Margarita Ollero_ Miami

La investigación publicitaria. Cómo
aseguramos la eficacia de nuestras
acciones de comunicación
Title of presentation
¿Qué es la Investigación Publicitaria?
Nuestra filosofía de
trabajo
Sub heading for section
Meaningful Connections
Meaningful Connections son interacciones relevantes y
compartidas entre las marcas y las personas que
incitan a la acción y conversación, y sobre todo
generan éxito en los negocios
-4-
MC Process
Sub heading for section
PROCESO
MEANINGFUL
CONNECTIONS
-6-
4 Fases del proceso
•
• O BJ ET IVO S DEL CLIENT E
CO NT EX TO DEL CO NSUMIDO R
• CO NEX TO DE LA MARCA
• CO NT EX TO DEL MERCADO
•
O PO RT UNIDADES
EST RAT EG ICAS
O PO RT UNIDADES
EST RAT EG ICAS
•
•
PLATAFO RMA EST RAT EG ICA
HISTO RIAS & IDEAS
•
•
PLATAFO RMA EST RAT EG ICA
HISTO RIAS & IDEAS
•
•
•
CO NNECT IO NS PLANS &
INCUBAT IO N DE IDEAS
EJECUCION & ACCOUNTABILITY
•
•
•
CO NNECT IO NS PLANS &
INCUBAT IO N DE IDEAS
EJECUCION & ACCOUNTABILITY
•
•
PRINCIPALES APRENDI ZAJ ES
O PO RT UNIDADES DE
MEJ O RA CO NT INUA
•
-7-
UNDERSTAND
OBJETIVOS
•
•
Establecer el objetivo
principal de
comunicación & KPIs
OUTPUTS
Oportunidades
Estratégicas
Identificar los insights
que ofrecerán una
oportunidad para la
marca
-8-
Understand
Marca
Consumidor
Mercado
Tamaño y definición
Arquetipos-mapping de la
marca
Identificar tendencias
Insights.
Identificar estrategias
ganadoras
Análisis de la competencia
Consumer
Journey
Priorizar beneficios
…
personales y colectivos
Análisis SWOT
Consumer
…
touchpoint analysis
Oportunidades de
…
comunicación
Definir mejores prácticas
Oportunidades Estratégicas
-9-
Datos y fuentes de investigación
Fuentes locales sindicadas
• Consumidor eg. TGI,
Competencia eg. Kantar,
• Audiencias eg. Nielsen
Fuentes globales
• Forrester, WARC, Datamonitor
• eMarketer
• Global WebIndex
• Comscore
• Sysomos, Market Voices, all social
listening
Propias
• Meaningful Brands
• Connect – influencia de
puntos de contacto y
asociación a las marcas
• Artemis
- 10 -
ACTIVACION
OBJECTIVOS
•
Transformar la
historia & ideas en un
plan real, un plan
concreto para ser
ejecutado
•
KPIs y medición
OUTPUTS
Connections Plans
Execution &
Accountability
- 11 -
Communications Support
Solutions
Distribución de presupuestos entre
mercados y marcas
• FISSION
Reparto del presupuesto entre medios
• SPECTRUM
Distribución semanal/oleadas del
presupuesto
• WAVE
Predicción escenarios de notoriedad
publicitaria
• PHASE
- 12 -
OPTIMIZAR
OBJECTIVOS
• Evaluar la campañas e
identificar
oportunidades de
mejora en el corto y
largo plazo
OUTPUTS
Monitorización &
Performance
Aprendizajes &
Oportunidade para la mejora
continua
- 13 -
Acciones de optimización
• Análisis Pre, durante y Post campaña
• Revisión de KPI & ROI
• Modeling y simulaciones
- 14 -
Reporting & Analisis
Todo empieza con una medición integrada y un alineamiento de los objtivos de negocio
Pre - lanzamiento
1.
Plan de medición
Identificar los objeivos de
negocio
Definición de KPI
Analisis & Reporting
2.
Track & Analizar
Metricas Real Time
Resultados integrados
3.
Test &
Optimizar
Test & Experimientos
Ajustes inmediatos
Monitorización
continuada
Crear predicciones
- 15 -
KPIs: métricas para la optimización
AWARENESS
PREFERENCIA
PRUEBA/COMPRA
USO
RECOMENDACIÓN
Brand Lift (notoriedad de marca, conocimiento)
Reach / Frecuencia
Impresiones digitales cualificadas
Volumen de búsquedas en Google
SEM Performance
Brand Lift (Favorability / Efficacy perception )
Banner Engagement
Ventas
Market Share
Redención de cupones
Brand Lift (Intención de compra)
Brand Lift (Compra / Intención de recompra)
Tasa de lealtad
Sentiment
Actividad Social
Influencia
No se puede mostrar la imagen. Puede que su equipo no tenga suficiente memoria para
abrir la imagen o que ésta esté dañada. Reinicie el equipo y , a continuación, abra el
archiv o de nuev o. Si sigue apareciendo la x roja, puede que tenga que borrar la imagen
e insertarla de nuev o.
No se puede mostrar la imagen. Puede que su equipo no tenga suficiente memoria para
abrir la imagen o que ésta esté dañada. Reinicie el equipo y , a continuación, abra el
archiv o de nuev o. Si sigue apareciendo la x roja, puede que tenga que borrar la imagen
e insertarla de nuev o.
No se puede mostrar la imagen. Puede que su equipo no tenga suficiente memoria para abrir la
imagen o que ésta esté dañada. Reinicie el equipo y, a continuación, abra el archiv o de nuev o.
Si sigue apareciendo la x roja, puede que tenga que borrar la imagen e insertarla de nuev o.
- 16 -
Hablando de
Universidades…
UNDERSTAND
OBJETIVOS
•
•
Establecer el objetivo
principal de
comunicación & KPIs
OUTPUTS
Oportunidades
Estratégicas
Identificar los insights
que ofrecerán una
oportunidad para la
marca
- 18 -
Title of presentation
¿Qué debemos abarcar en este terreno?
• Quién es mi competencia?
• Universidad Privada
– Política de Precios
– Contenido
– Calidad
– Posicionamiento
– Modelo de Comunicación
• Universidad Pública
– Política de Precios
– Contenido
– Calidad
– Posicionamiento
– Modelo de Comunicación
Title of presentation
Title of presentation
Situación del mercado en términos cuantitativos
FUENTE: INE
Title of presentation
Mercado de la educación en España
Title of presentation
Actitud hacia lo Privado o lo Público
Title of presentation
Drivers de decisión. Evolución
Title of presentation
¿Qué debemos abarcar en este terreno?
• Quién es mi target?
• Jóvenes?
– Aspiraciones personales y sociales
– Intereses laborales de estos jóvenes
– A través de qué medios alcanzarles
• Padres?
– Público o Privado?
– Crisis…o no existe crisis para la Formación?
• Orientadores de institutos?
– ¿qué papel juegan? Acuerdos con universidades?
Hasta dónde llega el término “sin ánimo de lucro”?
• Otros públicos?
Sociedad
Educación
¿Puedo estar peor?
¿quién cuida de mi?
¿quién es mi soporte?
No puedo contar
Con el gobierno
No se puede mostrar la imagen. Puede que su equipo no tenga suficiente memoria para abrir la imagen o que ésta esté dañada. Reinicie el equipo y , a continuación, abra el archiv o de nuev o. Si sigue apareciendo la x roja, puede que tenga que borrar la imagen e insertarla de nuev o.
Empleo
En nuestra sociedad hoy hay una gran preocupación por la
pérdida de bienestar
Las instituciones están dejando un hueco, han fallado a la
población
…Meaningful Brands pueden ocupar ese espacio
No se puede mostrar la imagen. Puede que su equipo no tenga suficiente memoria para abrir la imagen o que ésta esté dañada. Reinicie el equipo y , a continuación, abra el archiv o de nuev o. Si sigue apareciendo la x roja, puede que tenga que borrar la imagen e insertarla de nuev o.
Salud
Individuo
Necesito un proyecto de futuro, para ayudarme a pensar en
oras cosas,animarme y seguir adelante. No perder el tiempo
Aprendizaje
laboral
Cambio de
carrera
profesional
Probar suerte en
otros países
…
Target
JUNIOR PROFILE: MBA/EMBA
SENIOR PROFILE: PLD/AMP
24-34 y.o
High-Mid High Social Class
Middle Management
35-54 y.o
High-Mid High Social Class
Directors
Cuantificación
Target
JUNIOR PROFILE: MBA/EMBA
SENIOR PROFILE: PLD/AMP
A target focus of
605,000 in Spain (1.5%)
A target focus of
106,000 in Spain (0.2%)
A target focus of
685,000 in UK (1.4%)
A target focus of
983,000 in UK (2.0%)
A target focus of
5,115,000 in Brazil (7%)
A target focus of
9,499,000 in Brazil (13%)
A target focus of
2,594,000 in USA (1.1%)
A target focus of
3,097,000 in USA (1.3%)
A target focus of
1,840,000 in Germany
(2.6%)
A target focus of
2,060,000 in Germany
(2.9%)
24-34 y.o
High-Mid High Social Class
Middle Management
35-54 y.o
High-Mid High Social Class
Directors
Consumer
Análisis de puntos de contacto del target
Cuáles? Identificación de los puntos de contacto
pagados, propios o ganados más influyenes
Porqué? Para ayudar a desarrollar el plan de
medios
Cómo?
• Usando Connect u otras fuentes, evaluar los
puntos de contacto más influyenes para nuestro
consumidor en la categoría
• Analizar y comparar la asociación de estos
puntos a las marcas e identificar oportunidades
• Priorizar los momentos dentro del consuer
journey
- 30 -
Consumo de Medios
Online
Newspapers
SP
86%
43%
UK
90%
40%
Radio
72%
BR
89%
59%
Radio
77%
USA
99%
28%
GR
84%
33%
JUNIOR PROFILE: MBA/EMBA
Consumo de Medios
Online
Newspapers
SP
76%
60%
UK
89%
38%
Radio
77%
BR
76%
60%
Radio
78%
USA
99%
45%
GR
80%
58%
SENIOR PROFILE: PLD/AMP
Radio
JUNIOR PROFILE: MBA/EMBA
Radio Stations
Audience (000)
SENIOR PROFILE: PLD/AMP
Radio Stations
Audience (000)
BBC Radio 2
121
BBC Radio 5 Live (Inc Sports Extra)
104
BBC Radio 1
114
Classic FM
99
BBC Radio 5 Live (Inc Sports Extra)
107
Any BBC Regional Radio Station
88
Absolute Radio
61
BBC Radio 2
87
Kiss 100 FM (London)
58
BBC Radio 1
72
Classic FM
57
BBC Radio 4
71
BBC Radio 4
48
Any Other Commercial Station
63
Magic 105.4 (London)
47
Any Heart Network
62
Any Real Radio
46
talkSPORT
58
talkSPORT
40
Magic 105.4 (London)
55
Any Heart Network
38
LBC
49
Any Smooth Radio
37
Absolute Radio
48
95.8 Capital FM (London)
36
Any Real Radio
45
LBC
31
95.8 Capital FM (London)
43
Any Other Commercial Station
30
Xfm*
37
* London Business Sch invested in 2011
Consumo digital
Tablet
Internet Device
Activity On Internet
Social
Mobile
Internet Device
2%
56%
53%
UK
6%
72%
63%
BR
N/A
N/A
64% *
21%
44%
72%
4%
42%
33%
JUNIOR PROFILE: MBA/EMBA
SP
USA
GR
* Total population
Consumo digital
Tablet
Internet Device
Activity On Internet
Social
Mobile
Internet Device
3%
30%
56%
10%
52%
60%
SENIOR PROFILE: PLD/AMP
SP
UK
BR
USA
GR
* Total population
80%
N/A
N/A
64% *
26%
34%
66%
7%
22%
34%
UK Daily Consumption
JUNIOR PROFILE: MBA/EMBA
(000)
8,0
Prime Time on Social
Networks
21.00h-21.30h
7,0
6,0
Tablet still has low
consumption.
Mobile use at its peak from
7.30h to16.00h
Social networking is the main
activity from 18.00h onwards
Prime Time on Mobile
12.30h & 17.30h
5,0
Tablet (e.g. iPad) - Media - Internet Device
4,0
3,0
Mobile Phone/Smartphone - Media Internet Device
2,0
Social Networking (Facebook, Twitter etc.) Media - Activity On Internet
1,0
23:00-23:30
22:00-22:30
21:00-21:30
20:00-20:30
19:00-19:30
18:00-18:30
17:00-17:30
16:00-16:30
15:00-15:30
14:00-14:30
13:00-13:30
12:00-12:30
11:00-11:30
10:00-10:30
09:00-09:30
08:00-08:30
07:00-07:30
06:00-06:30
05:00-05:30
04:00-04:30
03:00-03:30
02:00-02:30
01:00-01:30
00:00-00:30
0,0
UK Daily Consumption
(000)
SENIOR PROFILE: PLD/AMP
8,0
7,0
Prime Time on Mobile
8.30h-9.00h
6,0
5,0
PT on Social Networks
21.00h
Tablet has a low
consumption, although
greater than young target.
Mobile phone from 7.00h to
18.00h has greater use.
Social networking is the
main activity from 18.00h to
0.00
4,0
3,0
Tablet (e.g. iPad) - Media - Internet Device
2,0
23:00-23:30
22:00-22:30
21:00-21:30
20:00-20:30
19:00-19:30
18:00-18:30
17:00-17:30
16:00-16:30
15:00-15:30
14:00-14:30
13:00-13:30
12:00-12:30
11:00-11:30
10:00-10:30
09:00-09:30
08:00-08:30
07:00-07:30
06:00-06:30
05:00-05:30
04:00-04:30
03:00-03:30
02:00-02:30
Social Networking (Facebook, Twitter etc.)
- Media - Activity On Internet
01:00-01:30
0,0
00:00-00:30
1,0
Mobile Phone/Smartphone - Media Internet Device
Sources
Spain
• Junior:24-34 y.o High-Mid High Social Class, Middle Management
• Senior:35-54 y.o High-Mid High Social Class, Directors
• Ad Spend Data: Infoadex
• Media Consumption: EMG 1cum 2012
• Universe: +14 y.o
UK
• Junior: 25-34 and Social Grade AB and Intermediate Director/Manager or Junior Manager
• Senior: 35-54 and Social Grade AB and Senior Director (I.E. Chairman, Md, Board Member, Company Secretary) or Intermediate
Director/Manager
• Ad Spend Data: Nielsen
• Media Consumption: Touchpoints 4
• Universe: +15 y.o
Germany
• Junior: 24-34 y.o, high education, middle management
• Senior: 35-54 y.o, high education, directors
• Ad Spend Data: Nielsen Online Werbestatistik
• Media Consumption:VerbraucherAnalyse 2011 - Klassik II
• Universe: +14 y.o
Sources
Brasil
• Junior: Homens e Mulheres AB+ 24-34
• Senior: Homens e Mulheres AB+ 35-54
• Ad Spend Data: ME1203MEIOS
USA
• Junior: A25-34 and $50,000K+ HHI and Bachelor's Degree or Higher – Respondent Education-Highest Level
Completed/Highest Degree Received and [Management, Business and Financial Operations (Summary)]
Respondent's Occupation
• Senior: A35-54 and $50,000K+ HHI and Bachelor's Degree or Higher – Respondent Education-Highest Level
Completed/Highest Degree Received and [Top Management] Respondent's Job Title
• Ad Spend Data: Kantar Media
• Media Consumption: MRI Fall 2011
• Universe: +18 y.o
ACTIVACION
OBJECTIVOS
•
Transformar la
historia & ideas en un
plan real, un plan
concreto para ser
ejecutado
•
KPIs y medición
OUTPUTS
Connections Plans
Execution &
Accountability
- 40 -
Title of presentation
¿Qué debemos abarcar en este terreno?
• Cuál es mi presupuesto?
• Presupuesto Nacional o local
• Cómo estimar la inversión en medios
– En función de los ingresos: porcentaje de los ingresos
– En función de la cuota de mercado, local o nacional
– En función de la definición propia del plan de medios
Title of presentation
Estimación del presupuesto
OPTIMIZAR
OBJECTIVOS
• Evaluar la campañas e
identificar
oportunidades de
mejora en el corto y
largo plazo
OUTPUTS
Monitorización &
Performance
Aprendizajes &
Oportunidade para la mejora
continua
- 43 -
Resultados Salud de Marca
PROCESO
MEANINGFUL
CONNECTIONS
- 45 -
Muchas gracias
[email protected]
Sub heading for section