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MARKETING
Redes Sociales Chinas (4ª parte)
Ejemplos de éxito en el sector Turismo
Manu Sánchez Monasterio /
Que España es hoy la 4ª potencia turística del planeta, con 58 millones de turistas que viajaron a Barcelona, Madrid, etc., el año pasado,
es un hecho. Y que (aquí está el dato) únicamente 150.000 turistas
chinos viajaron a España en 2012 de entre los 80 millones de amigos
chinos que viajaron al extranjero es también un hecho. Saquen ustedes mismos, apreciados lectores de Global Asia, sus conclusiones. ¡Lo
que es obvio es que el coste de oportunidad es tremendo!
Sobre esta base, y como resultado de mi continuo diálogo con
los empresarios del sector Turismo, con los que también coincido al
participar como ponente en Dirección de Marketing para China en
escenarios como Hosteltur, Hospitality Industry World Congress, FITUR o Radio Intereconomía, en este artículo analizamos cómo utilizar
las redes sociales chinas para aumentar sustancialmente la cantidad
de turistas chinos que vienen a España, reflexionando sobre ejemplos de éxito como Hilton.
SHUTTERSTOCK
Y es que el milenario proverbio chino “
”(
) ya lo dice bien claro: “Fotografiar un gato y dibujar un tigre”. Hagamos que la elegancia y sofisticación del gato europeo
(por ejemplo, su cadena hotelera) triunfe en China fortaleciéndose al
“achinarse” y convertirse por ello en un poderoso tigre.
Hilton ya lo está haciendo muy bien en sus sites en RenRen (el
Facebook chino) o en Sina Weibo (el Twitter chino) consiguiendo con
excelencia, como ahora analizaremos, generar un auténtico deseo
online en sus turistas objetivo chinos que, de manera natural, se
culmina con la venta, y por ello llegada, de los mismos a cualquiera
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de sus hoteles en China, por ejemplo, el Hilton Beijing en Wangfujing
o el Hilton de Sanya, en la estupenda isla china de Hainan.
Es, efectivamente, ganador el posicionamiento de Hilton en el
internet chino con los comentarios ciertamente generadores de confianza de sus clientes chinos sobre, por ejemplo, la fiesta cool de Año
Nuevo de la Serpiente Hilton realizada hace unos días o el muy bien
valorado servicio de spa; a lo que hay que sumar las atractivas fotos
del hotel con sus “achinados” árboles de navidad, hechos con osos
panda, o los vídeos, también presentes en Sina Weibo, con exquisitas sugerencias gastronómicas tanto chinas como occidentales para
sus afortunados clientes (ofreciendo así continuos guiños culturales
chinos pero sin renunciar nunca a su identidad occidental).
Un proceso ganador de diálogo y persuasión continuo en idioma
chino que va mucho más allá de una simple web corporativa e informativa escrita en idioma castellano o inglés, como con demasiada
frecuencia nos encontramos al analizar la presencia en Internet de
los players del sector turismo español (cadenas hoteleras…). Llegados a este punto permítame preguntarle, apreciado lector de Global
Asia, ¿Iría usted a un aparentemente estupendo hotel en China si
toda la información y comunicación por parte del mismo fuese en
idioma chino? ¿Le ayudaría a usted a entender el valor de la oferta
hotelera el hecho de que estuviese todo escrito en chino?. La respuesta es clara y es “No”.
Pues entonces, apreciados empresarios de las cadenas hoteleras españolas, díganme una razón por la que ayudará a un turista
chino que toda la comunicación en su web esté en español o como
máximo en inglés. No le hagan perder cara al gran directivo chino
que llega a la recepción de su hotel y se encuentra con un personal
de frontera en recepción que únicamente le habla en español o en
inglés; ya que, en ese incómodo momento para nuestros amigos
chinos, su marca hotelera bajará a la última posición en el ranking de
sus hoteles favoritos y no volverá más a su hotel. Hay, efectivamente,
que “achinarse”, empezando por el uso del idioma chino tanto en
sus webs corporativas y sites en las Redes Sociales Chinas como en
el diálogo con el cliente chino en el propio punto de venta. Si no lo
hacen estarán fuera de juego. Hilton Beijing (Wanfujing) ya lo hace
presentando en su site en Sina Weibo ofertas en chino en, por ejemplo, el mencionado popular servicio de spa: 60 minutos de Spa más
bufé, por un precio de 580 rmb (o aprox.69 euros).
En Hosteltur, en FITUR, en Hospitality Industry World Congress …
todo el mundo habla con entusiasmo del target turista chino, conocedores de que en el año 2015 se prevé que sean ya 100 millones
de turistas chinos los que viajen al extranjero. Pero casi nadie habla
chino, empezando por sus corporativas y básicamente informativas
páginas webs. Y siendo, aunque sea paradójico, solo una la cadena
española hotelera presente en las Redes Sociales Chinas. Creo que
está claro por qué tan solo 150.000 turistas chinos, de los 80 millones de turistas chinos que viajaron al extranjero, llegaron a España
(por muy 4º potencia turística del planeta que sea) el año pasado.
Sigamos y veamos ahora la importancia del concepto marca ciudad
para nuestros amigos turistas chinos quienes, en el momento de
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Redes Sociales Chinas. Ejemplos de éxito en el sector Turismo
seleccionar sus destinos turísticos, compran capitales de prestigio
europeas como Barcelona, que les ayuden a ganar cara o prestigio
antes, durante y después del viaje.
Por ello, es muy recomendable (con perspectiva china) que tengan siempre como paraguas para su propuesta de valor una gran
marca ciudad como Barcelona, que brilla, y mucho, en China como
capital del Mediterráneo con su exquisita y saludable dieta mediterránea, sede del mejor equipo de fútbol del planeta, el FC Barcelona;
eje del modernismo con Gaudí y la Sagrada Familia que hacen también las delicias del turista chino (en esencia, clase media-alta china)
ávido de absorber cultura e historia europea. Y, por favor, por razones
culturales, es básico que entiendan que el turista chino no compra
destinos turísticos de Sol y Playa (ya que exponerse al bronceado
del sol mediterráneo significa
para las mujeres de clase media alta-china, apasionadas con
tener su piel extra-blanca como
símbolo de belleza y status social, tirar por la borda los miles
y miles de rmb invertidos en sus
cosméticos blanqueadores de
piel). Es necesario que no falte tampoco en su propuesta turística
de valor el concepto shooping y las muy bien valoradas salidas a
las boutiques de las marcas favoritas del turista chino como Louis
Vuitton, Hermes, Apple… Todo ello debe estar de forma visualmente muy atractiva en el sitio de su empresa en Sina Weibo, como
plataforma integradora de sus mejores acciones offline & online en
marketing para el mercado de China.
Hilton ubica al target turista
chino “como parte del mensaje”
en sus sites ganadores en las
Redes Sociales Chinas
Convierta a sus clientes turistas chinos en excelentes
embajadores de su marca. Durante todo el proceso de compra es
básico para los turistas chinos “e-contrastar” en las redes sociales
chinas las opiniones de otros usuarios para tener las máximas garantías de que lo que van a comprar se ajusta a sus necesidades.
Siendo esto, sin duda, característico de Sina Weibo como plataforma
de referencia en microblogging o diálogo continuo con los clientes
dentro del Internet con características chinas. Siendo clave para el
target turista chino el saber que está dialogando con la marca a
través del sitio oficial de la misma en Sina Weibo, muy fácil de identificar ya que presenta con claridad el inequívoco símbolo de una
blanca “V” mayúscula en un círculo de color azul, tal y como puede
verse en el ejemplo de éxito Hilton en las Redes Sociales Chinas.
Llegados a este punto, y con la finalidad de sumarizar a través de
preguntas de reflexión el mensaje de este artículo (para que pueda
ponerlo en práctica hoy mismo), dígame, señor director de marketing
de la cadena hotelera occidental: ¿Qué tipo de diálogo diario en idioma chino tiene usted con su target chino? ¿Está su empresa en las
redes sociales en esencia porque hay que estar?¿Tiene su empresa, en su equipo de marketing para China, la figura del Community
Manager con la que mantener activo e interactivo su perfil en Sina
Weibo? Si su respuesta a estas y a todas las preguntas planteadas
(haciendo una constructiva autocrítica) le aleja de la excelencia, entonces, dé por hecho que el tan deseado target turista chino pensará
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”,
SINA WEIBO
y le dirá: “Vale, ya sé que estás en Sina Weibo y ¿Ahora qué?”. Es
ganadora también la aportación de valor de las Redes Sociales Chinas al sector Turismo en Investigación de Mercados, por ejemplo en
Benchmarking (o análisis de la competencia).
: Agitar la hierba y ahuyentar a la serpiente”. Es un clásico la asistencia de las empresas
españolas a las grandes ferias sectoriales chinas, también en turismo,
esperando encontrar ahí a sus clientes chinos con los brazos abiertos deseosos de comprar sus productos, cosa que todos sabemos
está muy lejos de la realidad ya que, en esencia, las ferias son una
plataforma de benchmarking o análisis de la competencia con el que
darse cuenta de lo potente o muy potente que es la competencia,
por países, de la empresa. Y con la que conocer al mismo tiempo los
productos estrella que la competencia ha creado durante el año y
presentan como punta de lanza en el recinto ferial. En este contexto
de análisis de la competencia, construyendo los puntos fuertes de su
posicionamiento sobre los puntos débiles de sus más directos competidores, son también ganadoras las redes sociales chinas ya que,
con un solo clic, conocerá durante todo el año lo mejor en artillería de
marketing de la competencia sin tener que esperar a, por ejemplo, el
mes de abril de este año 2013 para ver en la feria referente del sector
Turismo en China, China Outbound Travel & Tourism Market (COTTM),
el Quién es Quién y las mejores iniciativas y productos del mercado.
PROPUESTAS DE VALOR PARA CHINA
Excelencia Glocal Hilton; “China desde China”, con propuestas
de valor creadas por y para satisfacer al target turista chino.
No llegarán más turistas chinos a España mientras los players
del sector turismo sigan estando de espaldas a algo tan básico para ellos como el “diálogo y propuestas personalizadas en
idioma chino” y a través de las Redes Sociales Chinas
En el próximo artículo en Global Asia presentaremos más ejemplos de éxito en el uso de la redes sociales chinas, como ganadora
herramienta de Marketing, dentro del sector Turismo. Por ejemplo,
visualizaremos a través del ejemplo de éxito Westin, por qué es también un hecho que los turistas chinos prefieren los sitios en SinaWeibo y RenRen frente al correo electrónico y el teléfono para obtener
una respuesta más rápida a sus consultas. Y cómo utilizar las redes sociales chinas como eficiente herramienta en investigación de
mercados con la que obtener valiosísima información sobre nuevos
productos y servicios que el target turista chino estaría encantado de
consumir. Y es que, como decimos aquí en China:
, un buen inicio es la mitad del éxito.
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