la publicidad del tabaco

Curso sobre Derecho de la Publicidad
Escola Galega da Administración Pública
LA PUBLICIDAD DEL TABACO
PRESENTACIÓN
 
Primera Parte: la legislación comunitaria
 
Segunda Parte: legislación española
 
Tercera Parte: evolución de la publicidad del tabaco
PRIMERA PARTE
La legislación comunitaria sobre
publicidad del tabaco
PRESENTACIÓN
 
Antecedentes: Directiva 98/43/CE sobre publicidad del tabaco
 
 
Directiva 2003/33/CE sobre publicidad del tabaco
 
 
Anulada STJCE de 5 de octubre de 2000.
Confirmada STJCE de 12 de diciembre de 2006.
Otras disposiciones:
 
 
 
Directiva 2010/13/UE de servicios de comunicación audiovisual (TV)
Recomendación 2003/54/CE del Consejo
Directiva 2001/37/CE sobre presentación, fabricación y venta del tabaco
Antecedentes:
Directiva 98/43/CE sobre
publicidad del tabaco
 
La Directiva 98/43/CE sobre publicidad del tabaco
 
La Sentencia del TJCE de 5 de octubre de 2000
 
 
Recurso de Alemania
Basada en cuestiones de técnica legislativa
 
El Tribunal consideró en efecto que, contrariamente a lo señalado por el legislador comunitario, el objetivo
de la Directiva no era la promoción del establecimiento del mercado interior, sino, esencialmente, la
protección de la salud pública, lo cual es, salvo raras excepciones, competencia de los Estados miembros.
Directiva 2003/33/CE sobre
publicidad y patrocinio del
tabaco
CONTENIDO
 
Antecedentes
 
Ámbito de aplicación
 
Prohibición de la publicidad del tabaco
 
Prohibición del patrocinio
 
Sanciones
A) ANTECEDENTES
 
La Directiva se inscribe en el marco de la estrategia global de lucha contra
el tabaquismo impulsada activamente por la Comunidad Europea.
 
La Comunidad Europea contribuye a la adopción de directrices
internacionales contra la publicidad procedente de terceros países.
 
 
Convenio Marco para el Control del Tabaco de la OMS (2003): establece normas
internacionales vinculantes que completan lo dispuesto en la Directiva.
La Directiva de publicidad se complementa con lo dispuesto Directiva
2001/37/CE sobre fabricación, presentación y venta de los productos del
tabaco.
B) ÁMBITO DE APLICACIÓN
 
La Directiva tiene por objeto la aproximación de las legislaciones de los
Estados miembros en materia de publicidad y promoción de los productos
del tabaco.
 
No se aplica:
 
Publicidad indirecta
Seguimiento de los gastos publicitarios de las empresas tabaqueras
Venta a través de distribuidores automáticos
 
Son objeto de la Recomendación 2003/54/CE del Consejo
 
 
 
Tampoco se aplica a la publicidad televisiva:
 
Directiva 2010/13/UE sobre Servicios de medios audiovisuales
Exclusiones (I): La publicidad indirecta
 
““Aquélla que sin mencionar directamente los productos, utilice marcas,
símbolos u otros rasgos distintivos de tales productos o de empresas cuyas
actividades principales o conocidas incluyan su producción o
comercialización”.
 
 
 
Definición incluida en los considerandos de la Directiva 1989/552/CEE sobre radiodifusión
televisiva (derogada Directiva 2010/13/UE de servicios de comunicación audiovisual)
Se reproduce art. 3 Ley 25/2004 de radiodifusión televisiva (derogada Ley General de la
Comunicación Audiovisual de 2010 que adapta anterior directiva)
Es un concepto que a veces se confunde con la colocación de productos
(product placement) pero son cosas distintas
 
Ej. La Directiva 2005/29/CE, de 11 de mayo, sobre prácticas comerciales desleales de las
empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior
Las marcas de tabaco se “disfrazan” de otra cosa para evitar la prohibición
Marlboro Miles y Ropa Marlboro Classics
Ropa y complementos Camel Trophy
También en bebidas alcohólicas
Larios 12 Calendario
Larios 12 Ginebra
O para evitar prohibición bebidas + 20º
J&B Twist
Aunque el alcohol está prohibido en espectáculos deportivos
Deportivo
Celta
 
A veces la publicidad indirecta se confunde con el emplazamiento de
productos (product placement) pero son cosas distintas (REMISIÓN)
 
Ej. La Directiva 2005/29/CE, de 11 de mayo, sobre prácticas comerciales desleales de las
empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior
Exclusiones (II): Maquinas expendedoras
 
Las máquinas en que se vende tabaco son al mismo tiempo un instrumento
de venta y de publicidad (publicidad exterior)
Máquinas expendedoras con publicidad de tabaco
Máquinas expendedoras sin publicidad
¿Qué otras cosas quedan fuera de la Directiva?
 
La publicidad exterior
 
 
 
Aquella que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público
indeterminado.
Está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y todo aquel
soporte que se instala en lugares públicos.
Prohibida en espectáculos públicos (patrocinio: REMISIÓN)
Valla publicitaria
Publicidad en parada de autobús
¿Qué otras cosas quedan fuera de la Directiva?
 
La publicidad en cines
C) PROHIBICIÓN DE LA PUBLICIDAD
 
La publicidad de los productos del tabaco se prohíbe de manera general en
los medios de comunicación:
 
Los medios de comunicación impresos;
Los servicios de la sociedad de la información;
 
Las emisiones de radio.
 
 
Se exceptúan las publicaciones:
 
 
Destinadas exclusivamente a profesionales del comercio del tabaco
Editadas e impresas en terceros países cuyo destinatario principal no sea el mercado
comunitario.
Publicidad en prensa
Publicidad en la radio
Pepe un purito!
D) PROHIBICIÓN DEL PATROCINIO
 
“Contrato en virtud del cual el patrocinado, a cambio de una ayuda
económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural,
científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del
patrocinador” (art. 22 LGP)
 
Prohibición del patrocinio del tabaco en:
 
 
 
 
Emisiones de radio
Manifestaciones o actividades internacionales cuyo objetivo o efecto sea promover los
productos del tabaco
La distribución gratuita de productos del tabaco en el marco del patrocinio de dichas
manifestaciones.
Excepción:
 
Acontecimientos o actividades que no tengan efectos transfronterizos.
Patrocinio
Marlboro patrocina de una actividad cultural
D) SANCIONES
 
Los Estados miembros deben establecer un régimen efectivo y proporcional
de sanciones aplicables en caso de incumplimiento de las disposiciones
nacionales adoptadas en aplicación de la Directiva.
Otras disposiciones
Directiva 2010/13/UE de servicios
de comunicación audiovisual
 
Prohíbe cualquier forma de publicidad o patrocinio por televisión del tabaco
(art.9 d y 10.2)
 
Se aplica:
 
 
Servicios lineales: los servicios de televisión tradicional, Internet, y telefonía móvil que los
telespectadores reciben pasivamente,
Servicios no lineales: los servicios de televisión a la carta que los telespectadores pueden
escoger (ej. pay per view).
 
La prohibición incluye:
 
El emplazamiento de productos (products placement) (art. 11.4)
 
La publicidad indirecta (Cdo. 88)
 
La prohibición se extiende a la técnica publicitaria conocida como
“colocación de productos” (product placement)
 
Productos con marca aparecen en situaciones en las que generalmente no hay publicidad,
como películas, series de TV o videojuegos
Product placement y tabaco
Directiva 2001/37/CE sobre
presentación, fabricación y
venta del tabaco
CONTENIDO
 
Establece contenidos máximos de sustancias nocivas
 
Advertencias obligatorias
 
Prohibición ciertas denominaciones
A) CONTENIDOS MÁXIMOS DE SUSTANCIAS NOCIVAS
 
Máximos de alquitrán, nicotina y monóxido de carbono
 
Obligación de informar de estos contenidos en las cajetillas de tabaco
B) ADVERTENCIAS OBLIGATORIAS
 
Advertencia general
 
 
 
Debe cubrir al menos el 30% de la superficie de la cajetilla
Fumar mata/puede matar; fumar perjudica gravemente su salud y la de los que están a su
alrededor
Advertencias particulares:
 
 
Al menos el 40% de la parte externa
Listado en la Directiva
Advertencias generales
Advertencias particulares
La utilización de imágenes en países ajenos UE
 
Canadá fue el primer país en utilizarlas
 
 
Hoy hay mas de 30 países
La OMS lo recomienda por su fuerza para cambiar la opinión de los
potenciales fumadores
Canáda
Canada
Otros países
Méjico
Chile
Camboya
Algunas con humor
Algunas con humor… muy negro
O con ideas figurativas
C) PROHIBICIÓN DE CIERTAS DENOMINACIONES
 
Está prohibida utilización denominaciones que den a entender que el
producto es menos nocivo que otro.
 
Mediante el uso de nombres, signos figurativos, etc.
 
Prohibición del término LIGHT
 
El problema del color de las cajetillas
Prohibición de ciertas denominaciones
 
El término Light
 
El problema del color como indicativo de auavidad
Marlboro Rojo
Marlboro Lights
Marlboro Blanco
LM Rojo
LM Lights
LM Azul
Recomendación 2003/54/CE del
Consejo mejora lucha tabaco
CONTENIDO
 
Reducir la oferta de productos del tabaco a los niños y adolescentes
 
Limitar la publicidad y la promoción de los productos del tabaco: prohibición
de determinadas formas de publicidad y promoción
 
Protección contra el tabaquismo pasivo
 
Fomento publicidad institucional anti-tabaco y otras
A) REDUCIR LA OFERTA A NIÑOS Y ADOLESCENTES
 
Exigir a los vendedores de productos del tabaco que comprueben que los
compradores tienen la edad requerida por la legislación nacional;
 
Retirar los productos del tabaco de los expositores de autoservicio;
 
Restringir el acceso a las máquinas expendedoras de tabaco;
 
Limitar la venta a distancia, en particular la venta a través de Internet;
 
Prohibir la venta de golosinas y juguetes destinados a los niños y
fabricados con la intención de que el producto o el envase se parezcan a
un producto del tabaco;
 
Prohibir la venta de cigarrillos por unidades o en paquetes de menos de
diecinueve unidades.
B) PROHIBICIÓN DE DETERMINADAS FORMAS DE PUBLICIDAD
 
Limitar la publicidad y la promoción de los productos del tabaco: prohibir las
siguientes formas de publicidad y promoción:el uso de marcas de tabaco en
productos o servicios distintos de los de la industria del tabaco;
 
El uso de artículos de promoción (ceniceros, encendedores, sombrillas o
muestras de tabaco) y de muestras de tabaco;
 
El uso y la comunicación de la promoción de ventas, en forma de
descuentos, obsequios, primas u oportunidades de participar en concursos
o juegos promocionales;
 
El uso de paneles, carteles y otras técnicas de publicidad en interiores o
exteriores (por ejemplo, la publicidad del tabaco en máquinas
expendedoras);
 
El uso de publicidad en cines.
C) PROTECCIÓN CONTRA EL TABAQUISMO PASIVO
 
Se insta a los Estados miembros a que adopten disposiciones legales para
garantizar una protección apropiada contra el tabaquismo pasivo en los
lugares de trabajo, en los lugares públicos cerrados y en el transporte
público.
 
En particular, se recomienda prestar atención de forma prioritaria a los
centros de enseñanza, las instalaciones de atención sanitaria y los lugares
en que se presten servicios a los niños.
D) FOMENTO PUBLICIDAD INSTITUCIONAL ANTITABACO
 
Llamamiento a los Estados miembros para que refuercen los programas
encaminados a disuadir de la iniciación al consumo de productos del
tabaco y a superar la adicción al tabaco.
 
También se les anima a que adopten y apliquen medidas apropiadas en
relación con el precio de los productos del tabaco a fin de reducir el
consumo de tabaco.
SEGUNDA PARTE
La legislación española sobre
publicidad del tabaco
PRESENTACIÓN
 
Ley 42/2010, de 30 de diciembre, del Tabaco
 
Reforma la Ley 28/2005, de 26 de diciembre.
CONTENIDO
 
Prohibición de publicidad y patrocinio en todos los medios y soportes
 
Prohibición fumar en programas TV
 
Prohibición product placement tabaco
 
Prohibición de la publicidad indirecta
 
Sanciones y responsabilidad
A) PROHIBICIÓN PUBLICIDAD Y PATROCINIO (art. 9)
 
Se prohíbe publicidad y patrocinio en cualquier medio o soporte
 
 
Incluye radio, TV e Internet
Excepción:
 
 
Publicaciones destinadas a profesionales
Publicaciones editadas en países no pertenecen UE, siempre que:
 
 
 
No estén destinadas principalmente a la UE
No estén dirigidas a menores
Excepción: promoción dentro de los estancos
 
No podrá dirigirse al exterior (ej. escaparates)
Promoción exterior de los estancos
B) PROHIBICIÓN DE FUMAR EN PROGRAMAS (art. 9.3 a)
 
Se prohíbe, en todos los medios de comunicación, la emisión de programas
o de imágenes en los que los presentadores, colaboradores o invitados
aparezcan fumando.
El programa La Clave
 
La Ley no lo dice, pero no hay que hacer una interpretación estricta del
término “programa” por la estrecha relación que ha existido siempre entre
cine y tabaco (aún hoy)
C) PROHIBICIÓN PRODUCT PLACEMENT TABACO (art. 9.3 b)
 
Se prohíbe, en todos los medios de comunicación, mencionar o mostrar,
directa o indirectamente, marcas, nombres comerciales, logotipos u otros
signos identificativos o asociados a productos del tabaco.
D) PROHIBICIÓN PUBLICIDAD INDIRECTA DEL TABACO (art. 10)
 
Queda prohibido el empleo de nombres, marcas, símbolos o cualesquiera
otros signos distintivos que sean utilizados para identificar en el tráfico
productos del tabaco y, simultáneamente, otros bienes o servicios y sean
comercializados u ofrecidos por una misma empresa o grupo de empresas.
E) INFRACCIONES Y SANCIONES (ARTS. 19 Y 20)
 
Son infracciones muy graves la publicidad, promoción y patrocinio de los
productos del tabaco en todos los medios, incluidos los servicios de la
sociedad de la información, salvo los supuestos previstos en el artículo 9.1.
 
Sanciones: desde 10.001 euros hasta 600.000 euros.
 
Responsables solidarios:
 
la empresa publicitaria
 
el beneficiario de la publicidad, entendiendo por tal al titular de la marca o producto
anunciado
el titular del establecimiento o espacio en el que se emite el anuncio.
 
¿Queda alguna forma de publicidad excluida de la Ley española?
 
La publicidad subliminal: técnica publicitaria en la que el destinatario no
es consciente de estar recibiendo un mensaje publicitario
 
El caso Ferrari
Publicidad subliminal
Comunicado oficial de Ferrari:
"Hoy y en las últimas semanas, se han publicado artículos relacionados con el contrato de colaboración de la
Scuderia Ferrari y Philip Morris International, cuestionando su legalidad.”
"Estos informes se basan en dos suposiciones: que una parte de los gráficos que figuran en los coches de
Fórmula 1 son una reminiscencia del logo de Marlboro y hasta que el color rojo, que es una característica
tradicional de nuestros vehículos, es una forma de publicidad del tabaco.”
"Ninguno de estos argumentos tiene ningún fundamento científico, ya que dependen de algunos supuestos
estudios que nunca han sido publicados en revistas académicas. Pero lo más importante, no se corresponden
con la verdad."
"El llamado código de barras es una parte integral de la imagen del coche y de todas las imágenes son
coordinadas por la Scuderia, como puede verse en el hecho de que sea modificado cada año y, en ocasiones,
incluso durante la temporada. Además, si se tratase de un caso de publicidad de marca, Philip Morris habría de
poseer los derechos de autor sobre el mismo."
"La asociación entre Ferrari y Philip Morris ahora sólo está siendo explotada en determinadas iniciativas, como
visitas a empresas, reuniones con los pilotos, productos de merchandising, todos ellos llevados a cabo
plenamente en las legislaciones de los diversos países donde tengan lugar dichas actividades. No ha habido
logotipo o imagen de marca en los coches de carreras desde 2007, incluso en países donde las leyes locales
todavía lo hubieran permitido."
"La premisa de que tan sólo mirar un Ferrari rojo puede ser el medio más eficaz de publicidad que un anuncio de
cigarrillos parece increíble: ¿cómo debe uno evaluar la elección hecha por otros equipos de la Fórmula 1 de
correr con un coche con una imagen predominantemente roja o vincular la imagen de un piloto al mismo color?
¡Tal vez estas empresas también quieren hacer publicidad de fumar!"
"Cabe señalar que el rojo ha sido el color reconocido para los coches de carreras italianos desde el comienzo del
mismo deporte motor, al inicio del siglo XX: si hay que hacer una asociación inmediata, es con nuestra empresa
en lugar de con nuestro socio."
Desaparición para la temporada 2011