Cuaderno Tendencias Hábitat 08-09

Transcripción

CUADERNO
DE TENDENCIAS
DEL HÁBITAT
Cuaderno de Tendencias
del Hábitat 2008 / 2009
Textos:
Silvia M. Rodríguez Vives
Pepa Casado D’Amato
Vicente Sales Vivó
Cristina Revert Carreres
Raquel Gálvez Orejuela
Diseño y maquetación:
Pepe Gimeno • Proyecto Gráfico
Quedan prohibidos, dentro de los límites
establecidos por la ley y bajo los apercibimientos legales previstos, la reproducción
total o parcial de esta obra por cualquier
medio o procedimiento, ya sea electrónico o
mecánico, el tratamiento informático, alquiler
o cualquier otra forma de cesión de la obra
sin autorización previa y por escrito de los
titulares del copyright.
Todas las imágenes son propiedad de sus
respectivos dueños y han sido reproducidas
con su consentimiento.
© AIDIMA, AITEX e ITC, 2007. AIDIMA,
AITEX e ITC se reservan todos los derechos y,
en particular, los de reproducción, distribución, comunicación pública y de transformación, incluso parcial. Las informaciones y
datos de este informe han sido debidamente
verificadas. No obstante, AIDIMA, AITEX e
ITC no aceptan ninguna responsabilidad por
su uso.
ISBN: 97884-95077-28-0
Depósito Legal: V3372-2007
Comunidad Valenciana, agosto 2007
2
La versión digital del Cuaderno de Tendencias del Hábitat 08/09 se encuentra
bajo una licencia Creative Commons
con las siguientes condiciones:
Reconocimiento / No comercial /
Compartir igual: El material creado
puede ser distribuido, copiado y
exhibido por terceros si se muestra
en los créditos. No se puede obtener
ningún beneficio comercial y las obras
derivadas tienen que estar bajo los
mismos términos de licencia que el
trabajo original.
Índice de contenidos
PRESENTACIÓN
Prólogo de la Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovación
Carta de los directores de AIDIMA, AITEX e ITC
Presentaciones de AIDIMA, AITEX e ITC
Equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat®
y colaboración de expertos
4
6
8
14
OBSERVATORIO DE TENDENCIAS DEL HÁBITAT®
¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®?
¿Qué son tendencias y qué implicación tienen para la empresa?
¿Cómo se investigan las tendencias en el hábitat?
16
18
22
GUÍA DE USO
¿Cómo utilizar este cuaderno?
Situación general del hábitat
Tabla resumen de las tendencias 2008 / 2009
Mapa perceptual de tendencias
23
28
32
34
TENDENCIAS EN EL HÁBITAT 2008 / 2009
Excessive Objects
Press Start
Home Sweet Home
Connective Space
(G)Local
Manifesto
Green Balance
37
47
55
65
75
85
95
CLAVES DE MERCADO
1. El consumo de la experiencia
2. La redefinición del lujo
3. Personalidad en el consumo
4. La necesidad de sorpresa
5. El consumidor interactiv@
6. Mercados críticos
7. Consumo comprometido
107
111
115
119
123
127
131
CLAVES SOCIOCULTURALES
A. El hiperconsumo del s. XXI
B. Web 2.0: el mundo interconectado y participativo
C. La sociedad de género único
D. La búsqueda de un bienestar integral
E. La democratización del conocimiento
F. La visión de un futuro mejor
G. La acción social
135
139
143
147
151
155
159
Prólogo de la Hble.
Consellera de Industria,
Comercio e Innovación
4
Una de las principales necesidades humanas es la construcción, acondicionamiento
y funcionamiento del hábitat. En torno a
esta necesidad convergen la construcción
y la fabricación de los múltiples materiales y elementos que se integran en ella, la
fabricación de muebles, electrodomésticos,
textiles para el hogar, servicios de arquitectura, decoración o instalaciones de diverso
tipo, dentro de una tendencia creciente a la
complementariedad entre todas ellas que
busca asegurar el funcionamiento armónico
de todo aquello de que nos rodeamos para
hacer nuestra vida más confortable, aplicando al mismo tiempo criterios de economía y
sostenibilidad.
De este modo, el hábitat, además de
componente clave de la calidad de vida, es
un factor dinamizador de la economía que
impulsa actividades emergentes como la
domótica, las nuevas energías renovables,
los nuevos materiales de construcción o la
arquitectura bioclimática, y también actividades tradicionales que encuentran en la
adaptación a las nuevas necesidades y criterios de construcción, decoración y acondicionamiento del hábitat nuevas oportunidades
de renovación de sus productos, tecnologías
y mercados.
La Comunitat Valenciana dispone de
potencial para convertirse en referente a
la hora de aportar soluciones innovadoras
y participar de la creación de riqueza que
generan las actividades relacionadas con
el hábitat. Dentro del sistema productivo
de la Comunitat Valenciana todas estas
actividades ocupan lugares destacados y el
aprovechamiento de las sinergias en diseño,
producción o comercialización, pensando en
las necesidades globales del consumidor,
ofrece un amplio potencial que estamos en
condiciones de poder aprovechar.
Con el fin de que las pequeñas y medianas
empresas que constituyen la base de la mayor parte de los sectores relacionados con el
hábitat en la Comunitat Valenciana, puedan
disponer de información y conocimiento
de las tendencias y necesidades del mercado para elaborar estrategias adecuadas
de diseño, desarrollo de producto y posicionamiento en el mercado, los Institutos
Tecnológicos de las industrias de madera y
mueble (AIDIMA), textil (AITEX), y cerámica
(ITC-ALICER) han constituido conjuntamente
el Observatorio de Tendencias del Hábitat
para ofrecer soluciones innovadoras y multidisciplinares al análisis y el estudio global de
todo lo relacionado con el hábitat. Un primer
resultado es este Cuaderno de Tendencias
del Hábitat 2008-2009, fruto de un proyecto
desarrollado a lo largo de los últimos dos
años con el apoyo del IMPIVA en el marco
del Plan de Diseño.
Invito a cuantos tienen el Cuaderno en
sus manos a utilizarlo para conocer más
en profundidad la previsible evolución de
las tendencias del hábitat en el inmediato
futuro. Pero sobre todo les invito a utilizarlo
creativamente, puesto que la creatividad es
el instrumento para construir el futuro y la
Comunitat Valenciana, sus empresas y sus
profesionales, cuentan con la capacidad para
seguir ofreciendo soluciones cada vez más
imaginativas y más eficaces para avanzar en
este ámbito de gran importancia desde los
puntos de vista del bienestar, la calidad de
vida y la creación de riqueza.
5
Belén Juste Picón
Consellera de Industria, Comercio e Innovación.
Presidenta del IMPIVA.
Carta de los directores
de AIDIMA, AITEX e ITC
6
Quizás no se haya percibido en otras épocas
de un modo tan patente como en la actual
esa máxima de Heráclito en la que el sabio
de Éfeso afirma que «lo único constante es
el cambio».
Todos cuantos vivimos en este tiempo, en
estas circunstancias, tenemos necesidad de
habitar en algún espacio, de llegar a algún
destino donde plasmar huellas en las que
nos podamos reconocer, ya que otro de los
signos distintivos de esta época se cimenta
en la necesidad del individuo de reconocerse
y sentir su propia identidad por encima de la
uniformidad de las grandes series, a grandes
escalas.
Hoy aparecen muchos interrogantes preponderantes en cuanto al hecho de habitar,
dada la estrecha vinculación de este verbo al
modo de vida. Hoy, y a pesar de la estandarizada ley de la oferta y la demanda de
los grupos inmobiliarios que mantienen una
línea tradicional en la definición y conceptualización de la vivienda, ya existen proyectos que buscan resolver las necesidades
de grupos considerados atípicos hasta hace
poco tiempo, como son las familias monoparentales, los solteros, los inmigrantes, los
estudiantes, etc.
El habitar de hoy, pues, está sujeto al uso
determinado por la gran variedad y movilidad de los grupos sociales actuales. Frente
a la constante evolución de los cambios de
vida, se impone el estudio y lanzamiento
de propuestas y proyectos innovadores que
ofrezcan soluciones y den respuestas a
situaciones reales.
Este Cuaderno de Tendencias del Hábitat es
el resultado de un trabajo realizado en profundidad y como no podía ser de otro modo,
entre equipos multidisciplinares de AIDIMA
(Instituto Tecnológico del Mueble, Madera,
Embalaje y Afines), AITEX (Instituto Tecnológico Textil) y ALICER, el Área de Diseño y
Arquitectura de ITC (Instituto de Tecnología
Cerámica), centros que han conformado el
Observatorio de Tendencias del Hábitat®,
un sistema de generación y difusión de
conocimiento al servicio de las empresas
que fabrican productos relacionados con
las tendencias en el hábitat y también una
herramienta que orientará a las empresas en
la toma de decisiones a la hora de generar
nuevos productos, además de contribuir a la
difusión e implantación de la metodología
de Diseño Integral dentro de la empresa
como actividad que apoya la competitividad
de las mismas.
Mariano J. Pérez Campos
Director de AIDIMA
Es una iniciativa financiada por la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación
a través del IMPIVA que estudia distintos
sectores relacionados con el hábitat y lo
hace desde diversos puntos de vista al objeto de ofrecer una visión amplia y realista del
estado actual de la oferta del hábitat y de
su evolución, así como de los factores que
intervienen en la generación de las tendencias en este sentido.
Está concebido y diseñado para actuar como
un manual de trabajo, útil y práctico a la
hora de identificar las tendencias y ver sus
correlaciones, ayudando así a generar las
soluciones adecuadas y las respuestas necesarias a los retos contemporáneos.
Esperamos que sea un instrumento de ayuda en la generación de nuevas actividades
innovadoras que, a su vez, se traduzcan en
proyectos verdaderamente transformadores,
que ayuden a las empresas y a las personas
a potenciar su desarrollo, alineándolo, en el
difícil escenario global, en posiciones satisfactorias para todos.
Vicente Blanes Juliá
Director de AITEX
7
Carlos Feliu Mingarro
Director de ITC-AICE
AIDIMA
8
AIDIMA (Instituto Tecnológico del Mueble,
Madera, Embalaje y Afines) es una asociación de investigación, con personalidad jurídica propia, como asociación de empresas,
privada, sin ánimo de lucro y ámbito nacional e internacional. Constituida en 1984, está
reconocida por la Comisión Interministerial
de Ciencia y Tecnología como asociación de
investigación y como centro de innovación y
tecnología.
AIDIMA es miembro de REDIT y FEDIT y
forma parte de la red OTRI. Asimismo, es
miembro de la Junta Directiva de AENOR
(Asociación Española de Normalización),
y participa en varios comités de estandarización (UNE, CEN, ISO). En el ámbito del
Embalaje, AIDIMA es miembro de IAPRI
(International Association of Packaging
Research Institutes) y de EFPRO (European
Fibre and Paper Research Organizations).
El objeto social de AIDIMA es contribuir a
incrementar la competitividad del sector español del mueble, la madera y las industrias
afines, así como del sector del embalaje y
transporte de mercancías, fundamentalmente en todos aquellos aspectos relacionados con la calidad, la innovación tecnológica,
la formación, la información, la seguridad,
el medio ambiente y, en general, la mejora
de la gestión, especialmente en las áreas de
diseño, producción y comercialización, y el
fortalecimiento de la exportación.
AIDIMA está reconocida por la Unión
Europea como centro de excelencia para
los sectores de la madera, mueble, embalaje y afines, y participa habitualmente en
proyectos europeos de I+D, formación y
en actividades relacionadas con la difusión
de tecnologías innovadoras. En el aspecto
institucional, AIDIMA preside actualmente
INNOVAWOOD, Asociación Europea de I+D
y Formación para el Sector Forestal, de la
Madera y del Mueble.
En el ámbito del diseño y el desarrollo de
producto, AIDIMA tiene una trayectoria
consolidada en el seguimiento de tendencias de mobiliario, el análisis de mercados
y la investigación sobre consumo. AIDIMA
participa en el Observatorio de Tendencias
del Hábitat® desde su inicio en 2005.
9
AITEX
10
AITEX es una asociación de carácter privado
sin ánimo de lucro creada en 1985, integrada
por empresas textiles y afines, cuyo objeto
principal es mejorar la competitividad de las
empresas textiles, promoviendo acciones
de innovación, de introducción de nuevas
tecnologías y de mejora de la calidad de las
empresas y de sus productos. Los objetivos
globales de mejora y apoyo al sector se
distribuyen a través una serie de áreas de
actuación:
• Actividades de investigación y desarrollo tecnológico. Se trata de proyectos de
I+D elaborados por los distintos grupos de
investigación del Instituto. Entre los cuales
también se encuentran acciones y servicios
relacionados con la gestión del diseño y la
estrategia empresarial.
Todos sus programas y acciones se presentan como instrumento de apoyo dentro del
marco de las necesidades en innovación de
las empresas textiles.
• Servicios técnicos avanzados. AITEX
dispone de laboratorios especializados con
acreditaciones y reconocimientos del más
alto nivel nacional e internacional.
• Asesorías técnicas. AITEX dispone de
una amplia gama de profesionales expertos
en diversos campos científico-técnicos que
capacitan al Instituto para ofrecer servicios
de asesoramiento en diversas materias.
• Vigilancia y transferencia de tecnología.
El Instituto realiza una prospección constante de todas las novedades tecnológicas que
acontecen en el sector textil.
• Formación. Se realizan actividades en
materia de formación genérica y específica
con la finalidad de que las empresas sean
capaces de implementar la innovación en los
diferentes procesos de la empresa (diseño,
organización, logística...).
• Certificaciones. AITEX es un organismo
acreditado para certificar en los artículos
textiles diversos factores relacionados con la
ecología, calidad, protección y seguridad.
11
ITC
12
El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) es
un instituto universitario mixto integrado en
la Universitat Jaume I de Castelló, fruto del
convenio entre ésta y la Asociación de Investigación de las Industrias Cerámicas (AICE).
Pertenece a la Red de Institutos Tecnológicos de la Comunidad Valenciana (REDIT),
auspiciados por la Conselleria de Industria,
Comercio y Turismo de la Generalitat Valenciana. Desde 1998, el ITC está acreditado
oficialmente como Centro de Innovación y
Tecnología por la Comisión Interministerial
de Ciencia y Tecnología.
El objetivo del Instituto de Tecnología
Cerámica es fomentar y desarrollar cuantas
actividades de carácter técnico contribuyan a mejorar la competitividad del sector
cerámico.
El Instituto de Tecnología Cerámica tiene
su sede principal en el Campus del Riu
Sec de la Universitat Jaume I de Castellón.
Las actividades del Centro, a excepción de
las propias de ALICER, Área de Diseño y
Arquitectura, se llevan a cabo en un edificio
que cuenta con alrededor de 7.000 metros
cuadrados.
Sus instalaciones y su equipo técnico lo
capacitan para la realización de proyectos de
investigación científica aplicada y desarrollo
tecnológico, así como para desarrollar actividades de asesoramiento técnico y prestación
de servicios tecnológicos a las empresas
cerámicas, contribuyendo a la innovación
tecnológica en dicho sector industrial.
El ITC ofrece a las empresas más de 275
análisis y ensayos relacionados con los
materiales cerámicos o con el proceso de fabricación: análisis químicos, caracterización
física, caracterización mineralógica, estudio
de defectos, medida de variables de operación en plantas (caudales, temperaturas,
análisis de gases...) además de caracterización de residuos, controles de composiciones y de materias primas, control de calidad
del producto acabado y análisis de aguas
residuales industriales, entre otros.
La Planta Piloto ocupa una superficie de 600
m2 y está provista del equipo necesario para
desarrollar a escala semiindustrial algunas
de las etapas de los procesos de fabricación
cerámicos. Estas instalaciones están al servicio de las empresas para realizar pruebas
con vistas a tratar de mejorar el proceso y
prevenir posibles riesgos o problemas que
pudieran surgir en el mismo.
Por otra parte, y en las instalaciones de la
Avda. del Mar, nº 42 de Castellón se realizan las actividades de Diseño y Arquitectura
de ALICER.
El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) de
la Universidad Jaume I de Castellón es un
instituto mixto concertado que nació tras
la firma del convenio entre la Asociación
de Investigación de las Industrias Cerámicas (AICE) y la Universidad en la que está
integrado.
El ITC trabaja estrechamente con las empresas cerámicas desde hace casi 40 años
prestándoles apoyo a la hora de solucionar
con inmediatez problemáticas surgidas en
las diferentes etapas productivas y avanzando cada día junto con el sector cerámico
español a la hora de facilitarle servicios,
asesoramiento, formación y transferencia
de resultados de la investigación en tecnología, diseño, aplicaciones en arquitectura. El
objetivo es anticiparse a las necesidades del
mercado y de los consumidores con respecto
a los usos y utilidades de la cerámica.
13
Equipo
del Observatorio
de Tendencias
del Hábitat®
El equipo del Observatorio de Tendencias
del Hábitat® está formado por personal de
AIDIMA, AITEX e ITC, un nutrido grupo de expertos en diferentes ámbitos que proporcionan
a la investigación una visión multidisciplinar.
De esta forma, la investigación es desarrollada por un amplio grupo que ha trabajado de
forma dinámica, proporcionando a la información la riqueza que aportan las sinergias entre
los diferentes conocimientos de los sectores
en los que operan.
ITC ([email protected])
Javier Mira Peidro
Responsable del Área de Diseño
y Arquitectura, ALICER
Jesús Navarro Campos
Director del Dpto. Análisis de Mercados
y Estrategia
Vicente Sales Vivó
Dpto. Análisis de Mercados y Estrategia
J. Javier Iborra Casanova
Cristina Revert Carreres
Carmen Biel Sanchis
Centro de Desarrollo de Producto
AITEX ([email protected])
David Gobert Teigeiro
Responsable del Área de Mercado
y Profesor del Área de Marketing
de la Universidad Jaume I de Castellón
Carmen Jover Espí
Jefe del Área de Formación y responsable
grupo de investigación en innovación moda,
diseño y confección
Mila Payá Sáez
Responsable de Tendencias
Vicente Cambra Sánchez
Coordinador grupos de investigación
de proyectos
Silvia M. Rodríguez Vives
Responsable del Observatorio
de Tendencias del Hábitat® en ITC
14
AIDIMA ([email protected])
Pepa Casado D’Amato
Técnica investigadora del Observatorio
de Tendencias del Hábitat®
Raquel Gálvez Orejuela
Proyectos de diseño y responsable del
Observatorio de Tendencias del Hábitat®
en AITEX
Javier Pascual Bernabeu
Responsable del Observatorio Tecnológico
Textil y grupo de Investigación
Nanotecnología y fibras técnicas
Sandra Gandía Bolaño
Técnica en investigación de mercado
Colaboración
de expertos
Desde el Observatorio de Tendencias del
Hábitat® se pretende que la visión de la
información aportada sea veraz y que cuente
con una gran variedad de contribuciones de
personalidades y profesionales de todos los
sectores, por ello se ha apostado por recurrir
puntualmente a la colaboración con expertos
de diferentes ámbitos de actuación.
Héctor Sos, experto en diseño gráfico, en la
actualidad trabaja para ACTAR Editorial.
Durante el periodo de investigación, el
Observatorio ha contado con los siguientes
expertos:
Carmen Gisbert Peidró, docente de la Escuela de Arte y Superior de Diseño de Alcoy
y experta en moda y textil.
Juan de Nieves, director artístico del Espai
d’Art Contemporani de Castellón y experto
en arte.
Jaime Salazar, autor freelance y experto en
arquitectura.
Transferencia de Tecnología La Salle,
centro universitario experto en tecnología.
Future Concept Lab, instituto de investigación de mercado y tendencias de consumo.
Manuel R. Lecuona López, catedrático
de la Universidad Politécnica de Valencia
en gestión del diseño, experto en Mobiliario.
15
¿Qué es
el Observatorio
de Tendencias
del Hábitat®?
El Observatorio de Tendencias del Hábitat®
es un proyecto llevado a cabo por ITC (Instituto Tecnológico de la Cerámica), AIDIMA
(Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines) y AITEX (Instituto
Tecnológico Textil) con el apoyo de IMPIVA
que tiene como objetivo mejorar la competitividad de las empresas de los sectores
del hábitat a través del conocimiento y la
gestión de la información.
se caracteriza por su enfoque multidisciplinar, a través de disciplinas complementarias
como:
nace como un sistema de generación y difusión de conocimiento relativo a las tendencias en el hábitat, con lo que se convierte
en una herramienta de información para la
toma de decisiones estratégicas que influyen en la empresa (diseño, comunicación,
marketing, estrategia empresarial, etc.)
La sociología
Esta iniciativa tiene carácter multisectorial,
ya que consideramos el hábitat como un
concepto integral, donde cada objeto está
vinculado con su entorno. Por esta razón,
participan en este proyecto institutos tecnológicos vinculados al hábitat y se estudian
los diferentes sectores relacionados con el
hábitat (cerámica, textil, mueble, interiorismo, etc.).
16
El diseño y la arquitectura
La economía y el marketing
La comunicación
Las áreas de conocimiento estudiadas desde
el Observatorio de Tendencias del Hábitat®
son el propio hábitat, los factores socioculturales que influyen en el mismo y su distribución y comunicación en los mercados.
HÁBITAT
COMUNICACIÓN Y MERCADO
Ámbito o espacio en el que un ser humano habita, condiciones y lugar donde éste
vive y se desenvuelve, y donde conviven
los diferentes objetos y estructuras que lo
configuran.
Acciones de comunicación y distribución a
través de las cuales las empresas se interrelacionan con los usuarios en los mercados.
Arquitectura
Comunicación
Interiorismo
‘Marketing’
Diseño de producto
Diseño gráfico
Distribución
Mobiliario
Textil
CONTEXTO SOCIOCULTURAL
Cerámica
Contexto sociocultural que influye en la
forma en que las personas se relacionan con
el hábitat.
Cultura
Sociedad
Tecnología
Demografía y familia
17
¿Qué son tendencias
y qué implicación tienen
para la empresa?
Desde el Observatorio de Tendencias del
Hábitat® se define tendencia del hábitat
como una serie de pautas comunes (estéticas, formales, funcionales y conceptuales)
que la identifican y que tienen propensión a
evolucionar en el tiempo, es decir, no es un
hecho puntual, sino con trascendencia en el
tiempo.
El conocimiento de una tendencia implica
comprender las causas que la impulsan,
identificar su consumidor potencial, caracterizar cómo se manifiesta y el momento en el
que se encuentra, es decir, si es incipiente
o ya está asumida. Las tendencias tienen
un ciclo de vida y unas fases, la duración de
las mismas dependerá en gran medida de
la evolución de las causas y factores que las
han impulsado. La repercusión que tiene
una tendencia en las empresas productoras
de hábitat y profesionales también impulsa
o frena su extensión, es la propia empresa la
que ayuda a hacer crecer una tendencia.
18
A la hora de plantear nuevos productos que
manufacturar en la empresa surgen infinidad
de cuestiones a tener en cuenta como: ¿a
quién se dirige el producto?, ¿qué necesita,
quiere o está dispuesto a comprar el futuro
consumidor?, y entonces ¿qué características estéticas, formales, funcionales tiene
que tener el producto para que se adecue al
usuario objetivo?
A través de este cuaderno y otros servicios
ofrecidos por el Observatorio de Tendencias
del Hábitat® la empresa obtiene respuestas
a estas preguntas a través de un conocimiento fiable de las tendencias del hábitat,
relacionado con el perfil de consumidor y la
comunicación adecuada a esa tendencia.
Esta información supone para la empresa
tener la capacidad para adaptarse rápidamente a las tendencias y con ello aumentar
su nivel de competitividad y para anticiparse
a los cambios en el hábitat y participar en la
generación de tendencias.
El conocimiento que se encuentra en este
cuaderno de tendencias, por su carácter
global, es una herramienta eficaz y útil para
diferentes perfiles de usuarios:
Empresas: responsables del ámbito de la
gestión, el marketing y el diseño/desarrollo
de producto.
Profesionales: arquitectos, interioristas,
diseñadores…
Instituciones afines a los sectores del
hábitat: asociaciones empresariales, ferias
profesionales…
Este conocimiento aporta valor sobre los diferentes procesos de la empresa en la toma
de decisiones estratégicas.
DIRECCIÓN
ESTRATEGIA
DE LA EMPRESA
Misión, visión, objetivos
de la empresa.
Posicionamiento
de la empresa.
Estrategia de producto.
MARKETING /
VENTAS
CONOCIMIENTO
DEL CLIENTE /
MERCADO
Estrategia de marketing:
servicio, producto, precios,
distribución, ventas,
comunicación.
Acciones de comunicación
de la empresa.
DISEÑO
I+D
INNOVACIÓN
EN PRODUCTO
Nuevas funcionalidades,
conceptos, estéticas.
ADECUACIÓN
DE LAS NECESIDADES
DE LA EMPRESA
AL PRODUCTO FINAL
Documentación,
conceptualización,
diseño, etc.
CAPACIDADES
E INNOVACIÓN
DE LA EMPRESA
Investigación en procesos,
efectos, materiales, etc.
19
Desarrollo del producto.
Aplicación de tendencias
en la gerencia y el marketing
20
El conocimiento de las tendencias de producto (y de las claves de mercado y sociales
que hay tras las mismas) aporta un valor
diferencial a la gestión estratégica de las
empresas. Conocer la dirección que lleva
el mercado debe constituir un pilar para
identificar oportunidades de negocio y definir
líneas estratégicas. El conocimiento de tendencias, cuanto menos, debiera introducir en
los niveles directivos de las empresas una
reflexión sobre el valor que están ofreciendo
a sus clientes y a los usuarios finales. Más
allá del corto plazo y el ahorro de costes, la
investigación sobre tendencias se ha convertido en una de las claves para la diferenciación. Las empresas líderes incorporan desde
hace tiempo la información de mercado y de
tendencias a la toma de decisiones, y orientan sus estrategias a encontrar un espacio
propio en las múltiples oportunidades que se
despliegan a partir del conocimiento de los
consumidores.
Las tendencias aportan una visión de
conjunto sobre la evolución de la sociedad
y los individuos (lo que permite profundizar
en el mercado de referencia), al tiempo que
posibilita anticiparse a los movimientos del
mercado y ocupar posiciones antes que la
competencia. Asimismo, el seguimiento de
tendencias permite conocer la evolución de
otros sectores productivos, en apariencia
lejanos, pero que pueden resultar complementarios e incluso de referencia. Esto es
especialmente cierto para los sectores del
hábitat, en donde las empresas rara vez
desarrollan iniciativas conjuntas que sumen
valor para el consumidor, y cuyas posibilidades permanecen por abordar. En cuanto a
su aplicación en el seno de la empresa, las
tendencias contribuyen a la definición de las
líneas estratégicas que deben alinear al resto de funciones de la cadena de valor de la
organización (diseño, marketing, producción,
logística, compras...). Además, es necesario evaluar la proyección de determinadas
tendencias en el mercado, valorando su impacto en el negocio propio y en los procesos
de generación de valor.
También el marketing de las empresas se
beneficia, en cuanto que las tendencias
y sus claves permiten comprender mejor
al usuario final de un producto o servicio,
afinando en la selección del público objetivo.
Asimismo, las tendencias permiten valorizar los intangibles de la oferta, así como
adecuar los modos de la comunicación al
producto y al público objetivo para un posicionamiento más efectivo.
Se suele pensar que las tendencias son
para empresas de gran tamaño, con fuerte
presencia en los mercados y capacidad para
invertir en nuevos desarrollos y campañas
de comunicación potentes. Sin embargo,
una PYME también puede acercarse al consumidor y anticiparse al mercado, siempre
siendo fiel a sus capacidades y posibilidades
individuales. La clave está en no considerar las tendencias como leyes absolutas
e inmutables, sino en su interpretación y
adaptación a un proyecto diferente.
Aplicación de tendencias
en los procesos de diseño
Existen diversas fases en el proceso del
diseño en las cuales el conocimiento de
tendencias puede aportar una diferenciación
notable. Desde la fase de documentación
hasta la de producto acabado las empresas
usan este tipo de información para conseguir ventajas competitivas y productos que
se adecuen a los cambios en sus entornos
próximos.
Es en las primeras fases de diseño de producto en las que el conocimiento de tendencias puede aportar más riqueza a la empresa, sin embargo la información que aporta
está presente en todo el proceso y puede ser
básica en la esencia del producto.
Durante la fase de documentación el conocimiento de tendencias y la investigación
sobre las mismas pueden dar ideas sobre
nuevos productos o funcionalidades. En
este sentido la información de tendencias
se convierte en un input básico dentro de
los departamentos de diseño de las empresas, que son especialmente sensibles a
los cambios que se dan, tanto dentro de su
propia área de trabajo, como en la sociedad
en general.
La segunda etapa, la conceptualización
del proyecto de diseño, es fundamental en
la creación del producto ya que «una mala
definición del concepto hará que las fases
posteriores no se desarrollen de manera
adecuada» (Diseño industrial, Fundación
Prodintec). El concepto de diseño debe ser
relevante para el usuario, por eso las tendencias del hábitat proporcionan información
sobre las causas que provocan las innovaciones en diseño.
En la etapa de desarrollo, el conocimiento
de tendencias puede aportar inspiración
a través de productos innovadores que,
a pesar de ser de categoría diferente al
nuestro, contengan un concepto similar. El
conocimiento de tendencias nos sirve para
crear esos vínculos creativos, ya que aporta
una información profunda sobre los cambios
y cómo se desarrollan éstos.
La información que aporta el Cuaderno de
Tendencias del Hábitat 2008-2009 incluye
información relevante sobre comercialización, retailing (comercio minorista) y
comunicación de productos o servicios que
pueden servir como inspiración para crear la
comunicación del producto.
21
¿Cómo se investigan
las tendencias en el hábitat?
presenta una metodología basada en la
observación y el análisis de la evolución del
hábitat. Ello supone el estudio de las principales variables generadoras o impulsoras
de las tendencias existentes en los espacios
habitables. En total, el Observatorio de
Tendencias del Hábitat® monitoriza anualmente la evolución de veinticuatro variables,
haciendo un seguimiento detallado de más
de un centenar de fuentes primarias y secundarias en Europa.
La observación de conceptos comunes
en distintas variables resulta crucial para
la identificación de las tendencias. Cada
tendencia es caracterizada a partir de las
causas que la generan, el momento en que
se encuentra, los actores que la impulsan y
su presencia y repercusión en el mercado.
22
La rigurosidad y el contraste del método seguido son fundamentales, tanto en la etapa
de observación y recogida de la información,
como en el posterior análisis y caracterización de las tendencias. Un equipo multidisciplinar formado por diseñadores, economistas y profesionales de la comunicación, y
apoyado por un grupo de expertos externos,
garantizan unos resultados objetivos de gran
utilidad para las empresas.
OBSERVACIÓN
ENTORNO
PRODUCTO
MERCADO
IDENTIFICACIÓN
TENDENCIAS
CARACTERIZACIÓN
Guía de uso
Tendencias en el hábitat 2008/2009
¿Cómo utilizar
este cuaderno?
plantea la investigación desde una visión
global del hábitat. Además de estudiar los
elementos que lo conforman (arquitectura,
interiorismo, mobiliario, recubrimientos y
textil), los relaciona con estrategias de comunicación y distribución y con el entorno sociocultural en el que el hábitat está inmerso.
El resultado de este estudio es la identificación y caracterización de siete tendencias que
se introducen en este cuaderno como Tendencias en el Hábitat 2008/2009, las cuales
se vinculan a lo que se ha denominado claves
socioculturales y del mercado.
Constituye el cuerpo principal del cuaderno
en el que se presentan las tendencias del
hábitat 2008/2009. A modo de introducción
se realiza una descripción de la situación
general del hábitat, la cual nos acerca al
momento excepcionalmente creativo que
estamos viviendo, de una extraordinaria búsqueda de la emocionalidad de los
espacios y los objetos. Al mismo tiempo, se
está asumiendo la necesaria responsabilidad
hacia la sociedad y el medio ambiente por
parte de todos los sectores involucrados en
el hábitat.
A continuación, se introducen las siete tendencias del hábitat identificadas: Excessive
Objects, Press Start, Home Sweet Home,
Connective Space, (G)Local, Manifesto y
Green Balance.
Para una mejor comprensión y, por ello,
aplicación de las tendencias, se propone una
lectura muy clarificadora de las mismas que
describe en profundidad cada tendencia.
Además, a lo largo del cuaderno se incluyen
una serie de referencias, citas y enlaces a
diversos autores, proyectos y publicaciones
que, o bien ilustran la tendencia, o bien se
han considerado relevantes para profundizar
en su comprensión.
24
La estructura de la caracterización de cada
tendencia se describe a continuación.
Claves de mercado
Factores que generan e impulsan la
tendencia. Tras una introducción de la
naturaleza de las tendencias se analizan los
factores que las posibilitan e impulsan. Esta
profundización en las causas de la tendencia constituye un indicador esencial para
determinar cuánto tiempo estará presente
en el hábitat y en qué medida, es decir, si va
a resultar masiva o tendrá una repercusión
limitada. Además gracias al seguimiento de
las causas de las tendencias será posible
conocer cómo éstas van a evolucionar en el
tiempo.
Penetración en los mercados, distribución y nivel de presencia en el hábitat.
Constituyen indicadores que muestran en
qué fase se encuentra la tendencia, es
decir latente, emergente, en crecimiento o
asumida. Puede resultar extremadamente
útil conocer este factor puesto que ello tiene
implicaciones estratégicas para la propia
empresa. Ello facilita a la empresa la toma
de decisiones en cuanto a las tendencias en
las que puede o desea situar su producto.
Una tendencia que pueda llegar a resultar
masiva, o que se esté empezando a asumir
en el mercado global, podrá implicar una
gran penetración del producto y con ello
un elevado nivel de ventas. Por otro lado,
apostar por una tendencia latente tendrá
la capacidad de llamar la atención sobre el
mercado y potenciar la imagen de marca de
la empresa, así como llegar a determinados
nichos de mercado.
Entorno sociocultural. Los productos que
conforman el hábitat no permanecen aislados del entorno sociocultural en el que están
inmersos, sino que cada tendencia se asocia
a unos determinados valores, actitudes y
preferencias de los consumidores. Aunque
unas tendencias pueden ser más transversales que otras, es decir, más globales, existen
una serie de conceptos base en las tendencias que resultan más afines a determinados
grupos de usuarios que a otros.
Mercado. Las tendencias que se han
identificado precisan canales eficaces de
comunicación y distribución para obtener
la repercusión deseada en el mercado. Por
ello, dentro de esta descripción de cada
tendencia existe un vínculo a una o más
claves socioculturales y de mercado, lo cual
ha de posibilitar su completa comprensión y
aplicación en un futuro.
Manifestaciones. Después de comprender
la tendencia, se introducen las diversas
manifestaciones de la misma, las cuales
constituyen sus expresiones en el hábitat,
diferentes modos de entenderla que se
representan en diversas estéticas, conceptos y funciones. Si bien la tendencia definida
previamente constituye un hecho trascendente en el tiempo, las manifestaciones de
la misma van a ir evolucionando con mayor
velocidad.
Posteriormente, se incluye un mapa de las
tendencias donde se muestra la relación
existente de cada tendencia con una serie
de conceptos que las definen.
Las claves del mercado nos presentan las
estrategias de comunicación y distribución comercial más recientes e innovadoras que van
a conformar el panorama futuro. Se introducen conceptos como El consumo de la experiencia, La redefinición del lujo, Personalidad
en el consumo, La necesidad de sorpresa, El
consumidor interactiv@, Mercados críticos o
Consumo comprometido.
Claves socioculturales
Las claves socioculturales nos informan de
los cambios sociales que se están produciendo. Una serie de factores como las
expresiones culturales, las TIC o la propia
sociedad anticipan los cambios que se van
a producir en el hábitat. Así, las claves que
se introducen son: El hiperconsumo del siglo
XXI, Web 2.0: el mundo conectado y participativo, La sociedad de género único, La
búsqueda del bienestar integral, La democratización del conocimiento, La visión de un
futuro mejor y La acción social.
25
Cada tendencia está
relacionada con una o más
claves socioculturales y de
mercado. Las relaciones se
pueden ver en la portada de
cada tendencia, sirviendo
como guía para llegar a las
claves que complementan la
información aportada sobre
cada tendencia.
La búsqueda
del bienestar integral
La acción social
(G)Local
Manifesto
Green
Balance
Claves de mercado
tendencias del hábitat
(G)Local
26
Consumo
comprometido
Excessive
Objects
El hiperconsumo
del s. XXI
La redefinición
del lujo
Personalidad
en el consumo
Press Start
El hiperconsumo
del s. XXI
El consumo
de la experiencia
Web 2.0: el mundo
interconectado
y participativo
La necesidad
de sorpresa
La sociedad
de género único
El consumo
de la experiencia
La búsqueda
Personalidad
en el consumo
Web 2.0: el mundo
interconectado
y participativo
El consumo
de la experiencia
Home
Sweet Home
El consumidor
interactiv@
Connective
Space
La democratización
del conocimiento
(G)Local
El consumidor
interactiv@
La visión
de un futuro mejor
La búsqueda
Consumo
comprometido
La acción social
Manifesto
La visión
de un futuro mejor
Mercados críticos
Green
Balance
27
La acción social
Consumo
comprometido
Situación general
del hábitat
Los espacios vividos y los objetos cotidianos
han venido formando un imaginario con el
que el individuo se siente estrechamente
vinculado y en cierto modo identificado, al
menos cómodo.
La evolución de la forma en que habitamos
nos habla de cómo cambia nuestro modo de
relacionarnos, nuestros valores e intereses, nuestro ocio, cómo descansamos y en
definitiva de cómo es y evoluciona el ser
humano. Al mismo tiempo, son precisamente estos cambios que se generan en torno
al individuo los que nos dan las claves para
entender cómo se trasforma el hábitat.
Para comprender la dinámica de las tendencias del hábitat resulta indispensable conocer la situación del entorno sociocultural y
las claves del mercado que las posibilitan y
contribuyen a que se extiendan.
Actualmente, nos encontramos en un momento extremadamente activo en el hábitat,
tanto por la gran cantidad de propuestas
que desde diversas disciplinas se presentan
como por su importante aportación creativa
a la forma de habitar.
28
La gran variedad de propuestas que se están
dando en el hábitat y la enorme creatividad
con la que se realizan son un síntoma de un
momento en el que se están replanteando y
explorando nuevas formas de ser y, por ello,
de habitar.
Existen dos rasgos principales que definen
este momento, uno se vincula al carácter
emocional que están adquiriendo los objetos
y espacios, en los que el usuario siente,
se expresa, se relaciona y desarrolla su
personalidad, el otro está relacionado con la
creciente conciencia y sentido de responsabilidad del individuo hacia los otros y otras,
la sociedad y el medio ambiente.
En el marco del concepto de hábitat más
emocional y cercano al individuo, se plantean espacios y objetos que facilitan la
socialización y la relación en ambientes más
distendidos, menos rígidos. De este mismo
modo la arquitectura, por ejemplo, llega a
desarrollar un aspecto lúdico o a contribuir
al ocio. La tecnología, la cual se encuentra
muy vinculada al ocio y a la comunicación,
cada vez más intuitiva, ahora penetra en los
hogares de una forma inaudita, tiene como
función proporcionar bienestar e incluso
emocionarnos a través de la generación de
experiencias ambientales.
Es precisamente el valor emocional de
los objetos-espacios el que más se está
explorando actualmente, valor que va más
allá de la mera estética, más bien busca
causar una reacción en el individuo apelando
a su emocionalidad. Superada la función
práctica, se busca en el hábitat un bienestar
en el que mente y cuerpo se encuentren en
equilibrio, se explora incluso su capacidad
para proporcionar placer, juego o sorpresa,
de proveernos de experiencias únicas, que
permitan expresarnos, emocionarnos y
socializarnos.
Así nacen objetos que nos esbozan una
sonrisa, espacios que nos sorprenden o nos
evaden de la realidad, en los que sentimos
únicos. Nos aportan bienestar no solo físico
muy vinculado con la armonía de la naturaleza, sino también emotivo y así nos acogen
y nos dan otro tipo de confort más próximo a
la emoción que a la ergonomía.
Hablamos de tendencias como MANIFESTO, GREEN BALANCE y (G)LOCAL, las
cuales, de una manera u otra, realizan un
cuestionamiento del hábitat actual y proponen activamente nuevas formas de llevarlo
a cabo, más o menos transgresoras, pero en
todo caso desde este sentido de responsabilidad.
La relación que se establece entre el propio
usuario y este tipo de objetos y espacios es
cada vez más activa y bidireccional, y en
todo caso se genera un vínculo muy estrecho
entre ambos, en ocasiones el valor simbólico del objeto llega a eclipsar su función.
Un aspecto relevante en este tipo de
tendencias es que se proyecta el objeto o
espacio en función de su uso, así, se proponen edificios energéticamente autosuficientes, accesibles y que resuelven situaciones
concretas en un determinado entorno, como
son los refugios y casas preparadas para desastres naturales. La tecnología en el hogar,
que cada vez se torna más amable e intuitiva, se destina a facilitarnos las acciones cotidianas. Mientras, la investigación privada
y pública se centra en productos, materiales
y sistemas sostenibles y beneficiosos para
la salud. En un sentido más crítico, encontramos objetos que transmiten una cierta
ideología o actitud y son provocadores, los
cuales se sitúan muy cerca del arte, y asumen entonces el papel de denuncia social.
Las tendencias que tienen como clave la
provocación de emoción o la interacción con
el usuario son EXCESSIVE OBJECTS,
HOME SWEET HOME, PRESS START
y CONNECTIVE SPACE.
Sin embargo, esta intensa apropiación de
atributos emocionales que se está dando
hábitat no es el único camino que se está
explorando. Como cabría esperar, esta búsqueda activa de nuevos modos de habitar,
de relacionarnos con nuestro entorno, se
realiza en varias direcciones.
De esta forma, el auge del sentido de la responsabilidad hacia el individuo, la sociedad y
el medio ambiente ha facilitado la existencia
de una conciencia renovada que implica, en
los sectores del hábitat, un replanteamiento
altamente propositivo y creativo de nuestra
forma de habitar.
En definitiva, este carácter extraordinariamente propositivo del hábitat, en el que
se están planteando numerosas formas de
habitar, de relacionarse con los objetos y los
espacios, se dirige, como ya hemos apuntado, a un acercamiento al ser humano, a sus
inquietudes y emociones, tanto individuales
como sociales. Estamos asistiendo a un momento de gestación y experimentación en
el que la creatividad se convierte en la clave
para crear nuevos espacios habitables.
31
Mapa resumen de las tendencias 2008 / 2009
Excessive
Objects
En qué consiste
Causas
Momento
de la tendencia
Productos excesivos, expresivos,
apasionados e impulsivos. Son
provocadores por su efectismo
a través de la irrealidad y lo
onírico. Producto como creador de
identidad. Estéticas eclécticas y
variadas.
Auge del individualismo como
valor. Desarrollo de la sociedad
del bienestar. Aparición de un lujo
masivo asequible.
Consolidada y con gran proyección. Se sitúa en mercados en
los que el cliente persigue un
consumo simbólico.
Los espacios buscan sorprender
a través de la diversión cotidiana.
El usuario participa aportando su
propia creatividad. Juego como
estrategia de relación entre los
usuarios de un hábitat.
Papel activo del consumidor
impulsado por el desarrollo de las
TIC (Tecnologías de la Información
y la Comunicación). Alta valoración
del tiempo de ocio. Cambio en el
modelo de familia que favorece la
relajación de las normas sociales.
Fuerte deseo de socialización de
las personas. Desarrollo de la
tecnología en el hogar.
En crecimiento, aunque depende
de la variable. Su penetración va
de la mano del ocio.
Productos que proporcionan bienestar físico y psíquico. Hábitat que
persigue facilitar las relaciones
sociales. Naturaleza placebo.
Entornos sencillos, fáciles e
intuitivos en su relación con los
usuarios.
Preocupación por la salud y el
bienestar. Influencia de filosofías
orientales. Incremento de la esperanza de vida y aumento de las
enfermedades crónicas.
Consolidada y de rápido crecimiento. Larga proyección en el
tiempo.
Nuevas formas de habitar
orientadas al futuro a través de la
tecnología. Se busca una tecnología cálida e intuitiva en la forma
de relacionarse con el usuario. La
tecnología se integra en el hábitat
de forma que es imperceptible.
Popularización de la tecnología
amigable para la búsqueda del
bienestar humano. Necesidad
de socialización que demanda un
mundo interconectado. Proliferación de internet y de las tecnologías domóticas.
Emergente de gran proyección.
Su desarrollo se vinculará con el
de las TIC adaptadas al hábitat
humano.
El objeto como expresión de una
determinada cultura. Productos únicos que establecen una
relación emocional con el usuario.
Integra lo local en lo global.
Recuperación de la artesanía e
intercambio cultural.
Globalización cultural. Aumento
de los movimientos migratorios.
Origen en movimientos como
la conferencia de Porto Alegre.
Reivindicación de un estilo de vida
más simple.
Creciente. A nivel estético de forma masiva, pero desvinculada del
mensaje, el cual seguirá presente
en circuitos alternativos.
Cuestiona el hábitat desde la
provocación. Heterogeneidad de
manifestaciones. Objeto como
transmisor de ideología, la función
pasa a segundo plano.
Origen en movimientos contestatarios de los 60 y 70. Impulsada
por las ideologías antiglobalización. Clima de incertidumbre en la
escena mundial.
Emergente. Más asumida en mercados independientes. Se asume
la estética en circuitos comerciales
desvinculada del mensaje.
Importante carga ética y social.
Compromiso con el ser humano
y el medio ambiente. Productos sostenibles para mejorar el
hábitat.
Cambio climático y agotamiento
de recursos naturales. El medio
ambiente como preocupación
principal de los europeos (Eurobarómetro). Crecimiento masivo
de las ONG. Envejecimiento de la
población.
Creciente, con proyección a largo
plazo. Existe un imperativo legal
que provocará su difusión masiva.
Fácilmente asumible por no provocar polémicas.
Press Start
Home
Sweet Home
Connective
Space
(G)Local
Manifesto
32
Green
Balance
Distribución
y nivel de presencia
Mercado
Entorno
sociocultural
Manifestaciones
Variables
Mercados del lujo asentados y
nuevos (Europa, Rusia, China).
Grandes empresas y muy mediáticas que siguen la estela de las
grandes firmas de moda. Grandes
cadenas masivas (Habitat).
La redefinición
del lujo
El hiperconsumo
del siglo XXI
1. Transrealidad
2. Delirio rococó
1. Interiorismo
2. Objetos
de decoración
3. Textil
4. Mobilario
5. Recubrimientos
Ikea supuso la popularización de
esta tendencia. Presente en la
mayoría de cadenas de distribución y puntos de venta, pero
ocupando espacios reducidos. Es
usual en productos de alto nivel de
rotación.
El consumo
de la experiencia
El hiperconsumo
del siglo XXI
La necesidad
de sorpresa
Web 2.0, el mundo interconectado y participativo
1. Retro collage
2. Espacios de ficción
3. Creatividad cotidiana
1. Objetos
de decoración
2. Interiorismo
3. Arquitectura
4. Recubrimientos
5. Mobiliario
6. Textil
Diseñadores mediáticos como
Nani Marquina y grandes cadenas de distribución. También
diseñadores independientes.
Tendencia presente en todo tipo
de mercados.
El consumo
de la experiencia
La sociedad
de género único
1. Extrablando
2. Naturaleza bucólica
Personalidad
en el consumo
La búsqueda
1. Objetos
de decoración
2. Interiorismo
3. Materiales y
avances tecnológicos
4. Domótica
5. Mobiliario
6. Recubrimientos
7. Textil
En los mercados más lujosos está
muy presente, aunque predomina
todavía una estética futurista y
de ciencia ficción. Su distribución
sigue siendo muy exclusiva debido
al carácter innovador de este tipo
de productos. Sin embargo, es
cada vez más usual apreciar esta
tendencia en puntos de venta más
accesibles.
El consumo
de la experiencia
Web 2.0: el mundo interconectado y participativo
1. Exploración
2. Suprabienestar
El consumidor
interactiv@
La democratización
del conocimiento
1. Interiorismo
2. Arquitectura
3. Objetos
de decoración
4. Recubrimientos
5. Mobiliario
6. Textil
En los mercados independientes
(design makers y artesanos) aparece esta tendencia de una forma
pura. Es posible encontrarla en los
circuitos más comerciales, aunque
a un nivel estético.
Consumo
comprometido
1. Exploración cultural
2. Artesanía revisitada
1. Textil
2. Objetos
de decoración
3. Mobiliario
4. Arquitectura
5. Recubrimientos
6. Interiorismo
Circuito independiente: arte
urbano, Internet como medio,
design maker. Circuito comercial:
Camper, Flow Market, Benetton,
Drog Design, Thorsten van Elten.
Mercados
críticos
1. Lo imperfecto
2. Protesta
3. Proyecto: Utopía
1. Mobiliario
2. Objetos
de decoración
3. Recubrimientos
4. Interiorismo
5. Arquitectura
6. Textil
Personalidad
en el consumo
El consumidor
interactiv@
La visión
de un futuro mejor
La búsqueda
La acción
social
La visión
de un futuro mejor
33
Tanto en canales de distribución
masiva como independientes.
Todo tipo de empresas. Gran
presencia en medios de comunicación.
Consumo
comprometido
La acción
social
1. Lo sostenible
2. Naturaleza
inmediata
3. Comunidad
1. Recubrimientos
2. Objetos
de decoración
3. Interiorismo
4. Electrodomésticos
5. Domótica
6. Arquitectura
7. Textil
8. Mobiliario
El mapa muestra las tendencias de producto
identificadas para el hábitat y su relación con
una serie de conceptos o dimensiones que
las definen. Cada tendencia se aproxima en
mayor grado a unos conceptos que a otros,
con lo que caracteriza de esta manera la tendencia en cuestión. Los dos ejes del mapa
resumen esta multidimensionalidad de las
tendencias. Destacan los binomios emocionalidad / racionalidad e individual / social por
su capacidad para explicar de forma sintética
todas las dimensiones.
Mapa perceptual
de tendencias
34
EMOCIONALIDAD
Bienestar
CONNECTIVE
SPACE
HOME
SWEET HOME
Emocionalidad
Sencillez
Futuro
(G)LOCAL
Hedonismo
SOCIAL
INDIVIDUAL
Pasado
PRESS
START
Propositivo
Naturaleza
Individual
Social
Exceso
Conservación
EXCESSIVE
OBJECTS
GREEN
BALANCE
Responsable
Crítica
Creatividad
Provocación
Racionalidad
35
MANIFESTO
RACIONALIDAD
Excessive
Objects
Espacio Bisazza.
Barcelona.
www.bisazza.com
La tendencia Excessive Objects supone
una propuesta extremadamente expresiva del lujo y la exclusividad. Se generan
espacios que rayan el exceso, iniciativas
apasionadas e impulsivas como formas de
expresión desinhibidas y libres.
Excessive
Objects
Todos sus componentes rayan el exceso y es
esta característica la que les otorga un alto
grado de provocación, ya que esta exageración causa un fuerte impacto en la persona
que observa, que es incapaz de quedarse
indiferente. Es, por lo tanto, una tendencia
efectista y usa como estrategias la generación de entornos, espacios y atmósferas
con aire de irrealidad, oníricas o con gran
cantidad de estímulos.
El consumo de este tipo de objetos dota a
sus poseedores de un cierto estatus por la
exclusividad de los mismos. De esta forma,
los productos, en cuanto que objetos de
consumo, son creadores de identidad de los
sujetos. En ocasiones se trata de un consumo basado en el lujo y la ostentación, en
productos exclusivos que sirven como medios para la exhibición y el reconocimiento
social. En general, persigue la satisfacción
de los deseos personales.
38
Dentro de esta tendencia se enmarcan los
denominados espacios programados, definidos como un “entorno por el que se pasea o
se navega, diseñado para poner en relieve el
recorrido del espectador y no los trucos que
se exponen. Puede equipararse a la «libertad fabricada». (VERB Conditioning. ACTAR)
Las estéticas que se exhiben dentro de esta
tendencia son muy diversas y eclécticas,
ya que se tiende a recoger manifestaciones
pasadas retomándolas de un modo desmesurado, incluso irónico.
Cómoda Eek. MOOOI
www.moooi.nl
Factores que generan
e impulsan la tendencia
Entre las causas que han impulsado esta
tendencia se encuentra el auge del individualismo como valor social por encima de
otros. En la actualidad, cada persona se
construye su propia biografía de forma independiente, los derechos individuales se ven
revalorizados, se da una liberación de las
ataduras tradicionales y de sus roles. (López
Villanueva, Cristina: Transformaciones de
los hogares y las familias en la sociedad de
la información). Este individualismo se plasma en la libertad de escoger qué se quiere
consumir y en la búsqueda de experiencias
placenteras en la compra.
También el gran desarrollo de la sociedad
del bienestar y de consumo promueve esta
tendencia, que al popularizarse llega a estratos poblacionales cada vez más extensos.
Este desarrollo agiliza la aparición de nuevas
demandas de consumo. Se buscan productos atractivos y diferenciadores, huyendo
de la masificación y homogeneización de
los productos que se da en el mercado de
consumo masivo.
Dentro de los hábitos de consumo de los
últimos años se pone en evidencia un
gusto por lo lujoso, antes reservado a las
clases más altas, pero accesible ahora a la
mayoría. El lujo para todos llega gracias a
empresas dedicadas al alquiler de productos
de lujo a precios muy asequibles.
La experta en marketing de lujo y consumo
Pam Danziger sostiene que la reciente
llegada a los mercados de la generación
del Baby Boom ha hecho que cambien los
hábitos de consumo. Los baby boomers han
vivido en un ambiente de lujo democratizado
y reinventado y ahora que han crecido quieren disfrutar de él.
Según esta autora, éste es el motivo por el
que están surgiendo este tipo de empresas
de alquiler de objetos de lujo. Usan estrategias como la rotación de mercancía, el pago
de cuotas mensuales, etc. Gracias a esto
sus clientes pueden disfrutar por un tiempo
limitado de un objeto en concreto, ya que
este público no da tanto valor a la posesión
del objeto como a la posibilidad de poder
disfrutarlo.
39
Excessive
Objects
40
Singles:
hace referencia
a una nueva forma
de entender la familia.
Unidades uniparentales
que comprenden
personas solteras,
separadas o viudas,
de clase media-alta
y económicamente
activos.
* Twisters:
nuevo grupo de jóvenes
que abandonan el hogar
paterno alrededor
de los 35-40 años
y se caracterizan por ser
consumidores voraces.
Penetración
en los mercados
Distribución y nivel
de presencia en el hábitat
EXCESSIVE OBJECTS supone una evolución
de una tendencia ya existente en la sociedad
de consumo. Esta tendencia continúa vigente en la actualidad, pero a través de nuevos
matices y características, como la transición
de un consumo dirigido a las masas a un
consumo más personalizado o exclusivo.
EXCESSIVE OBJECTS está presente en mercados del lujo asentados, pero también en
los nuevos países en desarrollo donde está
creciendo un sector de población de alta
capacidad adquisitiva como Rusia, China…
Aunque es cierto que es una tendencia extendida en todo tipo de mercados desarrollados desde hace tiempo.
Es una tendencia consolidada y con proyección, ya que el mercado al que se dirige
sigue creciendo e incluso aparecen nuevos
roles sociales afines a ésta. Se trata de
una tendencia que está en esencia siempre
presente, con mayor o menor incidencia en
un momento dado y adoptando unas manifestaciones o estéticas que van variando con
el tiempo. Nos encontramos ante usuarios
con un criterio de consumo simbólico y con
ciertos niveles de abstracción, ya que sus
preferencias, en cuanto a las características técnicas del producto, no son un factor
prioritario como puede suceder con otro tipo
de consumidores.
Existen diversos indicadores que hacen
prever que se va a mantener en el tiempo,
como son las cuotas de consumo que se
mantienen estables pese al empeoramiento
generalizado de la economía familiar y la
aparición de nuevos grupos o roles sociales
con un nivel adquisitivo elevado (nuevos
ricos, singles*, twisters**...)
Las empresas de diseño del hábitat que
entran dentro de esta tendencia son líderes
en el mercado y editoras de referencia. Su
número es grande, son muy mediáticas y
asocian el diseño como elemento proveedor
de diferenciación y lujo.
Empresas muy mediáticas, muchas de ellas
del sector de la moda, representan esta tendencia, como Dior, Chanel, Víctor&Rolf,
Prada, Christian Lacroix, Givenchy,
Roberto Cavalli, Dolce&Gabbana. Aunque
también empresas y diseñadores del sector
del hábitat: Marcel Wanders, Jurgen Bey,
Ron Arad, Jaime Hayón, Arik Levi, Gaetano Pesce, Paul Smith, Philippe Starck,
Moooi, Edra, Capellini, B.D o Swarovski.
Es posible ver esta tendencia de una forma
más matizada en comercios y empresas
mediáticas que persiguen dar a sus productos un aire de exclusividad, aunque a
precios asequibles para la gran mayoría de
los consumidores, como la serie de objetos
de decoración diseñados por Hella Jongerius
para Habitat.
Baño de Swarovski, diseñado
junto con la marca alemana Kludi.
(Dazzling Daydream)
www.swarovski.com
Entorno sociocultural /
Esta tendencia es fácilmente asumida por
los conocidos como nuevos ricos o grupos
sociales con un nivel adquisitivo elevado y
marcada cultura consumista. Como son las
nuevas clases de solteros o los LAT (Living
Apart Together). Segmentos sociales que
se caracterizan por su individualismo e
independencia, determinando sus hábitos y
preferencias de consumo.
Mercado /
/
La comunicación de este tipo de productos es básica para los seguidores de esta
tendencia, que buscan productos con una
clara imagen de exclusividad, tanto en el
objeto como en los servicios. Pero también
se identifican con marcas potentes, con una
fuerte personalidad capaz de comunicar
claramente el mensaje.
41
Jaime Hayón.
Showtime Collection. BD
www.hayonstudio.com
Manifestaciones
Transrealidad
Excessive
Objects
42
Los lugares cotidianos se vuelven mágicos y
se enlazan con los sueños mediante objetos
surrealistas, espacios fantásticos, escenarios oníricos o bucólicos que transportan a
mundos naturales pero extraños, siempre
envolventes gracias a la tecnología efectista
y a la creatividad de interioristas y diseñadores.
Un ambiente o un objeto busca la creación
de una experiencia y el usuario realmente
se convierte en un actor en un escenario
teatral, se ve sorprendido en un mundo paralelo al habitual. Se recurre a las fantasías
y leyendas del bosque animado y a todo su
imaginario como inspiración, impregnados
de un halo otoñal y fantasmagórico.
El surrealismo se muestra en su vertiente más estética, en la que los objetos se
abstraen y resultan cada vez más extraños e
inverosímiles.
Se trata de una manifestación extremadamente creativa, en la cual diseñadores e
interioristas poseen una libertad sin límites
para realizar propuestas de espacios, donde
la firma o sello del propio autor adquiere
relevancia.
Madam Rubens, de Frank Willems,
a partir de colchones de espuma
realiza una serie de doblados
que recubre con pintura plástica.
www.frankwillems.net
43
Garden of Delight.
Droog Design.
www.droogdesign.nl
Productos de la firma Edra revestidos
con tejidos brillantes y con diversas
aplicaciones de Swarovski Crystal,
representando una estética basada en
el lujo y en la ornamentación efectista.
www.edra.com
Delirio rococó
Excessive
Objects
Es la manifestación más lujosa que se está
produciendo en el hábitat en este momento.
Consiste en un lujo maximalista, en el que
los objetos se agrandan como si cobraran
importancia. Esto se hace muy evidente en
la iluminación. Se produce una hiperdecoración mediante la superposición de ornamentación en cualquier superficie, llegando al
punto de crear joyas para el hogar.
El resultado es formidablemente envolvente, penetra en ambientes que transmiten
un lujo pasional y llega a resultar tremendamente exhibicionista, pero no por ello deja
de ser accesible.
Es precisamente la omnipresencia del
detalle lo que imprime ese carácter de lujo
a los objetos, el brillo del cristal de roca, los
lustres, oros y filigranas recorren de manera
atrevida los interiores y objetos, las orlas
y demás decoraciones florales se instalan,
en relieve, negro y rojo, en toda suerte de
superficies, hasta en techos.
44
Street Jewellery
by Damien Regamey, 2005
www.inoutdesigners.ch
Productos textiles de la firma Swarovski
Crystal con CRYSTALLIZEDTM
www.crystallized.com
45
Otras referencias
Luxury generation (Pam Dazinger):
http://www.whypeoplebuy.com/topics/
upcoming_book.html
LAT (Living Apart Together):
http://www.revistaimpar.com/
contenidos/ver-reportaje.asp?index=102
Colección Showtime de Jaime Hayón:
http://www.hayonstudio.com/
Madam Rubens de Frank Willems:
http://www.frankwillems.net/
Titanic Lamp de Charles Trevelyan:
http://mocoloco.com/archives/
001532.php
Club de alquiler de bolsos de marca:
http://www.vertiche.com
Alquiler de coches de lujo:
http://www.clubsportiva.com
Colecciones exclusivas de H&M:
http://www.hm.com
Westin Hotels and Resorts:
http://www.westin.com
Yo y tú, objetos de lujo.
Vicente Verdú, 2005. Debate, Barcelona.
Centros comerciales.
Carles Broto. Structure, 2005.
Fashion hotels.
Editorial Teneues.
FutureShop: How the New Auction
Culture Will Revolutionize the Way We
Buy, Sell, and Get the Things We Really
Want. Daniel Nissanoff (2006).
Penguin.
http://www.auctionculture.com
Momento de la tendencia
46
Emergente
Crecimiento
Asumida
Declive
Nivel de presencia
Latente
Recubrimientos
Objetos de decoración
Interiorismo
Textil
Mobiliario
Tiempo
Press Start
Wall Invader de Radi Designer incita
al usuario a decorar por sí mismo las
paredes usando la pistola de juguete.
www.radidesigners.com
La tendencia PRESS START se basa en una
atracción por un mundo dominado por la
diversión de lo cotidiano y el placer personal, capaz de provocarnos nuevas sensaciones y experiencias. Los ambientes buscan
sorprender, en ocasiones, a través de la
provocación y el humor.
Press
Start
Una de las claves de esta tendencia es
que el objeto impulsa a los consumidores
a participar y relacionarse con él. Se busca
proponer un juego en el que los usuarios
sean capaces de experimentar la propia
creatividad alrededor de los objetos y del
espacio. Es decir, los objetos se convierten
en herramientas y superficies para la creatividad en los que el objetivo es que el propio
individuo sea capaz de intervenir en los
espacios, llegando a crear objetos únicos.
Una de las características de este tipo de
producto es favorecer las relaciones tanto
interpersonales como con el mismo entorno
del hábitat. Usando el juego como forma de
relación se pretende crear un vínculo especial y único entre las personas y sus hogares
o entornos.
48
Es una tendencia enormemente influida por
el papel cada vez más activo del consumidor en la sociedad. Una de las causas de
la creciente participación de los individuos
es el desarrollo de las TIC (Tecnologías de
la Información y la Comunicación) que se
convierten en una herramienta de expresión
de las personas. Estas tecnologías serán el
vehículo de esta tendencia en multitud de
ocasiones. Por ejemplo en la creación de
comunidades virtuales, la alta conectividad
de los individuos, la participación en juegos
online, etc.
Este nuevo rol activo de los individuos les
lleva a convertirse en consumidores más
críticos y exigentes. La demanda de conectividad es creciente, así como la de creación
de herramientas que les permita comunicarse con su entorno y los productos que
consume.
La valoración del tiempo de ocio en la sociedad actual, que se percibe como un bien escaso, es cada vez mayor, por eso se aprecia
un valor añadido en este tipo de productos
que impulsan al juego en cualquier momento de la vida diaria.
Las relaciones familiares se modifican, el
sistema jerárquico ya no es tan estricto,
y aparecen nuevos modelos familiares
alternativos al tradicional. Esto provoca en el
hogar una relajación de las normas sociales,
lo que conlleva relaciones más naturales, de
tú a tú. Los convencionalismos sociales se
pierden en cierto modo y eso se refleja en el
equipamiento de hogar. Se pasa del rigor y
la seriedad a explorar el mundo de la comunicación y la expresión entre las personas.
El individualismo, como búsqueda del crecimiento personal y la valoración del yo, se
posiciona en la actualidad como uno de los
valores más importantes para las personas.
Esto provoca un fuerte deseo de personalización, incluso de los objetos de la vida
diaria.
A pesar del individualismo creciente, existe
también un fuerte deseo de socialización,
de interactuar con el otro y de establecer
relaciones.
El momento altamente creativo que estamos viviendo favorece al desarrollo de esta
tendencia que apela a la capacidad inventiva
de las personas incitándolas a intervenir
sobre el objeto.
El crecimiento continuo en los mercados de
tecnologías destinadas a espacios domésticos, como las videoconsolas o los sistemas
domóticos de ocio, pone en evidencia una
vuelta al hogar como respuesta a la crisis
económica o la disminución de la capacidad
adquisitiva. Una crisis de la economía del
hogar derivada del aumento de la hipotecas,
la subida del precio de la vivienda y la disminución de los sueldos entre los trabajadores
más jóvenes, que ha producido prácticamente la desaparición del ahorro y un aumento
de la deuda. El hogar se convierte en un espacio de recogimiento, donde se aglutina la
vida cotidiana, pero también de ocio y donde
se comparten momentos con las amistades.
La alfombra Flying Carpet de
Emiliana Design Studio para
Nani Marquina, es un producto
que refleja esta nueva actitud
más relajada e informal en el
hábitat. Éste producto permite
a los usuarios adoptar estos
nuevos hábitos en el ámbito
doméstico, donde la superficie
49
se convierte en parte fundamental de actividad.
www.nanimarquina.com
www.emilianadesign.com
El Hotel Fox, sito en
Holanda, cuenta con
la participación de
diferentes diseñadores,
cada uno encargado
del interiorismo de una
habitación. El resultado
son espacios diferentes
y divertidos que proporcionan al huésped una
experiencia única.
www.hotelfox.dk
www.project-fox.org
Press
Start
50
Penetración
en los mercados
Nos encontramos ante una tendencia fácil
de asumir a escala masiva ya que no supone
ningún tipo de polémicas en cuanto a su
aplicación al hogar. Sin embargo, la estética
que propone se relaciona casi unilateralmente con un tipo de público joven o juvenil.
Podemos decir que es una tendencia en crecimiento, en un estado bastante avanzado,
pero que en algunas variables está asumida
más que en otras.
Un factor que ha propiciado la difusión de
este tipo de estéticas tan pronunciadas es la
existencia de grandes cadenas de distribución que tienen una rápida rotación de
productos de decoración. En este sentido,
Ikea ha supuesto la popularización de esta
tendencia, así como diversas empresas dedicadas a la decoración. Aunque no supone
una parte muy importante del espacio de
venta, su presencia es evidente en la gran
mayoría de ellos.
Aparece de la mano de la entrada de los
videojuegos a públicos más amplios de consumidores. Se puede prever que las causas
que provocan esta tendencia continuarán
en el tiempo, sin embargo, modificarán su
estética y penetrarán en ámbitos que hasta
ahora estaban al margen, como el urbanismo, ya que se desarrolla un sentimiento
comunitario y de socialización.
Alessi, marca de diseño italiana, es una
empresa representativa de esta tendencia,
ya que en el ámbito decorativo produce
muchos objetos relacionados con el juego
y la diversión. Aunque una gran mayoría
de las empresas de decoración trabajan en
este concepto de juego en mayor o menor
medida, existen incluso marcas mediáticas
como la de los diseñadores de moda Jean
Paul Gaultier o Agatha Ruiz de la Prada.
Los productos más atrevidos están realizados por diseñadores alternativos o de autor
(Alessi, Oooms, Koziol).
Es muy usual encontrar este tipo de productos y ambientes en el interiorismo público,
ya sea restaurantes, tiendas, hoteles, ya
que cuentan con una mayor libertad en la
incorporación de conceptos creativos, como
en este caso el juego y la sorpresa.
Papel para pared de eBoy comercializado en España por Maxalot.
www.maxalot.com - www.hello.eboy.com
/
Nos encontramos ante unos usuarios
generalmente jóvenes, familiarizados con
las nuevas tecnologías y que son grandes
consumidores. La conectividad, las relaciones sociales son principales en su vida
diaria y la búsqueda del ocio es esencial. Se
trata de personas innovadoras y creativas
que en muchas ocasiones satisfacen sus
necesidades y deseos en los nuevos medios
tecnológicos.
Mercado /
Marcel Wanders Studio
para Moroso.
www.marcelwanders.nl
www.moroso.it
/
/
Se utilizan herramientas de comunicación
orientadas a crear vínculos con los consumidores y hacerles partícipes. La vivencia de
experiencias y el ser sorprendidos son cuestiones clave que los consumidores valoran
en relación con la comunicación de este tipo
de productos. En conclusión, se emplean
estrategias de comunicación coherentes con
el tipo de productos pertenecientes a esta
tendencia.
51
Interior Fragments.
Hella Jongerius.
Moss Gallery New York.
www.mossonline.com
www.jongeriuslab.com
Manifestaciones
Retro Collage
Press
Start
El hogar resulta una especie de collage que
se sitúa muy próximo a la forma en el que
este espacio es habitado. No es la consecuencia de la aplicación de un determinado
estilo en el que todo se combina a la perfección en una especie de rigidez decorativa. Los interioristas juegan con diversas
estéticas, se proponen sofás que combinan
estampados inverosímiles, y hasta los servicios de mesa son desiguales, huyendo de
la uniformidad, mientras existe un aire retro
que evoca tiempos pasados.
Ciertamente, la base de esta flexibilidad se
encuentra en esta relajación de las normas
sociales, unida a la creciente libertad de expresión del usuario en su hábitat, que conlleva un entorno acogedor y más humanizado.
Se generan ambientes alegres, informales y
agradables al mismo tiempo, rebosantes de
estímulos y cargados de la personalidad del
usuario.
52
T-Ukiyo.
Kazuhiko Tomita.
www.tomita-db.com
Joshua Davis. Maxalot Exposif distribuye el trabajo de diseñadores gráficos reconocidos mundialmente a modo de papel pintado o pósters gigantes, con distintos
niveles de exclusividad y adaptándolos a las medidas que facilita el usuario.
www.joshuadavis.com - www.maxalot.com
Espacios de ficción
Creatividad cotidiana
La tecnología, junto con la investigación de
materiales plásticos y moldeables, ha facilitado la creatividad y la experimentación formal de los espacios y los objetos. Estos se
redondean, se curvan de forma inverosímil y
hasta parecen extraídos de una pantalla de
ordenador.
Los objetos nos sorprenden por sus formas
con trazos infantiles, sencillos y no regulares. Parece que la perfección y los detalles
son irrelevantes, el interés reside en la naturalidad, la inocencia y el juego. Los colores
primarios y los intensos recobran sentido de
forma que se establecen códigos de colores,
puesto que son perfectamente identificables
con el juego.
Ejemplos de ello son los primeros ordenadores de Apple, pero también esta estética
futurista llega a los automóviles, New
Beattle, al mobiliario como los diseños de
Marc Newson o Karim Rashid y a la arquitectura de la mano de Future Systems.
Este planteamiento de espacios de ciencia
ficción refinada no sólo es estético, se conciben espacios con los que jugar e interactuar.
En una época en la que el videojuego es un
elemento principal del ocio en muchos hogares, los propios elementos que configuran
este hogar también forman parte del juego.
No sólo la forma y color de los objetos son
los que reclaman nuestra atención, también
lo es la propia idea del objeto que sorprende con la mezcla de elementos opuestos,
superficies y usos inesperados: una taza
para dos, un cenicero que sirve para jugar
al 3 en raya ante la pérdida de su uso a
partir de la ley del tabaco, una silla que te
limpia los zapatos… Este tipo de objetos
buscan sorprendernos y poner diversión en
lo cotidiano, de la misma forma que lo móvil
o lo customizable incita a la creatividad del
propio usuario.
Desde la arquitectura se viene viendo cómo
las fachadas son cada vez más utilizadas como superficies creativas, también
ornamentales, pero principalmente se
consideran como una parte no sólo funcional
del edificio. Esto mismo se está dando en
interiores, las paredes blancas y lisas que en
un principio eran neutras se ven ahora como
una superficie de autor o aquellas donde el
usuario actúa, existe un atrevimiento a modificarlas, y a hacerlo continuamente.
Superficies de autor: interioristas y diseñadores amplían los soportes de creación y
traspasan los límites de sus disciplinas, esto
es, llegan a realizar instalaciones que tienen
que ver más con el arte que con el interiorismo, los diseñadores gráficos traspasan la
pantalla y el póster para realizar murales de
papel o vinilo que cubren paredes y suelos,
y diseñadores y artistas reconocidos, o no,
plantean en las habitaciones de hotel murales y actuaciones únicas.
53
Este proyecto se compone de una serie de piezas cerámicas que se pueden mover dentro de un mural a modo
de los puzles de niños (Trans-hitos, ITC).
www.trans-hitos.es
Otras referencias
Karim Rashid:
http://www.karimrashid.com
Reversible Destiny Loft:
http://www.reversibledestiny.org
World Classrooms:
http://rubble.ultralab.net/
worldclassrooms
Sensitive Carpet by Sinua:
http://humaninbox.blogspot.com/
2005/11/sensitive-carpet.html
Light Carpet by Johanna Hyrkas:
http://www.anteeksi.org
Sisomo:
http://www.sisomo.com
Yoigo:
http://www.yoigo.com
Restaurante Yo Shushi:
http://www.yoshushi.com
54
Emergente
Crecimiento
Asumida
Declive
Nivel de presencia
Latente
Arquitectura
Textil
Recubrimientos
Interiorismo
Objetos
de decoración
Mobiliario
Tiempo
Home
Sweet Home
Stéphane Marin.
Les Cousines Galetes.
www.smarin.net
Home
Sweet Home
Esta tendencia se vincula íntimamente con
la forma en la que habitamos y nos relacionamos dentro del hogar. Se caracteriza
por un afán de hacer la vida más sencilla,
natural y cómoda. El hogar se convierte así
en un lugar amable que nos aporta bienestar emocional, tanto en el aspecto personal
como en el social. El componente emocional
y el placer personal son clave para comprender esta búsqueda de bienestar.
Por ello, se generan ambientes sosegados
y armónicos donde los objetos y el entorno
se convierten en elementos terapéuticos
para el cuerpo y la psique. Pero este hábitat
también persigue facilitar las relaciones
sociales, que se tornan más relajadas y
naturales. El descanso, ya sea individual o
colectivo, es uno de los temas principales de
esta tendencia.
Se plantea un concepto de naturaleza
placebo como elemento que acompaña a la
persona. La naturaleza sirve como inspiración a este tipo de productos, que más que
mostrarse de forma real se introduce en el
hábitat de manera simbólica.
56
El entorno donde nos movemos y los objetos
de uso tienen como finalidad crear una relación intuitiva con el usuario, en la que éste
se sienta cómodo. Funcionalidad y tecnología convergen buscando la accesibilidad y
facilidad de uso.
Rythme de l’ombre.
Rex Ceramiche.
www.rex-cerart.it
Penetración
en los mercados
Entre sus causas se encuentra la preocupación creciente por temas de salud y bienestar. Si bien hace unos años asistíamos a la
era del fitness, una preocupación basada en
la apariencia exterior del cuerpo, en la actualidad nos encontramos ante la búsqueda del
wellness, donde la salud se percibe desde
un concepto holístico, exterior e interior.
Una búsqueda del bienestar físico y mental,
basado en la salud, más que en el aspecto
exterior.
Nos encontramos ante una tendencia muy
consolidada, con un rápido crecimiento y con
una previsible larga duración en el tiempo,
ya que sus causas son de tipo estructural. Lo
cual implica que esta búsqueda de bienestar
tiene una larga proyección temporal, aunque
cabe la posibilidad de que sus manifestaciones varíen con el tiempo.
Influido por la entrada de las filosofías orientales, responde a la búsqueda de la tranquilidad y la paz interior, por eso busca espacios
de aislamiento para escapar del ruido.
Esta preocupación por la salud se ve incrementada por el aumento del estrés en el
trabajo, las enfermedades de tipo crónico o el
envejecimiento de la población. Se incrementa exponencialmente la esperanza de vida, lo
que conlleva la necesidad de buscar cuidados
para el mantenimiento del cuerpo en edades
más prolongadas.
Sus orígenes se pueden encontrar en países
nórdicos con mayor cultura de vivir la casa
y de sentirse acogido por los productos que
les rodean.
Sofá Corbeille.
Francesco Binfarè
para EDRA.
www.edra.com
57
Jeremy Cole.
www.jeremycole.net
Home
Sweet Home
58
/
Los usuarios a los que se dirige esta tendencia se caracterizan por una elevada preocupación por el bienestar físico y psicológico,
son críticos y con capacidad para diferenciar
la honestidad de los productos. Buscan en
ellos formas nuevas de vivir y habitar. Existe
en el entorno una fuerte propensión feminizadora y una, cada vez más importante,
nueva tercera edad.
Mercado /
/
Se usan, en esta tendencia, fuertes estrategias de marca que buscan darle al producto
o empresa una imagen potente, creando incluso personajes capaces de relacionarse de
forma directa con el consumidor. Honestidad
y veracidad son las claves comunicativas.
La experiencia en la forma de relacionarse
con los consumidores es uno de los puntos
más importantes en esta tendencia que
persigue la creación de escenarios para compartir vivencias con los usuarios.
Tord Boontje para Nani Marquina.
www.nanimarquina.com
Encontramos en esta tendencia una gran diversidad de distribución, desde grandes empresas del hábitat como Vitra u otras como
Nani Marquina. También algunos diseñadores o editoras de diseño muy mediáticos
entre los que se encuentran los Hermanos
Boroullec, Jeremy Cole o Tord Boontje.
Aunque también otras empresas y diseñadores minoritarios como Stéphanie Marin,
Hanne Bretensen o Bernd Oette trabajan
en esta tendencia.
En grandes cadenas de distribución del hábitat podemos encontrar este tipo de productos, incluso en Ikea o Habitat.
59
Tord Boontje para Habitat.
www.tordboontje.com
www.habitat.net
Pillow Play, diseñado por Ana
Mir – Emiliana Design Studio
para Nani Marquina, consiste
en una serie de ligeros y elásticos cojines que se adaptan
perfectamente al cuerpo
humano. Son maleables e
ideales para el relax, el sueño
o el juego. Realizados con
una sola pieza de malla de
lycra que encierra poliestireno
expandido, tienen cualidades
sensoriales y terapéuticas.
Manifestaciones
Extrablando
Home
Sweet Home
Es la cara más amable del hábitat, los
espacios y los objetos se tornan blandos y
cómodos, invitan a descansar en una especie de nido o refugio en el que relacionarnos
y cuidarnos. De ahí que las superficies sean
mullidas, las formas orgánicas y las superficies envolventes y continuas. En este
sentido, los suelos aumentan su volumen
introduciéndose en las estancias y las separaciones entre éstas se vuelven flexibles y
traslúcidas.
Una de las contribuciones de la tecnología
en esta manifestación se dirige hacia el
bienestar mediante la experiencia sensorial,
es decir, la estimulación de los cinco sentidos, donde se otorga cada vez más importancia al tacto, el gusto y el olfato, sentidos
que habían sido tradicionalmente eclipsados
por los de la vista y el oído. Esta estimulación se realiza por medio de la creación de
ambientes, en los que la iluminación tiene
mucho que decir.
La socialización del descanso y la relajación
en las formas de relación se han traducido
en un mayor protagonismo de la estancia
principal en la que proliferan toda clase de
pufs, chaise longue, sofás y cojines cada vez
más amplios y más cercanos al suelo.
Los objetos también buscan esta naturalidad, son aquellos que siendo simples
cumplen su función sin reclamar estéticamente la atención y que no poseen contenido ideológico concreto, más bien buscan
pasar desapercibidos y asegurar una larga
vida útil.
60
Pottery. Vincent van Duysen. When objects work
es un proyecto cuya filosofía es realizar objetos que
maximicen su utilidad, pero sin renunciar a un diseño
bello y emocional. www.whenobjectswork.com
Molo - softwall, del estudio de diseño Forsythe + Macallen, es un sistema plegable que permite múltiples divisiones en función de las necesidades y el espacio.
www.forsythe-macallen.com
Litracon. Cemento que permite el paso de la luz. Fotografía: Áron Losonczi
www.litracon.hu
61
Lungomare. Enric Miralles creó para Escofet este mobiliario urbano, un banco que
recuerda a la forma de las dunas de arena y propone nuevas formas de socializarse
en los ambientes públicos. www.mirallestagliabue.com
Raindance. HANSGROHE.
La ducha simula lluvia dentro
del baño para dar una sensación
de naturalidad. www.hansgrohe.es
De los hermanos
Bouroullec es una instalación situada en el Museo
de Arte e Industria de
Roubaix, en Francia. Es
un sistema modular que
permite crear diferentes
espacios y ambientes que
evocan a la naturaleza.
www.bouroullec.com
Naturaleza bucólica
Hablamos de productos poéticos y funcionales que conforman una alegoría de la naturaleza y nos transmiten, como en el caso
anterior, bienestar y armonía. Son objetos y
espacios que nos conectan con la expresión
más bucólica de la naturaleza, de una forma
sencilla, suave y con cierto matiz idílico.
Home
Sweet Home
62
Este camino hacia lo esencial se realiza
desde lo natural. Cobran suma importancia
la calidad de los materiales, su honestidad
(o no imitación) y su calidez. Se revalorizan
las calidades propias de los materiales con
los que son creados los objetos y las superficies, así como el trabajo manual que los
posibilitan. De este modo, las maderas son
tratadas con barnices incoloros y la cerámica
experimenta con los esmaltes.
Damask floral. Helen Amy Murray. Recubrimiento para pared realizado en material textil. Fotografía: Marcos Bevilacqua.
www.helenamymurray.com
63
Solid Poetry de Susanne Happle & Frederic Molenschot es una pieza de cemento en la que aparecen formas al contacto con el agua,
de forma que se puede usar para exteriores obteniendo una función decorativa de la fachada. http://susannehapple.crooy.com
Otras referencias
Villeval Design, nuevo concepto
de asiento:
http://www.villevaldesign.com/
love%20coach.html
Espacios curvos:
http://www.kuldeepmalhi.com
Kluwen (decoración-mobiliario):
http://www.markbraun.org/
KLUWEN.html
David Boyle.
Authenticity: Brands, Fakes, Spin and
the Lust for Real Life.
Ed. Paperback
64
Emergente
Crecimiento
Nivel de presencia
Latente
Asumida
Declive
Objetos de decoración
Domótica
Mobiliario
Interiorismo
Recubrimientos
Materiales y avances
tecnológicos
Textil
Tiempo
Connective
Space
Ambient Orb. Ambient Devices.
Da información sobre, por ejemplo,
la bolsa cambiando su color e iluminación.
www.ambientdevices.com
Connective
Space
Esta tendencia supone una perspectiva
creativa que propone nuevas formas de
habitar con un fuerte componente tecnológico. Busca y explora nuevos espacios para
el futuro, que respondan a los cambios en
el individuo y sus relaciones sociales, tanto
en el ámbito privado como en el público, a
través de las TIC (Tecnologías de la Información y Comunicación).
Se cuestiona por tanto el espacio en sí
mismo, su forma y su función. Este ya no
tiene por qué ser ortogonal, es decir, en ángulos rectos, ni los muros han de tener una
función separadora. Son espacios nuevos
con clara orientación tecnológica, la materia
de los edificios tiende a informatizarse. Pero
dicha informatización se pone al servicio del
ser humano, con el objetivo de facilitarle las
acciones cotidianas, aumentar su bienestar
y proporcionar información o, incluso, generar experiencias.
En el marco de CONNECTIVE SPACE se
entiende el bienestar desde un sentido
amplio, tanto el físico como el emocional,
por ello se proponen nuevos métodos para
su consecución.
66
Se busca de forma consciente una ruptura
con la tecnología futurista y espectacular de
años atrás, ya que se habla de una tecnología mucho más intuitiva, más próxima a las
relaciones naturales. Sin embargo, es posible ver dentro de la tecnología del hábitat algunas expresiones de esa espectacularidad
anterior orientada a los mercados de lujo.
La simplificación como norma básica pretende liberar al espacio físico del hábitat de
todo aquello sobrante. En definitiva, una
tecnología al servicio del ser humano, que
incluso se camufla para no ser vista.
En la era del conocimiento y la información,
las TIC y las nuevas tecnologías son herramientas que incentivan la creación, reproducción y manipulación de información y
conocimientos por parte de toda la sociedad.
De acuerdo con la declaración de principios
de la Cumbre de la Sociedad de la Información llevada a cabo en Ginebra (Suiza) en
2003, la Sociedad de la Información debe
estar centrada en la persona, ser integradora y orientada al desarrollo, en que todos
puedan crear, consultar, utilizar y compartir
la información y el conocimiento, para que
las personas, las comunidades y los pueblos
puedan emplear plenamente sus posibilidades en la promoción de su desarrollo sostenible y en la mejora de su calidad de vida,
sobre la base de los propósitos y principios
de la Carta de las Naciones Unidas.
Como trasfondo existe una necesidad de
socialización y búsqueda de un mundo interconectado y participativo donde expresar los
valores propios. Aparece una nueva actitud
fuertemente propositiva y creativa por parte
de diferentes grupos sociales junto con la
aparición de nuevas tecnologías que ofrecen
la posibilidad de llevar a cabo acciones con
esta vocación (nuevas formas de establecer
relaciones sociales, nuevas fuentes de información, nuevas vías de conocimiento...).
La proliferación del uso de internet y de las
tecnologías domóticas ha propiciado en gran
medida la introducción de esta tendencia
que aparece de la mano de las nuevas herramientas de la comunicación.
Wireless Speakers. Inoda + Sveje.
Architecture | Design Studio.
Producer: One Off.
Compatibles con cualquier sistema
de audio, permite tener altavoces
sin cables en cualquier lugar de
la casa con una apariencia nada
tecnológica. www.oneoff.it
Esta tendencia es producto de la era de la
información que antes se presentaba de una
forma hipertecnológica, que ahora persigue
cambiar la percepción de la tecnología y
acercarla a su uso cotidiano.
67
Digital Dawn de Rachel Wingfield para
Loop.ph Los materiales que se utilizan
en el hogar también están experimentando con la interacción, así, Loo.ph
ha desarrollado DigitalDawn, un panel
textil en el que la decoración luminosa
varía según los estímulos externos en
cuanto a luminosidad del ambiente
gracias a sensores de luz, cuanta menos
luz hay en el ambiente mayor parte de la
ornamentación se ilumina. Este equipo
de diseño ha investigado cómo los
cambios de iluminación en los espacios
afectan psicológicamente al individuo.
www.loop.ph
Penetración
en los mercados
Connective
Space
68
Se trata de una tendencia con una gran
proyección, ya que el mundo de las nuevas
tecnologías (TIC, tecnología ubicua, network, Web 2.0...) es la nueva revolución de
nuestros tiempos. Está modificando todo
lo que tiene que ver con el plano social:
relaciones sociales, formas de comunicación
e información, ocio y tiempo libre... fomentando conceptos como la creatividad y la
proposición.
Es un nuevo fenómeno que lleva fraguándose unos cuantos años, donde la tecnología
ya no se valora como algo ajeno a los seres
humanos sino como una herramienta o posibilidad a disposición de las personas, convirtiéndose en una tecnología más humanizada
e intuitiva. Es en este momento cuando se
están empezando a explorar las verdaderas
posibilidades de los avances tecnológicos
(expresión de la propia identidad, nuevas
formas de relacionarse, nuevas funciones en
busca del bienestar y facilitación de servicios, participación activa de los usuarios...).
Hotel Puerta América. Planta 8.
Kathryn Findlay y Jason Bruges.
www.jasonbruges.com
www.hoteles-silken.com/HPAM
www.ushida-findlay.com
Entorno
sociocultural /
/
/
Los jóvenes son muy propensos a adoptar
esta tendencia por su familiaridad con los
nuevos medios tecnológicos, sin embargo
cada vez se amplían más las ratios de edad,
con lo que esta tendencia puede llegar a ser
masiva. En general son usuarios inconformistas y activos, con gran capacidad para
encontrar la información que necesitan,
incluso llegando a demandarla a las propias
empresas. Son consumidores de pensamiento muy creativo y con ganas de comunicarse y crear.
Mercado /
/
En esta tendencia se proponen nuevas
herramientas de comunicación entre el
mercado y los consumidores. Herramientas
que buscan usar la capacidad creadora de
sus usuarios, hacerles participar y facilitarles
oportunidades para crear y vivir experiencias
satisfactorias alrededor de la marca.
Se puede apreciar esta tendencia en los
mercados de lujo, como las estéticas futuristas de la arquitecta Zaha Hadid o la arquitectura y diseño Blob*. Aunque también
es una tendencia claramente masificada que
llega a grandes mercados. Empresas como
Vitra y Capellini se sitúan dentro de esta
tendencia.
Es una tendencia en crecimiento, ya que se
basa en herramientas tecnológicas usadas por muchos grupos sociales y resulta
fundamental en la creación de nuevas redes
sociales. Internet y las telecomunicaciones
son los medios donde esta tendencia se desarrolla libremente. Estos medios permiten
un retroalimentación con el usuario/consumidor y por tanto su participación activa.
No obstante, en muchas ocasiones nos
movemos en la creación de proyectos
experimentales que buscan posibilidades y
ponen a prueba las nuevas tecnologías que
van apareciendo. Los centros tecnológicos
y de innovación están en la cabeza de este
tipo de proyectos, los cuales posteriormente
son transferidos a empresas de los sectores
relacionados con el hábitat.
69
Diseño Blob:
diseño que se
caracteriza por sus
formas redondeadas
fruto del lenguaje
digital.
Wind 3.0 Studio Roosengaarde.
El proyecto consiste en un muro
con 8.000 fibras que interactúan con el visitante cuando lo
detecta mediante micrófonos
y sensores. Dependiendo del
comportamiento del espectador
las fibras se alinean o no con
unos ventiladores que se colocan en la parte posterior, con lo
que se provoca una suave brisa
que acompaña al visitante.
www.studioroosegaarde.net
Manifestaciones
Exploración
Connective
Space
Esta manifestación es, probablemente,
la que más experimenta con el hábitat,
llevándolo fuera de los límites de lo convencional. Se realiza una investigación formal
de los espacios, los cuales se adaptan a las
nuevas formas de relacionarnos, surgen las
separaciones ligeras que no llegan a dividir
el espacio sino que crean zonas recogidas
y microespacios, lugares íntimos donde
aislarse.
Si bien esta exploración puede tener tintes
de ciencia ficción, se basa en la interactividad de los espacios y objetos, traslada el
concepto pasivo, quieto, que caracterizaba
el espacio habitable hacia uno activo que
reacciona a los estímulos externos y se relaciona con el usuario, se generan naturalezas
artificiales.
70
«Los entornos construidos tienden a comportarse como naturalezas vivas que procesan y reaccionan, captan la información del
entorno y sus habitantes, interactúan con
ellos y con los demás elementos integrantes
y otros exteriores a esas naturalezas artificiales que son los edificios». Jaime Salazar.
Esta vertiente se ha orientado hacia un mercado de lujo, donde arquitectos conocidos se
mueven creativamente y proponen espacios
futuribles. Generalmente con obras espectaculares por su carácter innovador y por
suponer nuevos planteamientos de habitar.
Tienen la capacidad de constituir referentes
además de ser extremadamente mediáticos.
North Tiles (Les Tuiles), de Ronan
y Erwan Bouroullec para la empresa
textil Kvadrat, es una pared o separador compuesto por piezas textiles
independientes unidas mediante un
ingenioso sistema de plegado.
www.bouroullec.com
© Ronan et Erwan Bouroullec
© Paul Tahon and R & E Bouroullec
Microdome. Studio Aisslinger.
Fotografía: Steffen Jänicke
www.aisslinger.de
Z. Island by DuPontTM Corian®. Photo Leo Torri for DuPontTM Corian®. Zaha Hadid.
www.zaha-hadid.com / www.dupont.com
Sociópolis. Sharing Tower. VICENTE GUALLART. Proyecto urbanístico situado
en la huerta de Valencia que pretende crear espacios de vida donde se potencien
las relaciones sociales y el sentimiento de comunidad. Para ello crea apartamentos
con gran cantidad de zonas compartidas. www.sociopolis.net
Ayuntamiento de Scharnhauser Park. Stuttgart. Alemania. Jürgen Mayer H. Uno de los
elementos más particulares de esta obra es el voladizo de la entrada, el cual capta el
agua de lluvia, la filtra y produce informáticamente nueva lluvia con diversos patrones
controlados, es decir: lluvia programada, cuyo efecto paradójicamente varía según la
naturaleza, según el viento. Gracias a una serie de webcams el movimiento de la lluvia
y el viento es transmitido en una página web de la ciudad. Esta lluvia es grabada por
una serie de cámaras y es convertida en una retícula animada de puntos de luz. Además, se cuestiona aquí la función de la cubierta como protectora, ya que el usuario ha
de pasar debajo de esta cortina de agua para adentrarse en el edificio. www.jmayerh.de
71
Interpolis, es un edificio de oficinas de una compañía de seguros holandesa en Tilburg, en el que el Studio Jurgen Bey ha concebido
un área de recepción que evita la distracción por estímulos externos y permiten un elevado grado de intimidad y tranquilidad.
www.jurgenbey.nl
Vitrohouse de Vitro.
www.vitrohouse.com
Suprabienestar
Connective
Space
La tecnología se pone al servicio del bienestar del usuario, imperceptible pero funcional,
intuitiva pero extremadamente avanzada.
Se fusiona con nuestro entorno, pues se
sitúa en toda suerte de objetos hasta llegar
a la piel de los edificios. Se habla entonces
de sistemas domóticos y objetos que nos facilitan las acciones cotidianas y nos aportan
información de una forma simple, en lo que
se ha dado en llamar tecnología ubicua*.
«La tercera ola de la informática, que acaba
de empezar, se designa la informática
ubicua. Al principio existían las macrocomputadoras, cada una compartida por muchas
personas. En la actualidad, estamos en la
era de la informática personal, donde la
persona y la máquina se miran fijamente, de
forma incómoda, sobre el escritorio. A continuación, se presenta la informática ubicua
o la era de la tecnología tranquila, cuando
la tecnología pasa a un segundo plano en
nuestras vidas.» - Mark Weiser, experto en
tecnología ubicua.
72
Tecnología ubicua:
aquella tecnología que se
oculta de la vista humana
y que fuerza al ordenador
a convivir con las personas
en el mundo real.
Pero esta informatización de los objetos
también se extiende a las envolventes
interiores y exteriores de los edificios, su
finalidad entonces es la sostenibilidad y la
eficiencia energética mediante la comunicación de los diversos elementos y aparatos
del edificio.
«La sostenibilidad y la inteligencia de los
edificios corren paralelas. Es probable que a
la arquitectura le llegue la tantas veces aspirada “inteligencia” a través de la también
tantas veces mencionada sostenibilidad.
Porque es sobre todo a través del comportamiento energético cuando cobra sentido la
información y la comunicación entre elementos y aparatos en los edificios.»
Jaime Salazar, arquitecto.
Villa Nurbs. Enric Ruiz-Geli, Cloud 9.
Parte de la idea de un bloque de hielo
que se va descomponiendo. El edificio
se repliega en su interior, en cuyo centro
situará una piscina que se iluminará
también de forma cambiante, y las
habitaciones, sinuosas, contarán con
muebles ideados por los jóvenes diseñadores Emili Padrós y Anna Mir, del
estudio Emiliana Design. La estructura
externa la realizará el ceramista Toni
Cumella, autor del mosaico de la cubierta
del mercado de Santa Caterina, con la
intervención del artista Frederic Amat.
www.e-cloud9.net
Prototipo Atika de casa de bajo consumo
para climas mediterráneos.
Un protocolo de información comunica
los elementos del cerramiento con el sistema de calefacción y aire acondicionado
para optimizar los consumos de energía
y el grado de bienestar ambiental en el
interior. www.velux.com/atika
73
Otras referencias
Ciao:
http://www.ciao.com
Hotel Poseidon:
http://www.poseidonresorts.com
Crowdstorm:
http://www.crowdstorm.com
Tuangou:
http://www.tuangou.es
Objetos “ambient media”:
http://www.netobjects.org.uk
Uso de la luz en superficies:
http://random-international.
squarespace.com/exhibition-gallery
Daan Roosegaarde:
http://www.studioroosegaarde.net
Blur Building:
http://www.dillerscofidio.com
Jacuzzi para el cuidado personal:
http://www.jacuzzi-morphosis.com/
english/pininfarina/sigma.html
La Revolución de los Blogs.
Jose Luis Orihuela.
La esfera de los libros, 2006.
VERB. MATTERS.
Actar, Barcelona 2004.
VERB CONDITIONING.
Actar, Barcelona 2005.
Inteligencias en conexión. Hacia una
sociedad en la web. Derrick de Kerckhove.
Gedisa, 1999.
74
Nivel de presencia
Latente
Emergente
Crecimiento
Asumida
Declive
Recubrimientos
Mobiliario
Arquitectura
Textil
Interiorismo
Objetos
de decoración
Tiempo
(G)Local
Made for China de OPOS designers
en Milán pretende unir la cultura
occidental y oriental a través de la
gastronomía y sus utensilios.
www.opos.it/madeforchina/slide.swf
(G)Local
A través de esta tendencia se explora la
noción de objeto como expresión de una determinada cultura, el cual muestra además
su evolución. Supone una revalorización
de lo hecho a mano, de aquello capaz de
transmitir la cultura propia o foránea de un
lugar. Los objetos y ambientes dentro de
esta tendencia aportan valor creativo que le
imprime un carácter único. Todo ello hace
que entre el individuo y el objeto se genere
un vínculo emocional, que no resulta tan
evidente en los objetos masificados, y como
consecuencia el objeto se cuida más, resulta
más duradero, incluso se hereda.
76
Anne-Claire Petit, productos textiles con una clara
alusión a la artesanía y un alto contenido emocional.
www.anneclairepetit.nl
Lo (G)LOCAL implica la integración de diversas culturas y su consecuente interacción,
este término se define como el “territorio de
interacciones, conflictos y relaciones entre
lo local o particular y lo global o general”
(Oscar Guayavero, Offjectes, Conceptos y
Diseños para un Cambio de Siglo). En este
sentido, en el diseño se está comenzando
a asumir de una forma más extendida esta
responsabilidad adaptando los productos
a una cultura cambiante o cambiada por la
influencia global.
En el marco de esta tendencia se desarrolla
la idea del nómada de ciudad y la búsqueda de la armonía espiritual a través de la
vivencia de otras culturas. Así, se valoran las
experiencias del viajero, no del turista.
Se produce una revisión y reflexión de lo
local con el objeto de repensar y establecer
mejoras a la forma en la que habitamos, de
un modo más responsable hacia la naturaleza y la propia cultura. Este replanteamiento
de la convivencia entre lo local y lo global
se produce a muy diversos niveles: política,
economía, cultura y ecología, etc. siempre
alrededor de un modelo sostenible.
Existen dos preocupaciones clave en esta
tendencia: la recuperación creativa de la
artesanía y la mezcla o intercambio de culturas y expresiones.
Una de las causas principales sobre las que
se ha fundado esta tendencia es la globalización cultural vista desde dos perspectivas
opuestas: desde una visión negativa, en la
que se produce una anulación o disolución
de las culturales locales, y desde una visión
positiva, en la que las culturas se transforman y adaptan a los nuevos tiempos. Se
produce entonces un fenómeno de adaptación de las culturas locales a la cultura
global.
Entre los factores demográficos que han
propiciado este movimiento y transformación cultural se percibe el aumento de
los movimientos migratorios como clave
fundamental. Este movimiento de personas
posibilita el intercambio cultural entre países
y etnias.
Sin embargo, la globalización económica
es el origen de la cultura, ya que supone
la imposición de las culturas que dominan
el mercado a través de los productos que
exportan. De ahí que la reivindicación de lo
local adquiera tanta importancia. Resulta
lógico, por tanto, que se dé un aumento del
compromiso y responsabilidad de parte de
la sociedad hacia la cultura foránea y sus
expresiones.
Si bien se puede encontrar el temprano
origen de esta tendencia en los movimientos
antiglobalización, se da un cambio sustancial al pasar por el filtro de eventos y acciones como la conferencia de Porto Alegre, en
Brasil. Puesto que este movimiento se relaciona con activistas más comprometidos que
Shali Eco Lodge, Siwa, hotel situado en Egipto que usa
las construcciones y materiales tradicionales de la zona
para la construcción de este hotel paradisíaco.
www.eqi.com.eg
proponen alternativas viables de desarrollo
son propuestas inclusivas dentro del sistema
económico, que no buscan desestructurar lo
establecido, sino mejorarlo.
Por otro lado, desde los años 70 se puede
observar cómo el crecimiento de las ciudades se acelera en detrimento del tamaño de
las poblaciones rurales. Ciudades masificadas, de gran tamaño que obligan a las
personas a dedicar gran parte del día a los
traslados, ritmos de vida acelerados, etc.
Desde algunos sectores de la sociedad se
ha comenzado una búsqueda de un estilo
de vida más tranquilo ante el estrés en las
sociedades del primer mundo. Esta búsqueda reivindica cuestiones relacionadas con
los estilos de vida más tradicionales que
pueden adecuarse a la vida moderna para
mejorar la calidad de ésta: desde la filosofía
del trabajo, pasando por la alimentación o
la educación, así también como la forma de
habitar y relacionarnos con el entorno.
Dentro de esta línea se tiende a una recuperación de la artesanía como medio para
encontrar un estilo de vida más pausado, así
como la revalorización de la sabiduría popular. En este contexto se aprecia lo auténtico
por encima de los productos fabricados en
masa que son homogéneos.
77
Penetración
en los mercados
(G)Local
Nos encontramos ante una tendencia
creciente, que en el aspecto estético tendrá
un crecimiento muy rápido, aunque mucho
más lento en el conceptual. Ya en cuanto a
la estética se puede percibir su expansión
masiva en todo tipo de mercados y en las
grandes cadenas de distribución del hábitat. En un ámbito más conceptual, el cual
se vincula al trabajo de los design makers,
esta tendencia, aunque en crecimiento, se
encuentra limitada por la naturaleza manual
de la producción.
Mientras tanto, a escala institucional se
está realizando políticas de apoyo y difusión
de las propias culturas locales, lo cual indica
que esta tendencia tendrá continuidad en el
tiempo.
78
FLO Chair de Patricia Urquiola
para la empresa italiana Driade.
www.patriciaurquiola.com
www.driade.com
Bovist.
De Hella Jongerius para Vitra.
www.jongeriuslab.com
www.vitra.com
/
Lo (G)LOCAL se vincula a personas con una
actitud propositiva, responsable y en búsqueda de bienestar. Esta actitud se asume
desde un papel menos activo, en el que se
valora la autenticidad y simplicidad de los
productos y servicios, a otro más activo en el
que los usuarios demuestran un comportamiento solidario y con un fuerte compromiso
social.
Mercado /
Esta tendencia está ligada a estrategias de
comunicación que tienen el objetivo de visibilizar la autenticidad de los productos y su
carácter único, orientadas a la unicidad del
producto, se centran en consumidores que
buscan sentirse únicos a la vez que reivindican las características propias y beneficiosas de lo foráneo. Comunicación honesta,
sencilla y transparente.
Nivel de presencia
en el hábitat
Existen diferentes actores catalizadores de
esta tendencia que propician su difusión
como es el caso de instituciones, tanto públicas como privadas, que impulsan políticas
de integración y recuperación cultural.
La manifestación más pura de esta tendencia observarse de una forma en las nuevas
empresas de design makers que poseen un
mercado limitado pero una importante repercusión en el diseño. Estos interpretan las
tradiciones o el objeto artesanal y realizan
series para un sector de mercado reducido, e
incluso personalizado. Empresas conocidas,
aunque independientes se enmarcan dentro
de esta tendencia, como Droog Design o La
Casita de Wendy.
A pesar de que, como hemos comentado, no
existe una distribución masiva de este tipo
de productos, algunas grandes empresas
dedicadas al hábitat como Vitra o Habitat,
colaboran con artistas, artesanos o diseñadores que recuperan las estéticas de lo tradicional y lo hecho a mano para sus productos.
Movimientos sociales como el Slow Down,
que abogan por la vuelta a una vida más
relajada basada en los valores y productos
tradicionales adaptados a los tiempos modernos, que han tenido un amplio reconocimiento en los medios de comunicación,
han propiciado el rápido desarrollo de esta
tendencia.
Otro tipo de actores que influyen considerablemente en el momento actual del diseño
están trabajando dentro de esta tendencia,
como son Patricia Urquiola, Hella Jongerius, Tord Boontje, Marcel Wanders,
Dolce&Gabbana, Galliano o los Hermanos
Campana.
79
Toile collection.
London Timorous Beasties.
Ilustraciones tradicionales en
las que se introducen elementos actuales de la ciudad.
www.timorousbeasties.com
Manifestaciones
Exploración cultural
(G)Local
Se recupera el objeto como expresión de
una determinada cultura, adquiriendo valor
emocional y narrativo. Así, los recursos de
la artesanía y del imaginario costumbrista
son revisados por gran número de empresas
y diseñadores. Una de las características de
esta manifestación es la visión creativa y
personal con la que realiza esta reinvención
o reinterpretación.
80
La alfombra Crochet, diseñada por Patricia Urquiola y
Eliana Gerotto y producida
por Paola Lenti, es un
ejemplo representativo de la
recuperación de la artesanía
en productos para el hábitat,
en este caso, de un proceso
manual como es el ganchillo.
www.paolalenti.it
Esta manifestación se muestra como un
collage de estampados, acabados y referencias populares que resultan muy expresivas y vistosas, en las que se interpretan
artesanías populares como el punto de cruz
o el ganchillo, también se trabaja sobre estampados y formas más tradicionales, que
de un modo u otro nos resultan familiares.
La tecnología de fabricación, tan preparada
para realizar acabados perfectos y pulidos se
usa de tal forma que crea acabados imperfectos, efectos superficiales que evocan a lo
manual. Los materiales que se utilizan son
cálidos, textiles con procesos tradicionales,
fieltro industrial teñido de colores intensos,
madera o cerámica calada.
81
How to Plant a Fence, proyecto de
Joep Verhoeven ha ganado premios
de diseño uniendo el concepto de
artesanía con los elementos más
urbanos.
Artesanía revisitada
(G)Local
Esta manifestación indaga las relaciones
entre lo global y lo local, sumergiéndose
en lo hecho o acabado con las manos. Se
recupera la artesanía desde la experimentación y la creatividad. Esto se da gracias a la
libertad tanto en el aspecto productivo como
en el comercial de este tipo de empresas.
Así se genera la figura del designer maker,
el cual edita sus propios diseños a través de
la asociación con artesanos, lo cual además permite la realización de productos a
medida.
En el marco de lo (G)LOCAL también se
produce una búsqueda activa de evolución cultural, de hibridación entre diversas
culturas que con el fenómeno de la migración están conviviendo en el mismo núcleo
urbano. De hecho, si bien en cuestión de
diseño e interiorismo esta preocupación no
es masiva, los gobiernos e instituciones ven
cómo la integración cultural en las ciudades
es uno de los desafíos principales, junto con
otros factores sostenibles, de la gestión de
las ciudades.
82
«El desafío hoy es hacer de unas ciudades
cada vez más grandes y más heterogéneas
unos lugares de diversidad y de integración,
de tolerancia y de intercambio.» (Punto 3.
Declaración Rio-Barcelona 1992. Jordi Borja
y Manuel Castells. Local y Global, la gestión
de las ciudades en la era de la información.
Ed. Santillana).
Rocker de Oooms.
www.oooms.nl
Lotte van Laatum es una diseñadora
que centra sus proyectos en la parte
humanitaria del diseño. El proyecto
Contextual Design, Boeil! trata la
tradición turca en el contexto holandés mediante la exploración de cómo
el bagaje cultural de una población
que lleva más de 30 años en el país
ha contribuido y contribuye a la cultura holandesa. A través del diseño
de complementos de ropa y joyas
para el hogar con esta artesanía,
este proyecto trata de crear un puente entre dos culturas que forman
parte de una sola. Este colectivo se
integra en la sociedad holandesa a
través de su propio trabajo y la sociedad holandesa se ve enriquecida
gracias a productos contemporáneos.
Fotógrafo, Marlous Eckhardt.
www.lottevanlaatum.nl
83
Otras referencias
Asociación Designersblock:
http://www.designersblock.org.uk
Asociación HiddenArt:
http://www.hiddenart.co.uk
Souvenirs holandeses rediseñados:
http://www.dutch-souvenirs.org
Pinch Design:
http://www.pinchdesign.com
Camper, The Walking Society:
http://www.camper.com
Slow Down Now:
http://www.slowdownnow.org
Sloth Club:
http://www.slothclub.org
Blog de Carl Honoré:
http://www.inpraiseofslow.com/slow
Adriana Barra:
http://www.adrianabarra.com.br
Offjectes: Conceptes i dissenys per a un
canvi de segle. Oscar Guayabero.
Editorial Actar.
84
Emergente
Crecimiento
Asumida
Declive
Nivel de presencia
Latente
Recubrimientos
Arquitectura
Interiorismo
Mobiliario
Textil
Objetos
de decoración
Tiempo
Manifesto
Homeless Vehicle del artista polaco
afincado en Nueva York Krzystof
Wodiczko. Obra artística que ponía
en evidencia los problemas de la
vivienda en el mundo.
Manifesto
La tendencia MANIFESTO supone el propio
cuestionamiento del hábitat, ya que se
pregunta por qué habitamos tal como lo hacemos. En este sentido es extremadamente
crítica y provocadora. Actúa como un revulsivo que reacciona ante el sistema social, político y económico. Así, plantea de una forma
creativa y activa nuevos espacios para vivir,
artilugios y objetos que nos despiertan de un
aletargamiento mental continuado, provocan desde risa hasta rechazo. De hecho,
esta tendencia se mueve entre la ironía y la
desobediencia social, y su finalidad es mover
los cimientos de lo comúnmente aceptado.
Nos encontramos ante una tendencia muy
heterogénea en cuanto a expresiones e
ideas. Ello implica que existan gran diversidad de actuaciones, tanto en contenido
como en forma: desde la utopía hasta el
romanticismo o la ironía, incluso se sirve de
un lenguaje subversivo, pero siempre desde
una posición constructiva. De este modo, se
crítica el hiperconsumo por medio de acciones como el Design It Yourself, que aboga
por la reutilización de los objetos y materiales, se denuncia la situación de la vivienda a
través de la propuesta de espacios habitables para la ocupación de azoteas, se crean
manifiestos de diseño anárquico…
El objeto-espacio es transmisor de una
ideología o de una idea, más o menos
explícita, pudiendo incluso llegar a perder
su funcionalidad en pro del propio mensaje.
La estética que emplea para ello es un mero
recurso para atraer, provocar y comunicar.
El carácter secundario de la función permite
un abierto intercambio entre disciplinas: arquitectura, diseño, arte, comunicación, política… Desde el diseño se plantean objetos
de arte que adquieren vocación de cambiar
comportamientos sociales, la arquitectura
se convierte en un elemento subversivo. El
arte también sale de los museos y genera
objetos y espacios para habitar.
Desde esta tendencia se conoce y acepta el
papel del consumidor como un ente activo e
inteligente. Por ello, una de las características más relevantes de la tendencia MANIFESTO es la honestidad y el respeto con el
que se trata al usuario. Más que usuario se
entiende como interlocutor, ya que se establece un diálogo con el mismo. El compromiso ético del producto adquiere un papel
fundamental, el producto no pretende ser
lo que no es, los materiales que se utilizan
tienden a expresar su calidad y las empresas, los arquitectos, artistas o diseñadores
explican con transparencia cómo se generan
sus productos y por qué.
Penetración
en los mercados
Podemos encontrar el origen de esta tendencia en los diversos movimientos contestatarios que se dieron en Europa en décadas
atrás. El movimiento punk en el Reino
Unido, mayo del 68 en Francia o la movida
madrileña en España, movimientos que
desde los ámbitos culturales y de una forma
provocadora pretendían producir cambios sociales y políticos. En realidad, hablamos de
una actitud que siempre ha estado presente
en la sociedad, pero que en la actualidad
se visibiliza de forma clara también en el
hábitat.
Aunque existen movimientos contestatarios
desde hace mucho tiempo, es una tendencia emergente dentro de los sectores del
hábitat. Muy asumida desde puntos de vista
más artísticos o a través de profesionales
independientes, pero minoritarios en los
sectores más comerciales.
Diversos acontecimientos de repercusión
mundial que han creado un clima de incertidumbre y malestar han acrecentado la
actividad de diseñadores, autores y artistas
en esta línea. Desde el atentado de las
Torres Gemelas al conflicto de Irak, pasando
por la muerte del joven manifestante Carlo
Giuliani en Génova en 2001 durante una
manifestación antiglobalización, existen
diversos sucesos que han servido como
puntos catalizadores de esta tendencia. El
escepticismo hacia la política que provocan
este tipo de acontecimientos está entre las
causas del auge de MANIFESTO.
Es una tendencia en crecimiento pero con
limitaciones, ya que nos encontramos ante
una tendencia difícil de asumir por sectores
amplios de la población poco comprometidos con el tipo de ideologías más comunes en estas expresiones. Si bien ciertas
manifestaciones estéticas de esta tendencia
podrían ser asumidas de forma masiva, ya
sea suavizando sus mensajes o desvinculándose de ellos totalmente.
87
Manifesto
88
El tipo de usuario que se identifica con esta
tendencia es aquel que cuenta con una visión
a largo plazo y con una fuerte voluntad de
cambio. Se trata de una actitud crítica y activista muy cercana al ámbito cultural, cuyas
manifestaciones van siempre acompañadas
de un claro mensaje de contenido social.
Los canales de distribución y difusión que
se emplean no son masivos ni convencionales. Es usual ver este tipo de objetos en las
calles a modo de performance o en internet,
ya sea como un medio de expresión de ideas
o como herramienta para plantear propuestas alternativas.
Mercado /
Si bien en el hábitat Manifesto es una
tendencia incipiente, en comunicación está
ampliamente desarrollada. Algunas marcas
y empresas más alternativas que buscan
transmitir una filosofía empresarial alejada
de los modelos económicos del neoliberalismo y con fuerte componente ideológico
usan este tipo de comunicación.
Dentro de los ámbitos del hábitat podemos
encontrar productos en esta línea en el marco de los eventos paralelos de ferias (100%
Design) y a través de asociaciones profesionales sin ánimo de lucro (Adbusters). La
madurez de la profesión de diseñador ha
provocado un aumento de esta tendencia
que puede verse en mercados alternativos
y secundarios, en los que el design maker
tiene un papel protagonista.
Sin embargo, existen algunas empresas
líderes cuyo trabajo, o parte de él, se puede
englobar en esta tendencia. Camper, Flow
Market, Far Índigo o Benetton se encuentran entre ellas. Aunque más concretamente en el sector del hábitat operan en esta
tendencias editoras de diseño como Droog
Design, tiendas como Thorsten van Elten
o, incluso, diseñadores como Jurgen Bay.
Es de notar que esta manifestación, en su
parte más estética, está siendo asimilada por grandes empresas productoras de
hábitat y diseñadores que son reconocidos
a escala europea, en una experimentación
con los objetos y como parte de la búsqueda
de austeridad, como es el ejemplo de los
Hermanos Campana.
Buildings of Disaster de
Boym (en Moss Gallery),
suponen una crítica hacía
los medios de comunicación y los iconos modernos
convirtiendo edificios como
el Pentágono o la Casa
Blanca en souvenirs.
www.boym.com
89
El Hotel Básico, de Design Hotels,
en México, está diseñado a partir de
la idea de la reutilización de objetos,
desde las habitaciones hasta la piscina, realizada con tanques industriales.
El hotel se encuentra en un playa
de México y es considerado como
uno de los más exclusivos del país.
www.hotelbasico.com
Flowerchair.
Mareike Gast.
www.mareikegast.de
Manifestaciones
Lo imperfecto
Manifesto
90
Curro Claret. Reutiliza
diversos objetos para crear
un Frutero Malla y mediante
unas sencillas instrucciones
explica cómo hacerlo con
productos al alcance de todos
promocionando el Design It
Yourself (Diséñalo tú mismo).
Fotografía: Eduard Puertas
www.curroclaret.com
Desde ámbitos como la arquitectura o el
diseño se recupera la función inicial de los
productos de hábitat, mediante un lenguaje
honesto y austero. Honesto porque no pretende ser más de lo que es, así un lavabo es
eso, un lavabo, y está diseñado para ser útil
durante el máximo tiempo posible y con un
mantenimiento mínimo. De este modo, no
sólo se ha de diseñar el objeto sino el usodel-objeto. Es austero por principios, pues
se rebela contra el exceso de recursos que
utilizamos y contra el hiperconsumo, de este
modo se reutiliza, se escribe a mano, etc.
Lo imperfecto también explora la capacidad
creativa tanto del diseñador como del usuario, que con escasos recursos y tecnología
básica son capaces de realizar objetos de
uso cotidiano.
Cartela Cajonera.
Curro Claret.
Fotografía: Eduard Puertas
91
Labavo Simplex (en polipropileno rotomoldeado)
de Azuamoline para Cosmic.
www.azuamoline.com
Suited for Subversión del
artista sudafricano Ralph
Borland es un proyecto
que pretende ayudar a
los manifestantes de las
inclemencias del tiempo
y otro tipo de agresiones.
www.ralphborland.net
Fotografía: Pieter Hugo
Protesta
Es la manifestación más transgresora de
una tendencia que ya lo es en sí misma,
llegando en este punto a vincularse con el
arte protesta. Una serie de arquitectos y diseñadores, ya sea en colectivos o de manera
independiente, se implican activamente en
la sociedad con el fin de promover cambios
sociales.
Manifesto
Hablan del consumo masivo, de la desinformación en un mundo dominado por
los medios de comunicación de masas, de
desigualdades sociales, pero sobre todo de
cómo transformarlas. Resultan irreverentes
y provocadores y actúan sobre objetos cotidianos para mostrarnos mensajes.
Un objeto de uso cotidiano, un edificio o un
souvenir pueden llegar a ser parte de un
manifiesto, una expresión de una ideología
que, de un modo provocador, se introduce
en las conciencias. El producto no se realiza
para vender, sino para trasmitir una realidad
o idea de forma creativa para que se comprenda mejor.
Santiago Cirugeda. Recetas Urbanas:
Recuperar la calle. Este arquitecto
insta a los ciudadanos a intervenir las
calles, por ejemplo pidiendo permiso
al ayuntamiento para un container
con la finalidad de darle un uso diferente, como un tablao flamenco.
www.recetasurbanas.com
92
Parasitios:
espacios arquitectónicos con
reminiscencias de las tiendas
de los hombres nómadas o de
los productos neumáticos
como burbujas con forma de
tienda y células. Se perciben
como una alternativa a la
rigidez de la arquitectura
tradicional.
PVC Curtain. Producida por Cha-Cha, 2002.
Una Cortina de ducha de PVC con un mensaje impreso contra el PVC, cuya función es
promover los parámetros ecológicos.
Fotografía: IMAGEKONTAINER
www.guixe.com
Proyecto: Utopía
Esta expresión resulta de la mirada creativa,
divertida y muy abierta de diseñadores, arquitectos e incluso artistas que tienen como
herramientas sus ideas, objetos, espacios
y acciones para plantear nuevas formas de
habitar y relacionarse. Se mueven de forma
muy experimental y tienen una gran libertad
creativa, su lenguaje es extremadamente
irónico.
Así, proponen cambios en nuestros comportamientos, más naturales y creativos, a través de objetos de uso cotidiano, y mediante
la generación de espacios comunes. Al mismo tiempo, dan respuesta a nuevas formas
y nuevos usos para una sociedad cambiante,
trata de nomadismo urbano, espacios habitables prefabricados, parasitios*…, formas
alternativas de habitar.
City Hideout de Oooms es
una estructura portátil con
cabida para un solo hombre
que permite camuflarse a
la perfección dentro de los
ambientes urbanos.
www.oooms.nl
93
Otras referencias
100% diseño:
http://www.100percentdesign.co.uk
Adbusters:
http://www.adbusters.org
Flow Market:
http://www.theflowmarket.com
Thorsten van Elten:
http://www.thorstenvanelten.com
Anti Advertising Agency:
http://www.antiadvertisingagency.com
Dove: http://www.dove.com
Camper: http://www.camper.com
Acción para una Tasa de Ayuda a los
Ciudadanos. ATTAC:
http://www.attac.es
Publicidad de guerrilla. Otras formas
de comunicar. Michael Dorrian y Gavin
Lucas. Editorial Gustavo Gili, 2006.
Safe. Design takes on risk. Paola Antonelli. The Museum of Modern Art.
Nueva York, 2006.
Design Anarchy. Kalle Lasn. Adbusters
Media Foundation, 2006.
94
Nivel de presencia
Latente
Emergente
Crecimiento
Asumida
Declive
Recubrimientos
Textil
Arquitectura
Mobiliario
Objetos
de decoración
Interiorismo
Tiempo
Green
Balance
Texas School.
Monolothic Dome Institute.
Monolithic Dome Institute se
dedica en Estados Unidos al
diseño y creación de espacios
que sean capaces de soportar
desastres naturales
de diferente naturaleza.
www.monolithic.com
Green
Balance
Esta tendencia se caracteriza por una importante carga ética y social que se ve implícita
en toda una serie de productos, proyectos
y espacios propuestos con la finalidad de
mejorar las condiciones de vida. En relación
con el reconocimiento de la responsabilidad social y medioambiental, se replantea
cómo interactuamos con el entorno, con la
sociedad en general y con el individuo en
particular.
En este punto, aquellos que de algún modo
están involucrados en la producción de
hábitat adquieren esta responsabilidad, y
es entonces cuando se proponen mejoras
sustanciales en muy diversos ámbitos.
Se mejora, de hecho, nuestra forma de
relacionarnos con el entorno y la sociedad,
es decir, se busca sosteniblidad. También se
desarrollan productos que facilitan nuestras
acciones, nos cuidan activamente, y resuelven situaciones y problemas con los que las
personas se encuentran diariamente.
Resulta muy relevante señalar que esta
mejora activa del hábitat se realiza en todos
los niveles. Desde la propia gestión de la
empresa y su política de recursos humanos,
pasando por la responsabilidad social corporativa hasta la investigación y desarrollo
orientados hacia la sostenibilidad y la mejora
de las propiedades de los materiales, la ergonomía, etc. Intervienen, en este sentido,
una gran variedad de disciplinas y ámbitos,
desde la arquitectura, hasta el diseño, la
legislación y toda una serie de cuestiones
relacionadas con el hábitat.
De hecho, la sostenibilidad es un asunto clave en el desarrollo de las ciudades modernas
y se considera como un objetivo principal en
foros como la Reunión Regional Europea de
Comités Nacionales Hábitat II (Madrid 1995).
Existen causas de diferente índole que han
propiciado el auge de esta tendencia. Por un
lado, diversos acontecimientos de repercusión mundial referentes al medio ambiente
como desastres naturales, el calentamiento
global, la globalización ecológica, pandemias, pobreza mundial, etc. Según un estudio realizado por el Eurobarómetro en 2006
las amenazas medioambientales se sitúan
entre las preocupaciones más importantes
de los europeos, así como la precariedad del
sistema de protección social.
Se detecta también una preocupación creciente por los temas de salud humana, tanto
por la aparición de nuevas enfermedades
como por la reaparición de aquellas que se
creían erradicadas. La OMS (Organización
Mundial de la Salud) se ha convertido hoy
en una de las instituciones más importantes
de Naciones Unidas.
Esta serie de acontecimientos han provocado un aumento del compromiso y responsabilidad por parte de la sociedad hacia el
medio ambiente, la justicia social, la solidaridad y la salud. Lo cual ha llevado a que se
vea aumentada la participación ciudadana y
el crecimiento masivo de ONG. Las preocupaciones de estos segmentos sociales se
han visto plasmadas en la cumbre de Kyoto
o en el IPCC (Grupo Intergubernamental de
Expertos sobre el Cambio Climático), cuya
cuarta evaluación se dio en París en febrero
de 2007.
Un caso en el ámbito de la arquitectura es
Architecture for Humanity (1), se trata
de una ONG mundial de arquitectos que
trabajan en zonas devastadas por desastres
naturales o en campos de refugiados y zonas de guerra. Su objetivo es dotar a todo el
mundo de una vivienda en condiciones, sea
cual sea su situación.
La coyuntura demográfica es otra de las
causas ya que se percibe una tendencia
creciente de envejecimiento de la población
en toda Europa. Este envejecimiento ha provocado un enorme aumento en la población
de la tercera edad que irá en incremento en
años venideros, y que comportará una fuerte
demanda de productos diseñados para el
fácil uso de todas las personas. Como por
ejemplo, Duracell Easy Tab (2), producto
creado desde los principios del diseño universal. Pilas para audífonos que incorporan
una paleta que ayuda al usuario a colocar
el propio producto, ya que este puede tener
problemas de vista para colocar una pila tan
pequeña.
LifeStraw® es una herramienta para la
purificación del agua desarrollada por la
empresa danesa Vestergaard Frandsen.
www.vestergaard-fradsen.com
97
(1) http://www.architectureforhumanity.com
(2) http://www.duracell.com/products/easytab
El «cisne blanco» es la ecoetiqueta oficial de los países
nórdicos para mobiliario, tableros y paneles de madera
para construcción. Certifica que el producto respeta
el medio ambiente en todo su ciclo vital, cosa que
avalan diversos laboratorios. La etiqueta es válida para
tres años, tras los cuales se revisa para asegurar una
continua evolución y mejora de los productos a favor del
medioambiente. La etiqueta garantiza además el uso
económico de la materia prima y los recursos naturales
durante todo su ciclo vital.
www.svanen.nu
El «ángel azul» es una etiqueta ecológica alemana para
derivados de la madera de uso interior. La pueden obtener
los productos que destaquen por tener una menor incidencia sobre el medio ambiente, al tiempo que satisfacen las
altas exigencias de protección de la salud y el trabajo, así
como la aptitud para el uso.
www.blauer-engel.de
Penetración
en los mercados
Green
Balance
98
La tendencia GREEN BALANCE es creciente
con proyección a largo plazo. Es una tendencia que se está asumiendo en productos
tanto de corta vida (iluminación y electrodomésticos) como de larga vida (construcción y
materiales de recubrimiento). Pero sin duda
esta inquietud se ha trasladado a la sociedad, que ha aumentado su preocupación por
buscar formas de vida sostenibles y respetuosas con la salud, la sociedad y el medio
ambiente.
Por otro lado, la legislación está introduciendo obligaciones legales hacia el medio
ambiente, sobre todo en los sectores de la
construcción, aunque también en otros que
afectan al hábitat. Este imperativo legal
obligará a muchas empresas a asumir este
tipo de políticas. No en vano comienzan a
surgir los sellos ecológicos o las memorias
de sostenibilidad y de responsabilidad social
corporativa como herramientas de gestión y
comunicación de las empresas.
Es una tendencia muy fácilmente asumible
por la poca polémica que suscita entre las
personas, ya que trata temas de justicia
social y medioambiental, sin entrar en ideologías políticas, y que además puede asumir
gran variedad de estéticas, lo cual resulta
compatible con otras tendencias.
Green Zebra.
www.thegreenzebra.org
Mercado /
Esta tendencia es afín a personas reflexivas
y preocupadas por su entorno, tanto social
como medioambiental. Como consumidores
buscan activamente productos y servicios
que les satisfagan estas necesidades. Además, se trata de usuarios inconformistas,
que apoyan y buscan formas alternativas de
hacer las cosas en las distintas actividades
de su vida diaria.
Las estrategias de comunicación y marketing usadas para este tipo de productos
pretenden evidenciar el carácter solidario
y/o respetuoso del producto o empresa. Los
propios beneficios del producto se convierten
en el mensaje de transmisión de la comunicación con el objetivo de encontrar vías de
unión con los consumidores. Comunicación
honesta, sencilla y transparente.
Es cada vez más usual ver este tipo de productos en medios de distribución masivos,
ya que existen gran cantidad de empresas
que trabajan en esta línea. También empresas pequeñas, pero de gran impacto como
Abacus, Camper o The Body Shop operan
en este mercado y son percibidas como
ejemplos modélicos de negocio.
Proliferan las empresas privadas que realizan auditorías de sostenibilidad y certificación mediante sellos ecológicos y de responsabilidad social corporativa. Lo cual ayuda a
la expansión de este tipo de prácticas en los
mercados.
Su presencia en los medios de comunicación
es enorme y casi a diario se tocan temas
relacionados con el GREEN BALANCE. Diversos líderes de opinión a diferentes niveles
se identifican con esta tendencia como Al
Gore, el cantante estadounidense Moby
(fundador de una cadena de tiendas que
vende productos sostenibles) o el cineasta
brasileño Fernando Meirelles.
Marca «Made in green». AITEX ha
creado el sello verde de calidad. Todo
un símbolo para aquellos que ofrecen
o buscan productos textiles elaborados con la garantía de ausencia
de sustancias nocivas para la salud.
Una marca que certifica que en toda
la trazabilidad del producto, éste
ha sido fabricado en centros de producción donde se respeta el medio
ambiente y los derechos universales
de los trabajadores.
www.madeingreen.com
Aparecen organizaciones que promueven un
estilo de vida más sano para las personas,
la comunidad y el planeta. Es el caso de
Green Zebra, una guía de la ciudad de San
Francisco, que sirve como punto de partida
para explorar una gran cantidad de opciones
sanas y naturales de la ciudad (restaurantes
orgánicos, balnearios, librerías independientes, tiendas de bicicletas, museos), para de
esta forma contribuir a la conservación de la
habitabilidad de la ciudad.
99
Las fachadas ventiladas son
un sistema de revestimiento
para exteriores que usa una
doble capa, una interior y
otra exterior, de producto
cerámico. El sistema permite
un alto nivel de aislamiento
del edificio lo que conlleva
un fuerte ahorro energético.
TAU Cerámica.
www.tauceramic.net
Manifestaciones
Lo sostenible
Green
Balance
Lo Sostenible se basa en el concepto de
construcción sostenible, la cual se define
como construcción responsable, aquella que
utiliza materiales que no dañan la salud ni
el medio ambiente, tiene en cuenta el lugar
donde se construye, el clima, el entorno, y
utiliza la sabiduría tradicional y los avances
técnicos más recientes.
Así la arquitectura, no sólo propone edificios
sostenibles, sino que se investigan materiales, objetos y sistemas que también lo sean,
energías renovables, sistemas de gestión de
recursos y residuos.
Un hecho relevante es que esta búsqueda
de lo sostenible se entiende de manera
global y lleva consigo un cambio en todos
los componentes del hábitat, desde el urbanismo hasta la composición de un envase, e
implica además acciones sociales, que van
desde medidas legales hasta cambios de
comportamiento en el usuario. Ello conlleva un gran cambio de base en la forma de
habitar.
Un ejemplo lo tenemos en la baldosa fotovoltaica. La integración de células fotovoltaicas en las baldosas cerámicas las convierten en un elemento generador de energía
eléctrica a partir de una fuente de radiación
solar. Con ello se consigue disponer de paneles solares integrados en las estructuras
arquitectónicas.
Pieza cerámica fotovoltaica realizada por
Fritta, Isofoton y Pamesa:
www.pamesa.com
www.fritta.com
www.isofoton.com
100
Sunlight Direct es un sistema que proyecta
la luz solar en el interior de los edificios
y viviendas, con los consecuentes beneficios
que tiene para el hombre este tipo de luz
en contraposición a la artificial, además del
sustancial ahorro energético que ello supone.
www.sunlight-direct.com
Nuevo concepto de hotel de la
cadena Groupe Germain. ALT
Hotels, ofrece un precio asequible
sin renunciar a una óptima calidad
y confort, además de minimizar el
impacto sobre el medio ambiente.
Una de las medidas adoptadas
es la incorporación de tecnología
geotermal, que permitirá mantener
una temperatura constante en el
edificio. El primero de ellos, The
Montreal Hotel, será construido en
Brossard (Canadá) y está diseñado
por el arquitecto Viateur Michaud.
www.hotelgermain.com
www.althotels.ca
101
Biowall
de Loop.ph
www.loop.ph/bin/
view/Loop/BioWall
Naturaleza inmediata
Se está produciendo un acercamiento creativo del espacio habitable a la naturaleza,
por un lado mediante la creación de mantos
verdes y huertos en las ciudades, y por otro
a través del planteamiento de nuevas estructuras de hábitat en entornos naturales.
Green
Balance
Esta aproximación se realiza desde el
compromiso por subsanar las emisiones
contaminantes que se dan, tanto en el proceso de construcción como durante la vida
útil de los edificios. A través de huertas y
jardines se crean nuevos espacios que sirven
como pequeños pulmones para las ciudades
y ayudan a regenerar el aire contaminado
y aumentar la cantidad de oxígeno a la vez
que se reduce el CO2.
Huyendo de los espacios habitables completamente artificiales, la construcción
sostenible pretende introducir el elemento
verde como uno más dentro de los edificios,
ya sean viviendas como edificios de uso
público, lo cual nos recuerda que, al fin y al
cabo, el ser humano está vinculado con la
naturaleza.
102
Proyecto Maisons Buissons de ACTAR
Arquitectura pretende llevar la naturaleza
a los ámbitos urbanos a través de esta
pieza cerámica de recubrimiento exterior
que permite que la vegetación pase a través de ella creando un ambiente natural.
http://arquitectes.coac.net/actar/
Organic Concrete es un cemento diseñado para que el césped crezca a través de él. E-studio extrastudio - arquitectura, urbanismo y diseño.
Producido por Constromat, lda. Fotografía: José Pedro Tomaz. www.extrastudio.pt
103
Seoul Commune 2026, es un proyecto del estudio Mass Studies que investiga la viabilidad de la máxima integración de la arquitectura y la naturaleza dentro de áreas metropolitanas.
El conjunto arquitectónico está compuesto por una cubierta geotextil, pensada para facilitar el cubrimiento con plantas de diversos tipos. www.extrastudio.pt
Body Props.
Oliver Peyricot.
Editado por Edra.
www.idsland.com
Comunidad
Desde muchos ámbitos relacionados con el
hábitat se busca el bienestar colectivo e individual del ser humano, los productos y los
espacios no sólo resuelven su propia función
sino que cuidan activamente al individuo y
tienen en cuenta sus peculiaridades.
Green
Balance
Desde este enfoque, los objetos y espacios
son proyectados pensando en cómo se van
a usar y en el beneficio que van a aportar a
quien los utilice. Así, su finalidad reside en
la mejora del bienestar a través de la adquisición de un alto grado de responsabilidad
por parte del diseñador, el arquitecto o la
empresa que produce hábitat.
Desde el diseño universal o inclusivo se
propone una mejora del entorno, de servicios accesibles, comprensibles y utilizables
por una persona independientemente de su
edad, estatura, características físicas, capacidades o incapacidades.
El diseño y la arquitectura solidaria tratan
la búsqueda del artilugio y el refugio como
solución a emergencias y problemas cotidianos a los que se enfrenta gran parte de la
población mundial, desde la pobreza hasta
los desastres naturales.
104
The PlayPump™ water system.
Roundabout Outdoor.
Trevor Field y Ronnie Stievers.
Roundabout Outdoor es un sistema
de extracción de agua potable que
funciona gracias al juego de niños.
El depósito exterior de agua siempre
está ocupado por pósters de información sobre sida y salud pública.
www.playpumps.org
El diseño y la arquitectura social exploran la
capacidad de los espacios y los objetos para
promover y generar relaciones sociales.
Lo fácil, versátil, funcional y ergonómico
también procura bienestar, esta vez en
un plano más individual. En este mismo
sentido se vienen realizando gran número de
propuestas en lo que se refiere a la salud y
la seguridad.
Kleensex® disposable pocket sheet. Ana
Mir para Emiliana Design Estudio. Utensilio
pensado para tener una sábana limpia de
usar y tirar en cualquier situación y momento.
Fotógrafo: Xavier Padrós
www.emilianadesign.com
Estas piezas cerámicas para ducha son
antideslizantes y su diseño está pensado
para ser usado por cualquier tipo de persona, ya que son diferenciables a través
del tacto por sus diferentes relieves.
Además el sistema de desagüe está
integrado en las piezas a fin de evitar
tropiezos y caídas (Trans-hitos, ITC).
www.trans-hitos.com
105
Otras referencias
Edificio bioclimático con fachada
ventilada de cerámica:
http://www.ceramica-lapaloma.es/
fachada%5Fventilada/
detalle-fachada-ventilada.htm
Fachadas cerámicas
y fachadas ventiladas:
http://www.spaintiles.info/esp/
informacion/fachadas.asp
The Body Shop:
http://www.thebodyshop.com
Biota:
http://www.biotasptringwater.com
Ben & Jerry’s:
http://www.ben-jerrys.es
Albergue Inout:
http://www.inoutalberg.com
Casas en los árboles:
http://www.inhabitat.com/category/
treehouses/
«Sociópolis. Proyecto de un hábitat
solidario». Vicente Guallart, 2004.
Actar, Barcelona.
Tejados verdes en Chicago:
http://www.artic.edu/webspaces/
greeninitiatives/greenroofs/
Safe. Design takes on risk. Paola
Antonelli. The Museum of Modern Art.
New York, 2006.
Grassland de Bernd Oette:
http://www.grassland-site.com
«Design like you give a Damn.
Architectural responses to
humanitarian Crises».
Architecture for Humanity.
Metropolis Books, 2006.
Diseño para el transporte
manual de agua:
http://www.hipporoller.org/
Residencia para mayores en Sociópolis:
http://www.sociopolis.net/web/
sociopolis.php?lang=es&sec=boton_
edificios&subsec=boton_toyo
Index: Design To Improve Life:
http://www.indexaward.dk
Local y Global. La gestión de las
ciudades en la era de la información.
Jordi Borja y Manuel Castells.
Santillana Ediciones Generales, S.L.
2004.
Por una ética del consumo.
Adela Cortina. Taurus, 2002.
106
Nivel de presencia
Latente
Emergente
Crecimiento
Asumida
Declive
Objetos
de decoración
Interiorismo
Arquitectura
Recubrimientos
Electrodomésticos
Domótica
Textil
Mobiliario
Tiempo
Claves de mercado
El consumo
de la experiencia
107
Cuando comprar es más importante
que lo que se compra
1. El consumo
de la experiencia
En los últimos años destaca la importancia
que ha adquirido el valor hedónico (1) del
consumo. Los individuos no sólo compran
por la utilidad derivada de los productos,
sino que el propio proceso de compra (ir de
tiendas, comparar productos, etc.) es valioso
por sí mismo dada su capacidad para generar experiencias gratificantes. Se trata de
un consumo de la experiencia, donde surge
todo tipo de actividades y actos paralelos al
producto para atraer y fidelizar a los consumidores.
El contenido emocional deviene esencial
para los consumidores que, ante todo,
desean un proceso de compra placentero.
Surge un nuevo valor para el consumidor,
ya que se asocian los momentos de compra
(cuando no es rutinaria) a momentos de
ocio. En segundo plano queda la funcionalidad de los productos, los cuales a menudo
son una excusa para ir de tiendas sin una
intención clara de compra.
La experiencia de consumo abre nuevas
posibilidades en los puntos de venta, donde
se potencian actividades tanto físicas
como mentales para los consumidores. La
distribución minorista expande su alcance y,
más allá de la venta del producto, propone
un enriquecimiento del tiempo dedicado a
la compra. Esto es conseguido a través de
diversas opciones, incluso ofreciendo una
combinación de las mismas: entretenimiento, aprendizaje, ocio, estimulación…
Así lo ha entendido la cadena de tiendas de
peluche Build a Bear Workshop (2). Estos
puntos de venta se presentan en forma de
talleres participativos en donde los propios
consumidores crean su producto en las diferentes estaciones de trabajo. El resultado
final es un osito de peluche, que el consumidor ha fabricado por sí mismo y completamente a su gusto.
108
(1) Babin, B.J.; Darden, W.R.; Griffin, M. (1994).
«Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian
shopping value». Journal of Consumer Research.
Vol. 20 (4), páginas 644-656.
(2) www.buildabear.com
Los puntos de venta como lugares
extraordinarios
Apple, en la Quinta Avenida de
Nueva York, posee una tienda
cuyo reclamo principal es su
estética en la apariencia exterior.
Su forma, un cubo perfecto, unida
al material de construcción, cristal
transparente, ofrecen un punto de
venta extraordinario, que atrae a
compradores y curiosos.
www.apple.com
La década de 2000 se caracteriza por el
impulso de un nuevo paradigma en distribución comercial: aquel que combina producto,
entretenimiento y enriquecimiento personal
en las tiendas (Webb, 2000) (3). La experiencia del consumidor implica un alto grado
de creatividad e innovación en los puntos
de venta, en donde el mensaje experiencial
supone el mayor atractivo para el consumidor. Las marcas desarrollan contextos
minoristas propios donde generan ocasiones
extraordinarias para sus compradores. De
esta manera, las tiendas se convierten en
lugares de ocio donde entretenerse, aprender, conocer… incluso comprar. Las tiendas
son, pues, escenarios llenos de expresividad
y fascinación que refuerzan las emociones
en el comprador.
Junto con las actividades propuestas al consumidor, los puntos de venta se caracterizan
por la generación de atmósferas atrayentes.
De esta manera, potencian los elementos
ambientales (estética, presencia), y es
especialmente destacable el uso que se da
a las variables sensoriales (aroma, música,
temperatura, etc.). La finalidad es la estimulación de los sentidos del comprador (lo que
se ha llamado hipercepción) para contribuir a
la experiencia de compra.
(3) Webb, B. (2000). «Shopping redefined: towards a new
concept of retailing». International Journal of Retail &
Distribution Management. Vol. 28. Nº12, páginas 503-507.
109
1. El consumo
de la experiencia
Compartir la experiencia
de consumo
El componente social está presente en
cuanto a placer compartido, la posibilidad de
vivir la experiencia en grupo. El intercambio
de experiencias con el resto de consumidores a menudo hace que el punto de venta
sea un lugar de reunión tribal, donde surgen
rituales y símbolos propios de los consumidores de un producto o marca. En este
sentido, la construcción de una identidad
grupal a través del consumo es frecuente en
los adolescentes.
110
A veces la experiencia de consumo
trasciende al punto de venta.
J&B presentó en años anteriores
un barco (J&B Nightology Boat)
donde organizaba fiestas y eventos
exclusivos para sus consumidores
en diferentes ciudades. Este año,
y gracias al éxito obtenido en la
campaña anterior, han creado el
‘J&B nightology Electric hotel’, un
hotel donde las habitaciones se
convierten en salas de fiesta.
www.jbnightology.com
Claves de mercado
La redefinición
del lujo
111
Objetos de deseo
2. La redefinición
del lujo
La búsqueda de exclusividad siempre ha
constituido segmentos de mercado identificables. El consumo de productos lujosos y
exclusivos asociados a segmentos de precio
alto está presente en la mayoría de categorías de producto. En el origen de este consumo se encuentra una mayor disponibilidad
de renta para acceder a bienes y servicios de
calidad superior.
Sin embargo, el consumo de productos de
lujo también está relacionado con el valor
social del consumo. La ostentación de
aquellos objetos que para otros son inaccesibles subraya el estatus social del individuo
y refuerza el autoconcepto que tiene de sí
mismo.
112
El consumo de lujo
en la actualidad
El consumo de lujo es un ejemplo más del
componente emocional de los mercados
actuales. A través de bienes lujosos, el consumidor busca maximizar el valor hedónico.
Este consumo es individualista y provocador,
en la medida en que supone una demostración de poder o de posición ante los demás.
La exclusividad está asociada a productos o
servicios grandilocuentes y llamativos, con
abundancia de detalles y derroche en sus
formas, lo que constituye el propio mensaje
de la ostentación. Sin embargo, el consumo
de lujo suele ser bastante conservador, en
cuanto que los productos y servicios son
fácilmente reconocibles y presentan escasa
innovación.
La democratización del lujo
El consumo de lujo es característico de
sociedades en transformación económica y
social, por lo que este consumo se identifica
con el surgimiento de nuevos ricos en países
como Rusia o China. Es en estas sociedades
donde la demanda de lujo está en auge en la
actualidad.
Sin embargo, existe una intención en los
mercados por hacer accesibles productos lujosos a consumidores con mayores
restricciones presupuestarias. Lo que en
otros ámbitos se ha denominado «democratización» de los mercados, ahora alcanza el
consumo de lujo .
En la actualidad, se reclama el derecho a
que el lujo sea un beneficio accesible a todos
y el número de empresas que practican
esta estrategia es cada vez mayor. Daniel
Nissanof (1) habla del fenómeno de los
propietarios temporales en el sector del lujo,
donde el usuario y el acto de consumo serán
más dinámicos, debido al valor percibido
del producto por parte del usuario en cada
momento.
Aparecen casos representativos de artículos
de «lujo accesible», los cuales, por un precio
aceptable, permiten disfrutar de productos
exclusivos durante un período de tiempo limitado. Entre los ejemplos más destacables
se encuentran los bolsos de lujo o los coches
deportivos de alta gama, entre otros. En
este sentido, se puede hablar de un mercado de alquiler del lujo que está expandiéndose en las sociedades desarrolladas.
Algunos ejemplos son empresas como Club
Sportiva (2), que ofrece la posibilidad de
poseer un coche de gama alta durante un
periodo de tiempo limitado, o Vertiche (3),
especializada en el alquiler de bolsos de
lujo, a través de la red, de las marcas más
prestigiosas y a precios asequibles. Esta
empresa ofrece la posibilidad de, a través
de una cuota mensual, disfrutar de toda su
variedad de bolsos de lujo para cualquier
ocasión.
Otro caso significativo y conocido por todos
es el de las cadenas de tiendas de moda
como H&M (4), que lanzan ediciones
limitadas firmadas por diseñadores muy reconocidos (Karl Lagerfeld, Stella McCartney,
Víctor & Rolf…), pero a precios asequibles.
(1) Daniel Nissanoff (2006). FutureShop: How
the New Auction Culture Will Revolutionize
the Way We Buy, Sell, and Get the Things We
Really Want. Penguin. Estados Unidos.
www.auctionculture.com
(2) http://www.clubsportiva.com
(3) http://www.vertiche.com
(4) http://www.hm.com
113
Espacios exclusivos
2. La redefinición
del lujo
114
En este contexto, las tiendas reflejan el
propio mensaje de lujo y ostentosidad de
las marcas y productos, derrochando en el
cuidado de ambientes que realzan la exclusividad. El diseño de los puntos de venta y
de servicios (hoteles, restaurantes, etc.)
es la herramienta por la que se transmite
grandilocuencia. De esta manera, tanto los
elementos exteriores como interiores cobran
protagonismo por su diseño, los elementos
decorativos o los materiales empleados.
La cadena de hoteles Westin es otro
ejemplo de la búsqueda de exclusividad
a través del espacio. La grandilocuencia
del punto de venta se observa en su
arquitectura, así como en los materiales
utilizados (fotografías de los hoteles de
la cadena Westin en Dubai y Varsovia).
www.westin.com
Claves de mercado
Personalidad
en el consumo
115
3. Personalidad
en el consumo
El consumo al servicio
de la personalidad
Cuando el consumidor
es una caja negra
La individualidad, entendida como un deseo
de reafirmar la personalidad de uno mismo,
es uno de los grandes motores del consumo
en la actualidad. Estamos ante un consumo
claramente emocional, donde prevalece
una búsqueda de sensaciones individuales
relacionadas con la propia personalidad, que
pueden ser buscadas en los productos, las
marcas o las tiendas. El bienestar, en este
caso, se encuentra en la satisfacción de las
motivaciones personales, lo que enmarca
este tipo de consumo dentro del hedonismo
que prevalece en la sociedad.
Estamos ante un mercado de deseos. El
economista Víctor Martín (1), señala que
la evolución social y económica reciente en
los países avanzados hace que sea difícil diferenciar entre lo que es una necesidad y un
deseo en los consumidores. El refuerzo de la
propia personalidad, la búsqueda de sensaciones que sólo comprende el que las siente,
implica un consumo con un elevado grado
de abstracción de las motivaciones del consumidor. Por tanto, resulta complejo conocer
el verdadero sentido y valor que el consumidor está dispuesto a otorgar a un producto
o servicio. Más allá de los atributos físicos
y reconocibles (diseño, color, acabado, etc.)
el consumidor está concediendo un valor
simbólico a los objetos. Este simbolismo es
único y exclusivo según la personalidad de
cada comprador, y se establece un vínculo
fuerte entre el objeto y lo que representa
para el consumidor, a menudo desconocido
para el propio consumidor incluso a un nivel
consciente.
116
(1) Martín, V. J. (2003). «El consumidor español: factores que determinan su comportamiento». Distribución y consumo. Julio-agosto
2003, páginas 11-29.
Creatividad y consumo simbólico
La fascinación de los productos
El mercado se llena de propuestas que
representan los símbolos buscados por el
consumidor y aportan un importante componente de creatividad a la oferta (a través de
diseñadores, publicistas, etc.). Esta creatividad se aplica a los productos, puesto que
a través de la creatividad el valor simbólico
sale a la luz, pudiendo valorar la oferta a
través de sus intangibles (qué representa el
producto para el consumidor, qué símbolos
son percibidos). Por lo tanto, los productos
creativos que ofrecen una visión especial de
la realidad son los que conectan con el consumidor necesitado de símbolos personales.
Se trata de un consumo emocional, cuyos
beneficios para el consumidor son de orden
psicológico.
El producto potencia su valor intangible a
través de la estética y los componentes
visuales. Por ello se utilizan creaciones sorprendentes y atrayentes para aumentar la
fascinación del producto. Se valora la estética cercana a la creación artística, en la que
prevalece la carga subjetiva a través de la
sensorialidad (predominio de los elementos
sensoriales: detalles visuales, táctiles, etc.).
Un claro ejemplo de esto es el consumo que
refleja una dimensión ultrafemenina. A través de estéticas y planteamientos creativos,
el producto logra conectar con un público
femenino que tiene sus propios símbolos y
motivaciones. Como la diseñadora brasileña
Adriana Barra (2), que plasma a través de
sus creaciones un planteamiento claramente
personal. Sus diseños de ropa para la mujer
potencian la dimensión femenina de la
creadora.
117
(2) www.adrianabarra.com.br
La sensibilidad de las marcas
3. Personalidad
en el consumo
118
Todo esto se traslada al plano de las marcas, en donde las empresas realizan una inversión emocional que ponga de manifiesto
la singularidad de la marca. En publicidad,
se observa que las empresas no transmiten un mensaje cognitivo que resalte las
cualidades o ventajas del producto, sino que
se crean marcas portadoras de emociones
y sensaciones, humanizándolas y dándoles
personalidad propia. El producto entendido
como un objeto funcional cede paso a la
emocionalidad que transmite la marca. Para
ello, se utilizan todos los medios posibles:
envases, logotipos, formas, etc.
El agua mineral Malavella combina los
valores de tradición y pureza del agua con
la vanguardia y tecnología del envase,
ofreciendo una perspectiva creativa para
consumidores de agua envasada.
http://vichy.itdeusto.com/vichy
Claves de mercado
La necesidad
de sorpresa
El valor de lo extraordinario
4. La necesidad
de sorpresa
La búsqueda de novedad por parte de los
consumidores es otro ejemplo de la evolución emocional del consumo. Ante la
saturación y el exceso de alternativas, el
consumidor se siente atraído por aquello
que le abstrae de la monotonía y la cotidianeidad. Esta necesidad de novedad se ha
denominado valor epistémico* del consumidor y se traduce en un elevado componente
creativo de los mercados. Proponer, incluso
provocar, a través de estímulos originales,
sorprendentes y extraordinarios, tiene buena
aceptación entre los consumidores actuales.
En este sentido, las empresas buscan
despertar emociones positivas que sean
gratificantes para el consumidor por ser
inesperadas. Esto se hace extensible no sólo
al producto, sino también al momento de
compra y al contacto entre consumidores.
Esta sorpresa se consigue estimulando la
atención del consumidor por medio de la
inventiva y la provocación, descubriendo
aspectos ocultos o inesperados hasta el momento. Con ello se pretende transmitir emociones positivas que capten y predispongan
al consumidor hacia una actitud favorable.
120
Yoigo, compañía operadora de
telefonía móvil, se presenta
en España a través de una
campaña publicitaria provista
de una honestidad inesperada.
www.yoigo.com
Mirar hacia delante
Situaciones sorprendentes
La revisión y la renovación de lo habitual
son necesarias. Es por ello que se buscan
nuevas formas de expresar un mismo mensaje o mensajes anteriores. La renovación
de la idea es la clave de la sorpresa y se
puede conseguir a través de la fantasía y la
creación de mundos alternativos, así como
mediante la utilización de técnicas originales
y poco utilizadas. Las nuevas tecnologías
juegan un papel esencial en la creación de
los nuevos escenarios y en la búsqueda de
formas novedosas para la comunicación.
En este sentido, la tecnología «del futuro»
permite representar lo imaginado.
Esta sorpresa se extiende tanto a la forma
del mensaje como al resto de variables que
están en contacto con el consumidor. El
punto de venta, incluso la forma de entregar
el servicio, también puede sorprender. En
la actualidad, la generación de ocasiones
inesperadas en el punto de venta presenta
diversas manifestaciones: la fugacidad, a
través de lo efímero, para crear expectación
y mantener el interés del consumidor en el
tiempo; el humor; la provocación; eventos
inesperados… Un claro ejemplo es la cadena
de restaurantes Yo! Sushi (1). En el interior de sus restaurantes, la comida se sirve
mediante cintas transportadoras y robotscamareros que sirven la bebida mientras
exclaman frases provocadoras a los clientes.
El mensaje y la forma de presentarlo
adquieren la misma importancia, están al
mismo nivel. La atención del consumidor
es captada tanto a través de aquello que se
comunica, como por la forma en que se comunica. Se pretende mantener un equilibrio
entre la información y el espectáculo, por lo
que hay una preocupación por la tipografía y
el cuidado de la imagen.
Valor epistémico: Preferencia o
búsqueda del consumidor de nuevas
experiencias o conocimientos en el
consumo, se asocia al valor de la
novedad y la sorpresa.
Junto con el valor funcional, el valor
social, el valor emocional y el valor
circunstancial, forman la teoría de
valor de consumo, formulada por
Sheth et al. (1991).
Sheth, J. N.; Newman, B. I.; Gross,
B. L. (1991). «Why we buy what we
buy: a theory of consumption values».
Journal of Business Research. Vol.22.
Marzo, páginas 159-175.
(1) www.yosushi.com
121
Claves de mercado
El consumidor
interactiv@
Un paso adelante
5. El consumidor
interactiv@
124
(1) Francesco Morace
dirige Future Concept
Lab, empresa orientada
al análisis de tendencias sociales, culturales
y de mercado. Cuenta
con una red de cazadores de tendencias de
ámbito mundial.
El desarrollo de la tecnología digital y de
internet ha permitido que las personas estén
en contacto a pesar de la distancia física, no
sólo para comunicarse, sino también para
intercambiar y compartir todo tipo de materiales digitales y trabajos personales. Los
medios digitales se han convertido en un
nuevo soporte para la creación de la gente,
lo que ha impulsado nuevas formas de relacionarse con los demás a través del espacio
virtual. Esta conectividad que, en palabras
del investigador social Francesco Morace
(1), es horizontal a la mayoría de segmentos
sociales, ha despertado una oleada de creatividad y actividad de los usuarios apenas
existente quince años atrás. En cierto sentido, la utilización de las tecnologías digitales
y en red plantea nuevas formas de socialización y de relación, manteniendo conectado
al individuo con los demás pero sin contacto
físico directo con otras personas. Este
fenómeno está transformando y educando
a las generaciones más jóvenes en una familiaridad tecnológica que inevitablemente
también transforma los mercados.
En la actualidad, el consumidor ya no es un
ser pasivo y receptivo cuyo rol se limita a
reaccionar ante las ofertas del mercado. Al
contrario, hoy en día los consumidores adoptan una implicación activa que está generando cambios importantes en las relaciones
que tradicionalmente se establecían entre
oferente y comprador. El camino que se
ha iniciado acerca cada vez más el usuario
al fabricante, y en ocasiones los roles de
creador-productor que suelen ostentar las
empresas quedan en manos de los consumidores. Es un consumo altamente interactivo, lleno de inquietudes por participar en
el proceso de generación de los productos
y servicios, con ideas y ganas de disfrutar
creando y formando parte del proceso. Así
pues, la relación empresa-cliente da un paso
adelante, se desarrolla la personalización
y la adaptación de una oferta que tiene en
cuenta al usuario (bussiness to consumer o
B2C*), como se conoce al comercio electrónico dirigido al consumidor final). Entre los
consumidores, la interacción y el compartir
se convierten en conceptos básicos (el llamado peer to peer**).
Business to consumer (B2C):
Comercio electrónico que realizan
las empresas; contacto con el consumidor final a través de internet.
Una de las empresas pioneras fue
Amazon: www.amazon.com; y en
la actualidad, es una práctica extendida en algunos sectores, sobre
todo las empresas de distribución
alimentaria.
Peer to peer (P2P): Red de
transmisión de datos entre iguales.
Los consumidores intercambian
información de cualquier tipo a
través de la red.
El poder del consumidor
De la mano del desarrollo de las nuevas
tecnologías se reinventan los modos de
interacción con el producto. Se desarrolla
la autoedición para uso personal, donde
el consumidor crea y produce sus propios
objetos; los sitios en internet para contacto
e intercambio de ficheros e ideas; la generación de contenidos electrónicos a partir de
los propios usuarios…
La reciprocidad del intercambio proporciona
beneficios a las partes implicadas, lo que
está siendo explotado por los consumidores
como una herramienta efectiva para valorar
sus compras en los mercados. Internet se
ha convertido en una herramienta perfecta
para comparar, evaluar y contrastar opiniones acerca de los productos y servicios. El
intercambio de opiniones y experiencias
aporta una información y un estado de
opinión sobre los productos de manera informal y precisa, difícil de controlar para las
empresas, y con gran credibilidad entre los
usuarios, favoreciendo la comunicación boca
a boca. Por ejemplo, Ciao Shopping Intelligence (2) es una página en internet donde
los consumidores intercambian opiniones
sobre los productos que han comprado o han
consumido. Según una encuesta realizada
por The Future Laboratory (3) a más de
1.000 consumidores en el Reino Unido, las
fuentes de información más utilizadas para
consultar productos, servicios o marcas son
internet (70%) y los amigos y familia (43%).
Esa nueva faceta propositiva del consumidor
se traslada al acto y hábitos de consumo.
Las nuevas tecnologías han proporcionado a
los usuarios nuevas herramientas de información y de compra online, de esta forma,
éstos construyen sus propias redes y fuentes
de información alternativas para obtener
mejores condiciones, dada la incredulidad de
los consumidores en los medios de comunicación habituales. Un ejemplo, son las
comunidades especializadas en consumo
como Crowdstorm (4). Estas plataformas
se basan en compartir experiencias, dar
informaciones subjetivas sobre el producto y
transmiten una sensación clara de confianza
ya que se trata de personas y consumidores
como nosotros.
Una muestra del poder que está adquiriendo
el consumidor es la página Tuangou (5), o
como sería su traducción en español compras en grupo, es una práctica en consumo
muy extendida en China que consiste en
formar unos equipos o clubs de compra, que
se comunican a través de un sitio web y que
te permiten obtener mejores condiciones y
mayores ventajas en la acción de compra
de un producto o servicio. Los participantes
se agrupan para realizar una compra de un
producto determinado en mayor cantidad,
así adquieren poder de negociación ante el
distribuidor, y obtienen sus productos a un
precio más reducido.
(2) http://www.ciao.com
(3) http://www.thefuturelaboratory.com
(4) http://www.crowdstorm.com
(5) http://www.tuangou.es
125
Internet como herramienta
de los mercados
5. El consumidor
interactiv@
126
Internet ha supuesto un nuevo canal para
la venta de bienes y servicios (viajes, venta
de entradas, banca electrónica, alimentación…), pero su potencial no se limita a esta
condición. Más allá de ser un canal de venta,
internet ha ofrecido innumerables alternativas
a las empresas para interactuar con los consumidores. Es por ello que las empresas más
innovadoras han visto en internet un medio
para comunicarse con sus públicos objetivo
en una manera bidireccional, donde tanto la
empresa como el consumidor son copartícipes de la relación: participar en la web de la
empresa, acceder a espacios restringidos para
clientes en internet, retroalimentarse de las
opiniones de los consumidores, contribuir a
la elaboración de mensajes y mejoras en el
fabricante, etc. Especial relevancia adquiere
el llamado marketing viral*, en donde las
noticias o la publicidad tienen un alcance ilimitado a través de la red de correos electrónicos de los consumidores.
Este contacto directo incluso permite al consumidor tomar decisiones sobre el producto final, desarrollando técnicas como el «customer
made», donde no sólo se produce un producto
personalizado, sino que la personalización es
desarrollada por el propio consumidor, ya que
puede modificar el resultado final.
El marketing viral se refiere
a las técnicas de marketing
que intentan explotar redes
sociales preexistentes para
incrementar el «conocimiento
de marca» mediante procesos
de autorreplicación a modo de
virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el
efecto de «red social» creado
por internet y los modernos
servicios de telefonía móvil
para llegar a una gran cantidad
de personas rápidamente.
Describe también campañas
de marketing encubierto basadas en internet.
Claves de mercado
Mercados críticos
Cuestionar la sociedad de consumo
6. Mercados
críticos
Aunque con menor presencia, no debe
obviarse la existencia de individuos que
presentan una clara actitud de crítica y cuestionamiento ante la sociedad de consumo.
Replantearse la actividad consumista y
poner en tela de juicio al propio mercado,
son características de un determinado tipo
de consumo basado en la independencia de
pensamiento. En estos casos, el consumidor
se plantea su posición de sumisión en el
mercado, y se cuestiona el fin del consumo.
El libro (1) No Logo representa el exponente
de esta línea de pensamiento crítico y cuestiona la validez de los métodos utilizados
por las grandes marcas.
Esta crítica adopta una postura responsable
que tiene por objeto denunciar los excesos
de la economía de mercado. Se induce a la
reflexión desde la creatividad y la provocación, mediante el humor, la ironía, la crítica
social y la parodia, entre otros.
128
(1) No Logo: el poder de las marcas.
Naomi Klein. Paidós. 2000.
Se busca sacudir la conciencia social y poner
en tela de juicio la realidad asumida. Al
contrario que en la mayoría de movimientos de consumo observados, la actitud de
los consumidores en este caso presenta un
claro componente racional, aunque no dejen
de disfrutar con la crítica ejercida.
Dove, marca de productos para
el cuidado corporal femenino,
muestra una publicidad crítica
con los cánones de belleza
actuales. Dove reivindica la
autoestima femenina a través
de su campaña “Belleza Real”.
www.dove.com
El papel de las empresas
La compra de guerrillas
Esta crítica no ha caído en saco roto y algunas empresas comparten esta postura con
los consumidores. Se trata de empresas minoritarias, pero que están consiguiendo un
posicionamiento líder por su carácter rebelde
y provocador.
La corriente crítica alcanza también a los
puntos de venta, que se adaptan a las
reivindicaciones del consumidor. En estos
casos la tienda busca ser inteligente, provocadora, y ser cómplice de la pequeña revolución que el consumidor pretende, pues se
es consciente de que el consumidor crítico
convierte el acto de compra en un comportamiento vital, de gran importancia por los
valores reivindicativos que representa. La
distribución, pues, ayuda a esta reafirmación
de la conciencia crítica.
El mensaje se convierte en aspecto esencial
de la comunicación y la forma en que se
presenta se supedita al mismo. De hecho, la
forma contribuye a que el mensaje provoque
y cargue de visceralidad la comunicación. En
muchos casos, la comunicación representa
una realidad recrudecida y no disfrazada.
Como fin último, se intenta despojar de artificialidad a los productos. En este sentido,
aparecen agencias de publicidad especializadas en mensajes críticos, como The AntiAdvertising Agency (2).
En esta línea, los consumidores se movilizan: coordinación para realizar compras conjuntas y obtener reducciones en el precio,
reivindicación o defensa de los productos
nacionales o locales, boicots a productos
foráneos, etc.
Las empresas comunican sus acciones al
público a través de múltiples medios, como
es el caso de Camper (3), empresa líder en
el sector del calzado, aboga por un consumo
razonable. En 2002 lanzó una campaña cuyo
eslogan principal era «No lo compres si no
lo necesitas», el cual ponía de manifiesto en
las bolsas corporativas.
129
(2) http://www.antiadvertisingagency.com
(3) http://www.camper.com
Claves de mercado
Consumo
comprometido
7. Consumo
comprometido
Compromiso y acción
Empresas comprometidas
En línea con la corriente crítica se encuentra
otro tipo de consumidor que actúa decididamente por cambiar la sociedad y la realidad
que le disgusta. Es el consumidor de causas
justas, que persigue grandes valores como
la justicia social o la solidaridad y que está
dispuesto a invertir tiempo y dinero en esta
lucha. Esta preocupación por las cuestiones sociales hace que los consumidores
pretendan avanzar hacia un bienestar de la
sociedad al completo, y por ello exigen un
sistema económico y social más equitativo
y racional.
Esta actitud está teniendo más repercusiones de las previstas en el ámbito empresarial. En algunos casos, la presión de
los consumidores se ha traducido en una
«concienciación» de las leyes, como es el
caso de la tendencia creciente a garantizar
la trazabilidad de los productos desde su
origen hasta el consumidor, o el creciente
interés por proteger la salud de los usuarios frente a actuaciones empresariales. El
consumidor demanda transparencia en las
transacciones y reivindica la responsabilidad de los mercados hacia la sociedad y el
medio natural.
Este es un consumo consciente, reflexionado y racional. Javier Casares (1), catedrático de Economía Aplicada, destaca la
vigencia de las metapreferencias, que son
preferencias orientadas por los valores en
lugar de por los gustos del consumidor. Las
desigualdades sociales provocadas por el
sistema económico actual son combatidas a
través de otras formas de comercio e intenta
colaborar en la lucha contra la pobreza y la
desigualdad de condiciones. Para ello surgen
en el mercado nuevas fórmulas de intercambio como el Comercio Justo, respetuoso con
los intereses de los países productores más
pobres.
132
(1) Casares, J. (2003). «El nuevo paisaje del consumo».
Distribución y Consumo. Julio-agosto 2003, páginas 5-9.
En última instancia, las grandes empresas
se han hecho eco de esta sensibilidad social
y están promoviendo programas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)*. Mediante estas políticas, la empresa presenta
una clara vocación social y adopta medidas
activas a favor de causas justas. Estamos
ante un ejemplo de cómo el consumidor
impulsa un cambio que arrastra a las empresas, y no al revés como suele suceder.
Responsabilidad Social
Corporativa (RSC), también
llamada Responsabilidad
Social Empresarial (RSE),
es la contribución voluntaria
de las empresas al desarrollo social, económico y
ambiental con el objetivo de
mejorar su imagen social,
su situación competitiva y
su valor añadido.
The Body Shop es una cadena de
cosmética natural internacional que
opera en más de 54 países.
Desde sus inicios, lanza campañas
de respeto al medio ambiente,
de defensa de un comercio justo,
de salvaguarda de los derechos
humanos y de protección de los
animales, a través de su fundación
The Body Shop. La empresa se
asegura de que su negocio sea
sostenible desde un punto de vista
ecológico; tratan de satisfacer
las necesidades del presente sin
comprometer el futuro.
Estas imágenes son una muestra
de los programas de ‘Ayudar
comerciando’ que este año cumple
su vigésimo aniversario. Desde
hace veinte años, The Body Shop
trabaja de manera continuada
con comunidades como las que
vemos en las imágenes (en Ghana
o Zambia entre otras) formando y
desarrollando comunidades desfavorecidas, ayudándoles a mejorar
su economía y a reinvertir esos
beneficios en la comunidad local.
www.thebodyshop.com
Ben & Jerry’s, fabricante de helados
de Estados Unidos, muestra una
clara filosofía de compromiso con
las comunidades locales en las que
está presente y realiza actividades
sociales y medioambientales en
todos los países en los que opera.
En la imagen podemos ver a uno
de los fundadores de Ben & Jerry’s
con un grupo de estudiantes de la
Climate Change College (Escuela
del cambio climático), donde los
países participantes presentan
sus propuestas para combatir el
cambio climático. Los responsables de los proyectos ganadores
(uno por cada país) son preparados
para llevar su campaña a cabo en
la mencionada escuela y además
realizan una expedición al Ártico
para comprobar in situ los estragos
del cambio climático.
www.ben-jerrys.es
133
7. Consumo
comprometido
Sostenibilidad integral
El coste de la credibilidad
La acción de los consumidores no se limita
a aspectos sociales, sino que también
actúa en torno a temas relacionados con el
bienestar y la seguridad de las personas, así
como en la preservación del medio natural.
El cambio climático, la preocupación por el
respeto a la naturaleza, etc., han propiciado
que el concepto de «sostenibilidad» sea más
frecuente en el ámbito empresarial. Una
sostenibilidad que debe ser entendida desde
el equilibrio entre economía, desarrollo social y medio ambiente. Como por ejemplo el
agua mineral BIOTA (2) presenta la primera
botella de agua biodegradable. El envase
se obtiene a través de almidón de maíz y
mediante un proceso de fermentación. La
botella no desaparece, sino que, gracias a
la acción del sol, los microorganismos y la
humedad, se convierte en abono.
La credibilidad resulta fundamental para que
la empresa sea aceptada por los consumidores, dado que la RSC puede ser un
instrumento de marketing perfecto para
limpiar la imagen de una empresa, aunque
no tenga una intención de mejora social.
Los instrumentos más habituales suelen
ser la creación de vínculos carismáticos con
personalidades comprometidas con alguna causa o la generación de eventos para
mostrar su compromiso. Esto supone una
inversión obligada para parecer creíbles ante
los consumidores, un coste añadido al que a
menudo sólo las empresas grandes pueden
hacer frente.
134
(2) http//biotasptringwater.com
El hiperconsumo
del s. XXI
The Palm Islands, complejo
de lujo en la costa de Dubai,
formado por islas artificiales
donde se pueden encontrar
residencias y hoteles de
lujo y una gran oferta de
ocio (restaurantes, centros
comerciales, boutiques…)
www.thepalm.ae
A. El hiperconsumo
del siglo XXI
Este concepto es el reflejo de lo que algunos
expertos denominan como sociedad competitiva que justifica la renuncia al ideal de
los beneficios colectivos a favor de intereses
individuales.
Se trata de una actitud que gira fundamentalmente entorno al consumo. En una
sociedad en la que, como define el sociólogo
Vicente Verdú en su libro Yo y tú, objetos
de lujo, el consumo adquiere una posición
central en la sociedad del s. XXI y en la que
el principio del placer es esencial. Según
el sociólogo, el consumo es ahora lo que
posiciona a las personas en la sociedad
y consumir ya no es sólo darse el gusto y
disfrutar de una posesión, es, al mismo
tiempo, mudarse simbólicamente de situación o clase social. De esta forma, el acto
de consumo se convierte en una forma de
expresión basada en la exhibición.
Los individuos que se identifican con esta
mentalidad se caracterizan por un elevado
grado de impulsividad y emotividad, que se
refleja en un criterio de consumo simbólico,
es decir, no comprar evaluando únicamente
los valores funcionales del producto, sino los
beneficios psicológicos que estos reportan.
136
Está siempre presente en ellos una continua búsqueda del hedonismo y de nuevas
experiencias a través del propio consumo,
del ocio y el tiempo libre…
Este comportamiento es una evolución de la
sociedad de consumo, pero con nuevos matices y nuevas demandas de consumo, como
por ejemplo, la democratización del lujo, un
nuevo fenómeno del consumo basado en
la idea de poner al alcance de la mayoría
productos de lujo y exclusivos.
Existe en estos consumidores un deseo por
sentirse únicos y diferentes. La exclusividad,
la personalización y el lujo son criterios básicos para este perfil de consumidor, gracias a
éstos se obtienen beneficios tan anhelados
como el disfrute, el prestigio y la experimentación.
Los nuevos consumidores
Existen en la sociedad actual algunos sectores sociales, que en los últimos años muestran un incremento gradual, que representan
claramente esta actitud por su marcada
cultura consumista y hedonista. Son, por
ejemplo, los singles, twixters, dinkies o los
nuevos ricos.
Se denominan singles a las personas que
deciden por voluntad propia no contraer
matrimonio ni tener pareja estable (solteros,
separados, viudos o divorciados) y son felices con su situación personal actual. Suponen, además, un sector social que consume
en gran cantidad y para sí mismo, ya que
son independientes económicamente.
El término twixters o los jóvenes bumerán
hace referencia a aquellos jóvenes que alargan su estancia en el hogar paterno como
elección personal, por el deseo de prolongar
su periodo de juventud y aplazar el momento de tomar responsabilidades propias de
adultos. Se definen como solteros eternos, buscan trabajos interesantes que les
proporcionen un disfrute personal y cuentan
con una renta muy alta, que les permite ser
consumidores muy hedonistas.
Otro modelo de nuevos consumidores son
los dinkies. Se trata de parejas jóvenes que
deciden no tener hijos para disfrutar de un
alto poder económico y que se caracterizan por ser muy ambiciosos en el ámbito
profesional.
La denominación de nuevos ricos se atribuye
a esos nuevos consumidores recientemente
incorporados en el mercado mundial y que
cuentan con un alto nivel adquisitivo y con
preferencia por productos de lujo. Este tipo
de consumidores se localiza fundamentalmente en las economías emergentes del
grupo de países conocido como BRIC: Brasil,
Rusia, India y China, acrónimo que hace
referencia a los países que dentro de tres o
cuatro décadas tendrán una economía más
fuerte que el actual grupo G7.
Un ejemplo de este hecho, según datos
del grupo Media Planning (1), es el gasto
en alimentación de las personas que viven
solas, que representa el 40% del gasto total
de este sector en Europa. Aparecen un gran
número de productos gourmet y pensados
para el consumo individual, que responden
a la impulsividad y exclusividad de estos
consumidores.
Surgen también nuevos servicios en el ocio
orientados a las necesidades de estos consumidores, como los que ofrece El Mundo
del Single, empresa que organiza actividades de ocio (clases, fiestas, Single Bar,
excursiones, citas culturales, viajes etc.)
pensadas para personas sin pareja activas
social y laboralmente.
Las características en común de estos consumidores son la valoración de su independencia y su capacidad para consumir por
encima de la media. Comparten la inquietud
por estar activos y atentos a lo que ocurre
a su alrededor. En ocasiones, se trata de
un consumo de tamaño limitado, ya que
no representa a la mayoría de la población,
pero donde el gasto es proporcionalmente
elevado.
137
(1) http://www.mpg.com
A. El hiperconsumo
del siglo XXI
El consumo como ocio
La máxima personalización
Estos individuos, muy activos y emotivos,
conciben el acto de consumo como una actividad de ocio en busca de diversión, nuevas
experiencias y satisfacción personal.
El deseo por sentirse únicos y diferentes
se evidencia en la aparición de un nuevo consumidor que está en contra de ser
considerado como una masa homogénea.
De esta forma, el consumo se ha convertido
en un canal más donde las personas pueden
expresar y mostrar su propia identidad. Este
hecho conlleva que los productos se adapten
cada vez más a su propia personalidad. Esta
personalización supone una nueva forma
de relación entre consumidor y productoempresa, un diálogo constante y recíproco
donde, el consumidor forma parte activa del
proceso y en muchos casos, incluso aporta
su propia creatividad al proyecto.
Su alta capacidad adquisitiva e impulsividad
les convierten en los consumidores ideales
para formatos comerciales y de ocio basados
en el lujo y el hedonismo.
Una muestra de este hecho es la creación
de paraísos artificiales. Se trata de lugares
con una apariencia hiperreal y basados en el
consumo como forma de ocio, que recrean
un mundo placentero, alejado de la vida
cotidiana y que ofrece diversión y nuevas
experiencias (espectáculos, restaurantes,
puntos de venta, atracciones…).
Un ejemplo es el Hotel Venetian (2) de
Las Vegas, uno de los más impresionantes
de la ciudad, ya que reproduce en un 97% el
tamaño real de los edificios de Venecia. El
hotel ofrece múltiples actividades de ocio
y un ambiente que imita a la perfección la
Venecia medieval en un eterno atardecer,
proporcionado por una cúpula de techo que
representa un cielo azul.
Un caso representativo de este concepto
es el de la empresa Lindal Cedar Homes
(3), que permite que uno mismo diseñe su
propia casa mediante unos sencillos pasos.
Esta empresa proporciona al consumidor la
información y cuestiones que se deben tener
en cuenta a la hora de proyectar la casa y,
una vez planificado, se encargan de construirla.
138
(2) http://www.venetian.com
(3) http://www.lindal.com
Web 2.0: el mundo
interconectado
y participativo
Habbo Hotel, sala de
charlas y juego online,
que permite una fuerte
interactuación por parte
del usuario y representa
una nueva forma de
relaciones sociales
www.habbo.es/hotel
B. Web 2.0:
el mundo
interconectado
y participativo
Esta clave comprende un modo de vida motivado principalmente por la emocionalidad,
junto con una fuerte presencia de la tecnología como medio integrado y fundamental en
la vida cotidiana de las personas.
Este modelo representa una visión orientada hacia el futuro, que demuestra una
actitud propositiva y creativa de los usuarios
impulsada por la revolución tecnológica a la
que estamos asistiendo (TIC, redes sociales, web 2.0, tecnología ubicua*…), y que
está modificando todo lo que tiene que ver
con el plano social. Se produce un cuestionamiento de la forma habitual de hacer las
cosas. Comprende la aparición y creación
de nuevas formas de relacionarse, nuevas
formas de consumo, nuevas formas de ocio
y tiempo libre…
En las nuevas tecnologías se encuentra el
medio idóneo donde buscar entretenimiento y estímulos, vivir nuevas experiencias y
compartir el talento.
Es destacable en los sectores sociales que
se identifican con esta mentalidad un fuerte
deseo de socialización, el cual puede satisfacerse gracias a los nuevos medios, que
les permiten expresar su propia identidad,
establecer relaciones y compartir intereses
y pasiones.
Se trata de una nueva forma de vida que
se asocia con un segmento propositito e
innovador, aunque se puede considerar más
relacionado con la juventud, por su familiaridad con estos nuevos medios tecnológicos.
Estos consumidores persiguen un mundo
interconectado basado en las nuevas tecnologías, lo que se ve fuertemente reflejado en
las actividades de ocio y tiempo libre y en
las relaciones sociales.
140
TIC: Tecnologías de la Información
y la Comunicación.
Web 2.0: La Web 2.0 es la transición que se ha dado de aplicaciones
tradicionales hacia aplicaciones que
funcionan a través de la web enfocadas al usuario final. Se trata de
aplicaciones que generen colaboración y de servicios que reemplacen
las aplicaciones de escritorio. Las
externalidades de red derivadas de
las contribuciones del usuario son la
clave para el dominio del mercado
en la era de la Web 2.0.
http://www.oreillynet.com
Tecnología ubicua: es aquella que
permite acceder a imágenes y servicios de información en cualquier lugar y en cualquier momento. Según
uno de los pioneros en la tecnología
ubicua Mark Weiser, «los sistemas
ubicuos (pervasive) se refieren a
una mezcla de entornos físicos y
digitales que están habitados por
componentes informáticos y de
comunicaciones, e integrados de
forma transparente con los usuarios humanos y sus necesidades.
Este tipo de sistemas hace que
la tecnología sea transparente y
permite a los usuarios concentrarse
en sus tareas y en la experiencia
que están viviendo».
La creatividad
y participación activa
Referencia a un papel cada vez más dinámico de los usuarios, gracias al desarrollo
y penetración de las TIC, que se convierten
en un medio de expresión (juegos online,
comunidades virtuales, etc.). Los usuarios
no quieren ser meros espectadores, desean
intervenir y ser partícipes del servicio que
van a disfrutar. Esta participación activa se
basa en su capacidad creativa y propositiva
para concebir nuevos usos y funciones.
Están apareciendo numerosos sitios en
internet donde las transformaciones de la
vida real se están trasladando a los mundos
virtuales, e incluso se llega a crear un mundo entre lo real y lo virtual, donde los límites
son confusos.
La socialización en la red
economía virtual, que opera como un mercado real. Este tipo de plataformas basadas
en las relaciones sociales se confunden con
formas de ocio, porque satisfacen ambas
necesidades.
Otro ejemplo de esta participación y creatividad que ofrecen las nuevas tecnologías y
que son muy bien recibidas por parte de estos usuarios, son los conocidos como Mash
ups***. Es el caso de Geobloggers (2),
aplicación que permite acceder a una cuenta
de Flickr (3) para localizar fotografías en un
punto concreto del mapa de Google Maps.
Enmarcado dentro de esta nueva socialización
se encuentra el fenómeno de popularidad en
la red, donde queda demostrado el gran poder
de comunicación social que ofrecen los nuevos
medios que se convierten en una plataforma
para expresarse y exhibirse.
Los ejemplos más conocidos de este nuevo
fenómeno social son Myspace (4) o Youtube
(5), concebidos como sitios donde los usuarios
pueden intercambiar experiencias y afinidades
y utilizarlo como medios para exhibirse.
Existen ejemplos muy representativos de
este fenómeno como el de Second Life (1).
Se trata de una plataforma en red en la que
cada usuario se crea un avatar**, que le
representa en el mundo virtual y le permite
relacionarse con otros personajes. También
es posible practicar juegos y realizar todo
tipo de actividades, como participar en una
Avatar: Actualmente en las
nuevas tecnologías y en internet,
se asocia la palabra avatar a la
representación gráfica (mediante
un dibujo, fotografía o en tres
dimensiones) de una persona para
su identificación.
Una actitud creativa, un fuerte deseo de pertenencia y la búsqueda de la propia identidad
son las causas de la masiva aparición de redes
sociales donde expresar la identidad y valores
propios, establecer relaciones, compartir
intereses y pasiones, encontrar modelos de
referencia…
Mash up: Se trata de sitios o aplicaciones web que usan contenidos
de más de una fuente para crear
un nuevo servicio y que están
revolucionando el desarrollo web,
permitiendo que cualquiera combine, de forma innovadora, datos que
existen en diferentes sitios web.
(1) http://www.secondlife.com
(2) http://www.geobloggers.com
(3) Flickr: es un sitio web de organización de
fotografías digitales y red social. El servicio es
utilizado por bloggers como depósito de fotos.
El sistema de Flickr permite hacer búsquedas
de imágenes por etiquetas (tags), por fecha y
por licencias de Creative Commons.
(4) http://www.myspace.com
(5) http://www.youtube.com
141
Second Life
www.secondlife.com
B. Web 2.0:
el mundo
interconectado
y participativo
Tecnología cotidiana
La ubicuidad del ocio
Un hecho relevante es la proliferación de las
nuevas tecnologías a todo tipo de segmentos y como parte integrante de nuestra vida
diaria. Esto es posible gracias, por un lado, a
la simplificación y uso más intuitivo de estos
medios tecnológicos y, por otro, a la adaptación a las necesidades o características
específicas de distintos segmentos sociales.
La necesidad constante de estar en contacto
y conectado, en todos sitios y en cualquier
momento, junto con la fuerte atracción de
estos usuarios por las nuevas tecnologías
y la búsqueda permanente del ocio ha
propiciado la aparición de múltiples servicios o productos tecnológicos portátiles o
inalámbricos, convergentes y virtuales que
permiten satisfacer esta necesidad.
Es el caso de Comfort Optical (6), creado
por Microsoft, que ofrece la posibilidad de
manejar la ventana de visión siguiendo el
simple movimiento que traza la mano sobre
el ratón.
Otro ejemplo es el de los nuevos videojuegos, que han sido capaces a través de la
nuevas tecnologías de sustituir de una forma
sencilla acciones cotidianas. Es el caso de
Nintendogs (7) de Nintendo, que permite
crear un nuevo tipo de cibermascota personal
y con el que el usuario puede interactuar.
Esta mascota virtual responde a los estímulos de un modo similar a como lo haría uno
de verdad a través de la pantalla táctil de
Nintendo DS.
142
Encontramos múltiples ejemplos de este
hecho como los nuevos servicios para teléfonos móviles. Es el caso de MobiTV, Inc. (8),
que permite la convergencia de televisión,
películas y música a través del móvil y la
banda ancha.
Aunque cabe destacar que en la actualidad, esta idea de tener información en todo
momento y en cualquier parte ha ido ha
evolucionado hacia un concepto denominado
por Alfons Cornella, presidente de Infonomia punto com, como i-bicuidad. Este nuevo
concepto, se refiere a la búsqueda del acceso a la información necesaria en el momento y en la situación precisa, con lo que se
convierte ésta en una información ambiental
intuitiva. Este es el concepto desarrollado
por Zingo (9), empresa de servicios de taxi
en Londres, que permite conectar directamente con el taxi físicamente más cercano.
(6) http://www.microsoft.com/hardware
(7) http://www.nintendogs.com
(8) http://www.mobitv.com
(9) http://www.zingotaxi.com
La sociedad
de género único
La identidad femenina
C. La sociedad
de género único
Uno de los fenómenos más destacables
de entre los profundos cambios sociales
de nuestra sociedad en la segunda mitad
del siglo XX es el nuevo y más relevante
papel asumido por las mujeres. Este nuevo
prototipo es el de una mujer moderna, independiente, segura de sí misma, trabajadora
liberal y con un nivel adquisitivo medio alto.
Como consecuencia, surge un nuevo modelo
competitivo que se asocia ahora también
con las mujeres, gracias a su actitud proactiva y emprendedora.
Se trata de un cambio basado fundamentalmente en la emocionalidad y el bienestar. La
profunda evolución del rol de la mujer en la
sociedad ha motivado la búsqueda del equilibrio y bienestar colectivos, y ha conllevado
cambios significativos en el ámbito social y
familiar. Surgen nuevos roles o relaciones
sociales y un nuevo modelo familiar que nos
conduce a la tan ansiada conciliación de la
vida laboral y familiar.
144
La mayor repercusión y valorización de la
mujer en la sociedad ha provocado una feminización generalizada de ésta. Este fenómeno se basa en el que cualidades tradicionalmente relacionadas con la figura femenina,
como el cuidado, la atención, el bienestar o
el cuidado del aspecto externo, se extiendan
al género masculino.
En los últimos tiempos, el rol de la mujer en
la sociedad se ha ido transformando enormemente y se ha vuelto cada vez más individual
y propositivo, como consecuencia de una
auténtica transición laboral y educacional
protagonizada por esta nueva generación de
mujeres.
Se difunde un nuevo modelo competitivo basado en mujeres más decididas, más seguras
y con actitudes vanguardistas, y que sirven de
modelo a otras mujeres.
Un ejemplo representativo que encontramos
en la red es el de «girls night in second life».
Se trata de un evento organizado quincenalmente por la comunidad online para mujeres
iVillage (1). Su objetivo es dar a conocer la
comunidad de mujeres que crean e innovan
en Second Life y seguir la vocación del propio
sitio web como es la de ser un lugar de encuentro entre mujeres, aunque, todos están
invitados a participar.
Otro caso es el de la escritora y columnista japonesa Sakai Junko, que con su libro
Makeinu no Toboe (cuya traducción literal
sería ‘Las quejas de las fracasadas’) analiza
el papel social y familiar de las mujeres de
Japón. Hasta hace poco, las mujeres que
permanecían solteras y sin hijos a los treinta
no estaban bien consideradas en la sociedad,
pero esta situación está cambiando enormemente y así lo confirma la autora de este
libro, donde expone los diferentes estilos de
vida que las mujeres japonesas han decidido
seguir. Rápidamente, estas mujeres han
pasado de ser consideradas fracasadas a ser
un grupo con un fuerte poder de compra y con
enorme potencial para el consumo personal.
Frau sein-Raiffeisenbank
www.emotion-banking.at/frausein
El consumo personal
Una clara muestra del nuevo papel de la
mujer en la sociedad es el aumento de su
capacidad adquisitiva, que gestionan de
modo más independiente y autoreferenciado. Esto se evidencia en una proliferación
del consumo dirigido a este nuevo sector
femenino como ya anunciaban las expertas en marketing Faith Popcorn (2) y Lys
Marigold en su libro EVElotion, donde
se analizan las claves del marketing para
mujeres. Según las autoras, las mujeres no
sólo prestan atención al objeto de consumo,
sino que observan el contexto y absorben
información rápidamente, fenómeno denominado por éstas como visión periférica. El
criterio y estímulos de las mujeres apuntan
hacia la sensibilidad, la calidez y la atención personalizada. Se trata, en general, de
consumidoras que no precipitan sus decisiones y que establecen relaciones a largo
plazo, lo que significa que son clientes fieles
y duraderas.
Entre estos nuevos servicios, se encuentra
el banco Frau sein-Raiffeisenbank en
Gastein (Austria), pensado para mujeres. El
concepto fue desarrollado en colaboración
con Emotion Banking, que tras un estudio
sobre las mujeres y su relación con las finanzas concluyó que éstas se relacionaban con
los bancos de forma diferente que los hombres, y que un banco dedicado para mujeres
ofrecería un mejor servicio a sus clientas.
La estructura habitual del banco incluye un
interior atractivo parecido a un salón, con
un área de juego para mantener a los niños
ocupados. Los empleados de este banco
son mujeres y se toman el tiempo necesario
para explicar sus productos a fondo, y construir una relación fuerte con sus clientes.
Otro caso representativo es el de Pink Ladies, un servicio de taxi único para mujeres
que eligen viajar en un vehículo conducido
por otra mujer en busca de seguridad. Para
disfrutar de este servicio, las pasajeras
se registran como miembros y pagan por
adelantado mediante tarjeta de crédito o
la llamada «pink account». La reserva se
realiza por teléfono, y un mensaje de texto
se envía al cliente para informarle que el
vehículo está próximo. Las conductoras son
entrenadas en defensa personal y esperan
fuera de la casa del cliente después de que
deje el vehículo para asegurar su seguridad.
(1) http://www.ivillagegno.com
(2) http://www.faithpopcorn.com
Pink Ladies
www.pinkladiesmembers.co.uk
145
C. La sociedad
de género único
Los modelos familiares
La sensibilidad masculina
Esta nueva realidad ha comportado la generalización de un nuevo modelo de familia y la aparición
de nuevos roles y relaciones sociales en busca de
un equilibrio y bienestar colectivos. En algunos
casos, este modelo evidencia el avance, aunque
incipiente, de la conciliación familiar y personal.
Este nuevo modelo de familia se plantea como
una alternativa al tradicional vigente hasta la actualidad, algunos ejemplos son los dads at home
y los LAT (Living Apart Together).
La mayor influencia de la mujer en la sociedad
y el consumo han estimulado que, cualidades
que tradicionalmente se vinculaban con el sector femenino como la sensibilidad, la belleza,
el cuidado, etc., hayan sido adoptadas por los
hombres como valores a explorar y desarrollar.
Los LAT son un nuevo concepto de pareja en
el que se comparte una relación sentimental
pero donde no existe una convivencia o espacio
compartido. Estas personas se cuestionan que
sea necesario vivir en pareja y que no necesariamente es la forma más natural, ni la única. La
razón principal de esta elección viene motivada
por el hecho de poder gozar de un alto grado de
independencia y no renunciar a ningún privilegio
por compartir su vida con otra persona.
146
Se puede comprobar que existe una nueva generación de hombres que está superando la etapa
de sensibilización con la causa de la emancipación de las mujeres y están entrando en acción,
es posible hablar de nuevas actitudes con la aparición, aunque minoritaria, de «los nuevos padres»
como colaboradores en casa. Esta nueva faceta
del padre en el ámbito familiar es la que describe
Richard Hallowes, en su libro Full-Time Father: How to Succeed as a Stay-at-Home Dad
(3). Una prueba del aumento de este colectivo,
conocidos como dads at home, es la creación de
asociaciones propias, como DadStaysHome.com
(4). Estas asociaciones defienden su derecho de
dedicar su vida al trabajo del hogar y a la educación de sus hijos, papel hasta ahora otorgado a
las mujeres y donde crean una comunidad en la
que compartir experiencias y aprender.
Un hecho que refleja este fenómeno es la
creciente oferta de productos habitualmente
orientados a la mujer que han expandido su
negocio hacia el público masculino como es
el caso de la cosmética para hombre, por su
creciente preocupación e interés en el mundo de la belleza y el cuidado. Por ejemplo, la
marca Amenity (5), que ha lanzado una línea
de cuidado de la piel dirigida exclusivamente
a hombres, con unas características y envases
adaptados a ellos.
(3) http://www.homedad.org.uk
(4) http://www.dadstayshome.com
(5) http://www.getamenity.com
La búsqueda
del bienestar
integral
Aarstiderne
http://aasrstiderne.com
El movimiento Slow Down
D. La búsqueda
del bienestar
integral
Manifestación de una nueva forma de entender la vida, en la que como valor primordial
se encuentra el disfrute de la misma, esta
filosofía de vida, que transpira un fuerte trasfondo emocional, se expresa a través de la
vivencia de nuevas experiencias y el aprecio
por las pequeñas acciones cotidianas, que se
valoran por su autenticidad y sencillez.
Se trata de la reivindicación de un estilo de
vida más pausado y tranquilo, en oposición al
frenético ritmo de vida que padece la sociedad actual. Se pretende alcanzar el equilibrio,
la serenidad y el cuidado que proporciona un
completo bienestar y crecimiento interior.
Uno de los principales valores de esta actitud
es la conciliación de la vida global y local.
Esto supone la creación de nuevas formas de
vida, nuevos valores, etc. basados en la integración de diferentes culturas, en un replanteamiento de la vida y cultura local con el fin
último de mejorar nuestra calidad de vida.
148
Es evidente que el eje de esta mentalidad es
el bienestar, pero en un sentido muy amplio,
en el de un bienestar integral. Desde el punto
de vista individual, un valor siempre presente
y fundamental es el de la salud, lo que lleva
a ejercer un consumo sano y saludable. Estos
consumidores también buscan productos
gratificantes que les proporcionen bienestar,
desde su percepción hedonista del consumo
y siempre adaptados a sus necesidades. Y
desde una perspectiva social, estos individuos presentan un acercamiento hacia
valores relacionados con la ecología, por lo
que demuestran una actitud responsable con
el entorno.
Un movimiento que representa a la perfección esta filosofía es el Slow Down, que
nace como respuesta al estilo de vida actual
basado en el consumo. Este estilo de vida
reivindica una nueva escala de valores basada en el trabajar para vivir y «hacer menos
y más despacio» y en el que se posiciona
como valor fundamental el poder disfrutar
de la vida a través del desarrollo personal, el
descanso…
El movimiento Slow Down implica ámbitos
como el trabajo, el ocio, el consumo, la
alimentación, etc.
El libro emblema de este movimiento es
Elogio a la lentitud, de Carl Honoré (1),
que se basa en la reivindicación de un estilo
de vida más pausado y equilibrado.
Uno de los ejemplos más representativos
en Europa es CittáSlow (2), proyecto que
nació como una iniciativa para recuperar
la cocina tradicional, pero poco a poco se
ha ido ampliando hacia un concepto más
amplio, como es el de crear ciudades con
esta mentalidad. Para los habitantes de
estas poblaciones, es una filosofía de vida
que se basa en el disfrute de la naturaleza,
en valorar las pequeñas acciones cotidianas
como comer, charlar, etc.
Para que una ciudad pueda unirse a la organización debe cumplir una serie de requisitos, como un tamaño limitado (no más de
50.000 habitantes), no ser capital, trabajar
en cuestiones medioambientales, ofrecer
productos locales, etc.
Reverse Vending Corporation
http://www.reversevending.co.uk
El consumo del bienestar
Rebirthing
En este estilo de vida está muy presente la
búsqueda del bienestar integral, desde el
punto de vista global que incluye no sólo a
uno mismo, sino también al entorno en el
que se encuentra.
Uno de los roles sociales que se identifican
con esta mentalidad son los que se denominan «la nueva tercera edad», se trata de
personas maduras, con cierto nivel adquisitivo y siempre dispuestas a vivir nuevas
experiencias. Este estilo de vida es una clara
consecuencia del aumento de la tercera
edad y de cómo éstos adoptan un papel más
activo en la sociedad.
Un valor y preocupación primordial para
estos consumidores es la salud, y se exige,
por tanto, un consumo sano y saludable. Los
ejemplos más significativos los encontramos
en los hábitos diarios como una alimentación más saludable y natural. Este es el caso
de la empresa Aarstiderne, que entrega a
las casas de sus socios lotes de productos
orgánicos de frutas y verduras de temporada cultivados por granjeros de la zona,
junto con información del producto, de la
granja que lo ha cultivado y de los procesos
empleados.
En este modo de vida también surge una
concienciación social hacia valores relacionados con la ecología, a través de sencillas
y pequeñas acciones. A través de éstas, los
consumidores obtienen un beneficio extra,
ya que se sienten felices de poder ayudar a
la conservación del entorno de forma fácil, y
esta sensación positiva se traslada al propio
producto. En el mercado existen empresas
como Reverse Vending Corporation, que
facilitan este proceso. Sus máquinas expendedoras tienen instalado un mecanismo que
ayuda al consumidor al reciclaje de diferentes envases mediante unos sensores que
determinan qué tipo de envase es a través
de la lectura del código de barras.
Otro caso, es el de los videojuegos orientados a este nuevo consumidor, que fomentan
el ingenio y las capacidades intelectivas,
como Brain Training. Sus creadores afirman
que jugar unos minutos al día estimula partes del cerebro relacionadas con el razonamiento, la creatividad y la concentración.
Este fenómeno social en busca de una
mayor calidad de vida y de un deseo de
alcanzar la mayor sensación de bienestar
a pesar del avance de la edad, provoca el
aumento del consumo de alimentos con
antioxidantes, de servicios relacionados con
la búsqueda del bienestar físico y mental
a través de la oferta del ocio y del cuidado,
nuevas formas de convivencia…
Un ejemplo de esta nueva actitud es el
concepto cohousing, que representa una
nueva forma de convivencia. Es el caso
de Elder Cohousing Neighborhoods, un
tipo de alojamiento de colaboración o en
comunidad para personas de tercera edad
con una actitud activa. Estas organizaciones
les ofrecen la oportunidad de vivir de forma
independiente y en comunidad con personas
de la misma edad y participar activamente
en las actividades de la comunidad. La propia distribución anima tanto a las relaciones
sociales como al espacio individual.
149
(1) http://www.inpraiseofslow.com
(2) http://www.cittaslow.net
(3) http://www.cohousing.org
(4) http://www.nintendo-europe.com
El lujo emocional
D. La búsqueda
del bienestar
integral
Se trata de un nuevo concepto del lujo visto
mediante claves emocionales y sensoriales
que transmite connotaciones de autenticidad y sencillez. El verdadero valor de este
«lujo» es la adaptación de productos o servicios a las necesidades y emociones propias
de este grupo de consumidores.
Es el caso del portal de internet Eons (5),
que busca satisfacer los deseos de compartir
experiencias vitales. Su objetivo es poner
en contacto a personas de más de 50 años
y permite crear grupos para compartir intereses comunes o ponerse en contacto con
personas para realizar actividades conjuntamente.
Otro ejemplo es la atracción de este estilo
de vida por productos que rememoran
culturas pasadas y experimentadas por ellos
mismos, que provocan un sentimiento de
nostalgia al ver representados valores con
los que se sienten identificados. Es el caso
de la cultura pop, a través de diferentes
productos de esta época, como la famosa
Vespa (6), que denota valores tan buscados
como la autenticidad, la sencillez y el hedonismo de esa época.
150
(5) http://www.eons.com
(6) http://www.vespa.com
La democratización
del conocimiento
Bookcrossing
www.bookcrossing-spain.com
E. La
democratización
del conocimiento
152
Open source:
(en español, ‘código abierto’)
es el término con el que se
conoce al software distribuido
y desarrollado libremente.
Fue utilizado por primera vez
en 1998 por algunos usuarios
de la comunidad del software
libre, y se pretendía usarlo
como reemplazo al ambiguo
nombre original en inglés del
software libre (free software).
[http://www.opensource.org]
Peer to peer:
conocido también como P2P,
son redes que se basan
principalmente en la filosofía
e ideales de que todos los
usuarios deben compartir, por
lo que se crean de esta forma
redes de conocimiento donde
se construyen, desarrollan y
comparten información y
conocimientos.
Estilo de vida fundamentado principalmente
en la búsqueda de un mundo más democrático, donde sea posible la expansión y
la accesibilidad del conocimiento para toda
la sociedad. Se trata, por tanto, de una
mentalidad con una vocación responsable
hacia la búsqueda de un futuro mejor, con el
objetivo de obtener el bienestar colectivo de
la sociedad.
Para este nuevo fenómeno resulta fundamental la enorme contribución y desarrollo de la sociedad de la información y del
conocimiento en los últimos años. Según la
declaración de principios de la Cumbre de
la Sociedad de la Información (Ginebra,
2003) (1), «La sociedad de la información y
del conocimiento debe estar centrada en la
persona, integradora y orientada al desarrollo, en que todos puedan crear, consultar, utilizar y compartir la información y el
conocimiento, para que las personas, las
comunidades y los pueblos puedan emplear
plenamente sus posibilidades en la promoción de su desarrollo sostenible y en la
mejora de su calidad de vida, sobre la base
de los propósitos y principios de la Carta de
las Naciones Unidas».
Esta «democratización de las tecnologías»
ha permitido que los medios tecnológicos
se conviertan en fuentes de aprendizaje y
conocimiento, donde todas las personas
tengan derecho a disfrutar y acceder a este
conocimiento. Por otra parte, las TIC y las
nuevas tecnologías que permiten compartir
información o conocimiento de forma libre
(tecnologías free sharing: open source,
copyleft, redes peer to peer…)*, se han
convertido en herramientas que incentivan
la creación, reproducción, comunicación y
manipulación de información y conocimientos por ellos mismos.
Otra iniciativa motivada por esta accesibilidad proporcionada por las nuevas tecnologías es la exploración y profundización
de la visión crítica de los usuarios. Éstos se
caracterizan en la actualidad por un lado, por
su pensamiento creativo y propositivo, y por
otro, por una actitud inconformista y activa.
Esta fuerte intervención e interpretación
por parte de los usuarios, ha propiciado la
creación de nuevas fuentes de información
alternativas y compartidas propuestas por
los propios individuos.
www.creativecommons.org
Know flow
La necesidad de fomentar un conocimiento
universal y libre, del que se pueda beneficiar
la sociedad, es cada vez mayor. John Perry
Barlow, fue uno de los pioneros en este
movimiento por su importante contribución
al movimiento de liberación del software
y su lucha por defender la «libertad del
ciberespacio». Es autor de la Declaración
de Independencia del Ciberespacio y cofundador de la Electronic Frontier Foundation (EFF) (2), organización sin ánimo de
lucro que trabaja para proteger los derechos
civiles en el mundo digital, y que no duda
en enfrentarse con la autoridad, gobiernos y
personajes políticos. Actualmente, esta organización promueve un proyecto, Copy Crime (3), con el objetivo de concienciar a los
usuarios de la necesidad que el Parlamento
Europeo vote la IPRED2 (Second Intellectual
Property Enforcement Directive).
Ahora el objetivo es ofrecer la mayor accesibilidad y divulgación de información y conocimiento a un colectivo de individuos cada
vez mayor. Este nuevo contexto está basado
en la generosidad de las propias personas y
en la idea de que todo el mundo opte a las
mismas oportunidades.
Un ejemplo que refleja con claridad este
fenómeno es el movimiento Bookcrossing.
Esta iniciativa está basada en los intercambios globales de conocimiento que consiste
en liberar libros por todo el mundo para crear
una especie de gran biblioteca universal
virtual. Se trata de un procedimiento me-
Los ‘creadores de contenido’
diante el cual es posible compartir un libro,
que éste pase de mano en mano a lo largo
de todo el mundo y que su recorrido pueda
ser conocido y seguido por su propietario
original.
En consonancia con este concepto encontramos movimientos sociales como el Copyleft
(4) que nacen como una vía alternativa tanto
a los derechos de autor como al modelo de
difusión cultural de nuestra época que buscan por igual el acceso de toda la sociedad
al conocimiento y el beneficio de los propios
autores. Creative Commons es la organización sin ánimo de lucro estandarte del
Copyleft, cuyo objetivo es posibilitar un modelo legal que con la ayuda de herramientas
informáticas facilite la distribución y el uso
de contenidos para el dominio público. La
idea que subyace tras esta acción es que
la creatividad es libre, es un bien común y
fluye de persona a persona, sin la existencia
de ningún tipo de barrera.
Existe en los usuarios una verdadera expansión y pasión por participar e intervenir en el
proceso creativo y productivo, y convertirse
en «creadores de contenido». Para esta nueva actitud, la tecnología se constituye como
un elemento insustituible, ya que estos
usuarios están familiarizados con ellas y les
permiten desarrollar esta capacidad creativa
y propositiva.
Un claro ejemplo es la Democracy TV (5),
que ofrece la oportunidad de construir un
medio de televisión online nuevo y abierto
a todos. En esta plataforma open source se
pueden ver canales de vídeo en internet de
forma sencilla y además realizar y difundir
vídeos libremente. Este servicio surge como
alternativa a ejercer una comunicación libre
frente a las grandes potencias de la TV.
Uno de los casos más significativos y populares es Wikipedia (6), conocida como
la gigantesca y completa enciclopedia de
internet que se ha construido gracias a la
aportación desinteresada de millones de
internautas que han añadido datos, han
corregido errores y han completado definiciones, plasmando sus conocimientos sin
gratificación económica alguna.
153
(1) http://www.itu.int/wsis/index-es
(2) http://www.eff.org
(3) http://www.copycrime.eu
(4) http://www.fundacioncopyleft.org
(5) http://www.getdemocracy.com
(6) http://www.wikipedia.org
El poder del individuo
E. La
democratización
del conocimiento
El creciente valor de compartir y participar
junto con un aumento de la visión crítica por
parte de los usuarios, ha fomentado más si
cabe esta nueva actitud más propositiva y
creativa de los usuarios.
Este hecho se ve potenciado por la gran
expansión y formación de redes sociales,
y ha dado origen a plataformas, en que la
transmisión del conocimiento y de la información entre las personas se convierte en
el núcleo de las relaciones de estas comunidades. Muestra de ello es la proliferación de
nuevas fuentes de información alternativas y
compartidas propuestas por los usuarios.
Otro ejemplo son las plantaformas de información creadas gracias a la intervención de
los diferentes usuarios que buscan una información más creíble e independiente, dada la
creciente incredulidad de la ciudadanía hacia
los medios de comunicación tradicionales.
Es el caso de la web Menéame (7), que
permite a los usuarios enviar historias que
posteriormente serán revisadas, seleccionadas y promovidas a la página principal,
según los votos de los propios usuarios.
Algunos ejemplos son las nuevas soluciones
tecnológicas del mercado como los blogs*,
que se convierten en una fuente de información subjetiva y creada por el usuario,
pero que pueden llegar a ejercer una gran
influencia.
154
Blog: también conocido como weblog
o cuaderno de bitácora, es un sitio
web periódicamente actualizado que
recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, en los
que aparece primero el más reciente,
donde el autor conserva siempre la
libertad de dejar publicado lo que crea
pertinente. Habitualmente, en cada
artículo, los lectores pueden escribir
sus comentarios y el autor darles
respuesta, de forma que es posible
establecer un diálogo. El uso o temática de cada weblog es particular,
los hay de tipo personal, periodístico,
empresarial o corporativo, tecnológico, educativo, políticos, etc.
(7) http://www.meneame.net
La visión de
un futuro mejor
El arte en el contexto social
F. La visión
de un futuro mejor
Modelo poco representado en la sociedad
actual, ya que esta mentalidad se caracteriza
por una visión a largo plazo y por una fuerte
orientación hacia el futuro que suponen un
cambio profundo respecto al modelo y entorno
actuales.
Fundamentalmente, es una actitud individual
debido a que lo promueve la voluntad del
propio individuo, pero cuyo objetivo final es
alcanzar un trasfondo y bienestar social. En su
mayoría, la motivación de esta forma de pensamiento son los diferentes acontecimientos
de carácter social que provocan una necesidad
de reaccionar: conflictos bélicos, injusticias
sociales…
En numerosas ocasiones está representado por
líderes de opinión con capacidad para ver una
realidad diferente en el ámbito social y político,
en la que se muestra una actitud que, en muchas ocasiones, rompe con los límites establecidos por generaciones precedentes.
Estos personajes se caracterizan por su capacidad de proponer e imaginar lo que aún es
impensable y darle forma. Por ello, a menudo,
se suele representar a través de manifestaciones artísticas y aparentemente transgresivas
cargadas de crítica, provocación y creatividad.
156
Esta mentalidad se identifica con una forma
de ver la vida muy próxima al ámbito cultural,
debido a la vocación de la cultura y del arte a
anticiparse siempre a los movimientos sociales
de la época. Se trata de un intento de ruptura cultural con la intención de que suponga
un avance para la sociedad, como ocurrió en
décadas anteriores con movimientos contraculturales como el punk.
El arte se encuentra en la actualidad en una
época agitada en los ámbitos social, político,
cultural, etc. y se ha convertido en un medio
que trata de ser crítico y activista con el fin
de estimular el cambio social. El contenido y
el mensaje ocupan un lugar central, y se da
más valor a la reflexión que a las capacidades estéticas o formales. La fotografía, la
pintura y el videoarte son medios habituales
empleados para expresar esta conciencia y
reflexión de los que se identifican con esta
actitud.
Un aspecto muy interesante en la actualidad
en la disciplina artística es cómo el arte está
saliendo de los museos al espacio social. Es
gracias a la extensión de la práctica de las
performances o la aplicación de las nuevas
tecnologías en el arte, que éste toma un
acercamiento a la sociedad, donde el espectador se convierte en parte de la obra y la
modifica, y el arte pasa a ser una disciplina
colectiva y participativa.
Además, los artistas, gracias a su gran capacidad creativa y propositiva, son capaces
de establecer nuevas realidades sociales
como una manera de entender los problemas sociales de nuestro tiempo.
El empresario musical Russell
Simmons y el artista Spoken
Word Black Ice, junto con
estudiantes en el primer Def Jam
Master Class el 3 de marzo de
2003 en el Martin Luther King
Jr. High School en la ciudad de
Nueva York. The Master Class
incluía performances de poesía
de estudiantes bajo la tutela de
Russell Simmons y Black Ice.
Getty Images.
www.spokenwordart.com
Un ejemplo, es el del artista italiano Maurizio Cattelan (1), que busca la provocación
y la ironía en el ambiente del arte para
comentar de forma crítica temas socialmente controvertidos, siempre de un modo
subversivo y humorístico. En 1994 convenció
a su galerista en París para que se disfrazase de conejo fálico de color rosa durante la
exposición. De esta manera, la performance
no es realizada por el artista sino por otra
persona que participa en el proceso (Maurizio Cattelan, Errotin le vrai Lapin, 1995).
Otra expresión artística bastante extendida
en EEUU o el Reino Unido es el Spoken
Word, que pone en juego géneros como la
literatura, la música o el teatro. Una de las
corrientes del Spoken Word que ha ganado
popularidad en los últimos años es la que se
identifica con el comentario político y social,
de tal forma que se convierte en una acción
artística pero con un claro mensaje político
o social.
Entre los artistas que se dedican al Spoken
Word la filosofía contracultural está muy extendida y habitualmente muestran una actitud subversiva. Un caso es el de Jello Biafra
(2), que hace uso de este género para, por
ejemplo, arremeter contra la política de
Bush y las grandes corporaciones. Todas sus
facetas están al servicio de su talento como
agitador político y de su potente humor.
157
(1) http://www.designboom.com/eng/interview/cattelan.html
(2) http://www.ipass.net/jthrush/biafra.htm
Miembros de la asociación francesa
sostienen pancartas con mensajes
como “La dignidad no está en venta”,
“Nadie puede vivir aquí” durante una
concentración en frente del Ayuntamiento de Barcelona el 9 de enero de
2007.LLUIS GENE/AFP/Getty Images.
www.lesenfantsdedonquichotte.com
El desafío de los límites
F. La visión
de un futuro mejor
Este modelo está fuertemente simbolizado por personajes con gran personalidad y
capacidad para ver una realidad diferente en
el ámbito social y político. Se caracterizan
por una actitud propositiva e imaginativa de
situaciones hasta el momento impensables
y que desafían los límites establecidos por
generaciones precedentes
Mozah bint Nasser al Missned (4) es un
claro ejemplo de esta personalidad. Segunda esposa del emir de Qatar, rompe moldes
en las conservadoras monarquías petroleras
de la península Arábiga. Miembro del Grupo
de Alto Nivel de la Alianza de Civilizaciones,
simboliza la apuesta por la apertura en el
islam. No limita sus actividades a las obras
caritativas y ha estado personalmente implicada en las reformas educativas y sociales
de su país. Subraya la necesidad de educar
a las nuevas generaciones «para que tengan
una mente crítica» y su forma de actuar ha
impulsado el papel de las mujeres más allá
de lo que establece el estricto islam wahabí,
que se practica en Qatar.
158
(4) http://www.mozahbintnasser.qa
(5) http://www.iniciativasocial.net
Los emergentes
movimientos sociales
Según el portal del voluntariado y las
ONG (5), los nuevos movimientos sociales
se plantean para conservar las conquistas
logradas por la ciudadanía, y luchar no tanto
por el incremento de las conquistas sociales,
como por «defender» lo ganado hasta el
momento. Se pasa de movimientos ofensivos, utópicos y alternativos al sistema a los
denominados movimientos problema, que
según algunos expertos, son muy fragmentados y se preocupan de una única cuestión.
Sin embargo, no podemos olvidar que los
movimientos sociales tienen un claro carácter anticipatorio, ya que plantean alternativas novedosas y un nuevo marco cultural,
al margen de las soluciones y alternativas
tradicionales, pero que puede ser alcanzado,
es lo que se denomina proponer «futuros
posibles».
Un ejemplo de este hecho, es el movimiento
ya conocido como Los hijos del Quijote (Les enfants de Don Quichotte). Es un
colectivo francés que reivindica los derechos
de los «sin techo» y se manifiesta por ello.
Nadie sabe cuántos son, pero aún siendo
pocos, han tenido una gran repercusión en la
sociedad y política francesas, y han llegado
a conseguir que el Gobierno francés apruebe
un proyecto de ley que establece el derecho
a reclamar una vivienda al Estado ante los
tribunales. Internet ha sido un medio fundamental para difundir su ideología a través de
imágenes de los SDF (los Sin Domicilio Fijo).
Esta iniciativa surgió en Francia, pero
actualmente, se ha trasladado a otros muchos países como es el caso de España.
La acción social
$100 laptop.
OLPC y MIT Media Lab.
Ordenador personal, que
funciona con manivela y el
sistema operativo Linux.
El objetivo es promover la
cultura y la accesibilidad a la
información a los niños de los
países en vías de desarrollo.
www.laptop.media.mit.edu
El consumo sostenible y moderado
Forma de pensamiento guiada por fuertes
principios personales, que se caracteriza por
una importante carga ética y social, en busca de la realización personal y el equilibrio
interior.
Se trata de mentalidades especialmente
concienciadas y sensibilizadas con los acontecimientos del entorno, principalmente con
aquellos que amenazan el bienestar social
como conflictos bélicos y atentados terroristas, amenazas medioambientales, globalización económica…
El momento actual en el que vivimos ha
propiciado que este tipo de valores y las actitudes solidarias tengan más presencia que
nunca (campañas de apoyo al Tercer Mundo,
extensión del voluntariado, etc.). Representan una actitud basada en el inconformismo
y el activismo, por su descontento por el
entorno actual y la voluntad de cambio. Se
identifican por un marcado espíritu crítico y
alternativo de la realidad en la que conviven,
fundamentado en la autonomía y libertad de
criterio personal junto con un fuerte compromiso social.
160
Es una actitud que demuestra una visión
racional, creativa y que tiene un talante humanista, que les conduce a ejercer acciones
como la participación social, relacionadas
con causas medioambientales, solidarias o
un consumo responsable. Todas estas acciones responden a la búsqueda del bienestar
colectivo. Entre sus intereses se encuentran
temas como la ecología, las relaciones interculturales y la reflexión social y política.
Una manifestación evidente de esta mentalidad es su preocupación por la conservación
del medio ambiente, lo cual incita a ejercer
un consumo ecológico y sostenible. Se trata
de una decisión consciente de moderación
por parte de los consumidores, que están reconsiderando su estilo de vida y su impacto
en los recursos del planeta.
El consumo se basa en la austeridad como
reacción a un consumismo excesivo y descontrolado. Estamos asistiendo a la necesidad de simplicidad, de reducción y abstención basado en un trasfondo más moral que
político o social.
Aparecen conceptos como el carpooling (1)
(también conocido como ride-sharing, liftsharing), que consiste en compartir el uso de
un coche, para viajar diariamente al lugar de
trabajo, para, de esta forma, ahorrar gastos
con el objetivo de ser más respetuosos con
el medio ambiente.
Surgen nuevos estilos de vida como el
Freeganism (2), que emplean estrategias
alternativas para vivir, basadas en una participación limitada en la economía convencional y en un consumo mínimo de recursos.
Los freegans abogan por la comunidad, la
generosidad, la conciencia social, la libertad,
la cooperación y el compartir, en oposición
a la sociedad basada en el materialismo, la
apatía social, la competición, la conformidad
y la codicia.
(1) http://www.mycarpoolstation.com
(2) http://www.freegan.info
American Express
Red Card
www.joinred.com
El compromiso
La voces críticas e inconformistas
Se trata de un consumidor con una conciencia cada vez más solidaria y que, por tanto,
desea encontrar esta misma actitud en las
empresas con la que se relaciona como
cliente, como valor añadido al producto o
servicio que éstas le ofrecen y a las cuales
les exigen transparencia y ética. Existe por
parte del usuario una fuerte muestra de apoyo y, en ocasiones, se convierte en partícipe
de esta actividad solidaria.
Es un actitud que se caracteriza por su
potente carácter crítico y subversivo, en
muchas ocasiones, se trata de la opinión de
unos pocos líderes, que por su capacidad
mediática ejercen una gran influencia en la
sociedad. Su vocación se basa en la autonomía y libertad de criterio personales junto
con un fuerte compromiso social, en busca
del cambio y el progreso.
En la mayoría de ocasiones, esta forma de
pensamiento está representada por organizaciones o personajes que promueven iniciativas de carácter solidario, dada su posición
mediática y vocación comprometida.
Iniciativas como la proclamación por parte
de la ONU del 2005 al 2015 como el Decenio
para la Acción «Agua Fuente de Vida» (3),
cuyo reto es reducir a la mitad el número de
personas que viven sin acceso al agua potable y detener la explotación no sostenible de
los recursos hídricos, son un claro reflejo de
los ideales de esta mentalidad.
Un ejemplo representativo de esta vocación humanitaria sería el lanzamiento de la
marca Red a favor del Fondo Mundial para
la Cura del SIDA, promovida por Bono, líder
de los U2. Entre los diferentes productos, se
encuentra la American Express Red Card,
que devolverá el 1% de lo que se pague con
ella a esta causa.
(3) http://www.un.org/waterforlifedecade
An Inconvenient Truth (Una verdad incómoda) (4), es un documental sobre el cambio climático centrado específicamente en el
calentamiento global. Al Gore revisa la evidencia científica del calentamiento global,
discute sus aspectos políticos y económicos
y describe las consecuencias que cree que
el cambio climático global provocará si los
gases de efecto invernadero producidos por
el hombre no son drásticamente reducidos
en un periodo de tiempo muy breve.
Michael Moore (5), es un cineasta documentalista y escritor estadounidense conocido por su postura progresista y su visión
crítica hacia la globalización, las grandes
corporaciones, la violencia armada, la invasión de Iraq y las políticas del gobierno de
George W. Bush. En el 2007 se estrena su
documental Sicko, lo que será una crítica al
sistema de salud y la industria farmacéutica
en los Estados Unidos.
(4) http://www.climatecrisis.net
(5) http://www.michaelmoore.com
161
Los mensajes culturales
con denuncia
Esta mentalidad humanista y responsable
se expresa habitualmente a través de proyectos alternativos en los que la originalidad
y la crítica social se convierten en formas
reconocidas de creatividad. Por ello, se
pueden detectar numerosas muestras en el
ámbito cultural que manifiesten esta vocación responsable y crítica con el entorno.
Es el caso de la obra del artista, escritor
y crítico estadounidense Allan Sekula
(6), que se caracteriza por realizar un arte
contestatario y comprometido. A través
de sus fotografías y sus correspondientes
mensajes, crea asociaciones políticas,
culturales y personales. Un ejemplo es la
serie Black Tide (‘Marea negra’), imágenes
en las que el artista refleja las consecuencias del vertido del Prestige en las playas
de Galicia, y la labor de los voluntarios
que ayudaron a recoger el fuel, sus rostros
exhaustos y apenados como consecuencia
de una catástrofe ecológica de tal magnitud.
Con ello se pretende poner de manifiesto en
la conciencia del espectador la magnitud de
este desastre.
162
(6) http://www.musac.org.es - http://www.cgrimes.com
(7) http://www.wikipedia.org/wiki/Fernando_Meirelles
Fernando Meirelles (7) es un director de
cine en cuya obra expone su visión crítica
de la sociedad y empuja al debate sobre
problemáticas sociales. Su película Ciudad
de Dios, realiza un retrato claro y directo
de los violentos contrastes sociales y los
problemas de convivencia civil en las favelas
de Río de Janeiro.
www.tendenciashabitat.es

Cuaderno Tendencias Hábitat 08-09

Transcripción

Documentos relacionados

Hábitat - Habitat BCS

Guía Especies de Plantas de Ica

Guía de aves - Consorcio Eder