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Transcripción

GALLARDO GARCÍA, MIGUEL ÁNGEL
HIERREZUELO PEINADO, MIGUEL ÁNGEL
Grupo B
Caso Práctico
Cola Cao
Cola Cao y su trayectoria a lo largo de los años
1. Historia, evolución y trayectoria: Nutrexpa y Cola Cao
Cola Cao pertenece al grupo Nutrexpa. Surgió en los
años 40, en Galicia, en una España hambrienta por las
secuelas de la Guerra Civil, el eslogan era " Mama dar a
vuestros hijos esto mezclado con leche, que es bueno
para la salud". La empresa en sus inicios contaba con
una veintena de trabajadores, la fabricación era
artesanal; muy pronto pasaron a ser cincuenta, su
siguiente paso fue abrir una factoría en Barcelona, rebasando todas las dificultades de la época.
Dispone de centros de producción en Chile, Portugal y China. La fabricación en los inicios era
artesanal.
Tras la consolidación de la empresa, gracias a sus dos productos tradicionales, amplía su oferta
mediante la incorporación de empresas competitivas del sector de la alimentación y que más
tarde configurarán el actual Grupo Nutrexpa.
1940 Fundación de Nutrexpa S.A. por D. José Ignacio Ferrero
Cabanach y D. José Mª Ventura Mallofré en el barrio de
Gracia de Barcelona. Se elaboran productos como: Cubitos
de "bouillabaisse" a base de harinas y pescado fresco
desecado, Levadura Gloria, Flan Gloria, Crema Cacao y Miel
de la Granja San Francisco.
1945-46 Se registra y sale al mercado Cola Cao, el producto estrella de
Nutrexpa.
1955 Se crea la canción del negrito, que se convertirá en todo un clásico
y da un giro a la publicidad en España, cambia la visión que se tenía.
En 1956 la empresa se propone un nuevo reto comunicativo, surge la idea de crear una canción
publicitaria, que llevará a cabo a través del medio de mayor audiencia de los años 60, la radio.
Patrocinaba una radionovela, género de mucho éxito, en la cadena Ser. La canción pasa a ser la
pieza fundamental de su publicidad, debido al gran éxito que tuvo. A partir de este momento, la
curva de ventas y participación del mercado es imparable.
La canción no queda exenta de críticas por librepensadores que la consideraban racista.
En los años 90 realizaron una campaña limitada, en la que se regalaba la canción en versión
karaoke en los packs grandes de Cola Cao.
1957 Puesta en marcha de la factoría de la calle Lepanto, en Barcelona.
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Facultad de Comercio y Gestión - Grado de Marketing e Investigación de Mercados
Miguel Ángel Gallardo García E-mail: [email protected]
Miguel Ángel Hierrezuelo Peinado E-mail: [email protected] / [email protected]
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Cola Cao
1962 Primera campaña para televisión, con niños bebiendo leche
fortalecida con aquel cacao. Imágenes reales y dibujos animados
que escenificaban la letra de la famosa canción.
1972 Primer patrocinio olímpico: Munich'72. Cola Cao empieza así
una larga historia como "alimento olímpico".
1989 Inicio de la producción de Cola Cao en China con el nombre transcrito como 高乐高
(Pinyin:Gāo lè gāo) que significa "Alto -Feliz - Alto" en chino mandarín. China produce y
distribuyen su mayoría el cacao en polvo que se consume en España.
1992 Cola Cao es alimento olímpico en las olimpiadas de
Barcelona'92.
2007, Julio. Relanzamiento marca Cola Cao. Nutrexpa
decidió renovar la imagen de la gama Cola Cao. “El nuevo
branding aporta modernidad y dinamismo, y resume
visualmente, de una manera muy notoria, la personalidad
de la marca. Un mundo activo y un sabor auténtico, que
refuerzan las sinergias con el target y el liderazgo de la marca”,
Batllegroup, la agencia de diseño de branding y packaging
responsable del proyecto de revitalización gráfica de la histórica
marca y del packaging de la gama de productos Cola Cao de
Nutrexpa.
La nueva imagen, que no perderá de vista el familiar bote
amarillo con tapa roja, reunirá toda la energía del producto.
Al relanzamiento le acompañó una nueva campaña publicitaria realizada por DDB Barcelona.
2008 Saca al mercado Cola Cao Turbo. Un producto con el auténtico sabor y todas las
propiedades nutricionales de Cola Cao, ahora instantáneo. Ha sido designado como “Sabor del
año 2008, en el contexto de la feria Alimentaria del 2008. Este premio es un reconocimiento al
reciente relanzamiento de Cola Cao turbo, con su nuevo “Sabor a Chocolate con leche”. Es una
forma que salió con la intención de evitar los grumos y la espuma que se forma cuando echas
Cola Cao y la bates en leche fría, se disuelve mucho más rápido. Con su lanzamiento, el Cola
Cao clásico se renombró a Cola Cao Original.
En España, actualmente se producen más de 40 millones de kilos anuales, lo que supone más de
un kilo de Cola Cao por español al año. Cada día el chocolate está entrando mas en nuestras
vidas; en barritas, bombones, yogures, etc.
Además, el consumo se disparó aún más tras su paso del hogar a la hostelería gracias a la
implantación de los sobres con raciones individuales.
El envase de toda la vida: Se ha mantenido fiel durante todos estos años, cuando pensamos en
Cala Cao a todos se nos viene el tarro amarillo con la tapa roja, de plástico (se empezó a utilizar
este material en 1978).
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Cola Cao
Este es uno de los envases más recientes, y el
muñeco es que se puede apreciar es uno de los que
forma la nueva familia publicitaria de Cola-Cao.
Composición: El cacao soluble es una mezcla de
polvo
de
cacao
desgrasado
obtenido
de
la
pulverización de la torta de cacao y azúcar. El
ingrediente más importante es el azúcar. Contiene
proteínas, hidratos de carbono, grasas, de las cuales el tanto por ciento menor es para las
saturadas, no contiene colesterol, gran aporte de calcio, fósforo hierro y magnesio. Todo el
cacao utilizado para la elaboración de Cola Cao es natural ya que no ha sido sometido a ningún
proceso que altere su sabor ni color de origen. Esto lo hace especialmente único en sabor,
aroma y disolución.
1.1. Logotipos y publicidad
A continuación mostraremos, a modo de curiosidad y para que los más mayores rememoren su
niñez , algunos de los anuncios empleados por la marca desde sus inicios. Es posible apreciar en
ellos el público objetivo al que solía enfocarse el producto.
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Cola Cao
2. Cartera de productos actual
Cola Cao Original
Cola Cao original, después de tantos años, sigue siendo líder y referente
en la categoría de cacao soluble. Un producto único y muy querido por
su inconfundible sabor y textura.
El cacao utilizado para su elaboración es natural ya que no ha sido
sometido a ningún proceso que altere su sabor ni color de origen.
También puedes disfrutar del auténtico sabor de Cola Cao Original en
cómodos sobres, cuando no estés en casa. Podrás encontrarlo un tu bar o cafetería habitual,
recuerda: en el bar, sé Original... pide un Cola Cao!
En la web www.comoquierascolacao.com Cola Cao ha creado un espacio
único, donde los jóvenes encontrarán multitud de juegos.
Cola Cao Turbo
El instantáneo de Cola Cao. Es un cacao en polvo instantáneo fácil de
disolver incluso en leche fría.
Cola Cao Turbo, el sabor que te hará cambiar.
Cola Cao Cero con Fibra
El Cero Perfecto también con Fibra.
El producto que te aporta:
• 15% de la necesidad de Fibra diaria
• 0% Azúcares añadidos
• 0.4% Grasa
• 100% Sabor original
Cola Cao Cero con Fibra tiene una web propia: www.colacaocero.com
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Cola Cao
Cola Cao Cero
El Cero Perfecto
Nunca un Cero te había dado tanto:
• 0% Azúcares añadidos
• 0.4% Grasa
• 100% Sabor original
Cola Cao Cero tiene una web propia: www.colacaocero.com
Cola Cao Complet
¿ Sabías que Cola Cao Complet ayuda a tus hijos a crecer?
Durante la etapa de crecimiento el calcio, el fósforo y la vitamina D son
necesarios para el desarrollo de los huesos. Cada vaso de Cola Cao
Complet les aporta el 30% de la cantidad diaria recomendada de estos
nutrientes.
Cola Cao Complet, el Cola Cao que les ayuda a crecer.
Cola Cao Pepitas
Auténtico Cola Cao con auténtico chocolate. Cola Cao Pepitas es un
Cola Cao instantáneo, con pepitas de chocolate con leche que se
depositan en el fondo del vaso. Así, cuando te acabas la leche te
espera un premio al final. ¡Disfrútalo tanto en frío (chocolate crujiente)
como en caliente(chocolate fundido)!
Cola Cao Energy
Cola Cao para llevar. ¿El batido de chocolate preferido por los niños?:
Tu Cola Cao de siempre listo para llevar. Pon en la mochila tu Energy y
disfruta de tu Cola Cao en cualquier sitio y a cualquier hora.
Cola Cao Complet Líquido
Cola Cao Complet Liquido, el Cola Cao Complet ya preparado y listo
para tomar. También puedes disfrutar de Cola Cao Complet listo para
tomar allí donde vayas, cada botellín contiene el 30% de las
necesidades diarias de 7 vitaminas y 3 minerales... Durante la etapa de
crecimiento el calcio, el fósforo y la vitamina D son necesarios para el
desarrollo de los huesos. Cola Cao Complet, el Cola Cao que les ayuda
a crecer ¡dónde tú quieras!
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Cola Cao
Cola Cao Galleta María
¡Por fin el Cola Cao con Galletas María para llevar!
Millones de personas mojan Cola Cao con Galletas María en casa, pero
¿cómo disfrutarlo en cualquier sitio y a cualquier hora?
2.1. Información nutricional
El cola cao original aporta 361 kilocalorías cada 100 gramos;
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Según la etiqueta que proporciona el fabricante aporta por cada 100 gramos de producto:
Componente
por 100 gramos
Valor energético
Proteínas
378 Kcal / 1598 kJ
6,8 g
Hidratos de carbono
Azúcares
78 g
70 g
Grasas
2,4 g
Grasas saturadas
Colesterol
1,5 g
0 mg
Fibra alimentaria
8,4 g
Sodio
Calcio
0,1 g
300 mg
Fósforo
245 mg
Hierro
Magnesio
11,5 mg
125 mg
*Otras variantes de cola cao tienen un aporte menor.
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Cola Cao
3. Sus estrategias de publicidad
Sus estrategias de publicidad se sostienen fundamentalmente bajo las premisas del refuerzo de
la idea de su fórmula natural. Dirigiendo a las madres, el mensaje de confianza y alimento, "lo
mejor para sus hijos" y a los niños, sabor, energía y vitalidad.
Cola Cao ya no es sólo un producto para la alimentación, sino que también ha pasado a formar
parte de la actividad cultural de nuestro país, en tanto en cuanto ha sido y es el desayuno
durante más de 50 años, ha sido testigo del desarrollo y además, sobrevivió a la llegada de los
cereales en los 90. Incluso se ha convertido en objeto de exposiciones de pintura y de concursos
de corales, gracias a la canción que le representa.
"Cola Cao" obtiene el Premio de la eficacia a la trayectoria publicitaria
Publicado el 23 octubre 2010 por Fat
La canción del negrito...
La canción de Cola Cao: un hecho insólito en la comunicación publicitaria española. En 1956 se
concibe la idea de crear una canción publicitaria para Cola Cao como una herramienta más de
comunicación para usar en un medio sonoro como la radio que era, a su vez, el medio de más
audiencia, puesto que aún no existía la televisión, y que tenía mayor cobertura nacional.
Sin embargo, la historia del producto Cola Cao, que explica cantando el negrito del África
Tropical, se hace tan popular entre el público oyente, que la canción se convierte en la pieza
fundamental de las campañas publicitarias de Cola Cao en la radio. El autor de la canción es
Aurelio Jordi Dotras y la voz solista es la de Roberto Rizzo.
En 1962 se rodó un spot para el cine con imágenes reales y dibujos animados escenificando
toda la historia de la Canción de Cola Cao.
Esta pieza se convirtió también en el primer spot que Cola Cao pasó por televisión cuando ésta
admitió publicidad.
"Yo soy aquel negrito
del África tropical,
que cultivando cantaba
la canción del Cola Cao.
Y como verán Ustedes,
les voy a relatar
las múltiples cualidades
de este producto sin par.
Es el Cola Cao desayuno y merienda.
Es el Cola Cao desayuno y merienda ideal.
¡Cola Cao, Cola Cao!
Lo toma el futbolista para entrar goles,
también lo toman los buenos nadadores.
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Cola Cao
Si lo toma el ciclista, se hace el amo de la pista
y si es el boxeador, (bum, bum), golpea que es un primor.
Es el Cola Cao desayuno y merienda.
Es el Cola Cao desayuno y merienda ideal.
¡Cola Cao, Cola Cao!"
4. Premios y reconocimientos
¿Quién no recuerda "La canción del negrito"? Desde su aparición en los años 60, el Cola Cao se
convirtió en un producto indispensable en el hogar de muchos españoles, que ha acompañado
a varias generaciones desde entonces. Así, tras 50 años de una imagen clara de apoyo al
deporte nacional e internacional, la Asociación Española de Anunciantes le ha otorgado el
máximo galardón posible: el Premio Eficacia a la Trayectoria Publicitaria.
Tras el anuncio del 'negrito', que cantaba los beneficios del "desayuno y merienda" para los
deportistas (lo tomaba "el futbolista para entrar goles" y "los buenos nadadores"), llegaron
muchos más. En los 70 fue el turno de las gestas deportivas del ciclista belga Eddy Merckx, del
piloto brasileño Emerson Fittipaldi y del nadador estadounidense Mark Spitz, que convirtieron
este alimento en el 'motor' de los grandes campeones del mundo. De hecho, en los Juegos
Olímpicos de Munich en 1972, Cola Cao da un nuevo salto y se convierte en "alimento
olímpico".
Y ya en los 90 llegarían los anuncios protagonizados por las estrellas del fútbol, como Rivaldo,
Roberto Carlos y Denilson que –grandes rivales en el terreno de juego- demostraron un gran
sentido del humor interpretando juntos la 'canción del negrito' que hizo popular a la marca. Los
anuncios de Pedrosa y Nadal más adelante, volvieron a reflejar como el deporte y el Cola Cao
han ido de la mano publicitariamente hablando. En la actualidad, Cola Cao ha apostado por
historias contadas por jóvenes protagonistas con afición al ejercicio: 'skate', surf... nuevos
deportes con los que la marca pretende afianzar su posición en el mercado de las nuevas
generaciones.
5.Datos de mercado
Según un reciente estudio de la prestigiosa escuela de negocios ESADE (Escuela Superior de
Administración y Dirección de Empresas), Cola Cao es la marca más querida por los
consumidores españoles. Una marca que tiene productos tan insustituibles como el Cola Cao
Original, pero que sigue renovándose y adaptándose a las necesidades de sus nuevos
consumidores. Es por ello por lo que cada día son miles los niños españoles (y no tan niños)
que desayunan con Cola Cao.
Si hablamos de la notoriedad publicitaria y de la participación de medios en el sector de la
Alimentación, la situación parece ser prácticamente idéntica a la del año anterior de los datos
mostrados (2009), presentando casi todos incluso mejores datos en el año reflejado
(2010), siendo líder indiscutible Danone. Pascual, por su parte, logra abrir un poco de hueco
respecto a Central Lechera Asturiana. Detrás de ellos aparecen ColaCao, Nestlé y Kellogg’s.
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5.Conclusiones
A pesar de que Cola Cao comenzó con una campaña innovadora que cambió el concepto de la
publicidad en España, podríamos decir que, de alguna manera, ahora se encuentra un poco
estacada, quizás porque se quiere ceñir a esa imagen de tradición, aferrándose a un producto
de toda la vida. En virtud de ello es inevitable cuestionarnos lo siguiente: "Si lleva toda la vida,
será porque es bueno...¿no?" Es por tanto un claro ejemplo que nos muestra como un supuesto
estancamiento no es en absoluto sinónimo de fracaso.
La publicidad ligada al deporte y a la juventud son los puntos que ha explotado desde sus
inicios y la verdad es que, a la vista está, les funciona. No nos olvidemos de que sí que hay un
cambio en lo que se refiere a los tipos de deporte, adaptando sus campañas a deportes
modernos que llaman la atención de los niños de ahora.
La pieza fundamental de su éxito se apoya sobre la canción porque... ¿quién no se acuerda del
negrito del África tropical? Es un clásico que todos tenemos grabado en la mente y al fin y al
cabo es una de las principales características de la publicidad que ha conseguido que a lo largo
de los años la marca esté en la mente de los consumidores.
La mayoría de los anuncios cuentan un relato que va dirigido a los jóvenes deportistas y a las
madres, que al final son las que llenan sus carros con el producto, destacando temas como la
vitalidad, energía, fuerza y afán de superación. Son sin duda un mundo activo y un sabor
auténtico los que refuerzan las asociaciones con el target y el liderazgo de la marca. Posee una
gran vinculación con el deporte olímpico, de ahí el eslogan de unas de sus campañas. “alimento
oficial de los atletas que participan en los juegos olímpicos”. y prueba de ello es la utilización en
sus anuncios de los deportistas nacionales e internacionales de más éxito: el tenista Rafa Nadal,
el motociclista Dani Pedrosa, el ex jugador de baloncesto Jordi Villacampa, el tenista Carlos
Moya, los jugadores de fútbol Rivaldo y Roberto Carlos...los cuales, sin duda, tienen un impacto
importante sobre un público amplio y heterogéneo, pues les admiramos, nos federan, seguimos
sus hazañas, nos aportan alegría y entusiasmo, y vivimos grandes momentos con ellos
compartiendo incluso el estrés de las competiciones. Se configuran por tanto como personajes
capaces de generar simpatía y respeto, por lo que son un arma muy potente en publicidad,
acentuada (si cabe) si además de exitosos en lo suyo son jóvenes, guapos o padres modelos.
Destacar también como han cambiado la idea de reflejo ante estos modelos, antes siempre
aparecía el niño con la persona a la que admiraba, mientras que ahora reflejan más la
independencia del niño.
No nos podemos olvidar tampoco de su emblemático envase, ya que ver un bote amarrillo y
rojo nos lleva rápidamente a una asociación mental con el Cola Cao. En su publicidad para
televisión siempre muestra los pasos de preparación, es decir, siempre vemos los polvos de
Cola Cao cayendo sobre un gran tazón, el "humillo",… configurando de alguna manera todos
estos elementos en la mente del espectador esa sensación de hogar, de calidez, de añoranza,
niñez, etc. Porque...¿quién no ha llegado alguna vez a casa un día con frío o empapado y se ha
preparado un Cola Cao mientras tarareaba la famosa canción a la vez que le invade el recuerdo
de su madre poniéndoselo cada mañana para desayunar?
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Al margen de que conserve esa esencia que en su día la configuró como lo que actualmente es,
no cabe duda de que ha sabido modernizarse con los tiempos, y prueba de ello es toda la gama
de productos que hoy en día tiene en el mercado.
Haciendo una breve mención a los competidores más directos y al aumento de la cartera de
productos, podemos citar a Nesquik, que contaba con la baza de tener un producto más
instantáneo que Cola Cao, a lo que Cola Cao respondió en su día lanzando un nuevo producto,
el Cola Cao Turbo. Por otro lado, vemos también el afán de adaptación a las necesidades de sus
consumidores con el que cuenta la marca, lo cual se refleja en productos como Cola Cao
Complet (para los que se preocupan de mantener una alimentación sana, completa y
equilibrada), Cola Cao Fibra (para los que cuidan la línea sin renunciar al sabor) o Cola Cao
Energy (para los que demandan un instantáneo listo para tomar con toda la esencia de su Cola
Cao de siempre). También, en línea con esa adaptación que comentamos, no debemos olvidar
que es un producto que se puede consumir frío, caliente o helado dependiendo del clima de
cada temporada o de los gustos del consumidor, incluso últimamente encontramos infinidad de
recetas en las que se usa el Cola Cao, y no sólo para postres.
Cola Cao es líder indiscutible en España, y dueño del genérico en su categoría, formando parte
de la alimentación diaria de millones de personas de todo el mundo.
Cola Cao es el producto estrella del grupo Nutrexpa, uno de los más importantes del sector
alimentario español, con presencia en más de 60 países en los cinco continentes. Actualmente
cuenta con centros de producción en Chile y China, además de sus cinco plantas en España. Hoy
por hoy alimenta a niños y adultos en Europa, Asia y América con una gama muy amplia de
productos para tomar con la leche o consumir directamente.
Finalmente, hemos de añadir que todo el esfuerzo y trabajo depositados a lo largo de sus más
de 65 años de historia se reflejan un merecido puesto 25 del ranking de las mejores 30 marcas
españolas.
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Cola Cao
Fuentes
www.nutrexpa.es
http://colacaoypublicidad.blogspot.com/2008/06/breve-historia-del-cola-cao.html
http://www.hacetiempo.com/cola-cao-yo-soy-aquel-negrito/
http://www.marcasrenombradas.com/marca/cola-cao/
http://logosdemarcas.blogspot.com/2010/12/la-evolucion-del-cola-cao.html
www.interbrand.com
http://www.elmundo.es/elmundo/2010/10/22/comunicacion/1287770550.html
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