Introducción

Transcripción

Introducción

índice
1. Introducción
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2. Capítulo 1: ¿Cómo plantear tus objetivos?
12
3. Capítulo 2: ¿Cómo entender a tu consumidor?
13
4. Capítulo 3: ¿Cómo brifear a una agencia?
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5. Capítulo 4: ¿Cómo leer los resultados?
15
6. Capítulo 5: ¿Cómo obtener los fundamentos correctos?
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7. Conclusión
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Introducción
El 3 de abril de 1973, el ingeniero electrónico Martin Cooper de la empresa
Motorola, hizo en Nueva York la primera llamada desde un teléfono móvil de casi
kilo y medio de peso, con una batería de solo 20 minutos de duración.
43 años después la penetración Mobile en México es una realidad. La tecnología
ha avanzado a pasos agigantados y en promedio, cada seis meses salen al
mercado nuevos dispositivos con características más interesantes. Lo relevante
es que junto con el desarrollo tecnológico y la apertura de microcréditos en el
país, personas de diferentes Niveles Socioeconómicos (NSE) cuentan con
teléfonos móviles, pues es posible adquirirlos de diversas formas y en varios
lugares, como en un tianguis o hasta en la tiendita de la esquina, donde además
se puede recargar crédito.
Es importante comprender que el mercado actual no solo está en iOS y Android,
ya que no todos son smartphones, también existen las gamas baja y media en las
que se pueden generar efectivas estrategias Mobile.
El Mobile Marketing está aquí y será parte de esas estrategias a tomar día a día
en la inteligencia de mercados de cada empresa, PyME, marca, medio, etc.
Es por esto que en IAB México decidimos unir esfuerzos entre diversos medios
y marcas para crear este Whitepaper que busca incentivar y apoyar la iniciación
en Mobile.
Queremos evangelizar a nuestra industria, pues ésta la construimos todos.Por lo
que confiamos en que esta guía será de gran utilidad y esperamos continuar con
este tipo de esfuerzos para darle un fuerte impulso al crecimiento de la industria
digital en México.
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Whitepaper
¿Cómo empezar en mobile?
1. ¿Cómo plantear tus objetivos?
Cuando estés planeando una campaña Mobile, es importante que lo hagas de la
misma forma como lo harías con cualquier otro medio ya sea que estés diseñando
una estrategia global de medios que incluye TV, periódico, internet y exteriores,
o si solo es una campaña móvil; esto te ayudará a dejar abiertas tus opciones. El
objetivo de este documento es poner a tu alcance algunos lineamientos básicos
para realizar acciones de Mobile Marketing.
De acuerdo con la octava edición del
Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos
de IAB México, en 2015 el internauta
mexicano mantiene su conexión a Internet a través de diferentes puntos de
contacto a lo largo del día desde distintos lugares. Los teléfonos inteligentes
son los dispositivos que más poseen
(74%) y por donde más se conectan
(68%).
El mercado mexicano cerró 2015 con
106.7 millones de suscriptores móviles alcanzando el 85.2% de penetración móvil en México, de los cuales el
71.6% cuenta con un teléfono inteligente, impulsado principalmente por
venta de dispositivos de gama baja en
[1]
prepago.
Es importante tomar en cuenta los datos que nos pueden dar información
sobre nuestra audiencia o acerca del
crecimiento en dispositivos móviles.
Aunque se trate de información muy
importante, si construyes tu campaña
móvil alrededor de estos hechos, es
muy fácil que quieras empezar con una
idea preconcebida (tener por ejemplo
el objetivo de producir una aplicación)
que limite el resto de tu campaña. Esto
no es estrictamente malo, una aplicación puede ser de mucha ayuda para
lograr tus objetivos, solo que es indispensable que primero consideres todos los factores involucrados.
Aquí tienes algunas ideas
Los móviles tienen muchas capacidades (casi iguales o mayores a algunas
laptops y computadoras), explótalas al máximo.
No puedes hacer una campaña (de marketing o publicidad) con un solo medio.
Busca cómo integrar los diferentes medios con los móviles.
Crea, diseña, actúa especialmente para los móviles. No uses para los
dispositivos móviles los mismos materiales o creatividades que tienes para
[1]
Fuente: CIU, “Dimensionamiento de mercado de equipos móviles en México”, 2016.
5
medios tradicionales. No hay nada más incómodo que intentar navegar en un
sitio no responsivo o ver el mismo diseño del poster del punto de un venta, en
lugar de un sitio optimizado en el celular.
No seas tímido al planear inversiones en actividades de marketing móvil. A
través de este dispositivo vas a alcanzar a más cantidad de personas que por
cualquier otro medio.
Visualiza a los móviles como el elemento que puede definir o terminar la
acción de marketing que buscas. Esta acción puede ser de comunicación, de
promoción, de venta, de postventa, de retroalimentación, de servicio, etc. Se
puede iniciar una relación por parte del usuario o por parte de la marca, en
cualquier momento, por el celular.
Establece un diálogo con el usuario. Si recurre a ti a través del móvil, es probable
que quiera solucionar una duda, pedir ayuda, que quiera quejarse, o que quiera
comprar. Lo hace con la esperanza de que vas a solucionar su situación. Abre
las posibilidades de que esa solución se dé de la mejor forma. Investiga por que
recurren a ti por esta vía. Vas a encontrar muchas sorpresas y algunas van a ser
desagradables.
Busca asesoría y desempeño de los expertos. Las posibilidades tecnológicas
magnifican los resultados de marketing por esta vía, pero a la vez requiere
de profesionales que te asesoren a aprovecharlas eficientemente y a costos
razonables. Elegir un buen proveedor ayudará construir una trayectoria sólida
de inicio y robusta a futuro; los charlatanes te harán tirar dinero.
Cómo planear acciones de marketing móvil
Definimos estas acciones como
publicidad, promociones, investigación
de mercados, generación de posibles
clientes (Leads de ventas), ventas
online, creación o aportación en la
construcción de marcas, conocimiento
del usuario/cliente y muchas más.
Para llevarlas a cabo, necesitarás
medios móviles que pueden difundir
(como los medios masivos) o que
pueden interactuar con los usuarios;
por citar algunos que tienen los
celulares, tablets y otros, están los
banners (de todo tipo de tamaños,
tecnologías y diseños), reproductores
de video, cámara de fotos y de video,
scanner de códigos, generadores
de .pdf’s, correos electrónicos,
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reproductores de audio, receptores
de radio, mapas locales interactivos,
plataformas de chat, envío y recepción
de mensajes de texto - audio - video,
sistemas de comunicación de doble
vía (telefonía, video llamadas, texto).
Imagina cómo aprovechar al máximo
todas las alternativas. Ya están en la
mano del usuario listas para darle una
experiencia diferente a su favor.
Para planear hay que partir del
conocimiento de usuario. Pero NO
de la descripción acartonada del
usuario que encontramos en el 90%
de los planes de marketing o brief ‘s
publicitarios que dice: “Hombres y
mujeres de 18 a 45 años, de NSE AB,
C+, C, de zonas urbanas del país”.
Whitepaper
Eso no sirve. Hay que conocer quién compra hoy el producto o servicio, desde
cuándo es cliente, por qué lo es, qué le gusta y qué no, qué sustituto tiene y por
qué lo compra, cómo usa su móvil respecto a su producto o servicio, en qué
parte del proceso de compra hay una oportunidad, qué aconsejaría para mejorar
su experiencia con la marca y más.
Hay que definir:
• Cómo y cuándo se integran las actividades móviles dentro del plan de
marketing y de publicidad así como en el proceso comercial.
• Asignar presupuesto, poner métricas de seguimiento y resultados y dar
seguimiento a largo plazo.
• Prever qué hay que modificar y mejorar las actividades adecuándolas a las
necesidades cambiantes del usuario y de la tecnología.
• Contemplar qué recursos externos y sobre todo internos se tienen que
desarrollar para llevar a cabo los planes.
• Asignar responsables en el proceso y vigilar su desarrollo.
Tendrás que abrirte a adquirir nuevos conocimientos y habilidades. En el
mercado existen cientos o miles de soluciones enfocadas al marketing móvil.
Mientras más conozcas del ecosistema, de las categorías, de los productos y
servicios, de las tendencias del mercado y de los usuarios, de las soluciones
de proveedores específicos, tendrás más elementos para tomar decisiones
acertadas. Tal vez tus expertos en sistemas te puedan ayudar con ese tipo de
aspectos, pero recuerda que la decisión es de marketing y de negocio.
A partir de este punto, tu plan de negocio, tu nivel de inversión, tu visión de
futuro y tu creatividad, te ayudarán a conjuntar los elementos para desarrollar
tus planes. Que sean planes flexibles, modificables, escalables, optimizables y
continuos. Mejor si son auto financiables.
Continúa explorando, ejecutando, analizando, mejorando. Todos los días
hay algo nuevo. Dejarlo de hacer no paraliza, sino retrocede en lo que se ha
avanzado.
Recuerda que todo va hacia la convergencia a/en los celulares. Ya no es una
opción usarlos para tu negocio, es una necesidad. Mientras más temprano lo
hagas, menor será el costo de entrada y mayor la velocidad de aprendizaje.
2. ¿Cómo entender a tu consumidor?
Si bien la globalización es uno de los fenómenos que actualmente forma parte
de nuestras vidas, cada país y región cuenta con características diferentes que
hacen que sus consumidores tengan una conducta distinta a los demás. Los hábitos y costumbres en cada nación suelen ser muy influyentes en las decisiones y
formas de adopción en cualquier nivel.
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Los usos que se le dan al celular en México son muy distintos a los de
otros países. México sigue siendo eminentemente activo en el envío
de SMS, la penetración de teléfonos inteligentes continúa en rápido
crecimiento pero es menor a la mayoría de los países desarrollados y
muchos de estos dispositivos no cuentan con planes de datos contratados,
dependen primordialmente de la conectividad Wi-Fi, entre otras cosas.
Para 2016, se estima que México alcanzará 112.4 millones de suscriptores
móviles, de los cuales 83% estarán asociados a un teléfono inteligente, ya que la
baja de precios en servicios generará un mayor aumento de usuarios mexicanos. [2]
La proliferación de smartphones y tablets ya tiene una gran influencia en los hábitos
del internauta mexicano. Los internautas se encuentran en constante movimiento,
se conectan desde su hogar (89%), su trabajo (46%), escuela (29%) y al aire libre
(19%) principalmente; conectándose principalmente desde WiFi contratada (88%). [3]
Sobre los hábitos de contratación de un plan móvil
Para el cierre de 2015, el 83% del mercado total de líneas móviles en México
lo constituyen los usuarios que optan
por la modalidad de prepago. En el
caso de los smartphones, el 78% de
las líneas están en esa modalidad y
[4]
sólo el 22% se encuentra en postpago.
Los ingresos móviles se distribuyen
de la siguiente manera: Voz móvil (Ha
perdido peso en ingresos del segmento representa el 39%), Equipo
(Ingresos por Equipo compensa baja
de ganancias por voz con 22%) y Da-
[2]
tos Móviles (BAM + SMS) (Alcanzó el
39% gracias al aumento en adopción
de smartphones ha permitido rápido
[5]
crecimiento).
El WiFi contratado es la forma en la
que más se conectan los internautas
en 2015 (88%), también se conectan
a través de WiFi pública (29%), plan
contratado (23%), prepago (17%) y
con Internet compartido por otro usua[6]
rio (8%).
Fuente: IAB México/Millward Brown/Televisa.com, “Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos”, Octava edición, marzo 2016.
[4]
8 Fuente: CIU, “Dimensionamiento de mercado de equipos móviles en México”, 2016.
[5]
IBÍDEM
[6]
Fuente: IAB México/Millward Brown/Televisa.com, “Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos”, Octava edición, marzo 2016.
[3]
Whitepaper
Sobre la compra de equipo móvil[6]
Los consumidores mexicanos cambian su teléfono en promedio cada 13
meses. Son los usuarios de postpago
los que, a pesar de tener un mayor poder adquisitivo, realizan el cambio con
menor frecuencia debido a los plazos
que contractualmente deben cumplir
con el operador.
El consumidor mexicano invierte en
promedio $2,582.30 en la compra de
un teléfono inteligente alcanzando un
valor de mercado de $134,069 millo[7]
nes de pesos en 2015.
Sobre las plataformas
tecnológicas[7]
Existe una alta participación de equipos Android con el 73.8% del mercado sistema operativo, seguido por iOS
(13.46%), Windows Mobile (10.89%),
BlackBerry (1.23%) y Symbian (0.40%).
La migración de usuarios entre equipos
de diferentes compañías se facilita bajo
[8]
el mismo sistema operativo.
Sobre los hábitos de uso[8]
El uso de dispositivos móviles como medio primario de acceso a internet es
esencial en un país como México, caracterizado por un uso decreciente de
computadoras de escritorio y un creciente acceso a través de dispositivos móviles.
En 2015, el 85% de los internautas mexicanos han descargado aplicaciones. Las
redes sociales (79%) y el correo electrónico (64%) son las aplicaciones que más
usan, seguido de chats o mensajes instantáneos (61%), buscadores (58%) y
[9]
escuchar o descargar música, la cual tomó relevancia ese año (51).
De este modo, cobran relevancia las aplicaciones relacionadas con GPS (41%),
edición de videos/fotos (34%), llamadas (29%) y las de pedir taxis (11%).
[7]
IBÍDEM
Fuente: IAB México/Millward Brown/Televisa.com, “Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre
Internautas Mexicanos”, Octava edición, marzo 2016.
[8]
[9]
9
Es relevante mencionar que las actividades varían de acuerdo al dispositivo que el
usuario mexicano utiliza y el contexto en el que se encuentra, son las tabletas las
[10]
preferidas para leer y para chatear predominan los teléfonos inteligentes.
La relación entre los usuarios y el video online es cada vez más estrecha, prefieren
verlos entre 6 y 9 pm. El tipo de contenido en video que prefieren ver varía por el
tipo de dispositivo, por ejemplo: en laptop principalmente prefieren ver películas y
tutoriales, en computadora de escritorio ven películas, mientras que en smartphone
[11]
ven con mayor frecuencia videos hechos por usuarios.
El consumo de video mobile es una actividad cotidiana para los usuarios de smartphone
en todo el mundo, a cualquier hora del día principalmente en espacios cerrados. El
momento del día preferido a nivel global para ver videos es por la noche (de 8pm a
[12]
11pm), también México sobresale por consumir video mobile de 11am a 2pm.
Además, México y Latinoamérica tienen el mayor consumo de video mobile en
cualquier duración. En México el 62% ve videos cortos y 42% videos largos mientras
que en Latinoamérica 61% y 41% respectivamente.
[10
[11]
IBÍDEM
[12]
10IAB México/IMPAKTU, “Estudio de Consumo de Video Mobile”, Primera edición, junio 2015.
Whitepaper
Los usuarios disfrutan consumir todo tipo de videos a través de su móvil. En
particular en nuestro país, principalmente se consumen tutoriales (54%), un
video hecho por los usuarios o de algún amigo o familiar (47%), documentales
y trailers de películas (40%). Existen factores relevantes para los usuarios al
momento de ver videos, en México destaca la calidad de la imagen (49%), la
velocidad de carga (34%) y la calidad de sonido (32%).
La publicidad en video a través de dispositivos móviles es reconocida por los
usuarios. El tipo de anuncio publicitario en video que más ven los usuarios a
nivel global son los que aparecen antes, durante o después del video que quería
ver, 44% a nivel global, 37% en Latinoamérica y 38% en México.
Sobre el dispositivo móvil como canal de marketing
En 2015, 48% de los internautas mexicanos lleva consigo sus dispositivos móviles pero si los olvida no pasa nada, mientras que el 36% no puede salir de su
casa sin ellos porque no les gusta estar incomunicados, son tan dependiente
que si llegan a olvidarlos regresan por ellos; lo cual implica que para el consumidor, su dispositivo móvil forma parte importante de su día a día, pues lo conecta
[13]
con el mundo que lo rodea.
A pesar del bajo nivel de bancarización de los internautas en México, 37% de los
internautas declaran haber realizado compras o pagos en Internet en los últimos
6 meses. En sus compras destacan: boletos de entretenimiento (27%), ropa
(26%), electrónicos (26%) y pago de servicios (32%). Además, comparar precios
en Internet antes de comprar en una tienda física es una actividad que más de
la mitad de los internautas realiza (58%).
Al 62% de los internautas, la publicidad en Internet les permite tener un contacto
más cercano con las marcas y les provee información que les interesa. La atención que ponen los internautas mexicanos a la publicidad en Internet representa
un reto y una oportunidad para las marcas si ofrecen a los usuarios menos saturación de mensajes y más experiencias de su interés relacionado a su contexto
[14]
para causar en ellos un efecto positivo respecto a la publicidad.
La inversión Publicitaria en Internet continúa con un acelerado desarrollo a doble
dígito, este año con un 32% de crecimiento alcanzando los 11 mil 7 millones de
pesos, lo cual muestra a Internet como una plataforma publicitaria consolidada e
[15]
indispensable en las estrategias de marketing de los anunciantes en México.
[13
[14]
IBÍDEM
[15]
Fuente: IAB México/PwC México, “Estudio de Inversión en Comunicación en Internet. Resultados
2014”, Novena edición, julio 2015.
11
El constante crecimiento de la industria se ve favorecido por el acelerado uso
de plataformas móviles en nuestro país. En 2014*, la publicidad en plataformas
móviles representa el 30% de la publicidad en Internet en México con un crecimiento del 113% contra 2013.
En 2014, Display, Search y Clasificados muestran una participación similar al
año anterior. La publicidad en Display obtuvo una participación de 68%, mientras
que en Search y Clasificados fue de 32%. La publicidad en Display, que incluye
Social Media y Video, continúa creciendo a doble dígito durante 2014 con 33%
alcanzando los 7 mil 479 millones de pesos.
El componente Mobile tiene una relevante contribución en la inversión de los
formatos de Display, sobre todo en Social Media. En 2014, la participación de
plataformas móviles en Banner Ads & Rich Media alcanzó el 14%, en Video 34%
y Social Media con 68%.
El surgimiento y masificación de los dispositivos móviles y su uso como punto de
contacto para mensajes publicitarios se ha convertido en un fuerte catalizador
para la industria, tendencia que seguirá fortaleciéndose tomando como ejemplo
[16]
el panorama internacional.
[16]
12
IBÍDEM
Whitepaper
Seleccionando la audiencia
Las marcas necesitan pensar en el público objetivo y las segmentaciones que
deben realizar en los dispositivos móviles, las cuales tienen mucho más capacidades que las de web tradicional. Como hemos aprendido, el teléfono celular a
diferencia de las computadoras, es el dispositivo personal más importante en la
vida del individuo. Es la oportunidad de enfocar recursos para detectar los usos
y hábitos de los consumidores que visitan sitios, descargan aplicaciones, buscan
contenidos, comparan precios, etc., siendo una vitrina de exposición de marca
que ningún otro medio puede ofrecer.
Las marcas deben considerar las siguientes
opciones en cuanto planeen una campaña:
• Edad y poder adquisitivo
• Tipo de producto de acuerdo a las características
y opciones del mercado objetivo
• Tipo de teléfono
• Sistema operativo
• Geolocalización (si tiene capacidad)
Examinar la conducta actual de los consumidores en los diferentes
sitios/apps
Las métricas (Analytics) son la mejor herramienta para conocer a los usuarios,
pues nos permiten detectar comportamientos. Los usuarios interactúan con la
publicidad de diferentes maneras: ven los anuncios (18%), dan clic a los anuncios
[17]
(6%), se registran (5%) y compran online lo que ofrece un anuncio (5%).
[17]
Fuente: IAB México/Millward Brown/Televisa.com, “Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas
Mexicanos”, Octava edición, marzo 2016.
13
Estudiar la conducta de los usuarios en los demás sitios digitales
Analizando el resto de la experiencia digital, podemos identificar las distintas necesidades del usuario dependiendo de la plataforma o dispositivo que utilicen, y
adaptar los contenidos a cada punto de contacto.
Analizar la conducta del usuario a través de todos los canales
Para poder entender al consumidor es importante analizar el proceso completo, no
solo ver los canales tradicionales y los digitales por separado, sino la manera como
uno puede impactar en el otro, obteniendo ideas para ir mejorando la experiencia.
Apuntar al momento que importa
No todas las acciones dentro de la plataforma tienen el mismo valor, es importante detectar aquellas que generan mayor valor a la marca y afinidad con el usuario,
a fin de maximizarlas.
3. ¿Cómo brifear a una agencia?
Al “brifear” a una agencia, no te limites solo a dar un documento que comúnmente tiene el mismo formato e información que el que se le entregaría a un medio
convencional. El brief inicial suele carecer de información clave y por ello a la
agencia le surgen muchas dudas, pero a su vez, las respuestas hacen repensar
al anunciante los objetivos de la campaña planteados en un inicio.
Lo más aconsejable es que el proceso de “brifear” sea una sesión de colaboración
entre el anunciante y la agencia. Con este modo dinámico e interactivo, es más factible que los resultados obtenidos al final de la campaña cumplan o incluso, superen
las expectativas del cliente.
Los puntos básicos que se deben cubrir en esta
sesión interactiva son:
· Objetivos
· Panorama del mercado
· Temporalidades y fechas clave
· Presupuesto
· Importancia del negocio
· Formatos o dispositivos a considerarse en específico
· Acuerdos y requerimientos
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Whitepaper
Una vez acordados y definidos los puntos básicos, deben detallar:
Antecedentes
• Información que permite a la campaña establecerse en el contexto de la industria o mercado, por ejemplo: “La creciente competitividad del mercado ha
provocado que las ventas bajen año con año”. Una agencia que entiende tanto
tu negocio como los retos al que se enfrenta, es más factible a darte la solución
adecuada.
• Información de la competencia. Es muy probable que la agencia tenga información relevante acerca de la categoría y tendencias de un producto o servicio, pero
en algunos casos el anunciante tendrá información e investigaciones más recientes o certeras que valen la pena incluir.
Proveer un contexto para la campaña
¿Cuál es el propósito u objetivo principal de la campaña? Si la campaña Mobile
es parte de una estrategia o proyecto que involucra otros medios, es importante
integrar la información al resto de los esfuerzos de comunicación. Con esto es
más fácil definir el papel que jugará Mobile, ya que muchas veces será distinto
al de los otros medios. Incluso puede funcionar como un puente que cubra los
“espacios” que existen entre un medio ATL y los demás medios.
¿Cuál es la experiencia que queremos tenga el usuario? ¿Buscamos que los clientes finales lleguen a un sitio, descarguen una aplicación u otro objetivo?
Los conceptos y recursos creativos de las campañas digitales y de ATL deben ser
compartidos con la finalidad de que una campaña mobile se perciba como una sola
pieza de planeación, sin necesidad de llegar al punto de hacer las mismas acciones que en los otros medios. Es importante que aproveches las ventajas de cada
canal, utilizar la herramienta adecuada para cada trabajo. Mobile es un medio muy
personal, así que no esperes hacerlo o comunicarlo del mismo modo que lo harías
en ATL, por ejemplo:
• Verifica la mecánica de redención. Si buscas que una campaña
comunique alguna oferta o lanzamiento y se está planeando una
acción técnica con el celular, considera en qué lugares será más
factible que el usuario pueda terminar sin complicaciones dicha
acción. Por ejemplo: si quieres que los usuarios completen un formulario o registro en línea, confirma que haya señal de datos en el
lugar donde los estás invitando a hacerlo.
• Comparte los detalles del producto o servicio, y las opciones que
ofreces si dicho producto o servicio queda fuera de disponibilidad.
• Contempla los formatos y canales específicos. Por ejemplo, si la
campaña consiste en enviar SMSs, asegúrate de que los mensajes
no lleguen antes de las 8:00 horas ni después de las 20:00 horas.
15
• Considera el manual, línea editorial y otras regulaciones propias
de la marca o corporativo, sobre todo en términos de adaptación
en pantallas pequeñas, pues habrá algunos logos o slogans que
no se vean bien en ellas. Verifica qué tan flexible puedes ser con
estas regulaciones.
• Define tus KPIs. ¿Cómo considerarías que tu campaña tuvo éxito
y cómo lo medirás?
• ¿Qué quieres monitorear y cómo? Elige tus métricas.
• Recopila aprendizajes de campañas previas. Comparte los recursos, reportes o datos de campañas previas, sobre todo si se trata
de una agencia distinta.
• Toma en cuenta cualquier condición legal que el usuario final
deba conocer, como los términos y condiciones de uso, autorización tácita por parte de los usuarios para que se les envíen mensajes o información (Opt-in).
Audiencia objetivo - Dale vida a tu consumidor
¿A quién le estamos hablando? Es importante conocer: datos demográficos,
actitud, estilo de vida, preferencias, gustos, aspiraciones; trata de ir más allá. Si
se ha establecido la audiencia objetivo para la campaña en digital, es probable
que el mismo estereotipo sirva para Mobile.
¿Qué sabemos de los hábitos y usos que nuestra audiencia le da a sus dispositivos móviles? ¿Qué dispositivos suele tener? Esto es muy importante, pues no
todas las campañas pueden cubrir todos los dispositivos debido a la compatibilidad de formatos. Trata de considerar cualquier posible barrera que impida a tu
consumidor interactuar con tu campaña.
Visto Bueno
Siempre es recomendable redactar y acordar un documento que puntualice los
entregables de la campaña, con la suficiente claridad para que ambas partes
conozcan en qué consiste cada punto en concreto y, en el caso del anunciante,
pueda otorgar su Vo.Bo. Esto suele incluir los términos legales, recursos creativos y línea editorial.
Cómo empezar en Mobile
Muchos anunciantes tienen planes de trabajo con campañas y activaciones para
todo un año (o incluso a plazos más largos), en los cuales se muestran los medios y cómo actuarán. En Mobile es lo mismo. Para clientes grandes esto puede
representar mucho trabajo, pero es importante hacerlo porque evita que al final
del proceso se vea como una extensión de internet en una pantalla más chica.
16
Whitepaper
Rápidamente te darás cuenta cómo
puedes asignar espacios de tu campaña general a mobile que normalmente se las concederías a otros medios.
Simplemente al incluirlo como un medio más en el plan, se han podido iniciar pruebas Mobile exitosas con clientes. Ahora sabemos la eficacia que
tiene en el incremento del conocimiento de marca. Los canales tradicionales
de respuesta directa que trabajan para
algunas marcas, pueden aprovechar
ese crecimiento en el conocimiento de
la misma y generar solicitudes de presupuestos en sus centrales telefónicas
o en el sitio web del cliente.
Dado que los hábitos de exposición a
los medios de la gente cambian continuamente, es difícil alcanzar a todos
los prospectos en el lugar correcto y en
el momento adecuado. En esos casos,
Mobile puede ser incluido fácilmente
como un canal de respuesta directa
con funcionalidades como click to call
(un click conecta a una llamada telefónica) o haciendo que tu sitio móvil esté
optimizado para este propósito. Este
es un buen ejemplo de cómo Mobile
revoluciona un plan de medios para
ayudar a alcanzar un objetivo.
Para una compañía es importante
mantenerse en el top of mind de su
grupo objetivo, por ello invierten horas y días eligiendo los medios, y planeando sus campañas. Además tiene
la tarea de mantener la percepción
de la marca como líder e innovadora,
y Mobile les permite lograr esto como
un canal emergente que se convierte
inmediatamente en un punto de contacto, donde los prospectos o clientes
pueden interactuar con la marca rápidamente cuando son motivados por
otros medios.
El consumidor aprovecha cada espacio libre haciendo consultas en su dispositivo móvil, motivado por un anuncio impreso o un póster con un QR
Code. Por ello es importante investigar
cada uso que tu grupo objetivo le da a
su dispositivo móvil y cómo interactúa
con otros medios. Mobile puede ser
planeado para llenar huecos que otros
medios no llenarían, y al mismo tiempo trabajar con ellos para alcanzar los
objetivos de las campañas.
Solo cuando entiendas cómo Mobile
logra encajar dentro de tu plan y en la
vida de tu target, podrás fijar tus propios objetivos que pueden ser alcanzados con un sitio Mobile, una app o motivando descargas de contenido a esa
app. Para generar mayor relación con
los prospectos se puede utilizar banners con Rich Media en sitios móviles o
aprovechando los flujos que otros medios – como los impresos – ligándolos
con QR Codes. La producción de una
app o el uso de códigos no puede ser
el objetivo, la planeación e inclusión de
Mobile desde el primer día te ayuda a
evitar errores.
· Consideraciones
Diferentes agencias son buenas en distintas cosas, sin embargo, la
mayoría de ellas trabajan mejor cuando se les solicita resolver un
problema sin una determinada solución.
Finalmente recuerda que aunque este es un brief de Mobile, puede no
ser adecuado para alcanzar tus objetivos. Antes de planear tu estrategia, asegúrate de ser capaz de responder: ¿por qué Mobile es el mejor
canal para implementar esta campaña?
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4. ¿Cómo leer los resultados?
A diario realizas un sinfín de actividades y seguramente al final del día llegas a preguntarte o tal vez alguien te
recuerda si fue bueno, malo o regular.
Siendo más conscientes, desde que
decides comenzar a correr o iniciar tus
estudios, vas midiendo cada segundo
de tus actividades, tal vez de manera
inconsciente, pero al final nos medimos para saber si hemos crecido o no.
En Mobile Marketing pasa lo mismo,
si no se mide una acción, estrategia,
implementación, etc. , no sirve de nada,
pues sin tener los resultados no
sabemos si fue bueno o malo lo que
implementamos. Afortunadamente en
Marketing Interactivo todo es medible.
En 2015, el uso del móvil en América
Latina creció rápidamente, la participación desde dispositivos móviles (no
PC) tuvo un incremento del 10.7% en
comparación con el año anterior, mientras que en México incrementó 7.3%
[18]
contra 2014.
A partir de este estudio también surge la siguiente pregunta:
¿Por qué el cibernauta mexicano consume menos horas en mobile que el usuario
contenidos online en una PC/Mac? La respuesta es sencilla: en nuestro país el
usuario cada día tiene una mayor oportunidad en el acceso a dispositivos móviles, es por esto que consume contenidos online con mayor frecuencia desde este
tipo de medios.
[18]
Fuente: comScore “Futuro Digital Latinoamérica 2015”.
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Whitepaper
De acuerdo con comScore, México es líder en Latinoamérica en el uso de disposi[19]
tivos móviles, tanto en teléfonos inteligentes como en tabletas en 2015.
Ya sea por dispositivos tipo low
cost, de gama baja, feature phones,
etc., la realidad es que en México y
Latinoamérica (LATAM) los usuarios
tienen su primer contacto con los
medios digitales a través de ellos, y
solo “midiendo” sabremos dónde se
encuentra nuestro target.
Con herramientas como Google Analytics, Omniture, Comscore, etc. , podemos conocer métricas como el tiempo
de permanencia, porcentaje de rebote,
número de páginas vistas por visita,
número de visitas por usuario, etc., así
como las métricas de vanidad (pageviews, visits, browsers, etc.) que al ser
combinadas con las métricas de profundidad, se logra el completo conocimiento del usuario.
En Mobile una métrica muy ad hoc es
la de poder analizar los datos geográficos, pues una gran gama de dispositivos cuenta con un GPS que nos
ayuda a conocer desde qué territorio
una persona nos consume, lee, escanea, etc. Y al cruzar el análisis con las
métricas de vanidad y todos aquellos
datos que sean relevantes e importantes para tu marca, podrás generar un
potente CRM (Customer Relationship
Management), solo requieres fijar tus
objetivos, implementar las herramientas de medición y puntualmente darle
seguimiento a los datos arrojados.
J.R.R. Tolkien escribió: “If you know
where you are going, you know when
you have reached your destination”, que
en español se traduce como “Si sabes
a dónde vas, sabes cuándo has llegado
a tu destino”. Es por esto que como se
indica en el tema anterior “Cómo brifear
a tu agencia”, es vital determinar los
puntos relevantes, objetivos puntuales,
etc., antes de implementar tu campaña.
Una vez que todo está fijado, la lectura
de los datos será más sencilla y enriquecedora para tu marca.
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5. ¿Cómo obtener los fundamentos correctos?
Si tus competidores aún no han mostrado nada en Mobile, es probable que ya
estén ocupados planeando su estrategia, pues cada vez es más evidente que la
forma de interactuar con la tecnología se desarrolla a gran velocidad, por lo que
las marcas y empresas que se abstienen de integrarse a las nuevas oportunidades
que ofrecen los medios móviles y personales, desafortunadamente empezarán a
perder su ventaja competitiva.
El movimiento rápido del mundo Mobile (muchas veces emocionante) también
puede parecer desalentador para los recién llegados al medio. Ya que, el aumento
en la tasa de innovación tecnológica no muestra signos de desaceleración, lo que
hace aún más difícil mantenerse al tanto de las últimas novedades y tendencias.
Esperamos que esta guía te haya proporcionado algunos consejos útiles, indicándote la dirección correcta para establecer objetivos, comprender a tu consumidor, informar a tu agencia e interpretar los resultados.
En este apartado presentamos un resumen de alto nivel para saber cómo estar
listo para la distribución Mobile, y enumeraremos algunas preguntas importantes
–acerca de tus clientes, tu marca y el mix de medios– que te debes plantear en la
planificación de tu estrategia Mobile, todo diseñado para asegurar que cualquier
inversión que realices, te ofrezca los mejores rendimientos.
Estos son los cuatro pasos para el éxito:
Paso 1. Define tus objetivos
Debes tener una idea clara de qué es lo que estás tratando de lograr. Asegúrate de investigar a tu público objetivo para poder determinar la dirección
de tus esfuerzos en la plataforma mobile.
CONSIDERACIONES CLAVE
• ¿Cuáles son las plataformas más comunes que tus clientes están utilizando? Por ejemplo: SMS, aplicaciones móviles, sitios móviles, etc.
• ¿Cómo el Mobile Marketing complementará tu mix de medios actual?
Recuerda que Mobile no es un “extra” en el presupuesto, es un “complemento”.
• ¿Cuáles son las métricas clave para el éxito? Medir, saber y entender los
resultados son puntos clave.
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Whitepaper
Paso 2. Identificar la tecnología
adecuada para tu estrategia
La tecnología no define tu estrategia. No necesariamente la tecnología de
moda es la que puede ayudarte a llegar a tus objetivos. Identifica primero
tus necesidades y a tu público.
También debes preguntarte si tu empresa está preparada para atender estas necesidades móviles, por ejemplo, si: ¿dispones de fuentes de datos?
¿ya se ha creado contenido? ¿se tiene el sitio personalizado y apropiado
para los dispositivos móviles?
• ¿Puedes entregar tus objetivos requeridos a través de un sitio móvil,
una aplicación o un desarrollo SMS?
• ¿Es necesario recurrir a agencias para el diseño, desarrollo y/o pruebas,
o se puede realizar internamente? Recuerda que existen empresas dedicadas a estos desarrollos, con los conocimientos y las bases móviles
correctas.
• ¿Qué se necesita para estar preparado internamente? Por ejemplo,
tener el contenido adaptado para ser descubierto en un dispositivo móvil.
Paso 3. Planea tu Mobile Marketing
Haz una inversión trascendente en el desarrollo de tu aplicación o sitio
móvil, tanto en términos de tiempo y dinero. Asegúrate de integrar la promoción de la misma a tu plan de marketing.
• ¿Cómo se puede generar expectativa en torno a tu aplicación o sitio,
para que tu inversión tenga el retorno adecuado?
• ¿Cómo vas a sensibilizar a tu público objetivo?
• Si estás interesado en la promoción de una aplicación, ¿qué mecanismos dentro de cada tienda de aplicaciones (Apple, Android, Nokia, etc.)
necesitas entender para asegurar que tu aplicación está visible y bien
calificada? (Ya sea Apple, Android, Nokia, etc.)
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Paso 4. Evaluar
Asegúrate de crear excelentes análisis desde el principio. Esto permitirá tomar decisiones sólidas sobre los datos obtenidos en el futuro. Es importante
escuchar los comentarios de los usuarios y desarrollar tu sitio web/app de
acuerdo a ellos. También debes integrar el roadmap de productos móviles
en tu plan de marketing global.
• ¿Cómo capturar e interpretar los comentarios/ críticas de los usuarios?
• ¿Qué análisis será útil para ti? Esto debes saberlo antes de empezar, ,
para saber qué vas a medir y cómo mostrar los resultados.
• ¿Cómo va a evolucionar el sitio/app desde el primer día?
Y como ya lo mencionamos, la tecnología móvil es aún incipiente, pero
se está moviendo rápidamente, por eso no debemos dejar pasar la oportunidad de entrar en esta industria. Sin embargo, lo que tenemos que
tomar en cuenta es que precisamente Mobile, al igual que otros medios,
es un recurso que cumplen un ciclo y tenemos que conocer los pasos
para ir avanzando en él, por ello desarrollamos este documento, con el
fin de brindar conocimientos, consejos y detalles que pueden apoyar en
las estrategias de Mobile de cada una de las empresas/marcas.
Recordemos que el dispositivo móvil es un medio personal con el que los
usuarios pasan más tiempo, por lo cual es una herramienta única para
hacer una conexión exitosa con nuestras propias marcas y empresas.
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Whitepaper
Conclusiones
Quizá el dispositivo móvil es hoy el medio con mayor masividad en el planeta.
Cuenta con características especiales (inmediatez, accesibilidad, recordación
y localización, entre otras), que ningún otro medio puede equiparar y que bajo
una buena estrategia, son ideales para implementar y acompañar una campaña
publicitaria de gran impacto.
Empezar a utilizar Mobile Marketing dentro de una campaña genera grandes beneficios, por eso recomendamos tomar en consideración los siguientes puntos:
• Los dispositivos móviles son un medio masivo. La gran mayoría de
las personas en el mundo cuentan con uno como medio indispensable en su día a día.
• Adaptar las campañas. Los usos y costumbres del dispositivo móvil
son muy diferentes dentro de los distintos países y regiones, es muy
importante adecuar la campaña a cada lugar, así el usuario final responderá mejor al impacto.
• Detectar bien la tecnología a desarrollar y los dispositivos en los cuales amplificar la campaña es clave para tener un buen resultado. A diferencia de otros medios, el dispositivo móvil permite segmentar de
forma granular el tipo de campañas que queremos enviar. Hay que
considerar que tecnologías como SMS, WAP, etc., pueden ser más
eficientes de acuerdo a la distribución de teléfonos inteligentes en México.
• Las tendencias y usos del dispositivo móvil cambian drásticamente
en periodos cortos de tiempo, debido a esto hay que mantenerse
actualizado para ofrecer al usuario final lo que está esperando.
• La generación del “brief” entre el anunciante y la agencia es fundamental para entender bien los objetivos de las campañas.
• En Mobile Marketing todo debe ser medible y debe venir acompañado de objetivos claros y alcanzables.
Esperamos que este documento te ayude a generar campañas publicitarias exitosas, siempre buscando objetivos claros, medibles y sobre todo que generen un
retorno de inversión interesante.
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Créditos
Líder de proyecto
Sebastián Barraza
Brand Manager en Banamex
[email protected]
Validación de contenidos
Gerardo Fernández
General Manager en CMI Digital
& Ex-presidente de Mesa de Mobile Marketing de IAB
México
[email protected]
Ania Madrigal
Subdirector de Producto CMI Digital
& Ex-vicepresidente de Mesa de Mobile Marketing de
IAB México
[email protected]
Celia Herrera
Country Manager de iCrossing México
& Presidente de Comité de Lineamientos y Mejores
Prácticas de IAB México
[email protected]
Luis Badillo
COO en Masclicks
& Vicepresidente de Comité de Lineamientos y Mejores
Prácticas de IAB México
[email protected]
Coordinación IAB México
Susana Ramírez
Gerente de Relación con Socios
[email protected]
Ma. Fernanda Mimiaga
Coordinador de Relación con Socios
[email protected]
Karla López
Coordinador de Research
[email protected]
Daniella Canseco
[email protected]
Mariana Reúl
[email protected]
Colaboradores
Alfonso López
Operations Manager Mexico en Médula
[email protected]
Antonio Duarte
Bruno Herrera
Director Operativo en ADFI - Mobile Marketing Studio
[email protected]
Carlos Silva
Marketing Cloud Sales en Oracle
[email protected]
Gerardo Fernández
General Manager en CMI Digital
[email protected]
Jonathan Álvarez
CEO en Dimilab
[email protected]
José Antonio Viesca
Digital Commercial Director en Zoomin.TV
[email protected]
Ricardo Figaredo
Regional Manager Mexico & Central America en
REPORO/MobAds
[email protected]
Sebastian Barraza
Brand Manager en Banamex
[email protected]
Cristina Nájera
[email protected]
Diseño editorial
Mónica Cortés
Daniel Saavedra
[email protected]
Ileana Rojas Peña
Eduardo Carbia E.
[email protected]
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Comunicación en IAB México
[email protected]
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Introducción

Transcripción

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SEPTIEMBRE 2013

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