ranking img notoriedad marcas patrocinadoras

Transcripción

RANKING IMG
NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 2009
IMG CONSULTING
Enero 2010
1
IMG
Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte
» INTRODUCCIÓN
IMG, empresa internacional de servicios profesionales relacionados con el deporte, el turismo y el ocio, con presencia en 65 oficinas
por todo el mundo (2 de ellas en España) y más de 3.000 empleados, con probada experiencia en los campos del Marketing
Deportivo y de Entretenimiento, ha deseado profundizar en su conocimiento de la actividad de Patrocinio y poner los resultados de
este estudio al alcance de toda la sociedad española.
A menudo, la actividad de Patrocinio es una de las grandes desconocidas a nivel de marketing. En numerosas ocasiones, se
considera el Patrocinio como la “simple” actividad de colocar vallas publicitarias en eventos deportivos, culturales, musicales, … . En
realidad, la actividad del Patrocinio va mucho más allá, y debe encuadrarse dentro de la estrategia de marketing de la empresa o de
la administración pública de que se trate.
En este marco conceptual, IMG ha creído necesario desarrollar (por tercer año, tras la primera experiencia en 2005 y 2008)un
estudio que permitiese conocer el estado actual de la notoriedad de las empresas e instituciones que patrocinan eventos deportivos
en España, ... . El estudio se ha articulado a través de un Ranking.
Los principales resultados de dicho Estudio se presentan a continuación
FICHA TÉCNICA
• Encuesta realizada a 300 personas entre Madrid y Barcelona.
• Realizada en diciembre de 2009 mediante encuesta por teléfono.
• Error estadístico: 5.8% para p=q=0.5 con un grado de confianza del 95.5%, suponiendo normalidad según el test de Kolmogorov, y
universo infinito.
• Contenido: (respuesta multiple, hasta 3 opciones)
• Notoriedad de marcas de equipamiento deportivo (camisetas, zapatillas, ...) (general, futbol, baloncesto, tenis, golf, motor)
• Notoriedad de marcas / instituciones que patrocinan eventos deportivos (general, futbol, baloncesto, tenis, golf, motor)
RANKING IMG – NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS
2
IMG
» PERFIL POBLACIÓN ENCUESTADA
3
IMG
Aficionado a:
2
1
Deportes que sigue por TV:
3
1
2
33,2%
76,3%
4
30,6%
33,2%
7,5%
5
4
6,8%
5
Deportes practicados:
2
16,2%
4
5
3
1
82,7%
30,6%
13%
7,4%
3
13,7%
21,1%
11,9%
8%
4
IMG
»
RESUMEN PREGUNTAS
1.
NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO
1.a. Ranking General
1.b. Fútbol
1.c. Baloncesto
1.d. Tenis
1.e. Golf
1.f. Motor
1.g. Resultado según genero de los encuestados
2. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE
2.a. Ranking General
2.b. Fútbol
2.c. Baloncesto
2.d. Tenis
2.e. Golf
2.f. Motor
2.g. Resultado según genero de los encuestados
2.h. Resultado según edad de los encuestados
3. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE MUSICA
4. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE MODA
5
IMG
1. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO
1
2
88,1 %
4
( = / 85,6%)
21,9%
(
= /22%)
5
5,5%
(
6
4,6%
( 7/2,3% )
7
2,6%
( 15/0,9% )
6/3,3% )
88,7 %
8
3
( = / 92,5 % )
2,4%
9
2,0%
10
1,9%
(
(
(
5/4,4%)
8/2.0%)
)
39,9%
( = / 37,5%)
Nº total marcas citadas: 36
• El ranking de notoriedad de marcas se repite
al ranking del 2008: Adidas, Nike y Reebok
• Reebock tiene mayor notoriedad entre
mujeres que entre hombres
• Umbro y Decathlon suben en 2009 una
posición respectivamente y Kelme pierde 3
posiciones respecto al 2008.
• Los resultados más llamativos son la
aparición de Kappa y Le Coq Sportif en el
ranking
NOTA: Entre paréntesis, cambio en el ranking respecto 2008, posición en 2008 y % de notoriedad en 2008
6
IMG
1. A. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL FÚTBOL
1
2
79,6%
4
( 1/ 80,7%)
17,9%
(
= /20,2%)
5
11,5%
(
6/6,1% )
6
6,7%
(
5/6,8% )
7
3,0%
(
8/2,8% )
82,5 %
8
9
(
3
2/ 74,2 % )
2,4%
(
7/3,7%)
1,0%
(
32/0,3%)
18,8%
( = / 20,7%)
• En 2009, Nike sube un puesto y se sitúa
como la marca de equipamiento deportivo
relacionado con el fútbol más votadas
• Adidas pierde el primer puesto y se sitúa
en el segundo.
• Significativo aumento de Decathlon
7
IMG
1. B. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL BALONCESTO
1
2
55,2%
4
( = / 39,9%)
12,6%
(
= /8,7%)
5
3,6%
(
8/1,6% )
6
3,5%
(
= /2,3% )
7
3,2%
(
5/2,% )
63,5%
8
3
( = / 55,3% )
2,9%
(
= /1,6%)
9
1,6%
(
16/0,3%)
10
1,3%
(
14 /0,7%
20,1%
( = / 21,5%)
• Nike, Adidas y Reebok mantienen sus
puestos 1, 2 y 3 respectivamente. No
obstante, Adidas sube en porcentaje de
respuesta y Nike disminuye.
•Aparecen las marcas Spalding y Jordan
relacionadas con el baloncesto en el Top 10
8
IMG
1. C. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL TENIS
1
2
48,2%
4
( = / 44,2%)
14,8%
(
= /12%)
5
7,9%
6
4,4%
(
8/2,4% )
7
3,8%
(
7/2,4% )
( = /6%)
65,7%
8
3
( = / 58,4% )
2,9%
( = / 12,1%)
(
17/0,7%)
9
2,7%
( = /12%)
10
1,9%
( 12/1,3%)
15,2%
• Al igual que en 2008, Nike se sitúa en
primer lugar, Adidas en segundo lugar y
Lacoste en tercer lugar.
• Nike, Adidas y Lacoste refuerzan su
notoriedad como marcas de tenis: Nike
asociada a Nadal y Federer; Adidas
asociada a Djokovic y Verdasco; Lacoste
como marca emblemática en el mundo del
tenis y asociada a Roddick en 2009
9
IMG
1. D. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL GOLF
1
2
14,3%
4
( 3/ 8,3%)
21,7 %
2,7%
( =/ 14,7 % )
( 5/1,6% )
5
2,2%
(
= /1,6% )
6
2,2%
(
7 /1,0% )
7
2,2%
(
/-)
3
10,4%
(
2/ 11,5%)
• Nike lidera por segundo año en cuanto a
marcas
de
equipamiento
deportivo
relacionadas con el golf
• Adidas sube un puesto y Lacoste baja un
puesto
• Las 3 marcas aumentan en notoriedad
• Significativo el % de no respuesta
•No respuesta 65,7%
10
IMG
1. E. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL MOTOR
1
2
7,2 %
(
1/ 6,6%)
8,2%
(
3
2/ 6% )
5,8%
( 4/ 3,7%)
4
5,3%
(
5
2,7%
( 12/1,3%)
3/5,2%)
• Puma sube una posición y se sitúa en la
primera posición, mientras que Nike baja un
nivel.
• Ferrari aumenta un puesto y se sitúa en el
Nº3
• En general, las 3 marcas aumentan en
notoriedad
•Significativo el % de no respuesta
•No respuesta 63,5%
11
IMG
1. F. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO SEGÚN GÉNERO ENCUESTADO
MUJER
1
1
HOMBRE
85,7% ( = / 92,1%)
91,9% ( = / 92,8%)
2
87,3% ( = / 83,9%)
2
88,8% ( = / 87,3%)
3
46,3% ( = /42,1%)
3
33,1% ( = / 38,2%)
4
17,1%( = / 19,4%)
4
27% ( =/ 24,6%)
5
5.1% (
7/ 3,3%)
6
2,6% (
5
9,3% ( = / 5,3%)
5/ 6,7%)
6
4,1% (
9/ 1,3%)
• Tanto hombres como mujeres coinciden nombrando a Adidas, Nike, Reebok y Puma como las primeras marcas de
equipamiento deportivo.
• Decathlon es antes nombrada por mujeres que por hombres
• Aunque tienen los primeros puestos, Adidas, Nike, asi como Reebook han bajado en notoriedad entre las mujeres en 2009
12
IMG
2. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE
1
2
13,5 %
( = / 11,6%)
21,4%
3
( = / 17,6% )
( 6/ 10,7%)
4
10,9%
( 16/3,3%)
8
6,4%
(
3/10,7%)
5
10,6%
(
9
6,4%
(
4/9,9%)
6
8,4%
( 11/5,4% )
10
6,2%
( 13/4,8% )
7
6,7%
( 24/1,9% )
9/5,9% )
11,5%
• Coca Cola sigue liderando el ranking y
Santander continúa en segunda posición
• BBVA sube 3 posiciones y se sitúa en
2009 en el puesto Nº3.
•Respecto a 2008, Repsol YPF pierde 6
puestos y se sitúa en 2009 en el Nº8
•A destacar la aparición en el ranking Top
10 de Unicef, Estrella Damm y Movistar.
• Banco
Santander
y
BBVA
son
considerablemente más notorios en Madrid
que en Barcelona.
13
IMG
2. A. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE FÚTBOL
1
2
18,1%
( = / 10,3%)
4
12,6%
( 5/8,1%)
5
11,6%
(
8/4,9% )
6
11,3%
(
4/9,2% )
7
4,7%
(
9/4,8% )
19,5%
3
( = / 11,5 % )
15,9%
( = / 10,2%)
8
4,7%
( 25/1,6% )
9
4,6%
( 21/2,4% )
10
4,3%
( 13/3,4% )
• En 2009 Coca Cola continúa en primer lugar,
BBVA en segunda posición y Unicef en tercera
• BBVA como patrocinador de la liga española y
Unicef como patrocinador del FC Barcelona
ayudan a posicionarse como marcas referentes
en el fútbol
• A destacar la mayor notoriedad de las 3
marcas respecto al año 2008
• Bwin y Estrella Damm han aumentado tanto
en notoriedad como en posiciones. Por el
contrario, Mahou ha disminuido en posiciones y
en notoriedad.
14
IMG
2. B. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE BALONCESTO
1
2
8,2%
(
5/ 2,8%)
4
5,6%
(
5
4,1%
( 15/1,6% )
6
3,9%
7
3,6%
1/7,0%)
(
/- )
9,3%
(
3
4/ 3,0% )
7,9%
( 8/ 2,4%)
8
3,3%
9
3,0%
10
2,6%
( 21/1,3% )
(
2/5,8%)
(
(
/- )
3/ 3,6%)
• En 2009 el ranking de notoriedad para marcas
patrocinadoras en baloncesto cambia totalmente
del resultado de 2008. Coca Cola se sitúa Nº1,
Regal como segundo y Caja Madrid tercero.
• Igualmente aparecen nuevas marcas como
BBVA, Caja Laboral o La Caixa.
• A destacar DKV, San Miguel y Unicaja que
pierden el podio que tuvieron en 2008.
• Destaca la aparición de Caja Laboral, nuevo
sponsor del ex Tau (2,6% en 2008)
• No respuesta: 45,2%
15
IMG
1. C. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL TENIS
1
2
6,6%
4
10,8%
( = / 4,7%)
4,5%
( 34 /0,6% )
8
3
( = / 5,8% )
( 8/ 1,7%)
2,7%
( 49/0,3% )
5
3,5%
(
/- )
9
2,6%
(
6
3,3%
(
/- )
10
2,1%
( 15/1,3% )
7
3,3%
(
5,9%
3/4,3% )
5/3,1%)
• BNP Paribas y Rolex se mantienen en 2009 en
las misma posición que en 2008, pero aumenta su
notoriedad
• BNP Paribas duplica su notoriedad
• KIA sube desde la posición 8 a la posición Nº3 y
triplica su notoriedad (ayudado por su vinculación
con Rafa Nadal, igual que Mapfre y Time Force)
• Mercedes Benz baja 4 posiciones
• Aparecen nuevas marcas en los primeros
puestos del ranking como Mapfre, La Vanguardia
o Viceroy
16
IMG
2. D. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE GOLF
1
2
3,7%
( 3/ 2,1%)
4,8%
( 28/ 0,4%)
3
2,1%
( 19/ 0,3%)
• En 2008 el ranking lo formaban las siguientes
marcas: Volvo, Mercedes Benz y Audi
• Solamente Audi se mantiene en el podio
como marca notoria en aspectos de golf y sube
un puesto
• Aparecen Rolex y Gillette, en primer y
segundo lugar respectivamente
•A
destacar
la
elevada
tasa
de
desconocimiento de marcas asociadas al
patrocinio de golf por parte de los encuestados
(77,2%)
17
IMG
2. E. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE MOTOR
1
2
20,6%
( = / 17,6%)
4
12,3%
(
5
9,7%
6
7
20,9%
3
( = / 25,6% )
13,3%
( 5/ 9,6%)
9/6,0% )
8
6,9%
(
11/4,3%)
(
4/10,4%)
9
6,3%
(
7/8,1%)
8,4%
(
3/11,1%)
10
5,4%
(
8/6,3%)
7,4%
( 12/4,3%)
• En 2009 el puesto Nº1 y Nº2 se mantienen con
Repsol y Santander, aunque Santander
aumenta en notoriedad y Repsol disminuye.
Ambas marcas tienen un % de notoriedad muy
similar alrededor del 20%
• Marlboro, situado en el tercer puesto en 2008
baja hasta la posición Nº6 y Renault sube al
Nº3 desde el 5.
• la subida más notoria es para Ferrari con 5
puntos y duplica su porcentaje en notoriedad.
18
IMG
2. F. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE SEGÚN GÉNERO ENCUESTADO
MUJER
1
1
HOMBRE
19,5% ( = / 18%)
23,4% ( = / 17,3%)
2
11,3% (
3
7/ 8,9%)
2
19,0% (
10,1% (
13/58%)
3
4/ 9,7%)
17,7% (
4
9,7%(
16/3,2%)
4
2/ 14,3%) 12,2% (
16/3,4%)
5
9,5% (
6/ 9%)
6
8,2% (
5
11,7% (
7/ 6,3%)
/-)
6
8,6% (
5/ 7,9%)
• Para hombres y para mujeres, Coca Cola se encuentra en el Top of Mind de marcas patrocinadoras de deporte
• El segundo puesto para las mujeres es para BBVA; para hombres lo ocupa Bwin. Bwin, que no se encuentra dentro del ranking femenino,
ha aumentado de forma significativa su notoriedad en 2009. BBVA en el ranking masculino ocupa la posición Nº5 y sube 2 puestos respecto
2008.
• Movistar, con un 10% de notoriedad, ocupa el Nº3 en la lista de las mujeres
• Santander baja de posición en el ranking de hombres y sube un puesto en el de mujeres. No obstante, en ambos casos aumenta su
notoriedad respecto 2008.
• Unicef aparece en ambos rankings por primera vez en el TOP 6 y lo hace en la plaza Nº4.
19
IMG
2. G. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE SEGÚN EDAD DEL ENCUESTADO I
18 – 29
1
27,3% ( = / 18,9%)
30 - 39
1
21,9% ( = / 15,2%)
40 -49
1
21,6% ( = / 15,1%)
2
18,4% (
3
3/ 15,1%)
13,5% (
2
17,5% (
3
5/6,7%)
2
19,0% (
/- )
13,4% (
6/ 5,1%)
3
4/13,8%)
17,2% ( / - )
4
12,5%(
)/ -
4
12,4% (
/-)
4
11,3% (
2/14,8%)
5
11,2% (
6
4/ 13,3%)
8,3% (
5
10,6% (
6
2/ 10%)
10,1% (
5
9,8% (
/ - ) ( =/10,7%)
/- )
(
3/9,8%)
(
5/9,8%)
6
/ -)
8,5% (
/- )
20
IMG
2. G. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE SEGÚN EDAD DEL ENCUESTADO II
50 - 59
1
31,9% ( = / 18,1%)
60 - 75
1
13,3% (
/ 15,5%)
2
13,9% (
3
/- )
2
12,0% (
12,3% (/
-)
3
/ -)
11,8% (
/-)
4
11,8%( 3/ 15,0% )
4
10,8% (
/-)
5
10,0% (
6
2/ 17,6%)
6,4% (
5
9,5% (
/ -)
6
/- )
9,3% (
/ -)
• Coca Cola es la marca más notoria en cuanto a patrocinio deportivo, excepto para los más jóvenes, donde Bwin se continúa en el Nº1
• Solamente en la franja más joven, BBVA está una posición por delante del Santander. En las demás franjas de edad, es el Santander que
tiene más notoriedad. Entre la franja de edad de 50-59, Caja Madrid es más notoria que BBVA y Santander.
• Unicef aparece en cuatro de las 5 franjas de edad estudiadas, y entre 50-59 y 60-75se sitúa en el puesto Nº2 del ranking
• Entre la franja más joven y la de 40-49 años aparece Red Bull, con una notoriedad significativa.
•En general, Repsol YPF disminuye posiciones respecto a 2008
21
IMG
Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Música
3. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE MUSICA
1
2
12,7%
4
14,7%
3
12,3%
11,8%
5
6,6%
6
6,7%
7
4,1%
• Coca Cola encabeza la lista de marcas
patrocinadoras de eventos musicales con
un 14,7% de notoriedad
• En segundo y tercer lugar, muy seguidos,
se sitúan Los 40 Principales y Movistar.
• A destacar el alto porcentaje de personas
que no recuerdan ninguna marca.
• No recuerda ninguna: 39,9%
22
IMG
Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Moda
1
2
6,6%
10,3%
4
5,6%
5
4,4%
6
4,3%
7
4,1%
8
3.8%
3
6,3%
• L’Oreal encabeza la lista de marcas
patrocinadoras de moda con un 10,7% de
notoriedad
• En segundo lugar se encuentra El Corte Inglés
• Zara, marca que se caracteriza por no hacer
publicidad, aparece en el tercer lugar del ranking
• A destacar el alto porcentaje de personas que
no recuerdan ninguna marca (49%)
23
IMG
IMG
IMG es la firma de
Marketing & Management
de Deportes,
Entretenimiento, Moda,
Turismo & Estilo de Vida
más grande del mundo
DEPORTES
DE EQUIPO
DEPORTES
INDIVIDUALES
DEPORTES DE
AVENTURA
CELEBRITIES
EVENTOS
DEPORTIVOS
1960
TODAY
24
IMG
Áreas de Negocio
Celebridades (Tiger Woods, Roger Federer, Rafael Nadal,
Sharapova, Gisele Bündchen, Heidi Klum, Sergio Garcia, Kun
Agüero, Gerard Piqué, Annie Leibovitz, Peyton Manning, …)
Eventos
Media (TV, Internet, Móvil)
Consulting
Corporate
Olympics
Public Sector, Tourism & Real Estate
Motorsport
Otros (Campos de Golf, Estadios, Licensing, Academias,
Merchandising …)
25
IMG
IMG Consulting
100 personas en el mundo
Corporate
Sponsorship &
Events
Public Sector, Tourism
& Real Estate
Audit - Analisis
Planning
Olympics
Implementación
1
2
3
4
5
Análisis
Estratégico
Audit
Situación
Actual
Identificar
Oportunidades
Calificar
Oportunidades
Negociar
6
Implementación
Evaluación
7
Evaluación
26
IMG
Para más información
Carlos Cantó
IMG
IMG Consulting, Vice-Presidente
IMG Consulting España, Director General
IMG Consulting Public Sector, Tourism & Real Estate, Global Head
[email protected]
27
IMG

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