Claudio Estévez Director de Franquicias de Caprabo

Claudio Estévez Director de Franquicias de Caprabo

Distribución
Materias Primas
Entrevista a Caprabo
Claudio Estévez
Director de Franquicias de Caprabo
Entrevista a Caprabo
Distribución
Materias Primas
Claudio Estévez ha desarrollado su carrera profesional en
Caprabo.
En 1991 comenzó como reponedor, hasta que en 2014 ocupó su actual posición, como director del Departamento de
Franquicias de la compañía.
Innovar para aportar valor al cliente
Programas de fidelización cada vez más personalizados, apuesta por la proximidad, mejor
experiencia de compra, etc., ayudan a la diferenciación
Revista Alimentaria.- ¿Cómo fueron los inicios
de la compañía?
Claudio Estévez.- Caprabo es la compañía de
supermercados más antigua de España. Abrió
el primer supermercado en Barcelona en el
año 1959, una tienda que aún hoy está abierta. Entre los valores fundacionales de Caprabo
se encuentran Economía, Variedad y Calidad.
Hoy en día, los atributos fundacionales siguen
vigentes. Caprabo fue iniciativa de tres familias
–Carbó, Botet y Prat (más tarde sustituida por
Elias)– que vieron en el formato autoservicio un
modelo de futuro en el comercio. Un espíritu
innovador que se ha mantenido a lo largo de los
años. Años después la marca Caprabo, formada
con las iniciales de los apellidos de los fundadores, es una referencia en el sector y una marca
imprescindible del imaginario empresarial de
Cataluña.
En 2011 Caprabo puso en marcha un modelo
de tienda franquiciado que nosotros llamamos
integral. Es decir, franquiciamos en primer lugar nuestra propia marca corporativa. Es uno de
los aspectos principales. Hablamos de tiendas,
de un tamaño pequeño –unos 250m2-, con un
modelo comercial idéntico a cualquier tienda
de Caprabo. Esto es un supermercado urbano,
con el mayor número de productos por metro
cuadrado, con la mayor variedad de marcas,
que recupera los valores del comercio tradicional de proximidad, que aporta servicios de valor
añadido que identifican a nuestra marca, como
por ejemplo la tarjeta cliente, el comparador de
precios, entre otros.
Estamos recuperando
los valores tradicionales
del comercio de proximidad
R. A.- Durante los años de actividad, ¿qué momentos han sido los más importantes?
C. E.- En los últimos años hemos alcanzado hitos muy importantes para la compañía como
el lanzamiento de la franquicia Caprabo, de ‘El
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Comparador’, iniciativa pionera de compromiso
con el ahorro, o la Nueva Generación de supermercados que constituyen su modelo de futuro
basado en la recuperación de los valores tradicionales del comercio de proximidad, que incrementa el valor del producto fresco, la cantidad
de productos en tienda, apuesta por la innovación, la capacidad de elección y el producto
de proximidad. Pero Caprabo, al ser la compañía de supermercados más antigua de España,
cuenta con una importante cantidad de hitos
muy relevantes, no solo para la propia compañía sino para el sector. Por ejemplo, Caprabo
fue la primera empresa del sector en vender
carburantes y también la primera en la venta
de leche para bebés fuera de las farmacias. Fue
pionera, en 2001, en el lanzamiento de la compra online con Capraboacasa.com. También ha
sido la primera en lanzar al mercado la primera
app de compra completa. Caprabo es una compañía referente en innovación. Entre los hitos
destaca el cumplimiento del primer medio siglo
de vida en el año 2009. Quizás lo que destaca
de Caprabo es la capacidad de liderar la innovación en el sector, más de 56 años después de
su fundación.
Fuimos pioneros
en lanzar
una app de
compra
completa desde el móvil
R. A.- Actualmente, ¿qué estrategias de
crecimiento lleva a cabo Caprabo? ¿Qué papel
juegan las franquicias?
C. E.- Caprabo seguirá creciendo con su modelo de tiendas franquiciadas, en Cataluña, el
principal mercado estratégico de la compañía,
hasta un centenar de tiendas en 2018, según lo
planificado. Nuestro interés se centra en crear
negocios que garanticen la rentabilidad del
franquiciado y la mantengan en el tiempo. Negocios que reflejen de manera fiable y sólida los
valores de la marca Caprabo. Adicionalmente, el
nuevo modelo de crecimiento nos ha permitido
abrir supermercados en poblaciones en las que
Foto: Caprabo
hasta el momento no teníamos presencia. Somos optimistas porque el formato que tenemos
en el mercado está recibiendo una buena aceptación, las tiendas arrojan una buena rentabilidad y ampliamos zonas de presencia. Sí debemos decir que somos selectivos en cuanto a
nuestras aperturas y que, por encima de la cantidad, apostamos por la calidad de la franquicia
y el proyecto de futuro con el franquiciado.
R. A.- ¿Cuál es el perfil de los franquiciados de
Caprabo? ¿Cuáles son los beneficios de este
modelo?
C. E.- Contamos con un amplio abanico de
clientes para nuestras franquicias. Debemos
tener en cuenta que Caprabo es una marca de
reconocido prestigio y una referencia clara en
supermercados en Cataluña. Contamos con
emprendedores, familias, gestores de otras enseñas, personas desempleadas que ven en la
franquicia de Caprabo una oportunidad laboral,
entre otros perfiles.
R. A.- En cuanto a la innovación, ¿cuáles han
sido las novedades más significativas del año
pasado?
C. E.- Como comentaba Caprabo es una compañía innovadora y, muy probablemente, es la
compañía que aporta mayor innovación al sector.
En los últimos meses hemos avanzado enormemente en la relación con el cliente con un nuevo Club Cliente Caprabo que aporta la mayor
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personalización del mercado en la relación con
nuestros más de 1,2 millones de clientes; hemos avanzado en ahorro con la iniciativa de El
Comparador de precios, que garantiza el precio
competitivo al cliente; la nueva generación de
supermercados con la recuperación de los valores tradicionales del comercio de proximidad
adaptados al siglo XXI; la nueva app, que ya supone el 16% de las ventas online de la compañía. Un programa de proximidad por comarcas,
que nos ha permitido establecer una relación
única con los pequeños proveedores y cooperativas agrarias y ofrecer en nuestras tiendas
surtidos de proximidad diferentes en cada comarca… En definitiva, un paquete de iniciativas innovadoras, destinadas a aportar valor al
cliente y a diferenciar Caprabo en un sector que
consideramos cada día más homogéneo.
Nuestro interés es
garantizar la
rentabilidad del
franquiciado
R. A.- Los consumidores son el principal motor
de un supermercado. ¿Qué medidas ofrecéis
para fidelizar clientes?
C. E.- Caprabo tiene el programa de fidelización
con clientes más sofisticado del mercado. Más
de 1,2 millones de clientes usan de manera regular su tarjeta cliente en nuestras tiendas. De
hecho, por encima del 80% de las compras se
hacen con tarjeta. Eso nos permite tener una
relación muy estrecha con el cliente, conocerlo, aportar valor a su compra de manera prácticamente individualizada. El conocimiento del
cliente, la relación que tenemos con él, permite
que nuestro programa de fidelización se acerque con propuestas comerciales competitivas y
atractivas. La fidelidad de nuestros clientes es
clave para nosotros. Queremos clientes cada
día más fieles.
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R. A.- ¿Qué características principales
demandan los consumidores a un
supermercado?
C. E.- Caprabo ha diseñado su nueva generación de supermercados pensando, justamente,
en el nuevo consumidor, en las demandas del
nuevo consumidor. El supermercado de nueva
generación Caprabo permite una compra más
ágil, fácil y una mejor experiencia de compra. La
nueva tienda apuesta por la mayor oferta por
metro cuadrado, los productos frescos, productos de proximidad, soluciones modernas de
compra, productos ecológicos, dietéticos, sección específica de mascotas y secciones concreta de bebés, elementos de innovación que
aportan valor al cliente.
Buscamos una experiencia de compra completa satisfactoria, con los valores tradicionales
del comercio de proximidad donde los frescos
ganan claramente protagonismo, pero con la
introducción de esos elementos de innovación
que aportan valor en la compra.
R. A.- Cada vez es más común realizar la
compra con dispositivos móviles. ¿Tenéis
alguna aplicación que ayude a esta actividad?
C. E.- Caprabo es un referente en compra de
alimentación por internet. Tiene la cuota sobre ventas más alta del mercado, por encima
del 2,6%. Contamos con tienda online desde
el año 2001 y seguimos apostando por el supermercado online como adicional a la compra
presencial. En 2014, Caprabo fue la primera
empresa de supermercados en lanzar una app
de compra completa desde el móvil, la app de
Capraboacasa. El número de consumidores que
se deciden a realizar la compra online, está creciendo a dos dígitos. Estos datos hacen pensar
que esta tendencia alcista continuará durante
los próximos años. Caprabo observa la compra
online desde una posición privilegiada porque
cuenta con el servicio, lo ha ampliado a la app y
es una referencia.
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R. A.- Un sector que crece cada día más es la
gastronomía y los chefs. ¿Caprabo trabaja en
este campo?
C. E.- En 2015 Caprabo crea un innovador espacio gastronómico dentro de un supermercado, ‘Chef Caprabo’, en donde propone una
experiencia gastronómica única con talleres
interactivos de chefs profesionales con el que
aporta un valor añadido a sus clientes a través
de la creación y difusión de contenidos relacionados con el mundo de la cocina y la gastronomía. En la web cuenta con la sección también dedicada a la gastronomía y a interactuar
con los clientes. En gastronomía Caprabo se
ha mostrado siempre muy activa. La propuesta
Chef Caprabo engloba hoy en día la vinculación
del supermercado con el mundo gastronómico
y eso lo trasladamos a la tienda física en un espacio novedoso ubicado en nuestra tienda del
centro Comercial L´Illa Diagonal de Barcelona
y en las redes y online a través de nuestras herramientas de Internet. Pensamos que hemos
conseguido una clara vinculación con nuestros
clientes desde ese ámbito.
R. A.- El medio ambiente se encuentra cada
vez más dañado, ¿qué soluciones pone
Caprabo para cuidar el entorno?
C. E.- Al lanzar las tiendas de nueva generación,
Caprabo ha hecho incidencia en el cuidado del
medio ambiente. Estas tiendas arrojan un ahorro de energía de hasta el 20%. Tenemos muy
clara la importancia de trabajar desde la óptica de cuidar desde nuestra actividad empresarial el medio ambiente. Reciclamos por medio
de la logística todo el cartón, el plástico tanto
en sede central como en nuestras tiendas. En
nuestras tiendas, por donde pasan cada día más
de 220.000 personas, llevamos a cabo iniciativas compartidas que tienen como objetivo ayudar en el cuidado del medio ambiente. Nos hemos adherido y lo damos a conocer a nuestros
clientes para ayudar en la difusión, por ejemplo,
a la iniciativa “La Hora del Planeta”.
R. A.- ¿Qué proyectos tenéis pensado realizar
en el futuro?
C. E.- Caprabo continuará con su crecimiento,
pero teniendo en cuenta que su expansión no
está basada en la cantidad de tiendas sino en
abrir negocios rentables que hagan las cosas de
acuerdo a los niveles de exigencia de Caprabo.
Seguir siendo una marca de referencia en el
sector y la marca de referencia en nuestro principal mercado estratégico que es Catalunya.
Aportar valor a nuestros clientes y trabajar en
esa línea de recuperar los valores tradicionales
del comercio de proximidad.
Nuestros servicios
complementarios nos
convierten en un socio
estratégico integral
En España nuestra presencia es relativamente joven y todavía somos “pequeños”. Uno de
nuestros objetivos para el futuro, no sólo inmediato, es sin duda llegar a ser un actor importante también en vuestro país. Y vamos a seguir
explorando nuevas oportunidades, abriéndonos a nuevos mercados, donde las perspectivas
son muy interesantes y prometedoras.
En resumen, tenemos 90 años, pero seguimos
creciendo y mirando hacia el futuro con el mismo entusiasmo de siempre.
cFoto: Caprabo.