Estudio sobre el Sector de la Distribución de Perfumería y

Transcripción

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ESTUDIO SOBRE EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE
PERFUMERÍA Y COSMÉTICA EN GALICIA DESDE EL
PUNTO DE VISTA DE LA COMPETENCIA
OCTUBRE 2010
TRABAJO ELABORADO PARA EL TRIBUNAL GALEGO DE DEFENSA DA
COMPETENCIA
POR DTEAREA5 CONSULTORES
ESTUDIO SOBRE EL SECTOR DE DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y
COSMÉTICA EN GALICIA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA
COMPETENCIA
ÍNDICE
1. RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................. 5
2. INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 8
3. OBJETIVOS ......................................................................................................... 9
4. METODOLOGÍA Y PLAN DE TRABAJO .................................................. 9
5. EQUIPO DE TRABAJO .................................................................................. 12
6. PARTE CENTRAL DEL ESTUDIO............................................................. 13
6.A. ANÁLISIS DEL SECTOR DE PERFUMERÍA. CUADRO GENERAL ................. 13
6.A.1. EL
SECTOR
DE
LA
DISTRIBUCIÓN
DE
PERFUMERÍA Y
COSMÉTICA ......................................................................................................................... 13
6.A.1.1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR DE LA
DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA ......................................... 13
6.A.1.2.
ESTRUCTURA
Y
EVOLUCIÓN
DEL
SECTOR
DE
LA
DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA ......................................... 15
6.A.1.3. CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE
PERFUMERÍA Y COSMÉTICA .................................................................................. 20
6.A.1.3.1. EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y
COSMÉTICA A NIVEL INTERNACIONAL...................................................... 20
COSMÉTICA A NIVEL NACIONAL ................................................................... 21
Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en
Galicia desde el punto de vista de la competencia.
2
COSMÉTICA EN GALICIA .................................................................................... 28
6.A.1.3.4. CARACTERÍSTICAS ECONÓMICAS (Nivel internacional, nacional
y Galicia)......................................................................................................................... 28
6.B. ANÁLISIS DEL REGLAMENTO Y FIJACIÓN DE PRECIOS ............................... 37
6.B.1. REGULACIONES QUE AFECTAN AL MERCADO ...................................... 37
6.B.2 BARRERAS EXISTENTES A LA ENTRADA EN EL MERCADO.
CONDICIONES DE ENTRADA EN EL MERCADO ............................................... 49
6.B.2.1. ARANCELARIAS .............................................................................................. 49
6.B.2.1.1. TASAS, IMPUESTOS Y ARANCELES ................................................ 49
6.B.2.2. NO ARANCELARIAS ...................................................................................... 53
6.B.2.2.1. HOMOLOGACIONES ............................................................................ 53
6.B.3. SISTEMA DE FIJACIÓN DE PRECIOS ............................................................. 66
6.C. ANÁLISIS DE LA OFERTA Y DEMANDA ................................................................. 67
6.C.1. OPERADORES DEL SECTOR DE DISTRIBUCIÓN .................................... 67
6.C.2. ESTUDIO DE DISTRIBUIDORES ...................................................................... 78
6.C.2.1. OPERADORES ................................................................................................. 78
6.C.2.1.1. VENTA DIRECTA ................................................................................... 78
6.C.2.1.2. MAYORISTAS............................................................................................ 80
6.C.2.1.3. MINORISTAS ............................................................................................ 85
6.C.2.2. DISTRIBUCIÓN MEDIANTE SISTEMA DE FRANQUICIA.............. 96
6.C. 3. ANÁLISIS DAFO ..................................................................................................... 98
3
6.C.4. TRABAJO DE CAMPO .......................................................................................... 103
6.C.4.1. METODOLOGÍA ........................................................................................... 103
6.C.4.2. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ....................... 105
6.C.4.2.2. ESTUDIO CUANTITATIVO ............................................................... 105
6.C.4.2.2.1. PERFIL DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS ..................... 105
6.C.4.2.2.2. CUESTIONES RELATIVAS AL NEGOCIO ........................... 110
6.C.4.2.3. ESTUDIO CUALITATIVO .................................................................. 117
7. PUBLICACIONES DEL SECTOR ..............................................................122
8. FERIAS Y EVENTOS ....................................................................................122
9. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS ........................................123
10. PRINCIPALES ASOCIACIONES SECTORIALES ...............................123
11. ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS ......................................................124
12. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................127
13. ANEXOS .........................................................................................................131
13.1 ENCUESTA REALIZADA .............................................................................................. 131
13.2 RELACIÓN DE ENCUESTADOS ................................................................................ 136
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1. RESUMEN EJECUTIVO
El presente estudio consta de introducción, fijación de objetivos, metodología y relación de
componentes del equipo de trabajo en la parte inicial. La parte central del estudio se divide
en tres partes claramente diferenciadas, una primera parte donde se analizan, desde una
perspectiva global (internacional, nacional y autonómica), las características del sector de la
distribución de perfumería y cosmética y la evolución del mismo. En la segunda parte se
expone la extensa normativa que regula este sector, desde el ámbito europeo, nacional y
autonómico. En la tercera parte, se analizan los operadores que trabajan en este mercado,
exponiendo una clasificación de los mismos y los factores que los caracterizan,
concluyendo con un análisis DAFO.
En la parte del trabajo de campo, se explica la metodología seguida y se expone el análisis
cuantitativo y cualitativo de los resultados. En último lugar, se refleja información y datos
de interés en el sector como publicaciones, ferias y eventos, asociaciones sectoriales o
direcciones de interés.
Recogemos las conclusiones que se derivan del estudio realizado, tanto derivadas del
análisis de fuentes bibliográficas como del trabajo de campo:
 El sector de la perfumería y cosmética está cambiando en los últimos años y se observa una
tendencia creciente a la concentración en el sector. Una de las principales características
que presenta el sector en Galicia es la amplitud y diversidad de canales de distribución
existentes, en el presente estudio se realiza un repaso riguroso de los diferentes canales y
especialmente de los operadores más destacados del mercado.
 En cuanto a los factores políticos y legales que afectan al sector reseñamos una normativa
extensa y variada a nivel europeo, nacional y autonómico.
 En el terreno sociocultural, en Galicia la población está especialmente envejecida, no
siendo habitual la compra vía internet de este colectivo, siendo descartada por tanto esta vía
de adquisición o promoción de los productos, además en Galicia el sector de la perfumería
aun no está especialmente vinculado a internet. Aun así, la tendencia es a canales más
cortos con la aparición de las nuevas tecnologías y venta on line, lo que deriva en reducción
de costes.
 Destacamos la aparición de nuevos segmentos de mercado: interés creciente del público
masculino por el cuidado personal y la belleza, el continuo interés de la sociedad en mostrar
5
un aspecto saludable y creencia de que los perfumes y cosméticos contribuyen
positivamente a conseguirlo.
 También destacamos el interés continuo de las compañías en la innovación de productos y
en la búsqueda de nuevas fórmulas de distribución.
 En cuanto a los fabricantes, son dos los nombres que suenan con gran fuerza en este canal:
Loreal y Wella, en cuanto los mayoristas, están tomando fuerza las cadenas on-line, y
físicamente la cadena Mercadona, en cuanto a los detallistas, son numerosos los operadores
que trabajan en este sector, destacando nombres especializados como Arenal, Douglas, El
Corte Inglés, Garrote o Neobel; supermercados como Froiz, Eroski, Alcampo o Claudio.
 Existe una clara tendencia a la especialización profesional y mejora de la imagen
corporativa.
 Para el comercio tradicional supone una amenaza la creciente proliferación de las cadenas
de perfumerías y emergencia de otros canales (Internet, farmacias), las concesiones de la
venta de marcas en el caso de la perfumería y cosmética de alta gama, las escasas ayudas y
subvenciones por parte de la Administración Pública, la falsificación de perfumes y alta
cosmética. También la creación de centrales de compra para reducir los costes al realizar
pedidos conjuntos es una tendencia acusada en el sector, lo que perjudica al comercio
tradicional.
 La crisis de consumo induce a la reducción de la compra de productos de cosmética y
perfumería no básicos (tipo higiene y aseo personal).
 En el caso del comercio tradicional, destacamos la atención personalizada al cliente y la
diversidad de productos implica alto grado de especialización.
 En España están presentes la práctica totalidad de las primeras firmas mundiales,
compitiendo con fabricantes nacionales de gran relevancia.
 Cada vez son más las peluquerías, balnearios/spas, salones de belleza, parafarmacias y otros
negocios que directamente están relacionados con el cuidado y belleza, que le ganan cuota
de mercado al sector, incrementando día a día.
 Independientemente del canal (fabricante, mayorista o detallista), los canales restantes, son
competidores sustitutivos (grandes almacenes, supermercados, venta online, cadenas de
perfumerías ...). El mercado está sobredimensionado.
 Aunque la mayoría de los establecimientos del sector no siguen una estrategia específica de
trato con los clientes, una parte notable apuesta por personal especializado que asesore al
cliente, de modo que reciba un trato personalizado y profesional.
6
 Dada la amplitud de la competencia, es difícil tener poder de negociación con los clientes,
reduciéndose a la atracción vía precios.
 En Galicia tan sólo existen 12 empresas que fabriquen productos de este sector, de las 731
existentes en España, lo que reduce el poder de negociación en el territorio regional.
 En cuanto a la política de proveedores seguida en el canal de distribución de los productos
de perfumería y cosmética, las mayoría de las empresas trabajan con más de un proveedor,
y con menos de diez. En cuanto el nivel de fidelidad a los proveedores, en general es muy
elevado, casi la mitad siempre compran los mismos. La tendencia es comprar siempre a los
mismos proveedores, intentando buscar descuentos vía volumen.
 En cuanto a la estrategia de los distribuidores con sus clientes, la mayoría de las empresas,
no utilizan una estrategia concreta sino que mezclan varias (ofertar marcas exclusivas,
ofertar precios atractivos, ofertar productos diferenciados, servicio de personal
diferenciado ...).
 Con respecto al nivel de fidelidad de los clientes, la mitad de los encuestados afirman tener
clientes fijos.
 La estrategia de fijación de precios más empleada es en función del margen de beneficio
deseado sobre los costes seguida por la estrategia de fijarlos en función del precio medio
del mercado. La siguiente estrategia por orden de importancia es la fijación del precio de
sus productos poniendo el precio recomendado por los fabricantes, la utilizan un 18,2% de
las empresas encuestadas.
 Las estrategias de comunicación y promoción más utilizadas por los encuestados son la
fuerza de ventas, con un 47,4%, seguido de las promociones y descuentos (34,5%), y la
publicidad impresa con un 31,6%.
 Las principales campañas promocionales se realizan en Navidad (36,2%), seguidas por las
campañas en primavera/verano realizadas por un 31,9% de los establecimientos
encuestados.
 La barrera más importante encontrada es la existencia de multinacionales con precios muy
competitivos; seguida de la constante aparición de nuevos productos en este campo y la
necesidad de personal altamente cualificado. La barrera menos importante es la dificultad
para llegar al consumidor a través de los canales de distribución.
 En general los proveedores tienen un grado de imposición muy bajo, tanto en la
imposición de límites en la cantidad a distribuir, como en la imposición de aceptar
condiciones comerciales.
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2. INTRODUCCIÓN
El presente estudio tiene por objeto analizar el sector de la perfumería y cosmética, a nivel
europeo, español y principalmente gallego, realizando una radiografía del mercado y de
todos los agentes que intervienen en la actividad económica, estudiando la demanda y la
oferta. Nos encontramos ante un sector de primer nivel, con un amplio mercado y un
elevado grado de complejidad, dada la diversidad de productos que recoge y la variedad de
canales que utiliza para su venta y comercialización.
Para ello, con el fin de abordar dicha temática, se estructura el estudio en los tres siguientes
bloques:
A. ANÁLISIS DEL SECTOR DE PERFUMERÍA. CUADRO GENERAL
B. ANÁLISIS DEL REGLAMENTO Y FIJACIÓN DE PRECIOS
C. ANÁLISIS DE LA OFERTA Y DEMANDA
En el primer bloque (bloque A) se analizan, desde una perspectiva global (internacional,
nacional y autonómica), las características del sector y evolución del mismo. En el segundo
bloque (bloque B) se expone la extensa normativa que regula este sector, desde el ámbito
internacional, nacional y autonómico. En último lugar (bloque C) se analizan los
operadores que trabajan en este mercado, exponiendo una clasificación de los mismos y los
factores que los caracterizan, concluyendo con un análisis DAFO, puntos fuertes y débiles
del sector (a nivel interno y externo). En este último bloque también se estudia la demanda
del sector, por lo que para obtener datos de carácter primario que complementen la
información anterior, se realiza una investigación cuantitativa (a través de la técnica de la
encuesta-anexada al estudio), ampliada con una investigación cualitativa, (a través de la
realización de entrevistas en profundidad), pudiendo emitir así opiniones respaldadas por
datos respecto a la situación del sector en el año 2010.
8
3. OBJETIVOS
Objetivo General:
Descripción y análisis del sector de distribución de perfumería y cosmética en Galicia.
Objetivos Específicos:
- Identificación de los agentes que conforman el sector de distribución de perfumería y
cosmética en Galicia. Identificación de todos los operadores y de los distintos canales de
distribución.
- Análisis de toda la legislación aplicable al sector de distribución y cosmética, a nivel
europeo, español y gallego.
- Identificación de situación de dependencia.
- Identificación de cual es la política de proveedores seguida en el canal de distribución de
los productos de perfumería y cosmética. Conocer el nivel de fidelidad a los proveedores.
- Conocer la estrategia de los distribuidores con sus clientes.
- Identificar cual es la estrategia de fijación de precios.
- Identificar cuales son las estrategias de comunicación y promoción que se usan en el
sector.
- Conocer las barreras de entrada al sector.
- Conocer el grado de imposición por parte de sus proveedores en lo relativo a diversas
cuestiones.
- Estudio de las normas de funcionamiento del mercado desde el punto de vista de la
competencia, de posibles conductas colusorias, abuso de posición dominante,…
9
4. METODOLOGÍA Y PLAN DE TRABAJO
Gráfico 1: Fases del estudio
FASE 1.
FASE 2.
BÚSQUEDA Y
ANÁLISIS Y
ANÁLISIS DAFO
SELECCIÓN DE
DIAGNÓSTICO DE
CONCLUSIONES
INFORMACIÓN
LA INFORMACIÓN
REDACCIÓN Y
Y DE LOS
REALIZACIÓN
RESULTADOS DE
DE LAS
LAS ENCUESTAS Y
ENCUESTAS
ENTREVISTAS EN
FASE 3.
PROFUNDIDAD.
Fuente: elaboración propia
El gráfico anterior representa las distintas fases que se llevaron a cabo para la realización
del presente estudio:
A Fase 1: BÚSQUEDA Y SELECCIÓN DE INFORMACIÓN, REDACCIÓN Y
REALIZACIÓN DE LAS ENCUESTAS
Esta fase contempla la búsqueda de todo tipo de fuentes de información, bibliográficas y
archivísticas, páginas web, legislación, y toda aquella información relacionada con el tema
objeto de estudio. Asimismo, se redacta con el equipo la encuesta definitiva que será el
instrumento básico para llevar a cabo el trabajo de campo. En esta primera fase se
identifica también la muestra que será objeto de la encuesta posterior.
Por la amplia muestra escogida, se opta por la encuesta telefónica, en esta primera fase se
desarrolla la misma, este trabajo de campo se desarrolla entre Julio y Agosto de 2010.
Asimismo se lleva a cabo la entrevista en profundidad tomando como base para la
formulación de las preguntas, la encuesta elaborada previamente y que se emplea para
poder profundizar posteriormente en la entrevista.
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A Fase 2: ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA INFORMACIÓN Y DE LOS
RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS Y ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD.
En esta fase se analiza toda la información recabada en la fase anterior, se hace un
diagnóstico de toda la información, para obtener todos los resultados que se van
plasmando a lo largo del estudio. También se tabulan los resultados de las encuestas
telefónicas para hacer el tratamiento de las mismas.
A Fase 3: ANÁLISIS DAFO. CONCLUSIONES
En esta fase el grupo de trabajo lleva a cabo intensos debates para llegar a las conclusiones
finales así como, se ponen de manifiesto las amenazas y oportunidades, y las fortalezas y
debilidades del sector de distribución de perfumería y cosmética.
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5. EQUIPO DE TRABAJO
El estudio se llevó a cabo por personal ampliamente cualificado en el terreno de la
investigación de mercados, contando con un equipo coordinador, un equipo de campo y
un equipo de apoyo. Durante la realización del trabajo todos los miembros del equipo
trabajaron de forma integrada y especialmente implicados en la realización del presente
estudio.
Relacionamos a continuación los diferentes miembros de los equipos.
EQUIPO COORDINADOR

José Antonio Fraiz Brea. Director del Grupo de Investigación. Dr. En el Área
de Comercialización e Investigación de Mercados.
EQUIPO DE TRABAJO DE CAMPO

María Cruz del Río Rama. Dra. en el Área de Organización de Empresas.

Trinidad Domínguez. Dra. en el Área de Organización de Empresas.

David García Pazos. Dr. en Derecho.

Ángela María Cal Arca. Licenciada en Administración y Dirección de
Empresas.

Noelia Araújo Vila. Licenciada en Administración y Dirección de Empresas.

Ángeles Pereira Sánchez. Licenciada en Periodismo y Economía.

Lorena Rodríguez Campo. Dra. en el Área de Organización de Empresas.

Lidia Blanco Cerradelo. Postgraduada en Dirección y Planificación de
Turismo.

Juan Manuel Adrio Neira. Licenciado en Derecho.

Antonio García Pazos. Licenciado en Derecho.

Silvana Garrido Pereira. Licenciado en Derecho.
EQUIPO DE APOYO

Iago López Mera. Ingeniero Organización Industrial.
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6. PARTE CENTRAL DEL ESTUDIO
6.A. ANÁLISIS DEL SECTOR DE PERFUMERÍA. CUADRO
GENERAL
6.A.1. EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA
6.A.1.1.
DEFINICIÓN
Y
CARACTERÍSTICAS
DEL
SECTOR
DE
LA
DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA
El sector de perfumería y cosmética es un sector industrial y económico de primer nivel,
con un mercado de gran relevancia y complejidad, ya que se encuentra a caballo entre el
consumo y la salud. De ahí que le afecte una legislación rigurosa en materia de garantías a
los consumidores, con responsabilidades sobre la seguridad y el bienestar de las personas.
El sector contempla la comercialización al por mayor, por menor o directa de un amplio
abanico de productos y, por lo tanto, de actividad industrial y empresarial, abarca
productos de cuidado personal, higiene, cuidado bucodental, peluquería y estética,
perfumes y cosmética de color. Son productos que acompañan la vida humana desde el
nacimiento de un bebé, en la adolescencia y juventud hasta la madurez, hombres y mujeres
en todas las culturas.
La relación entre la higiene y la salud, el valor integrador del cuidado personal en la
sociedad, el incremento de la autoestima y el desarrollo de las emociones, son aspectos
directamente relacionados con la calidad de vida en una sociedad con una esperanza de
vida cada vez mayor.
El DRAE define los cosméticos como los productos que se utilizan para la higiene o
belleza del cuerpo, especialmente del rostro. También lo define como el arte de aplicar
estos productos. Asimismo describe los perfumes como la sustancia que se utiliza para dar
buen olor.
Los productos cosméticos son sustancias o mezclas de sustancias, destinadas a entrar en
contacto con las partes superficiales del cuerpo humano (epidermis, pelo, uñas, etc.), o con
los dientes o las mucosas bucales, con el fin, exclusiva o principalmente, de limpiarlos,
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perfumarlos, modificar su aspecto, protegerlos, mantenerlos en buen estado o corregir
olores corporales, según el Reglamento (CE) n° 1223/2009 del Parlamento Europeo y del
Consejo, de 30 de noviembre de 2009, sobre los productos cosméticos (Texto pertinente a
los efectos del EEE).
El término "cosmético" se emplea formalmente para hacer referencia a una amplia variedad
de productos (jabones, geles y champús, desodorantes, productos de afeitado, higiene
bucodental, cuidado del bebé, tintes para el cabello, barras de labios, lacas, protectores
solares, perfumes, cremas y maquillaje o cosmética decorativa). Tal volumen y diversidad se
expresa en productos que se pueden clasificar en cinco grandes categorías:
1. Perfumes y fragancias: fragancias femeninas, masculinas, familiares e infantiles. En
este grupo se incluye, además, la perfumería ambiental.
2. Cuidado del cabello: champús, suavizantes, geles, lacas, productos de coloración y
de fijación, y tratamientos específicos.
3. Cuidado de la piel: tratamientos faciales y tratamientos corporales.
4. Aseo: jabones, geles, desodorantes, dentífricos, depilatorios, espumas de afeitar y
after shave.
5. Cosmética decorativa: maquillaje facial (incluyendo polvos, cremas hidratantes con
color y coloretes), maquillaje de ojos, maquillaje de labios y barniz de uñas.
Estas cinco grandes familias de productos en la práctica se convierten en más de 80
categorías, que a su vez integran un catálogo de más de 250.000 referencias en el mercado.
Esta diversidad implica a su vez un alto grado de especialización. La tecnología específica
que exige cada uno de los productos, los elevados estándares requeridos, y la necesidad de
atender las expectativas del consumidor, hacen que el sector cosmético agrupe en realidad
al menos a cinco subsectores: el mercado general de gran consumo, los productos de
peluquería profesional, los productos específicos para la estética profesional, la
dermocosmética o cosmética farmacéutica y el mundo de la perfumería y la cosmética
premium, el producto más selectivo.
14
La clasificación nacional de actividades económicas (CNAE) en lo relativo a la fabricación
y distribución de perfumería y cosméticos, es la siguiente:
1. Fabricación de cosméticos: código 2042 "Fabricación de perfumes y cosméticos"
2. Comercio al por mayor: código 4642 "Comercio al por mayor de productos de
perfumería y cosméticos"
3. Intermediación: código 4618 "Intermediarios de comercio especializados en la venta de
otros productos específicos"
Según los códigos arancelarios, integran la oferta de productos de perfumería y cosmética:
Tabla 1. Identificación de productos de perfumería y cosmética según códigos
arancelarios
POSICIÓN Descripción
3303
Perfumes y aguas de tocador
3304
Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los
medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y bronceadoras,
preparaciones para manicuras o callistas
3305
Preparaciones capilares
3306
Preparaciones para la higiene bucal o dental, incluidas los polvos y cremas
para la adherencia de las dentaduras, hilo dental acondicionado para la venta
detallista
3307
Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes
corporales, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones
de perfumería, de tocador o de cosmética no expresadas ni comprendidas en
otras partidas, preparaciones para desodorantes de locales, incluso con
propiedades desinfectantes
3401
Jabón, productos y preparaciones orgánicas tensoactivas usados como jabón,
en barras, panes o trozos, en piezas troqueladas o moldeados; productos y
preparaciones orgánicas tensoactivas para el lavado de la piel, líquidos, o en
crema; papel, guata, fieltro y tela sin tejer impregnados, recubiertos o
revestidos de jabón o detergentes
Fuente: ICEX
De acuerdo con esta amplia clasificación de productos, encontramos también una gran
variedad de canales de distribución. Los productos de perfumería y cosmética se
distribuyen en droguerías y perfumerías, supermercados, grandes almacenes, farmacias,
15
peluquerías profesionales y salones de belleza, Internet y ventas a domicilio, con diverso
grado de especialización entre ellos.
6.A.1.2. ESTRUCTURA Y EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN
DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA
Según la revista especializada Distribución y Consumo en España existe un antes y un después
de la entrada de los hipermercados en la distribución comercial. Hasta hace un cuarto de
siglo, los productos de droguería y perfumería llegaban a los consumidores a través de
miles de pequeñas droguerías y tiendas tradicionales de alimentación que además
distribuían otros artículos y productos. Muchos fabricantes y los mayoristas tradicionales se
encargaban del suministro de estos puntos de venta.
La reestructuración del sector supuso una nueva era en la distribución. Hoy en día la
distribución de productos de droguería y perfumería se hace a través de una variada serie de
establecimientos: hipermercados, supermercados grandes y pequeños, tiendas asociadas a
centrales de compra, droguerías-perfumerías tradicionales, grandes almacenes, pequeñas
tiendas de alimentación y mercadillos, farmacias e Internet.
Los
canales
dominantes
son
los
hipermercados
y
supermercados,
las
droguerías/perfumerías modernas o mixtas y las perfumerías modernas.
Auge de las medianas superficies
En los últimos años se apunta hacia el estancamiento de la fórmula de los hipermercados.
Las ventas de esas grandes superficies por metro cuadrado han disminuido. Aun así, siguen
siendo líderes en la distribución de los productos del segmento de droguería.
Los productos de higiene personal y de perfumería-cosmética se distribuyen de manera
similar en hipermercados, superficies medianas del centro de las ciudades, y tiendas
sucursalistas. El segmento de perfumería-cosmética sigue necesitando asesoramiento y una
atención persoalizada.
El testimonio de los hipermercados está siendo tomado por los supermercados de mediana
superficie que ofrecen una superficie de sala de ventas más acorde con los gustos de los
consumidores, cercanía y un cierto componente de venta asistida y atención persoalizada.
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El concepto de autoservicio en estos puntos de venta no es tan puro como en los
hipermercados y la mentalidad de sus propietarios sigue siendo la de la venta asistida.
Mayoristas y cash & carry
Los cascos urbanos de las principales ciudades están hoy en manos de un nuevo tipo de
tienda, que forman cadenas y son propiedad la mayor parte de ellas de los tradicionales
mayoristas, asociados también a las centrales de compra. Este nuevo canal de distribución
ha contribuido a la renovación de las tradicionales droguerías y permite un abastecimiento
especializado, moderno y personal.
En el origen de estas tiendas se encuentran los mayoristas que abastecían al comercio
tradicional a través de redes de venta y distribución. En la actualidad estos mayoristas están
asociados a centrales de compra y han diversificado su actividad entre el mayorismo puro,
los cash & carry y sus propias tiendas sucursalistas o asociadas.
La actividad mayorista pura realizada a través de redes de venta y distribución perdió una
cuota importante en las grandes ciudades pero mantiene unos índices muy importantes en
el ámbito rural y en muchas poblaciones donde abastece a tiendas de alimentación y a
droguerías tradicionales. Son importantes en zonas de Andalucía, Extremadura, la
Comunidad Valenciana o Castilla A Mancha, donde hay una gran cantidad de núcleos de
población de menos de 5.000 habitantes, tradición de venta ambulante y amplias distancias
a los centros de abastecimiento.
El mayorista puro también tuvo que evolucionar: ahora ofrece a los clientes campañas de
publicidad, pedidos más continuados e informatizados, menos producto inmovilizado,
conexión vía correo y fax ...
Los cash & carry, explotados por sólo algunos mayoristas perdieron auge por la misma
decadencia de la filosofía para la la cual fueron creados, por la falta de locales y terrenos
disponibles y por las nuevas exigencias de las licencias de apertura. Esta fórmula perdió
gran parte de su rentabilidad por el aumento de la oferta, la competencia en precios, la
caída del consumo, las facilidades en los pagos y el desarrollo de servicios como el reparto a
domicilio. Aun así, siguen teniendo un amplio mercado, sobre todo en el medio rural entre
las tiendas tradicionales de alimentación, el sector de la hostelería, colegios, hospitales,…
17
Las nuevas perfumerías-droguerías
Se agrupan en cadenas y cuentan con unas características comunes en las que prima la
cercanía al consumidor, una imagen moderna, cuidada presentación de los productos,
precios competitivos, potenciación de las primeras marcas de los fabricantes, amplio
surtido en el resto, ofertas puntuales, promociones continuas y atención persoalizada.
La apuesta por este segmento vino también de la mano del marketing: los productos de
higiene, perfumería y cosmética se han convertido también en protagonistas de
lanzamientos, ofertas y promociones con rotación continua en el lineal.
Aunque la especialización de estas tiendas se centra en la perfumería cosmética, también
tienen segmento de droguería y sobre todo de higiene personal (si bien en estos dos
últimos tienen difícil competencia con las grandes superficies, en las que la rotación es muy
grande, apuestan por una oferta escogida de primeras marcas).
Dentro de este sector hay que reconocer la penetración de grupos extranjeros, como el
alemán Douglas (tiendas de alta selección en las calles más céntricas de las ciudades y
principales centros comerciales) y el francés Sephora.
En el siguiente gráfico (gráfico 2) puede verse la evolución reciente del sector de
droguería/perfumería moderna en España, por número de establecimientos.
Gráfico 2: Evolución del número de establecimientos perfumería/droguería moderna
Evolución do nº establecementos
Evolución do nº establecementos
perfumería/droguería moderna
perfumería/droguería moderna
18.000
18.000
16.000
16.000
14.000
14.000
12.000
12.000
10.000
10.000
8.000
8.000
6.000
6.000
4.000
4.000
2.000
2.000
0
0
12.516
12.516
10.131
10.131
4.521
4.521
5.182
5.182
8.207
8.207
Droguerías e
Droguerías e
perfumerías
perfumerías
tradicionais
tradicionais
Perfumería/droguería
Perfumería/droguería
moderna
moderna
5.359
5.359
Xaneiro 06 Xaneiro 08 Xaneiro 10
Xaneiro 06 Xaneiro 08 Xaneiro 10
Fuente: Elaboración propia a partir de datos AcNielsen
18
Como se puede observar, el canal de las perfumerías/droguerías modernas sigue una
tendencia creciente, si bien aún son muy numerosos los establecimientos tradicionales.
Las perfumerías/droguerías modernas presentan una serie de características que muestran
la capacidad de adaptación a un mercado altamente competitivo:

Definen un surtido de productos amplio y seleccionado, capaz de dar respuesta a
una población con necesidades diversas, y presentar las novedades y lanzamientos
de las mejores marcas.

Puntos de venta concebidos como centros profesionalizados en asesoramiento y
recomendación de productos de belleza y cuidado personal.

Mantienen una intensa política de formación del personal con el fin de transmitir al
consumidor la información, un amplio conocimiento de la gama de artículos, del
surtido y de sus características, así como un esmerado entendimiento de los efectos
que su aplicación puede producir.
Centrales de compra
Las nuevas perfumerías-droguerías están integradas en cadenas propiedad de un mayorista,
que a su vez está asociado a centrales de compra. En España, el sector se compone en la
actualidad de las centrales de compra que tienen entre 20 y 50 asociados siguientes:
EUROMADI, Gestora de Perfumería y Droguería (GPD), Grupo IFA y Dymareva.
Sus ventajas residen en la mejor negociación en los volúmenes de compra, avances
tecnológicos que permiten pedidos más rápidos y continuados, abordar campañas de
publicidad y promoción y tener un mayor protagonismo en la gestión de los
establecimientos, debido a la potenciación de la formación del personal.
Comercio tradicional
Actualmente, en España existen aún unas 20.000 droguerías-perfumerías tradicionales que
mantienen sus ventas, un 4% del sector, apoyándose en su carácter de tienda de cercanía
que aglutina compras esporádicas. En las ciudades, se trata de negocios muy antiguos, en
locales propios sin apenas gastos y con ventas centradas en clientes a los que les unen
relaciones personales. Las áreas rurales y las poblaciones más pequeñas cuentan con más
19
representación porque la competencia es menos dura y como consecuencia, los
consumidores son menos exigentes.
Farmacias
El informe anual del Consejo General cifró el número de farmacias en 21.166,
incrementándose el ratio de habitantes por oficina de farmacia en España hasta 2.209.
Por lo tanto, el sistema de distribución disfruta de buena salud con las 109 aperturas en
2009. De nuevo en el informe anual del Consejo General, Andalucía (con 3.564), Cataluña
(3.050), Madrid (2.805) y Comunidad Valenciana (2.280), volvieron a aparecer como las
comunidades autónomas con mayor número de farmacias.
Según el informe, en Galicia en el 2009 el número de farmacias ascendía a 1525
establecimientos. En la muestra objeto de estudio actual identificamos un total de 1119
oficinas de farmacia en Galicia.
6.A.1.3. CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE
PERFUMERÍA Y COSMÉTICA
COSMÉTICA A NIVEL INTERNACIONAL
El mercado europeo de perfumería y cosmética es el más importante del mundo, con 5
billones de unidades de productos consumidos por más de 350 millones de europeos.
Según datos de Euromonitor para 2009, la Unión Europea representa al menos un tercio
del mercado global para los productos de cosmética y perfumería, con cerca de 70 billones
de euros. Lideran el ránking de ventas Alemania (12.829 M€), Francia (10.517 M€), Italia
(9.108 M€), Reino Unido (8.855 M€) y España (7.203 M€).
El mercado estadounidense, el segundo en importancia, consigue unos 40.000 millones de
€/año. El tercer lugar mundial lo ocupa el mercado japonés, con casi 19.000 millones de
€/año en consumo.
Mercados como los Países Árabes, India, China, Brasil, Rusia, están en continua expansión,
por el progresivo acceso de su población a las fragancias y productos de cuidado personal.
20
Hay más de 33.000 trabajadores empleados por el sector, a los que hay que añadir más de
50.000 puestos de trabajo indirectos (manipulación y packaging, transporte, comercio
minorista, peluquerías y centros de belleza, publicidad, medios de comunicación, etc.)
Alrededor de la mitad de los consumidores mundiales de Internet compran sus productos
de higiene y belleza en supermercados o en perfumerías/droguerías o farmacias. Los
supermercados constituyen el canal más habitual para las personas de entre 16 y 34 años.
Gráfico 3: Dónde compran los consumidores los productos de belleza e higiene
Media global: onde mercan os consumidores os produtos de
Media global: onde mercan os consumidores os produtos de
beleza e hixiene
beleza e hixiene
Outros
Outros
Club de compras
Club de compras
9%
9%
5%
5%
Salón de beleza/spa
Salón de beleza/spa
Internet
Internet
Tenda especializada
Tenda especializada
17%
17%
23%
23%
33%
33%
Gran almacén
Gran almacén
38%
38%
Farmacia/droguería
Farmacia/droguería
54%
54%
Supermercado
Supermercado
58%
58%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos AcNielsen
COSMÉTICA A NIVEL NACIONAL
En España están presentes la práctica totalidad de las primeras firmas mundiales,
compitiendo con fabricantes nacionales de gran relevancia.
El mercado de la Perfumería y Cosmética tiene una dimensión aproximada de consumo de
unos 7.500 millones de €/año y una exportación de en torno a 1.800 millones de €/año.
España es el quinto mercado en importancia dentro de la UE27, por detrás de Alemania,
Francia, Inglaterra e Italia. En términos de volumen, representa aproximadamente el 11%
del total del mercado de la Unión Europea de 27 miembros.
21
El tejido empresarial se reparte por todo el territorio, con una presencia del 45% de las
empresas localizadas en Cataluña, el 30% en la Comunidad de Madrid, un 15% en la
Comunidad Valenciana y un 10% en el resto del territorio estatal.
En España el sector genera 19.200 puestos de trabajo directos y 8.100 indirectos.
La firma PUIG (Puig Beauty & Fashion Group), con más de 90 años de historia, lidera el
mercado español de la belleza. Según la firma británica de estudios de mercado
Euromonitor, la cuota de mercado de la compañía barcelonesa asciende al 18,1%, cinco
puntos por delante del grupo estadounidense Coty, con el 13,6%. Completan los primeros
puestos dos grupos franceses: L'Oreal y LVMH. Les siguen Procter&Gamble, Shiseido,
PPR, Estée Lauder, Chanel y Clarins.
Puig Beauty & Fashion Group está presente en 150 países. La nómina total está compuesta
por 5.000 personas, de la que trabaja en España casi la mitad, el 21% en América, el 18%
en Francia, el 7,2% en el resto de Europa y el 3,9% en el resto del mundo.
En 2007 este grupo consiguió unos ingresos netos de 954 millones de euros, un 12% más
que en 2006.
Canales de distribución
Estructura: número de establecimientos y superficie
Según Alimarket en diciembre de 2008 en España existían 5.012 tiendas de distribución
minorista de productos de perfumería y droguería, con una sala comercial de 867.241
metros cuadrados. Esto supuso un incremento del 3% en el número de locales respecto a
los 4.865 abiertos un año antes, y del 3,6% respecto a la superficie desde los anteriores
837.085 metros cuadrados. Este inicio del parón de la expansión que comenzaba a
anunciarse (en años anteriores el ritmo de crecimiento venía siendo del 5/6%) se hizo
evidente en 2009, que batió récords negativos respecto al crecimiento de la distribución
minorista de droguería/perfumería en España. El mercado sufrió un retroceso del 1%
tanto en número de locales como en superficie, rompiendo la trayectoria de crecimiento
continuado de los años anteriores.
22
Según datos manejados por AC Nielsen él número de establecimientos de libreservicio
creció un 2,9% en enero de 2009, pasando de 5.182 puntos de venta 5.335 en un año. Las
tiendas tradicionales se redujeron en ese mismo período un 10,6%, pasando a ser 9.058.
Conviene reseñar que en los últimos años la distribución minorista vive en España un
comportamiento dinámico en materia de adquisiciones.
En 2007, Bodybell adquirió la cadena Juteco y el grupo Eroski compró a través de
Dapargel las 55 perfumerías Caoba y se hizo con el 100% de Perfumerías If (esta última
líder en el segmento, con 300 tiendas en España y Andorra). Perfumerías If se encuadra en
el segmento de distribución especializada y selectiva, uno de los que más crece. Con el fin
de ofrecer un servicio de valor añadido, suma al esquema del autoservicio la venta asistida a
través de personal especializado.
El grupo salmantino Recio protagoniza desde 2006 operaciones de adquisición de
pequeñas perfumerías. Su marca comercial, Perfumerías Avenida, cuenta con una red de
233 puntos de venta y una cifra de negocio superior a los 200 millones de euros. El grupo
planea seguir creciendo por la vía de las adquisiciones regionales.
Este proceso de concentración que vive el sector minorista tiene mucho que ver con la
competencia de hipermercados y sobre todo supermercados.
Gráfico 4: Ritmo de apertura de establecimientos
Ritmo de apertura de establecementos
Ritmo de apertura de establecementos
120
120
100
100
80
80
60
60
40
40
20
20
0
0
18
18
16
16
15
15
52
52
54
54
57
57
31
31
30
30
28
28
2005
2005
2007
2007
2009
2009
Hipermercados
Hipermercados
Supermercados
Supermercados
Tradicional +
Tradicional +
Especialistas
Especialistas
Fuente: Elaboración propia a partir de Panel de datos Nielsen
23
La ganancia de cuota de mercado por parte de los supermercados tiene que ver con su
ritmo de crecimiento y con la venta de productos de gran consumo.
Por otro lado, las compañías continúan los procesos de concentración como es el caso de
Nivea que recientemente absorbió al grupo Beiersdorf, según Alimarket, lo cual nos indica
el crecimiento reciente de las concentraciones.
Evolución reciente
Como decíamos, 2009 marca el final de la etapa de expansión del sector detallista de
droguería/perfumería. En 2009 abrieron 140 tiendas de droguería/perfumería, frente a las
330 tiendas abiertas en el 2007 y las 275 del 2008. La cifra del 2009 es la más baja de la
última década, durante la cual no se bajaba de las 200 aperturas anuales.
Respecto a los cierres, frente a la clausura de 65 locales en 2008, el pasado año lo hicieron
215 establecimientos. Esto está relacionado con la bajada del consumo pero también, según
algunos expertos, con la sobredimensión que tenía este mercado.
Según datos de Alimarket en diciembre de 2009 el número de tiendas ascendía a 4.970, lo
que supone un descenso del 1,4% en el número de locales.
Estos son algunos de los principales movimientos de aperturas y cierres que se dieron
recientemente en el sector:
El grupo alemán Schlecker, con presencia principalmente en Cataluña pero también en
Murcia, Andalucía, Castilla A Mancha, Comunidad Valenciana, Castilla León y Asturias,
abrió 62 nuevas tiendas y cerró 91.
La andaluza Francisco Suárez hizo 9 aperturas, el grupo Bodybell 7 y la compañía Sephora
Cosméticos España, 9.
Mientras, el grupo Dapargel clausuró 19 perfumerías If; el grupo Marvimundo cerró 5
puntos de venta; el grupo Recio 6 Perfumerías Avenida; la filial española de Douglas 4 y el
grupo Comercial Caus, 7.
A este retroceso del sector ha contribuido la caída de las ventas de productos en el canal de
establecimientos de autoservicio especializados. Según la consultora AcNielsen, siguen
24
perdiendo cuota a favor de los supermercados. En abril de 2009 los establecimientos
especializados situaban su cuota en el 26,4%, frente al 54,3% de los supermercados, gracias,
entre otros factores, al fuerte empuje de la cadena valenciana Mercadona. Los
hipermercados se mantienen en cifras similares a años anteriores, 19,3%.
Analizando por separado, en perfumería/higiene (60,2% del total de las ventas) se repite la
tendencia al alza de los supermercados, que ya en abril de 2009 adelantaron a las tiendas
especializadas. Su participación para este tipo de productos se situó en el 43,5% frente al
38,4% de las tiendas especializadas.
Para la adquisición de referencias de droguería y limpieza, los supermercados también son
el canal más habitual (70,6%), seguido de hipermercados (21,2%).
Como reacción a esa tendencia algunas empresas optaron por reorientar su oferta hacia
productos de gran consumo (por ejemplo la cadena Marionnaud puso en marcha un nuevo
concepto de negocio "Marionnaud Market", en el que apuesta por el gran consumo en
lugar de la oferta selectiva. Incluye nueva imagen, gamas más amplias de producto
compuestas por artículos de aseo personal, de parafarmacia, cuidado infantil y limpieza
para el hogar. Cuenta con 165 tiendas en España) mientras otras apostaron por la
especialización. Así, gracias a estas estrategias y a los ajustes en las redes comerciales y en
las estructuras de algunas de las compañías, las cerca de 200 empresas distribuidoras
(mayoristas y detallistas) registradas por Alimarket están logrando mantener su facturación
(4.127,63 M€, un 0,7% menos que en 2008).
En 2009 cesó actividad Comper Gestión, una de las dos centrales de compras
especializadas en la distribución de droguería y perfumería. Agrupaba a una veintena de
socias, que sumaban 120 puntos de venta detallistas (2,1% de la superficie nacional). Tras el
cese, pasaron a integrarse entre Ifa Española (9 a través de Cadena de Empresas
Detallistas) y Euromadi (7); una se asoció a Gestora de Perfumería y Riliper pasó a operar
de forma independiente.
Así, tras esos movimientos, más del 51% de la superficie total está asociada a Euromadi
(2.793 establecimientos); Gestora abastece el 26% de la superficie (992 puntos de venta) y
1.145 tiendas (22,2% de la superficie total) operan de forma independiente.
25
A pesar de estos movimientos, el sector detallista especializado aún mantiene prácticamente
el 30% de la cuota de mercado, como se puede observar en el siguiente gráfico (gráfico 5):
Gráfico 5: Cuota de mercado por canales de distribución
Cuota de mercado por canles de distribución
Cuota de mercado por canles de distribución
120,0%
120,0%
100,0%
100,0%
80,0%
80,0%
60,0%
60,0%
40,0%
40,0%
20,0%
20,0%
0,0%
0,0%
31,8%
31,8%
3,5%
3,5%
29,8%
29,8%
2,9%
2,9%
45,5%
45,5%
49,4%
49,4%
19,2%
19,2%
17,9%
17,9%
2007
2007
2009
2009
Especialistas
Especialistas
Perfumería/Droguería
Perfumería/Droguería
Trad.+Autoservizos
Trad.+Autoservizos
Supermercados
Supermercados
Hipermercados
Hipermercados
Fuente: Elaboración propia a partir de datos Panel Nielsen
Distribución de ventas por canales
España es el país que menos compra en farmacias. Más del 59% de los consumidores
adquiere los productos de droguería y limpieza en supermercados, y el 33,4%, los de
perfumería e higiene.
El profesional de la estética y la belleza acude normalmente a las firmas especializadas en la
distribución de productos cosméticos o se pone en contacto directo con el fabricante. En
los años 90 surgió también “Saber Comprar", un catálogo que ofrece, clasificadas, todas las
novedades del sector con sus características técnicas, propiedades, precios, etc. de manera
que el profesional pueda estar fácilmente enterado. Es una iniciativa de DRV S.A.PHYTOLAB, una multinacional española (con sed central en Madrid) que está presente en
los 5 continentes, 85 países, con delegaciones en Miami, Francia, Hong-Kong, Alemania,
Sao Paulo y China.
Como se puede observar en el siguiente gráfico, existe una estructura especializada de
ventas de acuerdo con el canal de distribución. Mientras hiper y supermercados concentran
la mayoría de las ventas de productos de droguería y limpieza y también en gran medida las
26
de productos de higiene, en el sector de perfumerías/droguerías modernas es donde mayor
importancia tienen los productos de perfumería y cosmética.
Gráfico 6: Estructura de las ventas por canal 2009
Estrutura das vendas por canle 2009
120,0%
100,0%
12,2%
80,0%
60,0%
45,2%
9,3%
39,0%
67,3%
Hixiene
Droguería e limpeza
40,0%
20,0%
Perfumería
42,6%
51,6%
22,7%
10,0%
0,0%
HIPER
SUPERM
PDM
Fuente: Elaboración propia a partir de IRI
De acuerdo con el panel de datos Nielsen, los supermercados concentran el mayor
porcentaje de ventas de productos de droguería y limpieza (70,6%) y también de
perfumería e higiene (43,5%). La distribución de perfumerías/droguerías de libre servicio
acapara en este último segmento un 38,4% de las ventas, mientras que son minoritarias
para los hipermercados (8,2%).
Puede observarse el reparto de las ventas de productos de perfumería e higiene, droguería y
limpieza por canales en el siguiente gráfico (gráfico 7):
Gráfico 7: Reparto de ventas de productos por canales
Fuente: AC Nielsen
27
6.A.1.3.3. EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA
EN GALICIA
El sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia contaba en 2009, según datos de
Alimarket, con un total de 277 establecimientos detallistas, que sumaban una superficie de venta
de 50.388 metros cuadrados. Al igual que sucedía en el resto de España, este último ejercicio
reflejó una pérdida de importancia del sector detallista con respecto a lo anterior: el número de
establecimientos cayó un 3,6% (287 en 2008) y la superficie se redujo un 2,8% (51.388 metros
cuadrados en 2008).
Tabla 2. Evolución de los canales detallistas en Galicia
2008
2009
Número de establecimientos
287
277
Superficie (m2)
51.833
50.388
Fuente: Elaboración propia
El sector de la distribución está muy concentrado en la comunidad autónoma gallega. La central
de compra Euromadi es líder en Galicia, al contar con cerca de 160 establecimientos asociados y
más del 50% de la superficie de ventas, el grupo creó el Club de Perfumería que está implantado
en el 70% del territorio, gestiona las marcas propias Juliette Crowe y Perfumanía. Las ventas del
grupo superaron en el 2009 los 13 millones de euros, según el anuario Euromadi, 2009. La
segunda cadena por importancia es Gestora, con cerca de 60 establecimientos, mientras que el
resto son perfumerías/droguerías de carácter independiente.
En el caso de Euromadi, los asociados están presentes en todos los formatos de tiendas, la
mayoría son cadenas de establecimientos PDM (Perfumería, Droguería Moderna), que
representan, según el Informe IRI, el 64,9% del valor de las ventas. Además se contabilizan 140
plataformas y Cash&Carry, un total de más de 3.300 puntos de venta, según Indisa.
El grupo Euromadi participa en las siguientes sociedades, Euromadi Port, Markant y
Persé(100%), Amk (75%), Desarrollo Marcas (66,6%), Spar (25%) y EMD internacional (20%)
según datos del Anuario Euromadi 2009.
El grupo Arenal, líder en Galicia por superficie minorista, reforzó su presencia al hacerse
recientemente con 9 perfumerías El Pincel (8 en A Coruña y 1 en Ourense). De esta manera, El
Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia
desde el punto de vista de la competencia.
28
Pincel abandona la distribución detallista para centrarse en el negocio mayorista. El grupo Arenal
ha previsto reforzar su dominio con una inversión de 3 M€ durante el presente ejercicio,
destinado a aperturas.
Por otra parte, a finales de 2009 el grupo Recio (el primero en Galicia por número de tiendas y el
segundo por superficie) se hizo con 5 establecimientos de la cadena Dyps (de la pontevedresa
D.S. Salgado), 4 en Pontevedra y 1 en Ribera.
El grupo integrado por Hiperlisa y Decogar vendió Perfumerías Karmín (2 tiendas) y cerró otras
dos de Decogar.
6.A.1.3.4. CARACTERÍSTICAS ECONÓMICAS (Nivel internacional, nacional y Galicia)
Como ya se vio en el primer apartado, hay una gran variedad de canales de distribución de
productos de cosmética y perfumería. En esa amplia oferta conviven pequeñas y medianas
empresas con grandes grupos de compra, que presentan dinámicas diversas en relación a su
evolución económica.
Nivel internacional
El mercado europeo de cosméticos y artículos de aseo consiguió en 2009 los 69,5 billones de
euros, representando 1/3 del mercado mundial. El mercado estadounidense consiguió 41 billones
de euros y el japonés, 21,7. En Europa, sólo seis países (Alemania, Francia, Italia, Reino Unido,
España y Países Bajos) concentraron más del 50% del mercado europeo. Así si expresa en la
siguiente tabla (tabla 3):
Tabla 3. Mercado europeo de cosmética y artículos de aseo. 2009
PAÍS
VALOR (bn €)
% sobre el total (69,5 bn €)
Alemania
12.829
18,5 %
Francia
10.517
15,1 %
Italia
9.108
13,1 %
Reino Unido
8.855
12,7 %
España
7.203
10,4 %
Países Bajos
2.779
4,0 %
Fuente: Elaboración propia a partir de Euromonitor
29
Según información de Euromonitor los principales mercados mundiales de la belleza están
registrando pérdidas en el pulso de su crecimiento. Mientras, comienzan a tomar dinamismo
regiones de Latinoamérica y Asia, hasta el punto de que estas últimas incluso están desplazando
ya la posición de Europa Occidental. Brasil y China son dos de los países que comienzan a
despuntar.
Europa del Este es la región que muestra un peor comportamiento en los últimos años, debido
principalmente al golpe de la recesión en los mercados ruso y ucraniano.
Gráfico 8: Volumen de mercado por país, en euros
Fuente: Colipa
Como se puede observar en el gráfico anterior, el ranking está liderado por Alemania seguido de
Francia, Italia, Reino Unido y España.
La industria cosmética europea es líder mundial y exportador dominante.
El sector caracterizara por su alto grado de innovación y por generar una significativa tasa de
empleo en Europa. La intervención de la UE se centra fundamentalmente en el marco regulador
30
que rige el acceso a los mercados, las relaciones comerciales internacionales y la convergencia
legislativa, todo eso con el objetivo de garantizar los mayores niveles de seguridad para el
consumidor, y fomentar, al mismo tiempo, la innovación y la competitividad del sector.
Gráfico 9: Mercado europeo de cosmética en 2009
Fuente: Colipa
Evolución económica en el mercado español
La crisis de consumo y los cambios en la estructura de los canales de distribución están afectando
al volumen de facturación de las detallistas de perfumería y cosmética. Tras registrar a lo largo del
período 2003-2007 una variación media anual próxima al 5%, el mercado español de perfumería y
cosmética experimentó un cambio de tendencia en 2008, fundamentalmente motivado por la
contracción del gasto familiar.
31
Según datos de Alimarket, en 2008 las ventas de las más de 200 compañías distribuidoras, tanto
mayoristas como detallistas, quedaron prácticamente congeladas respecto a un año antes
(registraron un descenso del 0,3%) situándose en 3.895,4 M€ frente a los 3.906,3 M€ del año
anterior. Los resultados muestran un claro punto de inflexión, pues en el período anterior, el
incremento de las ventas había supuesto un 9,8%.
Este cambio de tendencia también está relacionado con la caída de ventas de productos
especialmente en los canales de libre servicio especializados, a favor del incremento que se
produjo en supermercados e hipermercados.
Podemos ver como es la tendencia y evolución de los diez principales sectores exportados en
España, se observa que la perfumería sigue una tendencia alcista a lo largo del período estudiado.
Tabla 4: Evolución exportación sector perfumes 2007-2009
PERFUMES
VALOR
RK
% TOTAL
2007
505469,74
66
0,3
2008
579370
66
0,3
2009
615034,36
66
0,4
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del ICEX
Por otra lado, si estudiamos la evolución de los diez principales sectores importados, en el caso
de la perfumería el volumen de importaciones disminuye en el 2009.
32
Tabla 5: Evolución importación sector perfumes 2007-2009
PERFUMES
VALOR
RK
% TOTAL
2007
356864,69
115
0,1
2008
393440,04
115
0,1
2009
378608,66
115
0,2
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del ICEX
España es el quinto país europeo por volumen de facturación en el sector de cosmética y
perfumería, representando aproximadamente el 12% (en torno a 7.000 millones de euros) del
total facturado por el sector en la Unión Europea.
La crisis de consumo y los cambios en la estructura de los canales de distribución están afectando
al volumen de facturación de las detallistas de perfumería y cosmética. Tras registrar a lo largo del
período 2003-2007 una variación media anual próxima al 5%, el mercado español de perfumería y
cosmética experimentó un cambio de tendencia en 2008, fundamentalmente motivado por la
contracción del gasto familiar.
La siguiente tabla refleja la evolución del mercado de perfumería y cosmética, de acuerdo con los
datos manejados por la consultora DBK, para los años anteriores:
Táboa 6: Ritmo de crecimiento del mercado de perfumería y cosmética
Año
Valor (M€)
Variación % respecto al período anterior
2004
4.170
6,4 %
2005
4.437
4,8 %
2006
4.650
4,6 %
2007
4.850
4,3 %
Fuente: DBK
Según datos de Alimarket, en 2008 las ventas de las más de 200 compañías distribuidoras, tanto
mayoristas como detallistas quedaron prácticamente congeladas respecto a un año antes
(registraron un descenso del 0,3%) situándose en 3.895,4 M€ frente a los 3.906,3 M€ del año
33
anterior. Los resultados muestran un claro punto de inflexión, pues en el período anterior, el
incremento de las ventas había supuesto un 9,8%.
Este cambio de tendencia también está relacionado con la caída de ventas de productos
especialmente en los canales de libre servicio especializados, a favor del incremento que se
produjo en supermercados e hipermercados.
En 2009, las ventas totales de productos de perfumería e higiene en hipermercados,
supermercados, perfumerías/droguerías modernas, según datos de Infoscan ascendieron a algo
más de 5.300 millones de euros, lo que supuso un incremento del 0,9 respecto a los datos del año
anterior.
En el segmento de droguería y limpieza, las ventas sumaron algo más de 3.700 millones de euros,
cayendo un 1,2 por ciento en relación al dato del período anterior. No obstante, se considera una
industria madura
En la siguiente tabla (tabla 7) pueden verse la facturación y la variación para distintas categorías
de productos:
Táboa 7. Ventas de productos de droguería, perfumería e higiene. 2009
Producto
Droguería y limpieza
Ventas (M€) % var. Ventas valor
3.715
-1,2
Detergentes ropa
815
-2,4
Celulosas hogar
796
2,0
Limpiadores del hogar
427
-1,6
Lavavajillas
336
6,3
Ambientadores
253
-6,0
Útiles de limpeza
245
-4,4
Suavizantes ropa
244
-7,7
Desesechables
192
-3,9
Lejías y desinfectantes
149
-0,4
Complementos y tratamiento ropa
130
-2,3
Insecticidas para el hogar
101
4,1
34
Productos para el calzado
19
1,9
Perfumería e higiene
5.342
0,9
Colonias y perfumes
942
2,5
Productos corporales
908
-0,2
Productos capilares
786
-2,1
Cosmética facial
591
5,7
Cosmética decorativa
476
1,0
Higiene bucal
344
2,3
Protección e higiene femenina
301
-1,5
Productos de afeitado
290
-5,5
Desechables perfumería e higiene
260
-1,5
Productos solares
151
4,5
Parafarmacia
129
5,7
Accesorios y útiles perfumería e higiene
112
6,0
Pañales incontinencia
33
9,2
Lotes mixtos
14
-6,2
Fuente: Infoscan
Junto a la crisis global, desde la patronal de la cosmética y la perfumería (Stanpa) se apunta a la
madurez del mercado para explicar la ralentización o incluso caída de las cifras de facturación del
sector.
No obstante, es reseñable que de los distintos canales de distribución, la farmacia está creciendo
incluso por encima del gran consumo, que representa la mitad del sector. A pesar de los precios
más elevados, juega a favor el plus de garantía y seguridad para el consumidor.
35
Exportación
Las exportaciones españolas del sector de perfumería y cosmética consiguieron en 2009 los
1.787,8 millones de euros. Los principales países de destino de la exportación española son
Francia, Alemania, Portugal, Reino Unido, Italia y Estados Unidos.
Tabla 8. Destino de las exportaciones españolas de perfumería y cosmética
PAÍS
IMPORTE (M€)
CUOTA (% sobre el total)
Francia
242,3
13,6 %
Alemania
170,8
9,6 %
Portugal
162,1
9,1 %
Reino Unido
158,9
8,9 %
Italia
115,2
6,4 %
90
5%
Estados Unidos
Fuente: ICEX
36
6.B. ANÁLISIS DEL REGLAMENTO Y FIJACIÓN DE PRECIOS
6.B.1. REGULACIONES QUE AFECTAN AL MERCADO
a.
Legislación aplicable
Desde hace décadas, los productos e ingredientes están sometidos a una estricta y rigurosa
regulación y supervisión, tanto a nivel nacional por las Autoridades Sanitarias como en la Unión
Europea por la Comisión y el Parlamento Europeo.
La normativa que afecta a la distribución de perfumería y cosmética se caracteriza por ser extensa
y cambiante, debido a las necesarias adaptaciones a los cambios sectoriales.
En un intento de ofrecer una visión íntegra de toda la legislación aplicable al mercado de la
perfumería y cosmética, exponemos toda la normativa diferenciando entre la comunitaria, la
estatal y la autonómica, y teniendo en cuenta las normas que complementan, desarrollan,
sustituyen o modifiquen a toda esta normativa.
La legislación europea, a través de la Directiva 76/768/EEC y sus sucesivas adaptaciones al
progreso técnico, marca las normas para garantizar la seguridad del consumidor. Esta directiva
está recogida en la legislación española a través del Real Decreto 1599/1997 y sus sucesivas
adaptaciones.
Tendremos en cuenta que la mayor parte de la normativa se refiere a "productos cosméticos",
como aclaración señalamos que los productos de perfumería son una subcategoría dentro de los
productos cosméticos, así lo contemplan las normas básicas tanto a nivel europeo como a nivel
nacional, que a continuación se abordarán:
Directiva 76/768/CEE:
"Se entenderá por producto cosmético toda substancia o preparado destinado a ser puesto en contacto con las diversas partes
superficiales del cuerpo humano (epidermis, sistemas piloso y capilar, uñas, labios y órganos genitales externos) o con los
dientes y las mucosas bucales, con el fin exclusivo o principal de limpiarlos, perfumarlos, modificar su aspecto y/o corregir los
olores corporales y/o protegerlos o mantenerlos en buen estado.
A efectos de esta definición se considerarán productos cosméticos los productos que figuran en el Anexo I.
Dentro del listado contenido en el anexo I se encuentran enumerados, entre otros, los siguientes
productos de perfumería: perfumes, aguas de tocador y aguas de colonia, jabones de tocador, jabones
desodorantes, desodorantes y antitranspirantes.
37
Reglamento 1223/2009 del Parlamento Europeo y del Consejo (que deroga la Directiva 76/768/CEE
con efectos a partir del 11 de julio de 2013, salvo el artículo 4 ter, con efectos a partir del 01 de diciembre
de 2010):
Señala que "entre los productos cosméticos cabe incluir jabones de tocador, jabones desodorantes, perfumes, aguas de tocador
y aguas de colonia ..."
RD. 1599/97 sobre Productos Cosméticos:
Reproduce lo dispuesto por la Directiva 76/768/CEE en lo referido a la definición del producto
cosmético.
1.- LEGISLACIÓN EUROPEA
En el marco Europeo, con la intención de armonizar las diferentes legislaciones de los Estados
miembros en materia de productos cosméticos, en 1976 se dictó la Directiva 76/768/CEE,
Directiva Marco en materia de productos cosméticos. Esta directiva, que sirvió para
homogeneizar las legislaciones nacionales para que los productos cosméticos pudieran circular
libremente por todos los países comunitarios, fue objeto de numerosas modificaciones (*)
mediante sucesivas directivas europeas. Señalamos, entre las numerosísimas modificaciones que
sufrió, las que dieron lugar a la modificación del RD 1599/1997 sobre productos cosméticos.
MODIFICACIONES A LA DIRECTIVA MARCO 76/768/CE QUE DA LUGAR A LA MODIFICACIÓN
DEL RD 1599/1997 SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS:

DIRECTIVA 2003/15/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO, DE 27 DE FEBRERO
DE 2003, POR LA QUE SE MODIFICA LA DIRECTIVA MARCO 76/768

DIRECTIVA 2003/80/CE DE LA COMISIÓN, DEL 5 DE SEPTIEMBRE DE 2003, MODIFICA LA
DIRECTIVA 2003/15/CE, QUE MODIFICA LA DIRECTIVA 76/768

DIRECTIVA 2010/3/UE DE LA COMISIÓN, DE 1 DE FEBRERO, MODIFICA LA DIRECTIVA
76/768

DIRECTIVA 2009/164/UE DE LA COMISIÓN, DE 22 DE DICIEMBRE DE 2009, MODIFICA LA
DIRECTIVA 76/768

DIRECTIVA 2010/4/UE DE LA COMISIÓN, DE 8 DE FEBRERO DE 2010, MODIFICA DIRECTIVA
76/768-

DIRECTIVA DE LA COMISIÓN 2009/134/CE, DE 28 DE OCTUBRE, POR LA QUE SE MODIFICA
LA DIRECTIVA 76/768/CEE DEL CONSEJO

DIRECTIVAS DE LA COMISIÓN 2009/129/CE, DE 9 DE OCTUBRE, Y 2009/130/CE DE 12 DE
OCTUBRE, POR LAS QUE SE MODIFICA LA DIRECTIVA 76/768/CEE DEL CONSEJO

DIRECTIVA 2009/159/UE, DE 16 DE DICIEMBRE, POR LA QUE SE MODIFICA LA DIRECTIVA
76/768/CEE DEL CONSEJO.
38

DIRECTIVA 2009/36/CE DE LA COMISIÓN, DE 16 DE ABRIL DE 2009, POR LA QUE SE
MODIFICA LA DIRECTIVA 76/768/CEE DEL CONSEJO-

DIRECTIVAS 2008/123/CE, DE LA COMISIÓN, DE 18 DE DICIEMBRE DE 2008, POR LA QUE SE
MODIFICA LA DIRECTIVA 76/768/CEE DEL CONSEJO

DIRECTIVA 2008/88/CE DE LA COMISIÓN, DE 23 DE SEPTIEMBRE DE 2008, POR LA QUE SE

DIRECTIVAS DE LA COMISIÓN 2008/14/CE, DE 15 DE FEBRERO DE 2008, POR LA QUE SE
MODIFICA LA DIRECTIVA 76/768/CEE DEL CONSEJO, RELATIVA A LOS PRODUCTOS
COSMÉTICOS, PARA ADAPTAR SU ANEXO III AL PROGRESO TÉCNICO, Y 2008/42/CE, DE 3 DE
ABRIL DE 2008, POR LA QUE SE MODIFICA LA DIRECTIVA 76/768/CEE DEL CONSEJO,
RELATIVA A LOS PRODUCTOS COSMÉTICOS, PARA ADAPTAR SUS ANEXOS II E III AL
PROGRESO TÉCNICO

DIRECTIVAS 2007/53/CE D E LA COMISIÓN, DE 29 DE AGOSTO DE 2007, POR LA QUE SE
MODIFICA LA DIRECTIVA 76/768/CEE DEL CONSEJO, RELATIVA A LOS PRODUCTOS
COSMÉTICOS, CON EL FIN DE ADAPTAR SU ANEXO III AL PROGRESO TÉCNICO, 2007/54/CE
DE LA COMISIÓN, DE 29 DE AGOSTO DE 2007, POR LA QUE SE MODIFICA LA DIRECTIVA
76/768/CEE DEL CONSEJO, RELATIVA A LOS PRODUCTOS COSMÉTICOS, CON EL FIN DE
ADAPTAR SUS ANEXOS II Y III AL PROGRESO TÉCNICO Y 2007/67/CE DE LA COMISIÓN, DE
22 DE NOVIEMBRE DE 2007, POR LA QUE SE MODIFICA LA DIRECTIVA 76/768/CEE DEL
CONSEJO

DIRECTIVAS 2007/17/CE DE LA COMISIÓN, DE 22 DE MARZO DE 2007, POR LA QUE SE
MODIFICA LA DIRECTIVA 76/768/CEE DEL CONSEJO SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS
PARA ADAPTAR SUS ANEXOS III Y VI AL PROGRESO TÉCNICO, Y 2007/22/CE DE LA
COMISIÓN, DE 17 DE ABRIL DE 2007, POR LA QUE SE MODIFICA LA DIRECTIVA 76/768/CEE
DEL CONSEJO.

DIRECTIVA 2007/1/CE DE LA COMISIÓN, DE 29 DE ENERO DE 2007, POR LA QUE SE

DIRECTIVA 2006/81/CE DE LA COMISIÓN, DE 23 DE OCTUBRE DE 2006, POR LA QUE SE
ADAPTA LA DIRECTIVA 95/17/CE EN LO RELATIVO A LA EXCLUSIÓN DE UNO O VARIOS
INGREDIENTES DE LA LISTA PREVISTA PARA EL ETIQUETAJE DE PRODUCTOS
COSMÉTICOS

DIRECTIVA 2006/78/CE DE LA COMISIÓN, DE 29 DE SEPTIEMBRE DE 2006

DIRECTIVA 2006/65/CE DE LA COMISIÓN, DE 19 DE JULIO DE 2006

DIRECTIVA 2005/80/CE DE LA COMISIÓN, DE 21 DE NOVIEMBRE DE 2005

DIRECTIVAS 2005/42/CE DE LA COMISIÓN, DE 20 DE JUNIO DE 2005, Y DIRECTIVA
2005/52/CE DE LA COMISIÓN, DE 9 DE SEPTIEMBRE DE 2005

DIRECTIVA 2005/9/CE DE LA COMISIÓN, DE 28 DE ENERO DE 2005.

DIRECTIVAS 2004/93/CE E 2004/94/CE DE LA COMISIÓN, DE 21 Y 15 DE SEPTIEMBRE,
RESPECTIVAMENTE
39

DIRECTIVAS 2004/87/CE E 2004/88/CE DE LA COMISIÓN, AMBAS DE 7 DE SEPTIEMBRE DE
2004

DIRECTIVA 2003/83/CE DE LA COMISIÓN, DE 24 DE SEPTIEMBRE DE 2003

DIRECTIVAS 2003/1/CE E 2003/16/CE DE LA COMISIÓN.

VIGÉSIMO SEXTA DIRECTIVA 2002/34/CE, DE LA COMISIÓN, DE 15 DE ABRIL DE 2002

VIGÉSIMA CUARTA DIRECTIVA 2000/6/CE DE LA COMISIÓN, DE 29 DE FEBRERO DE 2000, Y A
VIGÉSIMA QUINTA DIRECTIVA 2000/11/CE DE LA COMISIÓN, DE 10 DE MARZO DE 2000

VIGÉSIMO TERCERA DIRECTIVA 98/62/CE DE LA COMISIÓN DE 3 DE SEPTIEMBRE DE 1998.

VIGÉSIMO PRIMERA DIRECTIVA 97/45/CE, DE LA COMISIÓN, DE 14 DE JULIO DE 1997 Y
VIGÉSIMA SEGUNDA DIRECTIVA 98/16/CE, DE LA COMISIÓN, DE 5 DE MARZO DE 1998.
Fuente: Elaboración Propia.
En España, se inicia el proceso de incorporación al ordenamiento jurídico interno del acervo
comunitario sobre productos cosméticos en 1988, tal y como se recoge en el Real Decreto
1599/1997 de 17 de octubre sobre productos cosméticos (se abordará en el apartado
correspondiente a la legislación estatal), "así es como se hizo realidad en nuestro país la libre circulación de
estos productos en el mercado único europeo, eliminando el intervencionismo administrativo anterior y garantizando
a la vez la seguridad y la salud de los consumidores y usuarios mediante el establecimiento de una serie de
limitaciones técnicas en la composición de los cosméticos, así como de la información que debe ser puesta a
disposición de las autoridades y del público en general".
Todas las directivas anteriormente mencionadas fueron incorporadas al ordenamiento jurídico
español mediante los correspondientes Reales Decretos o bien Órdenes Ministeriales de reforma
de los Reales Decretos.
Debido a las numerosas modificaciones a las que fue sometida sustancialmente la mencionada
Directiva Europea Marco 76/768 de 27 de julio, y por necesidad de serle indroducidas nuevas
modificaciones, se hizo preciso refundir la Directiva, y en consecuencia, se elaboró el
Reglamento 1223/2009 del Parlamento Europeo y del Consejo de 30 de noviembre de
2009 sobre los productos cosméticos, que deroga a la Directiva 76/768/CEE con efectos a
partir del 11 de julio de 2013, salvo el artículo 4 ter, que queda derogado con efectos desde el 1 de
diciembre de 2010.
40
Este nuevo texto normativo, al que se le dio la forma jurídica de Reglamento, armoniza
íntegramente las normas comunitarias en materia de cosmética y persigue varias finalidades,
según dispone su propio texto:
 El Reglamento impone normas claras y detalladas, que no dejan lugar para transposiciones
divergentes por parte de los Estados.
 Al ser un reglamento garantiza que todos los requisitos legales se apliquen al mismo tiempo en
toda la Comunidad.
 Con él, se pretende simplificar los procedimientos y racionalizar la terminología reduciendo así
las cargas administrativas y ambigüedades.
 Además, refuerza determinados elementos dentro del marco regulador de cosméticos.
 También se pretenden establecer claras responsabilidades en la cadena de suministro de estos
productos y garantizar la eficacia de las medidas contra la falsificación de productos.
 Contiene otras normas relacionadas con la calidad y seguridad de los productos, información
al consumidor, así como la efectividad de la prohibición de experimentar con animales con los
productos cosméticos acabados y el fomento de métodos alternativos, entre otras.
Se señalan a continuación otras normas europeas dictadas en relación a aspectos específicos
determinados y que afectan al sector de la distribución de productos cosméticos y de perfumería.:
41
ETIQUETADO

REGLAMENTO C. E. 1272/2008 SOBRE CLASIFICACIÓN, ETIQUETADO Y ENVASADO DE
SUSTANCIAS Y MEZCLAS (NO APLICABLE A PRODUCTOS COSMÉTICOS EN FASE DE
PRODUCTO TERMINADO DESTINADOS AL USO FINAL).
PUBLICIDAD

DIRECTIVA 2006/114/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO DE 12 DE
DICIEMBRE DE 2006 SOBRE PUBLICIDAD ENGAÑOSA Y COMPARATIVA
CONSUMO

DIRECTIVA 2005/29/CEE DE 11 DE MAYO DE PRÁCTICAS COMERCIALES DESLEALES DE LAS
EMPRESAS EN SUS RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES EN EL MERCADO INTERIOR
COMPETENCIA

REGLAMENTO (CE) 1/2003, DEL CONSEJO, DE 16 DE DICIEMBRE DE 2002, RELATIVO A
APLICACIONES DE LAS NORMAS SOBRE COMPETENCIA PREVISTAS EN LOS ARTÍCULOS 81
Y 82 CE (ANTIGUOS ARTÍCULOS 85 Y 86 DEL TRATADO CE)
En el terreno de regulación de competencia, se distinguen tres niveles según el ámbito de
actuación, así en la Unión Europea el órgano regulador competente, es la Comisión Europea. En
España, es la Comisión Nacional de Competencia creada por la Ley 15/2007. Esta ley extingue
los anteriores órganos Tribunal de Defensa de la Competencia y el Servicio de Defensa de la
Competencia. A nivel autonómico, en Galicia, el Tribunal Galego de Defensa da Competencia,
para la vigilancia de la competencia y el Servicio Galego de Defensa da Competencia.
2.- LEGISLACIÓN ESTATAL
En España, el Real Decreto 1599/1997 de 17 de octubre sobre productos cosméticos, recoge la
transposición de la Directiva Europea Marco 76/768/CEE así como sus modificaciones al
ordenamiento jurídico interno. Desde el año 97 hasta la actualidad, el Real Decreto 1599/1997
fue objeto de numerosísimas modificaciones a través de Órdenes Ministeriales o bien Reales
Decretos, la finalidad era adaptarlo y trasponer al ordenamiento estatal las modificaciones que
paralelamente sufría la Directiva Marco 76/768/CEE.
42

. RD 1599/1997 DE 17 DE OCTUBRE SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS. MODIFICACIONES
INTRODUCIDAS AL RD 1599/1997:

. REAL DECRETO 944/2010, DE 23 DE JULIO, POR EL QUE SE MODIFICA EL REAL DECRETO
1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE, SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS PARA ADAPTARLO AL
REGLAMENTO (CE) nº 1272/2008, DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO, DE 16 DE
DICIEMBRE DE 2008, SOBRE CLASIFICACIÓN, ETIQUETADO Y ENVASADO DE SUSTANCIAS Y
MEZCLAS. (BOE NÚM. 189, DE 5 DE AGOSTO).
. REAL DECRETO 209/2005, DEL 25 DE FEBRERO POR EL QUE SE MODIFICA EL REAL
DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS. (BOE NÚM. 49,
DE 26 DE FEBRERO; RECTIFICADO. BOE NÚM. 88, DE 13 ABRIL).
. REAL DECRETO 2131/2004, DE 29 DE OCTUBRE, POR EL QUE SE MODIFICA EL REAL
DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE, SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS (BOE NÚM. 262,
DEL 30 DE OCTUBRE).
. ORDENES MINISTERIALES DE ADAPTACIÓN DE LOS ANEXOS DEL REAL DECRETO:
. ORDEN SAS/2063/2010, DE 23 DE JULIO, POR LA QUE SE MODIFICAN LOS ANEXOS III Y VI
DEL REAL DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE, SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS. (BOE
NÚM. 184, DE 30 DE JULIO)
. ORDEN SAS/2062/2010, DE 23 DE JULIO, POR LA QUE SE MODIFICAN LOS ANEXOS II Y III
DEL REAL DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE, SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS (BOE
NÚM. 184, DEL 30 DE JULIO).
. ORDEN SAS/2061/2010, DE 23 DE JULIO, POR LA QUE SE MODIFICA EL ANEXO III DEL REAL
DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE, SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS. (BOE NÚM. 184,
DEL 30 DE JULIO).














. ORDEN SAS/1166/2010, DE 30 DE ABRIL, POR LA QUE SE MODIFICA EL ANEXO III DEL REAL
DEL 7 DE MAYO).
. CORRECCIÓN DE ERRORES DE LA ORDEN SAS/1166/2010, DE 30 DE ABRIL, POR LA QUE SE
MODIFICA EL ANEXO III DEL REAL DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE, SOBRE
PRODUCTOS COSMÉTICOS. (BOE NÚM. 138, DE 7 DE JUNIO) 18/08/10
. ORDEN SAS/642/2010, DE 9 DE MARZO, POR LA QUE SE MODIFICA EL ANEXO III DEL REAL
DE 16 DE MARZO).
. ORDEN SAS/346/2010, DE 19 DE FEBRERO, POR LA QUE SE MODIFICA EL ANEXO III DEL
REAL DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE, SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS. (BOE
NÚM. 46, DE 22 DE FEBRERO).
. ORDEN SAS/3292/2009, DEL 27 DE NOVIEMBRE, POR LA QUE SE MODIFICA EL ANEXO III
NÚM. 295, DE 8 DE DICIEMBRE).
. ORDEN SAS/1868/2009, DE 8 DE JULIO, POR LA QUE SE MODIFICAN LOS ANEXOS II, III Y VII
NÚM. 169, DE 14 DE JULIO).
. ORDEN SCO/322/2009, DE 13 DE FEBRERO, POR LA QUE SE MODIFICAN LOS ANEXOS II Y
III DEL REAL DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE, SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS.
(BOE NÚM. 43, DEL 19 DE FEBRERO).
. ORDEN SCO/2242/2008, DE 22 DE JULIO, POR LA QUE SE MODIFICAN LOS ANEXOS II Y III
NÚM. 184, DE 31 DE JULIO).
43















. ORDEN SCO/719/2008, DE 7 DE MARZO, POR LA QUE SE MODIFICAN LOS ANEXOS II Y III
DEL REAL DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE, SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS (BOE
NÚM.67, DE 18 DE MARZO).
. ORDEN SCO/3089/2007, DE 19 DE OCTUBRE, POR LA QUE SE MODIFICAN LOS ANEXOS III,
IV Y VI DEL REAL DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE, SOBRE PRODUCTOS
COSMÉTICOS (BOE NÚM.257, DE 26 DE OCTUBRE).
. ORDEN SCO/2614/2007, DE 4 DE SEPTIEMBRE, POR LA QUE SE MODIFICA EL ANEXO II DEL
REAL DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE, SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS (BOE
NÚM. 219, DE 12 DE SEPTIEMBRE).
. ORDEN SCO/1929/2007, DE 22 DE JUNIO, POR LA QUE SE MODIFICA EL ANEXO X DEL REAL
DE 2 DE JULIO).
. ORDEN SCO/504/2007, DE 5 DE MARZO, POR LA QUE SE MODIFICA EL ANEXO II DEL REAL
DE 8 DE MARZO).
. ORDEN SCO/3283/2006, DE 19 DE OCTUBRE, POR LA QUE SE MODIFICAN LOS ANEXOS II Y
III DEL REAL DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE, SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS.
(BOE NÚM. 133, DE 5 DE JUNIO).
. ORDEN SCO/1730/2006, DE 24 DE MAYO, POR LA QUE SE MODIFICAN LOS ANEXOS II Y III
NÚM. 65, DE 17 DE MARZO).
. ORDEN SCO/747/2006, DE 9 DE MARZO, POR LA QUE SE MODIFICAN LOS ANEXOS II, III, IV
Y VI DEL REAL DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE, SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS.
(BOE NÚM. 285, DE 29 DE NOVIEMBRE).
. ORDEN SCO/3691/2005, DE 25 DE NOVIEMBRE, POR LA QUE SE MODIFICA EL ANEXO VII
NÚM. 285, DE 29 DE NOVIEMBRE).
. ORDEN SCO/544/2005, DE 8 DE MARZO, POR LA QUE SE MODIFICAN LOS ANEXOS II Y III Y
SE ESTABLECE EL CONTENIDO DEL ANEXO IX DEL REAL DECRETO 1599/1997, DE 17 DE
OCTUBRE SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS. (BOE NÚM. 59, DEL 10 DE MARZO;
RECTIFICADO BOE NÚM. 149, DE 23 JUNIO).
. ORDEN SCO/3664/2004, DE 11 DE NOVIEMBRE, POR LA QUE SE MODIFICA EL ANEXO III
DEL REAL DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS. (BOE
NÚM. 273, DE 12 DE NOVIEMBRE; RECTIFICADO. BOE NÚM. 312, DE 28 DICIEMBRE Y BOE
NÚM. 149, DE 23 JUNIO DE 2005).
. ORDEN SCO/2592/2004, DE 21 DE JULIO, QUE MODIFICA LOS ANEXOS II, III Y VI DEL REAL
DE 2 DE AGOSTO).
. ORDEN SCO/1448/2003, DE 23 DE MAYO, POR LA QUE SE MODIFICAN LOS ANEXOS II Y III
DEL REAL DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS. (BOE
NÚM. 134, DE 5 DE JUNIO).
. ORDEN SCO/249/2003, DE 5 DE FEBRERO, POR LA QUE SE MODIFICAN LOS ANEXOS DE
REAL DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS. (BOE
NÚM. 39, DE 14 FEBRERO); (RECTIFICADO POR BOE NÚM. 73, DE 26 DE MARZO; BOE NÚM.
236, DE 2 DE OCTUBRE Y BOE NÚM. 42, DE 18 DE FEBRERO DE 2004).
. ORDEN DE 3 DE AGOSTO DE 2000, POR LA QUE SE ADAPTAN POR TERCERA VEZ AL
PROGRESO TÉCNICO LOS ANEXOS DEL REAL DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE
SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS. (BOE NÚM. 197, DE 17 DE AGOSTO).
44


. ORDEN DE 26 DE ABRIL DE 1999, POR LA QUE SE ADAPTAN POR SEGUNDA VEZ AL
SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS. (BOE NÚM. 108, DE 6 DE MAYO).
. ORDEN DE 4 DE JUNIO DE 1998, POR LA QUE SE ADAPTAN POR PRIMERA VEZ AL
SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS. (BOE NÚM. 140, DEL 12 DE JUNIO).
Tal y como refleja el artículo 1, el RD 1599/1997 tiene por objeto:
 definir los productos cosméticos,
 determinar las condiciones técnico sanitarias que deben reunir,
 determinar su control sanitario,
 los requisitos que han de cumplir las instalaciones donde se elaboren y las de
importación de productos procedentes de terceros países,
 la regulación del etiquetado y la publicidad,
 así como la inspección, las infracciones y las sanciones.
Se señalan a continuación otras normas estatales en relación a aspectos específicos que afectan al
sector de la distribución de productos cosméticos y de perfumería:
PUBLICIDAD

LEY 34/1988 DE 11 DE NOVIEMBRE, GENERAL DE PUBLICIDAD
CONSUMO





LEY 39/2002 DE TRANSPOSICIÓN AL ORDENAMIENTO JURÍDICO ESPAÑOL DE DIVERSAS
DIRECTIVAS COMUNITARIAS EN MATERIA DE PROTECIÓN DE INTERESES DE LOS
CONSUMIDORES
RD/1801/2003 DE 26 DE DICIEMBRE SOBRE SEGURIDAD GENERAL DE LOS PRODUCTOS
RD LEGISLATIVO 1/2007 DE 16 DE NOVIEMBRE POR EL QUE SE APRUEBA EL TEXTO
REFUNDIDO DE LA LEY GENERAL PARA LA DEFENSA DE CONSUMIDORES Y USUARIOS Y
OTRAS LEYES COMPLEMENTARIAS
LEY 60/2003 DE ARBITRAJE
RD 231/2008 DE 15 DE FEBRERO POR EL QUE SE REGULA EL SISTEMA ARBITRAL DE
CONSUMO.
COMPETENCIA

LEY 3/1991 DE COMPETENCIA DESLEAL.
45




LEY 1/2002, DE 21 DE FEBRERO, DE COORDINACIÓN DE LAS COMPETENCIAS DEL ESTADO
Y LAS COMUNIDADES AUTÓNOMAS EN MATERIA DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA.
REAL DECRETO 2295/2004, DE 10 DE DICIEMBRE, RELATIVO A LA APLICACIÓN EN ESPAÑA
DE LAS NORMAS COMUNITARIAS DE COMPETENCIA.
LEY 15/2007, DE 3 DE JULIO, DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA.
REAL DECRETO 261/2008, DE 22 DE FEBRERO, POR EL QUE SE APRUEBA EL REGLAMENTO
DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA.
COMERCIO

LEY 7/96 DE 15 DE ENERO DE ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA

(*) MODIFCACIÓN: LEY 47/2002 DE 19 DE DICIEMBRE DE REFORMA DE LA LEY 7/1996 DE 15
DE ENERO DE ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA , PARA TRANSPOSICIÓN AL
ORDENAMIENTO JURÍDICO ESPAÑOL DE LA DIRECTIVA 97/7/CE, EN MATERIA DE
CONTRATOS A DISTANCIA.
El RD 1599/1997, en el artículo 16 establece restricciones sobre la presentación de los productos
cosméticos:
Art. 16. La forma, aspecto, color, olor, presentación o etiquetado no pueden dar lugar a la
confusión con alimentos o con productos de consumo.
Los artículos destinados a su uso en el baño, y normalmente con las manos mojadas no deben
realizarse con envases de vidrio o cualquier otro material que pueda romper con facilidad y
ocasionar cortes o heridas
Destacamos respecto a la ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista, que sus artículos
tienen un grado de aplicación diverso de acuerdo con el dispuesto en su disposición final única,
debido al entrecruzamiento de títulos competenciales estatales y autonómicos en esta materia.
Por último destacamos legislación relacionada que afecta al sector y muy vinculada a regular el
consumo y garantizar los derechos del consumidor:

ORDEN DE 20 DE ENERO DE 1994 POR LA QUE SE FIJAN MODALIDADES DE
CONTROL SANITARIO A PRODUCTOS DE COMERCIO EXTERIOR DESTINADOS AL
USO Y CONSUMO HUMANO Y LOS RECINTOS ADUANEROS HABILITADOS PARA SU
REALIZACIÓN.

LEY 3423/2000 DE 15 DE DICIEMBRE QUE REGULA LA INDICACIÓN DE LOS PRECIOS
DE LOS PRODUCTOS OFRECIDOS A CONSUMIDOR Y USUARIOS
46

LEY 17/2001 DE MARCAS

LEY 11/1997 DE 24 DE ABRIL SOBRE ENVASES Y RESIDUOS DE ENVASES

ORDEN DE 28 DE SEPTIEMBRE DE 1989, POR LA QUE SE ESTABLECEN LOS
MÉTODOS DE ANÁLISIS NECESARIOS PARA EL CONTROL DE LA COMPOSICIÓN DE
LOS PRODUCTOS COSMÉTICOS.

ORDEN DE 14 DE FEBRERO DE 1996, POR LA QUE SE CONSTITUYE EL COMITÉ
ASESOR DE COSMETOLOGÍA
A nivel Estatal existen diferentes esferas en la Administración que velan por recoger todos los
derechos de los consumidores, en el sector de la perfumería y cosmética es representativo el
papel de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) dependiente del
Ministerio de Sanidad y Política Social.
Por otro lado, asociaciones autonómicas diversas velan por los derechos de los consumidores,
como la Unión de Cooperativas de Consumidores y Usuarios de Madrid (UNCUMA),
Asociación Valenciana de Consumidores (AVACO), Asociación de Consumidores de Navarra
(TE IRÁ), la Unión de Consumidores de Galicia (UCGAL), FACUA, etc.
Organismos como la Comisión Nacional de Competencia y a nivel autonómico el Tribunal
Gallego de defensa de la competencia contribuyen a la competencia libre y leal en las actividades
empresariales.
También organizaciones privadas y sin ánimo de lucro como la OCU mantienen enteradas a las
personas de los derechos que tienen como consumidores.
3.- LEGISLACIÓN AUTONÓMICA: GALICIA
A nivel autonómico, en Galicia organismos representativos que velan por el buen
funcionamiento del sector y la defensa de los derechos de los consumidores y de los operadores
son, la Consellería de Economía e Industria, el Instituto Galego de Consumo y el Tribunal
Galego de Defensa da Competencia, fundamentalmente.
Asimismo, en materia legislativa recogemos las siguientes leyes autonómicas:
47
CONSUMO


LEY 12/1984, DE 28 DE DICIEMBRE, POR LA QUE SE APRUEBA EL ESTATUTO GALLEGO DEL
CONSUMIDOR Y USUARIO.
LEY 11/2004 DE 19 DE NOVIEMBRE DE INSPECCIÓN DE CONSUMO DE GALICIA.
COMPETENCIA


LEY 6/2004, DEL 12 DE JULIO, REGULADORA DE LOS ÓRGANOS DE DEFENSA DE LA
COMPETENCIA DE LA COMUNIDAD AUTÓNOMA DE GALICIA.
DECRETO 20/2005, DE 3 DE FEBRERO, DE DESARROLLO DE LA LEY 6/2004, DE 12 DE JULIO,
REGULADORA DE LOS ÓRGANOS DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA DE LA COMUNIDAD
AUTÓNOMA DE GALICIA.
COMERCIO



LEY 10/1988 DE ORDENACIÓN DEL COMERCIO INTERIOR DE GALICIA.
LEY 7/2009 DE 22 DE DICIEMBRE DE MODIFICACIÓN DE LA LEY 10/1988 DE ORDENACIÓN
DEL COMERCIO INTERIOR DE GALICIA.
LEY 13/2006 DE HORARIOS COMERCIALES DE GALICIA
La ley 10/1988 de ordenación del comercio interior de Galicia, tiene como objeto principal "la
regulación administrativa de la actividad comercial desarrollada en el ámbito territorial de la
Comunidad Autónoma de Galicia y la ordenación y mejora de sus estructuras comerciales" según
indica el artículo 1.
Así, regula determinados aspectos como formas y condiciones del ejercicio de la actividad
comercial, precios, horarios comerciales, ventas, ventas especiales, derechos del consumidor,
competencia,…, así se indica en la exposición de motivos, a fin de que las condiciones de
competencia e igualdad entre los distintos agentes que integran este tipo de actividad sean reales y
efectivas.
Recogemos también las siguientes por ser leyes que afectan también a determinadas cuestiones
relacionadas con el comercio y la distribución de perfumería y cosmética:

DECRETO 185/1994 DE 16 DE JUNIO SOBRE UTILIZACIÓN DEL IDIOMA GALLEGO EN LOS
PRODUCTOS E INFORMACIÓN AL CONSUMIDOR Y USUARIO EN GALICIA.

DECRETO 204/1999 DE 2 DE JULIO POR EL QUE SE REGULAN LOS REQUISITOS MÍNIMOS
EXIGIBLES PARA LA APERTURA DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE SALÓN DE PEINADO Y
ESTÉTICA.
48
6.B.2 BARRERAS EXISTENTES A LA ENTRADA
CONDICIONES DE ENTRADA EN EL MERCADO
EN
EL
MERCADO.
6.B.2.1. ARANCELARIAS
6.B.2.1.1. TASAS, IMPUESTOS Y ARANCELES
Siempre que la compraventa del producto se lleve a cabo dentro del llamado espacio aduanero
comunitario, estará exenta del pago de aranceles, dicho hecho constituye una adquisición
intracomunitaria.
Si la compraventa se efectúa entre países de fuera del espacio aduanero comunitario y España, se
aplicará el correspondiente arancel, que puede variar según el país con el que se comercializa.
El importe del arancel también puede variar en función del concreto producto de perfumería y
cosmética objeto del comercio. A efectos arancelarios, los productos se clasifican y se codifican
conforme a uno de los códigos. En la UE se utiliza el Arancel Integrado de las Comunidades
Europeas (TARIC), que es un desarrollo de la inicial Nomenclatura Combinada (NC) e incluye
los dígitos del Sistema Armonizado (SA).
La clasificación TARIC de los productos de perfumería y cosmética es la siguiente (tabla 9):
Tabla 9: TARIC
Sección VI Productos de las industrias químicas o de las industrias conexas
Capítulo 33 ACEITES ESENCIALES Y RESINOIDES; PREPARACIONES DE
PERFUMERÍA, DE TOCADOR Y DE COSMÉTICA
3301: Aceites esenciales (desterpenados o no), incluidos los "concretos" o "absolutos";
resinoides; oleorresinas de extracción; disoluciones concentradas de aceites esenciales en
grasas, aceites fijos, ceras o materias análogas, obtenidas por enflorado, o maceración;
subproductos terpénicos residuales de la desterpenación de los aceites esenciales; destilados
acuosos aromáticos y disoluciones acuosas de aceites esenciales
3301 12 - Aceites esenciales de agrios (cítricos)
3301 24 - Aceites esenciales [excepto los de agrios (cítricos)]
3301 30 - Resinoides
3301 90 - Los demás
3302: Mezclas de substancias odoríferas y mezclas, incluidas las disoluciones alcohólicas, a
base de una o varias de estas substancias, de los tipos utilizados como materias básicas para la
industria; las demás preparaciones a base de substancias odoríferas, de los tipos utilizados
49
para la elaboración de bebidas
3302 10 10 - De los tipos utilizados en las industrias de bebidas
3302 10 90 - De los tipos utilizados en las industrias alimentarias
3302 90 - Las demás
3303: Perfumes y aguas de tocador
3303 00 10 - Perfumes
3303 00 90 - Aguas de tocador
3304: Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los
medicamentos), incluida las preparaciones antisolares y las bronceadoras; preparaciones para
manicuras o pedicuras
3304 10 - Preparaciones para el maquillaje de los labios
3304 20 - Preparaciones para el maquillaje de los ojos
3304 30 - Preparaciones para manicuras o pedicuras
3305: Preparaciones capilares
3305 10 - Champúes
3305 20 - Preparaciones para ondulación o desrizado permanentes
3305 30 - Lacas para el cabello
3306: Preparaciones para higiene bucal o dental, incluidas los polvos y cremas para la
adherencia de las dentaduras; hilo utilizado para limpieza de los espacios interdentales (hilo
dental), en envases individuales para la venta al por menor
3306 10 - Dentífricos
3306 20 - Hilo utilizado para limpeza dos espacios interdentales (hilo dental)
3307: Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corporales,
preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería, de tocador o
de cosmética, no expresadas ni comprendidas en otra parte; preparaciones desodorantes de
locales, incluso sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes
3307 10 - Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado
3307 20 - Desodorantes corporales y antitranspirantes
3307 30 - Sales perfumadas y demás preparaciones para el baño
3307 41 - Preparaciones para perfumar o desodorizar locales, incluidas las preparaciones
50
odoríferas para ceremonias religiosas
Fuente: Comisión Europea. Fiscalidad y Unión Aduanera.
En España, la Agencia Estatal de la Administración Tributaria (AEAT) es el órgano estatal
encargado de la administración tributaria y aduanera. A través de su oficina virtual
(https://aeat.es/), puede accederse a la aplicación "consulta del arancel integrado de aplicación:
Taric", que facilita el arancel que habrá que satisfacer.
La Comisión Europea dispone de un apartado específico en su website dedicado a la "Fiscalidad
y Unión Aduanera", donde se accede a la información sobre importe de los aranceles. Contiene
una base de datos con los códigos TARIC y una aplicación que permite conocer el tipo de
medidas que se aplican en los diferentes países en relación a los diferentes productos
(http://ec.europa.eu/taxation_customs).
Exponemos un ejemplo de la importación de un perfume de Estados Unidos: Importación
perfume. País origen: Estados Unidos (gráfico 10).
Gráfico 10: Ejemplo de importación de perfume
51
A continuación un ejemplo de la importación de maquillaje de China: Importación maquillaje.
País origen: China (gráfico 11).
Gráfico 11: Ejemplo de importación de maquillaje
Al margen de lo anterior, hay que tener en cuenta que según el INCOTERM que se aplique a la
importación puede ocurrir que la empresa importadora tenga que pagar el arancel de importación,
el de exportación e importación o ninguno.
Por ejemplo con el incoterm EXW la empresa compradora tendría que pagar los gastos de
transporte, los aranceles de exportación e importación e impuestos.
Respecto al Impuesto sobre el Valor Añadido, en España a los productos de perfumería y
cosmética se les aplica el tipo general según dispone la ley del IVA.
Debe señalarse en relación a las importaciones procedentes de terceros países, no comunitarios,
que la ley 2/2010, de 1 de marzo, del Impuesto sobre el Valor Añadido dispone en su nueva
redacción del artículo 34 que estarán exentas del pago del impuesto las importaciones cuyo valor
general no exceda de los 22 euros (frente a los 150 euros de la normativa anterior), excepto para:
los productos alcohólicos comprendidos en los códigos NC 22.03 a 22.08 del Arancel Aduanero,
los perfumes y aguas de colonia, el tabaco en rama o manufacturado.
52
6.B.2.2. NO ARANCELARIAS
6.B.2.2.1. HOMOLOGACIONES
En España, los productos de perfumería y cosmética importados de terceros países no
comunitarios tienen la obligación de pasar un control sanitario previo a la importación, según lo
dispuesto en la Orden de 20 de enero de 1994 del Ministerio de Sanidad y Consumo, por la que
se establecen modalidades de control sanitario a productos de comercio exterior destinados al uso
y consumo humano y los recintos aduaneros habilitados para su realización.
Según la referida Orden, que recoge el Ministerio de Sanidad y Política Social, los productos que
requieran control sanitario serán sometidos a uno o varios de los siguientes controles:
 Control documental: examen de los certificados o documentos sanitarios que acompañen
al producto.
 Control de identidad: comprobación, mediante inspección ocular, de la concordancia de
los productos con los certificados o documentos, así como de la presencia de las
estampillas y marcas que deban figurar, conforme a la normativa comunitaria o nacional
que resulte de aplicación.
 Control físico: control del propio producto, que podrá constar en particular de tomas de
muestras y de análisis de laboratorio.
El control documental se realizará a todos los productos incluidos en el anexo I(*) de la citada
Real Orden. Una vez realizado este, podrá someterse la partida a los subsiguientes controles de
identidad y físicos. Las frecuencias de estos controles se determinarán según el potencial riesgo
sanitario de los productos, teniéndose en cuenta, especialmente, el resultado del control
documental efectuado, la información previa sobre el producto y el origen del mismo. Todo esto,
con independencia de los procedimientos específicamente establecidos para algún producto o
grupo de productos.
El modelo de documento aplicable es el recogido por la Orden SCO/3566/2004, de 7 de
octubre, por la que se establece el documento oficial de control sanitario de mercancías
destinadas al uso y consumo humano.
53
En el capítulo 33 del anexo de la referida orden, figuran los productos de perfumería y cosmética,
para los cuales se establece el Control Sanitario en la Importación (despacho a libre práctica)
SANIM.
(*) Cuadro: Anexo I. Capítulo 33:
Tabla 10: Productos destinados al uso y consumo humano sometidos a control sanitario
Observaciones
Código NCE
CAPÍTULO 33
Aceites esenciales y resinoides; preparaciones de
perfumería, de tocador o de cosmética
SANIM (1)
33.03
Perfumes y aguas de tocador.
SANIM (1)
33.04
Preparaciones de belleza, de maquillaje y para el cuidado de la
piel, excepto los medicamentos, incluidas las preparaciones
antisolares y bronceadores; preparaciones para manicuras o
pedicuras.
SANIM (1)
33.05
Preparaciones capilares.
SANIM (1)
33.06
Preparaciones para la higiene bucal o dental, incluidos los
polvos y cremas para la adherencia de las dentaduras.
SANIM (1)
3307.10.00.0.00.B. Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado.
SANIM (1)
3307.20.00.0.00.J.
Desodorantes corporales y antitraspirantes.
SANIM (1) 3307.30.00.0.00.H. Sales perfumadas y demás preparaciones para el baño.
(5)
SANIM (1) 3307.41.00.0.00.E. Agarbatti y demás preparaciones odoríferas que actúen por
(5)
combustión.
SANIM (1) 3307.49.00.0.00.G. Las demás.
(5)
SANIM (1) 3307.90.00.0.00.E. Las demás.
(6)
Como se observa en el cuadro, además se establece una numeración del 1 al 9 a los
diferentes productos, con el siguiente significado:
(1): Producto totalmente terminado y dispuesto para su uso o consumo.
(2): Producto estéril.
54
(3): Usados.
(4): Esparadrapos sin incorporación de medicamentos.
(5): Solamente los considerados productos cosméticos.
(6): Disoluciones para el cuidado de lentes de contacto.
(7): Solamente los reactivos para la detección de marcadores de infección por V.I.H.
(8): Solamente los preservativos masculinos de caucho.
(9): Solamente los implantables.
Así pues, en general, se llevará a cabo el control de productos totalmente terminados y dispuestos
para su uso o consumo. Y en particular para los productos que se corresponden con los códigos
3307.30.00.0.00.H, 3307.41.00.0.00.E, 3307.49.00.0.00.G, solamente se llevará a cabo para los
que, dentro de estos, sean considerados cosméticos; y en el caso de los productos encuadrados en
el código 3307.90.00.0.00.E, solamente para disoluciones para el cuidado de lentes de contacto.
5.B.2.2.2. LICENCIAS, REGISTROS Y CERTIFICADOS
Según dispone el Artículo 10 del RD 1599/1997 de 17 de octubre, la Dirección General de
Farmacia y Productos Sanitarios contará con Registros actualizados con las siguientes
informaciones:
*Rexistro de responsables de puesta en el mercado (artículo 7 RD 1599/1997)
En este registro el comercializador registrará antes de su comercialización en el mercado
comunitario:
- la relación de los productos cosméticos fabricados en España y/o importados en España.
- lugares de fabricación y/o importación de los mismos.
55
*Información a efectos de tratamiento médico (artículo 8 RD 1599/1997)
El comercializador facilitará a la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios no
más tarde del día siguiente a la efectiva puesta en el mercado de España información al efecto de
proporcionar un rápido y adecuado tratamiento en caso de molestias.
*Declaraciones especiales (artículo 9 RD 1599/1997)
En determinados supuestos, la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios puede
autorizar con carácter excepcional el empleo en productos cosméticos de colorantes, agentes
conservadores o filtros ultravioletas que no se encuentren incluidos en los anexos de este Real
Decreto.
Para estos supuestos debe presentarse una declaración especial con una serie de datos, sobre la
cual la AEMPS se pronunciará.
Las informaciones del registro de responsables de la puesta en el mercado y de las declaraciones
especiales se mantendrán a la disposición de las autoridades sanitarias de las Comunidades
Autónomas. Las informaciones al efecto del tratamiento médico se mantendrán a la disposición
del Instituto Nacional de Toxicología.
El Real Decreto 1599/1997 de 17 de octubre sobre productos cosméticos establece en su
artículo 18 que:
"Las personas físicas o jurídicas que realicen materialmente la fabricación de productos
cosméticos o alguna de sus fases, como el control, acondicionado, envasado o etiquetado, en
territorio nacional, deberán estar previamente autorizadas por la Agencia Española de
Medicamentos y Productos Sanitarios.
Esta autorización se exigirá también a los importadores de productos cosméticos procedentes de
países no comunitarios.
Conforme a lo anterior, se exige autorización de actividades a las entidades y a las instalaciones
establecidas en territorio nacional que materialmente fabriquen, controlen, envasen,
acondicionen, etiqueten o importen de países no comunitarios productos cosméticos y/o
productos de higiene personal. La referida autorización tiene que ser otorgada por la Agencia
Española de Medicamentos y Productos Sanitarios.
56
No se requiere la referida autorización en los siguientes casos:
 Las oficinas de farmacia que elaboren productos cosméticos y productos de higiene personal
para su venta en la propia oficina, aunque sí deberán cumplir los requisitos establecidos en el
apartado 2 del artículo 18 del Real Decreto 1599/1997 de productos cosméticos.
 Las empresas distribuidoras que no fabriquen ni importen.
 Las instalaciones subcontratadas para realizar alguna fase de la fabricación incluidas en la
solicitud de actividades de una empresa titular.
 Las instalaciones subcontratadas para realizar el almacenamiento y el control incluidas en la
solicitud de una empresa importadora.
 Las empresas que, figurando como fabricantes en el etiquetado de los productos cosméticos,
no realicen ninguna operación material de elaboración, envasado, acondicionado,
almacenamiento o control de sus productos, si bien deben subcontratar todas las actividades
con empresas autorizadas.
Según dispone la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS), los
solicitantes de la autorización deben contar con una estructura organizativa capaz de garantizar la
calidad de los productos fabricados y/o importados y la ejecución de los procedimientos y
controles procedentes de acuerdo con la actividad a realizar.
Así pues se exigen una serie de requisitos de diversa índole para poder otorgar la autorización:
 Medios Humanos
Se dispondrá de un Técnico Responsable con una cualificación adecuada, que supervise la
actividad de fabricación y/o importación de cosméticos y garantice que los productos cumplen
con los requisitos exigidos en la normativa vigente. A efectos de valorar la idoneidad del técnico
responsable, se considerará suficiente la posesión de un título universitario o de un título oficial
equivalente, relacionados con las actividades que se vayan a realizar. Su nombramiento será
comunicado a la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios. El Técnico
Responsable podrá realizar actividades en más de una empresa siempre y cuando el volumen de
actividad, la localización de las empresas y el tiempo de dedicación, le permitan desempeñar con
57
garantía todas las funciones reglamentarias y las específicas que en cada caso le sean asignadas.
En estos casos la documentación de solicitud deberá contener una declaración del técnico
indicando de qué otras empresas es responsable técnico y/o en qué otras empresas realiza
actividades y la distribución del tiempo de dedicación.
Contarán con personal de sobra y con la cualificación adecuada, para garantizar la calidad de los
productos fabricados y/o importados, y para la realización de los controles procedentes, de
acuerdo con el artículo 6 del Real Decreto 1599/1997, del 17 de octubre.
 Medios Físicos
1. Dispondrá de instalaciones con la suficiente extensión y que estén concebidas, acondicionadas
y dispuestas conforme a la actividad que se pretenda realizar. Las instalaciones tendrán áreas o
zonas diferenciadas para desarrollar, si es el caso, las siguientes actividades:

Fabricación: con las instalaciones y medios necesarios para la elaboración y acondicionado
de los productos en condiciones higiénico sanitarios adecuadas.
 Control: con las instalaciones, los medios, equipos, útiles de laboratorio, reactivos y
patrones necesarios para garantizar la calidad de las materias primas, productos
intermedios y productos terminados, así como la del material de acondicionamiento.
 Almacenamiento: para materias primas, productos intermedios, productos terminados y
material de acondicionamiento, con zonas definidas para producto aprobado, en
cuarentena o rechazado.
2. Deberán poseer el equipamiento preciso, incluido el soporte informático, si es el caso, que
posibilite la correcta fabricación, control y/o almacenamiento de los productos cosméticos a los
que se refiera su actividad, según las formas de productos que pretendan fabricar. Los equipos de
medida deberán estar calibrados. En el Anexo IV se relacionan las formas cosméticas, y sus
códigos correspondientes.
3. Dispondrán y aplicarán procedimientos escritos de trabajo donde se recoja el funcionamiento
de cada una de las actividades de la empresa, tanto en los aspectos técnicos de elaboración y
procedimientos analíticos como en el control de niveles de calidad, así como en la trazabilidad de
los productos, archivo documental y seguimiento de los productos en el mercado, mediante el
establecimiento, si es el caso, de un sistema de garantía de calidad.
Actividades contratadas
En el caso de actividades contratadas, la empresa deberá:
58
- Declarar el nombre y la dirección de las empresas subcontratar, describir las actividades y
medios físicos de que disponen, acercar los contratos correspondientes y especificar si disponen
de autorización de actividades para productos cosméticos y productos de higiene personal.
La actividad de importación siempre deberá contar con un Laboratorio de control propio o
contratado y un almacén de producto terminado propio o contratado.
Para obtención de la autorización de actividades relativas a la perfumería y cosmética, el
procedimiento administrativo consiste:
1º.- Pago de las tasas correspondientes, (impreso Modelo 791, disponible en la Unidad de Tasas
de la AEMPS). A efectos ilustrativos, se señala que por ejemplo para el caso de establecimientos
de fabricación de productos cosméticos, dentífricos y de higiene y desinfectantes, el importe de la
tasa en el año 2008 ascendía a 668.90 euros. En el caso de establecimientos de importación el
importe se reducía la una 344.80 euros.
2º.- Presentación de la solicitud ante la AEMPS junto con el justificante del pago de la tasa y la
documentación pertinente.
3º.- Otorgamiento, en su caso, de la autorización, que como regla general tendrá una validez de 5
años, renovables.
Mención específica a los productos de estética incluidos como productos de higiene
personal en la Disposición Adicional Segunda del Real Decreto 1599/1997 de 17 de
octubre sobre productos cosméticos.
El R.D. 1599/1997 de 17 de octubre sobre productos cosméticos establece en su disposición
adicional II lo siguiente:
"1. Se entenderá por productos de higiene personal todas las substancias o preparados que, sin
tener la consideración legal de cosméticos, biocidas, productos sanitarios o medicamentos, están
destinados a ser aplicados sobre la piel, dientes o mucosas del cuerpo humano con la finalidad de
higiene o de estética, o para neutralizar o eliminar ectoparásitos, tales como dentífricos,
productos de estética, pediculicidas, hidratantes vaginales, limpoiadores anales en caso de
59
hemorroides, productos para el masaje deportivo, limpiadores nasales o limpiadores oculares, o
cualquier otro producto que pueda ser calificado como tal.
2. Se entenderá por:
Dentífricos: las substancias o preparados que se aplican en la mucosa bucal y/o en los dientes
que, por sus indicaciones, composición o forma de presentación, no pueden ser considerados
cosméticos, tales como pastas dentífricas, colutorios, blanqueantes dentales, chicles o
comprimidos para higiene bucal o productos hiperfluorados de uso profesional o cualquier otro
producto que pueda ser calificado como como tal.
Productos de estética: los productos de aplicación en la piel, que no tengan la consideración legal
de cosméticos, medicamentos o productos sanitarios por su composición, indicaciones,
mecanismo de acción, de aplicación o duración, tales como, en su caso, tintas para tatuajes,
micropigmentos o preparados destinados al maquillaje permanente y semipermanente, mascarillas
de abrasión de la piel por vía química o parches transdérmicos, o cualquier otro producto que
pueda ser calificado como tal.
1. Los productos mencionados en esta disposición adicional serán objeto de autorización sanitaria
de comercialización otorgada por la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios,
la cual se inscribirá en el registro que esta ha establecido.
Los productos de estética se identificarán con un número de inscripción en el registro
correspondiente de la AEMPS, seguido de las siglas PE.
La AEMPS podrá requerir los ensayos, datos o pruebas que considere necesarios para evaluar de
forma toxicológica el producto como ampliación de la evaluación de la seguridad establecida en el
artículo 6.d del RD 1599/1997. También puede limitar el uso del producto a determinados
profesionales cuando la naturaleza del producto lo requiera. Y en cualquier caso, decidirá sobre la
inclusión de un determinado producto en el Registro, en función de sus características
específicas.
Los fabricantes o importadores de estos productos deben estar autorizados específicamente para
poder realizar actividades de fabricación y/o importación de estos productos, que se reflejará en
la correspondiente autorización de actividades, salvo para las oficinas de farmacia, que elaboren
estos productos para su dispensa en la propia oficina.
60
En cuanto al procedimiento administrativo para obtención de la autorización de actividades,
recogido por la Agencia Estatal de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) es el
siguiente:
1º.- Pago de las tasas correspondientes, (previa cumplimentación del impreso Modelo 791,
disponible en la Unidad de Tasas de la AEMPS). A efectos ilustrativos, se señala que, por ejemplo
para el caso del procedimiento de registro y autorización individualizada para productos de
higiene y desinfectantes, el importe de la tasa asciende a 468.86 euros, para el año 2010.
2º.- Presentación de la solicitud ante la AEMPS junto con el justificante del pago de la tasa y la
documentación pertinente.
3º.- Otorgamiento, en su caso, de la autorización, que como regla general tendrá una validez de 5
años, transcurridos los cuales se tiene la obligación de revalidar la autorización.
6.B.2.3. ETIQUETADO
Normativa europea

DIRECTIVA MARCO 76/768/CEE EN MATERIA DE PRODUCTOS COSMÉTICOS

REGLAMENTO 1223/2009 DEL CONSEJO DE 30 DE NOVIEMBRE DE 2009, QUE
DEROGA LA DIRECTIVA 76/768/CEE CON EFECTOS A PARTIR DEL 11 DE JULIO DE
2013

REGLAMENTO C. E. 1272/2008 SOBRE CLASIFICACIÓN, ETIQUETADO Y ENVASADO
DE SUSTANCIAS Y MEZCLAS (no aplicable a productos cosméticos en fase de producto
terminado destinados al uso final).

REGLAMENTO 790/2009 QUE MODIFICA EL REGLAMENTO 1272/2008 SOBRE
CLASIFICACIÓN, ETIQUETADO Y ENVASADO.
El Reglamento 1223/2009 del Consejo, introducirá en materia de etiquetado, algunos cambios
respecto a la legislación vigente.
Normativa estatal

REAL DECRETO
COSMÉTICOS.

REAL DECRETO 944/2010, DE 23 DE JULIO, POR EL QUE SE MODIFICA EL REAL
DECRETO 1599/1997, DE 17 DE OCTUBRE, SOBRE PRODUCTOS COSMÉTICOS
PARA ADAPTARLO AL REGLAMENTO (CE) N.º 1272/2008, DEL PARLAMENTO
EUROPEO Y DEL CONSEJO, DE 16 DE DICIEMBRE DE 2008, SOBRE
1599/1997,
DE
17
DE
OCTUBRE
SOBRE
PRODUCTOS
61
CLASIFICACIÓN, ETIQUETADO Y ENVASADO DE SUSTANCIAS Y MEZCLAS. (BOE
NÚM. 189, DE 5 DE AGOSTO) 18/08/10
El Real Decreto 1599/1997, de 17 de octubre sobre productos cosméticos contiene en su artículo
15 la regulación sobre etiquetado de productos cosméticos en el ordenamiento jurídico interno, e
incorpora la normativa europea vigente en la materia así como sus modificaciones al
ordenamiento interno.
En síntesis, lo que viene a exigir el mencionado artículo 15 en materia de etiquetado es lo
siguiente:
En los recipientes y embalajes de todo producto cosmético comercializado deberán figurar, con
caracteres indelebles, fácilmente legibles y visibles, las menciones siguientes:
1.- Denominación del producto.
2.- El nombre o la razón social y la dirección o el domicilio social del fabricante, o en el
caso de los productos cosméticos importados, el nombre o la razón social y la dirección o el
domicilio social del responsable de la comercialización en el mercado del producto
establecido dentro del territorio comunitario. Estas menciones podrán abreviarse siempre y
cuando su abreviatura permita, en términos generales, identificar la empresa.
3.- El contenido nominal en el momento del acondicionamiento, indicado en peso o en
volumen, salvo para los envases que contengan menos de 5 gr. o menos de 5 ml, las muestras
gratuitas y las dosis únicas; respecto a los productos preenvasados, que se comercializan
habitualmente por conjuntos de unidades y para los que no es significativa la indicación del peso
o del volumen, no será necesario indicar el contenido, siempre que se mencione en el envase el
número de piezas. Esta mención no será necesaria cuando sea fácil determinar desde el exterior el
número de piezas o si el producto sólo se comercializa normalmente por unidades sueltas.
4.- La fecha de caducidad mínima: la fecha de caducidad mínima de un producto cosmético es
la fecha hasta la cual dicho producto, conservado en condiciones adecuadas, continúa
cumpliendo su función inicial y, en particular, sigue cumpliendo las exigencias previstas en el
artículo 4.1 del R.D. 1599/1997.
La fecha de caducidad mínima se indicará mediante la mención "se utilice preferentemente antes
de final de ..." indicándose a continuación: o bien la propia fecha, o bien la indicación del lugar
del etiquetado donde figura.
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En caso de necesidad, estas menciones se completarán con la indicación de las condiciones que
permitan garantizar la duración indicada.
La fecha se compondrá de la indicación, de forma clara y ordenada, del mes y del año. Para los
productos cosméticos cuya vida mínima exceda de treinta meses, la indicación de la fecha de
caducidad no será obligatoria.
Para estos productos se indicará el plazo después de su apertura durante el cual pueden utilizarse
sin ningún riesgo para el consumidor. Esta información se indicará mediante el símbolo previsto
en el anexo VIII bis del RD 1599/1997, seguido del plazo en meses y/o años.
Símbolo:
5.- Las precauciones particulares de empleo y especialmente las indicadas en la columna
"Condiciones de empleo y advertencias que deben figurar obligatoriamente en el etiquetado", de
los anexos III, IV, VI y VII del RD 1599/1997 que deben figurar en el recipiente y embalaje, así
como eventuales indicaciones relativas a las precauciones particulares que deban observarse con
los productos cosméticos de uso profesional, en particular los destinados a los peluqueros.
Cuando esto no fuera posible en la práctica, estas indicaciones habrán de consignarse en una
nota, una etiqueta, una banda o una tarjeta adjuntas a las cuales se remitirá al consumidor, bien
mediante una indicación abreviada o bien por el símbolo del anexo VIII del RD 1599/1997, que
deberá figurar, en el recipiente y en el embalaje.
Símbolo:
6.- El número de lote de fabricación o la referencia que permita la identificación de la
fabricación. Cuando esto no fuera posible en la práctica, debido a las reducidas dimensiones de
los productos cosméticos, esta mención sólo deberá figurar en el embalaje.
7.- País de origen cuando se trate de productos cosméticos fabricados fuera del territorio
comunitario.
8.- La función del producto, salvo si desprende de su presentación.
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9.- La lista de ingredientes por orden decreciente de importancia ponderal en el momento
de su incorporación. Esta lista irá precedida de la palabra ingredientes o ingredients, y podrá
figurar únicamente en el embalaje. En caso de que fuera imposible en la práctica, los ingredientes
figurarán en una nota, una etiqueta, una banda, o una tarjeta adjuntas a las cuales se remitirá, al
consumidor, bien mediante una indicación abreviada o bien por el símbolo del anexo VIII del
RD 1599/1997 que deberán figurar en el embalaje.
No obstante, no se considerarán ingredientes:
 Las impurezas contenidas en las materias primas utilizadas.
 Las substancias técnicas subsidiarias utilizadas durante la fabricación, pero que ya no se
encuentran en el producto terminado.
 Las substancias utilizadas en las cantidades estrictamente indispensables como disolventes
o soportes de los compuestos perfumantes y aromáticos.
 Los compuestos perfumantes y aromáticos, así como sus materias primas, se mencionarán
con la palabra perfume o parfum y aroma respectivamente. No obstante, la presencia de
substancias cuya mención es obligatoria en la columna "Otras limitaciones y exigencias"
del anexo III se indicarán en la lista independientemente de su función en el producto.
 Los ingredientes de concentración inferior al 1% podrán mencionarse sin orden después
de los que tengan una concentración superior al 1%. Los colorantes podrán mencionarse
sin orden después de los demás ingredientes, mediante el número del Colour Index o de la
denominación que figura en el anexo IV del RD 1599/1997.
Para los productos cosméticos decorativos comercializados con diferentes matices de colores,
podrá mencionarse el conjunto de los colorantes utilizados en la gama, siempre que se añadan las
palabras puede contener el símbolo + o -.
El fabricante podrá solicitar, por razones de confidencialidad comercial, la exclusión de uno o de
varios ingredientes de dicha lista, de acuerdo con lo establecido en el artículo 17 del presente Real
Decreto.
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En cuanto a la lengua en la que deben versar las anteriores indicaciones, la fecha de
caducidad, las condiciones particulares de empleo y la función del producto deberán figurar por
lo menos en la lengua española oficial del Estado. La denominación del producto, el nombre y
dirección del fabricante o responsable de la puesta en el mercado y el en º de lote podrán
expresarse en las lenguas nacionales u oficiales de origen, cuando el producto proceda de países
del territorio comunitario. Los ingredientes se expresarán por su denominación INCI, tal como
figura en el inventario de ingredientes cosméticos adoptado por la C.E. y en su ausencia, de
acuerdo con las normas de nomenclatura internacionales que permitan su identificación.
No obstante, cuando la grafía o la consonancia de un término de la nomenclatura común se
aparte sensiblemente de un términoo inteligible por los consumidores, la Dirección General de
Farmacia y Productos Sanitarios podrá determinar la redacción adecuada.
Mención especial, se hace respecto a los responsables de los productos cosméticos que se
presenten sin envase previo o que se envasen en el lugar de venta a petición del comprador
o que se envasen previamente para su venta inmediata: Estos dispondrán de etiquetas o
prospectos ajustados a los requisitos del apartado 1 del presente artículo que se adherirán a los
envases de los productos o acompañarán estos en el momento de su entrega al consumidor.
Por último, indicar que en el caso de algunos productos como jabón o de otros pequeños
productos, cuando debido al tamaño o a la forma, resulte imposible hacer figurar los ingredientes
en una etiqueta, una banda, una tarjeta o una nota adjuntas, dichas indicaciones deberán figurar
en un rótulo situado muy cerca del lugar en el que se ofrezca a la venta el producto cosmético.
Para proporcionar información al ciudadano, el responsable de la puesta en el mercado podrá
consignar en el etiquetado un teléfono de atención al consumidor y/o una dirección de correo
electrónico, una página web o cualquier otro dato de la empresa donde los consumidores puedan
dirigirse para obtener la citada información.
El Reglamento 1223/2009 del Consejo introducirá algunas novedades en materia de etiquetado.
A modo de ejemplo, se señala que entre las indicaciones debe figurar la de "fecha de duración
mínima", que se refiere a la fecha hasta la cual el producto cosmético, almacenado en condiciones
adecuadas, seguirá cumplindo su función inicial y, en particular, seguirá ajustándose a lo dispuesto
en el artículo 3 del Reglamento. La fecha irá precedida del símbolo siguiente:
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Duración Mínima
Símbolo:
La indicación de la fecha de duración mínima no será obligatoria para aquellos productos
cosméticos cuya duración mínima exceda de treinta meses. Para estos productos cosméticos se
indicará el plazo después de la apertura durante el el cual el producto es seguro y puede utilizarse
sin daño algún para el consumidor. Salvo cuando el concepto de duración tras la apertura no sea
pertinente, esta información se indicará mediante el símbolo que figura en el punto 2 del anexo
VII del Reglamento 1223/2009, seguido del plazo.
Símbolo:
6.B.3. SISTEMA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Políticas habituales de fijación de precios.
No existe legislación específica que regule la fijación de precios en el sector de perfumería y
cosmética aunque se recoge en diversa normativa citada anteriormente la garantía de no
imposición de precios mínimos o máximos por parte de las cadenas distribuidoras y de los
fabricantes.
En el apartado XX recogemos los resultados de las encuestas en cuanto al sistema de fijación de
precios que adoptan las distribuidoras. Podemos apuntar que aunque la mayoría de los canales
fijan precios en función de lo recomendado por el distribuidor, o los precios de los competidores
o el margen de beneficio que estimen, en el caso de las cadenas de supermercados, perfumerías u
otros establecimientos, los precios vienen marcados por la cadena, limitando de esta manera el
poder de decisión al respecto.
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6.C. ANÁLISIS DE LA OFERTA Y DEMANDA
6.C.1. OPERADORES DEL SECTOR DE DISTRIBUCIÓN
Vamos a analizar el canal de distribución de perfumería y cosméticos desde tres puntos de vista:
el tipo de canal (longitud), la estrategia de distribución seguida por el fabricante y los operadores
que lo configuran.
El número de operadores que trabajan en este sector es cuantioso, y ya no digamos el número de
intermediarios por los que puede llegar a pasar un producto dependiendo de la longitud del canal.
Así podemos pasar de un mínimo de tres agentes en el caso de un canal corto, de fabricante a
mayorista o minorista y de este al consumidor, a numerosos agentes en el caso de canales más
largos (gráfico 12).
Gráfico 12: Posibles longitudes de los canales de distribución
Fuente: Elaboración propia a partir de marketing-xxi.com
A priori, la tendencia actual señala a los canales cortos, especialmente por la parte que al
consumidor respeta debido a un factor clave: la actual inserción de las nuevas tecnologías y
especialmente Internet en la sociedad actual, facilitando la compra electrónica sin apenas
intermediarios y reduciendo notablemente los costes. De ahí la aparición de ciertas marcas que
optaron por ofrecer en sus páginas web la opción de compra on line, como son el caso de Yves
Rocher, Sephora (marca propia de El Corte Inglés) o Bottega Verde, entre las más renombradas
en lo que respecta a la venta desde Internet.
A pesar de esto, en el caso gallego, la desconfianza que aún genera la compra por Internet en gran
parte de población, unida a una población altamente envejecida (con una edad media de 44,4
años y un índice de envejecimiento de 135,2%, es decir, 135 mayores de 64 años por cada 100
67
jóvenes menores de 20, IGE, 2009), y desvinculada en gran parte de las TIC, hace que ésta
tendencia no sea la mayoritaria, sino más bien un complemento preciso para no descartar ciertos
segmentos de mercado que sí demandan este tipo de venta (online).
Los datos indican que la gente compra más por Internet, pero las cifras no son especialmente
significativas, siendo el gasto medio anual de unos 200 euros, y los productos preferidos la
electrónica e informática seguida del turismo (billetes y paquetes de vacaciones), por lo que el
sector de la perfumería aún no se abrió especialmente hueco en este canal (Estudio Empírica,
2010). No se puede olvidar tampoco, que el sector de la perfumería y cosmética precisa en la
mayoría de los casos de asesoramiento y consejo profesional, de ahí que la compra personal siga
siendo la preferida a través de personal cualificado.
Partiendo de tal análisis genérico, las empresas del sector de la perfumería optan entonces por
seguir manteniendo diferentes canales, dependiendo de la estrategia fijada por la empresa y a la
funcionalidad que esperan del canal de distribución (tabla 11).
Tabla 11: Motivos de elección del canal de distribución
1
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3
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5
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11
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15
Centralizar decisiones básicas de la comercialización.
Participar en la financiación de los productos.
Contribuir a reducir costes en productos debido a que facilitan el
almacenaje, transporte ...
Convertirse en una partida del activo del fabricante.
Intervenir en la fijación de precios.
Mantener de modo confidencial cierto información sobre el producto,
competencia y mercado.
Participar activamente en la promoción.
Posicionar el producto en el lugar que consideren más adecuado.
Intervenir directamente o indirectamente en el servicio post-venta.
Colaborar en la imagen de la empresa.
Actuar como fuerza de ventas de la empresa.
Reducir gastos de control.
Contribuir a la racionalización profesional de la gestión.
Vender productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
Alcanzar gran variedad de segmentos de mercado (bien de consumo
habitual).
Fuente: Elaboración propia a partir de marketing-xxi.com
En lo referente a la estrategia de distribución seguida por el fabricante del sector de perfumería y
cosmética para la distribución de sus productos existen tres tipos o sistemas: distribución
intensiva, distribución selectiva y distribución exclusiva (tabla 12), que podemos vincular,
68
con la tabla anterior (tabla 11). Por lo general la elección depende del tipo de producto y el canal,
la distribución intensiva es elegida cuando el productos es de compra frecuente, sobre todo los
productos de higiene personal, la distribución selectiva para productos de perfumería gama
media/alta, y la distribución exclusiva para las grandes marcas.
Tabla 12: Posibles sistemas de distribución
Tipo de
distribución
Distribución
Intensiva
Distribución
Selectiva
o
o
o
o
o
Distribución
Exclusiva
Canal de
distribución
Concepto
Colocar el producto en todos los posibles puntos de
venta.
Es propia de los productos de compra frecuente.
Seleccionar los mejores puntos de venta para el
producto en cada zona.
Supone un número reducido de distribuidores e
implica el cumplimiento de una serie de requisitos
por parte del intermediario (volumen de compra,
etc.). El distribuidor puede comprar y vender
productos de la competencia.
En un determinado territorio un único distribuidor
recibe el derecho exclusivo de vender cierta marca y
se compromete a no vender marcas de la
competencia.
Largo
Intermedio
Corto
Fuente: Elaboración propia a partir de elergonomista.com
Tabla 13: Vinculación entre la función deseada y la estrategia de distribución a elegir
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Centralizar decisiones básicas de la comercialización.
Participar en la financiación de los productos.
Contribuir a reducir costes en productos debido a que
facilitan el almacenaje, transporte ...
Convertirse en una partida del activo del fabricante.
Intervenir en la fijación de precios.
Mantener de modo confidencial cierta información sobre el
producto, competencia y mercado.
Participar activamente en la promoción.
Posicionar el producto en el lugar que consideren más
adecuado.
Intervenir directamente o indirectamente en el servicio postventa.
Colaborar en la imagen de la empresa.
Actuar como fuerza de ventas de la empresa.
Reducir gastos de control.
Contribuir a la racionalización profesional de la gestión.
Vender productos en lugares de difícil acceso y no rentables
al fabricante.
Alcanzar gran variedad de segmentos de mercado (bien de
consumo habitual).
Selectiva/exclusiva
Selectiva/exclusiva
Intensiva
Exclusiva
Exclusiva/selectiva
Exclusiva
Exclusiva
Selectiva
Selectiva/exclusiva
Selectiva/exclusiva
Selectiva/exclusiva
Exclusiva
Selectiva/exclusiva
Intensiva
Intensiva
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Distribución exclusiva: Podemos definir este tipo de distribución como la forma extrema de la
distribución selectiva, ya que tiene como fin el distribuir un producto a través de un sólo
distribuidor en una determinada zona, el cual se compromete a no vender marcas competidoras o
productos de la misma categoría.
La ventaja que aporta al fabricante es la diferenciación de su producto con una política de alta
calidad, prestigio y calidad de servicio, al haber una estrecha colaboración entre fabricante y
distribuidor es fácil la puesta en marcha de este programa de calidad.
Dentro de la distribución exclusiva toma especial relevancia la figura de la franquicia, sistema de
marketing vertical contractual que organiza la distribución de bienes y servicios. A través de esta
relación contractual una empresa (franquiciador) concede a otra (franquiciada) el derecho de
explotar un comercio en un territorio delimitado, según unas normas definidas y bajo una enseña
o marca dada. (Herrera, 2001). Aunque en el caso de la distribución exclusiva la franquicia es uno
de los sistemas más utilizados, esta también está presente en la distribución selectiva e intensiva,
como se verá más adelante.
Ventajas:
1. Garantiza la calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de venta.
2. Especial atención en la selección de los distribuidores, acorde con la imagen de la marca.
3. No existe competitividad ni rivalidad con otros productos en el punto de venta.
4. Bajos costes de distribución/transporte (sólo una tienda por zona).
Desventajas:
1. Limita el público objetivo a los potenciales clientes cercanos el punto de venta o muy
interesados en el producto.
2. El distribuidor final asume el coste de oportunidad de no tratar con otras marcas y
productos.
3. Necesidad de personal altamente cualificado para mantener la imagen de prestigio y
calidad de servicio.
A continuación en la tabla 14 se muestran las características de este tipo de distribución.
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Tabla 14: Características distribución exclusiva en el sector de perfumería y cosmética
Producto
Precio
Forma de venta
Tipo de
establecimientos
Características
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
o Principalmente comercialización de perfumes y artículos de
belleza de mucho prestigio y alta gama.
o Comercialización de productos de una determinada marca.
o Precio alto (envase lujoso, innovador).
o Precio medio (franquicias de fabricantes).
o Mostrador.
o Perfumerías tradicionales.
o Grandes almacenes (Zona especial).
o Servicio personalizado con personal cualificado.
Distribución Selectiva: Se utiliza cuando un producto o marca se coloca en un número
reducido de puntos de venta dentro de un área geográfica definida. Este tipo de distribución es
importante ya que permite seleccionar a los intermediarios del canal en función de su capacidad,
ubicación, interés en el producto y artículos de la competencia que se asemejan. El objetivo es
proyectar una imagen favorable de marca.
Por otro lado, también puede beneficiar a todas las organizaciones del canal si se consiguen
localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas en los últimos años optaron por este tipo de
distribución para ahorrar costes en mercadotecnia, ya que es más productivo a veces concentrarse
en un pequeño porcentaje de puntos de venta con un poder de compra más alto.
Empresas de este sector ya posicionadas en el consumidor a través de este tipo de distribución
son Lancôme, Biotherm, Cacharel, Giorgio Armani, Ralph Lauren o L'Oreal.
Ventajas:
1. Continúa manteniendo la imagen de producto selecto, pero con mayores oportunidades
de que accedan los potenciales clientes con más de un punto de venta por zona (no limita tanto la
cercanía al consumidor).
2. Buen argumento de ventas, explicando los distribuidores finales (perfumerías, balnearios,
tiendas de cosmética ...) que fueron seleccionados como puntos de venta de su producto dentro
de una amplia muestra de su zona.
3. Los costes de distribución/transporte, continúan siendo relativamente bajos.
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Desventajas:
1. Renuncia a gran número de puntos de venta y posibles consumidores.
A continuación en la tabla 15 se muestran las características de este sistema de distribución.
Tabla 15: Características distribución selectiva en el sector de perfumería y cosmética
Producto
Precio
Forma de venta
Tipo de
establecimientos
Características
Tendencias del canal
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
o Principalmente comercialización de perfumes y artículos de
belleza de cierto prestigio y alta gama.
o Perfumerías tradicionales: gama alta.
o Cadenas de perfumerías: gama media-alta.
o Droguerías/perfumerías: gama media-baja.
o Perfumerías tradicionales: precio alto (envase lujoso,
innovador).
o Cadenas de perfumerías: precios competitivos dentro de la
gama de altos.
o Droguerías/perfumerías: precios accesibles.
o Mostrador.
o Autoservicio.
o Combinación de ambos.
o Parafarmacias y farmacias
o Herboristerías
o Perfumerías tradicionales
o Cadenas de perfumerías
o Droguerías
o Peluquerías/salones de belleza.
o Grandes almacenes
o Tiendas cosméticos naturales
o Herboristerías
o Venta directa
*Venta a domicilio
*Venta por catálogo
o Internet
o Detallistas especializados y franquicias con pocas marcas.
o Amplio surtido.
o Presencia de primeras marcas.
o Comodidad para el cliente por la cercanía (bien situadas).
o Promociones y ofertas en puntos de venta, con muestras de
otros productos de la misma gama (media-alta).
o Servicio personalizado con personal cualificado.
o Evolución cara a especialización y la diversificación, aunque
se perderá cuota de mercado a favor de la gran distribución
(intensiva) y de los grandes almacenes, que ahora también
introdujeron productos que antes sólo se vendían en
perfumerías (a través de secciones especializadas).
Distribución Intensiva: Esta estrategia busca colocar el producto en todos los puntos posibles
de venta. El objetivo es que el producto esté disponible para el mayor número de consumidores
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en el mayor número de establecimientos o posibles lugares de venta. Con tal política, la empresa
trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de venta próximo. La distribución
intensiva llevada a sus extremos implicaría llevar el producto hasta la última tienda, en la última
aldea en la localización más remota.
Ventajas:
1. Facilita al cliente la compra del producto y fidelidad al mismo.
2. Puede ser una barrera de entrada a nuevos competidores (el producto ya está
perfectamente distribuido y al alcance de todos).
Desventajas:
1. El coste puede llegar a ser muy elevado (por el transporte a todos los puntos de venta).
2. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.
3. El producto pierde el carácter de prestigioso y diferenciado.
En la siguiente tabla (tabla 16) se muestran las características de esta distribución:
Tabla 16: Características distribución intensiva en el sector de perfumería y cosmética
o
o
Producto
o
Precio
Forma de venta
Tipo de
establecimientos
Características
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Tendencias del canal
o
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Gama media-baja.
Productos de uso cotidiano: colonia, desodorante, cremas
hidratantes ...
Incluso pueden tratarse de productos con la marca de la propia
distribuidora final (marca blanca).
Precios bajos.
Autoservicio.
Supermercados/hipermercados.
Grandes almacenes (non todos)
Menor surtido y especialización que en perfumerías en cosméticos
faciales y maquillaje.
Menor abundancia de primeras marcas.
Aumento del número marcas propias.
Mejores ofertas y promociones.
No es habitual que haya personal cualificado para tratar consultas
sobre los productos la conveniencia de los mismos.
Está ampliando su surtido de productos de cosmética y belleza
dando gran importancia al factor precio, en la mayoría de los
casos bajo la marca propia (ejemplo de Deliplus en los
supermercados de la cadena Mercadona).
Los productos de cuidado para el cabello y artículos de tocador
siguen siendo los segmentos principales en la gran distribución.
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Por otro lado podemos analizar el canal de distribución en función de los operadores que operan
en el mercado, como son mayoristas, detallistas o venta directa. Tampoco se debe olvidar que los
productos de perfumería y cosmética se distribuyen a través de todos los canales mencionados
por su variedad y heterogeneidad, marcando las diferencias el tipo de producto y segmento al que
va dirigido, predominando así uno u otro canal. Así por ejemplo, si se trata de productos
exclusivos (perfumes de ciertas marcas o cosméticos especializados), el canal preferente son los
grandes almacenes (Él Corte Inglés entre otros), y si por el contrario se trata de productos de
consumo masivo el canal más utilizado de venta son los supermercados/hipermercados o
droguerías.
Podemos resumir finalmente todas las alternativas de distribución en el siguiente gráfico (gráfico
13), haciendo una primera clasificación en mayorista, detallista o venta directa, para a
continuación clasificar el canal que más ramificaciones presenta, el detallista.
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Gráfico 13: Canal de distribución en el sector de la perfumería y cosmética
FABRICANTE
BALNEARIOS
VENDA DIRECTA
MAIORISTA
TENDAS PROPIAS
CENTRAIS COMPRA
CATÁLOGO
VENDA A DOMICILIO
COOPERATIVAS DE
DETALLISTAS
INTERNET
MINORISTA
OUTROS
HERBORISTERIA
INTERNET
VENDA DIRECTA
DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA
GRAN
CONSUMO
PERFUMERÍAS
TRADICIONAIS
SUPERMERCADOS/
HIPERMERCADOS
CADEAS DE
PERFUMERÍAS
GRANDES
ALMACENS
PROFESIONAIS DA
BELEZA
FARMACIAS
PARAFARMACIAS
PELUQUERÍAS
SALONES DE
BELEZA
BALNEARIOS
DROGUERÍAS/
PERFUMERÍAS
GRANDES
ALMACENS
En el esquema aparece una figura que son las centrales de compra, que en la actualidad están
adquiriendo mayor importancia, puesto que agrupan un gran número de distribuidores,
aumentando día a día el peso de su facturación, en detrimento de la venta directa de los
mayoristas a los detallistas. Por lo general las centrales de compras abastecen las cadenas
comerciales especializadas (Juteco, Marionnaud ...), las cadenas medianas y al gran consumo.
Estas centrales de compra se encargan de negociar las condiciones de adquisición con los
fabricantes para sus socios (cadenas medianas y grandes supermercados y los cooperativistas de
detallistas con un volumen mínimo de pedido).
Por otro lado constatamos que las cooperativas de minoristas por lo general abastecen
mayoritariamente a las cadenas de pequeños supermercados. Los fabricantes, venden a través de
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mayoristas o directamente a los detallistas, en general la venta directa se da en el caso de cadenas
comerciales especializadas (División de Perfumería Aldeasa, Gala ...), y los hipermercados
(Carrefour, Eroski, Hipercor ...).
En la tabla 17 definimos los operadores del sector de distribución de perfumería.
Tabla 17: Definición de los operadores
OPERADORES
Gran consumo
o
o
o
Selectividad
o
o
Farmacia
Venta directa
o
o
o
o
Peluquería/
Estética profesional
o
o
o
Otros
o
CARACTERÍSTICAS
Comercializan los productos dirigidos al mercado masivo.
Producto de consumo masivo (higiene personal, etc.) junto con la
perfumería y cosmética de precio bajo.
Tiendas especializadas en la venta de perfumería y Cosméticos. Se
especializan en productos de gama alta, productos que normalmente
requieren asesoramiento y atención especial al cliente. Liderazgo en
maquillaje, perfumes y cremas para el cuidado de la piel, y por ser el
canal más importante para las marcas de gama alta.
Centros comerciales y grandes almacenes: se centran en alta y media
gama.
Tiendas especializadas: sobre todo se dedican a la gama media junto
con marcas de alta gama.
Combinan la presencia de productos farmacéuticos con productos de
perfumería y cosméticos. Perfumería, cosmética de gama alta.
El productor y el fabricante venden el producto o servicio
directamente al consumidor sin intermediarios
Engloba las ventas de cosméticos a través de centros de belleza,
peluquerías o spas, que se realiza, bajo el consejo de especialistas del
sector.
Las compras se realizan a empresas distribuidoras de cosmética
profesional. Trata de productos muy especializados -principalmente
para el cuidado del cabello y tratamientos corporales y faciales- y de
mayor coste.
Los salones de belleza suelen comprar a mayoristas locales, aunque
en productos de gama alta o media/alta compran directamente al
fabricante o a su distribuidor.
Herboristerías y ventas on-line.
Herboristerías: presentan la característica de ofrecer productos
"naturales" basándose en la sabiduría y conocimiento de hierbas y
otros elementos; tienen un público fiel;
Ventas on-line: dirigidas al consumidor independiente, moderno y
cosmopolita, que valora la información, poder comparar diversas
características. Acostumbran a ofrecer comparativas de precios,
promociones, facilidades de pago, entrega ...
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En lo que respecta a los fabricante de perfumería y cosmética en Galicia, operan tanto fabricantes
españoles (Puig Beauty & Fashion Group, L'Oréal España; Johnson & Johnson; Cotyastor;
Unilever España (HCP Cosmética); BDF Nivea; Henkel Ibérica; Estee Lauder; LVMH Iberia y
Colomer Beauty and Profesional Products, formando el grupo de los top ten), como
internacionales que venden sus productos a través de los diferentes canales que se muestran en el
gráfico 13.
El número total de empresas que se dedican a la fabricación de perfumes y cosméticos en
España, asciende a más de 731, bajo el epígrafe de actividad 2552: Fabricación de jabones de
tocador y otros productos de perfumería y cosmética, y con sede en Galicia encontramos 12
empresas (tabla 18).
Tabla 18: Fabricantes de perfumería y cosméticos en Galicia
Fabricante
MARÍA YOLANDA FERNÁNDEZ
BLANCO (autónomo)
HIJOS DE N LOPEZ CARO S.C.
ELIXIRES ARCO IRIS S.L.N.E.
Localización
A Coruña
Cerceda
A Coruña
ARUMES DE GALICIA S.L.
LABORATORIOS SYBARIA SL.
Gorxal
(Pontevedra)
986186029
Carballino
(Ourense)
988101288
Cambre ( A
Coruña)
981649235
Ourense
NICANOR ANDRES RODRIGUEZ
(Autónomo)
Vigo,
Pontevedra
F. ANDRES FARMA SL.
Vigo,
Pontevedra
Lugo
982220176
MEIS
(Pontevedra)
LABORATORIOS LOPEZ CARO S.L.
MANUEL GONZALEZ PORTO PAZ
(autónomo)
CIRTENCIENSE MONASTARIO DE
SANTA MARIA DE ARMETE
1a5
Cambre, A
Coruña
Os Muiños
A Coruña
MESO SYSTEM S.L.
IUVENOR LAB S.L.
Personal
1a5
Facturación
300.000 a
600.000 euros
1a5
Hasta 300.000
euros
1a5
Hasta 300.000
euros
6 a 10
De 600.001 a
1.500.000 euros
1a5
Hasta 300.000
euros
-1a5
1a5
51 a 100
De 3.100 a
60.000 euros
Hasta 300.000
euros
Fuente: Camerdata, 2010 e informa, 2010
77
6.C.2. ESTUDIO DE DISTRIBUIDORES
6.C.2.1. OPERADORES
Como ya se comentó anteriormente los productos de perfumería y cosmética se distribuyen en
Galicia a través de cuatro tipos de operadores (ver gráfico 13), venta directa, mayoristas, centrales
de compra y detallistas (selectividad, gran consumo, farmacias/parafarmacias, profesionales
belleza y otros). En la tabla 19 podemos ver el número de operadores existentes en Galicia..
Tabla 19: Operadores minoristas del sector de distribución de perfumería
Gran consumo
Selectividad
Operador
o Supermercados/hipermercados. o
o Grandes almacenes.
o Droguerías.
o
o
o
o
o
o
o
o
Herboristerías.
Perfumerías tradicionales.
Cadenas de perfumerías.
Droguerías.
Grandes almacenes.
Tiendas cosméticos naturales.
Internet (sin cuantificar).
o
o
o
o
Farmacia/parafarmacia
Peluquería/estética
profesional
Venta directa
o
o
o
Número
5.041 puntos de venta
(supermercados).
62 almacenes (grandes y
populares).
655 empresas.
(6523: comercio al por menor
de productos de perfumería y
cosmética y productos para la
higiene del aseo personal).
470 herboristerías (en pocas
se venden cosméticos y
perfumes).
(6524: comercio al por menor
de plantas en herboristerías).
1.525 farmacias.
6.085 establecimientos – No en todos se vende perfumería y
cosméticos, y productos de higiene personal.
Imposible cuantificar.
Fuente: Camerdata, 2010
6.C.2.1.1. VENTA DIRECTA
La venta directa se refiere en este caso a la venta directamente al consumidor por el fabricante de
productos en general exclusivos de una determinada marca. En la tabla 20 se caracteriza el canal
de distribución.
78
Tabla 20: Venta directa
Tipos
o
o
o
o
o
Venta por
catálogo
o
o
Venta a
domicilio
Internet
o
o
o
o
Venta en establecimiento.
Venta por catálogo.
Venta a domicilio.
Internet- On line.
Venta por correo que presenta numerosas ventajas, tales como catálogos
orientados a ciertos segmentos o grupos de personas, oferta actual de
productos, precios estables, buen servicio al cliente, medios de pago fáciles o
rápida entrega de los productos.
Canal más utilizado en: venta de productos a profesionales de belleza como
peluquerías o salones de belleza.
Estrategia comercial bastante corriente en este sector, acompañando la venta
con asesoramiento.
Canal más utilizado: visitas a hogares.
Empresa referente: Avon.
Hasta esta década, la venta a través de este canal fue marginal, ya que en este
sector los productos ofertados requieren pruebas por parte de los
consumidores y consejos de parte de expertos.
En la última década apareció un segmento de mercado que empezó a
demandar este canal, ya que el consumidor ya conoce los productos y la
repetición de compra es sencilla a través de este medio. Aunque hasta ahora
la preferencia son los medios tradicionales, estamos ante un canal con alto
potencial de crecimiento.
En Galicia operan a través de este canal de distribución muy pocas empresas (tabla 21). Se dan
sobre todo en cremas faciales y maquillaje, donde la fidelidad de la marca es muy importante.
Cabe destacar la amplia presencia de Avon, que comenzó vendiendo maquillaje de forma directa
a través de reuniones en hogares y ahora pueden obtenerse sus productos de forma directa a
través de internet.
79
Tabla 21: Fabricantes que utilizan el canal de venta directa
Venta a domicilio
EMPRESAS EN GALICIA
La empresa más conocida es AVON
Balnearios: venta en el propio balneario o a través de página web.
Balnearios1
Grupo
Caldaria
Venta en
establecimiento o
On Line
Venta por catálogo
y Venta On line
Balnearios de Laias, Lobios e Arnoia (Ourense).
Línea propia: Cosmética de Balneis
Venta: balneario y web.
http://www.debalneis.com/
Balneario de Línea propia Balneario de Mondariz (Pontevedra)
Mondariz
http://www.balneariomondariz.com/es/productos_tienda.asp?c
at=16
Termas de
Línea propia Termal de Cuntis.
Cuntis
http://www.termasdecuntis.com/cosmetica-thermal/
Balneario La Línea propia: Mango, La Toja Baño y La Toja Afeitado.
Toja
En el propio balneario es exclusiva, pero comercializa a través de
otros distribuidores de modo intensivo (droguerías, perfumerías,
supermercados, hipermercados…)
Es muy difícil cuantificar al número ya que diversos operadores nacionales e
incluso internacionales pueden operar a nivel Galicia.
6.C.2.1.2. MAYORISTAS
El número de mayoristas en España es superior a 9.120 (fuente Camerdata -julio 2010, epígrafe:
(6142) comercio al por mayor de productos de perfumería, droguería, higiene y belleza) estando
la mayor parte situados en Cataluña y Andalucía (36% del total) (ver tabla 22).
Aunque no son fabricantes, estos establicemientos subcontratan la fabricación y después venden en el propio
balneario.
1
80
Tabla 22 : Mayores empresas de Distribución Comercial de droguería y perfumería a
nivel nacional (Mayoristas)
Nombre
Schelecker
Aldeasa
Grupo de Dist. Andaluza
(Grupo DIAN)
Juan Alberto Recio
Grupo Recio (Avenida)
Iberdroper
Dapargel
Marionnaud P. Ibérica
Unión Farmacéutica
Guipuzcoana
Cadyssa
Yves Rocher
A. Cardoso
Druni
Grupo Juteco
Douglas Spain
Coferdroza
Caoba Cosmetics
Marvimundo
Gala Perfums
Dist. Vallesana Alper
Séphora Cosméticos
España
Sector
Central
Alemaña
Española
Nacionalidad
D/P
Perfumería
EUROMADI2
---
Española (Sevilla)
D/P
EUROMADI
Española (Salamanca)
Perfumería
GPD3
Española
Española
Orixen Frances (Hoxe
propiedade de AS
WATSON)
Perfumería
Perfumería
GPD
GPD
Perfumería
EUROMADI
Española (Amorebieta)
Perfumería
EUROMADI
Española
Francesa
Española (Sevilla)
Española(Valencia)
D/P
Perfumería
Perfumería
Perfumería
Perfumería
Perfumería
D/P
GPD
--EUROMADI
EUROMADI
GPD
--EUROMADI
Perfumería
EUROMADI
D/P
EUROMADI
Perfumería
D/P
--EUROMADI
Perfumería
---
Alemaña
España (Zaragoza)
España (Propiedade de
EROSKI)
España (Comunidade
Valenciana)
España(Andorra)
España (Barcelona)
Francés
En el caso de Galicia operan aproximadamente 563. El número es muy elevado, ya que incluye la
distribución de droguería, y se dispone de fuentes de información sólo de productos de
perfumería y belleza.
Euromadi es una central de compras y servicios multisectorial líder en el ámbito europeo y referente en el sector de
distribución http://www.euromadi.es/info/presentacion-2.htm
3 GPD, Gestora de Perfumería y Droguería S.L. es una organización nacional que define un nuevo marco de
colaboración entre proveedores y distribuidores para obtener el máximo rendimiento desde el esfuerzo común de
distribuidores y provedores, en el sector de la distribución de droguería y perfumería.
http://www.gpd.es/perfumerias-droguerias/GPD_que-es-GPD.asp
2
81
Tabla 23: Mayoristas de productos de perfumería, droguería , higiene y belleza por nivel
de facturación en Galicia
Nivel de facturación
Número de
empresas
220
49
46
33
15
15
8
8
19
Hasta 300.000 €
De 300.001 a 600.000 €
De 600.001 a 1.500.000
De 1.500.001 a 3.000.000 €
De 3.000.001 a 6.000.000 €
De 6.000.001 a 15.000.000 €
De 15.000.001 a 30.000.000 €
De 30.000.001 a 60.000.000 €
Más de 60.000.000 €
* No están los 563 ya que no todos dan la información de la facturación
Tabla 24: Mayoristas de productos de perfumería, droguería , higiene y belleza por
provincia gallega
Provincia
A Coruña
Ourense
Pontevedra
Lugo
Número de
empresas
214
55
227
67
Tabla 25: Mayoristas de productos de perfumería, droguería , higiene y belleza en Galicia
(nivel de facturación de 60.000.000 de euros)
Mayorista
COOP FARMACÉUTICA
GALLEGA
5 sucursales
(http://www.cofaga.org)
MERCASH SAR S. L.
UNIPERSONAL
15 sucursales
(http://www.cashrecord.com)
Ubicación
Pg Pocomaco, 4
15190 A Coruña
Empleados
De 101 a 250
Facturación
+ de
60.000.000
euros
Gambrinus, 9
15008 La Grela (A
Coruña)
De 101 a 250
+ de
60.000.000
euros
Actividad
principal: 6141
Actividad
secundaria:
6142
Actividad
principal: 6142
82
SUCESORES DE WALDO
RIVA S.L.
Rúa montiño –
Cea, 9 bj
36600 Vilagarcía
de Arousa
(Pontevedra)
Cr n -, 640 km 89
La Campiña
27192 Lugo
(Lugo)
Gambrinus (La
Grel), 11
15008 A Coruña
(A Coruña)
De 251 a 500
+ de
60.000.000
euros
Actividad
principal: 6474
Actividad
secundaria:
6142
De 51 a 100
+ de
60.000.000
euros
Actividad
principal: 6142
Más de 500
+ de
60.000.000
euros
Actividad
principal: 6474
Actividad
secundaria:
6142
DISTRIBUCIÓNS FROIZ
S.A.
(http://www.froiz.com)
De Lourido, 15
36995 Convento
(Pontevedra)
Más de 500
+ de
60.000.000
euros
Actividad
principal: 6474
Actividad
secundaria:
6142
VICTORIANO MOLDES
RUIBAL S.A.
30 sucursales
Do Marco, 19
36004 Pontevedra
(Pontevedra)
De 251 a 500
+ de
60.000.000
euros
Actividad
principal: 6121
Actividad
secundaria:
6142
COLONIALES CRUZ S.A.
14 sucursales
Lg Proba, 19
32317 A Proba
(Ourense)
De 251 a 500
+ de
60.000.000
euros
Actividad
principal: 6473
Actividad
secundaria:
6142
GALLEGA DE
DISTRIBUIDORES DE
ALIMENTACION S.A.
2 sucursales
Pg Industrial
De 26 a 50
Piadela, s/n
15300 Betanzos (A
Coruña)
+ de
60.000.000
euros
Actividad
principal: 6473
Actividad
secundaria:
6142
ALMACENES CASAN S.A.
Av Jesús García
Más de 500
Naveira, 27
15300 Betanzos (A
Coruña)
+ de
60.000.000
euros
Actividad
principal: 6121
Actividad
secundaria:
6142
TOJEIRO
ALIMENTACIÓN S.A.
Av Galicia, 85
15320 As Pontes
de García
Rodríguez (A
Coruña)
+ de
60.000.000
euros
Actividad
principal: 6473
Actividad
secundaria:
6142
SANJURJO ALONSO S. L.
UNIPERSONAL
5 sucursales
VEGO SUPERMERCADOS
S. A. UNIPERSONAL
Más de 500
6141 comercio al por Mayor de productos farmacéuticos y medicamentos
6474 comercio al por menor de productos alimenticios y bebidas en régimen de autoservicio o mixto en supermercados
6121 comercio al por mayor de productos alimenticios, bebidas y tabacos
6473 comercio al por menor de productos alimenticios y bebidas en régimen de autoservicio o mixto en súper servicios.
83
En la tabla 26 pueden verse los socios en Galicia de las dos principales Centrales de Compras a
nivel nacional:
Tabla 26: Socios de las dos principales Centrales de Compras a nivel nacional
EUROMADI Y GPD en Galicia
Nombre
Almacenes Eladio S.A.(1)
D.S. Salgado S.L.(1)
Hogarlin, S.A. .(1)
Multidrogui S.L. (Afiliado
Drogueria Rovial) .(1)
Perfumistas de Galicia, S.L.
(D.S.Salgado). Grupo Recio
.(1)
Dromay, Almacenes,
S.L. .(2)
Felipe Garcia, Almacenes,
S.L. .(2)
Domicilio
Localidad
Rúa de Castelao 25 a 29
Avda. Pontevedra nº 96
Baixada Gandara, 9
Padrón
Villarg.de Arosa
Corujo
A Coruña
Pontevedra
Pontevedra
Provincia
Polígono Pocomaco E-25
Mesoiro
A Coruña
República del Salvador, 27 bajo
Santiago de
Compostela
Santiago de
Compostela
Ctra. Santiago km 250
Tamallancos
Ourense
Milladoiro, s/n
Teo Santiago de
Compostela
A Coruña
(1) EUROMADI (2) (GPD) Xestora de Perfumería e Droguería S.l.
84
6.C.2.1.3. MINORISTAS
Los productos de perfumería y cosmética se distribuyen a través de distintos canales minoristas,
dependiendo del producto y el segmento de mercado al que va dirigido. En perfumería, el canal
preferente es el comercio especializado (perfumerías tradicionales y grandes almacenes). La
distribución por internet cuenta con un desarrollo muy alto en los últimos años, ya que los
consumidores tienen fácil acceso a todos los productos con independencia de la calidad, marca o
precio.
El sector minorista está experimentando importantes cambios en su configuración tanto en los
formatos comerciales como en el grado de especialización de los mismos:

Pérdida de importancia de los comercios tradicionales frente a las grandes cadenas de
perfumería y cosmética, lo que lleva la reducción del número de este tipo de establecimientos.
o Las tiendas tradicionales (en muchos casos negocios familiares sin empleados) cada
vez tienen más dificultades para competir con las medianas y grandes cadenas
especializadas.
o Por su tamaño no pueden disponer de una gran variedad de productos y también es
muy difícil la utilización por parte de sus propietarios de las nuevas tecnologías al ser
personas en muchos casos de edad avanzada.
o Por otro lado, no pueden competir en precios con las grandes cadenas las cuales
compran grandes volúmenes de productos, lo que les permite comprar a precios más
bajos u obtener descuentos por volumen de compra.

Aparición del comercio especializado, sobre todo es muy importante el nacimiento de las
cadenas de perfumería y cosmética.
o Combinan en muchos casos la venta de productos de perfumería y cosmética de alta
gama con gama media, así como la venta de productos de higiene personal en el
mismo establecimiento.
o Son establecimientos con una gran amplitud de gamas de productos y con
importantes descuentos.
o Incorporación al canal de distribución de perfumería y cosmética de los
supermercados e hipermercados. Aunque en los mismos se venden productos de
85
perfumería, cosmética e higiene personal de precio bajo. Los supermercados siguen
siendo el principal canal de distribución, también para los productos de perfumería y
cosmética.
o Con estos establecimientos nacen las llamadas marcas de distribuidor (marca blanca),
marca propiedad del establecimiento a través de la cual se venden productos de
diversos fabricantes. Por lo general son marcas más baratas, ya que este tipo de
establecimiento realiza compras de grandes volúmenes de producto al fabricante lo
que le permite obtener importantes descuentos, por otro lado ahorran muchos costes
en publicidad y promoción. La principal desventaja que presentan es la percepción en
muchos casos por parte de los clientes de ser productos de baja calidad, percepción
errónea ya que en muchos casos el producto es idéntico a lo comercializado por las
marcas líderes. En la actualidad esta desventaja está siendo superada por los
consumidores.

Incorporación al canal de distribución de las grandes superficies, que ofrecen muchas ventajas
a los clientes (amplio horario, aparcamiento, concentración de diferentes ofertas comerciales,
gran variedad de productos ...). El Corte Inglés se perfila como la principal referencia
minorista.

Las tiendas tradicionales para sobrevivir, se convierten en muchos casos en tiendas en las que
se vende un producto selectivo, es decir, perfumería y cosmética de alta gama, con un trato
directo y especializado de los emplegados, asesorando y recomendando a los clientes.
o Los fabricantes de alta perfumería y cosmética venden sus marcas a través de estos
establecimientos, ya que se adecúan a su estrategia de marca de prestigio y
exclusividad que pretenden transmitir.
o Por otro lado estos establecimientos ofrecen una atención personalizada, requerida en
muchos casos por los clientes de este tipo de productos, de precio muy alto, que
demandan asesoramiento por parte del establecimiento.
o Las grandes marcas de perfumes y cosmética venden a través de este tipo de
establecimiento ya que pretenden tener un control muy exhaustivo de su red de
distribución para lo cual utilizan la fórmula de la concesión (autorización a un
establecimiento para vender su producto). Así pretenden tener controlado a quién
vende su producto, evitar las falsificaciones, así como la reventa a distribuidores no
autorizados.
86

Gran concentración del sector ya que por un lado las grandes cadenas de perfumería y
cosmética están adquiriendo tiendas pequeñas y por otro lado en el sector se está
produciendo un proceso de fusión entre las cadenas de perfumerías.
Algunas enseñas están respaldadas por potentes fondos de inversión y fondos de capital riesgo
como es el caso del Grupo Bodybell donde los fondos de capital riesgo N+1, Mercapital y
Dinamia, ostentan la propiedad, según recoge Expansión.
El sector de distribución minorista de perfumería y cosmética en Galicia está formado por
diferentes
operadores
como
son
el
gran
consumo,
comercio
especializado,
farmacias/parafarmácias, peluquería y otros (tabla 27).
Tabla 27: comercio mayorista
Gran consumo
Selectividad
Tipo de agente
o Supermercados/hipermercados.
o Grandes almacenes
o Droguerías
o Internet
o Perfumerías tradicionales
o Cadenas de perfumerías
o Droguerías
o Grandes almacenes
o Tiendas cosméticos naturales
o Internet
Farmacia/ Parafaramacia
Peluquería/estética profesional
Otros
o
o
o
Herboristerías
Tiendas cosméticos naturales
Internet
En Galicia existen aproximadamente 13.838 establecimientos donde se venden perfumes y
cosmética.
87
Taabla 28: Empresas minoristas de perfumería y cosmética en Galicia
Parafarmacias y farmacias
Herboristerías y
Herbolarios*
Perfumerías tradicionales
Cadenas de perfumerías
Droguerías
Grandes almacenes (no
todos)*
Tiendas cosméticos
naturales*
Peluquerías/salones de
belleza.
Tiendas on-line (Internet)
Gran consumo
Operador
Farmacias
A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
Parafarmacias*
A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
TOTAL
A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
TOTAL
A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
TOTAL
A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
TOTAL
A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
TOTAL
A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
No cuantificables
5.103
1525
617
264
180
464
91
30
7
10
44
228
96
27
24
81
655
318
67
70
200
3
2
0
0
1
46
18
4
9
15
4.588
1.839
592
574
1.583
* Páginas amarillas
88
Perfumerías tradicionales y grandes almacenes
Las perfumerías tradicionales constituyen el principal canal para la venta de perfumería y
cosmética de alta calidad, sobre todo a productos de gama media junto con algunas marcas de
alta gama. Conviven las perfumerías pequeñas con las grandes cadenas de perfumería.
Las perfumerías disponen habitualmente de una oferta más selectiva de perfumes y fragancias.
Las droguerías a menudo no sólo venden artículos de cosmética, perfumería e higiene personal,
sino que también ofrecen artículos de limpieza. Su oferta se centra especialmente en productos de
higiene cotidiana como champú, jabón y desodorante, teniendo menos peso la cosmética
decorativa y los perfumes.
Los grandes almacenes cuentan por lo general con un departamento de productos de perfumería
y cosmética siendo los artículos que en ellos se comercializan de primeras marcas multinacionales
a un precio medio alto, centrándose en alta y media gama. Es habitual encontrar una gran oferta,
junto a las principales marcas de cosmética y perfumería.
Por lo que respeta a distribuidores, cerca de él 60% de las ventas se concentran en las diez
primeras empresas del mercado, El Corte Inglés; Bodybell (Bodybell y Juteco); Aldeasa; Grupo
Recio (Avenida); Dapargel (If); Druni; Marionnaud; Grupo Cardoso (Aromas, Aromas Joven, de
la-me las y Azahar) y Douglas (Grupo Cortefiel), la mayoría presente en el mercado gallego. En la
tabla 29, se recogen las cadenas de perfumerías más destacadas por provincia y en la tabla 29, se
observan las principales características de dichas cadenas.
89
Tabla 29 : Clasificación por provincias de las principales cadenas de Distribución de
perfumería e Higiene
A Coruña
Arenal
Bran
Garrote
If
Sephora
The Body Shop
Perfumistas de Galicia s.l.
Garrote perfumería y cosmética s.l.
Anton Martin Shipping s.l.
Loida s.a.
Asoral Cosméticos s.l.
Maria Jesus Bran s.l
Esencial Mediterráneo
Droguería e perfumería dyppo
Ourense
Arenal
Avenida
Maryam
Oriente
If
Sephora Cosméticos
Lugo
Arenal
If
Tiver Perfumerías
Pontevedra
Abeleira
Avenida
Douglas
Lar
Neobel
Sephora
Tabla 30: Puntos de venta de los principales Distribuidores de Perfumería e Higiene a
nivel nacional en Galicia
Empresa
El Corte Inglés
El Corte Inglés
El Corte Inglés
El Corte Inglés
El Corte Inglés
El Corte Inglés
El Corte Inglés
Marca
Opencor4
Opencor
Opencor
Opencor
Opencor
Opencor
Opencor
Localización Tienda
C/ Juana de Vega, 12
C/ Juan Florez, 106
C/ Igualdad, 1
MATOGRANDE
C/ Enrique Mariñas Romero Periodista, 2
C/, Rapa Da Folla 1
Santiago de Compostela
Rua da Tapia, 41
CAMBRE
PLAZA ELÍPTICA
Plza. Fco. Fdez del Riego, 1
Provincia
A Coruña
A Coruña
A Coruña
A Coruña
A Coruña
A Coruña
Pontevedra
OpenCor es una cadena de Tiendas de Conveniencia, lo que supone abrir los 365 días del año durante 18 horas.
Los centros OpenCor ofrecen más de 8.000 artículos, que comprenden una amplia gama de artículos de
alimentación, droguería, perfumería así como pan recién hecho, prensa y revistas, música, películas, libros, juguetes,
videojuegos y regalos.
4
90
El Corte Inglés
El Corte Inglés
El Corte Inglés
El Corte Inglés
El Corte Inglés
El Corte Inglés
El Corte Inglés
El Corte Inglés
Bodybell (Bodybell,
Juteco y Cadyssa)
Bodybell (Bodybell,
Juteco y Cadyssa
Bodybell (Bodybell,
Juteco y Cadyssa
Juan Alberto Recio
Grupo Recio
(Avenida)
Juan Alberto Recio
Grupo Recio
(Avenida)
Juan Alberto Recio
Grupo Recio
(Avenida)
Juan Alberto Recio
Grupo Recio
(Avenida)
Grupo Eroski
Grupo Eroski
Grupo Eroski
Grupo Eroski
Grupo Eroski
Opencor
Opencor
Hipercor
Centro El Corte
Inglés
Centro de Liquidación
Altamira
Centro El Corte
Ingles
Centro de Liquidación
Porriño
Centro El Corte
Ingles
Carretera de La Coruña - Santiago, km. 14,600.
Altamira
CAMBRE
Rua do Restollal, 50
Gándaras de Budiño. Parc-10. Porriño
Pontevedra
Pontevedra
A Coruña
A Coruña
A Coruña
A Coruña
Pontevedra
Gran Vía, 25
VIGO
Pontevedra
Bodybell
RONDA DE OUTEIRO, 258
A Coruña
Bodybell
BENITO CORBAL, 20-22
Pontevedra
Bodybell
Paseo, 28
Ourense
Perfumerías Avenida
Avenida de Habana,La, 87
Ourense
Ramón González, 17
PORRIÑO
Pontevedra
Augusto González Besada, 1
TUI
Pontevedra
Av. Xosé Solla,
A CALLE, SOUTOMAIOR
Pontevedra
Perfumerias If (In
Faradis)
Perfumerias If(In
Faradis)
Perfumerias If(In
Faradis)
Perfumerias If(In
Faradis)
Perfumerias If(In
Faradis)
Douglas
Douglas
Douglas
Douglas
Douglas
Douglas
Séphora
Cosméticos España
Séphora
Cosméticos España
Séphora
Cosméticos España
VIGO
C/ Gran Vía, 142-144
VIGO
C/ Rosalía de Castro, 7 locales 3-4
VIGO
Rua do Restollal, 50
C/Ramón y Cajal, 57 y 59
Real 94
AVD.INFANTA ELENA DUQ.DE LUGO
S/N L.69
C.C. LA DEZA LOCAL 18 C/ARENAL S/N
LALIN
Puerta del Sol 6,
VIGO
Rua do Paseo 36
C.C.Odeon - Local 13 - Polig.Ind.Gandara c/
Castelao -P.91- 94
Narón
C/ Doctor Teixeiro, 3,
Santiago de Compostela,
C.C. Espacio Coruna Zona III - Sector S7,
Parcela III, Local 2.10 -2.11
A Coruña
Lugo
Pontevedra
Pontevedra
Ourense
A Coruña
A Coruña
A Coruña
Séphora Coruña
C/ Betanzos, 2
A Coruña
Séphora Dolce Vita
C/ Newton, 15
A Coruña
Séphora Orense
C/ Del Paseo, 21
Ourense
91
Séphora
Cosméticos España
Séphora
Cosméticos España
Séphora Vigo
C/ de Urzaiz 26
Pontevedra
Séphora Vigo
C/ Cánovas del Castillo s/n
Pontevedra
Tabla 31: Puntos de venta de las dos mayores Cadenas Gallegas
Cadena
Grupo Arenal5 e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Tiendas
Dirección
Provincia
Arenal Alcalde Lens
Rúa Alcalde de Lens 35
A Coruña
Arenal Angel Senra
Rúa Angel Senra 15 - 17
A Coruña
Arenal Barbeito
Rúa Carlos Martinez Barbeito 6
A Coruña
Arenal Barcelona
Rúa Barcelona 60 -62
A Coruña
Arenal Catro Camiños
Rúa Fernandez la Torre 56 -58
A Coruña
Arenal C.C. Elviña
Avda. Salvador de Madariaga S/n
A Coruña
Arenal Federico Tapia
C/ Federico Tapia 1
A Coruña
Arenal Juan Florez
Rua Juan Florez 79 - 81
A Coruña
Arenal C.C. los Rosales
C.C. Los Rosales, Ronda de Outeriro 419
A Coruña
Arenal Os Mallos
Avd. dos Mallos 45
A Coruña
Arenal Plaza de Pontevedra
19
Plaza de Pontevdra 19
A Coruña
Arenal San Andres
Rua San Andres 43
A Coruña
Neobel Vazquez de Parga
Rua Vazquez de Parga 4
CARBALLO
A Coruña
Neobel Republica el
Salvador
Republica el Salvador 27
A Coruña
Arenal Bispo Aguirre
Bispo Aguirre 2
Lugo
Arenal Camiño Real
Rua do Camiño Real 7
Lugo
Arenal C.C. As Termas
Avda. Infanta Elena S/N
Lugo
Arenal C.C. As Saamasas
Ctra. N. VI – km 501 CC As Saamasas Local
10
Lugo
Arenal perfumerías es una empresa familiar creada en Lugo en el año 1976. En la actualidad cuenta con 35 tiendas
en Galicia y dos en León.
5
92
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Grupo Arenal e
Neobel (1)
Arenal Outlet Ceao
Pol O Ceao Rua de Industria 94
Lugo
Arenal Quiroga Ballesteros
Rúa Quiroga Ballesteros 7 y 9
Lugo
Arenal Ramon Ferreiro
Avd. Ramón Ferreiro , 11
Lugo
Arenal Ronda Muralla
Ronda Muralla 20
Lugo
Arenal Central
Rúa de Industria 94
Lugo
Arenal Cardenal Rodrigo
de Castro
Rúa Cardenal Rodrigo de Castro 33
MONFORTE
Rúa de Calvo Sotelo 93 – 95
Sarria
Rua de San Roque 1 – 3
Ribadeo
Arenal Calvo Sotelo
Arenal San Roque
Lugo
Lugo
Lugo
Arenal Viveiro
Avd. Juan Garcia Navia Castrillon 1- 3
Lugo
Arenal Concordia
Rua concordia 1
Ourense
Arenal Do Paseo
C/ Do Paseo 11
Ourense
Arenal Oliva
Rua Oliva 18
Pontevedra
Neobel Sierra
Neobel Independencia
Neobel Urzáiz
Arenal Urzáis 128
C/ Gonzalez Sierra 2
VIGO
Plaza de la Independencia 4
VIGO
C/ Urzáiz 16
VIGO
C/ Urzáiz 128
VIGO
Pontevedra
Pontevedra
Pontevedra
Pontevedra
Arenal
Muchas
Tiene 34 tiendas en Galicia, 13 en A Coruña,
Pontevedra
Perfumerías y Droguerías
3 en Lugo, 4 en Ourense y 14 Pontevedra
(1) Cadena Gallega de perfumería, droguería y parafarmacia distribuída principalmente por Galicia y León.
(2) Cadena Gallega de perfumerías-droguerías, distribuídas en Galicia y Zamora
Hogarlin6 S.A.(2)
El Corte Inglés, es considerado un caso específico en el mercado español, puesto que su política
de distribución difiere de todas las demás ya que son las propias marcas, las que comercializan sus
Es una cadena nueva de perfumerías-droguerías, distribuidas en Galiza y Zamora. Tiene 34 tiendas en Galiza en las cuatro
comunidades y una en Zamora. El objetivo es ser la tienda preferida por la mayoría de los consumidores, por eslabón ofrecen
tiendas cómodas, adaptadas ásúltimas tendencias, bien localizadas, con un equipo humano amable y altamente calificado para dar
a los clientes una atención profesional y personalizada, con uno amplio surtido, incluyendo parafarmacia, y con precios muy
competitivos.
6
93
productos consiguiendo un control total sobre el proceso. Utilizan conceptos novedosos como
las parafarmacias y las llamadas "tiendas dentro de la tienda", es decir, la existencia dentro de la
gran superficie de espacios de propiedad del fabricante de perfumes y cosmética en los que
venden sus productos con comerciales propios.
Tiendas On-Line
Las principales tiendas on-line existentes son:
Tabla 32: Principales tiendas On-Line
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Fraganzias.com
Andorra Parfums
Sephora
Body Bell
Clorriofarma.com
mercaperfume.com
Avon
Elf
Yves Rocher
Bottegaverde.com
MAC Cosmetics
Tiendas On-Line
o loccitane.com
o mundomavala.com
o internetjoin.com
o L´Artisan Parfumeur
o maquishop.es
o bb-cosmetics.com
o biotherm.com
o korresmataro.com
o herbalife
Gran consumo
En los supermercados no sólo se venden productos de higiene personal de bajo precio, sino
también pueden encontrarse cremas y otros productos de cosmética más sofisticados.
94
Tabla 33: Establecimientos de distribución intensiva
SUPERMERCADOS/HIPERMERCADO
A Coruña:
Destacados:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Carrefour express
Claudio
Cemar
Día
El árbol
Eroski center:
Eroski city
Tandy
Aliprox
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Familia
Froiz
Gadis
Lidl
Maxi dia
Mercadona
Supercor
Hipescar
Merca mas
Lugo:
Destacados:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Carrefour express
Claudio
Cemar
Día
El árbol
Eroski center:
Eroski city
Familia
Aliprox
Froiz
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Gadis
Haley
Lidl
Maxi dia
Mercadona
Supercor
Hipescar:
Merca mas
Tandy
Ourense:
Destacados:
o
o
o
o
o
o
o
o
Carrefour express
Claudio
Día
El árbol
Eroski center:
Eroski city
Aliprox
Aquí
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Froiz
Gadis
Haley
Lidl
Maxi dia
Mercadona
Merca mas
Pinchaprecios
Familia
95
Pontevedra:
Destacados:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Aquí
Atlántico
Carrefour express
Claudio
Día
Ekoama
El árbol
Eroski center:
Moldes
Spar
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Eroski city
Familia
Froiz
Gadis
Lidl
Maxi dia
Mercadona
Merca mas
Oliva
Onda
Farmacias
En este canal, los productos que más porción de mercado llevan son los de la higiene bucodental
y los de dermofarmacia, concretamente los destinados a la fotoprotección. Las farmacias son
especialmente importantes como canales de distribución para determinadas marcas de
cosméticos.
Canal profesional
Dentro de este tipo de canal se incluyen los salones de belleza y las peluquerías, y a estos puntos
de venta se accede a través de distribuidores especializados en este canal y se pone en contacto
directo con el fabricante. Se distribuyen sobre todo productos para el cuidado capilar, cosmética
decorativa y perfumes.
Las peluquerías y centros de belleza se centran principalmente en productos para el cuidado del
cabello (mascarillas y productos para dar brillo, así como productos de "styling" como lacas y
gominas, y tintes).
6.C.2.2. DISTRIBUCIÓN MEDIANTE SISTEMA DE FRANQUICIA
Los últimos años la distribución mediante el sistema de franquicia está adquiriendo una notable
importancia en España como una nueva forma comercial de distribución llegando a alcanzar tasas
de crecimiento interanual cercanas al 40%. En el sector de perfumería, bajo este nuevo tipo de
96
sistema de distribución encontramos dos tipos de empresas que operan mediante este sistema.
Uno de ellos es el que surge como servicio especializado en limpieza, con una gama muy variada
de productos y de forma exclusiva dedicada a este ámbito. El otro concepto de negocio surge
adherido a las perfumerías, son varias las franquicias que combinan perfumería y droguería
modernas, acuñadas bajo las siglas "PDM". Este concepto de negocio cambia la exclusividad por
la diversidad de productos.
En la tabla 34 recogemos los principales franquicias que operan en Galicia:
Tabla 34: Franquicias de perfumería y cosmética que operan en Galicia
Nombre
Unidades
Operativas/
Franquiciadas
Aloe Shop
22/21
Bottga Verde
34/32
La Jaboneria
Galesa
22/18
Yves Rocher
187/145
En Galicia/
localización
1 /Pontevedra
1/Santiago de
Compostela
Próxima
apertura 2011el
1º/Coruña
12/6 A Coruña,
1 en Lugo, 1 en
Ourense e 4 en
Pontevedra
Esential
Midetarraneo
30/21
6/3 en Coruña e
3 en Pontevedra.
Néctar
53/46
1/Coruña
The Body shop
72/61
1/A Coruña
Tisery
22/17
1/Pontevedra
Inversión
Actividad
2.800-14.500€
Canon de entrada:
5000€
35.000-70.000€
Sin canon de entrada
Cosmética
natural y jabones
45.000€ (Canon de
entrada incluído)
Cosmética
natural y jabones
85.000 Euros (obra
civil + decoración y
canon)
Canon entrada 5.000€
Cosmética
natural y jabones
42.000 -48000 €
Canon de entrada
6.000€.
100.000€
Canon entrada
12.000€
80.000 Euros (inclúe
pedido inicial, sin
obra civ.)
Canon entrada 9.015
€ incluido en
inversión indicada
Desde 60.000€
Canon de entrada
5.000€
Cosmética
natural y jabones
Cosmética
natural y jabones
Cosmética
natural y jabones
Cosmética
natural y jabones
Cosmética y
Droguerías
97
Avenida
214/29
5/Pontevedra e
Ourense
103.650€
Canon de entrada
9.015,18€
Cosmética y
Droguerías
Fuente: Elaboración propia a partir de la WEB Tormo, 2010
6.C. 3. ANÁLISIS DAFO
Una vez realizado un análisis del sector de la perfumería y droguería desde el punto de vista de la
oferta y la demanda, se proceden a resumir las potencialidades y debilidades de dicho sector a
nivel externo, el cual se expone en la siguiente tabla:
ANÁLISIS EXTERNO
FACTORES
POLÍTICOLEGALES



SOCIOCULTURALES

DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS
Amenaza
Marco normativo variado y
amplio a nivel europeo, nacional
y autonómico.
Existencia de diversos
organismos en la Administración
garantes del buen
funcionamiento del sector, en
terrenos como la competencia,
seguridad, calidad ...
X
En Galicia la población está
especialmente envejecida, no
siendo habitual la compra vía
internet en este colectivo, siendo
descartada por tanto esta vía de
adquisición o promoción de los
X
productos del sector.
Mucha de la población envejecida
de Galicia reside aislada en el
rural y no acostumbra a realizar
compras en los establecimientos
habituales de distribución de
perfumería y cosmética .
Oportunidad
X
X
El sector de la perfumería aún no está
especialmente vinculado a internet,
siendo las mayores compras por esta vía
las de los sectores de la informática,
98
 electrónica y turismo .
ECONÓMICOS
Y COMERCIALES
X
 Nuevos segmentos de mercado:
interés creciente del público
masculino por el cuidado
personal y la belleza.
 Continuo interés de la sociedad
en mostrar un aspecto saludable y
creencia de que los perfumes y
cosméticos contribuyen
positivamente a conseguirlo.
 Interés continuo de las
compañías en la innovación de
productos y de la búsqueda de
nuevas fórmulas de distribución.
 Mayor peso en nuevos canales de
comercialización: venta online y
promoción vía página web.
 Se mantiene una diversificada
oferta de canales según la
estrategia de cada empresa, con
el fin de llegar a diversos
segmentos del mercado y ofertar
amplia gama de productos:
* Distribución Exclusiva.
* Distribución Selectiva.
X
* Distribución Intensiva.
Para el comercio tradicional:
 Creciente proliferación de las
X
cadenas de perfumerías y
emergencia de otros canales
(Internet, farmacias).
X
 Las concesiones de la venta de
marcas en el caso de la
perfumería y cosmética de alta
X
X
X
X
99





TECNOLÓGICOS
gama
Escasas ayudas y subvenciones
por parte de la Administración
Pública al comercio tradicional.
Falsificación de perfumes y alta
cosmética.
Robos sobre todo en las
perfumerías de alta gama.
En el caso del comercio
tradicional la creación de
centrales de compra para reducir
los costes al realizar pedidos
conjuntos.
La crisis de consumo induce una
reducción de la compra de
productos de cosmética y
perfumería en los básicos (tipo
higiene y aseo personal)
X
X
X
X
X
 Auge de la demanda en los países
latinoamericanos:nuevos
mercados
X
 Creciente concentración.
 Tendencia a canales más cortos
con aparición de las nuevas
tecnologías y venta online, o que
deriva en reducción de costes.
X
X
ANÁLISIS INTERNO
FACTORES
COMPETENCIA
ACTUAL
DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS
 Fabricantes: son dos los nombres
que suenan con gran fuerza en este
canal: Loreal y Wella.
 Mayoristas: están tomando fuerza
las cadenas on-line, y físicamente la
Debilidad
X
X
Fortaleza
100
cadena Mercadona.
 Minoristas: son numerosos los
operadores que trabajan en este
sector, destacando nombres
especializados como Arenal,
Douglas, El Corte Inglés, Garrote o
Neobel; supermercados como Froiz,
Eroski, Alcampo o Claudio.
 Tendencia a la especialización
profesional y mejora de la imagen
corporativa.
 En el caso del comercio tradicional:
 La atención personalizada al cliente.
X
X
X
 La diversidad de productos implica
alto grado de especialización
X
 En
X
España
están
presentes
la
práctica totalidad de las primeras
firmas mundiales, compitiendo con
fabricantes
nacionales
de
gran
relevancia.
COMPETENCIA
POTENCIAL
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
PODER
NEGOCIACIÓN
CLIENTES
 Cada vez son más las peluquerías, X
balnearios/spas, salones de belleza,
parafarmacias y otros negocios que
directamente están relacionados con
el cuidado y belleza, que le ganan
cuota de mercado al sector,
incrementando día a día.
 Independientemente
del
canal X
(fabricante, mayorista o detallista),
los
canales
restantes
son
competidores sustitutivos (grandes
almacenes, supermercados, venta
online, cadenas de perfumerías ...).
Mercado sobredimensionado
 Aunque la mayoría de los
establecimientos del sector no sigue
una estrategia específica de trato
X
101
con los clientes, una parte notable
apuesta por personal especializado
que asesore al cliente, de modo que
reciba un trato personalizado y
profesional.
PODER
NEGOCIACIÓN
DE
PROVEEDORES
 Dada la amplitud de la competencia,
es difícil tener poder de negociación
con los clientes, reduciéndose a la
atracción vía precios.
X
 En Galicia tan sólo existen 12
empresas que fabriquen productos
de este sector, de las 731 existentes
en España, el que reduce el poder de
negociación en el territorio regional.
 La tendencia es comprar siempre los
mismos proveedores, intentando
buscar descuentos vía volumen.
X
X
102
6.C.4. TRABAJO DE CAMPO
En este apartado del presente estudio se pretenden ampliar los datos hasta ahora conseguidos (de
fuentes secundarias), con la recogida, tratamiento y análisis de datos primarios, lo cual aportará
más credibilidad y fiabilidad al mismo. Es preciso plantear la metodología utilizada, para poder
entender así y valorar la magnitud y relevancia de los datos tratados, lo que supone exponer
aspectos del diseño muestral y la técnica de investigación elegida, en este caso, la de carácter
cuantitativo del cuestionario. Para el supuesto de la selección intensiva (mayoritariamente
supermercados e hipermercados), se optó por la técnica cualitativa de la entrevista en
profundidad a encargados, dado el amplio número de establecimientos existentes en Galicia y la
dificultad de conseguir ciertos datos a través de los empleados; asimismo se optó por esta técnica
en el caso de tres perfumerías tradicionales, para obtener mayores conclusiones por la confianza
conseguida con uno de los gerentes.
6.C.4.1. METODOLOGÍA
El objetivo de esta investigación es profundizar en el conocimiento del funcionamiento del sector
de distribución de perfumería y cosmética. Los objetivos que nos planteamos son averiguar:
1. Cuál es la política de proveedores seguida en el canal de distribución de los productos
de perfumería y cosmética.
2. Conocer el nivel de fidelidad a los proveedores.
3. Conocer la estrategia de los distribuidores con sus clientes.
4. Cuál es la estrategia de fijación de precios.
5. Cuáles son las estrategias de comunicación y promoción que se usan en el sector.
6. Conocer las barreras de entrada al sector.
7. Conocer el grado de imposición por parte de sus proveedores en lo relativo a diversas
cuestiones.
Para ello se ha fijado la siguiente población y marco:
-
Población objeto de estudio: fabricantes, mayoristas y minoristas del sector de
perfumería y productos de higiene ubicados en la comunidad autónoma de Galicia. Se
estimó unha cifra de 5947.
-
Ámbito geográfico: Comunidad Autónoma de Galicia.
103
-
Ámbito temporal: meses de julio y agosto de 2010.
-
Marco: personal empleado de las distintas empresas del sector.
El diseño muestral fué el siguiente:
-
Tamaño de la muestra: 301 encuestas.
-
Error absoluto: 5,5%
-
Nivel de confianza: 95%
-
Se estratificó el número de encuestas según la proporción real de agentes y tipo de
estrategia o establecimiento. En el caso de los detallistas sólo se encuestaron las
empresas que utilizan canales exclusivos y selectivos, usando la entrevista en
profundidad para el canal intensivo (como se explicó en el párrafo anterior). En la
siguiente tabla (tabla 35) se muestra la división de la muestra:
Tabla 35. Tipo de distribuidor
FABRICANTE
MAYORISTA
DETALLISTA
EXCLUSIVA
Venta on line y a domicilio
Balnearios
SELECTIVA
Farmacias
Parafarmacias
Herboristerías
Perfumerías y cadenas de perfumerías
Droguerías
Grandes almacenes
Tiendas cosméticos naturales
Peluquerías/salones de belleza
Balnearios
Tiendas online
INTENSIVA
Supermercados/hipermercados
Grandes almacenes
TOTAL
Muestra con error del
Población % del total
5,5%
11
0,18
1
563
9,47
29
5373
90,35
272
18
0,30
1
14
0,24
1
4
0,07
0
5355
90,05
271
1119
18,82
57
91
1,53
5
228
3,83
12
250
4,20
13
257
4,32
13
3
0,05
0
46
0,77
2
3333
56,05
169
18
0,30
1
10
0,17
1
Cualitativa: entrevistas en profundidad
5947
100,00
301
104
6.C.4.2. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
6.C.4.2.2. ESTUDIO CUANTITATIVO
6.C.4.2.2.1. PERFIL DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS
La primera variable analizada fue el tipo de canal de distribución al que pertenecen las empresas
que forman parte de la muestra (gráfico 14), comprobando que más de la mitad pertenecen al
canal minorista de la peluquería/salón de belleza (56,08%), seguido de las farmacias y
parafarmacias, representando el 20,61% de la muestra.
Gráfico 14: Tipo de canal de distribución (%)
2,03
4,39 0,68
7,09
Fabricante
0,34
Farmacia/parafarmacia
20,61
Maiorista
Minorista cadea de perfumería
6,76
56,08
2,03
Minorista perruquería/salón de
beleza
Minorista perfumería tradicional
Minorista
supermercado/hipermercado
Minorista tendas cosmétidos
naturais
La segunda variable analizada fue la facturación anual de las empresas, respondiendo el 65% de
las mismas, tener una facturación anual de menos de 100.000 € y el 23,2% entre 100.000 y
500.000 €. Sólo un 3,7% facturan al año más de 1 millón de euros.
105
Gráfico 15: Facturación anual (%)
8,2
2,3
1,4
23,2
Menos de 100,000 €
Entre 100,000 e 500,000€
Entre 500,000 e 1 Mill. €
Entre 1 Mill. e 3 Mill. €
Más de 3 Mill.€
65,0
Además de la facturación, puesto que la mayoría se dedican no sólo a la venta de perfumería y
cosmética sino que también venden productos de droguería, etc., se preguntó a las mismas por el
porcentaje que representa a perfumería y cosmética sobre su facturación total. En el 41,32% de
las empresas representa menos de un 5%, y en el 22,57% el nivel de facturación por los
productos de perfumería y cosmética se sitúa entre un 6-10%. Tan sólo un 6,6% tienen una
facturación superior a un 86% derivada de la venta de estos productos.
Gráfico 16: Porcentaje de perfumería y cosmética sobre la facturación total (%)
0,69 1,04
6,60
22,57
1,04
1,74
41,32
3,47
10,42
11,11
0-5
11-15
15-25
25-35
36-50
51-65
6-10
66-75
76-85
86-99
Por lo que respecta al ámbito de las empresas de la muestra un 87,67% de las mismas son de
ámbito local, el 4,33% autonómico y el 5,67% de ámbito nacional. Las empresas que operan en el
106
ámbito local (gráfico 17), son la mitad de A Coruña (41,90%), y un 33,99% de Pontevedra,
provincias donde existe mayor número de empresas de venta de perfumería y cosmética.
Gráfico 17: Ámbito de las empresas encuestadas (%)
5,67
4,33
87,67
Local
Nacional
Autonómico
Gráfico 18: Localidad en la que operan las empresas de ámbito local (%)
41,90
45,00
40,00
35,00
30,00
25,00
20,00
15,00
10,00
5,00
0,00
33,99
12,65
A Coruña
Lugo
11,46
Ourense
Pontevedra
Para el análisis del perfil, también se les preguntó por el número total de tiendas. El 84,56% sólo
tienen un único establecimiento, y se observa que el 94,63% poseen entre una y cinco tiendas y
tan sólo el 1,34% tienen más de 250 establecimientos.
107
Gráfico 19: Número total de tiendas (%)
1,34 1,34
10,07
0,67
0,34
1,34
84,56
1
2-5
6-14
15-49
50-99
100-249
>250
El gráfico 20 muestra al número de empleados. La mayoría de las empresas tienen entre 1 y 5
(77,93%). Por el contrario el 2,34% de las empresas tienen más de 50 empleados.
Gráfico 20: Número de empleados (%)
0,67
11,37
0,33
1,34
7,36
77,93
1-5
6-10
11-50
51-100
101-250
251-500
La mayoría de las empresas tienen una antigüedad superior a 20 años (46,02%), y tan sólo un
3,11% son de reciente creación.
108
Gráfico 21: Antigüedad de la empresa (%)
3,11
3,11
7,96
46,02
Menos de 1 año
1-2 años
3-5 años
6-10 años
11,76
11-15 años
16-20 años
16,26
Más de 20 años
11,76
En cuanto su forma jurídica se observa en el gráfico 22 que el 70,51% son autónomos y el
19,32% Sociedades Limitadas. Mientras que el 3,73% son sociedades anónimas y el 1,36%
cooperativas. En lo que respecta a otros, aparecen comunidad de bienes y sociedades civiles.
Gráfico 22: Forma jurídica de la empresa (%)
19,32
3,73
5,08
1,36
70,51
Autónomo
Cooperativa
Otros
S.A.
S.L.
Por último se preguntó a las empresas de la muestra si pertenecían a alguna franquicia o
comercializan con licencia de marca. Respondieron 5,14% qué sí y un 94,80% que no.
109
Gráfico 23: Pertenencia a una franquicia o comercialización con licencia de marca (%)
5,14
94,86
No
Sí
En resumidas cuentas, el perfil de las empresas encuestadas puede observarse en la tabla:
Tabla 36: Perfil de las empresas encuestadas
Tipo de canal de distribución
56,08% Detallista peluquería/ salón de belleza
20,61% Farmacias y parafarmacias
Facturación anual
65% facturación <100.000 €
% de la perfumería y cosmética en el total de la 41,32% menos de un 5% de la facturación total
facturación
22,57% entre un 6-10%
Ámbito
Local (87,67%)
Numero total de tiendas
94,63% entre 1 y 5 tiendas
Número de empleados
77,93% entre 1 e 5 empleados
Antiguedade de la empresa
+ de 20 años (46,02%)
70,51% Autónomos
Forma Jurídica
Pertenencia a una franquicia
19,3% S.L.
94,86% no pertenecen a franquicias
6.C.4.2.2.2. CUESTIONES RELATIVAS AL NEGOCIO
COMPETIDORES ACTUALES
Para realizar el análisis de los competidores actuales dividimos la muestra teniendo en cuenta los
diferentes tipos de canal, ya que en función de ellos serán diferentes sus competidores, ya que en
muchos casos el tipo de producto que se comercializa en ellos, como ya hemos visto, es diferente.
En la tabla 37podemos ver los principales competidores.
110
Tabla 37: Principales competidores en función del tipo de canal
Tipo de canal
Competidores
Fabricante
Loreal
Wella
Farmacias/parafarmacias
Resto das farmacias
Centros Comerciales: Alcampo,
Carrefour.
El Corte Inglés
Demás distribución
Supermercado Mercadona
Cadenas On-Line
El Corte Inglés
Arenal
Douglas
Garrote
Neobel
Otras peluquerías
Almacenes de peluquería
Arenal
Farmacias
Arenal
Otros supermercados: Mercadona,
Claudio, Froiz, Eroski, Alcampo.
Clinic
Lancôme
Mayorista
Peluquerías
Tienda tradicional
Cosmética natural
COMPETIDORES SUSTITUTIVOS
En la tabla 38 podemos ver los principales competidores, en la cual dividimos la muestra
teniendo en cuenta los diferentes tipos de canal.
Tabla 38: Principales competidores sustitutivos
Tipo de canal
Farmacias/parafarmacias
Mayorista
Peluquerías
Tienda tradicional
Competidores
Grandes almacenes y supermercados
Fabricante, grandes almacenes y
supermercados
Perfumería tradicional, grandes
almacenes y cosmética tradicional
Mayoristas, cadenas de perfumería,
grandes almacenes y la venta On-Line
Cadenas de perfumería y grandes
almacenes
Cadenas de perfumería y grandes
almacenes
111
POLÍTICA DE PROVEEDORES
En cuanto a la política de proveedores observamos que en general las empresas trabajan con más
de un proveedor, tan sólo un 8,4% tienen un único proveedor. El 71,0% trabaja con un número
que oscila entre 1 y 10 y un 20,5% compran a más de diez proveedores.
Gráfico 24: Política de proveedores (%)
20,5
Diversos (>10)
Un só proveedor
71,0
8,4
Varios (1-10)
NIVEL DE FIDELIDAD A SUS PROVEEDORES
En general el nivel de fidelidad a los proveedores con los que trabajan las empresas es muy
elevado, el 46,2% siempre compran a los mismos, igual que el 27,2% responden que siempre
compran a los mismos con pequeñas variaciones en el caso de promociones o/y ofertas, y el
9,7% compra a los mismos al tener un contrato exclusivo de compra. Tan sólo el 13,0 varía según
las condiciones ofertadas.
Gráfico 25: Nivel de fidelidad a sus proveedores (%)
13,0
9,7
3,7
Merco os mesmos porque teño contrato
exclusivo de compra
Outra
Siempre merco os mesmos
27,4
Tendo a mercar a os mesmos con pequenas
variacións no caso de promocions ou/e ofertas
46,2
112
ESTRATEGIA SEGUIDA CON LOS CLIENTES
Con respecto a la estrategia seguida con los clientes la mayoría de las empresas, en concreto el
71,5% no utilizan una estrategia concreta sino que mezclan varias (ofertar marcas exclusivas,
ofertar precios atractivos, ofertar productos diferenciados, servicio de personal diferenciado ...).
Mientras que el 15,4% afirman seguir como estrategia para atraer a sus clientes el tener un
personal altamente especializado que ayude y aconseje a los clientes en su proceso de compra.
Gráfico 26: Estrategia seguida con los clientes (%)
15,4
1,7
Non sego una estratexia
definida, misturo varias
6,4
5,0
Ofertar marcas exclusivas
Ofertar prezos atractivos
Ofertar produtos
diferenciados
71,5
Servicio de persoal
especializado
NIVEL DE FIDELIDAD DE LOS CLIENTES
Con respecto al nivel de fidelidad de los clientes, por los datos obtenidos observamos que el
51,0% de los encuestados afirman tener clientes fijos más clientes ocasionales que compran en su
establecimiento en momentos puntuales atraídos por las ofertas, que si lo unimos a los que
afirman tener una cartera fija de clientes el porcentaje se eleva al 87,5% de la muestra.
113
Gráfico 27: Nivel de fidelidad de los clientes (%)
4,4
8,1
Carteira de clientes fixos
36,5
Clientes fixos máis incremento de clientes ante
ofertas ocasionais
Clientes ocasionais
51,0
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
El proceso de fijación de precios se vino modificado en los últimos años por los cambios
legislativos que prohíben a los fabricantes marcar con unos precios de obligado cumplimiento, y
sólo pueden poner unos precios recomendados. En el gráfico podemos observar que existe una
gran diversidad de estrategias de fijación de precios utilizadas por las empresas, que van desde
fijación de los mismos en función de los precios de los competidores directos, en función del
margen de beneficio deseado, en función del precio medio del mercado, al precio recomendado
por el fabricante.
La estrategia más utilizada es la fijación de precios en función del margen de beneficio deseado
sobre los costes seguida por un 25,3% de la empresas que forman parte de la muestra, seguida
muy de cerca por la estrategia de que los fije en función del precio medio del mercado. La
siguiente estrategia por orden de importancia fue la que utilizan un 18,2% de las empresas, que
fijan el precio de sus productos poniendo el precio recomendado por los fabricantes.
Gráfico 28: Estrategia de fijación de precios (%)
18,2
25,3
26,9
En función do marxen de beneficio desexado
sobre os custes
En función do prezo dos meus competidores
directos
En función do prezo meio do mercado
Outra
5,4
24,2
114
En la encuesta también preguntamos por otras estrategias seguidas por los encuestados, que
como podemos ver representan un porcentaje muy importante, el 26,9%. Observando las
respuestas obtenidas que forman parte de este porcentaje, las empresas tienen en cuenta en la
fijación de precios dos estrategias, ya que los fijan teniendo en cuenta el precio recomendado más
el margen de beneficio deseado.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN
En general las empresas no utilizan una única alternativa de comunicación y promoción, sino que
mezclan varias. En esta pregunta los encuestados podrían elegir varias de las estrategias que se le
ofrecían, por lo que la suma de los porcentajes en el Gráfico X supera el 100%.
Observando los datos del gráfico 29 vemos que las estrategias de comunicación y promoción más
utilizadas por los encuestados son la fuerza de ventas, con un 47,4% seguido de las promociones
y descuentos (34,5%), y la publicidad impresa con un 31,6%.
Gráfico 29: Estrategia de comunicación y promoción (%)
13,5
13,2
12,8
47,4
31,6
Forza de vendas no punto de venda
Outra
Promocións e descontos
Publicidade impresa (folletos, dípticos, prensa)
Publicidade mass media (radio)
Publicidade online, marketing directo
Tarxetas de fidelización
25,0
34,5
CAMPAÑAS PROMOCIONALES EN FECHAS ESPECIALES
En el gráfico 30 se muestra que las principales campañas promocionales se realizan en la Navidad
(36,2%), seguidas por las campañas en la primavera/verano realizadas por un 31,9% de los
establecimientos encuestados.
115
Gráfico 30: Principales campañas promocionales (%)
13,5
12,2
36,2
31,9
No Nadal
Outra
Primavera/verano
Día da Nai/do Pai
San Valentín
60,9
BARRERAS DE ENTRADA EN EL SECTOR
Para conocer las barreras de entrada en el sector se preguntó a los encuestados por las causas que
dificultan abrirse un hueco en este sector. Se pidió que se valorara en una escala likert de 5 puntos
(1: muy en desacuerdo; 5: muy de acuerdo) las causas que aparecen recogidas en la tabla 39.
Tabla 39: Barreras de entrada en el sector
Barrera
Elevada inversión inicial
Alto posicionamiento de cierto marcas y empresas en los consumidores
Existencia de multinacionales con precios muy competitivos
Dificultad para llegar al consumidor a través de los canales de distribución
Constante aparición de nuevos productos en este campo, lo que requiere
demasiada innovación
Necesidad de personal altamente cualificado
Fuerte legislación y normativa en el sector
Media
3,49
3,40
3,58
2,76
3,53
3,51
3,21
Como se puede observar en la tabla la barrera más importante encontrada es la existencia de
multinacionales con precios muy competitivos (3,58); seguida de la constante aparición de nuevos
productos en este campo (3,53) y la necesidad de personal altamente cualificado (3,51). La barrera
menos importante es la dificultad para llegar al consumidor a través de los canales de
distribución.
116
PODER DE LOS PROVEEDORES
De igual modo, para conocer el poder de los proveedores, es decir, el grado de imposición por
parte de los mismos de determinadas cuestiones, se pidió a los encuestados que habían indicado
el grado de imposición en una escala likert de 5 puntos (1: muy bajo; 5: muy alto) con respecto a
determinadas afirmaciones. En la tabla 40, se recogen las valoraciones.
Tabla 40: Grado de imposición por parte de los proveedores de determinadas cuestiones
Cuestiones
Existencia de límites en la cantidad a distribuir
Obligación de aceptar condiciones comerciales (p.ej., determinados
medios de pago)
Negativa injustificada a satisfacer la demanda de compra o prestación
de servicios
Límites geográficos de venta y reparto de mercado
Media
2,65
2,76
1,45
1,43
En general, los proveedores tienen un grado de imposición muy bajo, tanto en la imposición de
límites en la cantidad a distribuir, como en la imposición de aceptar condiciones comerciales.
6.C.4.2.3. ESTUDIO CUALITATIVO
Como ya se comentó anteriormente, en el caso de la distribución intensiva (supermercados e
hipermercados), dada la amplitud de este sector y la dificultad para recolectar datos de carácter
cuantitativo, se optó por realizar un análisis cualitativo a través de entrevistas en profundidad.
Para ello se seleccionaron varios supermercados con presencia en diferentes puntos geográficos
de Galicia y se llevó a cabo entrevista en profundidad con los encargados o gerentes de los
mismos. Los entrevistados pertenecen todos a cadenas representativas de ámbito autonómico y
nacional. Los supermercados encuestados son Día, Mercadona, Eroski, Gadis, Champion, Vilasol
y Charter Autoservicio Prol.
Las conclusiones extraída son las siguientes:
Todas coinciden en afirmar que al pertenecer a cadenas, las decisiones de peso vienen impuestas
desde las centrales, apenas tienen margen de actuación o decisión en lo relativo a precios,
elección de proveedores y elección de artículos, entre otros. Son las cadenas las que establecen las
políticas de precios, de compras, de calidad ...
En lo que respecta a datos de su perfil, se trata de establecimientos en los que sus encargados
desconocen las cifras de facturación o no están autorizados a darlas. El porcentaje de cosmética y
117
perfumería se mueve entre el 6 y 25%. En todos los establecimientos consideran que este
porcentaje es normal dada la amplitud de productos que se ofertan.
En cuanto a la competencia actual, la respuesta más destacada es Mercadona y Gadis, cadenas
con fuerte peso en Galicia. En lo que a competidores sustitutivos se refiere, la respuesta más
repetida es "grandes superficies y cadenas de perfumería".
Respecto a las entrevistas mantenidas en Eroski, hay que reseñar que dentro del grupo refieren
que existen varias cadenas (Eroski Center, Eroski City,…). Afirman no tener posibilidad de tomar
decisión alguna a nivel establecimiento para decidir sobre los productos que ofertan, sobre los
precios o sobre proveedores. Todas las decisiones se toman en la central, también las referidas a
promociones, ofertas ..., limitándose su actuación a la gestión del establecimiento.
Preguntados por cuáles consideran sus mayores competidores, señalan Mercadona, por disponer
de una sección de perfumería y droguería muy amplia, con asesoramiento especializado al cliente
y precios muy competitivos. También señalan Carrefour o Alcampo.
En los supermercados Gadis, en lo que se refiere a decisiones sobre los precios, productos o
proveedores, también se toman a nivel central. Las encargadas de los diferentes establecimientos
aseguran que no tienen ningún tipo de responsabilidad en estas cuestiones. Respecto a sus
competidores, se muestran bastante confiados en la fidelidad de sus clientes, si bien señalan a
Mercadona como gran competidor, por precio, variedad, atención especializada y calidad.
También señalan Alcampo y Carrefour.
Los encargados de los establecimientos Día, señalan similares respuestas, excepto en el referido a
los competidores, donde señalan como principal a los supermercados Eroski.
En lo que se refiere a la entrevista con la responsable de la sección de droguería y perfumería de
Mercadona, la misma refiere no estar autorizada para revelar datos específicos, si bien asegura
que la facturación de la sección es importante. También indica que los precios, proveedores y
productos les vienen impuestos por la cadena. En cuanto a competidores, entiende que se
encuentran en una posición fuerte. Que sus competidores tal vez puedan ser las grandes
superficies.
En el caso de la distribución intensiva (perfumerías), para ampliar los datos de las encuestas
llevamos a cabo entrevistas en profundidad a tres perfumerías de tamaño medio. Exponemos las
conclusiones de una de las entrevistas en profundidad, asimismo hacemos notar el interés del
118
gerente de la perfumería, en las respuestas a las diversas cuestiones planteadas relativas al
funcionamiento del sector. En cuanto a las otras dos entrevistas en profundidad, no enrojecen
datos diferentes o reseñables de los que se exponen en los apartados anteriores.
Trata de una perfumería de facturación inferior a 100.000 €, de ámbito local y donde la
facturación de perfumería y cosmética representa entre el 25 y 35%, con un único establecimiento
con antigüedad mayor a 20 años y que opera de manera independiente. Respecto a la perfumería
y cosmética está asociado a la cadena Chévere del grupo Hogarlín. Las razón por las que está
asociado son por las ventajas que le ofrece la cadena en cuanto a la imagen de grupo,
promociones conjuntas, catálogos con ofertas y publicidad.
Aún estando asociado, no tiene acuerdo algún en las cantidades mínimas de compra ni
limitaciones en la compra a otros proveedores, el gerente nos señala que compra menos del 10%
de sus productos.
En cuanto a la política de proveedores, cuenta con más de 200 proveedores, para sus productos.
Su fidelidad está condicionada sobre todo a lo mejor precio que pueda conseguir y varía según los
productos. En cuanto a la estrategia de fijación de precios, la perfumería Muchas también
pertenece al grupo Hogarlín. El gerente cuenta con su catálogo de precios.
Su estrategia de fijación de precios es compleja, en general marca una margen de beneficio
deseado pero varía según los productos, de modo que trata de compensar las ganancias en unos
con las pérdidas en otros. Por ejemplo, explica que en perfumería (sobre todo producto más
selectivo) puede marcar márgenes del 30-40%, mientras que en productos de gran consumo,
sobre todo de droguería, se ve obligado a vender a precio de coste.
Asegura que es él el que negocia los precios con sus proveedores, uno a uno cuando aparecen en
el establecimiento. Caso ilustrativo: un paquete de Dixan le cuesta 6,50 € y debido a que este
producto tiene un precio "muy puteado" en el mercado, lo oferta a 5,99 €, tras conseguir del
proveedor una serie de valles de 0,60 €. Dice que estas negociaciones se basan mucho en la
confianza que tiene con determinados proveedores. En el caso de la cadena Chévere realiza el
pedido con un aparatito (que identifica códigos) y si lo necesita negocia por teléfono, como el
caso de los vales.
Sabe que las cadenas de perfumería tienen típicamente descuentos tipo rápel y también que cada
año se les exige una tasa de crecimiento.
119
Los establecimientos de las cadenas tienen muy poco margen de decisión. Únicamente, para
cierto productos, por ejemplo muy selectivos, pueden comprar directamente a proveedores (en
lugar de pedir a la central) pero siempre bajo unos topes: ej. puedes tener hasta 600 € de este
producto selectivo. A los proveedores también les interesa visitar directamente algunas tiendas
para intentar mejorar la posición de su producto en lo lineal.
Para los catálogos de ofertas, normalmente fijan una cantidad máxima, es decir, tenemos una
oferta agresiva en gel Sánex pero está limitada a 50 unidades del producto. Juegan con las
rentabilidades de unos productos y otros.
La estrategia de las cadenas de perfumería es buscar la rentabilidad media, por eso también abren
nuevas tiendas, cierran las que no funcionan bien ...
En cuanto a las barreras de entrada al sector y el poder de proveedores, en la perfumería
tradicional la barrera más importante en la actualidad la constituye la existencia de
multinacionales con precios muy competitivos. En este sentido, destaca sobre todo la gran
capacidad de compra que tienen las grandes áreas, de modo que puede obtener precios que para
las pequeñas perfumerías tradicionales son imposibles, dada su menor capacidad de compra y de
venta.
Señala que hay campañas para las las cuales los proveedores establecen objetivos, de modo que
así es posible conseguir mejores precios.
Respecto de las formas de pago, indica que las negociaciones son bilaterales y varían en función
del proveedor, no cree que haya una imposición.
También dice que hay productos que ya no solicita porque no encajan en su oferta, así que no
constata que los proveedores sean reticentes a servirle determinados productos o que exista
imposición en la compra de otros productos.
Respecto a la competencia, su conocimiento del sector le indica que las perfumerías integradas en
cadenas tienen que someterse a un régimen interno y por lo tanto, están más "atadas" en cuanto a
precios y cantidades. Deben obtener unos márgenes prefijados por la cadena.
120
También señala que el hecho de pertenecer a una cadena, ser una franquicia, implica vender sus
productos en la totalidad, bajo la amenaza de ser sacado en caso de negociar con otros
proveedores.
Como debilidades en la perfumería tradicional independiente considera la menor capacidad de
compra y menor capacidad de negociación de precios con proveedores. Por otro lado una oferta
muy ecléctica, cliente fijo y escasa capacidad de atraer a nuevos clientes. También señala la
existencia de dificultades para incorporar los productos más novedosos a su oferta.
En cuanto a las amenazas principales la constituyen la elevada competencia de supermercados en
productos de gran consumo, por precio. La existencia del canal de venta directa.
Como fortalezas de la perfumería tradicional señala el trato personalizado y la fidelidad del
cliente, también la existencia de muchos proveedores y la capacidad de negociación de precios y
cantidades.
Como oportunidades no señala especialmente ninguna.
Por último, señalar que los supermercados e hipermercados constituyen la principal amenaza para
el sector en productos de gran consumo. Sobre todo, les interesa promocionar las marcas
blancas. Las perfumerías pequeñas, para las que las cadenas ya suponen una dura competencia,
ven que los movimientos que se están produciendo en el sector conducen a la concentración, el
mercado en manos de tres o cuatro grandes multinacionales, con participaciones en
supermercados,
cash&carry,
cadenas
de
perfumería,
absorción
de
establecimientos
tradicionales…
121
7. PUBLICACIONES DEL SECTOR
Distribución y consumo. Revista de periodicidad bimestral editada por Mercasa desde 1991.
Sus contenidos aportan datos, ideas y reflexiones sobre el comercio y la evolución de los grandes
sectores
de
consumo:
alimentación,
droguería
y
perfumería,
muebles
y
bricolaje,
electrodomésticos, textil, etc.
Anuario de la Distribución de Perfumería y Cosmética (2009). Mapa de la situación actual de
la distribución de perfumería y cosmética en España, y principales actores. Incluye el ránking con
las 101 primeras empresas del sector por volumen de facturación, fichas detalladas de cada
operador, ratios a nivel nacional, autonómico y provincial, etc. Tecnipublicaciones.
Revista BeautyProf. Revista de estrategias, formación y novedades para los profesionales y
perfumería y cosmética. Se centra en tres pilares: información en profundidad sobre la
distribución, novedades presentadas y formación del personal de las perfumerías.
Tecnipublicaciones.
Publicaciones Alimarket, S.A. Generación de contenidos de información económico-sectorial
en España. Distintos soportes: papel (Boletines, Revistas e Informes anuales), digital (B.D. de
Empresas y Censos de Establecimientos) y a través de web (www.alimarket.es). Información
exclusiva y principalmente de pago dirigida a profesionales de los distintos sectores analizados.
8. FERIAS Y EVENTOS
En España
Cosmobelleza – Cosmowellness. Salón Internacional de la Belleza, Peluquería y Estética.
Feria anual en Barcelona
Salón Look Internacional. Feria de la Imagen y Estética Integral. Cita anual en Madrid.
Hygienalia. I Salón de la Limpieza e Higiene Profesional. Valencia 8-10 noviembre 2011.
En Europa
In-cosmetics. Feria anual en una ciudad europea.
122
Expocosmética. Cita anual en Oporto.
En Asia
Cosmoprof Asia. El mayor evento profesional para el sector de perfumería, cosméticos,
peluquería e higiene personal.
9. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS
Academia del perfume. http://www.academiadelperfume.com
Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios. http://aemps.es
Asociación Europea de Cosméticos – COLIPA. http://www.colipa.eu
Instituto Español de Comercio Exterior – ICEX. http://www.icex.es
10. PRINCIPALES ASOCIACIONES SECTORIALES
STANPA - Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética. Integra a las empresas que fabrican
y distribuyen perfumes, cosméticos y productos de higiene y cuidado personal. Fué fundada en
1952 y en la actualidad integra a unas 250 empresas.
http://www.stanpa.com
ASFEL – Asociación Nacional de Fabricantes Españoles de Productos de Limpieza e Higiene.
Cuenta con más de 50 empresas asociadas radicadas principalmente en la Comunidad Valenciana
y Cataluña.
http://www.asfel.com
COLIPA - Asociación Europea de Cosméticos
http://www.colipa.eu
123
11. ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS
Gráfico 1: Fases del estudio ........................................................................................................... 10
Tabla 1. Identificación de productos de perfumería y cosmética según códigos arancelarios
............................................................................................................................................................ 15
Gráfico 2: Evolución del número de establecimientos perfumería/droguería moderna...... 18
Gráfico 3: Donde compran los consumidores los productos de belleza e higiene ............... 20
Gráfico 4: Ritmo de apertura de establecimientos ..................................................................... 23
Gráfico 5: Cuota de mercado por canales de distribución ........................................................ 26
Gráfico 6: Estructura de las ventas por canal 2009 .................................................................... 27
Gráfico 7: Reparto de ventas de productos por canales ............................................................ 27
Tabla 2. Evolución de los canales detallistas en Galicia ........................................................... 28
Tabla 3. Mercado europeo de cosmética y artículos de aseo. 2009 ........................................ 29
Gráfico 8: Volumen de mercado por país, en euros .................................................................. 30
Gráfico 9: Mercado europeo de cosmética en 2009 ................................................................... 30
Tabla 4: Evolución exportación sector perfumes 2007-2009 .................................................. 31
Tabla 5: Evolución importación sector perfumes 2007-2009 ................................................. 33
Tabla 6: Ritmo de crecimiento del mercado de perfumería y cosmética ............................... 33
Tabla 7. Ventas de productos de droguería, perfumería e higiene. 2009 ............................... 34
Tabla 8. Destino de las exportaciones españolas de perfumería y cosmética ....................... 36
Tabla 9: TARIC .............................................................................................................................. 49
Gráfico 10: Ejemplo de importación de perfume ...................................................................... 51
Gráfico 11: Ejemplo de importación de maquillaje ................................................................... 52
Tabla 10: Productos destinados al uso y consumo humano sometidos a control sanitario 54
Gráfico 12: Posibles longitudes de los canales de distribución ................................................ 67
Tabla 11: Motivos de elección del canal de distribución .......................................................... 68
Tabla 12: Posibles sistemas de distribución ............................................................................... 69
Tabla 13: Vinculación entre la función deseada y la estrategia de distribución a elegir ....... 69
124
Tabla 14: Características distribución exclusiva en el sector de perfumería y cosmética .... 71
Tabla 15: Características distribución selectiva en el sector de perfumería y cosmética ..... 72
Tabla 16: Características distribución intensiva en el sector de perfumería y cosmética..... 73
Gráfico 13: Canal de distribución en el sector de la perfumería y cosmética ......................... 75
Tabla 17: Definición de los operadores ...................................................................................... 76
Tabla 18: Fabricantes de perfumería y cosméticos en Galicia ................................................. 77
Tabla 19: Operadores minoristas del sector de distribución de perfumería .......................... 78
Tabla 20: Venta directa.................................................................................................................. 79
Tabla 21: Fabricantes que utilizan el canal de venta directa .................................................... 80
Tabla 22 : Mayores empresas de Distribución Comercial de droguería y perfumería a nivel
nacional (Mayoristas) ...................................................................................................................... 81
Tabla 23: Mayoristas de productos de perfumería, droguería , higiene y belleza por nivel de
facturación en Galicia ..................................................................................................................... 82
Tabla 24: Mayoristas de productos de perfumería, droguería , higiene y belleza por
provincia gallega .............................................................................................................................. 82
Tabla 25: Mayoristas de productos de perfumería, droguería , higiene y belleza en Galicia
(nivel de facturación de 60.000.000 de euros) ............................................................................. 82
Tabla 26: Socios de las dos principales Centrales de Compras a nivel nacional EUROMADI
y GPD en Galicia ............................................................................................................................ 84
Tabla 27: Comercio mayorista ..................................................................................................... 87
Tabla 28: Empresas minoristas de perfumería y cosmética en Galicia ................................. 88
Tabla 29 : Clasificación por provincias de las principales cadenas de Distribución de
perfumería e Higiene....................................................................................................................... 90
Tabla 30: Puntos de venta de los principales Distribuidores de Perfumería e Higiene a nivel
nacional en Galicia .......................................................................................................................... 90
Tabla 31: Puntos de venta de las dos mayores Cadenas Gallegas........................................... 92
Tabla 32: Principales tiendas On-Line ........................................................................................ 94
Tabla 33: Establecimientos de distribución intensiva ............................................................... 95
Tabla 34: Franquicias de perfumería y cosmética que operan en Galicia ............................. 97
Tabla 35. Tipo de distribuidor.................................................................................................... 104
125
Gráfico 14: Tipo de canal de distribución (%) .......................................................................... 105
Gráfico 15: Facturación anual (%) .............................................................................................. 106
Gráfico 16: Porcentaje de la perfumería y cosmética sobre la facturación total (%)........... 106
Gráfico 17: Ámbito de las empresas encuestadas (%) ............................................................. 107
Gráfico 18: Localidad en la que operan las empresas de ámbito local (%)........................... 107
Gráfico 19: Número total de tiendas (%) .................................................................................. 108
Gráfico 20: Número de empleados (%) ..................................................................................... 108
Gráfico 21: Antigüedad de la empresa (%)................................................................................ 109
Gráfico 22: Forma jurídica de la empresa (%) .......................................................................... 109
Gráfico 23: Pertenencia a una franquicia o comercialización con licencia de marca (%) ... 110
Tabla 36: Perfil de las empresas encuestadas ........................................................................... 110
Tabla 37: Principales competidores en función del tipo de canal ......................................... 111
Tabla 38: Principales competidores sustitutivos ...................................................................... 111
Gráfico 24: Política de proveedores (%) .................................................................................... 112
Gráfico 25: Nivel de fidelidad a sus proveedores (%) ............................................................. 112
Gráfico 26: Estrategia seguida con los clientes (%) ................................................................. 113
Gráfico 27: Nivel de fidelidad de los clientes (%) .................................................................... 114
Gráfico 28: Estrategia de fijación de precios (%) ..................................................................... 114
Gráfico 29: Estrategia de comunicación y promoción (%) ..................................................... 115
Gráfico 30: Principales campañas promocionales (%) ............................................................ 116
Tabla 39: Barreras de entrada en el sector ................................................................................ 116
Tabla 40: Grado de imposición por parte de los proveedores de determinadas cuestiones
.......................................................................................................................................................... 117
126
12. BIBLIOGRAFIA
-
EUROMADI (2009): ESTUDIO EUROMADI 2009
-
ESTUDIO DBK PERFUMERÍA Y COSMÉTICA AÑO 2010
-
ESTUDIO EL SECTOR DE LA PERFUMERIA Y COSMÉTICA EN ESPAÑA.
ICEX
-
FALK, J. y BENSON,
www.GCImagazine.com
-
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ASOCIACIÓN NACIONAL DE FABRICANTES
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BALNEARIO DE MONDARIZ
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INFORMACIÓN EMPRESARIAL
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http://www.camerdata.es
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ASOCIACIÓN EUROPEA DE COSMÉTICOS
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http://www.colipa.eu
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COMISIÓN NACIONAL DE COMPETENCIA
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http://www.cncompetencia.es/
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INFORMACIÓN SOBRE COSMÉTICOS
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http://www.cosmeticsbusiness.com/
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COSMÉTICOS GRUPO CALDARIA
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http://www.debalneis.com/
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FEDERACIÓN EUROPEA DE SABORES
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http://www.effa.be
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FEDERACION EUROPEA DE INGREDIENTES DE COSMÉTICOS
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CENTRAL DE COMPRAS EUROMADI
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INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR
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PERIÓDICO EXPANSION
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INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA
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http://igc.xunta.es/portal/page?_pageid=93,992556&_dad=portal&_schema=PORTAL
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REVISTA MARKETING
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INFORMACIÓN LEXISLATIVA
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http://www.slideshare.net/Empirica/empirica-informe-estudio-sobre-blogs-marcas-ycompra-online
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ASOCIACIÓN NACIONAL DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA.
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TERMAS DE CUNTIS
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http://www.termasdecuntis.com/cosmetica-thermal/
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PORTAL DE FRANQUICIAS TORMO
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http://www.tormo.com/
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TRIBUNAL GALEGO DEFENSA DA COMPETENCIA
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http://www.tgdc.es
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EMPRESA INFORMACIÓN FRANQUICIAS
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http:// www.tormo.com
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ORGANIZACIÓN EUROPEA DE INGREDIENTES DE COSMÉTICOS
-
http://www.unitis.org
130
13. ANEXOS
13.1 ENCUESTA REALIZADA
Encuesta número
ESTUDIO SOBRE SECTOR DISTRIBUCIÓN DE PERFUMERÍA EN
GALICIA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMPETENCIA
PRESENTACIÓN: Buenos días/tardes, DTEAREA5 CONSULTORES en colaboración
con la UNIVERSIDAD DE VIGO, estamos realizando una investigación sobre el sector de
la distribución de la perfumería en Galicia desde el punto de vista de la competencia. Le
agradeceríamos que nos dedicase unos instantes de su tiempo para cubrir la encuesta. Sin
duda, los datos serán confidenciales y tratados únicamente de forma global. Con su
participación nos ayudarían a mejorar e impulsar este sector, además de que posteriormente le
informaremos de la publicación del estudio, donde aparecerán datos generales del sector que
podrán resultar de su interés. Muchas gracias de antemano por su tiempo.
PERFIL
1.- Tipo de canal de distribución
 Fabricante
 Mayorista
 Venta directa a domicilio
 Venta online
 Minorista (seleccionar)
 Perfumería tradicional
 Cadena de perfumería
 Grandes almacenes
 Tiendas cosméticos naturales
 Supermercado/hipermercado
 Peluquería/salón de belleza
2.





Facturación
anual
(empresa)
Menos de 100.000€
Entre 100.000€ y 500.000€
Entre 500.000€ y 1Mill. €
Entre 1Mill. € y 3Mill. €
Más de 3Mill. €
Otro:_____________
3.- Porcentaje que representa
perfumería y cosmética sobre
facturación total:
 0-5%
 36-50%
 6-10%
 51-65%
 11-15%
 66-75%
 15-25%
 76%-85%
 25-35%
 86%-99%
la
la
 Balneario/talaso/spa
Farmacia/parafarmacia
131
4.- Ámbito
 Local (indicar provincia):
____________________
 Autonómico
 Nacional
 Internacional
6.- Número de empleados(empresa)
 1-5
 6-10
 11-50
 51-100
 101-250
 251-500
 > 500
5.-Número total de tiendas







1
2-5
6-14
15-49
50-99
100-249
>250
8.- Forma jurídica
 Autónomo
 S.L.
 S. A.
 Cooperativa
 Outra: _______________
7.- Antigüedad de la empresa:
 Menos de 1 año
 1-2 años
 3-5 años
 6-10 años
 11-15 años
 16-20 años
 Más de 20 años
9.- ¿Pertenece a alguna franquicia o
comercializa con licencia de marca?
 Sí.
 No.
CUESTIONES
10.- Indique, por favor, los que considera sus tres mayores competidores actuales
(empresas/marcas que venden los mismos productos que usted y atraen a sus posibles
compradores):
1. _________________________
2. _________________________
3. _________________________
Estudio sobre el sector de la distribución de perfumería y cosmética en Galicia desde
132el
punto de vista de la competencia.
11.- Del siguiente listado, indique por favor, los que considera sus competidores
sustitutivos, es decir, aquellas empresas que ofrecen productos similares a los suyos
(máximo 3):
 Fabricante
 Tiendas cosméticos naturales
 Mayorista
 Venta directa a domicilio
 Supermercado/hipermercado
 Venta on line
 Minorista (seleccionar)
 Peluquería/salón de belleza
 Perfumería tradicional
 Balneario/talaso/spa
 Cadena de perfumería
 Farmacia/parafarmacia
 Grandes almacenes
 Otro:__________________
12.- ¿Cuál es su política de proveedores?
 Un único proveedor.
13.- ¿Cuál es su nivel de fidelidad a sus
proveedores?
 Siempre compro a los mismos.
 Varío según las condiciones
ofertadas.
 Tiendo a comprar a los mismos con
pequeñas variaciones en caso de
promociones o/y ofertas.
 Compro a los mismos porque tengo
contrato exclusivo de compra.
 Otra:______________________
14.- ¿Qué estrategia segue con sus
clientes?
 Ofrecer productos diferenciados.
 Ofrecer precios atractivos.
 Ofrecer marcas exclusivas.
 Servicio de personal especializado.
 No sigo una estrategia definida,
mezclo varias.
 Varios proveedores (1-10)
 Diversos proveedores (>10)
15.- ¿Cuál es la fidelidad de sus clientes?
 Clientes ocasionales.
 Cartera de clientes fijos.
 Clientes fijos más incremento de
clientes ante ofertas ocasionales.
 No sigo unha estrategia definida,
mezclo varias.
16.- ¿Cuál es su estrategia de fijación de
precios?
 En función del precio de mis
competidores directos.
 En función del a margen de
beneficio deseado sobre los costes.
 En función del precio medio de
mercado.
 Precio
impuesto
por
fabricante/distribuidor.
 Las de la competencia.
 Otra:___________________
133
17.- ¿Cuáles son las estrategias de comunicación y promoción que usa?
 Publicidad impresa (folletos, dípticos, prensa)
 Publicidad mass media (radio)
 Publicidad online, marketing directo.
 Fuerza de ventas en punto de venta.
 Promociones y descuentos.
 Tarjetas de fidelización.
 Ninguna.
18.- ¿Realiza campañas promocionales en fechas especiales?
 En Navidad.
 Primavera/verano.
 San Valentín.
 Día de la Madre/del Padre
 Otra:_______________________
 No realiza.
19.- ¿Qué causas cree que dificultan el abrirse un hueco en este sector? Valore del 1 al 5
las siguientes afirmaciones (1: muy en desacuerdo; 5: muy de acuerdo)
Elevada inversión inicial.
1 2 3 4 5
Alto posicionamiento de ciertas marcas y empresas en los consumidores
1 2 3 4 5
Existencia de multinacionales con precios muy competitivos.
1 2 3 4 5
Dificultad para llegar al consumidor a través de los canales de distribución.
1 2 3 4 5
Constante aparición de nuevos productos en este campo, lo que requiere 1 2 3 4 5
demasiada innovación.
Necesidad de personal altamente cualificado.
1 2 3 4 5
Fuerte legislación y normativa en el sector.
1 2 3 4 5
134
20.- Indique, por favor, cual es el grado de imposición por parte de sus proveedores, en lo
relativo a (1: muy bajo; 5: muy alto):
Existencia de límites en la cantidad a distribuir
1 2 3 4 5
Obligación de aceptar condiciones comerciales (por ejemplo, determinados 1 2 3 4 5
medios de pago)
Negativa injustificada a satisfacer la demanda de compra o prestación de 1 2 3 4 5
servicios
Límites geográficos de venta y reparto de mercado
1 2 3 4 5
Si desea recibir el estudio, por favor indíquenos su email para que podamos proceder a
enviárselo cuando esté finalizado.
¡¡MUCHÍSIMAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!!
135
13.2 RELACIÓN DE ENCUESTADOS

RELACIÓN DE PELUQUERÍAS /SALONES DE BELLEZA ENCUESTADOS
PONTEVEDRA
PONTEVEDRA CORUÑA
LUGO
Ramón Blanco
Rosa mª Louzao
José Bañobre
Doana
Gloos
Miriam Llamera
Alameda
M&S Estilistas
Dolce Vita
Brisa
FYP
Oliva
Carmen Rodríguez (Llongueras) Mari
Mª Begoña Ferreira
Eugenio y Jesús
Martín Brothers
Carmiña Peluquería
Alea Estilistas
Manabel
Alexandre
Estefanía
Saas Express
Tesoiras
Antonio Peluquero
Xalobe
Mª Josefa Vilariño
Vasari estilistas
Rochus
Dona Bela
Laura Maribel Vilanova
D'arte Peluqueros
Dori
CORUÑA
Belén Fernández
Triángulo Peluqueros
Palas Atenea
Maryl
Lúa López
Peluquería y belleza Glamour's look
Ambar
Lourido Peluqueros
Taranis
Blanco Negro Peluqueros
Paqui Meleiro
Marga & Budiño
Branco e Negro
Mari Luz
Margarita
Color 3
Santiago Iglesias
Isabel Rodríguez Arosa
Ramiro Gill
Marien Rey
Begoña
Peluquería Ivanka
Rosetta
Malualy
Laura
Peluquería Eiffel
Moreweiss
Nel
Atrium
Peluquería Carmiña
Spejo`s
Raquels Peluqueros
Peina-t
Clara Vázquez Pérez
Montserrat Suárez Gardón
Florent Suárez
Susana Abad
Guedellos
Celia Vivas
Piacere
Carmen
Estilo
Suymer
Lazios
Manuela
Manuel Vilariño Vilariño
José Cardala
Vales
Naisa
Mª Isabel Sollozo Fernández
Dorinda Villanueva
Wogue
Carmiña
Peluquería Jir
Cadpe
Noela
Azuis
Anonima
Joara
Gloss-3
Grupo Suárez
OURENSE
Lidos
Natali
María
Peiteado
Pelos
Bandia
Juvenia
P&R
136
PONTEVEDRA
CORUÑA
CORUÑA
OURENSE
TMR's
Brillo
Bea y Cris
Por los Pelos
Loly Seara
Mahia
La Suiza
Tito Heidelberg
Ribadulla
Manuel Peña rudiño
Galecos
Cachaldora Seoane
Suima
Suyvi
Imagen
Pilar
La Giralda
Nueva Imagen
Luisa María Martínez Queiruga Hermi
Hair & Colors
A Muiña
Aqua
Pilar Aguiar Parruqueiros
Matto Peluquero
Koletas
Marise Varela
Mabe
Paca
Mª Antonia Becerra
Unica-s
Dina
Rasgos
Xermola
Aurora
Mary Salgado
Nieves
Aktual Beauty Club
Sami
Style Peluqueros
Ignacio
Amelie
Rita
Gallego estilismo
Pasy
Pili
Mª Sol Fernández Recarey
Peluquería July
Las Camelias
Karma Estilistas
Germar
Losada
Barigel
Russian Red
Marisa
Anonima
Llicapel
Luyca
Guedellos
AV Estilistas
Mª Lucrecia Rodríguez Ubeira
Tesoiras
Ruliños
Monymar
Beba
Durán
Fussion
137

RELACIÓN DE FARMACIAS ENCUESTADAS
PONTEVEDRA CORUÑA
LUGO
OURENSE
Farmacias
Anllo
Eva Aurora Sampayo
Mª Carmen Abella García
Carmen Carballo
Peñalver
San Antonio
Estación - Empalme
Soledad González Silva
El Águila
Irago
Vega
María Casal
Reviejo
Farmacia Dolores Vazquez Valeiras
Alonso Macías
Domínguez
María Fernández López
Farmacia Fernanda Santiago
Valeiro
Marta García-Señoráns
Álvarez
Mª Fandiño
Farmacia Cáliz Garrido
Farmacia
Vence
Ramona Martínez
farmacia San Lázaro
Prado
José García Gayo
García Brabo
Costa Vales
Anónima
Bermejo
María Lourdes Sande
Mª Jesús Rolán
Mª Carmen Martínez
Villar
Baiña
Mª
Ángel
Ocampo
Santiago
Leyes
Castro
Taboada Mella - García
Madríñan
Arce Martínez
Pin
Osedo
San Miguel
Zamorano
Pablo Peleteiro Alonso
Martínez Parajo
Batallan
Castro Morodo
Cancio
Covadonga Gutiérrez
Barbi
Rico y Romero
Ana Mª Eirín Pena
Farmacia Dr Couceiro
Carmen Mozos
Garrido del Río
Romero Hermo
Iglesias
Sanmamed
138

RELACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DE COSMÉTICOS NATURALES
ENCUESTADOS
PONTEVEDRA
CORUÑA
LUGO
OURENSE
The Body Shop

Naturavia
RELACIÓN DE DROGUERÍAS ENCUESTADAS
PONTEVEDRA CORUÑA
LUGO
OURENSE
MYA
Leandro
Droguería Vilot
Compostela
Dropu
Galera
Jose y María
Dyppo
Juan García Lozano
Muchas Pontevedra
Chévere
Rocan
Besada

RELACIÓN DE PERFUMERÍAS Y CADENAS DE PERFUMERÍAS ENCUESTADAS
PONTEVEDRA CORUÑA
LUGO
OURENSE
Lar
Arenal
Muchas
Nelas
Teva
Cape
Marsel
Sephora
Mary
Yves Rocher
If
(in
perfumerias)
pecas
faradis
Perfumería Tere
139

RELACIÓN DE MAYORISTAS ENCUESTADOS
PONTEVEDRA CORUÑA
LUGO
OURENSE
Alameda
Makro
Abeledos
Ignacio de las Cuevas
Anara Cosméticos
Cash Record
Almacenes Dromay
INVROVA
Almacenes Cope
Almacenes Eladio
Dermasen
Aquimian
Asoral Cosméticos
Docampo Cosmética Profesional
Cosméticos Anfer
Distribuciones Cosméticas Innovapro
Belium Cosméticos
Rizzola Cosméticos
Naker Cosméticos

RELACIÓN DE PARAFARMACIAS ENCUESTADAS
PONTEVEDRA CORUÑA
Farmanova
Tisana
Fararousa
Sandra Lema

LUGO
OURENSE
Adelfa
RELACIÓNN DE HERBORISTERÍAS ENCUESTADAS
PONTEVEDRA CORUÑA
LUGO
OURENSE
Eneldo
Herboristería Hedra
Elvira Coello
Milhflor
Herbanatura
Menta
Malva Rosa
Aloya
Sante
Merlín
Fisiodiet
Farmasalud
140

RELACIÓN DE FABRICANTES ENCUESTADOS
CORUÑA
Pasarela

RELACIÓN DE BALNEARIOS ENCUESTADOS
OURENSE
Lobios

RELACIÓN DE TIENDAS ON LINE ENCUESTADAS
Yves Rocher
Avón

RELACIÓN DE SUPERMERCADOS ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
PONTEVEDRA CORUÑA
DIA (2)
LUGO
DIA
OURENSE
Champion
Eroski (3)
Vilasol
Gadis (2)
CharterAutoservicio Prol
Mercadona (1)

RELACIÓN DE PERFUMERÍAS ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
PONTEVEDRA
A Estrada (1)
Vigo (1)
Pontevedra (1)
141

Estudio sobre el Sector de la Distribución de Perfumería y

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