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El papel de Internet en
una estrategia integrada
de captación de fondos
Indice de contenidos
Ventajas de la captación de fondos integrada.....................................................3
Una gran variedad de combinaciones posibles....................................................5
Primeros pasos para la integración......................................................................6
Internet como medio de primer contacto o refuerzo.............................................7
Caso de estudio: WWF........................................................................................8
Internet es una herramienta que ya ha demostrado su valor para la captación de fondos, tanto en la atracción de donantes regulares como en las campañas de recaudación en torno a emergencias. Sin embargo, en pocas ocasiones produce grandes resultados si se utiliza aisladamente. Su potencial se
incrementa si es sabiamente combinada con otras herramientas de la captación de fondos tradicional, principalmente el correo postal y el teléfono,
pero también los eventos y la solicitud cara a cara. Este informe proporciona
algunas ideas prácticas de cómo se pueden combinar distintos canales de
comunicación para obtener mejores resultados.
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El papel de Internet en una estrategia integrada
Ventajas de la captación de fondos integrada
En mayo del año 2000 tuvo lugar una multitudinaria manifestación a favor del control
de las armas de fuego en los EE.UU que se denominó la Marcha del Millón de Mamás,
en la que participó prácticamente esa cantidad de mujeres. Los organizadores consiguieron las señas postales de 70.000 de ellas a través del sitio web de la campaña, que
contaba con un alto número de visitas. Así mismo obtuvieron la dirección electrónica
en casi un 40% de los casos y el teléfono en cerca de un 60%. Querían convertirlas en
afiliadas al movimiento.
Dado que tenían la dirección postal de todas ellas el medio de contacto más lógico seria
un envío de correo directo. Calculaban que al tratarse de una lista caliente –como se
dice en la jerga marketiniana- podrían obtener un 3 o un 4% de respuesta. Y tal vez un
2 o 3% adicional en un par de envíos sucesivos, ya que la experiencia muestra que de
entre quienes no responden favorablemente a la primera comunicación hay algunos que
lo hacen en otras posteriores.
Sin embargo, este pronóstico de entre un 5 y un 7% de respuesta no le parecía satisfactorio a los responsables de la captación de fondos en relación con los costes de casi
200.000 envíos postales (tres envíos a esas 70.000 personas, descontando a las que
respondieran positivamente al primero y, luego, al segundo). Estimaban que los costes
superarían los ingresos.
Así que se decidieron por hacer un único envío postal a todas esas mujeres. Pero a la
que dejaron sus señas electrónicas les enviaron previamente un e-mail. Y a las que dejaron su teléfono les hicieron una llamada posterior. De manera que la mayoría de esas
personas fueron objeto de dos comunicaciones por distinta vía, en algunos casos de tres.
El resultado fue un 10% de respuesta con un volumen total de aportaciones de 300.000
dólares. El coste no llegó a la mitad de esa cantidad.
Este es un ejemplo de lo que se denomina un programa integrado de captación de fondos, un enfoque que no siempre se aprovecha porque la tendencia natural que tenemos
es a utilizar aisladamente cada uno de los canales de comunicación.
Una captación de fondos integrada favorece la consistencia de la comunicación a través de los diferentes canales, ayuda a reforzar la relación con los donantes y a la larga
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optimiza los ingresos. No obstante, tiene los inconvenientes de que requiere una mayor
inversión de recursos, hace más compleja la gestión de los programas de captación y
requiere un repertorio más amplio de competencias del personal.
El uso combinado de los diferentes medios favorece la consistencia en el mensaje, que
es uno de los pilares en la construcción de una marca. Se trata de transmitir a través
de todos esos medios unas pocas pero firmes ideas que queremos fijar en la mente de
nuestros donantes potenciales o reales. Se pone el énfasis en los beneficios para el donante, comprador o usuario antes que las características de la intervención, el producto
o el servicio. Se suele destacar uno de tales beneficios como el principal. Se emplean
ideas fuerza recurrentes y una imaginería visual característica de la organización.
El máximo desarrollo del marketing relacional es el marketing uno a uno. Esto significa
no ya que nos comunicamos de forma distinta con los diferentes segmentos de donantes, sino que reconocemos a cada donante en su singularidad y nos comunicamos con
él o ella con un conocimiento preciso de su historial y preferencias. Esto es mucho más
fácil y barato de hacer en Internet que por los medios tradicionales. Así, si nuestro formulario de donación en línea está conectada a una aplicación CRM (Costumer Relationship
Management) se puede generar automáticamente un mensaje electrónico de agradecimiento que contenga datos personalizados tales como el nombre de pila del donante, la
cantidad que ha aportado y la fecha en la que lo ha hecho. O se puede enviar un mensaje
junto con el certificado anual de donaciones, con
vistas a que se beneficie de la desgravación fiscal,
en el que se detalla el historial de aportaciones y el
total de ellas.
Una captación de fondos integrada requiere de la
persona que gestiona el conjunto de esta área,
habitualmente el responsable departamental, un
buen conocimiento de lo que aportan las diferentes
técnicas y canales, de manera que pueda combinarlas como un director de orquesta que hace que
los diferentes instrumentos suenen con armonía. El
resultado tiene que ser mayor que la mera suma de
sus partes. En este sentido, la comunicación multicanal obtiene a menudo mejor respuesta que la
que se realiza a través de canales únicos.
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Una gran variedad de combinaciones posibles
Internet desempeña un papel cada vez más importante en esta estrategia de captación
de fondos integrada. Ésta son algunas de las formas en que puede combinarse con
otros medios:
• Un donante potencial que coge un folleto institucional o de campaña puede hacer
su contribución en línea.
• Una petición por correo directo puede remitir a un sitio web para que el donante
potencial se informe mejor sobre la organización y pueda efectuar su aportación,
si lo prefiere, a través de la Red.
• Un donante que recibe una carta en la que se le solicita que vuelva a realizar una
aportación puede hacerlo igualmente en línea en lugar de enviar un cupón por correo.
• Un comprador de obras de arte donadas a una ONG puede ver la oferta a través
de un catálogo en línea. Si se subastan, puede pujar a través de la web.
• Una persona que ha participado en una campaña de sensibilización o de incidencia política puede dejar su teléfono para que la organización le contacte cuando
quiera pedirle más colaboración.
• Una empresa que ha recibido una solicitud de patrocinio puede visitar el sitio web
de la organización para conocerla mejor y evaluar así la conveniencia de vincular
sus marcas.
Es un principio asumido que la captación de fondos en su más moderna concepción consiste en construir relaciones
duraderas y mutuamente satisfactorias
con los donantes. Sin embargo, este enfoque relacional a menudo no se aplica
en la práctica más que en forma muy limitada. Internet puede ayudar a hacerlo
realidad. Por ejemplo, a través de él podemos satisfacer con más facilidad las
preferencias de cada donante, si es que
le damos a escoger entre diferentes opP. 5 de 11
ciones. Si está interesado en una faceta del trabajo de la organización y no en otra, es
más fácil enviarle comunicaciones segmentadas a través del medio electrónico que del
medio impreso, en el que los costes serían prohibitivos. Por medio de la web puede marcar y actualizar sus preferencias de relación (si quiere recibir o no un e-boletín o medios
de comunicación fuera de línea, si acepta o no llamadas telefónicas, si quiere estar al
tanto de determinada campaña u otro programa de actuación, etc.).
Primeros pasos para la integración
Hay cinco medidas esenciales que adoptar para integrar Internet en la estrategia global
de captación de fondos:
1. Ofrece a los donantes la posibilidad de aportar en línea mediante un sistema de
transacción ágil y seguro.
2. Incluye la dirección web en todas tus comunicaciones, incluyendo las que tienen
como fin solicitar fondos.
3. Difunde con regularidad y frecuencia un boletín electrónico entre todos los donantes y simpatizantes de los que puedas obtener su dirección en la Red.
4. Aprovecha cualquier oportunidad de hacerte con la dirección electrónica de
donantes y simpatizantes.
5. Siempre que planees una solicitud fuera de línea, piensa en qué papel puede
desempeñar la web y el e-mail para reforzarla.
Internet como medio de primer contacto o de refuerzo
Estas son algunas ideas de cómo podemos emplear este canal para reforzar las solicitudes que pueden transmitirse a través de canales fuera de línea:
1. Notifica a tus donantes a través del boletín electrónico o de un e-mailing que
pronto recibirán una importante solicitud por correo postal. De esta manera se
solicita que estén atentos a su llegada e incluso se puede generar cierta expectativa si se estimula su curiosidad. Una variante de lo anterior puede ser exponer la
razón por la cual se solicita apoyo y ofrecer la posibilidad de contribuir en línea de
modo que la organización se ahorre el coste de realizar la solicitud posterior por
un medio más gravoso como es el correo postal o el teléfono.
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2. Envía un recordatorio de una petición formulada por correo o por teléfono (en
este caso, que no haya sido aceptada en el momento, como es lógico), si es posible reforzando los argumentos y sugiriendo la posibilidad de efectuar la donación
en línea.
3. Usar un boletín electrónico como medio de información para vincular a las personas que se han colaborado en una campaña conducida primariamente por correo,
teléfono, eventos o solicitud cara a cara. A través de él pueden realizar un seguimiento de los progresos de la campaña y recibir más muestras de reconocimiento.
Cómo conseguir direcciones electrónicas
1. Ofrece un boletín electrónico de novedades y sitúa el formulario de registro en lugares bien visibles, incluso en todas las páginas del sitio. Hay quienes permiten acceder al
histórico de boletines para que pueda valorarse el interés de su contenido.
2. Si envías información por correo postal o a través de otro medio impreso, ofrece una
información extra (por ejemplo, un “informe especial”) que se les remitirá si se registran a
través de la web.
3. En un acto público, pon una mesa a la entrada en la que las personas que deseen
participar en el sorteo de un premio tengan que dejar su dirección electrónica.
4. Cuando hablas por teléfono con un donante por cualquier motivo puedes pedirle la
dirección electrónica si no la tienes o comprobar que está actualizada, ya que son objeto
de cambios frecuentes.
5. Si realizas una encuesta telefónica sobre las preferencias de los donantes, puedes
ofrecerles que reciban las conclusiones por correo electrónico.
También pueden realizarse combinaciones en las que Internet es el canal del primer
contacto pero la transacción si cierra a través de otro canal:
1. Ofrece a través de la web o el correo electrónico un teléfono gratuito de contacto para formalizar las donaciones para el caso de que prefieran este canal a la
transacción electrónica, en la que hay personas que desconfían de su seguridad.
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2. Pide a los visitantes de tu sitio web que dejen su número de teléfono si quieren
recibir una llamada para obtener información de forma más personal e interactiva.
3. Solicita a los participantes en una campaña que dejen sus señas con el consentimiento de recibir información de la organización por correo y/o teléfono.
Como puede leerse al final de esta captura, Greenpeace ofrece un número de teléfono para informarse mejor sobre la
posibilidad de testar a favor de la organización, ya que es un tema complejo y sobre el que pueden surgir muchas dudas.
Cada una de estas herramientas de respuesta directa (correo, teléfono e Internet) es
muy flexible en su uso y se puede utilizar de manera muy especializada. Sus posibilidades se multiplican con la combinación de estas tecnologías. Adoptar las cinco medidas
básicas enunciadas en este informe conlleva muy escasa inversión y los resultados pueden ser considerables siempre que la presencia de la organización en Internet cumpla
los mínimos requisitos de calidad (en contenidos, diseño, funcionalidades y usabilidad).
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Caso de estudio: WWF
Third Sector, 20 de abril de 2010.
El correo directo de la organización acerca del tigre pidiendo a la gente la
donación online. La experta Elly Woolston da su opinión.
Organización: WWF Reino Unido
Campaña: Llamamiento por el Tigre 2009
Agencia: Open Fundraising
La organización decidió tomar parte en el desafío de financiación complementaria
por la Fundación Reed en diciembre de 2009. Su objetivo era recaudar 100.000 libras de donaciones en línea para recibir la misma cantidad de la fundación. Se lanzó
un correo directo de llamamiento pidiendo seguidores para ayudar a conseguir este
objetivo. WWF realizó un llamamiento por el tigre en 2008 que no consiguió sus objetivos.
La campaña
El paquete de correo directo fue enviado a los donantes del llamamiento anterior y
se envió una tarjeta postal a las personas que habían hecho campaña en nombre
de la organización, pidiéndoles la donación online. La campaña tuvo dos fases: un
llamamiento inicial y un paquete de recordatorio.
¿Por qué este enfoque?
Emily Pringle, director de recaudación de fondos de la organización, pidió evitar un
estilo brillante en el paquete debido a que el objetivo de la organización crear la impresión de que se había preparado a toda prisa. “Utilizamos dos imágenes bastante
desagradables de un tigre atrapado, en los sobres acompañados de una advertencia,” dice Emily. “La idea era preparar a los donantes para un choque.”
Resultados
WWF afirma que esta campaña fue el llamamiento a los donantes de mayor éxito. La
primera fase tuvo como objetivo recaudar 53.760 libras y actualmente ha recaudado
343.247 libras, con un retorno de la inversión de 9.31 libras por cada libra gastada.
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El recordatorio de correo recaudó 84.000 libras online, que, junto con el apoyo de los
principales donantes, significó que la organización logró el objetivo de 100.000 libras
en poco más de dos días.
Por Wiggins Kaye
Visión de la Experta – Elly Woolston, directora general de DMS
A mi me gusta la simplicidad de este llamamiento. Se nutre del amor de los seguidores de los tigres, y las estadísticas le dan un gran sentido de urgencia.
El paquete contiene un buen texto, honesto y fuerte, con imágenes sorprendentes. La yuxtaposición de la imagen del tigre feliz, saludable y el tigre muerto por
el cazador furtivo realmente impresiona. Es triste y tiene el efecto deseado sin ser
demasiado horrible.
Lo único que podría haber mejorado este llamamiento habría sido la inclusión por
parte de la organización, de más información sobre el impacto que la donación de
una persona podría tener. En mi experiencia, esto contribuye a elevar las tasas
de respuesta.
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C/ Orense, 14 - 10º D
28020 Madrid
Teléfono: 91 598 14 96
Fax: 91 556 04 82
[email protected]
Autor: Ágora Social
Se permite la reproducción total de este informe en blogs personales y páginas web.
Prohibida la venta total o parcial del informe y sus contenidos.

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