Besos y sonrisas:

Besos y sonrisas:
Cómo cobraron vida las campañas
de anuncios “Art, Copy & Code”
ESCRITO POR
Mike Glaser
RESUMEN
PUBLICADO
Enero 2014
Art, Copy & Code se asocia con marcas y agencias innovadoras para
trascender los límites de la publicidad digital. Los resultados han sido
impresionantes. Sin embargo, el objetivo de este artículo es ser
revelador. Queremos mostrar la "magia" detrás de dos de las campañas
del proyecto (Kisses de Burberry y SmileDrive de Volkswagen), y destacar
las herramientas y técnicas que las hicieron posibles. Verá que no es
necesario ser Houdini para cautivar al público, ni tampoco ser una
marca importante con mucho dinero. Todo lo que necesita es
tecnología, creatividad y una mente abierta.
thinkinsights
Existe una expresión común que afirma que los anuncios son las ventanas de la Web. Además,
todo lo que puede hacer en la Web debería poder hacerlo en un anuncio. Intentamos probar
esa teoría en todos los proyectos que realizamos.
En lugar de solo brindarles a las personas un llamado a la acción, los anunciantes se esfuerzan
por atraerlas, e incluso entretenerlas. Los avances en la tecnología publicitaria y en la tecnología
en general ayudan a hacer esto posible. Además, no solo las marcas importantes con mucho
dinero pueden lograr estas proezas. La tecnología está disponible para todos. Es posible que ya
la esté usando.
Aquí echamos un vistazo a algunas de las tecnologías detrás de dos proyectos exitosos de
nuestra iniciativa emergente Art, Copy & Code: Kisses de Burberry y SmileDrive de Volkswagen.
Ambas campañas se crearon mediante una combinación de estándares de Web abierta (por
ejemplo, HTML5, WebGL y WebP) y productos de Google.
Aunque son muy diferentes, Kisses y SmileDrive tenían objetivos comunes: crear experiencias
únicas con las que los clientes pudieran interactuar en diferentes dispositivos. Ambas marcas
alcanzaron sus objetivos y lograron desafiar lo convencional en el proceso.
Burberry envía besos en diferentes pantallas
Kisses, de Burberry, se desarrolló para ayudar a la marca de moda de 157 años de
antigüedad a conectarse con un público más joven. La empresa vio esta campaña como
una oportunidad para probar algo nuevo y diferente en el espacio gráfico.
Sobre la base del tema universal del amor, nosotros (Burberry, Grow y Google) creamos
una experiencia web que permitía a los usuarios enviar una nota digital a un ser querido y
sellarla con un beso de sus propios labios. Con Google Earth, Google Maps y Street View,
los usuarios podían observar cómo viajaba la carta por todo el mundo hasta llegar al
destinatario. Esto proporcionaba diversas fotografías realistas y en 3D de cada lugar, lo
que hacía la experiencia mucho más real y personal para los usuarios.
Drew Ungvarsky, director creativo ejecutivo de Grow, cree que el uso de ideas nuevas y
antiguas de la campaña fue lo que permitió que Kisses, de Burberry, cobrara vida. Según
Drew, tomar un tema universal y darle un toque tecnológico es lo que hace que Kisses sea
única. Es un concepto simple, pero la tecnología detrás de él es bastante compleja.
La tecnología a la que Drew se refiere es una combinación de tres estándares de Web
abierta: WebGL, HTML5 y CSS3. Estos permitieron que Grow diera vida a la experiencia de
Kisses en diferentes pantallas (computadoras de escritorio, tablets y celulares) con el
mismo nivel de compromiso.
google.com/think
2
El equipo creó la campaña en Burberry.com y, luego, la adaptó a otras plataformas. Este
enfoque de "crear una vez, publicar en todas partes" es clave y fue posible, en gran
medida, debido a HTML5 y a la flexibilidad del bloque de anuncios lightbox, el principal
formato de anuncios que se usó durante la campaña. La tecnología, que funciona en
navegadores de computadoras de escritorio, tablets y celulares, le permite ofrecer a los
usuarios una experiencia interactiva similar, independientemente del tipo de dispositivo
que usen.
Sin embargo, este enfoque en diferentes pantallas tenía algunos desafíos. La tecnología
de cámara web que se utilizó para captar el beso en una computadora de escritorio
todavía no estaba disponible en teléfonos inteligentes y tablets. Por lo tanto, cuando llegó
el momento de analizar cómo captar el "beso" en los dispositivos móviles, Grow observó
los factores de forma únicos de los dispositivos móviles. “Utilizamos la pantalla táctil para
reconocer los labios", afirmó Drew. “El dispositivo móvil puede reconocer la duración del
contacto, además de la distancia entre los puntos de contacto. Por lo tanto, logramos
ofrecer la misma experiencia de la marca en distintas pantallas de una forma diferente”.
También descubrimos que cuando las personas usan más sus sentidos para interactuar
con un anuncio, este se hace más personal de inmediato.
Para ayudar a generar compromiso, la campaña utilizó el formato de anuncio lightbox, un
anuncio de participación expandible que usa la tecnología de desplazamiento del cursor.
Ha sido una innovación extraordinaria. Al combinar el bloque de anuncios básico de
300 x 250 que se ve en todas partes con un anuncio expandible de medios interactivos
google.com/think
3
mucho más grande, puede llegar a millones de personas con mensajes publicitarios
realmente atractivos. Sin embargo, lo mejor de estos anuncios es que no son invasivos.
Los usuarios necesitan situar el cursor sobre ellos durante dos segundos para expandirlo,
lo que crea una experiencia similar a un sitio web. Se trata de un compromiso relevante, y
los anunciantes solo pagan cuando esto ocurre.
Y ocurrió... durante tres minutos completos. Ya sea que experimentaran la campaña
mediante la Web o un anuncio, los usuarios invirtieron aproximadamente la misma
cantidad de tiempo con la campaña.
Volkswagen dirige el tráfico rápidamente a SmileDrive
Volkswagen y sus agencias, Deutsch LA y Use All Five, abordaron los anuncios de la
aplicación SmileDrive con un enfoque similar en varias pantallas. La aplicación permite
que los conductores de Volkswagen recopilen datos acerca de sus viajes, lo que incluye
las millas conducidas, la ubicación y el clima, y que compartan información mediante
actualizaciones de estado y fotos. El objetivo era centrarse en lo divertido que es conducir.
Al igual que Burberry, Volkswagen usó el formato lightbox para mostrar las funciones de
SmileDrive, algo que no habría sido posible con los anuncios gráficos tradicionales. HTML5
brindó diversas opciones para el contenido de los anuncios, que se extrajo de las
google.com/think
4
experiencias de usuarios reales. Volkswagen seleccionó a estos “viajeros” por sus roles
sociales activos en Google+ y YouTube. Equipados con un teléfono Android, la aplicación
SmileDrive y un vehículo Volkswagen prestado, conducían para documentar sus viajes. Estas
aventuras se convirtieron en la base de una serie de anuncios gráficos que mostraban
mapas, fotografías, comentarios y más. Los usuarios podían hacer +1 en estos anuncios o
seguir al viajero en Google+ directamente desde el bloque de anuncios. Este uso compartido
en las redes sociales permitió que el boca en boca impulsara la campaña.
Para asegurarse de que Volkswagen llegara a los usuarios adecuados con estos anuncios, se
usaron Segmentos de afinidad personalizados en la Red de Display de Google. En función del
comportamiento de navegación anterior, se encontró un segmento de personas que
navegaban por la Web en busca de elementos relacionados con Volkswagen, visitaban sitios
relacionados con Android y leían acerca de aplicaciones y hardware: el público preciso para
SmileDrive. Esta orientación personalizada por segmentos permitió alcanzar un porcentaje
de participación tres veces más alto que el promedio de la industria.
La capacidad de recopilar métricas de compromiso fue clave. Mediante informes de
DoubleClick Rich Media, los equipos pudieron realizar un seguimiento de la retención de
usuarios y compararla en intervalos clave del video. El equipo creativo obtuvo datos acerca de
la retención de espectadores en un período existente de 90 segundos. Luego, usó diseños
fáciles de publicar en DoubleClick Studio para crear rápidamente un anuncio que publicara
un video de 30 segundos (mediante elementos existentes) y realizó pruebas A/B de ambos
elementos. Finalmente, su rendimiento fue comparable. Sin embargo, tener la capacidad de
adaptar contenido de forma fácil y rápida fue inmensamente útil.
Creadas a partir de ideas simples y universales, estas dos campañas (Kisses de Burberry y
SmileDrive de Volkswagen) tomaron diferentes caminos para ofrecer experiencias
innovadoras. Burberry usó funciones modernas del navegador, como HTML5 y WebGL, para
crear mensajes publicitarios complejos y completamente personalizados. Por otra parte,
Volkswagen necesitaba algo rápido y fácil, de modo que utilizó DoubleClick para probar y
adaptar los mensajes publicitarios existentes. Ambos enfoques demuestran la enorme
flexibilidad de los mensajes publicitarios disponibles para los especialistas en marketing, lo
que aprovechan cada vez más. El resultado, como lo fue para estas dos marcas, puede
significar experiencias publicitarias increíblemente creativas, aunque discretas, con las que los
usuarios interactúan con gusto y que las marcas pueden orientar, adaptar y medir de forma
estratégica.
Mike Glaser
Gerente de Marketing de asociaciones creativas de Google
google.com/think
5