Estrategias de mercadeo de cervezas tipo light producidas en

Transcripción

1
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DE LAS CERVEZAS TIPO LIGHT
PRODUCIDAS EN VENEZUELA
MARIA ELENA BERMUDEZ ARGIZ
MELISA ELENA GONZALEZ AREAN
Tutora María Margarita Gamboa Itriago
Caracas, Julio 2004
I
DERECHO DE AUTOR
Quienes suscriben, en condición de autoras del Trabajo Final de Grado
titulado: “ESTRATEGIAS DE MERCADEO DE LAS CERVEZAS TIPO LIGHT
PRODUCIDAS EN VENEZUELA”, declaramos que: “Cedemos a título
gratuito y en forma pura y simple, ilimitada e irrevocable a la Universidad
Metropolitana, los derechos de autor de contenido patrimonial que nos
corresponden sobre el presente trabajo. Conforme a lo anterior, esta cesión
patrimonial solo comprenderá el derecho para la Universidad de comunicar
públicamente la obra, divulgarla, publicarla o reproducirla en la oportunidad
que ella así lo estime conveniente, así como la de salvaguardar nuestros
intereses y derechos que nos corresponden como autorAs de la obra antes
señalada. La Universidad Metropolitana en todo momento deberá indicar que
la autoría o creación del trabajo corresponde a nuestra persona, salvo los
créditos que se deban hacer al tutor o cualquier tercero que haya colaborado
o fuere hecho posible la realización de la presente obra”.
En la ciudad de Caracas, a los seis (06) días del mes de Julio de 2004.
___
María Elena Bermúdez
C.I. 15.178.310
___
Melisa González Areán
C.I. 16.005.193
II
APROBACIÓN
Considero que el Trabajo Final de Grado titulado:
elaborado por las bachilleres:
para optar al título de:
Licenciado en Ciencias Administrativas
Reúne los requisitos exigidos por la Facultad de Ciencias Económicas y
Sociales de la Universidad Metropolitana y tiene méritos suficientes como
para ser sometida a la presentación y evaluación exhaustiva por parte del
jurado examinador que se designe.
En la ciudad de Caracas, a los seis (06) días del mes de julio de 2004.
MARÍA MARGARITA GAMBOA ITRIAGO
III
ACTA DE VEREDICTO
Nosotros los abajo firmantes constituidos como jurado examinador y reunidos
en Caracas, el día 26 de Julio de 2004, con el propósito de evaluar el Trabajo
Final de Grado titulado:
elaborado por las bachilleres:
para optar al título de :
Licenciado en Ciencias Administrativas
emitimos el siguiente veredicto:
Reprobado____
Aprobado ____
Notable ____ Sobresaliente ___
Observaciones:_________________________________________________
_____________________________________________________________
_______________
Manuel Landaeta
Jurado
_______________
Geimy Taboga
Jurado
_________________________
Maria M. Gamboa I.
Jurado
IV
AGRADECIMIENTOS
A María Margarita Gamboa, alias FOFO, por su apoyo incondicional a pesar
de los obstáculos, y por su ejemplo de fortaleza.
A Maria Cecilia Loreto, Gerente de marca Polar Light y Solera Light, Ricardo
Gil, Gerente de Marketing Consumer de Brahma Light, Ismael Lazarde,
Presidente de Beverage Draft I-144 C.A. (Regional Draft) y a Johnny
Polazzo, Gerente de Mercadeo de Regional Light por compartir sus
conocimientos y experiencias a través de las entrevistas realizadas haciendo
posible el desarrollo de la investigación.
A los profesores de la Universidad Metropolitana, por haber suministrado las
herramientas a través de las cuales se llevó a cabo esta investigación.
A Miss D. por el apoyo y la ayuda brindada para el desarrollo de esta
investigación.
A Iván Barrantes y Rubén González por su comprensión y por ser enlace con
las empresas objeto de estudio.
A nuestras familias, los pilares de nuestras vidas, por SER y por ESTAR. Sin
ustedes esto no hubiese sido posible.
V
Agradecemos especialmente a Microsoft, por incluir en nuestros programas
la función UNDO.
Y a todas aquellas personas que por errores humanos hemos pasado por
alto, GRACIAS.
VI
INDICE
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS ..........................................................................................VIII
RESUMEN ...............................................................................................................................IX
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 1
CAPITULO I. TEMA DE INVESTIGACIÓN .............................................................................. 4
I.1.-PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................ 4
I.2.- OBJETIVOS..................................................................................................................... 10
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO.......................................................................................... 11
II.1.- MERCADEO ................................................................................................................... 11
II.1.1.- CONSIDERACIONES PRELIMINARES...................................................................... 11
II.1.2.- CONCEPTO................................................................................................................. 11
II.1.3.- MERCADO................................................................................................................... 14
II.1.3.1.- SEGMENTACIÓN DE MERCADO ........................................................................... 15
II.1.3.2.- MERCADO META..................................................................................................... 18
II.2.- LA MEZCLA DE MERCADEO ........................................................................................ 19
II.2.1.- PRODUCTO ................................................................................................................ 20
II.2.1.1.- DEFINICIÓN ............................................................................................................. 20
II.2.1.2.- PRODUCTOS DE CONSUMO ................................................................................. 21
II.2.1.3.- DECISIONES DEL PRODUCTO .............................................................................. 24
II.2.1.4.- MEZCLA DE PRODUCTOS ..................................................................................... 25
II.2.1.5.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO ......................................................................... 26
II.2.1.6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.......................................................................... 32
II.2.1.7.- IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO ....................................................................... 33
II.2.1.7.1.- MARCA .................................................................................................................. 34
II.2.1.7.2.- ENVASE/EMPAQUE ............................................................................................. 35
II.2.1.7.3.- ROTULADO/ETIQUETACIÓN............................................................................... 36
II.2.2.- PRECIO ....................................................................................................................... 37
II.2.2.1.- CONSIDERACIONES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS .......................................... 38
II.2.2.1.1.- FACTORES INTERNOS........................................................................................ 38
II.2.2.1.2.- FACTORES EXTERNOS ...................................................................................... 40
II.2.2.2.- MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ................................................................. 41
II.2.2.2.1.- FIJACIÓN DE PRECIOS ORIENTADA AL COSTO.............................................. 42
II.2.2.2.2.- FIJACIÓN DE PRECIOS ORIENTADA A LA COMPETENCIA............................. 43
II.2.2.2.3.- FIJACIÓN DE PRECIOS ORIENTADA A LA DEMANDA ..................................... 44
II.2.3.- PLAZA.......................................................................................................................... 45
II.2.3.1.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN ................................................................................ 46
II.2.3.1.1.- FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN......................................... 48
II.2.3.1.2.- CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN .................................. 50
II.2.3.1.2.1.- DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ............................................. 52
II.2.3.1.3.- DISTRIBUCIÓN FÍSICA ........................................................................................ 53
II.2.4.- PROMOCIÓN .............................................................................................................. 55
II.2.4.1.- MEZCLA PROMOCIONAL ....................................................................................... 56
II.2.4.1.1.- PUBLICIDAD ......................................................................................................... 57
II.2.4.1.1.1.- TIPOS DE PUBLICIDAD .................................................................................... 58
VII
II.2.4.1.2.- VENTAS PERSONALES ....................................................................................... 59
II.2.4.1.3.- PROMOCIÓN DE VENTAS................................................................................... 60
II.2.4.1.4.- RELACIONES PÚBLICAS..................................................................................... 64
II.2.4.2.- COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN .......................................................................... 66
II.3.- MERCADO CERVECERO EN VENEZUELA. ................................................................ 68
II.3.1.- EMPRESAS ................................................................................................................. 70
II.3.1.1.- CERVECERÍA POLAR ............................................................................................. 70
II.3.1.1.1.- RESEÑA HISTÓRICA ........................................................................................... 70
II.3.1.1.2.- DESCRIPCIÓN ...................................................................................................... 72
II.3.1.1.3.- UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS DE CERVEZA Y MALTA ................... 73
II.3.1.1.1.- VISIÓN 2005.......................................................................................................... 74
II.3.1.2.- CERVECERA NACIONAL ........................................................................................ 75
II.3.1.3.- CERVECERÍA REGIONAL....................................................................................... 77
II.3.1.3.1.- HISTORIA .............................................................................................................. 77
II.3.1.3.2.- MISIÓN .................................................................................................................. 80
II.3.1.3.3.- VISIÓN................................................................................................................... 81
II.3.1.3.4.- PRINCIPIOS Y VALORES ÉTICOS ...................................................................... 81
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO ........................................................................... 84
III.1.- CRITERIOS METODOLÓGICOS .................................................................................. 84
III.2.- VARIABLES Y OPERACIONALIZACIÓN...................................................................... 85
III.3.- POBLACIÓN Y MUESTRA ........................................................................................ 87
III.4.- TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS .......................... 87
III.5.- CONFIABILIDAD Y VALIDEZ .................................................................................... 89
III.6.- DESCRIPCIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS.......................................................... 90
III.7.- LIMITACIONES.............................................................................................................. 92
CAPÍTULO IV. RESULTADOS Y ANÁLISIS ......................................................................... 93
IV.1.- ENTREVISTAS.............................................................................................................. 93
IV.2.- MATRICES DE ANÁLISIS........................................................................................... 131
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................................... 163
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .................................................................................... 169
APÉNDICE A ........................................................................................................................ 173
VIII
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS
1. Consideraciones de mercadeo para productos de consumo ………...23
2. Principales medios de promoción de ventas por audiencia meta …...64
3. Operacionalización de la variable ……………………………………….86
4. Beneficios del producto …………………………………………………133
5. Adaptaciones del producto ……………………………………………..135
6. Evolución y estrategias …………………………………………………138
7. Presente, pasado y futuro ………………………………………………140
8. Cambios en el ámbito organizacional …………………………………142
9. Nivel de producción ……………………………………………………..144
10. Necesidades que satisface la marca …………………………………146
11. Análisis del mercado ……………………………………………………148
12. Principales competidores ………………………………………………151
13. Definición de la marca ………………………………………………….154
14. ¿Por qué su marca y no otra? …………………………………………155
15. Precio …………………………………………………………………….156
16. Distribución .…………………………………………………….............158
17. Promoción ……………………………………………………………….160
18. Metas numéricas y análisis de resultados …………………………...162
FIGURAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Secuencia de decisiones para el diseño de un canal de distribución..53
El proceso de la comunicación en la promoción ………………………68
Polar Light ………………………………………………………………..152
Solera Light ………………………………………………………………152
Brahma Light ……………………………………………………………..153
Regional Light …………………………………………………………....153
IX
RESUMEN
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DE LAS CERVEZAS TIPO LIGHT PRODUCIDAS
EN VENEZUELA
Autoras: María Elena Bermúdez Argiz y Melisa Elena González Areán
Tutora María Margarita Gamboa Itriago.
Caracas, Julio 2004
Como consecuencia del proceso de globalización y la unificación de distintas
economías,
la
competitividad
entre
las
empresas
aumenta
considerablemente y el mercadeo es un factor indispensable para todas
aquellas empresas que deseen sobrevivir en un mundo globalizado que se
rige por mercados dinámicos y cada vez más competitivos. Venezuela no ha
sido una excepción en este sentido. El mercado de cervezas ha presentado
grandes cambios en los últimos años, específicamente desde la introducción
de las cervezas light. Este trabajo de investigación tiene como objetivo
describir las distintas estrategias de mercadeo aplicadas por las tres
empresas venezolanas comercializadoras y productoras de cervezas tipo
light (Empresas Polar, Cervecera Nacional, Cervecería Regional). Las
estrategias de mercadeo son herramientas que facilitan el logro de objetivos,
el desarrollo de la empresa y la apreciación de la misma por parte de los
consumidores. Como consecuencia del cambiante mercado de hoy en día y
la similitud entre las cervezas tipo light producidas en el país, es necesario
aplicar herramientas de mercadeo bien definidas para hacerse cada vez más
eficientes ante la necesidad de fortalecer la marca en el mercado cervecero
venezolano. Este trabajo se refiere específicamente a las estrategias de
producto, precio, distribución y promoción empleadas por estas empresas
productoras y comercializadoras de cervezas tipo light, entendiéndose por
estrategias de mercadeo a los planes que especifican el impacto que una
empresa espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto dentro del
mercado. La investigación es de tipo descriptiva de campo, ya que para la
obtención de información sólo se observaron los eventos tal y como son sin
influir en su comportamiento, esto se define como no experimental. En
cuanto a la temporalidad, es de tipo transeccional presente, ya que se
estudió la gestión actual de las tres empresas mencionadas anteriormente.
Para recolectar toda la información necesaria, se utilizó una entrevista
realizada a los gerentes de marca correspondientes como instrumento de
recolección de datos, y con base en los resultados obtenidos, se concluyó
respecto al tema.
La finalidad del mismo es cumplir con los objetivos establecidos para el
proyecto y aportar conocimientos en el área de mercadeo para estudiantes y
profesores.
Palabras claves: estrategias de mercadeo, cerveza tipo light, empresas
productoras y/o comercializadoras de cerveza.
INTRODUCCIÓN
Históricamente el mercado cervecero venezolano se ha caracterizado por la
preferencia de una marca específica, Cerveza Polar pilsen, la cuál se
encontraba muy bien posicionada en el mercado. La introducción de las
cervezas light da un vuelco al mercado cervecero venezolano y cambió
radicalmente el comportamiento del consumidor. Cervecería Polar fue la
pionera en la introducción de la cerveza light en el mercado venezolano, en
el año 1997. Posteriormente, en el año 2001, Cervecería Regional lanza su
cerveza light, más adelante en el mismo año Cervecera Nacional presenta
Brahma Light y a principios del año 2004, en el mes de enero
específicamente, Cervecería Polar lanza Solera Light. Esta comercialización
de cervezas light en el mercado requiere de la aplicación de adecuadas
estrategias de mercadeo para así sobrevivir al competitivo y dinámico
mercado en el que se ha convertido. Por otra parte, la crisis económica que
atraviesa el país afecta directamente la gestión de ventas y demanda
cambios estratégicos de mercadeo para desarrollar ventajas competitivas
sobre todo cuando se trata de un producto que no es de primera necesidad.
El proceso de globalización juega un papel fundamental en los cambios que
experimenta el mercado y el éxito comercial se ve directamente influenciado
por las estrategias de mercadeo empleadas que son una herramienta
2
indispensable para el desarrollo de ventajas competitivas necesarias para la
subsistencia en el mercado.
Las estrategias de mercadeo contribuyen a dar la imagen que proyecta el
producto, la marca y la empresa. Estas estrategias definen el producto, las
promociones, el precio y la distribución. Las estrategias de mercadeo influyen
directamente en la decisión de compra de un consumidor ya que despiertan
necesidades o deseos en el mismo. Es por esto que las empresas invierten
gran cantidad de recursos humanos y económicos en la gestión de mercadeo
esperando obtener el posicionamiento deseado en el mercado.
El propósito de este trabajo de investigación es describir las estrategias de
mercadeo empleadas por las empresas productoras de cerveza light en
Venezuela.
A los fines de realizar esta investigación, se organizó de acuerdo a las
orientaciones metodológicas en cuatro capítulos. En el Capítulo I se presenta
el planteamiento del problema y los objetivos, general y específicos de la
investigación. El Capítulo II contiene el marco teórico, el cual comprende
aspectos teóricos referidos a mercadeo, la mezcla de mercadeo, definiciones
y estrategias de cada uno de sus componentes, así como también una breve
reseña histórica de cada una de las empresas que son objeto de estudio en
esta investigación para el respaldo de la misma. En Capítulo III se presentan
3
las características metodológicas de la investigación, al igual que la
operacionalización de la variable de estudio, y en el Capítulo IV se presentan
y analizan los resultados de la investigación. Finalmente, se exponen las
conclusiones y recomendaciones elaboradas en base a los resultados de la
investigación.
Por último es importante acotar que esta investigación es parte del Seminario
de Experiencias Gerenciales de la Facultad de Ciencias Económicas y
Sociales de la Universidad Metropolitana formando parte de una serie de
investigaciones dirigidas a describir las distintas estrategias de mercadeo de
las
diferentes
empresas
venezolanas,
las
cuales
serán
analizadas
posteriormente desde el punto de vista de la percepción y comportamiento
del consumidor.
Las autoras esperan que este trabajo contribuya a la consecución de los
fines del referido proyecto,
así como también despierte el interés de la
comunidad venezolana, porque es un pequeño aporte a la generación de
conocimiento en el área de mercadeo en Venezuela.
CAPITULO I
TEMA DE INVESTIGACIÓN
I.1.-Planteamiento del problema
A partir de las últimas décadas del siglo XX, se ha acelerado un proceso de
unificación entre las naciones en los aspectos económico, cultural, político y
social que demanda cambios radicales en el comportamiento de la sociedad.
Se consolida un nuevo mundo donde se generan nuevas reglas que exigen
un cambio en las estrategias con el fin de ser eficientes, dinámicos,
competitivos y flexibles para adaptarse exitosamente a estos constantes
cambios. Este proceso es el fenómeno de la globalización, el cual afecta en
mayor o menor grado a todos los países del mundo.
En este sentido, Gaggini (s/f) señala que:
La globalización significa el aumento de la vincularidad, la expansión y
profundización de las distintas relaciones sociales, económicas y
políticas, la creciente interdependencia de todas las sociedades entre
sí, promovida por el aumento de los flujos económicos, financieros y
comunicacionales y catapultada por la tercera revolución industrial que
facilita que los flujos puedan ser realizados en tiempo real.
En este contexto, los países se vuelven dependientes entre sí, por el
intercambio existente de bienes, servicios e inversión, lo cual se puede
considerar como una oportunidad de crecimiento. Por otra parte, la
5
competitividad entre las empresas aumenta considerablemente y el
mercadeo es un factor indispensable para todas aquellas empresas que
deseen sobrevivir en un mundo globalizado que se rige por mercados
dinámicos y cada vez más competitivos.
La realidad indica que lo que era
productivo y competitivo el día de ayer quizás no lo sea hoy. Es decir, lo que
era competitivo en un mercado regional no está resultando serlo en el nuevo
mercado globalizado. Una de las amenazas que la globalización representa
es que las empresas deben estar en capacidad de cubrir las exigencias del
consumidor.
El mercadeo es la herramienta necesaria para canalizar los esfuerzos
requeridos para la comercialización de un bien o servicio, siendo la
comercialización el corazón del mercadeo. No es posible tener éxito en una
actividad comercial sin el mercadeo.
Para desarrollar una actividad
económica es necesario contar con un plan de mercadeo de alto nivel que
maximice los niveles de dicha actividad económica.
En la actualidad, todo es importante para el mercadeo, desde los niveles de
producción hasta qué, cuánto, cómo y dónde se comercializa un producto o
servicio.
El mercadeo se ha ido desarrollando a lo largo de la historia.
El mercadeo,
según la Asociación Americana de Mercadeo (American Marketing
6
Asociation, 1995),
es “el proceso de planificación, ejecución, fijación de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales,
cuyo centro o base es la comercialización de bienes o servicios.
La razón de ser de una empresa es el mercado, que está conformado por
clientes cuyas necesidades y deseos deben ser satisfechos y esto se logra
mediante un plan de mercadeo. El mercadeo es un factor importante ya que
constituye la única fuente de ingreso de una empresa mientras que las otras
áreas funcionales sólo representan costos.
La mezcla de mercadeo está conformada por las conocidas cuatro “P”:
producto, promoción, precio, plaza (Stanton et al, 2004). El producto se
refiere, como la palabra lo dice, al bien o servicio que se comercializa, e
implica la gestión de diseño y desarrollo del mismo. El precio es el valor de
intercambio que tiene el producto. La plaza comprende todo lo relacionado a
la distribución. La cuarta “p”, promoción, comprende la publicidad, la
promoción de ventas, las relaciones públicas, el mercadeo directo y las
ventas personales. Por medio de la promoción y la publicidad se lleva a cabo
el proceso de comunicar al consumidor atributos referentes al bien o servicio
que se comercializa, por lo que se puede asumir que existe una estrecha
relación entre el producto que se promociona o publicita y el volumen de
ventas del mismo.
7
Uno de los objetivos de la publicidad para aquellos productos que no se
clasifican dentro del grupo de productos de primera necesidad, es despertar
en el consumidor el deseo de consumir, comprar o disfrutar del servicio que
se ofrece mediante la publicidad.
El ser humano desde su nacimiento consume como forma de satisfacción de
sus necesidades básicas. Esta forma de consumo, en una primera instancia,
está destinada pura y exclusivamente a satisfacer estas necesidades
básicas, pero a medida que el individuo se desarrolla, se les suman nuevas
necesidades de origen social. Todo esto implica en el individuo, una nueva
necesidad de consumir, esta vez alejada de la necesidad original de
satisfacción de las necesidades básicas, que comienza a generar en éste, la
necesidad de consumir por razones externas a su naturaleza.
Un
ejemplo
típico
en
Venezuela,
es
el
consumo
de
cerveza.
Tradicionalmente, el venezolano es cervecero por excelencia.
Fría, catira, birra o helada, son sólo algunas maneras que utiliza el
venezolano para referirse a esta bebida internacional que según dicen existe
antes que el hombre mismo.
En Venezuela, la industria cervecera ha crecido a pasos agigantados a lo
largo de su desarrollo. En un hogar venezolano no suele faltar harina Pan ni
8
una cerveza bien fría en la nevera. Es bien sabido que la cerveza no es un
bien de primera necesidad, sino más bien, un fiel ejemplo de consumismo en
Venezuela.
La industria cervecera ha evolucionado mucho en Venezuela por el sabor de
la bebida y además su temperatura es perfecta para el clima venezolano.
Existen varios tipos de cerveza que se comercializan en Venezuela: pilsen,
saborizada, light, premium, negra, entre otras.
La cerveza light es un producto relativamente nuevo en el país, se introdujo
en el mercado venezolano por primera vez en el año 1997 por Cervecería
Polar con el lanzamiento de Polar Light. Cuatro años más tarde, en el año
2001, Cervecería Regional lanza Regional Light. Posteriormente, Cervecera
Nacional, introduce en el mercado, unos meses después del lanzamiento de
Regional Light, Brahma Light como competencia directa de las anteriores. En
enero del año 2004, Cervecería Polar lanza al mercado Solera Light.
Según la revista Producto (mayo, 2004), en términos de participación de
mercado Cervecería Polar ocupa el primer lugar contando con la mayor
participación, seguida de Cervecería Regional, y en tercer lugar se encuentra
Cervecera Nacional (Brahma).
9
El lanzamiento de este nuevo producto trajo muchos beneficios para estas
empresas, incrementando sus ventas notablemente. Estos beneficios se
traducen en el inminente éxito de las cervezas light en el mercado cervecero
venezolano.
Para asegurar el éxito de este nuevo producto se utilizaron todos los
recursos publicitarios, monetarios y estratégicos necesarios para que el
consumidor conociera bien sus beneficios, atributos y ventajas.
Las
innovadoras campañas publicitarias utilizadas por las empresas productoras
de cervezas light en el país, tienen un enfoque juvenil, que rompe los
paradigmas que traducían a la cerveza como un producto para adultos,
hacen ver a la cerveza como un producto que también pueden consumir los
jóvenes que, en este caso de cervezas light, desean mantenerse en forma ya
que este producto tiene menos calorías que la cerveza tradicional.
En este sentido surgieron en las investigadoras preguntas como: ¿Quiénes
son los clientes de las cervezas tipo light?, ¿Cómo definen las empresas sus
productos?, ¿Cómo las agrupan, clasifican o segmentan?, ¿Cómo se alcanza
la fidelidad en los clientes?, ¿Cuáles son los distintos productos del mercado
de las cervezas tipo light?, ¿Cómo se clasifican?, ¿Cuál es la penetración en
el mercado de cada uno de las empresas comercializadoras de las cervezas
tipo light?, ¿Cuáles son los beneficios que ofrecen?, ¿Cómo establecen los
precios?, ¿Cuáles son sus canales de distribución?, ¿Cuáles son los medios
10
que utilizan para su promoción?, ¿Cuál es el rol de la marca?, lo cuál condujo
a los investigadores a la siguiente pregunta problema de investigación:
¿Cuáles son las estrategias de mercadeo de cervezas tipo light, producidas
en Venezuela, empleadas por Cervecería Polar, Cervecería Regional y
Cervecera Nacional (Brahma) en el año 2004?
I.2.- Objetivos
General
Describir las estrategias de mercadeo empleadas en el mercado cervecero
light en el año 2004.
Específicos
Identificar las estrategias de precio en el mercado cervecero light.
Describir las estrategias de producto en el mercado cervecero light.
Determinar las estrategias de distribución en el mercado cervecero light.
Identificar las estrategias de promoción en el mercado cervecero light.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
II.1.- Mercadeo
II.1.1.- Consideraciones Preliminares
Como consecuencia del acelerado crecimiento del proceso de globalización,
el mercado, que “está formado por todos los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos
a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo” (Kotler,
1996, p. 11), es cada vez más dinámico. La oferta de productos es cada vez
más amplia lo cuál despierta nuevos deseos que apuntan al desarrollo de
nuevas estrategias orientadas a satisfacer necesidades más puntuales y
específicas. En consecuencia, las empresas se ven obligadas a desarrollar
productos más personalizados que satisfagan los deseos y necesidades de
los consumidores que son cada vez más exigentes.
II.1.2.- Concepto
La satisfacción del cliente es el principal objetivo del concepto de mercadeo.
“El mercadeo es el proceso de crear, distribuir, promover y fijar precios de
bienes, servicios e ideas para facilitar la satisfacción de relaciones de
12
intercambio en un entorno dinámico.” (Pride y Ferrell, 1997, p. 4). Kotler
(2001) define el concepto de mercadeo como “la filosofía gerencial según la
cual el logro de las metas de la organización depende de determinar las
necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las
satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los
competidores.” (p. 14)
La toma de decisiones sobre estrategias de mercadeo se ve afectada por los
constantes cambios en las fuerzas tecnológicas, competitivas, legales,
regulatorias, socio-culturales, económicas y políticas, entre otras. Las
estrategias de mercadeo “son planes que especifican el impacto que una
empresa espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una
línea de producto dentro de un determinado mercado.” (Kotler, 2001, p. 86).
Estos planes de mercadeo sobre el bien o servicio que se comercializa, el
precio, el manejo de los costos operativos y administrativos, la distribución
del mismo y las acciones promocionales sobre el producto
son las que
satisfacen las necesidades o deseos de los consumidores y, como
consecuencia de esto, los gerentes deben estar dispuestos a afrontar
modificaciones y cambios en el comportamiento de dichos consumidores
para tomar decisiones que satisfagan sus cambiantes necesidades.
Como consecuencia de estos constantes cambios en el comportamiento de
los consumidores, del mercado en general y en la naturaleza de la demanda,
13
las organizaciones están expuestas a sufrir modificaciones estratégicas en
cuanto a precio, diseño, tecnologías, sistemas de distribución y logística,
promociones, procesos y planes de ventas, independientemente de si lo que
se comercializa es un bien o un servicio.
El plan de mercadeo es una herramienta de gestión mediante la cual se
determinan los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar
unos objetivos determinados.
El plan de mercadeo forma parte de la
planificación estratégica de toda organización y no debe ser una actividad
aislada del departamento de mercadeo, sino, por el contrario debe estar en
perfecta armonía con el resto de los departamentos de la organización. Los
objetivos planteados en el plan de mercadeo deber ser alcanzables tomando
en cuenta los recursos con los que se cuenta y deben ser medibles
cuantitativa y cualitativamente ya que a través de ellos se pretende asegurar
el desarrollo de la organización a mediano y largo plazo.
Para llevar a cabo la elaboración del plan de mercadeo es necesario
conocer, estudiar y analizar el mercado en el cuál se comercializa el bien o
servicio. Se debe tomar en cuenta el comportamiento tanto de la
competencia como de los consumidores, cuál es el patrón de consumo
(quién, por qué, cuándo, dónde se hace la compra), los hábitos de compra
del mercado (frecuencia y lugar), así como el ingreso y la influencia que
tiene el mismo en el comportamiento de las ventas. De la misma manera, es
14
necesario conocer la situación actual en la que se encuentra la organización,
qué estrategias se están utilizando y cómo éstas influyen en la venta de los
productos y en la curva de demanda para así determinar cuáles son los
objetivos que permiten un mayor y mejor desarrollo de la organización.
II.1.3.- Mercado
La definición de mercado es comúnmente utilizada para referirse a distintos
conceptos. Algunos emplean este término de mercado para describir el lugar
físico donde compradores y vendedores se reúnen para intercambiar sus
bienes. También es aplicado para referirse a un grupo de compradores y
vendedores que realizan transacciones con una clase de productos dada.
Kotler (2001) lo define como el “conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio” (p. 9). De La Fuente (2003), lo define
como un conjunto localizado de personas con necesidades y capacidad de
compra. El adjetivo localizada se refiere la homogeneidad que comparten
estas personas en cuanto a necesidades se refiere.
Según Stanton et al (2000), el mercado son personas con necesidades, con
dinero disponible y que además tienen la voluntad y la autoridad para
gastarlo, porque de lo contrario no representan un atractivo para las
empresas que ofrecen sus productos o servicios.
Pride y Farell (1997)
definen el mercado como un conglomerado de personas que tienen
15
necesidades de productos, dentro de una clase de producto, y cuentan con la
capacidad, la disposición y la autoridad para comprar tales productos.
Finalmente, se puede afirmar que el mercado es el conjunto de personas que
tienen una necesidad común y que tienen el poder adquisitivo para satisfacer
dicha necesidad.
II.1.3.1.- Segmentación de mercado
La segmentación del mercado consiste en “dividir un mercado en grupos
distintos de compradores con base en sus necesidades, características o
comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de mercadeo
distintos.” (Kotler, 2001, p. 46).
Según Pride y Ferrell (1997), segmentación de mercado es la clasificación de
un mercado total en grupos con necesidades de productos relativamente
similares para diseñar una mezcla de mercadeo que se ajuste a dichas
necesidades. Este mismo autor señala que el mercado total heterogéneo se
puede subdividir en grupos o segmentos de mercado homogéneos o
uniformes en cuanto a todos sus aspectos significativos. Un segmento de
mercado está formado por individuos, grupos u organizaciones con una o
más características similares, que hace que ellos tengan necesidades de
producto similares.
16
Existen varios criterios para segmentar un mercado dependiendo de las
necesidades del comerciante. Se puede segmentar un mercado mediante la
elección de una o más variables de segmentación, la clasificación más
común de estas variables según Pride y Ferrell (1997) es:
Variables Demográficas: estudian las características de la población como
la distribución de la edad y el género, tasas de fertilidad, patrones de
migración
y
tasas
de
mortalidad.
Para
segmentar
los
mercados
demográficamente se considera de la misma manera, la raza, etnia, ingresos,
educación, ocupación,
religión
y
clase
tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia,
social.
Estas
características
demográficas
están
estrechamente vinculadas a las necesidades de los clientes y al
comportamiento de compra, son fácilmente medibles y es por esto que son
de interés para los comerciantes.
Variables Geográficas: estudian características como el clima, el terreno,
los recursos naturales, la densidad de la población y los valores
subculturales. Estas características, influyen sobre las necesidades de
compra de los productos de consumo.
Variables Psicográficas: estudian características como los rasgos de
personalidad, motivos y estilos de vida, para segmentar los mercados. La
17
dimensión psicográfica puede utilizarse sola o combinada con otras variables
de segmentación.
Variables
Comportamentales:
estudian
las
características
del
comportamiento de compra del consumidor hacia un producto, abarcando
algún aspecto de uso del producto.
Una vez segmentado el mercado y elegido uno o más mercados como meta,
se debe determinar que posición se quiere lograr. Una posición, según
Stanton et al (2004), es la forma en que los clientes y consumidores actuales
y potenciales ven un producto, marca u organización en relación con la
competencia. El posicionamiento es básicamente el lugar que se ocupa en la
mente
del
consumidor
o
cliente.
Según
los
mismos
autores,
el
posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los recursos de
que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una
imagen particular en relación a los productos de la competencia. Al
posicionar un producto, se pretende comunicar los beneficios más deseados
por el mercado meta.
Según Ries y Trout (2002), el posicionamiento de un producto se basa en un
solo atributo o en una experiencia en específico porque pocas veces los
consumidores están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la
decisión de compra. Tomando en cuenta que la posición de un producto es
18
un factor determinante en la decisión de compra, las empresas realizan
grandes esfuerzos para influir en la formación de estas posiciones.
Stanton et al (2004), definen tres pasos para fijar una estrategia de
posicionamiento:
1.- Elegir el concepto de posicionamiento: se deben realizar estudios para
determinar cual es la percepción de los productos de la competencia para los
miembros de un mercado meta y determinar qué es importante para ellos y
relacionarlo con los atributos del producto a posicionar.
2.- Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición: un
producto puede posicionarse en base a la marca, la apariencia, el lugar
donde se vende, el lema, entre otros.
3.- Coordinar los componentes de la mezcla de mercadeo para que
comuniquen una posición congruente. Todos los elementos de mercadeo
deben contemplar y estar alineados con la posición pretendida.
II.1.3.2.- Mercado Meta
Como consecuencia de la segmentación de mercados, la empresa deberá
decidir cuales son los segmentos en los que se tienen oportunidades, se
19
evalúan y se toma la decisión de cuales serán los segmentos metas para la
empresa. El mercado meta está formado por el “conjunto de compradores
que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía
decide atender.” (Kotler, 2001, p. 223). La selección del mercado meta
requiere de un análisis para determinar las oportunidades de rentabilidad a
largo plazo.
II.2.- La mezcla de mercadeo
Como se ha hecho referencia en este trabajo de investigación, la mezcla de
mercadeo está conformada por las cuatro Ps: producto, precio, plaza y
promoción, variables controlables de la organización sobre las cuáles se
basan las estrategias de la venta de productos enfocadas a satisfacer las
necesidades del consumidor bajo las restricciones y límites impuestos por el
mercado.
Las técnicas aplicadas para el cumplimiento de las estrategias formuladas en
base a la mezcla de mercadeo deben estar orientadas al cumplimiento de un
objetivo común, en tiempo y espacio.
20
II.2.1.- Producto
II.2.1.1.- Definición
Según Santesmases (1996), se entiende por producto cualquier bien
material, servicio o idea, que posea un valor para el consumidor o usuario y
sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Según Kotler (2001), se entiende por producto, cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto
debe anteponerse a cualquier cosa, sus características, fuerzas, debilidades
y posición dentro del mercado determinan el resto de la mezcla de mercadeo.
Los productos se clasifican en productos de consumo que son los que los
consumidores adquieren para su uso personal o en productos industriales
que son productos que compran las personas o empresas para procesarlos.
El concepto de producto comprende dos términos: bienes y servicios.
Los servicios se definen como “cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra, y que es esencialmente intangible y no resulta en la
propiedad de algo” (Kotler, 2001, p. 245); otros lo definen como “una
actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción
con clientes o con propiedad de su profesión, y que no resulta en una
transferencia de propiedad”. (Payne, 1996, p.6).
21
Los bienes, según Pride y Ferrel (1997), se pueden definir como un ente
físico tangible, es decir, que se puede palpar. Con su producción se persigue,
al igual que con el servicio, cumplir con las necesidades de los clientes y la
máxima satisfacción al consumirlo.
Los bienes son todos los artículos o
cosas que se producen mediante la transformación de materia prima y que
resultan en objetos tangibles. Este trabajo de investigación se refiere a las
estrategias de mercadeo de cervezas light, que son bienes y se incluyen en
la clasificación de productos de consumo, por lo cual, a continuación se
expone este concepto de manera más detallada.
II.2.1.2.- Productos de Consumo
Los productos de consumo son aquellos “que un consumidor final adquiere
para su consumo personal” (Kotler, 2001, p. 246). Según Pride y Ferrell
(1997),
los
productos
de
consumo
se
clasifican
basados
en
las
características comunes del comportamiento de compra del consumidor.
La clasificación de los productos de consumo no es fácil de definir porque no
todos los consumidores se comportan de la misma manera a la hora de
adquirir un determinado producto, es por esto, que los mercadólogos hacen
una clasificación de acuerdo al comportamiento general de compra del
consumidor. Kotler (2001), clasifica los productos de consumo dependiendo
22
del comportamiento del consumidor en productos de conveniencia, productos
de compra, productos de especialidad y productos no buscados.
Producto de conveniencia: producto de consumo que suele adquirirse con
frecuencia, de inmediato y con un mínimo de esfuerzo de comparación y
compra.
Producto de compra: producto de consumo que el cliente, en el proceso de
selección y compra, por lo regular, compara en términos de idoneidad,
calidad, precio y estilo.
Producto de especialidad: producto de consumo con características únicas,
o identificación de marca, por el cuál un grupo importante de compradores
está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.
Producto no buscado: producto de consumo que el consumidor no conoce,
o que conoce pero normalmente no piensa en comprar.
A pesar de esta clasificación, un solo producto puede identificarse con una,
varias o con todas las categorías. Estos productos difieren en la estrategia de
mercadeo utilizada para su comercialización como consecuencia de las
diferencias en el comportamiento de compra de los consumidores. La Tabla
23
1 resume las consideraciones de mercadeo propuestas por Kotler para estos
productos de consumo.
Tabla 1. Consideraciones de mercadeo para productos de consumo
TIPO DE PRODUCTO DE CONSUMO
Consideraciones
De
De
De
No
de Mercadeo
conveniencia
compras
especialidad
buscado
Compra
Compra
Fuerte
Poca
frecuente,
menos
preferencia y conciencia o
poca
frecuente,
lealtad hacia conocimiento
planeación,
planeación y marcas,
del producto
poca
esfuerzo de esfuerzo de (o
si
se
compra
compra
conoce poco
Comportamiento comparación
especial,
interés
o
de compra del o esfuerzo de intensos,
compra, baja comparación poca
hasta interés
cliente
participación
de
marcas comparación negativo)
del cliente
por
precio, de
marcas
calidad, estilo baja
sensibilidad
al precio.
Bajo
Más alto
Alto
Varía
Precio
Amplia,
Selectiva en Selectiva en varía
lugares
menos
uno o pocos
convenientes expendios
expendios
Distribución
por área de
mercado
Masiva
por Anuncios
y Dirigida con Publicidad
parte
del ventas
más cuidado, agresiva
y
productor
personales,
tanto por el ventas
tanto por el productor
personales
Promoción
productor
como por los por
el
como por los revendedores productor y
revendedores
los
revendedores
Fuente: Kotler (2001)
24
II.2.1.3.- Decisiones del producto
Las características más importantes del producto son los beneficios que
ofrece el mismo para diferenciarse del producto de la competencia; es decir,
sus atributos. Kotler (2001) incluye dentro de los atributos del producto la
calidad, el diseño y la función.
La calidad es la “capacidad de un producto para desempeñar sus funciones;
incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisión,
facilidad de operación y reparación, y otros atributos valiosos”. (Kotler, 2001,
p. 250). Cuando se desarrolla un producto es necesario establecer el nivel de
calidad que tendrá ese producto en el mercado meta en el cual se desea
comercializar.
Es necesario tomar en cuenta que la calidad significa conceptos diferentes
para consumidores diferentes, es por esto, que el producto debe cumplir con
todos los requisitos necesarios para satisfacer hasta la más exigente
necesidad de un consumidor en particular. Es importante mantener la
consistencia, es decir, ofrecer el mismo nivel de calidad del producto en el
transcurso del tiempo; el producto debe ofrecer, al ser comparado con el
mismo producto o con un producto de la competencia, la misma calidad o
una calidad mayor con el paso del tiempo.
25
El diseño del producto es “cómo se concibe, planea y elabora un producto”
(Pride y Ferrell, 1997, p. 288). Este concepto abarca las características
físicas del producto que pueden representar también una ventaja competitiva
para la empresa. Mediante el diseño se definen las funciones que el producto
puede realizar. La adición o eliminación de características se puede
diferenciar determinado producto de otro de la competencia.
En principio, las funciones de un producto están establecidas en el marco de
la creación del mismo, es decir, para qué sirve. Sin embargo, una empresa
está en la capacidad de establecer modelos que amplíen la funcionalidad del
producto y lo convierta en uno que ofrece funciones variables. La amplitud de
funcionabilidad de un producto es una de las herramientas más eficaces para
establecer ventajas competitivas en el mercado, siempre y cuando estas
nuevas funciones agreguen valor al producto y a la empresa.
II.2.1.4.- Mezcla de Productos
La mezcla de productos es “el conjunto de todas las líneas de productos y
artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.” (Kotler, 2001,
p.266). La línea de productos, Kotler (2001) la define como el grupo de
productos que funcionan de manera similar, se venden al mismo grupo de
clientes, se comercializan en las mismas plazas o están en el mismo rango
de precios. (p. 264).
26
La mezcla de productos de una empresa se debe considerar desde varios
puntos de vista, uno de ellos es el número de líneas de productos distintas
que tiene la empresa, otro es el número total de productos que se tienen
dentro de cada línea de productos, también el número de versiones de cada
producto ofrecido por cada línea de productos y por último, es importante
determinar cuál es la relación que tienen entre sí cada línea de productos
ofrecidas por la empresa en cada uno de los criterios de mercadeo.
Es importante que las estrategias implementadas a los productos ofrecidos
por determinada empresa estén orientadas a satisfacer las necesidades del
mercado meta más que estar centradas en otro factor como puede ser la
competencia.
II.2.1.5.- Estrategias de desarrollo
Debido a la intensa competencia en la mayor parte de las industrias de hoy
en día, las empresas que no desarrollen nuevos productos se están
exponiendo a un gran riesgo. Sus productos existentes son vulnerables a las
modificaciones en las necesidades y gustos del consumidor, a las nuevas
tecnologías, la reducción del ciclo de vida de los productos y el incremento
de la competencia domestica y extranjera. Al mismo tiempo, el desarrollo de
un nuevo producto es arriesgado.
27
El desarrollo de nuevos productos se define como el “desarrollo de productos
originales, mejoras a productos, modificaciones de productos y marcas
nuevas mediante las labores de investigación y desarrollo de la compañía.”
(Kotler, 2001, p. 284). Se pueden adquirir nuevos productos por medio de la
compra de otra empresa, patentes o licencias para producir un bien que
anteriormente lo producía alguien más, o también mediante el desarrollo de
nuevos productos para la empresa.
Cuando se desarrolla un nuevo producto se debe mantener la objetividad
ante la nueva idea, hacer estimaciones lo más próximas a la realidad, revisar
estudios de mercado, entre otras cosas, para asegurar el éxito del nuevo
producto. Como consecuencia del riesgo que representa hacer un
lanzamiento, muchos de éstos fracasan. Algunos de estos fracasos se deben
a un mal cálculo en el tamaño del mercado, mal posicionamiento en el
mismo, el diseño del producto no cumple con los requisitos necesarios para
satisfacer las necesidades objetivo, incluso fallas en las acciones publicitarias
del producto, costos de producción y desarrollo más elevados que el
estimado y hasta una respuesta inesperada de la competencia.
El desarrollo de un nuevo producto debe considerarse como un proceso que
consta de la planeación de ciertos pasos para asegurar, de alguna manera,
el éxito del producto. Este proceso comienza con la generación de ideas que
según Kotler (2001), es la búsqueda sistemática de ideas de nuevos
28
productos. Esta búsqueda de ideas no puede ser al azar, debe ser como el
concepto lo indica, sistemática, de manera tal que las ideas que surgen
pertenezcan al ramo al que se dedica la empresa.
Las principales fuentes de ideas de nuevos productos son las fuentes
internas de la empresa como por ejemplo la investigación y desarrollo, los
empleados, entre otras. La observación de los clientes y el entendimiento de
su comportamiento son considerados fuentes de nuevas ideas. Los
distribuidores y proveedores pueden aportar buenas ideas, así como los
competidores pues las empresas estudian las estrategias publicitarias y
características de los nuevos productos de la competencia para determinar si
es necesario lanzar un producto similar o mejorado, entre otras.
Luego de la etapa de generación de ideas, el siguiente paso es desechar las
alternativas que representen mayores amenazas para la empresa y
comenzar a reducir el número de ideas. El desarrollo de nuevos productos
representa un gran costo para las empresas, es por esto que sólo se procede
con las ideas que tengas más probabilidades de ser rentables para la
empresa.
Al desarrollar la idea de un posible producto es necesario desarrollar el
concepto de producto que es la “versión detallada de la idea de nuevo
producto expresada en términos que el consumidor entiende” (Kotler, 2001,
29
p. 288). Una vez realizado el concepto de producto, el siguiente paso es
realizar la prueba de concepto que según Pride y Ferrell (1997) es una fase
en la cual se presenta el concepto de producto a una muestra de clientes
potenciales para determinar sus actitudes e intenciones iniciales de compra
con respecto al producto. Estas pruebas de concepto pueden ser escritas,
orales o por medio de gráficos. Sin embargo, la presentación física del
producto dará resultados más confiables mediante los cuáles se puede
proyectar la percepción que tendrá el consumidor del producto en el mercado
y una estimación del volumen de ventas esperado para el mismo.
El siguiente paso es hacer el análisis comercial del producto, analizar la
factibilidad financiera que tiene para la empresa, si se cuentan con los
recursos necesarios tanto humanos como tecnológicos y financieros, analizar
el comportamiento del mercado frente a este nuevo producto, si la demanda
es realmente considerable, si es factible producir el producto con los recursos
con los que se cuentan, cuál podría ser la respuesta de la competencia, si los
costos que representa la producción del producto y si esos costos se pueden
cubrir con las ventas del mismo, si cumple con el marco legal del país, entre
otros.
Una vez realizado este análisis, se procede a realizar la estrategia de
mercadeo. Según Kotler (2001), se diseña una estrategia de mercadeo inicial
30
para el nuevo producto con base en el concepto del producto para
introducirlo en el mercado.
Esta estrategia de mercadeo consiste en determinar planes de acción para
las cuatro Ps, es decir, cuál será el mercado meta, cuál es el posicionamiento
que se espera tener con el producto y un estimado del volumen de ventas
que se tiene como meta vender en años y en cuotas mensuales o
trimestrales, participación que se espera alcanzar en el mercado y utilidades
para los primeros años. También es necesario determinar el precio de venta
del producto en el mercado, margen de utilidad para la empresa y para los
distribuidores, presupuesto de distribución, presupuesto de publicidad, entre
otros. En general, todo lo necesario para establecer la estrategia de
mercadeo a corto y largo plazo.
Posteriormente se procede a realizar el análisis del negocio el cual es una
“reseña de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo
producto para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la
compañía.” (Kotler, 2001, p. 292). Este análisis es una herramienta para
evaluar la rentabilidad del producto. Se estudia el comportamiento de
productos similares en el mercado, se hacen investigaciones de mercado
para asegurar el éxito del producto. Luego de realizar estas investigaciones
se procede a la etapa de desarrollo del producto.
31
El desarrollo de productos consiste en “desarrollar el concepto de producto
para ofrecer un producto físico y así asegurar que la idea de producto se
pueda convertir en un producto práctico.” (Kotler, 2001, p. 292). Investigación
y desarrollo, ingeniería o producción, son los responsables de llevar a cabo
esta etapa y es en donde se decide si el producto es realmente convertible
en un producto práctico para producir y ofrecerlo en el mercado en las
cantidades necesarias y al costo estipulado en los análisis anteriores.
A continuación se procede a elaborar la prueba de mercadeo para el
desarrollo del nuevo producto para introducirlo en el mercado en el que se
desea comercializar. Esta prueba de mercadeo es la “introducción limitada de
un producto para medir las reacciones de clientes potenciales” (Pride y
Ferrell, 1997, p. 311) y según Kotler (2001) es la etapa del desarrollo del
producto en la que dicho producto y el programa de mercadeo se prueban en
situaciones más reales.
Por último, se lanza el producto de ser rentable para la empresa. Esta
rentabilidad
surge
como
consecuencia
del
desarrollo
del
producto
sistemáticamente, después de haber cumplido los pasos para realizar dicho
proceso. El plan de mercadeo propuesto marcará las pautas para el
lanzamiento del nuevo producto.
32
II.2.1.6.- Ciclo de vida del producto
Todo producto tiene un ciclo de vida definido como “el curso de las ventas y
utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien
definidas: desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y
decadencia.” (Kotler, 2001, p. 300).
La etapa de desarrollo del producto comienza con la generación de la idea y
culmina cuando comienza la etapa de la introducción; en esta etapa los
costos son muy elevados y aún no se perciben ventas del producto. La etapa
de introducción comienza con el lanzamiento del producto y, por lo general,
el crecimiento de las ventas es lento y va creciendo a medida que el
consumidor va descubriendo el nuevo producto en el mercado; en esta etapa
los ingresos por venta son escasos y las utilidades no existen por los
esfuerzos financieros aportados para el lanzamiento.
El crecimiento es la etapa en la cual un producto que ha sido colocado en el
mercado incrementará sus ventas al ser adquirido velozmente por los
primeros consumidores; en esta etapa el producto se elabora a gran escala
para cubrir la demanda, se motiva a los consumidores potenciales a comprar
el producto y se observa un aumento en las utilidades. La etapa de madurez
es la etapa de lucha competitiva en la cual se frena el crecimiento de las
ventas y aumentan los gastos publicitarios para la defensa del producto
33
frente a la competencia; las utilidades se estancan o tienden a disminuir. En
la etapa de decadencia las ventas llegan a un nivel crítico al no estar la
empresa capacitada para enfrentar nuevos retos tecnológicos, competitivos,
y los cambiantes gustos de los consumidores, entre otros.
Cada una de estas etapas representa nuevos riesgos o nuevas
oportunidades para las empresas. Por lo tanto, se deben identificar aquellos
productos que ya no presentan una demanda considerable que se traduzca
en beneficios para la empresa y tomar una decisión sobre ellos. Se puede
mantener el producto en el mercado, esperando el abandono del mercado de
productos similares por parte de la competencia, hacer un reposicionamiento
del mismo, intentando llevar el producto a la etapa de crecimiento
nuevamente o retirar definitivamente el producto del mercado cuando ya no
exista otra solución.
II.2.1.7.- Identificación del producto
La diferenciación de un producto con respecto a otro similar de la
competencia radica, en principio, en lo que transmite la marca y el empaque
del mismo a los consumidores. Las características físicas del producto
representan su imagen y por tanto proyectan la imagen de empresa. Cuando
se diseña el envase o empaque del producto, es necesario contar con una
definición clara de la imagen que se desea proyectar con la comercialización
34
del mismo ya que de ésta va a depender que el consumidor elija un producto
determinado si lo compra por primera vez o que lo identifique rápidamente si
ya es consumidor.
Las marcas y los empaques hacen parte de las características tangibles de
un producto y las claves verbales y físicas son las que ayudan a los clientes
a identificar los productos que desean e influyen sobre sus decisiones
cuando se muestran inseguros. De esta manera, las marcas y los empaques
desempeñan un papel fundamental en las estrategias de mercadeo.
II.2.1.7.1.- Marca
La marca de un producto es el “nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o
combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios
de una compañía o grupo de compañías, y diferenciarlos de los de sus
competidores.” (Kotler, 2001, p. 251).
Así mismo, Pride y Ferrell (1997) definen la marca como un nombre, un
término, un diseño, un símbolo, o cualquier otra característica que identifica
el bien o servicio de un vendedor como diferente de los otros vendedores.
Sin embargo, definen un nombre de marca como aquella parte que puede
leerse como letras, palabras y números.
35
La marca es una promesa diferenciadora que debe ser capaz de despertar
entusiasmo y crear lealtades duraderas en los consumidores para asegurar
la rentabilidad y el futuro de la empresa. La marca le da un valor agregado al
producto.
Según Kotler (2001), para seleccionar el nombre de la marca, se debe tomar
en cuenta la descripción del producto, los beneficios que ofrece, el mercado
meta y las estrategias de mercadeo propuestas para la comercialización del
producto. El nombre de marca debe reflejar, transmitir o comunicar los
beneficios del productos, debe ser fácil de recordar y de reconocer, debe ser
distintivo, fácil de traducir a otros idiomas y debe poderse registrar para la
protección legal del mismo.
II.2.1.7.2.- Envase/Empaque
“El empaque comprende el desarrollo de un envase y el diseño gráfico de un
producto.” (Pride y Ferrell, 1997, p. 349). El empaque o envase de un
producto representa la versatilidad, seguridad y facilidad de uso del mismo.
Al igual que la marca, puede afectar el comportamiento de compra de los
consumidores. Anteriormente, el empaque o envase sólo tenía como función
ser el contenedor del producto, hoy en día representa una estrategia de
mercadeo de diferenciación. Otras funciones del empaque, según Pride y
Ferrell (1997), son proteger el producto y mantener su forma funcional,
36
ofrecer conveniencia a los consumidores y promover el producto al transmitir
sus características, usos, beneficios e imagen. Adicionalmente, Kotler (2001)
plantea como función del empaque la de crear un reconocimiento
instantáneo de la empresa o de la marca en la mente del consumidor.
(p.261). El envase es un elemento asociativo de su contenido.
Se deben tomar en cuenta varios factores a la hora de diseñar el empaque
para determinado producto. Según Kotler (2001), en principio, se debe
determinar cuál es la función del empaque, si es solo para proteger el
producto, si tiene cierta funcionabilidad para el consumidor, luego especificar
elementos específicos de la presentación como tamaño, forma, materiales,
color, texto y marca, además de determinar los costos de elaboración del
empaque.
II.2.1.7.3.- Rotulado/Etiquetación
La etiquetación es “suministrar información sobre identificación promocional o
de otra clase, en las etiquetas de los empaques.” (Pride y Ferrell, 1997, p.
355). Kotler (2001), afirma que los rótulos van desde simples etiquetas
pegadas a los productos, hasta gráficos que forman parte de la presentación.
Las etiquetas o rótulos impresos en los empaques de los productos dan
información acerca del mismo, proyectan la imagen de la marca, dan
información acerca de los componentes del producto, cantidad que contiene
37
el envase, nombre de la empresa productora, advertencias de seguridad
necesarias, entre otros.
II.2.2.- Precio
El precio es la “cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o
la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el producto o servicio.” (Kotler, 2001, p. 317).
Según Pride y Ferrell (1997), el precio es el valor que se intercambia por
productos en una transacción de mercadeo. El precio debe corresponder con
la percepción que tiene el consumidor sobre el valor del producto y depende
de cada empresa el valor que le asigne a cada producto que comercializa y
la posición que desea tener en el mercado ya que el precio comunica de
cierta manera la calidad del producto.
Para Santesmases (1996), el precio puede ser considerado como el punto al
que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el
valor de realizar la transacción para el vendedor.
Según Kotler (2001), el precio, dentro de la mezcla de mercadeo, tiene una
importancia particular por las siguientes razones: el precio es un poderoso
instrumento competitivo, es el único instrumento que proporciona ingresos,
38
influye ampliamente en las decisiones de compra y forma parte de la imagen
que proyecta el producto, pues influye en la percepción que tiene el
consumidor del producto. A diferencia de los otros elementos de la mezcla de
mercadeo, el precio representa un instrumento variable en el corto plazo.
II.2.2.1.- Consideraciones en la fijación de precios
La toma de decisiones de fijación de precios se ve afectada por factores
internos y externos. Entre los factores internos se encuentran los objetivos de
mercadeo, la estrategia de la mezcla de mercadeo, los costos y las
consideraciones de la organización. Entre los factores externos se incluyen la
naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros factores del
entorno.
II.2.2.1.1.- Factores Internos
Según Kotler (2001), antes de fijar los precios se deben definir las estrategias
sobre el producto, el mercado meta y el posicionamiento del producto en el
mercado que determina, en buena parte, la estrategia de fijación de precios.
Adicionalmente, la empresa podría fijarse otros objetivos como la
supervivencia frente a problemas de exceso de capacidad, fuerte
competencia o cambios en los deseos del consumidor; la maximización de
utilidades actuales ya que las empresas buscan mediante la fijación de
39
precios maximizar las utilidades actuales más que un buen desempeño a
largo plazo; liderazgo en participación del mercado por medio de la fijación
de precios más baja; liderazgo en calidad de producto por medio de la
fijación de precios más alta que relacione la calidad con el precio del
producto y que pueda cubrir los costos de investigación y desarrollo de un
producto de calidad.
Según Kotler (2001), las decisiones que se tomen con respecto a las otras
variables de la mezcla de mercadeo, pueden afectar la fijación de precios de
los productos es por esto que las decisiones sobre el producto, las
promociones y la distribución deben estar coordinadas con el precio.
“Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede
cobrar por su producto.” (Kotler, 2001, p. 321). El precio de un producto está
determinado, en gran parte, por los costos de producción, distribución y venta
del mismo. A partir del cálculo de estos costos, por medio de la estrategia de
mercadeo, se determina el margen de ganancia que se desea obtener del
producto y de la suma de estos costos más el margen de ganancia
establecido, queda determinado el precio del producto. Sin embargo, las
empresas pueden jugar con los costos para reducir el precio del producto en
momentos en los que el mercado lo exija.
40
La clasificación más común de los costos es la siguiente: costos fijos, costos
variables y costos totales. Kotler (2001), define los costos fijos como los
costos que no varían con el nivel de producción o de las ventas, a los costos
variables como aquellos que varían directamente proporcional con el nivel de
producción y a los costos totales como aquella suma de costos fijos y
variables para un nivel de producción determinado.
Las empresas deben decidir quien fija los precios de los productos, en ciertos
casos son fijados por la alta gerencia, en otros por el departamento de
mercadeo o por los vendedores que a veces tienen la capacidad de negociar
los precios con los clientes dentro de un rango determinado, o por los
gerentes de productos, en algunos casos existe un departamento de fijación
de
precios,
entre
otros.
Independientemente
de
quien
tenga
la
responsabilidad de fijar precios, la alta gerencia debe aprobar los precios
fijados los cuales deben estar alineados con los objetivos de la empresa.
II.2.2.1.2.- Factores Externos
Según Kotler (2001, p. 324) “el mercado y la demanda establecen el límite
superior de los precios.” Es necesario comprender que a mayor precio menor
será la demanda de un producto, y a menor precio la demanda tiende a
aumentar. Sin embargo, es necesario tomar en cuenta que el consumidor es
41
el juez que determina si el precio de un producto es el que estaría dispuesto
a pagar por el mismo.
Otro factor externo que incide en la fijación de precios es la competencia.
Una empresa debe comparar costos y precios de sus competidores para
poder utilizarlos como punto de partida para la fijación de precios de la
misma empresa. Las empresas pueden utilizar sus estrategias de precios
para posicionarse en el mercado con respecto a sus competidores.
Según Kotler (2001), otros factores externos del entorno como las
condiciones económicas pueden afectar fuertemente las estrategias de
fijación de precios. En épocas de recesión, inflación y elevadas tasas de
interés, el costo de un producto aumenta y los comerciantes se ven en la
necesidad de aumentar los precios para cubrir sus costos de producción.
II.2.2.2.- Métodos de fijación de precios
El método de fijación de precios es el “procedimiento mecánico para
establecer precios sobre una base regular.” (Pride y Ferrell, 1997, p. 678).
Una vez establecidas la política de fijación de precios se elige el método de
fijación de precios. Independientemente del método que se escoja para la
fijación de precios, el límite inferior lo determina los costos de producción y el
límite superior lo determina el mercado o el valor que los consumidores están
42
dispuestos a pagar por el producto. Pride y Ferrell (1997), clasifican estos
métodos de fijación de precios orientados al mercado en: fijaciones de
precios orientadas al costo, fijaciones de precios orientadas a la competencia
y fijaciones de precios orientadas a la demanda.
II.2.2.2.1.- Fijación de precios orientada al costo
Es el método de fijación de precios más sencillo. Según Pride y Ferrell
(1997), este método comprende el cálculo de márgenes deseados o de
márgenes de utilidad y no toma en cuenta necesariamente los aspectos
económicos de la oferta y la demanda.
Este método, desde el punto de vista del mercadeo, no resulta muy efectivo
para alcanzar los objetivos de la empresa ya que no considera ni la demanda
ni los precios de la competencia. El uso de sobreprecios es funcional sólo si
el precio final del producto produce el nivel esperado de ventas. (Kotler,
2001). Según Santesmases (1996), este método, fija precios distintos a los
productos de acuerdo a los costos de producción y venta requeridos.
Los métodos basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades
que Santesmases (1996) las define como el método de costo más margen y
el método del precio objetivo.
43
Método de costo más margen: es la “suma de un sobreprecio estándar al
costo del producto”. (Kotler, 2001, p. 331). Según Santesmases (1996),
consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto.
Este costo total se calcula sumando los costos fijos y los costos variables
divididos por el número de unidades producidas.
Método del precio objetivo: “trata de fijar el precio que permite obtener un
beneficio o volumen de ventas dados.” (Santesmases, 1996, p. 469). Para
Kotler (2001), es fijar el precio con el fin de obtener cierta utilidad meta.
Mediante este enfoque se fijan los precios según el margen de utilidad que
desea obtener sobre el producto.
II.2.2.2.2.- Fijación de precios orientada a la competencia
Para Santesmases (1996), la referencia para fijar el precio, según este
método, es la actuación de la competencia más que los costos propios o el
comportamiento del mercado. Según Kotler (2001), los consumidores basan
sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que los
competidores cobran por productos similares. Sin embargo, hay que
considerar que el límite inferior del precio lo marca el costo.
Para Santesmases (1996), los precios que se fijan en función de la
competencia varían según la posición de líder de la empresa en el mercado,
44
una empresa líder es la que fija los precios en el mercado y las demás las
que le siguen. En general, las empresas fijan el precio establecido por el
mercado, salvo que posean alguna ventaja o desventaja sobre el producto
que obliga a la empresa a aumentar o disminuir el precio.
Kotler (2001), establece que hay dos formas de fijación de precios basada en
la competencia:
Fijación de precios de tasa vigente: que trata de fijar un precio similar al de
los competidores en lugar de basarse en los costos de la empresa o en la
demanda.
Fijación de precios por licitación sellada: trata de fijar el precio con base en el
precio que la empresa cree que fijarán sus competidores, en lugar de sus
propios costos o demanda.
II.2.2.2.3.- Fijación de precios orientada a la demanda o al mercado
Este método consiste en fijar el precio que el consumidor estaría dispuesto a
pagar por un determinado producto. El límite superior del precio de un
producto está determinado por el valor que un consumidor está dispuesto a
pagar. Es “fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en
el costo para quien vende.” (Kotler, 2001, p. 333). Pride y Ferrell (1997), lo
45
definen como el método de fijación de precios basado en el nivel de
demanda del producto. Según este método, el precio de un producto está
determinado por la demanda del mismo, es decir, cuando aumenta la
demanda de un producto el precio será mayor y cuando disminuye el precio
será menor. Debido a que este método se basa en la demanda de
determinado producto, se debe realizar una estimación de la demanda a
diferentes precios, luego se elige el precio que genere el ingreso total más
alto. El éxito está determinado por la capacidad para estimar la demanda con
la mayor precisión posible.
El método de fijación de precios orientada a la demanda, puede colocar a la
empresa en una mejor situación en comparación con la fijación de precios
orientada al costo, siempre que el producto que se comercializa sea valorado
por los consumidores en niveles superiores al costo del producto, lo que
genera niveles más altos de utilidad para la empresa.
II.2.3.- Plaza
La plaza comprende todas las actividades que realiza una empresa para
poner determinado producto en manos de su consumidor objetivo. El
transporte físico del producto desde la organización que lo produce hasta el
consumidor final se lleva a cabo mediante los canales de distribución. El
canal de un producto concluye en la última persona u organización que lo
46
adquiere sin producir un cambio significativo en el mismo, es decir, si un
producto sufre algún tipo de modificación, se produce un nuevo canal de
distribución.
II.2.3.1.- Canales de Distribución
“El canal de mercadeo o plaza puede definirse como un ordenamiento de
relaciones de intercambio que crean valor para el cliente en la adquisición,
consumo y disposición de productos y servicios” (Pelton, Strutton y Lumpkin,
1999, p.10).
“El canal de mercadeo (también llamado canal de distribución) lo constituye
un grupo de individuos y organizaciones que dirige el flujo de productos
desde los productores hasta los clientes” (Pride y Ferrell, 1997, p.406).
Según Stanton et al (2004), un canal de distribución consiste en el conjunto
de personas y organizaciones comprendidas en la transferencia de derechos
de un producto cuando éste pasa del productor al consumidor final.
Con base en las definiciones anteriormente expuestas, se pueden definir los
canales de distribución como los conductos que cada empresa escoge para
la distribución más eficiente y económica de sus productos o servicios de
manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.
47
Las decisiones referentes a los canales de distribución son parte de las
decisiones más importantes que se deben tomar por la gerencia de toda
empresa de bienes de consumo, pues dichas decisiones tienen influencia
directa en el desarrollo del producto y el precio del mismo. Algunas empresas
se han convertido en líderes de mercado gracias a una excelente gestión en
la distribución de sus productos. “El papel principal de los canales de
mercadeo es poner productos a disposición del cliente en el momento, el
lugar y las cantidades apropiadas” (Pride y Ferrel, 1997, p.406). Si este papel
no se desempeña correctamente, es posible que se estén perdiendo muchas
ventas potenciales, frenando así el desarrollo del producto y de la empresa.
Muchos productores recurren a intermediarios para que conduzcan sus
productos a los puntos de venta donde serán adquiridos por el consumidor
final. “Un intermediario de mercadeo enlaza los productores con otros
mediadores o con usuarios finales del producto por medio de acuerdos
contractuales o de la compra y reventa de productos” (Pride y Farell, 1997, p.
407). Algunas de las razones para recurrir a intermediarios son:
a. No se cuenta con la estructura necesaria para lograr el alcance
deseado, los intermediaros son más eficientes.
b. Permite disminuir costos.
48
c. Se desea concentrar los recursos de la empresa en alguna otra
actividad, entre otras.
II.2.3.1.1.- Funciones de los canales de distribución
Según Kotler (2001), las funciones básicas de los canales de distribución se
pueden describir de la siguiente manera:
a. Información: recabar y distribuir información de importancia e
investigaciones de mercado referentes al entorno mercadotécnico
para facilitar el intercambio.
b. Promoción: es tarea de los canales de distribución
desarrollar y
difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
c. Contacto: encontrar a los posibles compradores y contactarse con
ellos.
d. Adecuación: adaptar la oferta a las necesidades de los compradores,
tomando en cuenta actividades como la producción, el ensamblado y
el empacado.
49
e. Negociación: llegar a acuerdos en cuanto al precio y demás términos
de la oferta para poder transferir la propiedad.
Las funciones anteriormente descritas se
desempeñan para realizar
transacciones. Las que se describen a continuación sirven para cumplir las
transacciones terminadas.
a. Distribución física: transportar y almacenar bienes.
b. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los fondos para
cubrir los costos de operación del canal.
c. Aceptación de riesgos: asumir los riesgos que comprende realizar las
operaciones del canal.
Un aspecto importante en cuanto a las funciones de los canales de
distribución es quien debe cumplirlas. Los recursos con los que se cuenta
son escasos, y en medida que el fabricante desempeñe todas las funciones,
sus costos serán más elevados. Si algunas de estas funciones las realiza un
intermediario, los costos y por ende el precio del producto serán menores,
pero el intermediario deberá cobrar más para cubrir sus costos de operación.
50
Cuando se asignan estas funciones, se debe delegar cada tarea al miembro
del canal que la pueda desempeñar de manera más eficaz buscando la
minimización de los costos.
II.2.3.1.2.- Clasificación de los canales de distribución
Existen diversos tipos de canales de distribución. Los canales que son
óptimos para determinado producto resultarán ineficientes e inadecuados
para otros. Los diferentes tipos de canales de distribución dependen de las
condiciones de cada empresa y de la naturaleza del producto.
Pride y Farell (1997) describen dos tipos de canales de distribución. Canales
para productos industriales y canales para bienes de consumo.
Los canales para bienes industriales se clasifican en cuatro canales de
distintas longitudes:
a. Productor - compradores industriales.
b. Productor - distribuidores industriales - compradores industriales.
c. Productor – agentes - compradores industriales.
51
d. Productor – agentes - distribuidores industriales - compradores
industriales.
Entre los canales para bienes de consumo se pueden apreciar cuatro
variantes:
a. Productor – consumidores: describe el movimiento directo de los
bienes de su productor al consumidor final. Es el canal más simple
pero no siempre es el canal más eficaz.
b. Productor – minoristas – consumidores: es un canal de distribución
indirecto. El productor transfiere el producto a un minorista, quien se
encarga de ofrecerlo al consumidor final.
c. Productor – mayoristas – minoristas – consumidores: canal indirecto
que contiene dos niveles de intermediarios.
d. Productor - agentes o comisionistas – mayoristas – minoristas –
consumidores: es el canal más largo pero no por eso menos eficaz.
52
II.2.3.1.2.1.- Diseño de los canales de distribución
Los canales de distribución deben ser diseñados para satisfacer a los
consumidores y para superar a la competencia. Para lograr esto se requiere
de un proceso de decisiones organizado. Stanton et al (2004), sugieren una
secuencia de cuatro decisiones:
a. Especificar la función de la distribución: se debe definir la función de la
distribución a partir de los objetivos de mercadeo de la organización.
Se deben especificar primero las funciones asignadas al producto, el
precio y la promoción del mismo.
b. Seleccionar el tipo de canal: seleccionar el tipo de canal más
adecuado y conveniente para el desempeño del producto que se
comercializa de manera de optimizar su desarrollo.
c. Determinar
la
intensidad
de
la
distribución:
la
cantidad
de
intermediarios en el proceso de distribución determina la intensidad
del mismo. Se debe determinar que grado de intensidad debe tener la
distribución de determinado producto según su naturaleza.
53
d. Elegir miembros específicos del canal: se debe determinar que
empresas o personas actuarán como intermediarios en el proceso de
distribución del producto.
Esta secuencia de decisiones para el diseño de un canal de distribución se
muestra de manera esquematizada en la Figura 1.
Figura 1. Secuencia de decisiones para el diseño de un canal de distribución.
Fuente: Stanton et al, 2004, p. 461
II.2.3.1.3.- Distribución física
Una vez que una empresa ha establecido sus canales de distribución, deberá
organizar la distribución física de sus productos a través de ellos.
54
“La distribución física (o logística de mercadeo) implica planear, implementar
y controlar el flujo físico de materiales, productos terminados e información
relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo”
(Kotler, 2001, p.401).
La distribución física consiste en hacer llegar el producto correcto, al cliente
indicado en el lugar correcto y en el momento oportuno. Tradicionalmente, la
distribución física ha implementado la tarea de llevar los productos desde la
planta hasta los consumidores. Actualmente muchas empresas emplean la
logística de mercadeo para implementar de igual manera la distribución hacia
adentro, es decir, llevar productos y materiales desde los proveedores a la
fábrica.
Para Stanton et al (1996), la distribución física consta de las siguientes
actividades: a) ubicación de inventario y almacenamiento, b) manejo de
materiales, c) control de inventario, d) procesamiento de pedidos, y e)
transporte.
Generalmente, el objetivo principal de la distribución física es disminuir los
costos mientras incrementan las cantidades. Sin embargo, este objetivo no
es siempre alcanzable en su totalidad. Las cantidades grandes de inventario
y el transporte rápido, aumentan los costos. Los métodos de transporte más
lentos y económicos y los inventarios reducidos, generan la insatisfacción de
55
los clientes. Es tarea de los gerentes de distribución encontrar el equilibrio
entre servicio, costos y recursos.
II.2.4.- Promoción
La promoción es un instrumento importante dentro de la mezcla de
mercadeo. Se refiere a todas las actividades que una empresa realiza para
comunicarse con su mercado meta e instigar al mismo para lograr un nivel de
ventas deseado.
Según Stanton (2004), el sistema de libre mercado que se desarrolla en la
actualidad permite utilizar la comunicación como herramienta de influencia e
información. La libertad del mercado se refleja en los esfuerzos
promocionales que realizan las empresas para afectar la conciencia, las
creencias, los sentimientos y el comportamiento de los consumidores. La
promoción tiene como función cambiar la forma de la curva de demanda de
manera que produzca mayores ingresos para el producto de una empresa.
Para Pride y Ferrell (1997), la promoción significa comunicarse con
individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o indirectamente
intercambios al informar y persuadir a una o más audiencias para que
acepten los productos de una organización.
56
“Las principales funciones de la promoción son informar, persuadir y
comunicar un recordatorio al auditorio meta.” (Stanton et al, 2004, p. 567).
Estas funciones son utilizadas como herramientas para lograr los objetivos
de una organización.
Los objetivos promocionales varían entre una empresa y otra, sin embargo
podemos citar algunos de forma general que sustentan la mayor parte de los
programas promocionales. Según Pride y Ferrell (1997), los objetivos de la
promoción son los siguientes: a) crear conocimiento, b) estimular la
demanda, c) fomentar la prueba de producto, d) identificar clientes
potenciales, e) conservar a los clientes leales, f) facilitar el apoyo a
intermediarios, g) combatir los esfuerzos promocionales competitivos y h)
reducir las fluctuaciones en las ventas.
II.2.4.1.- Mezcla Promocional
Pueden utilizarse varios métodos promocionales para comunicarse con
individuos, grupos y organizaciones e influir en el comportamiento de
compra.
Para materializar los objetivos anteriormente descritos, las estrategias de
promoción manejan cuatro instrumentos básicos: la publicidad, las ventas
personales, la promoción de venta y las relaciones públicas.
57
II.2.4.1.1.- Publicidad
“La publicidad es una comunicación no personal pagada acerca de una
organización y sus productos que se transmite a una audiencia objetivo
empleando un medio de comunicación masivo…”. (Pride y Ferrell, 1997,
p.542).
Para Wells, Burnett y Moriarty (1996), la publicidad es un subconjunto del
mercadeo que se basa en la evaluación y coordinación de la estrategia
centrada en el producto y la estrategia centrada en el consumidor.
La publicidad es utilizada por las empresas para promover bienes, servicios,
ideas, problemas y personas. Puede alcanzar una audiencia objetivo grande
o centrarse en un segmento más específico de menor tamaño.
Según De La Fuente, (2003), la función de la publicidad dentro de la mezcla
promocional es realizar ciertas partes de la tarea de comunicación con mayor
economía, velocidad y cobertura de las que sería posible lograr utilizando
otro factor alternativo.
Stanton et al (2004), afirman que la publicidad consiste en todas las
actividades que atañen a presentar, a través de los medios de comunicación
masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un
58
producto,
servicio
u
organización.
Generalmente,
los
productos
de
conveniencia requieren más publicidad para generar mayores ventas que
aquellos productos de consumo de compra menos frecuente.
Dentro de las ventajas que ofrece la publicidad se puede resaltar la eficiencia
en cuanto a costos, pues a pesar del gran desembolso que exige, puede
alcanzar un gran número de personas a un bajo costo por individuo. Permite
al usuario repetir el mensaje determinado número de veces. La publicidad de
cierto producto puede incrementar su valor y la imagen de la empresa.
La publicidad también supone ciertas desventajas. Los elevados costos
pueden limitar e impedir el uso de la publicidad en una mezcla promocional.
No causa un efecto inmediato y resulta difícil medir su efecto en las ventas.
Por lo general, es menos persuasiva que las ventas personales y la
promoción de ventas.
II.2.4.1.1.1.- Tipos de Publicidad
Stanton et al (2004) clasifican la publicidad en cuanto a:
a. La audiencia meta: debe estar bien definida, bien sean consumidores
o empresas.
59
b. Finalidad deseada: estimulación de una demanda primaria, es decir,
de productos genéricos, o selectiva, de marcas específicas.
c. Lo que se anuncia: se debe establecer si el mensaje que se quiere
transmitir es publicidad de productos o de instituciones.
II.2.4.1.2.- Ventas Personales
“La venta personal es la presentación directa de un producto a un cliente
prospecto por un representante de la organización que lo vende. Las ventas
personales tienen lugar cara a cara o bien por teléfono y pueden dirigirse a
una persona de negocios o a un consumidor final”. (Stanton et al, 2004,
p.569). Este tipo de promoción también puede tener lugar por medios como
Internet o correo electrónico. Es la forma de promoción en la que se gasta
más dinero.
Pride y Ferrel (1997) definen la venta personal una comunicación personal
pagada que busca informar a los clientes y persuadirlos a comprar productos
en una situación de intercambio.
Al igual que los otros instrumentos en la mezcla de mercadeo, las ventas
personales tienen ventajas y limitaciones. Llegar a un consumidor por medio
de las ventas personales requiere de un esfuerzo mínimo, hacerlo por medio
60
de la publicidad implica desperdicio de esfuerzos en personas que pueden
no ser clientes potenciales. Estos mínimos esfuerzos realizados causan un
mayor impacto sobre los clientes y suministra retroalimentación inmediata.
Las comunicaciones a realizar son mucho más personalizadas y esto permite
determinar las necesidades de información requeridas y suministrar las
respuestas pertinentes con mayor efectividad.
Una de las ventajas de las ventas personales es que son más flexibles que
las demás herramientas promocionales, pueden enfocarse en individuos u
organizaciones que representen clientes potenciales. El objetivo principal de
las ventas personales es concretar una venta.
Entre las limitaciones de esta herramienta de promoción se encuentra el
elevado costo de formar y operar una fuerza de ventas. Otra desventaja es
que “Podría ser difícil para una compañía atraer a la gente de calidad que se
requiere para hacer el trabajo.” (Stanton et al, 2004, p. 595).
II.2.4.1.3.- Promoción de ventas
“La promoción de ventas es la actividad estimuladora de la demanda que
financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar la
venta personal”. (Stanton et al, 2004, p.570)
61
Pride y Ferrel (1997) ofrecen un definición parecida sustentando que la
promoción de ventas constituye una actividad o un material que actúa como
un estímulo directo que ofrece valor agregado o incentivo del producto a
intermediarios, vendedores o consumidores.
De La Fuente (2003), define la promoción de ventas como acciones
esporádicas de mercadeo donde se añade un plus adicional al beneficio
intrínseco del producto o servicio ofrecido.
A diferencia de las ventas personales y la publicidad, las cuales son
usualmente empleadas cíclicamente, la promoción de ventas suele ser
esporádica e irregular y según Kotler (2001), en muchas empresas de
consumo la promoción de ventas representa el 75% o más de todos los
gastos en mercadeo.
Es importante destacar que a pesar del efecto inmediato que causan las
promociones en las ventas, esto no siempre se traduce a un aumento de
ventas a largo plazo, es decir, algunas promociones aumentan la cantidad
comprada por cada consumidor, pero no afecta la frecuencia de compra o
viceversa.
Entre las promociones de ventas más comunes se pueden nombrar las
rebajas, las muestras gratis, los concursos o premios, patrocinio de eventos,
62
cupones, entre otras. Generalmente, las promociones de ventas surten
efecto en el corto plazo y los gastos que causa se suelen cubrir con los
resultados de la misma.
Como se citó anteriormente, las promociones de ventas pueden estar
dirigidas a los canales de distribución, son llamadas promociones
comerciales, y las mismas, según De La Fuente (2003), consisten en
descuentos en tarifas por volumen de compra, por exhibición del producto, o
por colaboración publicitaria, descuentos por pronto pago, concesiones
especiales por introducir una nueva referencia en el inventario del detallista,
entre otros. También puede emplearse la promoción de ventas como
incentivo para representantes de ventas, obteniendo mayor apoyo o logrando
captar nuevas cuentas. (Kotler, 2001).
Según Stanton et al (2004), existen varios factores que contribuyen a la
popularidad de las promociones de ventas:
a. Resultados a corto plazo: las promociones de ventas producen
resultados de ventas mensurables más rápidamente que la publicidad
en la construcción de marca.
63
b. Presión Competitiva: una organización que lleve a cabo una
promoción de ventas obliga a la competencia a responder con sus
propias promociones.
c. Expectativas de los compradores: una vez recibidos los incentivos de
compra por consumidores y distribuidores mediante la promoción de
ventas, los mismos se acostumbran a recibirlos y tienden a esperar
más promociones.
d. Poca calidad de la venta al detalle: en tiendas de detallistas los
medios de promoción de ventas como los exhibidores, entre otros, son
muchas veces la herramienta de promoción más eficaz en el punto de
venta.
Existen varios medios de promoción de ventas dirigidos a una audiencia
meta. Stanton et al (2004), resume los principales medios de promoción de
ventas, por audiencia meta. (véase Tabla 2)
64
Tabla 2. Principales medios de promoción de ventas, por audiencia meta
Usuarios comerciales Intermediarios y sus
o domésticos
vendedores
Ferias comerciales y
exhibiciones
Cupones
Exhibidores en puntos
Descuentos
de venta
Artículos gratuitos
Subvenciones
Bonos (regalos)
publicitarias
Muestras gratuitas
Concursos para los
Concursos o sorteos
vendedores
Exhibidores
en
el
Capacitación de los
punto de venta
vendedores
del
intermediario
Demostraciones
del
Demostraciones
del
producto
Ferias Comerciales y producto
Especialidades
exhibiciones
publicitarias
Especialidades
publicitarias
Vendedores
del
productor
Concursos de ventas
Modelo
de
demostración
del
producto
Muestras del producto
Fuente: Stanton (2004)
II.2.4.1.4.- Relaciones Públicas
Kotler (2001) define las relacione públicas como el forjamiento de buenas
relaciones con los diversos públicos de una empresa obteniendo publicidad
favorable, creando una buena “imagen corporativa” y manejando o
bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables.
“Las relaciones públicas abarcan una amplia gama de actividades
comunicativas que contribuyen a crear opiniones positivas respecto a una
organización y sus productos.” (Stanton et al, 1996, p.581)
65
Los departamentos de relaciones públicas desempeñan las siguientes
funciones: relaciones con la prensa o agentes de prensa, publicidad de
productos, asuntos públicos, cabildeo, relaciones con inversionistas y
desarrollo de organizaciones sin fines de lucro. (Kotler, 2001)
Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial.
Dichas comunicaciones no incluyen mensajes relacionados con las ventas.
Hasta hace poco muchas organizaciones no apreciaban el beneficio que
acarrea o el valor agregado que representan unas buenas relaciones
públicas. Es por esto que Stanton et al (2004), establecen varias razones
para la falta de administración en las relaciones públicas:
a. Estructura de la organización: en la mayoría de las organizaciones las
relaciones públicas no son responsabilidad del departamento de
mercadeo, por lo general, lo maneja un pequeño departamento de
relaciones públicas.
b. Definiciones inadecuadas: no está bien aclarado lo que constituye un
esfuerzo organizado de relaciones públicas.
66
c. Beneficios no reconocidos: una exposición positiva en los medios o
participaciones en la comunidad puede producir ganancias elevadas
por la inversión de tiempo y esfuerzo.
II.2.4.2.- Comunicación y Promoción
La promoción es una forma de comunicación pues mediante la misma se
busca transmitir al consumidor un mensaje claro sobre el producto. Se trata
de transmitir un beneficio que impulse la compra del producto por medio de
los distintos métodos promocionales a los que se hacía referencia
anteriormente.
“La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre
alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera
que la capte.” (Stanton et al, 2004, p. 575). El mismo autor señala que puesto
que la promoción es una forma de comunicación, se puede estructurar
eficazmente mediante el examen del proceso comunicacional.
La comunicación es un proceso que consta de los siguientes elementos:
a. Emisor: se trata de la fuente de comunicación.
67
b. Codificación: definición de los símbolos a utilizar a la hora de transmitir
un mensaje.
c. Canales: medios de comunicación.
d. Ruido: distorsiones que se producen en el proceso de comunicación.
e. Decodificación: interpretación por el receptor de los símbolos
utilizados por el emisor.
f. Respuesta: se puede tratar de la buscada por el emisor o no. Puede
ser cognoscitiva cuando se conoce sobre el mensaje que se recibe,
afectiva o emocional y por comportamiento.
g. Retroalimentación: evaluación de la respuesta del receptor mediante
la investigación de mercados.
En la Figura 2 se muestra como Stanton et al (2004) esquematizan el
proceso de comunicación en la promoción. (véase Figura 2).
68
Figura 2. El proceso de la comunicación en la promoción
Fuente: Stanton et al (2004)
II.3.- Mercado Cervecero en Venezuela.
El
mercado
venezolano
está
compuesto
por
las
cervezas
Pilsen
(tradicionales), las cervezas suaves, las premium y las saborizadas. En
Venezuela, Polar, Regional y Brahma se disputan la mayor parte del
mercado de cervezas. Las empresas que dominan el mercado han hecho lo
imposible por rediseñarse constantemente, y el resultado son las ya
innumerables versiones en tamaño, forma y, por último, en el color de sus
botellas.
69
En el año 1997 se introdujo en el mercado cervecero venezolano una nueva
categoría: la cerveza light que se incluye en el segmento de las cervezas
suaves. Polar Light, envasada en sus inicios en botella ámbar, se posicionó
en 1997 como la primera cerveza ligera de Venezuela, para convertirse en la
marca pionera de un segmento que no ha dejado de crecer. La cerveza light
de Polar permanecía sola en el mercado hasta que Cervecería Regional se
coló en el nicho, para colocar una cerveza de botella transparente, con bajo
grado alcohólico y una fuerte campaña de imagen de marca.
Desde entonces, las expectativas de crecimiento de la categoría ligera
excedieron los límites. El dinamismo del segmento ligero permitió que el
mercado cervecero local ampliara sus opciones comerciales hacia la
categoría light. Hoy, el mercado de las cervezas ligeras cuenta con una
amplia oferta: Polar Light y Solera Light, de Cervecería Polar; Regional Light,
de Cervecería Regional, y Brahma Light, de Brahma, Cervecera Nacional.
Para las distintas casas cerveceras, el segmento ligero, con apenas 7 años
en el mercado local, ha mostrado un desarrollo exponencial. La variedad
reveló el cambio radical en los gustos del consumidor venezolano,
considerado el mayor consumidor de cervezas de América Latina, con una
cifra que ronda los 85 litros por persona al año (Producto, Mayo 2004).
70
En términos de mercadeo, las cervezas ligeras se encuentran en etapa de
consolidación y las marcas orientan sus estrategias de mercadeo a fortalecer
su posicionamiento y reforzar su valor (Producto, Mayo 2004).
II.3.1.- Empresas
Existen en Venezuela tres empresas productoras de cervezas light,
Cervecería Polar que comercializa Polar Light, Cervecera Nacional que
comercializa Brahma Light y Cervecería Regional que comercializa Regional
Light.
II.3.1.1.- Cervecería Polar
II.3.1.1.1.- Reseña Histórica
Cervecería Polar C.A. fundada en el año 1941 por los señores Lorenzo
Mendoza Fleury, Rafael Henrique Luján, Andrés Yépez Santamaría, José
Manuel Sáez, Martín Benítez y Carlos García Toledo con 50 empleados, una
capacidad instalada de 30 mil litros mensuales, y dos productos para un
mercado altamente competido: Cerveza Polar y Cerveza Negra Bock. A
continuación se presenta un breve resumen de las actividades y logros más
relevantes de la empresa.
71
En 1942, se desarrolló la fórmula “tropicalizada”, adaptando la Cerveza Polar
al exigente paladar venezolano. En 1945, Polar se convierte en la cervecería
más moderna y mecanizada de América Latina, tras realizar mejoras y
ampliaciones en sus instalaciones. En 1948, se crea Distribuidora Polar S.A.,
(Diposa) para dar más agilidad a la venta en el área capital. En 1951, emerge
la moderna Cervecería Polar C.A. Los Cortijos, que realiza su primer
cocimiento el 8 de abril. Inicia la producción con una capacidad instalada de
500 mil litros mensuales y 140 empleados. En 1960, se decide sustituir
paulatinamente las cajas de cartón por gaveras plásticas. En 1961, Inicia la
producción Cervecería Modelo C.A., en Maracaibo, para abastecer la
demanda generada en los estados andinos y Zulia. En 1978, se pone en
marcha Cervecería Polar del Centro, C.A., el mayor complejo cervecero de
América Latina, para ese momento, en la población de San Joaquín, estado
Carabobo. Esta es la primera cervecería del mundo equipada para realizar
los procesos de fermentación y maduración en tanques cilíndricos cónicos.
En 1994, Empresas Polar ve cristalizar los esfuerzos hechos para construir
su Centro Tecnológico, cuyas sofisticadas instalaciones albergan una
moderna planta piloto, un laboratorio para el aseguramiento de calidad y un
laboratorio de biotecnología. En 1995 se consolida entre Colombia y
Venezuela la filial Cervecería Polar Colombia, S.A. para distribuir sus
reconocidos productos en el vecino país, desde la planta ubicada en
Maracaibo. En 1997, respondiendo a las tendencias del mercado cervecero
nacional, Cervecería Polar lanza al mercado la primera cerveza ligera de
72
Venezuela: Polar Light. En 1999 se implanta el nuevo Modelo Corporativo de
Organización de Empresas Polar, orientado a lograr mayor eficiencia,
capacidad de repuestas y sinergia entre sus unidades. En Junio de 2001
Empresas Polar decide lanzar a través de Cervecería Polar una nueva
cerveza en botella transparente debido a las exigencias del consumidor cuyo
nombre es: Polar ICE. En el año 2002 en Abril, Empresas Polar lanza al
mercado venezolano una nueva cerveza con aroma a limón denominada
“Vox”.
II.3.1.1.2.- Descripción
La filosofía de Cervecería Polar se centra en satisfacer las necesidades de
consumidores, clientes, empresas, vendedores, distribuidores, accionistas,
trabajadores y suplidores a través de sus productos y de la gestión de sus
negocios, garantizando los más altos estándares de calidad, eficiencia y
competitividad, con la mejor relación precio/valor, alta rentabilidad y
crecimiento sostenido, contribuyendo al mejoramiento de la calidad de vida
de la comunidad y el desarrollo del país.
La estructura organizacional bajo la que trabaja hoy en día Empresas Polar
está conformada por tres tipos de unidades:
73
Unidades Estratégicas de Negocio (UEN): Focalizan cada negocio para estar
en capacidad de dar respuestas rápidas y especializadas, mejorando el
servicio que ofrecen a todos sus clientes. Se establecen responsabilidades y
se crea conciencia sobre el éxito de las operaciones. Al mismo tiempo, fija
líneas claras de mando y unifica objetivos.
Unidades Funcionales de Apoyo (UFA): Son estructuras creadas para
proveer servicios a lo largo de la organización. La intención es unificar
criterios generales, pero dando soluciones a las necesidades especificas de
cada área. Además, las UFAs generan economías de escala al eliminar las
redundancias, mejorando la eficiencia del servicio.
Unidades Corporativas (UC): Debido a su grado de especialización en
actividades estratégicas para la organización, brindan un servicio similar a la
asesoría interna, apoyando al Director General en el desempeño de sus
funciones y estableciendo lineamientos que aseguren una actuación
consistente en todas las áreas y negocios de Empresas Polar.
II.3.1.1.3.- Unidad Estratégica de Negocios de Cerveza y Malta
La Unidad Estratégica de Negocios de Cerveza y Malta está estructurada,
con columnas sólidas en cada una de sus áreas: una gerencia eficiente en
74
las plantas; un área técnica en constante adiestramiento y actualización; y un
área comercial bien sustentada en el crecimiento sostenido.
A fin de ofrecer al consumidor la mejor atención, se fomenta constantemente
el intercambio entre los niveles gerenciales y la alta dirección, con miras al
mejoramiento continuo de la gestión. Al mismo tiempo se procura la
interacción fluida entre las plantas productoras y las distribuidoras, cuidando
cada detalle desde la producción hasta que los productos llegan a su canal
de distribución correspondiente, buscando satisfacer las demandas del
mercado.
II.3.1.1.1.- Visión 2005
Ser el líder claro del negocio de Cerveza y Malta en Venezuela y un jugador
clave en América Latina, ofreciendo productos y marcas de calidad en los
distintos segmentos del mercado. Fortalecer la posición a lo largo de la
cadena de valor, mientras que la orientación hacia el mercado, la excelencia
en la atención y el servicio al cliente y las marcas líderes permitirán tener una
presencia predominante en el punto de venta en Venezuela. Lograr estas
metas manteniendo niveles de costo que ubiquen a la empresa entre las
cinco primeras cervecerías en el mundo. Seleccionar y capacitar al personal
con el fin de alcanzar los perfiles requeridos, lograr su pleno compromiso con
75
los valores de Empresas Polar y ofrecer las mejores oportunidades de
desarrollo.
II.3.1.2.- Cervecera Nacional
Cervecera Nacional es la pionera de la industria de cervezas del país y
mediante una importante operación financiera adquiere la Cervecera Brahma
que se acerca al territorio nacional y se instala en Venezuela motivada por su
estratégica ubicación en América para la inversión foránea. Es el tercer país
productor de cerveza en América Latina con el consumo per cápita más alto
del continente (80 litros anuales).
Brahma suma su producto líder Brahma Chopp a las marcas de la Cervecera
Nacional, y perfecciona los aspectos técnicos del proceso de producción
existente, introduciendo nuevos equipos para ampliar la capacidad instalada
de la planta.
De esta manera, Brahma ofrece nuevas oportunidades de apertura a la
industria nacional de cervezas, con la generación de empleos directos e
indirectos.
Como empresa venezolana con orientación de servicio, su compromiso se
fundamenta
en
elaborar
productos
de
primera
calidad,
distribuirlos
76
eficazmente, y capacitar el mejor recurso humano para atenderlo dentro de
un contexto libre de ideas, de manera que se pueda alcanzar el mejor nivel
de éxitos.
Como filosofía gerencial creativa, moderna y audaz, los jóvenes ejecutivos
que dirigen la empresa, con zapatos tenis, jeans y adrenalina, practican una
gerencia horizontal caracterizada por una rápida toma de decisiones, que
lleva la organización al trabajo entusiasta en equipo.
Brahma comienza a penetrar el mercado venezolano a través de su principal
producto Brahma Chopp.
Consecuente con la región que alberga su centro de operaciones, la marca
inicia su conquista desde Barquisimeto contando en el potencial de la ciudad.
El 12 de agosto de 1994, Brahma celebró su llegada a Venezuela con una
fiesta celebrada en la capital larense, bajo el lema "No. 1 en calidad".
En Barquisimeto se encuentra la planta de Brahma, considerada una de las
más modernas de América Latina, con los nuevos ajustes de tecnificación y
perfeccionamiento del proceso productivo esta planta cuenta con una
capacidad de producción de 3 millones de hectolitros anuales
77
En ella se fabrican las bebidas que Brahma coloca en casi todo el territorio
nacional, a través de 21 distribuidoras y depósitos localizados en las
primeras ciudades del país: Acarigua, Barcelona, Barquisimeto, Caracas,
Ciudad Bolívar, Coro, Cumaná, El Tigre, Guanare, Maracaibo, Maracay,
Porlamar, Puerto Ordaz, Punto Fijo, San Cristóbal, San Fernando de Apure,
Valencia y Valles del Tuy entre otras. No obstante, Brahma tiene proyectada
la instalación de nuevas distribuidoras en otras regiones, para aumentar su
red nacional de distribución y así darle cobertura al 100 por ciento del
territorio venezolano.
Las distribuidoras operan bajo el sistema de franquicias, y poseen una
sofisticada flota de camiones identificados con el logo de Brahma.
La estrategia de ventas está basada en un sistema de pre-venta, lo cual
permite una mejor planificación, ya que el vendedor asegura los pedidos del
cliente.
II.3.1.3.- Cervecería Regional
II.3.1.3.1.- Historia
En 1927 un grupo de jóvenes empresarios de la ciudad de Maracaibo,
estudia la oportunidad de competir en el mercado de fabricación de cerveza.
78
El grupo encabezado por Felipe Amado, Amilcar Morales y Emilio Pérez,
inicia su proyecto industrial, invitando a participar en el negocio a varios
comerciantes zulianos: contratan a Frantz Budel, único maestro cervecero y
en momento disponible, que por entonces había en la zona. “Don Pancho”
Budel y Don Elías Atencio, delegados por los socios de la nueva empresa,
viajan a Alemania para encargar equipos y maquinarias. Entretanto, en
Maracaibo, comienza la construcción de la nueva planta.
En 1929, ingresan al mercado tres nuevos productos: cerveza, malta y nutrí
malta. La marca: Regional. Su reto: conquistar el mercado zuliano.
Las materias primas para elaborar la nueva cerveza provienen de Europa a
pesar de los inconvenientes derivados de la guerra.
Estabilizada la producción, su comercialización está revestida de las
peculiaridades de la época. Es el maestro cervecero, Don Pancho, quien
personalmente ofrece el nuevo producto. Expendio por expendio, permite
que comprueben su calidad, que acostumbren el paladar. En la Plaza Baralt,
durante los años treinta, el local de Braulio Angulo vende exclusivamente
Regional y es sitio obligado de reunión para los que realmente conocen y
degustan cerveza. La competencia baja los precios como estrategia para
recuperar y mantener su mercado. Sin embargo, la nueva cerveza se impone
por su calidad.
79
En 1937 varias empresas cerveceras venezolanas acuden con sus productos
a la exposición internacional de París. La “Medalla de Oro” a la excelencia,
es otorgada a Cervecería Regional. Así, Regional se convierte en la cerveza
predilecta del pueblo zuliano. Pueblo amante de lo suyo, de sus costumbres
y tradiciones.
Con el correr de los años la cerveza Regional ha ocupado una posición de
honor en el mercado del estado Zulia, donde se ha mantenido primera en
ventas por más de seis décadas.
En el resto de la región occidental, en Los Andes venezolanos, en los
estados Falcón, Táchira, Trujillo y Mérida, en los Llanos y en Oriente ha
surgido la fidelidad a la marca y un incremento en la demanda implica un
mayor desarrollo.
Transcurridos 70 años desde su fundación, cerveza Regional, consolida su
posición en toda Venezuela como producto en creciente demanda. Los
actuales propietarios de la empresa son gerentes que planifican el presente
orientados al futuro y están un paso adelante frente al desarrollo de este
crecimiento. Con esta visión, la Organización Diego Cisneros (ODC)
construye una moderna planta en Cagua, Estado Aragua, área centro-norte,
para atender los mercados de la zona centro-oriental de Venezuela. En 1997,
comienza a operar la más moderna planta productora de cerveza en el país.
80
Equipada con la más desarrollada tecnología cervecera y emplazada en un
sector industrial de situación privilegiada, se inicia la producción de esta
segunda planta de cerveza Regional para satisfacer a los consumidores
venezolanos, ya que puede abastecer toda la geografía nacional.
Las nuevas estrategias comerciales se apoyan en un mercado dinámico, con
una fuerza de ventas involucrada con la empresa y con la calidad de sus
productos, una red de distribución con penetración en todos los mercados del
país y amplia capacidad para cubrir mercados internacionales.
II.3.1.3.2.- Misión
En Regional, la misión que los motiva es ser la cervecería reconocida por la
alta calidad de sus productos; así como “la satisfacción y la atención a los
consumidores y clientes”, enfatizando presencia en mercados estratégicos
con la mejor relación precio-calidad, apoyándose en la creatividad de sus
recursos humanos, y una cultura de excelencia, garantizando un crecimiento
sostenido con rentabilidad.
81
II.3.1.3.3.- Visión
Ser una empresa que mira optimista su futuro sin olvidar el pasado,
permitiéndoles así conservar sus valores, su ética y su esencia, mientras
transitan el éxito, el progreso y el desarrollo.
II.3.1.3.4.- Principios y valores éticos
En C.A. Cervecería Regional, los principios y valores éticos se disponen de la
siguiente manera:
Honestidad: en Cervecería Regional actúan orientados a satisfacer los
objetivos trazados por la empresa, guiados por el recato y la decencia,
presentes en las palabras y las acciones de la vida.
Lealtad: son leales a los principios de la empresa, a su misión y objetivos,
porque existe espíritu de sincero apoyo, colaboración y fidelidad para sus
directivos y compañeros de trabajo.
Eficiencia: buscan permanentemente el logro de la excelencia en todas las
actividades mediante la dedicación, el profesionalismo, y un espíritu analítico
y creativo, que garantiza la máxima flexibilidad y eficiencia en el desarrollo de
los procesos de trabajo.
82
Iniciativa: promueven una forma de procedimientos innovadora, en continua
disposición a cuestionar constructivamente las formas ya establecidas,
proponiendo y ejecutando labores que conduzcan a alcanzar las metas de la
empresa.
Dignidad: el equipo humano está formado por personas íntegras, honestas,
incorruptibles y responsables en la ejecución de las tareas asignadas,
orgullosas de cumplir con las normas internas, legales, éticas y morales.
Compromiso: en Cervecería Regional se tiene un legítimo compromiso con la
misión, objetivos, políticas, normas y procedimientos. Esto permite que, día a
día, se realice mejor el trabajo logrando metas profesionales y empresariales.
Optimismo: son una empresa donde los trabajadores reaccionan con sentido
positivo, buen humor, transmitiendo alegría y entusiasmo en el desarrollo de
nuestro trabajo, buscando siempre lo mejor.
Constancia: se quiere que la gente supere las dificultades en el logro de los
objetivos, mostrando empeño y autocontrol, venciendo las adversidades y
perseverando hasta cumplir los fines propuestos.
Trabajo en equipo: en Regional son firmes convencidos del trabajo en equipo
ya que garantiza la integración de las actitudes, habilidades y experiencias
83
multidisciplinarias que poseen los trabajadores. Así, se logra la fuerza
impulsora que los lleva hacia el éxito.
Protección y perseverancia del ambiente: en Regional, se presta especial
atención a la conservación del medio ambiente y se dedican esfuerzos
permanentes a su protección, manteniéndose alertas para prevenir los
riesgos que pudiesen generar las actividades operacionales.
84
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
III.1.- Criterios metodológicos
En el marco de la investigación se realizó una descripción de las estrategias
de mercadeo aplicables a productos de consumo en Venezuela. Debido a
que la unidad de estudio está basada en las empresas productoras de
cervezas light en Venezuela, y sabiendo que es una investigación
descriptiva, tiene como objetivo la descripción y comprensión de las
estrategias de mercadeo utilizadas por las empresas productoras de
cervezas light en Venezuela.
Según Cerda (1991) citado por Hurtado (2000), “el diseño de la investigación
se definió como conjunto de decisiones, pasos, esquema y actividades a
realizar en el curso de la investigación”. (p. 15)
Desde el punto de vista de la fuente, para la investigación, se tomó la
información de la aplicación de los instrumentos de recolección de datos que
se diseñaron para tal fin; por esta razón, la investigación realizada fue de
Campo, ya que la principal forma de conocer sobre la variable fue la
información recolectada de fuentes directas.
85
Desde el punto de vista de las variables se pudo identificar las estrategias de
mercadeo de las empresas productoras de cervezas tipo light en Venezuela,
como la única variable a estudiar, por eso se concluyó que la investigación es
del tipo Univariable.
Según la perspectiva del tiempo, la investigación se llevó a cabo en el Primer
Semestre de 2004, siendo este un período de tiempo determinado, se puede
afirmar que la investigación es de tipo Transaccional. A su vez, esta
investigación es de tipo No Experimental ya que las variables a estudiar no
fueron modificadas ni manipuladas.
III.2.- Variables y Operacionalización
La variable de este estudio en la presente investigación es la estrategia de
mercadeo de cervezas tipo light producidas en Venezuela, entendiéndose
esta como el análisis y selección de los mercados en los cuales se va a
comercializar, la definición de los objetivos a alcanzar y la combinación de los
instrumentos del mercadeo (producto, precio, plaza y promoción) para
alcanzar los objetivos propuestos.
A continuación se presenta la operacionalización de la referida variable en
sus distintas dimensiones. (véase Tabla 3)
86
Tabla 3. Operacionalización de la variable
Variable
Dimensión
Estrategias
de
Mercadeo
de
Indicador
Ítem
Naturaleza
Beneficios
Atributos
1, 2, 3, 4,
Necesidades que satisface
5, 6, 7, 8,
Venezuela.
Mercado Meta
9, 10 y 11.
Definición
Consumidores
conceptual:
Ventajas Competitivas
cervezas tipo light
en Producto
producidas
Definición de los
objetivos
alcanzar
a
y
la
Fijación de precios
Precio
fijación de los precios
combinación de los
instrumentos
del Plaza
precio,
plaza y promoción)
Promoción
para alcanzar los
13.
Razones por las que se
usan
14.
Promesa de la marca
objetivos
propuestos.
Canales de distribución
Herramientas
mercadeo
(producto,
Factores considerados en la 12.
Objetivos
Fuente: Elaboración Propia.
Metas numéricas
Métodos de medición
15.
III.3.- Población y Muestra
Como se ha hecho referencia, la unidad de estudio de esta investigación
fueron las empresas productoras de cerveza light de Venezuela.
En este sentido, la población de esta investigación estuvo integrada por
todas las empresas productoras de cervezas light de Venezuela, por lo que
se puede afirmar que se trató de un censo, ya que la población es igual a la
muestra. En este caso el censo estuvo conformado por las empresas
productoras de cervezas tipo light de Venezuela, las cuales son Cervecería
Polar, Cervecera Nacional y Cervecería Regional. Para esta investigación, se
realizaron entrevistas a los gerentes de mercadeo de las tres empresas: Srta.
María Cecilia Loreto (Cervecería Polar), Sr. Ricardo Gil (Cervecera Nacional)
y el Sr. Jhonny Polazzo (Cervecería Regional).
III.4.- Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
A los efectos de esta investigación se utilizó como técnica de recolección de
datos la entrevista. Se utilizó la entrevista cuyo instrumento de recolección
fue el guión de entrevista diseñado para obtener la información de las
estrategias de mercadeo de cervezas tipo light producidas en Venezuela,
como instrumento de observación se utilizó la Matriz de análisis.
88
La guía de la entrevista utilizada pertenece al seminaro de investigación
Experiencias Gerenciales Venezolanas y fua utilizada por las investigadoras
para obtener la información. Consta de 15 preguntas, referidas a cada una
de las dimensiones de la variable en estudio. Las cuatro primeras preguntas
del cuestionario se refieren al producto, la primera dirigida a conocer sus
características, sus beneficios y atributos, la segunda busca determinar si el
producto es estandarizado o si la producción del mismo ha tenido que
someterse a especificaciones de mercado, la tercera pregunta se refiere a la
evolución que ha tenido el producto desde su lanzamiento y cuáles son las
estrategias para el constante desarrollo del mismo, la cuarta está destinada a
conocer el pasado, el presente y el futuro del producto, cuanto tiempo tiene
en el mercado, que representa para las ventas y cuáles son las metas a
futuro. La quinta pregunta se refiere a las modificaciones que se tuvieron que
realizar a nivel organizacional y de recursos humanos, así como la formación
de
alianzas
estratégicas
como
consecuencia
del
lanzamiento
y
comercialización del producto en el mercado venezolano. La sexta pregunta
busca conocer cuales son los niveles de producción de las distintas
empresas y cuales son los factores que determinan estos niveles. La séptima
pregunta está referida a las necesidades que busca satisfacer la marca. La
octava pregunta busca determinar como se ha analizado el mercado al que
se han dirigido, como lo segmentan, que factores son considerados cuando
se determina el mercado meta, cual es el perfil del consumidor y cuál es la
89
proporción entre la oferta y la demanda. La novena pregunta está dirigida a
conocer como analiza cada empresa a la competencia desde un punto de
vista objetivo y cuales son sus principales estrategias en cuanto a la mezcla
de mercadeo. Con la décima pregunta se busca determinar como define
cada empresa su marca, que se busca transmitir y como la perciben los
consumidores. La pregunta once pretende diferenciar elementos por los
cuales un consumidor prefiere tomar una marca y no otra. La pregunta
número doce se refiere al precio, como fijan los precios de sus productos y
cuales son los factores que los definen. La pregunta trece busca conocer
cuales son los canales de distribución como se distribuyen sus productos. En
la pregunta número catorce se busca conocer cuales son las herramientas
promocionales que se utilizan para lograr los objetivos de mercadeo,
determinar los elementos que constituyen ventajas competitivas para cada
uno de los canales. La pregunta número quince busca conocer cómo se
plantea la medición de resultados y la forma y plazo de medición de metas.
(Ver apéndice A)
III.5.- Confiabilidad y validez
Según Thorndike, (1980), citado por Hurtado (2000), la validez se refiere a
que un instrumento realmente mida lo que el investigador pretende medir. La
validez está directamente relacionada con el objetivo del instrumento.
90
Según Magnusson, 1985, citado por Hurtado (2000), la confiabilidad de un
instrumento se refiere al grado en que la aplicación repetida de instrumentos
a las mismas unidades de estudio, en idénticas condiciones, produce iguales
resultados, dando por hecho que el evento medido no ha cambiado. Se
refiere a la exactitud de la medición.
En cuanto a la validez del instrumento se tomaron en cuenta algunos criterios
que debe incluir para que los resultados que arroje sean los adecuados.
Previamente se realizó la operacionalización de la variable en la
investigación, lo que permitió tener una idea de si realmente el instrumento
se enfocó en la obtención de los resultados que se querían alcanzar en la
investigación..
III.6.- Descripción de los procedimientos
Una vez operacionalizada la variable, definiendo conceptualmente el
significado de estrategia de mercadeo, se concretan cuatro tipos de
dimensiones conformadas por estrategia de producto, estrategia de precio,
estrategia de distribución y estrategia de promoción. Luego se procedió a
identificar los indicadores que permitieron medir cada una de las
dimensiones.
91
Seguidamente se procedió a seleccionar la población, que en el presente
caso coincide con la muestra a analizar, conformada por las tres empresas
productoras de cervezas tipo light en Venezuela, por lo que no fue necesario
ninguna técnica de muestreo.
El trabajo de campo fue realizado por las propias investigadoras y
comprendió la realización de las entrevistas dirigidas a los gerentes de
mercadeo de Polar Light, Brahma Light y Regional Light, para obtener la
información requerida.
Posteriormente se llevó a cabo el procesamiento de los datos el cual
consistió en la comprobación y edición. Se siguieron estos pasos a fin de
verificar el trabajo de campo y lograr la máxima precisión, comprobando la
coherencia y la exactitud de las respuestas.
Finalizado el proceso de transcripción, se llevó a cabo el análisis de los datos
para entender la naturaleza de la información obtenida.
Finalmente, los investigadores procedieron a elaborar las conclusiones
derivadas de la información obtenida y formularon las respectivas
recomendaciones.
92
III.7.- Limitaciones
En cuanto a las limitaciones que se presentaron ante los investigadores, fue
la confidencialidad existente en todas las empresas productoras de cervezas
light. Esta confidencialidad privó a los investigadores del conocimiento
detallado de las estrategias de mercadeo, específicamente no se pudo
obtener con exactitud las metas numéricas de cada una de las marcas.
CAPÍTULO IV
RESULTADOS Y ANÁLISIS
Como se ha hecho referencia en este trabajo de investigación, para el
cumplimiento de los objetivos planteados se realizaron entrevistas a los
gerentes de marca de cada una de las tres empresas productoras y
comercializadoras de cervezas light que forman parte de la muestra.
IV.1.- Entrevistas
A continuación se presenta la transcripción de cada una de las entrevistas
realizadas.
IV.1.1.- Gerente de Marca de Polar Light y Solera Light, Srta. María
Cecilia Loreto (01/06/2004)
Pregunta N° 1.- ¿Nos pudiera hacer una breve definición de su producto?
¿Cuáles son sus beneficios y atributos?
Como sus nombres lo dicen son light, están dentro del segmento de las light
y adicionalmente las light como tal están en el segmento suave. El beneficio
general de las marcas es unas cervezas que brindan diversión entre
hombres y mujeres. El beneficio general se compone de un beneficio
94
funcional que tiene que ver con lo que es mas o menos el producto en sí y un
beneficio emocional que es lo que transmiten esas cervezas o que es lo que
nosotros queremos transmitir con esas marcas.
En eso se basan
específicamente ambos beneficios, en lo que realmente el consumidor quiere
o necesita, eso previamente. Esto proviene de un estudio de mercado donde
se observa el comportamiento del consumidor y consigues un nicho que
tiene potencial, entonces se desarrolla una cerveza o un producto cualquiera
para ese nicho. Polar Light tiene 33% menos calorías que una Pilsen.
Adicionalmente, el término light para el consumidor viene un poco con lo que
es el sabor, la consistencia por decirlo así, de la cerveza, son más suaves,
no tienen quizás tanto cuerpo como una pilsen.
Pregunta N° 2.- ¿La producción de sus productos ha tenido que seguir
especificaciones del mercado o simplemente son productos estandarizados?
De acuerdo a las necesidades del mercado nosotros no sólo lanzamos
productos sino evidentemente lo que el mercado va necesitando nosotros
vamos modificando las estrategias como tal. Si bien nosotros tenemos un
esquema, una arquitectura de marca a seguir, un posicionamiento, del cual
no deberíamos de salirnos por que sino estaríamos tirando flechas por todos
lados, sin embargo, por ejemplo nosotros teníamos, inicialmente, Polar Light
en botella ámbar, entonces vimos que con este boom de botellas
95
transparentes poco a poco la botella transparente paso de ser una moda a
ser un valor, es decir, para tu ser light o para ser una cerveza suave tu tienes
que ser transparente. El consumidor te va diciendo que es lo que tú tienes
que hacer para seguir teniendo vida en el mercado. Eso fue parte del cambio
de Polar Light y es una de las cosas como les digo que se viene a discutir
acá porque nuestra campaña era ser transparente no siempre es lo mejor
cuando veníamos en ámbar pero en vista de eso la necesidad del mercado
que realmente está evolucionando la transparencia era un valor y decidimos
cambiar a transparente.
Pregunta N° 3.- ¿Cuál ha sido la evolución de su producto?, ¿Qué
estrategias tiene para el constante desarrollo del producto?
Básicamente, desde su lanzamiento, Polar Light fue la primera light del
mercado, en 1997 fue su lanzamiento y se encontró para ese momento que
el tema light era importante para el consumidor, había un espacio en el
mercado para lanzar un producto de esta forma pues poco a poco nosotros
siempre hemos estado en el mercado, era un producto que venía creciendo
dentro del segmento, era el único. Después vino el lanzamiento de Regional
Light, Brama Light e inclusive Polar Ice. En el 2001, se lanzó Regional Light,
unos meses mas adelante se lanzó Brahma Light y nosotros ya veníamos
desde el 2001 con el lanzamiento de Polar Ice, luego se lanzó Solera Light
96
en enero de 2004.
Entonces, viendo el desarrollo de la evolución del
mercado cervecero, poco a poco las mismas estrategias de mercadeo se
fueron modificando, no cambiando su posicionamiento, sino atacando
realmente lo que las otras cervezas estaban ofreciendo, eso a nivel de
estrategia. El segmento light y el mismo segmento suave estaba requiriendo
un nuevo envase, ciertas características del producto inclusive, antes no
existía la suavidad de ahora de la cerveza, también hubo un cambio a nivel
de fórmula y de posicionamiento. Evidentemente, si tienes un mercado que
ha cambiado tanto, que le ha dado la vuelta a la tortilla, antes todo era
ámbar, ahora todo es transparente, suave, la gente no quiere saber nada de
las oscuras, tienes que cambiar y adaptarte al mercado. Tuvimos que
adaptarnos y cambiar el posicionamiento de la marca, sin embargo, siempre
nos hemos dirigido al mismo segmento, cuando estábamos con la botella
ámbar, éramos los únicos, era un poco más amplio sobre todo a nivel de
edad, pero ahora estamos más hacia hombres y mujeres entre 25 y 35 años
de las clases sociales C y D.
Pregunta N° 4.- ¿Cuánto tiempo tienen en el mercado nacional?, ¿Qué
representa este producto en las ventas de la empresa y qué ven para el
futuro?
97
Polar Light tiene aproximadamente siete años en el mercado, desde su
lanzamiento en 1997, por otra parte, Solera Light se lanzó en enero de este
año por lo que sólo tiene unos cinco meses en el mercado. Es muy difícil
hacer una estimación de la participación de mercado de Solera Light porque
es un producto muy nuevo en el mercado y se encuentra en etapa de
crecimiento, sin embargo, por el desempeño de la marca se espera para el
futuro, en un mediano plazo, alcanzar aproximadamente un 8% de
participación. Polar Light, según la empresa Datos, tiene una participación de
4% del mercado y para el futuro la idea es seguir trabajando en el mismo
segmento responder a las necesidades del consumidor que es básicamente
lo que siempre hemos hecho, pero como este es un producto light, la idea es
seguir trabajando ese segmento, no sólo el de las light, sino el segmento
suave que es bastante competido porque está Brahma Light, Regional Light,
Polar Light y Polar Ice que se incluye en el segmento de las suaves no light,
porque Polar Ice no es light. Es estar siempre y constantemente pendiente
de lo que quiere el consumidor y de acuerdo a eso direccionar nuestras
estrategias.
La idea, por tema de liderazgo en el mercado cervecero, nunca ha sido ser
defensivos, inclusive por ejemplo, el lanzamiento de una cerveza como VOX,
que es la única cerveza saborizada del mercado, te lo puede dar una
empresa de cerveza que tenga la capacidad de introducir nuevos productos
98
al mercado. Con Polar Light teníamos una buena porción del mercado
cuando todavía la botella era ámbar, el sabor de esta cerveza es muy bueno,
pero poco a poco, el tema de la transparencia revolucionó el mercado y
nosotros teníamos que darle al consumidor lo que estaba pidiendo, botellas
transparentes. Continuamos con la botella ámbar porque teníamos un grupo
importante que si consumía pero poco a poco se fueron plegando a la botella
transparente. Adicionalmente, cuando se lanza Regional Light en botella
transparente, ya veníamos preparando el lanzamiento de Polar Ice, que es la
única ice verdaderamente del mercado, eso también implica el tema de
liderazgo de la empresa que se adelanta a lo que es la competencia
pensando en los pequeños nichos, y los pequeños grupos potenciales que
hay en el mercado.
Pregunta N° 5.- ¿Cuáles fueron las modificaciones en el ámbito
organizacional que se tuvieron que tomar durante el proceso lanzamiento del
producto en la empresa?, ¿Cuáles fueron los nuevos requerimientos de
recursos humanos para este proceso?, ¿Han tenido que formar algunas
alianzas estratégicas para el logro del proceso con otras organizaciones?
Primero siempre ha estado Polarcita, fue líder, no había otra cerveza,
después empieza a salir Polar Light, Polar Ice y se empezó a expandir un
poco el portafolio de productos. Antes había un solo gerente que manejaba
99
Polarcita, entonces no sólo por la diversidad del portafolio sino también por el
nivel competitivo del mercado la organización ha tenido que cambiar. Se
tiene un gerente para cada marca, adicionalmente cada gerente tiene un
coordinador, un analista, etcétera. Es una estructura que ha crecido
horizontalmente por el tema de la diversidad pero también verticalmente
porque no puedes tener un solo gerente, como antes, que maneja todo,
realmente el trabajo es muy fuerte, hay mucho volumen de trabajo y se
requiere no sólo de una estructura horizontal sino vertical.
A nivel de lanzamiento no se han tenido que formar alianzas estratégicas con
otras organizaciones, Cervecería Polar tiene el músculo financiero necesario
para lanzar cualquier tipo de cerveza sin necesidad de trabajar en conjunto
con otra empresa, claro a nivel más promocional, y de eventos siempre nos
apoyamos en proveedores externos que nos ayudan a manejar conceptos de
eventos de entretenimiento como las fiestas, sin embargo, a nivel de
lanzamiento nosotros mismos podemos financiarnos.
Pregunta N° 6.- ¿Qué factores determinan su nivel de producción?
El factor más importante es la demanda, a nivel de producción están los
insumos porque de repente no tenemos la suficiente capacidad para lanzar
todas las botellas, todos los productos, a veces no tenemos suficientes
100
etiquetas, etc. Son casos puntuales porque nosotros tenemos esa capacidad
de responder. Pero básicamente es un tema de demanda. Por otra parte,
hacemos estimados de venta y estudiamos el movimiento de las ventas
mensuales del producto para no sobre producir, las plantas no pueden estar
saturadas de producto porque existen tiempos de inventarios y la demanda
tampoco así lo requiere. De esta manera, otro factor que determina los
niveles de producción son las tendencias de ventas y el plan dinámico de
ventas de la empresa.
Pregunta N° 7.- Desde su punto de vista, ¿Cuáles son las necesidades que
busca satisfacer la marca?
Polar Light satisface las necesidades funcionales que es que sea un
producto ligero de un sabor suave, que tenga cierta ‘refrescancia’, cierto nivel
de espuma, la botella transparente, que sean empaques innovadores, que
sea un empaque con el que la gente se sienta bien con el producto en la
mano. A nivel emocional, con Polar Light, queremos que sea una cerveza
para hombres y mujeres, que sea una cerveza que cuando te la tomas
puedas tener una actitud relajada, una actitud ligera, inclusive a veces no es
lo mismo tener una Solera que tener una solera Light en la mano, la actitud
es distinta, transmite cierto prestigio que da la maca, Polar Light, es otra
cosa, es otro mood de marca.
101
Solera Light busca igualmente satisfacer las necesidades funcionales y
emocionales de un segmento de hombres y mujeres entre 25 y 35 años pero
nuestra idea es atacar el segmento más alto que es A y B porque ya
tenemos cubierto con Polar Light el segmento C y D. Solera Light es una
cerveza que es premium como cerveza pero es light, entonces es una
combinación que para el consumidor ha sido muy acertada porque el
producto es light, pero sigue siendo premium, te sientes premium tomando
Solera Light.
Cuando lanzamos Solera Light nos dimos cuanta de dos cosas: con Polar
Light, en lo que eran los segmento A y B, no estábamos llegando de la
misma manera que lo estábamos haciendo en algunos segmentos más
bajos, y adicionalmente, como el tema light es muy importante para la gente,
esa combinación de lo que es light y lo que es premium es una combinación
muy interesante y nosotros detectamos en el mercado una posibilidad de
explotar ese nicho.
Pregunta N° 8.- ¿Cómo se ha analizado el mercado al que se han dirigido?,
¿Cómo se ha segmentado el mercado?, ¿Qué factores son considerados
para asignar un mercado como mercado potencial meta?, ¿Cómo es el perfil
del consumidor?, ¿Cómo es la proporción entre la oferta y la demanda?
102
Nosotros estudiamos todos los meses lo que pasa en el mercado, que es lo
que quiere el consumidor, como van nuestras ventas versus la respuesta del
consumidor y en base a las necesidades del mercado que nosotros estamos
monitoreando, vemos un segmento importante bien sea de clase social, de
edad, etcétera, vamos jugando con esas variables y vamos viendo como van
evolucionando esos nichos, nosotros sacamos indicadores financieros a ver
si realmente vale la pena. Como dije en la respuesta anterior, la
segmentación de mercado para Polar Light son hombres y mujeres entre 25
y 35 años de las clases sociales C y D; la de Solera Light son hombres y
mujeres entre 25 y 35 años de las clases sociales A y B. La proporción entre
la oferta y la demanda es casi igual, la respuesta de nosotros es inmediata y
la demanda es muy fuerte hacia los productos de Polar, por eso somos
líderes del mercado, no sólo es un tema de respuesta sino que la demanda
es muy alta. Nosotros hacemos los estimados de venta, la idea no es sobre
producir porque eso nos trae problemas, las plantas no pueden estar llenas
de producto porque hay tiempos de inventario, al igual que nuestras
agencias, no pueden estar llenas de producto porque tampoco la demanda
así lo requiere. Es una planificación importante que se hace para evitar ese
tipo de situaciones, ahora, si nosotros queremos darle más impulso a una
marca a nivel promocional, sabemos que la demanda regular no va a ser la
misma que cuando se aplican técnicas promocionales, tenemos que medir
103
cuantas cajas incrementales se van a vender, y esos son lo indicadores que
emplean las plantas.
Pregunta N° 9.- ¿Nos podría hacer un análisis objetivo de sus principales
competidores?, ¿Cuál es el tamaño y fuerza de los competidores?, ¿Cuáles
son las principales estrategias de los competidores (4p)?.
Los principales competidores son Brahma y Regional, por ejemplo, con
respecto al precio nosotros tenemos una lista de precios, y por lo general,
como somos líderes, somos los que marcamos la pauta si nosotros
decidimos incrementar el precio de Polar Light por ejemplo, Regional Light
nos va a la par porque no es rentable para ellos tener precios por debajo. En
publicidad, por ejemplo, Regional presenta deficiencias en cuanto al mensaje
que quieren transmitir, La Catira está asociada a Regional Light pero en
realidad La Catira comenzó como la campaña de Regional pilsen pero el
consumidor lo asocia con es Regional Light. La publicidad de Regional es
muy sugerente y les ha dado buenos resultados, pero como lo mencioné
antes, no esta claro cuál es el mensaje de Regional Light y eso lo vemos
nosotros en los estudios que hacemos. Por ese lado me parece que tienen
ciertas debilidades, sin embargo, a la gente le encanta La Catira. En cuanto a
distribución, Regional ha mejorado, comenzaron por tener una planta en
Maracay e inclusive distribuyen a todo el Oriente del país. Regional ha sido
104
muy fuerte en la competencia con Brahma en todo lo que es Porlamar,
Barquisimeto, etcétera. Como no son líderes se tienen que ir a focos, no
pueden cubrir la distribución del mercado total porque no tienen suficientes
plantas, los suficientes camiones, sin embargo, han avanzado porque la
demanda ha sido sustancial y han ido llegando poco a poco a más lugares.
Por ejemplo, el Oriente y el Sur son mercados completamente light, la
preferencia de Regional Light es considerable y aunque no tenga la
distribución necesaria para poder satisfacer esa demanda tienen un mercado
muy potencial. Nosotros siempre tratamos de bloquear tanto a Regional Light
como a Brahma Light. Brama Light tiene menos fuerza que Regional Light,
poco a poco han ido llegando al mercado, también se unen con ciertos
clientes que se apoderan de cierto número de gaveras de cerveza y las
distribuyen a otras licorerías más pequeñas. Evidentemente nosotros como
mercado lo tenemos completamente cubierto. Con respecto a producto, son
parecidas, no es la misma fórmula, no son los mismos ingredientes, no es la
misma calidad, nosotros hacemos estudios de fórmulas y no se compara.
Pregunta N° 10.- ¿Cómo define su marca?, ¿Cuál cree que es la percepción
del consumidor con respecto a su producto y marca?, ¿Qué se quiere
transmitir con la marca a los consumidores?
105
Polar Light y Solera Light son light, una es premium y una es normal por
decirlo así, Polar Light es una cerveza que puedes tomar mucho, que no es
premium, que compite con Polar Ice, Regional Light, Brahma Light. Polar
Light es una cerveza suave, refrescante y Solera Light es una cerveza
premium y a la vez es una cerveza light, tiene muy buena formulación, y es
una cerveza que la gente se siente bien tomando. Tomas Polar Light y no te
enrollas, estas tranquilo, relajado. La campaña publicitaria de Polar Light
transmite el siguiente mensaje: “Desenróllate, tómate una Polar Light”. Al
tomar Solera Light eres elegante, premium pero a la vez ligero y
desenrollado. Mediante su campaña publicitaria se define la cerveza como
“La Premium de las Light”
Pregunta N° 11.- ¿Por qué tomar su marca y no otra?
Las tres son competitivas, cada una tiene características que el consumidor
prefiere. Hay un tema de calidad, nuestros productos son de buena calidad, y
los vas a conseguir en todas partes, cosa que no pasa con los otros
productos, eso básicamente.
Pregunta N° 12.- ¿Cómo fijan los precios de sus productos?, ¿Qué factores
son considerados en la definición del precio del producto?
106
Están los precios de lista que son los precios del producto detallado, el precio
de la caja, etcétera. Nosotros subimos el precio por varios factores como la
rentabilidad porque algunas materias primas son importadas y nos vemos
afectados por el tipo de cambio. Otro factor que consideramos es el poder
adquisitivo del consumidor por lo cual los cambios de precios no pueden ser
bruscos porque afectan la frecuencia de consumo del producto.
Pregunta N° 13.- ¿Cuáles son los canales de distribución?
La fuerza de ventas para distribución es de Polar, sin embargo, están las
compañías de vendedores que son los CV, que son los camiones y son
socios de Cervecería Polar. Eso esta cambiando porque tenemos un
proyecto que es de franquicias. Los supervisores son Cervecería Polar
completo, y mas allá de eso hay muchos clientes que son de nosotros pero
todo lo que es distribución es Polar. Nuestra estrategia de distribución es
llegar a todas partes con todo el portafolio, ofreciendo el mejor servicio a los
clientes y tratar de establecer alianzas y exclusividades con ellos porque una
de nuestras principales fortalezas es distribución.
Pregunta N° 14.- ¿Podría describirnos las herramientas de promoción que
ustedes utilizan para lograr los objetivos de mercadeo?, ¿Por qué las utiliza?
107
Todos los esfuerzos de promoción están enfocados en el grupo objetivo de
cada marca, para Polar Light, por ser una cerveza que va a un segmento un
poco más bajo, se utilizan estrategias promocionales en el punto de venta
tipo 3 x 2, también por la compra de Polar Light se regala un vaso, entre
otras. Por otro lado, utilizamos medios de comunicación como vallas,
televisión, eventos, etcétera. Con Solera Light no tenemos todavía
promociones establecidas, es una marca que esta creciendo, la gente
todavía la esta probando y no hemos tenido la necesidad de implantar
cualquier herramienta promocional, sin embargo, para Solera Light las
promociones son mas de imagen, se maneja el tema de exclusividad, de
repente si se va a hacer un evento se regalan entradas si consumes el
producto en determinados puntos de ventas, pero básicamente es imagen,
trabajamos todas las marcas con base de datos y también trabajamos con
mercadeo directo.
Pregunta N° 15.- ¿Tienen ustedes metas numéricas?, ¿Qué método utilizan
para medir los resultados, al implementar el plan de mercadeo? Haga
referencia al límite del tiempo para realizar las metas.
Manejamos ventas diarias, mensuales y anuales, tenemos un plan de ventas
que se determina a partir del plan de mercadeo, se estiman las ventas de
Solera Light y Polar Light, lo cual va de la mano del cierre del año, como va
108
el desarrollo del producto, como va el consumidor, el poder adquisitivo, una
cantidad de variables, también financieras que hay que tomar en
consideración. Los resultados del plan de mercadeo se miden por las ventas
y tenemos un estudio que vemos mensualmente muy completo sobre el
consumidor, sobre el comportamiento de las marcas, que lo realiza
Cervecería Polar, adicionalmente esta la empresa Datos, es un monitoreo,
que no es el más exacto sobre todo para nosotros porque ellos no llegan a
todos los canales. También salimos a campo, estamos mucho tiempo en la
calle y esa es una de las principales cosas que nosotros hacemos para
monitorear el mercado. Tenemos ventas en bolívares, en volumen, en litros,
en cajas.
Antes de lanzar cualquier producto se estima cuanto vamos a alcanzar por
que esto define lo que vamos a hacer a nivel de mercadeo, lo que vamos a
aportar a nivel financiero, lo que vamos a tener como el mix dentro de
nuestro portafolio, todo esto se refleja en las ganancias, tenemos que ser
muy focalizados en lo que queremos, que es lo que queremos alcanzar y a
nivel de mercadeo, a nivel de grupo objetivo.
IV.1.2.- Gerente de Mercadeo de Brahma, Sr. Ricardo Gil (10/06/2004)
109
Es una cerveza que es light. Ofrece el beneficio de ser una cerveza light. En
un principio es más que todo la campaña el elemento diferenciador, las
estrategias en el punto de venta, el sabor, la presentación es en un empaque
que tiene mayor contenido. Cuando tú la pruebas, lo que te trae la marca es
una cerveza suave, el diferencial ya viene cuando tienes un mismo producto,
en el empaque, la estrategia de precio, la estrategia en el punto de venta, la
campaña.
Lanzamos para adaptarnos a la competencia, al mercado. Todos los cambios
que puedan darse en el producto, como el cambio a la botella transparente,
son resultado de un estudio de mercado. Por ejemplo, por estudios de
mercado determinamos que la fórmula de Brahma Light en Brasil no debería
ser igual a la fórmula de Brahma Light de Venezuela, el consumidor
establece las reglas del juego, estás en constante contacto con él ya sea por
medio de estudios o por medio de la observación de actitudes en el campo,
las maneras de tomar cerveza, se trata de evaluar el mercado
110
constantemente tanto viendo las actitudes como evaluando ideas propias
para ver si gustan o no, es un mercado que se ha vuelto muy dinámico y por
supuesto muy interesante, es una pelea constante. Por ejemplo, nosotros
sacamos la súper lata. Fue una modificación de empaque pero mantuvimos
el mismo producto. Actualmente en el mercado existe una gran variedad de
productos que no existían antes y todo esto es porque se detectaron
necesidades en los consumidores.
Ha evolucionado bastante, desde su lanzamiento en el año 2001, sobre todo
a nivel de campaña, a nivel de producto se ha mantenido igual, la fórmula se
ha mantenido como tal, el empaque inclusive, lo que ha venido cambiando es
la manera de promocionarlo en el punto de venta. Nosotros salimos con una
campaña que era “Mantenla Encendida” fue con la primera que salimos. Era
un cerveza que quizás te daba más estatus, al principio usábamos el color
negro, ahora la cerveza es más ‘Brahma’, considerando que los volúmenes
de venta aumentaron mucho más y quizás el tener que ampliar el segmento
al que estás dirigido.
111
futuro?
Brahma Light salió hace casi 3 años. Brahma Light sale con el boom de las
cervezas light, que primero sale Regional inclusive, no recuerdo si ya Polar
Ice estaba en el mercado y bueno sacamos nosotros Brahma Light, tratando
de ofrecer al nuevo segmento light que se estaba abriendo, digo nuevo
segmento porque a pesar de que ya existía el segmento light, es un
segmento en el que las botellas transparentes empiezan a llamar la atención
más que la cerveza light como tal, de hecho es un producto de una fórmula
que nosotros armamos aquí prácticamente. En Brasil la cerveza Brahma
Light, la marca como tal, ya existía, en Venezuela tanto el producto como la
imagen es totalmente diferente, inclusive la formulación fue adaptada al
mercado venezolano y en estudios realizados nuestro producto salió muy
bien. Desde un principio nosotros lo que lanzamos fue un empaque con un
contenido mayor, tiene un sabor característico que evaluamos y que dio muy
buenos resultados.
Brahma Light representa una gran parte de las ventas de la empresa, de
hecho es el producto que más vende, puede ser más del 50 % de las ventas
total Brahma. Brahma compañía a nivel nacional tiene 10% de participación,
112
y Brahma Light tiene más o menos el 8%, estamos hablando del país
completo donde no tenemos distribución en Zulia ni en Falcón, eso nos aísla
por supuesto de gran parte del mercado. Es una marca que va muy asociada
a lo que es Brahma en general. Brahma ha innovado desde que entró en el
mercado, ha estado innovando en empaques, en promociones, tanto así que
el mercado se ha adaptado, sin tomar en cuenta lo de la cerveza light en
botella transparente, y la idea de Brahma Light es irse siempre actualizando,
ser innovadora, ser la más moderna del mercado.
A nivel de mercadeo no cambió mucho, la alta gerencia, las personas que
manejaban las marcas se mantuvo igual, cambió quizás más en la parte de
mercadeo de campo, las acciones en trade marketing específicamente,
porque se aumentaron las acciones en el punto de venta, se tenía un
producto que estaba más con el consumidor, y que aumentó la guerra, la
pelea en el punto de venta, entonces las acciones de trade marketing se
aumentaron en las distintas ciudades donde se vende el producto. No
113
tenemos un gerente específico para Brahma Light, somos dos gerentes de
marketing consumer que manejan todas las marcas en general. A nivel de
distribución, como el lanzamiento de Brahma Light trae el crecimiento de
Brahma en general hemos tenido que asumir parte de la distribución del
producto, sin embargo, existen empresas que nos han ayudado con la
distribución del producto a través de sus camiones pero son una serie de
hechos que han tenido que ir por separado y en paralelo no específicamente
por el lanzamiento de Brahma Light. A nivel de empaque y producto, se han
buscado las posibilidades de realizar promociones con respecto al empaque
en el punto de venta, pero es algo muy difícil en cuanto a las estrategias ya
que cada empresa productora de cerveza tiende a ser muy competitiva y al
final quizás es más seguro ir tu por tu camino sin involucrarte con la
competencia. Las tres empresas tienen el mismo proveedor de botellas, es
bien limitado ese mercado, el único problema de insuficiencia o limitación
que hemos tenido en cuanto a materia prima, específicamente las botellas,
fue cuando el paro a pesar de que son compras que tu haces durante todo el
año y que tienes que prever.
Empieza todo desde una planificación, dependiendo de la tendencia de
ventas y los niveles de inversión que se hayan planeado. La demanda y las
114
planificaciones estratégicas formuladas para todo el año, son la base de los
niveles de producción y las ventas.
Las necesidades de un público joven, de 18 a 29 años, de las clases
socioeconómicas A, B y C, rumbero, echador de broma, con amigos,
principalmente es una marca que busca refrescar y busca la ‘refrescancia’ en
varios sentidos, no sólo es refrescarte cuando tomas la cerveza sino es
refrescarte mas allá, nosotros lo llamamos la ‘refrescancia’ máxima, de hecho
‘refrescancia’ es una palabra que usamos nosotros, no existe como tal, por
eso la campaña actual es “Refresca hasta el pensamiento”, es refrescante
estando con tus amigos, es refrescante estando con el producto, estando con
la marca, y es pasar un momento agradable, estar contigo en esos
momentos agradables.
115
El mercado de cervezas es muy amplio, toma gente desde 18 años,
legalmente, en adelante, por supuesto tienes que ir dirigido a una parte del
mismo. Nos enfocamos principalmente al mercado joven porque es el más
cambiante, el que agarra nuevas ideas, el mercado que puede crecer
contigo. Por eso muchas marcas van dirigidas a esas personas que están
empezando a elegir nuevas marcas, que están empezando a generar nuevas
ideas y son mucho mas propensos a cambiarse a cosas nuevas, en cambio,
las personas mayores que llevan mucho tiempo con una marca definida, es
un poco mas difícil hacerlos cambiar de idea. Lo primero que tienes que
buscar es que comprendan las características que defines con tu producto.
Cuando se define un producto, tienes que ver a quien se parece más y
después defines un tipo de personas objetivo para tu producto. El próximo
paso es buscar en el mercado ese tipo de personas.
La proporción entre la oferta y la demanda es pareja, todo va medido en
función de la demanda del producto, dependiendo de las ventas en cuanto a
cuánto tengamos definido nosotros es que nosotros vamos ofertando,
cubrimos el 100% de la demanda.
son las principales estrategias de los competidores (4p)?
116
Regional ya no tiene problemas de oferta y demanda, al principio si los tuvo,
podríamos decir que es una empresa un poco o mucho más desordenada
que Brahma en cuanto a las acciones que toma y tiene muchos problemas
de distribución. Sin embargo, logró posicionar muy bien su producto Regional
Light, que es competencia directa de Brahma Light, tiene un producto muy
bien posicionado más no le ha podido conseguir todo el provecho que se
podría lograr con esta marca. Con respecto a Polar Ice, es uno de los
principales competidores de Brahma Light a pesar de no estar en el mismo
segmento. A nivel socioeconómico Polar Ice se dirige a un segmento más
alto que Polar Light, por lo menos es como lo han venido manejando
últimamente, es con Polar Light que manejan descuentos en los puntos de
ventas, es la marca que están golpeando mucho más. Polar Light, en
realidad, se ha pegado un golpe tras otro porque ellos dejaron mucho tiempo
Polar Light abandonada, después vino Regional Light y Brahma Light y esta
quedó muy por debajo. Sin embargo, Polar tiene mucha fuerza económica a
pesar de que pudieron invertir mucho mejor el dinero, quizás el hecho de
tener mucho dinero hace que gastes mucho más, sin embargo, si se ve que
han venido segmentando mucho mejor cada una de sus marcas. Cuando
empezó la guerra tenían un intento más desesperado por rescatar el
mercado que se les estaba quitando, ahora están mas encaminados en lo
que están consiguiendo o lo que quieren conseguir.
117
En cuanto a producto, los empaques han ido evolucionando y quizás no todo
el mundo lo note, pero viendo el mercado te puedes dar cuenta de que se
tratan de sacar etiquetas distintas, empaques distintos, unos son
pirograbados, otros son rotulados, etcétera. En cuanto al punto de venta
Polar es la que más se mueve con respecto a Regional, de hecho a
Regional, por tener problemas de distribución, se le ha hecho más difícil.
Polar, por la gran distribución que tiene, puede estar más presente en el
punto de venta peleando con nosotros. Sin embargo, nosotros tenemos un
sistema diferente al de Polar, manejamos una técnica de pre-venta que
consiste en la visita de vendedores de mucho nivel que son quienes toman el
pedido en el punto de venta el cuál es entregado al día siguiente por un
despachador. Este sistema nos permite mantener una relación más cercana
con el cliente y ocuparnos del punto de venta. Polar tiene distribución directa,
la distribución no les pertenece a ellos si no que ellos le venden a unos
camiones que son quienes distribuyen y los que se encargan en el punto de
venta. Polar simplemente vende sus productos por medio de estos
distribuidores y mientras más rápido lo haga termina más rápido la ruta y
puede vender mayor cantidad de producto, sin establecer mayor contacto
con el cliente, pero a pesar de esto, está en todos los puntos de venta,
Regional maneja el mismo sistema de Polar y tiene muchas deficiencias.
Polar es la empresa que ha tratado de irse adaptando y peleando con
nosotros en el punto de venta, nosotros manejamos muchas promociones en
118
el punto de venta y ellos han tenido que reaccionar. Se maneja mucho la
estrategia de precios en cuanto a las cervezas dependiendo del punto de
venta. Se ve mucha pelea de precios sobretodo por la cantidad de empaques
que existen actualmente, se halla la posibilidad de pelear con unos más que
otros y en cuanto a la competencia las dos son igual de competitivas ya
cuando se activa una pelea de precios todas entran en el juego. Se puede
inducir el precio al cual se va a vender la cerveza en determinado punto de
venta. Se cuenta con ciertas herramientas para fijar estos precios, ahora, el
punto de venta puede decidir si lo hace o no.
Nos hemos podido posicionar como una cerveza refrescante, por las
comunicaciones que realizamos y las acciones que tomamos en el punto de
venta. Como mencioné anteriormente, nuestra campaña es “Refresca hasta
el pensamiento”. La más fría, la más divertida, la más refrescante, nosotros
tenemos neveras específicas para cervezas en el punto de venta, es una
cerveza que sabes que va estar fría y que te va a refrescar. Es un producto
moderno del cual se puede esperar cualquier cosa. Cuando sale algo nuevo
119
el consumidor percibe que puede ser de Brahma Light, algún evento
innovador puede ser de Brahma Light.
Porque es más refrescante.
Primero, tienes una base de costos, después te guías con respecto al
mercado y la competencia. Siempre hay un acuerdo de palabra entre los
competidores cuando se decide aumentar el precio de la cerveza. La Cámara
Venezolana de Fabricantes de Cervezas, es donde nos reunimos con la
competencia para llegar a acuerdos donde se establece una banda o límites
de fijación de precios porque no es un precio fijo al cual vas a vender el
producto sino qu se establece un promedio para la venta al consumidor. El
precio de cervezas es igual para todas las cerveceras.
120
Nosotros manejamos licorerías y abastos principalmente, que son los
mercados más grandes de nosotros, puntos de ventas donde compras para
llevar y puntos de venta donde consumes en el lugar. Nosotros utilizamos
nuestros propios camiones, a nivel nacional nos quedan nada más tres
distribuidores y de resto la distribución es propiedad de Brahma y de hecho
tiene que ver con salas de ventas y las flotas de camiones, puede que sean
de nosotros o puede que sean una asociación con otra empresa.
En comunicaciones masivas tratamos de ser diferentes, bien enfocados en
nuestro producto, de una manera divertida, todo esto va muy alineado con lo
que hacemos en el punto de venta, tratamos de estar presentes en
televisión, vallas y en los lugares más impactantes. Los comerciales no están
más enfocados a hombres que a mujeres. Actualmente, tenemos un cangrejo
que puede ser divertido tanto para hombres como para mujeres, en el
comercial el actor principal es un hombre, pero hay mujeres también y se
trata de mantener de cierta manera la sensualidad, gente bonita, la parte
divertida, la parte del producto que te refresca, todos estos son atributos que
tratamos de reflejar. La competencia, sin embargo, está más dirigida hacia
los hombres, trabajan lo que son las mujeres, las modelos, etcétera.
121
Nosotros manejamos más este concepto en algunos puntos de venta,
tratamos de colocar el cangrejo con una muchacha porque al cliente le gusta
tener a su muchacha pegada en la pared y además la mayoría de las
personas que compran cerveza son hombres, y hay muchas personas,
dependiendo de la clase social, que les gusta mucho eso. Tenemos un gran
equipo de ventas trabajando en la calle que utilizan herramientas de
promoción de imagen, de precio en las licorerías, por ejemplo. Cuando se
trata de puntos de venta de mayor estatus, que es donde tu puedes construir
la marca, tratamos de ser más innovadores, diferentes, con materiales
diferentes, que llamen la atención, siempre por esa vía, la vía de la
innovación.
Puede ser por volumen, la medición es constante, hay mediciones que
inclusive llevamos las tres empresas que es participación de mercado.
Brahma compañía a nivel nacional tiene 10% de participación, y como se
mencionó anteriormente, Brahma Light tiene más o menos el 8%. La
participación es muy variable dependiendo de cada ciudad, por lo menos en
Caracas nosotros somos los segundos, tenemos el 25%, en Zulia Regional
122
ocupa el primer lugar, en Margarita somos líderes. Dentro del mercado de
cervezas light, Brahma Light tiene la mayor participación, es líder, hablando
sólo de las light.
IV.1.3.- Gerente de Mercadeo de Regional Light, Sr. Jhonny Polazzo
(15/06/2004)
Regional Light es una bebida alcohólica suave de cuatro grados de alcohol,
de connotación ligera ya que es un producto que tiene menos calorías que
los productos tradicionales del mercado cervecero. El lanzamiento de
Regional Light rompió los paradigmas del mercado cervecero venezolano
por ser el primer producto envasado en botella transparente. Ofrece un
beneficio funcional representado por las características y atributos del
producto.
123
En Cervecería Regional estamos avocados a los gustos y preferencias del
consumidor, constantemente sometemos a estudios e investigaciones a los
consumidores para validar la calidad y excelencia de nuestros productos y
estar en una mejora constante de los mismos. Desde el punto de vista
técnico, y de producción, nuestros maestros cerveceros someten nuestros
líquidos a constantes evaluaciones y pruebas que aseguren la calidad de
nuestros productos, y a su vez nos permitan estar constantemente
innovando. Es importante destacar que Cervecería Regional cuenta
actualmente con una de las plantas cerveceras más modernas y actualizadas
de Latinoamérica.
La velocidad con la que ha ido evolucionando el producto dentro del mercado
cervecero, desde sus inicios en el año 2001, ha generado grandes cambios
en la industria, tanto la manera como el resto de las empresas cerveceras
han reaccionado, así como la percepción y aceptación de los consumidores
hacia la cerveza como bebida alcohólica para compartir en eventos sociales,
fiestas y entretenimiento general. A su vez, los consumidores han adquirido
un nivel de exigencia de calidad y dinamismo en lo que a ofertas de
productos diferentes se refiere. Para el constante desarrollo del producto la
124
estrategia es responder constantemente a los gustos y preferencias de
nuestros consumidores, a fin de construir sobre el top of mind,
posicionamiento e identificación con el producto, a través del lanzamiento de
nuevas referencias, campañas publicitarias innovadoras y asociar la marca
con el mundo del entretenimiento, ya que la cerveza hace parte del
entretenimiento.
futuro?
Hemos tenido presencia en el mercado nacional desde el año 2001 hasta la
fecha, es decir, un poco más de tres años. Regional Light es el producto con
el mayor peso dentro del mix interno de la empresa y actualmente es el
producto líder indiscutible del segmento de las cervezas light en Venezuela.
Para el futuro vemos a una marca excelentemente posicionada dentro del
segmento de las cervezas suaves transparentes y con el mejor líquido del
mercado.
organizacional que se tuvieron que tomar durante el proceso del lanzamiento
del producto en la empresa?, ¿Cuáles fueron los nuevos requerimientos de
125
Regional Light es un producto que superó absolutamente todas las
expectativas que tenía la empresa antes de su lanzamiento al mercado. El
hecho de ser la primera cerveza en botella transparente generó una
demanda que obligó a la empresa a aumentar sus capacidades de
producción en planta y toda la infraestructura desde el punto de vista
organizacional y recurso humano así como la distribución a lo largo del
territorio nacional. El hecho de que la empresa forme parte del grupo
Cisneros, le permite establecer alianzas estratégicas muy puntuales para
apoyar el desarrollo del producto sobre todo desde el punto de vista de
eventos masivos y ligados a entretenimiento, como por ejemplo, la alianza
estratégica con Coca Cola para el evento POP FESTIVAL.
El principal factor que determina los niveles de producción es la demanda
que requiere el mercado, lo cual se traduce en las exigencias y preferencias
de los consumidores. Otro factor, son los objetivos en volúmenes de venta en
tiempos determinados.
126
Ofrecer un producto de calidad con un sabor inigualable que acompaña al
consumidor en todos sus momentos de disfrute y esparcimiento y diversión.
A través de estudios de mercado con los consumidores y el dinamismo que
presenta la industria. El grueso del mercado actualmente se ha inclinado por
productos que transmitan una imagen nueva, innovadora, moderna y bajo
estas exigencias el producto se adapta a estos cambios. Va dirigido a un
público joven de hombres y mujeres entre 18 y 30 años, de nivel
socioeconómico C, D y E que les guste tomar cerveza sin perder el control
que tiene un sabor suave. La demanda a lo largo del año tiene meses en los
que es más fuerte y estacionalidades pero es proporcional, se pueden
abastecer la demanda del producto gracias a las extensiones de planta.
Como consecuencia del lanzamiento del producto, se tuvieron que tomar
medidas para aumentar la capacidad de producción pues la demanda
127
superaba en gran medida a la oferta, sin embargo, hoy en día, la relación
entre la oferta y la demanda es proporcional.
Los principales competidores son Brahma Light y Polar Light en el segmento
de las cervezas suaves ligeras. Polar Light es un producto que ha tenido una
comunicación y un posicionamiento inconsistente porque han cambiado de
empaque (etiqueta), tres o cuatro veces, a nivel de botella se fueron de
ámbar a botella transparente, tuvieron una comunicación bastante agresiva
para intentar comunicarle al consumidor que la botella transparente presenta
ciertas dificultades a nivel del performance o desempeño del producto, sin
embargo, al mismo tiempo de esa agresiva campaña de Polar Light se lanzó
Polar Ice y cambiaron la botella ámbar a transparente, hecho contradictorio
desde el punto de vista del mensaje publicitario de Polar Light, por lo tanto se
dieron cuenta que el éxito de Regional Light era dado por el empaque, en su
gran mayoría, y decidieron seguir sus pasos. Desde el punto de vista del
líquido, en todo el tiempo que tienen en el mercado no ha logrado
posicionarse muy bien por razones de sabor. En lo que se refiere a
distribución numérica y ponderada es idónea.
128
En cuanto a Brahma Light, primero Brahma es una empresa que no tiene
alcance a nivel nacional, enfocado en mercados vitrinas, mercados
generadores de opinión, es una estrategia un poco cara, entran en todas las
regiones y después se van retirando y se quedan en los que representen
más volumen de venta. Es un producto enfocado en regiones muy puntuales
del país y han desatado una guerra de precios en el punto de venta que más
que agregarle valor al negocio lo que ha hecho es disminuir su rentabilidad.
Su estrategia es comprar participación de mercado independientemente de lo
que le cueste. Presenta un líquido un poco más competitivo que Polar Light
sin llegar a los niveles de Regional Light. Brahma Light en su lanzamiento
tuvo como estrategia hacer un me too (empaque e imagen de producto
bastante similar al de Regional Light) lo que generó una conmoción desde el
punto de vista legal. Brahma Light representa una competencia desleal que
genera confusión en el consumidor. En resumidas palabras, estos dos
competidores son seguidores de Regional Light.
Desde el punto de vista del segmento suave, el crecimiento de Regional
Light ha llevado a la marca a competir en el mercado de cervezas suaves
transparentes, compite indirectamente con Polar Ice producto que sale más o
menos al mismo tiempo (tuvo un desfase de 5 meses), dado el éxito
reconocido y contundente de este tipo de productos en el mercado.
129
Es una marca moderna, nueva, retadora, inteligente, joven, actual, cercana,
innovadora, les da de cierta manera estatus al tenerla en la mano (es un
producto gregario). El consumidor percibe Regional Light como un producto
de calidad que se adapta perfectamente a sus necesidades y gustos y que
esta al día con las últimas tendencias y dinamismo del mercado y que se
adapta a ellos. Lo que se quiere transmitir con la marca es que los
consumidores hacen lo que sea por tomarse una Regional Light porque tiene
un sabor inigualable, lo cual se refleja en nuestra campaña actual: “Haces lo
que sea por una “Regional Light”.
Por su sabor, y por todos los beneficios y atributos funcionales que ofrece el
producto.
130
Se fijan precios del producto en base a las exigencias del mercado y con un
constante intento de adaptarnos a la capacidad de pago y compra de los
consumidores
y
condiciones
económicas
de
los
mismos,
siempre
manteniendo la rentabilidad del negocio. De la misma manera estamos
sometidos a seguir las condiciones de Empresas Polar porque no contamos
con el músculo financiero del que ellos disponen.
El canal por excelencia son licorerías, también están los bares restaurantes,
abastos, supermercados y cadenas y autoservicios. La distribución en su
mayoría es propia, se manejan figuras de distribuidores terceros.
Promociones al consumidor, promociones al trade, y eventos masivos de
imagen que construyan el posicionamiento y top of mind de la marca en los
consumidores. Campañas publicitarias en medios masivos como vallas,
televisión, entre otros.
131
Nos fijamos volúmenes de venta por regiones lo cual se traduce en un total
nacional y los métodos utilizados son sistemas de medición de ventas
internas y mediciones de terceros que son empresas como Datos. Se miden
ventas diarias, generalmente, por volumen en litros, sin embargo, se pueden
medir por cualquier otra variable.
IV.2.- Matrices de análisis
Dado que el objetivo general de esta investigación es describir las
estrategias de mercadeo de cervezas light producidas y comercializadas en
Venezuela, a continuación se presentan los resultados por cada una de las
dimensiones estudiadas, las cuales se presentan en forma de matrices.
Se puede apreciar que los representantes de cada una de las empresas
productoras de cervezas tipo light en el país, consideran que el beneficio que
132
ofrece el producto es precisamente ser light. Por lo tanto, el consumidor
decide que producto prefiere consumir y la influencia que estas empresas
puedan ejercer sobre la decisión de compra, está determinada por las
estrategias de mercadeo que empleen para la comercialización del producto
ya que la cerveza es un producto fácilmente reemplazable por otro de la
competencia por la similitud de sus características en cuanto a sabor.
Si bien las empresas coinciden en que el beneficio del producto es ser light,
se puede observar que empresas como Polar resaltan que el beneficio del
producto está compuesto por un beneficio funcional, que es el beneficio que
ofrece el producto en sí por ser light y un beneficio emocional que es el que
transmite la marca al ser consumida, la sensación de sentirse bien tomando
determinada marca de producto.
Por otra parte, Brahma define la naturaleza del producto simplemente por su
funcionalidad que es la de ser un producto light. Adicionalmente, destaca
como elemento diferenciador del producto, el empaque, las estrategias
aplicadas en el punto de venta y la campaña publicitaria que se utilice para
su comercialización.
133
Regional establece que el beneficio de Regional Light es un beneficio
funcional representado por las características del producto, por ser una
bebida alcohólica, sin embargo, un producto suave, de connotación ligera
A continuación se muestra la información referida en la Tabla 4.
Tabla 4. Beneficios del Producto
PRODUCTO
BENEFICIOS DEL PRODUCTO
Polar Light
Brinda diversión entre hombres y mujeres. Se
compone de un beneficio funcional (producto en
sí, light) y beneficio emocional (marca)
Solera Light
Compuesto por un beneficio funcional (light) y
un beneficio emocional (premium).
Brahma
Brahma Light
Es light.
Elementos diferenciadores en la mezcla de
mercadeo.
Regional
Regional Light
Bebida alcohólica suave. Connotación ligera.
Beneficio funcional por las características del
producto.
Fuente: Elaboración propia.
EMPRESA
Polar
Los entrevistados coinciden en que definitivamente la producción de
cervezas light ha tenido que seguir especificaciones del mercado para
atender las necesidades del mismo. Es un producto que surge a partir de los
deseos y gustos de los consumidores.
134
Cervecería Polar tuvo que adaptar su producto al mercado, en principio la
botella que contiene la cerveza Polar Light era color ámbar, sin embargo, por
medio del análisis de estudios de mercado, y del posicionamiento de la
competencia determinaron que el hecho de ser transparentes era un valor
para los consumidores y decidieron modificar el empaque para adaptarse a
las necesidades del mercado. Solera Light, desde su lanzamiento, no ha
sufrido modificaciones, sin embargo, María Cecilia Loreto afirma que se
tomaron en consideración los deseos del consumidor al establecer los
atributos y especificaciones del producto.
Brahma Light, inicialmente, no fue una idea creada para el mercado
venezolano pues en el mercado brasilero ya se comercializaba para el
momento en que se lanzó en Venezuela. Sin embargo, por medio del estudio
del mercado local y sus nuevas tendencias, Cervecera Nacional realizó
modificaciones en la fórmula de la cerveza para crear un producto adaptado
a las necesidades del mercado. De igual manera, se realizaron cambios en
las estrategias de mercadeo para ofrecer lo que los consumidores
potenciales requerían para el momento de su lanzamiento.
Regional Light fue la primera cerveza suave light lanzada al mercado en
botella transparente, hecho que superó las expectativas de venta de la
empresa, por lo que tuvieron que aumentar la capacidad productiva para así
135
poder aumentar los niveles de producción ya que para la época del
lanzamiento no podía cubrirse la demanda del producto. Adicionalmente, es
un producto que busca atender las necesidades del mercado y adaptarse a
las exigencias de los consumidores.
Tabla 5. Adaptaciones del producto
ADAPTACIONES DEL PRODUCTO
Atiende necesidades del mercado.
Cambio de botella ámbar a botella transparente.
Solera Light
Atiende las necesidades del mercado.
Brahma Light
Atiende las necesidades del mercado.
Adaptación de la fórmula del producto y las estrategias
de mercadeo al mercado venezolano y a la
competencia.
Regional Light
Atiende necesidades del mercado.
Ampliación de la capacidad productiva.
PRODUCTO
Polar Light
Cervecería Polar fue la pionera en el mercado de cervezas tipo light con su
producto Polar Light en el año 1997. Desde su lanzamiento, el producto ha
sufrido modificaciones en las estrategias de mercadeo para poder afrontar y
contrarrestar el efecto que tuvo la oferta de los productos de la competencia
en el mercado. De estas modificaciones en las estrategias de mercadeo,
136
surge la necesidad de realizar un cambio en el empaque del producto.
Inicialmente, la botella era color ámbar y con el lanzamiento de Regional
Light la botella transparente se convirtió en un valor para los consumidores
por lo que Polar Light tuvo que cambiar el color de su botella ámbar a
transparente para adaptarse a las necesidades del mercado. En el mismo
orden de ideas, se redefinió el mercado objetivo para optimizar el desarrollo
del producto. Solera Light no presenta una evolución del producto que sea
significativa ya que tiene tan solo unos meses en el mercado, es una marca
que está creciendo y desarrollándose y es poco tiempo para determinar
cambios en el desarrollo del producto, sin embargo,
se han seguido
especificaciones del mercado que buscan satisfacer las necesidades de los
consumidores para su lanzamiento.
Brahma Light se lanzó al mercado en el año 2001, en principio, el mercado
meta era menos amplio y no estaba tan definido como hoy en día. Como
consecuencia de esta redefinición del mercado meta y del aumento en
volúmenes de venta, la promoción del producto ha evolucionado y se ha
concentrado más en el nuevo mercado meta, antes la imagen del producto
proporcionaba más estatus, se usaban colores como el negro que es un
color elegante, actualmente, se ha desarrollado la imagen del producto en
función de los requerimientos del mercado.
137
Por otro lado, Regional Light fue lanzada al mercado en el año 2001 y desde
entonces ha buscado mantener y mejorar el posicionamiento que ha tenido
en el mercado. La velocidad con la que ha crecido este producto en el
mercado desde sus inicios ha generado importantes cambios en industria,
así como también, ha generado reacciones de la competencia debido a la
aceptación del producto. Actualmente es el producto líder en cervezas tipo
light y es sometido constantemente a pruebas de mercado para mejorar su
calidad y responder eficientemente a las exigencias y gustos de los
consumidores. Como estrategia a futuro buscan construir el top of mind, el
posicionamiento y la identificación de marca para su producto en los
consumidores.
A continuación se muestra la información referida en la Tabla 6. (véase Tabla
6).
138
Tabla 6. Evolución y Estrategias
PRODUCTO
EVOLUCIÓN Y ESTRATEGIAS
Polar Light
Lanzamiento en 1997.
Modificación de las estrategias de mercadeo para
atacar oferta de la competencia.
Cambio de empaque.
Redefinición del mercado objetivo.
Solera Light
Lanzamiento en 2004.
No presenta evolución significativa por ser un
producto nuevo en el mercado.
Brahma Light
Se lanzo en el año 2001.
Ha evolucionado a nivel de promoción.
Ha cambiado el segmento al cual va dirigido el
producto.
Regional Light
Se lanzó en el año 2001.
Mejoramiento de la calidad.
Posicionamiento.
Respuesta constante a los gustos de los
consumidores.
futuro?
La comercialización de cervezas light, producidas en el país, se inició en el
año 1997 con el lanzamiento de Polar Light. Inicialmente, era el único
producto en su categoría y en consecuencia el líder. El producto tiene una
trayectoria de siete años en el mercado, en la que ha sufrido varias
modificaciones para adaptarse a las necesidades de los consumidores.
Actualmente tiene el 4% de participación en el mercado de cervezas y
Cervecería Polar presenta el interés de continuar con este producto en el
139
mercado y en el mismo sector, respondiendo a las necesidades del
consumidor. Solera Light fue lanzada a principios del año 2004, sólo tiene
pocos meses en el mercado. Actualmente, busca posicionarse en la mente
del consumidor como un producto diferente que te brinda estatus y diversión.
Es muy difícil determinar la participación de mercado de esta marca, pues es
un producto que está en etapa de crecimiento, sin embargo, Cervecería
Polar busca alcanzar aproximadamente un 8% de participación en el
mercado de cervezas total.
Por otro lado, Brahma Light fue lanzada al mercado en el año 2001, es un
producto que ya tiene tres años en el mercado y que representa más del
50% de las ventas de Cervecera Nacional. Actualmente cuenta con un 8% de
participación en el mercado, tomando en cuenta el mercado de cervezas
completo y las regiones donde no se distribuye el producto. Para el futuro, la
idea es posicionar la marca como actualizada, innovadora y la más moderna
del mercado.
Regional Light fue lanzada al mercado en el año 2001 y tiene más de tres
años en el mercado de cervezas light. Actualmente, es el producto de más
peso dentro del portafolio de productos de la empresa. Para el futuro se
espera que el producto goce de un excelente posicionamiento dentro del
140
segmento de las cervezas suaves transparentes y que contenga el mejor
líquido del mercado.
Tabla 7. Presente, Pasado y Futuro
PRESENTE, PASADO Y FUTURO
7 años en el mercado.
Participación de un 4% en el mercado.
Interés de continuar en el mismo sector respondiendo a
las necesidades del consumidor.
Solera Light
5 meses en el mercado.
Se busca alcanzar un 8% del mercado de cervezas en
total.
Brahma Light
3 años en el mercado.
Representa más del 50% de las ventas de la empresa.
Participación de 8% en el mercado.
La idea a futuro es ser actualizada, innovadora y la más
moderna del mercado.
Regional Light
Más de 3 años en el mercado.
Producto de más peso dentro del mix interno de la
empresa.
Excelente posicionamiento.
Mejor líquido del mercado.
PRODUCTO
Polar Light
141
Como consecuencia del lanzamiento de Polar Light, Cervecería Polar se vio
en la necesidad de establecer gerentes para cada marca como con
secuencia de la diversificación del portafolio. De la misma manera, se
experimentó
un
crecimiento
horizontal
y
vertical
de
la
estructura
organizacional de la empresa. Lo mismo ocurre cuando Solera Light fue
lanzada al mercado.
El lanzamiento de Brahma Light no representó grandes cambios en la
estructura organizacional de la empresa, sin embargo, se desarrollaron
cambios en las acciones de campo tomadas en el Departamento de Trade
Marketing, se aumentaron las acciones en el punto de venta fomentando la
guerra entre marcas. De la misma manera, asumieron parte de la distribución
del producto como consecuencia del crecimiento en ventas por el
lanzamiento de Brahma Light.
142
Las ventas de Cervecería Regional aumentaron considerablemente con el
lanzamiento de Regional Light lo que los obligó a aumentar la capacidad de
producción y la infraestructura para poder cubrir la demanda. Se aumentaron
las líneas de producción lo que trajo como consecuencia un aumento del
recurso humano en la empresa, tanto para la producción del producto como
para poder lograr un manejo eficiente de las estrategias sobre el producto.
De la misma manera, se incrementó y mejoró el sistema de distribución como
consecuencia del aumento de la demanda. Se establecen alianzas
comerciales puntuales para apoyar el desarrollo del producto sobretodo en lo
que se refiere a eventos masivos y entretenimiento.
Tabla 8. Cambios en el ámbito organizacional
PRODUCTO
CAMBIOS EN EL ÁMBITO ORGANIZACIONAL
Polar Light
Establecimiento de gerentes para cada marca como
consecuencia de la diversificación del portafolio.
Crecimiento horizontal y vertical de la estructura.
Solera Light
Establecimiento de gerentes para cada marca como
consecuencia de la diversificación del portafolio.
Crecimiento horizontal y vertical de la estructura.
Brahma Light
Cambios en las acciones en Trade Marketing.
Se ha asumido parte de la distribución.
Regional Light
Aumento de la capacidad productiva e infraestructura.
Aumento del recurso humano.
Aumento de la distribución.
Alianzas estratégicas puntuales.
143
El principal factor que determina los niveles de producción de cada una de
las empresas entrevistadas es la demanda. Se fijan las cantidades que se
van a producir a partir de la demanda que exista en el mercado para cada
uno de los productos ofertados. Para Cervecería Polar, la demanda es
básicamente el factor más importante para determinar los niveles de
producción, tanto para Polar Light como para Solera Light, sin embargo,
consideran casos puntuales de insumos que podrían afectar la producción,
así como también los estimados de venta de la empresa, la tendencia del
mercado y el plan dinámico de ventas.
Brahma, además de considerar la demanda para producir, analiza las
tendencias de venta en el mercado y los niveles de inversión pronosticados
de la empresa para elaborar un plan estratégico de ventas para todo el año.
Para la producción de Regional Light se plantean objetivos de venta en
volumen en un tiempo determinado, que están relacionados con la demanda
del producto en el mercado que se traduce en las exigencias y preferencias
de los consumidores.
144
Tabla 9. Nivel de producción
NIVEL DE PRODUCCIÓN
Polar Light
Demanda. Plan dinámico de ventas. Tendencia de
ventas.
Solera Light
Demanda. Plan dinámico de ventas. Tendencia de
ventas.
Brahma Light
Tendencia de ventas, niveles de inversión,
planificación estratégica. Demanda.
Regional Light
Demanda.
Objetivos de venta.
Las tres empresas cerveceras hacen especial énfasis en las necesidades
emocionales que se pretenden satisfacer a través de la marca del producto,
sin dejar de mencionar los atributos del mismo por medio de los cuales se
satisfacen las necesidades funcionales latentes en estos consumidores.
En cuanto a las necesidades funcionales, se encontraron respuestas
similares entre Cervecería Polar y Cervecería Nacional, ya que las empresas
coinciden en que sus productos buscan satisfacer el deseo presente en el
mercado de consumir un producto suave, y sobre todo, un producto
refrescante. Por su parte, Cervecería Regional afirma satisfacer la necesidad
de consumir una cerveza de calidad a través de Regional Light. A través de
145
esta marca, se pretende posicionar al producto como el acompañante ideal
para momentos de esparcimiento, disfrute y diversión.
En cuanto a las necesidades emocionales, Polar Light busca proveer a
hombres y mujeres de una actitud relajada, despreocupada, una actitud
ligera. Solera Light por su parte, surte los mismos efectos pero anexa cierto
nivel de estatus ya que está dirigida a un público de los estratos
socioeconómicos AB. A través de la condición de cerveza premium de Solera
Light, se persigue transmitir a los consumidores prestigio.
Brama Light busca satisfacer las necesidades de refrescarse de jóvenes
entre 18 y 29 años de edad de las clases socioeconómicas A, B y C, pero
más ampliamente pisando el terreno emocional, a través de su campaña
“Refresca hasta el pensamiento”. Es una cerveza que a través de su marca,
refresca los sentimientos y comparte con el consumidor los momentos
agradables.
A continuación se muestra la información referida en la Tabla 10. (véase
Tabla 10)
146
Tabla 10. Necesidades que satisface la marca
PRODUCTO
NECESIDADES QUE SATISFACE LA MARCA
Polar Light
Funcionales en cuanto a producto y emocionales de
los consumidor de las clases socioeconómicas C y D.
Solera Light
Funcionales en cuanto a producto y emocionales de
los consumidor de las clases socioeconómicas A y B.
Brahma Light
Las de un público joven de 18 a 29 años de las clases
socioeconómicas A, B y C.
Necesidad de refrescar.
Regional Light
Producto de calidad, sabor inigualable.
Disfrute, esparcimiento, diversión.
Los estudios de mercado representan la herramienta más importante usada
por las empresas cerveceras de Venezuela para analizar las posibles
necesidades presentes en los consumidores potenciales y actuales. Con
base a estos hallazgos, proceden a diseñar un nuevo producto o
modificaciones en productos ya existentes, tomando en cuenta otras
variables y estudiando la factibilidad por medio de análisis financieros.
En cuanto a la segmentación del mercado, Polar Light se dirige a hombres y
mujeres ente 25 y 35 años de los estratos sociales B y C, mientras que Polar
Light cubre el mercado de 25 a 35 años de edad pero de los segmentos AB.
147
El segmento determinado para Brahma Light es mucho más extenso, pues
argumentan que el mercado de cervezas es sumamente amplio. Es una
cerveza para personas mayores de 18 años, sin embargo, los esfuerzos de
mercadeo están enfocados en un público joven, pues son personas con
mayor disposición a probar nuevos productos, es el segmento más dinámico.
El público joven puede crecer con la marca. Es muy difícil cambiar el
posicionamiento de cierto producto en personas mayores que tienen hábitos
de consumo muy arraigados y generalmente son más cerrados al cambio.
Cervecería Regional define el mercado meta de Regional Light como todas
aquellas personas comprendidas entre 18 y 30 años de edad, de los estratos
socioeconómicos C, D y E que disfrutan de tomar una cerveza suave sin
perder el control.
En cuanto a la proporción entre la oferta y la demanda, las tres empresas
afirman cubrir el 100% de la demanda. Cervecería Polar hace referencia a la
importancia de la velocidad de respuesta y los estimados de venta de
determinado periodo para poder establecer una igualdad entre la demanda y
la oferta de sus productos. Cervecería Nacional, maneja estimados de venta
basados en periodos anteriores y mantienen cubierta el 100% de la demanda
de Brahma Light en los mercados en los cuales se comercializa. Cervecería
Regional, tuvo ciertas limitaciones para cubrir la demanda del Regional Light
148
en su etapa de lanzamiento, ya que no tenían suficiente capacidad de
producción. Actualmente, han logrado cubrir el 100% de la demanda gracias
a las extensiones de líneas de producción y nuevas plantas en otras
locaciones.
Tabla 11. Análisis del mercado
ANÁLISIS DEL MERCADO
Estudios de mercado mensuales.
Indicadores financieros.
Se cubre el 100% de la demanda y la respuesta es
inmediata.
La segmentación del mercado son hombres y mujeres
entre 25 y 35 años de las clases sociales C y D.
Solera Light
Estudios de mercado mensuales.
Indicadores financieros.
La segmentación de mercado son hombres y mujeres
entre 25 y 35 años de las clases sociales A y B.
Brahma Light
Estudios de mercado.
Mercado potencial son personas jóvenes mayores de
18 años propensas al cambio.
Los consumidores son todos aquellos que comprenden
las características del producto.
Se cubre el 100% de la demanda.
Regional Light
Estudios de mercado.
La segmentación de mercado son hombres y mujeres
entre 18 y 30 años de las clases sociales C, D y E.
Actualmente, se cubre el 100% de la demanda.
PRODUCTO
Polar Light
149
son las principales estrategias de los competidores (4p)?
Las tres empresas entrevistadas consultan estudios de mercado realizadas
por empresas como Datos, para realizar análisis de sus competidores. Los
principales competidores de Polar Light son Regional Light, Brahma Light y
Polar Ice, ya que pertenece también al segmento se cervezas suaves y
algunas personas que consumen cervezas Light pueden considerar como
una opción consumir Polar Ice.
Los principales competidores de Solera Light son Regional Light y Brahma
Light. Cervecería Polar considera que Brahma Light tiene menos fuerza que
Regional Light, sin embargo, considera que Regional Light ha sido deficiente
en cuanto a las comunicaciones publicitarias realizadas, ya que no ha tenido
un mensaje consistente a lo largo del tiempo y han utilizado la imagen de
Regional Pilsen, La Catira, para promocionar Regional Light. No obstante
considera que Regional Light ha obtenido buenos resultados a través de los
sugerentes mensajes en la publicidad de Regional Light.
En cuanto a distribución, afirma que han tenido ciertas insuficiencias las
cuales han ido resolviendo a través del tiempo. En cuanto a producto, acepta
150
algunas similitudes entre los productos pero considera que Polar Light es
superior en cuanto a calidad se refiere. Con respecto al precio, Cervecería
Polar asegura marcar la pauta debido a su liderazgo en cuanto a
participación de mercado, tomando en cuenta todo el portafolio de productos
de las empresas entrevistadas en el presente estudio.
Los principales competidores definidos por Cervecera Nacional para Brahma
Light son Polar Ice y Regional Light. Considera que Polar Light es la marca
más débil del segmento suave-light, es la marca con la cual han manejado
una estrategia de descuentos en el punto de venta. Polar Ice, a pesar de no
estar en el mismo segmento, representa uno de los principales competidores
de Brahma Light ya que he presentado un acelerado ritmo de crecimiento
desde su lanzamiento y se dirige a un segmento más alto que Polar Light.
Opina que ha pesar de la fuerza económica de Cervecería Polar, no han
realizado buenas inversiones, y desarrollaron estrategias encaminadas a
recuperar el mercado perdido. Actualmente considera que están más
enfocados en sus objetivos.
A nivel de distribución, considera que la empresa más fuerte es Cervecería
Polar y hace referencia a los problemas de oferta y demanda que tuvo
Cervecería Regional con Regional Light cuando fue lanzada al mercado. De
igual manera se refiere a la pelea en el punto de venta, la cual es más difícil
151
con Cervecería Polar por la fuerza de distribución con la que cuenta, sin
embargo afirma que la misma ha ido tratando de adaptarse de alguna
manera a las estrategias de Cervecera Nacional en el punto de venta.
Igualmente, describe los distintos sistemas que implementan las empresas
para distribuir el producto. Polar y Regional manejan un sistema de
distribución directa, lo cual según Ricardo Gil, representa una desventaja en
lo que atención en el punto de venta se refiere. Cervecera Nacional maneja
un sistema de pre-venta, el cual consiste en la visita de un vendedor, quien
toma el pedido y se esfuerza en mantener una estrecha relación en el punto
de venta. El pedido es entregado al día siguiente por el despachador.
Tabla 12. Principales Competidores
PRODUCTO
PRINCIPALES COMPETIDORES
Polar Light
Regional Light, Brahma Light y Polar Ice.
Analizan a la competencia por estudios de mercado.
Solera Light
Regional Light y Brahma Light.
Analizan a la competencia por estudios de mercado.
Brahma Light
Polar Ice y Regional Light.
Regional Light
Polar Light, Polar Ice y Brahma Light.
152
Figura3.3.Polar
Polar Light
Figura
Light
Polar Light se define como una cerveza Light,
suave y refrescante. Al tomar Polar Light, los
consumidores se sienten tranquilos, relajados y
desenrollados, de hecho el slogan de la campaña
es “Desenróllate, tomate una Polar Light”.
Figura 4. Solera Light
Fuente: empresas-polar.com
Fuente: Empresas Polar
Sin embargo, al tomar Solera Light, los
consumidores pueden sentirse relajados y
desenrollados pero a la vez elegantes y con
prestigio ya que es una cerveza light y
premium a la vez, y el slogan de la campaña
describe la cerveza como “La Premiun de las
Light”.
Fuente: Empresas Polar
153
Figura 5. Brahma Light
Brahma Light ha podido posicionarse
como la cerveza más refrescante, lo
cual se evidencia a través de su
campaña publicitaria: “Refresca hasta el
pensamiento”. Se describe como la más
fría, y la más divertida. Es un producto
muy innovador, del cual se pueden
Fuente: Brahma
esperar muchas cosas.
Regional Light por su parte, se describe como
una
marca
inteligente,
moderna,
moderna
y
nueva,
retadora,
actual,
cercana,
Figura 6. Regional Light
innovadora que transmite cierto estatus a los
consumidores y a la vez es gregaria. El
consumidor percibe a Regional Light como el
producto que constantemente se adapta a sus
necesidades. Lo que se quiere transmitir a los
consumidores es que: “haces lo que sea una
Regional Light”.
Fuente: Regional Light
154
Tabla 13. Definición de la Marca
PRODUCTO
DEFINICIÓN DE LA MARCA
Polar Light
Light, refrescante, suave.
Al tomar Polar Light y eres desenrollado, relajado.
Solera Light
Light, suave premium.
Al tomar Solera Light y eres elegante, premium y a la
vez ligero.
Brahma Light
Cerveza light, refrescante, divertida.
El consumidor lo percibe como algo moderno.
Regional Light
Moderna, nueva, innovadora, retadora, inteligente,
joven, actual, cercana, gregaria.
Se adapta perfectamente a las exigencias del
consumidor.
Haces lo que sea por una Regional Light.
Cervecería Polar argumenta que todas las cervezas light son competitivas y
cada una tiene sus características por las cuales los consumidores se
inclinan, sin embargo, Polar Light es un producto de muy buena calidad y se
puede conseguir en todos los puntos de venta en cualquier parte del país.
Cervecera Nacional piensa que se debe elegir Brahma Light sobre los
productos de la competencia por que es más refrescante.
Cervecería Regional piensa que se debe tomar Regional Light por su sabor y
por los atributos funcionales que ofrece el producto en sí.
155
Tabla 14. Por qué su marca y no otra
PRODUCTO
PORQUE SU MARCA Y NO OTRA
Polar Light
Productos de buena calidad. Se consiguen en todos
partes.
Solera Light
Productos de buena calidad. Se consiguen en todos
partes.
Brahma Light
Es más refrescante.
Regional Light
Por su sabor y los atributos y beneficios funcionales
que ofrece.
Para la fijación del precio de la cerveza, las tres empresas cerveceras fijan
un acuerdo de palabra según reuniones realizadas en La Cámara
Venezolana de Fabricantes de Cerveza. De igual manera se fijan unos
límites o bandas dentro de las cuales este precio puede fluctuar. Este precio
se determina según consideraciones internas de cada empresa, como
indicadores de rentabilidad, así como factores ajenos a estas como lo son:
poder adquisitivo, precios de la competencia y exigencias del mercado.
Para el precio de Polar Light se toman en cuenta consideraciones internas de
la empresa y se evalúa la rentabilidad como factor fundamental para la
fijación del precio del producto.
156
Por otra parte, para el precio de Brahma Light se consideran los costos de
producción y comercialización, el precio de mercado, los precios de la
competencia y los precios de lista.
Para determinar el precio de Regional Light, además de los precios de lista,
se considera el poder adquisitivo del consumidor, los precios de la
competencia y la rentabilidad del negocio.
Tabla 15. Precio
PRECIO
Precios de lista.
Rentabilidad.
Consideraciones externas e internas de la empresa.
Solera Light
Precios de lista.
Rentabilidad.
Consideraciones externas e internas de la empresa.
Brahma Light
Precios de lista.
Se fijan precios en cuanto a costos, el mercado y la
competencia.
Regional Light
Precios de lista.
Adaptación a la capacidad de pago del consumidor.
La competencia.
Rentabilidad.
PRODUCTO
Polar Light
La estrategia de Cervecería Polar en cuanto a distribución consiste en llegar
a todas partes, con todo el portafolio de productos y tratando de establecer
157
una relación o alianza con el punto de venta para gozar de ciertos beneficios
como la exclusividad. La distribución es una de las grandes fortalezas de
Cervecería Polar frente a sus competidores. Manejan un sistema de
distribución directa, es decir, el vendedor llega a los puntos de venta y
directamente colocan al producto. Adicionalmente cuentan con el trabajo de
los supervisores, quienes solo trabajan en determinados puntos de venta y
son quienes se encargan de estrechar relaciones y conseguir acuerdos para
colocar material publicitario y otro tipo de promociones en el punto de venta,
así como lograr algún acuerdo de exclusividad.
Para Cervecera Nacional, los principales canales de distribución están
representados por licorerías y abastos principalmente. A diferencia de las
otras empresas, manejan un sistema de pre-venta, el cual consiste en la
visita de un vendedor muy capacitado el cual no solo se encarga de tomar el
pedido sino que atienden el punto de venta con el fin de establecer una
relación más cercana con el cliente. El pedido es entregado al día siguiente
por un despachador. La mayor parte de la distribución es manejada
directamente, exceptuando tres regiones en el interior las cuales se manejan
por medio de distribuidores externos.
Cervecería Regional, maneja el mismo sistema de distribución directa que
Cervecería Polar, sin embargo también manejan distribuidores terceros. Los
158
principales
canales
son
licorerías,
bares,
restaurantes,
abastos,
supermercados, cadenas y autoservicio.
Tabla 16. Distribución
DISTRIBUCIÓN
Distribución propia. Empresas de vendedores que son
socios de Cervecería Polar. Proyecto de franquicias.
Es una fortaleza.
Solera Light
Distribución propia. Empresas de vendedores que son
socios de Cervecería Polar. Proyecto de franquicias.
Es una fortaleza.
Brahma Light
Licorerías y abastos principalmente.
Tres distribuidores en el interior del país y de resto
distribución propia.
Sistema de pre-venta.
Regional Light
Licorerías,
bares,
restaurantes,
abastos,
supermercados, cadenas y autoservicios.
Distribución propia en su mayoría.
Distribuidores terceros.
PRODUCTO
Polar Light
Las tres empresas cerveceras utilizan la publicidad como parte de su mezcla
promocional, utilizando medios masivos como la televisión y las vallas, entre
otros. De igual manera, emplean la promoción de ventas.
159
Cervecería Polar maneja promociones que implican ahorro por ser una
cerveza dirigida a un segmento socioeconómico más bajo en comparación a
las otras cervezas del segmento. Para Solera Light se implementan
promociones que buscan desarrollar la imagen del producto, y como efecto
consecuente, incentivar la demanda del mismo.
Para impulsar Brahma Light, Cervecera Nacional desarrolla promociones en
el punto de venta, que están a su vez alineadas con las comunicaciones que
se realizan en los medios masivos.
De igual manera, Cervecería Regional apoya Regional Light desarrollando
promociones en el punto de venta dirigidas al consumidor final, y
promociones dirigidas al punto de venta como tal.
Desarrollan eventos
masivos con el fin de construir la imagen de la marca, lo cual va acompañado
de los esfuerzos realizados en publicidad.
Tabla 17)
160
Tabla 17. Promoción
PRODUCTO
PROMOCIÓN
Polar Light
Promociones enfocadas en el grupo objetivo.
Promociones que implican ahorro económico.
Televisión, vallas, entre otras.
Solera Light
No se ha presentado la necesidad de implementar
herramientas promocionales en el punto de venta
porque es un producto que está creciendo. Las
promociones son más de imagen.
Vallas, entre otras.
Brahma Light
Televisión, vallas y promociones en el punto de venta.
Regional Light
Promociones al consumidor.
Promociones en el trade.
Eventos masivos de imagen.
Campañas en medios masivos.
Al observar las respuestas de los entrevistados, se puede afirmar que las tres
empresas cerveceras manejan ventas numéricas en unidades variables de
tiempo. Los resultados de cierto período con respecto a los objetivos
trazados, se miden en función de las ventas del producto, ya se en litros, en
botellas, cajas, entre otros.
Cervecería Polar, maneja ventas diarias, mensuales y anuales tanto para
Polar Light como para Solera Light. Se elabora un plan de ventas para
estimar los volúmenes de ventas mensuales y anuales. Para la elaboración
161
de este plan de ventas se toman en cuenta y se analizan todas aquellas
variables que la empresa considera que pueden afectar las ventas. Los
resultados se miden a través de estudios mensuales de ventas en varias
unidades, en litros, por volumen, en cajas, entre otras. Adicionalmente, se
consideran los estudios realizados por terceros como la empresa Datos.
Las ventas de Brahma Light se miden en volumen y por participación de
mercado. Al igual que Cervecería Polar, manejan estudios de la empresa
Datos.
De la misma manera, las ventas de Regional Light se miden en volúmenes
de venta diarios focalizados en regiones. Al igual que Cervecería Polar y
Cervecera Nacional, manejan estudios de la empresa Datos.
Tabla 18)
162
Tabla 18. Metas numéricas y análisis de resultados
PRODUCTO
METAS NUMÉRICAS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
Polar Light
Se manejan ventas diarias, mensuales y anuales.
Plan de ventas.
Análisis de variables que afectan las ventas.
Se miden los resultados por ventas y estudios mensuales.
Estudios realizados por Datos.
Solera Light
Se manejan ventas diarias, mensuales y anuales.
Plan de ventas.
Análisis de variables que afectan las ventas.
Se miden los resultados por ventas y estudios mensuales.
Estudios realizados por Datos.
Brahma Light
Las metas se miden en cuanto a volumen de ventas y
participación de mercado.
Regional Light
Las metas se miden en volumen de venta por regiones
diariamente.
Medición de ventas interna.
Medición de terceros (Datos).
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
•
De los resultados obtenidos de la aplicación de las entrevistas a los
gerentes de mercadeo de las empresas productoras de cervezas tipo
light en Venezuela, se puede concluir lo siguiente:
•
La cerveza light es un producto de contenido alcohólico de
connotación ligera, es decir, posee menos contenido calórico que los
otros tipos de cervezas.
•
Pertenecen
al
segmento
de
experimentado
un
crecimiento
revolucionando
el
gran
mercado
de
cervezas
la
suaves,
el
los
últimos
en
cerveza
en
cual
ha
años,
Venezuela,
y
demandando grandes cambios en la gestión de mercadeo de las
empresas productoras.
•
El éxito de las empresas productoras y comercializadoras de cervezas
light en Venezuela, depende directamente de las estrategias de
mercadeo aplicadas para la comercialización de sus productos,
especialmente de las estrategias publicitarias, los empaques, la
promoción de la marca y de la distribución, porque el contenido y el
164
precio del producto son muy similares entre las tres empresas
fabricantes.
•
La segmentación de mercado es un factor determinante para la
comercialización de cervezas light. La variedad de productos ofertados
en el mercado demanda la focalización de los esfuerzos de mercadeo
aplicados por las empresas. El objetivo de las mismas es brindar al
consumidor un producto mucho más personalizado que se ajuste a las
necesidades funcionales y emocionales de los mismos.
•
Polar Light se dirige a un segmento mucho más específico que sus
principales competidores Regional Light y Brahma Light, ya que su
portafolio de productos es más amplio lo cual permite abarcar la
totalidad del mercado objetivo enfocando cada producto a un
segmento específico. Sin embargo, Cervecería Regional y Cervecera
Nacional buscan abarcar un segmento más extenso con sus productos
Regional Light y Brahma Light, respectivamente, principalmente por
dos razones: porque su portafolio de productos es más reducido y
porque estas cervezas representan la mayor parte del total de ventas
de dichas empresas.
165
•
El mercado meta de las cervezas light está compuesto por hombres y
mujeres jóvenes mayores de 18 años de edad y menores de 35 años
de edad de distintas categorías socioeconómicas, porque suelen ser
personas dispuestas a experimentar cosas nuevas y disfrutan de la
novedad.
•
Las tres empresas objeto de estudio se rigen por las especificaciones
de mercado para la definición del concepto del producto y de la marca.
•
La introducción de cervezas light en el mercado, ha demandado
cambios en la estructura organizacional de las empresas productoras
como consecuencia del acelerado crecimiento y desarrollo de este
segmento.
•
La planificación de ventas, los insumos, la demanda y las promociones
implementadas, son los principales factores determinantes de los
niveles de producción.
•
La botella transparente en la cual se envasa el producto actualmente,
se ha convertido en un valor para el consumidor. El empaque dentro
del segmento de cervezas suaves se percibe como un factor relevante
para el mercado.
166
•
Debido a lo competido que se ha vuelto el segmento de cervezas light,
las empresas productoras han desarrollado estrategias de mercadeo
que no solo comunican los atributos funcionales del producto, sino que
incluyen un factor emocional, creando personalidades relevantes y
diferenciadas de marca, por medio del cual buscan posicionarse como
el producto preferido en la mente del consumidor.
•
Para cada marca se describe una personalidad diferente, que exalta
valores inherentes a la personalidad de los consumidores, para
promocionar sus productos. Solera Light busca posicionarse como “La
premium de las light”, mientras que “desenróllate” es el mensaje que
transmite Polar Light. Por otra parte, “Haces lo que sea por una
Regional Light” y Brahma Light “Refresca hasta el pensamiento”.
•
El precio de la cerveza light es una representación del equilibrio entre
la rentabilidad de las empresas, los acuerdos establecidos entre las
mismas, y el poder adquisitivo del consumidor.
•
La distribución es un factor de vital importancia en este mercado
debido a que se trata de un producto fácilmente sustituible. Cervecería
Polar abarca la totalidad del territorio nacional lo cual ha obligado a las
167
otras empresas cerveceras a realizar grandes esfuerzos para lograr un
mayor alcance.
•
La promoción de las cervezas light en el punto de venta representa
una herramienta importante para las empresas, pues influye en la
decisión de compra de los consumidores. Las empresas buscan
establecer relaciones con los clientes a fin de obtener beneficios tales
como el impulso de sus productos, la implementación de promociones
de ventas, la colocación de material promocional, entre otros.
•
Los medios de comunicación masivos, como la televisión y las vallas
entre otros, representan una de las principales vías de comunicación
empleadas por las empresas productoras de cervezas light. Los
eventos masivos de imagen, como fiestas y conciertos, son
igualmente utilizados como herramientas de promoción para las
cervezas light.
•
Las tres empresas cerveceras manejan metas numéricas para medir
su desempeño en cuanto a los objetivos planteados y su desempeño
en el mercado con respecto al volumen de ventas alcanzado.
168
Los investigadores recomiendan:
•
Continuar las investigaciones sobre las distintas estrategias de
mercadeo utilizadas en empresas productoras de cerveza por los
gerentes
de
mercadeo
para
contribuir
con
la
Universidad
Metropolitana en la formación de profesionales integrales que puedan
incursionar en un futuro en la industria cervecera.
•
Investigar el impacto de estas estrategias en el comportamiento del
consumidor de cervezas light en el mercado venezolano.
•
Desarrollar estudios sobre las estrategias de mercadeo aplicadas en
las empresas venezolanas para generar conocimiento, identificando
casos del acontecer nacional.
•
Fortalecer los sistemas de distribución y aumentar el alcance
geográfico de Cervecería Regional y Cervecera Nacional ya que se
considera que la distribución es un factor que se relaciona
directamente con el volumen de ventas de las cervezas light. La
distribución de Cervecería Polar representa una ventaja competitiva
frente a las otras empresas cerveceras.
169
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173
APÉNDICE A
GUÍA DE ENTREVISTAS
futuro?
174
175

Estrategias de mercadeo de cervezas tipo light producidas en

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