Nueva Guía AdWords - La Publicidad en Internet

Transcripción

 E-BOOK - 1º EDICIÓN - AGOSTO 2015
ÉXITO CON GOOGLE ADWORDS
EXISTEN INFINIDAD DE RECURSOS AVANZADOS PARA
PROFESIONALES DE ADWORDS. YO HE DESARROLLADO
ESTA GUÍA PENSANDO EN LOS PRINCIPIANTES.
AQUÍ TE EXPLICARÉ CÓMO ESTRUCTURAR UNA CAMPAÑA
PARA QUE PUEDAS CREAR TU CUENTA Y EMPEZAR A
PUBLICITAR TU NEGOCIO EN GOOGLE DE MANERA EFECTIVA
LEANDRO TESTA, ESPECIALISTA EN MARKETING DIGITAL.
[email protected] | WWW.LAPUBLICIDADENINTERNET.COM
LEANDRO TESTA
ÍNDICE
3
………………….…………… NOTA DEL AUTOR
4-7
………………….
¿QUÉ PUEDES ESPERAR EN TU CASO?
8 ………………………………..
CREA UNA CUENTA DE ADWORDS
9 - 13 ……………….
CREA TU LISTA DE PALABRAS CLAVE
14 - 17
OPCIONES DE CONCORDANCIA
………..…
18 - 22 ………..…
ESTRUCTURA DE CAMPAÑA Y GRUPOS
23 - 28 …….……
CONFIGURACIONES DE CUENTA
29 - 32 ….………
OBJETIVOS DE CAMPAÑA
32
……………………….…. OFERTA DE COSTO POR CLIC
33 - 37 ……..……
NIVEL DE CALIDAD
38 - 41 ……..……
REDACCIÓN DE ANUNCIOS
42
……………………….… SOBRE EL AUTOR
www.lapublicidadeninternet.com
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NOTA DEL
AUTOR
SOBRE ESTA GUÍA
La plataforma de publicidad del gigante Google es tan importante para
un negocio pequeño que he decidido ayudarte creando esta Guía.
Este documento es extenso y detallado, pero 100% enfocado en los
beneficios de publicitar tu negocio mostrando anuncios en las búsquedas
de Google exitosamente.
Si decidiste leer este E-book seguramente sabrás que la plataforma de
publicidad de Google AdWords es una de las herramientas más
importantes para dar a conocer un negocio en la actualidad.
La magia de este sistema radica en que gracias a AdWords obtendrás un
flujo constante de visitas que están buscando justo lo que tú tienes para
ofrecer.
Será valioso que leas esta información, pero aún será más útil si mientras
lees, utilizas la herramienta para asimilar los conceptos.
La hice con mucha dedicación, para ayudarte si nunca utilizaste esta
herramienta o si has estado gastando mucho tiempo y dinero intentando
usarla de manera poco efectiva.
¡Disfrútalo!
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¿QUÉ PUEDES ESPERAR EN TU CASO?
Antes de comenzar con los conceptos básicos de AdWords creo conveniente
que respondas a estas 4 preguntas:
PREGUNTA # 1 - ADWORDS ¿ES ADECUADO PARA MI NEGOCIO?
Mas allá de las innumerables ventajas que ofrece la plataforma de AdWords
por sobre muchos otros medios de publicidad, este sistema no siempre es la
mejor manera de conseguir nuevos clientes para todos los negocios que
existen.
Aquí presentamos algunos escenarios comunes donde hacer publicidad en las
búsquedas con AdWords podría no ser muy efectivo:
• Si vendes un producto o servicio que el mercado no conoce, o si resuelve
un problema que las personas ni siquiera saben que tienen, en estos casos
probablemente no se realizarán búsquedas en Google.
• Si tu mercado es muy competitivo, caso en que tendremos muchos
anunciantes subastando muy alto para aparecer en los resultados de
búsqueda. En algunos casos puedes pagar muchos dólares cada vez que
una persona haga clic en un anuncio. En mercados de ese tipo, será positivo
ingresar siempre que vendas productos de alto valor agregado y alto
margen… deberás también estar muy confiado en la alta diferenciación de
tu producto para destacarte de la competencia y vender.
• Si tienes un sitio web antiguo o confuso, que sea lento y no se adapte a
todos los nuevos dispositivos, muy probablemente te convendrá arreglarlo y
optimizarlo antes de lanzar tus campañas.
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LEANDRO TESTA
PREGUNTA # 2 - ¿CUÁLES SON MIS OBJETIVOS?
Parece muy simple, pero muchos negocios y proyectos que empiezan a
publicitar su sitio web, no se detienen a pensar cuáles serán los objetivos de
sus campañas antes del lanzamiento.
Pregúntate:
• ¿Quieres que te conozcan?
• ¿Quieres incrementar tu lista de suscriptores?
• ¿Quieres obtener más visitas?
• ¿Quieres más contactos?
• ¿Quieres vender más en tu Ecommerce?
Lo primero que debes hacer es determinar cuáles son tus objetivos. Ten esto
claro antes de comenzar.
_________________________________________________
Recomendación: Luego de determinar un objetivo general, es conveniente
establecer un objetivo más específico. Por Ejemplo: Quiero obtener 250
nuevos suscriptores a mi lista de correos invirtiendo 100 dólares en Adwords.
_________________________________________________
PREGUNTA # 3 - ¿TENGO UN SITIO WEB QUE ESTÁ DISEÑADO
PARA LOGRAR MIS OBJETIVOS?
Si estás enviando visitas a un sitio web que no ha sido diseñado con los
objetivos de la campaña en mente, tu publicidad en AdWords difícilmente sea
rentable y efectiva. www.lapublicidadeninternet.com
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LEANDRO TESTA
Los problemas más comunes son:
• Ausencia de una propuesta de valor clara
• Ausencia de claros llamados a la acción (CTA)
• Dificultad de encontrar información relevante
• O distracciones de diseño
PREGUNTA # 4 - ¿PUEDES COMPROMETERTE CON TUS
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD EN ADWORDS?
Una de las ventajas más importantes de la plataforma de Google AdWords es
que es un medio de publicidad que te permitirá publicitar lo que haces muy
rápidamente y con muy poca inversión inicial.
De todos modos esta ventaja puede convertirse en un problema también,
porque puede llevar a que tomemos decisiones apresuradas.
Algunos anunciantes principiantes pueden decidir que AdWords no funciona
para ellos, luego de una o dos semanas de publicidad, porque no obtienen los
resultados que esperaban rápidamente.
Sin importar el presupuesto que tengas para invertir en la Plataforma, debes
asegurarte de comprometerte a utilizar AdWords por lo menos tres meses
antes de decidir si será útil o no para tu negocio.
El contenido de esta Guía te ayudará a optimizar tus campañas de manera
efectiva durante ese período. www.lapublicidadeninternet.com
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LEANDRO TESTA
Cuidado con el error de principiante más importante:
Aceptar las "ayudas" de Google
Una vez que crees tu cuenta y comiences a correr tus anuncios en
AdWords, seguramente recibirás varios emails desde Google ofreciéndote
ayuda para configurar tu publicidad, aceptar esta oferta a veces es un
error que cometen algunos anunciantes.
El problema es que tu objetivo es maximizar resultados, ventas,
contactos, etc., junto con minimizar gastos de publicidad; mientras que
los objetivos de Google es generalmente que generes la mayor
exposición posible de tu marca, maximizando la inversión en publicidad.
Por esa razón estos asesores tienden a ampliar mucho el alcance y
enfoque de tu publicidad.
De todos modos, una vez que tengas bien estructurada tus campañas y
estén obteniendo buenos resultados, Google puede ser de gran utilidad si
solicitas su ayuda para “pulir en detalle” tus campañas y tu segmentación
con sugerencias técnicas específicas. www.lapublicidadeninternet.com
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CREA
UNA
CUENTA
DE ADWORDS
CREA
UNA
CUENTA
DE ADWORDS
Para empezar a publicitar en Google AdWords necesitarás crearte
una cuenta, puedes encontrar las instrucciones de Google aquí.
Otra alternativa es que sigas leyendo esta Guía porque la
información que presentamos te permitirá tener tu campaña bien
configurada desde el principio.
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CREA TU LISTA DE PALABRAS CLAVE
Antes de profundizar en este tema fundamental de cualquier estrategia
de marketing digital, vamos a definir el concepto.
¿QUÉ SON LAS PALABRAS CLAVE?
Las palabras clave son las palabras o frases que las personas escriben en
el buscador, para resolver un problema, investigar un tema o explorar un
nicho de su interés en Internet.
En el sistema de AdWords, las palabras clave que elijas en tus campañas
será lo que indicará a Google cuándo debe mostrar tus anuncios a los
usuarios que buscan en su plataforma.
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LEANDRO TESTA
PIENSA LAS PERSONAS AL GENERAR TU LISTA DE PALABRAS
CLAVE
Muy probablemente conozcas tu nicho de actividad mucho mejor que la
mayoría de las personas que buscan en Internet, por eso sabrás cuáles son los
términos que la gente utiliza para buscar tus productos o servicios.
Al crear una lista de palabras clave es indispensable tener presente que la
gente no conoce tu negocio tanto como tú y por eso buscarán de maneras, a
veces, muy extrañas.
Haz una lista de esos términos que vienen a tu mente al principio, se
convertirán en el núcleo de tu lista de palabras clave.
PONTE EN LA CABEZA DE TU CLIENTE: ¿CÓMO BUSCARÍA TU
PRODUCTO O SERVICIO?
Deberías saber que por cada persona que escribe "producto A" en Google,
habrá 10 personas más que buscan de manera diferente y escriben “Donde
puedo conseguir producto A usado” o “Producto A opiniones”.
Por esa razón tendrás que crear una lista de palabras clave que capte la mayor
cantidad posible de términos que sean relevantes para tu negocio, mientras
excluyes las búsquedas que no son importantes para tí. Sigue leyendo y
entenderás cómo.
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LEANDRO TESTA
Ten en cuenta que nunca podrás cubrir TODAS las búsquedas posibles que se
hacen en Internet; la gente es demasiado creativa, inteligente, extraña y hasta
preguntan a Google como si hablaran con su madre, por ejemplo:
“donde puedo conseguir el Producto A barato, usado y de color azul”.
Tu cuenta de AdWords, si está estructurada correctamente, debe ser capaz de
ayudar para que las personas encuentren algo útil.
ALGUNOS EJEMPLOS DE BÚSQUEDAS PODRÍAN SER:
comprar el producto A, la compra de producto A, ¿dónde puedo comprar el producto A,
producto A de segunda mano, el producto A online, producto A Madrid, el producto A
con entrega en Barcelona, quien vende el producto A, producto A ebay, producto A
gratis.
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LEANDRO TESTA
¿CÓMO AMPLIAR TU LISTA DE PALABRAS CLAVE?
Google ofrece de manera gratuita una herramienta que sirve para generar
palabras clave que se llama Planificador de Palabras Clave (https://
adwords.google.com/KeywordPlanner)
Esta herramienta fue una revelación para mí cuando mi mentor me la mostró
por primera vez. Es realmente revolucionario saber antes de iniciar cualquier
negocio el volumen de búsquedas que tiene mi producto o servicio en Internet.
Se trata de hacer un estudio de mercado, ese proceso que históricamente era
tan tedioso, como importante, ahora puede realizarse simplemente con el clic
de un ratón.
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LEANDRO TESTA
Obtendrás, el volumen de búsqueda de los productos que ofreces, el nivel de
competencia y el valor aproximado de una visita hacia tu sitio Web.
Además te ayudará a encontrar sinónimos de tus palabras clave que se te
podrían haber pasado por alto y te ofrecerá una lista de sugerencias
relacionadas con tus palabras principales.
El sistema también te permitirá identificar palabras negativas, que son las
palabras clave que se pueden agregar a cualquiera de tus campañas, para que
Google no muestre tus anuncios si esa palabra que agregaste como negativa
está presente en la búsqueda realizada.
Por ejemplo en la lista que presentamos como ejemplo es posible que desees
añadir 'usado', 'gratis' o 'ebay' como palabras clave negativas, además de
muchas otras que deberías agregar para refinar tus campañas y ser más
preciso para que tus anuncios se muestren sólo en las búsquedas que
realmente sean importantes para tu negocio.
OTRAS HERRAMIENTAS PARA GENERAR PALABRAS CLAVE
Existen muchas herramientas para ayudarte a generar palabras clave, pero
puedes obtener una amplia y completa lista de palabras clave positivas y
negativas con la herramienta gratuita de Google, un diccionario de sinónimos,
probando con búsquedas en Google tu mismo para ver sus sugerencias o
analizando los títulos de los anuncios que se muestran.
Es importante recordar que es bueno usar plurales, verbos diferentes, tiempos
verbales alternativos, adjetivos, expresiones coloquiales, errores de ortografía
comunes, etc. www.lapublicidadeninternet.com
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OPCIONES DE CONCORDANCIA
Ahora que tienes una larga lista de palabras que describen tus productos y
servicios, entonces el próximo paso es elegir la opción de concordancia para
cada palabra clave.
Existen cuatro tipos de concordancia en la plataforma de Google AdWords:
Exacta, Frase, Amplia y Negativa.
Si ingresas tus palabras clave manualmente en una cuenta la palabra clave
exacta se ingresa entre corchetes así [palabra clave], la concordancia de frase
se ingresa entre comillas (“palabra clave”) y las negativas están precedidas por
un signo menos (-palabra clave). Si no se agregas ningún símbolo, se añadirán
las palabras clave como concordancia amplia de forma predeterminada.
Los cuatro tipos de concordancia funcionan de manera muy diferente, por lo
que es importante entenderlas para utilizarlas de manera efectiva.
Concordancia Exacta - Como su nombre lo indica, sólo se mostrarán los
anuncios cuando la palabra clave exacta es ingresada en la búsqueda. Por
ejemplo, tu palabra clave de concordancia exacta [castillo inflable] sólo
mostrará tu anuncio cuando la búsqueda sea exactamente ‘castillo inflable’.
Concordancia de Frase - Esta opción captura una cantidad más amplia de
tráfico, porque tu palabra clave “castillo inflable” en concordancia de frase
mostrará tus anuncios para búsquedas como ‘castillo inflable azul’ o ‘donde
comprar un castillo inflable’.
Lo importante aquí es que las palabras clave que componen la frase, en el
ejemplo “castillo” e “inflable” (en ese orden), estén presentes en la búsqueda
para que Google muestre tus anuncios.
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LEANDRO TESTA
Concordancia Amplia - Con este tipo de concordancia tus anuncios
aparecerán cuando Google considere que hay relevancia en el término de
búsqueda que ingresa el usuario.
Deberías ser muy cuidadoso con este tipo de concordancia porque aparecerás
en búsquedas que pueden estar relacionadas con tu temática pero podrían no
ser suficientemente relevantes para obtener ventas o contactos.
Este tipo de palabras clave pueden ser útiles para conseguir grandes
volúmenes de visitas pero te limita el control. Con Concordancia Exacta y de
Frase conocerás bastante bien qué tipo de visitas obtendrás, pero con la
concordancia amplia indudablemente obtendrás (y pagarás) clics innecesarios,
si no limitas el alcance con gran cantidad de palabras clave negativas.
Concordancia Negativa - Estas palabras clave son una de tus mejores armas
para lograr algún grado de control cuando incluyes palabras clave de
concordancia amplia en tus campañas.
Las palabras clave negativas te ayudarán a impedir que se impriman tus
anuncios en las búsquedas que sabes que son irrelevantes para tu negocio y
nunca se convertirán en posibles clientes. Por ejemplo, la palabra clave -usado
evitará que tu anuncio aparezca cuando las personas buscan productos usados
si tu sólo vendes productos nuevos.
Algunos expertos dicen que sólo deberías usar palabras clave exacta y frase en
tus campañas ignorando completamente la concordancia amplia. Otros utilizan
concordancia amplia, prestando especial atención a las palabras clave
negativas y a las visitas que se reciben.
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LEANDRO TESTA
Una táctica que puede serte de utilidad es que utilices la concordancia amplia
sólo las frases con 3 o más palabras y utiliza la concordancia de frase en
palabras clave de 2 términos para no dejar mucho margen a Google para que
muestre tus anuncios en búsquedas irrelevantes.
Con esta táctica y el correcto uso de las palabras clave negativas, deberías ser
capaz de hacer un uso efectivo de la concordancia amplia.
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CONSEJO PERSONAL
Modificador de concordancia amplia. Personalmente, en algunas campañas,
en lugar de utilizar la concordancia amplia utilizo una opción más controlada
que es el modificador de concordancia amplia.
Esta función de orientación de AdWords me permite crear palabras clave con
más alcance que la concordancia de frase y más control que la concordancia
amplia.
Para implementar el modificador, simplemente coloco un símbolo más (+)
delante de cada palabra clave de concordancia amplia. Estas variaciones
abarcan errores ortográficos, variaciones ortográficas, forma singular/plural,
abreviaturas y acrónimos, y palabras con una raíz común (como "libro" y
"librería"). Los sinónimos (como "rápido" y "express"), pero las búsquedas
relacionadas que imprimirían mi anuncio en concordancia amplia se excluyen.
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LEANDRO TESTA
Cuando uses concordancia amplia modificada, asegúrate de que no haya
espacios entre el símbolo más (+) y las palabras modificadas, pero deja
espacios entre las palabras.
Uso correcto: +zapatos +formales.
Uso incorrecto: +zapatos+formales.
Uso incorrecto: + calzado + piel.
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ESTRUCTURA DE CAMPAÑAS Y GRUPOS
Ahora que ya tienes una completa lista de palabras clave con todo lo que hace
falta para incorporarlas en tus campañas, necesitas separarlas en bloques
temáticos que eventualmente se convertirán en las Campañas y Grupos de
Anuncios - Estos son los términos y estructura básica de tu cuenta de AdWords.
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CONSEJO PERSONAL
Para crear tu estructura de cuenta, te recomiendo que descargues el Editor de
AdWords (http://www.Google.com/intl/es/AdWordseditor/)
Esta es una herramienta gratuita para la gestión de tu cuenta que te permite
hacer cambios a granel, lo que simplifica mucho del trabajo para que no te
consuma mucho tiempo. Abre tu cuenta de AdWords en el Editor, y podrás
comenzar a crear campañas y grupos de anuncios mucho más fácilmente. En el
blog encontrarás artículos sobre cómo utilizar este sistema.
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Teniendo en cuenta que en el sistema de AdWords la relevancia es el
concepto más importante, es fundamental tener en cuenta que todas las
palabras clave que incluyas en un grupo deberán estar estrechamente
relacionadas con los anuncios, porque activará los mismos anuncios que
asociaste a ese grupo.
Por esa razón, si tienes dos palabras clave que crees que son similares y
quieres saber si deben estar en el mismo grupo, sólo imagina qué anuncio te
gustaría que se mostrara cuando la gente busque ese término:
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LEANDRO TESTA
• Si el anuncio ideal es diferente para cada palabra clave, entonces te
convendría ponerlas en grupos separados;
• Si el anuncio que deseas que se presente para ambas palabras es
idéntico, te convendrá incluirlas en el mismo grupo
Por ejemplo, si tienes cuatro palabras clave (castillo inflable online, econtrar
castillo inflable, castillo inflable azul, castillo inflable rojo) entonces los primeros
dos podrían activar un anuncio general, pero para las otras dos el anuncio ideal
debería mencionar su color para atraer los intereses particulares de la persona
que busca. Si alguien está buscando un castillo inflable azul y tu vendes eso en
tu sitio web, entonces necesitas asegurarte que tu anuncio lo expresa. Si tienes
un anuncio genérico diciendo:
Es posible que obtengas algún clic, pero si deseas aumentar masivamente el
porcentaje de clics (CTR), así como tus posibilidades de una venta o un
contacto, te convendría redactar un anuncio como:
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LEANDRO TESTA
Así será mucho más probable que consigas un clic, ya que este anuncio está
más relacionado a las necesidades del usuario que busca y serás
recompensado no sólo con un mayor porcentaje de clics, sino también un
mejor nivel de calidad de tu palabra clave.
El nivel de calidad es, básicamente, la calificación que Google dá a cada
palabra clave en función de su relevancia respecto de:
1. los anuncios de su grupo de anuncios,
2. la página de destino a la que dirige el anuncio y
3. la frecuencia con la que se hace clic en el anuncio (ver pág. 31).
Si logras un mayor porcentaje de clics, Google asume que tu anuncio es más
relevante, por lo que el dinero que necesitas para lograr posiciones altas será
menor.
Un anuncio que no obtiene clics Google asume que no es relevante, por lo que
siempre querrá mostrar anuncios de mejor rendimiento por encima del tuyo.
_________________________________________________
Atención: Mientras más relevantes sean tus anuncio y tu página de aterrizaje,
Google te premiará con las mejores posiciones a un menor costo por clic. Así
obtendrás más visitantes a tu sitio web, a un menor costo para tí.
_________________________________________________
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LEANDRO TESTA
NIVEL SUPERIOR: CAMPAÑAS
En la estructura de tu cuenta de AdWords, el nivel superior es el de campañas:
en ella puedes elegir el presupuesto, la orientación geográfica (dónde
publicitar), el idioma, la programación de anuncios (en qué momento del día se
mostrará tu publicidad) y otros factores para hacer funcionar de la mejor
manera tu cuenta.
Incluso si todas tus campañas se van a mostrar con la misma configuración de
distribución, conviene que dividas tus anuncios en campañas separadas para
que puedas determinar fácilmente cómo está funcionando cada parte de tu
cuenta. Así podrás asignar más o menos presupuesto a determinadas áreas, en
función de su rendimiento.
EJEMPLO DE ESTRUCTURA DE CAMPAÑAS
Todas las cuentas de Google AdWords siguen la misma estructura:
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LEANDRO TESTA
La mejor manera de organizar las campañas y los grupos de anuncios en tu
cuenta es utilizando la estructura de tu página web. Cada sección de tu sitio
debe ser una campaña.
Puedes tener una larga lista de productos, con diferencias entre ellos, en ese
caso cada uno de estos productos, idealmente, debería tener su campaña.
Ejemplo: Tú vendes zapatos, pero tienes ojotas, zapatillas, zapatos de tacón y
botas.
Y si cada uno de esos productos pueden segmentarse de alguna manera,
cada segmento debe tener su propio grupo de anuncios.
Ejemplo: Vendes zapatillas de correr, zapatillas de baloncesto, zapatillas de
skate.
Mientras que, si eres un distribuidor multimarca, puedes agrupar las marcas de
cada producto en grupos de anuncios independientes.
Ejemplo: bajo la campaña “Zapatillas” tienes grupos de anuncios “Nike”,
“Adidas”, etc.
Sólo recuerda que cada grupo de anuncios debe tener sus propios anuncios y
palabras clave específicas.
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Una vez que hayas creado las campañas - y las hayas enviado a tu cuenta
desde el Editor de AdWords (opcional), deberás ir a cada campaña y hacer
clic en "Configuración".
En la mayoría de los casos las opciones de configuración por defecto
serán correctas, pero deberás tener una idea de qué significan para
adaptarlas según tu necesidad.
En este capítulo vamos a ir paso a paso para cubrir todas las funciones
de configuración que puedes ajustar en cada una de tus campañas.
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LEANDRO TESTA
TIPO DE CAMPAÑA
Si sólo quieres que tus anuncios aparezcan en las Búsquedas de Google (lo
cubierto en esta guía) deberás seleccionar “Sólo para la Red de Búsqueda”.
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Recomendación: Si consideras hacer también una campaña de Red de Display,
te recomiendo que hagas una campaña separada (Sólo para Red de Display),
porque esta opción por defecto no te permitirá medir los rendimientos de cada
Red, algo fundamental en una campaña optimizada porque “los números de
ambas redes” son muy diferentes y podrían sesgar mucho el análisis posterior.
_________________________________________________
OPCIONES ADICIONALES
Los socios de búsqueda amplían el alcance de los anuncios de la red de
búsqueda a sitios web que no pertenecen a Google (por ejemplo, AOL, Ask,
Netscape), así como también Google Maps, y otros sitios propiedad de Google. www.lapublicidadeninternet.com
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LEANDRO TESTA
PROGRAMACIÓN DE ANUNCIOS
Esta función te permitirá ‘apagar’ la campaña en ciertos momentos del día para
que tu presupuesto se enfoque de manera más efectiva. Por ejemplo, si
intentas generar clientes potenciales, pero no hay nadie para contestar los
teléfonos el fin de semana, entonces es posible que desees publicar tus
anuncios sólo durante la semana o sólo durante las horas de trabajo.
La próxima cuestión que debes revisar en la configuración es La Publicación de
Anuncios, en “Configuración Avanzada”.
Esta opción se ajustará por defecto en optimizar, pero alternar te ofrece la
oportunidad de probar tus anuncios.
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LEANDRO TESTA
En cada grupo de anuncios te recomiendo tener por lo menos dos anuncios
que compitan entre sí, altérnalos, para que puedas determinar cuál funciona
mejor.
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CONSEJO PERSONAL
Proceso de Mejora Continua: Como regla general deberías analizar el
desempeño de 2 anuncios por cada grupo. Cuando el anuncio de mejor
rendimiento llega a 30 clics (consideramos esa cantidad una muestra
significativa), pausa el anuncio de menor rendimiento; redactar un anuncio
nuevo y los pones a competir otra vez por 30 clics... así establecerás un proceso
de mejora continua de tus anuncios.
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Con la opción 'Optimizar', Google mostrará un anuncio con mayor frecuencia si
lo considera mejor, por eso es la opción ‘por defecto’ de la plataforma, de todos
modos si harás si realizarás el proceso de mejora contínua de anuncios, te
recomiendo que alternes los anuncios de manera equitativa.
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LEANDRO TESTA
UBICACIONES
Por último pero no menos importante tenemos la elección de las ubicaciones.
La segmentación por ubicación te permitirá seleccionar el área exacta en la que
publicitarás tu Web.
Si tu negocio opera en torno a una ciudad o un área determinada (alrededor de
50 kilómetros desde la dirección física de tu negocio por ejemplo) puedes
mostrar tus anuncios sólo allí con esta configuración.
Esta función es muy fácil de utilizar y también te permite excluir áreas
específicas que pueden no ser relevantes para tus áreas de actividad.
Incluso, si tu negocio opera en más de una localidad puedes crear campañas
específicamente para ciertas áreas, con configuraciones exclusivas
permitiéndote utilizar anuncios bien dirigidos y páginas de aterrizaje
adecuadas.
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LEANDRO TESTA
Son numerosas las ubicaciones que puedes considerar para mejorar tu
segmentación porcentaje de clics, el nivel de calidad de tus grupos y la tasa de
conversión.
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OBJETIVOS DE CAMPAÑA
Es indispensable que determines lo que quieres conseguir con tu campaña de
AdWords. Es un punto muy básico, pero necesario: deberás tener una idea
clara de lo que esperas lograr antes de empezar.
Puedes necesitar más visitas, más contactos o más ventas, deberías identificar
de antemano los beneficios y valores que te aportará cada objetivo.
Tu campaña trabajará mejor si tienes un sistema integral implementado para
que puedas ver exactamente cuál es el retorno de lo que inviertes en tus
campañas de publicidad AdWords.
Sin claridad en el propósito y entendimiento de los datos que vas a conseguir,
tu campaña puede dilapidar un montón de dinero. Obtén tu código de
seguimiento de AdWords e instálalo en la página de finalización de cualquier
objetivo que estés intentando conseguir.
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LEANDRO TESTA
El seguimiento de conversiones es una herramienta gratuita que muestra lo
que sucede después de que un cliente hace clic en tus anuncios: si compró el
producto, se suscribió al boletín informativo o completó un formulario para
obtener más información.
La creación de tu seguimiento de conversiones es bastante fácil. Una vez que
hayas creado tu cuenta de AdWords, ve a “Informes", luego "Conversiones" y
agrega una nueva acción.
Así el sistema te proporcionará un código de seguimiento de AdWords que
tendrás que incorporar al código de la página del final del proceso, el de tu
objetivo completado.
El código de seguimiento deberá estar en la página final del objetivo
conseguido (del proceso de pago, inscripción o contacto según corresponda).
GOOGLE ANALYTICS
Luego ve a la opción Herramientas/Google Analytics y regístrate en “Empezar a
usar Google Analytics”. Una vez que hayas completado este proceso te
ofrecerán un código de seguimiento de Analytics, que tendrás que agregar al
código de cada página de tu sitio web.
Los datos que esta herramienta te proporcionará te da una gran comprensión
de la forma en que los visitantes interactúan con tu sitio web y te permitirá
tomar las mejores decisiones sobre tu inversión en AdWords.
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LEANDRO TESTA
También puedes añadir objetivos en Google Analytics que agregará mayor
información sobre este proceso en el sitio. Ve a la página Configuración de
Analytics. Allí podrás ver 'Objetivos de conversión y redireccionamiento. Sólo
tienes que añadir el final de la dirección web del proceso completado (sin el
nombre de dominio).
Ejemplo - si tu página de conversión es:
tu-negocio.com/gracias
deberás agregar el objetivo como
/gracias
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OFERTA DE COSTO POR CLIC
Existen tres maneras de ajustar tus ofertas en AdWords:
Oferta Manual - Tu estableces el precio más alto que estás dispuesto a pagar
por un clic.
Optimizador de Conversiones - Google calcula ofertas para tí, basado en
datos de conversión (es necesario estar utilizando el seguimiento de
conversiones y haber tenido 30 conversiones en los últimos 30 días para
utilizar esta función).
Optimizador de Presupuesto (pujas automáticas) - Google gestiona las ofertas
para que consigas la mayor cantidad posible de clics según tu presupuesto.
Los dos últimos no requieren que trabajes en tus ofertas, pero si estás
comenzando una nueva cuenta no podrás ejecutar el optimizador de
conversiones de inmediato, por lo que es bueno establecer tú mismo los
niveles de oferta deseables.
Si te has propuesto tus metas con claridad y comprendes el valor de una
conversión, serás capaz de implementar una buena puja para cada una de tus
palabras clave.
No existe un importe de oferta recomendado que sea adecuado para
todos los casos. La oferta ideal para tí depende del costo de tus palabras clave,
del tipo de campaña que estés llevando a cabo y de tus ganancias esperadas.
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NIVEL DE CALIDAD
Hacer una oferta por sí sola no determina dónde aparecerá tu anuncio en el
ranking de Google: existe un elemento adicional llamado nivel de calidad.
El nivel de calidad es la manera en que Google le asigna relevancia a tus
palabras clave.
Para eso analiza el porcentaje de clics (CTR) de la palabra clave, el texto del
anuncio y la calidad de la página de aterrizaje de tu campaña.
Teniendo en cuenta estos tres factores Google te da una puntuación para cada
una de tus palabras clave.
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LEANDRO TESTA
¿CÓMO AFECTA EL NIVEL DE CALIDAD A LAS SUBASTAS?
Costo por clic máximo * Nivel de calidad = Ranking
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Costo por clic máximo es el dinero que estás dispuesto a ofrecer en la subasta
por un clic.
El nivel de calidad consiste en una nota que va de 1 a 10.
• Las las notas de 10 hasta 8 son “excelentes”
• Las de 7 hasta 5 están “bien”
• Las de 4 son “regular”
• Las de menos de 4 son “malas”
En un escenario ideal, todas tus palabras claves tendrían que estar en el rango
de excelente, entonces te permitiría subastar por el mínimo monto y, con
subasta mínimas, podrías obtener los primeros puestos del ranking de
anuncios de Google.
Si bien es cierto que una cuenta puede estar trabajando perfectamente con
palabras claves que están en el rango de “bien” (puntajes de 5-7), cuando
comiences a tener palabras clave en la categoría de “regular” o menos, la
campaña estará funcionando mal.
Si la puntuación de calidad de tus palabras clave es mala, tus anuncios no se
mostrarán porque Google los considerará irrelevantes y generalmente decidirá
sacarlos fuera de su ranking de anuncios.
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LEANDRO TESTA
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL NIVEL DE CALIDAD
PROPORCIONES APROXIMADAS
PORCENTAJE DE CLICS (CTR) - AZUL
CALIDAD DEL ANUNCIO - ROJO
CALIDAD DE LA PÁGINA DE ATERRIZAJE - VERDE
Tienes que considerar que es conveniente ser determinante con las palabras
clave de puntuación mala porque tienen un impacto negativo en múltiples
aspectos de tu cuenta, un bajo nivel de calidad de una palabra clave puede
afectar a la totalidad de tu cuenta.
Por esa razón te recomiendo que si tienes un grupo de palabras muy pobres
tendrás que sacrificarlas, las eliminas o mejoras su relevancia rápidamente.
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LEANDRO TESTA
RELEVANCIA
El concepto de relevancia es lo más importante de AdWords. El buscador de
Google siempre procura ofrecer los resultados más adecuados como respuesta
a una pregunta particular.
¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE LA RELEVANCIA?
Google premia a los anunciantes que son capaces de ofrecer la mayor
relevancia para el usuario final de búsqueda.
Incluso si deseas dar una respuesta adecuada te debes asegurar que lo que
prometes en tu anuncio, se respeta y se incluye también en tu página de
aterrizaje.
Entonces la persona que buscó estará satisfecha tendrás un visitante
interesado en el producto o servicio que estás ofreciendo en tu sitio web.
Mientras tanto Google también estará contento porque va a recibir el pago por
los mayores clics que el anuncio produce.
Si tus anuncios no son relevantes con la búsqueda realizada Google no querrá
ocupar espacio poniendo tu anuncio ahí, porque sabe que las personas no le
harán clic a tu anunció
Por esa razón a Google tampoco le aportará ningún beneficio, eso le dará a la
palabra clave en tu campaña una puntuación de baja calidad.
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LEANDRO TESTA
Los cuatro puntos más importantes que debes tener en cuenta aquí son: el
porcentaje de clics, el contenido del anuncio, la relevancia con la búsqueda del
usuario y el nivel de calidad de la página de aterrizaje.
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CONSEJO PERSONAL
Es evidente que el concepto de calidad está estrechamente relacionado con la
palabra clave y por eso es muy importante que la incluyas en el anuncio,
convenientemente en el título.
Además recomiendo que, cualquier cosa que prometas en tu anuncio te
asegures también de incluirlo de manera clara en tu sitio web. Así ofrecerás
una respuesta efectiva a la consulta de búsqueda y tendrás más posibilidades
de persuadir al visitante.
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PÁGINA DE ATERRIZAJE
Debes tener en cuenta que si el anuncio está muy relacionado con la palabra
clave, pero te lleva a una página de aterrizaje que no satisface a la consulta del
usuario, también obtendrás una puntuación de baja calidad.
Hay una gran variedad de factores dentro de la página de aterrizaje que
influyen en tu puntuación de nivel de calidad. Por ejemplo: la relevancia de la
palabra clave, la originalidad de los contenidos, la facilidad de navegación, el
tiempo de carga, la cantidad de pop ups, pero lo más importante es la
relevancia de esa página con el término de búsqueda que activó tu anuncio.
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REDACCIÓN DE ANUNCIOS
La redacción y escritura de tus anuncios juegan un papel crucial en la gestión
de tu cuenta.
Malos anuncios obtienen un porcentaje de clics muy bajo, reducen el nivel de
calidad tanto de tu anuncio, de tu palabra clave como de tu cuenta,
produciendo una merma del rendimiento general de tus campañas.
También pueden hacerte lucir "spam" y te será difícil vender a un cliente que
hace clic en un mal anuncio, incluso si llega a tu sitio.
Por otro lado un buen anuncio podrá diferenciarte de tu competencia, te
permitirá obtener más clics y preparará mejor a tu cliente para una conversión.
Los porcentaje de clics más altos, junto con un buen contenido del anuncio,
producen puntuaciones medias de calidad más altas y esto significa que
accederás a altas posiciones en el ranking con ofertas más baratas.
Así producirás entrarás en un círculo virtuoso en el que los mejores
anunciantes como tú son recompensados.
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LEANDRO TESTA
¿CÓMO HACER PARA ESCRIBIR UN BUEN ANUNCIO?
Antes que nada debes saber que un anuncio en AdWords consta de 5 líneas,
aunque sólo las primeras cuatro de esas líneas serán visibles en el anuncio que
aparecerá Google
El título del anuncio: con un máximo de 25 caracteres incluyendo espacios
La descripción (Línea 1): permite 35 caracteres incluyendo espacios
La descripción (Línea 2): también un máximo de 35 caracteres con espacios
URL de muestra o display: un máximo de 35 caracteres incluyendo espacios
(debe mostrar la URL de destino o sugerirla)
URL de destino: máximo de 1024 caracteres incluyendo espacios la url real de
la página de aterrizaje de tus anuncios.
CUESTIONES A TENER EN CUENTA
• No uses mayúsculas en exceso, por ejemplo GRATIS
• Cualquier cuestión que prometas en tus anuncios debes también incluirla en
tu página de aterrizaje
• Asegura una correcta gramática y una correcta ortografía
• No uses lenguaje ofensivo
• Realmente tienes que asegurarte que las ofertas que anuncias serán
fácilmente encontradas en el sitio
Si no cumples estos requerimientos tu rendimiento puede mermar e incluso
Google puede desaprobar tu anuncio.
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LEANDRO TESTA
SÉ CREATIVO
Cómo has podido ver hay un espacio muy limitado para redactar tu anuncio,
por lo que la creatividad, claridad, relevancia deben jugar un papel muy
importante. Incluye una llamada a la acción clara dentro de esos 130
caracteres, como por ejemplo "compra!"
Un anuncio bien escrito debe reflejar idealmente el idioma utilizado en la
página de destino para que el visitante sienta que hay una progresión lógica
(conocido como fluir lógico) desde el clic en el anuncio, el mensaje, la oferta y la
información en tu Web.
Una vez que el cliente tiene una expectativa de tu oferta en ese anuncio,
entonces necesitas asegurarte de que no la va a perder al llegar al sitio. Si el
visitante siente que ha tomado el camino equivocado se irá de tu sitio.
Este visitante hizo un clic en tu anuncio por una razón, por lo que sea lo que
sea que hayas mencionado en el anuncio inclúyelo en tu página de aterrizaje.
Por eso, si por ejemplo mencionaste envío gratis, entonces reitera esa promesa
en tu página de aterrizaje.
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CONCLUSIÓN
Todo lo que has aprendido hoy suena muy bueno para ser cierto y en realidad
lo es.
Son claros los beneficios de usar AdWords para promover un negocio, producto
o servicio. Existen numerosos datos y estudios de casos que sustentan las
ventajas de esta plataforma.
Sin embargo, no poner en práctica los conocimientos por no saber qué hacer,
ni por dónde empezar no es una opción, debes avanzar e implementar.
Mi idea es enseñarte para que tú mism@ gestiones tus campañas, tus
resultados podrían demorarse en llegar y puede que sea difícil al principio o
que te tome tiempo, pero persevera, asegúrate de saber bien lo que haces en
cada paso.
En LaPublicidadEnInternet.com estoy a tu disposición y si lo necesitas, te
ofrezco lo mejor de mi experiencia y conocimiento, para sesiones de
consultoría o para que juntos creemos tus campañas.
¡ ÉXITOS !
LEANDRO TESTA
Email: [email protected] Usuario Skype: leatesta
Página Web: http://lapublicidadeninternet.com/
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SOBRE
EL AUTOR
LEANDRO TESTA
E
specialista en Marketing Digital y
Fui de los privilegiados que con 20
emprendedor de Internet con más
años viajé 14.000 kilómetros,
de 5 años ayudando a PyMEs, pro-
cruzando el Atlántico, para vivir,
s i o n a l e s y e m p re s a r i o s a t e n e r u n
estudiar y trabajar por 5 años en
crecimiento sostenido de ventas gracias a la
Europa (Francia e Inglaterra).
Web.
EXPERIENCIA EN INTERNET
Soy graduado en Administración de
Luego de una intensiva formación en
Empresas de la Universidad Católica de
Dallas, EEUU y Sydney, Australia;
Córdoba, Argentina y a través de un
Regresé a mi país y comencé a
programa de intercambio obtuve la doble
trabajar como Desarrollador de
titulación (Europea y Argentina) con
Negocios Digitales para empresas y
Bachelor en Administración de la Escuela de
profesionales, Fundé la Agencia Índigo
Comercio de Montpellier, en Francia.
Marketing.
También tengo un título de postgrado en
Luego de 5 años de trabajo tanto
Economía de Negocios Internacionales de la
nosotros como nuestros clientes
University of the West of England de Bristol,
destacamos en nuestros mercados,
Inglaterra.
siempre gracias a la implementación
He realizado numerosos cursos y post-
de exitosas estrategias digitales.
grados que me han aportado una amplia
formación para liderar proyectos.
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Nueva Guía AdWords - La Publicidad en Internet

Transcripción

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