INDIA GOLD FISH LEATHER, LTD.1

INDIA GOLD FISH LEATHER, LTD. 1
"¿Usted está escribiendo casos sobre la India? ¡Bueno, le tengo uno! ¡Y uno clásico!
Tome mi tarjeta; lo invito a una cerveza. ¡Oiga!, por favor dos cervezas." Con esta
introducción el Sr. Bob Roberts, presidente y director de India Gold Fish Leather, Ltd.,
se dispuso a narrar su historia una noche a finales de octubre de 1992 en Goa-India.
"¡Bueno!, mi compañía está en la industria del cuero de piel de pescado. Supongo que
usted sabe de que se trata."
''¡No!; no solamente no sé nada sobre la industria del cuero de piel de pescado, sino
que incluso nunca he oído hablar de ella y, para serle franco, no veo del porque
pudiera interesarme. ¿Cómo pueden sacar cuero de la piel de los pescados?"
respondió el escritor de casos, algo desconcertado.
"Déjeme mostrarle: mire estas; hermosas, ¿no? Las tenemos en todos los tamaños,
formas, colores y diseños. Tienen casi la misma resistencia que el cuero sin curtir y su
deformación es mucho menor. Nike la probó la semana pasada; quedaron
sorprendidos. No podían creer lo que les decían sus propios instrumentos. ¡Mire!, esta
es piel de carpa; esta es de perca; esta es de mero. Fantásticas, ¿no? ... No las huela
así; no tienen olor a pescado."
"Hemos hecho demostraciones con ellas en desfiles de modas en todo el mundo. Mire
todas estas fotografías: Roma, Nueva Zelandia, ese vestido se ganó el primer premio
con esos metidos de cuero de pescado…Tokio, Hong Kong, en todas partes. Todo eso
es nuestro. Muy pronto vamos a exportar a todas partes. De eso se trata el caso."
"¡Un momento!," exclamó de repente el escritor de casos entusiasmado. "La piel de
pez es un producto agrícola bueno o una especie de producto agrícola, y ustedes la
están transformando y tienen planes para exportarla, ¿correcto? Se supone que yo
estoy escribiendo un caso sobre transformación de productos agrícolas para
Translated in full with permission of The University of Western Ontario by INALDE from Bogotá,
Colombia. Sole responsibility for the accuracy of the translation rests with the translator. Traducido
totalmente con la autorización escrita The University of Western Ontario , por INALDE (Bogotá,
Colombia). INALDE es el único responsable de la exactitud de la traducción.
Original case entitled INDIA GOLD FISH LEATHER , LTD , 1 Copyright © BY The University of Western
Ontario.
Caso preparado por el profesor Donald J. Lecraw, como base de discusión y no como ilustración de la
gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada.
Prohibida la reproducción, total o parcial, sin autorización escrita de INALDE
exportación. Quizá sea mejor que escuche su historia. ¿Qué tal si nos hacemos allí,
lejos de la multitud?"
"Eso es lo que he estado tratando de decirle," dijo Bob. Y empezó su relato:
Después de graduarme de la Universidad de Nebraska como administrador de
empresas, me vinculé al campo de las finanzas y la banca. Hace unos 15 años ingresé al
North American Bank, un buen banco. En ese entonces, el banco realizaba muchas
capacitaciones, y fue allí fue donde tuve muchos casos, en mis cursos de capacitación.
Así que yo sé acerca de casos.
De cualquier forma, en los años 86 y 87, el banco me envió a la India como
Vicepresidente de Préstamos Comerciales. ¡Buen trabajo!, mucha responsabilidad.
Conocí mucha gente importante, me familiarice con la forma como se realizaban allí
los negocios. Bueno, estaba a gusto allí: gente amable, clima calido, buenas playas y
buenas oportunidades de negocios. Así que cuando el banco tuvo que enfrentar
muchos problemas en 1989, me dijeron que regresara a casa. Pero, ¿para qué? En
todas partes estaban despidiendo a la gente, así que me quedé. Hice un poco de esto,
un poco de aquello; más que todo consultoría financiera para la gente que conocí a
través del banco. Me compré una casa en la playa aquí en Goa; no una casota, pero
cómoda. Buena vida, pero no mucho dinero.
Así que hace como un año me encontré en la playa hablando con un amigo mío,
australiano, llamado Jhon. Conocía a Jhon porque lo había visto por ahí en el pueblo;
buen tipo y muy preocupado por el medio ambiente. Estaba muy emocionado con la
piel de pescado y cómo convertirla en cuero. Todo lo que yo sabía sobre los pescados,
era como comerlos y el olor tan terrible de la procesadora de pescado que quedaba al
otro lado de la bahía. Era esa la fábrica que tenía emocionado a Jhon. Allí tiraban la
piel de pescado con el resto de las vísceras, o las molían para fabricar harina de
pescado. Por eso el lugar olía tan mal. Jhon quería tomar esas pieles y convertirlas en
cuero. Estaba loco con la idea; decía que era algo natural y que a la gente le
encantaría: se salvarían especies en vías de extinción, se reduciría la contaminación, se
promoverían las exportaciones. No había forma de fallar. Al menos eso pensaba John.
El cuero de piel de pescado se ha fabricado durante mucho tiempo; realmente durante
siglos. Pero todo ha sido producido de la piel de peces exóticos: de tiburón, de anguila,
de raya. ¿Ha visto alguna vez un portafolio fabricado de piel de raya? Es lo más
hermoso que haya podido ver y muy costoso. A los japoneses les fascina; dura para
siempre. Están utilizando piel de raya para fabricar los chalecos de los samuráis, que
incluso pueden detener una bala, según dicen; realmente yo nunca lo he probado.
En todo caso, hace unos cinco años, descubrieron como fabricar cuero con la piel de
pescados corrientes, de los que se pescan, de los que uno se come. Llamémoslos
pescados de mesa. Vea todos los tipos de pescado que hay en la foto, podemos
fabricar cuero con todos ellos.
Pensé: ¡Bueno!, ¿y por qué no ensayar? ¿Qué más da un año aquí o allá, si la
oportunidad parece que vale la pena? Así que John y yo establecimos una sociedad.
Luego le pedí a un amigo mío, de origen indio, Anil, quien es muy rico, que registrara
la compañía por nosotros a su nombre. Como era 100% de propiedad nacional, no
hubo problemas con la Junta de Inversión. Mi amigo Anil no puso nada de dinero. De
todas formas no era mucho lo que había que invertir. Alquilamos o contratamos casi
todo. Yo sé que Anil no va a tratar de engañarme. Él solicitó millones de dólares en
créditos al banco cuando yo trabajaba allí; así fue que lo conocí. Siempre pagó y a
tiempo. Jhon y yo no invertimos grandes cantidades en la compañía, cerca de
US$50.000 hasta ahora, más un año de mi vida y de la vida de John también. Tenemos
unos pocos productos químicos y algunas pieles curtidas de pescado por ahí… eso es
casi todo.
Así que abordamos una compañía en Nueva Zelandia para obtener la tecnología. "De
ninguna manera! ¿Para qué?" nos respondieron. Trabajamos con algunas compañías
productoras de químicos y en tres meses, más o menos, descubrimos como hacerlo.
Compramos las pieles de pescado a la planta procesadora casi por nada. Lo único
costoso es la prensadora que contratamos externamente con una empresa curtidora.
¡Vea!, esta es una foto de nuestra oficina. ¡Ese soy yo!, éste es mi amigo, ésta es mi
secretaria, y ésta es la persona encargada de la facturación. ¿Ve el nombre del
edificio? Yo les presto servicio de consultoría, así que la oficina nos sale gratis. Ésa es la
fábrica, en ese edificio. Ahí tenemos otro trato. Al lado queda una fábrica de maletas y
cinturones de cuero; ellos, nos fabrican cualquier artículo terminado que necesitemos
como billeteras, agendas ejecutivas, y ese tipo de cosas.
Bueno, últimamente hemos despertado mucho interés debido a todas las ferias donde
hemos expuesto nuestros productos. Los australianos están interesados; quieren
nuestra piel de pescado para fabricar calzado y este tipo de artículos en su país; pero
cuando vieron nuestros costos de mano de obra, cambiaron de parecer. Ahora quizá
inviertan aquí para fabricar calzado y comprar nuestro cuero. Lo mismo sucede con los
japoneses. Hemos enviado muestras por todo el mundo, 200 pies cuadrados aquí; 400
pies cuadrados allá. En total, quizá, 8.000 pies cuadrados. ¿En cuánto lo vendemos? Un
promedio de US$4.50 pie cuadrado. Hermoso, ¿no? Mire estas fotos. ¿Puede creerlo?
Nuestro cliente más grande es esta compañía alemana. Primera clase, la más alta
calidad. Mire las fotos: ese es nuestro cuero. Mire, aquí tenemos una cartera, aquí una
billetera, aquí algunos zapatos; nosotros no los fabricarnos. Hermosos, ¿no? Esta
empresa alemana quiere despachar nuestro cuero a su planta en España.
Pero cuando las alemanes vieron nuestros costos, pensaron que quizá se instalarían
aquí. Estamos tan seguros de la calidad de nuestras pieles que hicimos que esta
compañía pagara por anticipado 50% cuando colocó un pedido de cuatro mil pies
cuadrados. Si a los alemanes les gusta, harán un pedido por lo que podamos producir
con nuestra capacidad total, quizá 5.000 pies cuadrados al mes. Qué tal, y esto es solo
un cliente! ¿Ve lo que digo? ¡Gran negocio! No podemos perder.
El problema es, (y es el mismo problema para cualquier compañía aquí), que todo está
bien para las corridas de volúmenes pequeños donde podemos supervisar todo. Mi
amigo indio, Anil, no está interesado en invertir en pieles de pescado. A él le gusta la
madera. De hecho le fascina la madera. Me dice: "Puedo salir y contar mis árboles.
¡Ves!, ahí están: uno, dos, tres, todos esos son mis árboles. ¿Cómo voy a contar los
peces? Están en el océano, bajo toda esa agua. Los árboles son mejores." Debe saber
lo que dice. Posee 20.000 hectáreas (50.000 acres) de árboles.
Yo tengo una casa, un auto, algunos muebles y algo en el banco. Suficiente para vivir
unos cuantos meses. Podemos olvidarnos de pedir crédito a un banco local. Mi amigo
indio tampoco va a servir de garante para un préstamo.
Pero si verdaderamente vamos a hacer esto de la manera correcta, tendremos que
hacerlo nosotros, con nuestro propio equipo, nuestros propios trabajadores y
supervisores de producción; todo nosotros. Tenemos que mantener la buena calidad.
Ese es el problema en la India: lograr una alta calidad y que sea consistente. Sin ella
simplemente no podemos competir en los mercados de exportación. La buena noticia
es que tenemos los costos más bajos del planeta, de éste planeta, para la piel de
pescado y no es prohibido comercializarla. Pero el bajo costo de los insumos y de la
mano de obra sin calidad, no son nada. En este momento quizá haya en el mundo 15 ó
20 empresas que fabrican cuero de piel de pescado. El año pasado quizá había 10. El
año próximo quizá haya 100. Me tiene sin cuidado; no importa. Podemos ser
competitivos. Nuestros costos son los más bajos y siempre lo serán. Observe este
lugar: demasiada gente buscando empleo; podemos brindarles un empleo y también
obtener utilidades. ¿Podría creer en un margen de utilidad del 70% sobre el costo total
(excluyendo el de mi socio y mi tiempo), incluso cuando contratamos externamente
nuestro trabajo? Estimo que si realizáramos todo nosotros, nuestros costos totales se
reducirían a menos de US$1 por pie cuadrado.
El gobierno va a estar encantado con nosotros: transformación, valor agregado, mano
de obra intensiva, 100% para exportar. Obtendremos todos los incentivos. ¿Cuáles?
Bueno, quizá permitan la propiedad extranjera mayoritaria, quizá una feria
promocional en algún lugar. Tuvimos un stand gratis en la Feria de Delhi.
Exportaciones libres de impuestos. ¿Qué más? No mucho más cuando pienso en ello.
Por lo menos no están en contra nuestra. Lo que más podemos esperar aquí es
neutralidad, eso nos basta.
Pero ¿qué va a suceder en algunos años, si prohíben las exportaciones de cuero para
obligar a las compañías a agregar un valor adicional en la India? Mire lo que ya hicieron
con la "corteza" de cuero (cuero después de la primera etapa del procesamiento). Ese
es cuero de vaca y por lo tanto esa ley no se aplica a nosotros. Pero ya llegará la del
cuero de pescado, quizá pronto. Así que tendremos que empezar con los productos
terminados en algún momento, yeso significa mucho más dinero del que poseo.
Y qué pasa con la Junta de Inversión? Sí, ése es un problema. En este momento
estamos registrados ante el Ministerio de Industria como empresa privada bajo el
nombre de mi amigo. ¿Cómo se les llama a ese tipo de compañías? Se me olvida. De
cualquier manera, si crecemos, puede ser un problema. Pero aún seremos muy
pequeños para que la Junta de Inversión nos permita registrarnos como una asociación
extranjera de riesgo compartido. Vamos a necesitar más de US$100.000 solo para
empezar. Muchos trabajadores, muchas exportaciones, no tanto capital. La Junta de
Inversión no es receptiva ante asociaciones extranjeras de riesgo compartido, en
compañías pequeñas como la nuestra. Hay que tener billete, si se es extranjero, antes
de que lo miren; mucho menos dejarlo entrar. ¿Por qué? No lo sé.
Hemos recibido todo tipo de ofertas para conformar asociaciones de riesgo
compartido. Hoy hemos recibido una oferta de un japonés y hemos hablado de ella
todo el día. Desea invertir US$100.00 a cambio de mitad de las acciones, (50-50). Bien,
no es malo; pero tampoco es bueno. Nosotros empezamos esto, nos arriesgamos, le
dedicamos nuestro tiempo, y ahora quiere llegar y obtener la mitad por US$100.000.
Con esta inversión solo podríamos producir 100.000 pies cuadrados al año. Suficiente
para comenzar, pero no para el largo plazo. A todos les gusta nuestro producto.
¿Podemos pedir crédito a un banco? Traté de venderle a un banco la idea de un
préstamo para fabricar cuero de pescado. Simplemente nos rechazaron, y de cualquier
forma, las tasas de interés para un negocio pequeño como el nuestro están por encima
del 20%, aunque la tasa de inflación es solo del 12%. El pago de intereses nos mataría.
Entonces, ¿qué vamos a hacer? Usted es el experto en casos. ¡Dígame! Llámeme el
lunes.
Sesión 1
Tema: Desarrollo
internacionalmente.
de
ventajas
competitivas
sostenibles
Caso: INDIA GOLD FISH LEATHER, LTD.
DG-I-118
Objetivo:
Ilustra como una empresa logra desarrollar simultáneamente estrategias que generen
mayor valor para los clientes que el que los competidores pueden ofrecer, y valor
económico superior en el sector en donde compite, con perspectiva global, logrando
que todo esto sea sostenible en el tiempo. El éxito de una firma se fundamenta en
lograr estos objetivos simultáneamente.
Hoja de Preparación
Este caso permite discutir todos los problemas que una empresa en crecimiento debe
enfrentar, en su proceso de internacionalización: "joint ventures", competencia global,
poder negociador y la evolución del entorno competitivo global.
Preguntas:
¿Cuáles son los factores que le dan a India Gold Fish Ltd. sus ventajas comparativas y
competitivas?
¿Cómo cambiaran estos factores en el futuro?
¿Cómo cambiará el ambiente competitivo a nivel global en el negocio del cuero de
pescado en los próximos años y qué implicaciones tendrá esta evolución para la
compañía?
¿Qué debería hacer el señor Roberts?
India y otros países en vía de desarrollo, en muchos casos, tienen mínimos requisitos
para la inversión extranjera. ¿Por qué? ¿Qué efectos tiene esta reglamentación? ¿Esto
se debería mantener así?