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Índice
1.Munich
1.1 Historia (pág.2-4)
1.2 Situación de partida (pág.4)
2. Programa
2.1 Análisis Públicos (pág.5)
2.2 Objetivos de las Relaciones Públicas (pág.6)
2.3 Estrategias para los objetivos (pág.6)
2.4 Cuadro Resumen (pág.6-7)
2.5 Calendario (pág.8)
2.6 Acciones propuestas (pág.9)
2.7 Acción desarrollada (pág.10-12)
Ficha técnica
Check-List
Calendario Acción
Presupuesto
2.8 Evaluación (pág.12)
3. Nota de prensa (pág.13)
4. Valoración (pág.14)
5. Anexos (pág.15)
6. Bibliografía (pág.16)
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1.Munich
1.1 Historia
Munich, es una empresa, fabricante de calzado deportivo, con sede social en Capellades,
provincia de Barcelona, aunque su planta de producción la encontramos en Vilanova
d’Espoia, una pequeña población de la Torre de Claramunt.
Munich fabrica anualmente más de 850.000 pares de zapatos, el 46% para el cazado
deportivo, y el 54% restante enfocado a la moda, sector dónde la marca catalana, ha
conseguido encontrar un lugar privilegiado, creciendo de manera increíble, en los últimos
años tanto en el mercado nacional e internacional.
Actualmente Munich está presente en más de tres cientos puntos de venta distintos en
nuestro país, y cuenta con establecimientos propios en Barcelona, la Roca del Vallés y
Valencia. Munich, lo encontramos también, además de por el resto de Europa, en otro
continente, Asia, principalmente en Japón, lugar dónde las ventas de la empresa han
crecido enormemente los últimos dos años.
La empresa fue fundada por Luís Berneda el año 1939, en Sant Boi de Llobregat, con el
nombre inicial de “Berneda”, destinado al calzado para rugby, balonmano, fútbol sala y
boxeo como deportes principales.
En 1953, ya en manos de una segunda generación, los hermanos Xavier y Francesc, se
introdujeron en el mundo del atletismo como pioneros en la producción de zapatillas de
deporte en España.
En 1964, refundaron la marca con la inclusión de su símbolo más característico, la X, y el
cambio de nombre Berneda por Munich. Usando un diseño italiano y la tecnología alemana,
de dónde surgió el nombre de la empresa, la empresa siguió siendo española rechazando
ofertas muy importantes provenientes de otros países.
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La consolidación como marca deportiva, llegó con la contratación publicitaria de dos de los
mejores jugadores de fútbol del momento, Ladislao Kubala, y Hugo Sotil, que aceptaron sus
respectivos contratos y decidieron calzar las botas Munich, dando una imagen de
comodidad, por encima de su estética.
En 1999, los nietos del fundador de la empresa, Xavier Berneda, director de marketing de la
empresa, y su hermano David, director financiero, propusieron a su padre y a su tío,
probablemente la apuesta más importante, que la empresa haya hecho en su historia, que
consistía básicamente en diversificarse hacia el calzado de calle e informal.
Hasta el momento la fabricación de este tipo de calzado era fabricado en China, pero los
asiáticos apretaban mucho en sus precios, y se decidió apostar por la fabricación propia
de estas, seguramente uno de los mayores logros de Munich, desde que fue fundada.
El año 2008, Xavier Berneda nacido en Santa Coloma de Cervelló, ganó el premio Joven
Empresario por su labor en Munich, y su revolucionaria idea de apostar por el streetwear,
manteniendo sus características propias de Munich, con su estructura y calidad similar a la
de las zapatillas deportivas, pero reorientado con un diseño propia hacia el mundo de la
moda.
En 2009, llegó a la web de Munich, el enlace “Munich My Way”, el cual los internautas
pueden usar para crear y diseñar su calzado ideal combinando colores, texturas, hasta
encontrar el resultado perfecto de entre 333 millones de combinaciones distintas. La web te
permite elegir el color que tú desees para las diferentes partes de tu zapatilla, como puede
ser la lengüeta, el talón, los cordones.etc.
Una vez diseñada las zapatillas, se envía tu pedido a la empresa de Vilanova d’Espoia, y
ellos la confeccionan asegurándote que tu creación llegará a tu hogar en un tiempo máximo
de dos semanas.
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Económicamente hablando, Munich tiene una producción anual de más de 850.000 pares
de zapatillas, de las cuales, el 46% es destinado al calzado deportivo mientras el 54%
restante, está enfocado al mundo de la moda.
En el año 2009, la empresa catalana facturó un total de 23,400 millones de euros. Esta cifra,
la podemos dividir en el mercado internacional y nacional, y llegar a descubrir que las
exportaciones están por encima de las ventas nacionales, con un 55% de estas.
Por lo que respecta a la distribución geográfica de los ingresos en la división de la moda,
Italia es el principal mercado para la compañía, con una facturación de 8 millones de euros,
mientras que España presenta el 20% de la facturación, seguida de Francia y Inglaterra
con el 10%, y finalmente con un 8% Bélgica y Holanda.
Otros mercados en los que Munich, está presente son el asiático, liderado por el país de
Japón, así como otros mercados emergentes; Andorra, Malta, Portugal y Alemania.
1.2 Situación de partida
Debido al excelente momento financiero que vive la empresa, y con las vendas equilibradas
(54% zapatillas streetwear, 46% calzado deportivo), se ha pensado en igualar este ligero
desequilibro potenciando la inversión en el segundo de ellos para lograr la equidad
absoluta y así favorecer el conocimiento del calzado deportivo en el propio mundo, sobre
todo el futbolístico. El objetivo principal de la campaña es conseguir el posicionamiento de
Munich entre las cinco principales firmas deportivas del planeta.
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2.Programa
2.1 Análisis públicos
• Interno
Director (Francisco de Asís Berneda)
Accionistas (Francesc Berneda 50%, Lluís Berneda 50%)
Dpto. Financiero (David Berneda) Dpto. Marketing (Xavier Berneda)
Otros Dptos (Administración, Contable, Comercial, Diseño, Comunicación, RRHH)
Centros (Producción – Vilanova d’Espoia)
(Administración – Capellades)
(Comunicación y Retail – Barcelona)
• Interno/Externo
Proveedores: De productos (materiales, tejidos, mobiliario 300 tiendas, etc.)
De servicios (agua, luz 300 tiendas, limpieza, etc.)
Intermediarios: Blogs, Revista moda/deporte, personajes influyentes, medios, etc.
Representantes Comerciales: La Roca Village, El Corte Inglés, etc. (España)
Distribución: Sala (USA), GPS (Francia), ESCO (Chile), ITRADE (Serbia), etc.
Asociaciones lúdicas y culturales: The Brandery, otras ferias, eventos, etc.
• Externo
Clientes: Reales (población entre 15-55 años, 60% hombres, 40% mujeres)
Potenciales (resto de la población, amantes moda/deporte, otros)
Competidores (El Ganso, Bikkembergs, Nike, Adidas, Joma, otros)
Sector Financiero: Bancos (Unnim, etc) Facturación: 28m (2010) €*
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2.2 Objetivos
• Dar a conocer el posicionamiento de Munich entre las cinco primeras marcas mundiales.
• Dar a conocer que Munich lanza una nueva línea de calzado deportivo con el diseño del
calzado streetwear.
• Transmitir que Munich será la primera marca nacional deportiva en el panorama mundial.
2.3 Estrategias
• Generar publicity para que la gente conozca el lanzamiento de las nuevas zapatillas
potenciando la imagen de los deportistas patrocinados.
• Ofrecer el estilo streetwear, original y diferencial aplicándolo al calzado deportivo.
• Asociar la imagen de Munich a deportistas de élite para obtener notoriedad y captar la
atención del público, tanto real como potencial.
2.4 Cuadro Resumen
• PROGRAMA CAMPAÑA MUNICH
•
Objetivo: Dar a conocer que Munich lanza una nueva línea de calzado deportivo con el
diseño del calzado streetwear.
• Estrategia: Ofrecer el estilo streetwear, original y diferencial aplicándolo al calzado
deportivo.
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Fase
Mensaje
Público
Output
Hemos creado una
línea de calzado
deportivo con el
diseño atractivo y
original de las
zapatillas
streetwear.
Prensa (Media,
Blogs, Revistas...)
Trabajadores
puntos de ventas
Munich (Tiendas
oficiales, Retails...)
Asistentes Ferias
(Competencia,,
Público final, etc).
Prensa (Conferencia
Propia)
Espectadores
anuncio
Canal
Acción
Observ.
Invitaciones
Conferencias en la
Fábrica Munich
presentando las
nuevas zapatillas.
Presencia
deportistas
patrocinados para
generar Publicity.
Reunión General
Informar del
lanzamiento de la
nueva línea de
zapatillas y medidas
que van a iniciarse.
Todos van a llevar
camisetas con un
modelo de zapatilla,
lonas y pancartas
redecoraran los
puntos y otros.
Feria
Organizar stand en
la principales ferias
deportivas
españolas.
Reunión
informativa,
responsables
(distribución, etc).
Valencia
(SportXprience)
Reus (ReuSports)
Barcelona
(BCNUnlimited)
Periódicos (5 ESP)
Tv
Contactar con la
Agencia &Rosàs
para preparar un
anuncio sobre
Antes del inicio de
la nueva temporada
futbolística.
lasnuevas zapatillas.
Outgrowth
Hemos creado una
línea de calzado
deportivo con el
diseño atractivo y
original de las
zapatillas streetwear
Asisitentes Evento
Prensa (Conferencia
Propia)
Asistentes Evento
Prensa (Conferencia
Propia)
Invitaciones
Venta de entradas
Partido de fútbol
sala entre los
patrocinados
deportivosy rueda
de prensa posterior.
Palau Sant Jordi.
Invitaciones
Venta de entradas
Viernes'sMunich's:
en Fábrica Moritz
Ejemplo: exposición
de diseños
voluntarios para
carteles de las
nuevas zapatillas.
Concurso en
Fábrica Moritz con
la exposición de
diseños voluntarios
para carteles de las
nuevas zapatillas.
El objetivo es
conseguir
interactividad en la
web y redes sociales
Munich, además de
participación y
viralidad.
Outcome
Público 2.0
Redes Sociales
Los seguidores de
Munich en redes
sociales podrán
elegir el color que
va a llevar el
patrocinado en su
futuro partido.
PostOutcome
Participantes
directos Campaña
Reunión en Fábrica
Munich
(Capellades)
Evaluación final.
Control de
resultados
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2.5 Calendario General del Programa
El timing del programa comprende los meses de Junio, Julio y Agosto, coincidiendo con la
temporada de verano; período previo al inicio de las principales ligas futbolísticas de
Europa, competiciones dónde los deportistas patrocinados de Munich lucirán las nuevas
zapatillas de la marca. Mediante acciones publicitarias o generadoras de publicity, y
también a través de actos y eventos se pretenderá llegar a los públicos reales y potenciales
con el objetivo de que conozcan el nuevo producto de Munich y aspiren a adquirirlo.
Acción
Junio
Reunión General-Lanzamiento Zapatillas (Fábrica Capellades)
Domingo 2
Presentación Zapatillas (Fábrica Munich)
Viernes 7
Contratación y elaboración anuncio gráfico y audiovisual
10-17
Proyección anuncio
24-30
1-5
Stand Munich (Ferias: Barcelona, Reus, Valencia)
8-10(Reus)
6-8 (Bcn)
17-19 (Val)
Gran Evento: Partido de Fútbol Sala (Palau Sant Jordi)
Viernes 12
Vierne's Munich's (Conciertos, Arte...) (Fábrica Moritz)
Todos
los
Viernes
municholor.es (elección zapatillas futbolistas)
Siempre
Siempre
Siempre
Reunión evaluación y resultados
Julio
Agosto
Jueves 29
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2.6 Acciones propuestas
Tras la producción de las nuevas zapatillas, su distribución, la firma de los contratos con los
deportistas patrocinados, etc. Las principales acciones que se van a desarrollar durante la
campaña de Relaciones Públicas para Munich son:
• Reunión General con los trabajadores de los puntos de venta, retails, tiendas oficiales y
otros, para informar del lanzamiento de las nuevas zapatillas y las respectivas reformas
que van a sufrir tanto las tiendas con nuevos diseños,carteles y lonas informativas, como
los uniformes de los mismos trabajadores hasta la confección de las furgonetas y
camiones de distribución; todo ello con el único objetivo de plasmar la imagen para
generar un efecto recordatorio y notorio.
• Conferencia en la Fábrica Munich para presentar las nuevas zapatillas a los medios
acreditados, desde periódicos y televisiones puntales del país hasta blogs
especializados. El canal utilizado serán invitaciones, vía e-mail o correo postal; el principal
factor atrayente para los media, será la presencia de varios deportistas patrocinados.
• Contratación y elaboración de una campaña publicitaria (gráfica y audiovisual) con la
Agencia Villar&Rosàs (Estrella Damm, Casa Terradellas,etc.) para potenciar el
conocimiento del nuevo producto. La campaña focalizará su difusión por Cataluña,
aunque también estará presente por el resto de la Península y por Italia.
• Colocación de un stand Munich en las principales ferias deportivas del país:
SportXperience (Valencia), ReuSports (Reus) y BcnUnlimited (Barcelona). En el stand se
presentarán las nuevas zapatillas y también habrá la posibilidad de adquirir las mismas.
Para generar publicity asistirán al stand también, diversos futbolistas patrocinados. Reus
(Sergi Roberto), Valencia (Sergio Canales) y Barcelona (Gerard Piqué).
• Gran evento: Partido de Fútbol Sala (Palau Sant Jordi) (Viernes 12 de Julio)
• Vierne'sMunich's: Cada viernes del verano Munich organizará en la Fábrica Moritz,
eventos culturales (conciertos, exposiciones de arte, monólogos...) para posicionar y
diferenciar la marca Munich de su competencia como una marca atrevida, simpática,
cercana y original.
• munichcolor.es: página web dónde los seguidores podrán elegir el modelo y color de las
zapatillas que van a vestir los jugadores patrocinados durante la temporada. El objetivo es
generar interactividad, participación y viralidad. También en apps y redes sociales.
• Evaluación final y control de resultados de la campaña con participantes directos. Se
celebrará en la Fábrica Munich el 29 de Agosto.
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2.7 Acción a trabajar desarrollada
Ficha Técnica
Fecha
Viernes 12 de Junio de 2013
Hora
17:00 Horas
Duración
Dos Horas (Aprox.)
Lugar
Palau Sant Jordi (Barcelona)
Invitados
Clientes Munich, aficionados deporte, personalidades y cargos institucionales, amigos y familiares
de los protagonistas, accionistas y empresas colaboradoras, etc.
Prensa Invitada
Cincuenta medios nacionales y diez medios internacionales acreditados
Programa
Espacios para Partners, Partido Fútbol Sala, Rueda de Prensa.
Diversas razones conjuran la acción organizada en el Palau Sant Jordi como la más
“importante” de la campaña. En primer lugar, sus protagonistas (futbolistas de primer nivel)
son los principales artífices de convertir dicho evento en un espectáculo generador sin
duda, de fuerte expectativa y atención.
El evento arrancará a las doce del mediodía con la apertura de los accesos que dan al
recinto dónde se colocarán distintos stands (la mayoría relacionados con el deporte)
dispuestos por varios colaboradores que participan en el evento, así como servicios de
restauración que favorecerán una convivencia agradable y un clima familiar. A las cinco de
la tarde dará comienzo el gran espectáculo, el partido de fútbol sala entre jugadores de
primera talla como Gerard Piqué, Sergio Canales, Bojan Krikc y otros. Tras el partido, tanto
los medios acreditados como algún afortunado asistente al evento que haya interactuado
durante el acto en las distintas aplicaciones o redes sociales ideadas para la ocasión,
tendrá la oportunidad de realizar alguna pregunta en la posterior rueda de prensa que se
celebrará en el mismo centro del terreno juego.
A pesar de los Partners y Colaboradores, el evento es idea exclusiva de la marca Munich,
es por ello que todos los organizadores y ayudantes del acto irán identificados y vestirán la
misma indumentaria suministrada por Munich. El espacio estará bien acotado y redecorado
por lonas y pancartas de la firma; tanto prensa como autoridades, dispondrán de espacios
preferentes y para garantizar un público fiel y relacionado con Munich, la venta de entradas
se iniciará en la página web de la marca durante los primeros días con descuentos para el
público más joven para favorecer ese clima familiar y agradable. Obviamente durante el
acto, se instalarán stands de la marca Munich con merchandising, descuentos y sorpresas
para los asistentes al evento.
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Check List
Munich Team
Palau Sant Jordi
Partners
Otros
ANTES
Lugar
Alquiler Palau SJ
X
Control Técnico
X
Escenario
X
Material
Merchandising
X
Stands
X
Obsequios
X
Animación Evento
X
Uniformes
X
Material Fútbol
X
Imprenta
X
X
X
Acceso
Invitaciones
X
Entradas
X
Acreditación Prensa
X
X
Personal
Seguridad
Staff
X
X
Limpieza
X
X
DURANTE
Suministro Material
X
Control+Supervisión
X
Asistencia Prensa
X
X
DESPUÉS
Agradeciemientos
X
Publicity
X
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Calendario Acción - Junio
Sábado 1- Lunes 10
Contacto Partners, Palau Sant Jordi, Preparación Evento
Sábado 1- Lunes 10
Publicidad Evento
Sábado 1- Lunes 10
Entradas Web Munich
Lunes 10-Sábado15
Entradas (ticketmaster, LaCaixa...)
Sábado 15 (12:00h)
Apertura
Sáb.15 (12-17:00h)
Espacios Partners
Sáb.15 (17-19:00h)
Partido Fútbol Sala
Sáb.15 (19-20:00h)
Rueda de Prensa
Partidas Presupuesto
GASTOS
Alquiler Palau Sant Jordi (?)
Personal Palau Sant Jordi (?)
Staff Munich Team
Material (Animación, Merchandising...)
Proveedores (Imprenta...)
Contrato Futbolistas
INGRESOS
Derechos de imagen (Prensa)
Partners
Venta de entradas
2.8 Evaluación
• Balance económico (inversión o gasto)
• Publicity, repercusión de la campaña en los medios.
• Visitas en la web.
• Entrevistas (reconocimiento marca, nuevo producto...).
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3.Nota de Prensa
Gerard Piqué se pasa a Munich.
El futbolista catalán firmó el pasado 12 de Mayo un acuerdo con la
firma deportiva de Capellades para las próximas tres temporadas en
las mismas oficinas de la casa Munich.
Tras el lanzamiento de sus nuevas zapatillas deportivas, la firma catalana Munich ha iniciado una
nueva política de patrocinio con Gerard Piqué, futbolista de fuerte proyección y pieza fundamental en
el Fútbol Club Barcelona y la selección nacional, como imagen principal de la marca en el ámbito
futbolístico.
El acuerdo, firmado la pasada semana, llega después de seis años en los que el futbolista barcelonés
había sido vestido por la firma norteamericana Nike. Con la finalización de su antiguo contrato y el
inicio de esta nueva etapa, Gerard Piqué mostró su ilusión ante los medios y afirma que la vuelta a
Munich -firma que ya vestía en categorías inferiores- es como una vuelta a casa. En términos
económicos, Munich ofrecerá al futbolista 8 millones de euros por temporada, la misma cantidad que
percibía con la firma de Oregon, justificando así, la ilusión del jugador catalán por volver a
uniformarse con material Munich y no atribuyendo su decisión a fines económicos.
Con la llegada de Piqué, Munich pone de manifiesto su nueva política de patrocinio deportivo y
además de Gerard llegarán unos cincuenta jugadores más a la firma de Capellades, la mayoría
catalanes; representando los valores y los orígenes de la marca. Pero un buen número de futbolistas
procederán de tierras itálicas respondiendo a los buenos números que Munich factura en las tierras del
Po; el 40 por ciento de sus ingresos.
Sobre: Munich es una empresa española fabricante de calzado deportivo, con sede social en
Capellades, provincia de Barcelona y planta de producción en Vilanova de Espoya, una población de
Torre de Claramunt. Munich fabrica anualmente más de 850.000 pares de zapatos, el 46% deportivos
y el 54% enfocados a la moda. En los últimos años, la firma ha logrado un lugar de privilegio en el
ámbito de la moda, creciendo en el mercado interior e internacional.
Santi Moliner Jounou
Dep. Comunicación
Garbí, 30 - Capellades
Spain - 08786
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4.Valoración
El objetivo del trabajo o seminario de Relaciones Públicas, fue la realización de una
campaña fícticia sobre una marca real, y su estudio o análisis en profundidad partiendo de
una situación determinada.
Tras la elaboración del mismo, cualquier balance a corto o largo plazo es positivo. A pesar
de desarrollar únicamente una ligera aproximación de lo que sería una compleja y completa
campaña de Relaciones Públicas, desde mi punto de vista, ha sido una experiencia
enormemente enriquecedora, gratificante, amena por su contenido y elaboración, pero
sobre todo, didáctica.
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5.Anexos
Dossier corporativo Munich 2013
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6.Bibliografía
Denis L. Wilcox, Relaciones Públicas. Estrategia y Táctica.
Apuntes y ejercicios de RP de Mercedes Piera
Dossier Corporativo Munich 2013
Web oficial Munich: http://www.munichsports.com/index.php?lang=es
Artículo cambio organigrama Munich: http://www.lavanguardia.com/economia/
20120625/54316909841/munich-cambia-cupula-directiva.html
Evolución Munich: http://bancadeproximitat.cat/es/2011/12/16/el-cas-de-munich/
Agradecimientos: Mercedes Piera (tutoría y seguimiento)
Raquel Fernández y Arantxa Vivar (Departamento de Comunicación Munich)
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