Diapositiva 1

Transcripción

Diapositiva 1

PROGRAMA DE
FORMACION EXPORTADORA
Derechos Reservados de Autor Proexport Colombia 2006 – Documento revisado y ajustado por Mauricio Ortiz
para el Programa de Formación ZEIKY Barranquilla 2007.
1
MARKETING INTERNACIONAL
HAROLD SILVA GUERRA
2
Reflexión
“Las organizaciones no son sólo sitios
donde las personas trabajan. Son
nuestras comunidades. En ellas nos
reunimos con otros para lograr una vida
diferente para nosotros y los demás. Si
las seguimos considerando como lugares
a los que sólo vamos a trabajar,
perdemos la oportunidad de encontrar
algo significativo y ponemos en peligro
el planeta”
Dimensión Histórica
• Imperio romano (expandieron sus
territorios por medio de conflictos
armados).
• Los fenicios, los chinos, los egipcios,
los españoles, ingleses, franceses y los
portugueses.
• Las cruzadas
• La guerra
• China: aislamiento comercial
• Cuba
• Las dos guerras mundiales
• Guerra del golfo pérsico
• Guerra de Irak
Perspectivas Geográficas del Marketing
Internacional
• Globalización de los negocios.
• Conocer la geografía mundial es vital para el marketing
internacional.
• Resuelve problemas de ubicación.
• Preguntas: ¿dónde? ¿dónde estás las cosas? ¿Cómo se
distribuyen en la superficie de la tierra? ¿Cuál es la capital
de...?
El marketing internacional es...
Desafiante, arduo y
vigorizante
Marcas Internacionales
MARKETING INTERNACIONAL...
“Es el proceso de planeación y conducción de actividades a través de
fronteras nacionales y de generar intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones”
Czinkota & Ronkainen, 2002
8
IMPORTANTE...
Made in China
“HAY QUE TENER EL MUNDO EN LA CABEZA”
“SOY UN CIUDADANO, NO
DE ATENAS NI DE GRECIA,
SINO DEL MUNDO”
Sócrates
América y Europa, los continentes conquistados por Leonisa.
Tenemos una visión global de la moda interior femenina.
Canadá
Estados Unidos
México
Guatemala
Nicaragua
Panamá
Aruba
Puerto Rico
Venezuela
Ecuador
Perú
Bolivia
Chile
España
Colombia
Fabricación de un televisor...
“Ensamblado en
México”
Pantalla “Made in
Japón”
Protector externo “Made
in Thailand”
Control del TV “Made
in China”
Integrados y cables “Made in Vietnam”
Caso Colombina
•1965: inicia sus exportaciones
•Actualmente llega a más de 30 países en los 5 continentes
•Exportaciones: Estados Unidos, Centro América y el Caribe, España, Australia,
Japón e Inglaterra, entre otros.
• Plantas: Colombia y Guatemala
• Certificaciones de calidad
Bon bon bum
Coffee Delight
Menta helada
Nucita
República Popular China
•
•
•
•
•
•
•
Productos a bajo costo
Alta población
Énfasis en la educación de Masters y Phd.
Interés en aprender idiomas: Inglés, Español
Población: 1,295,330,000 de habitantes
51.63% hombres – 48.37% mujeres
Crecimiento PIB 7.3%
El secreto Chino…
•Priorización y Adecuada Localización de las Industrias en
diferentes regiones.
•Creación de cadenas de valor totalmente integradas.
•Ambiente legal y tributario favorable a la creación de Industria y
atracción de Inversión Extranjera Directa.
•Apertura al Comercio Exterior.
China: La Economía mas grande en el
2050
EL PIB proyectado de las 10 economías mas grandes, 2050* (USD trillones)
5.8 Rusia
Europa 12.5
Europa**
35.1
USA
44.4
China
Oceano
Atlantico
27.8
India
6.0 Brasil
Brasil
6.7 Japón
Oceano
Pacifico
Oceano Indio
1.2
Sur
Africa
* China may overtake the US approximately in 2040 according to the Goldman Sachs estimate (estimate highly dependent upon assumptions made about the development of the
growth rate and the exchange rate)
** Total of the four largest economies (UK 3.8, Germany 3.6, France 3.1, Italy 2.0)
Source: Goldman Sachs
El rol de China en mi negocio
•
China como un competidor en el mercado Local y en terceros
mercados
•
China como proveedor (Materia Prima y Artículos para Comercializar)
•
China como destino de inversión y re-localización de procesos de
manufactura.
•
China como mercado para los productos Colombianos.
•
China como socio inversionista en Colombia.
Consumo de China con respecto al mundo
Fuente: Revista Fortune
Acerca de la India
“Ventajas de India”
• La fortaleza institucional del país está dando resultados
Sistema bancario bien desarrollado
Buen sistema educativo
Disponibilidad de mano de obra calificada
Sistema judicial independiente
Libertad de prensa
Mercados de valores y de bolsa bien establecidos en la cultura corporativa
Acerca de la India
“Mano de obra”
• Dispone de un mercado de más de 1100 millones de
personas
• Más de 50% de la población: menor de 30 años. Lo cual
promoverá el outsourcing.
• La demanda interna se duplicará durante 1998-2007
• Clase media con alto poder adquisitivo: 300 millones
• Clase alta con gran poder adquisitivo: 50 millones
Internacional desde 1991, empezó operaciones cerca de México City
Sucursales en:
•Argentina
•Brasil
•Canadá
•China
•Alemania
•Corea del Sur
•México
•Puerto Rico
•Reino Unido
•Estados Unidos
•Estrategia Global, local focus
•Adaptarse a nuevas culturas
Reflexión
Si quieres 1 año de prosperidad, siembra granos.
Si quieres 10 años de prosperidad, siembra árboles.
Si quieres 100 años de prosperidad, siembra personas.
El marketing Internacional es una estrategia que se desarrolla con el
propósito de alcanzar unos objetivos específicos en mercados
internacionales, con base en las fortalezas y debilidades de la Empresa
analizando las amenazas y las oportunidades del Entorno nacional e
internacional.
EMPRESA EN
COLOMBIA
ENTORNO
COLOMBIANO
MERCADO
INTERNACIONAL
OBJETIVO
ENTORNO
INTERNACIONAL
24
Define la mezcla de marketing más adecuada
a las condiciones del mercado identificadas
en un país destino.
Establece un plan estratégico internacional
de salida para la empresa a través de la
inteligencia de marcados internacionales y
determina su plan exportador en procura de
niveles crecientes de venta.
Contribuye al crecimiento, competitividad,
imagen y rentabilidad de la empresa
25
EL MARKETING INTERNACIONAL
Y LA RESPONSABILIDAD GERENCIAL
 Rentabilidad
 Crecimiento
 Posicionamiento
 Competitividad
26
Pero... no provoque un mercado que no
esté en capacidad de atender!!!!
27
Quala es exitosa por:
1. Alineación con las estrategias comerciales de la compañía.
2. Mejoramiento permanente de procesos.
3. Filosofía de calidad orientada a garantizar la satisfacción total del consumidor.
4. Fuerte criterio costo beneficio.
5. Negociaciones estratégicas con los proveedores que los hacen
reconocidos por lograr las mejores condiciones del mercado.
6. Esquemas de distribución especializados y a la vanguardia.
7. Una de las bodegas de almacenamiento más grandes y modernas de Latinoamérica.
8. Un equipo humano comprometido, recursivo, orientado al resultado, que enfrenta
retos permanentes.
Marcas
Venezuela
Oficinas:
 Colombia
 Ecuador
 República Dominicana
 Venezuela
 México
ENTORNO INTERNACIONAL
EL ENTORNO
CULTURAL
Todos los hombres nacen
iguales, pero es la última vez
que lo son
Abraham Lincoln
Introducción
•
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•
•
•
Crecimiento del comercio mundial:
consumidor global
¿Qué motiva el comportamiento del
consumidor?
Adaptación
cultural:
paciencia,
flexibilidad y tolerancia
Sensibilidad cultural
Contratar personal local
Relaciones
Adaptación de productos
Conocimiento de la empresa
Reuniones por regiones
Diez criterios básicos necesarios para
negociar con empresas extranjeras
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Tolerancia abierta
Flexibilidad
Humildad
Justicia/imparcialidad
Habilidad para ajustarse a
ritmos variables
Curiosidad/interés
Conocimiento del país
Interés por los demás
Habilidad para imponer
respeto
Capacidad para integrarse al
medio
Cultura
• Es un sistema
integrado de patrones
de conducta
adquiridos que son las
características que
distinguen a los
miembros de una
sociedad determinada.
“Las personas con la cultura son como el pez cuando lo
sacan del agua…
se da cuenta de la importancia del
Agua ”
Ejemplos culturales
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•
Flecha Roja: “Primero Muertos que tarde” (Compañía de Transporte – México)
En China la gente piensa que los productos que se publicitan son malos.
En Francia los slogan deben ser en Francés.
Subaru: Automóvil normal (Colombia)
Para los Yuppies (Chile)
Los Juguetes están prohibidos publicitarlos en Grecia.
El Alcohol es prohibido promocionarlo en Francia.
Cigarrillos es ilegal promocionarlos en Italia y los países de la Península Escandinava.
En Arabia Saudita les cortan la mano a los ladrones que reincidan por tercera vez.
En el Líbano es común los contratos entre novios (por tres, seis, doce meses)
Las Vacas son sagradas en la India.
Pololo significa novio en Chile.
El termino “Arrecho” significa en Venezuela estar de mal humor.
En Taiwán es común dejar los zapatos a la entrada de un almacén o tienda.
Las tiendas o almacenes en Taiwán cierran a las 11 de la noche.
En Singapur tienen una multa de 100 dólares si las personas arrojan basura al suelo.
La fila es sagrada en Inglaterra
La puntualidad es crucial y hace parte de la cultura de los Ingleses
Algunas cosas que no deben olvidar…
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Las apariencias son más importantes que la verdad o la honestidad. No dañe las
emociones de nadie en público (Corea del Sur).
Hacer un amigo es más importante que cerrar un trato (Corea del Sur).
Las reuniones cara a cara son importantes para ellos (Corea del Sur)
Los Taiwaneses se enorgullecen de mantener sus pisos limpios, es una demostración de
respeto hacia el dueño del hogar.
Taiwán es una sociedad de arraigadas tradiciones en cuanto a entregar regalos. Por
ejemplo, el visitar la casa de alguien para una cena se acostumbra llevar un regalo, el
cual puede ser frutas, chocolates o una botella de vino.
Cuando se da un regalo, la tradición en Taiwán ordena que se debe hacer con las dos
manos y que debe ser recibido con ambas manos.
Evite hablar de accidentes y muerte; hacerlo implica que pueden ocurrir (China).
En el idioma chino, el sonido de la palabra “cuatro” es similar a muerte, por eso los
hospitales nunca ubican ningún paciente en el piso cuarto, y algunas personas no les
gusta vivir o tener una oficina en el cuarto piso de un edificio.
No es fácil escapar de los presagios asiáticos (chinos), son tan importantes que inclusive
si un número de teléfono fuese considerado de mala suerte algunas personas ni siquiera
lo marcarían, como por ejemplo, “número cuatro”.
Para los chinos el blanco se asocia con la muerte.
Pagar la mitad de la cuenta es un habito mal visto por los Vietnamitas, si se encuentra
con alguien en algún restaurante o se une a su mesa deje que este pague la cuenta entera
o páguela usted mismo. Al dudar recuerde que la persona mayor es la que usualmente
paga.
Cultura
Se aprende,
se comparte y
se transmite
Historia
Proceso
de
Aculturización: hacer
ajustes a una cultura
ajena
Clave
del
éxito
Culturas de alto
contexto
La diferencia es
básica porque es
fácil malinterpretar
Agente
de
cambio
Culturas de bajo
contexto
Culturas de Alto Conteto (CCA)
Las palabras tienen menos importancia y más el contexto. En estas culturas se
utilizan menos los documentos legales, la palabra es determinante, ello hace que
las negociaciones sean mucho más lentas. La posición social es determinante y el
conocimiento sobre ella también. Japón, gran parte de Asia, África, Países árabes
y en general todos los países latinos, son ejemplos de estas culturas. En estas
culturas los negocios son mucho más lentos, ya que es necesario establecer una
relación personal que establezca una confianza entre las partes.
Culturas de Bajo Contexto (CCB)
Las palabras transmiten la mayor parte de la información. Los mensajes son
explícitos, en los que las palabras transmiten la mayor parte de la información.
Los documentos legales se consideran indispensables. Europa (países
anglosajones) y los EEUU son ejemplos de estas culturas. Los detalles del negocio
se analizan rápidamente.
Elementos de la Cultura
Religión
Lenguaje: verbal
y no verbal
Educación
Valores y
actitudes
Estética
Instituciones
sociales
Modales y
costumbres
Elementos
materiales
Lenguaje
• Es el espejo de la cultura
• Las frases son los portadores de la
cultura
• Hablar el idioma local
• Con el idioma se abren las puertas
• Reconocimiento de las palabras: ir mas
allá!
• Errores en la traducción
• Conocer el idioma en el contexto
histórico
• La resolución de problemas de idioma
requiere de la ayuda nativa
Chino mandarín
•
•
•
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•
•
•
•
•
•
•
你好！
我是…
我是…
早上好！
下午好！
晚上好！
谢谢！
不用谢
对不起！
没关系
再见！
nǐ hǎo
wǒ shì
wǒ shì
zǎo shàng hǎo
xià wǔ hǎo
wǎn shàng hǎo
xiè xiè
bú yòng xiè
duì bu qǐ
méi guān xi
zài jiàn
Hola
Soy...
Me llamo...
¡Buenos días!
¡Buenas tardes!
¡Buenas noches!
¡Gracias!
¡De nada!
¡Perdón!
¡De nada!
¡Adiós!
Lenguaje no verbal
• Se
debe
analizar
y
familiarizarse con el lenguaje
oculto de las culturas
• Puntos
importantes:
el
tiempo, el espacio, las
pertenencias materiales, los
patrones de amistad y los
acuerdos de negocios.
• El lenguaje corporal
Gestos
Pocos gestos son universales. Esta figura muestra que un gesto común
Tiene diferentes connotaciones a nivel internacional
Punto Blanco
Religión
• La religión define los ideales de
la vida, que a su vez se reflejan
en los valores y las actitudes de
las sociedades y los individuos.
• Impacto en el marketing
internacional
• Creencias y comportamientos
• Diferencia entre las religiones
• Feriados
• El papel de la mujer
• Influencia en la
comercialización de los
productos
Cristianismo
Hinduismo
Budismo
Confucianismo
Valores y actitudes
• Los valores son creencias compartidas o normas
grupales que los individuos se han internalizado.
• Las actitudes son evaluaciones de las opciones sobre
la base de los valores.
• En caso que los valores y actitudes sean bien fuertes,
se debe realizar una profunda investigación.
Cambiar las costumbres es
algo difícil
Proverbio Libanés
Modales y costumbres
• Continuamente hay que monitorear
los cambios de modales y costumbres.
• Se hace necesario interpretar
correctamente todas las formas de
comunicación
• Obsequios
• ¿Qué estamos vendiendo?
• ¿Qué beneficios de uso debemos
promocionar?
• ¿Con quién o con qué estamos
compitiendo?
Corralejas
Fiestas de Carnavales
Elementos materiales
• Depende de la tecnología
• Se relaciona con la forma en que
una sociedad organiza su actividad
económica
• Infraestructura económica, social,
financiera y de comercialización
Estética
• Cada cultura define el buen
gusto, y las expresiones de
las artes y el simbolismo de
los colores, las formas y la
música.
Educación
• Evaluar el nivel educativo
• Tasa de alfabetización
• Número de colegios y universidades
Instituciones sociales
• Formas en que las personas
se relacionan entre si.
• La unidad familiar
• Estratos sociales
• Grupos de referencia
Análisis cultural
• Toda la actividad internacional de
negocios debe verse como una
innovación y como procesos que
generan cambios
• Estilo de vida cultural
• Agentes de cambio
Obviamente, usted no tiene que
regalarse para hacer negocios con
determinado país, pero nunca está
de mas mostrar respeto hacia la
rica, vibrante y exótica cultura de
su país anfitrión, por lo menos
dándose la oportunidad de probar
nuevas cosas.
EL ENTORNO INTERNACIONAL
EL ENTORNO ECONOMICO
•Población
•Ingresos
•Consumo
•Infraestructura
•Participación extranjera
•Integraciones económicas
EL ENTORNO FINANCIERO
•Políticas de créditos y fuentes de financiamiento
•Riesgos financieros y Bancos comerciales
•Seguros de crédito y garantías
•Tipos de cambio y Mercado de divisas
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EL ENTORNO POLÍTICO
Una mitad del mundo no sabe
cómo vive la otra
Proverbio Inglés
Riesgos y acciones políticos
• Lo deseado: hacer
negocios con países
amistosos
• Riesgo político: varia de
país en país
Riesgo político
•
•
•
•
Conflictos internos
Golpes de estados
Terrorismo
Guerrillas y
paramilitares
• Narcotráfico
• Países: Colombia,
Haití, Venezuela, Irak,
Cuba, entre otros.
RIESGO MACROPOLÍTICO
GOBIERNO
INTERNO
SOCIEDAD
EXTERNO
Síntomas
Gubernamentales
 Guerras
 Amenazas de guerra
 Revolución
 Golpes de Estado
 Corrupción
 Derechos humanos
 Oposición desde el
exilio
 Privatizaciones
 Acciones diplo.
INTERNO
EXTERNO
Síntomas
Sociales
 Terrorismo
 Huelgas
 Violencia
 Disturbios
 Manifestaciones
 Crímenes
 Medios negativos
 Malestar social
ECONOMICO
INTERNO
Síntomas
Económicos
 Pobreza
 Baja productividad
 Deuda pública
 Alta inflación
 Desempleo
 Condiciones de com)
 Cambio en precios
 Tasas de interés
 Condiciones de pago
EXTERNO
El riesgo político ocurre por las
siguientes razones:
• Opiniones de líderes
políticos
• Desorden civil
• Relaciones externas
Fuente: www.cnn.com
Conflicto: Líbano - Israel
El conflicto comenzó en retaliación al secuestro
por parte de Hezbolá de dos soldados israelíes
Posición de Israel
Posición del Líbano
 Genocidio
 Actos completamente injustificados
 Catástrofe humana
 Reacción desproporcionada y exagerada
 Destrucción de infraestructura
 Ataque a civiles
 Violación de la soberanía Libanesa
Fuente: El Tiempo - 5 agosto/2006
 Guerra en legitima defensa
 Israel no ataca sino que se defiende
 Víctima de una agresión de un grupo
terrorista (Hezbolá) en su territorio
 La guerra no es con el Líbano sino
contra una organización terrorista
 Esta es una tragedia que Israel no
quiere ver
 Cuando un niño libanés es asesinado,
a Israel le duele, pero cuando un niño
israelí es asesinado, Hezbolá lo celebra
 Los ataques son contra posiciones de los
terroristas. Ellos utilizan escudos humanos
 Defenderse o desaparecer
Situación Política de Bolivia
Santa Cruz lidera la tendencia autonomista,
pero detrás de ella vienen Pando, Beni y Tarija
(Departamentos de la Media Luna)
Fuente: El Tiempo 6 de mayo 2008
EVALUACIÓN DE
OPORTUNIDADES GLOBALES
DE MERCADO
Introducción
• Tanto las empresas GRANDES como
las PEQUEÑAS pueden participar en
el mercado internacional.
• Las empresas que exportan crecen
con mayor rapidez.
• ¿Y los importadores? Encontrar
oportunidades de negocios
• Las nuevas actividades en un
entorno
desconocido
también
aumentan los riesgos de la empresa.
Motivos para Internacionalizarse
• Compromiso de la gerencia.
• Se requiere una actividad de
desarrollo e investigación de
mercados.
• Análisis de sensibilización ante los
factores de los mercados de otros
países.
• Se deben superar los múltiples
obstáculos y barreras.
• Establecer metas estratégicas
para el proyecto de exportación.
• Disponer de una gerencia de
exportaciones.
Características de la administración que
llevan a participar en la exportación
•
•
•
•
•
Educación
Experiencia en el exterior
Capacitación
Orientación internacional
Compromiso
¡GERENTE GLOBAL!
•
•
•
•
•
•
•
Conocimiento de las necesidades
y deseos de los clientes.
Insisten en la alta calidad de los
productos.
Dan incentivos para sus
empleados.
Toman riesgos, si es necesario!
Entienden los tipos de cambio a
nivel mundial.
Analizan los problemas.
Tienen en la mente el
mundo!!!!!!!
Etapas de internacionalización
•
Iniciar con ventas a nivel
nacional; expansión paulatina y
con el tiempo podrían exportar.
•
Exportador parcialmente
interesado: pedidos no
solicitados.
•
Exploración de mercados
internacionales.
•
Exportador experimental:
países comunes.
•
Evaluación de las
exportaciones.
•
Adaptación de exportaciones
•
Durante estas etapas, la
cantidad de las empresas no es
estable
El proceso de
exportación
Modos de exportación
¿Cómo
exportar?
 Exportación directa
 Franquicias
 Joint ventures
 Alianzas estratégicas
 Licencias
 Internet
Razones
 Otros
Exportar
Preselección
de países
para
exportar
 Matriz de análisis
Definición del
mercado objet.
Selección
del mercado
Estudio del
mercado objet.
Estrategia
empresarial
No
exportar
Inteligencia
de mercados
Expansión y
fortalecimiento
nacional
 Capacidad instalada
Análisis de  Análisis financiero
competencias  Administrativo
distintivas  Organizacional
 Good will
 Know how
 Historia y antecedentes
 Etnocentrico
 Policentrico
 Geocentrico
Información profunda
del mercado
Ejecución
y
seguimiento
del plan de
exportación
Secundaria
Inv. de mercados
internacionales
Mercado
nacional
Evaluación interna
de la empresa frente
al mercado objetivo
Productos
Primarias
 misiones
comerciales
 ferias
 ronda de
negocios
 encuestas
 otros
Planeación de
la exportación
Fuente: Silva (2004)
para el Programa
de Formación
Barranquilla
2007. 2008- Documento revisado y ajustado por Harold Silva Guerra para el programa de Formación ZEYKI
Derechos
reservados
de autor ZEIKY
Proexport
Colombia
Barranquilla 2008
MISIÓN:
PRODUCIR GLOBOS DE ALTA CALIDAD
VISIÓN:
#1 MUNDIAL
EL COMPROMISO SEMPERTEX
Nuestra empresa existe y se proyecta al futuro con el compromiso de:
•Escuchar y respetar al cliente.
•Aplicar el máximo esfuerzo.
•Entregar la mejor respuesta, ágil y rápidamente.
•Asegurar la satisfacción total del cliente.
Si no cambias de dirección, acabarás
en el lugar exacto al que te diriges
Antiguo proverbio chino
Cómo negociar en otros países
1.
2.
3.
4.
Ayuda del equipo
Tradiciones y costumbres
Dominio del idioma
Determinación de los
límites de autoridad
5. Paciencia
6. Ética en las negociaciones
7. Silencio
8. Persistencia
9. Perspectiva holística
10. Significado de los
acuerdos
 Fábrica: Bogotá
 Característica: productos hechos a mano
Tiendas:
- Colombia (Bogotá, Medellín, Barranquilla, y Cúcuta)
- Venezuela (Caracas)
- Ecuador (Quito y Guayaquil)
- Perú (Lima)
- México (México DF)
- Panamá (Ciudad de Panamá)
- Estados Unidos (Miami)
Alternativas de Entrada a Mercados
Internacionales
Exportación
• Directa e indirecta
Franquicias
Internet
• No debe ser ignorado como
un método de entrada
Licencias
Alianzas
Estratégicas
Internacionales
• Derecho a patentes
• Marcas registradas
• Uso de procesos tec.
Joint
Ventures
Inversión
Extranjera
Directa
• Relación de Negocios
entre dos o más emp.
• Objetivo común
• Forma de otorgar licencias • Es una sociedad entre dos o mas • Inversión dentro de un
• Franquiciador
país extranjero.
empresas.
• Franquiciatario
• Son entidades legales e indepen.
• Cada socio tiene un porcentaje de
participación en el capital.
• Disminuye riegos políticos y econ.
• Barreras legales y cultutares
 Creada en 1983 – Bogotá
 Sucursales en las principales ciudades de
Colombia. (más de 100 puntos de ventas)
 Clave del éxito “Receta original”
 Presencia en el exterior: Chile – Franquicia
Ecuador
 Localizados en todo el mundo
 Lideres en el mercado
 Responde a las necesidades de los viajeros
 Misión: Proveer soluciones innovadoras
para los viajeros del mundo
•
•
•
•
•
•
•
•
Es una empresa apasionada por su producto: el café
10,500 locales en el mundo (Norte América, Europa, Asia)
Es uno de los principales proveedores y tostadores de café en el
mundo.
Clientes: 33 millones de consumidores por semana
Misión: hacer de Starbuks el primer proveedor del mejor café del
mundo.
Responsabilidad social: aportar a la comunidad, defender el medio
ambiente, tratar a las personas con respeto y dignidad.
Modo de entrada: inversionistas locales
Próximas aperturas: Colombia (norte de Bogotá y aeropuerto El
Dorado) y Brasil (a través de McDonalds)
Crear turismo...
Bruselas
Paris
Pisa
Madrid
Perú
Brasil
México
Escocia
El Caribe
El Cairo
London
Montreal
Taipéi
New York
Atomium
Torre Eifel
Torre inclinada
Museo del Prado
Machu Pichu
Río de Janeiro
Mariachis
Altas tierras
Hoteles
Pirámides
Big ben
Tower Bridge
London eye
Museo del agua
La Ronda
Jardín Botánico
Museo Nacional
Empire State
Estatua de la Libertad
San Andrés islas
Providencia
Cartagena
Santa Marta
Medellín
Cali
Bogotá
La Guajira (cabo de la vela)
Coveñas – Tolú
Eje cafetero
Nevado del Ruiz
Meta (llano)
Archipie. de San Bernardo
Isla Gorgona
Amazonas
Bucaramanga
Boyacá (Paipa – Tunja)
Villa de Leyva
Valledupar
Los 10 mejores destinos del 2006
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Argentina
China
Nicaragua
Croacia
México
Antártica
Canadá
India
COLOMBIA (Cartagena, Bogotá y el Eje Cafetero)
Alemania
Fuente: www.lonelyplanet.com
Barranquilla – Santa Marta – Cartagena (BASACA)
 Definir estrategias conjuntas
 Identificar
fortalezas
y
debilidades de cada ciudad,
ventajas competitivas
 Especializar cada puerto y
ciudad
 Mejorar transporte: una línea
férrea que las una (BASACA)
 Unir al resto de la Costa
Caribe Colombiana con BASACA
Fuente: Harold Silva
Fuente: Silva (2004)
ZONA BASACA
Zona BASACA
Santa Marta
Barranquilla
Cartagena
• Puertos
• Exportaciones
• Importaciones
• Plataforma vial
• Red férrea
• Educación
• Clusters
• Gobierno
• Turismo
• Estrategias
Conjuntas
• Fortalezas
• Debilidades
• Ventajas:
-Competitiva
- Natural
- Adquirida
- Comparativa
Montería
Riohacha
Sincelejo
Fuente: Harold Silva
Valledupar
 Es importante para el desarrollo económico
y comercial del país.
 Se deben analizar los costos frente al canal
de Panamá.
 ¿Se desarrollaría el sistema ferreo en el país?
No se trata de cambiar lo que se
produce. El secreto es cambiar la forma
en que se produce
Michael Porter
Estandarización o Adaptación
Opciones para entrar:
• Vender el producto tal
como está en el mercado
internacional
• Modificarlo según el país
y/o región
• Diseñar nuevos productos
para los mercados de otros
países
• Incorporar
todas
las
diferencias en un nuevo
diseño e introducir un
producto global
Coca-Cola en Japón
Coca-cola company took a risk in marketing Diet Coke in Japan, because trying to sell a diet
drink is difficult in a nation where “diet” is a dirty word and the population is not overweight
by Western standards. The problem was addressed by changing the name of the drink to Coke
light and subtly shifting the promotional theme from “weight loss” to “figure maintenance”.
Japanese women do not like to admit that they are dieting by drinking something clearly labeled diet
La nueva Gillette Fusión contiene 5 laminas de afeitar;
esto crea "una superficie de afeitado" que distribuye la fuerza a
través de las láminas, para generar menos irritación y más comodidad.
Contiene una lamina al respaldo del cartucho, que se ajusta fácilmente
y con precisión a lugares
difíciles como el bello debajo de la nariz, el bello facial y la parte
lateral del cabello (las patillas).
• Ropa infantil
• Sus segmentos de negocio: niñas
y niños (14 años)
• Bebé niño y bebé niña -Baby Off
Corss
• Recién nacido - Primi Off Corss
PROVEEDORES, NACIONALES E
INTERNACIONALES
• Número, tamaño y localización
• Estructura administrativa
• Infraestructura comercial y logística
• Trayectoria comercial
• Tipo de provisiín
• Cantidad y calidad de la provisión
• Condiciones de negociación
• Tipo de clientes
• Estrategias de mercadeo
• Estrategias de venta
94
COMPETENCIA INTERNACIONAL
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Número, tamaño y localización
Cobertura geográfica
Estructura organizacional
Estructura administrativa
Estructura operativa
Capacidad productiva
Tipo y volumen de clientes
Estrategias de marketing
- Estrategia de producto
- Estrategia de precios
- Estrategia comunicación
- Estrategia de distribución
- Estrategia de servicio al cliente
Estrategias de venta
Administracion de la fuerza de venta
Proveedores e intermediarios
Planes y proyectos
95
Pero … nadie conquista a quien no
conoce!!!
96
CONOCIMIENTO
ES
PODER
Decida quien quiere ser y para quien …
no se puede ser de todo para todos !!!
98
INTELIGENCIA DE MERCADOS
INTERNACIONALES
Inteligencia de Mercados Finales:
•Género
•Edad
•Estado civil
•Composición familiar
•Nivel de escolaridad e ingresos
•Actividad ocupacional
•Localización geográfica
•Hábitos de consumo – uso
•Hábitos de compra – pago
•Hábitos de comunicación
•Tipo usos y aplicaciones del
producto
•Cantidad y calidad de producto
•Frecuencia lugares y condiciones
de compra
99
Hotel Ritz - Paris
Un día, una clienta amenazó con marcharse del
hotel si no le servían erizos para la cena,
imposibles de encontrar en esa estación...
Charles, el maître d´hotel, llamó entonces a un
pescador de la Costa Azul. Después de que éste
hubiera encontrado los preciosos mariscos,
Charles fletó un taxi-avión para transportarlos...
Un poco más tarde, precedido de la sonrisa
maliciosa del maître d´hotel, el equipo completo
de camareros traía una docena de erizos sobre un
lecho de hielo molido...
Fuente: www.ritz.com
Investigación Multicultural
• Involucra tratar con
países que tienen
diferentes idiomas,
economías,
estructuras sociales,
comportamientos y
actitudes.
Idiomas
 Hindi
 Assamés
 Bengalí
 Bodo
 Dogri
 Canarés
 Manipurí
 Nepalí
 Oriya
 Punjabí
 Tamil
 Telugu
 Urdu
Los investigadores de marketing en India debe considerar los
problemas
de la diversidad de idiomas en ese país. Éstos son los 13 idiomas más
importantes (además del inglés) que se listan en un billete de 20 rupias
La riqueza de un país no
siempre dicta la felicidad de
sus habitantes
El proyecto Encuesta Internacional de
Valores, preguntó a habitantes de
distintos países y territorios qué tan
felices eran (clasificación de felicidad
versus nivel económico)
PUNTAJE DE FELICIDAD DE LA ENCUESTA
5
Puerto Rico
Colombia
Venezuela
Nigeria El Salvador
Chile
Taiwán
Eslovenia
Uruguay
Croacia
Brasil
Perú
China
Irán
Uganda
Tanzania
Islandia
Ucrania
Finlandia
Singapur
Luxemburgo
Noruega
Estados Unidos
Bélgica
Alemania (occidental)
Francia
Inglaterra
España
Alemania
(oriental)
Corea del Sur
Israel
Grecia
Turquía
Lituania
Bulgaria
Rumania
Rusia
Zimbabwe
Italia
Muchos países,
especialmente en
Latinoamérica,
obtuvieron puntajes de
felicidad superiores a lo
que sugeriría su
situación económica
1
- - - - - - - -0
-1
-2
PIB PER CÁPITA
5.000
10.000
15.000
20.000
Fuente: The New York Times
3
2
feliz
Japón
triste
Indonesia
$0
Austria
Nueva Zelanda
- -India- - - -Bielorrusia
-------------------
Albania
Georgia
Moldavia
4
Holanda
Egipto
Hungría
Estonia
Pakistán
Suiza
Canadá
Arabia Saudita
Argentina
Vietnam
República
Dominicana
Kirguizistán
Dinamarca
Irlanda
México
25.000
$30.000
ESTRATEGIAS DE MARKETING
MIX INTERNACIONAL
Una vez conozcamos el entorno internacional y la estructura del mercado debemos
establecer un sistema de información que nos permita identificar a nuestro mercado
objetivo a través de una estrategia clara de Segmentación Psicográfica Internacional
basada en el Marketing Mix:
1. Desarrollo de Productos/Servicios (Creación o Adaptación)
2. Estrategia de Precios (Valor)
3. Comunicación Integral de Marketing (Imagen y Marca)
4. Canales de Distribución y Comercialización (Know How)
106
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS :
BIENES Y/O SERVICIOS
 Especificaciones técnicas
 Proceso productivo
 Normatividad internacional
 Presentación del producto
 Envase, empaque, embalaje
 Principales características
 Uso principal y uso secundario
 Productos sustitutos
 Productos complementarios
 Productos derivados
107
ESTRATEGIA DE PRECIOS
 Costos totales : fijos y variables
 Costeo unitario
 Sobrecostos de logística y d.F.I.
 Margen de intermediación
 Margen de financiación
 Margen tributario
 Margen arancelario
 Medios de pago y finanzas internacionales
 Precio de colocación en país destino
 Descreme de mercado
 Precios de la competencia
 Precio promedio de mercado
 Líder en precios
 Tendencias de los precios
108
Negociaciones de precios
• El precio de exportación se
negocia en persona o vía
electrónica
• Discusión del precio como
parte de un paquete general
y no se debe hacer
concesiones de precios en
las primeras fases de las
negociaciones.
• Concesiones: descuentos,
productos mejorados,
mejores condiciones de
venta/pago y otras
demandas posiblemente
costosas.
ESTRATEGIA DE COMUNICACION

Determinación del objetivo


Comunicación corporativa
Comunicación del producto







Establecimiento del concepto

Programación de actividades
Identificación de la población objetivo
Normatividad internacional y en país destino
Comunicación integral de marketing
Selección de medios
Asignación presupuestal
Conformación del equipo de trabajo y/o selección
de agencia
110
Juan Valdez en Japón
CANALES DE DISTRIBUCIÓN O RED DE
PRESTACIÓN DEL SERVICIO





Normatividad en país destino
Tipo de bien o de servicio
Tipo de clientes
Medios de transporte seleccionados
Condiciones del acuerdo comercial:
incoterms





Tipo de canales seleccionados
Cobertura de mercado
Capacidad productiva
Infraestructura comercial
Infraestructura logística
113
HERRAMIENTAS ESTRATEGICAS DE APOYO
PARA EL MARKETING MIX INTERNACIONAL
•
Estrategias de venta
- Formatos de venta internacional
- Ruedas de negocios
- Misiones comerciales
- Ferias y exposiciones
•
Estrategias de exhibición Comercial
- Merchandising
- Material P.O.P.
•
Servicios
- Condiciones de despacho y entrega
- Servicios de post - venta
- Seguimiento al cliente
- Evaluación del proceso
114
EL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Y EL PLAN EXPORTADOR










Conclusiones de la investigación de
mercados
Establecimiento de objetivos
Marco estratégico
Selección del mix
Estrategias de mercadeo
Técnicas de apoyo
Asignación de recursos
Identificación de responsables
Indicadores de la gestión
Programación de actividades
115
Think “Glocal”
116
RECOMENDACIONES PARA LA REALIZACION DE UN
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
INTERNACIONAL
PARA LA EMPRESA
Manifestar un compromiso gerencial notable que se comprometa con el
estudio de las estrategias dirigidas al mercado así como lo manifiestan
con las estrategias financieras y de producción.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTOS OBJETIVOS
Establecer con claridad los segmentos objetivos en los países
seleccionados, estos segmentos deben contar con características
específicas que permitan establecer estrategias de segmentación para
identificar nichos de mercados tanto para el mercado de consumo como
para el mercado industrial.
117
INTERNACIONAL
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Si bien es cierto, el elemento precio en los mercados internacionales es el elemento
que
presenta mas dificultad en su determinación, las empresas deben establecer un sistema de
información de mercado en cada uno de los países seleccionados partiendo
desde el
distribuidor hasta el consumidor final, con el ánimo de analizar los costos de producción y
logística para el desarrollo de economías de escala y así establecer precios ajustados a los nichos
de mercados establecidos.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
Establecer un análisis de comunicación integral de marketing donde no sólo se establece el
estudio de la promoción y la publicidad, sino también el análisis de las relaciones públicas, el
marketing directo e interactivo, la propaganda y las ventas personales en el ámbito internacional.
ESTRATEGIAS DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Establecer estrategias específicas con cifras cuantificables y en un marco de tiempo estipulado y
concreto con el ánimo de
establecer
metas,
determinar
segmentos
con
demandas
específicas para el estudio de la viabilidad de exportación y cumplir los objetivos.
118
INTERNACIONAL
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
Se debe establecer un sistema de información de canales de distribución en el exterior para
determinar en cada caso en particular los intermediarios que participan en los procesos
de distribución teniendo claro el papel de cada uno de ellos en cuanto al acercamiento
con el consumidor final por medio del conocimiento y de la experiencia que tengan estos
en relación al cubrimiento geográfico y a su poder de negociación ante los diferentes
detallistas.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Establecer al interior de la organización y principalmente a nivel gerencial una visión
de crecimiento internacional que
permita
a la organización establecer objetivos de
crecimientos cuantificables en períodos determinados de tiempo con el ánimo de guiar a la
empresa bajo una estrategia de expansión regional, multinacional o global y no quedarse
en simples procesos de aprovechamiento de capacidad ociosa de producción o de estabilidad
económica y financiera de la empresa.
119
Lo que se escucha se olvida
Lo que se ve se recuerda
Lo que se hace se aprende
Proverbio Chino
HAROLD SILVA GUERRA
[email protected]
Muchas gracias...
121

Diapositiva 1

Transcripción

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