Difusion tecnología y el efecto mercado J

Difusion tecnología y el efecto mercado J

Javier Belaza , AETM S.L.
XXXI Jornada de la AES.
Palma de Mallorca,
Jueves 5 de Mayo 2011
El ciclo de la tecnología
Comienza con el concepto que da luz a la idea de un
nuevo producto.
La primera fase es la de adopción. En esta fase no hay
demasiada evidencia disponible sobre la nueva idea o
terapia y el entusiasmo se origina en los innovadores de
los Departamentos del hospital.
Una vez pasada la etapa de adopción ,entramos en la fase
de difusión que sigue típicamente la curva de difusión en
S.
La curva de difusión o curva en S
La curva fue inicialmente descrita por Rogers en
1963.Los compradores se clasificaron en 4 categorías
basadas en su actitud hacia la innovación.
Categoría original
Innovators
Early adopters
Late adopters
Laggards
Nueva definición
Techies
Visionaries
Pragmatics
Skeptics
¿La curva de difusión es siempre la misma?
• Nó , en la mayoría de los casos durante la fase de
difusión puede haber algunos cambios:
• Extensiones de la Terapia: Incluyendo pacientes con
mejores o peores variables clínicas que las incluidas
en las guías clínicas actuales o ensayos.
• Nuevas Indicaciones de la Terapia : en donde se
benefician nuevos grupos de pacientes de los que
inicialmente lo hacían, por ejemplo indicaciones
preventivas en pacientes de alto riesgo.
• En general y dentro de los conceptos de marketing a
veces se presenta el efecto Abismo ( Chasm) y la curva
en S bimodal.
El proceso de difusión de tecnología
Toda innovación trae ciertas discontinuidades y
riesgos : Nivel de conocimientos, cambios en los
comportamientos, cambios en las infraestructuras.
Debido a esto ,decimos que el proceso social de
difusión ,consiste en la manera en la que el nuevo
producto llega a ser conocido y aceptado por el
mercado objetivo.
Utilizando palabras de Rogers( 1983).“ El proceso de
difusión consta de 4 elementos clave : innovación,
canales de comunicación, tiempo y el sistema
social”.
La curva de Roger del Ciclo de Vida de la Adopción de
Tecnología y las diferentes categorías/perfiles de compradores
La curva de Adopción o curva en S de Roger
Factores Intrínsecos que pueden acelerar
la difusión de un producto
Ventaja Relativa (+) frente al producto sustituido.
Compatibilidad (+) consistencia en valores y
experiencias existentes.
Complejidad (-) dificultad en el aprendizaje y uso.
Facilidad para probar(+) experimentar en el mercado.
Observabilidad(+) visibilidad de uso y resultados.
Tratar de convencer a la masa de una idea es INUTIL, hay
que convencer a los innovadores y adoptadores tempranos.
Figure 6. Bi-modal innovation curve
La curva de Adopción según el modelo de
Bass (1969)
En este modelo la curva no esta relacionada con un
comportamiento específico de los clientes
Hay dos variables clave:
p = coeficiente de innovación
q = coeficiente de imitación/adaptación
Los innovadores son los compradores que siguen una
influencia externa.
Los imitadores compran por influencias internas
( boca-boca).
Ejemplos de valores de p y q en el modelo
de Bass para algunos productos
Bass Model Parameters from a Cross Section of Categories
Cable TV
.100
.060
Camcorder .044 .304
Cellular
.008 .421
CD Player .157
.000
Radio
.027
.435
Home PC .121
.281
Hybrid Corn .000 .797
Tractors
.000 .234
Ultrasound .000 .534
Dishwasher .000 .179
Microwave . 002
.357
VCR
.025
.603
Average
.003 .380
Source: Marketing Engineering,
La curva de Adopción de tecnología de
Bass
La penetración en el mercado según el
modelo de Bass
Diferencias conceptuales entre los
modelos de Rogers y Bass
El modelo de Rogers se basa en la capacidad de
aceptación de la innovación por parte del mercado de
compradores desde los innovadores a los escépticos .
En el caso de Bass el énfasis es sobre todo en cual es el
mecanismo de influencia que convierte a un no
comprador en comprador, es decir produce la adopción
,en los innovadores a causa de influencia externa(
mass-media, acciones del promotor, etc…) o en el caso
de los imitadores por el boca a boca o influencias
internas de los que ya han adoptado la nueva técnica.
Efecto mercado
El efecto del mercado, en muchos casos, consiste
en incrementar la adopción de una técnica para
conseguir que sea reconocida por las sociedades
científicas y sea posible , con o sin GPC existente ,
su financiación por las autoridades Sanitarias.
Mi conocimiento de la Industria de Tecnología
Sanitaria me permite comentar algunos elementos y
tácticas empleadas .
La red de conocimiento
En primer lugar lo ideal es crear una red de líderes
de opinión para establecer un grupo de trabajo e
investigación.
Además se establecen programas de formación para
facilitar el acceso a la terapia de los centros satélite.
En la fase inicial no existen grandes estudios pero
debemos recordar la cita de Drummond , sobre
como ” la Curva de difusión no es casi nunca una S
y no hay períodos suficientemente largos y estables
para realizar EC Randomizados con dispositivos
médicos.”
Mecanismos de difusión de la
tecnología
La autoridad moral y el respeto hacia el líder transmite
y difunde la técnica, ya que no hay gran evidencia en la
fase de adopción.
Todas las ocasiones para difundir la terapia son pocas.
pero destaca la importancia de la formación (cursos) y
charlas a grupos impartidas por el líder local. La
realización de casos piloto con transmisión de imagen o la
asistencia del líder local a casos prácticos en cada nuevo
centro es clave.
Motivación del médico
¿Que atrae al médico en la fase inicial?: Podíamos decir
que la ausencia de una respuesta definitiva sobre el
efecto del tratamiento y el no perder tal vez un nuevo
tren de alta velocidad. El prestigio, que no el poder,
está con los innovadores que pronto se convierten en
un club mas o menos cerrado.
Efecto mercado : Estudios
El grupo de líderes participa en los ensayos clínicos
Europeos ,mas bien estudios prospectivos y en muchos
casos además dirigen estudios Fase V es decir de
seguimiento de pacientes, que tienen también un peso
innegable en la proyección de la terapia a nivel
regional.
Dada la necesidad de financiación se deberían recoger
datos de costes y beneficios y si esto último no es
posible de eficacia o efectividad por parte de la
Industria.
Financiación
Si la nueva técnica aporta mejores resultados con un
coste incremental no excesivo no hay que prever
problemas, aparte del impacto presupuestario en el
hospital. La prioridad percibida por la gerencia será un
elemento clave para la autorización de la nueva
tecnología. El propio Gerente no deja de ser un agente
que si puede facilitará el prestigio de su centro al
disponer de una tecnología innovadora tan solo en el
mismo.
El efecto mercado : resumen
El efecto mercado se manifiesta desde el inicio de la
adopción/difusión de una técnica ya que el objetivo de la
industria es maximizar los resultados año a año.
Las técnicas de marketing para introducir una terapia en
coordinación con los líderes de opinión son la clave del
éxito.
La transmisión personal de resultados y experiencias
positivas es el elemento promocional mas fuerte.
La terapia de la ICC avanzada mediante TRC
( antes llamada Estimulación Biventricular)
Al comienzo de los 90,s esta nueva terapia para
mejorar los síntomas y supervivencia en pacientes
con ICC avanzada fue introducida por varias
compañías en el mercado.
Fue clave el desarrollo del sistema de electrodos
para el seno coronario desde el cual se estimulaba
el ventrículo izquierdo.
La existencia de muchas compañías facilitó que el
proceso de difusión fuese favorecido si bien la
dificultad técnica era un elemento retardador.
CRT total Spain ipm 2006
35
Media nacional
-
Rioja
17
Galicia
Murcia
18
Balears
18
19
Castilla - La Mancha
23
Aragón
Asturias
24
Castilla y León
24
Cataluña
25
Extremadura
25
Madrid
35
País Vasco
35
38
Andalucía
41
Valencia
48
Cantabria
57
Canarias
116
Navarra
0
20
40
60
80
100
120
Fig.9 : TRC ipm 2006 Europa
140
120
119
104
100
85
80
84
79
78
74
70
60
68
58
54
46
40
32
31
26
20
0
CRT evolution ipm Europe versus Spain
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
85
60
España
46
Europa
32
16
2003
1
21
2004
25
2005
30
2006
No sólo importa como se difunde en el país una tecnología
sino donde, como y por qué? La economía de la salud nos
permite estudiar las Variaciones de la Práctica Clínica .
• A un nivel nacional se puede acumular los implantes de todas
las compañías y año a año definir la curva de difusión.
Podemos comparar la tasa per cápita de uso entre
comunidades , calculando el Ratio de uso Rmax/Rmin
o el Coeficiente de variación Cv = D.s/media. Estos cálculos
determinan los desequilibrios existentes a nivel de las CC AA
y posible inequidad en el SNS.
• Podemos comparar la tasa de mortalidad en cada CC AA
con la tasa de implantación de algunos dispositivos e incluso
desarrollar modelos econométricos explicativos de éstas
variaciones regionales.
• Asimismo es conveniente disponer de datos de implantación
y epidemiológicos a nivel Europeo.
Evolución del coeficiente de Variación : 2001-2006.
Cv
Año
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Marcapasos
PICs
18%
27%
20%
26%
20%
23%
23%
23%
10%
17%
10%
14%
Disminuye Disminuye
DAIs
38%
43%
33%
33%
43%
38%
Similar
TRC
61%
63%
55%
64%
69%
69%
Crece
Conclusiones (I)
Para comprender los mecanismos de difusión de
tecnología es necesario obtener unos conocimientos
básicos de los modelos de Roger y Bass. Este último es
uno de los mas empleados en construir proyecciones y
forecasts de marketing y también de la diseminación
de la innovación.
La estimación de sus 3 parámetros es relativamente
sencilla. Pero no hay que olvidar que a veces se dan
fenómenos como el chasm o abismo que son
discontinuidades en la curva de adopción o
comportamientos bimodales.(silla de montar)
Conclusiones (II)
Los fenómenos de extensión y nuevas indicaciones pueden
afectar la adopción de tecnología en sentido positivo, al
igual que la comunicación de malos resultados en un
Ensayo Clínico Aleatorizado importante o la aparición de
uno o varios re-calls del fabricante de muchas unidades
pueden producir un efecto negativo.
Hemos dedicado tiempo al efecto mercado desde el
punto de vista de cómo incrementar la difusión de la
terapia desde la fase inicial de adopción.
Por último el Análisis de Variación de la Práctica Clínica
permite revisar la inequidad que en un momento
determinado de la difusión de una terapia se crea y se
mantiene durante tiempo ,sin que en muchos casos haya
constancia de ella.