III Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing: Informe de Resultados

Transcripción

III Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing:
Informe de Resultados
3 de noviembre de 2011
Índice
* Objetivos
j
y Metodología
g
** Resultados
1.- Internet en movilidad: uso y perfiles.
2.- Actitudes hacia Mobile Marketing
3.- Análisis modelos de Mobile Marketing a través de Internet
móvil
4.- Análisis de otros formatos de Mobile Marketing
5.- Interés hacia sectores y formatos
*** Aspectos clave
2
Objetivos y j
y
Metodología
3
Objetivos
• Por tercer año consecutivo, IAB y The Cocktail Analysis lanzan una investigación sobre
Mobile Marketing …
9Se viene trabajando con una visión evolutiva sobre la perspectiva del consumidor, con datos
sobre sobre la realidad y potencialidad del Mobile Marketing.
•Los principales objetivos a alcanzar con esta tercera oleada de investigación han sido:
Identificar las claves que apuntan
un panorama prometedor para
los diferentes actores del sector.
Obtener información acerca de
las fortalezas del mobile
marketing vs métodos o canales
más tradicionales
Conocer las tendencias en el uso
del terminal móvil y otros
dispositivos (como tablets), que
pueden servir de puntos de
anclaje para el desarrollo del
sector
Explorar en profundidad a un
perfil de usuario más avanzado y
que se muestra más cercano y
receptivo
i a llas nuevas
estrategias
4
Metodología
Se ha llevado a cabo una intervención que combina investigación cuantitativa
con cualitativa:
a.
b.
I
Investigación
ti
ió cualitativa
lit ti
• Ocho entrevistas p
personales
etnográficas a usuarios que han
interactuado con marcas a través del
móvil
• Usuarios de smartphones
p
yy/o tablets
• Grabadas en vídeo para generar un
videoreport
I
Investigación
ti
ió cuantitativa
tit ti
• Encuesta online a población
internauta
• Universo: individuos de ambos sexos
de entre 16 y 55 años, internautas día
de ayer.
• Tamaño muestral: 1.240 casos de
los cuales 503 poseen smartphone y
81 tablet.
5
Metodología
Se ha llevado a cabo una intervención que combina investigación cuantitativa
con cualitativa:
a.
b.
I
Investigación
ti
ió cualitativa
lit ti
• 8 Entrevistas p
personales
etnográficas a usuarios que han
interactuado con marcas a través del
móvil
• Usuarios de Smartphones
p
yy/o tablets
• Con una tarea previa a la entrevista,
por la que los usuarios han
recogido/registrado los momentos
reales de interacción/relación con las
marcas en movilidad.
I
Investigación
ti
ió cuantitativa
tit ti
•Encuesta online a población
internauta general
• Universo: individuos de ambos sexos
de entre 16 y 55 años, internautas día
de ayer.
• Tamaño muestral: 1240 casos de los
cuales 503 poseen Smartphone y 93
Tablet.
• Selección de testimonios para
video report
6
Resultados
7
Internet móvil
Internet móvil
8
Equipamiento móvil
¿Qué tipo de móvil tienes?
Continuando con la tendencia del año pasado, se
S
Smartphones
t h
.
incrementa la presencia de
Sistema
operativo
%
Android
Iphone
38%
19%
Blackberry
12%
Windows
7%
Otro
15%
Ns/Nc
10%
Base Smartphone: 506
Base total: 1240
Base: 946
(respuesta múltiple)
Base: 1265
(respuesta múltiple)
Móvil básico
3G
Smartphone
(28%) 2010
(59%) 2010
(18%) 2010
(30%) 2009
(65%) 2009
(10%) 2009
9
Equipamiento móvil
Tipo de uso y modelo de pago del móvil
Contrato
84%
Prepago
16%
Se observa un claro predominio de
los teléfonos móviles con contrato.
El modelo
d l prepago se encuentra
t
principalmente en móviles básicos,
entre quienes el porcentaje se eleva
hasta un 31%.
Exclusivamente personal 74%
26%
Combino uso profesional y personal
Pensando en el móvil más utilizado, un 74%
de la muestra hace un uso exclusivamente
personal, mientras que un 26% lo usa
t bié para sus necesidades
también
id d en ell á
ámbito
bit
profesional, sin diferencias significativas por
tipo de terminal: el Smartphone se aleja del
uso profesional, y parece haber calado en
el uso personal del consumidor.
Base total: 1240
10
Equipamiento móvil
Uso de funcionalidades en el teléfono móvil
29%
SMS
Cámara de fotos
11%
MMS 4%
Base total: 1240
7%
13%
39%
16%
Bluetooth
GPS
43%
9%
12%
26%
17%
12%
22%
14%
19%
27%
26%
13% 2%
%
12%
43%
17%
19%
3% 3%
5%
6%
Entre los usuarios de
Bluetooth,, un 35% lo
tiene conectado
habitualmente
mientras que el 65%
restante solo lo
enciende cuando lo
va a utilizar
32%
Al menos una vez al día
Al menos una vez a la semana
Al menos una vez al mes
Con menor frecuencia
No lo utilizo nunca
No lo tengo
Las
L funcionalidades
f
i
lid d del
d l teléfono
t léf
móvil
ó il más
á universales
i
l y usadas
d son ell envío/recepción
í /
ió de
d
SMS y el uso de la cámara de fotos.
El Bluetooth tiende a usarse también con relativa intensidad (3 de cada 10 usuarios lo
utilizan semanalmente),
), y únicamente el 35% de los que
q disponen
p
de él declara llevarlo
conectado habitualmente.
11
Tablet
Poseen Tablet
Antigüedad del dispositivo
8%
92%
Base Total: 1240
No
38%
34%
18%
Hace más de 6 meses
Entre 3 y 6 meses
Entre 1 y 3 meses
Hace menos de 1 mes
11%
Base Tablet: 81
Sí
El uso de las Tablets es claramente novedoso, lo que determina profundamente la forma de
relacionarse con el dispositivo, ya que aún está construyendo/definiendo su función clara
dentro del universo tecnológico del consumidor … lo iremos viendo…
12
Internet y dispositivos en movilidad
Atendiendo al acceso a Internet, en al menos en alguna ocasión, …
El acceso a Internet desde el Móvil muestra un
claro crecimiento en el último año entre el
internauta español: en 2011 se muestra como
un fenómeno consolidado, con un crecimiento
de 11 puntos porcentuales respecto al año
anterior
anterior.
2009 57%
17%
2011 2011
72%
2010 61%
16%
24%
5%
8%
8%
‐‐‐‐‐
‐‐‐‐‐
7%
Base total: 1265
Base total: 946
También se incrementa
el acceso desde
consolas de
videojuegos
portátiles.
El acceso por iPod
Touch se mantiene
estable, y se iguala con
las
as Tablets.
ab ets
Base total: 1240
13
Internet en el teléfono móvil
Conexión a Internet por tipo de terminal móvil
Smartphones
Básicos
3Gs
97%
28%
30%
72%
3%
n: 533
n:474
70%
n:233
El acceso a Internet en movilidad es prácticamente universal para los usuarios de
Smartphones, y un hecho bastante extendido entre los 3g’s: 3 de cada 4 usuarios de un móvil
3G ha probado Internet en su móvil.
A diario
67%
26%
14%
17%
17%
5%
Al menos 1
vez/ mes
6%
7%
1%
Menor
frecuencia
/nunca
10%
51%
80%
1 vez/
semana
14
Actividades realizadas en Internet móvil
Correo electrónico
45%
Redes sociales
38%
Buscar información
34%
Chatear
33%
Leer prensa online
Jugar
19%
21%
24%
14%
9%
Consultar un plano/mapa
9%
Consultar servicios cercanos
7%
Compra online 3% 9%
Base: 763 se conecta a Internet aal menos una vez al mes
e os u a e a es
18%
17%
A diario
A diario
17%
22%
6%
15%
29%
40%
31%
22%
26%
22%
15%
20%
55%
23%
11%
27%
17%
25%
16%
25%
27%
18%
9%
24%
22%
15%
22%
14%
15%
24%
27%
9%
10%
10%
13%
16%
17%
29%
5% 8%
10%
13%
19%
11%
Banca electrónica
Leer libros
24%
11%
34%
Descargar… 11%
Ver tele,, vídeos
25%
51%
Nunca
Las actividades relacionadas con comunicación ocupan las prioridades de los internautas móviles: 7 de
cada 10 usan semanalmente el correo, el 60% las redes sociales y el 50% chatean.
Otros usos, más funcionales (búsqueda de información, prensa online, mapas) y relacionados con el
entretenimiento (jugar, ver tele o vídeos)., también justifican el acceso en movilidad.
15
Lugares para la conexión a Internet móvil
En mi casa
61%
En mi centro de trabajo/ estudios
23%
34%
28%
En medios de transporte de
larga distancia
31%
En la calle, parques, playas
30%
41%
En bares/ establecimientos
28%
43%
corta distancia
27%
En casa de otras personas
Con frecuencia
22%
21%
35%
19%
15%
14%
18%
19%
38%
5%
18%
15%
30%
De vez en cuando
11%
11%
23%
28%
Rara vez
13%
Nunca
A pesar de estar presente en contextos puros de movilidad (transportes, calle,
etc.), el acceso a Internet a través del móvil se está produciendo también en
lugares tradicionalmente vinculados al uso de ordenadores.
ordenadores
Base: 763 se conecta a Internet en el móvil al menos una vez al mes
16
Internet en la Tablet
Actitudes hacia el uso de Tablet: grado de acuerdo de 1 a 10
Me parece una buena manera de entretenerme
Usar Internet en la Tablet para mí se ha vuelto
algo normal
Cada vez me conecto con más frecuencia a
Internet desde la Tablet
Reconozco q
que la Tablet es un capricho
p
Es sinónimo de estar a la última
Internet en la Tablet lo utilizo sobre todo para
temas de ocio
La Tablet también es una herramienta de trabajo
Hago las mismas cosas desde Internet Tablet que
desde Internet en el ordenador
Cada vez accedo desde más lugares a Internet en
la tablet
Hago las mismas cosas desde Internet en la
Tablet que desde Internet en el móvil
Base: 81 se conecta a Internet al menos una vez al mes desde Tablet
14%
10%
11%
75%
16%
10%
74%
21%
17%
70%
14%
12%
69%
21%
17%
67%
22%
28%
34%
27%
17%
55%
14%
53%
23%
43%
1a4
62%
50%
15%
5a6
43%
7 a 10
Base: 81
Las actitudes hacia la conexión con la Tablet evidencian las peculiaridades de este dispositivo:
altamente
asociado al entretenimiento y al ocio (aunque también al trabajo
trabajo, en la mitad de los usuarios)
usuarios), se reconoce
como sinónimo de ”tendencia” y cuesta encontrar una justificación funcional para su uso (la mitad la
viven como un capricho, y comparte territorio con el ordenador y del móvil.
17
Vs móvil
(A diario)
Actividades realizadas en Internet en Tablet
Buscar información
53%
Correo electrónico
47%
Leer prensa online
35%
Leer libros
34%
Descargar aplicaciones/programas
33%
g
Jugar
26%
Chatear
24%
18%
17%
Compra online
Base: 81 se conecta a Internet al menos una vez al mes desde Tablet
A diario
38%
13%
8%
36%
35%
13%
32%
24%
18%
33%
25%
16%
25%
4%
+29%
12% 4%
+22%
14%
13%
+15%
16%
11%
+15%
13%
13%
-9%
16%
19%
32%
16%
17%
+26%
11%
9%
16%
17%
9%
15%
18%
27%
21%
8% 6%
28%
+29%
5% 6%1%
34%
29%
Ver tele, vídeos
5%4%
5%
4%
40%
43%
Redes sociales
Banca electrónica
38%
21%
19%
11%
17%
9%
30%
Nunca
Las actividades relacionadas con comunicación que mostraban especial relevancia en los terminales
móviles, pierden protagonismo en el caso de las Tablet, mientras que lo funcional y el ocio o
entretenimiento va a primar con actividades como la búsqueda de información, la lectura de prensa o de
libros.
18
18
Vs móvil (Con frecuencia
Lugares para la conexión a Internet en Tablet
+ De vez en cuando)
En mi casa
83%
larga distancia
En mi centro de trabajo/
estudios
En casa de otras personas
corta distancia
En bares/ establecimientos
En la calle, parques, playas
Base: 81 se conecta a Internet desde Tablet al menos una vez al mes
31%
30%
28%
Co
Con frecuencia
ecue c a
15%
31%
23%
17%
14%
27%
25%
20%
16%
26%
21%
20%
30%
27%
De vez en cuando
e e e cua do
23%
30%
20%
Rara vez
aa e
+16%
26%
21%
26%
1%
-8%
34%
-25%
35%
-33%
Nunca
u ca
El uso de Tablet queda vinculado a espacios privados, realizándose la mayor parte del uso en el hogar,
seguido de lugares “seguros” como medios de transporte de larga distancia, centro de trabajo o casa de
otras personas.
19
Perfiles de P
fil d
i t
internautas en t
movilidad
ilid d
20
Tipología de usuarios de Internet móvil
La consolidación del acceso a Internet a través del móvil nos permite distinguir distintos
perfiles de usuarios basados en sus actitudes hacia este servicio.
A través
t é d
de un análisis
áli i multivariable
lti i bl (cluster)
( l t )h
hemos podido
did id
identificar
tifi
tres perfiles
de usuarios.
Funcional (28%)
28%
26%
Early Adopter (26%)
46%
Conectado (46%)
Base: 763 se conecta a Internet móvil al menos una vez al mes
21
1.- Early adopter (26%)
Internet en el móvil es un servicio totalmente interiorizado. Su
terminal se ha convertido en un punto de acceso a Internet disponible
en cualquier momento y para utilizar todo tipo de servicios.
Equipamiento
móvil
Usuarios principalmente de Smartphones (82%). Android
(39%) y iPhone (32%) son los sistemas operativos
principales.
Antigüedad en
Internet móvil
Son los usuarios con más antigüedad en el uso de Internet
en el móvil: un 38% lleva utilizándolo más de dos años y un
32% entre uno y dos años.
Frecuencia y
modalidad de
acceso
El uso de Internet en el móvil es intensivo: el 92% se conecta
diariamente. El acceso mayoritario se reparte de forma
indiferente entre wifi y 3G (58%),
(58%) existiendo un 22% que dice
conectarse casi siempre con 3G.
< 25 años
32%
De 26 a 35
38%
De 36 a 45
26%
De 46 a 55
4%
Actitudes hacia Internet en movilidad
Internet en el móvil ha dejado de ser un capricho y un servicio novedoso: Ha pasado a
formar parte de su día tanto en temas lúdicos y sociales como en temas laborales.
La mayor parte de “Early adopters” consideran el uso de Internet en el móvil normal en su día a
día, además este servicio les ha llevado a desplazar a otros “tradicionales” de la telefonía móvil
como los SMS.
22
2.- Conectado (46%)
Internet en el móvil se presenta como un servicio relativamente novedoso
para él. Entra dentro del paso lógico en la evolución de la telefonía móvil,
quiere disfrutarlo, pero no lo tiene tan presente en su día a día.
Equipamiento
móvil
Antigüedad
g
en
Internet móvil
Frecuencia y
modalidad de
acceso
Predominio de Smartphone (60%) aunque existe una elevada
presencia de terminales 3G (32%)
(32%). Android (41%) es el
sistema operativo principal, seguido de iPhone (19%) y
Blackberry (13%).
El 51% lleva utilizándolo desde hace más de 1 año, y la
otra mitad
i d se ha
h ido
id iincorporando
d en ell úl
último
i
año.
ñ
< 25 años
27%
De 26 a 35 32%
De 36 a 45 32%
De 46 a 55
9%
El uso de Internet en el móvil es elevado, aunque menor
que en el caso de los Early adopters: un 67% se conecta a
diario y un 27% semanalmente.
semanalmente Predominio de conexión
únicamente a través de wifi (28%) seguido de la
combinación de wifi y 3G (30%)
Internet en el móvil va a tener un fuerte componente lúdico, utilizándose principalmente para
temas de ocio y personales (redes sociales…)
Tiene una visión del servicio como algo novedoso y ubicado aún como un capricho para
utilizar de forma puntual.
En todo caso, considera que sus momentos de consumo van en aumento.
23
3.- Funcional (28%)
Internet en el móvil es un servicio secundario y de uso puntual:
puede ser útil en un momento dado
dado, pero no se configura como
una funcionalidad central dentro de la telefonía móvil.
< 25 años
21%
De 26 a 35
30%
De 36 a 45
30%
De 46 a 55
19%
Equipamiento
móvil
Mayor peso de terminales 3G (47%)
(47%), aunque un 41% dispone de Smartphone
Smartphone. De
éstos, heterogeneidad en cuanto a sistemas operativos: Android es el principal (35%),
seguido de Blackberry (12%) y Windows (11%), teniendo una menor presencia iPhone
(8%). Se observa un porcentaje elevado de “otros” (22%), quizá por desconocimiento.
Antigüedad en
Internet móvil
Si bien un 52% lleva accediendo desde hace más de un año, se detecta un mayor
peso (vs. los otros perfiles) de usuarios que se han incorporado en el último mes
(12%).
Frecuencia y
modalidad de
acceso
Frecuencia de acceso menor que en los otros targets: 46% a diario, 35% semanal,
18% mensual. Claro predominio de conexión únicamente a través de wifi (47%).
Su interés por Internet en movilidad es bajo y afirma que sus hábitos no parecen estar
sufriendo una transformación hacia un mayor consumo.
Fundamentalmente se considera como un capricho, pero que puede resultar útil en un
momento dado.
24
Actividades realizadas en Internet móvil al menos una vez a la semana
TOTAL
((n:763))
Early adopter
((n:196))
Conectado
((n:355))
Funcional
((n:212))
Buscar información
68%
91%
71%
44%
Correo electrónico
70%
92%
73%
47%
36%
54%
34%
23%
Descargar aplicaciones/ programas
39%
65%
41%
15%
Redes sociales
61%
80%
71%
32%
29%
39%
32%
16%
Chatear (Messenger, Whats app, …)
52%
76%
55%
27%
Leer prensa online
45%
51%
46%
26%
Jugar
34%
43%
40%
16%
Ver tele, vídeos
29%
40%
33%
14%
Banca electrónica
25%
35%
32%
8%
Usuario intenso, en todo tipo de actividades
Social y Ocio
Pragmático
Base: se conecta a Internet móvil al menos una vez al mes
l
Aspectos característicos d l
del perfil
fil
25
Lugares de conexión - diferencias por perfiles
Early adopter (26%)
n: 196
Internet en el móvil es un
servicio totalmente asimilado
por este perfil, lleva tiempo
utilizándolo y ha pasado a
formar parte de su día a día.
Por lo que no va a encontrar
frenos para acceder a Internet
con el móvil en cualquier
momento o lugar.
“Siempre está ahí, yo es que ya lo
consulto hasta sin darme cuenta”
Conectado(46%)
n: 355
Funcional (28%)
n: 212
Se trata de un servicio más
novedoso dentro de este perfil
que todavía no ha interiorizado
totalmente en su día a día.
Su consumo va a ser muy
puntual y claramente menor que
en los otros perfiles en todos los
espacios.
Esto, unido a que no todos
di
disponen
d tarifa
de
t if plana
l
d
de
datos y centran su conexión en
los momentos en los que hay
wifi, va a hacer que las
conexiones
i
se centren
t
en
espacios privados
Más presente en espacios
privados
i d
y/o
/
cerrados:
d
ell
mayor uso se centra en el
hogar, seguido de espacios
públicos cerrados, o medios de
t
transporte
t de
d larga
l
di t
distancia,
i
cuando le surge la necesidad
de conectarse para satisfacer
un objetivo puntual.
En mi casa 87%
En mi casa 65%
Centro de trabajo 57%
Centro de trabajo 34%
Calle 51%
Bares 51%
Transporte corta distancia 51%
En mi casa 35%
Acceso frecuente o de vez en cuando. 26
Actitudes hacia Mobile Actitudes
hacia Mobile
Marketing
27
Actitudes
La consolidación de Internet en el
móvil abre las puertas al usuario a
nuevas maneras de relacionarse con
las marcas, productos y servicios
d su interés.
de
i t é
En líneas generales, la relación que se
establece
se
va
a
percibir
fundamentalmente
como
comunicación
con
las
marcas/organizaciones y no tanto
como publicidad.
El consumidor camina hacia un rol claramente activo …
28
Actitudes
La relación con el terminal móvil
Como ya es sabido, se trata del dispositivo de uso privado y personal por excelencia,
con el que se establece un fuerte vínculo emocional ya que:
•Gran parte de la comunicación se canaliza a través de este dispositivo
•Alberga gran cantidad de información personal (contactos, e-mails, sms, fotos, …)
“Si te dejas un día el móvil en casa estás loco por volver para
recuperarlo, te sientes como desnudo”
“Perder ahora mismo el teléfono es un auténtico trastorno es
donde tienes toda la información de todo”
Este marco de relación se ve agudizado por la entrada de Internet en el móvil, que
representa la aparición de nuevos canales de comunicación (mail, mensajería instantánea,
redes
d sociales)
i l ) que en muchos
h casos han
h desplazado
d
l
d otros
t
medios
di (sms)
(
) e incluso
i l
a otros
t
dispositivos (el pc). Estos canales van a estar muy marcados por la naturaleza privada del
dispositivo y la necesidad del usuario de controlarlo.
“Internet
Internet en el móvil es perfecto para poder estar siempre en
contacto con el mail ,whatsapp…”
La relación con las marcas/productos… va a tener cabida, siempre que el usuario
sienta que
q e mantiene el control del flujo
fl jo de información.
información
29
Actitudes
La relación con el terminal móvil
El móvil, desde sus inicios, pero cada vez más al albergar más esferas del individuo, se vive
como un espacio propio, privado y controlado, donde es difícil (más que en otros soportes)
que las marcas logren ocupar la atención… Es por ello que tienen que llegar al usuario a
partir de la oportunidad
p
p
que deja
q
j la clara visibilización de beneficio.
La vivencia del usuario hacia el mobile marketing adquiere un matiz positivo y esperanzador, al
envolverse de un halo de “libertad”:
•“Ahora” es en cualquier momento, en cualquier lugar, con un dispositivo que
siempre va contigo, que se ha convertido en su aliado
•Facilitado por el enriquecimiento que supone para el usuario las funcionalidades
que ha incorporado al móvil gracias al acceso a Internet: cada vez integra funciones
más variadas … cada vez converge/se simultanea con más dispositivos …
•Y se siente legitimado a elegir, ya que es un dispositivo de pago, no
“subvencionado”, dónde él asume el coste.
Aspectos que condicionan una actitud más “propietaria” hacia las acciones de las
marcas: yo me aprovecho, yo las dejo o no entrar en “mi espacio”, yo las busco, …
30
Actitudes
Modo de acceso a Internet con Smartphones
2011
2010
n: 483
n: 172
Lo hago a través de
aplicaciones
li
i
Accedo a páginas
específicas (buscador,
favoritos,
favoritos …))
Lo hago a través del portal
del operador
34%
44%
83%
10%
80%
14%
Base: Tienen un Smartphone
El crecimiento del mercado de Smartphones en el último año (de un 18% a un 39%) se
traduce en un mayor acceso a Internet móvil, donde el navegador del teléfono sigue
siendo el método de acceso favorito (83% de usuarios, sube 3 puntos en el último año).
Destaca la subida de usuarios que navegan a través de aplicaciones instaladas en sus
terminales (44% de usuarios, 10 puntos de subida), todo ello en detrimento del portal del
operador (10% usuarios, baja 4 puntos).
31
Actitudes
Grado de conocimiento display en la navegación móvil
Ventajas
Información útil
54%
32%
26%
Accedes a lo que quieres
17%
Encuentras cosas interesantes
17%
Rápido
Otros
14%
NS/NC
Lo conozco y he
recibido/visto
ibid / i t publicidad
bli id d
alguna vez de esta manera
Lo conozco pero no he
ibid / i t nunca
recibido/visto
publicidad de esta manera
13%
20%
7%
No lo conozco
Base: han visto alguna vez y
mencionan alguna ventaja 225
Base accede a Internet desde el móvil: 763
La posibilidad de encontrar información de utilidad, así como la
opcionalidad son las principales fortalezas del display.
32
Actitudes
Capacidad de movilización de campañas de interés en exterior o en los puntos de
venta hacia el entorno online
Me llama la
atención,
pero finalmente
p
nunca accedo
Intento recordar esa información
y accedo en otro momento
50%
19%
Base: 1240
Suelo acceder a esa información
en el momento
desde el teléfono móvil
21%
10%
Nunca me he fijado en este
tipo de información
La mitad de los internautas declara que las referencias al entorno online -en acciones
publicitarias de su interés en campañas de exterior o en puntos de venta- captan su atención, e
intentan acceder a ella en otros momentos. Únicamente
Ú
para el 10% pasa desapercibida.
Además, 1 de cada 5 declara acceder en el mismo momento o en el propio punto de venta a
través del teléfono móvil en respuesta a la publicidad expuesta, siendo más potente para los
perfiles Early adopter y Conectado.
33
Actitudes
Grado de acuerdo con…
n: 355
n: 212
82%
72%
53%
53%
47%
27%
40%
38%
25%
42%
40%
20%
n: 196
Estaría dispuesto a recibir más
publicidad en el móvil obteniendo un
beneficio
68%
Con publicidad en el móvil puedes
acceder a información que no
recibes por otros medios
36%
Sería interesante poder darse de
alta en un sistema de alertas
publicitarias
p
Estoy dispuesto/a a interactuar con
una marca a través del móvil
Base Total: 1240
29%
8%
Totalmente+algo
g de acuerdo
Si bien la actitud general hacia la interacción con las marcas en el móvil se presenta en niveles
similares al año pasado, atendiendo a los perfiles encontramos que el Early adopter y el
Conectado se muestran más receptivos y con mayor predisposición a la comunicación con las
marcas.
Eso sí, la obtención de un beneficio se sigue manteniendo como el principal factor
movilizador
movilizador.
34
Actitudes
Principales ventajas de recibir información sobre marcas/productos en el móvil
27%
Información de marcas/
marcas/…
25%
Encontrar ofertas/…
20%
Inmediatez/ rapidez
11%
Estar al día/ actualizado
8%
Otras ventajas
Es cómodo/ p
práctico
Conocer novedades
Ns/Nc
4%
3%
5%
Base accede a Internet desde el móvil y
mencionan alguna ventaja: 517
Cuando se habla de beneficio no solo se trata de su dimensión económica, sino que el seguimiento
de “sus marcas” también cobra valor. En un espacio privado del individuo, como es el móvil, sus
marcas, sus servicios, … tienen un “hueco” que ocupar.
La inmediatez, intrínseca al móvil y a sus contextos de uso, es la tercera ventaja más importante
para el usuario de Internet en el móvil.
35
Actitudes
Relación con la publicidad en el móvil
La consolidación de Internet en el móvil abre las puertas al usuario a nuevas maneras de relacionarse
con las marcas/ productos y servicios de su interés.
interés
En líneas generales, y más allá de los matices que iremos viendo, la relación que se establece se va
a percibir fundamentalmente como comunicación con las marcas/organizaciones y no tanto como
publicidad:
La iniciativa de establecer la comunicación es por parte del
usuario: Suscripción en listas de e-mail, descarga de
aplicaciones, seguimiento en redes sociales…
“Me descargué
g eBay
yp
para p
poder hacer seguimiento
g
de un artículo q
que q
quería
comprar”
El consumidor camina
hacia un rol claramente
activo …
La información que recibe le aporta beneficios:
-Tangibles como descuentos u ofertas
“Con el cine me ha pasado, había una oferta 2x1 y la aproveché”
-Útiles en contexto de movilidad
“(cajeros) me resulta cómodo a la hora de sacar efectivo, para saber si está cerca o
lejos de donde estás”
El usuario percibe control en la relación: decide qué productos
son los que le interesa recibir información, en qué momento
quiere consultar la información aportada y cuando se rompe esa
relación, ...
“Estar a disposición de las marcas, no. No necesito que me busquen si necesito algo
ya voy yo ”
36
Análisis
Análisis modelos de Mobile Marketing a través de I t
Internet móvil
t ó il
37
Marcas
Marcas, Redes Sociales
y movilidad
38
Mobile Marketing en Internet
Redes sociales en movilidad
La universalización de las redes sociales, ha transcendido el uso a través del ordenador para
entrar dentro de los terminales móviles, convirtiéndose en una de las actividades más
extendidas (un 62% de usuarios de Internet en el móvil se conecta a redes sociales al menos
semanalmente).
semanalmente)
Las redes sociales están cumpliendo dos funciones básicas en movilidad:
•Comunicación: Bien sea a través de chat, mensajes privados o actualizaciones de
estado, llegando a sustituir servicios como los SMS o las llamadas.
“Muchas veces lo utilizo para chatear, en vez de llamar o enviar un SMS, ahorras y es lo mismo”
• Entretenimiento: Es una de las características definitorias de las redes sociales que
se traslada también a la movilidad.
“Esperando el autobús, por ejemplo estás entretenido viendo lo que cuelga la gente”
Por el contrario, la incorporación
ó de contenidos parece tener lugar con menos fuerza
f
que en el acceso convencional.
39
Redes sociales en movilidad
Y en ese contexto se encuentra la relación con marcas/productos, que si bien no se da
exclusivamente en movilidad, sí que parece verse enriquecida al vincularse con
promociones, ofertas o servicios, y especialmente cuando se asocia a la instantaneidad y la
geolocalización:
•La geolocalización permite hacer más consciente al usuario de la cercanía física con
l marca y en consecuencia
la
i estar
t más
á presente
t para él en términos
té i
d intención
de
i t
ió de
d
consumo, aumentando la probabilidad de uso o consumo por impulso.
•Los sistemas push (más adelante veremos con qué condiciones) se viven
beneficiosos para el cliente, percibiéndose como una oportunidad al vincular una
oferta o información a un momento y ubicación concreta.
“Ya que “soy fan” estaría bien poder consultar ofertas que tengo cerca y esas cosas ”
40
Redes Sociales y movilidad
Uso de Redes sociales en el móvil
n: 196
91%
43%
34%
Otras
11%
Concretamente,
la penetración
de estas redes
en movilidad
para cada uno
de los perfiles
es (calculado
sobre el total
del perfil):
n: 355
n: 216
70%
63%
27%
44%
21%
7%
34%
25%
9%
7%
5%
6%
Base accede a RR SS con el móvil: 508
Facebook se posiciona como “La Red Social” entre aquellos que acceden a este servicio desde
su terminal, convirtiéndose la red a la que más acceden los tres perfiles.
Por su parte,
parte el acceso a Twitter en movilidad se encuentra asociado,
asociado con diferencia
estadísticamente significativa, al perfil “Early adopter”.
41
Redes Sociales, marcas y movilidad
¿Con qué frecuencia realizas las siguientes actividades en Facebook desde el móvil?
47%
Seg ir la actividad
Seguir
acti idad de mis contactos
Actualizar mi estado
Seguir la página o grupo de una marca
10%5%
36%
29%
34%
23%
29%
Colgar fotos, vídeos, enlaces
18%
Añadir comentarios, videos o fotos en la página o grupo de
una marca
17%
27%
Hacerme fan en la página o grupo de una marca
15%
28%
Compartir con mis amigos contenido relacionado con una
marca
14%
20%
17%
31%
21%
15%
27%
20%
19%
18%
12%6%
17%
13% 11%
16%
21%
21%
18%
21%
26%
Obtener descuentos o promociones de alguna marca
7% 13%
20%
21%
38%
Hablar de marcas y productos que utilizo
7% 15%
15%
26%
37%
A diario
Al menos semanalmente
Al menos mensualmente
Nunca
El 42% de usuarios que acceden a Facebook a través de su móvil declaran seguir el perfil de una
marca en contextos de movilidad al menos 1 vez a la semana. Además, se identifica una alta tasa
de publicaciones de links/contenidos relacionados con una marca en muros de los usuarios, así
como de intervención en los perfiles de las marcas: prácticamente 6 de cada 10 usuarios declaran
hacerlo al menos una vez al mes.
4 de cada 10 aprovechan algún beneficio tangible, descuento o promoción, de una marca, al mes.
Base Facebook desde móvil: 445
42
Redes Sociales, marcas y movilidad
Actividades realizadas en Facebook móvil al menos una vez al mes
93%
Seguir la actividad de mis contactos
83%
Actualizar mi estado
76%
Colgar fotos, vídeos, enlaces
Seguir la página o grupo de una marca
69%
Participar en la página o grupo de una marca
64%
Hacerme fan en la página o grupo de una marca
62%
Compartir con mis amigos contenido de marcas
53%
Obtener descuentos/promociones de marcas
40%
Hablar de marcas y productos que utilizo
37%
Base accede a Facebook a través del móvil:445
Las marcas comienzan a tener un espacio claro en las redes sociales, también en contextos de
movilidad: 6 de cada 10 usuarios declaran seguir páginas de marcas, participar en ellas o hacerse fan de
alguna, al menos una vez al mes desde el móvil. Además, más del 50% comparte al menos una vez al mes
información relacionada con alguna marca.
43
Redes Sociales
¿Con qué marcas te has relacionado en Facebook en movilidad?
M
Marcas
de
d ropa/calzado
/ l d
16%
Ordenadores/móviles
C id /
Comida/restaurantes
11%
6%
Deportes/fútbol
5%
Viajes/ocio
4%
Marcas de cosméticos
4%
… (continua con otros sectores y
marcas, mencionados por menos
del 4% de los usuarios)
Base Marcas en Facebook desde móvil: 402
Las marcas con las que el usuario (independientemente del perfil) establece relación en Facebook, van a
estar vinculadas con temas de consumo, como son la ropa/calzado, productos tecnológicos, restaurantes
o deportes.
44
Redes Sociales
En movilidad, a través de Twitter sigues …
Amigos/Conocidos
87%
Celebrities
61%
Medios de comunicación
59%
Familiares
44%
Servicios de los que soy cliente
28%
Marcas
Base Twitter
desde móvil: 188
Otros
1 de cada 4 usuarios de Twitter en el móvil
declara seguir
g
a servicios y marcas: los
gadgets tecnológicos es la categoría más
seguida (40%) (recordemos que tiene mayor
presencia el perfil Early adopter).
25%
14%
¿Qué marcas sigues?
41%
Marcas de ropa/calzado
32%
Otras
22%
Comida/ restaurantes
19%
Coches 7%
Deportes/ fútbol 6%
Marcas de cosméticos 4%
Canales/ programas de… 4%
Páginas de viajes/ ocio 2%
Od
Ordenadores/móviles….
d
/ ó il
Base Marcas en Twitter desde móvil: 47
45
Redes Sociales
¿Qué te aporta relacionarte con las marcas en movilidad? Ver los descuentos/promociones
23%
Conocer novedades / actualizaciones
23%
Estar al día informado
14%
Conocer
novedades/noticias
85%
Acceder en cualquier momento/lugar
3%
Para conseguir
24%
promociones/descue…
Comodidad
2%
Por curiosidad
5%
Rapidez
2%
1%
NS/NC
4%
Es entretenido
Otros
5%
NS/NC
Nada
Base Marcas en Twitter desde móvil: 47
12%
21%
Base Marcas en Facebook desde móvil: 402
La relación en movilidad va a estar motivada por conocer novedades, estar informado y, especialmente en
Facebook, recibir beneficios como descuentos en cualquier momento o lugar.
Sin embargo en Facebook, 1 de cada 5 usuarios encuentran, a día de hoy, dificultades en identificar el valor
de esta relación en movilidad.
46
Comunicación Marcas‐
Comunicación
Marcas‐
Usuario a través de E‐mail
47
E-mail en movilidad
Se trata del servicio más consultado en movilidad, usado semanalmente por el 70% de los
usuarios de internet en el móvil. Está tan integrado
g
en el uso del móvil q
que en ocasiones se
vive como una utilidad más del teléfono, más relacionado con la comunicación en sí que con
un servicio asociado a Internet.
“Del teléfono utilizo lo básico, las llamadas, los mensajes…cada vez menos… y el e-mail”
El disponer del servicio en movilidad hace que su consulta sea constante, y junto a los
servicios de chat compite con los SMS”. El uso del email personal está sufriendo una clara
evolución, ocupando un lugar en contextos de movilidad muy relevante: reconfigurándose
con los Smartphones, apoyándose
p y
en su p
percepción
p
de “gratuidad”
g
((dentro de la tarifa p
plana
de datos) y en la sensación de privacidad (vs las redes sociales).
“Lo consulto constantemente, a lo mejor 100 veces al día”
“Lo tengo configurado de forma que si me llega un SMS o un mail me suene igual, para mi ya es lo mismo”
En relación a la comunicación con las marcas es un canal que obtiene una buena valoración
por el consumidor, especialmente los relacionados con Outlets y descuentos. No obstante,
siempre y cuando:
•Parta de una iniciativa del usuario mediante una suscripción
“Me apunté a un Outlet de viaje y también de ropa”
• Haga uso del servicio (compre, consuma, …), aunque sea esporádico
“Alguna vez sí que he encontrado ofertas de restaurantes que he utilizado”
• La frecuencia de los impactos no sea excesiva (aspecto un tanto subjetivo)
“Si te llenan constantemente el mail, no las lees no te da tiempo y no te enteras”
48
Correo electrónico
¿Lees los emails que recibes de marcas/servicios en el móvil?
Reciben
51%
49%
Descuentos ((Groupon…)
p
)
37%
Newsletter
46%
49%
Promociones
46%
50%
Outlets (BuyVip, Privalia…)
42%
53%
Servicios de los que soy cliente
(banca, telefonía…)
Servicios que he disfrutado con
anterioridad(viajes, compras…)
41%
42%
Base Consultan
email en móvil 550
A diario
A diario
28%
26%
25%
28%
26%
11%
13%
38%
37%
10% 6% n: 216
10%
14%
8% 7% n: 285
10% 6% n: 268
10% 8% n: 277
13% 5%3% n: 286
19%
9% 7% n: 224
La recepción de e-mails relacionados con marcas, productos y servicios se presenta como un
fenómeno bastante generalizado: la mitad de los encuestados que consultan email en el móvil,
reciben
ib
correos de
d este tipo,
i
especialmente
i l
servicios
i i
d los
de
l
que son clientes,
li
outlets
l
y
descuentos/promociones.
La eficacia de este tipo de emails se refleja en que la frecuencia de acceso es elevada para todas las
categorías, especialmente en los servicios de descuento (49% acceden diariamente) seguido de
promociones
i
y las
l newsletters,
l tt
con un acceso diario
di i en ell 46% de
d los
l casos.
49
Nunca
Correo electrónico
Ventajas de recibir emails de marcas o servicios
Inmediatez/rapidez
30%
Estar siempre informado
16%
Ser el primero en enterarse de…
13%
Conocer ofertas
A
Acceso
en cualquier
l i momento/
t /…
Comodidad
No p
perder ninguna
g
información
13%
11%
7%
3%
Muchos
2%
Interesante
1%
Otras
NS/NC
Las ventajas principales de recibir este
tipo de email en movilidad, se relacionan
con la accesibilidad e inmediatez en la
consulta y el llegar a tiempo a la
información que se ofrece (en la mayoría
de los casos, especialmente en Outlets y
descuentos, se tratan de ofertas
temporales).
3%
2%
Base : 401 accede al correo desde el
móvil y menciona alguna ventaja
50
Las apps relacionadas Las apps
relacionadas
con marcas y consumo
51
Las aplicaciones
Canales de información para aplicaciones
Miro en la tienda que tiene
la marca a través del móvil
(tipo Applestore, Android…
73%
Me comentan amigos
amigos,
compañeros, familia,…
62%
Me informo en internet vía
foros, blogs sobre
aplicaciones
54%
Al navegar a través del móvil
A través de publicidad,
anuncios,…
Otros
26%
11%
La fuente de información principal van a ser las
propias tiendas de la marca, seguidas muy de
cerca de la prescripción de amigos y conocidos.
En tercer lugar, con 54%, se encuentra la
búsqueda de información en Internet a través de
f
foros,
blogs,… En este caso el perfil
f Early
adopter va a tener un mayor peso con un 62%,
igualándose con las recomendaciones del entorno
cercano. Muestran, en definitiva, un rol más
activo.
ti
2%
Base : 224 utilizan aplicaciones
52
Las aplicaciones
Aproximadamente, ¿cuántas aplicaciones tienes instaladas en tu Smartphone?
18%
27%
De 1 a 5
De 6 a 12
27%
De 13 a 25
28%
26 y más
¿Cuántas apps tienes instaladas en tu Tablet?
27%
37%
De 1 a 10
De 11 a 20
16%
De 21 a 30
19%
31 y más
Veamos como perciben los diferentes perfiles
el fenómeno de las aplicaciones…
Base: Utilizan aplicaciones
53
Las aplicaciones
Las apps de marcas (grado de acuerdo en escala de 1 a 10)
Las aplicaciones son una buena manera de
mantenerme informado sobre marcas o
productos que me gustan
Las aplicaciones de marcas o productos
(Marcas de ropa
ropa, outlets
outlets, bancos
bancos…))
aportan info. útil
Me gustaría que las aplicaciones de marcas/
productos/servicios de interés me enviaran
alertas al móvil con promociones,
descuentos…
Base: utilizan aplicaciones 224
27%
29%
30%
44%
31%
43%
1a4
38%
18%
39%
5a6
7 a 10
Aproximadamente la mitad de los usuarios de aplicaciones muestra interés y receptividad hacia
las apps de marcas o productos.
54
Las aplicaciones
Actitudes hacia las apps (grado de acuerdo en escala de 1 a 10)
A veces entro en las tiendas de aplicaciones
(Apple store,
store Android market
market…)) a curiosear
curiosear,
ver que aplicaciones me puedo descargar
Cada vez hay aplicaciones más
personalizadas a los gustos/intereses de
cada uno.
A veces me descargo aplicaciones que luego
no uso
Cuando veo que no utilizo mucho una
aplicación la elimino de mi teléfono.
14%
8%
13%
20%
18%
14%
1a4
21%
Exploración
p
71%
Satisfacción Acumulación
61%
15%
5a6
73%
71%
Renovación
7 a 10
En la fase cualitativa se ha observado que existe una escasa fidelidad hacia las apps: la gratuidad de
muchas de ellas, así como la accesibilidad y la facilidad de eliminación, hace que se descarguen y
desaparezcan del repertorio del usuario con facilidad. Es por ello que la aplicación debe “ganarse” al
usuario, aportarle valor mantenido en el tiempo, y justificar su uso a largo plazo.
55
Las aplicaciones – por perfiles
Actitudes de los perfiles hacia las apps (nota media en escala de 1 a 10)
n 104
n 90
Las aplicaciones son una buena manera de
mantenerme informado sobre marcas o productos
que me gustan
Cada vez hay aplicaciones más personalizadas a
los gustos/intereses de cada uno.
Las aplicaciones de marcas o productos (Marcas
de ropa,
ropa outlets,
outlets bancos…)
bancos )
aportan información de
utilidad
Me gustaría que las aplicaciones de marcas/
productos/servicios de interés me enviaran alertas
al móvil con promociones, descuentos…
A veces entro en las tiendas de aplicaciones (Apple
store, Android market…) a curiosear, ver que
aplicaciones me puedo descargar
n 30
6,7
5,8
4,3
8,1
7,1
5,7
6
5,4
4,8
56
5,6
49
4,9
46
4,6
8
7,3
5,1
Base: Acceden a aplicaciones desde Smartphone
Base: Acceden a aplicaciones desde Smartphone
El perfil Early adopter y el Conectado aprecian en mayor medida que el funcional las aplicaciones de
marcas como fuente de información de valor, a la vez que perciben una oferta que satisface sus
necesidades y preferencias.
Concretamente el Early adopter se muestra más receptivo hacia sistemas push en las apps de
marcas, y contempla y estudia la oferta de forma activa.
56
Las aplicaciones
Tipo de apps generales instaladas – Top 5
Redes sociales
C
Correo
electrónico
l tó i
Utilidades
(agenda,
despertador …
despertador,
Juegos
Mapas
90%
81%
Las apps de Redes Sociales son las
más generalizadas entre aquellos que
usan esta forma de acceso a los
servicios. El correo electrónico también
presenta un nivel alto de penetración.
81%
79%
76%
Atendiendo a los perfiles, las redes
sociales y apps de utilidades tienden
a estar presentes en los 3 tipos de
usuario.
Mientras, el Early adopter es el perfil
f
que muestra mayor variedad en su
repertorio.
Veamos que pasa con las apps relacionadas
con productos o servicios…
57
Las aplicaciones
Aplicaciones asociadas a marcas o servicios: sectores y marcas concretas más mencionados
55%
Geolocalización
50%
Búsqueda de lugares/
lugares/…
36%
Noticias
35%
Empresas de las que soy…
28%
Canales de televisión
Servicios de compra-venta…
Viajes
Servicios de descuento
25%
21%
13%
Moda
8%
n: utilizan apps 224 Outlets
7%
La mitad de los usuarios de apps utiliza aquellas relacionadas con geolocalización, mapas y
localización de servicios en su entorno cercano, que resultan de gran valor en contextos de movilidad.
Un 35% se declaran usuarios de apps de marcas o servicios de las que ya son clientes.
Los canales de televisión, servicios de compra venta y los viajes son las categorías específicas que
más movilizan (aproximadamente el 25%).
58
Aplicaciones
El valor de las aplicaciones de localización
Dentro
D
t de
d las
l aplicaciones
li
i
sensibles
ibl de
d albergar
lb
i f
información
ió de
d productos
d t y servicios,
i i
aquellas
ll
relacionadas con localización van a ser las mejor valoradas por los usuarios de Smartphone, en
concreto Mapas, Geolocalización y Búsqueda de servicios de interés.
La utilidad en movilidad resulta clara entre los “early adopters”: la ubicación de servicios y
lugares de interés, en cualquier momento y lugar, asociado especialmente a restaurantes o
locales de ocio, aunque también otros establecimientos como tiendas, sucursales bancarias,
gasolineras, …
gasolineras
Además gana valor con la posibilidad de acompañarse de un beneficio como descuentos,
premios o regalos
p
g
asociados a los lugares
g
que se buscan, q
q
que p
parece tener la capacidad
p
para
p
influir en el proceso de toma de decisiones, decantándose por una opción u otra en función
del beneficio que se obtenga.
“Si además de darme los restaurantes que tengo cerca me dan descuentos, sería perfecto”
Este tipo de información, especialmente frente a ofertas push por bluetooth, se perciben
además menos invasivas e intrusivas.
“Entras en la de BBVA buscando un cajero…
j
estás buscando algo,
g no te envían nada…”
59
Geolocalización y Geolocalización
y
Realidad aumentada
60
Geolocalización
Has utilizado en alguna ocasión Geolocalización, Foursquare, Lugares en Facebook… 2010
2011
15%
6%
Se observa un crecimiento en el uso
de servicios de geolocalización en el
último año: se comienza a
popularizar, y a proyectarse más
claramente sus beneficios.
85%
94%
Sí
No
n: 1240
n: 946
Cómo estarías de dispuesto a estar localizable para tus contactos si tu móvil tuviera esa función
2010
9%
2011
8%
n: 946
n: 1240
Muy dispuesto, no tengo
problemas en estar
localizable para cualquier
contacto
39%
43%
Estoy dispuesto a estar
localizable solo para
aquellos contactos que yo
seleccione y de permiso
52%
48%
En general, no estoy
dispuesto a estar localizable
físicamente para nadie a
través del móvil
Sin embargo, la
predisposición a estar
l
localizable
li bl sigue
i
siendo
i d
escasa y aceptada
principalmente cuando es
el usuario el que decide
quien
i lle puede
d llocalizar.
li
61
Geolocalización
Sí que les gustaría poseer esta funcionalidad en su móvil … ¿Por qué?
2010 (48%)
2011 (51%)
Urgencias/
accidentes
29%
23%
Localizar y que
te localicen
24%
51%
Top 2 motivos
n: 454
Las motivaciones para estar geolocalizable
han sufrido un importante cambio, si bien en
2010 primaba la posibilidad de estar
l
localizable
li bl ante
t urgencias
i o accidentes,
id t
en
2011 se impone una dimensión enfocada
al ocio y la posibilidad de localizar y estar
localizable para amigos y conocidos.
n: 632
No les gustaría poseer esta funcionalidad en su móvil … ¿Por qué?
2010 (52%)
2011 (49%)
Vulneración de
la intimidad
49%
53%
No quiero que
me localicen
23%
16%
Top 2 frenos
n: 492
Los temores sobre vulneración a la intimidad
se mantienen como el freno principal.
n: 608
62
Geolocalización
Pensando en marcas/productos o servicios de tu interés, ¿te gustaría relacionarte con ellos desde este tipo de servicio?
p
SÍ
29%
NO
71%
Base total: 1240
Ventajas de relacionarse con
marcas/productos
/
d t por geolocalización
l
li
ió
Ofertas/ descuentos
Estar siempre localizable
Comodidad
Localizar amigos
Estar informado
Localizar servicios
Ninguna
gu a
Otros
NS/NC
28%
12%
12%
8%
8%
7%
4%
9%
12%
Base: 355
¿Cómo estarías de dispuesto a recibir publicidad en tu móvil mediante este sistema?
¿Cómo estarías de dispuesto a recibir publicidad en tu móvil mediante este sistema?
14%
35%
Estoy dispuesto a recibir
publicidad de comercios del
entorno en el móvil, luego
decido si me interesa o no
leerla.
51%
Estoy dispuesto a recibir
publicidad de comercios del
entorno en el móvil, pero
solo de aquellos que a mí me
interesan, y que haya dado
permiso para que me la envíen
envíen.
No quiero recibir publicidad
de comercios del entorno en
el móvil.
Se identifica una parte de los
encuestados que lo percibe
como una manera interesante
de conseguir ofertas y
descuentos, siempre y
cuando el consumidor haya
demandado previamente
esa información
información.
Base total: 1240
63
Realidad Aumentada
¿Conoces el servicio de "Realidad Aumentada“? 2010 2%
%
20%
78%
n: 946
2011
9%
35%
56%
n: 1240
Sí lo conozco y lo he
utilizado
Sí lo conozco y pero no lo he
utilizado nunca
No lo conozco
Sigue tratándose
de un servicio
minoritario… A
pesar de ello en
el último año ha
crecido tanto el
conocimiento
como el uso.
Pensando en marcas/productos o servicios de tu interés, te gustaría relacionarte con ellos con este tipo de servicio
SÍ
NO
54%
Base total: 1240
46%
Casi la mitad de los encuestados declara estar
interesado en servicios de Realidad Aumentada en
relación a marcas: es un servicio que seduce al
proyectarse ventajas en relación a la obtención de
información y la comodidad para el usuario.
Ap
pesar de ello,, el desconocimiento de este servicio
hace que gran parte de aquellos usuarios que están
atraídos hacia el servicio, no identifiquen con claridad las
ventajas.
“Probé uno p
para localizar un cajero
j
automático,, p
pero no
estaba muy conseguido”
64
Análisis
Análisis de otros formatos de Mobile Marketing 65
Códigos Bidimensionales
Conoces un sistema en el móvil basado en Códigos Bidimensionales
36%
8%
2010
n: 946
2011
n: 1240
18%
56%
46%
Sí lo conozco y lo he
utilizado
36%
Sí lo conozco pero no lo he
utilizado nunca
No lo conozco
Aunque aún limitado
limitado,
tanto el grado de
conocimiento como
de uso han crecido
en el último año
(crece 10 puntos
porcentuales).
Cuéntanos para qué has utilizado este tipo de código
Consultar info de productos
32%
Descarga de apps
22%
Promociones/Descuentos
15%
Descargas de contenidos
Entradas/ billetes
NS/NC
Otros
9%
7%
3%
12%
Base: 244
Entre aquellos que han
utilizado este tipo de
código, los productos van
a
tener
un
especial
protagonismo, ya sea para
consultar
información
como
para
conseguir
promociones
o
descuentos.
También el acceso a apps
es un factor movilizador,
para 1 de cada 4.
66
Formas de recibir información
Grado de conocimiento
S S enviado por un operador de telefonía
SMS
f í móvil
ó
83%
SMS enviado p
por una marca/servicio
70%
MMS enviado por un operador de telefonía móvil
Base total: 1240
22%
64%
MMS enviado por una marca
A través Bluetooth
12% 6%
25%
45%
16%
Lo conozco y he
recibido/visto
ibid / i t publicidad…
bli id d
42%
11%
13%
48%
Lo conozco pero no he
recibido/visto
ibid / i t nunca…
8%
36%
No lo conozco
De las herramientas de Mobile Marketing con más trayectoria nos encontramos mayor tasa de
conocimiento en sms y mms,, especialmente
p
por p
p
parte de operadores
p
de telefonía móvil.
La conectividad marca-usuario a través de Bluetooth es desconocida para 1 de cada 3 usuarios.
67
Interés hacia sectores y Interés
hacia sectores y
formatos Mobile Marketing 68
Interés formatos
Canales más adecuados para recibir información sobre …
ACCIONES
SECTORE
ES
Aplicaciones
Redes Sociales
e-mail
SMS/MMS
Bluetooth Geolocalización
Realidad Códigos
No me interesa Aumentada Bidimensionales
Servicios de descuento
10%
18%
43%
21%
7%
10%
7%
6%
26%
Locales, bares,
restaurantes,…
10%
18%
25%
13%
10%
24%
15%
7%
29%
Música: artistas,
conciertos…
14%
26%
33%
16%
6%
9%
8%
7%
32%
Tecnología/ Gadgets
18%
20%
35%
12%
7%
7%
11%
10%
32%
Ropa y complementos
9%
17%
34%
14%
6%
11%
10%
6%
34%
Outlets
8%
16%
36%
15%
5%
10%
7%
5%
36%
Bebidas, comida,
snacks…
8%
18%
25%
13%
7%
13%
10%
7%
38%
TV (programas,
TV
(
series…)
16%
18%
24%
12%
4%
3%
6%
4%
42%
Videojuegos
17%
18%
27%
10%
7%
5%
11%
8%
43%
Base: Acceden a Internet desde el móvil (763)
69
Interés formatos
Canales más adecuados para recibir información sobre …
ACCIONES
SECTORE
ES
Aplicaciones
Redes Sociales
e-mail
SMS/MMS
Bluetooth Geolocalización
Realidad Aumentada
Bidimensionales
Códigos No me interesa Viajes (hoteles,
compañías aéreas )
aéreas…)
10%
17%
41%
15%
5%
11%
10%
7%
28%
Operadores de
telefonía móvil
8%
12%
27%
28%
5%
4%
5%
6%
37%
12%
7%
32%
18%
4%
7%
4%
4%
41%
Educación/oferta
académica
6%
14%
39%
12%
5%
4%
5%
4%
42%
ONG´s
6%
16%
30%
12%
3%
3%
4%
3%
46%
Servicios de
compra/venta
10%
10%
31%
10%
4%
5%
4%
4%
46%
Coches/motos
6%
12%
28%
11%
3%
4%
7%
4%
51%
Compañías de seguros
5%
7%
24%
10%
5%
4%
3%
4%
59%
Inmobiliarias
5%
7%
20%
8%
3%
6%
4%
3%
60%
Bancos
Base: Acceden a Internet desde el móvil (763)
70
Aspectos clave
p
Aspectos clave
El Mobile Marketing Hoy
Estamos en un momento de cambio para el mercado: el usuario ha modificado su modelo de
consumo y ha creado una nueva manera de interactuar con contenidos, de recibir servicios, de
relacionarse socialmente,
socialmente de navegar por internet y,
y en consecuencia,
consecuencia de utilizar el móvil.
móvil
Hemos pasado de un mercado mobile cerrado a uno abierto, de una pasarela de pagos a una tarifa
plana de datos, del SMS al email, de la descarga al streaming, del contenido premium al infotaintment
social y gratuito
gratuito…
Analizamos cómo ha afectado al mobile marketing y la dirección en la que deben encaminarse las
estrategias actuales…
72
Aspectos clave
Internet en el móvil: aspectos definitorios
El acceso a Internet en movilidad continúa creciendo, conforme avanza la penetración de
smartphones y se normaliza y positiviza la percepción de su uso.
Cada vez más, los accesos wifi conviven con los accesos a través de 3G, aspecto que potencia
más oportunidades de uso.
El uso de Internet móvil se caracteriza por:
• El concepto de movilidad cambia: adquiere relevancia también en el hogar, gracias a su
accesibilidad
ibilid d e inmediatez
i
di t
• Orientada a la consulta rápida
• En
E ocasiones,
i
i
impulsiva
l i
• Idóneo para necesidades poco exigentes: en tiempo, en atención, en recursos …
• Pese
P
all crecimiento
i i t d
de llas aplicaciones,
li
i
ell acceso vía
í navegador
d tiene
ti
una elevada
l
d
relevancia
73
Aspectos clave
“Bienvenido a mi República Independiente”. El usuario pone sus reglas.
El móvil es un espacio privado, personal, controlado, “pagado”, … la república del usuario, que es
quien pone las reglas:
• Tiene el p
poder p
para elegir
g aq
quién otorga
g espacio
p
y atención.
• La publicidad entendida de forma convencional no resulta viable, por el “marco de lo privado”
y por el hecho de estar pagando el servicio (en su factura de móvil)
• La comunicación encuentra nuevas oportunidades:
• La localización
• La accesibilidad / omnipresencia
• La respuesta
p
inmediata a la necesidad
• El contacto directo con el consumidor
• Naturalidad, por participar de los procesos convencionales de relación con el
consumidor a la hora de prestarle un servicio
•….
• Permite entrar en una dinámica de interacción dónde la presencia de la marca o servicio es
relevante para el usuario, le ofrece un beneficio, le resulta útil, frente a la simple presencia u
“ocupación de espacio”. En última instancia, ejemplifica
j
lo que debe ser la nueva
comunicación con el consumidor.
74
Aspectos clave
Las marcas/el consumo convive con otras esferas del individuo.
El paradigma de la hipercomunicación atraviesa la frontera de las relaciones personales, de la
información de los medios, … para llegar al escenario de la relación entre los usuarios y las
marcas:
• Lo relevante en el móvil ya no solo que sea un “apéndice” del usuario, que siempre está
presente, si no que además le permite acceder …
• … a múltiples fuentes de información y de relatos: los amigos, los bloggers, los
expertos, las marcas, …
• … con variedad de formatos: en redes sociales, aplicaciones, navegando
libremente, …
• … de forma inmediata,
• … de cualquier contenido, de cualquier marca, de cualquier sector, …
• …. en los propios puntos de venta, en interacción con la publicidad exterior…
• Esta “disponibilidad” enfatiza y hace más evidente la percepción de poder y libertad,
así como la sensación de estar llegando a información que se entiende de carácter
significativo y así no perder oportunidades de beneficiarse.
75
Aspectos clave
“El nuevo llega con el curso empezado”: Configuración del espacio de la tablet.
Todavía está aterrizando, buscando su función, definiéndose, … aun así, se apuntan algunas
tendencias:
• Fuertemente asociada al ocio,, y al consumo de contenidos en relación con él
• Pero también con un relativo peso profesional, derivado de la cercanía respecto de un
perfil techie.
• Su uso aparece especialmente en espacios privados y/o “seguros”, y algo menos en
contextos de movilidad más puros: la calle, locales, transporte de corta distancia…
• Su valor,, así como un discurso en torno a ella matizado por
p connotaciones de
“exhibicionismo”, hace que se limite su uso en ciertos escenarios.
76
Aspectos clave
Marcas/Servicios potentes online parten con ventaja
La relación con las marcas en el entorno móvil,, sea cuál sea su formato,, resulta facilitada cuando
se da continuidad respecto a su presencia/consumo en web (pc):
• Un punto de contacto más con la marca, bien facilitando el acceso (por ejemplo, en el
sector banca,, o en espacios
p
p
privados de cliente de commodities p
para consultar datos de
facturación, etc.) o bien aprovechando el contexto de la movilidad y sus ventajas
(instantaneidad para ofertas, subastas,..).
• La relevancia o notoriedad de marcas/servicios en el entorno online,, aquellas
q
que
q son
referentes de una categoría: Idealista, Fotocasa, Ebay, Lastminute, …parten de una
situación de fortaleza.
Además,, parece
p
q
que las estrategias
g
que integran
q
g
canales tienen p
potencial movilizador: p
por
ejemplo, de exterior a web, de punto de venta a acceso a promoción online, de la web a la
descarga de la app móvil, del email marketing al mobile email marketing …
• Para el desarrollo de acciones de mobile marketing
g cobra valor p
potenciar el acceso
inmediato, reforzar la “ventaja” al vincularlo al momento, y facilitando la acción… ¿Códigos
Bidimensionales? ¿Geolocalización? ¿Near Field Connection?
77
Aspectos clave
“Porque yo no soy tonto”. Adelantarse a los riesgos.
Empieza a primar el discurso del beneficio frente al de intrusividad y el rechazo frontal, sin
embargo, “se le ponen condiciones” …
Temor a la sobre-saturación:
• Partimos de la vivencia del móvil como un espacio privado, personal, controlado, que
cuesta dinero …
• Y que se centra en algunos servicios muy orientados a los contactos de la esfera personal
o incluso profesional: los emails, las alertas de apps, las actualizaciones en redes sociales,
…
“Prefiero no recibir muchas alertas o promociones, ofertas, … para no saturar el móvil”
“Me cansé de recibir tantas alertas y lo quité”
78
Aspectos clave
Geolocalización y Redes Sociales
Los servicios relacionados con geolocalización, esencialmente la búsqueda de servicios de
interés en el entorno, así como su vinculación con las Redes Sociales (por ejemplo con sistemas
de alertas)
alertas), encajan de forma natural como canal en la interacción entre los usuarios y las marcas:
• La geolocalización gana interesados, especialmente en su formato app, por responder de
forma eficaz a los parámetros de elegido e inmediato.
• A la vez, Facebook Places ha facilitado la difusión de esta integración de servicios:
empiezan a “sonar” las posibilidades que ofrece, cumple una función pedagógica
importante.
79
Aspectos clave
Email: una nueva etapa
• Es el formato más elegido por los usuarios para recibir información de las marcas (que no
publicidad) en su móvil. Además, aquellos que los reciben, los consultan con cierta
asiduidad.
• De nuevo, el hecho de elegir (recibirlo o no, leerlo o no, eliminarlo o conservarlo, …) sitúa
al usuario en la posición de poder, positiviza la interacción y favorece la probabilidad de que
el mensaje de la marca llegue a su destinatario.
• Se ha vuelto cotidiano en el uso del móvil: quienes acceden a internet en el móvil lo
hacen frecuentemente para la consulta del email.
• El email presenta un bajo grado de intrusividad que se suma a su potencial adecuación
(fácil, inmediato…) en contextos de movilidad
80
Aspectos clave
Desencriptando los códigos bidimensionales
Se apunta un efectivo auge de los códigos bidimensionales. En esta oleada …
• Crece diez puntos porcentuales tanto el conocimiento como el uso/prueba de este
sistema: se han hecho más p
populares,
p
, gracias
g
a su uso en billetes de tren y avión,, la
descarga de aplicaciones, promociones … .
• En términos cualitativos parece contar con una ventaja, que le diferencia de otros
sistemas, y es su potencial lúdico, que anima a usarlos
“Tienen su gracia, es como un juego”
81
Aspectos clave
Nuevas ventanas: Realidad Aumentada y conectividad NFC
La Realidad Aumentada, si bien cuenta con escasa penetración (a pesar de haber crecido el
conocimiento en el último año del 20% al 35%),
), es un sistema que
q parece
p
despertar
p
el interés del
usuario por su novedad y la innovación que supone.
• La vinculación con otros servicios o aplicaciones, que ya son familiares para el usuario,
juega como importante facilitador para su uso.
• Transfiere valores de imagen
g relevantes a las marcas o servicios q
que lleguen
g
a utilizarlo:
diferenciación, marca pionera, …
• No obstante, parece que el reto está en aportar valor al usuario (el beneficio que siempre
demanda) y que “se la juega” en que la ejecución sea impecable (buen funcionamiento,
conseguido…)
g
)
Otro sistema a “monitorizar” es el sistema de pagos NFC:
• Probablemente hará que el terminal móvil continúe adquiriendo centralidad, y reconfigure
algunos
g
usos ((móvil como sistema de p
pago
g Æ mayor
y protección
p
del terminal, temor a
quedarse sin batería, …)
• Podría facilitar el acceso a promociones en puntos de venta, establecimientos, etc.
82
[email protected]
i
i @i b
i
t
http://twitter.com/IAB_Spain
htt //
http://www.facebook.com/iabspain
f
b k
/i b
i
IAB Spain. Conde de Peñalver, 52, 5º B. Madrid 28006. Tel.: 91 402.76.99
83

III Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing: Informe de Resultados

Transcripción

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