Marcas y agencias se reinventan ante la crisis

Transcripción

febrero de 2010
www.periodicopublicidad.com
¿TE GUSTARÍA CONOCER MÁS
EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD?
Página 23
SEMANARIO DE PUBLICIDAD, MARKETING Y COMUNICACIÓN
Marcas y agencias se
reinventan ante la crisis
Ilustración: Belén Sanz
Coca-Cola, Alain Afflelou, Flex y Acciona
lanzan mensajes más optimistas y humanos
La publicidad,
¿en el eje del mal?
Páginas 14 y 15
Página 3
La creatividad brilla
bajo El Sol
Página 16
El boom de las
marcas blancas
Página 4
La mayor eficacia
es reconocida
Página 16
Cuáles son las marcas
más notorias
Página 6
Cannes Lions:
Bienvenidos a los
Oscar de la publicidad
Página 8
Página 19
Páginas 20 y 21
Entrevista con Antonio
Fernández Galiano,
presidente de Aede
Campañas y marcas que crean iconos
Página 10
¿Qué esconden los
logos de las marcas
más emblemáticas?
Los anunciantes salen a la caza
del consumidor en el mundo virtual
Página 11
Examen a la
creatividad mundial
Habla Ícaro Moyano, director de Comunicación de Tuenti
Página 11
La imaginación y la tecnología se unen
en nuevas formas de publicidad
Página 12
Opiniones
Página 18
Fusiones, nuevas leyes y encendido
digital en un año de cambios
Página 22
Las marcas quieren saber más
Página 22
Félix Vicente, presidente
de McCann Worldgroup
Página 4
Jaime Antoñanzas, presidente
de Comunica +A
Página 10
Laurence Fontinoy, directora
de Marketing de Google España
Página 12
Pablo Alzugaray, presidente
de Shackleton
Página 18
Jaime Lobera, director
de Marketing de Campofrío
Página 19
Kika Sanblás, socia consejera
delegada de Grupo Consultores
Página 21
Maite Rodríguez, directora
general de Conect
Página 23
elperiódicodelapublicidad
NACIONAL
febrero de 2010
3
La publicidad, ¿en el eje del mal?
GABRIEL GONZÁLEZ-ANDRÍO
Director / [email protected]
L
“Los anunciantes
que compran espacios
en los medios de
comunicación para vender
sus marcas son los primeros
que prefieren un mensaje
más eficaz y menos
saturación publicitaria”
a publicidad suele ser considerada como el mal de nuestros días.
Podemos decir, parafraseando al
ex presidente americano, que los
anuncios bien podrían formar parte del
eje del mal de la humanidad. Posiblemente una de las grandes causantes de
esta mala imagen hayan sido las propias cadenas de televisión, con la emisión de repetitivos e interminables bloques de spots. Ante tal avalancha de
mensajes es lógico que los telespectadores acaben odiando los anuncios.
Dicho esto, me gustaría romper una
lanza por una actividad tan desconocida
por el gran público como fascinante. Sí,
es cierto que -como todo- las grandes
dosis nunca son aconsejables. Tampoco
la publicidad.
Sin embargo, debo reconocer que en no
pocas ocasiones han existido y existen
campañas publicitarias que superan con
creces la calidad de determinados programas televisivos. No son muchas, de
acuerdo. Pero seguro que muchos de
ustedes no hicieron
zapping en su día con no pocos spots
de Audi,
Coca-Cola, Atlético de Madrid, BMW,
Nike, Ikea... Si rebobináramos más aún
tampoco podríamos olvidar las gloriosas
campañas de La Casera, Tónica
Sweppes o Danone. Y siempre formarán parte de nuestras vidas el Calvo de
la Lotería, Curro y sus viajes al Caribe
o la abuela de la fabada Litoral.
Y es que tampoco nos cansamos de lo
bueno, y la buena creatividad siempre
es valorada por todos. Y ahí está el
quid de la cuestión. La publicidad, queramos o no, forma parte de nuestras
vidas. Podemos revelarnos contra la
mala publicidad, pero la buena la aceptamos, la hacemos
nuestra, la comentamos en el bar e incluso puede convertirse
en un popular y contagioso grito de moda como el famoso
Geroooopa! de Renault.
Los anunciantes que compran espacios en los medios de
Director/Editor:
Gabriel González-Andrío
Jefa de Redacción:
Ana Motilla
Redacción:
Saray Arroyo
Carmen Benítez
Gkournelou Sissy
comunicación para vender sus marcas son
los primeros que prefieren un mensaje más
eficaz y menos saturación publicitaria.
Muchos de ustedes habrán respirado tras la
decisión del Gobierno de retirar los anuncios
de TVE. Comprensible. Pero no nos engañemos. La (buena) publicidad comercial
hace un gran servicio a nuestra sociedad.
No puede ser demonizada como si fuera la
causante de todos nuestros males. No es
justo.
No pocos se han empeñado en buscar tres
pies al gato a cada spot que se emitía y
contenía una ironía sobre los cazadores
(Renault), la gente del campo (Bocatta), los
directivos de empresa (Mitsubishi) o las
personas de corta estatura (Amena). En
otros casos -por desgracia, el intrusismo
creativo también existe en esta bonita profesión- ha estado más que justificada la intervención de los poderes públicos. Porque,
efectivamente, no vale todo. Pero, reconozcámoslo, son los menos.
Paradojas de la vida. Tampoco hay que
olvidar que este país es una de las grandes
potencias mundiales a la hora de hacer
anuncios brillantes. Los grandes festivales
internacionales siempre han reconocido el
ingenio creativo español. Quizá esto no lo
sepan ustedes, pero España ha llegado a
estar entre los países más valoradas del
planeta junto a Estados Unidos y Reino
Unido. Hoy ya no es así, pero seguimos
siendo un rival a tener en cuenta. Además
de en deportes como el fútbol, baloncesto,
tenis o el mundo del motor, no recuerdo
otra faceta donde nuestro país se codee
con los más grandes. En publicidad, sí
ocurre. Al César lo que es del César.
El famoso Think Different de Apple marcaron un antes y un después en la publiciIlustración: Belén Sanz dad. Espero y deseo que los argumentos
expuestos les puedan servir para pensar diferente o al menos
para mirar la publicidad y a sus profesionales con algo más
de respeto y cariño. Se lo merecen.
Algo habríamos avanzado.
Seguro.
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4
MARCAS
febrero de 2010
Gran parte de su éxito se debe a los bajos precios y al ‘boca a boca’
El boom de las marcas blancas
La crisis económica ha convertido a las marcas blancas en protagonistas del consumo en
nuestro país ya que 9 de cada 10 consumidores confían en este tipo de productos. Pero no hay
que olvidar que esto ha afectado considerablemente a las marcas
tradicionales. Al subir las ventas de las marcas blancas, bajan las
de las clásicas y, por lo tanto, sus ingresos.
Esto afecta directamente a la inversión publicitaria que los anunciantes realizan en los
medios de comunicación.
SARAY ARROYO / MADRID
de marca blanca han sido de los poL oscosproductos
afortunados que no se han visto afectados por
la crisis económica actual. En plena guerra de precios y
de ofertas de las distintas cadenas de distribución, los
consumidores parece que lo tienen muy claro y apuestan por ellas. Nueve de cada diez (88,6%) consideran
que la existencia de productos de marca del distribuidor es beneficiosa para ellos, frente a un 4,2% que consideran que dicha existencia es perjudicial, según el
último informe de los Índices de Opinión Pública
(IOP), elaborado por Simple Lógica.
La crisis económica ha impuesto la contención del
gasto en las familias para poder llegar a fin de mes, lo
que se ha traducido en una modificación de los hábitos
de consumo. Los españoles han reducido sus salidas
fuera de casa, han recortado el presupuesto en ropa y se
han volcado en los productos más baratos a la hora de
llenar el carrito de la compra. Como resultado de este
cambio de comportamiento, los productos de gran
consumo (alimentación, droguería y perfumería) del
distribuidor han multiplicado sus ventas.
Gran parte de su éxito se debe a los bajos precios y al
boca-boca, ya que las marcas blancas son protagonistas
de las conversaciones de los consumidores españoles (en
el ascensor, en la oficina y hasta en los gimnasios se habla
de ellas). La inversión publicitaria de los anunciantes se
ha visto afectada directamente y se ha reducido con
motivo de la subida de ventas de las marcas blancas, algo
que ha afectado considerablemente a las marcas tradicionales. Por ello, la inversión publicitaria ha caído un
27,5% en los nueve primeros meses del 2009, según el
último i2p (Índice de Inversión Publicitaria) publicado
por Media Hotline y Arce Media, algo que ha afectado a
un gran número de empresas, medios de comunicación
y, por lo tanto, a miles de trabajadores.
Revuelo mediático
Algunas cadenas de televisión se han unido a la batalla
contra las marcas blancas. Por ejemplo, Cuatro lanzó
una campaña publicitaria a favor de las marcas tradi-
cionales: Te pedimos que no te quedes en blanco era uno
de los lemas de su spot. Pero esta cadena privada no fue
la única. Telecinco también emitió un anunció bajo el
slogan Telecinco con las marcas. Incluso, otras asociaciones y las propias marcas se han unido a esta batalla.
Como es el caso del spot de Promarca, de las campañas
de Danone o de las Galletas Oreo, que indican en sus
spots que ellas no fabrican para otras marcas.
Jorge Areces, director de Marketing de Central Lechera Asturiana ha señalado al respecto que “en nuestra
compañía hemos apostado por campañas que
demuestren al consumidor que somos la marca de
confianza y de calidad de siempre, con un posicionamiento de precio muy atractivo que comunicamos con
un tono honesto y cercano.” Además, añadió que
“hemos puesto en marcha la campaña Porque no todas
las leches son iguales con el objetivo de diferenciarnos
del resto”.
Las marcas blancas ofrecen productos de confianza a
precios realmente bajos, pero no es todo oro lo que
reluce. Según un estudio de CCOO sobre la elaboración de las marcas de distribuidor en Cataluña, las
marcas blancas pagan hasta un 63% menos a sus trabajadores que las empresas con marcas propias. Estos
datos reflejan las diferencias salariales en los que los
fabricantes de marca blanca están ahorrando mucho”,
concluye el informe.
Mercadona
Mercadona se ha convertido en la marca española que
más ha crecido durante el último año, un 37% con respecto a 2007, según un estudio elaborado por la consultora de marcas Interbrand, que publicó el ranking de las
Mejores Marcas de nuestro país.
¿Por qué se llaman
marcas blancas?
Los denominan productos de marca blanca, según ha señalado
Martín Boehm, decano del IE Bussiness School de España, porque
en los lineales de los supermercados de EEUU, donde nació este
concepto, los exhibían en insípidos envases blancos, sin ningún
tipo de información sobre dónde habían sido producidos, cuántos
gramos contenían, ni cuáles eran sus contradicciones.
OPINIÓN
FÉLIX VICENTE
Presidente / McCann Worldgroup
El valor de las marcas
Imaginemos un nombre,
una marca, con 123 años
de historia a sus espaldas. Pensemos que este
pasado año ha puesto en
marcha en todo el mundo
más de 700 productos
distintos. Imaginemos de nuevo que está presente en más de 200 países y que es capaz, en
una situación global como la de hoy en día, de
gestionar su comunicación abanderando el optimismo, la felicidad, como buque insignia de su
publicidad. Ésta marca lleva diez años liderando
el Ranking Mundial de Valoración que las consultoras de marca publican anualmente, esta
marca, sí, seguro que ha notado una chispa en
sus neuronas, es Coca-Cola.
Tiene todo lo que hay que pedirle a una marca:
fidelidad del consumidor, confianza, simpatía,
emoción, capacidad de innovación; y todos esos
valores toman en la coyuntura actual especial
relevancia.
Es lícito pensar que los fabricantes son los “due-
ños” de las marcas pero es “falso”, quien detenta la “propiedad” de la marca es el consumidor,
él y sólo él, con su capacidad de interactuar
entre el inmenso bosque de oferta, es el rey que
decide, pulgar arriba o abajo, lo que quiere y lo
que no.
Es quizá el sector alimentario donde más se
muestra este bosque, casi jungla, de productos
indiferenciados que buscan un hueco en nuestro
carro de la compra, productos donde la marca y
su experiencia con su target decide, o decidía,
ganar la batalla mágica de la persuasión que
tiene lugar diariamente en millones de lineales en
el mundo.
Este es el momento de la verdad, es el instante
donde podemos observar el poder de las grandes marcas sin las cuales parece que no podemos funcionar, estas que es imposible sustituirlas por otras que, por mucho que el punto de
venta garantice, ....... no son lo mismo.
Ni siquiera las grandes cadenas de distribución
son capaces de retirarlas de sus estanterías porque también sin ellas sus tiendas, su lineales, su
punto de venta.... No son lo mismo. Aunque
ofrezcan toda la garantía de que son capaces
sus logotipos no se atreven a tocar a las grandes
marcas del fabricante, saben perfectamente que
el consumidor, hoy en día totalmente dual en su
elección, hay enseñas a las que no va a renunciar jamás.
Un consumidor inteligente, hábil con sus recursos, más informado que nunca, que forma ya su
opinión a golpe de tecla y pantalla y que admite
en su limitado portfolio mental las marcas que
forman o no parte de su vida.
Admite marcas mal llamadas “blancas”, mejor
de distribuidor, en el supermercado, pero no
admite coches de “marca blanca”, ni se imagina
que acabe un spot de automóviles diciendo “X
no fabrica para otras marcas”, quiere un coche y
en función de su decisión será alemán o coreano, pero con marca clara y potente y, sobre todo,
cargada de razones.
Tampoco es necesaria la historia y la garantía
que ofrece la marca más valiosa del mundo a la
que nos referíamos antes, Coca-Cola, para ser
admitida en su agenda, si eres capaz de tener la
conectividad necesaria y dar y demostrar diariamente tus valores, bienvenido al club, díganme
quién conocía a Facebook hace un par de años
y hoy, seguro, es una marca totalmente integrada con el usuario.
Las grandes marcas se cuidan, diariamente, en
el inmenso calidoscopio que conforma su imagen, su percepción, hay siempre un buen especialista que marcará estrategia, tono, formas y
no tan sólo en lo obvio que es sin duda la comunicación, también influye el comportamiento
interno desde el último de sus empleados hasta
el presidente.
Por poner un ejemplo de dos grandes marcas
pensemos en cómo presenta Apple un nuevo
producto a la prensa, al consumidor, y cómo lo
hace Santander con Ferrari, dos tonos, dos
maneras de entender la presencia, dos posiciones frente a la percepción del usuario, pero igualmente ilustrativas de cómo quieren ser posicionados mundialmente sus logotipos.
Estos logotipos son auditados por las empresas
que se dedican a medir el valor de las marcas en
un alambique donde el mix de producto, imagen,
valoración de marca, etc.... dan como resultado
los rankings que todos conocemos donde CocaCola, IBM y Microsoft se sitúan en el podium.
Nadie discutirá que queda mucho trabajo por
hacer en nuestro país para ser y tener marcas
globales que trabajen a favor de un futuro donde
ya otros contendientes entran en juego y ocuparán pronto posiciones en muchos sectores.
Por apostar, recuerden la marca Lenovo desde
China o Tata desde India...
6
MARCAS
febrero de 2010
Según un estudio sobre notoriedad publicitaria de 2009, elaborado por IMOP
El Corte Inglés, Coca-Cola y Carrefour
son hoy las marcas más notorias
El Corte Inglés, Coca-Cola y
Carrefour encabezan el ranking
de notoriedad publicitaria en
los nueves meses del año 2009
elaborado por Imop. Una de las
conclusiones principales del
estudio es que todas las marcas
de distribución llevan cinco
años mejorando su posición en
el ranking y, por el contrario,
las marcas de automóviles han
presentado una perdida de
notoriedad publicitaria.
Ranking de notoriedad publicitaria
Marca
El Corte Inglés
Coca-Cola
n los nueve primeros meses de 2009
El Corte Inglés ocupó el primer
puesto del ranking a una distancia de tres puntos
porcentuales de Coca-Cola, que ocupa el segundo puesto. Tradicionalmente, Coca-Cola
ocupó el primero hasta 2006; en 2007,
El Corte Inglés superó al tradicional líder
por cinco décimas, en el siguiente por
cuatro y, por la evolución que lleva este
año la notoriedad publicitaria, todo
nos hace pensar que el nuevo líder se
consolide obteniendo una ventaja significativa.
En general, todas las marcas de distribución llevan cinco años mejorando su posición en el ranking.
Así Carrefour se consolida en el
tercer puesto viniendo del séptimo en 2005. Media Markt viene
del puesto 32 y actualmente ocupa
el duodécimo; Lidl pasa del 38 al 21;
E
Eroski del 34 al 25 y Mercadona del 78 al 28.
Comparando la situación actual de las marcas de automóviles con el año 2005 se observa, en términos generales, una pérdida de
notoriedad publicitaria, excepto en aquellas más prestigiosas como Audi, BMW,
Mercedes y Toyota que ven mejorar su
notoriedad. Pero si la comparación la hacemos con el año pasado (2008) todas las marcas sin excepción han perdido notoriedad
publicitaria y posicionamiento en el ranking.
Otros sectores que están mejorando su posicionamiento son los bancos y las empresas de energía.
Respecto al sector financiero, es el Banco Santander
el que ha conseguido un crecimiento más espectacular, ha pasado de estar, en 2005, en la posición 264 del
ranking, con una notoriedad de 0,4%, a ocupar la
posición 29 y con una notoriedad del 3,5%. Por
supuesto, ING Direct ocupa el primer puesto de este
Procter&Gamble desbanca a Telefónica
en inversión publicitaria
Los primeros 10 anunciantes inversores en publicidad
Anunciante
Procter&Gamble
CARMEN BENÍTEZ / MADRID
Procter&Gamble, el grupo que lleva
marcas de Belleza, Cuidado del Hogar y
Salud y Bienestar (Olay, Gillete, Oral B,
Don Limpio...), es el anunciante que más
inversión publicitaria ha realizado en el
primer semestre de 2009, según datos
de InfoAdex (empresa que realiza el
control y análisis de publicidad en España). Ha desbancado a Telefónica, que
ocupa el segundo lugar, pero que
durante 2008 y 2007 siempre se ha
posicionado en el primer puesto.
Durante los primeros seis meses de
2009 prácticamente todos los anuncian-
Inv. real estimada
1er semestre 2009
52,66
Inv. real estimada
1er semestre 2008
71,15
Variación
2009/2008
-26,0%
Telefónica
52,65
73,65
-28,5%
L’Oreal España
49,22
64,87
-24,1%
Danone
38,92
48,04
-19,0%
El Corte Inglés
38,44
45,66
-15,8%
Volkswagen-Audi
33,20
48,96
-32,2%
Vodafone
30,93
41,35
-25,2%
Unilever
27,25
29,61
-8,0%
Viajes El Corte Inglés
25,91
31,19
-16,9%
Ing Direct,N.V.,Sucursal en España
24,75
24,32
Datos en millones de euros
1,7%
2009
Ranking Notoriedad
1
19,6%
2
16,3%
2008
Ranking Notoriedad
1
18,0%
2
17,6%
Carrefour
3
15,0%
5
12,9%
Vodafone
4
14,1%
6
12,9%
Renault
5
13,4%
3
16,4%
Danone
6
12,3%
10
10,5%
MoviStar
7
11,9%
4
13,5%
Telefónica
8
11%
9
10,6%
Seat
9
10,6%
7
11,5%
Audi
10
9,3%
8
10,6%
Orange
11
8,4%
13
8,7%
Media Markt
12
7,7%
16
6,9%
BMW
13
7,4%
14
8,3%
Ford
14
7,4%
12
8,7%
ING-Direct
15
6,9%
20
En los 9 primeros meses
5,5%
Fuente: Imop
ING Direct ocupa el primer puesto
del ranking del sector financiero
desde hace mucho tiempo y con gran
diferencia respecto a sus competidoras
ranking sectorial desde hace mucho tiempo y con gran
diferencia respecto a sus competidoras.
Las empresas de energía tienen tradicionalmente una
notoriedad publicitaria muy baja, pero en 2008 y 2009
han hecho un esfuerzo en comunicación y han mejorado sensiblemente su notoriedad.
Por géneros
En los distintos sectores de la población el ranking cambia en algunos casos de forma radical. Así, comparando
el de mujeres y hombres, vemos cómo el primer puesto del de hombres lo ocupa Renault y muy cerca, en
segundo lugar, El Corte Inglés. Entre los diez primeros
se cuentan cuatro marcas de coches. Por el contrario, el
ranking de mujeres solamente tiene una marca de
coches, Renault, en octava posición, la primera y segunda la ocupan El Corte Inglés y Danone. Se incorpora como novedad, en la décima posición, L’Orèal.
Fuente: InfoAdex
Por edades
tes han disminuido su inversión menos
dos del ranking de veinte. ING Direct es
uno de ellos, con un aumento de 1,7% y
Línea Directa Aseguradora es el segundo, con la mayor subida porcentual
(35,4%).
La marca de coches Renault, que ocupa
el puesto 18, es la que más ha bajado en
inversión, un -55,5%. Ha pasado de invertir en publicidad, en el primer semes-
tre de 2008, 35,61 millones de euros a
15,84 en el primer semestre de 2009.
Mientras que durante los doce meses de
2007 ocupó el séptimo lugar con 74,2
millones de euros. En el lado opuesto, el
que menos ha disminuido, tan sólo 2,9%, ha sido Johnson&Johnson, que
ha pasado de 22,37 millones de euros,
en el primer semestre de 2008, a 21,73
en los primeros meses de 2009.
Cuando el posicionamiento en el ranking lo analizamos por edades, los más jóvenes, entre 14 y 24 años,
recuerdan en primer lugar Coca-Cola; entre los 25 y 34
años, el ranking es liderado por Vodafone y en el resto
de edades El Corte Inglés se posiciona claramente en
primer lugar. En algún grupo de edad esta marca supera en 6,5 puntos porcentuales a la que ocupa el segundo puesto.
8
NACIONAL
febrero de 2010
Antonio Fernández Galiano, presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles
Antonio Fernández-Galiano Campos, consejero delegado del
Grupo Unidad Editorial, es el nuevo presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) en sustitución
de Pilar de Yarza. Este profesional analiza en profundidad
desde esta nueva responsabilidad sectorial su visión del presente y futuro del negocio de los medios impresos.
G.GONZÁLEZ-ANDRÍO/MADRID
Q
ué objetivo se ha marcado después de asumir la presidencia de la Aede?
Foto: Lola Hortelano
“La prensa debe adaptarse a una nueva
realidad donde sus costes estructurales
tendrán que ser mucho más bajos”
Mi primer objetivo es conseguir la transformación del
sector. Este es un sector que arrastra una serie de problemas estructurales que han estado disimulados en los buenos márgenes que se han obtenido durante muchos años.
Pero que ahora, con la crisis, han emergido de una forma
muy patente y además ponen en riesgo la supervivencia
de muchos medios.
Creo que es un deber de todos buscar una solución que
consiga que los periódicos cuenten con un marco y con
un modelo de negocio lo suficientemente sano como para
que sean compañías rentables; esto no será fácil porque
hay que hacer muchas cosas.
¿Qué opina de que se plantee una posible ayuda estatal para
lograr la supervivencia de los medios?
Se pone mucho énfasis en las ayudas del Estado a la
prensa y esto puede tener distintos enfoques. Uno que a
mí me espanta es el que pretende interpretar que con ello
que los periódicos tienen que adaptarse a una nueva rease busca que la prensa se convierta en un sector subsidialidad donde sus costes estructurales tendrán que ser
do, y esto no será así de ninguna de las maneras. Lo que se
mucho más bajos porque los ingresos estructurales se han
persigue es que entre todos, y fundamentalmente el
desplomado. Estamos hablando de un escenario en el que
Gobierno y también los sindicatos junto a los editores,
los ingresos publicitarios de los periódicos en dos años
seamos capaces de cambiar las cosas necesarias que percasi han bajado a la mitad.
mitan que el sector sea viable. Este es un
sector en crisis, y arrastra problemas desde “Estoy convencido de ¿Y hacia dónde va ese nuevo modelo del que
hace muchos años. Los periódicos deben que todos los editores habla?
Estoy convencido de que todos los ediadaptar sus estructuras a una nueva reali- acabaremos siendo
tores acabaremos siendo multi-soporte
dad, y esto es un hecho. Sabemos que los multi-soporte
porque no tiene ningún sentido hoy en
periódicos hace veinte años tenían una porque no tiene
día el producto monocultivo; creo que las
cuota sobre la inversión de publicidad total ningún sentido hoy
organizaciones tendrán que desplegarse
entorno al 43% y 44%, hoy los periódicos en día el producto
sobre una realidad que ya no será la del
están alrededor del 23%, y acabarán estan- monocultivo”
pasado. Lo que ha ocurrido es que los
do en un 15% sin posibilidad de retorno. O
soportes han perdido valor porque el mundo de los
somos capaces de adecuarnos a esa realidad o estamos
medios es mucho más versátil ya que la tecnología ha
todos muertos, y para adecuarnos a la realidad creo que lo
permitido que fluyan mucho más los contenidos.
importante no es que vayamos a pedir una serie de ayudas y nos las vayan a conceder, no, lo importante es que
¿Qué opina del pasado boom de la prensa gratuita y su situatodo el mundo se ponga de acuerdo en definir qué insción actual?
trumentos van a servir de palanca para el cambio estruc Los gratuitos tienen su función. Todo el mundo veía en
tural en el sector Asimismo, todos los periódicos tienen
la irrupción de los gratuitos en el mercado como una
unos convenios colectivos que hoy por hoy resultan insosamenaza para los periódicos de pago, en dos frentes, el de
tenibles para las empresas y todo eso habrá que revisarlo.
la difusión y el de la publicidad. Evidentemente ha habido
¿Cuáles cree que son las claves para reactivar el mercado de la
publicidad captada por parte de los gratuitos que ha saliprensa?
do de algún sitio, y en parte habrá salido de la publicidad
En parte a la prensa le ha pillado el toro y en parte la
de los periódicos de pago, pero los volúmenes de publicirevolución en el entorno de los medios está impactando
dad a los que llegan los gratuitos no tenían nada que ver
más seriamente en los periódicos que en otros medios.
con los de pago, a pesar de las audiencias que tenían. PorEsto no significa que tengamos que administrar la lenta
que tenían audiencias importantes, algunos por encima
agonía de los periódicos, ni hablar. Creo que los periódidel millón de lectores, era un fenómeno curioso, pero la
cos tienen una oportunidad clarísima, si no yo no estaría
cualidad de las cabeceras no parecía convencer al mercatrabajando para conseguir un cambio en el estatuto. Creo
do de la publicidad... Y otro fenómeno curioso es el de la
difusión; los gratuitos nacieron a inicios de los noventa y
todo el mundo esperaba que esto afectara a los de pago. Si
nos basamos en los datos de OJD vemos que el conjunto
de los periódicos de pago no dejaban de vender una copia
durante un montón de años incluso conviviendo con los
gratuitos. Tampoco supusieron ningún tipo de agresión o
de recorte en el mercado de la venta de periódicos para la
prensa de pago.
Creo que los gratuitos se han beneficiado de un decenio
histórico en cuanto a volúmenes de publicidad y esto es lo
que les permitía sobrevivir, pero si antes he dicho, y lo
confirmo, que el proceso de producción y distribución de
periódicos es un proceso muy poco eficiente. A pesar de
todo, si tú cobras por cada ejemplar vendido puedes
financiar la ineficiencia de ese proceso; pero si solo tienes
la publicidad como método de financiación a todo ese lío,
en cuanto se te cae la publicidad -como se ha caído- no te
queda nada y esto es lo que sucedió con los gratuitos.
¿Está satisfecho con el actual sistema de medición de audiencias?
Pese a algunos comentarios, yo no conozco un sistema mejor que el Estudio General de Medios (EGM),
sobre todo por la riqueza de su muestra que permite
tener un dato a nivel nacional muy valioso y representativo. El EGM creo que es muy representativo y que
ofrece datos fiables. A mí lo que me hace dudar respecto a su metodología es la mezcla de muestras; comprendo que las entrevistas personales no son tan sencillas de
hacer, y que a veces propician determinados defectos en
la toma de la muestra.
Pregunta obligada con la que está cayendo. ¿Ve la luz al final del
túnel? ¿Hay brotes verdes?
Lo que no puedo es mentir ni despertar falsas expectativas. Creo que lo que ha ocurrido es un auténtico cataclismo, creo que la recuperación tardará aún muchísimo...
Lo que está ocurriendo es que al menos hoy sabemos
dónde estamos, ya que hace un año era una sensación de
vértigo indescriptible porque la caída era monumental y
no sabíamos dónde estaba el final. Creo sinceramente que
estamos tocando fondo, tras haber caído el mercado en
todo su conjunto un 30%. Aún no he visto brotes verdes,
pero para que estos brotes se den depende sobre todo del
entorno macroeconómico, del crecimiento del consumo,
de un Producto Interior Bruto (PIB) positivo, de generación de empleo y de confianza, porque el consumo no se
recupera sin la confianza y sin la confianza el anunciante
tampoco invierte, todo es un círculo vicioso. En 2010 no
veremos las caídas del pasado, pero no vamos a ver nada
positivo.
¿Qué mensaje mandaría a los anunciantes para que sigan apostando por la prensa?
Deben seguir apostando porque la prensa tiene la mejor
capacidad de prescripción que ningún otro medio. Estoy
convencido de que cada lector de prensa que entra en
contacto con un anuncio responde a una cualificación
que es inmejorable en el conjunto de audiencia de todos
los medios. Un lector de prensa es un lector con una edad,
con una formación, con un poder adquisitivo, con unas
condiciones que le convierten automáticamente en un
consumidor potencial magnífico para cualquier marca.
10
ICONOS PUBLICITARIOS
febrero de 2010
Personality Media analiza la notoriedad de personajes publicitarios
Campañas y marcas que crean iconos
Personalities son esos personajes
que se convierten en prescriptores
del producto y que consiguen que
aumenten notoriedad. Los famosos
han hecho bien su papel pero más
difícil todavía es convertir a anónimos en iconos de éxito. Agencias y
anunciantes los buscan y forjan
sobre ellos una imagen que los convierte en embajadores de marcas.
ANA MOTILLA BLANCH / MADRID
ha sido testigo de cómo Curro
L aelsociedad
del Caribe se convertía en alguien
conocido, “El mayordomo de Tenn” e, incluso, “Mr.
Propper”, de todos ellos se logró que una persona de la
calle fuese estrella mediática para los consumidores,
“marcas andantes”. Muchas de ellas, tras tiempo de su
creación, han vuelto.
Personality Media, asesora a la hora de tomar una decisión adecuada y precisa al contratar un personaje famoso para una campaña, analiza algunos de los personajes
más relevantes en este sentido: En 1998 el actor Clive
Arrindel encarnaba a “el Calvo de la Lotería”. Su imagen
ha recorrido las pantallas españolas durante años (hasta
2005-2006) con un éxito rotundo. Desde el análisis destacan que “algo tan frívolo como un sorteo consiguió,
gracias a la inestimable ayuda de la agencia Publicis, un
nexo de unión entre el azar y la Navidad”. La clave del
éxito pudiera ser que “era un personaje que lo envolvía
todo y daba ese puntito de calidez que todos necesitábaúltima campaña pero, según el análisis, cerca de un
mos en esas fechas. Es una imagen misteriosa pero que
60% recuerda al Curro tradicional. A principios de este
despierta entre los consumidores un punto determinanaño hemos sido testigos de la vuelta de la abuela de
te, es Hogareño”. El informe señala que El Calvo se conLitoral. Tiempo BBDO la creó en 1994 con su primera
virtió en el concepto de La Navidad. ¿Qué más se puede
campaña protagonizada por la famosa anciana, caso de
pedir a un icono?
éxito e icono de la publicidad española. Este verano la
La nostalgia por algunos de los míticos protagonistas
“resucitaron”, aunque bajo otro claim, con un toque
de nuestras campañas ha hecho que regresen de la
moderno y su irreverencia tradicional.
mano de las agencias que los crearon o incluso, por
Otros regresan fuera de las pantallas, El Calvo reaparecía
otras que los rescatan para mantener la tradición de su
por Bilbao estas Navidades repartiendo suerte para promarca. Han sido varios los casos. Halcónmocionar el comercio y La chica de Terry
Viajes y su desparecido Curro, creado por El Calvo se convirtió hizo lo propio en Valencia. Este personaje,
Tapsa en 1998, volvían de la mano de en el concepto de
creado en 1962, representaba a una mujer
Grupo Eñe. La agencia retomaba el perso- La Navidad. ¿Qué
rubia a caballo en una de las primeras cammás se puede
naje con otro actor, ya no era Pepe Frías.
pañas de Tiempo BBDO para Centenario.
pedir a un icono?
Resulta evidente que pocos recuerdan esta
Se rememoró en las calles de la ciudad
española pero, como es de suponer, la actriz Margit Kocsis Kerkhoeven no era la protagonista esta vez. Personality comenta también el regreso de García Baquero:
“Reciente en nuestro país, aunque ya olvidado desaforlos a veces como las marcas a las que
tunadamente, hemos visto al señor Garcia Baquero”,
acompañaban en sus campañas.
éxito por la originalidad del personaje y lo que repreLa efectividad en este sentido se refuerza
sentó. Un cambio muy brusco en su comunicación
con el caso de Andalucía te quiere y su Ahí
llevó a la búsqueda de una modernidad equivocada de
estás tú. Un entonces desconocido Chambao veía cómo su tema empezaba a sonar
la mano de Julio Iglesias Jr, cuyas valoraciones no supecon motivo del spot. La agencia Abril renoran el aprobado por parte del consumidor. Debió dar
vaba la imagen y el claim de la marca para
notoriedad a la marca, pero no positiva. Por eso ha
la Junta de Andalucía. Caso de éxito que
retomado su comunicación acercándose un poco a lo
cabe resaltar como muestra de que graque fue. De la mano de Abril, ha explotado un capital
aquella canción. Una voz desconocida y
cias a la publicidad hay temas que cataque tenía olvidado: el origen, distintivo que se enmarcaracterística sumado al toque andaluz
pultan a la fama. Esta canción invitaba al
ca en su claim Un fabricante que pone el nombre a sus
con tintes poperos fueron la fórmula perespectador a situarse en las imágenes de
fecta para un éxito por partida doble en un
Andalucía que la campaña mostraba con
quesos es que se siente muy orgulloso.
intento por modernizarse. Chambao se
un Ahí estás tú... Paisajes amplios protaY es que, los iconos van quedando en la memoria colecsituó en la cabeza de las listas musicales y
gonizados por una persona acompañados
tiva y muchos aún están por crearse. No todos consiguen
la campaña se ha considerado como una
de un Dejate llevar que invitaba a muchas
impulsarlos y algunos quedan en el olvido... Agencias y
de las más notorias en los últimos años en
cosas... Por eso Andalucía te quiere reanunciantes a veces los abandonan por error pero lo que
promoción turística de una región.
cuerda a esos paisajes pero, sobre todo, a
ha funcionado nunca desaparece.
Melodías para el recuerdo
Si a alguien se le menciona y le pide que
recuerde el tema Summercat probablemente no sepa de cuál se habla, pero quizás si se refiere a él como “la canción del
spot del verano de Estrella Damm”, a
muchos se les encienda la bombilla. También hace poco menos de un año El Periódico de la Publicidad titulaba así una entrevista: “Gracias al anuncio de la Lotería he
fichado por una discográfica y lanzaré un
álbum”. El cantautor Lionel Neykov, que
puso su voz dicha campaña en 2008, respondía así ante el asombro y lo inesperado
de su éxito gracias al spot, igual que le
pasó al cantante de Billie The Vision, Lars
Lindquists, con su tema para la cervecera.
Y es que la publicidad, casi siempre sin
intención, ha lanzado a la cima temas, cantantes y grupos desconocidos, recordándo-
OPINIÓN
JAIME ANTOÑANZAS
Presidente de Comunica+A
Que nadie me vuelva a decir que esto va ir a peor
La mayor parte de las
veces que hemos pedido
consejo sobre cómo gestionar nuestra agencia,
ante el entorno económico más que complicado
que tenemos, hemos
recibido consejos pesimistas, negativos y poco
constructivos... “aprovecha para reducir plantilla, recorta costes, ponte en lo peor”.
No quiero imitar ni parafrasear la conocida
campaña de mi gran competidor en nuestro
sector que, viendo que su agencia iba como
un tiro, en un entorno de crisis, hizo un anuncio que decía “Crisis, qué crisis” y aportaba
datos de cómo ellos crecían cuando todo el
mundo hacía lo contrario. No creo que sea
sano, ni honesto, hablar de cómo le va de bien
a uno, a su agencia o a su competencia, cuando el mundo no será igual después de estos
años, pero me gustaría animar, si puedo, azuzar, a todos los que se han puesto la venda
antes de la herida.
Muchos, no todos, pero muchos, han decidido
decirle a mas de 200 personas que trabajan
con nosotros que creíamos más que nunca
en ellos, y tomar la firme decisión de que sólo
con ganas, ingenio y cercanía a nuestros
clientes íbamos a pasar por estos años.
Dos años de crisis. Hemos creciya poner soluciones dramáticas a
“Me gustaría
do en casi todo lo que se puede
la crisis, antes, mucho antes, de
pensar en soluciones más creati- animar, si puedo, crecer, somos casi 100 personas
vas, imaginación en su oferta, azuzar, a todos los más que en 2007 y nos sentimos
y afortunados de haber
ingenio en sus productos y servique se han puesto felices
estado “sordos” a los tristes concios o simplemente, más empeño,
la venda antes
sejos. Quizás mañana o pasado
y más ganas.
de la herida”
mañana cambien las cosas, perTuvimos la suerte, mis hermanos
damos tres grandes cuentas, o
y yo, de estar “sordos” a los trisnos equivoquemos en algo... entonces tendretes consejos que recibimos. Decidimos aposmos que ponernos la venda, pero nunca antes
tar por el talento, reforzar el servicio y la atende tener la herida.
ción a los problemas de nuestros clientes,
MEDIOS EMERGENTES
febrero de 2010
11
Con las redes sociales nace la nueva Generación del Yo
Los anunciantes salen a la caza
del consumidor en el mundo virtual
Las relaciones sociales han cambiado y ya
es difícil encontrar a alguien que no sea
miembro de una comunidad virtual. Por
eso, los anunciantes han visto en estas redes
otra forma más de publicitarse para llegar
a una nueva generación de consumidores
que pasan gran parte de su tiempo delante
del ordenador.
Usuarios de las principales redes sociales
se hiciera un estudio de las palabras o frases más
S iutilizadas
hoy en día, quizá, sería sorprendente
encontrar “solicitud de amistad”, “visita tu perfil” o
“subir un tweets”, entre una gran infinidad de nuevas
expresiones.
Ahora, para contar a los amigos no sólo basta con una
mano, sino que necesitaríamos muchos dedos para llegar a los 150 de media que tiene la gente. Al igual que
las acciones que uno realiza de cada día, que en la intimidad se quedan bastante pocas. Todo este cambio ha
venido por la afluencia masiva de redes sociales como
Facebook, Hi5, Tuenti, Flickr, Twitter, Habbo, MySpace... que han derivado en que ya no se pregunte si estudias o trabajas, o tú de quién eres, más bien si estás en
Facebook o Tuenti.
En todo este mundo virtual los anunciantes han encontrado un hueco para ellos, y no sólo con sus marcas
sino también con sus protagonistas. Desde el casi
humanizado perro Pancho, hasta el hombre más viejos
del país: Josep Mascaró, la mítica abuela de la Fabada o
pasando por objetos como el gato de Mixta. De esta
manera los anunciantes consiguen que se opine sobre
su publicidad y ven como sus protagonistas se convierten en verdaderos iconos publicitarios.
Exhibicionismo
La consultora de relaciones públicas y comunicación
especializada en 2.0, Best Relations, ha denominado
13,2
6,6
1,9
1,4
1,2
1,1
0,45
En millones de usuarios únicos
Fuente: Datos de diciembre de 2009. Panel de hogar y trabajo de Nielsen Online España
Los anunciantes consiguen que se opine sobre
su publicidad y ven como sus protagonistas se
convierten en verdaderos iconos publicitarios
como la Generación del Yo a los jóvenes españoles de
edades comprendidas entre 18 y 30 años que usan las
redes sociales. Según el estudio utilizan estas comunidades para interactuar con los demás y reafirmarse
como personas ya que la idea que prima en todos los
usuarios es que si no te conocen, no existes. La Generación del Yo usa las redes sociales como exhibicionismo, principalmente para buscar el reconocimiento de
los demás, la autopromoción, la gestión de nuevas
amistades, para divertirse...
Uno de los aspectos importantes es que estas relaciones
virtuales no sustituyen a las “tradicionales”, pero las
emociones son tan reales e intensas que provocan un
enganche emocional a los usuarios.
Si tienes entre 13 y 18 años puedes entablar amistades,
ir a la piscina, a discotecas o al supermercado a través
de un avatar en Habbo Hotel. Fue lanzada en el año
Ícaro Moyano, director de Comunicación de Tuenti
principales, pero las cifras de inversión publicitaria no las podemos comentar en público.
Existen diversos rumores sobre que esta red
va dirigida a veinteañeros (Tuenti = Twenty =
¿Apostaron lar marcas, desde un princiveinte en lengua inglesa) pero nada tiene que
pio, por esta red social?
ver su nombre con esas creencias. De hecho,
Hemos tenido que alcanzar un número de
el grupo de Tuenti quería encontrar uno que
usuarios específico para que diesen el paso
incluyera los pronombres “tú” y “ti”. Los
a invertir con nosotros, pero lo hemos consemiembros barajaron muchas
guido ampliamente. Ahora
posibilidades y al final escogie“Hemos tenido que en la franja horaria entre las
ron este nombre por que se
alcanzar un número 20:00 y las 00:00 suele
parece a “tu entidad” y eso les de usuarios específico haber conectados alrededor
sonaba bien. Ahora ya tiene casi
para que diesen
de dos millones de usuarios.
7 millones de usuarios que pueel paso a invertir
Además, nuestros formatos
con nosotros”
den colgar fotos y entablar relacada vez se parecen menos
ciones con sus amigos.
a Internet, donde todo va
¿Cuántos anunciantes tienen y cual de
ellos es el que más invierte?
Las últimas cifras que tenemos son las de
noviembre, en las que ya se puede contar
alrededor de cincuenta anunciantes. Podríamos decir que Coca-Cola es uno de nuestros
muy rápido. Hace dos meses sacamos uno
de publicidad en vídeo muy interesante, para
disfrutar de una forma más tranquila de los
anuncios.
¿Cree que la privacidad de Tuenti tiene
algún vacío legal?
2000, se ha llegado a expandir a 31 países y el servicio
está disponible en 20 idiomas. Debido al perfil del
internauta el grupo de Habbo se concentra en la seguridad de sus usuarios para ofrecerles un entorno sin
riesgos. Cuentan con más de 150 moderadores que
vigilan las conversaciones de sus usuarios las 24 horas
del día.
Epifanía Pascual, Country Manager Spain & Latin
America de Habbo Hotel, pasea su avatar por la comu-
Nintendo, Warner Bros, Nike y Pepsi
han descubierto un innovador medio
de inversión publicitaria no intrusiva
“Damos mucha importancia
a la opinión de los usuarios”
C.B. / MADRID
La empresa de diseño gráfico Eboy crea mundos virtuales.
La privacidad es fundamental en esta red.
Además de que funciona mediante invitaciones por parte de otros usuarios impidiendo el
libre registro, también estamos en contacto
con el Defensor del menor de la Comunidad
de Madrid, entre otros organismos. Damos
mucha importancia a la opinión de los usuarios, somos muy rápidos en responder.
¿Para cuándo veremos Tuenti en el
extranjero?
Todavía tenemos muchas cosas que
hacer, estamos trabajando para ser más
locales y realizar nuevas aplicaciones. Por
ahora estamos muy bien aquí.
nidad virtual. En este pequeño mundo se pueden ver
anuncios de grandes compañías como Nintendo, Warner Bros, Nike, Pepsi, Puma, Tampax, Lego, Nokia o
Disney, que han descubierto en Habbo un innovador
medio de inversión publicitaria no intrusiva para dirigirse a un público adolescente.
Ahora, incluso hay redes destinadas a buscar trabajo y
al mundo de los negocios, aquí no se tienen amigos,
sino contactos profesionales. El lugar se llama Linkedin
y se fundó en diciembre de 2002, aunque ha tenido una
gran expansión, principalmente, el pasado año. Aquí
puedes subir tu experiencia laboral, cerrar contratos, o
buscar a los candidatos más cualificados para tu
empresa.
Otra modalidad es comentar en 140 caracteres lo que
estás haciendo en cada momento con tus compañeros,
para eso sirve Twitter. Pero no todo se hace mediante
palabras, por ejemplo, las personas que estén en Flickr
lo único que comparten son fotografías y pequeños
comentarios en cada una de ellas.
Un amplio mundo virtual donde cada internauta tiene
para elegir la red que sea más afín a él.
12
MEDIOS EMERGENTES
febrero de 2010
El móvil, los videojuegos e internet se convierten en plataformas para los anunciantes
La imaginación y la tecnología se unen
para crear nuevas formas de publicidad
Los insólitos avances han producido un adelanto en cómo
comunicar la publicidad. Ya no
sólo se ven anuncios en medios
tradicionales como prensa,
radio, televisión y exterior,
ahora, otras plataformas como
el móvil, videojuegos o internet se han convertido en los
medios ‘estrella’. Además, no
sólo se puede hablar de plataformas, sino también de nuevas técnicas como el 3D o el
marketing de olor.
arse, pero igual de novedoso y complejo que los medios
emergentes es el marketing olfativo.
Seguro que en algún momento has paseado por la
calle y te ha apetecido tomar un café y muy cerca has
encontrado una cafetería, o te podrían llevar con los
ojos cerrados a una tienda de algún gran grupo textil
y averiguar donde estás. No es una mera casualidad
ni significa que tu sentido del olfato esté muy desarrollado, sino que hay una buena campaña de marketing detrás.
de la nuevas formas de ver publicidad se
D entro
encuentra Ski Challenge. Es un videojuego de
Greentube (empresa desarrolladora de juegos de habilidad y plataformas multijugador para la red), un ejemplo de unión de un videojuego en 3D online con publicidad no intrusiva. Consiste en ir esquiando por
diversas pistas en las que se pueden ver anuncios de
publicidad de una manera que no molesta al jugador.
Juan José González, director de Marketing de EA Iberia
(Electronic Arts) explica que todos sus productos tienen una inversión en comunicación para difundir la
marca. “Por lo general cuidamos nuestras franquicias
clave (Fifa, Sims o Need for Speed), ya que son los grandes pilares de la compañía”.
Ahora las proyecciones en 3D están ganando terreno y
hay algunos anunciantes, como Vodafone, que han
querido realizar un anuncio publicitario en ese formato. En él se muestra lo que ocurre en el interior de una
BlackBerry a través de unos personajes ficticios.
Debido a la evolución de los terminales y a la aparición
de los teléfonos como los smartphones, el marketing
móvil se ha convertido en una herramienta más de trabajo. En el Mobile World Congress de Barcelona del pasado año, la empresa Jimmy -que ofrece soluciones para
este tipo de marketing- aseguró que este negocio en 2011
moverá 20.000 millones de dólares en publicidad.
Otra gran innovación tecnológica que se aplica a la
publicidad es la realidad aumentada que ha llegado a
Emisión online del concierto del grupo británico U2 a través de Youtube.
Ahora las proyecciones en 3D están
ganando terreno y hay algunas marcas,
como Vodafone, que han querido realizar
un anuncio publicitario en ese formato
España de la mano de la agencia Universal McCann.
Para utilizarlo sólo necesitas una cámara web, un
monitor, que es donde se va a ver el objeto animado y
el soporte donde esté la imagen impresa. Al situar la
imagen delante de la webcam, en la pantalla se verá la
animación.
Sin llegar a métodos tan avanzados no podemos dejar
atrás la televisión a la carta, en la que uno podrá elegir
qué ver y cuándo, o la web en tiempo real, un claro
ejemplo de esto es el concierto que U2 retransmitió en
directo. Otro lugar para la música existe en MySpace
donde músicos amateurs se crean un perfil para darse a
conocer.
Estos espacios han supuesto muchos quebraderos de
cabeza para los departamentos de publicidad que han
tenido que buscar nuevos formatos y anunciantes para
apostar por unos medios que ya forman más parte del
presente que del futuro.
Marketing olfativo
Quizá no tengan altos niveles de tecnología ni necesite
difíciles fórmulas y componentes electrónicos para cre-
Videojuego Sky Challenge con publicidad insertada en sus imágenes.
Si entras en McDonald’s te olerá a galleta
de limón y en el baño a muffin de
chocolate para abrir el apetito
Así lo explica Maxi Iannini, director comercial de Aromarketing, una empresa dedicada a hacer la gestión
para estas campañas y estrategias. Por ejemplo, si entras
en el baño de McDonald’s te olerá a muffin de chocolate y así no se te quitará el apetito o incluso la propia
área de restaurante tendrá un aroma a galleta de limón
para que tengas hambre a todas horas.
Pero esto no es lo único, hace unos años en Estados
Unidos, la ciudad de San Francisco olió a galleta de
chocolate para promocionar una marca, pero pocos
días después tuvieron que retirar la campaña por las
muchas personas que hay sin hogar ni comida, ya que
para ellos se convirtió en un sufrimiento.
OPINIÓN
LAURENCE FONTINOY
Directora de Marketing de Google España
No te olvides, conéctate
Me gustaría empezar
esta reflexión con una
frase que probablemente
muchos de vosotros ya
hayáis leído o escuchado
con anterioridad pero
que considero que es
fundamental: Internet representa un papel fundamental para la pyme.
Se trata de una ventana directa a los consumidores, que les permite competir en igualdad de
condiciones con las grandes empresas, especialmente en el desarrollo de su estrategia de
marketing. Gracias a ello, los consumidores
encuentran en la red la información necesaria
para poder hacer su proceso de compra de
manera más eficaz y una oferta amplia y com-
pleta y las pymes, por su parte, consiguen
acceder a nuevos mercados, nuevos clientes y
entender mejor a sus consumidores finales.
No obstante, la puerta de entrada empieza por
un paso muy básico sobre el que, en muchas
ocasiones quizás no hagamos el hincapié
necesario: la creación de una página web, es
decir, la carta de presentación que van a ver
millones de usuarios en todo el mundo. No se
necesitan elevados conocimientos técnicos
para desarrollarla pero sí tener claros tanto el
concepto de negocio que se quiere transmitir
como la forma en la que queremos plasmarlo
en nuestro sitio.
De esta manera es fundamental definir el objetivo de nuestra página web: si es para vender,
comunicar o informar.
Segundo, definir su estructura: imaginar la ormodificada en cualquier momento) y cuyo conganización, pensar en los mensajes que queretrol está enteramente en manos del anunciante.
mos transmitir. Tiene que tener una estructura
En los dos últimos años hemos asistido a una
de la información intuitiva para el usuario.
clara incorporación de las pymes a internet,
En tercer lugar, pensar en la usabilidad para los
actualmente más de medio millón de pequeinternautas.
ñas y medianas empresas ya disponen de una
Y, por último, un aspecto primordial y que mupágina web. La compleja situación económichas veces se olvida: la necesidad de actualizar
ca se ha convertido en acelerador de este
y dar vida a la página web creada. Un proceso
proceso durante el cual las empresas han
que puede llevar a cabo tanto la
sabido ver la oportunidad que
“En los dos
misma pyme como una agencia
ofrece la red y la relevancia de
últimos años hemos tener visibilidad de un medio que
contratada para dicha labor.
Una vez creado el sitio, el siguien- asistido a una clara se ha convertido en la antesala
te paso es darlo a conocer y
de la compra.
incorporación
hacerlo llegar a los consumidores
Estamos haciendo referencia a un
de las pymes
a través de la publicidad online y
canal que cuenta ya con 25 milloa internet”
de su posicionamiento en los
nes de usuarios solo en España
buscadores. Internet permite a las pymes pro(cifra que crece de manera imparable) y cuya
mocionarse tanto a nivel local como internacioprevisión es que se eleve hasta los 30 en este
nal, sin el coste de entrada que suponen otros
año. Por tanto, una plataforma clave para
medios tradicionales. Además es una publiciconstruir nuestro modelo de negocio si queredad medible, eficiente (une oferta y demanda
mos desarrollarnos local, nacional e internaen tiempo real), no intrusiva, flexible (puede ser
cionalmente.
14
CAMPAÑAS DEL AÑO
febrero de 2010
La compañía de refrescos ‘destapa la felicidad’ con una emotiva campaña realizada por la agencia McCann Erickson
Coca-Cola: un mensaje de optimismo
Coca-Cola, Acciona, Allain Afflelou o Flex, han sido algunos de los anunciantes que en
2009 han dado un giro a su comunicación. Se trataba, sobre todo, de inyectar dosis de optimismo y comprensión a una sociedad expuesta ante una crisis sin precedentes. Las preocupaciones habían cambiado y también la empatía con el consumidor. Así, el concepto y
las marcas ya no se dirigen a consumidores sino a personas. Afflelou se une a los parados
así como Acciona demuestra su compromiso por un mundo mejor. Mientras, campañas
como las de Coca-Cola y Flex enseñan las cosas importantes de la vida...
120 años de historia vinculada a la felicidad,
T rasCoca-Cola
España y su agencia creativa McCann
Erickson presentaron en Atlanta una campaña con un
nuevo eslogan para reforzar su mensaje de optimismo.
Quedan ya en la memoria histórica de la marca lemas
como Sensación de vivir o El lado Coca-Cola de vida que
han dado paso al Destapa la felicidad, adaptado a todo
el mundo con el Open Happiness.
Bajo este nuevo claim, agencia y anunciante crearon un
encuentro muy especial: Un desconocido Josep Mascaró, mallorquín de 102 años, y Aitana, de apenas un día
de vida, se reunían en un hospital de Madrid para
“hablar sobre lo importante de la vida”. La agencia lo
filmó todo, desde la vida del anciano (con sus 6 hijos,
33 nietos y 28 biznietos) hasta el momento en el que la
madre de Aitana daba a luz a su hija. Una dosis de realismo y alegría para una sociedad preocupada por el
dinero.
Y es que, en un contexto de crisis y pesimismo, la campaña se presentaba con una pregunta: ¿Qué le dirías a
alguien que ha venido al mundo en un momento como
este?. “El hombre más viejo que conocíamos seguro
tenía una visión muy distinta a la que se respira en el
ambiente. Unirlos era el objetivo para que Josep convenciera a Aitana, y también a nosotros mismos, de lo
bueno de la vida”, afirma el equipo creativo de
McCann. Un discurso elaborado por Mascaró acompañaba las imágenes dando una lección al mundo de los
valores de la vida. “Hay frases lapidarias en este anuncio que refuerzan muchos de los aprendizajes que tenemos casi olvidados”, señala Marta Fontcuberta, directora de Publicidad de Coca-Cola España.
Publicidad y Felicidad
“¿De qué manera puede influir la felicidad en las personas?”.
Coca-Cola busca ese “destape de felicidad” y lo hace de la mano
de una agencia que reconoce que a la publicidad como “una pata
más de la comunicación social que puede contagiar valores positivos. Los mensajes que lancemos los tenemos que ver como una
oportunidad de contagiar las cosas”, resalta su equipo creativo.
El estreno de Encuentro, palabra que da nombre a esta campaña,
motivó al director general creativo de McCann, Leandro Raposo, a
hablar de anteriores crisis. El creativo argentino destacó el papel
de las marcas en momentos en los que dejaron de hablar porque
“no era negocio”. Precisamente sería lo contrario, “en tiempos de
recesión es cuando se ve si una marca le habla a la gente o simplemente a consumidores”, añade Raposo. En este sentido, el presidente de Coca-Cola España, Marcos de Quinto, resalta que en la
empresa de bebidas “a las personas las vemos como ciudadanos
a los que vendemos marcas con mayúsculas, no productos”.
Flex emite un parto real
A.M.B / MADRID
El spot de Coca-Cola no fue el único en asistir a un
parto real para rodar un spot. La agencia Sra. Rushmore hacía lo mismo en Waira con un vídeo que mostraba el nacimiento de una niña en su propia casa. Las
experiencias importantes de la vida asociadas a la
marca, Flex, centraban la temática de esta campaña que
no dejaba indiferente a nadie. Con este
spot, la insgnia de colchones marcaba
la diferencia respecto a sus competidores y asociaba su producto más allá de
a los beneficios del sueño y el descanso.
Las imágenes fueron reales y correspondían al nacimiento de Waira Umpierrez hija de una pareja afincada en Barcelona que llegó al mundo un 21 de marzo.
Tras una “interminable espera” los responsables del
spot acompañaron a los padres en el momento más
especial de sus vidas.
febrero de 2010
CAMPAÑAS DEL AÑO
15
Alain Afflelou da la mano a los parados
A.M.B. / MADRID
Afflelou finalizó el 2009 con una iniciativa
A lain
solidaria dirigida a los españoles en paro. En un
momento en el que, según recogió la marca a través de
estudios, en España había 4.100.000 personas desempleadas, la óptica, realizó la nueva comunicación de su
compañía. Con este plan los consumidores en paro
podrán pagar en el momento de la compra sólo un tercio de su precio y retrasando el resto hasta su reincorporación al mundo laboral.
Los valores de la iniciativa se mostraron a través de un
spot creado por la agencia Wonderland y rodado en
diversas localizaciones de Chile. Una hilera de personas
unidas de la mano, hasta llegar al mismísimo Alain
Affelelou, simbolizaban la unión de la marca con la
sociedad. Su portavoz habitual, Alain Afflelou, con su
particular acento francés, ponían el punto final a este
spot haciendo digno al consumidor más afectado por la
crisis: Paga ahora un tercio y el resto cuando encuentres
trabajo, concluía el popular óptico. Y es que, imagen de
todos los anuncios realizados por la empresa desde sus
comienzos, el francés presta una vez más su rostro y voz
a su campaña y ahora, además, “tendía su mano” a
nuestra sociedad. Eva Ivars, directora de marketing
internacional de Alain Afflelou, señalaba al respecto
que “su imagen siempre ha sido clave pare diferenciarse del resto”.
Antes de realizar la acción publicitaria, la empresa quiso
saber cómo sería recibida. Según Ivars,“se hizo un pre-test
sobre el concepto de la campaña sin asociarlo a nuestra
marca y fue muy positivo y aprobado por la mayoría”. “Se
ha conseguido generar cierta empatía”, añadió. Y es que la
sociedad ha cambiado y sus preocupaciones también. El
terrorismo solía encabezar las listas de los problemas que
más afectaban a los españoles y ahora lo hacen el paro y la
incertidumbre. Con este spot Alain Afflelou daba continuidad al tono alegre y optimista que, desde sus inicios,
inspira la comunicación de la marca.
Acciona ‘Re_ivindica’ su compromiso para
un mundo mejor con una campaña de intriga
¿Quién estaba detrás de la campaña Re_? Esta es la pregunta que la sociedad española se estuvo preguntando
durante varios días en noviembre de 2009, debido a las
imágenes de una enigmática campaña de publicidad,
que apenas ofrecía pistas sobre su autoría y contenido,
y que inundó marquesinas, periódicos e internet. La
curiosidad dio paso a multitud de hipótesis resultando
Acciona, la compañía que se encontraba detrás de esta
impactante campaña que sólo ofrecía pistas como
Re_solver o Re_ivindicar. A través de un spot Acciona se
declaraba la autora de estas publicidades.
La compañía había inundado las calles con carteles en
marquesinas y con una importante inversión en prensa
e internet. Esta campaña teaser, elaborada por la agencia de publicidad McCann Erickson, tenia como obje-
tivo, según el director de Comunicación de la compañía, Pío Cabanillas (ex portavoz del Partido Popular
con Aznar), “cambiar la relación entre la empresa y los
medios de comunicación” y “dar a conocer la nueva
apuesta de imagen de la compañía”. De esta forma,
re_inventaba su comunicación para abordar, con un
lenguaje directo y cómplice, su compromiso y su visión
de conseguir un mundo mejor. Abría así una etapa,
mediante una llamada directa a la acción y a la cohesión social como fórmula para conseguir afrontar las
incertidumbres y desesperanzas del momento actual.
Gracias a los efectos especiales, esta campaña fue considerada más como una pieza de videoarte que como un
spot al uso. Para que el resultado fuera rompedor el
equipo pasó un mes de pruebas -tiempo muy superior al
de los rodajes habituales- experimentando con diferentes materiales. Estudiaron las explosiones, la dirección
en la que salían las piezas o el polvo que originaban.
Los creativos escogieron como tema musical Pure Imagination, de la primera versión de la película Charlie y
la fábrica de chocolate, elegida por el significado de su
letra reflejo de la filosofía de Acciona.
16
FESTIVALES
febrero de 2010
Durante el Festival de Publicidad Iberoamericana celebrado anualmente en San Sebastián
La creatividad brilla bajo El Sol
Como en el cine, la publicidad también tiene sus grandes festivales. Cada
año, las consideradas como mejores campañas obtienen sus recompensas en los
eventos que premian desde la mejor creatividad, hasta la integración en medios o
la eficacia. Nos enfrentamos a un mundo donde los medios cambian y la saturación publicitaria crea la necesidad de una publicidad que no quede en el olvido.
Anunciantes y agencias buscan recursos para que se hable de sus marcas. Los festivales motivan y premian para que se reconozca el duro trabajo del publicitario.
Sol, el Festival Iberoamericano de la CoE lmunicación
Publicitara es uno de los festi-
Fotograma del spot Que vuelvan los lentos de Doritos, realizado por
BBDO Argentina, premiado con El Sol de Platino.
vales con más solera y tradición del sector de la
publicidad a nivel internacional. Este año el festival celebrará una de sus ediciones más especiales, ya que se cumplen 25 años desde que en
1986 viera la luz en Marbella. La 25 edición de
El Sol se celebrará en San Sebastián los próximos 27, 28 y 29 de mayo.
El slogan de esta edición tan especial será La
comunicación vende, un lema que cierra una trilogía iniciada por Carlos Martínez-Cabrera,
presidente de la agencia de publicidad Contrapunto, La creatividad vende -Las marFotograma del spot Sueños de Aquarius, realizado
cas venden- La comunicación vende.
por Sra. Rushmore, Gran Premio de TV y Cine.
Con él, se quiere reforzar y reconodos campañas que conectan con las
cer el valor de la comunicación en
Miguel García
la creación de prestigio y, por lo
emociones. El Sol de Platino, que
Vizcaíno: “En tiempos
fue para la agencia de publicidad
tanto, en la generación de ventas
de crisis la publicidad
de las marcas, más allá de la publiBBDO Argentina por su campaña
suele hablar a la
gente desde las
para Doritos Que vuelvan los lentos.
cidad tradicional a través de todos
emociones”
los nuevos canales de comunicaLa marca lanzó una idea divertida
que no tenía nada que ver con el proción.
La pasada edición, El Sol entregó en
ducto. Invitó a los consumidores a pedir
que volvieran a pinchar canciones lentas
San Sebastián sus máximos galardones a
en las discotecas para bailar agarrados, una pieza que
logró la adhesión de miles de jóvenes.
Además, El Gran Premio de Televisión y Cine fue a
parar a la agencia Sra. Rushmore por su spot Sueños, de
Aquarius. Una campaña emotiva que ha sido premiada
gracias a la historia de los ataúdes de fantasía que construía un abuelo ghanés y la apuesta arriesgada del
cliente de ligar su marca a un concepto como el ataúd.
Miguel García Vizcaíno, codirector creativo ejecutivo
de Sra. Rushmore, nos comenta que en estos tiempos
de crisis se suele “hablar a la gente desde las emociones”
además, señaló que “la publicidad apela con frecuencia
a las emociones, especialmente en tiempos duros como
los que vivimos”. David Caballero, socio y director
creativo ejecutivo de SCPF y presidente del jurado de
TV y Cine, valora por qué otorgaron el Gran Premio a
Aquarius: “Además de que la pieza tiene mucha energía, está muy bien construida y tiene un concepto muy
claro, creo que ha influido el hecho de que el jurado ha
querido reconocer la trayectoria de la marca y de este
concepto (El ser humano es extraordinario). También
destacaría el atrevimiento: no todas las marcas se asociarían con un ataúd”.
La mayor eficacia publicitaria es reconocida
Los premios a la Eficacia Publicitaria nacieron en 1997 de la mano de la Asociación Española de Anunciantes (aea) para
reconocer la contribución de la comuni-
cación comercial a la consecución de los
objetivos empresariales de las empresas
anunciantes. Este festival es el único en
nuestro país que premia los resultados
obtenidos por las marcas gracias a la
comunicación (notoriedad, ventas u
otros tipos de rentabilidad), y sitúan la
Eficacia con el autentico fin de la actividad publicitaria. Las campañas de Ikea,
Bancaja o Mahou fueron algunas de las
piezas que triunfaron el la pasada edición de Los Premios Eficacia 2009.
De las finalistas al premio especial a la Trayectoria de una Marca, Audi, Danone y
Cola Cao, fue la primera la que ganó por
ser la primera marca Premium en usar medios masivos y convertirse en la más notoria en este ámbito desde el año 1999.
Ikea instaura ‘la república
independiente de tu casa’
Las ‘Mellizas’ de Bancaja
bailan en época de crisis
Mahou triunfó con la ‘Calle de
la madre que parió a Casillas’
Ikea puso en manos de la agencia SCPF su campaña para conseguir un posicionamiento aún más
competitivo para la marca. El éxito de la campaña
superó con creces todas la expectativas e Ikea se
convirtió en líder absoluto del sector. La identificación correcta de la marca alcanzó valores inéditos,
como el 91% de recuerdo por parte de los consumidores. Además, los propios clientes obligaron a la
compañía a producir un producto que no existía: el
felpudo de Bienvenido..., hasta el momento se han
vendido más de 200.000 unidades.
La agencia Remo afrontó el reto de lanzar una campaña de un nuevo producto financiero en plena crisis,
lo que parecía un auténtico suicidio. La eficacia de la
campaña fue espectacular, el promedio de crecimiento de clientes fue del 109% más respecto al mismo
periodo del año anterior. Además, el spot gozó de una
exorbitada popularidad y gracias a él la confianza de
los consumidores en la entidad se elevó considerablemente. El éxito fue arrollador: sus aportaciones
aumentaron un 318% y la canción del spot Born to be
alive fue descargada 95.200 veces de internet.
Mahou-San Miguel encargoó a la agencia Sra. Rushmore una campaña para asociar la marca al fútbol en
la Eurocopa y robarle protagonismo a Cruzcampo,
patrocinador oficial de la selección. Sin embargo, había un “pequeño” problema: no era patrocinadora, no
tenia presupuesto y todo debía quedar resuelto en
¡dos días! La marca emitió un spot para que los aficionados se sumaran a la iniciativa de poner una calle
a “la madre que parió a Casillas”. Tras la campaña
Mahou se convirtió en la cerveza con mayor asociación al fútbol del mercado, por encima de sus rivales.
18
FESTIVALES
febrero de 2010
España obtuvo en 2009 un total de 27 Leones
Cannes Lions: bienvenidos a los
Oscars de la publicidad mundial
Cannes acoge cada año el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions, uno de los más
prestigiosos del panorama internacional en el
que participan las agencias de publicidad de
todo el mundo presentando sus piezas creativas en televisión, prensa, radio, publicidad
exterior, publicidad interactiva y marketing
directo. El festival de 2009 será recordado por
el duro año para el sector y por un intenso
debate generado en torno a la entrega de los
Grandes Premios.
G. GONZÁLEZ-ANDRÍO / CANNES
el caso de Press y Titanium & Integrated donde
F uealgunos
jurados e importantes criticaron duramente
a algunos presidentes de jurados por elegir algunos ganadores que “no lo merecían”. La polémica estuvo servida en
una edición donde, a pesar de la recesión, los más importantes de la industria se reunieron una vez más para ver
las mejores campañas consideradas del mundo de la
publicidad y las marcas, donde además España obtuvo 27
Leones, dos más que en 2008. Sin embargo, como era previsible, la crisis también se notó en una ceremonia en la
que no hizo falta hacer cola en el exterior del Palais.
De las 3.453 inscripciones, la campaña Carousel para Philips Cinema, una película congelada de una escena de fic-
¿Por qué Leones?
Cannes no siempre fue el punto de encuentro de miles de publicitarios venidos de todas partes del globo. De hecho, el festival
estableció su sede definitiva en esta localidad francesa en 1984.
Hasta entonces, y desde su fundación en 1953, este evento alternaba su sede con Venecia. Pues bien, la respuesta está en una
tradición que se remonta precisamente a la antigua casa del festival, Venecia y, por eso, los galardones se moldean desde sus inicios con la forma de los leones de la plaza de San Marcos.
El primer Festival de Cannes tuvo lugar en Venecia y en 1954 se
celebró en Montecarlo. Alternó a Cannes en el 55 y volvió a Venecia en el 56. De este modo, ambas ciudades (Cannes y Venecia)
fueron sedes permanentes de forma alternativa.
A Cannes se suelen presentan unas 30 mil piezas publicitarias de
todo el mundo y acuden a él anualmente unos 10 mil profesionales del sector de la comunicación y la publicidad. En la actualidad
se suele celebrar en el mes de junio en Cannes.
La campaña Carousel para Philips Cinema fue Grand Prix en Film.
El premio especial del Jurado fue para el spot Wassup 08 True Vote.
ción, fue Grand Prix en la categoría de
the world, de Cumminsnitro in BrisFilm, realizada por la alemana Tribal
bane, ganó el Gran Premio de RelacioDDB Amsterdam. Las elecciones nornes Públicas y Direct por una singular
teamericanas dieron mucho de sí en
campaña que promocionaba el turisesta edición donde fueron galardonamo en la región de Queensland con
das con los mejores premios algunas de
un personaje al que se le asignó por un
las campañas destinadas ellas. La cateaño el “mejor trabajo del mundo”, cuigoría Titanium & Integrated, que predar de una paradisíaca isla.
mia las mejores campañas integradas
España en Cannes
aprovechando todas las herramientas
Las agencias españolas lograron en
al alcance del creativo para generar el
conjunto un total de 27 Leones, dos
mayor alcance posible, dio el Grand
más que en 2008. El representante de
Prix a la campaña Obama For America,
España en el Jurado de Film, Germán
aquella que mostraba un Barak Obama El Grand Prix del Festival fue para
la campaña Obama For America.
Silva, habla con la prensa de nuestro
en rojo y azul en un estilo pop art. Por
su parte el premio especial del Jurado Los países más premiados país para comentar sus impresiones
sobre el palmarés español en esta catefue para el spot Wassup 08 True Vote, en Cannes 2009
también dirigido a las elecciones norte- RK País
Leones goría y señala que “el proceso para la
Estados Unidos
93 lista corta ha sido muy selectivo y me
americanas. DDB Brasil (Sao Paulo) 1
fue la Agencia del Año en Cannes, 2
Reino Unido
70 he quedado con la espinita clavada de
mientras que la red publicitaria más 3
Alemania
51 no haber logrado que Aquarius pasara
el corte, ya que se quedó a un voto
premiada fue BBDO.
4
Australia
45
para optar a premio”. En este sentido,
El Grand Prix de Diseño fue para
5
Brasil
32
Germán explica que “varios jurados
Hong Kong con la agencia McCann
6
Japón
31
no querían premiar películas con un
Worldgroup y el polémico Grand Prix
Bélgica
30 gran contenido”.
de Press para la parisina Fred & Farid 7
España
26 Shackleton, la agencia española funpor su campaña para Wrangler. El 8
Grand Prix de Medios se lo llevó JWT 9
India
25 dada por los argentinos Pablo AlzugaTokyo por la campaña Kit Kat Mail 10 Francia
24 ray y Juan Nonzioli, fue designada
Agencia del Año en Marketing Direc2009, para Nestlé. Universal McCann Fuente: Cannes Lions
to. En total, consiguió 12 galardones: 2
fue la única agencia española premiade ellos, Oro. Shackleton destacó particularmente con
da en Medios con una Plata. Japón y Sudáfrica tuvieron
la campaña Miravete, El pueblo en que nunca pasa nada,
un papel relevante en el festival y la agencia japonesa
para Conect.
Densu fue elegida mejor Agencia de Medios. Best job in
OPINIÓN
PABLO ALZUGARAY
Presidente de Shackleton
¿Luchar contra quién?
Un premio es tanto y tan
poco como que un grupo
de personas digan “este
trabajo nos parece mejor
que los demás que
hemos visto”. Otros en su
lugar, o ellos mismo una
semana después, podrían elegir un palmarés
diferente, así que es bastante sano desdramatizar un poco su importancia.
Pero a la vez, los festivales son la forma más
eficiente que conozco para ver y aprender de
lo que están haciendo los demás y, por encima de todo, funcionan como un estímulo más
para que todos queramos mejorar.
Además, se ha demostrado muchas veces la
correlación entre conseguir un premio relevante de la industria y haber alcanzado el
objetivo para el que una campaña existe. Tan
cierto es que no todas las campañas que funcionan obtienen premios relevantes, como
que la inmensa mayoría de las que los consiguen, antes han funcionado.
Y esto tiene sentido, porque cuando una
industria dice “este trabajo es mejor que los
demás”, ese juicio de valor debe considerar si
ese trabajo ha cumplido con el cometido para
el que fue diseñado. En publicidad las ideas
no son un fin en si mismo sino herramientas
de trabajo. Una buena idea funciona como
una palanca que aumenta el rendimiento (eficacia) de un esfuerzo dado (inversión).
Sorprender, emocionar, excitar y movilizar a
alguien a través de qué y cómo le decimos
algo es, sobre todo, eficiente. Bruce Lee vendió muchos coches para BMW, Los colifatos
del Borda fueron clave para el éxito de Aquagana un premio es obvio que no lo gana la agenrius, y con Sentido y Sensibilidad se captacia. Lo gana el trabajo, que es la consecuencia
ron miles de millones de euros en depósitos
de la participación de mucha gente. De la agende Caja Madrid.
cia, del anunciante y de muchas otras partes. Y
Hay que abandonar esa idea de que la agencia
también por eso, los mejores anunciantes del
“lucha por su creatividad”. Primero porque en
mundo se alegran tanto o más que sus agencias
realidad no es “suya” sino que existe para cumcuando sus campañas son premiadas. Y alguplir un objetivo del anunciante. Y
nos de los menos buenos atribuyen
segundo porque deberíamos “Como en el cine, a los premios una especie de natupreguntarnos ¿luchar contra hemos vivido una raleza frívola y desconectada de su
quién? Si un anunciante hace cierta proliferación negocio. Bueno, algunos no pienbien su trabajo entiende que el
tanto y lo hacen por simple
de festivales que san
fin último de todo lo que haceenvidia o porque ellos mismos son
generan cierta
mos (creatividad incluída) es
reduccionistas respecto a su rol en
cumplir con su objetivo; y si la confusión y restan que ese trabajo haya sido bueno.
agencia hace bien su trabajo se
valor a todos los Dicho esto, también pienso que, al
comporta de acuerdo al mismo
igual que le pasa al cine, hemos
premios”
principio. La propuesta de la
vivido una cierta proliferación de
agencia no es más o menos creativa porque sí,
festivales que generan cierta confusión y resni para su disfrute (aunque no hay nada malo en
tan valor a todos los premios. Nadie es quien
disfrutar en el trabajo), sino porque cree que así
para declarar qué festivales son los importanes mejor para ese objetivo. El de ambos. Y si
tes. Pero todos somos libres de participar sólo
no, alguien no está entendiendo nada.
en los que creamos que aportan más valor. El
Precisamente por todo esto, cuando un trabajo
mercado hará el resto.
LOGOTIPOS
febrero de 2010
19
Imágenes con historia
¿Qué esconden los logos de
las marcas más emblemáticas?
El logotipo es un gráfico que le sirve a las
compañías para representarse y que los consumidores identifiquen sus productos, ya que
un logo vende y genera identidad de marca.
Los logotipos suelen encerrar símbolos acerca
de quienes son y sobre lo que quieren trasmitir. Ya hace siglos, los artesanos del barro, del
cristal o los fabricantes de espadas, utilizaban
marcas para señalar su autoría, incluso en las
cuevas de los hombres prehistóricos encontramos también marcas y señales.
ctualmente, las compañías mundiales más presti-
A giosas poseen logos de valor incalculable, ya que
estos símbolos transmiten el valor de la empresa, su historia o que productos ofrecen a los consumidores, por
lo tanto deben aportar confianza y solidez de marca.
Algunos de los logos más emblemáticos esconden historias realmente curiosas:
Apple. La conocida manzana de
Apple es una pequeña parte del logo original que fue diseñado en
1976 que representaba a Issacc
Newton, el descubridor de la gravedad, sentado bajo un árbol en el
que aparecía una manzana, “la
manzana del conocimiento”, representación del nombre de la compañía. Más tarde, se rediseñó el logo, por
lo que el publicitario Rob Janoff creó uno nuevo aportando a la manzana todo el protagonismo, con un mordisco en su lado derecho. Se han tratado varias hipótesis sobre el mordisco del logo, se dice que es un juego
de palabras “byte / bite” que significa mordida. Aunque
también se hacen referencian a Adán y Eva.
VAIO. Las siglas de
esta marca significan
Video Audio Integrated Operation y en su
logo están fusionado dos vertientes, tanto lo analógico
como lo digital. Sus letras V y A forman una onda
senoidal, mientras que las letras I y O son un 1 y un 0.
Además cuando enciendes una VAIO, el sonido es el de
las teclas de un teléfono cuando marca los números que
corresponden a V, A, I y O. También se dice que la IO
representa el encendido y apagado.
Chupa Chups. ¿Sabían que el
logo de este caramelo con palo lo
inventó Salvador Dalí? Este caramelo tuvo la gran suerte de
encontrarse por el camino al singular pintor surrealista, que
diseñó este logotipo que ha conseguido dar la vuelta al mundo. Aunque este no fue el
primer logo de la marca, anteriormente el diseño consistía en una niña con el caramelo en la boca.
BMW. Karl Rath y Gustav Otto
crearon la empresa con el objetivo de fabricar motores para
aviones. El logo representa el
movimiento de las hélices de
una avión visto de frente. Al poco tiempo BMW se inclinó por
la industria del automóvil pero decidieron mantener el
logo original de la compañía.
McDonald’s. Dos arcos de oro
que, al unirse, forman la letra M.
Arcos dorados que quieren decir
que manejar una franquicia de
McDonald’s es como tener una
mina de oro. La idea del logo
apuntaba no tanto a sus consumidores finales, sino en
llegar a más emprendedores que se inclinen por abrir
un nuevo local de McDonald’s. El logo de los Arcos de
Oro fue creado por Jim Schindler en 1962.
Nike. Es un símbolo
que representa victoria. La empresa
toma su nombre de
la diosa griega Niké, diosa de la victoria. Y seguramente también en alguna similitud fonética con el apellido
del fundador de la marca de deportes: Phil Knight.
Toblerone. El logo
de la compañía de
chocolate tiene un
osito escondido en la
montaña, aunque no se aprecie a primera vista, es fácil
de identificar.
Carrefour. Proviene del francés “cruce de caminos”, ya que
el primer establecimiento de
esta cadena de distribución
estaba en la intersección de dos
calles. Por ello, su logotipo
forma entre los dos signos
rojos y azules, una letra “C”. Los dos colores se deben a
los de la bandera francesa.
Coca-Cola. El logo lo
diseñó el contable del
creador de la bebida. El
farmacéutico John Pemberton, que decidió rebautizar su
“elixir médico” que curaba jaquecas, como una bebida
para calmar la sed. Así Frank Robinson sugirió el nombre de Coca-Cola, y de su propio puño y letra dibujó a
mano el logo de la marca más conocida a nivel mundial.
Su logo simboliza juventud, vitalidad y frescura.
Google. Tomó los colores de su logo de las
piezas del juego de niños Lego con el que
estaba armado el “CPU” del primer servidor en el que
funcionó el buscador en sus inicios. Se caracteriza por ser
camaleónico ya que cada día esta representado por símbolos de algún dato de actualidad como los juegos olímpicos o el aniversario de Barrio Sésamo.
Adidas. Su nombre surgió del acrónimo de Adi (diminutivo de Adolph) y
das, las tres primeras letras del apellido del propietario de la marca de deportes, (Dassler). Las tres barras de
Adidas representan a la empresa desde su fundación. El
logo del trébol con la marca de las tres tiras fue introducido en la década de los 70, pero en los 90 la empresa
decidió que sólo fuese usado en productos clásicos.
OPINIÓN
JAIME LOBERA
Director de Marketing /
han alzado su voz para decirle a los consumidores que no es verdad, que no es lo mismo
Campofrío
una cosa que otra. Y que lo que algunos pregonan ilícitamente sobre la igualdad de la calidad en los dos tipos de productos tampoco es
cierto. Ya era hora de decirlo claramente.
nicación, en un equivocado esfuerzo por
Sin embargo es cierto que quizás el año 2009
luchar contra la inflación, supuestamente .
no va a pasar a la historia por el nivel creativo
Pero 2009 ha sido de algún modo un gran año
de las campañas de la mayoría de las marcas.
porque ha obligado a las marcas líderes a dar
Gracias a la crisis hemos descubierto que una
un paso al frente. Tras muchos
taza de Nescafé cuesta 5 céntiaños de silencio cómplice o
“Las marcas han mos, que un litro de leche Astutemeroso, las marcas se han tenido que afrontar riana ha bajado a 79, o que podeatrevido a decir alto y claro que
comprar
un pack de
grandes retos ante mos
algunas de las creencias difundigalletas Oreo por 99 céntimos.
la caída de la
das en el mercado de modo tenBien, mensaje recibido y entendidemanda y la
dencioso no son ciertas. Por
do: no parece que merezca
ejemplo y de modo principal la guerra de precios” mucho la pena cambiarse de las
creencia sobre que todas las
marcas líderes, las de confianza,
marcas son iguales, o que las marcas baratas
las de toda la vida, para arriesgarse a comprar
son iguales a las marcas líderes, y que la caliuna de esas cuyo único mérito acreditado es
dad de los productos es la misma. Un gran
que copian algo más barato. Y así parecen
número de marcas líderes y sus asociaciones
haberlo comprendido la mayoría de consumi-
La creatividad que crea valor
Acabamos de terminar
un año muy difícil, el de
la gran crisis, con todos
su efectos devastadores
sobre nuestra economía
y sobre millones de
familias en nuestro país.
También ha sido un ejercicio terrible para las
empresas y para sus marcas, que han tenido
que afrontar grandes retos ante la caída de la
demanda, las consecuentes guerras de precios entre los distribuidores y el crecimiento
de las ofertas de precio barato en muchas
categorías de productos, sobre todo en los
mercados de gran consumo, casi siempre
apoyada de un modo insólito por algunas
administraciones públicas y medios de comu-
dores según demuestran los últimos datos
que parecen confirmar que las marcas baratas
podrían haber tocado techo en 2009.
Pero claro, sería de tontos no darse cuenta
que las marcas que han lanzado estos mensajes centrados en la percepción de valor (el precio es sólo una parte) se sustentan en atributos y valores que se han ido construyendo a lo
largo de muchos años, más de medio siglo en
muchos casos, en los que los mensajes de
sus campañas trataban sobre la calidad de
sus productos y
sobre las emociones,
encuentros , sensaciones, modos de vivir y de
relacionarse con los demás, que hacen que
esas marcas sean únicas e insustituibles. Y no
se va a poder vivir siempre de las rentas. Ojala
en 2010 volvamos a ver creatividades y campañas que nos devuelvan a la ruta que crea
valor para las marcas, para los consumidores
y para la sociedad, porque será la mejor señal
de que todos nos hemos puesto a trabajar
seriamente y con visión de futuro para abandonar la crisis cuanto antes.
20
CAMPAÑAS INTERNACIONALES
febrero de 2010
El Big Won Report elabora una ranking anual de las campañas, las agencias y las mejores creatividades del mundo
Examen a la creatividad mundial
La elección de cuáles han sido las mejores
campañas del mundo puede ser muy subjetiva. El Big Won Report pone cada año en un
ranking las consideradas números uno en eficacia, creatividad, innovación, integración,
etc. La cantidad de premios recibidos por cada
anunciante o agencia sirven de guía para establecer el listado que posiciona en mejor o
peor lugar cada uno de los trabajos realizados
para nuestras marcas y sus agencias.
número uno de este listado se encuentra El meE njoreltrabajo
del mundo (The best job in the world).
Hace un año sorprendían con una oferta laboral curiosa que implicaba el cuidado de una isla y, tras ese tiempo, el sector lo ha valorado como la mejor acción
publicitaria en el ámbito mundial. La famosísima campaña de SapientNitro para Turismo de Queensland, es
líder pues en la lista con cierta distancia del resto.
Desde el informe del Big Won señalan que se ha debiFotograma del spot The Best Job in the World, realizado por SapientNitro para Turismo de Queensland, el más premiado del mundo.
do principalmente a que “es una de esas ideas que ha
nacido como un desafío a todas las categorías”
Saatchi & Saatchi Londres y su idea Dance, para
Las campañas más premiadas en todo el mundo
(marketing directo, PR, televisión, prensa...). Y
T Mobile se ha posicionado en el quinto lugar:
RK
Título
Anunciante
Agencia
Puntos
es que la publicidad ya no destaca sólo en spots
una estación de tren y cientos de personas bai200
para televisión, cuñas para radio o gráficas para 1 The Best Job in the World Tourism Queensland SapientNitro
lando al mismo tiempo fueron el resultado de
Harvey Nocholls
DDB London
134
exterior y revistas, las campañas a día de hoy 2 Wallace & Gourmet
una acción que, a día de hoy, entra en el Top 10
deben de ir más allá y llegan a originar acciones 3 Share our Billboard
de las mejores.
James Ready
Leo Burnett Toronto
108
como ésta, ante un panorama de saturación 4 The Store that Sells Hope Red Cross Portugal
La campaña Trillon Dólar para James Ready, de
Leo Burnett Lisbon
108
publicitaria por todos los frentes. The best job in 5 Dance
Brunett Toronto, fue ganadora de multitud de
T-Mobile
Saatchi London
101
the world ha sido una de las acciones que más
premios en exterior y en Media y se ha po6 Trillon Dollar campaign
The Zimbabwean
TBWA Hunt Lascaris Jo’burg
98
premios en Marketing Directo ha obtenido, así
sicionado en el número seis del ranking. Asimis7 The Yellow Treehouse
Yellow Pages
AIM Proximity Auckland
97
como en Digital, Integrated y Alternative and
mo la acción desarrollada por la agencia Droga5,
Four n’ Twwnty Pies
Clemenger BBDO Melbourne
96
Innovative pero lo mismo ha ocurrido con 8 Magic salad plate
The Great Schlep, para la campaña de Obama, ha
Lion Nathan
BMF Sydney
94
muchas de las campañas que se encuentran en 9 Ted 696 Project
quedado en el número 11.
Jeep
Proximity BBDO Malaysia
92
el Top 20 del ranking en 2009. Y es que para 10 Two Worlds campaign
Incluso la agencia Crispin Porter Bogusky, a
Fuente:
Big
Won
Report
puntuar más alto, han tenido que trabajar en
pesar de la polémica, ha entrado en el Top 20
todos los medios diferentes y posibles.
con una campaña para Burguer King que giraba
La agencia Leo Burnet Lisboa, con su acción publicitaranking al obtener premios en Prensa, Marketing Dien torno a las rede sociales. Whopper Sacrifice, una idea
ria La tienda que vende esperanza, ha sido tercera en el
recto, Integrated, Alternative e Innovate. Por su parte,
puramente online ganadora de varios galardones en
T-Mobile
Cruz Roja Lisboa
Yellow Pages
Agencia: Saatchi London
Anunciante: T-Mobile
Título: Dance
Agencia: Leo Burnet Lisboa
Anunciante: Cruz Roja de Lisboa
Título: La tienda que vende esperanza
Agencia: AIM Proximity Auckland
Anunciante: Yellow Pages
Título: The yellow treehouse
Bajo el claim Porque la vida es para compartir la estación Liverpool en Inglaterra se convertía en una pista
de baile. De los megáfonos empezó una música, y
gente muy heterogénea y con estilo casual bailaba al
mismo tiempo una coreografía organizada. Se basó
en la viralidad, en Youtube y, en definitiva, en el “compartir”. La acción fue grabada por las cámaras de la
estación y por cientos de personas con los móviles.
Tras el éxito ya han lanzado una idea semejante para
este año. Ocho semanas de preparación, 400 candidatos elegidos, 10 cámaras escondidas en la estación
de Liverpool y el público fue lo necesario para esta
acción número cinco del ranking.
Fue lanzada en julio de 2009 y se realizó en uno de
los más famosos centros comerciales de la ciudad. El
objetivo era aumentar las donaciones en la Organización durante la Navidad. La tienda no vendía nada
tangible pero susceptible a sentirse. Y eso era nada
más que la esperanza, que se propuso como regalo
alternativo para todos. Llegó al Top 10 de las ventas
de todo el centro comercial en su primer día. Debido
el éxito, hay planes sólidos para abrir nuevas tiendas
en Portugal, España y donde haya Cruz Roja. Ha sido
cuarta en el ranking de las mejores creatividades del
mundo. Esta acción ha obtenido varios primeros premios en importantes festivales internacionales.
Séptimo puesto en creatividad para la agencia para la
que no fue sencillo construir un restaurante en la cima
de un árbol, a 10 metros. Tracy, fue elegida para la presentación y el managing del proyecto mantenía un blog
donde al principio publicaba los nuevos pasos sobre la
construcción y sobre los eventos en el árbol. 2.000 personas pudieron cenar en este curioso sitio que tuvo un
éxito total. El restaurante-árbol sigue existiendo en el
Redwood Forest, un área cerca de Auckland, en Nueva
Zelanda, pero su localidad concreta está oculta para
que no atraiga turistas. Los responsables del bosque
están pensando en abrirlo a la gente de forma permanente y ofrecerlo para eventos sociales.
febrero de 2010
categorías como Innovación, Media así como Digital se
ha hecho digna merecedora de alcanzar este valor antes
de que la red social Facebook quisiera eleminiar la aplicación de su sitio.
Interactividad al poder
¿Qué es ‘The Big Won’?
Se trata de una evolución de “The Won Report”, lanzado en 2003,
el cual se había enfocado sólo en campañas de Directo y Digital pero, a medida que las agencias han comenzado la creación de trabajos que abarcan diferentes categorías (o incluso
categorías no conocidas), el indicador empezó a contar todos
los premios en todos los tipos de medios de comunicación.
Desde 2006 han comenzado a rastrear todas las disciplinas de
las agencias.
En sus datos tienen clasificaciones globales para todas las
agencias como también por cada país o por cada disciplina;
Televisión, Presa, Digital, Media, Directo, Radio, Innovadoras e
Integradas.
Cada premio que consigue cada agencia entra en la base de datos y
se le asigna puntos. Pero por ejemplo, tiene más importancia un oro
en Cannes que un oro en el Círculo Creativo (festivales de publicidad
de Francia) y existen cuatro niveles de entregas de premios. En asociación con The Garden Partnership,consultoría especialista y con el
más rápido crecimiento en Reino Unido, The Big Won también ha
recopilado clasificaciones del top de los creativos en el mundo.
Lo que parece evidente y común en muchas de las campañas del top de este año es que todas han incluido algo
que conlleva una experiencia con el consumidor. La
interactividad y el hacer protagonista al usuario, antes
pasivo, de cada acción publicitaria está cada vez más en
la mente de los publicitarios y los anunciantes. No es
necesario ser online. Son el caso de La tienda que vende
esperanza que se situó en Lisboa y era exactamente eso,
una tienda, o La casa de la imaginación, de Heimat Berlin, que llegó a recibir a más de cien mil personas.
Y es que la publicidad es detonante de acciones insólitas. Merecedora de un séptimo lugar sería pues la
publicidad de Páginas Amarillas que llevó a la construcción de un restaurante en lo alto de
un árbol, en Nueva Zelanda. Bajo el La interactividad y el
para Harvey Nicholls Bristol y BBDO
nombre The Yellow Treehouse, ideada hacer protagonista al
Proximity Malasya, con Jeep y Dos
por AIM Proximity Auckland, una mu- usuario, antes pasivo, de
palabras. Ambos ejemplos están por
jer seguía en un blog esta labor a través cada acción publicitaria
encima por haber ganado premios en
de las Yellow Pages.
Gráfica y Prensa, motivo de polémica
está cada vez más en la
También es sabido que no todas las mente de los publicitarios
en los festivales ya que muchas ageny
los
anunciantes
campañas de éxito implican innovación
cias entienden como fácil entrar en
en medios o acciones no convencionaestas categorías también. Sin embarles inscritas en muchas categorías. Algunas de las más
go, según el informe de 2009, parece que esta “estafa” es
premiadas son también tradicionales. Han triunfado las
menos evidente que en años anteriores debido a que los
interactivas y las novedosas, pero aún quedan clásicos
jurados se han resistido sobre todo en Asía Pacífico
que destacan en este ranking. Así en el top 20 se encuendonde el número de personas inscritas en estas categotra DDB London con Wallale and Gromet, campaña
rías ha caído considerablemente.
Las acciones en web lideran las más premiadas de España
Shackleton ha sido la agencia número uno en el ránking de las agencias españolas más premiadas. Con sus trabajos para Conect y para
Acción contra el hambre ha logrado notoriedad y difusión en el ámbito mundial. Miravete de la Sierra, un pueblo de doce habitantes, se
hacía famosos gracias a Conect y a la agencia. Una campaña que
combinaba recursos gráficos, videos y textos en una web que de una
manera muy creativa, generaban una experiencia de uso peculiar.
La misma agencia, con 51 puntos en el ranking, y su acción que pedía
a Al Gore una película sobre el hambre en el mundo a través de No
hunger, ha sido la segunda campaña del ranking español.
Destacar también a CP Proxímity, en el séptimo lugar que, con La
señal, amenazaba al mundo con un falso virus informático. El motivo,
la promoción de un libro, la nueva apuesta literaria de David Zurdo y
Ángel Gutiérrez basada en hechos reales.
CAMPAÑAS INTERNACIONALES
21
OPINIÓN
KIKA SAMBLÁS
Socia Consejera Delegada
de Grupo Consultores
Publicidad que gusta
y emociona
La publicidad tiene un sentido claro, y
es vender, al final ese es el objetivo,
pero si además gusta resulta más efectiva. Aporta valores y propone experiencias que provocan en el consumidor más que rechazo, emoción.
Quién no ha vibrado este año con Coca Cola y el amigo
Joseph Mascaró de 102 años visitando a un recién nacido,
quien ha evitado el atragantamiento de las uvas gracias a los
marcianitos de Mastercard y reído con el parecido de Pierce
Brosnan y un pobre mortal con la ayuda de Visionlab. Todas
estas campañas, entre otras muchas, han sido merecedoras
de numerosos premios publicitarios para agencias y anunciantes de nuestro país.
Para que la publicidad o la comunicación publicitaria “guste”
debe de ser creativa, término que define que algo es bueno
en publicidad. ¿Y cómo se mide si algo es más o menos creativo? Existen algunas herramientas tecnológicas que hoy en
día miden cuánto y cómo los consumidores interactúan con la
comunicación o modelos más convencionales de estimación
de audiencias, los más sofisticados se apoyan en neurociencia y analizan la actividad cerebral frente a un estímulo publicitario. Los certámenes o festivales publicitarios son una vara
de medir muy eficaz, pues en ellos se dan cita los mejores trabajos creativos de cada región y son evaluados por los agentes más representativos de la industria.
Existen muchos de ellos, locales, nacionales y mundiales, entre
ellos el más prestigioso es el Festival Publicitario de Cannes
(Cannes Lions) y tras los premios obtenidos en éste certamen
y otros de prestigio mundial (Fiap, The One Show, entre otros),
cada año obtenemos el codiciado Big Won Report, ranking que
“Los países asiáticos están resultando más
prolíficos, publicitariamente hablando,
porque cada año millones de personas se
incorporan a la sociedad de consumo y la
publicidad está respondiendo a la
demanda de información sobre marcas”
analiza quiénes han sido las agencias, Grupos Internacionales,
e incluso creativos de mayor talento del mundo que más y
mejor trabajo han realizado en los últimos meses.
Este año de nuevo la agencia brasileña Almap BBDO y su
líder Marcelo Serpa han resultado ser la mejor agencia y profesional del mundo, y es que ¡hay que ver con estos brasileños!, entre las noticias del FMI, los mundiales, las Olimpiadas
y sus creativos están que lo tiran....
Haciendo honor a la verdad esta agencia lo tiene más que
merecido por la exquisita capacidad que tiene para crear trabajos publicitarios que resultan inteligentes y atractivos.
Como muestra recordemos la última campaña de las famosas
Hawaianas que además de ser fantástica ha ayudado a que
medio mundo calce la clásica chancla de goma, ahora reinventada, con una bandera brasileña, como si lleváramos el
zapato de diseño más cool.
Además de Brasil, los clásicos mercados anglosajones; inglés
y americano especialmente siguen triunfando. Todos tenemos
en la memoria grandes producciones publicitarias desarrolladas por estos países donde la cultura publicitaria es mayor
que en otras potencias. Los países asiáticos están resultando
más prolíficos, publicitariamente hablando, porque cada año
millones de personas se incorporan a la sociedad de consumo y la publicidad está respondiendo a la demanda de información sobre marcas. Ya se empiezan a ver piezas creativas
muy interesantes pero muy destinadas a sus mercados.
Y en esta foto mundial, ¿dónde se sitúa España?... Pues
podemos decir que mejorando por volver al lugar que ocupó
hace algunos años. Tenemos nada más y nada menos que en
sexta posición de este ranking a Shackleton Madrid, una
joven agencia que en escasos seis años ha logrado un hueco
en ese ranking mundial con importantes trabajos como los
desarrollados para Cajamadrid o Acción contra el Hambre.
Desde nuestro país se está potenciando el conocimiento del
talento publicitario español fuera de nuestras fronteras con el
apoyo institucional de ICEX con el fin de mostrar que no sólo
tenemos buenos actores, directores de cine, arquitectos o
deportistas, sino que también contamos con reputados creativos publicitarios, un talento patrio más, totalmente exportable a otros mercados.
Desde aquí animemos al talento publicitario español para que
siga trabajando en sorprendernos con ideas creativas gracias
a Marcas que arriesgan en su comunicación comercial y se
atreven a descubrir nuevos canales y a adoptar fórmulas
novedosas.
22
AUDIENCIAS Y MEDICIONES
febrero de 2010
En 2010 se producen modificaciones históricas en las emisiones
Fusiones, nuevas leyes y encendido
digital en un año de cambios
El año 2009 se podría definir como una etapa
de modificaciones y quizás de oportunidades.
Para la comunicación y la publicidad no ha
sido distinto ya que ha estado marcada por la
nueva ley de RTVE, de la Comunicación Audiovisual, por fusiones y por el apagón analógico.
¿Quién controla
a los publicitarios?
el 1 de enero de 2010 se puede ver una TVE
D esde
diferente y líder de audiencia en sus primeros días,
“sin pausas publicitarias para hacer una televisión pública
de verdad”, como afirma Alberto Oliart (presidente de
RTVE). La Ley que se aprobó por el Congreso y el Senado
en Julio de 2009 trajo consigo un mar de
Mientras que TVE retira su publicidudas para los anunciantes, que deberí- El proyecto de Ley de la
dad (aunque deja los patrocinios y
an repartir su participación en una Comunicación Audiovisual
las autopromociones) y el resto de
‘tarta’ televisiva más pequeña. Y no sólo prohíbe emitir en horario
cadenas firman acuerdos, la Ley
infantil anuncios de
eso, las fusiones también han dado
general de la Comunicación Audioviproductos adelgazantes,
mucho que hablar.
intervenciones quirúrgicas sual ha aprobado que se reduzca el
El resultado de la unión de Cuatro y o tratamientos de estética
tiempo de anuncios por hora a 19
Telecinco significa que se va a crear
minutos, cuando antes era de 29. De
una nueva empresa que se llamará Telecinco, la cual ha
todas formas España sigue teniendo una diferencia de
ampliado su capital para realizar todos estos negocios,
7 minutos con lo que marca la Directiva Europea (12
de esta manera Cuatro dejará de ser de Sogecable. Ademinutos por hora).
más, Mediaset ha comprado el 22% de Digital Plus. En
El texto también prohíbe emitir en horario infantil
principio, para los espectadores no habrá ningún camanuncios “que promuevan el culto al cuerpo y el rechabio porque cada una mantendrá su programación por
zo a la autoimagen”. Se refiere a “productos adelgazanseparado.
tes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estéEsta operación se ha convertido en la primera fusión de
tica, que apelan al rechazo social por la condición física
dos grandes cadenas, pero no va a ser
o al éxito debido a factores como el
la única ya que Antena 3 y La Sexta La unión de Cuatro y
peso o la estética”.
han mantenido conversaciones, aun- Telecinco es la primera
Asimismo, el proyecto de ley establece
fusión de dos grandes
que no se ha firmado nada de forma
que los contenidos que puedan ser
cadenas, pero no va a ser
oficial. Este cambio tampoco afectará a
“perjudiciales para el desarrollo físico,
la única, Antena 3 y La
las dos marcas implicadas que man- Sexta están en proceso
mental o moral de los menores sólo
tendrán su personalidad.
podrán emitirse entre las 22:00 y las
Las marcas quieren saber más
JOSÉ LUIS VARA / MADRID
Cuando los anunciantes quieren publicitar un producto o un servicio determinado recurren, entre otros factores, a los medios de comunicación desde la Prensa de
pago al Móvil, pasando por Radio, Televisión, Internet,
Cine Revistas o Diarios gratuitos.
En ese proceso es fundamental que la inversión que se
realiza tenga un retorno, bien en ventas del producto,
en notoriedad, imagen o en cuantas variables de marketing podamos medir.
Al mismo tiempo el anunciante necesita saber, previamente y con una cierta seguridad, que los soportes
publicitarios que elige son los adecuados, porque no
basta para invertir con la imagen del medio, sino que
hace falta medir su valor para la marca.
Sobre estas premisas se ha creado la investigación de
audiencias. Para ello hay que tener en cuenta que el
mensaje del anunciante no se dirige a todo el que lo
pueda recibir sino, exclusivamente, a quien sea susceptible de comprar el producto o servicio anunciado: lo
que llamamos “público objetivo”.
La investigación de audiencias trata de medir lo que se
conoce como audiencia útil, es decir: la parte de la
audiencia total de un medio o soporte publicitario que
pertenece al público objetivo de la marca o producto
anunciado, por ejemplo las amas de casa.
En España, el marco general de los medios y las relaciones de los distintos públicos con ellos los fija el llamado Estudio General de Medios, herramienta de una
entidad constituida por toda la industria (Anunciantes,
Agencias y Medios) denominada AIMC, que es el árbitro en cuestiones de audiencia y de los diferentes sistemas utilizados.
Con la aparición de la tecnología de banda ancha, origen del boom de la revolución digital, y de los nuevos
medios como móviles o internet la medición se ha
hecho más necesaria aún y la industria está en un
momento crucial para definir un “motor” que relacione entre sí y ponga en valor todos y cada uno de los sistemas empleados habitualmente; desde la medición de
la difusión de ejemplares en los medios impresos (OJD
y PGD) hasta los usuarios únicos en el caso de internet,
pasando por los audímetros (Sofres) que miden al
minuto la audiencia de la televisión, sin olvidarse de
las encuestas elaboradas por las grandes empresas de
investigación de mercados.
Un sistema que ponga en situación de igualdad a todos
Desde Autocontrol trabajan por una buena publicidad, para que
sea veraz, legal, honesta y leal. Con este objetivo, los principales
anunciantes, agencias y medios de comunicación, crearon en
1995 esta asociación sin ánimo de lucro, que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español.
La autorregulación podría definirse como el compromiso de responsabilidad social de la industria publicitaria, que se manifiesta
en el cumplimiento de determinados principios y normas deontológicas. Mediante la autorregulación, los consumidores pueden
beneficiarse de un procedimiento rápido, eficaz y gratuito para
reclamar contra anuncios publicitarios ilícitos y las empresas
encuentran un cauce para dirimir las controversias que afectan a
la lealtad en la competencia. Asimismo proporcionan importantes
instrumentos de prevención.
Desde su creación ha tramitado más de 2.200 casos de reclamaciones y controversias publicitarias y ha atendido alrededor de
37.000 consultas sobre proyectos de anuncios antes de su emisión.
6:00 horas, debiendo ir siempre precedidos por un
aviso acústico y visual”, que tiene que estar presente
durante todo el programa. El siguiente paso es que esta
ley pase el trámite parlamentario del Senado.
Encendido digital
El 3 de abril será el día en que definitivamente se realizará
el apagón analógico. A finales de 2009, según datos de
OMD (red de medios), la TDT tenía una penetración del
74,7%. La Televisión Digital Terrestre traerá más calidad
de imagen y sonido, interactividad, juegos, películas en
varios idiomas, y un mayor número de canales que
supondrá una gran fragmentación del público y a su vez
de los anuncios. También existirá la TDT Premium ofreciendo la programación de cualquier canal TDT que
tenga su versión de pago, pero donde los cortes publicitarios serán mínimos.
¿Cómo y qué miden los medios?
Herramientas
MEDIO CINE
EGM
Metodología
Insitución/Empresa
Encuesta
MEDIO EXTERIOR
Geomex
Geotrans
EGM
Exposición
Exposición
Encuesta
Cuende Inf.
Cuende Inf.
AIMC
MEDIO INTERNET
Panel Nielsen
Nielsen
OJD (Springs)
Weborama
Google Analitics
Webstrend
Navegantes en la red
Panel
Taggs
Taggs
Taggs
Logs
Logs
Encuesta
Nielsen
Nielsen
Introl
Weborana
Google
Webstrend
AIMC
MEDIOS IMPRESOS GRATUITOS
PGD
Control Distribución
Introl
MEDIOS IMPRESOS
EGM
OJD
Encuesta
Control Difusión
AIMC
Introl
MEDIO MÓVILES
Zed Digital
Encuesta
Zed
MEDIO RADIO
EGM
Encuesta
AIMC
MEDIO TELEVISIÓN
EGM
Sofres
Encuesta
Audímetros
AIMC
AIMC
Sofres
Fuente: Elaboración propia
los medios y dé confianza al anunciante para definir su
planificación, cada vez más complicada.
NACIONAL
febrero de 2010
23
OPINIÓN
Segmentación es igual a rentabilidad en cualquier entorno pero a medida que el panorama
Directora general de Conect
televisivo se atomiza y la necesidad de optimizar es más acuciante, más relevante es construir relaciones estables con los segmentos de
público adecuados para cada marca.
La segmentación es una
aquellos que tienen un mayor interés en el
Los espectadores tienen un comportamiento
forma de gestionar los
tema del automóvil o a los que están pensancada vez más complejo y maduro, sus hábitos
mercados (individuos,
do cambiar su coche.
de consumo están evolucionando adaptándocartera de clientes, proPor segmentación del target entendemos, por
se paulatinamente a los nuevos estímulos;
veedores...) que consistanto, conocer primero y conectar después
Son más conocedores y sobre todo tienen una
te en agruparlos en base
con los diferentes grupos de personas a los
relación diferente con las marcas, son menos
a una serie de caracque se desea dirigir una comunicación detertolerantes con las interrupciones forzadas y
terísticas comunes. Estas características pueminada.
sin sentido y menos “obedientes” a mensajes
den ser geográficas, demográficas, psicológiEn términos globales hay dos tipos de estrateque no son de su interés.
cas, de comportamiento... Se presupone que
gias en comunicación comercial: una que
Los canales temáticos que hoy llegan al concada uno de estos grupos tiene las mismas
busca llegar al máximo número de personas
sumidor a través de las plataformas de pago
necesidades y por lo tanto se comportará de
(estrategia de cobertura ó de alcance) y otra
constituyen un ejemplo de una oferta variada
una manera similar ante un estímulo.
que busca llegar a las personas precisas
por temas y por públicos que aporta posibiEn Comunicación y Marketing, el fin último de
(estrategia de segmentación).
lidades de segmentación. Los últimos estula segmentación es poder buscar el mensaje
Lo que en muchas ocasiones suele ocurrir es
dios realizados por Conect nos muestran
más adecuado a los grupos elegidos para
que los publicitarios nos quedaque los espectadores considepoder satisfacerles de una manera precisa... y
mos más tranquilos con alcanzar
ran que estos canales de televique los resultados sean más satisfactorios. En
grandes coberturas de público “Los espectadores sión son una oferta con alta
tienen un
definitiva, llegar a los que realmente queremos
aunque no sepamos si se ha llegaespecialización temática y de
llegar con la comunicación de nuestra marca;
do a captar realmente la atención
comportamiento calidad. “Siempre ponen algo
Identificar las necesidades y optimizar los
del público de mayor interés y
que me gusta” y se sienten lógicada vez más
recursos.
sobre todo... ¿Cuántos impactos
camente mucho menos saturacomplejo y
Imaginemos por ejemplo que nuestro producse han desperdiciado? ¿Cuánta
dos por la publicidad. Incluso se
maduro”
to son biberones para bebés. Evidentemente,
gente ha sido molestada inneceaprecia la publicidad en estos
querremos llegar a comunicarnos a mujeres
sariamente? ¿Qué efecto negativo
canales como “más interesante
con niños pequeños. Nuestra segmentación
puede llegar a tener esto para las marcas?
y apropiada para mí.”
será muy básica: mujeres con y sin niños
La segmentación es una de las herramientas
Esta variedad de temáticas hace que siempre
pequeños. O si vendemos coches de lujo,
más eficientes del marketing. La actuación en
haya un grupo de canales idóneo para conecnuestra segmentación irá casi seguro en funconsecuencia con estos principios marcará
tar un target y una campaña determinada.
ción de los ingresos de los individuos. ¿Para
cada vez más para un anunciante la diferencia
Esto supone ayudar a conseguir los mayores
qué gastar recursos en comunicarnos con
entre, conectar con los consumidores ó desdesafíos a los que se enfrentan los profesionaindividuos que, por mucho que les guste
perdiciar esfuerzos quedándose sólo en cumles de comunicación: lograr contactar con el
nuestro coche, nunca lo van a poder adquirir?
plir objetivos de repetición masiva que suelen
consumidor en el momento en que es más
Incluso, nuestra segmentación será más efitener como consecuencia el aumento del ruido
interesante y menos molesto para ambas parcaz si nos podemos dirigir directamente a
publicitario y la pérdida de eficacia general.
tes. Si el momento y el contexto son favora-
MAITE RODRÍGUEZ
Segmentación : Divide y vencerás
bles la involucración de los consumidores con
la marca será mayor.
Desde luego nadie pone ya en duda la eficacia
publicitaria de los canales de TV de pago. Las
principales razones se pueden resumir en esa
capacidad de segmentar y conseguir afinidad,
preferencia por su programación que provocan una mayor conexión del espectador y la
menor ocupación publicitaria, que tiene como
consecuencia una mayor atención a cada
mensaje.
La digitalización televisiva a la que estamos
asistiendo trae consigo un plano de mayor
protagonismo para los contenidos y servicios.
En el nuevo panorama, la mejora de los contenidos debería ser uno de los motores primordiales para la extensión en la sociedad de la
televisión digital terrestre (TDT).
A medida que va creciendo la penetración de la
TDT y especialmente a partir de este año 2010,
todo apunta a que un mayor número de opciones para el espectador reordenara el sector,
produciendo mayor fragmentación de las
audiencias e impactando como consecuencia a
los anteriores modelos comerciales, cosa que
ya está ocurriendo. Pero fragmentación y segmentación son conceptos distintos. Mientras
que la fragmentación es desordenada y arbitraria, la segmentación nos aporta grupos homogéneos internamente y diferenciados unos de
otros, lo que permite su análisis y su uso eficiente en el marketing y la comunicación.
En este entorno con cuotas de audiencia del
resto de las cadenas más reducidas por efecto de la citada fragmentación, la TV de Pago
seguirá siendo una buena opción para el
espectador que desee programación de
temas que le interesen, de calidad y con
menor ocupación publicitaria. Este público
será entonces más segmentado y por tanto de
más alto interés publicitario.
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Marcas y agencias se reinventan ante la crisis

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