RESEARCH Travel ITINERARY

Breakthroughs in Qual:
Efficiently Reaching the
Latin Millennial
using Mobile Ethnographies
By
Felipe Viyella Hernández
Founder & Insights Lead
CASA Demographics
Quien Aqui Duerme con Un
Telefono al Lado de su Cama?
IMAGE OF PHONE NEXT TO BED
Quienes son los “Millennials”??
Generación Y
Los Millennials son un segmento
demográfico con nacimiento entre el 1980
y el año 2000. Hoy en día están entre los 15
y 35 años de edad.
Poderoso Segmento
Los Millennials es 1 de los 2 segmentos de
población mas grandes de EEUU, con un
total de 77 millones de habitantes, a la par
con los Baby Boomers.
Aman sus Smartphones
El 85% de los Millenials en EE.UU. utilizan
un smartphone a diario. (Fuente: Pew
Research). El 50% de los Millenials en Brasil
utilizan un smartphone a diario. (Fuente:
Google Think Insights 2014)
Etnografías Tradicionales
• Consiste en visitas individuales a los hogares de consumidores.
• Cada visita típicamente ronda entre 2-4 horas, y para ser hechas
efectivamente deben ser llevadas a cabo por un antropólogo o
etnógrafo con preparación en esta metodología, además de un
camarógrafo.
• Mucha coordinación y calidad de reclutamiento es requerida
para asegurar que participantes cumplan con horarios.
• Existe mucha resistencia de consumidores para participar, por
motivos de privacidad y seguridad.
• Es la metodología más difícil, costosa e ineficiente de
investigación.
Etnografías Tradicionales: Logística
Ejemplos de los lineamientos que nosotros utilizamos para las
etnografías tradicionales:
• Dejar descanso de 2 horas entre cada sesión.
• Tomar medidas para evitar agotamiento (tomar mucha agua, comer
regularmente, seleccionar hoteles céntricos).
• Miembros del equipo deben tomarse turnos manejando dentro de la
ciudad. Evitar horarios de hora pico.
• Hacer una reunión resumen durante 1 hora luego de concluir cada
etnografía.
Etnografías Tradicionales: Resultado
Por ende, solo 7 de cada 30 empresas con mas presupuesto de publicidad
a nivel mundial utilizan las etnografías tradicionales regularmente.
Fuente: AdWeek 2012
Riqueza Investigativa de las Etnografías
Sin embargo, el ver el conjunto de vida del consumidor de modo
inmersivo permite un nivel de conocimiento incomparable:
SOCIAL:
Qué factores culturales o
sociales impactan al
consumidor?
Que experiencias
comparten?
Cuál es su dinámica social
con personas cercanas?
AMBIENTAL:
En que contexto vive la
persona?
Donde pasan su tiempo libre?
Que opciones de consumidor
tienen?
PERSONAL:
Como se sienten mental y
físicamente?
Como le hacen sentir
ciertas marcas?
Como se sienten sobre
ciertos productos?
Cuál es su relación con
esas marcas y con la
categoría de productos?
Etnografías Móviles
• Un buen sinónimo para las etnografías móviles
seria “auto etnografía”.
• A través de una interface online que se accede
desde un Smartphone (a través de un app o del
browser), a cada consumidor se le pide completar
una serie de actividades.
• Estas involucran tomar fotos y videos con su
Smartphone y subirlas a la interface para ser
compartidas con los investigadores.
• Las actividades generalmente toman 3-4 horas en
total, pero los consumidores tienen un periodo de
entre 5-12 días para completarlas.
• Ya que el proceso es diferente pero los
conocimientos generados son similares, se podría
decir que es una la metodología es “prima
hermana” de una etnografía tradicional.
Etnografías Móviles
• Es un formato “Orgánico” - más libre y con un
desarrollo menos controlable y más
inconsistente que metodologías tradicionales.
• Es “Longitudinal” – se lleva a cabo en el
transcurso de varios días, permitiendo capturar
una gama mucho más amplia de situaciones y
realidades de vida.
• Es “Interactiva” – los investigadores pueden
hacer diversas preguntas de seguimiento a la
medida de cada consumidor.
• Es “Escalable” – No hay restricciones logísticas
en número de consumidores ni de geografías.
• Es “Económica” – No hay cuantiosos gastos de
viaje, tiempo de personal y equipos. Permite
incluir una más variedad de consumidores.
Case Study: Etnografía Móvil
Marca Cerveza Light - Estructura
50 Hombres Latinos, de 21-34 años de edad, localizados en 14
diferentes ciudades de EE. UU.
Propósito: Entender el patrón de consumo de cerveza light
entre Millennials Hispanos, para determinar cómo esta marca
puede superar su bajo nivel de aceptación de la marca este
segmento en comparación a otras edades y a la competencia.
Case Study: Etnografía Móvil
Marca Cerveza Light - Actividades
•
Graba un video donde nos cuentes de ti. Dónde vives? Muéstranos tu hogar y
tus rincones favoritos. Cuéntanos que cosas son tus pasiones más grandes y
porque. Y a que dedicas tu tiempo (trabajo, descanso y entretenimiento)?
•
Haz un video tour de todas las bebidas alcohólicas en tu despensa, bar y/o
nevera. Relata que productos y marcas tienen. Y cuéntanos en detalle sobre
que representa cada botella para ti.
•
En tu destino nocturno de hoy, mándanos un reportaje. Donde estás? Con
quién? Que estas tomando y porque? Cuáles son las demás bebidas que tus
amigos toman? Esto es lo que normalmente toman? Quien compro cada bebida?
Porque estas marcas? Para cual ocasión es ideal esa bebida?
•
Ya de vuelta en casa (la mañana siguiente), danos un breve recuento de la salida
de anoche. Donde termino la noche? Quien estaba contigo? Cuáles fueron los
mejores y peores momentos? Cual fue tu trago favorito de la noche y porque?
•
Llévanos a donde normalmente compras cerveza. Muéstranos y cuéntanos
sobre tu típico proceso de compra.
•
Qué tipo de persona toma nuestra marca? Donde están? Qué tipo de persona
son? Con quien están? Que otras marcas o bebidas toman? Porque piensas que
toman nuestra marca?
Case Study: Etnografía Móvil
Marca Cerveza Light - Resultados
•
84% de los 50 consumidores completaron el estudio completo,
que incluía 21 actividades tomando 3.5 horas en promedio.
•
Permitió ver el comportamiento “natural” de los consumidores,
algo difícil de hacer en estudios de bebidas alcohólicas cuando
hay investigadores presentes.
•
Utilizando modelos analíticos de consumo, los resultados nos
permitieron definir 6 diferentes segmentos de consumidores de
cerveza light entre Hispanos de esta generación.
•
Se determinaron cuáles de estos segmentos eran los de mayor
potencial para la marca, que en lo adelante serán el enfoque
primordial de sus iniciativas de marketing hacia este segmento.
•
La marca pudo recabar amplios y revelador contenido – más de
900 piezas incluyendo videos, fotos y respuestas escritas. Esta
diversa biblioteca de contenido ha seguido siendo utilizada por
esta empresa y sus agencias para diversas necesidades de
investigación y de desarrollo de ideas publicitarias.
Otros Ejemplos de Aplicación
EM entre Millennials
• Marca de Productos de Belleza: Pudieron
determinar cuáles entre su línea de más
de 30 productos eran una parte central de
la rutina de maquillaje de las jóvenes
consumidores Hispanas.
• Marca de Ron: Pudieron identificar
oportunidades para introducir a latinos
que principalmente consumen otros
licores (vodka, tequila, whiskey) en
consumidores de ron premium.
• Marca de Alimentos: Obtuvieron
perspectivas de como las madres hispanas
utilizaban y sazonaban sus enlatados, así
generando ideas para nuevos productos.
Aprendizajes de Diversas
Etnografías Móviles
• Las etnografías móviles capitalizan el principio Heisenberg:
“Lo que es observado…cambia. Nuestro objetivo (como investigadores)
es minimizar la intromisión activa al observar, de tal manera que los
consumidores no modifiquen sus comportamientos naturales.
• Bien ejecutadas, pueden ser utilizadas efectivamente con el segmento
Millennial – debido a la familiaridad/confort con tomar/subir fotos y videos.
• Los investigadores necesitan ser flexibles y navegar por donde el rio los lleve –
entender que el participante no va a seguir cada instrucción al pie de la letra.
• Reclutar participantes offline (nunca a través de paneles cuantitativos), para
asegurar tengan un alto nivel de articulación y confort con estudio cualitativos.
• Incentivar por cada actividad (en vez de un monto total por completar) –
mejora el interés de los participantes en hacer cada actividad siguiendo las
instrucciones cabalmente. Dar un bono por completar todas las actividades y
un bono al participante más involucrado.
• Utilizar una interface que permita a los participantes subir el contenido a través
de diversos sistemas operativos – iPhone, Android, BlackBerry y computadoras.
En Sintesis: Ajustemos la
Tecnología a Nosotros
“Hasta ahora hemos estado
imponiendo tecnología a la
humanidad, en vez de imponerle
la humanidad a la tecnología.
Si conseguimos rectificar,
podremos utilizar la tecnología
digital para extender las formas
en que nos entendemos como
humanos.”
-Douglas Rushkoff
Marketing News, Edición Abril 2015
GRACIAS POR LA ATENCION!!