Descargar en pdf

Transcripción

Descargar en pdf
¡VIVAN LOS DIBUJITOS!
Carta del editor
Existe desde siempre el debate en torno a que el diseño no es solamente dibujitos,
hablamos de estrategia, del brief, del comportamiento del consumidor... pero cuando
vemos dibujitos como los de Dr. Morbito para la película “JC Chávez”, podemos decir:
¡Vivan los dibujitos! El mismo Diego Luna se refirió a ellos como dibujos.
El valor estético del diseño se ha tratado de hacer menos porque los diseñadores no
queremos que nos cataloguen como dibujantes y ahora todos decimos que hacemos
estrategia, eso está bien, pues en realidad eso es lo que hacemos. Pero a veces también
decimos que la idea es lo importante y que prácticamente cualquiera la puede realizar,
pero no comparto esa idea, la realización de esa idea es justo lo que hace la gran diferencia entre un buen diseñador y otro.
Para comprobarlo basta hacer un sencillo ejercicio; por ejemplo, darle a cinco diseñadores la misma idea de un proyecto y veremos como la realizan, me refiero al detalle, a los
puntos finos. Yo he tenido buenas ideas pero estoy consciente que al estar mal realizadas
no alcanzan todo su potencial. Los dibujos del Dr. Morbito no solo son una gran idea para
representar esta película, además están excelentemente bien realizados.
Además, la forma como se fue presentando la campaña, fue también muy interesante.
Primero unos carteles sin datos, sin referencias, pero que despertaron el interés de mucha
gente y en las entregas posteriores por fin todos supimos de qué se trataba. En estos dibujitos hay estrategia y todo lo que prometemos a nuestros clientes. Hay diseño, y del bueno.
CONTENIDO a! 86
Carta del Editor
2
Galería! Diseño
4
Fotografía. Bizzarristudio
20
Kakumen. Pensando con el idem
24
X_Design. Estrategias para llegar
a grandes clientes
30
Dr. Morbito Mr. Knockout
38
Carbono Consultores. Ni publicistas
Antonio Pérez Iragorr i • Comentar ios: antonio @a.com.mx
ni diseñadores
46
Licensing. Un as bajo la manga
48
El valor estratégico del diseño
en los negocios
52
Administrarte. Cada día más diseñadores (a)
DIRECTORIO
son hombres de negocios
PROYECTOS ESPECIALES
PAPEL
Antonio Pérez Iragorri
Aletsy Meyer
Forros: DOMTAR FELTWAVE Ash 216 grs.
Interiores: MULTIART Semimate 135 grs.
COORDINADOR EDITORIAL
IMPRESIÓN
Artes Gráficas Panorama
Aunque usted no lo crea... lo hace 56
Color Correcto
58
Marketing Design
60
Administración del Diseño
64
Félix Beltrán
66
Publicaciones Citem, S.A. de C.V.
Cartel Pochteca 2008
72
a! DISEÑO FUNDADA POR
ANTONIO PÉREZ IRAGORRI
Y RAFAEL PÉREZ IRAGORRI
En este número de a!
73
En la próxima
73
Directorio a! Diseño
74
Noticias
78
Soluciones Mac
79
Acceso a la automatización
79
De la pluma de… César Nández
80
DISEÑO GRÁFICO
Gabriela Milo
PORTADA
SOFTWARE DE DISEÑO
www.panorama.com.mx
www.cyber-print.com.mx
CS3 de ADOBE
Dr. Morbito
PRUEBAS DE COLOR
FOTOGRAFÍA
Canon plotter W7200
Santiago Tassier
Antonio Sereno
ORIS COLOR TURNER
REDACCIÓN
Esmeralda Montes de Oca
X _ D e s i g n. E s t r a t e g ia s p a r a l l e g a r a g r a n d e s c l i e n t e s
38
DISTRIBUCIÓN NACIONAL
A! DISEÑO, revista bimestral julio-agosto 2007 • Editor responsable: Antonio Pérez Iragorri • Número de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, Dirección de Reservas, Instituto
Nacional de Derechos de Autor, Secretaría de Educación Pública Reserva No. 04-2003-012413343900-102 • Número de Certificado de Licitud de Título, Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de Gobernación. No. 6157 • Número de Certificado de Licitud de Contenido, Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de
Gobernación. No. 4730 • Escuela Nacional de Artes Visuales, domicilio de la publicación: Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegación Tlalpan, C.P. 14350 México, D.F. Tel.
5679 3040 • Impresión: Artes Gráficas Panorama, Avena No. 629, Granjas México, C.P. 08400, México, D.F., Tel. 5649-7080 • Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Avenida del Cristo No.
101, Colonia Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de México, Tel. 5238-0200, Fax 5238 0248 • El contenido de los artículos firmados no refleja necesariamente la opinión del editor. Los
artículos contenidos en esta publicación, con excepción de las imágenes, podrán ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente, solici­tándolo previamente por escrito al editor • ISSN
9770188773010 • Impreso en México.
54
CS3 Design Premium.
DIRECTOR EDITORIAL
Francisco Santiago
30
D r. M o r b i t o M r. K n o c k o u t
FOTOGRAFÍA • PRESENTADA POR FOTO REGIS
BIZZARRISTUDIO
nes llegó a México con su esposa Mónica.
Bizzarristudio es el nombre de su estudio,
con presencia en Roma y México, desde
donde expresa sus ideas creativas en el
ámbito publicitario con las más importantes agencias internacionales del medio y
expone sus obras personales en galerías
como Oscar Román y GMD entre otras.
La fotografía digital se integró plenamente en Bizzarristudio con la adquisición
del respaldo de gran formato PhaseOne p45.
Actualmente su trabajo analógico se limita
a assigments particulares que requieren de
esa peculiaridad que sólo los halogenuros
de plata pueden dar o para expresiones personales con sus cámaras Holga o Polaroid.
Sus expresiones en el medio de la
publicidad han sido reconocidas con
importantes premios a nivel internacional
como el London Festival y Clio Awards en
2002, Gold en Clio Awards 2003, Afip en
2005 y Clio Awards en 2006, entre otros•
Flavio Bizzarri nació en Italia en 1960. Su
pasión por la fotografía inició desde temprana edad cuando jugaba con las fotocámaras de su papá. Frecuentó desde 1979 el
Istituto Europeo di Design de Roma y en
1983 se diplomó. Fue llamado a dar una
cátedra en la misma escuela; pocos años
después, en 1985 fundó con sus socios el
Istituto Superiore di Fotografia, actualmente una de las mejores escuelas en Italia y
Europa. También en 1985 abrió su estudio
I Prati di Roma, uno de los más activos y
prominentes. Expuso ya su obra con Polaroid 20”x24” en el Palazzo delle Esposizioni
de Roma en conjunto con otros 10 artistas
internacionales en la mostra in progress
“Sviluppi non Premeditati”.
En 1994 decidió expandir sus horizon­
tes y en la investigación de posibles loca­cio­
20
21
22
23
KAKUMEN
PENSANDO
CON EL ÍDEM
Kakumen es una agencia integradora donde el diseño se vuelve la plataforma de la
mercadotecnia y la publicidad
“Échale cacumen”, de esta expresión utilizada como una figura común por nuestros abuelos, Roberto Carlos Gómez formó
el nombre de su empresa de diseño en la
ciudad de Monterrey: Kakumen Diseño.
Fábrica de ideas. Con la firme intención
de generar ideas creativas de diseño que
compitan con el mejor diseño del mundo.
En entrevista en las oficinas de Kakumen, Roberto Carlos, quien firma también
como Rö C en su faceta de “monero” para
los periódicos del Grupo Reforma, habla
acerca de su trayectoria y de ser diseñador en Monterrey.
Después de haber colaborado en
diversas compañías, Roberto Carlos decidió comenzar su propia empresa en febrero del año 2001, primero simplemente
como Roberto Carlos y en diciembre del
mismo año, bajo el nombre de Kakumen
Diseño. Fabrica de Ideas. “Pensé que esta
experiencia profesional tenía que trascender y comencé a buscar un nombre que
significara algo más grande que yo; así me
encontré esta expresión: ¡échale cacumen!,
24
por Francisco Santiago
y lo complementamos con la frase: fábrica
de ideas”, recuerda. “Y ahora son nuestros
clientes quienes nos exigen la garantía de
ser una verdadera fabrica de ideas”.
Para Roberto Carlos la mayoría de los
diseñadores, cuando terminan sus estudios
universitarios, piensan que no saben nada,
pero eso sólo significa que hay mucho más
que aprender fuera de las aulas. Una materia que no está en ningún plan de estudios
de diseño es ventas y es una función vital;
cuando un diseñador sale a vender su trabajo debe saber fundamentar qué es lo que
hace, qué ha hecho, y porqué el cliente tiene que pagar determinados presupuestos.
Acerca del reconocimiento que tienen
los diseñadores por parte de los clientes,
Roberto Carlos comenta: “creo que nada
es privativo ni de Monterrey ni de la Ciudad
de México, por un lado el cliente no entiende cuál es el valor del diseño y el diseñador
no sabe explicarlo, no sabe cómo decirle al
cliente que como resultado de su consultoría puede facturar más y tener un mejor
posicionamiento ante sus clientes”.
25
ROBERTO CARLOS (RÖC)
Estudió la licenciatura en diseño gráfico en la
Kakumen es una agencia una identidad corporativa llevada hasta sus
integradora donde el diseño últimas consecuencias”.
se vuelve la plataforma
En Monterrey hay mucha industria, es
de la mercadotecnia y la una capital financiera importante, comenpublicidad. “Tenemos especialistas en ta el diseñador, hay muchas compañías
comunicación y multimedia y con ese grandes, medianas y pequeñas. Hay
equipo podemos resolver los requeri- empresas que requieren de una identidad
mientos del cliente, desde el diseño hasta para convertirla en franquicia, su concepto
su comunicación corporativa o una cam- de negocio está pensado así y el diseñador
paña de publicidad; primero creamos y debe realizar un concepto que funcione
desarrollamos la identidad de la empresa, en otras ciudades y regiones, que sea fácil
y después la preparamos para salir a dife- de entender. “Nos ha tocado trabajar para
rentes medios.
muchas PyMES y ahí aplicamos esquemas
“El mercado está pidiendo de nosotros especiales en nuestra forma de cobro, les
la integración de distintos servicios, ser con- damos financiamiento en mensualidades y
sultores y no solamente diseñadores. En así pueden pagar una cantidad posible en
Kakumen no dejamos a nuestros clientes a su flujo de operación y reciben un buen
la mitad del camino, ofrecemos principal- proyecto de diseño para sus marcas”.
mente tres áreas de servicio: diseño, publiKakumen participa además en
cidad y medios interactivos, a través de las diferentes causas de beneficencia,
cuales llevamos proyectos de principio a sobre todo con instituciones
fin. A final de cuentas, todo va relacionado; que apoyan a niños. Tiene un
desde un logo, un uniforme o un spot en programa permanente propio,
televisión, y todo tiene que estar alineado, “Grandes libros para chiquitos”, el
debe llevar la misma personalidad, la misma cual consiste en el acopio de libros
comunicación, el mismo enfoque. Al cliente para niños de 1 a 12 años de edad
novato le cuesta trabajo entender lo que es para luego donarlos a escuelas
o instituciones. “Aunque este esfuerzo no
persigue fines de lucro, a mucha gente le
gusta lo que hacemos y en ocasiones se
convierten en nuestros clientes”.
Sobre su apreciación del diseño hecho
en Monterrey, Roberto Carlos considera que
cada vez es mejor, lo cual obliga a todos los
integrantes de esta profesión a ser cada
vez más profesionales y competitivos, sin
embargo, hace falta divulgarlo, pues aun no
figura en concursos de diseño en México
y el extranjero.
Y tal vez esa falta de difusión repercute
en que algunos proyectos sean resueltos en
el extranjero, en Estados Unidos, principalmente. “Sucede mucho y cuando competimos con despachos de Estados Unidos,
generalmente no hemos podido ganar el
proyecto; parece que los ejecutivos piensan
en salir de paseo, en lugar de encontrar la
mejor solución. Incluso, en ocasiones gastan tres o cuatro veces más de lo que cos-
taría ese trabajo en México o implementan
un resultado realmente malo y deficiente
que deben cambiar a corto plazo, pero eso
es un problema administrativo que debe
ser resuelto al interior de las empresas”.
La principal oferta de Kakumen es
creatividad enfocada a los requerimientos
del cliente, concluye RöC: “nuestra esencia
es hacer buen diseño para comuni­car
no para ganar concursos, cuando
éstos llegan son un beneficio
extra para el cliente y para nosotros. Pero el valor número uno
que esperan nuestros clientes es
creatividad y en ese punto
somos consistentes con lo
que prome­temos. No podemos vender diseñitos, nosotros entendemos cuál es la esencia de la imagen y trata­
mos de encontrarle una personalidad, yo
no puedo renunciar a querer hacer lo que
prometo: un diseño de clase mundial”•
Universidad de Monterrey. Tiene un posgrado
de administración de empresas del ITESM y
estudios de maestría en comercio electrónico
en la misma universidad.
Con más de 15 años de experiencia laboral,
ha colaborado en empresas como Danilo Black,
Infosel-Terra, ITESM y Radio Beep, desempe-
Todo Camarón
Restaurant Fast Food de tacos de camarón
Qualithum
Recursos Humanos
Bealit
Productos de Belleza
ñándose en esta última como gerente de mercadotecnia y comercio electrónico. También
ha sido catedrático de publicidad y diseño en
la Universidad de Monterrey. Como caricaturista, ha colaborado con varias publicaciones
Trece Lunas
Café esotérico
Vexy
Frutas envasadas al vacío
Mi Frutta
Frutas en almíbar enlatadas
de España, Suiza, Dinamarca y México. Ha
dictado conferencias en México y Costa Rica.
Es fundador y director creativo de Kakumen
Diseño, empresa dedicada a la consultoría
de imagen corporativa, publicidad, ilustra-
Ecofreeze
Distribuidora de refrigerantes ecológico
Om'liss
Productos de belleza del mar muerto
Los Condados
Restaurant de servicio a domicilio
ción, cómics y web; con clientes nacionales
y extranjeros como Chili´s México, Super
Salads, Grúas ABC, Forum Monterrey 2007
y Sigma Alimentos, entre otros. Kakumen
ha recibido reconocimientos de diseño e
Don Chema
Embutidos
Parkeo
Sistema de estacionamientos de paga
FerBio
Empresa productora de
fertilizantes biológicos
ilustración nacionales e internacionales
como el Portfolios.com Design Award (Gold
2004, 2005 y Silver 2006), Premio a! Diseño-
Canon 2005 (1er. lugar en Ilustración), y Chobi
Awards (Japón, 2005).
26
Bliss Cosmetics
Productos de Belleza del Mar Muerto
Grúas ABC
Empresa de grúas
July Alan
Joyería
Bliss Cosmetics
27
CASO DE ESTUDIO:
RESTAURANTES CHILI´S
REQUERIMIENTOS
RESULTADOS
más de 1 mil 300 restaurantes distribuidos en
Crear conceptos gráficos, creativos y publici-
La consecuencia es una empresa bien maneja-
más de 25 países alrededor del mundo. Chili’s
tarios que mantengan fresca a la marca Chili´s,
da en cuestión de imagen y, por supuesto, de
es marca insignia de Brinker Internacional Inc.
sin perder los lineamientos de la franquicia.
operaciones, lo cual es natural e inminente. La
con sede principal en Estados Unidos.
marca Chili´s ha crecido de manera consistente
La cadena de restaurantes Chili’s, famosa
DESARROLLO
durante los últimos cuatro años, tanto en núme-
por sus costillas a la barbecue llegó a la Ciudad
Aún sabiendo las limitaciones que nos repre-
ro de comensales, ticket promedio, número de
de México hace 13 años y en poco tiempo se
sentaba el manual de marca de la franquicia,
sucursales y número de ciudades. La última
posicionó como restaurante de comida casual
decidimos utilizar un enfoque y lenguaje muy
campaña que creamos para el día del niño con-
a buenos precios. Tres son las especialidades
orientado al mercado mexicano. Desde un prin-
sistió en un concurso de dibujo a nivel nacio-
que distinguen Chili’s: las alitas, las costillas y
cipio tuvimos la fortuna de tener la aprobación
nal llamado “¿Qué quieres ser cuando seas
la margarita presidente. La casa renueva dos
inmediata de nuestras propuestas de diseño
grande?”. Este concurso consistía en que cada
veces al año su menú de parrilla, mientras que
por parte de la franquicia Brinker, originaria de
niño se dibujara a sí mismo como adulto en un
sus postres y bebidas son actualizados anual-
Dallas, Texas, lo que nos dio aún más libertad
formato provisto por cada restaurante Chili´s y
mente. El menú está compuesto por aproxima-
de seguir explorando nuevos caminos y estilos
cuyo premio era un viaje a Cancún. Todos los
damente 50 platillos y otras tantas bebidas.
de comunicación, sólo restringidos por tres ele-
dibujos que hicieron los niños se pegaron en
mentos: 1) El uso de fotografías de alimentos,
las paredes de cada sucursal. El éxito de esta
derechos para manejar los restaurantes en el
las cuales llegan directamente de Dallas; 2) el
campaña (la cual sólo utilizó como medio de
Distrito Federal y en los estados de México,
Grupo Alimentos y Diversión (ALDI) tiene los
uso tipográfico, basado –pero no restringido–
difusión publicidad en el interior de las mismas
Morelos, Puebla, Hidalgo y Querétaro
en las tres tipografías oficiales y 3) Nuestros
sucursales) fue tal que tuvieron que imprimir el
(ALSEA tiene actualmente 60 por cien-
propios criterios para ser innovadores con la
doble de la cantidad de papeletas que habían
to de las acciones de ALDI). Para el
marca sin perder la identidad básica.
estimado para los dibujos. Restaurantes Chili´s
resto de la República Mexicana,
capitalizó muy bien esta campaña que les pro-
los derechos pertenecen a
pusimos, diseñamos e implementamos.
Corporación Mexicana de
Durante los cuatro años que hemos sido los
encargados de la marca a nivel nacional, hemos
Restaurantes (CMR).
adquirido una cantidad cada vez más grande de
responsabilidades, desde el diseño de menús,
LA MARCA CHILI´S
table tents, insertos y carteles internos promo-
Desde 1975, Chili’s es de las franquicias más
cionales, hasta campañas aplicadas en anun-
exitosas del mundo en el sector de restauran-
cios espectaculares, revistas, spots y jingles
tes de comida casual. Actualmente cuenta con
para radio y producción de spots de televisión.
28
29
X_DESIGN
ESTRATEGIAS
PARA LLEGAR
A GRANDES
CLIENTES
“Mi clave es que trabajo por amor al diseño y escojo lo que quiero hacer”
por Francisco Santiago y Esmeralda Montes de Oca
30
31
“Cuando comencé a trabajar como diseñadora independiente, le dejé claro a mis
clientes que no tenía la intención de quitarle
proyectos a otros despachos, pero sabía que
seguramente ellos tendrían nuevos proyectos a los que podía aspirar”. Con esta idea,
Pilar Muñoz logró poco a poco posicionarse
como una diseñadora exitosa, al frente de
grandes proyectos para grandes marcas.
En esta entrevista, la diseñadora reseña algunos de los momentos más importantes de su carrera. Después de ser la
primera egresada de la licenciatura en su
Universidad y su paso por algunos de los
despachos más importantes de México, se
convirtió en free lance y muy poco después en la fundadora de X_Design. La relación entre la mercadotecnia y el diseño,
los diseñadores y los concursos y como
alcanzar la satisfacción de los clientes, son
algunos de los temas que aborda.
¿CÓMO FUE EL PROCESO DE ABANDONAR
¿CÓMO FUE TU EXPERIENCIA EN
UN DESPACHO CONSOLIDADO
LA UNIVERSIDAD?
Y COMENZAR A TRABAJAR POR TU CUENTA?
Ingresé en la primera generación de la
carrera de diseño de la Universidad La
Salle; me propuse ser la primera egresada
y lo logré, inauguré el libro de actas de la
carrera en 1995. Cuando terminé la carrera,
en la Universidad me ofrecieron dar clases
y lo hice durante año y medio. La experien­
cia fue maravillosa.
No fue nada fácil. Fue un shock independi­
zarme porque un día estaba realizando
proyectos importantes para Serfin; Sabritas
y al día siguiente estaba en mi casa frente
a una computadora y una impresora láser,
sin clientes ni proyectos.
Me independicé con la idea de ser
free lance, recuerdo que en los despachos
donde trabajé no delegaba mucho de mi
trabajo a otros diseñadores, cubría muchas
áreas de los proyectos y tenía máximo
¿CUÁNDO COMENZASTE A EJERCER
PROFESIONALMENTE?
Al mismo tiempo que comencé a dar cla-
32
ses en La Salle; Primero en Alta Resolución
Gráfica de México, donde hacíamos el
trabajo de pre-prensa de empaque para
Coca-Cola y Tetra Pack y algunos proyectos
para Latinoamérica. Después entré a Diseñadores Industriales Asociados, donde me
involucré fuertemente con la tipografía y
el diseño editorial. Posteriormente me integré a Foic Lecanda, donde aprendí mucho
sobre diseño de empaque, y donde tuve
además la oportunidad de participar en el
trato con los clientes. Por último me invitaron a formar parte de Design Center donde
tuve la responsabilidad de fortalecer el área
de diseño de empaque, sin embargo, fue
aquí donde aprendí a disfrutar y valorar la
riqueza de otras áreas del diseño como la
identidad corporativa y el diseño editorial.
Después de tres años de trabajar en este
despacho decidí independizarme.
dos personas en quienes apoyarme. Este
antecedente me hizo pensar que afuera lo
podría hacer sola.
Siempre he dicho que tengo un despa­
cho por accidente. Después de poner los
pies en tierra, hice un portafolios con mis
proyectos dando crédito a cada uno de los
despachos donde inicié y me salí a tocar
puertas. Fue entonces cuando recibí la llamada de un cliente invitándome a viajar a
Argentina para participar en un workshop
de inducción al cambio de identidad de la
empresa. !No lo podía creer! De regreso de
ese taller, comenzaron los grandes proyectos: un informe anual, todas las piezas de
implementación de imagen de la empresa,
campañas de comunicación interna, etcétera. Entonces supe que tenía el reconocimiento de la gente con la que había trabajado y
que había llegado el momento de crecer.
¿EN QUÉ MOMENTO NACIÓ X-DESIGN
COMO DESPACHO Y DE DÓNDE NACIÓ
EL NOMBRE?
El nombre nació de una forma muy curiosa,
a mí mucha gente me conocía como “Pilar
Muñoz de Design” (porque trabajaba en
Design Center), cuando me independicé
me pregunté quién era y la respuesta fue
obvia: “Pilar Muñoz de Design”, pero como
ya no formaba parte de ese despacho,
entonces ahora era: Pilar Muñoz “ex” Design.
Así surgió el nombre y lo formalicé en 2001.
Desde el principio aspiré a obtener
proyectos importantes. En el 2002 abrí mi
oficina, aunque sólo éramos tres personas,
una asistente administrativa, un diseñador
y yo. Mis primeros clientes fueron Tamsa,
Serfin y Sabritas. Unos cuantos proyectos
para grandes clientes.
CASO DE ESTUDIO:
INDUSTRIA MEXICANA
DE COCA-COLA: DISE­ÑO
DEL INFORME ANUAL DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL
ANTECEDENTE
nifica para un niño que vive en una población
revisar con mayor detalle la calidad de la infor-
La Industria Mexicana de Coca-Cola está confor-
marginada la oportunidad de ir a la escuela?,
mación que nos fue proporcionada, propusimos
mada por 13 embotelladores distribuidos en toda
¿qué significa para un chavo meter el gol para
un re-planteamiento del proyecto completo, don-
la República Mexicana, los cuales, de manera
ganar el campeonato?, ¿qué significa para
de presentamos un nuevo estilo de comunica-
independiente embotellan y distribuyen toda la
una familia que acaba de perder su casa que
ción cambiando el formato, estilo de redacción y
gama de productos Coca-Cola.
RETO
le regalen una despensa?, ¿qué significa para
estilo fotográfico para dar lugar al proyecto final.
todos los mexicanos duplicar la cantidad de
El informe está planteado de tal forma que, sin
material reciclado en el país?
importar la secuencia, el lector puede acceder a
Diseñar un informe diferente al de años ante-
Para poder contestarlas fue necesario vivirlo,
cualquier página en orden aleatorio, y el informe
riores, que por si mismo fuera una pieza para
ir a un albergue, a una planta embotelladora, a
proporciona un dato,una reseña, un resultado
recordar, en donde se plasmaran los valores de
una sesión de capacitación, a una planta de
independiente del resto de la información. Así
la empresa y las acciones que durante 80 años
tratamiento de agua, etcétera, y hacer registro
logramos una pieza que funciona como un testi-
han realizado para poder decir que: “Coca-Cola
escrito y fotográfico de ello, para después poder
go fotográfico con información puntual del gran
es parte de México”
transmitirlo. El concepto giró en torno al enfo-
portafolio de actividades que realiza Coca-Cola
que global que tiene Coca-Cola de beneficiar y
en torno a la responsabilidad social.
PROCESO
refrescar a todas las personas con quienes se
El resultado, un informe muy humano, con
Comenzó con plantearnos una serie de pregun-
relacionan. Una mirada de 360 grados alrededor
cifras, datos e información relevante en cada
tas, ¿qué significa para un empleado ofrecerle
de todas las acciones que realiza Coca-Cola en
página, visualmente atractivo, con equilibrio entre
capacitación para mejorar su nivel?, ¿qué sig-
beneficio de la sociedad
texto e imagen; todo esto le valió ser reconocidos
en los ARC AWARDS (Annual Report Competition),
RESULTADOS
premio que se entrega en Nueva York a lo mejor
Cabe mencionar que presentamos dos propues-
del diseño en informes anuales a nivel mundial
tas de las cuales el cliente seleccionó una. Al
con una mención oro por mejor trabajo en diseño
interior y mención bronce por mejor fotografía.
¿CUÁL FUE TU ESTRATEGIA PARA CONSEGUIR
MÁS CLIENTES DE ESA CATEGORÍA?
Dejé claro a mis clientes que no tenía la
intención de quitarle proyectos a otros
despachos, pero sabía que seguramente
ellos tendrían nuevos proyectos a los que
podía aspirar Eso me funcionó muy bien
porque empecé con proyectos pequeños
y en menos de un año ya estaba haciendo todo el material de lanzamiento para
Sabritas Mexicanas, por ejemplo. Después
33
Banamex
Apasco
Grupo Modelo
Grupo Casa Saba
Quálitas
Element
9 Months
34
IRS Nestlé
35
CASO DE ESTUDIO:
INTER­NA­TIO­NAL GOURMET
EXPRESS: REDISEÑO DE
IDENTIDAD CORPORATIVA
ANTECEDENTE
experiencia adquirida a través de los años y la
abarcó todo el sistema de identidad: logotipo,
International Gourmet Express es una empresa
tecnología más avanzada en equipos y servi­cios
tagline, papelería, formas administrativas, orga-
con más de 15 años de experiencia en el merca-
para disponer de productos de calidad insupe-
nizador de ventas, website, empaques, vehícu-
do del café en México. Su actividad abarca des-
rable para los gustos más exigentes.
de la selección y el tueste de los granos hasta
su proceso completo de comercialización.
RETO
los, uniformes, cafeteras, folleto corporativo,
stand y materiales de promoción y difusión.
PROCESO
Comenzamos con un amplio estudio sobre el
RESULTADOS
origen, la cultura, el cultivo, la selección, mez-
La nueva identidad corporativa de Gourmet
El principal reto fue diseñar una identidad con-
cla, empaque y comercialización del café, tanto
Express ha sido muy bien aceptada tanto al
gruente con el tipo de productos y servicios
en México como en los distintos países produc-
interior como al exterior de la empresa. El posi-
que la empresa ofrece. El proyecto consistió en
tores líderes en el mundo.
cionamiento conseguido con este proyecto ha
crear todas las piezas de identidad incluyendo
La generación de conceptos visuales abarcó
impulsado la apertura de operaciones en otros
una estrategia de comunicación que abarcara
desde propuestas tipográficas, hasta la abstrac-
mercados del mundo, e incluso crear canales
el significado del café como una de las tradi-
ción de un símbolo para el carácter del sabor
de distribución detallista en centros comercia-
ciones más antiguas y difundidas del mundo, la
y el aroma. Creamos un plan de trabajo que
les y cadenas de supermercados.
hice informes anuales para Kimberly-Clark,
Iusacell y Tamsa, entre otros.
Entonces empezaron las invitaciones a
concursos de diseño, uno de los más importantes fue para Coca-Cola donde el primer año quedé en segundo lugar y al año
siguiente gané el concurso y el derecho a
diseñar su informe anual de responsabilidad
social. De un modo similar conseguimos
participar en proyectos para clientes como
Nestlé, Danone y Grupo Modelo.
¿ES MEJOR QUE EL DISEÑADOR SE FORME
HAZ CONSEGUIDO VARIOS DE TUS
¿CUÁL ES LA MEJOR EXPERIENCIA
Bocetos
O QUE SE APOYE EN ESPECIALISTAS?
¿CUÁL ES LA PRINCIPAL FORTALEZA
El especialista no es un integrador, es decir,
no es el director de un proyecto sino el
experto en solo una parte del proceso.
DEL CLIENTE, EL MEJOR DISEÑO POR SUS
MUCHOS DESPACHOS RECHAZAN
CUALIDADES ESTÉTICAS, EL QUE INCLUSO
PARTICIPAR EN ELLOS
GANA PREMIOS, O AQUEL QUE LE
No es fácil, pero no me doy por vencida. Mi
clave es que trabajo por gusto, por amor a
lo que hago y escojo lo que quiero hacer.
Muchos despachos se niegan a entrar a concursos y tienen razón pues muchas veces es
una práctica desleal y en ocasiones injusta.
Sin embargo, mi estrategia es decidir en qué
tipo de concursos participar y cuánto tiempo les voy a invertir. Cuando elijo participar,
a diferencia de otros despachos, le dedico
mucho tiempo para lograr conceptos fuertes y bien fundamentados, porque mi intención es hacer lo mejor para ganarlo. Les
digo sí a algunos concursos porque confío
plenamente en mi trabajo y me han dado
gran visibilidad y reconocimiento por parte
de mis clientes.
GARANTIZA AL 100 POR CIENTO LA
EN LA PRESENTACIÓN DE X_ DESIGN,
Diseño actual
CON TODAS ESTAS ÁREAS DEL DISEÑO
hay quien lo reconoce por su valor estético, que no tuvo interés económico o
de ningún otro tipo, entonces el premio
se convierte en un verdadero regalo. A la
mayoría de los clientes los halaga y lo más
seguro es que en el futuro se comprometan aún más en proyectos posteriores.
CLIENTES POR CONCURSOS, SIN EMBARGO,
ALGUNOS TEMAS QUE DESTACAN
Diseño anterior
independientes. La forma de distinguirnos y
dar un valor agregado radica en el dominio
de la integración de todas las herramientas
de estudio, evaluación y soporte que cada
proyecto en particular requiere.
ES LA RELACIÓN DEL DISEÑO
Y LA MERCADOTECNIA ¿CÓMO SE
CONJUGAN ESTAS DISCIPLINAS EN TU
TRABAJO COTIDIANO?
En X_Design entendemos que el diseño es la
expresión visual de muchas disciplinas juntas, una de ellas es la mercadotecnia. Ambas,
llevadas de forma adecuada, dan como
resultado una comunicación atinada basada
en pensamiento estratégico; esto le aporta
verdadero valor a cada creación. Hoy el diseño corre el riesgo de devaluarse debido a
la sobreoferta de despachos y diseñadores
EFICACIA DEL PROYECTO?
Creo que la mejor experiencia para el cliente
no está sólo en el resultado, sino en todo el
proceso de trabajo. Nuestra filosofía es que
el cliente es nuestro invitado, se tiene que
sentir como en casa; atendido y satisfecho
desde el inicio hasta concluir el proyecto.
En cuanto al diseño que recibe premios, mi opinión es que en primer lugar, el
proyecto debe cumplir con las expecta­tivas
y metas de comunicación planteadas en su
inicio y si además el resultado recibe el reconocimiento de un tercero, pues qué mejor.
Algunos ejemplos son el informe de
responsabilidad social para Coca-Cola con
el cual obtuvimos dos reconocimientos: el
ARC Awards en Nueva York y Sappi Trading
Printers el año pasado. Este año recibimos
doble reconocimiento para tres de nuestros
clientes: Grupo Modelo, Banamex y Quálitas reconocidos en ARC Awards en Nueva
York y Vision Awards en San Diego. Cuatro
clientes satisfechos después de resultados
de comunicación eficaces y reconocidos
por expertos internacionales.
¿QUÉ SIGNIFICAN LOS PREMIOS
EN TU CARRERA?
Motivación. No son más que una cerecita
en tu pastel. Cuando tienes un proyecto
y el cliente te paga, es maravilloso, digamos misión cumplida; pero si además
DE X_DESIGN?
Dos claves: el servicio y el equipo de trabajo. Tratamos de ser un despacho-boutique;
desde que entras por la puerta de una firma de diseño, la atención y personalización
son indispensables. Es una elección mutua
por parte de nuestros clientes y de nosotros mismos, donde ellos eligen ser atendidos y consentidos y elegimos a aquellos
clientes que aprecian este valor. En cuanto
a mi equipo de trabajo, está formado por
gente talentosa y sobre todo con la actitud
relajada y comprometida, perfectamente
congruente con la visión del despacho.
CON ESTA IDEA SUPONEMOS QUE NO
TIENES DEMASIADOS CLIENTES
Exactamente, tengo cierta cantidad de
proyectos al año, y en ocasiones son los
mismos clientes que repiten año con año
después de una experiencia satisfactoria.
Esta práctica genera lealtad y compromiso.
Así, cada año tomamos solamente algunos
clientes nuevos en la medida de nuestra
capacidad de involucramiento y servicio.
PARA CONCLUIR, ¿QUÉ OPINIÓN TIENES
DEL DISEÑO HECHO EN MÉXICO?
Sé que habemos excelentes diseñadores
en México y el nivel del diseño lo marca la
comunicación con el cliente y el grado de
atrevimiento en la innovación. Yo creo que
en México se hace diseño de muy buen
nivel y se va a seguir haciendo en la medida en que los clientes y la cultura nos lo
permitan. Estamos al nivel de los mejores,
quizá solo nos hace falta aumentar nuestra capacidad de orientación hacia el cliente con respecto a las tendencias de comunicación global que en esencia son más
atrevidas y conllevan mayores riesgos•
Sé que habemos excelentes diseñadores
en México y el nivel del diseño
lo marca la comunicación con
el cliente y el grado de atrevimiento
en la innovación
36
37
DR. MORBITO
“Es una película sobre la realidad y promoverla con dibujos se me hizo una idea interesante”. Diego Luna
Eric Morales “Dr. Morbito”
Fotografía: Antonio Sereno
38
por Francisco Santiago
39
Semanas antes de saber de qué se trataba,
se comenzaron a ver en varias calles de la
Ciudad de México, ilustraciones espectaculares alusivas al box, uno de los deportes
con mayor afición en nuestro País. Pero
éstas, aunque impactantes, no contenían
nombre ni apellido, parecían constituir una
muestra del gusto popular de los mexicanos. Hasta que en abril todo cobró forma y
relevancia, se trataba de la campaña gráfica de la primera película dirigida por uno
de los más destacados personajes del cine
mexicano actual, Diego Luna. El filme: “JC
Chávez”, un documental excepcional sobre
la vida del máximo campeón del boxeo a
nivel mundial; el realizador de la campaña:
Eric Morales “Dr. Morbito”.
“JC Chávez” es la primera película escrita y dirigida por Diego Luna, y la segunda
distribuida por Canana Films, la compañía
cinematográfica formada por Luna, Gael
García y Pablo Cruz.
En entrevista, Dr. Morbito, artista
plás­tico, diseñador y director de arte en la
agencia Oveja Negra, destaca algunos de
los aspectos más importantes de la realización de la campaña de “JC Chávez”, documental que se estrenó en México en el mes
de mayo y antes en el Festival de Cine de
Tribeca en Nueva York.
“Al principio no era un proyecto seguro
para Oveja Negra, competimos con algunas de las agencias más grandes entre las
que se encontraba Ogilvy & Mather, hasta
que un día nos dijeron que si lo íbamos a
hacer nosotros y que debíamos apurarnos.
Como encargado de la dirección de arte, lo
más importante por resolver era cómo íbamos a comunicar la película. Le presentamos a Diego Luna varias ideas para promo-
cionarla: un tipo vestido con una bata de
box y acompañado por guaruras entraba
a fiestas en la Condesa y Polanco, bailaba
una canción dedicada a Julio César Chávez
y se salía, otra idea era una edecán -al estilo de las chicas que anuncian el número
de round en el box- en los semáforos con
un letrero: JC Chávez próximo round 18 de
mayo. Pero por cuestión de costos ambas
ideas no se pudieron realizar”.
Desde que Oveja Negra presentó su
propuesta de campaña, ésta incluía una
serie de teasers, porque era parte de la
petición de Canana Films, “cómo íbamos
a anunciar, sin anunciar”, señala. “Las primeras piezas que presentamos fueron de
un guante y la mitad del rostro de Chávez
y gustaron mucho. La campaña de teasers,
ochos distintos, comenzó un mes antes
del estreno de la película”.
Aunque para la parte visual de la
campaña, Diego Luna y Pablo Cruz solicitaron desarrollar propuestas basadas en
fotografías del excampeón, las circunstancias exigían una solución distinta. Para
Morbito, el punto de partida era que se
trataba de la primera película de Diego
Luna, quien además de destacar por su
notable participación a la industria fílmica, está claramente vinculado con la marca de ropa juvenil Naco, “me apropié de
la tendencia de esta marca por retomar
logotipos muy conocidos para reinterpretarlos y hacerlos kitsch. Algunas imágenes
que nos remiten al box son los logotipos
de Everlast y Reyes, su formato es exactamente el mismo con el que diseñé el logo
de JC Chávez. Cuando lo presenté como
propuesta aun no tenía nombre la película, porque había toda una controversia. Se
iba a llamar Chávez, pero con la imagen
que estaba dando Hugo Chávez en Venezuela, ese título no parecía muy bueno”.
Finalmente, Canana Films decidió adoptar
el nombre de ”JC Chávez. El último héroe
mexicano”, nombre y eslogan desarrollados y propuestos por Oveja Negra.
Un reto importante fue que la campaña no comunicara esta realización como
un mero documental, que en México tienden a ser calificados como aburridos. Era
importante generar impacto en el público
y despertar su interés. La primera presentación que le hicieron a Diego de la propuesta gráfica era con elementos de historieta, aunque muy estilizada y formal, pero
no fue muy bien recibida. “Yo me fui muy
contento pues sabía que había hecho mi
mejor esfuerzo”, recuerda Morbito. “El lunes
siguiente llamó Diego a la agencia y dijo: les
compro la idea, tienen mucha razón”.
Algunos de los argumentos para no
realizar un cartel basado en fotografías de
Chávez fueron la inexistencia de una gran
foto que permitiera la construcción de un
gran cartel, porque además se trataba de
reflejar al boxeador cuando era el gran
campeón. Y también porque otras muchas
películas sobre el box han utilizado el mismo recurso, como la saga de “Rocky” o
“Mohamed Ali”. Además, un cartel fotográfico con un personaje real como protagonista podía remitir a un documental típico.
“Pensé que debía desarrollar una pieza
que estableciera un discurso que la gente
se lo llevara en la cabeza y que quisieran
robarse de los parabuses. Esa fue la idea
que Diego me compró. Me pidió que nos
arriesgáramos y que lo hiciéramos más al
estilo de la historieta. Hicimos una búsqueda en un archivo inmenso de fotos de
Chávez para encontrar la mejor posición,
el rostro perfecto, el gesto ideal, etcétera,
pero no la encontramos, entonces hicimos
una fusión de varias, trabajamos muchas
horas en retoque digital y también con el
ilustrador Alfredo Ontiveros, hasta lograr la
imagen de un JC Chávez ganador e invencible, prácticamente lo inventamos a partir
de sus propios rasgos”.
Al final, incluso el propio protagonista del film aprobó la campaña. “En el
momento que conocí al excampeón me
dijo que le gustó y le dije, lo único que
hice fue poner al Chávez que todo el
mundo conocía”.
Sobre la experiencia de trabajar con
un protagonista del cine mexicano, Morbito comenta: “es el cliente perfecto. Yo no
trabajé con el Diego Luna que todo mundo ve en el cine, la televisión o las revistas,
trabajé con el Diego que es un gran ser
humano, a pesar de estar en una posición
tan relevante, siempre te mira a los ojos,
de frente y te pone la atención necesaria,
algo que a veces a los clientes se les olvida.
Un reto importante fue que la campaña
no comunicara esta realización como un
mero documental, que en México
tienden a ser calificados como aburridos
40
41
“JC CHÁVEZ”
Es un documental dirigido por Diego Luna que
narra la historia de un boxeador mexicano desde los días en que luchaba por sobrevivir como
lavacoches hasta el desenlace de su carrera
con históricas peleas que igual lo llevaron a
la gloria y al éxito como a derrotas y fracasos.
Entrevistas con destacadas personalidades en
la industria del boxeo, periodistas, deportistas
y políticos, junto con un retrato íntimo de Julio
César Chávez en su vida cotidiana y la estrecha
relación con su hijo.
NUMERALIA
Tiempo de filmación: tres años aproximadamente
Horas grabadas de material fílmico: 150
Duración final de la película: 78 minutos
Primera exhibición: 27 de abril en Tribeca Film
Festival en Nueva York
Fecha de estreno: 18 de mayo (con 60 copias),
inicialmente en Ciudad de México, Guadalajara,
Monterrey, Tijuana y Culiacán. Posteriormente
en más de 27 ciudades de la República
Mexicana
Resultados en taquilla: 32 mil 441 asistentes
en el primer fin de semana de exhibición
Participación en festivales extranjeros:
Tribeca Film Festival y CineVegas Film Festival
A todo lo que yo le proponía, tenía cuesSobre los motivos que lo llevaron a
tionamientos suficientes y la creatividad y hacer esta película, el actor y ahora direcel criterio para aportar a la campaña. Estoy tor comentó que todo comenzó cuando
orgulloso, más allá del éxito de la campaña, por primera vez asistió a ver un combade haber trabajado con un cliente que me te de box en Las Vegas, Nevada, era una
invitó y motivó a casarme con su proyecto, pelea de campeonato de José Luis Castillo
a comprometeme con su sueño”.
–quien fuera sparring de Chávez–. Luna
Morbito enfatiza que Oveja Negra inte- tuvo la suerte de tener como compañero
gró un sólido equipo de trabajo que permi­ de asiento a Julio César, quien se convirtió
tió el éxito de la campaña. “El proyecto en su comentarista privado del encuentro
estuvo dirigido por el pastor Carlos Tornel, y y lo condujo a disfrutar y emocionarse
contó con la participación de Daniel Gurrola de este combate. “Al final, lo vi sufriendo
como copy”, concluye. “Oveja Negra me dio y gritando igual que yo y fue muy emolibertad total para crear, en todo lo que hice cionante ver a una leyenda del box siendo
me apoyó, fue una gran trabajo, pero esto uno más de los espectadores”.
se logró gracias a que la agencia me tuvo la
Luna también recordó el momento
confianza y me apoyó en todo”.
cuando le presentaron la película al protagonista: “estábamos en su casa comienLA PELÍCULA DE DIEGO
do aguachile mientras lo esperábamos
Sobre su primera incursión en la dirección, y cuando bajó por las escalaras recuerdo
Diego comentó: “es un peso muy distinto a que nos pusimos blancos de los nervios,
todo lo que he hecho antes en mi vida”.
conforme se acercaba yo lo veía cada vez
Posterior a la presentación del filme más grande y sus puños cada vez más
ante los medios de comunicación, Diego duros. No sabía que iba a pensar, creo que
Luna explicó: “Julio César Chávez es el líder se necesita una madurez impresionante
del deporte en este País, pero no lo dimen- para ver un trabajo así sobre tu vida, en
sionamos como se merece. Pensar en un tan corto plazo. Yo tenía miedo de que no
hombre que por casi 14 años no perdió le gustara la estructura de la película poruna pelea y que durante más de 11 años que él no sabía nada, por ejemplo que su
fue el campeón del mundo, es muchísimo. pelea en Phoenix –su primera derrota– es
No sé si alguien más pueda igualar esta el eje de la historia. Al inicio, cuando se
marca en el mundo, sea en el boxeo o en veía en sus momentos de gloria, nos decía
otra disciplina. Y resulta que este hombre ¡que peliculón, va a ser un trancazo!, pero
es mexicano, que está vivo y está aquí”.
cuando vio su primera derrota balbuceaba
Diego Luna, fotografía: Jerry Balderas
42
43
en voz baja: si, si pasó, ahí estaba yo muy
mal, ¡qué bárbaro! Al terminar estaba en
silencio, sentado como al final de la película, con un pañuelo en las manos y con un
gran sentimiento. Ese momento me rompió el corazón y fue lo más bonito; le dio
sentido a los tres años de trabajar en este
proyecto, era perfecto saber que lo estaba conmoviendo con su propia historia.
Cuando terminó la cinta me dijo: está re
bonita mi Diego, me dio un abrazo y ya”.
Aunque no tuvimos acceso a una entrevista exclusiva con el cineasta, la suerte estuvo de nuestro lado y al final de la rueda de
prensa, logramos hacer un par de preguntas
a Diego Luna acerca de la campaña gráfica.
¿COMO DIRECTOR DEL FILME, CUÁL FUE TU
PARTICIPACIÓN EN LA CAMPAÑA GRÁFICA,
PORQUÉ UTILIZAR ILUSTRACIÓN CUANDO
GENERALMENTE EL CARTEL DE CINE SE
RESUELVE FOTOGRÁ­FICAMENTE?
Porque tratábamos de hablar de una película distinta, que no se parece a lo que hay
en las salas de cine y porque además creo
que esas imágenes son muy poderosas.
Estuvimos planeando por mucho
tiempo la campaña con Oveja Negra y
Morbito, que es un tipo muy bueno en lo
que hace; en dos patadas nos mostraba
muchas imágenes y nos daba oportunidad de jugar con ellas y con el dramatismo
del box para lograr algo diferente y poderoso. También es padre decir que es una
película sobre la realidad y promoverla con
dibujos se me hizo una idea interesante”.
¿CÓMO FUE TRABAJAR CON DR. MORBITO,
DE CREATIVO A CREATIVO?
Fue un proceso muy padre, seguimos
haciendo cosas y seguimos en contacto.
Con esta película es la tercera vez que Canana Films funciona como distribuidora, pero
además fuimos productores y tuvimos que
armar todo. Es padre tener un equipo de
trabajo así, Morbo es un tipo que se entregó al proyecto porque le emocionó mucho
y también vio que podía llegar lejos. Yo me
involucré mucho en todo el proceso”•
ERIC MORALES “DR. MORBITO”
Nació en la Ciudad de México en 1978. Es licenciado en diseño gráfico por la UNAM. Desde
el comienzo de su carrera ha trabajado para
importantes agencias de publicidad en México,
donde ha diseñado campañas para Coca Cola,
Danup, Lincoln, LG , Delicados y Cigarros Faros,
entre otros. Actualmente trabaja como director
creativo asociado en Oveja Negra. Formó parte
TRES ROUNDS
DE LA CAMPAÑA
Primera presentacion de carteles: se mostra­
ron dos líneas gráficas de la campaña, toman­
do en cuenta que el boxeo tiene todo un as­pec­
to callejero, se retomaron elementos gráficos
que se encuentran en los lugares donde entrenan los boxeadores, ese tipo de grafismo pintado en paredes y por el otro lado una gráfica
con el estilo de la historieta, sin serlo en todo
su contexto. Una vez aprobada esta línea de
trabajo, se avanzó en las siguientes gráficas.
Ronda de teasers: En esta etapa se aplica­
ron algunos elementos que se encontraban
en la película, como un superdotado o “Mr.
knockout” y escenas llenas de emoción, que
dejaran a la gente con una duda del significado de estas imágenes. El objetivo era sembrar
la expectativa de que sería algo emocionante.
La campaña y el cierre: el momento más
esperado fue cuando salió la campaña gráfica
ya con el nombre de la película. El trabajo fue
todavía más difícil porque los teaser ya habían
sido muy expresivos y fuertes. Pero el reto fue
cumplido y se logró hacer un excelente traba­
jo.Se retocaron aun más las expresiones de
la cara de Julio César Chávez y se trabajó
de nuevo en el logotipo con el fin de obtener
del colectivo Fakir, grupo interdisciplinario de
mayor integración en los carteles. Después
gráfica y acciones de arte experimental.
salieron los mismos artes pero ya anunciando
Desde 1999 ha participado individual y colec­
el día del estreno.
tivamente de numerosas muestras, exposiciones y festivales dentro y fuera del país. Su trabajo ha sido publicado en varios libros y revistas
como “Complot”, “a! Diseño”, “Origina”, “Día
siete”, “Revista DF”, “Play load” (Alemania) y
“Laus 05” (Barcelona), entre otras.
Su devoción desde pequeño por los “santos” y el arte popular lo ha influido a tal punto
que sus proyectos personales actuales giran
alrededor del sincretismo religioso y la diversidad cultural en lo cotidiano, transitando por
la fotografía, los objetos y el diseño de indumentaria y juguetes.
44
Su reacción fue lo más bonito;
le dio sentido a los tres años
de trabajar en este proyecto,
era perfecto saber que lo estaba
conmoviendo con su propia historia
45
CARBONO
CONSULTORES
NI PUBLICISTAS
NI DISEÑADORES
Proyecto: welcome kit para establecimientos, Cliente: American Express.
Año: 2005
Proyecto: desarrollo de imagen hospital Mi Clínica, Cliente: Mi Clínica, Año: 2002
“Nuestra misión es comparable a la de un doctor. A nuestras manos llegan todo tipo de
casos: algunos heridos de gravedad, otros que requieren de vitaminas”
Proyecto: campaña LexisNexis Online, Cliente: LexisNexis,
Año: 2006
Etiquetarnos como un despacho de diseño con un especial cuidado en el servicio al
o como una agencia de publicidad resulta- cliente, la creatividad y resultados en tiemría incompleto. La palabra que mejor define pos establecidos para cada proyecto.
nuestro oficio es consultores. Nacimos en
Para lograr esta metodología de 360
1997 desarrollando proyectos para clientes grados, nos hemos constituido en divisiocomo American Express, a quienes propor- nes especializadas en servicios que fortacionamos siempre un servicio de calidad.
lecen al Grupo Carbono:
A 10 años de distancia, Carbono ha evo- • Carbono | comunicaciones
lucionado, siempre con la premisa de enfoResearch + branding + marketing
carnos al cliente y al cuidado de su marca. Es • Carbono | editorial
una década de logros y crecimiento que ha
Development + communication
marcado la diferencia entre dar soluciones
+ tracking
y tomar pedidos; entre crear y sólo diseñar; • Carbono | interactive
entre ser consultores y sólo maquiladores.
Web + marketing + solution
La experiencia es en nuestro caso,
Somos un equipo de profesionales
no sólo el precedente acumulado, sino la expertos en cada una de las disciplinas relabase sólida de crecer con nuestros clien- cionadas a los servicios que brindamos, y
tes, ser uno solo y compartir sus necesida- trabajamos mediante un proceso de mejodes, proyectos y metas.
ra continua satisfaciendo las necesidades
Por ello, nos definimos como una de nuestros clientes y sus marcas.
agencia de consultoría en branding, marSabemos muy bien que cada cliente,
keting y comunicación, pues trabajamos cada marca y cada producto es un caso
46
distinto, y todos requieren un tratamiento
especializado; por ello, estamos seguros
que no se trata de una fórmula, es sin lugar
a dudas, una cuestión de ideas.
NUESTROS CLIENTES DESDE 1997
American Express, Tower Records, Mabe
Serviplus, GE , SYBASE de México, Honeywell Automotive, Bic Graphic, SAGA Software, Alianza Francesa, Dofiscal LexisNexis,
Samsung Electronics, Software AG , Exide
Technologies, Médica Móvil, HP, GNP, Hospital Santa Fé, Universidad Anáhuac, Levi
Strauss & Co., McGraw Hill, Maizoro, Revlon,
Braun-Oral B, Siga Desarrollos, INALI, Instituto Goethe, Buckman Laboratorios, Holcim
Apasco, AOL, Maritz de México, Allied Signal,
Cummins de México, Sennheiser de México, Socio Águila, Farmacias de Descuento
Unión, AMTEC, Compras Palacio de Hierro,
Asociación Mexicana de Restaurantes e Instituto Oxford•
Proyecto: material de venta en retail, Cliente: Samsung, Año: 2000
Proyecto: campaña fusión LexisNexis y Dofiscal, Cliente: LexisNexis,
Año:2006
Proyecto: Kit de Hospitales GNP, Cliente: GNP, Año: 2005
47
LICENSING
UN AS
BAJO LA
MANGA
Alguien puede dudar que el éxito comercial de Walt Disney tiene como principal cimiento
la originalidad de sus personajes, o puede pensar que el envase de Coca Cola es un
accidente fortuito o que el logotipo de Nike es tan sólo un trazo caprichoso
Todos lo hemos visto, incluso probablemente hemos participado en alguna de sus tácticas, aunque quizá ignoremos lo que puede
hacerse y lo que no con el uso o explotación
de una marca o concepto creativo. Mencionemos tan sólo un par de ejemplos: ¿Quién
no recuerda la cantidad de productos que
se crearon a raíz del éxito del libro de Harry
Potter, y que decir del furor que desencadenó tan sólo unas semanas atrás, el estreno
de la más reciente versión cinematográfica
de El Hombre Araña? Podemos mencionar
películas, muñecos, juegos, disfraces, ropa,
videos, accesorios para el regreso a clases e
infinidad de cosas más.
Este es el arte del licensing o licenciamiento. Una transacción comercial en que
se obtiene el derecho de uso sobre insumos
o propiedades intelectuales como marcas,
nombres comerciales, gráficos, logotipos,
personajes ficticios, celebridades y/o cualquier otro elemento que cuente con derechos de propiedad intelectual. Su finalidad,
48
por Alejandro García
la aplicación de los mismos (y por ende, su
alto posicionamiento y éxito comercial), en
aquellos productos, promociones o servicios ofertados por quien adquiere la licencia.
EN EL PRINCIPIO, LA IDEA
Sin embargo, detrás de este concepto, usos,
aplicaciones y éxito comercial, se sustenta
una gran industria pocas veces referenciada, el licensing, una actividad económica
que se sustenta como pocas, en la mente
creativa e idea original de un gran concepto o diseño.
Alguien duda acaso que el éxito comercial de Walt Disney tiene como principal
cimiento la originalidad de sus personajes, o
puede pensar que el envase de Coca Cola es
un accidente fortuito o que el logotipo de
Nike es tan sólo un trazo caprichoso. Absolutamente, no. La viabilidad, éxito y trascendencia de estos conceptos estriba justamente en un potencial humano altamente
preciado, la creatividad de sus inventores.
LOS ORÍGENES
De acuerdo con la Internacional Licensing Industry Merchandisers Association
(LIMA), el antecedente más remoto que se
tiene sobre la industria del licensing data
del año 1770 en Estados Unidos, época en
la que una compañía de medicamentos
denominada Stanburry Chemical, determinó endosar a uno de sus productos para la
piel, la imagen de una hermosa condesa
de la época. Pero no sería sino hasta principios del siglo XX cuando se retomó este
concepto (1903), a través de un lanzamiento
desarrollado por Helen Potter del muñeco
“Petter Rabbit”. Es a partir de entonces que
se desencadenaron toda una serie de conceptos que bajo el rubro del licensing marcarían grandes hitos en la industria; cabe
destacar entre los más sobresalientes Anita
la Huerfanita (1924), Mickey Mouse (1928), y
la decisión de la actriz infantil Shirley Temple de replicar la imagen de sí misma a través de una muñeca (1930).
49
* VENTAS AL DETALLE POR CATEGORÍA DE PRODUCTO EN ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ EN 2006
1%
9%
12%
2%
5%
11%
3%
3%
7%
PRINCIPALES TIPOS
DE LICENCIA
• ANIMACIÓN
Otros
Accesorios
Ropa
Electrónica
Electrodomésticos
Comida y bebida
Calzado
Mobiliario para el hogar
Novedades y regalos
6%
4%
4%
2%
8%
2%
5%
9%
6%
Cuidado personal
Accesorios para el hogar
Productos infantiles
Música y video
Editorial
Deportes
Papelería y regreso a clases
Juguetes
Videojuegos y software
* VENTAS AL DETALLE POR TIPO DE LICENCIA (GIRO) EN ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ EN 2006
0%
9%
5%
18%
14%
3%
Otros
Arte
Celebridades y caricaturas
Entretenimiento
Moda
Música
1%
3%
20%
23%
4%
Beneficiencia
Editorial
Deportes
Marcas
Juguetes
EL VALOR DEL LICENSING
EN EL MUNDO
TERRITORIO
MILLONES
DE DÓLARES
Estados Unidos/Canadá
$71,200
Europa
$24,700
Japón
$ 7,700
“Titanic”, “Shrek”, “E.T.”, “Parque jurásico”, Austria/Nueva Zelanda
$ 1,725
“Star wars”, “La era de hielo”, “El señor de
China
$ 1,000
Walt Disney, Warner Bros., género Animé,
Los Picapiedra, Bob Esponja, Bratz, Tortugas
Ninja, Los Simpsons
• CINE
los anillos”
• DEPORTES
NFL, FIFA, MLB, equipos deportivos, automovilismo
• PERSONAJES DE T.V.
Barney, Plaza Sésamo, RBD, Ángeles de
Charlie, Alf, El Chavo
• EDITORIAL
“El perfume”, “El código Da Vinci”, “Harry
Potter” y cómics como Spiderman, Hulk,
Superman, X-Men o el género manga
• CELEBRIDADES
Marilyn Monroe, Elvis Presley, The Beatles,
Madonna, Pedro Infante, Michael Jackson,
David Beckham
• ESTILO DE VIDA
Barbie, Voit, Nike, Adidas, Hello Kitty, Nin­
tendo, Jeep
• MODA
Calvin Klein, Tommy Hilfigher, Boss, Ralph
Lauren, DKNY
• ARTE Y FOTOGRAFÍA
Artistas clásicos, Precious Moments, Andy
Warhol, The Dog
• CORPORATIVAS / INDUSTRIA
Corona, Coca-Cola, Marlboro, Viagra,
Microsoft
*Fuente: The Licensing Letter, EPM Communications, Inc.
UNA INDUSTRIA EN EXPANSIÓN
Pero fue en la década de los años 50 cuando el licensing adquirió el carácter de industria con la introducción de conceptos tales
como Batman, Playboy, Looney Tunes, Snoo­
py, Garfield, y un largo etcétera. La agitada
década de los años 60 contribuyó por su
parte con propiedades como Winnie The
Pooh, James Bond 007, The Beatles y desde
luego Plaza Sésamo.
En los años 70 el licensing llegó a la
industria de la moda a través de firmas
transnacionales como Pierre Cardin, Calvin
Klein y Ralph Lauren. El séptimo arte se hizó
a su vez presente a través de “Star Wars” y
sólo unos años después, con el fenómeno
creado por Steven Spielberg, “E.T.” A la par
de ello se generó el ingreso de grandes
marcas corporativas como Coca Cola y por
supuesto, las series televisivas de Barney y
The Simpsons.
Finalmente, el primer lustro de la década pasada marcó la entrada al licensing
del género japonés del manga a través de
personajes como Pokemon; la industria del
deporte potencializó su presencia en esta
actividad económica y se gestó un fenómeno pocas veces visto, Harry Potter.
Bajo este esquema, la protección de
la propiedad intelectual juega un factor
determinante. De ahí la importancia de
registrar ante los organismos e instancias
correspondientes, la autoría, especificaciones y propiedades de nuestros conceptos creativos. Cabe destacar que este
tipo de registros tiene incluso alcance
internacional y día con día, los candados
y jurisdicciones sobre la materia son más
estrictos, esto debido en gran medida a
la piratería, un enemigo difícil de vencer y
que a nivel mundial, alcanza cifras y niveles escandalosos.
CÓMO FUNCIONA
Una vez que el autor o dueño de la propiedad ha cubierto los registros pertinentes
queda en función de entrar al mundo de
su comercialización vía el licenciamiento.
En este sentido, el licensing es el negocio
de otorgar el derecho para usar adecuada
y legalmente una marca registrada, nombre, diseño gráfico, logotipo, slogan, imagen u otra propiedad intelectual similar,
en conjunción a otro producto o servicio
por un tiempo limitado, en un área geográfica específica y desde luego, a cambio
de un pago determinado o una serie de
retribuciones económicas a manera de
regalías o cuotas fijas, siendo éste último
el esquema predominante.
APLICACIONES
El licensing tiene un campo ilimitado y
prácticamente puede aplicarse a una
gran variedad de actividades industriales y comerciales, destacando entre otras
las industria del vestido, calzado, juguete,
salud y belleza, alimentos y bebidas, productos de consumo y tiendas de autoservicio y departamentales entre otros.
Ejemplos:
• Displays en el punto de venta (islas, aparadores, etcétera)
• Empaques especiales
• Aplicación en concursos, sorteos, etcétera
• Regalos
• Patrocinios
• Aval de celebridades
• Uso de personajes animados
• Publicidad masiva
• Telefonía
• Internet
Es en este sentido como la licencia, a
través de su propia imagen, valores asociados o estilo de vida que representa, es
“ligada” a un determinado producto o servicio, todo con el fin específico de lograr
una mayor y más rápida aceptación por
parte del público y por ende, un incremento en su penetración y desplazamiento,
factor que finalmente se verá reflejado en
un incremento de sus ventas. De acuerdo
con diversos expertos del sector, el potencial de la industria del licensing tiene aún
mucho que dar en la región de América
Latina. Hasta ahora, es quizá el mercado
de Brasil el que ha explotado mayormente
este concepto. En México, dada la vecindad con Estados Unidos, el mercado marca una gran actualización, sin embargo,
también registra una gran concentración
en su esquema.
Así mismo, se reconoce que el concepto del licensing es aún poco conoci­do
y hasta quizá algo confuso, de ahí la impor­
tancia de impulsar el concepto hasta
llegar a una etapa de auténtica madurez.
Por lo pronto y aunque aún hay mucho
camino por andar, los primeros pasos han
sido certeros y con una gran expectativa
en torno al porvenir. Así sea.
MADE IN MÉXICO
Aunque incipiente aún, en materia de
licencias nuestro país ha contribuido con
algunos casos por demás exitosos. Algunas de las propiedades más representativas y de trascendencia internacional son:
Crí-Crí, Frida Kahlo, El Chavo, Gusanito,
RBD, Fulanitos, Pedro Infante, Chivas de
Corazón y El Santo•
Latinoamérica
$
850
Asia
$
680
Otros
$
225
Fuente: The Licensing Group LTD
LICENCIAS MILLONARIAS
•50 por ciento de las ganancias procedentes
de las licencias de Walt Disney en Europa las
genera Winnie the Pooh
•100 mil nuevos productos se generan cada
año de Mickey Mouse
•43 millones de dólares anuales son los que
reúne la imagen de Elvis Presley
•37.18 millones de dólares anuales obtiene la
imagen de Snoopy
•5 mil millones de dólares en ventas de productos licenciados de Harry Potter
•500 millones de dólares es la facturación de
productos licenciados de Bety Boop
•1 mil millones de dólares han generado los
productos licenciados de Coca-Cola
•6 mil millones de dólares en ventas registradas por licencias de Star Wars desde 1977
•4 mil millones de dólares en ventas generaron las Tortugas Ninja de 600 licenciatarios
Fuente: www.licencias.com
EXPO LICENSING
Dado el auge que la industria del licensing ha
registrado en los últimos años, cabe destacar que por vez primera se llevará a cabo en
nuestro País Expo Licensing Latinoamérica, el
primer evento en su tipo en la región, en donde se darán cita los principales propietarios y
agencias de licencias de América Latina con
el fin de mostrar sus propiedades y aplicaciones a las industrias y sectores interesados.
Expo Licensing Latinoamérica se realizará del
18 al 20 de septiembre del 2007 en el Centro
Banamex de la ciudad de México. www.licensingmexico.com
50
51
EL VALOR ESTRATÉGICO DEL DISEÑO EN LOS NEGOCIOS
B•BIBLE:
34 POR CIENTO
DE INCREMENTO
EN VENTAS
ANTECEDENTES
Alpura, marca líder en el campo de productos lácteos siempre a la vanguardia, decidió
cambiar el envase para el producto: yo­ghurt
para beber Alpura. Desde el origen del proyecto esta nueva botella tendría un diseño
mucho más dinámico, ergonómico y actual,
para competir con las demás marcas de este
segmento. Cambiaría también de formato
de etiquetado, de una etiqueta envolvente
de papel a una termoencogible. El produc­to
necesitaría de gráficos dinámicos y de una
identidad propia.
Jota Erre Diseñadores fue el encargado
de colaborar en este proyecto, y además
del diseño, sugirió el descriptivo genérico “bebible” para generar la identidad de
“B•bible” y así posicionar con efectividad el
producto en la mente del consumidor.
PROCESO DE DISEÑO
Después de definir el nombre, se desarrolló el logotipo para la marca B•bible, un
logo que pudiera ser identificado con un
target muy amplio ya que el producto se
dirige prácticamente a consumidores de
todas las edades.
Otro punto a desarrollar fue un código de color por sabor ya que así el producto se separaba de otras marcas de su
categoría, en el anaquel el consumidor
podría distinguir la marca por la gama de
colores y sabores. Las ilustraciones de las
etiquetas fueron realizadas, para denotar
mayor “taste appeal” en relación con la
fruta al frente de la etiqueta, mayor movimiento y peso en los elementos frontales
da la sensación de frescura en la imagen.
RESULTADO
El genérico pertenece a la marca Alpura, en
el acomodo del producto se cuenta con dos
frentes, así que la imagen es prácticamente
inconfundible en el anaquel. Los códigos
de color separan al producto de las demás
marcas sin dejar de corresponder con los
colores institucionales de la marca.
La implementación del diseño se tradujo, en términos reales, en un incremento en las ventas de Alpura Yoghurts Bebibles de un 34 por ciento de 2005 a 2006 •
B•BIBLE DE ALPURA
Proyecto: etiqueta yoghurt B•bible Alpura
Despacho: Jota Erre Diseñadores
Site: www.jotaerre.com.mx
e-mail: [email protected]
Teléfono: 5365 97 95
Cliente: Alpura
Fecha: noviembre 2005
Diseño anterior
JOTA ERRE DISEÑADORES
Aportó, junto con la experiencia de su director
general Jorge Reyes Villalobos, la creatividad
al desarrollar desde el nombre de marca, hasta el diseño de la etiqueta B•bible.
Con más de 25 años de experiencia en el
campo de productos de consumo, Jota Erre
Diseñadores ha participado en grandes proyectos para importantes firmas, y se entrega
con pasión y dedicación en cada proyecto,
sabiendo que es una oportunidad más de
trascender en este grandioso patio de juegos
que es la creación.
JR son las iniciales del fundador despa-
cho, Jorge Reyes. Originario de la Ciudad
de México, hizo su aparición en el mundo
del diseño gráfico con su primer proyecto:
la creación de la imagen que habría de dar
vida a su éxito profesional: La ardilla Barcel.
Antes de fundar Jota Erre Diseñadores, se
desempeñó como director de diseño de
Design Associates, Walter Landor México y
San Francisco, entre otros despachos. En su
haber cuenta el desarrollo de marcas como:
Kleenex, Saba, Sangría Señorial y la creación del maguito de Sonrics. En 1988 fundó
Jota Erre Diseñadores y desde entonces se
ha conformado un equipo humano y técnico
dedicado a resolver las necesidades gráficas
que se le presenten.
52
53
ADMINISTRARTE
CADA DÍA MÁS
DISEÑADORES (A)
SON HOMBRES
DE NEGOCIOS
del empresario y el consultor. Por eso
antes de dar una consultoría, los empresarios deben tomar 32 horas de capacitación
en un diplomado desarrollado específicamente para alcanzar nuestro objetivo.
Cuando desarrollé el primer curso para
las personas interesadas en la consultoría me
topé con la enorme sorpresa que de boca
en boca se había generado una demanda
muy interesante de hombres de negocios
que dirigían pequeñas y medianas organizaciones, que les interesaba entrar. Cuando
terminó el primer curso, los asistentes me
habían dejado su interés por continuar.
¿POR QUÉ EL NOMBRE “ESCUELA DE
¿CÓMO LAS EMPRESAS CREATIVAS PUEDEN
NEGOCIOS PARA PROYECTOS CREATIVOS”?
TENER ACCESO A LOS SERVICIOS DE LA
entre otras. En 1997 ganó el Premio Nacional
Porque quiero fusionar mis dos áreas de
experiencia profesional y académica: el
diseño y las artes, con los negocios. Tengo
la visión de proyectar un programa donde formemos gente con mucho potencial
creativo para re-imaginar sus negocios reconociendo los escenarios financieros indispensables. El programa está pensado para
que los diseñadores (gráficos e industriales),
creativos, cineastas y arquitectos puedan
desarrollar su olfato para los negocios. Y la
verdad es que lo estamos logrando. Estamos dando los módulos en la Ciudad de
CONSULTORÍA?
de la Publicidad y el Letra Impresa Nacional. En
Administrarte solamente se compromete
a consultar a las empresas creativas que
cubren dos condiciones: uno, que su director haya tomado dos módulos del diplomado, y dos, que estén pensando en conformar un consejo administrativo. El consejo
es para profesionalizar su labor empresarial
como compañía, les sirve para regular su
toma de decisiones y para que el director
piense como hombre de negocios. Nosotros les ayudamos a conformar sus consejos
de administración mediante una metodo-
1999 salió del mundo de la publicidad para tra-
DISEÑADOR O CREATIVO?
capacidades que cualquier gerente salido del mundo corporativo–, pues los negocios
son de las personas que generan ideas”
Nos encontramos en el piso siete en un
edificio corporativo del centro de Santa Fe.
Mario Flores, director y fundador de Adminis­
trarte, está al teléfono con un cliente; habla
de la creación de un consejo administrativo
con su interlocutor. La conversación telefónica termina y empezamos la entrevista.
MARIO, ¿QUÉ ES ADMINISTRARTE?
Al mes encontré el porqué de la quiebra, pero el tema no solamente me sacudió,
sino que encontré y reconocí el mundo
de los negocios y, dentro de él, a las ideas
como factor determinante.
Me apasioné. Pasaba el tiempo entre
la Ibero y el ITAM estudiando finanzas, pero
no fue hasta que realicé mi proyecto de
“nuevos negocios” con Jorge Smeke en la
Ibero que nació Administrarte. Llegué a la
conclusión que las mentes creativas tienen
ventajas con respecto a las mentes estructuradas y lineales, (claro, si se saben desarrollar las capacidades). Jorge me auguró éxito
al igual que mis compañeros y aquí estoy.
Administrarte es mi historia: un diseñador
gráfico que llegó a tener una empresa
mediana y por falta de administración quebró. Sí, tuve que cerrar y volver a empezar.
Busqué un empleo y le hice fren­te a mi
deuda casi por un año. Parte de mi sueldo
era para liquidar la deuda de mi empresa quebrada y otra parte para saber qué ¿POR QUÉ PIENSAS QUE LOS CREATI­VOS
SON HOMBRES DE NEGOCIOS?
había sucedido.
Ese mismo año entré a buscar res- No. Déjame precisar esta idea. Los creativos
puestas al MBA (Master Business Adminis- y diseñadores son hombres de negocio con
tration) de la Universidad Iberoamericana. capacidades más grandes que un contador
En algunas ocasiones no pagaba la colegia- o un ingeniero que estudian negocios.
Un creativo no tiene la limitante del
tura, pues no me alcanzaba ni para la gasolina, hablaba con los profesores para entrar “pensamiento imposible” mientras los conde oyente a las clases (como Jorge Smeke, tadores o ingenieros piensan en las restricciones como factores a ser contemplados,
director de la maestría, quien creyó en mi).
los creativos todos los días lidiamos con
escenarios imposibles y los vencemos con
soluciones creativas.
Si estas personas supieran las leyes
de los negocios, serían imparables. Recientemente la revista “Expansión” publicó un
reportaje especial titulado “Para que servimos los mexicanos”, la respuesta, sin duda,
es la creatividad y la innovación; las ventajas
comparativas de los mexicanos se encuentran ahí. ¿Y dónde está esa comunidad? En
los artistas, diseñadores y arquitectos.
La revista “Gestión” de hace algunos
meses dedicó su edición al tema “¿Qué le
puede enseñar el arte a los negocios?”, la
respuesta es: improvisación, liderazgo, creatividad e innovación.
Esa es mi misión, que lo sepan. Y que
crezcan sus organizaciones. Pues no quisiera ver más personas cerrando despachos.
¿ADMINISTRARTE ES UNA CONSULTO­RA
O UNA ESCUELA DE NEGOCIOS?
Las dos. La idea empezó en el ámbito de
la consultoría, pero es difícil hablar el mismo lenguaje sin antes empatar la visión
EN SU ÁREA DE CONSULTORÍA?
La sensibilidad. Cuando yo hice el examen
del MBA , fue terrible, estudié dos meses
matemáticas y casi desisto. Al final me
entregaron el resultado y con él la condición de entrar si por un mes más tomaba
un propedéutico de álgebra. Casi renuncio.
El programa de la Escuela de Negocios
de Administrarte tiene como metodología
hacer una inducción a la administración
desde el punto de vista de los negocios, no
de la administración. ¿Por qué? Porque si se
enseñara un plan de estudios tradicional a
estas personas aniquilaríamos lo más valioso que tienen: su imaginación, sus ideas.
Albert Einstein dijo: “imaginación es más
importante que conocimiento” y así lo creo.
El talento es re-imaginar las cosas. Eso es lo
que veremos en el mundo de los negocios.
NEGOCIOS A UNA MENTE COMO LA DEL
en general, que en ellos hay un hombre de negocios oculto –tal vez, con más
¿CÓMO OPERA ADMINISTRARTE
logía muy sencilla. Las organizaciones que
conforman uno, pueden tener control de
sus objetivos con base en hacer realidad
un futuro.
Muchas empresas no saben a dónde
van, no hay pensamiento estratégico, ni
siquiera un plan para operar el desarrollo.
El consejo administrativo les ayudará en la
parte estratégica•
En Administrarte pensamos que la academia debe estar al servicio del mundo de
la consultoría por dos factores: el primero,
una objetivo social al entorno empresarial
que lo requiere; segundo, la enseñanza en
las aulas se alimenta de los casos reales
que se consultan.
La metodología de la Escuela de Nego­
cios, además de no estar 100 por ciento
enfocada a desarrollar capacidades en las
matemáticas en una primera etapa, utiliza
los casos de negocios reales para la clase, es
decir, los estudiantes deben leer la historia
de una empresa que tiene una determinada problemática o excelentes prácticas de
negocio, de esa manera pueden aprender
negocios a partir de una historia real.
La consultora en el día a día nutre a
la Escuela de Negocios de casos reales de
empresas creativas. Porque los casos de
empresas de esta naturaleza no los encuentras en una escuela de negocios tradicional.
Yo busqué casos de despachos de diseño,
despachos de diseño industrial, arquitectura, etcétera. Hemos desarrollado cerca de 40
casos de negocios, enfocándonos solamente
en empresas creativas. Somos creadores de
contenidos, artículos y programas basados
en los casos reales que hemos consultado.
¿CUÁL ES EL PUNTO CRÍTICO PARA ENSEÑAR
“La misión de Administrarte es dejarles saber a los artistas, diseñadores y creativos
México, en Puebla, en el Hotel Purificadora
y en Querétaro en Casa Cayala. La gente
sale muy entusiasmada. Y lo que es mejor,
orientada a dirigir mejor su negocio.
ARTISTA PLÁSTICO
Y DISEÑADOR GRÁFICO
En 1994 Mario Flores Retana ingresó a la Escue­
la de Iniciación Artística del INBA a etudiar artes
plásticas, dos años más tarde estudió pintura
escultura y grabado en la Esmeralda, pero
fue en la Escuela Nacional de Artes Plásticas,
donde su formación giró hacia la comunicación
comercial y se graduó como comunicador gráfico en 1995.
En 1996 entró al mundo de la creatividad con
el Premio Nacional de Publicidad Universitario
y como resultado consiguió su primer trabajo como redactor publicitario en la agencia
Globacom, donde cuatro años más tarde fue
director creativo. Desarrolló campañas publicitarias para empresas como Microsoft, Telmex,
Xerox, Softtek, Hoteles Sheraton e Ixe Banco,
bajar en www.elsitio.com y www.decompras.com como gerente de e-commers. En 2002
fue contratado por Advances Micro Devices,
como gerente regional de marketing para Brasil,
Argentina, México y Miami. A finales de ese
mismo año decidió fundar Brandmakers, y tres
años después quebró su organización y decidió
cambiar su profesión y estudiar negocios.
En 2005, Mario Flores se empleó como geren­
te de marketing de Datasul México y estudió
MBA en la Universidad Iberoamericana. En
2006 estudió desarrollo de negocios en el ITAM
y especialidad en Balanced Score Card. En abril
de 2006 fundó Administrarte, dentro del MBA
de la Universidad Iberoamericana y hoy en día
proyecta con éxito en su mercado su esquema
54
por Francisco Santiago
Ilustración de Paco Reyes
de consultoría y Escuela de Negocios.
55
TECNOLOGÍA
CS3
DESIGN
PREMIUM
AUNQUE USTED
NO LO CREA...
LO HACE
Adobe cumple con su misión: “revolucionar la manera en que el mundo se
relaciona con las ideas y la información”
Adobe Creative Suite 3 Design Premium vidad tales como gerencia de archivos y do móvil, y acceso a los servicios en línea;
es una solución ideal para desarrollar acceso a los servicios en línea útiles con por ejemplo el Adobe Stock de Fotos para
ideas innovadoras para impresión, web las herramientas creativas esenciales que las imágenes con derechos libres de autor
y dispositivos móviles. En esta ocasión permiten diseñar contenido para impre- y el Adobe Acrobat Connect para confeAdobe ofrece con la CS3 Design Premium, sión, web, video, y los dispositivos móviles rencias en la web.
una gama de soluciones que pertenece al ofreciendo soluciones para las principales
lanzamiento histórico de 16 aplicaciones áreas del mercado:
• SOLUCIÓN PARA
totalmente renovadas, en donde enconPROFESIONALES DE LA IMPRESIÓN
tramos más que nuevas versiones de • SOLUCIÓN PARA
Adobe CS3 Design Premium ofrece herrasoftwares, una plataforma de soluciones; PROFESIONALES DEL DISEÑO
mientas estándares en la industria de los
en donde la integración entre las mismas Adobe CS3 permite combinar versiones profesionales para el diseño y la producción.
está a la orden del día, ya que combina completamente nuevas de las herramien- Adobe InDesign® CS3
aplicaciones de última generación para tas esenciales para la disposición profesio- Photoshop® CS3 Extended
la creación y manejo en cualquier área de nal de páginas, corrección de imágenes,
- Illustrator® CS3
las artes visuales y permite generar flujos ilustración y flujos de trabajo con PDF, con
- Flash® CS3 Professional
conectados entre los diferentes softwares las herramientas nuevas para diseñar sitios
- Dreamweaver® CS3
por su posibilidad de aceptar documentos web interactivos y contenido móvil en un
- Acrobat® 8 Professional
nativos sobre toda la suite, interactuando ambiente unificado de diseño.
Incluye versiones completas con nuevas
en las diferentes aplicaciones, preparando
Otras opciones de gran utilidad para herramientas en un ambiente firmemente
archivos para diferentes destinos de una apoyo en la producción de cualquier pro- integrado que ofrece características prinforma rápida, moderna y eficiente.
yecto, es la gerencia eficaz de los docu- cipales de productividad para la gerencia
Adobe CS3 Design Premium combina mentos para los equipos creativos de de un documento eficaz, visualización
características compartidas de producti- colaboración, la visualización del conteni- directa de contenidos móviles y acceso
directo a los servicios en línea. Contiene
controles consistentes de impresión, configuraciones compartidas del color, opciones de exportación, componentes PDF y
generación de salidas confiables usando
los flujos de PDF. Incluyendo los estándares PDF/X. La búsqueda de errores (Preflight) en documentos PDF en Adobe Acrobat,
ahora ofrece una corrección más profunda
y automatiza flujos de trabajo usando el
nuevo estándar para impresión segura JDF.
• SOLUCIÓN PARA
PROFESIONALES DE IT
CS3 Design Premium se puede desplegar
a través de redes, es extendible y está planeado para resolver una variedad de diseño
especializado con necesidad de publicar en
cualquier medio. Ofrece versiones completas para la colaboración y la productividad
mejoradas en equipos de trabajo creativos.
Compatible con cualquier plataforma y
procesos de trabajo basados en servidor.
De esta manera, Adobe cumple con
su misión que es: “revolucionar la manera en que el mundo se relaciona con las
ideas y la información”, atendiendo a los
tiempos de cambio a que el mundo tecnológico se enfrenta; la veloz proliferación
de dispositivos, la competencia cada vez
más enriquecida visualmente para llamar
la atención, la evolución en la industria y la
transición acelerada de los sistemas operativos. Sin dejar de lado los retos creativos;
hacer más en menos tiempo sin límites,
despliegue de ideas atractivas que compi-
tan con el mercado y luzcan en cualquier
lugar. Atendiendo así a los diferentes flujos de trabajo: diseño de impresos, diseño
y desarrollo de tecnología web, todas las
áreas de video y dispositivos móviles.
Por todo lo anterior, con la Adobe
Creative Suite 3 Design Premium el usuario
tiene acceso a un conjunto de herramientas con un nuevo nivel de integración,
pasando por la interface de usuario, archivos multiproducto, mejores flujos de trabajo hasta flujos de trabajo para el desarrollador, ofreciendo manejos sencillos de
herramientas comunes en las diferentes
aplicaciones, soporte de archivos nativos,
exportación XHTML o XML , desarrollo y
prueba de contenido móvil, etcétera.
Acercándose Adobe cada vez más a
su visión: “Estar en cualquier dispositivo
que contenga pantalla sin importar plataforma ni versión”•
Estilos de tablas
InDesign CS3 tiene la capacidad de generar estilos de tablas desde
una nueva ventana que permite guardar la apariencia de las tablas
para estandarizar los diseños de las mismas en distintos documentos
Selección rápida y definición de bordes
Photoshop ofrece nuevas capacidades para realizar selecciones con gran rapidez,
basta con dibujar vagamente en un área de la imagen y la herramienta de selección
completará la selección de manera automática. Posteriormente se requiere un ajuste
en las selecciones con la herramienta de definición de bordes
Borrador
Ahora es posible eliminar con rapidez áreas de ilustraciones con la
herramienta Borrador en Illustrator, tan fácil como borrar pixeles en
Photoshop, y disfrutar de un completo control sobre el ancho, la forma y
la homogeneidad del borrado.
por Beatriz Nieto, Adobe Consultant
56
57
COLOR CORRECTO PASO A PASO
EJEMPLO DE
UN CASO REAL
PREGUNTAS,
RESPUESTAS
Y MORALEJA
sRGB
RGB
RGB
RGB
RGB
RGB
RGB
RGB
CMYK
CMYK
Un flujo de trabajo de color repercute desde la creación de la propuesta en el departamento creativo
hasta la entrega de una prueba de color por parte del departamento de arte
Hace algún tiempo intentamos concluir debía trascender hasta los proveedores de
la sección de Color Correcto debido a diferentes sistemas de reproducción. Efecmúlti­ples factores, uno de ellos era la falta tivamente, el problema era el siguiente:
de interés en el tema. Sin embargo, han
El departamento “creativo” como ellos
llegado muchos correos con preguntas lo denominan, hace los bocetos en baja (lo
referentes a temas tratados en los primeros que eso quiera decir), el cual someten a la
capítulos y a fin de mantener actualizada a autorización de sus clientes. Trabajan con
la comunidad que todos los días se integra las especificaciones de color que el manual
a nuestro gremio, trataremos de resumir de identidad especifica para la aplicación
estos temas con un ejemplo real.
de pantones e imprimen una láser para el
En el primer trimestre de este año nos cliente, o le envían un .pdf vía correo elecllamó una agencia de publicidad con ope- trónico. El cliente, al ver la impresión o el
raciones en muchas ciudades del mundo, correo solicita innumerables ajustes ya que
con la inquietud de solucionar un proble- el color (o colores) propuestos no coinciden
ma de color que afectaba su relación con con lo que marca su manual y de inmediauno de sus mejores clientes. La persona en to el responsable de la cuenta contesta que
cuestión, uno de los encargados del área es una impresión “en baja” o tan solo un
de “sistemas”, nos pidió que le hiciéramos “pe de efe” y que ya en la imprenta o con un
una propuesta para resolver el problema, cromaline se podrá ver el color real. Dada la
aunque ya habían decidido que se solu- experiencia de ese cliente, dicha respuesta
cionaba con la calibración de los monito- no les convence y piden que se les muestre
res de una de las áreas de la agencia. Pedi- el “color correcto” antes de que se avance
mos una reunión para conocer a fondo con el proceso.
el problema, ya que nos parecía que éste
A decir de nuestro contacto, el deparno podía solo estar en los monitores sino tamento creativo no necesita tener los
que, dada su operación día con día, el flujo monitores calibrados ya que ellos sólo
desarrollan propuestas (bocetos). Los responsables de los archivos para producción
(originales mecánicos) son los que trabajan
en el departamento de “arte” y ellos si necesitan tener calibrados sus monitores; así se
ahorran algunos pesos en la calibración.
Al comentar sobre cual es el proceso
de validación del material que realiza el
área creativa y del que realizan en arte, salió
a relucir en el primer caso, el monitor o una
láser y en el segundo una impresión láser o
un cromaline. Sobra mencionar que todos
trabajan en CMYK , desde el fotógrafo contratado (con honrosas excepciones), hasta
el que hace los originales mecánicos.
Al explicarles durante más de 2 horas,
con una propuesta por escrito, detallando
las limitaciones de los diferentes dispositivos (monitor y láser), junto con una solución correcta y completa a su problema, lo
único que recibimos como respuesta fue
un largo silencio –hasta la fecha–. Su cliente sigue buscando soluciones al problema
y ellos… pues no sabemos.
¿Que pasó? Vamos paso por paso. En
nuestra inquietud por conocer el avance
de este proyecto, tratamos de averiguar
cómo funcionan las cosas en las agencias
de publicidad. El responsable de los equipos de cómputo, instalación y correcto
funcionamiento de software es una persona especializada en sistemas y que en este
caso, dado que el causante de su problema
es el monitor (por que alguien que leyó
algún artículo de color así se lo comentó),
cae en su área de responsabilidad.
Si bien estos especialistas son personas muy capaces y saben muchísimo
de computadoras y redes, desconozco si
están conscientes de la complejidad de las
artes gráficas, la teoría del color y los diferentes sistemas de reproducción. Lo cual sí
debe caer bajo su área de conocimiento
debido a la descripción del puesto para el
que fueron contratados, es lo que se refiere a las limitaciones físicas de un monitor
o impresora láser y de la instalación de un
flujo de color en la suite de Adobe. Pero
aunque parezca raro, no tienen el respaldo cultural para saberlo y recursos humanos no filtra esa laguna en su cultura para
verificar si están capacitados para el puesto. Por lo tanto, era de esperarse que no
entendieran la solución propuesta.
Quienes laboran en el departamento
creativo tienen que ver correctamente los
colores para hacer las propuestas y seguramente saben que la gran mayoría de los
colores pantone están fuera de la gama de
reproducción, especialmente la de un monitor no calibrado y definitivamente muy lejos
de la capacidad de reproducción de una
impresora láser. Pero ya que sistemas es el
responsable, pues ya tienen a quien culpar.
Por otro lado, el departamento de sistemas
es el responsable de instalar el Photoshop
y sus diferentes componentes, así que los
creativos ya no tienen que preocuparse si
el color “viaja” correctamente dentro de los
diferentes programas, y en caso contrario, el
área de sistemas también es culpable.
Un flujo de trabajo de color repercute desde la creación de la propuesta en el
departamento creativo hasta la entrega de
una prueba de color por parte del departa- tienen una naturaleza básica del espacio
mento de arte. Además, al recibir fotografías de trabajo CMYK, aunque algunos de ellos
de muy diversos orígenes y la respectiva prefieren recibir los archivos en RGB para
entrega de archivos a diferentes provee- después convertirlos a CMYK en la manera
dores de impresión o reproducción, si no que el fabricante haya definido.
Lo anterior es con la finalidad de ratifise tiene control de los archivos y un flujo
correcto, lo que se está generando no es un car que es necesario conocer a fondo el funproblema sino un caos. Si bien en México cionamiento de los dispositivos y establecer
no es algo que le quite el sueño a muchos, “flujos de trabajo standard” para poder cona los clientes se les está agotando la pacien- trolar la gran cantidad de variables. Las forcia por la cantidad de inconvenientes que mas correctas de trabajar las hemos descrito
se les ocasiona el no tener consistencia en en artículos anteriores, innumerables talleres
y congresos que por alguna razón que desla reproducción de su color principal.
Muchas de las preguntas que nos lle- conocemos, el personal de los departamengan se refieren al cómo hacer que su impre- tos de sistemas jamás ha asistido.
No es nuestra intención hacer leña
sora reproduzca lo que se ve en el monitor
(o viceversa), sin importar la impresora que del árbol caído, ni mucho menos llenar
sea. O bien, cómo hacer para que su impre- páginas con texto que no es una ressora reproduzca un pantone igual a como puesta clara y sencilla a una duda clara
está en la guía. Y no hablemos de por qué y sencilla. Simplemente sirva el presente
el pantone no se ve igual en el monitor que artículo para invitar a la consulta de literaen la guía o por qué no se ve igual entre los tura especializada y de expertos con una
diferentes programas de Adobe. Nos per- visión completa del problema, no limitamitiremos obviar las respuestas ya descritas da al conocimiento “especializado” de los
con anterioridad y explicaremos con un clientes, ni a sus raquíticos presupuestos,
cuadro la complejidad de un flujo de color sino enfocada a la solución correcta y glodesorganizado (ver figura).
bal de una situación conflictiva que a la
Los archivos pueden ser generados en larga les ahorrará toneladas de dinero.
diferentes dispositivos (cámara, scanner o
Moraleja: los departamentos de sistemonitor que por naturaleza trabajan en mas deben dominar la administración de
alguna de las variedades de espacios de color ya que es su responsabilidad el buen
color RGB, aunque estén “convertidos” a funcionamiento de los recursos electrónialguno de los CMYK que tiene Photoshop. cos. El personal de las áreas “creativas” y de
Se envía por correo en .pdf (que su natu- “arte” deben trabajar ambos con un flujo
raleza es el SWOP- CMYK) al cliente quien de color correcto, deben ver los colores
por lo general tiene una computadora de la misma manera. La impresión láser no
PC con s RGB , o bien se imprime en una
es confiable para calificar el color debido
láser que tiene 4 colores pigmento corres- a su inconsistencia en la reproducción de
pondientes al espacio CMYK definido color no controlada. El cliente debe califipor el fabricante (y hace una conversión car sobre una prueba de color lo más apepara reproducir el archivo). Una vez que gada al futuro resultado del proceso de
eventualmente éste es aprobado, pasa a reproducción final, lo que deja fuera –por
ser procesado en otra estación (departa- supuesto– el correo electrónico, la impremento de arte) que reproduce en RGB y se sión láser y el cromaline análogo.
trabaja en algún CMYK generalmente desInvitados están a solicitar al editor de
conocido por el usuario (y por el depar- esta revista si quieren que estos temas contitamento de sistemas) para ser finalmente núen o bien si quieren asistir a los talleres de
reproducido en uno o varios procesos que color que de cuando en cuando organizan•
COMENTARIOS
FERNANDO ANGILELLA
e-mail: [email protected]
ENRIQUE ARECHAVALA
e-mail: [email protected]
58
por Enrique Arechavala y Fernando Angilella
Ilustración de Christopher Cisneros
Internet: www.arechavala.com
59
MARKETING DESIGN
A NOSOTRAS
TAMBIÉN NOS
GUSTAN LOS
GADGETS
“Si cumples las expectativas de las mujeres, excederás las expectativas de los hombres”
Entre los mercados que están en constante evolución, no podíamos olvidarnos
de uno muy importante que representa
aproximadamente el 50 por ciento de la
población: el mercado de las mujeres.
Los intereses y estilo de vida de las
mujeres están cambiando, permanecen
solteras por más tiempo, tienen hijos a edad
más avanzada y sobreviven muchos años
más que los hombres. Sin embargo, muchos
mercadólogos que se enfocan a las consumidoras femeninas son renuentes a dejar de
lado los estereotipos, basados únicamente
en la familia o en la mujer de carrera.
Estos cambios han disparado su poder
de compra en otras áreas, pero siguen
haciéndose cargo de la mayoría de las
compras para la casa y la familia. Es así que
las mujeres aún controlan la mayoría de los
ingresos de la casa, lo que significa que son
responsables del 75 por ciento del gasto.
Con los cambios de estilo de vida, también las necesidades y productos tienen
que cambiar y es así que el 80 por ciento
de las mujeres en Estados Unidos y Europa
califican a los productos que les ahorran
tiempo como importantes o muy importantes. Y eso no es, ni será extraño tampoco en
nuestro País.
En productos de consumo las mujeres hacen o influencian el 80 por ciento en
las compras, el 81 por ciento en los aparatos electrónicos, 75 por ciento en las medicinas de mostrador y 65 por ciento en los
automóviles nuevos. Y no sólo eso, como
dice Martha Barletta, autora de “Marketing to women” (2002), las mujeres no sólo
llevan “la parte del león” en las decisiones
de compra de productos de consumo,
también constituyen la mayoría de agentes de compras corporativas, además las
empresarias femeninas representan el 70
por ciento de los nuevos negocios. En
otras palabras, las compañías que ponen
atención a las mujeres, prosperan.
Como resultado, los mercadólogos
finalmente están coqueteando con las
mujeres en casi todas las categorías de
productos, aún en aquellas en las que tradicionalmente se han dirigido a los hombres (como automóviles, servicios financieros y reparaciones del hogar).
Y es así que productos como los gadgets o automóviles han dejado de ser terreno
exclusivo de los hombres, las mujeres también están ingresando al terreno de la tecnología; quieren lo último y más novedoso en
productos electrónicos y desean lo mejor en
tecnología, al igual que los hombres.
Una reciente encuesta de Oxygen Network en Estados Unidos muestra que más
de la mitad de mujeres entrevistadas escogerían una televisión de plasma en lugar de
dos días de vacaciones en Florida; 77 por
ciento preferirían tener una nueva televisión
de plasma que un collar con un pendiente
de diamante. Y 86 por ciento de esas entrevistadas prefieren una nueva cámara digital
en lugar de zapatos de diseñador.
La CEA (Consumer Electronics Associa­
tion – Asociación de Consumidores de
Productos Electrónicos) en Estados Uni-
dos dice que las mujeres compraron 57
por ciento de los aparatos electrónicos,
o aproximadamente 80 mil millones de
dólares de los 140 mil millones gastados
en esta categoría el año pasado. Aún más,
de acuerdo con la cadena de tiendas Best
Buy, las mujeres tienen influencia en el
90 por ciento de las compras en aparatos
electrónicos, desde el tipo e imagen de
una pantalla gigante de televisión, hasta el
color de las bocinas del iPod para la sala.
En esta influencia interviene un factor llamado “ WAF” (wife approval factor
– factor de aprobación de la esposa), tan
importante para las estrategias de ventas
de detallistas en el ramo de electrodomés­
ticos que ya existe una lista de los Top 10
WAF en la temporada navideña.
La industria de aparatos electrónicos
reaccionó rápido y desde 2004 la CEA inició su campaña anual y entrega de premios llamada “Technology is a girl’s best
friend” (La tecnología es el mejor amigo
de una chica), que selecciona a ganadores en marketing para mujeres en ocho
categorías de productos: audio, computadoras, imagen digital, bolsas para laptop,
portátiles/electrónicos para automóviles,
audio portátil, televisión e inalámbricos.
En cuanto a la publicidad, evidencia
algunos toques inteligentes de género
para las “jugadoras de poder” en la industria
electrónica. Pero, como siempre, algunos
mercadólogos todavía no ven la diferencia entre la mercadotecnia para mujeres y
para hombres.
Tradicionalmente, la mayoría de la
publicidad de aparatos electrónicos se
enfoca en el producto, no en las perspectivas. Realizan un close-up de la televisión,
impresora, o cualquiera que sea el gadget
de alta tecnología. Es el héroe del anuncio.
Después los diálogos nos dicen cuántos
megapixeles, megawatts o megabytes tiene el producto. Ese tipo de anuncios tal vez
sean atractivos para los hombres, que son
siempre los primeros en adoptar prácticamente cualquier nueva tecnología. Pero no
se han puesto a pensar en las mujeres.
Eso es porque las mujeres tienen una casas después de las parejas casadas que
lista de criterios mucho más amplia (quie- compran el 59 por ciento de casas (Nacional
ren lo mismo que el hombre, y algo más) Association of Realtors – Asociación Nacioy mientras las especificaciones del pro- nal de Agentes Inmobiliarios) y entonces
ducto son relevantes, no son lo único que están tomando los particulares deseos y
impulsa a una mujer a comprarlo. Como preocupaciones de las mujeres en considela autora de uno de los artículos, Martha ración al diseñar y construir sus casas.
Barletta, dice: “si cumples las expectativas
Otras industrias que están alcanzande las mujeres, excederás las expectativas do el mercado femenino de consumidoras
de los hombres”.
a través del diseño de productos incluye
En un reporte especial de mercado­ automóviles (Volvo anuncia su YCC como
tecnia para mujeres, la autora Emily Fromm “el primer coche diseñado por mujeres
explora cinco formas en que las compañías para mujeres”); telecomunicaciones (Nokia
están alcanzando al mercado de consumi- diseña sus teléfonos celulares como una
doras femeninas.
necesidad de estilo de vida y accesorio de
moda); electrónicos (las herramientas de
1. DESARROLLO DE PRODUCTOS
Epson de álbum de recuerdos, monitores
Diseñar nuevos productos, pensando en la de bebé de Sony y monitores de ritmo
mujer actual y su evolución. Como un ejem- cardiaco de Radio Shack, todos son diseplo de esto resalta el que los diseña­dores ñados pensando en las mujeres), y servide casas y constructores están tomando en cios financieros (J.E: Morgan Chase, Wells
cuenta el hecho de que las mujeres toman Fargo, Merrill Lynch an Charles Schwab,
el 80 por ciento de las decisiones de com- todos tienen productos y servicios especípra de casas en el rango de menos de 500 ficamente diseñados para mujeres ejecutimil dólares. Las mujeres solteras también vas, empresarias e inversionistas)
representan ahora el 21 por ciento de las
En México, Banorte ha basado toda
ventas de casas, haciéndolas el segundo su campaña de publicidad, promoción y
segmento más grande de compradoras de ventas al mercado femenino.
PRINCIPIOS DEL MARKETING
PARA MUJERES
“PODER DE LA GENTE”
Las mujeres responden a la gente como lo
más importante e interesante en la vida.
Enfocarse en el sujeto, no en el producto.
“NOSOTROS, NO YO”
Las mujeres son las guardianas de la memoria
de la familia, buscan la forma de crear experiencias donde todos la pasen bien.
“REAL, NO IDEAL”
Las mujeres responden mejor a la publicidad
que incluye personas reales, situaciones reales, usos reales de los productos, y reacciones reales.
por Rita Sobrino y Fernando Mercado
Ilustraciones de Cruz Martínez
60
61
2. MEJORA EL SERVICIO AL CLIENTE
Enfocar su servicio al cliente pensando en
las mujeres. En el ramo de mejoras para el
hogar, en Estados Unidos, Home Depot
y Lowe’s diseñan sus tiendas a propósito espaciosas, brillantes, coloridas y bien
organizadas con el objeto de atraer a las
clientes femeninas, quienes inician el 80
por ciento de los proyectos de reparación
y mejoras en el hogar.
La Nacional Association of Realtors NAR
(Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios) ahora enfatiza las necesidades particulares y deseos de las compradoras de casas
femeninas en su entrenamiento de ventas.
3. SOCIEDAD DE MARKETING
De acuerdo con Martha Barletta, las mujeres compran el 68 por ciento de los automóviles nuevos y 53 por ciento de los usados,
tienen influencia en el 80 por ciento de las
compras de autos, y toman el 65 por ciento
de las decisiones en servicio y reparaciones.
Los fabricantes de automóviles están
aumentando sus esfuerzos de mercadotecnia hacia las mujeres creando alianzas de
marketing. Hyundai, por ejemplo, patrocina la Asociación Profesional de Mujeres de
Golf y la Asociación de Mujeres de Fútbol
Soccer. BMW es socio de la fundación contra
el cáncer de mama de Susan G. Kormen en
su programa de “búsqueda por una cura”.
62
4. PUBLICIDAD CREATIVA SENSIBLE
Los esfuerzos citados anteriormente han
sido acompañados de campañas publici­
tarias más amigables para las mujeres
en contenido y tono. En comerciales de
la NAR se pueden ver mujeres en ambos
lados de la transacción de compra-venta de casas. En la publicidad de Home
Depot (una campaña de 350 millones
de dólares en prensa, radio, televisión e
internet), parejas y familias son representadas efectuando proyectos de remodelación del hogar juntos. Publicidad
para productos electrónicos buscan al
consumidor femenino enfatizando tanto
la estética como la utilidad, no sólo los
aspectos técnicos.
5. UN NUEVO ENFOQUE EN
LOS MEDIOS FEMENINOS
Las mujeres son consumidoras poderosas
de los medios. Las lectoras de revistas se
incrementaron del 6.1 por ciento de 1998
al 2002, comparado con el incremento del
4. 3 por ciento entre los hombres. Hay 110
millones de mujeres que ven la televisión
en Estados Unidos, comparado con 101
millones de hombres, y 52 por ciento de
los suscriptores de cable son mujeres. Las
mujeres y chicas son el 50.4 por ciento de
la audiencia de la web y 85 por ciento de
las mujeres compran en línea.
Los publicistas están empezando a
tomar ventaja de esos números. La publicidad de Home Depot se encuentra en Lifetime (la cadena de cable de mujeres), y en
revistas como “Oprah”, “Redbook an Good
Housekeeping”. Women’s Entertainment,
otra cadena de televisión por cable dirigida a las mujeres, ha abierto una oficina de
ventas en Detroit para buscar anunciantes de automóviles. Sharp Electronics ha
publicitado sus productos en Lifetime, The
Learning Channel y en The Food Network.
Panasonic se ha publicitado en “Self”, “ElleGirl” y otras revistas de mujeres. Y Citigroup
se enfoca a las mujeres con por lo menos
una inversión de 100 mil dólares en publicidad en las páginas de bodas de “The New
York Times”.
En conclusión, son tantos los cambios
sociales y de estilo de vida de las mujeres
que ya no existe terreno exclusivo de los
hombres. Las mujeres actuales pueden y
quieren interesarse también por productos
que van desde un taladro hasta lo último en
tecnología. Se acabaron los estereotipos en
donde a las mujeres sólo les interesaban las
cosas fútiles y bellas y ahora son capaces de
emocionarse igual con una pantalla de plasma, una computadora o un automóvil, claro
con sutiles diferencias, como muchos mercadólogos se están dando cuenta, aparte
de ser útil y eficiente tiene que ser bonito•
Bibliografía:
“The new women´s market”, Growth Strategies,
febrero de 2005.
“Best practice in marketing to female consumers”,
Datamonitor, julio de 2006.
“The (shiny and new) way to a woman’s heart”,
Martha Barletta, abril del 2007.
ADMINISTRACIÓN DEL DISEÑO
MALINCHISMO
EN EL DISEÑO
cana, así como la imposición de modelos
británicos en la gestión y administración
de la práctica del diseño local, chocó con la
idiosincrasia nacional. Después de 15 años
el IMCE y su centro cerraron.
A pesar de lo anterior, el gobierno
mexicano decidió una vez más hacer un
organismo de diseño y en 1994 creó el
Centro Promotor de Diseño. Para su implementación solicitó la ayuda del Centro de
Diseño de Barcelona, organismo que no
sólo recibió excelentes dividendos por esta
ayuda, sino que trató de imponer a un diseñador catalán para que lo dirigiera.
Es importante hacer ver a los empresarios y políticos mexicanos que aquí hay mucho
talento, que no tienen que voltear a ver a los despachos extranjeros ni llenar el país de
productos chinos
El termino discriminación se usa para situaciones en las cuales una persona o grupo
es segregado de un derecho o beneficio
dentro de una sociedad. Se puede hablar
de discriminación social, cultural, política,
profesional y hasta religiosa. Aquí documento experiencias en las que los diseñadores mexicanos han sufrido algún tipo de
discriminación, y es que desafortunadamen­
te nuestro gobierno y muchos empresarios han tomado caminos fáciles, como la
importación de servicios de diseño y productos extranjeros, en lugar de fomentar
una cultura del diseño local.
ANTECEDENTES
Es sabido que el diseño, como lo conocemos actualmente, se gestó en la Inglaterra
del siglo XVIII, y es que este país impulsado
por la creatividad, vio en las artes aplicadas una forma de articular el ingenio y el
conocimiento local, situando al imperio
británico a la cabeza del desarrollo científico, económico y hasta cultural no solo de
Europa, sino del mundo de esa época. Al
darse cuenta de los beneficios del diseño
en el plano empresarial, el gobierno inglés
estableció en 1944 el Consejo Británico del
Diseño, uno de los primeros centros de
64
por Julio Frías Peña
Ilustración de Paulo César Villagrán
diseño en el mundo, dando cause a lo que
ahora conocemos como el Design Council.
Emulando las acciones de fomento a
la industria inglesa y a fin de extender su
dominio, el gobierno norteamericano creó
la Agencia Internacional para el Desarrollo,
la cual en 1955 comisionó a cinco prominentes despachos de diseño, entre ellos el
de Dave Chapman, para que realizaran una
investigación sobre las artesanías, los oficios
y los diseños generados en una veintena de
países. El objetivo era detectar productos
factibles de ser mejorados, para hacerlos
más competitivos y de mayor aceptación en
el demandante mercado norteamericano.
La información obtenida por Chapman
mostró que los productos mexicanos tenían
un gran potencial, mismo que se acrecentaba al aplicarles diseño de forma integral.
Aunque el llamado plan Wright, –fue el diseñador Russell Wright quién lo propuso a la
Agencia Internacional para el Desarrollo– no
obtuvo el éxito esperado; Corea y Hong
Kong, entre otras naciones, implementaron
sólidas acciones de fomento al y a través del
diseño, además de que Japón mejoró sus
iniciativas propuestas en 1932. Lamentablemente, en México pareciera que el gobierno
del presidente Adolfo Ruiz Cortines des-
aprovechó esa oportunidad, pero fue quizás
la falta de continuidad a la labor a favor del
diseño emprendida entonces por el arquitecto Carlos Lazo Barreiro (fallecido en 1952)
lo que no llevó a buen puerto esta iniciativa norteamericana, pero también se puede
entender que si bien el gesto de apoyar a la
industria mexicana era de buena voluntad,
éste era un plan estratégico para fomentar
el desarrollo de productos con alta mano
de obra, pero baratos en su producción,
obligando a México a la dependencia no
solo de diseño sino científica y tecnológica,
dando nacimiento así a lo que ahora conocemos como “maquiladoras”.
Años después, en 1970, el gobierno
mexicano creó el instituto Mexicano de
Comercio Exterior, IMCE , organismo que
contaba con un centro de diseño, el cual
buscaba incentivar el uso del diseño en las
empresas mexicanas y propiciar la exportación de los productos. Para la implementación del centro se solicitó la ayuda del Consejo Británico del Diseño, la cual se ofreció
bajo la condicionante de que el director
del centro fuese un británico, a lo cual
México accedió. Sin embargo, el diseñador
inglés tuvo que regresar a su país ya que la
falta de entendimiento de la cultura mexi-
evento consistía en que diversos despachos ayudáramos a conseguir clientes
a los representantes de IDEO en México
para que después ellos pudiesen llevar
los proyectos a Palo Alto California y ahí
se hicieran los diseños para las empresas mexicanas. Al preguntar el porque
de este apoyo del gobierno mexicano
a un despacho extranjero, la respuesta
fue que IDEO era muy bueno diseñando
y tenía una metodología exitosa para
hacerlo, además que su primer cliente:
Banamex, había quedado muy contento;
por lo que nos invitaban a que nosotros
apoyáramos con nuestro conocimiento y
contactos locales. Lo más triste del caso
es que nuestro propio gobierno estaba
discriminando a los despachos de México
aun cuando semanas antes el entonces
secretario de economía, Sergio García de
Alba, había participado en un evento de
promoción de diseño con las universidades más importantes: Tecnológico de
Monterrey CCM , UNAM , Ibero, y la UAM
Azcapotzalco, (a! Diseño No. 78).
AQUELLOS QUE OLVIDAN
LA HISTORIA ESTÁN
CONDENADOS A REPETIRLA
Desafortunadamente los casos anteriores
no son los únicos en que los diseñadores mexicanos se han visto desplazados.
Recientemente, hace pocos años y en otros
casos hasta meses, la situación continúa
igual. Para muestra van algunos ejemplos:
1) El gobierno de Jalisco está implementando un centro estatal de diseño y
para hacerlo recurrieron al Centro de EL RETO CREATIVO DE MÉXICO
Diseño de Barcelona, y nuevamente hay Por más de 20 años he visto como el disehonorarios de consultoría que cubrir ño mexicano ha ido evolucionando y,
con nuestros impuestos, pero esto no aunque hay mucho por hacer, hay casos
es todo, la condicionante de un catalán extraordinarios donde los diseñadores
dirigiendo el centro está presente, por mexicanos han hecho un buen papel, para
lo que seguramente Guadalajara tendrá ejemplificar citaré algunos casos recientes:
pronto un habitante más.
• Daniela Izquierdo es una diseñadora indus2) El gobierno de Tamaulipas está desarrotrial, egresada del Tecnológico de Monllando un programa para la exportación
terrey CCM , quien se fue a estudiar una
de muebles y artesanías a Europa, esta vez
maestría en España, allá entró a trabajar a
el centro encargado de apoyar es el Cenun despacho donde realizó importantes
tro de Diseño de Dinamarca por lo que
proyectos de mobiliario para la industria
una vez mas habrá honorarios que cubrir,
turística catalana. Recientemente, una de
pero eso no es todo, los diseñadores encar­
las más importantes empresas de comgados de los proyectos serán daneses y es
putación la contrató para diseñar una
que en palabras de la gente del centro
línea de impresoras, máquinas que por
escandinavo, los clientes no quieren objecierto han situado a HP como una de las
tos diseñados por mexicanos.
empresas más prósperas en este sector.
3) En el último año de la administración de • Beatriz Cruz Mengchun es una estudiante
Fox, la gente de la dirección de innovadel posgrado en diseño industrial de la
ción y tecnología de la Secretaria de EcoUNAM, quien se fue a Inglaterra a realizar
nomía me invitó a un desayuno en el que
una maestría; allí empezó a destacar por lo
nos presentarían un programa de apoyo
que su universidad la seleccionó este año
empresarial. La sorpresa fue que dicho
para que representara a su escuela en un
congreso internacional de diseño efectuado en Alemania, donde su proyecto ganó
el premio principal y ahora tres importantes universidades de diversos países le han
ofrecido quedarse a trabajar con ellos.
Hay más ejemplos, como que el director de diseño de Volvo es un mexicano
egresado de la Universidad Iberoamericana
o que uno de los principales diseñadores
de Lunar Design en San Francisco es también un mexicano egresado de la UNAM.
NO MÁS MEXICANOS DURMIENDO
BAJO UN CACTUS
Si bien son muchas las razones para la preferencia en México por productos extranjeros, y a los ojos de los extranjeros seguimos
siendo un país al que vienen a “conquistar”;
la imagen del indígena durmiendo bajo
la sombra, es uno de los principales obstáculos a vencer para cambiar la forma en
que nos miramos y nos miran. Hace algún
tiempo tuve la oportunidad de visitar Pekín
y recorriendo sus calles encontré una boutique que vendía playeras polo, semejantes
a las del cocodrilito, sin embargo no tenían
un lagarto sino la imagen del mexicano
sentado a la sombra de un cactus, (las playeras estaban de moda y la tienda estaba
en el equivalente a la avenida Mazaryk de
la Cuidad de México), este descubrimiento
me llevó del asombro a la indignación; para
colmo, en otro viaje encontré nuevamente
esta imagen pero ahora en forma de lámpara, y es que en uno de los tantos hoteles
españoles que están en Cancún las usan
para iluminar sus amplios jardines y dar así
un toque “local” a sus servicios.
CONCLUSIONES
Sé que en un mundo altamente globalizado este artículo puede ser demasiado
localista pero es que México tiene todo
para salir adelante, es cuestión de dignificar nuestra profesión y hacer ver a los
empresarios y políticos que en México hay
un gran talento, que no tienen que voltear
a ver a las firmas extranjeras ni llenar el
país de productos chinos. Es hora de que
tiremos a la basura la imagen del mexicano durmiendo a la sombra de un cactus•
65
FÉLIX BELTRÁN
PÁJARO
EN MANO
“No necesitamos libros pretensiosos para los ricos, necesitamos más libros comunes
realmente bien hechos”
A finales de la década de los años 40, edi- departamento de producción dependía de
toriales como Penguin Books deseaban las páginas muestra y diferentes reglamencontar con la mejor experiencia tipográfi- tos internos de las imprentas contratadas.
ca en Europa y ofrecieron a sus diseñado­ Además, Olds Style 2, Gill Sans y Times New
res libertad artística sin precedentes. Cuan­ Roman eran las únicas tipografías que se
do Allen Lane, editor de Penguin Books, utilizaban en todas las series.
eligió a Jan Tschichold (1902-1974), posibleTschichold decidió crear una aparienmente no sabía que su recién contratado cia práctica para Penguin, adecuada a varios
sería quien establecería los lineamientos libros para obtener equilibrio, coherencia
para el éxito en el diseño de libros en Gran y legibilidad. En su opinión, el adherirse a
Bretaña. El rediseño de Penguin Books de los principios de la tipografía clásica (legi1947 a 1949 revolucionó los convenciona- bilidad, equilibrio en los estilos de caractelismos tipográficos.
res, márgenes amplios, contraste exquisito,
Para el momento en que Tschichold sencillez, y reglas y ornatos integrados) era
llegó a la casa editora, proveniente de su parte de la función de un libro. Por ejemplo,
natal Suiza, los libros en rústica se habían prefería los tipos clásicos para las páginas
convertido en una forma de medio masivo con textos extensos. “Una buena tipograadorado y Penguin Books especialmente le fía tiene que ser perfectamente legible y
había proporcionado al público una amplia es resultado de una planeación inteligente.
gama de literatura costeable, fácilmente Los tipos de letra clásicos como Garamond,
disponible y sobresaliente. Sin embargo, Janson, Baskerville y Bell son, sin duda, los
el diseño de los libros de Penguin estaba más legibles”. 1
muy por detrás de su reputación literaria.
A los 12 años de edad, en 1914, TschiAntes de su llegada, Tschichold solicitó chold se dedicó a estudiar civilizaciones,
muestras de sus libros y muy pronto se dio tipografía y las artes del libro en el Salón
cuenta que casi no contaban con reglas y de la Cultura de Leipzig. En este periodo
lineamientos de composición, ya que el estudió los alfabetos romanos, caligrafía,
“Strait is the gate”, de André Gide, septiembre de
1952. Segunda revisión de las portadas de Tschichold con el nuevo logo de Penguin, de 1948
por Richard Doubleday
Selección y Traducción: Félix Beltrán. Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco / Ciudad de México
66
escritura de ornato en manuscritos ador- caracteres. En esta época estudió la colecnados, la historia y el oficio de las letras ción de libros de ejemplares de caracteres
escritas, ejemplares de caracteres antiguos; de la Librería de la Federación de Maestros
así dio forma a los cimientos de su educa- Impresores de Leipzig. Los maestros de
ción. Conoció el trabajo de maestros de la escritura del Renacimiento Italiano y los
caligrafía de Italia, España, Alemania, Sui- salones de lectura le causaron una honda
za y Holanda, del siglo XVI, como Johann impresión, sustentó sus raíces tipográficas
Neudörffer, Giovanbattista Palatino, Ludo- clásicas y años más tarde dieron forma a
vico Arrighi, Giovanni Tagliente, Francisco su metodología para abordar el diseño de
Lucas, Vespasiano Amphiareo, Juan de libros, especialmente en Penguin Books.
Yçiar, Urban Wyss, y Jan van de Velde, adeEn agosto de 1923, a los 21 años de
más de Pierre Simon Fournier (1712-1768).
edad, Tschichold asistió a la primera expoDurante sus estudios en el Colegio sición del Bauhaus de Weimar. Conoció el
de Capacitación para Maestros de Grim- diseño gráfico de Herber Tayer (1900 -1985) y
ma, Tschichold se dio cuenta que quería Laszlo Moholy-Nagy (1895-1946). El amor de
ser diseñador de caracteres y sus padres lo Moholy-Nagy por la tipografía –presente
autorizaron para inscribirse en la Academia en su catálogo para la exposición “Staatlide Artes Gráficas y el Oficio de Producción ches Bauhaus in Weimer” de 1923–, inspiró
de Libros en Leipzig, donde aprendió a su interés en la comunicación visual, recurencuadernar libros, caligrafía, grabado y sos de estilo, distribución asimétrica y lo
grabado con plancha. Fue autodidacta en condujo a sus experimentos para integrar
rotulado y caligrafía, se apoyó en los libros tipografía e imágenes. Utilizó un “espacio
de Edward Johnston’s (1872-1944) “Writing blanco” de composición y colocó cuidadoand illuminating, and lettering” y de Rudolp samente la tipografía dentro de ese espacio
von Larisch (1856 -1934) “Unterricht in orna- para lograr balance y jerarquía, y buscó una
mentaler Schrift”. Estos ejercicios autodi- interpretación exacta del contenido para
dactas de caligrafía aumentaron su cono- lograr una comunicación clara y precisa.
cimiento y sensibilidad sobre el espaciado
Tschichold empezó a retirarse de “la
entre letras, palabras y líneas. Se inscribió nueva tipografía” y los principios “funpor un año en la Escuela de Artes y Oficios cionales” del Bauhaus con los libros que
de Dresden, donde lo guió el diseñador diseñó en Suiza entre 1933 y 1946. Se dio
de tipos y profesor de redacción Heinrich cuenta que los tratamientos tipográficos
Wieynck (1874 -1931). Se inspiró en muchos simétricos como los asimétricos alcanzade los diseños de tipos de Wieynck –Mer- ban de igual forma los requisitos para el
cedes Angiqua, Tranon, Woellmer Antiqua, éxito en el diseño de libros. Como declaró
Belvedere y Kolumbus– que se basaban en en una conferencia que dictó en 1959 en
los documentos de caligrafía del Renaci- The Type Director’s Club, en Nueva York:
miento Italiano.
“el obedecer las buenas reglas de compoTschichold fue testigo del resurgimien- sición y diseño de libros a la manera de la
to del gótico en los escritos alemanes de tipografía tradicional no es retroceder el
Rudolph Kock (1876 -1934) y adoptó el esti- reloj, pero un arreglo con un estilo excénlo manuscrito en sus propios diseños de trico casi siempre es debatible”. 2
En abril de 1935 el cambio de dirección
de diseño de Tschichold se hizo público,
con su artículo “El diseño de la tipografía
centrada”, en “Typographische Monatsblätter”, donde declaró que la tipografía centrada era aceptable y que el diseño tipográfico
está sujeto a los requisitos técnicos y estéticos y las exigencias del diseño de libros, por
ejemplo, las páginas de título con líneas
cortas de texto son estéticamente más
atractivas cuando los arreglos centrados y
simétricos eran más fáciles y factibles para
los cajistas. Se preocupó mucho por las
páginas de títulos, ya que consideraba que
les faltaba sensibilidad tipográfica y habían
llegado a ser un área descuidada en los
libros. Además, la página del título marca el
tono y define la primera impresión para el
lector, y además describe el estilo del libro.
Había estudiado fervientemente ejemplos
de páginas de títulos y tipografía centrada
en el libro “Manuel pratique de la typographie française”, de M. Brun, (1825) y “Traité
de la typographie” de Henri Fournier (1825).
Estos manuales tipográficos se ocupaban
de los finos detalles y matices de la composición, la impresión, y constituían libros de
referencia tipográfica en el siglo XIX.
El trabajo de Tschichold en Benno
Schwabe en Suiza a principios de los años
30 prefiguró su trabajo en Penguin. Las
reglas que estableció y aplicó ahí,
mismas que determinaban el espaciado entre palabras y letras, interlineado, puntuación y ortografía, fueron el fundamento de las reglas de
67
composición de Penguin. De igual manera,
el estilo práctico y simétrico que estableció para Birkhäuser Classics fue similar a la
manera como abordó el diseño en Penguin.
Su trabajo en Birkäuser, la serie de ediciones clásicas de la casa, estableció un estilo
al usar negro y un color en papel sin blanquear, estampados de ornato y tipografía
en mayúsculas en tres o cuatro líneas con
una delgada regla separando el título del
nombre del editor, elementos que se vieron
más tarde en títulos de Penguin.
El reto Penguin fue una evolución
natural y algo perfectamente adecuado para Tschichold, especialmente con
el decaimiento de los lineamientos y el
aspecto de los libros de Penguin durante
y después de la Segunda Guerra Mundial.
La invitación de Penguin representó una
oportunidad para desarrollar un nuevo
conjunto de reglas tipográficas, ejercer
sus teorías tipográficas y aplicar su conocimiento clásico e histórico de la tipografía en la producción masiva de libros.
REGLAS PENGUIN
Tschichold empezó a trabajar circulando
entre el personal editorial comentarios y
críticas por escrito acerca de los ejemplos
existentes de Penguin. Después elaboró
las “Reglas de composición de Penguin”,
los formatos estandarizados y especificaciones tipográficas para composición de
68
texto, sangrado, puntuación, ortografía,
mayúsculas, mayúsculas pequeñas, cursivas, folios, cifras, referencias, notas al pie,
compaginación, e impresión de obras de
teatro y poesía. Estas unificaron el diseño
de todas las series, generando armonía y
economía en su programa de publicación.
Como sustento para las reglas estaba
la ejecución de un sistema de rejillas, eran
instrucciones inalterables que fijaban los
cimientos para el área de la página ordenada, el ancho y la altura de cada libro, el
tamaño de la cubierta visual, el área de tipos
en portada y lomo, la posición y el estilo del
rótulo del lomo y las letras de los rótulos
para todas las series Penguin. La rejilla le dio
a Tschichold la flexibilidad para crear relaciones apropiadas de escala entre los tipos
y las dimensiones de cada libro, iniciar una
área máxima y una imposición correcta de
cualquier placa, así como designar el tipo
de letra más apropiado para reflejar con
precisión el contenido del libro.
Después de establecer estos lineamientos, Tschichold tenía la responsabilidad
de explicárselos al gran grupo de cajistas e
impresores de Penguin Books, muchos de
los cuales estaban mucho menos que entusiasmados por su intenso nivel de escrutinio y participación en su trabajo. Donde
más se sintió la presencia de Tschichold fue
en las oficinas de redacción, mismas que
visitaba a menudo para hacer arduas revisiones a los arreglos y composición tipográficos. “Todos los días tenía que abrirme
paso entre millas de correcciones (a veces
diez libros al día). Mandé a hacer un sello
“The divine comedy I: Hell”, de Dante Alighieri.
Portada diseñada por Jan Tschichold. Colección
The Penguin Classics, noviembre de 1949.
El rasgo emblemático tipográfico es mayúscula
Bembo utilizada en todo el texto
que decía: ‘Igualar
espacios entre letras
de acuerdo con su valor
visual’, el cual fue totalmente ignorado; los cajistas manuales
continuaron espaciando las mayúsculas en
las páginas de títulos con espacios de igual
grosor”3. A pesar de la resistencia inicial,
Tschichold perseveró y después de un año,
más o menos, empezó a ver algunas mejorías. Entonces pudo dedicar toda su energía
al diseño de los libros en sí.
SERIE PENGUIN
Una de las primeras labores de Tschichold
en materia de diseño fue refinar las cubiertas de la serie Penguin. La elegante proporción áurea de 4 3/8 x 7 1/8 pulgadas, la codificación de color por género, las cubiertas
tipográficas en san serif y el logo de ave se
basaron en la serie alemana de Albatross
Books, que estableció el estándar para
los primeros diseños de libros en rústica.
Allen Lane, el editor de Penguin reconoció
la efectividad de Albatross al usar el diseño para crear una identidad de marca en
el mercado y él quería que Penguin hiciera lo mismo. Aunque el editor le impidió a
Tschichold realizar un completo rediseño
de la serie Penguin por razones de lealtad
de marca, sí modificó el estilo existente: las
líneas horizontales color naranja que los
distinguían, desarrollado por el primer editor Edward Young (1913-2003).
En 1948, la primera revisión de Tschichold incluyó la introducción de diferentes
pesos de Monotype Gill Sans para efectos
de jerarquía y énfasis, un espaciado meticu- PENGUIN CLASSICS
loso entre letras y palabras para el título y En enero de 1946, Penguin Classics se lanel nombre del autor, así como un tono más zó como una nueva serie de traducciones
cálido del color anaranjado original. “Tan de clásicos, con títulos como “Ivan Turgesólo logré reunir las antiguas proporciones nev: on the eve”, editado por G.C. Gardiner;
feas en una relación más feliz”, escribió 4. “Honoré de Balzac: Old Goriot”, traducido
Para la segunda revisión, rediseñó el logo por M.A. Crawford y “Fydor Dostoyevsky:
de Penguin en el centro de la parte inte- Crime and punishment”, traducido por
rior de la sobrecubierta del frente, también David Magarshack. “Homer: The odyssey”,
redujo el tamaño en puntos de la tipografía traducido por E.V. Rieu fue el primer volue introdujo una línea de cuatro puntos entre men de esta colección. Dentro de los siete
el título y el nombre del autor. Lo que sí meses siguientes a la fecha en que llegó a
conservó fue la codificación de género por Penguin, Tschichold rediseñó para la serie
colores: naranja para la ficción, verde para Penguin Classics los libros: “Sophocles: The
policíacas, rojo vino para viajes, amarillo theban plays”, editado por E.F. Watling, “Volpara varios y gris para temas de actualidad, taire: Candide”, editado por John Butt; “Taciy evitó las cubiertas gráficas.
tus: On Britain and Germany” editado por
La revisión final que hizo Tschichold H. Mattingly; “Dante: The divine comedy”
de la cubierta modificó la marca Penguin editada por Dorothy L. Sayers, “Xenophon: “The Centuries’ Poetry 2”, editado por
D. Kilham Roberts. Portada de Jan Tschichold
Books. Mejoró el espaciado entre letras y The persian expedition”, editado por Rex para la colección The Penguin Poets, septiembre
redujo su tamaño general para mejorar las Warner y “Virgil: The pastoral poems”, edita- de 1949. El componente singular tipográfico es
la monotype italic Caslon Old Face
proporciones. Disminuyó a dos puntos la do por E.V. Rieu. La serie atraía a los lectores
línea entre el título y el nombre del autor, serios que tenían muy poco conocimiento
y también introdujo dos reglas de margen de literatura extranjera.
zó las características tipográficas clásicas
de trazo por encima y por debajo del títuPara el rediseño de la serie presentó y asertivas de Montoype Perpetua para
lo y el nombre del autor.
un marco monocromático común en púr- muchas de las cubiertas, para los encapura vivo o siena quemado y dentro del bezados de los capítulos y el cuerpo del
KING PENGUIN
marco, añadió una línea geométrica grue- texto, mezcló varios pesos de Monotype
La serie King Penguin, que abarcaba arte, sa, un detalle sutil que dio a la serie una Bembo y Monotype Centaur Titling.
ciencias, recreación e historia mundial, fue personalidad clásica y atractiva. Las ilustraUna obra maestra en la serie de Penuna de las primeras series impresas a color ciones, grabados y rondeles que aparecen guin Classics es el libro de Tschichold para
y con tapas duras de Penguin. Tschichold en las cubiertas y en todas las ilustraciones “The transformations of Lucius, otherwise
decidió que el rediseño total de esta serie a doble página en el interior fueron encar- known as the golden ass”, de Lucius Apuemulara los libros alemanes de Insel-Ver- gados a destacados diseñadores y artistas leius, traducido por el poeta y novelista
lag, sobresalientes y admirados. Cada libro británicos como Elizabeth Friedlander Robert Graves. Su primera impresión fue
de aproximadamente 64 páginas, tenía (1903 -1984) y Berthold Wolpe (1905 -1989). lomos suaves en 1950 y al año siguiente, ediuna distribución igual de texto e imáge- Los rondeles fueron creados para muchas tó su propia versión en lomos duros con 298
nes. Su aspecto era clásico y elegante, usó cubiertas de libros dentro de la serie como páginas y edición limitada a 2 mil ejemplares.
tipografías clásicas no convencionales, iconos que representaban a los personajes
por ejemplo: Centaur, Pastonchi, Poliphi­ del relato y para añadirle carácter y darle TIPOS MONOTYPE
lus, Scotch Roman, Lutetia y Walbaum.
un toque final al diseño. Tschichold utili- Durante los años 20 y 30 , la Monotype
Corporation, bajo la dirección de Stanley
Morison (1889 -1967), elevó el estándar de
la edición e impresión en Gran Bretaña,
resucitó una serie de tipos de letra clásicos
para composición a máquina. Para cuando
Tschichold llegó a Penguin Books, el arreglo
de los caracteres a máquina era una práctica aceptada entre impresores y editores, ya
69
que las máquinas de
composición se habían
vuelto más eficientes y los libros compues­
tos e impresos por medios mecánicos
eran considerados superiores a los hechos
a mano. La revolución de la producción
mecánica avanzó rápidamente en la industria de la impresión, conforme las máquinas
fueron cada vez más eficientes.
Tschichold adoptó los tipos de letra
más distinguidos de la Monotype Corporation para Penguin Books, identificó hábilmente el tipo adecuado para cada variedad
de libro y eligió la letra más adecuada para
la personalidad del texto en cuestión; por
ejemplo, Caslon Old Face con su estilo oblicuo distintivo y encantador para las partituras de Penguin; a menudo usó Bembo con
sus cualidades discretas para la serie Penguin Shakespeare y las caracte­rísticas de
elegancia y delgadez de Bell pa­ra muchos
de los poetas Penguin.
DE VUELTA A SUIZA
Tschichold volvió a Suiza en diciembre de
1949, cuando sintió que su trabajo en Penguin estaba completo, ello aunado a la
importante devaluación de la libra inglesa.
Su última labor consistió en recomendar a
su compatriota Hans Schmoller (1916 -1985)
para que fuera su sucesor. El único asistente de diseño de Tschichold, Erik Ellegaard
Frederiksen (1924 -1997), salió de Penguin
el mismo día que su mentor, pero volvió
a Penguin en febrero de 1950 para ayudar
a Schmoller en la transición en su nuevo
empleo. La tradición de excelencia tipográfica en diseño de libros continuó en Penguin Books. Como director de producción
de Penguin, Schmoller mantuvo los estándares de diseño y composición ejecutados
por Tschichold. Durante los 25 años que
duró en su puesto, Schmoller modificó cuidadosamente y adaptó las reglas de composición para que reflejaran los continuos
desarrollos tecnológicos de la industria de
la edición y la impresión. Tschichold comen­
tó acerca de su sucesor: “me compla­ce que
mi trabajo lo esté cuidando bien, Schmoller,
es un diseñador de libros de primera, hoy
en día difícilmente se podrían alterar sus
líneas fundamentales”.5
El adoptar sus principios de diseño le
dio a Tschichold tiempo para concentrarse en el carácter de cada libro y añadir su
toque estético personal. El tiempo que duró
en Penguin, durante el cual diseñó o preparó para imprenta 500 libros, a veces uno por
día, fue un capítulo importante en su carrera. Fue el primer tipógrafo que logró diseñar
y manejar, a escala tan amplia la producción
masiva de libros para una editorial.
Más tarde en su carrera reflexionó
acerca de su experiencia y esfuerzo en
Penguin Books. “Podría estar orgulloso”,
escribió, “de los millones de libros Penguin
de cuya tipografía fui responsable. Al lado
de ellos, los dos o tres libros de lujo que
he diseñado carecen de importancia. No
necesitamos libros pretensiosos para los
ricos; necesitamos más libros comunes
realmente bien hechos”6 •
“Pájaro en mano/ Bird in Hand”, publicado en la
revista “Print”, mayo/junio de 2005
Bibliografía:
Nueva York, Estados Unidos
1. “Glaube und Wirklichkeit”, “Schweizer
graphische mitteilungen”, junio de 1946
2. Revista “Print” No. 1, Nueva York, 1964
3. Ruari McLean, Jan Tschichold: “Typographer,
mein reform der Penguin Books”, “Schweizer
graphische mitteilungen”, No. 6, 1950
4. Carta a Ruari McLean British Printer,
“The international monthly printing publication”,
12 de mayo de 1975
5. Ruari McLean, Jan Tschichold: “Typographer,
mein reform der Penguin Books”, “Schweizer
graphische mitteilungen”, No. 6, 1950
6. “Jan Tschichold, Typographer and Type
Designer, 1902-1974”. Edimburgo, Librería
Nacional de Escocia, Jost Hochuli. 1982
RICHARD DOUBLEDAY
Es profesor adjunto de arte en el departamen­
“Sonríe, ya existe administrarte”
to de diseño gráfico en la Universidad de Bos­
ton. Cada año imparte el curso “diseño gráfico
en Gran Bretaña” en Londres. Su trabajo ha
sido premiado y se ha expuesto la Trienal
de Cartel Internacional en Toyama, Japón y
en la Galería de la Artes en la Universidad
Autónoma Metropolitana en México.
Contribuyó en la cuarta edición de “Historia
del diseño gráfico de Megg”, y es miembro de
consejo editorial consultivo de la quinta edición. Recientemente escribió “Jan Tschichold,
designer: The Penguin Years”. Sus textos sobre
la historia de diseño han sido publicados en
las revistas “Baseline”, “Idea” y “Print”.
70
“A book of scripts”, de Alfred Fairbank.
Portada diseñada por Jan Tschichold para
la serie King Penguin, noviembre de 1949.
Adaptación de una página en Arte Subtilissima
intitulada “Ortografía práctica”, un trabajo
clásico sobre caligrafía y grabado del siglo XVI
del escritor Juan de Yçiar
Escuela de negocios
para proyectos creativos
1040 8166
www.administrarte.com
Consultoría
para empresas creativas
1105 0536
POCHTECA
1 $250
3 $495
2 $390
año
por
¡SUSCRÍBETE Ya!
GANADORES
CARTEL
POCHTECA
2008
Ilustración: Cruz Martínez / [email protected]
años
por
a h o r r a 17 %
ahorra 45%
años
por
ahorra 35%
Nombre
DATOS
Compañía/Puesto
Dirección
Colonia/C.P. Cd./Edo./País
Tel./Fax
E-mail
1 año • 6 números
2 años • 12 números
3 años • 18 números
FORMA DE PAGO
“Apoyar a los jóvenes emprendedores que a través
del papel pueden desarrollar ideas creativas”
A
Primer lugar: Ángel Fernández, de Puebla, Puebla
Grupo Pochteca, una empresa cien por
Bruno Belsasso, gerente de mercadociento mexicana fundada en 1988, con el tecnia de Grupo Pochteca otorgó un recoobjetivo de ofrecer a la industria de las artes nocimiento al jurado por el gran apoyo
gráficas, editorial y de diseño una amplia para la realización de este evento, resaltangama de papeles y cartones finos, tanto do el compromiso de Grupo Pochteca con
nacionales como importados. Por ello siem- los jóvenes y la importancia de dar espacios
pre busca estar a la vanguardia y apoyar a a las nuevas generaciones de diseñadores.
los jóvenes emprendedores que a través
La selección de los tres ganadores se
del papel pueden desarrollar ideas creati- realizo de entre más de 300 carteles y la
vas y originales que les ayudarán a tener competencia fue muy reñida por lo que se
un futuro brillante por ello en su concurso decidió otorgar un reconocimiento a través
de creatividad, premia en esta ocasión a los de una mención especial a siete concursanjóvenes diseñadores más creativos del país tes más que serán nombrados en el nuevo
por el desarrollo de ideas originales y crea- “Cartel Pochteca 2008”.
tivas para el nuevo calendario 2008 de Grupo Pochteca, bajo el concepto: “El valor del GANADORES:
papel en la vida del diseñador”.
Primer lugar: Ángel Fernández,
La ceremonia de premiación se llevó de Puebla, Puebla
a cabo en el Museo Cultural de las Artes Segundo lugar: Jair Hernández,
Gráficas el pasado 29 de junio, donde asis- de México D.F.
tieron los concursantes, familiares, amigos Tercer lugar: José Antonio Couto,
y el jurado que seleccionó a los ganadores: de Teoloyucan, Estado de México
Enrique Saavedra, director de Sol Consulto­
Las menciones especiales fueron
res, Luis Almeida, director de Redacta y para Obed Meza de Puebla; Giovanni
Antonio Pérez Iragorri, director de a! Dise- Monter del D.F., Rosa Elena González, Silvia
ño, todos ellos grandes personalidades del Hernández, Oliver Bernal e Hilda Espinosa,
mundo del diseño.
de San Luis Potosí y Héctor Torres Minor•
CHEQUE
American Express
Visa
Mastercard
A nombre de Escuela Nacional de Artes Visuales S.C.
Enviar a Hacienda de la Escalera 22, Colonia Prado Coapa. C.P. 14350 México, D.F.
Número de tarjeta
B
En cualquier sucursal del Banco HSBC, a la cuenta 4025094228, a nombre de
Escuela Nacional de Artes Visuales, S.C. Después envíalo por fax al (55) 5679 3166
junto con esta forma, es muy importante que la ficha de depósito tenga el sello por el
frente bien marcado. Para cualquier aclaración comunícate al (55) 5679 3040.
C
Código
DEPÓSITO BANCARIO
Fecha de vencimiento
Nombre del tarjetahabiente
Firma
Por este pagaré autorizo que se cargue a la tarjeta corres­pon­diente y me obligo incondicio­nal­mente a pagar a la vista a Escuela Nacional
de Artes Visuales, S.C., el importe total de este título. Los envíos se realizarán a través de SEPOMEX.
TARJETA DE CRÉDITO
Llena y envía esta forma por fax, automáticamente se realizará el cargo.
Si requieres factura será enviada por correo (anexar RFC y datos fiscales)
EN ESTE NÚMERO DE a!
Segundo lugar: Jair Hernández, de México D.F.
FOTOGRAFÍA
Flavio Bizzarri
T 5208 5544
E [email protected]
S http://bizzarristudio.com
ADMINISTRARTE
Mario Flores
T Consultora: 1105 0536 ext. 7536
T Escuela de Negocios: 1040 8166
E [email protected]
S www.administrarte.com
KAKUMEN
ADOBE CS3
Beatriz Nieto
T 04455 1850 5987
E [email protected]
S www.adobe.com.la
PACO REYES
T (01) 8347 8672
E [email protected]
I www.citricoenlinea.com.mx
Enrique Arechavala
E [email protected]
Fernando Angilella
E [email protected]
X_DESIGN
CARBONO CONSULTORES
CHRISTOPHER CISNEROS
JC CHÁVEZ
Eric Morales “Dr Morbito”
T 5281 4170
E [email protected]
S www.ovejanegra.com.mx
T 5276 5703
E [email protected]
S www.carbono.com.mx
LICENSING
T 5557 7734
E [email protected]
S www.licensingmexico.com
MARCA LA DIFERENCIA
Jota Erre Diseñadores
T 5365 9795
E [email protected]
S www.jotaerre.com.mx
Julio Frías
T 5483 2171
E [email protected]
PAULO CÉSAR VILLAGRÁN
COLOR CORRECTO
Roberto Carlos Gómez
T (0181) 8347 4858
E [email protected]
S www.kakumen.com
Pilar Muñoz
T 5272 0460
E [email protected]
S www.xdesign.com.mx
Administración del Diseño
C 04455 2729 3573
E [email protected]
S www.pauloensuestudio.com
FÉLIX BELTRÁN
E [email protected]
T (01) 667 716 6855
E [email protected]
S www.isme53.com
SOLUCIONES MAC
MARKETING DESIGN
ACCESO A LA AUTOMATIZACIÓN
Rita Sobrino
E [email protected]
Fernando Mercado
E [email protected]
Cruz Martínez
T (81) 8115 0468
E [email protected]
S www.276studio.com
Marcos Rodríguez
E [email protected]
T 5256 0336
E [email protected]
I www.softrobot.com.mx
DE LA PLUMA DE…
César Nández
T 5839 6005
T 5203 2366
E [email protected]
EN NUESTRA PRÓXIMa! EDICIÓN
Ceremonia de premiación
72
Bruno Belsasso, Luis Almeida, Jair
Ángel Fernández y Bruno Belsasso
Hernández, Ángel Fernández, Antonio
Pérez Iragorri y Enrique Saavedra
Tercer lugar: José Antonio Couto, de Teoloyucan,
Estado de México
• Arturo Chapa. El arte en las manos del diseño
73
DIRECTORIO www.a.com.mx
TANGER-INC GROUP / TANGERINC S.A. DE C.V.
Greenstar México S.A. de C.V.
Escuela Nacional de Artes Visuales
Dirección Ensenada 143-b, Colonia Condesa, C.P. 06100
Ciudad México, D.F.
Teléfonos 2614 9295 y 5271 6850
URL www.tanger-inc.com
e-mail [email protected]
Dirección Bosque de Duraznos 65, Piso 2, Despacho 208, Colonia Bosques
de las Lomas, C.P. 11700
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5246 5760
e-mail [email protected]
Dirección Hacienda de la Escalera No. 22-202
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5679 3040
URL www.a.com.mx
e-mail [email protected]
Exprimiendo ideas!!!
Comprendemos que la identidad visual es el corazón de toda marca
Diplomado en comunicación visual, en México D.F. y Cuernavaca
Figura 7
Sainz
Aula Virtual México
Dirección Rumania No. 206, Colonia Portales
Ciudad México, D.F.
Teléfonos 5243 1776, 5243-1778 y 04455 5405-3632
URL www.figura7.com
e-mail [email protected]
Dirección Avenida de Los Maestros No. 332, Centro
Ciudad Colima, Colima
Teléfono (312) 313 2122
URL www.sainz.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección Xochicalco No. 174, Piso 1 Colonia Vertiz Narvarte
Ciudad México D.F.
Teléfono 5519 4000
URL www.aulavirtual.com.mx
e-mail [email protected]
Sistema integral de servicios gráficos con atención personalizada
Con Sainz tu marca gana. Imagen corporativa y publicidad
Centro de capacitación especializado en tecnologías web y multimedios
Dimensión
Círculo Diseño
Concepto Total
Educación Mac
Dirección La joya No. 21 interior 16
Ciudad México, D.F.
Teléfonos 5489 1433, 5641 3937, 5555 2805 y 5641 3937
URL www.dimension.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección Canoa No. 521 desp. 1102, Colonia Tizapán San Ángel
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5616 8781
URL www.circulodiseno.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección González de Cossío No.217, Colonia Del Valle, C.P. 03100
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5523 7554
URL www.conceptototal.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección Av. Colonia del Valle No. 318 Desp. 401 Col. del Valle, C.P. 03100
Ciudad México D.F.
Teléfonos 5669 3676 y 5669 3514
URL www.educacionmac.com
e-mail [email protected]
Agencia estratégica de comunicación
Agencia de estrategia en comunicación creativa
Comunicación que aporta valor
Ofrece soluciones de capacitación profesional especializada en
plataforma Macintosh
Diseño y Publicidad Mexicana
Oxígeno Buró Creativo, S.A de C.V.
Digitalissimo, S.A. de C.V.
Dirección Ejército Nacional No. 468-12 Col. Chapultepec Morales, C.P. 11570
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5250 2800
URL www.dypm.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección Av. San Pedro No. 801 3er. Piso Interior 302, Col. Fuentes del Valle
Ciudad Garza García, Nuevo León
Teléfonos 8129 6331/41 y 1522 0141/42
URL www.oxigeno.tv
e-mail [email protected]
Dirección Central Oriente No. 14, Colonia Centro
Ciudad Tapachula, Chiapas
Teléfonos (962) 626 2766 y 625 7363
URL www.kreativo.com.mx
e-mail [email protected]
Diseño y calidad a tiempo
Despacho de servicios integrados de comunicación, publicidad,
diseño y marketing
Soluciones integrales de diseño e impresión
Prime:Seconds
Esférica
JR Diseñadores
Enrique Arechavala
Dirección Barranca del Muerto No. 329, 3er. Piso, C.P. 03900
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5062 5100
URL www.forum.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección Canoa No. 521 Piso 11, Colonia Tizapán San Angel, C.P. 01090
Ciudad México, D.F.
Teléfono 56168781 extensión 111
URL www.esferica.com
e-mail [email protected]
Dirección Convento de Actopan No. 14, Fraccionamiento las Margaritas
Ciudad Tlalnepantla, Estado de México
Teléfonos 5365 9795, 27 y 29
URL www.jotaerre.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección Gabriel Mancera No.29, Colonia del Valle, C.P. 03100
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5669 0829
URL www.arechavala.com
e-mail [email protected] / [email protected]
Brand + Strat + Packg
Consultoría en desarrollo de marca e imagen corporativa
Construyendo marcas
Fotografía publicitaria
Retorno Tassier
Design Bureau
TSN_comunicación
Héctor Velasco Facio
Dirección Av. Río Churubusco No. 353, Colonia General Anaya, C.P. 03340
Ciudad México, D.F.
Teléfonos 5604 9343, 5604 4602, 5605 2547 y 5688 8164
e-mail [email protected]
Dirección Orizaba No. 184, Colonia Roma Norte
Ciudad México, D.F.
Telefono 5584 7706
URL www.dbureau.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección Angulo No. 1938, Colonia Ladrón de Guevara, C.P. 44650
Ciudad Guadalajara, Jalisco
Teléfono (33) 3616 3333
URL www.comunicandoideas.com
e-mail [email protected]
Dirección Eugenia No. 39 interior 5, Colonia Nápoles, C.P. 03810
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5669 4412
URL www.fotografias.com.mx
e-mail [email protected]
Respuesta superior, rápida, eficiente y de gran calidad creativa
Ideas que no te imaginas
Comunicando Ideas
Fotógrafo especializado en arquitectura e interiorismo
Carbono Consultores
All Design
Flow Media & Graphics
Santiago Tassier
Dirección Av. Insurgentes Sur No. 527, Desp. 302, Col. Hipódromo Condesa
Ciudad México, D.F.
Teléfonos 5276 5703 y 5276 5704
URL www.carbono.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección Av. Revolución No. 1096 despacho 4, Col. San José Insurgentes
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5651 7970
URL www.alldesign.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección Avenida María No. 383, Fraccionamiento Residencias, C.P. 21280
Ciudad Mexicali, Baja California
Teléfono 686 566 4001
URL www.flowng.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección Colima No. 249 -E, Colonia Roma
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5514 7463
e-mail [email protected]
Vanguardia en estrategias de comunicación integral
Ideas en movimiento
“Si su producto se vende solo, no nos llame”
Fotografía publicitaria
Sol Consultores
Creatividad Inteligente
BMazul
Rodolfo Noyola
Dirección Vito Alessio Robles No. 166, C.P. 01050
Ciudad México, D.F.
Teléfonos 5658 8277, 1085 0988 y 1085 0989
URL www.solconsultores.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección Padre Mier No. 1111, Colonia Centro, C.P. 64000
Ciudad Monterrey, Nuevo León
Teléfonos (81) 1257 1414 y (81) 8344 3135
URL www.creatividadinteligente.com
e-mail [email protected]
Dirección Río Guadalquivir No. 303-C, Col. Del Valle San Pedro, Garza García
Ciudad Ciudad Monterrey, Nuevo León
Teléfono (81)8335 1080
URL www.bmazul.com
e-mail [email protected]
Dirección Río Rhin No. 8-103, Colonia Cuauhtémoc
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5546 7701
URL www.noyolafotografo.com
e-mail [email protected]
Líderes en identidad de marca y diseño estratégico
Ideas creativas, soluciones completas
Escuchamos + vemos + desarrollamos + implementamos = IDEAS
Fotografía publicitaria
Diseño Dos Asociados
Ysunza Santiago Comunicación Visual
Ysunza Santiago Comunicación Visual
Dirección Privada No. 25 A Sur 913-6, Colonia La Paz, C.P. 72160
Ciudad Puebla, Puebla
Teléfonos (222) 231 3473, 296 7797, 248 6615, 130 0606 y 130 9607
URL www.disenodos.com
e-mail [email protected]
Dirección Fernando Montes de Oca No. 69-102, Colonia Condesa, C.P. 06140
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5256 0336
URL www.ysunzasantiago.com
e-mail [email protected]
Dirección Fernando Montes de Oca No. 69-102, Col. Condesa, C.P. 06140
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5256 0336
URL www.ysunzasantiago.com
e-mail [email protected]
Líderes en estrategia y persuasión visual
Metodología que asegura soluciones para nuestros clientes
La guía más calificada para contactar a diseñadores,
fotógrafos, ilustradores, imprentas, escuelas, bancos de
imágenes, venta de software y hardware y mucho más
del diseño y la industria gráfica.
Visítanos en www.a.com.mx, donde encontrarás más información de cada uno
DESPACHOS DE DISEÑO
FOTÓGRAFOS
ESCUELAS
27 años de experiencia como profesional de la fotografía
Ricardo Villanueva
Avance digital
SoftRobot Automated Workflow
Dirección La Joya No. 21 Interior 16
Ciudad México, D.F.
Teléfonos: 5489 1433, 5641 3937 y 5555 2805
URL www.dimension.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección González de Cossio No. 23 bis
Ciudad México, D.F.
Teléfono 1107 7189
e-mail [email protected]
Dirección Fernando Montes de Oca No. 69-102, Colonia Condesa, C.P. 06140
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5256 0336
URL www.ysunzasantiago.com
e-mail [email protected]
Ilustrador
Duplicado de CD’s o DVD’s con serigrafía a selección de color
Dirigimos nuestros servicios a la comunidad gráfica de América Latina
bajo el sistema Macintosh
Paulo César Villagrán
Diana Martínez
Grupo Gráfico Meggico
Adobe Systems Inc.
Dirección Avenida Ignacio Zaragoza No. 102 Interior E, depto. 201
Ciudad México, Estado de México
Teléfono 04455 2729 3573
URL www.pauloensuestudio.com
e-mail [email protected]
Dirección Parras No. 229, Colonia Mitras Centro, C.P. 64460
Ciudad Monterrey, Nuevo León
Teléfono (81) 8333 7245
URL dianamartinez.com.mx
e-mail [email protected], [email protected]
Dirección Avenida Año de Juárez No. 239 Col. Granjas San Antonio, C.P. 09070
Ciudad México, D.F.
Teléfono 3300 9771 extensión 222
e-mail [email protected]
Dirección Rubén Darío No. 281 Piso 21, Col. Bosque de Chapultepec, C.P. 11580
Ciudad México, D.F.
Teléfonos 5283 2405 y 5283 2402
URL www.adobe.com.mx
e-mail [email protected]
Personajes, ilustración digital, editorial e infantil
Ilustración, Diseño y Creativa
Gráficas Corona, J.E., S.A. de C.V.
Adobe revoluciona el tratamiento de ideas e información
Argentina Alatorre
Stellar Group
Sistemas Empresariales Dabo
Dirección Norte 72 No. 5614, Colonia Aragón Inguarán
Ciudad México, D.F.
Teléfono 2603 5128
URL www.aralat.com
e-mail [email protected]
Dirección Enrique Rébsamen No. 314 y 315 Colonia Narvarte C.P. 0320
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5639 1850
Fax 5639-1188
e-mail [email protected]
Dirección Tlalpan No. 1260 Piso 8, Colonia Albert Portales, C.P. 03560
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5095 4254
URL www.compudabo.com.mx
e-mail [email protected]
Una buena impresión con acabados profesionales
Líder en la venta de equipos Apple
ILUSTRADORES
BANCOS DE IMÁGENES
Solucionamos problemas de comunicación gráfica
MR
Cruz Martínez
Archivo Digital
Pruebas digitales de color
Dirección Lisboa No. 806, Colonia El Mirador, C.P. 64000
Ciudad Monterrey, Nuevo León
Teléfonos (81) 8115 0464 y (81) 8115 0468
URL www.276studio.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección Av. 3 No. 20 Colonia San Pedro de los Pinos
Ciudad México, D.F.
Teléfonos 5273 0205 / 01 800 522 4575
URL www.archivodigital.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección Hacienda de la Escalera No. 22, int. 202, Col. Prado Coapa, C.P. 14350
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5679 3040
URL www.a.com.mx
e-mail [email protected]
Creación y producción de soluciones visuales
Librería de imágenes digitalizadas en alta resolución
Exigir a la imprenta el color entregado, ya no habrá pretexto
Leticia Irene Barradas
RVG IMAGES
Marketing Shop
Adventa
Teléfonos 5584 5323 y 04455 1274 6319
URL www.lbarradas.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección Ciudad de México: Calz. Las Águilas No. 273, Colonia Las Águilas, C.P. 01710
Teléfonos: Suc. D.F. 5660 2909 01-800-IMAGES-1• Suc. GDL. 3824 1800 01-800-IMAGES-2
URL www.rvgimages.com
e-mail [email protected]
Dirección Benito Juárez No. 80, Colonia San Jerónimo Lídice, C.P. 10200
Ciudad México, D.F.
Teléfono 9000-Shop (7467)
URL www.marketingshop.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección Eugenio Cuzin No. 949, Parque Industrial Belenes Norte
Ciudad-Teléfonos Zapopan, Jalisco (33)3833 0680, D.F. (55)5575 0189,
Monterrey (81)8345 9478 y Querétaro (442)213 9800
URL www.adventa.com.mx
Email [email protected]
Creación de diseño, ilustración y trabajo artístico
Master Delegate de Getty Images
Impresión digital y acabados en el mismo lugar
Contamos con 13 años de experiencia en la Industria del
marketing promocional
Jalisco: Circuito Providencia No. 1373-102 Col. Lomas del Country, C.P. 44610 Guadalajara, Jalisco
PROMOCIONALES
Víctor Manuel Martínez
Fotoeuforia
Mundo Plotter
Mx Promo
Dirección Avenida Hacienda No. 2-6-4, Villa Coapa
Ciudad México, D.F.
Teléfonos: 5671 7405 y 04455 1850 7809
e-mail [email protected]
Dirección C. Chupicuaro No. 35, Colonia Letrán Valle
Ciudad: México, D.F.
Teléfonos 1670 0633 y 1670 0632
URL www.fotoeuforia.net
e-mail [email protected]
Dirección Bélgica No. 311 C, Colonia Portales
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5672 1955
URL www.mundoplotter.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección Filipinas No. 206 4º Piso
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5243 6770
URL www.mxpromo.com
Email [email protected]
Diseño de identidad, marca, editorial, cartel e Ilustración
Imágenes profesionales en alta resolución
Impresión gran formato
Desarrollar y comercializar productos de calidad
para uso promocional
Francisco Reyes
Marketing Shop
Dirección Paseo de los Leones No. 408
Ciudad Monterrey, Nuevo León
Teléfonos: (81) 1133 8838 y (81) 8347 8672
URL www.citricoenlinea.com
e-mail [email protected]
Dirección Benito Juárez No. 80, Colonia San Jerónimo Lídice, C.P. 10200
Ciudad México, D.F.
Teléfono 9000-Shop (7467)
URL www.marketingshop.com.mx
e-mail [email protected]
IMPRENTAS / CD DVD
SOFTWARE Y HARDWARE
Miles de promocionales en stock y fabricaciones especiales
Creamos soluciones estratégicas para problemas de negocios
Paul Piceno
Artes Gráficas Panorama S.A. de C.V.
Canon Mexicana
Dirección Loma de la Plata No. 49, Colonia Lomas de Tarango, C.P. 01620
Ciudad México, D.F.
Teléfonos: 5423 7680, 5643 0857 y 04455 2048 0436
URL www.paulpiceno.com
e-mail [email protected] [email protected]
Dirección Avena No. 629, Colonia Granjas México, C.P. 08400
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5062 7050
URL www.panorama.com.mx • www.cyber-print.com.mx
Dirección Blvd. Manuel Ávila Camacho No. 138, C.P. 11000
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5249 4900
URL www.canon.com
La diversidad de su estilo le permite acoplarse a diferentes medios
La excelencia en el arte de la impresión
Productos y soluciones digitales
Sergio Enríquez
101 Digital Printing
Foto Regis
Gelattina
Dirección Insurgentes Sur No. 386-11, Colonia Roma Sur
Ciudad México, D.F.
Teléfonos: 5574 8781 y 5584 6123
e-mail [email protected]
Dirección Murillo No. 100, Colonia Santa María Noalco, C.P. 01420
Ciudad México, D.F.
Teléfonos 3095 0053 al 55
URL www.101dp.com
e-mail [email protected]
Dirección Mier y Pesado No. 131, Colonia del Valle, C.P. 01300
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5061 5100 extensión 2272
URL www.fotoregis.com.mx
e-mail [email protected]
Dirección 3ra. avenida No. 725, Colonia Cumbres
Ciudad Monterrey, Nuevo León
Teléfono 52 (81) 8115 6150
URL www.gelattina.com
e-mail [email protected]
Identidad, personajes e ilustración
Impresión digital
La compañía importadora fotográfica más grande de México
Diseño + Tecnología
WEB / MULTIMEDIA
SOLUCIONES MAC
W Interactive Media
Burgos & Asoc.
Dirección Gardenias No. 395, Fracc. Parques de la Cañada, C.P. 25080
Ciudad Saltillo, Coahuila
Teléfonos (844) 4894 400 y (844) 4894 401
URL www.grupow.com
e-mail [email protected]
Dirección Av. Real de Lomas No. 1015, Torre 2, Piso 6, Lomas 4a. Sección
Ciudad San Luis Potosi
Teléfono 01 (444) 825 22 58 Fax 01 (444) 825 23 53
URL www.canon.com
e-mail [email protected] [email protected]
Desarrollo de sitios de internet, publicidad interactiva, media digital
Asesores en comercializacion, imagen global, campañas publicitarias
y fotografia
Euphorianet
Dirección Padre Mier No.1111, Colonia Centro, C.P. 64000
Ciudad Monterrey, Nuevo León
Teléfonos (81) 1257 1414 y (81) 8344 3135
URL www.euphorianet.com
e-mail [email protected]
PAPEL
Web, multimedia y sistemas a la medida
azulgris.com
Grupo Pochteca S.A. De C.V.
Dirección Carlos B. Zetina No. 126 Int. 304, C.P. 11800, Col. Escandón
Ciudad México, D.F.
Teléfonos 5277 3217 y 044 55 2858 6168
URL www.azulgris.com
e-mail [email protected]
Dirección Manuel Reyes Veramendi No. 6, Colonia San Miguel Chapultepec
Ciudad México, D.F.
Teléfono 5278 5900
URL www.pochteca.com.mx
e-mail [email protected]
Diseño web, gráfico, multimedia
Ideas hechas papel
WINDOWS FRIENDLY ATTACHMENT
La aplicación Mail da esta opción al enviar un correo con archivos adjuntos. Erróneamente se confunde con la idea de que el correo decodificará de forma correcta para que pueda ser visto por usuarios de Microsoft Windows. En realidad, a lo
que hace referencia esta opción es a que al momento de desplegar el correo, si
los archivos adjuntos son imágenes, éstas se desplieguen dentro del mismo cuerpo de texto, lo que, tratándose de imágenes pequeñas, puede resultar útil. Pero si
el tamaño de las imágenes enviadas es más grande que el tamaño de la pantalla
(por ejemplo, una imagen de 3 mil x 3 mil pixeles), sólo se alcanzará a ver una
porción y el receptor tendrá que recorrer la barra para poder ver la imagen parte
por parte. Activar esta opción cuando se manda el correo evita que la imagen se
despliegue dentro del cuerpo de texto y sólo la muestra como un icono, considerando una opción “amigable” que quien la recibe pueda salvarla o desecharla.
PORTÁTILES SIN REPOSO
Algunas portátiles MacBook Pro –aunque esto no se limita a estas computadoras– han presentado el problema de tener el seguro de la pantalla muy sensible,
lo que provoca que al ponerla en reposo (Sleep) y guardarla, cualquier movimiento la haga “despertar” y por consiguiente, gastar batería y otros recursos. La
IMAGEN Y COMERCIALIZACIÓN
solución aquí presentada implica desactivar la opción de que la computadora
se “despierte” al abrir la pantalla, y solamente al presionar una tecla vuelva a la
actividad. Para ello, hay que abrir la aplicación Terminal (Applications> Utilities),
que permite modificar directamente al sistema operativo y sus funciones. Escribe “pmset-g” y da enter. Aparece un listado con las siguientes opciones:
$ pmset -g
acwake 0
Active Profiles:
sleep 17
Battery Power -1
autorestart 0
AC Power -1*
halfdim 1
Currently in use:
hibernatemode 3
womp 1
disksleep 10
sms 1
displaysleep 3
hibernatefile /var/vm/sleepimage
lidwake 1
Donde el valor que nos interesa es el último: lidwake. Esta instrucción se
refiere precisamente a la capacidad de la máquina de reactivarse al abrir la
pantalla. Su valor por omisión es 1, es decir, positivo. Para cambiar el valor a 0,
deberás escribir la siguiente línea de instrucciones:
sudo pmset -a lidwake 0. sudo, se refiere a el directorio raíz a partir del
cual ejecutarás la instrucción. pmset es la sección del sistema operativo que
controla las funciones de descanso y reinicio de actividad. -a se refiere a el
comportamiento que tendrá tu equipo, dependiendo si está conectado (-c),
con batería (-b) o con un no brake (-u). Por ejemplo, si sólo quieres que tenga
este comportamiento cuando está conectado, en vez de escribir -a, escribe
-c. -a se refiere a que en todos los casos tendrá ese comportamiento. Una vez
ingresado el dato, te pedirá tu contraseña de administrador. Puedes comprobar el cambio volviendo a escribir: pmset -g. Una vez hecho y guardado, tu
Mac sólo se despertará al presionar una tecla•
ACCESO A LA AUTOMATIZACIÓN
NOTICIAS
100 AÑOS CON FRIDA KAHLO
En el marco del centenario del nacimiento de Frida
Kahlo, celebrado el 6 de julio, el Museo del Palacio de
Bellas Artes alberga la exposición más grande que se
haya realizado sobre la más importante pintora de
México. Además de esta magna exposición, varios
recintos culturales, televisoras, radiodifusoras, medios
impresos, etcétera, rinden homenaje a la célebre artista. Tal es el caso de algunos museos y galerías del Instituto Nacional de Bellas Artes, el Salón de la Plástica
Mexicana y hasta la Galería del Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México.
A propósito de aviones, el homenaje a la pintora
mexicana ha trascendido las fronteras nacionales. La
aerolínea francesa Air France se unió al festejo con la
iniciativa “las fiestas de Frida”, que consiste en incluir un
programa de menús y película inspirados en Frida Kahlo,
durante sus vuelos entre París y México, hasta el 30 de
septiembre. Para complementar el menú la aerolínea
propone a sus pasajeros apreciar la película “Frida”, de
Julie Taymor interpretada por Salma Hayek. Las recetas
de los menús son originales de la misma Frida y fueron
dadas a conocer por Guadalupe Rivera Marín, hija de
Diego Rivera, quien de niña ayudaba a Frida a cocinar.
Una puesta en escena, que además de presentarse en la Ciudad de
México recorrerá Europa, se suma a la celebración. Se trata de “Cada quien
su Frida“, basada en el libro “Memoria y razón” de Diego Rivera. En ella se
muestra otra faceta de la artista, la parte que amaba al comunismo y sufría
en su silla de ruedas. En escena hay tres Fridas: la joven, la adulta y la muerta.
CAPAS SIMILARES EN PHOTOSHOP
Photoshop tiene una opción en la cual puedes seleccionar capas del mismo
tipo –tipografía o imagen–. Se encuentra dentro del menú Select>Similar
Layers, o dentro del menú contextual (haciendo click sobre el lienzo con el
botón derecho). Esta opción es útil cuando tienes capas mezcladas y quieres
aplicar un estilo de texto a aquellas que tienen contenido tipográfico o un
efecto de estilo a las que contienen imagen.
por Marcos Rodríguez
La exposición “Frida Kahlo 1907.2007 Homenaje nacional”, es una de la
más importantes realizadas en México y el mundo sobre esta ilustre pintora mexicana y constituye la actividad más importante realizada por el INBA
con motivo del centenario de la artista. La muestra se exhibirá hasta el 19 de
agosto en el Museo del Palacio de Bellas Artes•
A LA MUERTE CON UNA SONRISA
La fundación MUMEDI A .C. y el Museo Mexicano del
Diseño, con el apoyo de 3M México y Adobe Systems, convocan a diseñadores, estudiantes, docentes,
profesionales y público en general a participar en
el concurso de carteles “A la muerte con una sonrisa 2007”, cuyo objetivo es fomentar la producción de
buen diseño. El concurso contará con una exposición homónima en el MUMEDI, en la cual los carteles
participantes podrán ser apreciadas por el público.
La forma de tratar el tema de la muerte puede ser
muy variado. El concursante puede presentarlo como
una reflexión personal, como el significado que tiene
en nuestra cultura, desde el punto de vista del temor
que produce. Habrá tres tipos de premio. El primero
será entregado a los tres mejores trabajos seleccionados por el jurado. El segundo es el premio de selección popular, para su
entrega se tomarán en cuenta los votos de todos los visitantes que acudan
durante el primer mes de la exhibición. Y por último, el premio selección 3M,
que será entregado a los tres mejores trabajos seleccionados por representantes de esta empresa.
La fecha límite de entrega de trabajos es el jueves 14 de septiembre
del 2007. Para consultar las bases del concurso visitar: www.mumedi.org•
PRESENTADO POR SOFTROBOT AUTOMATED WORKFLOWS
UN SISTEMA DAM (PARTE 2)
La pasada entrega se centró en las características que debe tener un Sistema
de Administración de Recursos Digitales (DAM); en esta ocasión hablaré sobre
el software utilizado para estos fines.
SOFTWARE PARA DAM
Dos vertientes dominan la escena: visualizadores y catalogadores. Ejemplo de
visualizador es Adobe Bridge. Ejemplos de catalogadores son: Canto Cumulus,
iView MediaPro, TeleScope y otras aplicaciones basadas en web. Adobe Lightroom y Apperture de Apple van dirigidos a fotógrafos e incluyen herramientas para el manejo intensivo de bienes digitales.
Asumiendo que la gran mayoría son usuarios de la suite de Adobe, Bridge
es el visualizador ideal puesto que ya cuentan con él o adquirirlo representa
una inversión mínima; se integra a otras aplicaciones y sus capacidades son
excelentes. Mi selección de catalogador, por precio, facilidad de uso, capacidades multiplataforma y velocidad es iView MediaPro el cual soporta AppleScript,
lo cual es de gran importancia para su posterior automatización, que es hacia
donde dirigimos nuestros esfuerzos.
DI NO AL FINDER
Quiero resaltar de manera enfática que cuando requieras de un determinado
archivo gráfico, deberías utilizar para su búsqueda y visualización justamente
uno de estos programas. No el Finder, ya que este no proporciona la información que requerimos para tomar una decisión sobre tal archivo, como formato,
resolución o versión; que los programas especializados si ofrecen, optimizando
nuestro flujo de trabajo y reduciendo considerablemente el tiempo dedicado a
estas labores. También ofrecen la posibilidad de procesar varios archivos al mismo tiempo, en una variedad de acciones personalizables, aumentando la valía
MR
por Carlos Ysunza
de las mismas. Consideren como La Primera Ley del DAM: ”nunca usar el Finder
para buscar archivos gráficos”.
SÓLO ES CUESTIÓN DE TU DINERO
Fríos datos: un usuario tipo utiliza en promedio 7 mil archivos distribuidos en
una diversidad de medios. El personal creativo emprende una búsqueda de
archivos 83 veces por semana, sin obtener los resultados deseados el 35 por
ciento de las veces; reduciéndose esta situación al 5 por ciento en usuarios de
un sistema DAM.
El establecer un DAM es cuestión de tiempo y de dinero. El retorno de inversión en un DAM está entre 8 y 14 veces en los dos primeros años. ¿De dónde sale
todo este dinero? Menos tiempo dedicado a localizar archivos, es la primera y
más importante fuente de estos recursos, pero no la única. La reutilización y
readaptación de archivos existentes es fuente de gran valía; retomar documentos
anteriores y readaptarlos a nuevos proyectos es una decisión inteligente y redituable en tiempo y costo para ti y para tus clientes. La tercera y no menos importante fuente de recursos es una mayor eficiencia en tus flujos de trabajo.
¿QUÉ TANTO ES TANTITO?
El considerar las labores de búsqueda, verificación, catalogación, clasificación,
respaldo, etcétera, poco importantes, y pensar, “sólo le dediqué un ratito”, es
la peor decisión que puedas tomar. Según una investigación elaborada por
la empresa GISTICS, especializada en este tipo de información, cada persona
invierte el equivalente a 82 mil pesos anuales en estas labores, aumentando
exponencialmente entre más usuarios colaboren en tu organización.
Recuerda, un bien digital es un “bien” si y sólo si, puedes encontrarlo. Si
quieres saber más sobre este y otros temas relacionados, visita: www.softrobot.com.mx•
79
DE LA PLUMA DE... César Nández

Documentos relacionados