Nuevas caras - Acecolombia

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Nuevas caras - Acecolombia
Asambleas Eficientes y Funcionales
Tips para el 2012
Colombia • No.14 Año 4 • ISSN 1909-9517
Entrevista:
El ingrediente secreto
de Andrés Carne de Res
Epicca 2011:
Resumen del evento
Nuevas caras
en las administraciones
de los Centros Comerciales
Agenda
2012
Febrero
Asamblea General de Asociados de Acecolombia
Cali, febrero 8 de 2012
Marzo
RECON Latinoamérica
Lima - Perú, marzo 12, 13 y 14 de 2012
Mayo
RECON Las Vegas
Mayo 21, 22 y 23 de 2012
MARCCA, Congreso de Marketing en Centros Comerciales de América
Cali, mayo 3 y 4 de 2012
Junio
Escuela John T. Riordan
Santiago de Chile, junio 25, 26, 27, 28 y 29 de 2012
Agosto
EPICCA 2012
Medellín, agosto 1, 2 y 3 de 2012
Septiembre
SCAN, Congreso de Seguridad en Centros Comerciales
Bogotá, septiembre 26 y 27 de 2012
OPPERA, Congreso de Operaciones y Mantenimiento en Centros
Comerciales
Bogotá, septiembre 27 y 28 de 2012
e ditorial
POR: Carlos Hernán Betancourt Sanclemente
Director Ejecutivo – Acecolombia
2011:
año de logros alcanzados
y excelentes experiencias
C
nuestros equipos de trabajo y la disposición de aprender
y actualizarse ante la cambiante realidad de la industria.
oncluye un año de gran actividad en nuestro sector.
El 2011 nos ha dejado importantes aprendizajes
y avances en el crecimiento y consolidación de la
industria de Centros Comerciales en el país. Hemos
recorrido un gran camino en la búsqueda de espacios de
encuentro colectivo, de cooperación y participación. Ha
sido también un año de crecimiento en las ventas, que
se espera finalice en cifras cercanas al 12%, resultados
que impulsarán, aún más, el desarrollo de los Centros
Comerciales de nuestro país, que debemos continuar
trabajando para que el crecimiento de las ventas se logre
para la categoría en general.
2011 fue el año de la reactivación de nuevos proyectos de
Centros Comerciales. Después de una fuerte disminución en
el número de nuevos emprendimientos, los últimos meses
han visto nacer treinta y cuatro proyectos en todo el territorio
nacional. Por tanto ciudades principales y especialmente
intermedias (San Gil, Montería, Pitalito, entre otras), verán
nacer Centros Comerciales en los próximos meses.
Esta nueva ampliación de oferta de área comercial, llega
a hacer parte de un sector muy fuerte hoy, cuyos Centros
Comerciales están hoy más revitalizados que nunca, pues
no sólo hemos sido testigos del desarrollo de dieciséis proyectos de ampliación, sino también de diez proyectos de
remodelación y renovación. Un nuevo aire que fortalece
la actividad y presenta a los consumidores un sector cada
vez más vigente y de oferta más completa y moderna.
A la fecha, el 10,6% de la venta minorista se hace en los
Centros, lo que nos indica el enorme camino que tenemos
por delante en términos de crecer nuestra participación
como categoría y no simplemente limitarnos a compartir la
torta del 10,6%. Países como Estados Unidos reportan un
indicador de más del 70% de participación demostrando
en el mundo la mejor penetración de la categoría Centros
Comerciales como canal.
Acecolombia quiere felicitar a todos nuestros asociados
por su maravillosa labor en este año. Ha sido increíble
ver el esfuerzo, la creatividad y los resultados que nos
hacen cada vez más competitivos y que jalonan nuestra
economía, generando empleo y mejores condiciones para
todos. Que esta navidad sea una época de muchas ventas
y un fin de año de merecido descanso en familia y de
preparación para asumir un 2012 que será más exigente,
y que nos traerá nuevos e inexplorados retos.
Así mismo, durante este año y con gran éxito llevamos a
cabo eventos de capacitación de tan alta relevancia como
Epicca, Scan, Oppera y Shopping World, que en los últimos
dos años han reunido, junto a los demás seminarios a más
de 1.400 profesionales en más de 380 horas de capacitación, mostrando cuán importante es hoy la preparación de
3
P ORTADA
Una publicación de
ACECOLOMBIA
www.acecolombia.org
Asociación de Centros Comerciales de Colombia
Presidente
Clara Ferro Vela
Feliz Navidad
n o t a s & e v e n t o s
Director Ejecutivo
Carlos Hernán Betancourt
G ERENCIA
Consejo Editorial
Carlos Hernán Betancourt
Jéssica Morales Segura
Alejandra Quintana Parra
Stephanie López Sánchez
Asambleas eficientes
y funcionales
Colaboradores
Luisa Patricia Ortiz
Henderson Sepúlveda
Juan Carlos Orrego
Andrés Várgas
Fotografías
Centros Comerciales Asociados
Diagramación
Feriva S.A
Preprensa e impresión
Feriva S.A
M EDIO AMBIENTE
8
G ESTIÓN
La Revista Punto Comercial tiene todos los derechos
reservados. Los comentarios, afirmaciones y opiniones
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40
M ANTENIMIENTO
Y SEGURIDAD
Acecolombia presenta
su nueva Página Web
La contratación
del mantenimiento
18
Oppera 2011. Congreso de
Operaciones y Mantenimiento
en Centros Comerciales
20
G REMIO
Premios a Centros
Comerciales Latinoamericanos
2011–201228
Calle 13 No 66 Bis – 57 Of. 205
Tels.: (052) 331 2891 – 331 2892
Santiago de Cali
Colombia
Huella de carbono:
Redúzcala y contribuya
con el medio ambiente
Epicca 2011, una experiencia
diferente para la industria 14
Los Gigantes de la Industria24
[email protected]
[email protected]
46
Nuevas caras en las
administraciones de los
Centros Comerciales de
Colombia30
M ERCADEO
Elaborando un plan
de medios
34
E NTREVISTA
“Volver a lo simple con adición
de gotas de amor”,
plato del día en
38
4
44
V ANGUARDIA
BTL: Innove, sorprenda
y fidelice sus clientes
52
Especial
de Navidad
56
E XPERIENCIAS
Familias reales
en el aniversario
de Tintal Plaza
64
Outlet Bima, líder en la
comercialización
de vehículos
65
Salitre Plaza recibe
premio a mejor experiencia
ambiental65
E L MURO
¿Cómo realizar la entrega de
la administración de un Centro
Comercial?66
5
Bogotá
Plaza Imperial
En la capital colombiana, y en medio de la Avenida
Carrera 104 No. 148 – 07, está ubicado Plaza Imperial
Centro Comercial. Construido sobre un lote de 61.570 m2
este complejo abrió sus puertas el 12 diciembre de 2005.
Cuenta con 287 locales comerciales, seis salas de cine
operadas por Cinemark, 1.801 parqueaderos, variedad
en locales de comidas, entidades bancarias y un almacén
Carrefour como ancla.
Yopal
Alcaraván
En Yopal, capital de Casanare, se ubica Alcaraván Plaza
Comercial, el primer Centro Comercial de gran formato
que se construye en esta ciudad. El proyecto cuenta con
102 locales comerciales, en los que se encuentran importantes marcas nacionales, cines Royal Films, almacén
Éxito, juegos infantiles, plazoleta de comidas y confortables
zonas comunes que harán del Centro Comercial el lugar
predilecto para el entretenimiento y compras de la ciudad.
6
Bogotá
Santa Ana
Con el concepto de Boutique Comercial, Santa Ana abrió
sus puertas en febrero del 2005. Ofrece a sus visitantes
compras rápidas, cómodas y seguras donde pueden encontrar Supermercados Carrefour y marcas como: La Riviera,
Luxus, Villa Romana, Calvin Klein, una innovadora plazoleta de comidas gourmet con terraza privada al aire libre y
con vista panorámica hacia los cerros orientales. Además
cuenta con un exclusivo lounge para vivir gratos momentos.
Duitama
In-Novo Plaza
Desde que abrió sus puertas en Duitama, Boyacá, el
Centro Comercial In-novo Plaza se convirtió en una de
las mejores vitrinas comerciales del departamento. Con un
diseño vanguardista, In-novo Plaza está conformado por
103 locales y 33 oficinas, cuenta con el almacén Carrefour
como ancla, una plazoleta de comidas, juegos infantiles,
tres salas de cine y la presencia de importantes marcas
que lo convierten en el punto de encuentro preferido por
los habitantes de la región.
Suba
Centro Suba
En marzo de 1995 abrió sus puertas el Centro Comercial
Centro Suba, en la Avenida Calle 145 No. 91-19, en la
localidad de Suba, Bogotá. Es este el complejo de mayor
tradición del sector gracias a su ubicación, reconocimiento
y oferta comercial. Centro Suba con más de 16 años de
trayectoria, cuenta hoy en día con 220 locales comerciales
entre los que se destaca el almacén ancla Olímpica Sao
y las salas de Cine Procinal. Cuenta con zona bancaria,
canchas de futbol, zonas de comidas, un Centro Médico
y más de 300 parqueaderos.
7
G ERENCIA
Se aproxima el fin de
año y en medio de la
agitación propia de
las festividades es
necesario ir pensando
en la preparación de las
Asambleas generales
de propietarios, que
deben adelantarse
durante los primeros
meses del 2012 y que
se constituyen en uno
de los temas que genera
mayor preocupación,
desvelo e intranquilidad
para los responsables de
rendir informes y cuentas
al máximo órgano de
administración de las
propiedades horizontales.
Por: Henderson Sepúlveda Medina
Asesor y Consultor Legal
Asambleas
eficientes
S
on múltiples los problemas que se presentan, año tras año, en las reuniones de propietarios, los cuales sólo vienen a aflorar luego de concluida la
Asamblea y cuando ya no es mucho lo que se puede hacer para sortearlos
con éxito. Lo ideal sería absolver las dudas con anterioridad y preparar una
respuesta adecuada, aunque no siempre es posible sortear todas las eventuales
dificultades, que se pueden presentar, sobre todo cuando las mismas ocurren en
el instante en que se desarrolla el evento.
Por lo anterior, es importante tener en cuenta algunas sugerencias que, sin pretender
abarcar toda la temática, podrían facilitar el desarrollo eficiente de las Asambleas.
I. Antes de la Asamblea.
La etapa de preparación comprende aspectos administrativos, logísticos y legales.
Sobre los primeros, es necesario que el gerente o administrador prepare a todo su
equipo de colaboradores cercanos, indicándoles que la Asamblea ordinaria tiene
por fin primordial rendir un informe a los copropietarios sobre las actividades efectuadas durante el año inmediatamente anterior, lo cual debe conducir a examinar
la situación general de la copropiedad (Artículo 39 de la Ley 675/01)
En este aspecto, cobra capital importancia el examen de los estados financieros,
ya que ante la Asamblea hay una verdadera rendición de cuentas del ejercicio que
8
acaba de concluir pasa su consideración y aprobación.
Una vez aprobadas tales cuentas, la Asamblea expide una
especie de “paz y salvo” al administrador que es el responsable de ellas. Igualmente se aprobará el presupuesto
anual de ingresos y gastos que debe regir durante el año
correspondiente. Por tanto, todos estos documentos deben
estar completamente preparados y terminados, con todos
sus soportes, por lo menos con un mes de anterioridad a
la fecha de la reunión.
Es aconsejable que los Reglamentos de propiedad prevean
la situación en caso de que el presupuesto no sea aprobado
y se consagre la posibilidad de que rija el presupuesto del
año inmediatamente anterior, mientras la Asamblea se
reúne nuevamente. También es común, y se aconseja, que
en los reglamentos se establezca un aumento automático
de las expensas de administración en un porcentaje igual
al IPC del año calendario inmediatamente anterior, a
partir del primero de enero de cada año. Esto por cuanto
el presupuesto, normalmente, tiene vigencia de primero
(1º) de enero a 31 de diciembre y queden usualmente,
los meses de enero, febrero, y a veces marzo (mientras se
y funcionales
celebra la Asamblea) con el pago de una expensa igual a
la del año anterior, con lo que se genera un desfase entre
ingresos y gastos.
Aconsejamos que los estados financieros se remitan con
la convocatoria a la Asamblea, en CD u otro mecanismo
de almacenamiento de datos (por regla general), y que
se manifieste a los propietarios que deseen obtenerlos
en “papel” que los soliciten oportunamente y se les
remitirá. El ahorro en costos económicos y ambientales
es significativo.
En suma, todo el equipo de trabajo cercano al gerente
debe comprometerse con el informe y la documentación
que corresponden a su área, para que se incorporen en el
informe de gestión. Son acostumbrados los informes de
gerencia, mercadeo, comercialización, mantenimiento y,
por supuesto, los del área contable y financiera.
En una Asamblea ordinaria, dados los temas que comúnmente se tratan, el orden lógico de desarrollo de la
reunión en lo relacionado con los temas administrativos,
financieros y presupuestales, sería que evacuados los
puntos normales de inicio, como verificación del quórum,
designación de presidente de la Asamblea, etc., se pasará
al informe conjunto de administración (del Administrador y
del Consejo) y luego al del Revisor Fiscal sobre el ejercicio
del año anterior, para después presentar a consideración
de la Asamblea los estados financieros del ejercicio sobre
el cual ha conceptuado el Revisor.
Algunos centros comerciales acostumbran enviar el informe de gestión junto con la convocatoria a la Asamblea y los
estados financieros. Se trata de estilos o “gustos” distintos.
Sin embargo, creemos que junto con la convocatoria se
deben remitir únicamente los estados financieros para
que los propietarios tengan oportunidad de examinarlos
con calma. Es que, justamente en la Asamblea, el gerente
y todo su equipo van a rendir un informe de su gestión,
entonces, el momento de entregarlo debe ser al comienzo
de dicha reunión.
9
G ERENCIA
No tiene sentido que se sometan a consideración y aprobación de la Asamblea las cuentas del ejercicio que acaba
de concluir, sin haber escuchado el concepto del Revisor
Fiscal. A continuación se debe enlistar en el orden del
día la consideración y aprobación del presupuesto para
la vigencia en curso. Finalmente, irán las elecciones o
designaciones de Consejos de Administración y Revisor
Fiscal, si hay lugar a ellas por haberse vencido el término
para el cual fueron designados, y cierra el evento con el
infaltable acápite de “proposiciones y varios”.
No sobra recordar que la convocatoria a la Asamblea General ordinaria debe enviarse con antelación no inferior a
quince días calendario y que en ella se acostumbra enlistar
el orden del día, aunque la Ley sólo lo exige tratándose
de asambleas extraordinarias.
II. Durante la Asamblea
Llegados el día y la hora de la reunión, el primer escollo
se presenta en el momento de ingreso al recinto donde
se desarrollará al certamen. Es sabido que la Asamblea
General está constituida por los propietarios de bienes
privados, sus representantes o sus delegados. Para todos
los efectos, se considera propietario de la unidad privada
a quien aparece inscrito como tal en la Oficina de Registro
de Instrumentos Públicos, es decir, la prueba idónea para
acreditar el dominio será el Certificado de Tradición del
inmueble. En estricto sentido, se debería exigir este documento, pero teniendo en cuenta que no todas las personas
que acuden a la cita portan este documento, se torna un
asunto de difícil implementación, hasta el punto en que
de exigirse con rigor el Certificado de Tradición, tal vez
no sería posible adelantar la reunión. Consideramos, en
aras de la agilidad en el momento de la inscripción y de
la viabilidad de la reunión, que sólo se exija el documento
en los casos en que se tenga duda sobre la persona que
acude y su legitimación. Usualmente el gerente y el personal de la administración conocen a un buen número de
propietarios que se encuentran legitimados para asistir a
la Asamblea, por razón de su antigüedad y tradición en
el Centro Comercial. Por tanto, frente a ellos no puede
haber prevenciones infundadas, al aplicar en todo su rigor
el artículo 83 de la Constitución Política que impone la
prevalencia de la buena fe.
horizontales destinadas al comercio, en el cual consta el
nombre del propietario y del tenedor, o su establecimiento
de comercio, así como la destinación específica del local.
Es importante que los reglamentos de propiedad exijan
que se lleve este libro e imponer a los dueños, antiguos y
nuevos, la obligación de reportar el cambio de titularidad
en el dominio de la unidad, a fin de mantener al día esta
información y utilizarla en el momento de la Asamblea.
Además de lo anterior, se debe exigir la identificación a la
persona natural y, si es el caso, el certificado de Existencia
y Representación Legal de la persona jurídica propietaria
de la unidad privada, todo con las mismas observaciones
que se hicieron anteriormente sobre la buena fe. Por esta
misma razón, quienes acuden con poderes, no creemos
necesario exigirles que tales documentos lleven autenticación o presentación personal. Puede suceder que los
tenedores (arrendatarios o locatarios en caso de leasing)
estén autorizados en el respectivo contrato para representar
al dueño en las asambleas, por lo tanto, cuando más se
les exigirá copia simple del respectivo contrato o el poder,
en su defecto.
No obstante, habrá casos en que se haga indispensable
exigir la prueba del dominio en la forma en que se ha
señalado. Es en este momento cuando cobra importancia
tener actualizado y en debida forma el libro de “Matrícula
Interna” que se acostumbra llevar en las propiedades
Es importante que durante todo el desarrollo de la reunión
el gerente tenga en primera fila y disponible a todo su
equipo de colaboradores inmediatos y responsables de
las áreas, ya que en cualquier momento los asambleístas
10
pueden formular interrogantes que no siempre el administrador está en posibilidad de absolver con precisión.
Instalada la Asamblea, uno de los temas más importantes
y cruciales para su desarrollo es la designación de un buen
presidente que sepa darle manejo eficiente, imparcial y
ágil. El titular debe ceder a la tentación de polemizar con
los asambleístas ya que funge con mucha imparcialidad;
en lo posible, debe separar sus opiniones personales del
manejo de la reunión.
Su principal misión es dirigir debidamente las discusiones
y deliberaciones, de forma tal que sean ordenadas, así
evita la repetición de opiniones y argumentos y encauzan
siempre la discusión sobre el punto del orden del día que se
está tratando. Es vital que, llegado el momento, manifieste
la suficiente ilustración cerrando la discusión de un tema
sobre el que se han manifestado argumentos que muestran
circularidad. Lo ideal es que no llegue a ser necesaria la
utilización de mecanismos de votación nominal (votación
individual), pues ello toma mucho tiempo, es aconsejable
que se vote por aclamación. Sólo cuando se vea que hay
polarización en la Asamblea y que no hay otra forma de
resolver la controversia, podrá el presidente acudir a la
votación nominal.
Además de lo anterior, el titular debe tener en cuenta los
siguientes aspectos determinantes en el desarrollo de la
reunión:
• a) La Asamblea ordinaria de primera convocatoria
solo puede sesionar o deliberar con un número de
propietarios que representen coeficientes, por lo menos, equivalentes a más de la mitad de los coeficientes
totales de copropiedad (Artículo 45, Ley 675/01). Si
no asisten copropietarios que representen más de la
mitad de los coeficientes totales, no puede instalarse la
reunión y se declarará fracasada por falta de quórum.
En este caso, se citará, o entenderá citada, una reunión
de segunda convocatoria, en los términos en que lo
consagren los Reglamentos de Propiedad Horizontal
de cada Centro Comercial. Es necesario hacer esta
advertencia en la primera convocatoria (Artículo 41
de la Ley 675/01).
• b) Instalada la Asamblea ordinaria, en su primera convocatoria, se tomarán decisiones con el voto favorable
de la mitad más uno de los coeficientes de propiedad,
representados en la respectiva reunión.
Ahora bien, es aconsejable que el presidente, constantemente ordene que se monitoree el quórum y que deje cons-
11
G ERENCIA
que dependa de la administración sino que rinde informe
a la Asamblea directamente.
III. Después de la Asamblea
Concluída la Asamblea se debe proceder a redactar el acta
correspondiente y esa es una función atribuida al secretario de la reunión, que usualmente es el administrador,
a no ser que se designe a otra persona al comienzo de
la reunión. La responsabilidad de la redacción del acta
es del secretario. El estilo recomendado es tomar nota
de las intervenciones concluyentes y de las que resultan
trascendentes, así como de las decisiones textuales que se
toman en el curso del evento.
Para la revisión del acta la Asamblea puede designar una
comisión revisora de la redacción de la misma, comisión
que no es obligatoria pero que, de ser nombrada, en los
términos de la Ley no tiene como función “aprobar”
el acta como muchos creen. (Inciso 2º del artículo 47 de
la Ley 675-01), sino revisar su redacción. Por esa razón,
los miembros de la comisión revisora no firman el acta.
Según el inciso primero del artículo 47 de la Ley, quienes
firman el acta son únicamente el presidente y el secretario.
Ahora bien, si los revisores del acta tienen observaciones
o sugerencias deben hacérselas saber al Secretario quien
decidirá si las acoge o si, por el contrario, por no estar de
acuerdo con ellas, las pone en conocimiento de la próxima
Asamblea.
tancia de ello. Si acontece que, constatado el quórum de
la reunión de primera convocatoria, ya no se encuentran
en la reunión al menos más de la mitad de los coeficientes
totales, la sesión debe terminar por falta de quórum para
deliberar y por supuesto, para decidir.
• c) De corresponder la designación o elección de
miembros del Consejo de Administración y de Revisor
Fiscal, se debe seguir el procedimiento que prevé cada
reglamento de propiedad horizontal. Se recomienda
leer antes de la Asamblea las partes pertinentes,
sobre todo en lo relacionado con requisitos e inhabilidades para ser consejero. En el caso de personas
que obren en representación con poder para actuar
en la Asamblea, en el documento respectivo debe
constar la facultad expresa que otorga el poderdante
(dueño) para pertenecer al Consejo de Administración, pues este es un órgano de administración que
tiene responsabilidades civiles ante los copropietarios,
ante la persona jurídica y frente a terceros. Cuando la
elección del Consejo se establezca en el Reglamento
por cocientes, éste deberá ser el sistema utilizado y
no el de planchas completas por mayoría absoluta,
como suele hacerse.
Será la Asamblea, entonces, la que decida si hay lugar o no
a las observaciones de la comisión revisora. No obstante,
se recomienda leer las atribuciones que los reglamentos
han conferido a tales comisiones. Si hay lugar a comunicar
a la alcaldía sobre la designación de nuevo Administrador
y Revisor Fiscal, no se requiere enviar el texto completo
del acta, sino el extracto correspondiente en que conste
la designación, firmado por el secretario y con constancia
de ser auténtico. Es el propio secretario quien certifica la
autenticidad de copias de las actas o extractos de ellas.
No se requiere autenticación notarial.
Recuerde que el secretario sólo cuenta con veinte días
hábiles para tener el texto del acta debidamente redactado,
pues, es función del administrador poner a disposición
de todos los copropietarios ese documento. Lo cual no
significa que lo deba remitir a todos, sino que debe comunicarles que se encuentra a su disposición en las oficinas
de la administración. Si el texto no está listo o publicado en ese máximo plazo, los términos para demandar
judicialmente las decisiones contenidas en las actas, no
comienzan a contar.
Para la designación del Revisor Fiscal es recomendable
presentar a la Asamblea varias propuestas con indicación
de la experiencia de la firma revisora, el conocimiento
del tema de la propiedad horizontal y los honorarios que
cobraría, a fin de que se pueda seleccionar la que más
convenga. Recuerde que el Revisor Fiscal no es órgano
12
13
G ESTIÓN
Epicca
una experiencia diferente
C
on una calificación positiva otorgada por el 96% de los asistentes se desarrolló Epicca 2011, la versión número nueve del Encuentro de Profesionales de la Industria de los Centros Comerciales de América, organizado
por la Asociación de Centros Comerciales de Colombia, Acecolombia, y
el ICSC, International Council of Shopping Centers.
Con un componente de
novedad se llevó a cabo
Epicca 2011, el primer
evento para Centros
Comerciales, con un mall
y actividades propias de
un complejo.
El Encuentro, que tuvo lugar en la ciudad de Bogotá los días 27, 28 y 29 de septiembre, se realizó en el Hotel Sheraton y contó con cerca de 250 participantes
provenientes de casi todas las ciudades de Colombia y de países como Venezuela,
México, Estados Unidos y Perú. Gerentes, directores de mercadeo, comerciantes,
grupos administrativos de centros comerciales, desarrolladores, conferencistas y
proveedores, compartieron un espacio de capacitación, socialización e intercambio
de experiencias de la industria.
Academia para Centros Comerciales
Luego de las palabras de apertura, a cargo de Carlos Hernán Betancourt, Director
Ejecutivo de Acecolombia, dieciocho expositores nacionales e internacionales
ofrecieron a los participantes lo que ellos calificaron en un 61% como un excelente
contenido académico.
Marty Cooper, presidente de Cooper Communication en Estados Unidos, abrió
este espacio con la charla Comunicaciones y Relaciones Públicas. El especialista
14
a sembrar una intensa vocación por seducir para llegar no
sólo al cerebro sino principalmente al corazón del cliente.
En el panel Proyectos sostenibles, el director de Arquitectura y Bioclimática, Jorge Ramírez, habló de la arquitectura
sustentable, concepto referido a edificios viables entre economía y recursos naturales, construcciones de bajo impacto
ambiental, eficiencia energética, energías renovables, que
según el expositor nos ayudarán a cumplir el propósito de
entregar un escenario saludable a las futuras generaciones.
2011
Para Aníbal Eduardo Pérez de Avalltech Colombia, quien
también hizo parte de este panel, existen muchas opciones
aplicadas desde la arquitectura, la tecnología y la automatización para lograr el uso eficiente de la energía en una
edificación. Así mismo demostró, en el caso del consumo
para la industria
de agua, que la selección de aparatos y válvulas de bajo
consumo, la automatización, el uso de orinales de poco
consumo y, principalmente, la auditoría y medición en los
registros de ambos recursos, generan ahorros considerables
tanto para la empresa como para el planeta que habitamos.
llamó la atención de los directivos de Centros Comerciales
sobre la necesidad de implementar las estrategias de comunicación como una disciplina constante; no sólo a la hora
de resolver problemas, sino también para conocer y generar
cercanía con el público, teniendo en cuenta la influencia que
los complejos comerciales adquieren cada vez más sobre las
comunidades en las que se desarrollan.
Rocío Fierro Franco, conferencista internacional, expuso
una de las charlas más dinámicas según los asistentes: ‘Te
adaptas o te extingues’, una realidad a la que se enfrentan
las organizaciones modernas en una sociedad bastante
convulsionada y dinámica. Sin embargo, es precisamente el
cambio, o mejor, el miedo al cambio y a lo desconocido, uno
de los principales frenos para el ser humano. Lo importante
es asumir con actitud las cosas nuevas que llegan a nuestra
vida, para romper los patrones habituales.
Un profesional de los Recursos Humanos y asesor de empresas, entre ellas Zara, le informó a los asistentes sobre
la nueva tendencia de las organizaciones. “Evolucionar
para convertirse en centros de placer”, este fue el enfoque
de Jesús Vega de la Falla en su conferencia La empresa
sensual. El escritor español habló de la formalidad que rige
en las empresas, impuesta en muchos casos por intereses
económicos o productivos, y la urgencia de romper este
esquema para desarrollar el poder de la seducción, para
cautivar y enamorar al público. ¿Cómo? “Haciendo de las
personas el centro de las actividades, leyendo las tendencias,
enfocándose en el placer y no en la funcionalidad de los
servicios o productos que ofrecen”. Una propuesta que invita
La presidenta de Very Special Events, Nancy Walters, de
Estados Unidos,compartió con los asistentes su amplia experiencia en la creación e implementación de Estrategias de
fidelización y diferenciación en Centros Comerciales. Para
Nancy, el reto diario de gerentes y directores de mercadeo
es conocer la precepción que los clientes tienen de la marca
y basarse en ello para desarrollar estrategias con alta carga
15
G ESTIÓN
Otro tema de gran interés para los asistentes fue El manejo de incidentes. Para desarrollarlo, nos acompañó
nuevamente Marty Cooper, junto a José Manuel Reverón, Presidente de VOX Comunicaciones. Atender una
eventualidad es mucho más que dar una respuesta a los
medios de comunicación, por esta razón los expertos
concluyeron que el manejo de cualquier crisis amerita una
habilidad especial que sólo se adquiere con capacitación
y preparación. La preparación y sobre todo la prevención
fueron expuestas como claves para salir bien librados ante
cualquier eventualidad.
emocional que generen experiencias vivenciales que cautiven al cliente y logren que se vaya siempre con la mejor
impresión, la cual compartirán con sus familiares y amigos;
además los hará regresar.
El cierre de la jornada del primer día estuvo a cargo de la
empresa mexicana Cinépolis, que ofreció un coctel de bienvenida, amenizado por el grupo de bailarines profesionales
del Teatro Camerín del Carmen, quienes contagiaron al
público desde el momento en el que se tomaron el escenario.
Así mismo, durante el coctel, los integrantes del Capítulo
Bogotá, como huéspedes del evento, ofrecieron también
un concierto de piano a cargo de Iván, un artista paisa que
cautivó al público con su extraordinaria energía.
José Ignacio Sanclemente, Gerente de Construcciones e
Interventoría de Cinecolombia, moderó el panel Consejos
de administración de clase mundial. Un espacio en el que se
habló de la importancia de los Consejos de Administración,
como orientadores de los destinos de un Centro Comercial y
al que fueron invitados los integrantes de Juntas Directivas de
importantes empresas en Colombia, Rafael Augusto Salazar
del Centro Comercial Gran Estación, y Rodrigo Afanador,
Gerente de Kandu, Colombia.
Manuel Hormigó, presidente de In Store, en España, abrió la
segunda jornada académica presentando a los asistentes las
tendencias en el manejo de recursos visuales en los puntos
de venta. El experto en comunicación visual resaltó la importancia de evaluar objetivamente la ubicación y cantidad
de elementos utilizados en el espacio comercial para lograr
una solución óptima que conjugue la estética, la técnica y el
propósito comercial ante los ojos del cliente, antes, durante
y después de la compra.
El encargado de cerrar la programación académica fue
Iván Mazo, asesor, consultor y entrenador para empresas
en mercadeo estratégico y cultura del servicio al cliente.
Su charla Servicio: una pasión digna de los mejores,
llamó la atención sobre la importancia de capacitar a los
empleados y construir espacios de trabajo conjunto que
generen cercanía para hacerlos sentir altamente comprometidos con la organización; sólo así, al momento de
relacionarse con el cliente, tendrán herramientas para
ofrecer un servicio de calidad que marque la diferencie y
les permita sobresalir.
Colombia: País destino para el desarrollo del retail, fue el
tema central del panel moderado por Jorge Lizán del ICSC,
y en el que participaron José Toledo, Propietario del Centro
Comercial Único (Colombia); Felipe Cobo, Gerente general
de Mall Plaza (Colombia); Elliot Bross, Director Ejecutivo
Planigrupo (México); Mauricio Vaca, Directora de finanzas
Cinépolis (México) y Silvia Quintero, Directora Store Development, Centro y Sudamérica Payless Shoes (Colombia).
Para los panelistas, son varios los aspectos positivos que
han puesto al país como objetivo de inversión, entre ellos:
economía creciente, entorno político estable, tercera población de la región luego de Brasil y México, competitividad
y, sobre todo, las cifras que indican que los hogares son el
motor del consumo.
Con las palabras de agradecimiento a los asistentes y un
especial reconocimiento a la impecable organización del
evento, Clara Ferro Vela, Presidenta de la Junta Directiva;
Carlos Hernán Betancourt, Director Ejecutivo de Acecolombia y Jorge Lizán, del ICSC, clausuraron Epicca 2011.
16
Epicca Mall, un Centro
Comercial diferente
Durante esta versión de Epicca, también se logró hacer
de la muestra comercial una experiencia diferente. Para
esto el convencional espacio de exposición de productos
y servicios para los Centros Comerciales, se convirtió en
un pequeño mall de veinte tiendas, donde celebraron el
Halloween y la Navidad con diferentes actividades en
cada coffee break.
Laboratorio del shopping
Una calurosa bienvenida, con canelazo y papayera,
brindó Centro Chía a los sesenta participantes del
Laboratorio Shopping, el nuevo formato diseñado
por Acecolombia para que los asistentes aprendan de
manera diferente.
Para esta ocasión las empresas que integraron la muestra
comercial y que para esta versión fueron locales de Epicca
Mall se caracterizaron por la variedad de sus servicios.
Avalltech, Fortox, Alzate Publicidad, Pronto Wash, Cinépolis, Redeban Multicolor, E-Design, Enertotal, Dream, Late
Colombia, Brilladora El Diamante, Seguridad y Domótica,
Andina de Seguridad del Valle, Diversiones de Colombia
y Pincaso fueron quienes nutrieron el innovador Centro
Comercial.
Bajo la dirección de Manuel Hormigó, un profesional
del más alto nivel en el tema de la comunicación visual,
se desarrolló un taller experiencial cuyatemática: Exhibición en punto de venta, se impartió en dos momentos:
un primer espacio teórico, durante el cual el especialista
presentó conceptos actuales y ejemplos de las mejores
prácticas en estos temas, además de las herramientas
indispensables para el desarrollo de vitrinas en puntos
de ventas. Posteriormente, los participantes divididos en
grupos, tuvieron un segundo momento, en el que aplicaron la teoría y las herramientas recibidas para analizar
las vitrinas del Complejo Comercial Centro Chía; luego
del ejercicio práctico cada grupo presentó frente a los
demás asistentes su diagnóstico especializado, lo cual
demuestra lo enriquecedor que fue para todos el taller.
Dentro de la Experiencia Epicca Mall los participantes
recibieron una tarjeta de crédito personalizada, la cual
debían presentar al visitar cada una de las veinte tiendas.
Posterior a la visita recibían una factura que diligenciaban con sus datos y depositaban en la urna del punto de
información. Después, al ingreso de cada coffee break
participaban en el sorteo de un ipad, un blackberry y un
computador portátil.
De igual forma, y para completar esta experiencia, Epicca
Mall tuvo dentro de sus instalaciones un stand de Photobox, en el cual todos los asistentes pudieron ingresar y
tomarse una secuencia de cuatro fotografías cambiando
los accesorios para cada imagen. Quienes ingresaron al
stand pudieron llevarse un recuerdo totalmente gratis y
vivir una divertida experiencia.
El remate de la jornada se hizo en Andrés Carne de
Res, donde los participantes pasaron la tarde disfrutando de la comida, música y divertido ambiente
característico del lugar. Un espacio para estrechar lazos
profesionales y de amistad, para cumplir así uno de
los principales objetivos planteados por Epicca para
fortalecer el gremio.
17
G ESTIÓN
Acecolombia presenta su nueva
Página Web
A partir de la primera
semana de diciembre el
portal de Acecolombia
les ofrecerá un diseño
más fresco y moderno que
posibilitará una navegación
más sencilla e intuitiva.
M
anteniendo el dominio www.acecolombia.org llegamos con
un estilo minimalista y dinámico. Nuestra web ahora presenta
una estructura fácil y cómoda al usuario con toda la información que desea encontrar.
Entre las principales novedades podemos destacar, la renovación de nuestra Zona de Usuarios, la cual adquirió nuevos campos de búsqueda,
como por ejemplo: Información de cada uno de los comerciantes de cada
Centro Comercial, con su respectivo número de local, su categoría gafo,
subcategoría gafo y su número de metros cuadrados. Lo anterior arrojará
información de alto valor para quienes trabajamos en la industria de los
Centros Comerciales.
Hemos reestructurado la información tratando de resaltar y dar un lugar
destacado a la posibilidad de obtener cifras y porcentajes exactos de toda
información, es decir, usted podrá:
18
• Consultar las áreas de locales comerciales de
Centros Comerciales en la región o el país.
• Obtener información de los comerciantes en
centros comerciales.
• Conocer información de proveedores de todo
tipo.
El nuevo portal se desarrolló con el fin de satisfacer las necesidades fundamentales de nuestros
asociados y del sector en general, recibimos con
gran aceptación las sugerencias que nos realizaron
durante todo este año, y hoy presentamos esta gran
plataforma de utilidad como fuente de consulta,
información, aprendizaje y red de interacción con
el sector.
Seguiremos comprometidos con el fortalecimiento
de esta herramienta virtual. Día a día complementaremos y enriqueceremos este software con documentos, información, estudios, casos y temas de
interés. Esperamos que sea una indudable fuente de
consulta, apoyo y un permanente medio de acceso
e interconectividad para todo el sector.
19
G ESTIÓN
Oppera 2011
Congreso de Operaciones y Mantenimiento
en Centros Comerciales
S
anta Marta abrió sus puertas para recibir a los Directores de Operaciones
y Mantenimiento de los Centros Comerciales del país. 46 profesionales
de esta área se dieron cita los días 13 y 14 de octubre en el Hotel y Centro de Convenciones Estelar Santamar en un espacio de capacitación
que les permitió por dos días actualizarse y retroalimentarse con sus colegas.
Las palabras del Director Ejecutivo de Acecolombia, Carlos Hernán Betancourt,
dieron la bienvenida a los asistentes provenientes de diferentes ciudades del
país como Barranquilla, Cali, Bogotá, Pereira, Bucaramanga, Neiva, Cúcuta,
Medellín, Santa Marta, Cartagena, Popayán, Valledupar, Ibagué y Duitama.
‘La contratación del mantenimiento’ fue el tema que dio apertura al programa
académico de Oppera 2011. En este espacio el ingeniero mecánico, consultor y
docente Juan Carlos Orrego, expuso cómo un Director de Mantenimiento debe
gestionar sus contratos para asegurar la efectividad y el éxito de los mismos,
teniendo en cuenta las exigencias técnicas, legales y económicas.
El tema de la sostenibilidad también tuvo espacio en este congreso con la
conferencia ‘Cómo convertir su Centro Comercial en un edificio sostenible’.
Durante una hora y quince minutos los ingenieros John Mauricio Quintero,
Director Técnico Operativo de Energía Integral Andina, y Óscar Arévalo, del
20
Mientras un grupo visitaba las instalaciones del complejo
observando las alternativas para racionalizar la energía,
otro estaba en la subestación de energía conociendo con
ejemplos reales y tangibles el manejo de esta importante
zona del Centro Comercial, así como buenas prácticas
de mantenimiento y operaciones de los mecanismos que
permitan prolongar su vida útil y hacerlos más eficaces.
área de Investigación y Desarrollo de Productos de Enertotal, dieron a conocer los últimos avances en la modernización de edificaciones para hacerlas más eficientes en
el consumo de recursos y más sencillas para las tareas de
mantenimiento.
Oppera 2011, además de espacios teóricos también contó
con importantes secciones prácticas. ‘Mantenimiento invisible, aprendiendo de la hotelería’, fue uno de los temas
donde los asistentes pasaron del salón de conferencias a
las instalaciones del Hotel Estelar Santamar. El recorrido,
guiado por el Director de Mantenimiento de la edificación,
Carlos Henao, contó con la visita a los cuartos técnicos,
plantas eléctricas, cuarto de motores, obras de remodelación, entre otros lugares del hotel. Al finalizar la sección,
Henao expuso los procedimientos del mantenimiento,
para generar opiniones y consultas por parte del público.
Al término de esta actividad, Buenavista hizo la apertura
oficial de Oppera 2011, con la presentación del grupo
Folclórico de Rafael Scott, con los ritmos tradicionales de
la región en el Centro de Eventos del complejo comercial,
Mario Barranco, gerente de Buenavista dio la bienvenida
al grupo para dar paso al festejo y disfrutar de deliciosas
bebidas y la mejor comida típica del Magdalena.
El segundo día de conferencias inició con la capacitación
‘Aplicación práctica de la Norma Pas 55’. El Gerente
General de AMS Group Ltda., Juan Carlos Duarte, fue
el encargado de encaminar el plan estratégico organizacional de los centros comerciales basado en la aplicación
de dicha norma.
Otro espacio teórico práctico en Oppera 2011 fue el taller
acerca del ‘Uso racional de Energía’, que estuvo a cargo
de los ingenieros Óscar Arévalo y Jorge Duvan Pérez de
la empresa Enertotal. Esta jornada, que se dividió en dos
fases, contó con un espacio teórico donde se esclarecieron
conceptos y reglamentos que servirían de soporte para la
fase práctica del taller.
Mauricio Gaviria, de QA Ingenieros, recalcó la importancia de las auditorías para la ‘Prevención: Inspecciones
diarias y mensuales para su Centro Comercial’, donde
invitó a los jefes de mantenimiento a realizar inspecciones
en tiempos determinados, además de planear y ejecutar
constantemente.
Terminada la jornada teórica, los asistentes se dirigieron
al Centro Comercial Buenavista; ahí el grupo se dividió
en dos para hacer la dinámica más ágil y participativa.
21
G ESTIÓN
lización e intercambio de experiencias que congregó a
profesionales del Mantenimiento de más de treinta Centros
Comerciales del país, invitándolos a poner en práctica los
conocimientos adquiridos y a participar en Oppera 2013.
El abogado Edgar Briceño encabezó el tema ‘Siniestros
y Seguros: ¿cómo actuar?’. Explicó que, más allá de la
preparación en atención de emergencias, es de suma
importancia conocer los elementos y procedimientos
necesarios para que la actuación del personal de mantenimiento permita al Centro Comercial un proceso de
reclamación fácil y sin tropiezos ante su aseguradora.
Opiniones de los asistentes:
Para finalizar el programa académico de Oppera 2011, el
Director de Scsm Colombia, Carlos Valencia, presentó el
tema ‘El Mantenimiento en la Era Moderna, un Enfoque
Desde la Gerencia’, donde brindó a los asistentes tips para
hacer del mantenimiento un herramienta fundamental en
la calidad del servicio del Centro Comercial, así como de
su posicionamiento con los clientes internos y externos.
“Agradezco este espacio tan generoso
en oportunidades de mejorar. Ojalá a
futuro sean muchas más”.
“Excelente el tema práctico, las visitas
de campo fueron muy ilustrativas y
enriquecedoras”.
Después de una hora de conferencia se dio paso al espacio
de discusión y micrófono abierto, donde los participantes
tuvieron la oportunidad de hacer preguntas a los gerentes
y crear una sección cuyo tema central fue ‘Cómo Lograr
Armonizar el Conocimiento Técnico en Mantenimiento
con la Visión Gerencial del Negocio’. María Lucia Cossio,
Gerente del Parque Comercial El Tesoro de Medellín; Victoria Solano de Portal 80 de Bogotá y Ricardo Insignares,
de Buenavista Barranquilla, fueron los panelistas de este
importante espacio.
“Me ayuda a retroalimentarme para
acondicionar aún más mi Centro
Comercial”.
“Felicitaciones para la excelente
organización de expositores y
atenciones de la organización”.
Cerca de las 5:00 pm del viernes 14 de octubre, el director
ejecutivo de Acecolombia, Carlos Hernán Betancourt,
clausuró este importante espacio de aprendizaje, socia-
22
23
G REMIO
gigantes
Los
de la industria
En la industria de Centros
Comerciales existen una
serie de compañías de Real
Estate que concentran en
el mundo el mayor número
de metros cuadrados de
área comercial (ABL o sus
siglas en inglés GLA), lo
que las convierte en los
gigantes propietarios de
Centros Comerciales más
admirados y estudiados en
el planeta.
E
n esta oportunidad, Punto Comercial les presenta un breve resumen
de las cinco compañías propietarias de Centros Comerciales más
grandes del mundo y que concentran en su portafolio un número
mayor a 72 millones de metros cuadrados de ABL, representados
en más de 2.200 Centros Comerciales, ubicados especialmente en Estados
unidos.
Estas empresas, que consideradas individualmente son poseedoras de más
ABL que la totalidad del área comercial existente en Colombia en Centros
Comerciales, tienen en su estilo, una particular forma de ver la industria y
de enfocar su negocio. Conozca cuáles son.
Rank
Landlord
Gla
Sc
1
Simon Property Group
24.520.000
391
2
General Growth Properties
15.230.000
166
3
Kimco Realty Corp.
12.820.000
946
4
Developers Diversified Realty Corp.
11.500.000
538
5
Centro Properties Group
8.620.000
585
72.690.00
2.626
24
1
Aventura Mall - Florida
Simon Property Group
Esta compañía es la más grande en el negocio del Real
Estate en los Estados unidos.Tiene sus oficinas principales
en Indianápolis y emplea en el mundo a más de 5.000
personas. Sus 391 propiedades están localizadas en
Norteamérica principalmente, además de Europa y Asia.
hay algo emocionante ocurriendo. Los centros comerciales
son un centro de participación de la actividad en cualquier
comunidad, son los lugares donde los compradores van
cuando están listos para vivir experiencias, divertirse y
gastar dinero. “Crear experiencias memorables en los
Malls de Simon, es la llave del éxito en el establecimiento
de nuestra ventaja competitiva”.
Para Simon su objetivo es el éxito del negocio minorista. Y
por tanto ha especializado su esquema de arrendamiento
(ofrece muchas opciones de alquiler diferentes) y gestión
de la propiedad, disponiendo de los profesionales de
marketing necesarios para asegurar que sus propiedades
y su empresa estén bien cuidados y muy visibles dentro
de la comunidad donde se localizan.
Los principales Centros Comerciales que posee esta compañía son: Sawgrass Mills, King of Prussia, Aventura Mall
y Premium Outlets.
2
Para esta compañía el Centro Comercial ha sido durante
mucho tiempo el lugar donde al consumidor le encanta ir
de compras. Para ellos los compradores no sólo esperan
encontrar allí lo que buscan, también saben que siempre
General Growth Properties
General Growth Properties, con oficinas centrales en la ciudad de
Chicago ha estado en el negocio de centros comerciales por más de
cincuenta años, combinando la innovación, la tradición y el prestigio
de haber creado algunos de los principales lugares del país para ir de
compras. Centros Comerciales como Ala Moana Center (Honolulu),
Tysons Galleria (DC), Glendale Galleria (Los Ángeles) y Water Tower
Place (Chicago). El portafolio de GGP asciende a más de quince
millones de metros cuadrados de espacio comercial, e incluye más de
24.000 tiendas minoristas. Estos incluyen los minoristas internacionales
y anclas, así como las tiendas populares regionales que cubren una
amplia gama de oferta en diversas categorías.
La mitad de su portafolio de propiedades se encuentra en las cincuenta
regiones de los EE.UU. más pobladas; y las acciones de la compañía
se cotizan en la Bolsa de Valores de Nueva York. Esta compañía se
declaró en bancarrota hace aproximadamente tres años, acogiéndose
a la Ley de Reestructuración, de la que oficialmente salió el 9 de noviembre de 2010.
Water Tower Place - Chicago
25
G REMIO
3
Para esta compañía sus propiedades son algo más que
lugares para comprar: “nuestros centros comerciales sirven como centros de entretenimiento para la comunidad,
ofreciendo teatros, restaurantes, pistas de patinaje sobre
hielo y muchas otras actividades familiares. Más de 1.800
millones de consumidores visitan los centros comerciales
GGP cada año”.
Kimco Realty Corporation
Kimco Realty Corporation, una empresa
de inversión inmobiliaria (REIT), es la
propietaria y operadora del más grande
portafolio de centros comerciales vecinales y comunitarios de Norte América.
Al 30 de junio de 2011, Kimco tenía
participación en la propiedad de 946
centros comerciales, que incluye 12,8
millones de metros cuadrados de espacio
arrendable en 44 estados de USA, así
como en Puerto Rico, Canadá, México
y Suramérica. Tiene sus oficinas principales en Nueva York, y en Suramérica
tiene oficina en Santiago de Chile. Esta
compañía se ha especializado en la
adquisición, desarrollo y operación de
Centros Comerciales durante más de
cincuenta años.
4
Developers Diversified Realty
DDR es propietaria y administradora de 538
propiedades comerciales en Estados Unidos,
Puerto Rico y Brasil. Su portafolio incluye principalmente Centros Comerciales de cielos abiertos,
localizándose en mercados con poblaciones
estables y alto potencial de crecimiento. En estas
condiciones, gestionan sus Centros Comerciales
con una orientación hacia la creación de valor
en el largo plazo para los accionistas.
26
Para esta compañía su reto es “ser el
proveedor más admirado de los destinos de retail y la primera opción para
minoristas, inversionistas, socios y empleados”. Esta organización cotiza en la
Bolsa de Nueva York bajo el símbolo de
DDR, y es poseedora en la actualidad
de 481 Centros Comerciales, con área
comercial de 10,5 millones de metros
cuadrados.
Sus principales Centros Comerciales son Waterfront Town Center, en
Pennsylvania – USA, Fayette Pavilion,
enGeorgia (142.000 m2 de GLA) y
Parque Dom Pedro, en Brasil.
Parque Dom Pedro, Sao Paulo
5
Centro Properties Group
Conocida como BRIXMOR,Centro
Properties Group es una compañia con
oficinas centrales en New York, y al igual
que Kimco Realty Corp, está enfocada
en los Centros Comerciales vecinales y
comunitarios. Su portafolio es de 538
propiedades en más de 39 estados de
USA, ocupa un área comercial cercana
a los 8,7 millones de metros cuadrados.
Entre sus centros comerciales de mayor
tradición figuran Miami Gardens y Regency Park (Florida).
Otros grandes:
Puesto 6:The Inland Real Estate Group of companies, Inc
Puesto 7: CBL & Associates Properties
Puesto 8: Macerich
Puesto 9: Westfield
Puesto 10: Weingarten Realty
27
G REMIO
Premios a
Centros Comerciales
Latinoamericanos
2011–2012
Participe en el concurso del ICSC que destaca
la excelencia dentro de la industria en
América Latina.
S
i su Centro Comercial, campaña o tienda se ha destacado entre los
demás por crear un nuevo estándar y un modelo a seguir, usted
debe participar con ese proyecto en los Premios Latinoamericanos
del ICSC.
En este espacio su trabajo podrá ser destacado dentro del área de
Mercadeo, Desarrollo y Diseño del Centro Comercial, o Diseño de Tienda
Minorista. Este reconocimiento lo nominará automáticamente a los premios
globales Best of the Best VIVA (Visión, Innovación, Valor y Logro), los
cuales honran y reconocen los ejemplos mundiales más sobresalientes.
Valor de inscripción
Categorías
U$495 por proyecto inscrito, para miembros
del ICSC.
U$595 por proyecto inscrito, para no miembros
del ICSC.
Fecha límite
Todos los proyectos deben ser enviados para
evaluación del jurado a más tardar el viernes 13
de enero de 2012.
Presentación de los premios
Los ganadores se conocerán el 12 de marzo de
2012, en el marco de RECON Latin America Lima, Perú.
Mercadeo: Esta categoría reconoce la excelencia en el mercadeo y en programas que fortalecen los resultados de un Centro
Comercial. Podrán participar campañas relacionadas con eventos
de servicio a la comunidad; actividades de promociones de ventas;
campañas con el objetivo de introducir o reposicionar un Centro
Comercial nuevo o remodelado; y planes estratégicos que incluyan
campañas de posicionamiento de marca por internet.
Desarrollo y diseño: Esta categoría destaca a las propiedades comerciales por su creatividad en diseño y desarrollo así:
renovación o expansión de un proyecto existente que involucre
un Centro Comercial entero; innovador diseño y desarrollo de un
nuevo complejo comercial; y proyecto con un nivel significativo
de sustentabilidad en diseño y construcción.
Diseño de tienda minorista: Reconoce cómo el diseño
profesional de tiendas contribuye al éxito en general de la industria comercial minorista. Pueden participar kioscos y unidades de
mercancía móviles, unidades de comida rápida, restaurantes y
tiendas con superficie de menos de 250 m2 hasta más de 1.001 m2.
Para mayor información, ingrese a www.acecolombia.org
28
29
G REMIO
Nuevas
en las administraciones de los
Algunos pasaron de un complejo a otro, en busca de
nuevos retos y desafíos; unos llegaron al gremio a poner
en práctica la experiencia obtenida en otras disciplinas, y
otros se estrenaron en el cargo después de desempeñarse
en otras áreas.
El año 2011, además de cambios en la
industria, llegada de nuevos jugadores
y fortalecimiento de los retailers
colombianos, trajo también nuevos
dirigentes para los protagonistas de este
gremio: los Centros Comerciales.
Acecolombia les da la bienvenida y Punto Comercial les
presenta a los nuevos gerentes de los Centros Comerciales:
Ventura Plaza, Centro Mayor, Hayuelos, Plaza Imperial,
SúperOutlet La 80, Centenario, Llanogrande Plaza, Small
Center Dapa y Palmas Mall Cali.
María Jimena Arango
Gerente Centro Comercial Centenario - Cali
Con experiencia en áreas de servicio al cliente, mercadeo, comercialización,
relaciones públicas y administración en Centros Comerciales, llegó a Centenario
María Jimena Arango. Esta Comunicadora Social Periodista, con una trayectoria de seis años en el gremio, se ha desempeñado como Directora Comercial
de Llanogrande Plaza en Palmira y Unicentro Cali; y Gerente de los Centros
Comerciales Iwana y San Silvestre de Barrancabermeja.
Observando la industria en los últimos años, María Jimena manifiesta que
“en el gremio de los Centros Comerciales, Acecolombia se ha convertido en
un aliado que nos permite conocer las novedades del mundo del comercio y
de la industria. Así mismo, hemos recibido apoyo en nuestra gestión ya que
contamos con respuesta oportuna a las necesidades que se presentan en el día
a día. Gracias a la Asociación, los centros comerciales en Colombia han tomado
fuerza en el comercio, pues el gremio se ha fortalecido para defender nuestros
intereses y ofrecer a clientes y usuarios lo mejor de cada uno de nosotros”.
30
caras
Centros Comerciales de Colombia
Julián Mosquera
Gerente Centro Mayor - Bogotá
Julián Mosquera, Administrador Financiero con postgrado en alta gerencia,
llegó al Centro Comercial más grande de Colombia, después de laborar por
siete años en el Grupo GPO Gigantografias en Panamá. En esta multinacional,
líder en Publicidad Outdoors e Indoors para centros comerciales, se desempeñó
como Director Comercial Regional para Centroamérica.
Hoy, como Gerente de Centro Mayor considera que “los centros comerciales
estamos dispuestos a ofrecer todo el esquema de servicio a fin de que el público vea que día a día aprendemos más para servir mejor, y que estaremos
dispuestos a mostrarnos como un frente sólido, para aportar en la economía
unpilar del desarrollo nacional”.
Diego Yáñez Ariza
Gerente Ventura Plaza Centro Comercial y de Negocios - Cúcuta
Diego Yáñez Ariza es Economista, especialista en Gerencia de Empresas y
MBA, con más de ocho años de experiencia en la dirección y administración
de empresas. Antes de llegar a Ventura Plaza se desempeñó como Gerente
Administrativo y Financiero de la empresa de servicios públicos Aseo Urbano
S.A., alternando sus labores con la cátedra universitaria en áreas como Economía, Microeconomía, Administración General y Comercio Internacional.
Como nuevo Gerente de Ventura Plaza opina que “la unión de los centros
comerciales no es sólo importante sino indispensable para el desarrollo de la
industria y de los mismos complejos. A través del gremio se lideran buenas
ideas y por medio de éste se pueden compartir las experiencias y aprender de
las dificultades. Es así como, gracias a la participación que tuvimos en EPPICA
2011, ya hemos redireccionado muchas de nuestras estrategias comerciales
con visión 2012-2014”.
31
G REMIO
Guillermo León Gómez
Gerente Hayuelos Centro Comercial - Bogotá
Con experiencia en el gremio de los Centros Comerciales, el Ingeniero Civil
con especialización en mercadeo, Guillermo León Gómez, es hoy quien lidera
Hayuelos Centro Comercial. Su participación en los Consejos de Administración
de Unicentro, Centro Suba y Galerías en Bogotá; La Quinta y Arkacentro en
Ibague, y su experiencia como gerente de Iserra 100 y Director Regional de
Century 21, enriquecen su actual labor.
En cuanto al gremio de los centros comerciales considera que cumplen una
función social en la medida que constituyen punto de encuentro de miles de
personas, así como en el lugar en donde gran cantidad de familias pueden
satisfacer sus necesidades de adquirir bienes y una agradable recreación bajo
el mismo techo. Respecto a Acecolombia opina que “es el foro adecuado para
compartir las múltiples experiencias que se viven al interior de los centros
comerciales día a día y acceder a diversas experiencias en capacitación que
individualmente no serían posibles”.
Carlos Alberto Henao
Gerente SúperOutlet La 80 - Cali
Carlos Alberto Henao llegó a la Administración del Centro Comercial SúperOutlet
La 80 después de desempeñarse por trece años como Gerente Financiero
de la Universidad Santiago de Cali. Este Administrador de Empresas con
especialización en Finanzas y una amplia experiencia en temas relacionados con
servicios y práctica comercial internacional, cuenta con una trayectoria académica
extensa; MBA en la Universidad Politécnica de Cataluña UPC; MBA en la Escuela
de Administración de Empresas de Barcelona, España; y Certificado de SGS
Colombia Coaching Integral como Auditor Interno de Calidad.
En su faceta de gerente considera “los Centros Comerciales como una mágica
y detallada estructura, que además de sueños encierra grandes retos para
quienes como yo, nos estrenamos en la gerencia de un mall que aún no supera
su fase de posicionamiento”.
Andrés Felipe Londoño
Gerente Llanogrande Plaza - Palmira
Desde mayo de 2011, Andrés Felipe Londoño se desempeña como gerente de
Llanogrande Plaza. Este Administrador de Empresas, especialista en marketing y
gerencia comercial, trabajó como director comercial durante cuatro años con la
constructora Gamatelo, promotora y constructora del complejo que hoy dirige.
Para Andrés Felipe, “el gremio de los centros comerciales se puede considerar
de los más dinámicos de la economía del país, pues contempla muchas subcategorías dentro del sector. Esto lo hace ser holístico en todas las variables
comerciales, apasionante y encantador, logrando que todos los centros comerciales del país tengan un sentido de colaboración entre sí a sabiendas de lo
complejo que es operar los mismos”.
32
Yazmín Lombana Romero
Gerente Plaza Imperial - Bogotá
Con una experiencia de 19 años en la Industria de Centros Comerciales, la Ingeniera de Sistemas Yazmín Lombana Romero
ha llegado con una gran carga de ideas para renovar y seguir
dando pasos firmes al Centro Comercial Plaza Imperial. Tiene estudios en Administración de Empresas con énfasis en Mercadeo,
programa de acreditación en manejo de Centros Comerciales
del ICSC, Gestión y Promoción de Centros Comerciales, entre
otros, y la experiencia en Centros Comerciales como Ciudad
Tunal y Tintal Plaza.
Fabián Plata
Gerente Small Center Dapa - Dapa
Antes de asumir el rol de gerente, el Administrador de Negocios Fabián Plata se desempeñó como jefe de Seguridad y servicios del Centro Comercial
Superoutlet La 80 y Analista de Compras e inventarios de Internacional de
Seguridad, ahora Fortox. Su experiencia y preparación académica a través de
programas específicos del gremio, lo llevaron a ocupar la gerencia en el primer
strip center del Valle del Cauca.
Acerca de los centros comerciales en Colombia, Fabián opina que “definitivamente necesitan una representación como la que asume actualmente Acecolombia, pues con esta entidad se desarrollan actividades para dar solución a
diferentes temas y se goza de importantes beneficios”.
Carolina Valencia
Gerente Life Style Palmas Mall - Cali
Carolina Valencia es Administradora de Empresas, especialista en cooperación
internacional y gerencia social. Sus conocimientos en calidad y mejoramiento
continuo en la ISO 9001 y NTC 6001, así como su experiencia en el sector
financiero, de servicios y comercial, la llevaron a gerenciar el Life Style Palmas
Mall de la ciudad de Cali. Carolina ha liderado equipos de trabajo en procesos
de gestión humana y comercial, y se desempeñó en la Cámara de Comercio
de Cali antes de llegar a su nuevo cargo.
33
M ERCADEO
Elaborando
@
un plan de
mos los primeros pasos a seguir para desarrollar el plan
de medios de su complejo:
Si uno de los objetivos para el
año nuevo es mejorar el tráfico de
su Centro Comercial, hacer más
concurridas las actividades diarias
y lograr la respuesta deseada a sus
campañas, es necesario hacer ajustes
al plan de mercadeo de su complejo, y
dentro de éste al plan de medios.
• Determinar cuáles son los medios objetivos y cuál es
la meta a lograr.
• Identificar los problemas y oportunidades de medios
de la zona de influencia.
• Comprender la competencia y su ubicación en los
medios en relación con su Centro Comercial.
• Contar con un perfil completo del cliente objetivo,
junto con su perfil demográfico (edad, sexo, NSE,
profesión, educación, residencia, etc.), análisis psicográfico (valores, intereses, estilos de vida, actividades,
etc.) y su mercado.
• Desarrollar una Declaración de Posicionamiento
Estratégico que incluya la estrategia que respalda el
plan de mercadeo y le brinda el mensaje mediático.
• Establecer cuánto es necesario invertir y decidir qué
medios representarán la compra más eficaz para su
Centro Comercial.
• Comparar su público objetivo con la audiencia a la
que llega cada medio y seleccionar el que refleje mejor
a su cliente objetivo.
A
unque para esta planificación siempre es importante tener claro la estrategia, el medio, la
actividad, el público, la temporalidad y el valor,
es trascendental también considerar los cambios
del mercado, las inclinaciones del público objetivo y las
nuevas alternativas de publicidad que la tecnología trae
consigo.
La planificación de medios comienza con una buena
investigación. Además de tener claro el objetivo del plan
de marketing (atraer o fidelizar clientes), es fundamental
elaborar un plan detallado y conciso que asigne un presupuesto de la manera más eficaz posible para llegar a su
audiencia objetivo con el impacto deseado.
Ahora que ya tiene claro que pasos seguir para iniciar
el plan de medios, es necesario saber cuáles serán los
medios que su Centro Comercial usará para difundir sus
mensajes. Aquí deberá hacer un análisis y evaluación
específicos de los sistemas comprendidos en la estrategia, teniendo en cuenta canales, segmentos y horarios
donde deben incluirse las pautas comerciales y los avisos
publicitarios.
De esta forma, y basados en el libro Mercadotecnia de
Centros Comerciales del ICSC a continuación le brinda-
34
s
medio
e
d
n
a
mo
El pl
canis
e
m
n
es u
o que
táctic
n de
al pla
a
y
o
ap
deo.
merca
Medios electrónicos:
radio y televisión
medios
Medios impresos:
periódicos y revistas
Para desarrollar una eficaz campaña en medios impresos es necesario conocer la circulación total, las
áreas geográficas de distribución
y cómo se comparan con su
público objetivo. También es
importante saber la periodicidad y determinar si a su Centro
Comercial le conviene más
pautar en un medio diario o
semanal; nacional, regional
o local; en uno especializado
o de interés general.
Los medios electrónicos permiten al anunciante apuntar
a audiencias objetivo dentro
de grupos demográficos específicos. Su efectividad radica
en el equilibrio entre alcance y
frecuencia.
La radio tiene la posibilidad de
ofrecer información a una audiencia seleccionada de manera
inmediata y con mucha flexibilidad.
Es un medio móvil que va con los escuchas y le brinda a
su Centro Comercial proximidad en las ventas. La publicidad en este caso puede hacerse a través de promociones
repetidas en serie, pulsing o programación continúa.
Otro importante medio de comunicación es la televisión.
Ésta logra reunir en un mismo escenario texto, imagen
y sonido a un consumidor potencial. Aunque resulta ser
uno de los más completos y con buena aceptación es
el más costoso, por eso la inversión debe basarse en el
tipo de televisión: local, regional, nacional, abierta o por
cable. Con esto definido es necesario utilizar los canales
o programas que tengan los rattings más altos dentro del
grupo demográfico objetivo; determinar la franja horaria
de mayor conveniencia; y realizar análisis posteriores a
la campaña.
Los medios impresos son por excelencia los que permiten
la retención del mensaje y la relectura. Aunque han sido
desplazado por los más recientes medios de comunicación,
aún siguen siendo importantes pues se caracterizan por
brindar una rápida respuesta por parte del receptor.
Tenga en cuenta
La publicidad en estos dos medios no debe remitirse solamente a comerciales de varios segundos. Es viable también
optar por menciones en medio de los programas más
escuchados (radio) o en las transmisiones de un partido
de fútbol (radio y tv) por ejemplo.
Tenga en cuenta
Siempre base su análisis en la circulación y no en los
lectores. El porcentaje de lectores no compradores suele
estar cerca del 2.5%.
Para comprar publicidad en radio o televisión es necesario comprender definiciones como: ratting, participación,
promedio de oyentes/ televidentes, impresiones brutas,
frecuencia, alcance efectivo, rotación, entre otros.
Si la decisión es pautar en una revista, el contenido editorial debe corresponder al perfil de sus clientes.
35
M ERCADEO
Publicidad
los resultados de la campaña, siempre debe haber algún
tipo de llamado a la acción. Esto funciona muy bien
cuando se lo combina con otro medio como la radio.
en vía pública / exterior
Es un medio visual que tiene la intención
de reforzar una marca con
la ventaja de bajo costo,
gran cobertura y segmentación. Los carteles, vallas publicitarias, eucoles,
vehículos y todos aquellos
soportes que se instalan en
lugares públicos o donde se
desarrollan eventos culturales
o deportivos hacen parte de
este medio de comunicación,
que permite crear recordación
de otras acciones publicitarias.
Otro correo que funciona con éxito es el electrónico.
Aunque para muchos este canal ha pasado a un
segundo plano, es durante los periodos de compras
masificadas, donde el email marketing puede alcanzar una mayor efectividad si el mensaje y el contexto
proveen información realmente relevante para el
consumidor.
• El lugar y el mensaje son los factores más importantes
en este tipo de publicidad.
Esta técnica va mucho más allá del envío de un
correo masivo a una base de datos: con ella se
pueden realizar acciones de comunicación de
manera directa, haciendo llegar a la persona
indicada la información idónea, lo que permite una
mayor efectividad y ayuda a la fidelización de los clientes.
El email marketing tiene una elevada respuesta por parte
de los usuarios tanto de tráfico y conversiones como de
imagen de marca. Por sus características, es posible medir
los resultados de manera exhaustiva y en tiempo real,
con aporte de información muy útil de cara a la planificación de próximas campañas. Además, es posible una
segmentación del target que permita enviar a cada grupo
de usuarios informaciones personalizadas, que mejoren
así los resultados.
• La publicidad exterior puede dirigirse a determinados
segmentos difíciles de abordar.
Tenga en cuenta
La publicidad en la vía pública permite que los anuncios
cambien periódicamente, tener una cobertura dominante
en ubicaciones fijas y sumamente transitadas las veinticuatro horas del día, los siete días de la semana.
Tenga en cuenta
• Es importante, a la hora de hacer una estrategia de
email marketing, no hacer spam.
• Se estima que siete segundos es el tiempo máximo
en que el consumidor debe verse impactado por el
mensaje de una publicidad en vía pública. Por eso
debe ser sencillo, breve y directo.
• También es viable pautar en los emails marketing de
páginas de entretenimiento, revistas digitales, etc., que
venden estos espacios.
Correo directo
email marketing
Internet, redes sociales
y mobile marketing
El correo directo puede ser un método sumamente eficiente para llegar al mercado objetivo. Para campañas
promocionales, ferias y actividades específicas resulta
ser uno de los más efectivos, pues la información llega
directo al público deseado.
Las conexiones comerciales de
internet aparecieron en
1991 y desde entonces se
han convertido en un medio
eficaz para promocionar y
publicitar productos. Gracias
a esta herramienta hay otra
forma de reforzar la publicidad
escrita, radial y audiovisual,
que permite la captación de
un público que abandonó los
Hay diversos formatos disponibles: catálogo, postal, carta de ventas, volante,
folleto, etc. Sea cual sea el formato
seleccionado la clave para el éxito de
una campaña de correo directo radica en que la lista de envío sea precisa
y esté actualizada. Para poder medir
36
Feliz
Navidad
@
y próspero año nuevo
medios tradicionales y que hoy hace uso de la web para
informarse. Es por esto que la publicidad de un Centro
Comercial será recomendable en páginas de contenidos:
revistas, periódicos, portales de entretenimiento, entre
otros, que cambiará según el público y la campaña que
esté realizando el complejo.
Además de estos sitios, las redes sociales deben ser tenidas
en cuenta dentro del plan de medios de su Centro Comercial. Aunque hoy el 100% tiene activa una cuenta donde
informa a sus seguidores las actividades, campañas y
noticias del complejo, es importante considerar estos sitios
como uno de los medios más efectivos, pues el mensaje
puede llegar a millones de personas.
Sin embargo, y a pesar de tener claro que la recepción del
mensaje será exitosa, lo fundamental es determinar dónde
está el público al que queremos dirigirnos. LinkedIn, por
ejemplo, es casi exclusiva para contactos profesionales;
Twitter suele ser el medio preferido por fanáticos de la
tecnología; Facebook es más abierto e informal.
Que tus deseos se hagan realidad
en esta Navidad.
Felices Fiestas.
Es también necesario que un plan de medios contemple la
pauta a través de teléfonos celulares. El Mobile Marketing
permite nuevas iniciativas de publicidad y promoción, al
generar bases de datos segmentadas a través de mensajes de texto. Según Sigma Movil, empresa de tecnología,
“un Centro Comercial puede promover las actividades
de su complejo, promociones y temporadas a través del
mercadeo relacional, que son mensajes de texto que
pueden llegar simultáneamente a personas diferentes, en
distintos lugares utilizando las redes de telefonía móvil y
los teléfonos celulares”.
Ahora usted tiene claras las características de los diversos
medios de comunicación y sus fortalezas. Es hora entonces
de elaborar una mezcla de medios adecuada, que le permita realizar una compra eficaz para su Centro Comercial.
Tenga siempre en cuenta no diversificarse demasiado:
en lugar de tratar de hacer de todo, antes de seleccionar
medios adicionales, asegúrese de invertir suficiente dinero
en cada medio para que la compra resulte efectiva.
37
E NTREVISTA
“Volver a lo simple
con adición de gotas de amor”,
plato del día en
nidad de conquistar más corazones con un nuevo concepto
como lo es la Plaza de Andrés, que ya lleva, luego de su
apertura, un año y medio. La Plaza, al igual que Andrés
Carne de Res y Andrés D.C, ha estado en un constante
proceso de evolución y transformación. En la medida
que nuestros comensales nos retroalimentan, se ponen
en marcha los planes de mejora que al final de cuentas
se ven reflejados en la satisfacción de quienes nos visitan.
¿Cuál será el ingrediente secreto para lograr
ese“no sé qué”que todos queremos probar
en Andrés Carne de Res, Andrés D.C y, por
supuesto, en La Plaza de Andrés?
Para conocer el espíritu de esta única y sustanciosa idea
les pedimos a sus creadores unos ‘tips’ que además sirvan para sazonar las estrategias de mercadeo que para
el 2012 se están ‘cocinando’ por estos días en nuestros
Centros Comerciales. A continuación, los ingredientes y
las cantidades exactas de esta suculenta receta, que recién
salida del horno nos enviaron Guillermo Beltrán y Andrea
Rodríguez, Primer Ministro y Viceministra de la Palabra en
Andrés Carne de Res. ¡Que la disfruten!
PUNTO COMERCIAL: ¿Cómo ha sido la experiencia en Centros Comerciales? ¿Qué nos
cuentan de La Plaza de Andrés?
P.C.: ¿Le están echando ojo a otros centros
comerciales por ahí... o por allá?
: Hay muchos proyectos y propuestas que cada
vez se vuelven más tentadores. Por ahora, están siendo
estudiados minuciosamente para tomar la decisión más
acertada.
P.C.: “Bueno, bonito y CARITO”, dice en Andrés D.C. Además de la sinceridad, ¿de qué se
enamora la gente que los visita?
: El que visita Andrés se puede enamorar de
muchos detalles que lo rodean, del corazón, de la vecina
que se sentó al lado, de la comida, de la música, del colorido, de la vida que se respira en el Restaurante. Andrés
: Ha sido enriquecedor. Hemos encontrado en
los centros comerciales un aliado estratégico y una oportu-
38
38
es auténtico no hemos tratado de imitar a nadie ni mucho
menos parecernos a alguien. Quizás es de la autenticidad
de lo que se enamoran los visitantes.
corazón.A veces lo rústico lleva más elaboración y una
verdadera creación y autenticidad.
P.C.: ¿Cada detalle en la decoración está fríamente calculado? o ¿Uno podría decir que el
azar tiene buen gusto?
P.C.: ¿Cómo logran que la gente vuelva una y
otra vez y, no contentos con eso los dejen con
ganas de volver?
: Nada está fríamente calculado. Es una inspiración que fluye de los deseos, de los sueños, del instinto
y que finalmente se materializa en algo. Es pensar que
Andrés tiene vida y está en constante movimiento. Cada
objeto se apropia de su espacio y cobra vida en él, sin que
el azar juegue ningún papel importante.
: El ingrediente mágico es el amor, es la energía
y entusiasmo con el que se atiende al comensal. Hacerlo
sentir único y especial, porque el que visita Andrés no está
entrando a un restaurante, está llegando a su casa a compartir un momento especial con sus amigos y su familia. Es
un lugar de reunión, de charla, de disfrutar de un espacio
alejado de la cotidianidad, rodeado de detalles que por
simples que parezcan son gotas de amor que redundan
en rostros felices.
P.C.: Con la experiencia y el reconocimiento
que tiene Andrés, si estuviera frente a un
Centro Comercial ¿qué le cambiaría o qué le
agregaría?
P.C La gente sólo recibe cerveza en vaso de barro de Andrés. ¿Por qué lo rústico como forma
de marcar la diferencia, para tirar economía?
: No se trata de cambiar o agregar algo. Es
encontrar su razón de ser y basados en ella transformarse
y buscar nuevos caminos que sean atractivos al cliente.
: El sentido de la estética de Andrés es volver a lo simple, a la
esencia de nuestras
costumbres, de las
raíces que nos vieron
nacer. Cada objeto
es pensado y creado no sólo con las
manos sino con el
P.C.: ¿Qué le aconseja a los Directores de
Mercadeo de los Centros Comerciales de Colombia para que sean más visitados y bastante
nombrados?
: Ser ellos mismos, buscar su propia esencia y no
desviarse de ella. Conocer a sus clientes, sus necesidades,
sus gustos, sus preferencias y satisfacerlas con calidad.
Otro factor importante, y que no se debe pasar por alto es
sorprenderlo y darle a entender que es “la vida del lugar”.
39
M EDIO AMBIENTE
Huella de carbono:
Redúzcala y contribuya con
el medio ambiente
S
in embargo, desde hace algunos años se ha venido implementando otra forma que nos invita a
evaluar ambientalmente nuestras actividades, y no
sólo en el marco de proyectos de inversión, sino
más aún, en nuestro comportamiento cotidiano como
seres humanos.
Mucho se habla de sustentabilidad
y varias son las formas de contribuir
con el medio ambiente. Cambios
de iluminación, modificación en las
cubiertas y ahorro de agua a través
de diversos sistemas son algunas de
las adecuaciones que los Centros
Comerciales realizan con el objetivo
de ser socialmente responsables.
Se trata de la medición de la huella de carbono, un proceso
que pretende cuantificar la totalidad de gases de efecto
invernadero (GEI) emitidos de forma directa o indirecta
por un individuo, organización, evento o producto. Ese
impacto ambiental es medido al llevar a cabo un inventario de emisiones de GEI, para después implementar una
estrategia de reducción o compensación de emisiones.
En el caso de un producto, la medición de la huella de
carbono abarca todas las actividades de la cadena de
40
producción y comercialización; pero en el caso de un
Centro Comercial puede ir desde su construcción hasta
los consumos diarios de energía, agua, papel, etc., que
inciden en su funcionamiento.
firma ClearCarbon que el nivel de cumplimiento y los
cálculos sean correctos.
“Reducir el carbono del ciclo de vida de nuestros productos
va a significar en muchos casos una disminución en el uso
de energía, lo cual implica una mayor eficiencia y por lo
tanto, la posibilidad de ofrecer precios más bajos, lo que
fortalece nuestro negocio y lo hace más competitivo; expuso a los medios de comunicación Mike Duke, Presidente
y Director General de Walmart.
Aunque esta técnica no es nueva, sólo después de casi
una década, países como Inglaterra, Estados Unidos y
Francia le han dado importancia. Estas naciones comenzarán a imponer gravámenes a los productos que no sean
climáticamente neutrales, es decir, que su cálculo de CO2
vinculado a producción, desarrollo y transporte no esté
etiquetado en el producto, o bien que su transporte de no
esté acreditado como ‘carbono neutral’.
En Estados Unidos la multinacional de bebidas y aperitivos
PepsiCo ha implementado procesos para la reducción de
emisiones de gas invernadero, con significativos resultados.
Por ejemplo, en el Pepsi Center se logró la reducción de
emisiones de gas invernadero de más de 8.000 toneladas
métricas de CO2 en un año. La multinacional también
implementó la primera botella de plástico PET hecha con
recursos biogenerados, completamente renovables, lo cual
permite reducir la huella de carbono.
En este aspecto, es Inglaterra quien lidera el tema con
la norma PAS 2050:2008 (Verificación de la Huella de
Carbono), donde se establece el desarrollo más relevante
de los estándares de etiquetado y rotulación de CO2,
tema que está pronto a pasar a ser una exigencia en los
principales retailers británicos. En este país, la cadena de
supermercados Tesco ha comenzado a imprimir en los
envases de cartón de leche información sobre las emisiones
de dióxido de carbono asociadas con su producción, procesado y distribución. De igual forma, la empresa británica
Helados Ben & Jerry’s es la primera en ser considerada
con productos climáticamente neutrales, ya que sólo usa
huevos de gallinas de campo, rechaza cualquier ingrediente
genéticamente modificado, y cuida exhaustivamente a las
vacas mediante un proyecto Caring Dairy para obtener
así la mejor crema posible y garantizar máxima calidad
en los helados.
En Francia trabajan el tema con la Ley Grenelle 2, que propone exigir la certificación de la huella de carbono a cada
producto que se comercialice dentro del país, y la cual aún
se encuentra en debate en la Asamblea Nacional Francesa.
En Estados Unidos aunque no se ratifica el Protocolo de
Kioto (Acuerdo Internacional para reducir las emisiones de
gases de efecto invernadero), firmas como Walmart, Cosco
y K-mart se suscribieron al Carbon Disclosure Proyect,
donde se comprometen a reducir la huella de carbono al
interior de las tiendas y en los productos que compran.
Con las bebidas, PepsiCo midió la huella de carbono de
su marca Tropicana Pure. Realizó un análisis del ciclo vital
del producto y descubrió que cada envase de 64 onzas
genera alrededor de 3,7 kilos de carbono por el uso de
fertilizantes. El hallazgo fue certificado con la norma PAS
2050 y dio paso a la creación de un estudio para probar
dos fertilizantes alternativos que permita conocer cuál
puede reducir significativamente la huella de carbono
asociada a la producción agrícola de naranjas.
Suscrito en este proyecto, Walmart también creó un innovador programa para reducir gases de efecto invernadero
con tres elementos primordiales: Selección, Acción y Evaluación. De esta forma para medir la huella de carbono,
primero se enfocan en las categorías de producto que
tienen más CO2 en sus componentes, después en reducir
el GEI de los productos seleccionados, y por último de
evaluar esas reducciones, asegurándose a través de la
Pero no sólo este tipo de bebidas son hoy carbononeutrales, también ya existen vinos de esta categoría en
Chile. ‘Nuevo Mundo’ y ‘Viña De Martino’ son las primeras
41
M EDIO AMBIENTE
2011. De acuerdo con los cálculos, durante el Congreso
se generaron más de 312 toneladas de CO2, que se compensaron con la siembra de 1.382 árboles.
bebidas en obtener certificación en todos sus procesos de
elaboración, ya que desde su nacimiento hasta la llegada
al cliente, todos los GEI de su producción, embalaje y
transporte, son reducidos a cero.
Es así como la medición de huella de carbono se convierte
en otra alternativa a implementar en su Centro Comercial.
Esto le permitirá, además de definir mejores objetivos y
políticas de reducción de emisiones más efectivas, implementar iniciativas de ahorros de costo mejor dirigidas. Lo
ideal siempre será empezar a trabajar en un límite de medición que le parezca realista y manejable. A partir de ahí,
podrá avanzar de la manera que considere más apropiada.
Así como este tipo de implementaciones cada vez son
más las compañías que buscan generar procesos que
les permitan ser carbono neutrales. Miremos qué pasa al
respecto en Centros Comerciales.
Centros Comerciales carbono neutrales
Al hablar de Centros Comerciales la firma pionera es Mall
Plaza con su nuevo complejo Mall Plaza Egaña, ubicado
en la comuna de La Reina, en Santiago de Chile. Este
proyecto se ha concebido como un mall sustentable,
tanto en su diseño como en su operación, por lo que la
medición del proceso de su construcción en términos de
GEI, se convertirá en el primer paso para conocer el impacto real de este proceso constructivo. Mall Plaza Egaña
se constituye entonces como el primer paso para que la
industria mundial de Centros Comerciales genere técnicas
constructivas más eficientes y ecológicas.
Cómo medir la huella de carbono
de su Centro Comercial
Seguramente su Centro Comercial ya está implementando
medidas que, además de lograr ahorros, contribuyen a
reducir las emisiones de CO2.: aprovechamiento de luz
natural, sistemas de control de iluminación, correcto uso
de los aparatos eléctricos, instalación de sistemas de ahorro
de agua, uso de energías renovables, entre otros métodos.
Pero ¿ya saben cuántas emisiones han disminuido?
En Colombia ya estamos dando pasos importantes hacia
la medición de la huella de carbono. Desde el 2009 la
Fundación LOGyCA, consciente de la necesidad y responsabilidad de las compañías de medir su impacto en
el medio ambiente y más específicamente su emisión de
CO2, inició procesos de medición de huella de carbono
con empresas de diferentes sectores económicos como
Colombina, Teams e Independence Drilling.
La organización chilena Acción RSE, Empresas por un Desarrollo Sustentable, le recomienda a su Centro Comercial
cómo iniciar el proceso de medición de huella de carbono.
Tenga en cuenta, antes de iniciar el proceso, basarse en
la Norma ISO 14064 para Gases de Efecto Invernadero
o PAS 2050.
Identificar las fuentes de emisiones del Centro
Comercial. Con el fin de medir las emisiones de GEI
de su empresa, usted deberá identificar las fuentes que las
producen durante el proceso operativo. Éstas provienen de
la quema de combustibles para producir electricidad, para
generar calor o frio (calefacción o aire acondicionado),
para uso de transporte y otro tipo de actividades.
Desde entonces, LOGyCA y el CLI (Centro Latinoamericano de Innovación en Logística), trabajan en un proyecto
de investigación sobre el tema denominado “Medición
de huella de carbono en cadenas de abastecimiento de
mercados emergentes: caso Colombia”, el cual busca
identificar una metodología para la medición de la huella
de carbono que se adapte a la realidad de los mercados
emergentes como Colombia.
Decidir cuáles serán los objetivos, el alcance
y los límites organizacionales de la medición.
Existen muchas razones y maneras de medir la huella de
carbono. Para asegurarse de que sus esfuerzos rindan el
beneficio que se busca, será de gran utilidad identificar en
primera instancia cuáles son los objetivos de esta medición
para su compañía, qué resultados espera, cuáles son las
expectativas de las personas involucradas. Esta reflexión
lo ayudará a estar seguro sobre qué aspectos debe medir,
y, lo más importante, a aprovechar mejor su tiempo, pues
podrá determinar con más claridad los límites organizacionales y el alcance de la medición.
Acercándose al tema también se encuentra Constructora
Conconcreto, con una iniciativa donde la compañía neutralizó sus emisiones de 9.360 toneladas de CO2, con la
siembra de 33.700 árboles de reforestación en el departamento de Vichada en el año 2010. Este proyecto, que se
realizó a través de la Fundación CO2 less, en el 2011 sigue
en curso. Para esta ocasión, Constructora Conconcreto
compensó las emisiones de carbono que se generaron
durante el 8° Congreso Nacional de la Infraestructura, que
tuvo lugar en Cartagena, del 16 al 18 de noviembre de
42
Recolectar la información. Para elaborar la huella
de carbono básica de su empresa, usted deberá recolectar
la siguiente información:
rramienta E-CO2 Calculadora, según el consumo generado
para cada una de las emisiones.
La E-CO2 calculadora puede ser consultada en internet, en
sitios web. Algunos arrojarán información más completa
que otros, pero lo importante es obtener la conversión en
CO2 de cada emisión (transporte, energía, agua, papel,
etc.)
• Para la electricidad o gas: kWh (kilovatio hora) que
encontrará en la boleta o lectura del medidor.
• Vehículos con los que cuenta la empresa: kilometraje
registrado y tipo de combustible utilizado.
http://www.rsco2.es/calculadora/index.htm#
• Si su Centro Comercial emplea electricidad renovable
no es necesario incluir este dato en sus cifras. Ello en
el caso que este tipo de energías provea a su empresa
de toda la electricidad que usted utiliza.
http://www.co2less.org/es/public/calculator/Calculators.aspx
http://myfootprint.org/es/visitor_information/
Reportar las emisiones de CO2 de su empresa.
Después de conocer la cantidad de CO2 que su Centro
Comercial emite, y adoptar medidas correctoras con el
fin de ser un mall carbono neutral, es importante darlos
a conocer en todos los medios de comunicación internos
y externos (boletines, página web, radio, tv, presa, etc.),
además de las organizaciones mundiales que apoyan este
tipo de iniciativas.
Calcular la huella de carbono. Para convertir la
información recopilada y expresarla en toneladas de CO2
se utilizan factores de emisión que permiten determinar
cuánto dióxido de carbono se emite en determinados
procesos. Hay factores de conversión definidos por el
IPCC, Grupo Intergubernamental de Expertos en Cambio
Climático, o también pueden conocerse a través de la he-
43
M ANTENIMIENTO Y SEGURIDAD
Por: Juan Carlos Orrego Barrera
IM – Especialista - Msc(c) - [email protected]
www.mantenimientoenlatinoamerica.com
La contratación del
Por: Juan Carlos Orrego Barrera
IM – Especialista - Msc(c) - [email protected]
www.mantenimientoenlatinoamerica.com
mantenimiento
La gestión del
mantenimiento, o mejor
aún, la gestión de los
activos en las instalaciones
de un Centro Comercial,
es sin duda una labor que
como en el resto de la
industria requiere un nivel
de atención especial, pues
en este sector económico,
como en muchos otros, los
dineros para invertir son
escasos y cada vez más
ajustados.
E
n primera instancia, recordemos una de las definiciones de mantenimiento,
para que hablemos el mismo idioma y entendamos la profundidad de esta
labor. La Norma Europea dice que mantenimiento es “la Combinación de
todas las acciones técnicas, administrativas y de gestión, durante el ciclo de
vida de un elemento, destinadas a conservarlo o devolverlo a un estado en el que
pueda desarrollar la función requerida”. Con ello hay que resaltar que mantener
no sólo es realizar labores técnicas sino también cuidar lo administrativo y en sí
la gestión de actividades y recursos necesarios para garantizar la función deseada
de los activos.
Si entendemos que el objetivo principal del área de mantenimiento es: aumentar
el retorno sobre los activos (ROA), puesto que va ligado directamente a la rentabilidad del negocio y los dineros invertidos en él para el disfrute o transformación de
algún elemento, y no simplemente el realizar acciones restaurativas o conservativas
con sus correspondientes objetivos, la visión del encargado del mantenimiento ha
de ser mucho más a largo plazo y menos inmediatista, sin desconocer objetivos
específicos como:
• Garantizar la seguridad física de quien concurre al Centro Comercial, como
clientes y visitantes.
• Conservar y mejorar la imagen del negocio.
• Propugnar el mejoramiento de los servicios generales.
• Conservar o aumentar el valor comercial de las locaciones como activo principal.
44
Todos los objetivos anteriormente citados se enmarcan en
un concepto de trabajo a bajo costo, sin que se caiga en el
error de aumentar el riesgo por el hecho de bajarlo tanto
que se dejen de realizar las acciones necesarias.
Como explicó el doctor Juan Pedro Maza, presidente de la
Federación Iberoamericana de Mantenimiento, FIM, en el
Congreso Internacional de Mantenimiento, de Cochabamba Bolivia, “El componente más importante del costo del
mantenimiento es el valor de la mano de obra y su principal
herramienta de optimización es la planificación del trabajo”. Planificación que para los Centros Comerciales ha de
pensarse con un gran componente contratado de mano de
obra, puesto que implica una proporción menor de labores
con alta frecuencia de realización y baja cualificación (techos
y bajantes, iluminación, albañilería, plomería, pisos, etc.)
respecto a los de baja frecuencia y gran cualificación de
técnicos (seguridad, ascensores, montacargas, compresores,
control de plagas, escaleras eléctricas, entre otros).
Figura 2. Estrategia para el mantenimiento
ya exitosa en otros ambientes como lo pueden ser el TPM:
Mantenimiento Productivo Total, RCM: Mantenimiento
Centrado en Confiabilidad, PMO: Optimización del Mantenimiento Preventivo, o la PAS 55: Gestión de Activos,
todas lo suficientemente buenas y que aportarán a lograr
esos beneficios que todos esperamos.
Entonces, para lograr altos beneficios al menor costo ha
de estructurarse una estrategia de mantenimiento pensada
con una gran cantidad de actividades contratadas con terceros. Por lo que podía pensarse en una estructura simple,
como la presentada en la Figura 1, estructura con la que
se puede atender fácil y ordenadamente las acciones de
mantenimiento.
Entre estas metodologías no hay una mejor que otra, la
aplicación en un Centro Comercial en particular dependerá
de algunos factores propios
del mismo, que han de ser
Razones para la contratación
evaluados antes de elegir de mantenimiento
alguna de ellas, pero, de- • Reducción de costos.
finitivamente, lo mejor es • Flexibilidad operativa.
trabajar con base en alguna
• Equilibrio de la carga de trabajo.
de estas u otras no mencio• Adelgazamiento de la estructura.
nadas en este documento.
Siguiendo con la contratación, habrá algunos aspectos que se deberán tener
presentes al momento de
elegir a los mejores para
que sean nuestros socios
estratégicos, entre los que
podemos listar:
• Condicionantes de “política
interna”.
• Uso de equipamiento muy
específico.
• Mantenimiento no es el “core
business”.
• Trabajos que demandan baja
cualificación.
• Trabajos que demandan gran
cualificación.
• Garantía de los servicios técnicos
del fabricante.
• Transición del contrato.
• Propuesta y condiciones
comerciales: Condiciones generales, acuerdos
de servicio, definiciones (terminología), costos detallados,
condiciones de empleados.
• Desempeño: indicadores clave de desempeño y garantías.
• Cuidado y Seguridad: políticas de seguridad y programa
de seguridad.
• Entrenamiento y certificaciones: certificación de competencias, políticas de capacitación, programa de capacitación y entrenamiento.
Figura 1. Estructura para el mantenimiento
Este modelo deberá estar acompañado por una estrategia
de mantenimiento direccionada a objetivos de excelencia,
como lo muestra la Figura 2, que permitirá que las acciones
sean duraderas y no se pierdan en un impulso inicial con
arranques aislados poco efectivos y de alto costo.
Todo esto no podrá tener los mejores resultados si las directivas y el personal, tanto propio como externo del Centro
Comercial, no adoptan una metodología de mantenimiento
45
notas & eventos
20 años de experiencias
memorables en Plaza
de las Américas
El pasado 19 de noviembre de 2011 Plaza de las Américas celebró por todo lo alto dos décadas de su nacimiento
entre premios, sorpresas, artistas, bailes, música y muchos descuentos para clientes del Centro Comercial. La celebración tuvo como actividad central la campaña “Veinte años de experiencias memorables”, con la cual se invitó
a los visitantes a enviar fotografías acompañadas de un mensaje emotivo, original y creativo. Las mejores veinte
retratos recibieron una bolsa de premios de 20 millones de pesos representados en bonos de diferentes marcas del
Centro Comercial. La celebración también incluyó un especial reconocimiento para las marcas que han estado con
el Centro Comercial por 5, 10 ,15 y 20 años, respectivamente.
Festival canino
en Cable Plaza
El pasado 3 de septiembre Cable Plaza celebró la primera versión del
Festival Canino, un evento que se realizó con el objetivo de abrir las
puertas a los clientes con sus mascotas. La actividad contó con jornada
de vacunación, desparasitación y dos concursos en las categorías de
mejor disfraz y “qué tan parecido soy a mi dueño”. De esta forma, los
manizalitas disfrutaron de un evento donde los caninos fueron el centro
de atención.
Arte urbano cubre obras de
remodelación en Unicentro Cali
El Centro Comercial Unicentro Cali abrió sus puertas al arte urbano. Siete
jóvenes talentosos de Cali y Bogotá se tomaron los murales que cubren la
remodelación del Pasillo 1 plasmando su creatividad por medio del graffiti.
Durante el evento se contó con actividades adicionales como la presentación
de bailarines de breack dance y DJ Loco, que acompañó toda la dinámica
con ambientación musical muy propia de la coloración, formas y estilos de
cada expresión. La exposición estuvo abierta al público hasta la primera
semana de diciembre.
46
Club 10 en
Campanario
Campanario Centro Comercial
celebró el mes de Halloween con
dos encantadores presentaciones
que divirtieron a todos los niños de
Popayán y sus alrededores. El show
del Club 10 del Canal Caracol y los
títeres de la Fundación la Tortuga
Triste, fueron las actividades que
congregaron a más 2.300 personas,
las cuales también tuvieron la oportunidad de tomarse fotografías con
los personajes Aurelio Cheveroni,
Dinodoro y Mary Moon.
Cañaveral remodeló
su zona de juegos
Con una inversión de más de 1.000 millones de pesos, Cañaveral
modernizó la zona de juegos infantil del Centro Comercial. Este
lugar, que anteriormente se ubicaba en un espacio exterior y debía
accederse por los parqueaderos descubiertos, logró ser vinculado
directamente con el complejo a través de la construcción de un
puente peatonal. Con estas modificaciones se garantizó el acceso a
los visitantes discapacitados y se mejoró notablemente la fachada
de la zona infantil.
Centenario fue sede
de Elite Model Look
Centenario Centro Comercial fue sede del casting para escoger
a los súper modelo 2011 Elite Valle del Cauca el pasado 16 y
17 de septiembre de 2011. Los ganadores hicieron presencia
en el gran desfile Elite Model Look de la región, que se realizó
el 23 de septiembre y contó con la participación de marcas
como Adriana Arango, Onda de Mar, Ice-Watch®, Pink Filosofy, Platería 0.900 y Versilia, en la plazoleta principal del
Centro Comercial.
Penalti ganador en Caribe Plaza
Caribe Plaza, siempre en búsqueda de brindar diversión para toda la familia, creó la actividad “Compra en Caribe Plaza y cobra tu
penalti ganador”, campaña que se desarrolló en agosto de 2011 con motivo del Mundial Sub 20 realizado en Colombia. Participaron los clientes que presentaron tiquetes de compras superiores a $50.000 durante los días de la actividad; esto les daba derecho a
cobrar tres tiros penaltis en una minicancha la cual contaba con un arco simulado con tres orificios de diferentes dificultades y un
piso de grama sintética. Todos los participantes obtuvieron premios y aquellos que acertaron fueron ganadores de balones de fútbol
réplicas del mundial, camisetas de equipos de fútbol, tarjetas Playland, libretas, vasos y souvenirs. La actividad, que tuvo lugar
exitosamente durante los cuatro fines de semana del mes de agosto, contó con un promedio de cincuenta personas inscritas por día.
Gran Salón del Vehículo
en Centro Comercial Tuluá
Del 30 de septiembre al 2 de octubre de 2011 el Centro Comercial
Tuluá fue la sede del Gran Salón del Vehículo, una actividad que
contó con la participación de dieciséis marcas de vehículos, tres
financieras y cuatro empresas del gremio automovilístico. Este
evento tuvo lugar en el edificio H de 1.700 m², construido por
la empresa promotora Inversiones Tuluá y Cia Ltda. y donde se
proyecta establecer una empresa por departamentos dentro del
plan de ampliación del complejo.
47
notas & eventos
Envigado estrena Centro Comercial
Con una inversión de 120.000 millones de pesos abrió sus puerta el Centro Comercial City Plaza a finales
de noviembre de 2011. Este complejo, ubicado en el sur del Valle de Aburrá y construido sobre un lote de
26.000 m2, cuenta con 186 locales, 27 establecimientos de comidas rápidas, seis restaurantes, seis salas de
Cinépolis, gimnasio Bodytech, juegos infantiles y una tienda Carulla de 3.500 m2 como ancla. Con este
nuevo complejo llega a Antioquía una nueva oferta de marcas y servicios.
Jueves de gourmet
en Holguines Trade
Center
Con clases de cocina en vivo, dirigidas por reconocidos chefs de Cali, Holguines Trade Center realizó
en el mes de septiembre Jueves de gourmet, una
actividad donde el Centro Comercial ofreció a sus
visitantes la posibilidad de aprender las mejores recetas. El evento contó con una asistencia promedio de
53 personas por cada clase, y el apoyo de empresas
como: Colanta, Industrias Haceb, La Constancia –
Colombina y Hortifresco S.A
16 años de
Pereira Plaza
Con una noche llena de humor y entretenidas historias el
Centro Comercial Pereira Plaza celebró por todo lo alto su
aniversario número dieciséis, acompañado de la famosa
modelo y humorista Alejandra Azcárate. La cita fue el
viernes 19 de agosto, donde 800 asistentes disfrutaron de
un espectáculo basado en la cruda y divertida realidad
de las relaciones de pareja. Con su característica fluidez
y humor negro ‘La Azcarate’ logró captar la atención del
público convirtiéndose en un espejo a través del cual
hombres y mujeres pudieron verse reflejados. Durante la
noche hubo sorpresas y regalos para todos los asistentes.
Festival Iberoamericano de
Muñecos en Unicentro Pereira
Lo mejor de octubre lo vivieron los niños y familias pereiranas en Unicentro
Pereira. El Centro Comercial transformó la Plazoleta de eventos en un
espectacular escenario para ser sede oficial del Festival Iberoamericano
de Muñecos, con la presencia de compañías provenientes de Argentina,
México, Venezuela y Colombia. Una actividad donde brindaron a los
clientes y visitantes una experiencia única, divertida e inolvidable.
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Llanogrande Plaza se
convirtió en Llanoween
La magia, el encanto y la diversión se tomaron a Llanogrande Plaza
en octubre durante la celebración del mes de los niños, que finalizó
con un grandioso evento llamado Llanoween. La actividad contó con
show de magia, bailarines de salsa campeones mundiales y la obra
de teatro ‘El Cofre Mágico’, presentada por la Fundación Estímulo.
Los niños de Palmira disfrutaron de un día lleno de diversión, dulces,
regalos y sorteos de veinte bonos de la tienda Offcorss.
Santa Ana fue sede del
Festival de Teatro Callejero
El teatro y la cultura invadieron las instalaciones del Centro Comercial
y de Oficinas Santa Ana en el marco del VIII Festival Internacional de
Teatro Callejero “Al Aire Puro”. Del 25 al 28 de agosto, el complejo
se convirtió en un espacio de convivencia con la presentación de las
obras: ‘Batucada Circo’, de Colombia, y ‘El Asno’, de Italia, actividades
que brindaron a los clientes música, color y alegría.
Amor y Amistad en
Palmetto Plaza
Palmetto Plaza fue el escenario de presentación del sensacional
dúo musical ‘Siam’. El pasado 14 de septiembre la famosa
pareja de cantantes ofreció a todos los caleños un emotivo
concierto de Amor y Amistad, donde más de 1.000 personas
escucharon las fantánticas interpretaciones de los ganadores
del reality show Factor X. También tuvo destacada actuación
del talentoso grupo de danzas de ‘María Sanford’.
Valle de las estrellas
en Tintal Plaza
En noviembre y diciembre Tintal Plaza Centro Comercial vivió
su quinta temporada de Villa Tintal con Valle de las Estrellas, un
espacio mágico con la piscina de pelotas más grande del mundo.
Grandes y chicos disfrutaron de esta actividad que en su apertura
presentó a “Los 50 de Joselito” y al humorista Michael Delano.
La entrada a disfrutar de ese maravilloso mundo fue gratuita.
49
notas & eventos
Salitre Plaza
celebró
Halloween con
magia y humor
El sábado 29 de octubre, Salitre Plaza ofreció
una amplia variedad de actividades gratuitas
para que los más pequeños se divirtieran. En
la Plaza del Sol se presentó el espectáculo
de magia y humor con el capitán Astroloco,
un show que recrea una nave espacial que
simuló un viaje interplanetario en el que
los niños participaron de varias pruebas
de magia. Y en la noche de las brujas, los
niños llenaron sus calabazas con las bolsas
de dulces que Salitre Plaza obsequió desde
las cinco de la tarde en diferentes puntos del
Centro Comercial.
Diversión y arte en
Sebastián de Belalcázar
En un ambiente de magia y fantasía, el Centro Comercial
Sebastián de Belalcázar celebró el Halloween. Los más
pequeños disfrutaron de esta fecha con actividades lúdicas,
maquillaje, juegos, concursos y divertidos escenarios de
personajes infantiles donde se tomaron muchas fotografías.
Adicional a esta actividad, los visitantes también pudieron
apreciar la exposición de fotografía del colectivo “Luz del
Sur”.
Súper Marden cambia de imagen
El Centro Comercial Súper Marden cerrará el 2011 con una gran transformación. Desde
mediados de junio los directivos empezaron a crear una identidad que separara las librerías
Marden de los Centros Comerciales Súper Marden. Para ello se cambió la imagen corporativa sin perder las características tradicionales que los clientes siempre recuerdan del Centro
Comercial. Estas modificaciones vinieron acompañadas de la transformación de las fachadas
sin dejar la identidad que los ha personalizado.
Semana recreativa en Bazaar Alsacia
Con la ‘Semana Recreativa Bazaar’ y actividades como elaboración de espantapájaros, telarañas, títeres fantasma, entre
otros, Bazaar Alsacia celebró a los niños el mes de Halloween, aprovechando de la mejor forma el receso escolar. Como
complemento a esta celebración, el sábado 29 de octubre el Centro Comercial realizó un concurso de disfraces, donde
más de ochenta niños desfilaron sus atuendos para la ocasión. Un momento de integración familiar y de la comunidad
de Alsacia y vecinos.
50
Victoria Regional estrena
Mall de Comidas
El 22 de septiembre de 2011, Victoria Centro Comercial Regional
realizó la reinauguración de su Mall de comidas, el cual fue remodelado con una inversión de veintidós millones de pesos. Con
este nuevo espacio, los pereiranos encontraron una plazoleta de
estilo vanguardista, nuevos aromas, colores, texturas y un cálido
ambiente gourmet para disfrutar en familia.
Sebastián Vega en
Premier El Limonar
En agosto el Centro Comercial Premier Limonar recibió la
visita de Sebastián Vega «El Baby», actor de la novela A mano
limpia del canal RCN Televisión. En la Terraza Premier estuvo
el joven artista promocionando su campaña 1x1=1, con la cual
invitaban a los clientes a comprar 1 gorro LowProfile, que sería
donado a un niño con cáncer de la Fundación Carlos Portela.
Los visitantes, además de contribuir con una bonita causa,
pudieron tomarse fotos con el actor y llevarse su autógrafo.
Único llega a Pasto
Conservando el propósito de llegar con nuevos centros comerciales a las principales ciudades de del país, Único Outlet
llega en diciembre de 2011 a la capital de Nariño, ofreciendo
un nuevo concepto de compra y nuevas oportunidades de
negocio para quienes buscan valores de economía, seguridad
y calidad. En un lote de 36 mil m2, Único Outlet Pasto ofrece
las mejores marcas a los precios más bajos en 110 locales
comerciales, con amplios espacios, un ambiente iluminado,
zonas para la recreación, plazoleta de comidas y un cómodo
parqueadero, generando 1.200 empleos directos.
Chipichape celebró 16 años
El sábado 19 de noviembre el Centro Comercial Chipichape se vistió de
fiesta para celebrar su aniversario número 16. Actividades musicales, de
baile, deportivas, sorteos, show de juegos pirotécnicos y 16 horas de descuentos hicieron parte de la celebración que terminó a media noche con
la rifa de un espectacular Audi A1.
51
V ANGUARDIA
BTL
Innove, sorprenda
y fidelice sus clientes
N
i es moda, ni es el patito feo de la publicidad pues las
modas llegan y se van. El BTL se quedó. Tampoco es
el patito feo pues hoy es el gran cisne que todos ven
y quieren tener en sus negociosde publicidad. Ese
consumidor que queremos impactar todos los días con nuestras campañas, ese es el culpable, pues se volvió exigente.
Cambió y quiere tener contacto directo con sus productos y
sus marcas. Y lo exigió tanto que durante los últimos años
esa nueva forma de comunicarse, de crear experiencias
en las marcas, ese nuevo marketing entró a ocupar la
primera línea de inversión de nuestros anunciantes.
Las diferentes mediciones que se han realizado de
una u otra forma ponen al BTL por delante de la
inversión ATL realizada por los clientes: 55% BTL
frente a un 45 % del ATL.
El BTL, a diferencia del ATL, puede hacer uso
de medios alternativos, masivos o no masivos
para cumplir su objetivo, esto depende del
target y del alcance necesario para cumplir
los objetivos. En el ATL los mensajes no
52
Hace diez años se oían
dos cosas en las grandes
y pequeñas discusiones de
los hombres de mercadeo:
Below the line? ¡Eso es una
moda! ¿Experiencias directas
con el consumidor?¡Eso
es como el patito feo de la
publicidad!
necesariamente son “call to action”, pueden ser mensajes
que pretendan asociar valores a marcas para su construcción,
son mensajes que posicionan, son mensajes para recordar.
comerciales. Sin embargo, marcas de consumo masivo,
servicios, vehículos, tecnología, entre otras, han encontrado
resultados sorprendentes en estos escenarios asombrando
al consumidor en espacios de marca, que en teoría no se
esperaría dentro de un Centro Comercial.
El BTL se caracteriza por buscar a los consumidores de
las marcas en diferentes escenarios, como por ejemplo los
Centros Comerciales, ya que en ellos se reúnen los diversos
targets de las marcas, decisores de compra (padres) e influenciadores de compra (niños), entre otros. De esta forma los
complejos se han convertido en los templos ideales, pues son
espacios donde el consumidor está dispuesto a encontrarse
con las marcas, a verlas, oírlas, sentirlas, olerlas y hasta saborearlas, es decir, a vivir la experiencia de marca, la cual
tiene objetivos claros: ventas y fidelización.
Es el caso de Coca Cola, que con motivo de la celebración
de sus 125 años realizó una interesante activación BTL en
diferentes centros comerciales. Consistía en desarrollar increíbles estaciones temáticas, en las que se podía disfrutar de
música con los jingles más tradicionales de la marca, shows
de yoyos, exhibiciones de sus artículos promocionales a
través de la historia, ventas de objetos coleccionables, etc.
El ejercicio ha llegado a ser tan atractivo y rentable que hoy,
varios centros comerciales del país han abierto su propia
boutique creativa de BTL y han logrado traspasar del negocio de centímetro cúbico al de centímetro lineal, con la
comercialización de los diferentes espacios que un Centro
Comercial puede arrendar o poner al servicio de las marcas.
En Cali, el Centro Comercial Chipichape lleva a cabo, con
innovación y creatividad la campaña de descuentos
‘Temporada de Papaya’, donde un escuadrón de
papayas gigantes se toman la ciudad llamando la
atención del público en general. Los divertidos
personajes visitan desde las instalaciones del
Centro Comercial hasta lugares históricos
de la capital vallecaucana y colman a los
caleños de diversión e información de
interesantes ofertas.
Hoy por hoy se dice que existen alrededor de 1.400 empresas relacionadas con las diferentes actividades del BTL
en Colombia, es decir: agencias integrales, agencias
estratégicas, agencias tácticas, proveedores especializados y operadores
logísticos. Estas cifras a su vez
podrían soportar las estadísticas
en donde se asegura que el
85% de los anunciantes están
invirtiendo en comunicarse
directamente con sus consumidores, con el fin de generar una
interacción y una experiencia
memorables.
Se podría creer que las marcas
que buscan esta experiencia
son propias de cada uno
de los centros
El talento colombiano ha
sido “rebelde” en cuanto
a desarrollar propuestas
simplemente tácticas como
muchas veces suponen
que deben ser, para pasar
a un plano más estratégico y
conceptual de las ideas. El BTL
son ideas que hacen interactuar a
las marcas con el consumidor y generan experiencias inolvidables. Esta óptica es
lo que hace a nuestro país un competidor con valor
diferenciador muy fuerte.
Ante la necesidad de activar y mantener el dinamismo
en la redes sociales, El Tesoro, desde hace unos meses
implementó una estrategia que une la comunicación
53
V ANGUARDIA
Es importante tener en cuenta siempre que los mercados
han cambiado de manera considerable, las personas que los
conforman han evolucionado en relación con sus gustos,
apreciaciones, alterando los tradicionales estilos de vida. Recuerde que hoy la gente no
compra productos, compra experiencias
las cuales están basadas en sus expectativas. Antes solicitábamos al
consumidor que se movilizara en
la búsqueda del producto, ahora
los productos han de salir al
encuentro del consumidor,
en consecuencia, hemos
de encontrar las estrategias para que esto se
realice.
abierta con los usuarios haciéndolos partícipes de eventos, actividades y experiencias propios del Parque Comercial. Una de
ellas fue el sorteo de entradas al concierto
de la banda de rock Aerosmith el pasado 3
de noviembre, en Bogotá, con tiquetes aéreos
y estadía en un exclusivo hotel.
El concurso consistió en que usuarios de Facebook,
visitantes y clientes, tuvieron la oportunidad de tomarse una foto en una cabina especial instalada en el
complejo, donde por medio de disfraces, personificaron
al cantante de la banda Aerosmith, Steven Tyler. Una vez
subida la foto al muro oficial de El Tesoro, los participantes
invitarían a sus amigos a votar por su imagen. La fotografía
más votada ganaría el fantástico premio. Para tomarse esta
foto, los participantes debieron realizar compras superiores
a $50.000 en los almacenes del Parque Comercial.
Lo invitamos a implementar esta novedosa
tendencia del mercadeo en su Centro Comercial, ya sea de
manera propia o creando espacios de comercialización para
arrendar o poner al servicio de las marcas.
Con esta misma mecánica ya se han desarrollado otros
cuantos sorteos de entradas a los conciertos de la banda
Red Hot Chili Peppers y de la famosa cantante de pop
Britney Spears. Dora Saldarriaga, Directora de Mercadeo
del Centro Comercial, nos cuenta el éxito rotundo de la
novedosa estrategia: “el promedio del incremento de ‘fans’
por concurso fue de aproximadamente de 1.000 a 3.000
usuarios” arrojándonos unos resultados en nuestra ‘fanpage’
de 5.764 fans”.
¿Cómo se desarrolla el BTL
en los centros comerciales?
De acuerdo con el portafolio de servicios que presta el BTL,
las herramientas que se aplican en estos escenarios pueden
enmarcarse así:
Las posibilidades de BTL son muy amplias en el Centro
Comercial. Por ejemplo, los baños se han convertido en
zonas obligadas de visita para los clientes. Algunas empresas
han logrado combinar estratégicamente estos sitios con publicidad BTL, como la marca automovilística ‘Land Rover’,
la cual busca destacarse de su competencia mostrando los
beneficios y la experiencia que vivirán todas las personas
que conduzcan uno de sus carros. Para esta ejecución de
BTL se instalaron vinilos adhesivos en los baños de los
Complejos Comerciales donde el marco del espejo representaba un parabrisas de una camioneta con su respectivo
timón de dirección, para dar la sensación a las personas de
estar dentro de un lujoso Land Rover.
• Activaciones de marca: Aquellas que van en
busca del consumidor, dejando de ser pasivas para
convertirse en marcas dinámicas que hacen contacto
con su consumidor donde este se encuentre. Aquí se
logra una interacción con los objetivos trazados (prueba de producto, lanzamiento, degustación, concursos,
entre otros.)
• Marketing de guerrilla. Sorprender al consumidor
es uno de los objetivos activos del marketing de hoy, por
lo cual llegar a este a través de tácticas de marketing de
guerrilla resulta eficiente, siempre y cuando se definan
los objetivos.
• Eventos: Si bien en el BTL los eventos están definidos
en espacios especiales para su realización, los Centros
Comerciales han entendido que el tener a su consumidor bajo el mismo techo les permite llevar a cabo el
evento sin perder su esencia y de paso alcanzar excelentes resultados de convocatoria y entrega del mensaje.
En Sao Paulo, Brasil, los creativos de la agencia DPZ, decidieron crear una forma práctica y divertida para promocionar los Cursos de Magia de su cliente Senac, una escuela
técnica. Para esto, decidieron usar uno de los insights de
magia mejor posicionados en el mundo: partir a una mujer
en dos. Aprovecharon las puertas automáticas de distintos
centros comerciales e instalaron vinilos adhesivos con el
truco de magia, lo que causó gran sensación en el público
impactado.
Artículo desarrollado con el apoyo de:
Andrés Vargas
Director Ejecutivo de la Asociación Colombiana de BTL
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Navidad
Especial de
OUTLET BIMA - Bogotá
PEREIRA PLAZA - Pereira
CIUDADELA COMERCIAL GALERÍAS - Bogotá
ALCARAVÁN - Yopal
CENTRO SUBA - Bogotá
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PLAZA IMPERIAL - Bogotá
BUENAVISTA - Barranquilla
CENTRO CHIA - Chía
ANDINO - Bogotá
GRAN ESTACIÓN - Bogotá
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Navidad
Especial de
VENTURA PLAZA - Cúcuta
SÚPEROUTLET LA 80 - Cali
CENTENARIO - Cali
CAÑAVERAL - Bucaramanga
EL RETIRO - Bogotá
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PALATINO - Bogotá
VICTORIA REGIONAL - Pereira
TINTAL PLAZA - Bogotá
PORTAL DEL QUINDÍO - Armenia
LLANOGRANDE PLAZA - Palmira
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Navidad
Especial de
NOVACENTRO - Pereira
PASEO SAN RAFAEL - Bogotá
UNICENTRO - Cali
PALMAS MALL - Cali
UNICENTRO - Pereira
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SALITRE PLAZA - Bogotá
PLAZA DE LAS AMÉRICAS - Bogotá
PORTAL DEL PRADO - Barranquilla
PORTOALEGRE - Bogotá
SAN PEDRO PLAZA - Neiva
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Navidad
Especial de
SEBASTIÁN DE BELALCAZAR - Pasto
PALMETTO PLAZA - Cali
CABLE PLAZA - Manizales
EL TESORO - Medellín
SÚPER MARDEN - Palmira
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EL PORTICO - Facatativa
JARDÍN PLAZA - Cali
VIVA BUENAVENTURA
ATLANTIS PLAZA - Bogotá
BOLÍVAR PLAZA - Pereira
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E XPERIENCIAS
Familias reales
en el aniversario
de Tintal Plaza
En el marco de su sexto aniversario, el Centro
Comercial Tintal Plaza incluyó familias reales en
la campaña publicitaria de celebración. Michael
Mikan, Director de Mercadeo, cuenta la experiencia.
Con el compromiso de alcanzar objetivos importantes y
crear experiencias innovadoras, Tintal Plaza invitó a sus
clientes a participar directamente de la celebración de su
sexto aniversario “Bodas de Hierro, Familias Tintal”.
Ocho familias reales que se encontraban registradas en
las bases de datos de CRM, que son frecuentes visitantes
y compradores del Centro Comercial y que además lo
han visto crecer y desarrollarse año tras año, aceptaron la
invitación para convertirse en los protagonistas y en la cara
alegre, bonita y verídica del aniversario. Ellos hicieron parte
de una campaña diferente y emotiva, que se convirtió en
la imagen del Centro Comercial en esa temporada.
Dicha tarea contó con una importante difusión en medios
masivos: una cuña radial que grabó una de las familias,
avisos en las estaciones y portales de Transmilenio y todo
el material POP del Centro Comercial como pendones,
vallas cajas de luz, rompetráficos, vinilos, talanqueras,
entre otros.
De esta forma Tintal Plaza permitió que ocho familias
del sector estuvieran en el recuerdo de cada uno de los
millones de visitantes del Centro Comercial, dando un
paso adelante en el sector y convirtiéndose en el primer
Centro Comercial del país en hacerlo de manera masiva
en todas sus piezas.
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Outlet Bima, líder en
la comercialización
de vehículos
Salitre Plaza
recibe premio
a mejor
experiencia
ambiental
Edna Sánchez, Gerente Comercial de Outlet
Bima, comparte con los lectores de Punto Comercial la experiencia que ha posicionado al
Centro Comercial como líder en el mercado automotor.
El Outlet Centro Comercial Bima se ha convertido por su
infraestructura, ubicación y parqueaderos en el espacio
ideal para promover la comercialización de vehículos. Por
tal razón en el 2011 el Outlet, en alianza con Carmúltiple,
realizó cuatro exitosas subastas de automóviles 0 Km.
Estas jornadas, que han logrado inscripciones mínimo
de 25 personas y 50 en la de mayor participación, son
pregonadas por el reconocido periodista Ricardo Soler,
quien les ha impreso su sello profesional como verdadero
conocedor de carros que ha logrado importantes pujas.
Salitre Plaza fue galardonado por la gran labor
ambiental que realiza en pro de la ciudad y
quienes lo visitan. Constanza Morales, Directora de Mercadeo, nos cuenta de qué se trata
El Outlet Centro Comercial Bima se sigue fortaleciendo en
torno al mercado automotriz, los visitantes encuentran en
un solo lugar todos los servicios que el carro y sus propietarios necesitan, tales como trámites con el SIM, revisión
tecnomecánica, lavado, escuela de automovilismo, centro
de reconocimiento de conductores y comercialización de
vehículos nuevos.
“O tomamos conciencia o no tomamos nada”, fue la experiencia que hizo a Salitre Plaza acreedor del premio a la
categoría “Mejor experiencia de desempeño ambiental”,
entregado por Comfamiliar Huila en reconocimiento a su
labor de Responsabilidad Social Empresarial.
El galardón reconoció al Centro Comercial como un ejemplo a seguir en iniciativas de sostenibilidad, protección y
cuidado del medio ambiente, con programas innovadores
y mecanismos de producción capaces de conservar los
recursos naturales a través del reciclaje, vinculando a esta
educación ambiental el diseño de productos ecológicos,
prevención de la contaminación y tratamientos de residuos
y desechos.
Adicionalmente, dentro de este proyecto se adelantan
tres campañas educativas donde se capacitan a más de
cincuenta recicladores en el manejo de aguas lluvias y el
acopio de desechos orgánicos y tecnológicos, como un
ejemplo de procesos ambientales que le suman al Centro
Comercial un premio más por su constante labor en pro
del medio ambiente.
65
E L MURO
Por: Yazmin Lombana Romero
Gerente Centro Comercial Plaza Imperial
Bogotá
¿Cómo realizar
la entrega de la
administración de un
Centro Comercial?
Inventario de activos: Integra el inventario de los
activos propios de la copropiedad, mobiliario y equipos en
general. Que el inventario físico corresponde al registrado
contablemente.
Contratos: Relación de contratos que especifica que:
cobertura, vigencias, pólizas y garantías, valores. Así asegura la conservación y mantenimiento de las instalaciones
del Centro Comercial.
Marketing: Comprende el plan de mercadeo, el cual
asegura la orientación estratégica del Centro Comercial.
Administrativo: Estados financieros y presupuesto, que
permitan el control de las finanzas del Centro.
C
uando es hora de entregar la Gerencia de un
Centro Comercial usted tiene dos opciones: simplemente presentar su renuncia ante el Consejo de
Administración y limitarse a culminar su labor, o
acertadamente programar una entrega formal ante el Consejo del informe final de los asuntos y recursos a su cargo.
Recurso humano: Comprende el organigrama funcional para el conocimiento de las responsabilidades del
equipo de trabajo.
Régimen de propiedad horizontal: Integra estatutos, reglamentos internos, normas y manuales.
Esta segunda opción, que quizás en la práctica es extensa
(aproximadamente cuarenta días calendario), es la que
asegura una entrega transparente y estampa la huella
de un profesional de la industria de Centros Comerciales
competente y responsable de sus acciones y gestiones.
Backup: Es necesario contar con el respaldo de la información de la gestión a través de una copia de seguridad.
Recomiendo un Check List, que sirve para identificar las
acciones ejecutadas y pendientes de las diferentes áreas
funcionales del Centro Comercial:
Indicadores de Gestión: Comprende el comportamiento del Centro Comercial, para ello se compara
cualitativamente el tráfico, clientes, rotación de cartera,
ocupación locativa, servicios, etc. Esto permitirá el buen
desarrollo de la gestión gerencial.
Programa de gestión documental: Comprende el
inventario del archivo de cada una de las áreas funcionales,
foliado, y asegura que no desaparezca ningún documento:
folio, fólder e historia documental del Centro Comercial.
Es vital que la entrega del informe final se realice ante
el Consejo de Administración. Pero también es necesario
dejar las recomendaciones precisas que le servirán como
mapa de navegación al nuevo gerente.
66
Agenda
2012
Febrero
Asamblea General de Asociados de Acecolombia
Cali, febrero 8 de 2012
Marzo
RECON Latinoamérica
Lima - Perú, marzo 12, 13 y 14 de 2012
Mayo
RECON Las Vegas
Mayo 21, 22 y 23 de 2012
MARCCA, Congreso de Marketing en Centros Comerciales de América
Cali, mayo 3 y 4 de 2012
Junio
Escuela John T. Riordan
Santiago de Chile, junio 25, 26, 27, 28 y 29 de 2012
Agosto
EPICCA 2012
Medellín, agosto 1, 2 y 3 de 2012
Septiembre
SCAN, Congreso de Seguridad en Centros Comerciales
Bogotá, septiembre 26 y 27 de 2012
OPPERA, Congreso de Operaciones y Mantenimiento en Centros
Comerciales
Bogotá, septiembre 27 y 28 de 2012
Asambleas Eficientes y Funcionales
Tips para el 2012
Colombia • No.14 Año 4 • ISSN 1909-9517
Entrevista:
El ingrediente secreto
de Andrés Carne de Res
Epicca 2011:
Resumen del evento
Nuevas caras
en las administraciones
de los Centros Comerciales

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