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¡VIVAN LOS DIBUJITOS! Carta del editor Existe desde siempre el debate en torno a que el diseño no es solamente dibujitos, hablamos de estrategia, del brief, del comportamiento del consumidor... pero cuando vemos dibujitos como los de Dr. Morbito para la película “JC Chávez”, podemos decir: ¡Vivan los dibujitos! El mismo Diego Luna se refirió a ellos como dibujos. El valor estético del diseño se ha tratado de hacer menos porque los diseñadores no queremos que nos cataloguen como dibujantes y ahora todos decimos que hacemos estrategia, eso está bien, pues en realidad eso es lo que hacemos. Pero a veces también decimos que la idea es lo importante y que prácticamente cualquiera la puede realizar, pero no comparto esa idea, la realización de esa idea es justo lo que hace la gran diferencia entre un buen diseñador y otro. Para comprobarlo basta hacer un sencillo ejercicio; por ejemplo, darle a cinco diseñadores la misma idea de un proyecto y veremos como la realizan, me refiero al detalle, a los puntos finos. Yo he tenido buenas ideas pero estoy consciente que al estar mal realizadas no alcanzan todo su potencial. Los dibujos del Dr. Morbito no solo son una gran idea para representar esta película, además están excelentemente bien realizados. Además, la forma como se fue presentando la campaña, fue también muy interesante. Primero unos carteles sin datos, sin referencias, pero que despertaron el interés de mucha gente y en las entregas posteriores por fin todos supimos de qué se trataba. En estos dibujitos hay estrategia y todo lo que prometemos a nuestros clientes. Hay diseño, y del bueno. CONTENIDO a! 86 Carta del Editor 2 Galería! Diseño 4 Fotografía. Bizzarristudio 20 Kakumen. Pensando con el idem 24 X_Design. Estrategias para llegar a grandes clientes 30 Dr. Morbito Mr. Knockout 38 Carbono Consultores. Ni publicistas Antonio Pérez Iragorr i • Comentar ios: antonio @a.com.mx ni diseñadores 46 Licensing. Un as bajo la manga 48 El valor estratégico del diseño en los negocios 52 Administrarte. Cada día más diseñadores (a) DIRECTORIO son hombres de negocios PROYECTOS ESPECIALES PAPEL Antonio Pérez Iragorri Aletsy Meyer Forros: DOMTAR FELTWAVE Ash 216 grs. Interiores: MULTIART Semimate 135 grs. COORDINADOR EDITORIAL IMPRESIÓN Artes Gráficas Panorama Aunque usted no lo crea... lo hace 56 Color Correcto 58 Marketing Design 60 Administración del Diseño 64 Félix Beltrán 66 Publicaciones Citem, S.A. de C.V. Cartel Pochteca 2008 72 a! DISEÑO FUNDADA POR ANTONIO PÉREZ IRAGORRI Y RAFAEL PÉREZ IRAGORRI En este número de a! 73 En la próxima 73 Directorio a! Diseño 74 Noticias 78 Soluciones Mac 79 Acceso a la automatización 79 De la pluma de… César Nández 80 DISEÑO GRÁFICO Gabriela Milo PORTADA SOFTWARE DE DISEÑO www.panorama.com.mx www.cyber-print.com.mx CS3 de ADOBE Dr. Morbito PRUEBAS DE COLOR FOTOGRAFÍA Canon plotter W7200 Santiago Tassier Antonio Sereno ORIS COLOR TURNER REDACCIÓN Esmeralda Montes de Oca X _ D e s i g n. E s t r a t e g ia s p a r a l l e g a r a g r a n d e s c l i e n t e s 38 DISTRIBUCIÓN NACIONAL A! DISEÑO, revista bimestral julio-agosto 2007 • Editor responsable: Antonio Pérez Iragorri • Número de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, Dirección de Reservas, Instituto Nacional de Derechos de Autor, Secretaría de Educación Pública Reserva No. 04-2003-012413343900-102 • Número de Certificado de Licitud de Título, Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de Gobernación. No. 6157 • Número de Certificado de Licitud de Contenido, Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de Gobernación. No. 4730 • Escuela Nacional de Artes Visuales, domicilio de la publicación: Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegación Tlalpan, C.P. 14350 México, D.F. Tel. 5679 3040 • Impresión: Artes Gráficas Panorama, Avena No. 629, Granjas México, C.P. 08400, México, D.F., Tel. 5649-7080 • Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Avenida del Cristo No. 101, Colonia Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de México, Tel. 5238-0200, Fax 5238 0248 • El contenido de los artículos firmados no refleja necesariamente la opinión del editor. Los artículos contenidos en esta publicación, con excepción de las imágenes, podrán ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente, solicitándolo previamente por escrito al editor • ISSN 9770188773010 • Impreso en México. 54 CS3 Design Premium. DIRECTOR EDITORIAL Francisco Santiago 30 D r. M o r b i t o M r. K n o c k o u t FOTOGRAFÍA • PRESENTADA POR FOTO REGIS BIZZARRISTUDIO nes llegó a México con su esposa Mónica. Bizzarristudio es el nombre de su estudio, con presencia en Roma y México, desde donde expresa sus ideas creativas en el ámbito publicitario con las más importantes agencias internacionales del medio y expone sus obras personales en galerías como Oscar Román y GMD entre otras. La fotografía digital se integró plenamente en Bizzarristudio con la adquisición del respaldo de gran formato PhaseOne p45. Actualmente su trabajo analógico se limita a assigments particulares que requieren de esa peculiaridad que sólo los halogenuros de plata pueden dar o para expresiones personales con sus cámaras Holga o Polaroid. Sus expresiones en el medio de la publicidad han sido reconocidas con importantes premios a nivel internacional como el London Festival y Clio Awards en 2002, Gold en Clio Awards 2003, Afip en 2005 y Clio Awards en 2006, entre otros• Flavio Bizzarri nació en Italia en 1960. Su pasión por la fotografía inició desde temprana edad cuando jugaba con las fotocámaras de su papá. Frecuentó desde 1979 el Istituto Europeo di Design de Roma y en 1983 se diplomó. Fue llamado a dar una cátedra en la misma escuela; pocos años después, en 1985 fundó con sus socios el Istituto Superiore di Fotografia, actualmente una de las mejores escuelas en Italia y Europa. También en 1985 abrió su estudio I Prati di Roma, uno de los más activos y prominentes. Expuso ya su obra con Polaroid 20”x24” en el Palazzo delle Esposizioni de Roma en conjunto con otros 10 artistas internacionales en la mostra in progress “Sviluppi non Premeditati”. En 1994 decidió expandir sus horizon tes y en la investigación de posibles locacio 20 21 22 23 KAKUMEN PENSANDO CON EL ÍDEM Kakumen es una agencia integradora donde el diseño se vuelve la plataforma de la mercadotecnia y la publicidad “Échale cacumen”, de esta expresión utilizada como una figura común por nuestros abuelos, Roberto Carlos Gómez formó el nombre de su empresa de diseño en la ciudad de Monterrey: Kakumen Diseño. Fábrica de ideas. Con la firme intención de generar ideas creativas de diseño que compitan con el mejor diseño del mundo. En entrevista en las oficinas de Kakumen, Roberto Carlos, quien firma también como Rö C en su faceta de “monero” para los periódicos del Grupo Reforma, habla acerca de su trayectoria y de ser diseñador en Monterrey. Después de haber colaborado en diversas compañías, Roberto Carlos decidió comenzar su propia empresa en febrero del año 2001, primero simplemente como Roberto Carlos y en diciembre del mismo año, bajo el nombre de Kakumen Diseño. Fabrica de Ideas. “Pensé que esta experiencia profesional tenía que trascender y comencé a buscar un nombre que significara algo más grande que yo; así me encontré esta expresión: ¡échale cacumen!, 24 por Francisco Santiago y lo complementamos con la frase: fábrica de ideas”, recuerda. “Y ahora son nuestros clientes quienes nos exigen la garantía de ser una verdadera fabrica de ideas”. Para Roberto Carlos la mayoría de los diseñadores, cuando terminan sus estudios universitarios, piensan que no saben nada, pero eso sólo significa que hay mucho más que aprender fuera de las aulas. Una materia que no está en ningún plan de estudios de diseño es ventas y es una función vital; cuando un diseñador sale a vender su trabajo debe saber fundamentar qué es lo que hace, qué ha hecho, y porqué el cliente tiene que pagar determinados presupuestos. Acerca del reconocimiento que tienen los diseñadores por parte de los clientes, Roberto Carlos comenta: “creo que nada es privativo ni de Monterrey ni de la Ciudad de México, por un lado el cliente no entiende cuál es el valor del diseño y el diseñador no sabe explicarlo, no sabe cómo decirle al cliente que como resultado de su consultoría puede facturar más y tener un mejor posicionamiento ante sus clientes”. 25 ROBERTO CARLOS (RÖC) Estudió la licenciatura en diseño gráfico en la Kakumen es una agencia una identidad corporativa llevada hasta sus integradora donde el diseño últimas consecuencias”. se vuelve la plataforma En Monterrey hay mucha industria, es de la mercadotecnia y la una capital financiera importante, comenpublicidad. “Tenemos especialistas en ta el diseñador, hay muchas compañías comunicación y multimedia y con ese grandes, medianas y pequeñas. Hay equipo podemos resolver los requeri- empresas que requieren de una identidad mientos del cliente, desde el diseño hasta para convertirla en franquicia, su concepto su comunicación corporativa o una cam- de negocio está pensado así y el diseñador paña de publicidad; primero creamos y debe realizar un concepto que funcione desarrollamos la identidad de la empresa, en otras ciudades y regiones, que sea fácil y después la preparamos para salir a dife- de entender. “Nos ha tocado trabajar para rentes medios. muchas PyMES y ahí aplicamos esquemas “El mercado está pidiendo de nosotros especiales en nuestra forma de cobro, les la integración de distintos servicios, ser con- damos financiamiento en mensualidades y sultores y no solamente diseñadores. En así pueden pagar una cantidad posible en Kakumen no dejamos a nuestros clientes a su flujo de operación y reciben un buen la mitad del camino, ofrecemos principal- proyecto de diseño para sus marcas”. mente tres áreas de servicio: diseño, publiKakumen participa además en cidad y medios interactivos, a través de las diferentes causas de beneficencia, cuales llevamos proyectos de principio a sobre todo con instituciones fin. A final de cuentas, todo va relacionado; que apoyan a niños. Tiene un desde un logo, un uniforme o un spot en programa permanente propio, televisión, y todo tiene que estar alineado, “Grandes libros para chiquitos”, el debe llevar la misma personalidad, la misma cual consiste en el acopio de libros comunicación, el mismo enfoque. Al cliente para niños de 1 a 12 años de edad novato le cuesta trabajo entender lo que es para luego donarlos a escuelas o instituciones. “Aunque este esfuerzo no persigue fines de lucro, a mucha gente le gusta lo que hacemos y en ocasiones se convierten en nuestros clientes”. Sobre su apreciación del diseño hecho en Monterrey, Roberto Carlos considera que cada vez es mejor, lo cual obliga a todos los integrantes de esta profesión a ser cada vez más profesionales y competitivos, sin embargo, hace falta divulgarlo, pues aun no figura en concursos de diseño en México y el extranjero. Y tal vez esa falta de difusión repercute en que algunos proyectos sean resueltos en el extranjero, en Estados Unidos, principalmente. “Sucede mucho y cuando competimos con despachos de Estados Unidos, generalmente no hemos podido ganar el proyecto; parece que los ejecutivos piensan en salir de paseo, en lugar de encontrar la mejor solución. Incluso, en ocasiones gastan tres o cuatro veces más de lo que cos- taría ese trabajo en México o implementan un resultado realmente malo y deficiente que deben cambiar a corto plazo, pero eso es un problema administrativo que debe ser resuelto al interior de las empresas”. La principal oferta de Kakumen es creatividad enfocada a los requerimientos del cliente, concluye RöC: “nuestra esencia es hacer buen diseño para comunicar no para ganar concursos, cuando éstos llegan son un beneficio extra para el cliente y para nosotros. Pero el valor número uno que esperan nuestros clientes es creatividad y en ese punto somos consistentes con lo que prometemos. No podemos vender diseñitos, nosotros entendemos cuál es la esencia de la imagen y trata mos de encontrarle una personalidad, yo no puedo renunciar a querer hacer lo que prometo: un diseño de clase mundial”• Universidad de Monterrey. Tiene un posgrado de administración de empresas del ITESM y estudios de maestría en comercio electrónico en la misma universidad. Con más de 15 años de experiencia laboral, ha colaborado en empresas como Danilo Black, Infosel-Terra, ITESM y Radio Beep, desempe- Todo Camarón Restaurant Fast Food de tacos de camarón Qualithum Recursos Humanos Bealit Productos de Belleza ñándose en esta última como gerente de mercadotecnia y comercio electrónico. También ha sido catedrático de publicidad y diseño en la Universidad de Monterrey. Como caricaturista, ha colaborado con varias publicaciones Trece Lunas Café esotérico Vexy Frutas envasadas al vacío Mi Frutta Frutas en almíbar enlatadas de España, Suiza, Dinamarca y México. Ha dictado conferencias en México y Costa Rica. Es fundador y director creativo de Kakumen Diseño, empresa dedicada a la consultoría de imagen corporativa, publicidad, ilustra- Ecofreeze Distribuidora de refrigerantes ecológico Om'liss Productos de belleza del mar muerto Los Condados Restaurant de servicio a domicilio ción, cómics y web; con clientes nacionales y extranjeros como Chili´s México, Super Salads, Grúas ABC, Forum Monterrey 2007 y Sigma Alimentos, entre otros. Kakumen ha recibido reconocimientos de diseño e Don Chema Embutidos Parkeo Sistema de estacionamientos de paga FerBio Empresa productora de fertilizantes biológicos ilustración nacionales e internacionales como el Portfolios.com Design Award (Gold 2004, 2005 y Silver 2006), Premio a! Diseño- Canon 2005 (1er. lugar en Ilustración), y Chobi Awards (Japón, 2005). 26 Bliss Cosmetics Productos de Belleza del Mar Muerto Grúas ABC Empresa de grúas July Alan Joyería Bliss Cosmetics 27 CASO DE ESTUDIO: RESTAURANTES CHILI´S REQUERIMIENTOS RESULTADOS más de 1 mil 300 restaurantes distribuidos en Crear conceptos gráficos, creativos y publici- La consecuencia es una empresa bien maneja- más de 25 países alrededor del mundo. Chili’s tarios que mantengan fresca a la marca Chili´s, da en cuestión de imagen y, por supuesto, de es marca insignia de Brinker Internacional Inc. sin perder los lineamientos de la franquicia. operaciones, lo cual es natural e inminente. La con sede principal en Estados Unidos. marca Chili´s ha crecido de manera consistente La cadena de restaurantes Chili’s, famosa DESARROLLO durante los últimos cuatro años, tanto en núme- por sus costillas a la barbecue llegó a la Ciudad Aún sabiendo las limitaciones que nos repre- ro de comensales, ticket promedio, número de de México hace 13 años y en poco tiempo se sentaba el manual de marca de la franquicia, sucursales y número de ciudades. La última posicionó como restaurante de comida casual decidimos utilizar un enfoque y lenguaje muy campaña que creamos para el día del niño con- a buenos precios. Tres son las especialidades orientado al mercado mexicano. Desde un prin- sistió en un concurso de dibujo a nivel nacio- que distinguen Chili’s: las alitas, las costillas y cipio tuvimos la fortuna de tener la aprobación nal llamado “¿Qué quieres ser cuando seas la margarita presidente. La casa renueva dos inmediata de nuestras propuestas de diseño grande?”. Este concurso consistía en que cada veces al año su menú de parrilla, mientras que por parte de la franquicia Brinker, originaria de niño se dibujara a sí mismo como adulto en un sus postres y bebidas son actualizados anual- Dallas, Texas, lo que nos dio aún más libertad formato provisto por cada restaurante Chili´s y mente. El menú está compuesto por aproxima- de seguir explorando nuevos caminos y estilos cuyo premio era un viaje a Cancún. Todos los damente 50 platillos y otras tantas bebidas. de comunicación, sólo restringidos por tres ele- dibujos que hicieron los niños se pegaron en mentos: 1) El uso de fotografías de alimentos, las paredes de cada sucursal. El éxito de esta derechos para manejar los restaurantes en el las cuales llegan directamente de Dallas; 2) el campaña (la cual sólo utilizó como medio de Distrito Federal y en los estados de México, Grupo Alimentos y Diversión (ALDI) tiene los uso tipográfico, basado –pero no restringido– difusión publicidad en el interior de las mismas Morelos, Puebla, Hidalgo y Querétaro en las tres tipografías oficiales y 3) Nuestros sucursales) fue tal que tuvieron que imprimir el (ALSEA tiene actualmente 60 por cien- propios criterios para ser innovadores con la doble de la cantidad de papeletas que habían to de las acciones de ALDI). Para el marca sin perder la identidad básica. estimado para los dibujos. Restaurantes Chili´s resto de la República Mexicana, capitalizó muy bien esta campaña que les pro- los derechos pertenecen a pusimos, diseñamos e implementamos. Corporación Mexicana de Durante los cuatro años que hemos sido los encargados de la marca a nivel nacional, hemos Restaurantes (CMR). adquirido una cantidad cada vez más grande de responsabilidades, desde el diseño de menús, LA MARCA CHILI´S table tents, insertos y carteles internos promo- Desde 1975, Chili’s es de las franquicias más cionales, hasta campañas aplicadas en anun- exitosas del mundo en el sector de restauran- cios espectaculares, revistas, spots y jingles tes de comida casual. Actualmente cuenta con para radio y producción de spots de televisión. 28 29 X_DESIGN ESTRATEGIAS PARA LLEGAR A GRANDES CLIENTES “Mi clave es que trabajo por amor al diseño y escojo lo que quiero hacer” por Francisco Santiago y Esmeralda Montes de Oca 30 31 “Cuando comencé a trabajar como diseñadora independiente, le dejé claro a mis clientes que no tenía la intención de quitarle proyectos a otros despachos, pero sabía que seguramente ellos tendrían nuevos proyectos a los que podía aspirar”. Con esta idea, Pilar Muñoz logró poco a poco posicionarse como una diseñadora exitosa, al frente de grandes proyectos para grandes marcas. En esta entrevista, la diseñadora reseña algunos de los momentos más importantes de su carrera. Después de ser la primera egresada de la licenciatura en su Universidad y su paso por algunos de los despachos más importantes de México, se convirtió en free lance y muy poco después en la fundadora de X_Design. La relación entre la mercadotecnia y el diseño, los diseñadores y los concursos y como alcanzar la satisfacción de los clientes, son algunos de los temas que aborda. ¿CÓMO FUE EL PROCESO DE ABANDONAR ¿CÓMO FUE TU EXPERIENCIA EN UN DESPACHO CONSOLIDADO LA UNIVERSIDAD? Y COMENZAR A TRABAJAR POR TU CUENTA? Ingresé en la primera generación de la carrera de diseño de la Universidad La Salle; me propuse ser la primera egresada y lo logré, inauguré el libro de actas de la carrera en 1995. Cuando terminé la carrera, en la Universidad me ofrecieron dar clases y lo hice durante año y medio. La experien cia fue maravillosa. No fue nada fácil. Fue un shock independi zarme porque un día estaba realizando proyectos importantes para Serfin; Sabritas y al día siguiente estaba en mi casa frente a una computadora y una impresora láser, sin clientes ni proyectos. Me independicé con la idea de ser free lance, recuerdo que en los despachos donde trabajé no delegaba mucho de mi trabajo a otros diseñadores, cubría muchas áreas de los proyectos y tenía máximo ¿CUÁNDO COMENZASTE A EJERCER PROFESIONALMENTE? Al mismo tiempo que comencé a dar cla- 32 ses en La Salle; Primero en Alta Resolución Gráfica de México, donde hacíamos el trabajo de pre-prensa de empaque para Coca-Cola y Tetra Pack y algunos proyectos para Latinoamérica. Después entré a Diseñadores Industriales Asociados, donde me involucré fuertemente con la tipografía y el diseño editorial. Posteriormente me integré a Foic Lecanda, donde aprendí mucho sobre diseño de empaque, y donde tuve además la oportunidad de participar en el trato con los clientes. Por último me invitaron a formar parte de Design Center donde tuve la responsabilidad de fortalecer el área de diseño de empaque, sin embargo, fue aquí donde aprendí a disfrutar y valorar la riqueza de otras áreas del diseño como la identidad corporativa y el diseño editorial. Después de tres años de trabajar en este despacho decidí independizarme. dos personas en quienes apoyarme. Este antecedente me hizo pensar que afuera lo podría hacer sola. Siempre he dicho que tengo un despa cho por accidente. Después de poner los pies en tierra, hice un portafolios con mis proyectos dando crédito a cada uno de los despachos donde inicié y me salí a tocar puertas. Fue entonces cuando recibí la llamada de un cliente invitándome a viajar a Argentina para participar en un workshop de inducción al cambio de identidad de la empresa. !No lo podía creer! De regreso de ese taller, comenzaron los grandes proyectos: un informe anual, todas las piezas de implementación de imagen de la empresa, campañas de comunicación interna, etcétera. Entonces supe que tenía el reconocimiento de la gente con la que había trabajado y que había llegado el momento de crecer. ¿EN QUÉ MOMENTO NACIÓ X-DESIGN COMO DESPACHO Y DE DÓNDE NACIÓ EL NOMBRE? El nombre nació de una forma muy curiosa, a mí mucha gente me conocía como “Pilar Muñoz de Design” (porque trabajaba en Design Center), cuando me independicé me pregunté quién era y la respuesta fue obvia: “Pilar Muñoz de Design”, pero como ya no formaba parte de ese despacho, entonces ahora era: Pilar Muñoz “ex” Design. Así surgió el nombre y lo formalicé en 2001. Desde el principio aspiré a obtener proyectos importantes. En el 2002 abrí mi oficina, aunque sólo éramos tres personas, una asistente administrativa, un diseñador y yo. Mis primeros clientes fueron Tamsa, Serfin y Sabritas. Unos cuantos proyectos para grandes clientes. CASO DE ESTUDIO: INDUSTRIA MEXICANA DE COCA-COLA: DISEÑO DEL INFORME ANUAL DE RESPONSABILIDAD SOCIAL ANTECEDENTE nifica para un niño que vive en una población revisar con mayor detalle la calidad de la infor- La Industria Mexicana de Coca-Cola está confor- marginada la oportunidad de ir a la escuela?, mación que nos fue proporcionada, propusimos mada por 13 embotelladores distribuidos en toda ¿qué significa para un chavo meter el gol para un re-planteamiento del proyecto completo, don- la República Mexicana, los cuales, de manera ganar el campeonato?, ¿qué significa para de presentamos un nuevo estilo de comunica- independiente embotellan y distribuyen toda la una familia que acaba de perder su casa que ción cambiando el formato, estilo de redacción y gama de productos Coca-Cola. RETO le regalen una despensa?, ¿qué significa para estilo fotográfico para dar lugar al proyecto final. todos los mexicanos duplicar la cantidad de El informe está planteado de tal forma que, sin material reciclado en el país? importar la secuencia, el lector puede acceder a Diseñar un informe diferente al de años ante- Para poder contestarlas fue necesario vivirlo, cualquier página en orden aleatorio, y el informe riores, que por si mismo fuera una pieza para ir a un albergue, a una planta embotelladora, a proporciona un dato,una reseña, un resultado recordar, en donde se plasmaran los valores de una sesión de capacitación, a una planta de independiente del resto de la información. Así la empresa y las acciones que durante 80 años tratamiento de agua, etcétera, y hacer registro logramos una pieza que funciona como un testi- han realizado para poder decir que: “Coca-Cola escrito y fotográfico de ello, para después poder go fotográfico con información puntual del gran es parte de México” transmitirlo. El concepto giró en torno al enfo- portafolio de actividades que realiza Coca-Cola que global que tiene Coca-Cola de beneficiar y en torno a la responsabilidad social. PROCESO refrescar a todas las personas con quienes se El resultado, un informe muy humano, con Comenzó con plantearnos una serie de pregun- relacionan. Una mirada de 360 grados alrededor cifras, datos e información relevante en cada tas, ¿qué significa para un empleado ofrecerle de todas las acciones que realiza Coca-Cola en página, visualmente atractivo, con equilibrio entre capacitación para mejorar su nivel?, ¿qué sig- beneficio de la sociedad texto e imagen; todo esto le valió ser reconocidos en los ARC AWARDS (Annual Report Competition), RESULTADOS premio que se entrega en Nueva York a lo mejor Cabe mencionar que presentamos dos propues- del diseño en informes anuales a nivel mundial tas de las cuales el cliente seleccionó una. Al con una mención oro por mejor trabajo en diseño interior y mención bronce por mejor fotografía. ¿CUÁL FUE TU ESTRATEGIA PARA CONSEGUIR MÁS CLIENTES DE ESA CATEGORÍA? Dejé claro a mis clientes que no tenía la intención de quitarle proyectos a otros despachos, pero sabía que seguramente ellos tendrían nuevos proyectos a los que podía aspirar Eso me funcionó muy bien porque empecé con proyectos pequeños y en menos de un año ya estaba haciendo todo el material de lanzamiento para Sabritas Mexicanas, por ejemplo. Después 33 Banamex Apasco Grupo Modelo Grupo Casa Saba Quálitas Element 9 Months 34 IRS Nestlé 35 CASO DE ESTUDIO: INTERNATIONAL GOURMET EXPRESS: REDISEÑO DE IDENTIDAD CORPORATIVA ANTECEDENTE experiencia adquirida a través de los años y la abarcó todo el sistema de identidad: logotipo, International Gourmet Express es una empresa tecnología más avanzada en equipos y servicios tagline, papelería, formas administrativas, orga- con más de 15 años de experiencia en el merca- para disponer de productos de calidad insupe- nizador de ventas, website, empaques, vehícu- do del café en México. Su actividad abarca des- rable para los gustos más exigentes. de la selección y el tueste de los granos hasta su proceso completo de comercialización. RETO los, uniformes, cafeteras, folleto corporativo, stand y materiales de promoción y difusión. PROCESO Comenzamos con un amplio estudio sobre el RESULTADOS origen, la cultura, el cultivo, la selección, mez- La nueva identidad corporativa de Gourmet El principal reto fue diseñar una identidad con- cla, empaque y comercialización del café, tanto Express ha sido muy bien aceptada tanto al gruente con el tipo de productos y servicios en México como en los distintos países produc- interior como al exterior de la empresa. El posi- que la empresa ofrece. El proyecto consistió en tores líderes en el mundo. cionamiento conseguido con este proyecto ha crear todas las piezas de identidad incluyendo La generación de conceptos visuales abarcó impulsado la apertura de operaciones en otros una estrategia de comunicación que abarcara desde propuestas tipográficas, hasta la abstrac- mercados del mundo, e incluso crear canales el significado del café como una de las tradi- ción de un símbolo para el carácter del sabor de distribución detallista en centros comercia- ciones más antiguas y difundidas del mundo, la y el aroma. Creamos un plan de trabajo que les y cadenas de supermercados. hice informes anuales para Kimberly-Clark, Iusacell y Tamsa, entre otros. Entonces empezaron las invitaciones a concursos de diseño, uno de los más importantes fue para Coca-Cola donde el primer año quedé en segundo lugar y al año siguiente gané el concurso y el derecho a diseñar su informe anual de responsabilidad social. De un modo similar conseguimos participar en proyectos para clientes como Nestlé, Danone y Grupo Modelo. ¿ES MEJOR QUE EL DISEÑADOR SE FORME HAZ CONSEGUIDO VARIOS DE TUS ¿CUÁL ES LA MEJOR EXPERIENCIA Bocetos O QUE SE APOYE EN ESPECIALISTAS? ¿CUÁL ES LA PRINCIPAL FORTALEZA El especialista no es un integrador, es decir, no es el director de un proyecto sino el experto en solo una parte del proceso. DEL CLIENTE, EL MEJOR DISEÑO POR SUS MUCHOS DESPACHOS RECHAZAN CUALIDADES ESTÉTICAS, EL QUE INCLUSO PARTICIPAR EN ELLOS GANA PREMIOS, O AQUEL QUE LE No es fácil, pero no me doy por vencida. Mi clave es que trabajo por gusto, por amor a lo que hago y escojo lo que quiero hacer. Muchos despachos se niegan a entrar a concursos y tienen razón pues muchas veces es una práctica desleal y en ocasiones injusta. Sin embargo, mi estrategia es decidir en qué tipo de concursos participar y cuánto tiempo les voy a invertir. Cuando elijo participar, a diferencia de otros despachos, le dedico mucho tiempo para lograr conceptos fuertes y bien fundamentados, porque mi intención es hacer lo mejor para ganarlo. Les digo sí a algunos concursos porque confío plenamente en mi trabajo y me han dado gran visibilidad y reconocimiento por parte de mis clientes. GARANTIZA AL 100 POR CIENTO LA EN LA PRESENTACIÓN DE X_ DESIGN, Diseño actual CON TODAS ESTAS ÁREAS DEL DISEÑO hay quien lo reconoce por su valor estético, que no tuvo interés económico o de ningún otro tipo, entonces el premio se convierte en un verdadero regalo. A la mayoría de los clientes los halaga y lo más seguro es que en el futuro se comprometan aún más en proyectos posteriores. CLIENTES POR CONCURSOS, SIN EMBARGO, ALGUNOS TEMAS QUE DESTACAN Diseño anterior independientes. La forma de distinguirnos y dar un valor agregado radica en el dominio de la integración de todas las herramientas de estudio, evaluación y soporte que cada proyecto en particular requiere. ES LA RELACIÓN DEL DISEÑO Y LA MERCADOTECNIA ¿CÓMO SE CONJUGAN ESTAS DISCIPLINAS EN TU TRABAJO COTIDIANO? En X_Design entendemos que el diseño es la expresión visual de muchas disciplinas juntas, una de ellas es la mercadotecnia. Ambas, llevadas de forma adecuada, dan como resultado una comunicación atinada basada en pensamiento estratégico; esto le aporta verdadero valor a cada creación. Hoy el diseño corre el riesgo de devaluarse debido a la sobreoferta de despachos y diseñadores EFICACIA DEL PROYECTO? Creo que la mejor experiencia para el cliente no está sólo en el resultado, sino en todo el proceso de trabajo. Nuestra filosofía es que el cliente es nuestro invitado, se tiene que sentir como en casa; atendido y satisfecho desde el inicio hasta concluir el proyecto. En cuanto al diseño que recibe premios, mi opinión es que en primer lugar, el proyecto debe cumplir con las expectativas y metas de comunicación planteadas en su inicio y si además el resultado recibe el reconocimiento de un tercero, pues qué mejor. Algunos ejemplos son el informe de responsabilidad social para Coca-Cola con el cual obtuvimos dos reconocimientos: el ARC Awards en Nueva York y Sappi Trading Printers el año pasado. Este año recibimos doble reconocimiento para tres de nuestros clientes: Grupo Modelo, Banamex y Quálitas reconocidos en ARC Awards en Nueva York y Vision Awards en San Diego. Cuatro clientes satisfechos después de resultados de comunicación eficaces y reconocidos por expertos internacionales. ¿QUÉ SIGNIFICAN LOS PREMIOS EN TU CARRERA? Motivación. No son más que una cerecita en tu pastel. Cuando tienes un proyecto y el cliente te paga, es maravilloso, digamos misión cumplida; pero si además DE X_DESIGN? Dos claves: el servicio y el equipo de trabajo. Tratamos de ser un despacho-boutique; desde que entras por la puerta de una firma de diseño, la atención y personalización son indispensables. Es una elección mutua por parte de nuestros clientes y de nosotros mismos, donde ellos eligen ser atendidos y consentidos y elegimos a aquellos clientes que aprecian este valor. En cuanto a mi equipo de trabajo, está formado por gente talentosa y sobre todo con la actitud relajada y comprometida, perfectamente congruente con la visión del despacho. CON ESTA IDEA SUPONEMOS QUE NO TIENES DEMASIADOS CLIENTES Exactamente, tengo cierta cantidad de proyectos al año, y en ocasiones son los mismos clientes que repiten año con año después de una experiencia satisfactoria. Esta práctica genera lealtad y compromiso. Así, cada año tomamos solamente algunos clientes nuevos en la medida de nuestra capacidad de involucramiento y servicio. PARA CONCLUIR, ¿QUÉ OPINIÓN TIENES DEL DISEÑO HECHO EN MÉXICO? Sé que habemos excelentes diseñadores en México y el nivel del diseño lo marca la comunicación con el cliente y el grado de atrevimiento en la innovación. Yo creo que en México se hace diseño de muy buen nivel y se va a seguir haciendo en la medida en que los clientes y la cultura nos lo permitan. Estamos al nivel de los mejores, quizá solo nos hace falta aumentar nuestra capacidad de orientación hacia el cliente con respecto a las tendencias de comunicación global que en esencia son más atrevidas y conllevan mayores riesgos• Sé que habemos excelentes diseñadores en México y el nivel del diseño lo marca la comunicación con el cliente y el grado de atrevimiento en la innovación 36 37 DR. MORBITO “Es una película sobre la realidad y promoverla con dibujos se me hizo una idea interesante”. Diego Luna Eric Morales “Dr. Morbito” Fotografía: Antonio Sereno 38 por Francisco Santiago 39 Semanas antes de saber de qué se trataba, se comenzaron a ver en varias calles de la Ciudad de México, ilustraciones espectaculares alusivas al box, uno de los deportes con mayor afición en nuestro País. Pero éstas, aunque impactantes, no contenían nombre ni apellido, parecían constituir una muestra del gusto popular de los mexicanos. Hasta que en abril todo cobró forma y relevancia, se trataba de la campaña gráfica de la primera película dirigida por uno de los más destacados personajes del cine mexicano actual, Diego Luna. El filme: “JC Chávez”, un documental excepcional sobre la vida del máximo campeón del boxeo a nivel mundial; el realizador de la campaña: Eric Morales “Dr. Morbito”. “JC Chávez” es la primera película escrita y dirigida por Diego Luna, y la segunda distribuida por Canana Films, la compañía cinematográfica formada por Luna, Gael García y Pablo Cruz. En entrevista, Dr. Morbito, artista plástico, diseñador y director de arte en la agencia Oveja Negra, destaca algunos de los aspectos más importantes de la realización de la campaña de “JC Chávez”, documental que se estrenó en México en el mes de mayo y antes en el Festival de Cine de Tribeca en Nueva York. “Al principio no era un proyecto seguro para Oveja Negra, competimos con algunas de las agencias más grandes entre las que se encontraba Ogilvy & Mather, hasta que un día nos dijeron que si lo íbamos a hacer nosotros y que debíamos apurarnos. Como encargado de la dirección de arte, lo más importante por resolver era cómo íbamos a comunicar la película. Le presentamos a Diego Luna varias ideas para promo- cionarla: un tipo vestido con una bata de box y acompañado por guaruras entraba a fiestas en la Condesa y Polanco, bailaba una canción dedicada a Julio César Chávez y se salía, otra idea era una edecán -al estilo de las chicas que anuncian el número de round en el box- en los semáforos con un letrero: JC Chávez próximo round 18 de mayo. Pero por cuestión de costos ambas ideas no se pudieron realizar”. Desde que Oveja Negra presentó su propuesta de campaña, ésta incluía una serie de teasers, porque era parte de la petición de Canana Films, “cómo íbamos a anunciar, sin anunciar”, señala. “Las primeras piezas que presentamos fueron de un guante y la mitad del rostro de Chávez y gustaron mucho. La campaña de teasers, ochos distintos, comenzó un mes antes del estreno de la película”. Aunque para la parte visual de la campaña, Diego Luna y Pablo Cruz solicitaron desarrollar propuestas basadas en fotografías del excampeón, las circunstancias exigían una solución distinta. Para Morbito, el punto de partida era que se trataba de la primera película de Diego Luna, quien además de destacar por su notable participación a la industria fílmica, está claramente vinculado con la marca de ropa juvenil Naco, “me apropié de la tendencia de esta marca por retomar logotipos muy conocidos para reinterpretarlos y hacerlos kitsch. Algunas imágenes que nos remiten al box son los logotipos de Everlast y Reyes, su formato es exactamente el mismo con el que diseñé el logo de JC Chávez. Cuando lo presenté como propuesta aun no tenía nombre la película, porque había toda una controversia. Se iba a llamar Chávez, pero con la imagen que estaba dando Hugo Chávez en Venezuela, ese título no parecía muy bueno”. Finalmente, Canana Films decidió adoptar el nombre de ”JC Chávez. El último héroe mexicano”, nombre y eslogan desarrollados y propuestos por Oveja Negra. Un reto importante fue que la campaña no comunicara esta realización como un mero documental, que en México tienden a ser calificados como aburridos. Era importante generar impacto en el público y despertar su interés. La primera presentación que le hicieron a Diego de la propuesta gráfica era con elementos de historieta, aunque muy estilizada y formal, pero no fue muy bien recibida. “Yo me fui muy contento pues sabía que había hecho mi mejor esfuerzo”, recuerda Morbito. “El lunes siguiente llamó Diego a la agencia y dijo: les compro la idea, tienen mucha razón”. Algunos de los argumentos para no realizar un cartel basado en fotografías de Chávez fueron la inexistencia de una gran foto que permitiera la construcción de un gran cartel, porque además se trataba de reflejar al boxeador cuando era el gran campeón. Y también porque otras muchas películas sobre el box han utilizado el mismo recurso, como la saga de “Rocky” o “Mohamed Ali”. Además, un cartel fotográfico con un personaje real como protagonista podía remitir a un documental típico. “Pensé que debía desarrollar una pieza que estableciera un discurso que la gente se lo llevara en la cabeza y que quisieran robarse de los parabuses. Esa fue la idea que Diego me compró. Me pidió que nos arriesgáramos y que lo hiciéramos más al estilo de la historieta. Hicimos una búsqueda en un archivo inmenso de fotos de Chávez para encontrar la mejor posición, el rostro perfecto, el gesto ideal, etcétera, pero no la encontramos, entonces hicimos una fusión de varias, trabajamos muchas horas en retoque digital y también con el ilustrador Alfredo Ontiveros, hasta lograr la imagen de un JC Chávez ganador e invencible, prácticamente lo inventamos a partir de sus propios rasgos”. Al final, incluso el propio protagonista del film aprobó la campaña. “En el momento que conocí al excampeón me dijo que le gustó y le dije, lo único que hice fue poner al Chávez que todo el mundo conocía”. Sobre la experiencia de trabajar con un protagonista del cine mexicano, Morbito comenta: “es el cliente perfecto. Yo no trabajé con el Diego Luna que todo mundo ve en el cine, la televisión o las revistas, trabajé con el Diego que es un gran ser humano, a pesar de estar en una posición tan relevante, siempre te mira a los ojos, de frente y te pone la atención necesaria, algo que a veces a los clientes se les olvida. Un reto importante fue que la campaña no comunicara esta realización como un mero documental, que en México tienden a ser calificados como aburridos 40 41 “JC CHÁVEZ” Es un documental dirigido por Diego Luna que narra la historia de un boxeador mexicano desde los días en que luchaba por sobrevivir como lavacoches hasta el desenlace de su carrera con históricas peleas que igual lo llevaron a la gloria y al éxito como a derrotas y fracasos. Entrevistas con destacadas personalidades en la industria del boxeo, periodistas, deportistas y políticos, junto con un retrato íntimo de Julio César Chávez en su vida cotidiana y la estrecha relación con su hijo. NUMERALIA Tiempo de filmación: tres años aproximadamente Horas grabadas de material fílmico: 150 Duración final de la película: 78 minutos Primera exhibición: 27 de abril en Tribeca Film Festival en Nueva York Fecha de estreno: 18 de mayo (con 60 copias), inicialmente en Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, Tijuana y Culiacán. Posteriormente en más de 27 ciudades de la República Mexicana Resultados en taquilla: 32 mil 441 asistentes en el primer fin de semana de exhibición Participación en festivales extranjeros: Tribeca Film Festival y CineVegas Film Festival A todo lo que yo le proponía, tenía cuesSobre los motivos que lo llevaron a tionamientos suficientes y la creatividad y hacer esta película, el actor y ahora direcel criterio para aportar a la campaña. Estoy tor comentó que todo comenzó cuando orgulloso, más allá del éxito de la campaña, por primera vez asistió a ver un combade haber trabajado con un cliente que me te de box en Las Vegas, Nevada, era una invitó y motivó a casarme con su proyecto, pelea de campeonato de José Luis Castillo a comprometeme con su sueño”. –quien fuera sparring de Chávez–. Luna Morbito enfatiza que Oveja Negra inte- tuvo la suerte de tener como compañero gró un sólido equipo de trabajo que permi de asiento a Julio César, quien se convirtió tió el éxito de la campaña. “El proyecto en su comentarista privado del encuentro estuvo dirigido por el pastor Carlos Tornel, y y lo condujo a disfrutar y emocionarse contó con la participación de Daniel Gurrola de este combate. “Al final, lo vi sufriendo como copy”, concluye. “Oveja Negra me dio y gritando igual que yo y fue muy emolibertad total para crear, en todo lo que hice cionante ver a una leyenda del box siendo me apoyó, fue una gran trabajo, pero esto uno más de los espectadores”. se logró gracias a que la agencia me tuvo la Luna también recordó el momento confianza y me apoyó en todo”. cuando le presentaron la película al protagonista: “estábamos en su casa comienLA PELÍCULA DE DIEGO do aguachile mientras lo esperábamos Sobre su primera incursión en la dirección, y cuando bajó por las escalaras recuerdo Diego comentó: “es un peso muy distinto a que nos pusimos blancos de los nervios, todo lo que he hecho antes en mi vida”. conforme se acercaba yo lo veía cada vez Posterior a la presentación del filme más grande y sus puños cada vez más ante los medios de comunicación, Diego duros. No sabía que iba a pensar, creo que Luna explicó: “Julio César Chávez es el líder se necesita una madurez impresionante del deporte en este País, pero no lo dimen- para ver un trabajo así sobre tu vida, en sionamos como se merece. Pensar en un tan corto plazo. Yo tenía miedo de que no hombre que por casi 14 años no perdió le gustara la estructura de la película poruna pelea y que durante más de 11 años que él no sabía nada, por ejemplo que su fue el campeón del mundo, es muchísimo. pelea en Phoenix –su primera derrota– es No sé si alguien más pueda igualar esta el eje de la historia. Al inicio, cuando se marca en el mundo, sea en el boxeo o en veía en sus momentos de gloria, nos decía otra disciplina. Y resulta que este hombre ¡que peliculón, va a ser un trancazo!, pero es mexicano, que está vivo y está aquí”. cuando vio su primera derrota balbuceaba Diego Luna, fotografía: Jerry Balderas 42 43 en voz baja: si, si pasó, ahí estaba yo muy mal, ¡qué bárbaro! Al terminar estaba en silencio, sentado como al final de la película, con un pañuelo en las manos y con un gran sentimiento. Ese momento me rompió el corazón y fue lo más bonito; le dio sentido a los tres años de trabajar en este proyecto, era perfecto saber que lo estaba conmoviendo con su propia historia. Cuando terminó la cinta me dijo: está re bonita mi Diego, me dio un abrazo y ya”. Aunque no tuvimos acceso a una entrevista exclusiva con el cineasta, la suerte estuvo de nuestro lado y al final de la rueda de prensa, logramos hacer un par de preguntas a Diego Luna acerca de la campaña gráfica. ¿COMO DIRECTOR DEL FILME, CUÁL FUE TU PARTICIPACIÓN EN LA CAMPAÑA GRÁFICA, PORQUÉ UTILIZAR ILUSTRACIÓN CUANDO GENERALMENTE EL CARTEL DE CINE SE RESUELVE FOTOGRÁFICAMENTE? Porque tratábamos de hablar de una película distinta, que no se parece a lo que hay en las salas de cine y porque además creo que esas imágenes son muy poderosas. Estuvimos planeando por mucho tiempo la campaña con Oveja Negra y Morbito, que es un tipo muy bueno en lo que hace; en dos patadas nos mostraba muchas imágenes y nos daba oportunidad de jugar con ellas y con el dramatismo del box para lograr algo diferente y poderoso. También es padre decir que es una película sobre la realidad y promoverla con dibujos se me hizo una idea interesante”. ¿CÓMO FUE TRABAJAR CON DR. MORBITO, DE CREATIVO A CREATIVO? Fue un proceso muy padre, seguimos haciendo cosas y seguimos en contacto. Con esta película es la tercera vez que Canana Films funciona como distribuidora, pero además fuimos productores y tuvimos que armar todo. Es padre tener un equipo de trabajo así, Morbo es un tipo que se entregó al proyecto porque le emocionó mucho y también vio que podía llegar lejos. Yo me involucré mucho en todo el proceso”• ERIC MORALES “DR. MORBITO” Nació en la Ciudad de México en 1978. Es licenciado en diseño gráfico por la UNAM. Desde el comienzo de su carrera ha trabajado para importantes agencias de publicidad en México, donde ha diseñado campañas para Coca Cola, Danup, Lincoln, LG , Delicados y Cigarros Faros, entre otros. Actualmente trabaja como director creativo asociado en Oveja Negra. Formó parte TRES ROUNDS DE LA CAMPAÑA Primera presentacion de carteles: se mostra ron dos líneas gráficas de la campaña, toman do en cuenta que el boxeo tiene todo un aspec to callejero, se retomaron elementos gráficos que se encuentran en los lugares donde entrenan los boxeadores, ese tipo de grafismo pintado en paredes y por el otro lado una gráfica con el estilo de la historieta, sin serlo en todo su contexto. Una vez aprobada esta línea de trabajo, se avanzó en las siguientes gráficas. Ronda de teasers: En esta etapa se aplica ron algunos elementos que se encontraban en la película, como un superdotado o “Mr. knockout” y escenas llenas de emoción, que dejaran a la gente con una duda del significado de estas imágenes. El objetivo era sembrar la expectativa de que sería algo emocionante. La campaña y el cierre: el momento más esperado fue cuando salió la campaña gráfica ya con el nombre de la película. El trabajo fue todavía más difícil porque los teaser ya habían sido muy expresivos y fuertes. Pero el reto fue cumplido y se logró hacer un excelente traba jo.Se retocaron aun más las expresiones de la cara de Julio César Chávez y se trabajó de nuevo en el logotipo con el fin de obtener del colectivo Fakir, grupo interdisciplinario de mayor integración en los carteles. Después gráfica y acciones de arte experimental. salieron los mismos artes pero ya anunciando Desde 1999 ha participado individual y colec el día del estreno. tivamente de numerosas muestras, exposiciones y festivales dentro y fuera del país. Su trabajo ha sido publicado en varios libros y revistas como “Complot”, “a! Diseño”, “Origina”, “Día siete”, “Revista DF”, “Play load” (Alemania) y “Laus 05” (Barcelona), entre otras. Su devoción desde pequeño por los “santos” y el arte popular lo ha influido a tal punto que sus proyectos personales actuales giran alrededor del sincretismo religioso y la diversidad cultural en lo cotidiano, transitando por la fotografía, los objetos y el diseño de indumentaria y juguetes. 44 Su reacción fue lo más bonito; le dio sentido a los tres años de trabajar en este proyecto, era perfecto saber que lo estaba conmoviendo con su propia historia 45 CARBONO CONSULTORES NI PUBLICISTAS NI DISEÑADORES Proyecto: welcome kit para establecimientos, Cliente: American Express. Año: 2005 Proyecto: desarrollo de imagen hospital Mi Clínica, Cliente: Mi Clínica, Año: 2002 “Nuestra misión es comparable a la de un doctor. A nuestras manos llegan todo tipo de casos: algunos heridos de gravedad, otros que requieren de vitaminas” Proyecto: campaña LexisNexis Online, Cliente: LexisNexis, Año: 2006 Etiquetarnos como un despacho de diseño con un especial cuidado en el servicio al o como una agencia de publicidad resulta- cliente, la creatividad y resultados en tiemría incompleto. La palabra que mejor define pos establecidos para cada proyecto. nuestro oficio es consultores. Nacimos en Para lograr esta metodología de 360 1997 desarrollando proyectos para clientes grados, nos hemos constituido en divisiocomo American Express, a quienes propor- nes especializadas en servicios que fortacionamos siempre un servicio de calidad. lecen al Grupo Carbono: A 10 años de distancia, Carbono ha evo- • Carbono | comunicaciones lucionado, siempre con la premisa de enfoResearch + branding + marketing carnos al cliente y al cuidado de su marca. Es • Carbono | editorial una década de logros y crecimiento que ha Development + communication marcado la diferencia entre dar soluciones + tracking y tomar pedidos; entre crear y sólo diseñar; • Carbono | interactive entre ser consultores y sólo maquiladores. Web + marketing + solution La experiencia es en nuestro caso, Somos un equipo de profesionales no sólo el precedente acumulado, sino la expertos en cada una de las disciplinas relabase sólida de crecer con nuestros clien- cionadas a los servicios que brindamos, y tes, ser uno solo y compartir sus necesida- trabajamos mediante un proceso de mejodes, proyectos y metas. ra continua satisfaciendo las necesidades Por ello, nos definimos como una de nuestros clientes y sus marcas. agencia de consultoría en branding, marSabemos muy bien que cada cliente, keting y comunicación, pues trabajamos cada marca y cada producto es un caso 46 distinto, y todos requieren un tratamiento especializado; por ello, estamos seguros que no se trata de una fórmula, es sin lugar a dudas, una cuestión de ideas. NUESTROS CLIENTES DESDE 1997 American Express, Tower Records, Mabe Serviplus, GE , SYBASE de México, Honeywell Automotive, Bic Graphic, SAGA Software, Alianza Francesa, Dofiscal LexisNexis, Samsung Electronics, Software AG , Exide Technologies, Médica Móvil, HP, GNP, Hospital Santa Fé, Universidad Anáhuac, Levi Strauss & Co., McGraw Hill, Maizoro, Revlon, Braun-Oral B, Siga Desarrollos, INALI, Instituto Goethe, Buckman Laboratorios, Holcim Apasco, AOL, Maritz de México, Allied Signal, Cummins de México, Sennheiser de México, Socio Águila, Farmacias de Descuento Unión, AMTEC, Compras Palacio de Hierro, Asociación Mexicana de Restaurantes e Instituto Oxford• Proyecto: material de venta en retail, Cliente: Samsung, Año: 2000 Proyecto: campaña fusión LexisNexis y Dofiscal, Cliente: LexisNexis, Año:2006 Proyecto: Kit de Hospitales GNP, Cliente: GNP, Año: 2005 47 LICENSING UN AS BAJO LA MANGA Alguien puede dudar que el éxito comercial de Walt Disney tiene como principal cimiento la originalidad de sus personajes, o puede pensar que el envase de Coca Cola es un accidente fortuito o que el logotipo de Nike es tan sólo un trazo caprichoso Todos lo hemos visto, incluso probablemente hemos participado en alguna de sus tácticas, aunque quizá ignoremos lo que puede hacerse y lo que no con el uso o explotación de una marca o concepto creativo. Mencionemos tan sólo un par de ejemplos: ¿Quién no recuerda la cantidad de productos que se crearon a raíz del éxito del libro de Harry Potter, y que decir del furor que desencadenó tan sólo unas semanas atrás, el estreno de la más reciente versión cinematográfica de El Hombre Araña? Podemos mencionar películas, muñecos, juegos, disfraces, ropa, videos, accesorios para el regreso a clases e infinidad de cosas más. Este es el arte del licensing o licenciamiento. Una transacción comercial en que se obtiene el derecho de uso sobre insumos o propiedades intelectuales como marcas, nombres comerciales, gráficos, logotipos, personajes ficticios, celebridades y/o cualquier otro elemento que cuente con derechos de propiedad intelectual. Su finalidad, 48 por Alejandro García la aplicación de los mismos (y por ende, su alto posicionamiento y éxito comercial), en aquellos productos, promociones o servicios ofertados por quien adquiere la licencia. EN EL PRINCIPIO, LA IDEA Sin embargo, detrás de este concepto, usos, aplicaciones y éxito comercial, se sustenta una gran industria pocas veces referenciada, el licensing, una actividad económica que se sustenta como pocas, en la mente creativa e idea original de un gran concepto o diseño. Alguien duda acaso que el éxito comercial de Walt Disney tiene como principal cimiento la originalidad de sus personajes, o puede pensar que el envase de Coca Cola es un accidente fortuito o que el logotipo de Nike es tan sólo un trazo caprichoso. Absolutamente, no. La viabilidad, éxito y trascendencia de estos conceptos estriba justamente en un potencial humano altamente preciado, la creatividad de sus inventores. LOS ORÍGENES De acuerdo con la Internacional Licensing Industry Merchandisers Association (LIMA), el antecedente más remoto que se tiene sobre la industria del licensing data del año 1770 en Estados Unidos, época en la que una compañía de medicamentos denominada Stanburry Chemical, determinó endosar a uno de sus productos para la piel, la imagen de una hermosa condesa de la época. Pero no sería sino hasta principios del siglo XX cuando se retomó este concepto (1903), a través de un lanzamiento desarrollado por Helen Potter del muñeco “Petter Rabbit”. Es a partir de entonces que se desencadenaron toda una serie de conceptos que bajo el rubro del licensing marcarían grandes hitos en la industria; cabe destacar entre los más sobresalientes Anita la Huerfanita (1924), Mickey Mouse (1928), y la decisión de la actriz infantil Shirley Temple de replicar la imagen de sí misma a través de una muñeca (1930). 49 * VENTAS AL DETALLE POR CATEGORÍA DE PRODUCTO EN ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ EN 2006 1% 9% 12% 2% 5% 11% 3% 3% 7% PRINCIPALES TIPOS DE LICENCIA • ANIMACIÓN Otros Accesorios Ropa Electrónica Electrodomésticos Comida y bebida Calzado Mobiliario para el hogar Novedades y regalos 6% 4% 4% 2% 8% 2% 5% 9% 6% Cuidado personal Accesorios para el hogar Productos infantiles Música y video Editorial Deportes Papelería y regreso a clases Juguetes Videojuegos y software * VENTAS AL DETALLE POR TIPO DE LICENCIA (GIRO) EN ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ EN 2006 0% 9% 5% 18% 14% 3% Otros Arte Celebridades y caricaturas Entretenimiento Moda Música 1% 3% 20% 23% 4% Beneficiencia Editorial Deportes Marcas Juguetes EL VALOR DEL LICENSING EN EL MUNDO TERRITORIO MILLONES DE DÓLARES Estados Unidos/Canadá $71,200 Europa $24,700 Japón $ 7,700 “Titanic”, “Shrek”, “E.T.”, “Parque jurásico”, Austria/Nueva Zelanda $ 1,725 “Star wars”, “La era de hielo”, “El señor de China $ 1,000 Walt Disney, Warner Bros., género Animé, Los Picapiedra, Bob Esponja, Bratz, Tortugas Ninja, Los Simpsons • CINE los anillos” • DEPORTES NFL, FIFA, MLB, equipos deportivos, automovilismo • PERSONAJES DE T.V. Barney, Plaza Sésamo, RBD, Ángeles de Charlie, Alf, El Chavo • EDITORIAL “El perfume”, “El código Da Vinci”, “Harry Potter” y cómics como Spiderman, Hulk, Superman, X-Men o el género manga • CELEBRIDADES Marilyn Monroe, Elvis Presley, The Beatles, Madonna, Pedro Infante, Michael Jackson, David Beckham • ESTILO DE VIDA Barbie, Voit, Nike, Adidas, Hello Kitty, Nin tendo, Jeep • MODA Calvin Klein, Tommy Hilfigher, Boss, Ralph Lauren, DKNY • ARTE Y FOTOGRAFÍA Artistas clásicos, Precious Moments, Andy Warhol, The Dog • CORPORATIVAS / INDUSTRIA Corona, Coca-Cola, Marlboro, Viagra, Microsoft *Fuente: The Licensing Letter, EPM Communications, Inc. UNA INDUSTRIA EN EXPANSIÓN Pero fue en la década de los años 50 cuando el licensing adquirió el carácter de industria con la introducción de conceptos tales como Batman, Playboy, Looney Tunes, Snoo py, Garfield, y un largo etcétera. La agitada década de los años 60 contribuyó por su parte con propiedades como Winnie The Pooh, James Bond 007, The Beatles y desde luego Plaza Sésamo. En los años 70 el licensing llegó a la industria de la moda a través de firmas transnacionales como Pierre Cardin, Calvin Klein y Ralph Lauren. El séptimo arte se hizó a su vez presente a través de “Star Wars” y sólo unos años después, con el fenómeno creado por Steven Spielberg, “E.T.” A la par de ello se generó el ingreso de grandes marcas corporativas como Coca Cola y por supuesto, las series televisivas de Barney y The Simpsons. Finalmente, el primer lustro de la década pasada marcó la entrada al licensing del género japonés del manga a través de personajes como Pokemon; la industria del deporte potencializó su presencia en esta actividad económica y se gestó un fenómeno pocas veces visto, Harry Potter. Bajo este esquema, la protección de la propiedad intelectual juega un factor determinante. De ahí la importancia de registrar ante los organismos e instancias correspondientes, la autoría, especificaciones y propiedades de nuestros conceptos creativos. Cabe destacar que este tipo de registros tiene incluso alcance internacional y día con día, los candados y jurisdicciones sobre la materia son más estrictos, esto debido en gran medida a la piratería, un enemigo difícil de vencer y que a nivel mundial, alcanza cifras y niveles escandalosos. CÓMO FUNCIONA Una vez que el autor o dueño de la propiedad ha cubierto los registros pertinentes queda en función de entrar al mundo de su comercialización vía el licenciamiento. En este sentido, el licensing es el negocio de otorgar el derecho para usar adecuada y legalmente una marca registrada, nombre, diseño gráfico, logotipo, slogan, imagen u otra propiedad intelectual similar, en conjunción a otro producto o servicio por un tiempo limitado, en un área geográfica específica y desde luego, a cambio de un pago determinado o una serie de retribuciones económicas a manera de regalías o cuotas fijas, siendo éste último el esquema predominante. APLICACIONES El licensing tiene un campo ilimitado y prácticamente puede aplicarse a una gran variedad de actividades industriales y comerciales, destacando entre otras las industria del vestido, calzado, juguete, salud y belleza, alimentos y bebidas, productos de consumo y tiendas de autoservicio y departamentales entre otros. Ejemplos: • Displays en el punto de venta (islas, aparadores, etcétera) • Empaques especiales • Aplicación en concursos, sorteos, etcétera • Regalos • Patrocinios • Aval de celebridades • Uso de personajes animados • Publicidad masiva • Telefonía • Internet Es en este sentido como la licencia, a través de su propia imagen, valores asociados o estilo de vida que representa, es “ligada” a un determinado producto o servicio, todo con el fin específico de lograr una mayor y más rápida aceptación por parte del público y por ende, un incremento en su penetración y desplazamiento, factor que finalmente se verá reflejado en un incremento de sus ventas. De acuerdo con diversos expertos del sector, el potencial de la industria del licensing tiene aún mucho que dar en la región de América Latina. Hasta ahora, es quizá el mercado de Brasil el que ha explotado mayormente este concepto. En México, dada la vecindad con Estados Unidos, el mercado marca una gran actualización, sin embargo, también registra una gran concentración en su esquema. Así mismo, se reconoce que el concepto del licensing es aún poco conocido y hasta quizá algo confuso, de ahí la impor tancia de impulsar el concepto hasta llegar a una etapa de auténtica madurez. Por lo pronto y aunque aún hay mucho camino por andar, los primeros pasos han sido certeros y con una gran expectativa en torno al porvenir. Así sea. MADE IN MÉXICO Aunque incipiente aún, en materia de licencias nuestro país ha contribuido con algunos casos por demás exitosos. Algunas de las propiedades más representativas y de trascendencia internacional son: Crí-Crí, Frida Kahlo, El Chavo, Gusanito, RBD, Fulanitos, Pedro Infante, Chivas de Corazón y El Santo• Latinoamérica $ 850 Asia $ 680 Otros $ 225 Fuente: The Licensing Group LTD LICENCIAS MILLONARIAS •50 por ciento de las ganancias procedentes de las licencias de Walt Disney en Europa las genera Winnie the Pooh •100 mil nuevos productos se generan cada año de Mickey Mouse •43 millones de dólares anuales son los que reúne la imagen de Elvis Presley •37.18 millones de dólares anuales obtiene la imagen de Snoopy •5 mil millones de dólares en ventas de productos licenciados de Harry Potter •500 millones de dólares es la facturación de productos licenciados de Bety Boop •1 mil millones de dólares han generado los productos licenciados de Coca-Cola •6 mil millones de dólares en ventas registradas por licencias de Star Wars desde 1977 •4 mil millones de dólares en ventas generaron las Tortugas Ninja de 600 licenciatarios Fuente: www.licencias.com EXPO LICENSING Dado el auge que la industria del licensing ha registrado en los últimos años, cabe destacar que por vez primera se llevará a cabo en nuestro País Expo Licensing Latinoamérica, el primer evento en su tipo en la región, en donde se darán cita los principales propietarios y agencias de licencias de América Latina con el fin de mostrar sus propiedades y aplicaciones a las industrias y sectores interesados. Expo Licensing Latinoamérica se realizará del 18 al 20 de septiembre del 2007 en el Centro Banamex de la ciudad de México. www.licensingmexico.com 50 51 EL VALOR ESTRATÉGICO DEL DISEÑO EN LOS NEGOCIOS B•BIBLE: 34 POR CIENTO DE INCREMENTO EN VENTAS ANTECEDENTES Alpura, marca líder en el campo de productos lácteos siempre a la vanguardia, decidió cambiar el envase para el producto: yoghurt para beber Alpura. Desde el origen del proyecto esta nueva botella tendría un diseño mucho más dinámico, ergonómico y actual, para competir con las demás marcas de este segmento. Cambiaría también de formato de etiquetado, de una etiqueta envolvente de papel a una termoencogible. El producto necesitaría de gráficos dinámicos y de una identidad propia. Jota Erre Diseñadores fue el encargado de colaborar en este proyecto, y además del diseño, sugirió el descriptivo genérico “bebible” para generar la identidad de “B•bible” y así posicionar con efectividad el producto en la mente del consumidor. PROCESO DE DISEÑO Después de definir el nombre, se desarrolló el logotipo para la marca B•bible, un logo que pudiera ser identificado con un target muy amplio ya que el producto se dirige prácticamente a consumidores de todas las edades. Otro punto a desarrollar fue un código de color por sabor ya que así el producto se separaba de otras marcas de su categoría, en el anaquel el consumidor podría distinguir la marca por la gama de colores y sabores. Las ilustraciones de las etiquetas fueron realizadas, para denotar mayor “taste appeal” en relación con la fruta al frente de la etiqueta, mayor movimiento y peso en los elementos frontales da la sensación de frescura en la imagen. RESULTADO El genérico pertenece a la marca Alpura, en el acomodo del producto se cuenta con dos frentes, así que la imagen es prácticamente inconfundible en el anaquel. Los códigos de color separan al producto de las demás marcas sin dejar de corresponder con los colores institucionales de la marca. La implementación del diseño se tradujo, en términos reales, en un incremento en las ventas de Alpura Yoghurts Bebibles de un 34 por ciento de 2005 a 2006 • B•BIBLE DE ALPURA Proyecto: etiqueta yoghurt B•bible Alpura Despacho: Jota Erre Diseñadores Site: www.jotaerre.com.mx e-mail: [email protected] Teléfono: 5365 97 95 Cliente: Alpura Fecha: noviembre 2005 Diseño anterior JOTA ERRE DISEÑADORES Aportó, junto con la experiencia de su director general Jorge Reyes Villalobos, la creatividad al desarrollar desde el nombre de marca, hasta el diseño de la etiqueta B•bible. Con más de 25 años de experiencia en el campo de productos de consumo, Jota Erre Diseñadores ha participado en grandes proyectos para importantes firmas, y se entrega con pasión y dedicación en cada proyecto, sabiendo que es una oportunidad más de trascender en este grandioso patio de juegos que es la creación. JR son las iniciales del fundador despa- cho, Jorge Reyes. Originario de la Ciudad de México, hizo su aparición en el mundo del diseño gráfico con su primer proyecto: la creación de la imagen que habría de dar vida a su éxito profesional: La ardilla Barcel. Antes de fundar Jota Erre Diseñadores, se desempeñó como director de diseño de Design Associates, Walter Landor México y San Francisco, entre otros despachos. En su haber cuenta el desarrollo de marcas como: Kleenex, Saba, Sangría Señorial y la creación del maguito de Sonrics. En 1988 fundó Jota Erre Diseñadores y desde entonces se ha conformado un equipo humano y técnico dedicado a resolver las necesidades gráficas que se le presenten. 52 53 ADMINISTRARTE CADA DÍA MÁS DISEÑADORES (A) SON HOMBRES DE NEGOCIOS del empresario y el consultor. Por eso antes de dar una consultoría, los empresarios deben tomar 32 horas de capacitación en un diplomado desarrollado específicamente para alcanzar nuestro objetivo. Cuando desarrollé el primer curso para las personas interesadas en la consultoría me topé con la enorme sorpresa que de boca en boca se había generado una demanda muy interesante de hombres de negocios que dirigían pequeñas y medianas organizaciones, que les interesaba entrar. Cuando terminó el primer curso, los asistentes me habían dejado su interés por continuar. ¿POR QUÉ EL NOMBRE “ESCUELA DE ¿CÓMO LAS EMPRESAS CREATIVAS PUEDEN NEGOCIOS PARA PROYECTOS CREATIVOS”? TENER ACCESO A LOS SERVICIOS DE LA entre otras. En 1997 ganó el Premio Nacional Porque quiero fusionar mis dos áreas de experiencia profesional y académica: el diseño y las artes, con los negocios. Tengo la visión de proyectar un programa donde formemos gente con mucho potencial creativo para re-imaginar sus negocios reconociendo los escenarios financieros indispensables. El programa está pensado para que los diseñadores (gráficos e industriales), creativos, cineastas y arquitectos puedan desarrollar su olfato para los negocios. Y la verdad es que lo estamos logrando. Estamos dando los módulos en la Ciudad de CONSULTORÍA? de la Publicidad y el Letra Impresa Nacional. En Administrarte solamente se compromete a consultar a las empresas creativas que cubren dos condiciones: uno, que su director haya tomado dos módulos del diplomado, y dos, que estén pensando en conformar un consejo administrativo. El consejo es para profesionalizar su labor empresarial como compañía, les sirve para regular su toma de decisiones y para que el director piense como hombre de negocios. Nosotros les ayudamos a conformar sus consejos de administración mediante una metodo- 1999 salió del mundo de la publicidad para tra- DISEÑADOR O CREATIVO? capacidades que cualquier gerente salido del mundo corporativo–, pues los negocios son de las personas que generan ideas” Nos encontramos en el piso siete en un edificio corporativo del centro de Santa Fe. Mario Flores, director y fundador de Adminis trarte, está al teléfono con un cliente; habla de la creación de un consejo administrativo con su interlocutor. La conversación telefónica termina y empezamos la entrevista. MARIO, ¿QUÉ ES ADMINISTRARTE? Al mes encontré el porqué de la quiebra, pero el tema no solamente me sacudió, sino que encontré y reconocí el mundo de los negocios y, dentro de él, a las ideas como factor determinante. Me apasioné. Pasaba el tiempo entre la Ibero y el ITAM estudiando finanzas, pero no fue hasta que realicé mi proyecto de “nuevos negocios” con Jorge Smeke en la Ibero que nació Administrarte. Llegué a la conclusión que las mentes creativas tienen ventajas con respecto a las mentes estructuradas y lineales, (claro, si se saben desarrollar las capacidades). Jorge me auguró éxito al igual que mis compañeros y aquí estoy. Administrarte es mi historia: un diseñador gráfico que llegó a tener una empresa mediana y por falta de administración quebró. Sí, tuve que cerrar y volver a empezar. Busqué un empleo y le hice frente a mi deuda casi por un año. Parte de mi sueldo era para liquidar la deuda de mi empresa quebrada y otra parte para saber qué ¿POR QUÉ PIENSAS QUE LOS CREATIVOS SON HOMBRES DE NEGOCIOS? había sucedido. Ese mismo año entré a buscar res- No. Déjame precisar esta idea. Los creativos puestas al MBA (Master Business Adminis- y diseñadores son hombres de negocio con tration) de la Universidad Iberoamericana. capacidades más grandes que un contador En algunas ocasiones no pagaba la colegia- o un ingeniero que estudian negocios. Un creativo no tiene la limitante del tura, pues no me alcanzaba ni para la gasolina, hablaba con los profesores para entrar “pensamiento imposible” mientras los conde oyente a las clases (como Jorge Smeke, tadores o ingenieros piensan en las restricciones como factores a ser contemplados, director de la maestría, quien creyó en mi). los creativos todos los días lidiamos con escenarios imposibles y los vencemos con soluciones creativas. Si estas personas supieran las leyes de los negocios, serían imparables. Recientemente la revista “Expansión” publicó un reportaje especial titulado “Para que servimos los mexicanos”, la respuesta, sin duda, es la creatividad y la innovación; las ventajas comparativas de los mexicanos se encuentran ahí. ¿Y dónde está esa comunidad? En los artistas, diseñadores y arquitectos. La revista “Gestión” de hace algunos meses dedicó su edición al tema “¿Qué le puede enseñar el arte a los negocios?”, la respuesta es: improvisación, liderazgo, creatividad e innovación. Esa es mi misión, que lo sepan. Y que crezcan sus organizaciones. Pues no quisiera ver más personas cerrando despachos. ¿ADMINISTRARTE ES UNA CONSULTORA O UNA ESCUELA DE NEGOCIOS? Las dos. La idea empezó en el ámbito de la consultoría, pero es difícil hablar el mismo lenguaje sin antes empatar la visión EN SU ÁREA DE CONSULTORÍA? La sensibilidad. Cuando yo hice el examen del MBA , fue terrible, estudié dos meses matemáticas y casi desisto. Al final me entregaron el resultado y con él la condición de entrar si por un mes más tomaba un propedéutico de álgebra. Casi renuncio. El programa de la Escuela de Negocios de Administrarte tiene como metodología hacer una inducción a la administración desde el punto de vista de los negocios, no de la administración. ¿Por qué? Porque si se enseñara un plan de estudios tradicional a estas personas aniquilaríamos lo más valioso que tienen: su imaginación, sus ideas. Albert Einstein dijo: “imaginación es más importante que conocimiento” y así lo creo. El talento es re-imaginar las cosas. Eso es lo que veremos en el mundo de los negocios. NEGOCIOS A UNA MENTE COMO LA DEL en general, que en ellos hay un hombre de negocios oculto –tal vez, con más ¿CÓMO OPERA ADMINISTRARTE logía muy sencilla. Las organizaciones que conforman uno, pueden tener control de sus objetivos con base en hacer realidad un futuro. Muchas empresas no saben a dónde van, no hay pensamiento estratégico, ni siquiera un plan para operar el desarrollo. El consejo administrativo les ayudará en la parte estratégica• En Administrarte pensamos que la academia debe estar al servicio del mundo de la consultoría por dos factores: el primero, una objetivo social al entorno empresarial que lo requiere; segundo, la enseñanza en las aulas se alimenta de los casos reales que se consultan. La metodología de la Escuela de Nego cios, además de no estar 100 por ciento enfocada a desarrollar capacidades en las matemáticas en una primera etapa, utiliza los casos de negocios reales para la clase, es decir, los estudiantes deben leer la historia de una empresa que tiene una determinada problemática o excelentes prácticas de negocio, de esa manera pueden aprender negocios a partir de una historia real. La consultora en el día a día nutre a la Escuela de Negocios de casos reales de empresas creativas. Porque los casos de empresas de esta naturaleza no los encuentras en una escuela de negocios tradicional. Yo busqué casos de despachos de diseño, despachos de diseño industrial, arquitectura, etcétera. Hemos desarrollado cerca de 40 casos de negocios, enfocándonos solamente en empresas creativas. Somos creadores de contenidos, artículos y programas basados en los casos reales que hemos consultado. ¿CUÁL ES EL PUNTO CRÍTICO PARA ENSEÑAR “La misión de Administrarte es dejarles saber a los artistas, diseñadores y creativos México, en Puebla, en el Hotel Purificadora y en Querétaro en Casa Cayala. La gente sale muy entusiasmada. Y lo que es mejor, orientada a dirigir mejor su negocio. ARTISTA PLÁSTICO Y DISEÑADOR GRÁFICO En 1994 Mario Flores Retana ingresó a la Escue la de Iniciación Artística del INBA a etudiar artes plásticas, dos años más tarde estudió pintura escultura y grabado en la Esmeralda, pero fue en la Escuela Nacional de Artes Plásticas, donde su formación giró hacia la comunicación comercial y se graduó como comunicador gráfico en 1995. En 1996 entró al mundo de la creatividad con el Premio Nacional de Publicidad Universitario y como resultado consiguió su primer trabajo como redactor publicitario en la agencia Globacom, donde cuatro años más tarde fue director creativo. Desarrolló campañas publicitarias para empresas como Microsoft, Telmex, Xerox, Softtek, Hoteles Sheraton e Ixe Banco, bajar en www.elsitio.com y www.decompras.com como gerente de e-commers. En 2002 fue contratado por Advances Micro Devices, como gerente regional de marketing para Brasil, Argentina, México y Miami. A finales de ese mismo año decidió fundar Brandmakers, y tres años después quebró su organización y decidió cambiar su profesión y estudiar negocios. En 2005, Mario Flores se empleó como geren te de marketing de Datasul México y estudió MBA en la Universidad Iberoamericana. En 2006 estudió desarrollo de negocios en el ITAM y especialidad en Balanced Score Card. En abril de 2006 fundó Administrarte, dentro del MBA de la Universidad Iberoamericana y hoy en día proyecta con éxito en su mercado su esquema 54 por Francisco Santiago Ilustración de Paco Reyes de consultoría y Escuela de Negocios. 55 TECNOLOGÍA CS3 DESIGN PREMIUM AUNQUE USTED NO LO CREA... LO HACE Adobe cumple con su misión: “revolucionar la manera en que el mundo se relaciona con las ideas y la información” Adobe Creative Suite 3 Design Premium vidad tales como gerencia de archivos y do móvil, y acceso a los servicios en línea; es una solución ideal para desarrollar acceso a los servicios en línea útiles con por ejemplo el Adobe Stock de Fotos para ideas innovadoras para impresión, web las herramientas creativas esenciales que las imágenes con derechos libres de autor y dispositivos móviles. En esta ocasión permiten diseñar contenido para impre- y el Adobe Acrobat Connect para confeAdobe ofrece con la CS3 Design Premium, sión, web, video, y los dispositivos móviles rencias en la web. una gama de soluciones que pertenece al ofreciendo soluciones para las principales lanzamiento histórico de 16 aplicaciones áreas del mercado: • SOLUCIÓN PARA totalmente renovadas, en donde enconPROFESIONALES DE LA IMPRESIÓN tramos más que nuevas versiones de • SOLUCIÓN PARA Adobe CS3 Design Premium ofrece herrasoftwares, una plataforma de soluciones; PROFESIONALES DEL DISEÑO mientas estándares en la industria de los en donde la integración entre las mismas Adobe CS3 permite combinar versiones profesionales para el diseño y la producción. está a la orden del día, ya que combina completamente nuevas de las herramien- Adobe InDesign® CS3 aplicaciones de última generación para tas esenciales para la disposición profesio- Photoshop® CS3 Extended la creación y manejo en cualquier área de nal de páginas, corrección de imágenes, - Illustrator® CS3 las artes visuales y permite generar flujos ilustración y flujos de trabajo con PDF, con - Flash® CS3 Professional conectados entre los diferentes softwares las herramientas nuevas para diseñar sitios - Dreamweaver® CS3 por su posibilidad de aceptar documentos web interactivos y contenido móvil en un - Acrobat® 8 Professional nativos sobre toda la suite, interactuando ambiente unificado de diseño. Incluye versiones completas con nuevas en las diferentes aplicaciones, preparando Otras opciones de gran utilidad para herramientas en un ambiente firmemente archivos para diferentes destinos de una apoyo en la producción de cualquier pro- integrado que ofrece características prinforma rápida, moderna y eficiente. yecto, es la gerencia eficaz de los docu- cipales de productividad para la gerencia Adobe CS3 Design Premium combina mentos para los equipos creativos de de un documento eficaz, visualización características compartidas de producti- colaboración, la visualización del conteni- directa de contenidos móviles y acceso directo a los servicios en línea. Contiene controles consistentes de impresión, configuraciones compartidas del color, opciones de exportación, componentes PDF y generación de salidas confiables usando los flujos de PDF. Incluyendo los estándares PDF/X. La búsqueda de errores (Preflight) en documentos PDF en Adobe Acrobat, ahora ofrece una corrección más profunda y automatiza flujos de trabajo usando el nuevo estándar para impresión segura JDF. • SOLUCIÓN PARA PROFESIONALES DE IT CS3 Design Premium se puede desplegar a través de redes, es extendible y está planeado para resolver una variedad de diseño especializado con necesidad de publicar en cualquier medio. Ofrece versiones completas para la colaboración y la productividad mejoradas en equipos de trabajo creativos. Compatible con cualquier plataforma y procesos de trabajo basados en servidor. De esta manera, Adobe cumple con su misión que es: “revolucionar la manera en que el mundo se relaciona con las ideas y la información”, atendiendo a los tiempos de cambio a que el mundo tecnológico se enfrenta; la veloz proliferación de dispositivos, la competencia cada vez más enriquecida visualmente para llamar la atención, la evolución en la industria y la transición acelerada de los sistemas operativos. Sin dejar de lado los retos creativos; hacer más en menos tiempo sin límites, despliegue de ideas atractivas que compi- tan con el mercado y luzcan en cualquier lugar. Atendiendo así a los diferentes flujos de trabajo: diseño de impresos, diseño y desarrollo de tecnología web, todas las áreas de video y dispositivos móviles. Por todo lo anterior, con la Adobe Creative Suite 3 Design Premium el usuario tiene acceso a un conjunto de herramientas con un nuevo nivel de integración, pasando por la interface de usuario, archivos multiproducto, mejores flujos de trabajo hasta flujos de trabajo para el desarrollador, ofreciendo manejos sencillos de herramientas comunes en las diferentes aplicaciones, soporte de archivos nativos, exportación XHTML o XML , desarrollo y prueba de contenido móvil, etcétera. Acercándose Adobe cada vez más a su visión: “Estar en cualquier dispositivo que contenga pantalla sin importar plataforma ni versión”• Estilos de tablas InDesign CS3 tiene la capacidad de generar estilos de tablas desde una nueva ventana que permite guardar la apariencia de las tablas para estandarizar los diseños de las mismas en distintos documentos Selección rápida y definición de bordes Photoshop ofrece nuevas capacidades para realizar selecciones con gran rapidez, basta con dibujar vagamente en un área de la imagen y la herramienta de selección completará la selección de manera automática. Posteriormente se requiere un ajuste en las selecciones con la herramienta de definición de bordes Borrador Ahora es posible eliminar con rapidez áreas de ilustraciones con la herramienta Borrador en Illustrator, tan fácil como borrar pixeles en Photoshop, y disfrutar de un completo control sobre el ancho, la forma y la homogeneidad del borrado. por Beatriz Nieto, Adobe Consultant 56 57 COLOR CORRECTO PASO A PASO EJEMPLO DE UN CASO REAL PREGUNTAS, RESPUESTAS Y MORALEJA sRGB RGB RGB RGB RGB RGB RGB RGB CMYK CMYK Un flujo de trabajo de color repercute desde la creación de la propuesta en el departamento creativo hasta la entrega de una prueba de color por parte del departamento de arte Hace algún tiempo intentamos concluir debía trascender hasta los proveedores de la sección de Color Correcto debido a diferentes sistemas de reproducción. Efecmúltiples factores, uno de ellos era la falta tivamente, el problema era el siguiente: de interés en el tema. Sin embargo, han El departamento “creativo” como ellos llegado muchos correos con preguntas lo denominan, hace los bocetos en baja (lo referentes a temas tratados en los primeros que eso quiera decir), el cual someten a la capítulos y a fin de mantener actualizada a autorización de sus clientes. Trabajan con la comunidad que todos los días se integra las especificaciones de color que el manual a nuestro gremio, trataremos de resumir de identidad especifica para la aplicación estos temas con un ejemplo real. de pantones e imprimen una láser para el En el primer trimestre de este año nos cliente, o le envían un .pdf vía correo elecllamó una agencia de publicidad con ope- trónico. El cliente, al ver la impresión o el raciones en muchas ciudades del mundo, correo solicita innumerables ajustes ya que con la inquietud de solucionar un proble- el color (o colores) propuestos no coinciden ma de color que afectaba su relación con con lo que marca su manual y de inmediauno de sus mejores clientes. La persona en to el responsable de la cuenta contesta que cuestión, uno de los encargados del área es una impresión “en baja” o tan solo un de “sistemas”, nos pidió que le hiciéramos “pe de efe” y que ya en la imprenta o con un una propuesta para resolver el problema, cromaline se podrá ver el color real. Dada la aunque ya habían decidido que se solu- experiencia de ese cliente, dicha respuesta cionaba con la calibración de los monito- no les convence y piden que se les muestre res de una de las áreas de la agencia. Pedi- el “color correcto” antes de que se avance mos una reunión para conocer a fondo con el proceso. el problema, ya que nos parecía que éste A decir de nuestro contacto, el deparno podía solo estar en los monitores sino tamento creativo no necesita tener los que, dada su operación día con día, el flujo monitores calibrados ya que ellos sólo desarrollan propuestas (bocetos). Los responsables de los archivos para producción (originales mecánicos) son los que trabajan en el departamento de “arte” y ellos si necesitan tener calibrados sus monitores; así se ahorran algunos pesos en la calibración. Al comentar sobre cual es el proceso de validación del material que realiza el área creativa y del que realizan en arte, salió a relucir en el primer caso, el monitor o una láser y en el segundo una impresión láser o un cromaline. Sobra mencionar que todos trabajan en CMYK , desde el fotógrafo contratado (con honrosas excepciones), hasta el que hace los originales mecánicos. Al explicarles durante más de 2 horas, con una propuesta por escrito, detallando las limitaciones de los diferentes dispositivos (monitor y láser), junto con una solución correcta y completa a su problema, lo único que recibimos como respuesta fue un largo silencio –hasta la fecha–. Su cliente sigue buscando soluciones al problema y ellos… pues no sabemos. ¿Que pasó? Vamos paso por paso. En nuestra inquietud por conocer el avance de este proyecto, tratamos de averiguar cómo funcionan las cosas en las agencias de publicidad. El responsable de los equipos de cómputo, instalación y correcto funcionamiento de software es una persona especializada en sistemas y que en este caso, dado que el causante de su problema es el monitor (por que alguien que leyó algún artículo de color así se lo comentó), cae en su área de responsabilidad. Si bien estos especialistas son personas muy capaces y saben muchísimo de computadoras y redes, desconozco si están conscientes de la complejidad de las artes gráficas, la teoría del color y los diferentes sistemas de reproducción. Lo cual sí debe caer bajo su área de conocimiento debido a la descripción del puesto para el que fueron contratados, es lo que se refiere a las limitaciones físicas de un monitor o impresora láser y de la instalación de un flujo de color en la suite de Adobe. Pero aunque parezca raro, no tienen el respaldo cultural para saberlo y recursos humanos no filtra esa laguna en su cultura para verificar si están capacitados para el puesto. Por lo tanto, era de esperarse que no entendieran la solución propuesta. Quienes laboran en el departamento creativo tienen que ver correctamente los colores para hacer las propuestas y seguramente saben que la gran mayoría de los colores pantone están fuera de la gama de reproducción, especialmente la de un monitor no calibrado y definitivamente muy lejos de la capacidad de reproducción de una impresora láser. Pero ya que sistemas es el responsable, pues ya tienen a quien culpar. Por otro lado, el departamento de sistemas es el responsable de instalar el Photoshop y sus diferentes componentes, así que los creativos ya no tienen que preocuparse si el color “viaja” correctamente dentro de los diferentes programas, y en caso contrario, el área de sistemas también es culpable. Un flujo de trabajo de color repercute desde la creación de la propuesta en el departamento creativo hasta la entrega de una prueba de color por parte del departa- tienen una naturaleza básica del espacio mento de arte. Además, al recibir fotografías de trabajo CMYK, aunque algunos de ellos de muy diversos orígenes y la respectiva prefieren recibir los archivos en RGB para entrega de archivos a diferentes provee- después convertirlos a CMYK en la manera dores de impresión o reproducción, si no que el fabricante haya definido. Lo anterior es con la finalidad de ratifise tiene control de los archivos y un flujo correcto, lo que se está generando no es un car que es necesario conocer a fondo el funproblema sino un caos. Si bien en México cionamiento de los dispositivos y establecer no es algo que le quite el sueño a muchos, “flujos de trabajo standard” para poder cona los clientes se les está agotando la pacien- trolar la gran cantidad de variables. Las forcia por la cantidad de inconvenientes que mas correctas de trabajar las hemos descrito se les ocasiona el no tener consistencia en en artículos anteriores, innumerables talleres y congresos que por alguna razón que desla reproducción de su color principal. Muchas de las preguntas que nos lle- conocemos, el personal de los departamengan se refieren al cómo hacer que su impre- tos de sistemas jamás ha asistido. No es nuestra intención hacer leña sora reproduzca lo que se ve en el monitor (o viceversa), sin importar la impresora que del árbol caído, ni mucho menos llenar sea. O bien, cómo hacer para que su impre- páginas con texto que no es una ressora reproduzca un pantone igual a como puesta clara y sencilla a una duda clara está en la guía. Y no hablemos de por qué y sencilla. Simplemente sirva el presente el pantone no se ve igual en el monitor que artículo para invitar a la consulta de literaen la guía o por qué no se ve igual entre los tura especializada y de expertos con una diferentes programas de Adobe. Nos per- visión completa del problema, no limitamitiremos obviar las respuestas ya descritas da al conocimiento “especializado” de los con anterioridad y explicaremos con un clientes, ni a sus raquíticos presupuestos, cuadro la complejidad de un flujo de color sino enfocada a la solución correcta y glodesorganizado (ver figura). bal de una situación conflictiva que a la Los archivos pueden ser generados en larga les ahorrará toneladas de dinero. diferentes dispositivos (cámara, scanner o Moraleja: los departamentos de sistemonitor que por naturaleza trabajan en mas deben dominar la administración de alguna de las variedades de espacios de color ya que es su responsabilidad el buen color RGB, aunque estén “convertidos” a funcionamiento de los recursos electrónialguno de los CMYK que tiene Photoshop. cos. El personal de las áreas “creativas” y de Se envía por correo en .pdf (que su natu- “arte” deben trabajar ambos con un flujo raleza es el SWOP- CMYK) al cliente quien de color correcto, deben ver los colores por lo general tiene una computadora de la misma manera. La impresión láser no PC con s RGB , o bien se imprime en una es confiable para calificar el color debido láser que tiene 4 colores pigmento corres- a su inconsistencia en la reproducción de pondientes al espacio CMYK definido color no controlada. El cliente debe califipor el fabricante (y hace una conversión car sobre una prueba de color lo más apepara reproducir el archivo). Una vez que gada al futuro resultado del proceso de eventualmente éste es aprobado, pasa a reproducción final, lo que deja fuera –por ser procesado en otra estación (departa- supuesto– el correo electrónico, la impremento de arte) que reproduce en RGB y se sión láser y el cromaline análogo. trabaja en algún CMYK generalmente desInvitados están a solicitar al editor de conocido por el usuario (y por el depar- esta revista si quieren que estos temas contitamento de sistemas) para ser finalmente núen o bien si quieren asistir a los talleres de reproducido en uno o varios procesos que color que de cuando en cuando organizan• COMENTARIOS FERNANDO ANGILELLA e-mail: [email protected] ENRIQUE ARECHAVALA e-mail: [email protected] 58 por Enrique Arechavala y Fernando Angilella Ilustración de Christopher Cisneros Internet: www.arechavala.com 59 MARKETING DESIGN A NOSOTRAS TAMBIÉN NOS GUSTAN LOS GADGETS “Si cumples las expectativas de las mujeres, excederás las expectativas de los hombres” Entre los mercados que están en constante evolución, no podíamos olvidarnos de uno muy importante que representa aproximadamente el 50 por ciento de la población: el mercado de las mujeres. Los intereses y estilo de vida de las mujeres están cambiando, permanecen solteras por más tiempo, tienen hijos a edad más avanzada y sobreviven muchos años más que los hombres. Sin embargo, muchos mercadólogos que se enfocan a las consumidoras femeninas son renuentes a dejar de lado los estereotipos, basados únicamente en la familia o en la mujer de carrera. Estos cambios han disparado su poder de compra en otras áreas, pero siguen haciéndose cargo de la mayoría de las compras para la casa y la familia. Es así que las mujeres aún controlan la mayoría de los ingresos de la casa, lo que significa que son responsables del 75 por ciento del gasto. Con los cambios de estilo de vida, también las necesidades y productos tienen que cambiar y es así que el 80 por ciento de las mujeres en Estados Unidos y Europa califican a los productos que les ahorran tiempo como importantes o muy importantes. Y eso no es, ni será extraño tampoco en nuestro País. En productos de consumo las mujeres hacen o influencian el 80 por ciento en las compras, el 81 por ciento en los aparatos electrónicos, 75 por ciento en las medicinas de mostrador y 65 por ciento en los automóviles nuevos. Y no sólo eso, como dice Martha Barletta, autora de “Marketing to women” (2002), las mujeres no sólo llevan “la parte del león” en las decisiones de compra de productos de consumo, también constituyen la mayoría de agentes de compras corporativas, además las empresarias femeninas representan el 70 por ciento de los nuevos negocios. En otras palabras, las compañías que ponen atención a las mujeres, prosperan. Como resultado, los mercadólogos finalmente están coqueteando con las mujeres en casi todas las categorías de productos, aún en aquellas en las que tradicionalmente se han dirigido a los hombres (como automóviles, servicios financieros y reparaciones del hogar). Y es así que productos como los gadgets o automóviles han dejado de ser terreno exclusivo de los hombres, las mujeres también están ingresando al terreno de la tecnología; quieren lo último y más novedoso en productos electrónicos y desean lo mejor en tecnología, al igual que los hombres. Una reciente encuesta de Oxygen Network en Estados Unidos muestra que más de la mitad de mujeres entrevistadas escogerían una televisión de plasma en lugar de dos días de vacaciones en Florida; 77 por ciento preferirían tener una nueva televisión de plasma que un collar con un pendiente de diamante. Y 86 por ciento de esas entrevistadas prefieren una nueva cámara digital en lugar de zapatos de diseñador. La CEA (Consumer Electronics Associa tion – Asociación de Consumidores de Productos Electrónicos) en Estados Uni- dos dice que las mujeres compraron 57 por ciento de los aparatos electrónicos, o aproximadamente 80 mil millones de dólares de los 140 mil millones gastados en esta categoría el año pasado. Aún más, de acuerdo con la cadena de tiendas Best Buy, las mujeres tienen influencia en el 90 por ciento de las compras en aparatos electrónicos, desde el tipo e imagen de una pantalla gigante de televisión, hasta el color de las bocinas del iPod para la sala. En esta influencia interviene un factor llamado “ WAF” (wife approval factor – factor de aprobación de la esposa), tan importante para las estrategias de ventas de detallistas en el ramo de electrodomés ticos que ya existe una lista de los Top 10 WAF en la temporada navideña. La industria de aparatos electrónicos reaccionó rápido y desde 2004 la CEA inició su campaña anual y entrega de premios llamada “Technology is a girl’s best friend” (La tecnología es el mejor amigo de una chica), que selecciona a ganadores en marketing para mujeres en ocho categorías de productos: audio, computadoras, imagen digital, bolsas para laptop, portátiles/electrónicos para automóviles, audio portátil, televisión e inalámbricos. En cuanto a la publicidad, evidencia algunos toques inteligentes de género para las “jugadoras de poder” en la industria electrónica. Pero, como siempre, algunos mercadólogos todavía no ven la diferencia entre la mercadotecnia para mujeres y para hombres. Tradicionalmente, la mayoría de la publicidad de aparatos electrónicos se enfoca en el producto, no en las perspectivas. Realizan un close-up de la televisión, impresora, o cualquiera que sea el gadget de alta tecnología. Es el héroe del anuncio. Después los diálogos nos dicen cuántos megapixeles, megawatts o megabytes tiene el producto. Ese tipo de anuncios tal vez sean atractivos para los hombres, que son siempre los primeros en adoptar prácticamente cualquier nueva tecnología. Pero no se han puesto a pensar en las mujeres. Eso es porque las mujeres tienen una casas después de las parejas casadas que lista de criterios mucho más amplia (quie- compran el 59 por ciento de casas (Nacional ren lo mismo que el hombre, y algo más) Association of Realtors – Asociación Nacioy mientras las especificaciones del pro- nal de Agentes Inmobiliarios) y entonces ducto son relevantes, no son lo único que están tomando los particulares deseos y impulsa a una mujer a comprarlo. Como preocupaciones de las mujeres en considela autora de uno de los artículos, Martha ración al diseñar y construir sus casas. Barletta, dice: “si cumples las expectativas Otras industrias que están alcanzande las mujeres, excederás las expectativas do el mercado femenino de consumidoras de los hombres”. a través del diseño de productos incluye En un reporte especial de mercado automóviles (Volvo anuncia su YCC como tecnia para mujeres, la autora Emily Fromm “el primer coche diseñado por mujeres explora cinco formas en que las compañías para mujeres”); telecomunicaciones (Nokia están alcanzando al mercado de consumi- diseña sus teléfonos celulares como una doras femeninas. necesidad de estilo de vida y accesorio de moda); electrónicos (las herramientas de 1. DESARROLLO DE PRODUCTOS Epson de álbum de recuerdos, monitores Diseñar nuevos productos, pensando en la de bebé de Sony y monitores de ritmo mujer actual y su evolución. Como un ejem- cardiaco de Radio Shack, todos son diseplo de esto resalta el que los diseñadores ñados pensando en las mujeres), y servide casas y constructores están tomando en cios financieros (J.E: Morgan Chase, Wells cuenta el hecho de que las mujeres toman Fargo, Merrill Lynch an Charles Schwab, el 80 por ciento de las decisiones de com- todos tienen productos y servicios especípra de casas en el rango de menos de 500 ficamente diseñados para mujeres ejecutimil dólares. Las mujeres solteras también vas, empresarias e inversionistas) representan ahora el 21 por ciento de las En México, Banorte ha basado toda ventas de casas, haciéndolas el segundo su campaña de publicidad, promoción y segmento más grande de compradoras de ventas al mercado femenino. PRINCIPIOS DEL MARKETING PARA MUJERES “PODER DE LA GENTE” Las mujeres responden a la gente como lo más importante e interesante en la vida. Enfocarse en el sujeto, no en el producto. “NOSOTROS, NO YO” Las mujeres son las guardianas de la memoria de la familia, buscan la forma de crear experiencias donde todos la pasen bien. “REAL, NO IDEAL” Las mujeres responden mejor a la publicidad que incluye personas reales, situaciones reales, usos reales de los productos, y reacciones reales. por Rita Sobrino y Fernando Mercado Ilustraciones de Cruz Martínez 60 61 2. MEJORA EL SERVICIO AL CLIENTE Enfocar su servicio al cliente pensando en las mujeres. En el ramo de mejoras para el hogar, en Estados Unidos, Home Depot y Lowe’s diseñan sus tiendas a propósito espaciosas, brillantes, coloridas y bien organizadas con el objeto de atraer a las clientes femeninas, quienes inician el 80 por ciento de los proyectos de reparación y mejoras en el hogar. La Nacional Association of Realtors NAR (Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios) ahora enfatiza las necesidades particulares y deseos de las compradoras de casas femeninas en su entrenamiento de ventas. 3. SOCIEDAD DE MARKETING De acuerdo con Martha Barletta, las mujeres compran el 68 por ciento de los automóviles nuevos y 53 por ciento de los usados, tienen influencia en el 80 por ciento de las compras de autos, y toman el 65 por ciento de las decisiones en servicio y reparaciones. Los fabricantes de automóviles están aumentando sus esfuerzos de mercadotecnia hacia las mujeres creando alianzas de marketing. Hyundai, por ejemplo, patrocina la Asociación Profesional de Mujeres de Golf y la Asociación de Mujeres de Fútbol Soccer. BMW es socio de la fundación contra el cáncer de mama de Susan G. Kormen en su programa de “búsqueda por una cura”. 62 4. PUBLICIDAD CREATIVA SENSIBLE Los esfuerzos citados anteriormente han sido acompañados de campañas publici tarias más amigables para las mujeres en contenido y tono. En comerciales de la NAR se pueden ver mujeres en ambos lados de la transacción de compra-venta de casas. En la publicidad de Home Depot (una campaña de 350 millones de dólares en prensa, radio, televisión e internet), parejas y familias son representadas efectuando proyectos de remodelación del hogar juntos. Publicidad para productos electrónicos buscan al consumidor femenino enfatizando tanto la estética como la utilidad, no sólo los aspectos técnicos. 5. UN NUEVO ENFOQUE EN LOS MEDIOS FEMENINOS Las mujeres son consumidoras poderosas de los medios. Las lectoras de revistas se incrementaron del 6.1 por ciento de 1998 al 2002, comparado con el incremento del 4. 3 por ciento entre los hombres. Hay 110 millones de mujeres que ven la televisión en Estados Unidos, comparado con 101 millones de hombres, y 52 por ciento de los suscriptores de cable son mujeres. Las mujeres y chicas son el 50.4 por ciento de la audiencia de la web y 85 por ciento de las mujeres compran en línea. Los publicistas están empezando a tomar ventaja de esos números. La publicidad de Home Depot se encuentra en Lifetime (la cadena de cable de mujeres), y en revistas como “Oprah”, “Redbook an Good Housekeeping”. Women’s Entertainment, otra cadena de televisión por cable dirigida a las mujeres, ha abierto una oficina de ventas en Detroit para buscar anunciantes de automóviles. Sharp Electronics ha publicitado sus productos en Lifetime, The Learning Channel y en The Food Network. Panasonic se ha publicitado en “Self”, “ElleGirl” y otras revistas de mujeres. Y Citigroup se enfoca a las mujeres con por lo menos una inversión de 100 mil dólares en publicidad en las páginas de bodas de “The New York Times”. En conclusión, son tantos los cambios sociales y de estilo de vida de las mujeres que ya no existe terreno exclusivo de los hombres. Las mujeres actuales pueden y quieren interesarse también por productos que van desde un taladro hasta lo último en tecnología. Se acabaron los estereotipos en donde a las mujeres sólo les interesaban las cosas fútiles y bellas y ahora son capaces de emocionarse igual con una pantalla de plasma, una computadora o un automóvil, claro con sutiles diferencias, como muchos mercadólogos se están dando cuenta, aparte de ser útil y eficiente tiene que ser bonito• Bibliografía: “The new women´s market”, Growth Strategies, febrero de 2005. “Best practice in marketing to female consumers”, Datamonitor, julio de 2006. “The (shiny and new) way to a woman’s heart”, Martha Barletta, abril del 2007. ADMINISTRACIÓN DEL DISEÑO MALINCHISMO EN EL DISEÑO cana, así como la imposición de modelos británicos en la gestión y administración de la práctica del diseño local, chocó con la idiosincrasia nacional. Después de 15 años el IMCE y su centro cerraron. A pesar de lo anterior, el gobierno mexicano decidió una vez más hacer un organismo de diseño y en 1994 creó el Centro Promotor de Diseño. Para su implementación solicitó la ayuda del Centro de Diseño de Barcelona, organismo que no sólo recibió excelentes dividendos por esta ayuda, sino que trató de imponer a un diseñador catalán para que lo dirigiera. Es importante hacer ver a los empresarios y políticos mexicanos que aquí hay mucho talento, que no tienen que voltear a ver a los despachos extranjeros ni llenar el país de productos chinos El termino discriminación se usa para situaciones en las cuales una persona o grupo es segregado de un derecho o beneficio dentro de una sociedad. Se puede hablar de discriminación social, cultural, política, profesional y hasta religiosa. Aquí documento experiencias en las que los diseñadores mexicanos han sufrido algún tipo de discriminación, y es que desafortunadamen te nuestro gobierno y muchos empresarios han tomado caminos fáciles, como la importación de servicios de diseño y productos extranjeros, en lugar de fomentar una cultura del diseño local. ANTECEDENTES Es sabido que el diseño, como lo conocemos actualmente, se gestó en la Inglaterra del siglo XVIII, y es que este país impulsado por la creatividad, vio en las artes aplicadas una forma de articular el ingenio y el conocimiento local, situando al imperio británico a la cabeza del desarrollo científico, económico y hasta cultural no solo de Europa, sino del mundo de esa época. Al darse cuenta de los beneficios del diseño en el plano empresarial, el gobierno inglés estableció en 1944 el Consejo Británico del Diseño, uno de los primeros centros de 64 por Julio Frías Peña Ilustración de Paulo César Villagrán diseño en el mundo, dando cause a lo que ahora conocemos como el Design Council. Emulando las acciones de fomento a la industria inglesa y a fin de extender su dominio, el gobierno norteamericano creó la Agencia Internacional para el Desarrollo, la cual en 1955 comisionó a cinco prominentes despachos de diseño, entre ellos el de Dave Chapman, para que realizaran una investigación sobre las artesanías, los oficios y los diseños generados en una veintena de países. El objetivo era detectar productos factibles de ser mejorados, para hacerlos más competitivos y de mayor aceptación en el demandante mercado norteamericano. La información obtenida por Chapman mostró que los productos mexicanos tenían un gran potencial, mismo que se acrecentaba al aplicarles diseño de forma integral. Aunque el llamado plan Wright, –fue el diseñador Russell Wright quién lo propuso a la Agencia Internacional para el Desarrollo– no obtuvo el éxito esperado; Corea y Hong Kong, entre otras naciones, implementaron sólidas acciones de fomento al y a través del diseño, además de que Japón mejoró sus iniciativas propuestas en 1932. Lamentablemente, en México pareciera que el gobierno del presidente Adolfo Ruiz Cortines des- aprovechó esa oportunidad, pero fue quizás la falta de continuidad a la labor a favor del diseño emprendida entonces por el arquitecto Carlos Lazo Barreiro (fallecido en 1952) lo que no llevó a buen puerto esta iniciativa norteamericana, pero también se puede entender que si bien el gesto de apoyar a la industria mexicana era de buena voluntad, éste era un plan estratégico para fomentar el desarrollo de productos con alta mano de obra, pero baratos en su producción, obligando a México a la dependencia no solo de diseño sino científica y tecnológica, dando nacimiento así a lo que ahora conocemos como “maquiladoras”. Años después, en 1970, el gobierno mexicano creó el instituto Mexicano de Comercio Exterior, IMCE , organismo que contaba con un centro de diseño, el cual buscaba incentivar el uso del diseño en las empresas mexicanas y propiciar la exportación de los productos. Para la implementación del centro se solicitó la ayuda del Consejo Británico del Diseño, la cual se ofreció bajo la condicionante de que el director del centro fuese un británico, a lo cual México accedió. Sin embargo, el diseñador inglés tuvo que regresar a su país ya que la falta de entendimiento de la cultura mexi- evento consistía en que diversos despachos ayudáramos a conseguir clientes a los representantes de IDEO en México para que después ellos pudiesen llevar los proyectos a Palo Alto California y ahí se hicieran los diseños para las empresas mexicanas. Al preguntar el porque de este apoyo del gobierno mexicano a un despacho extranjero, la respuesta fue que IDEO era muy bueno diseñando y tenía una metodología exitosa para hacerlo, además que su primer cliente: Banamex, había quedado muy contento; por lo que nos invitaban a que nosotros apoyáramos con nuestro conocimiento y contactos locales. Lo más triste del caso es que nuestro propio gobierno estaba discriminando a los despachos de México aun cuando semanas antes el entonces secretario de economía, Sergio García de Alba, había participado en un evento de promoción de diseño con las universidades más importantes: Tecnológico de Monterrey CCM , UNAM , Ibero, y la UAM Azcapotzalco, (a! Diseño No. 78). AQUELLOS QUE OLVIDAN LA HISTORIA ESTÁN CONDENADOS A REPETIRLA Desafortunadamente los casos anteriores no son los únicos en que los diseñadores mexicanos se han visto desplazados. Recientemente, hace pocos años y en otros casos hasta meses, la situación continúa igual. Para muestra van algunos ejemplos: 1) El gobierno de Jalisco está implementando un centro estatal de diseño y para hacerlo recurrieron al Centro de EL RETO CREATIVO DE MÉXICO Diseño de Barcelona, y nuevamente hay Por más de 20 años he visto como el disehonorarios de consultoría que cubrir ño mexicano ha ido evolucionando y, con nuestros impuestos, pero esto no aunque hay mucho por hacer, hay casos es todo, la condicionante de un catalán extraordinarios donde los diseñadores dirigiendo el centro está presente, por mexicanos han hecho un buen papel, para lo que seguramente Guadalajara tendrá ejemplificar citaré algunos casos recientes: pronto un habitante más. • Daniela Izquierdo es una diseñadora indus2) El gobierno de Tamaulipas está desarrotrial, egresada del Tecnológico de Monllando un programa para la exportación terrey CCM , quien se fue a estudiar una de muebles y artesanías a Europa, esta vez maestría en España, allá entró a trabajar a el centro encargado de apoyar es el Cenun despacho donde realizó importantes tro de Diseño de Dinamarca por lo que proyectos de mobiliario para la industria una vez mas habrá honorarios que cubrir, turística catalana. Recientemente, una de pero eso no es todo, los diseñadores encar las más importantes empresas de comgados de los proyectos serán daneses y es putación la contrató para diseñar una que en palabras de la gente del centro línea de impresoras, máquinas que por escandinavo, los clientes no quieren objecierto han situado a HP como una de las tos diseñados por mexicanos. empresas más prósperas en este sector. 3) En el último año de la administración de • Beatriz Cruz Mengchun es una estudiante Fox, la gente de la dirección de innovadel posgrado en diseño industrial de la ción y tecnología de la Secretaria de EcoUNAM, quien se fue a Inglaterra a realizar nomía me invitó a un desayuno en el que una maestría; allí empezó a destacar por lo nos presentarían un programa de apoyo que su universidad la seleccionó este año empresarial. La sorpresa fue que dicho para que representara a su escuela en un congreso internacional de diseño efectuado en Alemania, donde su proyecto ganó el premio principal y ahora tres importantes universidades de diversos países le han ofrecido quedarse a trabajar con ellos. Hay más ejemplos, como que el director de diseño de Volvo es un mexicano egresado de la Universidad Iberoamericana o que uno de los principales diseñadores de Lunar Design en San Francisco es también un mexicano egresado de la UNAM. NO MÁS MEXICANOS DURMIENDO BAJO UN CACTUS Si bien son muchas las razones para la preferencia en México por productos extranjeros, y a los ojos de los extranjeros seguimos siendo un país al que vienen a “conquistar”; la imagen del indígena durmiendo bajo la sombra, es uno de los principales obstáculos a vencer para cambiar la forma en que nos miramos y nos miran. Hace algún tiempo tuve la oportunidad de visitar Pekín y recorriendo sus calles encontré una boutique que vendía playeras polo, semejantes a las del cocodrilito, sin embargo no tenían un lagarto sino la imagen del mexicano sentado a la sombra de un cactus, (las playeras estaban de moda y la tienda estaba en el equivalente a la avenida Mazaryk de la Cuidad de México), este descubrimiento me llevó del asombro a la indignación; para colmo, en otro viaje encontré nuevamente esta imagen pero ahora en forma de lámpara, y es que en uno de los tantos hoteles españoles que están en Cancún las usan para iluminar sus amplios jardines y dar así un toque “local” a sus servicios. CONCLUSIONES Sé que en un mundo altamente globalizado este artículo puede ser demasiado localista pero es que México tiene todo para salir adelante, es cuestión de dignificar nuestra profesión y hacer ver a los empresarios y políticos que en México hay un gran talento, que no tienen que voltear a ver a las firmas extranjeras ni llenar el país de productos chinos. Es hora de que tiremos a la basura la imagen del mexicano durmiendo a la sombra de un cactus• 65 FÉLIX BELTRÁN PÁJARO EN MANO “No necesitamos libros pretensiosos para los ricos, necesitamos más libros comunes realmente bien hechos” A finales de la década de los años 40, edi- departamento de producción dependía de toriales como Penguin Books deseaban las páginas muestra y diferentes reglamencontar con la mejor experiencia tipográfi- tos internos de las imprentas contratadas. ca en Europa y ofrecieron a sus diseñado Además, Olds Style 2, Gill Sans y Times New res libertad artística sin precedentes. Cuan Roman eran las únicas tipografías que se do Allen Lane, editor de Penguin Books, utilizaban en todas las series. eligió a Jan Tschichold (1902-1974), posibleTschichold decidió crear una aparienmente no sabía que su recién contratado cia práctica para Penguin, adecuada a varios sería quien establecería los lineamientos libros para obtener equilibrio, coherencia para el éxito en el diseño de libros en Gran y legibilidad. En su opinión, el adherirse a Bretaña. El rediseño de Penguin Books de los principios de la tipografía clásica (legi1947 a 1949 revolucionó los convenciona- bilidad, equilibrio en los estilos de caractelismos tipográficos. res, márgenes amplios, contraste exquisito, Para el momento en que Tschichold sencillez, y reglas y ornatos integrados) era llegó a la casa editora, proveniente de su parte de la función de un libro. Por ejemplo, natal Suiza, los libros en rústica se habían prefería los tipos clásicos para las páginas convertido en una forma de medio masivo con textos extensos. “Una buena tipograadorado y Penguin Books especialmente le fía tiene que ser perfectamente legible y había proporcionado al público una amplia es resultado de una planeación inteligente. gama de literatura costeable, fácilmente Los tipos de letra clásicos como Garamond, disponible y sobresaliente. Sin embargo, Janson, Baskerville y Bell son, sin duda, los el diseño de los libros de Penguin estaba más legibles”. 1 muy por detrás de su reputación literaria. A los 12 años de edad, en 1914, TschiAntes de su llegada, Tschichold solicitó chold se dedicó a estudiar civilizaciones, muestras de sus libros y muy pronto se dio tipografía y las artes del libro en el Salón cuenta que casi no contaban con reglas y de la Cultura de Leipzig. En este periodo lineamientos de composición, ya que el estudió los alfabetos romanos, caligrafía, “Strait is the gate”, de André Gide, septiembre de 1952. Segunda revisión de las portadas de Tschichold con el nuevo logo de Penguin, de 1948 por Richard Doubleday Selección y Traducción: Félix Beltrán. Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco / Ciudad de México 66 escritura de ornato en manuscritos ador- caracteres. En esta época estudió la colecnados, la historia y el oficio de las letras ción de libros de ejemplares de caracteres escritas, ejemplares de caracteres antiguos; de la Librería de la Federación de Maestros así dio forma a los cimientos de su educa- Impresores de Leipzig. Los maestros de ción. Conoció el trabajo de maestros de la escritura del Renacimiento Italiano y los caligrafía de Italia, España, Alemania, Sui- salones de lectura le causaron una honda za y Holanda, del siglo XVI, como Johann impresión, sustentó sus raíces tipográficas Neudörffer, Giovanbattista Palatino, Ludo- clásicas y años más tarde dieron forma a vico Arrighi, Giovanni Tagliente, Francisco su metodología para abordar el diseño de Lucas, Vespasiano Amphiareo, Juan de libros, especialmente en Penguin Books. Yçiar, Urban Wyss, y Jan van de Velde, adeEn agosto de 1923, a los 21 años de más de Pierre Simon Fournier (1712-1768). edad, Tschichold asistió a la primera expoDurante sus estudios en el Colegio sición del Bauhaus de Weimar. Conoció el de Capacitación para Maestros de Grim- diseño gráfico de Herber Tayer (1900 -1985) y ma, Tschichold se dio cuenta que quería Laszlo Moholy-Nagy (1895-1946). El amor de ser diseñador de caracteres y sus padres lo Moholy-Nagy por la tipografía –presente autorizaron para inscribirse en la Academia en su catálogo para la exposición “Staatlide Artes Gráficas y el Oficio de Producción ches Bauhaus in Weimer” de 1923–, inspiró de Libros en Leipzig, donde aprendió a su interés en la comunicación visual, recurencuadernar libros, caligrafía, grabado y sos de estilo, distribución asimétrica y lo grabado con plancha. Fue autodidacta en condujo a sus experimentos para integrar rotulado y caligrafía, se apoyó en los libros tipografía e imágenes. Utilizó un “espacio de Edward Johnston’s (1872-1944) “Writing blanco” de composición y colocó cuidadoand illuminating, and lettering” y de Rudolp samente la tipografía dentro de ese espacio von Larisch (1856 -1934) “Unterricht in orna- para lograr balance y jerarquía, y buscó una mentaler Schrift”. Estos ejercicios autodi- interpretación exacta del contenido para dactas de caligrafía aumentaron su cono- lograr una comunicación clara y precisa. cimiento y sensibilidad sobre el espaciado Tschichold empezó a retirarse de “la entre letras, palabras y líneas. Se inscribió nueva tipografía” y los principios “funpor un año en la Escuela de Artes y Oficios cionales” del Bauhaus con los libros que de Dresden, donde lo guió el diseñador diseñó en Suiza entre 1933 y 1946. Se dio de tipos y profesor de redacción Heinrich cuenta que los tratamientos tipográficos Wieynck (1874 -1931). Se inspiró en muchos simétricos como los asimétricos alcanzade los diseños de tipos de Wieynck –Mer- ban de igual forma los requisitos para el cedes Angiqua, Tranon, Woellmer Antiqua, éxito en el diseño de libros. Como declaró Belvedere y Kolumbus– que se basaban en en una conferencia que dictó en 1959 en los documentos de caligrafía del Renaci- The Type Director’s Club, en Nueva York: miento Italiano. “el obedecer las buenas reglas de compoTschichold fue testigo del resurgimien- sición y diseño de libros a la manera de la to del gótico en los escritos alemanes de tipografía tradicional no es retroceder el Rudolph Kock (1876 -1934) y adoptó el esti- reloj, pero un arreglo con un estilo excénlo manuscrito en sus propios diseños de trico casi siempre es debatible”. 2 En abril de 1935 el cambio de dirección de diseño de Tschichold se hizo público, con su artículo “El diseño de la tipografía centrada”, en “Typographische Monatsblätter”, donde declaró que la tipografía centrada era aceptable y que el diseño tipográfico está sujeto a los requisitos técnicos y estéticos y las exigencias del diseño de libros, por ejemplo, las páginas de título con líneas cortas de texto son estéticamente más atractivas cuando los arreglos centrados y simétricos eran más fáciles y factibles para los cajistas. Se preocupó mucho por las páginas de títulos, ya que consideraba que les faltaba sensibilidad tipográfica y habían llegado a ser un área descuidada en los libros. Además, la página del título marca el tono y define la primera impresión para el lector, y además describe el estilo del libro. Había estudiado fervientemente ejemplos de páginas de títulos y tipografía centrada en el libro “Manuel pratique de la typographie française”, de M. Brun, (1825) y “Traité de la typographie” de Henri Fournier (1825). Estos manuales tipográficos se ocupaban de los finos detalles y matices de la composición, la impresión, y constituían libros de referencia tipográfica en el siglo XIX. El trabajo de Tschichold en Benno Schwabe en Suiza a principios de los años 30 prefiguró su trabajo en Penguin. Las reglas que estableció y aplicó ahí, mismas que determinaban el espaciado entre palabras y letras, interlineado, puntuación y ortografía, fueron el fundamento de las reglas de 67 composición de Penguin. De igual manera, el estilo práctico y simétrico que estableció para Birkhäuser Classics fue similar a la manera como abordó el diseño en Penguin. Su trabajo en Birkäuser, la serie de ediciones clásicas de la casa, estableció un estilo al usar negro y un color en papel sin blanquear, estampados de ornato y tipografía en mayúsculas en tres o cuatro líneas con una delgada regla separando el título del nombre del editor, elementos que se vieron más tarde en títulos de Penguin. El reto Penguin fue una evolución natural y algo perfectamente adecuado para Tschichold, especialmente con el decaimiento de los lineamientos y el aspecto de los libros de Penguin durante y después de la Segunda Guerra Mundial. La invitación de Penguin representó una oportunidad para desarrollar un nuevo conjunto de reglas tipográficas, ejercer sus teorías tipográficas y aplicar su conocimiento clásico e histórico de la tipografía en la producción masiva de libros. REGLAS PENGUIN Tschichold empezó a trabajar circulando entre el personal editorial comentarios y críticas por escrito acerca de los ejemplos existentes de Penguin. Después elaboró las “Reglas de composición de Penguin”, los formatos estandarizados y especificaciones tipográficas para composición de 68 texto, sangrado, puntuación, ortografía, mayúsculas, mayúsculas pequeñas, cursivas, folios, cifras, referencias, notas al pie, compaginación, e impresión de obras de teatro y poesía. Estas unificaron el diseño de todas las series, generando armonía y economía en su programa de publicación. Como sustento para las reglas estaba la ejecución de un sistema de rejillas, eran instrucciones inalterables que fijaban los cimientos para el área de la página ordenada, el ancho y la altura de cada libro, el tamaño de la cubierta visual, el área de tipos en portada y lomo, la posición y el estilo del rótulo del lomo y las letras de los rótulos para todas las series Penguin. La rejilla le dio a Tschichold la flexibilidad para crear relaciones apropiadas de escala entre los tipos y las dimensiones de cada libro, iniciar una área máxima y una imposición correcta de cualquier placa, así como designar el tipo de letra más apropiado para reflejar con precisión el contenido del libro. Después de establecer estos lineamientos, Tschichold tenía la responsabilidad de explicárselos al gran grupo de cajistas e impresores de Penguin Books, muchos de los cuales estaban mucho menos que entusiasmados por su intenso nivel de escrutinio y participación en su trabajo. Donde más se sintió la presencia de Tschichold fue en las oficinas de redacción, mismas que visitaba a menudo para hacer arduas revisiones a los arreglos y composición tipográficos. “Todos los días tenía que abrirme paso entre millas de correcciones (a veces diez libros al día). Mandé a hacer un sello “The divine comedy I: Hell”, de Dante Alighieri. Portada diseñada por Jan Tschichold. Colección The Penguin Classics, noviembre de 1949. El rasgo emblemático tipográfico es mayúscula Bembo utilizada en todo el texto que decía: ‘Igualar espacios entre letras de acuerdo con su valor visual’, el cual fue totalmente ignorado; los cajistas manuales continuaron espaciando las mayúsculas en las páginas de títulos con espacios de igual grosor”3. A pesar de la resistencia inicial, Tschichold perseveró y después de un año, más o menos, empezó a ver algunas mejorías. Entonces pudo dedicar toda su energía al diseño de los libros en sí. SERIE PENGUIN Una de las primeras labores de Tschichold en materia de diseño fue refinar las cubiertas de la serie Penguin. La elegante proporción áurea de 4 3/8 x 7 1/8 pulgadas, la codificación de color por género, las cubiertas tipográficas en san serif y el logo de ave se basaron en la serie alemana de Albatross Books, que estableció el estándar para los primeros diseños de libros en rústica. Allen Lane, el editor de Penguin reconoció la efectividad de Albatross al usar el diseño para crear una identidad de marca en el mercado y él quería que Penguin hiciera lo mismo. Aunque el editor le impidió a Tschichold realizar un completo rediseño de la serie Penguin por razones de lealtad de marca, sí modificó el estilo existente: las líneas horizontales color naranja que los distinguían, desarrollado por el primer editor Edward Young (1913-2003). En 1948, la primera revisión de Tschichold incluyó la introducción de diferentes pesos de Monotype Gill Sans para efectos de jerarquía y énfasis, un espaciado meticu- PENGUIN CLASSICS loso entre letras y palabras para el título y En enero de 1946, Penguin Classics se lanel nombre del autor, así como un tono más zó como una nueva serie de traducciones cálido del color anaranjado original. “Tan de clásicos, con títulos como “Ivan Turgesólo logré reunir las antiguas proporciones nev: on the eve”, editado por G.C. Gardiner; feas en una relación más feliz”, escribió 4. “Honoré de Balzac: Old Goriot”, traducido Para la segunda revisión, rediseñó el logo por M.A. Crawford y “Fydor Dostoyevsky: de Penguin en el centro de la parte inte- Crime and punishment”, traducido por rior de la sobrecubierta del frente, también David Magarshack. “Homer: The odyssey”, redujo el tamaño en puntos de la tipografía traducido por E.V. Rieu fue el primer volue introdujo una línea de cuatro puntos entre men de esta colección. Dentro de los siete el título y el nombre del autor. Lo que sí meses siguientes a la fecha en que llegó a conservó fue la codificación de género por Penguin, Tschichold rediseñó para la serie colores: naranja para la ficción, verde para Penguin Classics los libros: “Sophocles: The policíacas, rojo vino para viajes, amarillo theban plays”, editado por E.F. Watling, “Volpara varios y gris para temas de actualidad, taire: Candide”, editado por John Butt; “Taciy evitó las cubiertas gráficas. tus: On Britain and Germany” editado por La revisión final que hizo Tschichold H. Mattingly; “Dante: The divine comedy” de la cubierta modificó la marca Penguin editada por Dorothy L. Sayers, “Xenophon: “The Centuries’ Poetry 2”, editado por D. Kilham Roberts. Portada de Jan Tschichold Books. Mejoró el espaciado entre letras y The persian expedition”, editado por Rex para la colección The Penguin Poets, septiembre redujo su tamaño general para mejorar las Warner y “Virgil: The pastoral poems”, edita- de 1949. El componente singular tipográfico es la monotype italic Caslon Old Face proporciones. Disminuyó a dos puntos la do por E.V. Rieu. La serie atraía a los lectores línea entre el título y el nombre del autor, serios que tenían muy poco conocimiento y también introdujo dos reglas de margen de literatura extranjera. zó las características tipográficas clásicas de trazo por encima y por debajo del títuPara el rediseño de la serie presentó y asertivas de Montoype Perpetua para lo y el nombre del autor. un marco monocromático común en púr- muchas de las cubiertas, para los encapura vivo o siena quemado y dentro del bezados de los capítulos y el cuerpo del KING PENGUIN marco, añadió una línea geométrica grue- texto, mezcló varios pesos de Monotype La serie King Penguin, que abarcaba arte, sa, un detalle sutil que dio a la serie una Bembo y Monotype Centaur Titling. ciencias, recreación e historia mundial, fue personalidad clásica y atractiva. Las ilustraUna obra maestra en la serie de Penuna de las primeras series impresas a color ciones, grabados y rondeles que aparecen guin Classics es el libro de Tschichold para y con tapas duras de Penguin. Tschichold en las cubiertas y en todas las ilustraciones “The transformations of Lucius, otherwise decidió que el rediseño total de esta serie a doble página en el interior fueron encar- known as the golden ass”, de Lucius Apuemulara los libros alemanes de Insel-Ver- gados a destacados diseñadores y artistas leius, traducido por el poeta y novelista lag, sobresalientes y admirados. Cada libro británicos como Elizabeth Friedlander Robert Graves. Su primera impresión fue de aproximadamente 64 páginas, tenía (1903 -1984) y Berthold Wolpe (1905 -1989). lomos suaves en 1950 y al año siguiente, ediuna distribución igual de texto e imáge- Los rondeles fueron creados para muchas tó su propia versión en lomos duros con 298 nes. Su aspecto era clásico y elegante, usó cubiertas de libros dentro de la serie como páginas y edición limitada a 2 mil ejemplares. tipografías clásicas no convencionales, iconos que representaban a los personajes por ejemplo: Centaur, Pastonchi, Poliphi del relato y para añadirle carácter y darle TIPOS MONOTYPE lus, Scotch Roman, Lutetia y Walbaum. un toque final al diseño. Tschichold utili- Durante los años 20 y 30 , la Monotype Corporation, bajo la dirección de Stanley Morison (1889 -1967), elevó el estándar de la edición e impresión en Gran Bretaña, resucitó una serie de tipos de letra clásicos para composición a máquina. Para cuando Tschichold llegó a Penguin Books, el arreglo de los caracteres a máquina era una práctica aceptada entre impresores y editores, ya 69 que las máquinas de composición se habían vuelto más eficientes y los libros compues tos e impresos por medios mecánicos eran considerados superiores a los hechos a mano. La revolución de la producción mecánica avanzó rápidamente en la industria de la impresión, conforme las máquinas fueron cada vez más eficientes. Tschichold adoptó los tipos de letra más distinguidos de la Monotype Corporation para Penguin Books, identificó hábilmente el tipo adecuado para cada variedad de libro y eligió la letra más adecuada para la personalidad del texto en cuestión; por ejemplo, Caslon Old Face con su estilo oblicuo distintivo y encantador para las partituras de Penguin; a menudo usó Bembo con sus cualidades discretas para la serie Penguin Shakespeare y las características de elegancia y delgadez de Bell para muchos de los poetas Penguin. DE VUELTA A SUIZA Tschichold volvió a Suiza en diciembre de 1949, cuando sintió que su trabajo en Penguin estaba completo, ello aunado a la importante devaluación de la libra inglesa. Su última labor consistió en recomendar a su compatriota Hans Schmoller (1916 -1985) para que fuera su sucesor. El único asistente de diseño de Tschichold, Erik Ellegaard Frederiksen (1924 -1997), salió de Penguin el mismo día que su mentor, pero volvió a Penguin en febrero de 1950 para ayudar a Schmoller en la transición en su nuevo empleo. La tradición de excelencia tipográfica en diseño de libros continuó en Penguin Books. Como director de producción de Penguin, Schmoller mantuvo los estándares de diseño y composición ejecutados por Tschichold. Durante los 25 años que duró en su puesto, Schmoller modificó cuidadosamente y adaptó las reglas de composición para que reflejaran los continuos desarrollos tecnológicos de la industria de la edición y la impresión. Tschichold comen tó acerca de su sucesor: “me complace que mi trabajo lo esté cuidando bien, Schmoller, es un diseñador de libros de primera, hoy en día difícilmente se podrían alterar sus líneas fundamentales”.5 El adoptar sus principios de diseño le dio a Tschichold tiempo para concentrarse en el carácter de cada libro y añadir su toque estético personal. El tiempo que duró en Penguin, durante el cual diseñó o preparó para imprenta 500 libros, a veces uno por día, fue un capítulo importante en su carrera. Fue el primer tipógrafo que logró diseñar y manejar, a escala tan amplia la producción masiva de libros para una editorial. Más tarde en su carrera reflexionó acerca de su experiencia y esfuerzo en Penguin Books. “Podría estar orgulloso”, escribió, “de los millones de libros Penguin de cuya tipografía fui responsable. Al lado de ellos, los dos o tres libros de lujo que he diseñado carecen de importancia. No necesitamos libros pretensiosos para los ricos; necesitamos más libros comunes realmente bien hechos”6 • “Pájaro en mano/ Bird in Hand”, publicado en la revista “Print”, mayo/junio de 2005 Bibliografía: Nueva York, Estados Unidos 1. “Glaube und Wirklichkeit”, “Schweizer graphische mitteilungen”, junio de 1946 2. Revista “Print” No. 1, Nueva York, 1964 3. Ruari McLean, Jan Tschichold: “Typographer, mein reform der Penguin Books”, “Schweizer graphische mitteilungen”, No. 6, 1950 4. Carta a Ruari McLean British Printer, “The international monthly printing publication”, 12 de mayo de 1975 5. Ruari McLean, Jan Tschichold: “Typographer, mein reform der Penguin Books”, “Schweizer graphische mitteilungen”, No. 6, 1950 6. “Jan Tschichold, Typographer and Type Designer, 1902-1974”. Edimburgo, Librería Nacional de Escocia, Jost Hochuli. 1982 RICHARD DOUBLEDAY Es profesor adjunto de arte en el departamen “Sonríe, ya existe administrarte” to de diseño gráfico en la Universidad de Bos ton. Cada año imparte el curso “diseño gráfico en Gran Bretaña” en Londres. Su trabajo ha sido premiado y se ha expuesto la Trienal de Cartel Internacional en Toyama, Japón y en la Galería de la Artes en la Universidad Autónoma Metropolitana en México. Contribuyó en la cuarta edición de “Historia del diseño gráfico de Megg”, y es miembro de consejo editorial consultivo de la quinta edición. Recientemente escribió “Jan Tschichold, designer: The Penguin Years”. Sus textos sobre la historia de diseño han sido publicados en las revistas “Baseline”, “Idea” y “Print”. 70 “A book of scripts”, de Alfred Fairbank. Portada diseñada por Jan Tschichold para la serie King Penguin, noviembre de 1949. Adaptación de una página en Arte Subtilissima intitulada “Ortografía práctica”, un trabajo clásico sobre caligrafía y grabado del siglo XVI del escritor Juan de Yçiar Escuela de negocios para proyectos creativos 1040 8166 www.administrarte.com Consultoría para empresas creativas 1105 0536 POCHTECA 1 $250 3 $495 2 $390 año por ¡SUSCRÍBETE Ya! GANADORES CARTEL POCHTECA 2008 Ilustración: Cruz Martínez / [email protected] años por a h o r r a 17 % ahorra 45% años por ahorra 35% Nombre DATOS Compañía/Puesto Dirección Colonia/C.P. Cd./Edo./País Tel./Fax E-mail 1 año • 6 números 2 años • 12 números 3 años • 18 números FORMA DE PAGO “Apoyar a los jóvenes emprendedores que a través del papel pueden desarrollar ideas creativas” A Primer lugar: Ángel Fernández, de Puebla, Puebla Grupo Pochteca, una empresa cien por Bruno Belsasso, gerente de mercadociento mexicana fundada en 1988, con el tecnia de Grupo Pochteca otorgó un recoobjetivo de ofrecer a la industria de las artes nocimiento al jurado por el gran apoyo gráficas, editorial y de diseño una amplia para la realización de este evento, resaltangama de papeles y cartones finos, tanto do el compromiso de Grupo Pochteca con nacionales como importados. Por ello siem- los jóvenes y la importancia de dar espacios pre busca estar a la vanguardia y apoyar a a las nuevas generaciones de diseñadores. los jóvenes emprendedores que a través La selección de los tres ganadores se del papel pueden desarrollar ideas creati- realizo de entre más de 300 carteles y la vas y originales que les ayudarán a tener competencia fue muy reñida por lo que se un futuro brillante por ello en su concurso decidió otorgar un reconocimiento a través de creatividad, premia en esta ocasión a los de una mención especial a siete concursanjóvenes diseñadores más creativos del país tes más que serán nombrados en el nuevo por el desarrollo de ideas originales y crea- “Cartel Pochteca 2008”. tivas para el nuevo calendario 2008 de Grupo Pochteca, bajo el concepto: “El valor del GANADORES: papel en la vida del diseñador”. Primer lugar: Ángel Fernández, La ceremonia de premiación se llevó de Puebla, Puebla a cabo en el Museo Cultural de las Artes Segundo lugar: Jair Hernández, Gráficas el pasado 29 de junio, donde asis- de México D.F. tieron los concursantes, familiares, amigos Tercer lugar: José Antonio Couto, y el jurado que seleccionó a los ganadores: de Teoloyucan, Estado de México Enrique Saavedra, director de Sol Consulto Las menciones especiales fueron res, Luis Almeida, director de Redacta y para Obed Meza de Puebla; Giovanni Antonio Pérez Iragorri, director de a! Dise- Monter del D.F., Rosa Elena González, Silvia ño, todos ellos grandes personalidades del Hernández, Oliver Bernal e Hilda Espinosa, mundo del diseño. de San Luis Potosí y Héctor Torres Minor• CHEQUE American Express Visa Mastercard A nombre de Escuela Nacional de Artes Visuales S.C. Enviar a Hacienda de la Escalera 22, Colonia Prado Coapa. C.P. 14350 México, D.F. Número de tarjeta B En cualquier sucursal del Banco HSBC, a la cuenta 4025094228, a nombre de Escuela Nacional de Artes Visuales, S.C. Después envíalo por fax al (55) 5679 3166 junto con esta forma, es muy importante que la ficha de depósito tenga el sello por el frente bien marcado. Para cualquier aclaración comunícate al (55) 5679 3040. C Código DEPÓSITO BANCARIO Fecha de vencimiento Nombre del tarjetahabiente Firma Por este pagaré autorizo que se cargue a la tarjeta correspondiente y me obligo incondicionalmente a pagar a la vista a Escuela Nacional de Artes Visuales, S.C., el importe total de este título. Los envíos se realizarán a través de SEPOMEX. TARJETA DE CRÉDITO Llena y envía esta forma por fax, automáticamente se realizará el cargo. Si requieres factura será enviada por correo (anexar RFC y datos fiscales) EN ESTE NÚMERO DE a! Segundo lugar: Jair Hernández, de México D.F. FOTOGRAFÍA Flavio Bizzarri T 5208 5544 E [email protected] S http://bizzarristudio.com ADMINISTRARTE Mario Flores T Consultora: 1105 0536 ext. 7536 T Escuela de Negocios: 1040 8166 E [email protected] S www.administrarte.com KAKUMEN ADOBE CS3 Beatriz Nieto T 04455 1850 5987 E [email protected] S www.adobe.com.la PACO REYES T (01) 8347 8672 E [email protected] I www.citricoenlinea.com.mx Enrique Arechavala E [email protected] Fernando Angilella E [email protected] X_DESIGN CARBONO CONSULTORES CHRISTOPHER CISNEROS JC CHÁVEZ Eric Morales “Dr Morbito” T 5281 4170 E [email protected] S www.ovejanegra.com.mx T 5276 5703 E [email protected] S www.carbono.com.mx LICENSING T 5557 7734 E [email protected] S www.licensingmexico.com MARCA LA DIFERENCIA Jota Erre Diseñadores T 5365 9795 E [email protected] S www.jotaerre.com.mx Julio Frías T 5483 2171 E [email protected] PAULO CÉSAR VILLAGRÁN COLOR CORRECTO Roberto Carlos Gómez T (0181) 8347 4858 E [email protected] S www.kakumen.com Pilar Muñoz T 5272 0460 E [email protected] S www.xdesign.com.mx Administración del Diseño C 04455 2729 3573 E [email protected] S www.pauloensuestudio.com FÉLIX BELTRÁN E [email protected] T (01) 667 716 6855 E [email protected] S www.isme53.com SOLUCIONES MAC MARKETING DESIGN ACCESO A LA AUTOMATIZACIÓN Rita Sobrino E [email protected] Fernando Mercado E [email protected] Cruz Martínez T (81) 8115 0468 E [email protected] S www.276studio.com Marcos Rodríguez E [email protected] T 5256 0336 E [email protected] I www.softrobot.com.mx DE LA PLUMA DE… César Nández T 5839 6005 T 5203 2366 E [email protected] EN NUESTRA PRÓXIMa! EDICIÓN Ceremonia de premiación 72 Bruno Belsasso, Luis Almeida, Jair Ángel Fernández y Bruno Belsasso Hernández, Ángel Fernández, Antonio Pérez Iragorri y Enrique Saavedra Tercer lugar: José Antonio Couto, de Teoloyucan, Estado de México • Arturo Chapa. El arte en las manos del diseño 73 DIRECTORIO www.a.com.mx TANGER-INC GROUP / TANGERINC S.A. DE C.V. Greenstar México S.A. de C.V. Escuela Nacional de Artes Visuales Dirección Ensenada 143-b, Colonia Condesa, C.P. 06100 Ciudad México, D.F. Teléfonos 2614 9295 y 5271 6850 URL www.tanger-inc.com e-mail [email protected] Dirección Bosque de Duraznos 65, Piso 2, Despacho 208, Colonia Bosques de las Lomas, C.P. 11700 Ciudad México, D.F. Teléfono 5246 5760 e-mail [email protected] Dirección Hacienda de la Escalera No. 22-202 Ciudad México, D.F. Teléfono 5679 3040 URL www.a.com.mx e-mail [email protected] Exprimiendo ideas!!! 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Sección Ciudad San Luis Potosi Teléfono 01 (444) 825 22 58 Fax 01 (444) 825 23 53 URL www.canon.com e-mail [email protected] [email protected] Desarrollo de sitios de internet, publicidad interactiva, media digital Asesores en comercializacion, imagen global, campañas publicitarias y fotografia Euphorianet Dirección Padre Mier No.1111, Colonia Centro, C.P. 64000 Ciudad Monterrey, Nuevo León Teléfonos (81) 1257 1414 y (81) 8344 3135 URL www.euphorianet.com e-mail [email protected] PAPEL Web, multimedia y sistemas a la medida azulgris.com Grupo Pochteca S.A. De C.V. Dirección Carlos B. Zetina No. 126 Int. 304, C.P. 11800, Col. Escandón Ciudad México, D.F. Teléfonos 5277 3217 y 044 55 2858 6168 URL www.azulgris.com e-mail [email protected] Dirección Manuel Reyes Veramendi No. 6, Colonia San Miguel Chapultepec Ciudad México, D.F. Teléfono 5278 5900 URL www.pochteca.com.mx e-mail [email protected] Diseño web, gráfico, multimedia Ideas hechas papel WINDOWS FRIENDLY ATTACHMENT La aplicación Mail da esta opción al enviar un correo con archivos adjuntos. Erróneamente se confunde con la idea de que el correo decodificará de forma correcta para que pueda ser visto por usuarios de Microsoft Windows. En realidad, a lo que hace referencia esta opción es a que al momento de desplegar el correo, si los archivos adjuntos son imágenes, éstas se desplieguen dentro del mismo cuerpo de texto, lo que, tratándose de imágenes pequeñas, puede resultar útil. Pero si el tamaño de las imágenes enviadas es más grande que el tamaño de la pantalla (por ejemplo, una imagen de 3 mil x 3 mil pixeles), sólo se alcanzará a ver una porción y el receptor tendrá que recorrer la barra para poder ver la imagen parte por parte. Activar esta opción cuando se manda el correo evita que la imagen se despliegue dentro del cuerpo de texto y sólo la muestra como un icono, considerando una opción “amigable” que quien la recibe pueda salvarla o desecharla. PORTÁTILES SIN REPOSO Algunas portátiles MacBook Pro –aunque esto no se limita a estas computadoras– han presentado el problema de tener el seguro de la pantalla muy sensible, lo que provoca que al ponerla en reposo (Sleep) y guardarla, cualquier movimiento la haga “despertar” y por consiguiente, gastar batería y otros recursos. La IMAGEN Y COMERCIALIZACIÓN solución aquí presentada implica desactivar la opción de que la computadora se “despierte” al abrir la pantalla, y solamente al presionar una tecla vuelva a la actividad. Para ello, hay que abrir la aplicación Terminal (Applications> Utilities), que permite modificar directamente al sistema operativo y sus funciones. Escribe “pmset-g” y da enter. Aparece un listado con las siguientes opciones: $ pmset -g acwake 0 Active Profiles: sleep 17 Battery Power -1 autorestart 0 AC Power -1* halfdim 1 Currently in use: hibernatemode 3 womp 1 disksleep 10 sms 1 displaysleep 3 hibernatefile /var/vm/sleepimage lidwake 1 Donde el valor que nos interesa es el último: lidwake. Esta instrucción se refiere precisamente a la capacidad de la máquina de reactivarse al abrir la pantalla. Su valor por omisión es 1, es decir, positivo. Para cambiar el valor a 0, deberás escribir la siguiente línea de instrucciones: sudo pmset -a lidwake 0. sudo, se refiere a el directorio raíz a partir del cual ejecutarás la instrucción. pmset es la sección del sistema operativo que controla las funciones de descanso y reinicio de actividad. -a se refiere a el comportamiento que tendrá tu equipo, dependiendo si está conectado (-c), con batería (-b) o con un no brake (-u). Por ejemplo, si sólo quieres que tenga este comportamiento cuando está conectado, en vez de escribir -a, escribe -c. -a se refiere a que en todos los casos tendrá ese comportamiento. Una vez ingresado el dato, te pedirá tu contraseña de administrador. Puedes comprobar el cambio volviendo a escribir: pmset -g. Una vez hecho y guardado, tu Mac sólo se despertará al presionar una tecla• ACCESO A LA AUTOMATIZACIÓN NOTICIAS 100 AÑOS CON FRIDA KAHLO En el marco del centenario del nacimiento de Frida Kahlo, celebrado el 6 de julio, el Museo del Palacio de Bellas Artes alberga la exposición más grande que se haya realizado sobre la más importante pintora de México. Además de esta magna exposición, varios recintos culturales, televisoras, radiodifusoras, medios impresos, etcétera, rinden homenaje a la célebre artista. Tal es el caso de algunos museos y galerías del Instituto Nacional de Bellas Artes, el Salón de la Plástica Mexicana y hasta la Galería del Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México. A propósito de aviones, el homenaje a la pintora mexicana ha trascendido las fronteras nacionales. La aerolínea francesa Air France se unió al festejo con la iniciativa “las fiestas de Frida”, que consiste en incluir un programa de menús y película inspirados en Frida Kahlo, durante sus vuelos entre París y México, hasta el 30 de septiembre. Para complementar el menú la aerolínea propone a sus pasajeros apreciar la película “Frida”, de Julie Taymor interpretada por Salma Hayek. Las recetas de los menús son originales de la misma Frida y fueron dadas a conocer por Guadalupe Rivera Marín, hija de Diego Rivera, quien de niña ayudaba a Frida a cocinar. Una puesta en escena, que además de presentarse en la Ciudad de México recorrerá Europa, se suma a la celebración. Se trata de “Cada quien su Frida“, basada en el libro “Memoria y razón” de Diego Rivera. En ella se muestra otra faceta de la artista, la parte que amaba al comunismo y sufría en su silla de ruedas. En escena hay tres Fridas: la joven, la adulta y la muerta. CAPAS SIMILARES EN PHOTOSHOP Photoshop tiene una opción en la cual puedes seleccionar capas del mismo tipo –tipografía o imagen–. Se encuentra dentro del menú Select>Similar Layers, o dentro del menú contextual (haciendo click sobre el lienzo con el botón derecho). Esta opción es útil cuando tienes capas mezcladas y quieres aplicar un estilo de texto a aquellas que tienen contenido tipográfico o un efecto de estilo a las que contienen imagen. por Marcos Rodríguez La exposición “Frida Kahlo 1907.2007 Homenaje nacional”, es una de la más importantes realizadas en México y el mundo sobre esta ilustre pintora mexicana y constituye la actividad más importante realizada por el INBA con motivo del centenario de la artista. La muestra se exhibirá hasta el 19 de agosto en el Museo del Palacio de Bellas Artes• A LA MUERTE CON UNA SONRISA La fundación MUMEDI A .C. y el Museo Mexicano del Diseño, con el apoyo de 3M México y Adobe Systems, convocan a diseñadores, estudiantes, docentes, profesionales y público en general a participar en el concurso de carteles “A la muerte con una sonrisa 2007”, cuyo objetivo es fomentar la producción de buen diseño. El concurso contará con una exposición homónima en el MUMEDI, en la cual los carteles participantes podrán ser apreciadas por el público. La forma de tratar el tema de la muerte puede ser muy variado. El concursante puede presentarlo como una reflexión personal, como el significado que tiene en nuestra cultura, desde el punto de vista del temor que produce. Habrá tres tipos de premio. El primero será entregado a los tres mejores trabajos seleccionados por el jurado. El segundo es el premio de selección popular, para su entrega se tomarán en cuenta los votos de todos los visitantes que acudan durante el primer mes de la exhibición. Y por último, el premio selección 3M, que será entregado a los tres mejores trabajos seleccionados por representantes de esta empresa. La fecha límite de entrega de trabajos es el jueves 14 de septiembre del 2007. Para consultar las bases del concurso visitar: www.mumedi.org• PRESENTADO POR SOFTROBOT AUTOMATED WORKFLOWS UN SISTEMA DAM (PARTE 2) La pasada entrega se centró en las características que debe tener un Sistema de Administración de Recursos Digitales (DAM); en esta ocasión hablaré sobre el software utilizado para estos fines. SOFTWARE PARA DAM Dos vertientes dominan la escena: visualizadores y catalogadores. Ejemplo de visualizador es Adobe Bridge. Ejemplos de catalogadores son: Canto Cumulus, iView MediaPro, TeleScope y otras aplicaciones basadas en web. Adobe Lightroom y Apperture de Apple van dirigidos a fotógrafos e incluyen herramientas para el manejo intensivo de bienes digitales. Asumiendo que la gran mayoría son usuarios de la suite de Adobe, Bridge es el visualizador ideal puesto que ya cuentan con él o adquirirlo representa una inversión mínima; se integra a otras aplicaciones y sus capacidades son excelentes. Mi selección de catalogador, por precio, facilidad de uso, capacidades multiplataforma y velocidad es iView MediaPro el cual soporta AppleScript, lo cual es de gran importancia para su posterior automatización, que es hacia donde dirigimos nuestros esfuerzos. DI NO AL FINDER Quiero resaltar de manera enfática que cuando requieras de un determinado archivo gráfico, deberías utilizar para su búsqueda y visualización justamente uno de estos programas. No el Finder, ya que este no proporciona la información que requerimos para tomar una decisión sobre tal archivo, como formato, resolución o versión; que los programas especializados si ofrecen, optimizando nuestro flujo de trabajo y reduciendo considerablemente el tiempo dedicado a estas labores. También ofrecen la posibilidad de procesar varios archivos al mismo tiempo, en una variedad de acciones personalizables, aumentando la valía MR por Carlos Ysunza de las mismas. Consideren como La Primera Ley del DAM: ”nunca usar el Finder para buscar archivos gráficos”. SÓLO ES CUESTIÓN DE TU DINERO Fríos datos: un usuario tipo utiliza en promedio 7 mil archivos distribuidos en una diversidad de medios. El personal creativo emprende una búsqueda de archivos 83 veces por semana, sin obtener los resultados deseados el 35 por ciento de las veces; reduciéndose esta situación al 5 por ciento en usuarios de un sistema DAM. El establecer un DAM es cuestión de tiempo y de dinero. El retorno de inversión en un DAM está entre 8 y 14 veces en los dos primeros años. ¿De dónde sale todo este dinero? Menos tiempo dedicado a localizar archivos, es la primera y más importante fuente de estos recursos, pero no la única. La reutilización y readaptación de archivos existentes es fuente de gran valía; retomar documentos anteriores y readaptarlos a nuevos proyectos es una decisión inteligente y redituable en tiempo y costo para ti y para tus clientes. La tercera y no menos importante fuente de recursos es una mayor eficiencia en tus flujos de trabajo. ¿QUÉ TANTO ES TANTITO? El considerar las labores de búsqueda, verificación, catalogación, clasificación, respaldo, etcétera, poco importantes, y pensar, “sólo le dediqué un ratito”, es la peor decisión que puedas tomar. Según una investigación elaborada por la empresa GISTICS, especializada en este tipo de información, cada persona invierte el equivalente a 82 mil pesos anuales en estas labores, aumentando exponencialmente entre más usuarios colaboren en tu organización. Recuerda, un bien digital es un “bien” si y sólo si, puedes encontrarlo. Si quieres saber más sobre este y otros temas relacionados, visita: www.softrobot.com.mx• 79 DE LA PLUMA DE... César Nández