El canal que atraviesa límites Explota todo el

Transcripción

P R I M A V E R A 2 0 1 5 _ P R O M O V I E N D O L A E F I C A C I A D E L A I M P R E S I O N E N E U R O PA
LA ELEGANCIA SE LLEVA DENTRO
Las publicaciones de lujo encuentran
en el papel su mejor aliado ARRANCAR EL VUELO
El auge de las revistas de a bordo
ABAJO CON LOS PREJUICIOS
Los medios impresos son los
más sostenibles
El canal que
atraviesa límites
Explota todo el potencial
de tu marca estimulando
los sentidos
EL FUTURO DE LA IMPRESIÓN
Nos lo cuentan algunos de los
mejores expertos de Europa
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27/04/2015 17:42
SOY UN
IMPULSO
SU ROI
A
Soy el poder de la impresión. Cuando se utiliza la mezcla de medios adecuada para
campañas de gran consumo -aumentando la cuota en revistas y medios impresos- el
retorno sobre la inversión (ROI) se incrementará de 1,64 a un 1,75. Optimizando sus
inversiones en impresión de gran consumo puede aumentar su retorno de inversión
en un 17%. Para más detalles lea el análisis BrandScience en www.printpower.eu
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/ ÍNDICE
16 | AROMAS DIVINOS
22 | LUJO
36 | ARRANCAR EL VUELO
MÁS INFORMACIÓN
Print Power es una iniciativa europea
pensada para reforzar el papel de
los medios impresos en un mundo
multimedia. Para más información,
visite www.printpower.eu
04-10 A fondo
Las últimas noticias, tendencias,
cifras y opiniones del sector de los
medios impresos.
10 0 % RECICL ABLE
Print Power se imprime con papel
reciclable al 100% procedente
de bosques sostenibles. La tinta
y los acabados son reciclables y
biodegradables al 100%. La tinta
es vegetal y la impresora posee
la acreditación ISO 14001.
12-13 Los Cinco
Una portada de disco con la que hacer música
y un anuncio capaz de enfriar la cerveza:
son algunos ejemplos del marketing impreso
más innovador.
PRINT POWER
Publicada por Print Power
www.printpower.eu
Contenido: Soul Content
www.soulcontent.co.uk
Director
Sam Upton
Director – España
Paula Gómez
Diseño
Ian Findlay
Traducción y corrección
Marta Amigó
Coordinadores
Martyn Eustace
Emilio Oviedo
Jonathan Tame
Shareena Patel
Impresión
PCP
PrintPowerEspaña
Av.Baviera 15 bajo, E-28028
Madrid, España
[email protected]
www.printpower.es
#Printpower
© 2015 Print Power
14-15 Líderes de opinión
Aleix Torné, de Nova Àgora – Interempresas,
nos cuenta cómo adaptar las revistas a los
nuevos tiempos, mientras que Elena Mayer,
de Burger King, destaca la importancia del
papel en las campañas promocionales.
46 | EL FUTURO DEL PAPEL
32-35 Inmersos en la marca
El director de marketing de Nespresso
en España subraya los beneficios de las
campañas de 360 grados, que incluyen
prensa y revistas.
36-40 Revistas de a bordo
Las revistas de a bordo no sólo ofrecen
a los pasajeros algo qué leer sino que
proporcionan a las marcas una audiencia
cautiva de millones de personas.
42-45 Fernando Gandarias
El director general de la agencia RK nos habla
de los nuevos retos de la empresa, que tiene
en los medios impresos uno de sus mejores
aliados.
16-20 Marketing olfativo
El uso del olor en las campañas impresas
puede mejorar la eficacia de las campañas
y mantener a la marca en la mente de
los clientes.
46-49 El futuro de los medios impresos
Cinco expertos en medios debaten el futuro
de las publicaciones impresas y cómo éstas
se están acercando a los medios digitales
para poder ofrecer una experiencia completa.
22-25 Publicaciones de lujo
Tyler Brulé, Tony Chambers y Joerg Koch nos
cuentan porqué las publicaciones de lujo
son un valor enorme para lectores, editoriales
y anunciantes.
51-57 Conocimiento
Desde el correo directo hasta las revistas
de cliente, pasando por los catálogos y la
publicidad en revistas, el papel es parte
primordial de la estrategia de marketing.
26-30 El medio más sostenible
Investigamos el impacto real del papel
sobre el medio ambiente y te damos cifras
exactas sobre la sostenibilidad de los
medios impresos.
58
La última palabra
Rafael Alférez, director de marketing de BMW
en España, explica que el material impreso es
indispensable para la estrategia de su marca.
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27/04/2015 17:43
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Últimas noticias sobre los medios impreso
¡Me gusta!
El futuro de los medios impresos ya está aquí, con microchips de NFC
incrustados en anuncios en papel y revistas que conectan con Facebook
En los últimos tiempos el objetivo de los
comerciantes ha sido crear un vínculo entre
los medios impresos e Internet. Este reto ha
llevado al desarrollo de varias tecnologías
puente y a la creación de toda una serie de
innovadoras campañas en papel incitando a
la gente a dar el paso de papel a digital.
La Realidad Aumentada es sin duda la
tecnología puente más desarrollada y existen
múltiples ejemplos de campañas que utilizan
esta técnica de reconocimiento de imágenes
para dar vida al contenido. Pero los comerciantes más astutos están utilizando la
tecnología para incrementar el compromiso
del consumidor. La marca de coches BMW
encargó a la empresa tecnológica Tamoco
incrustar microchips de NFC dentro de anuncios en la revista alemana Spiegel Wissen.
El lector podía enfocar su teléfono hacia el
anuncio de BMW ‘Coche del futuro’ y automáticamente descargar una aplicación sobre
la gama de coches eléctricos de la marca.
Luego la aplicación se podía utilizar para interactuar con el anuncio y recibir el contenido
deseado. De esta forma, BMW podía captar y
analizar las respuestas del lector.
Pero ninguna marca ha conseguido acortar
la distancia entre contenido online y o� line
con tanto éxito como la empresa de ropa
C&A. El año pasado su división brasileña
realizó el anuncio ‘Like Ad’ en la revista Contigo, que automáticamente sincronizaba con
Facebook. Ediciones especiales de la revista
con microchips electrónicos incrustados
se enviaron a los compradores, a quienes se
invitaba a conectar con productos de moda
tocando una serie de botones ‘Me gusta’
impresos por la revista. Los ‘Me gusta’ se colocaban en la página de noticias de Facebook
del lector y C&A utilizaba a la vez los datos
para crear un escaparate que mostraba el
conjunto más popular del momento.
Se esperan muchas más innovaciones en
internet – y fuera – en los próximos meses.
+ FPara más información sobre el anuncio
de BMW con NFC, visita tamo.co
+ Para ver un vídeo de la campaña ‘Me
gusta’ de C&A, visita bit.ly/1G3WSKP
27/04/2015 17:49
68%
ES EL PORCENTAJE
DE MINORISTAS EN
ESTADOS UNIDOS
QUE CONSIDERAN
QUE EL PAPEL ES
CLAVE PARA SU
ESTRATEGIA
DE MARKETING
(NEILSEN, 2014)
Apple apuesta por la revista
Vogue para la campaña del
‘Apple Watch’
Apple eligió la revista Vogue para lanzar la
campaña de su ‘Apple Watch’, con nada más
y nada menos que 12 páginas en las que se
muestran las tres versiones del dispositivo.
La compañía mantiene su línea de diseño
publicitario, por lo que ha escogido un fondo
blanco para potenciar la imagen del producto.
No es la primera vez que el reloj de Apple
aparece en el grupo editorial Conde Nast,
ya que apareció en la revista Self con la modelo
Candice Swanepoel llevando la versión blanca,
y en la portada de Vogue en China con la
supermodelo Lui Wen.
Con este tipo de acciones no es de extrañar que
Apple se sitúe como la marca tecnológica más
valiosa del mundo, según el ranking que elabora
cada año Brand Finance. Según la marca, Apple
está valorada en 128.303 millones de dólares,
un 23% más que en 2013.
+ Para más información sobre el reloj Apple, visita
www.apple.com/watch
“Las grandes marcas
quieren ver sus
anuncios en papel,
ya que ahí es donde
la publicidad alcanza
una experiencia
completa. Esto no
pasa con la televisión
o los medios digitales,
donde en muchos
casos el consumidor
hace todo lo posible –
incluso pagar dinero
adicional – para evitar
ver anuncios”
La realidad aumentada,
una técnica cada vez
más utilizada en prensa
Las marcas siguen apostando
por las campañas publicitarias en
prensa diaria y revistas,
y en los últimos meses se está
extendiendo un nuevo fenómeno
en los anuncios publicitarios: la
realidad aumentada.
Se trata de una aplicación que
dota al anuncio de apariencia en
3D, por lo que atrae a muchos
anunciantes que buscan
impactar a sus lectores. Uno
de los últimos ejemplos ha sido
Renault, con la promoción del
Renault Captur. Mediante el
escaneo de la página publicitaria
con una aplicación del móvil,
podemos ver cómo el vehículo
traspasa el papel y “cobra vida”
en tres dimensiones.
Cada vez son más las
marcas que en los últimos
tiempos apuestan por aunar la
prensa escrita con las nuevas
tecnologías, obteniendo así un
resultado impactante y novedoso
en sus campañas.
Ad Age, enero 2015
06_ PRINT POWER | www.printpower.es
27/04/2015 17:49
/ A FONDO
El mundo del papel
+ El minorista estadounidense
JC Penney ha relanzado su
catálogo impreso tras estudiar los
datos y darse cuenta de que había
infravalorado el efecto del material
impreso en las cifras de ventas.
+ Heineken utilizó las cualidades
relajantes del papel para una
campaña única en la que
transformaba los mensajes
digitales de sus clientes en notas
escritas a mano. “Dales chispa a tus
vacaciones” invitaba a los clientes
a pararse un momento y conectar
con sus seres queridos enviando un
mensaje digital a Heineken. Luego un
robot copiaba a mano los mensajes
en un papel y estos se enviaban a la
dirección del destinatario.
Aumenta la inversión
publicitaria en catálogos
El Estudio de la Inversión Publicitaria en
España 2015 que realiza InfoAdex destaca
que el 59,1% de la inversión publicitaria de
2014 se realizó en medios no convencionales,
con 6.545,2 millones de euros invertidos en el
ejercicio, cifra un 5,6% superior que los 6.200,
3 millones registrados en el 2013.
Además, resalta el crecimiento del 2,3%
en la inversión publicitaria en catálogos, que
presentó en 2014 una cifra de 50,5 millones
de euros. Encontramos también en este apartado las publicaciones de empresa, incluyendo las revistas corporativas, los boletines y
las memorias, entre otras publicaciones, que
han experimentado un crecimiento respecto
a 2013 del 2,3%, colocándose en un volumen
de inversión de 22,3 millones de euros.
Por su parte, la inversión publicitaria en
los medios convencionales creció un 6,4%.
Concretamente, de los 4.261 millones de
euros que se registraron en 2013, se ha
llegado a 4.532,9 millones de inversión
en 2014. Como consecuencia de ello, el
porcentaje que sobre el total del mercado
obtuvieron los medios convencionales en
2014 fue del 40,9%, cifra que es 0,2 puntos
superior respecto al año anterior.
Los diarios registraron un volumen de
inversión publicitaria de 656,3 millones de
euros, representando el 14,5% del total de la
inversión publicitaria recogida en los medios
convencionales. Por su parte, las revistas
acumularon 254,2 millones en inversión,
mientras que en los dominicales se invirtieron
37,7 millones de euros.
El 59,1% de la inversión publicitaria
en 2014 se realizó en medios
no convencionales
La inversión publicitaria en catálogos
creció un 2,3% en 2014 y alcanzó la cifra
de 50,5 millones de euros
Las publicaciones de empresa
han experimentado un crecimiento
del 2,3% respecto a 2013
El porcentaje de mercado que
obtuvieron los medios convencionales
en 2014 fue del 40,9%
Las revistas acumularon un total
de 254,2 millones en inversión
+ Para los adictos a revistas,
una empresa de diseño alemana
ha descubierto una forma de
convertirlas en prácticas piezas
de mobiliario. El taburete-armario
ajustable Hockenheimer tiene una
base de madera de abedul, dos
correas de piel y una almohada
hecha a mano. Lo único que tienes
que hacer es traer las revistas.
+ Las máquinas de escribir están
experimentando un renacimiento
a nivel mundial a causa de los
problemas de seguridad que
presenta la información digital.
El gobierno ruso hizo un gran
pedido de máquinas de escribir
y el departamento de Policía de
Nueva York se gastó un millón de
dólares en máquinas tanto manuales
como eléctricas.
+ La nueva versión del pasaporte
noruego ha recibido muy buenas
críticas en todo el mundo gracias
a su bonito nuevo diseño y al
uso de tinta sensible a los rayos
ultravioletas. Cada página
contiene un elaborado dibujo de un
paisaje del país, pero al exponerla a
la luz del sol, la imagen se convierte
en un paisaje nocturno en que las
luces de la Aurora Boreal se reflejan
por encima de las montañas.
27/04/2015 17:49
47,000+
27/04/2015 17:49
/ A FONDO
Eventos
18-22 mayo 2015
Fespa 2015
Fespa 2015 es la feria más importante del mundo
dedicada a las tecnologías de impresión digital de
gran formato, en pantalla y textiles. Aglutina a los
profesionales y empresas más importantes del sector,
en sus dos semanas de conferencias, lanzamientos
de productos y demostraciones en vivo que sin
duda cambiarán nuestra visión sobre la infinidad de
posibilidades de la impresión moderna.
+ Colonia, Alemania | 2015.fespa.com
21-27 junio 2015
Cannes Lions
Supongo que ya lo tienes subrayado en tu agenda,
pero este evento legendario es de asistencia obligada
para cualquier persona mínimamente interesada en
el mundo del marketing y la publicidad.
+ Cannes, Francia | canneslions.com
5-7 octubre 2015
World Publishing Expo 2015
Ésta será la 45 edición de la World Publishing Expo,
en Hamburgo, donde se esperan más de 10.000
asistentes de 80 países. Esta feria de gran tamaño atrae
a pensadores y personas clave de editoriales de todo el
planeta, que acuden para descubrir las últimas ideas
e innovaciones del sector de los periódicos.
• Hamburgo, Alemania
wan-ifra.org/events/world-publishing-expo-2015
13-15 octubre 2015
FIPP World Congress
Éste es el evento global más importante del sector de
las revistas y este año se celebra en Toronto, Canadá,
con conferenciantes de gran renombre, además de las
empresas editoriales y proveedores más importantes del
mundo. No olvides tus tarjetas de visita: el networking es
esencial en este evento.
• Toronto, Canadá | fippcongress.com
31 mayo – 10 junio 2016
Drupa 2016
El sector de la impresión al completo viajará hasta
Dusseldorf para asistir a la feria Drupa, que se celebra
cada cuatro años y que cuenta con las principales
empresas del mundo de la impresión. Este evento
de gran envergadura ocupará 19 salones donde se
presentarán las últimas tecnologías con la ayuda de los
mejores expertos de impresión
del planeta. El tema de esta
edición serán las tecnologías
orientadas al futuro.
+ Dusseldorf, Alemania
Los folletos son el medio más creíble
y fiable para provocar la compra
Los folletos continúan siendo el medio estrella a la hora de influir
en los hábitos de compra de los españoles. Según el último estudio
FlyerScan, el 36,1% de los encuestados cree que el folleto es el
medio que más facilita la comparación de precios. Además, el
33,1% sostiene que los folletos
son el medio más útil para
grandes compras y casi el mismo
porcentaje, un 32,3%, considera
que es el soporte más creíble
y fiable que existe.
También se desprenden otros
datos interesantes del estudio,
como que el 28,6% cree que los
folletos tienen más ofertas que
llaman la atención en comparación
con otros medios y que un 25,6%
considera que este medio incide
más en lo que van a comprar
o a contratar.
Los anunciantes continuan pasándose
al soporte del papel
A pesar del rápido crecimiento de
la publicidad digital, el número de
marcas que deciden anunciarse
en los medios impresos continúa
creciendo. MediaRadar analizó
un total de 177 revistas consumo
en Estados Unidos y descubrió
que el número de marcas que
se anunciaron entre enero
y septiembre de 2014 había
crecido casi un 9% respecto
al año anterior y alcanzaba la
cifra de 16.024. De éstas, 7.799
eran marcas que el año anterior
no se habían anunciado en las
publicaciones que aparecían
en el estudio. No sólo un
mayor número de marcas se
anunciaronen papel sino que el
incremento se produjo en todas
las categorías de publicidad.
+ Para más información sobre
el informe de MediaRadar,
visita bit.ly/1HqOJws
Número de marcas anunciantes, por categorías
De enero a septiembre, 2013 versus 2014
177 revistas de consumo
Mobiliario para
el hogar
920
1095
1555
1650
Ropa/Complementos
1225
1320
Minoristas
Cosmética y cuidado
personal
1024
1080
Medios de
comunicación
915
1018
Atletismo
Sectores financiero
e inmobiliario
860
920
800
860
Anunciantes enero-septiembre 2013
Anunciantes enero-septiembre 2014
27/04/2015 17:49
A FONDO
\
Print Power estrena página web
Print Power como empresa siempre ha
defendido la fuerza de los medios impresos,
sobre todo cuando se combinan con internet y
las redes sociales. Predicando con el ejemplo,
hemos dado a nuestra página web un nuevo
look y nuevos contenidos. La web continúa
ofreciendo las últimas noticias internacionales
del mundo del marketing impreso, datos
y cifras de estudios e información sobre la
organización Print Power, pero ahora
además incluye cientos de casos reales
muy inspiradores de todos los sectores de
la impresión.
+ www.printpower.es
La prensa escrita lidera
el plan de publicidad
y comunicación
institucional del
gobierno para 2015
El sector de la prensa escrita
repunta en 2015 con la aparición
de nuevas cabeceras
Este año puede ser
un periodo clave en
06/03/15
Nº 1686
la reactivación de la
prensa escrita con la
www.que.es
apertura de nuevas
cabeceras que reflejan
los 10 españoles más ricos
una notable mejoría en
el sector. Spainmedia
ha lanzado una nueva
Amancio
revista mensual de
Ortega
60.000
gastronomía y estilo
Sandra
de vida, Tapas, que
Ortega
Juan
5.613
Roig
se presenta en dos
4.812
versiones, en español y
en inglés, y con 75.000
Alicia
Isak
ejemplares de tirada.
Koplowitz
Andic
2.047
4.277
Pero no es la única
cabecera que el grupo,
que preside Andrés
Rodríguez, pretende
Burgos
EDUCACIÓN
sacar a los quioscos
este año, puesto que
también adaptará en España la revista francesa L’Officiel.
iciel
Para lograrlo, ha llegado a un acuerdo con la editora
gala Jalou Media Group y su aparición se prevé para el
próximo mes de septiembre. La moda de alta gama y el
estilo de vida del lujo serán los temas centrales de esta
cabecera que ya está presente en 70 países y cuenta con
44 ediciones extranjeras.
Además, este año también ha tenido lugar la
reaparición de Qué!, que volvía a los quioscos después
de algo más de dos años desde su cierre y dando cuenta
de la reactivación de la prensa gratuita. En su nueva
andadura, el diario está editado por el Grupo Gestiona
y dirigido por Rodrigo Muñoz, y se distribuye con
periodicidad semanal los viernes.
Todos los días en la web y los viernes en papel
TANTO TIENES
TANTO VALES
millones de euro
euros
os
millones de euros
millones de euros
y tu
harías
con
esa pasta?
#quepaston
millones de euros
millones de euros
QUÉ
POLÍTICOS!
¿Cuánto
nos cuestan
los políticos?
>04
LA ESCAPADA
DE LA SEMANA
ESPECIAL
Contenido patrocinado
>Cuadernillo Central (P13)
>19
“Actualmente el número
de lectores de nuestra
revista es el más alto de
nuestra historia de
97 años. Debes
escuchar a tus lectores,
entender el canal en
el que trabajas y no
intentar convertirlo en
algo que no es.
Si intentas que una
revista sea como una
página web, será una
mala revista”
Randall Lane,
director de Forbes
El Consejo de Ministros ha
aprobado el Plan de Publicidad
y Comunicación Institucional
para 2015, con una inversión de
48,9 millones de euros, un 19%
más que el año anterior. El papel
es la gran apuesta del Gobierno
para este año, de forma que
el 49,3% de las campañas
insertarán anuncios en prensa
diaria (incluyendo dominicales
y suplementos) y el 20% lo hará
en revistas.
El plan de 2015 refleja un
aumento del empleo de las
revistas de un 4,7% y de prensa
diaria de un 0,7% con respecto
al llevado a cabo en 2014,
mientras que desciende el uso
de internet (-12,5%), televisión
(-2,6%) y radio (-0,7%).
La campaña que más
presupuesto recibe es la de
Seguridad Vial (Dirección
General de Tráfico (Ministerio
del Interior), que acumula
más de 10 millones de euros
de presupuesto, seguida de
las siguientes del Ministerio
de Hacienda: Sensibilización
Contra el Fraude Fiscal,
Cumplimiento de Obligaciones
Fiscales y Concienciación de la
Relación entre Impuestos
y Servicios Públicos.
PARA MÁS NOTICIAS SOBRE MARKETING, PUBLICIDAD Y MEDIOS IMPRESOS EN ESPAÑA, VISITA WWW.PRINTPOWER.ES
/PRINTPOWER
27/04/2015 17:49
346
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2
1
Descubre otra empresa digital
que se pasa al papel, como enfriar
la cerveza con un anuncio de revista
y la tecnología de impresión que está
volviendo locos a los diseñadores
Extraterrestria, del DJ QBert
La electrónica cada vez es más sofisticada
y las ventas de vinilo van a la alza. Por
ello no es nada sorprendente que los
dos se hayan juntado. El disc jockey DJ
QBert, se ha asociado con la compañía
tecnológica Novalia de Cambridge y han
creado la primera tapa de disco del mundo
con música incorporada, para el álbum
Extraterrestria. La portada contiene
tableros y botones MIDI Bluetooh que
conectan con un teléfono inteligente y
te permiten jugar con ritmos y sonidos
como un disc jockey de verdad para
crear tu propia música. “Creemos que
el futuro será más como el pasado que
como el presente: esas cosas bellas
tradicionales que nos crean nostalgia no
morirán”, asegura Kate Stone, de Novalia.
Esperamos dar un poco de vida a cosas
como las cubiertas de libros o los álbumes
musicales y mantener viva la creatividad
en los productos físicos.”
+ Para más información y para ver un
vídeo del álbum, visita www.novalia.co.uk/
dj-qbert-interactive-dj-decks
Pineapple
El servicio de alquiler de habitaciones por Internet
Airbnb, siguiendo los pasos de otras marcas digitales, ha
lanzado una revista impresa dirigida a sus 25 millones
de usuarios registrados. La publicación, de periodicidad
trimestral, cubre viajes, arte, cultura y gastronomía, con
buen diseño y fotografía, y con algunos de sus contenidos
procedentes de viajeros y huéspedes de Airbnb.
“Viajar es mucho más que consumir y visitar museos.
Tienes que conectar con el lugar y con su gente,” dice
Jonathan Mildenhall, director de Marketing de Airbnb.
“Pineapple combina la parte práctica con la parte
“Pineapple
emocional de los viajes y ofrece guías de ciudades
y de zonas a visitar, plasmando aquel sentido de
pertenencia al lugar capaz de convertir cualquier viaje
en memorable.”
+ Para más información sobre Pineapple y para comprar
un ejemplar, visita www.airbnb.com/pineapple
27/04/2015 17:50
3
4
The Forecast
La editorial de lujo y revista de negocios y
estilo Monocle confi rma su confianza en los
medios impresos con el lanzamiento de una
Forecast, ideada
nueva publicación anual. The Forecast
para ser leída con periodicidad trimestral,
ofrece ensayos fotográficos, portafolios
ilustrados y artículos de largo formato,
además de reportajes de corresponsales
internacionales, expertos en negocios,
urbanistas y diplomáticos. La revista ya
se ha convertido en todo un éxito entre los
publicitarios, y sus ingresos por anuncios han
superado la marca del millón de euros.
“The Forecast llena un hueco desde el
“The
punto de vista de formato pero también
de audiencia,” afi rma Tyler Brulé, jefa de
redacción de Monocle. “Queríamos hacer algo
distinto. Marcarnos un reto. Pensamos que
sería buena idea comunicarnos con nuestro
público cuando está de vacaciones.”
+ Si quieres saber más sobre The Forecast,
visita http://forecast.monocle.com
+ Para leer nuestro reportaje exclusivo sobre
publicaciones de lujo, ve a la página 22.
/ LOS CINCO
Cerveza Glacial
Después de innovaciones como
Después
eell “anuncio protector” de Nivea
o la B
Bíblia
íblia de las Barbacoas de
Tramontina, ya quedó claro que
los medios impresos no están
sólo para leer sino que pueden
tener una función práctica.
Y ahora también sirven para enfriar la cerveza. Ogilvy Brazil ha
creado un anuncio impreso para la cerveza Glacial que sirve de
cubitera. Es muy fácil. Sólo tienes que arrancar la página, ponerla
en remojo, arropar con ella la botella de cerveza y ésta se enfriará
en la mitad de tiempo de lo normal. El secreto está en el papel, que
contiene partículas de sal que acortan el tiempo que el agua tarda en
congelarse, lo cual significa que la botella se enfría más rápidamente.
Libreta Moleskine Smart
Ilustradores y diseñadores de todo el
mundo están encantados con la noticia de
que Moleskine haya lanzado al mercado
una libreta que convierte bocetos a mano
en documentos digitales con los cuales
trabajar. La libreta Moleskine Smart conecta
con Adobe Creative Cloud a través de una
aplicación gratis en tu teléfono que utilizas
para captar la imagen que luego pasarás a
Adobe Illustrator o a Photoshop.
La libreta funciona gracias a unos indicadores
especiales de alineación impresos en las
esquinas de las páginas que convierten
los bocetos en archivos digitales que luego
el usuario podrá abrir desde su cuenta de
Creative Cloud. La distancia entre el mundo
del papel y el digital se va acortando día a día.
+ Para más información sobre el Notebook y
para ver un vídeo de este tipo de tecnología,
visita www.moleskine.com/adobe
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27/04/2015 17:51
Líderes de opinión
Aleix Torné, director de estrategia
y desarrollo corporativo del Grupo
Nova Àgora – Interempresas,
destaca la importancia de saber
adaptarse a los nuevos tiempos en
una compañía que comercializa
revistas especializadas.
Elena Mayer, directora de marketing
para la división sur de Europa de
Burger King, valora el impacto
y la importancia de las campañas
que realiza su empresa a través de
folletos promocionales y cupones
de descuento
“Hemos sabido adaptar
el portfolio, los formatos
y el capital humano
para seguir con esta
actividad editorial
aprovechando las
grandes oportunidades
que nos han brindado
las nuevas tecnologías
de la información”
Aleix Torné
Aunque lejos de aquellos años en
que existía un gran abanico de revistas
especializadas en cada sector de
actividad económica y los anunciantes
intentaban estar presentes en todas
las posibles, por ejemplo para no perder
notoriedad respecto la competencia,
podemos confirmar que la publicidad
en ediciones impresas sigue en pié.
Muchos gurús vaticinaban en el boom
de las punto com, cuando entrábamos
en el nuevo milenio, que el papel (las
ediciones impresas) tenía muy pocos
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/ LÍDERES DE OPINIÓN
años de vida antes de desaparecer
completamente como consecuencia
del impacto de los medios online. Esto
no ha sucedido exactamente así para
algunos editores, que hemos sabido
adaptar el portfolio, los formatos y el
capital humano para seguir con esta
actividad editorial aprovechando las
oportunidades que nos han brindado las
nuevas tecnologías de la información.
Los mercados a lo largo del tiempo
cambian, se modulan para evolucionar
de acuerdo con las nuevas demandas, se
redefinen... y las revistas no son menos
en este sentido. En los últimos años la
inversión en anuncios en publicaciones
impresas ha caído de forma muy
acelerada y esto, paradójicamente, ha
conducido a cambios de enfoque en las
revistas e interesantes oportunidades
para los anunciantes.
En Interempresas hemos apostado
por transformar la revistas en objetos
selectos y más deseados para el lector, es
decir, que le apetezca recibirlas, leerlas,
y guardarlas. Ahora los contenidos
deben ser, en su mayoría, exclusivos y
mucho más interesantes que nunca; nos
referimos a que el listón de la calidad del
contenido ha aumentado en las ediciones
impresas. En contrapartida, el listón de
la cantidad de contenido ha disminuido,
ya que el profesional agradece que las
publicaciones sean de un tamaño
más digerible.
Por otro lado debemos mencionar que
la mejora del impacto de los anuncios
al haber bajado el ratio publicitario en
las revistas, la clara apuesta por una
distribución quirúrgica de los ejemplares
y la contención de los precios, han
retenido la publicidad fiel y han abierto
los ojos a muchos anunciantes
no habituales.
Habiendo compartido brevemente
nuestra visión general sobre las
ventajas de seguir apostando por la
publicidad en medios impresos, cabe
destacar que la tendencia es diseñar
campañas híbridas off-line y on-line,
aprovechando en cada momento lo mejor
de cada soporte y formato. Utilizar los
conceptos de equilibrio, mix o simbiosis
en las estrategias publicitarias es una
de las principales recomendaciones
que resaltaríamos a partir de nuestra
experiencia en el ámbito de las
publicaciones profesionales B2B.
“Pocas tácticas de
consumo pueden
generar tanto
tráfico directo a
los restaurantes
o pruebas de un
producto concreto
como un programa
de cupones bien
diseñado y bien
ejecutado”
Elena Mayer
Mejorar la visibilidad de un nuevo
producto, incrementar el consumo de
otro que la compañía considera esencial o
generar tráfico hacia sus franquiciados son
algunos de los objetivos que se persiguen
cuando se pone en marcha una campaña
promocional de cupones. Al menos, estas
son las pautas que nos marcamos en Burger
King® para incrementar el conocimiento
sobre nuestra marca, nuestro catálogo
de ofertas y, por supuesto, también sobre
nuestros restaurantes.
El número de campañas de este tipo que
ponemos en marcha a lo largo del año puede
variar de forma considerable en función
de las características de una determinada
temporada y/o del número de promociones
que estemos interesados en publicitar. Pero
lo más importante al final, no es tanto la
cantidad, sino la calidad de las campañas
que ponemos en marcha. Para conseguir
ese éxito, estudiamos en profundidad a
nuestro público con un solo propósito:
proporcionarles las ofertas más interesantes
para ellos en los momentos en que son más
receptivos al mensaje.
Por supuesto, el formato de la campaña
es otro aspecto que debe ser cuidado al
milímetro. El diseño será muy distinto si
promocionamos un producto Premium o
si lo que queremos publicitar es otro Value
for Money. Al fin y al cabo, pocas tácticas
de consumo pueden generar tanto tráfico
directo a los restaurantes o pruebas de un
producto concreto como un programa de
cupones bien diseñado y bien ejecutado.
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Aromas divinos
El marketing sensorial vuelve
a estar de moda: las marcas
se están dando cuenta de
que estimular los sentidos
de los clientes incrementa
su implicación y aumenta
la eficacia de las campañas
impresas. Cierra los ojos,
inspira vigorosamente
y déjate arrastrar hacia
un mundo inesperado.
POR SIMON CREASEY
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/ SENTIDOS
www.printpower.es | PRINT POWER _17
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no hay nada que seduzca los sentidos
“Por regla general, cuántos
más sentidos englobemos,
más estimulante y memorable
será la experiencia”
Charles Spence, Laboratorio
Crossmodal Research
tanto como un olor. Ya sea el aroma del
césped recién cortado, del pan recién
salido del horno o del perfume de nuestro
amante, el olor despierta nuestro sistema
olfativo y evoca todo tipo de recuerdos
y de memorias intensas.
Los científicos creen que las imágenes
permanecen en nuestro cerebro durante
más tiempo si van asociadas a olores. El
sentido del olfato es además el sentido
humano más directo, ya que afecta al 75%
de las emociones que sentimos a diario
(Follmann). Por eso su uso en marketing
es un instrumento muy poderoso y con un
inmenso poder de persuasión. “El olfato
tiene conexiones muy importantes con
la parte emocional del cerebro,” explica
el profesor Charles Spence, director del
laboratorio de investigación Crossmodal,
especializado en el estudio del papel
que juega la atención en la percepción
multisensorial. “También existe el
fenómeno Proust, que explica cómo los
olores pueden transportarnos al pasado
y recordarnos cosas de las que ningún
otro sentido es capaz”.
Además de contribuir a que el cliente
potencial retenga un producto en la
memoria de largo plazo, es decir, a
incrementar la memorabilidad, los
estudios demuestran que el ‘marketing
olfativo’ es capaz de reforzar la
percepción de la publicidad de una
marca en un 19% (Starch Advert-ising
Research) y aumentar las ventas en un
10% (Universidad de St Gallen).
Estos impulsos se refuerzan todavía
más si el material de marketing consigue
que el cliente se implique. Los estudios
demuestran que un 57% de consumidores
presta más atención a anuncios con
un diseño creativo y que 42% cree que
la publicidad es más interesante si
existe algún tipo de interacción, como
por ejemplo, tener que rascar un cupón
(Bauer Media KG). Estos datos quedaron
corroborados por un estudio de Starch
Advertising Research realizado en el
2011, que establecía que en términos
medios, un 17% de los lectores que
notaban que un anuncio de una revista
tenía olor, prestaban atención a ese olor.
A pesar de esos datos tan positivos, los
anuncios de “rascar y oler” no están de
moda entre los comerciantes. Algunos
expertos creen que es porque esta forma
de publicidad impresa es demasiado
cara o porque no se sabe vender como
herramienta publicitaria ¿Cómo llegar
al fondo de la cuestión y cómo puede una
marca asegurarse de que su campaña de
marketing sensorial tenga éxito?
Olores personalizados
Los anuncios de rascar y oler hace tiempo
que existen, tanto tiempo que incluso
la expresión está pasada de moda. En
tiempos recientes, se conocen con otras
expresiones como ‘frotar y oler’ o ‘tocar
y oler’, ya que éstas reflejan mejor los
avances tecnológicos del sector.
“El término ‘rascar y oler’ (en inglés,
‘scratch and sniff’) es horrible,” opina
“No sólo son los buenos olores
los que aumentan el interés
sino que incluso los olores
horribles pueden tener un
gran impacto en nuestras
decisiones de compra”
Tim Schwier, jefe de Ventas
de Follmann
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/ SENTIDOS
Simon Kempster, gerente de Crystal
CP, en Inglaterra. “Años atrás decíamos
“rascar” porque realmente tenías que
rascar fuerte para poder oler pero
actualmente gracias a los avances de
la microencapsulación, sólo tienes
que pasar el dedo por encima para
que desprenda un intenso olor.”
Además de imprentas especializadas
que se dedican a crear olores
personalizados para sus clientes,
también existen varias empresas que
ofrecen una amplia gama de aromas ya
preparados para su uso. Estos van desde
los más chocantes – ¡como el de caca de
pingüino! – hasta los olores más clásicos
como el de café o el de chocolate, pasando
por aromas rancios, el olor a carne
podrida o el olor a vómito.
Es curioso el hecho de que los olores
repugnantes pueden tener igual o
más impacto como instrumento de
marketing que los olores agradables,
según Tim Schwier, director de ventas
de la imprenta alemana Follmann,
especializada en impresión con aromas.
“El olor conecta directamente con
nuestro sistema límbico,” explica
Schwier. “El sistema límbico es el centro
de nuestros sentimientos y emociones.
Cuando un olor alcanza nuestra nariz,
el sistema límbico lo conecta con un
hecho concreto de nuestra vida. No sólo
son los buenos olores los que aumentan
la atención sino que también los olores
más horribles pueden tener un gran
impacto en nuestras decisiones
de compra.”
Schwier añade que prácticamente
cualquier olor puede imprimirse,
aunque la mayor parte de la actividad
de su empresa se centra en crear olores
personalizados para compañías de
productos de gran consumo como P&G.
Kempster lleva a cabo encargos similares
para empresas de productos de gran
consumo en el Reino Unido, pero de vez
en cuando hace campañas un poco fuera
de lo habitual.
Su proyecto más extravagante hasta
el momento fue un inserción publicitario
para la revista cultural Garage que produjo
en colaboración de Odette Toilette. El
inserto, denominado The Fifth Scent (el
quinto aroma) ganó el galardón al mejor
Impacto visual en los premios Jasmine el
año pasado, con olores como el de mujer
Sensación total
Estimular los otros
cuatro sentidos a
través de la impresión
Sonido
La empresa pionera de tinta
conductiva Novalia, con sede en
Cambridge, recientemente creó
una cubierta interactiva para
un álbum ‘musical’ de vinilo: el
álbum Extraterrestria del DJ
QBert. Cuando los usuarios
tocaban las distintas zonas
de la cubierta, que contenía
tinta conductiva, se activaban
circuitos y ritmos que servían
de inspiración a los aspirantes
a disk jockey para crear su
propia música.
Vista
“Estremecedora”, “provocativa”,
“potencialmente conflictiva”:
las reacciones a la imagen
de portada de la edición de
febrero de Cosmopolitan
en el Reino Unido ocuparon
páginas enteras en los medios
de comunicación de todo el
mundo. ¿Por qué mostrar a
una mujer asfixiándose con
el plástico de la portada de
la revista para mentalizar a la
gente del número creciente
de crímenes de honor en el
Reino Unido?
Tacto
Lubriderm demostró que el
tacto puede ser tan eficaz como
la vista con su ingenioso anuncio
de una crema hidratante y
exfoliante. El anuncio mostraba
el rostro de una mujer antes de
usar Lubriderm, en una imagen
impresa sobre un papel rasposo
y con textura. Los lectores
entonces tenían que “pelar” la
imagen y detrás se desvelaba
la foto de la misma mujer, pero
esta vez impresa sobre un
papel con brillo que resaltaba
el efecto transformador de la
crema. El anuncio también tuvo
un efecto transformador en las
ganancias de la empresa, ya que
las ventas aumentaron un 16%.
Gusto
En el 2013, la marca de
refrescos Fanta presentó
una novedad mundial con
su anuncio “con sabor”. La
empresa invitaba a los lectores a
arrancar el anuncio de la revista
y metérselo en la boca para
disfrutar un “rayo de sol a través
de la suave brisa del viento”.
Pero por desgracia Fanta se
vio superada por Volkswagen
cuando en 2011 esta marca
de coches produjo una revista
comestible con sabor a asfalto
y con el eslogan ‘Cómete la
carretera’.
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SENTIDOS
\
ahogándose o el olor de un millón de
dólares. “The Fifth Scent es el ejemplo
perfecto de cómo captar el interés de
los lectores combinando dos medios
distintos y conseguir así una interacción
totalmente inusual con la publicación,”
explica Toilette. “Y claro, este tipo de
proyecto no funcionaría en Internet.
El proyecto Garage, consigue que te fijes
más en la parte gráfica y en el diseño,
ya que tienes que acercarte mucho
para poder olerlo.”
“El olor es un instrumento
fantástico, y como no es
muy conocido, todavía es
novedad. Pero tienes que
prestar mucha atención al
perfume y a todo el concepto”
Odette Toilette,
experta en olores
Contra la droga a golpe de nariz
Otra campaña extravagante fue la
de la organización contra el crimen
Crimestoppers Trust en el Reino Unido
el año pasado, que invitaba a frotar
para oler a cannabis. Coincidiendo con
la semana de la concienciación contra
el cultivo cannabis, esta organización
benéfica quiso encontrar una manera
de captar al público para que éste le
ayudara a localizar cultivos ilegales de
cannabis en el país. El problema fue que
mucha gente no sabía ni cuál era el olor
del cannabis. Por eso Crimestoppers
encargó a una agencia holandesa de
diseño la creación de unas tarjetas que
al frotarlas desprendían olor a cannabis,
y éstas luego se distribuyeron entre
el público.
La idea de estas tarjetas procedía
de Holanda, donde se diseñaron
y se imprimieron,” afirma Lucy
Reid, directora de campañas de
Crimestoppers. “El gobierno holandés
Your
SCRATCH & SNIFF
card to help recognise
--- THE SMELL OF ---
cannabis
c u lt i vat i o n
flip me over...
Izquierda y centro: la revista cultural
Garage ofreció un inserto con
el olor de 'un millón de dólares';
Crimestoppers (arriba) ayudaba
al público a identificar el olor de
las granjas de cannabis con una
campaña de frotar y oler.
y la policía ya habían hecho una
campaña el año anterior para averiguar
la localización de granjas de cultivo de
marihuana en ese país, ya que aunque el
consumo de esta sustancia no es ilegal
en Holanda, el cultivo sí. Para valorar
el éxito de la campaña, se comparó el
nivel de información recibida sobre la
fabricación de cannabis con las zonas
donde se habían distribuído tarjetas.”
Los resultados fueron asombrosos, ya
que el uso de las tarjetas por parte de
la policía hizo aumentar en un 33% las
denuncias sobre granjas de cannabis.
Una de las pistas de la campaña condujo
al cierre de una granja en Hampshire,
en el sur de Inglaterra, con un valor
estimado de la droga en la calle de
700.000 libras, casi un millón de euros.
“La técnica de rascar y oler también
implica el sentido del tacto,” explica
el profesor Spence, “ya que tienes
que implicarte físicamente”. Por
regla general, cuántos más sentidos
englobemos, más estimulante y
memorable será la experiencia.”
Aromas con vistas
Actualmente se hacen tan pocos
anuncios de frotar y oler, que los buenos
se convierten en un gran triunfo y
generan gran fidelidad de marca.
“El olor es un instrumento fantástico,
y como no es muy conocido todavía es
novedad,” explica Toilette.
“Yo recomiendo priorizar la calidad de
las fragancias. Debido al factor novedad,
el riesgo es desconocido. Hay gente que
elige una versión barata del aroma de
césped o crea un “rascar y oler” con el
olor de las nuevas zapatillas deportivas
y espera que todo el mundo se quede
impresionado. Pero además de la idea,
para captar interés hay que prestar
atención al perfume y a todo el concepto.
“¿Por qué no lo hace más gente? se
pregunta Simon Harrop, consejero
delegado de BrandSense, una de las
agencias más importantes del mundo en
marketing sensorial. “Existe la creencia
de que es complicado, lo cual es falso.
Si podemos recrear una fragancia, ésta
se puede microencapsular y a partir de
ahí es fácil imprimirla. Las marcas que
triunfarán en el futuro son en primer
lugar las que hagan algo distinto y en
segundo lugar aquellas que jueguen con
múltiples sentidos.”
A
I
G
M
N
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ADVE
ACCESO A LA
INFORMACIÓN
GLOBAL DEL
MARKETING A
NIVEL EUROPEO
- Direcciones postales y emails actualizados de
los responsables de marketing y comunicación
- Informatión detallada y actualizada de los
anunciantes, las marcas, las agencias y los medios
europeos
- Vínculo entre los anunciantes y sus respectivas
agencias
- Inversión publicitaria anual de los anunciantes
por marcas y medios (Kantarmedia, Nielsen,
A cemedia y Mediaxim)
- Información completa de cada contacto que
permite hacer una segmentación detallada de
los mismos
*let’s connect
TBS Group, Smart Tools for Marketing, Media & Advertising
www.fac-pro.es
tel.: +34 91 804 97 42
ADVERT
PPM IBERIA.indd 1
PP9_16-20_Senses_Spain.indd
21
15/04/14 22:43
27/04/2015
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RELÁJATE
Y DISFRUTA
DE LA CALIDAD
Las revistas de lujo son
uno de los mayores éxitos
de los medios impresos.
Publicaciones como Monocle,
Wallpaper* o 032c cuentan
con lectores y anunciantes
fieles y satisfechos.
Tyler Brulé, Tony Chambers
y Joerg Koch, expertos en
publicaciones de lujo, nos
cuentan cómo la alta calidad
se traduce en altos ingresos.
Por Mark Hooper
PP9_22-25_Luxury_Spain.indd 22
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/ LUJO
C
¿CÓMO PUEDEN SOBREVIVIR
los medios impresos ante
la tempestad de la crisis
mundial y las alternativas
digitales? Quizás la respuesta
la tenga el sector de las
revistas de lujo. Revistas
como Wallpaper* y Monocle
están expandiendo sus marcas a nivel internacional,
ampliando sus tiradas e ingresando millones gracias
a la publicidad.
“Hace cuatro años, en las comidas de negocios se
hablaba de ‘los planes para el futuro online’ ’,” afirma
Ashley Heath, propietario y director editorial de las
publicaciones de moda lujo Arena Homme+ y POP.
“Ahora nadie lo menciona. Todos mis clientes
quieren hablar de la revista y de nuestras secciones
en papel especial o de nuestras portadas de artistas.
La cosa ha dado un giro de noventa grados.”
Y éste no es un caso aislado. Tony Chambers,
redactor jefe de Wallpaper*, está de acuerdo. “Ahora
ni siquiera se menciona,” dice. “Se sobreentiende que
quieren su imagen y sus comunicaciones en papel,
además de los demás canales. Las áreas que hace
cinco años eran un gran interrogante, ahora ya no.
Esto no significa por supuesto que las estrategias
en la red se hayan dejado de lado, sino que el gran
valor de los medios impresos ya no se pone en duda.
“Cinco años atrás casi todo el mundo pensaba que
el papel tenía los días contados,” añade Chambers.
“Ahora está pasando lo contrario: está creciendo.
Las marcas de lujo quieren los medios impresos y los
digitales, quieren los dos los métodos de contacto.
Actualmente el papel tiene más valor que nunca para
marcas de lujo como LVMH, Caring Group o las de
relojes. Se ha comprobado que las imágenes estáticas
tienen más repercusión.”
A la izquierda:
Tyler Brulé,
redactor jefe de
Monocle posando
en su oficina; a la
derecha, la portada
de su revista y el
contenido de moda
hablan por sí solos.
(This could only happen in Japan!)
mega mascot expo! a report on the business of engineering life-size cartoon characters w
issue 81 . volume 09
march 2015
JAPAN
SPECIALa briefing on global affairs, business, culture & design
JAPAN
SPECIAL
Japan-o-rama: can cute and kooky
kick-start team Nippon again?
Does Japan want to be taken seriously or will it become the Italy of Asia
(a bit too slow for real global success)? A MONOCLE SpECIAL REpORT
fashion
Menswear
AFFAIRS Mission critical:
a report from the corridors
of Japan’s foreign ministry
BUSINESS Steady flow: why
Japan’s pen makers are
anything but stationery
CULTURE What the Fukuoka?
The nation’s other media hub
DESIGN Craft capitals: eyewear
towns to lunch-box boroughs
EDITS A tatami-tastic selection of
fine hotels and useful goods in
Tokyo’s newest creative corner
5 ESSAYS
JP
The state of the
globe’s third-largest
economy
72
PAGES ON
MODERN JAPAN
People to meet, brands
to invest in, places to
stay and products
to purchase
GET YOUR
GOROS ON
Tt 50
KONICHIWA,
WORLD
The world’s
cult hiking boot
marches on
new
shoots
—Tokyo
Preface
Be it sharp attire to look
the business on board,
eveningwear with flair
or a new style to take
you to distant shores,
Monocle has you covered
with this season’s best
wardrobe updates.
Tt 50
photographer
Kazuki Nagayama
stylist
Hiroyuki Kai
jacket and pocket square
by Caruso, cardigan by
Zanone, shirt by Cit Luxury
from Beams, tie by Nicky
from Tomorrowland, hat
by Borsalino
NEW!
Monocle has a fresh
fashion team – three
stories with the best
tailoring, outerwear
and accessories
Doraemon* as a
soft-power diplomat
TOP 25
The cultural and
media forces
shaping Nippon
SCREEN-STAR
RESIDENCE
WOMEN
ON TOP
A cosy urban
retreat in Kanazawa
A shift in positions
for corporate Japan
2020
Five years
and counting:
stepping up
the pace
for Tokyo’s
Olympic Games
GET MOVING!
From boardroom to design lab
– our editor in chief on Japan’s
need for speed
JAPAN’S LATAM
DIASPORA
Sushi and samba in Brazil
*He’s a cartoon robot cat from the future
dinero en secciones que están impresas
con papel especial, en pósters de artistas
e incluso divertidos adhesivos.”
El Redactor Jefe de Monocole, Tyler
Brulé, está de acuerdo. “Si apuestas de
lleno por el papel – por su carácter único
dentro el panorama de los medios –
tendrás cola de anunciantes,” asegura.
Y lo dice con conocimiento de causa.
Brulé ha creado una marca multicanal
con los medios impresos como núcleo,
una marca que recientemente ha estado
valorada en 70 millones de libras (unos
“Si apuestas de lleno
95 millones de euros). El gran acierto de
por el papel – por su
Brulé fue saber predecir que el sector de
carácter único dentro la publicidad impresa se iría decantando
hacia la ‘publicidad nativa’. Su relación
del panorama de los
medios – tendrás cola con los anunciantes es más parecida
a una relación entre cliente y sponsor,
de anunciantes”
y no tan basada en el modelo de precio
Tyler Brulé, redactor
por página. Al Esponsorizar secciones
El lujo da tranquilidad
jefe de Monocle
y artículos, las marcas se benefician
Si algo hemos aprendido de la experiencia de Heath
de contenido editorial de alta calidad,
and Chambers, podemos resumirlo con un simple
mientras que la revista se asegura el
titular al estilo de las revistas de lujo: ‘Relájate y
presupuesto para invertir en técnicas de impresión únicas e innovadoras.
disfruta de la calidad’. Los anunciantes del sector
Gracias a esta estrategia publicitaria, afirma orgulloso Brulé, “hay
del lujo aprecian lo que las publicaciones impresas
ediciones que superan la marca de los dos millones de euros.”
están consiguiendo gracias a su componente de
Y un producto impreso de calidad atrae a más marcas, así que todo
tranquilidad y al hecho de que el lector presta más
atención al producto. De manera similar, un papel de el mundo sale ganando. Chambers recuerda cuando Karl Lagerfeld,
como editor invitado, produjo una portada para la revista Wallpaper*
mejor calidad y con tratamientos distintos también
“extraordinariamente cara” con una hoja que podía despegarse. Más
incrementa la implicación del lector.
adelante la marca Samsung encargó exactamente la misma técnica para
“Es una lástima que tantas empresas de
un anuncio de contraportada.
comunicación se hayan pasado a ediciones baratas
“Ahí tenemos la prueba perfecta de como la creatividad editorial puede
tanto en lo que respecta a la calidad el papel como
influenciar a las marcas comerciales,” remarca Chambers. “Una marca
al grueso de la edición,” lamenta Heath. “Supongo
moderna y tecnológica como Samsung, totalmente centrada en las
que saben lo que hacen pero perdieron el tren de la
revolución digital y ahora tampoco no corren ningún imágenes en movimiento, invirtió mucho dinero en un puro capricho
fetichista en papel, lo cual parece increíble. ¡Una marca que vende
riesgo para adaptarse y mejorar sus publicaciones
televisores y teléfonos aprecia más lo que se puede hacer con una hoja
impresas. Tanto POP como Arena Homme+ han
de papel adhesivo!”
tenido un éxito increíble y hemos invertido mucho
27/04/2015 18:10
“Actualmente el papel
tiene mucho valor
para las marcas de
lujo. Las imágenes
estáticas tienen más
repercusión”
Tony Chambers,
redactor jefe de
Wallpaper*
“Para artículos largos
con un componente
visual, el papel ofrece
un modelo de negocio
y una calidad que el
medio digital todavía
no puede ofrecer”
Joerg Koch, redactor
jefe de 032c
Un ambiente de cordialidad
Es importante hacer notar que en la mayoría de estos
casos, el medio impreso es un componente vital de
la estrategia multicanal. Aunque Brulé afirme que
no encuentra “argumentos convincentes – tampoco
de cara a nuestros inversores – para financiar una
edición en formato iPad ”, esto no significa que sea
anti-digital. Naturalmente se siente muy orgulloso
del éxito de la emisora de radio por Internet de
Monocle, que emite las 24 horas.
“El medio digital es un complemento maravilloso
para tu oferta,” añade Chambers, “gracias a su
inmediatez y a todo aquello que no puedes hacer
en papel por falta de tiempo o de restricciones de
espacio. Se está creando un entorno de ambiente
cordial donde los dos canales conviven cubriendo
necesidades totalmente distintas.”
“No entiendo porqué la gente tiene que verlo como
una dicotomía,” afirma Joerg Koch, redactor jefe
de la revista de Berlín 032c; “No se trata de esto o lo
otro sino de esto y lo otro. Ya no necesitamos el papel
para las noticias, pero para artículos largos con un
componente visual, éste ofrece un modelo de negocio
y una calidad basada en la profundidad que el medio
digital todavía no puede ofrecer.”
Estilo nórdico
Según Daniel Björk, redactor jefe de la lujosa revista
de estilo sueca Bon, es todo una cuestión de curación
de contenidos. “Creo que Internet no ofrece nada que
pueda competir con la cualidad física y material de
27/04/2015 18:10
/ LUJO
los medios impresos.” afirma.
“Además, las revistas tienen
ese elemento de caducidad
que Internet no tiene. Una web
no se termina, pero sí puedes
terminar de leer un número de
una revista, y con ella entras
en un mundo distinto.
Es cierto que el enfoque
escandinavo del lujo está
arriba a la
viviendo un auge: la estética
izquierda:dos
de las actividades al aire libre
provocadoras
ha dado lugar a múltiples
portadas de
publicaciones dedicadas a una
Wallpaper*, bajo
la supervisión de
vida simple al aire libre que
(a la izquierda) su
no obstante generan millones
redactor jefe Tony
en publicidad. También
Chambers; abajo,
evidencia una tendencia que
a la izquierda: la
revista de Berlín
estamos viendo en el mundo
032c; arriba: la
digital: nuestra atención está
lujosa publicación
tan solicitada en Internet
de moda Pop.
que lo que funciona es algo
que pueda actuar como fi ltro:
que gestione y racionalice
la inmensa cantidad de
información y nos ofrezca
contenido de calidad.
“La calidad de los contenidos cada vez será
más importante,” asegura Björk. “Hasta cierto
punto, esto es lo que hace una revista, y creo que la
información cuidada se solapará en los distintos
canales, dentro de los cuales las revistas impresas
serán parte integral.”
Un sector en auge
Una vez más, se trata de resaltar las ventajas de los
medios impresos. “Para que los medios impresos
no sólo sobrevivan sino que triunfen, es necesario
diseño de producto, no sólo diseño gráfico,” afirma
Chambers. “Tenemos miedo de volver locos a los
profesionales de impresión, pero en realidad les
gusta. Ya sea nuestro departamento de producción
o una empresa de producción, si les propones un reto,
puede que les genere preocupación, pero cuando
lo consiguen están ogullosos.
Chambers muestra un verdadero entusiasmo por
el “renacer” de las publicaciones impresas. Brulé va
más allá y predica con el ejemplo, ya que ha lanzado
un pequeño kiosko independente para respaldar el
mini-boom de las revistas de lujo.
Todo se resume con la frase: “Siente la calidad”.
Para conseguir atraer a un público exigente pero
con poco tiempo hacia un producto impreso en una
era digital en acción las 24 horas, afirma Björk,
tienes que ofrecer algo “que sea bueno e interesante,
aunque largo y serio. Pero si no es lo suficientemente
bueno, entonces preferirán hacer clic en la imagen
de un gatito y reírse un poco.”
De lo más selecto Cuatro revistas de lujo en Europa
Fantastic Man/
The Gentlewoman
Del equipo editorial de Gert
Jonkers y Jop van Bennekom,
nacen estas dos revistas agudas
e ingeniosas (dirigidas a los
sectores masculino y femenino
respectivamente), que han
cimentado un modelo imitado
por multitud de revistas de lujo,
además de tiendas online.
fantasticman.com
thegentlewoman.co.uk
Dapper Dan
De Grecia llega esta inspiradora
publicación, desafiando la
crisis. Dapper Dan es una revista
semestral producida en Atenas
por un equipo internacional y que
está dirigida “al hombre que no
siente la necesidad de ser como
los demás”.
dapperdanmagazine.com
A Magazine Curated By
AMCB, con sede en París, apuesta
por un enfoque único dentro del
sector de las revistas de lujo
y elige a un diseñador de moda
para que sea el “productor
invitado” de cada edición. Su
objetivo es ser la publicación
más exclusiva que pueda existir.
amagazinecuratedby.com
XXI
Esta sofisticada revista francesa
ofrece artículos de formato
largo sobre temas globales
acompañados de impresionantes
imágenes para distanciarse de la
tendencia general europea.
Es tan lujosa que su equipo
editorial cada vez que consigue
cien nuevos suscriptores, lo
celebra con champán.
revue21.fr
27/04/2015 18:10
SOSTENIBILIDAD
\
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Por Paul Simpson
UN SECTOR
EN CRECIMIENTO
Desde que se taló el
primer árbol para hacer
un periódico, el papel
siempre ha estado
asociado al impacto
medioambiental. Pero
si olvidamos por un
momento los mitos y
analizamos los hechos,
veremos que se trata de
una industria totalmente
sostenible que en
realidad genera más
recursos de los que gasta
27/04/2015 18:12
SOSTENIBILIDAD
H
\
HACE ALGUNOS AÑOS, una empresa de productos
de gran consumo para el hogar quería hacer
una campaña global para activar una de sus
esponsorizaciones más lucrativas. Se rechazó
la propuesta de hacer un catálogo a todo
color porque el departamento de marketing
creía que el papel era perjudicial para el
medio ambiente. En busca de una solución
más “ecológica”, la marca acabó produciendo un DVD. Ésta
acabó siendo una forma falsa de proteger el medio ambiente,
hecho confirmado en mayo por un estudio que concluyó que si
todo América cambiara los DVDs por servicios de música en
Internet como Nexflix, la cantidad ahorrada en emisiones de
carbono podría generar la electricidad suficiente para hacer
funcionar 200.000 hogares durante todo un año10.
Luchar contra el cambio climático
es un reto enorme para gobiernos,
empresas e individuos. En resumidas
cuentas, es necesario transformar una
economía donde el confort humano, la
actividad y el crecimiento están ligados
intrínsicamente a las emisiones de
carbono, para convertirla en una que
pueda crecer sin necesidad del carbono.
Para poder cumplir este reto, tenemos
que dejar de lado los prejuicios y trabajar
con hechos concretos.
“La gente asume que el papel es malo
para los bosques y cree que si no compra
una revista evitará que los árboles
mueran,” afirma Charles Jarrold,
director general de la Federación
británica de industrias de impresión.
“Hay muchas cosas que deben
matizarse cuando se habla de problemas
ambientales, pero esto no son matices
sino hechos: la impresión y el papel no son
una causa importante de deforestación.
En Europa, el papel que usamos,
responsable de la mayor parte de las
emisiones de carbono generadas en el
sector de la impresión, proviene de pulpa
reciclada o de bosques sostenibles.”
La ley de la tierra
La tala de árboles ilegal indiscriminada
es lo que está perjudicando a algunas
selvas, sobre todo en Indonesia, pero el
90% de la madera que utiliza la industria
del papel en Europa ha sido producida
en la Unión Europea 2, donde ese tipo
de delito no es frecuente, y un 60%
está certificada por organizaciones
independientes por su procedencia de
bosques bien gestionados2.
¿Qué significa bien gestionados?
Para empezar, explica Ingrid Haglind,
consultora de políticas ambientales de
la federación de industrias forestales
suecas, tiene que ser un bosque que
esté creciendo, no encogiéndose. “En
Suecia no hay deforestación,” afirma. “El
crecimiento supera a la tala porque los
propietarios de la tierra están obligados a
reforestar después de talar y a asegurarse
de que los nuevos árboles crecen bien.”
La ley protege los bosques poco
productivos y estipula que los
propietarios deben tener cuidado de no
dañar la tierra, proteger la biodiversidad
y conservar bosques con especial valor
medioambiental. Haglind asegura que
los métodos usados actualmente para
convertir la madera en pulpa y en papel
son mucho menos perjudiciales.
“Las emisiones de dióxido de carbono por
tonelada de pulpa y de papel producida
en Suecia han disminuido casi un
60% desde 2005,” nos cuenta, “debido
principalmente a que los combustibles
fósiles han sido remplazados por
biocarburantes. Alrededor de un 96% del
calor usado para fabricar pulpa y papel
procede actualmente de la bioenergía,
y las emisiones en el aire y el agua han
bajado más de un 90% desde finales
de los años 70.”
En Suecia el cambio ha sido espectacular
y Jori Ringman-Beck, director de
sostenibilidad de la Confederación europea
de industrias del papel, asegura que no es
un caso aislado. “La industria de la pulpa y
del papel en Europa ha conseguido romper
la relación entre impacto ambiental y
volumen de producción,” afirma. “Estamos
desarrollando nuevos métodos para
evaluar el impacto ambiental durante
todo el ciclo de vida de un producto con
la ayuda de un programa piloto de la
Comisión Europea y estamos estudiando
tecnologías innovadoras que nos ayudarán
a convertirnos en un sector económico de
bajas emisiones antes del año 2050.”
Mayores resultados, menor impacto
Esto no significa que el papel, y por lo
tanto la impresión, no tenga ningún
impacto ambiental, pero éste debe
relativizarse. El Instituto Mundial de la
Tecnología estima que la pulpa, el papel
y la impresión representan sólo un 1%
de las emisiones mundiales causantes
del efecto invernadero. Es pues mucho
menos perjudicial que el petróleo, la
aviación o la informática. La forma en que
las imprentas utilizan el papel también
está cambiando.
“El papel proviene de un material
altamente reciclable: la madera.
La mayoría de las fibras vírgenes
en Europa se reutilizan varias
veces y acaban convertidas en
biocombustible, que reemplaza
a los combustibles fósiles”
Ingrid Haglind, de la
Federación de industrias
forestales suecas
27/04/2015 18:12
“Uno de los principales motores del
cambio es la acreditación para la
certificación de calidad ISO14000,”
explica Jarrold. “Las imprentas que
han pasado por este proceso tienen una
visión mucho más clara y estratégica
del proceso, de los recursos que usan
y de dónde se desperdician. Y una vez
una imprenta obtiene la acreditación,
el cambio no se paraliza: es un proceso
continuo que ayuda a las empresas a
reducir costes y a mejorar su conducta
medioambiental.”
Alianzas como la Asociación de
imprentas ecológicas sostenibles (SGP)
en Estados Unidos y los esfuerzos de
varias firmas británicas, entre ellas
Anglia Print, para conseguir nivel
cero de emisiones, están cambiando
la mentalidad y difundiendo mejores
prácticas. Hay iniciativas que son muy
simples, como animar al personal a
desplazarse en bicicleta al trabajo,
utilizar menos energía o imprimir con
tintas de base vegetal. Pero hay otras
menos obvias. Cuando Consolidated
Printing construyó una nueva planta en
Chicago utilizó tachones de aluminio,
moqueta y baldosas de techo reciclados,
además de aislantes sin formaldehído
y pintura sin compuestos orgánicos
volátiles, y sustituyó algunas de las
sustancias químicas que se utilizan en
las imprentas por suavizante para la
ropa, aceite de restaurante o vinagre.
La última fase del proceso de impresión
– después de que un producto haya sido
utilizado – normalmente marca el inicio
de un nuevo ciclo. Por ejemplo, en 2013
el contenido reciclado de periódicos
en el Reino Unido alcanzó el 83.5%, en
comparación con el 40% en 199611.
Información y ética
Todas las empresas quieren tomar
decisiones éticas cuando se trata de sus
productos pero primero tienen que estar
bien informadas y a menudo los hechos
no se ajustan a la creencia popular de
que los medios digitales, como no cortan
árboles, son más ecológicos.
Como afirma Ringman-Beck: “Uno
de los sueños más tentadores de las
últimas décadas ha sido el de una vida
“no material’, donde todo sea digital y
que permita reducir nuestro impacto
ambiental a cero. El lobby tecnológico
se creyó este sueño pero ahora el impacto
“La industria de la pulpa
y del papel en Europa ha
conseguido romper la
relación entre impacto
ambiental y volumen
de producción”
Jori Ringman-Beck,
director de Sosteniblidad
de la Confederación
europea de la industria
del papel
ambiental de la economía digital
está saliendo a la luz. De momento ya
utilizamos un 50% más de energía para
mover bytes que para mover aviones.”
Parte del problema radica en los
aparatos que usamos. Haglind recuerda
que “las publicaciones impresas están
hechas de un material renovable único:
la madera.” La mayoría de fibras vírgenes
en Europa se utilizan y reutilizan varias
veces antes de terminar convertidas
en biocarburantes, reemplazando así
a los combustibles fósiles. Los medios
digitales están basados en ordenadores
que a menudo contienen sustancias
y metales que ni son renovables ni
tampoco reciclables.”
Conectados a todas horas
Reciclar representa un reto monumental,
ya que los fabricantes de ordenadores,
tabletas y teléfonos se esfuerzan tanto
en hacer que deseemos el nuevo modelo
que consiguen que no nos importe donde
termina el viejo. Cada año una persona
genera una media de 20 kg de basura
electrónica 14.
La forma en que utilizamos los aparatos
tampoco ayuda mucho. Podemos reducir
las emisiones de nuestro coche si no
conducimos, pero la tecnología de la
información siempre está conectada.
Y si tenemos en cuenta que actualmente
un billón de personas utilizan la nube13,
nos damos cuenta de que el planeta
realmente necesita generar una cantidad
de energía enorme.
El Centro de Telecomunicación de
energías eficientes de Australia llegó
a la conclusión de que la informática
podría llegar a consumir el 10% de toda
la energía del planeta antes del 2020.
Gigantes como Apple están invirtiendo
para intentar evitar las consecuencias:
sus centros de datos funcionan al cien
por cien con energías renovables.
Estas iniciativas ayudan pero la verdad
es que, como consumidores, somos parte
del problema, no la solución. Las redes
y las tecnologías que permiten, gracias a
la magia del wifi, tiwitear, enviar e-mails
y navegar por internet a todas horas
y por todas partes, representan el 90%
de la energía consumida por la nube
inalámbrica 15. Para que esto cambie,
la industria informática tendrá que
descubrir nuevas tecnologías.
Los compradores y profesionales de
marketing de empresas de comunicación
que insisten en que elijamos entre
medios impresos y digitales por motivos
medioambientales, tendrán que justificar
los motivos. La respuesta no tiene porqué
siempre ser la misma. Al menos el ciclo de
vida de una revista, es muy probable que
esté certificado, del principio al fin.
El sector digital no puede, de momento,
ser tan exacto con los ciclos de vida de
sus productos. Hay formas mucho
mejores de luchar contra el cambio
climático que dejar de imprimir. En
la opinión de Ringman-Beck: “Desde
un punto de vista medioambiental,
crear una economía sin papel tiene una
importancia similar a redistribuir las
tumbonas del Titanic.”
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SOSTENIBILIDAD
\
Desde 1990, las
emisiones de CO2 por
tonelada de producto
fabricado por la industria
del papel en Europa han
disminuido en un 45% 2
El 82% de la
materia prima
utilizada por la
industria europea
del papel proviene
de Europa7
El 92% del
agua usada por
los fabricantes
europeos de
papel vuelve al
medio ambiente
en buenas
condiciones2
Las emisiones de
gases del efecto
invernadero producidas
por un solo periódico
durante su ciclo de
vida equivalen a un
viaje en coche de 1km 5
Al compartir la
distribución, News
UK y Telegraph Group
en el Reino Unido se
ahorran 15.000 viajes
de furgoneta al año
y unos 2 millones
de km conduciendo6
Datos
En el Reino Unido, un 82%
de las revistas se reciclan
tras ser leídas2
En la Unión Europea,
la superficie cubierta
por bosques aumenta
a un ritmo equivalente
a 3.403 campos de
fútbol al año3
El 55% de la energía
utilizada por los
fabricantes de
papel de Europa
es bioenergía 2
En el Reino Unido,
se estima que
hay al menos 94
impresoras con
la acreditación
ISO14000,
que obliga a
las empresas a
comprometerse a
controlar y reducir su
impacto ambiental4
La pulpa, el papel y la
impresión representan
sólo el 1% de las
emisiones globales
de gases del efecto
invernadero, lo cual
convierte el sector
en uno de los menos
contaminantes1
Una pieza estándar de
correo a directo produce
una huella de carbono
de 28,7 gramos, en
comparación con los
19 gramos que produce
un e-mail con un archivo
adjunto de Word de
cuatro páginas. Si el
e-mail se imprime,
el impacto puede
alcanzar los 44 gramos9
La revista National
Geographic estima
que todo un año
de publicaciones
produce 9,84kg de
emisiones de carbono,
equivalente a quemar
cuatro litros y medio
de petróleo8
Fuentes
1 World Resources Institute, 2013
2 Confederación europea de
industrias del papel
3 Organización de las Naciones
Unidas para la Alimentación y la
Agricultura (FAO), 2010
4 Verdigris Project
5 VTT report, 2011
6 Entrevista en News UK,
(businessgreen.com/bg/
interview/2376118/how-rupertmurdochs-news-uk-is-quietlyleading-the-media-fight-againstclimate-change)
7 PPA
8 National Geographic
(environment.nationalgeographic.
com/environment/nationalgeographic-sustainability/
magazine-life-cycle-assessment)
9 Keith Messer LinkedIn,
Universidad de Belgrano Argentina
10 IOP Science Journal
11 News Media Association
12 Revista New Yorker
13 Revista Time
14 Centro Nacional para el Reciclaje
de la Electrónica en EE UU
15 CEET, Australia
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a
d
u
d
Sin
s
o
r
t
noso papel
¿Sabías que en España recogemos y
reciclamos más del 70% del papel
que consumimos al año? La industria
papelera española es la
subcampeona del reciclaje en
Europa, solo por detrás de Alemania.
Informes Estadísticos Anuales 2013 ASPAPEL y CEPI
A ti que te gusta leer en papel tu
periódico favorito, te interesará saber
que está hecho con un recurso
natural, renovable y reciclable: las
fibras de celulosa de la madera.
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27/04/2015 18:12
PP9_32-35_Nespresso_Spain.indd 32
27/04/2015 18:14
/ NESPRESSO
NESPRESSO
UNA EXPERIENCIA
DE MARCA
JAIME DE LA RICA, DIRECTOR DE MARKETING
DE NESPRESSO EN ESPAÑA, RESALTA LOS
BENEFICIOS DE LAS CAMPAÑAS DE 360º DONDE
DESTACA EL PAPEL DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS
P O R PA U L A G Ó M E Z
27/04/2015 18:14
“L A PRENSA ES UN
GRAN SOPORTE
CON INFINITAS
POSIBILIDADES.
DESDE LA COMPAÑÍA
LA VALORAMOS
Y APOSTAMOS POR
SU UTILIZACIÓN”
nespresso es una marca
conocida mundialmente
que ha ido creciendo
con el paso de los años
hasta convertirse en
un símbolo de calidad y
elegancia. Jaime de la Rica, director de
Marketing de la compañía en España,
habla sobre la apuesta de Nespresso
con sus clientes: “Queremos estar
cerca de los consumidores, escuchar
sus peticiones e incluso adelantarnos a
ellas. Por ello en Nespresso cobra tanta
importancia la manera en la que nos
comunicamos con ellos, no sólo el canal,
sino también el formato, el diseño y el
momento. Cuidamos todos los detalles
para que la experiencia que tengan con
la marca sea impecable. Desde nuestra
central en Suiza se diseñan todas las
comunicaciones pero es el mercado
local es el encargado de adaptarlas a las
necesidades de sus consumidores.
De este modo, la compañía asegura la
misma experiencia en cualquier lugar
del mundo sin dejar de estar cerca del
socio y de sus peticiones” indica.
El papel que juegan la prensa y
las revistas para Nespresso es muy
importante: “La prensa es un gran
soporte con infinitas posibilidades.
Desde la compañía la valoramos y
apostamos por su utilización.
Al hacer campañas publicitarias,
principalmente nos centramos en
medios de tirada nacional, pero también
hacemos gran uso del potencial de los
medios regionales para llegar a todos los
rincones del país, así como de la calidad
estética y la variedad que proporcionan
las revistas de estilo de vida. En cuanto a
las revistas, como soporte nos permiten
asegurar que nuestro mensaje llega al
público sin perder la calidad y el mimo
con el que lo hemos preparado. Además,
proporcionan un gran abanico de
posibilidades, no sólo de formato, sino
también de segmentación del target al
que nos dirigimos en cada momento”.
Nespresso Magazine
“Uno de los soportes más queridos
por nuestros Socios es la Nespresso
Magazine, nuestra propia revista en la
que ofrecemos un contenido inédito en
torno al universo del café con reportajes
y artículos de estilo de vida, gastronomía,
diseño, viajes… La Nespresso Magazine
está pensada como un objeto de
coleccionismo, cada número da
protagonismo a una ciudad del mundo y
a uno de sus embajadores: desde Douglas
Kennedy en Nueva York, a los hermanos
Freitag en Zúrich, pasando por Yoshiyuki
Miyamae en Tokio. Además, el Magazine
también cuenta con una herramienta
ideal para visitar ciudades del mundo,
una guía que da la oportunidad a los
Socios del Club Nespresso de compartir
sus lugares favoritos” afirma.
Clooney, embajador de marca
Nespresso y George Clooney mantienen
una larga relación, de la que se sienten
muy orgullosos: “Las campañas con
George Clooney como embajador nos
han ayudado a dar a conocer la marca y
a posicionarla. Sin embargo, éste no ha
sido el único factor que ha contribuido
al éxito en España, puesto que no es
posible alcanzar un éxito como el de
Nespresso sólo a través de la publicidad;
lo fundamental es ofrecer un café de la
más alta calidad.
Los mejores embajadores de la marca
son nuestros Socios del Club, que
valoran y recomiendan a sus conocidos
la calidad del café que disfrutan en su
hogar, en su lugar de trabajo o en hoteles
y restaurantes de lujo. Además, fueron
ellos los que en su momento escogieron
a George Clooney como embajador, por
lo que el actor no sólo representa los
valores de la compañía, sino también
los de nuestros clientes. En concreto,
estamos especialmente satisfechos con
la forma en que ha evolucionado esta
relación, incluyendo el importante papel
de asesoramiento que George Clooney
27/04/2015 18:14
/ NESPRESSO
“L AS CAMPAÑAS
CON GEORGE
CLOONEY COMO
EMBAJADOR NOS
HAN AYUDADO A
DAR A CONOCER
LA MARCA Y A
POSICIONARLA”
MÚLTIPLES COLORES. PLACER ÚNICO.
Entre en el mundo del placer de Nespresso con la nueva
y original máquina Inissia y nuestros 22 incomparables cafés Grands Crus.
www.nespresso.com/inissia
13446-SPAapr14 Shopping&Style InissiaNewRedBlueFaceCap SP 280x380_CB.indd 1
se comprometió a asumir mediante
su inclusión en el Consejo Asesor de
Sostenibilidad de Nespresso. Así,
George Clooney cree y es parte activa
del trabajo que realizamos con nuestro
programa AAA en todo el mundo. Pudo
conocer de primera mano en Costa Rica
el Programa Nespresso AAA Sustainable
Quality™, la piedra angular de los
esfuerzos de la compañía en el terreno
de la sostenibilidad. Como muestra,
George Clooney se ha convertido en un
asesor clave para Nespresso en su labor
de reactivar la producción de café de alta
calidad en Sudán del Sur, contribuyendo
así al desarrollo económico del país”.
How Far
Éste es el nombre de la última campaña
de Nespresso, a la que se unió otro
reconocido actor, Jean Dujardin.
Jaime de la Rica explica: “Con la última
campaña Nespresso ‘How far’ nos hemos
enfrentado al desafío de comunicar
lo lejos que llegan la marca y George
Clooney por un café. En ese sentido,
mediante un escenario divertido
veíamos a George Clooney y a Jean
Dujardin pugnando por disfrutar de
un momento Nespresso incomparable.
Pero esta campaña no era sólo un spot de
televisión, sino un concepto paraguas
que utilizamos en una campaña digital
que comunicaba en paralelo lo lejos que
llega la marca para ofrecer un café de
calidad a sus consumidores”.
Además, la compañía lleva años
vinculada al mundo del deporte, entre
otros ámbitos: “Nespresso comparte
valores con el deporte como es la
excelencia, la precisión, la sofisticación
y la innovación constante con un gran
sello de calidad. Desde nuestro punto de
vista, aunque nuestras Boutiques son
un excelente lugar para dar a conocer la
marca, también lo son eventos de alta
gama relacionados con diferentes áreas
acordes al universo Nespresso, como
la cultura, la gastronomía, la moda, el
diseño o el deporte” aclara.
Ahora han anunciado la próxima
apertura de su primera cafetería en
Viena. ¿Marca este acontecimiento un
punto de inflexión para la compañía?
“Bajo el nombre ‘Nespresso Café’, la
compañía, junto a la firma Do & Co, ha
presentado una experiencia piloto para
operar en Viena y Londres. Este nuevo
formato de establecimiento ofrecerá una
nueva experiencia de cafetería premium
a los consumidores, combinado con la
venta de Grands Crus para el consumo en
el hogar. La base para ambas compañías
es combinar por un lado la marca
Nespresso y su experiencia de café de
alta calidad, y por otro, la experiencia de
09/04/14 14:33
Do & Co y sus conocimientos técnicos
operativos como empresa de servicio
de alimentos frescos y de alta calidad.
El objetivo es crear una experiencia
única, el ‘Nespresso Café’. No obstante,
los planes futuros dependerán de los
resultados de estos dos pilotos”, asegura.
¿Un reto? “Nespresso es una marca
apasionante, con muchas posibilidades
para la innovación, por lo que plantea
muchos retos. Para mí, el principal reto
es seguir siendo percibidos como el
mejor café gourmet. Poder satisfacer
todas las demandas de nuestros clientes
para intensificar así su experiencia con
nuestra marca, que está basada en la
calidad, la innovación y el diseño,
así como en los servicios personalizados
que ofrecemos.
Este año nos vamos a centrar en el
lanzamiento de nuevas y apasionantes
variedades como es la nueva gama
de descafeinados. Se trata de la
reinterpretación de tres de los Grands
Crus más valorados entre los clientes
y Socios del Club con el fin de que puedan
disfrutar de todo su carácter y aroma a
cualquier hora del día: Arpeggio, Volluto
y Vivalto Lungo. Con estas nuevas
incorporaciones, Nespresso alcanza
las 23 variedades de café en su gama
permanente pero tendrá más novedades
a lo largo del año”.
27/04/2015 18:14
REVISTAS DE A BORDO
\
Por todo lo alto
Las revistas de las compañías aéreas
hace medio siglo que ayudan a los
pasajeros a relajarse. Actualmente,
ofrecen a las marcas publicitarias un
acceso único a una audiencia cautiva
de millones de personas al año.
Así que pliegue la mesa, apague
los aparatos electrónicos y relájese.
POR JOHN REYNOLDS
for the modern traveler from scandinavian airlines | january 2015
1
#157
#158
A M A G A Z I N E F O R T H E G E T- U P- A N D - G O G E N E R AT I O N
henrik Vibskov,
fashion designer,
drummer and
troublemaker
PP9_36-41_Inflight mags_Spain.indd 36
of you
How many ly?
are there real
FREE TO TAKE HOME
ea
for the modern traveler from scandinavian
‘'I try not to
analyze what I’m
doing too much,
because that
might ruin it’’
FEBRUARY 2015
27/04/2015 18:15
27/04/2015 18:15
REVISTAS DE A BORDO
\
viajar por aire ha cambiado
mucho en los últimos 50 años. En los 60,
durante la “época dorada” de la aviación,
los pasajeros reclinaban sus asientos,
disfrutaban de amplio espacio para las
piernas y se fumaban un puro mientras
las esculturales azafatas les servían.
Volar entonces se consideraba un lujo,
pero hoy volar es mucho más barato,
no hay espacio para las piernas, está
prohibido fumar y en vez de azafatas
tenemos personal de cabina.
Sin embargo, dentro de esta revolución
de los viajes aéreos, hay una constante
que no ha cambiado. Son las revistas de
a bordo, esas publicaciones de confianza
con reportajes y fotos de lugares exóticos
que consiguen calmar los nervios de
tantos viajeros.
“El papel tiene un poder impresionante,
sobre todo cuando pasas mucho tiempo
dentro de un avión,” dice Abi Comber, jefe
de branding y de marketing de British
Airways. La revista de a bordo es una
distracción para los pasajeros y además
contiene información que no encuentran
en sus publicaciones habituales.”
Para los profesionales del marketing,
las revistas de a bordo tienen muchas
ventajas, como por ejemplo, ayudan a
fomentar la fidelidad de marca y a vender
el producto. Por su parte, los anunciantes
adoran estas revistas por el tipo de
lector que les permite captar: de clase
media-alta y atrapado durante horas
con la publicación en sus manos.
Volar y leer
Las revistas de vuelo existen casi
desde que empezó la industria de los
viajes aéreos. Fue Pan American World
Airways la aerolínea que publicó la
primera revista de este tipo, Clipper, en
1956. A partir de ahí las demás aerolíneas
empezaron a sacar sus publicaciones.
Holland Herald Magazine de KLM
ya tiene casi medio siglo de vida y es
la revista de a bordo que más tiempo
lleva publicándose.
comenta Natalie Solebo, ejecutiva de
marca de EasyJet. “Queremos inspirar,
dar consejo, compartir y entretener, y es
uno de los pocos canales de marketing de
nuestra propiedad que nos permite hacer
todo esto.”
“Nuestra revista es
una herramienta muy
valiosa para involucrar
al cliente, impulsar
las ventas y crear una
comunidad centrada
en los viajes”
Stefan Hedelius,
vicepresidente de
branding y marketing
de SAS
Hoy en día volar es tan normal como
viajar en tren. A nivel mundial unos 3.300
millones de personas viajaron en avión
en el 2014, según cifras de la Asociación
internacional del transporte (IATA).
Las cifras del sector sugieren que un 75%
de los viajeros leen las revistas, y que
éstas están presentes en un 90% de los
vuelos. Esto significa que alrededor de
2.150 millones de personas leyeron estas
revistas en el 2014.
Actualmente se publican unas 150
cabeceras a nivel mundial, muchas
de ellas producidas por editoriales
especializadas. Éstas van desde las de
las companías de vuelos baratos o
chárters, como EasyJet Traveller o
Thomas Cook’s Travel, hasta otras más
exclusivas o para clase business, como
Hemispheres, de United Airlines,
o Business Life, de British Airways.
“Las revistas de vuelo representan una
oportunidad de ofrecer a los clientes
contenido valioso en un momento clave
de su viaje con nuestra compañía,”
Elevar el retorno de la inversión
No hay duda de que la calidad de las
revistas de a bordo ha mejorado mucho
en tiempos recientes. Si hojeamos una
revista de vuelo típica nos daremos
cuenta de que su contenido no difiere
mucho del contenido que podríamos
encontrar en las revistas de moda y estilo
que compramos en el kiosko. Los famosos
y las estrellas de cine hoy en día siempre
hablan de sus destinos de vacaciones
preferidos, mientras que reconocidos
periodistas de viajes nos recomiendan los
mejores hoteles y lugares a visitar en las
ciudades más bellas del mundo.
Y la cosa funciona: el lanzamiento de la
revista de American Airlines, American
Way, con los Foo Fighters en portada,
consiguió casi 10,000 “me gusta” en
Facebook. También British Airways
recientemente tuvo que reponer 10.000
copias de una edición de BA High Life ya
que los fans del personaje famoso que
salía en portada, Benedict Cumberbatch,
se llevaban los ejemplares del avión.
A la vez que los viajes en avión se
vuelven más frecuentes, los contenidos
también se adaptan a las distintas
audiencias, ya se trate de hombres o
mujeres de negocios, o de familias
que van de vacaciones.
“El contenido de nuestras revistas
también está adaptado a la duración de
los vuelos y a lo que los pasajeros hacen,”
explica Abi Comber, de British Airways.
“En Business Life, los artículos son cortos
y ligeros – estímulos para la mente del
viajero de negocios –, mientras que la
revista High Life es para las ‘generaciones
curiosas’, la gente que viaja por todo el
mundo, y por eso intentamos saciar su
apetito con información.”
27/04/2015 18:15
Arrancando el vuelo Cuatro revistas de a bordo que triunfan
Ronda
Iberia, que transporta a
17 millones de pasajeros al
año, distribuye la revista
Ronda en todos sus vuelos.
Escrita en español y en inglés, la
revista incluye temas de moda,
cine, viajes y ocio.
ENERO JANUARY 2015 HOLA MADRID
RONDA MAD
啟程
renaıssance
夢想探索發現
DREAM
●
EXPLORE
●
DISCOVER
浩瀚長江與
武漢和樂共生
Bridging people through time
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HELLO
ENERO
JANUARY
活化台南老建築
轉身喜見新風華
MADRID
2015
澳門新口岸
鋒芒乍現
The nostalgic building projects giving
Tainan’s interiors a new lease of life
THE MAGAZINE OF TRANSASIA
SEPTEMBER-OCTOBER 2014
All that glitters: the unsung attractions of
Macau’s golden-hued Outer Harbour
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18/12/2014 17:43
20/08/2014 18:24
53
SPIRIT
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BRUSSELS AIRLINES' INTERCONTINENTAL NETWORK INFLIGHT MAGAZINE JANUARY/FEBRUARY 2015
SHORE
EXCURSION
B.SPIRIT BRUSSELS AIRLINES’ INTERCONTINENTAL NETWORK INFLIGHT MAGAZINE JANUARY/FEBRUARY 2015
The Holland Herald
Lanzada en 1966, la revista de
KLM no sólo es la publicación
aérea más antigua del mundo
sino también la revista en lengua
inglesa más importante de
Holanda. Cada mes ofrece un
reportaje amplio y sus artículos
abarcan desde temas de
moda y estilo hasta artilugios
electrónicos, o simplemente
hechos y cifras
de interés.
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IN SEARCH OF THE SOUL
OF THE GAMBIAN COASTLINE
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Renaissance
Renaissance es la
publicación de lujo
de TransAsia, que
intenta conectar con
el espíritu aventurero
de los pasajeros de la
aerolínea. Producida
por la editorial Ink, que
también se encarga de
la revista de Duty Free
de la misma compañía,
la publicación llega a
las manos de más de
583.000 pasajeros
al mes.
b.spirit
Brussels Airlines es la
compañía aérea más
importante de Bélgica
y su revista, b.spirit,
sale con periodicidad
bimestral, para los
pasajeros de larga
distancia. Ofrece
reportajes de negocios,
pero también incluye
temas de cine y ocio.
19/12/2014 16:36
27/04/2015 18:15
REVISTAS DE A BORDO
\
Una audiencia cautiva
Para los profesionales, las revistas son
un regalo del cielo, ya que no solamente
se benefician de costes mínimos de
marketing y de distribución sino que
además les permiten vender nuevos
productos y incrementan la afinidad
de marca. “Es uno de nuestros únicos
canales donde tenemos a una audiencia
de clientes que no puede escapar y que
tiene tiempo,” afirma Natalie Solebo
de EasyJet. “Para nosotros es una
herramienta clave.”
De forma similar, Stefan Hedelius,
vicepresidente de branding y marketing
de la compañía aérea escandinava SAS,
destaca que su revista de a bordo, lanzada
recientemente, Scandinavian Traveller,
le ayuda a forjar un sentimiento de
“comunidad” entre sus clientes. “Es una
herramienta muy valiosa para implicar
al cliente e impulsar las ventas, para
crear una comunidad centrada en los
viajes, afirma, y destaca que la revista
puede descargarse en múltiples formatos
y que el contenido puede enlazar con sus
canales de YouTube.
Para Hedelius, una de las ventajas
clave de la circulación de 65.000 de esta
revista es que su contenido – por ejemplo,
un reportaje sobre esquí acrobático –
puede ser adaptado a otros canales de
marketing. British Airways sigue un
método similar y reescribe la revista
para adaptarla a distintos canales.
Al igual que el contenido, la calidad
de los anuncios de las revistas de vuelo
también ha mejorado muchísimo y
cuenta con una de las mejores audiencias
de los medios impresos. Por ejemplo
lectores de la revista Hemispheres de
United Airlines tienen unos ingresos
medios de más de 100.000 euros anuales,
casi el doble que los lectores de Vogue.
Hedelius asegura que SAS cuenta
con una amplia gama de marcas de
publicidad atraídas por la posibilidad
de poder conquistar a clientes con alto
poder adquisitivo. “Nuestro grupo de
“La revista High Life es
para las generaciones
curiosas: gente que
viaja por todo el
mundo y necesita
saciar su apetito con
información”
Abi Comber,
directora de branding
y marketing de
British Airways
clientes más poderoso es el de gente que
viaja un poco más de la media,” afirma.
“Tienen un nivel más alto de educación
y gastan más. Tenemos a cadenas de
restaurantes, marcas que tienen alguna
conexión con los viajes, como por ejemplo
American Express, cadenas de hoteles o
simplemente marcas de moda.”
Un medio duradero
La prueba de la durabilidad de las
revistas de a bordo es que han resistido
ante el reto del cine, la televisión y el uso
de los aparatos multimedia. Muchos de
los vuelos de larga duración actualmente
ofrecen acceso wifi, una tendencia que
seguramente se extenderá pronto a
todos los vuelos.
Hedelius asegura que las revistas de
vuelo están evolucionando para poder
afrontar este reto. “Ahora ya no las veo
como simples revistas. Las veo como
contenido, ya que también pueden
descargarse y visualizarse en distintos
formatos. Cuando vuelo, llevo conmigo
una mezcla de periódicos y revistas
convencionales y también contenido
que he descargado. Estamos en una
era en que la gente lo mezcla todo.”
Otro de los retos es salir ileso ante los
recortes que están llevando a cabo las
compañías aéreas, que intentan rebajar
la tasa de combustible, el gasto único
más elevado que afrontan. La compañía
Emirates ha dejado de publicar la revista
para ahorrar dinero y United Airlines y
American Airlines ahora tienen “cabinas
de pilotaje sin papeles” para ahorrar
combustible.
Pero para muchas compañías, las
ventajas de las revistas de a bordo
superan el inconveniente del gasto.
“Nuestra revista todavía es un valor muy
apreciado en British Airways, a pesar de
los retos,” asegura Abi Comber. “Lo que
aportamos es entretenimiento y éste
genera confianza. Noticias, información
y tendencias que la gente no encuentra
en las publicaciones o descargas
que llevan consigo.”
La realidad del asunto
Nadie duda de que las revistas de a bordo
corren peligro, y en una era dominada por
lo digital, aportan un rayo de confianza y
de fiabilidad. El acceso wifi en los vuelos
no es constante, teniendo en cuenta que
usar dispositivos electrónicos todavía
está prohibido al despegar y al aterrizar.
Por eso muchos pasajeros se decantan
por la opción de hojear una revista que
les inspire confianza, donde quizás
encuentren información crucial sobre su
lugar de destino. British Airways y SAS
hace poco han relanzado sus revistas
con un nuevo diseño, lo cual demuestra
su convencimiento de que su futuro
es esperanzador. La mayoría de las
compañías aéreas también continúan
invirtiendo en sus publicaciones.
Los aviones cada día ofrecen más rutas
y recorren más millas, y queda claro que
las revistas de a bordo todavía tienen
mucho camino por andar.
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27/04/2015 18:15
FERNANDO GANDARIAS
\
“El papel es una herramienta clave para aportar
valor a las estrategias de marketing y comunicación”.
Después de trabajar de forma
conjunta durante más de un año,
las agencias revolution y k-dreams
culminaban con éxito un acuerdo de
fusión del que nacía la agencia RK.
Fernando Gandarias, director general
de la agencia, resalta la importancia
de los medios impresos y habla
sobre los nuevos retos de RK, que
cuenta con clientes como Prosegur,
Cortefiel, Nationale-Nederlanden,
Dunkin’ Coffee, Solo Loewe,
Portaventura, Nestlé, Salomon,
Quinielas, Universidad Alfonso X
El Sabio o Cabreiroá, entre otros.
P O R PA U L A G Ó M E Z
PP9_42-45_Gandarias_Spain.indd 42
27/04/2015 18:17
27/04/2015 18:17
En plena era digital, ¿cómo afrontan
con sus clientes el reparto de medios a
la hora de hacer campañas? ¿Tiene un
trato favorable el papel?
El proceso de trabajo en RK siempre
es parte de un pilar básico, el enfoque
estratégico. Enfoque con una clara
orientación omnichannel y al servicio
de objetivos centrados en performance,
fidelización y/o branding. A partir de
ahí, generamos una estrategia creativa
que se declina en contenidos y canaliza
hacia las audiencias objetivo. Con este
planteamiento, y en función de los
objetivos marcados por el cliente, se
realiza la estrategia y planificación de
medios más adecuada a las necesidades.
Cualquier medio tiene cabida. Y por
supuesto, los medios impresos también.
Sin ellos sería imposible que, por
ejemplo, algunos de nuestros clientes
llegasen a determinados perfiles de su
público objetivo. Transmitir contenidos
publicitarios que requieren del uso de un
mayor peso argumental para convencer
a sus consumidores. Impulsar una
imagen premium de su marca o producto
utilizando texturas que aporten una
sensación y tacto único. O incluso,
implementar estrategias de marketing
local para que un franquiciado,
por ejemplo, pueda dirigir ofertas
personalizadas a clientes de su área de
influencia. Y así podríamos enumerar
cientos de ejemplos. El papel, por tanto,
es una herramienta clave para aportar
valor a las estrategias de marketing y
comunicación.
En su agencia, pueden presumir de
trabajar en prácticamente todos los
sectores de la actividad publicitaria.
¿Qué sector apuesta más por los
medios impresos?
Efectivamente, trabajamos y hemos
trabajado para una gran diversidad de
sectores. De todos ellos los que siguen
apostando más por los medios impresos
son los vinculados al sector educativo,
tanto de formación superior como de
educación básica. Y quizás a nivel de
comunicación corporativa internacional
también cabría mencionar el sector de
la seguridad privada.
Ambos sectores requieren, como
apuntaba anteriormente, una estrategia
más racional de comunicación que debe
apoyarse, por la naturaleza de la decisión
(la educación de tus hijos o la seguridad
de tu familia), en argumentarios de venta
más tangibles y que inviten a la reflexión.
Son, por tanto, decisiones importantes
que requieren una selección de medios
y soportes que faciliten al consumidor
la toma de decisiones de un modo un
poco “más pausado”.
¿Cuáles han sido las últimas
creatividades para medios impresos
que han realizado en la agencia RK?
Desde la campaña de otoño/invierno
2014 de Cortefiel, “Aman lo que hacen”,
que ha tenido difusión en revistas,
exterior, escaparates, etc., pasando
por la última oleada navideña de SOLO
Loewe, o la recién estrenada campaña
de Prosegur Alarmas en diferentes
medios impresos.
Y aunque no sea de las últimas
creatividades, destacaría un caso
concreto, el de la estrategia de Cortefiel
durante las últimas temporadas.
Generamos una revista con contenidos
propios como pilar básico de la
comunicación de cada colección de
temporada y, más importante, de
“ES UNA PENA QUE
LOS CRITERIOS
ECONÓMICOS SE
HAYAN IMPUESTO
A LOS DE CALIDAD”
reposicionamiento de la marca. En
ellas mostrábamos el producto de una
manera natural. Convirtiendo a gente
que tenía cosas interesantes que contar
en embajadores de la marca. Captando
la atención del cliente a través de ellas y
consiguiendo que, además, descubrieran
y asimilaran el producto de Cortefiel
de un modo natural, cercano y desde la
perspectiva del disfrute. Este ejercicio
ha servido para cambiar la percepción
de la marca y trabajar con los medios
impresos de una manera diferente,
pasando del uso de herramientas
comerciales convencionales (catálogos)
a una revista “contenedor” de personajes,
historias y noticias de interés que
captaba su atención y ponía en valor
un instrumento que hasta entonces
consideraban de consumo rápido, de
escasa diferenciación y de bajo interés.
¿Hacia dónde se encamina la
creatividad en este sentido?
Tengo la sensación de estar viendo
actualmente dos tendencias
(o realidades) en el uso creativo del
medio. El de una creatividad muy táctica,
orientada a resultados, casi “puente”
hacia el medio digital y muchas veces,
de poco valor conceptual.
Y el de otra orientada hacia las raíces,
con un mejor uso conceptual, más cariño
en la dirección de arte, más notoria…
Me gustaría decir que en RK estamos en
ese camino, pero la realidad del cliente
manda y la búsqueda de resultados
inmediatos también.
Al menos somos conscientes de la
necesidad de volver a tratar el medio
de esa manera y lo aplicamos en la
incorporación de perfiles creativos
“con más mano”.
27/04/2015 18:17
/ FERNANDO GANDARIAS
coste que el aporte de calidad y, por
tanto, de mejor imagen.
Quizás suene a pasado, pero todavía
sabemos distinguir entre una buena
o no tan buena tapicería de un coche.
Y eso, entre otros muchos elementos,
posiciona a las marcas y justifica un
precio. También debería ser así
en el uso de los medios impresos.
¿Qué retos asume desde su dirección
y cuáles han sido las mayores
dificultades que ha atravesado?
En estos momentos estamos inmersos
en la consolidación de un nuevo modelo
de agencia. Se trata de un proyecto
apasionante que ya tiene la maquinaria
en rodaje. Es ya presente pero requerirá
de las últimas pinceladas y de mucho
trabajo para llevarlo al éxito, que seguro
alcanzaremos. Ilusión, mucha ilusión,
con trabajo, mucho trabajo por delante.
Y respecto a las dificultades. Soy una
persona que olvida pronto… o al menos lo
intenta, y trata de mirar hacia el futuro.
Pero sí, hemos superado muchos retos
y obstáculos. Desde el propio nacimiento
“POR FIN SE MUEVEN
LAS INVERSIONES.
CON PRUDENCIA,
PERO SE MUEVEN”
Se habla de convergencia entre
medios impresos y digital a través de
herramientas como los códigos bidi.
¿Cuál es su opinión al respecto?
Ya apuntaba algo en este sentido
anteriormente. El uso del medio impreso
como “puente” hacia el ámbito digital.
Me parece lo ideal si se trabaja partiendo
de un buen concepto y desarrollo
creativo, de forma que se estimule
e invite al consumidor a ampliar la
experiencia sobre una marca o
un producto.
Creo que en este sentido la convergencia
funciona, cuando la promesa es lo
suficientemente atractiva como para que
el consumidor se sienta atraído y utilice
realmente los “ganchos digitales” para
seguir disfrutando de ella.
Si no es los suficientemente atractiva,
por muchos códigos bidi o recursos
similares que utilicemos no lograremos
que den el salto y profundicen.
¿Qué puede hacer una agencia de la
talla de RK por los medios impresos?
Mimarlos. Desde su puesta en valor en el
planteamiento y desarrollo estratégico:
global y de medios. Desde la captación
de talento en la parte creativa y de
dirección de arte, pasando por el cuidado
en la ejecución de las ideas, no sólo en
la fiel reproducción de las mismas, sino
también en el cariño y experiencia por
el uso de los materiales. Es una pena
que los criterios económicos se hayan
impuesto a los de calidad.
Todavía recuerdo la importancia que
los catálogos y la selección del papel
tenían en el desarrollo de muchas piezas
creativas. Ahora circulan mucho menos
por los departamentos de producción.
Importa más el mensaje rápido y a bajo
de la compañía en 2003 hasta la pérdida
de grandes clientes que nos han obligado
a retroceder algunos pasos. Pero todo
ello ha servido para coger impulso, para
acumular una experiencia en la gestión
de agencias que muy pocas personas han
tenido el privilegio de poder disfrutar.
Todo un máster.
¿Previsiones para este 2015?
Las nuestras, muy positivas. Hemos
empezado el año fuerte. Ganando
clientes importantes como Nationale
Nederlanden o Dunkin Coffee. A
ello se le suma un plan ambicioso de
compañía que estamos lanzando. Y por
lo que respecta al entorno económico
general y del sector, nuestros clientes
están muy activos. Por fin se mueven
las inversiones. Con prudencia, pero
se mueven. También hay buenas
vibraciones. Cruzaremos los dedos.
27/04/2015 18:17
PAPEL + DIGITAL
\
MEJOR JUNTOS
El papel y el medio digital son el
matrimonio perfecto:
se complementan y el uno aumenta
la eficacia del otro. Pero cómo
pueden los medios impresos
acercarse al digital y hacer que
el cliente vaya pasando del uno al otro
sin problemas. Cinco figuras
del sector de la comunicación en
Europa brindan por la feliz pareja
Por David Benady
la publicidad en los medios
impresos está en un punto
de resurgimiento, ya que
las publicaciones buscan
formas de sacar provecho de
la interacción con los medios
digitales. Tecnologías
como la NFC, la Realidad
Aumentada o los códigos
QR permiten a los lectores
utilizar los medios impresos
como puerta de entrada
de la experiencia digital.
Sólo tienes que enfocar tu
móvil hacia una página y
ante tus ojos (y tus oídos) se
abrirá toda una experiencia
multimedia.
Al mismo tiempo, la
revolución digital ofrece
a los anunciantes muchas
más opciones a elegir.
Pueden usar el canal móvil
o Internet para campañas
de activación de marca y de
ofertas especiales, y luego
optar por anuncios más
selectos en papel en revistas
y periódicos a todo color para
campañas de branding.
Hemos entrevistado a
cinco expertos del mundo
de la comunicación para que
nos den su opinión sobre
el futuro de la publicidad
impresa y sobre cómo las
publicaciones pueden
beneficiarse de la explosión
de los medios digitales.
Les pasamos la palabra…
PP9_46-49_Futureprint_Spain.indd 46
27/04/2015 18:19
bacon + huevos
thelma + louise
holmes + watson
carro + caballo
sauna + sisu
vino tinto + queso
espagueti + salsa de tomate
fred + wilma
lennon + mccartney
hänsel+ gretel
laurel + hardy
max + moritz
batman + robin
romeo + julieta
café + croissant
27/04/2015 18:19
PAPEL + DIGITAL
\
“Los medios impresos
son la puerta de
entrada para que
la gente pueda
interactuar con el
contenido digital”
Juan Señor
Juan Señor, socio de Innovation
Media Consulting Group y
Catedrático Invitado de la
Universidad de Oxford
Las tecnologías de la
comunicación de campo
cercano (NFC, por sus siglas
en inglés) son el campo más reciente que está despertando
el interés de las publicaciones impresas en su proceso de
demostrar que el papel puede actuar como puerta de acceso a
una experiencia interactiva. El NFC funciona con corto alcance
y permite el intercambio de información digital, como los
servicios de pago sin contacto de las tarjetas de crédito.
La revista musical Billboard Brasil publicó no hace mucho una
edición especial con un adhesivo de NFC en la portada. Cuando
el lector tocaba el adhesivo con su teléfono móvil recibía una lista
de canciones de músicos famosos para descargar.
Antes de este experimento, la interactividad digital en los
medios impresos se reducía a descargar alguna aplicación o
a liarse en procedimientos complicados a partir de códigos
QR. Ahora con NFC, es mucho más fácil. La clave es entender
los medios impresos como
“La tecnología NFC
una puerta de entrada a la
es robusta y muy
interacción con los medios
versátil. De momento digitales. La tecnología NFC
es robusta y muy versátil. De
estamos viendo las
momento estamos viendo las
primeras pruebas
primeras pruebas pero seguro
pero veremos
que en los próximos años
mucho más”
veremos mucho más.
“Los medios impresos
llevan la confianza
y la credibilidad al
canal online, que
los necesita”
Simon Redican, director
ejecutivo del NRS en el
Reino Unido
Simon Redican
Es el momento de redefinir
el sector. No se trata de elegir
entre medios impresos, canales
online, TV, radio o digital. Si lo
que piensas es que existe un
Las editoriales de revistas
están encontrando nuevas
formas de interactuar con la
audiencia, a través de Internet,
móvil o vídeo. Cada vez vemos
más empresas tradicionales
de revistas que venden
soluciones de comunicación
que incorporan papel y digital
y que promueven la publicidad
local. Pero la marca impresa
es el legado y la tradición que
da fuerza a una marca. Puedes
leer cientos de blogs de moda,
pero al final lo que cuenta es
lo que sale en Vogue . Lo que
tienen las revistas es que su
marca y su contenido generan
confianza en el consumidor,
lo cual se traduce en un alto
nivel de implicación. Tenemos
pruebas que demuestran que
los lectores que consumen una
misma publicación por distintos
canales, se implican más y
reaccionan más positivamente
a la publicidad.
Por eso estamos viendo cada
vez más sitios web que lanzan
publicaciones impresas.
La tienda de moda online
Net-a-Porter ha lanzado la
revista Porter a todo color.
El contenido de Porter permite
la ‘opción de compra’: si pasas
el teléfono por encima de la foto
de una prenda de ropa de la
revista, la podrás comprar ya sea
directamente en Net-a-Porter
o en un sitio que la aplicación
te indicará.
El papel es parte de la mezcla
que ofreces a los anunciantes.
¿Comprarán menos espacios
en blanco? Seguramente, pero
debemos recordar que hace
cinco años todo el mundo
creía que los discos de vinilo
estaban acabados y ahora están
volviendo. Lo que la gente quiere
es innovación, y esto es lo que las
publicaciones deben ofrecer.
sector online en el que puedes
invertir dinero, es que no lo has
entendido: no es un sector,
sino que ‘todo’ es Internet. Los
anunciantes saben que existen
por un lado las empresas que
producen contenido y por otro
los agregadores y las utilidades
que distribuyen contenidos
de otra gente. Los medios
impresos llevan la confianza y la
credibilidad al sector online,
que lo necesita.
La publicidad en el contexto de
marcas reconocibles con fuerte
personalidad, como empresas
de noticias o las revistas,
es mucho más eficaz que la
publicidad en agregadores
o utilidades. Internet y el canal
digital han añadido
una plataforma más
rica que las publicaciones
pueden ofrecer a los
anunciantes. Obliga a los
creativos y a las agencias de
medios a planificar mejor cómo
van a hacer sus anuncios. Las
empresas buscan un proyecto
de construcción de marca a
largo plazo, o una activación de
marca a corto plazo.
Chris Llewellyn
“La marca impresa
es el legado y la
tradición que dan
fuerza a la marca”
Chris Llewellyn,
presidente y consejero
delegado de de la asociación
mundial de revistas FIPP
27/04/2015 18:19
Una de las dificultades actuales
de la publicidad en papel es que
su función dentro del proceso
de compra ha cambiado. La
publicidad impresa antes era
el punto de llegada de una
campaña. Mientras que antes
era un producto entregable,
ahora es un elemento
habilitador. En otras palabras,
la impresión ya no es el objetivo
en publicidad sino sólo el inicio
del proceso. Es el eje impulsor
que se encarga de provocar una
reacción para poder tener una
función dentro del proceso
de decisión de compra.
Podríamos compararla con el
papel que envuelve el regalo: su
función es persuadir a la persona
para que lo abra, pero el regalo
no es el papel. Y al igual que con
el regalo, el poder que tiene
de incitar al siguiente paso es
mucho más importante que lo
que comunica en si mismo.
En pocas palabras, los anuncios
en papel sirven para poner en
marcha el siguiente paso. Para
que tenga éxito, la publicidad
impresa actualmente tiene
que estar integrada con
las tecnologías. Cuando se
combina con el canal móvil, se
producen esencialmente dos
resultados: puede llevarnos
a una página optimizada
para móvil o bien a activar la
descarga de una aplicación.
El proyecto que hicimos con
Volkswagen utilizaba códigos
QR en anuncios impresos para
conducir al usuario hacia el
concesionario más cercano.
Por desgracia, con frecuencia
se ejecuta mal. La falta de
proyecto global impacta en el
consumidor ya que no satisface
sus necesidades y hace que
pierda la confianza en el canal.
Los medios impresos tienen
la oportunidad de potenciar
plenamente su poder de
construcción de marca y de
ofrecer contenido atractivo,
cuidado y de calidad a una
gran audiencia.
Lo importante es la longevidad
de las marcas nuevas pero el
canal donde se distribuyen esas
marcas no es tan importante.
Hay elementos suficientes para
creer que dentro de diez años
los medios impresos todavía
existirán. Tomemos como
ejemplo los datos del Reino
Unido: un 85% de personas
todavía leen un periódico o una
revista nacional cada mes.
La revolución digital nos ha
obligado a tener que pensar
más y con más cuidado sobre los
mensajes que ponemos en este
canal. La era en que creíamos
que teníamos que hacer caber
todos los elementos de nuestro
branding en una sola página
y encima añadir un cupón
promocional, han pasado a la
historia. El canal digital puede
hacer que la publicidad impresa
sea más clara y concisa.
Pietro Leone
“Para que la
publicidad en papel
tenga éxito hoy en día,
hay que integrarla con
la tecnología”
Pietro Leone, director ejecutivo
de la agencia de activación de
marca Geometry Global en
Europa, Oriente Medio y África
“La realidad
aumentada en papel
puede convertirse
en un canal de
comunicación”
Manfred Werfel
Manfred Werfel, consejero
delegado adjunto y director
ejecutivo de eventos globales
de WAN-IFRA, la asociación
mundial de periódicos
y publicaciones de noticias
Hay aplicaciones de realidad
aumentada como Blippar y Aurasma que ya se han
utilizado para reforzar el contenido impreso.
El usuario enfoca la cámara del teléfono o tableta
hacia el contenido impreso y éste cobra vida.
En el Reino Unido, el periódico The Independent
lanzó recientemente un artículo de realidad
aumentada cada día utilizando la aplicación
Blippar, que permitía a los lectores obtener
contenidos multimedia al pasar el teléfono o
tableta por encima del papel. También en el Reino
Unido, editoriales de revistas como Bauer Media
han lanzado iniciativas similares de realidad
aumentada en algunas de sus publicaciones,
utilizando esa misma aplicación.
Al igual que pasa con las publicaciones impresas,
donde por ejemplo un papel translúcido puede
mejorar el impacto de un anuncio, depende mucho
de cómo se utilice. Si se hace bien y se aprovecha
bien el material, puede ser muy eficaz. Lo mismo
pasa con la realidad aumentada. He visto algunos
ejemplos muy eficaces. Si enlazas con una página
web ya existente, esto no es muy interesante para
el usuario, pero si haces un buen uso y enlazas
con un nivel de experiencia
totalmente nuevo, que no
sólo sea publicidad sino que
ofrezca nuevos elementos,
“La revolución
entonces puede tener muy
digital te hace
buenos resultados.
planificar mejor qué
Pero el tema de la
mensajes pones
estandarización es un reto
tecnológico, lo cual siempre
y en qué canales.
es problemático con la
Está obligando a
tecnología digital.
la planificación de
Creo que la realidad
medios a ser mejor
aumentada puede convertirse
en una forma más rica de
y más exacta”
comunicación en papel. Uno
de los puntos fuertes de las
publicaciones impresas es
que es fácil enlazar con las
plataformas digitales.
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a las marcas. Su capacidad para crear
un vínculo con sus lectores es una
herramienta vital para el desarrollo
de las marcas y la creación de
la lealtad.
56
57
*
PROPAGANDA A DOMICILIO
Las campañas de propaganda a
domicilio (envíos sin destinatario
y folletos) ofrecen impresionantes
tasas de respuesta y un buen retorno
sobre la inversión. Además, permiten
con exactitud llegar a un mercado
muy segmentado geográficamente.
—
CATÁLOGOS
En un mundo donde cualquiera
puede abrir una página web, el
catálogo elaborado por expertos es
altamente valorado por el vendedor
y el cliente por igual. Con nuevos
formatos y con la introducción de
contenido editorial, no hay duda de
que los catálogos impresos siguen
desempeñando un papel importante
en el sector. ¿Por qué? Descúbrelo
en este reportaje.
Si desea más información sobre la vital
importancia que juega la impresión en
el mundo del marketing, además de las
últimas noticias sobre diferentes medios
de impresión en España, visite
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27/04/2015 18:24
7 razones / Publicidad en periódicos
1. ALCANCE Y FIABILIDAD
El medio Diarios alcanzaba en el ejercicio
2013 un volumen de inversión publicitaria
de 662,9 millones de euros, ocupa el
tercer lugar por su peso del ranking de
inversión publicitaria, representando el
15,6% del total de la inversión recogida
en los Medios Convencionales.
—
2.LECTURA DIARIA
Para muchos, los periódicos son la
fuente de información y noticias más
fidedigna, apoyando la información
con opiniones creíbles y formadas. Es
precisamente este nivel de confianza el
que lleva a los lectores a pasar tiempo
leyendo periódicos.
—
3.CONEXIÓN EMOCIONAL
La investigación neurocientífica ha
demostrado el poder de la publicidad
en periódicos para conducir a una
respuesta emocional fuerte ya que la
respuesta emocional a anuncios de
periódicos es más fuerte que la de los
anuncios de televisión.
—
4. UNIVERSAL
Los periódicos son conscientes de
que, si quieren prosperar en un mundo
hipermediático, necesitan ofrecer a sus
lectores no simplemente noticias, sino
también una gran variedad de contenido.
Esto significa que no importa cuál sea
la marca, siempre hay un contenido al
que ajustarse.
—
5.VERSATILIDAD
Los periódicos son el único medio
en el que la marca puede alterar su
campaña a última hora del día y, aún así,
comunicarla a la mitad de los adultos de
una nación entera a la mañana siguiente.
Los periódicos son también fácilmente
transportables y ligeros para que el
consumidor los pueda llevar consigo.
—
6.INTEGRACIÓN
Varios estudios prueban que los
periódicos son un fantástico medio para
dirigir a los lectores hacia páginas web,
probando los significativos efectos del
uso combinado de publicidad on y offline.
—
7. EFECTIVIDAD
Los periódicos proporcionan a cualquier
marca una respuesta inmediata, ya
que todo su alcance se produce el
mismo día que aparece el anuncio. Y
comparado con otros medios, los costes
de producción de periódicos son bajos.
Así, las campañas múltiples son más
asequibles, permitiendo al anunciante
alcanzar niveles más altos de efectividad.
VILEDA LANZA
THE BAD NEWS
Para celebrar el 40º aniversario de su
fregona, Vileda ha creado un periódico
pensado expresamente para ser pisado,
compuesto por algunas de las peores
noticias que han marcado las últimas
cuatro décadas. De este modo, la marca
de productos de limpieza invita a celebrar
el aniversario de la fregona, uno de sus
productos más tradicionales, de una
forma muy especial: desahogándonos.
Devolviendo el pisotón a algunos de
los sucesos que tristemente golpearon
nuestras vidas durante los últimos
años: la crisis, la corrupción, la inflación,
la catástrofe del Prestige, conflictos
internacionales, los fracasos de La
Roja, la censura, la muerte de Copito
de Nieve, la llegada de modas que
hoy nos avergüenzan…En definitiva,
acontecimientos que no deberían
haber sucedido nunca.
EL MEDIO DIARIOS
HA ALCANZADO EN
EL EJERCICIO 2014 UN
VOLUMEN DE INVERSIÓN
PUBLICITARIA DE 656,3
MILLONES DE EUROS
INFOADEX, 2015
“Si la evolución del mercado,
en el sentido de los hábitos
de consumo de información
de los lectores y las pautas
de comportamiento de
los anunciantes, sigue
cambiando, nosotros
seguiremos adaptándonos”
Arsenio Escolar, director del
Diario 20 minutos
27/04/2015 18:24
7 razones / Publicidad en revistas
1. ALCANCE
La penetración de revistas en España
supera el 43% según el último Estudio
General de Medios, lo que las convierte
en un soporte más que consolidado para
llegar a audiencias específicas. De hecho,
la inversión publicitaria en este medio
alcanzó en 2013 los 253,9 millones de
euros (InfoAdex).
—
2.ORIENTACIÓN
Por naturaleza, las revistas están
orientadas a cierto público. Cada uno
de los diferentes títulos es especialista a
su manera, elaborado cuidadosamente
para atraer el interés de un determinado
tipo de lector. Es más, la relación con
el lector es leal: más de la mitad de los
adultos siempre leen, por lo menos, una
determinada revista.
—
3.ENFOQUE
Leer una revista es una experiencia
solitaria. Uno se toma su tiempo,
se reclina y se sumerge en el tema,
absorbiendo todo el contenido, tanto
editorial como publicitario, de manera
igualmente centrada. A diferencia de
la publicidad exterior o digital, no hay
distintos mensajes compitiendo por
su atención, sólo un único y simple
mensaje que consigue abrirse camino
instantáneamente y permanece en
la mente.
—
4. INSPIRACIÓN
Los lectores guardan algunas revistas
como fuente de inspiración y como
símbolo de estatus. Aliando su marca
con la revista adecuada, usted puede
capitalizar esa confianza, empujando
a su marca hacia la luz creada por el
resplandor de la inspiración.
—
5.INTEGRACIÓN
De media, más de la mitad de los lectores
reaccionan ante los anuncios que ven
en las revistas o tienen una opinión del
anunciante más favorable debido a la
publicidad en revistas. Esta respuesta
se optimiza cuando los anuncios en las
revistas se utilizan como parte de una
campaña más amplia.
—
6.GENERAN CONCIENCIA
La conciencia generada por las revistas
y la televisión es similar, pero teniendo en
cuenta que el gasto de la publicidad en
las revistas es mucho más bajo, éstas son
una solución mucho más rentable.
—
7. IMPULSAN LAS VENTAS
Las revistas son una potente herramienta
para impulsar las ventas. La exposición
de un lector a una campaña de revistas
aumentará el beneficio por ventas
del producto.
OTOÑO-INVIERNO 14
CAMPAÑA DE CORTEFIEL
La agencia RK sigue
trabajando para construir
un posicionamiento de
absoluta diferenciación
respecto al resto de marcas
de moda: renunciando a los
modelos convencionales y
sustituyéndolos por modelos
sociales; contando historias
inspiradoras de gente que
no es esclava de las últimas
tendencias, sino que quiere
vestir con elegancia y clase
pero siempre con ropa afín
a su manera de entender la
vida, ropa que no les disfrace.
En esta ocasión eligieron a
los bailarines de la Compañía
Nacional de Danza para
transmitir el amor por el
trabajo bien hecho, por los
detalles, por la perfección.
Estos son los valores que
ellos representan y también
Cortefiel cuando cada
temporada saca a la calle sus
colecciones. Se trata de un
posicionamiento que a la vista
DESCUBRE
CÓMO SE HIZO
SHOP ONLINE
cortefiel.com
AMAN LO QUE HACEN
Amar lo que se hace es convertir tu pasión en tu forma de vida.
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23/09/14 11:15
de los resultados está muy
bien valorado tanto por los
clientes de la marca como por
las personas que, hasta ahora,
no veían a Cortefiel como una
marca de su consideración.
Además de originales para
revista, la campaña se ha
desarrollado en exterior, radio,
RRSS y distintos formatos y
vídeos para medios digitales.
AUMENTA LA INVERSIÓN
PUBLICITARIA EN REVISTAS,
CON UN CRECIMIENTO DEL 0,1%
QUE HA PERMITIDO PASAR DE
LOS 253,9 MILLONES DE EUROS
OBTENIDOS EN 2013 A LOS
254,2 MILLONES DE 2014
INFOADEX, 2015
amanloquehacen.com
Cortefiel y los bailarines de la Compañía Nacional de Danza
“El 22,2% de los
planificadores de medios
asegura haber recibido
felicitaciones por los buenos
resultados de las campañas
al incluirlas en revistas”
Encuesta de Ari-Asociación
de Revistas, 2014
27/04/2015 18:24
7 razones / Correo directo
1. EL MOMENTO DEL CORREO
El correo directo entra en una casa
particular y se consume de forma
individual. Esto le proporciona al
anunciante mucho más tiempo con sus
clientes, tiempo que no tiene precio en
cuanto a aumentar su conocimiento,
persuadir, convencer y comprometerle
en un ambiente relajado en el momento
que ellos escojan.
—
2.EXPERIENCIA DE MARCA
Ya que su mensaje no se encuentra
sujeto a las estanterías de kioscos ni
a las pantallas de televisión, puede
estimular y entretener a los clientes
proporcionándoles innovaciones que les
lleven a reevaluar y responder a su marca.
—
3.TARGET PERSONALIZADO
El marketing directo funciona mejor
cuando se hace de manera que resulte
relevante para el receptor, elaborando
un contenido ceñido que atraiga
directamente a su cliente. Esto estrecha
la relación entre la marca y el cliente,
y la nueva tecnología de impresión digital
facilita aún más la personalización.
—
4. RESPUESTA DIRECTA
El correo directo es el medio de
comunicación con mayor probabilidad
de obtener una respuesta del cliente,
midiendo con precisión el coste de cada
respuesta. Y, debido a que su correo
directo es un objeto tangible, tiene
más probabilidades de permanecer en
casa (proporcionando un recordatorio
constante de su marca y productos), así
como de conducir a otras plataformas
mediáticas como los folletos o internet.
—
5.EFECTIVIDAD
El correo directo puede desempeñar
un buen número de papeles diferentes
en función de sus necesidades de
marketing. Si su objetivo es ampliar la
base de clientes, es ideal para adquirir
nuevos clientes. Usado como parte de
un programa CRM, el correo directo
puede llamar la atención del cliente
a intervalos regulares.
—
6.CREATIVO
Si manda un paquete por correos
que contenga algo útil o atractivo con
el nombre de su marca, permanecerá
más tiempo en casa y realizará mucho
más contacto, todo por el precio de un
único envío. El MD permite cualquier
expresión de creatividad ¡siempre que
quepa en un sobre o caja!
—
7. RENTABILIDAD
No se puede negar que el correo directo
es una opción rentable. Puede llegar a
miles de personas con un desembolso
relativamente bajo.
TECNOCASA
El sector inmobiliario
comienza a remontar,
lo cual beneficia al
sector del correo
directo ya que son
muchas las empresas
que realizan envíos
domiciliarios ofreciendo
sus productos en un mercado muy segmentado. Es el caso de
Tecnocasa, una de las principales redes inmobiliarias en franquicias
de España. La compañía envía su revista publicitaria a clientes
potenciales mediante el buzoneo e incluso a través de sus agentes
comerciales: una forma segura de no pasar desapercibida dentro de
un mercado que ha estado saturado en los últimos años.
TENEMOS LA CAPACIDAD
DE LLEGAR TODOS LOS
DÍAS A 19 MILLONES DE
HOGARES Y DOS MILLONES
DE EMPRESAS Y SEGUIMOS
APOSTANDO POR EL
MARKETING DIRECTO
INFORME DE CORREOS, 2015
“En un mercado tan
pequeño y especializado
como el correo directo,
la familiarización detallada
con las operaciones de
cada cliente es esencial”
Henkel (empresa
especializada en
correo directo)
27/04/2015 18:24
7 razones / Publicidad en revistas de cliente
1. CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES
La razón más común para poner en
marcha una revista para el cliente
es fomentar la lealtad. Con una
comunicación frecuente y sustancial,
como una revista, sus clientes tienen una
fuente de información y entretenimiento
de confianza en sus manos de
manera regular, y su marca accede sin
precedentes a sus vidas.
—
2.SUSTANCIA Y TANGIBILIDAD
La sensación tangible de sostener una
revista en las manos es algo que a los
consumidores todavía les encanta. El
medio de revistas de cliente también
tiene el elemento vital de la práctica:
todos los títulos se pueden coger y dejar a
su antojo en casi todas las situaciones, lo
cual permite la lectura en cualquier lugar.
—
3.COMPROMISO
Las revistas de cliente construyen un
vínculo de confianza entre la marca y el
lector que se puede usar para conseguir
que los clientes realicen algún tipo de
acción. A pesar de que estas revistas se
consideran una forma de comunicación
de marca, los lectores no tienen la
sensación de estar siendo comprados.
—
4. ENERGÍA FOCALIZADA
Los clientes son un grupo variado,
pero las revistas tienen la capacidad
de dirigirse a todos ellos, adaptando
el contenido específicamente para
sus intereses y hábitos. Mediante la
creación de contenidos específicos
para grupos específicos, las marcas
pueden estar más cerca de sus clientes,
ofreciendo un contenido personalizado e
incrementando el compromiso.
—
5.EFICACIA
Las revistas de cliente también son
canales completamente controlados
por una marca, sin interferencia de
otras marcas o comentarios negativos
de los clientes. El medio es apreciado
por los lectores, y el valor de la revista
ha demostrado tener un efecto positivo
sobre el valor de la marca.
—
6.ENTRETENIMIENTO
Las revistas de cliente son una
combinación de entretenimiento,
información e inspiración. Una vez
captado su interés, el cliente es más
receptivo a los mensajes.
—
7. COMPLEJIDAD
Dado que las revistas de cliente ofrecen
una gran cantidad de espacio editorial
para contenidos en última instancia
controlados por la marca, son capaces
de presentar mensajes más complejos
de una manera informativa y entretenida.
HOSTELERÍA
Y RESTAURACIÓN
Tanto en su versión escrita
como en su versión online,
la revista Interempresas
Hostelería y Restauración
trata de informar sobre la
actualidad relacionada
con la hostelería, la
restauración, la hotelería
y la gastronomía de
nuestro país. La publicación contiene reportajes, artículos
técnicos y artículos de opinión con los que informa al profesional
sobre las tendencias y novedades que se producen en este
sector. Además, a través de entrevistas en profundidad, recoge
la opinión de sus principales actores, desde responsables de
asociaciones y centros tecnológicos de esta industria hasta
cocineros y pasteleros de renombre.
LAS REVISTAS
SON EL MEDIO
QUE MÁS INFLUYE
EN LA AUDIENCIA
Y EL QUE MÁS
IMAGEN APORTA
A LAS MARCAS
ESTUDIO DE ARI Y
EQUMEDIA, 2015
Las publicaciones
de empresa han
experimentado un
crecimiento del 2,3%
respecto a 2013, con
un volumen de inversión
de 22,3 millones de euros
Infoadex, 2015
27/04/2015 18:24
7 razones / Propaganda a domicilio y folletos
1. RENDIMIENTO DE LA INVERSIÓN
(ROI)
La propaganda a domicilio ofrece
un Rendimiento de la Inversión (ROI)
impresionante en comparación con
otros medios de comunicación.
—
2.EL MERCADO DE MASAS
La propaganda a domicilio es el único
medio de comunicación masivo
verdaderamente nacional disponible
para los vendedores con un alcance
de satisfacción del 100%.
—
3.EL ENTORNO CORRECTO
El hecho de que el consumidor reciba
el material en su propia casa es crucial.
Ellos pueden aceptarlo y responder a los
mensajes en su propio tiempo, nunca
forzados o bajo coacción, poniendo
el control firmemente en sus manos.
La propaganda a domicilio es muy
apreciada por los consumidores.
—
4. GEOLOCALIZACIÓN
Utilizando el geomarketing, los
anunciantes pueden escoger y elegir
lo que están buscando. Con estos datos,
las campañas pueden llegar a ser cada
vez más sofisticadas, alimentándose
en su otra actividad de marketing.
—
5.CREATIVIDAD
El potencial para la creatividad con la
propaganda a domicilio es demasiado
bueno para desperdiciarlo, y muchas
empresas sacan ventaja de la versatilidad
del medio para empujar realmente el
barco. Hologramas, papel perfumado,
las técnicas de 3D, repertorios inusuales
de papel... ¡todo puede ser utilizado con
gran efecto para crear una experiencia
de marca inolvidable para el consumidor!
—
6.DISTRIBUCIÓN DE MUESTRAS
Mostrar los diferentes productos a los
clientes es una gran manera de, no sólo
de dar a conocer la marca, sino de que
la gente realmente la pruebe.
—
7. INTEGRACIÓN
La propaganda a domicilio es un
laborioso medio de marketing, pero
funciona aún mejor cuando se utiliza
como parte de una campaña integrada.
Uno de los mejores ejemplos de la
toma de conciencia de la propaganda
a domicilio y las ventas son los
concesionarios de automóviles, que
envían invitaciones para pruebas de
conducción gratis. Por encima de la línea
la publicidad crea la conciencia de un
producto o servicio, pero a menudo
se usará la propaganda a domicilio
para desencadenar la acción,
la venta o la respuesta.
SITGES TOUR A
CONTRACORRIENTE
Con motivo de la
celebración del Sitges Tour
A Contracorriente durante
el pasado mes de marzo en
España, evento organizado
por el Festival de Cine de
Sitges y la distribuidora
A Contracorriente Films,
se repartieron folletos del
evento en los principales cines
asociados y alrededores.
Una forma ideal de llegar
al público de las ciudades en
las que se celebró el estreno
de cuatro películas inéditas
presentadas en el pasado
Festival de Cine de Sitges
2014: Oculus. El espejo del
mal, Zombeavers, Lawless
y The Target.
LOS ANUNCIANTES
INVIRTIERON UN TOTAL
DE 569,2 MILLONES
DE EUROS EN
BUZONEO Y FOLLETOS
“Más de 7 millones
de personas leen los
folletos de Carrefour
en España”
Flyerscan, 2014
INFOADEX, 2015
27/04/2015 18:24
7 razones / Catálogos
1. ACCESIBILIDAD
La inversión publicitaria en catálogos
presenta en 2013 una cifra de 49,3
millones de euros según el último estudio
de InfoAdex, lo cual representa un
crecimiento del 0,1%. Las ventajas de los
catálogos impresos son la facilidad de
uso, y el nivel de confianza y accesibilidad
que ofrecen. Mientras que internet tiene
un papel que desempeñar en cualquier
operación de venta, los catálogos
ofrecen la oportunidad de tener la marca
completa en las manos, con todos los
productos disponibles de un vistazo.
—
2.INFORMACIÓN
El catálogo es una fuente de información
ligera y de fácil acceso, con muchas
preguntas contestadas entre sus
páginas. Precio, aspecto, color, tamaño,
calidad, rendimiento, todo se puede
comunicar con rapidez.
—
3.SEDUCCIÓN
Para productos de gama alta, un catálogo
ofrece una oportunidad de atraer al
cliente en el mundo de la marca, y de
darle una experiencia que va más allá
del escaparate de la tienda. Utilizando
técnicas llamativas de diseño y un papel
distintivo, la experiencia permite al lector
dejarse seducir por el producto.
—
4. CONSTRUCCIÓN DE MARCA
Con un catálogo se pasa una cantidad
significativa de tiempo con el cliente.
Mientras el cliente está leyendo su
catálogo, también está asimilando
sus mensajes y valores, fortaleciendo
el vínculo.
—
5.FOCALIZAR OPORTUNIDADES
Los catálogos funcionan mejor cuando su
distribución está focalizada y su público
ideal definido por una amplia gama de
variables. El mundo digital desempeña
un papel vital en la selección, ya que se
utilizan los datos de compra en línea para
optimizar la focalización de los catálogos.
—
6.LEALTAD DE MARCA
El objetivo final de cualquier campaña de
marketing es crear lealtad de marca.
El catálogo es el escaparate de su tienda,
la oportunidad ideal para impresionar
a sus clientes en sus propios hogares
antes de dirigirles a la página web del
consumidor para completar la compra.
—
7. EFICACIA
Un gran número de marcas globales
siguen considerando el catálogo como
su principal herramienta de ventas.
Trabajando con la página web, el call
center y la tienda, su capacidad de éxito
rápido y preciso es una ventaja real
para el ejecutivo de marketing.
CALZEDONIA
Como cada temporada, la
compañía Calzedonia pone
a disposición de sus clientes
un amplio catálogo con todos
sus productos en el que la
fuerza de las imágenes puede
con todo. Este catálogo está
integrado por una selección
de fotografías de calidad de
los principales productos
de la marca, la información
sobre precios y sobre las
diferentes franquicias que
tiene la compañía por todo el mundo. El catálogo de
Calzedonia, distribuido en las tiendas, permite ver de
manera condensada y clara las principales novedades
de la temporada, convirtiéndose casi en una pieza
imprescindible para los clientes, que podrán ojearlo
tranquilamente en sus casas.
LA INVERSIÓN PUBLICITARIA
EN CATÁLOGOS ALCANZÓ
EN 2014 LOS 50,5 MILLONES
DE EUROS, UN CRECIMIENTO
DEL 2,3% EN COMPARACIÓN
CON EL AÑO ANTERIOR
INFOADEX, 2015
“Todavía recuerdo la
importancia que los
catálogos y la selección
del papel tenían en el
desarrollo de muchas
piezas creativas”
Fernando Gandarias,
director general de la
agencia RK
27/04/2015 18:24
LA ÚLTIMA PALABR A
\
Rafael Alférez
El director de marketing
de BMW en España
explica cómo los medios
impresos siguen siendo
una parte importante
en la estrategia
de su marca
En la apuesta de BMW siempre han
estado presentes los medios impresos.
¿Cuál es la relación que mantiene la
compañía con todos ellos?
La relación que tenemos está basada en
la transparencia y la claridad. Tras unos
años donde dar estimaciones de inversión
era casi imposible, desde hace ya un par
de años somos capaces de dar,
especialmente a las revistas del motor,
una estimación bastante precisa de
nuestros planes. Lo que sí tenemos con
todos los medios impresos, al igual que
con los demás medios, son unas reglas
de juego, derivadas de nuestra estrategia,
que son transparentes y que mantenemos
en el tiempo.
¿Cuáles son los principales medios
impresos donde se anuncia BMW?
Las revistas del motor son un pilar
importante de nuestro plan de medios.
El otro protagonista de nuestra presencia
en medios gráficos es la prensa diaria,
muy especialmente la prensa regional.
¿Qué valor tienen los catálogos de
producto para una compañía como
la suya?
Son fundamentales. Todas las marcas
hemos dado pasos importantes en la
digitalización de nuestros catálogos
y demás documentos impresos, pero
el catálogo sigue siendo el elemento
principal y el más solicitado por aquellas
personas que visitan un concesionario
interesadas en un BMW.
¿Qué puede destacar de la prensa y las
revistas como parte de una estrategia
de medios?
Los medios impresos cumplen misiones
diferentes dependiendo de si son parte
de un plan nacional o de un plan local. A
nivel nacional resulta un complemento
fundamental para otros medios de mayor
cobertura, mientras que a nivel local su
éxito radica en la rapidez de acceso y en
la posibilidad de localización del mensaje
u oferta de un concesionario.
“Seguimos teniendo el
reto de saber combinar
medios muy diversos para
maximizar los objetivos
de cobertura, afinidad y
frecuencia”
¿Destacaría alguna campaña de BMW
en la que tengan o hayan tenido peso
los medios impresos?
En 2014 realizamos una campaña en
prensa diaria jugando en el titular con el
número de lectores de cada medio en el
que estábamos presentes. Era una forma
de llamar la atención y hacerlo con la
complicidad del propio medio. Fue un buen
ejercicio de cómo todavía quedan recursos
creativos en formatos “clásicos” como
el faldón o la media página.
¿Cree que los medios impresos se están
adaptando a los nuevos tiempos?
Hay mucha diversidad, posiblemente
derivada de las diferentes estrategias
que cada medio sigue en dicha adaptación.
Es un reto complicado para el cual creo
que todavía nadie ha encontrado
la solución perfecta.
¿Un reto para 2015?
Creo que, desde el punto de vista del
anunciante, seguimos teniendo el reto
de saber cómo combinar medios muy
diversos con el fi n de maximizar los
objetivos de cobertura, afi nidad
y frecuencia, cómo conseguir que los
medios actúen en sinergia es un desafío
que sigue vigente en 2015.
PP9_58_FinalWord_Spain.indd 58
27/04/2015 17:43
¿Sabías que en España recogemos y
reciclamos más del 70% del papel
que consumimos al año? La industria
papelera española es la
subcampeona del reciclaje en
Europa, solo por detrás de Alemania.
Informes Estadísticos Anuales 2013 ASPAPEL y CEPI
A ti que te gusta leer en papel tu
periódico favorito, te interesará saber
que está hecho con un recurso
natural, renovable y reciclable: las
fibras de celulosa de la madera.
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responsable de papel como el material más respetuoso con el medio ambiente.
27/04/2015 17:42
No deje escapar
la oportunidad
de atraer a más
clientes.
Correo directo. Sigue siendo un medio potente. A la
gente le gusta y responde, les hace reaccionar. En una
campaña multicanal, el correo directo crea un impacto
más efectivo que el marketing digital solo. De hecho,
en 2013, las cifras sobre servicios de correo mostraban
que ese mismo año casi la mitad de la población del
Reino Unido respondió al correo directo en papel. En la
actualidad, se está convirtiendo en una herramienta tan
efectiva que su retorno de la inversión ha ido aumentando
año tras año en la última década.*
En Ricoh, somos expertos en Correo directo.
No queremos que se pierda todas las oportunidades
que le ofrece el correo directo. Por eso hemos creado
las herramientas para que usted pueda enviar correos
impresos relevantes, creativos y, por supuesto, a un bajo
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y análisis de datos de Precision Marketing, hasta nuestra
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impresión de producción digitales líderes del mercado.
*“Direct Mail is Competing in a Digital World” (El correo directo compite
en un mundo digital), Neil Falconer, Printfuture.
ricoh-europe.com
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27/04/2015 17:42

El canal que atraviesa límites Explota todo el

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