El nuevo mundo de la distribución audiovisual

Transcripción

El nuevo mundo
de la distribución
audiovisual
Judith Clares Gavilán
Jaume Ripoll Vaquer
Alberto Tognazzi Drake
PID_00201328
CC-BY-NC-ND • PID_00201328
Los textos e imágenes publicados en esta obra están sujetos –excepto que se indique lo contrario– a una licencia de
Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada (BY-NC-ND) v.3.0 España de Creative Commons. Podéis copiarlos, distribuirlos
y transmitirlos públicamente siempre que citéis el autor y la fuente (FUOC. Fundación para la Universitat Oberta de Catalunya),
no hagáis de ellos un uso comercial y ni obra derivada. La licencia completa se puede consultar en http://creativecommons.org/
licenses/by-nc-nd/3.0/es/legalcode.es
Índice
Introducción...............................................................................................
1.
Percepción y deseo: las 6 grandes mentiras del futuro de
la distribución....................................................................................
1.1.
2.
Primera gran mentira: el modelo tradicional de distribución
7
1.2.
Segunda gran mentira: Internet es el único futuro ....................
10
1.3.
Tercera gran mentira: los nuevos modelos de negocio de la
industria de la música son aplicables a la industria del cine ......
12
1.4.
Cuarta gran mentira: la gratuidad es el futuro del negocio ........
17
1.5.
Quinta gran mentira: las tres dimensiones .................................
19
1.6.
Sexta gran mentira: la industria del videojuego da más
dinero que la industria del cine .................................................
21
Esquema de la distribución en línea............................................
23
Modelo clásico frente a nuevo modelo: ventajas e
inconvenientes ............................................................................
2.1.1.
2.1.2.
territorial frente a modelo global ..................................
25
2.1.3.
Modelo de comunicación y marketing de la obra .........
27
2.1.4.
Recuperación de la inversión y reparto de beneficios ...
28
2.1.5.
Costes de lanzamiento de la obra .................................
28
30
Tipología de películas susceptibles de ser distribuidas
mediante el nuevo modelo .........................................................
3.2.
24
Modelo de ventas y estreno de la obra: modelo
Productos audiovisuales y posibilidades en el nuevo mundo.
3.1.
24
Quién ostenta el control sobre la obra y su
distribución ....................................................................
4.
7
está en crisis ................................................................................
2.1.
3.
5
30
La hoja de ruta: el camino que debemos seguir para distribuir
un film en Internet .....................................................................
32
3.2.1.
La hoja de ruta de la notoriedad ...................................
33
3.2.2.
La hoja de ruta de la distribución en línea ...................
36
Arquetipos del nuevo mundo: los nuevos modos de
distribución.........................................................................................
54
4.1.
Arquetipo 1. David Lynch es, en sí, un primer arquetipo ..........
54
4.2.
Arquetipo 2. Director clásico de cine que redescubre la
manera de reconocer su obra .....................................................
54
4.3.
Arquetipo 3. Mumblecore..............................................................
55
4.4.
Arquetipo 4. Do it yourself............................................................
58
5.
Claves para perder la invisibilidad: casos de éxito del
nuevo mundo......................................................................................
62
5.1.
Casos de éxito en preproducción y crowdfunding........................
62
5.2.
Casos de éxito durante la realización .........................................
64
5.3.
Asociarse a una marca reconocida ..............................................
64
5.4.
Otro modo de perder la invisibilidad: jugar con las ventanas ....
66
5.5.
Otro modo de perder la invisibilidad: fusionar géneros .............
66
5.6.
Otro modo de perder la invisibilidad: los eventos y festivales ....
68
5.7.
Otra clave para perder la invisibilidad: atender a diferentes
nichos ..........................................................................................
69
Otras claves para perder la invisibilidad .....................................
70
Riesgos del nuevo mundo................................................................
72
6.1.
Sobredimensionar el éxito de Twitter .........................................
72
6.2.
Quedarte en tierra de nadie ........................................................
74
6.3.
La gratuidad no siempre funciona ..............................................
76
6.4.
Las campañas no deben llegar ni demasiado pronto ni
5.8.
6.
demasiado tarde ..........................................................................
77
Bibliografía.................................................................................................
79
5
Introducción
Desde hace unos años nos encontramos ante una lucha de voluntades y necesidades en el marco de la industria cinematográfica.
Por un lado, las voluntades o exigencias del usuario/espectador, convertido
en impaciente crónico, acostumbrado a obtener, a través de portales que no
ostentan los derechos de las obras audiovisuales que ofrecen, todo aquello que
quiere, en el momento que quiere y a través del dispositivo que quiere.
Por otro lado, la voluntad y las necesidades de la industria, que debe reaccionar y tratar de ofrecer al espectador lo que pide sin dejar de obtener beneficios, y que empieza a apostar por nuevas formas de distribución audiovisual
bajo demanda, a través de portales de VOD, o por estrategias de distribución
alternativas, apostando por estrenos simultáneos en cine y otras ventanas en
paralelo, los llamados estrenos day-and-date.
Si la industria hiciese como quiere el espectador, es decir, ofrecer las películas
el mismo día, a la misma hora y al mismo precio en todas las ventanas, no
conseguiría los beneficios que todavía obtiene, en el caso de las películas de
presupuesto medio y alto, mediante su explotación tradicional.
La voluntad de la industria pasa por:
1) Obtener beneficios para que aquel que ha realizado la inversión (fondos
de capital, etc.) pueda ver rentabilidad y se anime a invertir en las siguientes
películas.
2) Recuperar la inversión.
3) Poder recuperar, mediante los beneficios obtenidos, las pérdidas de todas
las demás películas que han ido mal.
La voluntad del usuario pasa por poder disfrutar de todas las novedades en el
mismo momento de su estreno, y, a poder ser, gratis.
Los tres puntos citados pueden obtenerse solo si el margen de beneficios es
muy elevado y atendiendo al modelo de distribución tradicional.
6
En este sentido, si desde España uno realiza una película con aspiración global,
y dado que en la mayoría de los territorios la facturación de cine sube, hay
que animarse y atender bien a los gustos y las dinámicas de los otros mercados, realizar cambios radicales de modelos de distribución para conseguir la
rentabilidad deseada.
En el nuevo modelo de distribución, en el mundo en línea, en el que el margen de beneficios se recorta, en el que apenas hay colchón para los fracasos
posteriores ni botín para los inversores externos, se asienta un poco la duda,
la incógnita sobre cómo va a afectar, a impactar, el modelo de day-and-date
de distribución simultánea en salas de cine e Internet, que es hacia donde, en
teoría, tiende esta industria.
De todas estas cuestiones hablaremos durante esta asignatura, analizando en
primer lugar las seis grandes mentiras del futuro de la distribución audiovisual,
desde la comparación de la industria del cine con la industria de la música,
hasta la consideración de la gratuidad en Internet como el único futuro posible; pasando, en segundo lugar, a comparar el modelo tradicional de distribución con el nuevo modelo, con la distribución a través de Internet, para,
finalmente, poder atender a las características básicas que debe tener una película para poder abrazar los nuevos modos de distribución, desde la preproducción (basada en las nuevas posibilidades que ofrece Internet para financiar
mediante estrategias como el crowdfunding) hasta la producción o comunicación del film a través de las nuevas redes sociales. Para ello, nos detendremos
en el análisis de algunos casos de éxito, haciéndose igualmente necesario revisar aquellos proyectos que han fracasado al subestimar, en parte, los principios
básicos de la distribución tradicional.
Una vez analizadas estas cuestiones, en el módulo 2 pondremos nuestra atención en el análisis de los nuevos canales de distribución audiovisual bajo demanda, los actuales agentes del cambio. Desde iniciativas globales, como iTunes, hasta iniciativas locales, como Wuaki.tv y filmin, pasando por la atención
de las estrategias que están adoptando todos y cada uno de estos nuevos actores, tanto en Estados Unidos como en Europa, y especialmente en España. Es
decir, comprender las nuevas posibilidades que ofrecen al creador audiovisual
para distribuir su obra en Internet, conocer las nuevas modalidades de negocio
asociadas a estas nuevas plataformas y tener en cuenta los distintos tipos de
contrato que pueden gestionarse en el ámbito de Internet, así como las cláusulas territoriales y las limitaciones impuestas por los tiempos marcados entre
las distintas ventanas de distribución. Estas cuestiones son de vital importancia para poder finalmente dimensionar el peso de este nuevo canal, de esta
nueva ventana de distribución audiovisual, en este caso bajo demanda.
7
1. Percepción y deseo: las 6 grandes mentiras del
futuro de la distribución
1.1. Primera gran mentira: el modelo tradicional de distribución
está en crisis
Los datos de facturación en las distintas ventanas de distribución muestran
cómo la industria del cine, y con ella el modelo tradicional de distribución
en las distintas ventanas de theatrical, home-entertainment y televisión, a nivel
global no está en crisis.
Es importante recordar los números de facturación en las salas de cine, en
DVD y en las ventas a la televisión para entender que Internet actualmente
es más importante que nunca, aunque para algunas películas de clase media
y alta, para aquellas películas de carácter más comercial, como veremos, no
es la clave del éxito.
Estos últimos años, como analizaremos en el próximo apartado, se ha tendido
demasiado a querer adelantar el futuro y a menospreciar la realidad comercial
del cine: la exhibición tradicional, la venta a televisiones y la comercialización
en DVD y en Blu-ray.
En este sentido, es importante saber dónde estamos, conocer la situación del
cine hoy, para entender cómo está incidiendo Internet en el modelo clásico
de distribución y qué incidencia real tiene en el mercado global del cine.
Si nos detenemos a analizar el modelo�tradicional�de�distribución�en�España, es incuestionable que cada vez hay menos espectadores en salas de cine,
menos gente que va al videoclub y menos ventas de DVD y Blu-ray.
8
Evolución de facturación en salas de cine en España desde 1999 al año 2011
Fuente: Jaume Ripoll, a partir de los datos del ICAA y la UVE
Nivel de ventas en DVD y Blu-ray en España desde 1999 al año 2011
9
Si hacemos un zoom out desde España y observamos�los�datos�de�la�industria
a�nivel�mundial, comprobamos que la facturación en cines ha seguido aumentando año tras año y que el nivel de ventas en DVD y Blu-ray, en Estados
Unidos o en Francia, por ejemplo, sigue siendo un agente importante.
Fuente: Jaume Ripoll, a partir de los datos de B.O. + C.E.S.
Estamos hablando de territorios en los que el sistema de distribución tradicional funciona, a diferencia de España. No podemos olvidar que nos encontramos en una industria global, no en una industria local, y se hace necesario
entender que los agentes globales piensan en el mundo entero, a nivel global,
y no solo en España, a la hora de plantear o contemplar nuevas alternativas
a la distribución tradicional.
Si como hemos visto hasta ahora el modelo de distribución tradicional sigue
teniendo un peso muy importante en el global de facturación de la industria
del cine, ¿en qué medida las nuevas apuestas de distribución audiovisual a
través de Internet, con propuestas innovadoras de estreno day-and-date, aportan o pueden llegar a aportar a la industria nuevos ingresos o nuevas opciones
de negocio?
Para dar respuesta a esta pregunta, será importante dividir las películas en función de cuál sea su presupuesto y a partir de aquí analizar las posibilidades que
pueden tener tanto en el viejo como en el nuevo modelo de distribución.
Se hará necesario empezar a analizar cuáles son los diferentes casos de éxito
que ha habido de películas que han intentado innovar en este sentido. Ser un
hito en Internet hoy no te permite aún recuperar el éxito o igualar el éxito que
pueda tener un hito en una sala de cine para una película de grado medio.
En este sentido, el éxito del modelo de Internet va a llegar cuando sea solvente,
cuando dé resultados y llegue a igualarse con lo que se recauda actualmente
en cine.
10
1.2. Segunda gran mentira: Internet es el único futuro
Parafraseando a Joseph Goebbles, ministro de propaganda de la Alemania na-
La vieja frase
cionalsocialista, personaje nefasto de la historia de la humanidad, “Una men-
“Una mentira mil veces repetida acaba convirtiéndose en
verdad”.
Joseph Goebbles
tira mil veces repetida acaba convirtiéndose en verdad”.
En los años veinte un agente de comunicación tardaba meses en conseguir que
esa mentira 1.000 veces repetida llegara a convertirse en verdad y calase en la
sociedad. Era necesario distribuir panfletos en las calles, realizar programas de
radio, insertar publicidad. Estamos hablando de una época en la que todavía
no había televisión. Se contaba en aquel entonces con la prensa escrita y con
el cine como principales armas de propaganda política.
Durante ese periodo, en el que se descubrió el potencial del cine como arma
de propaganda, se tardaba mucho más tiempo en conseguir que esa mentira se
convirtiese en verdad, si bien se disponía de otras herramientas que la hacían
Joseph�Goebbles
igualmente efectiva y peligrosa.
En la actualidad, sin embargo, disponemos de múltiples herramientas para
llegar a la sociedad de manera instantánea, desde redes sociales, como Twitter
o Facebook, a la prensa diaria abierta en Internet, o a las propias televisiones.
La mentira se repite 1.000 veces y acaba por penetrar en la sociedad en un
lapso mucho menor de tiempo.
En este sentido, lo que le está sucediendo, en parte, a la industria del cine es
que esa mentira 1.000 veces repetida acaba por convertirse en verdad y ha
acabado afectando a la percepción que tiene la propia industria de su estado
de salud, y más aún a la que tiene la gente externa sobre la industria del cine.
Por un lado, está la voluntad, la perseverancia�de�los�medios�de�comunicación�tradicionales, de dar por muerta la forma histórica de comercializar películas: salas de cine o videoclubes, en pos del nuevo formato, que es Internet.
Durante estos últimos años han proliferado artículos, en diferentes medios de
comunicación, que daban por muerto el formato tradicional del DVD o la exhibición en salas de cine. ¿Por qué? Porque se adelantaban al futuro y mostraban en el presente una fotografía de la industria del cine que probablemente
no veremos, si llega a darse, hasta dentro de diez años.
Podemos citar artículos del propio The New York Times1 en los que diagnosticaban la muerte del DVD el mismo día en el que se comercializaban películas
como Crepúsculo, que han sido éxitos de ventas en este formato.
Éxito de ventas en DVD de Crepúsculo
3,4 millones de unidades de DVD vendidas en la primera semana de un total de más
de 11 millones de unidades vendidas, con una recaudación de más de 200 millones de
dólares, al mismo tiempo que se publicaba dicho artículo en el The New York Times.
(1)
Brooks�Barnes (21, marzo,
2009). “Who Threw the DVD From
the Train?” Publicado en línea en
http://www.nytimes.com.
11
Podemos encontrar artículos en publicaciones como La Vanguardia que, en
cierta medida, llegaban a hacer apología de la piratería. El artículo “Sin noticias
de Kane2”, afirmaba que películas como Ciudadano Kane / 4 meses, 3 semanas, 2
días, de Cristian Mungiu, Un hombre sin pasado, del finlandés Aki Kaurismäki,
o Pulp fiction, de Quentin Tarantino, no estaban distribuidas en DVD, ni disponibles en plataforma digitales, motivo por el cual parecía resultar justificado
acudir a plataformas alegales, como las define la periodista, para poder acceder
a estas obras maestras. Pero esas películas sí estaban disponibles en DVD.
El deseo de mostrar Internet como la única opción posible, como un presente
que puede salvar al cine desde el propio espectador, justificó la necesidad de
dar por cierta una información errónea, como si la industria del cine no supiera
cuáles son los caminos que ahora mismo puede tener.
La mentira de los medios de comunicación, al intentar que el futuro se
colapse en el presente, ha olvidado que el viejo mundo, el viejo modelo
de negocio, sigue facturando miles de millones de dólares y de euros
al año.
Llegado a este punto, es necesario volver a recordar que ese viejo dinosaurio
que es el cine y sus canales tradicionales de distribución no está moribundo,
que todavía goza de salud. Y el nuevo joven, el nuevo dinosaurio pequeñito,
que es el cine en Internet, por muy móvil y ágil que sea, todavía no está a la
altura de aquel.
(2)
Maite�Fernandez (20, enero,
2009). “Sin noticias de Kane”. La
Vanguardia.
12
El gran problema de esta gran mentira forjada desde los medios de comunicación es que el público en general, quien lee los medios de comunicación, se
forma una idea errónea sobre lo que está sucediendo en la industria del cine.
El público cree al medio y se reafirma al considerar que, al no estar la industria
del cine haciendo los cambios necesarios para adecuarse al nuevo modelo, es
correcto descargar películas de manera ilegal.
1.3. Tercera gran mentira: los nuevos modelos de negocio de la
industria de la música son aplicables a la industria del cine
La voluntad de querer igualar la industria cinematográfica con la musical, tanto por parte del público en general como de los medios de comunicación, y a
veces también de la propia industria, ha llevado en muchos casos a cometer
ciertos errores.
13
Fuente: Jaume Ripoll Vaquer
El primero de ellos es el de pensar que el cine puede sobrevivir de la misma
manera que lo está haciendo la música, dado que nos encontramos ante dos
productos completamente distintos en cuanto a costes de inversión y a opciones de recuperación u obtención de beneficios.
En la industria de la música, el disco –que es un producto que no precisa una
inversión inicial tan elevada ni costosa como la que precisa una película– es
el reclamo inicial para acabar haciendo una gira de conciertos a partir de la
cual el artista y el promotor van a obtener realmente beneficios. Es decir, el
disco es la excusa para la gira y te permite adecuarte a la realidad económica
de tu entorno.
A todo esto hay que añadir que el disco más caro jamás producido ha costado
3
alrededor de 15 millones de dólares y un disco medio rondaría los 200.000
dólares. Por otro lado, una película cara en Estados Unidos podría costar alrededor de 300 millones de dólares (en España no se superan los 50 millones
de euros; por ejemplo, una de las grandes películas españolas más recientes es
Lo Imposible, de Apache con Telecinco, distribuida por Warner y dirigida por
J. A. Bayona, rodada con un presupuesto de 30 millones de euros), mientras
que una de bajo presupuesto rondaría el millón de euros o los 600.000 euros
como mínimo. Es decir, una película muy barata española costaría tres veces
más que un disco de un artista medio. En este sentido, para recuperar la inversión inicial en cine es preciso respetar y aprovechar todas las ventanas de
explotación del producto.
Por otra parte, el artista, desde Leonard Cohen a Radiohead, tiene gran capacidad de generar merchandaising, mientras que en la industria cinematográfica
este es aplicable a muy pocas películas.
En este escenario, en el que la vida final y la principal fuente de ingresos en
el ámbito de la música, en la mayoría de los casos, es el concierto en directo,
los ingresos en cuanto de distribución provienen, en un segundo nivel, de las
ventas de CD, de los beneficios derivados de los derechos de autor y de los
(3)
Chinese Democracy de los Guns
N’Roses.
14
beneficios que puedan generarse a través de portales de distribución en línea,
como Spotify (referente a nivel Europeo), o de los homólogos portales Pandora
y Rdio en Estados Unidos.
En este contexto, la industria de la música ha conseguido llegar a ofrecer al
usuario final aquello que exige o demanda a la industria del cine: una tarifa
plana, a un precio competitivo, con toda la oferta de catálogo posible y que
incluya todas las novedades musicales, a nivel mundial y de cualquier artista,
incluso los más reconocidos, desde su primer día de lanzamiento.
Esta misma tarifa plana e inmediatez es la que lleva tiempo reclamándose
para el ámbito del cine, olvidando que nos encontramos ante dos tipos de
productos muy distintos, como hemos visto. filmin, Canal+ Yomvi, Netflix o
Wuaki.tv, entre muchos otros, no pueden hacer lo mismo que Spotify en la
industria de la música porque la realidad industrial del cine es muy diferente.
Si en la industria del cine tan solo existiese el mercado de tarifa plana, una
película de clase media o alta no podría llegar a recuperar la inversión inicial
realizada y mucho menos obtener beneficios. Al unir todas las ventanas en
una, se perderían los ingresos que genera actualmente el pago por entrada de
cine, la venta en DVD y en Blu-ray, y se perdería la venta a televisión.
¿Por qué debería pagar un espectador 8 € a una sala de cine si podría disfrutar de la
película en un portal como filmin o Wuaki.tv por una suscripción a una tarifa plana de
tan solo 10 € al mes?
¿Qué televisión querría comprar una película si el primer día estuviera ya directamente
disponible en tarifa plana?
La industria del cine estaría renunciando a todos estos ingresos para intentar
satisfacer a unos usuarios que cada vez más quieren tenerlo todo de inmediato
y a un coste muy reducido. La realidad es que el volumen de beneficios obtenidos por la tarifa plana no sería ni mucho menos suficiente para compensar
la pérdida de ingresos de los otros canales.
Para que un artista gane 1.200 libras al mes (el salario mínimo interprofesional inglés)
en Spotify, sus canciones deben ser reproducidas 4,4 millones de veces en un mes.
Si tienes más de cuatro millones de reproducciones de tu canción, ganarás
1.200 libras. ¿Cuántos artistas son capaces de lograr estas cifras? Muy pocos.
Además, estas son cifras que difícilmente permitirán al artista recuperar la inversión realizada para sufragar los costes de producción de un disco. Huelga
decir que utilizar este modelo de negocio para sufragar los costes de una película resulta una hazaña más que imposible.
El segundo gran error que resulta de pretender comparar la industria de la
música con la industria del cine radica en el concepto de uso.
Ejemplo
Si Radiohead saca disco nuevo
el 1 de mayo, ese mismo día
estará disponible en Spotify.
15
Uno puede escuchar música haciendo distintas actividades en paralelo: comer,
hacer footing, leer o estar reunido, lo que permite poder escuchar muchas canciones al día y muchos estilos de música distintos. La película, en cambio, es
la elección del día.
Mientras que en un día podemos llegar a escuchar a quince artistas de música
distintos, difícilmente podremos ver más de una película de un director. La
capacidad de abarcar muchas películas queda reducida. Probablemente, algún
estudiante de cine consiga ver más de una película al día, pero eso no es lo
habitual.
La posibilidad que ofrecen portales de VOD con tarifa plana de acceder
a catálogos de entre 5.000 y 10.000 títulos empieza a generar diferentes
estados en el espectador, y observamos que la primera víctima de esta
revolución digital es la paciencia. Hoy, el espectador es un impaciente
crónico, por un lado, y es cinéfago en lugar de cinéfilo, por otro.
1) En el usuario se crea un punto de frustración porque solo puede ver una
o dos películas diarias cuando puede disponer, en cambio, de entre 5.000 y
10.000 títulos de catálogo.
2) La tarifa plana, y coincidimos en considerar que esta es una de las claves
de futuro, como modelo de negocio en Internet crea una pérdida de valor
percibido, pasa en la música, y pasa tanto con aquello que se ve como con
aquello que se escucha. El acto de comprar, el de alquilar, ha quedado reducido
y se pasa a consumir de manera distinta, permitiéndote empezar y dejar sin
terminar los títulos de los que dispones.
16
Finalmente, es importante considerar otros tres valores que marcan la diferencia entre la industria del cine y la industria de la música en el ámbito de Internet: los derechos de explotación de los títulos en Internet, el tamaño de los
archivos y la necesidad de subtitulado de los films.
Si pensamos en los derechos de autor asociados a un disco, habitualmente encontraremos que están en manos de una sola compañía de discos multinacional, nacional o en un individuo-artista. En el caso de una película, en cambio,
suele tratarse de títulos en coproducción entre diferentes compañías, que además pueden acabar con una mala relación.
Con el paso de los años, los derechos de Internet en muchos casos no están especificados en el contrato, desde luego no en las películas de los años ochenta,
y mucho menos en las producidas con anterioridad a esta fecha. Ni siquiera
las películas de los años noventa, en su gran mayoría, tienen resueltos los derechos de Internet en sus contratos iniciales. Si los productores, o quien en su
defecto ostente los derechos de explotación de la obra, no se llevan bien entre
ellos, muchas veces estos derechos son complicados de adquirir.
Es decir, en la industria del cine podemos encontrarnos con muchas películas
cuyos derechos de explotación en Internet no están claros. Esta situación es
más difícil que se dé en la industria de la música y en el caso del cine ha
complicado el poder poner a disposición del público amplios catálogos en un
plazo menor de tiempo.
Por otro lado, el propio tamaño de archivo marca una diferencia esencial entre
el mundo de la música y el del cine. Mientras que un disco puede pesar alrededor de 200 megas en calidad media-alta, una película puede llegar a pesar
hasta 4 gigas. Y esto sin tener en cuenta el peso del propio subtitulado del film
y las pistas de doblaje alternativas.
Si un disco es el mismo en cualquier territorio, una película precisa el subtitulado para los distintos territorios en los que quiera ser comercializada.
Solo en España, una película debe estar disponible en catalán, en castellano, en euskera
y en gallego, con subtítulos. Podemos llegar a tener diez archivos de películas diferentes.
Si pensamos luego en el resto de los territorios del mundo y sus dialectos, resulta fácil
llegar a considerar que para una misma película puede llegar a haber entre 80 y 500
versiones en todo el mundo. En cambio, tan solo habrá una versión de un disco.
Si bien deberíamos poder asumir que el inglés puede ser un idioma universal,
lo cierto es que no es el idioma de atractivo universal. Como ejemplo, en España no puedes presentar un portal de distribución cinematográfica con películas subtituladas tan solo en inglés. El ejemplo del fracaso de MUBI en España
viene dado porque la mayoría de su catálogo está ofrecido tan solo con sub-
17
títulos en inglés. Y la realidad es que en España existe un porcentaje muy pequeño de población interesada en pagar por un film subtitulado en un idioma
que no es el suyo, aunque es un porcentaje que está creciendo rápidamente.
Estos son algunos de los principales aspectos que muestran la complejidad de
la industria del cine y que permiten ver que no es posible aplicar respuestas con
la misma facilidad con la que se han llegado a aplicar en la industria musical.
1.4. Cuarta gran mentira: la gratuidad es el futuro del negocio
El 25 de febrero del 2008, Chris Anderson, redactor jefe de la revista Wired,
posiblemente la revista de tecnología, ciencia e industria más importante del
mundo, la misma que anticipó la revolución WiFi con cinco años de antelación, la misma que forjó la teoría del long tail, publicaba un artículo titulado
“La gratuidad es el futuro del negocio”.
Lectura recomendada
Chris�Anderson (25, febrero, 2008). “Free! Why $0.00 Is the Future of Business”. Wired
Magazine.
Chris�Anderson (12, octubre, 2004). "The Long Tail". Wired Magazine.
En este artículo Chris Anderson decía que el contenido, si era gratuito, se vería
n veces, donde n sería infinitamente mayor a las veces que se vería si ese mismo
contenido fuese de pago. Al verse muchas más veces, ese mismo contenido
podía generar ingresos por merchandising o por publicidad antes del contenido,
dado que se trataría de un contenido masivo.
Lo cierto es que la teoría de la gratuidad expuestas por Chris Anderson demostró no ser viable para la industria cinematográfica, dado que si bien podíamos
encontrar algunas excepciones en determinados títulos, se mostró insostenible para el resto.
18
Así mismo, las pérdidas económicas del propio YouTube durante los primeros
tres años mostraron su inviabilidad.
En el ámbito musical, el propio Spotify tuvo que optar finalmente por combinar el modo de pago con el gratuito para poder sobrevivir en el negocio, y
estamos hablando de una industria, la musical, que recordemos que precisa
una inversión inicial mucho menor que la del cine.
Finalmente, la crisis económica que ha sobrevenido estos últimos años a nivel
global ha llevado a disminuir el consumo, y por ello las agencias y las propias
marcas han ido disminuyendo su inversión en campañas publicitarias, incluidas las orientadas a Internet.
Ante esta situación se acaba optando por el modelo de negocio llamado freemium, que mezcla la gratuidad (free) con la suscripción (premium), y que ya
ha estado demostrando su viabilidad y rentabilidad en servicios como Flickr,
Dropbox o los de Google Apps.
Uno de los casos que mejor ejemplifican el fracaso de la gratuidad como modelo de negocio es el de la prensa.
Podríamos considerar que el sector de la prensa fue el primero en abrazar la teoría de
la gratuidad como futuro del negocio en Internet. Cabeceras como las de El País o The
New York Times decidieron ser gratuitas en Internet. Creyeron, como apuntaba Chris Anderson, que llegarían a multiplicar su audiencia por diez y, de ese modo, mantener los
ingresos por publicidad (teniendo en cuenta que la publicidad se paga menos en Internet
que en papel). Esperaban obtener los mismos ingresos y poder así sobrevivir ofreciéndolo
gratuito. Pero la realidad ha sido muy distinta.
Los periódicos en Internet, si bien han multiplicado su audiencia, siguen buscando el
modelo de negocio que les permita recuperar los ingresos que han perdido al pasar a estar
disponibles de forma gratuita en Internet. La publicidad en Internet no está funcionando.
Se ve poco, es molesta, tiene poco impacto y pocos resultados. Por lo tanto, hay menos
dinero del que realmente se esperaba en todos los medios de comunicación. Por otro lado,
el coste de mantener un medio digital resulta demasiado elevado como para pretender
que solo con la gratuidad pueda mantenerse.
En este sentido, los medios de comunicación han deshecho el camino. Diarios como The
New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, que experimentaron con el
modelo gratuito de sus cabeceras en Internet, han pasado a ser de pago. The Washington
Post empieza además a generar beneficios, por primera vez en los últimos cinco años.
19
Este hecho demuestra que la gente está dispuesta a pagar por el contenido que considera
relevante incluso en Internet.
En España, diarios como El País, La Vanguardia, El Mundo o El Periódico, entre otros, no han
dado todavía este paso. Por ahora están experimentando con diferentes proyectos que engloban distintas publicaciones de un mismo grupo a través de portales como quiosco.net
u Orbit.
1.5. Quinta gran mentira: las tres dimensiones
La industria del cine se ha empeñado en creer, de modo reiterado y a lo largo
de la historia, que las 3D iban a dar respuesta a los problemas y a las amenazas
de la evolución tecnológica de la propia industria, y con ello a paliar la temida
pérdida de espectadores en las distintas ventanas.
20
La realidad es que ya en el año 1953 la industria del cine estrenaba en 3D películas como Los crímenes del museo de cera, de André de Toth, o Crimen perfecto,
de Alfred Hitchcock, entre otras películas, porque se veían amenazados con la
llegada de la televisión.
En los años ochenta, la industria del cine estrenó Tiburón o Viernes 13 en 3D
porque se veían amenazados por la llegada del VHS.
En el año 2008 sucedió lo mismo. Llegó el estreno de Avatar en 3D, entre
muchos otros títulos, con la esperanza de hacer frente a la amenaza que temían
que representara Internet para la proyección en salas de cine.
Ante la televisión, el VHS e Internet, la industria del cine ha reaccionado de
la misma manera: con la tercera dimensión.
Lo cierto es que las 3D fueron desechadas rápidamente en los años cincuenta
y no se retomaron hasta los años ochenta. Y ahora que parecen estar manteniéndose por primera vez no han acabado de atraer al público que se esperaba
a las salas, principalmente por tres motivos:
1)� El� precio: los cines subieron demasiado el precio de la entrada para las
películas en 3D, con relación con el precio de las películas en 2D. La diferencia
era demasiado elevada para ser asumida por una misma familia (teniendo en
cuenta que son las películas de producción infantil las que más han apostado
por las 3D). Se encarecía demasiado el hecho de ir al cine. Si se calcula 3 € más
por entrada y se multiplica por los cuatro miembros de la familia, el resultado
es el equivalente a una entrada más.
2)�La�propia�calidad�de�las�películas: el conocido en la industria como falso
3D. Cines y compañías distribuidoras empezaron a proyectar películas en 3D
que no habían sido rodadas en tres dimensiones, ofreciendo así una mala experiencia al espectador y confundiéndolo. El espectador, cuando iba a ver una
película en 3D, ya no sabía si realmente estaba rodada en 3D o si se trataba de
un falso 3D. En este sentido, si tienes un par de malas experiencias en el cine
y el precio es más caro, es fácil entender que prefieras volver a ver cine en 2D.
3)�La�venta�de�televisiones�en�3D�no�ha�funcionado: quizá sea el motivo
más importante de todos para entender el fracaso del 3D en esta última oleada.
El principal motivo que debía llevar a la gente a comprar televisores en 3D no
era el cine, sino el deporte. Aquello que lleva hoy a cambiar de televisión no
es el espectáculo cinematográfico, sino el deportivo. Los parques televisivos se
renuevan en cada mundial de fútbol o en cada olimpiada, dependiendo del
territorio, que se celebran cada cuatro años.
21
En el caso de las 3D aplicadas al deporte, se demuestra que cambian demasiado
la percepción del telespectador. El fútbol, el baloncesto o el fútbol americano
no se ven bien en 3D, por lo que no han funcionado los canales deportivos
en 3D y el telespectador no ha dado el salto a este tipo de televisión, lo que
ha provocado el estancamiento de su venta.
“Las expectativas eran muy altas de inicio y no se han cumplido. La crisis y
el elevado coste de producir contenidos han lastrado el mercado. De todas
formas, apenas han pasado 18 meses, creo que aún no se puede hablar de fracaso, lo será si dentro de cuatro o cinco años seguimos igual”, dice Samuel
Andreo, responsable de producto de Panasonic. En Samsung, líder en ventas
de televisores en España, reconocen que la idea del Smart TV, la tele conectada
a Internet para navegar y acceder a aplicaciones, ha superado al resto. “El 3D
no ha muerto, pero creemos que será simplemente una opción más de contenido dentro de la tele conectada”, explica Nacho Monje, directivo de la firma
coreana.
A finales del 2012, dos años después de su lanzamiento, solo un 2% del total
de los televisores en España es 3D, según Gfk. En Estados Unidos no llega ni
al 5%4.
Los fabricantes, que tanto dinero han invertido en el desarrollo y marketing
del producto, se resisten a hablar de fracaso, pero admiten que el 3D se encuentra en una vía estancada.
Teniendo todas estas cuestiones en cuenta, resulta evidente que pensar que las
3D pueden ser el futuro del negocio es inviable, y el streaming en 3D tampoco
está funcionando de momento a ningún nivel. YouTube ha hecho algunas
pruebas con streaming en 3D pero por ahora es algo anecdótico.
1.6. Sexta gran mentira: la industria del videojuego da más
dinero que la industria del cine
Con el auge de la industria del videojuego se ha tendido cada vez más a comparar la facturación de esta industria con la de la industria del cine, tratando
de hacer similitudes de recaudación entre el box office del primer fin de semana del estreno de un film y lo recaudado el primer fin de semana de venta de
un videojuego.
Estas comparaciones olvidan un dato muy importante: la vida de un videojuego es muy corta, mientras que la de un film es extremadamente larga.
El videojuego está estrechamente relacionado con la tecnología que lo desarrolla y los cambios y avances tecnológicos, lo que, no podemos olvidarlo, está al orden del día. Dentro de cinco o diez años un juego como el primer Ha-
(4)
Manuel�Ángel�Méndez (12, noviembre, 2012). “Fracaso de las teles en 3D”. El País, Tecnología.
22
lo, que fue muy importante en su momento, difícilmente seguirá del mismo
modo en el mercado porque lo más probable es que tecnológicamente haya
quedado anticuado.
En la industria del cine, en cambio, cuarenta años después de su estreno, la
gente sigue pagando cada año mucho dinero por ver grandes clásicos como
El Padrino o La guerra de las galaxias, ya sea en DVD, Blu-ray, televisión o salas
de cine.
La vida de una película puede ser 5-10-20 veces más longeva, más larga y,
por tanto, más consolidada. Por lo tanto, recauda más dinero que la de un
videojuego.
Por otra parte, un videojuego tan solo cuenta con una ventana de explotación,
mientras que el cine cuenta con la taquilla de cine, la venta a televisión, la
venta y el alquiler de DVD y Blu-ray, e Internet.
Teniendo estos dos elementos en cuenta se entiende que es errónea la comparación que se establece entre facturación de videojuego y facturación de cine.
Cuando intentan igualar ambas facturaciones se hace sin tener en cuenta las
cuestiones apuntadas.
Lo que sí es interesante aprender de la industria del videojuego, una industria
que ha crecido con el parásito de la piratería incorporado en el organismo, es
el modo como ha conseguido sobrevivir a ella, como ha conseguido superarla
y dar el gran salto a nivel de facturación.
Si bien no es tampoco aplicable al cine, demuestra que la piratería puede suspender el modelo de crecimiento. En el caso del videojuego, esta se ha evitado
gracias a sus dispositivos, al hardware empleado. El que tiene una PlayStation
3 o una XBOX 360 y la piratea deja de poder tener conexión a Internet. Esto
hace que la gente no piratee (o piratee menos) y que no cuestione el dinero
que cuesta un videojuego. Simplemente no puedes piratearlo: o lo compras o
lo alquilas o no juegas a él porque no tienes otra alternativa (en la mayoría de
los casos). Este hecho ha permitido que la industria del videojuego florezca.
En el cine no existe la posibilidad de limitar la piratería por hardware y la
piratería ha afectado notablemente a la recaudación en home-entertainment.
23
2. Esquema de la distribución en línea
Todos conocemos cuáles son las características propias del modo de distribución audiovisual tradicional; cuál es el papel que desempeña el distribuidor;
cuál es la tipología de distribuidor que podemos encontrar en el mercado; cuáles son las ventanas clásicas de distribución del producto audiovisual; cuáles
son las estrategias de comunicación y marketing utilizadas. Conocemos también cada vez más cuáles son las nuevas ventanas de distribución bajo demanda y cuáles son las nuevas estrategias de comunicación y marketing en Internet, a través, especialmente, de redes sociales, atendiendo a un tipo de películas muy determinadas y siempre de la mano de un distribuidor o desde el
punto de vista del departamento de home-entertainment de una distribuidora
tradicional.
En este módulo analizaremos cuáles son las características propias de la distribución en Internet, de la distribución en el nuevo mundo. Trataremos de
conocer y comprender las nuevas oportunidades que puede ofrecer Internet
como nuevo canal de distribución y comunicación a los creadores, cuáles son
los canales y plataformas al uso, qué estrategias deberíamos seguir para que
nuestro producto tenga éxito en Internet, y todo ello partiendo de unas consideraciones básicas que pasan, en primer lugar, por determinar si el tipo de
producto que tenemos entre manos encaja o no con el nuevo modelo de distribución.
Para profundizar en todas estas cuestiones, se hace necesario establecer las
principales diferencias entre el modelo clásico de distribución y el que llamaremos a partir de ahora el nuevo mundo o nuevo modelo.
24
2.1. Modelo clásico frente a nuevo modelo: ventajas e
inconvenientes
Como se desprende de la tabla anterior, las principales diferencias entre un
modelo y otro radican en los siguientes puntos:
1) Quién ostenta el control sobre la obra y su distribución.
2) Modelo de ventas y estreno de la obra.
3) Modelo de comunicación y marketing de la obra.
4) Recuperación de la inversión y el reparto de beneficios.
5) Costes de lanzamiento de la obra.
2.1.1. Quién ostenta el control sobre la obra y su distribución
1)�En�el�modelo�clásico�de�distribución�tradicional el distribuidor es quien
tiene el control casi final de la obra. El creador acaba una obra, firma un contrato de distribución con una empresa distribuidora y la empresa de distribución pasa a encargarse de la campaña de marketing, de la colocación de la
película en salas y en las siguientes ventanas; consigue entrevistas y, en cierto modo, es la encargada de hacer que aquel producto que tú entregas tenga
rentabilidad y pueda tener prestigio a través de los canales en los que pueda
presentarse. Su objetivo es conseguir que la película llegue a tener una larga
vida comercial o artística.
2)�En�el�nuevo�modelo,�en�el�nuevo�mundo, quien tiene el control de la obra
es el propio creador. El creador adopta al mismo tiempo el papel de distribuidor y con ello consigue un control total sobre su obra. Puede elegir en qué
canales se ve, en qué países, cómo y cuándo y a qué precio se comercializa en
Internet. Entendemos que estamos hablando de una película pensada para ser
distribuida en línea o incluso en pequeñas salas de cine con las que se pueda
llegar a un acuerdo.
En el mundo del cine es necesario, o muy recomendable, que alguien te lleve de la mano para lograr que tu película destaque entre el resto. Para ello,
es esencial tener conocimientos del mercado en el que pretendes explotarla.
La figura que suele tener este conocimiento es el distribuidor o un agente de
ventas internacional. Si quiere hacerlo el propio creador, es importante que
conozca el mercado y sepa a qué puertas llamar, y cómo darse a conocer, cómo
lograr ser más atractivo que el resto.
Teniendo esto en cuenta, lo óptimo sería que el nuevo modelo tendiese a colisionar con el modelo tradicional y procurar adoptar lo mejor de cada uno
y aplicarlo.
Lecturas recomendadas
Peter�Broderick (septiembre,
16-17, 2008). "Welcome to
the New World Of Distribution". IndieWIRE.
Peter�Broderick (2009). "Declaration of Independence:
The Ten Principles of Hybrid
Distribution".
25
Ventajas y desventajas de ir de la mano de un distribuidor
Como hemos comentado, la principal ventaja de apostar por un distribuidor
es que este tiene conocimiento claro del mercado, de los medios de comunicación, de los tiempos de distribución y de los principales agentes de ventas
internacionales que pueden llegar a permitir que una película se vea en todo
el mundo.
Por otra parte, la principal desventaja de ir de la mano de un distribuidor radica
en el mimo, en el cariño y atención que pueda ofrecer el distribuidor a la obra.
Por ello, es muy importante saber elegir el tipo de distribuidor más adecuado
para cada película.
1) Si dejáis vuestro producto en manos de un distribuidor con un amplio catálogo de
títulos, él puede elegir mal la fecha de estreno de vuestra película (puede convenirle
más, como compañía, posicionar mejor otro título de su catálogo) y esta puede quedar
ensombrecida.
2) Si el primer fin de semana la película no funciona y el distribuidor tiene interés en
otra película, la película quedará relegada.
Por otra parte, cuantos más intermediarios haya, menos ingresos obtendremos
como creadores de la obra.
Y finalmente, como veremos más adelante, al entrar en manos de un distribuidor es posible que el distribuidor tienda a ser más conservador en el modelo de distribución, menos arriesgado. No tenderá a hacer estrenos de day-anddate, estrenos simultáneos de cine e Internet, o de cine + Internet + Blu-ray.
Es posible que sea menos innovador en las campañas de marketing porque al
tener un catálogo con varias películas que distribuir al mes tiende a aplicar las
mismas estrategias de comunicación para todas ellas. La innovación se hará
mejor si somos el propio distribuidor/creador de la obra que si se realiza de la
mano de otra compañía.
Si se es capaz de ir con el distribuidor y utilizar lo mejor de él, sin perder lo
mejor de uno mismo, entonces la relación es perfecta.
2.1.2. Modelo de ventas y estreno de la obra: modelo territorial
frente a modelo global
1)�En�el�modelo�de�distribución�tradicional, una obra suele estrenarse en
salas de cine y territorio por territorio, respondiendo al esquema de ventas�por
territorios, si bien es cierto que los grandes blockbusters hoy en día estrenan
simultáneamente en casi todos los territorios del mundo.
Ejemplo
Este ha sido el caso de la última película de James Bond,
Skyfall. Con la peculiaridad de
que esta se estrenó unos días
antes en Reino Unido que en
Estados Unidos.
26
Incluso estamos viendo estrategias que pasan por estrenar este mismo tipo de
películas antes en otros territorios que en Estados Unidos, algo impensable
hace unos años. De todos modos, lo habitual, en el modelo clásico de distribución, es que la película se distribuya territorialmente mediante un agente
de ventas y que cada territorio la estrene en una fecha distinta.
2)�En�el�nuevo�mundo, en cambio, si un autor apuesta por las nuevas formas
de distribución para una película de carácter local (no para un blockbuster, ni
para películas como Harry Potter) y decide ser él mismo el distribuidor de su
obra, puede optar por distribuirla simultáneamente en todo el mundo o por
venderla por continentes, apostando por un estreno� global de su obra. En
este sentido, puede llegar a un acuerdo con un canal de VOD norteamericano
y cederle los derechos para su distribución en Internet para todo el territorio
norteamericano, o incluso para todo el territorio de América: Estados Unidos,
Canadá, México. Podría proceder del mismo modo en el mercado asiático, o
llegar a un acuerdo similar con un portal europeo que esté presente en todos
los territorios de Europa, como MUBI o Amazon.
Estaríamos hablando de un estreno territorial frente a un estreno global.
Tanto el estreno territorial como el estreno global tienen ciertas ventajas e
inconvenientes.
En primer lugar, al estrenar territorio por territorio, podéis mimar más, cuidar
más el estreno de una obra, su lanzamiento. Podéis hacer una comunicación
directa que os permita llevar al creador al propio territorio para que presente
o haga de embajador de su propia obra.
Por otro lado, si lleváis a cabo un estreno territorial os arriesgáis a que su estreno en salas se retrase considerablemente en alguno de los territorios en los
que se presenta. Esto puede suponer que en algún territorio la película llegue
al cine cuando ya esté disponible de manera ilegal o pirata en Internet. Es posible también que se pueda adquirir de manera legal a través de DVD o BD en
otro país del mismo continente, o en otro continente, en el que su estreno en
salas haya sido anterior. Incluso puede llegar a suceder que la película pueda
verse en formato doméstico o vía VOD antes incluso de que pueda verse en
una sala de cine, por haberse retrasado demasiado el estreno al querer hacerlo
territorialmente.
Con un estreno global se evitarían estos problemas; sin embargo, la apuesta
por un estreno global cuenta con otro tipo de inconvenientes (si hablamos
de películas de pequeño presupuesto), como la necesidad de subtitulado o la
importancia de planificar una estrategia de marketing y comunicación adaptada a cada territorio. Para las películas pequeñas estas dos cuestiones son de
27
especial importancia teniendo en cuenta la limitación de presupuesto con el
que cuentan. Para un blockbuster estas dos cuestiones no representarían un
problema, al disponer de capital suficiente para afrontarlas.
Es importante tener presente que estamos hablando de estrenos globales a
través de Internet para películas de bajo presupuesto y de estrenos globales en
salas para blockbusters.
Podríamos plantear también un modelo�híbrido de estreno en Internet a nivel global para una película de bajo presupuesto, acompañado de pases especiales en un número reducido de salas (cinco o seis salas), presentados como
un evento, como un acontecimiento especial que acompaña al estreno en Internet del film.
2.1.3. Modelo de comunicación y marketing de la obra
En el modelo clásico de distribución, la comunicación y el marketing que
acompañan a una determinada película se adaptan en función de si se contempla un estreno territorial o un estreno global.
De hecho, como hemos visto en el punto anterior, esto viene condicionado
principalmente por el tipo de película que tengamos entre manos, puesto que
uno puede hacer marketing global de productos globales, de grandes blockbusters, como Harry Potter, un James Bond o Transformers, al ser productos universales que se venden igual en todos los territorios.
Sin embargo, una película de autor, una película de Michael Haneke o de Lars
Von Trier, precisa una estrategia de comunicación específica para cada territorio. No puede comercializarse del mismo modo en España que en Estados
Unidos, en Chile o en India. La cultura de cada territorio requiere adaptar la
comunicación del film para que este resulte atractivo en cada caso.
Estaríamos hablando de un tipo de producto que necesita una comercialización y una estrategia de comunicación diferente para cada territorio.
En algunos territorios hay actores fetiches que en otros no funcionan. En España, por
ejemplo, el actor francés Gerard Depardieu es un ejemplo de marca conocida, mientras
que para otros países es totalmente irrelevante.
Independientemente de si hablamos de estrenos en salas o en Internet, con
una estrategia de comunicación y marketing territorial se podrá dar a conocer
mejor un producto en un determinado territorio. En un estreno global, sin
embargo, el ruido, la imagen que suele mostrarse, es habitualmente la misma
en todas partes. Si preparáis un estreno con una campaña de comunicación
territorial, se podrán ajustar, adecuar mejor las peculiaridades del estreno al
territorio al que va dirigido.
Ejemplos de casos de éxito
Podéis ver una página donde
enumeran casos de éxito de
estrategias globales en el siguiente enlace:
http://www.sundance.org/artistservices/distribution/.
28
2.1.4. Recuperación de la inversión y reparto de beneficios
1)�En�el�modelo�clásico�de�distribución y centrándonos tan solo en la primera ventana, las salas de cine, el porcentaje de reparto de beneficios suele
quedar de la siguiente manera:
a) Las salas de cine se quedan un 45-55% de lo que ingresan.
b) El distribuidor se quedará con otro 15 o 20% de lo que ingresa.
c) El creador o productor de la obra percibirá el resto.
2)�En�el�nuevo�modelo, en el que el autor es el propio distribuidor de la obra,
y pensando en la explotación en VOD, el porcentaje de reparto es mayor para
el creador. Descontando los costes de streaming y los de pasarela de pago (si
nos encargamos de nuestra distribución), el resto de los beneficios van directamente al creador, con lo que estaríamos hablando de un 80% frente al 15%
percibido en salas.
Si cede los derechos de explotación en Internet a una plataforma de VOD, el
autor podría percibir, aproximadamente entre el 50 y el 70% de los beneficios
(en el modelo tradicional de cine estaríamos hablando del 15%).
A pesar de estos números, debemos tener en cuenta que el 15% de una película
de mucho éxito en cine es claramente superior que el 70% de una película de
mucho éxito en Internet, pero para alcanzar mucho éxito en salas de cine la
inversión que se ha de realizar es necesariamente muy elevada. Consecuentemente, como veremos en el próximo apartado, debemos tener muy claro el
tipo de proyecto que tenemos entre manos para saber mediante qué modelo
podemos obtener mayores beneficios.
2.1.5. Costes de lanzamiento de la obra
1)�En�el�modelo�de�distribución�tradicional, estrenar una película en unas
80 o 100 salas de cine, en España, puede costar alrededor de unos 300.000 €. Se
necesita una inversión inicial muy elevada para poder garantizar un mínimo
de cobertura, un mínimo impacto.
En este sentido, si la inversión inicial para el estreno, para hacer la campaña,
es de 300.000 €, para poder recuperar la inversión de la campaña (que ha sido
asumida bien por el creador, bien por la propia distribuidora), es necesario
recaudar en cine 600.000 €. De estos 600.000 € que se recauden, 300.000 € se
los queda la sala y los otros 300.000 € el distribuidor.
29
Con estos cálculos, el creador no perdería ni ganaría dinero con su estreno
en salas. Es decir, la película, que habría recaudado 600.000 € por 100.000
espectadores, habría dado 0 € para el creador en salas. Sería necesario esperar
a su explotación posterior, a través del resto de las ventanas, para empezar a
obtener beneficios.
En este mismo escenario, si la película no consigue 100.000 espectadores en
salas, si se queda a la mitad (50.000 espectadores), el creador o distribuidor
estaría perdiendo dinero con el estreno. De los 300.000 € recaudados, las salas
de cine se quedarían la mitad, 150.000 €. El distribuidor se quedaría con los
otros 150.000 €, pero como los costes de lanzamiento eran de 300.000 €, poder
estrenar la película en salas no solo no habría dado beneficios, sino que además
habría costado 150.000 €.
2)�En�el�nuevo�mundo,�en�el�nuevo�modelo�de�distribución, en cambio, podríamos estrenar una película en Internet y darla a conocer con una inversión
inicial de entre 10.000 y 20.000 € en campañas de comunicación, y lograr así
muchísimo ruido, muchísimo impacto. En función de la película, estrenarla
en Internet puede costar entre 10.000 y 20.000 €, una inversión pequeña (en
comparación con la necesaria para estrenar en salas de cine), que permite recuperar y empezar a ganar dinero más rápidamente.
En este sentido podemos considerar que los beneficios son mayores en Internet, si bien, como hemos apuntado, es importante escalarlos teniendo en
cuenta el tipo de producto con el que contamos y la inversión inicial realizada,
tanto para desarrollarlo como para darlo a conocer.
30
3. Productos audiovisuales y posibilidades en el nuevo
mundo
Como hemos ido viendo, Internet se ha convertido en una nueva ventana de
comercialización y explotación de películas distribuidas, siguiendo las pautas
del modelo clásico, de la mano de un distribuidor y de su departamento de
home-entertainment, para su explotación también mediante las nuevas plataformas de VOD. Al mismo tiempo, como se sigue del apartado anterior, el llamado nuevo mundo ofrece la posibilidad, a películas de menor presupuesto,
de darse a conocer y disponer de una vida comercial con la que difícilmente
podrían haber contado en el modelo clásico de distribución.
En este apartado trataremos de analizar cuáles son aquellas películas que tiene
sentido que sean distribuidas atendiendo a las nuevas formas de distribución,
de manera autónoma, y sin la necesidad de contar con el acompañamiento
de un distribuidor, pensando directamente en su explotación a través de Internet. Al mismo tiempo, trataremos de mostrar cuál es el camino que sería
conveniente seguir, cuál sería la hoja de ruta que deberíamos tener en cuenta
para poder llegar a vislumbrar su éxito en Internet. Todo ello sin olvidar las
nuevas estrategias de financiación surgidas en Internet, como el crowdfunding;
o las estrategias que los nuevos creadores deben seguir para lograr destacar y
convertir su proyecto en un hito en el nuevo mundo.
3.1. Tipología de películas susceptibles de ser distribuidas
mediante el nuevo modelo
Si queremos distribuir un producto audiovisual en línea, es muy importante
saber antes de nada qué tipo de producto tenemos y ver si encaja para ser
distribuido mediante el nuevo modelo de distribución audiovisual, o si es un
producto que encaja mejor o precisa seguir con el modelo clásico de distribución audiovisual.
Para ello, es muy importante tener en cuenta, en primer lugar, la inversión que
se espera realizar para producir y comercializar la película, y, en segundo lugar,
las posibilidades de recuperación de la inversión y obtención de beneficios que
cada modelo puede ofrecer.
31
En primer lugar, es necesario saber cuál será el formato del producto que se
quiere realizar: un cortometraje, un largometraje, una serie o un film colectivo, y cuál será el género que se pretende trabajar: ficción o documental, y si
sus personajes serán reales, de carne y hueso, o animados. Podemos partir de
cualquiera de estas combinaciones.
Una vez definidas estas dos primeras cuestiones, será importante saber si el
proyecto contará o no con un nombre, con un autor que lo respalde y le dé
credibilidad.
Puede ser un director, un actor reconocido, una marca asociada, un nicho muy
determinado, un escritor o un autor teatral en el que se inspire la obra.
Si hay un nombre relevante detrás, ya sea Ferran Adriá o Zapatero, podemos
pasar a contemplar el siguiente punto que hay que tener en cuenta para evaluar la idoneidad de nuestro producto y abrazar las nuevas formas de distribución.
Será importante tener en cuenta también cuál será el� estilo de la obra: en
función de si se trata de una película de género fantástico, de una comedia
adolescente o de un film de animación o similar, que cuenta con todos los
puntos mencionados hasta ahora, podría llegar a llevarnos a hacer un formato
de distribución en línea de éxito.
Si nuestra película es un melodrama, sin ninguno de los referentes citados, o
una comedia amable para mujeres de 50 años, el camino de nuestra obra no
encajaría en el nuevo modelo de distribución en línea (si bien siempre hay
excepciones).
Ejemplo
Una historia de Stephen King,
de García Márquez, etc.
32
Una vez tengamos claros estos primeros cuatro puntos: formato, género, autoría y estilo, será esencial saber con qué presupuesto contamos.
1) En proyectos de dos a tres millones de euros (presupuesto medio) y de más
de cinco millones de euros (presupuestos altos) es muy poco recomendable
utilizar nuevas fórmulas de distribución, sin contar con distribuidor y aplicando estrenos simultáneo en salas e Internet. No habrá ingresos suficientes para
recuperar esta inversión en producción.
2) Si partimos en cambio de cifras en torno a los 500.000 € de inversión, sí
podemos optar por las nuevas formas de distribución. Sería factible recuperar
la inversión (menos de 500.000 €).
Lo importante es saber qué camino debemos seguir teniendo en cuenta los
aspectos citados hasta ahora.
Proyectos del nuevo mundo
El camino aplicable al nuevo mundo es válido para películas o producciones de menos de 500.000 €, para cortos, documentales, cine colectivo, etc., siempre que cuente con un nombre detrás o pertenezcan a un
nicho determinado o a algún género marcado: fantástico, terror, comedia adolescente, thriller o animación. Los dramas y las comedias amables, en principio, están descartadas.
Desde luego, a todo esto puede haber excepciones.
¿Qué tipo de productos tienden a quedar descartados? Los dramas muy personales, sin nombre que los respalde.
3.2. La hoja de ruta: el camino que debemos seguir para
distribuir un film en Internet
Una vez tenemos claro el tipo de proyecto que tenemos entre manos y sabemos que queremos optar por el nuevo mundo, por las nuevas formas de distribución, ¿cuál es la ruta que deberíamos seguir para comercializar nuestro
proyecto a través de Internet? ¿Qué deberíamos hacer para lograr éxito en el
nuevo mundo?
33
Una vez definido el proyecto y decidido el modelo de distribución que se ha
de adoptar, es preciso saber�con�qué�equipo�se�cuenta y trazar�un�plan�a
largo�plazo que contemple todas las fases de desarrollo del proyecto, desde la
preproducción hasta su estreno, cuidando de manera especial la estrategia de
comunicación que irá asociada al proyecto desde su nacimiento.
Teniendo en cuenta estos aspectos, para lograr alcanzar el éxito en el nuevo
mundo es preciso conseguir que los medios de comunicación hablen de nosotros. Sin duda alguna, para lograrlo, deberemos ser�creativos, y será preciso
que tratemos de buscar el modo de forjar�alianzas que puedan dar notoriedad
a nuestro proyecto.
La creatividad y las alianzas que podamos conseguir tendrán al mismo tiempo sentido si conseguimos crear un buen equipo�de�trabajo y somos capaces
de partir con un plan�a�largo�plazo que nos ayude a identificar y tener claros
nuestros objetivos.
3.2.1. La hoja de ruta de la notoriedad
Como veníamos diciendo, para lograr ser relevantes en el nuevo mundo y
conseguir que nuestra película tenga éxito mediante el modelo de distribución
en línea, es muy importante que seamos capaces de llegar a los medios�de�comunicación�tradicionales. Debemos conseguir que nuestra película, nuestra
serie, nuestro corto o nuestro film colectivo sea objeto de noticia por parte de
los medios de comunicación tradicionales. Probablemente, cuando se piensa
en cómo conseguirlo sonará en la cabeza una especie de mantra de la última
década, el llamado marketing de guerrilla.
Como bien escribió Pau Brunet en el post “El marketing de guerrilla: one in a
million”, se trata de una estrategia que se identifica normalmente con bajas o
microinversiones de promoción, pero recurrir a ella, en el mundo del cine, ni
es fácil ni es siempre la mejor opción.
34
En la industria audiovisual, el marketing de guerrilla ha tenido sus resultados,
pero por desgracia cada vez son más los casos que yerran el tiro.
En alguno de los momentos de desarrollo de la obra, en preproducción, rodaje o posproducción, deberemos�intentar�que�los�medios�de�comunicación
hablen�de�ella.
Siendo agentes externos a la industria y sin contacto directo con los medios
de comunicación, será necesario conseguir que los media hablen de nosotros
destacando, siendo creativos, en alguno de los siguientes aspectos:
1) Por el tipo de producto que tenemos: que�el�propio�título�sea�algo�singular.
2) Por el tipo de preproducción que desarrollamos: rodar� de� una� manera
singular.
3) Por la estrategia de distribución que adoptemos: distribuir�de�un�modo
singular.
4) Por la estrategia de comunicación�y�marketing que implementemos: comunicar�el�título�de�una�manera�singular.
Si en cualquiera de estos puntos somos originales, creativos o novedosos, los
medios de comunicación hablarán de nosotros y lo harán de manera gratuita.
Empezaremos a darnos a conocer y esto podría permitirnos, como veremos,
optar por conseguir inversores para nuestro proyecto. Podría permitirnos optar por nuevas formas de financiación. Del mismo modo, podría facilitarnos
la posibilidad de forjar alianzas con creadores de gran nivel. Una vez se ha
aparecido en los medios, puede resultar más fácil acercarse a un técnico, un
músico, un montador o un diseñador de póster de primer nivel y talentoso
que decida respaldar nuestro proyecto con su trabajo.
35
En este sentido, es importante utilizar una de estas cuatro vías para lograr que
los media tradicionales hablen de nuestro proyecto, otorgándole la pátina de
respetabilidad, ese punto de validez comercial al producto que está en Internet.
Es cierto que en Internet hay excepciones de productos que pueden llegar a
tener éxito sin llegar a los medios de comunicación tradicionales, o que llegan
a los medios de comunicación tradicionales una vez han alcanzado éxito, pero
en la gran mayoría de los casos es preciso llegar primero al medio para darse a conocer. Sobre todo si hablamos de producciones caras, no de webseries
económicas. Si hablamos de producciones de alrededor de los 500.000 €, es
necesario, de algún modo, el apoyo de los medios tradicionales.
Pau Brunet, en el citado artículo, pone en evidencia tres variables fundamentales a la hora de atreverse con un marketing de guerrilla: tiempo, o como dicen los americanos el timing, energía y ruido. El timing es un factor clave, tanto
en el aspecto de tiempo de generar ruido como el tiempo que tienen muchas
películas en salas para traducir sus impactos en éxito.
Casos recientes de estrenos españoles en salas han basado el lanzamiento en
una guerrilla de vídeos virales, entrevistas, presentaciones y estrategias varias,
pero la mayoría de esas películas, al ser proyectos de recursos muy limitados y
aguantar gracias a la energía y buena voluntad de los que participan en ellos,
llegan con mayor debilidad al día del estreno y cualquier otro lanzamiento
que tenga un mínimo de recursos para llegar a los medios de comunicación
los hace invisibles.
“La audiencia en salas de cine suele necesitar una seguridad importante para atreverse a
comprar la entrada de una película de la que apenas ha visto u oído algo, sobre todo si
al lado tiene dos o tres que sí le suenan”.
El factor de tiempo es el que más debería disuadir a los responsables de los
lanzamientos a arriesgarse a centrar las limitadas energías en estrategias sin
gran eco. Siempre es importante generar el ruido suficiente para llegar al punto
de ebullición (tipping point) para un lanzamiento o para la carrera en salas de
una película. En su momento, Paranormal Activity basó su lanzamiento no
solo en toda la viralidad del concepto visual de su historia, sino en la estrategia
de movie-on-demand, es decir, la película solo se estrenaba en una población a
partir de una demanda concreta de espectadores potenciales. La película tuvo
un recorrido inicial en Estados Unidos, en el que durante las tres primeras
semanas, con un máximo de 160 salas, generó 9,1 millones de dólares. Empezó
con 12 salas y 78.000 dólares, luego 33 y 532.000 dólares, para acabar subiendo
hasta los 160 cines y 7,9 millones de dólares.
La comedia española El mundo es nuestro es otro caso de guerrilla, aunque con
cierto final feliz. Después de una campaña basada en su popularidad en línea
mediante sus cortos, estrategias de crowdfunding o la creación de eventos varios
para ganar nombre, su estreno solo logró 40.000 € en 69 salas, lo que suponía
una mala media de 592 €. Pero a partir de su estreno la base de su éxito se fundó
36
en precios muy bajos por entrada (2 €) y un boca-oreja que hacía de remolque
de todo lo generado en la guerrilla. Finalmente, la película ha terminado con
ingresos de 486.000 € tras 18 semanas en cartel, doce veces su dato inicial.
Todo esto indica que el factor tiempo y el acceso al producto de primera mano
son elementos clave para que tanto la guerrilla como el boca-oreja hagan efecto. Pocos son los casos en los que una campaña de estas dimensiones pueda
convencer tanto como para generar grandes cifras iniciales; en realidad todo
lleva a un largo camino de tiempo y paciencia. Y es en este punto cuando en
Estados Unidos el buen éxito de las plataformas VOD ha permitido dar un
nuevo sentido al mundo de estas campañas.
En las plataformas VOD el factor del tiempo cobra un sentido que en la explotación en salas no existe. El producto ya está ahí, la gente lo ve y el remolque de las estrategias de comunicación tiene un paulatino efecto que permite
aspirar a un éxito. Es como cuando se abre un negocio y se decide hacer este
tipo de estrategias, unos acuden por estrategias, otros por recomendaciones y
con el tiempo se genera la masa.
3.2.2. La hoja de ruta de la distribución en línea
Todos sabemos cuáles son los pasos que dar para distribuir un film de clase
media o alta a través de los canales tradicionales de distribución, cuáles son
las ventanas de distribución con las que contamos (taquilla, ventas internacionales, distribución física, ventas a TV, VOD) y cuáles son las estrategias de
marketing y comunicación que vienen adoptándose (tradicional high cost, tradicional low cost, presencia en festivales de clase A y de clase B, merchandising,
etc.), incluidas las nuevas estrategias en redes sociales.
Si nos centramos en cambio en las películas de bajo presupuesto que optan por
ser estrenadas en línea, y que han logrado notoriedad en medios de comunicación, se hace necesario llevar a cabo un repaso de las estrategias adoptadas
37
para obtener financiación en el nuevo mundo y que en gran medida van a
permitirles acabar de rodar su proyecto, así como estrenarlo, principalmente
en Internet.
Son estrategias de financiación que pueden contemplar el crowdfunding, el product placement, premios en festivales para producir o estrenar el proyecto, e
incluso preventas en caso de decidir optar finalmente por las estrategias de
distribución tradicionales. Estrategias que, en algunos casos, han sido adoptadas también por actores de la industria tradicional. Con todo ello será importante atender a las características de cada uno de estos nuevos elementos y
los tiempos en los que será preciso acercarse a ellos, así como a los aspectos
relacionados con la preproducción, la distribución y las estrategias de comunicación de los proyectos que han optado por el nuevo mundo, y que deben
a los medios de comunicación parte del éxito que pueda venir implícito en
cada una de las fases citadas.
Es importante recordar que en el nuevo mundo es muy importante lograr destacar. Todavía no existe una industria sólida en el ámbito del VOD para este
tipo de películas o proyectos audiovisuales de bajo presupuesto. Como hemos
dicho anteriormente, más que en cualquier otro espacio, en Internet, y para
este tipo de productos, el éxito es excepcional y el fracaso es cotidiano.
Es necesario que cada proyecto destaque por algo. Los casos de éxito que han
sucedido hasta ahora no han sido replicables.
De alguna manera uno debe pretender que su película, con distribución en Internet, sea singular, bien por las estrategias adoptadas en preproducción; bien
por tener un producto, un título singular; bien por haber apostado por rodar
de un modo singular; bien por haber optado por distribuir de un modo determinado, jugando con ventanas, con propuestas de estreno simultáneo en cine
e Internet, por ejemplo; bien por adoptar estrategias de comunicación novedosas que pueden pasar por asociarse con una marca conocida que apueste
por el proyecto. Todo ello sin olvidar otros casos de éxito que han logrado notoriedad por el hecho de haber fusionado géneros, o por ser productos orientados a nichos muy específicos, desde el cine religioso al cine gastronómico,
pasando por el terror de serie B, entre otros.
Teniendo esto en cuenta, y a pesar de la dificultad de lograr replicar el éxito
de los grandes proyectos en el nuevo mundo, uno puede plantearse aprender
de ellos y tomar prestado alguno de los aspectos que han ayudado a que determinadas producciones se conviertan en modelos de éxito.
Ved también
En el apartado “Claves para
perder la invisibilidad: casos de
éxito del nuevo mundo” analizaremos más proyectos, aunque la mayoría han sido casos
singulares.
38
Preproducción: fuentes de financiación para proyectos del nuevo
mundo
Como hemos comentado, las nuevas estrategias de financiación con las que
podamos contar en el nuevo mundo pueden contemplar el crowdfunding, el
product placement, la obtención de premios en festivales para producir o estrenar nuestro proyecto, e incluso preventas a un distribuidor en caso de decidir
optar finalmente por las estrategias de distribución tradicionales.
En este sentido, si somos creadores con un proyecto�orientado�al�nuevo�mundo, y hemos logrado contar con el apoyo de los medios de comunicación tradicionales, y por tanto darnos a conocer, en la fase de preproducción podremos optar por conseguir financiación mediante alguno de los siguientes canales de manera eficiente:
1) Haciendo una campaña de crowdfunding.
2) Asociándonos a una marca, a un anunciante o compañía que esté interesada
en formar parte de nuestro proyecto.
3) Optando por deshacer el camino y volver al modelo clásico, asociándonos
con alguna distribuidora interesada en nuestro proyecto al ver el éxito que
hemos suscitado en los medios de comunicación.
4) Consiguiendo un premio en festivales alternativos o del nuevo mundo que
premien nuestro proyecto, ya sea con financiación para producir uno nuevo,
ya sea estrenando nuestro proyecto premiado en salas o en Internet.
Un proyecto orientado al nuevo mundo es una película, un corto, un
documental, un proyecto de cine colectivo, que precisa de una inversión
igual o inferior a los 500.000 €, que cuenta con el apoyo de un autor
reconocido, o que pertenece a un nicho determinado, o a un género
marcado: fantástico, terror, comedia adolescente, thriller o animación.
1)�Crowdfunding
En España podemos encontrar los portales de crowdfunding Verkami (referente en España), Lanzanos, Goteo y Kreandu. A nivel internacional, podríamos
destacar los portales Flattr, Indiegogo.com y Kickstarter.com, este último considerado el más importante, en el 2011 repartió poco menos de 100 millones
de dólares entre los proyectos cine y vídeo, financiados en su plataforma, y
en el 2012 superó ampliamente los 100 millones. Con esas cifras no se puede
hablar de algo anecdótico, sino de una realidad de financiación muy concreta.
39
Aunque la mayoría de estas plataformas no requiere exclusividad, no es aconsejable hacer una campaña de crowdfunding en todas ellas, sino más bien elegir una sola para lanzar nuestra campaña. Es una cuestión de lógica: cuando
lanzamos un proyecto es de nuestra competencia vehicular la audiencia a una
página en concreto para recaudar el dinero necesario, y por muy grande que
sea nuestra base de datos, no tiene sentido dispersar energías y conviene dirigir a los seguidores hacia una única página para conseguir el resultado esperado. Encaminarlos hacia múltiples plataformas diluye nuestra capacidad de
convocatoria y reduce las posibilidades de conseguir el objetivo. En este sentido, es importante saber decidir en qué plataforma podrá destacar más nuestro proyecto. Por poner un ejemplo, la proporción de presupuesto final de la
película conseguida por crowdfunding por parte del equipo de El Cosmonauta
ascendió a 398.942 € de un presupuesto total de 860.000 €. Todo ese dinero lo
ingresaron mediante una plataforma de crowdfunding de propiedad en su página web. Cuando intentaron hacer campaña en Verkami, porque al ser de los
primeros pensaban que esa vía tenía sentido, se quedaron a una quinta parte
del montante necesitado. Pedían 2.550 € y consiguieron poco más de 500 €.
De hecho, como explicaremos unas líneas más abajo, no lo consiguieron.
Se deberá decidir:
a) si optar por una plataforma internacional o nacional;
b) si apostar por la plataforma de más éxito, en la que probablemente encontraremos más competencia, con muchos proyectos entre los que es más complicado destacar;
c) si elegir una plataforma que quizá tenga menos visitas pero en la que nuestro
proyecto puede destacar más, o
d) si decantarnos por una plataforma con muchas menos visitas pero que puede lograr que nuestro proyecto se convierta en la punta de lanza de la propia
plataforma.
Las plataformas de crowdfunding habitualmente se quedan entre el 5 y el 10%
del total de lo que pide el creador. En la mayoría solo se recibe el dinero si se
logra llegar al 100% del objetivo, es decir, del dinero que se pide; en caso contrario, el pago no se hace efectivo y se devuelve el dinero a los inversores. En la
plataforma Indiegogo no se aplica esta regla, y si un proyecto recauda el 40%
puede quedarse el dinero para intentar pasar a la fase de producción, lo que no
es ninguna ventaja, pues ¿qué ventaja puede ser tener la mitad del presupuesto
para producir lo que se prometió conseguir con el doble? Los menos expertos
en temas de producción cinematográfica puede que lo vean como una ventaja, pero puede que llegue a afectar seriamente al desarrollo del proyecto.
Ejemplo
En las plataformas que siguen
el modelo Kickstarter, si pides
10.000 € y en el día del vencimiento tienes solo 9.500 €, te
llevas 0 € y se devuelve el dinero. No se hace efectivo el pago
hasta que se alcanza el 100%.
40
Para alcanzar el 100% del dinero que se pide a los usuarios, de nuevo es importante ser original para lograr que nuestro producto destaque en las plataformas
de crowdfunding. Trabajar con este sistema significa crear una comunidad, y
para ello es muy importante pensar qué ofrecer a los que opten por dar dinero,
proponiendo distintos niveles de incentivos a cambio de diferentes importes.
Si dividimos las aportaciones en varias escalas desde 5 a 30.000 €, se podría ofrecer poner
el nombre del pequeño inversor en los créditos de la película, o por 10 € lo anterior más
un pase en filmin para ver la película una vez acabada. Con una cifra alrededor de los 50
€ se podría ofrecer lo anterior más la obra en edición coleccionista en DVD/Blu-ray; por
100 € lo anterior más una entrada para el preestreno de la película en distintas ciudades.
Si la obra fuera respaldada por un autor, por un nombre que se preste a colaborar, se
puede ofrecer alguna cosa asociada con ese nombre. Por ejemplo, si tuvierais a Ferran
Adrià podríamos ofrecer una tarde o un curso de cocina con él a cambio de 15.000 €
mediante crowdfunding.
En los niveles de baja inversión no hay que olvidar que la gente suele ser muy fetichista
y amar el merchandising de la obra, siempre que se note el toque de autoría y de cariño
en los detalles que se ofrecen, que pueden ser chapas, camisetas, alfombrillas de ratón,
USB con la película y algunos extras.
Pueden encontrarse muchos ejemplos en las propias plataformas de crowdfunding citadas.
Quizá uno de los más divertidos, por lo simbólico y por coherencia con el proyecto,
sea la Solución soviética, que se podía conseguir haciendo una aportación de 2 € a El
Cosmonauta.
En la web se hicieron eco de un falso mito y escribieron:
“En 1960 la NASA encarga a la Fisher Pen Company 400 bolígrafos con tinta de inyección
capaces de escribir en baja o nula gravedad para las misiones Apolo. El proyecto cuesta
un millón y medio de dólares. En Rusia, mientras tanto, en Glavkosmos se enfrentaban
al mismo problema.
Ellos usaron un lápiz”.
41
También fueron ingeniosos en lo que ofrecían a los posibles inversores. Por la inversión
de 50 €, a través de Verkami, se podía conseguir lo siguiente: Pack de edición limitada
de nuestro merchandising más cosmonáutico. A saber, nuestro pack de pegatinas, la ingeniosa Solución soviética, el entrañable pack de chapas Cosmokids, el parche Kolibrí, el
poemario Poética para Cosmonautas (edición coleccionista) y la reserva del DVD (edición
especial) firmado en su momento por el protagonista de la película. Todo ello en un único packaging que solo podrás encontrar aquí. Exclusivo y único.
Y por 500 €: Apadrina a uno de los personajes secundarios de la película. Aparecerás en
los créditos como padrino oficial del personaje que elijas, además de recibir un vídeo
exclusivo durante el rodaje por parte de tu ahijado, y el pack de edición limitada de
nuestro merchandising más cosmonáutico. Personajes que se pueden elegir:
•
•
•
•
Brehznev
Chelomei
Kamanin
Khruschev
El equipo de Riot Cinema buscó ofrecer originalidad y diferenciar su oferta en las plataformas por donde pasó.
2)�Forjar�alianzas:�marcas,�anunciantes�o�compañías�que�financien�vuestro
proyecto
En el nuevo mundo, después de haber logrado que el medio de comunicación
hable de nuestro proyecto, y después de haber hecho una campaña de crowdfunding que puede haber sido exitosa y generado también hechos noticiables,
puede ser interesante pensar en otras estrategias de financiación que pasen,
por ejemplo, por buscar alianzas con una marca.
Si conseguimos que la película o proyecto aparezca en los medios de comunicación, quizá las marcas puedan verlo interesante para invertir, posicionándolo como un proyecto que directamente sea suyo, siendo las propias marcas las
que lo abracen, que decidan quedarse con el proyecto y pase a convertirse en
el gran anuncio o el gran corto de marcas como Mahou o Estrella Damm.
Las marcas, viendo que la publicidad tradicional no funciona demasiado bien
en Internet, han optado por buscar medios alternativos para dar a conocer
sus productos. Uno de ellos ha sido apostar por el propio audiovisual. De este
modo se han convertido, en cierto modo, en “productores” de cortometrajes.
Del product placement han pasado a crear, o a financiar, productos audiovisuales
Ejemplo
La marca Pepe Phone decidió
invertir en El Cosmonauta, una
vez que este logró repercusión
en medios.
42
especiales con su marca. El principal riesgo, sin embargo, de asociarse con una
marca es que el anunciante, la marca comercial, quiera interferir en la parte
artística del proyecto.
Siguiendo con el ejemplo de El Cosmonauta, nos encontramos ante un proyecto singular
que, aún en preproducción, consigue llegar a los medios de comunicación tradicionales
y siendo noticia lanza una campaña de crowdfunding, que consigue un gran éxito que
les permite rodar la película. Cuando acaban el rodaje ven que les falta dinero para la
posproducción y deciden aproximarse a las marcas para obtener más financiación.
La marca, en este caso Pepe Phone, entra a financiar lo que queda de la posproducción,
con una inversión de alrededor de 80.000 €, para que la película, que cuenta con muchísimos seguidores y con la que puede obtener rendimiento, acabe con la mejor factura
posible. Cuanto mejor quede la película mayor es el posible impacto en campaña de relaciones públicas para la marca, con la posibilidad de ganar futuros clientes, pero sin la
presión de conseguirlos, entendiendo muy bien la diferencia entre branding y ventas.
Pepe Phone entra como inversor, es decir, a cambio de un porcentaje de los posibles
beneficios, y aparecen como productores asociados.
En este caso, Pepe Phone respalda y salva el proyecto sin voluntad de interferir en el
proceso creativo de la película.
3)�Preventas�a�un�distribuidor
Una de las tentaciones que un creador del nuevo mundo puede tener es optar
por deshacer el camino y decidir ir de la mano de un distribuidor que pueda
haber mostrado interés por su proyecto, una vez ha conseguido ser noticia a
través de los medios de comunicación.
En este caso, conviene analizar y tener muy claras las ventajas y los inconvenientes de distribuir nuestro proyecto siguiendo las pautas del modelo clásico
de distribución, como hemos visto anteriormente.
4)�Premios�y�festivales
Conseguir que nuestro trabajo sea premiado en un festival alternativo o del
nuevo mundo puede llegar a permitir estrenar nuestro proyecto en salas o en
Internet, obtener financiación para rodar un nuevo proyecto e incluso estrenarlo en televisión. Si bien puede considerarse una opción más para obtener
financiación, nos acercaremos a ellos desde otro punto de vista, considerándolos un respaldo complementario, un sello ISO para aumentar la visibilidad
del proyecto.
La visibilidad del proyecto en Internet: web de la película y presencia en festivales
La página web de la película y los festivales como elementos importantes de
comunicación del producto en el nuevo mundo:
43
Sin entrar a analizar las estrategias específicas que podamos adoptar para dar
a conocer nuestro proyecto en Internet mediante campañas de comunicación
tradicionales o a través de redes sociales, se hace necesario detenernos en dos
elementos básicos implícitos en los proyectos del nuevo mundo:
1)�La�web�del�proyecto
Es imprescindible que todo proyecto que pretenda ser distribuido y darse a
conocer en el nuevo mundo tenga presencia en Internet mediante una página web propia. Vendría a ser la carta de presentación, el currículo de nuestro
proyecto, y deberá mostrar su personalidad.
Difícilmente podremos convencer a alguien de que nuestra película debe estrenarse en Internet si no empezamos a cultivarla en el propio medio.
En este sentido, antes de iniciar cualquier acción de comunicación deberemos
tener el site activo y permanentemente actualizado, mostrando, a medida que
vayamos avanzando en el proyecto, toda la información relativa a este y que
pueda ser necesaria, tanto para los medios de comunicación como para el público al que pueda ir dirigida, e incluso para actores de la industria, como distribuidores y portales de Internet. Deberemos incluir el tráiler, el teaser, fotografías del rodaje, información sobre los actores o el director y cualquier dato
digno de un trivial o que destaque.
Asimismo, es esencial que la página tenga una interfaz de fácil navegación y
que sepa dirigir la atención del usuario allá donde queremos que vaya según
las fases en las que se encuentra nuestra campaña. Uno puede ser creativo y
apostar por un diseño atractivo sin olvidar el objetivo del site: facilitar toda la
información que sea necesaria mostrar sobre nuestro proyecto en todas y cada
una de las fases de su desarrollo, y hacerlo de una manera fácil y sencilla para
quien deba encontrar dicha información o acceder a ella, ya sean periodistas,
gente del sector o el deseado público.
Es recomendable incorporar a la persona o equipo que desarrollará y mantendrá el site actualizado al proyecto desde el principio. Con ello se consigue que
se sientan parte de él y facilita su permanente actualización, así como su cuidado. Debemos recordar que es la primera puerta de entrada a nuestro proyecto. Optar por subcontratar a una empresa externa para realización del site
puede conllevar ciertos inconvenientes.
44
(5)
Un�caso�ejemplar:�Nasty�Old�People
En el último lustro la industria audiovisual y los creadores más independientes han
intentado adaptar los modelos de distribución a las novedades tecnológicas. En este
camino se han llegado a plantear propuestas atrevidas y algo radicales, que en determinados casos se han instaurado como actual statu quo, como el day-and-date.
Una de las lacras vividas por la industria audiovisual ha estado compuesta por los
canales de distribución P2P o por plataformas como Megaupload, que han mermado
sus ingresos.
Por otro lado, estas plataformas, con su facilidad de uso y un sistema simplificado
de acceso a los contenidos, si bien ilegalmente, han conseguido captar a cientos de
millones de usuarios.
El caso de Megaupload, activa desde el 2005, con sus 180 millones de usuarios suscritos y sus decenas de millones de usuarios de pago, es paradigmática. En el transcurso
de los años hemos aprendido de las plataformas P2P u otros servicios de filesharing
que los usuarios están dispuestos a pagar, y ahí están los cientos de millones de dólares recaudados en muy poco tiempo por Kim Dotcom, fundador de Megaupload,
para demostrarlo.
Si las majors no han sido un gran referente a la hora de innovar, hay que buscar en
los proyectos más pequeños, creados por jóvenes totalmente inconscientes de cómo
funciona la industria cinematográfica, para encontrar interesantes experimentos de
los que poder sacar conclusiones y algún que otro aprendizaje.
En el 2009, Hanna Sköld, novel directora sueca de la película Nasty Old People, producida por Tangram Film, que anteriormente solo había producido un par de cortometrajes, consigue distribuir su primer largometraje de manera masiva mediante una
estrategia P2P.
El mundo de la distribución tradicional es difícilmente accesible para películas de
bajo presupuesto, y más aún para las realizadas en formato de cooperativa, donde
los actores y técnicos capitalizan su sueldo de manera voluntaria con el fin de poder
contar la historia, que suele dar origen a proyectos de baja factura e interés. Con su
decisión, Hanna Sköld se marca un tanto como precursora de un nuevo camino para
conseguir largas audiencias.
Nasty Old People se presentó de modo oficial el 10 de octubre del 2009 en Kontrapunkt, en Malmö, una especie de centro cultural independiente, y al mismo tiempo
arrancó su distribución bajo una licencia Creative Commons en colaboración con el
motor de búsqueda de ficheros torrent The Pirate Bay. Durante un mes, quien entraba
en la página principal de The Pirate Bay se encontraba con que el doodle de la página
llevaba integrada una referencia a la película, y al clicar arrancaba automáticamente
el proceso de descarga de esta.
El usuario xxsrmatanzaxx, desde México, subió una versión con
subtítulos en español (mexicano),
portugués, alemán e italiano. Otro
usuario identificado con msdnx en
febrero del 2011 subió una versión
con once pistas de subtítulos generados de forma colaborativa y gratuita (entre ellos húngaro, serbio,
danés, finlandés, ruso, además de
los típicos idiomas dominantes),
consiguiendo otras decenas de miles de visionados.
45
El primer día consiguió más de 30.000 descargas, y en muy pocos días ya había superado ampliamente las 300.000. Descargas que no significan visionados, pero el simple
hecho de que la progresión haya sido positiva es muy probable que signifique que una
mayoría de esas descargas se hayan convertido en visionados. Internet es muy cruel:
si un proyecto no gusta, la gente no espera ni a pestañear antes de arremeter contra
él; o con mayor crueldad: abandona la visión y deja este que se muera en el olvido.
Sea como sea, ya de por sí esas cifras son destacables y avalan la estrategia utilizada
como un caso de éxito.
Nasty Old People es una película que arrancó con un préstamo personal que la propia
Sköld pidió al banco. El argumento tiene cierta gracia:
“Trata sobre una chica neonazi llamada Mette cuyo trabajo es cuidar a cuatro personas
de la tercera edad. La muchacha no tiene ninguna esperanza depositada en la vida
hasta que un día se desmaya y, al despertar, se empieza a dar cuenta de cosas que
no están bien”.
Esta película tiene como gancho y dato noticiable el haber sido la primera película
largometraje producida en Suecia en tener licencia Creative Commons BY-NC-SA y,
por ese motivo, pudo y puede ser descargada de manera legal desde Pirate Bay. Y no
solo descargada, sino distribuida y remezclada siempre y cuando se citen las personas
que la han producido poniendo el enlace a http://www.nastyoldpeople.org/ y siempre que no se haga con fines comerciales. En el caso de que el usuario lo considere
oportuno, puede hacer una contribución en el sitio de la película. Las contribuciones
no se limitan exclusivamente al dinero, pero pueden ser igual o más valiosas. Varias
personas tradujeron la película en varios idiomas, aumentando automáticamente la
accesibilidad.
Con este básico sistema de financiación y con una venta a la televisión sueca, que
pagó la modesta cifra de 7.500 € para emitirla, se convirtió de paso también en la
primera película Creative Commons emitida por la televisión nacional; al año recaudó unos 81.027 €.
Los datos están expuestos con transparencia en el blog de la película.
En un año habían cubierto los gastos, devuelto el préstamo al banco y arrancado la
distribución en DVD con una edición profesional, que acabó siendo muy reducida,
pues no superó el par de miles de copias distribuidas.
La película tuvo su recorrido por varios festivales, que le hicieron conseguir cierto
prestigio internacional.
Hoy podemos visionar la película tanto descargándola vía torrent, como por streaming
en varios canales de YouTube5, que disponen de una docena de subtítulos. Estas versiones han conseguido decenas de miles de visitas en poco más de un año.
46
Lamentablemente estas miles de visitas, conseguidas en YouTube y a través de The Pirate Bay, gratifican el ego del equipo y la directora pero no tienen un retorno económico directo, y menos aún en los vídeos subidos legalmente a YouTube por terceros,
dado que la licencia Creative Commons no permite el lucro a través de la publicidad.
Lo único que demuestran es que hay muchos espectadores interesados en productos
realmente independientes lejos de los estándares del cine de las majors.
YouTube no da por contabilizado un visionado si no se ha visto por lo menos un
30% del vídeo en cuestión, y las decenas de miles de reproducciones están ahí a la
vista de todos.
Probablemente, llegará un punto de madurez por parte de la Red en el que proyectos
menores puedan llegar a sustentarse y generar beneficios con un fair use de los donativos, pero de momento no es así.
2)�Presencia�en�festivales
Como hemos visto, la presencia de nuestro proyecto en festivales puede, por
un lado, ayudarnos a obtener financiación para proyectos posteriores y, por
otro, representar la vía para lograr distribuirlo en Internet, e incluso puede
suponer el camino para llegar a estrenar nuestro proyecto en salas de cine, si
es que resulta ganador en alguno de los festivales que mostraremos a continuación.
Por otra parte, y de vital importancia para complementar la notoriedad que
podamos haber obtenido dándonos a conocer a través de los medios de comunicación tradicionales, el festival puede suponer el respaldo, el sello ISO que
nos permita aumentar la visibilidad del proyecto y confirme su calidad, tanto
ante los medios de comunicación como ante el público en general y ante la
propia industria.
En este sentido, es necesario conocer los distintos tipos de festivales de cine
que podemos encontrar en el mundo para saber decidir en cuál de ellos encaja
y tiene mayores posibilidades de éxito, de ser valorado y de obtener visibilidad.
Los clasificaremos según sean:
a) Festivales de clase A.
b) Festivales de clase B.
c) Festivales orientados a las producciones que se distribuyen a través de Internet.
d) Festivales del nuevo mundo.
a)�y�b)�Festivales�de�clase�A�y�B
47
Como explica Laura Miñarro (Distribución audiovisual, UOC, 2013), “los festivales denominados de clase A son festivales de competición en los que un jurado internacional, formado por reconocidos exponentes de la industria, valora y premia cada uno de los títulos seleccionados a participar. [...] Son aquellos festivales que gozan de mayor renombre. [...] La mayoría de estos festivales no admite películas que hayan sido estrenadas con anterioridad en otros
festivales o que se hayan explotado de forma comercial en alguno o varios
territorios. Su normativa de participación suele ser muy exigente y cuentan
con normas estrictas de presentación a competición, al igual que con fechas
especificas para la presentación de largometrajes para ser evaluados. [...] Además del festival de cine como tal, muchos de ellos cuentan con un mercado de
cine asociado, es decir, una sección en la que los profesionales de la industria
dedicados a la distribución establecen encuentros comerciales con compradores de diversos territorios”.
Si bien existen cuatro festivales internacionales que son considerados los más
grandes e importantes de la industria (Berlín, Cannes, Venecia y San Sebastián), la Federación Internacional de Asociaciones de Productores Cinematográficos (FIAPF) reconoce una lista algo mayor.
•
Festival�Internacional�de�Cine�de�Berlín: Se celebra en Berlín, Alemania,
en febrero. Conocido también como Berlinale, exhibe grandes largometrajes internacionales a concurso y cuenta con secciones para títulos independientes y producciones de arte y ensayo. Presenta todos los géneros y
cuenta, junto al Festival de Cannes, con uno de los más importantes mercados de cine.
•
Festival�Internacional�de�Cine�de�Cannes: Se celebra en Cannes, Francia,
en el mes de mayo. Como la mayoría de los festivales de clase A cuenta con
48
distintas secciones, especializadas por géneros y tipo de producto. Posee
uno de los mercados de cine más importantes del mundo.
•
Festival�Internacional�de�Cine�de�Venecia: Se celebra en Venecia, Italia,
entre los meses de agosto y septiembre. También es conocido como La Bienal de Venecia, y su objetivo es promover los diferentes aspectos del cine
internacional en todas sus formas. Acepta largometrajes y cortometrajes
de todos los géneros y cuenta con un mercado de cine asociado.
•
Festival�Internacional�de�San�Sebastián: Se celebra en San Sebastián, España, en el mes de septiembre. Es un festival que aboga por las nuevas
tendencias y presenta todos los géneros. No cuenta con un mercado de
cine asociado.
El listado de festivales de clase A de la FIAPF, como explica Laura Miñarro
(UOC, 2013), incluye también los siguientes festivales:
•
Festival�Internacional�de�Cine�de�Shanghái: Se celebra en Shanghái, China, en el mes de junio. Acepta todos los géneros y cuenta con un mercado
de cine.
•
Festival�Internacional�de�Cine�de�Moscú: Se celebra en Moscú, Rusia, en
el mes de julio. Presenta largometrajes, cortometrajes y documentales y
no cuenta con un mercado de cine.
•
Festival�Internacional�de�Cine�de�Montreal: Se celebra en Montreal, Canadá, en el mes de agosto. Además de difundir el séptimo arte, Montreal
tiene como objetivo favorecer la diversidad cultural y la comprensión entre los pueblos. Presenta largometrajes, cortometrajes y documentales y,
aunque no cuenta con un mercado de cine oficial, los representantes de la
distribución internacional suelen darse cita en Montreal sobre todo cuando sus títulos están en competición.
•
Festival�Internacional�de�Cine�de�Mar�del�Plata: Se celebra en Mar del
Plata, Argentina, en el mes de noviembre. Presenta títulos internacionales
y busca su difusión en América Latina. Admite todos los géneros y no
cuenta con un mercado de cine asociado.
•
Festival�Internacional�de�Cine�de�El�Cairo: Se celebra en El Cairo, Egipto,
entre los meses de noviembre y diciembre. Fue el primer festival de cine
internacional que tuvo lugar en el mundo árabe y el único reconocido
como de clase A en el territorio. Solo acepta largometrajes que no hayan
sido estrenados en Egipto y no cuenta con un mercado de cine asociado.
•
Festival�internacional�de�Cine�de�Tokio: se celebra en Tokio, Japón, y es
el único festival del país en tener la mayor certificación FIAPF. A lo largo
de sus nueve días se proyectan films de una amplia gama de géneros. La
49
Sección de Competición, que entrega el premio Tokio Sakura Gran Prix,
suele enfrentar a jóvenes talentos de la industria con directores reconocidos mundialmente. La sección Proyecciones Especiales tiene como objetivo mostrar premieres antes de su estreno en Japón. El festival está luchando
para quitarle a San Sebastián la cuarta plaza como festival más importante
del mundo.
•
Festival�Internacional�de�Cine�de�Karlovy�Vary: Se celebra en Karlovy
Vary, República Checa, en el mes de julio. Presenta largometrajes y documentales y no cuenta con un mercado de cine asociado.
•
Festival�de�Cine�de�Locarno: Se celebra en Locarno, Suiza, en el mes de
agosto. Cuenta con la presencia de largometrajes internacionales y no celebra un mercado de cine asociado.
Estos dos últimos festivales, el Festival Internacional de Karlovy Vary y el Festival de Cine de Locarno, podemos también encontrarlos clasificados junto a
otros festivales, como el Festival Internacional de cine de Sitges o el Festival
Internacional de cine de Rotterdam, bajo el paraguas de festivales de clase B.
Del mismo modo, hay quien considera y ubica el Festival de Cine de Sundance
(el festival internacional de cine independiente más importante del mundo
orientado a jóvenes creadores) bajo el paraguas de festivales de clase A.
La FIAPF, según como se mire, incluye en los festivales de clase A, pero no
competitivos, al Festival�Internacional�de�cine�de�Toronto, que se celebra
en Toronto, Canadá, durante la segunda semana del mes de septiembre, justo
al acabar el Festival de Venecia. Tiene la ambición, al ser una organización benéfica cultural, de transformar la manera de ver el mundo a través del cine. En
los últimos años se ha convertido en la mejor plataforma, después de Cannes,
para hacer lanzamientos de películas tanto de Hollywood como internaciona-
50
les. Hace de puente hacia el mercado americano para los proyectos internacionales con ambición comercial, y al mismo tiempo se está convirtiendo en
un mercado cada vez más eficaz.
Independientemente de su clasificación, si bien todos representan al cine internacional, es importante conocer la orientación de cada uno de ellos, puesto
que algunos son particularmente interesantes para géneros y temáticas especificas, de manera que convendrá́ presentar cada largometraje a los festivales
que podrán serle más afines.
c)�Festivales�y�eventos�orientados�a�las�producciones�que�se�distribuyen�a
través�de�Internet
Se trata de festivales del nuevo mundo dedicados a aquellas producciones que
son diferentes, que son singulares y que utilizan los nuevos modos de distribución o de comunicación para darse a conocer:
•
South�by�South�West [http://sxsw.com/]: definido por algunos como el
nuevo Sundance, es un festival multidisciplinar con una larga trayectoria.
Se celebra anualmente desde 1986 en Austin, Texas. En los últimos años se
ha convertido en el festival más hype, excelente punto de encuentro entre
música, tecnología y cine (centrado en proyectos Mumblecore y DIY). Cine, videojuegos, música y aplicaciones para tabletas y telefonía móvil se
dan la mano para presentar proyectos diferentes e innovadores.
•
Power�to�The�Pixel: si bien no es un festival, sino una compañía pionera
que nace con el objetivo de acompañar y dar soporte a la industria del
cine en su transición a la era digital, es especialista en las nuevas formas
de distribución e imparte cursos y seminarios, al tiempo que hace consultoría sobre creación, financiación y distribución multiplataforma. Entre
sus principales clientes y partners podemos encontrar: ARTE, BAFTA, BBC,
BBH, Berlin Film Festival, BFI, Cannes Film Festival (Marché du Film), Ea-
51
ve, Eu Media Programme, Edinburgh Film Festival, IFP, Nordisk Film & TV
Fond, y UK Film Council.
Entre los eventos que impulsa hay que destacar el London Forum (The Cross
Media Forum), que se celebra anualmente en la ciudad de Londres y que reúne
a algunos de los mayores expertos y profesionales del mundo digital, presentando también los proyectos más recientes de productores internacionales que
utilizan innovadoras técnicas de narración a través de proyectos multiplataforma.
Del mismo modo, celebra The Pixel Market, el único mercado del mundo dedicado a proyectos cross-media, respaldado por el Programa Media, el BFI London Film Festival, ARTE, TorinoFilmLab, Audio Network y BAFTA. Este evento
lleva al mismo tiempo asociado The Pixel Pitch, el día de puertas abiertas en
el que se tiene la oportunidad de conocer los principales proyectos cross-media
seleccionados para competir y respaldados por la industria.
En este mismo apartado podríamos encontrar otros eventos igualmente interesantes, como The Open Video Conference [http://openvideoconference.org/]
o The Independent Film Week [http://www.ifp.org/], eventos especializados
en análisis y soporte de las nuevas maneras de hacer y distribuir cine y más
generalmente contenido audiovisual.
d)�Festivales�del�nuevo�mundo
Bajo el epígrafe de festivales del nuevo mundo ubicaríamos aquellos festivales
creados directamente por los portales de Internet.
Entre ellos podemos destacar los siguientes:
52
•
Atlantida Film Fest, de la mano de filmin [www.filmin.es/atlantida-filmfest],
•
Festival
de
Cine
Online,
de
la
mano
de
Filmotech
[www.festivaldecineonline.com/],
•
Alternativa al MFF [http://www.myfrenchfilmfestival.com/es]; o
•
Notodofilmfest [www.notodofilmfest.com/], teniendo en consideración
que este último está especializado en cortometrajes.
Festivales, todos ellos, directamente orientados a la distribución en Internet.
El producto se estrena, ganas premios y ganas público en Internet. Con los
resultados de estas experiencias, algunas de ellas recién nacidas, podremos ir
aprendiendo, analizando la progresión de los datos, cómo se comportan los
espectadores de cine en la Red.
En algunos casos, la singularidad del festival provoca que, por ejemplo, en el
caso del Atlantida Film Fest, el ganador pueda estrenar su película en salas de
cine. El Festival de Cine Online/Filmotech permite una distribución internacional, y en el caso de Notodofilmfest, otro corto.
La sobreabundancia de festivales en el mundo posibilita que las películas tengan presencia en alguno de ellos. Es altamente excepcional que una película
de autor de calidad no haya pasado por algún festival en España, Europa o
Estados Unidos. Sin embargo, y a pesar de ello, es importante tener presencia
en festivales porque:
•
de alguna manera nos diferencia de aquellas películas que no han ido, de
aquellas que podríamos considerar amateurs;
•
puede permitirnos volver al medio tradicional, a lograr que los medios de
comunicación vuelvan a hablar de nosotros, y
•
puede abrir las puertas para la distribución internacional (si queremos hacer una distribución global es importante que nos vean en todo el mundo).
Pero uno no debe confiar la suerte o el éxito de su proyecto a la presencia de
logos con laureles en el póster de su película. Los festivales son importantes,
pero nunca deben ser el principal argumento de comercialización de nuestra
película. El caso más reciente de O Apóstolo, estrenado en 21 pantallas en España, después de haber pasado por varios festivales de cine de género, como
Sitges, y de haber ganado premios en algunos de ellos, ha obtenido unos resultados desastrosos en taquilla. El primer fin de semana obtuvo una media de
53
25 personas por sala (frente a las 309 de Skyfall), y unos 4.000 € de facturación
(ante los 810.800 € de la última entrega de la saga Bond, que ese fin de semana
se quedó con casi toda la taquilla), según los datos de Rentrak.
El festival puede ser el principio de algo pero no puede ser el fin de nada.
54
4. Arquetipos del nuevo mundo: los nuevos modos de
distribución
Podemos agrupar los arquetipos por grupos, desde el del creador consagrado
que da una nueva definición de su obra a través de Internet hasta el director
totalmente desconocido que, buscando nuevos caminos, crea un patrón.
4.1. Arquetipo 1. David Lynch es, en sí, un primer arquetipo
David Lynch es un creador muy respetado en la industria del cine tradicional,
que en un primer momento reniega de Internet para después acabar abrazando
el medio.
Una vez descubierto el potencial del medio, Lynch crea su propia página web:
él ya es una marca en sí mismo, una marca reconocida y crea una web donde
cuelga diferentes documentales, entrevistas, nada que ver con el formato tradicional, y gana dinero por ello. En una siguiente fase recupera los derechos
internacionales de su obra y desde su página web primero gestiona las ventas
individuales (“¿Quieres un DVD con camiseta de David Lynch? ¡Te lo vendo!”)
y después las ventas globales. Es decir, si yo quiero distribuir las películas de
David Lynch en España, debo acudir a su web para hacerlo.
Internet permite a este creador que antes renegaba de la Red ser él mismo,
además de un creador importante, agente y distribuidor mundial de su obra.
Originalmente había utilizado los modos clásicos de distribución: salas de cine
y DVD, y ahora los recupera y los licencia.
4.2. Arquetipo 2. Director clásico de cine que redescubre la
manera de reconocer su obra
Es el arquetipo de director que fracasa en el mundo clásico y se reinventa en
el nuevo mundo.
El ejemplo es Robert�Greenwald, director de Xanadú, película de Olivia Newton-Jhon,
con Gene Kelly, un clásico entre clásicos. Xanadú es el gran musical de Hollywood después de Grease, una película llamada a ser de culto. Ironías de la vida, Greenwald fracasa estrepitosamente con esa película y deja de hacer cine durante muchos años. Con la
llegada de Internet, Greenwald se redefine como documentalista político y es el primer
cineasta conocido que abraza una estrategia de crowdfunding, con la que ingresa 385.000
dólares en cinco días para su documental Iraq for Sale: The War Profiteers. A partir de entonces, Greenwald, autor acabado en el mundo tradicional, consigue reinventarse a través de Internet, abandona la ficción y se dedica al documental a tiempo completo. Deja
atrás el mundo onírico de Xanadú, se va al documental político de Iraq y en lugar de
hacer el periplo por los estudios de Hollywood, como pueden ser la Metro Goldwin Mayer y United Artists, hace crowdfunding y consigue el presupuesto necesario y suficiente
para rodar con absoluta libertad. El modelo experimentado con Iraq for Sale tiene éxito.
El siguiente documental, que rueda en el 2009, consigue algo novedoso que acaba dando
entidad al arquetipo, y es que YouTube paga parte del siguiente documental, titulado
Rethink Afghanistan. Este proyecto acabó estrenándose en seis partes progresivas directamente en YouTube, mientras iban cerrando los capítulos para poder avanzar según el
55
curso de los eventos. Greenwald viajó a Afganistán para entrevistar a los miembros del
parlamento de Afganistán, blogueros, las organizaciones de derechos de las mujeres y los
grupos comprometidos con el movimiento por la paz. Rethink Afganistan también dio
origen a un movimiento basado en la creciente necesidad y el deseo de buscar soluciones
no militares para el territorio en guerra. Mediante la producción del largometraje documental, junto con una campaña en línea y en el mundo físico, Rethink Afganistan abogó
por una visión alternativa a la actual política de Estados Unidos en Afganistán.
El objetivo final conseguido con este documental ha sido elevar el nivel del
discurso público, obligar a la gente a plantearse y hacer preguntas clave acerca
de la guerra e instar al Congreso a votar No a ningún incremento de envío
de tropas de Estados Unidos a la guerra en Afganistán. La campaña ha sido
un éxito y ha conseguido que militares retirados, como Rick Reyes y otros veteranos, testificaran ante el Comité de Relaciones Exteriores del Senado y se
reunieran con miembros del Congreso. Reyes, quien sirvió en Iraq y Afganistán, declaró ante el senador John Kerry y el Comité de Relaciones Exteriores
del Senado, diciendo:
“Enviar más tropas no hará Estados Unidos más seguro, solo va a generar más oposición
contra nosotros. Os ruego, en nombre de la verdad y el patriotismo, considerar con cuidado y repensar Afganistán”.
“How Do You Ask a Man to Be the Last Man to Die for a Mistake in Afghanistan?”.
2009-04-29.
Nada mal por un documental en línea.
Por una parte, tenemos a un creador conocido que redefine su obra a través
de Internet y, por otra, a un creador maldito que consigue una segunda oportunidad.
4.3. Arquetipo 3. Mumblecore
Es el primer subgénero creado a través de Internet. Una etiqueta vinculada al
nuevo mundo. ¿Qué es o qué implica el mumblecore? Está asociado a películas independientes, rodadas por jóvenes de entre 20 y 35 años que hablan de
problemas de gente de la misma edad, de sus inquietudes sociales, laborales,
sexuales, sentimentales, rodadas con cámaras digitales, actores no profesionales y en diferentes Estados de Estados Unidos.
El director Andrew Bujalski ha sido descrito como el “padrino del mumblecore”.
Su debut en la dirección se produjo en el 2002 con Funny Ha Ha, considerada
la primera película mumblecore.
El Festival SXSW South by Southwest proyectó en el 2005 una serie de películas que acabaron formando parte del movimiento mumblecore, incluyendo la
segunda película de Bujalski, Mutual�Appreciation, The�Puffy�Chair, de los
hermanos Mark y Jay Duplass, y Kissing�on�the�Mouth, de Joe Swanberg.
56
Se denominan películas mumblecore porque vienen de mumble: balbucear, mascullar, ya que se habla mucho.
La falta de medios para rodar multitud de planos la resuelven utilizando muchos diálogos. El diálogo prevalece sobre la acción. El término mumblecore fue
acuñado en el festival del 2005 por Eric Masunaga, un editor de sonido que
había trabajado en la película de Bujalski. Masunaga acuñó el término una noche en un bar del SXSW 2005, cuando se le preguntó que describiera las similitudes entre Mutual�Appreciation, The�Puffy�Chair y Kissing�on�the�Mouth,
que coincidían en el festival. El término fue utilizado por primera vez en público por Bujalski en una entrevista en Indiewire.
El segundo elemento característico es la tecnología. Son proyectos singulares,
individuales, surgidos en diferentes ciudades de Estados Unidos que optaron
desde un principio por las nuevas herramientas formales, temáticas y de distribución.
Todos ellos abrazaron la opción de distribuir directamente a través de Internet.
Al surgir diferentes personalidades repartidas por todo el territorio americano
que utilizaban Internet para distribuir una obra con contenidos y estructuras
narrativas muy parecidas, se los denominó Generación mumblecore.
Uno de los casos: Four Eyed Monsters. Esta es una película dirigida por Susan Buice y
Arin Crumley, que explica la relación de un chico y una chica (es decir, el director y
la directora respectivamente de la película, ya que es un film “vagamente” autobiográfico), su vida a través de diarios en YouTube, lo que terminó convirtiéndose en
un largometraje.
La película es una producción de muy bajo presupuesto en vídeo digital, pero se ha
ganado la atención por el uso de diferentes estrategias relacionadas con la web para la
distribución y por su intento de construir una audiencia mediante recursos en línea,
tendencia que se propagará entre los jóvenes cineastas independientes americanos.
Four Eyed Monsters se distribuyó bajo la licencia Creative Commons Attribution-Share
Alike.
La película fue filmada en MiniDV en varias localizaciones, entre ellas Brooklyn y
Manhattan, Massachusetts y Johnson, Vermont. Se estrenó en el circuito de festivales
en enero del 2005 en el Festival de Cine de Slamdance, donde fue bien recibida. Los
cineastas esperaban obtener un acuerdo convencional para su distribución en salas
sobre la base del éxito conseguido en Slamdance, pero no prosperó. Entre los años
2005 y 2007 ganó varios premios en festivales, entre ellos el premio del público en
SXSW, y ganó también el Undiscovered Gems 2006 para el Sundance Channel, con
un importe de 50.000 dólares.
Para que la película se diera a conocer montaron una estrategia de distribución
que obtuvo mucha presencia mediática en Estados Unidos. El modelo es el
huevo de Colón: si los espectadores quieren que la película se proyecte en su
pueblo, deben garantizar un mínimo de 300 asistentes al pase de pago. Los
directores estarán entonces encantados de llevar ahí la película con la furgoneta y proyectarla. Esta modalidad movie-on-demand tiene un enorme éxito y
los directores se pasaron dos años recorriendo América del Norte. Lo innova-
57
dor no radica tanto en que la gente pida ver la película y que sea el propio
director que vaya con ella bajo el brazo, algo que siempre se ha hecho en los
cineforums de cualquier filmoteca, incluso de manera más rudimentaria, sino
en que la gestión se realiza íntegramente a través de una página web y la relación entre el usuario y el creador es directa. La gente se preinscribe en una
página en línea al estilo meetup.com, y cuando se alcanza la cifra de los 300
espectadores registrados, los dos directores van al pueblo y presentan su película, como en el caso de Four Eyed Monsters, con debate final incluido.
En el 2008, el Independent Film Channel (IFC), un canal de cable norteamericano, emitió una serie de trece capítulos de entre 5 y 10 minutos titulados
“Four Eyed Monsters”. En vez de ser la película emitida en fragmentos, estos
eran, a modo de webserie, piezas que añadían piezas que no habían encontrado su lugar en el corte final de la película, al más puro estilo transmedia.
La película sigue disponible gratuitamente en la página Vodo, desde donde
ha sido descargada, vía torrent, unas 814.425 veces, y a la que remiten desde
los títulos de cabecera para que la gente haga un donativo, y donde se puede
comprar el DVD con varios extras más.
El modelo de distribución movie-on-demand ha sido repetido varias veces hasta
convertirse en una vía de distribución sostenible.
Nada nace de la nada. Los chicos de la generación mumblecore se habían inspirado en el proyecto que fue el gran precursor de toda distribución en línea:
The Blair Witch Project. Esta película (o más bien vídeo) arrancó con una distribución inicial por los campus universitarios haciendo crecer la bola de nieve de su notoriedad poco a poco. En este tipo de distribución se inspiró la
Paramount para el lanzamiento de Paranormal Activity. La major americana repite el patrón de proyectar la película en sesiones a media noche en universidades americanas para que la gente hable del título. Después crearon una
herramienta para que la gente pida que se estrene Paranormal Activity en su
ciudad. Cuando vieron que funcionaba, lanzaron la siguiente provocación:
“Si conseguimos un millón de peticiones, vamos a distribuir la película como
si fuera un gran estreno en todo el país”. Llegaron al millón de firmas (con
las respectivas direcciones de correo electrónico, extremadamente útiles para
futuras campañas) en menos de una semana. La película se convirtió en un
éxito global, usando estrategias y herramientas que tienen sus orígenes en The
Blair Witch Project y Four eyed monsters. Como decíamos, nada nace de la nada,
y como seres gregarios respondemos a los estímulos de la misma manera que
hace miles de años.
Lo que origina The Blair Witch Project lo renueva Four eyed monsters, lo consolida Paranormal activity y unos años después se acaba convirtiendo en tendencia, tanto que se crea una startup denominada Tugg [http://www.tugg.com/]
como plataforma de distribución movie-on-demand. Fue lanzada por Nicholas
Gonda, uno de los productores de El árbol de la vida, de Terrence Malick, quien
decidió montar la plataforma en febrero del 2012 dada la casi nula visibilidad
58
en las salas de películas producidas por sus amigos y conocidos que él mismo
catalogaba como pequeñas maravillas. Bajo el lema “The movies you want at
your local theater”, Gonda dio forma a una simple herramienta para organizar
las peticiones de películas junto a la preventa de las entradas.
Para conseguir que esta herramienta funcione, han estrechado colaboración
con SXSW (South by Southwest), como primer paso, para luego ir abriendo
camino a otros colaboradores.
Si consiguiera afianzarse, puede convertirse en una excelente herramienta para
la distribución en salas cinematográficas de los proyectos más indie.
Como vemos, los caminos entre cine y tecnología son cada vez más amplios.
Empezamos con una película y acabamos con un portal dedicado especialmente a este tipo de estrenos.
El fenómeno mumblecore, heredero, en parte, de películas como Antes del amanecer (1995) y Antes del atardecer (2004), dirigidas por Richard Linklater, son
versiones más amateurs, si se quiere, o menos profesionalizadas, pero, por otro
lado, casi todas ellas acaban yendo a festivales de cine de nuevo cuño y cosechan premios y tienen la interesante peculiaridad de que para las ventas de
sus películas utilizan las ventas híbridas. En Estados Unidos distribuyen sus
películas a través de Internet porque es su territorio y lo conocen, pero en el
resto del mundo se lo dan a un agente de ventas internacional. Hacen una
distribución arriesgada en su país porque lo conocen, pero no conocen el resto
del mundo, y para una película de tantos diálogos, tan compleja de subtitular y con un público muy específico prefieren que sean otros distribuidores,
como Channel 4, Mk2, Wildbunch o Memento, por citar algunos, los que se
encarguen de intentar colocarla en el mayor número de territorios en VOD
o en cine. En España, algunas de estas películas se han estrenado en cine; en
filmin encontramos una sección titulada “Mumblecore section” de películas
de género cuyo 95% han sido estrenos de VOD y DVD.
No solo utilizan ventas híbridas, sino que, como bien demuestra Lynn Shelton, quien en el 2009 dirigió la comedia Humpday, ha funcionado bastante
bien con la distribución independiente, como sucedió con la película siguiente El amigo de mi hermana, que consiguió que se estrenara en cines en todo el
mundo. Solo en España hizo 350.000 € en salas de cine. Y en diciembre del
2012 llegó en DVD, al estilo de una distribución tradicional. Lynn Shelton,
como muchos otros de la generación mumblecore, empezó siendo vanguardista
en la distribución y ha acabado siendo más tradicional.
4.4. Arquetipo 4. Do it yourself
Nuestro cuarto arquetipo es lo que definimos como la generación de Internet:
los freaks, los personajes especiales que se crean a partir de la Red. Gente que
hace del Do it yourself su medio de vida, pensando de una manera totalmente
Humpday
Una película independiente
muy mumblecore, tanto que
está protagonizada por Mark
Duplass, director y guionista
de, entre muchas, Baghead.
59
fuera del sistema tradicional, incluso del cine independiente. Quizá sea lo más
independiente del cine independiente. Es una especie de cine individual, son
proyectos realizados íntegramente por una sola persona.
Para entender cómo funciona este arquetipo, podemos centrarnos en la figura
de Jonathan Caouette, un director de Texas, residente en Nueva York, que en
el año 2006 consiguió estrenar en el Festival de Cannes una pequeña película
que le ha costado 1.000 dólares con el título Tarnation. Se trata de un documental ensamblado con piezas de toda su familia, vídeos familiares de toda
su vida, detalles familiares, unidos como piezas de un puzle narrativo desde
sus 11 años, registrando su vida en cintas de 8 mm, cintas de vídeos y fotografías. Hay una parte similar a un exorcismo o catarsis: podemos ver a su madre
esquizofrénica, que recibió tratamiento de choque en varias ocasiones; a sus
abuelos, que abusaban de él; o a él mismo cantando temas de Madonna ante
una cámara con un estilo muy camp.
Tarnation es el retrato de la vida de su director en imágenes y muestra, en parte,
la radicalidad con la que se puede vivir en el sur de Estados Unidos. Evidencia
lo actuales que siguen siendo temas como el de la dificultad con la que debe
vivir un homosexual el día a día o lo macabro de ciertos tratamientos médicos
en la América más profunda. Su madre, Renee LeBlanc, que no pudo criarlo,
ha marcado su vida debido a su esquizofrenia. El padre de Jonathan fue para él
siempre un enigma hasta ya entrado en la madurez. Los abuelos de Jonathan
lo criaron en una casa modesta en las cercanías de Houston.
El resultado de esta realidad ha sido este documental de 100 minutos, montado por el propio Caouette con un iMovie, que consiguió una ovación brutal en el festival de Cannes. A partir de ese momento la película es un éxito absoluto. Caouette es un personaje que nace en Internet, que toma imágenes de la Red, vídeos de YouTube y música en mp3 para complementar su
obra personal y hace que Internet y su obra personal colisionen, se fusionen
o se ensamblen para generar un producto. Una vez que este producto llega al
mercado tradicional a través del Festival de Cannes, y su prestigioso mercado,
donde encuentra un público o un megáfono para darse a conocer a muchos
territorios, ¿qué sucede? Que él ha ensamblado este producto pero no ha licenciado las canciones que hay en este producto. Cuando llega al festival de
Cannes se encuentra con que todo el mundo la quiere pero él no puede darla
porque no tiene la cesión de derechos de las canciones para su uso en el film.
Aquí participan John Cameron Mitchel y Gus Van Sant, que financian el pago
de los derechos de las canciones para que la película se estrene en salas de
cine tradicionales, y en algunos países directamente en VOD. Es un ejemplo
de creador que nace y que sería imposible pensar sin Internet, pues une todo
aquello que absorbe de Internet con todo aquello relacionado con su vida y lo
convierte en una película. En un momento determinado la película choca con
60
la realidad de derechos de autor del mercado tradicional, y el propio mercado
tradicional acaba de alguna manera facilitando el camino para que la película
pueda recuperar esos derechos.
¿Por qué es arquetipo? Porque el propio Caouette, en su siguiente “proyecto”
se reinventa de nuevo. ¿Qué hace? Siguiendo con el patrón de utilizar las imágenes de otros y las suyas propias, crea un documental titulado All tomorrow’s
parties (Todas las fiestas del mañana). Pero este es, en origen, un festival de música que se celebra en Nueva York, en un pueblo de Inglaterra, y que en España,
por ejemplo, tiene su escenario en el Primavera Sound. El festival de Inglaterra
tiene la particularidad de que se celebra en un pueblo pesquero muy pequeño
en el que no hay mucha gente, y que durante la temporada baja se llena con
los asistentes, que casi conviven con los artistas. WARP Records, uno de los
sellos más importantes de música electrónica, le encarga a Jonathan Caouette que una edición de All tomorrow’s parties se convierta en película. ¿Cómo?
Pidiendo a todo el público que acude al festival que les pase una copia del
material bruto grabado durante aquel y se lo ceda al sello Warp Films (la rama
audiovisual del sello) porque van a hacer una película. ¿Quién va a hacer la
película? Jonathan Caouette, tanto con el material de los asistentes como con
el que él mismo grabe. Los espectadores que graban con sus iPhone, con sus
cámaras de fotos, se lo pasan a Jonathan Caouette y este lo une al material de
Internet y a sus propias grabaciones.
Resultado: una obra compleja que tardó dos años en ver la luz y que tiene
viabilidad, en este caso, en concepto de merchandising. En la obra hay muchos
grupos de música conocidos, gente importante que dan visibilidad y hacen
que el público, los fans y seguidores de estos grupos se interesen por la pieza y
puedan comprar el DVD, camisetas derivadas o puedan pagar por ver la película en Internet. Es una obra que al final da una vuelta de tuerca a ese sistema
que llamamos el cine colectivo.
Con Jonathan Caouette, al igual que sucedió con el mumblecore, se marca una
línea que el mainstream más comercial adopta casi de inmediato.
YouTube, con la ayuda de Tony y Ridley Scott, en colaboración con el director
Kevin MacDonald, ganador de un premio Oscar, lanzó en el 2009 la convocatoria para un proyecto muy parecido titulado Life in a Day. El propósito de Life
in a Day es realizar un documental con contenido generado por los usuarios
de Internet. Para lograrlo, Ridley Scott invitó a todos los interesados a grabar
su vida el 24 de julio del 2010. Recibieron 80.000 vídeos procedentes de 192
países. El material más atractivo e interesante pasó a ser editado por Kevin
Macdonald y el producto final fue un largometraje que debutó en el Festival
de Sundance en el 2011.
De nuevo, un arquetipo que ha sido reproducido con éxito.
61
En la estela Caouette hay otro ejemplo, más único que singular pero que representa a toda esa especie de generación de monstruos, por mediáticos, que
se resume en la figura de Chris Crocker. Este es la primera estrella mundial
surgida de YouTube. Estrellas a los márgenes de la industria. Ironías de la vida,
quiso que se hiciera conocido por un vídeo en el cual lloraba y criticaba a los
fans de Britney Spears por reírse de la cantante. Ese vídeo se viralizó y Chris
Crocker se convirtió en una estrella mundial en cuestión de horas. Sus vídeos
tienen millones de visitas y empieza a ganar dinero con todos aquellos vídeos
en los que aparece gracias al sistema de partners de YouTube, con el que se
reparten los beneficios procedentes de la publicidad que aparece en el portal.
Aprovechando el tirón, convertido en una estrella de la excentricidad, va a
Los Ángeles, saca un disco, intenta producir un programa de televisión que
fracasa estrepitosamente y acaba bailando en una especie de striptease. Auge
y caída de una estrella.
Una vez en casa vuelve a subir porque es como el artista fracasado, que sabe
dónde ha fracasado, aprende y toma nota de todo ello. Toda esta historia de
auge-caída-auge se ve reflejada en un documental titulado Me at the zoo, de
Chris Moukarbel y Valerie Veatch, en el que se describe muy bien cuáles son
los nuevos modos de distribución y cómo YouTube y Google influyen en la
creación de este tipo de monstruos o de elementos que pueden ganar dinero
mediante estos modos de distribución. El documental analiza en detalle la
figura de Chris Crocker y los casos de éxito y fracaso de este mundo de la
distribución en línea. En España ganó el premio a la mejor no ficción en el
Festival de Sitges del 2012, y tuvo unos pases en filmin.
62
5. Claves para perder la invisibilidad: casos de éxito
del nuevo mundo
5.1. Casos de éxito en preproducción y crowdfunding
1)�Iron�Sky es el mejor ejemplo de crowdfunding cuando hablamos de una película independiente con aspiraciones de superproducción. Es una película de
mucho presupuesto que quiere perder la invisibilidad. Una película finlandesa de ciencia ficción, que narra cómo los nazis, al perder la Segunda Guerra
Mundial, consiguieron enviar una colonia al lado oscuro de la Luna y ahora
se plantean conquistar la Tierra. La estética es retrofuturista, llena de naves
espaciales, todo jugado en un tono de comedia paródica. La producción empieza su recorrido con un diseño muy espectacular, iniciando una campaña
de crowdfunding liderada por el director Timo Vuorensola, que en años anteriores se había convertido en todo un experto del crowdfunding y la gestión de
pequeñas comunidades cinéfilas, gracias a una serie de cortos y largometrajes
paródicos bajo el título Star Wreck.
Es la primera gran producción con reconocimiento internacional asociada a
crowdfunding. Curiosamente es también la primera gran producción finlandesa.
Iron Sky fue una película que llegó a costar entre 5 y 6 millones de euros, que
se consiguieron a partir de una campaña global de crowdfunding iniciada en
el 2006 que les permitió rodar el teaser para presentarse en el 2008 en el mercado del Festival de Cannes y conseguir los coproductores internacionales. El
equipo firmó un acuerdo de coproducción con 27 Films, y a partir de ahí se
añadieron los partners de Austria y Australia.
El proyecto empezó a tener éxito a raíz de la campaña que hacen de redes
sociales. Timo Vuorensola, el director y alma del proyecto, demostró ser uno
de los mejores creadores y gestores de comunidades en línea que se han visto
en mucho tiempo. El enorme impacto conseguido en la Red y un tráiler que
fue visto más de once millones de veces creo que dejan claro el impacto que
obtuvo, y que les permitió que las marcas y las grandes compañías, incluso
la empresa nacional, la Agencia estatal de cultura, en este caso finlandesa, se
animaran a invertir dinero en la película, para acabar de completar lo que es
la franja de dinero necesario para llevar a cabo la película. De los seis millones
de euros de presupuesto solo el 10% procede de crowdfunding, el resto llega de
capital público y privado, pero este no hubiese llegado sin el crowdfunding.
63
Independientemente de la calidad de la película, la repercusión en festivales
y en la distribución también ha sido importante. El estreno se llevó a cabo en
la 62.ª Berlinale, en la sección Panorama. También consiguió ganar premios
en pequeños festivales de género, como el Premio del Público (Pegasus) y el
Premio del Jurado (Méliès de Plata), en el Festival Internacional de Cine Fantástico de Bruselas y, siempre en el 2012, obtuvo el premio del Público y la
Mención Especial del Jurado en el Festival de Ciencia Ficción Utopiales.
La distribución se realizó de una manera muy articulada. Fue tradicional en
salas de Finlandia, Alemania y Reino Unido. En Estados Unidos se llevó a cabo
mediante las plataformas TUGG y Crowd Controls con cientos de pases por
todo el territorio.
2)�El�Cosmonauta es un ejemplo de película con un presupuesto que en teoría
quiere ser ambicioso, 860.000 €. Empieza con una campaña muy radical en
redes, un diseño de página web muy elaborado, que daba solidez y coherencia
visual al proyecto, y un miniguión en línea que, de hecho, no era ni un guion,
sino un desglose de las secuencias más importantes, para que la gente supiera
lo que iban a apoyar con la mayor transparencia posible.
Tiene un dosier en el que se explica con detalle las distintas fases y el desarrollo de la película. De los 399.000 € conseguidos en crowdfunding, 120.000 les
llegaron a punto de ir a rodar a Letonina, justo después de que un inversor los
hubiera dejado plantados, por lo que necesitaron volver a pedir el apoyo de la
comunidad, que reaccionó de manera extraordinaria salvando la película en
menos de 48 horas.
3)�The�age�of�stupid es la película crowdfunding más exitosa hasta el momento,
con un millón de dólares obtenidos. Dirigida por la documentalista Franny
Armstrong, la película es un híbrido entre el drama-documental y la animación, protagonizada por Pete Postlethwaite, quien interpreta a un hombre solitario en el mundo devastado del 2055, que va mirando imágenes de archivo
de la década 2000-2010 y se pregunta: “¿Por qué no detuvimos el cambio climático cuando tuvimos la oportunidad?”.
La película, además del enorme éxito en crowdfunding, también fue un éxito
abrumador en la distribución. No se puede negar que la causa ecológica ayudó mucho, pero también ayudó la plataforma que crearon para conseguirlo:
http://www.indiescreenings.net/, con la que se garantizaban un mínimo por
la adquisición de los derechos de pase, más una copia para la proyección. Todos los beneficios iban al que organizaba el evento. El resultado es abrumador:
más de 60 millones de espectadores presenciales en todo el mundo.
Enlaces recomendados
El dossier de el cosmonauta:
dossier 3.0 accesible en línea.
http://elcosmonauta.es/
the_plan.html
http://elcosmonauta.es/
El_Cosmonauta_PDF.pdf
64
5.2. Casos de éxito durante la realización
Estos casos se basan sobre los valores diferenciales en el modo como la película está producida. Si anteriormente hemos visto el aspecto financiero, con el
crowdfunding, ahora nos acercaremos al aspecto formal.
1)�La�casa�muda: Una película uruguaya que directamente, desde el tráiler,
dice que es una película rodada en plano secuencia con cámaras de fotos.
El bajo coste se convierte en la bandera de la película y hace que la gente hable
de ella. Al ser la primera película rodada con cámara de fotos en plano secuencia consigue llamar la atención mediática. La película pasó por los festivales
de Cannes y Sitges. Y obtuvo suficiente éxito como para realizar un remake
americano y presentarlo al Festival Sundance.
El aspecto formal es el que consigue que este tipo de películas pierdan la invisibilidad.
La distribución internacional, prácticamente en todo el mundo, se ha realizado sobre todo mediante portales de Internet. En España no ha sido distribuida.
5.3. Asociarse a una marca reconocida
1)�All�Tomorrow’s�parties, de la que ya hemos hablado, se asocia a una marca
reconocida y hace que esta forme parte activa del proceso.
La película debutó en el SXSW 2009 y tuvo pases en otros festivales de cine.
El estreno en Reino Unido tuvo lugar en el Picturehouse de Edimburgo como
parte de un evento-concierto de cine en directo en el Festival de Cine Internacional de Edimburgo. La proyección de la película era parte de una experiencia
musical inmersiva a 360 grados, incluyendo la actuación en vivo de Mogwai.
En octubre del 2009, la película se proyectó en una serie de proyecciones “One
Night Only” en teatros del Reino Unido, con música en vivo, con la presencia
principal de Les Savy Fav, que aparecen en la película.
En diciembre del 2009, la película fue estrenada en Estados Unidos. Se proyectó en cines, en el IFC de Nueva York, en Austin y Los Ángeles.
En el 2011, es decir, dos años más tarde, como demostración del largo recorrido
que alcanzó, la película fue estrenada en cines de Australia por Warp Films. A
partir de ahí se realizó el lanzamiento en DVD en julio del 2011.
65
Los de All Tomorrow’s parties no dejaron nada en el tintero, ya que también
utilizaron una campaña en Kickstarter para apoyar la producción de una serie de cuatro cortometrajes que Vincent Moon tenía que rodar, y que acabó
rodando, en el festival.
Estos cortos terminarían, mediante la remezcla de Caouette, siendo parte de
la película. Pero eso todavía no se desvelaba en la campaña de crowdfunding.
Pedían 14.000 dólares y consiguieron más de 150.000, una cifra no demasiado
ambiciosa, pero que les permitió arrancar la promoción de la película en redes
sociales.
2)�Press�Pause�Play
Un caso muy interesante es el de Press Pause Play, un documental dirigido por
David Dworsky y Victor Köhler, dos jovencísimos documentalistas suecos, que
explora el modo como la tecnología digital modifica el mundo del arte, uniformando demasiado al usuario y al artista y cómo esto ha cambiado no solo
el modo como se consume sino también como se produce e, incluso, quién se
considera artista. La pregunta central de la película es sencilla, pero muy sugerente: ¿una cultura democratizada en la producción y consumo genera mejor
contenido artístico? o ¿solo estamos perdiendo consistentemente material de
calidad en el inmenso mar de ruido digital de la cultura de masas?
Un documental dedicado a quien esté interesado en temas de tecnología, música, literatura, cine y fotografía, en el que se ven entrevistas de muchas caras
conocidas, como Moby, Likke Li, Lena Dunham, Sean Parker y Seth Godin.
La película tiene estreno en SXSW y distribución capilar en todas las plataformas de vídeo de manera gratuita, tanto en Vimeo como en YouTube, y al mismo tiempo se halla de pago en Amazon y en iTunes. En el 2011 fue adquirida
por Netflix y cosechó un enorme éxito de audiencia, tanto que llegaron al top
ten de los documentales emitidos en la plataforma norteamericana. El proyecto investiga también cómo se enfrenta la educación a las nuevas tecnologías,
tema que no está en las películas, sino en varias piezas en YouTube, a modo
de entrevistas a otros gurús.
No contentos con la versión lineal, los directores también crearon una versión
interactiva, de descarga gratuita desde la propia página del proyecto.
Press Pause Play, que costó 700.000 dólares, fue posible gracias a la casi exclusiva aportación de Ericsson, que aparece como productor ejecutivo de la película. Es difícil hacer un cálculo de todos los impactos, pero ya solo en el canal
de Vimeo este documental ha sido reproducido más de 350.000 veces, y en
YouTube unas 120.000 veces, y eso sin contar el millón de descargas en la web
66
oficial. Ericsson se permite el lujo de tener un anuncio de 82 minutos exquisitamente fotografiado, y los espectadores pueden disfrutar de cada minuto de
puro goce estético y teórico.
5.4. Otro modo de perder la invisibilidad: jugar con las ventanas
1)�Food�Matters
Se trata de una película del 2008 que habla sobre la concienciación del tema
alimentario en Estados Unidos. Estamos hablando de un documental de bajo
presupuesto (500.000 dólares) que entra en el nicho de la industria gastronómica y de alimentación. Partiendo de la reflexión de Feuerbach: “Der Mensch
ist, was er ißt” (El hombre es lo que come), el documental investiga cómo las
industrias farmacéutica y alimentaria están manipulando lo que comemos.
Los autores, que también son los productores, al darse cuenta de que puede
ser muy potente lo ofrecen diez días gratis a través de Internet. Se producen
más de 450.000 visionados, y a partir de aquí empiezan a vender libros y DVD,
que al final lo convierten en un proyecto que tiene también una fuerte parte
educativa. Utilizan la página web de la película como plataforma para ofrecer
todos estos servicios. En la web se pueden encontrar recetas de cocina saludables y podemos suscribirnos a una newsletter muy activa, encontrar consejos y
comprar decenas de otros DVD y libros varios relacionados con el mismo tema.
En poco tiempo consiguen vender un millón de dólares entre DVD y libros.
Se vendieron un total de 250.000 DVD de la película Food Matters, cifra que ya
desearía el 95% de las películas españolas.
Este caso práctico es muy interesante porque demuestra que ofreciendo cierto
contenido de manera gratuita, rompiendo las ventanas, se puede lograr que
un proyecto tenga más éxito. En este caso estamos hablando de una película
que ha sabido detectar las posibilidades de negocios derivados o paralelos,
como ha sido la comercialización de otros DVD o de libros de recetas o de
autoayuda de otros autores. En el fondo se han convertido en prescriptores de
una filosofía de vida. Una de las claves del éxito ha sido ofrecer el material
gratis, pero también hay que saber crear un material del que la gente pueda
hablar y que sea algo polémico y controvertido, así como saber dinamizarlo
en las redes sociales.
5.5. Otro modo de perder la invisibilidad: fusionar géneros
Combinar la representación teatral con la representación de vuestra obra:
1)�Sonámbulos
Lectura recomendada
Ludwig�Andreas�Feuerbach
(1863-4). Concerning Spiritualism and Materialism.
67
Sleepwalkers, conocida como Sonámbulos en España, es una película de 1992
basada en una novela no publicada de Stephen King.
El actor protagonista lo fue presentando como si fueran pequeños shows de
media hora, al estilo de El club de la comedia, y después se proyectaba la película. Con esa praxis se garantizaba que el teatro estuviese lleno, que la gente fuera por el actor pero que después se quedara a ver la película, y como les gustaba
mucho la recomendaban. De este modo la película comenzó a tener éxito.
Si se tiene una figura relacionada con El club de la comedia que hace pequeñas
presentaciones, y se va moviendo entre locales, poco a poco se va creando una
bola de nieve, un boca-oreja que acaba funcionando.
Es una manera similar a la que emplearon los de Four eyed monsters, que empezaron la promoción y la distribución por ciudades pequeñas. En lugar de
abordar Nueva York, Los Ángeles, San Francisco o Chicago, lo que hicieron
fue empezar por pequeños territorios, pues en una pequeña localidad tienes
más oportunidades de ser la atracción del día o la atracción de la semana que
en una gran ciudad donde competirás con otras 15 o 20 del mismo nivel o
superiores. Este es un ejemplo de cómo empezar poco a poco, con pequeñas
historias para acabar dando el salto al éxito.
2)�The�Trascendent�Man sigue una pauta similar a la anterior pero en este caso
con ciclo de conferencias. Es un documental del 2009 sobre la robótica, la nanotecnología, el futuro de las máquinas, creado por el cineasta estadounidense
Barry Ptolomy acerca de un inventor futurista Ray Kurzweil y sus predicciones
sobre el futuro de la tecnología en su libro del 2005 The Singularity is Near. Ray
Kurzweil acompañó la presentación de la película e hizo que la gente empezara a fijarse en la película porque les interesaba el libro. Por un lado, se está
trabajando un primer nicho, el del libro de ensayo sobre tecnología, y luego
el nicho va creciendo porque la conferencia no se volverá a ver pero sí que
podrán ver la película y se acercan a ella. La película se convierte en un éxito.
Empezaron creando un evento especial que viajó por todo el país en colaboración con cualquier entidad que apoyara el evento y se ocupara de la organización de la proyección de la película. El tour empieza en Nueva York y viaja a
San José, Los Ángeles, Washington, Boston, San Francisco y Londres, y siempre
contó con una presentación especial en vivo por Ray Kurzweil, la proyección
de la película y luego la discusión abierta al público con las clásicas preguntas y respuestas. A lo largo del recorrido, continuaron utilizando las últimas
herramientas tecnológicas cada vez que podían, como Eventbrite o Square,
para la venta y reserva de entradas o para comprar con tarjeta de crédito el
merchandising, incluyendo camisetas, pósteres, libros y DVD.
La complicidad de los medios de comunicación que en las entrevistas a Kurzweil citaban la película, echaron gasolina al fuego.
Sistema de pago swipe
El novedoso sistema de pago
swipe, conectado a un móvil
que se convierte en una TPV.
68
Coincidiendo con el inicio de la gira el 1 de marzo del 2011, The Trascendent
Man salió al mercado como movie-on-demand, tanto en VOD por cable como
en iTunes y venta directa al consumidor desde el sitio web de la película.
La relevancia del tema y el éxito de la puesta en marcha inicial hizo que los de
iTunes lo citaran en las cuentas de sus páginas de fans en Facebook y Twitter,
con millones de seguidores, multiplicando la visibilidad del proyecto. En la
primera semana la venta subió de inmediato al top 20 de las películas en iTunes y saltó a lo más alto de la categoría de documentales, al lograr la segunda
mejor posición entre todos los documentales. Se quedaron en la segunda posición de los documentales en iTunes durante trece semanas. Las ventas del
DVD y del merchandising en el propio sitio web fueron excelentes durante muchos meses. Al asociarse con Brainstorm Media, partner de distribución digital,
consiguieron estar disponibles en los tres mejores canales de cable del país,
permitiendo a la mayoría de la población de Estados Unidos la oportunidad de
acceder al contenido de la película. A partir de ahí hicieron una versión más
profesional del DVD y empezaron a venderlo en todas las plataformas digitales, desde Amazon a Barnes and Noble, Target y Best Buy, Wal-Mart, Netflix y
Hulu, hasta convertirse en un fenómeno de ventas.
5.6. Otro modo de perder la invisibilidad: los eventos y festivales
Quizá hoy día el evento que más puede ayudar a un proyecto cinematográfico
en todas sus fases sea Power to the pixel, del que debemos destacar su función
educativa para dar visibilidad a nuestro proyecto. Quizá puede ser interesante
no atacar la parte cinematográfica sino más bien la parte educativa, y que a
través de la educación el proyecto pueda ser reconocido o visto por más gente.
Por un lado, vemos que hay películas que hablan de institutos, aulas o profesores, que funcionan muy bien en taquilla: Ser y tener, Profesor Lazhar, El
profesor, Hoy empieza todo o La clase son películas de gran éxito comercial en
nuestro país. Pero el territorio que estamos tratando aquí no es el de la ficción sino el del documental. Son documentales que pueden ser instructivos,
didácticos, pero que también tienen valor cinematográfico. Como son herramientas didácticas, también se puede intentar utilizar las instituciones como
soporte,porque quizá ahí se tenga un apoyo, una puerta abierta para darle reconocimiento a la obra. Y sobre todo porque en España tal vez no, pero en
otros territorios sí que se paga mucho dinero por la proyección pública en
universidades e institutos de obras audiovisuales. El caso de 94 elements es interesante porque es un proyecto cinematográfico global, explorando nuestras
vidas a través de la lente de los elementos. Todo lo que nos rodea está hecho
de estos 94 elementos, cada uno con sus propias características y personalidad.
Nuestros cuerpos están hechos en su mayoría de solo seis de ellos.
Las historias de los elementos son las historias de nuestras propias vidas. Ellos
revelan los patrones de nuestras economías y el estado de nuestras relaciones
con nuestros recursos naturales. El proyecto es, en parte, una celebración del
69
arte del cine documental y algunos de los mejores cineastas de la actualidad
están haciendo nuevas películas para el proyecto. Cada director habla de un
elemento de la tabla periódica y del riesgo y el peligro que se corre, que corre
la humanidad, por el exceso de este elemento o de cómo se está haciendo mal
uso de él. A través de 94 microdocumentales, uno se hace una idea, un overview, de los peligros del medio ambiente. Este es un proyecto que ganó el Power
to the pixel en 2010. Está basado en una página web muy bien diseñada que
incentiva la interacción. Es otro gran caso de éxito a través de la educación.
5.7. Otra clave para perder la invisibilidad: atender a diferentes
nichos
1)�El�cine�religioso: El nicho de cine religioso en España es uno de los grandes
ejemplos de que, sin grandes campañas de comunicación o enfocándose solo
a ese público, se pueden hacer recaudaciones millonarias. Es el caso de El gran
silencio, una película de dos horas y media que recauda más de 600.000 €, y del
de De dioses y hombres, una película dirigida por Xavier Beauvois, que recaudó
1.200.000 €, ganó el Gran premio del jurado en Cannes en el 2010 y que en
Francia ha superado los tres millones de espectadores.
Un tercer caso, quizá el más impactante de todos, es La última cima, un documental sobre un cura que consigue 150.000 espectadores en salas de cine en
España, que recaudó más de 600.000 €, con una campaña basada en YouTube,
en tráileres y cuatro cosas más, y que hacen una campaña en Internet por la
que, con plataformas al estilo TUGG, se podía pedir que se estrenase la película
en una determinada ciudad. Todo esto por una película que va directamente
al nicho de cine de religión. No debe hacerse una gran campaña de comunicación, sino una campaña enfocada directamente a ese público, y aunque la
gente creyese que era un público que no debía estar conectado a las redes sociales este éxito demuestra que sí lo está.
2)�Cine�gastronómico: La gastronomía como elemento que empuja el atractivo de la película. Hay muchos ejemplos que hablan de esta temática, documentales gastronómicos que funcionan: desde El Bulli hasta la película El festín de babette.
Hay varios festivales orientados a este tipo de nicho, como el Festival most,
de vino cava y cine, o el Film & Cook de Barcelona. Todos ellos ofrecen una
experiencia sensorial, asociando la degustación de comida mientras se ve la
película.
3)�Naturaleza�o�alpinismo: Deportes de riesgo-casos espectaculares. Una película exitosa es Pura vida, cuya distribución, en este caso, se realizó en salas
de cine para acabar en Internet. Es un ejemplo de película que, con público de
nicho, puede llegar directamente al público, con una campaña orientada en
redes, solo para esto. Una película que después en Internet crece muchísimo.
70
Redbull ha empezado a producir este tipo de películas. La productora austríaca
Redbull media house tiene un canal muy activo en YouTube y produce piezas
muy auténticas que consiguen subir la adrenalina del espectador hasta límites
insospechados. En el 2012, en el Festival de San Sebastián se estrenaron dos de
las películas producidas por Redbull: The art of flight y Storm Surfers, películas
que se estrenan en Internet y que, por petición de público, entran en el circuito
de salas cinematográficas.
4)�Terror�de�serie�B: Sería el caso de las películas de medianoche de Sitges.
Estas películas se están estrenando directamente a través de Internet, haciendo
una campaña de VOD, y van a un público muy determinado que ya las está
esperando. Hay portales muy determinados, como Almas Oscuras, dedicados a
este tipo de proyectos, que de alguna manera están haciendo de distribuidores
para que este tipo de películas puedan verse, aunque sea exclusivamente a
través de Internet. Almas oscuras tiene un acuerdo con filmin a través del
cual en www.filmin.es/almasoscuras uno puede ver este tipo de películas.
Actualmente cuenta con más de cuarenta películas; con cine de terror inédito.
Los números responden y podemos decir con tranquilidad que cada vez hay
más público para este tipo de cine.
5)�El�documental�musical: Es un género que funciona muy bien. Hay festivales específicos del género, como el Inedit, que cada año ve crecer el número
de espectadores en sala.
En filmin, en el caso del documental musical se realiza un acuerdo con Inedit,
por el que se proyectan las películas al mismo tiempo que se proyectan durante
los días del festival. Por otra parte, el acuerdo va más allá y se ha creado Inedit
TV, que tiene diferentes documentales, algunos incluidos en filmin y otros no,
que se comercializan en línea a 1,95 o 2,95 €.
También existe una colaboración con la revista Mondo Sonoro, con una tirada
de más de 112.000 ejemplares y una distribución gratuita en 1.700 puntos.
Cada mes Mondo Sonoro elige treinta películas y durante treinta días se pueden
ver todas ellas por 6 €.
Todos estos son ejemplos con público muy fiel.
5.8. Otras claves para perder la invisibilidad
Utilizar las propias herramientas de Internet para daros a conocer, para hacer
las campañas efectivas. Por un lado, está el concepto de vídeo viral. Algo que
todo el mundo quiere hacer y es muy complicado conseguir. No hay recetas
para asegurar la viralidad de un vídeo, pero sí hay campañas interesantes de
productos orientados a público de Internet, al nuevo mundo, sobre este tipo
de elementos:
71
Una manera de utilizarlo es lo que hicieron REC en España o Paranormal Activity en Estados Unidos, que consistía en grabar las reacciones del público
mientras veían la película, sobre todo en las partes de los sustos, y montar el
tráiler con aquellas. ¿Qué se consigue con esto? En primer lugar, sorprender,
porque la gente no está acostumbrada a verse en la oscuridad de la sala; en
segundo lugar, impactar, dado que de alguna manera estás demostrando que
la película funciona; y en tercer lugar, que los propios espectadores que están
en ese cine viralicen diciendo: “A lo mejor me ves a mí en ese tráiler”.
Otro buen ejemplo de campaña que se convirtió en viral fue Fuga de Cerebros,
titulada The 5 litres experiment. Con un teaser al más puro estilo del cine
americano, se presentaba en inglés con la siguiente pregunta:
“Is it possible for a man to fill up a 5 litres bottle of his own sperm? How much time
would it take? If you think you will be able to reach that goal, go for it!”.
Lo más atrevido es que la campaña se realizó en inglés, basándose en que
la película transcurría en Oxford, lo que no deja de ser una apuesta radical.
Obviamente, el público es el adolescente, el mismo que llenó las salas de cine
para ver la película.
Un dato: esta campaña consiguió registrar 1,2 millones de correos electrónicos
para participar.
Vídeo
El tráiler se subtituló a varios
idiomas. La versión subtitulada al español se puede encontrar en Youtube.
72
6. Riesgos del nuevo mundo
Vistos los casos de éxito y los arquetipos del nuevo mundo, es interesante
abordar un nuevo apartado desde una perspectiva contrapuesta. En este apartado analizaremos cuatro escenarios en los que el sobredimensionamiento y el
uso abusivo de alguna de las herramientas, o de alguna de las claves asociadas
a la distribución en Internet, han ocasionado que los proyectos que apostaron
por ellas no obtengan el éxito esperado.
Desde sobredimensionar los resultados de un proyecto por el éxito obtenido
en redes sociales como Twitter, hasta una mala planificación temporal de una
campaña de comunicación, pasando por equivocar el enfoque, el público objetivo de un film, sin olvidar el equívoco de considerar que la apuesta por la
gratuidad en un entorno marcado por el precio debe conllevar al éxito de un
proyecto.
Errores que, trasladados al mundo de la distribución tradicional, pueden ser
igualmente reconocidos.
1) Sobredimensionar el éxito de Twitter.
2) Quedarse en tierra de nadie.
3) La gratuidad no siempre funciona.
4) Las campañas no deben llegar ni demasiado pronto ni demasiado tarde.
6.1. Sobredimensionar el éxito de Twitter
Creer que un éxito en Twitter puede ser trasladado y convertirse en un éxito
cinematográfico, en un éxito de ventas o en un éxito en Internet puede llevarnos a plantear mal una campaña para comercializar un producto para el
resto de las ventanas.
Es importante no olvidar los conocimientos adquiridos en la distribución tradicional para dar a conocer un producto analizando públicos y mercados, y
saber emplear las redes sociales como herramientas complementarias, y no
exclusivas ni garantes de éxito.
No podemos olvidar que Twitter representa a un nicho muy pequeño y que
no todo el público que pueda tener interés en nuestra película va a estar representado o va a tener acceso a redes sociales.
73
Scott Pilgrim contra el mundo, de Universal
Web recomendada
Artículo en Cinemanía “¿Qué
ha pasado con Scott Pilgrim?”,
19 de noviembre del 2010.
En este caso, el artículo se refiere principalmente a su estreno en España.
La película Scott Pilgrim contra el mundo fue trending topic durante dos semanas en Estados
Unidos antes de estrenarse en salas de cine.
Desbordados por este éxito en redes sociales, la distribuidora Universal decidió invertir
mucho dinero en promocionar la película en el resto del país, vendiéndola con los mismos elementos que la habían convertido en trending topic en Twitter. Una película de
nicho dirigida a un público muy específico en Internet.
Con esta apuesta, Universal no intentó conseguir otro tipo de público. Sobredimensionó
el efecto Twitter y se equivocó al no buscar otro tipo de público que pudiera haber estado
interesado en asistir a las salas, si Universal hubiese ampliado los cuarteles de la película.
Este hecho abocó la película a un fracaso mundial, sin lograr siquiera cubrir la mitad
de su presupuesto con su recaudación en Estados Unidos. Cabe decir que se esgrimieron
también otros argumentos relacionados con su fracaso, pero sin duda su estrategia de
comunicación fue una de las más compartidas.
Killers, de Ashton Kutcher
Ashton�Kutcher es posiblemente una de las personas que más seguidores tiene a través
de Twitter, con más de trece millones de seguidores.
Su última gran apuesta para convertirse en estrella de cine, no en estrella televisiva, se titulaba Killers. Ashton�Kutcher�apostó�por�hacer una campaña masiva a través de Twitter
74
para que la gente fuese a ver su película. La realidad fue que, a pesar de ser uno de los personajes con más seguidores en redes sociales, la respuesta del público resultó escasa. Una
parte del público de Twitter no es clave de éxito para conseguir la asistencia a las salas.
La película, que por su repercusión en redes sociales (a raíz de los comentarios en Twitter)
parecía que iba a convertirse en un fenómeno mundial, no consiguió recaudar más de
47 millones de dólares en Estados Unidos.
Las películas Extraterrestre y Los cronocrímenes, de Nacho Vigalondo
(6)
Etiqueta utilizada para facilitar
búsquedas y conversaciones en
Twitter.
Noticia relacionada
Cinemanía, 28 de marzo del
2012
“¿Debería haberse estrenado
Extraterrestre en Internet?”
Nacho Vigalondo, que supera los 260.000 seguidores, es una de las personalidades más
importantes en Twitter en España. Sus últimas películas, sin embargo, han sido decepciones de taquilla.
6
El caso de Extraterrestre supuso una decepción mayúscula. El hashtag , relacionado con
la película, fue trending topic durante todo el fin de semana del estreno. Se creía que con
solo el público de Nacho Vigilando la película tendría mucho éxito. La realidad fue que
la recaudación en salas no llegó a cubrir su inversión. Extraterrestre perdía un 72% de
taquilla en su segundo fin de semana en cines y acumulaba tan solo una recaudación
de 140.000 euros. Muchos fueron quienes consideraron que el film podría haber logrado
mayor éxito optando por un estreno en el nuevo mundo, jugando con las ventanas de
distribución, como lo han hecho Carmina o revienta o Jaime Rosales con Tiro en la cabeza
en filmin.
En el caso de Los cronocrímenes, la comunicación de la película se centró tan solo en un
nicho muy concreto de mercado, olvidando que podría haber interesado a otro tipo de
público si hubiese sido vendida como una historia de suspense, por poner un ejemplo.
También hay que decir que no ayudó que se estrenara el día en el que el equipo de España
ganó a Rusia por 3 a 0, y que fuera la primera vez en la historia que el equipo rojo pasaba
de cuartos de final en la Eurocopa.
6.2. Quedarte en tierra de nadie
En este caso estamos hablando de un riesgo trasladable al modelo de distribución tradicional, que de hecho puede afectar a la conceptualización de todo
tipo de proyecto.
75
El diario de Carlota, de José Manuel Carrasco
En este caso nos encontramos ante una película que habla de sexo y se propone hacerlo
con inocencia, desde la perspectiva de una chica joven de 14 años. El principal problema
de su enfoque radica precisamente en la elección de su público objetivo ante un tema
que puede ser controvertido.
Las chicas de 14 años que quieran ir al cine a ver esta película probablemente deberán
pedir permiso a sus padres. Ellos serán quienes verán el tráiler de la película y probablemente decidirán que no es una película adecuada para sus hijas.
Por otro lado, las chicas de 16 años (siguiente grupo de edad al que podría estar enfocado
el film) probablemente estarán más interesadas en película del estilo Mentiras y gordas, y
consecuentemente no se plantearán ir al cine a ver El diario de Carlota.
Nos encontramos con una película que en cierta medida se queda sin público al encontrarse en medio de dos targets.
Es importante saber canalizar o enfocar bien la película, analizar muy bien el
público al que va dirigido y valorar si es el acertado para lograr recuperar la
inversión que vayamos a realizar en el film.
No hay que olvidar que un nicho puede dar mucho dinero si nuestra película
tiene un coste bajo. Si el coste de la película es elevado, precisará entonces enfocarse a más de un nicho, a más de un cuadrante para recuperar la inversión.
Por ello es muy importante entender que cuando uno diseña una película debe tener muy claro a qué público va a ir dirigida.
76
6.3. La gratuidad no siempre funciona
Freakonomics, de Heidi Ewing, Alex Gibney, Seth Gordon, Rachel Grady,
Eugene Jarecki y Morgan Spurlock
Freakonomics es uno de los documentales que debería haberse convertido en el gran éxito
de estos últimos años. Empezó siendo un best seller, un libro que te hablaba de la realidad
económica del país, y acabó siendo un documental por piezas rodado por diferentes directores, como Heidi Ewing, Alex Gibney (director nominado a un Oscar), Seth Gordon,
Rachel Grady, Eugene Jarecki y Morgan Spurlock (director de Super Size Me). Es decir, directores de primer nivel.
Inicialmente realizaron una campaña que consistía en abrir la posibilidad de que el público adquiriera un asiento para el preestreno de la película, dejando abierta la posibilidad de pagar por el asiento entre 10 céntimos de dólar y lo que quisieran para reservar
el asiento.
¿Qué sucedió? Que la gente pagó solo el mínimo.
La estrategia de la gratuidad llevó al documental al fracaso. Por un lado, no consiguieron
obtener ingresos y, por otro, cuando la película se proyectó, el cine estaba medio vacío.
El público, que no pagó más de 10 céntimos de dólar por reservar su butaca, no dio valor
a su reserva y en muchos casos desestimaron asistir.
El concepto de lo gratuito en ocasiones desmerece, resta valor al producto
ofertado.
Es importante tratar de generar interés no solo con el precio del producto
que se ofrece. El precio no debe ser el único impulso que lleve a vender un
producto.
77
6.4. Las campañas no deben llegar ni demasiado pronto ni
demasiado tarde
El tempo de la comunicación en una película del nuevo mundo es vital. Uno
debe tener muy claro cuándo lanzar una campaña en crowdfunding, saber cuánto tiempo puede durar, analizar cuándo notificar los resultados obtenidos para
que los medios hablen de ello. Y esto es aplicable también a todo tipo de películas, incluidas las que queramos distribuir a través del modelo tradicional.
Una vez tengamos el proyecto y sepamos que queremos estrenar en el nuevo
mundo, a través de Internet, es importante saber cuándo empezar a calentar
la película. La gente tiene una memoria muy corta, por lo que no podemos
estar calentando la película durante un año porque van a acabar faltándonos
herramientas para mantener la atención y posiblemente acabe cansando a la
gente.
Podemos ir sembrando poco a poco pero es muy importante entender los tiempos de comunicación. En muchos casos, en este nuevo mundo se calienta demasiado pronto, se enfría demasiado rápido y después no hay tiempo para
volver a calentar el producto.
El principal motivo es la impaciencia y la falta de una planificación adecuada para el proyecto que se tiene entre manos. Muchas veces, cuando uno se
embarca en un proyecto para el nuevo mundo, tiene poca experiencia y se
convierte en víctima de la prisa y del estreno. Se quiere llegar a la meta y para
ello se trata de acortar las fases y comercializar un producto que no está lo
suficientemente acabado. Uno tiende a pensar que la película va a estar acabada y estrenada antes de lo que cree. Este problema muchas veces condena
al ostracismo a las películas.
Por todo ello es preciso que, en caso de faltar recursos, se procure buscar más,
y sobre todo se trate de invertir más tiempo y más horas, hasta que el producto
esté bien acabado para ser presentado:
1)�A�los�posibles�compradores�o�distribuidores�interesados�en�el�producto,
a la propia industria. Se comete muchas veces el error de enseñar un producto
que aún no está lo suficientemente pulido. Es mejor, llegados a este punto,
trabajar bien el proyecto y esperar unos meses más para lograr enseñar un
buen producto. Nadie te va a ofrece una segunda oportunidad para mostrar el
visionado. Dispondrás de tus cinco minutos de presentación, y si el proyecto
no está lo suficientemente acabado, no volverás a tenerlos.
2)� Frente� al� público, es muy fácil estrenar tu película en Internet, es muy
complicado que la gente la vea, mucho más que la gente acabe de verla y aún
más difícil que una vez que la haya visto la recomiende.
78
Teniendo todo esto en cuenta, es muy importante trazar un buen plan desde
el principio y, con ello, tener muy clara, y muy cuidada, la estrategia de comunicación de la obra.
79
Bibliografía
Boletín Informativo ICAA 2011.
Unión Videográfica Española [UVE].
Anderson, Chris (25, febrero, 2008). “Free! Why $0.00 Is the Future of Business”. Wired
Magazine.
Anderson, Chris (12, octubre, 2004). "The Long Tail". Wired Magazine.
Barnes, Brooks (21, marzo, 2009). “Who Threw the DVD From the Train?” Publicado en
línea en http://www.nytimes.com.
Broderick, Peter (septiembre, 16-17, 2008). Welcome to The New World of Distribution.
IndieWIRE.
Broderick, Peter (2009). “Declaration of Independence: the Ten Principles of Hybrid Distribution”.
Cinemanía (19, noviembre, 2010). “¿Qué ha pasado con Scott Pilgrim?”.
Cinemanía (28, marzo, 2012). “¿Debería haberse estrenado Extraterrestre en Internet?”.
Fernandez, Maite (20, enero, 2009). “Sin noticias de Kane”. La Vanguardia.
Feuerbach, Ludwig Andreas (1863-4). Concerning Spiritualism and Materialism.
Méndez, Manuel Ángel (12, noviembre, 2012). "Fracaso de las teles en 3D". El País, Tecnología.
Miñarro, L. (2013). Distribución audiovisual. Barcelona: UOC.
Webgrafía: http://www.sundance.org/artistservices/distribution/

El nuevo mundo de la distribución audiovisual

Transcripción

Documentos relacionados

Dossier actualizado