Los blogs de moda en la revista ¡Hola!

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Los blogs de moda en la revista ¡Hola!
Los blogs de moda en la revista ¡Hola!:
del papel al punto com
María Lourdes Delgado Luque
Alfara del Patriarca, septiembre de 2013
Director: Dr. Luis Mirón López
Departamento de Comunicación e Información Periodística
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Información
Universidad CEU Cardenal Herrera
ÍNDICE
1.
INTRODUCCIÓN
1.1
Justificación del objeto de estudio ............................................... 11
1.2
Hipótesis y objetivos ................................................................... 13
1.3
Metodología ................................................................................ 15
1.3.1 Selección de la muestra ................................................... 17
1.3.2 Contextualización: Teorías y modelos ............................. 20
1.3.3 Determinación de unidades y muestreo ........................... 21
1.3.4 Instrucciones de codificación ........................................... 21
2.
MARCO TEÓRICO
2.1
Revisión del concepto blog ......................................................... 30
2.1.1 El blog.............................................................................. 30
2.1.2 Tipología .......................................................................... 31
2.2
El origen de los blogs: hitos en la historia de la blogosfera ......... 33
2.3
Formato, personalidad y comunidad de blogs ............................. 34
2.3.1 Formato ........................................................................... 35
2.3.2 Personalidad .................................................................... 39
2.3.3 Comunidad ...................................................................... 44
2.4
Sobre el valor prescriptor de los blogs: la persuasión en la
web social ................................................................................... 47
2.5
Los medios tradicionales frente a los nuevos medios sociales:
los blogs en las revistas femeninas. ............................................ 50
2.5.1 Concepto de revistas femeninas ...................................... 50
2.5.2 Los medios tradicionales y los nuevos medios sociales ... 58
2.5.3 Panorama de las revistas femeninas online ..................... 62
2.5.4 Los blogs de moda en las revistas femeninas .................. 66
2.5.4.1
Aspectos lingüísticos ....................................... 70
2.5.4.2
Aspectos multimedia ........................................ 72
2.5.4.3
La actualización ............................................... 75
2.5.5 Panorama de los blogs de moda en las principales
revistas femeninas ........................................................... 75
2
3.
ANÁLISIS DE RESULTADOS
3.1
Los blogs de moda en hola.com.................................................. 81
3.2
Personalidad, formato y comunidad en los blogs de moda de
hola.com ..................................................................................... 82
3.3
Análisis de los resultados ............................................................ 91
3.3.1 Evaluación de la calidad de los blogs de moda en
hola.com .......................................................................... 91
3.3.2 Primer
parámetro:
Interacción
usuario-medio
de
comunicación. .................................................................. 96
3.3.3. Segundo
parámetro:
Publicación
de
contenidos
creados por los usuarios. ............................................... 100
3.3.4. Tercer parámetro: Registro del usuario. ......................... 100
3.3.5 Cuarto parámetro: Acceso a la información. .................. 102
3.3.6 Quinto parámetro: Personalización de la información .... 111
3.3.7 Sexto parámetro: El medio ofrece distintas versiones
de la información ........................................................... 112
3.3.8 Séptimo parámetro: Empleo de herramientas de la
Web 2.0 ......................................................................... 112
3.3.9 Octavo parámetro: Plataformas de la Web 2.0 en las
que tiene presencia el medio de comunicación .............. 113
3.4
Perfil del bloguero de moda en hola.com .................................. 116
3.5
Perfil de los lectores de blogs de moda en hola.com ................ 130
4.
CONCLUSIONES ............................................................................................ 133
5.
NUEVAS VÍAS DE ESTUDIO .......................................................................... 139
6.
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................... 140
7.
NOTAS ............................................................................................................ 151
8.
ANEXOS ......................................................................................................... 153
9.
RELACIÓN DE ANEXOS EN CD .................................................................... 154
3
1.
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, las revistas femeninas están culminando sus procesos de
adaptación al entorno digital. Al contemplar el panorama de la prensa femenina
en España encontramos una presencia generalizada de herramientas de la web
2.0 (blogs y redes sociales) y 3.0 (participación del usuario en la producción de
contenidos y geolocalización), como catalizadoras de este cambio.
Para nuestra investigación nos ha parecido emblemático el estudio de la revista
¡Hola! Su recorrido editorial está avalado por el éxito en el formato papel y ha
sabido mantener este liderazgo en el paso al formato digital.
Los blogs como herramienta 2.0 han sido los elegidos tanto por ¡Hola! como por
el resto de medios de comunicación del sector de revistas femeninas, como una
de las herramientas estrella para asegurar su calidad como medio online.
La pregunta de la que partimos en esta investigación es la siguiente: ¿Por qué la
revista ¡Hola! utiliza los blogs de moda como herramienta para incrementar la
calidad de su presencia online?
Para responder a dicha cuestión hemos hecho un repaso sobre algunos de los
cambios y transformaciones que la aparición de nuevas herramientas digitales
han causado en las revistas de moda y en concreto en ¡Hola!
Por una parte, internet ha provocado nuevos hábitos en los usuarios, con formas
y lenguajes diferentes: de meros receptores de la información han pasado a
tener la posibilidad de ser productores de la misma, y ello les ha otorgado un
protagonismo inédito en los medios de comunicación.
La revista ¡Hola! no ha sido ajena a estos cambios; por una parte los índices de
venta de la revista siguen siendo altos, siendo en su mayor parte el entorno
online el que está haciendo posible este crecimiento puesto que cada vez más
lectores acceden a la revista a través de móviles y tablets.
4
Por otra parte, las herramientas 2.0 y 3.0 han aumentado la influencia de la
opinión de los lectores, a través de la participación en las redes sociales,
haciéndose eco de los contenidos de la revista y los consiguientes comentarios a
los mismos.
Entre los beneficios que las lectoras y lectores encuentran al acceder a la
información de ¡Hola! en su formato online están la gratuidad, la rapidez en la
actualización de la información, las características multimedia de la misma y la
accesibilidad en el espacio y el tiempo, sin olvidar que pueden contrastar la
noticia con otros medios del sector de forma simultánea.
En este contexto, la incorporación de comunidades de blogueros a las revistas
femeninas ha supuesto para estas la oportunidad de ofrecer nuevos productos,
así como un medio para escuchar a la audiencia.
Hasta ahora los canales de comunicación con la audiencia eran unidireccionales,
pero las redes sociales han modificado dicha unidireccionalidad, provocando
cambios que han tenido una repercusión importante en los modos de vinculación
del público no ya únicamente con el medio de comunicación sino también con las
marcas.
En el caso de las revistas femeninas este fenómeno ha supuesto una
repercusión importante en la gestión de la publicidad con las marcas. Estas
forman parte en gran medida del argumento de sus contenidos y son la principal
fuente de ingresos de las revistas.
Uno de los datos que puede facilitarnos la comprensión de esta realidad es el
volumen del comercio electrónico en el campo de la moda: hasta el segundo
trimestre de 2012 supuso el 2,5 por ciento del total de ingresos de las
transacciones electrónicas, estando a la cabeza de las mismas las agencias de
viajes con un 13,8 por ciento y el marketing directo con un 6,5 por ciento
(Comisión del mercado de las telecomunicaciones, 2012, p.4).
5
En este marco se entiende que éstos sean los grandes temas que ocupan los
contenidos de las revistas femeninas y en consecuencia también lo sean en los
blogs, donde moda, viajes y marcas son los grandes protagonistas.
Hablar de blogs de moda implica necesariamente referirnos a marcas e industria
de la moda y de la comunicación. Y en este contexto debemos situar las razones
por las que la mayoría de las revistas femeninas y ¡Hola! entre ellas, han optado
por los blogs de moda como herramienta para la creación de contenidos,
captación de lectores e ingresos a través de la publicidad.
En nuestro estudio no vamos a detenernos en el análisis cualitativo de estos
aspectos, que dejaremos para una futura investigación.
Las revistas femeninas en general y ¡Hola! en particular son conscientes de que
el panorama comercial ha cambiado, los hábitos del consumidor son ahora
diferentes. Según los estudios, el público femenino de estas revistas toma la
mayor parte de las decisiones de compra online aunque las lleve a cabo offline
(Santo, 2013).
En este contexto, tanto los medios de comunicación como las marcas se
preguntan: ¿Qué o quién realiza en este entorno la labor de prescripción y de
recomendación?
Las revistas femeninas ejercen una acción prescriptora en sí mismas. Pero en la
actualidad la naturaleza del blog como herramienta supone un entorno
privilegiado para la prescripción. Es la voz del autor o autora en primera persona
quien le concede la autoridad y la sinceridad de su opinión. Y la hace, por tanto,
más creíble cara al consumidor final que la publicidad con origen en la propia
marca.
La
autoría
predominantemente
femenina
de
los
blogs
de
moda1
viene dada por el público objetivo de estas revistas, eminentemente femenino
(Truendy & ABDM, 2012). Claramente esto ha supuesto un cambio de tendencia
en la autoría de los blogs, donde hasta ahora el predominio era masculino, lo
que demuestra que la variante género en el uso de los blog no viene
determinada por la herramienta como tal, sino por la temática.
6
En definitiva las revistas femeninas han sabido captar la repercusión beneficiosa
de los blogs de moda y son conscientes del cuidado y atención que merecen
estas comunidades, tanto desde el punto de vista de la captación de lectores,
como de la fidelización de los mismos (Noguera, 2008, p. 4).
La experimentación con blogs está creando nuevos espacios para el diálogo con
los lectores y es una fuente de retroalimentación con la audiencia, lo que supone
una nueva orientación en la línea editorial del medio (Ruíz, 2009, p. 185).
La propia configuración de las revistas nos habla de la importancia que estas les
están otorgando, desde constituirlos en secciones hasta facilitar el acceso a ellos
a través de etiquetas, botones y enlaces.
Pero, ¿qué entendemos por blog?
El Oxford English Dictionary distingue entre blog y weblogs. El blog viene
definido como "una forma verbal que se refiere a escribir o mantener un weblog,
leer o navegar por weblogs", definidos a su vez como "un sitio web actualizado
frecuentemente, compuesto por observaciones personales, extractos de fuentes,
etc, en general mantenido por una sola persona y con enlaces a otros sitios".
El diccionario de la Real Academia Española indica que es un término
procedente del inglés y lo define como: “Sitio web que incluye, a modo de diario
personal de su autor o autores, contenidos de su interés, actualizados con
frecuencia y a menudo comentados por los lectores”. Es interesante constatar
que en la vigésimo segunda edición, en el año 2001, no aparecían los términos
blog ni bloguero.
Por lo que se refiere al término bitácora, con el que se comenzó a denominar en
castellano, tampoco refleja la acepción para el ámbito de la web (RAE, 2001).
En el avance de la vigésimo tercera edición del diccionario de la Real Academia
Española quedan admitidos los términos blog, bloguero y bloguera para la
lengua española (RAE,2001). En nuestra investigación los utilizaremos bajo
estas formas.
7
En nuestro estudio hemos partido del análisis del concepto de blog, haciendo un
recorrido por las características formales de esta herramienta, los modelos, el
lenguaje, la multimedialidad, la autoría, fuentes, contenidos hasta su evolución y
el desarrollo como blog de moda en las revistas femeninas.
Teniendo en cuenta que nuestro punto de partida es una revista femenina, nos
referiremos a este concepto y a las características de su adaptación al entorno
online. Asimismo y con el fin de mostrar una panorámica del sector, hemos
realizado un recorrido comparativo de los blogs de moda en las principales
revistas femeninas de España.
Con relación al acceso a los datos técnicos y líneas editoriales, como en el caso
de Nardi (Nardi, Shiano, Gumbrecht, & Swartz, 2004, p. 43,45) nos hemos
encontrado con dificultades por parte del medio de comunicación a la hora de
facilitar datos sobre la configuración y funcionamiento interno de los blogs, sobre
todo en el caso de Blog.hola, que agrupa a blogueros pagados por la empresa.
Su administrador no accedió a responder a toda la información que se le
requería, contrariamente a los que sucedió en los blogs voluntarios no lucrativos,
cuyo equipo de coordinación ha facilitado información que hasta el momento no
se había hecho pública.
En relación a la fundamentación teórica de la investigación nos han sido de gran
ayuda los abundantes estudios existentes sobre ciberperiodismo2, herramientas
de la web 2.03y revistas femeninas4, además de las referencias de los grupos de
investigación sobre metodología específica para la evaluación de los medios de
comunicación online (Rodríguez, Codina, & Pedraza-Jiménez, 2012).
8
En cuanto a autores de referencia, Nardi et al. (2004), pionero en la investigación
de los blogs o Rebecca Blood y Caroline Wei (2004) con sus investigaciones en
relación a la ética de los blogs y la formación de comunidades de blogs, han
servido para obtener una perspectiva mayor sobre la evolución de esta
herramienta.
Como datos de referencia para la comparativa, se han tenido en cuenta los
estudios sociológicos recientes sobre el consumo de revistas de la Asociación
para la Investigación de los Medios de Comunicación (2012) y el primer estudio
sociológico sobre la práctica de escribir blogs realizado por Truendy (2012) en
colaboración con la Asociación Española de Blogs de Moda.
El fenómeno blog de moda en sí mismo está aún poco estudiado desde el punto
de vista de la comunicación. Los estudios existentes están enfocados hacia el
marketing5, la sociología6 y la comunicación de marcas de moda7.
La mayor parte de la literatura existente en este campo se encuentra en
publicaciones online, las cuales afrontan el tema de forma divulgativa; tratando
especialmente las diferentes facetas y controversias que plantea esta práctica, a
nivel profesional, de contenidos o técnico. Uno de los temas más abordados es
el de la ética bloguera.
Los blogs de moda han supuesto la avanzadilla (Bermejillo, 2013) en el sector de
la moda a la hora de explorar nuevas experiencias digitales en la comunicación
de moda. Podemos considerarlo un sector especialmente proclive a esta
herramienta por su versatilidad y posibilidades.
El entorno de cambios complejos en el que nos encontramos ha provocado una
gran transformación en las estrategias comunicativas de las marcas, como
consecuencia de la aparición en escena de las nuevas tecnologías, el cambio en
el perfil del consumidor, y las redes sociales. Para acometer esta realidad las
marcas de consumo de moda y estilo de vida ven en el entorno digital una
oportunidad clave para desarrollar sus estrategias de marketing (Domingo,
2013).
9
Al mismo tiempo los medios de comunicación social han dejado de ser un
experimento para convertirse en un elemento clave en la comunicación y gestión
online de la marca y son utilizados por estas para atraer consumidores allí donde
vayan (Domingo, 2013).
Lo que pretendemos con nuestro estudio es descubrir qué ganan los medios, en
concreto hola.com, con el alojamiento de los blog de moda. ¿Qué aspectos
relacionados con la calidad online aportan dichos blogs de moda y estilo de vida
para ser la opción elegida frente a otras herramientas digitales?
Las revistas son conscientes de los cambios que se han dado en los lectores y
de que lo que realmente aporta valor añadido al medio de comunicación es la
participación del público con sus historias y comentarios, al tiempo que no
pueden dejar de mirar lo que hacen sus competidores, y dado que en éstos la
opción por los blogs ha tomado la misma dirección, podemos afirmar que a partir
de ahora contar con la experiencia del usuario no es un extra, sino una
necesidad.
A esta realidad hay que sumarle la importancia de la mentalidad de comunidad
enraizada en los medios sociales, donde hoy por hoy tienen un protagonismo
esencial en la difusión de noticias y en la creación de imagen de marca. Por eso
no se entienden los contenidos en las revistas, como es el caso, sin la
posibilidad de que el usuario interactúe, comente, aporte y filtre a través de sus
opiniones expresadas de diferentes maneras.
En otras palabras, la interacción de los usuarios es vital para el sostenimiento de
la marca, apoyada entre otras herramientas en la publicidad gratuita que aportan
los comentarios positivos de los autores y lectores en los blogs.
10
1.1
Justificación del objeto de estudio
La web hola.com se presenta como un medio líder de información femenina en
internet, como lo justifican los datos de OJD8 que recogemos en la tabla 1. Está
considerado un proyecto de prestigio por la actualización diaria y la calidad de
los contenidos.
Tabla 1: Datos del tráfico en internet
Medio
Usuarios Únicos
Visitas
Páginas vistas
hola.com
7.077.884
15.361.982
83.990.027
vogue.es
2.661.906
4.643.578
35.744.137
telva.es
1.345.203
2.038.864
26.692.536
divinity.es
1.012.259
1.980.815
10.158.769
cosmohipano.com9
1.038.501
1.391.089
5.954.996
334.000
408.281
1.610.018
Marie Claire
Según alexa.com, medidor del tráfico de sitios web, hola.com ocupa el puesto
13010 en tráfico web en España. Esta estimación de popularidad se calcula
utilizando una combinación de los visitantes promedio diario a hola.com y
páginas vistas en hola.com por los usuarios durante el último mes.
Otro dato importante se refiere al número de visitantes que acuden a los
subdominios objeto de nuestro estudio en relación con el número total de
lectores del medio como podemos ver en la tabla 2:
Tabla 2: Visitantes
hola.com
67,69%
Blog.hola.com
8,92%
Look and fashion.com
1,56%
Como podemos observar, el tráfico de visitantes que generan las secciones de
blogs en hola.com otorga un porcentaje considerable al total de la web. Si la
comparamos con otras publicaciones similares del sector, los datos nos indican
11
que en relación al número de visitas está por encima de sus competidoras más
próximas y en relación al tiempo que los visitantes permanecen en ella mantiene
una tendencia constante al alza, como se puede observar en los gráficos de
alexa.com.
Ilustración 1: alexa.com
Ilustración 2: alexa.com
12
Sobre los inicios online de hola.com, hemos detectado disparidad en los datos:
mientras que Bernal y Cabrera los sitúan en 2001(Bernal & Cabrera, 2011, p. 9),
Ayestarán habla de 2005 (Ayestarán, 2009, p. 179).
En cualquier caso, entre 2007 y 2008 (Ayestarán, 2010, p. 179) la web es una
realidad consolidada, lo que le ha permitido fidelizar al público más joven (Bernal
& Cabrera, 2011, p. 12) apostando por mantener la misma filosofía de marca
¡Hola! en los contenidos digitales para garantizar su futuro.
A lo largo de su trayectoria desde 1944 (Bernal & Cabrera, 2011, p. 9) ¡Hola! ha
optado por un contenido elaborado y respetuoso, que mantiene en su formato
online.
1.2
Hipótesis y objetivos
Pregunta: ¿Por qué la revista ¡Hola! utiliza los blogs de moda como herramienta
para favorecer la calidad de su presencia online?
Hipótesis
1.
La naturaleza interactiva del blog es la causa de su elección como
herramienta para favorecer la calidad de la presencia online.
2.
El blog asegura la interacción entre el medio de comunicación y su público.
3.
La función prescriptora de las revistas de moda y en concreto de hola.com
se ve reforzada por la acción prescriptora de los blogs en sí mismos,
entendiendo la prescripción como la capacidad de mover al lector a hacer,
pensar o comprar algo a través del contenido de lo que se escribe.
4.
Los enlaces, los comentarios, el material audiovisual y multimedia como
elementos constitutivos del blog, se ajustan a los contenidos de moda y
estilo de vida ofrecidos en los otros apartados de hola.com.
13
5.
La incorporación de las comunidades de blogueros a hola.com supone para
el medio la oportunidad de ofrecer un nuevo producto al público.
6.
La incorporación de las comunidades de blogueros a hola.com implica
poder conocer la opinión del público y, en consecuencia, recibir un
“feedback” inmediato y sin intermediarios.
7.
Los blogs de hola.com están considerados blogs de calidad en el panorama
de los medios de comunicación.
Objetivos
1. Verificar cuantitativamente las presencias manifiestas de los indicadores
de calidad para la evaluación de los cibermedios.
2. Localizar y cuantificar los modos de interacción entre los usuarios de los
blogs de moda de hola.com y los autores de éstos, como manifestación
de la web 2.0.
3. Valorar el grado de identificación de los autores de los blogs de moda en
hola.com con la línea indicada por el medio para la elaboración de los
blogs de moda.
4. Cuantificar y valorar la utilización del hipertexto en los blogs de moda de
hola.com, como herramienta en las estrategias de comunicación de las
marcas y para los objetivos de posicionamiento de la revista en internet.
5. Describir, a través de los resultados de las variables seleccionadas, las
características del perfil del bloguero de hola.com.
Estas hipótesis y objetivos se intentarán verificar a través de los Indicadores para
la Evaluación de la calidad en cibermedios: análisis de la interacción y de la
adopción de la web 2.0 (Rodríguez et al., 2012).
14
1.3
Metodología
Desde el punto de vista metodológico nos hemos centrado en el valor descriptivo
de esta investigación como objetivo para indagar cuáles son las características
de los blogs de moda y estilo de vida en hola.com, ejemplificando de este modo
la adaptación de la publicación a un nuevo perfil de lector, marcado por la
interactividad (Noguera, 2008, p. 5). El principal valor de los estudios descriptivos
es precisamente éste, mostrar qué es y cómo se manifiesta una realidad
(Hernández, Fernández, & Baptista, 2010, p. 60).
Siguiendo a Hernández:
“Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las
características y los perfiles importantes de personas, grupos,
comunidades o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis.
Miden, evalúan o recolectan datos sobre diversos aspectos,
dimensiones o componentes del fenómeno a investigar. Desde el
punto de vista científico, describir es recolectar datos” (Hernández et
al., 2010).
También aplicaremos el análisis de contenido, por el lugar destacado que ocupa
dentro de los instrumentos de investigación en medios de comunicación. El
análisis de contenido permite aceptar como datos comunicaciones simbólicas
comparativamente no estructuradas y también
analizar
fenómenos no
observados directamente a través de los datos relacionados con ellos
(Krippendorff, 1990, p.46).
Se trata de una técnica de investigación cuantitativa que pretende extraer
inferencias por medio de la identificación sistemática y objetiva de las
características de contenido que poseen los datos a analizar (Díaz Noci &
Palacios, 2007, p. 127).
15
El análisis de contenido es sencillo, su complejidad depende de cómo se
especifique en su aplicación particular, tras un proceso de categorización y
codificación de los datos. Por otra parte, a partir de su tratamiento estadístico
permite extraer conclusiones comparadas en la medición de frecuencias de
aparición de los elementos, que resultan de interés para el investigador.
En nuestra investigación los datos se han representado a través de frecuencias
absolutas, localizando el número de incidentes que aparecen en la muestra.
En la obtención de resultados las variables ocupan un papel esencial. Estas
adquieren valor para la investigación científica cuando se relacionan unas con
otras (Hernández et al., 2010, p. 76). Por ello hemos utilizado la representación
de datos mediante las relaciones entre variables (Krippendorff, 1990, p. 161)
entendiendo por variable una propiedad que puede cambiar o adquirir distintos
valores y cuya variación es susceptible de medirse u observarse.
Según Krippendorff, “el análisis de contenido es una técnica de investigación
destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas
que puedan aplicarse a su contexto”. El mismo autor define el análisis de
contenido como una técnica de investigación para la descripción objetiva,
sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación. Las
reglas del análisis de contenido deben ser explícitas y aplicables a todas las
unidades de análisis (Krippendorff, 1990, p. 46).
En nuestro caso se han buscado las presencias manifiestas de las variables
categoriales definidas en esta investigación, lo que permite identificar de manera
sistemática y objetiva ciertas características especificadas dentro de un texto y
analizar fenómenos no observados directamente a través de los datos
relacionados con ellos, con independencia de que intervenga o no el lenguaje.
Berelson, citado por Krippendorff, propone el análisis de contenido como
especialmente adecuado para describir tendencias en el contenido de las
comunicaciones (Krippendorff, 1990, p. 46). Dado que uno de los principales
objetivos de la investigación es diferenciar entre la realidad de los datos y la
realidad de lo que el investigador quiere conocer, este método llena de
objetividad a la realidad investigada.
16
Los avances en las metodologías más adecuadas para el análisis de medios de
comunicación en internet son todavía escasos, por este motivo hemos
considerado adecuado y útil el método de análisis de contenido para nuestra
investigación por estar muy experimentado en el campo de la comunicación:
permite una descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido
manifiesto de la comunicación y además de medir sus características en los
medios de comunicación de masas, también es adecuado para establecer
comparaciones con las características básicas y las reglas de uso de los blogs
(Wei, 2004).
Junto con el análisis de contenido se ha utilizado la técnica de la entrevista a
expertos en su modalidad de entrevista conversacional informal, caracterizada
por el surgimiento y realización de preguntas en el contexto y en el uso natural
de la interacción (Palacios & Díaz Noci, 2007, p. 129).
La entrevista ha permitido confirmar la información sobre nuestro objeto de
estudio y se han obtenido los datos que han llevado a completar, corregir o
confirmar los que ya se tenían (Diaz Noci & Palacios, 2007, p. 57).
Contando con los métodos de análisis ya mencionados, el propósito de esta
investigación ha consistido en describir los rasgos definitorios de los blog de las
comunidades Blog-Hola y Look & Fashion de hola.com. Pretendemos entender
cómo son y cómo se manifiestan, sus propiedades, características y perfiles, con
el fin de evaluar su calidad como herramienta en el ámbito de los cibermedios y
explicar así los posibles motivos que han llevado al medio de comunicación a
potenciarlos en su redefinición digital.
1.3.1 Selección de la muestra
Siguiendo la propuesta de Krippendorff hemos considerado como dato para
nuestro análisis todo fenómeno contenido en la muestra que sea de interés para
el fin de nuestra investigación. En palabras del propio autor, "todo lo que esté
relacionado con los fenómenos que le interesan al analista de contenido merece
ser considerado como dato para el análisis" (Krippendorff, 1990, p. 254).
17
El universo de nuestro estudio estará formado por los blogs de moda en
hola.com, que constan de dos secciones diferenciadas: la compuesta por blogs
profesionales con carácter lucrativo, denominada Blog.hola y la denominada
Look & Fashion que alberga blogs voluntarios no lucrativos. Esta última forma
parte del portal ¡Hola! Fashion (http://fashion.hola.com/). Entre ambas secciones
suman un total de 154 blogs.
La muestra seleccionada la forman los cinco post más recientes que aparecen
en el blog en el momento de la recolección de datos.
Esta es una característica común a todos los blogs ya que desde la redacción se
han producido modificaciones en los criterios sobre el archivo de los blogs. En
unos casos se ha conservado y en otros no aparece, por lo que el único
elemento común en todos los blogs son los últimos 4-5 post que aparecen en la
barra lateral, en el apartado “Últimos post”. Se han estudiado los últimos cinco
post, a excepción de los blogs que sólo cuentan con cuatro post en total.
Las unidades de muestreo son las porciones del universo a analizar, que estarán
formadas por los post de Blog.hola y Look & Fashion.
Tabla 3: Unidades de muestreo
Comunidad
Nº de Blog
Nº de Post
Blog-Hola
40
197
Look and Fashion
116
489
Total
156
686
Como soporte para la recolección de los datos hemos utilizado un archivo Word
del paquete ofimático Office, destinando un archivo para cada post, numerados
del uno al cinco correspondiendo el uno al más reciente y el cinco al más
antiguo. Este tipo de soporte ofrecía las características oportunas para la
extracción de la muestra.
En cada uno de ellos se ha realizado una impresión de pantalla en la que
aparece la cabecera del post en el blog; asimismo, éste ha sido el único medio
para poder tener constancia de la interacción en las redes sociales ya que de
otra forma no era posible.
18
En el post número uno de todos los blog se ha insertado la información sobre el
autor o autora del blog, que al ser común para todos los demás no se ha
repetido.
Para la ficha de registro se ha utilizado un archivo de Excel por separado para
cada sección y se han seleccionado sólo los datos que eran válidos para nuestro
estudio.
En esta fase se procedió a la depuración de datos erróneos e incompletos de la
recolección, llevándose a cabo su rectificación en los archivos donde se habían
registrado. Esto ha favorecido la fiabilidad y la validez de nuestra investigación.
La unidad de registro es la parte de la unidad de muestreo que es posible
analizar de forma aislada (Krippendorff, 1990, p. 83), como puedan ser temas,
protagonistas, ideas, conceptos, aspectos formales etc, que se caracterizan al
situarlos en la categorías que hemos asignado.
Para la realización del registro de datos una vez formulados los requisitos y
familiarizados con los mismos, se han anotado por separado las unidades de
análisis de Blog.hola y Look & Fashion en un archivo de Excel, siguiendo las
categorías asignadas en la ficha elaborada a tal efecto.
En el análisis de contenido los datos suelen registrarse de forma simple y
manejable. El orden que se ha seguido en este caso es el agrupamiento, que
indica los valores que tienen más en común y las distancias desiguales entre los
valores de una variable (Krippendorff, 1990, p. 136). Con esto se ha pretendido
incrementar la eficiencia de la codificación, sobre todo por la elevada cantidad de
categorías de análisis.
19
1.3.2
Contextualización: Teorías y modelos
El conocimiento del contexto de los datos permite al investigador situarlos para
su correcta interpretación y convertirlos en indicadores de fenómenos que estén
más allá de ellos, para proporcionarle un puesto lógico en la formulación de
inferencias (Krippendorff, 1990, pp. 146, 254-255).
Para ello es necesario en primer lugar resumir los datos representándolos de tal
modo que puedan ser mejor comprendidos o relacionados de acuerdo con las
decisiones del investigador.
En segundo lugar, es necesario descubrir en el interior de los datos, pautas y
relaciones que el “ojo ingenuo” - según Kripprendorff - no puede identificar, y
verificar hipótesis de relaciones.
En tercer lugar, hay que relacionar los datos obtenidos en el análisis de
contenido a partir de otros métodos, con el fin de convalidarlos o bien suministrar
información ausente.
Para la representación de los datos se ha optado por la forma más corriente, la
representación de las frecuencias. Y en el análisis de las imágenes y retratos
representativos de naturaleza simbólica, se ha optado por el análisis
discriminante, enfocado desde el punto de vista de los atributos, perfiles de
frecuencia y propiedades atributivas (Krippendorff, 1990, p. 166).
La unidad de contexto es la porción de la unidad de muestreo que tiene que ser
examinada para poder caracterizar la unidad de registro (Krippendorff, 1990, p.
85). En este caso las unidades de contexto serán cada uno de los blog lucrativos
de profesionales denominados Blog.hola y la comunidad de blogs voluntarios no
lucrativos denominada Look & Fashion.
20
1.3.3
Determinación de unidades y muestreo
Dentro de un universo de datos posibles, el investigador debe encontrar el modo
de obtener los datos y la muestra.
Para la determinación de las unidades de muestreo se han seguido los
siguientes criterios (Krippendorff, 1990, p. 256):
“La índole de las unidades de muestreo que pueden ser portadoras de
información de manera individual.
La localización espacial o temporal de unidades de distinta clase.
El tipo de distribución de la información en el universo.
Las características de diferentes clases de información en el automuestreo”.
Las irregularidades que se han producido en el proceso de búsqueda de la
muestra se han afrontado de forma que el traslado al soporte informático fuese
minucioso y explícito, de modo que se convirtiera en un procedimiento
reproducible y diera lugar a muestras similares a partir de un mismo universo
(Krippendorff, 1990, pp. 81, 93, 228, 256).
En nuestro caso se ha procedido al traslado de los post del formato html a un
archivo de Word, retirándose posteriomente la información que al copiar y pegar
no fue aceptada por el nuevo soporte.
1.3.4
Instrucciones de codificación
La codificación es el proceso por el que los datos brutos se transforman en
unidades que permiten una descripción precisa de las características de su
contenido. Según Bardin (1986) las reglas de recuento son la presencia, la
frecuencia, la frecuencia ponderada, la intensidad, la dirección, el orden y la
contingencia.
21
Por la naturaleza del contexto y en función del procedimiento analítico
(Krippendorff, 1990, p. 260), para la selección de las categorías de variables nos
hemos basado en los indicadores propuestos para la evaluación de la calidad en
Cibermedios, por los autores Ruth Rodríguez-Martínez, Lluís Codina y Rafael
Pedraza-Jiménez (2012).
Estos autores proponen una metodología para la evaluación específica de este
tipo de sitios. Los indicadores están organizados en torno a unos parámetros
que permiten valorar especialmente la usabilidad, la accesibilidad o las
herramientas de interacción y comunicación que el medio de comunicación pone
a disposición de los usuarios, al tiempo que están especialmente recomendados
para la evaluación de la calidad de los contenidos en los sitios web de los
medios de comunicación, para analizar las necesidades y posibilidades de
interacción y de personalización.
En el proceso de codificación hemos seguido los parámetros propuestos por el
método de Codina, que contiene los siguientes indicadores: la interacción entre
el medio de comunicación y el usuario, la publicación de contenidos creados por
el usuario, el acceso a la información, el empleo de herramientas de la web 2.0,
y las plataformas de la web 2.0 que tienen presencia en el medio de
comunicación. Dicho método proviene del campo de la documentación (Codina,
2013) y permite clasificar las categorías a través de la presencia y ausencia de la
característica predicada.
Por otra parte, estos indicadores sirven para determinar cuáles son las
mejores herramientas y estrategias y cuál es su impacto y perdurabilidad en
la web.
Tabla 4
Indicadores para la evaluación de la calidad en cibermedios
1. Interacción usuario-medio de comunicación
Indicadores:
Comunicación con el autor de la noticia
Contacto con la redacción del medio de comunicación
22
Comentar noticias publicadas por el medio de comunicación
Votación de noticias publicadas por el medio de comunicación
Comentar entradas publicadas en los blogs del medio de
comunicación
El usuario puede modificar o corregir contenido publicado por el
medio
2. Publicación de contenidos creados por los usuarios
Indicadores:
Creación de blogs por los usuarios
Publicación de textos escritos por los usuarios
Publicación de fotos tomadas por los usuarios
Publicación de vídeos realizados por los usuarios
Sección exclusiva para contenido creado por los usuarios
3. Registro del usuario
Indicadores:
Registro por parte del usuario en el medio
Contacto con otros usuarios registrados
4. Acceso a la información
Indicadores:
Acceso a la información a través de la portada
Acceso a la información a través de secciones
Acceso a la información a través de noticias relacionadas
Acceso a la información a través del buscador
Acceso a la información a través del mapa web
Acceso a la información a través de la recomendación de los
usuarios
Acceso a la información a través de plataformas externas de la
Web 2.0
23
5. Personalización de la información
Indicadores:
Adaptación de la interfaz del sitio web del medio de comunicación
función de los contenidos de interés para el usuario
Sindicación de contenidos del medio de comunicación a través del
móvil o correo electrónico
Suscripción de alertas o boletín electrónico
6. El medio ofrece distintas versiones de su información
Indicadores:
Versión impresa del medio
Versión global
Versión actualizada de forma constante
Versión impresa adaptada a la Web 2.0
7 .Empleo de herramientas de la Web 2.0
Indicadores:
Compartir información con otros usuarios
Blogs vinculados al medio de comunicación Blogs vinculados al
medio de comunicación
8. Plataformas de la Web 2.0 en las que tiene presencia el medio de
comunicación
Indicadores:
Presencia del medio de comunicación en plataformas audiovisuales
Presencia del medio de comunicación en plataformas de imágenes
Empleo de redes sociales propias
Presencia del medio de comunicación en redes sociales profesionales
externas
Presencia del medio de comunicación en redes sociales de amistad
Presencia
del
medio
de
comunicación
en
plataformas
de
microblogging
Vinculación entre el sitio web del medio de comunicación y las
plataformas sociales” (Rodríguez et al., 2012).
24
En definitiva, estos indicadores permiten localizar las estrategias, herramientas y
servicios que garantizan que las informaciones lleguen de una forma adecuada a
los usuarios, al tiempo que son una herramienta útil para evaluar la calidad de
los sitios web.
El análisis cuantitativo se ha realizado mediante la aplicación de la siguiente
ficha de análisis y codificación de variables:
Tabla 5: Codificación de las variables
Nombre del blog y nº de post
Transcripción del nombre del blog y
número del post en el registro.
Indica que el blog está destacado en
la comunidad.
Indica que blog no está destacado
en la comunidad.
Indica la fecha en que se ha escrito
el post.
Indica que los post registrados se
han escrito en el mismo mes.
Indica que los post registrados se
han escrito en meses diferentes.
Indica que la fecha no es pertinente
o no consta.
Se ha transcribe el título del post.
Se indica si el título no es pertinente
o no consta.
Indica si la dirección del título es
positiva.
Indica si la dirección del título es
negativa.
Indica la presencia del nombre del
autor.
Indica que no aparece el nombre del
autor.
Blog Destacado
Blog No destacado
Fecha del post
Actualizaciones en el mismo mes
Actualizaciones en varios meses
NP/NC
Título del post
Título no pertinente o no consta
Tono del título Positivo
Tono del título Negativo
Autor. Si aparece
Autor. No aparece
Sexo del autor/a
Mujer
Hombre
Hombre y mujer
Se indica que el autor es mujer.
Se indica que el autor es hombre.
Se indica en el caso de autores de
diferente sexo.
No existe constancia del sexo del
autor o no es pertinente.
No pertinente, o no aparece
Tipo de blog
Blog personal
Blog colectivo
Blog Institucional
Blog de marca
Indica que es un blog personal.
Indica que es un blog colectivo.
Indica que es un blog Institucional.
Indica que es un blog de una marca.
25
Perfil del autor
Si aparece
Indica que aparece el perfil del
autor.
Indica que no aparece el perfil del
autor.
No aparece
Foto del autor
Si aparece
No aparece
Indica que aparece la foto del autor.
Indica que no aparece la foto del
autor.
Profesión del autor:
Bloguero de Moda, diseñador, Indica que el autor es bloguero de
moda,
diseñador,
estilista
o
estilista
relacionado con la moda.
Indica que el autor es estudiante.
Estudiante
Indica que el autor es famoso.
Famoso
Indica que el autor es un profesional
Profesional de la comunicación
de la comunicación.
Indica
que el autor tiene una
Otros
profesión diferente de las anteriores.
Indica la no pertinencia de la
No Pertinente
profesión del autor.
Interacción del post en redes sociales:
La interacción en redes sociales
Sí
queda reflejada en el post.
Indica que en el pots no se da
No
interacción en redes sociales.
Indica la no pertinencia de
No pertinente
interacción en redes sociales en el
post.
El mensaje del post:
Indica
que
se
produce
Si recomienda
recomendación a través del mensaje
del post.
Indica
que
no
se
produce
No recomienda
recomendación a través del mensaje
del post.
Link:
Los links del post son de carácter
Internos
interno.
Los links del post son de carácter
Externos
externo.
No aparecen link en el post.
No aparecen link
Comentarios:
Indica que aparecen comentarios
Hay comentarios
en el post.
Indica que no aparecen comentarios
No hay comentarios
en el post.
Si hay respuesta del autor del blog Indica que el autor del post
responde a los comentarios.
a los comentarios.
No hay respuesta del autor del Indica que el autor del post no
responde a los comentarios.
blog a los comentarios.
La respuesta a los comentarios no Indica la no pertinencia de respuesta
26
es pertinente.
Material audiovisual:
propio y de otros
a comentarios.
Indica que el material audiovisual es
propio y de otros.
Indica que el material audiovisual es
propio.
Indica que el material audiovisual es
de otros.
propio
de otros
Imagen:
En el post aparece sólo foto
Indica que en el post aparece sólo
foto.
Indica que en el post aparece foto y
En el post aparece foto y vídeo
vídeo.
Indica que en el post aparecen
En el post aparecen ilustraciones
ilustraciones.
Indica que en el post aparece sólo
En el post aparece sólo texto
texto.
En el post aparece texto y más de Indica que en el post aparece texto y
más de una de las anteriores.
una de las anteriores
Idioma
En el post aparecen palabras en Indica que aparecen palabras en un
solo idioma.
un solo idioma
En el post aparecen palabras en Indica que aparecen palabras en
más de un idioma.
más de un idioma
El contenido del post se refiere a:
Indica que el contenido del post
Ropa y complementos
habla de ropa y complementos.
Indica que el contenido del post
Cosmética y cuidado del cuerpo
habla de cosméticos y cuidado del
cuerpo.
Indica que el contenido del post
Los dos anteriores
habla de los dos anteriores.
Indica que el contenido del post
Otros junto con los anteriores
habla de otros junto con los
anteriores.
Número de palabras que contiene el post:
Indica que el número de palabras
De 0-100
del post es de 0-100.
Indica que el número de palabras
De 101 – 200
del post es de 101-200.
Indica que el número de palabras
De 201 -300
del post es de 201-300.
Indica que el número de palabras
Más de 301
del post es superior a 301.
Tipo de lenguaje:
Culto
y
especializado
(tecnolectos)
Informal
con
términos
especializados (tecnolectos)
Coloquial
27
Indica que el post tiene un lenguaje
culto y especializado ( tecnolectos).
Indica que el post tiene un lenguaje
informal con términos especializados
(tecnolectos).
Indica que el post tiene un lenguaje
coloquial.
Número de fotos:
Entre 0-3
Indica que en el post hay de 0-3
fotos.
Indica que en el post hay de 4-10
fotos.
Indica que en el post hay más de 10
fotos.
Indica que en post no hay fotos.
Entre 4-10
Más de 10
Sin fotos
Protagonistas de las fotos:
Modelos
Indica que los protagonistas de las
fotos son modelos.
Indica que los protagonistas de las
fotos son famosos.
Indica que los protagonistas de las
fotos son los propios blogueros.
Indica que los protagonistas de las
fotos son otros.
Indica que los protagonistas de las
fotos son todos los anteriores.
Indica que no hay fotos y por lo tanto
no es pertinente.
Famosos
Bloguero
Otros
Todas
No pertinente
Dirigido a:
Mujeres
Indica que el post va dirigido a
mujeres.
Indica que el post va dirigido a
hombres .
Indica que el post va dirigido a
mujeres y hombres.
Hombres
Mujeres y hombres
Dirigido a un público de edad:
Entre 15-45
Indica que el post va dirigido a un
público entre 15-45 años.
Indica que el post va dirigido a un
público de más de 45 años.
Indica que el post va dirigido a
ambos grupos de edad.
Más de 45
Ambos grupos de edad
Como ya hemos indicado, en el proceso de recolección de datos hemos
empleado archivos Word del paquete Office, a través de los cuales hemos
trasladado la información del blog a un soporte que permite mostrar los datos
seleccionados de la manera más fiable. Para el registro de las unidades de
análisis en fichas, hemos utilizado un archivo Excel.
28
Para las notas y citas bibliográficas en el texto y la relación de bibliografía
consultada hemos seguido la norma APA (Torres, González, & Vivirova, 2012;
Universidad de Piura, 2011). Dicha norma obliga a que en el caso que un autor
tenga varias publicaciones en un mismo año se cite cada una de ellas con el año
y una letra minúscula a continuación.
En relación a los términos empleados, ya nos hemos referido al uso que
haremos de blog, bloguero y bloguera; en este punto matizamos que se
utilizarán los términos bloguero y blogueros para referirnos a ambos sexos.
Aunque nos encontramos en una revista cuyo contenido está dirigido
eminentemente a las mujeres y su público mayoritario también lo es, no por ello
es leída sólo por mujeres por lo que usaremos el genérico lector y lectores para
referirnos a estos.
El término post lo usaremos tanto para el singular como para expresar el plural.
29
2.
MARCO TEÓRICO
2.1
Revisión del concepto blog
En este apartado abordaremos el concepto de blog y sus tipologías y
realizaremos un recorrido desde sus orígenes. También explicaremos todo lo
relacionado con el formato, la personalidad y las comunidades de blogs.
El blog ha pasado de ser un fenómeno circunscrito a un ámbito limitado a
convertirse en una realidad global y normalizada (Rojas, 2006, p. 11), según
algunos autores, es considerado como una forma de comunicación y de
expresión personal (Nardi et al., 2004, p. 3).
2.1.1
El Blog
Al aproximarnos al concepto de blog encontramos una amplia referencia al
mismo, a pesar de la juventud del término.
La palabra original en inglés “weblog” es una fusión del término web y el vocablo
–log, su significado nos lleva a la publicación de un diario o anotación personal
en la web (Noguera, 2008, p. 7; E. Ruíz, 2012, p. 19).
El término correspondiente en castellano es “bitácora”, que según Noguera
(2008) se atribuye de forma tácita al mexicano Carlos Tirado, quién reinventó el
término en 1999 (Durán Medina, 2006).
El Diccionario Panhispánico de Dudas define el blog como: “sitio electrónico
personal, actualizado con mucha frecuencia donde alguien escribe a modo de
diario y sobre temas que despiertan su interés y donde quedan recopilados los
comentarios que estos textos suscitan en sus lectores”. De esta forma se
refiriere a la acepción blog o weblog y remite al español bitácora.
30
La realidad es que desde su aparición a finales de los noventa se ha producido
una evolución del término hacia un consenso en la definición motivado por la
economía del lenguaje. Desde el término weblog, pasando por el español
bitácora y terminando en la simplificación de blog (Noguera, 2008, p. 28).
Es común encontrar entre los autores más facilidad para definir qué no es un
blog que lo que sí es, lo cual ya es en sí mismo un indicador de la variedad,
libertad y experimentación que se da en ellos. Sin embargo, en un intento de
definición Díaz Noci y Palacios (2007) señalan cinco características:
a) “Un espacio de comunicación personal.
b) Sus contenidos abarcan cualquier tipología.
c) Los contenidos presentan una marcada estructura cronológica.
d) El sujeto que las elabora suele adjuntar enlaces a sitios web que
tienen relación con los contenidos que se desarrollan.
e) La interactividad presenta un alto valor añadido como elemento
dinamizador en el proceso de la comunicación”.
El blog es una herramienta en continua evolución y experimentación, por lo que
establecer una definición definitiva es difícil. En palabras de Rebecca Blood,
citada por Noguera, “la web inventó el weblog, pero estos todavía están siendo
definidos por la gente que los utiliza”. Según el mismo autor, pueden existir
tantas definiciones de blogs como autores (Noguera, 2008, p. 29,31).
2.1.2 Tipología
En la actualidad blog, weblog y bitácora son sinónimos. A la hora de clasificar las
distintas clases de blogs se puede hacer según el contenido (blogs, fotologs,
audioblogs), la autoría (personales o colectivos) o en función de la temática.
Noguera hace una síntesis de tipologías presentadas por los diferentes autores:
31
Tabla 6: Tipología de blogs
A) Según el autor:
1. Personal
2. Colectivo
3. Profesional
4. Institucional
B) Según el contenido:
6. Temático
6. De desarrollo
6. Fotolog
6. Videoblog
En 2006 José Luis Orihuela presentó una clasificación de 41 tipos de blogs
según la temática que abordaban. En definitiva, se pueden establecer las más
variadas tipologías en función de diferentes criterios debido a su naturaleza
experimental desde el comienzo de la web (Noguera, 2008, p. 42).
Las características esenciales del blog que hemos visto hasta ahora son la
ordenación cronológica, la creación de comunidades en torno a ellos, la
existencia de un filtro para la red y potencial para los negocios.
El blog es considerado como “eje central” de la revolución que ha supuesto la
irrupción de los nuevos medios sociales por su extensión y visibilidad. Sin ser
equiparable a un género informativo, sí debe ser tenido en cuenta porque se le
considera una herramienta que ha posibilitado un nuevo modo de comunicar
(Ruíz, 2009, p. 174).
Además, hablar de blogs implica en sí mismo una multidisciplinariedad y en lo
que respecta a nuestro objeto de estudio en concreto, hablar de blogs es hablar
de marcas, industrias de la moda y medios de comunicación.
32
2.2
El origen de los blogs: hitos en la historia de la
blogosfera
El origen del blog puede considerarse unido al origen de la web en el CERN
donde entre 1991 y 1993 Tim Berners-Lee sentó las bases de la primera
página web y consiguió que internet dejara de ser complicado.
Tabla 7: Los blogs y sus creadores
Autor
Año
Tim Beerns-Lee
1991-93
Barger
1997
Brad L. Graham
1999
Evolución blog
“Weblog” es un tipo de página web
determinada.
Se le atribuye el origen del término
weblog.
Acuña el término Blogosfera.
El primer blog fue la What’ s New de
Marc Andreessen, iniciada en junio
Barger
1999
de 1993 en la Universidad de Illinois,
junto a un grupo de programadores
de Mosaic.
Dave Winer
El primer weblog fue el primer sitio
1997
web construido por Tim Berners-Lee
en el CERN.
Rebecca Blood
2000
Pionera del formato blog.
William Quick
2001
Populariza el término Blogosfera.
“What was Tim doing? (…) He was
Biz Stone
blogging! This was the first blog. The
2002
blog has been around since the
beginning of the web”.
“La primera página web fue lo que
hoy llamaríamos un weblog: What’s
Orihuela
New in ’92: los weblogs han ayudado
2003
a recuperar la filosofía inicial de la
web”.
33
De acuerdo con Noguera (2008a), resulta interesante hacer alusión a estas
primeras referencias a los blogs como realidad en los medios de
comunicación web, sobre todo por el encuadre temporal que supone
La primera mención en un medio de comunicación sobre el fenómeno de los
blogs se realizó en la revista digital “Smug” en 1999, a pesar de que en 1998
se había producido una alusión indirecta sin mencionarlo de forma explícita
en un artículo del “Eastgate Hytech” por Dave Winer, donde se hablaba de un
novedoso estilo de página y se definían sus dos características esenciales: la
actualización y la opinión.
2.3
Formato, personalidad y comunidad de blogs
Anteriormente, en la introducción, nos hemos referido a tres de los cuatro
aspectos bajo los que Tod Stauffer (Noguera, 2008, p. 65) aborda el concepto de
blog, formato, personalidad y comunidad. El cuarto aspecto al que el autor se
refiere es el software, del que no nos ocuparemos en nuestra investigación
puesto que como se mencionará más adelante, la tecnología no define al blog.
(Noguera, 2008, p. 29).
Basándonos en estos tres aspectos junto con los indicadores para la evaluación
de la calidad de Lluís Codina, realizaremos el análisis de los resultados de
nuestro estudio.
34
2.3.1 Formato
José Luis Orihuela ( Ruíz, 2009, p. 175) lo define como:
“El primero (sic) de la Web puede definirse por la cronología inversa
de las historias (lo más reciente es siempre lo más visible), por los
enlaces permanentes (cada historia o post tiene una URL propia fija)
y ocasionalmente por la existencia de comentarios (cada historia
puede comentarse individualmente).
En un blog se encuentra, de manera habitual, un acceso a un archivo
cronológico y, eventualmente, un archivo temático de las historias
publicadas, una lista de enlaces que suelen corresponder a los
weblogs que el autor lee con frecuencia, un buscador interno, algún
sistema de estadísticas, breve información acerca del autor y una
dirección de correo electrónico de contacto”.
Los diferentes autores coinciden en que los rasgos que definen un blog son una
ordenación cronológica inversa de los contenidos y su actualización. Entre las
definiciones que sobre el concepto blog han realizado diferentes autores que lo
han investigado desde sus inicios encontramos a:
Stauffer, citado por Noguera, define las características del blog como una
realidad que contiene artículos y entradas con la fecha y la hora, implementados
con un software especial, con un estilo personal similar al de un diario pero para
consumo público. Aunque alude al tipo de software como determinante, la
tecnología no define al blog. Este aspecto es interesante. Otra autora citada por
Noguera, Rebecca Blood dice que “el blogging es algo relacionado con la
expresión personal, no con el software” (Noguera, 2008, p. 29).
Según Meso es, “generalmente, una página con textos, fotografías y enlaces.
(…) abiertos a la comunidad internauta y en la mayor parte de ellos se puede
participar o contrastar opiniones” (Meso, 2002).
35
Otro elemento esencial en un blog es la lista de vínculos a blogs similares o
webs afines, conocido como blogroll. Con esta acción el autor pretende
identificarse dentro de una comunidad determinada dentro de la red.
En un primer momento se pensó que estaba diseñado para la comunicación no
profesional en internet, por su carácter personal y espontáneo.
José Luis Orihuela define el blog como “un sistema de publicación en línea
articulado cronológicamente en el que se recogen enlaces, noticias y opiniones
de autoría mayoritariamente individual con un estilo informal y subjetivo”
(Noguera, 2008, p. 32).
Fournier destaca varios aspectos tanto formales como de estilo para definirlo y
distinguirlo:
- "Facilidad de creación y mantenimiento.
- Subjetividad.
- Actualización constante.
- Vínculos, hipertexto, espíritu comunitario e interacción. La finalidad
del hipertexto es el enlace con las fuentes directas. Éste es un
requisito imprescindible en un blog” (Noguera, 2008, p. 33).
Noguera (2008) cita a Balslev y Winther (2004) quienes definen tres diferencias
que permiten distinguir lo que es un blog de cualquier otra herramienta web:
- “La frecuencia de actualización.
- El trabajo en colaboración (blog colectivos, comentarios de los
usuarios y los enlaces entre blog, denominado también blogroll junto
con la facilidad para añadir contenido, la edición, la actualización, la
colaboración y la facilidad de uso interno son los elementos clave
para sus autores.
- Además de estos, los autores citan las siguientes características:
títulos, enlaces, archivos, fuentes de información y también la
obligación de notificar los cambios en los artículos publicados”
(Noguera, 2008, p. 33).
36
Al mismo tiempo, la clave que posibilita todos estos aspectos es la facilidad para
la edición del contenido sin necesidad de conocimientos técnicos, característica
que los ha llevado a la popularización y su consiguiente expansión.
Dichas facetas se han llevado a cabo desde las plataformas de publicación, que
ofrecen un “entorno integrado” en el que hay una separación entre la parte
estática y la parte dinámica, que hace posible la distribución en diferentes
formatos, el contenido reutilizable, el uso de etiquetas y categorías (metadatos),
así como la abundancia de enlaces y una edición sencilla.
En cuanto a la gestión del contenido, el empleo de hojas de estilo en cascada
facilita los cambios en la apariencia del sitio, mientras que la utilización de
maquetas, diferentes formatos y plataformas y la categorización facilita la
inclusión del contenido en ediciones posteriores.
Otros autores como Holtz y Demopoulos (Ruíz, 2009, p. 190) distinguen los
siguientes elementos que contiene un blog y hemos completado esta distinción
con la opinión de Palomo (2012) sobre el título:
Tabla 8: Elementos del blog
“Nombre o título. Normalmente en la parte superior de la
página. En unos casos suele coincidir con el nombre del autor o
es un nombre descriptivo.
El título debe comunicar rápidamente si una lectura puede
resultar valiosa. Es un gancho muy apreciado que destaca en
el mundo híper poblado de los blogs. Para que el tiempo y
esfuerzo empleado en la elaboración del post resulte efectivo
(Palomo, 2012, p. 137).
Descripción. Suele aclarar el contenido del título y orienta
sobre el blog.
37
Post o artículo. Son cada una de las entradas que están
dispuestas en orden cronológico inverso, e incluyen su propio
título, un enlace directo y la fecha de creación y/o última
actualización. Deben incluir un enlace permanente de manera
que cualquiera pueda enlazar a cada artículo individualmente
y no al blog general. Este enlace debe permanecer en el
tiempo.
Barra lateral. Con información adicional, suele incluir un
listado de blogs a los que el autor suele seguir o cualquier otro
tipo de información que el autor quiera proporcionar al lector
para aumentar la interactividad.
Categorías. Muy usadas al comienzo de la historia de los
blogs. Hoy se han visto reemplazadas por las etiquetas o tags
que permiten mayor versatilidad. Facilita al lector contenido
similar al que está leyendo. Un post puede pertenecer a más
de una categoría o etiqueta.
Referencias.
En
terminología
inglesa
trackbacks
o
retroenlaces. Permite notificar a otro autor que hemos
enlazado su
artículo
o, al contrario conocer quién ha
enlazado los nuestros. Es un proceso automatizado, que
debería facilitar al autor seguir la conversación cuando está
dispersa en la red, pero en realidad es una vía de entrada de
spam.
Comentarios. Son fundamentales y un elemento diferenciador
ya que aportan la interactividad con los usuarios.
Archivo. Sección incluida en la barra lateral y que intenta
ofrecer un índice histórico al lector.
Búsqueda. La mayoría de los blogs incluyen un campo con
esta función para facilitar la localización de otro material
dentro del propio blog.
Sindicación.
También
denominada
herramienta para seguir la información.
38
RSS,
facilitan
la
2.3.2 Personalidad
La blogosfera ha ido conformando una personalidad propia en relación a
cinco formas de entender la comunicación en la red según (Noguera, 2008, p.
66,71,75,83,88):
a) “Reivindicando la identidad personal.
b) Buscando la transparencia en los mensajes.
c) Reforzando el sentimiento de comunidad.
d) Ejemplificando la World Live Web a través de la conversación.
e) Y formando la ética bloguero”.
a) Identidad
La identidad personal adquiere en los blogs un valor de fuente, de hecho
el primer aspecto que confiere a un bloguero su identidad es su blog, que
define su forma de expresarse.
Habitualmente se incluye en el espacio denominado “Acerca de”, un
enlace con la información personal del autor lo cual da credibilidad y
construye la identidad del sitio.
De esta forma se fomenta el respeto por la página, es una forma de
conectar con la audiencia, al mismo tiempo que el facilitar datos sobre la
identidad del autor es algo constitutivo de los blog (Noguera, 2008, p. 66).
b) Transparencia
Consiste en enlazar las fuentes originales, autores identificados y
responder a los comentarios. Puede considerarse como algo propio de
esta herramienta de comunicación. Los editores de blog presentan
contenidos veraces, pero pueden derivar en informaciones falsas, ya que
según Noguera, la veracidad de una información radica en los fines
utilizados para obtenerla y no en su naturaleza misma como un producto
verdadero o falso. (Noguera, 2008, p. 71)
39
En los blogs se tiende a dejar muy clara la fuente de los datos,
habitualmente citan las fuentes originales y enlazan con ellas.
Citar fuentes que no son del autor está abocado al fracaso porque
comunica abiertamente dónde nos hemos enterado de lo que escribimos.
La dinámica que suele funcionar en los blogs es la de “quién se ha fijado
antes en qué”, según O’Reilly citado por Noguera (2008, p. 72).
Un elemento presente en los blogs y que puede usarse para mostrar
cuáles son las fuentes de información de los autores es el blogroll, un
listado de enlaces permanentes donde se indica qué sitios quiere el autor
asociar con su blog, sitios con los que obviamente se identifica, o que
incluso se indican explícitamente como fuentes.
Por lo tanto hablar de transparencia es hablar de hipertexto, Blood afirma que
si no se enlazan páginas originales de todo lo que estás escribiendo no estás
manteniendo un blog (Noguera, 2008, p. 73).
Resulta éste un aspecto muy interesante que analizaremos en nuestra
investigación con relación al uso de los enlaces en los blogs de moda de
hola.com.
Según Varela citado por Noguera, el hipertexto se convierte en un elemento
de autoridad que dota de profundidad a la información.
La credibilidad no depende de la autoridad de la cabecera sino del criterio
social (Noguera, 2008, p. 96) a través del hipertexto, aspecto en el que nos
detendremos al analizar los resultados de nuestra investigación, con el fin de
determinar si los intereses de los autores de los blogs al aplicar los enlaces
coinciden con los del medios de comunicación y con los constitutivos del blog
como tal.
40
Otro aspecto importante es que no basta con citar enlaces sino que éstos
deben ser veraces. La credibilidad del blog se va forjando en función de las
fuentes elegidas, de la forma de mostrarlas y del juicio sobre las mismas, que
queda en manos de la audiencia.
Una apreciación muy interesante es la que hace Lafuente y recoge Noguera
en su investigación: al tratar el hecho de fundamentar las fuentes como
enlaces, comenta que en los medios existen reticencias hacia los enlaces
externos, por lo que supone de huidas de lectores a otros sitios web
(Noguera, 2008, p. 140).
c) Reforzar el sentimiento de comunidad
Cameron Barret, citado por Noguera (2008, p. 29) resalta que los blogs además
de tener como característica la actualización constante, tienen la capacidad de
crear comunidades de visitantes fieles a su alrededor: “un blog es un pequeño
sitio web, mantenido por una persona, que se actualiza con regularidad y con
una alta concentración de visitantes que vuelven”.
Si hay alguna característica que pueda definir la práctica bloguera es el
sentimiento de comunidad. A partir de ella se establecen un conjunto de
relaciones y redes ciudadanas a través de las que se genera la conversación y
se crea la comunidad. Estas prácticas definen la actividad en la comunidad de
blogs.
Según Noguera (Noguera, 2008 p. 140), los medios de comunicación han
instalado comunidades de blogs para dejar un nuevo hueco a los lectores y
aumentar la interactividad. La verdadera oferta que éstas suponen para el
usuario es la de unir su firma al prestigio del medio de comunicación, ya que
existen muchas plataformas gratuitas y con más prestaciones que las que en
ocasiones ofrecen los medios, donde podrían alojar sus blogs, pero se sienten
atraídos por la posibilidad de estar alojados en un medio de comunicación de
prestigio, en lugar de pasar desapercibidos con su blog personal.
41
d) La conversación
Noguera cita los términos en que Todd Stauffer definía las principales
características de los cambios provocados en el perfil de los blogs:
“Democratizan el hecho de poder decir algo en la web”, como consecuencia de
la posibilidad de poder publicar cualquier persona, el “usuario pasa a ser editor”
(de comentarios, como de enlaces, de noticias). Un cambio fundamental que se
produce a través de los blogs, es que “priorizan el contenido (frente al dominio
del impacto visual de los inicios de la red)”. Y uno de los aspectos más
novedosos y que tiene especial protagonismo en nuestra investigación es que
“fomentan el sentimiento de comunidad” (Noguera, 2008, p. 47).
Según Nardi (Nardi et al., 2004, p. 22), los blogueros están inclinados a
documentar sus vidas, a proveer comentarios y opiniones, expresar emociones
profundas, articular ideas a través de la escritura y formar y mantener foros de
comunidad.
En el caso de los blogs de moda en hola.com, de una forma u otra aunque no
están planteados en forma de diario sí que transmiten una forma determinada de
enfocar la moda y el estilo de vida al ritmo de sus actualizaciones.
e) La ética bloguera
De la misma forma que en la comunicación en la red se han desarrollado una
serie de normas de comportamiento y de respeto entre los internautas para
favorecer las correctas relaciones entre los usuarios, en la conversación que se
genera en torno a un blog también se ha desarrollado un articulado ético con el
mismo fin. En el año 2000 se gestaron las normas tácitas del entorno blog y
Chris Pirillo publicó The Blogger’s Manifiesto, donde se recopilaban una serie de
consejos.
42
Otra activista de la ética bloguera es Rebecca Blood que centra en tres los
principales objetivos que pueden existir para escribir un blog: compartir
información, construirse una reputación y expresar una opinión (Noguera, 2008,
pp. 87-89), aunque ambos coinciden en estar reglando algo que por principio no
tiene reglas.
Al igual que Rebecca Blood, Caroline Wei (2004), observó que a pesar de la
naturaleza no reglada de los blogs, las comunidades de blog daban lugar a sus
propias normas con independencia de la temática de las mismas. En unos casos
la normativa era generada por el administrador de la comunidad y en otros se
generaba por la influencia de las normas establecidas de forma independiente en
cada uno de los blogs que forman parte de la misma.
De acuerdo con lo expresado, nos atrevemos a definir la ética bloguera como
una libertad para expresar ideas a través de palabras e imágenes regladas por
normas.
Es manifiesta la paradoja que ya se encontrara Pirillo y Blood (Nardi et al., 2004;
Noguera, 2008; Wei, 2004) sobre el carácter abierto y la aparente ausencia de
normativa en la herramienta blog: la conversación entre los medios y los
usuarios tiene sus límites y el rasgo de sinceridad y autenticidad que pretende
transmitir también los tiene.
Según la misma autora un indicador de los valores con los que se identifica el
autor del blog además de los link y contenidos específicos, son los otros blog
que recomienda a través de los enlaces permanentes. Éstos nos ofrecen datos
sobre temáticas, posiciones en la sociedad, gustos y un largo etcétera de valores
(Wei, 2004).
43
El blog no posee una naturaleza intrusiva, lo cual denota un respeto por el
espacio vital del lector, su lectura es voluntaria y cuando conviene. En la
intencionalidad en la comunicación de los contenidos es diferente a otras
herramientas de comunicación online y ésta es una sus mayores virtualidades,
hacer que el lector se acerque a él con unas disposiciones diferentes a las que
tiene cuando se aproxima a otro medio de comunicación online.
2.3.3 Comunidad
El blog es algo más que un espacio personal, es una herramienta que está
orientada hacia lo relacional y lo personal. Los blogs permiten crear ricas
identidades a través del intercambio de información y de las conexiones que
establecen con otros blogs y con los lectores (Estalella, 2006, p. 30).
En el blog se escribe para los otros, para humanos y para máquinas, se crea un
espacio inseparable entre la técnica y la sociedad, a través de los hiperenlaces
que conectan las personas y las máquinas (Estalella, 2006, p. 29).
En palabras de Estalella:
“El blog es mucho más que un espacio personal o un instrumento de
comunicación. Un blog no se agota en su dimensión comunicativa.
Es un artefacto conectivo que se construye estableciendo conexiones
entre los lectores, con otros blogs y sus autores, con sitios
institucionales e iniciativas colectivas” (Estalella, 2006, p. 26).
44
Los blogs crean un espacio de comunicación compartido en el que da la
impresión de que los otros están ahí, estableciéndose un espacio de
comunicaciones a través del intercambio de mensajes. Se crea una sensación
de un espacio compartido y de afinidades que conduce a la formación de estas
comunidades y redes virtuales (Flores, 2010, p. 149).
El sentido de comunidad que se establece en los blogs no es el mismo que el
sentido de comunidad en la realidad virtual, la conectividad de los hiperenlaces
es la que crea la conversación. Las relaciones con los otros son las que
adquieren una gran importancia entre los usuarios de los blogs, precisamente la
búsqueda de vínculos con los otros es una de las principales motivaciones para
convertirse en bloguero (Flores, 2010, p. 147).
La práctica bloguera tiene una multiplicidad de sentidos, entre otros el sentido de
la creación, la rutina, la reflexión, el soporte emocional, la identificación con las
ideas, el reconocimiento, el ser pioneros, la proximidad, el lugar, la libertad,
tomar la palabra en público y la trascendencia.
Especialmente interesantes resultan las apreciaciones que sobre estos términos
expresa la autora de los mismos, en cuanto a la reflexividad, todo lo relacionado
con el sentido que tiene pensar lo vivido, la trascendencia, la búsqueda, el afán
de dejar rastro de su paso y de las acciones realizadas.
Pero sobre todo, las relaciones entre los blogs son las principales protagonistas
en la construcción de la blogosfera, las afinidades a las que nos hemos referido,
se crean como consecuencia de la necesidad de relaciones sociales y de la
construcción de la memoria personal y de la búsqueda del vínculo con los otros
(Flores, 2010, p. 151).
Para Flores, “una de las características del blogging es la permanente relación
con los otros mediante comentarios e hiperenlaces entre blogs así como por
otras vías” (Flores, 2010, p. 152).
45
Los motivos para establecer estas relaciones en los blogs son fundamentalmente
el afán de relacionarse con alguien con quien une un interés común, en este
caso el contenido del blog. Los contenidos de los blogs llevan al establecimiento
de dichas relaciones y de las conversaciones (Flores, 2010, p. 153), implicando
la formación de compromisos donde parece que no los hay, y la aparición de
territorios virtuales asociados con lo fugaz (Flores, 2010, p. 154).
También se establecen diferencias y posiciones entre los usuarios, generándose
una interacción y confianza suficiente para estar unos con los otros. En
consecuencia, este mantenerse en contacto favorece construir el sentido del
vínculo (Magallanes, 2010).De esta forma se establecen relaciones, antes del
blog, a partir del blog o sólo del blog.
Cuando abordamos la noción de cultura indefectiblemente entra en escena la
relación entre el individuo y su comunidad.
Por esta razón, no debemos olvidar que la definición de los rasgos culturales
compartidos se establece por los miembros de las comunidades en sus
intercambios a través del uso del lenguaje en la vida cotidiana. Así, el sujeto se
adhiere o no a los rasgos identificativos del grupo, definiendo al mismo tiempo la
propia identidad y ayudando a clarificar una identidad compartida (Magallanes,
2010).
Sánchez Arce y Saorín Pérez (2001), citados por Magallanes (2010) establecen
qué es “el sentimiento psicológico de la comunidad en el que uno debe sentirse
miembro, lo cual es determinante para la propia identidad del sujeto”.
Según Magallanes (2010) en su estudio sobre el sentido de comunidad y el
“estar con los otros” en el ciberespacio, opina que no se tiene cuerpo sino
representación de uno mismo, construida a elección del usuario.
“La identidad individual se torna entonces un constructo personal y
simbólico complejo que permite definir mediante el lenguaje lo que
pensamos, deseamos y queremos que los demás perciban de
nosotros”.
46
La acción que supone el punto de partida para sentirse miembro de una
comunidad es el registro como usuario: “para pertenecer a cualquiera de estas
comunidades virtuales es necesario que los usuarios (users) se registren y por
medio de ello se conviertan en miembros” (Magallanes, 2010).
Como hemos citado anteriormente, el principal motivo por el que los lectores
optan por su integración en un medio de comunicación a través de un blog es el
sentido del vínculo que se crea al formar parte de una comunidad.
2.4
El valor prescriptor de los blogs: La persuasión en
la web social
En una de las hipótesis planteadas en nuestra investigación, suponíamos que
las revistas femeninas, y en concreto la revista ¡Hola!, han optado por la
herramienta blog debido a que la naturaleza de los blogs favorece la función
prescriptora (Menéndez & Figueras, 2013, p. 43) de las revistas de moda.
Y ello a pesar de que muchas son las voces que desde todos los ámbitos se han
alzado augurando la muerte de los blogs por diferentes motivos (Jou, 2009, p. 2),
pero en el caso que nos ocupa, es justamente su valor prescriptor lo que los
hace especialmente idóneos para este marco.
El último estudio (IAB, 2013) sobre la actividad de las marcas en redes sociales,
presenta datos convincentes sobre la acción prescriptora de los medios sociales,
como nuevo canal para la comunicación de marca.
47
Entre los resultados de dicho estudio se encuentran datos interesantes para
nuestra investigación:
“Los usuarios generan en los medios sociales el 0,4 por ciento de los
contenidos de las marcas en un mes.
Alrededor del 0,18 por ciento, es el número de veces que recomiendan
los contenidos de las marcas en un mes.
Y la cantidad de interacciones del usuario con la marca cada mes es de
un 0,77 por ciento”.
La nueva forma de comunicar a través de los blogs se ha convertido en un
nuevo canal para compartir y comunicar información a través del contenido que
genera el usuario. En la actualidad un importante segmento del mundo del blog
en internet, está formado por blogs que centran sus contenidos en marcas y
productos de moda, el estilo de la calle y el estilo personal (Halvorser, Hoffmann,
Coste-Manière, & Stankeviciute, 2013).
Además de los medios de comunicación, las empresas se han percatado “de los
beneficios del uso de los blogs como herramienta de marketing (…) son una
forma específica y barata de conseguir publicidad y llegar a los consumidores
potenciales” (Halvorser et al., 2013).
Es evidente que el mercado ha cambiado y las formas de comunicación con el
nuevo consumidor también: “los blogs proporcionan a las empresas una
oportunidad única para la comunicación con el mercado” y los aspectos
relacionados con la credibilidad y la influencia pueden compararse a los que
participan en la publicidad tradicional” (Halvorser et al., 2013).
48
Los contenidos de los post en los blogs pueden generar todo tipo de
sentimientos, elecciones y decisiones de compra, el autor del blog tiene siempre
el deseo de que el lector haga algo, como indica (Halvorsen et al), en su estudio:
“los
blogs de moda pueden afectar realmente al comportamiento del
consumidor, ya que tienen una capacidad única para crear una fuerte
relación entre el blog y sus lectores, lo que resulta en el anuncio que
se está viendo de una manera personal y no intrusiva. (Halvorser et
al., 2013)
La acción que el autor del blog pretende provocar en el lector puede ser muy
variada (Palomo, 2012, p. 135):
-
“Que el lector visite un enlace.
-
Que piense o sienta de alguna forma concreta.
-
Que responda a una cuestión.
-
Que deje un comentario.
-
Que respete al autor.
-
O simplemente que vuelva otra vez”.
Estas reacciones se logran a través de la persuasión. Según el diccionario de la
Real Academia Española, persuadir es “inducir, mover, obligar a alguien con
razones a creer o hacer algo” y en el caso de los blog se consigue a través de
los argumentos que presenta el autor del mismo, de tal forma que provoca en el
lector “un cierto acuerdo o simpatía con su posición” (Palomo, 2012, p. 135).
La base de la persuasión es transmitir confianza y para ello Nielsen, citado por
Palomo (2012, p. 136), recomienda insertar “Quiénes somos”, para identificar al
autor,
incluyendo
su
experiencia profesional
y
datos que avalen su
reconocimiento público, con presencia de direcciones físicas y enlaces externos
que den credibilidad al sitio.
49
El diseño del blog es importante a la hora de transmitir confianza, una buena
maqueta, y un diseño coherente (párrafos cortos, información jerarquizada, uso
de la negrita, establecer numeraciones o viñetas para señalar puntos clave y
destacar elementos) son, entre otros, elementos que determinarán la capacidad
persuasiva del blog, su sinceridad y autenticidad.
La integración del vídeo y las imágenes son una eficaz herramienta persuasiva,
respetando una secuencia lógica para conseguir que el usuario realice la acción
adecuada (Palomo Torres, coord, 2012, p. 137).
Por estudios realizados en marketing, se conoce que el entorno web en sí mismo
ejerce un valor prescriptor para el lector y más en concreto para la mujer, público
principal de estos medios (Santo, 2013). El carácter personal del blog, la
comunicación directa entre el emisor y el receptor, favorece la eficacia de la
acción prescriptora de la revista en sí misma.
Dentro de los elementos generadores de esa prescripción podemos encontrar, el
tono del título positivo o negativo hacia un contenido concreto, los enlaces que
hacen posible tener más información sobre un tema y la elección de los
protagonistas de las imágenes o los contenidos en sí mismos.
2.5
Los medios tradicionales frente a los nuevos
medios sociales: los blogs en las revistas
femeninas
2.5.1
Concepto de revistas femeninas
Varios son los autores que se han pronunciado sobre el tema. Para Plaza, la
teoría de la distinción entre prensa femenina y del corazón está basada en el
número de lectores en función del género y considera que esto no es suficiente,
porque dichas publicaciones, no tienen las mismas características, elementos, ni
objetivos (Plaza, 2005).
50
Para Roca, la principal diferencia está en que la prensa femenina trata sobre
decoración, belleza y salud y la del corazón se centra en contenidos
sentimentales, especialmente de personalidades públicas (Roca, 2006).
Según Gallego (1990), “la prensa femenina se hace eco de todas aquellas
cuestiones de proyección privada que constituyen, o deben constituir, los centros
de interés de las personas bajo cuya administración se encuentra el ámbito
privado y que da cuenta y establece pautas de comportamiento y modelos de
referencia”(Hinojosa, 2004, p. 180).
Pendones, citada por la autora (Hinojosa, 2004), establece una división, en
revistas de precio asequible concebidas para mujeres amas de casa y nivel
medio. Junto a otras de “alta gama” o revistas de moda y belleza, concebidas
para una mujer de un nivel medio-alto desde el punto de vista social y cultural.
En relación a la calidad formal, diferencia asimismo entre gama alta, media y
baja.
Las revistas de gama alta son denominadas también a veces “de moda y
belleza”; en este sentido, Gaudino Falleguer (Hinojosa, 2004, p. 181) ha
señalado el carácter lúdico de estas publicaciones así como el carácter
atemporal de sus noticias.
Bernal diferencia entre revistas del corazón de alta gama que son las que aun
tratando contenidos propios de este tipo de prensa, no caen en el
sensacionalismo. En este grupo estarían ¡Hola!, Semana, Lecturas y Diez
Minutos, y otro grupo más sensacionalista (Bernal, 2011).
Coincidimos con estos autores en que la calidad en la información y huida del
sensacionalismo ha hecho que ¡Hola! se incluya dentro de la categoría de alta
gama junto con Lecturas, Semana y Diez Minutos, en la línea de un estudio de
Bueno, Cárdenas y Esquivias citado por Bernal (2011).
51
Según Ganzábal, a raíz de la transformación online de estas revistas, esta
clasificación cambia y las revistas se convierten en portales temáticos
especializados, por lo que Ayestarán (2009) incluye a ¡Hola! en el grupo de Elle,
Vogue y Cosmopolitan, dentro de las revistas de moda y belleza de alta gama.
Según los últimos resultados del estudio de la Asociación para el Estudio de los
Medios de Comunicación, (AIMC, 2012, p. 13), un alto porcentaje de población
ha leído alguna revista en los últimos seis meses y lo ha hecho en su formato
online, lo que indica que la demanda de este tipo de publicaciones en general es
alta y sus contenidos interesan.
Ilustración 3: AIMEC, 18/12/12
Sobre la clasificación de ¡Hola! como medio de comunicación, se han
producido a lo largo del tiempo diferencias en las opiniones. Como podemos
observar a través de la información que ofrece el propio medio, se sitúa dentro
de las revistas femeninas en un espacio de intersección entre las revistas del
corazón y las de moda y belleza de alta gama, en función de los contenidos que
trata.
52
Uno de los principales motivos que han justificado su elección como objeto de
estudio ha sido su perfil como producto único en el mercado mediático nacional,
puesto que ¡Hola! ha permanecido fiel a su línea editorial desde los comienzos
en 1944 y ha sabido redefinirse en la nueva era online (Ayestaran, 2009, p. 177).
Ya hemos comentado en la introducción acerca de la disparidad de
opiniones11en relación a la fecha de los inicios de ¡Hola! como soporte digital. En
su transición a la web, al igual que en el formato papel, sigue siendo considerado
un caso de éxito por una tendencia continuada al alza, logrando ofrecer al
anunciante un mayor impacto con una menor inversión (Ayestarán, 2010, p.
180).
Por su naturaleza específica, la propia editorial se sitúa como referencia entre las
revistas del corazón de alta gama (Lecturas, Semana y Diez Minutos) y las
revistas femeninas de moda y belleza de alta gama (Glamour, Telva, Elle,
Cosmopolitan y Vogue). Podríamos decir que es un híbrido que bebe tanto de
las características de unas como de las otras.
La marca ¡Hola! abarca un amplio espectro temático, conectando con los
intereses de una mujer de un marco de edad entre los 30 y los 70 años
aproximadamente; pretende informar sobre la vida de mujeres bien posicionadas
y dar a conocer su estilo de vida, al tiempo que ofrece noticias sobre
celebridades, el mundo del espectáculo y la cultura, moda, belleza, decoración,
viajes y alta cocina.
53
El público de ¡Hola! es mayoritariamente conservador, clásico, con clase y un
estilo impecable. Como marca ¡Hola! pretende llegar a mujeres de edad mediana
y avanzada, pertenecientes a una clase social media y alta, con estudios medios
y superiores. El prototipo de lectora es una mujer tradicional, educada en una
familia burguesa, a la que le gusta cuidarse y cuidar a su familia. Es activa,
urbana, le atraen los acontecimientos del mundo de los famosos, el
entretenimiento, la cocina, el ocio a través de la decoración y la moda de la alta
costura (¡Hola!, 2012a, s. f.).
En su web ¡Hola! ofrece noticias de actualidad desde un punto de vista
femenino, como diario online, además de contenidos de moda, belleza,
gastronomía, viajes, niños, novias y otros (Ayestarán, 2009; Bernal & Cabrera,
2011; Gallego, 1990).
Su proyección internacional se realiza a través de hola.com, este portal permite
al lector estar informado de manera objetiva en países de habla hispana e
inglesa. Por otra parte, ¡Hello! en Estados Unidos e Inglaterra sirve de plataforma
para el resto del mundo, además de las ediciones de Rusia12, Canadá,
Argentina, Grecia y México.
Su alto índice de notoriedad en los rankings de visitas hace de esta publicación
un medio de referencia. Según su directora, hola.com nació con el firme
propósito de ser una edición totalmente diferente a la edición impresa. Las
redacciones de ambas ediciones son diferentes y lo único que comparten son el
concepto de marca (Bernal & Cabrera, 2011).
54
Ilustración 4: ¡Hola!
55
Ilustración 5: ¡Hola!
56
Ilustración 6: ¡Hola!
La clave del éxito de la revista ¡Hola! está, en el “mensaje aspiracional ” (Apeloig
& Ojeda, 2006, p. 7) que despliegan las formas y los estilos de vida que tienen
las mujeres protagonistas de sus contenidos: líderes de clase alta o con un
posicionamiento destacado en la sociedad (Ayestarán, 2009).
Aunque el perfil de las visitas según alexa.com corresponde a mujeres entre 2534 años, con y sin hijos y con estudios de postgrado, poder adquisitivo y niveles
de consumo altos, según Ayestarán el público al que quiere llegar la revista son
mujeres de mediana y avanzada edad (30-70), con estudios medios o altos,
amas de casa o trabajadoras, pertenecientes a una clase social media alta.
57
Ilustración 7: alexa.com
Continúa diciendo Bernal: “La mujer ¡Hola! es activa, urbana, le gustan los
acontecimientos del mundo de las celebridades, la mejor cocina, entretenimiento
y ocio a través de la decoración y la moda de alta costura” (Bernal & Cabrera,
2011). Por consiguiente la lectora y el lector de ¡Hola! se identifican con los
modelos que les presenta la revista.
58
2.5.2
Los medios tradicionales y los nuevos medios
sociales
La evolución del consumo de revistas femeninas en España según el EGM de
marzo de 2013 es del 44,3 por ciento, habiéndose producido un retroceso del 1,1
por ciento, desde el 45,4 por ciento en 2012 (Estudio general de medios, 2013).
A este dato podemos añadir el estudio realizado por la Asociación para el
Estudio de los Medios de Comunicación a partir de los re-contactos del EGM en
2012; en dicho estudio, un 52,2 por ciento de lectores ha accedido a revistas en
la última semana y lo ha hecho desde un ordenador o un dispositivo móvil
(AIMC, 2012, p. 15).
Las conclusiones del estudio son reveladoras sobre la evolución del medio
desde el formato papel al digital:
“El formato electrónico añade un 4 por ciento a la cobertura del
medio Revistas”. Y el formato papel es el preferido para informarse
sobre temas en profundidad, mientras que el electrónico es el más
seleccionado para informarse sobre algo que se desee comprar”
(AIMC, 2012, p. 2).
En relación al sexo de los lectores de revistas, el 46,8 por ciento son mujeres y el
53,2 por ciento son hombres, teniendo en cuenta que los datos se refieren al
consumo de revistas en general.
En cuanto al perfil de edades, los lectores que acceden a las revistas en internet
coinciden con las edades en las que el uso del ordenador es común, entre 25 y
64 años.
59
Son muchas las diferencias entre los medios tradicionales y los nuevos medios
sociales, aun cuando los medios tradicionales tratan de adoptar funcionalidades
de los nuevos medios en sus webs, como la organización cronológica de la
información de forma inversa o la inclusión de comentarios.
Siguiendo a Robet Scoble (Ruíz, 2009, p. 181) se pueden establecer una serie
de diferencias:
a) “La generalidad de los medios tradicionales frente a la especificidad de
los medios sociales.
b) La primacía de la cantidad en los tradicionales frente a la calidad en los
sociales.
c) La unidireccionalidad de los primeros frente a la multidireccionalidad de
los segundos.
d) La ausencia de enlaces frente a la proliferación de los mismos.
e) El estatismo frente al dinamismo.
f)
La rapidez frente a la ralentización”.
Los nuevos medios son un campo excepcional para el desarrollo de contenidos
especializados a todos los niveles. En los medios tradicionales existe presión
para publicar cuantas más noticias mejor y lo más actual es lo más relevante con
independencia de la naturaleza de la información, por lo tanto cuantas más
actualizaciones más visitas conseguirán ( Ruíz, 2009, p. 181).
Este aspecto no tiene habitualmente tanta relevancia en los blogs sin fines
comerciales (Código Chic, 2013; Mujer Orange, 2011; Pérez, 2001); en cambio,
sí tiene importancia en los blogs objeto de nuestro estudio, ya que estos se
encuentran incluidos en un medio de comunicación al que repercute
directamente el número de visitas que reciba la publicación por esta vía y por
consiguiente, el ritmo de las actualizaciones debe ser mayor.
60
Puede sorprender el elevado número de blogs alojados en las revistas; ello
puede ser debido a la necesidad del medio de comunicación en relación al ritmo
de actualizaciones. El medio de comunicación debe incentivar la incorporación
de información lo más frecuentemente posible, asegurándola a través de los
ritmos naturales de actualización de los blog personales. Al mismo tiempo, un
ritmo de actualización adecuado supone un aval para los fines publicitarios de la
publicación13 .
Como hemos explicado anteriormente, uno de los elementos esenciales del blog
es el enlace y en relación al uso de enlaces, se da una paradoja: los medios son
reacios a incluir enlaces externos y mucho menos a otro medio de comunicación
por lo que supone de pérdida de lectores.
En la mayoría de los blogs alojados en medios de comunicación, los enlaces nos
llevan a las fuentes, ya sea para avalar el origen de la información o bien para
conectar contenidos y fomentar la conversación.
A través del enlace, los blogs ofrecen la posibilidad de conocer la evolución de
los contenidos, lo que nos permite observar el recorrido de la información (Ruíz,
2012, p.175).
En consecuencia, el nuevo usuario es más independiente e interactivo y con
capacidad de ser co-creador en el medio de comunicación. Esta interactividad ha
provocado un cambio trascendente en el perfil del lector y la audiencia de estas
revistas. El lector se ha transformado en usuario (Varela, 2005) y la audiencia en
comunidad (De los Ríos, 2012, p. 149).
Este cambio interactivo ha hecho sentir al lector protagonista de la tarea
informativa y ha aumentado su grado de implicación con el medio de
comunicación.
Esta nueva realidad ha planteado diferentes orientaciones a la hora de asignar
una categoría al usuario con capacidad de producir información (García de
Torres, 2012; Varela, 2005), en las que no nos detendremos por no constituir
objeto de nuestro estudio.
61
Como consecuencia de estos cambios, las fronteras entre los medios
tradicionales y online se están diluyendo, las versiones digitales de los medios
han facilitado el paso de un soporte a otro, debido entre otros aspectos a su
gratuidad (AIMC, 2012, p. 4).
2.5.3
Panorama de las revistas femeninas online
La generalización del uso de nuevas tecnologías por parte de las mujeres ha
provocado la creación de portales dedicados exclusivamente al público online
femenino. Los temas tratados son moda, salud, belleza, embarazo, niños,
información del ”mundo rosa” (Hinojosa, 2004, p. 178), así como las relaciones
interpersonales, el ocio y el estilo de vida. Sin embargo, las posibilidades que
ofrece el nuevo medio digital no están igualmente explotadas en todas las
revistas.
¿Cómo se reflejan estas tendencias en las publicaciones en la red? (Hinojosa,
2004, p. 192).
Díaz Noci y Meso Ayerdi indican que los factores que han generado el salto de
los medios impresos a los digitales han sido:
“Las ventajas para mantenerse en contacto directo con el lector.
La capacidad de alojar un volumen mayor de información.
Y que los enlaces proporcionan innumerables posibilidades para el
desplazamiento en internet” (Hinojosa, 2004, p. 182).
62
Ante todo, los medios digitales tienen la posibilidad de convertir en real la
relación entre el medio y el lector o lectora, que sobre el papel tiene un carácter
ficticio. Los internautas pueden participar en foros, conversaciones electrónicas,
encuestas, blogs... y todo esto hace posible la conexión "entre ellos" tan
anhelada en las revistas para mujeres.
Dicha interacción no tiene lugar únicamente entre la voz de la revista y la lectora
online, sino también en muchas ocasiones entre un grupo numeroso de
receptoras, cuando éstas participan en un foro o a través de los comentarios,
creando una conciencia de pertenencia a un grupo que no existe en las revistas
en el formato impreso.
Esto ha hecho que cuaje un nuevo producto multimedia, las comunidades
virtuales, aun en torno a temas aparentemente intrascendentes, relacionados en
la mayoría de los casos con la moda y el estilo de vida.
Según Conklin citado por Hinojosa ( 2004, p. 193) el sistema del hipertexto ideal
está formado por:
“Una base de información compuesta por una red de nudos
textuales o gráficos.
Ventanas que se corresponden con las bases de datos y que
pueden variar de tamaño, cerrarse o reducirse a iconos en
miniatura.
Un rasgo propio del hipertexto, que se manifiesta muy claramente
en las revistas femeninas, es la imbricación entre oralidad y
escritura” (Hinojosa, 2004, p. 193).
El conjunto de estas características es perfectamente localizable en las
ediciones online de las revistas femeninas. Además el uso de estas tecnologías
está contribuyendo a difuminar las diferencias entre la edición online y la edición
impresa.
63
Dichas
comunidades
virtuales,
logradas
gracias
a
los
intercambios
comunicativos de los usuarios, marcan nuevas tendencias en la expresión de los
contenidos por parte de estos, convirtiéndose la cualidad oral de los textos
escritos que los usuarios de internet intercambian entre sí en el rasgo más
característico de la conversación virtual, aunque la revista no se haga
responsable de lo que aparece publicado.
Este carácter oral responde al intento de comunicar no sólo contenidos sino
también matices esenciales de la comunicación oral, como por ejemplo la actitud
proposicional del emisor hacia el texto que ha tecleado en su pantalla; esta
interactividad que caracteriza a la prensa digital logra atraer al lector y lo
convierte en productor.
En este tipo de medios, la lectora que asume el papel de “comunicadora
aficionada” acaba convirtiéndose de alguna forma en la “reina” de la publicación.
Si algo desea una lectora de este tipo de medios es tener la posibilidad de
producirlos.
En la entrevista con la coordinadora de la web elle.es de la revista Elle (Ascunce,
2013a), ésta comentaba:
“Personalmente
no
considero
que
estemos
hablando
de
profesionalización de los blogs, el blog es un formato más de
comunicar. La diferencia es que ahora mucha más gente puede ser
emisora del contenido. También creo que estamos en un boom,
sobre todo de las marcas, pero todo se relajará y sólo quedarán los
que realmente aporten contenido de calidad e interesante” (Ascunce,
2013a).
El crecimiento en internet se mide en número de usuarios y número de
productores, el panorama descrito anteriormente está provocando justamente un
incremento de ambos en el medio de comunicación revistas y este hecho ha
favorecido que las revistas femeninas se estén adaptando al entorno digital en
muchos casos mejor que la prensa de información general (Hinojosa, 2004, pp.
195-196).
64
La relación de las revistas femeninas con los blogs difiere de lo que ocurre en
otros medios de comunicación tradicionales a la hora de su redefinición online,
que en muchos casos no ha pasado de ser una experimentación para la
generación de nuevos espacios de diálogo con los lectores, con el fin de ganar
credibilidad y canalizar la retroalimentación con la audiencia (Noguera, 2008, p.
344).
Podemos comprobar que estas comunidades de blogueros no profesionales, se
han legitimado como consecuencia de formar parte de estas publicaciones
(Truendy & ABDM, 2012, p. 18). La realidad habla de que la mayoría de los
autores de blogs no son profesionales de la comunicación.
Una de las principales diferencias en la incorporación de esta herramienta entre
los medios de comunicación tradicionales y las revistas femeninas, ha sido que
mientras otros medios de comunicación han incorporado la herramienta sin
cambiar la unidireccionalidad de la comunicación tradicional, las revistas
femeninas lo han hecho con la interactividad propia del hipertexto y un espíritu
claro de colaboración entre la audiencia y la redacción (Noguera, 2008, p. 341).
La interactividad tiene lugar cuando se completa el feedback entre el autor y el
lector en la participación activa a través de los comentarios. Por otra parte, la
gran novedad de las revistas femeninas es la concepción de la herramienta blog
como instrumento para la elaboración de contenidos.
La confirmación de esto la encontramos en el lugar que ocupan los blogs como
secciones específicas, dentro de las revistas, aspecto al que los blogs no
presentan inconveniente (Noguera, 2008, p. 328).
65
Alonso y Martínez, citados en el “Manual de Redacción Ciberperiodística”
coordinado por Díaz Noci y Salaverría, valoran la interactividad en los siguientes
términos:
“la relación y participación del usuario, con el medio, con los
anunciantes o con otros usuarios. La interactividad proporciona la
posibilidad de pasar de la comunicación vertical dominante en los
medios tradicionales, a una comunicación horizontal, y de una
comunicación de masas a una comunicación personalizada y
segmentada” (Noguera, 2008, p. 193).
En opinión de Ascunce es, “una manera de relacionarse que tiene la gente con
una afición común” (Ascunce, 2013a).
2.5.4
Los blogs de moda en las revistas femeninas
Los resultados del primer Estudio Sociológico de Blogs de Moda y Belleza
(Truendy & ABDM, 2012, p. 4) nos ofrecen una perspectiva bastante completa
del sector y de sus protagonistas.
Algunas de las conclusiones a las que llega el estudio son:
“La razón por la que el tema de la moda ha proliferado tanto en los blogs
se debe a la creciente importancia del peso de la opinión de cualquier
desconocido en internet por encima del efecto de la publicidad de las
marcas.
La prescripción de compra se da en internet en toda clase de productos y
servicios. En el caso de la moda los blogueros son la máxima expresión
de esta prescripción.
66
Los blogueros tienen el poder de empujar un producto al éxito o al
fracaso y en la mayoría de los casos no son conscientes de ello.
Aprovechando esta realidad algunas marcas logran publicidad de forma
gratis o con un coste mínimo. En el mercado de la moda el blog es una
forma de comunicación con el consumidor directa, auténtica y sincera”
(Truendy & ABDM, 2012, p. 6).
Es cierto que la figura del bloguero de moda ha provocado una revolución en el
mercado de la moda, los indicadores que ponen de manifiesto esta realidad
según este mismo informe son:
-
“Inspiran e influyen en gran número de ciudadanos sugiriéndoles como
tienen que vestir.
-
Editoriales, empresas, diseñadores y marcas colaboran con blogueros
de tú a tú.
-
Los blogueros de moda lideran la comunicación de moda.
-
Los lectores confían más en los blogueros que en las revistas de
moda asentadas.
-
Grandes marcas del sector lanzan colecciones de ropa diseñadas por
blogueros.
-
Protagonismo en las principales pasarelas y eventos de moda. Los
blogueros cuentan con una posición de poder, protagonismo, liderazgo
e influencia
-
En la actualidad los blogueros deben ser responsables con los
mensajes que lanzan en una sociedad en crisis en la que nos
encontramos. De ahí la necesidad de ser responsable a la hora de
proponer la creatividad en la moda con un coste razonable” (Truendy
& ABDM, 2012).
67
Por otra parte, el perfil del bloguero de moda que se describe en los estudios
realizados hasta ahora (Merchán, García, & Iturregui, 2013; Truendy & ABDM,
2012) es el siguiente:
-
Mujer con una edad entre los 20 y 30 años, con origen urbano en las
tendencias de moda.
-
Sólo uno de cada cinco se dedica profesionalmente a la moda, y
cuatro de cada diez blogs tienen menos de un año de vida.
-
El 95 por ciento de los blogueros lo hace por afición, lo que concede
autenticidad a quienes los escriben.
-
Ocho de cada diez blogueros comparten su estilo a la hora de vestir y
comentan lo que les gusta.
-
Son grandes creadores de contenido, el vídeo es lo que escasea en
su edición.
-
Los medios de comunicación tradicionales carecen de influencia en
sus fuentes, sólo las revistas de moda en sus versiones online son
una importante fuente de inspiración para ellos.
-
En cuanto a la actualización, siete de cada diez actualiza cada dos o
tres días.
Algunos autores discrepan del poder real que tienen los blogs, porque
ciertamente ese poder no emana de la herramienta como tal, sino que el valor lo
da la voz que usa el blog (Espada, 2013; Jou, 2009, p. 2; Palomo, 2012, p. 114).
Lo que resulta una evidencia es que las relaciones entre los blogs y medios de
comunicación son cada día más estrechas, ya sea por las posibilidades que
presentan o por simple tendencia de moda (Noguera, 2008, p. 7).
Los blogs como medios sociales de comunicación: no todos están editados por
profesionales de la comunicación, ni escriben con el objetivo de comunicar o
informar en el sentido periodístico del término. La mayoría tiene una vertiente
más social o de compartir información, y esto supone una constatación más del
cambio en el modelo tradicional de comunicación.
68
A través del blog se busca generar contenidos y compartirlos; no sólo interactuar
con los iguales, sino asumir también el papel de los medios, pasando de ser un
receptor pasivo a constituirse como un actor más en la comunicación (Ruíz,
2009, p. 59).
Muchos son los profesionales que ponen en entredicho la profesionalidad de la
labor realizada, manifestación clara de que a lo que se le da realmente
importancia, por el poder de influencia que tiene, es a la herramienta en manos
del bloguero. En opinión de Ascunce, coordinadora de la web de la revista
Elle.es, la única crítica que tiene hacia los blogs es la publicidad subliminal que
transmiten, haciendo creer al lector que no es tal (Ascunce, 2013).
Según Ruíz, en su estudio semiológico sobre los blogs de moda, existe un
debate sobre la profesionalización del sector, ya que el blog irrumpe en las
competencias de los profesionales de la comunicación y de los estilistas (Ruíz,
2012, pp. 176-177).
Vivimos en la sociedad de la información, de la comunicación y de la red. El
entorno online se ha impuesto y esto ha obligado a los medios de comunicación
en general y a las revistas femeninas (Menéndez & Figueras, 2013, p. 46) en
particular a tener que adaptar sus publicaciones a este entorno y a un público
diferente (Rodríguez et al., 2012, p. 63). Dentro de las herramientas 2.0, la
relaciones entre los blogs y las revistas femeninas se han convertido en un
interés mutuo (Noguera, 2008; López, 2009).
69
2.5.4.1
Aspectos lingüísticos
El registro que se utiliza en el lenguaje de los blogs es informal y coloquial, sin
caer en la vulgaridad. Esto facilita la eliminación de barreras jerárquicas y
favorece la personalización, facilitando la relación del medio con la audiencia y la
audiencia entre sí, estableciéndose vínculos más fuertes entre los lectores y el
medio (Noguera, 2008, p. 340).
La característica más destacada para la definición del lenguaje de un blog es su
voz personal o humana que se traduce en relaciones más directas con la
audiencia y favorece la interacción, empleando incluso recursos como la ironía y
sentido del humor.
El uso de la lengua en los blogs está marcado por la cercanía y la
espontaneidad, el autor cuenta las cosas al lector como si fuese su amigo. Al
mismo tiempo, el lenguaje que utiliza es explicativo, sin dar por hecho que el
lector conoce información anterior.
Según el estudio de Noguera, el adjetivo que mejor califica el lenguaje de un
blog es el de “cercano” en relación a distendido, personal, informal (no vulgar) y
espontáneo, con sentido del humor y de opinión (Noguera, 2008, p. 328).
En relación al lenguaje José Luis Orihuela, lo define como fresco, sencillo y
coloquial que no vulgar:
“Los blogs son un sistema de publicación en línea articulado
cronológicamente en el que se recogen (a modo de diario) enlaces,
noticias y opiniones de autoría mayoritariamente individual con un
estilo informal y subjetivo” (Orihuela, 2006).
El estilo de redacción por el que se caracteriza un blog es la sencillez y claridad
en un entorno en el que sobreabunda la información. Se busca que el lector
pueda entender mejor y más rápidamente la información (Ruíz, 2009, p. 188).
70
Otro rasgo importante en el lenguaje de estas publicaciones, según GaudinoFalleguer, es que está poco estudiado debido a que:
“Los conjuntos discursivos que constituyen las revistas femeninas
además de carecer del prestigio suficiente para granjearse el poder
de la ciencia, presentan un discurso tan específico que su estilo se
sustrae a los métodos e instrumentos de análisis usualmente
empleados investigando la prensa de actualidad sociopolítica”
(Hinojosa, 2004, p. 181).
Si reflexionamos sobre la intención que encontramos detrás de estos textos, es
fácil deducir que la utilización de “enunciados interrogativos y yusivos busca una
interpretación directa de la lectora: se despliega una estrategia para inducirla a la
realización de determinadas acciones, principalmente pretende convertirla en
consumidora” (Hinojosa, 2004, p. 182).
Otra característica es el carácter innovador de la lengua utilizada en estas
revistas, destacando el uso de tecnolectos, creados para definir nuevos términos
surgidos en el campo de la cosmética, la moda., etc.
Rasgos como el tuteo y el uso de expresiones familiares o reproducir muchos
elementos de la conversación, buscan recrear complicidad con la lectora.
Las nuevas tecnologías son un medio privilegiado para comprobar el
entrelazamiento entre el lenguaje oral y el escrito, con expresiones como
“jajajaja” o similares, dando lugar a un falsolecto, estilo informal o un sociolecto,
en este caso de mujeres jóvenes.
También encontramos enunciados interrogativos que son muy recurrentes en los
títulos, buscando implicar a la lectora y exigiendo de ella una respuesta.
Otras veces los enunciados son directos y fingen reproducir la voz de la
destinataria del mensaje (Hinojosa, 2004, pp. 188-189).
71
Las actitudes de los lectores en los comentarios o del autor en el título o en el
cuerpo del blog pretenden compensar la carencia de recursos expresivos que
atesora el lenguaje oral: alargamientos vocálicos, signos de entonación, y
emoticonos que suplen la gestualidad, tan significativa en la comunicación cara a
cara. Los emoticonos pueden considerarse un híbrido entre la lengua oral y
escrita, verbo-visual (Hinojosa, 2004, p. 192).
La interacción con el receptor del mensaje se consigue a través de determinadas
estrategias
discursivas,
además
del
tuteo,
oraciones
interrogativas,
interpelaciones a la destinataria mediante oraciones imperativas e interrogativas.
El objetivo es crear la ilusión de una charla distendida entre dos amigas,
lográndose así, una mezcla de lenguaje sencillo, informal (Wei, 2004) y la vez
especializado.
2.5.4.2
Aspectos multimedia
El carácter multimedia es el rasgo que mejor caracteriza el lenguaje propio de
internet. Imagen, sonido y texto confluyen en el mismo canal (Noguera, 2008, p.
179).
Este lenguaje abarca los códigos de tipo textual, sonoro y visual, siendo
necesario en este entorno repensar los mensajes, para no caer en la
redundancia de significados bajo diferentes significantes, procurando que el
mensaje multimedia esté concordado con el lenguaje del hipertexto. Este recurso
permite desarrollar historias con sonidos, imágenes y texto a la vez y tiene la
capacidad de desarrollar relatos no lineales utilizando hipervínculos para unir
distintos elementos multimedia.
72
Este hecho provocará grandes cambios en relación al uso de las fuentes. En
este entorno se utilizará el hipertexto para enlazar fuentes directas, lo que
asegura la transparencia en relación al origen de la información. En los medios
de comunicación, en general esto es una obligación (Noguera, 2008, p. 33).
Según Salaverría, el hipertexto facilita hacer un recorrido personal a través de la
información siguiendo un orden diferente según cada usuario. El gran reto que
ofrece la hipertextualidad es que hace perder al medio de comunicación el
control sobre el producto informativo:
“El verdadero aprovechamiento del hipertexto implica aprender a
disponer de manera estratégica las unidades de contenido o nodos
para articular un discurso coherente, completo y hasta múltiple”
(Noguera, 2008b, p. 181).
El autor del blog propone los contenidos pero el lector decide su itinerario
particular de lectura. Lo novedoso es la necesidad de contar con la capacidad
decisoria del lector.
El hipertexto dota al blog de una gran capacidad de interacción. El editor del
medio de comunicación debe partir de la base de que lo que publica podrá ser
usado de diferentes formas y a pesar de su diseño inicial, no podrá controlar el
destino final de la información que transmite.
En el blog, la multimedialidad y la hipertextualidad amplían las posibilidades de
construir nuestros propios medios de comunicación, seleccionando aquello que
más nos interese, convirtiendo a los usuarios de estos servicios en personas
mejor informadas, y por lo tanto con una mayor capacidad para tomar decisiones
(Ruíz, 2009, p. 383). Como ya dijimos, esto ha supuesto uno de los principales
motivos del aumento y fidelización de lectores en este medio (AIMC, 2012).
73
Otro cambio importante se realiza con la superación de la información lineal o
jerarquizada, que pasa a ser una información por asociación temática y
etiquetada. Las etiquetas son un elemento facilitador del acceso a los
contenidos, en cada post aparecen una serie de palabras que nos llevan a los
contenidos relacionados con el mismo tema.
Un aspecto esencial de la interactividad es que el autor del blog disfruta con la
audiencia y acepta su participación, el lector de este tipo de revistas se acerca a
ellas por la naturaleza propia de las mismas, con la intención de descansar y
pasar un rato agradable, lo que le predispone al diálogo (Noguera, 2008a, p.
340).
No olvidemos que otra de las grandes revoluciones de este entorno está
provocada por el destinatario de lo que escribimos. Ya no lo hacemos sólo para
las personas, sino también pensando en una máquina, los robot de los
buscadores, la audiencia no es sólo humana (Sáez, 2005, Noguera, 2008b).
En una entrevista con la coordinadora de la comunidad Look & Fashion, que
agrupa a los blogueros de hola.com no remunerados, al ser preguntada por la
efectividad de la hipertextualidad, dijo:
“El posicionamiento que se genera en Google y otros buscadores al
enlazar noticias con cierta fiabilidad nos da mayor seguimiento en
búsquedas” (Azañedo, 2013).
74
2.5.4.3
La actualización
En los medios de comunicación la periodicidad en la actualización de la
información es una regla importante. Al hablar del blog, la actualización es una
de las características que lo definen.
Los ritmos de las actualizaciones varían, los editores de los blog habitualmente
no están presionados a la hora de actualizar la información, lo hacen cuando
quieren y pueden. Aunque existen blogs que se autoimponen un ritmo de
actualizaciones, en la mayoría este ritmo no es regular. Lo más normal es una
menor actualización pero con un mayor desarrollo de la información (Ruíz, 2009,
p. 181).
De la misma forma que comentaremos al referirnos a la ética bloguera, la
naturaleza del blog no es intrusiva sino voluntaria y esto afecta tanto al autor
como al lector. Ambos editan y leen cuando les conviene. En consecuencia la
audiencia se ha diversificado sorprendentemente, tanto en la dirección de la
comunicación como en la naturaleza de los protagonistas.
2.5.5
Panorama de los blogs de moda en las principales
revistas femeninas
Como ya hemos mencionado, las revistas femeninas coinciden en su temática:
ocio, estilo de vida, actualidad, relaciones interpersonales y sobre todo moda y
belleza. La fuerza con la que los blogs han irrumpido en estas revistas los ha
convertido en verdaderos competidores de los creadores de tendencias (Connell,
2013, p. 209).
75
En nuestra investigación consideramos el concepto moda en su sentido más
amplio, como una realidad que concierne al ser humano en su totalidad (König,
2002, p. 43) y como configuradora de su estilo de vida y su pensamiento social
(Erner, 2010, p. 55).
El elemento articulador del sucederse de la moda son las tendencias (Erner,
2010, pp. 13-23). Estas afectan a la indumentaria, comida, bebida, viajes,
costumbres, lectura, decoración, experiencias, descanso, salud, cuidado del
cuerpo y el largo etcétera de realidades en las que se mueve el ser humano en
sociedad y que la publicación objeto de nuestro estudio contiene como
argumentos del contenido de los blogs que aloja.
Para la contemplación del panorama de los blogs de moda y estilo de vida en las
revistas femeninas hemos tomado como referencia las publicaciones con las que
se compara la propia revista ¡Hola! (¡Hola!, s. f.), puesto que si recordamos el
punto de partida de nuestra investigación, queremos averiguar las causas por las
que estos medios de comunicación en general y ¡Hola! en particular han optado
por esta herramienta en algunas secciones para su redefinición online.
Al realizar un recorrido por las revistas femeninas online observamos que en
todas ellas existe una sección de blog, con temática relacionada con la moda y el
estilo de vida femenino. En la mayoría de los casos las comunidades de blogs
están formadas por blogs de profesionales, como es el caso de la revista
Semana o Diez Minutos; Lecturas carece de esta sección.
76
Ilustración 8: La sección de blogs en revistas del sector
Estos medios aprovechan la mayoría de recursos multimedia que ofrece internet,
fotos, vídeo, buscadores para el desarrollo de sus contenidos… Se ha dicho que
la prensa de internet tendería más a explotar los servicios que a dar información:
“escribe tu propio diario y comparte tus experiencias con el resto de los usuarios
del Diario anónimo” (Hinojosa, 2004, p. 186) y esto es lo que se desprende de la
observación de las prácticas empleadas en la producción de contenidos en estas
publicaciones online.
Díaz Noci y Meso Ayerdi (Hinojosa, 2004, p. 182) indican que los factores que
han generado el salto de los medios impresos a los digitales han sido
fundamentalmente las ventajas que ofrecen para mantenerse en contacto directo
con el lector y la capacidad de alojar un volumen mayor de información, además
de las posibilidades que proporcionan los enlaces para el desplazamiento en
internet.
77
Ilustración 9: La sección de blogs en revistas del sector
En el grupo de publicaciones femeninas de alta gama de precio más elevado
(Hinojosa, 2004) encontramos las revistas Divinity, Woman y Cosmopolitan;
todas tienen comunidades de blog de profesionales pero carecen de comunidad
de blog de usuarios.
Dentro de este grupo de publicaciones merecen ser destacadas elle.es y marie
claire.es. En el primer caso se da un formato similar al de hola.com,
encontramos blogs de moda y estilo de vida editados por profesionales con
carácter lucrativo y blogs editados por usuarios voluntarios no lucrativos.
Ilustración 10: La sección de blogs en revistas del sector
78
“elle.es lleva muchos años online, aproximadamente desde 1996. Al
principio era un reflejo de la edición en papel. Todo el material que se
subía bebía de offline, y de muchos temas se mostraba tan sólo un
fragmento. Desde noviembre de 2007 se lanzó una versión con un
enfoque online y mucho más contenido exclusivo. A pesar de que las
dos versiones tienen el mismo espíritu, no se comparte nada de
edición en papel y en todo caso se adapta a la versión online, a otro
tipo de lenguaje y estructura…”(Ascunce, 2013).
Al preguntar a la responsable de la web sobre los motivos que les han llevado a
la opción del medio de comunicación para fomentar la participación del usuario
nos ha respondido:
“Los blogs se incluyeron como estrategia hace unos 5 años, con el
rediseño. Desde el principio fue una apuesta fuerte porque nos
parece que complementan la información más “seria” con un
contenido más personal. Apostamos por el formato, pensamos que
iba a crecer y acertamos, ahora somos una de las plataformas de
femeninas más fuertes del país”(Ascunce, 2013).
Si establecemos una comparación entre los sistemas de seguimiento de estas
comunidades de blogs por parte del medio de comunicación, nos encontramos
con dos dinámicas bien diferentes: por parte de hola.com (Azañedo, 2013) existe
un contacto directo y constante con los blogueros/as, no siendo público el
número de solicitudes, mientras que en el caso de elle.es este dato es accesible
al lector, ya que junto al listado de blogs aparece un contador a través del cual
se puede seguir el crecimiento de la comunidad.
Según Ascunce:
“Por otro lado, están los blogs de usuarios, que es una pequeña
comunidad. Fluctúa mucho porque tener un blog es muy sacrificado,
la gente lo empieza y al tiempo lo deja. No contabilizamos el tráfico.
Lo administramos y controlamos para que no se llene de spam”.
79
“A los autores de los blogs de usuarios no se les presta más atención
que la de explicarles las herramientas y darles algunos consejos
sobre formatos, a no ser que veamos algo muy llamativo o que
utilicen unas fotos que sabemos que en el móvil no se ven. Lo que
nos gusta es que sea una zona libre” (Ascunce, 2013).
La web marieclaire.es es un caso de web que reúne bastantes de los
indicadores de calidad señalados por Lluís Codina (Rodríguez et al., 2012) en
cuanto a la utilización y usos de las herramientas que ofrece la web 2.0:
conversación con el autor de la noticia y las entradas en los blogs, registro y
acceso al área de usuario, publicación de contenidos producidos por el usuario,
facilidad de acceso a la información, empleo de herramientas 2.0, modificación
de los datos del perfil de usuario y encuesta en la portada para provocar la
interacción con el usuario, entre otros.
Ilustración 11: La sección de blogs en revistas del sector
80
3. ANÁLISIS DE RESULTADOS
3.1
Los blogs de moda en hola.com
De acuerdo con la hipótesis de la que partíamos para responder a nuestra
pregunta de investigación, afrontaremos este apartado de forma que el análisis
de nuestro objeto de estudio nos permita encontrar respuestas sobre las
características de los blogs de hola.com y del por qué los blogs son
especialmente atractivos para los fines comunicativos de la revista.
En hola.com encontramos dos comunidades diferentes de blogs de moda y estilo
de vida, una formada por blogs escritos por personas relevantes del sector, con
una relación profesional lucrativa con el medio de comunicación, denominada
Blog.hola y otra comunidad de blogs escritos por voluntarios, no lucrativa,
denominada Look & Fashion, sin ningún vínculo profesional con el medio de
comunicación y donde la única relación con éste es el alojamiento del blog a
través de una inscripción, registro y posterior seguimiento por el administrador.
A los Blog.hola se accede desde un botón situado en el banner sobre la
cabecera y también están destacados al final de la portada. En el caso de la
comunidad de usuarios Look & Fashion, se accede a través del portal de moda
¡Hola! Fashion que tiene su propio botón en la cabecera de la portada (García de
Torres, 2001).
El origen y la evolución de estas comunidades de blogs se han producido de
forma diferente. Blog.hola se remonta a 200614, mientras que Look & Fashion se
creó en mayo de 2012, junto con otras dos comunidades de usuarios registrados
dedicadas a cocina&recetas (http://cocinayrecetas.hola.com/) y mascotas
(http://mascotas.hola.com/). Desde su creación en mayo de 2012, se han
publicado 3.742 entradas, 512 al mes y 19 diarias, en el momento de la
realización del informe(¡Hola!, 2012a).
81
La web hola.com ha mantenido las redacciones del formato papel y online
separadas, al contrario de lo ocurrido en la mayoría de los medios de
comunicación como consecuencia de la integración del ámbito digital ( Ruíz,
2009, p. 188). En este caso no sólo están separadas, sino que funcionan de
forma autónoma (Bernal & Cabrera, 2011, p. 13) y por expreso deseo de la
editora sólo pretenden compartir la imagen de marca.
3.2
Personalidad, formato y comunidad en los blogs de
moda de hola.com
La personalidad específica de los blogs de moda en hola.com es muy diferente
dependiendo de las secciones, como hemos explicado anteriormente, pero la
realidad es que ha cuajado la tendencia a formar comunidades del “gusto” en
torno a la moda (Connell, 2013, p. 209).
La información que poseemos de ellos es diferente en calidad y cantidad. En el
caso de Look & Fashion ha sido más fácil acceder a la información que en el
caso de Blog.hola.
La comunidad de Look & Fashion se define como:
“Una comunidad de blogs que hola.com ha creado para poner en
contacto a expertos, profesionales, aficionados y demás amantes de la
moda, orientada directamente a los usuarios para generar un
intercambio
de
información,
recomendaciones”(¡Hola!, 2012a).
82
opiniones,
consejos
y
Al investigar Nardi (2004, p. 43) localiza cinco grandes motivaciones en los
blogueros para escribir un blog, sin ser excluyentes unas de otras:
1. Documentar la propia vida.
2. Proveer de comentarios y opiniones.
3. Expresar sentimientos profundos.
4. Articular ideas a través de la escritura.
5. Formar y mantener foros de comunidades.
Estas cinco motivaciones están contenidas en las instrucciones que se
recomiendan desde la redacción de Look & Fashion para estar en condiciones
de poder editar un blog en esa comunidad, ya sea porque el argumento principal
de los contenidos del blog es el propio bloguero, ya sea porque trasmiten una
visión personal de la moda, pero de una forma u otra están documentando su
propia vida desde esta perspectiva, manifestando una visión concreta sobre la
moda y el estilo de vida.
En dichas instrucciones se establece el perfil de bloguero que se busca en
hola.com, alguien dispuesto a contar y compartir moda a través de sus
emociones y sentimientos personales. Esto puede proporcionarle, entre otros
beneficios, contactos profesionales y reconocimiento:
“…blogueros dispuestos a compartir con nuestros lectores sus
secretos de moda”.
“… ser un amante de la moda que comparte su pasión por el estilo y
el vestir y querer contárselo al mundo a través de un blog”(¡Hola!,
2012b)
El bloguero de hola.com, en general, cumple las características que designa el
primer estudio sociológico de blog de moda a las que nos hemos referido
anteriormente (Truendy & ABDM, 2012).
83
Por otra parte, según el propio medio, el perfil del bloguero de Look & Fashion
(¡Hola!, 2012a) se correspondería con el perfil su público objetivo: mujer entre 18
y 35 años, conocedora y apasionada de la moda, con un estilo de vida
cosmopolita, seguidora de los líderes mediáticos del sector y que utiliza las redes
sociales como medios de comunicación y de opinión.
Los beneficios de formar parte de Look & Fashion pueden suponer un
estímulo a la hora de publicar:
“Podrás ponerte en contacto con otros profesionales y amantes del
mundo de la moda y obtener reconocimiento por tu trabajo” a través de
un sistema de galardones en función del número de post publicados y
de la conversación generada en la comunidad.
“Los badgets son galardones que reconocen los niveles de visitas, los
posts más comentados y compartidos, el número de entradas, la suma
de otros badgets y otras categorías. Cuando consigues un badget, tu
blog
destaca
y
se
diferencia
del
resto porque
posee
una
“condecoración” por el esfuerzo y el trabajo realizado”(¡Hola!, 2012b).
Como hemos señalado anteriormente, aunque parezca paradójico por la
naturaleza libre del blog en sí mismo, en todas las comunidades de blogs existen
unas reglas básicas de comportamiento que deben ser respetadas y vividas por
todos (Wei, 2004). En hola.com estas reglas son públicas para los blogs de Look
& Fashion, y presuponemos que se siguen criterios similares en el caso de
Blog.hola.
La normativa de uso de los blogs ha ido evolucionando desde su creación en
mayo de 2012 como consecuencia de las circunstancias que se han ido
generando. Los aspectos que detallamos a continuación han estado vigentes
hasta mayo de 2013:
“Todos los participantes de Look & Fashion de hola.com son
particulares que no están sujetos a la dirección, control o supervisión
de hola.com sobre el tiempo invertido o los procedimientos seguidos
en la realización de sus artículos. Los blogs que formen parte de esta
84
comunidad
estarán
a cargo
de
sus
bloggers
(sic),
quienes
responderán de todo lo que se publique en ellos, por lo que cada
blogger es responsable de su propio espacio.
Todo el material publicado en los blogs de Look & Fashion debe ser
original.
Aquellas publicaciones que hayan sido obtenidas por medio de plagio
serán eliminadas y penalizadas. Los recursos gratuitos obtenidos en la
red, tales como fotos, imágenes, vídeos, etc., deben contar con la
indicación de la fuente correspondiente.
No se admitirán insultos, faltas de respeto ni comentarios hirientes,
tanto en los artículos escritos en los blogs como en los comentarios
realizados por los lectores y usuarios. Tampoco están permitidos los
comentarios contrarios a las leyes españolas ni aquellos que no se
centren en el tema principal de los blogs”.
“hola.com se reserva el derecho de solicitar la modificación y/o
modificar las publicaciones de los blogs que formen parte de Look &
Fashion para garantizar el cumplimiento de los requisitos necesarios y
las normas establecidas por la comunidad. Toda publicación o blog
que no cumpla o respete dichas pautas podrá ser expulsado de Look
& Fashion, por lo que hola.com se reserva el derecho a bloquear el
acceso a los bloggers (sic) que no respeten o cumplan las normas de
la comunidad” (¡Hola!, 2012b).
Además, aunque no son públicos para los lectores, desde la administración de
los blogs se hace saber a los blogueros voluntarios los siguientes criterios:
“Te informamos de que las entradas que publiques deben estar
acompañadas de al menos una imagen y tienen que tener enlaces
a otras entradas de los blogs de Look & Fashion. Puedes publicar un
máximo de dos entradas al día. Además, es necesario rellenar el “All
in One SEO Pack”15 de cada entrada”, así como las etiquetas y las
85
categorías. Toda entrada debe estar completa para contar como válida
(Modaestilo, 2012b).
En mayo de 2013 se han incluido las siguientes apreciaciones en la normativa de
uso con relación a la originalidad de los contenidos y a la prevención de
publicidad encubierta:
“Del mismo modo, aquellas personas que cuenten con un blog
personal deben saber que para formar parte de nuestra comunidad el
contenido de su blog y el de Look & Fashion no puede ser el mismo
porque sería duplicidad de contenido” (Modaestilo, 2013).
“Dentro de la comunidad de Look & Fashion queda prohibido publicar
material con enfoque publicitario. Está permitida la comparativa de
productos y hablar de una marca siempre y cuando se compare con
otras con un enfoque personal. Por tanto, todas aquellas publicaciones
que vayan en contra de este principio serán penalizadas o eliminadas.
En caso de duda contactar con el equipo de Look & Fashion”
(Modaestilo, 2013).
A continuación mostramos la relación de Blog.hola, comunidad formada por 40
blogs cuyos autores son personales destacados y con carácter lucrativo:
1. All about Eu
2. Bon voyage
3. Cien mil hombres
4. Cocina Cardiosaludable
5. Consumo gusto
6. De viaje con Mª José Suárez
7. El blog de Adriana Abascal
8. El blog de Cheska
9. El blog de Crístina Tárrega
10. El blog de Fiona Ferrer
11. El blog de María León
12. El blog de Silvia Casas
13. El blog de Susana Uribarri
86
14. El blogs de las artes y las letras
15. El gym de Alicia
16. El blog de Óscar Higares
17. El mundo de Carlos Martorell
18. El mundo de Patricia Conde
19. El primer marcapáginas
20. El rincón de Sonia
21. Estilista de moda Cristina Reyes
22. Fashion Assistance
23. Forneas & Forneas
24. Hair code
25. Hong Kong Blue
26. La agencia secreta
27. La farmacia de Meritxell
28. La ventana de mi cocina
29. Living Happiness
30. Love is in the web
31. Madame Bovarin
32. Make up art blog
33. Mi pequeño gran mundo
34. Mil ideas para mamá
35. Mis cremas
36. Nos vamos de joyas
37. Reflexiones de una rubia
38. Tu wedding planner on line
39. Ventana a la esperanza
40. 101 vestidos
La otra comunidad de blogs a la que nos estamos refiriendo y de naturaleza muy
diferente, Look & Fashion, está formada por 116 blogs de autores no
profesionales y no es lucrativa.
Según datos facilitados por el propio medio, al mes se publican alrededor de 600
post, con una media de 20 diarios.
87
Ilustración 12: Sección Look & Fashion
La relación de blogs de la comunidad de blogs no profesionales y no lucrativos
denominada Look & Fashion es la siguiente:
1. A mi manera
2. Adriana RtgRtw
3. A fashion laboratory
4. Alicia in Londonland
5. All that she wants
6. Aloa Style
7. Anya P.
8. Andando por las nubes
9. A por bolsos y zapatos
10. Arts+fashion
11. Bolsos y otras adicciones
12. Carmen Mosteiro
13. Carmen Personal Shopper
14. Choco-chic
15. Cócteles y Sueños
16. Complemento's World
17. Con M de Moda
18. Con mucho gusto
19. Convirtiéndose en fashion designer
20. Coolfashionable
21. Desayuno con diamantes
22. Desayuno con Louboutin
88
23. Descubre tu estilo personal
24. Destellos de glamour
25. Efecto Piluka
26. El armario de Emma
27. El armario de María
28. El bolso de Maribel
29. El perchero de Marina
30. El Rincón de las Pitukas
31. El trastero de Cris
32. El vestidor de Vanessa
33. Estilo by tranquility
34. Fashion and business
35. Fashion and lifestyle from Barcelona
36. Fashion kids on the blog
37. Fashion Mix
38. Fast fad
39. Feel your fashion
40. Five by ST
41. Florencia
42. From my roof
43. Guía de estilo
44. Hipster Street
45. Horma's Jumble
46. In the front row of the red carpet
47. J'ai La Clé Privée
48. Jara Curvy Girl
49. Ka Vie en Rose
50. L`atelier de Pocajontas
51. L`atelier de pret-a-porter
52. La moda con Coco Coquette
53. La moda en piel
54. La mode passe mais le style reste
55. La Moleskine de Carolina
56. Las Curvas visten de Prada
57. Las Chicas de Cohen
58. Le Minuit
89
59. Le petit showroom
60. Lovely street style
61. Luxury goes green
62. Macara by Martuka
63. Make up world
64. Maraleti
65. María Martí
66. Mer.my
67. Mila y Jon
68. Mi propia tendencia
69. Mis dudas de moda
70. Moda a los treinta
71. Moda belleza y estilo
72. Mode Illusions XL
73. Mr. Stylicious
74. My beauty list
75. My clothes and other things
76. My secrets of style
77. Necklace of pearls
78. Nieve en Noviembre
79. No heels-No party
80. NOWFASHION
81. Nur Fashionist
82. Oh Romeo
83. Pakie Clarie
84. Paola Cernuda
85. Paz Solís fashion&life
86. Petite Fashion Dreamer
87. Pisando fuerte
88. Pretty woman
89. Promesas rosas
90. Qué se lleva
91. ¿Quién es la más bella?
92. Reinventarse está de moda
93. Rosita glam life style
94. Se busca musa
90
95. Sé tu personal shopper
96. Shopaholic Time
97. Something blue
98. Sometimes You Sometimes I
99. Style Addicts
100. Sublime Pebbles Vintage
101. Súper Presumida
102. The Brown Eyed Girl
103. The designers diary
104. The Fashion Club
105. The Silver Lining
106. TrendMustache
107. Tu look habla
108. Under my duvet
109. Vai ay
110. Vintage around the world
111. View on street
113. Visionnaire by Paul Montt
113. Visteme lento que tengo prisa
114. What should I wear
115. With or without shoes
116. World of fashion
3.3
3.3.1
Análisis de los resultados.
Evaluación de la calidad de los blogs de moda en
hola.com
Esta investigación se ha abordado desde una perspectiva cuantitativa. Los datos
se han exportado a través de una hoja de cálculo de Excel, mediante el contaje
de presencias manifiestas de las variables categoriales analizadas.
91
Hemos analizado, por un lado 197 post correspondientes a los 40 blogs reunidos
en la sección denominada Blog.hola, editados por profesionales destacados en
el sector, los cuales tienen una relación profesional lucrativa con hola.com. Junto
con éstos se han investigado 489 post de los 116 que forman la comunidad de
blogs voluntarios no lucrativos, reunidos bajo el título Look & Fashion.
Las variables se han analizado de acuerdo a los indicadores para la evaluación
de la calidad para medios de comunicación en internet, propuestos por el equipo
de Lluís Codina (Rodríguez et al., 2012).
Estos indicadores permiten determinar cuáles son las mejores herramientas y
estrategias y cuál es su impacto y perdurabilidad en la web, además de localizar
las estrategias, herramientas y servicios que garantizan la circulación de la
información de una forma adecuada y evaluar la calidad de los sitios web.
Para facilitar el orden en el análisis se ha respetado la numeración de los
indicadores propuesta por los autores, aunque somos conscientes de que los
argumentos se solapan en varios momentos del análisis.
Desde el punto de vista formal, los post se caracterizan por la homogeneidad; a
pesar de que la plantilla del software Word Press ofrece posibilidades de edición,
en todos se aprecia monocromía en el texto cediendo el protagonismo a los
medios audiovisuales.
También hemos analizado las características multimedia, lingüísticas y de
actualización a las que nos hemos referido en el marco teórico.
Para el análisis hemos seguido la división que establece el propio medio al
localizar el objeto de estudio en dos secciones diferenciadas: Blog.hola y Look &
Fashion.
Se han dividido en varios tipos de acuerdo con su naturaleza, personales,
institucionales, colectivos y marcas, como podemos observar en el gráfico 1.
92
De acuerdo con los resultados, los post escritos en blogs personales son los que
tienen una mayor presencia en ambas secciones, 147 en Blog.hola y 452 en
Look & Fashion. Esto indica que a pesar de formar parte de una comunidad, el
blog conserva su naturaleza original de autoría individual.
Por su parte, las marcas e instituciones se han planteado su presencia en blogs
de medios de comunicación como consecuencia de la necesidad de entrar en
comunicación y diálogo con el usuario allí donde se encuentre la conversación
(Hunt et al., 1999) donde esté el potencial cliente.
La presencia de blogs de marcas, institucionales o corporativos no es elevada en
ninguna de las dos secciones. De los post analizados, 35 en Blog.hola y 17 en
Look & Fashion pertenecían a blogs de marcas.
En relación a post en blogs de instituciones, en Blog.hola hemos encontrado 10
y en Look & Fashion ninguno.
Los post de blogs colectivos son más numerosos en Look & Fashion, donde
hemos encontrado 20 post frente a 5 en Blog.hola.
93
Blog.hola
TOTAL
Blog de Marca
Blog Institucional
Blog Colectivo
Blog Personal
0
Resultados
Blog
Personal
147
50
100
Blog
Colectivo
5
150
Blog
Institucional
10
200
Blog de
Marca
35
250
TOTAL
197
Look & Fashion
TOTAL
Blog de Marca
Blog Institucional
Blog Colectivo
Blog Personal
0
Resultados
Blog
Personal
452
100
200
Blog
Colectivo
20
300
Blog
Institucional
0
400
Blog de
Marca
17
500
600
TOTAL
489
Gráfico 1: Post en tipos de blogs
Como podemos observar, en ambas secciones el tipo de blog predominante es
el personal; aun teniendo un marcado carácter individual no dejan de estar
dentro de un medio de comunicación y por lo tanto deberán ceñirse a los límites
marcados por éste, como hemos explicado anteriormente al aludir a los criterios
a tener en cuenta para la elaboración de los blogs en Look & Fashion.
En hola.com, como venimos indicando, conviven paralelamente estas dos
secciones de blog: Blog-Hola, de profesionales con carácter lucrativo y Look &
Fashion, comunidad de blogs voluntarios y no lucrativos.
94
Los blogs en los que se encuentran los post analizados están jerarquizados en
grupos que los destacan en función de su experiencia y datos que avalan su
seguimiento por parte de los lectores (Azañedo, 2013). Los datos del
seguimiento de los blogs por parte de los lectores sólo son conocidos por la
redacción.
Blog.hola
TOTAL
No destacado
Destacado
0
50
100
Destacado
92
Resultados
150
200
No destacado
105
250
TOTAL
197
Look & Fashion
TOTAL
No destacado
Destacado
0
Resultados
100
Destacado
10
200
300
No destacado
479
400
500
600
TOTAL
489
Gráfico 2: Jerarquización de post
En el gráfico 2 podemos observar que de los 197 post analizados en Blog.hola,
92 forman parte de blogs destacados, frente a 105 no destacados, lo cual nos
indica una proporción equilibrada entre unos y otros. En la sección de Blog.hola,
los post de los blogs destacados se van incorporando a su lugar establecido en
la portada a medida que se publican y los no destacados están situados en el
blogroll en la barra lateral.
Esta jerarquización y su localización en la sección es una forma de facilitar el
acceso a la información de los blog y supone un indicador de calidad del medio
de comunicación online.
95
Al margen de la tipología o forma de ser de los blogs destacados por la
redacción de hola.com, en Look & Fashion existe un sistema de galardones a la
participación que fomenta que los blogs se destaquen entre ellos mismos,
haciendo visible de esta forma la participación y la actualización de su contenido
en relación con el resto de blogs de la comunidad.
Por cuestiones de configuración informática, en el momento de la recolección de
datos esta identificación sólo aparecía en la portada de Look & Fashion
(http://lookandfashion.hola.com/). En el momento de redactar este trabajo de
investigación esta anomalía informática está subsanada.
En Blog.hola la portada se renueva a diario con los post de los blogs
destacados. Las actualizaciones de los blogs no destacados no son visibles al
usuario desde la portada de Blog.hola.
Los blogs de Look & Fashion se destacan a través de la cabecera y la sección,
Fashion Mix. Los post van rotando a medida que se incorporan, sin restricciones.
En la barra lateral se encuentra el blogroll con la lista permanente de todos los
blogs de la comunidad.
Aparecer destacado en la cabecera es una de las retribuciones a los blogueros
para incentivar así su participación (Modaestilo, 2012c).
3.3.2 Primer parámetro: Interacción usuario-medio de comunicación.
El primer parámetro de los Indicadores para la evaluación de la calidad de los
medios de comunicación en internet se refiere a la Interacción usuario-medio de
comunicación. En este caso lo hemos trasladado al autor del blog, entendiéndolo
como interacción usuario-autor del blog, ya que es el canal que está usando el
medio de comunicación para entrar en contacto con el lector de una forma
indirecta. Este parámetro mide la posibilidad de ponerse en contacto con el autor
del blog, ya sea por correo electrónico, a través de los datos que el autor facilita
a través su perfil en el blog o si ocasionalmente inserta los datos en el cuerpo del
post.
96
Blog.hola
TOTAL
Perfil No
Perfil Sí
0
Resultados
50
100
Perfil Sí
197
150
Perfil No
0
200
250
TOTAL
197
Look & Fashion
TOTAL
Perfil No
Perfil Sí
0
Resultados
100
200
300
Perfil Sí
324
Perfil No
165
400
500
600
TOTAL
489
Gráfico 3
Como podemos ver en el gráfico 3, la totalidad de los autores de Blog.hola
aporta información personal. En el caso de la sección de Look & Fashion de los
489 post analizados, 165 no muestran interés en ser conocidos personalmente ni
pretenden que el lector se ponga en contacto con ellos por otro cauce que no
sean los comentarios en el blog, puesto que no facilitan ningún canal a través del
cual pudiera producirse esta comunicación.
En hola.com no existen blogs de moda y estilo de vida firmados por miembros de
su equipo de redacción y no se ofrece al lector la opción de una relación directa
con el medio, al margen del formulario de solicitud para escribir un blog.
97
Blog.hola
TOTAL
NP
Res. Com. No
Resp. Com. Sí
TOTAL
Com. No
Com. Sí
0
50
100
Com. Sí Com. No TOTAL
Resultados
154
43
197
150
200
Resp.
Res.
Com. Sí Com. No
96
59
250
NP
TOTAL
42
197
Look & Fashion
TOTAL
NP
Resp. Com. No
Resp. Com. Sí
TOTAL
Com. No
Com. Sí
0
100
200
Com. Sí Com. No TOTAL
Resultados
181
308
489
300
400
Resp.
Resp.
Com. Sí Com. No
63
122
500
600
NP
TOTAL
304
489
Gráfico 4: Comentarios en los post
Otra manifestación de esta interactividad es la presencia o ausencia de
comentarios y sus respuestas por parte de los lectores y autores de los blogs.
98
A partir de los resultados reflejados en el gráfico 4, podemos observar que la
intensidad de la presencia de comentarios es diferente en ambas secciones. De
los 197 post analizados en Blog.hola aparecen comentarios en 154 y no
aparecen comentarios en 43, mientras que de los 489 analizados en Look &
Fashion aparecen comentarios en 181 comentarios y no hay comentarios en
308.
En Blog.hola, los autores responden a los comentarios en 96 de los 197 post
analizados, mientras que en Look & Fashion la respuesta de los autores de los
blogs es mínima: sólo en 63 de los 489 post analizados se responde a los
comentarios de los lectores.
En la presencia de respuestas refleja que los autores leen los comentarios de los
lectores. Sin embargo se observa que el feedback sea mayor en Blog.hola que
en Look & Fashion.
Estos resultados indican que la interactividad generada por los comentarios es
mayor en Blog.hola que en Look & Fashion, posiblemente en razón del carácter
profesional de éstos.
Los comentarios en los blogs suponen un cauce a través del cual el medio de
comunicación se relaciona con el lector y se informa de sus preferencias, aunque
en este caso sea de forma indirecta a través de los autores de los blogs.
En consecuencia, podemos decir que la interactividad generada por este
indicador es muy baja en Look & Fashion y equilibrada con tendencia al alza en
Blog-Hola, lo que puede explicar que la fidelización de los lectores de Blog-hola
es mayor que la de los lectores de Look & Fashion, Esta fidelización se
manifiesta prioritariamente en el grado de comunicación entre los lectores y los
autores de los blogs.
Estos resultados nos hablan del peso que tiene la relación profesional de los
autores de Blog.hola: la voluntad de escuchar e interactuar con los lectores es
patente.
99
Esta manifestación de la interacción es esencial ya que aunque un medio de
comunicación tenga blog, si en estos no hay diálogo entre los autores y los
lectores la comunicación no está garantizada por más que la herramienta
permita esta posibilidad.
3.3.3. Segundo parámetro: Publicación de contenidos creados por los
usuarios.
El segundo parámetro de los Indicadores para la evaluación de la calidad de
los medios de comunicación en internet se refiere a la posibilidad de publicación
de contenidos creados por los usuarios.
El primer indicador de este parámetro evalúa si “los usuarios cuentan con la
posibilidad de crear un blog vinculado a la dirección (URL) del medio de
comunicación. El medio de comunicación no se hace responsable del contenido
publicado en este tipo de blogs y se reserva el derecho de suspender aquellos
blogs que no cumplan las normas establecidas por el medio”.
Este segundo parámetro se cumple especialmente al dar a los usuarios la
posibilidad de crear un blog.
En el caso de Look & Fashion, cualquier lector registrado puede solicitar el
alojamiento de un blog de moda personal, para editarlo de forma voluntaria y no
lucrativa.
3.3.4. Tercer parámetro: Registro del usuario.
El
tercer
parámetro
indica
la
posibilidad
de
registro
del
lector
(https://secure.hola.com/registro/alta/#) como usuario para participar en foros,
introducir comentarios en las noticias y blogs y recibir los boletines de hola.com.
Este indicador sólo se verifica en Look & Fashion para el registro del blog
(Modaestilo, 2012a) y por el que existe para la web hola.com en general como
podemos observar a través de la ilustración 13.
100
Dicho registro se realiza mediante el envío de un formulario en el que es
necesario incluir una serie de datos obligatorios. Blog.hola no tiene ningún
formulario de registro específico.
Ilustración 13: Registro
El contacto con otros usuarios registrados como indicador de calidad dentro del
parámetro tres se produce en el caso de los blogs a través de los comentarios y
de forma indirecta por las recomendaciones del blogroll y los link a otros blogs de
la comunidad en los post.
Los blogs de Look & Fashion y Blog.hola hacen posible una de las formas de
comunicación del lector con el medio y permiten a éste manifestar a través de los
comentarios su opinión personal sobre los contenidos publicados en los post.
En este caso el registro para realizar comentarios es automático a través de la
identificación con correo electrónico.
101
A través de los resultados obtenidos no es posible conocer si los lectores
interactúan entre sí.
3.3.5 Cuarto parámetro: Acceso a la información.
Los indicadores que se miden en este parámetro son las vías de acceso a la
información a través de la portada, de las secciones y de las noticias
relacionadas.
Desde la portada de hola.com, como se puede observar a través de las
ilustraciones 14 y 15, el usuario tiene la posibilidad desde cualquier página de
acceder a los Blog.hola (Ilustración 18 y 19) y a Look & Fashion a través del
portal ¡Hola!Fashion (Ilustración 16) por medio de botones, etiquetas o banners
para estas secciones.
Ilustración 14: Portada
102
Ilustración 15: Portada
Ilustración 16: Portal ¡Hola! Fashion
En la sección Blog.Hola (Ilustración 17) se accede a la información a través de
los blogs destacados en la portada y del blogroll (lista de blogs, situada en el
blog en la columna de la derecha) donde están situados los blogs no
destacados.
103
Ilustración 17: Sección Blog.hola
Como hemos comentado, Look & Fashion forma parte del portal ¡Hola!Fashion,
donde existe una etiqueta en la cabecera que nos permite acceder a esta
comunidad de blogs. Podemos observar tres niveles de acceso a la información
al igual que en Blog.hola: la cabecera, Fashion Mix y los últimos post, que van
rotando a medida que se incorporan.
En la barra lateral se encuentra el blogroll con la lista permanente de todos los
blogs de la comunidad.
Aparecer destacado en la cabecera de Look & Fashion constituye una forma de
retribución para los blogueros, con el fin de incentivar su participación.
Otro indicador de este parámetro permite verificar cómo es el acceso a la
información a través del buscador.
La web hola.com permite que el usuario localice la información que es de su
interés a través de un buscador (Ilustración18). Este buscador se encuentra de
manera habitual en la página de inicio del sitio web. El tipo de búsqueda puede
ser simple o puede crearse un filtro de noticias introduciendo palabras clave.
La sección de blogs no posee un buscador diferente al ofrecido por la web
hola.com (Ilustración 18).
104
Ilustración 18
El acceso a la información a través del mapa web es posible al final de la página
de inicio. Este mapa clasifica las informaciones por temáticas, fechas,
suplementos, herramientas o servicios y desde este mapa es posible acceder a
las secciones de blogs (Ilustración 19).
Ilustración 19
105
El Acceso a la información a través de la recomendación de los usuarios es un
indicador que puede verificarse a través de nuestro objeto de estudio. En los
blogs de moda de hola.com se realiza la recomendación de contenidos a través
de los links insertados en los post hacia otros blogs de la propia comunidad y
hacia sitios web externos.
Esta recomendación se realiza a través de los enlaces internos que los autores
de los blog insertan en los post, en el blogroll y en las redes sociales (Facebook,
Twitter, Google+ y Pinterest). El medio de comunicación se sirve de estas
recomendaciones para conocer las opiniones, gustos y tendencias y para poder
tomar decisiones.
Blog.hola
Total
NP
Links externos
Links internos
Internos y externos
No Links
0
No Links
Resultados
136
50
100
Internos y Links
externos internos
0
1
106
150
Links
externos
61
200
250
NP
Total
0
197
Look & Fashion
Total
NP
Links externos
Links internos
Internos y externos
No Links
0
100
No Links
Resultados
255
200
Internos y Links
externos internos
20
35
300
400
Links
externos
178
500
600
NP
Total
1
489
Gráfico 5: Interactividad y prescripción
Como podemos comprobar a través de los resultados representados en el
gráfico 5, en Blog.hola existe una casi total ausencia de links internos a la propia
web, sólo 1 post enlaza con una dirección de hola.com, mientras que en Look &
Fashion la proporción es más elevada, la suma de post con link internos y
externos es de 20 y 35 post tienen sólo links internos, lo que hace un total de 55
post con links. En ambos casos, sin embargo, los links externos son la tónica
predominante, con 61 post en Blog.hola y 178 en Look & Fashion.
Este dato nos lleva a considerar que no se está cumpliendo en los blogs
voluntarios no lucrativos la orientación dada por parte de la redacción de insertar
al menos dos links internos en cada post.
Lo más llamativo es la casi total ausencia de links internos en Blog.hola. Ello
puede deberse fundamentalmente a dos motivos: que entre los criterios para la
elaboración de post en esta sección no esté considerado este aspecto, algo que
sería poco lógico y coherente en relación con la normativa que existe para Look
& Fashion, o bien que exista una visión todavía “plana” en el modo de publicar
en un medio de comunicación, visión que no tiene en cuenta la hipertextualidad.
Los autores siguen teniendo mentalidad de publicación en formato papel y no
dan importancia a este elemento, que en verdad es una fuente para la regulación
y el fomento de las visitas.
107
En general, el uso del link en los blogs de moda de hola.com es una
manifestación de transparencia y credibilidad.
Como podemos ver a través de los resultados, la mayor parte de la dirección del
hipertexto va hacia el exterior de hola.com y el hecho de que los enlaces
externos superen en ambas secciones a los internos hace que la repercusión en
marcas esté asegurada.
En relación con los objetivos de posicionamiento del medio de comunicación en
buscadores también es positivo, ya que son medidores del número de enlaces
que consiguen los medios tanto internos como externos.
El uso de links en ambas comunidades de blogs como manifestación del
hipertexto supone una importante carga prescriptora, aunque en este caso no
sea beneficiosa para la revista, ya que la dirección de los enlaces no repercute
en ella sino que saca a los lectores fuera. De ahí el interés desde la redacción en
recomendar a los blogueros que inserten en sus post enlaces hacia otros blogs o
noticias de hola.com. El uso de links con diferente intensidad en cada una de las
secciones de blogs demuestra que los autores los reconocen como elemento
constitutivo del blog.
Junto con los links insertados, el título de un blog es una declaración de
principios de la naturaleza del mismo y sobre todo, del mensaje que el autor
quiere transmitir a través de él.
A través del título el autor manifiesta su visión de la moda y el estilo de vida, es
el primer mensaje que transmite al lector. Podríamos decir que es una carta de
presentación que luego se amplía en el apartado sobre el autor y que supone un
cauce para la acción prescriptora del blog.
A través del tono positivo o negativo del título el autor expresa una opinión,
comparte una información y se va construyendo una imagen en la comunidad a
la que pertenece. Puede llegar a ser identificado por sus informaciones y sus
opiniones acerca de determinados temas.
108
Blog.hola
TOTAL
NP
Tono Título Tono Título +
0
Resultados
50
Tono Título +
195
100
150
Tono Título 2
200
NP
0
250
TOTAL
197
Look & Fashion
TOTAL
NP
Tono Título Tono Título +
0
Resultados
100
Tono Título +
487
200
300
Tono Título 0
400
NP
2
500
TOTAL
489
Gráfico 6: Títulos de los post
El tono empleado en el título del post indica una idea de prescripción en sí
misma, tanto en sentido negativo como positivo. A través del título se anima al
lector para hacer algo o para dejar de hacerlo.
En el caso de Blog.hola, como se refleja en el gráfico 6, encontramos 195 post
en los que el título tiene un tono positivo y sólo dos tienen un tono negativo. En
Look & Fashion, 487 post tienen un tono positivo en el título y se ha considerado
la variable no pertinente para dos post en los que no había título.
La tendencia positiva, prácticamente generalizada en el tono del título, denota
por una parte la actitud favorable hacia los temas tratados y por otra la
intencionalidad prescriptora positiva del autor a través del mismo.
109
600
En el caso de Look & Fashion, el impacto de los post en los lectores sólo puede
ser verificado a través de los “Me gusta” de Facebook y los twits en Twitter. En
Blog.hola no es posible verificar dicho impacto por no ser visibles los datos de
interacción en redes sociales, como en varias ocasiones hemos comentado.
El Acceso a la información a través de plataformas externas de la Web 2.0.
Vimeo, Instagram, Twitter, Facebook es otro indicador de este cuarto parámetro.
Blog.hola tiene perfil propio en Facebook (Ilustración 20). Look & Fashion, por su
parte, posee el hashtag #lookandfashion en Twitter.
Ilustración 20: Perfil de Blog.hola en Facebook
Desde Look & Fashion se accede a Instagram y Vimeo (Ilustración 21) en la
categoría de plataformas para alojar imágenes y vídeo a las que nos hemos
referido anteriormente.
110
Ilustración 21: Accesos a Instagram y Vimeo desde Look & Fashion
3.3.6 Quinto parámetro: Personalización de la información
El quinto parámetro mide la posibilidad que tiene el medio de comunicación para
la personalización de la información a la hora de ofrecerla al lector.
Uno de los Indicadores que miden este parámetro es la adaptación de la interfaz
del sitio web del medio de comunicación en función de los contenidos de interés
para el usuario, en este caso los blogs de moda en hola.com.
La web hola.com permite que el usuario proponga el diseño de la cabecera del
blog en Look & Fashion, siendo ésta la única posibilidad puesto que no es
posible que el resto de los usuarios registrados puedan realizar ningún tipo de
personalización de información.
Otro indicador es la sindicación de contenidos del medio de comunicación a
través del móvil o correo electrónico: el usuario tiene la opción de suscribirse al
servicio de sindicación de contenidos (RSS) para recibir actualizaciones y/o
notificaciones a través del teléfono móvil o el correo electrónico. Únicamente los
blogs de Look & Fashion ofrecen la posibilidad de suscripción de alertas o
boletín electrónico.
111
3.3.7
Sexto parámetro: El medio ofrece distintas versiones de la
información
El sexto parámetro evalúa si el medio ofrece distintas versiones de su
información.
Podemos verificar que el medio ofrece una actualización constante de los blogs y
el portal ¡Hola! Fashion al que pertenece la sección Look & Fashion. Existe
asimismo una versión impresa de periodicidad mensual (Ilustración 22) del portal
de moda ¡Hola! Fashion al que pertenece Look & Fashion, además de la
información que se envía a través de la NewsLetter ¡Hola! Fashion.
Ilustración 22: Edición en papel de ¡Hola! Fashion
3.3.8 Séptimo parámetro: Empleo de herramientas de la Web 2.0
Queda comprobado que la posibilidad de compartir información con otros
usuarios es un recurso facilitado por los blogs de moda en hola.com. Permite a
los lectores interaccionar con otros usuarios en el caso de aquellas
informaciones que resulten de su interés, utilizando herramientas propias de la
Web 2.0:
112
•
Redes sociales de amistades o profesionales, como Facebook o
LinkedIn, a través de las que el usuario se pone en contacto con otros
usuarios.
•
Sitios web tipo Menéame, Delicious, MySpace, Technorati, Msn Reporter,
Google Bookmarks o Twitter.
Para hacer uso de éstas, el usuario debe registrarse primero.
Ni en Blog.hola ni en Look & Fashion aparecen encuestas para valorar los
contenidos publicados. El único índice de satisfacción del lector con relación a
los contenidos de los post es el número de “Me gusta” en Facebook, que por otra
parte sólo aparece en los post de Look & Fashion, ya que la interacción en redes
sociales no está visible en Blog.hola como hemos indicado anteriormente.
Como podemos comprobar a través de los resultados de interacción en redes
sociales, la comunidad de Look & Fashion es la que refleja una mayor actividad
por parte de los lectores, frente a la ausencia de datos en Blog.hola.
La interacción con la redes sociales está garantizada a través de los botones
presentes en cada uno de los post de Blog.hola (Menéame, Divúlgame,
Divoblogger, Bitácoras.com, Reddit, Google Buzz, Delicious, Facebook y Twitter)
y en Look & Fashion Facebook, Twitter, Google Plus y Pinterest. Esta
investigación no ha podido cuantificar el número de veces que los usuarios ha
enlazado la información con las redes sociales.
Desde la redacción se anima a los blogueros usuarios a favorecer la
multimedialidad, el posicionamiento en buscadores y la interacción en redes
sociales, para mejorar la creatividad y fomentar la diferenciación (¡Hola!, 2012c).
3.3.9 Octavo parámetro: Plataformas de la Web 2.0 en las que tiene
presencia el medio de comunicación
El octavo parámetro mide la presencia de plataformas de la Web 2.0 en las que
tiene presencia el medio de comunicación, así como la forma en que el medio de
comunicación hace uso de sitios web externos para difundir la información que
produce. Este parámetro vuelve a incidir en la presencia del medio de
113
comunicación en plataformas de imágenes, redes sociales externas, plataformas
de microbloggin, etc.
Blog.hola posee perfil propio en Facebook:
(https://apps.facebook.com/blogsholacom/?fb_source=search&ref=ts&fref=ts),
en la portada de la comunidad de Look & Fashion se muestran las imágenes
subidas a Instagram por los autores de blogs y lo que se pretende desde la
redacción es que se muestre de manera gráfica la relación con la moda y el día a
día del bloguero.
Ilustración 23
Look & Fashion tiene perfil propio en Twitter, @holamoda; también en Instagram
donde las imágenes aparecen enlazadas bajo el hashtag #lookandfashion
(http://lookandfashion.hola.com/)y en Vimeo para subir vídeos de forma que los
lectores puedan seguir a los blogueros de manera más visual (Ilustración 23).
De acuerdo con los resultados reflejados en el gráfico 7, la interacción en redes
sociales no es visible en Blog.hola, por lo tanto no se han podido registrar
resultados. En Look & Fashion es visible en los post la interacción del usuario en
Facebook y Twitter. De los 489 post analizados se ha detectado la interacción en
redes en 330 de ellos, sirve para constatar que el usuario prefiere interactuar y
expresar su opinión a través de redes sociales en lugar de comentarios en los
post.
114
Blog.hola
TOTAL
NP
Interracción en redes No
Interacción en redes Sí
0
Interacción en
redes Sí
Resultado
0
50
100
Interracción en
redes No
0
150
200
250
NP
TOTAL
197
197
Look & Fashion
TOTAL
NP
Interracción en redes No
Interacción en redes Sí
0
100
200
Interacción en Interracción en
redes Sí
redes No
Resultados
330
153
300
400
NP
TOTAL
6
489
Gráfico 7: Interacción en Redes
115
500
600
3.4
Perfil del bloguero de moda en hola.com
La autoría de los blogs de moda en hola.com es mayoritariamente femenina,
como podemos ver en el gráfico 8, y sigue la tónica de los resultados del primer
estudio sociológico de blogs de moda.
En Blog.hola hemos analizado 197 post de ellos, 139 están escritos por mujeres
y 42 están escritos por hombres. En Look & Fashion, de los 489 post analizados,
359 están escritos por mujeres y 15 por hombres.
Blog.hola
TOTAL
NP
Ambos Sexos
Sexo H
Sexo M
0
Resultados
50
100
Sexo M
Sexo H
139
42
150
Ambos
Sexos
0
200
250
NP
TOTAL
16
197
Look & Fashion
TOTAL
NP
Ambos sexos
Sexo H
Sexo M
0
Resultados
100
200
Sexo M
Sexo H
359
15
300
Ambos
sexos
30
Gráfico 8: Autoría por sexo
116
400
500
600
NP
TOTAL
85
489
Los blogueros de Blog.hola y de Look & Fashion permiten al medio cubrir
informaciones y hacerse presente con su opinión o filtrar informaciones que de
otra forma no tendrían cabida en su cabecera. Por otra parte, en todos los casos
estamos ante una autoría identificada aunque no siempre aparezca el perfil del
autor.
Como indican los resultados reflejados en el gráfico 9, en Blog.hola todos los
autores están identificados y aparece su perfil. En Look & Fashion aparece el
perfil en 324 post y no aparece en 165.
Por lo que respecta a la aparición de la foto del autor, en Blog.hola aparece en
117 post y en Look & Fashion en 227.
Blog.hola
TOTAL
Foto autor No
Foto autor Sí
TOTAL
Perfil No
Perfil Sí
0
50
100
150
Perfil Sí
Perfil No
TOTAL
197
0
197
Resultados
200
Foto autor Foto autor
Sí
No
117
80
250
TOTAL
197
Look & Fashion
TOTAL
NP
Foto autor No
Foto autor Si
TOTAL
Perfil No
Perfil Sí
0
100
200
Perfil Sí Perfil No TOTAL
Resultados
324
165
489
300
Foto
Foto
autor Si autor No
227
261
Gráfico 9: Perfil y foto del autor
117
400
500
600
NP
TOTAL
1
489
El anonimato en relación a la autoría del blog es respetable y siempre ha estado
presente en los medios de comunicación, por lo que no hay que descartarlo. En
el caso de hola.com el hecho de estar alojados en el medio de comunicación ya
es en sí mismo un referente de prestigio.
El nombre de los blogs incluye en la mayoría de los casos a los autores, muchos
de ellos personajes relevantes, como ocurre en Blog.hola. No así en Look &
Fashion, comunidad de blog voluntarios y no lucrativos, donde detrás del título
del blog encontramos un mensaje que nos envía el autor a modo de declaración
de intenciones sobre lo que nos quiere transmitir a través de él.
Una figura característica entre los autores de los blogs son los egoblogueros,
siendo los propios autores los que se proponen como referente de la moda
desde un punto de vista muy personal. A este perfil pertenecen “All about Eu”,
“El blog de Adriana Abascal”, “El blog de Cheska”, “El blog de Crístina Tárrega”,
“El blog de Fiona Ferrer”, “El blog de María León”, “El blog de Silvia Casas” o “El
blog de Susana Uribarri” en la sección de Blog.hola. En Look & Fashion se
incluyen en este tipo “El perchero de Marina”, “Súperpresumida” o “Mermi”.
El resto de los blogs atienden más al concepto de moda y estilo de vida en el
sentido más amplio: “Bon Voyage”, “Cien mil hombres”, “El blogs de las artes y
las letras” o “Madame Bovarín” en Blog-Hola, por ejemplo.
Una pregunta que surge del análisis de estos resultados es: ¿Cómo mantener el
espíritu independiente del bloguero de acuerdo con la naturaleza del blog, al
formar parte de una comunidad de blogs regida por un medio de comunicación?
Como hemos indicado, en el caso Look & Fashion los blogs no tienen un
carácter profesional y por lo tanto no existen compromisos en cuanto a la
regularidad de las actualizaciones ni a los contenidos. En Blog.hola los autores
rotan en la actualización de los contenidos.
Todas y cada una de las variables que hemos empleado en nuestra
investigación nos remiten de una forma u otra a las características del perfil del
bloguero de hola.com.
118
Si nos fijamos en los materiales audiovisuales que utiliza, éstos nos hablan de un
dominio de las tecnologías 2.0 y del uso de materiales y soportes para la
producción de fotografía y vídeo, ordenadores y software específicos.
Las relaciones del bloguero con la comunidad deberían estar incentivadas a
través de links entre ellos, pero esto no siempre sucede, como se puede
comprobar a través de los resultados. Al analizar la dirección en la que enlazan,
tanto en el caso de Blog-Hola como en el de Look & Fashion, la mayoría de los
enlaces son externos, a pesar de la recomendación de la redacción hacia los
blogueros de Look & Fashion para que enlacen en cada post con al menos dos
blogs de la misma comunidad.
En cuanto a la profesión de los blogueros y blogueras, según el propio medio,
los blogs están escritos por periodistas, diseñadores, estilistas y expertos en
moda. A partir de los resultados se observa que en Blog-Hola la dedicación
profesional es más variada, siendo los más destacables el grupo de blogueros y
estilistas famosos y profesionales de la comunicación.
En Look & Fashion un gran número de presencias negativas indica que no se
conoce la profesión del autor y que en su mayoría, en el caso en que se conoce,
se presentan como blogueros o estilistas de moda.
El desglose de la variable “otros”, arroja un pequeño grupo de profesiones
variadas: empresaria, ingeniera de caminos, médico, farmacéutica, peluquera,
cocinero, escritor, enfermera, diseñador gráfico, fotográfo, abogada, ingeniera
agrónoma y psicóloga (Gráfico 10)
En ambas secciones los profesionales ligados a la comunicación son elevados
como podemos observar en el desglose de los gráficos 9 y 10: 55 post en
Blog.hola y 56 en Look & Fashion.
119
Blog.hola
TOTAL
NP/NC
Otros
Com
Famoso
Estudia
Bloguer de moda/est
0
Bloguer
de
moda/est
Resultados
25
50
100
150
200
250
Estudia
Famoso
Com
Otros
NP/NC
TOTAL
0
37
55
40
40
197
Look & Fashion
TOTAL
NP/NC
Otros
Com
Famoso
Estudia
Bloguer de moda/est
0
100
Bloguer
de
Estudia
moda/est
Resultados
116
10
200
300
400
500
600
Famoso
Com
Otros
NP/NC
TOTAL
0
56
29
279
489
Gráfico 10: Profesión del bloguero
120
Sobre el origen geográfico de los autores de los blogs, sólo tenemos datos en
relación a Look & Fashion: los autores de los blogs proceden de Andalucía,
Aragón, Asturias, Baleares Canarias, Cataluña, Galicia, Madrid, Murcia, Valencia
(Ilustración 24).
Ilustración 24: Distribución geográfica de los blogueros en el territorio nacional.
121
El carácter multimedia es uno de los rasgos que mejor caracteriza a los autores
de blogs de moda de hola.com, quienes combinan el lenguaje propio de internet
con la imagen, el sonido y el texto (Gráfico 11).
Como podemos observar en ambas secciones de blogs, los autores incluyen
texto y fotografías y en muy contadas ocasionas aparece sólo texto. El vídeo se
utiliza muy raramente y cuando se emplea es producción ajena, no propia. La
combinación de más de uno de estos materiales se da en 182 de los 197 blogs
analizados en Blog-hola y en 476 de los 489 blogs analizados en Look &
Fashion. En este último caso en sólo 11 post hay únicamente texto.
Blog.hola
TOTAL
NP
M. A. de Otros
M.A. Propio
M.A. Propio y ajeno
0
50
M.A. Propio
M.A. Propio
y ajeno
Resultado
6
128
100
150
M. A. de
Otros
48
200
250
NP
TOTAL
15
197
Look & Fashion
TOTAL
NP
M.A. Otros
M.A. Propio
M.A. Propio y ajeno
0
100
200
300
M.A. Propio
M.A. Propio M.A. Otros
y ajeno
Resultado
6
141
317
122
400
500
600
NP
TOTAL
25
489
Blogs-Hola
TOTAL
Más de una de las anteriores y texto
Sólo texto
Ilustrac. y foto
Foto y vídeo
Sólo foto
0
Sólo foto
Resultados
50
Ilustrac. y
Foto y vídeo
foto
0
0
100
150
Sólo texto
0
15
200
Más de una
de las
anteriores y
texto
182
250
TOTAL
197
Look & Fashion
TOTAL
NP
Más de una de las anteriores y texto
Sólo texto
Ilustrac.y foto
Foto y vídeo
Sólo foto
0
Resultados
Sólo foto
Foto y
vídeo
0
0
100
200
300
Más de
una de
Ilustrac.y
Sólo texto
las
foto
anteriores
y texto
0
11
476
Gráfico 11; Tipo de material multimedia
123
400
500
600
NP
TOTAL
2
489
Con el uso de estos materiales, los autores de los blogs logran una acción de
persuasión sobre el lector, con gran repercusión a la hora de despertar su interés
y enganchar con él.
En relación con los protagonistas de las imágenes que se emplean en los post,
el análisis de categorías propuestas muestra un cambio de tendencia fraguado
ya desde hace tiempo, donde el protagonismo que la modelo ha tenido en el
mundo de la moda ha sido reemplazado por otros. En la actualidad, los
protagonistas son tanto diseñadores como modelos, prendas y complementos,
personajes relevantes y famosos. Y en la mayoría de los casos encontramos
varios de estos elementos en el mismo post.
Lo que queda de manifiesto es que existe una gran diferencia entre el perfil del
bloguero en Look & Fashion y el del bloguero en Blog.hola. El autor de blogs de
Look & Fashion tiene más asumida la cultura del blog como comunidad y del
blog como herramienta, con el hipertexto como elemento esencial, algo que
resulta evidente en la elaboración de los post.
Blog.hola, por su parte, provoca una vinculación mucho mayor del lector con el
autor del blog, como hemos comprobado a través del gran número de
comentarios. En este caso se materializa la conversación que el lector echa de
menos en el formato papel, compensando la ausencia del hipertexto como
elemento generador de interactividad como sucede en los blogs de Look &
Fashion.
En general observamos que los autores, por el hecho de escribir el blog,
manifiestan el deseo de transmitir unos contenidos y hablar de unos temas
determinados relacionados todos ellos con la moda y el estilo de vida de la
mujer. Asimismo, el autor de blog en hola.com comenta y enlaza elementos que
reflejan las características esenciales del blog.
Después de analizar el perfil de los autores de blog en hola.com, cabe
preguntarse si éstos reflejan con autenticidad el perfil del bloguero auténtico,
teniendo en cuenta que el hecho de estar en un medio de comunicación obliga a
someterse a una serie de criterios en la elaboración del blog que no tendrían en
124
un blog personal, del mismo modo que tampoco se prestarían a la publicidad
que introduce el medio.
Finalmente podemos decir que la bloguera de ¡Hola! (de los 686 post analizados,
498 están escritos por mujeres), confirma la personalidad descrita en el marco
teórico acerca del perfil del bloguero con relación al modo de entender la
comunicación en la red:
Tanto en Blog.hola como en Look & Fashion reivindica su identidad
personal mostrando su perfil, mientras que la preferencia por el
anonimato sólo aparece en Look & Fashion: de todos los post analizados
de esta comunidad, en 165 no aparece el autor, lo que indica que se
inclinan por el anonimato a la hora de escribir en hola.com.
De acuerdo con los resultados, los blogs de Look & Fashion hacen un
uso mayor de los links que los de Blog.hola, y ello no se debe a estar
siguiendo el consejo de la redacción de enlazar direcciones internas, ya
que la mayoría de los links son externos, sino que lo que prevalece es el
interés por buscar la transparencia en sus mensajes, enlazando la
información a la que se refieren.
Formar parte de un medio de comunicación les refuerza el sentimiento
de comunidad a la hora de hablar de los mismos temas y bajo una
cabecera de prestigio.
Finalmente, no podemos dejar de referirnos a la actualización de los contenidos,
puesto que es esta otra de las principales características de la naturaleza de un
blog, junto con la frecuencia de los ritmos.
No existe una relación entre los ritmos de actualización de Blog.hola y Look &
Fashion. Como se puede observar a través de los resultados obtenidos, la
regularidad en la actualización de Look & Fashion es mayor que en Blog.hola.
De los 40 blogs de Blog.hola sólo 11 actualizan en el mismo mes, frente a los 51
de los 116 blogs de Look & Fashion que sí lo hacen (Gráfico 12).
125
La acción prescriptora de los blogs de hola.com se refuerza estratégicamente
con la actualización regular de los blogs, siendo la media de actualización al
menos cinco veces al mes en el 27.5 por ciento de Blog.hola y en el 43.9 por
ciento de los blogs de Look & Fashion.
En general los blogueros que dedican más tiempo al blog son los que actualizan
con más frecuencia. De ello se deduce que el factor motivación para actualizar
es determinante. Mientras en Blog.hola existe una relación profesional lucrativa,
donde se han establecido compromisos de actualización concretos, en Look &
Fashion la actualización depende totalmente de la motivación por parte de los
autores y la única limitación es actualizar como máximo dos veces al día.
Como ya hemos explicado, desde la redacción de Look & Fashion se otorgan
unos galardones para estimular la participación, con los que se va ascendiendo
de nivel, así unos blogueros pueden sestacarse de otros.
Blogs-Hola
Total
NP
Varios meses
En el mismo mes
0
Resultados
En el mismo
mes
11
10
20
30
40
50
Varios meses
NP
Total
29
0
40
126
Look & Fashion
Total
NP
Varios meses
En el mismo mes
0
Resultados
20
En el mismo
mes
51
40
60
80
100
120
Varios meses
NP
Total
61
4
116
140
Gráfico 12: Actualizaciones
Blog.hola
TOTAL
Coloquial
Informal con términos…
Lenguaje culto y especializado
TOTAL
Más de 301
201-300
101-200
Nº Palabras 0-100
0
Nº
Palabras 101-200
0-100
Resultados
4
21
50
201-300
Más de
301
28
144
127
100
150
200
250
Informal
Lenguaje
con
culto y
términos Coloquial TOTAL
TOTAL
especializ
especializ
ado
ados
197
16
166
15
197
Look & Fashion
TOTAL
Coloquial
Informal con terminos especializados
Lenguaje culto y especializado
TOTAL
Más de 301
201-300
101-200
Nº Palabras 0-100
0
Nº
Palabras 101-200
0-100
Resultados
41
85
100
201-300
Más de
301
137
227
128
200
300
400
500
600
Informal
Lenguaje
con
culto y
terminos Coloquial TOTAL
TOTAL
especializ
especializ
ado
ados
489
0
483
6
489
Blog.hola
TOTAL
Más de un idioma
Un idioma
0
50
Un idioma
162
Resultados
100
150
200
Más de un idioma
35
250
TOTAL
197
Look & Fashion
TOTAL
Más de un idioma
Un idioma
0
Resultados
100
Un idioma
33
200
300
400
Más de un idioma
456
500
600
TOTAL
489
Gráfico 13: Características lingüísticas e idiomas
El registro lingüístico de los autores de los blogs es informal y coloquial; sin caer
en la vulgaridad; es un registro que busca favorecer el vínculo con los lectores y
la audiencia entre sí, eliminando las posibles barreras.
En general, la mayoría de los post contienen más de 301 palabras, lo que nos
indica la importancia que se le concede al texto escrito como parte del contenido
(Gráfico 13).
129
Además, el uso de varios idiomas pone de manifiesto el nivel cultural y la
formación académica tanto de los lectores como de los autores de los blogs.
Sorprende el desequilibrio que muestran los resultados en relación al uso de
más de un idioma, mientras que en Blog.hola predominan los post escritos en un
solo idioma, en Look & Fashion la tendencia clara es el empleo de varios
idiomas.
3.5
Perfil de los lectores de blogs de moda en hola.com
El perfil de los lectores de los blogs de moda de hola.com se ha extraído del
cruce de las variables que hacen referencia a los grupos de edad y sexo de los
lectores a los que interesan los contenidos y protagonistas de las imágenes que
se presentan en los blogs.
El resultado presenta a unos lectores conocedores de otras lenguas, que
conectan con los famosos y valoran la novedad en los contenidos. Les atrae el
éxito y la forma de vida y estilos de las mujeres y hombres protagonistas de los
contenidos de los post, que en la mayoría de los casos son líderes y con un
cierto posicionamiento en la sociedad por el hecho de ser famoso, modelo,
diseñador o profesional de la comunicación.
Se trata de lectores que conectan con un lenguaje sencillo, informal y
especializado en el campo de la moda y el estilo de vida, que valoran al mismo
tiempo la corrección en la expresión del lenguaje por parte de los autores de los
blogs.
La frescura y espontaneidad en el lenguaje de los post, por otra parte, evidencia
un lector joven, interesado por la moda y el estilo de vida, aspirante a un poder
adquisitivo medio alto, familiarizado con un registro informal donde no existen
barreras jerárquicas entre los autores y la audiencia y que valora la cercanía del
medio de comunicación a través del blog como herramienta.
130
En Blog.hola, los lectores se muestran más interesados por los contenidos del
estilo de vida en sentido amplio (ropa y complementos, cosmética y cuidado del
cuerpo, viajes, literatura) mientras que los lectores de Look & Fashion se centran
más en moda y belleza.
Blogs-Hola
TOTAL
Otros junto con los anteriores
Los dos anteriores
Cosmética y cuidado del cuerpo
Ropa y complem.
0
Cosmética y
cuidado del
cuerpo
18
Ropa y
complem.
Resultados
50
40
100
Los dos
anteriores
1
150
200
Otros junto
con los
anteriores
138
250
TOTAL
197
Look & Fashion
TOTAL
Otros junto con los anteriores
Los dos anteriores
Cosmética y cuidado del cuerpo
Ropa y complem.
0
Ropa y
complem.
Resultados
325
100
Cosmética y
cuidado del
cuerpo
37
200
Los dos
anteriores
6
300
400
Otros junto
con los
anteriores
121
500
600
TOTAL
489
Gráfico 14: Contenidos
Según fuentes del propio medio, hola.com, el perfil del lector de los blogs de
moda en la revista es el que refleja la ilustración 25, contenida en el dosier que
utiliza el departamento de publicidad de ¡Hola! (¡Hola!, 2012a).
131
Ilustración 25: Público Look & Fashion según ¡Hola!
Aunque el perfil es mayoritariamente femenino, los resultados muestran que
entre los autores de blogs también hay hombres que escriben para un público
masculino igual que para un público femenino, por lo que seguiremos
refiriéndonos al lector de forma genérica.
Un dato significativo que podemos extraer de los resultados sobre el perfil del
lector, así como de los comentarios en los blogs por parte de los lectores, es su
alto interés de socialización a través de las redes sociales.
Hemos comprobado que el perfil del lector al que se dirige la revista coindice con
los resultados obtenidos en nuestra investigación. Por otra parte, la naturaleza
online de la publicación muestra una dispersión geográfica del mismo.
Estos datos son conocidos por el medio aunque no tienen carácter divulgativo.
Por los datos que aportan los post no es posible conocer la edad de los lectores.
132
4. CONCLUSIONES
La pregunta de investigación de la que partíamos era: ¿Por qué la revista ¡Hola!
utiliza los blogs de moda como herramienta para favorecer la calidad de su
presencia online?
A partir de los resultados obtenidos y en relación con las hipótesis y objetivos
planteados en el presente estudio “Los blogs de moda en la revista ¡Hola!”: de la
moda en papel al punto com”, hemos obtenido las siguientes conclusiones:
1. El nuevo panorama digital ofrece grandes oportunidades para aprovechar
las herramientas que favorecen y aseguran la interactividad, que se ha
convertido en el nuevo canal para la comunicación del medio con el
nuevo perfil de lector, transformado ahora en usuario.
Los modos de interacción son:
-
Los links.
-
Los comentarios.
-
La interacción en redes sociales: Facebook y Twitter.
2. La web hola.com ha optado por los blogs para otorgar al lector un
espacio propio, como consecuencia del cambio que se ha producido en el
perfil del público.
3. La revista hola.com considera la interactividad como un indicador de
calidad de la web 2.0, aplicada a la relación entre el medio de
comunicación en soporte digital y el público.
4. Los sentimientos de comunidad y la naturaleza prescriptiva de los blogs
se ajustan a los contenidos de moda y estilo de vida que presenta la
versión digital de la revista ¡Hola! como revista femenina. Este dato se ha
verificado a través del tono del título del post mayoritariamente positivo,
que invita a la participación del lector, los comentarios positivos, el uso de
links, las imágenes, la interacción en redes sociales y el contenido de los
post.
133
5. La acción prescriptora de los blogs de hola.com se refuerza
estratégicamente con la actualización regular de los blogs, siendo la
media de actualización de más de cinco veces al mes en el 27,5 por
ciento de Blog.hola y en el 43,9 por ciento de los blogs de Look &
Fashion.
6. La revista ¡Hola! ha conseguido ofrecer nuevos productos comunicativos
al público al incorporar una comunidad de blogueros y blogueras a su
soporte digital hola.com.
7. Los blogs analizados en esta investigación se ajustan a las normas que la
revista ¡Hola! ha establecido para los blogs en los siguientes apartados:
-
Reglas de comunidad
-
Autonomía y responsabilidad de los autores
-
Contenidos
-
Límites éticos y trato respetuoso
En cambio, no cumplen las normas de la revista en relación a los aspectos
legales de una posible publicidad encubierta, a la originalidad del material
audiovisual y al empleo de links hacia otros blogs de la comunidad.
Como consecuencia de esta realidad y con posterioridad a esta
investigación, la revista ha modificado la normativa, especificando con
detalle las sanciones que llevará consigo no seguir las normas con
relación a la posible publicidad encubierta en el uso de las marcas.
8. La revista ¡Hola! ha creado un canal a través del que puede conocer el
perfil de su audiencia gracias a la existencia de los blog en hola.com.
9. La presencia de blogs en el soporte digital de la revista ¡Hola! ha
producido un cambio en la forma de llegar al cliente al que antes sólo se
podía acceder a través del soporte papel. Con los comentarios a los post
es posible observar el diálogo que establece el cliente digital con la
revista a través del texto del bloguero.
Asimismo, con los comentarios de los blogs la revista puede conocer la
opinión del público sobre cada marca y sobre la opinión que el bloguero
134
expresa acerca de ella. Este aspecto es favorecido por la naturaleza no
intrusiva del blog, ya que el lector es libre de leerlo o no.
10. Las marcas se ven favorecidas por los blogs voluntarios no lucrativos ya
que aparecen en los post tanto en forma de citación como con el uso del
hipertexto, que remite a más información sobre la marca, reforzando la
acción prescriptora.
11. Queda patente, por contraste, que los blogs de profesionales en
hola.com (Blog.hola) utilizan escasamente los link y tampoco citan
marcas con frecuencia.
12. Como consecuencia, para las marcas que quieran utilizar la plataforma
digital de la revista dentro de su estrategia de comunicación, resulta más
efectivo el contacto con los autores de los blogs voluntarios no lucrativos.
13. ¡Hola! no facilita al usuario datos sobre el tráfico de visitas en los blogs.
Tampoco los ha facilitado cuando se le ha solicitado para esta
investigación académica.
14. El perfil del bloguero de moda en hola.com es:
- Mayoritariamente femenino (de los 686 post analizados sólo 57 están
escritos por hombres) y voluntario sin ánimo de lucro (197 escritos por
profesionales frente a 497 voluntarios).
- Que quiere que se conozca su imagen, trayectoria profesional y
personal tanto en los blogs profesionales como en los voluntarios.
- Que
procede
del mundo
de
la
comunicación
o
se
dedica
profesionalmente a ella, está relacionado con la moda, el estilismo o el
diseño. Pero a todos les gusta la moda y quieren compartir su
profesión o su afición con los lectores.
- Al dedicarse la mayoría de ellos por afición encontramos una amplia
muestra de profesiones de las que proceden: empresa, ingeniería de
caminos y agrónomía, médico, farmacia, peluqueria, cocina, escritura,
enfermería, diseño gráfico, fotográfía, abogacía, psicólogía.
- Tienen una alta participación en redes sociales.
135
- De los 686 post analizados sólo 165 han optado por el anonimato. El
predominio de esta autenticidad y transparencia tiene un doble efecto:
hacia el lector y hacia la imagen que transmite el medio de
comunicación. Refuerza la eficacia prescriptora del medio de
comunicación y causa el efecto prescriptor deseado por parte del
medio y las marcas en los usuarios receptores de la información.
- Dentro de los blogueros de moda de hola.com hemos encontrado
tanto egoblogueros como los que tratan de temas relacionados con
moda y estilo de vida en general.
- Hacen uso generalizado de las tecnologías 2.0 y de materiales y
soportes para la producción fotografía. Manejan ordenadores y
software específicos.
- Están repartidos por la geografía española.
- El registro lingüístico de los autores de los blogs es informal y
coloquial; sin caer en la vulgaridad, es un registro que busca favorecer
el vínculo con los lectores y la audiencia entre sí, eliminando las
posibles barreras.
- Están familiarizados con los idiomas y usan alrededor de 300 palabras
en cada post.
- El formar parte de un medio de comunicación de prestigio y escribir
sobre temas comunes refuerza el sentimiento de comunidad entre
ellos.
15. El perfil del lector de blogs de moda de hola.com es:
- Está familiarizado con otras lenguas.
- Conecta con los famosos y valora la novedad en los contenidos.
- Le atrae el éxito y la forma de vida y estilos de las mujeres y hombres
protagonistas de los contenidos de los post.
- Conecta con un lenguaje sencillo, informal y especializado en el campo
de la moda y el estilo de vida.
- Valora al mismo tiempo la corrección en la expresión del lenguaje por
parte de los autores de los blogs.
- Interesado por los contenidos de estilo de vida en sentido amplio (ropa
y complementos, cosmética y cuidado del cuerpo, viajes, literatura) de
Blogs.hola y moda y belleza de Look & Fashion.
136
- Lector con
gran interés por la socialización a través de las redes
sociales.
- El perfil del lector al que se dirige la revista coindice con los resultados
obtenidos en nuestra investigación.
- La naturaleza online de la publicación hace que se disperse la
localización geográfica.
- Los datos del tráfico de lectores sólo son conocidos por el medio de
comunicación, que no los hace públicos.
- Los datos obtenidos en la investigación no han permitido conocer la
edad de los lectores.
16. Los blogs de la revista hola.com cumplen los siguientes parámetros de
calidad establecidos por el equipo de investigación de Lluís Codina para
los medios de comunicación digitales:
En relación con la interacción del usuario y el medio de comunicación:
-
Se produce la comunicación con el autor de la noticia, en este caso
con el autor del post, y se realizan comentarios en los blogs alojados
en el medio de comunicación.
En relación a los contenidos creados por los usuarios:
-
Existen blogs creados por los usuarios.
Se publican fotos y vídeos realizados por los usuarios, a través de
Instagram y Vimeo.
El usuario puede registrarse en el medio para estar en contacto con otros
usuarios registrados.
El acceso a la información se realiza a través de la portada, de noticias
relacionadas, del buscador, del mapa web, de la recomendación de los
usuarios y de plataformas externas de la Web 2.0.
Los blogs de moda de hola.com favorecen la personalización de la
información a través de la sindicación de contenidos del medio de
137
comunicación, a través del correo electrónico o por suscripción de alertas
o boletín electrónico.
El empleo de herramientas de la Web 2.0 permite compartir información
con otros usuarios y blogs vinculados al medio de comunicación.
Los blogs de moda de hola.com están presentes en otras plataformas de
comunicación de la web 2.0 como Instagram, Pinterest, Vimeo, y redes
sociales como Facebook y plataformas de microbloggin como Twitter.
Asimismo se facilita la relación con redes de blogueros como
Bitacoras.com, Reddit, Google Buzz, Divlogger, Divúlgame, Menéame y
Delicious.
17. Los blogs de la revista hola.com no cumplen los siguientes criterios de
calidad establecidos por el equipo de investigación de Lluís Codina para
los medios de comunicación digitales:
No es posible establecer comunicación directa con la redacción del
medio de comunicación salvo por el registro para la solicitud de un blog.
Habitualmente no se realizan votaciones para calificar los post, sólo es
posible conocer su nivel de aceptación a través de los “I Like” que
aparecen en Facebook y Twitter y a través de los comentarios de los
blogs. El usuario no tiene acceso a la publicación de contenidos al
margen de los post de los blogs ni tampoco a la modificación de la
información publicada.
La redacción del medio no tiene blogs propios.
No existe la posibilidad de adaptación del interfaz en función de los
contenidos que interesan al usuario.
Tampoco pueden sindicarse los contenidos a través del teléfono móvil.
Al finalizar esta investigación podemos afirmar que se cumplen todas las
hipótesis de partida y se han llevado a cabo todos los objetivos de la misma.
138
5.
NUEVAS VÍAS DE ESTUDIO
1. Una vía posible para el estudio de la calidad de blogs de moda de hola.com
puede ser, además del análisis cuantitativo que se ha llevado a cabo en esta
investigación, un análisis cualitativo de manera que se haga hincapié en los
contenidos.
2. Puede resultar de interés para una futura investigación un estudio sobre las
fuentes y los límites entre la credibilidad y la publicidad en los blogs de moda
de hola.com.
3
Una tercera línea de interés en el estudio de la web 2.0 es el análisis de los
blogs como dinamizadores del tráfico interno de la web hola.com, para
determinar su repercusión en la captación de lectores.
139
6.
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Zyman, S. (2004). El fin de la publicidad como la conocemos. México: McGrawHill / Interamericana de México.
150
7.
NOTAS
1
El 99 por ciento de las autorías de blogs de moda es femenino según el primer
estudio sociológico de blogs de moda (Truendy & ABDM, 2012).
2
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación, 2012; Armañanzas,
Díaz, & Meso, 1996; Cerezo, 2008; Diaz Noci & Palacios, 2007; Meso, 2006.
3
Cebrián & Flores, 2008; Cerezo, 2008; Estalella, 2011; Flores, 2008; Jou, 2009;
Lasica, 2013; López, 2009; Martí, 2012; Meso Ayerdi, Koldo, 2011; Noguera,
2008; S. Ruíz, 2009; Varela, 2005.
4
Asociación para la investigación de los medios de comunicación, 2012;
Ayestaran, 2009; Gallego, 1990; Hinojosa, 2004; M. J. Pérez & Romero, 2010a,
2010b; Plaza, 2005; Sáez, 2012.
5
Chavarría Pérez, Miriela & Rodríguez Ruíz , Astrid A., 2012.
6
Ruíz, 2012.
7
Código Chic, 2013; Durán, 2011; La cara oculta, 2013; Lara, 2012a, 2012b,
2012b; Levis, Diegues, & Koval, 2010; M. J. Pérez & Romero, 2010a; M. Pérez,
2001; Redacción, 2011, 2011; Santo, 2013b; Tungate, 2008; Urrea, 2013;
Vinyals, Echazarreta, & Martín-Casado, s. f.; Velasco, 2012.
8
http://www.ojdinteractiva.es, marzo 2013.
9
Se refiere a la revista Cosmopolitan.
10
Medidor
de
popularidad
y
tráfico
de
sitios
en
internet:
http://www.alexa.com/siteinfo/hola.com#
11
Ref. Introducción p.13.
12
http://www.hellomagazine.com/, http://www.hello.ru/
http://www.hellomagazine.ca/,http://www.hola.com.ar/,http://mx.hola.com/
151
13
Chavarría Pérez, Miriela & Rodríguez Ruíz , Astrid A., 2012; Lara, 2012;
Ramírez Árias, 2012; E. Ruíz, 2012, p. 181; Santo, 2013b; Valderrama Zenteno,
2009.
14
El medio de comunicación no facilita este dato, de manera que para esta
investigación se ha tenido que recurrir a la observación del archivo histórico de
cada blog.
15
Son datos que permiten que los buscadores encuentren al blog más
rápidamente.
152
8.
ANEXOS
Anexo I
Normas de Uso de los blogs de Look & Fashion Mayo 2013.
Todos los participantes de Look & Fashion de hola.com son particulares que
no están sujetos a la dirección, control o supervisión de hola.com sobre el
tiempo invertido o los procedimientos seguidos en la realización de sus
artículos. Los blogs que formen parte de esta comunidad estarán a cargo de
sus bloggers, quienes responderán de todo lo que se publique en ellos, por lo
que cada blogger es responsable de su propio espacio.
Todo el material publicado en los blogs de Look & Fashion debe ser original.
Aquellas publicaciones que hayan sido obtenidas por medio de plagio serán
eliminadas y penalizadas. Del mismo modo, aquellas personas que cuenten
con un blog personal deben saber que para formar parte de nuestra
comunidad el contenido de su blog y el de Look & Fashion no puede ser el
mismo porque sería duplicidad de contenido.
Los recursos gratuitos obtenidos en la red, tales como fotos, imágenes,
vídeos, etc., deben contar con la indicación de la fuente correspondiente.
No se admitirán insultos, faltas de respeto, ni comentarios hirientes, tanto en
los artículos escritos en los blogs como en los comentarios realizados por los
lectores y usuarios. Tampoco están permitidos los comentarios contrarios a
las leyes españolas ni aquellos que no se centren en el tema principal de los
blogs.
Dentro de la comunidad de Look & Fashion queda prohibido publicar
material con enfoque publicitario. Está permitida la comparativa de productos,
hablar de una marca siempre y cuando se compare con otras con un enfoque
personal. Por tanto, todas aquellas publicaciones que vayan en contra de
este principio serán penalizadas o eliminadas. En caso de duda contactar
con el equipo de Look & Fashion.
hola.com se reserva el derecho a solicitar la modificación y/o modificar las
publicaciones de los blogs que formen parte de Look & Fashion para
garantizar el cumplimiento de los requisitos necesarios y las normas
establecidas por la comunidad. Toda publicación o blog que no cumpla o
respete dichas pautas podrá ser expulsado de Look & Fashion, por lo que
hola.com se reserva el derecho a bloquear el acceso a los bloggers que no
respeten o cumplan las normas de la comunidad.
153
9.
RELACIÓN DE ANEXOS EN CD
Archivos de recolección y registro de datos.
Dosier de presentación de ¡Hola!
Dosier de presentación de hola.com.
Dosier de presentación de Look & Fashion.
Resultados del EGM 2013.
Entrevista a Amaya Ascunce, coordinadora de elle.es.
Entrevista a Mayte Azañedo, coordinadora de hola.com.
Jornada de Creatividad y Diferenciación para bloggers de Look &
Fashion.
Manifiesto de Cluetrain.
Manual para blogueros de Look & Fashion.
154

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