Colaboración en el plan de Marketing del Grupo
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Colaboración en el plan de Marketing del Grupo
• Colaboración en el plan de marketing del grupo. • Acuerdos a largo plazo. Colaboración con el plan de marketing del grupo Breve historia del grupo. Análisis de situación. Por qué y para qué, la colaboración y participación. Es más que un Grupo de Compras Es más que un grupo de Ventas Es más que una Agrupación de Farmacias Es una franquicia (cadena) de Farmacias El titular-propietario de la farmacia es el farmacéutico, director técnico de la misma. Trébol Farmacias gestiona integralmente la farmacia formalizando un contrato de gestión, tipo franquicia. 1. Una franquicia de 24 farmacias (actualmente): 23 en la Comunidad de Madrid, 1 en Guadalajara. con una capacidad de venta equivalente a más de 90 farmacias promedio en la comunidad de Madrid. 2. Facturación 2014: 44,4 MMEE. Cto: 13,05%.Comp.6,75%.Mdo España.-2,5%*. 3. Mix de venta (61% Libre // 39% SOE). 4. Plan de crecimiento para 2015: objetivo 30 farmacias. 5. Gestión de Marketing y compras centralizada. 6. Equipos de las farmacias con fuerte perfil comercial. 7. Actualmente contamos con una base de clientes fidelizada de 150.000 tarjetas. *Fuente: HmR (Health Market Research. Variación YTD Nov 2014- YTD Nov 2013) Mercado farmacéutico en España Sell Out Farmacia - Euros +13,05% 12,0% +6,75% -0,3% 44.358 18.014.931 4.847.654 61% CH 27% 17.967.277 5.048.557 37,0% 22,1% 28% +13,34% 13.167.277 +4,1% 12.918.720 -1,9% 28,9% RX +17,29% 73% 72% CH OTC PEC PAC NUT 4,1 39% 5,6 4,0 2,9 MAT/12/2013 MAT/12/2014 *datos en millones © 2013 IMS Health Incorporated or its affiliates. All rights reserved. Fuente: Panel de farmacias IMS / VALUES MAT Diciembre14 © 2014 IMS Health Incorporated or its affiliates. All rights reserved. 2,3 Análisis de situación 21.854 Farmacias en España en 2014. ¿Qué porcentaje pertenecen a grupos? ¿Cómo está la situación en otros paises? Una “parte” de la solución: Grupos. Francia • • Agrupación informal 4 o 5 farmacias de una misma región Objeto: obtener mejores condiciones • • • • • • Agrupación formal en forma de sociedad 10 o 15 farmacias Sobre varias regiones Financiadas por socios Objeto: mayor poder de negociación • Agrupaciones con cobertura nacional Financiadas por la lucha de los genéricos • Fase de prospección de nuevos socios • 500 a 1.500 socios • • • • • • • Más de 60 agrupaciones 80% de las farmacias 300 a 4.000 adheridos Especializadas con perfiles específicos Cobertura nacional Estructura dedistribución y servicios Hoy Década 1980 Década 1990 Década 2000 • España • • • • • Estructura tradicional de mercado Farmacias independientes agrupadas encooperativas Casos aislados de compra centralizada informal Desarrollo creciente de la venta directa Presión en los márgenes de las cooperativas/mayoristas Fuente: LUBA Consult. Fuente: Economía y Salud. Vol 22, Nº8 , Sept 2008. Enrique Granda Agrupaciones se formalizan: 2001: Sanifarma, Farplus, Xarxafarma • 2002: FM40 • 2003: Redfarma Perfil: central de compras, imagen de marca, club de compras, servicios... • • • • N. indeterminado de agrupaciones: 40, más? Las 12 más importantes con 1.900 farmacias = 9,5% Muchas relacionas con las cooperativas Perfil indefinido: cuantas más farmacias, mejor Por qué y para qué de la colaboración en el plan de marketing Del aquí te pillo a … la planificación. Cambiar los Consejos de Administración de las compañías!! (no trabajamos con grupos) Porque el “futuro de la farmacia no se improvisa, se planifica” Pasar de la presión de stocks al plan de ventas, compartiendo los datos del plan de márketing. Creencia en sell – out. Porque existe un big-data y hemos de aplicarlo conjuntamente. El Gobierno pone fin al límite de descuento del 10% a las farmacias por pronto pago o volumen La restricción al 10% del límite máximo de descuentos que laboratorios o distribuidoras podían hacer a las farmacias tiene los días contados. El Grupo Popular del Senado ha preserntado una enmienda a la Ley de Presupuestos en la que se modifica el texto del Texto refundido de laLey de Garantías con el objetivos de “eliminar el límite de los descuentos por pronto pago o por volumen de compras" Las Claves: - Requerirá la puesta en marcha de un registro en laboratorios, distribuidores y farmacias, conectado con el Ministerio de Sanidad - Entrará en vigor el 1 de enero de 2016. - Las farmacias tendrán hasta el 31 de diciembre de 2016 para Por qué y para qué de la colaboración en el plan de marketing Porque para crecer conjuntamente en categorías se ha de hacer un ejercicio de compartir datos y estrategias. Porque los negocios crecen compartiendo éxitos y fracasos. Porque si se diseña un plan de márketing conjunto y se realiza un seguimiento conjunto es más fácil alcanzar el éxito. Por qué y para qué de la colaboración en el plan de marketing Para cumplir los objetivos conjuntamente marcados. Para formar a los equipos. Para cumplir los partenariados y compromisos. Para ganar confianza entre proveedores y puntos de venta. Para compartir información, tendencias, y futuro. Para mejorar el plan del año siguiente. Para corregir errores. Plan de contingencia. Para crear el plan del año siguiente. Por qué y para qué de la colaboración en el plan de marketing Hitos en la colaboración de Plan de Márketing. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Confianza. Interlocución profesional. Selección de Laboratorio – Partner. (No 420--- Todos). Categorización / Segmentación. Co – Diseño Plan de Mkting. Categorías. Objetivo general. Compromisos. Objetivos por farmacia (potencial). Plan de formación. Seguimiento del Plan. Calendario. Plan de contingencia. Acciones. Por qué y para qué de la colaboración en el plan de marketing Ejemplos de Éxito: Bayer. Venta Interna Cierre 2014 Crecimiento 44% por encima del objetivo PF Seguimiento Ventas Trebol CUMJUL % Crec CUM TOTAL TREBOL (CC +MSD) 196.301 54% TOTAL CC 190.116 49% TOTAL PF(CC) 111.441 45% Grupo TREBOL VENTA VALOR 2015 TOTAL EFP(CC) 78.676 55% TOTAL ASPIRINA 16.329 37% 9.802 3.578 35% 43% TOTAL SUPRADYN 25.095 24% SUPRADYN TOTAL REDOXON 17.125 41% 24.840 37% REDOXON TOTAL BEROCCA 20.408 31% 7.931 47% ASPIRINA 05 ASPIRINA C BEROCCA TOTAL BEPANTHOL 7.931 47% 23.268 38% BEPANTHOL CREMAS 12.531 45% 6.567 -12% 20 -85% 19.251 31% BEPANTHOL POMADA BEBE BEPANTHOL REDUCTOR CICATRICES TOTAL CANESTEN TOTAL CANESGEL 4.244 36% TOTAL GAMA FUNSOL 16.818 109% TOTAL OTROS CC 52.340 79% YOBALEX BALANCE 1.766 -14% PROPALGINA TOTAL MSD 1.229 #¡DIV/0! 6.185 #¡DIV/0! Fuente. Datos Internos QV - Ventas sell in a farmacias. Objetivo PF Crecimiento 209.500 € +19% Restante Ago - Dic • Bepanthol • Yobalex • Lanzamientos 98.000 € Evolución IMS - TAM Junio 2015 El mercado OTC Categoría Vta. Valor Multivitaminas Vitamina C Activadores Mente Inmunoestimulantes Relajantes y Sueño Total E&C Total Antimicóticos Total Anti caída Higiene Pies Lagrimas Artificiales Corticoides Total Gastro Total Probióticos Antigripales Analgésicos Total HI + LI Crecimiento 61,6 M€ +2,2% 10.6 M€ +0,7% 61,6 M€ +2,2% 24 M€ +14,3% 45,3 M€ +10,8% 81,5 M€ +4,8% 72 M€ -0,3% 71,7 M€ -1,8% 11.7 M€ +3% 144,6 M€ +10% 62 M€ -4,3% 114,8 M€ +6,2% 76,4 M€ +15,6% 121,5 M€ +4,4% 226,1 M€ -2,7% 43,3 M€ +6,3% Marca Vta. Valor Supradyn Redoxon DA Berocca Inmuno 4 Serenia Bepanthol Adult. * Gine Canesten * Priorin Funsol Bep. Colirio Adventan Iberogast Yobalex Aspirina C * Aspirina Ginecanesgel Calm Fuente. Datos IMS Junio 2015 y Sell Out Farmacias Trebol 28,8 pp. 87,1 pp. 7,9 pp. 4,8 pp. 4 pp. 19 pp. 49,1 pp. 3 pp. 66.9 pp. 0.3 pp. 15.8 pp. 7,5 pp. 6,2 pp. 6.3 pp. 6,7 pp. 7.4 pp. Crecimiento -1,8% -2,5% +20,3% +20,4% +39,6% +5,2% +12% -13,6% +2,6% -0,8% -5,3% +71,9% +4,6% -15,8% -9% +7,3% Cliente Líder +40% Líder +40% Líder +27% +217% +32% Líder +9% Líder +12% +35% Líder +41% -52% +14% +208% +137% +2% -5% +134% Acuerdos a largo plazo Importancia del plazo. Coherencia del sell-out. Acuerdos a largo plazo Importancia del plazo. El reto es lograr pasar del “cómpramelo ya que te va a salir muy bien”:…”Hoy último día” A: En la campaña de verano del año entrante tenemos pensado el lanzamiento de … Preveamos un hueco (si eres socio-estratégico). Previsión. OMEGA PHARMA: PLAN ANUAL 2014. Partner Objetivo: EN FB MZ C. ESTACIONAL REVISTA MY JN JL XLS TRÉBOL PRECIOS PROMO MENSUAL AB PILFOOD DUPLO SEPT OCT NOV DIC RELEC CLENOSAN LOC CORPORAL 400ML CLENOSAN DESODORANTES DUPLO LACTACYD DUPLO 50%DTO 2ªUD LACTACYD HIG. ÍNTIMA AG FARMATINT CREMA + NAILNER CB 12 Y MILD REGALO STICK UÑAS TTO¿? Dep de Cofares RELEC REDUFLUX YMEA VIENTRE PLANO (NUEVO) CRYOPHARM A XLS FARMATINT CREMAS PILFOOD 120 Ó 60 + REGALO CHAMPÚ XLS CB12 APISERUM BARRITAS PARANIX MEJORAL DESCONG NASAL PILFOOD REDUFLUX ALMIRALL: PLAN ANUAL 2015. Partner Objetivo EN C. ESTACIONAL FB MZ AB MY JN JL AG SEPT ALMAX REVISTA NOV CALMATEL TRÉBOL PRECIOS PROMO MENSUAL OCT ALMAX BALNEUM ALMAX ALMAX Y CALMATEL CALMATEL AEROSOL BLASTOFILM BLASTOURONIC Y THIOMUCASE BLASTOACTIVA SKIN REPAIR Y THIOMUCASE BLASTOACTIVA BALNEUM DIC BLASTOFILM BLASTOURONIC Y THIOMUCASE ALMAX t u f a r m a c i a • Experiencias de venta «llamadas» que les estimulen, que les recuerden que tienen otras necesidades. Así, un recordatorio determinado puede terminar generando la satisfacción de colmar una necesidad y, como consecuencia, una compra. Esto es lo que se conoce como compra por impulso, que es la que se realiza espontáneamente, de forma no premeditada, normalmente asociada a productos de gran consumo o con oferta de precio. Plan de la red de farmacias Trébol para incrementar las ventas de Almax Consejo farmacéutico: el motor Hay estudios que indican que el 5 5 % de las ventas realizadas en una farmacia se producen por impulso. Analizando las motivaciones, el 2 0 % son fruto de la recomendación activa, el 1 4 % por impulso puro, el 1 2 % es planificada y un 9 % es recordada. Estos datos corroboran que la oficina de farmacia no puede ser ajena a este tipo de acciones comerciales. La diferencia entre la farmacia y otros establecimientos comerciales de venta al por menor es que, en caso de servirse de esas acciones, debemos incardinarlas en el contexto general del consejo farmacéutico, que es precisamente la clave de nuestra diferenciación profesional. Es en ese entorno, el del fomento de la compra por impulso con el apoyo de la atención farmacéutica, en el que Trébol Farmacias ha colaborado con Almirall en la realización Hace un año, Almax pasó de ser una especialidad farmacéutica de prescripción a una especialidad farmacéutica publicitaria (EFP), un LOS LABORATORIOS Y LAS OFICINAS DE FARMACIA DEBEN ADAPTARSE CONSTANTEMENTE A LOS CAMBIOS DE GESTIÓN Y CONSUMO que demanda una sociedad en permanente cambio. Cuando alguien tiene una necesidad puntual relacionada con la salud, sabe que acudiendo a una farmacia puede encontrar la ayuda y el asesoramiento que busca. Pero los consumidores ya no se conforman con encontrar una exposición de producto correcta, limpia y ordenada, sino que además buscan FERNANDOVÉLEZ Farmacéutico. Director general de Trébol Farmacias. switch que en principio perjudicaba a las ventas del producto.Sin embargo, un estudio realizado con Almax en de un estudio de venta con su producto Almax. Vías para consolidar un liderazgo Trébol Farmacias cuenta con una red de 23 oficinas de farmacia asociadas. En nuestro modelo de negocio ocupa un lugar muy destacado la innovación, la competitividad y la orientación a los clientes, así como la formacióncontinua de los más de 180 técnicos, farmacéuticos y titulares de oficinas de farmacia que componen Trébol Farmacias. En septiembre del año pasado, Almax dejó de ser un producto financiado por el Sistema Nacional de Salud (SNS) y dispensado con receta, lo que hacía pensar que se produciría un descenso directo en las ventas. De ahí la necesidad por parte de Almirall de buscar nuevas formas de comercialización de uno de sus productos estrella, que había pasado de ser una especialidad farmacéutica de prescripción a una EFP. La primera medida que tomaron en Almirall para potenciar la compra por impulso de Almax como EFP fue comercializar formatos más pequeños en las presentaciones en comprimidos y sobres. varias farmacias Trébol demuestra que con una adecuada estrategia de T a b l a 1. Porcentajes de venta de Almax entre 2013 y 2014 (período enero-junio) formación del equipo y de fomento C o d i g o Nacional Presentación inteligente de la compra por impulso, 698703. 2 Almax 5 0 0 m g ( 3 0 c o m p ri mi do s) 653569.1 Almax 5 0 0 m g ( 6 0 c o m p r i mi do s) 698704.9 Almax F ort e 1,5g (16 sobres) las ventas no solo no tienen por qué decaer, sino que incluso se pueden incrementar notablemente. 653577.6 Almax F ort e 1,5 g ( 3 0 sobres) Variación p o r formatos 1 - 16% - 14% Increment o t o t a l 2 + 25,89% + 35,52% 1 No hay variación porcentual en los formatos pequeños (tanto en comprimidos com o en sobres) porque no se comercializaron hasta enero de 2014. 2 32 Innova Interior de una farmacia Trébol. Considerando las ventas en conjunto de los dos formatos. Innova 33 t u f a r m a c i a • Experiencias de venta Ubicación del expositor de Almax sobre el mostrador de atención al cliente, acción clave para generar la venta del producto por impulso. Los hechos demuestran lo acertada que fue esta medida: de enero a junio de 2014, la venta global de Almax 500 mg comprimidos se incrementó en un 25,89% respecto al mismo período del año anterior, aun cuando las ventas del envase de 60 comprimidos descendieron; eso quiere decir que las ventas del nuevo envase de 30 comprimidos compensaron con creces la disminución de las ventas del formato antiguo. Mejor aún fue la evolución de las ventas totales de la presentación en sobres: la venta global de Almax Forte 1,5 g aumentó un 35,52% a pesar de disminuir las ventas del formato antiguo, un resultado que sin duda hay que atribuir a la aparición, en enero de 2014, del formato pequeño en envase de 16 sobres (tabla 1). Almax pertenece al grupo de medicamentos denominados antiácidos, compuestos que actúan neutralizando el exceso de ácido gástrico, problema que sufren en España en mayor o menor medida una de cada tres personas. Entre los principales motivos para que aparezca la acidez de estómago destacan el estrés, el sobrepeso, el tratamiento con otros fármacos y, sobre todo, los excesos al nutrirse, es decir, las comidas copiosas. Una racionalización de la alimentación y la práctica de ejercicio físico regular pueden controlar este problema, pero hay momentos muy concretos en que es difícil mantener los hábitos de vida saludable y aparece la sensación de ardor gástrico. Este es el caso, por ejemplo, de las comidas de fin de semana. Mejorar la formación y la exposición Para que la farmacia pudiera satisfacer las necesidades de sus pacientes con el uso de un antiácido de eficacia probada y con una marca muy conocida, en Trébol Farmacias involucramos a todo el personal de atención al cliente con una formación de producto específica y mejoramos la exposición de Almax, dándole mayor visibilidad en la zona de productos EFP, un espacio «muy caliente» situado detrás de Evaluación Con la acción ya planificada, solo quedaba verificar su efectividad. Para evaluarla, realizamos un estudio en siete farmacias de Madrid, una de Guadalajara y otra de Zamora, analizando sus ventas desde el 5 de mayo al 29 de junio de 2014 y comparándolas con las realizadas en el mismo período durante el año pasado. En el total del período, solo en una farmacia bajaron las ventas de Almax, pero ello fue debido a una reducción de su horario de apertura, lo que generó un descenso de todas sus operaciones. En el resto de farmacias, la media de aumento de ventas fue de un 2 8 % . En resumen, que no solo se logró neutralizar el previsible retroceso en ventas de Almax al cambiar su estatus como especialidad farmacéutica de prescripción a EFP, sino que se aumentaron las ventas. Si nos centramos en las ventas de Almax entre semana y las comparamos con las realizadas durante los fines de semana durante este período (en los que utilizamos como apoyo visual un expositor de mostrador), el resultado es que las ventas en fin de semana fueron un 7 8 % superiores a las realizadas en días laborables. También evaluamos la efectividad de otro elemento expositivo, un pequeñomueble PLV con cuatro baldas de exposición, que se ubicó durante el período indicado en una farmacia junto al mostrador de me- dicamentos durante todos los días. Con esta ayuda a la visibilidad del producto —siempre apoyada con el consejo farmacéutico—, las ventas comparadas con el mismo período del año anterior tuvieron un incremento del 48,4% Por lo que respecta a los nuevos formatos (Almax 500 mg en envase de 30 comprimidos masticables y Almax Forte 1.5 g en envase de 16 sobres), en el proceso de formación hicimos hinca- 50 Fin de semana 40 Porcentaje los mostradores. Además, para probar que el momento de mayor necesidad y uso del producto son los fines de semana, utilizamos durante un período de tiempo —aunque solo en fines de semana— un expositor sobre el mostrador, ya que es la zona con mayor visibilidad de la farmacia y en la que llevamos a cabo la labor de atenciónfarmacéutica. Laborables 30 20 10 0 Almax com prim idos Almax sobres Fig. 1. Incremento de ventas de 2013 a 2014 en las presentaciones en comprimidos y sobres de Almax, con detalle de las ventas en días laborables y fines de semana. pié en la recomendación de la segunda presentación, ya que la sintomatología de la acidez gástrica es más rápidamente contrarrestada con Almax Forte (en menos de 1 min se pueden empezar a notar ya sus efectos). Todo un argumento basado en los presupuestos de la atención farmacéutica. Así, según los datos de nuestro estudio, mientras que la venta global de los comprimidos subió un 2 5 % durante los días laborables y un 1 6 % en los fines de semana, en el caso de la presentación en sobres las subidas fueron aún mayores: un 2 8 % en los días laborables y un 5 0 % durante los fines de semana (fig. 1). Esta experiencia de venta demuestra que el consejo farmacéutico está en la base de la profesionalidad del farmacéutico de oficina, aunque esto no significa que se deba desdeñar la utilización de acciones de marketing, como el fomento de la compra por impulso entre los clientes y la potenciación de determinados productos en las zonas más «calientes» de la farmacia. Es más, tal y como prueba este experiencia de las Farmacias Trébol con Almax, incluso podemos fomentar la compra por impulso de un producto en los momentos en que su consumo ya es de por sí mayor: los fines de semana. n Expositor Almax de pie, ubicado también junto al mostrador de atención al cliente. 34 Innova Innova 35 Acuerdos a largo plazo Coherencia con el sell-out No presión de stocks. No premiar por “pelotazos”. Coherencia con Decir: Somos empresa de Sell-out, pero premiamos a los vendedores por el sell-in. Introduzcamos: “Riesgo compartido”. Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo. MUCHAS GRACIAS. Fernando Vélez. CEO. Farmacias Trébol. [email protected] 639082039