modelo turístico sustentable para el municipio de tequila, jalisco

Transcripción

modelo turístico sustentable para el municipio de tequila, jalisco
UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA
CENTRO UNIVERSITARIO DE ARTE, ARQUITECTURA Y DISEÑO
“MODELO TURÍSTICO SUSTENTABLE PARA EL
MUNICIPIO DE TEQUILA, JALISCO, MÉXICO:
UNA PERSPECTIVA DEL DESARROLLO LOCAL”
TESIS QUE PARA OBTENER EL GRADO DE
DOCTOR EN CIUDAD, TERRITORIO Y SUSTENTABILIDAD
P R E S E N T A:
LUCIA GONZÁLEZ TORREROS
DIRECTOR DE TESIS:
DR. HORACIO ROLDÁN LÓPEZ
CO-DIRECTOR DE TESIS:
DR. LUIS FELIPE CABRALES BARAJAS
GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO. FEBRERO DE 2010
1
CONACYT / UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA
DOCTORADO CIUDAD, TERRITORIO Y SUSTENTABILIDAD
PROFESORES, COMPAÑEROS Y AMIGOS.
A TODOS GRACIAS
2
CONTENIDO CAPITULAR
PÁGINA
INTRODUCCIÓN
A) PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN …………………………………………….
12
1.
TESIS ……………………………………………………………………………………..
12
2.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ……………………………………………….
13
3.
PREGUNTA GENERADORA DE INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS ………………
13
3.1. Pregunta generadora de investigación ……………………………………...…………………….
13
3.2. Hipótesis ……………………………………………………………………………………….
14
4.
JUSTIFICACIÓN ………………………………………………………………………...
5.
GENERALIDADES SOBRE EL MODELO TURÍSTICO ACTUAL DE TEQUILA,
JALISCO: EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ……………………………….
5.1. Las condiciones geográficas generales de la región agavera …………………………...
14
17
19
5.2. El turismo en el área de estudio …………………………………………...…………
22
6. METODO DE TRABAJO …………………………………………………………..…….
25
6.1. Sobre el proceso de investigación …………………………………………...……….…
25
a) Etapas de la investigación ……………………………………………..…………..
26
7. El análisis benchmarking ………………………………………………………..………….
29
7.1. El benchmarking en el sector turístico ………………………………………………..
32
7.2. Justificación sobre los indicadores a utilizar …………………………………………..
34
a) Variable independiente: Modelo local - sustentable ……………………………….
34
b) Variable dependiente: La actividad turística ………………………….…………..
38
B) CONTENIDO CAPITULAR DEL DOCUMENTO (SÍNTESIS) …………………………….
40
CAPÍTULO I
LA CONSTRUCCIÓN TEÓRICA DEL DESARROLLO LOCAL SUSTENTABLE
A) UNA MIRADA RESTROSPECTIVA AL CONCEPTO ―DESARROLLO‖ …………….……
46
B) EL DESARROLLO LOCAL: TEORÍA Y METODOLOGÍA ………………..……………….
53
1. Aproximación teórico - conceptual ……………………………………………………......
54
2. Referentes metodológicos ……………………………………………………………...…...
76
3
CAPÍTULO II
LA PRESENTACIÓN DEL TERRITORIO. MARCO GEOGRÁFICO DE REFERENCIA
A) LA REGIÓN TEQUILERA. UNA COMBINACIÓN DE FACTORES ECONÓMICOS Y
SOCIALES ……………………………………………………………………………………..
88
1.
Un poco de historia sobre la región ………………………………………………………...
88
2.
El perfil de la región Valles ………………………………………………………..………..
90
3.
La gente y sus actividades económicas: panorama sociodemográfico de la región Valles……
92
4.
La cadena productiva: agave – tequila………………………………………………………
99
CAPÍTULO III
EL ENFOQUE LOCAL - SUSTENTABLE
EN LA POLÍTICA TURÍSTICA: DEL DISCURSO A LA ACCIÓN
A) EL DEBATE INTERNACIONAL SOBRE LA SUSTENTABILIDAD EN EL TURISMO….
112
B) LA POLÍTICA TURÍSTICA: ESCALAS DE GESTIÓN Y APLICACIÓN (NACIONAL,
ESTATAL Y LOCAL)
122
1.
El enfoque nacional de la política turística ………………………………………………...
122
2.
Programa Sectorial: Desarrollo y Fomento al Turismo en el estado de Jalisco …….……….
130
3.
El papel del gobierno local en el fortalecimiento del proyecto turístico …………………....
133
3.1 El Plan de Desarrollo Municipal: Eje Estratégico Turismo……………………….......
133
3.2. La agenda turística regional y local ………………………………………………...
136
CAPÍTULO IV
EL PATRIMONIO REGIONAL: RECURSOS PARA EL IMPULSO AL TURISMO
A) PATRIMONIO Y TERRITORIO: CONSTRUCCIÓNES SOCIALES ……………………….
150
B) PATRIMONIO Y TURISMO ………………………………………………………………….
152
1. ¿Quiénes son los propietarios del patrimonio? ………………………………………..…….
159
2. ¿Con qué recursos contamos en la región? Tipología de recursos turísticos …………..…….
164
2.1. Amatitán …………………………………………………………………………….
166
2.2. El Arenal ……………………………………………………………………………
168
2.3. Magdalena …………………………………………………………………………...
168
2.4. Tequila ………………………………………………………………………………
169
2.5. Teuchitlán …………………………………………………………………………...
170
C) PERSPECTIVA LOCAL SOBRE EL PATRIMONIO ………………………………………..
175
4
CAPÍTULO V
CARACTERIZACIÓN DEL SISTEMA TURÍSTICO REGIONAL:
CONJUNCIÓN DE INICIATIVAS PÚBLICO – PRIVADAS
A) EL PAISAJE AGAVERO ……………………………………………………………………..
184
1. Paisaje Cultural ¿De qué estamos hablando? ……………………………………………….
184
2. El Plan de Manejo: Origen e impulso de la iniciativa ……………………………………….
191
3. Sitio Arqueológico Guachimontones: ―El producto estrella‖ del Paisaje Agavero …………..
203
4. El futuro turístico del Paisaje Agavero ¿Qué sigue?…………………………………………
206
B) LA RUTA TURÍSTICA DEL TEQUILA ……………………………………………………..
1.
Ruta turística ¿Qué es? …………………………………………………………………….
209
2.
La Ruta –Turística- del Tequila- en el Paisaje Agavero (Proyecto Secretaría de Cultura/
209
Secretaría de Turismo/Proyecto Consejo Reglador del Tequila …………………………...
C) OTRAS INICIATIVAS TURÍSTICAS REGIONALES ……………………………………….
215
CAPÍTULO VI
EL MODELO TURÍSTICO LOCAL DE TEQUILA, JALISCO
A) LA DINÁMICA TURÍSTICA DEL MUNICIPIO TEQUILENSE ………………………….
225
1. Un poco de antecedentes ………………………………………………………………….
225
2. Caracterización de dos iniciativas locales en el proceso de turistización: Tequila, Pueblo
Mágico y MUNAT………………………………………………………….……………...
228
2.1. Pueblo Mágico ………………………………………………………..……………..
228
2.2. Museo Nacional del Tequila – Rescate del Archivo Histórico de Tequila ……………
230
3. El perfil estadístico de la actividad turística. El análisis de la demanda ……………..……….
231
B) LA CONFIGURACIÓN DEL SISTEMA EMPRESARIAL TURÍSTICO LOCAL ..………….
242
1. La dinámica empresarial vinculada con el turismo ……………………………….…………
242
2. La perspectiva de los empresarios sobre las acciones emprendidas por el sector turístico –
cultural ……………………………………………………………………………………
265
3. Mundo Cuervo: Un actor clave en el proceso de turistización de Tequila. La ―cara‖ turística
de José Cuervo. EL modelo gran empresa. ………………………………………………
271
C) LA PERSPECTIVA DE LA POBLACIÓN LOCAL SOBRE EL TURISMO EN SU
COMUNIDAD ………………………………………………………………………………...
D) LA
CRECIENTE
BANALIZACIÓN
DE
LA
CULTURA
282
VERSUS
AUTENTICIDAD…………………………………………………………………………...…
292
5
CONCLUSIONES
A) REFLEXIONES SOBRE EL ESTUDIO DE CASO ………………………………………….
1.
299
La perspectiva de lo local ………………………………………………………………….
299
1.1. Acciones que fortalecen el capital social ……………………………………………....
308
a.
La población local …………………………………………………………..……….
309
b.
Los trabajadores del sector servicios ………………………………………………...
309
c.
La administración pública y los gestores ……………………………………………..
309
d.
Los empresarios turísticos …………………………………………………...………
310
e.
Los turistas …………………………………………………………………………
311
2. Las premisas de la sustentabilidad ……………………………………………………...…..
312
B) BENCHMARKING TERRITORIAL APLICADO AL TURISMO: PROPUESTA PARA EL
SEGUIMIENTO DE LA SUSTENTABILIDAD DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA Y SU
IMPACTO EN EL DESARROLLO LOCAL. …………………………………………………
316
C) ¿EL MODELO DE TURISMO QUE SE IMPULSA EN EL MUNICIPIO DE TEQUILA,
JALISCO ES SUSTENTABLE, EN TÉRMINOS DE LOS PLANTEAMIENTOS DEL
DESARROLLO LOCAL? ……………………………………………………………………...
322
BIBLIOGRAFÍA ………………………………………………………………………….……….
339
ANEXOS
6
INTRODUCCIÓN
El turismo es un fenómeno
de capas enrolladas que empiezan a desenrollarse
y sus dimensiones, frecuentemente desapercibidas,
llevan un nuevo enfoque multidisciplinario
Jafar Jafari, 2001:18
7
El turismo es una actividad global que se caracteriza principalmente por los
desplazamientos -temporales y voluntarios- de personas fuera de su lugar de residencia
habitual, por cualquier motivación y por cualquier periodo de tiempo. La ambigüedad de
esta aproximación, sin embargo, obliga detener el paso y precisar algunas condicionantes del
turismo.
Se trata de una actividad económica, una práctica social y recientemente, es
considerada como una experiencia ambiental, de ahí su manifestación territorial y su
carácter transversal y sustitutivo. También ha sido considerada como una necesidad básica
para la vida humana lo que denota una perspectiva orientada a consumir productos turísticos.
Se refiere al conjunto de turistas –personas que realizan un desplazamiento temporal
y voluntario fuera de su lugar de residencia y trabajo habitual-, las motivaciones del
desplazamiento y los fenómenos, relaciones e interacciones que se producen como
consecuencia de un modelo de desarrollo turístico específico. Este suele manifestarse tanto
en el espacio emisor, como en el trayecto y en la región de acogida donde se localizan los
recursos turísticos, y definen cualitativa y cuantitativamente el tipo de práctica turística. De
manera relativamente reciente, se ha hecho evidente el delicado ―balance‖ entre los
impactos negativos y los positivos de las propuestas turísticas sobre diversas estructuras:
ambientales, sociales y económicas, lo que obliga a reflexionar y reorientar el modelo
dominante.
De acuerdo con el Programa Sectorial de Turismo 2007-2012 (en adelante PST),
vigente durante el sexenio del presidente Felipe Calderón, el posicionamiento dentro del
turismo en el contexto de la economía global se consolida. Se ha convertido en todo un
fenómeno a pesar de las tendencias políticas, económicas y del medio ambiente. Durante
más de 10 años México se ha mantenido entre los 10 primeros lugares de recepción de
turistas a nivel internacional, indicador que no abandona una franja de 20 millones de
visitantes. Los desplazamientos de turismo doméstico alcanzan los 140 millones. Francia,
España, Estados Unidos y China, ocupan los primeros lugares. En el siguiente grupo, a
México lo acompañan Gran Bretaña y Alemania.
Sin embargo, se encuentran nuevos competidores en el mercado turístico: China,
Grecia y Turquía. La misma OMT, no le augura un crecimiento importante a México, y sin
8
embargo, se fortalecerán sus competidores caribeños y centroamericanos. El desarrollo de
nuevas formas de turismo, especialmente las relacionadas con la naturaleza y la cultura, han
cobrado un auge sin precedente.
El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) estima que en el año 2017 la
participación del PIB turístico respecto al PIB global mundial será de 10.9% y cubrirá el
8.3% del empleo global. Contribución ligeramente superior a la actual. De acuerdo con esta
perspectiva oficial del sector, esta situación es también favorable para México:
dadas las características de su patrimonio cultural y natural, la estabilidad de su economía, la
infraestructura existente, las vinculaciones comerciales y de inversión con los principales mercados
emisores de turismo, así como la existencia de un mercado turístico doméstico amplio y en
expansión. (SECTUR, 2007-2012:10)
Paralelo al discurso que ofrece el sector turístico mexicano, existe una gran cantidad
de trabajos de corte académico que subrayan la evidencia del deterioro y desvalorización
que enfrentan el patrimonio y el capital –humano, natural, económico- de diversos espacios
turísticos. En términos un poco más amplios, aún cuando no ha llegado el turismo, este
deterioro ya se observa en espacios rurales del territorio mexicano. Poco a poco se fortalece
–al interior de todos los ámbitos: sociales, económicos, académicos- una visión que tiende a
reconocer el valor de la cultura rural como un recurso que puede detonar nuevos procesos
que impulsen el desarrollo a partir del turismo. Para numerosas localidades mexicanas
incluso, se ha convertido en ―la estrategia‖ en torno a la cual giran las expectativas de
mejorar la calidad de vida.
La aparición de nuevos espacios para el turismo alternativo y la opción que
representa para muchas comunidades del país, son características de una nueva ruralidad.
Sin embargo, se encuentra condicionada por la capacidad de integración y a la funcionalidad
que desempeñen los espacios rurales dentro de un contexto jerárquico más amplio. Aún así,
esta nueva ruralidad no se ha manifestado de manera indistinta ni generalizada. Por un lado,
existen espacios donde aún prevalecen condiciones de precariedad, abandono poblacional,
crisis agraria, vacío cultural, carencias estructurales; en otro contexto, el espacio rural es
concebido como un espacio de oportunidades, recursos y valores que pueden dinamizar y
9
conseguir mejores niveles de bienestar para la población, es decir existe una lectura positiva
que permite inducir nuevas dinámicas socioeconómicas de beneficio colectivo.
Jafari (2001) apunta la existencia de cuatro plataformas o posturas de pensamiento
respecto al turismo: La plataforma favorable (el bien o conceptualización optimista) hace
énfasis en los beneficios, principalmente económicos y tangencialmente socio - culturales
que puede traer consigo la actividad. Esta visión acompañaba las reflexiones teóricas del
desarrollo equiparado con crecimiento económico, cuyo planteamiento desde una postura
liberal acompañó los primeros años de la posguerra. Junto con los adelantos tecnológicos y
los logros sociales se abrió paso el modelo de turismo de masas, acompañado de una visión
fordista de la producción turística o de la mal llamada ―industria sin chimeneas‖.
La segunda plataforma es nominada desfavorable (el mal o la plataforma pesimista) en
ella se menciona que cualquier tipo de desarrollo genera efectos no deseables por lo que se
enfoca a poner señalar los impactos que puede causar la actividad turística, no obstante se
insiste en la importancia de establecer relaciones entre los impactos y los beneficios. Una
vez que comienzan a hacerse evidentes los efectos negativos del turismo, comienza una
reflexión sobre el modelo que ha acompañado su desarrollo. Emparentado con las premisas
de los ―Límites del desarrollo‖ y posteriormente del concepto de ―capacidad de acogida‖.
La plataforma conciliadora (el cómo, o de adaptación) adopta una posición mediadora
entre las formas de desarrollo turístico respetuosas que se adoptan en diferentes espacios,
haciendo partícipes a las comunidades receptoras de los beneficios. Esta nueva plataforma
adopta, de alguna manera el nuevo paradigma de la sustentabilidad y al enfoque de lo local.
Al abrir la oportunidad de desarrollar prácticas turísticas de menor escala, bajo un esquema
de turismo alternativo a las viejas modalidades masificadas y de enclave, de territorios
especializados en alguna modalidad turística, así como de la incorporación de nuevas
necesidades de la demanda mundial por espacios de mayor calidad ambiental, aunado a la
búsqueda de experiencias que ofrecieran un mayor contacto con las comunidades
receptoras, se sitúa la posibilidad de aplicar la idea del post fordismo, igual que sucede en el
resto del aparato productivo.
Sin embargo, el carácter parcial y remedial de las soluciones de las alternativas
propuestas, no han podido superar en su totalidad los problemas resultantes de tantos años
de malas prácticas turísticas, se sigue ubicando al turista al centro del debate.
10
La cuarta dimensión o plataforma científica es una configuración que ha recorrido un
camino de varias décadas, la producción académica sobre temas turísticos que se muestra en
publicaciones especializadas y en mesas de discusión, abren debates enriquecedores que
abonan positivamente en su cientificidad. Los trabajos académicos que se realizan en torno
a la actividad turística, comienzan a explorar nuevas posturas teóricas que van más allá de la
perspectiva economicista. Por ejemplo, la teoría del intercambio social se ha aplicado
fundamentalmente a estudios de perspectiva social sobre los beneficios / costos del
turismo, aunque ha predominado un análisis de tipo cuantitativo; la teoría de conflictos
suma particularmente en el análisis de las disputas sobre el patrimonio; el funcionalismo y el
estructuralismo han acompañado algunos estudios antropológicos, geográficos y de historia
urbana sobre el proceso de turistización o turistificación1 particularmente en centros
históricos.
La postura más reciente se ampara en el paradigma de la sustentabilidad, aún cuando
el predominio de la variable ambiental se ha hecho evidente. El enfoque local ha
contribuido en la operacionalidad del concepto, al incluir, desde posiciones del nuevo
institucionalismo y la incorporación de una perspectiva integral, conceptos como el capital
social, la participación de la comunidad y la revalorización y el respecto de los activos
patrimoniales, incluso la idea de clúster turístico cobran día a día una mayor relevancia. El
debate sobre la sustentabilidad en el turismo y el enfoque local son indicios de la evolución
conceptual por la que atraviesa, y al mismo tiempo, ofrece la oportunidad de seguir
avanzando en su complejidad. De la misma manera es manifestación de un movimiento que
surge del conflicto por el agotamiento de los recursos, en principio naturales, y de la injusta
distribución de cargas y beneficios, movimiento que deriva en las reflexiones sobre el tema
turismo responsable. Con una gran cantidad de seguidores, estos planteamientos teóricos
siguen siendo vigentes hoy en día.
El tratamiento del turismo como un fenómeno complejo, exige plantearlo
integralmente de manera que se propicie una mejor comprensión de las estructuras básicas y
La turistización o turistificación puede definirse como el proceso evolutivo mediante el cual se inserta la actividad turística en un
contexto específico, como ciudades, centros históricos, zonas monumentales, de litoral o espacios naturales o rurales. Generalmente es un
proceso que se manifiesta a partir de la presencia de turistas, la emergencia de nuevos emprendimientos económicos motivados por la
actividad turística, cambios de uso del suelo y sustitución de funciones tradicionales por el turismo que se manifiestan con la extensión
espacial de la función turística, la incorporación de actores sociales y agentes económicos, así como el incremento de la participación de la
fuerza laboral en el sector. Este proceso puede evidenciar tanto efectos negativos como positivos, según las características particulares de
cada territorio y la forma que adopta el modelo turístico y su gestión.
1
11
su funcionamiento, a partir de lo cual ―se forma un corpus de conocimiento científico sobre
dicha materia‖. Como se ha visto, la aproximación científica ha sido el resultado de una
labor multidisciplinar a la que se han sumado diversos campos de investigación científica.
Esta orientación, dice Jafari, será la que habrá de seguir durante el siglo XXI, ―apoyada
en… el tratamiento holístico del turismo considerado como materia de investigación‖. ―El
estudio de este proceso de cientificación muestra que el turismo cuenta ya con casi todas las
características y herramientas típicamente asociadas con las disciplinas científicas más
consolidadas‖ (Jafari, 2001:7-8).
En un trabajo posterior, Jafari ha incorporado una quinta plataforma: La cara pública
del turismo, desarrollada a partir del ataque a las Torres Gemelas en Nueva York en
septiembre de 2001. El reconocimiento de los gobiernos sobre la importancia del turismo,
particularmente su contribución en la disminución de la pobreza y en el cambio climático,
así como los esfuerzos emprendidos tanto en la coordinación de las diversas instancias de la
administración pública como por las ONG´s, son factores decisivos en esta tarea.
A) PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
1. TESIS
El paradigma de la sustentabilidad es una estrategia global postulada desde organismos
nacionales e internacionales y representa una oportunidad para reorientar las actividades
turísticas bajo esquemas renovados de participación social, de desarrollo empresarial y de
aprovechamiento de los elementos patrimoniales. Sin embargo, la sustentabilidad no es un
fenómeno que se puede generalizar y reproducir en cualquier tiempo y espacio bajo las
mismas condiciones y características. Tampoco se presenta por sí solo, de manera
espontánea, ni por decreto. Por el contrario, se trata de todo un proceso que nace en la
escena local, es endógeno y específico para cada territorio y requiere de la participación
activa de los miembros de la comunidad, del desarrollo de sinergias y empatía con el
proyecto turístico.
12
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
General:
 Evaluar el modelo actual de turismo impulsado en el municipio de Tequila, Jalisco
en el marco de los supuestos teórico – metodológicos del desarrollo local
sustentable, con el fin de determinar su contribución al desarrollo empresarial, al
fortalecimiento del capital social y al cuidado y disfrute del patrimonio cultural y
natural en el ámbito local.
Específicos:
 Identificar los condicionantes que dieron origen a la actividad turística en el
municipio de Tequila, Jalisco
 Establecer quiénes son los actores y el rol que desempeñan en la definición del
modelo turístico actual de Tequila, Jalisco
 Reconocer la perspectiva de la población local respecto a la actividad turística y a la
puesta en valor de su patrimonio
Como resultado de una aproximación primaria a los ejes temáticos propuestos, así como al
objeto y área de estudio –en sus escalas y niveles considerados-, se establecen las siguientes
pregunta generadora e hipótesis tentativa.
3. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS
 Pregunta de Investigación
¿El modelo de turismo que se impulsa en el municipio de Tequila, Jalisco es sustentable, en
términos de los planteamientos del desarrollo local, contribuye al desarrollo empresarial,
fortalece el capital social y favorece el aprovechamiento racional del patrimonio cultural y
natural?
13
 Hipótesis
En el municipio de Tequila, coexisten dos modelos turísticos con características
diferenciadas y específicas que contribuyen a insertar la actividad en el espacio local. Sin
embargo, ninguno por sí solo ofrece signos reales de sustentabilidad, incluso existe el riesgo
del monopolio del negocio turístico, la exclusión de la población local en el disfrute de los
recursos locales y la banalización de la cultura. Por lo tanto, es necesaria la evaluación
precisa y permanente del sistema turístico, con la intención de identificar sus
potencialidades y limitaciones, y de esta manera, orientar un modelo acorde con las
demandas de la sociedad local, que nazca en el seno de la misma, y que permita asumir la
responsabilidad de la gestión y el control del turismo a partir de la consolidación de las
instituciones turísticas locales, todo ello favorece el tránsito hacia esquemas de desarrollo
del turismo sustentable en la escena local.
4. JUSTIFICACIÓN
El turismo, como actividad territorial de implicaciones económicas, ambientales y sociales,
se presenta en este contexto con una doble lectura. Por un lado, es considerado como una
actividad que ostenta una gran fuerza globalizadora, homogeneizante y totalizadora; el
sistema turístico es uno de los más abiertos y con mayores interacciones que existe. Así
mismo se evidencian procesos de diferenciación de numerosas localidades, sobre todo
rurales y se manifiesta la revalorización de sus activos locales, esto ha dado paso diversos
procesos de turistización que conllevan por un lado, un desarrollo importante de iniciativas
económicas y fortalecimiento del capital social, y por otro, rechazo a la actividad,
emergencia
de
monopolios
turísticos,
especialización
turística
–sustitutoria,
no
complementaria-, generación de conflictos de intereses, alimentados por el uso y
apropiación del patrimonio y el desequilibrado reparto de cargas y beneficios, entre otros.
En este sentido, se observan a nivel mundial áreas naturales, rurales o suburbanas
que se comportan como productos turísticos emergentes amparados en el discurso de la
sustentabilidad y bajo la forma de turismo alternativo, básicamente los llamados ecoturismo
y turismo rural. Este escenario se condiciona básicamente por tres situaciones estructurales:
14
a) El primer elemento es de corte académico y surge como respuesta al deterioro
originado por la ―explotación‖ de los recursos -naturales principalmente- y por
los servicios de hospedaje y transportación; se trata de un movimiento que apela
fundamentalmente al sentido de responsabilidad en las prácticas turísticas.
b) El segundo elemento es un comportamiento cada vez más habitual por parte de
los turistas de realizar viajes cortos y frecuentes hacia territorios próximos, es
decir,
hacia
destinos
que
les
permitan
un
rápido
desplazamiento,
preferentemente en automóvil, de fácil acceso, y sobre todo, dotados de cierta
especificidad. Estos desplazamientos significan un ensanchamiento del espacio
de consumo de las ciudades.
c) La evolución del perfil del turista hacia un nivel cultural más alto –el que reside
en las áreas urbanas principalmente- que se ve reflejado en general, en un mayor
ingreso, capacidad de gasto y consumo turístico. De esta manera, las pautas de
conductas y consumo urbano se ―trasladan‖, al menos temporalmente, a los
espacios rurales.
Esta tendencia provoca la urgente adopción de modelos turísticos, que si bien es
cierto funcionaron con mayor o menor éxito en épocas pasadas, entraron en crisis por el
desapego de su contexto territorial por lo que ya comienzan a manifestar síntomas de
insustentabilidad. Son estos mismos modelos los que de manera general se pretende utilizar
como referentes para constituir estos nuevos espacios turísticos, por lo que resultan más
dañinos aún para escalas territoriales menores, sobre todo cuando son consecuencia de
imposiciones orientadas por la racionalidad del crecimiento económico que dejan en un
segundo plano consideraciones como actividades sociales y económicas preexistentes.
A partir de las reflexiones anteriores vale la pena preguntarse, como lo hiciera Alan
Touraine ¿Podremos vivir juntos? (1997) Considerando algunas analogías para contexualizar
lo que ha sucedido en con esta actividad en los últimos años puede precisarse: ¿Pueden vivir
juntos turistas y población local, la actividad turística y otras actividades económicas, la
diversidad de intereses respecto al uso de los recursos locales, la actividad turística como
15
ejemplo de la globalización frente a las nuevas tendencias o movimientos como el turismo
responsable? Una respuesta rápida sería, depende. Depende del modelo de turismo que se
pretenda implantar. Un modelo de enclave, totalizante, impuesto, que impulse la
especialización funcional del turismo de un territorio, y alejado de generar beneficio
económico, social y ambiental a las sociedades receptoras, definitivamente la respuesta sería
negativa. Uno consensuado, que ayude a fortalecer la multifuncionalidad territorial y la
cultura local, considerando perspectivas de los habitantes y empresarios locales, el respeto
por el medio ambiente, que no promueva la masificación del turismo, y que contribuya a
construir capital social, la respuesta sería afirmativa.
Desde la mirada antropológica, el turista y ―los otros‖ viven juntos, pero no
conviven, se trata de una ―muchedumbre solitaria‖ -como diría David Reisman (en
Touraine, 1997:13)- con escasa capacidad de comunicación. Esa muchedumbre,
representada por el turismo de masas e incluso por una gran parte de las modalidades
―alternativas‖, actúa en un mundo global sin conexión real con lo local. En el status de homo
turísticus –como lo dijera Santana, 1997-, el ser humano se comporta como ciudadano sin
responsabilidad, sin deberes, ni obligaciones, sin conexión ni compromiso con los espacios
que visita. Pero aún si el turista lograra sumergirse en la sociedad del espacio visitado, no
alcanzaría, por la estrechez del viaje turístico, a comprender a profundidad las relaciones
sociales, los conflictos, o las negociaciones que subyacen bajo el modelo de desarrollo
turístico predominante que presenta un escenario construido ex profeso y que muestra la
mejor cara al visitante, una cara, las más de las veces falsa, irreal y limitada, creada por la
estructura empresarial y por los organismos oficiales de gestión, y difundida a través de los
medios de comunicación.
El modelo actual de desarrollo turístico que se ampara en la premisa de la
sustentabilidad y que se justifica en el rescate de las especificidades locales, no puede evitar
que se presente a las sociedades receptoras en escaparate, como piezas de museo que si bien
son elementos culturales que son dignos de admiración, se constituyen como banalizadores
de la cultura. Se presente un proceso de venta-apropiación del patrimonio o si se prefiere,
en la antesala de una confrontación por el uso de esos recursos hecho que supone
insustentabilidad del modelo.
Aunque no se refiere directamente al turismo, Habermas señala que las soluciones
16
minimalistas respecto a la disociación entre el mundo objetivado y el espacio de la
subjetividad pueden tener ventajas e inconvenientes: Protege la coexistencia pero no
asegura la comunicación. ―Nos sitúa en caminos paralelos desde los que, en el mejor de los
casos, sólo podemos saludarnos cordialmente; no facilita la interacción…‖ (en Touraine,
1997:14-15). Cordialidad, en el supuesto de una sociedad con una perspectiva positiva del
turismo, con actitudes que favorecen el desarrollo de la actividad, antagonismo y rechazo en
el caso de perspectivas y actitudes negativas, tal como sucede el espacios turísticos con un
alto índice de irritación social. En este contexto es que se abre el paso a un movimiento
mundial que alcanza a las prácticas turísticas. La expresión generalizada lleva a estrategias
cuyo objetivo radica no sólo en vivir mañana mejor que hoy, sino vivir de otra manera.
5. GENERALIDADES SOBRE EL MODELO TURÍSTICO ACTUAL DE
TEQUILA, JALISCO: EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El área delimitada para este estudio presenta emprendimientos productivos añejos que son
el sustento de la propuesta turística: el agave y el tequila con sus propias dinámicas
ambientales, sociales y económicas. Existen una gran cantidad de trabajos importantes
sobre la región agavera que abordan tareas y dinámicas determinantes para la configuración
actual de la región. Destacan entre otros, el trabajo sobre la agroindustria y el histórico
entramado empresarial de la actividad tequilera, de Rogelio Luna (1991 –reedición 1999-),
obra que ha servido de referente para un sinfín de investigaciones posteriores, así como los
históricos - culturales de José M. Muría (1997); los asuntos que han definido la
Denominación de Origen, entre otros abordados por Guadalupe Rodríguez (2007) y el
CRT; el estudio sobre las condiciones medioambientales que ofrece el territorio de la región
de Tequila y su vulnerabilidad biológica realizados por Ana Valenzuela (2003); y otros más
que destacan el valor cultural del paisaje agavero, encabezados principalmente por el
Instituto Nacional de Arqueología e Historia y la Secretaría de Cultura
a través de
investigadores como Ignacio Gómez Arriola (2005, 2006) y Arabela González y B. Monti
(2006); adicionalmente a aquellos que han desarrollado su investigación sobre la
problemática que ha significado el barzón agavero, como la propuesta de Jorge Llamas
(1999).
17
No obstante, la actividad turística, por su reciente emergencia, no ha tenido un
tratamiento específico. Un trabajo que ofrece una perspectiva territorial es la de Cabrales y
González (2008). Este documento sienta un precedente para el presente trabajo, derivado
del interés que despiertan las nuevas condicionantes, los nuevos actores e instituciones que
inciden de manera heterogénea en la configuración sistema turístico regional y del modelo
turístico tequilense, como los más relevantes destacan:
 La declaratoria del Paisaje Agavero como Patrimonio de la Humanidad por la
UNESCO en la categoría de Paisaje Cultural (julio de 2006);
 El diseño e implementación de la Ruta Turística del Paisaje Agavero por la Secretaría
de Turismo del Estado de Jalisco –en adelante SETUJAL- (durante 2008-2009)
 La Ruta Turística del Tequila del Consejo Regulador del Tequila –en adelante CRT(2005 –inicio de gestiones de la Fundación Cuervo ante el Banco Interamericano de
Desarrollo (en adelante BID) / Fondo Multilateral de Inversiones (en adelante
FOMIN)- 2009 –fecha del lanzamiento oficial del proyecto);
 Y, resultado del empuje de la iniciativa privada y del Gobierno del Estado, la incursión
de Tequila, la cabecera del municipio, en el programa federal Pueblos Mágicos (2003).
Este modelo tiene su base en una política turística nacional cuyo discurso desciende
de las directrices de la Organización Mundial de Turismo (en adelante OMT). El hecho se
vislumbra en la definición de la política nacional para el turismo, instituida en el Programa
Nacional de Turismo 2001-2006 (en adelante PNT) y en el Programa Sectorial de Turismo
2007-2012 (en adelante PST).
En el ámbito regional, el proceso de inserción de la actividad turística, obedece
particularmente a dos condiciones. La primera de ellas se desprende de la política turística
nacional reproducida por el aparato gubernamental de actuación estatal (la SETUJAL); la
segunda corresponde al impulso que marca el Plan de Manejo del Paisaje Agavero y la Ruta
del Tequila. Ambas condiciones son el resultado de la interacción entre agentes del sector
público y privado, mismos que han logrado definir un proyecto turístico-cultural que, sin
18
embargo, todavía adolece de un desapego territorial y por lo tanto, se corre el riesgo de
generar un modelo turístico excluyente, características genéricas de los modelos de enclave.
En los siguientes párrafos se presenta una lectura introductoria del territorio objeto
de esta investigación, para ello se consideran tres elementos específicos: Las características
geográficas, la tradicional actividad tequilera y la emergente actividad turística.
5.1.
Las condiciones geográficas generales de la región agavera (Valle de
Tequila)
La región Valles se localiza al norte - occidente de la Zona Metropolitana de Guadalajara y
la dimensión del territorio regional alcanza los 5,891 kms2. Es una región compuesta por 14
municipios entre ellos los que integran el denominado Paisaje Agavero2. Tequila como
municipio, pertenece a esta región y particularmente a la subregión tequilera. Es el
municipio que tiene un mayor número de localidades incluidas en la región protegida (71
localidades de 119)3.
Se trata de una de las entidades municipales más importantes del estado, debido a la
presencia de elementos económicos y culturales que le confieren gran singularidad, siendo
uno de los más relevantes, el hecho de dar nombre a la denominación de origen de la
bebida tequila, uno de los productos de mayor exportación a nivel nacional. El municipio de
Tequila se localiza casi al centro del estado de Jalisco, ligeramente al poniente, cuenta con
una extensión territorial de 1,364.14 kilómetros cuadrados4. La categoría migratoria definida
en los últimos años es de fuerte expulsión y su grado de marginación medio. Su PEA distribuida
en sectores económicos, se encuentra en equilibrio relativo, pero continúa el predominio de
las actividades agrarias y las industriales. La producción que ha impulsado económicamente
el territorio son la agricultura: agave, maíz, sorgo y frutales y la industria de elaboración del
tequila.
La población del municipio tequilense registrada en el Conteo de Población y
Vivienda realizado en 2005 por el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática
(en adelante INEGI), ascendió a 38,534 habitantes, más de 25 mil en la cabecera municipal.
Principalmente: Tequila, Amatitán, El Arenal, Teuchitlán y Magdalena.
Proyecto Formulación y diseño de un sistema de información geográfica referido a la planificación y gestión integral del patrimonio
natural y cultural, avalado por la Agencia Española de Cooperación Internacional, 2007.
4 www.inegi.gob.mx
2
3
19
Su población es predominantemente urbana, al registrar más de 65% del total. Este simple
número llama la atención si se confronta con el número de turistas hospedados en el mismo
año, cifra que ronda los 24 mil y que prácticamente se duplica en tan solo 3 años,
adicionalmente a los visitantes registrados por Mundo Cuervo y por La Cofradía que en
conjunto representan una cantidad próxima a los 200,0005. Esto en principio es un dato que
invita a reflexionar sobre los umbrales de la capacidad de acogida turística.
En un contexto regional, Tequila presenta en la actualidad un nivel de desarrollo
calificado como alto. Sin embargo, la evaluación de su potencial de desarrollo alcanza a
penas un nivel medio (Rodríguez y Ruiz Velazco, 2008).
Las características geográficas asociadas con el clima, la vegetación y las condiciones
del suelo, han sido favorables para el desarrollo y consolidación de una industria regional: se
trata de la producción del tequila. Desde tiempos de la Colonia, la producción de la bebida
ya estaba reconocida por su contribución a la economía regional.
Esta tradición productiva es la que determina la declaratoria del Paisaje Agavero
como patrimonio de la Humanidad en 2006 e incita el desarrollo de una propuesta turística,
lo que abre la posibilidad de desarrollar un proyecto que asocie el producto turístico con el
territorio. El Mapa Nº 1 permite ubicar el Paisaje Agavero en el contexto de la parte
occidente del estado de Jalisco así como la región considerada para la Ruta del Tequila con
los principales municipios localizada al oeste de la ZMG, particularmente aquellos que
integran la zona protegida entre los que se encuentra Tequila.
El área de estudio propuesta para esta investigación se ha establecido básicamente
con relación al municipio de Tequila, Jalisco, con énfasis en el área central –particularmente
el centro histórico definido en el Plan de Desarrollo Urbano del municipio de Tequila, 1999
(en adelante PDU)- debido principalmente a los siguientes elementos:
1. Es esta zona donde se concentran los principales elementos histórico –
culturales. Las haciendas y fábricas tequileras.
Información obtenida a partir de: SETUJAL, 2008 y entrevista con Araceli Ramos, Directora de relaciones de Mundo Cuervo y de
Carlos Hernández, Director de La Cofradía.
5
20
2. Aquí se localiza el principal elemento de impulso al turismo, definido a priori
como uno de los modelos turísticos presentes en la comunidad. Mundo
Cuervo.
3. Esta zona ha sido receptora de las principales acciones de imagen urbana
derivadas del Programa Pueblos Mágicos (programa federal) y de los
proyectos
específicos
–señalética,
cédulas
informativas,
centro
de
interpretación, equipamiento, etc.- contenidos en el Plan de Manejo del
Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones de Tequila, y por lo tanto, es la
zona donde se manifiestan la mayoría de las transformaciones de uso del
suelo y de imagen, invadidas por la motivación turística.
4. Lo anterior ha convocado a una gran cantidad de emprendimientos
turísticos que buscan su localización en esta parte de la ciudad.
5. Esto hace que los habitantes que habitan esta zona, sean los que tienen un
mayor contacto con la función turístico y por lo tanto una mejor perspectiva
de los que sucede en torno a la conformación del espacio turístico.
Se estableció un perímetro definido a partir del centro del poblado, considerando el
eje de la calle Sixto Gorjón, dos calles hacia el norte, hasta la calle Zaragoza y cuatro calles
hacia el sur / sur poniente –hasta la calle Tabasco-, desde el ingreso al poblado y hasta el
punto donde convergen las calles Tabasco y La Villa, al poniente, junto al río. (Mapa Nº 2
en Capítulo VI).
Aún cuando se trata de un proceso esencialmente local con un alto grado de
particularidad, tiene al mismo tiempo la oportunidad de establecer generalizaciones, sobre
todo en el plano explicativo - comparativo, de los fenómenos que se reproducen en otras
zonas, en este caso de la misma región. Las modificaciones que se aprecian en el sistema
productivo, al introducirse el turismo como un nuevo eslabonamiento en la cadena agave –
tequila, pueden repercutir en modificaciones del modo y calidad de vida de los habitantes a
nivel regional.
21
5.2.
El turismo en el área de estudio
Pese a las acciones emprendidas por las autoridades para impulsar el turismo en el
municipio, la actividad es relativamente nueva en el contexto de la estructura productiva
local y regional, incluso puede ser considerada como una actividad emergente. Su
antecedente más formal se ubica en 1997 con el inicio de operaciones del Tequila Express
que originalmente llegaba a esta comunidad. Su vinculación con la producción del tequila,
como bebida con denominación de origen, ha sido el parte aguas para el desarrollo de
productos turísticos derivados de esta simbólica actividad. La visita a diversas destilerías, los
recorridos que se ofrecen a nivel local y regional, junto con los Museos Nacional del Tequila
(en adelante MUNAT) y el de la familia Sauza, así como la Plaza principal, representan los
más demandados tanto por los viajeros (turistas y visitantes de un solo día) nacionales,
como por los extranjeros.
22
23
Durante 2008 –de acuerdo con datos de la Secretaría de Turismo del Estado de
Jalisco (en adelante SETUJAL)-, los turistas hospedados en el municipio llegaron a contarse
57,746 y generaron una derrama económica del orden de los $22´256,334 pesos.
En cuanto a la estancia promedio en 2005 se ubicó en 1.56 y 1.65 días (nacionales y
extranjeros respectivamente) mientras que para 2006 se registró 1.10 días en promedio, en
2007 y 2008 bajó a 1.02, lo que significa en principio, una disminución de la estadía de
turistas hospedados. Ambas cifras son menores a la que se tiene en la Zona Metropolitana
de Guadalajara (en adelante ZMG), región turística a la que pertenece6. El poder de
atracción de la ciudad, deriva en ventajas y desventajas específicas para los espacios
turísticos que ―caen‖ en su área de influencia o hinterland7.
A nivel regional se observa también el surgimiento de oferta turística relacionada
con recursos rurales y culturales pasivos, subutilizados, y que a partir de una revalorización
y reinterpretación se han ido consolidando en subproductos turísticos de alcance regional
alimentadores del sistema turístico que opera en la ZMG. La zona arqueológica de
Guachimontones en Teuchitlán, las haciendas que se convierten a los servicios turísticos
como la de El Carmen en Etzatlán, el Tequila Express en Amatitán, o las minas de ópalo en
Magdalena, son los ejemplos más reconocidos.
A partir de las diversas intervenciones de la política turística, la planta turística se ha
ido consolidando, no sólo en el municipio sino a nivel regional. El CRT (2008a) anunció en
febrero de 2007 la presencia de 22 establecimientos de hospedaje en la región (11 en
Tequila) y 59 empresas de alimentos y bebidas. Junto con algunas destilerías certificadas y
tiendas de artesanías se consideran en el sistema turístico 141 empresas en toda la región y
51 en el municipio de Tequila. El BID, informa que hasta mayo de 2009, 40 empresas ya
habían obtenido el sello de calidad y otras 260 podrían alcanzar la meta en el corto plazo.
Una estimación supone unas 1,400 personas capacitadas en toda la región (BID, junio
2009).
Con fines administrativos y de planeación a nivel estatal, Tequila se ha integrado en la Región Valles junto con otros 13 municipios,
entre ellos: Magdalena, El Arenal, Amatitán y Teuchitlán, municipios que integran el Paisaje Agavero (Gobierno del Estado). Para fines de
gestión del sistema turístico, (SETUJAL) Tequila forma parte de la región centro a la cual pertenece la ZMG.
7 La zona de influencia comienza a definirse en función de los recursos y las zonas turísticas que queden dentro del perímetro fijado a
partir de un recorrido de dos horas distancia – tiempo (200 kms. aprox). Lo anterior tomando en cuenta las características del medio de
transporte y de las vías de comunicación. De ahí que se considere que Tequila ―cae‖ en este perímetro ya que se encuentra a 1 hr. (95
kms) por carretera libre y 30 minutos por autopista.
6
24
6. MÉTODO DE TRABAJO
6.1.
Sobre el proceso de la investigación
La formalización de la investigación del turismo, ha llevado a los investigadores del sistema
turístico a asumir posturas, técnicas y métodos de análisis de otras disciplinas (como la
sociología, la ecología, la antropología o la geografía) que otorguen representatividad
científica al análisis del hecho turístico y reduzcan apreciaciones exclusivas de la mirada
económica. Así, con la intención de aminorar los riesgos de las aproximaciones
reduccionistas, se han sistematizado algunas estrategias metodológicas o de investigación
que tienden a insertar los trabajos empíricos en un proceso científico.
En esta materia, el proceso de investigación debe partir de asumir el dinamismo y la
interactividad que representa el sistema turístico y sus conexiones verticales y horizontales.
Por tal motivo, el acceso a la documentación debe considerar aspectos actuales y siempre
relacionales, por las diversas miradas disciplinares que pueden enriquecer los estudios sobre
esta temática integradas en un esquema de interdependencia funcional (Santana, 1997). Otra
lectura radica en que si los hechos o situaciones pueden ser explicadas a partir de procesos
que surgen al interior de la unidad de estudio –iniciativas o emprendimientos locales- o que
si por el contrario, corresponden a mecanismos inducidos por fuerzas externas.
Por su parte, los mecanismos causales en el caso del turismo, pueden entenderse a
partir de la idea que el éxito de las mipymes turísticas, por ejemplo, no depende únicamente
de la inversión que se realice, sino de las innovaciones que logren incorporar, o la
capacitación o la cohesión social que desarrollen entre ellas. Otro ejemplo puede constituir
la percepción social respecto a un proyecto turístico (como podría ser el programa Pueblos
Mágicos o la declaratoria de Paisaje Cultural, la telenovela o video de moda) –como factor
causal- del éxito o fracaso de la iniciativa.
Respecto al trabajo de campo, como método de investigación, se inicia a partir de la
identificación previa de ciertos actores implicados, por ello deben considerarse las
posibilidades de acceso a la situación social que interesa estudiar. Lo anterior representa una
previa interpretación de observables, que al convertirse en hechos, ayudan a configurar el
sistema turístico.
a) Etapas de la investigación.
25
1ª etapa: Trabajo de documentación –gabineteEsta etapa incluyó dos fases fundamentales. En la primera se consideraron las actividades
de consulta documental en instituciones especializadas como: INEGI, SETUJAL,
SEDEUR, INAH, SC, UdeG; Centros de documentación (CERI-CUCEA UdeG, Archivos
histórico, hemerográfico, Congreso del Estado, Bibliotecas), bases de datos y cartográficas,
revistas digitales especializadas en el área de los estudios del turismo. La segunda fase
contempló la revisión de los documentos para la definición del marco teórico –
metodológico así como el establecimiento de categorías, variable e indicadores de la
investigación.
2ª etapa: Trabajo de campo
Esta segunda etapa se compone de tres fases:
Fase de exploración: De manera general, esta fase permitió la determinación de las
estrategias que guiaron el trabajo posterior, así como el establecimiento de los
tiempos y condiciones necesarias para el levantamiento de la información que se
realizó en la 2ª fase. Particularmente incluyó actividades orientadas al
establecimiento de las áreas de articulación del producto turístico regional así como
de los puntos de conflicto y de observación, la definición de los límites del centro
histórico, la identificación de actores, levantamiento fotográfico y obtención de la
base cartográfica. Trabajo de campo inicial fue realizado los días 31 de julio, 17 de
agosto, 18-19 de septiembre y 17 de octubre de 2007.
Fase de levantamiento de información. Con base en la información recabada en
la fase anterior, en esta se realizó el levantamiento tanto de recursos turísticos como
de observaciones sobre el medio ambiente y la movilidad, se diseñaron los
instrumentos metodológicos para la realización de las encuestas y entrevistas
consideradas. El trabajo de campo se inició en el mes de noviembre de 2007, con la
definición de los puntos de conflicto y el llenado de las fichas de observación
diseñadas (Fichas de observación). La identificación y georreferenciación tanto del
26
equipamiento como de los recursos turísticos de la cabecera municipal se realizó
entre los meses de marzo y mayo de 2008.
Otros datos históricos sobre el turismo en el municipio se consiguieron a
partir de la consulta de documentos (Sección Correspondencia) del Archivo
Histórico de Tequila, trabajo realizado el 24 de mayo de 2008.
Encuesta prevista
 Muestra orientada a pobladores. Con el objetivo de identificar la perspectiva y
actitudes hacia el turismo se seleccionaron aquellas unidades habitacionales que
por su cercanía con el espacio turístico pudieran tener una mejor posición para
observar e identificar los impactos del turismo –zona de contacto turístico-; lo
anterior, según los elementos presentados en el punto núm. 5. Generalidades sobre
el modelo turístico actual de Tequila, Jalisco: El planteamiento del problema, de este
documento (p. 22). Trabajo realizado entre el mes de noviembre de 2008 y
marzo de 2009.
 Para la encuesta se consideró una muestra sobre el número total de viviendas de
35 manzanas del área central siguiendo los siguientes criterios:

Una de cada tres viviendas,

Un cuestionario por vivienda,

A una persona que sea residente del poblado, al menos desde 1997,

Que sea habitante permanente de esa vivienda y,

Que sea mayor de 18 años
Entrevistas focalizadas contempladas –propuesta inicial-:
 Ignacio Gómez Arriola (Director del Paisaje Agavero y responsable del Plan de
Manejo del Paisaje Agavero) (Realizada el 24 de septiembre de 2009)
 Eduardo Barraza (Responsable Pueblos Mágicos SEDEUR) (Realizada el 23 de
enero y el 03 de septiembre de 2007)
 Juan Francisco López Barajas (Dirección de Turismo de Tequila)(Realizada
octubre de 2008)
27
 Araceli Ramos Rosaldo (Directora de Relaciones Públicas de Mundo Cuervo)
(Realizada el 03 de octubre de 2009)
 Carlos Hernández (Director – propietario de La Cofradía) (Realizada 12 de
octubre de 2009)
Entrevistas estructuradas contempladas:
 Empresarios turísticos del municipio (hoteles, restaurantes - cafeterías, servicios
de recorridos turísticos, y aquellos que se encuentren en el binomio destilerías –
turismo). El trabajo de campo realizado permitió identificar 468 empresas del
ramo: incluye 13 hoteles, 16 restaurantes y cafeterías, 8 que ofrecen recorridos
turísticos, seis destilerías que reciben visita turística, dos museos y un jardín
histórico. Este grupo será sujeto de una encuesta, tipo censo. Realizado en el
periodo comprendido entre los meses de noviembre de 2008 y marzo y octubre
de 2009. (Ver Directorio de Empresas en el Anexo).
 Se tomó como alternativa, la participación de los dueños o socios, de los
gerentes o encargados del negocio turístico. Se excluye de este grupo –y de la
investigación- a los expendios de tequila y souvenirs.
Fase de trabajo cartográfico:
Elaboración de la cartografía necesaria para el análisis y representación de la
información recopilada en el trabajo de campo
 Cartografía base: Localización del área de estudio, contextos estatal – regional y
del centro de población, escala aproximada 1: 300,000 y 1: 25,000. (Mapa Nº 1)
 Cartografía del centro de población:
a. Turístico: Localización de las empresas turísticas, distribución de los
recursos turísticos de la cabecera municipal; zonas para circuitos peatonales.
Definición del espacio turístico. Incluye la distribución de las obras públicas
Empresas como Mundo Cuervo y La Cofradía ofrecen un servicio compuesto: recorridos turísticos, hotel, restaurante, bar y se
contabilizan para efectos operativos como una sola empresa. Incluye un hotel que se inaugurará en 2010 (Casa Eloisa); tres empresas más
de recorridos turísticos; dos hoteles y un restaurante que comenzaron operaciones después de realizar el trabajo de campo (Tequila y Las
Rosas); un hotel / restaurante (Tierra Mágica y Don Quico) y un restaurante (El Marinero) que no quisieron dar información; más una
empresa de recorridos que no se pudo contactar para encuesta (Tierra Tequila). En total se trabajó con 33 empresas privadas y una
pública (MUNAT) durante los meses noviembre 2008 a marzo 2009, y posteriormente octubre de 2009.
8
28
apoyadas por el programa Pueblos Mágicos y aspectos funcionales: Puntos
de observación del medio ambiente urbano: Elementos de imagen urbana,
puntos de conflicto vial – peatonal y zonas de estacionamiento. (Mapa Nº 2)
 Cartografía municipal: Extensión de la función turística. Interdependencias con
el ámbito natural y con elementos del patrimonio cultural localizados en el área
rural. (Mapa Nº 3)
3ª etapa: Trabajo analítico
Esta tercera etapa del trabajo de investigación consistió en el análisis e interpretación de la
información obtenida a partir de la revisión de documentos y de las iniciativas surgidas en
torno al turismo y de la aplicación de los instrumentos diseñados. La valoración de las
diversas percepciones sobre modelo turístico arrojó elementos que abren la posibilidad de
establecer algunos elementos potenciales para la sustentabilidad del modelo turístico local.
7. El análisis benchmarking
Lo anterior se complementa con la propuesta de benchmarking. La revisión del los
discursos que alimentan la política turística y los instrumentos de planificación, orientan
sobre la relevancia otorgada a la concepción de nuevos conceptos y categorías de
sustentabilidad como ―competitividad sustentable‖ o ―productividad sustentable‖. La
carencia de herramientas metodológicas que eviten la simple instrumentalización de la
sustentabilidad y brinden una mayor oportunidad de hacer operativo el concepto, obligó a
desarrollar la presente propuesta de seguimiento de la actividad turística y sus efectos sobre
el desarrollo local sustentable a partir del uso de las premisas del benchmarking, concepto
que nace de la estructura empresarial, cuya propuesta metodológica puede trasladarse al
plano territorial.
Ello permitirá generar un insumo informativo real sobre el funcionamiento del
sistema turístico regional y local, de manera que permita identificar buenas prácticas,
oportunidades de cooperación e intercambio, y sobre todo, toma de decisiones
estructuradas sobre bases de comparación, control de calidad y evaluación de resultados.
Para iniciar el desarrollo de la propuesta, se explica brevemente el concepto.
29
La década de los 80 marca el inicio del Benchmarking competitivo9, desarrollado dentro
del ámbito empresarial evoluciona de la simple recopilación de información sobre los
competidores a dos nuevas facetas:
a. El benchmarking era un proceso que se podía utilizar no sólo para entender a los competidores
sino también a cualquier organización -competidora o no-, grande o pequeña, pública o privada,
doméstica o internacional. La clave es separar medidas comunes en funciones similares y
comparar las prácticas de su propio negocio con las de las organizaciones que se identifican
como líderes o innovadoras en esa función específica comercial. (Spendolini, 1994:4)
La reacción obedece a la investigación extensa y sistemática.
b.
con la aparición del benchmarking, el enfoque se extendió más allá del campo del producto o
servicio terminado para concentrarse extensamente en los aspectos del proceso. (Spendolini,
1994:4)
El énfasis no fue solamente en el qué, sino en el cómo. Excelencia del proceso.
El simple análisis de un producto no garantizaba por sí mismo la información
adecuada y los niveles de confiabilidad requeridos. Era algo más profundo que un simple
análisis de la competencia. Nace entonces el espíritu de cooperación entre organizaciones,
junto con él, un cambio en el paradigma. El trabajo semántico que derivó de la revisión de
los conceptos que utilizaban 57 compañías a través de entrevistas con sus expertos,10 llevó a
una primera definición de benchmarking:
Un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las
organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito
de realizar mejoras organizacionales (Spendolini, 1994:11)
Bendell et al (1994: 43-72), señalan lo que es la prehistoria del Benchmarking en un recorrido bastante preciso que inicia durante la
primera parte de la Edad Media con la Ley de Gremios, que nombraba celadores para asegurarse que los artesanos realizaran su trabajo
con calidad (Inglaterra) y de ahí, un camino largo orientado a la búsqueda de mayor productividad y calidad en los procesos de producción
que se traduce en el desarrollo de normas para el control de calidad. Esta revisión constituye la base del capítulo II de su obra, en el se
presenta el linaje del benchmarking, hasta llegar a la propuesta de gestión de la calidad liderada por los japoneses y el nacimiento del
benchmarking en sus términos más actuales a partir del enfoque de Xerox.
10 49 ya tenían una definición propia, 41 eran variantes de definiciones presentadas en foros y conferencias
9
30
Adicionalmente, el desarrollo conceptual realizado trajo consigo las siguientes
conclusiones: El benchmarking es un ejercicio precisamente estructurado que demuestra
coherencia en las funciones, no es de corto plazo ni se realiza una sola vez. Es un proceso
investigativo, alimentado de preguntas que denotan acción, no pasividad y que contribuyen
a la toma de decisiones. Se cambia el cómo en lugar de qué (Spendolini, 1994). Algo similar a
lo que sucede con las reflexiones sobre la sustentabilidad11.
Lo que arrojan estas primeras aproximaciones es que se trata de un proceso objetivo
de aprendizaje y adaptación con base en la identificación y análisis profundo de los factores
que han determinado el éxito o mejoría de la entidad empresarial, sectorial o territorial
tomada como referencia. Actúa sobre principios de cooperación y colaboración entre
entidades -competitivas o no-, bajo esquemas éticos pues supone ayudar a otros a resolver
problemas similares a partir del establecimiento de medidas de excelencia que pueden ser
utilizados como estándares comparativos y alternativas normalizadas de desarrollo futuro.
Considerar al benchmarking como una oportunidad de aprender de otros, significa
que las organizaciones deben situarse fuera de ellas y buscar en el exterior nuevas ideas e
inspiración, debe ser un proceso activo de descubrimiento. Comparte con el desarrollo local
premisas comunes como el aprendizaje, la cooperación, análisis de la lógica de organización,
capacidad de adaptación, flexibilidad e innovación. El benchmarking es una técnica de
gestión empresarial que implica la comparación cualitativa, técnica que bien puede adaptarse
a la gestión territorial. Permite conocer elementos respecto a la localización, proceso de
información, nuevas formas de producción, vías de negocios y nichos de mercado entre
otros, lo que facilita el fortalecimiento de ventajas competitivas tanto en el ámbito de la
empresa como en el ámbito territorial o sectorial.
El objetivo original del auge que experimenta el uso de esta técnica dentro del
sistema empresarial es el aumento de la conciencia comercial. Sin embargo, en este
contexto, la propuesta es que representa una oportunidad para incrementar la conciencia
social, las buenas prácticas deben evidenciar articulaciones de la empresa con el territorio, su
La definición otorgada por David T. Kearns Director Ejecutivo General de Xerox es una de las reconocidas en el ambiente: ―…el
proceso continuado de medición de los productos, servicios y prácticas propias en comparación con los de los más duros competidores o
con los de aquellas compañías consideradas líderes del sector‖ (en Bendell et al, 1994: 73). El benchmarking se traduce en la obra de
Bendell et al (1994) como evaluación comparativa. Se le ha visto como una evolución natural de conceptos tales como análisis de
competidores y del mercado y los programas para mejora de la calidad entre otros. Tiene relación directa con la planeación estratégica,
asociada estrechamente con el seguimiento metodológico del desarrollo local realizado por algunos investigadores.
11
31
solidaridad con la comunidad local, su capacidad para generar redes de cooperación densas
y altos niveles de asociatividad, en síntesis, un elemento de evaluación debe ser su
contribución en el fortalecimiento del capital social.
7.1.
El benchmarking en el sector turístico
En el turismo sólo habrá de tres tipos
de empresa y localidad:
las competitivas, las condenadas a morir … y las muertas
Serie de documentos técnicos Nº 1: Competitividad.
Competitividad y desarrollo de productos turísticos exitosos. SECTUR (2002-2003: 17)
Jackson Greyson (citado en Bendell et al, 1994: 14) señala tres impulsos fundamentales de
que provocan que el benchmarking se encuentre actualmente en la cúspide, su lectura a
través del turismo se presenta de la siguiente manera:
 Competencia mundial: Dentro del ámbito turístico, los adelantos tecnológicos han
contribuido a ampliar la accesibilidad a mercados más lejanos, los territorios
turísticos compiten entre sí de acuerdo con su especialización (destinos de litoral,
centros históricos, zonas rurales, áreas naturales y ecoturismo, turismo de negocios,
etc. Incluso al interior de un mismo Estado) más que desarrollar una competencia
mundial, entre países. Mejores prácticas = competencia = sobrevivencia.
 Premios a la calidad: Dentro del turismo se encuentran certificaciones reconocidas
a nivel internacional, otorgadas indistintamente a empresas o a destinos turísticos,
como el Green Globe con cuatro niveles diferentes de certificación y distinción.
Dentro del ámbito de la Ruta del Tequila, se cuenta con el Distintivo TT, o la
certificación M (Moderniza) que otorga la SECTUR a empresas de restauración.
 Mejoras espectaculares: En el ambiente turístico, se trata entonces de un cambio en
el modelo, de uno desarrollista y de enclave, a otro que permita retomar ventaja de
acuerdo a los nuevos requerimientos no sólo del mercado sino de las necesidades y
condicionantes que surgen desde lo local, es así que ante las nuevas demandas de
los turistas ―con mayor conciencia ecológica‖ y el reconocimiento del deterioro
32
social y ambiental causado por el turismo, exigen mejoras espectaculares en las
nuevas propuestas turísticas.
Sobre la base de los argumentos presentados en el párrafo anterior, dentro del
sector turístico se han identificado los tres tipos de benchmarking referidos por Spendolini
(1994):
 Interno: Actividades similares en diferentes sitios: entre empresas turísticas –
generalmente de hospedaje y de la misma cadena o consorcio- y entre destinos de
una misma unidad geográfica – región-. También se refiere al análisis que se realiza
al interior de un destino turístico, frente a sus propios estándares de desempeño por
cortes temporales, lo que permite la evolución de la actividad. El objetivo principal
es identificar los estándares de desarrollo interno de la empresa o del conjunto del
destino con atención a las cuestiones de competitividad. Es la base de benchmarking
externo.
 Competitivo: Competidores directos que venden a la misma base de clientes, por
ejemplo entre los destinos de playa del Caribe, cadenas hoteleras ubicadas en
destinos de turismo de negocios, o entre empresas de ecoturismo. El objetivo
primordial es identificar información específica acerca de los productos turísticos y
los procesos que han llevado a ese nivel competitivo en el mercado a sus
competidores y compararlos con los de su organización, este hecho es de suma
importancia para posicionar nuestros productos en el mercado turístico. Un código
de confiabilidad y respeto puede ayudar a especificar el tipo de información que
puede intercambiarse y cuál permanecerá sin compartir.
 Funcional (genérico): Se trata de las organizaciones o comunidades acreditadas
dentro de la gestión turística por tener lo más avanzado de los productos
/servicios/procesos particularmente en áreas de especialización. Este tipo implica
cambios paradigmáticos ya que conllevan alteraciones radicales, por ejemplo cambio
del modelo de desarrollo turístico.
33
7.2.
La justificación de las variables utilizadas12
a) Variable independiente: Modelo local - sustentable
1er elemento: Desarrollo empresarial turístico

Indicador de emprendimiento local
o Tiene utilidad para identificar el emprendedurismo de la población local, así como su
capacidad y confianza para la inversión de sus recursos económicos en proyectos
turísticos locales, sus motivaciones y la disponibilidad de las autoridades para
apoyarlos técnica y financieramente. La información se obtiene básicamente a partir
del Instrumento Nº 3 (Cuestionario de de entrevista estructurada a los empresarios
turísticos) y de las entrevistas focalizadas a algunos actores clave. Se complementa
con la perspectiva de la población local (Instrumento Nº 1). Benchmarking: Para
comparar la capacidad emprendedora del ramo turístico frente a otros sectores o del
empresariado local u otras iniciativas regionales.

Indicador de empleo
o Tiene utilidad para conocer el nivel de empleabilidad y el perfil general del empleo
turístico. La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 3
(Formato de entrevista estructurada a los empresarios turísticos) y de las entrevistas
focalizadas a algunos actores clave). Se complementa con la perspectiva de la
población local (Instrumento Nº 1) y con el instrumento orientado a los
trabajadores del ramo. Benchmarking: Para comparar la capacidad de generación de
empleo del ramo turístico entre las diferentes localidades que componen la región
del paisaje agave, la ruta turística o los pueblos mágicos, de la misma manera que
puede ser la base de una comparación al interior del mismo sector turístico y entre
otros sectores y actividades económicas.

Indicador de rentabilidad económica
o Tiene utilidad para conocer el nivel de rentabilidad de la actividad turística en general
como sector y como negocio. Ayuda a identificar las posibilidades de permanencia
La composición de los indicadores propuestos que tienen su base en la propuesta de la OMT Indicators of Sustainable Development for
Tourism destinations. A Guidebook realizada en 2004, se presenta en el ANEXO de este documento.
12
34
de los negocios del ramo. La información se obtiene básicamente a partir del
Instrumento Nº 3 (Cuestionario de entrevista estructurada a los empresarios
turísticos) y entrevista focalizada a actores clave (Pte. Municipal y/o encargado de
turismo). Se complementaría con la perspectiva de los trabajadores del ramo.
Benchmarking: Para comparar la rentabilidad de los negocios turísticos entre las
diferentes localidades que componen la región del paisaje agave, la ruta turística o
los pueblos mágicos, de la misma manera que puede ser la base de una comparación
al interior del mismo sector turístico.
2º elemento: Capital social

Indicador demostrativo de “buenas prácticas”
o Tiene utilidad al permitir identificar las diferentes acciones que pueden hablar de un
acercamiento real al paradigma de la sustentabilidad en el nivel local. La información se
obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 3 (Cuestionario de entrevista
estructuradas a los empresarios turísticos) y de entrevistas focalizadas a algunos
actores clave. Benchmarking: Para dar seguimiento a la incorporación de este tipo de
prácticas en la empresa turística, permite una comparación temporal y frente a otras
actividades y destinos turísticos de la zona o entre los pueblos mágicos.

Indicador de planificación del turismo
o Tiene utilidad al permitir identificar los diferentes roles de la sociedad local en el
proceso de planificación. Ayuda a definir las principales acciones del modelo
turístico. Posibilidades de asociación, participación en la planeación del turismo en
la comunidad y en la construcción de la agenda turística. La información se obtiene
básicamente a partir de los Instrumentos Nº 1 y 3 (Cuestionario de encuesta a
habitantes y de entrevista estructurada a empresarios), entrevista focalizada a
algunos actores clave, así como de la revisión de documentos oficiales de
planeación. Benchmarking: Para comparar las circunstancias y la participación de los
diferentes sectores que componen la población local en el ámbito turístico.
35

Indicador de la participación de las mujeres en el desarrollo turístico
o Tiene utilidad al permitir identificar los diferentes roles de la sociedad con base en el
género, representa una oportunidad para fortalecer el turismo como una actividad
que ayude en la incorporación de la mujer en el plano económico y como una
actividad complementaria a la economía familiar. La información se obtiene básicamente
a partir del Instrumento Nº 3 (Cuestionario entrevista estructurada a empleadores
del ramo) y estadísticas demográficas. Se complementa con la perspectiva de la
población local (Instrumento Nº 1). Benchmarking: Para comparar las circunstancias
y la participación de las mujeres frente a los hombres en proyectos turísticos y frente
a otras actividades económicas y sociales de la comunidad.

Indicador de contribución de la empresa al desarrollo social
o Tiene utilidad para conocer el nivel y las características de la participación de la
empresa en el desarrollo social de la comunidad, ayuda a identificar algunos
elementos que pueden reorientar el modelo turístico. Si se considera que una parte
de estos empresarios (destilerías, algunos hoteles y algunos restaurantes) están
vinculados con una actividad socioeconómica más añeja que el turismo, puede
entonces sensibilizar respecto a la función social de la empresa. Contribuye a
identificar las condiciones del capital social. La información se obtiene básicamente a
partir del Instrumento Nº 3 (Cuestionario entrevista estructurada a los empresarios
turísticos). Se complementaría con la perspectiva de los trabajadores del ramo.
Benchmarking: Para comparar la contribución de las empresas turísticas tequilenses en
el desarrollo social frente a la de los negocios turísticos entre las diferentes
localidades que componen la región del paisaje agave, la ruta turística o los pueblos
mágicos.
3er elemento: Cuidado y disfrute del patrimonio social y natural

Indicador de aceptación de la actividad turística
o Tiene utilidad por su carácter preventivo, predictivo y reorientador del modelo
turístico. Clarifica la perspectiva de la población respecto al proceso de turistización
en el municipio y las oportunidades de disfrutar el patrimonio local. La información
36
se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 1 (Cuestionario de encuesta a la
población local). Benchmarking: Para comparar la evolución del modelo desde la
perspectiva de una misma población en diferentes periodos de tiempo o de
diferentes poblaciones en un mismo periodo de tiempo (Tequila frente a los otros
municipios que componen el Paisaje Agavero, la ruta o los pueblos mágicos).

Indicador de acceso de la población local a las prácticas y recursos turísticos
o Tiene utilidad porque ayuda a identificar si los habitantes de la comunidad han sido
desplazados por los visitantes en el uso y disfrute del patrimonio local, así mismo
permite conocer las oportunidades que se otorgan desde los gestores de los recursos
para su acceso. La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 1
(Cuestionario de encuesta a la población local), del Instrumento Nº 3 (Cuestionario
de entrevista estructurada a empresarios del ramo) y de la entrevista focalizada al
encargado del sector en la localidad. Benchmarking: Para comparar las oportunidades
de recreación de la población local y/o el desplazamiento o encarecimiento
temporal o espacialmente (Población local frente a turistas, Tequila frente a los
principales destinos turísticos de Jalisco o a partir de la ejecución de programas y/o
proyectos turísticos).

Indicador de la calidad del medio ambiente del espacio turístico
o Tiene utilidad al permitir identificar las principales características ambientales del
espacio turístico, particularmente lo que se refiere a imagen urbana y a movilidad
turística y a prácticas ambientales responsables de las empresas turísticas. La
información se obtiene básicamente a partir de los Instrumento Nº 1, 3 y 4
(Cuestionario de encuesta a los habitantes, entrevista estructurada a empresarios
turísticos y ficha de observación), cartografía, documentos oficiales del programa
Pueblos Mágicos, así como del acercamiento con algunos actores clave.
Benchmarking: Para comparar la funcionalidad de diferentes puntos del área urbana,
particularmente considerando aquéllos que juegan un papel relevante en la
configuración del espacio urbano.
37
b) Variable dependiente: la actividad turística

Indicador de la función turística
o Tiene utilidad para conocer la expansión y configuración del espacio turístico y el
grado de consolidación de la función turística en el espacio, valorar la calidad según
las opiniones de los visitantes y la fidelidad al destino. La información se obtiene
básicamente de las estadísticas del sector turístico. Los anuarios del sector turístico
municipal son las series 2003, 2004, 2005, 2006, 2007 y 2008 (SETUJAL, 20032008). Benchmarking: Para comparar la evolución de las prácticas turísticas y su
manifestación espacial en cortes temporales.

Indicador del perfil de la afluencia turística
o Tiene utilidad para proyectar el crecimiento de la demanda con base en patrones de
comportamiento y el perfil de los turistas, reorientar el producto turístico y para
identificar áreas de proximidad e influencia turística. La información se obtiene
básicamente de las estadísticas del sector turístico. Los anuarios del sector turístico
municipal son las series 2003, 2004, 2005, 2006, 2007 y 2008 (SETUJAL, 20032008). Benchmarking: Para comparar la evolución de la demanda en periodos de
tiempo, identificar cambios en las motivaciones o niveles de satisfacción. Así mismo
es posible una comparación espacial con otros municipios turísticos.
38
Fuente: Elaboración propia
39
B) CONTENIDO CAPITULAR DEL DOCUMENTO (SÍNTESIS)
CAPÍTULO I
Es relevante puntualizar sobre la necesidad de incorporar una perspectiva de desarrollo
respaldada en el enfoque local como estrategia para que el turismo contribuya en el
desarrollo sustentable de las comunidades receptoras. La construcción de este apartado
teórico metodológico se realiza básicamente bajo dos ejes rectores: El primero constituye
un acercamiento conceptual del desarrollo local, cómo ha evolucionado y cuáles otros
elementos han constituido el insumo teórico, particularmente se hará una pausa en las
propuestas que giran en torno a la definición de ―lo local‖ que proponen diversos
investigadores como Arocena, Champetier, Boisier, Troitiño, Sforzi y otros, que
complementan con su reflexión la propuesta de ―sistema local‖, en la que también juega un
papel importante la empresa. El segundo elemento de este eje lo compone el capital social
(Rist, Coleman, Putman, Lechner).
El segundo eje es el planteamiento metodológico, del cual se trata de extraer los
componentes comunes que sirvieron de guía en este proceso investigativo. Se retoman las
propuestas metodológicas de Troitiño y Arocena principalmente, pero se enriquecen con las
de Varcárcelt – Resalt, Silva, Alburquerque y Carpio. La elaboración de los siguientes
capítulos siguió la propuesta metodológica de estos autores.
CAPÍTULO II
Es el capítulo que presenta el territorio del Paisaje Agavero. Contextualizado en principio a
partir de su pertenencia a la región Valles, se resalta la lógica histórica de la organización de
la economía y la sociedad tequilense. Se parte de una explicación sobre las condicionantes
geográficas: climas, tipos de suelo, características de vegetación, que definen las
características del territorio, su capacidad y su vocacionamiento agrícola para el cultivo de
diversos productos agrícolas entre los que destaca el agave, materia prima para la
producción del tequila.
La información ofrece referentes históricos sobre la conformación político administrativa de la región, entre los cuales sobresale el papel que ha desempeñado el
municipio tequilense identificando una centralidad histórica. La actividad económica
40
principal de la región, presenta en las casas tequileras locales su máximos actores
económicos. Así mismo se presenta una referencia precisa sobre
la evolución de la
actividad industrial de producción de tequila, algunos conflictos en la producción del agave,
principalmente originados por los altibajos de la producción y los precios.
A partir de investigación documental, se identifica que en ámbito regional, el
municipio de Tequila, es uno de los más dinámicos y con mayores niveles de desarrollo y
clasificado en el grupo de convergencia territorial positiva, pese a ello, a futuro se ha
consignado con un potencial de desarrollo medio. Este contenido alimenta inicial y
parcialmente la fase de diagnóstico.
CAPÍTULO III
Las propuestas metodológicas presentadas en el primer capítulo, ubican en una posición
relevante el tema del patrimonio. Es por esta razón que se presenta una discusión sobre las
formas en que se ha hecho visible el valor de cambio del patrimonio regional. El valor de
uso original se ha visto trasformado casi de manera automática por la actividad turística, que
se hace presente de manera más formalizada en la región a finales de la década de los 90.
Algunas reflexiones sobre la propiedad y el derecho sobre los recursos regionales, atienden
cierta influencia de la teoría de conflictos. La información permite hacer evidentes los
recursos que, ante la impronta turística, comienzan a satisfacer un cúmulo de necesidades
recreativas, culturales y económicas en la región, y en éste ámbito, el municipio de Tequila,
ofrece amplias expectativas por el valor y cantidad de las propuestas que se han desarrollado
en los últimos años.
Se ha incorporado, hacia el final del capítulo, la perspectiva de la población local
respecto la forma en que perciben los valores territoriales que hoy comienzan a emerger
bajo la batuta de entidades públicas y privadas. De la misma manera, se ha tratado de
identificar sus posibilidades de acceso al disfrute de esta propuesta turística. La información
contribuye a integrar la parte del diagnóstico.
CAPÍTULO IV
El capítulo cuarto presenta la evolución del paradigma de la sustentabilidad en el discurso
oficial de la OMT. Los acuerdos signados por las entidades internacionales y nacionales
41
obligan a reproducir el discurso en la política turística mexicana, pese a que existen
documentos que avalan con vehemencia la importancia de lo social y lo ambiental, en el
intento –fallido- de superar la lógica económica tradicional de la política turística. El
discurso oficial no alcanza a comprobar que todas esas preocupaciones encuentran eco en la
realidad de los espacios turísticos.
La orientación primaria hacia la consecución de mejores niveles cuantitativos: mayor
derrama económica, más inversiones cuantiosas, o un incremento en la afluencia turística, se
convierten en el objetivo principal, si no es que el único de la política turística. Esto se
reproduce a diversas escalas territoriales y de la administración pública del sector turístico.
La ―alineación‖ de los instrumentos de planificación turística a este Plan Sectorial de
Turismo 2007-2012. provoca un efecto en cascada que se hace visible incluso hasta en la
esfera municipal.
En el capítulo se ha incluido el tema de la participación de los empresarios turísticos
y satke holders locales en la construcción de la agenda turística local.
CAPÍTULO V
En este quinto capítulo se han vertido los elementos que a nivel regional han emergido
condicionando la configuración de un sistema turístico, determinante a su vez del modelo
turístico tequilense.
Básicamente son dos los elementos que adquieren el rol protagónico: La figura del
Paisaje Agavero y la Ruta del Tequila. Ambos revelan las sinergias necesarias para poner en
la escena turística un patrimonio ahora considerado de la humanidad por la UNESCO, pero
al mismo tiempo las desarticulaciones de carácter horizontal, incluso al interior mismo de
las entidades que componen la administración pública.
El análisis un poco más preciso se realiza en torno a las condicionantes que expone
el Plan de Manejo del Paisaje Cultural para la incorporación de la actividad turística. Sobre
la Ruta del Tequila, se evidencia la importancia de los actores económicos regionales, pero
principalmente los que pertenecen a la comunidad de Tequila, básicamente el papel
desempeñado por José Cuervo ante las instancias de Banco Interamericano de Desarrollo
para el apoyo económico del proyecto.
42
CAPÍTULO VI
En este apartado converge la mayor parte de la labor empírica llevada a cabo durante el
proceso de la investigación. El trabajo a través de entrevistas, encuestas, fichas de
observación, hizo posible comprender el funcionamiento del turismo en el municipio de
Tequila, considerado específicamente como el área de estudio.
La información se revela fundamentalmente en tres apartados: el primero de ellos
explora la evolución del turismo como actividad en este ámbito; el segundo corresponde
con las iniciativas económicas vinculadas con el turismo y surgidas temporalmente
siguiendo algunos momentos: la llegada del tren Tequila Express, la designación como
Pueblo Mágico, la Declaratoria de Protección del Paisaje Agavero y el inicio de la Ruta del
Tequila.
Ante esta dinámica se le ha otorgado a la empresa José Cuervo, a través de su
unidad de negocio Mundo Cuervo, un tratamiento especial en el análisis, en función de su
protagonismo en el impulso y liderazgo asumido en la propuesta turística. En términos de
benchmarking la empresa Mundo Cuervo se ubica en la mejor posición del ranking
turístico, inclusive a nivel regional. Al mismo tiempo, las prácticas expansivas de la empresa
que guían de cerca las acciones de otros empresarios, han provocado la manifestación de
algunos efectos nocivos para la comunidad, principalmente el incremento del precio del
suelo del área central.
Un tercer apartado sintetiza la percepción de los habitantes respecto al turismo en
su comunidad, evidenciando ya algunos efectos negativos y positivos sobre la actividad y
niveles de aceptación. Adicionalmente como uno de los efectos más visibles del proceso de
turistización, se presentan algunas reflexiones y evidencias gráficas sobre el proceso de
banalización de la cultura del tequila, que al mismo tiempo, reflejan oportunidades opuestas
de autenticidad y disneyización.
43
CAPÍTULO I
LA CONSTRUCCIÓN TEÓRICA DEL
DESARROLLO LOCAL SUSTENTABLE
El desarrollo no es algo adquirido, algo fijo.
Todos los países, todas las sociedades
y territorios están en vías de desarrollo.
Sólo se puede hablar de él cuando hay acción,
cuando las cosas se mueven.
Dalla, 2001:34
44
El tratamiento del turismo como un fenómeno complejo, exige plantearlo integralmente de
manera que se propicie una mejor comprensión de las estructuras básicas y su
funcionamiento, a partir de lo cual ―se forma un corpus de conocimiento científico sobre
dicha materia‖ (Jafari, 2001:7). El debate sobre la sustentabilidad en el turismo en las escala
global – local, es un indicio de la evolución conceptual por la que atraviesa, y al mismo
tiempo, ofrece la oportunidad de seguir avanzando en su complejidad. De la misma manera
es manifestación de un movimiento que surge debido al agotamiento de los recursos, en
principio naturales, y de la injusta distribución de cargas y beneficios, movimiento que
deriva, a la postre, en las reflexiones sobre el tema turismo responsable.
La configuración científica del turismo ha recorrido un camino de varias décadas, la
producción académica sobre temas turísticos que se muestra en publicaciones especializadas
y en mesas de discusión, abren debates enriquecedores que abonan positivamente en su
cientificidad. El reconocimiento de los gobiernos sobre la importancia del turismo, así
como los esfuerzos emprendidos tanto en la coordinación de las diversas instancias de la
administración pública como por las ONG´s, son factores decisivos en esta tarea todavía
inconclusa.
La aproximación científica ha sido el resultado de una labor multidisciplinar a la que
se han sumado diversos campos de investigación científica –como la geografía, la sociología
o la antropología-. Esta orientación, dice Jafari, será la que habrá de seguir durante el siglo
XXI:
apoyada en… el tratamiento holístico del turismo considerado como materia de investigación…. El
estudio de este proceso de cientificación muestra que el turismo cuenta ya con casi todas las
características y herramientas típicamente asociadas con las disciplinas científicas más consolidadas
(Jafari, 2001: 8).
Sin embargo, pese a que se han dado pasos certeros por el camino de la ciencia, aún
falta camino por recorrer. El trabajo científico se produce a partir de un ir y venir constante
de la teoría a la práctica, que alimenta el corpus teórico del conocimiento. Para el desarrollo
de esta idea se presentan tres argumentaciones: la primera es que el privilegio de la mirada
del beneficio económico en los estudios turísticos realizados durante los últimos años
supone el olvido de las condicionantes sociales.
45
La visión de Rist (2000:129) respecto a la incorporación de los aspectos
socioculturales al debate del desarrollo de la década de los 70, es que se trata de una forma
de disculpar a los economistas por las fallas de su postura en las estrategias de desarrollo
predominante; si se traslada este planteamiento al plano de las políticas turísticas, es
claramente identificable que aún cuando matiza discursivamente, la omisión del
componente social sigue presente al no ofrecerse instrumentos para hacer realidad las
bondades del turismo, la debilidad radica parcialmente, en que se ha tratado de justificar
desde la percepción del turismo como objetivo y no como instrumento del desarrollo.
La segunda argumentación es que por ser una actividad de manifestación territorial,
presenta condiciones de especificidad, complejidad y dinamismo, lo que lo convierten en
una práctica difícil de acotar y analizar desde una disciplina específica, de ahí que el carácter
transversal del turismo a la vez que permite diversas exploraciones teóricas, se ha
constituido como un reto a vencer con el apoyo de una mirada holista del fenómeno, lo que
sucede en los espacios turísticos o turistizados, constituye un elemento bastante dinámico
que al mismo tiempo que alimenta la teoría con conocimiento empírico, se comporta como
receptáculo de un análisis teórico.
Por último, el sistema turístico mundial se rige por pautas emanadas de organismos
internacionales, como la OMT que anteponen intereses económicos a los ambientales y
sociales. La retórica, que trasciende a esferas nacionales de la política turística, mantiene la
idea de la sustentabilidad13 pero difícilmente puede observarse como un proceso
generalizado y consolidado en las entidades locales.
A)
UNA MIRADA RETROSPECTIVA AL CONCEPTO DESARROLLO
Cuando se hace referencia a un concepto como lo es el de desarrollo, difícilmente puede
establecerse con claridad un significado único. Se trata de un concepto en construcción y
polisémico. La perspectiva predominante ha incluido una consanguinidad conceptual con el
crecimiento económico, la idea de “primero crecer y luego desarrollarse” o “sin crecimiento no hay
desarrollo” ha funcionado bajo el amparo de enfoques macroeconómicos y neoliberales que
Sustentabilidad y sostenibilidad serán considerados en estas reflexiones y para efectos de esta investigación como sinónimos, debido al
uso indistinto que se hace de éstos términos. En los documentos sobre el tema de origen español, se hace referencia a sostenibilidad, en
cambio, en los trabajos en inglés y en español –mexicanos y de otros países de América Latina-, se emplea el término sustainability y
sustentabilidad respectivamente.
13
46
desatienden escalas menores y propician mayores desigualdades sociales y desequilibrios
regionales.
En la construcción del concepto, los teóricos tienden a superar la fase estrictamente
economicista y abonan paulatinamente a la perspectiva de desarrollo que involucra los
componentes de desarrollo humano y social, ambos integrados en una eficiente acción
política. Vargas (2008) señala que estos componentes resultan de las variables que
determinan las instituciones y que condicionan las interacciones sociales.
Las aportaciones de Lebret y Moreux realizadas en 1942 advierten ya sobre la
validez de la solidaridad social en las estrategias de desarrollo:
Las series de transiciones, para una población dada y para todos los grupos de población
comprendidos, de un patrón menos humano a otros más humano de la existencia, al ritmo más
rápido posible, al más bajo costo posible, mientras se toman en cuenta todos los lazos de solidaridad que existen
(deben existir) entre estas poblaciones y los grupos poblacionales (citados en Vargas, 2008:111 -Cursivas
propias).
Adicionalmente, Vargas sugiere a través de una cita de Tarapuez que el desarrollo se
refiere a:
Cambios inducidos en forma consciente e intencional, a través de políticas que en forma deliberada
son impulsadas por diferentes agentes del desarrollo, de lo cual se infiere que el desarrollo es un
proceso colectivo y dinámico que no se realiza en forma aislada (citado en Vargas, 2008:111)
Vargas puntualiza que el desarrollo es un proceso que involucra múltiples
dimensiones y que implica un cambio a nivel individual de las conductas y actitudes cuyo
impacto trasciende al plano de las estructuras institucionales de los sistemas
socioeconómicos y políticos. El objetivo del proceso es ambivalente; por un lado converge
el crecimiento económico, y por otro la mejoría de las condiciones sociales mediante la
reducción de la desigualdad y de la pobreza.
Desde la aparición de los debates sobre la cuestión del desarrollo que se vieron
fortalecidos al finalizar la Segunda Guerra Mundial, han sucedido cambios importantes de
este concepto tanto empírica como teóricamente. La contienda bélica trajo consigo una
47
revolución en el pensamiento sobre las cuestiones del desarrollo. Arocena (1995) apunta
una reflexión originada en ese ―nuevo orden mundial‖ en el cual, se ubicó a países tanto de
occidente como de oriente como estados desarrollados, caracterizada por una ―etapa
gloriosa de crecimiento‖. Hubo sin embargo un grupo de países que no se ubicaron en esta
categoría. La época de la posguerra significó sustituir en el debate palabras como
construcción y reconstrucción por la de desarrollo14. ¿Pero qué pasaba con los países que
antes de la guerra ya habían alcanzado ―el desarrollo‖? Arocena apunta la reflexión de
Touraine quien explica que ―la noción de desarrollo, utilizándola como categoría de análisis
válida para todos los procesos de industrialización, caracteriza los ´modos de desarrollo
según el agente de desarrollo´.‖ (citado en Arocena, 1995: 28)
La concepción del desarrollo de la época supuso una perspectiva evolucionista, todo
estaba predeterminado por leyes naturales. No se trataba de un proceso construido, sino
que se trataba de un proceso que debía seguir determinadas leyes metasociales referidas a
―otros‖ constructores, donde la ausencia de los constructores locales era evidente.
Rist (2000:134) respecto al desarrollo hace una crítica: lo describe como ―un invento
típicamente occidental‖, y va más allá. Explica que el referente más reciente del desarrollo
fue en principio la figura de los países industrializados y posteriormente, la idea de la
globalización:
El ―desarrollo‖ no puede definirse sino por sus características externas, observables para cada quien.
Si nos atenemos a este razonamiento, llegamos a la definición siguiente: el ―desarrollo‖ es el resultado
de prácticas que consisten en transformar la naturaleza y las relaciones sociales, con miras a una
producción creciente de mercancías destinadas, a través del intercambio, a una demanda solvente.
(Rist, 2000:146)
Consecutivamente, en su discurso, Rist entreteje una argumentación crítica que
tiende a alejarse de la idea desarrollista, de las buenas intenciones. En síntesis, el desarrollo
implica acumulación, privatización, destrucción y pérdida de identidad; y este es el
Aunque señala como más preciso utilizar la palabra desenvolvimiento. Refiere la propuesta de Schumpeter en la Teoría de la evolución
económica (1917) quien ―desarrolla una concepción ´dinámica´ de la economía en desenvolvimiento, señalando al empresario como factor
principal de esa dinámica. De alguna manera, puede considerarse a esta teoría como un antecedente del concepto de desarrollo‖ (Arocena,
1995:27)
14
48
imaginario de desarrollo para los países en vías de desarrollo o subdesarrollados15. Señala
que los desarrollistas venden un sueño de un mundo mejor (válido y legítimo en sí mismo)
que nos lleva a confundir la realidad con los deseos, cuando la realidad se manifiesta en
miseria, frustraciones y desigualdades. Así, desarrollista y subdesarrollado caen en una
espiral de imaginarios que chocan constantemente con la realidad.
Avanza en su argumentación señalando la necesidad de reflexionar y cuestionar el
modelo de desarrollo, invertir las prioridades. No se trata de incorporar, sin sentido, la cultura
o el capital social al desarrollo, porque así simplemente ―dan muestras de cinismo e
ingenuidad‖. De lo que se trata es de:
Saber si se puede garantizar el orden social con el paradigma de la racionalidad individual,
generalizando la lógica del mercado, que constituye el hueso duro del ―desarrollo‖, o si por el
contrario, no se ha vuelto necesario limitar el lugar que ocupa el intercambio del mercado para volver
a descubrir la relevancia de otras formas de intercambio (no mercantil…) creadoras de lazos sociales.
No basta con constatar la importancia del capital social como prerrequisito para facilitar el ―desarrollo‖;
hay que preguntarse sobre todo cuáles son los medios de conservarlo y acrecentarlo… (Rist, 2000:149.
Cursivas propias)
Es así que durante los últimos años se ha atestiguado el fortalecimiento de un
modelo económico que no alcanza a vislumbrar los efectos que ha generado sobre el medio
ambiente y la sociedad, se infravaloran los costos y se ocultan ante discursos de beneficio
económico sin precedentes. El proceso de desarrollo es relativamente largo y la evolución
de su efectos son graduales, poco visibles y su manifestación, generalmente se estaciona en
los planos macroeconómico y global, lo que ha impedido hacer visibles los efectos sobre
esferas de menor escala, como la regional o la local.
El nivel de bienestar alcanzado por los estados modernos y desarrollados, comporta
cuotas importantes de deterioro ambiental y social. No existe la consciencia sobre el
significado de modificar la percepción sobre estos problemas y dejar de oponer resistencia
desde una cómoda situación personal; es necesario asumir que cada persona tiene, de
acuerdo a su rol social, responsabilidades específicas.
Como ejemplo cita una definición de subdesarrollo: ―país, región en desarrollo, cuya economía no ha alcanzado el nivel de los países
industrializados‖ (Rist, 2000:149)
15
49
No obstante, quienes defienden a ultranza la postura desarrollista todavía creen que
el binomio crecimiento económico / deterioro (ambiental y social), es una condición
necesaria, sin la cual, no podrán reorientarse las acciones e inversiones para corregirlas. Hay
que tener a la vista el problema y el dinero para solucionarlo. El posicionamiento de nuevas
entidades en el contexto económico, como las asiáticas, también ha sido un factor de suma
importancia en la contracción de economías subdesarrolladas, lo que ha supuesto crisis
económicas y un aumento del comercio internacional.
Sen señala que ante este panorama, la teoría del desarrollo ha evolucionado como
una respuesta a observaciones empíricas:
Un ejemplo de ello es la aseveración, bastante generalizada, de que las experiencias de desarrollo han
demostrado la irracionalidad del intervencionismo estatal en contraste con las virtudes
incuestionables de la economía pura de mercado, y de que el requisito indispensable para el
desarrollo es el paso de ―la planificación (económica) al mercado‖. (Sen, 1998:3)
Paralelamente al trabajo iniciado sobre el desarrollo humano, el análisis que realiza
Sen, respecto a las teorías del desarrollo en el siglo XXI, considera dos posturas principales.
La primera de ellas la ha considerado como la concepción BLAST16, a la que describe como
una concepción extremadamente cruel. La segunda es una concepción del desarrollo más
amigable, en ella se destacan mecanismos de cooperación, interdependencia e intercambio.
El autor denomina a esta postura como GALA17. Respecto a ellas aclara que: ambas
pueden adquirir posturas diferentes en función del marco económico de análisis, de la
misma manera advierte que, no son del todo opuestas, sino que más bien compartirán
algunos rasgos comunes sobre todo respecto a la concepción del desarrollo.
La concepción BLAST tiene como eje ideológico el principio del sacrifico necesario.
Alcanzar un nivel de desarrollo aceptable supone admitir la existencia de ciertos males con
tal de aspirar a un futuro mejor. La idea de que una política dura y firme garantiza a largo
plazo el proceso de desarrollo, es otra de sus características. Un tercer elemento que ayuda a
definir esta postura es el concepto de acumulación de capital –incluso cuando se trató de
capital humano- inspirado en la lógica del modelo de crecimiento, lo que significaba
16
17
De las palabras en inglés: Blood, sweat and tears (sangre sudor y lágrimas).
Tiene su origen en la idea de ―ayudadita‖. También proviene de palabras en inglés: getting by, with al litle assistance
50
mantener bajos niveles de vida y limitar los niveles de bienestar en el corto plazo, para
fomentar la acumulación acelerada de capital permitiendo el crecimiento económico, y
como consecuencia y a largo plazo, el desarrollo.
Bajo estas premisas, los estudios empíricos sobre experiencias exitosas de desarrollo
han demostrado la relevancia de la acumulación del capital en el desarrollo económico. Sin
embargo este modelo BLAST no alcanza a interesarse lo suficiente, como para intentar
resolver el tema del bienestar, calidad de vida o pobreza en el aquí y ahora; aún cuando
pretenda garantizarlo para las generaciones futuras.
Aquí el discurso de Sen18 comienza a tender algunos puentes con el tema de la
sustentabilidad:
Pero estos temas también requieren que analicemos con detenimiento nuestra naturaleza y el alcance
de nuestra responsabilidad social frente a las distintas generaciones (y dentro de ellas a sus diferentes
grupos), considerando prioritaria la prevención de una pobreza que sabemos catastrófica a la vez que
absolutamente remediable (Sen, 1998:7)
Otro punto álgido de este modelo es que la distribución más o menos equitativa de
los beneficios de este crecimiento económico no puede ser posible en el corto plazo, en
virtud de que hacerlo sería obstaculizar el poder del sistema de ―filtrar‖ los beneficios
prometidos. Aunque puede afirmarse que el desarrollo social por sí mismo no tiene la
capacidad de estimular un rápido crecimiento, es posible complementarse con políticas
integradoras que fomenten la expansión económica.19
Con todo esto, la mirada del mercado se ha extendido. El agotamiento de los
recursos le ha obligado a ampliar el horizonte, parece decir a las comunidades menos
desarrolladas: te aseguro desarrollo y modernidad sólo tienes que pagar los costos de la
degradación ambiental. Promesa incumplida por cierto. El anhelado desarrollo, con lo que
significa en niveles de bienestar y calidad de vida nunca llega, o llega en puntos y
circunstancias muy específicas lo que provoca una desconfianza en las instituciones
encargadas del desarrollo. Las cuestiones de reciprocidad e intercambio, quedan reducidas al
En una publicación de 1984, Sen se refiere a los debates públicos que incluyen el tema de la racionalidad de las decisiones sociales y la
prevención del hambre. (referidos en Sen, 1998)
19 Sen ejemplifica esto en alusión a los casos de Sri Lanka, Corea del Sur y Taiwan. Así mismo hace referencia a 15 trabajos que se
desarrollaron sobre este tema entre 1993 y 1995. (referidos en Sen,1998)
18
51
simple discurso. En cambio se hace evidente un deterioro progresivo de las estructuras
sociales y ambientales difícil de contener. Esta situación obliga a incorporar las
implicaciones éticas y de responsabilidad, y a ampliar el horizonte de nuestras expectativas.
Esta mirada tradicional del desarrollo, conlleva un carácter evolutivo –sustitutivo en
algunos casos- de los elementos que lo componen. Las desigualdades manifiestas por el
paradigma del crecimiento económico, han supuesto algunos cambios en las mentalidades,
en los roles y apreciaciones de la sociedad. Aquella propuesta de Rist de ―invertir los roles‖
ha comenzado a manifestarse: los grupos sociales pasan de ser receptores de políticas,
acciones, estrategias y ayudas para el desarrollo a ser partícipes, creadores y diseñadores de
su propia propuesta de desarrollo, no obstante, la transición es todavía lenta, difusa y de
pequeña escala, en pocas palabras: insuficiente.
Este cambio en la concepción del desarrollo, significa hacer un poco de historia,
particularmente en cuanto al capital humano se refiere. Ya en el siglo XVIII, Adam Smith
señalaba al potencial humano como la riqueza de las naciones, lo que en términos actuales
significa un renovado interés por cuestiones que durante más de un siglo permanecieron en
el olvido. Pese a esto, Sen reflexiona en el sentido de que si este reconocimiento de la
importancia del capital humano será suficiente en términos actuales para comprender el
papel relevante que juegan los seres humanos en el proceso de desarrollo. El mismo autor
lo señala de esta manera:
El reconocimiento del papel que desempeñan las cualidades humanas como motor de crecimiento
económico no nos aclara cuál es la meta del mismo. Si, en último término, el objetivo fuera propagar
la libertad del hombre para vivir una experiencia digna, entonces el papel del crecimiento económico
consistiría en proporcionar mayores oportunidades en esta dirección y debería integrarse en una
comprensión más básica del proceso de desarrollo (Sen, 1998:13)
La concepción de desarrollo con enfoque local – sustentable trata de aminorar la
brecha entre la búsqueda de la mejoría del bienestar y el estímulo de la capacidad productiva
y el desarrollo potencial de una economía al concebirlos en un sentido de interdependencia.
De la misma manera, esta alternativa ofrece marcos de análisis cualitativos, bajo esquemas
de relación causal, que nos permiten profundizar en el proceso de desarrollo y a visualizar el
52
peso que en él tienen algunas cuestiones como los derechos de la sociedad y la participación
de la sociedad local.
De esta manera, las políticas de desarrollo paulatinamente han comenzado a adoptar
una perspectiva humanista, enfocada a la endogeneidad; la atención en lo funcional
(sectores económicos) se traslada a lo territorial junto con el reconocimiento de las
instituciones locales20. Esta nueva perspectiva señala Méndez (2002) sugiere el consecuente
análisis de la interrelación entre factores económicos y extraeconómicos (instituciones,
cultura, valores y relaciones sociales), que revaloriza lo geográfico sobre lo económico, lo
que supone una relación más compleja entre el espacio y la estructura social que le otorgan
particularidad a las formas de organización de la producción en las localidades.
B)
EL DESARROLLO LOCAL: TEORÍA Y MÉTODOLOGÍA
Las secciones precedentes, constatan la necesidad de incorporar una perspectiva de
desarrollo respaldada en el enfoque local como estrategia para que el turismo contribuya en
el desarrollo sustentable de las comunidades receptoras. La construcción de este apartado
teórico metodológico se realiza básicamente bajo dos ejes rectores: El primer eje constituye
un acercamiento a la constitución conceptual del desarrollo local, cómo ha evolucionado y
cuáles otros conceptos han constituido el insumo teórico, particularmente se hará una pausa
en las propuestas que giran en torno a la definición de ―lo local‖ que proponen diversos
investigadores complementando con la reflexión de la propuesta de ―sistema local‖ en la
que también juaga un papel importante la empresa. El segundo elemento de este eje lo
compone el capital social.
El segundo eje es el planteamiento metodológico, del cual se trata de extraer los
elementos que componen el común denominador y que de alguna manera sirvieron de guía
en este proceso investigativo.
El mismo Banco Mundial, ha puesto énfasis en el tema de las instituciones. La Publicación ―Las instituciones cuentan‖ (1998) propone
la incorporación en el análisis de las realidades económicas y en el diseño de políticas, al mismo tiempo subraya la desatención por parte
del Congreso de Washington ―ignoran el rol potencial que los cambios en las instituciones pueden jugar en acelerar el desarrollo
económico y social‖ (referenciada en Kliksberg, 2000:34). Los estudios empíricos demuestran una correlación entre el nivel de desarrollo
alcanzado, la equidad y el funcionamiento de las instituciones básicas.
20
53
1.
Aproximación teórico - conceptual
Para iniciar el tratamiento del tema, he de señalar que el desarrollo local se entiende en este
contexto, como un modelo teórico que comenzó a forjarse en las décadas de 1960 - 1970
como respuesta a los desequilibrios originados por la política liberal. Su relación con la
economía clásica se establece a partir de una concepción indistinta entre crecimiento y
desarrollo. El trabajo de constitución teórica gravita entre los distritos industriales
marshallianos, la corriente humanista y la influencia de un movimiento comunitario que se
hicieron evidentes a través de Contratos de País (Contrat de Pays) en Francia (1975) y que
posteriormente, dieron cuerpo metodológico a la Iniciativa Comunitaria LEADER.
La década de los 70, marca un momento de transición de la concepción del
desarrollo única y exclusivamente como la mejoría de las condiciones económicas y
asociada íntimamente con la idea de crecimiento, hacia la incorporación paulatina de una
fundamentación amparada en gran parte en el cuerpo teórico de la economía regional,
alejada aún de la revalorización del componente territorial en los procesos de desarrollo.
La visión adquirida por Sforzi, durante su trabajo en los distritos industriales de
Italia, propone una consolidación del cuerpo teórico del desarrollo local, del que dice nace
como un ―proyecto interdisciplinario en el campo de la investigación económico social‖.
Esta apropiación interdisciplinar provoca al mismo tiempo, una indefinición que se traduce
en una debilidad ya que ―está a merced de quien lo usa‖. Esto lleva a un anclaje político
desinteresado en la construcción teórica, y con esto, a perder la oportunidad de conducir a
una teoría y práctica coherente. ―Los operadores se interesan en las buenas prácticas…‖.
Una limitante que observa el autor, que a la vez es crítica, es que la concepción del
desarrollo local se ha convertido en una estrategia política incluso antes de su consolidación
teórica. Lo que plantea es tratar de entender primero qué es el desarrollo local, separado de
la concepción de distrito industrial y después identificar de qué forma el distrito marshalliano
contribuyó en su concepción. (Sforzi, 2007:29)
La euforia compartida por diversos organismos internacionales y por el campo
académico, es ahora una constante manifiesta en prácticamente todos los países del mundo,
sin embargo junto a la evolución teórica, nacen evidencias relevantes del análisis de
experiencias y de estudios comparativos.
54
El resultado de estos intercambios ha sacado a la luz el común denominador del
desarrollo local: el papel de la sociedad civil local en la construcción misma del desarrollo,
traducido en otros componentes como capital social, aprendizaje social, control social,
descentralización e iniciativas locales entre otros. Esta conceptualización supone el
desarrollo de nuevas propuestas construidas sobre la base filosófica de acción práctica que se
alimentaron de las ideas de sustentabilidad, endogeneidad y de desarrollo ―de abajo a
arriba‖. Enfoques todos relacionados con entender al entorno local como un factor de
desarrollo.
Conviene precisar que la literatura realizada sobre el tema, hace alusión a conceptos
que se manejan más o menos como sinónimos de desarrollo local sustentable, se habla
entonces de desarrollo comunitario, desarrollo endógeno, desarrollo integrado, desarrollo
desde abajo, desarrollo participativo, desarrollo rural, desarrollo económico local, etc. Sin
embargo, todos ellos contienen componentes indispensables que se han considerado en la
definición del desarrollo local, como un concepto de mayor nivel y emparentado ideológica
y filosóficamente con el desarrollo territorial, considerado como un meta - concepto:
participación de la comunidad, revalorización, uso y aprovechamiento de los recursos
endógenos, procesos participativos que orientan ―desde abajo‖ el desarrollo, el control de la
comunidad, etc. Todos orientados a ubicar la mejora de la calidad de vida del ser humano y
de la sociedad en su conjunto, tema central del debate que se matiza de acuerdo con el
enfoque teórico predominante.
Las aportaciones que se enuncian no son exhaustivas, por supuesto, en algún
momento se hará referencia a las contribuciones, por ejemplo, de Boisier con su concepción
del ―Hexágono del desarrollo‖ (1997) que ha enriquecido con trabajos posteriores
orientados hacia la configuración del concepto de desarrollo territorial, privilegiando en su
propuesta una perspectiva con un carácter más sistémico, misma que ha servido de
referente metodológico en múltiples investigaciones con una orientación más bien empírica.
La idea de seis factores que inciden en el crecimiento económico territorial son:
acumulación de capital, acumulación de conocimiento, el proyecto nacional y su
componente territorial, la política económica nacional global y sectorial que muestra
incidencias territoriales diversas y la demanda externa (perspectiva del desarrollo territorial
exógeno).
55
El proceso de construcción conceptual del desarrollo local, ha transitado al mismo
tiempo de una postura asistencialista y centralizada a una reestructuración que obliga a la
descentralización, apoyada en instituciones locales y la modernización de las funciones del
Estado, en las responsabilidades locales y la creación de la sinergia necesaria para el impulso
de proyectos de desarrollo (Dalla, 2001), en pocas palabras, se trata de un proceso que
implica, claramente, un cambio social.
Las coyunturas que se abren desde el paradigma del desarrollo local sustentable,
pueden agruparse en tres contextos fundamentales: El de la política y la planificación; el de
las iniciativas económicas locales; y el social, particularmente en lo que se refiere su
contribución en el fortalecimiento del capital social.
 En el contexto de la política y la planificación:
Esta forma de ver el desarrollo pretende convertir al ―desarrollo local‖ en un eje de
la política regional apoyada en un aparato institucional de escala territorial diversa
pero fundamentado principalmente en las instituciones locales; contribuye a
implementar una planificación ―desde abajo‖ para el territorio a través de la
formulación de programas y estrategias de desarrollo orientados a la promoción
socioeconómica y definidos por las condicionantes o limitaciones ambientales de los
recursos locales. Al elevar los escenarios de la participación social y el
fortalecimiento de la democracia, el desarrollo local ofrece oportunidad de incluir a
los componentes de la sustentabilidad en los procesos de planificación y diseño de la
política pública, de disminuir la orientación urbana/rural y la racionalidad
económica y dar mayor atención a los factores sociales.
 En el contexto de las iniciativas económica locales:
En el mismo marco de las iniciativas económicas locales, el desarrollo local permite
su reconocimiento como instrumentos de reequilibrio económico regional que
facilitan descentralizar la gestión y establecer redes de cooperación económica,
fundamentalmente horizontales con un enfoque global. El impulso a las iniciativas
locales contribuye a la emergencia de nuevas formas de producir y compartir
56
riqueza, lo que multiplica las oportunidades de reducir la pobreza, de reavivar la
participación ciudadana y de hacer crecer la democracia. En este mismo escenario,
las iniciativas locales promueven el tejido social empresarial –asociatividad-, lo que
limita
la
vulnerabilidad
del
territorio,
ante
la
presencia
de
empresas
―desterritorializadas‖.
 En el contexto social:
Para el contexto social posibilita la identificación de las capacidades y recursos del
gobierno municipal y de la comunidad local para dar impulso a programas
estratégicos orientados a construir un proyecto territorial. En este sentido, debe
resaltarse el hecho de que la presencia de proyectos individuales o empresariales, o
su sumatoria, no son suficientes para construir un proyecto territorial. La
individualidad conlleva cuotas importantes de exclusión y competencia. La
colectividad / comunidad supone cooperación, inclusión y reciprocidad, elementos
que favorecen la construcción de capital social. De la misma manera, es importante
apuntar que esta perspectiva facilita contextualizar los esfuerzos del desarrollo que
se producen en la escala local en sintonía con otras escalas territoriales. El
diagnóstico y el autodiagnóstico permiten esta caracterización, que posteriormente,
hace posible el diseño de una tipología de territorios, con base en la dinámica de las
respuestas sociales que ofrece cada uno de ellos ante la problemática específica del
territorio.
Adicionalmente, esta perspectiva del desarrollo promueve la cooperación
gubernamental y no gubernamental, así mismo la identificación y fortalecimiento de los
agentes de cambio, incrementa la transparencia, la responsabilidad y la confianza. Es decir,
el establecimiento de redes horizontales que fortalecen el capital social
El cuadro siguiente representa un esfuerzo de síntesis de las contribuciones de
algunos investigadores e instituciones reconocidas a nivel mundial en la construcción
teórico – conceptual del desarrollo local. Las propuestas que han sido seleccionadas, tienen
como criterio establecer las características de ―lo local‖ y del papel del tejido empresarial,
57
así como la relevancia de los temas sociales -particularmente el tema del capital social- en el
desarrollo local. El aspecto metodológico, que se revisará posteriormente, aporta también
elementos específicos en el marco de los recursos que se pueden aprovechar, con diferentes
matices, en el desarrollo del turismo como estrategia local.
En el cuadro se destaca particularmente el aspecto conceptual del desarrollo local y
sus objetivos, en el intento de identificar los componentes más importantes de cada una de
las propuestas. Contiene –cronológicamente- las visiones de: Arocena, 1995 (CLAEH);
Champetier, Yves 1996 (Pp.161-166) (Director Unidad de Animación LEADER. Bruselas);
Valcárcelt-Resalt, 1996 (CSIC); Troitiño, 1996 y 2000 y Carpio, 2000 (Complutense de
Madrid) y Silva, 2003 (ILPES). Su revisión y análisis permitió identificar puntos de
convergencia, entre los más frecuentes destacan:
a) Las definiciones contenidas refieren al desarrollo local como un proceso
particularmente sustentado en un cambio social orientado a la movilización de la
sociedad local. No se refiere por lo tanto a un cambio súbito, más bien supone un
cambio lento, paulatino, sostenido de las estructuras sociales y económicas locales.
Se trata de un proceso localizado de cambio cualitativo (social y cultural,
institucional) de larga duración. Su identificación como proceso atiende a dos
situaciones específicas en el ámbito local: de Dinamización y de Recuperación del
territorio.
b) El carácter endógeno, sustentable y autogestionado del territorio que tiene como
base la revalorización de los recursos con los que se cuenta, se complementa con el
objetivo de generar mejores condiciones para alcanzar un mejor nivel de vida. Este
proceso se respalda sobre la idea de movilización del aparato productivo a partir de
la incorporación de nuevos actores, la revalorización de recursos, el aprendizaje de
nuevas prácticas y el tejido de redes horizontales que se sintetizan en la generación
de iniciativas locales. La idea de progreso permanente, concebido a partir del
aprovechamiento económico de los recursos existentes en el territorio, incluye la
perspectiva de cultura como generadora de riqueza.
58
c) El desarrollo local se sustenta en la premisa de la participación de la sociedad local.
El cambio no es posible si no se cuenta con la capacidad de incorporar el potencial
humano y social endógeno. Desarrollo y aprovechamiento de las capacidades
locales, así como el compromiso con el territorio, son base importante de esta
premisa; además se suman como pilares de importancia: la necesidad de reforzar la
identidad, la identificación de liderazgos locales y la descentralización. Se acentúa el
papel protagónico que adquiere el capital social en el proceso de desarrollo, en el
sentido de que la existencia de capital social es una condición sin la cual, no puede
darse el impulso necesario para poner en movimiento los recursos locales. Difieren,
en todos los casos, de la visión de algunos otros autores como Rist (2000), quien
sugiere invertir la forma en que se concibe el papel del capital social y renovar su
apreciación dentro del esquema de desarrollo, verlo como un fin y no como un
instrumento. El punto de encuentro entre ellos, es que el capital social se construye,
se acrecenta y se fortalece cuando se usa, lo contrario sucede cuando se ignora, si no
se pone en acción.
d) El tema de la necesidad de un cambio institucional es recurrente en los enfoques
analizados: proceso de cambio institucional, reingeniería institucional, afecciones y
entramado institucional, desarrollo institucional e institucionalidad del poder
político, y capital institucional, elementos que se incorporan en el discurso sobre la
base de insuficiencia e ineficacia de las instituciones de orden estatal o nacional alejadas
del espacio local. Las instituciones locales, al mismo tiempo adquieren un rol
protagónico en la construcción del capital social local.
59
CUADRO Nº 1
DEFINICIONES Y OBJETIVOS DEL DESARROLLO LOCAL
DEFINICIÓN
José Arocena, 1995 (CLAEH)
Es un proceso cultural-social estrechamente vinculado con el potencial productivo, que
basado en la participación de los actores – agentes locales y en la descentralización,
pone en movimiento los recursos con los que cuenta el territorio a través del
diseño de iniciativas locales orientadas a conseguir una mejor capitalización sus
potencialidades y seguridad social
Champetier Yves.
Director Unidad de Animación LEADER. Bruselas (1996: 161-166)
Es un proceso de larga duración. Considera cuatro fases: De movilización, de
abundancia de iniciativas, de puesta en marcha y maduración de las iniciativas y de
evaluación y seguimiento. Proceso de apertura al mundo que incluye una fase de
reapropiación de la cultura propia
Germán Valcarcel-Resalt CSIC (1996: 29-61; 2001: 61-77)
Desarrollo rural con enfoque local (Sustentable)
―es un proceso localizado de cambio social y crecimiento económico sostenible, que tiene
por finalidad el progreso permanente de la comunidad y de cada individuo
integrado en ella‖ (p. 32)
Carpio Martín, José. Universidad Complutense de Madrid. España (2000)
―Es un proceso dinamizador de la sociedad local para mejorar la calidad de vida de la
comunidad local siendo el resultado de un compromiso por el que se entiende el
espacio como lugar de solidaridad activa, lo que implica cambios de actitudes y
comportamientos de instituciones, grupos e individuos‖ (P. 93)
Miguel Angel Troitiño Universidad Complutense de Madrid. (1996 y 2000)
―Acción global de los agentes locales con la finalidad de valorizar los recursos de
un territorio, ofrece expectativas y oportunidades nuevas para el futuro de muchas
comarcas. En este proceso de recuperación se puede identificar tres grandes
OBJETIVO
COMPONENTES PRINCIPALES
Busca la seguridad social y una mejor
capitalización de las potencialidades
locales
Ubica al centro de su contribución
componentes como la participación, la
descentralización y el desarrollo de iniciativas
locales como claves de la movilización de los
recursos.
Cubrir necesidades básicas de
infraestructura, modernización de las
estructuras formativas. Después:
animación social, impulso a las
capacidades locales, y fortalecimiento
de la voluntad emprendedora
Tiene su base en la cultura, la historia y el
patrimonio. Resalta de la propuesta las fases del
proceso de desarrollo y el papel de la cultura.
―Busca el progreso permanente de la
comunidad, con criterios de
solidaridad, y equidad socioeconómica
y territorial‖ (p. 31) ―no sólo para la
población presente sino también para
las generaciones futuras‖ (p. 62)
Alude principalmente a la idea de cambio social,
misma que se alimenta de otros conceptos
como: democracia, descentralización
administrativa y reforzamiento de la autonomía
local. En el objetivo señala una postura
compatible con el paradigma de la
sustentabilidad
Mejorar la calidad de vida de la
comunidad local
Tiene como principios básicos
―hacer frente a los desequilibrios
territoriales, a dar respuestas a los
problemas específicos de las comarcas
escasamente desarrolladas‖ (2000))


La fuerza del lugar
El lugar como espacio de solidaridad
activa

La cultura popular local

La articulación y uso de los recursos
locales
Resalta en su propuesta la visión integral al
considerar y dar tratamiento explicativo a las
dimensiones del desarrollo. Al mismo tiempo
subraya la importancia de la cultura local como
60
protagonistas: el territorio, la sociedad y la cultura‖ (2000)
Es ―la capacidad para liderar el propio proceso de desarrollo, unida a la
movilización de los recursos disponibles… [esto] conduce al desarrollo local,
entendido como un proceso de crecimiento económico y de cambio estructural que propicia
una mejora del nivel de vida a la colectividad. En este proceso se identifican, al
menos cuatro dimensiones: la económica, la sociocultural, la política-administrativa
y la territorial‖ (2000:?)
Silva Lara, Ivan. Instituto Latinoamericano y del Caribe de Planificación
Económico y Social (ILPES)(2003)
Es un proceso que se desarrolla en un espacio institucional y sociocultural orientado a
identificar, revalorizar y movilizar los recursos endógenos.
―trata de impulsar la actividad
económica y la mejora del nivel de vida
en un territorio dado, a partir de sus
propios recursos y de sus
potencialidades‖ (2002)

Creación de puestos de trabajo
para la población de la zona

Reducción del desempleo

Elevar la calidad de vida de la
población

Diversificar la economía y
mejorar el nivel de las
infraestructuras
protagonista: control social y gestión local.
Hace hincapié en la necesidad de un liderazgo
local para la movilización. Prevalece en su
discurso la orientación hacia la consolidación
del papel del territorio en el desarrollo.
Junto con el aspecto económico, los elementos
más relevantes de la propuesta es que se trata
de procesos endógenos, cuya estrategia, es la
solidaridad con el territorio
Se caracterizan porque:
a.
b.
Las respuestas a la situación actual surgen
desde adentro. Revalorizan el conjunto de
recursos locales y buscan una utilización
óptima de su potencial. Son procesos que
se impulsan conscientemente por algún
actor local.
Mediante la afirmación de la identidad
cultural como medio de lograr una imagen
de marca diferenciada y atractiva que
signifique la reactivación de un proceso de
desarrollo. (p. 12-13)
Fuente: Elaboración propia a partir de los autores señalados.
61
Un hecho adicional se refiere a los recursos que se han identificado como elementos
detonantes del desarrollo local:
a) Arocena (1995): Le concede un peso relevante al recurso humano y a su formación.
Los recursos culturales tienen un papel importante en la propuesta, sobre todo en el
sentido de la identidad. Resalta la importancia del tejido empresarial y su articulación
con la sociedad local. Su análisis centrado en el sistema social, deja de lado algunos
otros elementos de referencia geográfica.
b) Valcárcel-Resalt (1996): Otorga una tipología de recursos movilizables: Recursos
humanos (Formación, procesos mentales, intercambios y conocimiento de
experiencias exitosas); recursos materiales (Factores de localización, materias
primas, naturaleza, media ambiente, etc) y recursos inmateriales –como el capital
intangible al que alude Boisier- (Historia, leyendas, cultura, fama, etc). Como
complemento de su propuesta establece una guía de acción específica para la
identificación y movilización de recursos locales, entre ellos: Turismo, artesanías y
patrimonio.
c) Alburquerque (2004): Propone una categorización de recursos que bien pueden
identificarse con la propuesta de los capitales que componen el planteamiento de
Boisier y los bloques analíticos que ofrece la contribución de Troitiño realizada
sobre la base del Análisis Integrado del Territorio. Recursos físicos (Infraestructuras
básicas o de capital social fijo: económicas o técnicas, sociales, ambientales);
recursos humanos (Estructura sociodemográfica, formación, participación en la
estructura del mercado laboral); recursos económicos y financieros (Tejido
empresarial local, partenariado o alianzas de intereses); recursos tecnológicos
(Innovación de acuerdo a las condicionantes del territorio); recursos sociales y
culturales (Valores y normas sociales, articulación y organización social, hábitos de
convivencia, liderazgo y élites, actitud ante las innovaciones y apego a tradiciones,
valoración moral y ética y valoración del entorno natural y del medio ambiente,
participación ciudadana).
62
En un documento, que comparte Alburquerque con Llorens y Castillo (BID,
2002:11), sintetizan su idea en: Capital Institucional (Existentes en el ámbito local y las
redes institucionales a las que se articulan; nueva institucionalidad local que lleve a
cabo el proyecto); Capital productivo (Empresas que componen el aparato
productivo local, ya instalado y aquellas que a través de la promoción de inversiones,
puedan instalarse en el futuro); Capital humano y social (Sociedad civil, fuerza de
trabajo a movilizar en el proceso de desarrollo y el resto de la población, receptora
de los beneficios).
d) Troitiño (2000) hace énfasis en una perspectiva estrechamente vinculada con los
espacios rurales: Recursos naturales (Singularidades geomorfológicas, funciones
ecológica, espacios protegidos como elementos dinamizadores
del desarrollo);
recursos agrarios (Equilibrio territorial entre el hombre y el medio ambiente, tiene
valores ecoculturales y paisajísticos que es necesario preservar y que puede utilizarse
como recurso turístico); recursos histórico-culturales (que ofrecen diversas
oportunidades para la revalorización turística y cultural del medio rural: patrimonio
histórico, industrial, artesanal, artístico: huellas de la civilización); recursos
ambientales (Determinantes del paisaje rural, atractivo para el desarrollo de
iniciativas); recursos paisajísticos (Interrelación de factores naturales y productivos,
gran potencial como generadores de imagen territorial); recursos etnológico –
antropológicos –que concuerdan con el capital social- (Costumbres y tradiciones
culturales). Su utilización como recurso turístico o cultural, con sus pertinentes precauciones, puede
servir tanto para su conservación como para reforzar los atractivos de una determinada comarca.
Todos ellos elementos orientadores del discurso hacia el desarrollo territorial, y
diferenciados de la tipología más común y generalizada en las otras propuestas
(capital territorial).
e) Una aportación que sobresale, debido a la orientación de esta investigación, es la de
Silva (2003), quien identifica en su contribución recursos específicamente turísticos.
63
Como puede apreciarse, el turismo adquiere en estos enfoques dos situaciones
específicas: Por un lado se observa la oportunidad de aprovechar recursos –agrupados para
este fin explicativo de manera genérica en: naturales y culturales- en el diseño de estrategias
territoriales y de iniciativas locales, resulta de especial interés la tipología que ofrece
Troitiño, ya que prácticamente cualquier recurso del territorio, con un tratamiento
específico puede configurarse en un recurso turístico. La segunda apreciación es que los
recursos turísticos constituyen por sí mismos, un ente separado del resto de los recursos
territoriales. En este sentido, debo aclarar que mi postura personal adquiere una mayor
identificación con la primera propuesta. No existen, por decirlo de alguna manera, recursos
del territorio exclusivamente turísticos, salvo aquellos que, derivados de una función
turística inducida, sean creados exprofeso.
Sobre la primera cuestión, ―lo local‖, se sabe que una confusión inicial atendía
únicamente una porción del territorio definida en función de unos límites administrativos,
que generalmente, era menor que el ámbito regional. Aún cuando se encuentre circunscrito
a un ámbito geográfico, la explicación más persistente se sostiene en la existencia de un
conjunto de relaciones sociales y económicas, cuyas acciones son el resultado de la sinergia
y movilización de actores y recursos locales. Así ―lo local‖ se explica como el nivel
geográfico idóneo para movilizar actores en torno a un proyecto y trabajar juntos (territorio
de geometría variable) (Champetier, 1996). Boisier (2000) por ejemplo, hace una referencia
específica al respecto: ―lo local‖ cobra sentido cuando se mira desde arriba y desde afuera.
Para Arocena (1995) ―lo local‖ es un concepto relativo porque supone una relación
con su contraparte ―lo global‖, uno no existe sin el otro; no puede constatarse tampoco sin
la existencia de una sociedad circunscrita en lo global. Esta afirmación cobra sentido cuando
aclara que los procesos y estructuras globales, son suficientes para explicar lo que sucede en
la realidad de otros ámbitos como lo local, debido a existencia de elementos específicos, que
no resultan del simple efecto de reproducción de lo que sucede en la escala global. Se trata
de una respuesta a un estado de sociedad y supone una definición de actor local bien precisa
que se sitúa al mismo tiempo en la afirmación de lo singular y de la regularidades
estructurales. Lo global, no es la suma de ―locales‖ sino que define una dimensión específica
de lo social.
64
A partir de este planteamiento Arocena define qué es la sociedad local. Hace notar
que una sociedad local no necesariamente debe coincidir con una porción del territorio
nacional específicamente delimitada, su definición obedece en mayor medida a las
condicionantes socioeconómicas y culturales; la primera condición, estructurada por un
sistema de relaciones de poder y riqueza generada localmente; la segunda por la existencia
de identidad colectiva que se manifiesta en la capacidad real de emprender un proyecto
común alimentado de la capacidad de desarrollar iniciativas propias.
Un territorio con determinados límites es entonces ―sociedad local‖ cuando es portador de una
identidad colectiva expresada en valores y normas interiorizados por sus miembros, y cuando
conforma un sistema de relaciones de poder constituido en torno a procesos locales de generación de
riqueza. Dicho de otra forma, una sociedad local es un sistema de acción sobre un territorio limitado,
capaz de producir valores comunes y bienes localmente gestionados. (Arocena, 1995:20)
Esta valoración resulta bastante útil si se sintoniza con el análisis de la
sustentabilidad. La existencia de una sociedad local, en los términos que propone Arocena,
constituye un condicionante para que el proceso de desarrollo emprenda el rumbo hacia la
sustentabilidad ya que ésta, no puede darse en el plano económico y sociocultural, si carece
de una sociedad local identificada con un proyecto común.
El análisis que realiza Sforzi lo conduce a definir algunas posturas comunes en el
establecimiento de ―lo local‖. La ―antigua‖ economía regional supone que ―lo local‖ no
admite unos límites específicos y ―se configura a partir del sistema de actores que llevan a
cabo la estrategia de desarrollo, interrelacionándose unos con otros‖ (Sforzi, 2007:31). Una
segunda postura común identificada por el autor, señala a ―lo local‖ como un nivel de
análisis genérico. La tercera posición, ubica a ―lo local‖ como ―un recorte cualquiera,
delimitado a partir de una característica electiva que define la identidad en ese recorte‖ que
depende en gran medida de una visión subjetiva y de criterios de agregación. Esta postura es
más recurrente en los procesos de planeación, particularmente los que se realizan en
ámbitos turísticos. En cambio, él lo concibe desde la perspectiva teórica que se construye a
partir del distrito industrial el cual considera a ―lo local‖ como la unidad de análisis, lo asocia
con la idea de ―lugar de vida‖ y se refiere a él no sólo como el ambiente productivo, sino
65
que lo define como una: ―porción del territorio definida y circunscrita , donde vive un
grupo humano, donde se encuentran las actividades económicas con las que los habitantes
se ganan la vida y donde se establecen la mayoría de las relaciones cotidianas‖ (Sforzi,
2007:35)
Como se habrá identificado, en este debate Sforzi involucra otro componente. La
consideración dentro del marco teórico de entender al territorio como lugar de vida. Este
hecho no radica precisamente en el sentido de la relación con la naturaleza –como espacio
vital-, sino más bien, en el sentido de que en un determinado territorio, considerado como
el objeto de análisis, existe la posibilidad de identificar lugares de vida, resultantes de la
interacción organizada y coordinada históricamente, de familias, empresas e instituciones.
De esta manera, deja claro que el análisis de lo local desprovisto del componente histórico,
limita cualquier acción orientada a la búsqueda de la sustentabilidad. Esto sucede
particularmente en los estudios turísticos, que ignoran lo que ha acontecido a lo largo de un
proceso histórico y por lo tanto, adquieren un carácter sectorializado, atemporal y
desterritorializado, que en el mejor de los casos, adosan al componente histórico de un
carácter museístico. Coincidentemente Arocena lo expone de esta manera:
Las sociedades locales existen en territorios cargados de huellas del pasado. El espacio no es neutro;
él expresa la historia de los hombres, sus conflictos y sus sistemas de vida, sus trabajos y sus
creencias. La memoria colectiva da un sentido a la relación entre pasado, presente y proyecto,
expresando así los contenidos profundos de la identidad colectiva. El retorno al pasado por la
memoria, la lectura de las huellas que permite reconocerse en una historia, es una condición para la
acción (Arocena, 1995:35)
La concepción de ―lo local‖ como espacio inteligente (Carpio, 2000), significa dejar
de lado la creencia de que las poblaciones rurales no son capaces de asumir su propio
desarrollo, sino por el contrario, invitan a reconocer su capacidad para introducirse en un
proceso permanente de aprendizaje colectivo21. Bajo este supuesto, la creatividad social es
Sforzi sugiere que el sistema de aprendizaje es el ―proceso mediante el cual una comunidad de personas adquiere las nociones necesarias
para participar en aquella forma de actuación colectiva que es la producción y para estructurar y modificar el ordenamiento organizativo
de la producción, de modo que se pueda afrontar la incertidumbre y la variabilidad de los mercados. Su eficacia está condicionada por el
grado de cohesión socio – cultural, pero sobre todo, por el grado de conciencia presente en el sistema local, es decir, entre los miembros
de la comunidad de personas (empresarios, dirigentes, trabajadores, consumidores) marcada por un sistema de valores y por instituciones
que representan sus intereses y regulan la vida cotidiana‖. (2001:25).
21
66
considerada como un elemento clave para la construcción de la realidad local, como una
capacidad de inducir nuevos espacios y nuevas respuestas con base en el potencial social; en
síntesis, su capacidad para generar sus propias utopías. Una inteligencia funcional permite
establecer nuevas opciones o vías para el desarrollo orientadas a detonar la inteligencia
colectiva para la construcción compartida del territorio: consenso social, conocimiento
científico y poder político colectivo, las claves para el desarrollo de ―pactos inteligentes‖.
La experiencia aprendida del análisis desarrollado en párrafos anteriores, pone de
manifiesto el valor del papel que han desempeñado los gobiernos e instituciones locales en
el impulso en la organización de la estructura socioeconómica local. En este contexto, ―lo
local‖ se refiere a una forma específica de relacionarse y de aprender en los planos político –
administrativo, económico, social y ambiental configurado a partir de la oportunidad que se
ofrece para la acción - puesta en movimiento de la sociedad local.
El patrimonio compartido –complementando la idea tradicional de patrimonio- que
supone los conocimientos y las capacidades organizativas derivadas de un proceso de
aprendizaje social, es articulado por un conjunto de reglas y costumbres comunes y se
difumina indistintamente entre las empresas y entre los individuos. Sforzi resalta la
importancia de que la empresa, cualquiera que sea el origen de su constitución –local o
externo-, participe en el proceso de aprendizaje colectivo estableciéndose en la localidad.
―De hecho, para que una empresa forme parte del sistema local no es suficiente que esté allí
localizada, sino que tiene que integrarse en la red de interdependencias no mercantiles que
allí se llevan a cabo y que lo constituyen (Sforzi, 2001:26).
La recuperación del concepto de sistema local en este momento resulta de utilidad22.
De acuerdo con la visión marshalliana, el sistema local deja de ser el escenario donde se
desarrolla la acción y pasa a ser sujeto de la acción23, se establece principalmente como un
sistema de relaciones que constituyen un patrimonio construido socialmente. Se fija la
atención en la evolución de un lugar, que tiene su base en las fuerzas locales o externas y de la
participación de la política, en vez de la difusión del desarrollo de un sitio a otro, como la
mancha de aceite propuesta de los enfoques tradicionales de desarrollo, emparentado
principalmente con la idea de crecimiento económico e ignorante de las relaciones empresa
Durante el desarrollo del Capítulo V de este trabajo, se harán señalamientos específicos sobre el sistema turístico local.
En este sentido, la interpretación que propone Sforzi se aleja de los planteamientos de la teoría de la localización y diferente del polo de
desarrollo propuesto por Perroux. (2001:26).
22
23
67
/actividad económica /sociedad local. De esta manera, el sistema local es el lugar donde se
concretizan las relaciones y el conocimiento que retroalimentan el sistema productivo.
Sforzi señala a este esbozo de sistema local como el punto medular que permite la
corrección y replanteamiento del enfoque tradicional de desarrollo.
El sistema local24, es entonces una realidad social y económica, que se interpreta
mediante un referente territorial, donde interactúan las economías de la producción tanto
internas como externas de la empresa. En esta dinámica, se presentan como determinantes
las connotaciones productivas de la empresa y las sociales de la población, influida por la
cultura social y por las instituciones que prevalecen en el ámbito local, cuya flexibilidad, ha
permitido mantener los intereses generales de la población ante la resistencia de los grupos
de poder.
De esta forma, las instituciones locales tienen la responsabilidad de identificar el
cambio, de interpretarlo, de orientar el aprendizaje y traducir el nuevo conocimiento en
procedimientos operativos y acoplados en el entorno económico, cultural, comunitario y
político local. Así, el sistema local puede desarrollar dos capacidades específicas: la de
afrontar el cambio y la de cambiar en sintonía. (Sforzi, 2001:26-31).
Este nuevo entendimiento que se fundamenta en una actuación alineada a las reglas
locales, permitió identificar que el impulso al desarrollo, debe buscarse en el entorno local y
no particularmente en el entorno sectorial de una empresa [como podría ser el entorno de la
empresa turística], como el enfoque tradicional sugirió durante décadas; si se acepta esta
perspectiva ―el desarrollo no puede ser nada más que local; es decir, por la forma en que la
sociedad se estructura a nivel local y organiza la producción… es necesario evaluar las
características que constituyen los sistemas locales que componen la economía nacional‖
(Sforzi, 2001:29).
La lectura que realiza Arocena se fundamenta en el desarrollo de una lógica
―territorial – horizontal‖25 sobre la base de impulsar instancias de concertación
interinstitucional público – privada, caracterizada por cierta estabilidad temporal orientada a
En el mismo documento, Sforzi propone una tipología de sistemas locales: Por un lado se encuentran los manufactureros, agrícolas, de
servicios; por otro los de pequeña escala, pequeño – mediana o gran empresa; una tercera categoría atiende al origen rural o urbano.
Cualquiera de ellos, manifiesta formas diferenciadas de relacionarse internamente, de pensar soluciones colectivas, y formas de
organización; sin embargo la característica común a todas es la integración de capacidades y conocimientos que se forman en el nivel local.
(Sforzi, 2001:29)
25 Aseveración que encaja con el planteamiento de relaciones horizontales previsto en el esquema del capital social que se revisará un poco
más adelante.
24
68
construir una red global, ―es decir, un conjunto de grupos que se articulan entre sí para
actuar en un área determinada de la sociedad local: la vivienda, la formación, el empleo, la
salud, el desarrollo empresarial, etc.‖ (1995:79). Esta lógica o dimensión territorial se
recompone a partir de la creación de lugares donde se movilice horizontalmente un
conjunto de actores locales en torno a un problema común. Sin embargo, se aclara que esta
posición común para alcanzar un objetivo, no siempre obedece a consensos unánimes, sino
que por el contrario, presenta características de fragilidad que obligan a la construcción
permanente de un proceso de negociación.
Esta capacidad de negociación, en el sentido de otorgar certeza en el intercambio y
la reciprocidad, que a su vez favorece el desarrollo de la confianza entre los distintos actores
locales, es la que condiciona de alguna manera que el desarrollo local se produzca
generando beneficios colectivos. El papel que desempeña el municipio, es crucial para
generar la articulación de intereses y coordinación entre las diferentes esferas, tanto de la
administración pública, como la negociación con y entre las empresas privadas.
En este sentido, surge el tratamiento que le da el mismo Arocena (1995) a la
empresa en un contexto de sistema de acción local. Las reflexiones tienen su origen en el modo
de acumulación orientador del enfoque tradicional de desarrollo. La falta de elasticidad de la
empresa, supuso modificar su dimensión. De esta manera, entra en el debate la concepción
de la pequeña empresa -propuesta que Arocena ya había trabajado al principio de la década
de los 90-. Las discusiones sobre el tema han recorrido aspectos puntuales como:
transformación de la gran empresa en un sistema de redes de pequeñas empresas,
emergencia de tejidos empresariales donde la innovación ha jugado un papel importante,
autoempleo y subcontratación.
La fuerza de la costumbre conduce al imaginario de gran empresa como un ente
autosuficiente, desarticulado y sin conexión con el entorno local. Arocena aclara que la
empresa que se instala en un lugar por razones diferentes a las condiciones particulares que
ofrece ese lugar, difícilmente llega a constituirse como un sistema de acción local. Se trata de
empresas ―aterritoriales o deslocalizadas‖, lo que comúnmente tiende a referirse con el
término de enclave26.
En el caso del turismo, esta ha sido una de las características más comunes del modelo desarrollista, predominante principalmente
desde la etapa de la posguerra cuando las condiciones sociales y tecnológicas supusieron un gran impulso al desarrollo del turismo y del
26
69
Las empresas con estas características tienden a hacer más vulnerables al territorio
donde se asientan, pues tienen la capacidad de dar muerte o vida a la comunidad. Por tal
motivo, Arocena (1995) propone que la consideración de la empresa como actor local sebe
seguir las siguientes premisas:
a) Producción diferenciada, mayor calidad, flexibilidad organizacional, mayor
calificación de los recursos humanos y equilibrio entre producción y
naturaleza.
b) Relación productor – consumidor, caracterizada por la concertación y una
mejor articulación con el entorno de la empresa. Esto puede condicionar
favorablemente el desarrollo de tejidos empresariales locales.
Lo anterior supone una mayor apertura de la empresa con el territorio. Si esto es
cierto, también lo es el hecho de que los demás actores juegan un papel determinante en
esta nueva forma de concebir la inserción de la empresa. Se resalta el papel del gobierno
local en la negociación, particularmente en el diseño de normas y reglas orientadas al
cuidado del entorno social y natural. Por otro lado, debe evitarse la mono productividad,
por el carácter de dependencia que adquiere el territorio, lo que limita al mismo tiempo, la
consolidación de un tejido de iniciativas locales. En este tenor, la propuesta ideal de
desarrollo de un turismo sustentable supone, además, condiciones de pluriactividad y
multifuncionalidad del territorio.
No obstante, Arocena insinúa de una forma un tanto crítica, que el desarrollo de la
pequeña27 empresa, es un síntoma de la crisis del Estado de bienestar y responde
principalmente a las políticas de ajuste de las grandes empresas. Los intentos de
organización gremial y asociacionismo, se ven obstaculizados por el individualismo
empresarial fundamentado por la desconfianza y el escepticismo. El autor hace hincapié en
que ―la importancia cuantitativa de la pequeña empresa y su situación marginal en el sistema
está señalando la presencia de un problema de creciente envergadura‖. (1995:87)
sistema empresarial vinculado con este sector y caracterizado por ―grades empresas/cadenas hoteleras‖, particularmente asentadas en
destinos de litoral.
27 Entre las características destaca: tendencia al aislamiento del resto del sistema, informalidad, difícil acceso al crédito y a la tecnología,
escasa presencia en el mercado externo, ausencia de capacitación gerencial, irregularidades de la relación laboral, confusión empresa –
núcleo familiar, problemas de acumulación y complicada relación con el Estado. (Arocena, 1995: 87).
70
Por otro lado apunta que su constitución como actor local y su participación en el
proceso de desarrollo local, depende en gran medida de dos factores principales: Por un
lado, la proximidad a grandes ciudades dificulta la integración de la pequeña empresa en el
contexto local, debido a la tendencia a ubicarse funcionalmente respecto al área
metropolitana. En el caso de comunidades más alejadas, el ámbito local ofrece una mayor
probabilidad de inserción y en este caso, la pequeña empresa actúa como un ente
comprometido con la zona. El segundo factor guarda relación con la realidad institucional
del nivel local. Generalmente los modos de funcionamiento locales no contribuyen a
desarrollar las redes interinstitucionales necesarias que le permitan al pequeño empresario
participar en el desarrollo de la localidad. (Arocena, 1995: 88).
La reingeniería, cambio o nueva arquitectura institucional de la que hablan varios de
los autores consultados, debe proveer, al menos a los pequeños empresarios, para que éstos
se vinculen efectivamente con el proceso de desarrollo local: intermediación financiera;
capacitación tecnológica y de gestión administrativa (gerencial); conocimiento sobre nuevos
mercados que le permitan un acceso de mayor eficiencia y diversificación, oportunidades de
asociación, cooperación e intercambio de experiencias.
Otro punto en el que es preciso insistir es en el tema del capital social, que si bien es
cierto no está para nada separado de ―lo local‖, como se puede apreciar en la lectura de los
párrafos anteriores, merece algunas puntualizaciones.
Existe una polémica sobre el papel del capital social en el contexto de desarrollo,
una de las posturas se advierte ya en el planteamiento de Rist. El habla sobre la tendencia
creciente de incluir en el discurso del desarrollo la dimensión social. Resalta la importancia
del fortalecimiento del capital social para alcanzar el nivel de desarrollo ―ideal‖ con base en
un imaginario interpuesto por los países occidentales y apoyados en gran medida por
instituciones como PNUD y el Banco Mundial. Sin embargo, deja entrever el carácter
utilitario que se le ha dado a este componente, ya que los países que han alcanzado el
desarrollo, han visto cómo decrece y se debilita su capital social, por lo que considera que
el papel de la cultura adquiere en este contexto, un carácter residual. En otras palabras,
cuando triunfa la lógica del mercado, el capital social no hace más que empobrecerse: ―La
cultura, la confianza y el capital social no son medios con miras al ―desarrollo‖ son fines
71
que serán alcanzados sólo a condición de modificar radicalmente el modelo de desarrollo
basado en la lógica del mercado.‖ (Rist, 2000:150)
A pesar de las críticas, Lechner (2000) apunta la relevancia que ha tomado el tema
desde diferentes ópticas académicas y de las políticas públicas. Los neoconservadores, por
ejemplo, resaltan las virtudes de una comunidad fortalecida históricamente que afronta las
amenazas de sistemas abstractos. Los neoliberales encuentran utilidad en el concepto de
capital social para resolver las fallas del mercado, sin necesidad de intervención estatal,
debido a que el capital social supone cuotas importantes de auto-organización y
autorregulación. Por otro lado, los defensores de la Tercera Vía visualizan la oportunidad de
complementar las políticas públicas con la asociatividad ciudadana. En síntesis, para
prácticamente todos los enfoques, el capital social ofrece la posibilidad de fortalecer las
capacidades de la sociedad civil.
La identificación de los trabajos pioneros desarrollados durante la década de los 80–
90 sobre el capital social, apuntan a James S. Coleman y Robert D. Putnam como los
referentes principales, con el tiempo su trabajo ha sido enriquecido, entre otros por Francis
Fukuyama. Adjunto se reconoce la contribución temprana de Pierre Bourdieu al respecto,
aunque no alcanza a establecer en su clasificación de capitales (económico, cultural y social)
la importancia explicativa del capital social sobre el fortalecimiento de otros tipos de capital.
En cambio, Coleman trata de identificar los lazos que unen la estructura social con el
paradigma de la acción racional, se interesa en la importancia que adquieren las obligaciones
mutuas, las normas sociales y las relaciones de confianza.
Social capital is defined by its function. It is not a single entity but a variety of different entities, with
two elements in common: they all consist of some aspect of social structures, and they facilitate
certain actions of actors -whether persons of corporate actors – within structure. Like others forms
of capital, social capital is productive, making possible the achievement of certain ends in the absence
would not be possible. (Coleman, 2000:22)
Coleman explica que el capital social, al igual que el capital humano es menos
tangible28 que los otros tipos de capital; mientras que el segundo toma cuerpo mediante el
28
Boisier (2000) por ejemplo, identifica la perspectiva sociológica al considerar a la sociedad como el "capital intangible" ya que será su
72
conjunto de habilidades y conocimientos, lo que permite a las personas afrontar el cambio y
actuar de una forma diferente, el primero lo hace a través de las relaciones entre las
personas. Es en la misma sociedad donde nacen los medios para incrementar su capital
social, particularmente en las instituciones primarias.
Adicionalmente, apunta que en el contexto de la estructura social, el capital social
puede ser considerado un bien colectivo, del que nadie puede apropiarse, como sucede con
el capital económico, y por el contrario, existe la posibilidad de un beneficio común
fortaleciendo con ello los lazos sociales, que a su vez facilitan el crecimiento de los otros
tipos de capital. Con la atención puesta en ciertos aspectos de la estructura social, el
concepto de capital social contribuye a hacer posible la transición micro – macro. (Coleman,
2000). La función del capital social, indica por lo tanto, una relación estrecha con otros
referentes principales: reciprocidad, expectativa y obligación como elementos de las
relaciones que se dan dentro de las estructuras sociales.
This form of social capital depends on two elements: trustworthiness of the social environment,
which means that obligations will be repaid, and the actual extent of obligations held. … But without
a high degree trustworthiness among the members of the group, the institution could not exist…
(Coleman, 2000: 24)
A este conjunto de elementos se le suma el potencial que tiene el factor acceso a la
información –canales de información- inherentes a las relaciones sociales. La información
provee certidumbre en la toma de decisiones. Este es un factor importante en el
mantenimiento de las relaciones de confianza. Junto a esto, Coleman desarrolla el
componente: normas y su efectividad como otra forma de capital social de una comunidad,
considerando en cada caso, la posibilidad de recompensas o castigos para cuidar los
intereses colectivos, que facilitan ciertas acciones y restringen otras. (Coleman, 2000)
De Vylder afirma, de la misma forma que Putnam lo hiciera con anterioridad, que
pese a que la competencia es reconocida dentro de la teoría económica, también es
necesario insistir las virtudes de la cooperación, pues actúa como un complemento de la
primera, al mismo tiempo que facilita el desarrollo de la confianza, y esta a su vez asegura
capacidad de movilización la que impulsará su propio desarrollo con base en los recursos endógenos.
73
predecir conductas y comportamientos, adosa de continuidad, disminuye costos de
transacción y favorece el clima de inversión. El mismo De Vylder apunta la importancia del
respeto a las tradiciones, pues ellas dan cuerpo a la cohesión social:
Sustainable human development begins with people, and their culture and traditions. While existing
norms and values may, or may not, be conducive to development -there is no need to romanticize
everything that is old-, they form the point of departure, and are regarded as assets rather than
liabilities (citado en Rist, 2000:142)
Las reflexiones de Putnam29 anuncian la relevancia del capital social en el contexto
que ofrecen las instituciones de una comunidad cívica y participativa. El trabajo efectuado
en Italia, le permitió identificar la importancia de las relaciones sociales de carácter vertical
(clientelista – tradicional), características del sur, como un factor limitante para el desarrollo;
a diferencia de las relaciones de carácter horizontal, propias del norte, cuyos factores de
éxito económico y de participación política identificados derivaron de la presencia de
asociaciones construidas históricamente por la comunidad, así como del desempeño
institucional, ubicando el papel de la confianza, reciprocidad y la cooperación a partir de un
compromiso cívico en un lugar privilegiado en su discurso. (Lechner, 2000: 114).
According to Putnam, social capital, as an aspect of social organization that includes trust, norms and
networks (all of which enhances cooperative actions), persists in the long run and re-asserts itself
under sustainable circumstances. Social capital can increase with use and diminish with disuse,
allowing for either virtuous circle (con referencia a una cita sobre Putnam en Rist, 2000:140)
A este respecto Sforzi añade que la eficiencia del sistema local30, hay que buscarla en
las características del capital social, entendido éste como el ―conjunto de instituciones
(organizaciones) locales que favorecen y garantizan la cooperación, y en las capacidades que
estas instituciones poseen para secundar el cambio‖ (2001: 31).
La propuesta de este sociólogo es la que ha tenido un mayor eco entre los ―desarrollistas‖.
De acuerdo con el autor, y siempre en el contexto del desarrollo local de influencia marshalliana, el sistema local constituye una
―realidad social y económica interpretada a través del referente territorial (y por eso se trata de una unidad de vida social) donde las
economías de la producción internas se funden con las economías externas locales, es decir aquellas que se concentran en el lugar del que
la empresa forma parte.‖ (Sforzi, 2001:29)
29
30
74
Con base en una referencia sobre el trabajo de De Vylder, Rist alude a la inclusión
de procesos y estructuras formales e informales dentro del contexto del capital social, éstas
incluyen: las estructuras de poder, las normas y redes intra e inter institucionales y de las
organizaciones y dentro de ellas: rendición de cuentas, participación democrática y control
entre otras. Este mismo autor apunta una coincidencia en el pensamiento de Putman,
Coleman y De Vylder: el capital social es un bien colectivo, y su acumulación va en
beneficio de todos y no de algunos cuantos. Esto conduce a De Vylder a afirmar, sin duda
alguna que ―It is a society´s accumulation of social capital that is typically the key to a more
human and sustainable form of development‖ (citado en Rist, 2000:141)
El capital social enfocado al desarrollo comunitario, establece la capacidad de los
individuos para generar redes sociales y de reciprocidad, basadas en la cooperación y en la
confianza entre los habitantes de una comunidad. Fukuyama por ejemplo, se refiere al
capital social como la capacidad que surge de la prevalencia de la confianza en una sociedad
o en ciertas partes de ella. (en Rist 2000: 143)31
Coleman supone, en un tratamiento metodológico del capital social, una aportación
más cualitativa; ya que el componente cuantitativo, tan privilegiado en el enfoque tradicional
del desarrollo, pone en riesgo el análisis, centrándose en los datos – y su generaciónignorando o relegando el análisis de su significado, tal como sucedió con los trabajos
posteriores de Putnam (Coleman, 2000).
Como resultado de su análisis sobre los estudios de Coleman, Putnam y otros, Rist
(2000) estima conveniente precisar tres elementos clave en los estudios sobre capital social:
a) En primer lugar, conviene distinguir entre capital formal e informal como niveles de
análisis. Putnam anuncia dos tipos de capital social: el formal y el informal. El
primero de ellos se refiere a las ―instituciones sociales con cierto grado de oficialidad
en su estructura‖. Por otro lado, el capital informal ―es producto de la
espontaneidad, la afectividad y la cordialidad‖32.
De igual forma le otorga un valor económico importante, por lo tanto los valores pre modernos como las tradiciones, la cultura la
moral y la religión son la base de la sociabilidad espontánea que se transforman en instrumentos para asegurar el triunfo del mercado.
32 En palabras de Putnam, el primer tipo de capital surge a partir de una organización comunal, que da origen a relaciones sociales, cuya
estructura interna es definida por la comunidad, lo que le confiere un nivel mayor de aceptabilidad; el segundo, es determinado por el
valor que la población local otorga al territorio, el cual condiciona su modo de vida –apego territorial e identidad- y sus relaciones sociales
–espontáneas y de apego y familiaridad-. (En Pérez, 2005:6)
31
75
b) En segundo lugar se encuentran las normas de reciprocidad y los valores cívicos del
nivel macro que se agregan a la asociatividad identificada en los niveles micro y
medio. Es preciso establecer el universo, de lo contrario su indeterminación puede
impedir su análisis empírico.
c) En tercer lugar, resalta la importancia de distinguir entre capital social positivo y
capital social negativo, como el que se genera al interior y entre las células del
crimen organizado.
En todo ello, conviene distinguir: las relaciones formales de confianza y
cooperación, la asociatividad formal y el marco institucional, normativo y valórico; y
adicionalmente y aceptar que es posible la existencia de diferentes niveles de capital social.
Esta lectura puede reforzarse si se consideran los enfoques que ofrecen las propuestas
metodológicas de los autores consultados sobre desarrollo local. Este tratamiento constituye
el segundo eje que se desarrollará en el siguiente apartado.
2. Referentes metodológicos
Las referencias en términos metodológicos que supone el tema central de este apartado, se
ha construido sobre diversas propuestas metodológicas, afines por supuesto, con el
planteamiento teórico desarrollado previamente. Se destaca en ellas una perspectiva integral,
holística con influencia de la visión estratégica; también sobresale el componente cualitativo
de las aportaciones.
Conviene hacer hincapié en que la aportación de Troitiño, trabajada a lo largo de
más de 10 años, se encuentra consolidada metodológicamente como Análisis Integrado del
Territorio (1996) y en este transcurso, el investigador ha incluido la reflexión sobre el
desarrollo local (2000) y recientemente sobre el tema del desarrollo territorial (2006). El
proceso ha incorporado una preocupación y aplicación exhaustiva en diversas áreas, entre
ellas las turísticas, por lo que se considera un punto de encuentro que permite vincular el
análisis del turismo desde una perspectiva del desarrollo local – sustentable.
En este momento, resulta prioritario insistir en que estos referentes constituyeron
un hilo conductor y que no necesariamente se agotaron todos y cada uno de los puntos
76
propuestos. Ello hiabría derivado en un trabajo por demás complejo e inconcluso ya que
cada uno de los temas, ofrece un método de trabajo específico, y en algunos casos, escapa,
no sólo de los objetivos, sino que además supera las atribuciones de la investigación al
referir oportunidades para el diseño de planes y programas de acción local, contenidas en
más de una de las propuestas metodológicas consideradas y vinculadas más estrechamente
con el trabajo de consultoría y/ o de la administración pública. Más bien se intentó clarificar
los puntos en común, los puntos de encuentro, y sobre esta base, desarrollar los apartados
que, a través de esta aproximación teórica, puedan proveer de información sobre el sistema
turístico local, cuyo análisis es siempre inevitable, además de la necesidad de adaptar y
reorientar el modelo turístico a las condicionantes sociales, ambientales y económicas que
impone el medio local.
77
CUADRO Nº 2
PROPUESTAS METODOLÓGICAS DE DESARROLLO LOCAL
AROCENA, JOSÉ. CLAEH, URUGUAY (1995)
VALCÁRCEL- RESALT, GERMÁN. CSIC, ESPAÑA (1996, 2001)
1.
1.
2.
Definición del modo de desarrollo
o Identificación de las formas adoptadas por la estructura
socioeconómica local (lógica histórica de las transformaciones)
o Grado de integralidad del proceso de desarrollo
o Capacidad de elaboración de respuestas diferenciadas
2. Determinación del sistema local de actores
o Establecer las formas de organización y articulación
3. Caracterización de la identidad local
o Precisar los contenidos identitarios
o Identificar los rasgos sociales que han influido en el proceso de
desarrollo
o Establecer mecanismos de socialización
ALBURQUERQUE, FRANCISCO (2003)
1.
Recogida de información y diagnóstico:
o Identificación de los elementos de la base socioeconómica y del
medio físico
a. Medio físico
b. Estructura económica local y tejido empresarial
c. Base demográfica y mercado de trabajo local
d. Infraestructura, inversiones públicas y privadas
e. Historia local y rasgos sociales y culturales
o Establecer la capacidad de desarrollo de la comunidad local
a. Cultura y patrimonio
b. Grado de organización social
c. Valores: actitudes ante el desarrollo
d. Marco jurídico y normas legales
e. Institucionalidad
Organización de los representantes locales
Creación de estructuras estables (información, marketing, comercialización,
formación, asesoría, etc) e implantación equipo multidisciplinar
3. Movilización – dinamización de agentes y actores locales
4. Concertación económica y articulación micro – macro
5. Formación específica
6. Satisfacción de las necesidades básicas de la población local
7. Valorización de recursos endógenos
8. Recuperación y fomento de señas de identidad
9. Mantenimiento del medio natural y agricultura tradicional
10. Diversificación de las actividades (Fomento del turismo rural)
11. Trabajar en red
12. Comunicación e imagen
13. Investigación y desarrollo
CARPIO, MARTÍN, UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
(2000)
BLOQUE OPERATIVO ANALÍTICO
1.
2.
El diagnóstico y autodiagnóstico del territorio
a. Movilización de la población y de la cohesión social
b. Imagen del mundo rural
c. Identidad del territorio y especificidad rural
d. Actividades y empleo rural y no rural (como el turismo)
e. Competitividad y acceso a los mercados
f. Medio ambiente y gestión del espacio y de los recursos naturales
g. Población, emigración e inserción social
h. Las nuevas tecnologías
Formación y planificación estratégica (Los planes integrados)
78
2. Definición de la estrategia de desarrollo económico local
3. Fijar objetivos
4. Establecer líneas de acción -concertación
5. Asignar recursos
6. Ejecución de proyectos
TROITIÑO VINUESA, MIGUEL ÁNGEL. UNIVERSIDAD
COMPLUTENSE DE MADRID, ESPAÑA (1996, 2002)
BLOQUES TEMÁTICOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Proceso histórico
Medio natural
Infraestructuras territoriales
Utilización y aprovechamiento del territorio
Base económica
Poblamiento y patrimonio construido
Afecciones y entramado institucional
SILVA LARA, IVAN. INSTITUTO LATINOAMERICANO Y DEL
CARIBE DE PLANIFICACIÓN ECONÓMICO Y SOCIAL (ILPES),
CHILE (2003)
1.
2.
3.
4.
5.
Elaboración del diagnóstico
Identificación de vocaciones del territorio
Definición de objetivos estratégicos y específicos
Diseño de la estrategia local de desarrollo
a. Formación y fuerza de trabajo
b. Infraestructuras físicas
c. Gestión de recursos y patrimonio
d. Investigación y tecnología
e. Desarrollo empresarial
f. Calidad de vida
Elaboración de los proyectos de inversión
Fuente: Elaboración propia a partir de los autores señalados.
79
Para comenzar a develar los contenidos más específicos del marco metodológico del
desarrollo local que ha servido de base para el proceso investigativo de este proyecto, se han
de establecer claramente algunos puntos de partida.
En primer lugar, debe señalarse que las contribuciones revisadas parten de una serie
de condiciones previas. La condicionante inicial de las aportaciones es el predominio del
enfoque integrador, ninguna de ellas concibe al desarrollo local como un proceso que se
manifiesta de forma aislada. Por el contrario, el análisis exige presentar todos los
componentes de una forma interrelacionada, de ninguna manera sectorializada o aislada del
resto del sistema territorial. Es necesario partir de una comprensión global del
funcionamiento del territorio. Y para ello clarificar las interdependencias entre los factores
ecológicos, económicos, sociales y culturales, esto requiere de entender al territorio como
una construcción social y de la consideración del grado de fragilidad socioeconómica del
territorio (Troitiño, 1996).
En segundo lugar, se resalta la importancia de aproximar el pensamiento territorial y
social; sin embargo, la facilidad con la que se expresa oralmente no representa para nada las
dificultades de su aplicación real, por lo que se le presenta como un reto metodológico, ya
que generalmente se asocia con las cuestiones físicas / ambientales. Adicionalmente, la
aportación que realiza Troitiño, sugiere personalizar y considerar las características
particulares del territorio, es decir, identificar cuáles es la lógica histórica de la organización.
La contribución metodológica de Valcárcel–Resalt resulta de un trabajo analítico de
experiencias de desarrollo local, el cual le ha permitido identificar algunos ―Factores de
éxito del desarrollo local‖. Las líneas deben complementarse con la identificación /creación
de liderazgos locales, la incorporación de la mujer en el proceso de desarrollo y la
articulación del plan local con acciones e instancias de planeación de niveles de
administración superiores. Además el fortalecimiento de infraestructuras, mejora del know
how, creación de instituciones locales para el desarrollo e instrumentos de ingeniería
financiera.
En tercer lugar, en la lógica de las propuestas presentadas (excepto la de Arocena),
estrechan vínculos con la estructura metodológica de la planeación estratégica. En esta se
resalta la pertinencia de elaborar el diagnóstico y/o auto diagnóstico. Esto le otorga un
valor superior, en virtud de se configura como la plataforma reflexiva sobre la cual se
80
impulsarán las acciones consecuentes, se definirán las estrategias y se integrará la agenda
pública local.
Mientras que Arocena (1995), destaca la importancia de los aspectos cualitativos
dentro del diagnóstico precisados en tres puntos específicos: Definición del modo de
desarrollo, determinación del sistema local de actores y caracterización de la identidad local,
que apuntan primordialmente hacia los aspectos sociales e identitarios (de capital social) del
territorio; otros como Alburquerque (2003) destacan nuevos elementos. El primero -y más
extenso- componente de su estructura metodológica, se relaciona con la necesidad de
elaborar un diagnóstico como punto de partida, compuesto a su vez por dos elementos
primordiales: la identificación de los elementos de base económica y del medio físico (tejido
empresarial y mercado laboral sobre la base sociodemográfica) y el establecimiento de la
capacidad de desarrollo de la comunidad local (bajo los supuestos del capital social).
Siguiendo más o menos la misma estructura, Carpio (2000) y Valcárcelt-Resalt
(1996, 2001) indican algunas referencias importantes que deben tomarse en cuenta en la
elaboración del diagnóstico, ellos consideran una perspectiva más vinculada con la visión
territorial. Se trata de un diagnóstico de tipo cualitativo en el cual se privilegia la presencia
de los elementos singulares de ―lo local‖ y la forma en que inciden las condiciones
estructurales en el proceso de desarrollo. El diagnóstico permite generar información para la
toma de decisiones y la posibilidad de elaborar políticas sociales que detonen procesos de
desarrollo local. Desarrollan una serie de bloques operativos / analíticos orientados a la
búsqueda de las especificidades que definen el territorio, en lo que se relaciona
fundamentalmente con cinco líneas:
a) Capital social: Cohesión social, identidad social, movilización, representaciones
locales.
b) Territorio: componente histórico, revalorización de los recursos y el patrimonio
natural y cultural, identidad territorial, especificidad, actividades agrícolas y no
agrícolas como el turismo, gestión.
c) Economía /empresa: Concertación económica y articulación macro – micro,
trabajo en red, competitividad, acceso a los mercados y desarrollo empresarial,
vocación económica.
81
d) Investigación y desarrollo: comunicación e imagen, perspectiva multidisciplinar
e incorporación de nuevas tecnologías.
e) El referente al entramado y desarrollo institucional.
En esta misma sintonía metodológica, Troitiño adjuntamente formula algunos
bloques temáticos específicos que habrán de guiar el proceso de investigación /análisis
integrado del territorio. (Ver Cuadro Nº 2). Estos constituyen una referencia de esta
investigación. La elaboración del diagnóstico, que los autores consideran como el primer
paso a darse en un proceso de desarrollo local, sigue de cerca esta propuesta.
Como se habrá identificado, las aportaciones presentadas como referencia se
encuentran alineadas con un proceso de planeación estratégica que escapa de los objetivos
de la investigación. Sin embargo, desde la perspectiva del desarrollo local, se le otorga al
diagnóstico un peso relevante debido a que la información resultante otorga certidumbre y
confianza en el nivel local. El diagnóstico permite identificar las figuras de liderazgo local
que habrán de guiar el resto del proceso, o en su caso, caracterizar las fuerzas y las
condiciones que han dado el impulso inicial. Como se puede apreciar en el cuadro
precedente, el desarrollo local favorece la inclusión diversa de temas y condiciones
territoriales que se visualizan a través de un problema o situación específica o particular, que
en este caso particular, son las prácticas turísticas.
Como una síntesis, Troitiño establece que las claves metodológicas representan un
instrumento eficaz para (1996: 103):
 Detectar la claves de la organización
 Identificar y evaluar la diversidad de recursos existentes
 Formular propuestas de ordenación o planificación física
 Diseñar estrategias de intervención económica
 Proponer proyectos concretos de desarrollo local
82
83
Sobre esta base de reflexión que otorga la Teoría del Desarrollo Local, los siguientes
capítulos que componen este documento, presentan un diagnóstico del modelo turístico
que se impulsa en la Región del Paisaje Agavero (y en este contexto, específicamente se trata
el tema del turismo en Tequila), particularmente a partir de iniciativas locales que derivan de
los vínculos entre el sector privado y el sector público. La temática que se aborda, sigue los
referentes metodológicos, inicialmente respecto al perfil territorial y a la identificación de los
recursos locales que constituyen el patrimonio. El trabajo de campo, ha permitido
incorporar algunos elementos para definir el papel del capital social y del tejido empresarial,
en la evolución de esta propuesta turística.
86
CAPÍTULO II
LA PRESENTACIÓN DEL TERRITORIO
MARCO GEOGRÁFICO DE REFERENCIA
Así se ha modelado un singular paisaje cultural,
irrepetible en otras partes del mundo
y que convierten al territorio en un totalizador histórico
Cabrales y González, 2008: 377
87
A)LA REGIÓN TEQUILERA. UNA COMBINACIÓN DE FACTORES
ECONÓMICOS Y SOCIALES
1. Un poco de historia sobre la región
La relación de Tequila con su región y su dependencia del centro urbano que representa la
ciudad de Guadalajara, así como su tradición económica en torno a la producción de la
bebida, aparece fundamentada en varios documentos históricos. A principios de 1541 tuvo
lugar el proceso de ocupación a partir diversos enfrentamientos entre grupos indígenas.
Son los pueblos cascanes una gente que habla casi la lengua mexicana, y se precian de descender de
los mexicanos y viendo Oñate este pueblo tan metido en las barrancas y entre tanta aspereza, se salió
de él, y se vino a donde está ahora el poblado de Tequila, mandando a todos los del pueblo que se
viniesen a poblar allí, y así los caciques lo hicieron, y dando la obediencia se sujetaron (Antonio Tello,
cronista Virreinal citado en CONACULTA – INAH - GOBIERNO del Estado de Jalisco. 2005:23)
Diversos documentos históricos coinciden en que la primera fábrica fue instalada en
1600 por don Pedro Sánchez de Tagle, marqués de Altamira, quien introdujo el cultivo y
destilación del mezcal para producir tequila. Aunque la historia refiere épocas de
prohibiciones por parte de la Corona española a través de Cédulas Reales, no hicieron mella
en la producción y consumo de la bebida. Tras varias décadas de producción clandestina,
casi al finalizar el periodo colonial, es que se le otorga a José María Guadalupe Cuervo la
primera licencia, concedida por Carlos IV, para el establecimiento legal de una destilería de
vino mezcal. (CONACULTA – INAH - GOBIERNO del Estado de Jalisco. 2005)
Desde tiempos de la Colonia las condiciones geográficas de la región propiciaban el
cultivo del agave y la fabricación del vino mezcal. Los requerimientos climáticos de la planta
favorecían su cultivo por parte de la comunidad indígena. Las mejores tierras correspondían
en propiedad a los españoles y criollos, por lo que pronto tuvieron el monopolio de la
fabricación. A finales del siglo XVII la región producía más de lo que se consumía local y
regionalmente. El sistema productivo desde entonces entreteje un conjunto de prácticas,
ideas, simbolismos y materialidades rurales y urbanas. (Gómez, 2005).
La industria del tequila, entonces en franco crecimiento, presentó altibajos entre la
ilegalidad y la clandestinidad. El en libro El Paisaje Agavero y las antiguas instalaciones industriales
88
de Tequila, se señala esta clandestinidad como una fuente de riqueza colonial, su producción
era tan sustancial en términos económicos, que el 22 de marzo de 1651 se instaura un
estanco que buscaba controlar su calidad e inhibir su producción, su contribución, sin
embargo, fue sumamente importante en el proceso de consolidación de la ciudad ya que
financió obras públicas en la capital de la Nueva Galicia, siendo algunas de las más
importantes, la entrada de agua a finales del siglo XVII y la construcción de una parte del
actual Palacio de Gobierno de Jalisco. Durante el siglo XVIII, el consumo de esta bebida se
extiende desde Guadalajara hacia el centro del país –las ferias jugaron un papel importante
en la difusión de su consumo-, y al Puerto de San Blas, a través del Camino Real, y desde
ahí hacia el norte del país. La presencia de embarcaciones orientales como la Nao de China,
llevaron el tequila hasta territorios lejanos como las Filipinas, siendo esta bebida, el primer
producto de exportación producido en la Nueva Galicia.
Por decreto del 27 de marzo de 1824, Tequila se convirtió en cabecera de
departamento y en esa misma disposición se le concedió el título de villa. Desde esta fecha
Tequila existe como municipalidad. En 1825, aparece registrado como pueblo con
ayuntamiento y cabecera de departamento del 5° cantón de Etzatlán. Por decreto número
265 publicado el 15 de enero de 1872, los departamentos de Ahualulco y Tequila se erigen
en duodécimo cantón, siendo este segundo lugar la cabecera. Posteriormente, en marzo de
1891, se estableció definitivamente en Ahualulco la cabecera del 12° cantón. El 9 de enero
de 1874, se publicó el decreto número 384, mediante el cual se le concedió a la villa de
Tequila el título de ciudad. (Gómez, 2005)
Durante el siglo XIX, la agroindustria del tequila, fue considerada como la más
próspera de todas. Luna (1991) señala que esta situación se debe a que las plantaciones del
agave resultaron un caso sui géneris dentro de la economía nacional, al responder a impulsos
y factores locales. En 1835 se produjeron en el estado 3.5 millones de litros de tequila, y en
1870, se registró una plantación de 45 millones de agaves incrementándose la producción de
la bebida a 60 millones en el mismo año, aunque se dice que fueron necesarios 70 millones
para alcanzar los niveles de producción de 1900 y 1901, esto significa producciones de
agave anuales muy cercanas a la cuota anual actual. A todas luces, el auge del consumo
evidenciado en estos años, estuvo influenciado por la ferias de San Juan de los Lagos
(Jalisco) y de San Marcos (Aguascalientes) y posteriormente por la invitación hecha a los
89
tequileros y a la población en general, por el comité organizador de la feria de Tlaquepaque,
Jalisco33. Durante 1905 la producción se redujo considerablemente (hasta 7 veces menos
licor que cinco años antes, momento en el que comenzó la adulteración con otros alcoholes
más baratos). (Luna, 1991)
2. El perfil físico de la región Valles
La región de Valles presenta vestigios (históricos y actuales) de un desarrollo económico y
social basado en las condiciones geográficas. Se han documentado evidencia sobre la
importancia hidrográfica. La tradición Teuchitlán, por ejemplo, se desarrolló sobre este
distrito lacustre de las tierras altas y valles adjuntos al volcán de Tequila. Esta característica
ofrecía amplios valles bien irrigados cuya consecuencia se reflejó en grandes extensiones de
tierras con una calidad excelente para el cultivo y la provisión de recursos acuáticos.
(Weigand, 2006). Se habla incluso de un sistema desarrollado de chinampas y canales, todo
este desarrollo se presentó básicamente en la parte sur –suroeste de la región Valles.
Sin embargo, la parte norte del volcán, el valle de Tequila, la que corresponde a la
región del Paisaje Agavero, presenta características diferentes. Valenzuela en su libro El
agave tequilero, cultivo e industria de México exhibe una caracterización de la región tequilera
tradicional. Los suelos son definidos como cambisoles crómicos y luvisoles crómicos ―de textura
franco arcillosa. Drenaje eficiente, PH tendiente a la acidez, generalmente bajos en
contenido de materia orgánica y de color café rojizo‖. Pese a que los dos primeros, por su
mayor acidez son los más propicios para la producción del agave (entre 2,500 a 3,000
plantas por hectárea), también se observa la presencia de suelos definidos como litosoles.
Respecto al clima, se señala un predominio del ―más seco del grupo de los cálidos sub
húmedos con lluvias en verano‖ aunque en las laderas es posible encontrar un clima
templado (Valenzuela, 2003:66 y 73).
Los terrenos agaveros se ubican entre los 800 y los 2000 msnm y reciben en
promedio de 600 – 800 ml de precipitación pluvial entre junio y octubre y anualmente de
600 a 1200 ml. De acuerdo con la autora, una precipitación menor deriva en cosechas de
baja calidad. La cuestión altitudinal permitió a la investigadora una zonificación natural con
33
Varios, Archivo Histórico de Tequila, Sección Correspondencia.
90
base en el cultivo (que podría ser considerada en el plan de manejo): La zona de la barranca
(800-1000 m), las partes bajas (1000-1300 m), las partes intermedias (1300-1700 m) y las
mesetas altas 1700-2100 m). Una clasificación realizada por Ruiz y Corral (en Valenzuela,
2003) dio como resultado tres niveles potenciales de zonas de cultivo en Jalisco: óptimo,
sub óptimo y marginal, las áreas óptimas se localizan entre los 1100 y 2800 m y 85% se
encuentran en el rango de 1600-2200 m. Lo anterior con base a criterios como zonas libres
de heladas, oscilaciones entre la temperatura día-noche (fotosíntesis), temperatura nocturna
frescas (10-16ºC)‖ (p. 66). En términos generales, los hábitats silvestres de la planta de
agave ―son variados y figuran en orden de importancia: bosque tropical caducifolio,
matorral espinoso, bosque tropical deciduo, bosque de pino y encino, bosque tropical
subdeciduo y laderas rocosas de bosque tropical deciduo.
La relativa diferenciación entre una zona y otra de esta región Valles resultó en
principio una dificultad para la actividad agrícola en la sub región del valle de Tequila,
condiciones ―adversas‖ que a la postre, favorecieron el cultivo extensivo del agave azul con
fines industriales y comerciales. Las variaciones productivas de cada predio (tamaño, peso,
duración de los ciclos de maduración, concentración de azucares y almidones entre otros)
ha dependido siempre de las condiciones ambientales; sin embargo en tiempos actuales
incide en gran medida, las incorporaciones tecnológicas inducidas por las casas tequileras.
El Plan de Manejo del Paisaje Agavero y Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila ofrece
una delimitación en la que no aparece explícitamente la definición de Unidades de Paisaje para
la gestión; se sustituyen en cambio por Unidades Temáticas. Sin embargo, una lectura de los
límites considerados permite establecer con claridad los accidentes geográficos más
representativos, a partir de los cual es posible identificar tres grandes unidades. Cabrales y
González (2008: 385) lo señalan de esta manera (Mapa Nº 1 página 24 de este documento):
a.
El Complejo Volcánico de Tequila: entre las cotas 2,900 metros y 1,500, ámbito en que
domina una formación vegetal de bosque templado.
b.
Las Mesas Agaveras: entre las cotas 1,500 y 1,100 donde se configura el típico manto azul
agavero que en algunos sectores situados en el suroeste del perímetro cohabita
principalmente con plantaciones de caña.
c.
Barranca del Río Santiago: Entre las cotas 1,100 y 600, territorio cubierto por bosque
tropical caducifolio.
91
Los mismos autores señalan que las características del paisaje exigen un tratamiento
integral y sistémico, con la obligada lectura fina, enmarcada en todo caso, por las
condicionantes geográficas establecidas. Entre la cúspide del Volcán de Tequila, ubicada a
poco más de 2,900 metros sobre el nivel del mar y la cortina de la Presa Santa Rosa,
asentada a una altitud de 640 metros, existe una diferencia de 2,260 metros en una distancia
aérea –en línea recta- de apenas 19.5 kilómetros, lo que evidencia la amplitud de contrastes
ambientales (6 ecosistemas) en una pequeña porción territorial.
3. La gente y sus actividades económicas: panorama sociodemográfico de la región
Valles
La región Valles es una de las doce regiones en que se encuentra dividido el estado de
Jalisco. Se localiza al occidente de la ZMG y la componen 14 municipios entre ellos los
cinco considerados en la zona agavera34. La región Valles presenta, sin embargo, una
división que hace pensar en dos subregiones diferentes: por un lado, hacia el sur - suroeste
de la Sierra de Ameca y del volcán de Tequila, la zona –principalmente- cañera, presenta
condiciones económicas, culturales y ambientales muy diferenciadas de la que sería la parte
norte: la región agavera. El paisaje ofrece zonas de contacto entre una producción y otra,
los cultivos de maíz y caña, parece ceder el paso al agave, los cambios de color y la textura
visual del campo permiten apreciar con claridad la transición de cultivos
34
Ahualulco de Mercado (A de M), Amatitán, Ameca (cabecera regional), Cocula, El Arenal, Etzatlán, Hostotipaquillo, Magdalena, San
Juanito Escobedo (SJE), San Marcos, San Martín Hidalgo (SMH), Tala, Tequila y Teuchitlán.
92
93
De acuerdo con datos del INEGI (2005) la población total de los municipios
regionales alcanzó 312,567 habitantes, siendo el municipio más poblado Tala, con 56,291
habitantes. Tequila se ubica en la tercera posición seguido de Ameca, cabecera regional. La
población de los municipios la región del Paisaje Agavero la componen alrededor de 93,700
habitantes –considerando la totalidad de localidades de los municipios-, de los cuales 47,272
residen en las localidades principales: Tequila, El Arenal y Amatitán; tan sólo la población
de la cabecera municipal de Tequila es de 26,809 habitantes. Un cálculo más preciso hace
pensar que la población de la región del paisaje alcanza 55,000 residentes35.
En cuanto a la superficie territorial, la región Valles comprende 5,891 km2 lo que
equivale a 7.35% del total de la superficie estatal. (INEGI, 2008). La superficie de la región
del paisaje, es la novena en extensión a nivel mundial (862.8 km2); sin embargo sólo equivale
al 1% de la superficie estatal y al 14.65% de la superficie de la región Valles.
35
Distribuidos en 119 localidades: 32 de Amatitán, 9 de El Arenal, 1 Magdalena, 1 de Teuchitlán, 71 de Tequila y 1 de Tala, 1 de Zapopan,
3 de Ahualulco
94
95
En un estudio reciente Rodríguez y Ruiz Velasco (2008)36 realizan una evaluación de
las divergencias territoriales de la región, obtenidas a partir de establecer el nivel de
desarrollo y de identificar su potencial a partir de la escala municipal. Para ello utilizaron una
metodología diseñada por la SEDESOL y por investigadores de la UNAM; se aplicaron
cinco indicadores para la obtención del nivel de desarrollo y cinco más para la identificación
del potencial para el desarrollo socioeconómico. Los siguientes son los resultados más
relevantes para contextualizar lo que sucede en los municipios que componen la región del
Paisaje Agavero en general y del municipio de Tequila en particular:
 Se establece que más de la tercera parte de los municipios que componen la región
Valles presentan un nivel de desarrollo bajo. En este grupo se encuentra una población
que alcanza el 21.27% del total regional. De los municipios que componen el Paisaje
Agavero, sólo el de Magdalena se ubica en esta categoría. Con un nivel de desarrollo
medio se encuentran cuatro municipios con una población equivalente a 20.77% de la
población regional: Amatitán y Teuchitlán se localizan en esta franja. Tequila y El
Arenal, también pertenecientes al Paisaje Agavero, forman parte del grupo que se
identifica con un nivel de desarrollo alto. Junto con otros tres municipios, dan cobijo al
57.96% de la población regional. (p. 60-62)
 Respecto al potencial de desarrollo, sólo tres se encuentran en la franja de potencial
alto de desarrollo socioeconómico juntos abarcan 28.35% de la población regional.
Ninguno de los municipios que componen el Paisaje Agavero se localiza en este
grupo. La segunda categoría potencial de desarrollo socioeconómico medio es el grupo más
numeroso. Todos los municipios del Paisaje Agavero pertenecen a esta categoría, la
población comprendida alcanza el 64.98%. En el nivel más bajo se ubican tres
municipios y el 6. 67% de la población regional. (p. 62-65)
Esta investigación fue realizada, en principio, como parte del trabajo del Cuerpo Académico CA - UDG 281 ―Desarrollo Local y
Formación Geográfica‖ (CUCSH). Así mismo, forma parte del trabajo intercuerpos académicos realizado en la región Valles, en el que
participaron el Cuerpo Académico Desarrollo Regional e Integración Económica (CUCEA) y Desarrollo y Cultura Regional
(CUVALLES).
36
96
 Por último, las divergencias territoriales –que asocian el nivel y potencial de
desarrollo, ofrecen tres categorías37:
 Divergencia territorial positiva: A este grupo pertenecen los tres centros de
población más importantes de la región: Tala, Ameca y Tequila, los cuales
destacan por su fortaleza productiva y su desarrollo urbano reciente. Junto
con otros seis municipios dan cabida al 78% de la población. Ameca, El
Arenal y Teuchitlán, también componen este conjunto.
 Divergencia territorial negativa: Con un peso demográfico de 14.6%, este grupo
debe establecer estrategias para aprovechar y gestionar de una forma más
eficiente sus recursos. Magdalena se incluye en éste junto con San Martín
Hidalgo.
 Correspondencia territorial negativa: Sólo tres municipios y 6% de la población
regional componen esta categoría. (Rodríguez y Ruiz Velazco, 2008: 66-69)
CUADRO Nº 3
SÍNTESIS DE LA EVALUACIÓN. MUNICIPIOS DEL PAISAJE AGAVERO
Nivel de desarrollo
Potencial de
Divergencia territorial
desarrollo
Alto Medio
Bajo
Alto Medio
Bajo
DTP
DTN CTN
Tequila
Amatitán
El Arenal
Teuchitlán
Magdalena
Fuente: Elaboración propia con base en Rodríguez y Ruiz Velasco, 2008.
37



Divergencia territorial positiva: El nivel de desarrollo alcanzado se muestra por encima o a la par de los factores potenciales de
desarrollo. Entorno favorable para el desarrollo y potencial como un factor añadido.
Divergencia territorial negativa: El nivel de desarrollo está por debajo del que cabría esperar de acuerdo con los recursos
potenciales; el atraso relativo deriva de la infrautilización de estos recursos y no de su inexistencia. Nivel de desarrollo
inferior pero potencial como instrumento para mejorar las condiciones a través de fortalecer sus ventajas competitivas.
Correspondencia territorial negativa: Los territorios se caracterizan por un bajo nivel de desarrollo, unido a la presencia de
recursos limitados; resulta mucho más difícil diseñar estrategias de desarrollo que en el caso anterior. Atraso económico y
social, se presenta en desventaja ante otros territorios, principalmente porque no ofrece ningún potencial (Rodríguez y Ruiz
Velasco, 2008: 59 y 68).
97
Las actividades económicas tradicionales de la región se encuentran fuertemente
vinculadas con la tierra: La agricultura (caña, maíz y agave principalmente) han definido
históricamente el paisaje actual. Sin embargo, poco a poco aparecen en la escena productiva
nuevas actividades como el turismo, originado en gran parte por el valor cultural y natural
de la región, pero además por la cercanía física de la región con la ZMG, lo que genera
desplazamientos desde el centro de población con fines recreativos y recientemente
residenciales. La minería, sobre todo en el municipio de Magdalena es la actividad que
ofrece nuevas oportunidades, cabe decir, también asociada en buena medida con la difusión
como producto y potencial turístico.
Como se aprecia en la información sintetizada en el cuadro anterior, la mayoría de
los municipios cuentan con el potencial necesario para impulsar el desarrollo. No resulta
obsoleto señalar, que gran parte del nivel de desarrollo tiene estrecha relación con los
recursos disponibles, no obstante, un peso importante debe adquirir el factor cultural en el
proceso de gestión y en el diseño de estrategias adecuadas que permitan hacer un uso
sustentable de los mismos y permitir con ello, elevar las ventajas competitivas de los
municipios y por añadidura de la región.
El producto turístico de la región del Paisaje Agavero, el que ha recibido una mayor
difusión y apoyo es el que vincula turismo y actividad tequilera, es por ello que se estima
conveniente presentar un bosquejo de lo que representa la actividad, económica y
culturalmente en la región. La reflexión parte de las creciente demanda que ha tenido esta
bebida en el ámbito nacional e internacional en tiempos recientes, las empresas productoras
fueron creciendo en tamaño y aumentando en número, situación que se refleja directamente
en el proceso productivo del agave y en un periodo de tensión con los agaveros por la caída
de los precios de la materia prima, elemento básico del ―Paisaje Agavero‖.
Imagen Nº 2
Cartel ubicado en el ingreso al poblado de El Arenal,
Jalisco. Carretera Libre. Junio de 2007.
98
4. La cadena productiva: agave - tequila38
El proceso de turistización que experimenta la región agavera es relativamente reciente; en
él convergen diversos agentes e iniciativas que se han visto fortalecidos por el poder
mediático cuya presencia, permitió poner en escena el patrimonio regional que en 2006 fue
declarado por la UNESCO Patrimonio de la Humanidad bajo la categoría de Paisaje Cultural.
El valor singular de la región tequilera ha forjado una asociación imaginaria e
identitaria de lo mexicano, mundialmente reconocido; para ello, el tequila tuvo como aliado
a mediados del siglo XX al cine mexicano, que en su época dorada exponía al tequila como
símbolo de la hombría y el nacionalismo. Cabrales y González manifiestan que:
La fórmula para revalorizar paisajes de naturaleza agraria es sencilla pero no siempre se consigue:
asociar el producto al territorio. En este caso la identificación internacional del tequila ha facilitado el
proceso de reconocimiento de su paisaje, pero también ha demandado arduas gestiones y capacidades
innovadoras. (2008: 375-376)
Si bien es cierto que el potencial turístico de la región ha recibido un apoyo oficial
desde hace ya varias décadas, el reciente posicionamiento de la comarca tequilera como
espacio turístico emergente es resultado de una serie de iniciativas y estrategias que han
provocado sinergias, resultado de la articulación de acciones público-privadas de diversas
escalas territoriales y de establecer interrelaciones productivas entre el turismo y la industria
tequilera. La definición de la comarca tequilera ha sido sumamente complicada. La totalidad
del territorio estatal es considerada en la denominación de origen del tequila (en adelante
DOT39). A los 125 municipios se le suman 8 municipios de Nayarit, 30 de Michoacán, 7 de
Guanajuato y, localizado fuera de la región tradicional de producción de agave, 11
municipios de Tamaulipas. Ello arroja un total de 181 municipios. (www.crt.org.mx) Sin
embargo, la zona de mayor reconocimiento se ubica en la comarca que ostenta el nombre
Parte del contenido de este apartado corresponde a un trabajo realizado en coautoría (Cabrales y González, 2008) y
representa un fragmento del texto original. También fue presentado por los autores en el 2º Seminario Internacional del
Tequila (SIT2008) realizado en diciembre de 2008.
39
La Denominación de Origen (Appellation d´Origine Controlée –francés- y Geographical Indications –ingles-) puede definirse
como una distinción que recibe un producto agropecuario de su equivalente genérico. Rodríguez (2007:142) la define
como ―…un forma material de intercambio que, al ser dotada de prestigio derivado de su alegada especificidad de origen,
calidad y autenticidad, objetiva el valor agregado material y simbólico para quienes la producen‖. La DO del Tequila fue
otorgada en 1974, misma que sufre de una ampliación -con la inclusión del estado de Tamaulipas-, otorgada el 13 de
octubre de 1977 y reconocida por los Estados Unidos y Canadá hasta 1994 con la firma del TLC. Recientemente –
septiembre de 2008- senadores de la República, han presentado la iniciativa de ampliar nuevamente el territorio de la DOT
hacia 13 municipios del estado de Zacatecas, bajo argumentos históricos, identitarios y económicos.
38
99
de ―Tequila‖, donde adquiere estructura de monocultivo y cuyo punto fuerte es la población
del mismo nombre, además de El Arenal y Amatitán. La región de Los Altos de Jalisco,
ostenta una tradición menos ancestral, pero igualmente competitiva en términos
productivos, principalmente como espacio proveedor y maquilador de materia prima. La
diferencia también se explica por tener un patrón de cultivos más diversificado e intensivo
en combinación con la ganadería.
El origen mestizo del tequila obedece fundamentalmente a dos factores: el primero
corresponde al origen cultural prehispánico rodeado de misticismo; el segundo, a la
incorporación de la destilación en alambiques –técnica europea- durante el virreinato. En la
actualidad, la industria tequilera ha logrado sintetizar un modelo productivo en el que
combina la parte rústica con la evolución tecnológica, acompañados de rigurosos controles
de calidad. (Cabrales y González, 2008)
Las dos décadas anteriores han atestiguado la revalorización cultural de la bebida y
un mejor posicionamiento en las preferencias de los consumidores, tanto en la escala
nacional como en la internacional. Entre las bebidas destiladas ocupa el tercer lugar después
del brandy y el ron. La cadena productiva agave – tequila en 2008 sostenía alrededor de
7,760 empleos en fábricas y 22,500 agricultores (CRT, 2008a).
La revalorización del tequila se refleja en el cambio en las preferencias de consumo
de bebidas alcohólicas en México: en los últimos años ha pasado de ser vista como una
bebida de poca calidad y prestigio, a ostentar una reconocimiento basado en la búsqueda de
calidad y diversidad, lo que le ha permitido desarrollar una mayor competitividad, incluso en
el mercado internacional. En 1997 existían 327 marcas comerciales de tequila y 12 años
después llegan a sumar más de 1000. Esta dinámica que también se percibe en un
incremento de empresas, que para el mismo periodo evolucionan de 46 a 146 (90 micro, 27
pequeñas, 14 medianas y 15 grandes). La actividad agavera tiene presencia actual en 171
municipios de los 181 que comprenden la DOT, y 45 municipios dan cobijo las plantas
industriales de tequila. (CRT, 2008a). Lo anterior es el resultado de un conjunto de
esfuerzos tanto públicos como privados y el aprovechamiento de una larga tradición; es así
mismo la materialización de estrategias que han incluido aspectos tecnológicos y
comerciales. La adopción del término ―tequila‖ hace alusión a la principal comarca
especializada en su producción. La Comisión Nacional para el Conocimiento y Uso de la
100
Biodiversidad (CONABIO, 2006) señala la existencia de alrededor de 200 especies
americanas de agaves, de las cuales cerca del 75% se encuentra el México cuya polinización
la realizan varias especies de murciélagos. Se tienen identificadas 17 especies de amplio
aprovechamiento económico, lo cual denota la biodiversidad y multiculturalidad que se
desprende del uso que cada sociedad local hace de la planta. La materia prima del tequila es
el ―maguey‖ o ―agave‖, palabras de uso cotidiano e indistinto. Diversos autores precisan
sobre ambos términos: la palabra ―maguey‖, de origen antillano fue introducido por los
españoles desde el siglo XVI, mientras que ―agave‖, que proviene del griego ―admirable‖
―ilustre‖ o ―noble‖ es su nombre científico, acuñado por el naturalista sueco Carl von
Linneo en su obra Species Plantarum en 1753.
La especie Agave Tequilana Weber40, es endémica de la Barranca del Río Santiago –
uno de los límites del Paisaje Agavero-. La variedad azul es la única que ha sido autorizada
por la norma oficial para producir tequila. El término ―Weber‖ hace alusión ―a un botánico
europeo que hacia 1900 clasificó la planta y llegó a señalar por primera vez sus diferencias
con otras variedades de agave‖ (Luna, 1991: 28).
Entre las características de la planta destaca su tamaño: en edad madura alcanza los
tres metros de ancho y dos metros de alto y de la cual emerge un alargado eje floral llamado
―quiote‖. El proceso de conversión de la materia prima en producto final consta de cinco
pasos: cosecha, cocción, molienda, fermentación y destilación. La cosecha consiste en
limpiar de sus alargadas hojas la base -parte inicial y más gruesa del tallo de la planta-, tarea
que se realiza con una gran cuchilla redonda llamada ―coa‖, la maniobra se denomina ―jima‖
y el operario se conoce como ―jimador‖. De ello resulta una cabeza ovoide que asemeja una
piña de poco más de 50 centímetros de alto y que en promedio pesa entre 30 y 50
kilogramos. (Cabrales y González, 2008: 378)
El tequila fue el primer producto mexicano en obtener una denominación de origen
en 1974 a partir de lo cual se han generado diversas normas sancionadas nacional e
internacionalmente encaminadas a arbitrar la calidad del producto. El Consejo Regulador
del Tequila, A.C., es un organismo privado sin fines de lucro en el que intervienen diversos
agentes ―intraprofesionales‖ relacionados con la elaboración de la bebida. Existe a partir de
Elegida por los agaveros decimonónicos como la materia prima del tequila, por su menor ciclo de maduración, sus mejores
características industriales y su mayor producción de vástagos (Valenzuela, 2003: 35)
40
101
1993 y tiene entre sus atribuciones la verificación y certificación de la calidad del tequila
establecidas por la Norma Oficial Mexicana vigente desde el año de 1977 y que fue
reformada en 2005 para incluir nuevos municipios de los estados de Guanajuato y de
Michoacán41.
Tanto la gestión del decreto de protección a la denominación de origen, como la
creación del Consejo Regulador del Tequila, A.C., fueron iniciativas promovidas en
principio por la Cámara Regional de la Industria del Tequila (CRIT) y posteriormente por la
Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT), que opera en Guadalajara desde el año
1959. Se reconocen dos categorías de bebida, el tequila 100% agave que debe ser elaborado en
su totalidad con agave azul y no se permite su exportación a granel. Por su parte, el tequila,
debe contener como mínimo un 51% de agave lo que da licencia para añadir otro tipo de
azucares, de la misma manera que se autoriza su exportación a granel y envasado en otros
países42. En lo que respecta a los tipos, existen el blanco o plata, joven u oro, reposado,
añejo y extra añejo, cuyas diferencias se fundan principalmente en el tiempo dedicado a su
maduración en barricas -generalmente de roble importando-: el reposado de 2 a 12 meses, el
añejo más de 12 meses y el extra añejo debe superar los tres años.
Según información del CRT, en el año 2007 existía un inventario de 503´837,310
plantas de Agave Tequilana Weber variedad azul. Toda esta producción equivale a 1´555 mil
toneladas de agave con un valor en el mercado de $770 millones de dólares (CRT, 2008b).
Aunque es posible que un agave pueda alcanzar un periodo de vida de entre 12 y15
años, su cultivo con fines productivos alcanza una maduración de entre 8 y 10 años que es
cuando comienza la fase de cosecha, no obstante el desarrollo tecnológico y las aplicaciones
científicas, sobre todo en materia de prevención de enfermedades, han logrado reducir el
ciclo a 6 años. Las condiciones ambientales y de funcionalidad para laborar en los campos
han impuesto un patrón de densidad de 2,500 agaves por hectárea (Valenzuela, 2003).
www.crt.org.mx
Los altibajos en la producción de agave ha traído como consecuencia, periodos alternos de abundancia y escasez, situación que se ha
visto reflejada no sólo en el precio de la materia prima, sino en la norma que dicta el porcentaje de mieles de agave que debe contener una
bebida para ser considerada como tequila. Según lo señala Jorge A. LLlamas (1999: 19-20) ―en 1991, los industriales tequileros
argumentaron la escasez de mezcal para solicitar al gobierno federal una disminución en la cantidad de mieles de agave en la norma oficial
del tequila. Los tequileros lograron que se autorizara —el 29 de agosto de ese año— producir tequila con la cuota de agave más baja de la
historia. Es decir, el tequila producido en esa situación de excepción sólo contenía 30% de mieles de agave y 70% de otras glucosas. Esto
operó hasta diciembre de 1991, a partir de esa fecha se incrementó gradualmente la cantidad de mieles de mezcal, que llegaron a 51% en
1993, cuando se oficializó la norma en ese porcentaje.
41
42
102
ESTADO
Jalisco
CUADRO Nº 4
INVENTARIO 2007 DE AGAVE AZUL*
CANTIDAD DE
PORCENTAJE
PLANTAS
430´056,509
85.36%
Nayarit
34´209,235
6.79%
Michoacán
15´638,408
3.10%
Tamaulipas
12´110,083
2.40%
Guanajuato
11´823,084
2.35%
Total
503´837,319
2008 Total de plantas registradas en la DOTa)
100
513´000,000
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Consejo Regulador del Tequila. Inventario General del
Agave tequilana Weber variedad Azul, dentro del territorio protegido por la Denominación de OrigenTequila.
a)
Informe de las principales actividades enero –diciembre de 2008. (CRT)
Cabrales y González entretejen las características del cultivo con el paisaje y lo
expresan así:
El atributo de la larga duración del cultivo opera como un principio de incertidumbre ya que torna
complicado equilibrar el sistema de producción: existe una tensión permanente entre los volúmenes
de oferta y demanda de la materia prima dado que resulta difícil estimar el comportamiento del
mercado en un plazo de varios años.
En contraparte esa condición provoca un impacto paisajístico: la paciente espera dibuja imágenes
estables, sólo dinamizadas por el lento crecimiento de las plantas. Desde la óptica ambiental, se
verifican diferencias con respecto a siembras anuales: la no remoción de tierras permite retener
humedad y fijar el suelo por lo que se evita la erosión si se tiene el cuidado de alinear las plantas en
concordancia con las curvas de nivel (Cabrales y González, 2008:380)43.
La producción tequilera ha transitado entre épocas de bonanza y épocas de escasez
lo que ha creado repetidos escenarios de incertidumbre (como lo señala Jorge A. Llamas, 1999).
Si bien es cierto que el CRT y las mismas casas tequileras realizan estudios técnicos para
establecer diversos escenarios y diseñar estrategias que permitan reducir la inseguridad, no
se ha logrado del todo, resolver el problema. La ley de la oferta y la demanda han puesto a
los agaveros en situaciones diametralmente opuestas: Precios de entre 16 -17 pesos el
kilogramo en épocas de escasez (2000-2002) frente a 1 – 2 pesos en periodos de abundancia
(2006-2007). La demanda proyectada de agave para 2008 se estima alcanzará los 35 millones
Una explicación más fina sobre las diferencias entre el sistema productivo del agave en la región de Tequila y en la región de los Altos,
se puede consultar en Valenzuela (2003: 62-81).
43
103
de plantas, mientras que la oferta registrada llega casi a los 90 millones de plantas, lo que
hace suponer un agravamiento de la situación44. El CRT tiene un registro en 2008 de 513
millones de plantas de agave lo que supone una extensión de cultivo de aproximadamente
205 mil hectáreas en toda la DOT.
Imagen Nº 3
Protesta de agaveros en el centro poblado
de Tequila. Marzo de 2009.
Las coyunturas de sobreoferta se traducen en un conflicto social para los agaveros
que no tienen contratada su producción con los industrializadores del tequila, situación que
históricamente los ha hecho presas de ―coyotes‖ o intermediarios, ante lo cual se han
ensayado medidas desde la administración pública como el otorgamiento de un subsidio
―peso por peso‖ que se reparte en cantidades iguales al productor de materia prima y al
empresario que realiza compras no programadas. Otro paliativo es la pignoración del agave,
consistente en sistema concertado de aprovechamiento industrial de las plantas maduras y
posterior almacenamiento del tequila.
Sólo en Jalisco: se cosecharon 88 millones de plantas en 2008; y se espera una
cosecha total de 89 millones en 2009. En toda la región DOT: 103´822,881 (2008) y
107´756,223 (2009). En la actualidad se cosechan en Jalisco 64 millones (plantaciones de
2001, considerando 6 años de maduración). Por cuestiones de sustentabilidad ambiental,
diversos investigadores coinciden –pese a la declaratoria de protección del paisaje- en que
debe evitarse el monocultivo y por el contrario privilegiarse la pluriactividad y que entre las
especies de agave, ―la azul‖ no es la que debe predominar
Estadísticas recientes sobre el cultivo de agave muestran una etapa de euforia que inició junto con el siglo XXI. La cresta de la curva se
registra entre los años 2002 y 2003 –como respuesta a un periodo de escasez-, cuando se inventariaron 88´368,844 y 89´225,394 plantas
respectivamente tan sólo en Jalisco. Para darnos una idea del volumen, durante 2007 sólo se plantaron 13´930,444. (CRT, 2008b).
44
104
Imagen Nº 4
Protesta de un grupo de agaveros en el centro del
poblado de Tequila. Marz de 2009.
AÑO
CUADRO Nº 5
ESTADÍSTICAS PRINCIPALES DE LA ECONOMÍA TEQUILERA
PRODUCCIÓN
EXPORTACIONES
CONSUMO DE AGAVE
(MILLONES DE LITROS)
(MILLONES DE LITROS)
(MILES DE TONELADAS)
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Tequila
100%
15.6
29.4
43.0
58.0
61.5
25.1
26.5
29.0
36.0
43.0
70.1
81.8
135.7
161.5
Tequila
Total
88.7
105.3
113.5
111.8
129.1
156.5
120.1
112.0
104.3
133.0
139.6
160.8
148.5
147.6
104.3
134.7
156.5
169.8
190.6
181.6
146.6
141.0
149.3
176.0
209.7
242.6
284.2
309.1
Tequila
100%
1.1
2.0
3.3
5.0
7.2
8.1
7.0
8.0
11.8
15.6
21.0
26.9
34
31
Tequila
Total
63.4
73.2
81.0
81.5
90.1
90.7
68.6
80.0
89.8
93.4
96.0
113.1
101.1
119
64.5
75.2
84.3
86.5
97.3
98.8
75.6
88.0
101.6
109.0
117.0
140.0
135.1
150
Tequila
100%
75.3
167.2
246.3
376.6
413.3
186.9
150.7
146.2
173.7
221.7
355.7
412.3
686.4
763.1
Tequila
Total
203.4
262.4
276
296.5
366.9
428.1
292.4
267.7
239.2
308.3
333.1
366.2
368.7
355.1
278.7
429.6
522.3
672.1
780.2
615
443.1
413.9
412.9
530
688.8
778.5
1055.001
1118.200
Fuente: Elaboración propia con base en información del Consejo Regulador del Tequila. Información Estadística: Enero-diciembre 1995-2008
http://www.crt.org.mx
Adicionalmente, las exportaciones de tequila proyectan curvas de comportamiento
similar a la producción. Van dirigidas principalmente a Estados Unidos de América durante
2008, recibió el 78.32% de las exportaciones, 12.28% se dirigió a la Unión Europea y el
9.39% restante a otros países.45 En conjunto México exporta a 100 países.
45
www.crt.org.mx
105
Diversos actores señalan a la falsificación y a la ―piratería‖ como unos de los
problemas más graves que afectan a la industria tequilera. El CRT a través de sus oficinas en
México y otras naciones (Washington, Estados Unidos; Bruselas, Bélgica; Madrid, España y
Shangai, China) monitorea la producción, certifica los productos y desempeña un papel de
verificador del cumplimiento de la norma, debido a la producción de tequilas apócrifos que
se realiza en diversos países del mundo. Incluso en algunos ha iniciado procesos legales,
resueltos favorablemente para México que se han traducido en la firma de tratados o
convenios o acuerdos.
Cabrales y González señalan el fenómeno de la extranjerización de las casas
tequileras, subrayan el hecho de que casi 40% de la producción se encuentra en manos
extranjeras:
En 2006 se concretó la venta de la firma ―Herradura‖, que ostenta una antigüedad de 136 años y
produce algunos de los tequilas más prestigiados. El comprador fue la estadounidense BrownForman, en una operación que alcanzó los 876 millones de dólares.
Las críticas teñidas de nacionalismo dominaron los comentarios cotidianos y planas periodísticas, fue
como vender el alma al diablo, según el sentir popular. Entre los argumentos que esgrimió el artífice
de la transacción, Guillermo Romo Romero destaca que ´las marcas van a prevalecer, estarán bien
106
cuidadas y nuestra gente tendrá la oportunidad de estar en una empresa globalizada, muy moderna y
con miles de oportunidades´ (Wornat, 2006 citado en Cabrales y González, 2008:382).
La familia Romo conserva el dominio de propiedad de la Hacienda San José del Refugio, las tierras
que forman parte de la finca y seguirá proveyendo de agave a Brown-Forman…Este acontecimiento
es el eslabón más reciente de una cadena: corporativos estadounidenses como Fortune Brands
adquirió la firma ―Sauza‖ y la empresa ―Cazadores‖ fue comprada por Bacardí que también tiene
contrato de distribución con Sauza. Por su parte ―Viuda de Romero‖ quedó en manos de la francesa
Pernord Ricard y ―Don Julio‖ pasó a la cartera de Diageo, de capital inglés (Público, 04-09-2006
citado en Cabrales y González, 2008: 383).
La excepción que confirma la regla es el caso de la casa tequilera José Cuervo, es la
única gran empresa que ostenta capital 100% mexicano y que, contrariamente a las demás,
ha incursionado en la distribución de productos como el vodka, ron y whisky por lo que ha
fusionado sus operaciones con algunas de las marcas que lideran esos licores. Todo esto
constituye un escenario económico y político que subyace ante lógicas extra locales en el
cual ni los poderes públicos y ni la sociedad local tienen mucho margen de maniobra, como
tampoco la tienen los agaveros ni las empresas tequileras de menor tamaño, que son la gran
mayoría.
Otro escenario que podemos incluir en el análisis es el estado de salud de las
plantaciones, sobre todo porque permite adelantar el discurso sobre la fragilidad y la
vulnerabilidad del paisaje cultural. El CRT reconoce que:
 No existe en la actualidad zona 100% libre de síntomas
 Las zonas Ciénega, Centro y Tequila, tuvieron valores mayores al 40% de
síntomas, siendo la pudrición de tallo la enfermedad problema
 Existe una distribución generalizada de anillo rojo
 Se siguen presentando registro de
plantaciones en categoría de abandono
(maleza), focos de infestación
 Pérdida estimada de 11.4 millones, y potencial afectado de 94 millones en grado
avanzado, inicial o enmalezado46
46
www.crt.org.mx.
107
Incluso, el trabajo de campo ha permitido identificar extensiones importantes de
cultivos de agave que se encuentran en deterioro, más aún, se observa un abandono
―intencional‖ con el objetivo de inducir un cambio de cultivo, principalmente hacia el maíz.
Por tal motivo, la exigencia de un tratamiento integral del paisaje, no sólo en
términos económicos o culturales, que suelen transitar de manera aislada, como si no fueran
relevantes las interacciones que se suscitan. Todo lo anterior se combina con el hecho de
que han existido restricciones para el otorgamiento de recursos, por ejemplo el de
PROCAMPO, que en 1995 no eran sujetas de apoyos las plantaciones de agave menor de
tres años que combinaran cultivos (Llamas, 1999: 22).
En este contexto la emergencia de estrategias de revalorización de los recursos
regionales como potencial turístico representa la inquietud de innovar espacios de
oportunidad para incidir favorablemente en el desarrollo:
si es que se consigue perfilar y gestionar un modelo de desarrollo congruente con los intereses
locales. En la coyuntura actual la economía agroindustrial debe tender un puente hacia la economía
de la cultura y los servicios bajo un modelo que articule favorablemente las escalas local y global.
(Cabrales y González, 2008: 383)
Como se ha señalado en el apartado teórico, el énfasis en la dimensión territorial
abre la oportunidad de inducir procesos mejor conectados con el medio ambiente y la
cultura local y regional. Por tal motivo merece la pena seguir explorando críticamente y
evaluando el modelo de desarrollo turístico que se impulsa desde diversos organismos
públicos y privados.
La información presentada en este capítulo, permite establecer un marco de
referencia basado en el diagnóstico de los elementos sociales, históricos y económicos más
relevantes, orientado a apoyar la comprensión del valor del patrimonio, sobre todo ante la
posibilidad del uso turístico derivado de la política sectorial que se impulsa desde el sector
público y con una gran participación de la iniciativa privada; de la misma manera que brinda
la oportunidad de identificar los elementos más relevantes de la sociedad y la economía del
área de estudio (Tequila) desde una mirada regional.
108
CAPÍTULO III
EL ENFOQUE LOCAL - SUSTENTABLE
EN LA POLÍTICA TURÍSTICA:
DEL DISCURSO A LA ACCIÓN
Sin embargo, si dichas estrategias o políticas no reciben
el apoyo local o comunitario, los esfuerzos para crear o fortalecer instituciones
y políticas ambientales van a naufragar…
La preocupación por la participación local significa que la sustentabilidad
debería incluir la rendición de cuentas de las responsabilidades de los distintos actores.
Aguilar, 2002:104
109
La inclusión del enfoque local – sustentable en las políticas de desarrollo se observa como
una tendencia reciente de la planificación, emparejada con la erradicación de la idea de
crecimiento económico igual a desarrollo. El enfoque local – sustentable es al mismo
tiempo guía de acción y categoría de análisis que busca potenciar las capacidades locales de
gestión a través de una mayor cercanía con el territorio (Cabrales, 2006), con el predominio
de las perspectivas sistémicas y neo institucionales.
Schejtman y Berdegué documentan la paulatina adhesión de la perspectiva territorial
a las políticas públicas; así por ejemplo, hacia el año 2000 el Banco Interamericano de Desarrollo
reconoce la validez de las experiencias sobre desarrollo local, el organismo destaca que las
políticas de desarrollo económico local se constituyen como la dimensión territorial de las
políticas de desarrollo de competitividad y en este sentido, ―las estrategias de desarrollo
local, no es otro [sic] que la mejora de la competitividad sistémica territorial‖ (2003: 7). Los
componentes básicos de la política del Banco Mundial en esta materia, también apuntan hacia
el desarrollo de carácter territorial: crecimiento económico rural de base amplia o
multisectorial; consideración de la totalidad de espacio rural; construcción de alianzas entre
los diversos actores, la descentralización y la revalorización.
La propuesta de otras agencias internacionales se centra en la perspectiva del
desarrollo empresarial, la creación de entornos favorables y el fortalecimiento de ventajas de
localización; en esta visión se reconoce la potencialidad de las empresas para generar
empleos. Se señala que en la escala local, existen fallas de mercado que pueden ser
corregidas a bajo costo a partir de un adecuado fortalecimiento institucional.
Esta última perspectiva es relevante para el tema turístico, dado que las empresas
son un elemento importante del sistema territorial y turístico47. El Programa para la
Modernización de las MIPYMES Turísticas por citar alguno, centra sus expectativas en la
consolidación del sistema empresarial, más aún, el desarrollo de pymes turísticas se perfiló
durante la administración del presidente Vicente Fox, como uno de los objetivos
primordiales del PST 2001-2006; de la misma manera, la Alianza para el Turismo en Jalisco
asume como pilar básico, la argumentación del crecimiento económico que pueden generar
Esta perspectiva -que no ha sido considerada tan explícitamente por las otras organizaciones tratadas con anterioridad- es relevante para
el tema turístico, dado que las empresas son un elemento importante del sistema turístico. Los programas de Pueblos Mágicos, Haciendas
de México o el de Tesoros Coloniales, por citar algunos, centran sus expectativas en la consolidación del sistema empresarial.
47
110
las empresas involucradas en la actividad. A nivel del área de estudio, el proyecto de Ruta
Turística del Tequila propuesto por el CRT, se basa en el principio de impulso a mipymes.
Por su parte, el Instituto Panamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA)
reúne sus reflexiones y aportaciones en torno a esta línea a partir de la Declaración de Bávaro
que establece entre otros puntos, que la vida rural debe ser entendida como un balance
adecuado entre lo urbano y lo rural, reconoce la importancia de la competitividad como
requisito indispensable para el desarrollo sostenible, innovación de actividades económicas
no agrícolas, el apoyo gubernamental como palanca de impulso para el desarrollo de
conglomerados o clústers48, todo ello aproxima el enfoque territorial – local en las políticas
de desarrollo.
La transición del plano académico al plano institucional en el caso mexicano, inicia
en el año 2002, al ser aprobada la Ley de Desarrollo Rural Sustentable, en ella pueden apreciarse
ya algunos elementos de este enfoque territorial que se incorpora como condicionante de las
políticas de desarrollo. En dicho documento, ―el territorio rural se conceptualiza como el
ámbito construido a partir del uso y apropiación de recursos naturales, donde se generan
procesos productivos, culturales, sociales y políticos, nacidos del efecto de localización y
apropiación territorial que se desprende de que los recursos naturales son factores de
producción localizados‖ (Schetjman y Berdegué, 2003:15). Para el caso del turismo es esta
ley y no la Ley General de Turismo (2009), la que condiciona el desarrollo del turismo rural
como una opción no agrícola para el campo.
En la actualidad, la perspectiva de la sustentabilidad aparece como un componente
inevitable en los textos que amparan la definición de las políticas públicas, particularmente
aquéllas relacionadas con el medio ambiente y el turismo. Como se verá en el siguiente
apartado, este paradigma alimenta las prácticas del turismo en México, aunque débil todavía
su transición al plano del ámbito local. Con el propósito de presentar argumentos que
validen esta idea, el tratamiento de la información se realiza considerando el juego de escalas
territoriales: el plano internacional, el nivel nacional, el ámbito estatal y la escala local,
entendida ésta como el área de estudio de esta investigación.
De manera incipiente, pero cada vez más frecuente, se comienza a hablar de clústeres turísticos, algunos otros autores, incluso, llegan a
considerar un Sistema Productivo Turístico Local. Sobre este asunto, la CEPAL documenta casos de clústers ecoturísticos (2001) en Chile,
México, Brasil y Costa Rica.
48
111
A)
EL DEBATE INTERNACIONAL SOBRE LA SUSTENTABILIDAD EN
EL TURISMO
Al incorporarse el término ecodesarrollo en 1972 como una estrategia sustentada en el saber
hacer campesino -poblador de zonas rurales desfavorecidas-, se introducen las perspectivas
de utilización juiciosa de los recursos y la consideración de plazos de intervención más amplios, como
componentes técnicos de un modelo alternativo de gestión del territorio.
Las diversas discusiones y aportaciones académicas, económicas y filosóficas
respecto al desarrollo surgidas durante la década de los años 70, al mismo tiempo que
diluían los beneficios supuestos del impulso de crecimiento económico, constituyeron el
―alimento‖ de la perspectiva del desarrollo local durante los primeros años de su adopción.
Estas mismas discusiones se ampararon también en el paradigma de la sustentabilidad, de
hecho, son dos visiones de un nuevo desarrollo que se retroalimentan y convergen en el
mismo punto: que el desarrollo social –humano- y el aprovechamiento y protección de los
recursos sea posible mantenerse en el largo plazo. Ambas propuestas, desarrollo local y
desarrollo sustentable suponen, como objetivo primario, el mejoramiento continuo y
permanente de la calidad de vida de la población. El enfoque local ha permanecido casi
invariablemente en las definiciones posteriores, tanto de turismo sustentable como de
desarrollo turístico sustentable.
Pese a que las cuestiones relativas al tema de la sostenibilidad surgen en torno al
concepto de capacidad de acogida allá durante la década de los 60, el más temprano
antecedente oficial de lo que actualmente se concibe como desarrollo sostenible puede
identificarse en los primeros años de la década de los 70, específicamente durante el año
1972, al salir a la luz la publicación Los límites del crecimiento (elaborado por el Club de
Roma49); el segundo intento –que tuvo mayor eco entre los diversos sectores
internacionales- lo constituye el Informe Bruntland o Nuestro Futuro Común emitido por la World
Comission on Environment and Development en 1987, en su definición se destaca la idea de que
debe buscarse la satisfacción de las necesidades del presente sin comprometer la capacidad
de generaciones futuras para satisfacer las propias.
Informe elaborado por un grupo de científicos, investigadores e industriales con base en la relación de 5 variables: población,
producción de alimentos, industrialización, contaminación y consumo de recursos no renovables.
49
112
Esta posición de sustentabilidad fue ratificada en la Cumbre de la Tierra realizada en
la ciudad brasileña de Río de Janeiro en el año de 1992 (Conferencia de Río de Naciones
Unidas sobre el Desarrollo y Medio Ambiente, 1992) al establecerla "como una orientación
política mayor para el siglo XXI". Es en este momento en que los organismos
internacionales participantes reconocen la grave situación ambiental y asumen la
responsabilidad de compaginar dos objetivos básicos: modificar los patrones de desarrollo
para que éste adquiera mayores probabilidades de ser alcanzado, y proteger el medio
ambiente y los activos socioculturales en el marco de una gestión global e integradora que
considere las expectativas ambientales, económicas y sociales a partir de incorporar la
sustentabilidad como el eje articulador (Vera et al, 1997).
Derivado de esta tendencia global de sustentabilidad que permea el enfoque local
del desarrollo, el sector del turismo comienza a manifestar, en los discursos oficiales, cierta
preocupación por el futuro de las comunidades y los recursos turísticos, convirtiéndose en
el tema central del debate sobre las políticas de gestión de la actividad turística. Las primeras
iniciativas que sugirieron la relación turismo y desarrollo sostenible fueron promovidas
principalmente por la OMT.
Inspirado en la Declaración de Manila (OMT, 1980), el Documento de Acapulco, signado
en 1982 (OMT, 1982), refiere la resolución de la Asamblea General de las Naciones Unidas de
reconocer el papel del turismo como una estrategia internacional de desarrollo. Las reflexiones
giran en torno a los cambios necesarios en la administración y cooperación para el turismo,
así como la afirmación del poder del turismo para el logro de la paz entre los pueblos. Se
enfatiza el derecho a las vacaciones y al libre desplazamiento lo que se traduce en un
impulso al turismo social como un derecho laboral, así como la importancia del turismo
doméstico; tangencialmente refiere la necesidad de propiciar una participación equitativa,
pero no en el sentido indicativo de un requisito para la sustentabilidad, sino más bien, como
un elemento que garantiza a futuro el acceso a las vacaciones y por lo tanto advierte cierto
impulso para el consumo.
De la misma influencia, en 1985, la reunión celebrada en la ciudad de Sofía
(Bulgaria) da como resultado la Carta del Turismo y Código del Turista (OMT, 1985). En el
artículo III, de manera tangencial (punto c) se señala ―proteger, en interés de las
generaciones presentes y futuras, el medio ambiente turístico, que por ser al mismo tiempo
113
un medio humano, natural, social y cultural, constituye el patrimonio de la humanidad
entera‖ ello refleja un acercamiento al paradigma de la sustentabilidad que se pone de moda
en los años posteriores. Otro punto relevante, es la recomendación hacia la promoción del
contacto del visitante con los pobladores de las comunidades que visita, así mismo señala a
la prostitución y al consumo de estupefacientes como referentes –preocupacionesnegativos de las prácticas turísticas, no obstante, el centro del documento cae nuevamente
en los derechos de los turistas, esta vez con una perspectiva más completa ya que incorpora
un código de comportamiento. De la misma manera agrega el derecho de las poblaciones hacia la
protección de sus costumbres y su patrimonio.
Posteriormente, a fines de la década de los 80, en medio de la euforia generada por
la oficialidad del paradigma de la sustentabilidad, la Declaración de La Haya sobre Turismo
(OMT, 1989) establece 10 principios, los cuales deberán regir las actuaciones de los diversos
involucrados en la actividad turística dado que se reconoce como un fenómeno masivo de la vida
cotidiana, así mismo es reconocida su capacidad para incidir, de manera positiva, en la calidad
de vida de la sociedad y la importancia de diseñar planes de desarrollo, donde se incluya al
turismo de una manera integral con el resto de las actividades económicas, generando con
ello un beneficio para las comunidades locales.
Por otra parte, la declaración subraya, de manera explícita, considerar la capacidad
general de absorción turística de los destinos, vinculada con la integridad territorial y con la
noción de ―desarrollo duradero‖ a partir de la sensibilización y educación tanto de turistas
como de pobladores locales; se reconoce la ―importancia industrial del turismo cuando menos
igual al de las demás actividades económicas y sociales [de las naciones y, de la misma
manera], la necesidad de abordar con un criterio global los problemas creados por el turismo‖
(Principio X de la Declaración, p.5 – cursivas propias-) criterios que deben considerarse en
la definición de la política turística nacional. Como se puede apreciar, se abre de una manera
más clara la posibilidad de diseñar modelos turísticos cercanos a los intereses y las
necesidades de la esfera local.
La OMT partió entonces del concepto de desarrollo sostenible presentado en el
Informe Bruntland y en principio definió al turismo sostenible como:
114
el que atiende a las necesidades de los turistas actuales y de las regiones receptoras y al mismo tiempo
protege y fomenta las oportunidades para el futuro. Se concibe como una vía hacia la gestión de
todos los recursos de forma que puedan satisfacerse las necesidades económicas, sociales y estéticas,
respetando al mismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales la diversidad
biológica y los sistemas que sostienen la vida… (OMT, 1991)
En estos documentos se agrega que la OMT incorpora elementos como la
conservación de recursos, la planificación y la gestión, satisfacción de la demanda y el
reparto de los beneficios como indispensables para conseguir un verdadero desarrollo.
Esta primera aproximación al concepto, si bien es cierto que reconoce las
necesidades de las regiones receptoras, mantiene como eje al turista cuyas necesidades, en
un esquema de prioridades, son las que se busca satisfacer y deja muy abierto los temas:
recursos naturales y comunidades receptoras, con todo y sus necesidades, ubicándolas en un
plano menor importancia.
Es hasta la Carta de Turismo Sostenible de Lanzarote (OMT, 1995) que el organismo
internacional otorga una definición de desarrollo turístico sostenible. Es por decirlo de
alguna manera, el documento que institucionaliza la perspectiva de la sustentabilidad en el
turismo, no obstante que en documentos anteriores se hayan perfilado ciertos
planteamientos -que hoy por hoy se relacionan con requisitos para las prácticas de un
desarrollo sustentable del turismo-. Es a partir de este momento que se formaliza el
discurso hacia el tratamiento del tema ambiental como el eje central de la sustentabilidad.
La Carta convoca a los diferentes sectores de carácter público y privado que
intervienen en las prácticas turísticas a reflexionar y adoptar 18 principios y objetivos para el
logro del desarrollo turístico sostenible, del que dice:
… ha de ser soportable ecológicamente a largo plazo, viable económicamente y equitativo desde una
perspectiva ética y social para las comunidades locales… (OMT, 1995:2)
y al que define como:
… un proceso orientado que contempla una gestión global de los recursos con el fin de asegurar su
durabilidad, permitiendo conservar nuestro capital natural y cultural, incluyendo las áreas protegidas.
115
Siendo el turismo un potente instrumento de desarrollo, puede y debe participar activamente
en la estrategia del desarrollo sostenible. Una buena gestión del turismo exige garantizar la
sustentabilidad de los recursos de los que depende (OMT, 1995: 2. Negritas propias).
Una lectura más fina permite apreciar que predomina una mirada global de la
gestión turística, la escala local no es considerada para definir los instrumentos de gestión
adecuados para cada espacio –ahora turistizado-. Otro elemento que se ubica en primer
plano de importancia tanto en la definición de turismo sostenible como en la de desarrollo
sostenible del turismo, es el tema de los recursos –los naturales al precisar las áreas
protegidas- cuyo uso turístico debe garantizar su permanencia ya que de ellos depende la
actividad, no la población, que de una u otra manera es poseedora natural de los derechos de
usufructo de esos recursos. Sin embargo, el Código Ético Mundial para el Turismo -Santiago de
Chile- al reconocer el rápido crecimiento del turismo debido a diversas motivaciones y sus
―poderosos efectos positivos y negativos en el medio ambiente, en la economía y en la
sociedad de los países emisores y receptores, en las comunidades locales y en las
poblaciones autóctonas…‖ (OMT, 1999:2), denota un cambio sustancial al trasladar el
discurso del plano turista al plano comunidades emisoras y receptoras, concretando la escala
hasta el ámbito de lo local, así mismo es importante señalar que no sólo se reconocen
efectos positivos. Resalta la adopción de los términos ―visitante, turista y turismo‖ de la
Declaración de Ottawa (1991) y la identificación de los que deben ser involucrados en el
proceso en el sentido de ―agentes – actores del turismo sustentable‖ y sus
responsabilidades.
Los artículos que componen el documento son diez que agrupados, deben constituir
una perspectiva amplia del desarrollo sostenible. Particularmente el artículo 3 (p.5) señala al
turismo como factor de desarrollo sostenible; hace hincapié en las cuestiones ambientales y la
aceptación de nuevas modalidades de turismo: de naturaleza y ecoturismo, siempre y
cuando ―respeten el patrimonio natural y la población local y se ajusten a la capacidad de
ocupación de los lugares turísticos‖, es esta visión la que orienta las acciones de la
Declaración de Quebec. Otros artículos se ocupan de las cuestiones culturales,
particularmente de los sitios considerados patrimonio de la humanidad (art. 4). Cabe resaltar
que el artículo 5 destaca la oportunidad que representa la actividad para el desarrollo de las
116
comunidades de destino, particularmente la posibilidad de asociación y participación
equitativa elementos que deberán incidir en las políticas turísticas cuya eficacia deberá
reflejarse en una mejoría de los niveles de calidad de vida; es así que:
el modo de explotación de las estaciones y de los medios de alojamiento turístico tenderán a su
óptima integración con el tejido económico y social local. En igualdad de competencia se
dará prioridad a la contratación de personal local… De conformidad con la normativa… [se]
llevarán a cabo estudios de impacto de sus proyectos de desarrollo en el entorno y en los medios
naturales… facilitarán… toda la información relativa a sus programas futuros y a sus consecuencias
previsibles… (OMT, 1999:5. Negritas propias)
Resalta por su importancia el tema de las obligaciones de los agentes turísticos que
se especifican particularmente en los arts. 6 y 18. Estos planteamientos son un indicativo, de
que al menos en el discurso internacional, comienzan a corregirse algunas de las limitaciones
contenidas en la definición expuesta en la Carta de Lanzarote en 1995.
En pocas palabras, estos son los elementos que facilitan una interconexión de la
institucionalización discursiva de la sustentabilidad con la institucionalización de la práctica de la
sustentabilidad –si es que es válida la separación- , que comienza a manifestarse a fines del
siglo XX, principios del siglo XXI.
Inspirada en el reconocimiento de las nuevas prácticas de turismo en espacios
naturales y áreas protegidas, el año 2002 es promovido como el Año Internacional de
Ecoturismo, resolviéndose en la Cumbre Mundial de Ecoturismo celebrada en la ciudad de
Quebec, Canadá la Declaración de Quebec sobre el Ecoturismo (OMT, 2002). Constituye un
trabajo que se difundirá en la Cumbre de Johannesburgo al ser considerado el potencial del
turismo para la solución de la pobreza y para el mantenimiento de ecosistemas frágiles.
Consecutivamente el discurso se centra en las relaciones de las prácticas turísticas
con el medio ambiente y éste a su vez con la cultura heredada de las comunidades y
poblaciones locales. La gestión a escala local y el mantenimiento del saber hacer se sustenta
con el fomento de redes de cooperación, el nuevo rol de los gobiernos locales -en cuanto al
diseño de las políticas y estrategias de desarrollo sostenible y del marco normativo y
jurídico- y las directrices para el sector privado -particularmente respecto a la generación de
117
residuos, utilización de energías renovables, promoción del respeto y comportamiento ético
de sus trabajadores y clientes y proveedores-.
Una iniciativa más reciente, la Declaratoria de Johannesburgo (ONU, 2002)
resultado de la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible –conocida también como
Río + 10- retoma los planteamientos de las reuniones anteriores y dice respecto al turismo:
Promover el desarrollo sostenible del turismo, incluido el turismo no consuntivo [agotadordebilitador] y el turismo ecológico, … a fin de aumentar los beneficios que las comunidades
receptoras obtienen de los recursos que aporta el turismo, manteniendo al mismo tiempo la
integridad cultural y ambiental de dichas comunidades y aumentando la protección de las zonas
ecológicamente delicadas y del patrimonio natural.
Promover el desarrollo sostenible del turismo y el fomento de la capacidad en ese ámbito para
contribuir al fortalecimiento de las comunidades rurales y locales. Ello entrañaría la adopción, en
todos los planos, de medidas encaminadas a:
a.
Aumentar la cooperación internacional, las inversiones extranjeras directas
50
y las
asociaciones con el sector privado y el sector público en todos los niveles;
b.
Formular programas, incluso en materia de educación y capacitación, que fomenten la
participación en el ecoturismo, habiliten a las comunidades autóctonas y locales para
fomentar el ecoturismo y beneficiarse de él e intensifiquen la cooperación entre los
distintos interesados en el desarrollo del turismo y la preservación del patrimonio,
con el fin de aumentar la protección del medio ambiente, los recursos naturales y el
patrimonio cultural;
c.
Prestar asistencia técnica a los países en desarrollo y los países con economías en
transición con el fin de apoyar el desarrollo de empresas de turismo sostenible, las
inversiones en dichas empresas y los programas de creación de conciencia turística,
mejorar el turismo interno y estimular el desarrollo empresarial;
d.
Ayudar a las comunidades locales a administrar las visitas a sus atracciones
turísticas de modo que obtengan el mayor beneficio posible con un mínimo de riesgos
y de efectos negativos para sus tradiciones, su cultura y su medio ambiente, con el
apoyo de la Organización Mundial del Turismo y otras organizaciones competentes;
Se ha subrayado este componente, ya que liberalizar este aspecto, genera un debilitamiento del aparato productivo local con su
respectiva carga ambiental. Por un lado este tipo de inversiones establece vínculos estrechos con una postura de mercado neoliberal –lo
que supone poca preocupación por las cuestiones sociales y ambientales; y por otro, porque se le asocia directamente con
emprendimientos de gran escala, representativos de explotaciones de enclave turístico, que impiden la creación de redes de participación,
cooperación y articulación territorial.
50
118
e.
Promover la diversificación de las actividades económicas, incluso facilitando el
acceso a los mercados y a la información comercial, así como la participación de las
empresas locales incipientes, especialmente las pequeñas y medianas. Informe
de la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible Johannesburgo (ONU, 2002.
Inciso 43, pág. 42. Negritas propias)
Todas estas condicionantes proporcionan elementos para repensar el turismo desde
la filosofía de ―lo local‖. El papel de las ONG´s, de las asociaciones comunitarias y de las
instituciones académicas, es reconocido en cuanto a participación como evaluadores al dar
seguimiento de los impactos, al proponer nuevas formas de financiamiento y establecer
vínculos de cooperación para el desarrollo de soluciones ante la problemática que generan
los proyectos turísticos.
La Declaración de Djerba sobre Turismo y Cambio Climático –Túnez- (OMT, 2003) hace
hincapié en la incidencia del turismo sobre el cambio climático, particularmente en el tema
de transportes y el uso de recursos hídricos y energéticos. Se insiste en que esta situación de
degradación ambiental se observa principalmente en pequeñas islas o países en desarrollo o
en territorios con ecosistemas frágiles, por lo tanto se insta para emprender acciones desde
el financiamiento y la investigación para encontrar respuestas favorables a la problemática
que se presenta y alineados al Protocolo de Kyoto, así como impulsar acciones de planificación
adecuados para prever, atenuar o mitigar las implicaciones del turismo, particularmente en
países menos desarrollados y para los cuales, el turismo se constituye un sector estratégico.
De la misma manera, el documento promueve un cambio generalizado en pautas de
consumo y en la selección de destinos y prácticas turísticas responsables con el medio
ambiente y la variable climática. Estos elementos no se retoman ni en la política nacional ni
en la local.
En el año 2004, la OMT amplía en concepto al incorporar todas las formas y
segmentos del turismo en la perspectiva de la sustentabilidad, es así que hoy por hoy, se
habla de la posibilidad, y necesidad, de propiciar dinámicas de turismo sustentables en
diferentes escalas territoriales y segmentos: de litoral y urbano –que son tradicionalmente
vinculados con un turismo de masas-, rural, natural, de montaña, etc.; visión limitante de los
documentos anteriores que sólo relacionaban un turismo sustentable con prácticas de
119
turismo no masificado; así mismo señala que los principios de sustentabilidad se refieren al
equilibrio adecuado entre los aspectos ambiental, económico y sociocultural para garantizar
la sustentabilidad en el largo plazo.
De esta manera, el trabajo de conceptualización inicia un camino evolutivo hacia
una nueva definición de desarrollo sostenible del turismo otorgada por este organismo, en
ella se destacan las siguientes premisas como un deber:
1.
Dar un uso óptimo a los recursos ambientales que son un elemento fundamental del desarrollo
turístico, manteniendo los procesos ecológicos esenciales y ayudando a conservar las recursos
naturales y la diversidad biológica
2.
Respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, conservar sus activos
culturales arquitectónicos y vivos sus valores tradicionales, y contribuir al entendimiento y a la
tolerancia sociocultural
3.
Asegurar unas actividades económicas viables a largo plazo, que reporten a todos los agentes
beneficios socioeconómicos bien distribuidos, entre los que se encuentren oportunidades de
empleo estable y de obtención de ingresos y servicios sociales para las comunidades anfitrionas, y que
contribuyan a la reducción de la pobreza
El desarrollo sostenible del turismo exige la participación informada de todos los agentes
relevantes, así como un liderazgo político firme para lograr una participación amplia y
establecer consenso. El logro de un turismo sostenible es un proceso continuo y requiere un
seguimiento constante de los impactos [evaluación], para introducir las medidas preventivas
o correctivas que resulten necesarias. (OMT, 2004 –única página-)
Sobre el turismo sostenible precisa:
El turismo sostenible debe reportar también un alto grado de satisfacción a los turistas y
representar para ellos una experiencia significativa, que los haga más conscientes de los
problemas de la sustentabilidad y fomente en ellos unas prácticas turísticas sostenibles. (OMT,
2004 –única página-)
El tema de la responsabilidad es medular en el contexto de la sustentabilidad del
turismo. El Código de Ética para el Turismo signado en 1999 ya vaticinaba esta
importancia. El giro conceptual hacia un turismo responsable comienza a vislumbrar un
120
nuevo modelo turístico. La Conferencia de Cape Town y la Declaración de Kerala sobre
turismo responsable, sólo son un indicio.
El turismo responsable no está relacionado con segmentos de mercado específicos,
no es un producto, ni una tipología de viaje turístico; va más allá del turismo sustentable, se
trata, en síntesis, de una forma diferente de hacer turismo; en todo caso debe entenderse
como una meta sectorial. Las premisas de la responsabilidad y la sustentabilidad deben ser
transversales a todos los tipos y modalidades de prácticas turísticas, así como a todas las
categorías de destinos turísticos posibles.
La reunión de Kerala, India llevada a cabo en marzo de 2008, tuvo por objetivo
establecer los principios del turismo responsable, compartir experiencias, aprender unos de
otros e identificar buenas prácticas, así como establecer mecanismos de interacción entre los
diferentes stakeholders. Los trabajos sobre turismo responsables tuvieron origen en Cape
Town, en 2004, y fueron el resultado de algunos acuerdos específicos sobre el turismo en
Sudáfrica. En esa ocasión se establecieron algunas características que se ratifican en la
Segunda Conferencia Internacional de Turismo Responsable en Desatinos, realizada en
Kerala, India en marzo de 2008:
 Minimiza los impactos económicos, ambientales y sociales;
 Genera mayores beneficios económicos para la población local y se enlaza con el bienestar de las
comunidades, mejora las condiciones de trabajo y el acceso a la industria;
 Involucra a la población local en las decisiones que afectan sus vidas y sus oportunidades;
 Realiza contribuciones positivas a la conservación del patrimonio cultural y natural y al
mantenimiento de la diversidad mundial;
 Provee más opciones de experiencias recreativas para los turistas a través de contactos
significativos con la población local y un mayor entendimiento de temas sobre la cultura local, lo
social y lo ambiental;
 Provee acceso a personas con discapacidades físicas;
 Es culturalmente sensible, promueve el respeto entre turistas y anfitriones y construye orgullo y
confianza local.
De esta manera, se hace evidente que los diversos temas considerados sufren una
evolución, hecho que confirma que el desarrollo es un proceso dinámico y que necesita de
121
adaptaciones permanentes de la teoría a la realidad -y viceversa- y a los retos que debe
afrontar la política turística. En prácticamente todos los documentos se reconoce la
necesidad de implementar al turismo como un elemento de las políticas de desarrollo y
paralelamente enfatiza el enfoque local sustentable, así mismo se hace hincapié en el valor
que adquiere como estrategia de desarrollo, en principio desde una visión internacional,
posteriormente, a partir de la participación de la población, como estrategia local. Se
incluyen temas como la asociación y la cooperación, igualmente las cuestiones relativas a la
gestión son asumidas en principio globalmente, posteriormente, al incorporar elementos
como la distribución en tiempo y espacio de los flujos turísticos, la consideración del rol
dual de la población y la integralidad territorial, adopta una perspectiva local a través de la
cual se considera existen mayores probabilidades de conseguir la sustentabilidad.
B)
LA POLÍTICA TURÍSTICA: ESCALAS DE GESTIÓN Y APLICACIÓN
(NACIONAL, ESTATAL Y LOCAL)
1.
El enfoque nacional de la política turística
El amplio espectro de cartas, declaraciones y compromisos adquiridos por las entidades
participantes en la OMT –entre los que se encuentra México desde su fundación en 1970-,
gira en torno a la premisa de que el turismo depende en gran medida de la conservación de
los recursos naturales, en tanto que atractivos y factores de producción, es decir, la materia
prima del turismo como proceso económico. Esta visión, simplista y limitada de nuevo a los
aspectos económicos, insinúa por un lado un interés por conveniencia económica y por
otro, el reconocimiento de la necesidad de mantener la interdependencia –equilibrada e
integral- entre el cuidado ambiental y la paulatina transición e incorporación de los planos
social y económico en el discurso de la sustentabilidad.
La sustentabilidad del turismo, entendida en términos actuales, conlleva la premisa
de preservar del consumo excesivo y destructivo a los recursos naturales y culturales sobre
los que se sustenta esta actividad, ya que son ellos los que determinan el poder de atracción
de cada uno de los destinos turísticos, es decir, se establece un principio precautorio basado
en el cálculo del riesgo y la incertidumbre en el discurso de la política turística , que se
122
ampara en el debate científico, pero en realidad permanece en la línea de la ―explotación‖ de
la naturaleza, aunque esta se diga conservacionista.
La rápida adopción de este paradigma en los discursos y políticas mexicanos difiere
de los resultados que se han obtenido. Si bien es cierto que se ha logrado una mayor
sensibilidad respecto a los impactos que está generando el turismo (concebida
anteriormente como la industria sin chimeneas) los resultados visibles son todavía limitados
y en gran medida, restringidos a la variable ambiental y privilegiando la perspectiva
economicista y de competitividad ―sustentable‖.
Como una primera referencia de lo anterior, pueden señalarse algunos componentes
del marco legal y de planificación de referencia: la Ley General de Vida Silvestre, la Ley Federal
de Equilibrio Ecológico, la Agenda 21 para el Turismo Mexicano o la Estrategia Nacional de
Sustentabilidad Turística, vinculada con el turismo en Áreas Naturales Protegidas, entre otras.
La conveniencia de incluir la perspectiva de la sustentabilidad -como un nuevo nicho de
mercado- se confirma con diversos comunicados de la Presidencia de la República
Mexicana desde el sexenio Zedillista, he aquí algunos ejemplos:
La sustentabilidad se ha ido convirtiendo para el mercado internacional de viajes, en una
condición para el desarrollo competitivo del sector turístico, que permite, entre otros alcances,
el desarrollo socioeconómico, al mismo tiempo que constituye una respuesta apropiada en los
ámbitos de aprovechamiento racional de los recursos naturales y culturales. (SECTUR; 2000 -única
página-. Negritas propias).
Sin embargo, el marco ambiental de referencia, ya que la Secretaría de Medio
Ambiente, Recursos Naturales y Pesca (SEMARNAP) y el Instituto Nacional de Ecología
(INE) son protagonistas de este esfuerzo, ofrece una visión más integral de lo que significa
la sustentabilidad:
El propósito del gobierno mexicano ha sido que la actividad turística del país se reconvierta
hacia esquemas de sustentabilidad; de orden ambiental, para cuidar el capital natural; de orden
social con el objeto de que los beneficios de desarrollo turístico se reflejen en los valores culturales
locales receptoras y, al mismo tiempo, se preserven los valores culturales de nuestros destinos y de
orden económico para generar rentabilidad a los inversionistas. (SECTUR, 2000 – única página-.
Negritas propias).
123
En este caso, el interés se hace evidente con la elaboración de diagnósticos turísticos
para más de 151 destinos en todo el país y Agendas 2151, de la misma manera que se ofrece
capacitación y metodologías de impacto ambiental, programas de ordenamiento ecológico, y
planes de manejo de áreas naturales. (SECTUR, 2000)
En otro comunicado oficial, la percepción del paradigma de la sustentabilidad se
expresa así:
…nuestro gran desafío es conciliar y equilibrar las condiciones de los flujos turísticos y el
desarrollo que conllevan, con la preservación del ambiente y el entorno natural, cultural y humano
donde esta actividad se ejerce…
…La sociedad sustentable, es aquella que satisface las necesidades del presente sin comprometer la
capacidad de generaciones futuras para satisfacer las suyas, concepto que en México hemos
adoptado plenamente…
…Más allá de los beneficios económicos, dijo, el turismo permite promover mayores niveles de
educación, capacitación y salud, así como infraestructura básica, servicios públicos y vivienda. Este
beneficio es particularmente evidente en las localidades que carecen de alternativas en otros
sectores productivos...
…no hay duda que el turismo crea y promueve progreso y en él se integra un mercado exitoso en
expansión, nacional e internacional. Debemos, por ello, acelerar la inserción de la actividad en
esquemas de desarrollo sustentable e incorporar a las comunidades locales, respetando sus
identidades. ´Ellos son garantía de sustentabilidad´. (SECTUR, 2002 –única página-. Negritas
propias)
De la misma manera, diversos instrumentos de la política turística como
declaraciones, planes, programas y discursos oficiales, señalan la importancia estratégica del
sector turístico mexicano. Se apunta lo relevante de su contribución en la generación de
La Agenda 21 para el Turismo Mexicano, propone siete puntos estratégicos que permitan tener un marco de acción, para trabajar
conjuntamente hacia el desarrollo sustentable de la actividad turística:
 La Implantación de Agenda 21 local para municipios turísticos.
 El Sistema de Indicadores de Sustentabilidad para el Turismo.
 La Promoción de mejores prácticas ambientales en empresas y destinos turísticos.
 Un Programa de incentivos a la actividad turística sustentable.
 Un Programa de capacitación y transferencia tecnológica.
 El Ordenamiento Ecológico del territorio como base de un desarrollo turístico integral.
 El ecoturismo como clave para el desarrollo del Turismo en Áreas Naturales Protegidas
51
124
divisas y empleo, en su potencial para atraer inversiones extranjeras y sobre todo en la
oportunidad de que el turismo contribuya al desarrollo integral de los territorios turísticos a
partir del impulso a mipymes turísticas y de contribuir a elevar la competitividad del país en
el marco internacional, estos son objetivos del PST 2007-2012 (SECTUR, 2007-2012).
Este programa tiene como su lema ―El turismo, la alternativa de México‖ – a
diferencia del plan del periodo anterior (2000-2006) en que se vislumbraba como una
―actividad estratégica‖. La base del discurso es impulsar una política turística orientada a la
competitividad, sustentabilidad y diversidad ya que se reconoce la contribución del sector en
la mejoría de las condiciones de calidad de vida. Se destaca la ubicación que se le otorga al
sector dentro del Eje Nacional del Plan Nacional de Desarrollo 2006-2012 (en adelante PN
D) ―Economía Competitiva y generadora de Empleo‖, siendo este el gran objetivo sectorial:
Hacer de México un país líder en la actividad turística a través de la diversificación de sus
mercados, productos y destinos, así como del fomento a la competitividad de las empresas del
sector de forma que brinden un servicio de calidad internacional (Gobierno Federal, 2006-2012:16.
Negritas propias)
Esto se pretende lograr a través de metas específicas que pueden resumirse en:
 Mejorar la posición competitiva del turismo mexicano en el Índice de competitividad de la
Industria del Turismo del Foro Económico Mundial, pasando del lugar 49 al 39 en el año 2012;
así como pasar del lugar 57 al 50, en el Subíndice de Ambiente para Negocios.
 Los avances en estos indicadores se reflejarán en una inversión total privada de 20 mil
millones de dólares durante el sexenio, creando anualmente 125 mil nuevos empleos mejor
remunerados.
 Para el año 2012, se tendrán 28.9 millones de turistas internacionales con una derrama de 17 mil
millones de dólares; así como 165.8 millones de turistas domésticos, con una derrama de
918,000 millones de pesos. (Gobierno Federal, 2006-2012:8. Negritas propias).
Como resulta evidente, salvo la variable económica, el resto de los elementos que
componen los planteamientos genéricos de la sustentabilidad quedan reducidos al mero
discurso introductorio y consecuentemente, el posicionamiento dentro del turismo en el
125
contexto de la economía global y nacional se ha ido consolidando. Se ha convertido en todo
un fenómeno a pesar de las tendencias políticas, económicas, sociales y medioambientales.
Invariablemente, la perspectiva de la sustentabilidad debe trascender más allá de la
arenga política, particularmente en lo que se refiere a la perspectiva de largo plazo y trans
generacional, como ya se apuntó con anterioridad: todo cambia: la perspectiva, los intereses,
los valores, la sociedad, los actores políticos, y en este caso, hasta la supuesta estabilidad
económica y la aparente solidez de un mercado doméstico. Sobra decir que en este contexto
actual no se cuenta con escenarios alternativos a nivel macro económico, no así en la escena
local, ámbito que ofrece mayores probabilidades de ensayar con éxito el tema del desarrollo
sustentable del turismo.
Es así que parte de la argumentación que ofrece el PST se basa en la identificación
de algunas potencialidades para:
 Replantear el modelo de desarrollo del turismo, sobre la base de lo que ya se ha hecho y
experimentado, pero sobre todo para dirigir mejor los esfuerzos de los programas actuales de
desarrollo regional.
 Uno de los mayores retos es la concurrencia de las políticas públicas. Esta situación
involucra a cuando menos catorce organismos públicos entre secretarías y entidades
descentralizadas que están vinculados principalmente con aspectos de inversión en
infraestructuras y equipamientos, seguridad pública y de uso y conservación del patrimonio
natural y cultural, entre otros factores. La falta de coordinación, la duplicidad de esfuerzos,
así como los vacíos de regulación jurídica, son temas que es necesario resolver. En esta
problemática también se incluye a estados y municipios, a la iniciativa privada y al
sector social.
 Es necesario actualizar el marco regulatorio de la actividad turística en temas ambientales,
laborales, de inversión, de salud e higiene y de igualdad de género entre otros, que contribuyan a
elevar la competitividad y la sustentabilidad ambiental, económica y social de los proyectos
turísticos. (Gobierno Federal, 2007-2012:10. Negritas propias)
Mediante estas estratégicas, México atiende cuestiones específicas del turismo en el
ámbito nacional e internacional, pero también busca contribuir al logro de otros objetivos
estratégicos del Plan Nacional de Desarrollo 2006-20012 (en adelante PND) como son los
126
de: crecimiento económico, nivel de ingreso, empleo, competitividad, infraestructura y
equidad entre regiones e igualdad de género.
Una segunda referencia sobre las contradicciones de la política turística es la mirada
y actuación corta, restringida a la promoción y el fomento económico centrado en la escena
nacional, que no alcanza a concretar las potencialidades que se identifican y traslada la tarea,
más operativa, a otras áreas de la administración pública, como la de Desarrollo Rural o la
de Desarrollo Social, Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas o la Comisión de
Pueblos Indígenas con mayor incidencia en ámbitos locales específicos.
Basten dos hechos para explicar el argumento. Por un lado se encuentra la reciente
Ley General de Turismo52. En ella se advierte un discurso que otorga un mayor énfasis al
turismo sustentable, de hecho ofrece una definición del mismo en la fracción XIX del
Artículo 353. En este mismo artículo pero en la fracción XXI, también se otorga una
definición genérica sobre lo que será considerada una Zonas Prioritarias de Desarrollo
Turístico Sustentable.
Se destaca el Capítulo VII, que particularmente trata sobre el Ordenamiento
Turístico del Territorio y la posibilidad de realizar aproximaciones regionales e
interestatales;
paradójicamente
sobresalen
algunos
aspectos
de
contraposición
constitucional en las atribuciones otorgadas a los municipios y los estados para la realización
de los ordenamientos turísticos. En el caso del Capítulo VIII, que aborda el tema de las
Zonas de Desarrollo Turístico Sustentable, para las cuales no se establecen los criterios ni la
metodología para definirlas, se hace énfasis en las áreas naturales protegidas, excluyendo
con esto la posibilidad de que la perspectiva de la sustentabilidad alcance zonas rurales, de
litoral, zonas arqueológicas, zonas urbanas o centros históricos, muchos de ellos patrimonio
de la humanidad reconocidos por la UNESCO.
Una mención adicional se refiere al Fondo Nacional de Turismo (en adelante
FONATUR, Capítulo II) al cual la ley le otorga amplio margen de maniobra respecto de la
adquisición y otorgamiento de créditos, financiamiento y garantías para el desarrollo
turístico. Particularmente llama la atención la manera permisiva en el fomento de
inversiones turísticas –puede suponerse desarrollos inmobiliarios- amparada bajo el
Publicada en el Diario Oficial de la Federación el 17 de junio de 2009.
Sin ir más allá, el concepto no vuelve a ser tomado en cuenta en la definición de los elementos que se especifican en los artículos y/o
fracciones que componen la ley.
52
53
127
supuesto de la sustentabilidad, lectura realizada a partir de las fracciones III y VI del
Artículo 44 que señalan:
Coordinar con las autoridades Federales, de los Estados, Municipios y del Distrito Federal, las
gestiones necesarias para obtener y simplificar las autorizaciones, permisos o concesiones
que permitan el desarrollo de proyectos productivos y de inversión turística, así como la prestación
de servicios turísticos.
Adquirir, fraccionar, vender, arrendar, administrar, y en general, realizar cualquier tipo de
enajenación de bienes muebles e inmuebles que contribuyan al fomento sustentable de la
actividad turística.
Esta situación ha ocasionado un amplio debate legislativo, académico y al interior de
ONG´s sobre los problemas ambientales y sociales derivados por las inversiones
―turísticas‖ en espacios turísticos emergentes, particularmente en zonas de litoral,
incrementándose las discusiones sobre la particular atribución del FONATUR, sus
limitaciones y alcances, cuya indefinición ha derivado en problemas sociales y ambientales.
Adicionalmente, en la ley no se definen criterios específicos de competitividad ni de
sustentabilidad, tampoco se considera la responsabilidad del sector frente a los efectos del
cambio climático.
El segundo hecho relevante, es la propuesta presentada por el ejecutivo federal al
Senado de la República en la que desaparece a la Secretaría de Turismo y suma sus
funciones a las de la Secretaría Económica54. En principio, esta decisión invita a una
reflexión de varias aristas55.
Esta secretaría desaparecería de la estructura de administración pública junto con las Secretarías de la Reforma Agraria, y la de la
Función Pública, anuncio realizado el 8 de septiembre de 2009, bajo el argumento de disminuir el gasto del aparato burocrático, junto con
otras medidas económicas, ante la crisis económica por la que atraviesa el país. Descartado temporalmente por el Senado de la República,
se mantiene latente la propuesta para su discusión durante 2010.
54
55
a)
b)
c)
d)
e)
Existe una percepción generalizada en diversos sectores sociales y políticos de que las funciones de la Secretaría de Turismo se
restringen a la Promoción. Resultado quizá del énfasis histórico otorgado a esta función entre otras atribuciones.
En sus más de 30 años de existencia formal, la oficina de turismo federal no ha logrado consolidar su papel como gestora /
promotora de un modelo turístico que realmente contribuya a mejorar la calidad de vida de las poblaciones receptoras.
Los elementos de planificación más relevantes que ha propuesto la Secretaría se centran en la cantidad de turistas y derrama
económica y no en los aspectos cualitativos de las prácticas turísticas, ni en las repercusiones en las comunidades receptoras.
La propuesta de ―desaparición‖ de esta entidad de la administración pública no refleja en lo más mínimo el carácter estratégico que
discursivamente se le otorga a la actividad.
Es lógico suponer que al incorporarse a la Secretaría Económica se privilegiará no sólo la parte promocional, sino que también la
política tendrá como base el crecimiento económico que pueda aportar la actividad turística, alejándose de la propuesta tímida que
128
De cualquier manera, la importancia del turismo dentro de la estructura económica
mexicana, ha quedado más que definida por los acontecimientos recientes, a saber: la crisis
económica mundial, la inseguridad y el brote de influenza AH1N1, han supuesto un
descenso importante en la actividad turística nacional, única actividad económica que
mantenía, hasta antes de la epidemia, cuotas de crecimiento sostenido. La afectación se
observó principal y temporalmente en la demanda de origen extranjero, lo que obligó a
diseñar estrategias turísticas emergentes orientadas a evitar el desplome del turismo
doméstico a través del programa Vive México, en el que se han invertido cerca de 1,200
millones de pesos. A nivel local, cada destino turístico implementó estrategias particulares
con ofertas o paquetes ―armados‖ específicamente para los mexicanos. En este proceso, los
medios de comunicación jugaron un papel relevante, tanto en la alerta de salud, como en la
promoción de los destinos turísticos.
Otro elemento en el análisis es la importancia del fomento a la inversión en
desarrollos inmobiliarios en destinos turísticos. Esta es una práctica común en numerosos
países, pero que en México representa el principal destino de las inversiones turísticas,
fenómeno que se facilita por los laberintos que ofrece tanto la legislación –en materia
ambiental, de inversión, de desarrollo, turística, etc- como de la política turística. Esta es una
preocupación válida en este contexto, en virtud de que, como se verá en el Capítulo V, la
propuesta de turistización del Paisaje Agavero que se ofrece desde la oficina de turismo
estatal (SETUJAL), abre esta posibilidad: turismo residencial o turismo de segundas
residencias en el Paisaje Cultural, lo que obviamente constituye uno de los elementos que
pondría en riesgo la declaratoria de paisaje cultural otorgada por la UNESCO.
Como se señaló en páginas anteriores, el área de estudio Tequila, fue denominado
Pueblo Mágico en 2003. Los recursos provenientes de este programa han contribuido
notablemente a elevar la calidad de la imagen urbana, de la misma manera que ha permitido
articular relaciones específicas entre el sector público y el sector privado. Esta interrelación,
ha sido la clave del éxito relativo de esta iniciativa en el caso de este Pueblo Mágico; así
comenzaba a delinearse en el propio PST, particularmente de que el turismo pudiera contribuir al desarrollo integral. De nuevo se
privilegiará la variable económica, disminuyendo la importancia de los aspectos sociales y ambientales del turismo.
Con todo lo anterior, legalmente quedaría sin efecto la mayoría de los artículos que componen la nueva Ley General de Turismo. Lo
anterior sobre la base de que la citada ley, en el Artículo 4 otorga a esta secretaría, 15 atribuciones específicas -que posteriormente
descienden casi en su totalidad al ámbito estatal y municipal-. Entre las que destacan para este efecto las Fracciones I, III, V, VII, IX y XI.
(Cfr. Ley General de Turismo, 2009) Disponible en línea: http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/ref/lgt.htm
129
mismo, las acciones derivadas son las más visibles y las que mejor identifica la población
local, en virtud del impacto que ha tenido en la convocatoria de varias entidades públicas en
el desarrollo de estrategias orientadas a impulsar el turismo en los sitios con ―magia‖.
(SECTUR, 2001)
La interconexión público – privada puede calificarse como el eje de la propuesta de
la política turística en los niveles internacional y nacional, argumentación que se respalda
con el apoyo económico y técnico que se ofrece para incrementar la oferta turística a partir
del desarrollo de mipymes turísticas y del fomento de grandes inversiones privadas56. Con
esto la política turística evidencia un claro impulso a las inversiones en desarrollos
inmobiliarios y hoteleros en los destinos costeros, los cuales acaparan alrededor del 80% del
total de las inversiones, al mismo tiempo que una especie de ―olvido‖ de los destinos de
interior, pese al potencial que tienen para el desarrollo de tipologías turísticas con una
mayor conexión con el territorio, como podría ser el turismo cultural o el rural.
En todo caso, la política se orienta a elevar la competitividad y con ello se justifica el
discurso de la generación de empleo local y la derrama económica, tan necesarios en
tiempos de crisis. Toda la argumentación y estrategias que se plantean desde el plano
federal, se reproduce en diversas escalas: estatal, regional o local; como se verá en el
siguiente apartado.
2.
Programa Sectorial: Desarrollo y Fomento al Turismo en el Estado de Jalisco
Hasta el momento, se han clarificado algunos de los elementos más consistentes de la
política turística respecto al tema de la sustentabilidad y el enfoque local, esto en el marco
de las directrices que establece la política turística tanto a nivel nacional como internacional.
Como se verá en la siguiente reflexión, los efectos de los documentos de la OMT tienden a
diluirse conforme la escala se reduce, hasta casi desaparecer en la escena local, pese a que es
precisamente en este nivel donde las oportunidades de la sustentabilidad en el turismo
tienen un mayor potencial.
Por ejemplo, el monto de la inversión privada, nacional y extranjera, alcanzó en 2008 $4,641.16 md. cantidad que representó una
variación positiva respecto a 2007 de 6.73%. Si resulta de interés adicional el debate sobre la inversión en desarrollos inmobiliarios en
áreas turísticas, puede consultarse entre otros: González y Santana (2009a, 2009b).
56
130
Es preciso señalar que a nivel estatal se reproducen las mismas preocupaciones que
en la agenda nacional. El Plan Estatal de Desarrollo. Jalisco 2030 (en adelante PED), se
encuentra alineado en estricto al PND y lo mismo sucede con el sector turístico. El PED
contempla al Sector Turístico como parte de sus estrategias para el desarrollo económico
del estado, siendo ésta:
una actividad que abona al propósito correspondiente al Eje de Empleo y Crecimiento: Lograr que las
familias de Jalisco alcancen un mayor poder adquisitivo a través del desarrollo económico y la
generación de empleos mejor remunerados, incrementando la inversión nacional y extranjera;
creando y consolidando cadenas productivas regionales e incentivando la formación gerencial
para el crecimiento de oportunidades para todos. (Gobierno del Estado de Jalisco, 2008:23. Negritas
propias)
Las referencias sobre la importancia económica de la actividad turística en el estado
se expresan de manera clara en la presentación de los dos objetivos medulares:
 Incrementar la afluencia turística y la derrama económica
 Posicionar a Jalisco como un importante destino turístico nacional e internacional
Como se observa, los objetivos sectoriales se encuentran muy cercanos al
componente cuantitativo, y alejados de la posibilidad de que el turismo contribuya al
desarrollo. El tema del benchmarking aparece tímidamente en el segundo planteamiento,
pero no se establece claramente cuál es la imagen objetivo ni un punto de comparación. En
el caso particular del segundo objetivo, abre la posibilidad de incidir en el desarrollo al
ubicar su participación en el eje estratégico Desarrollo Social. No obstante, se parte del mal
entendido -o restrictivo- sentido de desarrollo, y las acciones y estrategias se limitan al
reconocimiento de la importancia de las manifestaciones culturales, entendidas en el sentido
de recursos /patrimonio alimentador de la oferta turística, su salvaguarda y por supuesto, su
promoción. El segundo eje estratégico en el que participa es el de Respeto y Justicia. En este
resalta la estrategia de promoción de la participación de la población pero restringida a la
convivencia en espacios públicos, enmarcada por el componente de seguridad.
La evidente perspectiva económica del sector turístico en el estado se enriquece con
la promoción, el marketing y el fomento de las inversiones. En esta escala territorial y de
131
administración pública, el sector turístico no escapa de la impronta inmobiliaria que se
apodera de la costa del pacífico mexicano57 y el desinterés en las cuestiones ambientales y
sociales.
Una relación un poco más estrecha, se estableció con la Secretaría de Desarrollo
Urbano; el motivo, la mejoría de la imagen urbana de numerosos poblados del estado,
particularmente de los denominados Pueblos Mágicos (Tapalpa, Mazamitla y Tequila). Para
concretar la intervención en esta materia, se estableció el programa de Rehabilitación de
Imagen Urbana:
Con la finalidad de impulsar el desarrollo de proyectos y programas que favorezcan el desarrollo
del turismo en los 125 municipios del estado de Jalisco, así como de propiciar el crecimiento
económico la inversión social y privada, la generación de empleo y, en general mejores
condiciones de vida de la población residente en el lugar donde se ejecuten las
actividades de desarrollo turístico, se creó el Programa ―Rehabilitación de Imagen Urbana‖
como apoyo para el desarrollo y Fomento Turístico del Estado de Jalisco. (ACUERDO DEL
SECRETARIO DE TURISMO DEL ESTADO LIBRE Y SOBERANO DE JALISCO,
Guadalajara, Jalisco, 22 de enero de 2009).
Puede decirse entonces que estos tres elementos: promoción de turismo y fomento
de las inversiones –privadas y públicas- e imagen urbana, son los ejes más visibles de la
política turística estatal actual; los productos: turismo de sol y playa, turismo de negocios y
de incentivos, turismo religioso, turismo cultural (dentro de este se reconoce el valor del
paisaje cultural para el desarrollo de prácticas turísticas), turismo rural y ecoturismo.
La composición de la agenda pública del turismo en el nivel estatal muestra las dos
preocupaciones (indicadores) principales del sector: Afluencia turística y Derrama
económica. El cumplimiento de los indicadores propuestos se orientan a partir de las
siguientes acciones: desarrollo de infraestructura a través de estrategias integrales de
planeación; incremento de la afluencia y derrama económica; difusión de las actividades de
la dependencia; desarrollo de proyectos estratégicos alineados con estándares mundiales y la
Existen denuncias sobre la problemática ocasionada en, al menos 7 puntos de la Costalegre. Dos en Cihuatlán, cuatro en La Huerta y
uno en Tomatlán. (Público, 07 sep.de 09. Sección El Tema: Medio Ambiente. Pp. 06 y 07). En la misma nota se asegura que 82% del
litoral jalisciense está privatizada.
57
132
diversificación y promoción de nuevos productos turísticos; y el otorgamiento de soporte
técnico, financiero y jurídico. (Gobierno del Estado, 2008: 67-68).
3.
El papel del gobierno local en el fortalecimiento del proyecto turístico
3.1. El Plan de Desarrollo Municipal: Eje Estratégico Turismo
Visión:
Un municipio generador de oportunidades
para la producción de riqueza y empleos,
que haga del turismo su principal fortaleza económica ,
en un marco de seguridad, tranquilidad y con servicios públicos
a la altura de la demanda de los tequilenses.
PDM 2007-2009: 45
(Cursivas y negritas propias)
El desarrollo de la política turística en Tequila, tiene su sustento en los lineamientos
presentados en los ámbitos superiores de la administración pública sectorial. Obedece a una
propuesta establecida sobre la base de la eficiencia económica y como se verá en las
próximas líneas, aún con la ausente referencia a la industria tequilera, base del producto
turístico local, el turismo constituye uno de los tres ejes estratégicos de desarrollo
presentados en el Plan Municipal de Desarrollo 2007-2009 elaborado por el Gobierno
Municipal (en adelante PDM). Lo acompañan en este nivel de importancia: Seguridad
Pública y Servicios Públicos de Calidad.
De acuerdo con el documento, los componentes de la agenda municipal, fueron
discutidos en 7 mesas de trabajo distribuidas en tres foros: Visión Turística Integral;
Servicios Públicos y Seguridad Pública.
Como resultado del trabajo se presentó un diagnóstico sobre las oportunidades
turísticas del municipio, orientando cinco posibles tipologías turísticas para desarrollarse:
turismo industrial, turismo religioso, turismo histórico, turismo natural y turismo rural. De
la misma manera se identificaron algunas necesidades específicas entre las que destacan:
Planeación consensuada de obra pública y algunas acciones de mejoramiento de imagen urbana; apoyo
a vinateros legales; Lograr que el turismo sea un detonador de empleos; política turística integral
133
turística de mediano y largo plazo; Coordinación horizontal y vertical para la obtención de
recursos para el turismo; Participar activamente en la toma de decisiones dentro del programa Ruta del
Tequila y del Paisaje Agavero y por último, la Reglamentación municipal en materia turística.
Los enunciados anteriores demuestran que no existe una visión que se apoye en la
transversalidad de la actividad turística. Destaca que en el plan no aparece la referencia al
sector económico, ni siquiera el cultivo de agave y la producción del tequila, elementos
históricos medulares de la estructura económica municipal y regional, y además base del
producto turístico. Por otra parte, se han documentado algunas inconformidades entre
sectores específicos de la población ante las obras realizadas58. La participación de los
actores locales en el proceso de toma de decisiones dentro del Programa Regional de la
Ruta del Tequila en el Paisaje Agavero, talleres realizados entre los meses de junio y agosto
de 2008, fue limitada y poco concurrida por los empresarios turísticos locales59; de la misma
manera, la participación de otros sectores de la población fue bastante tímida.
Adicionalmente, a la ausencia de la industria tequilera en el PDM, se suma un alejamiento
de los temas ambientales y parcialmente de los sociales, todos ellos elementos
indispensables en la configuración de una política turística que oriente prácticas sustentables
de turismo.
De la misma manera, en el documento se enlistan los problemas prioritarios del
municipio, en este orden, aparecen: la inseguridad emparentada con corrupción; el
desempleo, pese a la importancia del sector industrial, ante lo que se identifica el turismo
como una opción, particularmente ante la coyuntura de la declaratoria Pueblo Mágico y de
Paisaje Agavero; un entorno social debilitado, desordenado; y la ineficiencia en la prestación
de los servicios60.
Entre las discusiones sobre el vocacionamiento del municipio, destaca en el PDM la
percepción que gira en torno al turismo:
Se notifica sobre el rechazo de los comerciantes y vecinos del centro de Tequila hacia las obras de imagen urbana emprendidas como
parte del programa Pueblos Mágicos. Periódico El Informador, 20 de septiembre de 2006. Sección Local. P. 6B
59 De acuerdo con las respuestas otorgadas por los empresarios turísticos en la encuesta realizada.
60 Estas declaraciones, obtenidas a través de la consulta realizada entre la población local, se constata con los resultados obtenidos en el
trabajo de campo realizado entre los habitantes de la población tequilense.
58
134
a)
―… hay que subrayar la conciencia social de la población tequilense de que el turismo es una
oportunidad inigualable para conseguir el desarrollo, pues conoce las ventajas históricas, culturales y
demográficas que le son propias y que pueden marcar la diferencia en el futuro inmediato‖.
b) ―Ciertamente el turismo, incluyendo todas las partes de su cadena, desde la agencia de viajes, pasando
por el transporte, alimentación, hospedaje y esparcimiento, presenta un camino atractivo para
muchas familias al integrarse al sector podría generar riqueza y condiciones de vida mejor‖.
c)
―Orientar el desarrollo de proyectos sociales y de gobierno hacia el tema turístico, no implica un
descuido de los demás sectores productivos, ya que tanto la industria tequilera, el campo y los
servicios, se constituirían en fuertes colaboradores y participantes del crecimiento que generaría el
turismo en el municipio‖. (Gobierno Municipal, 2007-2009:45)
La reflexión común orienta dos objetivos estratégicos básicos para la actividad
turística. Por un lado se encuentra la inevitable promoción turística y por otro, se rescata la
promoción de acciones coordinadas entre el gobierno y la sociedad con la finalidad de
otorgar un impulso al turismo ante su identificación como fuente de bienestar y
oportunidades, con respeto al medio ambiente como una forma de garantizar la
sustentabilidad de municipio.
Hasta este momento, la perspectiva de la sustentabilidad había permanecido casi
invisible en el nivel local y aparece ahora restringida a su vertiente ambiental. Tampoco se
ha establecido cómo incorporar la perspectiva turística a la parte productiva básica del
producto turístico, la industria tequilera, que debe ser considerada como un elemento del
sistema turístico local y regional, sobre todo ante la adición de la función turística a las
funciones originales de diversas casas tequileras.
Sin embargo, es justo reconocer que el municipio ha llevado a cabo acciones
importantes en materia turística. La conjunción de iniciativas público y privado, requiere de
voluntad política para su realización; no obstante, en el caso tequilense, el elemento
determinante en el proceso de turistización ha sido el sector privado y no el público.
Adicionalmente, se debe hacer hincapié en el programa municipal ―Turismo integrador‖ el
cual se compagina con una estrategia orientada a ―diseñar un programa que integra el medio
rural a la dinámica del sector turístico‖ engarzado con las acciones concretas de establecer
un ―sistema de proveedores rurales para la cadena turística‖, ―Proyectos de turismo rural y
ecológico‖ e ―incentivar el cooperativismo rural y turístico‖ (Gobierno Municipal, 2007135
2009: 55). Derivados de otros programas enmarcados en la visión turística sobresalen:
―Crear un fondo municipal para apoyar con créditos a pequeños emprendedores,
especialmente en el medio rural‖ y el de ―Promover y aprovechar los proyectos del turismo
regional‖.
Sobre el Reglamento Turístico vigente para el municipio de Tequila, conviene señalar su
pertinencia. Algunos otros municipios del estado con una actividad turística más
consolidada no cuentan con un instrumento que les permita delinear las acciones turísticas
en la práctica, aunque éste se desprenda de reglamentos de orden superior. Como un
ejemplo, puede considerarse el Capítulo III que trata el tema de las ―Zonas de Desarrollo
Turístico‖, es decir, se traslada la tarea de su definición y gestión al plano local y a diferencia
de los enunciados de la Ley General de Turismo, en esta versión se especifican algunos de los
criterios a considerase en la definición. Paradójicamente, el reglamento se encuentra aislado
y desvinculado de otras acciones como el Programa Regional de la Ruta del Tequila en el
Paisaje Agavero y del Plan de Manejo del Paisaje Agavero -a pesar de que este es el
documento rector de las acciones de planeación y programación de deberán desarrollarse en
un horizonte de 20 años-; siendo quizá la conexión más visible, la que se establece en la
tarea de diseñar un plan de inversión y negocios, al cual la Ruta del Tequila del CRT abre la
oportunidad con su plan de negocios, pero como se señaló anteriormente, los vínculos se
entrelazan desde la iniciativa privada y no desde el sector público61.
3.2. La agenda turística regional y local
Pese a los desencuentros entre los diferentes instrumentos que ofrece la política turística
desarrollada a nivel estatal, y que obviamente se trasladan a los planos regional y municipal,
la construcción de la agenda turística regional tuvo en los Talleres para la realización del
Programa Regional de la Ruta del tequila en el Paisaje Agavero realizados entre junio y agosto de
2008, una fuente importante de directrices que definieron las preocupaciones de los actores
involucrados y que no necesariamente se reflejan en el documento final62.
Una aproximación más cercana a estos instrumentos de planificación, se realizará en el Capítulo V de este documento, cuando se revise
el sistema turístico regional.
62 La información sobre las discusiones que se llevaron a cabo en el marco de los tres talleres se obtuvo a partir de la participación en los
mismos, de la grabación y la transcripción de las diversas intervenciones y del diagnóstico y resultados que se fueron presentando de
manera preliminar en cada una de las sesiones.
61
136
Por otro lado, la identificación de los temas prioritarios para las poblaciones que se
localizan en la región del Paisaje Agavero se complementa con las entrevistas realizadas a
los encargados del área turística de los municipios de Amatitán y Tequila durante el segundo
semestre de 2008; y la entrevista con Ignacio Gómez gestor del Paisaje Cultural.
En primer lugar, los temas y preocupaciones que señalaron las autoridades del ramo
turístico, se centran en la promoción, la creación de infraestructura de apoyo al turismo
(mejora de la imagen urbana) y la cultura turística; todo ello se reúne en torno al objetivo
primario de atraer más visitantes que es también el centro de la política turística regional.
Sin embargo, cada uno de los municipios ha seguido estrategias distintas.
Por ejemplo, en el caso de Amatitán63 se trata de posicionar al municipio como un
destino cultural que vaya más allá de la relación Amatitán – tequila básicamente en tres
escala: el nivel local, el nivel nacional y el internacional64. De hecho se relaciona con el
aprovechamiento de dos reconocimientos otorgados al municipio antes de la declaratoria de
la UNESCO: ―Cuna del Agave‖ y ―Casa del mejor tequila‖, además de generar productos y
servicios vinculados con la naturaleza que contemplan básicamente cuatro rutas específicas;
destaca un elemento que es el valor añadido que puede ofrecer el municipio: contar con la
fábrica más antigua de tequila, de la cual incluso se cuentan con vestigios arqueológicos y el
centro histórico mejor conservado de la región.
Se reconoce una desconexión del municipio con el producto principal del municipio
que es el ―Tequila Express‖, para lo que se propone el diseño de una ruta turística al interior
del municipio, particularmente la zona centro, que es la que recibe la mayor parte de las
acciones de imagen urbana. Para la realización de esta estrategia se cuenta con el apoyo
institucional del Gobierno del Estado, de las Secretarías de Cultura y de Turismo, así como
del gobierno municipal. Paralelamente a estas acciones, se ha desarrollado una campaña de
concientización sobre la importancia de la Declaratoria del Paisaje Agavero, y en
consecuencia de la importancia de seguir cultivando el agave.
Por otro lado, en el municipio de El Arenal, al ser la entrada a la región del Paisaje
Agavero, la estrategia se ha centrado en la imagen urbana. Prueba de ello son las obras
Entrevista con Cordero Campos Rivera, Director de Cultura y Turismo del municipio de Amatitán, Jalisco. Realizada el 28 de
noviembre de 2008.
64 Se deja de lado la importancia de la escala regional y esto es quizá evidencia de una desarticulación o una débil relación del municipio, al
menos, con alguno de los otros municipios de la región.
63
137
emprendidas –un tanto polémicas- sobre la carretera libre o del mirador. Se trata de la
construcción de una arquería que emula un estilo neoclásico que dista de las características
de la arquitectura local y que sin embargo, le han dado una nueva cara y han hecho más
funcional este espacio; y la segunda obra, un mirador que simula una pirámide circular
como representativa de Guachimontones. Esta estrategia vinculada con la construcción de
infraestructura y equipamiento orientado a la recepción de los turistas, ha significado para el
municipio una fuente importante de ingresos económicos. ―La inversión hecha en el
municipio es histórica, nunca antes se había ejercido una inversión federal de esta magnitud
en la escala municipal.‖65 De hecho El Arenal ha sido uno de los más participativos y
cooperativos en el proyecto de Paisaje Cultural dentro de la escala regional, incluso en su
papelería oficial han incluido la leyenda Paisaje Cultural y el sello de la UNESCO.
Para el caso de la construcción de la agenda turística de Tequila, se considera el
trabajo realizado con los empresarios turísticos de la localidad, llevado a cabo durante los
meses de septiembre y octubre de 2008, así como la entrevista con el Director de Turismo
Municipal. Uno de los puntos de mayor relevancia para la gestión y planeación sustentable,
son las reuniones de trabajo en las cuales participen los diferentes agentes involucrados –
stakeholders- y se traten temas de interés, que puedan constituir parte de una agenda turística
local. Cabe aclarar que en todos los casos, aún cuando no se asista a las reuniones, se
menciona la institución convocante. De la misma manera conviene hacer hincapié en que
los empresarios responden, en ocasiones a dos o tres convocantes. (Ver Gráfica Nº 4)
La encuesta realizada demuestra que existe una mayor convocatoria de parte del área
de turismo del municipio, ha demostrado un mayor liderazgo (46.15% señala haber sido
convocado por Fomento Turístico Municipal); sin embargo, otras áreas de gestión
municipal han invitado a estos grupos de trabajo, como el área de fomento económico. Los
organizadores de la ruta, fue la instancia que ocupa la tercera posición, pero fue temporal,
una o dos reuniones fueron las que se agendaron y constituyó un trabajo paralelo al de la
instancia municipal.
Se señala también que quien convoca a las reuniones es la asociación de empresarios
turísticos aunque no existe una asociación registrada en el municipio bajo este rubro. Las
65
En entrevista con Ignacio Gómez Arriola, Gestor del Paisaje Agavero. Realizada el 04 de septiembre de 2009.
138
estadísticas ofrecen un cruce ya que lo que sí tiene registro es una Asociación de Guías de
Turistas – Módulos turístico- que se reúnen cada semana. Esta asociación de empresarios,
puede referirse a la CANACO, que tiene una delegación en Tequila. En cualquier caso, el
elemento articulador viene a ser la Ruta del Tequila.
Los señalamientos de ―Me han invitado pero no he podido asistir a las reuniones‖ y
―Nunca he sido convocado‖, no guardan ningún patrón especial, ni en cuanto a la
localización de las empresas, al giro, al tamaño o a la antigüedad. Un porcentaje importante
menciona que lo han invitado pero no ha podido reunirse con ellos o no le ha interesado
(19.23%), y otro porcentaje un poco menor, menciona no haber sido invitado a participar
en estas reuniones de trabajo (11.54%); esto puede interpretarse como que casi la tercera
parte de los empresarios, no ha puesto en la agenda turística sus temas de interés, ni su
problemática particular y por lo tanto no constituyen un elemento a considerarse dentro del
diseño de la política turística local.
La convocatoria a reuniones, principalmente se emite cada mes. Aunque hay
empresarios que señalan nunca haber sido invitados. Siguen los periodos semestrales,
139
cuatrimestrales y trimestrales. También existen dos respuestas de convocatorias anuales. El
periodo de convocatoria más corto, es mencionado por los que ofrecen recorridos
turísticos, particularmente se tratan asuntos relacionados con los guías de turistas, se
menciona incluso que existe una asociación de guías de turismo en el municipio que se reúne
cada semana. La periodicidad de la convocatoria se puede apreciar en la siguiente gráfica:
La respuesta ―Me han invitado…‖ es muy frecuente, y se ha contabilizado
independientemente de quién o con qué frecuencia lo han convocado. La programación de
las reuniones de trabajo más habitual –mensual- (35% de los encuestados), parece adecuada
para monitorear el turismo en la comunidad y puede servir para la creación de un
observatorio turístico local que permita evaluar y redefinir la política turística en caso
necesario, o ante cuestiones imprevistas como el tema de la inseguridad en el municipio
considerando su función como destino turístico.
Por otra parte, vinculado a la periodicidad y a la institución convocante, se
encuentra la cuestión de los temas que son puestos sobre la mesa. La siguiente gráfica
permite un acercamiento más detallado a las preocupaciones de los empresarios turísticos y
de los convocantes a las reuniones.
140
Las respuestas más mencionadas son 9 de las 15 consideradas en el menú inicial, a
demás de la opción ―otros‖. Entre ellas destacan, por el número de veces que fueron
nombradas, la de ―Necesidades de capacitación‖ y ―Diseño de planes y programas de
turismo‖. Ambas respuestas están relacionadas con los enunciados y filosofía del desarrollo
local.
El tema ―Organización de eventos‖, refleja la necesidad de los empresarios y el
interés de las autoridades por diversificar la oferta, la organización de este tipo de evento
requiere de la participación activa de los agentes económicos y culturales locales. Es así que
demuestra el impulso a la actividad y la puesta en común de proyectos locales.
La problemática que se refiere como ―Disminución de afluencia e ingresos
turísticos‖, constituye una preocupación real de los empresarios, los cuales, como se vio en
gráficas anteriores, ya comienzan a registrar un descenso de la demanda turística hospedada,
otros más no han visto cubiertas sus expectativas económicas con su negocio turístico, lo
141
que puede ser interpretado como un elemento en contra para alcanzar la sustentabilidad en
el plano económico.
La necesidad de diversificación que acompaña la reflexión sobre la dismunición de
la afluencia turística y los ingresos que genera la demanda, el cuidado en la calidad de los
servicios turísticos (buena relación calidad – precios), y un perfil de turista orientado a la
cultura, menos masificado y con mayor poder adquisitivo, puede contribuir en el cambio de
percepción de que a mayor flujo turístico, mayor derrama económica, porque esto no siempre
funciona de esta manera. En la mayoría de los casos documentados, a mayor flujo turístico,
mayores problemas de funcionalidad y, en consecuencia, impactos negativos de mayor intensidad
y disminución de la experiencia turística, lo que demuestra tintes de insustentabilidad del
modelo.
Con excepción de las fábricas que reciben un mayor volumen de turistas, como
Mundo Cuervo, ninguna otra empresa turística cuenta con un programa propio de
capacitación a sus empleados; no obstante existe un programa general de capacitación
otorgado por la SETUJAL, en convenio con la Universidad de Guadalajara y otras
instituciones educativas para diseñar diplomados de capacitación y certificación turística. De
la misma manera, el CRT, a través del proyecto de Ruta del Tequila, desarrolló en sus
primeras etapas un Diplomado Especializado, mismo que ha servido como guía para el
otorgamiento de algunos distintivos, certificaciones y capacitación específica sobre la cultura
del tequila que se quiere promover.
Por otra parte, la participación de los agentes económicos locales en la planeación
del desarrollo, es un elemento sin el cual, las probabilidades de caminar hacia la visión local
de sustentabilidad turística se desvanecen. Sobra decir de la importancia que tiene la
participación activa de la comunidad en el diseño de planes y programas de desarrollo en
cualquier ámbito o sector, no sólo en el turístico. Como se ha visto en el apartado teórico, la
participación de la comunidad en el proceso de turistización cobra especial importancia al
adjudicársele a ellos el control social del proceso, sobre todo ante la posibilidad de que el
modelo turístico impulsado desde la SETUJAL, con el proyecto de Ruta del Tequila en el
Paisaje Agavero convoque a agentes externos de la comunidad a participar del negocio
turístico.
142
Un segundo nivel estaría conformado por respuestas como: ―Mejorar la situación
laboral de los empleados‖, que en realidad es una preocupación limitada a otorgar sus
prestaciones de ley, salvo en los casos de La Cofradía y Mundo que promueven la
capacitación constante y la integración familiar, ésta última a través de la Fundación José
Cuervo66. Resulta el tema de gran importancia para la sustentabilidad social, ya que es
responsabilidad de la empresa procurar el bienestar de sus empleados. En la encuesta
realizada, 100% de los empresarios señala no tener ningún inconveniente en contratar
personal en situación especial. El escenario más común es el de madres solteras y mujeres
maltratadas. En opinión de los que respondieron la encuesta, son las más responsables,
honestas y trabajadoras, porque éste es su único ingreso y quieren conservarlo. Una
pregunta derivada, se orientó a conocer las ventajas que el empleado tenía al laborar en una
empresa particular: ―flexibilidad, prestaciones de ley y tener trabajo seguro‖ fueron las
respuestas más recurrentes. Adicionalmente, otro cuestionamiento tuvo como objetivo
conocer cuáles eran los valores que la empresa promovía entre sus empleados, las más
mencionadas fueron: la responsabilidad, el respeto, tener iniciativa, amor a la empresa
(lealtad y amistad), la honestidad y la honradez.
La respuesta ―Promoción y marketing‖ se constituye como una de las atribuciones
más reconocidas del sector turístico oficial en sus diferentes niveles de actuación, como se
vio en los incisos anteriores, y evidentemente, la frecuencia de las respuestas valida su
presencia en el contexto de la política turística local, es una preocupación real de los
empresarios turísticos tequilenses y de los gestores públicos de la actividad.
La cuestión relativa a las ―Preocupaciones ambientales‖ que, pese a ser tratado de
manera más o menos frecuente en las reuniones, se contrasta con la respuesta de los
empresarios respecto a las acciones que llevan a la práctica en sus establecimientos: no
existe separación de basura, no se han implementado instrumentos técnicos para ahorro de
agua o su tratamiento –limpieza de sábanas y/o toallas), el uso eficiente de energía se limita
al uso de focos ahorradores, no se habla sobre energías alternativas como calentadores
solares o el uso de productos orgánicos y/o biodegradables en sus alimentos o en los
artículos de limpieza.
Aunque existen algunas pequeñas empresas que señalan haber contratado personal, sin necesitarlo, únicamente porque el trabajador
necesita el empleo. Principalmente se trata de mujeres con hijos: viudas o madres solteras.
66
143
La respuesta ―Oportunidades de cooperación y colaboración empresarial‖
constituyen mecanismos de valoración dentro del esquema teórico del desarrollo local:
asociacionismo, desarrollo de confianza y solidaridad; y al mismo tiempo, otorga elementos
para identificar la perspectiva de sustentabilidad social-.
El tema de la cooperación y colaboración empresarial resalta, ya que en realidad, no
se tiene este elemento para construir capital social. 95% de los encuestados no están a favor
de establecer asociaciones o cooperativas formales para el trabajo conjunto: promoción,
acceso a mejores precios en productos y servicios (insumos), conseguir financiamiento u
otorgar un mejor servicio. El argumento es que no tiene confianza en el otro, que no
necesita asociarse, que siempre son unos cuantos los que se benefician, o que una empresa
es para trabajar de manera independiente, sin asociaciones; de hecho, algunos de los
empresarios se separaron de antiguas asociaciones para constituir su propia empresa. Estos
argumentos impiden el planteamiento de un discurso sobre la base del capital social sólido
en el nivel local para dar un mayor impulso al proceso de desarrollo turístico, al menos no
desde el plano empresarial.
Paradójicamente 46% de las empresas señalan tener acuerdos de tipo informal con
otras empresas turísticas para ofrecer mejor servicio, o un servicio más completo, aunque
vale la pena marcar que varias de ellas ―sólo recomiendan servicios‖. Algunas otras como
Destilería Rubio ofrece descuentos a huéspedes del Hotel Plaza Jardín y la empresa de
recorridos como por ejemplo a Tequilitas Tour, así mismo, restaurante El Agave, facilita el
servicio de alimentos a los huéspedes del hotel, incluso los cuartos tienen comunicación con
el restaurante67.
Los problemas generados por los turistas en la comunidad es también uno de los
temas más recurrentes, principalmente el de la basura. Sin embargo, desde la óptica del
Director del área turística en el municipio, los impactos negativos que genera la actividad
turística no son un tema de preocupación en la actualidad de hecho señala
…aquí se promueve un destino cultural… de hecho nosotros no tenemos problemas con el turismo
que genera basura, quienes la generamos somos los propios ciudadanos, todavía la cultura de la
Este caso de interrelación se trabaja con mayor detalle en el Capítulo VI como el referente más apropiado de un modelo que puede
incidir en el desarrollo local sustentable del turismo en Tequila.
67
144
limpieza no ha llegado a sus casas, precisamente por eso estamos en las escuelas realizando una
campaña al respecto, pero en la cuestión de pérdida de identidad al contrario, todavía estamos
conservando nuestras costumbres y a la gente que nos visita la hacemos parte de nuestras
costumbres…
…nosotros los mexicanos somos dados a cero planeación, hasta que tenemos el problema encima
―ya, ah qué vamos a hacer hasta ese momento?‖, ahorita como te comento, no tenemos ese
problema, entonces por esa razón no tenemos la planeación de decir ¿Qué vamos a hacer cuando
esto nos llegue?‖ Ahorita lo que estamos pensando es posicionar el destino Tequila, en Guadalajara y
en el nivel nacional, que mucha gente nos conozca, eso es lo que nosotros pues buscamos, la
problemática que tu nos comentas, yo creo que al paso que vamos la tendremos en cinco años, para
entonces realmente ya planearían hacer miles de cosas, ahorita no hay una planeación ni se ha
pensado en ese problema, ahorita el problema que tenemos es que nos conozcan, más que nada 68
Otras respuestas, que debido a su poca frecuencia no aparecen en la gráfica son:
―Asistencia social y Financiamiento‖ obtienen menciones (4 cada una), junto con las de
―Acceso población local a sitios turísticos‖ y ―Contratación de personas en situación
especial‖ obtuvieron también menciones (2 cada una). Con excepción del tema
―financiamiento‖ que ofrece una lectura favorable ya que la mayoría de los empresarios ha
arriesgado su capital para su incorporación en el mercado turístico, lo que demuestra una
cultura emprendedora, la capacidad de ahorro de una parte de la población local y la
posibilidad de invertir los frutos del esfuerzo realizado en la migración laborar a Estados
Unidos de algún miembro de la familia; la poca preocupación por los temas adicionales
supone poca solidaridad con la población local, y por lo tanto, reflejan la ausencia de una
política que acerque a la población local al disfrute del patrimonio turístico y limita la
oportunidad de que la empresa turística local pueda aportar al desarrollo social de la
comunidad.
Esta última idea o argumento se refuerza con la ausencia de menciones que
obtienen ―Contribución de la empresa en la solución de problemas de como la drogadicción
o el alcoholismo‖, tema que resulta de interés al constituir uno de los ejes estratégicos del
PDM. No se identifica que esta problemática sea generada por la empresa o qué tanto
contribuye a su generación, y en consecuencia, tampoco se establece qué tipo de
68
Entrevista con Francisco López Barajas. Director de Turismo del municipio de Tequila. Realizada el 28 de noviembre de 2008.
145
responsabilidad tiene en su solución; por lo tanto, escapa de sus atribuciones o funciones
pese a que es una preocupación real de la comunidad.
En el contexto turístico, no obstante que se evidencia un claro interés por parte de
organismos como el CRT y la propia figura del Paisaje Agavero por cambiar la cultura del
consumo del tequila, asociada históricamente con la imagen de ―borrachera‖, este se
fomenta ampliamente por parte de algunos guías turísticos: el consumo ―a morir‖ de tequila
en la visita a alguna destilería es la invitación más común, hecho que se fortalece con la
presencia de ―coleros‖ que invitan a fábricas clandestinas y la venta de pseudotequila en los
comercios instalados en la ciudad. Más aún, es común entre los guías la frase ―Ustedes
tomen tequila, que al cabo, lo que pasa en Tequila, aquí se queda‖ sobre todo cuando se
trata de grupos de visitantes jóvenes. El Reglamento de Turismo carece de indicaciones al
respecto. No existe además, dentro del planteamiento oficial, una acción específica para
cambiar esta problemática, sólo se propone ―apoyo a los vinateros legales‖.
Otras respuestas que dieron los empresarios y que no estaban contempladas en el
menú de respuestas contenidas en el instrumentó que se aplicó fueron:
 ―Pleitos entre empleados de otras empresas de recorridos turísticos por los
clientes – competencia‖. Un tema importante, ya que los mismos guías llegan a
―intimidar‖ al visitante, en algunos casos, el acercamiento con los turistas llega a
ser agresivo, y su principal argumento es que ―los llevarán a las fábricas a beber
tequila gratis‖. Esta postura molesta a otros guías, más conscientes, que ofrecen
información más precisa sobre recorridos, costos y otras opciones, buscan
apoyar al turista más que presionarlo.
 ―Se informó sobre la ruta turística y la participación del gobierno local‖
 ―Necesidades de diversificación del producto turístico local‖. Como se vio en
párrafos anteriores ya comienzan a ser evidentes las limitaciones del producto
turístico basado sólo en el binomio agave – tequila. La necesidad de
diversificación viene a constituir también, una motivación para los nuevos
negocios turísticos vinculados con el ecoturismo y el turismo religioso.
146
 La respuesta ―Problemas de estacionamiento‖, tuvo una respuesta; esto no
quiere decir que no sea un problema latente, lo es particularmente en los casos
en que se han promovido eventos masivos, como la Feria del Tequila, el
Maratón de Tequila o el Festival de Cine de Tequila, eventos todos que tuvieron
una buena respuesta, incluso se contó con participación internacional. De parte
del Hotel Jardín se propuso que la Unidad deportiva que se encuentra al ingreso,
se adaptara como área de estacionamiento temporal, así como una zona para
acampar (maratón), adicionalmente se señala que la capacidad de hospedaje
instalada se vio rebasada por lo que debe insistirse en la capacidad de recepción
del sitio turístico y en la capacidad de gestionar localmente estos flujos turísticos
extraordinarios con la finalidad de asegurar el beneficio para los agentes
involucrados, para la comunidad receptora y para el turista.
 En la zona existen cinco estacionamientos públicos en horario diurno en el
primer cuadro del poblado, con una capacidad para aproximadamente 150
autos. Pocos son los negocios turísticos que cuentan con estacionamiento
propio. En los alrededores de la plaza central hay lugares de estacionamiento
público, pero generalmente se encuentran ocupados por usuarios de la
población local, ya que en esta zona se localizan las oficinas de gobierno y de la
policía.
 Sobre la calle de Sixto Gorjón, existe un área pública de estacionamiento que
puede albergar alrededor de 30 autos pero la mayor parte de ellos son ocupados
por los comercios y sus empleados/clientes ya que es una calle de abasto local.
Existe la propuesta de peatonizar la calle, pero aún no cuenta con el consenso
suficiente para concretizar el proyecto.
 Por las calles aledañas al centro, existen zonas para estacionar autos, pero éstas
dan servicio a la población que vive en la zona. Mundo Cuervo tiene su propio
estacionamiento, sin embargo funciona únicamente en el caso de eventos del
Foro José Cuervo o para grupos que llegan a la destilería. La política turística
local tampoco ofrece opciones al respecto, pese a la promoción de la actividad
como un eje estratégico. No existe desde el plano urbano una organización real
147
del espacio turístico, por lo que la funcionalidad del sitio presenta algunos
síntomas de disfuncionalidad69. La única alternativa surge desde los proyectos
del Paisaje Agavero, que tiene contemplado un estacionamiento de borde justo
al ingreso del poblado, no obstante no se especifican las condiciones para la
adquisición de terrenos que también albergarían al centro de visitantes.
Como es posible apreciar, la política turística local no alcanza a establecer, pese a las
buenas intenciones y algunos resultados parcialmente positivos, mecanismos específicos
para afrontar y dar respuesta a las preocupaciones empresariales y de la población en
general, más allá de la promoción, sin importar la etapa evolutiva en que se encuentran los
destinos turísticos, los cuales irremediablemente van sumando elementos de insustentabilidad
a la propuesta turística; todo ello sin embargo se cuenta en el nivel local con una cultura
ampliamente emprendedora que se encuentra sub aprovechada y que ha sabido llenar de
alguna manera los huecos de la política turística y las deficiencias de la gestión local, e
insertar el caso Tequila, en contextos de la agenda turística de instancias superiores en la
jerarquía de la administración pública sectorial.
Sin embargo se habla ya de un nuevo instrumento de planificación urbana local, discutido en las sesiones de cabildo de marzo de 2009,
así como una propuesta de plan de ordenamiento que tiene su origen en la iniciativa privada, fundamentalmente la Casa José Cuervo. El
caso de Mundo Cuervo es la empresa que ha ido marcando la pauta del desarrollo turístico en el municipio y constituye por sí mismo un
modelo turístico específico. Por otro lado el caso del Plan de Manejo del Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones de Tequila, presenta
una situación especial por tratarse del elemento de mayor peso en el reconocimiento internacional, por lo que un tratamiento
independiente de ambos realizará en los Capítulos V y VI, cuando se hable del modelo turístico que se implementa a nivel regional y a
nivel del municipio.
69
148
CAPÍTULO IV
EL PATRIMONIO REGIONAL:
RECURSOS PARA EL IMPULSO AL TURISMO
Quienes, como proceso de desarrollo local, pretendan mantener las actuales
estrategias turísticas aplicadas a la creciente demanda de ocio cultural…,
más que condenado al fracaso se verá condenado a correr un serio
riesgo económico y, probablemente, verá cómo desaparece,
por destrucción, su recurso más preciado: el patrimonio
Marcelo Martín, 2004
149
A) PATRIMONIO Y TERRITORIO: CONSTRUCCIONES SOCIALES
La palabra patrimonio proviene de un vocablo latino y su significado más reconocido tiene
que ver con la herencia paterna. Generalmente, esta apreciación contiene un componente
temporal que hace mirar al pasado, lo que lleva a reflexionar sobre lo que se dejará a
nuestros hijos. La concepción de esta herencia frecuentemente vinculada con lo material,
debe explorarse y repensarse en términos un poco más subjetivos e intangibles, ya que
también se hereda la parte menos visible de la cultura –conductas, hábitos, costumbres,
valores, identidades, historia, saberes, formas de vida-. La herencia constituye un bagaje
bastante amplio que trasciende más allá de la esfera material.
Rosas hace notar que la conceptualización más común del patrimonio cultural como
―las expresiones de un pueblo que se consideran dignas de ser conservadas‖ ha transitado
por un largo camino. Un señalamiento específico es que esta conceptualización ha pasado
por la atención en los procesos de producción y circulación social y de significación –
inoperante en su señalamiento como acervo- que obligó a repensarlo como una construcción
social, tal como lo señala Florescano: ―El patrimonio cultural de una nación no es un hecho
dado, una realidad que exista por sí misma, sino que es una construcción histórica, una
concepción y una representación que se crea a través de un proceso en el que intervienen
tanto los distintos intereses de clases y grupos sociales…‖ (citado en Rosas, 2005:65)
Ana Rosas lanza un cuestionamiento de importancia ¿Qué implica entender el
patrimonio como una construcción social? Enseguida ofrece una respuesta apoyándose en los
planteamientos de Hobsbawn:
Fundamentalmente, reconocer las fracturas y el conflicto tanto en su proceso de definición, en las
políticas de conservación, como en la relación de los habitantes de una nación con él. La construcción
del patrimonio es una operación enraizada en el presente, a partir del cual se reconstruye, selecciona y
reinterpreta el pasado. No se trata del homenaje a un pasado inmóvil, sino de la invención a posteriori de
la continuidad social, en la cual la tradición juega un papel central (citado en Rosas, 2005:65)
De acuerdo con Ballart y Tresserras (2001) la adopción de esta idea de patrimonio,
sobre todo cuando se trata de un patrimonio colectivo, si bien es ampliamente reconocida y
aceptada, contiene un fuerte significado y simbolismo, adquiere un status de construcción
150
cultural la cual queda sujeta a cambios y transformaciones según la circunstancia histórica y
social. Por otro lado, señalan que la sociedad moderna ha elaborado una versión del
patrimonio colectivo, más apegado a una concepción de patrimonio de la humanidad que se
ampara en instituciones nacionales e internacionales bajo el supuesto del beneficio cultural
de los pueblos –colectivo-, con la justificación de que la humanidad entera es merecedora
de esta herencia por igual.
Junto a esta perspectiva se encuentra la compleja relación existente entre los
habitantes y el patrimonio, fundamentalmente aquél que ya ha sido reconocido. Rosas
indica que este reconocimiento contribuye a la formación de identidad, pero al mismo
tiempo, se devela su utilidad para acentuar las desigualdades lo que provoca un
cuestionamiento sobre ―el presupuesto del valor por todos reconocido del legado patrimonial‖.
(2005:68) Y agrega que si bien es cierto que una cultura es aquello producido por la
sociedad en su conjunto y por lo tanto constituye un patrimonio colectivo, el acceso a este
patrimonio se da de manera diferenciada, de la misma forma heterogénea en que las
distintas clases sociales contribuyeron a construir ese patrimonio y, consecuentemente, su
apropiación también se presenta de forma desigual. Por lo tanto, la apropiación del
patrimonio y la sensibilización respecto al mismo, no constituyen un tema que pueda
definirse a partir de reglamentos o leyes, sino que se concreta con la participación y los
consensos fundamentados democráticamente.
Adicionalmente, contribuye al establecimiento de vínculos entre los poseedores,
entre los titulares del patrimonio. Genera nexos entre quienes dejan la herencia y entre
quienes la reciben, estableciendo relaciones que transcienden el plano temporal que
permiten unir el pasado con el futuro.
Es aquí cuando deben considerarse las apreciaciones de Del Canto (2005). La autora
propone la consideración del valor utilitario del patrimonio. La utilización social que se da a
partir de los nuevos hábitos de disfrute del tiempo libre y a la promoción del turismo
cultural y ecológico. El patrimonio carece de sentido si no se utiliza, adquiere valor en
función del uso que haga de él la comunidad; es necesario, por lo tanto, considerar el
patrimonio objeto de disfrute de la sociedad.
No obstante, la controversia surge cuando estos valores y significados, heterogéneos
y no siempre consensuados ni compatibles localmente, manifiestan posiciones diferenciadas
151
de acceso al patrimonio común, a su uso, disfrute, apropiación y, en consecuencia, al poder.
Se destaca en este contexto, la importancia otorgada a la participación de la población en los
procesos de puesta en valor del patrimonio, como elemento de la cultura considerada bajo
la posibilidad de ser creadora de riqueza e identidad en el contexto que lo marcan los
postulados del desarrollo local. En este mismo sentido Martín señala que:
La presencia de la población será evaluada en tanto contribuya a reforzar la imagen pintoresca y será
tratada como un objeto de consumo más o menos desechable en tanto no agregue nada especial al
carácter del sitio… Si por el contrario [se asocia] a la consolidación de la identidad cultural del grupo
social, el patrimonio adquirirá valor en función de su capacidad como elemento de identificación y
apropiación del entorno inmediato y del paisaje como parte de la comunidad. (2004: 26)
En términos teóricos, este proceso de reconocimiento del valor del patrimonio es
indicio de un proceso de institucionalización cuya consolidación se manifiesta a través
diversos mecanismos, como por ejemplo, las declaratorias de protección patrimonial - desde
instituciones de carácter internacional como sería la UNESCO o nacional como el INAH-,
un marco legal apropiado y la identidad y reconocimiento del valor por parte de la
comunidad local y en el caso del turismo, por parte de los visitantes. Sin embargo el acceso
heterogéneo de los diversos grupos que han contribuido a construir el patrimonio a su
disfrute y usufructo, constituye un obstáculo en la institucionalización del patrimonio en
cuestión y en consecuencia, se genera un desapego al mismo y un desinterés por su
conservación. Es como si se disipara su sentido de pertenencia, de identidad con y hacia el
patrimonio; existe por lo tanto una pérdida de territorialidad, en términos de lo que
propone Andereck (1997).
Por otro lado, la globalización también desempeña un papel relevante en la puesta
en valor de los activos patrimoniales como instrumentos del desarrollo y en su
institucionalización. Mientras que algunos teóricos señalan la avasalladora fuerza
homogeneizante del proceso, visiones opuestas subrayan la impronta generada en los
espacios locales: un reforzamiento de autenticidad, especificidad e identidad. Giménez
(2000) fortalece esta postura al defender la idea de que los territorios interiores no han
sucumbido a la fuerza homogeneizante y niveladora, generando con ello la
desterritorialización, sino que por el contrario, se han establecido como soporte y factor de
152
relevo de la dinámica expansionista de los procesos globalizantes impulsados, como el
turismo. Caravaca et al (2005) no sólo comparten este pensamiento, sino que señalan una
doble configuración del territorio: como receptor de los flujos de la globalización y como
emisor de respuestas a sus retos.
En el caso de turismo, el territorio se convierte en receptor de flujos turísticos
(turistas que se convierten en población flotante), flujo económico que se manifiesta por las
inversiones públicas y privadas realizadas y por la derrama económica generada por la visita
turística, además de que el uso turístico presenta retos de adaptación del territorio,
introducción de nuevas actividades al esquema de valores y modificación de la estructura
económica a través de un nuevo eslabón en la cadena productiva, todo ello en el marco de
ofrecer respuestas alternativas a las condiciones actuales de desarrollo.
Sin embargo, cuando se habla sobre el patrimonio surgen inevitablemente diversas
percepciones e interpretaciones. Ya se ha subrayado que la idea de patrimonio tiene
significación específica como legado, como herencia de pertenencia generalizada y como un
espacio de fuerza-poder y negociación. Los agentes culturales se han concebido a sí mismos
como sujetos titulares del uso del patrimonio; no obstante, visto como un sistema de
mediación, se les concibe simplemente como objetos. Igual que lo percibe Rosas (2005),
Martín (2004) señala que la construcción del patrimonio es una operación dinámica en la
que participan y acceden de manera heterogénea los diferentes grupos sociales; no obstante,
existe una apropiación de elementos culturales que pertenecen a la memoria e identidad
colectiva. Esto está sucediendo con el Paisaje Agavero.
El patrimonio vinculado con la producción del tequila, principalmente, se posiciona
paulatinamente como una pieza medular en las estrategias de desarrollo regional, se
consolida su percepción en un contexto económico -como fuente generadora de riqueza- y
se reconoce la posibilidad de que contribuya a la mejoría de la calidad de vida de las
comunidades. La clave reside en considerar al patrimonio como un bien de uso social, se
vincule a políticas de desarrollo territorial sostenible y se organice a partir de productos
patrimoniales viables.
Sin embargo, los poseedores ―legales‖ del patrimonio que se ha puesto en valor
(arquitectura industrial, proceso productivo, cultivos, e historia) son al mismo tiempo los
principales actores en el proceso de turistización y por lo tanto, los beneficiarios directos; al
153
mismo tiempo existen otros participantes –intangibles en la construcción del patrimonio,
como los agavero o los obreros de las fábricas- que permanecen ocultos y ajenos a los
beneficios económicos que el uso turístico del patrimonio pudiera otorgar y con un acceso
limitado a su disfrute con fines recreativos. Existe al mismo tiempo, un patrimonio natural
de uso más generalizado por parte de la población, cuya apropiación y usufructo económico
comienza a hacerse visible por actores emergentes dentro del espectro de prácticas
turísticas.
Recurrir a la apropiación colectiva requiere desarrollar condiciones que permitan un
mayor acceso a los grupos sociales, y con ello, compartirlo y encontrar nuevos significados,
como la significación económica. La doble dimensión del patrimonio: la simbólica y la
económica, permite entender que el patrimonio, como elemento que genera imagen e
identidad territorial, es primordial para generar oportunidades de desarrollo. Al vincularse
con su contexto socioeconómico, el patrimonio se consolida como fuente de riqueza y
factor de desarrollo, a lo que Pereiro llama ―una economía de la memoria y del paisaje‖
(citado en Del Canto, 2005:2).
La aportación de Castells (2002) permite identificar de manera más concreta las
relaciones existentes entre la propuesta de uso económico del patrimonio y el desarrollo
local sustentable. Señala que las actuaciones en materia de patrimonio no deben olvidar las
siguientes premisas:
a. Basarse en la conservación del patrimonio y la identidad local;
b. Contextualizarse en el territorio;
c. Integrar el patrimonio natural y cultural;
d. Incidir en la sostenibilidad;
e. Empezar por una planificación esmerada;
f. Constituir un instrumento de orientación colectiva, dirigido hacia el presente y el
futuro;
g. Conjugar el desarrollo económico, social, cultural e identitario; y
h. Tienen que ser dinámicas y adaptarse a la demanda social.
154
Estas premisas constituyen en principio, el punto de encuentro entre lo teórico y lo
empírico: Identidad local, conservación del patrimonio -lo que supone revalorización y
puesta en valor-; carácter integrador y sistémico; perspectiva de sustentabilidad y
perspectiva a largo plazo a través de la planificación, cuyas estrategias resultantes se orienten
a dar respuestas a las demandas y necesidades de la sociedad local, en términos sociales,
económicos y ambientales. Todo ello ayuda a construir el camino del uso sustentable del
patrimonio por el turismo. O dicho de otra forma, a reforzar el carácter de institución, al
uso sustentable del patrimonio por parte del turismo.
Sobre el territorio, diversos autores coinciden en la misma apreciación, se trata de
una construcción social. Milton Santos (1990) señala que debe ser entendido como un
contexto social, y al mismo tiempo, considerarse factores determinantes de las estructuras
socioeconómicas y resultado de formas de apropiación y de acción sociocultural; otro de los
autores es Dutch concibe al territorio como:
un espejo donde la población se contempla y se reconoce, una expresión del hombre y de la naturaleza, una expresión del
tiempo, una interpretación del espacio, un laboratorio para el estudio histórico de la población, un conservatorio para la
preservación del patrimonio natural y cultural, una escuela donde se pueden hacer actividades y tomar conciencia del
presente y del futuro de la población (citado en Del Canto, 2005: 3 –cursivas del autor-)
Es así que espejo, expresión, interpretación, laboratorio, conservatorio y escuela pueden
considerarse la síntesis del significado de territorio como construcción social. La
concepción del territorio por parte de Giménez (2000) es que son espacios apropiados y
valorizados, simbólica e instrumentalmente, por los grupos humanos. Al mismo tiempo, los
define como espacios estratégicos en el proceso de mundialización económica y política –al
que se agregaría cultural-. Este autor sugiere la llamada teoría del territorio que define al
territorio como "espacio apropiado y valorizado -simbólica e instrumentalmente- por los
grupos humanos" (p. 21), en este sentido se acerca a la idea de territorio usado que maneja
Milton Santos. Para explicar el territorio, primero hay que entender lo que es el espacio,
cuya característica principal es su valor de uso, por su parte, el territorio adquiere un valor
de cambio al ser apropiado para las relaciones de producción y por ende de poder.
155
En el caso particular de Tequila, Jalisco y de la región que conforma el Paisaje
Agavero, este valor de cambio es el que se ha visto alterado al incorporar nuevos valores de
uso inducidos por la prácticas turísticas. El espacio en cuestión transita por un proceso de
apropiación que se vislumbra desde las casas tequileras de mayor presencia y tradición y se
revaloriza a través de estrategias específicas emanadas de la administración pública y del
sector privado, que impulsan una transición hacia la turistización de la región; una diferente
forma de apropiación aparece por parte de nuevos empresarios turísticos y, por supuesto de
los turistas, quienes conviven con otros grupos humanos: población, tequileros, agaveros,
campesinos, comerciantes…
Para cerrar esta breve discusión sobre el patrimonio y el territorio como
construcciones sociales, conviene presentar las ideas de Sack (1986). El autor ofrece una
definición sobre el concepto de territorio, entendiéndolo como un intento individual o
grupal de afectación o influencia sobre otros individuos o grupos, así como sus relaciones,
con la intención de establecer un control sobre un área geográfica determinada; como
resultado se obtiene un territorio específico que será determinado por la época cuando se
presente y por las estrategias definidas específicamente para él. Ni el territorio, ni sus
fronteras, son permanentes.
Esto es en principio, y cronológicamente, lo que ha sucedido en la región agavera: la
denominación de origen del tequila (DOT), la declaración del paisaje agavero y las rutas
(cultural, del tequila y turística en el paisaje agavero).Cada uno de estos intentos de
afectación, contiene objetivos y estratégicas específicas de acuerdo con intereses
particulares: culturales, de conservación, económicos y/o turísticos. Este último
componente, el turístico, teóricamente es el punto de encuentro de los otros intereses; sin
embargo, en la realidad generalmente adolece de ese poder de cohesionar las iniciativas que
convergen en este territorio. Se habla entonces de diferentes demarcaciones territoriales en
un espacio más o menos similar. El desarrollo del turismo constituye, en el caso de la
declaratoria, pero con mayor énfasis en el caso de las ―rutas‖, un velo disfrazado de interés
cultural y social –del sector público y privado-, que actúa como mecanismo de creación de
estos ―nuevos‖ territorios.
156
B)
PATRIMONIO Y TURISMO
Como se ha señalado, en los planteamientos anteriores el turismo es una actividad
reconocida por su influencia globalizadora, que busca espacios con activos auténticos y
poco comunes –territorios específicos-. Ello ayuda a explicar el relativo éxito que se
manifiesta en la región del Paisaje Agavero, inducido por una combinación de factores
económicos –la producción y comercialización del tequila- vinculado estrechamente con
procesos culturales; si a esta reflexión se incorpora la influencia de los medios de
comunicación masiva como instrumentos de la globalización, se entenderá el reto que se
presenta ante la sociedad de Tequila, Jal. y su región para encontrar las respuestas y modelos
de aprovechamiento turístico posicionados en el camino del desarrollo sustentable, esto
pone en evidencia la necesidad de reconocer cambios de hábito, adaptación y cambio
funcional.
El turismo se incorpora así como un agente transformador de las estructuras
territoriales, con la capacidad de establecer nuevas relaciones; sin embargo el turismo, al
detonar fuerzas encontradas por el uso económico de los recursos, trasciende en numerosos
casos al plano de la alteración y con ello, a la pérdida de los elementos auténticos y
originales que soportan el valor del patrimonio. Por ello es importante repensar el modelo
turístico que se pretende implantar, es necesario una reflexión y análisis sobre la dinámica
turística y preguntarnos si ayudará, a través de la modificación de las estructuras espaciales y
las nuevas relaciones resultantes, a impulsar procesos de desarrollo local sustentable o,
como sucede lamentablemente en numerosos casos, a alterar el territorio sin consideración
de la escala local y la ―explotación‖ irracional del patrimonio, sobrepasando los límites de
uso y las capacidades de acogida del territorio, esto en cualquier caso, época o lugar,
constituyen un modelo turístico insustentable.
Respecto a la territorialidad específica para un sitio turístico, Andereck (1997) desde
una mirada antropológica señala la existencia de territorios primarios, territorios secundarios y
territorios públicos, estos últimos son específicamente los turísticos. Algunos elementos que los
distinguen son su accesibilidad a un gran número de personas, pero controlado por ciertas
leyes y reglamentaciones, acuerdos comunes y ciertas limitaciones distinguidas por la corta
duración del uso que se hace de él por parte de grupos o individuos. Así mismo refiere,
157
como una de las características secundarias de los territorios humanizados el propósito
secundario de la recreación.
Desde la lógica del mercado "el campo del patrimonio se configura como un
conjunto de bienes... materialmente invaluables" (Cruces, 1998:77) ya sea por su condición
de escasez, ya por ser sobrevivientes del paso del tiempo. En el caso específico del turismo,
el patrimonio es entendido como un producto que se puede vender al constituirse la base de
numerosos productos turísticos. Este hecho, ha sido considerado como un pilar en el
establecimiento de estrategias que han subrayado la valorización turística de diversos
espacios y territorios considerados como bienes activos que pueden ser inscritos dentro de
un proceso global, siempre y cuando sean concebidos en el seno de una estrategia local
fundamentada en la multifuncionalidad e interdependencias que caracterizan a estos
espacios de interés turístico.
En el caso particular de Tequila, Jalisco y de la región que conforma el Paisaje
Agavero, el turismo se incorpora como un agente más en la reconfiguración de las estructuras,
dinámicas y articulaciones territoriales, se incorpora en la cadena de valor agave-tequila. La
vigencia del valor de uso original y sus interdependencias con el territorio regional, es lo que
le otorga un carácter de autenticidad, en tanto que el valor de cambio es el que se ha visto
alterado al incorporar nuevos valores de uso inducidos por las prácticas turísticas.
Por otro lado, el paisaje cultural no sólo tiene valor por su estética –elemento que se
privilegia desde el turismo- sino que es valioso por lo que representa en términos históricos,
sociales, económicos y ambientales, aquí está el fundamento del valor de cambio, de
consumo. El valor queda reducido a su utilidad económica y en el peor de los casos a un
simulacro que se reproduce incesantemente en diversos escenarios descontextualizados (por
ejemplo los trofeos con forma de agaves, publicidad basada en la figura del agave, nombres
a nuevos fraccionamientos, plantaciones de agaves como ornamentaciones de obras
públicas, placas de autos, etc.).
Respecto a la apropiación de los elementos patrimoniales en el área de estudio, se
observa una clara participación de las casas tequileras más tradicionales, poderosas y
consolidadas en los mercados internacionales en la puesta en valor del patrimonio,
particularmente el que se refiere al patrimonio construido y la visita a bodegas,
fundamentales en la propuesta turística. Por otra parte, el acceso al disfrute recreativo 158
turístico de estos elementos, principalmente los vinculados con la producción tequilera, es
limitado para el grueso de la población local, al menos en el caso de Tequila. Por el
momento, se observa una mayor accesibilidad hacia el resto de los elementos naturales y
culturales que componen el patrimonio regional70.
1. ¿Quiénes son los propietarios del patrimonio?
La correlación entre patrimonio y turismo ha presentado diversos enfrentamientos que
conducen a nuevos cuestionamientos: La herencia cultural o natural de un territorio ¿Tiene
dueños? ¿Quiénes son? ¿Cómo se apropiaron? El turismo, ¿Qué papel juega en esta
apropiación? ¿Quién debe ser el beneficiario? o ¿Quién debe asumir los costos? ¿A quién le
toca ―mantener‖ el patrimonio?
Las respuestas a estas y muchas interrogantes no son fáciles de encontrar, sobre
todo ante los nuevos escenarios mundiales en los que el turismo basado en la cultura y en la
naturaleza presenta niveles de crecimiento sostenido. En este contexto resaltan los retos del
turismo para dar a conocer, difundir y no lastimar los bienes patrimoniales –naturales,
culturales, tangibles e intangibles-, sobre todo en un país pluricultural y de fuerte raigambre
como es México71.
El problema central del debate sobre el uso turístico del patrimonio, debe ubicarse
en el diseño de estrategias que consideren el territorio. Las estrategias seguidas por el sector
turístico en el uso y aprovechamiento de los recursos, ha generado una visión bastante
parcial de la cultura –si no es que una ruptura al interior de las comunidades-, así como
transformaciones importantes en el patrimonio –natural y cultural-, situación originada por
la falta de inclusión de los actores principales en la puesta en valor de los elementos
representativos del patrimonio, sobre todo en la esfera local.
Algunos autores referidos en el apartado teórico-metodológico como Troitiño,
(2002) han señalado que la presencia de las nuevas tendencias y concepciones sobre el
desarrollo y sobre el territorio, han generado transformaciones diferenciadas en el sistema
Mayor precisión y evidencias sobre este tema se podrá revisar en el apartado 2 de este capítulo.
Quizá no resulte obsoleto aclarar que no es objeto de esta investigación otorgar una respuesta contundente a estas interrogantes ya que
escapa de los objetivos; sin embargo, sí se pretende poner sobre la mesa algunas consideraciones que pueden contribuir a debatir sobre el
tema.
70
71
159
territorial inducidas por un lado, por la desaparición de usos y actividades tradicionales, y
por otro, por la consolidación de actividades de fuertes implicaciones territoriales, como las
actividades turístico-recreativas. Esta situación ha devenido en una revalorización y
reinterpretación de recursos ―ociosos‖. Estos grupos de recursos ofrecen un amplio
potencial de aprovechamiento que debe ser movilizado y acondicionado para la visita
turística, en función de las especificaciones que se definan por medio de acuerdos locales.
Poner en valor el recurso para que pueda ser convertido en un elemento dinamizador del
territorio.
Entonces existe un consenso sobre el papel del turismo a nivel mundial. Destaca
entre otros procesos emergentes, como un importante motor de crecimiento y dinamizador
económico tornándose en una oportunidad para el dinamismo social. La relación del
hombre con la naturaleza, ha derivado entre otras cosas, en un proceso cultural que ha
dejado huellas tangibles e intangibles en el llamado patrimonio. Por lo anterior, la
consideración actual del patrimonio territorial –cultural y natural- requiere de un
planteamiento más integral que incorpore la totalidad del territorio superando, con estos
nuevos
planteamientos,
aproximaciones
limitadas
del
patrimonio
generalmente
descontextualizado. Ello obliga a reconocer nuevas formas de aprovechamiento a futuro,
sobre todo en espacios rurales, con la capacidad de hacer compatible aprovechamiento y
desarrollo local, lo que representa retos y oportunidades relacionadas con el uso turístico del
patrimonio.
Si bien el eje de estas propuestas es el patrimonio cultural y natural que los
territorios poseen, el reto radica en ponerlos en valor, de una manera dinámica y creativa, y
posicionarse a partir del rescate de sus particularidades en el mercado turístico. Por lo tanto,
además de ensalzar la existencia de determinados elementos patrimoniales, los destinos
turísticos enfatizan la riqueza que ha supuesto la convivencia a través de diferentes etapas
históricas y el modo de vida de las comunidades.
En un sentido amplio, la cultura es vista como una herramienta para la construcción
de nuevos territorios, donde se favorezca la creación de actividades económicas en un
medio social y cultural vivo (Troitiño, 2000). Los territorios rurales, poseedores de un
amplio bagaje patrimonial, son receptores de estrategias de desarrollo que giran en torno al
aprovechamiento de ese patrimonio con la posibilidad de generar y reforzar la identidad
160
local. Esta nueva concepción de la cultura, derivó en un cambio de pensamiento en función
de las relaciones urbano-rurales emergentes en términos de lo urbano como demanda y lo
rural como oferta, cuando se habla de nuevas dinámicas territoriales como el turismo.
La mirada limitada de quienes han trabajado el tema del turismo desencajado del
territorio, al que se le ha concebido como ―escenario‖ al ignorar la premisa de que se trata
de entes socializados y no escenificados, ha traído una consecuencia histórica: un turismo de
enclave. El territorio debe ser entendido simultáneamente como soporte de la sobre
vivencia, recurso y factor productivo y por lo tanto, sujeto de apropiación y fuente de
poder. Las transformaciones originadas por los emprendimientos turísticos, en la mayoría
de los casos no sólo modifican y adaptan la estructura socio espacial preexistente, sino que
la alteran y degradan. Las nuevas propuestas de aprovechamiento turístico del patrimonio
deben considerar estas premisas si se quiere caminar hacia la sustentabilidad.
Las apreciaciones de Andereck con relación a que la generación de emociones
afectivas y cognitivas respecto a un lugar, ayuda a construir territorialidad, se fortalece
cuando la empatía que se genera entre los miembros de los grupos de visitantes respecto a
un sitio se comparte con los miembros de la población local:
The simple act of sharing a locale with another person often results in more recognition of that
person as an associate due to share surroundings. Sharing a territory gives people two points in
common, and this alone may be the cause of some bonding. Bonding is facilitated by passive
contacts between people in a common area, but it is aided if the area is mutually understood as a
group territory due to shared sense of identity (Edney). Because people in tour groups have some
level of commonality, territorial feelings about a tourism resource may result. (Andereck, 1997:711)
Esta situación, en cualquier caso, pero particularmente en la situación de un
territorio que ostenta reconocimientos oficiales respecto a su valor patrimonial como el
Paisaje Agavero, resulta favorable para la conservación, así como para el fortalecimiento de
lazos que motivan el retorno y fidelidad con el destino turístico. Esta es una idea que se
comparte con la propuesta de la interpretación72. Castells señala que la interpretación no puede
La interpretación surge a finales del S. XIX en el contexto de la declaración de los Parques Nacionales. Particularmente es reconocida
como método, con la publicación en 1957 del libro Interpreting our Heritage cuyo autor, Freeman Tilden es considerado el padre de la
interpretación. ―La‖ definición (considerada como la oficial) señala que ―La interpretación es una actividad educativa que pretende revelar
significados e interrelaciones a través del uso de objetos originales, por un contacto directo con el recurso o por medios ilustrativos, no
72
161
ser entendida de una manera reducida, sino que debe superar el simple ejercicio de
presentación del patrimonio y avanzar hacia su entendimiento ambivalente, como
comunicación y explotación. De hecho, la interpretación aparece como respuesta a una
demanda social de uso del patrimonio, con la capacidad de generar dinámicas de
rentabilidad no sólo económica, convirtiéndose así en aspecto clave en el diseño de políticas
de intervención. Concibe al patrimonio, como el elemento que impulsa al territorio a
consolidar sus ventajas competitivas, sobre todo ante la posibilidad de uso turístico.
Podemos afirmar, pues, que la interpretación permite la conservación íntegra y la mejora de los
elementos patrimoniales, naturales y culturales, en el marco de una economía sostenible; supone la
difusión pública y educativa de los valores de este patrimonio mediante su utilización social, y
contempla la armonización de los usos científicos, culturales y económicos‖ (Castells, 2002:7)
Del Canto (2005) también hace hincapié en la importancia de la interpretación. De
este método de comunicación y expresión señala que no debe centrar su atención en la
visita turística, sino que debe enfocarse fundamentalmente a la población local. El trabajo
interpretativo prioriza la función social al facilitar la identificación con el territorio, su
defensa, uso y utilidad. También contiene cuatro finalidades específicas: social, cultural,
educativa y turística; y al mismo tiempo genera tres beneficios: ilustrar, proteger y
capitalizar.
Martín refiere otro documento en el cual se proponen cuatro características, que de
acuerdo con el autor, hacen de la interpretación una disciplina especial: es comunicación
activa, ofrece información breve, es entregada en presencia del objeto en cuestión –el
patrimonio- y su objetivo es la revelación de un significado:
De hecho, diferentes autores señalan que el éxito o fracaso de una visita a un sitio o a una iglesia,
disfrutar de la arquitectura vernácula o colonial de un pueblo o de un recorrido por un barrio
tradicional o por un espacio natural, no se resume al valor estético o de paisaje de estos elementos
patrimoniales, sino que se fundamenta en la expectativa de la experiencia derivada del disfrute del
patrimonio. (Yorke Edwards citado en Martín, 2004: 16)
limitándose a dar una mera información de los hechos‖. Según Martín, el término actividad educativa trajo consigo diversos desacuerdos,
lo que levó a Tilden a modificar su definición. Hacia 1975 usaba el término actividad recreativa en su definición. (citado en Martín, 2004:
16).
162
Con cierta frecuencia, quienes diseñan el producto73 o el proyecto turístico, obvian
la importancia que el patrimonio tiene para la comunidad más cercana, y centran sus
esfuerzos en mercados más amplios, incluso de carácter internacional, cuando en realidad
son los miembros de puntos cercanos quienes pueden ayudar a consolidar y materializar las
expectativas. Por otra parte, tal parece que la cotidianeidad con que se mira el patrimonio,
hace suponer equivocadamente, que lo que se tiene o se posee no tiene valor y por lo tanto,
éste se diluye junto con las expectativas e iniciativas para su conservación. De ahí la
importancia de generar experiencias significativas a partir de una nueva interpretación del patrimonio, en las que se
incluyan lecturas dirigidas a la población local.
Esta situación, en cualquier caso, pero particularmente
en la situación de un territorio que ostenta reconocimientos oficiales respecto a su valor
patrimonial como el Paisaje Agavero, resulta favorable para la conservación, así como al
fortalecimiento de lazos que motivan el retorno y fidelidad con el destino turístico.
En el caso que nos ocupa, la interpretación del patrimonio ha iniciado un camino
importante en la región del Paisaje Agavero. Las gestiones realizadas proponen cédulas
informativas que ya han sido ubicadas en los nuevos miradores y calles de los pueblos del
paisaje. El acceso a la información no es restrictiva para el uso turístico, sino que se espera
despierte el interés de la comunidad por conocer un poco más sobre su historia y el
patrimonio que poseen.
Una definición simple de producto turístico puede entenderse como el conjunto de bienes –souvenirs- y servicios –hospedaje,
restauración, transportación, guías, etc.- puestos en el mercado con el objetivo de satisfacer las necesidades del turista, considerando que
es intangible, no se puede almacenar, se paga generalmente por anticipado a su utilización y disfrute, y su venta se realiza en puntos
específicos, la duración del consumo del producto es relativamente corta –vacaciones-. Una definición un poco más compleja considera la
idea de que cada espacio turístico crea un producto específico, en función de sus características territoriales. Ello crea un sistema
específico que pone en valor el patrimonio, lo interpreta, lo presenta y lo difunde en una estrategia comunicativa que entrega imágenes,
mensajes y actividades a partir de la creación de un equipamiento que le permita al turista satisfacer sus necesidades y expectativas de
recreación.
73
163
Imágenes Nº 5 Y 6
Ejemplos de cédulas informativas del
Mirador de El Arenal (dañada)
y otras de nomenclatura en Tequila (en buen estado).
Diciembre de 2009
2. ¿Con qué recursos contamos en la región? Tipología de recursos turísticos
En tiempos recientes, se ha comenzado a reconocer que, independientemente del valor y consolidación que manifiesten
los destinos de sol y playa, se cuenta además con un amplio bagaje patrimonial vinculado con reminiscencias históricas,
artísticas, arquitectónicas, naturales y culturales, etc. para conformar productos turísticos alternativos, llámese cultural,
74
rural, verde, activo, de fines de semana, e incluso turismo de retorno o de proximidad .
Para desarrollar este
apartado, es necesario un planteamiento genérico que responda a las interrogantes: ¿Qué es
un recurso y cuándo se convierte en un producto turístico?
Se parte de la idea de que ningún componente natural puede ser considerado como
recurso, en tanto no satisfaga alguna necesidad; es decir, no es suficiente la existencia, sino
que debe atenderse la función dentro de un esquema de satisfactores de necesidades, en este
caso turísticas. Su consideración como recurso turístico debe transitar por el
reconocimiento y la motivación para generar un desplazamiento con fines turístico –
recreativos. Así las cosas, tendrá que considerarse que el patrimonio turístico es un conjunto
de elementos que potencialmente pueden convertirse en alimentadores de la visita turística.
Por otro lado, un producto turístico se origina teniendo recursos disponibles,
patrimonio turístico y una adaptación – adecuación de los mismos para la visita turística. De
esta manera, son puestos a disposición del visitante, del turista y del excursionista –lo ideal
Puede definirse como aquel flujo de turistas que se origina en destinos principales, de estadía o de distribución (como grandes zonas
urbanas o metropolitanas). Genera flujos turísticos hacia destinos, que por su proximidad pasan a constituir parte de la oferta turística de
la ciudad. También es posible la aplicación del término si quienes realizan las prácticas turísticas son los habitantes de las ciudades.
74
164
sería que también a disposición de la población local- una serie de servicios y equipamiento
de apoyo para su disfrute, ya sea éste intelectual o físico.
Los recursos culturales y naturales disponibles en la región del Paisaje Agavero, no
son para nada limitados. La caracterización del territorio presentada en el Capítulo II de este
documento, da cuenta de la importancia del valor natural y cultural que puede ser
revalorizado para la función turística. Se trata de una zona donde la presencia de elementos
patrimoniales de tipo cultural nos habla de la vida y la cultura desde la época prehispánica.
La permanencia de elementos arquitectónicos, religiosos y civiles vinculados con actividades
productivas vigentes, añade valor para el turismo. Por otro lado, el territorio cuenta con una
gran cantidad de ecosistemas que permiten la emergencia de prácticas relacionadas con la
naturaleza.
Paralelamente al patrimonio natural y cultural -que de entrada han favorecido el
desarrollo del turismo en la región- desde hace algunos años se desarrolla una política
regional específica orientada al fomento del turismo; se impulsa desde el municipio y desde
el Estado, un cambio estructural hacia esta actividad (Cfr. Capítulo III). Todo ello
representa un argumento para iniciar el inventario de los recursos con los que se cuenta en
la región del Paisaje Agavero.
Un paso natural en los procesos de planificación o en el análisis o diseño de una
política turística, es dar cuenta del patrimonio disponible para la utilización turística. La
SETUJAL ofrece los Perfiles Turísticos Municipales, entre los que se incluyen de los municipios
de la Región Valles y por supuesto los del Paisaje Agavero, entre los cuales se encuentra el
universo de estudio. Esta información será la guía para la elaboración del inventario, que se
complementa la consulta de otras fuentes, como la documentación con el propio Plan de
Manejo del Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones del tequila y con información de Rutas
Culturales, Jalisco MX. Ruta del Paisaje Agavero, elaborada por la Secretaría de Cultura del
Estado75 así como páginas web de los municipios. Para su presentación se ha considerado
75
Para la presentación de los recursos se ha considerado una tipología de recursos compuesta de los siguientes elementos:
a) Sitios naturales: En esta categoría se incluyen sitios de montaña (alta montaña, sierras, volcanes, valles y prados, mesetas, áreas
nevadas y glaciares); planicies (llanuras, desiertos, salinas y altiplanos); costas (playas, acantilados, arrecifes, cayos, barras, islas,
fiordos, canales, penínsulas, bahías y caletas); lagos, lagunas y esteros; ríos; caídas de agua; grutas y cavernas; lugares de observación
de flora y fauna; lugares de caza y pesca; caminos pintorescos; termas; Parques Nacionales y reservas de flora y fauna.
b) Museos y manifestaciones culturales: Esta categoría se compone a su vez de cuatro elementos principales: Museos; obras de
arte y técnica (pinturas, esculturas, arte decorativo, arquitectura, realizaciones urbanas, obras de ingeniería); lugares históricos; ruinas
y lugares arqueológicos; manifestaciones religiosas y creencias populares; ferias y mercados; música y danzas; artesanías y artes (alfarería, tejidos
165
como una guía la tipología presentada en párrafos anteriores, se exponen en un cuadro
sintético los elementos más representativos del paisaje. (Ver Cuadro Nº 6)76.
En la puesta en valor del patrimonio de la región del Paisaje Agavero, se han
conjuntado iniciativas del orden de lo público y de lo privado sobre las cuales se hablará con
mayor precisión y detalle en el siguiente capítulo; sin embargo esta breve referencia,
significa dejar en claro que la revalorización del patrimonio y los proceso de apropiación y
resignificación han sido el resultado del tejido fino de las interacciones de actores e
instituciones de diversas escalas territoriales, de la gestión pública local, estatal, nacional e
incluso internacional y del sector privado, y no sólo se constituye como el resultado de la
presencia de elementos patrimoniales de valor potencial para el turismo.
2.1
AMATITÁN
Este municipio es prácticamente el corazón físico del Paisaje Agavero. Tiene en su
patrimonio una de las haciendas tequileras más importantes de la región, la Hacienda San
José del Refugio (Casa Herradura), sede del Tequila Express. Esta constituye, junto con
otras dos tequileras de renombre ubicadas en Tequila, como los actores privados de mayor
influencia en la puesta en marcha del proyecto cultural y turístico emprendido en la región
del Paisaje Agavero.
Casa Herradura es el elemento mejor posicionado comercial y turísticamente en el
municipio, y puede decirse que ostenta una alta capacidad de atracción77. El municipio en
general, cuenta con un gran potencial para el desarrollo de actividades turísticas vinculadas
con la naturaleza, por sus barrancas, caminos pintorescos, puntos ideales para la
observación del paisaje y la mejor imagen urbana, la mejor conservada y auténtica de todas
e indumentaria, metales, cuero, maderas, piedras; cestería, instrumentos musicales, máscaras, objetos rituales, pinturas,
imaginería); comidas y bebidas típicas; grupos étnicos; arquitectura popular y espontánea.
c) Realizaciones técnicas, científicas y artísticas contemporáneas. Explotaciones mineras; exploraciones agropecuarias; explotaciones
industriales; obras de arte y técnica (pintura, escultura, artesanía, diseño industrial, arquitectura, realizaciones urbanas y obras de
ingeniería); centros científicos y técnicos (Zoológicos, acuarios y botánicos); son los componentes de esta categoría.
d) Acontecimientos programados. En esta se sitúan los recursos artísticos (musicales, teatrales, festivales de cine, deportivos, otros
(fiestas religiosas y populares, concursos de belleza, convenciones y congresos, corridas de toros, ferias y exposiciones, juegos de azar,
parques recreativos, mercados, vida nocturna, gastronomía, rodeos y carnavales)
De manera un tanto anticipada se ha puesto en letra cursiva en la descripción anterior, los elementos que se han identificado de
forma genérica en el Paisaje Agavero y particularmente en el territorio de Tequila. (Metodología del inventario turístico. Tipología de
recursos OEA. En Leno, 1993)
76 Para una mejor ubicación de los municipios, puede consultarse el Mapa Nº1 presentado en la Introducción de este documento.
77 ALTA: Capacidad de atracción de carácter internacional; MEDIA: Capacidad de atracción de carácter nacional; BAJA: Capacidad de
atracción de carácter regional-local
166
las que se localizan en el Paisaje Agavero, ya que conserva elementos representativos
originales de la arquitectura tradicional regional en muy buen estado.
Existen varias destilerías que ofrecen recorridos turísticos, sin embargo no tienen
tanto reconocimiento como Tequila Herradura; las antiguas haciendas tequileras, igual que
en los demás municipios presentan diferentes grados de conservación y restricción en la
visita, sin embargo no pierden interés para los visitantes. Puede decirse que, como
elementos arquitectónicos, tienen una capacidad media. El nuevo mirador, que se ubica
sobre el camino a la presa Santa Rosa permite una estupenda vista del paisaje incluyendo
una muy particular de la Barranca de Achío.
En cuanto a la accesibilidad, sólo se puede llegar al municipio vía la carretera libre,
que actualmente se encuentra en un proceso de ampliación. Existe otra vía que es la férrea,
pero sólo mantiene un uso turístico exclusivo para la funcionalidad del Tequila Express. Al
interior, el municipio tiene caminos de buena calidad, aún cuando en su mayoría sean
empredrados o terracería. Resalta el nuevo recubrimiento que cubre el camino hacia la
Barranca de Achío - presa Santa Rosa, donde se ha localizado el mirador de Amatitán. Ello
beneficia a pobladores y a campesinos de la zona. Respecto a los señalamientos,
recientemente se han incorporado cédulas informativas en el mirador y en el centro del
poblado como parte de los proyectos del Paisaje Agavero. Hacia el resto de la red de
caminos municipales, salvo alguno que informa sobre la Ruta del Tequila, son nulos.
Los recursos municipales que han sido puestos en valor, se vinculan fuertemente
con los de la Ruta del Tequila. El producto más reconocido es sin duda la alianza entre la
Hacienda San José del Refugio, la Cámara de Comercio de Guadalajara y la empresa
Ferrocarril Mexicano, S. A. de C.V. , para dar vida al Tequila Express producto que incluso
la SECTUR (2002-2003)78, la define como un ejemplo no formalizado de club de producto.
Disponibles en la página de la SECTUR. www. visitemexico.gob.mx, www.sectur.gob.mx. En los documentos mencionados se señala
claramente a qué no se refiere un club de producto: no es un fondo de promoción, no es una asociación, no es un fondo de desarrollo y
por otro lado maneja como ―ideas afines‖: clúster turísticos, consejos consultivos y comités (p. 28). Esta imprecisión entre la explicaciónjustificación que se plantea en las primeras páginas de la publicación y el desarrollo conceptual posterior es síntoma de que con frecuencia
se copia lo que se hace en otros países sin un respaldo reflexivo.
La poca precisión y la ausencia de diferenciación entre clúster, clubes de producto y consejos consultivos deja escapar la
oportunidad de crear una sola figura que abarque las funciones de las tres ―C‖, que funcione de manera más eficiente para la comunidad.
El benchmarking es una de las funciones principales que se especifican para los clubes de producto en México, y se define (p.
55) como una ―sociedad de inversión‖ orientada a la comercialización, implementación de mejoras e innovaciones, diseñar nuevas
actividades y servicios, e investigar las necesidades del segmento.
78
167
2.2
EL ARENAL
Este municipio representa la puerta de entrada al Paisaje Agavero. En los últimos años, el
poblado ha sido sujeto de obras urbanas de importancia orientadas a mejorar su imagen. Sin
embargo, la calidad de sus atractivos alcanza una denominación media – baja.
Con excepción de la Ex Hacienda La Providencia, que se encuentra en muy buen
estado de conservación y activa para eventos sociales, las demás, a pesar de no estar muy
deterioradas, se encuentran inactivas con algunas actividades secundarias. En todas ellas el
acceso se encuentra restringido al público en general. La Ex Hacienda La Calavera, ha sido
adquirida con parte del presupuesto oficial destinado al Paisaje Agavero para ser la sede del
Centro Interpretativo.
Existen algunas destilerías que recientemente han incorporado la visita turística a sus
actividades, son precisamente éstas, junto con las vistas del paisaje lo que representa el
atractivo más sólido. En cuanto a la accesibilidad, ésta se realiza por la vía ―carretera libre‖.
Los caminos internos hacia otros recursos potenciales para la práctica de actividades de
turismo alternativo se encuentran en mal estado y con poco o nulo señalamiento.
Es el municipio que da la bienvenida al Paisaje Agavero, por lo que las acciones de
mejora de imagen urbana se aplican tanto en el centro como en el borde de la carretera. Se
cuanta con un recién inaugurado Museo del Paisaje Agavero. En el poblado, se ha emulado
un estilo historicista –neoclásico- con arquería y un mirador que recuerda el estilo de ―los
guachimontones‖ proyectos arquitectónicos, por cierto, polémicos. Es el único municipio
cuya papelería oficial que hace referencia al valor patrimonial del territorio, de la misma
manera expone un video con información sobre los sitios que pueden ser visitados. Sin
embargo su posición es débil en cuanto a la visita turística.
2.3.
MAGDALENA
El recurso de mayor peso en este municipio es la explotación minera, principalmente en
cuanto a la producción de ópalo se refiere. Esta piedra ha motivado un gran dinamismo en
el plano de la producción artesanal de joyería. Puede decirse que tiene una capacidad de
atracción alta, ya que se considera uno de los primeros productores de esta piedra a nivel
mundial.
168
En un segundo plano pueden ubicarse los vestigios arqueológicos, principalmente
las tumbas de tiro documentadas por el INAH. El resto tiene un nivel de atracción baja. Sin
embargo, el entorno natural del municipio presenta condiciones adecuadas para el
desarrollo de prácticas de turismo alternativo, principalmente ecoturismo. Cuenta con
algunas haciendas que en otros tiempos funcionaron como haciendas tequileras, unas se
encuentras en muy buen estado de conservación y otras ruinosas.
La accesibilidad al municipio y su cabecera se realiza principalmente vía la autopista.
Un movimiento más regional puede realizarse vía la carretera libre, que viene conectando
los otros municipios de la región del Paisaje Agavero. En cuanto a los señalamientos,
también se ha beneficiado con este programa de cédulas informativas, pero fuera del área
central donde se han instalado, en el resto de la superficie municipal son prácticamente
nulos y la comunicación interna se encuentra en condiciones buenas – regulares. Este es el
municipio cuyos recursos se encuentran menos vinculados. No existe un elemento que
permita mantener fuertes lazos con el resto de la región del paisaje, excepto, quizá por la
producción de ópalo, ya que permite completar el producto turístico regional por la
especificidad e importancia de la producción minera. Sin embargo, el cultivo de agave y la
producción de tequila es menor que el resto de los municipios. De hecho, sólo una pequeña
porción del municipio se encuentra dentro del perímetro establecido en el decreto del
paisaje cultural.
No obstante, existe una gran oportunidad de establecer acciones de cooperación y
asociación entre las empresas tequilenses y las de Magdalena, que por su cercanía, pueden
constituir un producto turístico más completo y alternativo al de visitas a destilerías.
2.4.
TEQUILA
Por ser el corazón –funcional y simbólico- del Paisaje Agavero, los recursos que Tequila
ofrece al turismo son, en términos generales, los mejor posicionados en la demanda, por lo
que puede decirse que en conjunto tiene una alta capacidad de atracción. Particularmente, la
Casa Cuervo a través de Mundo Cuervo, La Hacienda La Perseverancia (Sauza)79, La
Cofradía, el MUNAT y el Museo de la Familia Sauza son los recursos que ostentan mayor
Estas dos tequileras Cuervo y Sauza, son junto con la Casa Herradura, las empresas con mayor participación e incidencia en el proyecto
turístico y las que mantienen una mayor comunicación con la figura del Paisaje Agavero.
79
169
reconocimiento. Otras haciendas del municipio se encuentran con diferentes grados de
deterioro, la mayoría de ellas tiene un acceso limitado al público en general.
En términos de nuevas actividades y prácticas turísticas vinculadas con la naturaleza,
el volcán, la barranca y las caídas de agua Los Sauces y Los Azules –aunque un poco
inaccesibles- se posicionan con una capacidad media. Este es el poblado que se encuentra
mejor comunicado de todos los que componen el Paisaje Agavero. El acceso es posible vía
autopista (cuota) y vía carretera libre, que actualmente se encuentra en un proceso de
ampliación, precisamente para dar mayor fluidez a la movilidad regional.
Al interior del municipio, el acceso es de buena calidad a la mayoría de los sitios,
excepto en el caso de las haciendas que no se encuentran en el ámbito urbano, hacia el
volcán y la barranca son de terracería/empedrado. Respecto a la señalética, recientemente
comienzan a hacerse evidentes las acciones de los programas del Paisjae Agaver,
principalmente en el camino al río y en el mirador Chiquihuitillo por la zona de la barranca.
Sin embargo aún es deficiente en las vías de acceso principales, y muy deficiente al interior
del municipio.
El elemento aglutinador es sin duda alguna Mundo Cuervo. Constituye una filial de
la marca José Cuervo, su producto agrupa: recorridos por la fábrica y por los campos de
agave, nueva arquitectura historicista, fincas históricas, haciendas, jardín botánico y
plazoleta, galería de arte, eventos artísticos y deportivos programados en el Foro José
Cuervo y en el poblado.
Las propuestas de Pueblo Mágico y de Ruta del Tequila adoptan una gran cantidad
de recursos tequilenses; sin embargo, el elemento de mayor peso es sin duda, ser el poblado
que otorga la denominación de origen a la bebida. En el imaginario de muchos turistas,
Tequila es todo el Paisaje Agavero. Adicionalmente el poblado tequilense cuenta con un
valor añadido. El hecho de ostentar la declaratoria de Pueblo Mágico, concede la
oportunidad de establecer alianzas y acuerdos con otros denominados, principalmente con
los que se encuentran en Jalisco.
2.5.
TEUCHITLÁN
En términos generales, la calidad de los recursos y sus accesos son buenos; sin embargo, la
capacidad de atracción puede calificarse como baja, debido a que los usuarios generalmente
170
es gente del poblado o de comunidades de la región. Destaca en este inventario, la zona de
restaurantes de la Presa de La Vega, que ofrece gastronomía típica reconocida incluso a
nivel nacional (Media) y uno de los productos estrella de la región del Paisaje Agavero, la
Zona Arqueológica de Guachimontones (Alta).
El acceso al municipio se realiza a través de un tramo de autopista –libre-, otro
transecto de carretera de doble carril que a la fecha se encuentra inconclusa y en algunos
tramos se torna un tanto peligrosa. Un tramo menor de carretera de un solo carril. Los
conectores con algunos de los recursos mencionados son de terracería pero presentan
buenas condiciones, el mejor de ellos es la calle con empedrado artístico que lleva a la zona
arqueológica. En este lugar se cuenta una mayor cantidad de elementos de información,
homogéneos en estilo al resto del Paisaje Agavero.
El sitio que mejor vinculación tiene a nivel regional es sin duda la zona arqueológica
de Guachimontones, constituye la zona núcleo 2 del Paisaje Agavero y se asocia con la ruta
del tequila. Así mismo, además de su relación con los otros recursos locales (Museo
Arqueológico y Zona restaurantera) se le relaciona con la Hacienda El Carmen.
El extenso patrimonio enunciado en el siguiente cuadro posibilita el desarrollo de la
función turística, en sentido estricto aunque no exhaustivo se enumeran: 25 recursos con la
categoría de sitios naturales (7 en Tequila); manifestaciones culturales –y aquí la base de
argumentación de la declaratoria como Paisaje Cultural- 66 elementos (27 en Tequila); 35
recursos vinculados con la categoría de realizaciones técnicas, científica o artísticas
contemporáneas (15 en Tequila); y más de 25 eventos programados (más de 10 se realizan
en Tequila). En esta relación resalta la importancia en cantidad y en calidad de los recursos
que ofrece el poblado de Tequila para el uso turístico. No es de extrañar entonces, que las
iniciativas turísticas más reconocidas en la región tengan un origen en este lugar e impulso
por actores locales. De la misma manera, el mayor dinamismo de la actividad se manifiesta a
través de la oferta turística que de manera importante se ha desarrollado en la comunidad
tequilense80.
80
Una referencia más precisa sobre el sistema turístico se desarrollará en el Capítulo V de este documento.
171
CUADRO Nº 6
CATEGORÍA Y TIPO DE RECURSOS SEGÚN MUNICIPIO
MUNICIPIO
AMATITÁN
SITIOS NATURALES





Cerro de la Cruz
Barranca de Achío (Sitio de
observación de flora y fauna
y zona de observación del
Paisaje Agavero)
Caminos pintorescos
Nacimiento de agua y
balneario en Achío
Grutas
MUSEOS Y MANIFESTACIONES
CULTURALES






EL ARENAL



Río Salado (Termal)
Caminos
pintorescos
miradores
del
Paisaje
Agavero (Miradores)
Observación de flora y
fauna




MAGDALENA


Laguna de Magdalena y
Zona de Chinampas
Zona boscosa La Joya



Parroquia de la Inmaculada
Concepción (S. XIX)
Peregrinación del 3 de mayo al
Cerro de la Cruz
Haciendas tequileras: -Hacienda y
fábrica antigua - Museo- San José
del Refugio (Recibe al Tequila
Express); San Antonio del
Potrero, Taberna Tepetates, La
Cofradía.
Imagen urbana de calidad, se
conservan en buen estado una
gran
cantidad
de
fincas,
homogeneidad del conjunto
Sitio arqueológico del tequila
Artesanías:
Producción
de
barrilitos de roble para el tequila
Artesanías: Huarachería
Haciendas
tequileras:
La
Providencia, La Calavera, La
Parreña, El Careño, Santa
Quiteria y La Escondida
Parroquia Nuestra Señora del
Rosario (1925)
Museo del Paisaje Agavero
5 Talleres artesanales de talla de
ópalo y obsidiana, principalmente
para joyería.
Templo Parroquial del Sr.
Milagroso (S. XVI)
Capilla de la Purísima (S. XVI)
REALIZACIONES TÉCNICAS,
CIENTÍFICAS Y ARTÍSTICAS
CONTEMPORÁNEAS









ACONTECIMIENTOS
PROGRAMADOS
Presa de Santa Rosa e Hidroeléctrica
Manuel M. Diéguez
Explotaciones
agrarias
(cultivo
extensivo del agave)
Explotaciones industriales (fábricas de
tequila –destilerías-):
tequila Herradura, tequila Regional,
Tequila Miravalle, tequila Hacienda de
Oro, tequila 3 Mujeres.

Imagen urbana (remodelación del
centro de población)
Explotaciones
agrarias
(cultivo
extensivo del agave)
Explotaciones industriales (fábricas de
tequila
–destilerías-):
Tequila
Casacahuín.
Balneario Las Tortugas
Presa de Huaxtla
Explotaciones mineras










Casa de Retiro de los
Salesianos.
Congresos
y
Convenciones.
Eventos
religiosos.
Fiestas tradicionales, corridas
de toros
Fiestas religiosas: Virgen de la
Inmaculada Concepción y de
Guadalupe.
Procesión de los Farolitos.
Fiesta de la Ascensión
Festividades de la Virgen de La
Candelaria (31 enero – 5
febrero.
Procesiones por los barrios
Fiestas de la Virgen del Rosario
(7 de octubre)
Fiesta del Sr. De los Milagros
Danzas de La Conquista, El
Turbante y de Jicaritas
Peleas de Gallos
172


TEQUILA




Volcán de Tequila (extinto).
Sitio de observación de
flora y fauna y punto de
observación del paisaje.
La Barranca
Caídas de agua: Los Azules
y Los Sauces
Caminos pintorescos entre
los campos de agave










TEUCHITLÁN

Termas: Los Hervores y Las

Antiguo Hospital de Indios
Zona Arqueológica Huitzilapa,
Xochitepec y San Simón (Tumbas
de Tiro y vestigios de zonas
habitacionales)
Haciendas tequileras: San Andrés,
La Quemada, Santa María,
Huitzilapa, De Ojo Zarco,
Estancia de Ayllones
Museo Nacional del Tequila:
MUNAT (Finca Histórica-Museo
y Casa de la Cultura, Sede del
Archivo Histórico)
Museo de la Familia Sauza
Los Lavaderos
Casonas (fincas antiguas –
arquitectura tradicional )
Comida y bebida típica (Mariscos,
tequila –producción y venta)
Haciendas tequileras (Santa Ana,
San Martín de Cañas, San Juan de
Dios de Las Chorreras, La
Estancita, Las Animas, San
Nicolás de los Sandovales, La
Castellana y La Morra, La Rojeña,
Taberna José Cuervo, La
Perseverancia y Quinta Sauza
(Jardín Histórico), Villa Sauza (La
Fortaleza), La Mexicana, La
Cofradía, El Martineño)
El Templo Parroquial Santiago
Apóstol
La Capilla del Antiguo Hospital
de Indios (S. XVI)
Capilla del Ex Convento de El
Carmen
Artesanías:
Producción
de
barrilitos de roble para el tequila,
curtido de cuero para las botellas
de tequila, talla de obsidiana
Museo Arqueológico (Casa de la



Explotaciones
agrarias
(cultivo
extensivo del agave)
Explotaciones industriales (fábricas de
tequila –destilerías-): José Cuervo,
Sauza, Casa Rubio, D´Leyros, La
Cofradía, La Alborada, La Fortaleza
(Orendáin, Don Roberto y otras no
reciben visita turística).
Imagen urbana del centro histórico
renovada
Balneario La Toma
Santuario del Santo Mártir Toribio
Romo (Construcción en
sitio
histórico)
Jardín botánico
Foro José Cuervo

Presa de La Vega










Festival del Agave
Feria Nacional del Tequila
Festival de Cine
½ Maratón
Fiestas Religiosas: (Virgen de la
Concepción,
Virgen
de
Guadalupe, Fiesta de Santa
Cruz de los Espinos, Fiesta de
―Los Cantaritos‖ San Juan y
San Pedro)
Eventos musicales / artísticos
varios (Conciertos)
173
Fuentes
Cultura, Auditorio y Dirección de  Tres balnearios: El Rincón, Río
Turismo Municipal)
Escondido y Parque Acuático
 Parroquia del Sr. de la Ascensión;
Teuchitlán.
 Fiestas del Sr. de la Ascensión;
 Procesión de Semana Santa (Las
caídas de Cristo);
 Artesanía (joyería) hecha a base de
piedra de obsidiana
 Zona
Arqueológica
de
Guachimontones
 Comidas y bebidas típicas (Zona
restaurantera, especialidad en
mariscos, junto al vaso de la Presa
de La Vega)
Fuente: Elaboración propia con base en: GOBIERNO del Estado de Jalisco. 2006; GOMEZ, Ignacio. (Coord.) 2005 y 2006; CONACULTA – INAH - GOBIERNO del Estado de
Jalisco. 2005; . SETUJAL. Perfiles Turísticos Municipales. Estudios de Potencialidad. Municipios de Amatitán, El Arenal, Magdalena, Tequila y Teuchitlán.
174
C)
PERSPECTIVA LOCAL SOBRE EL PATRIMONIO
Y SU USO
TURÍSTICO
El patrimonio es cosa de todos, tiene qué ver con el intelecto
pero también con las emociones y ni uno ni otro
son patrimonio de nadie en especial
Ballart y Tresserras, 2005
En el trabajo cercano con los habitantes del área central del poblado de Tequila81, se alcanza
a percibir la forma en que los pobladores locales perciben a su patrimonio. En la mayoría de
las respuestas otorgadas, se señala afirmativamente conocer que viven en una zona
patrimonio de la humanidad, que forma parte de una ruta turística y que su pueblo ha sido
declarado como ―pueblo mágico‖; sin embargo, en términos generales, desconocen los
detalles concretos de esta situación ni lo que significa en el plano económico o cultural;
salvo algunos señalamientos específicos respecto al otorgamiento de recursos económicos
destinados al mejoramiento de la imagen urbana y la mención de los municipios que
integran la ruta. Por otro lado, existe un pleno desconocimiento y lo más importante,
desinterés, por mantenerse informados sobre estas iniciativas ni lo que realmente significan
con excepción de los beneficios económicos que traen a su comunidad.
No obstante en algunos casos muy particulares las personas tienen información
suficiente y precisa sobre las iniciativas (fechas, lugares, límites, etc). Al respecto se cuenta
con algunos testimonios que se presentan a continuación:
Me siento muy orgullosa del reconocimiento que tiene el nombre de Tequila, sus tradiciones, su
paisaje agavero; el lugar donde vivo tiene gran valor natural: bosque en la zona del volcán; tropical en
la barranca; y árido en la planicie. ―Somos un emblema de México, cuna del tequila‖. (Mercedes, 50
años. Cuestionario Nº 6)
Juan es agavero y dice ser descendiente de los primeros productores de tequila en la
región; por eso sabe que las plantaciones de agave –iniciadas por sus antepasados- son la
parte fundamental del Paisaje Agavero. Sus tatarabuelos –que provenían de Zacatecas81
Trabajo de campo realizado durante el periodo del 2 al 9 de septiembre de 2008 en la cabecera municipal de Tequila, Jalisco.
175
hicieron [trabajaron en] las primeras fábricas de tequila. Dice que Tequila ha recibido
presupuesto por ser un Pueblo Mágico. (Juan, agavero, 42 años. Cuestionario Nº 7).
Antonio, por su parte, tiene conocimiento de que el Paisaje Agavero fue declarado
el 12 de julio de 2006 como Patrimonio de la Humanidad:
es el primer paisaje cultural inscrito en México. La zona declarada abarca una superficie de 34 mil 658
has; y contempla la zona que inicia al pie del volcán de Tequila hasta lo profundo del cañón del Río
Grande. La ruta turística la conformarán los municipios de El Arenal, Amatitán, Magdalena, Tequila
y Teuchitlán con el objetivo de desarrollar y comercializar productos y servicios de acuerdo a la
demanda turística.
Sobre el Programa Pueblos Mágicos Antonio sabe que inició en 2001 y que las
propuestas para que una localidad sea considerada como un pueblo mágico deben nacer de
los ciudadanos, por convencimiento en la actividad turística porque transforma
componentes sociales, culturales y económicos. (Antonio, ex funcionario público.
Cuestionario Nº 8)
Marcela también nació en Tequila y siempre ha vivido aquí, pese a ello, no ha oído
hablar de que la zona donde vive ha sido declarada como patrimonio de la humanidad, ni
que forma parte de una ruta turística. Lo poco que conoce es que se le dio a la comunidad
apoyo económico para mejorar el centro histórico porque es un pueblo mágico. (Marcela,
ama de casa, 38 años)
Otra habitante del la zona central es Gema, ella es tequilense, y vive en esta casa
desde hace 10 años. Hace más o menos un año, se enteró de que se declaró a nivel
internacional el Paisaje Agavero como patrimonio de la humanidad y por la carretera
internacional ha visto algunos letreros que señalan la ruta turística del tequila, pero ignora en
qué consiste o cuál es el recorrido. Por medio de los periódicos y otros medios de
información locales, sabe que Tequila es un pueblo mágico desde hace aproximadamente 3
años, y que a estos pueblos, el gobierno les asigna presupuesto para hacerlos más turísticos.
(Gema, ama de casa, 42 años)
Ana María se enteró por medio de la televisión [por la novela] que el lugar donde
vive, es considerado paisaje agavero, pero no tiene mayor información al respecto. Sobre la
ruta turística sabe que es una parte importante de un programa que da a conocer la belleza y
176
el atractivo de la ciudad de Tequila para el turismo; y respecto al programa Pueblos
Mágicos, sabe que:
por medio de una votación entre muchas ciudades salió seleccionada por el atractivo que ofrece al
turismo y por la abundancia de paisajes agaveros. (Ana María, ama de casa, 42 años. Cuestionario Nº
12)
Un testimonio adicional lo ofrece Beatriz, ella sabe que el lugar donde vive es parte
de un paisaje único, por eso su declaratoria como Paisaje Agavero. También ha escuchado
que la ruta turística abarca una zona que va desde El Arenal hasta Magdalena, pasando por
Tequchitlán, particulamente Los Guachimontones. Las tradiciones, la cultura y la
arquitectura que distinguen a algunos poblados mexicanos es la razón por la cual son
nombrados como pueblos mágicos y Tequila es uno de ellos; al recibir este reconocimiento,
se otorga dinero para que se transforme la imagen. (Beatriz, 42 años. Cuestionario Nº 13)
Cecilia, habitante del poblado lo explica de esta forma:
El color tan especial de las plantas de agave, fue el motivo para que se considerara el Paisaje Agavero
como patrimonio. La ruta turística la componen varios municipios: El Arenal, Amatitán, Tequila,
Magdalena, ―Hosto‖ [con referencia al municipio de Hostotipaquillo], Teuchitlán, Ahualulco y
Etzatlán. El programa pueblos mágicos, lo promueve el gobierno federal para otorgar recursos
económicos a aquellas ciudades que conservan su arquitectura, tradiciones y costumbres y con esto
hacer que el turismo las visite. (Cecilia, 35 años. Cuestionario Nº 14)
Por otra parte, esto es lo que ha observado Román, habitante del área central del
poblado:
A raíz de la declaración paisaje cultural, ha cambiado el aspecto del pueblo, el turismo llegó con
mayor fluidez. Esto ha motivado a la población a cuidar o comenzar a tener conciencia de los
recursos con los que contamos‖. Tequila pertenece a la ruta del tequila como otras localidades de la
región generando con ello que se dé a conocer un poco más. (Román, 53 años, cuestionario nº 22)
177
Además, Román considera que sí se beneficiará la comunidad con estas iniciativas,
siempre y cuando se siga la línea para la cual se han asignado recursos provenientes del
programa pueblos mágicos.
Como se puede apreciar en los testimonios anteriores, los medios de comunicación
han jugado un papel importante en la difusión de las iniciativas; sin embargo, es evidente
que el significado queda reducido al elemento económico, porque obviamente, la obra
pública que se realiza en la cabecera municipal es la más visible de las gestiones municipales
y es posible gracias a los recursos que provee el programa federal Pueblos Mágicos. Pese a
estos testimonios, la desinformación permanece en la mayoría de los habitantes.
De la misma manera, se observa en numerosos casos que existen dos confusiones
entre los encuestados: la primera de ellas es que no se diferencia entre lo que es la ruta del
tequila y los recorridos turísticos que se ofrecen en la comunidad. La segunda de las
confusiones es que a causa del Paisaje Agavero las empresas tequileras bajaron el precio de
compra del agave y que por ello existen problemas entre los agaveros, a causa del turismo.
Confusión o no se trata de percepciones de la población local. El primer caso se ejemplifica
con el testimonio de Elisa:
Debido a las empresas tequileras, al tiempo que dura el agave en estar maduro para su proceso del
cual se saca el tequila, a los campos y al clima, es que el lugar donde vive fue considerado como un
paisaje cultural. Sobre la ruta del tequila, dice ―que hay diferentes transportes para llevar al turista a las
diferentes plantas tequileras para que conozcan la elaboración y tipos de tequilas”. Conoce que para ser
reconocido por el programa pueblos mágicos, Tequila debe tener ciertas características. [No
especifica cuáles] (Elisa, ama de casa 32 años. Cuestionario Nº 18)
La segunda situación la señala Dolores quien tiene 6 años habitando esta vivienda
aunque toda su vida la ha vivido en Tequila, y durante ese tiempo, no ha escuchado sobre el
Paisaje Agavero, sólo ha oído que:
Desde que se declaró el paisaje hay un montón de agave que se echó a perder, eso provocó ciertos
problemas con los agaveros y tequileros. (Dolores, 41 años, Cuestionario Nº 15)
178
Ella conoce que desde hace más o menos dos años se inició el proyecto o la idea de
hacer la Ruta del Tequila, pero señala que todavía no se ha concretado nada al respecto.
Sobre Tequila como pueblo mágico, sabe que se han destinado recursos económicos para
mejorar la imagen, pero señala con certeza que otros municipios, que no tienen este
reconocimiento, han recibido hasta el doble de dinero de lo que se ha invertido en Tequila
[No señala de dónde obtuvo esta información].
En términos generales los tequilenses se sienten orgullosos de vivir en una zona que
es conocida internacionalmente por ser la cuna del tequila. De su comunidad, les gusta la
tranquilidad y la amabilidad. Un elemento que evidencia con claridad el patrimonio con el
cual se sienten identificados son los sitios que recomiendan a la gente que no es del lugar.
Los sitios y actividades de su patrimonio que más recomiendan para el visitante son: Las
fábricas de tequila, el cerro (el volcán de Tequila), la barranca, el balneario La Toma, la Feria
del Tequila y el Santuario del Santo Mártir Toribio Romo, son al mismo tiempo, los lugares
a los que todavía pueden acceder.
Respecto a la apropiación del patrimonio y los recursos económicos que se han
venido generando con la puesta en valor de los elementos que lo componen, también existe
una percepción negativa sobre Mundo Cuervo o ―La gran empresa‖… Se detecta que
existen visiones encontradas respecto a la empresa José Cuervo:
 Por un lado es evidente que no existe una identidad local con la empresa,
persisten algunas críticas sobre ―la empresa‖ o ―los Cuervo‖ entendido como
algo ajeno a su comunidad y según señalan algunos habitantes, es la única que se
beneficia del proyecto turístico y las autoridades locales la favorecen.
 Se hace la separación de que los turistas visiten las destilerías y no sólo la gran
empresa, que es la que ha obtenido mayores beneficios del proyecto turístico y
de las autoridades locales. Así mismo le reconocen una tendencia un tanto
elitista, ya que los eventos que organiza son sólo para ―riquillos‖.
Para respaldar este argumento tenemos algunos testimonios al respecto. Por
ejemplo, Gloria piensa que para mejorar el turismo en su comunidad hace falta ―que las
179
empresas grandes como tequila José Cuervo, no acaparen los beneficios que deja el
turismo‖. (Cuestionario Nº 16, 42 años)
Otra habitante, Rosario, considera que estas iniciativas le traen beneficio a su
comunidad puesto que ―atraen turismo nacional y extranjero, pero principalmente
benefician a las grandes empresas, socios de las tequileras, a quien no conocemos‖.
(Rosario, 58 años. Cuestionario Nº 17). Adela opina al respecto:
para vivir mejor pide ―que nos dejaran trabajar a todos porque la empresa grande es
la que acapara‖. Se siente orgullosa de ―las fiestas y del santo‖, a los turistas les
sugiere que conozcan el pueblo no el puro tequila y las haciendas viejas. (Adela, 38
años. Cuestionario Nº 20).
Un punto adicional en este debate es la cuestión del acceso, principalmente
económico, de la población ante este nuevo valor de uso y de cambio al patrimonio. Los
siguientes son testimonios que vienen a complementar la idea de que la revalorización del
patrimonio y su conversión en productos turísticos, abre oportunidades de nueva oferta
recreativa y lúdica, a las que lamentablemente, el grueso de la población no tiene
posibilidades económicas de acceder; tampoco es, como se verá en el capítulo siguiente, una
preocupación ni de los empresarios turísticos ni es tema de discusión entre los gestores del
turismo en la comunidad.
Los testimonios han sigo agrupados en dos categorías simples: los que sí alcanzan
con su ingreso familiar a disfrutar de la oferta recreativa y el segundo grupo los que su
ingreso familiar no les permite. Al interior de estos grupos, se subdividió entre los que
observan una mayor oferta y los que no.
En la primera categoría (“los que sí”) se encuentran los siguientes:
 A los eventos que se realizan en el pueblo casi no asiste. No le gusta salir aún
cuando sabe que muchos son gratuitos, sobre todo los que organiza Mundo Cuervo.
De vez en cuando asiste a alguno, como sólo son ella y su esposo, sí pueden pagar el
boleto para un evento especial, además de que aprovechan los descuentos para las
personas de la 3ª edad. (Carmen 65 años, Cuestionario Nº 1)
180
 Bertha piensa que existen mayores opciones en su comunidad para el descanso y la
recreación, con su ingreso familiar le alcanza para que ella y su familia -compuesta
en total por 5 personas- disfruten de estos servicios. (44 años, Cuestionario Nº 11)
 Dolores ha visto un incremento en las opciones que ofrece su comunidad para el
descanso y la recreación, considera que con su ingreso familiar –ella, su esposo y 5
hijos-, tiene la oportunidad de acceder a ellos. (41años. Cuestionario Nº 15)
 María Elena Reconoce que existen más oportunidades para el descanso pero no los
visita, a pesar de que con su ingreso familiar podría pagarlos ya que sólo son ella y
su esposo. (20 años, Cuestionario Nº 19)
 Sobre las opciones de descanso y recreación, piensa que no son muchas, pero a las
pocas que hay sí puede asistir con su ingreso familiar. (Ella, su esposo y dos hijos)
(Karina, 35 años. Cuestionario Nº 21)
En la segunda categoría (“los que no”) se encuentran los siguientes:
a) No hay más opciones que antes:
 Antonio no considera que existan más oportunidades para la recreación y el
descanso que antes, tampoco está de acuerdo en que su ingreso económico les
permite, a él y su familia, disfrutar de los sitios turísticos que existen en su
comunidad. (Ex funcionario público, Cuestionario Nº 8)
 Como poblador, no considera tener más opciones recreativas que antes, tampoco
considera que su ingreso familiar sea suficiente para acceder ella y cuatro miembros
más que componen su familia a los que actualmente se ofrecen. (Beatriz, 47 años.
Cuestionario Nº 13)
 Gloria: ―no existen muchas opciones recreativas y las pocas que existen, no las
puedo disfrutar con mi ingreso familiar ya que somos ocho en la familia‖. (43 años.
Cuestionario Nº 16)
b) Sí hay más opciones que antes:
Cecilia, Elisa, Juan, Adela y Román (Familias de 4 miembros cada una. Cuestionarios Nº 15,
18, 7, 20 y 22), Elizabeth, Mercedes y Gema (5 personas integran su familia -c/u-.
Cuestionarios Nº 4, 6 y 10 respectivamente).
181
Todos ellos opinan que como pobladores han visto que en su comunidad existen
más oportunidades recreativas y de descanso que antes y que son opciones que podrían
disfrutar con su familia; sin embargo, con su ingreso familiar difícilmente pueden pagar los
precios que cobran en los sitios turísticos y tampoco pueden consumir con frecuencia los
servicios turísticos que se ofrecen en la comunidad, como los restaurantes. Sus consumos
sólo son ocasionales para algunos de ellos.
Los testimonios anteriores fueron extraídos de los 22 cuestionarios que se
trabajaron de forma ampliada, a manera de historia oral; no obstante, un conteo del total de
las respuestas otorgadas ofrece una idea más amplia de esta perspectiva, encontrándose que
31.94% de la población considera que sí puede acceder con su ingreso familiar a la oferta
recreativa del municipio; 15.28% señala que medianamente y al 52.78% no les alcanza su
ingreso familiar para disfrutarlo82.
El proceso de apropiación de recursos del territorio por parte de la población y las
disputas legales por el recurso, se hace evidente en el caso particular del balneario ―La
Toma‖, mismo que es posible documentar gracias al acervo histórico con que cuenta el
municipio83. En la actualidad, pese al predominio de su carácter privado, este recurso
constituye uno de los más visitados por los habitantes de Tequila y uno de los sitios más
recomendados por ellos mismos para la visita turística. Existe una identidad histórica con el
recurso debido a la forma en que se fue acondicionando para satisfacer, en principio,
necesidades sanitarias y posteriormente recreativas de la población. Entre quienes visitan el
municipio comienza a consolidarse como un sitio de referencia al ser señalado como un
lugar visitado por 14.49% de los encuestados.
Hasta el momento, se ha señalado la importancia del patrimonio para la población
local de un territorio, y explicado el proceso de apropiación que se hace de los elementos
patrimoniales por parte de algunos titulares del mismo. Dicha apropiación obedece a
momentos y condiciones diferenciadas y específicas que en la actualidad conducen al uso
turístico. La transformación del valor de uso del patrimonio y su consecuente significación
El número de integrantes de las familias no se considera un factor decisivo en la respuesta, ya que por ejemplo, entre las respuestas
afirmativas (sí puede acceder él y su familia con su ingreso familiar…), se encontró una familia de 14 miembros y varias de 6 y 7. Y en el
caso de familias que su ingreso les restringe el acceso al disfrute, se encontraron familias de dos, tres y hasta de un solo miembro.
83 Cfr. La transcripción de la correspondencia sobre el caso en el ANEXO de este documento.
82
182
económica, ha dejado de lado a usuarios legítimos, quienes en algunas circunstancias se han
visto relegados no sólo de su usufructo si no de su disfrute.
La presencia de agentes económicos y sociales, que históricamente han jugado un
papel relevante en el desarrollo de la comunidad, como los tequileros, se conjuga ahora con
la incorporación de nuevos agentes económicos relacionados directamente con la
motivación turística, los empresarios estrictamente turísticos.
Estas manifestaciones son indicativos de que pese a que existen más opciones para
la recreación en la comunidad de Tequila y en la región del Paisaje Agavero, no ha sido
considerada ninguna estrategia específica para que la población local y regional se incorpore
de manera efectiva en su disfrute. Ello aleja en principio, la posibilidad de identificación de
la población con sus recursos y dificulta la construcción de identidad territorial en torno a
ellos.
Esto conlleva argumentos que permiten subrayar una lejanía del modelo turístico
con los componentes teóricos del desarrollo local sustentable, ya que precisamente, uno de
los indicadores propuestos pretende evaluar el acceso tanto físico, como cultural y
económico a los elementos patrimoniales que han sido puestos en valor para el turismo por
parte de la población local, entre cuyas necesidades específicas se encuentran la recreación y
el descanso. Una propuesta turística con enfoque local – sustentable, debe considerar estas
premisas e incorporarlas en el modelo a impulsar, debe en cualquier caso, ser garante de que
se vea cumplida esta condición sin la cual se obstaculiza que el turismo contribuya al
desarrollo de la comunidad.
Las apreciaciones presentadas en este capítulo, de la misma manera que tienen una
base importante en capítulos anteriores, aportan nuevas reflexiones sobre el modelo
turístico que se impulsa en la región del Paisaje Agavero en general y en el municipio de
Tequila en particular, mismas que serán desarrolladas con un mayor detalle en las siguientes
páginas.
183
CAPÍTULO V
CARACTERIZACIÓN DEL SISTEMA TURÍSTICO REGIONAL:
CONJUNCIÓN DE INICIATIVAS PÚBLICO - PRIVADAS
(UN JUEGO ENTRE ACTORES)
_______________________________________________
La iniciativa capaz de producir efectos de desarrollo local no es una acción aislada
llevada adelante por un individuo o por un grupo. Se trata más bien de iniciativas generadas
y procesadas dentro de un sistema de negociación permanente
entre los diversos actores que conforman una sociedad local.
Esta tendencia a articular distintas iniciativas deberá desembocar
en la creación de instituciones adecuadas que sirvan de marco
a la situación de negociación entre diferentes racionalidades
José Arocena, 1995:23
184
El desarrollo capitular – temático considerado para este trabajo de investigación, ha
permitido incorporar en el discurso, las cuestiones teóricas del desarrollo, particularmente lo
concerniente al desarrollo con enfoque local, y dentro de éste, la metodología que ofrece
particularmente importancia a la elaboración del diagnóstico.
Hemos transitado de un reconocimiento e identificación del territorio regional,
donde el juego de escalas ha jugado un papel determinante para comprender mejor las
condicionantes socioculturales, económicas y ambientales, y que a través de la historia han
definido el territorio actual. Por otra parte, nos hemos detenido en relacionar las cuestiones
patrimoniales, cuya construcción, revalorización, uso y usufructo, responden a situaciones
específicas, en las cuales, no todos los ―constructores‖ se encuentran debidamente
involucrados.
La reflexión teórica permite tender algunos puentes con lo que acontece en la
realidad, cuya identificación, pudo ser posible gracias al trabajo empírico. Los ejes teóricos
particulares que han guiado esta etapa del proceso analítico, guardan estrecha relación con
los supuestos conceptuales derivados del desarrollo local, que nos permiten reflexionar en
torno al capital social como un elemento condicionante de la sustentabilidad, así como ser
incluyentes de la perspectiva de la empresa, de los gestores y de los habitantes, todos ellos
considerados actores del desarrollo.
En este capítulo, que constituye el referente inmediato de lo que acontece
turísticamente en el municipio de Tequila, Jalisco, se caracterizarán las iniciativas que han
dado lugar a la emergencia formalizada del proceso de turistización en toda la región,
comenzando por la figura de Paisaje Cultural. La incidencia de articulaciones entre el sector
público y privado sobresale generando nuevas instituciones de actuación regional - local.
A) EL PAISAJE AGAVERO
1.
Paisaje Cultural ¿de qué estamos hablando?
La expresión ―paisaje cultural‖ remite a una gran variedad de territorios representativos de
diferentes regiones del mundo y son la expresión de las diversas manifestaciones de las
interacciones de las personan con su entorno natural. Algunos de ellos son reflejo de las
técnicas concretas de aprovechamiento, uso y explotación de las tierras que en la actualidad
pueden ser definidas como sustentables. Otros, constituyen el resultado de una asociación
185
de imaginarios de la comunidad que se alimentan de costumbres y creencias que alimentan
relaciones místicas y espirituales del hombre y la naturaleza. En síntesis:
They are illustrative of the evolution of human society and settlement over time, under the influence
of the physical constraints and/or opportunities presented by their natural environment and of
successive
social,
economic
and
cultural
forces,
both
external
and
internal .
(www.unesco.org/en/culturallandscapes)
La Convención del Patrimonio Mundial en principio señala la existencia de dos
tipos genéricos de paisajes: Primero, el que se identifica con mayor claridad, es aquel que ha
sido diseñado y creado por los seres humanos con fines generalmente estéticos y que con
frecuencia se asocian con edificaciones religiosas. El segundo es el paisaje que ha
evolucionado orgánicamente debido a condiciones sociales, económicas, administrativas o
religiosas. De esta manera, los paisajes de esta índole reflejan ese proceso de evolución de su
forma y las características, lo que deriva en dos subcategorías:
a)
A relict (or fossil) landscape is one in which an evolutionary process came to an end at some time in
the past, either abruptly or over a period. Its significant distinguishing features area, however, still
visible in material form.
b)
Continuing landscape in one which retains an active social role in contemporary society closely associated
with the traditional way of life, and in which
the evolutionary process is still in progress. At the same
time it exhibits significant material evidence of its over time. (www.unesco.org/en/culturallandscapes)
Uno más reciente se refiere a los paisajes denominados culturales asociados cuya
inclusión en la Lista del Patrimonio Mundial ―is justifiable by virtue of the powerful
religious, artistic or cultural associations of the natural element rather than material cultural
evidence, which may be insignificant more bee absent‖. (www.unesco.org/en/culturallandscapes)
La categoría Paisaje Cultural es incorporada en 1992 por la XVI Convención del
Patrimonio Mundial. El primer sitio con este reconocimiento fue Tongariro National Park,
en Nueva Zelanda. A partir de este año y hasta 2000, se añadieron a la lista de la UNESCO
24 paisajes culturales distribuidos en la esfera mundial. Italia (5), Reino Unido (4), Portugal
y Alemania, (3 cada uno) encabezan la lista. En 2008 ya suman 55 los paisajes culturales
186
reconocidos por este organismo internacional. En esta lista se incluyen cuatro declaratorias
compartidas por dos países. Las declaratorias otorgadas recientemente son la del Conrwall
and West Devon Mining Landscape en el Reino Unido y la del Paisaje Agavero y Antiguas
Instalaciones Industriales de Tequila reconocidas ambas en 2006.
El proceso de inscribir al Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones Industriales de
Tequila en la lista de la UNESCO, no fue una labor sencilla, mucho menos rápida. Una
entrevista realizada con el Coordinador del Proyecto del Paisaje Agavero, Ignacio Gómez
Arriola, del INAH, Jalisco el 24 de septiembre de 2009 ayuda a reconstruir el proceso del
reconocimiento del patrimonio cultural, específicamente el reconocimiento al paisaje
cultural, con una perspectiva más amplia, no propiamente desde la ciudad, sino desde el
territorio. La reflexión al interior del INAH realizada hacia finales de la década de los 90,
principio del siglo XXI, hace voltear la mirada hacia el patrimonio que aún no ha sido
considerado por la UNESCO, particularmente dentro de las nuevas categorías de
patrimonio intangible.
El Dr. Francisco López Morales de la Dirección del Patrimonio Mundial del INAH,
acompaña en la iniciativa de incluir en el año 2001 al Paisaje Agavero en la lista indicativa de
la UNESCO, como precandidato en la categoría de paisaje cultural. El expediente se realiza
con la paulatina incorporación de nuevos actores en el proceso de investigación. El camino
de formalización comienza en la instancia inmediata: la presentación del expediente al
INAH Jalisco y a la Dirección de Patrimonio Mundial del Instituto en el año 2002.
En 2004 ya participaban el Gobierno del Estado y la Cámara Nacional de la
Industria del tequila (CNIT), su apoyo básicamente se establece en ámbitos como la gestión
– información y el patrocinio-. El año 2005 significó un periodo de evaluación y
constatación por parte de la UNESCO de la información presentada en el expediente, lo
que sirvió para demostrar la validez del patrimonio. En esta fecha la UNESCO solicita un
nuevo requisito: el plan de manejo. Este documento representa el eje rector de las
propuestas y proyectos a desarrollarse en el área protegida y si no se cumple, se corre el
riesgo de que se pierdan las características que dieron origen al reconocimiento, y en
consecuencia, el retiro de la declaratoria por parte del organismo internacional84.
84
Como ya sucedió en el caso de Valle de Elba, Alemania.
187
La labor más intensa de cabildeo en el las organizaciones internacionales encargadas de la
cultura se realiza entre los años 2005-2006. Este proceso encuentra un fuerte soporte en
instituciones como la CNIT apoyo que se tradujo en diversas acciones entre las que
destacan: la publicación de tarjetas postales con imágenes representativas del Paisaje
Agavero; la exposiciones fotográficas y sobre el proyecto en embajadas de diversos países
del mundo y en la sede de la UNESCO; así como el libro coordinado por Ignacio Gómez
(2005): El Paisaje Agavero y Las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila. Propuesta para su
inscripción en la Lista del Patrimonio Mundial de la UNESCO, en inglés y español.
El 12 de julio de 2006 es declarado, por unanimidad y en medio de aclamación, en el
marco de los trabajos de la XXX Conferencia del Comité del Patrimonio Mundial se le
otorga la categoría de Paisaje Cultural bajo los Criterios II, IV, V y VI.
La denominación con que fue inscrito el bien puede servir como eje conceptual para interpretar el
patrimonio: el ―paisaje agavero‖ evoca principalmente a los campos de cultivo que forman un manto
azul que se despliega sobre valles, colinas y barrancas, mientras que las ―instalaciones industriales‖
encarnan las destilerías que a través de varias generaciones han mutado sus procesos tecnológicos.
Ambos ingredientes constituyen los puntales de una cadena productiva que durante siglos ha sido el
sostén económico de la comarca, y de acuerdo a las evidencias lo seguirá siendo. La zona decretada
está vertebrada funcionalmente a través de dos ejes carreteros que en forma divergente se abren
desde Guadalajara y conducen a la costa del Pacífico. (Cabrales y González, 2008:387)
El perímetro total reconocido por la UNESCO cubre 86,280.18 hectáreas. Se
compone de dos zonas núcleo: las mesas agaveras y la zona arqueológica de
Guachimontones, en el municipio de Teuchitlán, juntas suman una superficie de 34,658.67
has, más 51,261.334 has de la zona de amortiguamiento.
Las zonas núcleo se encuentran, sin embargo divididas por dos ejes. La parte norte
del paisaje cuenta con estructuras que permiten la comunicación entre los poblados de El
Arenal, Amatitán y Tequila, y fuera del perímetro protegido, a la cabecera municipal de
Magdalena, se trata de la carretera internacional # 200. Por su parte la carretera de cuota,
conecta directamente la ZMG con el poblado de Tequila, pero al igual que la primera,
permite visualizar el paisaje; estos elementos conectan la zona núcleo 1 y las zonas de
188
amortiguamiento. La zona núcleo 2, presenta una desconexión física y funcional, aunque no
cultural del resto de la región protegida. (Ver Mapa Nº 1).
Todo ello representa un doble reto. El primero de ellos se puede establecer en
términos del ordenamiento territorial, determinado en buena medida por la superficie
protegida, de hecho ocupa la posición número 9 de acuerdo a la extensión del resto de las
zonas declaradas como paisajes culturales a nivel mundial. La amplitud de la superficie
implica una multiplicidad de elementos geográficos, siendo uno de los más relevantes, la
existencia de diversos ecosistemas condicionados por la diferencia de altitud entre el punto
de mayor elevación (el volcán de Tequila) y la zona más deprimida (la presa de Santa Rosa)
(Ver Imagen Nº 1 e información ubicada en el Capítulo II de este documento).
A la frágil diversidad ambiental, se le suman las actividades de la economía
tradicional, y a éstas, la emergencia de actividades no agrícolas como el turismo, o la
proximidad a la ZMG, que supone una extensión de la urbanización en la búsqueda de
espacios habitacionales de mejor calidad para residencias primarias y vinculado con el
aspecto recreativo, las habitacionales de segunda residencia o turismo residencial.
CUADRO Nº 7
PRINCIPALES POSICIONES DE LOS PAISAJES RECONOCIDOS
POR LA UNESCO DE ACUERDO A SU EXTENSIÓN
NOMBRE DEL SITIO
DATOS
EXTENSIÓN EN
GENERALES
HECTÁREAS
1. Quebrada de Humauaca
Argentina (2003)
441,765
2. Matabo Hills
Zimbawe (2003)
310,000
3. The Loire Valley between Sully-sur-Loire and
Chalonnes
France (2000)
294,328
4. Alto Duoro Wine Region
Portugal (2001)
250,000
5. Orkhon Valley Cultural Landscape
Mongolia (2004)
151,404
6. Uluru-Kata Tjuta National Park
Australia (1987)
132,566
7. Vegaoyan—The Vega Archipielago
Norway (2004)
131,750
8. Tojak Wine Region Historic Cultural Landscape
Hungary (2002)
88,134
9. Agave Landscape and the Ancient Industrial
Facilities of Tequila
Mexico (2006)
86,280
10. Tongariro National
New Zeland (1993)
79,506
Elaboración propia con base en la Lista del Patrimonio Mundial –categoría Paisajes Culturales(www.unesco.org/en/culturallandscapes). Consultada 07 de mayo de 2009. La extensión incluye zonas núcleo y áreas de
amortiguamiento.
El segundo reto es que, los instrumentos de protección y la participación en
programas de alcance federal, así como la implementación de la ruta turística, han
189
condicionado el desarrollo de nuevas oportunidades para alcanzar mejores niveles de vida
para la población local y a fortalecer el capital social.
La documentación de la propuesta para la incorporación del Paisaje Agavero en la
lista de la UNESCO, requirió de una revisión exhaustiva que puso al descubierto una gran
cantidad de recursos patrimoniales. Los diversos componentes del patrimonio rural de la
región tienden a revalorizarse en el contexto de la declaratoria. Durante el proceso fueron
identificados elementos que demuestran similitudes con la cultura del vino y los destilados,
lo que ubica a la producción histórica de la bebida mexicana y del campo agavero, con los
campos de vid europeos, poniendo en igualdad el valor del patrimonio.
El histórico sustento económico en torno a la producción tequilera en la región ha
puesto en evidencia el desinterés de incursionar en otro tipo de actividades que permitan,
simultáneamente, aprovechamiento y conservación del patrimonio. Esta aparente apatía
trajo consigo un proceso de conservación pasiva y selectiva: la industria tequilera se hacía cargo
de los elementos productivos de la región, en tanto se dejaron de lado herencias del pasado
que perdieron vigencia económica o significación cultural.
Sin embargo, si bien es cierto que una parte del patrimonio industrial de la región se
encuentra actualmente en ruinas, aún conserva su valor histórico y contextual; su
reinterpretación permite una revalorización como activo cultural y turístico. Existen otras
perfectamente restauradas y en algunos casos plenamente vigentes, como la Hacienda San
José El Refugio (Casa Herradura y destino del Tequila Express, La Rojeña y La
Perseverancia, Casa José Cuervo –Mundo Cuervo- y Casa Sauza respectivamente). A esto se
suma la diversidad de materiales y técnicas constructivas así como los variados lenguajes
arquitectónicos.
Las primeras destilerías fueron en principio de menor tamaño, escondidas en las
riberas de arroyos debido al carácter clandestino de la producción:
Los vestigios que ahora se conservan adquieren una nueva dimensión ya que testifican la fase
preindustrial en la que solían usarse agaves silvestres, ello en un contexto en que la demanda de vino
mezcal tenía un mercado restringido. Tepetates, destilería en el término municipal de Amatitán y de
la que apenas se conservan vestigios como la chimenea, es un buen ejemplo de esta tipología‖
(Cabrales y González, 2008: 386)
190
Situación que cambia al ser concedida la primera licencia de producción en 1795:
en 1785 el virrey Matías Gálvez había conseguido que Carlos III firmara una cédula prohibiendo la
fabricación y venta de bebidas embriagantes en la Nueva España, intentando con ello proteger la
venta de aguardientes peninsulares, para 1795 se anuló dicha prohibición toda vez que no alcanzó su
objetivo y si, en cambio, mermó considerablemente la recaudación impositiva (Luna, 1991: 43).
La figura de la hacienda, que se hizo presente en la región tequilera con mayor
fuerza a finales del siglo XVIII, es la evidencia de la especialización industrial de la región lo
que trajo en consecuencia la masificación del cultivo de agave, que se constata con los
volúmenes de producción registrados en los años posteriores.
Respecto al patrimonio natural, éste recorre ecosistemas bien diferenciados. El
sector de la Barranca del Río Santiago, cubierto por bosque caducifolio forma parte de ―un
corredor de vida natural silvestre en el que se han identificado más de 800 especies vegetales
y más de 170 especies de animales‖ (Gómez, 2006: 113). Por su parte, el Volcán de Tequila,
da cabida a una extensa zona de bosque templado poblado de encinos y pinos también
constituye un valioso recinto para la fauna regional.
La reciente declaratoria obliga un replanteamiento de la significación del patrimonio
debido a que se asume el compromiso de emprender una conservación activa e integradora, una
gestión complicada si se considera la extensión territorial, los intereses y actores
involucrados; así como la amplitud de recursos y manifestaciones culturales. Para México
significa un éxito, pero también un compromiso contar con el reconocimiento de un
―Paisaje Cultural‖, y de hecho ―por primera vez se explora en nuestro país la posibilidad de
reconocer -con toda su complejidad- valores culturales y patrimoniales en una amplia
región‖ (Gómez, 2006: 106).
2.
El Plan de Manejo: Oigen e impulso de la iniciativa
Como se vio en líneas anteriores, desde el año 2005, la UNESCO pide como requisito que
se integre, como parte del expediente, un plan de manejo para todos los sitios que presenten
candidaturas. El del Paisaje Agavero constituye un ejercicio pionero en esta materia y sin
embargo, la metodología utilizada ha representado un ejemplo que comienzan a seguir otros
sitios en la búsqueda de reconocimiento.
191
El plan de manejo marca la pauta de actuación con relación a la conservación y
preservación del valor del patrimonio, a través de una gestión que se propone integral y con
una visión de territorio. El incumplimiento de los lineamientos establecidos en el Plan,
eventualmente se puede convertir en una nota negativa en las evaluaciones periódicas, y
puede derivar en la pérdida del reconocimiento internacional.
Aún cuando la documentación oficial especifique sólo objetivos particulares para
cada componente, el Coordinador del Paisaje lo señala de esta manera:
El objetivo del plan de manejo es la conservación y garantizar el disfrute, uso, conservación y
cuidado. Esa es la línea y trabajo de la gestoría, para evitar un monstruo turístico. (Entrevista
realizada el 24 de septiembre de 2009)
El documento inicial, no ha sufrido cambios sustanciales, a cuatro años de distancia
de haber sido redactado, aún se mantiene la visión de un horizonte temporal que alcanza 20
años; de acuerdo con el Coordinador del Paisaje Agavero, son los proyectos específicos los
que han sufrido algunas adaptaciones. Las líneas de acción prácticamente son las mismas.
Cada una se define como ―Componente del Paisaje Agavero‖:
 El medio natural (la zona del volcán de tequila y la barranca del río Santiago);
 El Paisaje agavero (el valle que se forma entre las faldas del volcán y la barranca
– mesas agaveras-);
 La arquitectura patrimonial (la antiguas instalaciones de tequila que se cuentan
más de 30 en toda la región y las edificaciones de valor patrimonial que se
localizan en las áreas urbanas); 85
 Los sitios arqueológicos (los vestigios de la Tradición Teuchitlán, principalmente
los de Guachimontones, Huitzilapa, Xuchitepec, Las Pilas I y II, Santa Quiteria
y El Saucillo);86
Para el caso particular de Tequila, el Plan Parcial del Centro Histórico de Tequila, se registran 170 inmuebles catalogables, entre ellos:
iglesias, casonas, haciendas y fábricas. Ver listado en el ANEXO de este documento.
86 Ningunos de estos los vestigios identificados en la actualidad, se localiza en el municipio de Tequila.
85
192
 La fisonomía urbana (Imagen urbana de los centros de población, se consideran
interrelaciones con la figura del Programa Pueblos Mágicos –particularmente la
denominación hecha al poblado de Tequila-);
 El patrimonio inmaterial (tradiciones, costumbres, usos que dan identidad a la
región).
Para cada uno de estos componentes, el plan de manejo desarrolla un diagnóstico
del cual se desprenden una serie de problemáticas, entre la que destaca ―Presiones debidas
al turismo y flujo de visitantes‖. Sin embargo, pese a que se identifica como una actividad
potencialmente dañina, no se establecen medidas preventivas o precautorias de los impactos
que pudiera generar la propuesta turística, tampoco se establece una capacidad de acogida
turística del territorio. Se parte del supuesto de que la actividad turística es incipiente y
todavía no alcanza a generar efectos contraproducentes; por el contrario, se identifica como
una ocasión para la promoción, la conservación y la diversificar económica.
Se deja por lo tanto, pasar el costo de oportunidad que representa establecer unos
límites tempranos a la actividad turística así como establecer una zonificación específica
para las prácticas turísticas. Los únicos polígonos que se encuentran más
menos
delimitados son los que corresponden con los sitios arqueológicos y los límites de las
cabeceras municipales, porque incluso, no se incorporó la totalidad de la superficie
municipal. En cambio, se cuenta con una cartera de proyectos específicos a realizarse en
cada municipio.
Para este efecto, se destaca que el plan de manejo no cuenta con un programa de
ordenamiento territorial, tampoco establece unidades de gestión o unidades de paisaje, sino
que se alinea al Modelo de Ordenamiento Ecológico del Estado de Jalisco (SEMADES) establecido
para la Región Valles y al Plan de Ordenamiento del Estado de Jalisco (Gobierno del Estado)
ambos elaborados en 1997, 10 años antes de la concepción del plan de manejo que integró
el expediente para la declaratoria de protección.
El planteamiento general del documento, exhibe una preocupación por la
conservación y rescate de los elementos patrimoniales e identitarios, pero al parecer ignora
el componente humano, cuya participación más relevante se otorga en el caso de los
habitantes indígenas y secundariamente a los campesinos, sus costumbres y prácticas más
193
vinculadas con un pasado glorioso que impulsó las cultura del tequila; un poco más
generalizada se presenta en el contexto de la conservación del patrimonio (tangible e
intangible) a través de la sensibilización y concientización, y no propiamente a partir de su
incorporación en la cadena productiva. Por ejemplo, pese a que el Capítulo I del Plan de
Manejo contiene información relevante sobre aspectos geográficos y detallada sobre las
especies de flora y fauna, no cuenta con un perfil social, demográfico o económico de la
población de la región del Paisaje Agavero. Se le da más peso a los componentes del medio
natural, que al habitante. En términos generales, de cada uno de los componentes descritos,
se desprenden una serie de objetivos y estrategias particulares, y prácticamente en cada una
de ellas, el turismo juega un papel determinante.
El siguiente cuadro, se compone de los elementos más relevantes del plan de
manejo en lo que se refiere a las prácticas turísticas, como podrá verse, el turismo representa
la única actividad económica alternativa que ofrece el plan de manejo a los habitantes de la
región del Paisaje Agavero, complementaria a las vinculadas con la industria tequilera. La
lectura fina de estos componentes permite algunas puntualizaciones:
a) En el plan de manejo no se define el modelo turístico que debería promoverse en la
zona, sólo se habla de turismo – cultural, eco – turismo, turismo rural y
agroturismo, sin que se establezca una definición específica, o en su caso, los
mecanismos de seguimiento de las prácticas turísticas ni el posible impacto (positivo
y negativo) que pudieran generar en el territorio. Se parte del supuesto de que estas
prácticas son ―sustentables‖ y de que cumplen con los requisitos de bajo impacto;
sin embargo, diversas experiencias documentadas a nivel mundial, dan muestra de
que aún esta tipología de ―turismo blando‖, sin su debida gestión y organización
dentro del territorio, se sale de control al masificarse, lo que supone cuotas
importantes de deterioro ambiental y sociocultural, particularmente en lo relativo al
turismo cultural87.
Siendo el turismo un componente importante de la gestión del Paisaje Agavero y dado que en el documento no se ofrece un glosario de
términos, conviene establecer algunas precisiones conceptuales respecto a la tipología que se propone como ―apropiada‖ para este
territorio. El turismo rural, es todo tipo de prácticas turísticas que se desarrollan en ámbitos territoriales cuya estructura demográfica y
económica definan claramente una situación de ruralidad. La mayoría de los especialistas, coinciden en que para que realmente se cumpla
el objetivo de coadyuvar –como instrumento de desarrollo- a generar mejores niveles de vida para la población local, es necesario que se
cumplan algunas condiciones: la participación de la población local, el tejido empresarial de pequeña escala, no masificado ni concentrado
87
194
b) Se fomenta una propuesta turística de tipo cultural centrada en el visitante, no en la
población, no se presenta un sistema de evaluación que permita dar seguimiento al
efecto de los proyectos sobre la calidad de vida. El reforzamiento del capital
humano que puede generarse a partir del decreto de protección se centra en la
capacitación para la atención al turista y en acciones de conservación de los valores
identificados del paisaje.
c) Las acciones de difusión y el apoyo en promoción parten del gobierno municipal y
de la SETUJAL e implican una coordinación en el plano municipal y la participación
de las empresas tequileras. Se cuenta con la participación de ONG´s,
particularmente del CRT, aunque no se involucra al campesino – pequeño
productor, más que como receptor de programas de concientización sobre el
cuidado ambiental y el fomento de prácticas agrícolas que no dañen el medio
ambiente. El fomento a la conservación del patrimonio y la promoción de su valor,
resulta de la coordinación – teórica- entre SETUJAL y SC, el gobierno municipal
otorga los servicios turísticos y el federal la infraestructura de soporte para la
actividad turística. La integración entre la SETUJAL y el Centro INAH, Jalisco se
hace más evidente en los recorridos turísticos. Se excluye al pequeño productor y la
visita a las empresas de menor escala o empresas familiares debido a que los dueños
de edificaciones con valor histórico generalmente se corresponden con empresas
tequileras antiguas, que se identifican, en términos productivos con la figura de la
gran empresa.
espacial ni temporalmente. Se trata de un proyecto orientado a revalorizar, respetar y conservar los bienes que componen el patrimonio,
sea éste tangible o intangible, natural o cultural, y por supuesto el desarrollo de prácticas turístico – recreativas que garanticen la
sustentabilidad en los planos ambiental, económico y social. El agroturismo constituye sólo una subcategoría del turismo rural. Por su
parte, el turismo cultural es todo tipo de prácticas turísticas que tienen como principal motivación el descubrimiento, disfrute,
conocimiento e interpretación de los aspectos culturales de una sociedad (viva o desaparecida), éste puede desarrollarse en ámbitos
urbanos o rurales (de diferente escala territorial). En tanto que el ecoturismo es considerado como una práctica de turismo alternativo que
tuvo su principal impulso con la Declaración de Quebec en 2002, año del Ecoturismo. Se fundamenta en el rescate y aprovechamiento de
los elementos del medio natural , generalmente los que ostenta un área natural protegida, por parte de las comunidades que lo habitan,
con esto se promueve la incorporación de la población local en prácticas de turismo blando o suave, tales como: senderismo, cabalgata,
trekking, ciclismo, observación de flora y fauna, algunos otros como vuelo en ala delta, paseo en globo aerostático, espeleología, escalada
(rappel), kayac y otras, son aceptadas en esta tipología bajo condiciones específicas. Generalmente la promoción se encamina a generar
una experiencia cognoscitiva a partir de la interpretación.
Una observación adicional, se realiza a partir de la referencia al ―turismo – cultura‖ como dos entes separados, lo que niega el
carácter recíproco que puede generar el ―turismo cultural‖. El turismo utiliza como insumo a la cultura y ésta a su vez recibe los beneficios
de conservación y fomento de los elementos más representativos, claro en un modelo bien gestionado que parta de reconocer esta
reciprocidad y se elimine la percepción de ―turismo oportunista‖ que generalmente se desprende desde organismos gestores de la cultura.
195
d) Se han instalado en puntos estratégicos de los municipios, cédulas informativas y
señalética con un diseño homogéneo, y unificado para toda la región del paisaje,
utilizándose un color diferente para cada municipio. Estas acciones representan un
avance importante que se complementa con la construcción de miradores del
Paisaje Agavero. El diseño arquitectónico de los miradores y de las acciones de
mejoramiento de imagen urbana depende de cada municipio. Esto representa un
acierto en términos de Interpretación del paisaje – patrimonio como un factor
determinante en la conservación e identificación con el territorio, en los términos
propuestos en el Capítulo IV de este documento. No se involucra a la población en
la interpretación del sitio arqueológico. En el otorgamiento de servicios no se
especifica la participación de la comunidad.
Imágenes Nº 7 y 8
Mirador de Chiquihuitillo en el municipio de Tequila
y ejemplo de cédula informativa
Agosto de 2009
196
CUADRO Nº 8
SÍNTESIS DEL CONTENIDO DEL PLAN DE MANEJO DEL PAISAJE AGAVERO.
ASPECTOS RELEVANTES PARA LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
COMPONENTE
OBJETIVOS
PARTICULARES
FÓRMULAS DE GESTIÓN
ESTRATEGIAS
ACCIONES Y
MECANISMOS
MEDIO
NATURAL
-----
―Resaltar
los
valores
naturales
especiales con que cuenta la zona para
ser considerados en los programas de
ecoturismo.‖ (p. 190)
―Programas Eco turísticos
que resalten los valores
naturales de la Zona del
Volcán de Tequila y La
Barranca‖ (p. 192).
PAISAJE
AGAVERO
―Promover el agroturismo
o el turismo rural de la
zona agavera‖ (p. 184 y
198)
――Programas de eco turismo
y turismo rural, que resalten
los
valores
naturales
especiales con que cuenta la
zona para ser considerados
por los programas de
turismo cultural‖ (p. 200)
ARQUITECTURA
PATRIMONIAL
―Promover el turismo
cultural en los sitios de
monumentos
arquitectónicos dentro de
la zona agavera‖ (p.185 y
208)
―Resaltar el valor del Paisaje Agavero y
los valores intangibles especiales,
fomentar la producción y venta de
artículos realizados con la materia
prima del Agave, mejorar los caminos y
dotar de infraestructura de servicios
para el turismo‖
―Promover el Turismo Rural en el
Paisaje Agavero, para impulsar el
desarrollo económico de la región.‖
(p.198)
No existen estrategias previstas para
este componente, a pesar del sustento
que representa para la función turística
las edificaciones civiles, religiosas e
industriales.
ARQUEOLOGÍA
―Promover el turismo
cultural en los sitios
arqueológicos restaurados
―Realizar programas de promoción e
implementación de Infraestructura
Turística [sic], resaltando los elementos
―Recorridos Turísticos –
culturales en los sitios
arqueológicos de Teuchitlán,
―Recorridos Turístico –
Culturales a las haciendas y
las industrias tequileras de la
Zona Agavera‖ (p. 211)
PROCESOS
PROGRAMAS E
INSTRUMENTOS
DE GESTIÓN
―Programa de dotación
de Infraestructura para
Actividades
Ecoturísticas en la Región
del Volcán de Tequila y
la Barranca‖ (p. 193)
―Programa
de
Promoción
de
Agroturismo y Turismo
– Cultural en el medio
rural.‖ (p. 202)
―Programa turístico –
Cultural de las haciendas
y
las
Antiguas
Instalaciones Industriales
dl Tequila en el Paisaje
Agavero‖
―Programa Turístico cultural de los Centros
de Población del Paisaje
Agavero‖
―Proyecto de Haciendas
y Casonas de Turismo
Rural‖ (p. 212)
―Programa
de
promoción turístico –
cultural de los sitios
―Recorridos eco –
turísticos por las áreas
del volcán y la
barranca‖ (p. 224)
―Recorridos eco –
turísticos por el Paisaje
Agavero‖ (p. 225)
―Recorridos turístico –
culturales
por
las
haciendas y tequileras
más importantes de la
región.‖
―Información de los
principales
monumentos
arquitectónicos en las
áreas urbanas y en el
área rural‖ (p. 230)
―Visitas turístico –
culturales a los sitios
arqueológicos‖ (p. 227)
197
en la zona del Volcán de
Tequila‖ (p.185 y 203)
FISONOMÍA
URBANA
PATRIMONIO
INTANGIBLE
No
se
expresa
textualmente, pero tiene la
intención de mejorar la
imagen para la recepción
de turistas ―arreglar la
casa‖ principalmente a
través
del
programa
Pueblos Mágicos y otros
programas de obra pública
derivados de éste impulso.
Financiamiento.
----
de mayor importancia en los
principales sitios de la zona de estudio,
con la participación de la iniciativa
privada‖ (p. 203)
----
Santa Quiteria y Hutzilapa‖
Orientado a la promoción,
adecuación conservación de
los sitios.
----
Arqueológicos
de
Teuchitlán, Huitzilapa y
Santa Quiteria.‖ (p. 207)
―Programa
Federal
´Pueblos Mágicos´ en la
localidad de Tequila.‖ (p.
218)
―Recorridos turísticos
– culturales por los
Centros
Históricos
más importantes de la
zona‖ (p. 231)
―Promover un programa de apoyo a la
industria artesanal‖
―Incrementar de espacios culturales
como museos, bibliotecas y centros
culturales‖
―Realizar un documento de fiestas
tradicionales…para el conocimiento de
las tradiciones existentes‖
Fomentar las tradiciones gastronómicas
en la región de la Zona Agavera‖
―Organización de ferias
regionales‖ (p. 219)
―Realización de torneos
charros‖ (p. 220)
―Apoyos a la producción de
artesanías‖ (p. 220)
―Programa de Fomento
a
la
Gastronomía
Tradicional de la Zona
Agavera‖ (p. 222)
―Elaboración
y
comercialización
de
artesanías‖
―Eventos
y
festividades
Tradicionales en la
Región‖ (p. 233).
Fuente: Elaboración propia
198
El papel del gobierno municipal generalmente se relaciona con la asunción del
liderazgo del proceso de desarrollo. El grado de compromiso y la confianza que la
población tiene respecto a la instancia municipal, es determinante del rumbo y la prontitud
con que se ejecuten los proyectos previstos. Lamentablemente los cambios de gobierno
suponen con frecuencia problemas de continuidad, y el caso del Paisaje Agavero, no fue la
excepción. Las acciones de sensibilización en busca de consenso entre los nuevos actores
del ámbito municipal y estatal, generaron retrasos en el inicio del proyecto y, aunque a la
fecha se ha logrado el consenso en los diferentes órganos y niveles de gobierno, existe el
riesgo permanente de falta de compromiso y confianza respecto a la realización del
proyecto y el ejercicio del presupuesto asignado para tal fin. Es por ello que las nuevas
instituciones regionales deben considerar este aspecto e integrar a actores más permanentes
y vinculados más estrechamente con la dinámica territorial.
Siendo la iniciativa del Paisaje Agavero de origen público fue de gran ayuda el apoyo
brindado por el sector privado. El interés del gremio tequilero es indudable ya que se
reconoce el significado de producir un tequila que tenga su origen en la región del Paisaje
Agavero, en un sitio patrimonio de la humanidad, los productos adquieren un valor
agregado. La participación individual de la empresas más representativas de la región:
Cuervo, Herradura, Sauza, La Cofradía ha sido muy importante en apoyos muy puntuales,
pero se busca la participación del gremio tequilero para tratar de equilibrar el proyecto.
La identificación de las pautas que condicionaron el origen de este proyecto así
como su posterior realización, demuestra una articulación (relaciones) de tipo vertical, que
de acuerdo a la experiencia de Putnam, no representan las condiciones ideales para construir
capital social ni dar impulso a procesos de desarrollo local. En torno a la figura del paisaje
giran diversas instituciones gubernamentales y ong´s, ubicadas principalmente en el ámbito
cultural, turístico, ambiental y de planificación. El planteamiento exigió un tejido de redes
hacia los diferentes niveles del ámbito internacional, federal, estatal y municipal. Sin
embargo, los lazos en el sentido horizontal, aún se observan débiles, al presentar cierto
grado de incomunicación y descoordinación entre las diferentes esferas gubernamentales,
principalmente en el nivel estatal. Esta misma debilidad, trasciende a la esfera de lo social
ya que los esfuerzos y niveles de participación de la sociedad local en la revalorización del
199
patrimonio regional y la ejecución del proyecto de los distintos actores de las entidades
municipales, se encuentra bastante heterogénea y desdibujada.
En cuanto a la participación de la figura municipal, la experiencia puede otorgarle el
calificativo de ―variable‖, a los niveles de apoyo municipal y sectorial. En este momento se
recibe un gran soporte en El Arenal y Amatitán, un poco menor es la participación de los
municipios de Magdalena y Teuchitlán. Mientras que la contribución de Tequila, si bien es
cierto que en un principio otorgó un gran apoyo, ahora, el compromiso al parecer ya no es
el mismo. Pese a esto, la inercia lleva a la gestión a rescatar los elementos equilibradores. La
visión territorial, más que sectorial, se percibe como una de los más relevantes, según lo
manifiesta Ignacio Gómez.
Lo anterior se traduce en el planteamiento de proyectos distribuidos en todos los
municipios que componen el Paisaje Agavero, se tiene el cuidado de que no se centralice en
la población de Tequila. Se trata de una perspectiva regional donde las acciones y la derrama
teórica del beneficio económico del turismo cultural, llegue a todos los puntos de la región.
En la ejecución de los proyectos, se procura una desconcentración de acciones y recursos
económicos en el municipio tequilense, aunque la inercia, impulsada desde Tequila por
actores y proyectos independientes, lleve a lo contrario, debido al valor añadido que le
concede ser el ―lugar‖ que le da nombre a la bebida.
La intención general de la gestión turística del paisaje es la visita inicie en El Arenal y termine en
Magdalena, que se difunda el patrimonio regional y que no sea sólo un recorrido por las tequileras
que se localizan en Tequila. (Entrevista con Ignacio Gómez, Director del Paisaje Agavero, realizada
el 24 de septiembre de 2009).
Con todo esto, el Plan de Manejo representa una gran oportunidad para construir
capital social en torno a la figura del paisaje. Específicamente para el área turística, resalta la
creación de una institución turística de carácter regional. Se trata de un ―Comité de
Promoción‖ y pese a que no se especifica su composición jerárquica – operativa, ni su
dependencia o independencia del Instituto del Paisaje Agavero que se propone, puede generar
los mecanismos de diseño, gestión y control de las prácticas turísticas y no solamente los
propuestos de promoción y fomento del turismo en la región sino que bien puede incidir el
200
promover prácticas de turismo sustentable –equilibrio entre lo social, lo económico y lo
ambiental y entre uso / aprovechamiento y conservación de los recursos locales-88, en el
fortalecimiento de un tejido empresarial turística, y en la participación de la población local
en el diseño del proyecto turístico, dando como resultado mejores niveles de asociatividad,
el incremento de niveles de confianza y reciprocidad, facilita el intercambio y la
responsabilidad empresarial, en síntesis, el control social del turismo y con ello la
sustentabilidad y la competitividad.
El plan de manejo constituye el eje rector de la planificación regional, lo que supone
nuevas tareas en esta materia: revisión de planes de desarrollo municipal de (SEDEUR), El
Arenal, Amatitán y Magdalena89; reformulación de los planes de centros de población para
la conservación del patrimonio; planes de control de usos del suelo en los sitios
arqueológicos que presentan un deterioro causado por cultivos de agave y otros tipos de
cultivo, además de los polígonos de las zonas arqueológicas que lleven a establecer las
restricciones pertinentes para cada zona y poder conservar el patrimonio. Los niveles de
planeación, que deberían estar perfectamente integrados, todavía constituyen una asignatura
pendiente.
En la experiencia de Ignacio Gómez sobre lo acontecido, discursivamente, todas las
instancias de la administración pública en sus diferentes niveles y el sector empresarial
brindan su apoyo al los proyectos vinculados con la figura del Paisaje Agavero. En la
práctica el que ha costado más trabajo es el municipio de Tequila, los proyectos específicos
para el municipio (por ejemplo el Mirador de El Salvador y el camino Paseo del Río, que va
por las fábricas hasta Los Lavaderos, no se han concluido), esto representa una
preocupación en términos ejecutivos de los proyectos, ya que implica un retraso de metas.
Los más dinámicos y comprometidos con el proyecto han sido El Arenal, y después de un
tiempo de inmovilidad, Amatitán.
En el caso de la oficina turística del estado, ha representado un trabajo paralelo,
pero no convergente con el de la Secretaría de Cultura, pese a que ambas pertenecen a
Particularmente en el componente Paisaje Agavero, se prevé la oportunidad de promover la participación ciudadana a través de un
organismo descentralizado de gestión ambiental.
89 Que se perdieron con el cambio de administración. Las nuevas administraciones ignoraban su existencia, recién comienza un proceso
de revisión por parte de los cabildos. En Tequila como ya se había hecho, ya no se revisó, la referencia más actual es la de 1999. En
Tequila se realiza actualmente el del centro de población, presentada durante la Sesión de Cabildo en marzo de 2009. Documento en línea
www.tequilajalisco.gob.mx
88
201
órganos del gobierno estatal. El apoyo es discursivo pero desarticulado en la práctica; existe
una duplicidad de proyectos y falta de coordinación que es necesario resolver para optimizar
los recursos que se pintan escasos para el área de la cultura. Desde la SETUJAL, no se han
considerado los elementos que están planteados en el plan de manejo90.
Por último, las cuestiones de financiamiento. El Gobierno del Estado ha reconocido
la importancia y la oportunidad que representa para el desarrollo de la región este tipo de
declaratorias de protección, por lo que desde un principio definió al proyecto de Paisaje
Agavero como un eje estratégico de su gestión. El apoyo se ha materializado a través del
compromiso y entrega parcial de un monto económico que alcanzó en 2008, $70 millones
de pesos y en 2009 $10 millones de pesos. Lo ejercido a este momento alcanza los $60
millones. El instrumento rector contempla la posibilidad de erigir un ―Fideicomiso para el
Desarrollo y la Conservación del Paisaje Agavero del tequila‖ como parte de una marca
registrada, que podrán utilizar con fines de comercialización las empresas localizadas en la
región que aporten financieramente al fideicomiso, lo que constituye un valor añadido a los
productos de esta región tequilera.
El arq. Gómez señala, para ejemplificar esta descoordinación interinstitucional el caso de la Hacienda La Calavera, la cual ya se ha
adquirido para rehabilitarla como un centro de interpretación, dentro del esquema propuesto por el plan de manejo de generar un sistema
de centros de interpretación en la región del Paisaje Agavero. Sin embargo, la propuesta que realiza la SETUJAL, y que surge del la
propuesta de Ruta Turística del Tequila en el Paisaje Agavero, es que esta finca se rehabilite como un Hotel Boutique.
90
202
Fuente: Elaboración propia con base en el análisis del Plan de Manejo del Paisaje Agavero y de la entrevista realizada a
Ignacio Gómez. Director del Paisaje Agavero.
3. Sitio arqueológico Guachimontones91. El producto estrella del paisaje agavero.
Constituye la 2ª zona núcleo del Paisaje Agavero y por lo tanto merece un tratamiento un
poco más puntual que el resto de los componentes. Emplazado a poco más de un kilómetro
de la población de Teuchitlán y a 45 Kms de la Zona Metropolitana de Guadalajara,
Guachimontones es una ―nueva‖ zona arqueológica de 90 hectáreas que en tiempo récord
se colocó en Jalisco como el sitio estrella en su género. La expresión ―guachimontones‖
conocida por el nombre tradicional que los campesinos otorgan al sitio significa ―lugar de
guajes‖.
Para una mayor documentación puede consultarse la Guía del Sitio Arqueológico de Guachimontones editada por el Gobierno del Estado de
Jalisco a través de la Secretaría de Cultura, escrita en 2004 por Phil Weigand y Rodrigo Esparza, investigadores – arqueólogos del sitio. De
la misma manera Perspectivas del Antiguo Occidente de México, Arte y arqueología de un pasado desconocido compilación editada por el Gobierno del
Estado de Jalisco a través de la Secretaría de Cultura, publicado en 2000 (Segunda edición: Español). Primera edición 1998. The Art
Institute of Chicago.
91
203
Constituye en la actualidad, uno de los vestigios arqueológicos más importantes del
occidente de México; sus más de 2,000 años de antigüedad abren la posibilidad de ofrecer
nuevas lecturas a la historia prehispánica regional. El sitio fue identificado por los
arqueólogos Phil Weigand y Acelia García en la década de 1960 cuando los yacimientos
eran casi ilegibles.
De acuerdo Weigand (2000), la tradición Teuchitlán representa la primera
experiencia conocida de un estilo de vida civilizado en el occidente de Mesoamérica. Los
hallazgos permiten ubicar el origen de esta civilización en épocas muy tempranas, alrededor
de 1000 años a.C. y fue hasta aproximadamente un siglo antes de la era cristiana que la
organización social y cultural alcanzó un alto nivel de complejidad, siendo una de las
características más relevantes las tumbas de tiro estilo ―El Opeño‖. Los investigadores
sostienen que contrariamente a algunas argumentaciones, que esta civilización no fue tardía
en el occidente, ni tampoco representa una derivación de las del centro de México.
Es importante destacar, por lo que significa para esta documentación, que la
característica más relevante de la tradición Teuchitlán, fue sin lugar a dudas, la aportación
realizada en el plano arquitectónico, estableciendo un sello distintivo único que se reprodujo
a nivel regional durante un periodo de tiempo que alcanzó varios siglos. El elemento más
significativo, es precisamente, la construcción de estructuras monumentales en forma de
círculos concéntricos. Estas edificaciones se encuentran rodeadas de patios y plataformas
rectangulares, sobre las que se levantaban templos. Las estructuras piramidales sostenían en
su cima poster de ―el volador‖.
Los vestigios arqueológicos encontrados en toda la región evidencian un desarrollo
en los planos urbano –zonas habitacionales-, cultural –cerámica y figurillas de arcilla y
obsidiana que vincula el arte con la vida cotidiana-, y económica –sistema agrícola
intensificado e intercambio comercial que tuvo presencia desde Sinaloa, Zacatecas y Colima
hasta Centroamérica, principalmente a través del litoral del Pacífico-. Pese a la gran
influencia que desarrolló la tradición Teuchitlán sobre una vasta región, la zona nuclear se
localiza básicamente en los alrededores del extinto volcán de Tequila, lo que significó un
perímetro perfectamente definido por sitios protegidos, en algunos casos, incluso con
muros de contención (Weigand en SC, 2000:55)
204
A partir de 1970 iniciaron los trabajos de investigación arqueológica, en un contexto
de poco reconocimiento nacional al patrimonio prehispánico del occidente mexicano ya que
en términos comparativos es menos espectacular que el situado en el centro y sur de
México. A la fecha, se han descubierto más de 43 sitios con características similares
distribuidos en toda la región Valles, desde el poblado de Tala hasta San Marcos. Todos
ellos, constituyen sitios patrimoniales que pueden despertar el interés turístico.
Fue en 1999 que comenzaron las labores de rescate y preparación del sitio para la
visita. La monumental zona arqueológica presenta una plataforma ceremonial en cuyo
centro se sitúa el ícono del lugar: una pirámide circular conocida como ―La Iguana‖ con un
diámetro de 38.5 metros y una altura de 10 metros. La pirámide mayor, nombrada ―El
Gran Guachi‖ constituye la pirámide de mayor dimensión hasta ahora encontrada en todo
el occidente de México. Tiene un diámetro de 125 metros y una altura original de entre 17 y
18 metros, hoy en día apenas alcanza 15 metros; el saqueo sufrido durante un periodo
bastante largo afectó de tal forma su estructura que tuvieron que ―rellenarla‖ en el año 2000
para evitar su colapso. Pese a su acentuada erosión constituye ―el mirador‖ obligado en la
visita al sitio. Otra estructura se localiza hacia el sur occidente del conjunto arqueológico, es
conocida con el nombre de ―El Azquelite‖. En total, son diez las estructuras circulares que
componen el sitio prehispánico.
El conjunto lo integran también un anfiteatro, y dos juegos de pelota, el primero de
ellos es el que se encuentra en mejor estado de conservación, alcanza 111 metros de
longitud total -90 mts. de área de juego- y 9.5 ,metros de ancho; el segundo –con un mayor
deterioro- se localiza a la orilla nordeste del conjunto, su área de juego alcanza los 65 metros
de longitud (88-90 mts. longitud total) y 10 plataformas92 sobre las que se levantaron
templos construidos con materiales perecederos como otate, pino, tule y ramas, los techos
se edificaron con gran resistencia, mezclando pasto seco, atado con fibras de ixtle y otate,
después fueron cubiertos con arcilla y luego agregaron pintura, generalmente de color rojo;
sin embargo estas estructuras con frecuencia se incendiaban; los investigadores han
encontrado en el sitio algunos vestigios comprobados de estas edificaciones.
En la región se han encontrado maquetas del sitio, muestran los templos ubicados sobre las plataformas, de la misma manera,
escenifican danzas y ceremonias realizadas en los patios.
92
205
El Gobierno de Jalisco ha realizado inversiones para comprar el suelo de la zona y
mejorar las infraestructuras, principalmente la vía de acceso. El sitio convoca a un creciente
número de visitantes. Las cifras son elocuentes: ―de cerca de 12,000 visitantes en el año
2001, se registraron 127,824 en el año 2005‖ (González & Monti, 2006: 88). Algunos
gestores de la Ruta del Tequila, aseguran una afluencia reciente de 300,000 visitantes
durante 2008. Hoy en día cuenta con equipamiento como el estacionamiento, alumbrado
público y accesos en buenas condiciones. Un museo con algunos de los vestigios
encontrados en la región puede visitarse en la Casa de la Cultura municipal. Cuenta con su
propio Plan Estratégico y con recursos económicos adicionales a los otorgados al conjunto
del Paisaje Agavero.
Imagen Nº 9
Sitio Arqueológico Guachimontones Pirámide
―La Iguana‖, al fondo el poblado de Teuchitlán.
Julio de 2006.
4. El futuro del paisaje agavero, ¿qué sigue?
El trabajo por recorrer para la consolidación del Paisaje Agavero es aún largo. La asignatura
pendiente más inmediata es la eventual evaluación que hará la UNESCO, para certificar que
lo establecido en el Plan de Manejo se ha cumplido y que los valores que dieron origen a la
declaratoria se mantengan. Sin embargo, no existe un sistema de indicadores que permitan
dar seguimiento a lo que sucede en el paisaje. Estas acciones dependen en gran medida a la
consolidación de la figura del Instituto del Paisaje Agavero, su Consejo Consultivo, su
Observatorio y su Fideicomiso.
206
En otro nivel, quizá más inmediato en la práctica, es la construcción de los centros
de interpretación que conforman el ―Sistema de Centros de Interpretación del Paisaje
Agavero‖. Se han adquirido las propiedades que se identificaron como ideales para este fin:
la Hacienda de La Calavera (El Arenal); una casona en el municipio de Amatitán donde se
levantará el Museo de las Tabernas; en Magdalena una casona en el centro para lo que será
el Museo del Paisaje Agavero y la Minería. Se incorporará, según el resultado del trabajo de
gestión con la nueva administración municipal de Tequila, el MUNAT, con algunos otros
contenidos sobre el tema Patrimonio de la Humanidad y a estos se sumaría el Centro de
Interpretación de Guachimontones, con lo que adquiere una visión /estrategia del territorio.
Además la consolidación de los miradores: Chiquihuitillo (Tequila), el de El Arenal
(ubicado en el cruce de la carretera federal y la autopista), el de Amatitán en la barranca de
Achío, uno en la autopista a Tequila para ver al valle agavero, y otro más ubicado en la
barranca por las faldas de El Salvador, enfrente del Achío (Tequila).
La propuesta del Instituto del Paisaje Agavero de Tequila al mismo tiempo que
constituye la mejor de las oportunidades de constituir un órgano de gobierno autónomo
para la región, puede desarrollarse como el mayor obstáculo si carece de un carácter flexible
e innovador en su gestión – organización. Supone una figura regional que, ante la ausencia
de gobiernos regionales constitucionalmente erigidos, puede desarrollar un proyecto del
territorio que supere la lógica resultante de ser la sumatoria de proyectos empresariales o
proyectos individuales, incluso promover un desarrollo que supere la racionalidad turística.
La figura de gestión del paisaje tiene la posibilidad de ―vetar‖ algunos proyectos si estos no
cumplen con las condiciones interpuestas en la declaratoria de la UNESCO. Se tendría que
negociar y vigilar si los proyectos ponen en peligro el valor del patrimonio. Los trabajos de
consultoría impulsados por la SETUJAL (Ruta del Tequila del Paisaje Agavero), suponen
proyectos de conjuntos habitacionales, cotos de lujo, campos de golf lo que obliga un
trabajo cercano y permanente con las autoridades municipales, el estricto apego al marco
legal se torna indispensable si se quiere fomentar la confianza en el proyecto y trascender
más allá del corto plazo.
La preocupación de Ignacio Gómez radica en que el modelo turístico que se
impulsa en la región ostenta un carácter deslocalizado:
207
…hay un modelo de desarrollo que no es lo que nosotros estamos buscando, sin decir que está mal, sin
ponernos a juzgar si está mal o bien, y que obviamente está bien para los que lo están promoviendo, pero
como modelo, a nosotros no se nos hace que sea el adecuado. El Tequila Express es una ruta cerrada,
toma uno el tren se baja en Amatitán para irse la hacienda San José del Refugio, se la pasa uno muy bien
en San José del Refugio que es una hacienda espléndida, tequilera, los vuelven a subir al tren y se regresa
uno a Guadalajara. ¿Qué dejaron al municipio de Amatitán? De acuerdo con el presidente municipal, sólo
dejan basura, nada más basura no dejaron un solo peso de derrama económica en el municipio. Por
supuesto dejaron una derrama en la Cámara de Comercio que es la que está promoviendo el tren y en la
propia San José del Refugio.
En el caso de Tequila, insisto, sin ser una crítica sino simplemente son modelos, un modelo de
desarrollo que no queremos que sea el único. Mundo Cuervo es un mundo cerrado, ahí digamos está más
intenso, en el sentido de que es y va a ser una ruta que están planteando de tren que se bajen en Mundo
Cuervo, ahorita lo está manejando con autobuses y los que lleguen ahí directamente, que tengan el
recorrido está bien, tienen el restaurant, tienen la tienda de artesanías y van a tener el hotel que están en
proceso de iniciarlo, o sea tienen cerrado completamente el círculo de la derrama, del turismo. Está bien,
a Cuervo le debe significar un ingreso, por eso lo está promoviendo, le está dando mucho prestigio, le
está dando un plus a su producto del tequila, pero igual ¿Qué le está dejando a la población, al municipio?
No le deja más que basura, o uno que se escape y se compre un refresco afuera porque vio que acá estaba
más barato, pero es igual cerrado y si se pone el tren va a ser más cerrado todavía, como el de Tequila
Express, está bien ese modelo pero hay que poner otros modelos alternos, esa no es la línea general de lo
que nosotros planteamos… un modelo con una visión del territorio.
…[El proyecto de Paisaje Agavero] quizá no es el único, pero yo creo que es el proyecto más
importante en México de desarrollo del territorio, con el soporte de patrimonio cultural, o sea como el eje
de soporte el patrimonio cultural, porque hay otros proyectos pero no abarcan un territorio que esté
definido, que tenga todo este bloque de cosas que son las que estamos impulsando que están en el plan de
manejo, que se pueda leer como un territorio; porque si bien hay desarrollos por ejemplo las haciendas
que están arreglando en Yucatán, pues son las haciendas no es el territorio. Nosotros lo que queremos es
que la gente se meta a los campos agaveros, se meta, platique con la gente y que la gente se sienta
orgullosa de estar ahí y eso estamos seguros que va a tener [dar] una mejor idea de la calidad de vida en la
gente y también que verdaderamente haya un atractivo para el turismo cultural, que no sea un turismo
etílico o el turismo de entretenimiento o sea que sea turismo cultural ese es nuestro planteamiento… lo
cuide y también que de alguna manera sea el beneficiario… (Entrevista con Ignacio Gómez Arriola,
Director del Paisaje Agavero realizada 24 de septiembre de 2009)
208
B) LA RUTA TURÍSTICA DEL TEQUILA
1. Ruta turística ¿Qué es?
Una ruta turística se configura articulando diversos atributos con valor histórico, cultural,
ambiental o productivo que pueden ser utilizados en la utilización turística. Existen rutas e
itinerarios de carácter local o regional, también existen rutas que se establecen a lo largo de
regiones subnacionales e incluso, existen otras de carácter transnacional, intercontinental o
transcontinental.
De manera general, puede decirse que una ruta se estructura considerando las
características propias de cada territorio, la cultura y el ambiente suelen definir, la extensión
y el tema. Este último encuentra fácil expresión en términos sociales, económico –
productivos, histórico – políticos, espiritual – religiosos, etc. Las rutas pueden realizarse
siguiendo la huella de sociedades antiguas, cuya cultura ha dejado una herencia de un uso
pasado ahora inexistente, más que en los vestigios en desuso. Otras, se diseñan en función
de actividades vivas, vigentes, dinámicas, que si bien es cierto ostentan herencias del pasado,
continúan su uso por la sociedad actual.
El marco geográfico – histórico del territorio ofrece la oportunidad de diseñar rutas
marítimas, terrestres, o mixtas. De la misma manera la configuración de la ruta puede
realizarse considerando trayectos circulares, lineales, o radiales, con uno o más polos o
centros de estadía o distribución.
2. Ruta –Turística- del Tequila -en el Paisaje Agavero- (Proyectos: Secretaría de
Cultura, Secretaría de Turismo / Consejo Regulador del Tequila).
La efervescencia por revalorizar y difundir el valor del patrimonio cultural del estado de
Jalisco iniciada por el tratamiento del Paisaje Agavero – cuyo impulso nace en la Secretaría
de Cultural-, trajo como consecuencia la publicación de la colección Rutas Culturales. Jalisco.
MX (GOBIERNO del Estado de Jalisco, 2006). La información contenida en esta
propuesta cultural encaja perfectamente con el trabajo de investigación desarrollado en la
región para documentar el expediente que fue presentado ante la UNESCO. Sin embargo,
el carácter ilustrativo de la guía, no trasciende a los objetivos de generar nuevas dinámicas
de desarrollo regional y/o local en los 5 municipios incluidos en la ruta propuesta.
Corresponde al número 2 de la colección y lleva por nombre Ruta del Paisaje Agavero.
209
La Ruta del Tequila es una marca registrada por el Consejo Regulador del Tequila. Se
define como una ruta temática articulada por atributos culturales, naturales que ofrecen
(actual y potencialmente) el desarrollo de servicios turísticos y que persigue los siguientes
fines y objetivos:
 Contribuir a aumentar la competitividad de las mipymes (turísticas y sectores relacionados) de la
región de Tequila y la implementación del Plan Estratégico de Desarrollo de la Región Tequila
 El propósito es desarrollar, bajo el concepto de Ruta del Tequila, una red de, al menos, 300
empresas para el impulso del turismo, que con la visión común, desarrollen y comercialicen
productos y servicios turísticos acordes a las demandas del mercado nacional e internacional.
Paralelo a esto la capacitación para la obtención del Distintivo TT 93. (BID-CRT, 2006:1)
Derivado de estos objetivos, el producto turístico estaría orientado a:
 Construir productos desde la identidad propia del destino
 Facilitar la comercialización conjunta de toda la zona
 Garantizar el nivel de satisfacción del visitante (calidad), impulsando el desarrollo económico y
social integral de la misma
A lo anterior se añade ―además el componente vivencial derivado de la posibilidad
de disfrutar de un determinado estilo de vida‖ (CRT, 2008b: 3). Se espera con el tiempo, la
creación de 250 mil nuevos empleos directos vinculados a las mipymes turísticas.
Es importante destacar que la agencia ejecutora del proyecto es el CRT, el proyecto
de ruta ha recibido del BID-FOMIN, la cantidad de $1,572 mil dólares, cifra que ha
duplicado la Fundación Cuervo creando un fondo orientado a formalizar 5 componentes
del proyecto: Definición de la ruta y el modelo de organización; Desarrollo de productos
turísticos y capacitación; Programa piloto a Mipymes; Promoción y comercialización, y
Definición de mecanismos de coordinación público / privado y financiación y operación
de la ruta. Componentes todos, vinculados discursivamente con el desarrollo económico
Distintivo que se ofrece con base en una evaluación algunas variables relacionadas con la gestión y su relación con el medio ambiente de
las empresas turísticas que ofrecen servicios de restauración. Tiene como uno de sus requisitos, tomar la capacitación sobre el proceso de
producción del tequila, y su identificación como una bebida de calidad cuyo consumo, puede acompañar un rescate e innovación en
términos gastronómicos, bajo la idea de un consumo responsable.
93
210
local. Para cada uno de ellos, se ha establecido una serie de indicadores que permitirán a la
agencia ejecutora dar seguimiento de al proceso de consolidación de la ruta.
Cabe destacar que el perfil de este proyecto es eminentemente económico, de
hecho, el nombre bajo el cual se encuentra registrado ante el BID es el de ―Desarrollo
turístico para Mipymes de la Región de Tequila‖. Por ello, las precisiones en materia de
sustentabilidad económica son las únicas que tienen cabida explícita en el documento. Se
señalan particularmente dos niveles de actuación: uno a nivel de los participantes, en el que
se establecen los requerimientos de asistencia técnica financiera. El segundo a nivel del
proyecto, en es que se desarrolla un proyecto piloto que será el ―modelo‖ con el que se
diseñará y gestionará a ruta, este servirá de referente (benchmarking) para desarrollarse
posteriormente en los demás municipios. Con todo ello se espera que la ruta pueda ser
autofinanciable en el futuro.
La institucionalización de la ruta ha quedado establecida con la firma del convenio
que facilitó la recepción del recurso financiero inicial; sin embargo, se han contemplado
algunas instancias como el Comité Directivo, integrado en principio por representantes del
CRT y de la Fundación José Cuervo. Otro mecanismo para la institucionalización es la
creación del Consejo Turístico para la Ruta del Tequila constituido por los principales actores de
esta cadena productiva del agave-tequila cuyo nuevo componente, es precisamente, el
turismo. Así mismo, lo integrarán representantes de instituciones públicas y privadas para
asegurar el soporte financiero, técnico y político.
Por otra parte encontramos la Ruta Turística del Tequila en el Paisaje Agavero, existe
todavía una confusión entre los límites de la actuación de cada una de ellas. En los Talleres
llevados a cabo durante 2008 para la realización del ―Programa Regional de Desarrollo
Turístico de la Ruta del Tequila en el Paisaje Agavero‖ se contó con la participación del
CRT. El proceso, en este caso, estuvo liderado por el Fondo Nacional de Turismo
(FONATUR) a través de la Secretaría de Turismo del Estado de Jalisco (SETUJAL). El
desarrollo de este proyecto contempla la asignación de recursos por $50 millones de pesos a
través del Fondo Jalisco de Fomento Empresarial (FOJAL) – CRT para el otorgamiento de
microcréditos. Las autoridades han propuesto dos horizontes temporales para el logro de
sus objetivos y alcances de sus metas: en el año 2015 se habrán creado 1,500 nuevos
211
empleos y para 2030 se estima 400 empleos más y una inversión ejercida (de origen público
y privado) de $5 mil 600 millones de pesos.
Parto de la idea de que se trata de tres propuestas turísticas, que si bien es cierto
están interrelacionadas, los objetivos y perspectivas son un tanto diferentes. Para efecto de
poner sobre la mesa algunos puntos que nos permitan explicar los alcances, limitantes y
puntos de encuentro, se presentan la Figura Nº 4 y el siguiente cuadro comparativo:
212
CUADRO Nº 9
CUADRO COMPARATIVO DE LAS PROPUESTAS DE RUTA
RUTA DEL TEQUILA (BID-CRT)
RUTA DEL TEQUILA DEL PAISAJE AGAVERO (FONATUR-SETUJAL)
DATOS GENERALES
Se inicia en 2005 con apoyo del BID, a través del programa Clúster de
Turismo Sostenible como Estrategia de Desarrollo.
Empresa consultora: ROS Development & Planning; BID – FOMIN
Se lanza oficialmente en abril de 2009
VISIÓN
―Ser una herramienta de desarrollo económico y social tanto para las
empresas como para los habitantes de los municipios que integran la
ruta, aprovechando los recursos turísticos de la región e impulsando
hábitos de calidad en cada unos de los establecimientos que prestan un
servicio turístico‖
MISIÓN
―Fomentar la calidad en los establecimientos turísticos de la región,
preservando sus recursos naturales y culturales para convertirlos en
uno de los principales destinos turísticos del Jalisco‖
DIAGNÓSTICO CONSIDERADO
 Oportunidades: Desarrollo y comercialización de productos y
servicios turísticos; trabajo en red; capacitación y certificación;
apoyos financieros. Incorporar aspectos de manejo ambiental y
social en la producción, comercialización y consumo responsable
de los productos. Vincular con el Paisaje Cultural.
 Riesgos: Resistencia de la población local; falta de inversión del
gobierno federal y estatal; que las grandes empresas tequileras
sean las principales beneficiarias del proyecto
 Fortalezas: Amplia gama de recursos para motivar la visita
turística: naturaleza y paisaje, patrimonio cultural y tradición,
arqueología, patrimonio industrial, artesanías de ópalo y
obsidiana, actividades tradicionales de la mexicanidad. Desarrollo
institucional.
 Debilidad: Sobreexplotación del agave
Se inicia en 2008, con la realización de los Talleres de Planeación participativa para la elaboración
del Programa Regional de Desarrollo Turístico
Empresa consultora: Centro de Estudios de Urbanismo y Arquitectura S.A. de C.V. (CEURA) –
FONATUR
―Se concibe como una herramienta de desarrollo económico y social, única en su tipo, basada en el
uso sustentable de los recursos naturales (paisaje agavero), para lograr la diversificación económica y
el bienestar de la población generando sinergias con la principal actividad económica que es el
cultivo del agave y la industria tequilera‖
―Lograr la integración y cohesión de los 5 municipios que integran la ruta, tanto el sector privado
como el público, sumando esfuerzos y recursos para integrar la infraestructura turística y urbana,
privilegiando la conservación y mantenimiento de los cuerpos de agua, el medio ambiente y los
recursos turísticos de cada municipio‖





Se realizó en cuatro mesas considerando ejes temáticos:
Desarrollo económico sostenible: (D) Falta de planes de negocio, no existe fomento ni apoyo a
la inversión, falta de compromiso del gobierno. (F) Existe organismo ejecutor, Declaratoria,
variedad de recursos, región bien comunicada (O) Diversificación del producto turístico,
espíritu de servicio (A) No involucramiento de la sociedad, crecimiento descontrolado,
afectación de recursos, desvinculación
Desarrollo urbano e infraestructura: (D) Inexistencia de un plan integral regional de
tratamiento de aguas y residuos, señalética insuficiente y carencia de equipamiento de apoyo a
los servicios turísticos (F) Planes de Desarrollo Urbano (O) Desarrollo integral, mejoría de
servicios públicos y desarrollo del turismo cultural y alternativo (A) Rechazo de la población a
los proyectos urbanos vinculados con el turismo, falta de aplicación de normas y reglamentos,
desaparición del cultivo del agave
Medio ambiente (D) No existen planes de manejo ambiental para la región, PDU
desactualizados, no existe tratamiento de residuos –líquidos y sólidos- (F) Recursos
financieros, recursos naturales disponibilidad sociedad civil y autoridades (O) Recursos
naturales únicos, subsidio al medio ambiente a través de gestionarse como ANP (A) Cambio
climático, cadena agave, tequila, sobreexplotación de recursos y falta de control de actividades
turísticas
Desarrollo social: (D) Falta de cultura laboral, baja calidad en el servicio y bajos niveles de
213
emprendedurismo, falta de capacitación con enfoque a los servicios, desvinculación empresa
sociedad (F) Seguridad pública, riqueza cultural y arraigo al territorio, voluntad política y
empresarial (O) Planeación intermunicipal, Fortalecimiento de procesos de planeación más
participativos, Promoción de la responsabilidad social en empresas turísticas, desarrollar un
proyecto turístico que realmente genere desarrollo social en la región, asociación
intermunicipal, optimizar los recursos económicos de la región a partir de obras y acciones de
beneficio regional (A) Difícil comunicación con los municipios de la región, falta de
continuidad del proyecto.
ESTRATEGIA
El plan de negocios se compone de cuatro estrategias principales.
 La estrategia turística se desarrolla a nivel regional considerando, en principio una
 De desarrollo –destacan-:
configuración circular y el fomento de la corta estancia. Fundamentalmente se propone la
o Conversión del rol de la economía local al turismo
creación de seis centros turísticos, a saber: De turismo enológico y alternativo –CEAo Cambiar de una cultura industrial por una de servicios
(Amatitán); De Agroturismo, entretenimiento y 2as casas (El Arenal); De turismo social y de
o Especialización del turismo de excursión o de día
naturaleza (Magdalena); De turismo enológico y cultura (Tequila); De turismo social y 2as
casas (Teuchitlán)
 Territorial (criterios territoriales, mercadológicos y políticoadministrativo):
 Un corredor agroturístico entre Amatitán y El Arenal (CA)
o Nodos o elementos principales
 El Parque Natural del Volcán de Tequila
o Los ejes estructurantes
 Tres unidades turísticas: Cultural y de salud en diversas haciendas de la región, y de Pesca
 De Producto-mercado:
(Presa de la Vega y Laguna de Magdalena)
o Optimizar /regular: Turismo residencial
 VA Vestigios arquitectónico, VAR vestigios arqueológico; Unidad temática gastronómica
o Alta prioridad: Enológico, touring independiente,
(Presa de la Vega); Balnearios; zonas de camping, miradores escénicos; paradores turísticos;
turismo de reuniones, salud, desplazamientos de un día
estaciones del ferrocarril (Tequila Express); ciclovías; vías verdes;
o A potenciar: Activo/ de aventura, touring organizado
o A potenciar selectivamente: enológico, de naturaleza,
rural, cultural y eventos
o Aprovechar: religioso, de incentivos
 De posicionamiento (benchmarking) ejes
o Por beneficio principal: principal argumento de venta
o Por diferenciación: valor único de diferenciación
competitiva
o Por imagen: imaginario
Fuente: Elaboración propia con base en: CRT. Síntesis del Plan de Negocios de la Ruta del Tequila. 15 de abril de 2008; BID-CRT. Proyecto de desarrollo turístico para mipymes en la región
de Tequila, 2006. Talleres participativos para la elaboración del Programa de Desarrollo Turístico de la Ruta Turística del Tequila en el Paisaje Agavero. Realizada en Tequila y
Amatitán, 2008.
214
De la información analizada se puede deducir que en un contexto estatal y regional,
existe una descoordinación y desarticulación de las iniciativas existentes sobre las rutas y de
éstas con la figura del Paisaje Agavero pese a que todas ellas, buscan, de una u otra manera,
incidir en el desarrollo de la comarca agavera. En una resalta la supremacía económica
(SETUJAL), en otra el predominio es cultural (SC) y en la más consolidada, sobresale el
carácter de desarrollo empresarial (CRT).
Las oportunidades de dinamizar un tejido empresarial existen, principalmente en el
contexto que ofrece la Ruta del Tequila del CRT. De hecho, las empresas que se han
impulsado a través de cursos de capacitación y diplomados sobre la cultura del tequila y del
Distintivo TT (Turismo Tequila) a los establecimientos que han pasado una evaluación, de
acuerdo con indicadores diseñados por el mismo Consejo de la Ruta sobre el rumbo de las
empresas, pero aún desinteresado del impacto de la empresa sobre el territorio. Las
relaciones que se han construido en torno a ellas, sigue manteniendo un carácter vertical
que no alcanza a desarrollar redes de cooperación, tan importantes para el desarrollo y la
competitividad de la región, frente a otros destinos que ofrecen productos similares, como
los vinculados con la cultura del vino (turismo enológico), o de la sustentabilidad en planos
más allá del económico.
Si se habla de coordinación interinstitucional, el lamentable que no exista ni se
fomente en el plano estatal. Las propuestas, principalmente la de SETUJAL, ostentan un
carácter sectorial y desterritorializado, y que pese a las consultas que se realizaron en los
talleres de planeación señalados, no se alcanza a materializar un proyecto articulador del
territorio por la poca convocatoria -con un carácter más permanente- que se tuvo de los
agentes económicos y sociales de la región, por el contrario, se promueven formas de
turismo que ya han probado su éxito económico en otras latitudes, pero que esconden su
carácter ―deslocalizado‖.
C) OTRAS INICIATIVAS TURÍSTICAS REGIONALES
Tequila Express
Constituye un intento pionero en cuanto a la conversión de la zona de Tequila en un
destino turístico a través de una oferta cultural innovadora, pero sobre todo se busca contar
215
con un atractivo complementario para la Zona Metropolitana de Guadalajara a fin de
incrementar la competitividad de dicha metrópoli situada a tan sólo 60 kilómetros.
Para su montaje se aprovechó la infraestructura ferroviaria preexistente, en el tramo
comprendido entre Guadalajara y Tequila. Durante los primeros años - 1997/2001-, el
destino fue el poblado de Tequila y posteriormente lo ha sido la Hacienda San José del
Refugio (Casa Herradura) en Amatitán.
Se trata de un producto de calidad, creado y operado por la Cámara Nacional de
Comercio, Servicios y Turismo de Guadalajara, en asociación con Ferrocarril Mexicano, S.
A. de C.V., empresa formada a partir de la privatización del sector. El tren consta de cuatro
vagones, con capacidad para 64 personas cada uno.
Opera los fines de semana, y durante los períodos vacacionales amplía sus corridas.
El trayecto ida y vuelta, sumado a la estancia tiene una duración de 9 horas amenizadas con
música de mariachi, incluyen, entre otros atractivos, la visita a la hacienda tequilera, misma
que entre sus muros encierra vestigios del siglo XIX admirablemente preservados que
cohabitan con las modernas instalaciones en pleno funcionamiento. Ofrece además la visita
a la antigua fábrica de tequila, hoy convertida en museo, donde se muestra la ancestral
tradición productiva. En 10 años el Tequila Express ha movido un promedio anual de
25,000 personas y ―está considerado entre los 5 mejores trenes turísticos del orbe‖94.
En la colección de la Serie de Documentos Técnicos –Competitividad-95 editada por la
SECTUR (2002-2003), se presentan manuales de operación de empresas y productos
competitivos. El número 7 de la compilación, señala las oportunidades que representa para
las empresas turísticas el desarrollo de Clubes de Producto. Con base en la experiencia francesa
y canadiense, se justifica la creación de alianzas comerciales en diferentes vertientes:
información sobre tendencias de mercado, promoción, creación de productos nuevos o
para fortalecer las ventajas competitivas frente a otros clubes. Promueve el asociacionismo
Esta información fue recabada a través de la entrevista focalizada que nos concedió Francisco Zelaya, Presidente de Tequila Express el
03 de diciembre de 2007 en la sede operativa que forma parte de la CANACO.
95 Disponibles en la página de la SECTUR. www. visitemexico.gob.mx, www.sectur.gob.mx. En los documentos mencionados se señala
claramente a qué no se refiere un club de producto: no es un fondo de promoción, no es una asociación, no es un fondo de desarrollo y
por otro lado maneja como ―ideas afines‖: clúster turísticos, consejos consultivos y comités (p. 28). Esta imprecisión entre la explicaciónjustificación que se plantea en las primeras páginas de la publicación y el desarrollo conceptual posterior es síntoma de que con frecuencia
se copia lo que se hace en otros países sin un respaldo reflexivo.
La poca precisión y la ausencia de diferenciación entre clúster, clubes de producto y consejos consultivos deja escapar la
oportunidad de crear una sola figura que abarque las funciones de las tres ―C‖, que funcione de manera más eficiente para la comunidad.
El benchmarking es una de las funciones principales que se especifican para los clubes de producto en México, y se define (p.
55) como una ―sociedad de inversión‖ orientada a la comercialización, implementación de mejoras e innovaciones, diseñar nuevas
actividades y servicios, e investigar las necesidades del segmento.
94
216
como alianza estratégica y elemento de la nueva cultura empresarial, como generadora de
sinergias, pero fundamentado, aún cuando se trate de destinos, en la actividad turística, no en la
propia comunidad.
Se señala como un caso internacional de ―éxito‖ el Club de Producto de Star Alliance
resultado de una integración gremial y comercial de las aerolíneas a nivel mundial. Un caso
referente al ámbito nacional es el de Canadá que ha logrado desarrollar 24 clubes de
producto, que explica a partir de la idea de clústers. Cabe resaltar que para ejemplificar un
caso de club de producto en México en el ámbito local, el documento hace referencia al
caso del Tequila Express. Sin embargo, después de una presentación del producto, a partir
de folletos promocionales se hace énfasis en que:
Aún cuando la alianza no está formalizada como Club de Producto, de hecho funciona bajo los
criterios que se requieren para formar uno. En este caso, un club de producto formal alrededor de
cualquiera de los temas que utiliza Tequila Express, tendría como objetivo crear más oferta sobre el
particular para diferentes segmentos de mercado, de manera tal que la capacidad instalada se
aproveche no solamente en fines de semana sino a todo lo largo de esta. (SECTUR, 2002-2003:69)
Sólo algunos datos sobre este ―Caso de Éxito‖ para reflexionar:
 Efectivamente se trata de una alianza entre la iniciativa privada (Ferrocarril Mexicano),
sector gubernamental (Secretaría de Comunicaciones y Transportes, no el gobierno del
estado) y ONG´s (CANACO), no se menciona a la Casa Herradura (Hacienda San José
del Refugio) que es el destino final del recorrido en Amatitán.
 La estancia promedio es de algunas horas, ya que no fomenta el hospedaje en el destino.
De hecho el contacto con la población de Amatitán es nulo, en virtud de que
―encierran‖ a los turistas en la hacienda.
 Los empleos generados en la comunidad son pocos y de poca remuneración. Catorce
empleados, con salarios entre $300 y $350 pesos diarios, sólo en fines de semana, que es
cuando se ofrece el recorrido96.
96
Información obtenida en entrevista con Pedro Zelaya, Presidente de Tequila Express, realizada el 03 de diciembre de 2007.
217
 El fomento a la Ruta del Tequila (que incluye al poblado de Amatitán) se realiza
considerando desplazamientos terrestres por la carretera o algunas formas alternativas
de medio de transporte, como la bicicleta, esto representa el riesgo de quedar fuera de la
ruta turística que tendrá como base del producto turístico los mismos elementos que
promociona el Tequila Express.
 Se comienza a promover el proyecto de un nuevo tren hacia Tequila, particularmente
hacia Mundo Cuervo, lo que entraría en franca competencia con este que ya se
encuentra, desde hace tiempo, en operaciones; sin embargo, Mundo Cuervo es la
empresa turística con mayor presencia y prestigio reconocido, de hecho puede decirse
que es la pionera e impulsora de este modelo turístico.
 Existen otros proyectos locales y regionales, de los que este ―club de producto‖ se
encuentra desvinculado.
Imagen Nº 10
Tequila Express
―El que llega a Amatitán‖
Diciembre de 2009.
Hacienda El Carmen
El Carmen es una imponente Hacienda del período virreinal ubicada en los valles de la
región de Ameca. Se encuentra fuera del perímetro declarado Paisaje Cultural de la
Humanidad, sin embargo bien articulada con la zona arqueológica Guachimontones: entre
ambos puntos existen 12 kilómetros de distancia. Actualmente funciona como Hotel & Spa:
dispone de 26 habitaciones y ofrece múltiples servicios en un marco edificado que incluye la
casa de la Hacienda y patrimonio vinculado a la producción agropecuaria como un
acueducto y caballerizas.
218
El sitio se reposicionó en el mercado turístico a partir de 1998, cuando comenzó a
funcionar ―Haciendas y Casas Rurales de Jalisco‖, un programa parcialmente financiado por
el Gobierno del Estado de Jalisco y apoyado técnicamente por el Gobierno Autónomo de
Galicia. Se trazó el objetivo de crear una red de instalaciones para potenciar el turismo rural
y cultural y que también se referencia en el contexto del componente ―Arquitectura‖ del
Plan de Manejo del Paisaje Agavero.
Los resultados han sido contrastantes para cada una de las fincas incorporadas al
programa, las hay perdedoras y ganadoras, sin embargo El Carmen ha logrado permanecer
en el mercado, en buena medida a través de estrategias de promoción independientes de la
red.
La Hacienda El Carmen utiliza como parte de su propaganda la cercanía con
Guachimontones. Actualmente la empresa ―Tequila Magical Mystery Tour‖ oferta una
excursión a la zona arqueológica y El Carmen, claramente dirigida al público extranjero.
219
Imagen Nº 11
Los recursos turísticos más importantes del Paisaje Agavero.
220
CUADRO Nº 10
SÍNTESIS DEL SISTEMA TURÍSTICO REGIONAL
(PAISAJE AGAVERO)
Elementos de impulso
Orientación
 Presencia de un grupo de empresarios  Como complemento de la demanda del
locales y extralocales que impulsa en
turismo de Puerto Vallarta -del turismo de
modelo que se implementa en la
cruceros- y de la Zona Metropolitana de
actualidad con base en políticas públicas
Guadalajara. Responde a lógicas externas.
de turismo en diversas escalas:
 Orientado a generar oferta turística –
o Tequila
Express,
que
inicia
equipamiento y diversificación de los
operaciones en 1997. (Ahora en
productos- y crecimiento económico, ya que
Amatitán)
pese al potencial la oferta se basa en un solo
o Pueblo Mágico (2001)
producto turístico.
o Paisaje Cultural (2006)
 Orientado a la promoción del destino ―Paisaje
o Ruta del Paisaje Agavero (2006Agavero‖
2007). Secretaría de Cultura
 Al provocar la sustitución de otras actividades
o Ruta del Tequila 2006-2009. Consejo
económicas tradicionales: Se orienta a la
Regulador del Tequila (BID-FJCespecialización turística. Comienzan a
CRT)
presentarse confrontaciones y desacuerdos
o Ruta del Tequila en el Paisaje
respecto al uso turístico del patrimonio ya que
Agavero (2008) Fondo Nacional de
se observan visiones encontradas y poco
Turismo (FONATUR) a través de la
consenso entre la población local respecto de
Secretaría de Turismo del estado de
la turistización.
Jalisco (SETUJAL).
 No se han fijado límites al crecimiento
turístico, se impulsa discursivamente un
 Inversión en obra pública y en impulso a
modelo
sustentable
de
gran
escala
mipymes turísticas ($3 millones de dólares
principalmente bajo la forma de cadenas
BID-FOMIN-FJC-gestoría CRT)
hoteleras y a turismo de segundas residencias.
 Inversión mixta (Federal, estatal, municipal y
(SETUJAL-FONATUR), mientras que desde
privada) a través del Programa Pueblos
la figura del Paisaje Agavero tampoco se
Mágicos que supera los 15 millones de pesos.
establecen límites al uso turístico.
 Inversión privada de empresarios turísticos: en  Revalorización cultural en el nivel regional y
hoteles,
restaurantes,
servicios
de
local.
transportación y recorridos turísticos, agencias  Nuevas instituciones de gestión del patrimonio
de ecoturismo, destilerías de visita turística.
a las que se vinculan algunas con la función
turística.
Fuente: Elaboración propia
La gestión adecuada que conlleve incorporar el tratamiento integral del paisaje
en la agenda y política pública, debe entenderse como una oportunidad. El binomio
tequila y turismo representa la necesidad de abordajes más complejos, que consideren
aspectos ambientales y sociales integrados en propuestas específicas de ordenación del
territorio e incluyentes de otras actividades productivas, como las plantaciones cañeras o
la combinación de otros cultivos en las parcelas de agave.
En este contexto, el proyecto del paisaje parece consolidarse. En la actualidad
cuenta con una personalidad propia e institucionalidad que le permite atraer inversión
221
privada y demandar recursos públicos, ello abre una ventana al futuro. Cabrales y
González (2008) destacan la configuración de una región-cluster en la que interactúan
intereses y capitales locales, nacionales y globales que aprovechan las oportunidades de
la región para la cultura y el ocio. Más que debatir sobre los diversos alcances del poder
de los agentes económicos, persiste la inquietud sobre el riesgo de consolidar un
esquema oligopólico que inhiba la participación de pequeños empresarios, lectura que
puede trasladarse sin equívoco al plano turístico. Lo que se propone en todo caso, es
una prospectiva territorial democrática e incluyente.
El Plan de Manejo de El Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones Industriales de
Tequila (CONACULTA-INAH-GOBIERNO DE JALISCO, 2005) sienta las bases para
la gestión territorial, sin embargo se exhibe una ligereza en el uso de la categoría paisaje,
prevalecen las lecturas sectoriales y desarticuladas de una política integral que impiden la
consolidación de un sistema local. Este es el principal reto, a él se le suma el de la
innovación de un ―modelo de gestión difuso, descentralizado, que concilie principios de
competencia y complementariedad entre las empresas, así como un mayor contacto
entre el hábitat urbano, rural y natural‖ (Cabrales y González, 2008:398-399).
222
CAPÍTULO VI
EL MODELO TURÍSTICO DE TEQUILA, JALISCO
_______________________________________________
Ave María, yo no quería
Padre Nuestro, que bueno está esto
bendito licor, maldito tormento
que haces afuera, vamos pa´dentro.
Estiro la mano, encojo el codo
y a salud de todos,
me lo chingo [sic] todo.
Oración del tequila. Dominio popular
Rezo ―obligado‖ en la visita a las destilerías
223
Como se ha revisado en los capítulos anteriores, el sistema turístico regional comienza a
fortalecerse en torno a diversas variables de índole ambiental, cultural, económica y
hasta política. La efervescencia que tuvo la producción de tequila durante la década de
los 90´ trajo consigo una serie de coyunturas que favorecieron la emergencia
formalizada del turismo en la región a través de diversas iniciativas, que a la postre han
logrado integrar con relativo éxito, acciones de origen público - privado. De la misma
manera, el incremento en la producción de tequila motivó una sobre producción de
agave lo que generó paralelamente, un movimiento social en torno a la compra venta de
la materia prima.
También se ha resaltado el valor del patrimonio regional y cómo abona el
municipio de Tequila en este inventario. Se han señalado algunos de los elementos y
momentos más visibles del proceso de construcción del patrimonio con la participación
de muchos, y la reciente apropiación –usufructo- de unos cuantos.
Por otro lado, el municipio tequilense no es el que presenta un mayor potencial
de desarrollo, aunque sí uno de los más desarrollados en el contexto regional. En este
sentido, la actividad turística que comienza a materializarse a través de iniciativas
regionales y locales, que se amparan en el marco que ofrece una política pública que
traiciona –ejecutivamente- los principios de la sustentabilidad, se presenta como una
alternativa económica que, incluso -para el caso de Tequila particularmente-, orienta un
cambio estructural hacia este sector económico que se pone en evidencia con el PDM
2006-2009. El turismo se fortalece más como un fin que como un instrumento de
desarrollo.
El sistema turístico que opera en el contexto de la región del Paisaje Agavero,
comienza a emerger sobre la base de un tejido de redes verticales que evidencian una
descoordinación entre los organismos de la administración pública (específicamente en
áreas de turismo y cultura-desarrollo urbano), pero que ofrecen algunas expectativas
favorables en las relaciones gobierno – iniciativa privada, a las cuales comienzan a
sumarse algunos sectores sociales y ong´s97. Este modelo turístico regional ha supuesto
algunas condiciones para el caso de particular de Tequila, municipio que presenta su
propia dinámica y ritmo en el proceso de turistización, impulsado por un actor local
histórico: la casa José Cuervo.
Aunque estas asociaciones tiendan a fortalecer los lazos entre las grandes empresas y no incorporan, por el momento, a otros
actores de menor poder económico.
97
224
Adicionalmente al importante desarrollo empresarial del municipio en torno a la
producción de tequila, el carácter emprendedor de los tequilense se ha visto
materializado en el interés de generar nueva oferta turística: hoteles, restaurantes,
empresas de recorridos turísticos, tours, etc. Ambos tipos de emprendimientos
convergen en la actualidad en el producto estrella del turismo en la región: la visita a
fábricas de tequila.
A) LA DINÁMICA TURÍSTICA DEL MUNICIPIO TEQUILENSE
1. Un poco de antecedentes
Entre las interpretaciones del vocablo indígena ―Tequila‖ se encuentran ―lugar de
hierbas silvestres‖, ―lugar donde se corta‖ o ―lugar donde se trabaja‖ (Muriá, 1997: 84).
La asociación de tequila, la bebida y Tequila el pueblo fue el principio de la denominación
de origen; este hecho representa una ventaja competitiva que supone un valor añadido,
no sólo para el marketing turístico sino para el territorial.
El turismo en Tequila se presenta en la estructura económica una actividad
relativamente incipiente. Si bien es cierto que su localización en caminos y rutas
comerciales trazadas desde tiempos de la Colonia hizo del sitio un lugar de descanso
obligado en el trayecto, no fue hasta finales del siglo XX cuando comienza la
formalización del proceso de turistización.
El Archivo Histórico de Tequila (en adelante AHT) guarda una riqueza de
documentos históricos, algunos de ellos permiten, entre otras acciones importantes, la
reconstrucción de la historia turística del lugar: en la época Colonial Tequila contaba con
cuatro mesones, gran oferta para una población relativamente pequeña. En 1915 en el
registro aparecen tres hoteles: Hotel Tequila, Hotel México y Hotel del Viajero. Desde
1945 y hasta 1952 se informa, a petición de la Comisión Nacional de Turismo, de la
Dirección General de Turismo de la Secretaría de Gobernación y del Gobierno del
Estado, sobre dos hoteles ubicados en el municipio: uno de primera que cobra $5 pesos
por noche y otro de segunda, cuyo costo es menor, de $3.50 pesos la noche 98 (Hotel del
Viajero y Hotel Tequila, del Hotel México no se encontró información).
Como se señaló con anterioridad, hacia el final del Capítulo IV, se ha
documentado, gracias a los documentos que resguarda el AHT, el reconocimiento del
Archivo Histórico de Tequila (AHT). Sección Presidencia, Serie Correspondencia, mayo, 1948. Caja 23. Expediente 5 y AHT.
Sección Presidencia, Serie Correspondencia relativa a turismo, 1949. Caja 23. Expediente 13. Reproducción en el ANEXO de este
documento.
98
225
poder curativo de las aguas del manantial La Toma, principal atractivo del lugar,
declarado como Aguas Nacionales en 1919. Así mismo se da seguimiento al proceso de
apropiación simbólica que del recurso hacen los habitantes del lugar; por ejemplo la
construcción de una alberca y una terraza para dar mejor atención a los visitantes en el
año 1931. Un aspecto importante es que se documenta la construcción de un camino
con recursos económicos de los vecinos, además de varias casetas para uso de los
bañistas. El disfrute de este lugar era gratuito, hasta que la propietaria legal, ignorando
las aportaciones de los vecinos en el acondicionamiento del lugar, impone un cobro que
los vecinos consideran abusivo, situación que continúa aún con el amparo interpuesto99.
Los problemas en el uso –sobre todo de tipo sanitario siguieron presentándose, por lo
que en 1952 se especifican acciones para el acondicionamiento y cuidado de la zona de
recreo La Toma100. Este es un ejercicio cuya lectura resalta la existencia de dos
situaciones específicas respecto al capital social y al patrimonio de los tequilenses.
Por un lado, se identifican acciones de cooperación entre los habitantes para
conseguir el beneficio del disfrute de este recurso natural, lo que supuso coordinación y
aportaciones monetarias, el desarrollo de la confianza en el otro y la ―apropiación‖ de
un recurso natural, que al cumplir con una función recreativa, adquirió un carácter de
patrimonio común. La segunda situación se deriva de que al reconocer el valor utilitario
de este recurso natural, los dueños ―legales‖ comienzan una afrenta contra el uso no
remunerado que los habitantes hacían de esta propiedad, y emprenden acciones legales
para obtener el beneficio económico que derivó del acondicionamiento que en
comunidad se había realizado del recurso, que por otro lado, ya había sido declarado
como Aguas Nacionales años atrás.
Siguiendo la historia, de la euforia turística de la posguerra no escapa Tequila. El
interés gubernamental por presentar la mejor cara de México al mundo se respalda con
diversas comunicaciones ubicadas en el mismo archivo. Resaltan por su particularidad
para explicar el proceso de turistización una de 1949 la cual es una Solicitud del
Gobernador Constitucional del Estado para participar en el proceso de planeación y
programación con base en el conocimiento de la problemática de cada municipio. Se
acompaña de un cuestionario para conocer los servicios turísticos –hoteles- ubicados en
el municipio, la información recolectada señala una oferta de 25 cuartos, ninguno con
99
AHT. Sección Presidencia, Serie Correspondencia, 1948. Caja 23. Expediente 6.
AHT. Sección Presidencia, Serie Correspondencia, 1952. Caja 24. Expediente 12.
100
226
baño propio101. En 1952 llega al municipio una Petición de la Comisión de Planeación
del Gobierno del Estado para que se envíen fotografías de los edificios más
representativos con el fin de elaborar la Carta Turística del Estado 102. Y en 1975 se
anuncia la inauguración del Parador Turístico ubicado al margen poniente de la
Carretera Internacional103.
Si bien es cierto que el turismo en Tequila, motivado por la venta de tequila, ha
sido una actividad presente en la historia y evolución del poblado, no representa hasta
antes de 1997 una actividad de importancia para la economía local. El Tequila Express
tuvo como primer destino el poblado de Tequila, y fue un detonante importante para el
turismo, 1997 constituye el inicio de un primer periodo que concluye en 2003. La
inclusión de Tequila en el Programa Pueblos Mágicos fue quizá el detonante más
importante debido a que la creación de nueva oferta turística, es uno de sus objetivos.
La mejoría de la imagen urbana ―sigue espacialmente‖ la localización de las empresas
turísticas. El tercer detonante, y quizá en más polémico porque involucra a la
producción de agave y a los agaveros, es la declaratoria del paisaje cultural. Paralelo al
reconocimiento de la UNESCO, surge el proyecto Ruta Turística del Tequila, generador
de nuevas inversiones en la zona. Es así que pueden nombrarse cuatro periodos en la
―historia turística‖:
 Periodo de turismo espontáneo. Antes de 1997
 Periodo de turismo informal. Entre 1997 – 2002
 Periodo de institucionalización del turismo –inducido-. Entre 2003 2006
 Periodo de euforia turística. De 2007 a la fecha
AHT. Sección Presidencia, Serie Correspondencia relativa a turismo, 1949. Caja 23. Expediente 13.
AHT. Sección Presidencia, Serie Correspondencia, 1952. Caja 25. Expediente 10.
103 Archivo Histórico de Tequila. Sección Presidencia, Serie Correspondencia, 1975. Caja 27. Expediente 3. Ficha
Correspondencia/avisos.
101
102
227
2. Caracterización de dos iniciativas locales en el proceso de turistización:
Tequila, Pueblo Mágico y MUNAT
2.1.
Pueblo Mágico
El gobierno federal, a través de la Secretaría de Turismo, instituyó en el año 2001 el
programa ―Pueblos Mágicos‖ con el objeto de poner en valor poblaciones con potencial
turístico. Los pueblos candidatos deben reunir condiciones de cercanía a lugares
turísticos consolidados o grandes áreas urbanas, tener bien resuelta la accesibilidad,
poseer valores patrimoniales con potencial turístico, contar con instrumentos de
planificación y establecer compromisos de participación activa entre otros.
Tequila se incorporó al programa en el año 2003 y durante los primeros 4 años
recibió recursos próximos a los 1.5 millones de dólares (www.sectur.gob.mx) que se han
invertido en la restauración de la imagen urbana y en obras de infraestructura:
mejoramiento de ingresos a la ciudad, alumbrado, drenaje, pavimentación de calles,
cableado eléctrico - telefónico oculto, jardinería, arbolado, pintura de fachadas e
iluminación artística de monumentos. Resalta el papel de la empresa José Cuervo en el
impulso de la iniciativa:
… así es como está esto funcionando lo de, precisamente lo de Pueblos Mágicos, aquí mucho
fue la gestión de Don Juan Beckmann que se acercó al presidente y ahí dijo ―hay un pueblo, que
es Tequila, Jalisco‖ y entonces, fue hablar con Rodolfo Elizondo, para ir viendo esto porque, de
verdad que Tequila, cumplía con todo, ―aquí está señores, tiene historia, tiene tradiciones, es el
ícono, no puedes dejar a Tequila fuera de los Pueblos Mágicos‖, y fue trabajar con el presidente
municipal y fue ver sobre toda esta parte de la belleza, fachadas y de apoyar y de hacer también
[trabajo] con la gente… (Entrevista con Araceli Ramos, Directora de Relaciones Públicas Mundo
Cuervo, realizada el 03 de octubre de 2009)
Las acciones ejercidas a través del programa han servido de preparación para
llegar en mejores condiciones a la prueba que supuso la incorporación de su paisaje en la
lista del patrimonio mundial. De acuerdo con el Coordinador del Paisaje, Ignacio
Arriola, el municipio de Tequila, ha sido uno de los menos cooperativos con la figura
del paisaje, pero sus empresas, sobre todo las ―dos grandes‖ (Sauza y Cuervo) sí han
apoyado con financiamiento, información y logística. Esta es la relación más sólida entre
el paisaje cultural y Tequila, incluso, como ya se vio en el capítulo anterior, las líneas de
228
acción del plan de manejo, guardan relación estrecha con la figura Pueblos Mágico,
particularmente el componente ―Fisonomía urbana‖.
…que por ejemplo, se plantea ahí en Tequila la rehabilitación de la calle Sixto Gorjón, es una
línea de acción con su proyectito y todo eso, y a la hora de la hora el ayuntamiento no ha querido
hacerlo porque cuando comenzaron a hacerlo les pararon todo, les bronquearon todo [la
población local, principalmente los comerciantes de la zona] y dijeron saben qué?, ahí que se
quede…, pero con los de Pueblo Mágico sí estamos coordinados, que por cierto me dicen que el
presidente está dejando ir este año la inversión de Pueblo Mágico, o sea que nos tiene un poco
acalambrados, pero ahí si ha habido coordinación, los proyectos que ha impulsado Pueblos
Mágicos de alguna manera si han estado consensados con nosotros y si han ido más o menos en
la línea. (Entrevista con Ignacio Gómez Arriola. Coordinador del Paisaje Agavero, realizada el 24
de septiembre de 2009)
Además de obtener recursos financieros, el ostentar el sello de ―Pueblo Mágico‖
se ha convertido en una imagen de marca turística que obliga a los agentes locales a
preparar su oferta de mejor manera. Por otro lado permite un diálogo y cooperación
transversal entre distintas instancias de gobierno, ya que el programa está avalado por un
―Convenio de Coordinación‖ en el que convergen 14 dependencias del gobierno federal.
www.visitemexico.gob.mx. El programa exige además un empresariado local
comprometido con los proyectos a desarrollarse en la comunidad.
Entre los requisitos que deben cumplir los pueblos mágicos designados, se
encuentra además de demostrar la ―magia‖ de la localidad, contar con un empresariado
local que apoye financieramente la propuesta, ya que el fondo de apoyo es tripartita; la
elaboración de documentos de planificación como Plan de desarrollo urbano, Plan
parcial de desarrollo del centro histórico y Agenda 21 local -la cual da seguimiento a la
sustentabilidad del turismo a través de una serie de indicadores.
De la misma manera, debe generarse un Comité de Pueblo Mágico local y
designar a un representante del Pueblo Mágico ante una asociación de alcance federal, la
representación en el caso de Tequila proviene de la empresa José Cuervo.
Adicionalmente, se reconoce por parte de la SEDEUR, una participación sin
precedentes por parte de la iniciativa privada, particularmente JC, ya que sus
aportaciones económicas, superan su parte como empresa, ya que en ocasiones, ante la
229
insuficiencia financiera del municipio, JC ha cubierto el monto municipal
correspondiente104.
La espacialidad de las intervenciones realizadas por el programa en el corazón de
la cabecera municipal de Tequila, se sintetizan principalmente en iluminación artística de
monumentos, obra civil para el cableado subterráneo, rehabilitación de imagen urbana y
paisajismo y rehabilitación en las calles Juárez, Sixto Gorjón y Portales (Mapa Nº 2).
2.2.
Museo Nacional del Tequila – Rescate del Archivo Histórico de Tequila
El Museo Nacional del Tequila (MUNAT) es una institución municipal que ha
evolucionada a la par de la revalorización cultural de la zona. Fue inaugurado en el año
2000 como Museo del Tequila en una céntrica y centenaria finca de la población de
Tequila. La construcción había alojado previamente a la Casa de la Cultura y más
remotamente había sido ocupada por una escuela.
En el año 2002 fue reinaugurado toda vez que se restauró la edificación y
modificó la museografía: las mejoras dieron pie a rebautizarlo como ―Museo Nacional‖.
Un renovado impulso a reformular el guión museográfico, motivó su reapertura en
agosto de 2006, ello en un ambiente festivo dado que el mes previo se había anunciado
la declaratoria de Paisaje Agavero y Las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila por parte
de la UNESCO.
El MUNAT cuenta con 5 salas donde, a través de objetos y diversos recursos
visuales, se exhibe didácticamente la historia del tequila. Ofrece visitas guiadas y
exposiciones temporales relacionadas con la imagen plástica del Paisaje Agavero. El
museo recibió durante 2008 y 2009 alrededor de 12 mil y 10 mil visitantes
respectivamente, ya que igual que las otras empresas turísticas, se vio afectado por la
situación de salud que aquejó el sistema turístico nacional. Sobra decir que suele formar
parte los circuitos turísticos en el centro histórico de Tequila.
Una iniciativa articulada al MUNAT fue el rescate del Archivo Histórico
Municipal que contiene fondos documentales que proceden desde el siglo XVII, lo que
ha facilitado el estudio de la historia regional y sirvió de insumo importante el
expediente de Paisaje Agavero. El proyecto105 permitió salvaguardar documentación y
En entrevistas focalizada con Eduardo Barraza, del área del Programa Pueblos Mágicos en Jalisco de la SEDEUR, realizadas el 23
de enero de 2007 y el 03 de septiembre del mismo año.
105 Coordinado por la Dra. María del Pilar Gutiérrez Lorenzo, investigadora de la Universidad de Guadalajara comenzó en 2004. El
11 de noviembre de 2006 el archivo fue abierto al público, lo que representó la culminación de un esfuerzo apoyado por varias
instituciones como el Archivo General de la Nación y el Programa ADAI de las Cumbres Iberoamericanas.
104
230
ofrecer un espacio moderno para la consulta de los acervos. La conjunción museoarchivo aunada a su estratégica localización, convierten al MUNAT en una pieza clave
para las funciones culturales de Tequila.
En el contexto de los trabajos orientados desde la figura del Paisaje Agavero que
contemplan la consolidación de un Sistema de Centros de Interpretación del Paisaje
Agavero -como ya se vio en el capítulo anterior-, se tiene proyectado ampliar la
propuesta museística del MUNAT con la función interpretativa, al ser considerado para
albergar el Centro de Interpretación de Tequila106.
3. El perfil estadístico de la actividad turística. El análisis de la demanda
El estudio de la demanda turística es un elemento que ha condicionado la emergencia de
nuevos espacios turísticos que dan respuesta a necesidades de prácticas turísticas
específicas y alternativas, como es el caso de las nuevas tipologías enmarcadas en el
turismo alternativo. Por otro lado, su perfil, sobre todo bajo un tratamiento cualitativo
más que cuantitativo, contribuye a identificar pautas de consumo y requerimiento de
productos turísticos que pueden resultar en situaciones de sustentabilidad, cuando se
trata de un turismo responsable y consensuado; o por el contrario, de insustentabilidad,
cuando se trata de los efectos negativos que se generan en la comunidad receptora. La
demanda, es altamente capaz de dar vida o muerte a un destino turístico, por lo tanto es
reconocida su validez en cualquier investigación orientada hacia un espacio turístico107.
A reserva de lo que se logre gestionar con la administración que inicia funciones en 2010 y se sumaría, entre otros al Centro de
Interpretación que se está construyendo en Guachimontones. Esto de acuerdo con la visión territorial que guían las gestiones de la
figura del paisaje. Entrevista con Ignacio Gómez Arriola. Coordinador del Paisaje Agavero, realizada el 24 de septiembre de 2009.
107 Sin embargo, la forma y profundidad con la que se aborda en esta investigación, obedece principalmente a las siguientes
situaciones:
a)
No existe un dato único, registrado por la instancia oficial de turismo, sea del nivel municipal o estatal, que sea significativo de
la presencia real de turistas en el municipio. La visita a las destilerías no es contabilizada para efectos de derrama económica,
gasto, estadía, preferencias o frecuencia de la visita. Adicionalmente se encuentra la posibilidad de que los turistas hospedados
hayan visitado una o más destilerías de la zona. Incluso, si se trata de visitas repetidas, es posible que no hayan visitado ninguna
destilería. Todo ello conlleva un trabajo con base en muestreos estratificados considerando además del turismo hospedado, el
tamaño de las empresas –destilerías- que reciben vista turística: pequeña, mediana y grande. Por otra parte, existe un segmento
que se limita a recorrer el poblado y a consumir en establecimientos de restauración. Todo ello abre la posibilidad de
duplicidad o exclusión, generando con ello datos sesgados.
b) Por otro lado, existe una dispersión temporal de los visitantes que llegan al poblado de Tequila. Si bien es cierto que, como el
resto de los destinos turísticos del país es posible establecer temporadas altas y bajas, la presencia de turistas en Tequila se
extiende más bien a lo largo del año, concentrándose principalmente en fines de semana debido a que puede ser considerado
como un destino de proximidad, no sólo para quienes visitan la ZMG, sino para los mismos habitantes de la ciudad.
106
Estas situaciones dificultaron en principio, poder establecer un universo válido que diera paso a un muestreo representativo
que evidenciara un perfil de la demanda para cada temporada y que fuera al mismo tiempo distintivo de la demanda extranjera y la
nacional. El trabajo de campo debería realizarse al menos, durante un año completo; esto, en términos de logística y de
disponibilidad de recursos, limitó significativamente el proceso dado que había que contactarlos en la calle, a causa de que una gran
cantidad de los visitantes se encuentran cautivos por las empresas de recorridos turísticos que ofrecen el servicio en paquete. La
posibilidad de resarcir esta debilidad a través del contacto con los visitantes directamente en las empresas turísticas, significaba
comunicación previa con los encargados de las empresas, situación que no se resolvió hasta avanzada la investigación. Esta etapa, así
explicada requería de insumos metodológicos y logísticos específicos.
Es por lo anterior que se consideró conveniente tomar como válido el reporte estadístico que ofrece el sector oficial de
turismo a nivel estatal (SETUJAL) a partir de los datos que proporciona la Dirección Municipal de Turismo, información que
231
Como ya se presentó en el Capítulo IV, cada uno de los elementos que
componen el patrimonio ha adquirido un valor específico y diferenciado para quienes
conviven en algún momento con él. Para comenzar con esta reflexión, en primer lugar
hay que reconocer el interés que ha despertado la visita a Tequila con fines turísticos,
particularmente el que tiene su origen en la cadena productiva agave - tequila. El
poblado tequilense y la región agavera comienzan a posicionarse como un destino
obligado a la visita a la ZMG, inclusive para la de Puerto Vallarta, particularmente desde
el 2006, año de la declaratoria de Paisaje Cultural al Paisaje Agavero.
En el intento de evitar confusiones se considera pertinente presentar la
información en dos etapas: En la primera se presenta la demanda que tuvo como
destino principal la ZMG, y que señaló haberse desplazado a Tequila. La segunda, que
se presenta con mayores detalles, se refiere a estadísticas registradas particularmente para
el municipio de Tequila, corresponde fundamentalmente a información otorgada por los
turistas hospedados en los establecimientos localizados en la comunidad.
Los turistas que declaran haberse desplazado a Tequila en su visita a Guadalajara,
presentan una variación porcentual positiva para el periodo 2003-2008, han pasado de
1.61% a 4.59%. Una mirada más fina permite identificar altibajos e inconsistencias en la
demanda nacional, no así en la extranjera que ofrece un crecimiento constante al pasar
de 2.55% en 2003 a 8.80% en 2008, observándose el punto más alto durante 2007 tras
haber registrado 9.42%. Debe aclararse que este dato ofrece un sesgo, ya que para una
gran cantidad de turistas, sobre todo extranjeros, ―Tequila‖ es toda la comarca tequilera,
y bien pudieron haber visitado Amatitán al tomar los servicios del Tequila Express, o la
visita a alguna otra destilería de los otros municipios. La Gráfica Nº 7, expone la
situación:
recolecta en los establecimientos de hospedaje. Si bien es cierto que el sistema estadístico del sector turístico de Jalisco es uno de los
más completos a nivel nacional y que procura un seguimiento de las variables, aún es restringido para espacios emergentes como es
el caso de Tequila. De cualquier manera y a falta de información directa, el acercamiento a la variable demanda se realizó con los
registros generados por esta oficina a partir de las series anuales de estadísticas básicas del sector construidas por la SETUJAL. Al
momento se cuentan con seis series anuales (2003 - 2008) que básicamente contienen información secuencial sobre la derrama
económica, la estadía promedio, la afluencia turística y niveles de ocupación hotelera, separados para la demanda nacional y la
extranjera. En algún caso particular se cuenta con referentes a los sitios visitados, el grado de satisfacción y opinión general sobre los
servicios contratados e información adicional obtenida a través del perfil del turista que tuvo como destino principal la ZMG y
realizó algún desplazamiento a la zona de estudio.
232
Llama la atención el comportamiento de la demanda nacional. El año 2003,
fecha en que Tequila se convierte en Pueblo Mágico marca un ligero ascenso que no
sólo no se mantiene, si no que al contrario, cae en 2006. A partir de este año el repunte
es significativo, la declaratoria del Paisaje Agavero, pero más aún la transmisión de la
novela ―Destilando amor‖, ambientada en la zona y transmitida a nivel nacional,
suponen las motivaciones principales para alcanzar los niveles de visita registrados en
2007. El efecto de la historia romántica fue efímero, lo que manifiesta en una nueva
caída en 2008; sin embargo no fue tan drástica debido fundamentalmente al interés
despertado por el Paisaje Agavero y las gestiones de la Ruta del Tequila.
En cuanto a la demanda extranjera, el efecto de los mass media no surte el mismo
efecto, la novela no se transmitió fuera de México, por lo tanto la principal motivación
guarda una relación más estrecha con los elementos culturales que se promueven y del
reconocimiento del paisaje: conocer el pueblo de origen, la cuna de la bebida típica
nacional. Esto ayuda a explicar por qué su efecto es más permanente.
233
En cuanto a los datos generados exclusivamente para la dinámica turística
tequilense, a partir de las estadísticas municipales108 se visualizan algunos recursos que
desde hace varios años han comenzado a posicionarse como patrimonio de uso
turístico. Por ejemplo: el volcán / cerro –La Tetilla- posicionado entre la población por
su valor de uso recreativo desde hace ya bastantes años, comienza ver transformado su
valor ocasionado por la revalorización económica que de él se hace por parte de nuevos
empresarios turísticos, vinculados principalmente con la tipología de ecoturismo,
situación que se aprecia claramente en los datos del año 2008 (Gráfica Nº 8), al mismo
tiempo se observa una restricción paulatina hacia los pobladores de la región y del
municipio.
Lo mismo comienza a suceder con otros elementos patrimoniales. La Plaza
principal, de uso cotidiano para los tequilenses quienes desempeñan en ella múltiples
funciones (de socialización, de recreación, de demanda, religiosa, de abasto, etc),
comienza a ser el punto de encuentro entre población fija (habitantes) y población
flotante (turistas) estos últimos sólo con el interés turístico. Adicionalmente, el espacio
se comparte por un tiempo definido por la oferta turística que abre sus puertas
generalmente a las 10 de la mañana y finaliza a las cinco o seis de la tarde 109, se observa
entonces un proceso de turistización temporal del centro. Es así que también el valor de
uso de este espacio público ha comenzado a modificarse.
El carácter transversal del turismo se manifiesta claramente al incorporarse
como un nuevo eslabonamiento en la cadena productiva agave – tequila. Cuyo valor
anterior estaba definido única y exclusivamente por dos funciones: la comercial y la
cultural. La visita turística a campos de cultivo, a fábricas y a expendios de tequila, ha
108
Notas sobre las estadísticas municipales:
a) Los datos estadísticos de los años 2003 y 2004 agrupan toda la oferta de visita a bodegas en la categoría "Destilerías"; en
2005 aparece un desglose de las destilerías con mayor visita turística, se abre una categoría para Cuervo y La
Perseverancia (Sauza) y aún cuando no se encuentran en este municipio, se mencionan a Tequila Herradura y el Tequila
Express. La estadística de 2006 vuelve a agrupar las respuestas en "Fábricas de Tequila"; 2007 las desagrupa sólo que ya
no aparece el Tequila Express y 2008 las vuelve a agrupar.
b) Sólo en 2006 y 2007 aparece la categoría Tequila, con referencia al poblado, con 1.39% y 1.30% de menciones
respectivamente. 2004 y 2006 comprenden la categoría "Otros municipios"; la estadística de 2005 no hace referencia a
estas visitas. Destaca entre los datos de 2007 que el municipio de Amatitán aparece como el único municipio de la región
del Paisaje Agavero del que se hace un señalamiento expreso, con lo que comienza a definirse un área de influencia
turística específica para Tequila, con lo que se abre la oportunidad de implementar una política turística orientada a
consolidar su papel de centro de estadía y distribución dentro de la zona del Paisaje Agavero.
c) En las respuestas de 2005 se ha incluido Museo Nacional de Antropología e Historia. No se encuentra ni en el municipio,
ni en la región del paisaje, ni en la ZMG.
d) La Villa Sauza sólo aparece en las categorías de 2005; la Feria del Tequila y las fiestas patronales en 2003. Cerro Tetilla o
Tequila, aparece en todos los años con un importante incremento en las menciones en la estadística de 2008
De los lugares visitados mencionados en las estadísticas turísticas (Gráfica Nº 8) destaca del grupo "Tequila‖ –como pobladoque en la gráfica se ha incorporado con otras menciones como visita a la Plaza principal, visita al mercado y a la presidencia
municipal. El componente ―visita a la Plaza principal‖ ostenta el mayor peso dentro de la categoría, siendo superior al 90%.
109
234
conseguido una transformación del valor original ante una nueva connotación
económica y cognositiva, cuya manifestación se traslada al uso de calles y elementos
arquitectónicos específicos –como fincas históricas o haciendas tequileras- por parte de
prestadores de servicios turísticos diversos.
De manera cada vez más consolidada, la visita a las destilerías se convierte en un
componente obligatorio para los turistas. Desde 2003 y hasta 2007, no ha abandonado
una franja que gira en torno al 70% de los turistas. Los datos de 2008 suponen un
incremento importante ya que alcanzan cuotas superiores a 90%. Todo ello, supone sin
embargo, un tema de preocupación para los empresarios, como se vio en la Gráfica Nº
6 -presentada en el Capítulo III-, ya que comienzan a resentir un descenso en la visita
turística y en el ingreso económico. Esta situación se intensificó notablemente durante
los primeros meses de 2009. En palabras de dos empresarios puede identificarse la
situación:
… mis huéspedes ya están cansados de ver siempre lo mismo, no hay nada más qué ver. A las
destilerías van una o dos veces, y las demás son iguales por eso ya no se quedan tanto tiempo
como antes, antes se quedaban dos o tres noches, ahora, cuando mucho una noche y se van,
otras veces van de entrada por salida… (empresario hotelero)
…mira, somos conscientes de que las opciones son limitadas, por eso cada empresa busca
ponerle un plus a su producto turístico. Lo ideal es distribuir la demanda, que no sólo visiten las
grandes destilerías, la intención es que cuando menos visiten una destilería grande, una mediana y
una pequeña, para que conozcan el proceso productivo de cada una de ellas y el beneficio
económico se distribuya mejor… incluso eso es lo que buscamos con el regreso del Tequila
Express, que no sólo llegue a una destilería en particular… (empresario tequilero)
De la misma manera, los servicios religiosos abren nuevas expectativas,
continúan satisfaciendo las mismas necesidades espirituales pero en un contexto más
amplio, al incorporarse el turismo religioso como una de las principales manifestaciones
turísticas del lugar originado por la santificación del Santo Toribio, personaje que vivió
en el lugar durante la Guerra Cristera, en las primeras décadas del siglo XX. Dada la
fuerte tradición migrante del estado de Jalisco, la devoción a este recién nombrado santo
como patrono de los migrantes, convoca a una gran cantidad de fieles en su santuario,
que se encuentra en construcción, en la zona de la barranca. En cuestiones de
funcionalidad, ya se presentan conflictos en la zona debido a la carga vehicular
235
principalmente. Los atractivos de carácter religioso se mencionan en todos los años, en
ocasiones agrupados y otros separados, aunque sólo se mencionan la Capilla del
Calvario y Santa Cruz de los Espinos. La mención al Santuario sólo se presenta en 2003.
Un indicador importante de la calidad y diversidad del producto turístico es el
grado de satisfacción. Una apreciación positiva garantiza de alguna manera el retorno al
destino turístico. Como en otros casos, en éste ámbito existe también una marcada
diferencia entre la opinión del segmento de demanda nacional y el extranjero. Para el
primer grupo destaca un predominio de respuestas superiores al 80% de los turistas que
otorgan una calificación ―buena‖ en alimentos, hospedaje, recorridos y servicios en
atractivos. Esta es un área que se trabaja fuertemente desde la capacitación y las
certificaciones que buscan acciones y programas específicos de la Ruta del Tequila del
CRT. Desde el inicio del proyecto hasta su lanzamiento apenas en abril de 2009, se han
capacitado trabajadores y se han evaluado y certificado empresas locales con el
Distintivo TT.
Este indicador sobresale entre otros debido al gran potencial que se tiene de
impulsar el turismo gastronómico en la región, particularmente a partir de la innovación
236
de nuevas propuestas culinarias que incorporen al tequila y al agave. Acudir a degustar
los platillos regionales, puede convertirse en una motivación adicional e independiente
de la visita a destilerías. Lo anterior se contrasta, sin embargo, con la calificación de
―buena y regular‖ que ofrecen a la variable ―precios‖ lo que es indicativo de una débil
correlación calidad – precio de los servicios contratados. En otro sentido llama la
atención de que 12.5% de los encuestados señala como pésimo a los parques de la
localidad.
En cuanto al segmento extranjero, en términos generales califican de mejor
manera a los servicios turísticos con calificaciones de ―bueno‖ respuestas que oscilan
entre 70 y 100% de la demanda. También se señala como una debilidad el ―precio‖ con
calificación de regular el 23.08% de las respuestas.
Más cercano al perfil de la demanda se encuentra la variable edad. Básicamente
se establece que el grupo infantil / joven no tiene una gran presencia, apenas supera el
10% de la demanda nacional; la extranjera no alcanza siquiera esta cifra. En realidad, no
existe una oferta dirigida específicamente a este segmento de mercado, con la excepción
del ecoturismo que presenta amplias expectativas en el ámbito local regional.
El grupo de edad más importante para la demanda nacional se ubica entre los
rangos 16-25 y 26-35 años con 40.79 y 30.95% respectivamente. Para la demanda
extranjera los rangos de mayor representatividad es el de 26-35 años (47.46% de la
demanda) y 36-50 (con el 27.12%). Es fundamentalmente, un segmento de mercado con
intereses particulares por la cultura.
Por otro lado, lo que más disgusta a los turistas se analiza en el siguiente cuadro:
CUADRO Nº 11
PROBLEMÁTICA IDENTIFICADA POR LOS TURISTAS
EN TEQUILA, JALISCO. 2008
PROBLEMÁTICA
CAUSA / SOLUCIÓN PREVISTA
Falta de
 Situación que ha sido parcialmente resuelta con el programa de señalización y
señalamientos, de
de instalación de cédulas informativas, aunque aún no se cuenta con una guía
estacionamientos y
impresa que pueda distribuirse entre los visitantes, ni un mapa de
diversiones
localización, que desde un punto central les facilite la organización de su
estadía.
 En cuanto a los estacionamientos, los proyectos vinculados con el Paisaje
Agavero consideran un aparcamiento de borde. En realidad la oferta actual
cubre con la demanda, sólo que en algunos casos, hay que caminar unas
cuadras para llegar a los estacionamientos instalados.
 Este representa, en realidad, el problema más preocupante, la diversificación
de la oferta turística, sobre todo para sectores potenciales como los niños y
jóvenes, para quienes la oferta de ecoturismo puede ser una excelente
alternativa.
237
El clima y la basura
Falta de información
y los precios
Niños guía –colerosy tequila adulterado
 Problemas ambientales que se han visto acentuados, paradójicamente por la
presencia de turistas. El cambio en el material utilizado en las calles
intervenidas por la obra pública, la poca vegetación y áreas verdes al interior
de la cabecera municipal. Las acciones de paisajismo, se limitan al ornamento
con agaves, que no proveen sombras que favorezcan el medio ambiente. La
excesiva circulación de automóviles (turísticos y no turísticos) es también un
factor importante de esta problemática (congestión vial y agentes de tránsito
poco capaces de controlar la circulación vehicular. Para el municipio existe un
proyecto de movilidad urbana (SEDEUR) y la propuesta de un plan de
ordenamiento. La basura, pese a programas de concientización en escuelas y
entre los turistas, es un factor cultural difícil de cambiar. Sobre esta
problemática particular, se presentarán algunos testimonios.
 La información se ha fortalecido con las cédulas informativas que se han
distribuido en los principales puntos de interés histórico y turístico. La
relación calidad-precio se debe adecuar, en virtud de que se orienta a
segmentos de mercado con mayor poder adquisitivo, como el segmento
extranjero, aún cuando su participación en la demanda total de servicios aún
es limitada.
 Estos son dos problemas que socialmente deben resolverse. En este contexto
tanto los empresarios como las autoridades juegan un papel determinante.
Además de no ser bien visto por los visitantes, existen normas y valores que
forman parte del capital social de una comunidad. La falta o violación de
éstos, constituye una merma del capital social positivo y el incremento de
capital social negativo que entorpece el proceso de desarrollo. El PDM 20072009, contempla algunas acciones legales que se respaldan social y
empresarialmente.
Fuente: Elaboración propia con base en el cuadro ―Lo que más disgustó a los turistas‖. SETUJAL, 2008
Aún así, a los turistas lo que más les gusta de Tequila, es el pueblo y su
tranquilidad, el tequila y las fábricas, su historia, su gente y el medio natural. Todo lo que
constituye el capital cultural y humano del municipio.
La puesta en valor de una serie importante de elementos del patrimonio local y
regional, ha supuesto al mismo tiempo que una mayor oferta turística, un incremento en
el uso del espacio central y una extensión de la función turística hacia zonas naturales
del municipio. La actividad turística en el municipio tequilense se ha presentado de
forma muy dinámica en los últimos años. Las tres principales iniciativas han detonado
una afluencia creciente de turistas a la comunidad que se ratifica principalmente por dos
vías.
La primera de ellas es la estadística correspondiente al registro de turistas
hospedados, que como puede observarse en la siguiente gráfica (Nº 9), comienza a
descender observándose una mayor variación en números absolutos entre 2007-2008.
238
Tal como ha sucedido con otros indicadores, dadas las circunstancias críticas del
2009, se estima que la variación porcentual negativa será aún mayor para el periodo
2008-2009. Estos datos no obstante proporcionan información relevante. Ya se ha
señalado que la población del municipio registrada en el Conteo de 2005 ascendió a
38,534 habitantes y la de la cabecera municipal alcanzó 26,809. Esto quiere decir que la
población flotante / temporal, la de turistas hospedados, sin contar los visitantes de un
solo día, es superior a la población permanente, incluso en el año 2007 la relación fue de
2.3 turistas hospedados por habitante y la de 2008 de 2.15. Esta relación constituye en
términos de los umbrales numéricos de capacidad de acogida turística un elemento que
invita a reflexionar sobre el volumen que puede soportar el territorio en cuestión y la
aptitud de gestionarlo localmente.
239
Otro elemento de consideración en esta línea, es el tiempo de estadía, que igual
que el indicador anterior también presenta una disminución al pasar de 1.74 días en
2004, justo después de la incorporación de Tequila en el Programa Pueblos Mágicos a
1.02 sostenido en 2007 y 2008. (Gráfica Nº 10) Una explicación posible de este
descenso es que la falta de diversidad del producto turístico tequilense trajo consigo un
cansancio por lo monotemática que resulta la visita turística. Otra explicación es que
como destino complementario de la oferta de la ZMG, la estadía se realiza en la ciudad y
no en el poblado.
Como lo demuestran las estadísticas sobre el lugar de origen de la demanda,
96.6% de los turistas son de procedencia nacional, y sólo 3.4% lo hacen del extranjero.
De la demanda nacional, Jalisco ocupa el primer lugar, por lo que el desplazamiento de
fin de semana es común. La procedencia de estados vecinos también es recurrente, así
como del centro de a República Mexicana, quienes es posible que dediquen un día de su
estancia por Guadalajara para hospedarse en Tequila. De otros lugares del mundo, el
principal mercado son los Estados Unidos (principalmente de California, Texas, Illinois,
Florida
y Nevada), seguido de Canadá (principalmente de Columbia Británica y
Ontario). De la demanda europea resalta: España, Alemania, Francia e Italia. Argentina,
240
Brasil y Colombia son los países latinoamericanos con mayor presencia en Tequila.
(Gráfica Nº 11)
Los puntos de origen referidos dan cuenta del área de influencia del producto
turístico que ofrece Tequila, sitio que da nombre a la emblemática bebida mexicana.
Establecer el mercado consumidor facilita estrategias de promoción y marketing así
como la evaluación de su eficacia; de la misma manera, el análisis de los elementos
específicos que componen la cultura de los turistas, permite definir un producto
turístico compuesto por prácticas específicas que otorguen un valor añadido y, que de la
misma manera, den respuesta a las necesidades recreativas y cognositivas; al tiempo que
permite a las instituciones locales gestionar la accesibilidad física, cultural y de mercado.
241
B) LA CONFIGURACIÓN DEL SISTEMA EMPRESARIAL TURÍSTICO
LOCAL.
1. La dinámica empresarial vinculada con el turismo
El trabajo de campo iniciado de forma exploratoria en 2007 dio lugar a un inventario de
empresas turísticas. El trabajo de campo realizado permitió identificar 46110 empresas del
ramo: incluye 13 hoteles, 16 restaurantes y cafeterías, 8 que ofrecen recorridos turísticos,
seis destilerías que reciben visita turística, dos museos y un jardín histórico. (Ver
Directorio de Empresas en el Anexo).
La gráfica expone los porcentajes de participación del negocio turístico por
rubro o tipo de servicios turísticos, el principal componente es el de los restaurantes,
seguido por el de los hoteles y el de recorridos turísticos. En realidad, no existe ningún
tipo de limitación, ni proyección de la planta turística. El PMD expone la posibilidad de
cualquier tipo de emprendimiento turístico dentro del esquema de uno de los ejes de
desarrollo (Cfr. Capítulo III); sin embargo, la administración municipal restringe a dos el
Empresas como Mundo Cuervo y La Cofradía ofrecen un servicio compuesto: recorridos turísticos, hotel, restaurante, bar y se
contabilizan para efectos operativos como una sola empresa. Incluye un hotel que se inaugurará en 2010 (Casa Eloisa); tres empresas
más de recorridos turísticos; dos hoteles y un restaurante que comenzaron operaciones después de realizar el trabajo de campo
(Tequila y Las Rosas); un hotel / restaurante (Tierra Mágica y Don Quico) y un restaurante (El Marinero) que no quisieron dar
información; más una empresa de recorridos que no se pudo contactar para encuesta (Tierra Tequila). En total se trabajó con 33
empresas privadas y una pública (MUNAT) durante los meses noviembre 2008 a marzo 2009, y posteriormente octubre de 2009.
110
242
número de vehículos de las empresas de recorridos turísticos -pero no el número de
empresas- aunque, como se verá en la percepción de la población, este es el negocio
turístico con el que tienen un mayor desacuerdo.
La localización de las empresas turística corresponde con la zona de mayor
intervención de imagen urbana y de acondicionamiento para la visita turística. Las
acciones de obra pública, emparentadas con el programa Pueblos Mágicos, pueden
servir como una guía en la manifestación espacial del turismo, debido a que las
intervenciones ―siguen‖ las pautas de localización de las empresas turísticas (Ver Mapa
Nº 2). La línea de contacto entre la zona receptora de las intervenciones y la zona que
no ha sido beneficiada es clara, se aprecia principalmente en luminarias y en el tendido
del cableado. El tratamiento del recubrimiento del arroyo vehicular de las calles
completa las manzanas involucradas.
Por otro lado, la funcionalidad urbana contiene un elemento de importancia que
usualmente se ignora en los estudios y en la planeación del espacio turístico, la referencia
particular es el tema de la movilidad. En poblaciones pequeñas, como es el caso de
Tequila, cuyo trazado urbano original no considera un movimiento de vehículos y de
personas de la magnitud actual, determinado por el dinamismo de la economía y
afectado recientemente por la incursión del turismo, presenta una limitante que provoca
la disfuncionalidad del sistema urbano. Esencialmente debe considerarse el hecho de
que el modelo turístico impulsado en la región del Paisaje Agavero fomenta
interconexiones por vías terrestres (carretera/autopista y tren).
El trabajo de campo permitió identificar 7 puntos de conflicto vial en la cabecera
municipal, cinco ubicados particularmente en la zona delimitada como Centro Histórico
por el Plan de Desarrollo Urbano de 1999:
 Primer punto: Corresponde al punto de encuentro establecido para los vehículos
estrictamente turísticos111. Se ubica a un costado de la Plaza Cívica y a espaldas de la
parroquia (Niños Héroes y José María Morelos);
 Segundo punto: Se ubica justo en el cruce de la calle de acceso principal, Sixto
Gorjón, con la Carretera Internacional;
 Tercer punto: Sobre la misma calle principal, una cuadra hacia el centro en el cruce
con Dr. Salvador Manuel, donde converge la central de autobuses foráneos;
111
Que suman 16 considerando dos por cada una de las 8 empresas de recorridos turísticos registradas.
243
 Cuarto y quinto puntos: En el cruce de la misma calle con José María Morelos y con
la calle Juárez. La situación en estos puntos se agrava por la multifuncionalidad que
ofrece esta parte del poblado: Parroquia, centro cívico, área comercial y zona
turística, esta situación se intensifica por la presencia de peatones (habitantes y
turistas) y por la desdibujada figura de los agentes de vialidad cuya actuación se ve
rebasada por los flujos vehiculares y peatonales.
 Sexto punto: Se localiza en la parte occidente del poblado, por la calle José Cuervo
en su cruce por la calle La Villa justo en la esquina del Foro José Cuervo, área
utilizada por los camiones turísticos de la empresa tequilera. En el caso particular de
eventos organizados por la empresa José Cuervo, ya sea en el poblado o en el Foro
José Cuervo, o los visitantes que llegan a Mundo Cuervo. La empresa cuenta con un
estacionamiento particular ubicado cerca de este punto.
 Séptimo punto: Se extiende hacia lo que es la zona industrial, el camino del río,
nombrado ahora de ―las Tabernas‖, hacia Los Lavaderos. Es una zona
predominantemente industrial y habitacional pero con un fuerte potencial de
desarrollo turístico. Sin embargo, la magnitud de la producción de las casas
tequileras instaladas en la zona, principalmente Cuervo, Sauza y Orendain, necesita
de grandes camiones de carga. La industria ha rebasado la capacidad de las vialidades
aledañas, esta situación se vuelve aún más compleja por el tránsito, peatonal y
vehicular que se realiza bajo la función turística, ya que son puntos obligados para
comprender la importancia de la producción del tequila. En esta zona se localiza un
estacionamiento - pensión.
Adicionalmente a esta problemática, se le suma otro elemento, la disposición de
los estacionamientos públicos. Las calles estrechas no permiten ser usadas para
estacionarse salvo algunas calles, como la Sixto Gorjón. En la obra pública emprendida
se ha previsto algunos cajones de estacionamiento que son utilizados principalmente por
los negocios ubicados en la zona (con una capacidad para 60 autos aproximadamente).
Otra área se localiza en torno a la plaza cívica, particularmente por la calle Ramón
Corona y Niños Héroes (que dan cabida principalmente a vehículos oficiales, dejando
unos diez lugares disponibles para el resto de usuarios). En la zona central se ofrecen
siete áreas de estacionamiento público, algunos de los cuales combinan el servicio con
pensión para la población local.
244
Por el momento, para el uso cotidiano y para el nivel de uso turístico actual,
puede decirse que la oferta es suficiente -aunque aproximadamente 10% de los
habitantes encuestados señala a este problema como uno de los más graves- salvo en el
caso de los eventos especiales que se promueven en la localidad como el medio
maratón, el festival de cine, la carrera panamericana, el festival del tequila, y otros para
los cuales la oferta resulta insuficiente. (Ver Mapa Nº 2)
Pese a esto, el tema de los estacionamientos no es una preocupación común en
las reuniones de trabajo que se llevan a cabo entre los empresarios y el gobierno. Sin
embargo, sí ha sido señalado como un asunto pendiente que amerita una reflexión
particular. El testimonio de una empresaria hotelera:
Cuando se hizo el medio maratón, teníamos un mundo de gente aquí, no se podía uno mover y
los turistas que visitaban el lugar por motivos diferentes al maratón no podían caminar ni
estacionar su auto. Yo sugerí en una reunión previa que se acondicionara la unidad deportiva
como estacionamiento público y como zona de camping mientras duraba el maratón, ya que
venía gente de muchas partes del mundo, era sólo por un par de horas, pero ni siquiera se
discutió el asunto. (Empresaria hotelera)
245
En otro asunto, las iniciativas impulsadas regional y localmente en los años
recientes, han traído un renovado interés por el emprendimiento turístico. En la
siguiente gráfica, se presentan cortes temporales para identificar la importancia de las
iniciativas turísticas emprendidas, tanto a nivel regional como local en la generación de
nuevos emprendimientos vinculados con la actividad turística. En los datos que
componen la gráfica, se incluyó la apertura de algunas destilerías hacia la visita
turística.112 (JC en 1997 JC, particularmente Mundo Cuervo abre sus puertas como una
nueva área de negocio de la empresa tequilera en 2003. La Cofradía en 2005, Destilería
Rubio en 2006; La Perseverancia en 2005; La Alborada en 2005-2006 y después en 2007
y la Fortaleza (Los Abuelos) en 2008.
Los datos registrados dan muestra de la efervescencia que suscita
particularmente la consideración de Tequila como Pueblo Mágico (2003) y la
declaratoria del Paisaje Agavero como Patrimonio de la Humanidad (2006) y el impulso
a la Ruta del Tequila. Sin embargo, persisten algunas dudas sobre el verdadero impulso.
Algunas fábricas como D´Leyros y Orendain que originalmente se incluyeron en el inventario, fueron descartadas, ya que al
realizar la encuesta correspondiente, la visita turística no estaba formalizada, ni formaba parte de su estructura organizacional, ni
había interés por consolidarla en un futuro próximo.
112
248
 A raíz de la proyección de la novela ―Destilando amor‖ ocurrida en 2007. Sobre
el tema el presidente municipal de Tequila asegura que ―la afluencia de visitantes
creció un 100%, en gran parte gracias a la telenovela‖ (Público, 28 de diciembre
de 2007). Aunque el crecimiento fue menor según se observa en la Gráfica Nº 9.
 La vinculación entre estos hechos y algunos resultados del trabajo de campo,
como los argumentos presentados por los empresarios sobre la permanencia de
los efectos de las iniciativas y con la población local ofrecen un panorama más
preciso (siguiente apartado).
 La mayoría de los tequilenses no conocen realmente el significado de vivir en
una zona patrimonio de la humanidad, ni conocen aspectos precisos sobre el
Programa Pueblos Mágicos, ni sobre la Ruta del Tequila (Cfr. Capítulo IV), pero
sobre la novela, se conocía perfectamente quiénes actuaban y el nombre de los
personajes y, por supuesto, la trama. De la dirección de turismo municipal se
señala ―la gente llega preguntando a Tequila ¿Dónde está el bar donde se
emborracha ―la Gaviota‖? o ¿dónde está ―La Montalveña?‖. Ninguna de las dos
cosas existe en la realidad, aunque la imagen se sigue utilizando.
Imagen Nº12
Tranvía con la imagen de La Gaviota
Agosto, 2009
Las destilerías son las empresas más antiguas, José Cuervo ostenta el primer
permiso otorgado para la producción del tequila en 1795. Prevalece en ellas la función
industrial, sobre la turística, que es considerada una función relativamente reciente y
secundaria. La Cofradía cuenta con al menos 50 años de historia, aunque la parte
turística es más reciente; La Alborada, una asociación de agaveros, fue fundada hace más
de 25 años. La más reciente Casa Rubio.
249
Ya desde la Época Colonial, en el municipio tequilense daban servicio de
hospedaje y alimentación cuatro mesones. La ubicación entre el camino a Compostela y
el Puerto de San Blas, desde la ciudad de Guadalajara, hacía de este punto una parada
obligada para el abastecimiento del viajero. Esto se encuentra documentado en el
Archivo Histórico, junto con datos más recientes de dos hoteles que hoy ya no existen.
Las empresas que ofrecen servicios de hospedaje y de restauración de mayor antigüedad
son: Restaurante Mesón del Mezcal (1969), Museo de Los Abuelos (Fam. Sauza, 1985),
Hotel Abasolo (1987), Hotel Colonial (al menos desde 1989 por que fue recibida en
herencia por la actual dueña en esta fecha), Restaurante La Posta (1989) y Restaurante
El Callejón (1990).
Por otro lado, las formas en que se ha financiado la empresa constituyen un
elemento de análisis. Desde la figura de la Ruta se informa de un gran impulso para la
creación de mipymes turísticas. Sin embargo, ninguno de los establecimientos que
componen el estudio señala haber recibido financiamiento de la Ruta, ni apoyo
económico de programas oficiales.
Las principales formas de financiamiento son: el familiar y el personal, juntos
superan ligeramente el 55%. Otra forma importante es la Asociación (13%), que de
alguna forma está relacionada con los tipos de financiamiento anteriores, ya que ésta se
da con capital personal o familiar –ahorros, algunos obtenidos del trabajo de los dueños
250
en el extranjero- y se une al de otros familiares o amigos para completar el capital
necesario para dar inicio al proyecto.
Destaca en algunos casos particulares que el financiamiento proviene de
destilerías, los casos más destacados por su magnitud son La Cofradía y Mundo Cuervo
(que han logrado consolidar un producto turístico redondo al incluir: galería,
restaurante, hotel y por supuesto, la visita turística a la destilería). Por su escala local,
sobresale Casa Rubio que ha financiado el hotel Plaza Jardín y la destiladora Don Quico,
que ha apoyado a la empresa Tequilitas Tour.
Lo anterior es un símbolo de la potencialidad del binomio turismo - tequila en
términos económicos. El financiamiento combinado responde a las fuentes
―personales‖ y de préstamo (3%), en la mayoría de los casos de institución financiera.
En ningún caso se da la respuesta de financiamiento de tipo oficial, proveniente de
algún programa de apoyo a mipymes. Esto demuestra relaciones horizontales, y más o
menos homogéneas, de confianza entre familiares y amigos y, al mismo tiempo
disponibilidad para la asociación, que en términos teóricos constituyen componentes del
capital social, pero como se verá en los siguientes apartados, el tema de la asociatividad
presenta claroscuros en el caso de los empresarios tequilenses.
La información que ofrece la gráfica sigiuente responde a las principales
motivaciones que llevaron a los tequilenses a emprender el negocio turístico. Cuatro de
las seis respuestas tiene relación directa con el auge del turismo. Aún tratándose de las
razones ―independizarse‖ y ―proyecto familiar‖, responde a la turistización; en el caso de
la tercera razón que muestra la gráfica, se independiza de otro negocio turístico, es decir,
tiene el ―saber hacer‖. La segunda razón es evidencia de que el binomio tequila - turismo
comienza a ser rebasado por el interés turístico. Prácticamente corresponde a una
empresa de ecoturismo.
251
En el caso de los proyectos familiares, la idea surge por la necesidad de un
ingreso económico para la familia y la oportunidad que ofrece el turismo para
incrementarlo. Es el caso de empresas de mayor antigüedad. En los sitios vinculados de
alguna manera con el apellido Sauza (Quinta Sauza y Museo de la Familia), la empresa
representa un compromiso de los propietarios (particularmente de Don Francisco
Sauza) de mantener las tradiciones. Las últimas dos razones, las ofrecen principalmente
los establecimientos pioneros en la comunidad.
La mayoría de los empresarios señalan que en la actualidad sus empresas son
autofinanciables, sólo 13% señala lo contrario, esto corresponde con los
emprendimientos de apertura reciente o, paradójicamente, a las más antiguas. En el
primer caso el servicio aún no se consolida en el mercado turístico, los ingresos todavía
no alcanzan a generar ganancias. La segunda situación es que las expectativas
económicas fueron cubiertas en el corto plazo debido a que la competencia era escasa,
no obstante, en la actualidad han perdido competitividad ante la impronta de nuevos
negocios turísticos. Ambos escenarios se ven afectados por la localización de la
empresa. Las más autofinanciables se ubican más cerca del centro. Un 63% indica que el
negocio turístico ha cubierto sus expectativas, 25% dice que medianamente y sólo 12%
señala que no, el negocio no ha dado los frutos económicos que esperaba. Sobre el
252
origen de los inversionistas 95% son tequilenses, lo que habla de un capital económico
endógeno fuerte y comprometido con la escala local.
Una pregunta directa que ofreció el instrumento con el cual se levantó la
información, se orientó a indagar sobre las posibilidades de establecer redes de
cooperación entre los empresarios tequilenses del sector turístico, los resultados se
presentan así:
La confianza que se desarrolló para algunos en el origen de la empresa turística
no trasciende más allá de la esfera familiar o de la amistad. Existe una fuerte resistencia
hacia el establecimiento de vínculos de cooperación con otras entidades turísticas, esto
limita por supuesto, la oportunidad de generar un tejido de redes de cooperación en el
cual se fortalezca la competitividad del destino y se incrementen las probabilidades de
que se desarrollen acciones de beneficio de mayor alcance.
Las respuestas más frecuentes es que el objetivo de los empresarios es ―operar
de manera independiente‖, lo que identifica un mal entendido del trabajo empresarial;
otros señalan que ―no conviene porque sólo se beneficiaría el gobierno‖, lo que
demuestra una gran desconfianza en el papel de la administración pública municipal
como agente articulador del trabajo empresarial (desconfianza que se ratifica con las
opiniones de algunos pobladores que se verán posteriormente); ―no vale la pena, mejor
sólo, ya se ha hecho y no ha funcionado‖, son respuestas que manifiestan una ineficacia
de acciones emprendidas. Para los que sí estuvieron de acuerdo, la respuesta más
habitual es que ―asociarse con otra persona o empresa, los hace ser más competitivos al
abrir la posibilidad de llegar a acuerdos, particularmente sobre los precios‖.
253
Pese a la resistencia hacia la asociación, casi la mitad de los empresarios ha
establecido algún tipo de acuerdos con otras empresas turísticas para mejorar su
servicio, la mayoría de ellos son acuerdos informales que se basan en las relaciones de
amistad o de conveniencia, como descuentos en tours o comisiones, básicamente se
fundamenta en la reciprocidad. Sin embargo en el caso particular de restaurantes,
cuando se contrata el servicio específico para grupos, sí se solicita un acuerdo formal, la
firma de un contrato.
Por otro lado, no existe ningún tipo de relación entre la empresa turística y otras
empresas de abastecimiento del ámbito municipal. Por ejemplo, los insumos que
necesitan las empresas turísticas para operar, se adquieren directamente en Guadalajara,
incluso algunas empresas tienen una oficina para tal fin en la ciudad, como el caso del
Mesón de la Revolución, éste junto con otros emprendimientos componen el 66% ―los
que adquieren sus insumos en Guadalajara‖, sólo 33% lo hace en Tequila, pero se trata
de las empresas más pequeñas (principalmente hoteles) y las de recorridos turísticos, que
su único insumo es la gasolina.
En cuanto a las asociaciones formales, la información ofrece un registro de una
Asociación de Guías de Turistas – Módulos turístico-. Esta se suma a la de empresarios
turísticos afiliados a la CANACO -que integra a empresarios de otros ramos, no es
exclusamente una agrupación del sector turístico- que tiene una delegación en Tequila.
Por otra parte, la CANIRAC, es también otra asociación que, sin estar representada
formalmente en Tequila, cuenta entre sus afiliados a algunos restauranteros de la
localidad. Los hoteleros se han organizado para impulsar un sitio web y promover los
hoteles del lugar, puede consultarse la página www.hotelestequila.com.mx que ofrece
información sobre los establecimientos, características, localización, tarifas y la
posibilidad de realizar reservaciones en línea. El número de asociaciones en las cuales
participan las empresas turísticas, es un elemento de valoración del capital social. En
cualquier caso, el elemento articulador del área de turismo viene a ser la Ruta del
Tequila, con amplias probabilidades de contribuir en su consolidación y fortalecimiento
–del capital social-.
254
Un componente adicional de los parámetros que ayudan a identificar la
aportación de la empresa turística al desarrollo local, igual que como sucede con la
asociatividad, es el de la incorporación de la mujer en el mercado laboral.
Como se muestra en la gráfica, la presencia de mujeres en el área turística siempre
ha sido importante. La incursión de la mujer en el mercado laboral propiciada por la
actividad turística, ha sido reconocido como uno de los efectos positivos directos de
este sector económico, confirmándose uno de los efectos multiplicadores sobre la
estructura económica familiar.
La mayor participación de la mujer se hace visible en el cargo de gerentes,
administradores o encargados del negocio, mientras que los hombres tienen una mayor
representación dentro de la empresa como dueños. La participación femenil también se
demuestra en el caso de los empleados, se ha registrado una relación de 128 hombres
por 209 mujeres (1.6 mujeres empleadas por cada hombre).
La información obtenida demuestra que las mujeres tienen una presencia más
homogénea en todas las áreas de la empresa. Esta lectura puede ser completada si se
explica, en el caso de empresas familiares, se considera que quien registra el negocio es
la cabeza familiar, o sea el padre, pero quien lo gestiona y lo hace producir es la esposa o
255
la hija. Dos situaciones se presentan como particulares: Los hermanos dueños del Hotel
Plaza Jardín, atienden el negocio principal que es la destilería Casa Rubio, y su hermana
el negocio turístico. El segundo caso es del Hotel Posada El Agave, en el cual, los
dueños, ante sus expectativas de regresar ―al norte‖ (de donde obtuvieron el
financiamiento) identificaron la oportunidad de aprovechar una finca de su propiedad y
poner un negocio en su lugar de origen, le encargan a su hermana la responsabilidad de
administrar el hotel. Ellos regresan esporádicamente, pero no intervienen en asuntos
administrativos. Otro ejemplo es el Hotel Dulce María, cuyo registro arroja el nombre
del esposo, pero la operación y gestión lo realiza la esposa. Resalta el carácter
emprendedor de la mujer tequilense.
En el caso de las empresas más grandes, como las destilerías, particularmente los
casos de La Cofradía, Mundo Cuervo y Casa Rubio, han tenido la necesidad de crear
áreas especiales dentro de la empresa para la atención al turismo, y contratar a una
persona o equipo que realice las actividades derivadas de esta función. Un caso
particular es el de Mundo Cuervo, porque la iniciativa que ha detonado todo el proceso
de turistización, nace de una mujer, aunque no sea tequilense:
Hace 14 años cuando a mi me invitaron a trabajar en José Cuervo… para manejar a cuatro
grupos 40 personas, distribuidores que venían premiados por sus ventas, era un viaje de
incentivos que se les daba a ellos, pero Cuervo no tenía un anfitrión que se encargara de esto. Tú
sabes, cuando tú eres movido y te gusta hacer tantas cosas, yo decía ¿qué voy a hacer el resto del
año? Y les decía a la gente de centros de consumo: ―mándame a los restauranteros, mándame a
los meseros, mándame a los capitanes, para que cuando alguien les pregunte ellos sepan que
decir‖ y lo mismo les decía a la gente de ventas: ―mándame a la gente de Comercial Mexicana, de
Gigante, ―mándamelos para que la gente se enamore y sepan de dónde sale el tequila…
…yo les daba el recorrido o les pedía a alguien de producción que me ayudara a dar el recorrido,
así fue al principio eran 7 y después eran 15 y después en un día hasta 60 gentes y claro,
juntábamos el grupito y le dábamos el tour pero eso era totalmente por ganas de demostrar y de
que la gente lo conociera. Claro que todavía ahí no teníamos los estándares turísticos, ahí era
solamente por ganas de que conociera, no se cobraba nada...
…en ese momento dijimos ―hay que empezar a estructurar esto‖ y entonces comenzamos a dar
dos recorridos por la mañana, uno a las 10 y otro a las 12 y juntábamos a la gente y les decíamos a
las doce va a haber un recorrido a la gente que llegaba ahí por su propio pie... pero así como
hacíamos los grupos, y de repente alguien cuando sacábamos un grupo de nuestros distribuidores
256
de algún hotel, la gente que estaba ahí en el hotel mismo, que venía de otras compañías y te hablo
que tenían una reunión de Kodak, de Hewlett Packard, o de Flextronics y nos decían ―oye y
nosotros no podemos llevar a nuestros directivos, ¿los puedo llevar a Tequila? Y yo dije ―si la
gente está aquí pidiendo el servicio, vamos a hacer esta estructura‖, entonces yo les decía ―sí,
¿Cuándo quieres ir?... y yo me encargaba de ver al autobús, la comida, el tour, el
entretenimiento… los citaba, les hacía y les daba su presupuesto y así fue como empezamos a
desarrollar… ahora sí tenemos que formalizar y estructurar esto, porque no puedes estar
esperando el día que caigan los tours; y así fue cuando empezamos a soñar en crear un destino
turístico…
Yo me acuerdo que cuando hablé con el dueño de la compañía y me dijo ―pero nosotros
hacemos tequila ¿Qué vamos a hacer esto?‖, y le dije ―de verdad aquí podemos crear todo un
maravilloso concepto, un producto único‖ y no era descubrir el hilo negro, si lo hizo un Napa
Valley con nada de historia, porqué no nosotros que teníamos historia, tradición, raíces, abolengo,
porqué no lo íbamos a lograr, entonces empezamos a estructurar el área, empecé a contratar
gente para hacer un área de operaciones, un área de ventas… empezamos con tours a las 10, a las
11, a las 12, a la 1 a las 2, tours bilingües…
El dueño de Cuervo un hombre visionario, pero también que se atrevió a arriesgar capital para
decir ―pues vamos a crecer‖, y que se atrevió a confiar en esta idea, que muchos hubieran dicho
es una locura. Pero él lo tomó, lo entendió y lo apoyó, y le arriesgó económicamente, y entonces
empezamos… (Sobre el origen de la idea Mundo Cuervo. Entrevista con Araceli Ramos,
Directora de Relaciones Públicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de Octubre de 2009) 113
Las posturas favorables respecto a la contratación de las mujeres, la respaldan
opiniones de otros empresarios turísticos o sus gerentes/administradores, algunos casos
son el del mismo Mundo Cuervo, del Hotel Plaza - Jardín, el Restaurante Mesón de la
Revolución o La Cofradía quienes señalan entre otras ventajas, un mayor compromiso,
más responsabilidad en el trabajo, mejor trato hacia el cliente y mejor apariencia entre
otros.
El empleo generado en la comunidad por las empresas turísticas tiene
destinatarios locales; es decir, en la mayoría de los establecimientos, los empresarios
buscan favorecer a personas de la comunidad incluso para los puestos gerenciales o
administrativos. Inclusive en el caso de la empresa Mundo Cuervo y sus oficinas en
A la postre y con el producto turístico perfectamente estructurado a partir de 2003 como Mundo Cuervo, comienza a verse en la
necesidad de establecer nuevas áreas dentro de la empresa turística. La creadora de la idea toma el cargo de Directora de Relaciones
Públicas y el Director Corporativo del grupo JB (Juan Beckmann) Héctor Fernández Roselón con apoyo del Director de Inmuebles
y la parte administrativa de la empresa Alejandro Martínez.
113
257
Guadalajara. Sin embargo, es necesario aclarar que una parte del empleo generado,
requiere de baja calificación, sobre todo en el caso de empleados de hoteles. Un nivel de
calificación más alto se requiere en el caso de guías y de restaurantes, la remuneración
por lo tanto, es directamente proporcional a la capacitación y al tamaño de la empresa,
que en su mayoría son de tipo familiar.114 Una opinión común entre los habitantes es
que el turismo ha generado más empleo, fundamentalmente para los jóvenes, aunque
éste no alcance a contener el éxodo de población hacia los Estados Unidos. El empleo
que se contabiliza es mayor a las 400 plazas, eso sin considerar a las empresas que por
los motivos explicados, no fueron incorporadas en este conteo.
En otro tema que tiene relación directa con los supuestos del desarrollo local,
particularmente con el planteamiento de considerar un sistema empresarial local, se
visualiza a través de los o contribuciones de las empresas turísticas en el sistema social.
Ya se han revisado aspectos relevantes con la participación de la mujer y la disposición
para asociarse, ahora corresponde a las cuestiones de solidaridad de la empresa con la
comunidad.
El trabajo orientado a identificar las características del empleo, así como su contribución al ingreso familiar estuvo previsto desde
el proyecto de investigación, ya que se reconoce la necesidad de ser incluido en un modelo para la actividad turística sustentable,
incluso se diseñó el instrumento de captura de información que se aplicaría a partir de un muestreo estratificado, según el giro y
tamaño de la empresa -se presenta en el anexo de este documento-; no obstante, en campo hubo cierta reticencia por parte de los
empleadores a dar su aprobación para concretar esta etapa de la indagatoria, la respuesta más generalizada era que no tenían
permitido dar este tipo de permisos, -en el caso de gerentes o administradores y en el caso de los dueños- que se trataba de
información confidencial de la empresa. Estas mismas argumentaciones constituyeron un obstáculo al tratar de recopilar los datos
sobre la empresa, mismo que fue superado en prácticamente la mayoría de los casos.
114
258
Pese a que la participación de las empresas es requerida de manera constante por
parte de las organizaciones e instituciones locales, la contribución de las empresas
turísticas es poca. La mayor presencia se visualiza en eventos culturales, particularmente
en la feria del tequila o las fiestas religiosas del pueblo. La mayoría de los empresarios o
encargados dicen apoyar a instituciones de asistencia social, como a la Cruz Roja o al
DIF; sin embargo, un gran porcentaje de los donativos se realizan de manera esporádica
y a título personal del dueño o encargado, no corresponden a una ayuda programada de
la empresa.
Tampoco existe una participación importante en obra pública. En el Archivo
Histórico se tienen documentados algunos donativos realizados varios años atrás, para
obra pública: agua potable, arreglo de calles o donación de predios por parte de
destilerías de renombre como José Cuervo, Sauza u otras familias de tequileros de la
comunidad como los Rosales. Sin embargo, como parte del Programa Pueblos Mágicos,
se les solicitó cooperar para el cambio de la imagen urbana y al momento no les han
dicho con cuánto deberán cubrir, ni cómo habrán de pagarlo. Al parecer fueron gastos
absorbidos por el presupuesto asignado para tal fin.
259
El caso de la destilería José Cuervo debe tratarse de forma independiente, ya que
tiene un área específica para este tipo de acciones. Una lectura más fina amerita el caso,
por lo que se ha incluido un apartado especial para esta empresa.
Otros elementos que guardan relación con la presencia de la empresa en la
comunidad es que algunas de ellas como La Cofradía, no hace donativos en efectivo,
pero sí en especie, apoya básicamente cualquier evento que así lo requiera;
adicionalmente, cada año destinan una semana para que la gente de Tequila (escuelas,
asilos, casa hogar, población común) puedan venir y conocer lo que ellos ofrecen, que
conozcan el proceso de producción de manera gratuita. Otro ejemplo es el Restaurante
Misión de la Revolución del cual uno de los propietarios forma parte del Comité
municipal de la Cruz Roja, además ofrece entre 10 y 15% al cumpleañero que venga a
celebrar en el restaurante y que sea del poblado de Tequila. En ambos casos persiste la
duda y pueden ser calificadas como estrategias de marketing y no precisamente una
acción de solidaridad con la población local.
La contratación de mujeres en situación especial es un común denominador en
casi todas las empresas, no existe una limitante para este sector de la población y
teóricamente, tampoco para la gente con habilidades diferentes -aunque son realmente
pocos, menos de 1% los que presentan esta situación-, aunque si existen ciertas
restricciones en el caso de las destilerías, por los riesgos que conlleva la producción
misma de la bebida. No obstante este no es un tema recurrente en las reuniones de
trabajo, más bien es una cuestión que no despierta el interés, existe apatía al respecto.
Un tema adicional es la contribución de la empresa en la solución de problemas
como la drogadicción y la prostitución. De acuerdo con los encuestados, este es un tema
que no supone mucha atención, de hecho ni una sola vez se ha hablado sobre el asunto,
pese a que se tiene una fuerte responsabilidad, sobre todo las tequileras y restaurantes en
promover un consumo moderado del tequila. Esta visión se trata de fortalecer incluso,
en los cursos de capacitación y certificación de los guías. El trabajo más enfocado el
tema proviene del CRT, particularmente la reorientación que se busca en el consumo de
la bebida tradicional. Incluso, en las reuniones que convoca este organismo, se ha
comenzado a establecer un acuerdo respecto a limitar el consumo en restaurantes,
algunos lo aceptan y lo hacen válido, pero aún predomina el interés económico que
puede generar una mayor venta sobre la invitación a los comensales de realizar un
consumo responsable. Esta situación, junto a la producción y venta de guachicol,
260
pseudotequila y los tequilas apócrifos, son dos de los problemas más grandes que
enfrenta la industria y que puede atenderse bajo el esquema de la Responsablidad Social
Empresarial, las campañas de sensibilización emprendidas por el CRT, y a título
individual por las empresas, algunas de las cuales participan en fundaciones que
financian investigaciones sobre los efectos nocivos del consumo excesivo de bebidas
alcohólicas, como el caso de la empresa Sauza.
Los empleados encuentran un ambiente propicio para mejorar su ingreso en las
empresas turísticas, la mayoría de los empleadores señalan cumplir con sus obligaciones
y dar las prestaciones de ley a su personal, quienes además tienen la ventaja de que por
el tamaño de la empresa, al ser de carácter familiar, favorece la flexibilidad de horarios y
de capacitación, así como la integración del nuevo personal.
En el caso de empresas de mayor tamaño como Mundo Cuervo, Sauza o Mesón
de la Revolución, o las empresas de recorridos turísticos exigen perfiles más completos y
definidos en función del rol a desempeñar, pero prácticamente se requiere presencia
física, inglés, la carrera de turismo y/o la certificación que ofrece la SECTUR a los guías
especializados. En el caso de La Cofradía, el dueño señala que no solicita a sus
empleados una capacitación específica, porque en su empresa tienen la oportunidad de
capacitarse y de superarse si así lo desean, más capacitación representa un mejor puesto
y un mejor ingreso. Es por esto que ―su filosofía como empresa socialmente
responsable es la capacitación permanente como una oportunidad de superación dentro
de la empresa‖. (Entrevista con Carlos Hernández, Director de La Cofradía, Tequila,
realizada el 12 de Octubre de 2009). Los valores principales que los empresarios
promueven entre los empleados son: la responsabilidad, la honestidad, la amistad, la
ética, el profesionalismo y el respeto.
Algunos de los problemas más visibles y que no han podido corregirse con las
acciones de mejora de la imagen urbana es la localización de la ―zona roja‖ en el ingreso
a la ciudad. Es por ello que sobresale la necesidad de emprender un proyecto de
ordenamiento urbano que contemple zonas alternativas para este tipo de negocios115.
En otro orden de ideas, las empresas turísticas locales motivadas por el auge
turístico tienen proyectos de expansión, los cuales se sintetizan en la siguiente figura:
Adicionalmente se señala que grupos delictivos que operan en la región cobran ―cuotas de operación‖ a los negocios localizados
en las ―afueras del poblado‖. La presencia de estas agrupaciones todavía no alcanza de manera generalizada al grupo empresarial del
turismo, pero comienza a ejercer presión sobre el de los tequileros. Los hechos de violencia acontecidos de manera reciente en la
región y particularmente en el municipio, han afectado de gran manera la función turística, lo que ocasiona un hueco en la
sustentabilidad del proyecto turístico.
115
261
Como puede apreciarse, sin que signifique textualmente un componente de un
plan de negocios -porque prácticamente ninguna de las empresas con las que se trabajó
tiene uno formalizado, salvo La Cofradía y Mundo Cuervo-, 18 tienen planes de
expansión con la finalidad de proveer un servicio más completo y ser más competitivos.
Incluso, existen un par de empresas que tienen proyectada la apertura de sucursales en el
mismo municipio, y una en el municipio de Amatitán. Resalta que la certificación se
busca como un mecanismo para dar mayor solidez y reconocimiento al negocio, aunque
persiste una confusión con el Distintivo TT que ofrece el CRT. La diversificación de
mercados y de tipo de servicios abre la posibilidad de explorar nuevas áreas de uso
turístico en la región del Paisaje Agavero.
La adquisición de un local propio se convierte para dos empresarios en una meta
a cumplirse en el corto plazo: Restaurant Culichi y La Cofradía. Esto lleva a otra
situación particularmente asociada con los impactos negativos que el turismo puede
provocar. Se trata del aumento del precio del suelo y de las propiedades ubicadas en el
centro del poblado principalmente. Dos experiencias comparten en este hecho:
262
Como parte de la empresa, tenemos en el centro del poblado de Tequila dos áreas de negocio,
una es una tienda oficial donde vendemos nuestros productos y la segunda es una finca donde
hemos abierto un bar, para darles cabida tenemos rentados tres locales. Desde 2005, cuando
iniciamos con esta propuesta, los precios de las propiedades y del valor del suelo es lo que más
ha subido, el valor de la renta se ha incrementado significativamente en 4 años, iniciamos
cubriendo un gasto de $3,500 pesos y en 2009 llegamos a pagar hasta $9,000 mensuales. En el
centro del poblado se venden propiedades hasta de 12 ó 13 millones de pesos, el m 2 es más caro
que en Valle Real [Fraccionamiento residencial de lujo ubicado en la Zona Metropolitana de
Guadalajara]. (Entrevista con Carlos Hernández, Director de La Cofradía, realizada el 12 de
octubre de 2009)
Cuando nosotros tratamos de comprar las propiedades para seguir haciendo de Mundo Cuervo,
las propiedades que no eran nuestras, pues nos las querían vender como si fueran en la Quinta
Avenida, o sea los precios eran absurdos, o sea era más fácil comprar algo en la Quinta Avenida
de Nueva York que comprarlo en Tequila. (Entrevista con Araceli Ramos. Directora de
Relaciones Públicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de octubre de 2009)
De alguna forma, el crecimiento espacial del turismo, impulsado principalmente
por Mundo Cuervo, que al expandirse y dar cabida a nuevos componentes en su
producto turístico, ha adquirido propiedades en el área central ha provocado un efecto
perverso sobre los precios del suelo y las propiedades del área central.
En cuanto a los esquemas competitivos dentro de la empresa turística tequilense,
el ranking ofrece algunos ―ganadores‖. En el campo hotelero, los principales factores
que otorgan ventajas competitivas a las empresas son la localización del emprendimiento
y la singularidad arquitectónica o histórica de la finca que aloja el hotel. Las posiciones
líderes las ocupan el Hotel Plaza y Jardín, el Hotel Dulce María y el Hotel Misión
Tequillan.
En el caso de los restaurantes, los factores difieren al considerarse la antigüedad
y orientación inicial del segmento de negocio – cliente; la especialidad de la comida que
se ofrece y por supuesto la localización. La diversidad de opciones de restauración
provoca un efecto de competencia más difuso.
Existen además, algunas empresas que dicen no tener competidor: SEPTURT,
Rest. El Callejón, el Mesón del Mezcal, Destilería La Fortaleza y Rest. El Agave. Esta
situación deja entrever un exceso de auto confianza y demérito del esfuerzo y valores del
otro, lo que conlleva sin duda el riesgo de retraso, de menoscabo de oportunidades para
263
innovar, de asociación para ser mejores y una visión limitada respecto a las fortalezas
ajenas y las debilidades propias lo que impide en todo caso el diseño de estrategias
adecuadas para avanzar en el mercado turístico.
Bajo el argumento de que toda la competencia es buena y de que su mejor
referente es la misma empresa -ya que coinciden en que cada uno ofrece un producto
particular-: Mariscos Manhattan, Mariscos Culichi, Rest. La Posta, son restaurantes
orientados principalmente al segmento local y no basan su acciones y estrategias de
negocios en lo que hacen o dejan de hacer los demás, sino en lo que pueden hacer ellos
mismos. Si bien es cierto que es altamente positivo interiorizar, esta mirada
autocentrada, evita en el largo plazo una panorámica más amplia que desarrolla las
mismas limitaciones de la perspectiva de los que dicen no tener competidores.
Las siguientes figuras ofrecen esta relación de percepción /competencia entre
los emprendimientos del ramo turístico local:
Quizá resulte obvio por la información presentada al momento, pero es
necesario dejar claramente establecido que tanto a nivel local como regional, la posición
más alta del ranking de empresas que reciben visita turística lo ocupa Mundo Cuervo116.
Sin embargo aún se encuentra aún muy alejado de su más cercano competidor que sería
Casa Herradura, sede del Tequila Express en Amatitán, las proyecciones de crecimiento
y el regreso de tren turístico al poblado tequilense, pueden consolidar esta posición. Para
116
También es el líder en el ranking de ventas a nivel mundial. La empresa distribuye poco más de 40% de la producción de tequila.
264
la empresa puntera, es muy importante la innovación y el compromiso con el territorio,
pues esto es lo que les ha dado la mayor ventaja, de acuerdo con Araceli Ramos. La
competencia de Sauza cobra mayor significación en los términos del patrimonio
histórico y la tradición, ventajas que puede ofrecer ésta última a los visitantes, aunque ya
se encuentre en manos extranjeras. La Cofradía en cambio, representa una competencia
que se consolida, si bien es cierto no con las magnitudes de Mundo Cuervo, sí con la
promoción de un producto integral que se complementa con ciertos acuerdos y
relaciones de tipo horizontal, lo que al largo plazo puede significar una mayor fortaleza
en términos de consolidación en el mercado turístico.
2. La perspectiva de los empresarios sobre las acciones emprendidas por el
sector turístico - cultural
De la misma manera en que ha revisado el proceso de turistización a partir de la
emergencia de emprendimientos económicos, la percepción de los empresarios sobre las
iniciativas turísticas que se promueven en la región y en la localidad por organismos
públicos y privados, presenta diferencias fundamentales en cuanto al incremento
porcentual de visitantes y en cuanto a la posibilidad de que esta variación sea o no
permanente. Las siguientes gráficas también ayudan a explicar las principales razones
que otorgan los empresarios para calificar la permanencia de los efectos –positivos y
265
negativos- de las iniciativas emprendidas. De los 32 encuestados / entrevistados, 67%
cree que esta mejoría generada por los proyectos turísticos será permanente, el 33%
restante cree que no lo será, ambos grupos exponen sus razones.
La principal explicación de los que piensan que los efectos de las iniciativas serán
permanentes es que el proyecto de la ruta turística tiene mucho potencial, tanto para
motivar a turistas nacionales y extranjeros que visiten la región como para impulsar
nuevos negocios, adicionalmente se señala que por ser una empresa reciente, todavía le
falta mucho por desarrollar, por lo que los beneficios apenas comienzan a verse y que
conforme se consolide y haya más inversión, el flujo de turistas se seguirá
incrementando y con ello el ingreso para los negocios turísticos; ésta se empareja con la
respuesta que dice que el tequila, por su tradición en la historia de México es un
producto estratégico para el turismo.
La tercera posición fue que se ha dado mucha difusión a la región como destino
turístico, y esto en un lapso de tiempo comenzará ver sus resultados, poco a poco se
está dando a conocer el producto turístico que se ofrece en la región. El cuarto sitio lo
comparten respuestas como ―la competencia es benéfica‖, pese a que algunos de los que
dieron esta respuesta dicen no tener competidores. La recomendación que los mismos
266
turistas hacen tanto del destino como de los negocios turísticos es un factor importante,
por ello se debe asegurar una experiencia turística satisfactoria. Resalta la visión de
algunos de ellos sobre la víspera de los Panamericanos.
En cuanto a las argumentaciones que aseguran que los resultados positivos de las
iniciativas no será permanente encontramos, paradójicamente, la falta de promoción; la
segunda es que fue un boom, principalmente por la novela pero ya ha comenzado a
descender.
a) La tercera posición la ocupan varias respuestas:
o Negocios como Restaurante Manhattan, señalan que sus clientes son
locales, por lo que haya turistas o no en la comunidad para su negocio
no significa nada en especial.
o Otra respuesta es que la crisis representa en estos tiempos un
impedimento para la consolidación de su negocio, la poca gente que
viene ya no quiere gastar tanto. Don Víctor, dueño del Hotel Abasolo,
uno de los más antiguos, ha pensado, incluso en poner otro negocio,
267
tener una alternativa, porque ve que su negocio turístico ya no durará
mucho tiempo.
o ―No hay nada más qué ver‖ es una respuesta que uno de los empresarios
escuchó decir a los clientes de su establecimiento, ―ya no se quedan a
dormir, vienen de pasada, unas cuantas horas y se van‖, señala otro
hotelero.
o La última respuesta es que falta cultura turística: ―la gente de Tequila, no
alcanza a valorar los beneficios económicos que el turismo puede dejar a
la comunidad, no hay una buena atención al turista‖.
La variedad de estimaciones porcentuales de incremento de la demanda turística,
obligó a establecer rangos. La mayor frecuencia se encuentra en el rango ―Más de 25 y
menos de 50%‖ siendo 45% la más repetida. Sin embargo se encuentran negocios en los
cuales la mejoría alcanzó 90, 95 y hasta 100%, como son los casos del Hotel Plaza y
Jardín y Restaurante El Agave, ambos ubicados en el corazón de la plaza principal y de
las destilerías que reciben visita turística como La Cofradía, Destilería Rubio y La
Alborada117. Los que han reportado menores porcentajes de incremento, incluso uno en
0%, otro 5% y hasta 20%, son empresas en las que la localización ha jugado un papel
determinante, ya que se encuentran un poco más alejadas del centro turístico como son
los casos del Restaurante El Callejón, el Hotel La Gran Señora, el Restaurante El
Culichi, y otros en los cuales la fecha de inicio de operaciones se registra antes de
iniciarse formalmente este proceso de turistización. En este último grupo se encuentran
Mariscos Manhattan, cuyo mercado es principalmente la población local y el Hotel
Colonial, uno de los más antiguos, ambos iniciaron operaciones antes de 1997.
Adicionalmente dos empresas de recorridos turísticos que argumentan una mayor
competencia, y un restaurante de reciente inauguración.
Conviene destacar que Destilería Rubio y Hotel Plaza y Jardín son de los mismos dueños, el Restaurante se encuentra adjunto al
hotel y tienen acuerdos para otorgar un servicio más completo al turista, relaciones que se podrán apreciar en la explicación de los
modelos turísticos predominantes que se hace en las siguientes páginas.
117
268
En términos generales, con excepción de una empresa, todas las demás han
observado un incremento en el número de turistas y, por supuesto, de los ingresos
económicos. Aunque poco menos de 50% han señalado que esa afluencia y la mejoría
económica ya ha comenzado a descender. Incluso varias respuestas precisan la
importancia que tuvo la novela para detonar el turismo y subrayan la necesidad de
impulsar nuevamente un proyecto similar.. En este escenario, las empresas tequileras
que reciben la vista turística y las empresas de recorridos turísticos, presentaron durante
2008 una afluencia importante. La más significativa de ellas es sin duda Mundo Cuervo,
cuya demanda ha crecido sin par y de manera constante desde su apertura en 2003.
Entre las que ofrecen recorridos turísticos, la que más turistas atiende es SEPTURT con
35 mil recorridos durante el mismo año. No obstante, la crisis de salud por la que
atravesó el país en el primer semestre de este año, supuso un estancamiento de la
demanda de los productos turísticos, tan sólo para La Cofradía, se estima una afluencia
de 30,000 visitantes para 2009 –comparada con 97,000 visitantes atendidos durante 2008
(incluidos los eventos sociales)-, ya que la crisis que se combinó con un descenso de la
producción, lo que obligó a cerrar las instalaciones durante aproximadamente un mes.
En el caso del MUNAT ocurrió algo similar, los registros de 2007 alcanzaron las 12 mil
269
visitas, mientras que los de 2008, a penas rondan los 10 mil. Es de esperar que todos los
indicadores turísticos observen una baja en las estadísticas de este año.
El acercamiento a la dinámica del turismo en Tequila ha permitido identificar
algunas pautas que marcan el elemento diferenciador entre los modelos que comienzan
a tomar forma en el ámbito local. La siguiente figura ejemplifica un modelo de
cooperación a partir de las interrelaciones de tipo horizontal que se han tejido entre
pequeñas empresas locales; es por decirlo de alguna manera el tipo de modelo turístico
―ideal‖ ya que contiene mayores indicios de ser sustentable, debido a que entrelaza
servicios de recorridos –tours-, de hospedaje y alimentación más o menos homogéneos
en cuanto al tamaño y funcionamiento; por otro lado se reconoce la posibilidad de
cooperación con empresas económicamente superiores, como es el caso de José
Cuervo, lo que contribuiría, al menos teóricamente, al fortalecimiento del sistema
empresarial local que tenga como componentes la subcontratación o el establecimiento
de acuerdos de cooperación entre ellas. No obstante, sus alcances son todavía limitados,
debido entre otras situaciones, a una confianza debilitada por la falta de credibilidad, un
270
mal entendido concepto de cooperación y competencia y a una endeble capacidad e
interés de asociación.
Por otro lado, tal como se planteó en la hipótesis, al mismo tiempo que
emerge este modelo de cooperación, surge otro completamente diferente, que por su
escala de manifestación se perfila con grandes diferencias en los efectos producidos en
la escena local, revelando algunas evidencias monopólicas. Es por ello, y dada la
importancia que indiscutiblemente ha significado la figura de la empresa José Cuervo en
la revalorización de los activos naturales y culturales que componen el patrimonio
regional y local, pero particularmente en el proceso de turistización, que Mundo Cuervo
amerita un tratamiento particular.
3. Mundo Cuervo: Un actor clave en el proceso de turistización de Tequila. La
“cara” turística de José Cuervo. EL modelo gran empresa.
Tal como se ha relatado líneas atrás, el proyecto Mundo Cuervo nace formalmente en el
año 2003; sin embargo, desde 1997 se había acumulado experiencia, el Tequila Express
llegaba originalmente a Tequila. El objetivo principal de esta área de la empresa José
Cuervo es ofrecer visitas articuladas bajo modelos inspirados en el turismo enológico
271
europeo y del Valle del Napa en California, para lo cual fueron invertidos durante los
dos primeros años 20 millones de dólares.
La empresa tequilera ha tenido una participación relevante en iniciativas como la
incorporación de Tequila en el programa ―Pueblos Mágicos‖, que como ya se relató118
(y en la creación de la ―Ruta del Tequila‖.
Con la Ruta del Tequila:
…para que se pudiera lograr esto de la Ruta del Tequila se necesitaba un capital semilla. José
Cuervo fue el que hizo todas las gestiones ante el Banco Interamericano de Desarrollo, que
como tú sabes ellos tienen una parte que se llama a fondo perdido y que se invierte en proyectos
que van a ayudar a la economía local de una población que está en desarrollo y que tiene el
potencial. Tienen que venir ellos a ver realmente qué se está haciendo. Afortunadamente con
todo el proyecto que había para hacerse y que lo hizo Cuervo para presentarlo al Banco pero
para que fuera para toda la ruta. Se aprobó pero el Banco Interamericano de Desarrollo ponía
una mitad y alguien tenía que poner la otra mitad.
Y como todos lo tequileros en ese momento no había.. José Cuervo fue el que aportó la otra
mitad y no era para Cuervo, era para toda la ruta... ahí te das cuenta de la filosofía de un hombre
como Juan Beckmann... Este capital semilla… sirvió para despegar la ruta con proyectos,
capacitación, que eso era lo más importante,,, entonces así es como comienza... para poder hacer
todo esto desde la imagen de la ruta, desde el concepto … y trabajado y operado por el Consejo
[Regulador del Tequila] porque ni siquiera nosotros. Ahí se dio el dinero y el consejo lo maneja,
pero este dinero sirvió para hacer todo este inicio y ya que está la gente capacitada ya está
funcionando como un ente que es la Ruta del Tequila, y donde estamos todos involucrados, pero
todos con certificado… te das cuenta que en México si tenemos la voluntad de trabajar en un
proyecto con un objetivo y con una misión… hay empresas chiquitas y empresas grandototas,
pero todas podemos hacerlo y cada quien tiene su rebanada de pastel, no es que nada más los
tres grandotes podemos hacer esto.
Con el Paisaje Agavero:
…están poniendo toda una señalética, toda la imagen de la Ruta… pero Mundo Cuervo, lo que
están poniendo de señalamientos no va con el concepto de Mundo Cuervo, entonces está
diciendo, espérame, no puedes poner esto en mis fachadas... pero sí, con el Paisaje Agavero
trabajamos con toda la gente, se les ha apoyado en todo.. es más tienen que traer a la gente de [la
118
Ver cita en el punto 2 inciso a) de este capítulo.
272
UNESCO en la evaluación]… apoyar con visitas con comidas, con hospedaje, con lo que se
puede, y además toda la parte económica… (Entrevista con Araceli Ramos Rosaldo. Directora
de Relaciones Públicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de Octubre de 2009)
En 2005, se concretiza la idea de sumar al proyecto empresarial el servicio de
Restaurante, la Fonda Cholula, se buscó un producto que rescatara tradiciones
gastronómicas y que fuera accesible a la población local, no sólo a los turistas. Este
ejemplifica la interrelación con el sistema económico local. Son tequilenses quienes
administran y gestionan este segmento del producto Mundo Cuervo. Se trata de la
familia Cerrillos, dueños del Restaurante La Posta, unos de los más antiguos de la
localidad. Posteriormente se construyó un Foro Multifuncional (Foro José Cuervo) con
capacidad para 1,100 personas compuesto además por una plaza para cocteles y cenas, al
que se suma el jardín botánico con esculturas de artistas plásticos jaliscienses como
Carlos Terrés y otros, que reproducen la faena de un jimador.
En el camino se han restaurado y rehabilitado algunas partes históricas de la
fábrica ―La Rojeña‖, que procede de la primera mitad del siglo XVIII, propiedad en
aquel entonces de Nicolás Rojas. Algunos espacios se convirtieron en galerías de arte –
como la Casa Ramos que sirve como centro de exposiciones de artes populares y
eventos-; otras fincas dieron cabida a talleres de artesanías, áreas de recepción de
visitantes, así como atractivas tiendas de souvenirs y artesanías de calidad. También se ha
construido nuevas edificaciones que recuperan el valor contextual de la arquitectura del
siglo XVII y XVII vinculada con la figura de la hacienda tequilera.
Cuando nosotros compramos la propiedad a un lado de la destilería, ahí era un convento…,
cuando tu entras, todos esos arcos ya existían pero estaban cubiertos, para hacer que el convento
funcionara para las monjas [se trata del Ex Convento de El Carmen – Hospital] eran donde
estaban y ellas habían puesto paredes, porque claro, necesitaban más cuartos. Afortunadamente
no tiraron nada, estaba cubierto y entonces fue rescatar… yo creo que todo eso es muy bonito
para recuperar ese encanto de Tequila, para poder ser un Pueblo Mágico, seguir siendo
patrimonio de la humanidad debemos cuidar todos esos detalles. A mí me encanta que el Pte.
municipal esté convencido de no neones, no permitir la entrada de franquicias que no sean
mexicanas, todo eso es correcto, es lo que debe ser que las ferias y los festivales sigan siendo del
pueblo...
Mundo Cuervo ofrece 4 opciones de visitas cortas y los productos ―Cuervo
empresarial‖ y ―Cuervo universitario‖ enfocados a grupos. A esta oferta se le han
273
añadido áreas de juegos y ―granjita‖ que si bien es cierto, el segmento infantil del
mercado turístico no resulta su primera opción, esto permite asegurar el segmento
principal de interés: el de adultos, y recientemente desarrollar una propuesta de turismo
incluyente.
Casa Cuervo, al ser el pionero del turismo basado en la visita a las destilerías, se
ha convertido en uno de los principales canales de atracción a Tequila y en uno de los
destinos obligados en la visita turística. Los datos recabados a través de diferentes
fuentes, todas oficiales, permiten apreciar que en un inicio, el indicador de turistas
hospedados y el de visitas registradas a Mundo Cuervo crecían de forma homogénea; no
obstante, a partir del año 2006, el número de visitantes a la destilería registra una
posición jerárquicamente más alta que ninguna otra empresa ha podido igualar, en tanto
que el de turistas hospedados ha comenzado a descender.
Población de
Tequila en 2005:
Municipio: 38,534
Cabecera: 26,809
Una explicación de este fenómeno entre muchas posibles, es que Mundo Cuervo
ha tratado siempre de innovar y mantenerse a la vanguardia, esto ha provocado su
identificación como imagen objetivo para otras empresas locales, incluidas algunas de
giro diferente, como se puede apreciar en la Figura Nº 7. En el corto plazo, el plan de
negocios de este segmento de la empresa, apoyado siempre con fondos de la tequilera,
contempla tres proyectos principales:
274
 El regreso del Tequila Express a Mundo Cuervo y las estaciones del tren:
..el regreso del tren a Cuervo. Yo creo que es una decisión muy acertada de la Cámara, de dar
una opción. La gente cuando va en el tren, y siempre es una destilería, vas una vez, o vas dos
veces y después dice ―yo ya no voy al tren‖. Si a la gente le das opciones puede vivir otra
experiencia, puede comparar que también se vale, y además yo creo que hay para todos, es más
yo una vez le hice la propuesta a la Cámara, lo correcto sería que corriera a 10 diferentes
destilerías para que la gente conociera, que fuera a Sauza, Herradura Cofradía, a Los Abuelos, a
todos los que se pueda ¿Por qué no?...
…ahora el Tequila Express y lo digo con mucha tristeza y se los he dicho, ha desvirtuado el
motivo del porque nació y cómo nació, que era cultural, era familiar, que era vivir, y ahora de
verdad, porque la gente lo dice ―es una cantina ambulante‖, y eso no es. Era algo más de
dignificar lo que estamos haciendo, la experiencia es una joya, el tren es una joya que debemos
aprovecharla y vivirla con esa dignidad, con ese orgullo…
Está esta parte del tren que ya estamos negociando y correría un día con Cuervo y uno con
Herradura que sería el inicio…. aquí viene otra inversión porque Cuervo le está apostando a
construir una estación en Tequila, como eran las estaciones hace 200 años, y si nos dan la
oportunidad de construir otra en Guadalajara, también en Guadalajara. La estación del tren
estaría, pero los pasajeros que van a Cuervo se subieran en la estación de nosotros y que fuera
mucho más accesible y hecha específicamente para un tren turístico.
 El Museo de Arqueología del Occidente (INAH):
…el otro es lo del museo que ya ahorita se está en pláticas, muy, muy avanzadas con el INAH, y
se está hablando también ya con todos para poder poner en Tequila un museo que llevaría todo
porque se está buscando y rescatando la obra del arte prehispánico de la zona y este se
convertiría en el museo más grande del occidente de México, ya se está hablando con
fundaciones que son dueñas de colecciones como BANAMEX para poder tener este museo…
en parte de Mundo Cuervo, en parte de las tierras propiedad de José Cuervo que todavía no
están fincadas.
 Hotel Boutique:
Y el tercero es... que hemos dicho ―la gente ya la tenemos aquí‖, y a pesar de que hay mucho
hospedaje en Tequila, pero hay un segmento que todavía no busca los hoteles que hay en
Tequila. Cuando nosotros tenemos alguna boda o algún grupo que viene en congresos o
convenciones, siempre les decimos pues que tienen que volver a Guadalajara, porque no hay un
lugar donde ellos puedan tener una junta de trabajo con todo lo que necesitan, y no es traer un
275
hotel de una cadena, es crear algo para Tequila, … ya estamos en este proyecto un hotel de
Cuervo que sería en una hacienda que sería con todo el concepto que hemos venido haciendo
pero es una hacienda para congresos y convenciones y que sesionen y que tengan la experiencia
de la elaboración del tequila y después un espectáculo en el foro y después se vayan a caminar a
la plaza y que cenen en….. para que nosotros nos podamos convertir en un destino de
incentivos… porque hay hoteles como digo, muy limpios, muy lindos pero la gente quiere algo
que esté más, con más estrellas… todo se está planeando dentro del municipio. (Entrevista con
Araceli Ramos. Directora de Relaciones Públicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de Octubre
de 2009)
Sobre los eventos que se impulsan en la comunidad la empresa lleva la iniciativa
en una gran cantidad de ellos: Lanzamiento reserva de la familia, semana de la familia, de
la juventud, medio maratón o el festival internacional del cine, la feria del agave o
participación en la feria del tequila. Se orientan principalmente a la población local, entre
los que se cuentan los empleados, y a cumplir con la función de atraer al turismo. Estos
provocan un efecto multiplicador en dos sectores: en el ramo turístico y en el social. En
el primero promueve la ocupación de hoteles, restaurantes, negocios de artesanías,
provoca un efecto multiplicador; en el ramo social, se ha motivado la práctica deportiva
en la comunidad, vinculado esto con la sensibilización respecto al consumo responsable
de la bebida tradicional en virtud del contacto temprano que tienen los jóvenes con el
tequila.
El componente de la empresa que propicia un contacto más directo con la
población local es la Fundación Cuervo. Ha recibido premios como Organización
Ganadora en 2006 y el Distintivo ESR (Empresa Socialmente Responsable) en 2007 y
2008 por sus acciones filantrópicas119.
Parte de su filosofía se describe de la siguiente manera:
En José Cuervo vemos a la Responsabilidad Social Empresarial como una forma de vida y
desarrollo basado en el respeto a los valores éticos, en la promoción humana y profesional de sus
empleados, y en el respeto a la dignidad de los proveedores y consumidores, así como al total
rechazo a las prácticas de corrupción y abuso en instancias gubernamentales o privadas. (FJC,
2008:4)
En el documento localizado en la siguiente dirección electrónica:
www.competitividad.org.mx/LinkClick.aspx?fileticket=2bykw1XVURU%3D&tabid=481&mid=1151&lenguage=Sobre
Organizaciones Ganadoras 2006, Consultado 10 de febrero de 2009. Y en el Informe Anual de Actividades 2009.
119
276
El trabajo de la Fundación Cuervo incluye 6 programas permanentes orientados
territorialmente a 22 localidades del municipio tequilense. Los trabajaos de la fundación
se han dirigido hacia la población en general (infantil, jóvenes, tercera edad,
matrimonios, mujeres) y particularmente se informa del trabajo con nueve instituciones
locales de asistencia social: casa hogar, estancias infantiles, de atención médica y contra
las adicciones, contra la violencia, integración familiar y de atención a capacidades
diferentes). Resalta el apoyo a proyectos productivos como la Cooperativa El Olvido y
la contribución a la Ruta del Tequila, además del segmento Fomento Cultura, en cuyo
marco se han realizado obras de teatro, obras musicales, concursos, pastorelas y, de
mayor alcance: el Festival Internacional de Cine del Tercer Milenio y el Festival Cultural
del Agave.
De acuerdo con el documento del Informe Anual de Actividades, son tres los
ejes que componen un modelo que la empresa ha definido como ―Modelo Integral de
Desarrollo Local‖ (MIDL): Desarrollo Humano, Promoción social y Fomento Cultural
Sin embargo, el concepto RSE rebasa las intenciones de la empresa meramente
relacionadas con la generosidad. Esto obliga a reflexionar sobre la intencionalidad de las
acciones: ¿Responde realmente a un hecho solidario, de responsabilidad social legítimo
de la empresa -más grande y de mayor tradición y poder- con la sociedad local? O por el
contrario ¿Se trata de un hecho instrumental orientado a justificar y a compensar a la
sociedad local por las acciones de la empresa? Sin que sea este el objetivo principal de
este trabajo, pueden encontrarse lecturas que abonan a favor de ambos argumentos.
En primer lugar, cualquiera que sea la respuesta, ésta resulta conveniente para la
empresa. En segundo lugar, existe la evidencia -por los informes de inversión y los
participantes directos de los programas e instituciones- y por señalamientos de los
habitantes- de que también se beneficia la sociedad local, especialmente los trabajadores
de la empresa y sus familias. Una clara evidencia es el caso de la Ruta del Tequila120. Y en
tercer lugar, José Cuervo, es sin duda un actor local cuya injerencia sobre el sistema local
es más que relevante en el ámbito industrial, y determina, además las reglas del juego
turístico.
Las interconexiones que se construyen desde la empresa José Cuervo, alcanzan
dimensiones funcionales de magnitud extra local y extra regional. Como se ha visto, la
Durante 2008, en toda la región de la Ruta del Tequila, se impulsaron 13 nuevas empresas turísticas con una inversión de 10
millones de pesos. Se aportaron 50 millones más al FOJAL para mipymes, se realizó el señalamiento oficial en el transecto oficial de
la ruta; se diagnosticaron 109 mipymes para la capacitación, se otorgó en Distintivo TT a 35 mipymes certificadas para asegurar la
calidad en el servicio turístico y se capacitaron 750 personas. (FJC. Informe de actividades, 2008)
120
277
Ruta del Tequila que se gestiona desde el CRT, actúa bajo la velada supervisión de la
empresa tequilera a través de su fundación, lo que conlleva, al mismo tiempo y dada la
función turística común a ambas instituciones, una estrecha relación con Mundo
Cuervo. Resulta evidente además que desde Mundo Cuervo, se abren espacios de
oportunidad para el establecimiento de nuevas relaciones formales e informales con
empresas locales y con empresas extra locales, principalmente aquellas localizadas en
Guadalajara y en Puerto Vallarta, fundamentalmente a través de la subcontratación
―selectiva‖. Y aunque discursivamente se fomenta una red de cooperación y
reciprocidad con las empresas turísticas del ámbito local y regional, la realidad
demuestra acciones limitadas en este sentido y por el contrario, ilumina expectativas de
crear experiencias elitistas que sólo con un capital económico de gran magnitud se
pueden convertir en realidad.
La figura anterior ayuda a explicar las interrelaciones que caracterizan a este
modelo que se presenta como predominante en términos funcionales, pero también, por
la magnitud de su presencia espacial, como predominante en el contexto de la zona
278
urbana de Tequila, (Ver Mapa Nº 2) situación que como ya se explicó, ha comenzado a
incidir negativamente sobre los precios del suelo y de los bienes inmuebles en el área
central de Tequila.
La inercia turística inducida por Mundo Cuervo, alcanza a establecer referentes
importantes en términos de creación de nueva oferta turística en la comunidad. Como
se ha visto en párrafos anteriores, el auge turístico iniciado por Mundo Cuervo, supuso
una motivación para el desarrollo de nuevos productos turísticos y nuevas asociaciones.
Una empresa que sigue de cerca el modelo turístico propuesto por Cuervo, es el
de La Cofradía, que ya cuenta en su haber: servicio de atención a eventos sociales,
restaurante –que ya cuenta con el Distintivo TT-, hotel, recorridos, bar y tienda de sus
productos y souvenirs, y por supuesto los recorridos por la fábrica y el tour de los
sentidos que brinda la experiencia de participar un jornal en la jima del agave. Los planes
de expansión incluyen ampliar la oferta hotelera de 4 a 25 habitaciones en el corto plazo
(en esto lleva ventaja a Mundo Cuervo) y la instalación de una fábrica tradicional de
cerámica, lo que se constituye como un valor añadido y de diversificación de la oferta
turística del municipio. Resalta en este caso particular, la asociación existente con una
empresa de transportación turística. La ―botella‖ que circula por las calles de Tequila
con la leyenda ―La Cofradía‖ no pertenece a esta empresa, sin embargo existe entre los
propietarios un acuerdo formal de beneficio mutuo.
La siguiente es una figura que intenta sintetizar los componentes de la propuesta
de La Cofradía, que guarda homogeneidad con el modelo Mundo Cuervo, pero ha
desarrollado una relación más estrecha con empresas locales. Al mismo tiempo, al
identificar a esta empresa como uno de los competidores más importantes, ha
comenzado a detonar procesos de asociación/cooperación entre otras empresas de la
comunidad, que ante la limitación del capital económico que no alcanza la magnitud del
de la gran empresa, obliga a la asociación y cooperación en el plano de mipymes para ser
más competitivos.
279
La relación histórica de la empresa tequilera -particularmente las de mayor
presencia económica e histórica-
con la administración pública, siempre ha sido
estrecha. De hecho las alianzas entre José Cuervo y el municipio han trascendido del
ámbito industrial al social, económico -del turismo- e incluso al plano urbano. Rebasa
las atribuciones empresariales y comienza a ejercer liderazgo en cuestiones el planeación:
…es más ahorita se está haciendo un proyecto… hasta el 2040, de todo el proyecto de
crecimiento de Tequila, toda la urbanización … como se va a hacer el crecimiento de plantas ,
de todo y José Cuervo es el que está haciendo todo lo de la urbanización todo lo que viene , ya
se está pensando hasta en el paso de los camiones con piñas, con tantas toneladas, por dónde las
rutas alternas, por dónde pasaría para que no dañe la imagen del centro de Tequila, o sea cosas
que nadie pensaría y ahorita ya se está haciendo todo esto, se está trabajando directamente con
SEDEUR…
…tareas que normalmente le corresponden al municipio, al gobierno, pero sabes que nunca lo
van a hacer, ni por tiempo ni por dinero, porque la gente ve por tres años, que es lo que dura el
presidente municipal y cuando mucho por seis, que es lo que dura un gobernador y cambia y se
280
acabó todo. Y una empresa, eres dueño para siempre y más cuando es una empresa familiar, que
tu tomas las decisiones a dónde va el dinero, los proyectos y planes…
Respecto a la relación con el presidente municipal:
…con el actual es muy buena [Y con el siguiente]… también se tendrá que hacer esta labor.
Fíjate que siempre hemos tenido buena relación. Sería un error enorme de un presidente
municipal no tomar en cuenta a la empresa que más te puede ayudar y yo no digo ―porque sea la
más grande, ya, ya…‖, debes de unirte, claro sin dejar, debes de cuidar a tu gente, pero de verdad
es una empresa que ve mucho por Tequila y por el pueblo; porque de eso dependemos también,
es un ganar, ganar… (Entrevista con Araceli Ramos. Directora de Relaciones Públicas de Mundo
Cuervo, realizada el 03 de octubre de 2009)
Como se ha dado cuenta hasta el momento, el desarrollo del turismo en la
comunidad tequilense ha tenido en la población local sus principales actores. Llámese
José Cuervo, La Alborada, Hotel Plaza Jardín, Restaurant La Posta, por mencionar
algunos, constituyen iniciativas económicas que han surgido de la población local. Son
los propios habitantes del poblado los que han hecho emerger el proyecto turístico y
presentarlo en las condiciones actuales.
Por otro lado, existe una parte de la población que ha permanecido ajena al
negocio turístico, incluso, para algunos, la lejanía se manifiesta en términos de
accesibilidad al patrimonio que se ha puesto en valor para el turismo. Es en este
contexto, surge la necesidad de incorporar la perspectiva de la población local, la que no
guarda relación inmediata con la actividad, respecto al turismo en su comunidad. En el
siguiente a apartado, se exteriorizan algunas opiniones que permiten establecer ciertas
condicionantes sociales para el desarrollo de un modelo turístico sustentable.
281
C) LA PERSPECTIVA DE LA POBLACIÓN LOCAL SOBRE EL TURISMO
EN SU COMUNIDAD121
En principio, conviene señalar que existe una gran apatía en lo que respecta al tema del
turismo. Esto puede originarse porque aún no se han visualizado grandes impactos en la
comunidad y porque no se alcanza a vislumbrar las expectativas reales que el turismo
puede ofrecer en términos económicos. Para los tequilenses, lo primero es la industria
del tequila, no se visualizan todavía, al menos no de manera generalizada, las
oportunidades de diversificación que ofrece incluir al turismo en la cadena productiva
agave - tequila. No existe, por decirlo simplemente, una crisis económica que alcance
directamente a la población tequilense y que haga necesario un cambio de rumbo del
aparato productivo. La problemática más visible para la mayoría, son los desacuerdos
entre agaveros y casas tequileras, fundamentalmente por el precio de la materia prima, y
en medio de ellas el gobierno, sin embargo esta una situación histórica en la región.
La participación de la población en el proceso de revalorización del paisaje
cultural, ha sido tangencial, incluso, las orientaciones que alimentan el plan de manejo,
no tuvieron una fuente significativa en los habitantes. Ahora, el trabajo se centra en
acciones de información, sensibilización y concientización.
De la misma forma que se realizó el acercamiento a los otros elementos del sistema turístico, éste requirió desarrollar varias
estrategias. La primera de ellas fue el trabajo de campo directo a partir de una encuesta. La segunda, se compone de mecanismos
indirectos como fueron las entrevistas realizadas a profundidad con actores clave y la revisión del proceso que dio origen al PDM
que guió las acciones durante el trienio 2007-2009. Con base en el cálculo de población considerada a partir de los ageb´s del centro
de población, particularmente la zona definida en el PDU, 1999 cono ―centro histórico‖ se estableció la cifra representativa en torno
a los 200, considerando que la superficie de los ageb´s se extendían mucho más allá de la zona ―de contacto‖ de la actividad turística.
La estrategia para el levantamiento de los cuestionarios consistió básicamente en los siguientes pasos:
a)
Ubicar las manzanas más cercanas al espacio turístico y hacer una distribución numérica considerando la cantidad
de fincas con uso habitacional. De esta manera, las manzanas que tuvieran una mayor cantidad de viviendas fueron
a las que les asignó una mayor cantidad de cuestionarios. Se cubrieron un total de 35 manzanas del área central.
b) Una vez ubicados en las manzanas correspondientes, la selección de la vivienda se realizó ―una de cada tres‖ con
conteo sistemático.
c)
Al ser seleccionada la vivienda, se habló con la persona, identificación previa, explicando la actividad y pidiendo su
colaboración en el ejercicio. Una vez que aceptaba, se le dejaba el cuestionario en el domicilio, indicando que en
una semana (fecha específica) volveríamos por él, esto con el fin de evitar negativas por falta de tiempo en el
momento del levantamiento. En numerosos casos, la persona decidió contestar en el momento.
d) Siguiendo este método de trabajo, investigadores de diversos países (sobre todo españoles y estadounidenses y
aplicados en zonas donde la función turística es la principal) han obtenido tasas promedio de retorno de 60%. En
este caso particular se obtuvo una tasa inferior, tan sólo de 40% (80 cuestionarios).
121
La situación anterior admite dos lecturas: Por un lado, es necesario tener en cuenta el contexto, Tequila no es un poblado
que atraviese por una crisis económica o una crisis de su industria tradicional, lo que no implica de ninguna manera un cambio
estructural hacia la actividad turística, ―como actividad salvadora‖, esto puede explicar un poco la apatía a participar en la actividad.
Por otro lado, en los casos donde se ha aplicado, corresponde a destinos turísticos consolidados en países desarrollados, esto implica
también actitudes culturales diferentes hacia el turismo y hacia la participación ciudadana. Por tales motivos, se considera que las
respuestas otorgadas sí reflejan una postura que puede extenderse hacia el resto de la población tequilense. Otro elemento de
validación es que, las respuestas comienzan a ser repetitivas, en torno a los 40-50 cuestionarios capturados.
De cualquier manera, el tratamiento de las encuestas requirió una revisión exhaustiva para identificar algunos otros
elementos que el encuestado expresó y que otorgan mayores indicios sobre su perspectiva del turismo en su comunidad. Es por esto
que las respuestas de 22 personas, fueron trabajadas a manera de historia oral, guardando la debida confidencialidad en cuanto a la
identidad (nombre real), pero conservando datos como edad, sexo y tiempo de vivir en la finca.
282
… al final de cuentas no dejamos de ser mexicanos y también sucede en otros sitios declarados
como patrimonio de la humanidad… no podríamos hablar que hay una participación activa del
100%, de ninguna manera, de lo que es el habitante, una parte importante de este proyecto que
todavía no se ha consolidado es el hacer consciente a la comunidad de sus valores y de que está
en un sitio patrimonio de la humanidad, eso todavía no se ha logrado. Tenemos actores
parcialmente involucrados pero no una consciencia colectiva, aunque creo que se ha logrado
mucho. Yo creo que ahorita ya todo mundo sabe que está, más ahorita que se acaban de poner
señalamientos en todos lugares y aunque no quieran se topan con que están en una zona
patrimonio de la humanidad…
…entonces no se puede hablar, incluso de que lo conozca la totalidad de la población. Estamos
trabajando en eso, poco a poco se ha ganado; ahorita hay más consciencia, aunque no se sabe
exactamente y es normal, aquí en México tenemos un nivel de educación bastante bajo y mucho
menos para temas tan sofisticados como podría ser la valoración de un sitio patrimonio de la
humanidad, oyen el término y se les hace padre sobre todo para pero todavía no creo que
tengan la consciencia exacta de qué es. Habría que trabajar, está en una de las líneas del Plan de
Manejo… pero todavía no los tenemos al 100. Lo han oído, lo han vivido en algún momento,
pero todavía no lo tienen asimilado… (Entrevista con Ignacio Gómez, Director del Paisaje
Agavero, realizada 24 de septiembre de 2009)
El trabajo de campo realizado con los habitantes hizo posible la identificación de
algunas generalidades que han sido agrupadas en cuatro temas:
 Respecto a su comunidad:
Pese a que la gente de Tequila le gusta la tranquilidad de su pueblo quisieran verlo
más moderno, ello incluye la idea de: más áreas comerciales, cines, plazas y grandes
jardines, también surge el tema de los centros de salud, ya que tienen que
desplazarse hasta Magdalena por un servicio más especializado o en todo caso a
Guadalajara. Esto resulta un tema interesante si se pone en perspectiva de que las
empresas locales tienen la oportunidad de contribuir financiera o logísticamente en
el logro de estos ―ideales sociales‖ y que como se vio en el apartado de empresas, no
participan más que esporádica y limitadamente en contribuciones en asistencia
social, obra pública o eventos culturales.
Los tequilenses se sienten orgullosos de vivir en una zona que es conocida
internacionalmente por ser la cuna del tequila. De su comunidad, les gusta la
tranquilidad y la amabilidad. Para mejorar el turismo sugieren que haya más
283
capacitación, se instalen casetas informativas y materiales de difusión en el ingreso a
la zona turística y mayor disponibilidad de sanitarios y estacionamientos.
 Respecto a su conocimiento sobre las iniciativas turístico - culturales:
Como ya se adelantó en el capítulo IV, los pobladores del área central del poblado
de Tequila, señalan afirmativamente que conocen que viven en una zona patrimonio
de la humanidad, ruta turística o pueblo mágico, pero en general, desconocen los
detalles específicos de esta situación, salvo algunos señalamientos respecto al
otorgamiento de recursos económicos destinados al mejoramiento de la imagen
urbana y la mención de los municipios que integran la ruta, así como el
financiamiento para las obras de mejoramiento de imagen. No obstante en algunos
casos muy particulares las personas tienen información suficiente y precisa sobre las
iniciativas (fechas, lugares, límites, etc).
Se observa en numerosos casos que existe un malentendido entre lo que es
la ruta del tequila y los recorridos turísticos que se ofrecen en la comunidad. Otra
confusión latente es que a causa del Paisaje Agavero las empresas tequileras bajaron
el precio de compra del agave y que por ello existen problemas entre los agaveros, a
causa del turismo.
 Respecto a su percepción sobre la empresa que impulsa el proyecto turístico:
Se detecta que existen visiones encontradas respecto a la empresa José Cuervo.
o Por un lado, las opiniones otorgadas por los encuestados hacen evidente
la inexistencia de una identidad local con la empresa, persisten algunas
críticas sobre ―la empresa‖ o ―los Cuervo‖ entendido como algo ajeno a
su comunidad y según señalan algunos habitantes, es la única que se
beneficia del proyecto turístico y las autoridades locales la favorecen.
Incluso se hace la separación de que los turistas visiten las destilerías y no
sólo la gran empresa, que es la que se ha obtenido mayores beneficios del
proyecto turístico y de las autoridades locales. Así mismo le reconocen
una tendencia un tanto elitista, ya que los eventos que organiza son sólo
para ―riquillos‖.
284
o La otra cara de la moneda es el reconocimiento de que organiza muchos
eventos gratuitos en la plaza y en el Foro que benefician a la población,
existe, en algunos casos específicos, cierta gratitud hacia la empresa,
 Respecto a la cultura de la participación de la población en procesos de planeación y
en turismo:
Sólo en un par de casos se menciona haber participado en las reuniones para las
obras de imagen urbana en su calle que se realizaron a manera de consulta
pública en las diferentes calles que fueron receptoras de las acciones. En la
mayoría de los casos no se ha participado en ninguna reunión, taller participativo
o asociación para organizar la actividad turística (se dice, por falta de
convocatoria). En un caso se menciona específicamente haber sido convocada a
participar en los Talleres para Ruta del Tequila y no se participó por falta de
tiempo. Pese a que el Plan Municipal de Desarrollo, fue construido con base en
una consulta pública, de acuerdo a las directrices metodológicas que se explican
en el documento. Ninguna persona -habitante y empresario- señaló haber
participado en su elaboración.
La mayoría de los encuestados (80%) apunta poco interés de participar
en un negocio turístico, los que sí estarían dispuestos (20%) lo harían en
asociación con familiares y/o amigos -lo que demuestra en quiénes recae la
confianza- e iniciar un negocio turístico: restaurante y tiendas de artesanías los
más frecuentes.
Un tema adicional a esta agrupación y que merece un poco más de
atención son los impactos negativos y positivos. Ya se han apuntado cuatro
situaciones específicas originadas directamente por el proceso de turistización.
La primera de ellas tiene que ver con el plano económico, particularmente con el
desarrollo empresarial en el ámbito turístico y la consecuente generación de
empleo. La segunda es la expectativa de que a partir del turismo, se fortalezca el
capital social a través del desarrollo de mecanismos de asociatividad,
cooperación e intercambio. La otras dos situaciones se manifiestan como efectos
producentes del turismo: el incremento del valor del suelo y de las propiedades
del área central y el congestionamiento vial lo que provoca disfuncionalidad del
área centro de la cabecera municipal, en este rubro se anuncia un proceso de
285
terciarización, que si bien es cierto se ha iniciado desde otras actividades del
sector terciario, se intensifica por el crecimiento del espacio turístico.
Un punto a parte es una relación, casi automática por la temporalidad de los
hechos, de hacer culpable al turismo de la delincuencia que se ha desatado en la zona;
sin embargo considero que este problema deriva de una cuestión social y generalizada en
todo el país que ha coincidido con la emergencia y evolución de la actividad, no solo en
Tequila, sino en toda la región; de hecho, algunos empresarios señalan a la delincuencia
y a sus efectos, registrados por los medios de comunicación, como un hecho que afecta
directa y negativamente, el desarrollo del turismo en la comunidad e inclusive en el largo
plazo, más que la crisis de salud originada por el virus de la Influenza AH1N1 iniciada
en el segundo trimestre de 2008.
De manera generalizada se confía en el efecto multiplicador del turismo, bajo la
lógica de que a mayor llegada de turistas, mayor derrama económica, que se traduce en
más empleo y ventas en los comercios no turísticos establecidos en la localidad. Sin
embargo, en algunos casos se señala como un privilegio de unos cuantos.
286
Los beneficios observados por la comunidad respecto a las iniciativas turísticas
emprendidas local y regionalmente, pueden presentarse en tres grupos:
 Una mayor inversión que se traduce en una mejor imagen urbana. Al ser el
programa Pueblos Mágicos principalmente una propuesta de la política
turística a nivel federal que atiende la obra pública, es de esperarse que éste
sea el elemento más visible para la población local, fundamentalmente
porque las obras se localizan en el área central del poblado. Estos efectos
son los que obtuvieron una mayor calificación, junto con el que el turismo
contribuye a fortalecer la cultura local, las costumbres y las tradiciones.
Resalta el hecho de que el producto turístico de impulso tiene su origen
precisamente en la cultura regional y por lo tanto existe la obligación de que
el modelo turístico contribuya a su sustentabilidad. Una opinión contraria –la
destrucción- sería un síntoma claro de insustentabilidad.
 Algunas de las respuestas que componen el segundo nivel se encuentran
relacionadas con los aspectos económicos: más oportunidades de empleo,
principalmente para los jóvenes de la comunidad y de acuerdo con lo que se
presentó en líneas anteriores, oportunidades para la incorporación de la
mujer en el mercado laboral. Otros componentes se representan una mejoría
en la calidad de vida: el turismo es bueno para mi comunidad, se vive mejor
ahora con el turismo y existes más oportunidades de recreación y diversión
para las familias tequilenses en su propia comunidad.
Existe una percepción más o menos común de que la gestión del turismo
se realiza desde el ámbito local, esto es que quienes ejercen el liderazgo de
las iniciativas turísticas, quienes dan el impulso y propician el desarrollo de la
actividad son agentes locales y por lo tanto es posible el control local del
proceso de turistización. Respuesta quizá paradójica si se considera la poca
participación de los habitantes en la planeación y en la gestión del turismo en
su comunidad.
 El tercer nivel –el más bajo- aplica exclusivamente en el contexto de lo
económico: Los ingresos económicos y las nuevas oportunidades laborales
que se generan en la comunidad, a pesar de que son evidentes, no alcanzan a
contener la migración de los jóvenes y el acceso restringido de la familia con
su ingreso a la nueva oferta turístico – recreativa.
287
Como se ha visto en el tratamiento del tema empresarial, la época actual
atestigua el incremento de nuevos emprendimientos turísticos en la localidad motivados
por las iniciativas impulsadas por actores locales, de quienes ya se ha presentado su
postura respecto a la nueva oferta de servicios turísticos, para recordar: negativa hacia
cadenas hoteleras y de servicios extra locales y/o extranjeras, acaparamiento de los
beneficios del turismo por unos cuantos, el beneficio real ha sido menor que las
expectativas económicas iniciales debido a la nueva competencia local, la restricción de
vehículos de tours o la necesidad de diversificar.
En este tenor, la mayoría de los encuestados está de acuerdo en que se abran
más negocios turísticos: restaurantes, hoteles (de grandes dimensiones y en casonas), de
recorridos, de ecoturismo; sin embargo sólo un pequeño porcentaje aceptaría que fueran
de empresarios que no son de la localidad. El emprendimiento que más rechazo –menor
nivel de aceptación- registra es el de nuevas empresas de recorridos turísticos, lo que
evidencia un cansancio de la población local hacia este tipo de práctica turística por los
problemas que provoca en las calles, con la movilidad y por los pleitos entre los guías.
Mientras que el tipo de servicio que mayor apoyo registra es el de restaurantes con 84
respuestas positivas, coincidentemente es el rubro en el que existe una menor negativa si
se tratase de empresarios que no sean de la localidad, siempre y cuando sean mexicanos.
288
Esta apreciación se traslada a la oportunidad de retorno de ―los hijos ausentes‖
los señores Robles quienes señalan que sus hijos, que viven y trabajan en Estados
Unidos en un restaurante, ven en el proyecto turístico de su comunidad la oportunidad
de iniciar un negocio propio y regresar a casa con sus padres.
Respecto a los impactos negativos, estos presentan niveles de rechazo más bajos
que los positivos, en la escala del uno al cinco (menos impacto, más impacto) las
respuestas alcanzan un promedio máximo de 3.9, a diferencia de los positivos que
registraron un máximo d 4.35, es decir, una respuesta bastante homogénea de
aceptación.
Los más mencionados tienen que ver con la funcionalidad del área central,
principalmente entorpecida por el aumento del tráfico vehicular. El incremento de los
precios, particularmente en lo que respecta a los de las propiedades inmobiliarias, son
percibidos por la mayoría de los habitantes como uno de los impactos negativos más
visibles -lo que coincide con la perspectiva de los empresarios- hecho en el cual han
tenido gran injerencia las pretensiones expansivas de la empresa José Cuervo (Mundo
Cuervo), particularmente en las zonas aledañas a las propiedades actuales.
289
En cualquier caso, las intervenciones en la imagen urbana (Pueblos Mágicos) y la
propuesta arquitectónica de la empresa citada han propiciado una revalorización del
suelo. Los temas relativos al deterioro ambiental se presentan en tercer término,
particularmente en lo que concierne al aumento del ruido, la basura y el smog. La
irrupción de las actividades cotidianas o la destrucción de los valores de la comunidad,
son impactos casi invisibles en la actualidad.
Existe una visión de que el turismo ha provocado problemas entre los agaveros
y los tequileros, aunque son pocas personas los que así señalan, percepción construida
sobre las manifestaciones originadas por el declive del precio del agave, la ineficiencia
del gobierno municipal para gestionar los recursos oficiales y la discrecionalidad en su
asignación. Los manifestantes han tomado la plaza cívica con carteles en los cuales de
señala al Pueblo Mágico, al patrimonio de la humanidad o a la visita y degustación del
tequila por parte de los turistas.
290
Imagen Nº 13
Carteles de las manifestaciones en el centro de Tequila
Marzo de 2009
Esta apreciación que se tiene de la corrupción y falta de confianza en el gobierno
local por parte de los agaveros y pequeños productores, también la señalan algunos
pobladores, se señala que para vivir mejor en Tequila le hacen falta más empleos, mejor
pagados y autoridades más comprometidas con su comunidad, que no sean corruptos ni
beneficien a unos cuantos. Así mismo un común denominador entre los habitantes es la
presencia de ―coleros‖. Se trata de niños que ―invitan a‖ los visitantes de Tequila a
conocer ―algunas fábricas pequeñas‖ o a comprar en algún expendio de ―tequila‖, que
más bien se caracterizan por la clandestinidad o por la falsificación. Esta situación es
preocupante, principalmente para las que son madres de familia porque dicen:
son niños que no estudian, que se involucran a muy temprana edad con las bebidas alcohólicas y
con la fabricación y venta de guachicol, con actividades delictivas. Y el gobierno, al parecer, hace
caso omiso de este problema. (Varios encuestados)
Lamentablemente, este hecho se intensifica con la presencia de turistas, a
quienes se les ofrece un recorrido por una fábrica ―familiar, tradicional‖. En este
contexto que se acaba de describir líneas atrás, la población local, los tequilenses,
aceptan la propuesta turística. Las diversas opiniones respecto a la cantidad de turistas
en la comunidad: si se unen las opiniones a favor de fomentar un mayor flujo de turistas
al poblado, la cuota alcanza un porcentaje de 63%, lo que representa un índice alto de
291
aceptación. Menos y muchos menos turistas apenas alcanza un 7%. Y los que opinan
que las condiciones actuales de la visita turística está bien es el 30%.
Estos resultados obligan a repensar el modelo turístico en términos cualitativos,
es decir, a establecer desde lo local ciertos límites a la política que sólo fomenta una
mayor promoción para incrementar la captación de visitantes, cuya masificación
demuestra a la larga la incapacidad de gestionar los flujos que resultan excesivos para
una comunidad pequeña como es Tequila. La política ha excluido de la reflexión las
cuestiones inherentes a las características de la visita, el perfil del visitante, la integración
del turismo con el resto de las actividades preexistentes, el tipo de emplazamiento del
poblado y su evolución urbana, así como su compatibilidad con el sistema de valores y
costumbres de la comunidad receptora, limitando con ello los beneficios y exacerbando
los efectos contraproducentes del turismo.
D) LA CRECIENTE BANALIZACIÓN DE LA CULTURA VERSUS
AUTENTICIDAD
Uno de los efectos más inmediatos y con mayor visibilidad es la banalización que se
hace de los elementos culturales. Si bien es cierto que son representativos de una cultura
particular, en ciertos casos se reproducen de forma poco legítima, lo que se traduce en
un atentado mismo a los valores que se intenta promover.
El caso más significativo es sin duda el de los transportes turísticos, de los cuales
se tienen propuestas ―culturalmente‖ dignas, y otras que atentan en contra de los
valores que dieron origen a la declaratoria de protección, y que en un momento dado, si
se alejan de la autenticidad. Los siguientes son algunos de los ejemplos más
prominentes.
292
Imágenes Nº 14 y 15
Transportes turísticos: Las botellas de tequila
Las dos imágenes precedentes demuestran dos niveles del proceso banalizador
de la cultura. Por un lado se cuenta con una propuesta de transporte que emula una
botella de tequila, original y legítima si se contextualiza en el espacio local. La empresa
de transportación diseña y gestiona con la empresa tequilera la marca que habrá de verse
en la botella y obviamente el destino de los recorridos turísticos.
La segunda imagen viene a ser una copia del elemento anterior, supone un nivel
más alto de banalización, aunque también signifique alianzas entre empresas - se alcanza
a observar el nombre de la empresa transportadora y de la destilería receptora- porque
no sólo no es original sino que el diseño y los materiales con los cuales se realiza alejan
cualitativamente de la propuesta original. En el poblado se le conoce como ―la botella
pirata‖.
Imágenes Nº 16 y 17
Otras opciones de transportación turística
293
Imágenes Nº 18- 21
Fábrica La Rojeña -auténtica- y propuesta arquitectónica de nuevas edificaciones
La emulación de la cultura en este caso la que representan los vestigios de la
arquitectura local, es un proceso inducido principalmente por las empresas tequileras.
Las antiguas instalaciones industriales de tequila – las haciendas- han sido el modelo
inspirador en la creación de nueva arquitectura. Las imágenes anteriores demuestran esta
creación de nuevos elementos urbanos que retoman el carácter historicista. El caso más
evidente no sólo en el rescate de los valores históricos presentes en las edificaciones
nuevas sino también en el rescate de elementos originales demuestra los diferentes
matices de la banalización de la cultura; no obstante, en algunos casos se rebasa y se
alcanzan niveles de ―aparador‖, de fachadismo. El caso de José Cuervo, que adquiere
nuevas propiedades sin valor contextual ni arquitectónico en torno a la Fábrica La
Rojeña original de 1795, ha homogeneizado positivamente el entorno, añadiendo
plusvalía y calidad ambiental: la Casa Ramos, el Foro José Cuervo, la Taberna José
Cuervo, Fonda Cholula y otros.
294
Imágenes Nº 22 - 24
Quinta Sauza (Jardín histórico), La Perseverancia (Casa Sauza)
Fábrica, Planta de tratamiento de Vinazas – usos múltiples- (Sauza)
El caso de Sauza contribuye a formalizar el discurso, elementos originales
motivan la creación de nuevas estructuras. Las dos primeras imágenes dan muestra de
elementos históricos de gran valor arquitectónico, la tercera, es simple fachadismo.
Otros argumentos se manifiestan en el plano regional. La arquitectura que se
identifica como característica de Los Guachimontones, fue elegida por los gestores
municipales de El Arenal para construir los miradores
Imágenes Nº 24 y 25
Los Guachimontones originales en Teuchitlán
y los ―guachimontones‖ -mirador- en El Arenal
La simulación en el mejor de los casos ha contribuido a mejorar la calidad
ambiental y contextual de la imagen urbana, sin embargo, aún persisten elementos que
agregan dudas sobre la autenticidad o validez del uso de la imagen de agaves, como la
siguiente imagen que muestra una mezcla de símbolos de la cultura mexicana, que si
bien es totalmente genuino como expresión artística, representa esa banalización.
295
Imágenes Nº 26 -28
Mayahuel en el Códice Borbónico
Mayahuel en habitación del Hotel La Cofradía, Mayahuel en publicidad
En paralelo, se presenta la discusión sobre los elementos más visibles del paisaje
agavero. Si bien es cierto que las casas tequileras han contribuido en la construcción del
patrimonio, presentan diversas situaciones con su presencia propagandística. Aquí
algunos casos:
296
Imágenes Nº 29 - 32
El Paisaje Agavero e Imágenes de promoción y marketing.
Negocios en Tequila y
Casas tequileras
Imágenes Nº 33 y 34
El jimador real, el jimador actor
297
CONCLUSIONES
…no hay duda que el turismo crea y promueve progreso
y en él se integra un mercado exitoso en expansión, nacional e internacional.
Debemos, por ello, acelerar la inserción de la actividad
en esquemas de desarrollo sustentable
e incorporar a las comunidades locales, respetando sus identidades.
´Ellos son garantía de sustentabilidad´.
Lic. Leticia Navarro. Ex Secretaria de Turismo
SECTUR, 2002.
298
El desarrollo y presentación de los capítulos que componen el documento, abonan
argumentos para las conclusiones de la investigación, las cuáles se desarrollarán a partir
de dos líneas específicas:
 Reflexiones sobre el caso de estudio: la perspectiva de lo local y las
premisas de la sustentabilidad
 Las aportaciones metodológicas de la investigación: el contexto del
benchmarking territorial aplicado a destinos turísticos.
Estos componentes contribuirán a la validación o rechazo de la hipótesis y a dar
respuesta a la pregunta de investigación.
A) REFLEXIONES SOBRE EL CASO DE ESTUDIO
1. La perspectiva de lo local
La teoría, los teóricos y académicos consultados para el desarrollo de esta investigación
se han aglutinado bajo el amparo del corpus teórico del nuevo institucionalismo. La
estática, no es una de las características que definen los conceptos que constituyeron el
eje en el estudio de caso; por el contrario, su dinamismo le ha obligado a reconstruirse, a
la vez que busca el camino de la consolidación.
Los estudios sobre el turismo han conseguido abonar elementos de
fortalecimiento teórico al desarrollo local; sin embargo, aún no logran constituir una
propia teoría del turismo con suficiente autonomía. Pero aún así, la situación no es
negativa. Hablar de una teoría específica para el turismo significa ignorar su transversalidad,
simboliza una ruptura con el territorio y representa hacer caso omiso del tratamiento
integral que requiere para el logro de la sustentabilidad. En todo caso, es lo que se ha
venido haciendo: se ha recortado el turismo de su realidad territorial, se ha seccionado la
parte sectorial de la estructura económica y social, y se han evitado esfuerzos
integradores, principalmente visibles en la política turística.
La cientificidad del turismo, radica en ser receptáculo / laboratorio de marcos
teóricos que contribuyen en el análisis multidisciplinar de su evolución y su
manifestación dentro de una estructura social, económica y espacial específica, y
recíprocamente, éstos abonan a favor su afianzamiento teórico, como es el caso del
desarrollo local sustentable. Básicamente, el turismo puede ser abordado por teorías
299
económicas o sociales, por teorías sistémicas o de desarrollo, de intercambio e
interacción, con enfoques etnográficos o fenomenológicos y todos ellos se enriquecen y
se renuevan a su vez de su aplicación en los tratados turísticos.
La necesidad de enfatizar el desarrollo de un corpus teórico diverso, centra su
argumentación en que en las disertaciones sobre el turismo ha persistido una parcialidad
de enfoques, evidentemente económicos, que hacen visible la obviedad de un paradigma
más integrado que supere la preocupación por parcelas específicas, y en el caso de la
sustentabilidad, trascienda más allá del escenario discursivo y ambiental, y del carácter
instrumental de los elementos utilizados en su validación.
Como se ha explicado ya con anterioridad, la variedad de costumbres,
necesidades, instituciones, disponibilidad de recursos y valores, experimentan una
continua interacción y un cambio constante, lo que vuelve necesario un esquema
endógeno válido que permita establecer un marco de referencia local para la
sustentabilidad con toda la complejidad que ello implica. La aproximación al estudio de
caso a partir de la base del aparato teórico local – sustentable, contribuyó a explicar y a
comprender la forma en que interactúan los elementos del sistema turístico, y ello a
definir dos situaciones específicas de partida:
a. Existen diferentes realidades de un mismo hecho. El turismo, el
patrimonio, las empresas, los impactos, las autoridades, el turista,
constituyen al mismo tiempo, tanto los elementos de observación como
los
hechos
resultantes,
y
su
interpretación
corresponde
con
construcciones realizadas por cada uno de los diversos actores
implicados.
b. Todo individuo tiene la capacidad de construir, modificar o alterar los
significados y los símbolos que usan en la interacción sobre la base de
una interpretación personal. Por lo tanto, no existe una verdad universal,
única sobre el hecho turístico.
Esto hace particularmente difícil establecer un modelo sustentable para el
turismo que satisfaga a todos los actores involucrados. El planteamiento que ofrece el
estudio de caso hace posible la interacción entre el análisis del fenómeno turístico que se
ubica en contextos de gran escala -y colectivos-, hasta los que se manifiestan en el nivel
300
local y de los actores individuales: sus pensamientos y sus acciones respecto a la
actividad, es decir, hizo posible la identificación de relaciones micro - macro.
Se respalda la idea de valor del patrimonio para el uso turístico, con posiciones
opuestas. Por un lado existe la incorporación y aceptación paulatina, pero constante, de
la significación del valor económico del patrimonio dentro del histórico diseño cultural
del sistema productivo tradicional, cargado de fuertes señas de identidad colectiva. En el
extremo opuesto, comienzan a asociarse viejos conflictos de la agroindustria del agave –
tequila, con el surgimiento de la propuesta de turistización que emerge desde el sector
privado y el público.
Es así que el caso del turismo en Tequila permitió identificar cómo la población,
en sus diferentes agrupaciones: habitantes, empresarios, autoridades; ha ido
construyendo nuevos significados y nuevos valores tras considerar un producto turístico
que contiene como base una actividad productiva con alta significación –cultural y
económica-. Sin embargo, al turismo se traslada la lógica económica y productiva que ha
caracterizado el sistema económico local: grandes empresas – monopolio- y empresas
familiares que luchan en condiciones dispares por el beneficio económico. Existe una
frecuente confrontación entre lo que dicen los actores y lo que hacen, como en el caso
de la disponibilidad para la asociación; la identidad de la empresa con la comunidad o la
competitividad – competencia, tal como puede apreciarse en las evidencias presentadas
en los capítulos que componen este trabajo. De la misma manera en que fue presentado
en el capítulo teórico, las reflexiones que aquí se vierten siguen la misma línea: sistema
local, incluida la empresa- y el capital social.
Lo local, en este caso particular, ha estado más que definido desde los primeros
años de la época prehispánica al constituir un lugar de vida –en los términos propuestos
por Sforzi- para un grupo humano que dejó huella de su civilización: La tradición
Teuchitlán. Se trata de más de 400 años en que el conjunto de relaciones sociales,
económicas y culturales toman forma en torno a una actividad productiva que ha dado
lugar a los valores todavía visibles en estos días. El sistema de relaciones de poder y
riqueza que gira en torno a la cadena productiva agave-tequila, ha dado cuenta de una
sociedad local que mantiene elementos de identidad colectiva entre sus miembros. Este
componente histórico es el que favorece el desarrollo de acciones encaminadas al logro
de la sustentabilidad.
301
De esta manera, el establecimiento de ―lo local‖ con base a relaciones
económicas y culturales históricas y, dentro de éste ámbito, un nuevo escenario ―local‖
en el cual se desarrollan y es determinante al mismo tiempo, de un conjunto de
interacciones vinculadas ahora, por la actividad turística.
La cita de Arocena respecto a la sociedad local122 admite una lectura desde el
turismo. De la misma forma en que lo hiciera la actividad agroindustrial del tequila, el
turismo ha comenzado a generar un sistema de relaciones de poder que inciden en la
generación de riqueza; las nuevas instituciones del turismo como Mundo Cuervo, el
Paisaje Agavero o la Ruta del Tequila del CRT, se configuran como un sistema de
acción sobre un territorio, ahora limitado por un decreto de la UNESCO, que ostenta la
capacidad de generar nuevos valores comunes en torno a la actividad y pone en valor
bienes comunes que se gestionan localmente. En este mismo sentido, cobra vida la
visión de Sforzi.
Si bien es cierto que tal como lo señala,123 lo local ―no admite límites
específicos‖, el estudio de caso permite identificar un sistema concreto de actores que se
interrelacionan para llevar a cabo una estrategia de desarrollo. De acuerdo con esto, el
sistema de actores del turismo en el Paisaje Agavero no se limita a lo que sucede
físicamente en este territorio, sino que desciende desde esferas de carácter internacional,
nacional y estatal hasta el nivel municipal, donde toma forma la estrategia de desarrollo
promovida por la política turística.
Es así que, en este contexto, que se acentúa la idea de que el estudio de caso
demuestra la presencia de una entidad local construida, vivida y producida por sus
habitantes, tal como ocurre en los planteamientos sobre el territorio y el patrimonio. Al
mismo tiempo, es evidencia de un territorio, que pese a su ―ruralidad‖, ha demostrado
históricamente que se trata de un territorio inteligente124, ahora inmerso en un proceso
de aprendizaje colectivo inducido por la función turística, donde las nuevas
instituciones, han comenzado a diseñar los mecanismos de actuación colectiva.
Sin embargo, Sforzi (2001) señala que el sistema de aprendizaje, surge bajo
condiciones de cambio estructural y organizativo, de manera que permita afrontar los
cambios y disminuir la incertidumbre. Esta situación particular no se vislumbra, al
menos en el municipio de Tequila, como una condición emergente que implique
En la página 66 (Capítulo I) de este documento.
En las páginas 66 y 67 (Capítulo I) de este documento.
124 Definida básicamente por más de dos terceras partes de la PEA municipal –y regional- en actividades principalmente primarias y
secundarias.
122
123
302
cambios sustanciales en la estructura económica tradicional de la cadena agave – tequila
o su sustitución por el turismo; lo que quiere decir que el sistema de aprendizaje puede
activarse en cualquier momento que se presente la oportunidad, y no forzosamente
restringido a una situación de incertidumbre particular, con ello, se ha abierto una veta
de innovación y creatividad social, local y regional, en torno a la actividad turística.
El consenso y aceptación sobre el turismo particularmente en el caso tequilense,
que supera el 60% ha comenzado un camino favorable, no así la cohesión social o el
poder político colectivo; ambos son elementos ausentes que impiden todavía hablar de
un territorio con proyecto; no obstante, la figura de la empresa no sólo ha comenzado a
manifestarse, sino que adquiere una posición de liderazgo en este proceso de aprendizaje
turístico colectivo, definiéndose de esta manera como parte del sistema local. La
referencia más clara, según se presentaron las evidencias, es la empresa José Cuervo,
seguida de destilerías y empresas de diverso tamaño, cuyo origen funcional está
vinculado directamente con la actividad turística. Persiste, por lo tanto un proyecto
empresarial.
Lo dicho por Sforzi (2007:35) sobre los lugares de vida, obliga a reflexionar
sobre la forma en que se definen comúnmente los lugares turísticos a partir de dos puntos
principales: como la manifestación territorial de un hecho de carácter económico, que lleva a
identificar la forma de organización espacial de la actividad en un territorio dado, bajo
los supuestos de agrupación y aglomeración de empresas turísticas; y por otro, el estudio
del desarrollo turístico –entendido más bien desde el carácter evolutivo que desarrollista- a
través del territorio, que pone su atención en las formas de participación de la sociedad
local en el proceso de especialización, y respaldada en la concepción de una unidad de
análisis de base territorial que deja entrever el lugar y las condiciones en las cuáles se
desarrollan las prácticas turísticas que definen la sustentabilidad de la propuesta o
modelo de desarrollo turístico.
El interés se centra en que el proceso de turistización comienza a generar, en
consecuencia, una reorganización de la vida cotidiana, en las prácticas que, a su vez y
con el tiempo, producen los cambios en las estructuras social y económica. Un nuevo
esbozo de sistema local y un modelo de desarrollo rediseñado a partir de la presencia de
un nuevo actor: el turismo. Sin embargo, gestionado integralmente y con una lógica
territorial – horizontal tal como propone Arocena (1995), el turismo no llegará a
constituir un elemento supletorio en la estructura social y económica tradicional, sino
303
más bien, un componente complementario del sistema local. Se trata, tanto en el caso de
las casas tequileras, como de las empresas turísticas, de entidades que fundamentan su
localización en los valores territoriales, y por lo tanto, sobresale la oportunidad que éstas
contribuyan al desarrollo local, tal como se ha evidenciado históricamente en la industria
del tequila.
El papel de las instituciones locales cobra aquí un sentido evidentemente
relevante. Sforzi (2001) ha señalado dos funciones o capacidades específicas de las
instituciones locales: la de afrontar el cambio y la de cambiar en sintonía. El caso
estudiado arroja una tercera: Inducen el cambio.
La Casa José Cuervo, institución económica local de gran trascendencia global,
materializada en el turismo a través de Mundo Cuervo, puso a prueba su creatividad al
innovar el proyecto de desarrollo turístico y al definir la estrategia a seguir no sólo en el
ámbito municipal, sino incluso a nivel regional, propiciando su inserción en la política
turística estatal y municipal. Esta situación concede al territorio tequilense dos
circunstancias particulares: En un escenario se observan condiciones de fragilidad y
vulnerabilidad, lo que le obliga a los stakeholders locales a fortalecer su capacidad de
negociación, de generar consensos y sinergia, de manera que otorguen certeza en el
intercambio y la reciprocidad en torno a los beneficios y los efectos negativos inducidos
por el turismo en la comunidad, como la posibilidad de monopolio. La segunda
situación radica en el poder económico de la empresa que ha garantizado la inversión particularmente para la Ruta del Tequila y para Pueblos Mágicos-, hecho que al mismo
tiempo asegura continuidad al proyecto turístico.
La sociedad local, ha construido históricamente un imaginario sobre la empresa
José Cuervo que se tiñe de claros y obscuros. La ―gran empresa‖ genera para algunos,
sentimiento de orgullo e identidad, es el referente de buenas prácticas y el competidor
más importante; para otros, es el malvado acaparador que mueve los hilos de la política
económica local. Existen evidencias de una merma en la confianza, principalmente hacia
la autoridad municipal -quien tiene el deber de presentar claramente las reglas del juegoy hacia la empresa local que induce el cambio, porque no ha contribuido a articular un
tejido sólido de empresas turísticas locales.
Si se considera que la inserción del turismo dentro de la estructura de negocios
de la empresa José Cuervo, corresponde a una política de ajuste e innovación, es posible
señalar que en consecuencia, se dio el surgimiento de las pequeñas empresas locales de
304
turismo. Sin embrago el individualismo y el escepticismo, como actitudes negativas de la
sociedad local, han entorpecido su participación eficiente en el proceso de desarrollo.
No obstante, la emergencia de nuevas instituciones turísticas puede proveer al pequeño
empresario las herramientas necesarias: información, capacitación, financiamiento,
oportunidades de asociación, cooperación e intercambios de experiencias. Sobre todo en
un contexto de proximidad con una gran zona urbana, la cual dificulta su integración en
un tejido horizontal, porque buscan su articulación funcional con base en lo que
acontece externamente y no en los requerimientos locales.
La investigación puso en evidencia que los patrones culturales utilizados
históricamente en la cadena productiva del agave - tequila son propuestos al mismo
tiempo como recursos interpretativos para el proceso de turistización y la
sustentabilidad. Los actores identificados brindaron pruebas que ayudan a construir una
historia reconocible y coherente, estándar y planificada, es decir, un relato convincente,
profesionalmente defendible y por ende reconociblemente racional para sus miembros.
Sin embargo, el proceso de turistización tuvo en modelos exógenos su inspiración.
Uno de ellos es sin duda la visita a las bodegas vitivinícolas: las rutas del turismo
enológico. Un exponente cercano es el de Napa Valley (California), pero no el único.
Esta experiencia despertó entre los empresarios del tequila un imaginario de un mundo
desarrollado sobre la base de activos culturales. El BID contribuyó en esta adopción
―ideal‖ del mundo occidentalizado, como lo criticara Rist (2000). El caso del turismo en
Tequila comienza a reproducir las mismas patologías de aquéllos destinos que se ubican
en una etapa evolutiva más avanzada, en los cuales el desarrollo cultural se ha hecho
evidente; pero la simulación, el encarecimiento del suelo, la contaminación, las zonas de
turismo residencial y el desplazamiento de población local, como efectos negativos,
también. Es un producto que se diseña sobre imaginarios exógenos, se produce sobre
las bases de una cultura altamente arraigada a un territorio, sobre elementos endógenos
y se consume nuevamente, por una demanda exógena.
Como se ha hecho mención, la sustentabilidad es un elemento que fortalece si se
construye desde dentro de la comunidad, y en este proceso, deben incluirse los
mecanismos de intercambio de costos y beneficios que como sociedad, están dispuestos
a asumir. Existe una clara intensión de intercambio en el caso del turismo en Tequila.
Un ―individuo‖ lo constituye la comunidad ―desvinculada‖ del turismo, y otro, el
conjunto de empresas turísticas que ―conceden‖ ciertos beneficios a la comunidad, pero
305
que al mismo tiempo, delegan cargas sobre el sistema local. Estos son al mismo tiempo
elementos del capital social referidos particularmente al tema de la reciprocidad, a lo que
se espera a cambio, por un bien o servicio prestado a otro, particularmente cuando se
trata de elementos económicos.
Existe un conjunto de recursos valiosos culturalmente que comienzan a
utilizarse por el turismo. Estos recursos, se distribuyen diferenciadamente entre los
actores participantes en el proceso de turistización. De la misma manera surgen una
serie de oportunidades reales de interconexiones e intercambio con los demás actores de
la red, que son desaprovechadas por malentendidos en cuanto al desarrollo empresarial,
al nivel de confianza y al sentido de competencia y cooperación. Las normas y valores
entran en juego ante las interacciones que suceden en torno a esas perspectivas de los
individuos en el proceso de turistización, sustituyendo la idea de intercambio indirecto
por intercambio directo, resultado de un proceso de aceptación o conformidad con el
modelo turístico, como elementos que otorgan cierta estabilidad y sustentabilidad a la
propuesta turística, ubicándose el tema en una posición medular.
El modelo turístico predominante propuesto por José Cuervo, comienza a
reproducirse en empresas de menor tamaño y presencia económica. Sin embargo, se
aprecia que a mayor tamaño de la empresa, el riesgo de monopolio se manifiesta con
mayor fuerza, la importancia de su capital económico fomenta una concentración
funcional y una extensión espacial del área turística que comienza a detonar procesos
negativos en el área central de Tequila. La misma independencia que da el poder
económico, permite crear un producto turístico autosuficiente que no necesita del
ámbito económico local para sobrevivir, por lo que tienden a establecerse una serie de
interrelaciones de tipo horizontal con agentes de poder homogéneo –entre los que podría
ubicarse al gobierno municipal y estatal- y exógeno.
Esta misma línea la han seguido empresas, que día a día suma nuevas opciones a
su producto turístico, como el caso de La Cofradía. El menor tamaño y poder
económico, abre la posibilidad de establecer algunas redes horizontales de cooperación y
formalizarlas, para que en la suma de esfuerzos, se incremente la probabilidad de
desarrollar ventajas competitivas. Se considera entonces, que el caso de las pequeñas
empresas es el modelo ideal. Si bien es cierto que el capital económico es una limitante
para beneficiar el desarrollo social de la comunidad, la cooperación entre pares
homogéneos brinda la oportunidad de crear redes de intercambio y cooperación más
306
sólidas y equitativas, constituye una forma de acrecentar el capital social a partir de la
asociación y el desarrollo de la confianza en el otro que es en términos de ―tamaño de
empresa‖ su igual.
Aún cuando el caso estudiado demuestra una débil disponibilidad para la
asociatividad, en el plano discursivo de los empresarios, lo que han hecho respecto a la
operación de su empresa y a su participación en la construcción de la agenda pública del
turismo, otorgan indicios de una disposición favorable hacia ella.
La asociatividad, en términos teóricos, es una ocasión para la auto organización y
auto regulación, para dar respuestas más concretas a los problemas comunes que
enfrenta la localidad. Desarrolla la capacidad de negociación, porque no siempre es
resultado de alianzas familiares o de amistad y aún cuando se trate de ellas, se enfrentan
conflictos por el juego de intereses que obliga a la negociación constante entre quienes
la integran, precisa generar sinergias, favorece el dar seguimiento a los programas y
proyectos económicos, políticos y sociales y posibilita su continuidad, que de otra
forma, no se garantiza desde la instancia gubernamental. Esta cualidad permite crear
nuevas instituciones locales para gestionar el desarrollo del turismo sustentable, mal
relacionado con segmentos de mercado específicos. No se trata de un nuevo producto
de mercado, sino más bien de una forma diferente de hacer turismo. Es por decirlo de
alguna manera, una meta categoría turística.
Saber qué es lo que debe hacer cada quien en materia turística, representa para
una comunidad la oportunidad de establecer pautas específicas para el turismo. Permite
entonces ubicar un elemento de referencia respecto a los límites de las prácticas y al
mismo tiempo, pone en relieve los factores que deben ser apuntalados desde la
planificación y la gestión. Las líneas siguientes contienen una propuesta específica sobre
lo que pueden ser consideradas como condiciones necesarias para el logro de la sustentabilidad,
ya que en principio son acciones que enriquecen las capacidades locales y en
consecuencia el capital social.
Se parte de la idea de que el capital social se apoya en diferentes vías para
construirse y fortalecerse, entre ellas el turismo. Los elementos que aportan a su
constitución endógena, por ejemplo, los que puedan tener origen en los habitantes o en
el sistema empresarial, se complementan con las contribuciones exógenas, como podría
ser el caso de la aportación de los turistas o las de una política turística, o en un caso
307
extremo negativo, las de acciones indirectas de grupos delictivos o prácticas carentes de
ética que operen en la escena local.
De esta manera, surge la propuesta de establecer acciones específicas que
contribuyan a consolidar el capital social en destinos turísticos. Para ello se han
agrupado de acuerdo al rol que juegan en la escena turística los segmentos o grupos más
importantes desde el discurso de lo local.
1.1
Acciones que fortalecen el capital social
a) La población local:
 Dejar la apatía de lado y convertirse en actores activos en la toma de
decisiones respecto a la actividad turística, su participación en talleres
ciudadanos y foros de consulta pública es indispensable en el proceso de
planeación.
 Contar con una disposición y actitudes positivas para llegar a acuerdos de
beneficio colectivo que trasciendan la generación actual, esto amplía las
oportunidades de consensos respecto al uso de los recursos por el turismo.
 Asumir la disposición para el intercambio de beneficios y para la
reciprocidad, ambas llevadas a cabo por medio del valor de los pactos
sociales.
 Ayudar a definir los límites de las prácticas y tipologías turísticas y así como
la capacidad de acogida turística del territorio. Ser vigilantes del proceso.
 Colaborar en la recuperación, protección y difusión del patrimonio históricocultural y natural. Ser solidarios y participativos en el impulso y apoyo de
emprendimientos turísticos que surjan del seno de la comunidad.
Capacidades que se fortalecen: Se desarrolla la participación activa; la confianza en la
misma sociedad y en sus instituciones; la sinergia para el logro de objetivos comunes.
Contribuye a desarrollar valores como la responsabilidad. Se benefician valores como la
reciprocidad e intercambio mediante el poder de la negociación. Sobresalen valores
asociados con el territorio: identidad y arraigo institucional. La comunidad se beneficia
al desarrollar activos vinculados con la asociatividad y la cooperación.
308
b) Los trabajadores del sector servicios
 Asistir y participar en programas de capacitación y educación turística.
Mantenerse informado sobre las oportunidades de recreación, servicios y
relación calidad - precio para informar oportunamente al turista.
Profesionalizar el servicio turístico, compromiso con su fuente de trabajo.
Ser facilitadores de experiencias turísticas enriquecedoras que propicien la
fidelización con el destino, el retorno de turistas.
 Ser vigilantes y denunciantes de prácticas inaceptables, como la prostitución,
el comercio sexual infantil, la venta de drogas, bebidas adulteradas, etc.
Capacidades que se fortalecen: Se asume el activo que significa un mayor
conocimiento y capacitación para un mejor ingreso; se impulsa la competitividad
personal y la solidaridad con la empresa. Facilita condiciones para la innovación y
contribuye a desarrollar el valor de la ética y la responsabilidad.
c) La administración pública y los gestores
 Asumir una posición institucional de beneficio social generalizado que
supere la lógica de promoción y marketing en la política turística y procurar
la participación digna de sectores vulnerables de la sociedad en la actividad
turística.
 Fortalecer los emprendimientos locales. Difusión de los programas oficiales
de apoyo económico, técnico y de capacitación de manera indistinta entre
los diferentes grupos de la población no sólo de manera discrecional, evitar
amiguismos.
 Generar mecanismos de participación ciudadana y foros de consulta e
información permanente respecto de la evolución de la actividad turística.
 Propiciar la redistribución equitativa tanto de las cargas como de los
beneficios (entre los diferentes grupos de población y con base en un
pensamiento trans generacional).
 Establecer un marco normativo claro y vigilar su aplicación rigurosa
respecto a las inversiones, tipos de prácticas ―turísticas‖, usos e intensidad
permitidos,
conservación
del
patrimonio,
integración
social
y
la
funcionalidad eficiente del turismo en el ámbito urbano - rural, entre otros.
309
 Fomentar prácticas responsables en las empresas turísticas, que ayuden a
eliminar los efectos nocivos del turismo en materia ambiental y social.
 Fortalecer los vínculos con las instancias académicas que permitan orientar
la política turística con base en estudios precisos y rigurosos, teórica y
metodológicamente. Fundamentalmente a partir de:
i.
Diagnosticar y evaluar de manera permanente el hecho turístico al
tratarse de un proceso dinámico.
ii. Prever prácticas turísticas dañinas y alertar a la población sobre sus
posibles efectos y el nivel de riesgo.
iii. Proponer alternativas de solución a los impactos negativos que puede
generar la actividad con base en experiencias empíricas y científicas
multidisciplinares.
iv. Generar bases de datos y de información que permitan la toma de
decisiones, tanto a las autoridades, a los empresarios y a la población
local.
Capacidades que se fortalecen: Negociación y sinergia entre los diferentes grupos de
población: el trabajo en red y desarrollo de un tejido de relaciones verticales (de la
administración pública del sector turístico y horizontales –de la administración pública
con otros sectores) incluyendo el sector privado y el de la academia que deriva
favorablemente en el desarrollo de liderazgos; en este mismo sentido se identifica una
situación favorable para el surgimiento de valores como la ética, la reciprocidad y el
intercambio justo; bases para el desarrollo de instituciones turísticas y la confianza en las
mismas. Favorece la creación de entornos donde se dignifique al ser humano, se proteja
el patrimonio y se impulse preferentemente el desarrollo de iniciativas turísticas locales.
Visión de largo plazo. Autorregulación de la gestión, lo que hace posible ―separarse‖ de
imposiciones poco convenientes de la política turística de orden superior.
d) Los empresarios turísticos:
 Contratar a personas de la comunidad, procurar su capacitación constante y
generar condiciones y expectativas de superación personal y laboral.
310
 Procurar, de acuerdo al rol que habrán de desempeñar, la incorporación
personas en situación especial: mujeres violentadas, discapacitados, personas
de la tercera edad.
 Favorecer la incorporación de la mujer en la empresa.
 Ser solidario con sus empleados a través del cumplimiento de sus
obligaciones laborales (prestaciones de ley) y necesidades familiares.
Garantizar en la medida de lo posible, la permanencia de los empleados en la
empresa.
 Difundir entre los empleados valores como el trabajo comprometido, el
respeto por el otro, la honestidad, la responsabilidad y la ética.
 Participar en convocatorias para reuniones de trabajo, talleres de planeación,
construcción de la agenda turística, y procurar la asociación con otros
empresarios turísticos locales y subcontratar servicios y/o productos de
otras empresas –no turísticas- locales.
 Cumplir con las obligaciones fiscales y observar un estricto apego a derecho,
particularmente en cuestiones laborales y ambientales.
 Contribuir al desarrollo social de la comunidad a través de la solidaridad con
instituciones de asistencia social, con la participación en eventos culturales,
religiosos, deportivos y artísticos que se impulsen en la comunidad.
Capacidades que se fortalecen: Dignificación del trabajo turístico; desarrollo de
sinergia y consenso empresarial; fortalece la asociatividad con empresas, la cooperación,
auto organización y el trabajo en red; se reconoce una nueva significación para la
competitividad; Y se establece la importancia del compromiso y responsabilidad de la
empresa con la comunidad, se valora la solidaridad social y las preocupaciones con el
medio ambiente.
e) Los turistas:
 Consumir de manera responsable, esto implica paralelamente cambios en la
oferta tradicional de productos turísticos. Dejar los ―hábitos urbanos de
consumo‖ en su lugar de origen.
311
 Rechazar formas y prácticas no éticas de turismo: agresivas con el medio
ambiente, depredadoras del patrimonio cultural, de la identidad local y de los
valores locales, que atenten contra la dignidad de la población receptora.
 Ser solidarios con las empresas y productos locales, principalmente con los
productos indígenas.
 Conocer e informarse de manera anticipada sobre los valores y costumbres
culturales, ambientales y económicas del sitio a visitar.
 Atender y respetar las indicaciones y recomendaciones sobre conducta en el
lugar que visita.
Valores que se consiguen: Al demandar productos y servicios sustentables, obligan al
entorno local a responder satisfactoriamente con prácticas responsables. Facilitan la
integración de los sectores menos favorecidos en el beneficio económico del turismo,
contribuyen a la conservación y revalorización patrimonial. Fortalecen desde un ámbito
exógeno el capital social, y a partir de adquirir una identidad ―turística‖ con el territorio,
en función de recibir experiencias satisfactorias, provoca un efecto de solidaridad con el
destino y su cultura, y en consecuencia el retorno al territorio turístico.
2. Las premisas de la sustentabilidad
La perspectiva sobre la sustentabilidad, que se han visto fortalecidas con las propuestas
de un turismo responsable debe ser transversal a todos los tipos y modalidades de
prácticas turísticas, así como a todas las categorías de destinos turísticos posibles. En el
mejor de los casos, las definiciones tanto de turismo sustentable como de turismo
responsable, deben situar a la sociedad local al centro del concepto.
El modelo turístico predominante a nivel nacional es el resultado de una serie de
imposiciones de la política pública. El turismo se presenta así como un fin del
desarrollo, cuando en realidad, debe ser considerado como una herramienta o un
instrumento, que junto con otros, puede utilizar la comunidad para acercarse al
desarrollo. La interpretación más común de desarrollo sustentable se realiza desde la
dimensión ambiental. Esta es la configuración más recurrente en países desarrollados y
ha servido de modelo a los países en vías de desarrollo. En el sector turístico, se sigue la
misma dinámica. Sin embargo, pese a su importancia, se encuentran disociados de los
planos social y económico.
312
Durante varios lustros los investigadores del turismo se han cuestionado:
¿Cuántos turistas son muchos turistas? Cuando quizá debería precisarse el cuestionamiento
con variables de tipo cualitativo que consideren al territorio: ¿Qué cantidad de turistas es
la adecuada para este espacio turístico? O mejor aún ¿Quiénes son los turistas que por
su perfil, son convenientes para este territorio? Cambiar el ¿Cuántos? por el ¿Quiénes?
Representa en un sentido amplio, un problema de operacionalidad y su respuesta,
inevitablemente, trasciende a los ámbitos del tiempo y del espacio.
La sustentabilidad conlleva un conflicto de intereses que difícilmente puede ser
resuelto en su totalidad, pero la búsqueda de intereses comunes, constituye una
plataforma de negociación. Una reflexión adicional alude a la noción de continuidad de
un proyecto. La perspectiva de largo plazo, no es necesariamente la más adecuada,
debido a que ninguna actividad económica puede prolongarse por mucho tiempo
manteniendo los mismos niveles de expansión y consumo, menos aún si se carece de
una estrategia o política adecuadas125.
Cuando se medita en torno al significado de la sustentabilidad en el turismo,
debe insistirse en la importancia de identificar los cambios que induce la actividad,
ensayar explicaciones integrales que ayuden a entender cómo se están manifestando esos
cambios, y establecer quiénes son los actores que los inducen, dónde se presentan y cuál
es su significación en el contexto territorial.
Es común observar el desarrollo de estudios que se multiplican en diversos sitios
turísticos, incluso de distinta etapa evolutiva y tipología turística, que ignoran las
condiciones particulares del territorio; de esta manera, se reproducen las mismas
estrategias en lugares donde las condiciones sociales, culturales, ambientales y
económicas, la experiencia y la dinámica social, y el juego entre lo local y lo global son
diferentes. Es necesario insistir en que la forma de turismo más apropiada a cada
comunidad conviene que sea diseñada desde el seno de la misma, la sustentabilidad no
debe ser entendida bajo esquemas generales – globales; por el contrario, su comprensión
debe ser la respuesta más apropiada a las necesidades locales con acciones que busquen
la mejoría real de las condiciones de vida de la población.
Es así, que la sustentabilidad viene a ser un concepto dinámico y multifacético,
en evolución permanente, que depende inevitablemente del conocimiento y la
Jafari (2001) sostiene que con frecuencia se admite que el futuro es la simple prolongación del pasado: ―Pero no es así
exactamente: la gente cambia, la sociedad cambia, los valores cambian, las necesidades y expectativas cambian y también cambian los
estilos de vida. Estos cambios a su vez, redefinirán el futuro de la industria y de sus principales productos porque el turismo refleja
los cambios habidos en la sociedad‖ (p. 17-18).
125
313
información que se tenga sobre la forma que adoptan las relaciones e interdependencias
que definen la estructura y el funcionamiento del sistema, en este caso, turístico y no
debe restringirse a una escala territorial o tipología turística específica126.
La condicionante que se presenta para la sustentabilidad como un cambio social
producto de la voluntad política representa un parte aguas para la reflexión personal. ¿El
desarrollo sostenible del turismo, responde siempre a la voluntad política? Se parte de la
idea de que esto es parcialmente cierto. Se ha visto en el caso de estudio, a partir de la
revisión de la política turística nacional, estatal y local, cómo dicha predisposición
política se restringe al discurso, orientado por intereses políticos o económicos, incluso
coyunturales, resultado de alianzas con diversos agentes turísticos de gran presencia
histórica y poderío económico. En la realidad, la voluntad política debe materializarse a
través de la participación de la sociedad local por medio de la adaptación del marco
institucional – legal y de la congruencia que guarden discurso y acción-gestión.
Es así que la perspectiva de lo local y la sustentabilidad en el turismo convergen:
Si se busca la sustentabilidad, la evaluación de las prácticas turísticas y del desempeño
como comunidad turística debe estar sujeta al examen social. Para ello se necesita una
base social amplia y participativa, informada y consciente de que su contribución en la
toma de decisiones incidirá en la solución de problemas y en el rumbo del desarrollo,
que tiene como referente la construcción simbólica que los participantes realizaron
sobre el turismo sustentable. En este sentido, la definición y la acción resultante –aún
débil en el caso tequilense- debe evolucionar considerando la capacidad del territorio
para dar respuestas aceptables a los cambios producidos por la actividad en el espacio
local, a través de estrategias turísticas que fortalezcan la cooperación entre todos los
niveles y segmentos involucrados.
Se ha establecido, a partir de diferentes investigaciones sobre el desarrollo de
pequeñas comunidades, que es un tanto tendenciosa la idea de que para que el desarrollo
local pueda ser definido como tal y asegure la sustentabilidad, debe existir una
participación generalizada de la población local. Ésta debe ser entendida como la
representación
de los distintos sectores sociales
y no propiamente referida al número absoluto de
No obstante, la vertiginosa emergencia de nuevas tipologías y conductas turísticas han superado históricamente al proceso de
planeación, que no alcanza más que a establecer mecanismos correctivos. La preeminencia de medidas urgentes no hace más que
evidenciar ―síntomas de la no sustentabilidad‖ –de ahí la importancia de los estudios de carácter preventivo y evaluativo a partir de
diagnósticos, tal como lo propone la teoría del desarrollo local, que ayuden a visualizar la problemática y las oportunidades-. Así
mismo, es inconcebible que lo contrario ocurra en entornos donde aún predomine la inequidad, la concentración – centralización, la
completa desregulación de los mercados y el incumplimiento del marco legal. La sustentabilidad, en todos los casos, está
estrechamente vinculada con un comportamiento ético de la sociedad en su conjunto, o si se prefiere con su capital social.
126
314
habitantes. La idea es identificar a los actores clave que pueden liderar o incidir en el
proceso de desarrollo y encontrar, a partir de pactos sociales, la puesta en común de
objetivos y la revalorización de los activos locales, las pautas o las estrategias más
acordes a cada territorio. La participación más generalizada se obtiene a partir de
organizaciones locales donde es habitual la reflexión común, y en las cuales ya se han
vencido los problemas iniciales provocados por la desconfianza o la desinformación. Es
por ello que estas manifestaciones democráticas, al transitar sobre acuerdos de
intercambio y reciprocidad, constituyen el mecanismo más eficiente de la participación
de la sociedad civil, y contribuyen por lo tanto a generar un capital social sólido127.
El caso del turismo en Tequila, pese a su efervescencia y a los efectos negativos
ya señalados, se encuentra, por decirlo de alguna manera, en un punto donde todavía es
posible corregir el rumbo. Junto con la figura de Mundo Cuervo, se refuerza el papel del
Paisaje Agavero, de la Ruta del Tequila y del Pueblo Mágico como nuevas instituciones
de actuación regional y local, lo que a su vez promueve la autogestión del territorio; lo
más importante para su consolidación como componentes de la arquitectura
institucional turística, es la confianza que en ellas tenga la sociedad local y regional. La
presencia específica de estas entidades brinda la oportunidad de restringir los efectos del
modelo turístico implantado bajo esquemas puramente económicos. Tienen al mismo
tiempo el reto de prever las inconsistencias y desviaciones de las prácticas turísticas y la
obligación de aglutinar esfuerzos para reorientarlas bajo esquemas renovados de
apropiación del patrimonio.
De la misma manera, es necesario cambiar la mentalidad respecto al papel de las
empresas. Si bien es cierto que existen entidades desencajadas del territorio cuya
interacción con lo local se presenta de manera superficial y con recursos y conexiones
exógenas, también lo es la tendencia que procura e impulsa el desarrollo de
emprendimientos económicos locales. La presencia de la gran empresa continúa, se hace
presente en el ámbito del municipio de Tequila a través de empresas como José Cuervo,
y Sauza cuya participación en el proceso de industrialización y por supuesto de
Paradójicamente, una mayor participación se logra en tiempos de crisis, como la que sucedió a la aparición formal de un periodo
de debilitamiento de los mercados financieros que detonó la crisis económica mundial, así como la difusión de la Influenza AH1N1
a principios de 2009. Todo ello provocó el reagrupamiento de los stakeholders del turismo a nivel nacional con la intención de diseñar
una estrategia que permitiera resistir la situación de declive de la actividad turística, fue una estrategia de sobrevivencia. El efecto en
cascada llegó a todas las escalas territoriales. El turismo en Tequila, definido como un eje estratégico dentro del PDM comenzó a
descender, lo que obligó al tratamiento específico del tema en las reuniones de trabajo de los empresarios e integrantes de la
administración pública local. Fue en este contexto, la figura de la Ruta del Tequila la institución convocante con mayor
reconocimiento en el plano local.
127
315
turistización es incuestionable. Se trata de empresas con conexiones históricas con lo
local.
Las expectativas sobre los beneficios directos del proyecto turístico emprendido,
no alcanzan a todos los habitantes del Tequila. Tampoco se espera que sea de esta
manera, pues se estaría ante un proceso de sustitución y no de complementariedad. Por
lo pronto, el beneficio directo se identifica a partir de los más de 400 empleados de la
actividad, una elevada participación de la mujer en los roles de gerencia y administración
de los emprendimientos turísticos, la incorporación en el sistema productivo local de
más de 25 ―nuevos empresarios turísticos‖. La mejoría producida en la calidad de vida
del resto de la población se visualiza indirectamente, sobre todo porque la orientación
económica hacia el turismo obliga a un cambio social, un cambio de mentalidad, a una
reflexión sobre la nueva actividad, sus oportunidades y amenazas, y lo que significa
puntualmente para la comunidad tequilense. Esto es lo que se esperaría en primer lugar,
no obstante, la apatía impide a la sociedad vislumbrar la importancia de su participación
en el proceso de turistización.
B) BENCHMARKING
TERRITORIAL
APLICADO
AL
TURISMO:
PROPUESTA PARA EL SEGUIMIENTO DE LA SUSTENTABILIDAD
DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA Y SU IMPACTO EN EL DESARROLLO
LOCAL
Dentro del sector turístico, el benchmarking es una técnica que se ha utilizado desde
finales de la década de los noventa. Los estudios más relevantes pueden organizarse
básicamente en tres grupos:
 Los realizados dentro del negocio hotelero (este es quizá el más antiguo y el
más desarrollado por el carácter empresarial).
 El segundo grupo es el que ha recurrido a esta técnica para evaluar su nivel
de competitividad y presentarlo bajo esquemas de planeación. Es utilizado
por
la
administración
pública
del
sector
en
diferentes
países
latinoamericanos, entre ellos México.
316
 El tercero corresponde con los realizados entre destinos turísticos de un
territorio, sub agrupado a su vez en destinos con un perfil similar de
producto turístico (p.e. sol y playa, cultural, etc).
No cabe duda que la utilidad del benchmarking es ampliamente reconocida. La
posibilidad de contar con información cuantitativa respecto a mejores prácticas y
comparar nuestra empresa con ellos, facilita el desarrollo de planes de corto y largo
plazo; realizar pronósticos y vislumbrar algunos escenarios reales y potenciales respecto
a las tendencias comerciales, del mercado turístico y de nuevos productos y destinos
turísticos –tipologías y modalidades-; es decir, permite alimentar un proceso de
planeación estratégica, básicamente en el nivel sectorial y empresarial. La información
obtenida puede servir de base para diseñar objetivos de acción que otorguen dirección al
rumbo de la empresa hacia mejores niveles de competitividad.
De la misma manera el benchmarking dentro del turismo brinda la oportunidad
de desarrollar un aprendizaje funcional. Al contar con un parámetro o estándar de
comparación, se hace posible identificar y medir desempeño frente a las que se han
considerado como las mejores prácticas dentro del sector o el territorio, innovar
productos y procesos, así como la transferencia de nuevas ideas. La aplicación de esta
técnica también hace posible la fijación de objetivos de desempeño en relación con las
prácticas más modernas, aquellas que sirven de referentes, incluso como prácticas
sustentables.
Un cuarto grupo adicional nace de la propuesta que aquí se desarrolla 128. El
benchmarking regional interno: permite articular el ámbito sectorial - empresarial, la
escala territorial, las acciones de planificación y la esfera social. Se trata del análisis
comparativo integral de la evolución que experimenta el turismo al interior de una
región turística, no propiamente orientada desde un segmento de turismo específico
sino que se sitúa a partir de una misma política aplicada en toda una región. Por
ejemplo, en el caso de los municipios que componen el Paisaje Agavero o la Ruta del
Tequila, el proceso de benchmarking permitirá dar seguimiento específico a los
Tanto los organismos internacionales del turismo como los mexicanos, han recurrido consistentemente al desarrollo del
benchmarking. Por ejemplo, el documento de la OMT, Indicators for Sustainable Development for Tourism Destinations. A guidebook, 1994
sirvió de inspiración para el sistema de indicadores presentado en este documento, ya que expone y explica sus indicadores en un
contexto que se justifica desde el benchmarking. En él se resalta la importancia de algunos indicadores base y temas base. La
evaluación de la actividad turística de destinos, no de empresas propiamente, es el principal objetivo y los agrupa de acuerdo a los
efectos económicos, ambientales y sociales. También sugiere algunos indicadores específicos de acuerdo a cada tipo de destino y su
grado de consolidación. Así mismo expone algunos casos donde se han aplicado estos indicadores, de manera referencial, pues no
señala el caso de buenas prácticas.
128
317
resultados de los programas y proyectos turísticos, las formas de participación, la
interacción de agentes económicos y sociales. La propuesta permite al mismo tiempo
evaluar el valor del rol de actores individuales frente al desempeño de actores colectivos.
Cabe precisar que la propuesta original es amplia e incluyente de la visión de los
empleados, del comportamiento y perfil de los turistas, de cuestiones ambientales en la
gestión de los emprendimientos, de la perspectiva de la población y los empresarios, así
como de algunos gestores del turismo. Aspectos más bien de tipo cualitativo. En este
ejercicio, pese a que los instrumentos lo consideraron en principio, hubo dificultades de
acceso a la información en todos los ámbitos que impidieron el desarrollar al 100% de
los indicadores. Sin embargo, si se formaliza el sistema de indicadores por parte de las
instituciones señaladas (Paisaje, Ruta o Pueblo Mágico) la posibilidad de contar con
todos los informantes se incrementa. La siguiente figura (Nº 11) muestra las principales
características de la aportación.
El benchmarking sugerido en esta investigación tiene su base en esta propuesta y
hace visibles algunos datos que se manejan como estándares ideales de desempeño del
turismo en el ámbito local. La propuesta específica se desarrolla en la parte introductoria
del documento de investigación y en el anexo. Constituye además la base sobre la cual se
llevó a cabo el trabajo de campo.
Sin embargo, el proceso de avanzada hacia la sustentabilidad de turismo no
puede regirse únicamente por indicadores. Sus limitaciones nos hacen insistir en que la
sustentabilidad implica ir más allá de la propuesta del benchmarking, por tal motivo las
reflexiones sobre la sustentabilidad presentadas en el inciso anterior. Si bien es cierto
que constituye un punto de partida importante no podemos estacionarnos en el nivel
cómodo de la comparación, incluso de la certificación cuando de buenas prácticas se
trata.
318
319
El simple hecho de que atienda a cuestiones de competitividad con base en
indicadores económicos y recientemente ambientales, restringen las posibilidades de
inclusión de elementos sociales. Por otro lado la comparación de territorios turísticos,
implica elementos de difícil aprehensión en virtud de que deben involucrar aspectos
culturales –identidad, valores, expectativas, prácticas, percepciones-; demográficos –
estructura de la población (edad y género), perfil de capacitación, grupos étnicos; políticos conflictos sociales, niveles de confianza, liderazgo; u otros relacionados más estrechamente
con la posición que alcanzan sus niveles de desarrollo –acceso a servicios públicos, calidad
de la infraestructura y equipamiento, capacidad de organización, actividades económicas;
geográficos -clima, topografía, características y calidad del entorno, disponibilidad de
recursos- así como las características de la propuesta turística: de enclave, de escala rural –
que en cada país ―lo rural‖ conlleva bastantes imprecisiones- de escala familiar, comunalentre otros.
Puede ser que la brecha se reduzca cuando el benchmarking se realiza entre distintos
consorcios o corporativos hoteleros, en virtud de que es en el lugar de origen de los
capitales –generalmente países desarrollados- donde se establecen los parámetros de
competitividad, que bien pueden ser diferentes a los parámetros de los países en vías de
desarrollo. También es cierto que cando se trata de realizar estudios cuyo objetivo está
orientado a identificar el posicionamiento competitivo de diferentes destinos turísticos,
estos se han realizado al interior de un mismo país, diferenciando en todo caso la tipología
de los destinos.
Esto ayuda, sin embargo, dentro de este tipo de análisis, conviene la utilización de
análisis territoriales – regionales, que permiten por sus características analizar la actividad y
función turística desde una perspectiva más integral al incorporar elementos de corte
cualitativo. Así el benchmarking se utiliza como punto de inicio, como un elemento a partir
del cual es posible acceder a un tipo de información que abre el panorama a otros aspectos
más relacionados con la sustentabilidad, entendida no sólo como productividad o
rentabilidad económica. El benchmarking debe ser visto como una herramienta para la
evaluación no como un fin. Obtener una certificación de buenas prácticas no es más que el
inicio de un largo camino cuyo éxito no necesariamente está garantizado.
320
Los casos exitosos no siempre son referentes válidos de prácticas sustentables; el
benchmarking no nos permite apreciar elementos de tipo cualitativo que son indispensables
en la evaluación tanto de la actividad como de su potencial, sobre todo cuando se trata de
incidir en procesos más amplios, como la contribución al desarrollo. Buenas acciones
pueden ocultar conflictos detonados por el interés económico del turismo. En cambio
acciones menos apabullantes y sin reconocimiento mundial, pueden estar avanzando con
paso firme hacia la sustentabilidad en el turismo.
Las dinámicas de competitividad que se impulsan desde políticas nacionales del
sector turístico, ha comprometido seriamente la base de recursos sobre la que se asienta en
conjunto de prácticas turísticas. De manera más que común se observa que la inmersión en
estos procesos que buscan la competitividad ha permitido de una forma u otra, avances
significativos en materia de desarrollo económico, no obstante, esa búsqueda de
competitividad ha perdido de vista los límites de la actividad, lo que ha convertido a
territorios ricos en recursos presa de consorcios hoteleros globalizados.
En este tenor, los procesos de certificación ayudan a tender vínculos entre la
competitividad y la sustentabilidad. Sin que estas prácticas sean lo suficientemente rigurosas
para lograr un camino seguro hacia la sustentabilidad otorgan algunos mecanismos de
evaluación. De manera general hemos visto como el benchmarking es una técnica de
gestión que ha demostrado su utilidad en el campo turístico. Vinculado estrechamente con
los programas de gestión de la calidad total han ayudado a identificar lo que se está
haciendo mal y vislumbra formas para hacerlo mejor.
Los principios del benchmarking, sin llamarse explícitamente como benchmarking
territorial, son considerados en los planteamientos sobre desarrollo local y sustentable: la
perspectiva de la planeación estratégica de ciudades que hace ver al territorio como una
empresa, la cuasi empresa de Boisier, los territorios que aprenden, el trabajo en red para el
intercambio de experiencias y cooperación o las citadas ―buenas prácticas‖ de desarrollo
local, incluso capital social. La diferencia es que estos últimos planteamientos se hacen
sobre una base territorial y no sobre una base económica desterritorializada, como sería el
benchmarking empresarial entre corporaciones hoteleras. Todo lo anterior, las aportaciones
de las premisas de la sustentabilidad y el valor del benchmarking, pueden sintetizarse en la
siguiente figura:
321
C) ¿EL MODELO DE TURISMO QUE SE IMPULSA EN EL MUNICIPIO DE
TEQUILA, JALISCO ES SUSTENTABLE, EN TÉRMINOS DE LOS
PLANTEAMIENTOS DEL DESARROLLO LOCAL?
Los vínculos entre Tequila, la región y la ciudad de Guadalajara son históricos. El campo
―regional‖ ha proveído a la industria de su materia prima principal, las fábricas se localizan
en la región extendida a la totalidad de la Región de los Valles y de la Región de Los Altos,
la ciudad ha servido primero, como el receptor silencioso de los beneficios económicos
generados por la producción del tequila y después como punto de consumo y re
distribución de la producción regional. Recientemente a esta añeja relación se suma el
proceso de turistización. Las prácticas de turismo de proximidad, cuya característica se
manifiesta claramente en los desplazamientos de población flotante desde zonas
densamente pobladas hacia espacios rurales y viceversa, construyen una relación simbiótica
322
en cuanto al intercambio de espacios de recreación que ayudan a definir el hinderland
turístico.
En el caso de Tequila, Jalisco y la región del Paisaje Agavero, ha surgido, en palabras
de García Canclini (2005), una hibridación de la cultura en función de que las actividades
agrarias (cultivo de agave) e industriales (fabricación del tequila) se incorporan ahora en un
proceso de hibridación, primero a partir de la Denominación de Origen, lo que comporta
nuevas articulaciones comerciales en un contexto global y después, con el reconocimiento
del Paisaje Agavero, como Paisaje Cultural por parte de la UNESCO, lo que conlleva
nuevas pautas territoriales en los planos cultural y turístico.
Esta asociación del producto turístico con el territorio sobre la base del
dimensionamiento del valor del patrimonio, en su acepción como construcción social, es la
que ha respaldado el éxito de diversas experiencias de turismo a nivel mundial,
particularmente aquellas que se vinculan con denominaciones de origen. Este puede ser el
caso del turismo en la región del Paisaje Agavero si se logran las sinergias necesarias para la
integración de redes horizontales y verticales configuradas en torno al enfoque local del
desarrollo.
Si bien es cierto que el turismo en Tequila, motivado por la venta de tequila, ha sido
una actividad presente en la historia y evolución del poblado, no representaba hasta antes de
1997 una actividad de importancia para la economía local. El Tequila Express tuvo como
primer destino el poblado de Tequila, y fue un detonante importante para el turismo, el año
de 1997 constituye el inicio de un primer periodo que concluye en 2002 justamente limitado
por la incorporación del poblado en el programa federal Pueblos Mágicos y por la
instalación formal de la propuesta turística Mundo Cuervo, ambas ocurridas en el año 2003.
La inclusión de Tequila en el Programa Pueblos Mágicos fue quizá el detonante más
importante debido a que la creación de nueva oferta turística, es uno de sus objetivos. La
mejoría de la imagen urbana ―sigue espacialmente‖ la localización de las empresas turísticas.
Constituye un elemento aglutinador de los nuevos emprendimientos turísticos en la
localidad que ven en la localización una de sus ventajas competitivas de mayor solidez.
Otro de detonante, y quizá en más polémico porque involucra a la producción de
agave y a los agaveros, es la declaratoria del paisaje cultural ocurrida en 2006. Paralelamente
al reconocimiento de la UNESCO, surge el proyecto Ruta Turística del Tequila, generador
323
de nuevas inversiones en la zona (2007). Un factor externo y circunstancial, fue la grabación
de la novela que reproduce el tema colombiano ―Café con Aroma de Mujer‖, se trata del
melodrama ―Destilando Amor‖.
Es así que podemos nombrar cuatro periodos en la ―historia turística de Tequila‖:
 Periodo de turismo espontáneo. Antes de 1997
 Periodo de turismo informal. Entre 1997 – 2002
 Periodo de institucionalización del turismo –inducido-. Entre 2003 - 2006
 Periodo de euforia turística. De 2007 a la fecha
Hasta ahora se han presentado los resultados de la investigación siguiendo las
propuestas de aproximación metodológica expuestas en el primer capítulo por autores
reconocidos en el campo de la investigación del desarrollo local sustentable. Premisas
principales capital social, sistema local.
La presentación del territorio, expuesta en el segundo capítulo, responde a la
premisa de generar un diagnóstico del territorio en el cual se le ha otorgado un peso
referencial a la variable turística. La información presentada, permite establecer un marco
relacional que apoya la comprensión del valor del patrimonio, sobre todo ante la posibilidad
del uso turístico derivado de la política sectorial que se impulsa desde el sector público -el
de la cultura, no precisamente el turístico- con una gran participación de la iniciativa
privada, de la misma manera que brinda la oportunidad de identificar los elementos más
relevantes de la sociedad y la economía del área de estudio desde una mirada que ofrece una
contextualización regional, se presenta así la lógica histórica de la organización.
Los temas que se incluyeron abonan en la comprensión de lo que sucede con la
población, con la economía y con el medio ambiente de la región, y al mismo tiempo hizo
posible visualizar las características de los tequilenses. Resalta por la importancia económica
y social, el papel que ha desempeñado la industria tequilera y el cultivo del agave en la
conformación del paisaje, fundamental en la argumentación que acompaña la declaratoria de
protección otorgada por la UNESCO, y sobre esta base de tradición productiva, el proyecto
turístico emprendido por la iniciativa privada.
324
El segundo capítulo contribuyó a visualizar el patrimonio de la región y
particularmente la contribución del municipio de Tequila a este conjunto de valores que
supuso una reflexión en torno a qué es lo que tiene valor y qué no; más aún sobre quiénes
son sus propietarios, en virtud de que todos, en el proceso histórico que acompaña su
construcción, han contribuido en su configuración actual. El reconocimiento e
identificación del patrimonio viene a constituir un elemento adicional de la metodología
considerada del desarrollo local. Las diversas aportaciones sugieren la revalorización del
patrimonio que, acompañada de miradas innovadoras, constituyen los pilares para impulsar
proyectos de desarrollo local sustentable. El valor y fragilidad del patrimonio, sobre todo el
que se encuentra protegido bajo instrumentos y organismos internacionales obliga a un
aprovechamiento equilibrado, que brinde nuevas oportunidades de desarrollo al mismo
tiempo que garantice su conservación.
La visualización requirió de algunos supuestos de la teoría de conflictos enlazada
con el discurso del desarrollo local para identificar argumentos sobre el efecto que provoca
el proceso de turistización en la apropiación de los elementos más representativos de la
cultura regional para su uso turístico, lo que implica una transformación del valor de uso
original en un valor de cambio. El turismo es entonces el tercero en discordia, un
participante más en el juego que se ha dado entre los agaveros y los tequileros, donde el
―ganador‖ parece siempre ser el gran empresario, propietario legal, de una gran parte del
patrimonio regional.
La población en el escenario local, comienza a visualizar nuevas oportunidades de
recreación y esparcimiento, pero la política turística no alcanza a garantizar su disfrute ni su
sustentabilidad, pese al orgullo e identidad que despierta el reconocimiento internacional de
su patrimonio. En este contexto entra al debate el componente política pública. El
paradigma de la sustentabilidad en el turismo se ha impulsado casi de manera inmediata al
surgimiento de la propuesta original. Una sucesión de documentos oficiales emanados de
instancias internacionales, han guiado el discurso y la práctica de la política turística
mexicana.
En ellos se reconoce una ambivalencia respecto al carácter sustentable. Se han
diseñado una serie de instrumentos de planeación en los que se atiende y se procura la
visión de la sustentabilidad, fundamentalmente la ambiental, con apoyo de un marco legal
325
que restringe las actividades invasivas y depredadoras. Al mismo tiempo que promueve
aunque de forma un tanto desdibujada el desarrollo integral, el turismo alternativo y la
identificación de zonas prioritarias de desarrollo sustentable, fomenta abiertamente el
impulso de nuevas inversiones y emprendimientos turísticos ―deslocalizados‖ que se
amparan bajo la acepción de ―competencia sustentable‖ y que provocan una serie de daños
ambientales y sociales.
Los planteamientos sectoriales en el plano nacional visualizan la oportunidad y la
necesidad de replantear el modelo turístico que se ha venido consolidando en épocas
recientes, de consolidar la concurrencia de las políticas públicas y de actualizar el marco
regulatorio. La crisis de salud de principios del 2009 que aquejó inicialmente a México y
posteriormente al resto del mundo, hizo evidente no sólo la fragilidad del sistema turístico
―nacional‖, fragmentado en diversos espacios turísticos para los cuales los efectos se
presentaron diferenciadamente, sino que además, dejó al descubierto la vulnerabilidad y
dependencia económica que el país tiene de los ingresos que genera la actividad turística.
Pese a todo lo anterior, continúa en un nivel superior la perspectiva economicista de la
política turística: se impulsa la promoción y el fomento de las inversiones todo ello
orientado hacia la consecución de mayores niveles de demanda, aspectos de relevancia
cuantitativa – macroeconómica, que distancian enormemente el paradigma de la
sustentabilidad.
La poca seriedad con la que se mira al sector se manifiesta con la amenaza constante
del organismo que guía la actividad a nivel nacional. Todos estos síntomas de insustentabilidad
obligan a repensar no sólo el modelo, sino también entender que el turismo no es un
objetivo del desarrollo, sino más bien un instrumento que puede contribuir al desarrollo.
El discurso de la política estatal adolece de lo mismo. Su orientación se enfoca
básicamente a conseguir mayores cuotas de demanda y de derrama económica, se encuentra
muy distanciada aún de conseguir los mecanismos que garanticen un reparto equilibrado de
cargas y beneficios de la actividad turística. Más aún, dentro del organigrama
gubernamental, se identifica una fuerte descoordinación con otras instancias como la de
cultura, actor de impulso del Paisaje Agavero. Más cercana es su relación con la SEDEUR,
ante la presencia de la figura Pueblos Mágicos. La construcción de un tejido denso de redes
horizontales se difumina desde el aparato gubernamental.
326
La orientación hacia el turismo en el ámbito local es relevante. Tan es así que el
turismo constituye uno de los ejes fundamentales del Plan Municipal de Desarrollo que guió
las estrategias del sexenio 2006-2009. Sin embargo, la parcialidad y sectorización, como
errores recurrentes de los proyectos de desarrollo turístico, se visualizan en este nivel. Se
fomenta una tipología turística que alcanza a las modalidades: religiosa, cultural y
ecoturística, pero se ignoran sus interacciones con la cadena productiva agave - tequila,
actividad que, siendo la base de la estructura económica tradicional de la comarca, es
fundamental en la propuesta turística que se promueve desde la figura del Paisaje Agavero y
desde la Ruta del Tequila.
El trabajo de campo permitió identificar algunas preocupaciones empresariales que
deberían ser incorporadas en la agenda pública del turismo, no obstante, la política turística
local no alcanza a establecer, pese al reconocimiento de la importancia del turismo y algunos
resultados parcialmente positivos en la materia, mecanismos específicos para afrontar y dar
respuesta a las preocupaciones empresariales y de la población en general, su incapacidad
queda de manifiesto al no visualizar horizontes temporales y temáticos de mayor alcance,
que superen las acciones de promoción, sin importar la etapa evolutiva en que se encuentre
Tequila como destino turístico. Esto añade elementos de insustentabilidad a la propuesta
turística local.
Sin embargo se cuenta en el nivel local con una cultura emprendedora que comienza
a emerger con nuevas propuestas de servicios y productos turísticos y que ha sabido llenar
de alguna manera los huecos de la política turística y las deficiencias de la gestión local. Sus
niveles de asociatividad, ahora bajos pueden desarrollar nuevas posibilidades de insertar las
preocupaciones locales en la agenda turística de instancias superiores. Lo que se buscaría es
poder revertir los efectos negativos que comienzan a manifestarse pero que todavía no son
claramente visibles ni por la comunidad ni por los gestores del turismo local.
El sistema turístico regional sienta el precedente más importante en la definición del
modelo turístico local. Es por ello que su caracterización, así como la identificación de los
actores clave y la lógica histórica de su organización, juega en esta materia un papel
relevante. Los principales actores en el proceso de turistización han sido, sin duda alguna, la
figura del Paisaje Agavero y la ruta del tequila -en sus diferentes modalidades y alimentado
327
principalmente por la iniciativa privada-. Su rol ha sido tan notable que constituye una
estrategia de desarrollo visualizada desde el gobierno del estado.
En el capítulo V se documenta la emergencia de diversas iniciativas de alcance
regional que acompañan al proceso de turistización. El primero y más importante es la
declaratoria del Paisaje Agavero como Patrimonio de la Humanidad en la categoría de
Paisaje Cultural. Se define su singularidad en el contexto de otros paisajes declarados -el
Paisaje Agavero se ubica en el noveno lugar entre más de 60 espacios protegidos bajo esta
categoría- sobre todo en lo que respecta a la extensión de la superficie protegida lo que
supone un reto de gestión del territorio del paisaje declarado. En esta definición ayuda la
información presentada en los capítulos precedentes que exhiben las características
generales que respaldan la argumentación de la solicitud de incluir a este territorio en la lista
indicativa de la UNESCO.
Se describe el proceso de la declaratoria y los contenidos del Plan de Manejo. Este
es el punto medular de la propuesta de revalorización del patrimonio regional. Sin embargo
y pese a su importancia, el documento exterioriza algunas limitaciones ya que pese a lo
relevante de la propuesta de uso turístico, deja abierta cualquier posibilidad de experiencia
turística, en prácticamente cualquier sitio en el espacio protegido, el documento no cuenta
con unidades de paisaje, ni una propuesta de ordenación territorial que permita definir
límites a la función turística. La visión territorial que se percibe en el discurso verbal del
director del paisaje, no se identifica en el documento escrito, lo que exhibe el riesgo siempre
latente en el sentido de que las preocupaciones personales, no siempre se transforman en
preocupaciones institucionales, sobre todo ante la presencia oligopólica en el proyecto turístico de
la región.
Una limitación adicional es que sólo define una serie de líneas generales en las que
sobresale la actividad turística como propuesta de uso, y donde la participación de la
población local se restringe al cuidado del patrimonio, sobre todo natural al modificar o
conservar prácticas y cultivos tradicionales y a la capacitación para la recepción de turistas.
No contempla la posibilidad de incluir a la población en emprendimientos turísticos y los
mecanismos que acompañarían esta posibilidad. Otra limitante es que no presentan los
proyectos específicos ni un horizonte temporal para cada uno de ellos. Los proyectos
actuales han sido bien enfocados desde la interpretación del patrimonio, lo que contribuye
328
al cumplimiento de objetivos de sensibilización y concientización entre la población local, y
entre los visitantes, un conocimiento e identidad con el patrimonio visitado, lo que
contribuye al entendimiento sobre la singularidad, su conservación y su difusión.
Por otro lado, uno de los aspectos positivos es que la figura del paisaje ha logrado
articular la participación intermunicipal e intra-regional –aunque no homogénea- lo que
ofrece excelentes oportunidades de asociación para la cooperación y la superación de
problemáticas comunes que vayan más allá de la esfera de lo turístico. El incremento de los
ingresos municipales y las acciones de obra pública han significado el primer efecto positivo
de la declaratoria.
El mayor activo a futuro es el Instituto del Paisaje Agavero y las Antiguas
Instalaciones Industriales de Tequila, el cual a través del Consejo Consultivo favorece la
continuidad del proyecto más allá de los periodos de gobierno –estatal seis años y
municipal, tres-, cuyo término y transición han requerido labores de convencimiento y
sensibilización de los nuevos actores, lo que ha llevado a rupturas en la continuidad de las
acciones emprendidas y en la asignación de recursos. El hecho de que se contemplen
actores más permanentes como los empresarios o representantes de la sociedad civil,
contribuye a incrementar las probabilidades de construir un proyecto para el territorio,
aunque todavía el factor ―población local – habitantes‖ quede relegado del proyecto
turístico - cultural.
Junto a éste actor converge otro de igual relevancia: la figura de la Ruta del Tequila
(CRT), que a la par de otras dos versiones que ya han sido exploradas en el Capítulo V (SC
y SETUJAL), constituye la síntesis de la concurrencia de la iniciativa privada con
organismos públicos de carácter internacional. Las acciones de gestoría de la empresa José
Cuervo ante el Banco Interamericano de Desarrollo condicionó de manera favorable la
asignación de un monto financiero de 1.5 millones de dólares, que no hubiera sido posible
adjudicar sin una contribución equivalente por parte del sector empresarial. En este caso, el
interés y el poder económico de la empresa –como único participante de la iniciativa
privada, hicieron posible la creación de un fondo económico para el desarrollo de mipymes
turísticas en toda la región de producción tradicional de tequila, territorio que coincide casi
en su totalidad con los límites interpuestos por la figura del paisaje cultural.
329
Si bien es cierto que en ambos casos existe la tendencia de orientar todos los
esfuerzos hacia Tequila, el beneficio se ha difuminado por todo el territorio regional y por la
mayoría de las empresas turísticas. No obstante, sobre todo en el caso de la Ruta, existe una
mayor presencia y participación del municipio tequilense por dos razones principales: La
primera es que el nombre de ―Tequila‖ asocia inevitablemente al lugar con la bebida, todos
los turistas quieren o creen visitar el poblado que le dio el nombre, aún cuando hayan
elegido la opción ―Tequila Express‖ que llega a Amatitán. La segunda es que en este
municipio se localizan las empresas de gran tamaño y prestigio internacional como Sauza,
Orendain y por supuesto José Cuervo, promotor incuestionable del proyecto turístico.
En ambos casos Paisaje Agavero y Ruta del Tequila se observan situaciones
particulares:
 Tanto el Paisaje Agavero a través del Consejo Consultivo como la Ruta del Tequila,
comienza a constituirse como instituciones regionales, con la capacidad de mayor
permanencia y difusión territorial. Su función como entes aglutinantes de esfuerzos
y de la política turística, se fortalece con la participación del sector empresarial -la
iniciativa privada- y el sector público a través de las diferentes oficinas de la
administración estatal, son generadores de sinergias. Tienen una gran capacidad de
establecer redes de cooperación entre ellas, y entre los diferentes sectores sociales y
productivos, más allá del tejido vertical que ha resultado en la actualidad.
 Sin embargo, ninguna de las dos, ha incorporado a la población local en el proceso,
ni de revalorización ni de incorporación en la estructura económica. Pese a esto, la
orientación de la Ruta hacia la construcción de una red de mipymes turísticas ofrece
amplias expectativas de consolidar el proyecto turístico y de visualizar efectos
positivos sobre un nuevo tejido empresarial que ayude a desarrollar capital social a
partir de la asociatividad, la cooperación y el intercambio de experiencias.
 Ninguna de las dos propuestas ha desarrollado un sistema de indicadores para dar
seguimiento a los efectos del turismo en la región. Particularmente, en el Plan de
Manejo del Paisaje Agavero, se ha previsto la creación de un Observatorio que
330
revisará y evaluará los efectos de los proyectos emprendidos, aunque aún no se
definen los mecanismos de captura de información para tal fin. En el caso de la
Ruta, se cuenta con un sistema de indicadores que evalúan la función de las
empresas, al interior de la misma (benchmarking interno), y no su impacto sobre la
generación de empleo, la calidad del mismo, los beneficios sociales o la contribución
del emprendimiento al desarrollo. Ambas carecen en la práctica de una visión de
proyecto territorial, aunque lamentablemente, ésta es más débil en los documentos
que respaldan la figura del paisaje.
 Las dos ofrecen cierta referencia negativa respecto a Tequila Express, desde la figura
del Paisaje se presenta una resistencia a reproducir el modelo centralizado que
ofrece el tequila Express, con poca interconexión con el ámbito local. El proyecto
de la Ruta, si bien es cierto que no rechaza por completo este producto turístico,
fomenta en mayor medida el desarrollo
del turismo carretero que permitiría
teóricamente difuminar territorialmente los efectos del turismo.
Adicionalmente a estas iniciativas, se suman las de Guachimontones en Teuchitlán,
que pese a que se incluye dentro de la declaratoria patrimonial como la segunda zona
núcleo, su valor y su significación dentro de la arqueología del occidente de México, le han
dado un reconocimiento, tratamiento y recursos independientes. Constituye el ―producto
estrella‖ de la región Valles a la cual pertenece la región tequilera. Sin embargo su
localización, desconectada de la región del paisaje por algunos accidentes geográficos,
provoca la bifurcación de las estrategias emprendidas. En realidad, la zona arqueológica de
Guachimontones se conecta con mayor eficiencia con otros emprendimientos como sería la
Hacienda El Carmen.
E sexto y último capítulo se alimenta fundamentalmente de la información obtenida
en el trabajo de campo. El análisis del fenómeno turístico en el contexto ofrece cinco líneas
fundamentales de reflexión.
La primera de ellas corresponde con la dinámica turística del municipio, la evolución
de los emprendimientos turísticos y de la demanda turística; la segunda se relaciona con la
dinámica empresarial, en la que se destaca la relevancia de la empresa José Cuervo como
principal actor en el proceso de turistización a través de su unidad de negocio Mundo Cuervo
331
y de la Fundación José Cuervo, resalta entre las demás empresas turísticas. Su liderazgo e
innovación se consolidan como punto de referencia en el entorno empresarial local y
regional, en palabras de benchmarking se posiciona en el primer sitio, seguido, aunque no
tan cerca de su competidor Hacienda Herradura. Es el líder del ranking turístico de la
misma manera que si trata de benchmarking territorial turístico, Tequila, se posiciona a la
cabeza. Esta empresa ha desarrollado su propio modelo turístico que se confronta a otro
modelo llamado de cooperación y alimentado principalmente por las redes de cooperación
entre mipymes turísticas locales, ambos identificados a priori. (El tratamiento independiente
de la empresa protagónica constituye la tercera vía de aproximación al análisis).
A este se suma un tercer modelo. Se trata de La Cofradía empresa tequilera que no
tiene tanto reconocimiento como ―las grandes‖, de capital nacional que ha comenzado a
reproducir, aunque en menor escala, el modelo gran empresa impulsado por Mundo
Cuervo, incluso en materia turística lleva la delantera a empresas con mayor tradición como
Sauza o Los Abuelos. Una característica que comparte con el modelo de cooperación, son
los acuerdos que se realizan con empresas de transportación turística local, su localización
fuera del ámbito estrictamente urbano de Tequila, le obliga a ―llevar‖ a los turistas hasta su
producto a diferencia de las empresas localizadas en el área urbana en las cuales los turistas
―llegan‖ a él. Sin embargo, para los tres modelos, se hace evidente que la turistización
genera dos problema por demás visible tanto para los empresarios como para el resto de la
población: el incremento de los precios de terrenos y casas / fincas en el área central y el
mal funcionamiento del sistema urbano.
El acercamiento al aparato empresarial permitió identificar que existe desconfianza
en el otro y un desinterés por la asociación, precisamente causado por el desconocimiento
de lo que un tejido empresarial sólido puede lograr, no sólo porque permite acceder a
condiciones más favorables de competitividad, sino porque además facilita encarar el
desarrollo con mayor eficacia y equilibrio. Los acuerdos comunes, posibilitan tomar
decisiones que fortalecen la posición del destino turístico en el mercado turístico, al mismo
tiempo que les brinda solidez para enfrentar la tendencia oligopólica del turismo que ya se
vislumbra no sólo en Tequila, sino en toda la región.
Lo anterior se compagina con la perspectiva de la población, quienes no alcanzan
todavía a visualizar los efectos del turismo (cuarta línea). Existe, para la actividad turística,
332
una especie de apatía, y en algunos casos muy puntuales un rechazo expreso. Sin embargo, y
aunque la mayoría acepta el proyecto turístico que se emprende en su localidad y el orgullo
que sienten por su patrimonio, no son suficiente para despertar el interés de conocer y
participar activamente en las decisiones que surgen en torno al turismo, lo que provoca un
desfase entre lo que necesita la población, lo que quiere ―la gran empresa‖, lo que requieren
los nuevos empresarios turísticos y lo que el gobierno puede gestionar, todo a ello frente a
las expectativas de quienes visitan la localidad y la mano de obra del sector. No existe al
nivel local un elemento articulador de todas estas visiones.
Por otro lado, la sociedad local enfrenta la emergencia de antivalores: la venta de
tequila adulterado (guachicol) una práctica común entre la población local y las autoridades,
los ―coleros‖ niños que llevan a los clientes a los expendios y fábricas ilegales, la presencia
del crimen organizado y la apatía de los habitantes locales por los cambios que suceden en
su entorno, contribuye notablemente al detrimento del capital social.
Paralelamente existen evidencias de un proceso de banalización de la cultura
iniciado bajo supuestos de rescate de valores arquitectónicos e imaginarios que evocan el
paisaje de plantíos de agaves, barricas, y botellas de tequila. Se presentan sin embargo,
distintos niveles de banalización, algunos amparados por el discurso de la autenticidad,
otros por un proceso de Disneyización, lo que convierte al poblado de Tequila en el Disney
tequilero, al más puro estilo de las reflexiones de Marc Augé.
Los resultados expuestos en el documento, integrados en seis capítulos (uno con
información teórica y cinco con información del trabajo empírico) permitieron cumplir con
el objetivo general propuesto en el planteamiento de la investigación. La línea metodológica
definida en torno al desarrollo local sustentable guió el proceso hacia la evaluación del
modelo turístico que se impulsa en Tequila, determinado por el sistema turístico que
comienza a conformarse en el plano regional y en el cual empiezan a consolidarse cuatro
instituciones turísticas: el Paisaje Aavero y la Ruta del Tequila (CRT) -a nivel regional- y
Mundo Cuervo y Pueblo Mágico –de actuación local-.
La lectura pormenorizada de los componentes que definen el sistema turístico
regional abrió posibilidades diversas en torno al análisis de lo que sucede en el desempeño
del turismo en la escala municipal de Tequila, Jalisco. Se pudo identificar la importancia de
la actividad, como eje estratégico de desarrollo y el papel protagónico de la empresa José
333
Cuervo en el proceso de turistización: las contribuciones en el plano económico y social,
son evidentes, no tanto en el plano del cuidado ambiental. Dando cumplimiento al objetivo
general de la propuesta investigativa inicial.
De la misma manera, puede afirmarse, que la investigación dio cumplimiento a los
tres objetivos específicos presentados en la introducción. Particularmente la propuesta
desarrollada en torno al escrutinio de las variables dependiente (actividad turística) e
independiente (modelo local - sustentable) permitió identificar las pautas más significativas
para evaluar el efecto del turismo en la comunidad y representa en términos metodológicos,
una forma de hacer operativos los conceptos de la sustentabilidad con el apoyo del
benchmarking, adicionalmente posibilita la construcción de un mecanismo de seguimiento
común, que pueda funcionar positivamente en la evaluación de los efectos del turismo en la
región del paisaje cultural, particularmente con la interacción entre la figura del paisaje, la
ruta y pueblos mágicos, ya en la escena local. Este mismo instrumento facilitó al mismo
tiempo aproximar la identificación del nivel de capital social.
¿El modelo de turismo que se impulsa en el municipio de Tequila, Jalisco es
sustentable, en términos de los planteamientos del desarrollo local, contribuye al desarrollo
empresarial, fortalece el capital social y favorece el aprovechamiento racional del patrimonio
cultural y natural? Todavía no.
La presencia de los dos modelos descritos en los términos y las características
actuales no es suficiente para impulsar un desarrollo sustentable del turismo. Algunos
argumentos a continuación:
a) En primer lugar porque se trata de dos modelos cuyos actores presentan
características por demás heterogéneas, principalmente definidas por la
diferenciación de la escala económica (gran empresa vs. pequeña empresa) y por
la dimensión espacial de su manifestación. El poder económico que acompaña
las innovaciones de las empresas de mayor tamaño en torno al turismo, le
concede un gran margen de concentración y en consecuencia, el riesgo de
desarrollar un monopolio turístico.
334
b) En segundo lugar porque las probabilidades de asociación entre ellas se
difumina debido a que las grandes empresas recurren a la subcontratación o a
los mecanismos de cooperación pero con empresas que no son locales, ya que
buscan las respuestas a sus necesidades en empresas del mismo tamaño, más
homogéneas con la magnitud de su funcionamiento. Las empresas pequeñas,
principalmente de tipo familiar que predominan en la localidad, no alcanzan, por
la magnitud de su funcionamiento, a dar respuestas a las necesidades de las
empresas de mayor tamaño como Mundo Cuervo, tampoco por los perfiles de
demanda que manejan ya que se trata de un segmento más elitista que busca
productos más específicos y de mayor calidad.
c) En cuarto lugar, las condicionantes ambientales aún no se logran incorporar
eficientemente en las prácticas y en la planeación del turismo, aún cuando los
efectos negativos más visibles por los tequilenses y por los visitantes sean
precisamente: basura, smog, contaminación, tráfico vehicular y problemas de
estacionamiento, todos ellos vinculados con un mal funcionamientos del sistema
urbano, no logran incorporarse eficientemente en la agenda turística. La
organización del espacio urbano, considerando la nueva función económica, se
torna indispensable en el corto plazo, no se visualizan alternativas funcionales
respecto a las áreas turísticas, las áreas industriales, o el crecimiento mismo de la
ciudad. Tampoco existe un instrumento en la escala local que haga factible la
protección de los valores culturales, tampoco que interponga límites o
condiciones al proceso de disneyización, lo que provoca un riesgo latente de
pérdida de autenticidad. La sustentabilidad ambiental se visualiza a partir de la
corrección y no de la prevención.
d) Uno más, es que aún no se logra el compromiso de la población, que si bien es
cierto, es prácticamente imposible cubrir al 100%, debe procurarse a partir del
desarrollo de nuevas instituciones locales, no sólo las turísticas que comienzan a
formalizarse, sino a través de otros mecanismos de participación que fomenten
la reflexión sobre lo que sucede en su comunidad respecto a la industria del
335
tequila, la contaminación o la calidad de empleo que genera, los problemas con
los agaveros y su significación en la permanencia del paisaje cultural y la
eminente incorporación del turismo en la cadena productiva agave – tequila.
Permanece la inercia de alejar el disfrute del producto turístico y la oferta
recreativa de la población local.
e) La función turística ha comenzado a extenderse espacialmente. Esto provoca
problemas respecto al valor de las propiedades centrales, adicionalmente el
interés y la euforia turística impulsan paulatina, pero sostenidamente, el cambio
de uso del suelo del área central, lo que a la postre traerá en consecuencia un
desplazamiento de la función habitacional y su sustitución por la función
comercial y de servicios asociados con el turismo. Los efectos en la población
local se comienzan a hacer evidentes en la adquisición / renta de inmuebles para
vivienda o para negocio.
f) No se cuenta en el nivel del gobierno municipal con el personal con la
capacitación adecuada para incidir adecuadamente en la planeación del turismo.
Las responsabilidades de la dirección municipal del turismo, han recaído en
actores poco identificados en la actividad, con escasa preparación académica en
el área e inexperiencia en la gestión. Por otro lado, se insinúa un cambio
estructural hacia el turismo y el olvido de las condicionantes sociales que se han
generado en torno a la industria. Ello supone elementos de insustentabilidad
política y social.
g) Los empresarios turísticos locales no alcanzan todavía a vislumbrar la
importancia de su participación en la construcción de la agenda turística,
tampoco a identificar su responsabilidad respecto al territorio. Igualmente,
ignoran aún las ventajas de la asociación entre ellos en términos de
competitividad, cooperación e intercambio de experiencias. El desarrollo de la
confianza y el compromiso con el ámbito local se torna indispensable en este
336
contexto. Representa un débil capital social que se reproduce en poca
sustentabilidad de los emprendimientos económicos vinculados con el turismo.
Sin embargo, cada uno de los modelos turísticos identificados contribuyen de
manera muy específica al desarrollo de la actividad turística y ambos aportan condicionantes
que en el mediano y largo plazo pueden revertir los efectos provocados por el turismo hasta
el momento. La emergencia de nuevas empresas turísticas es evidencia de que existe una
identidad con la comunidad, lo que contribuye a la constitución de un sistema empresarial
local capaz de incidir en su desarrollo, las razones de su localización se encuentra en el
territorio, y ello permite limitar su función como emprendimientos de enclave. Esto al
mismo tiempo constituye un freno a la incursión de empresas exógenas debido a que el
sistema turístico se construye desde dentro. Se trata de un proceso endógeno de desarrollo,
pese a que su concepción inicial surgió en ámbitos externos.
La formalización de las cuatro instituciones turísticas que convergen en Tequila es al
mismo tiempo el mayor activo y el mayor reto. Ellas mismas ofrecen expectativas
favorables respecto a la toma de decisiones que contribuyan a corregir -en principio- y a
prevenir –posteriormente-, mediante acuerdos sociales, los efectos negativos del turismo
mediante el trabajo en red. El desarrollo de la confianza entre sus miembros es una cuestión
medular, ya que sin esta, la institución podría no existir (Coleman, 2000). En este mismo
ámbito, es posible establecer desde las instituciones, los límites de la actividad, de manera
que todos, en conjunto se vean beneficiados.
Las cuestiones de capacidad de acogida turística, requieren de una evaluación
constante de la actividad turística. Los indicadores propuestos, si se formaliza su aplicación
sistémica entre los
empresarios y entre los habitantes, constituyen una fuente de
información que actúa como termómetro social y da acceso ―comparativo‖ a lo que sucede
en el municipio respecto a otros destinos turísticos del estado, a los otros municipios que
componen el paisaje o la ruta, o bien, entre los demás pueblos mágicos de Jalisco. Toda la
argumentación expuesta, hace posible la validación de la tesis y de la hipótesis.
El trabajo realizado deja algunas vetas de investigación abiertas:
 Sobre la base de la propuesta metodológica:
337
o Benchmarking territorial interno, de la comunidad.
o Benchmarking territorial externo, de la región del Paisaje Agavero y de la
Ruta del Tequila.
o Benchmarking territorial entre destinos Pueblos Mágicos, estatal y
nacional.
 Sobre la base de la perspectiva empresarial:
o El acercamiento con los trabajadores del ramo turístico, que se vio
impedido por la negativa de los empresarios. Al formalizarse dentro de
las instituciones turísticas, la perspectiva de este sector, puede ser
incluida en el análisis, y con ello la oportunidad de valorar efectivamente
la contribución de la empresa turística en el mercado laboral.
o Enmarcada en las premisas del turismo responsable, existe la
oportunidad de desarrollar indagatorias sobre la RSE e identificar el
carácter instrumental o en su caso procedimental.
 La perspectiva del turista, que en esta investigación se realizó a través de vías
indirectas –estadísticas oficiales- es una veta importante respecto a la
sustentabilidad, particularmente en lo que respecta a la capacidad de acogida
psicológica –la experiencia del viaje- y con ello la valoración de nuevos
componentes de la oferta turística local.
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o Ley General de Equilibrio Ecológico www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/148.pdf
o Ley General de Vida Silvestre www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/146.pdf
o Ley Federal de Turismo www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/119.pdf
o Ley General de Turismo http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/ref/lgt.htm
 Organización Mundial del Turismo (OMT):
o Declaración
de
Manila
sobre
el
Turismo
Mundial.
(1980)
www.wordltourism.org/sustainable/doc/Declaración-de-Manila-s.pdf
o Acapulco Document. (1982) www.world-tourism.org/sustainable/doc/1982%20ACAPULCO.PDF
o Carta
del
Turismo
y
Código
del
Turista.
(1985)
www.wordltourism.org/sustainable/doc/1985%CARTA%20DEL%20TURISMO.pdf
o Declaración
de
La
Haya
sobre
Turismo.
(1989)
www.worldtoirism.org/sustainable/doc/1989%20LA%20HAYA.doc
o Carta de turismo sostenible de Lanzarote (1995)
http://www.turismo-sostenible.org/docs/Carta-del-Turismo-Sostenible.pdf
o Resolución adoptada por la Asamblea General de las Naciones Unidas, Código Ético Mundial para el
Turismo www.unwto.org/code_ethics/pdf/lenguajes/Codigo%20Etico%20Espl.pdf
o Declaración
de
Québec
sobre
Ecoturismo.
(2000)
www.cinu.org.mx/eventos/turismo2002/doctos/dec_de_quebec.htm
o Declaration
―Harnessing
Tourism
for
the
Millennium
Development
Goals‖
www.unwto.org/step/pdf/declaration.pdf
o Djerba Declaration ―Climate Change and Tourism‖ (2003) www.unwto.org
o Nueva definición sobre turismo sostenible (2004)
http://www.world-tourism.org/sustainable/esp/concepts.htm
o Davos Declaration ―Climate Change and Tourism Responding to Global Changes‖ (2007)
www.untwo.org/pdf/pr071046.pdf
o Segunda Conferencia Internacional de Turismo Responsable en Destinos. Kerala, India. (2008)
www.responsibletoruirsm2008.org
 Organización de las Naciones Unidas (ONU):
o Informe
de
la
Cumbre
Mundial
sobre
Desarrollo
Sostenible.
(2002)
www.un.org/spanish/conferences/wssd
/
http://daccessdds.un.org/doc/UNDOC/GEN/N02/636/96/PDF/N0203696.pdf?OpenElement
347
Otros
http://static.panoramio.com/photos/original/10588115.jpg
Foto: Santuario Toribio Romo (Mapa Nº 3)
http://static.panoramio.com/photos/original/22063715.jpg
Foto: Balneario La Toma (Mapa Nº 3)
http://static.panoramio.com/photos/original/7534757.jpg
Foto: Volcán de Tequila (Mapa Nª 3)
http://farm4.static.flickr.com/3238/2623959432_696bf3e3e6_o.jpg
348
ANEXO
349
INDICE DE CUADROS, FIGURAS, GRÁFICAS, IMÁGENES Y MAPAS
PÁGINA
CUADROS
CUADRO Nº 1
DEFINICIONES Y OBJETIVOS DEL DESARROLLO LOCAL …………………………...
CUADRO Nº 2
PROPUESTAS METODOLÓGICAS DE DESARROLLO LOCAL………………………....
CUADRO Nº 3
SÍNTESIS DE LA EVALUACIÓN. MUNICIPIOS DEL PAISAJE AGAVERO……………..
CUADRO Nº 4
INVENTARIO 2007 DE AGAVE AZUL……………………………………………………..
CUADRO Nº 5
ESTADÍSTICAS PRINCIPALES DE LA ECONOMÍA TEQUILERA ………………………
CUADRO Nº 6
CATEGORÍA Y TIPO DE RECURSOS SEGÚN MUNICIPIO……………………………...
CUADRO Nº 7
PRINCIPALES POSICIONES DE LOS PAISAJES RECONOCIDOS POR LA UNESCO
DE ACUERDO A SU EXTENSIÓN TERRITORIAL………………………………………...
CUADRO Nº 8
SÍNTESIS DEL CONTENIDO DEL PLAN DE MANEJO DEL PAISAJE AGAVERO.
ASPECTOS RELEVANTES PARA LA ACTIVIDAD TURÍSTICA…………………………..
CUADRO Nº 9
CUADRO COMPARATIVO DE LAS PROPUESTAS DE LA RUTA TURÍSTICA DEL
TEQUILA………………………………………………………………………………………
CUADRO Nº 10
SÍNTESIS DEL SISTEMA TURÍSTICO REGIONAL (PAISAJE AGAVERO)………………
CUADRO Nº 11
PROBLEMÁTICA IDENTIFICADA POR LOS TURISTAS EN
TEQUILA, JALISCO. 2008…………………………………………………………………….
FIGURAS
FIGURA Nº 1
ESQUEMA METODLÓGICO DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN…………………….
FIGURA Nº 2
LINEA DEL TIEMPO:
EVOLUCIÓN TEÓRICA – EVOLUCIÓN DISCIPLINAR DEL TURISMO………………....
FIGURA Nº 3
INTERRELACIONES DEL PAISAJE AGAVERO……………………………... …………….
FIGURA Nº 4
DINÁMICA DE LAS INICIATIVAS ―RUTAS DEL TEQUILA‖……………………………..
FIGURA Nº 5
PLANES DE EXPANSIÓN DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS DE TEQUILA.....………….
FIGURA Nº 6
ESQUEMA DE COMPETIDORES DE LOS ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS ………
FIGURA Nº 7
ESQUEMA DE COMPETIDORES DE LAS DESTILERÍAS QUE RECIBEN VISITA
TURÍSTICA …………………………………………………………………………………….
FIGURA Nº 8
MODELO TURISTICO DE COOPERACIÓN ………………………………………………..
FIGURA Nº 9
MODELO TURÍSTICO MUNDO CUERVO ―GRAN EMPRESA‖ …………………………..
60
78
97
103
105
172
189
197
213
220
237
39
83
203
212
262
263
264
271
278
350
FIGURA Nº 10
MODELO TURÍSTICO ―LA COFRADÍA‖ MEDIANA EMPRESA …………………………
FIGURA Nº 11
VARIABLES Y PRINCIPIOS DEL MODELO SUSTENTABLE DE TURISMO ……………
FIGURA Nº 12
INTEGRACIÓN DE LAS PREMISAS DE DESARROLLO LOCAL SUSTENTABLE Y
DEL BENCHMARKING : SINTESIS EN EL MODELO SUSTENTABLE …………………
GRÁFICAS
GRÁFICA Nº 1
SUPERFICIE COMPARADA EN KMS2 ………………………………………………………
GRÁFICA Nº 2
POBLACIÓN REGIONAL HABITANTES POR MUNICIPIO……………………………...
GRÁFICA Nº 3
PRODUCCIÓN Y EXPORTACIÓN DE TEQUILA Y TEQUILA 100%. (MILLONES DE
LITROS) 1995-2008 ……………………………………………………………………………..
GRÁFICA Nº 4
ÁREA O INSTITUCIÓN QUE EMITE LA CONVOCATORIA A REUNIONES DE
TRABAJO ………………………………………………………………………………………
GRÁFICA Nº 5
FRECUENCIA DE LAS CONVOCATORIAS A EMPRESARIOS TURÍSTICOS
A REUNIONES DE TRABAJO………………………………………………………………...
GRAFICA Nº 6
PRINCIPALES TEMAS TRATADOS EN LAS REUNIONES DE TRABAJO………………..
GRÁFICA Nº 7
AFLUENCIA DE TURISTAS EN LA ZMG QUE VISITARON TEQUILA. 2003 - 2008
(PORCENTAJE) ………………………………………………………………………………..
GRÁFICA Nº 8
LUGARES VISITADOS POR LOS TURISTAS EN TEQUILA, JALISCO. EVOLUCIÓN
2003-2008………………………………………………………………………………………...
GRÁFICA Nº 9
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE TURISTAS HOSPEDADOS. 2003-2008 ……………….
GRÁFICA Nº 10
ESTADÍA PROMEDIO DEL TURISMO HOSPEDADO EN TEQUILA, JALISCO. (DÍAS)..
GRÁFICA Nº 11
LUGAR DE PROCEDENCIA DE LA DEMANDA NACIONAL Y EXTRANJERA.
2008 (PORCENTAJES) ………………………………………………………………………...
GRÁFICA Nº 12
TIPOLOGÍA DE SERVICIOS TURÍSTICOS…………………………………………………
GRÁFICA Nº 13
AÑO DE INICIO DE OPERACIONES DE LA EMPRESA …………………………………
GRÁFICA Nº 14
TIPO DE FINANCIAMIENTO DE LA EMPRESA TURÍSTICA ……………………………
GRÁFICA Nº 15
MOTIVACIONES PARA EL EMPRENDIMIENTO TURÍSTICO…………………………..
GRÁFICA Nº 16
DISPOSICIÓN PARA LA ASOCIACIÓN……………………………………………………..
GRÁFICA Nº 17
ACUERDOS
(FORMALES O INFORMALES) ENTRE EMPRESAS TURÍSTICAS
LOCALES………………………………………………………………………………………
GRÁFICA Nº 18
GÉNERO DEL PERSONAL DE LA EMPRESA TURÍSTICA SEGÚN
EL PUESTO QUE DESEMPEÑA……………………………………………………………...
GRÁFICA Nº 19
PARTICIPACIÓN SOCIAL DE LA EMPRESA ………………………………………………
280
319
322
95
95
106
139
140
141
233
236
239
240
241
242
248
250
252
253
253
255
259
351
GRÁFICA Nº 20
MOTIVOS OTORGADOS POR LOS EMPRESARIOS SOBRE LA PERMANENCIA DEL
EFECTO POSITIVO DE LAS INICIATIVAS TURÍSTICO – CULTURALES ……………...
GRÁFICA Nº 21
MOTIVOS OTORGADOS POR LOS EMPRESARIOS SOBRE LA NO PERMANENCIA
DEL EFECTO POSITIVO DE LAS INICIATIVAS TURÍSTICO - CULTURALES …………
GRÁFICA Nº 22
PORCENTAJE PERCIBIDO DE INCREMENTO DE TURISTAS E INGRESO
ECONÓMICO ORIGINADO POR LAS INICIATIVAS TURÍSTICO - CULTURALES …….
GRÁFICA Nº 23
NÚMERO DE VISITAS A SITIOS DE INTERÉS Y NÚMERO DE TOURS REALIZADOS
DURANTE 2008………………………………………………………………………………...
GRÁFICA Nº 24
TURISTAS HOSPEDADOS Y VISITANTES REGISTRADOS
EN MUNDO CUERVO (TEQUILA) ………………………………………………………......
GRÁFICA Nº 25
LOS IMPACTOS POSITIVOS DEL TURISMO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS
HABITANTES…………………………………………………………………………………..
GRÁFICA Nº 26
ACEPTACIÓN DE NUEVAS EMPRESAS TURÍSTICAS SEGÚN EL GIRO DEL
NEGOCIO Y ORIGEN DEL EMPRESARIO ……………………………………………….
GRÁFICA Nº 27
LOS IMPACTOS NEGATIVOS DEL TURISMO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS
HABITANTES…………………………………………………………………………………..
IMÁGENES
IMAGEN Nº 1
ECOSISTEMAS PRINCIPALES DEL PAISAJE AGAVERO………………………………….
IMAGEN Nº 2
CARTEL UBICADO EN EL INGRESO AL POBLADO DE EL ARENAL, JALISCO.
CARRETERA LIBRE. JUNIO DE 2007………………………………………………………..
MÁGENES Nº 3 Y 4
PROTESTA DE UN GRUPO DE AGAVEROS EN EL CENTRO DEL POBLADO DE
TEQUILA. MARZO DE 2009…………………………………………………………………..
IMÁGENES Nº 5 Y 6
EJEMPLOS DE CÉDULAS INFORMATIVAS (DAÑADA) Y SEÑALÉTICA
(EN BUEN ESTADO)…………………………………………………………………………..
IMÁGENES Nº 7 Y 8
MIRADOR DE CHIQUIHUITILLO EN EL MUNICIPIO DE TEQUILA
Y EJEMPLO DE CÉDULA INFORMATIVA. ………………………………………………..
IMAGEN Nº 9
SITIO ARQUEOLÓGICO GUACHIMONTONES PIRÁMIDE ―LA IGUANA‖, AL
FONDO EL POBLADO DE TEUCHITLÁN. JULIO DE 2006………………………………
IMAGEN Nº 10
TEQUILA EXPRESS ―EL QUE LLEGA A AMATITÁN‖………………………………….
IMAGEN Nº 11
LOS RECURSOS TURÍSTICOS MÁS IMPORTANTES DEL PAISAJE AGAVERO………...
IMAGEN Nº 12
TRANVÍA CON LA IMAGEN DE LA GAVIOTA. AGOSTO DE 2009……………………
IMAGEN Nº 13
CARTELES DE LAS MANIFESTACIONES EN EL CENTRO DE TEQUILA.
MARZO DE 2009……………………………………………………………………………….
IMÁGENES Nº 14 Y 15
TTRANSPORTES TURÍSTICOS: ―LAS BOTELLAS‖ ………………………………………...
266
267
269
270
274
286
289
290
93
98
104-105
164
196
206
218
220
249
291
293
352
IMÁGENES Nº 16 Y 17
OTRAS OPCIONES DE TRASPORTACIÓN TURÍSTICA …………………………………..
IMÁGENES Nº 18-21
FÁBRICA LA ROJEÑA Y PROPUESTAS ARQUITECTÓNICAS
DE NUEVAS EDIFICACIONES ……………………………………………………………...
IMÁGENES Nº 22 - 24
QUINTA SAUZA (JARDÍN HISTÓRICO), LA PERSEVERANCIA
E INSTALACIONES DE SAUZA ……………………………………………………………..
IMÁGENES Nº 24 Y 25
LOS GUACHIMONTONES ORIGINALES EN TEUCHITLÁN
Y LOS ―GUACHIMONTONES‖ –MIRADOR EN EL ARENAL ……………………………
IMÁGENES Nº 26 - 28
MAYAHUEL EN EL CODICE BORBÓNICO, MAYAHUEL EN HABITACIÓN DEL
HOTEL LA COFRADÍA
Y MAYAHUEL EN PUBLICIDAD……………………………………………………………
IMÁGENES Nº 29 - 32
EL PAISAJE AGAVERO E IMÁGENES DE PROMOCIÓN
Y MARKETING. NEGOCIOS EN TEQUILA Y CASAS TEQUILERAS …………………...
IMÁGENES Nº 33 Y 34
EL JIMADOR REAL, EL JIMADOR ACTOR ………………………………………………....
MAPAS
MAPA Nº 1 EL PAISAJE AGAVERO …………………………………………………………
MAPA Nº 2 EL ESPACIO TURÍSTICO CENTRAL DEL MUNICIPIO DE TEQUILA …….
MAPA Nº 3 EL ESPACIO TURÍSTICO URBANO - RURAL DE TEQUILA ………………..
293
294
295
295
296
297
297
23
246
247
353
SIGLAS
AHT
Archivo Histórico de Tequila
BID
Banco Interamericano de Desarrollo
CEPAL
CERI
CLAEH
CONABIO
Comisión Económica para América Latina y El Caribe
Centro de
Centro Latinoamericano de Economía Humana
Comisión Nacional para el Conocimiento y Uso de la Biodiversidad
CNIT
Consejo Nacional de la Industria del Tequila
CRIT
Cámara Regional de la Industria del Tequila
CRT
Consejo Regulador del Tequila
CSIC
Consejo Superior de Investigaciones Científicas (España)
CUCEA
Centro Universitario de Ciencias Económico – Administrativas de la UdeG
CUCSH
Centro Universitario de Ciencias Sociales y Humanidades de la UdeG
CUVALLES Centro Universitario de la Región Valles de la UdeG
DOT
FOMIN
FONATUR
Denominación de Origen del Tequila
Fondo Multilateral de Inversiones
Fondo Nacional de Turismo
ILPES
Instituto Latinoamericano y del Caribe de Planeación Económica y Social
INAH
Instituto Nacional de Antropología e Historia
INE
INEGI
Instituto Nacional de Ecología
Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática
LEADER
Liaisons entre activités de Developement de
L'Economie Rural / Relaciones entre Actividades de Desarrollo de la
Economía Rural
MUNAT
Museo Nacional del Tequila
OMT
Organización Mundial de Turismo
PDU
Plan de Desarrollo Urbano del municipio de Tequila, 1999
PDM
Plan de Desarrollo Municipal (Municipio de Tequila)
PEA
Población Económicamente Activa
PED
Plan Estatal de Desarrollo (Estado de Jalisco)
PIB
Producto Interno Bruto
354
PND
Plan Nacional de Desarrollo (México)
PNT
Programa Nacional de Turismo 2001-2006
PNUD
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo
PST
Programa Sectorial de Turismo 2007-2012
SC
Secretaría de Cultura (Gobierno del Estado de Jalisco)
SECTUR
Secretaría de Turismo (Gobierno Federal)
SEDEUR
Secretaría de Desarrollo Urbano (Gobierno del Estado de Jalisco)
SEDESOL
Secretaría de Desarrollo Social
SEMADES
Secretaría de Medio Ambiente y Desarrollo (Gobierno del Estado de
Jalisco)
SEMARNA
P
Secretaría del Medio Ambiente Recursos Naturales y Pesca
SETUJAL
RSE
Secretaría de Turismo (Gobierno del Estado de Jalisco)
Responsabilidad Social Empresarial
UdeG
/UDG
Universidad de Guadalajara
UNAM
Universidad Nacional Autónoma de México
UNESCO
United Nations Education and Culture Organization / Organización de las
Naciones Unidas para la Educación y la Cultura
WTTC
World Travel and Tourism Council / Consejo Mundial de Viajes y Turismo
ZMG
Zona Metropolitana de Guadalajara
355
OPERACIONALIZACIÓN DE LOS CONCEPTOS
VARIABLE INDEPENDIENTE
MODELO LOCAL - SUSTENTABLE
1ER ELEMENTO:
DESARROLLO EMPRESARIAL TURÍSTICO
1.
o
Indicador de emprendimiento local
Tiene utilidad para identificar el emprendedurismo de la población local, así como su capacidad y confianza
para la inversión de sus recursos económicos en proyectos turísticos locales, sus motivaciones y la
disponibilidad de las autoridades para apoyarlos técnica y financieramente.
o La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 3 (Cuestionario de de entrevista
estructurada a los empresarios turísticos) y de las entrevistas focalizadas a algunos actores clave. Se
complementa con la perspectiva de la población local (Instrumento Nº 1).
o Benchmarking: Para comparar la capacidad emprendedora del ramo turístico frente a otros sectores o del
empresariado local u otras iniciativas regionales.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
1.1. Número de iniciativas vinculadas con el turismo (Número de hoteles, restaurantes y tours y su distribución
espacial)
1.2. Permanencia del emprendimiento
1.3. Monto y origen de inversiones privadas y públicas realizadas / proyectadas (relación entre pública o privada uno o varios socios-, mixta, otro tipo de financiamiento)
1.4. Existencia de programas y tipo de apoyo oficial para el emprendimiento
1.5. Lugar de origen de los productos y servicios que contrata el negocio
1.6. % de las empresas que cuentan con un plan de negocios u otro instrumento de gestión
1.7. Existencia en la localidad o en la región de instituciones educativas orientadas al desarrollo de las habilidades
contables, administrativas y de capacitación técnica para otorgar los servicios turísticos, y profesional para la
gestión de la actividad.
1.8. Otros emprendimientos detonados
2. Indicador de empleo
o Tiene utilidad para conocer el nivel de empleabilidad y el perfil general del empleo turístico.
o La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 3 (Formato de entrevista estructurada a los
empresarios turísticos) y de las entrevistas focalizadas a algunos actores clave). Se complementa con la
perspectiva de la población local (Instrumento Nº 1) y con el instrumento orientado a los trabajadores del
ramo.
o Benchmarking: Para comparar la capacidad de generación de empleo del ramo turístico entre las diferentes
localidades que componen la región del paisaje agave, la ruta turística o los pueblos mágicos, de la misma
manera que puede ser la base de una comparación al interior del mismo sector turístico y entre otros sectores
y actividades económicas.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
2.1 % de empleos de hospedaje, restauración, tours y recursos turísticos con relación al total del empleo turístico
2.2 % de empleo de tiempo completo frente a empleos de medio tiempo
2.3 % de empleo permanente frente a empleo temporal (periodos vacacionales o fines de semana)
2.4 Relación del empleo turístico con la PEA local
2.5 Relación de empleados que viven en Tequila, frente a otros que vienen de fuera
2.6 Nivel de satisfacción del empleado a partir de las oportunidades de capacitación, ascenso e incremento de
ingreso
2.7 Niveles de capacitación y entrenamiento solicitado
2.8 Promedio de edad de la planta de empleados contratada
2.9 % de hombres/mujeres de los empleados
356
3.
o
Indicador de rentabilidad económica
Tiene utilidad para conocer el nivel de rentabilidad de la actividad turística en general como sector y como
negocio. Ayuda a identificar las posibilidades de permanencia de los negocios del ramo.
o La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 3 (Cuestionario de entrevista estructurada a
los empresarios turísticos) y entrevista focalizada a actores clave (Pte. Municipal y/o encargado de turismo).
Se complementaría con la perspectiva de los trabajadores del ramo.
o Benchmarking: Para comparar la rentabilidad de los negocios turísticos entre las diferentes localidades que
componen la región del paisaje agave, la ruta turística o los pueblos mágicos, de la misma manera que puede
ser la base de una comparación al interior del mismo sector turístico.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
3.1. Derrama económica municipal por concepto de turismo
3.2. Promedio de los sueldos otorgados por la empresa turística
3.3. % de incremento o descenso de los ingresos de la empresa antes y después de las iniciativas de la política
oficial
3.4. Grado de autonomía financiera del negocio turístico según se trate de hoteles, restaurantes, servicios de
tours, destilerías que reciben la visita turística, empresas ecoturísticas
3.5. Nivel de expectativas económicas cubiertas por los ingresos netos del negocio
3.6. Relación del % del ingreso total del negocio destinado al pago de impuestos municipales, % destinado al
pago de sueldos y salarios y % destinado al pago de insumos para el negocio respecto a los ingresos totales
del negocio
3.7. Relación de los ingresos económicos municipales por concepto de turismo frente a ingresos de otras
actividades
3.8. Relación y tipologías de alianzas entre negocios turísticos para disminuir gastos y optimizar ganancias
3.9. Relación de retos financieros del negocio turístico
2º ELEMENTO:
CAPITAL SOCIAL
1.
o
Indicador demostrativo de “buenas prácticas”
Tiene utilidad al permitir identificar las diferentes acciones que pueden hablar de un acercamiento real al
paradigma de la sustentabilidad en el nivel local.
o La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 3 (Cuestionario de entrevista estructuradas a
los empresarios turísticos) y de entrevistas focalizadas a algunos actores clave.
o Benchmarking: Para dar seguimiento a la incorporación de este tipo de prácticas en la empresa turística,
permite una comparación temporal y frente a otras actividades y destinos turísticos de la zona o entre los
pueblos mágicos.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
1.1. Existencia de programas y acciones oficiales de sensibilización dirigidos tanto a la población local como a los
visitantes sobre la fragilidad ambiental del entorno, involucramiento de la población local y de los turistas en
acciones específicas (siembra de árboles, recolección de basura, donativos, etc)
1.2. Existencia de programas que estimulen buenas prácticas ambientales en las empresas turísticas
1.3. Status de la Agenda 21 local para el turismo
1.4. % de las empresas que cuentan con un programa de gestión ambiental que considera:
o Fuentes de energía alternativa
o Consumo de productos orgánicos en alguna parte de su proceso
o Que cuenten con planta potabilizadora de aguas negras o grises
o Que cuenten con acciones que fomenten el ahorro de energía o agua y la disminución de desechos sólidos o
el reciclaje
1.5. % de guías turísticos que promuevan el cuidado ambiental y cultural
1.6. % de las empresas ecoturísticas o nuevos proyectos turísticos que cuentan con EIA
2. Indicador de la Planificación del Turismo
o Tiene utilidad al permitir identificar los diferentes roles de la sociedad local en el proceso de planificación.
Ayuda a definir las principales acciones del modelo turístico. Posibilidades de asociación, participación en la
357
planeación del turismo en la comunidad y en la construcción de la agenda turística.
La información se obtiene básicamente a partir de los Instrumentos Nº 1 y 3 (Cuestionario de encuesta a
habitantes y de entrevista estructurada a empresarios), entrevista focalizada a algunos actores clave, así como
de la revisión de documentos oficiales de planeación.
o Benchmarking: Para comparar las circunstancias y la participación de los diferentes sectores que componen la
población local en el ámbito turístico.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
2.1. Nivel de la incorporación de los principios de sustentabilidad en el proceso de planificación
2.2. Existencia de organizaciones no gubernamentales o documentos de planificación orientados a supervisar y
evaluar la actividad turística en su comunidad y en función de los impactos que genera establecer algunos
límites o reorientar acciones específicas
2.3. Existencia de mecanismos y foros de participación ciudadana (foros, mesas talleres de consulta, consejos)
2.4. Relación entre el número de asociaciones y participantes (no vinculadas con el turismo / vinculadas con el
turismo
2.5. Relación de planes y programas de desarrollo turístico con que cuenta el municipio
2.6. Existencia de zonas protegidas por algún tipo de decreto o figura (nacional o internacional)
2.7. Existencia de figuras de manejo y planeación para las áreas protegidas
2.8. Relación de la participación según sea hombre o mujer
2.9. Relación porcentual de la asistencia a las reuniones de planeación según sea considerados stakeholder o
poblador local
3. Indicador de la participación de las mujeres en el desarrollo turístico
o Tiene utilidad al permitir identificar los diferentes roles de la sociedad con base en el género, representa una
oportunidad para fortalecer el turismo como una actividad que ayude en la incorporación de la mujer en el
plano económico y como una actividad complementaria a la economía familiar.
o La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 3 (Cuestionario entrevista estructurada a
empleadores del ramo) y estadísticas demográficas. Se complementa con la perspectiva de la población local
(Instrumento Nº 1).
o Benchmarking: Para comparar las circunstancias y la participación de las mujeres frente a los hombres en
proyectos turísticos y frente a otras actividades económicas y sociales de la comunidad.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
3.1. % de propietarios de empresas turísticas que son mujeres
3.2. % de operadores o responsables de las empresas turísticas que son mujeres
3.3. Relación entre el número de mujeres participantes y hombres participantes en los proyectos turísticos (Se
puede partir de las iniciativas que dieron impulso al turismo en la región)
3.4. % de empleados de las empresas turísticas según sea hombre o mujer
3.5. % de empleados que señalan haber sido restringidos en su desempeño laboral por su género (pagos o
beneficios, oportunidades de ascenso y capacitación)
3.6. Relación entre el niveles de capacitación de las mujeres respecto de los hombres
3.7. % de préstamos o solicitudes de incorporación a programas de financiamiento realizadas por hombres o
mujeres
4. Indicador de contribución de la empresa al desarrollo social
o Tiene utilidad para conocer el nivel y las características de la participación de la empresa en el desarrollo social
de la comunidad, ayuda a identificar algunos elementos que pueden reorientar el modelo turístico. Si se
considera que una parte de estos empresarios (destilerías, algunos hoteles y algunos restaurantes) están
vinculados con una actividad socioeconómica más añeja que el turismo, puede entonces sensibilizar respecto
a la función social de la empresa. Contribuye a identificar las condiciones del capital social.
o La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 3 (Cuestionario entrevista estructurada a
los empresarios turísticos). Se complementaría con la perspectiva de los trabajadores del ramo.
o Benchmarking: Para comparar la contribución de las empresas turísticas tequilenses en el desarrollo social
frente a la de los negocios turísticos entre las diferentes localidades que componen la región del paisaje agave,
la ruta turística o los pueblos mágicos.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
4.1. Nivel de participación de la empresa en eventos culturales (aportaciones económicas)
4.2. Nivel de contribución de la empresa en obras de caridad u obras públicas (donativos)
o
358
4.3. Incorporación a la vida laboral de trabajadores en situación especial (madres solteras, huérfanos, mujeres
maltratadas, personas con algún tipo de capacidad diferente, tercera edad) (% del total de empleados)
4.4. % de participación en programas de becas para estudiantes de la población local
4.5. Número de acciones orientadas a fortalecer el respeto y difusión de los valores locales entre los visitantes
4.6. % de trabajadores que tienen acceso a todos sus derechos laborales
4.7. Nivel de participación en fondos comunitarios, cooperativas o redes para el otorgamiento de servicios
sociales a sus empleados
4.8. Relación de prestaciones adicionales de la empresa hacia sus trabajadores (capacitación, préstamos, permisos
por maternidad/paternidad, apoyo los estudios de los hijos, etc.)
4.9. Participación, promoción y/ financiamiento de programas de sensibilización sobre el cuidado del medio
ambiente
4.10. Relación de empresas y nivel de incorporación de los 9 puntos anteriores en su gestión
3ER ELEMENTO:
CUIDADO DEL PATRIMONIO CULTURAL Y NATURAL
1. Indicador de aceptación del desarrollo turístico
Tiene utilidad por su carácter preventivo, predictivo y reorientador del modelo turístico. Clarifica la perspectiva
de la población respecto al proceso de turistización en el municipio y las oportunidades de disfrutar el
patrimonio local.
o La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 1 (Cuestionario de encuesta a la población
local).
o Benchmarking: Para comparar la evolución del modelo desde la perspectiva de una misma población en
diferentes periodos de tiempo o de diferentes poblaciones en un mismo periodo de tiempo (Tequila frente a
los otros municipios que componen el Paisaje Agavero, la ruta o los pueblos mágicos).
COMPONENTES DEL INDICADOR:
1.1. Nivel de conocimiento de la población local de las acciones emprendidas por la política pública.
1.2. % de población que aceptan o rechazan la presencia de turistas en la comunidad
1.3. % de la población que percibe al turismo como una actividad de beneficio económico local
1.4. % de la población que percibe al turismo como una actividad negativa para la localidad
1.5. % de la población que considera al turismo como una opción para retener a la población en la comunidad
1.6. % de la población que apoya el crecimiento de la oferta turística según sean emprendimientos locales o
foráneos
1.7. % de la población que considera que el turismo ha contribuido a mejorar los servicios, las infraestructuras y
el equipamientos de su comunidad
1.8. % de la población que considera que el turismo ha contribuido a mantener sus valores, su patrimonio, su
cultura
2. Indicador de acceso de la población local a las prácticas y recursos turísticos
o Tiene utilidad porque ayuda a identificar si los habitantes de la comunidad han sido desplazados por los
visitantes en el uso y disfrute del patrimonio local, así mismo permite conocer las oportunidades que se
otorgan desde los gestores de los recursos para su acceso.
o La información se obtiene básicamente a partir del Instrumento Nº 1 (Cuestionario de encuesta a la población
local), del Instrumento Nº 3 (Cuestionario de entrevista estructurada a empresarios del ramo) y de la
entrevista focalizada al encargado del sector en la localidad.
o Benchmarking: Para comparar las oportunidades de recreación de la población local y/o el desplazamiento o
encarecimiento temporal o espacialmente (Población local frente a turistas, Tequila frente a los principales
destinos turísticos de Jalisco o a partir de la ejecución de programas y/o proyectos turísticos).
COMPONENTES DEL INDICADOR:
2.1. % de la población que participa en los eventos locales y de acceso a los sitios turísticos (Relación con el total
de visitas registradas)
2.2. % de la población que considera que existen mayores oportunidades de recreación en su comunidad
2.3. % de la población que puede pagar el ingreso a los sitios turísticos
o
359
2.4. Frecuencia de visitas de pobladores locales a los sitios turísticos
2.5. Costo de ingreso a los recursos principales en función del ingreso promedio de los pobladores
2.6. Existencia de políticas o programas oficiales orientados a facilitar el acceso de la población local a los sitios
turísticos
2.7. Existencia de políticas o programas dentro de las empresas que otorgan los servicios turísticos orientados a
facilitar el acceso de la población
2.8. % de lugares que ofrecen acceso gratis a los pobladores locales (se consideran descuentos, o alguna otra
facilidad)
3. Indicador de la calidad del medio ambiente urbano
o Tiene utilidad al permitir identificar las principales características ambientales del espacio turístico,
particularmente lo que se refiere a imagen urbana y a movilidad turística y a prácticas ambientales
responsables de las empresas turísticas.
o La información se obtiene básicamente a partir de los Instrumento Nº 1, 3 y 4 (Cuestionario de encuesta a los
habitantes, entrevista estructurada a empresarios turísticos y ficha de observación), cartografía, documentos
oficiales del programa Pueblos Mágicos, así como del acercamiento con algunos actores clave.
o Benchmarking: Para comparar la funcionalidad de diferentes puntos del área urbana, particularmente
considerando aquéllos que juegan un papel relevante en la configuración del espacio urbano.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
3.1. % de la población local que perciben que a partir del turismo se ha deteriorado el medio ambiente de su
comunidad
3.2. % de los turistas que manifiestan disgusto en su visita a causa de la basura, ruido o smog
3.3. Número de proyectos e inversión ejercida y proyectada a partir del programa Pueblos Mágicos
3.4. Características genéricas de la imagen urbana e incompatibilidad de usos en el entorno
3.5. Número y localización de estacionamientos públicos
3.6. Número de espacios disponibles en estacionamientos públicos y en calle
3.7. Superficie en m2 de zonas peatonales
3.8. Existencia de puntos de conflicto vial o peatonal en función del número de vehículos en circulación por
periodo de tiempo, del número y localización de cruceros con o sin semáforo y / o con otro medio de
regulación de los flujos peatonales y vehiculares
3.9. Medios de transporte, modos de viaje y actividades turísticas que se impulsan desde la política turística
3.10. Problemas de salud reportados entre la población a causa de la industria tequilera
3.11. Existencia de plantas nativas en el paisaje urbano/rural
3.12. % de superficie de áreas verdes frente a superficie del área considerada como el espacio turístico frente a la
superficie de la cabecera municipal
VARIABLE DEPENDIENTE
LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
1.
o
Indicador de la función turística
Tiene utilidad para conocer la expansión y configuración del espacio turístico y el grado de consolidación de la
función turística en el espacio, valorar la calidad según las opiniones de los visitantes y la fidelidad al destino
o La información se obtiene básicamente de las estadísticas del sector turístico. Los anuarios que contienen
información específica para este municipio son 2005, 2006 y 2007 y el trabajo de campo con base en el
Instrumento Nº 6.
o Puede ser utilizado para comparar la evolución del espacio turístico en cortes temporales
1.1. Relación entre la superficie estimada del espacio turístico (km2) comparada con la superficie del área urbana
1.2. Distribución espacial de las prácticas turísticas
1.3. Relación de turistas por superficie
1.4. % de recursos según categoría: natural o cultural
1.5. % de servicios turísticos ofrecidos según tipología: hospedaje, restauración, recreación, otros
1.6. Número de visitas al destino en un periodo de tiempo determinado
1.7. Nivel de satisfacción promedio respecto a los servicios turísticos y recreativos
360
2.
o
Indicador del perfil de la afluencia turística
Tiene utilidad para proyectar el crecimiento de la demanda con base en patrones de comportamiento y el perfil
de los turistas, reorientar el producto turístico y para identificar áreas de proximidad e influencia turística.
o La información se obtiene básicamente de las estadísticas del sector turístico. Los anuarios que contienen
información específica para este municipio son 2005, 2006 y 2007.
o Puede ser utilizado para comparar la evolución de la demanda en periodos de tiempo, comparar cambios en las
motivaciones o niveles de satisfacción. Así mismo es posible una comparación espacial con otros municipios
turísticos.
COMPONENTES DEL INDICADOR:
2.1. % de la nacionalidad de la demanda –mexicano o extranjero2.2. % del lugar de origen de la demanda nacional
Para cada segmento sea nacional o extranjero:
2.3. Número de turistas registrados en establecimientos de hospedaje
2.4. Número de visitantes registrados en los sitios de interés turístico
2.5. Noches de pernocta por persona –promedio2.1. Gasto promedio diario por persona
2.2. Nivel de escolaridad máximo promedio
2.3. Ingreso promedio / ingreso familiar
2.4. % de las motivaciones predominantes según tipo
2.5. % femenino % masculino
2.6. Edad promedio
2.7. Lugar de destino –en caso de paradas intermedias2.8. Lugares visitados
2.9. Niveles de satisfacción
FUENTE: Elaboración propia con base en OMT, 2004.
361
RELACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS METODOLÓGICOS
Técnica
Observación
sistemática
Instrumento
Cuaderno de registro
Encuesta
Cuestionario
(Instrumento Nº 1)
Unidad de análisis
Área de estudio:
1. Centro histórico de Tequila Jalisco.
2. Zona central de la Cabecera Municipal
3. Ámbito municipal
4. Región del Paisaje Agavero
(Contextual)
Pobladores del área central no vinculados
directamente como el turismo
(muestra)
Información a recopilar
Funcionalidad turística del
área de estudio: zonas de
conflicto vial, movilidad
interna, , evidencias
fotográficas,
Perspectiva de la población
local con respecto al uso de
su patrimonio y los impactos
del turismo en la escala local.
Entrevista a
Guía de entrevista
Actores clave (funcionarios
Las claves de la organización
focalizada
(Instrumento Nº 2)
gubernamentales –estatales y municipales-de a partir de la identificación
Una versión para cada
áreas relacionadas de turismo)
de formas de participación y
actor.
asociación.
Entrevista
Guía de entrevista
Directivos o empresarios de empresas
estructurada
(Instrumento Nº 3)
turísticas
Observación /
Ficha de levantamiento
Recursos turísticos reales y potenciales
Inventario de recursos
documentación
de recursos turísticos
turísticos y localización e
(Instrumento Nº 4)
identificación de las
empresas y equipamiento
turísticos
Encuesta a
Cuestionario
Muestreo estratificado. Trabajadores de las
Perfil del empleo y su
trabajadores
(Instrumento no
empresas turísticas
contribución a mejorar la
aplicado)
calidad de vida de la familia
Fuente: Elaboración propia
362
INSTRUMENTO Nº 1
Cuestionario de encuesta dirigida a los habitantes del área central (espacio turístico)
PRIMERA SECCIÓN: Datos de la encuesta/encuestado:
o Número de cuestionario:
o Fecha y lugar de la encuesta (núm. de manzana):
o Observaciones generales:
 Edad aproximada de la persona que responde el cuestionario(Debe ser mayor de 18 años):
 Hombre o mujer:
 Desde cuando vive en este municipio (Debe ser residente desde al menos 1997):
SEGUNDA SECCIÓN: Sobre las iniciativas turísticas
SI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
NO
¿Sabe usted que el lugar donde vive fue declarado Patrimonio de la Humanidad por
la UNESCO en la categoría de Paisaje Cultural (Paisaje Agavero)?
¿Qué es lo que sabe?
¿Sabe Usted que Tequila forma parte de una ruta turística?
¿Qué es lo que sabe?
¿Sabe usted que el lugar donde vive fue declarado como Pueblo Mágico?
¿Qué sabe de este programa?
¿Está de acuerdo con estas iniciativas?
¿Por qué
¿Cree que le van a traer algún beneficio personal?
¿Por qué?
¿Y a la comunidad de Tequila, cree que le va a traer algún beneficio?
¿Por qué?
TERCERA SECCIÓN: Sobre su perspectiva de la actividad
De la siguiente lista señale lo que ha observado en su comunidad
o 5 significa estar totalmente de acuerdo con el enunciado
o 1 significa estar completamente en desacuerdo con el
enunciado
7. Mi familia o yo obtenemos un beneficio personal de la actividad
turística
8. El turismo en su comunidad tienen los siguientes efectos:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
1
2
3
4
5
Aumento de basura, ruido y smog
Aumento de tráfico vehicular
Aumento de delincuencia
Incremento de precios (comida, renta, casas, ingreso a lugares
turísticos)
El turismo genera problemas con agaveros o con tequileros
Surgen problemas con las obras urbanas realizadas
Los turistas interrumpen nuestras actividades diarias
Destruye los valores de la comunidad
Tenemos problemas de agua mientras que los hoteles tienen agua
todo el tiempo
El turismo ha generado empleo para la población local
Del empleo generado, son los jóvenes los que han beneficiado
Ha contribuido a mejorar la imagen del poblado
363
o
o
o
o
o
o
o
9.
Se han hecho más inversiones en infraestructura
Fortalece la cultura local, las artesanías y la conservación del
patrimonio
Como poblador, Usted tiene más opciones para la recreación y el
descanso en su comunidad
Como poblador, Usted tiene más acceso económico a zonas
recreativas y turísticas
Ayuda a detener la migración de jóvenes
Se vive mejor ahora que antes de que llegaran los turistas
La población en general es quien controla el turismo
El turismo es bueno para mi comunidad, me ayuda a vivir mejor
Muy insatisfactorio ______ Pobre _______ Satisfactorio ______ Bueno _____
10. A usted le gustaría más o menos turistas en su comunidad
Mucho menos ______
Menos _____
Lo mismo _______
Excelente ________
Más ______
Mucho más
11. Estaría de acuerdo en que abrieran hoteles grandes (tamaño) en su comunidad
o De empresarios locales Si _____
No______
o De empresarios que nos son de la localidad ni de la región
Si _______ No______
12. Estaría de acuerdo en que se abrieran más restaurantes en su comunidad
o De empresarios locales Si _____
No______
o De empresarios que nos son de la localidad ni de la región
Si _______ No______
13. Estaría de acuerdo en que se abrieran más empresas que ofrecen recorridos turísticos en su comunidad
o De empresarios locales Si _____
No______
o De empresarios que nos son de la localidad ni de la región
Si _______ No______
14. Estaría de acuerdo en que se abrieran más empresas de ecoturismo en su comunidad
o De empresarios locales Si _____
No______
o De empresarios que nos son de la localidad ni de la región
Si _______ No______
CUARTA SECCIÓN: Sobre su participación en el proyecto turístico
SI
NO
15. ¿Lo han invitado a participar en alguna asociación o taller para orientar el turismo
en Tequila? ¿En cuál?
16. ¿Estaría interesado en iniciar un negocio turístico?
¿Por qué?
17. ¿Conoce los programas oficiales que ofrecen apoyo para empresas turísticas?
¿Cuáles conoce?
18. ¿Estaría de acuerdo en asociarse con alguna otra persona, vecinos, amigos o
familiares de esta comunidad para trabajar un negocio?
¿Con quiénes?
19. ¿Qué propone para mejorar el turismo en su comunidad?
20. ¿Qué es lo que a Usted más le gusta de su comunidad, cuáles son las cosas que le hacen sentirse orgulloso?
364
INSTRUMENTO Nº 2ª
FORMATO DE ENTREVISTA A ARACELI RAMOS ROSALDO
DIRECTORA DE RELACIONES PÚBLICAS DE MUNDO CUERVO
Justificación:
Mundo Cuervo representa para el turismo de Tequila y la región, una pieza clave.
En el ranking turístico regional se ubica en la mejor posición,
representa el competidor más importante para las empresas turísticas locales
Las actividades emprendidas hace 10 años y formalizadas en 2003,
han derivado en importantes inversiones económicas de la empresa.
Así mismo, ha sido el detonante de numerosas iniciativas privadas
y públicas de incidencia regional.
Mundo Cuervo representa el modelo turístico dominante
en términos de alcance de mercado, y en términos espaciales
Objetivos:
Identificar los elementos clave de la participación de
Mundo Cuervo en el impulso del turismo en la zona
o Establecer la importancia del papel de la empresa
en la sustentabilidad del producto turístico
o Analizar las implicaciones de esta iniciativa privada
en el desarrollo local del turismo
o
Lugar:
Fecha de la entrevista:
Hora de inicio:
Hora de término:
Sobre las operaciones de Mundo Cuervo:
o ¿Cómo inicia la empresa José Cuervo –como destilería- a involucrarse en actividades turísticas, cuál fue el
detonante para que el proyecto Mundo Cuervo se concibiera?
o ¿Fue el turismo enológico su modelo inspirador, su modelo a seguir?
o ¿Qué subproductos incluye este producto turístico llamado Mundo Cuervo? ¿El restaurante Fonda Cholula,
fue parte inicial del proyecto?¿También nace en 2003?
o ¿Ese proyecto original ha sufrido cambios? En su caso ¿Cuáles serían los más relevantes?
o ¿La inversión proyectada inicialmente ha sido suficiente para alcanzar las metas contempladas?
o ¿Se tienen previstas inversiones y expansiones a futuro? ¿Nuevos servicios –próximos a hacerse realidad
como el hotel boutique y el tren?¿Qué los diferenciará del resto de empresas que ofrece servicios
similares, qué será eso que los hará únicos?
o ¿Se han adquirido nuevas propiedades en el poblado de Tequila para este fin?
o A la fecha, el proyecto turístico emprendido ¿Ha cubierto las expectativas?
o Supongo que el camino recorrido hasta ahora no ha sido fácil, ¿Cuáles han sido los principales obstáculos
que el proyecto Mundo Cuervo ha tenido que afrontar?
o ¿Se han proyectado nuevas sedes de Mundo Cuervo en el país, o en el mundo?
o Si pudiéramos hablar de fortalezas y debilidades ¿Cuáles serían las de Mundo Cuervo? Mundo Cuervo,
¿Tiene competidores?
o Puede decirnos ¿Cuáles son los retos principales que se le presentan a Mundo Cuervo en los planos
económicos, laborales, sociales e incluso ambientales?
o La visión de Tequila, vista desde el Ayuntamiento es ―Ser un municipio generador de oportunidades para
la producción de riqueza y empleos, que haga del turismo su principal fortaleza económica…‖ ¿Cómo ve
a Mundo Cuervo en los próximos años, cuál sería su visión para los próximos 10 ó 15años?
Sobre la percepción de Mundo Cuervo
o Algunos impulsores del turismo enológico hablan de un declive la gran empresa vitivinícola y el
surgimiento de la pequeña empresa familiar vinculada con el turismo, ¿Qué opina sobre esto, si lo
aplicamos a las destilerías productoras de tequila?
o ¿Cómo definiría Usted la participación (en términos logísticos, financieros, de conocimiento, de
convocatoria) de Mundo Cuervo en el proyecto turístico cultural de la región del paisaje agavero?
365
Particularmente:
o ¿Cuál ha sido el papel que ha jugado Mundo Cuervo en la inclusión de Tequila en el Programa
de Pueblos Mágicos?
o ¿En la declaratoria como paisaje cultural? y
o ¿En la conformación de la ruta del Tequila?
o ¿Cuál es la estrategia de Mundo Cuervo para contribuir en la conservación del Paisaje Cultural?
Estas iniciativas turístico - culturales ¿Hubieran podido concretarse sin la participación de Mundo
Cuervo?
o Estas iniciativas ¿Provocaron un incremento real de visitantes e ingresos a Mundo Cuervo?
(Porcentaje aproximado)
o Es muy reconocida la participación y el financiamiento de eventos deportivos, culturales y sociales
impulsados tanto por la Fundación Cuervo como por Mundo Cuervo, ¿Cuáles serían los más
significativos para Mundo Cuervo?
o He notado que varias calles de Tequila, han sido beneficiadas con recursos del Programa Pueblos
Mágicos, por ejemplo, se ha sustituido el recubrimiento original con adoquín. Siendo tan importante la
zona donde Mundo Cuervo tiene presencia, aquí no ha habido esta sustitución y sin embargo, todo se
encuentra en muy buenas condiciones. ¿Quién le da mantenimiento? ¿Contribuye Mundo Cuervo, la
Fundación José Cuervo o la Casa Tequilera con aportaciones económicas para la obra pública orientada a
mejorar la imagen urbana?
o En mi trabajo con pobladores y empresarios turísticos locales he encontrado que perciben a Mundo
Cuervo de diversas maneras, incluso algunas antagónicas. Con base en su experiencia ¿Cómo cree Usted
que la población tequilense perciba a Mundo Cuervo? ¿Cómo describiría esa relación de Mundo Cuervo
con la población tequilense?
o ¿Cuáles son las preocupaciones de Mundo Cuervo respecto a la actividad turística?
Sobre la participación de Mundo Cuervo en el desarrollo social
o ¿Se relaciona Mundo Cuervo con otras empresas locales, para subcontratar algún servicio, o insumos?
¿Existe algún tipo de acuerdo formal?
o ¿Mundo Cuervo ha promovido proyectos productivos o sociales vinculados o no con el turismo en la
comunidad? Operativamente ¿Cómo se relacionan Mundo Cuervo y la Fundación José Cuervo?
o ¿Otorga algún tipo de becas a estudiantes o jóvenes de la población local? ¿Impulsa las artesanías locales
y/o regionales)?
o Mundo Cuervo es la empresa / destino turístico más importante de toda la región, en cuanto al atractivo,
competitividad, diversificación, volumen de visitantes y de empleados, es El Referente:
o El manejo de este volumen de visitantes ¿Requiere de algún tipo de capacitación específica a sus
empleados para asegurar que el turista adquiera la experiencia que busca?
o ¿Han contemplado algún programa de manejo de los residuos que generan los turistas? En caso
de que lo tengan ¿Cómo lo dan a conocer?
o ¿Cuáles serían los requisitos que debe cumplir alguien que desee trabajar en Mundo Cuervo?
o ¿Cuáles serían los principales valores que Mundo Cuervo, o Usted directamente, promueve entre
los empleados?
o ¿Qué opina de que personas en situación especial (madres solteras, de la tercera edad, mujeres
maltratadas, con capacidades diferentes, etc) laboren en Mundo Cuervo?
Sobre la participación de la empresa en la Planeación del Desarrollo Turístico
o ¿Cuántas veces se ha reunido durante este año con otros empresarios turísticos de su comunidad y/o con
las autoridades locales para tratar temas relacionados con la actividad turística?
o
Una vez a la semana _______
Una vez cada 15 días _______
Una vez al mes_______
Una vez cada dos meses______
Una vez cada tres meses _______
Una vez cada cuatro meses _______
Una vez cada seis meses _______
Una vez al año
Me han invitado pero no he tenido la oportunidad de
reunirme con ellos ______
Nunca me han convocado ________
366
o
Quién lo ha convocado:
Asociación de empresarios de Tequila ______
Ruta del Tequila _____
Fomento Turístico de Tequila ______
Otra área del gobierno municipal (económica, cultural, ambiental) ______
Mundo Cuervo convoca______
Otro _______________________________
o De la siguiente lista señale los temas que se han tratado en las reuniones de trabajo a las que ha asistido:









Programas de financiamiento para las empresas: _______
Preocupaciones ambientales de la comunidad: ________
Problemas por la disminución de la afluencia turística y de los ingresos económicos: _________
Problemas generados por los turistas en la comunidad: _________
Diseño de planes y programas estratégicos de desarrollo turístico: _________
Oportunidades de colaboración y cooperación entre empresarios locales y regionales: ________
Acciones de promoción y marketing de los productos turísticos locales: ________
Necesidad de capacitación de los empleados, directivos, o autoridades: ________
Contribución de la empresa en la solución de problemas como la drogadicción o el alcoholismo:
______
 Promover la participación de la empresa en programas de asistencia social: _______
 Mejorar la situación laboral de los empleados: _______
 Facilitar la contratación de personas con situación familiar o personal especial: _______
 Promover la participación de la empresa en obras públicas:__________
 Organización de eventos culturales: _______
 Facilitar el acceso de la población local a los sitios turísticos a partir de descuentos a la población
local: _______
Otros (Especifique por favor): _______________________________________________________
INFORMACIÓN ESTADÍSTICA GENERAL
NÚMERO DE VISITANTES
2003
NÚMERO DE EMPLEADOS
HOMBRES
MUJERES
LUGAR DE RESIDENCIA (%)
TEQUILA
REGIÓN
VALLES
ZMG
2004
2005
2006
2007
2008
367
INSTRUMENTO Nº 2b
FORMATO DE ENTREVISTA A CARLOS HERNÁNDEZ
DIRECTOR DESTILERÍA LA COFRADÍA
Objetivos:
Identificar los elementos clave de la participación de
La Cofradía en el impulso del turismo en la zona
o Establecer la importancia del papel de la empresa
en la sustentabilidad del producto turístico
o Analizar las implicaciones de esta iniciativa privada
en el desarrollo local del turismo
o
o
Lugar:
Fecha de la entrevista:
Hora de inicio:
Hora de término:
Sobre las operaciones de La Cofradía (parte turística):
o ¿Cómo inicia la empresa La Cofradía –como destilería- a involucrarse en actividades turísticas, cuál fue el
detonante para que el proyecto turístico naciera? (Año, tipo de financiamiento)
o ¿Los empresarios de dónde son? Es el dueño el mismo que administra el negocio turístico?
o ¿Hubo un modelo inspirador, un modelo a seguir?
o ¿Qué subproductos incluye este producto turístico cultural llamado La Cofradía?
o ¿Ese proyecto original ha sufrido cambios? En su caso ¿Cuáles serían los más relevantes?
o ¿Se tienen previstas inversiones y expansiones a futuro? ¿Nuevos servicios?
o ¿Se han adquirido nuevas propiedades en el poblado de Tequila o en la región para este fin?
o A la fecha, el proyecto turístico emprendido ¿Ha cubierto las expectativas?
o Puede decirnos ¿Cuáles serían sus principales retos en los planos económicos, laborales, sociales e incluso
ambientales?
o Si pudiéramos hablar de fortalezas y debilidades ¿Cuáles serían las de la parte turística de La Cofradía?
¿Tiene competidores?
o ¿Cómo ve a La Cofradía en los próximos años, cuál sería su visión para los próximos 10 ó 15años?
Sobre la percepción de La Cofradía
o ¿Qué papel juega La Cofradía en el proyecto turístico – cultural emprendido en Tequila y en la región del
paisaje agavero?
o ¿Cómo describiría, en términos generales su relación con la población tequilense?
o Desde su perspectiva, ¿Tendría La Cofradía, por ser una empresa local, de dueños y capital local, algún
tipo de responsabilidad con el poblado y con la población de Tequila?
Sobre la participación de La Cofradía en el desarrollo social
o ¿Se relaciona La Cofradía con otras empresas locales o externas, para subcontratar algún servicio, o
insumos? ¿Existe algún tipo de acuerdo formal?
o La Cofradía –como empresa- ¿Contribuye de alguna manera con aportaciones económicas para la obra
pública orientada a mejorar la imagen urbana? ¿En asistencia social? ¿Otorga algún tipo de becas a
estudiantes o jóvenes de la población local? ¿En eventos culturales?
o La Cofradía tiene una misión importante: ―Contribuir al crecimiento económico y bienestar de todos
nuestros colaboradores mediante cursos de capacitación, especializaciones y todo aquello que lo lleve a
enriquecer su vida profesional y personal‖. Al parecer los empleados /colaboradores ocupan una posición
importante en esta Misión:
o ¿Puede platicarnos alguna acción específica que la haya llevado al cumplimiento de esta misión?
o ¿Cuáles serían los requisitos que debe cumplir alguien que desee trabajar en la parte turística de
La Cofradía?
o ¿Cuáles serían los principales valores que promueve entre sus empleados? ¿Qué opina de que
personas en situación especial (madres solteras, de la tercera edad, mujeres maltratadas, con
capacidades diferentes, etc) laboren en esta empresa?
¿Han contemplado algún programa de manejo de los residuos que generan los turistas? En caso de que lo
tengan ¿Cómo lo dan a conocer?
368
Sobre la participación de la empresa en la Planeación del Desarrollo Turístico
o ¿Cuántas veces se ha reunido durante este año con otros empresarios turísticos de su comunidad y/o con
las autoridades locales para tratar temas relacionados con la actividad turística?
o
Una vez a la semana _______
Una vez cada seis meses _______
Una vez cada 15 días _______
Una vez al año
Una vez al mes_______
Me han invitado pero no he tenido la oportunidad de
Una vez cada dos meses______
reunirme con ellos ______
Una vez cada tres meses _______
Nunca me han convocado ________
Una vez cada cuatro meses _______
Quién lo ha convocado:
Asociación de empresarios de Tequila ______
Ruta del Tequila _____
Fomento Turístico de Tequila ______
Otra área del gobierno municipal (económica, cultural, ambiental) ______
Mundo Cuervo convoca______
Otro _______________________________
o De la siguiente lista señale los temas que se han tratado en las reuniones de trabajo a las que ha asistido:









Programas de financiamiento para las empresas: _______
Preocupaciones ambientales de la comunidad: ________
Problemas por la disminución de la afluencia turística y de los ingresos económicos: _________
Problemas generados por los turistas en la comunidad: _________
Diseño de planes y programas estratégicos de desarrollo turístico: _________
Oportunidades de colaboración y cooperación entre empresarios locales y regionales: ________
Acciones de promoción y marketing de los productos turísticos locales: ________
Necesidad de capacitación de los empleados, directivos, o autoridades: ________
Contribución de la empresa en la solución de problemas como la drogadicción o el alcoholismo:
______
 Promover la participación de la empresa en programas de asistencia social: _______
 Mejorar la situación laboral de los empleados: _______
 Facilitar la contratación de personas con situación familiar o personal especial: _______
 Promover la participación de la empresa en obras públicas:__________
 Organización de eventos culturales: _______
 Facilitar el acceso de la población local a los sitios turísticos a partir de descuentos a la población
local: _______
 Problemas de inseguridad ________
Otros (Especifique por favor): _______________________________________________________
INFORMACIÓN ESTADÍSTICA GENERAL
NÚMERO DE VISITANTES
NÚMERO DE EMPLEADOS
HOMBRES
MUJERES
LUGAR DE RESIDENCIA (%)
TEQUILA
ZMG
2005
2006
2007
2008
INSTRUMENTO Nº 2c
FORMATO DE ENTREVISTA AL DIRECTOR DE TURISMO MUNICIPAL
369
Objetivos:
Identificar los elementos clave de la participación del gobierno municipal en el impulso de los
proyectos turísticos locales y regionales
o Establecer las pautas que dieron origen a la Visión del municipio
y la orientación del proceso de planificación hacia el turismo
Lugar:
Fecha de la entrevista:
Hora de inicio:
Hora de término:
PUEBLO MÁGICO, PAISAJE Y RUTA:
o Las directrices que marca el Programa Pueblos Mágico indican que debe existir en el nivel local instrumentos
de planeación urbana (PPDU, 1999), de planeación del desarrollo (Internet, página), de planeación turística,
una Agenda 21 Local específica para el turismo o un plan de ordenamiento. ¿Se ha dado seguimiento a este
proceso de planificación? ¿Cuáles son los planes y programas que están vigentes? (Solicitarlos)
o Se ha visto un cambio importante en la imagen urbana de Tequila, ¿Ha habido obstáculos o inconformidades
de parte de la población local sobre la definición de obras y proyectos, montos de inversión y su localización?
o Tequila es el pueblo mágico de Jalisco que ha recibido una mayor inversión, ¿Cuál es el papel que han
desempeñado las empresas locales en el financiamiento del proyecto?
o ¿Cómo es la comunicación de Tequila los otros Pueblos Mágicos de Jalisco o con los otros municipios que
componen el paisaje agavero? ¿Existen proyectos o actividades a realizarse en conjunto?
o
PLANEACIÓN Y GESTIÓN DEL TURISMO
o Hemos visto en el Plan Municipal de Desarrollo que propone su administración, que uno de los ejes
principales de desarrollo es el Turismo ¿Cuáles han sido los logros y los alcances de este eje?
o ¿Cómo describiría a los pobladores y a los empresarios turísticos en términos de disposición para la
cooperación, para el intercambio de experiencias, para asociarse y ser más fuertes competitivamente como
destino turístico?
o A la fecha, el proyecto turístico emprendido ¿Cree Usted que ha cubierto las expectativas en términos
económicos y sociales de la población local, incluyendo los empresarios turísticos?
o Se señala que el gobierno municipal, a través de instancias de Fomento Económico o Fomento al Turismo, ha
convocado a reuniones de trabajo a empresarios turísticos ¿Cuáles son los temas que se tratan en dichas
reuniones? ¿Cuál es la respuesta de los empresarios convocados?
o ¿Cuáles son los problemas principales que se observan en la comunidad a causa de la presencia de turistas?
o ¿Se tiene contemplado, desde el municipio, algún programa de manejo de los residuos que generan los turistas
o las empresas turísticas?
o ¿Existe algún programa oficial de apoyo (técnico o de financiamiento) a empresas turísticas?
o Porcentualmente ¿Cuál es la participación del turismo a las finanzas municipales?
o ¿Cuántas asociaciones (civiles, religiosas, ambientalistas, de agaveros, etc.) están registradas en el municipio? De
éstas ¿cuántas tienen relación con la actividad turística?
o ¿Cuál es su postura respecto al conflicto existente entre los productores de agave y las casas tequileras?
¿Considera que las manifestaciones influyen negativamente en la actividad turística?
o ¿Cuáles son los proyectos que se tienen contemplados a futuro en Tequila?
o ¿Cree Usted que se de continuidad al proyecto turístico con la nueva administración municipal?
370
INSTRUMENTO 2d
FORMATO DE ENTREVISTA
ARQ. IGNACIO ARRIOLA (PAISAJE AGAVERO)
Justificación:
Tequila se encuentra en el corazón del Paisaje Agavero, recientemente declarado
Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, en la categoría de Paisaje Cultural.
Ello implica un gran reto en materia de gestión, particularmente
cuando se habla de gestionar la actividad turística en la zona núcleo del área protegida.
La Ruta del Tequila, particularmente la propuesta de la SETUJAL, involucra una serie
de acciones que no abonan a la sustentabilidad del turismo en la región,
fundamentalmente por el impulso a la tipología turismo residencial,
principal preocupación de los impulsores del Paisaje Agavero.
Objetivos:
o Establecer las pautas que condicionaron el origen del proyecto
o Identificar los principales elementos de impulso al desarrollo económico, incluyendo los actores principales del
sector público y/o privado
o Reconocer la sustentablidad del proyecto ―Paisaje Agavero‖ y del turismo en la región
Lugar:
Fecha de la entrevista:
Hora de inicio:
Hora de término:
o Puede decirnos ¿Cómo surge la idea de presentar la candidatura? ¿Quiénes participaron? ¿Qué tuvo que hacer
para convencer de que era una idea con probabilidades de concretarse?
o Para la puesta en marcha del proyecto cultural ¿Quiénes han aportado económicamente?
o Reconociendo que el proyecto apenas inicia ¿Qué instancias, públicas o privadas, han comprometido su
participación en el futuro?
o ¿Cómo definiría a los pobladores de esta región? ¿Qué tan participativos han sido a lo largo del proceso?
o Específicamente ¿Cómo fue la participación de Tequila, sus autoridades, su gente y sus empresas, en la puesta
en marcha del proyecto?
o En la primera etapa del proyecto se elaboró un Plan de Manejo ¿Hubo comunicación con los diferentes actores
locales – regionales para su realización, una especie de consulta?
o Al cabo de tres años de resolverse favorablemente la declaratoria y seguramente con un mayor conocimiento
sobre lo que sucede en la región ¿Le cambiaría algo al Plan de Manejo original? En su caso, cuáles serían los
elementos más significativos y por qué?
o Siendo la base la industria tequilera y ésta a su vez la base del turismo ¿Cuáles son las expectativas de las
empresas tequileras en cuanto a la consolidación de este proyecto turístico?
o En notas periodísticas aparece el anuncio de un Jardín Botánico y de un Centro Interpretativo ¿Cuáles son las
probabilidades de que estos proyectos se concreten en el corto / mediano plazo? ¿Existen otros? ¿Qué papel
desempeña la iniciativa privada?
o El tema de los miradores: ¿Quién decide dónde ubicarlos? La señalética les brinda homogeneidad, pero el
diseño, ¿Cada municipio decidió como hacerlos? ¿Quién autoriza o avala las obras públicas que se emprenden
en la región del paisaje –arquería en El Arenal-?
o ¿Qué nos puede comentar sobre el Consejo Consultivo?
o ¿En qué fase se encuentra el proyecto ―Paisaje Agavero‖ actualmente?
o Puede decirnos ¿Cuáles han sido los principales obstáculos o problemas que se han tenido que afrontar?¿Cómo
se han ido resolviendo?
o Para el caso de la Ruta del tequila
o ¿Tuvieron en su origen algún tipo de contacto con Usted o acuerdo con el Consejo Consultivo?
o Los esfuerzos, uno (el del CRT) orientado más a dar impulso al desarrollo de mipymes y al trabajo en
RED, como complemento a la vocación productiva del tequila, y otro (el de la SETUJAL) enfocado a
la turistización de la región, incluida la promoción del turismo residencial ¿Qué opina de todo esto?
o ¿Cuáles serían las coincidencias principales con los proyectos de ruta?
o ¿Cuáles las diferencias más significativas?
371
¿Cómo se da la comunicación y la coordinación desde el CRT con los gestores del Paisaje Agavero?
¿Existen rivalidades entre los municipios y su gente, que puedan poner en peligro el proyecto cultural
- turístico?
¿Cuáles son los retos principales (en materia de financiamiento, capacitación, apoyo gubernamental y social, de
coordinación institucional, de marketing, etc) que deberá afrontar este proyecto de la ruta del tequila?¿Qué
proyectos se vislumbran en el corto – mediano plazo para el paisaje? ¿Cómo se financiarán?
Recientemente la UNESCO retiró de la lista del patrimonio (paisaje cultural a Valle de Elba, en Alemania).
¿Cuál sería el elemento de riesgo más latente de que una situación similar se presentara en el Paisaje Agavero?
Y por último: ¿Qué opina del Desarrollo Inmobiliario que se promueve en el Paisaje Agavero?
o
o
o
o
o
372
INSTRUMENTO Nº 3
Cuestionario de entrevista dirigida a los empresarios turísticos del área central
(espacio turístico) para identificar las claves de la organización de la empresa
PRIMERA SECCIÓN: DATOS DE LA ENTREVISTA/ENTREVISTADO:
o
Nombre de la empresa:
o
Nombre del entrevistado:
o
Puesto dentro de la empresa:
o
Fecha y lugar de la entrevista:
o
Tiempo de operación de la empresa (Año de inicio de operaciones):
o
Número de trabajadores: Hombres _________
o
Observaciones generales:
Mujeres ________
Total_________
SEGUNDA SECCIÓN: SOBRE LAS OPERACIONES DE LA EMPRESA
1.
¿Cómo surge la idea de iniciar este negocio, qué lo motivó?
2.
¿Cómo se financió?
 Financiamiento personal ______
 Financiamiento familiar ______
 Asociación con otra persona _______
 Préstamo bancario o empresa de financiamiento _____
 Apoyo gubernamental económico (programa oficial de financiamiento) ______
Por favor, especifique el nombre del programa
3.
o
o
4.
o
o
o
o
o
o
Los ingresos económicos que genera el negocio:
¿Han cubierto sus expectativas? Si ______ No ______ Medianamente _____
¿Cuáles considera Usted que serán los principales retos (financieros, de operación, de capacitación,
empleados, competencia, etc.) que deberá enfrentar?
De los siguiente enunciados, por favor señale los que tiene contemplados:
Tiene metas y objetivos específicos para mejorar el servicio y rendimiento económico de su negocio?
Si _____
No ______
Podría mencionar algunas de las más importantes?
¿Conoce cuáles son sus fortalezas y debilidades frente a las otras empresas del ramo?
Podría mencionar algunas de las más importantes?
¿Conoce cuáles son las características del producto que ofrecen sus competidores directos? Si ___ No___
¿Podría decirnos cuál es la empresa que para su negocio turístico representa el mayor competidor?
¿Cuenta con un programa de capacitación para sus empleados? _______________________________
¿Tiene planes de expansión y crecimiento? Si _____ No ______
En caso afirmativo, puede decirnos en qué consisten y cómo piensa financiarlos?
373
5.
Sobre las acciones culturales, de promoción, de obra pública, turísticas y económicas que se han
implementado (Paisaje Agavero, Pueblo Mágico, Ruta del Tequila, telenovelas o películas)
o
¿Cree Usted que han generado una mayor afluencia de visitantes y turistas a Tequila? Si _____ No ____
Porcentaje de incremento estimado ________
¿Considera que han ayudado a generar mayores ingresos para su negocio? Si ____ No _____
En el caso que considere que sí hubo un incremento, ya sea en la afluencia de turistas o en los ingresos de la
empresa, ¿Considera que será permanente? Si _______ No _______
Por qué?
¿Esta empresa está asociada con otra empresa turística de la comunidad para ofrecer un servicio más
completo?
o
o
6.
TERCERA SECCIÓN: SOBRE LA PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA EN EL DESARROLLO
LOCAL
1. Como empresa
o ¿Ayuda a financiar y/o promover los eventos culturales que se desarrollan en su comunidad? Si ___ No ___
o Favorece con donativos a algún organismo local de ayuda social: hospital, casas hogar, casas de asistencia,
etc. Si ______ No ________
Y donativos para obras públicas? Si ______ No _____
2. ¿Cuántas veces se ha reunido durante este año con otros empresarios turísticos de su comunidad y/o con las
autoridades locales para tratar temas relacionados con la actividad turística? (Subrayar en su caso:
empresarios, autoridades o ambos)
Una vez al mes_______
Una vez cada dos meses______
Una vez cada tres meses _______
Una vez cada cuatro meses _______
Una vez cada seis meses _______
Una vez al año
Me han invitado pero no he tenido la oportunidad de reunirme con ellos ______
Nunca me han convocado a reuniones de trabajo ________
Quién lo ha convocado:
o Asociación de empresarios de Tequila ______
o Ruta del Tequila _____
o Fomento Turístico de Tequila ______
o Otra área del gobierno municipal (económica, cultural, ambiental) ______
o Otro _______________________________
o De la siguiente lista señale los temas que se han tratado en las reuniones de trabajo a las que ha asistido:









Programas de financiamiento para las empresas: _______
Preocupaciones ambientales de la comunidad: ________
Problemas por la disminución de la afluencia turística y de los ingresos económicos: _________
Problemas generados por los turistas en la comunidad: _________
Diseño de planes y programas estratégicos de desarrollo turístico: _________
Oportunidades de colaboración y cooperación entre empresarios locales y regionales: ________
Acciones de promoción y marketing de los productos turísticos locales: ________
Necesidad de capacitación de los empleados, directivos, o autoridades: ________
Contribución de la empresa en la solución de problemas como la drogadicción o el alcoholismo:
______
374






Promover la participación de la empresa en programas de asistencia social: _______
Mejorar la situación laboral de los empleados: _______
Facilitar la contratación de personas con situación familiar o personal especial: _______
Promover la participación de la empresa en obras públicas:__________
Organización de eventos culturales: _______
Facilitar el acceso de la población local a los sitios turísticos a partir de descuentos a la población local:
_______
 Otros (Especifique por favor): _______________________________________________________
3. Señale si en esta empresa se ha implementado alguna de las siguientes acciones:
o Fuentes de energía alternativa, como calentadores solares y generadores solares de energía eléctrica:
Si ________
No _________
o Consumo de productos orgánicos, en el mantenimiento, limpieza o elaboración de alimentos:
Si ________
No _________
o Planta potabilizadora o de tratamiento de aguas residuales:
Si _________ No _________
o Acciones específicas que fomenten el ahorro de energía, agua o la disminución de residuos sólidos o el
reciclaje entre sus huéspedes o trabajadores:
Si __________ No_________
En los casos afirmativos favor de especificar:
4. OBSERVACIONES GENERALES:
375
DIRECTORIO DE EMPRESAS TURÍSTICAS EN TEQUILA, JALISCO
Verde de 2007 a la fecha (15 /43 empresas)
Morado entre 2003 y 2006 (12/43)
Naranja entre 1997 y 2002 (7/43 empresas)
Azul antes de 1997 (9/43)
NOMBRE DE LA EMPRESA
FECHA DE INAUGURACIÓN
/APERTURA
1. Hotel Abasolo (1987)
2. Hotel Casa La Gran Señora
(2007)
3. Hotel Casa Dulce María
(2005)
4. Hotel San Francisco (19992000)
5. Hotel Real Tequila (20072008)
6. Hotel Plaza Jardín (2003)
7. Hotel Colonial (antes de
1997)
8. Hotel
Misión
Tequillán
(2003)
9. Hotel Posada del Agave
(2000)
10. Café Rossy (2002)
GIRO DE LA EMPRESAa)
NOMBRE DEL CONTACTO
(DUEÑO, GERENTE O ENCARGADO)
TELÉFONO O DIRECCIÓN
DEL CONTACTO
Establecimiento de hospedaje
Establecimiento de hospedaje
Valentín Gutiérrez
Evelia Castañeda Moteon
Establecimiento de hospedaje
Gerente María de Jesús Landeros Rivera
Establecimiento de hospedaje
Establecimiento de hospedaje
Salvador Soto (Dueño)
Arnulfo Jiménez (Administrador)
Mario Ángel Guzmán Luna (Dueño)
Establecimiento de hospedaje
Establecimiento de hospedaje
Elisa Rubio Jiménez
Cecilia Madero
Vallarta # 10
01 (374) 7421757
Sixto Gorjón # 93
01 (374)7420770
José Cuervo # 13
Morelos # 52 Tel. (374) 7424540
Establecimiento de hospedaje
Anel Adriana González Esparza
Abasolo # 47
Establecimiento de hospedaje
Sixto Gorjón # 83 Tel.(374)
7420774
Vallarta # 6
11. Cafetería El Palomar (2005)
Restaurante – Cafetería
Octavio Villegas Mercado (Dueño)
Rosario Domínguez (Encargada)
Rosalba Gutiérrez (Dueña)
Rebeca Gutiérrez (Administrador)
Mario Alberto Hernández
12. Restaurant El Mar II (1993)
Restaurante
Lourdes Enríquez (Encargada)
13. Restaurant Bar Familiar La
Posta (1989)
14. Mariscos El Culichi (2002)
Restaurante
Fidencio Cerrillos Velasco (Dueño)
Restaurante
Gonzalo Hernández Tostado (Dueño)
Cafetería
Abasolo # 80
Nicolás Bravo # Tel. 01 (374) 74 2
00 44
Abasolo # 20
Vallarta # 4 (A un costado Hotel San
Francisco)
Carretera Internacional Guadalajara
– Tepic
Carretera Internacional Guadalajara Tequila
Carretera Internacional Guadalajara Tequila (A un costado de Casa
Rubio)
376
15. Restaurant El Callejón (1989)
Restaurant Bar
Mercedes Ofelia Bañuelos Sánchez
16. Restaurant El Agave (1993)
17. Restaurant Manhattan (199899)
18. Restaurant El Mesón del
Mezcal (1968)
19. Restaurant Mesón de la
Revolución (2008)
20. SEPTURT (2007-8)
Restaurante
Restaurante
Salvador Ríos
Sixto Gorjón # 105 Tel. (374)
7421037
José Cuervo #
Abasolo # 74
Restaurante
Francisco Aguirre González (encargado)
Sixto Gorjón #
Restaurante
Alberto Rosario Muñoz
Degollado # 27
Recorridos turísticos
Aracely Alvarez Gómez
21. Tranvías
Turísticos
de
Tequila (de México) (2006)
22. Tequila Adventure (2004)
23. Ecoextreme Tequila (2007)
Recorridos turísticos
Juárez # 47 01 (374) 74 20851 y
(374) 7421819
Juárez # 45b
Tour operador
Recorridos turísticos
David Tavera (Guía encargado)
Charvel Daniel Moreno Parra (Dueño)
24. Tequilitas tour (2003)
Recorridos turísticos
Mayra Alejandra Hernández Enríquez (Encargada)
25. Mundo Cuervo
(Incluye Fonda Cholula,
Distintivo TT) (2003)
26. La Perseverancia (2005)
Destilería que recibe visita
turística
Araceli Ramos Rosaldo (Directora de Relaciones
Públicas)
01 800tequila (837852)
[email protected]
[email protected]
José Cuervo # 13 (Ingreso Hotel
Plaza Jardín
José Cuervo s/n
Periférico Sur Nº
Destilería que recibe visita
turística
Destilería que recibe visita
turística
Destilería que recibe visita
turística
Irma Nájar (Encargada)
Destilería que recibe visita
turística
Juan Antonio Álvarez Rodríguez
Melchor Ocampo # 18
Destilería que recibe visita
turística: galería
Carlos Hernández Ramos (Dueño)
Calle La Cofradía# 1297
27. Casa Rubio (Recepción de
turistas 2006)
28. Tequila Los Abuelos, La
Fortaleza y 3 Generaciones
(Recepción de turistas 2007)
29. Unión
de
Productores
“destilería La Alborada”
(Recepción de turistas 2005)
30. Destilería
La
Cofradía
(Destilería
1970.
2005,
recepción de turistas, incluye
Restaurante
Al
Tequila
(Distintivo TT) y Bar El
Legado de Don Carlos y
Víctor Rubio (Encargado- hijo del dueño)
Sauza Mora # 80 Tel. 01 (374) 742
7100 etx. 191
Carretera Internacional Tequila-GDL
# 200
Tabasco s/n Informes en el Museo
Sauza
377
Hotel inscrito en Hoteles,
Estancias y Casonas A.C.)
31. Museo Los Abuelos Familia
Sauza (1985)
32. Museo Nacional del Tequila
(MUNAT) (2000-2002)
33. Jardín Histórico Quinta
Sauza (Recepción de turistas
1995)
Recurso turístico cultural prop.
Pvada.
Recurso turístico cultural –
Empresa pública. Sede del
Archivo Histórico de Tequila,
Jal.
Jardín Histórico. Propiedad
privada
Rodrigo Rodarte (Museo)
María de Jesús Arámbula Limón (Archivo Histórico)
Francisco Javier Sauza
Ramón Corona # 34 Tel. 01 (374)
74 20012
Marisol de la Maza
Luis Navarro s/n Tel. (01 374) 74 27
100
ANEXO DEL DIRECTORIO DE EMPRESAS TURÍSTICAS EN TEQUILA, JALISCO QUE FUERON IDENTIFICADAS EN EL TRABAJO DE
CAMPO PERO QUE NO SE CONSULTÓ POR DIVERSAS RAZONES
NOMBRE DE LA
GIRO DE LA
RAZÓN
NOMBRE DEL
TELÉFONO O
EMPRESA
EMPRESAa)
CONTACTO
DIRECCIÓN DEL
(DUEÑO, GERENTE O
CONTACTO
ENCARGADO)
34. Hotel Casa Elisa
Establecimiento de
No se levantó encuesta porque todavía no
Juan José Díaz de Sandi
México # 138
hospedaje inscrito en la
se inauguraba en el momento del
Asociación Hoteles,
levantamiento de la información
Estancias y Casonas de
Jalisco A.C. Porx. Apertura
diciembre 2009
35. Hotel Tierra Mágica y Establecimiento de
No quiso dar información, apertura
Jesús Rodríguez de Hijar
Restaurant de Don hospedaje y Restaurante
posterior a la declaratoria del paisaje
#5
Cuco
agavero
36. Hotel Tequila
Establecimiento de
No se levantó encuesta porque todavía no
Sin información
Fco. Javier Sauza y Luis
hospedaje
se inauguraba en el momento del
Navarro
levantamiento de la información
37. Restaurante
Real Restaurante
No quiso dar información. Apertura hace Andrés Contreras (Dueño)
Benito Juárez # 92
Marinero
más de 10 años, fecha proporcionada de María López García
manera indirecta por un habitante de la (Encargada)
localidad, mamá del dueño.
38. Tierra Tequila
Recorridos turísticos
No se localizó al contacto. Apertura entre
Sin datos
378
39. Hotel y restaurante
Las Rosas
Establecimiento de
hospedaje y restaurante
40. Restaurante
Chilli
Willi´s
41. (41, 42 ) Tres empresas
más de recorridos
turísticos.
Restaurante
Empresas de recorridos
turísticos
2007-2008.
Se inauguró en fecha posterior al
levantamiento de información –inventario
y encuestas 2008-2009. Nombre obtenido a
partir de publicidad de un estacionamiento
local.
No se localizó al contacto. El personal no
estaba autorizado a dar información.
Se inauguraron posteriormente al
levantamiento de información y encuestas.
Información indirecta a través de consulta
en Dirección Municipal de Turismo.
Sin datos
Sin datos
Sin datos. Una de ellas lleva
por nombre ―Compas
Tour‖, nombre impreso en
vehículo de transportación
turística.
379
INSTRUMENTO Nº 4
FICHA PARA EL INVENTARIO
DE RECURSOS TURÍSTICOS REALES Y/O POTENCIALES EN EL ÁREA URBANA
Denominación oficiala)
Localización:
Dirección:
DATOS
GPS:
UTM:
ALTITITUD:
Tipo de recursob)
Propiedad del recurso
(Quién es el propietario):
Gestión – administración – financiamiento del
recurso:
Características de la señalización:
Usos y funciones existentes en su entorno:
Compatibles:
Incompatibles:
Problemas visibles derivados de la utilización
turística:
Demanda turística (perfil general del visitante)c)
Costo de ingreso:
Observaciones generales:
Perfil fotográfico del recurso
Acceso e infraestructura Nº de fotografía
Recurso (características) Nº de fotografia
Demanda Nº de fotografía
Problemática (real o potencial) Nº de fotografia
Notas:
a) Si cuenta con otro nombre común, diferente al oficial, también anotarlo
b) Es necesario ubicar em la cartografía las siguientes claves añadiendo un número consecutivo a cada
categoría
Tt: Tiendas y/o expendios de tequila, barrilitos, souvenirs y/o artesanías
DT: Destilerías que reciben visita turística
I: Iglesia
M: Museo
SFH: Sitio o finca histórica
H: hotel
R: restaurante
E: Estacionamiento público
Stt: servicios de transporte turístico (Punto de salida del servicio)
St: servicio de transporte
Sf: servicios financieros (cajeros, bancos, casas de cambio)
c) Es necesario preguntar sobre el libro de registro de visitantes, o en su caso a través de preguntas
directas al responsable del lugar: edades, tipología de la visita –con quién viajan-, lugar de origen,
sexo…
380
FORMATO DE CUESTIONARIO
Encuesta trabajadores de empresas turísticas
A) Datos del encuestador/encuesta:
o Nombre del encuestador:
o Número de cuestionario:
o Fecha y lugar de la encuesta:
o Observaciones generales:
 Edad aproximada del encuestado:
 Sexo del encuestado:
 Empresa donde trabaja:
 Lugar de residencia del encuestado:
 Problemas para el levantamiento de la encuesta:
B) La percepción del turismo desde la mirada de los trabajadores
Sobre el turismo (1er grupo de preguntas)
1. Para Usted, ¿Qué es el turismo?
2. ¿Sabe usted que la región de Tequila ha sido declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO en la
categoría de Paisaje Cultural (Paisaje Agavero)? ¿Qué es lo que sabe?
3. ¿Sabe usted que el pueblo de Tequila fue declarado como Pueblo Mágico? ¿Qué es lo que sabe?
4. ¿Tiene conocimiento de que Tequila forma parte de una ruta turística?
5. ¿Considera que esos tres programas le han beneficiado de alguna forma?
6. ¿Ha visto problemas vinculados con las obras urbanas que se realizan en el centro del poblado?¿Cómo le han
afectado a Usted para desempeñar su trabajo?
7. ¿Qué esperaría que trajera el turismo para su comunidad?
Sobre los impactos del turismo
8. ¿Considera que Tequila, es un buen lugar para vivir?
9. Su empleo en el sector de los servicios ¿Le ha ayudado de alguna forma a vivir mejor?
10. ¿Puede decirnos en qué consiste esa mejoría?
11. ¿Qué porcentaje de sus ingresos familiares dependen del turismo?
12. ¿Cuáles son los aspectos negativos que usted observa de la presencia de turistas?
13. ¿Cómo le han afectado a Usted para desempeñar su trabajo?
14. ¿Tiene familiares que también se dediquen al turismo?
15. En caso afirmativo ¿Dónde trabajan?
16. ¿Ha pensado en asociarse con ellos para emprender algún negocio?
17. En caso de respuesta positiva:
i. ¿Cómo le gustaría participar?
ii. ¿Qué necesitaría?
iii. ¿Solicitaría un préstamo o financiamiento de algún programa oficial?
18. En caso de respuesta negativa:
i. ¿Por qué no?
ii. ¿Qué lo convencería de participar?
iii. ¿Qué condiciones pondría?
iv. ¿Cómo debería ser para que usted participara o qué beneficios debería de generarle?
Respecto a la empresa donde trabaja:
19. ¿Le brinda la capacitación necesaria o las facilidades para recibirla?
20. ¿Promueve las relaciones familiares y de compañerismo?
21. ¿Es solidaria respecto a sus necesidades como trabajador: Promoción de vivienda, salud, educación, respeto
de sus prestaciones (sí, no, por qué)?
22. ¿Tiene expectativas de superación dentro de la empresa donde labora, le permite pensar en una permanencia
a largo plazo?
23. ¿Tiene conocimiento de alguna política de ahorro de energía, recursos, o participación en asociaciones
locales?
24. ¿Cómo repercute eso en su trabajo?
25. ¿Qué cree usted que le hace falta a Tequila para vivir mejor?
26. ¿Cuál considera usted que es su responsabilidad como trabajador del ramo turístico para obtener los
beneficios del turismo y aminorar los impactos negativos que puede generar en su comunidad?
381
416
1.
Se brinda un informe con relación al balneario ―La Toma‖.
Tequila, Jal. a 26 de junio de 1948.
C. Secretario General de Gobierno.
Guadalajara, Jal.
Su atento oficio núm. 1079, REF. 224 (95)
Fechado el 17 del actual:
Existe en este municipio, como a dos kilómetros al norte de la cabecera, un punto llamado ―La Toma‖, que
en otro tiempo fuera propiedad del señor Enrique Aguirre.
En este punto hay un manantial que forma una hermosa cascada y que desde tiempo inmemorial ha
sido aprovechada para baños, tanto por los vecinos de esta ciudad como por personas de otros lugares que
vienen atraídas por las cualidades curativas de sus aguas.
Como desde el año de 1919 fueran declaradas aguas nacionales, entre otras las del manantial ―La
Toma‖, desde esa fecha los Ayuntamientos de este municipio vinieron preocupándose por un mejor
acondicionamiento del baño de referencia; culminando en 1931 con la construcción de una alberca de
mampostería y unas terrazas que brindaran las comodidades necesarias a todas las personas que
concurrieran al balneario; obras estas que fueron construidas por todos los habitantes de esta
ciudad.
Posteriormente y con fondos también de los vecinos de esta ciudad, se construyó un camino
para automóviles, que partiendo de ―La Toma‖ viniera a entroncar con la carretera nacional Guadalajara –
Nogales. Así mismo se construyeron en el balneario varias casetas para el uso de los bañistas.
Desde antes de la construcción de la sobras aludidas y después de ejecutadas éstas, no se
cobraba cantidad alguna por el uso del baño ni de las casetas, si nó [sic] desde hace cerca de cuatro años
aproximadamente para acá, en que el H. Ayuntamiento de entonces perdió el control que autoridades pasadas
vinieron teniendo en el balneario de referencia, ignorándose el motivo de por qué pasó tal control a la señora
Cecilia Castillo Vda. de Aguirre, esposa que fue de uno de
416.
1.
Número 2.
C. Secretario General de Gobierno.
Guadalajara, Jal.
los herederos del señor Enrique Aguirre, antiguo propietario del predio referido; y en 1946, cuando la
autoridad municipal de este lugar, por medio del Comité que se formó para impulsar el turismo
quizo [sic] recuperar el control del predio, se señora Cecilia Castillo Vda. de Aguirre , ocurrió en queja ante el
C. Juez p/o. de Distrito en el Estado en demanda de amparo, que le fue concedido en 19 de julio de 1946.
La señora Castillo Vda. de Aguirre, escudándose en el fallo dictado a su favor por el Juez de Distrito,
ha venido cometiendo un sin número de abusos en relación al cobro que efectúa por el uso del baño
y casetas a que antes se hace mención; y no obstante que esta Autoridad Municipal en muchas ocasiones le
ha llamado la atención y aplicado sanciones administrativas por tal procedimiento y aún le ha señalado la
tarifa a la que deberá sujetar sus cobros, ya que se ha negado apoyada en el amparo ganado, a que el uso del
baño sea gratuito, ha seguido cometiendo sus abusos.
Ya este H. Ayuntamiento da los pasos necesarios para conseguir la expropiación, si procede,
del balneario aludido o en todo caso la Secretaría de Recursos Hidráulicos cancele a la sra. Cecilia Castillo
Vda. de Aguirre, la concesión que le tiene otorgada para la explotación del tantas veces referido baño.
Muy atentamente.
SUFRAGIO EFECTIVO NO REELECCIÓN.
382
El Presidente Municipal
Eduardo Orendain González.
El Secretario
Margarito Rosales M.
C.c..p. la Soc. Coop. De Transporte de la Línea Guadalajara – Tequila.- Calle 8 de Julio # 70.- Guadalajara,
Jal.
(Fuente: Archivo Histórico de Tequila. Sección: Presidencia. Serie: Correspondencia. Año: 1948. Caja Nº 23,
Expediente. 6)
Posteriormente, un nuevo oficio fechado el 22 de agosto de 1952, comunica a la
propietaria, sobre las quejas recibidas básicamente por cuestiones sanitarias, a lo que las
autoridades municipales le ordenan lavar la alberca cuando menos dos veces por semana, la
construcción de al menos dos casetas con regadera para el uso de los bañistas y de asumir el costo
de dos policías que vigilarán durante ―los domingos y demás que haya afluencia de turistas‖. (Fuente:
Archivo Histórico de Tequila. Sección: Presidencia. Serie: Correspondencia. Año: 1952. Caja Nº 24, Expediente 12).
383
CATÁLOGO DE BIENES INMUEBLES EN EL MUNICIPIO DE TEQUILA, JAL.
LISTADO DE FINCAS (INVENTARIO DOCUMENTACIÓN DEL PAISAJE AGAVERO)
Dirección
Estado de
Conservación
Alteraciones
Estilo
Datación
Calle Ramón Corona
Regular
Modificada
Neoclásico
finales siglo XIX
La Rojeña, Conjunto
Calle 24 de febrero(antes José Cuervo)
Bueno
Modificada
Contemporánea
finales siglo XVIII
La Rojeña, Casa Grande
Calle 24 de febrero(antes José Cuervo)
Bueno
Modificada
Contemporánea
finales siglo XIX
La Rojeña, Fabrica
Cale 24 de febrero(antes José Cuervo)
Bueno
Modificada
Vernácula
Siglo XIX
La Rojeña, Casa adquirida 1
Calle José Cuervo / Ramón Corona
Regular
Modificada
Neoclásico
Siglo XIX
La Rojeña, Casa adquirida 2
Calle 24 de febrero #73(antes José
Cuervo)
Bueno
Muy Modificada
Neoclásico
finales siglo XVIII
Adaptación contr
La Rojeña, casa adquirida,
Colegio de monjas
Calle 24 de febrero(antes José Cuervo)
Bueno
Modificada
Neoclásico
Siglo XIX
Adaptación contr
La Rojeña, casa adquirida 3
24 de febrero(antes José Cuervo)
Bueno
Muy Modificada
Contemporánea
1850 en adelante
La Rojeña, capilla
Calle 24 de febrero(antes José Cuervo)
Regular
Modificada
Vernácula
siglo XIX
La Rojeña, primera casa de
José Cuervo
Calle 24 de febrero(antes José Cuervo)
Bueno
Modificada
Contemporánea
siglo XIX
La Rojeña, Casa adquirida 4
Calle 24 de febrero(antes José Cuervo)
Nombre del inmueble
Hospital Loreto
Nivel de Interven
Restauración espec
Conservación
Restauración
Restauración espec
Adaptación contr
Adecuación e im
urbana
Conservación
Antiguo Hospital
Capilla El Calvario
Calle Sixto Gorjon
Regular
Modificada
Neoclásico
siglo XIX
Conservación
Tequila, 0246, parroquia de
Santiago Apóstol
Calle Sixto Gorjon / Vallarta
Bueno
Modificada
Barroco y Neoclásico
finales siglo XVIII
Conservación
Atrio de la parroquia de
Santiago Apóstol
Calle Sixto Gorjon / Vallarta
Regular
Modificada
Contemporánea
finales siglo XVIII
Conservación
Plaza
Vicente Guerrero/24de febrero/ Ramón
Corona /Benito Juárez
Regular
Modificada
Neoclásico
finales siglo XVIII
Conservación
Quiosco
Vicente Guerrero/24de febrero/ Ramón
Corona /Benito Juárez
Bueno
Modificada
Neoclásico y
neomorisco
finales siglo XIX
Conservación
Calle 24 de febrero / Benito Juárez
Regular
Modificada
Neoclásico
finales siglo XVIII
Calle 24 de febrero (antes José Cuervo)/
Benito Juárez
Regular
Modificada
Malo
Integra
Los portales
Casa Benito Juárez y José
Cuervo
La Mexicana, taberna
Los Lavaderos
Destilería Santa Cruz,
conjunto
Destilería Santa Cruz,
hornos
Casa Albino Rojas 2-8
Casa Albino Rojas 16A y
16B
siglo XVIII
Vernácula
Siglo XIX
Adecuación a im
urbana
Regular
Integra
Vernácula
Siglo XIX
Calle Tabasco
Bueno
Integra
Contemporánea
Siglo XX
Calle Tabasco
Bueno
Integra
Contemporánea
Siglo XX
Calle Albino Rojas / Benito Juárez
Malo
Integra
Neoclásico
Siglo XVIII
Conservación
Calle Albino Rojas
Bueno
Modificada
Neoclásico
Siglo XIX
Conservación
Calle Albino Rojas / Ramón Corona
Malo
Modificada
Virreinal
siglo XVIII
Conservación
Hacienda La Dosa, conjunto
Calle Francisco Javier Sauza Mora
Regular
Integra
Neoclásico
Siglo XIX
Hacienda La Dosa, casa
grande
Calle Francisco Javier Sauza Mora
Regular
Modificada
Neoclásico
Siglo XIX
Hacienda La Dosa, fábrica
Calle Francisco Javier Sauza Mora
Regular
Integra
Calle Tabasco
Malo
Integra
Contemporánea
Siglo XX
Tabasco
Regular
Integra
Contemporánea
Siglo XX
Casa Albino Rojas 34 y 36
Hacienda La Castellana,
conjunto
Hacienda La Castellana, casa
grande
Siglo XIX
384
Hacienda La Castellana,
fábrica
Hacienda La Castellana,
hornos
Hacienda La Castellana,
bodega
Villa Sauza, conjunto
Villa Sauza, fábrica
Calle Tabasco
Malo
Integra
Contemporánea
Siglo XX
Calle Tabasco
Malo
Integra
Contemporánea
Siglo XX
CalleTabasco
Malo
Integra
Contemporánea
Siglo XX
Calle Tabasco
Calle Tabasco
Regular
Regular
Modificada
Modificada
Vernácula
Vernácula
Siglo XIX
Siglo XIX
Calle Tabasco
Malo
Muy Modificada
Vernácula
finales siglo XIX
Calle Tabasco
Bueno
Modificada
Calle Tabasco / Calle Atizcua
Malo
Modificada
Vernácula y
Funcionalista
siglo XIX
Tequila, 0234, La Morrita,
Casa
Calle Tabasco / Calle Atizcua
Regular
Modificada
Neoclásico y
Funcionalista
siglo XIX
Tequila, 0236, La Morrita,
Talleres
Calle Tabasco / Calle Atizcua
Malo
Integra
Vernácula
principios siglo XX
Tequila, 0235, La Morrita,
Portero y oficinas
Calle Tabasco / Calle Atizcua
Malo
Integra
Vernácula y
Funcionalista
siglo XX
El Salvador, 0248, taberna
El Colomo
El Salvador
Regular
Modificada
Vernácula
Siglo XIX
San Antonio del Potrero,
0038, conjunto
Camino a San Pedro
Malo
Integra
Neoclásico
Siglo XIX
San Antonio del Potrero,
0039, casa grande
Camino a San Pedro
Regular
Integra
Neoclásico
Siglo XX
Camino a San Pedro
Regular
Integra
Neoclásico
Siglo XIX
Camino a San Pedro
Malo
Integra
Vernácula
Siglo XIX
Camino a San Pedro
Malo
Integra
Neoclásico
Siglo XIX
Camino a San Pedro
Malo
Integra
Neoclásico
Siglo XIX
Calle Hidalgo
Regular
Muy modificada
Neoclásico
Siglo XIX
C alle Hidalgo
Regular
Muy modificada
Neoclásico
Siglo XIX
Calle Hidalgo
Carretera Guadalajara- Tequila
Regular
Malo
Modificada
Integra
Contemporánea
Neoclásico
Siglo XIX
Siglo XIX
El Salvador
Regular
Integra
Vernácula
Siglo XIX
El Salvador
Malo
Muy modificada
El Salvador
Malo
Modificada
Neoclásico
siglo XVIII
El Salvador
Malo
Modificada
Neoclásico
Siglo XIX
El Salvador
Malo
Integra
Neoclásico
Siglo XIX
El Salvador
Malo
Modificada
Vernácula
siglo XVIII
Malo
Modificada
Vernácula
Siglo XIX
Malo
Modificada
Vernácula
Siglo XIX
Estado de
Conservación
Alteraciones
Estilo
Datación
Malo
Integra
Vernácula
Siglo XIX
Tequila, 0240, Villa Sauza,
Caballerizas
Tequila, 0239, Villa Sauza,
Cuevas
Tequila, 0233, La Morrita,
Conjunto
San Antonio del Potrero,
0040, capilla
San Antonio del Potrero,
0041, oficinas
San Antonio del Potrero,
0043, servicios
San Antonio del Potrero,
0042, destiladora
Santa Ana, 0015, conjunto
Santa Ana, 0016, casa
grande
Santa Ana, 0017, capilla
Camichines, 0021, conjunto
Atemanica, 0249, el pueblo,
conjunto
Atemanica, 0253, el pueblo,
plaza
Atemanica, 0250, el pueblo,
Templo de San Miguel
Atemanica, 0251, el pueblo,
anexos
Atemanica, 0252, el pueblo,
cementerio
Atemanica, 0254, el pueblo,
casas
Hacienda La Estancita,
0048, conjunto
Hacienda La Estancita,
0049, casa grande
Nombre del inmueble
Hacienda La Estancita,
0050, fábrica
Dirección
finales siglo XIX
Siglo XIX
385
Nivel de Interven
Los Sandovales, 0018, casa
grande
Carretera Guadalajara- Tequila
Malo
Integra
Neoclásico
Siglo XIX
San Martín de las Cañas,
0043-A, Conjunto
Calle Ejido
Regular
Muy Modificada
Vernáculo y
Neoclásico
siglo XIX
San Martín de las Cañas,
0046, Plaza
Calle Ejido
Malo
Muy Modificada
Contemporánea
siglo XX
San Martín de las Cañas,
0044, Casa Grande
Calle Ejido
Regular
Modificada
Neoclásico
fines siglo XIX
Calle Ejido
Malo
Modificada
Vernáculo
siglo XIX
Regular
Modificada
Neoclásico
siglo XIX
Regular
Modificada
Neoclásico
fines siglo XIX
Regular
Modificada
Malo
Modificada
Neoclásico
siglo XIX
Carretera Tequila - Amatitán
Malo
Integra
Vernáculo
siglo XIX
La Cofradía, 0022, Conjunto
Calle de la Cofradía
Bueno
Modificada
Neoclásico
siglo XIX
La Cofradía, 0024, Fábrica
Calle de la Cofradía
Bueno
Modificada
Neoclásico
siglo XIX
La Cofradía, 0023, Casa
Grande
Calle de la Cofradía
Bueno
Modificada
Neoclásico
siglo XIX
La Cofradía, 0025, Comedor
Neoclásico
siglo XIX
San Martín de las Cañas,
0045, Fábrica
Hacienda Santa Teresa,
0051, Conjunto
Hacienda Santa Teresa,
0052, Troje
Hacienda Santa Teresa,
0053, Plaza
Hacienda Santa Teresa,
0054, Capilla
Ruinas de la Hacienda Casas
Blancas, 0055, Conjunto
Calle de la Cofradía
Bueno
Modificada
El Medineño, 0019,
conjunto
Calle Hidalgo
Malo
Integra
El Medineño, 0020, capilla
Calle Hidalgo
Malo
Integra
Carretera a San Marftín de Cañas
Malo
Integra
Camino a Atemantica
Regular
Integra
Taberna de Chorreras, 0047,
taberna
Atemanica, 0257, taberna de
Rodrigo Ríos
siglo XIX
siglo XIX
Neoclásico
siglo XIX
siglo XIX
Vernácula
siglo XIX
Fuente: Anexo Catalogación de inmuebles. Municipio de Tequila, Jalisco. CONACULTA – INAH - GOBIERNO del Estado de Jalisco. Plan de Manejo del Paisaje Agavero y las Antiguas
Instalaciones Industriales de Tequila. SEDEUR. 2005.
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