Caso Campbell

Caso2-3
CampbellSoupCo.
CAMDEN, NUEVA JERSEY-Cuando R. David C.
millonesde dólarescuando la marca se vendieraen todo
Macnair,el responsable
técnicode CampbellSoupCo.,reuEstadosUnidos.
nió a médicosy expertosennutriciónparauna presentación
Pero,tras 15mesesen Ohio, Campbellretiró la líneael
preliminarde un nuevoprometedorproducto de la emprepasadomarzo,rindiéndosea los problemasfueray dentro
sa,no estabapreparadopara lasexclamaciones
de sorpresa de la empresa.Aunquemuchosindividuosque hicieronlas
al desvelarun acompañamientode puré de patatas.
pruebasdisfrutaron de las comidasy añadieronsustestiSorprendentemente,
tenía un brillante color verde.
monios a los de los expertos,otros consideraronque la
podrían habersido un preLos destellosfluorescentes
línea CI era demasiadocara o que no tenía suficientevasagiopara Campbellen 1992,cuandola empresade sopas
riedad. Al final, las ventasfueron inferioresa las espera.
estabainmersaen su másambiciosoy secretoproducto en *,das.Dentro de Campbell, el entusiasmodel Sr. Johnson
un siglo:un régimende comidasnutritivas reforzadas,que
chocabacon el escepticismodel que terminó siendosu suprometíaventajasterapéuticas,llamado Cocina Inteligencesor,Dale Morrison. Y, con la perspectivadel tiempo,
te (CI).
algunosobservadoressugierenque es posible que CamLa Cl ina másallá de los cadavezmáspopularespropbell seretirara demasiadopronto, observandoque la faductosbajosen grasade laépoca,y Campbellrespaldósus
ceta terapéuticade la CI la hacía similar a un nuevofárafirmacionesterapéuticascon pruebasclínicasen ocho unimaco, que puede tardar más de dos años en lograr el
versidades.
Variosexpertosy gruposmédicosdescribieron respaldoque necesitadel mundo médico.
la líneaCI comoun avance:los primerosalimentospara los
El propio análisisposteriorde Campbellsugiereque la
que se había demostradocientíficamenteque reducían un
empresaintentó abarcarmás de lo que podía. El portavoz
elevadocolesterol,el azúcaren sangrey la presiónsanguínea. Michael Kilpatric afirma: 'ol-osresultadosempresariales
Estos testirnonioseran una recompensaa los siete
y hubieranrequeen Ohio no alcanzaronlas expectativas,
añosy 55 millones,dedólaresque Campbellterminó invirrido másrecursosde atenciónsanitaria,pero ésano esuna
tiendo en el desarrollode la CI, pero seesperabauna made las competenciascentralesde Campbell". Trassu fueryor recompensaen el mercado.Cuando la empresaempete apuestapor la innovación,la gran empresaconservadozó a vender4l desayunos,
comidas,cenasy meriendasen
ra, creadaa partir de un producto principal, volvió a su
una pruebadel mercadoen Ohio en enerode 1997,el ennegocioprincipal. El Sr. Kilpatric afirma que Campbell
toncesDirector GeneralDavid W Johnsoninformó a los
tomó la decisiónde salir del negociode los alimentosconanalistasqueCampbellpreveíaunasventasanualesde 200
gelados'oyponernuestrosrecursosen la sopa".
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206 Parte 2
Mercados,segmentosy valor para el consumidor
¿Seretiró demasiadopronto Campbell?Otras empresassiguenconsiderandoque los denominadosalimentos
funcionales(aperitivosy comidas con ventajasmédicas)
venson el próximo motor para desatascarlas estancadas
tas de la industria de la alimentación,que mueve650.000
millones de dólares,y que ha estadopadeciendouna carestíade impulsosinnovadores.Seesperaque KelloggCo.,
que gastó75 millonesde dólarespara crearun laboratorio
de alimentosfuncionales,saquenuevosproductosa principios del año que viene.ConAgra Inc' y Nestlé SA también estándesarrollandolo que la industria ha apodado
"nutracéuticos". Segúnalgunas estimaciones,las ventas
de alimentosfuncionalespodrían alcanzarlos 24.000millones de dólaresen el año 2001 a medida que la vasta
generacióndel baby-boomseacercaa la terceraedad.
Campbellempezóa hablar de una alimentaciónsana
punteraen 1990.En aquel momento la empresaseguia'
siendola reina de la sopa,con más de las tres cuartaspartesdel mercadoamericano.Peroel consumode sopaseha
estancado,lo que ha dejado a la empresapreocupadasobre de dónde va a sacarel crecimientoen el futuro justo
cuandolos rivalesestánadentrándoseen un fervientenuevo mercado.Las comidascongeladasHealthy Choice de
ConAgra y WeightWatchersde H.J. Heinz & Co. estaban
despegando,ya que los americanos son cada vez mis
de la relaciónentre la dieta y la salud'
conscientes
Así que los investigadoresde Campbell empezarona
trabajar para impulsar a la empresa,con alimentosque
ayudaríana la gente a prevenir o paliar males como la
diabetesy las enfermedadescardiovasculares.Campbell
vio una mina de oro demográfica.Unos 58 millones de
tienenuna elevadapresiónarterialy otras
estadounidenses
la primera caucardiovasculares,
formasde enfermedades
16
millonestienen
Otros
sa de muerteen EstadosUnidos.
muerte'
diabetes,la séptimacausade
En 1991el Dr. Macnair, que tiene un doctorado en
bioquímica,creóunajunta médicaasesoracompuestapor
cardiacasy diabeen nutrición, enfermedades
especialistas
tespara ayudara Campbellen el laberintocientífico.Sería
una empresacara, pero tenía un gran apoyoen la cumbre
del Sr.Johnson,el principaldefensorde la CI.
Sacadodel cargode director ejecutivoen Gerber Productos,de Novartis AG el Sr. Johnsonllegó a Campbell
en 1990con el mandato de fomentar los decaídosbeneficios y las ventasde sopa.Enseguidaresucitóuna primera
versióndel productode alimentossaludables'que seconocía internamentecomo el Proyecto Manzana. Se sintió
atraídopor el "explosivopotencial", como dice ahora,de
"algo que sabede maravilla,esbueno parala saludy terapéuticamentetan efrcazcomo un medicamento".
Enseguidaempezóa asistir a las reunionesde la junta
médicaasesora,sentadoen medio de debatessobrela presión sistólicay diastólica."¿No se quedaríaensimismado
por la oportunidadde dar un salto cuantitativo,y desarrollar un productoque podría ayudar a mejorar la saludy la
nutrición de todo el mundo?",preguntael Sr.Johnson,de
de CamPbell.
66 añosy presidente
Pocosdentro de Campbellconocíanestostrabajosde
desarrollo,que inicialmentesedenominaroncon un non]bre en clave,el Proyecto Ruiseñor (como en Florencia¡.
de la CI
Campbellmantuvo alejadosa los investigadores
del restode la empresa, y organizí a algunosen pequerio*
grupos segregadosque se centraronen aperitivoso postres.El Sr.Johnsony el Sr. Macnair teníantanto miedode
que seprodujerauna fuga quemantuvieronel proyectoen
secretoante muchosaltos ejecutivosde Campbell.Sehicieron encargosde las tareasde marketingexigiendounn
confidencialidadabsoluta.
El desarrollode un menúde comidasllenasde vitamide tecnolonas y mineralesllevó al límite las capacidades
gíaalimenticiade Campbell,y no sóloen el casodel purÉ
de patatas,(El Dr. Macnair afirma que nunca averiguÓ
qué fue lo que provocó el brillo verde;sospechaque tiene
algo que ver con la oxidación o el calentamientode los
nutrientesañadidos.)De las primerasque entraron,Mary
Winston, una asesoracientíficajubilada de la America¡l
oolamejor anaTogía
seríala de
Heart Association,afirma:
primeros
rollos
las comidasde los aviones".IJno de los
oopodría
comercializado
haberse
enriquecidoscon fibra
como puck de hockey", recuerdael Dr. Macnair.
A finalesde 1994Campbellhabíadesarrolladolo que
la cocomidas,o aproximadamente
24 sabrosas
consideraba
a
junta
empezó
asesora
y
médica
la
semana,
mida de una
que
las
en
universidades
en
ocho
pruebas
clínicas
realizar
trabajabanlos miembrosde la junta. De los 560individuos
quecomieronestosproductosduranteun períodode 10semanas,el 73 por 100redujosu nivel de colesterolen sangre
el 75 por 100
niveleselevados,
desde1oque seconsideraban
redujosu presiónen sangrey el62 por 100redujosu azúcar
en sangre.Ninguno de los sujetostuvo ningunode los efec'
tos secundariosque tienenlos fármacos,afirma Campbell.
aunquealgunosafirmaronteneralgode flatulencia'
"Nunca me habían sacadotanta sangreen toda mi
vida" afirma Mary Ann Haisch,de 57 años,una participanteen la pruebade Vancouver,Washington.Sele entreA cambio,teníaque
gó comidagratisdurante 10semanas.
cuatro muestrasde
dar
acudir ala clinica regularmente,
su bienestar,inclupreguntas
sobre
sangrey respondera
a 200miligramos
baj6
colesterol
yendo su vida sexual.Su
y
perdió
más
de cuatro kilos.
los
240,
por decilitro desde
que
comido en mi
he
cereales
mejores
¿Y la comida?"Los
dice,
de
nutrientes,
relleno
pero
rollito,
el
vida", afirma;
granulosa.
energética"
sabíaa una"barra
Puestoque las pruebasclínicasiban bien,Campbellse
centróen las cuestionesde marketing,preparándosepara
el año de testsde marketing. Hasta ahora los sujetossometidos a prueba habían recibido sus comidasen cajas
blancassencillas.Pero el departamentoy los asesoresde
marketing de Campbell empezarona buscarun nombre
parala comida y unos paquetesatractivos.Optaron por
"lntelligent Quisine" (Cocina Inteligente)y diseñaroncajas y latas azulescon aparienciamédica para comidas
como.tostadade pan francéscon salchicha'sopade almejas de Nueva Inglaterra y filetesde ternera'Cada semana
Caso 2-3
il
t
sellevarían2l comidas,la mayoríacongeladas,a la puerta
del compradora travésdel serviciode mensajeríaUnited
ParcelService.
del Dr' Macnaiqel
A principiosde 1995,a sugerencia
Centro de
llamada
división
nueva
una
Sr. Joñnson-creó
de
"pirámide
de
la
logotipo
un
con
y
Bienestar,
Nutrición
a
Empleaba
nutrición'
en
expertos
los
de
los alimenios"
y
dietas
en
expertos
nutrición,
la
de
científicos
más de 30
otros,y tenía su sedeen el Ediflcio 81 de Camden,Nueva
por susoficinasabiertasy ocasionalesinvaJersey,-famoso
ardillas.
sionesde
Dos añosmástarde,en enerode 1997,lalíneade Cocina Inteligenteestabapreparadapara salir en Ohio a
o'Enla revistaLadies' Home Journal se
bombo y platillo.
'Presentamosel primer y
publicó un anuncioque decía:
único programade alimentaciónpara el que seha demostrado clínicamentequereduceel colesterolelevado,la presión sanguíneay el-azicat en sangre"'' Un infocomercial
de l0 minutosmostrabaa hombresy mujerescon batasde
laboratorioexaminandotomates,colifloresy especias'
En todos los anunciosapatecianparticipantesen las
pruebas.'oCuandoseme diagnosticópor primera vez que
' Ahora tengola coieniael colesterolelevadome asusté..
ha bajado36 puntos"
rnidaquemeencantay mi colesterol
'oConesteproafirmabaun testimonio.En otro se decía:
gramade comidapodíacomertarta de queso,y mi colesterolbajó 15Puntos"'
En Ll centro de atención telefónica de Campbell en
Salt Lake City sedispararonlas llamadas,pero cuando se
clijo a los que tlamabanque el paquetede muestrade una
,*.ruttu de la cocinaInteligentecostaba80 dólares,y que
costaba700,muchos
de l0 semanas
el plan recomendado
demasiadoelevado
sencillamente,
era,
precio
.oiguron. El
la seguridad
que
viven-de
mayores
personas
pará muchas
Saltos,una
fijos'
ingresos
de
fuentes
y
otras
social de
Ptta
estadouniAgricultura
de
Departamento
del
nr"rtricionista
para su
semana
para
una
comida
pedido
de
un
hizo
clense,
padre,un diabeticoque vivía solo en Ohio' "Cuando se
enteróde 1oque costaba",dice"lo puso en el congelador
paraun día malo".
Campbelltambiénacudióa la comunidadcientíficaen
buscade ayuda en el marketing. La empresabuscabalo
q.,e denominaba"apoyoimplícito" de hospitales,organique pozacionesde cuidadode la salud y aseguradoras,
comunicasus
en
miembros
rJríandirigirsea susmiles de
ciones po:t tottto. El equipo de la Cocina Inteligente
persuadióa la ClínicaClevelandpara que distribuyeracomidasy materialde promocióna suspacientescoronarios'
Además,Campbellcontrató a tiempo parcial a24vendedoresde fármacospara que visitaran todas las consultas de médicosde Ohio. May Ann DiStasi, de Cincinnati'
sereunió con 25 doctorespor semana,metiendocomidas
CI en los microondasde sus consultas,y ofreciéndolas
qomo comida o aperitivo.Tras su visita dejaba "cuadernos"de CI parecidosa los cuadernosde recetas'
La CI n^osiempreera bien recibida' En enerode 1997'
rn una comida en la oficina de la American Heart Asso-
CamPbellSouPCo' 207
ciation de Columbus,Ohio, unos 40 expertosen dietética
cataronuna ensaladacon aliño CI y
y otrosprofesionales
potto con arcoz,mienÍrasCampbell distribuíalos resultaáo, d" las pruebasclínicasde la CI' Peroen la intimidad
álgrrno,expertosen dietéticaafirmaron que la CI no ofrepodía
cií nadaademásde lo que una personamotivada
conseguirpor sí misma, recuerdaIvonne Sebastian'una
directórad. progru-us de la AsociaciónAmericanasobre
la Diabetesque asistióa la reunión'
Entretanio, el Sr. Johnson intentaba convencera la
gentede Wall Street,sermoneandoa los analistasen una
íonvención de la industria de la alimentaciónen Florida
prestasobreel poder curativode la CI' La mayoríahabía
del
El
título
áo po"u *.nción al producto embrionario'
escepel
reflejaba
informe de un analistáa finalesde 1996
o'¿Sirven
de algo las comidasanunciadaspor teleti"irrno,
visióny enviadasPor UPS?"
En marzo ¿e lggl las dudasseplasmarondentrode la
Variospresidentesde divisionesen Campbellhaque
"*pr"ru.
bían empezadoá cuestionare1caro proyectosobreel
encargó
Johnson
el
Sr'
tun poco sabían.Para apaciguarlos,
una investigación,y un equipo de asesoresdel Boston
las
Consultingbroup acudióal Edificio 81 para estimar
el
Morrison'
Sr'
El
CI'
la
de
posibilidaáesempresariales
especializay
comidas
internacional
i.r.uo ,.rponsablede
a
dasde Campbell,y uno de los principalescontendientes
presupuesque
el
consideraba
Johnson,
del Sr'
la sucesión
to ¿e ZOmillonesde dólaresde la CI era excesivo'lo redujo a 13 millones,y asignólo ahorradoa la expansióninternacionalde CamPbell'
todavíapreDos mesesmástarde,con los consultores
buesentes,los resultadosde las ventasen Ohio no tenían
mede
pedido'
na pinta. Menosde 2'500personashabían
lejos
muy
dia, comidapara algo máJde unasseissemanas'
por
áe 40.000pedidos'Desesperados
del objetivo^anual
acua
vendedores
elevarias ventas,Campbellenvió a sus
pedido
dir sin cita previa a todos los que habíanhechoun
descuentos'
de comidal CI anteriormente,ofreciendo
q9e
Algunos comensalesde la Cocina Inteligente sí
de
estilo
y
su
en
salud
su
en
riotarJn cambios drásticos
de
nivel
su
como
vio
años,
72
vida. Yvonne Holsinger,de
por
miligramos
y
135
ll0
entre
azircaren sangre caiaa
decilitro desdJel nivel superior a 300 diez semanasantes'
p"" tu" disciplinadaque pudo dejar de tomar la medicación Glyburide Para su diabetes'
Otrós, sin embargo,consideraronque el progralna{e
tedioso.Patricia Bowers,una diabéticade
comidasóI
"ru
68 años,secansóde repetir las mismasocho o nuevecenas
la CI
tras unas40 semanas.Llamóal número gratuito de
piuna
que
había
puiu qo.3urrey la encantóenterarsede
zzaer la mesade diseño.
En junio los consultoresrecomendaronal Sr' Morriro" q". Cu.pbell dejarade intentarconseguirel respaldo
particulade las basesáe los cónsumidoresy de médicos
clínicas
de
cerca
res,y pusieraen marcha sitios de venta
comidas
sus
recoger
.e¿i"át dondelos enfermospudieran
v recibir asesoríasobredietética'
208
Parte 2
Mercados,segmentosy valor para el consumidor
Peroen julio de 1997la tendenciasehizo contraria a
la CI dentrode la propia Campbell.El Sr.Johnsondimitió
de su cargo como consejerodelegadoy el Sr' Morrison,
como seesperaba,seconvirtió en el presidentey consejero
delegado.El anterior ejecutivode la unidad Frito-Lay de
PrpsiCo Inc. teníaun plan concreto:centrarseen las marcasclavey en la expansiónen el extranjero.Sedeshizode
las,líneasmás pequeñasy de los enormesnegociosSwanson y Vlasic, que representabanL400 millonesde dólares
de los 7.900millonesde dólaresde ventasde Campbelldel
año fiscalterminadoa finalesde julio de 1997.
Así puso a la CI en el corredor de la muertepasándola al horno traserode la empresa.Sin ningún presupuesto
de marketingpara el proyecto,Campbell dejó de promooionar la CI, aunque siguió financiando nuevaspruebas
médicasy trabajandocon la ClevelandClinic. Los investigadoresdel Centrode Nutrición y Bienestarfueron reasignados a otras divisionesde Campbell.Finalmente,el otoño pasado,Campbellhizo planespara venderla CI, con
un precio que variaba de 15 millones de dóJareshastatan
sólo 3 millones.
Campbell habia acaparado,sin duda, una importante
inteligenciade mercado sobre los alimentosfuncionales
La CI demostrabaque muchosestadounidenses
seresisten
a un plan de comidaa largo plazo;qüeren una solución
rítpida, una varita milgica. El destino del proyeototambién
puedereflejar la impacienciade las propias,empresas
de
alimentación.
El Dr. Macnair y algunosprofesionalesdel marketing
empezarona hacer presentacionesde la CI en empresas
como Bristol-MyersSquibb Co. y Monsanto Co. Y el
equiposepreparó parulaventa de la CI creandouna o'habitaciónde diligenciadebida"en el Edificio81, con todo
el materialde marketing,los resultadosde laspruebascií"
nicas y los envoltoriosen exposición.No vino ningún
compradorpotenoial,y en la aotualidadesahabitacióndel
Edificio8l estávaciay a oscuras.
Fuente: VanesaO'Connell,"Food for Thought:'l-lowGampbellSawa
BreakthroughMenu Turn into Leftovers",TheWollStreet
lournal,6 de oc.
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