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Estudio Actividad de las marcas en Medios Sociales
IV Estudio de la actividad de las Marcas en Medios Sociales Análisis anual del modelo Febrero 2016 Versión completa #IABestudioMarcas Agenda Febrero: Estudio de la actividad de las Marcas en Medios Sociales Top Tendencias Desayuno Temático Redes Sociales Estudio Audio Online Marzo: Estudio Adblocking Estudio Inversión en Publicidad Digital Estudio Audio Online Desayuno Temático Digital Signage Desayuno Temático RR SS Curso Superior RTB y Compra Programática Curso Superior Mobile Business Cursos Monográficos, Jornada Intensiva y Jornada formativa Abril: Estudio Redes Sociales Estudio Medios de comunicación Desayuno Temático Gamificación Desayuno Temático Legal Curso superior MMSS Curso superior Legal & Digital Business Curso intensivo y Jornada Formativa #IABestudioMarcas Agenda 1. Modelo PRGS 2. Valores analizados por RRSS 3. Sectores y marcas del estudio 4. Resultados generales 2015 4.1. PRGS por sector 4.2. PRGS por marca 4.3. Cuota marca PRGS 4.4. Cuota por red social 5. Comparativa por marcas y sectores 6. Datos medios en España 7. Conclusiones 8. Recomendaciones 9. Mesa redonda #IABestudioMarcas Descripción del estudio: objetivos • Comisión RRSS IAB Spain: necesidad de estandarizar un modelo de medición de eficacia de las campañas en Redes Sociales. Por 4º año consecutivo, IAB Spain, Ontwice y Gestazión, con la nueva incorporación de Epsilon y su herramienta ICARUS, analizan la actividad en redes sociales de las marcas más representativas de diferentes industrias. Estudio Actividad de las marcas en Medios Sociales: • Objetivos principales: – Crear un modelo estándar de análisis de efectividad en RRSS – Aplicarlo sobre las principales marcas y sectores de mercado – Mostrar una metodología que permite compararnos con la competencia – Conseguir cifras y estadísticas reales del mercado – Extraer conclusiones que ayuden a mejorar estrategias • Objetivos secundarios: – Aumentar la confianza de marcas anunciantes – Incrementar la inversión en marketing y publicidad en RRSS – Construir sinergias con áreas de negocio y sectores de mercado #IABestudioMarcas Descripción del estudio: metodología Qué medimos: las diferentes variables del modelo propuesto, el PRGS A Quién medimos: las marcas más representativas de 12 industrias diferentes. • • • • • • • Alimentación Automoción Bebidas Belleza e Higiene Cultura y Medios Distribución y Rest. Juegos y Apuestas • • • • • Servicios Públicos Telecom y Tecnología Transporte y Turismo Videojuegos Moda Cómo: análisis cuantitativo con ICARUS de Epsilon y análisis cualitativo de Ontwice, Gestazión, Epsilon e IAB Spain: Son datos abiertos y públicos, no proporcionados por las marcas Se han descartados perfiles internacionales sin datos locales Cuándo: enero-diciembre 2015 Qué NO medimos: este estudio no es un ranking de quien lo hace mejor o peor, ya que detrás de cada estadística pueden existir diferentes contextos y estrategias de marca. Se trata de ofrecer el estado actual, “una radiografía del sector”, que permita la comparación con otras marcas para mejorar estrategias en medios sociales. #IABestudioMarcas Modelo PRGS #IABestudioMarcas Cuadro PRGS P1 Fans P2 Contenido generado marca G1 Contenido generado usuario R1 y R2 Interacciones sobre contenido S1 Recomendaciones #IABestudioMarcas Valores analizados por RRSS #IABestudioMarcas Valores Análisis #IABestudioMarcas Sectores y Marcas del estudio #IABestudioMarcas Sectores #IABestudioMarcas Resultados generales 2015 #IABestudioMarcas Automoción #IABestudioMarcas Automoción Automoción vs España PRGS por sector 1.400.000 P1 : 1.329.507 P2 4% : -48% 1.200.000 : -65% 1.000.000 800.000 600.000 : -52% 482.072 : -19% 400.000 200.000 8.395 0 P R G 62.747 S #IABestudioMarcas Automoción PRGS por marca 100% 90% 5% 1% 3% 0% 1% 0% 3% 0% 4% 1% 7% 1% 80% 70% 51% 62% 65% 72% 60% 83% 65% 50% 40% 30% 20% 43% 24% 10% 0% 37% 30% 27% Mercedes Citroen 14% BMW Audi Ford P R Opel G S #IABestudioMarcas Automoción Cuota de marca por PRGS 24% 22% 30% 23% 34% 12% 27% 28% 6% 12% 40% 26% 19% BMW 18% 2% 7% 6% 10% 10% 10% Audi Ford Opel P R G 13% 13% 4% 5% Mercedes Citroen S #IABestudioMarcas Automoción Cuota por red social P1 P2 1,7% 2,1% 2,3% 20,7% 6,2% 12,9% 75,5% R G 1,0% 4,3% 1,0% S 78,6% 5,2% 18,7% 28,3% 1,4% 81,3% 89,4% 69,4% Facebook Twitter Youtube Instagram #IABestudioMarcas Distribución y restauración #IABestudioMarcas Distribución y restauración Distribución vs España PRGS por sector 3.500.000 P1 : 3.312.760 P2 +75% : +29% 3.000.000 : -12% 2.500.000 2.000.000 : -7% 1.500.000 1.000.000 : +32% 807.425 500.000 16.296 0 P R G 102.075 S #IABestudioMarcas Distribución y restauración PRGS por marca 100% 90% 6% 1% 0% 3% 1% 0% 1% 12% 1% 80% 70% 0% 7% 1% 33% 50% 39% 62% 60% 94% 50% 98% 40% 30% 20% 60% 47% 43% 35% 10% 0% 5% El Corrte Inglés Ikea McDonalds P R Mercadona G Ofertix Telepizza S #IABestudioMarcas Distribución y restauración Cuota de marca por PRGS 42% 14% 5% 53% 11% 21% 39% 15% 3% 24% El Corrte Inglés Ikea 82% 22% 15% 2% 11% 19% McDonalds P 0% 4% Mercadona R G Ofertix 0% 12% 1% 3% Telepizza S #IABestudioMarcas Distribución y restauración Cuota por red social P2 P1 0,2% 0,0% 11,8% 88,0% R 0,0% 0,3% 2,9% 9,5% 0,0% G 0,4% 87,6% 1,6% 0,0% S 12,8% 0,0% 0,0% 11,3% 87,2% 98,0% 88,3% Facebook Twitter Youtube Instagram #IABestudioMarcas Videojuegos #IABestudioMarcas Videojuegos Videojuegos vs España PRGS por sector P1 : 6.000.000 5.125.147 P2 5.000.000 +49% : -64% : +37% 4.000.000 : +46% 3.000.000 : -24% 2.000.000 1.000.000 685.959 25.604 0 P R G 58.984 S #IABestudioMarcas Videojuegos PRGS por marca 100% 1% 0% 1% 0% 0% 1% 6% 3% 90% 1% 0% 1% 0% 80% 70% 75% 60% 50% 77% 77% 74% 96% 94% 40% 30% 20% 24% 10% 0% 5% 3% Nintendo 22% 21% 18% Play Station Microsoft Xbox P R G Ubisoft Activision EA King S #IABestudioMarcas Videojuegos Cuota de marca por PRGS 9% 48% 25% 11% 2% 13% 31% 7% Nintendo 11% 26% Play Station 31% 24% 21% 2% 34% 33% 44% 5% 9% 14% Microsoft Xbox Ubisoft P R G Activision 2% 1% 2% 4% EA King S #IABestudioMarcas Videojuegos Cuota por red social P1 P2 7,6% 10,9% 36,5% 15,3% 24,6% 23,5% R 18,0% 1,4% 66,1% G 15,3% S 1,3% 21,7% 33,9% 0,7% 59,0% 6,4% 79,2% Facebook Twitter Youtube 78,3% Instagram #IABestudioMarcas Comparativa por marcas y sectores #IABestudioMarcas Sectores Distribución Cultura Telecomunicaciones Videojuegos Distribución Juegos y apuestas P1 (Volumen) P2 (Actividad) 2014 2014 Distribución Cultura Belleza P1 (Volumen) Distribución Teleco Servicios P2 (Actividad) #IABestudioMarcas Sectores 2014 Cultura Videojuegos Belleza Cultura Bebidas Distribución #IABestudioMarcas Sectores 2014 Cultura Videojuegos Alimentación Teleco Distribución Cultura #IABestudioMarcas Sectores 2014 Servicios Cultura Distribución Cultura Servicios Distribución #IABestudioMarcas Marcas P1 (Volumen) P2 (Actividad) #IABestudioMarcas Marcas #IABestudioMarcas Marcas #IABestudioMarcas Marcas #IABestudioMarcas Datos medios en España #IABestudioMarcas Datos medios en España ¿QUÉ MEDIA DE COMUNIDAD TIENEN LAS MARCAS EN LOS MEDIOS SOCIALES EN ESPAÑA? 460.179 P1 (Volumen) Media 2014 452.270 Crecimiento 2015 +2% #IABestudioMarcas Datos medios en España ¿QUÉ CANTIDAD DE CONTENIDO PUBLICAN LAS MARCAS DE MEDIA CADA MES? 436 P2 (Actividad) Media 2014 532 Crecimiento 2015 -18% #IABestudioMarcas Datos medios en España ¿QUÉ PORCENTAJE DE RESPUESTAS OBTIENEN LAS MARCAS DE LOS USUARIOS EN LOS MEDIOS SOCIALES? 75,15% de los usuarios generan alguna respuesta hacia la marca en sus rrss. #IABestudioMarcas Datos medios en España ¿QUÉ PORCENTAJE DE USAUARIOS GENERAN CONTENIDOS PARA LAS MARCAS EN SUS MEDIOS SOCIALES? 4,17% de los fans/followers generan contenidos para las marcas a las que siguen en rrss. #IABestudioMarcas Datos medios en España ¿QUÉ PORCENTAJE DE USUARIOS SUGIEREN O RECOMIENDAN A LAS LAS MARCAS? 20,53% de los fans/followers sugieren o recomiendan la marca a la que siguen. #IABestudioMarcas Datos medios en España #IABestudioMarcas Cuota media por red social P1 7,0% P2 5,8% 3,1% 6,0% 12,0% 20,1% 4,6% 67,0% R 79,0% G 13,4% 1,7% S 0,0% 11,7% 6,2% 0,0% 34,7% 2,1% 65,3% 80,3% 80,1% Facebook Twitter Youtube Instagram #IABestudioMarcas Conclusiones #IABestudioMarcas Conclusiones POR VARIABLE ANALIZADA Presencia P1 • La comunidad crece por inercia. • Las marcas pagan (Ads) para obtener engagement (RGS) y ya no hacen campaña de captación de seguidores, sino que hacen campañas de generación de tráfico a sus sites, descargas de apps o visualizaciones de video. Presencia P2 • Se eleva muchísimo las publicaciones generadas por las marcas (incluso eliminando sectores como Teleco). • Las RRSS ya son el canal de atención al cliente por excelencia. No son sólo un canal de comunicación, son un canal de atención. • Las redes sociales son el canal audiovisual por excelencia. Respuesta R • Se dispara la “R” sobre todo por los views de YouTube y los me gusta provocados por las publicaciones pagadas. #IABestudioMarcas Conclusiones POR VARIABLE ANALIZADA Generación G • Crece también la participación/comentarios de los usuarios y son muy destacables en sectores como Cultura y Videojuegos donde las series y los juegos generan mucha participación por parte de la comunidad. • Las promociones de marcas de gran consumo elevan la participación de los usuarios (ejemplo en el sector Alimentación). Sugerencia G • Las causas sociales (AECC) y los organismos públicos (Ayto. Barcelona) ) provocan el aumento de los contenidos compartidos por parte de los seguidores. • El fenómeno “Second Screen” con la series de TV, realities, deportes, informativos y eventos en directo, dispara los contenidos compartidos por los usuarios de forma orgánica #IABestudioMarcas Recomendaciones #IABestudioMarcas Recomendaciones Utilizar influencers y celebrities adaptados a tus valores de marca (from bloggers to instagramers) creíbles y afines a la marca. #IABestudioMarcas Recomendaciones En este caso, el vídeo es el rey. Los formatos audiovisuales triunfan. #IABestudioMarcas Recomendaciones Keep it simple Contenido sencillo Bombay Sapphire lanza cuatro acciones similares en el plazo de 16 días. Las mecánicas son prácticamente idénticas, lo único que diferencia a una acción de la otra es el incentivo. MB1: Coste de cada unidad de regalo 21€. Número de participantes: más de 2.000. MB2: Coste de cada unidad de regalo 250€. Número de participantes: más de 900. MB3: Coste de cada unidad de regalo 200€. Número de participantes: menos de 700. MB4: Coste de cada unidad de regalo 55€. Número de participantes: más de 900. #IABestudioMarcas Recomendaciones Contenido emocional y cercano Que transmita un estilo de vida #IABestudioMarcas Recomendaciones Real time: vincularte a momentos de actualidad: Hitos conmemorativos, tendencias, etc. #IABestudioMarcas Recomendaciones Eficiencia: Destaca la tendencia de publicar menos pero con más calidad. #IABestudioMarcas Mesa redonda La voz de los anunciantes #IABestudioMarcas Mesa redonda Mahou San Miguel Alejandro Arranz Stancel / Digital Manager Pepe Jeans Txerra Pardinas / Head of Innovation and Social Media PepsiCo Beverages & Foods Daniel Godoy / Digital Manager Ecovidrio Estefanía Ruiz / Responsable Digital Unilever Germán Guzmán / Digital Marketing Manager #IABestudioMarcas Contacto Javier Clarke/ Innovation & New Media Director / IAB Spain – [email protected] María Montesinos / Innovation & New Media Executive / IAB Spain – [email protected] Luis Vegas – Socio fundador – [email protected] Cristina Herrero - PR Manager - [email protected] Marcos Blanco – Executive Director – [email protected] Daniel Devai – Digital Intelligence Director – [email protected] #IABestudioMarcas
