El mercado de la aceituna en Dinamarca

Transcripción

Estudios de Mercado
Oficina Económica y Comercial
De la Embajada de España en Copenhague
El mercado
de la aceituna de
mesa en
Dinamarca
Estudios de Mercado
El mercado
de la aceituna de
mesa en
Dinamarca
Este estudio ha sido realizado por Blanca Torres y Tessa Simms,
becarias de la Agencia Andaluza de Promoción Exterior bajo la
supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada
de España en Copenhague
Marzo 2006
EL MERCADO DE LA ACEITUNA EN DINAMARCA
ÍNDICE
I. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
5
II. INTRODUCCIÓN
1. Delimitación del sector
2. Clasificación arancelaria
7
7
8
III. ANÁLISIS DE LA OFERTA
1. Tamaño de la oferta
1.1. Producción local
1.2. Importaciones
1.3. Exportaciones
1.4. Consumo aparente
2. Análisis de los componentes de la oferta
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9
9
10
20
20
20
IV. ANÁLISIS DEL COM ERCIO
1. Análisis cuantitativo
1.1. Canales de distribución
1.2. Principales distribuidores
2. Análisis cualitativo
2.1. Estrategias para el contacto comercial
2.2. Regímenes comerciales y fiscales
2.3. Envase, embalaje y etiquetado
2.4. Normativa sanitaria y aduanera
2.5. Condiciones de suministro
2.6. Promoción y publicidad
2.7. Tendencias de la distribución
27
27
27
27
29
29
30
30
31
31
31
32
V. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
1. Tendencias generales del consumo
1.1. Factores sociodemográficos
1.2. Factores económicos
1.3. Distribución de la renta disponible
1.4. Tendencias culturales
1.5. Tendencias legislativas
33
33
34
34
35
36
36
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague
3
2. Análisis del comportamiento del consumidor
2.1. Hábitos de consumo y cambios en la dieta
2.2. Productos ecológicos
2.3. Preferencias
3. Percepción del producto español
VI. ANEXOS
1. Ferias
2. Listado de direcciones de interés
3. Publicaciones del sector
4. Bibliografía
36
36
37
37
37
39
39
40
41
43
4
I.
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
El sector de la aceituna de mesa en Dinamarca está claramente liderado por España, sobre todo en cuanto a volumen de producto. Esto se debe principalmente al bajo precio de la aceituna española y a que
Grecia, su principal competidor, está especializado en otro tipo de aceituna (kalamata).
La evolución general de las importaciones de aceituna de Dinamarca durante el periodo 2000-2005 ha
sido creciente. Las importaciones de aceitunas españolas en envases menores o iguales a 5 Kg. han bajado cerca de un 13% en volumen, aunque en valor han crecido alrededor de un 2%, mientras que las
envasadas en volúmenes mayores de 5 Kg. han disminuido, sobre todo en los últimos años del periodo
considerado.
El mercado danés es atractivo a pesar de su reducido tamaño, principalmente por su alto poder adquis itivo. Para introducir un producto hay que tener en cuenta las preferencias de los consumidores, que
cuando compran aceitunas consideran primero el precio y después la calidad. El origen es un aspecto
que no suelen tener en cuenta. Por ello, es importante que las empresas españolas mejoren la calidad de
sus productos, ya que ésta es la principal demanda de los importadores daneses. Así, no sólo mejoraría
su imagen y aumentaría la cuota de mercado española , sino que también se conseguiría un incremento
del valor añadido del producto, y se equipararían las exportaciones españolas en volumen y valor.
Por el contrario, los importadores (y los clientes) de las tiendas especializadas valoran la calidad, la presentación y la marca por encima del precio. No sucede lo mismo con el canal HORECA (restaurantes,
hoteles, catering), cuyos importadores valoran la calidad pero son muy sensibles al precio.
Actualmente se están produciendo cambios en la dieta de la población danesa motivados por una creciente preocupación por la salud. En los últimos años la dieta mediterránea se ha consolidado como el
modelo nutricional más saludable , y la cocina española se ha convertido, por su calidad e innovación,
en una de las más apreciadas del mundo, con chefs de renombre internacional. Por tanto, asociar la aceituna de mesa a las virtudes y el buen nombre de nuestra cocina puede ser una de las mejores promociones posibles.
En cuanto a las condiciones sanitarias y aduaneras, Dinamarca se rige por las normativas europeas, pero
tiene unos controles más estrictos para los productos ecológicos.
Algunos de los retos a los que se enfrentan las empresas que intentan entrar en el mercado danés son la
concentración en el sector alimentario, el aumento de los contratos en exclusiva, el énfasis en que se
5
respeten los plazos de entrega, la exigencia de que se alcancen unas determinadas cifras de ventas y el
crecimiento de la marca blanca.
La distribución minorista se encuentra en manos de dos grandes grupos: Coop Danmark y Dansk Supermarked, que entre ambos concentran casi un 70% de la cifra de ventas. Esto hace que tengan un gran
poder de negociación. La proliferación de establecimientos de descuento, con la reciente aparición de
las cadenas alemanas Lidl y Aldi, ha llevado a una guerra de precios que dificulta la labor al exportador.
Concluyendo, podemos resaltar los siguientes aspectos:
§
Dinamarca es un mercado maduro y con una población reducida;
§
los elevados márgenes de los importadores y los altos impuestos (25% de IVA) encarecen el
precio de venta al público de los productos;
§
aunque su poder adquisitivo es uno de los más altos del mundo, los daneses cada vez destinan
una parte menor de sus ingresos a alimentación;
§
los daneses son unos consumidores muy exigentes, que demandan una alta calidad con un precio lo más bajo posible;
§
la oferta existente actualmente es amplia y variada, y hay mucha competencia;
En definitiva, aunque el mercado está limitado por el reducido número de habitantes, la expansión del
consumo, aunque lenta, convierte a Dinamarca en un país a tener en cuenta por parte de los exportadores españoles.
6
II.
INTRODUCCIÓN
La aceituna de mesa es el fruto del olivo cultivado, recolectado en el estado de madurez apropiado y
que, una vez sometido a las elaboraciones adecuadas, adquiere la calidad de un producto de consumo
como mercancía comercial. Las principales variedades de aceituna de mesa son:
§
Manzanilla : se trata de la variedad más apreciada internacionalmente debido a su sabor, textura
y aspecto. Posee forma ovalada, con hueso pequeño, es muy carnosa y tiene un sabor típico.
§
Gordal: es la aceituna de tamaño más grande, con un color ligeramente más oscuro que el de la
manzanilla y un sabor más fuerte.
§
Hojiblanca: su aspecto externo es muy similar al de la manzanilla , pero su textura es más dura,
su color más verdoso y tiene un hueso mayor.
§
Kalamata: aceituna griega con forma de almendra, que pueden variar de tamaño, desde ½ a 1
pulgada. Es de un color oscuro y tiene un sabor fuerte y afrutado. Se encuentra envasada en
aceite o en vinagre.
La cuenca del Mediterráneo produce el 85% del total de las aceitunas del mundo. La producción mundial de aceitunas se sitúa alrededor de un millón de toneladas, de las que el 30% aproximadamente corresponden a España. De esta producción, el 75% se dedica a la elaboración de aceitunas verdes y el
25% a aceitunas negras y de color cambiante.
La mitad de la producción se consume en el mercado nacional y la otra mitad se exporta a más de cien
países. La mayoría de las aceitunas que se exportan se venden envasadas en frascos, latas o bolsas
(75%) y el resto a granel.
España es el primer productor y exportador mundial de aceitunas de mesa.
1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR
El mercado de referencia es el del Reino de Dinamarca, excluyendo las islas Feroe y Groenlandia (territorios de soberanía danesa) por su escasa importancia económica y demográfica, así como por su prácticamente nula relación comercial con España en este mercado.
Puede ser de utilidad examinar cierta información relevante sobre la economía de Dinamarca. La demanda del mercado danés en general está condicionada por la alta renta per cápita de este país, que fue
de 36.268 euros en 2004. Por ello, no es de extrañar que a pesar de su reducida dimensión Dinamarca
sea un objetivo estratégico para un gran número de compañías de todo el mundo.
7
En términos generales, el consumidor danés es muy exigente. Está acostumbrado a altos niveles de calidad y la demanda cuando no la encuentra. Asimismo, la gran oferta internacional existente de productos y servicios fuerza a la baja los precios, a los cuales el consumidor danés también es muy sensible.
Por estas razones, la presencia de cualquier producto o servicio en este país presupone un rodaje y una
experiencia internacional previa que permita afrontar con garantías la competitividad en el mercado.
DATOS BÁSICOS DE DINAMARCA
2005
2004
2003
5.427.459
5.411.405
5.397.640
Tasa de paro
4,70%
5,70%
5,60%
Inflación
1,80%
1,20%
2,10%
7,46 DKK
7,44 DKK
7,43 DKK
38.451 EUR
36.268 EUR
34.935 EUR
Población
Tipo de cambio frente al euro
PIB per cápita
Fuente: Instituto danés de estadística
2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
En este estudio de mercado se han tomado como base de estudio los siguientes capítulos del Sistema
Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías. La información que se proporciona se basa
en datos de las siguientes partidas arancelarias:
CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
DEFINICIÓN
20.05.70.10
Aceitunas, preparadas o conservadas sin vinagre ni ácido acético, sin
congelar, en envases inmediatos con un contenido neto <= 5 kg
20.05.70.90
Aceitunas, preparadas o conservadas sin vinagre ni ácido acético, sin
congelar, en envases inmediatos con un contenido neto > 5 kg
8
III.
ANÁLISIS DE LA OFERTA
1. TAMAÑO DE LA OFERTA
TAMAÑO DE LA OFERTA
(En Toneladas)
Partidas 2005.70.10 y
2005.70.90
Producción
(+) Import aciones
(-) Exportaciones
Indicador de consumo
aparente (*)
Crecimiento
periodo
0,00%
2000
0,00
2001
0,00
2002
0,00
2003
0,00
2004
0,00
2005
0,00
2.168,69
2.026,30
1.985,55
2.266,37
2.466,56
2.286,58
5,16%
111,97
78,11
52,17
81,23
110,08
125,66
10,90%
2.056,72
1.948,19
1.933,37
2.185,14
2.356,48
2.160,92
4,82%
(*) No se trata del consumo aparente, puesto que no se tienen en cuenta las variaciones de existencias
Fuente: Instituto Danés de Estadística y elaboración propia
TAMAÑO DE LA OFERTA
(En Miles de Euros)
Partidas 2005.70.10 y 2005.70.90
Producción
(+) Import aciones
(-) Exportaciones
Indicador de consumo
aparente (*)
2000
0,00
3.425,19
320,83
2001
0,00
3.535,64
150,13
2002
0,00
5.314,35
158,48
2003
0,00
3.970,91
248,53
2004
0,00
3.813,22
224,97
2005
0,00
4.689,70
287,50
Crecimiento
periodo
0,00%
26,96%
-11,59%
3.104,36
3.385,51
5.155,87
3.722,38
3.588,25
4.402,20
29,48%
(*) No se trata del consumo aparente, puesto que no se tienen en cuenta las variaciones de existencias
A continuación se desglosan los componentes de la tabla y se explica la evolución de cada uno de ellos.
1.1. Producción local
Por razones climáticas, no existe producción local de aceitunas, por lo que la totalidad de aceitunas consumidas en este país son importadas, principalmente de países mediterráneos.
9
1.2. Importaciones
Las siguientes tablas muestran la procedencia de las importaciones durante los últimos cinco
años.
RANKING DE PAÍSES PROVEEDORES DE DINAMARCA 2000
(En Toneladas y miles de Euros)
Partida
2005.70.10
País
España
Grecia
Francia
Alemania
Italia
Turquía
Siria
Líbano
Holanda
R. Unido
Total
2005.70.90
TOTAL
Volumen
1.451,24
229,92
94,66
39,42
36,56
29,11
28,96
8,70
8,19
3,99
% Cuota importación
75,14%
11,90%
4,90%
2,04%
1,89%
1,51%
1,50%
0,45%
0,42%
0,21%
1.931,31
España
Grecia
Marruecos
Italia
Holanda
Rep.Checa
178,61
42,38
11,50
1,99
1,67
1,13
Total
237,38
2.168,68
75,24%
17,85%
4,84%
0,84%
0,70%
0,48%
País
España
Grecia
Francia
Italia
Alemania
Turquía
Holanda
Siria
R Unido
Líbano
Valor
1.912,75
573,61
339,93
139,63
103,72
36,96
35,22
21,27
18,87
3,41
Total
3.187,21
España
Grecia
Marruecos
Italia
Holanda
Rep.Checa
150,21
65,27
16,75
2,70
1,57
1,47
Total
237,98
% Cuota
importación
60,01%
18,00%
10,67%
4,38%
3,25%
1,16%
1,10%
0,67%
0,59%
0,11%
63,12%
27,42%
7,04%
1,13%
0,66%
0,62%
País
R Unido
Holanda
Italia
Francia
Alemania
Grecia
España
Turquía
Siria
Líbano
Precio
Euro/ Kg.
4,73
4,30
3,82
3,59
2,63
2,49
1,32
1,27
0,73
0,39
Media
1,65
Grecia
Marruecos
Italia
Rep.Checa
Holanda
España
1,54
1,46
1,35
1,30
0,94
0,84
Media
1,00
3.425,18
1,58
10
RANKING DE PAÍSES PROVEEDORES DE DINAMARC A 2001
Partida
2005.70.10
2005.70.90
País
Volumen
España
Grecia
Turquía
Francia
Italia
Siria
Alemania
Marruecos
Holanda
Líbano
1.121,57
340,11
84,75
47,86
36,06
29,31
20,00
18,87
14,84
7,07
Total
1.729,10
España
Grecia
Marruecos
Alemania
Turquía
Líbano
Francia
Italia
229,34
51,20
6,62
3,56
3,50
1,74
1,10
0,15
Total
297,20
TOTAL
64,86%
19,67%
4,90%
2,77%
2,09%
1,70%
1,16%
1,09%
0,86%
0,41%
77,17%
17,23%
2,23%
1,20%
1,18%
0,58%
0,37%
0,05%
País
Valor
España
Grecia
Francia
Italia
Turquía
Alemania
Holanda
Siria
Marruecos
Líbano
1.524,45
1.022,10
205,49
176,88
111,80
63,34
56,70
24,11
18,96
4,56
Total
3.237,21
España
Grecia
Marruecos
Alemania
Turquía
Francia
Líbano
Italia
203,55
66,50
13,45
8,39
2,13
2,13
1,28
0,51
Total
298,43
2.026,30
47,09%
31,57%
6,35%
5,46%
3,45%
1,96%
1,75%
0,74%
0,59%
0,14%
68,21%
22,28%
4,51%
2,81%
0,71%
0,71%
0,43%
0,17%
País
Precio
Euro/ Kg.
Italia
Francia
Holanda
Alemania
Grecia
España
Turquía
Marruecos
Siria
Líbano
4,90
4,29
3,82
3,17
3,01
1,36
1,32
1,00
0,82
0,64
Media
1,87
Italia
Alemania
Marruecos
Francia
Grecia
Líbano
Turquía
España
3,43
2,35
2,03
1,94
1,30
0,74
0,61
0,89
Media
1,00
3.535,65
1,74
Partida
2005.70.10
País
España
Grecia
Turquía
Italia
Holanda
Francia
R. Unido
Alemania
Siria
Líbano
Total
Volumen
953,71
296,91
160,71
101,55
51,53
51,53
27,78
15,79
13,53
4,73
1.634,78
58,34%
18,16%
9,83%
6,21%
3,15%
3,15%
1,70%
0,97%
0,83%
0,29%
País
Valor
España
Grecia
Italia
Francia
Turquía
Alemania
R Unido
Holanda
Siria
Líbano
1.574,08
1.160,06
374,62
228,27
199,30
87,95
65,70
38,92
8,17
2,27
Total
3.744,33
42,04%
30,98%
10,00%
6,10%
5,32%
2,35%
1,75%
1,04%
0,22%
0,06%
País
Precio
Euro/Kg.
Alemania
Francia
Grecia
Italia
R Unido
España
Turquía
Holanda
Siria
Líbano
5,57
4,43
3,91
3,69
2,36
1,65
1,24
0,76
0,60
0,48
Media
2,29
11
2005.70.90
España
Grecia
Holanda
Turquía
Marruecos
Suecia
Alemania
Bélgica
144,55
85,38
46,45
45,30
22,43
6,45
0,17
0,04
Total
350,77
TOTAL
41,21%
24,34%
13,24%
12,92%
6,39%
1,84%
0,05%
0,01%
Grecia
Alemania
España
Turquía
Holanda
Marruecos
Suecia
Bélgica
Total
1.985,55
686,35
580,80
152,50
75,66
49,33
17,78
7,23
0,37
43,72%
36,99%
9,71%
4,82%
3,14%
1,13%
0,46%
0,02%
1.570,02
Bélgica
Grecia
Alemania
Turquía
Suecia
Holanda
España
Marruecos
9,42
8,04
4,75
1,67
1,12
1,06
1,06
0,79
Media
4,48
5.314,36
2,68
Partida
2005.70.10
2005.70.90
TOTAL
País
Volumen
España
Turquía
Grecia
Italia
Francia
Alemania
Suecia
Siria
Bélgica
Holanda
1.339,66
209,16
184,62
58,16
48,80
36,37
30,60
17,28
14,98
4,55
Total
1.954,06
España
Holanda
Grecia
Alemania
Marruecos
Siria
Bélgica
Turquía
Líbano
112,93
77,78
61,76
30,32
10,35
9,86
5,62
2,08
1,61
Total
312,31
2.266,37
68,56%
10,70%
9,45%
2,98%
2,50%
1,86%
1,57%
0,88%
0,77%
0,23%
36,16%
24,90%
19,78%
9,71%
3,31%
3,16%
1,80%
0,67%
0,51%
País
Valor
España
Grecia
Turquía
Italia
Francia
Alemania
Bélgica
Suecia
Siria
Holanda
1.925,19
515,91
315,82
313,56
184,04
113,06
75,75
52,90
9,15
29,78
Total
3.557,47
Grecia
España
Alemania
Holanda
Marruecos
Bélgica
Siria
Turquía
Líbano
178,92
80,00
66,16
57,13
16,30
7,75
3,36
3,15
0,59
Total
413,44
54,12%
14,50%
8,88%
8,81%
5,17%
3,18%
2,13%
1,49%
0,26%
0,84%
43,28%
19,35%
16,00%
13,82%
3,94%
1,87%
0,81%
0,76%
0,14%
País
Precio
Euro/ Kg.
Holanda
Italia
Bélgica
Francia
Alemania
Grecia
Suecia
Turquía
España
Siria
6,54
5,39
5,06
3,77
3,11
2,79
1,73
1,51
1,44
0,53
Media
1,82
Grecia
Alemania
Marruecos
Turquía
Bélgica
Holanda
España
Líbano
Siria
2,90
2,18
1,58
1,51
1,38
0,73
0,71
0,37
0,34
Media
1,32
3.970,91
1,75
12
Partida
2005.70.10
2005.70.90
País
Volumen
España
Grecia
Turquía
Italia
Alemania
Francia
Mauritania
Marruecos
Holanda
Bélgica
1.598,51
134,68
132,94
65,52
61,25
61,12
47,13
45,39
24,88
23,11
Total
2.248,34
España
Grecia
Alemania
Turquía
Marruecos
Siria
Líbano
Holanda
Total
TOTAL
71,10%
5,99%
5,91%
2,91%
2,72%
2,72%
2,10%
2,02%
1,11%
1,03%
87,54
75,44
27,28
13,00
9,21
4,34
0,83
0,60
40,11%
34,57%
12,50%
5,95%
4,22%
1,99%
0,38%
0,27%
218,22
País
Valor
España
Grecia
Italia
Francia
Turquía
Alemania
Bélgica
Holanda
Mauritania
Marruecos
1.835,02
403,54
347,43
234,96
210,18
174,56
120,60
52,91
32,14
28,78
Total
3.513,61
Grecia
Alemania
España
Turquía
Marruecos
Siria
Holanda
Líbano
Total
2.466,57
114,69
71,19
67,42
28,07
15,19
2,05
0,58
0,42
52,23%
11,49%
9,89%
6,69%
5,98%
4,97%
3,43%
1,51%
0,91%
0,82%
38,28%
23,76%
22,50%
9,37%
5,07%
0,68%
0,19%
0,14%
299,61
País
Precio
Euro/ Kg.
Italia
Bélgica
Francia
Grecia
Alemania
Holanda
Turquía
España
Mauritania
Marruecos
5,30
5,22
3,84
3,00
2,85
2,13
1,58
1,15
0,68
0,63
Media
1,56
Alemania
Turquía
Marruecos
Grecia
Holanda
España
Líbano
Siria
2,61
2,16
1,65
1,52
0,96
0,77
0,51
0,47
Media
1,37
3.813,22
1,55
Partida
2005.70.10
País
Volumen
España
Grecia
Turquía
Alemania
Italia
Suecia
Francia
Siria
Bélgica
R Unido
Holanda
1.271,71
264,00
206,97
141,07
65,99
60,27
59,74
12,49
6,67
6,65
6,17
Total
2.108,47
60,31%
12,52%
9,82%
6,69%
3,13%
2,86%
2,83%
0,59%
0,32%
0,32%
0,29%
País
Valor
España
Grecia
Alemania
Turquía
Italia
Francia
Suecia
Bélgica
R Unido
Holanda
Siria
1.948,01
810,01
485,85
421,09
315,75
236,35
70,54
51,92
31,01
24,15
8,22
Total
4.394,67
44,33%
18,43%
11,06%
9,58%
7,18%
5,38%
1,61%
1,18%
0,71%
0,55%
0,19%
País
Precio
Euro/Kg.
Bélgica
Italia
R Unido
Francia
Holanda
Alemania
Grecia
Turquía
España
Suecia
Siria
7,79
4,78
4,66
3,96
3,91
3,44
3,07
2,03
1,53
1,17
0,66
Media
2,08
13
2005.70.90
España
Alemania
Grecia
Marruecos
Turquía
Bélgica
Italia
Líbano
Total
TOTAL
80,19
33,35
32,74
22,02
3,44
3,20
2,68
0,50
45,02%
18,72%
18,38%
12,36%
1,93%
1,80%
1,50%
0,28%
178,11
Alemania
Grecia
España
Marruecos
Bélgica
Turquía
Italia
Líbano
Total
2.286,58
80,76
79,57
77,63
27,66
16,01
10,74
2,43
0,22
27,37%
26,97%
26,31%
9,37%
5,43%
3,64%
0,82%
0,08%
295,03
Bélgica
Turquía
Grecia
Alemania
Marruecos
España
Italia
Líbano
5,00
3,12
2,43
2,42
1,26
0,97
0,91
0,45
Media
1,66
4.689,70
2,05
A continuación se muestran gráficamente los datos obtenidos para el 2005, representados por volumen
y valor para las dos partidas de aceitunas de mesa consideradas en el estudio.
VOLUMEN DE LAS IMPORTACIONES DANESAS DE ACEITUNA DE MESA 2005
PARTIDA 2005.70.10
PARTIDA 2005.70.90
España
España
Grecia
Grecia
Turquía
Alemania
Alemania
Turquía
Italia
Italia
Suecia
Francia
Otros
Otros
14
VALOR DE LAS IMPORTACIONES DANESAS DE ACEITUNA DE MESA 2005
PARTIDA 2005.70.10
PARTIDA 2005.70.90
Alemania
España
Grecia
Alemania
España
Grecia
Marruecos
Marruecos
Bélgica
Turquía
Turquía
Bélgica
Otros
Otros
Estas gráficas ilustran cómo se reparte la cuota del mercado danés de aceitunas de mesa por países. España, claro líder de mercado, acapara una mayor parte del mismo cuando hablamos de volumen, proporción que disminuye cuando se trata del valor. Este hecho es más acusado en la partida de aceitunas
en envases mayores de 5 kg., circunstancia lógica por otra parte, ya que al tratarse de cantidades mayores los importadores obtienen unos precios mejores.
Llama la atención la escasa cifra de importaciones provenientes de Italia. Esto se debe a que las aceitunas italianas que entran en el país lo hacen como reexportaciones de otros países, como es el caso de
Holanda.
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE ACEITUNAS DE DINAMARCA
PARTIDA 2005.70.10
Volumen
Valor
Precio
2000
2001
2002
2003
2004
2005
1.931,31
3.187,21
1,65
1.729,10
3.237,21
1,87
1.634,78
3.744,33
2,29
1.954,06
3.557,47
1,82
2.248,34
3.513,61
1,56
2.108,47
4.394,67
2,08
15
Volumen
Precio
Valor
2,5
2
1,5
1
0,5
0
2000
2001
2002
2003
2004
2000
2005
2001
2002
2003
2004
2005
AÑO
AÑO
PARTIDA 2005.70.90
Volumen
Valor
Precio
2000
2001
2002
2003
2004
2005
237,38
237,98
1,00
297,2
298,43
1,00
350,77
1.570,02
4,48
312,31
413,44
1,32
218,22
299,61
1,37
178,11
295,03
1,66
Precio
Volumen
Valor
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2000
2001
AÑO
2002
2003
2004
2005
AÑO
PARTIDAS 2005.70.10 Y 2005.70.90
Volumen
Valor
Precio
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2.168,68
3.425,18
1,58
2.026,00
3.535,65
1,74
1.985,55
5.314,36
2,68
2.266,37
3.970,91
1,75
2.466,57
3.813,22
1,55
2.286,58
4.689,70
2,05
16
Precio
Volumen
Valor
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2000
2001
AÑO
2002
2003
2004
2005
AÑO
En general, el volumen de las importaciones danesas de aceitunas de mesa ha seguido durante el periodo 2000-2005 una trayectoria irregular, pero siempre con un volumen superior a las 2.000 Tn. Es la partida 2005.70.10 la que marca esta pauta. El valor presenta más variación, con un aumento significativo
en el 2002, debido principalmente a una caída en la producción (como se verá más adelante) y a una
apreciación del producto, que adquiere un mayor valor añadido. En el caso de la partida 2005.70.90, el
volumen y el valor van parejos.
Teniendo en cuenta ambas partidas y considerando todo el periodo, el volumen ha experimentado un
crecimiento del 5,16%, mientras que el del valor ha sido del 26,69% (en consonancia con el del precio,
del 22,93%).
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES ESPAÑOLAS
PARTIDA 2005.70.10
Volumen
Valor
Precio
2000
2001
2002
2003
2004
2005
1.451,24
1.912,75
1,32
1.121,57
1.524,45
1,36
953,71
1.574,08
1,65
1.339,66
1.925,19
1,44
1.598,51
1.835,02
1,15
1.271,71
1.948,01
1,53
Volumen
Valor
Precio
2
1,5
1
0,5
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2000
AÑO
2001
2002
2003
2004
2005
AÑO
17
PARTIDA 2005.70.90
Volumen
Valor
Precio
2000
2001
2002
2003
2004
2005
178,61
150,21
0,84
229,34
203,55
0,89
144,55
152,5
1,06
112,93
80
0,71
87,54
67,42
0,77
80,19
77,63
0,97
Precio
Volumen
Valor
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2000
2001
AÑO
2002
2003
2004
2005
2004
2005
AÑO
PARTIDAS 2005.70.10 Y 2005.70.90
Volumen
Valor
Precio
2000
2001
2002
2003
2004
2005
1.629,85
2.062,96
1,27
1.350,91
1.728,00
1,28
1.098,26
1.726,58
1,57
1.452,59
2.005,19
1,38
1.686,05
1.902,44
1,13
1.351,90
2.025,64
1,50
Volumen
Precio
Valor
2
1,5
1
0,5
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2000
AÑO
2001
2002
2003
AÑO
18
Las exportaciones españolas a Dinamarca disminuyen en volumen, aunque en valor se mantienen. A
pesar de esto la tendencia es constante, aunque destacan los altibajos que se producen en el precio en
los años 2002 y 2004 respectivamente. La mayoría de la exportación de aceitunas de mesa se realiza en
envases iguales o menores a 5 kg., por lo que parece lógico observar que es la partida 2005.70.10 la que
marca la tendencia general: descendente en los primeros años del periodo, con un incremento en el
2003-2004. El valor sigue una pauta similar a la del volumen, aunque siempre por encima. Este margen
se recorta en el 2004, cuando se produce una caída de los precios. En cuanto a la partida 2005.10.90, la
tendencia es claramente descendente a partir del año 2001. El volumen está por debajo del valor en la
mayoría de los años. Esta diferencia es especialmente signif icativa en el año 2003, cuando alcanza su
cota mínima.
En el año 2005 cae el volumen de aceitunas importadas de España, haciendo que en el conjunto del
2000 al 2005 se produzca un decremento de la importación española (-20,56%). Lo mismo ocurre si tenemos en cuenta el valor, siendo la disminución mucho menor (-1,84%) debido principalmente a la subida del precio.
La evolución de la producción ha sido la siguiente:
•
Campaña 2001/02: 575.000 Toneladas
•
•
•
Desgraciadamente, los datos estadísticos oficiales en aceituna de mesa son, en muchos casos, poco fiables y dan lugar a conclusiones equivocadas. Hemos comprobado que, al recopilar la información,
constantemente se confunde el peso neto con el escurrido, lo que en la aceituna de mesa produce errores
de bulto. Por ello, es más fiable en este caso seguir la evolución del precio medio :
EVOLUCIÓN DEL PRECIO MEDIO DE LA ACEITUNA DE MESA EXPORTADA
(En Euros/Kg.)
2000
2001
2002
2003
2004
2005
DINAMARCA
SUECIA
2,20
2,23
2,11
2,04
2,15
2,03
2,10
2,08
2,19
2,06
2,23
2,19
FINLANDIA
2,30
2,18
2,15
2,09
2,00
2,38
NORUEGA
2,24
2,30
2,29
2,55
2,31
2,45
Fuente: ASEMESA*
*Esta tabla ha sido realizada por ASEMESA a partir de las exportaciones de sus miembros, que suponen la mayoría del sector.
Como se puede apreciar no hay grandes diferencias de un año a otro. Durante todo este periodo la disponibilidad de aceitunas ha sido alta por el gran nivel de las cosechas y el precio no ha sufrido variaciones notables.
19
1.3. Exportaciones
Una mínima parte de las aceitunas importadas se dedican a la reexportación, principalmente a Suecia,
Islandia y Alemania .
1.4. Consumo aparente
A nivel de la UE, el consumo de aceitunas de mesa está copado por los principales países productores y
se extiende en un porcentaje mínimo al resto de países. El principal cons umidor de aceitunas en la UE
es España, representando un 38% del total, seguido de Italia, con un 28%. En comparación con otros
países de la UE, el consumo de Dinamarca es muy bajo, constituyendo tan solo un 1% del total. A continuación se muestra el reparto del consumo de aceituna de mesa en la UE:
2. ANÁLISIS DE LOS COMPONENTES DE LA OFERTA
En los meses de Febrero y Marzo de 2006 se ha recabado información sobre la oferta de aceituna de
mesa existente en varios supermercados de Copenhague. Se han elegido dos establecimientos de la
misma cadena en distintas zonas y se han visitado en distintas fechas para comparar las posibles variaciones de los precios y de los productos expuestos.
La siguiente tabla resumen recoge la variedad de aceitunas ofrecidas por cada establecimiento y su
procedencia, así como el número de marcas referenciadas.
ACEITUNAS DE MESA EN SUPERMERCADOS DE COPENHAGUE
20
Establecimiento
Magasin du Nord
Føtex
Isso
Kvickly
Super Brugsen
Irma
Fakta
Netto
Marcas
Rema 1000
Totales
9
3
9
3
3
6
1
2
Productos
42
18
29
11
20
10
2
5
España
14
18
17
4
12
4
2
2
1
2
37
139
Grecia
Otros
5
0
7
6
8
2
0
3
23
0
2
1
0
4
0
0
2
0
0
75
54%
31
22%
30
22%
Fuente: Elaboración propia
Comprobamos la supremacía de España en el sector, con más del 50% de la cuota de mercado.
A continuación detallamos la oferta existente en los principales supermercados de Copenhague.
OFERTA DE ACEITUNAS EN SUPERMERCADOS DE COPENHAGUE
Establecimiento: FØTEX
Marca
BON APPETIT
BON APPETIT GOURMET
FRAGATA
Procedencia
España
España
España
Tipo
Euro/Kilo
Capac. (gr.)
Negras dehuesadas
5,89
455
Negras dehuesadas
14,19
106
Verdes en rodajas
14,19
114
Verdes enteras
14,19
142
Negras arrugadas
12,64
300
Verdes rellenas de ajo
12,64
300
Verdes rellenas de tomate
12,64
300
Verdes rellenas de pimiento
12,64
300
Negras (Kalamata)
12,64
300
Mix (negras, verdes, verduras)
12,64
300
4,87
550
7,11
85
11,30
142
Verdes deshuesadas
14,19
113
Verdes rellenas de anchoas
11,30
142
Verdes rellenas de limón
11,30
142
Verdes rellenas de chili
11,30
142
8,51
71
Negras deshuesadas
Establecimiento: KVICKLY
Marca
MARIO´S
Procedencia
España
Tipo
Euro/Kilo
Capac. (gr.)
5,04
585
8,58
140
21
SVANSØ
ANTOS
Verdes rellenas de almendras
18,87
85
Italia
Verdes enteras
12,68
190
Grecia
13,00
175
España
Grecia
Verdes con tomate
12,64
180
Kalamata
14,88
180
Mix (verdes, negras, verduras)
14,88
180
14,88
180
14,88
180
14,88
180
Establecimiento: IRMA
Marca
LE MOULIN DE DAUDET
Procedencia
Francia
SUNITA
Grecia
MAESTRANZA
España
ARNAU
Francia
MARIO´S
España
DRUVAN
Grecia
Tipo
Euro/Kilo
Capac. (gr.)
Negras arrugadas (Estilo griego)
14,31
500
Verdes enteras aliñadas con especias
15,22
750
Kalamata
22,34
210
Verdes rellenas de anchoa
14,27
150
Verdes enteras
15,22
220
Negras enteras
13,40
250
Verdes rellenas de almendra (Manzanilla)
23,61
85
Verdes rellenas de pimiento (Manzanilla)
11,45
140
Negras enteras (Hojiblanca)
10,97
85
Verdes rellenas de feta
22,18
180
Establecimiento: FAKTA
Marca
OLIVEN
Procedencia
España
Tipo
Euro/Kilo
Capac. (gr.)
Negras deshuesadas
7,57
70
6,24
85
Establecimiento: REMA 1000
Marca
FIGARO
Procedencia
España
Tipo
Euro/Kilo
Capac. (gr.)
Verdes rellenas de pasta de pimiento
3,22
140
Negras deshuesadas
3,22
110
Establecimiento: SUPER BRUGSEN
Marca
MARIO´S
Procedencia
España
Tipo
Euro/Kilo
Capac. (gr.)
Negras deshuesadas
9,40
85
Negras deshuesadas
9,53
112
Negras deshuesadas
7,62
140
22
Negras deshuesadas
5,82
460
Verdes deshuesadas
8,89
120
Verdes deshuesadas
5,82
460
7,62
140
4,58
585
Verdes rellenas de almendra
20,45
85
Verdes enteras
ANTOS
Grecia
SVANSØ
Grecia
España
9,40
85
Kalamata
14,88
180
Mix (verdes, negras, verduras)
14,88
180
14,88
180
Verdes rellenas de pepino
14,88
180
14,88
180
14,88
180
15,30
175
Kalamata
14,88
180
Verdes con tomate
14,88
180
Verdes enteras
14,09
190
Establecimiento: IS O
BASIC ECO
Marca
Procedencia
Italia
BELLAROMA
Grecia
ORO VERDE
España
Tipo
Euro/Kilo
Capac. (gr.)
Verdes enteras
17,63
120
Aliñadas (chili, ajo,…)
17,63
120
Verdes rellenas de avellanas
14,88
180
Verdes rellenas de pasta de ajo
14,88
180
Kalamata
14,88
180
Verdes rellenas de anchoas
9,84
350
9,84
350
9,84
350
9,84
350
Verdes rellenas de limón
9,84
350
BARRAL
Francia
Negras enteras arrugadas
11,06
230
PARADISO
España
Verdes deshuesadas
4,92
200
4,32
200
Negras enteras
4,92
200
Verdes deshuesadas
7,26
110
Verdes deshuesadas
6,09
440
5,43
142
5,36
550
Negras deshuesadas
7,02
110
Negras deshuesadas
6,70
440
FOOD LINE
España
23
IDEAL
Grecia
CERVERA
Grecia
España
Marruecos
TABASCO
España
Kalamata
16,08
250
Negras enteras
16,08
250
11,96
280
Verdes aliñadas (especias, ajo,…)
11,79
250
Negras aliñadas (especias, ajo,…)
11,79
250
Piccolines
12,88
260
Nicosia
12,88
260
Negras deshuesadas arrugadas
17,33
170
10,34
190
Establecimiento: NETTO
Marca
BARTO´S
OLIVEN
Procedencia
Grecia
España
Tipo
Euro/Kilo
Capac. (gr..)
11,15
180
11,15
180
11,15
180
5,43
142
Negras enteras
6,83
113
ESTABLECIMIENTO: MAGASIN DU NORD
Marca
MAESTRANZA
INPA
Procedencia
España
Italia
Tipo
Euro/Litro
Capac. (gr.)
Verdes enteras aliñadas
7,31
550
6,76
555
Verdes deshuesadas
7,31
550
Verdes gordales deshuesadas
7,31
550
Verdes rellenas de anchoa
6,88
350
Verdes rellenas de salmón ahumado
6,88
350
Verdes rellenas de atún
6,88
350
Verdes rellenas de atún y pimiento del piquillo
6,88
350
Negras enteras
14,36
280
11,15
180
Kalamata
14,36
280
23,95
280
Verdes rellenas de pimiento y con champiñones
19,15
280
Verdes deshuesadas
6,09
550
Verdes Gordales enteras
7,18
550
24
18,49
290
14,36
280
6,88
350
Mezcla aliñada: verdes y negras
13,40
300
11,96
280
Negras pequeñas deshuesadas
13,40
300
Verdes enteras
21,51
580
21,51
580
Negras enteras aliñadas
21,51
580
Verdes deshuesadas
10,72
350
10,72
350
9,21
320
12,81
230
Negras enteras arrugadas aliñadas
12,81
230
Negras pequeñas enteras
12,81
230
Negras enteras
DAVINCI TUSCANI (INPA)
Italia
PIETRO PETRUZZELLI
Italia
TABASCO
España
BARRAL
Francia
Verdes aliñadas
ACORSA
España
Negras enteras
6,88
350
IDEAL
Grecia
Negras enteras
10,71
250
Kalamata
CERVERA
Grecia
España
Marruecos
13,40
250
Verdes deshuesadas
9,42
270
Verdes rellenas de pimientos
7,96
370
11,00
280
Verdes aliñadas con ajo
10,60
250
Negras deshuesadas
9,92
270
11,90
225
Negras aliñadas
10,71
250
Nicosia
10,31
260
Piccolines
11,85
260
25
Podemos destacar los siguientes puntos:
Envase
El envase más adecuado variará en función del destino final del producto. En la venta minorista, los
más indicados son los tarros de cristal, las latas de sistema “abre-fácil” o los recipientes de plástico,
normalmente de tamaño reducido. En las superficies de venta visitadas para este estudio predominan los
tarros de cristal, que permiten al consumidor ver el producto que va a adquirir. Para las aceitunas negras
troceadas (más exportadas por España para uso industrial) el envase habitual es de mayor tamaño y
plástico. También es bastante común la venta a granel en mercados y tiendas.
Etiquetado
El etiquetado de la mayoría de estos productos incluye los datos nutricionales requeridos por las autoridades danesas, como mínimo el contenido en sal. En algunas ocasiones se incluyen orientaciones acerca
de cómo utilizar y conservar el producto. También se suelen incluir los datos del fabricante y del importador. Aunque la normativa danesa exige que el etiquetado esté en danés, muchos productos conservan
su idioma original en la etiqueta frontal y sólo traducen al danés la etiqueta posterior.
Oferta
Como es lógico, los establecimientos de gama alta y media -alta son los que presentan una selección de
productos más amplia. Es el caso de Magasin du Nord, Føtex, Iso, Kvickly, Irma y Super Brugsen. Los
supermercados de descuento (Netto, Rema1000, Fakta) tienen una gama de productos muy limitada,
aunque a veces en Netto se pueden encontrar otras marcas en la sección de ofertas, pero se trata sólo de
promociones puntuales.
Promociones
En la mayoría de establecimientos suelen hacer promociones del producto, principalmente descuentos
por compra de varias unidades.
Estas promociones dependen del establecimiento y de las negociaciones entre el importador y el exportador. Es frecuente que el importador solicite apoyo con material publicitario y descuentos en el precio
de compra para realizar promociones.
26
IV.
ANÁLISIS DEL COMERCIO
1. ANÁLISIS CUANTITATIVO
1.1. Canales de distribución
Dada la importancia de la distribución alimentaria y el grado de concentración al que se ha llegado conviene hacer referencia a la situación y estructura de este segmento. No obstante, para tener una visión
más completa se recomienda solicitar a la Oficina Comercial el estudio actualizado sobre el Sector de la
Distribución en Dinamarca.
Dinamarca cuenta en la actualidad con aproximadamente 3.258 supermercados, que generan una facturación anual de unos 12.500 millones de euros. El sector del comercio minorista ha continuado en 2005
la tendencia hacia una mayor concentración, estando particularmente amenazadas las superficies de
venta de menos de 400 m².
Distinguimos cuatro grupos principales: el sector independiente, liderado por Edeka y Dagrofa/SuperGros, los mayoristas propietarios de cadenas de supermercados Coop y Dansk Supermarked y
el grupo de descuento formado por Aldi y Lidl. Existen también mayoristas como Metro o Inco dirig idos al sector de Food Service y catering (HORECA).
1.2. Principales distribuidores
El sector independiente
Las 1.380 tiendas independientes que hay actualmente en Dinamarca representan el 29,3% del mercado.
La mayoría son pequeños supermercados propiedad del tendero, pero también están las tiendas y cadenas propiedad de Edeka Danmark o SuperGros.
27
EDEKA DANMARK A/S
Marsallé 32,
8700 Horsens
Tel.: +45 79 27 27 27 ; Fax: +45 75 64 40 02
www.edeka.dk
Central de compras con un 3,9% del mercado en 2005. Sus cadenas asociadas son: Edeka Aktiv Super,
Edeka Merko, Edeka Focus, Edeka Coma, Edeka Complet (quioscos) y Edeka neutral.
SUPERGROS
Knud Højgaards Vej 19,
7100 Vejle
Tel.: +45 70 10 02 03 ; Fax: +45 75 72 35 28
www.supergros.com
Responsable de compras y distribuc ión para las más de 3.000 tie ndas de artículos de gran consumo del
grupo Dagrofa. Los clientes de Supergros son las cadenas SuperBest, SPAR, ISO, Dreisler Storkøb,
Løvbjerg Supermarked, Alta ABC Lavpris, Liva Supermarked, Magasin, L.I.C., Letkøb, Jaco Gruppen,
ABC Lavpris, Løvbjerg, las estaciones de servicio DK, y otros clientes en Islandia, Islas Feroe y Groenlandia. Algunas de estas cadenas no sólo compran a Supergros.
Mayoristas
COOP DANMARK
Roskildevej 65,
2620 Albertslund
Tel.: +45 43 86 43 86 ; Fax: +45 43 86 41 89
[email protected] ; www.coop.dk
Sociedad cooperativa líder en el sector de la distribución (36,3%), pero que progresivamente ha ido
perdiendo cuota de mercado debido a la fuerte competencia y al crecimiento imparable de las tiendas de
descuento.
Cadenas: Irma, Fakta, Kvickly, SuperBrugsen, Dagli’Brugsen, LokalBrugsen.
DANSK SUPERMARKED
28
Bjødstrupvej 18,
8270 Højbjerg
Tel.: + 45 89 30 30 30 ; Fax: +45 86 27 65 63
www.dsg.dk
Dansk Supermarked posee grandes almacenes, tiendas de descuento y almacenes de bajo precio en sus
cadenas Føtex, Netto y Bilka, respectivamente. Aunque el grupo importa algunos productos directamente, en realidad compra la mayoría de sus artículos a productores e importadores daneses. Netto se
encarga de la mayoría de sus compras propias.
Cadenas de descuento
ALDI MARKED Y LIDL
La demanda de precios bajos ha resultado en un incremento de supermercados de descuento, muy populares, como Bilka y Netto, a los que se suman las cadenas alemanas Aldi y Lidl, que siguen ganando
cuota de mercado.
Otros mayoristas
METRO: Mayorista cash & carry
GRØNTTORVET: centro de comercio y distribución de frutas, vegetales, flores y plantas del tipo
Merca.
INCO: Sus clientes son los compradores profesionales del sector de la alimentación: carnicerías, panaderías, restaurantes, fast-food, instituciones, cantinas, etc. Ofrece tres canales de compra: la oficina de
ventas, Internet y la tienda de Cash & Carry.
2. ANÁLISIS CUALITATIVO
2.1. Estrategias para el contacto comercial
El exportador extranjero puede optar por contactar con una de las grandes cadenas del sector de la distribución o bien por introducirse en el sector del comercio minorista y tie ndas especializadas en productos delicatesse no asociadas a ninguna cadena.
Una tercera posibilidad sería optar por el sector de la hostelería – restauración y empresas de catering,
colectividades, Administración, etc. (HORECA o Food Services Sector).
29
2.2. Regímenes comerciales y fiscales
A la hora de hacer los cálculos del precio de venta el exportador español debe tener en cuenta que estos
productos, como el resto de los productos de consumo, están sometidos al Impuesto sobre el Valor
Añadido (IVA) que supone el 25% en Dinamarca.
2.3. Envase, embalaje y etiquetado
Dinamarca, como miembro de la Unión Europea, se rige por la normativa comunitaria 94/62 sobre Envases y Residuos de Envases, cuyo principal objetivo es favorecer la re-utilización y el reciclaje de los
envases.
Al igual que en otros países, el Gobierno establece unos impuestos específicos para los envases tanto
para productos importados como para los producidos en el país con el objetivo de limitar su consumo y
fomentar el reciclaje. Estas tasas se aplican a todo tipo de envases y son tanto de volumen como de peso. En la siguiente tabla se muestran las tasas aplicables a los envases más comunes de las aceitunas.
TASAS SOBRE EMBALAJE
(Euros/Kg.)
Embalajes y multipack (a partir del 01/01/99)
Plástico rígido
Plástico rígido e inyectado
Plástico rígido y aprobado NN.UU.
Hojalata y otros envases metálicos
Hojalata y otros envases metálicos (aprobado por NN.UU.)
Vidrio y cerámica
Euro/Kg.
1,74
1,04
1,39
1,24
0,99
0,25
Fuente:Ministerio de Hacienda de Dinamarca y elaboración propia.
Para más información se puede consultar el texto completo de la ley que especifica la tasa aplicable a
cada producto (en inglés): http://www.skm.dk/foreign/english/2087.html
En cuanto al etiquetado, es obligatorio que el texto aparezca en danés y que figure en la etiqueta la siguiente información:
•
Nombre del fabricante o envasador
•
País de origen
•
Ingredientes o composición en orden de mayor a menor cantidad
•
Cantidad neta y bruta
•
Fecha límite de consumo
Debido a las particularidades normativas que puede tener el mercado la mejor opción es pedir asesoramiento al propio importador danés, que tendrá perfecto conocimiento de la legislación a aplicar y al
empezar cualquier negociación expondrá las especificaciones sanitarias que se precisan para cada producto y los documentos que las autoridades danesas requieren para garantizar la calidad del producto.
30
2.4. Normativa sanitaria y aduanera
Como miembro de la Unión Europea, Dinamarca no presenta ninguna normativa específ ica para este
sector, y se atiene a lo dispuesto por las autoridades europeas (Reglamento 865/2004, por el que se establece la organización común del mercado del aceite de oliva y aceitunas de mesa).
No existen en el mercado danés exigencias o particularidades técnicas específicas del país. La regulación técnica es la determinada por las normas de la Unión Europea. Las Órdenes Ministeriales y demás
normas que atañen al mercado no son más que la normativa europea implementada. Para cuestiones de
orden particular se aconseja tomar contacto con la Dirección General de Alimentación, organismo encargado de la inspección de productos agroalimentarios:
FØDEVAREDIREKTORATET
Mørkhøj Bygade 19
DK-2860 Søborg
Tel.: +45 3395 6000
Fax: +45 3395 6001
Web: www.fvst.dk
E-mail: [email protected]
2.5. Condiciones de suministro
Los importadores daneses de aceitunas de mesa, excluyendo a los mayoristas, suelen exigir al exportador lotes pequeños en pedidos frecuentes. Esto se debe normalmente a que no disponen de espacio para
su almacenamiento. Una solución sería que los exportadores españoles se asociaran a otros productos
para abaratar los costes de transporte.
Esta es una condición impuesta por la demanda del producto y no tanto por el periodo de caducidad del
mismo como sucede en el caso del aceite.
La dimensión del lote también variará en función del envase, siendo mayor para el caso de aceitunas
envasadas en latas que para las envasadas en tarros de cristal debido principalmente al deterioro del
mismo.
2.6. Promoción y publicidad
La promoción y publicidad para los productos importados suele depender en gran medida del apoyo
suministrado por el exportador al importador. Este apoyo se traduce en material publicitario y descuentos en el precio de compra y será mayor o menor según el poder de negociación de cada una de las partes.
Más del 90% de los consumidores daneses leen y consultan los folletos promocionales de las diferentes
cadenas de distribución que inundan sus buzones cada semana, y se basan en esa información a la hora
31
de realizar sus compras y decidir el establecimiento donde realizarlas. La información es, por tanto, de
trascendental importancia en el mercado danés, y los distribuidores son muy conscientes de ello, por lo
que suelen proveer convenie ntemente de datos a los consumidores.
2.7. Tendencias de la distribución
En contra de todas las expectativas el sector de la distribución alimentaria en Dinamarca creció aproximadamente en unos 2.000 millones de Dkk (unos 270 millones de Euros) en 2005, hasta alcanzar una
cifra de 92.000 millones de Dkk (unos 12.500 millones de Euros).
Como en el resto de países nórdicos, las cadenas detallistas en Dinamarca han concentrado su poder de
compra en pocas organizaciones, que en la mayoría de los casos cubren varias cadenas. Éstas son las
que negocian los contratos con los proveedores y toman las decisiones de compra. Para conseguir mayor volumen y ventajas en las negociaciones, alg unas de las organizaciones de compra forman parte de
grupos internacionales u organizaciones (por ejemplo , Spar o Lidl).
Dinamarca posee desde 1997 una regulación específica para la planificación de nuevos establecimientos
y para regular el tamaño de los comercios. Por lo general, las tiendas de alimentación no pueden sobrepasar los 3.000 metros cuadrados y hay muchas restricciones para limitar la proliferación de las grandes
superfic ies en las afueras de las ciudades. La administración trata así de proteger a los comercios minoristas más pequeños, a la vez que contiene el desarrollo en la periferia. Todo esto contribuye, por tanto,
a mantener un gran número de pequeños comercios.
32
V.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO
El consumo de aceitunas en Dinamarca ha seguido una trayectoria alcista en los últimos años. Ya que la
producción danesa de aceituna es nula, todo el consumo debe abastecerse mediante la importación,
principalmente de España (claro líder de mercado).
La importancia de las aceitunas en la dieta danesa es relativamente elevada tanto que, salvo una mínima
parte que reexporta principalmente a Suecia, Islandia y Alemania , el resto de sus importaciones son para consumo interno.
El consumo es más o menos homogéneo todo el año, por lo que los pedidos siguen un perfil similar, sin
grandes altibajos de un mes a otro.
El principal competidor de España es Grecia , pero cada uno de ellos está especializado en un tipo de
aceituna. Mientras que una parte muy importante de las exportaciones españolas se concentra en las
aceitunas negras, vendidas para uso más “industrial” (en grandes cantidades, deshuesadas y troceadas
para su utilización en pizzas y otros platos preparados), la aceituna que exporta Grecia es del tipo “kalamata”, dirigida en pequeños envases al consumo final y con un aporte de valor añadido mucho mayor.
Esto explica que, pese a tener España una cuota de mercado superior a la de Grecia, e l valor de sus exportaciones sea similar.
El tipo de aceitunas que más se consume en Dinamarca son las negras que, año tras año, van aumentando de manera notable su participación en el total de las exportaciones españolas, seguidas de las verdes
rellenas de pimiento rojo y de las verdes sin hueso. En el caso de las primeras, España se enfrenta a una
fuerte competencia de las griegas. La venta de otros tipos de aceituna, como las rellenas de almendra,
anchoa, limón o guindillas también está aumentando, aunque todavía representan una parte reducida del
mercado.
Los importadores consideran que existe una demanda de aceitunas aliñadas pero afirman que les resulta
muy difícil encontrar proveedores españoles de este producto. Las aceitunas aliñadas, que poco a poco
van ganando cuota en el mercado danés, se fabrican en España con carácter local y para consumo interno. De ahí la dificultad para encontrar proveedores.
33
Las grandes cadenas de supermercados ofrecen también “tapenade” (pasta de aceitunas), que comercializa principalmente SVANSØ.
Como en la mayoría de países europeos, los hábitos de consumo se están adaptando a los nuevos ritmos
de vida, sobre todo a factores como la alta ocupación laboral (también la femenina), la reducida natalidad, el gran número de adultos que viven solos y el alto porcentaje de mayores de 65 años.
1.1. Factores sociodemográficos
La población danesa se concentra principalmente en las ciudades (86,4%). La capital, Copenhague, con
más de un millón de habitantes (y 2,5 en el ‘gran Copenhague’), es con diferencia el núcleo urbano más
importante. La siguen Aarhus, Odense y Aalborg. El hecho de que la población sea fundamentalmente
urbana facilita la introducción de nuevos productos en el mercado, ya que se trata de consumidores más
proclives a aceptar y adoptar nuevos productos y a comprar marcas extranjeras.
Los daneses disponen de unas 5-6 semanas de vacaciones al año, y suelen viajar con frecuencia al extranjero. España y los países Mediterráneos son unos destinos habituales, y cada vez más populares.
También hay muchos daneses que al jubilarse se trasladan a nuestro país de forma permanente o durante algunos meses al año. Todo esto hace que estén en contacto directo con nuestra gastronomía y que,
una vez de vuelta en su país, se interesen por seguir consumie ndo estos productos. Esto ha impulsado el
crecimiento de los bares de tapas de inspiración española, siendo la aceitunas uno de los productos imprescindibles.
La población danesa se divide en los siguientes extractos de edad:
65 en
adelante
0-14
15%
19%
15-64
66%
Como se puede observar, más de la mitad de la población se concentra en el tramo de edad entre 15 y
64 años. La población joven es más propensa a probar productos nuevos y a adoptar hábitos alimenticios diferentes.
1.2. Factores económicos
Dinamarca goza de uno de los niveles de renta más elevados del mundo, y de una excele nte calidad de
vida. Los consumidores, por tanto, disponen de un gran poder adquisitivo, rondando los 38.000 dólares
de renta per cápita en 2005. El gasto total en alimentos y bebidas realizado por los daneses se sitúa en
34
torno a los 16.700 millones de euros al año, lo cual supone un consumo per cápita de unos 3.100 euros
anuales.
El país ofrece desde hace unos años una tasa decreciente de su gasto en productos alimentarios respecto
de su gasto total. A pesar de su elevado poder adquisitivo, en general estos consumidores no destinan a
alimentación un porcentaje tan elevado de sus ingresos como otros ciudadanos comunitarios. Los daneses, por ejemplo, gastan en alimentación la mitad que los franceses. Curiosamente, cada vez gastan más
en el mobiliario y el equipamiento de sus cocinas pero menos en comida, lo cual es en sí contradictorio.
La pregunta sería para qué quieren esas cocinas tan modernas y equipadas si cada vez cocinan menos en
ellas. La respuesta es por supuesto la tendencia general creciente en países desarrolla dos a alimentarse
fuera de casa. Por otro lado es conocida la problemática de falta de luz en invierno en los países nórdicos que hace que se preste especial atención a la decoración e iluminación de interiores.
1.3. Distribución de la renta disponible
Alimentación
11%
Otros bienes y
servicios
14%
Bebidas y tabaco
5%
Ocio, viajes
Ropa y calzado
5%
11%
Vivienda
Otros servicios de
23%
transporte
11%
Compra de vehículos
4%
Productos y servicios
médicos
3%
Muebles y servicios
Electricidad y
combustible
hogar
6%
7%
Fuente: Danmark Statistics
Como se observa en el gráfico anterior, la población danesa destina un 23% de su renta a la vivienda y
un 11% a alimentación. Esta tendencia es cada vez más acusada, hecho motivado principalmente por
los cambios culturales que se están produciendo.
35
1.4. Tendencias culturales
Estos cambios culturales hacen referencia a una tendencia cada vez mayor hacia el “fast food”, impulsada por la necesidad de comer fuera de casa. Este hecho abre un nicho de mercado para la aceituna de
mesa, muy consumida como snack y en platos preparados.
Cada vez hay más mujeres que se incorporan al mercado laboral y familias monoparentales, así como
jornadas laborales. En consecuencia, el tiempo libre es cada vez más valioso, reduciéndose el destinado
a la elaboración de comidas y proliferando los snacks y la comida rápida.
En los últimos años, los consumidores daneses han ido apreciando cada vez más los placeres culinarios,
y aproximando sus gustos a las cocinas “exóticas”, entre ellas la mediterránea.
1.5. Tendencias legislativas
Hoy en día, las autoridades de todos los países en general fomentan un estilo de vida basado en la comida sana. Esto se puede traducir en un impulso para la dieta mediterránea, en la que la aceituna es un
elemento muy recurrente. Se podría impulsar su uso en otros platos además de en las típicas ensaladas.
2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.1. Hábitos de consumo y cambios en la dieta
El desayuno de los daneses consiste por lo general en productos lácteos, cereales y pan. Para el almuerzo suelen tomar un bocadillo abierto frío llamado ‘smørrebrød’ que preparan con pan negro y paté, carne fría, etc. La cena es la comida fuerte del día, compuesta normalmente por carne (muy a menudo de
cerdo), acompañada de patatas, arroz o pasta.
La dieta danesa ha experimentado bastantes cambios en los últimos años. El consumo de frutas y verduras ha subido, principalmente porque se consumen más ensaladas.
A la vez que ha aumentado el poder adquisitivo de los hogares daneses ha descendido el tiempo disponible para cocinar. Se come más a menudo fuera de casa y se consume más comida rápida (pizza y kebab). Los restaurantes de comida asiática también se han hecho populares. Se compran más productos
congelados y preparados y otros de fácil elaboración como la pasta. Como indicador de esta tendencia,
común en países desarrollados, hay que tener en cuenta que el porcentaje de la distribución alimentaria
del canal HORECA (Food Services Sector) está ya cercano al 30% del total de la distribución.
En Dinamarca, las aceitunas son usadas normalmente en pizzas y ensaladas, pero también para elaborar
tanto platos mediterráneos como tapas. Asimismo, se consumen como snack con las bebidas. Una buena opción para extender su uso sería facilitar recetas y folletos informativos.
La aceituna de mesa se ha convertido en un producto “commodity” que se encuentra con frecuencia en
la cesta de la compra de los consumidores daneses, por lo que es complic ado aumentar sus ventas. Aún
así, es un producto susceptible de diferenciación, mediante aliños o rellenos especiales.
En general los productos que ayudan a prevenir enfermedades y son buenos para la salud gozan de buena aceptación. El creciente interés por la comida sana ha llevado incluso a la creación del “S-Label”, un
distintivo que indica que un artículo tiene un menor contenido en grasa que otros productos del mismo
tipo.
36
2.2. Productos ecológicos
La comercialización de productos ecológicos está muy extendida, y éstos se venden principalmente en
supermercados (85%), pero también en mercados, a través de Internet mediante suscripción y en las
propias granjas.
Es importante tener en cuenta que Dinamarca tiene unos requerimientos ecológicos muy severos y realiza inspecciones muy estrictas. Los procesadores, importadores y/o empaquetadores son inspeccionados y aprobados para poder comercializar estos productos. La relación de aditivos permitidos es muy
limitada, y en caso de que un producto los contenga se debe demostrar que era esencial utilizarlos en su
producción.
Los sellos aceptados que acreditan que un producto es ecológico son el del Estado danés, la flor europea
y el cisne nórdico. Los consumidores prefieren con diferencia el símbolo estatal danés, ya que les da
más confianza y seguridad. Los requerimientos para obtener estos sellos son diferentes. Pueden consultarse en la Web del Ministerio Danés de Medio Ambiente : http://www.mst.dk/Espanol
El consumidor danés asocia los productos ecológicos con una alta calidad. Este es el motivo principal
de la compra y el que hace que esté dispuesto a pagar más por ellos. Estos alimentos son percibidos
como alimentos más sanos y con unos valores nutricionales más altos.
Los productores de aceitunas orgánicas pueden encontrar un nicho de mercado con un gran potencial.
2.3. Preferencias
Los consumidores daneses prefieren en primer lugar las aceitunas negras, concretamente del tipo kalamata, seguidas de las verdes rellenas de pimiento.
España tiene una amplia oferta de aceitunas, pero de baja calidad. Los griegos, italianos y franceses tienen un producto de mayor calidad, pero más caro.
Las pastas (anchoas y pimientos) no tienen mucho éxito; se prefieren los aliños naturales, pero son pocos los que los hacen.
3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
La aceituna de mesa española se encuentra en una situación de claro dominio del mercado danés, al
menos en cuanto al volumen importado. Este hecho se debe a que España es el principal productor de
aceituna de mesa a nivel mundial, lo que le permite ser muy competitivo en precios, aprovechando sus
economías de escala.
Sin embargo, con respecto a la calidad del producto es necesario reflejar el parecer de los importadores
contactados para la realización de este estudio. La opinión generalizada es que España tiene una mayor
variedad de aceitunas que otros países, pero que las que exporta a Dinamarca no son de muy buena calidad.
La responsable de compras de una empresa importadora de aceitunas que provee a restaurantes, tiendas
especializadas y supermercados, afirma que ha tardado varios años en encontrar una aceituna española
con la calidad que su empresa quiere ofrecer. Asegura que lo más difícil ha sido encontrar una aceituna
37
aliñada que introducir en el mercado. Considera que los fabricantes españoles deberían utilizar más rellenos naturales y cuidar más la presentación.
Según otro importador , las aceitunas españolas se venden tanto porque son baratas, pero no suelen tener
mucho sabor.
Este hecho hace que los minoristas y las tiendas de delicatesse no demanden este producto. Si se vendiera en estos canales subiría su valor añadido. A pesar de esto, el consumidor danés no tiene una mala
imagen de la aceituna española, ya que su conocimiento del pr oducto no es muy amplio.
La presencia de las aceitunas españolas en la cesta de la compra danesa se debe a:
•
El hecho de que España es el primer productor mundial de aceitunas.
•
El reducido precio del producto español.
•
El buen momento que atraviesa la cocina española. Las tapas está muy de moda en Dinamarca.
•
La buena imagen del aceite de oliva, de la que también ha salido beneficiada la aceituna.
•
La preferencia de nuestro principal competidor (Grecia) por otro segmento de mercado, con una
aceituna diferente, de sabor más fuerte por su aliño (kalamata).
Según los importadores, la forma de incrementar la presencia y mejorar la imagen de las aceitunas españolas sería:
•
Mejorando la presentación del producto.
•
Incluyendo en la oferta aceitunas aliñadas de calidad.
•
Realizando campañas publicitarias, promociones en puntos de venta y otras actividades de
marketing.
38
VI.
ANEXOS
1. FERIAS
FOODEXPO
Messecenter Herning
Vardevej 1
DK-7400 Herning
Tel: +45 9926 9926; Fax: +45 9926 9900
Web: www.messecenter.dk ; www.foodexpo.dk
Frecuencia: Cada dos años. La última se ha celebrado en 28-31 Marzo 2004. La próxima edición tendrá
lugar del 19 al 22 de Marzo de 2006.
Tipo: Feria de la alimentación resultado de la unión de dos ferias, HOTEL, RESTAURANT &
CATERING e INTERFAIR. Enfocado a profesionales interesados en la producción y comercio de productos alimentarios, equipo técnico, equipamiento para hoteles y restaurantes y provisión de servicios.
TEMA
Bella Center
Center Boulevard 5
DK-2300 København S
Tel. +45 3252 8811; Fax +45 3151 9636
E-mail: [email protected] Web: www.bellacenter.dk
Frecuencia: Cada dos años, la última edición fue el en febrero del 2005. Para más información consultar: www.tema05.dk
Tipo: enfocado a productores, mayoristas y comerciantes de productos alimentarios y bebidas para el
sector HORECA y equipo y maquinaria para empresas de catering.
Además, las compañías danesas suelen frecuentar ferias internacionales, especialmente ANUGA, SIAL
y en España ALIMENTARIA.
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2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS
ASOCIACIONES
Asociación de Mayoristas de Frutas y Ultramarinos
Kolonial- og Frugt-Grossist Foreningen
Børsen, 1217 København K
Tel: +45 7013 1200
ORGANISMOS OFICIALES
Embajada de España. Cancillería y Oficina Consular
Kristianiagade 21
DK–2100 Copenhague Ø
Tel:
+45 3142 4700 y +45 3142 2266
Fax: +45 3126 3099
E- mail: [email protected]
Embajada de España. Oficina Económica y Comercial
Vesterbrogade 10, 3.
DK-1620 Copenhague V
Tel:
+45 3331 2210
Fax: +45 3321 3390
Web: www.icex.es/copenhague
Instituto Danés de Estadística
(Danmarks Statistik)
Sejrøgade 11
DK-2100 Copenhague Ø
Tel:
+45 3917 3917
Fax: +45 3118 4801
Web: www.statbank.dk
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3. PUBLICACIONES DEL SECTOR
REVISTAS ESPECIALIZADAS
Hotel, Restaurant & Turisme
Vodroffsvej 32
DK-1900 Frederiksberg C
Tel.: +45 3524 8080
Fax: +45 3524 8085
Web: www.horesta.dk
Frecuencia: Todos los meses excepto julio, 11 números al año
Tirada: 19.300 ejemplares
Lectores: Restaurantes, hoteles y firmas de catering.
Idiomas: Página Web en danés solamente.
Smag & Behag
Vimmelskaftet 41 A
DK-1161 København K
Tel.: +45 3397 4343
Fax: +45 3311 1762
Web: www.smag-behag.dk
Frecuencia: Todos los meses excepto julio y enero, 10 números al año.
Tirada: No hay datos.
Lectores: Profesionales relacionados con el sector de alimentación y bebida
Idiomas: Página Web en danés solamente.
Scandinavian Food & Drink
Techmedia A/S
Naverland 35
DK-2600 Glostrup
Tel.: +45 4324 2628
Fax: +45 4324 2626
Web: No tiene, información general: www.techmedia.dk
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Frecuencia: Todos los meses excepto julio, 11 números al año.
Tirada: 10.300 ejemplares.
Lectores: Profesionales relacionados con el desarrollo, producción, distribución y venta de alimentos.
Idiomas: Información general en inglés
Levnedsmiddelbladet
Sydvestvej 49
DK-2600 Glostrup
Tel.: +45 4322 5000
Fax: +45 4322 5099
Web: www.smag-behag.dk, información general: www.techmedia.dk
Frecuencia: Todos los meses excepto julio, 11 números al año.
Tirada: 2.922 ejemplares.
Lectores: Profesionales relacionados con el sector de alimentación y bebida en Dinamarca.
Idiomas: Página Web en danés solamente. Información general en inglés.
Dansk Handelsblad
Fenrisvej 11
DK-8230 Aabyhøj
Tel: +45 8615 8011
Fax: +45 8615 8252
Web: www.danskhandelsblad.dk
Periódico semanal profesional.
Superavisen
Tølløsevej 32
DK-4340 Tølløse
Tel: +45 5918 5430
Fax: +45 5918 5812
Web: www.superavisen.dk (en español)
Es la mayor revista para comercios.
Tirada: 24.000 - 24 números/año
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4. BIBLIOGRAFÍA
§
Asociación Española de la Aceituna de Mesa (ASEMESA) www.asemesa.es
§
CIA World Factbook www.cia.gov
§
Danmark Statistiks (Instituto de Estadística Danés)
§
ESTACOM (Base de datos del ICEX)
§
Cuestionario sobre el sector de la aceituna de mesa en Dinamarca realizado a algunos importadores de este producto
§
“Estudio sobre el Canal HORECA de Dinamarca”. Grupo Prodescon/Arum. Diciembre 2005.
§
“Estudio de mercado sobre las aceitunas en Dinamarca”. Noguer, Margarita. OFECOMES Copenhague. (1999. Actualizado 2002)
§
“El sector de la distribución en Dinamarca”. Rosich, Elisenda. OFECOMES Copenhague. Ma rzo 20060
§
“Exporting to Denmark” Danish Import Promotion Office (June 2001) www.dipo.dk
§
íGuia - País Dinamarca 2005. OFECOMES Copenhague
§
Informe óEconomico Comercial Dinamarca 2005. OFECOMES Copenhague
§
“Informe General sobre el Sector Agroalimentario en Dinamarca”, OFECOMES Copenhague.
§
Ministerio de Hacienda de Dinamarca (Skatteministeriet) http://www.skat.dk/?logo
§
Ministerio de Medio Ambiente de Dinamarca (Miljøministeriet) http://www.mst.dk
§
Ministerio
Danés
de
www.uk.foedevarestyrelsen.dk
§
“Nota sectorial sobre envases y embalajes”. Sarquella, María. OFECOMES Copenhague. 2005
§
áPagina Web OFECOMES Copenhague www.icex.es/dinamarca
Alimentación
y
Veterinaria
(Foedevarestyrelsen)
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El mercado de la aceituna en Dinamarca

Transcripción

Documentos relacionados

Folleto Dinamarca 2012