UNIVERSO AMARILLO

CAMPAÑA DEL MES
PATROCINADA POR ORANGE
UNIVERSO AMARILLO
UN GRAN TSUNAMI AMARILLO INVADIÓ LA RED DE REDES EL
PASADO MES DE JULIO. UNA OLA GIGANTE DE LA QUE ERA
DIFÍCIL ESCAPAR Y QUE LLENÓ CADA PORO DE LOS SITES QUE
ACUMULAN MAYOR AUDIENCIA EN NUESTRO PAÍS Y AQUELLOS MUY AFINES AL PÚBLICO JOVEN.
PARA LLEGAR A ESTE
‘LOS SIMPSON, LA PELÍCULA’ APOSTÓ POR
TRIPLE PLAY DE ORANGE, COMUNICANDO EL
PÚBLICO ESQUIVO,
EL MODELO
ESTRENO Y OFRECIENDO CONTENIDOS EXCLUSIVOS A TRAVÉS
DE INTERNET,
WAP E IPTV. UNA INICIATIVA QUE SE ENMARFOX Y
ORANGE NOS HAN OFRECIDO ‘UN VERANO DE CINE’.
CABA DENTRO DE UN ACUERDO MÁS GLOBAL EN QUE
La llegada a los cines de la esperada “Los Simpson, la película” generó mucho ruido editorial y publicitario que alcanzó su clímax el día
del estreno mundial (el pasado 27 de julio). “Ese día se produjo la
gran traca final donde se utilizaron formatos publicitarios y acciones
especiales de gran espectacularidad, como fueron los adueñamientos
y personalización de la portada de los principales portales, en la búsqueda de máxima cobertura y notoriedad”, comenta Enrique del
Olmo (director de planificación de OMD Digital, agencia encargada
de orquestar los medios interactivos del lanzamiento de FOX Cine).
No en vano, los meses previos al estreno se había ido abonando el
terreno con publicity y acciones teaser (que mostraban el trailer de la
película) hasta el lanzamiento de la campaña publicitaria propiamente dicha, que se concentró durante tres semanas y que vistió de gala
la Red con formatos variopintos. “Se planificaron banners, robapáginas, marcas de agua, layer + desplegable, integración de contenidos... en canales de Cine, Humor, Entretenimiento... además de las
home de los principales soportes. Hicimos mucho uso de vídeo justificado en la medida en que se trata de un producto audiovisual y en
la buena respuesta que consigue por parte del público”, comenta
Laura Sánchez, directora de la cuenta en OMD Digital.
En el periodo de campaña se han producido más de 500.000 visitas
a los espacios de los Simpson, incluyendo tanto la web oficial de la
película como los espacios especiales creados en los canales de Cine
de los principales portales con contenido inédito de la película.
“El dato más significativo de la campaña online es que hemos impactado a más de 4 millones de internautas, que supone una cuarta parte
de los usuarios de Internet en España (...) Una muestra de que Internet
es un medio masivo, capaz de llegar a coberturas muy amplias en
espacios muy cortos de tiempo”, comenta Enrique del Olmo.
Campaña online más larga
ASISTENTES (de arriba abajo y de izquierda a derecha):
Antón Márquez, Gerente Comercial Orange
Enrique del Olmo, Director de Planificación OMD Digital
Ángel Melendro, Marketing Manager FOX Cine
Vanessa Labrada, Responsable de Cuentas Orange
Montserrat Gil, Directora de Marketing FOX Cine
Laura Sánchez, Directora de Cuentas OMD Digital.
Y es precisamente en la variable ‘tiempo’ donde pone énfasis
Montserrat Gil, directora de marketing de FOX Cine, cuando se
refiere a que “una de las ventajas que aporta Internet frente al resto
de medios convencionales es que la campaña puede ser más larga;
podemos empezar a comunicar a través de contenido editorial mucho
más anticipadamente y mantener el recuerdo publicitario en las semanas posteriores al estreno buscando sobre todo frecuencia de impacto. Además, los medios interactivos permiten que el público se implique y sea activo con los contenidos, que los descargue, que juegue con
ellos, que los envíe a sus amigos, que los discutan...”.
Parte importante de la acción de comunicación ha tenido lugar en el
‘submundo 2.0’, donde los Simpson han tenido su propio MySpace
y han sido protagonistas de wikis, plataformas de videos, blogs...
Las ventajas de Internet antes expuestas y la gran afinidad de los internautas con el público que acude al cine hacen que online empiece a
ocupar un lugar privilegiado en el reparto de medios de la comunicación de estrenos de FOX. “En el último año, Internet se ha posicionado en los planes de medios con porcentajes de inversión superiores
a revistas, radio y prensa en la mayoría de los casos. En el media mix
se está convirtiendo en uno de los soportes esenciales de los que es
difícil prescindir; es un medio estratégico y, en determinados lanzamientos, supone el único medio utilizado, supliendo la función que
antes hacían las revistas o la prensa”, comenta Gil.
Innovadora estrategia Triple Play
Internet, que acaparó cerca del 10% del presupuesto invertido en
medios para comunicar ‘Los Simpson, la película’, no sólo aportaba
una gran afinidad con el público que acude a las salas de cine sino que
además permitía a los usuarios implicarse con los personajes y acceder a contenidos exclusivos de la película.
“Utilizamos la plataforma de Orange que nos brindaba un modelo
innovador Triple Play. A través de Internet, móviles y TV por IP ofrecimos contenidos exclusivos de la película que los usuarios se podían
descargar (juegos, fondos de escritorio, salvapantallas, melodías...).
Esto aportaba mucho valor y resultó fundamental a la hora de movilizar a la gente para que fuera a ver al cine algo que han tenido en TV
durante 17 años de forma gratuita. Lo cual suponía todo un reto,
sobre todo entre la gente joven, segmento por donde hemos logrado
ampliar el público de los Simpson”, apostilla Gil.
Los resultados logrados por la convergencia de pantallas en la misma
estrategia de comunicación y marketing son elocuentes. Y es que
como comenta Antón Márquez, gerente comercial de Orange, “a través del modelo Triple Play podemos lanzar acciones promocionales
donde cerramos el círculo a través de los diferentes soportes que nos
permiten llegar al usuario en diferentes momentos y lugares (...) Es
significativa la aportación del móvil, nueva ventana a la que estamos
conectados 24 horas, y que resulta crucial para llegar de manera diferenciadora y atractiva a un esquivo target joven. Se planificó una
campaña wap en homes de Cine y Televisión y durante la semana del
lanzamiento tuvo presencia de 2 días en la home de Orange World.
Al final de la campaña, hemos conseguido más de 400.000 visitas a
la portada de Orange World, cerca de 15.000 entradas al microsite
wap personalizado de los Simpson (donde se accedía a trailers, imágenes...), más de 16.000 descargas de diferentes tipos de contenidos y
alrededor de 6.000 visualizaciones del trailer de la película”. Además,
Cliente / Producto: Fox / Los Simpson, la película
Fecha de campaña: 23 de julio a 12 de agosto
Soportes interactivos utilizados: Web, wap e IPTV
añade Márquez, cómo el móvil servía también de elemento de interacción con el trailer difundido por TVIP: “A día de hoy es el elemento clave para hacer la TV más participativa hasta que se desarrolle el
mercado de producciones interactivas para TV propiamente dichas”.
En el sector cinematográfico el objetivo es movilizar a mucha gente en
un periodo corto de tiempo, “por lo que -como comenta Ángel
Melendro, marketing manager de FOX Cine- es importante que el
mensaje llegue a nuestro público con mucha frecuencia y por varias
vías y canales, para que se complementen unas con otras. Nuestro
producto no está en el lineal un año... tienes que instar a actuar ¡ya!”.
El reto de ser muy populares
La artillería de contenidos y publicitaria para anunciar el estreno de la
película de los Simpson se ha desplegado por todo el mundo en una
estrategia global adaptada a las particularidades de cada mercado.
“En el caso concreto de España, los Simpson es una franquicia muy
conocida por lo que en la comunicación ha pesado mucho el background de los personajes (cómo hablan, cómo se comportan...) que
había que respetar al máximo”, continúa Montserrat Gil.
El reto en nuestro país estaba servido y la campaña, primero, y la película, después, no defraudó a un ansioso público. “Se ha innovado en
todos los medios que han formado parte de la campaña (con acciones
diferenciales en TV -como un especial con los 20 años de los Simpson,
sobreimpresiones y morphings- así como en Exterior, donde son reseñables las marquesinas que se utilizaron recreando el sofá donde se
reúne la familia Simpson a ver la TV)”, comenta Melendro.
Distintos soportes y canales se tiñeron de amarillo y se impregnaron
del humor característico de los Simpson para llevar al cine en España
a más de 3 millones de personas, convirtiéndose en la película más
taquillera del verano y la tercera en lo que va de año (con 8 millones
de euros de recaudación). •