Investigación de Mercado

Investigación de Mercado
Hamburguesas GoodMark
Resultados y Conclusiones
Alumnos
Arias Jorge
Bergoc Guillermo
Borda Estanislao
Garibotti Alejandro
Luperne Rogelio
ITBA
43010
43022
43131
43178
Introducción
A pedido de nuestro cliente, la empresa Molinos del Rio de la Plata S.A., se ha
llevado acabo la presente investigación respecto al posicionamiento de su
principal marca de hamburguesas, GoodMark.
El propósito de la investigación es averiguar el nivel de posicionamiento relativo
de GoodMark frente al de su principal competidor, Paty, en el mercado de
hamburguesas.
Dado el abrumador liderazgo en ventas de Paty, se esperaba que el
posicionamiento de GoodMark resultase inferior al de Paty, por lo que se buscó
además identificar las razones tras este fenómeno. Para ello se identificaron los
parámetros fundamentales para el comprador de hamburguesas, permitiendo la
identificación de las estrategias más eficaces para fortalecer nuestro
posicionamiento.
Objetivos

Generales:
1. Identificar en el cliente las comidas rápidas favoritas y sus
porcentajes.
2. Buscar los factores que prioriza el cliente a la hora de elegir una
hamburguesa.
3. Averiguar el top of mind de las hamburguesas.
4. Identificar a los principales consumidores de hamburguesas.
5. Averiguar el motivo por el cual las personas eligen Paty en lugar
de Goodmark.
6. Averiguar los momentos más propicios para comer una
hamburguesa

Específicos:
1. Identificar a los principales consumidores de Paty y de Goodmark.
2. Averiguar la percepción que los clientes que probaron GoodMark
tienen de la calidad de los productos.
3. Averiguar la satisfacción del cliente con respecto al producto.
4. Averiguar las unidades de hamburguesas que compra el cliente.
Metodología y Marco de la Investigación
Variables principales
NSE
Se consideraron los niveles Alto 1 y 2, Medio Alto, Medio Típico y Bajo
Superior.
Edades
Se consideraron los siguientes rangos de edades:
Hasta 18 años
Entre 19 y 25 años
Entre 26 y 35 años
Más de 35 años
Sexo
Se consideraron ambos sexos.
Metodología
Muestreo
Se llevó acabo un muestreo coincidental a la entrada de supermercados de
Recoleta, Flores, La Lucila y San Martín, por medio de encuestas personales.
Tamaño de la muestra
Se tomó una muestra de 100 personas.
Encuesta realizada
PREGUNTAS PARA EL CONSUMIDOR FINAL
Datos personales
1. Sexo
(M / F)
2. Edad
rangos:
1- menor o igual de 18 ( )
2- menor o igual de 25 ( )
3- menor o igual de 35 ( )
4- mayor de 35
( )
3. Profesión: ___________
4. Nivel de educación:
1- Primario
( )
2- Secundario ( )
3- Terciario
( )
4- Universidad ( )
5. Hijos: __________
En caso afirmativo
Edades _____________
6. Consumen en su hogar hamburguesas o medallones de carne?
no)
(si /
7. Cuántas por semana? _______
8. Consume otro tipo de comidas rápidas?
1- Salchicha
( )
2- Patitas de pollo
( )
3- Pizza
( )
4- Empanadas
( )
5- Milanesas
( )
6- Papas fritas
( )
9. Paquetes de cuántas unidades de hamburguesas compra? ________
10. Situación de consumo habitual
1- Fiestas
( )
2- Cumpleaños
( )
3- días particulares (como todos los sábados)
( )
11. Que marcas conoce?
1- GoodMark
()
2- Wilson
()
3- Paty
()
4- Cabaña las Lilas ( )
5- Swift
()
6- Otras (__________)
(Anota el entrevistador) Cuál se nombró primero? ( )
12. Conoce la marca Good Mark
13. La probó alguna vez?
En caso afirmativo
(si / no)
(si / no)
14. Cómo describiría su nivel de satisfacción?
1- Totalmente satisfecho
2- Satisfecho en parte
3- No satisfecho
15. Sabe cuál es la marca que fabrica Goodmark?
Cuál es? ______________
( )
( )
( )
(si / no)
16. Cuan importantes son las siguientes características a la hora de elegir
una hamburguesa.
Caracteristicas
5
4
3
2
1
1Pertenecia
a Molinos (en
caso responder
15)
2Precio
3Sabor
4Grasa
5Paquete
6Marca
7Tamaño
8Textura
9Color
10- Tiempo/
Facilidad de
cocción
11- Acceso –
puntos de venta
12- Variedades
13- Light
14- Promociones
15- otros
17. Mayor percepción de calidad
Excelente
Muy
Bueno
Regular
Malo
Bueno
Hamburguesa
Medallón de
carne
Comparación Paty – Goodmark
18. Percepción de calidad
Característica
Marca
Excelente Muy
Bueno
1- Calidad
Paty
Good
Mark
2- Sabor
Paty
Good
Mark
3- Precio
Paty
Good
Mark
4- Tamaño
Paty
Good
Mark
Bueno
Regular
Malo
Análisis de los resultados
Se utilizó el programa SPSS para procesar los resultados de la encuesta.
Consumo de comidas rápidas
Se observaron los siguientes porcentajes de consumo en el hogar para cada
tipo de comida rápida, incluyendo las hamburguesas:
Hamburguesas
Salchichas
Patitas
Pizza
Empanadas
Milanesas
Papas Fritas
78%
71%
42%
84%
86%
86%
76%
Calidad percibida de hamburguesas y medallones de carne
Calidad percibida Medallón Vs Hamburguesa
49%
Hamburguesa
51%
Medallón
Perfil de características exigidas de las hamburguesas
Perfil de características
Precio
Sabor
grasa
Paquete
Marca
Tamaño
Textura
Color
Tiempo
Acceso
Variedades
Light
Promociones
0
1
2
3
4
5
Este gráfico muestra las ponderaciones relativas de los factores que prioriza el
conjunto de los clientes a la hora de elegir una hamburguesa.
Perfil de GoodMark vs. Paty
Calidad
Sabor
Precio
Tamaño
Paty
3,7
3,7
3,9
3,1
GoodMark
3,6
3,6
3,7
3,0
Perfil comparativo
Tamaño
Precio
GoodMark
Paty
Sabor
Calidad
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
Se observa que en todas las categorías existe una leve percepción de
superioridad de Paty sobre GoodMark, pero la diferencia es menor a la
esperada. En particular llama la atención la peor performance de GoodMark en
la categoría de precio, ya que de hecho el precio de GoodMark es menor. Esto
refleja la percepción de los clientes, de que GoodMark es una marca cara, y no
ofrece mayor calidad.
Adicionalmente, surge un dato interesante al comparar la correlación entre las
percepciones de calidad de Paty y de GoodMark con las percepciones de
calidad de las hamburguesas y los medallones de carne.
¿Cómo percibe la calidad de Paty?
4
3
2
1
1
2
3
4
5
¿Cómo percibe la calidad de GoodMark?
¿Qué ca lidad le sugiere la ham burgue sa ?
4
3
2
1
1
2
3
4
5
¿Cómo percibe la calidad de GoodMark?
¿Qué ca lidad le sugiere la ham burgue sa ?
4
3
2
1
1
2
3
4
5
¿Qué ca lidad le sugiere el medallón de ca rne ?
Conocimiento de la marca
¿Conoce la marca
GoodMark?
no
Si
¿Conoce la marca GoodMark?
Válidos
no
Si
Total
Frecuencia
6
94
100
Porcentaje
6,0
94,0
100,0
Top Of Mind
30
25
Recuento
20
15
10
5
Cabaña Las Li las
Good Mark
Paty
Swift
¿Cuál se nombró primero?
Porcentaje
válido
6,0
94,0
100,0
Porcentaje
acumulado
6,0
100,0
Conocimiento del producto
¿Probó la marca GoodMark alguna vez?
Válidos
Frecuencia
24
76
100
no
Si
Total
Porcentaje
24,0
76,0
100,0
Porcentaje
válido
24,0
76,0
100,0
Porcentaje
acumulado
24,0
100,0
Nivel de Satisfacción de quienes probaron la hamburguesa GoodMark
¿Cuál fue su nivel
de satisfacción?
Totalmente
satisfecho
Satisfecho en
parte
No satisfecho
Situaciones especiales de consumo de hamburguesas
Situación de consumo
Fiestas
En días fijos
48%
Cumpleaños
En días fijos
Fiestas
28%
Cumpleaño
s
24%
Porcentaje del total de hamburguesas consumido según profesión
Consumidores
Ama de casa
8%
4%
19%
Administrativo
4%
19%
Estudiante
Comerciante
Profesional
8%
11%
27%
Docente
Operario
Jubilado
Conclusiones
Se observa del análisis de la información presentado que los clientes
reconocen al sabor como la característica más importante a la hora de elegir
una hamburguesa. Esta característica es seguida a continuación por el precio,
luego por la marca, y en cuarto y quinto lugares la cantidad de grasa y el color
de la hamburguesa, respectivamente. Esto nos da un buen mapa de las
variables principales del mix de producto que el cliente reconoce como
importantes.
Cabe recordar que, de todas formas, puede haber otros factores importantes
que el cliente no reconoce o admite. Por ejemplo, se sabe que gran parte de
las compras se deciden al momento de comprar, en base a la percepción de
calidad que genera el packaging y a cuán llamativo sea. Sin embargo,
difícilmente un consumidor identifique al packaging como un factor importante
en su compra.
En cuanto a las comidas rápidas, se observa que las más elegidas son las
milanesas, empanadas y pizzas (las dos primeras en igual medida -86%- y la
tercera detrás -84%-) ubicándose las hamburguesas -78%- en el cuarto puesto.
En cuanto a los principales consumidores de hamburguesas se detecta que el
mayor porcentaje corresponde a comerciantes -27%- secundado por amas de
casa -19%-. Sorprendentemente los estudiantes se ubican en un último lugar 8%- junto a operarios. Tener en cuenta que se dividió la cantidad de
hamburguesas consumidas por cada profesión por el total consumido por cada
profesión.
Al analizar la mención de las marcas de hamburguesa se obtienen los
resultados esperados: Paty y GoodMark son las que más se mencionaron con
amplia superioridad sobre las otras marcas y Paty aventaja a GoodMark por un
margen menor al que se esperaba. En general el top of mind es un reflejo del
market share.
La mayoría de los encuestados desconoce la pertenecia de GoodMark a la
marca Molinos lo que refleja una falta de identificación.
Las situaciones que la gente prefiere para comer hamburguesas son días
particulares como pueden ser todos los sábados, seguidas por fiestas y
cumpleaños.
Al preguntar sobre el nivel de satisfacción sobre la hamburguesa GoodMark se
concluye que gran parte de los que la probaron están satisfechos en parte, un
menor porcentaje está totalmente satisfecho y una proporción bastante
pequeña no resultó satisfecha.
No se detecta una diferencia apreciable entre la calidad percibida en el
medallón de carne (que vende GoodMark) y la hamburguesa (que vende Paty).
Además se desprende del análisis cualitativo de correlación que no parece
haber un conocimiento del público de que GoodMark vende medallones de
carne.
A partir de los datos recolectados y del análisis efectuado se puede comenzar a
delinear una hipótesis sobre por qué Paty tiene un market share muy superior a
GoodMark.
En primer lugar, el público tiene una percepción errónea del precio relativo de
GoodMark respecto a Paty, creyendo que la primera es más cara. Esto puede
relacionarse con el hecho de que el nombre de GoodMark esté en Inglés,
según comentarios de algunos encuestados.
En segundo lugar, el público prefiere el sabor de las hamburguesas de Paty, y
el sabor es el atributo más importante para los clientes.
Finalmente, el conocimiento de la marca de Paty es superior, y también su
retención en la mente de los consumidores. La cualidad de haberse
transformado casi en “genérico” ha sido al mismo tiempo una fortaleza y una
debilidad para Paty, ya que muchos no la nombraron como top of mind
simplemente por olvidarse de que era una marca y no una categoría.
Anexo
Frecuencias
Sexo
Válidos
Masc
Fem
Total
Frecuencia
45
55
100
Porcentaje
válido
45,0
55,0
100,0
Porcentaje
45,0
55,0
100,0
Porcentaje
acumulado
45,0
100,0
Edad
Válidos
menor o igual a 18
menor o igual a 25
menor o igual a 35
mayor a 35
Total
Frecuencia
6
37
26
31
100
Porcentaje
6,0
37,0
26,0
31,0
100,0
Porcentaje
válido
6,0
37,0
26,0
31,0
100,0
Porcentaje
acumulado
6,0
43,0
69,0
100,0
Profesión
Válidos
ama de cas a
administrativo
comerciante
docente
es tudiante
jubilado
operario
profesional
Total
Frecuencia
10
5
9
4
48
2
5
17
100
Porcentaje
10,0
5,0
9,0
4,0
48,0
2,0
5,0
17,0
100,0
Porcentaje
válido
10,0
5,0
9,0
4,0
48,0
2,0
5,0
17,0
100,0
Porcentaje
acumulado
10,0
15,0
24,0
28,0
76,0
78,0
83,0
100,0
Nivel de educación
Válidos
primario
secundario
terciario
univers itario
Total
Frecuencia
4
29
17
50
100
Porcentaje
4,0
29,0
17,0
50,0
100,0
Porcentaje
válido
4,0
29,0
17,0
50,0
100,0
Porcentaje
acumulado
4,0
33,0
50,0
100,0
¿Consumen en su hogar hamburguesas o medallones de carne?
Válidos
no
Si
Total
Frecuencia
22
78
100
Porcentaje
22,0
78,0
100,0
Porcentaje
válido
22,0
78,0
100,0
Porcentaje
acumulado
22,0
100,0
¿Cuantas por semana?
Válidos
Perdidos
Total
0
1
2
3
4
5
6
8
10
12
Total
Sis tema
Frecuencia
8
26
19
4
7
1
7
8
1
3
84
16
100
Porcentaje
8,0
26,0
19,0
4,0
7,0
1,0
7,0
8,0
1,0
3,0
84,0
16,0
100,0
Porcentaje
válido
9,5
31,0
22,6
4,8
8,3
1,2
8,3
9,5
1,2
3,6
100,0
Porcentaje
acumulado
9,5
40,5
63,1
67,9
76,2
77,4
85,7
95,2
96,4
100,0
¿Paquetes de cuántas unidades compra?
Válidos
Perdidos
Total
1
2
4
6
8
12
16
20
24
48
Total
Sis tema
Frecuencia
4
1
23
7
13
13
1
2
7
1
72
28
100
Porcentaje
4,0
1,0
23,0
7,0
13,0
13,0
1,0
2,0
7,0
1,0
72,0
28,0
100,0
Porcentaje
válido
5,6
1,4
31,9
9,7
18,1
18,1
1,4
2,8
9,7
1,4
100,0
Porcentaje
acumulado
5,6
6,9
38,9
48,6
66,7
84,7
86,1
88,9
98,6
100,0
¿Conoce la marca GoodMark?
Válidos
no
Si
Total
Frecuencia
6
94
100
Porcentaje
6,0
94,0
100,0
Porcentaje
válido
6,0
94,0
100,0
Porcentaje
acumulado
6,0
100,0
¿Conoce la marca Wilson?
Válidos
no
Si
Total
Frecuencia
68
32
100
Porcentaje
68,0
32,0
100,0
Porcentaje
válido
68,0
32,0
100,0
Porcentaje
acumulado
68,0
100,0
¿Conoce la marca Paty?
Válidos
no
Si
Total
Frecuencia
5
95
100
Porcentaje
5,0
95,0
100,0
Porcentaje
válido
5,0
95,0
100,0
Porcentaje
acumulado
5,0
100,0
¿Conoce la marca Cabaña Las Lilas?
Válidos
no
Si
Total
Frecuencia
73
27
100
Porcentaje
73,0
27,0
100,0
Porcentaje
válido
73,0
27,0
100,0
Porcentaje
acumulado
73,0
100,0
¿Conoce la marca Swift?
Válidos
no
Si
Total
Frecuencia
45
55
100
Porcentaje
45,0
55,0
100,0
Porcentaje
válido
45,0
55,0
100,0
Porcentaje
acumulado
45,0
100,0
¿Sabe qué empresa produce GoodMark?
Válidos
no
Si
Total
Frecuencia
81
19
100
Porcentaje
81,0
19,0
100,0
Porcentaje
válido
81,0
19,0
100,0
Porcentaje
acumulado
81,0
100,0