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prometedoras. Para lo último y mejor, confiamos en nuestra red de cientos de ojeadores
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Octubre de 2011 | Los consumidores entendidos no han tenido
nunca más oportunidades para sacar el máximo de sus posesiones pasadas y futuras. Alimento para la mente mientras te preparas para los momentos apretados que están por venir.
De hecho, (RE)COMMERCE está afectando crecientemente en la
actualidad incluso a las decisiones iniciales de compra. Al igual
que cuando se compra un coche o una casa, los consumidores
están considerando el valor de reventa de un producto en
comparación al coste de poseerlo en una gama de compras
cada vez más amplia.
Echa un ojo a tres factores determinantes del fenómeno
(RE)COMMERCE:
Por qué para los consumidores inteligentes “canjear” es la nueva
forma de comprar.
1.
NEXTISM: Los consumidores siempre estarán ansiosos
de experiencias nuevas y emocionantes que prometan
lo “próximo”.
2.
STATUSPHERE: El estímulo de estatus creciente que
viene de ser entendido y responsable (medioambientalmente) con las compras.
3.
EXCUSUMPTION: Consumidores pillados por la falta de
cash que adoptan soluciones creativas. * Los consumidores han revendido siempre bienes grandes y duraderos como coches y casas. Pero ahora casi cualquier cosa
está lista para la reventa, desde electrónica a ropa, e incluso experiencias. Más sobre esto abajo.
Observar el crisol de formas en las que el campo de consumo ha
sobrepasado el “viejo” modelo de consumo (marcas que producen, y consumidores que compran), ha sido un tema recurrente en los Trend Briefings pasados tales como GENERATION
C(ASH), C(ONTENT), SELLSUMERS y OWNER-LESS.
Ahora el asunto ha dado una nueva vuelta de rosca en la que los
consumidores están aprovechando al máximo sus activos y posesiones:
(RE)COMMERCE | No ha sido nunca más fácil para los consumidores liberar el valor de compras pasadas*. Marcas novedosas
que recompran, programas de intercambio, plataformas online y
mercados móviles que ofrecen opciones inteligentes y prácticas
a los consumidores para “canjear y conseguir más valor”, aliviar
tensiones financieras (¿alguien con recaídas?), y/o acabar con
preocupaciones medioambientales y éticas.
Estas leyendo una versión PDF en español de uno de los Trend Briefings de trendwatching.com (ver www.trendwatching.com/es/trends)
1. NEXTISM
La EXPECTATION ECONOMY (ECONOMÍA DE LA EXPECTATIVA) ha generado un tipo de consumidores que espera “lo mejor
de lo mejor” en cada compra, y estos mismos consumidores exigentes están movidos también por el aquí-y-ahora y por un impulso por coleccionar tantas experiencias como sea posible.
Todo esto explica el atractivo de nuevos productos, bienes y
servicios: características mejoradas, mejor calidad o promesas
de diseño actualizado, una experiencia mejorada o novedosa, y
de ahí una vida mejor o en última instancia más interesante.
2. STATUSPHERE
Hemos dicho durante mucho tiempo que la búsqueda de estatus
social está en las entrañas de todas las tendencias de consumo.
Pero la diversificación de la STATUSPHERE significa que
muchos consumidores consiguen estatus de algo más que la
posesión de los objetos más grandes, más rápidos o más brillantes, de modo que el “nuevo” estatus se define por: destrezas
adquiridas, generosidad, conectividad o credenciales eco.
De hecho, un número creciente de consumidores consiguen fijar
su estatus a través de ser económicos y hábiles, más que a
través de consumo llamativo.
Ten en cuenta de cualquier modo que esto no trata sobre el no
consumo total (lo cual se mantendrá ajeno a la gran mayoría de
los consumidores), sino sobre un consumo más considerado;
donde es inteligente conseguir dinero en efectivo o descuentos
por objetos que no usas o por tirar las cosas responsablemente*.
* Hay por supuesto una gran variedad de modelos de reciclaje
innovadores, ¡pero veremos más sobre esto en nuestro próximo
Trend Briefing sobre ECO-CYCOLOGY!
3. EXCUSUMPTION
EJEMPLOS
Así que es momento de mirar a tres manifestaciones claves de
(RE)COMMERCE: iniciativas lideradas por las marcas para canjear, plataformas online y mercados móviles.
TRADE IN TO TRADE UP
“CANJEAR PARA MEJORAR”
Los consumidores son más conscientes que nunca de que sus
viejos productos tienen valor, aunque permanezca la aversión a
la pérdida, el efecto legado (sobrevalorar las posesiones
propias) y la incomodidad de vender significa que los consumidores son reacios frecuentemente a vender incluso objetos que
apenas usan.
La inestabilidad económica continua en “Occidente”, significa
que más y más consumidores hacen más con cada vez menos. A
pesar de ello, los consumidores siguen ansiosos de nuevas experiencias, lo que hace de la venta, el comercio, o el intercambio de
cosas viejas/no usadas una excusa perfecta para compras inteligentes, nuevas y libres de culpa. Y dado que (la mayoría) de los
consumidores de economías maduras han estado teniendo una
vida de hiperconsumo, no hay ninguna escasez de compras previas infra usadas.
Además también hay consumidores hábiles concienciados por el
(RE)COMMERCE (ya sean alcanzados por la recesión o no), que
están mejorando activamente su consumo: animados para comprar o incluso “invertir” en marcas premium o de alta calidad
ahora, sabiendo que pueden ser (re)vendidas fácil y lucrativamente de cualquier modo.
Que es por lo que las iniciativas impulsadas por las marcas de
TRADE IN TO TRADE UP consiguen superar muchas de estas
barreras: los consumidores pueden liberar el valor de sus viejos
productos rápida y cómodamente, y a la vez poner sus manos
instantáneamente encima de versiones nuevas y mejoradas.
Los compradores en sectores dinámicos tales como la moda o la
electrónica agradecen programas de canjeo, ya que ayudan a
moderar los costes prohibitivos de mantenerse actualizado con
los siempre deseados productos nuevos con una esperanza de
vida cada vez más corta, y a menudo se aseguran que los objetos desfasados se reutilizan o reciclan.
Sólo un par de ejemplos símbolos de nuestro tiempo: Gazelle, un
site de canjeo de productos de electrónica estadounidense,
compró 2.000 iPads durante la hora después a la que Steve Jobs
anunció el iPad 2. Y también en julio de 2011 una encuesta Experian descubrió que el 35% de la gente estaba planeando comprar
un iPhone 5, ¡a pesar de no haberlo visto todavía!
De hecho, casi todas las marcas de electrónica ofrecen programas de canjeo, y esto se está extendiendo a retailers físicos también:
•
En Estados Unidos Target, Walmart, RadioShack y
Best Buy todos tienen programas de canjeo.
•
También los operadores Vodafone, Verizon, AT&T y TMobile.
•
Entre agosto y octubre de 2011, Hewlett-Packard en
Brasil ofreció a los consumidores descuentos de hasta
200 BRL para los clientes que canjearan impresoras
usadas.
•
Para celebrar el lanzamiento de Gran Turismo 5, el retailer de videojuegos australiano EB Games anunció
que daría a los clientes 50 céntimos por cada coche de
juguete que trajeran, con un máximo de 10 AUD. El retailer los donó después a una beneficencia local.
Los consumidores y marcas de moda están adoptando también
programas TRADE IN TO TRADE UP :
•
La marca francesa A.P.C. lanzó la serie Butler WornOut, donde los clientes que llevasen vaqueros usados
podían canjearlos por un par nuevo a mitad de precio.
Los vaqueros usados se reparaban, se les cosían las
iniciales del dueño previo y se revendían. La gama se
llamó así porque en el siglo XIX los aristócratas ingleses
hacían a sus mayordomos vestir sus ropas primero para
que les hicieran el rodaje.
•
El retailer de moda español Mango lanzó Mango for
Mango en mayo de 2011. Los consumidores que se
inscriban en la tarjeta de fidelización de la tienda pueden
devolver productos en un plazo de 12 meses desde la
fecha de la compra para recibir un 20% de descuento
en nuevas compras.
•
Levi's Singapur ofrecía a sus clientes 100 SGD si entregaban sus viejos vaqueros y compraban un par
nuevo: un descuento de 50 SGD y 50 SGD más en cupones.
•
Un símbolo de nuestro tiempo: en mayo de 2011 vimos
la oferta pública inicial de Milan Station, el retailer de
lujo de segunda mano de Hong Kong, con un exceso de
solicitudes de más de 2.000 veces (vía Wall Street
Journal).
Las asociaciones para caridad se aseguran que la ropa donada
se reutiliza apropiadamente mostrando a la vez algo de EMBEDDED GENEROSITY (GENEROSIDAD INCRUSTADA):
•
El gran almacén de Reino Unido Marks and Spencer, se
asoció con Oxfam para presentar un evento de un día
en septiembre de 2011. Se les dio a los clientes un
cupón de 5 GBP por cada donación de ropa usada de
M&S, utilizable en compras de más de 35 GBP en tienda. Después del evento, los clientes podían seguir
recibiendo cupones al donar ropa M&S en las tiendas
Oxfam.
•
Durante 10 días en mayo de 2011, las tiendas GAP de
Estados Unidos y Canadá recogieron ropa para donar a
Goodwill. Para animar a donar, la gente que entregase
su ropa vieja recibía cupones que les daba el derecho de
un 30% de descuento en compras en GAP. La marca de
calzado Puma montó una iniciativa similar con
Soles4Souls desde junio a julio de 2010. Y en las tiendas elegidas, los donantes podían ganar premios adicionales.
•
En Filipinas, Adidas sacó la campaña Refresh Your
Gear durante octubre de 2010. Los clientes podían conseguir un descuento de hasta 1.000 PHP en un par de
zapatos nuevos después de canjear los viejos. Los zapatos canjeados se donaron a HOPE Worldwide.
•
También en Filipinas, el gran almacén líder SM lanzó
Surrender Your Jeans en agosto de 2011, ofreciendo a
los consumidores cupones descuento a cambio de vaqueros donados.
•
Totto, un retailer de mochilas de Chile, lanzó su gama
2011 con una promoción que ofrecía a los clientes
descuentos de 4.000 CLP al canjear sus viejas mochilas.
Totto ajustaba las mochilas donadas y las daba a una
beneficencia de educación juvenil.
Y por supuesto, TRADE IN TO TRADE UP encaja perfectamente
con cualquier industria de alto valor y productos duraderos:
•
Decathlon, la tienda de ropa y equipamiento de deporte
está lanzando Trocathlon durante una semana en octubre de 2011. Las tiendas comprarán equipamiento
usado a cambio de cupones válidos durante 6 meses.
•
El programa Trade In! Trade Up! de Callaway, el fabricante de equipo de golf, acepta palos de golf incluso de
otras marcas.
•
Toys"R"Us montó un evento Great Trade-In en agosto
y septiembre de 2011. Los padres podían llevar el equipamiento para bebés antiguo y recibir un descuento del
25% en nuevas compras. El evento se lanzó en parte a
raíz de unos nuevos estándares de seguridad para cunas, y animó a los padres a deshacerse de ítems potencialmente inseguros.
•
La estadounidense Winmark Corporation cuenta con
varias marcas especializadas en canjeo y segunda
mano, entre las que están Play It Again Sports, Music
Go Round, Once Upon A Child y Plato’s Closet.
De hecho, casi cualquier cosa puede ser canjeada:
•
En mayo de 2011, el fabricante de cascos para motos
AGV lanzó un programa en el que los motoristas
podían canjear su viejo casco por un descuento del
20%. La marca decía que el programa era una oportunidad para enfatizar la importancia de la seguridad, y que
los motoristas podían entregar sus cascos viejos o
dañados de cualquier marca.
•
•
(RE)COMMERCE conoció a OWNER-LESS (DESPOSEER) cuando Mission: Comics & Art, de San
Francisco, lanzó una novedosa biblioteca gráfica de
alquiler en agosto de 2011.
La estadounidense Guitar Center ofrece descuentos del
10% hasta un máximo de 500 USD a los clientes que
lleven instrumentos usados.
Por supuesto existe un número de especialistas en (RE)COMMERCE en conceptos físicos de retail, muchos de los cuales han
estado ahí durante años:
Ilustración de Rio Safari
•
Desde enero de 2011, la librería de Portland Microcosm
Publishing ha estado ofreciendo a sus clientes crédito
para tienda equivalente al total del valor de venta completo de cualquier Kindle que les llevaran.
Y por supuesto, no podíamos dejar pasar este Trend Briefing sin
mirar al menos dos innovaciones recientes en el (RE)COMMERCE
de coches:
•
•
Los ciudadanos de Murcia, en España, que se inscribiesen antes de junio de 2011, recibieron bonos de por
vida para el sistema de tranvía a cambio de sus coches.
CASHING IN
“LIQUIDANDO”
Por supuesto eBay, Amazon y Craigslist han dominado el
(RE)COMMERCE tradicional durante años, pero todavía en mercados online P2P se continúa innovando para atraer nuevas
audiencias:
•
La marca de moda online ASOS lanzó Marketplace en
Noviembre de 2010, facilitando a los fashionistas de
todo el mundo vender su ropa. El site anima a los
usuarios a fotografiar sus ítems “street style”.
•
El site francés Instant Luxe vende productos de
diseñadores de lujo previamente poseídos. Sin embargo
más que conectar compradores y vendedores directamente, el site exige a los vendedores que envíen los
productos a sus moderadores, los cuales los tasan y
autentifican.
•
Vestiaire de Copines, otro site francés, ofrece un servicio similar. Los usuarios pueden seguir a gente que
regularmente vende ropa igual que ellos y preguntarles
sobre productos vía el site.
En mayo de 2011, Hyundai desveló un programa de
Assurance Trade-In Value Guarantee (Garantía de
Valor Asegurado por Canjeo), garantizando el valor de
canjeo del coche hasta cuatro años; aunque el programa
se limitó a aquellos clientes que habían tenido sus coches revisados por el agente Hyundai.
•
•
IKEA comenzó a vender mobiliario de segunda mano
online en Suecia en agosto de 2010, con planes de desarrollarse en otros mercados en caso de tener éxito.
Los miembros de IKEA Family pueden listar y comprar
productos gratuitamente.
•
Gazelle for Good es una iniciativa del reciclador de
aparatos Gazelle que ayuda a recaudar fondos a las
ONGs, pidiendo a los que les apoyan que donen sus
aparatos electrónicos viejos.
Como parte de su Common Threads Initiative, la
marca de equipo outdoor estadounidense Patagonia, se
asoció con eBay en septiembre de 2011 para lanzar un
mercado oficial donde los clientes podían comprar y
vender productos usados.
•
La ropa y productos para niños son unos de los productos naturales de RE(COMMERCE), tal y como muestran
Recrib y StorkBrokers.
•
La Guía de Valor de la Professional Golf Association
utiliza datos de mercado de eBay para dar precios estimados de palos de golf usados.
Las oportunidades de (RE)COMMERCE no se limitan a bienes
físicos: los servicios se apuntan también. Un buen ejemplo: el
fenómeno oferta diaria. Dado que más del 20% de las ofertas no
se canjean nunca (Fuente: Rice University, junio de 2011), las
nuevas empresas inteligentes están permitiendo ya a los consumidores revender sus cupones.
•
Los estadounidenses DealsGoRound permiten a los
usuarios revender y comprar ofertas pasadas de Groupon, LivingSocial y BuyWithMe. El site también lanzó
una aplicación para iPhone durante marzo de 2011, para
facilitar a los usuarios comerciar sobre la marcha.
MOBILE MARKETPLACES
“MERCADOS MÓVILES”
•
Alternativas que existen en Estados Unidos incluyen a
Lifesta, CoupRecoup, Dealigee y Sell My Deal, mientras que Deal Supermart y Kuponomi están en Singapur y Turquía respectivamente.
Mientras que las plataformas online sigan teniendo un lugar en el
paisaje del (RE)COMMERCE, los consumidores amantes de la
comodidad acogerán la rapidez, espontaneidad y satisfacción
instantánea de los mercados móviles. Comprar y vender vía móvil
encaja con los estilos de vida activos de los consumidores. A la
vez que los mercados hiperlocales eliminan el rollo de los envíos,
los compradores y vendedores pueden conocerse fácilmente.
•
La aplicación móvil de eBay Instant Sale permite a los
usuarios vender aparatos antiguos de nuevo a la empresa. La versión iOS lanzada en agosto de 2011, detecta automáticamente el aparato y genera un precio. El
site ha tenido más de 4,3 millones de ofertas desde el
lanzamiento de la iniciativa en octubre de 2010. Estas leyendo una versión PDF en español de uno de los Trend Briefings de trendwatching.com (ver www.trendwatching.com/es/trends)
•
Amazon Student, lanzado en agosto de 2011, permite a
los estudiantes escanear códigos de barra de libros,
DVDs, juegos o electrónica que tienen, y ver el precio de
canjeo. Si se acepta, se genera una etiqueta de envío y
los fondos les se entregan en forma de tarjeta de regalo
Amazon.
•
•
Lanzado en junio de 2011, Taap.it es una aplicación
disponible en Estados Unidos en la que sus usuarios
clasifican anuncios cercanos a su ubicación, conectando usuarios locales que están buscando comprar o
vender productos.
•
StubHub, el mercado de tickets secundario, añadió la
funcionalidad de ticket móvil a su aplicación en agosto
de 2011, lo cual significa que los usuarios pueden revender y comprar tickets justo en el evento, sin necesidad siquiera de acceder a una impresora.
El desarrollador suizo Boom Mobile lanzó WatchMarket
en julio de 2011, una aplicación para comerciar con relojes de lujo.
CONSECUENCIAS Y OPORTUNIDADES
Cortesía vía Patekwatch.blogspot.com
¿Es (RE)COMMERCE una “nueva” mega tendencia que va a
transformar tu negocio completamente? No, pero los lectores
alerta ya estarán desbordantes de ideas sobre cómo pueden
aplicar los insights de este Trend Briefing a sus negocios mañana
(y realmente en la carrera hacia la temporada de vacaciones). A
través de ayudar a la gente a darse cuenta del valor de compras
pasadas de tal manera que el tema no es solamente agradecido
(hay un gran factor de sentirse bien en el (RE)COMMERCE que
encaja bien con la llamada a marcas más “humanas”), sino que
genera ventas y beneficios. Los cuales, nosotros imaginamos,
deberían ser música para los oídos de cualquier negocio en estos
momentos.
Y (RE)COMMERCE también ofrece oportunidades para marcas
que quieran escapar de la caída hasta el fondo, donde promocionar el valor a largo plazo de los productos ayudará a aliviar el
dolor de estómago que dan los precios altos a los consumidores.
Algo que las marcas de lujo han entendido de hace tiempo, mira
el anuncio de Patek Philippe de arriba, que es de ¡1949!
Ah, y los auténticos
montando su propio
mas de servicios de
endo más lejos el
(RE)COMMERCE.
emprendedores estarán ya por supuesto
servicio (RE)COMMERCE (desde plataforautentificación hasta valoración), expandiecosistema dinámico y creciente del
¿Lo próximo? Nuestro Trend Briefing gratuito caerá en tu bandeja
de entrada en noviembre, así que asegúrate de que estás
suscrito.

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