tarea 6 - Página Personal de Gerardo D. Mendoza C

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tarea 6 - Página Personal de Gerardo D. Mendoza C
TAREA 6. Determinar las cuestiones y escalas de medición.
Después de la tarea 2, empezamos a determinar las dimensiones de los factores que se investigan
y medir las variables del problema. En este proceso se determinan cuántos datos puros pueden
recolectarse y con ello el monto de la información que se puede deducir de las estructuras de datos
resultantes.
El investigador debe responder a preguntas como
1. Qué nivel de información se requiere de una variable –nominal, ordinal, de intervalo o de
razón?
2. Qué tan confiable debe ser la información?
3. Qué tan válida debe ser la información?
4. Cómo garantizar la creación de medidas de escala válidas y confiables?
5. Se requiere de uno o de varios reactivos para recolectar los datos de las variables?
Medición.
Es asignar números o etiquetas a 1) pensamientos, sentimientos, conductas y características de la
gente; 2) características o atributos de los objetos o 3) cualquier tipo de fenómeno o
acontecimiento con dimensiones de cantidad o cualidad en los factores que ase investigan.
En la recolección de datos primarios es crítica la ejecución de un proceso de medición bien
diseñado: desarrollar el constructo –qué es lo que se mide, y la medición de escala –o cómo medir
con precisión cada constructo.
Objeto es cualquier elemento tangible con características propias que lo distinguen de otro.
Ejemplo, características físicas y demográficas de una persona (sexo, edad, ingresos, etc.) o las de
un objeto (estilo, color, etc.)
Constructo son los aspectos subjetivos o mentales que la persona atribuye al objeto: sentimientos,
expectativas, seguridad, intención de compra, etc. Se mide pidiendo a la persona que traslade las
características del constructo a un continuo de intensidad (escala).
Ejemplos de características concretas y constructos abstractos de los objetos.
Sujeto u objeto
Propiedades concretas
Constructos
Avión
Número de motores, altura, peso,
longitud, capacidad en número de
asientos, características físicas de los
asientos, tipo de avión, etcétera.
Calidad del servicio de cabina en
vuelo, comodidad de los asientos,
suavidad del despegue y el aterrizaje,
etcétera.
Consumidor
Edad, sexo, estado civil, ingresos,
última marca comprada, cantidad en
pesos de la compra, tipos de productos
comprados, color de ojos y cabello,
etcétera.
Actitudes hacia un producto, lealtad a
la marca, compras de alta
participación, emociones (amor,
temor, ansiedad), inteligencia,
personalidad, asumir riesgos, etc.
Organización
Nombre de la compañía, número de
empleados, número de lugares, activos
totales, capacidad de computadora,
tipos y números de productos y ofertas
de servicio, tipo de afiliación de ramo
industrial o comercial, etcétera.
Competencia de empleados, control
de calidad, poder de canal, ventajas
competitivas, imagen de la compañía,
prácticas orientadas al consumidor,
etcétera
Es de capital importancia determinar claramente qué es lo que se va a medir. Por ejemplo, si el
propósito es evaluar la calidad del servicio de un concesionario automotriz, ¿qué es exactamente
lo que debe medirse? Dado que la calidad del servicio es un constrructo, habría que determinar los
atributos (identificables y mesurables) del concesionario que son importantes para los clientes. La
calidad del servicio puede representarse por el dominio de la capacidad de servicio del
concesionario para:
 Comunicarse con los usuarios y escucharles.
 Demostrar habilidades interpretativas excelentes.
 Crear empatía sincera con los clientes en la interpretación de sus necesidades y deseos.
 Tener tacto en la respuesta a preguntas y objeciones.
 Crear una impresión de confiabilidad en el desempeño del servicio.
 Crear una imagen de credibilidad.
 Demostrar suficiente conocimiento técnico y competencia, y
 Mostrar grandes habilidades sociales interpersonales en el trato con los usuarios.
Escalas de pregunta seleccionada empleadas para medir la satisfacción con el servicio de
los concesionarios automotrices
Ejemplo 1: Ahora, con todo el conocimiento, opiniones, sentimientos y experiencias personales
que usted ha adquirido como cliente con su proveedor principal de servicio automotriz (PSA),
querríamos saber qué tan satisfecho o insatisfecho está con algunas características del servicio.
Utilizando la escala descrita abajo, en la que
6= Completamente satisfecho 4 = Un tanto satisfecho
5=Satisfecho, claro
3 = Un tanto insatisfecho
2 = Insatisfecho, claro
1 = Completamente insatisfecho
por favor, escriba un número de 1 a 6 en el espacio proporcionado que exprese mejor qué tan
satisfecho o insatisfecho está usted con cada una de las características de servicio que aparecen
en la lista.
___Conveniencia de la ubicación del PSA
___Flexibilidad en las horas de operación del PSA
___Habilidades sociales personales del proveedor de servicio
___Comprensión, por el personal, de las necesidades del cliente
___Confiabilidad/credibilidad de los proveedores de servicio del PSA
___Conocimiento o competencia técnicos del proveedor de servicio
___Habilidades de comunicación del PSA
___Disponibilidad de los ofrecimientos de servicio de calidad
___Reputación en general de su PSA principal
___Interés del PSA en poner a sus clientes "en primer lugar"
___Habilidades de escucha del PSA
___Calidad de los productos (o servicios) del PSA
Ejemplo 2: Utilizando el método de calificación escolar de 10, 9, 8, 7, 6, por favor encierre en un
círculo "la calificación" que exprese mejor la calificación total que le daría a cada uno de los
siguientes factores de servicio de su PSA principal.
a. Las habilidades de comunicación de mi PSA principal. 10 9 8 7 6
b. Las capacidades de escucha del personal de servicio en mi PSA principal. 10 9 8 7 6
c. La capacidad del equipo de servicio para entender mis diversas necesidades de servicio de
reparación y/o mantenimiento. 10 9 8 7 6
d. La capacidad de los empleados de servicio para demostrar comprensión a mis necesidades (o
requerimientos) de servicio automotriz. 10 9 8 7 6
e. La capacidad del personal de servicio para responder rápidamente a mis objeciones (o
problemas, o preguntas). 10 9 8 7 6
f. La confiabilidad (o credibilidad) demostrada por los representantes de servicio. 10 9 8 7 6
g. El conocimiento técnico (o entendimiento) demostrados por el personal de servicio.
10 9 8 7 6
h. Las habilidades sociales personales utilizadas por los empleados al tratar conmigo.
10 9 8 7 6
i. Las instalaciones o el equipo o el personal, todo, demuestra que es una organización profesional"
con la que se va a tratar... 10 9 8 7 6
Conceptos básicos de la medición de escala.
El la práctica de la investigación, todos los datos se obtienen de las respuestas a preguntas o de la
interpretación hecha de un fenómeno observado. Los datos pueden clasificarse de la siguiente
manera:
1) Datos materiales; cuando lo investigado son hechos verificables. Pueden obtenerse mediante
fuentes secundarias. Ejemplo: para individuos; edad, estado civil, numero de hijos, etc. Para una
organización, total de empleados, número de sucursales, ventas totales, etc.
2) Datos de opinión si se trata de sentimientos y/o pensamientos. Dado que estos existen en la
mente de las personas, el investigador solicita, en forma clara, que se responda a preguntas o
instrucciones formuladas. La calidad de los datos está limitada por la honestidad de la persona que
responde a las preguntas del investigador. Ejemplos: rasgos de personalidad, actitudes,
sentimientos, preferencias de productos y/o servicios, etc.
3) Datos de conducta (pasada o actual). Se emplean preguntas cuidadosamente diseñadas. Por
ejemplo, ¿En los últimos seis meses, cuántas veces compró usted equis producto? En una semana
común, cuántas veces acude usted a comprar al supermercado? O para conducta actual, se puede
preguntar: Cuántas materias está tomando actualmente? Además de las preguntas, puede
utilizarse a un observador, cámaras de TV o fuentes secundarias.
4) Datos de intención que representan los planes de conducta futura. Se obtienen mediante
preguntas específicas. Ejemplo: Qué probabilidad hay de que compre usted equis producto en los
próximos tres meses? ¿Planea visitar el Parque La Pastora la próxima vez que visite la ciudad de
Monterrey?
La cantidad y calidad de las respuestas asociadas a cualquier técnica de preguntas u observación
depende, en forma directa, de las medidas de escala utilizadas. Se entiende por medición de
escala la asignación de un conjunto de descriptores –grados de escala– para representar la gama
de posibles respuestas a una pregunta, es decir, el grado de intensidad de la respuesta. Ejemplo:
un detallista desea saber qué importancia tiene un conjunto de características de tienda o servicio
para que los consumidores decidan dónde comprar. Se asignan grados de escala que representen
los posibles grados de importancia (muy importante, importante, poco importante, no importante)
asociado con cada característica.
Propiedades de las mediciones de escala.
De Asignación. Es el uso de descriptores o etiquetas únicos para identificar cada objeto dentro de
un conjunto. Ejemplo, números para identificar a los jugadores de un equipo, si o no, colores;
tamaño: grande, mediano, chico
De Orden. Se refiere a la magnitud relativa entre dos descriptores: A<B, B<A, A=B.
De Distancia. Expresa la diferencia exacta –absoluta – entre dos descriptores. Ejemplo: La familia
A tiene dos autos; la familia B tiene un auto. Se limita a preguntas que requieren respuesta
numérica.
De Origen. Se refiere al uso de un punto de arranque o “cero natural verdadero” donde cero es
una posible respuesta. La pregunta requiere respuesta numérica.
Tipos de escalas.
Nominal. La pregunta requiere que el encuestado proporcione solo algún tipo de descriptor. La
respuesta no contiene ningún nivel de intensidad.
Ordinal. El encuestado puede expresar la magnitud relativa entre las respuestas de una pregunta.
Se pueden jerarquizar: más alto que, más bajo que, etc. No determinan la diferencia absoluta. Muy
usada en encuestas de opinión.
Intervalo. Permite establecer exactamente la diferencia absoluta entre las respuestas de una
pregunta. La distancia entre los puntos de escala no tiene que ser igual. Son adecuadas para
obtener datos de conducta o intención.
Razón. Identifica diferencias absolutas y permite comparaciones absolutas. La respuesta implica
un valor numérico. Ejemplo, el investigador puede suponer que una familia con tres autos paga
más por seguros que una familia con un auto.
Escalas híbridas de intervalo ordinal.
Hay situaciones en que se requiere recolectar datos de opinión, de conducta y de intención –que
son ordinales- pero se les aplica artificialmente la propiedad de distancia. Por ejemplo, si se desea
conocer los datos de un individuo y además, los totales de un grupo combinados. Es decir, se toma
una escala ordinal y se transforma artificialmente en una escala de intervalo.
Ejemplos de escala nominales
Ejemplo 1:
Por favor, indique su estado civil actual.
_ Casado(a)
_ Soltero(a)
_ Soltero(a), nunca antes casado(a)
_ Viudo(a)
Ejemplo 2:
¿Le agrada o le desagrada el helado de chocolate?
_Me agrada
_ Me desagrada
Ejemplo 3:
Por favor, marque los departamentos de información y servicio de su proveedor o centro principal
de atención médica (PAM) con uno de cuyos representantes haya tenido una conversación en
persona o telefónica en los últimos seis meses. (Marque todos los que vengan al caso.)
_ Citas
_ Tratamiento en casa
_ Resultados de análisis clínicos
_ Remisión a otro PAM
_ Estancia en el hospital
_ Recetas
Alguna(s) otra(s) área(s) de servicio. Por favor, especifique:_________________
Ejemplo 4:
Por favor, indique su sexo: _ Mujer
_ Varón
Ejemplo 5:
¿En cuáles de los siguientes supermercados ha comprado en los últimos 30 días? (Marque los que
vengan al caso.) _ HEB
_ Merco
_ Aurrera
_ Soriana
_ Wal-Mart
Ejemplos de escala ordinal
Ejemplo 1:
¿Cuál categoría describe mejor su conocimiento del surtido de servicios que se ofrecen en su
centro proveedor principal de atención médica (PAM)? (por favor, marque sólo una categoría.)
_ Conocimiento completo de los servicios
_ Buen conocimiento de los servicios
_ Conocimiento básico de los servicios
_ Poco conocimiento de los servicios
_ Ningún conocimiento de los servicios.
Ejemplo 2:
Nos gustaría conocer sus preferencias en uso real de diferentes métodos bancarios. Entre los
métodos en listados, por favor indique sus tres preferencias principales usando un "1" para
representar su primera elección, un "2" para la segunda preferencia y un "3" para la tercera.
(por favor, escriba los números sobre las líneas contiguas a sus métodos elegidos.)
_ Dentro del banco
_ Ventanillas de autobanco
_ Cajero automático de 24 horas
_ Banco por correo
_ Banco por teléfono
_ Banco por Internet
Ejemplo 3:
De cada par de tiendas de descuento, encierre en un círculo la que usted frecuenta más:
Soriana o Aurrera
Aurrera o Wal-Mart
Wal-Mart o Soriana
Ejemplo 4:
¿Cuál de los enunciados describe mejor su opinión de la calidad de un procesador Intel Pentium 4?
(Por favor, marque una sola declaración.)
_ Más alta calidad que el procesador Athlon de AMD
_ Aproximadamente la misma calidad que el procesador Athlon de AMD
_ Calidad inferior a la del procesador Athlon de AMD
Ejemplos de escala de intervalo
Ejemplo 1:
¿Aproximadamente cuántos cargos por cheques sin fondos suficientes le ha impuesto "su" banco
en el último año?
_ Ninguno
___1-2
___3-7
___8-15
___Más de 15
Ejemplo 2:
¿Aproximadamente cuánto tiempo ha vivido en su domicilio actual?
_ Menos de 1 año
_ De 4 a 6 años
_ De 11 a 20 años
_ De 7 a 10 años
_ Más de 20 años
_ De 1 a 3 años
Ejemplo 3:
¿En cuál de las siguientes categorías figura su edad actual en años?
_ Menos de 18
_ De 26 a 35
_ De 46 a 55
_ De 36 a 45
_De 56 a 65
_ Más de 65
_ De 18 a 25
Ejemplo 4:
¿En cuál de las siguientes categorías se ubica su ingreso familiar actual total por mes, antes de
impuestos (aproximado)?
_ Menos de 5 000
_ De 15 000 a 20 000
_ De 5 000 a 9 999
_Más de 20 000
_ De 10 000 a 14 999
Ejemplo 5:
En una semana típica (periodo de siete días), ¿con qué frecuencia se conecta a Internet desde una
computadora casera?
(Por favor, marque la categoría de respuesta más apropiada)
_ Más de 20 veces
_ De 11 a 15 veces
_ De 16 a 20 veces
_ De 6 a 10 veces
_ De 1 a 5 veces
_ No se conecta
Ejemplos de escala de razón.
Ejemplo 1:
Por favor, encierre en un círculo el número de hijos menores de 18 años que viven con usted
actualmente en su hogar.
0
1
2
3
4
5
6
7
(Si son más de siete, especifique: __.)
Ejemplo 2:
En los pasados siete días, ¿cuántas veces fue usted de compras a un centro comercial?
_ número de veces
Ejemplo 3:
En años completos, ¿cuál es su edad actual? ___Años

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