od_la distribucion minorista de productos importados_2013

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od_la distribucion minorista de productos importados_2013
La distribución
minorista de alimentos
importados en China
Diciembre 2013
Este documento ha sido realizado por
Idafe Fernández Lorenzo, bajo la supervisión de la
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Pekín
LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA DE ALIMENTOS IMPORTADOS EN CHINA
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
3
2. ESTRUCTURA DEL SECTOR MINORISTA EN CHINA
5
2.1. Desarrollo del sector minorista en China
5
2.2. Tipos de formatos minoristas
7
3. PRECIOS Y SU FORMACIÓN
25
3.1. Formación de precios
25
3.2. Precios de los establecimientos
27
4. PERCEPCIÓN Y SITUACIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
28
5. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO MINORISTA
30
5.1. Política de compras
30
5.2. Proceso de entrada
31
5.3. Condiciones monetarias
32
5.4. Condiciones no monetarias
34
5.5. Factores de éxito
35
6. CONCLUSIÓN
36
7. BIBLIOGRAFÍA
37
2
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en Pekín
LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA DE ALIMENTOS IMPORTADOS EN CHINA
1.
INTRODUCCIÓN
El sector de la distribución en China se ha caracterizado históricamente por su fragmentación y
escasa modernización, resultado de un sistema de planificación centralizada en el que no había
competencia. Tras las medidas incorporadas en 2004 y 2005, que liberalizaron el sector de la distribución y permitieron la entrada a inversores extranjeros, el sector inicia una década de profundos cambios y de alto crecimiento sostenido. A pesar del boom del sector, este se encuentra aún
hoy en día en un estadio de desarrollo medio-bajo, especialmente en el interior del país, y supone
uno de los grandes obstáculos para las empresas que desean distribuir sus productos en China.
Las posibles estrategias para distribuir en China van desde la distribución propia hasta la distribución a través de terceros, pasando por la creación de una joint venture (empresa de capital mixto
sino-española). Dadas las características del sector alimentario, en China y en Europa, donde la
gran mayoría de las empresas son pequeñas o medianas, la más utilizada es la distribución a
través de terceros, lo que requiere menos recursos y menos implicación, aunque no está exenta
de riesgos.
Este informe se centra en el último eslabón de la distribución, más concretamente el correspondiente a las empresas minoristas. Se prestará toda la atención a los formatos modernos, en los
que los productos importados tienen posibilidades (supermercados, hipermercados y tiendas
gourmet). Asimismo, se tratará de explicar la formación de precios en el mercado chino y más detenidamente las condiciones de acceso a estos establecimientos. No se tratará, en cambio, la
venta por internet.
Los posibles canales de distribución de productos alimentarios se resumen en la gráfica primera.
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LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA DE ALIMENTOS IMPORTADOS EN CHINA
GRÁFICO 1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN CHINA
Fuente: Elaboración propia a partir de China Retail Report, USDA Foreign Agriculture Service (2012)
La venta a través del sector minorista en China es aún muy complicada para los productos importados. Es necesario cumplir uno a uno los factores de éxito que permiten entrar en este sector. La
colaboración estrecha con un distribuidor de confianza se antoja clave. También lo es la elección
correcta de la zona geográfica y el canal al que nos dirigiremos. Todas las acciones deben estar
enfocadas al éxito a largo plazo, para lo cual es imprescindible contar con los recursos suficientes. Hay que tener en cuenta que las condiciones de acceso a este canal son cada vez más restrictivas, e incluso en ocasiones abusivas. Por último, no se debe olvidar la adaptación del producto al mercado chino, muy diferentes a otros mercados y con singularidades según la zona del
país que se trate.
A priori los formatos más interesantes para los productos españoles son los supermercados de
productos importados y las tiendas gourmet, más enfocados al público objetivo de estos productos. Los grandes hipermercados exigen elevadas cuantías de entrada, que no siempre compensan las ventas que en ellos se generan.
A pesar de estas dificultades, el potencial que presenta el mercado chino, con una clase media en
auge, reformas dirigidas al aumento del consumo interno y un sector que tiende a modernizarse,
permiten afirmar que el esfuerzo a largo plazo puede ser bien recompensado.
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LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA DE ALIMENTOS IMPORTADOS EN CHINA
2.
EN CHINA
2.1.
ESTRUCTURA DEL SECTOR MINORISTA
DESARROLLO DEL SECTOR MINORISTA EN CHINA
2.1.1. Tamaño y evolución
Las cifras de crecimiento del sector varían significativamente en función de las fuentes. Según Euromonitor International, en un estudio que considera solo la venta minorista de productos alimentarios (Grocery Retailers in China, enero de 2013), entre 2008 y 2012 el sector ha crecido a un ritmo medio del 9%. De esta manera, el valor total de ventas en 2012 fue de 3,8 billones RMB,
470.000 millones de euros aproximadamente (el cambio medio en 2012 fue de 8,11RMB/€).
GRÁFICO 2. VENTAS DEL SECTOR MINORISTA 20082008 -2017 (BILLONES
(B ILLONES DE RMB)
Fuente: Grocery Retailers in China, Euromonitor (2013)
En cambio, según el National Bureau of Statistics of China, que recogen datos del sector minorista para todos los productos, el crecimiento medio ha sido cercano al 18%.
Sea como fuere, de lo que no hay duda es que el sector en China ha crecido a un ritmo muy elevado en los últimos años, y lo ha hecho motivado principalmente por:
-
Mayor capacidad adquisitiva de la población. Aumento de la clase media.
5
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LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA DE ALIMENTOS IMPORTADOS EN CHINA
-
Proceso de urbanización acelerado. En 2012 la población urbana china superó, por primera vez, a la rural.
-
Fomento de la modernización del sector por las autoridades gubernamentales, especialmente locales
2.1.2. Características
El crecimiento del sector ha venido de la
que en los próximos años se intensifiquen
mano del rápido desarrollo de los modermoder-
las fusiones y adquisiciones.
nos canales de distribución (supermercados, hipermercados, etc.) Así, frente a los
formatos tradicionales (mercados al aire li-
GRÁFICO 3. VENTAS
DEL
(BILLONES
(B ILLONES DE RMB)
SECTOR
bre, puestos de frutas, etc.), que apenas
han aumentado sus ventas entre 2007 y
2012, los formatos modernos suponen ya
casi un 65% de las ventas minoristas. En
2007, este porcentaje era del 55%. Aún así,
el peso de los formatos tradicionales sigue siendo muy elevado.
elevado
Una de las consecuencias del crecimiento
de los formatos modernos frente a los tradicionales ha sido la ligera tendencia hacia
una mayor concentración en el sector. En
Fuente: Euromonitor (2013)
GRÁFICO 4. CUOTA MERCADO DE LAS
5 EMPRESAS LÍDERES (%)
2008, las cinco empresas más grandes del
sector (gráfica 6) tenían una cuota de mercado conjunta del 6,1%. En 2012, la cuota
de mercado de los cinco primeros aumentó
hasta el 8,80%. A pesar de esta mejoría, el
sector se encuentra aún extremadamente
fragmentado,
fragmentado con numerosas empresas
que tienen un marcado carácter local y regional fruto de la enorme importancia de
Fuente: Euromonitor (2013) y elaboración propia
los canales tradicionales. Es de esperar
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Otra de las características del sector es la alta especialización regional de las empresas. Cierto es
que las empresas multinacionales que operan con hipermercados tienden a abarcar todo el territorio (caso de RT-Mart, Wal-Mart o Carrefour), sin embargo, las mayoría de las empresas del sector focalizan su negocio en una o pocas provincias.
Por último, cabe destacar la presencia de empresas multinacionales en el sector, especialmente
en el formato de hipermercados, lo que se explica por la necesidad de tener un gran tamaño para
poder competir en el sector de la distribución. Como se muestra en el gráfico 6, entre los primeros
diez puestos en cuanto a nivel de ventas hay marcas tan conocidas como Wal-Mart (Estados Unidos), Auchan y Carrefour (Francia) o Tesco (Gran Bretaña).
2.2.
TIPOS DE FORMATOS MINORISTAS
2.2.1. Situación y evolución por tipos de formatos
El crecimiento del sector de la distribución minorista en China viene impulsado por el auge de los
formatos modernos. Los formatos tradicionales también han aumentado sus ventas en los últimos
años, pero lo han hecho a un ritmo muy inferior al del resto de canales.
GRÁFICO 5. CRECIMIENTO POR CANALES (BILLONES DE RMB)
RMB )
Fuente: Euromonitor (2013)
En 2012 el mayor número de ventas se produjo en los supermercados,
supermercados que desde el año 2008
desplazó a los formatos tradicionales como el principal formato de distribución. El mayor crecimiento entre 2007 y 2012 corresponde a la tiendas de conveniencia, con un crecimiento acumulado del 134% y a los hipermercados, con un 107% (hasta llegar a los 0,5 billones de RMB).
A continuación se presenta un perfil de cada formato y su evolución en los últimos años.
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TABLA 1. FICHA HIPERMERCADOS
Evolución
Tendencia positiva, cada vez más
cuota de mercado (15,1% en 2012)
Concentra
Concentración
Más elevada que resto de formatos
Principales
presas
emem-
Extranjeras: Sun Art Retail, Carrefour,
Wal-Mart. Nacionales: China Resources Vanguard
Presencia
proproduc
duc tos importaimportados
Según localización del establecimiento, casi siempre menor al 5% del total
de productos.
TABLA 2. FICHA SUPERMERCADO
SUPERMERCADO
Evolución
Principal formato (46% de cuota), aunque
la tendencia es que pierda peso frente a
los hipermercados
Concentración
Aún muy fragmentado (apenas hay cadenas extranjeras)
Principales emempresas
Nacionales: Lianhua, China Resources
Vanguard. Extranjeras: Wal-Mart, Tesco
Presencia proproductos importaimportados
Mínima, en pequeños volúmenes y con
carácter irregular
TABLA 3. FICHA TIENDAS DE CONVENIENCIA
CONVENIENCIA
Evolución
Depende de la zona del país: solo en las
grandes ciudades ya están desarrolladas
(1,8% de cuota)
Concentración
Escasa. Fuerte expansión en el sudeste
del país
Principales empreempresas
NGS Group, Meiyijia Convenience Store,
Quick Convenience Stores o 7-Eleven
Presencia producproductos importa
importa dos
Muy escasa debido al dominio de empresas chinas y por el público objetivo
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TABLA 4. FICHA FORMATOS TRADICIONALES
TRADICIONALES
Evolución
Presencia por todo el país, pero con
evolución claramente decreciente
(36,6% de cuota actualmente)
Concentración
Nula, por las características inherentes del formato
Principales empreempresas
Carácter local y, en muchas ocasiones, familiar
Presencia producproductos importa
importa dos
Nula
Se incluye de manera separada, los supermercados de productos importados y las tiendas gourmet, debido a la gran relevancia que tienen estos formatos para el objeto del estudio.
TABLA 5. FICHA SUPERMERCADOS DE PRODUCTOS IMPORTADOS
IMPORTADOS Y TIENDAS
GOURMET
Evolución
Gran desarrollo en los últimos años, especialmente en los núcleos de expatriados de las ciudades de primera línea. Las tiendas gourmet aún son
escasas, y se localizan sobre todo en Shanghai
Concentración
Hay pocas empresas en el sector y de tamaño pequeño
Principales empre
empresas
Varía según zona del país y ciudad: BHG en el norte de China; Jenny
Lou’s o April Gourmet en Pekín; City Shop en Shanghai y Olé (CR Vanguard) en varias ciudades
Presencia productos
importados
Principal formato para la venta de productos importados. La presencia es
alta, pero variable según el establecimiento: 10-80% de los productos. En
las tiendas gourmet, casi el 100% de los productos.
2.2.2. Principales empresas del sector en China
La próxima gráfica muestra las 10 empresas líderes del sector en China, con la cuota de mercado
que posee cada una de ellas y las principales marcas con las que operan. En el gráfico inmediatamente posterior, se observa la cuota de mercado que posee cada marca en el mercado chino.
Posteriormente, y en orden de importancia, se realiza una breve introducción de las 10 empresas
líderes del sector, así como de otras que pueden resultar especialmente interesantes para la introducción de alimentos importados en China.
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GRÁFICO 6. PRINCIPALES MARCAS DEL MERCADO Y CUOTA (EN PORCENTAJE)
Fuente: Elaboración propia a partir de la clasificación de Euromonitor (2013)
GRÁFICO 7. CUOTA DE MERCADOS POR MARCAS (PORCEN
PORCE NTAJE)
TAJE )
Fuente: Euromonitor (2013)
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1. CHINA RESOURCES VANGUARD1
Cuota
2,7%
Ventas
RMB 94.000 millones (2012)
Web
www.crc.com.hk
Formato:
Formato Supermercado e hipermercado
Venta online
Sí, en www.CRVmore.com2
Otros da
da tos
11% de cuota en hipermercados (2º)
Nº establecimientos:
establecimientos 455 hipermercados y 974 supermercados
CR VANGUARD
(Huá Rùn Wàn Jiā)
Es una filial del grupo empresarial estatal China Resources Group, el cual tiene negocios en distintos
sectores industriales. Con sede en Hong Kong, CR
Zona de influencia:
influencia nacional, pero
mayor en Cantón y Jiangsu
Web:
http://www.crv.com.cn/SuperMarket
Vanguard opera con varias marcas, abarcando así
OLÉ
los principales formatos. En 2012 el grupo consiguió
unas ventas en China de 94.000 millones de RMB, a
través de más de 4.000 tiendas y 200.000 empleados. Las principales marcas con las que opera el
Formato:
Formato Tienda “gourmet”
Nº establecimientos:
establecimientos 20
grupo son: CR Vanguard, CR Suguo y Olé. Otras
Zona de influencia:
influencia la mitad están en
Pekín. Hay en las grandes ciudades
marcas del grupo son BLT, VANGO o Voi.la!
Web: http://www.crvole.com.cn/ole/
De todas ellos, Olé es el formato que cuenta con
CR SUGUO (Sū Guŏ)
mayor variedad de productos de importación. Se
trata de un supermercado de productos “Premium”,
en el que más de un 70% de los productos son importados. El número de referencias por producto es
Formato:
Formato Tienda de conveniencia
Nº establecimientos:
establecimientos 1.308
de los más elevados dentro del formato de tiendas
Zona de influencia:
influencia líder en Jiangsu
y elevada presencia también en Anhui
de productos importados, lo que permite que haya
Web: http://www.suguo.com.cn/
presencia de varios países para cada tipo de producto. De hecho, es uno de los supermercados con más variedad de productos españoles. En Olé,
los precios son algo más elevado que en el resto de supermercados de este formato y va dirigido
fundamentalmente a público expatriado o a población local de alto poder adquisitivo. CR Vanguard pretende abrir en China 50 nuevas tiendas Olé y 30 BLT para 2016.
1
2
Los datos de cada empresa y marca han sido extraídos de Euromonitor International y de las webs corporativas
En el momento de la publicación de este estudio, la web estaba inoperativa
11
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2. SUN ART RETAIL GROUP LTD.
RT MART (Dà Rùn Fā)
Cuota
2,1%
Ventas
RMB 78.000 millones (2012)
Formato:
Formato Hipermercado
Web
www.sunartretail.com
Nº establecimientos:
establecimientos 219
Venta online
Sí, en la web de Auchan (actualmente
solo disponible para Shanghai )
Zona de influencia:
influencia Nacional, pero
concentrado en Jiangsu, Shanghai,
Guangdong y Zhejiang
Otros da
da tos
13,6% de cuota en hipermercados (1º)
Web: http://www.rt-mart.com.tw/
El grupo Sun Art Retail surge en el año 2000 y actualmente es el líder del mercado chino en el formato de hipermercados. Para ello cuenta con dos
marcas, RT Mart (Taiwán) y Auchan (Francia), las
cuales llevan operando en China desde 1998 y 1999
AUCHAN (Ou Shàng)
Formato:
Formato Hipermercado
Nº establecimientos:
establecimientos 54
respectivamente.
Zona de influencia:
influencia Se concentra en
Jiangsu, Shanghai y Zhejiang
Dentro de este formato, es el grupo que ha experi-
Web: http://www.auchan.com.cn/
mentado un mayor crecimiento y lo sigue haciendo.
En 2012, Sun Art Retail abrió 43 nuevos establecimientos en China y a diciembre de 2013 se encuentran en construcción otros 101 hipermercados. Aunque la presencia se centra en la costa este de China, el grupo tiene establecimientos en un total de 25 provincias, regiones autónomas y
municipalidades. De cara a la expansión, el grupo se ha fijado en ciudades de tercera a quinta
línea, con menores costes de alquiler.
La presencia de productos importados en estos hipermercados es similar al resto de cadenas de
este formato. Es decir, se centra en uno o dos pasillos con productos varios (salsas, pastas, café,
conservas, etc.), así como algunas referencias para algunos productos específicos (leche, vino y
otras bebidas alcohólicas o aceite de oliva).
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3. WALWAL -MART (CHINA) INVESTMENT CO., LTD
LTD.
Cuota
1,6%
Ventas
RMB 63.800 millones (2012)
Formato:
Formato Hipermercado
Web
www.wal-martchina.com
Nº establecimientos:
establecimientos 390
Venta online
Sí, en Sam’s Club y Yihaodian.com
Zona de influencia:
influencia Costa sureste,
aunque tiene presencia nacional
Otros da
da tos
10,9% de cuota en hipermercados (3º)
Web: www.wal-martchina.com/
WALWAL- MART (Wò Ēr Mă)
La mayor empresa de distribución minorista del mundo llegó a China en 1996, estableciendo su centro de
SAM’S CLUB (Shān Mŭ)
negocios principal en Shenzhen. Desde esa fecha, ha
Formato:
Formato Warehouse club
ido tejiendo una nutrida red de establecimientos que
Nº establecimientos:
establecimientos 7
llega a 21 provincias y cuatro municipalidades.
En esta expansión, la compra de Trust Mart ha jugado un papel importante, pues ha permitido al grupo
Zona de influencia:
influencia Pekín y Shenzhen, con dos tiendas en cada ciudad
Web: http://www.samsclub.cn/
llegar a ciudades más pequeñas donde antes no estaba. Se espera que a finales de 2013, todas las tiendas Trust Mart estén ya bajo la marca de WalMart.
En los últimos años Wal-Mart ha intentado poner en marcha otro tipo de formatos distintos al hipermercado, para aprovechar el rápido crecimiento de las tiendas de conveniencia y de los supermercados de productos importados. Para el primero, abrió en 2009 tres tiendas Smart Choice
en Shenzhen, las cuales fueron cerradas en 2012. Por otro lado, ha abierto tiendas Sam’s Club en
las principales ciudades del país. Estas tiendas/almacenes se caracterizan por estar dirigidas al
segmento medio-alto de población: requieren membresía, por lo general están situados en las
afueras de las ciudades y alrededor del 20% de los productos son de importación.
A pesar de ser una marca extranjera, la cantidad de productos importados de Wal-Mart es muy
escasa, centrándose en productos como bebidas (vino, cerveza, agua o leche), algunos snacks,
aceite de oliva o café.
Ante la creciente importancia del comercio online, Wal-Mart adquirió en 2012 el 51% del portal de
compras Yihaodian.com, el 7º más grande de China en ese año, por lo que Yihaodian gestionará
el comercio electrónico de la empresa. Además Yihaodian empezará a importar directamente, con
el objetivo de ofrecer mejores precios a los clientes a través de la desintermediación.
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4. LIANHUA SUPERMARKET HOLDINGS CO., LTD.
CENTURY MART
Cuota
1,4%
Ventas
RMB 28.988 millones (2012)
Web
www.lhok.com.cn
Nº establecimientos:
establecimientos 165 aprox.
Venta online
online
Sí, en lhmart.com (solo en Shanghai)
Zona de influencia:
influencia Shanghai, Zhejiang y Jiangsu
Otros da
da tos
1,9% de cuota en supermercados (2º)
(Shí Jì Lián Huá)
3
Formato:
Formato Hipermercado
El grupo opera en todos los formatos disponibles,
LIANHUA SUPERMARKET
aunque su principal fortaleza se encuentra en los su-
(Lián Huá Chāo Shì)
permercados. La adquisición de los supermercados
Formato:
Formato Supermercado
Hualian en 2009, supuso un avance importante. Así, a
Nº establecimientos:
establecimientos 2.121
través de las dos marcas (Lianhua y Hualian), el grupo
es el segundo mayor operador de supermercados en
Zona de influencia
influe ncia:
ncia Shanghai y costa este
China.
Web: http://www.lhmart.com
La zona de influencia de sus marcas es la costa este,
principalmente Shanghai y Zhejiang y a diferencia de
otros grupos, su objetivo es fortalecer esa posición de
dominio en esta área.
LIANHUA QUICK
(Kuái Kĕ)
Formato:
Formato Tienda de conveniencia
Nº establecimientos:
establecimientos 2.194
En línea con el resto de supermercados de capital chino, Lianhua distribuía exclusivamente productos nacio-
Zona de influencia:
influencia Shanghai, Zhejiang, Liaoning y Beijing
nales. No obstante, en algunos establecimientos ha incorporado progresivamente productos de importación.
HUALIAN
(Huá Lián Chāo Shì)
Formato:
Formato Supermercado
Nº establecimientos:
establecimientos 1.023
Zona de influencia:
influencia Costa este
3 La fuente para obtener las cifras de ventas de todas las empresas ha sido Euromonitor International. Para esta
empresa no estaba disponible, por lo que se ha obtenido de la presentación de sus resultados de 2012 (ver bibliografía)
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5. CARREFOUR (CHINA) HIPERMARKET CO., LTD.
Cuota
1,0%
Ventas
RMB 39.400 millones (2012)
Web
http://www.carrefour.com.cn
Venta online
Sí
Otros da
da tos
6,9% de cuota en hipermercados (4º)
CARREFOUR
(Jiā Lè Fú)
Formato:
Formato Hipermercado
Nº establecimientos:
establecimientos 230
Zona de influencia:
influencia Nacional
La compañía francesa Carrefour desembarcó en China en 1995 y actualmente se encuentra en 65
ciudades del país. Aunque durante 2011 y 2012 Carrefour se ha tenido que enfrentar a una serie
de retos (dudas respecto a la calidad de los productos, cierre de algunos establecimientos no rentables, etc.), la compañía mantiene el objetivo de abrir entre 20 y 30 hipermercados por año.
Carrefour considera China uno de sus mercados más importantes, junto con Francia y Brasil. De
ahí que trate de corregir los problemas de los últimos años a través de la búsqueda de reducción
de costes operativos o la apertura de laboratorios para controlar la calidad de los productos.
Hasta 2011, cuando la cadena de supermercados Día pertenecía al grupo Carrefour, la compañía
actuaba en varios segmentos. Tras la independencia de la cadena española, Carrefour se centra
en los hipermercados, donde tiene una cuota de mercado del 7%.
La presencia de productos importados en Carrefour es ligeramente superior a otros hipermercados. Destaca el mayor número de referencias de productos franceses respecto a otras cadenas,
especialmente en el apartado de vinos y lácteos.
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6. SHANGHAI NONG GONG SHANG SUPERMARKET CO., LTD.
KEDI (Kĕ Dì)
Cuota
0,8%
Ventas
RMB 29.000 millones (2012)
Web
www.ngs1685.com
Venta online
Sí, en www.chblt.com
Otros da
da tos
12,9% de cuota en tiendas de conveniencia (1º)
Formato:
Formato Tienda de conveniencia
Nº establecimientos:
establecimientos 1.430
Zona de influencia:
influencia Zona este
ALLDAYS (Hăo Dé)
Formato:
Formato Tienda de conveniencia
El grupo fue fundado en 1994 e inicialmente se
centró en el formato de supermercados. No obstante, con la adquisición de Kedi en 2007, Shanghai
Nong Gong Shang se convirtió en el líder en el forma-
Zona de influencia:
influencia Zona este
NGSNGS-MART
(Nóng Gōng Shāng)
to de tiendas de conveniencia, pues se sumó a su
Formato:
Formato Supermercado
marca Alldays.
Nº establecimientos:
establecimientos 545
El área de actuación de las marcas del grupo se cen-
Zona de influencia:
influencia Shanghai y zona
este
tra en el este de China, especialmente en Shanghai y
las provincias colindantes.
El grupo tiene especial fortaleza en Shanghai y alrededores, donde es posible encontrar varios establecimientos del grupo a pocos metros de distancia.
Como ocurre en el resto de tiendas de conveniencia, los productos importados son muy limitados
o nulos.
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7. YONGHUI SUPERSTORES CO., LTD.
Cuota
0,6%
Ventas
RMB 11.902 millones (2010)
Web
http://www.yonghui.com.cn/
Venta online
No
YONGHUI (Yŏng Huī)
Formato:
Formato Supermercados
Nº establecimientos:
establecimientos 268
Zona de influencia:
influencia Provincias de Fujian y Chongqing, principalmente
La empresa se establece en 2001 y centra sus planes
en las provincias de Fujian y Chongqing, de donde proviene gran parte de sus ventas. La compañía opera centros comerciales y tiendas de conveniencia, aunque su verdadero negocio se encuentra en los supermercados, con una cifra de 268 establecimientos a final de 2012. La cadena
de supermercados es reconocida por la gran variedad de productos frescos que ofrece.
Está considerada una de 500 marcas más valoradas de China, especialmente en la provincia de
Fujian, en donde ocupa la 28ª plaza.
La cantidad de productos importados no es muy amplia, similar a la del resto de hipermercados.
Destaca el número de productos importados de marcas y países no habituales (Portugal, Chipre o
Tailandia).
8. SHENZHEN AA-BEST SUPERMARKET CO., LTD.
A-BEST (Xīn Yì Jiā)
Cuota
0,5%
Ventas
RMB 17.900 millones (2012)
Venta online
Sí, en www.xyj-shop.com (para la ciudad de Shenzhen)
Otros da
da tos
3,1% de cuota en hipermercados (7º)
Formato:
Formato Hipermercados
Nº establecimientos:
establecimientos 120
Zona de influencia:
influencia Sur de China,
Guangdong
Shenzhen A-Best es una cadena presente en el formato de hipermercados. En el sur de China
cuenta con gran reconocimiento, con buena reputación en el ámbito de la seguridad alimentaria,
por la que ha ganado algunos premios.
No obstante, en los años 2011 y 2012 no se cumplieron las expectativas de crecimiento.
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LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA DE ALIMENTOS IMPORTADOS EN CHINA
9. WUMART STORES, INC.
INC.
Cuota
0,5%
Ventas
RMB 17.576 millones (2012)
Web
http://www.wumart.com
Venta online
No
Otros da
da tos
6º mayor operador de supermercados
y 2,5% de cuota en tiendas de conveniencia (10º)
WUMART (Wŭ Mĕi)
Formato:
Formato Hipermercados, supermercados y tiendas de conveniencia
Nº establecimientos:
establecimientos 143 grandes
establecimientos y 422 tiendas de
conveniencia
Zona de influencia:
influencia Norte de China
(Pekín, Tianjin y Hebei)
La compañía opera desde 1994 y centra su negocio
en el norte de China. En Pekín es la mayor cadena de supermercados. No obstante, Wumart posee tiendas en los tres grandes segmentos, en los que sigue abriendo establecimientos año tras
año (51 en 2012).
Se trata de un supermercado de perfil similar a Wal-Mart, en cuanto a variedad y cantidad de productos, aunque por lo general más barato que la cadena estadounidense.
En octubre de 2013, Wumart anunció que compraba 36 establecimientos de la cadena Lotus situados en Pekín, Shanghai y otras provincias del este del país.
10. TESCO CHINA CO., LTD.
Cuota
0,4%
Ventas
RMB 14.000 (2012)
Web
www.cn.tesco.com
Venta online
No
Otros da
da tos
2,4% de cuota en hipermercados (8º)
TESCO (Lè Góu)
Formato:
Formato Hipermercados y tiendas
de conveniencia
Nº establecimientos:
establecimientos 131, incluyendo 117 hipermercados
Zona de in
i nfluencia:
fluencia Este de China
La multinacional Tesco entró en el mercado chino en 2004 a través de una joint-venture. No obstante, hasta 2007 no abrió la primera tienda con su marca, y desde entonces ha inaugurado alrededor de 130. El segmento principal de Tesco es el de hipermercados, aunque también ha experimentado con la apertura de tiendas Tesco Express y centros comerciales.
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Durante 2012 Tesco se vio obligado a cerrar 5 de sus hipermercados y se prevé que esta cifra
pueda aumentar. Un posicionamiento enfocado hacia precios bajos o los altos costes en recursos
humanos, parecen ser alguna de las causas. Este hecho ha provocado que durante la redacción
de este informe, Tesco y China Resources Vanguard informaran de la creación de una joint-
venture, tras la cual los establecimientos de la cadena británica podrían pasar a estar bajo el paraguas de la marca Vanguard en 2014.
2.2.3. Opciones interesantes para productos im
importados
En este apartado se presentan algunos de los establecimientos que, por sus características, mayor interés pueden generar para los productores de alimentos españoles.
APRIL GOURMET
Uno de los supermercados de productos importados con mayor presencia en Pekín. Situados en
enclaves estratégicos, surte de productos importados a expatriados y población local. Numerosos
productos provienen de EE.UU, Italia o Francia. Tienen un buen portfolio de vinos, con presencia
española superior a otros supermercados, pero en el resto de productos las referencias de marcas españolas es escasa. Por lo general, son establecimientos más pequeños que otros del mismo formato como Olé o BHG.
BEIJING HUALIAN HYPERMARKET CO., LTD.
http://en.beijing-hualian.com/
Beijing Hualian se establece en 1996 y desde entonces el grupo opera tanto
hipermercados como supermercados “high-end”. BHG tiene gran presencia en la ciudad de
Pekín, aunque en los últimos años se ha expandido a otras ciudades de la costa este de China.
Los supermercados se sitúan en las zonas de expatriados o de alto poder adquisitivo de la ciudad, aunque su público es mayoritariamente chino. El número de establecimientos del grupo ronda el centenar.
BEIJING JINGKELONG CO., LTD.
http://www.jkl.com.cn
La compañía se estableció en 2002, aunque el primer supermercado Jingkelong data de 1995, en
la ciudad de Pekín. Es en esta ciudad y en la provincia de Hebei donde Beijing Jingkelong tiene
mayor notoriedad. Jingkelong opera a través de hipermercados, supermercados y tiendas de
conveniencia, aunque es en estos dos últimos donde su presencia es mayor. Actualmente la
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compañía cuenta con 78 supermercados y 160 tiendas de conveniencia (89 de las cuales operan
bajo franquicia). En 2012 abrieron 15 nuevas establecimientos.
Las tiendas de conveniencia son más grandes que las del resto de cadenas, asemejándose a un
supermercado. Los precios son más bajos y la variedad de productos mayor, pero no hay
productos importados. En supermercados sí hay, pero la presencia es escasa.
CITY SHOP
http://www.cityshop.com.cn
Se trata de uno de los principales supermercados de productos de importación de Shanghai.
Cuenta con una decena de establecimientos en esta ciudad además de otras tiendas en Pekín,
todas ellas bien situadas en barrios de expatriados y otras zonas residenciales de lujo.
Alrededor del 85% de los productos que ofrece son importados, lo que le sitúa como uno de los
supermercados con mejor oferta. Productos estadounidenses suponen un tercio de las referencias. Además, cuenta con una granja propia donde producen productos orgánicos que luego venden en sus establecimientos, de manera que se aseguran la máxima calidad y confianza.
CITY’SUPER
www.citysuper.com.cn
City’super, uno de los principales supermercados high-end de Hong Kong, entró en el mercado
chino en 2010. Actualmente cuenta con dos establecimientos, uno de ellos de 2.700 metros cuadrados, y se abrirán tres más próximamente. Todos ellos se encuentran en Shanghai. El público
objetivo de la cadena es el 5% de la población de la ciudad con mayor poder adquisitivo.
DIA
www.diatiantian.com
La cadena de supermercados española Día llegó a China en 2003 como parte de Carrefour, de la
que se separó en 2011. Actualmente cuenta con 450 tiendas aproximadamente, de las cuales 260
son propias y el resto franquicias. Los establecimientos se centran en Shanghai y Pekín, aunque
también están presentes en otras como Suzhou o Wuxi. El rango de productos importados que
ofrece es escaso.
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ITO YOKADO
http://www.itoyokado.co.jp/
La cadena japonesa cuenta con ocho establecimientos en Pekín y cinco en la ciudad de Chengdu.
La compañía ha centrado su la expansión en el sur e interior de China, en ciudades como Chongqing, Kunming o Xi’an. La presencia de productos importados en sus establecimientos es cada
vez más significativa.
JENNY LOU’S
http://www.jennylou.com.cn
Jenny Lou’s es una cadena de supermercados de Pekín que cuenta actualmente con 10 establecimientos. En 1995, Jenny Lou’s se convirtió en uno de los primeros supermercados en el país
que enfocó su negocio hacia la venta de productos importados, por lo que actualmente es muy
conocido en la comunidad de expatriados y entre la población local de alto poder adquisitivo.
JENNY WANG’S
WANG’S
http://www.jennyshop.com.cn
Jenny Wang's es otra de las tiendas de productos importados en Pekín que lleva operando numerosos años. De hecho, la primera tienda fue abierta en 1994 y actualmente cuenta con 5 establecimientos. Durante los primeros años la empresa operaba conjuntamente con la tienda Jenny
Lou’s, pero en la actualidad se trata de dos empresas diferentes. La mayoría de los productos que
vende son de importación.
LOHAO CITY
http://www.lohaocity.com
Las tiendas Lohao City surgieron en el año 2006, con la apertura de la primera tienda en Pekín. Se
trata de una tienda en la que se vende principalmente productos orgánicos y productos saludables, la primera de este tipo en Pekín. Algunos estos productos son de fabricación propia que
vende con sus marcas, pero también ofrece productos importados.
Lohao City tiene elevada presencia en Pekín, pero también tiene establecimientos y córneres en
otras ciudades como Tianjin, Shenzhen o Chengdu. Publica una revista que lleva el mismo nombre, “Lohao”.
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LOTUS SUPERMARKET
www.cplotuscorp.com
La cadena de supermercados Lotus, de origen tailandés, desembarcó en China en 1997. Hasta
octubre de 2013 contaba con 76 establecimientos en el país, pero tras la venta de parte de ellos a
Wumart, la compañía se centra ahora exclusivamente en las provincias de Guangdong y Hunan.
METRO JINJIANG CASH & CARRY CO., LTD.
http://www.metro.com.cn
En 1996 la marca alemana Metro abrió su primer establecimiento en Shanghai. Hoy en día cuenta
con 64 supermercados Cash & Carry en 46 ciudades de China. Esto le convierte en el mayor, y
uno de los pocos, establecimientos de Cash & Carry en el país. Metro se caracteriza por ser una
de las pocas cadenas que compra los productos de importación de manera centralizada, a través
de su asociación con una compañía logística.
Su presencia se enfoca en la costa este de China y para 2013 plantea seguir con el ritmo de crecimiento que tuvo en 2102, cuando abrieron 12 nuevos establecimientos.
No tuvo tanto éxito la tienda que Metro abrió en Shanghai para clientes del canal HORECA en
2010, pues ha tenido que cerrar por no cumplir las expectativas.
PINES
www.chiro.com.cn
Cadena de supermercado de productos de importación que actualmente cuenta con ocho establecimientos en Shanghai.
TIENDAS GOURMET
Las tiendas gourmet son un fenómeno muy reciente en China. Apenas hay cadenas consolidadas
con éxito y la mayoría se concentran en la ciudad de Shanghai. Suelen tener un denominador
común, como el producto (muy frecuentemente el vino) o la procedencia de los productos. En este sentido, algunos españoles se han aventurado a abrir tiendas dedicadas exclusivamente a la
venta de productos españoles, caso de Taste Spain (www.tastespain.com) en Pekín y Xibarita
(www.xibarita.cn) en Shanghai.
Otras tiendas gourmet son:
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Amphora World (www.amphoraworld.com/en/): 9 establecimientos en Shanghai. Se centra en
productos griegos, pero también vende de productos de otros orígenes
Fei Dan Food (www.feidan.cn): 3 establecimientos en Shanghai
TIENDAS PROPIAS
Otra opción es abrir una tienda propia para distribuir los productos. Es una alternativa adecuada
para empresas con grandes volúmenes de venta en China, como Bodegas Torres que dispone de
numerosas tiendas por todo el país bajo la marca Everwines (www.everwines.com). Pero también
otras más pequeñas han apostado por esta opción, como la empresa de caramelos Papabubble
(www.papabubble.com) que tiene dos tiendas, en Shanghai y Pekín.
VENTA ONLINE4
No solo la venta online ha experimentado un gran crecimiento en China, sino que además el segmento alimentario es uno de los que lo ha hecho a mayor ritmo. Además, conforme aumente la
tasa de penetración de internet (actualmente un 40%) se espera que las ventas online sigan creciendo, y que la cifra de 220 millones de compradores en 2012 aumente hasta duplicarse en
2016, según datos de China Internet Watch. Las ventas de productos alimentarios podrían crecer
hasta 40 mil millones de yuanes en 2018 (frente a los 11.500 millones de 2012). La mayoría de las
grandes empresas minoristas ha realizado movimientos para intentar aprovechar esta tendencia,
bien a través de la creación de tiendas online, bien con la compra de portales ya existentes.
Cada vez más, el público que compra productos alimentarios a través de internet busca productos premium y de calidad, siendo la seguridad alimentaria una de las principales preocupaciones
del consumidor.
No obstante, pese a que la venta en internet es una opción factible para la exportación directa de
bienes de consumo, en el caso de productos alimentarios el proceso se dificulta mucho debido a
los controles férreos y las legislaciones que deben cumplir para entrar en China (etiquetado, controles de sanidad o calidad, etc.).
4 Disponible próximamente en la web de las Oficinas Comerciales en China un estudio sobre el mercado online, enfocado a los bienes de consumo
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2.2.4. Comparativa EspañaEspaña-China. Relativizar la importancia del canal minorisminoris-
ta
A pesar del rápido crecimiento que ha experimentado el canal minorista, y lo que es más importante, del potencial que presenta, es necesario saber que las grandes cadenas minoristas aún no
tienen la importancia en la distribución que tienen otros países (derivado del poder que tiene aún
el canal tradicional, de la escasa concentración y de la baja rotación de los productos en estos
establecimientos, especialmente en productos importados).
Así, a pesar de las diferencias de tamaño entre un país y otro, Mercadona en España tiene ingresos ligeramente inferiores a los de las dos principales cadenas minoristas en China; Carrefour España tiene unas ventas similares a Walmart China y Día Iberia vende más que Carrefour China5.
GRÁFICO 8. VENTAS 2012 (EN MILLONES DE EUROS)
Fuente: Elaboración propia (2013)
5 Esta comparativa no tiene en cuenta la diferencia en la Paridad del Poder Adquisitivo que hay entre un país y otro,
esto es, cuánto más cara es la cesta de productos en España que en China
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3.
3.1.
PRECIOS Y SU FORMACIÓN
FORMACIÓN DE PRECIOS
La formación de precios de un producto desde que sale de fábrica en España hasta que llega al
cliente final puede variar en función de los agentes que se contraten para el transporte, de los impuestos a los que esté sometido, etc., pero sobre todo de lo largo que sea el canal utilizado para
llevar el producto al consumidor final y de los márgenes que aplique cada intermediario.
Partiendo del precio Ex-works (el precio a coste del producto más el margen que se quiere obtener con la venta del producto), los costes principales serían los siguientes:
-
Coste de transporte interno
intern o e internacional,
internacional más otros gastos derivados de la exportación. En contra de lo que se pueda pensar, es uno de los costes menos significativo.
-
Pago de los aranceles que correspondan al producto.
-
La importación de productos a China también lleva consigo el pago del impuesto sobre el
valor añadido.
añadido El tipo general es el 17%, el reducido un 13%.
-
Puede que el producto esté sujeto también al pago de otros impuestos,
impuestos como el impuesto
al consumo que recae generalmente sobre productos considerados de lujo. Para las bebidas alcohólicas oscila entre el 5 y el 20%.
-
A partir de aquí, habrá que considerar los márgenes de los intermediarios.
intermediarios Cuanto más
largo sea el canal para distribuir el producto al consumidor final, y más intermediarios
haya, más empresas obtendrán un margen y más se encarecerá el producto. La casuística
es muy variada, especialmente en China donde los canales frecuentemente son muy largos. En el caso del vino importado, por ejemplo, el 75% se vende a través de distribuidores que a su vez venden a otros sub-distribuidores, en lo que se ha denominado el mercado invisible, pues no es posible identificar quién está detrás de la distribución del producto
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y cuánto gana con la transacción. Por tanto, no es posible hablar de un margen bruto del
distribuidor generalizado, pues puede variar desde un 25% hasta un 40% o más.
-
Para el caso de los márgenes de la empresa minorista (normalmente entre un 30 y 35%),
si se acaba vendiendo a través de este canal, hay que tener en cuenta:
o La nacionalidad de la empresa: por lo general, las cadenas extranjeras como Carrefour o Wal-Mart, aplican un margen mayor a los productos que las cadenas locales.
o La procedencia del producto: los productos importados se venden menos que el
producto local, que tiene una rotación mayor, por lo que el minorista suele aplicar
un margen mayor al producto importado (30-35% frente a 10-25% de los locales).
o Formato del supermercado: normalmente las cadenas de supermercados más pequeñas necesitan aplicar mayores márgenes a los productos para ser rentables.
Como se puede apreciar en el ejemplo siguiente, con un canal medio-largo (presencia de importador, distribuidor, minorista) el precio final de un producto importado puede verse ampliamente
triplicado con relación al Ex-works, y puede llegar a ser incluso 10 veces mayor para el caso de
productos que necesiten condiciones de almacenamiento y transporte especiales (lácteos por
ejemplo), productos que se destinen a canal HORECA (hoteles, restaurantes y cafeterías), u otros
productos muy específicos de rotación muy baja.
TABLA 6. FORMACIÓN PRECIO BOTELLA
BOTELLA VINO (2204.21) DE 2 EUROS EXEX -WORKS
WORKS
Coste por bobotella
Precio EXW
Total acum
acumuulado
Porcentaje
sobre el tototal
2
2
28,17%
1600 €
0,12
2,12
1,71%
+Aranceles
14%
0,30
2,42
4,18%
+IVA
17%
0,41
2,83
5,79%
+Impuesto al consumo
10%
0,28
3,11
3,98%
+Margen importador
30%
0,93
4,05
13,15%
+Margen distribuidor
30%
1,21
5,26
17,09%
+ Margen minorista
35%
1,84
7,10
25,93%
+Transporte internacional y otros
trámites de exportación (aprox.)
= Precio final en punto de venta
7,10
Fuente: Elaboración propia, 2013
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3.2.
PRECIOS DE LOS ESTABLECIMIENTOS
Se incluye en este estudio una gráfica6 orientativa que pretende dar una idea del nivel de precios
medio de los principales establecimientos minoristas de Pekín.
GRÁFICO 9. DIFERENCIA DE PRECIOS MEDIOS DE ESTABLECIMIENTOS EN PEKIN
Fuente: Elaboración propia a partir de store-checks, 2013
6
La elaboración de la gráfica no ha seguido un proceso científico. Se basa en la recopilación de los precios de unas
cestas de 13 y 15 productos para uno y otro formato (diferentes entre sí) en los establecimientos arriba reflejados. A
partir de esos datos se ha calculado la diferencia media para los productos recogidos. La fecha de recogida de datos
abarca desde el 27 de junio hasta el 8 de agosto de 2013.
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4.
PERCEPCIÓN Y SITUACIÓN DEL
PRODUCTO ESPAÑOL
En comparación con otros países, los productos españoles han intentado entrar en el mercado
chino muy tarde. Cuando empezó la gran oleada de empresas extranjeras en China, pocas marcas españolas se plantearon firmemente y posteriormente consiguieron triunfar en China (aunque
existen casos aislados como Bodegas Torres o Cola-Cao).
Esta llegada tardía de las empresas españolas es la principal causa del desconocimiento en el
país de la gastronomía y oferta nacional. La competencia es muy intensa y varía en función del
producto del que se trate. En términos globales, Francia (percibido como de alta calidad en algunos productos, como el vino) e Italia (amplia red de restaurantes que ayuda al conocimiento de su
oferta) son los principales competidores de los productos españoles. En vinos, la competencia
viene también de los países del Nuevo Mundo (Chile, Australia, Nueva Zelanda); en aceite se centra en los países de la cuenca Mediterránea (Italia, Grecia); y en lácteos, Nueva Zelanda, Francia o
Alemania son los líderes.
Sin embargo, partiendo de cifras de exportación, y por ende de conocimiento del producto español, muy bajas, España ha conseguido mejoras considerables en los últimos años. Las mejoras se
han centrado en tres productos: productos cárnicos y despojos (principal partida agroalimentaria
de exportación de España a China desde la autorización de las exportaciones en 2007), vinos
(apreciados por su relación calidad-precio) y aceite de oliva (en 2013 España es líder del mercado
chino con un 60% de cuota de mercado).
Las oportunidades que existen para empresas españolas fuera de estos productos son muy amplias, pero es necesario un esfuerzo para que tanto los importadores y distribuidores como el
consumidor final conozcan el producto español. Productos como los lácteos, las conservas de
pescado o vegetales o productos snack, son cada vez más consumidos por la población china,
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pero existe desconocimiento acerca de las numerosas marcas que existen en España y que pueden tener cabida en el gran mercado chino.
TABLA 7. TOP 10 PARTIDAS ALIMENTOS ESPAÑOLES
ESPAÑOLE S DE EXPORTACIÓN A CHINA
CHINA (M€)
(M€)
Taric
Descripción
Descripción del producto
02
Carne y despojos comestibles
22
15
03
05
Diferencia
12/11
2012
1er Sem.
2013
Diferencia
1er Sem.
13/ 1er
Sem. 12
145,5
54.50%
75,2
4.34%
Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre
92,5
9.96%
47,0
10.94%
Grasas y aceites animales o vegetales
Pescados y crustáceos, moluscos y demás
invertebrados
Los demás productos de origen animal no
expresados ni comprendidos en otra parte
82,5
18.41%
43,1
58.46%
26,0
22.70%
7,0
- 26.76%
17,0
- 22.47%
7,2
- 24.37%
8,9
36.28%
5,0
29.47%
7,4
- 17.78%
4,9
21.31%
6,1
79.60%
4,0
62.82%
5,0
731.03%
3,0
67.43%
3,8
25.85%
1,0
- 43.85%
21
Preparaciones alimenticias diversas
Preparaciones de hortalizas, de frutas u
20
otros frutos
Preparaciones a base de cereales, harina,
almidón, fécula o leche; productos de pas19
telería
Leche y productos lácteos; huevos de ave;
04
miel natural
Residuos y desperdicios de las industrias
23
alimentarias
Fuente: Global Trade Atlas, 2013
29
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5.
CONDICIONES DE ACCESO AL
MERCADO MINORISTA
5.1.
POLÍTICA DE COMPRAS
La política de compras de las empresas minoristas varía significativamente dependiendo de tres
factores: el origen del producto, el formato del establecimiento y la zona geográfica.
5.1.1. Según el origen del producto
Los productos locales tienen unas condiciones de acceso mucho más favorables que los productos importados. En primer lugar, la venta de productos locales, especialmente si hablamos de
grandes marcas, se realiza a través de un canal más corto que los productos importados. Aún así,
y aunque ha habido algunos intentos, en pocos casos se produce la venta directa por parte del
fabricante al minorista. Para productos importados, los canales suelen ser más largos, lo que encarecen inevitablemente el producto en el punto de venta.
La principal diferencia, en cambio, se produce en los márgenes que los intermediarios obtienen de
un producto y otro. La razón se encuentra en los volúmenes de negocio de ambos productos,
pues la rotación de un producto importado difícilmente podrá competir con la de uno local.
Así, para un producto local, los márgenes (brutos calculados uno sobre otro) que se suelen manejar son:
Margen distribuidor: 15-25%
Margen minorista: 10-25%
Mientras que para un producto importado los márgenes son muy superiores:
Margen distribuidor: 25-30%
Margen minorista: 30-35% (pudiendo en algunos casos ser superior)
30
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De esta manera, mientras un producto importado triplica su valor Ex-works en el punto de venta,
un producto local verá incrementado de media un 50-60% ese valor. Por tanto, un producto importado no puede, ni le interesa, competir con un producto local.
5.1.2. Según el formato del establecimiento
La política de compras también varía en función del formato de la cadena. Los grandes hipermercados suelen tener las compras más centralizadas que los supermercados, en los que es posible
que haya venta directa del fabricante (aunque como se ha comentado, es poco frecuente).
5.1.3. Según la zona geográfica
El área geográfica donde se encuentre el establecimiento también determina la política de compra. Como se ha comentado, distribuidores de alcance nacional apenas existen, lo que provoca
que en ciudades menos desarrolladas, las llamadas de tercera y cuarta línea, es más común que
las cadenas acudan a mercados mayoristas e incluso se contacte directamente con fabricantes
locales.
5.2.
PROCESO DE ENTRADA
No existe un proceso de entrada único a un establecimiento, pues depende de multitud de factores. De manera muy general, el proceso podría ser el siguiente:
1. En el primer paso, la empresa extranjera deberá encontrar una empresa con capacidad para importar su producto (es necesaria una licencia de importación). El importador puede
limitarse a realizar los procesos propios de importación o, en muchos casos, puede ser
además distribuidor.
2. El importador firma un contrato con el supermercado/hipermercado al que se quiere entrar.
En este punto es importante conocer con quién se negocia para la entrada de un producto
en una cadena determinada. En las grandes cadenas que cuentan con numerosas tiendas,
la negociación se realiza por regiones o distritos o, en su defecto, establecimiento por establecimiento, según la estructura organizativa de cada cadena. Para tiendas que cuentan
con pocos establecimientos (supermercados de productos importados, por ejemplo), es
normal negociar para la entrada en todas las tiendas de una ciudad.
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3. Se busca un distribuidor para esa zona o ciudad (puede ser recomendable que sirva para
varios canales, pues colocar el producto en un solo canal no es rentable ni para la empresa ni para el distribuidor).7
4. Quien firma el contrato tiene que abrir una cuenta para la categoría de producto que corresponda en dicho establecimiento (esto conlleva un coste y puede que para ello pida colaboración a la empresa fabricante o al importador).
5. El distribuidor puede buscar sub-distribuidores que ayuden a la colocación del producto
en la zona elegida, bien segmentando por sub-zonas, bien por canales.
En algunos casos, especialmente en los establecimientos minoristas de gran tamaño y capital extranjero, es posible que se trabaje solo con algunos distribuidores específicos, por lo que el principal paso sería identificarlos e intentar cumplir las duras condiciones que normalmente se exigen.
5.3.
CONDICIONES MONETARIAS
La rapidez con la que los establecimientos minoristas modernos se han extendido por el país, a
través de cuantiosas inversiones en activos, ha hecho que las grandes cadenas tengan importantes necesidades de liquidez. Dados los bajos márgenes del sector, las ventas normalmente no son
suficientes para cubrir estos requerimientos.
Por otra parte, la distribución en China se encuentra hiperfragmentada, con multitud de intermediarios que aportan poco valor añadido en el proceso. No es común encontrar distribuidores que
abarquen todo el territorio nacional, e incluso en una misma ciudad se observan grandes diferencias según la zona. Esta situación otorga a las cadenas minoristas un poder de negociación muy
alto respecto a los distribuidores.
Por todo ello, las cadenas minoristas exigen condiciones de acceso muy duras a los proveedores,
la mayoría de ellas de carácter monetario, los llamados slotting fees (conjunto de tasas impuestas
a los proveedores). Su importe varía según el establecimiento, siendo las grandes cadenas y las
de nacionalidad extranjera las que suelen imponer tasas más altas. A este respecto, Carrefour es
7 En ocasiones, este es un paso anterior al segundo, y es el distribuidor quien firma el contrato con el establecimiento minorista. De esta manera, el importador consigue mejores condiciones de pago, pues el distribuidor suele pagar
al contado o en un menor plazo de tiempo que la empresa minorista.
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una de las empresas que más ingresos obtiene a través de slotting fees y que más críticas ha recibido por ello, según diversas noticias y empresarios del sector.
También las condiciones monetarias se ven influenciadas por la zona geográfica. Los establecimientos de las ciudades y regiones donde los formatos modernos de distribución están más
avanzados, tienen unas condiciones de acceso mucho más restrictivas que los de aquellas ciudades donde los supermercados e hipermercados tienen menor presencia. A pesar de ello, empieza
a ser común que en ciudades de tercera o cuarta línea los establecimientos exijan cuotas de entrada. También depende de la cadena, pues algunas exigen cuotas en la mayoría de sus establecimientos.
A finales de 2011, el Ministerio de Comercio de China, en colaboración con otros cuatro departamentos del Gobierno, aprobó un plan8 para eliminar estas prácticas abusivas que impedían el acceso al canal minorista a pequeñas y medianas empresas, y que además estaban provocando el
alza de precios en numerosos productos. Según este plan, las únicas tasas que las cadenas minoristas pueden cargar a los proveedores son las cuotas de promoción, que además deben quedar detalladas en el contrato. Según empresas suministradoras de las grandes cadenas minoristas, este plan no ha funcionado, y de hecho estas cuotas son cada vez más elevadas.
Las principales cuotas exigidas por las cadenas minoristas se detallan a continuación:
5.3.1. Cuota de entrada (entry fee)
fee)
Es una de las principales cuantías exigidas al proveedor y, de manera general, se debe abonar para cada producto nuevo que se quiere introducir en un determinado establecimiento.
La cuantía varía en función del establecimiento, la capacidad de negociación y el producto. De
media, la cuota de entrada oscila entre los 500 y 1.000 RMB por producto y establecimiento. Si
imaginamos que se quieren introducir dos productos, en 100 establecimientos de la cadena, se
observa como el gasto (o inversión, según se vea) no es nada desdeñable.
Algunas cadenas minoristas exigen un solo pago que da el derecho a entrar en todos los establecimientos del grupo. Aquí las cantidades varían enormemente, desde los 10.000 RMB en Jenny
Wang’s hasta los 100.000 RMB que se estima exige Carrefour, pasando por cuotas intermedias
como las de Jinkelong en Beijing, entre 30.000 y 40.000 RMB.
8 Plan for Rectifying Large Retailers’ Acts of Irregularly Collecting Fees from Supliers (http://www.mwe.com/ChinaCracks-Down-on-Supermarket-Charges-by-Large-Scale-Retailers-03-13-2012/?PublicationTypes=80ca8ee8-02a54d6c-bb51-fe2194cf5ea2)
33
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El pago del entry fee otorga el derecho a tener el producto en prueba por un tiempo prefijado. Si
el producto funciona, se amplía la distribución al resto de establecimientos acordados. Si no se
llega a unas ventas mínimas, el producto se retira y la cuota abonada se pierde.
5.3.2. Free goods (productos
(productos gratuitos)
gratuitos)
Algunos establecimientos exigen alternativamente productos gratuitos, de manera que si superan
un periodo de prueba y el producto funciona, puede entrar en el establecimiento.
5.3.3. Cuota por promociones
Las cuotas por promociones normalmente se articulan a través de rebajas de precio, descuentos
del tipo 2 por 1 o 5+1, regalos o apoyos concretos en punto de venta. Algunas de las promociones exigidas por el minorista corresponden a festividades nacionales, aniversarios de apertura,
etc. Otras tienen una razón más económica, por ejemplo para dar salida a un producto que no
está rotando adecuadamente9.
5.3.4. Otras cuotas
Aunque menos frecuentes, es posible que los minoristas exijan cuotas adicionales por localización
del producto en un lineal determinado, cuotas por logística si la cadena tiene que incurrir en algún
coste de este tipo, etc.
5.3.5. Plazo de pago
En cuanto al plazo de pago, las cadenas minoristas suelen pagar a los distribuidores en un plazo
de entre sesenta y noventa días.
5.4.
CONDICIONES NO MONETARIAS
Además de las anteriores, existen condiciones de carácter no monetario. Una de ellas puede ser
la necesidad de suministrar productos a los establecimientos en menores cantidades y con mayor
frecuencia, con lo que los distribuidores deben mantener mayores niveles de stock o la devolución o reposición de la mercancía no vendida.
Cada vez más, los distribuidores exigen que los fabricantes e importadores asuman más este tipo
de riesgos, que en la actualidad se encuentra muy concentrado en los distribuidores.
9 No es inusual que los establecimientos no cumplan con el posicionamiento acordado para el producto en el lineal,
por lo que es recomendable monitorear las promociones en el punto de venta
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5.5.
FACTORES DE ÉXITO
Los principales factores que permitirán a una empresa entrar con éxito en el canal minorista se
pueden resumir en los siguientes:
Distribuidor adecuado:
adecuado Se trata de uno de los pasos críticos. La relación con el distribuidor debe ser de confianza (win-win). Debe buscarse un equilibrio entre dos variables: a)
conseguir un distribuidor grande con capacidad de negociación con el minorista y b) que
no sea tan grande como para que el producto que se le vende sea significativo en sus
cuentas.
Elección correcta de zona geográfica y canal:
canal Es necesario delimitar la zona en la que se
quiere concentrar la empresa. Dadas las características del país, se aconseja siempre concentrar los esfuerzos en unas ciudades o provincias determinadas. Además, se debe elegir
canales y formatos que sean coherentes con el producto.
Recurso y tiempo:
tiempo Entrar en el canal minorista en China requiere tener recursos suficientes. Como se ha explicado, las cuotas exigidas, las condiciones de pago y las bajas rotaciones requieren cuantiosas inversiones que no consiguen retornos en un corto plazo.
Además, es necesario dar visibilidad al producto para que tenga éxito (entrada en varios
formatos y canales, conseguir varios facings en los establecimientos, promociones, etc.).
Las empresas que apuesten por China deben estar dispuestas a invertir antes de cosechar
resultados positivos.
Adaptación del producto:
producto A menudo infravalorado, es necesario tener en cuenta que los
gustos en China difieren enormemente de los europeos. Aunque se tenga en cuenta los
otros factores, si el producto no gusta al consumidor, no se venderá. En este punto el distribuidor debería jugar un papel de apoyo e información importante.
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6.
CONCLUSIÓN
El sector de la distribución minorista en China lleva años en constante evolución. Los canales y
las empresas se han modernizado y el sector tiende a una relativa concentración, donde empresas nacionales y extranjeras quieren tomar posición en este prometedor sector.
En este contexto, los productos importados empiezan a adquirir cierta importancia dentro de este
canal. Los supermercados dedicados a productos importados proliferan en ciertas zonas de
Shanghai y Pekín, empiezan a aparecer tiendas gourmets con productos importados de muy alta
calidad y los hipermercados dedican más espacio cada vez a los productos importados. La oportunidad que esto supone para los productos extranjeros es enorme.
No obstante, no se pueden obviar las dificultades que existen. La altísima competencia con productos de todo el mundo; la necesidad de conocer el mercado y los consumidores, no ya de China sino de la región concreta en la que se actúa; la dificultad de encontrar distribuidores o socios
chinos con los que construir una relación a largo plazo basada en la confianza; o la necesidad de
invertir muchos recursos en entrar en el establecimiento y en la realización de promociones y seguimiento del producto, son solo algunos de los escollos que deberán afrontar las empresas que
quieran tener éxito en el mercado chino.
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7.
BIBLIOGRAFÍA
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Entrevistas
La Oficina Comercial quiere agradecer la entera disposición y colaboración en la redacción de este informe a:
Sr. Joan Cornellà
Director General de Cola-Cao Food Tianjin Ltd. (6 de noviembre de 2013)
Sr. José Alcázar
Director General de Facilita Beijing Ou Yi Kang International Trading Co., Ltd. (14 de octubre y 12
de diciembre de 2013)
Sr. Vicente Muedra y Sr. Lee
DS Wines Beijing & Shanghai (23 y 24 de octubre de 2013)
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