POSICIONAMIENTO MORITZ

ANÁLISIS
MORITZ
MIRALLES
ALBA
RESEARCH
HISTORIA
1856
Louis Moritz elabora su propia cerveza.
1920
La calidad y reputación de Moritz se consolida.
1859
Compra la fábrica de Joan Maurer,
en la calle del Portal de Santa Madrona,
uno de los productores más importantes de Barcelona.
1930
Moritz logra un volumen récord de ventas. Dos años después,
controla el 34 % del total del mercado catalán.
1950
1862
Primera fábrica moderna de cerveza,
en la Ronda de Sant Antoni con Casanova.
la mayor fábrica de cerveza de la ciudad durante muchos años.
Se vive uno de los mejores momentos de la empresa.
Se duplican las ventas y los beneficios.
2004
La quinta y la sexta generación de la familia Moritz relanzan
la cervecera en el mismo sitio que se fundó, en 1856.
2011
En la actualidad, la producción se lleva a cabo en la fábrica
aragonesa de La Zaragozana bajo supervisión de los maestros
cerveceros de la marca, y el domicilio social y las oficinas se
encuentran en el antiguo edificio de la Ronda de Sant Antoni.
1897
Se inaugura la Cervecería Moritz,
Local legendario de la ciudad y una clara muestra
del arraigo de la compañía en la ciudad de Barcelona.
RESEARCH
ELABORACIÓN
características muy peculiares,
se elabora cociendo malta extra pálida con agua del
manantial de Font D’or (propiedad de Vichy Catalán)
en el Montseny, y perfumada con flores aromáticas de
lúpulo, traídas de Saaz (República Checa), infusionadas, lo que
le confiere un carácter más suave y menos amargo.
La fermentación se hace en tanques de baja altura para
equilibrar los sabores y obtener un sabor agradable.
RESEARCH
SU ÚLTIMO
POSICIONAMIENTO
Salimos de nuevo al mercado en julio de 2004.
jugamos, por un lado, con el recuerdo de la marca
y, por otro, con valores modernos:
“hemos reinterpretado la tradición de manera rabiosamente moderna”. A saber: modernidad con
raíces, pertenencia a Barcelona y cerveza auténtica.
RESEARCH
SU ÚLTIMO
POSICIONAMIENTO
MODERNIDAD CON RAÍCES:
la reelaboración del logotipo a América Sánchez,
que ha logrado plasmar este equilibrio entre la tradición y la modernidad, respetando los elementos
básicos del original, pero interpretándolos con un
estilo profundamente moderno. Moritz ha roto el
código de color de la categoría de cervezas nacionales, el rojo, en favor del azul y del amarillo, como
era costumbre a principios del siglo XX.
CERVEZA AUTÉNTICA:
se ha preservado la autenticidad y la calidad del
producto. «Durante mucho tiempo la cerveza ha
sido considerada un refresco y no se apelaba a su
calidad, como ocurre con el vino. Nuestra vía de
aproximación para situarnos en otro mercado diferente ha sido la gastronomía, a través, como veíamos, del cuidado en su elaboración.
RESEARCH
SU ÚLTIMO
POSICIONAMIENTO
CERVEZA AUTÉNTICA
campaña estratégica de comunicación para lograr
el posicionamiento. «Nosotros no nos anunciamos,
sino que anunciamos lo que hacemos. Y no somos
meros patrocinadores, sino que participamos en el
acontecimiento», Se identificaron segmentos concretos de mercado (museos, instituciones culturales, desfiles de moda, etc.) donde se ha estado presente gracias a una fortísima inversión en sampling,
y a acuerdos favorables para ambas partes: cerveza
fresca en todas las recepciones de un museo durante dos años a cambio de tener la exclusiva como
cerveza. Moritz ha colaborado en acontecimientos
culturales de Barcelona o Catalunya como Moda
FAD 2005, el Premio Internacional Terenci Moix, la
Semana Gastronómica de Girona en 2007, etc.
RESEARCH
VALORES
¿qué tiene esta rubia
que todos la quieren?
es recuerdo+modernidad
es tradición
es de barcelona
es melancólica
es histórica
es cultura
es calidad
es auténtica
es vip
es diferente
es catalana
es nostalgia
es natural
es entrañable
es llamativa
es patrimonio
RESEARCH
SI FUERA SERÍA
RESEARCH
TARGET
antiguos consumidores
(nostálgicos)
nuevos consumidores
(bobos : bohemians bourgeois)
turistas de barcelona
RESEARCH
IMAGEN
RESEARCH
IMAGEN
RESEARCH
IMAGEN
RESEARCH
IMAGEN
http://www.moritz-munich.com/
RESEARCH
COMPETENCIA
RESEARCH
PRIMEROS
TERRITORIOS
POTENCIAR:
producto de calidad
producto natural
cultura, patrimonio
moderno+retro
IDEAS INICIALES:
catalanista
mediterraneo
producto obra de arte
producto joya
producto mezcla o mutante
producto premium
urbano o del pueblo (tribus)
RESEARCH
TENDENCIAS
“MORITZ
obra de arte”
coleccionar
gusto por el diseño y el arte
museos, monumentos, cultura,
importancia de la apariencia, estética
sociedad superficial y materialista
“MORITZ
estilos urbanos”
formar parte de un grupo
tribus muy diferentes
importancia de la apariencia, estética
buscar una personalidad, un caracter
moda muy variada
...
RESEARCH
COMPETENCIA
VALOR ARTE
VALOR URBANO
RESEARCH
ANALISIS
COMPETENCIA
Estrella
Heineken
Corona
Amstel
San Miguel
Mahou
Dorada
Carlsberg
atractiva
bonita
pero
guardando
las formas
disciplinada
transgresora
simple
RESEARCH
ANALISIS
COMPETENCIA
Estrella
Heineken
Corona
Amstel
San Miguel
Mahou
Dorada
Carlsberg
joven
joven y
a la vez
tradicional
tradicional
moderna
clásica
RESEARCH
ANALISIS
COMPETENCIA
Estrella
Heineken
Corona
Amstel
San Miguel
Mahou
Dorada
Carlsberg
informal
informal
para
ocasiones
especiales
diaria
ocasional
elegante
RESEARCH
POSIBLES
NICHOS
informal
para
ocasiones
especiales
joven y
a la vez
tradicional
bonita
pero
guardando
las formas
RESEARCH
POSIBLES
NICHOS
informal
para
ocasiones
especiales
joven y
a la vez
tradicional
bonita
pero
guardando
las formas
RECOMENDACIÓN
ESTRATÉGICA
VALOR
“MORITZ
obra de arte”
ARTE
BONITO
PERO NO
MODERNO
ARTE
JOVEN PERO
TRADICIONAL
RECOMENDACIÓN
ESTRATÉGICA
TARGET
GENTE JOVEN (18-40)
DE BARCELONA
MODERNOS
NOSTÁLGICOS
AMANTES DEL ARTE
COLECIONISTAS
TURISTAS
...
RECOMENDACIÓN
ESTRATÉGICA
INSIGHT
QUIERO UNA CERVEZA ACORDE
CON MI PERSONALIDAD
QUIERO UNA CERVEZA
BONITA TRADICIONAL DE BARCELONA
QUIERO UNA CERVEZA
ARTÍSTICA PARA COLECCIONAR
QUIERO UNA CERVEZA QUE ME
SIRVA DE SOUVENIR DE BARCELONA
¿POR QUÉ ARTE?
-ES TRADICIÓN
-ES BARCELONA
-ES BONITO
-ES ESTÉTICA
-ES CREATIVIDAD
-ES CALIDAD
-ES JOVEN
-Y TAMBIÉN TRADICIONAL
-ES TENDENCIAS
-ES EXPRESIÓN
COLECCIÓN
-ES SOCIEDAD
...