El gran reto es mantener una alta fidelización de clientes

El gran reto es mantener una alta fidelización de clientes

con mi ro
Enrique Centeno-Fragoso
Responsable del Departamento Posventa de Toyota España
La mejora continua “Kaizen” es la filosofía que emana de la gigante japonesa Toyota y que se
transmite también a su actividad de posventa. El resultado es que el 80% de los vehículos que
vende, posteriormente realizan las actividades de posventa en su red de concesionarios oficiales lo
que es uno de los ratios de fidelización más altos del mercado. Tal como nos explica Enrique
Centeno, esta fidelidad del cliente es fruto de la calidad del producto y del servicio al cliente.
“El gran reto es mant
alta fidelización de cli
E
Recientemente conversamos con
una parte reducida de poseedores de vehículos
un producto y un servicio de calidad y tener clientes
Enrique CentenoToyota que atiende su vehículo fuera del circuito
completamente satisfechos.
Fragoso, Responsable del
concesionario. Fieles a nuestro espíritu de dar servicio
La Comisión Europea está valorando la posiDepartamento Posventa de
a todos los propietarios de Toyota, tenemos habilitabilidad de cambiar el panorama legislativo
Toyota España, quien nos explicó la estructura, los
do el canal de venta externa de recambio para abasen 2010; de las tres opciones que se maneservicios y los objetivos que la marca japonesa tiene
tecer, siempre a través de nuestra Red Oficial de
jan, ¿Cuál sería el escenario más favorable
puestos en marcha y en proyecto en su rama de
Concesionarios, de nuestro recambio original y de repara su marca?
Aftermarket.
cambio Optifit a la red de talleres independientes.
Una vez consolidado y definido el panorama legislatiMundo Recambio y Taller- Siempre existe el
¿Ha condicionado a la actividad de posventa
vo para 2010 por parte de la Comisión Europea,
debate entre las cuotas posventa del canal
de Toyota al Reglamento de Distribución
Toyota se adaptará la nuevo escenario, siempre bajo
marquista frente a las del canal multimarca.
1400/2002 y sus disposiciones sobre el reel criterio de mejora continua de nuestra competitivi¿Qué opinión tiene al respecto?
cambio original y sobre la libertad de elecdad, satisfacción de nuestros clientes y máximo soEnrique Centeno-Fragosoporte a nuestros socios estratégicos. Hay una cuestión
Considerando que el mercado posventa es altamente
que a mí me parece clave: la evolución del producto
“El canal indecompetitivo, en Toyota disponemos de un elevado
está comportando que para Toyota el gran reto sea
pendiente Toyota lo coníndice de fidelización de clientes. Nuestra filosofía de
tener una red cada vez más cualificada. Nuestras inelevada calidad en nuestros productos y de entrega
versiones en formación, por ejemplo, para ofrecer
templa como un jugador más
del mejor servicio al cliente son nuestra principal
una red en condiciones de atender al producto acdentro del mercado al cual atenventaja competitiva sostenible en el tiempo.
tual son muy elevadas; el taller tiene acceso a esta
demos y damos servicio a través de
El segmento II del parque (vehículos
formación pero, por su tipo de negocio, no puede dos a cinco años) es el más “apetinuestra red oficial de concesionarios. de afrontar dicha inversión. Actualmente hablatoso”. ¿Quién se quedará con él en la
mos de tecnologías híbridas en las que somos
No nos planteamos de momento ni a pioneros y esta tecnología se debe dominar y
posventa?
medio plazo que Toyota trate directaEn Toyota podemos presumir de un nivel de
controlar, se debe garantizar al cliente una calicalidad y fiabilidad muy altos así como con un
mente con este tipo de cliente. Nuestros dad de servicio ante una tecnología tan novedoalto nivel de servicio al cliente por lo que nuessa. Por otra parte, está la cuestión de la diagnosis,
socios estratégicos son nuestra Red los técnicos de taller ya no son “manos”, son “tetra tasa de retención del cliente en el tramo conOficial de Concesionarios y son
creto que usted comenta es muy alta. Además,
clados”, el 90% de las intervenciones en un vehícupara reforzar esta fidelidad, adicionalmente ofrecelo moderno exigen operaciones de diagnosis meellos nuestra imagen hacia
mos a nuestros clientes productos como las extensiodiante sistemas informáticos. Ante esta situación, innuestros clientes”
nes de garantía Extracare 3+1 y 3+2 o atractivas fórvertimos para que nuestra red esté lo más al día posimulas de compra como Toyota Elección consistente
ble y pensamos que si somos capaces de hacerlo,
en la renovación de vehículos a los dos años). Estas
junto con una calidad humana y de servicio al mismo
acciones se enmarcan en la estrategia de conseguir la
ción de taller a la hora de realizar el mantenivel que el que estamos ofreciendo hasta ahora, el
máxima fidelización en todas las bandas del parque
nimiento sin que ello suponga la pérdida de
escenario resultante de un nuevo panorama legislatisea cual sea su antigüedad.
la garantía?
vo no nos preocupa.
¿Qué visión tiene, desde su posición de consNo hemos detectado cambios a la baja en cuanto a la
La actual situación económica y el descenso
tructor, de la posventa independiente?
fidelización de clientes. Si somos capaces de ofrecer
de ventas de automóviles, ¿hará variar la
El canal independiente Toyota lo contempla como
un producto y un servicio competitivo, tanto en calipolítica empresarial de la red posventa de
un jugador más dentro del mercado al cual atendedad como en precio, no vemos que pueda haber un
Toyota?
mos y damos servicio a través de nuestra red oficial
perjuicio directo. De hecho, los últimos estudios secDentro de los valores de Toyota, la rentabilidad y sosde concesionarios. No nos planteamos de momento
toriales, no realizados por Toyota sino por empresas
tenibilidad del negocio de sus socios estratégicos tieni a medio plazo que Toyota trate directamente con
de investigación independientes, constatan que la bane una prioridad elevada. En línea con este objetivo,
este tipo de cliente. Nuestros socios estratégicos son
jada de mercado está afectando más a los talleres inhabilitamos herramientas de fidelización de clientes,
nuestra Red Oficial de Concesionarios y son ellos
dependientes que a las redes marquistas lo cual sigproductos postventa con óptima relación valor precio,
nuestra imagen hacia nuestros clientes. Nuestro obnifica que, a pesar de la situación y el entorno econódesarrollamos nuevas líneas de negocio, ayudamos a
jetivo es disponer de el mas alto ratio de fidelización
mico actual, el valor que el cliente da a la calidad no
nuestra Red en la gestión económica financiera del
posventa posible pero somos conscientes de que hay
ha bajado. La mejor fórmula de fidelización es ofrecer
negocio postventa. Somos conscientes de que, espe62
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ford fiesta
ener una
ientes”
cialmente en tiempos de desaceleración económica,
el negocio de postventa debe absorber la mayor parte posible de costes fijos de un concesionario. Por
otro lado, Toyota controla día a día la actividad económica de su Red teniendo muy en cuenta el peso que
los stocks de vehículos representan en la explotación.
En cualquier caso, el negocio de posventa en 2008 va
a ser clave y en los años venideros, también.
Nuestros concesionarios tienen un parque limitado,
es decir, el negocio generado por posventa por
Toyota es comparativamente menor que el de otras
marcas que tienen un parque mucho más amplio.
No obstante, tenemos la ventaja de que nuestro índice de retención de clientes es de los más altos de
España y, también de los más altos a nivel europeo
dentro de la estructura de Toyota en el viejo continente. Este año, lo que aporta la posventa en términos de facturación bruta es, obviamente, mucho menor de lo que ha aportado la venta de vehículos pero,
en términos de cuenta de resultados, en muchos casos va a ser la actividad que va a decidir la viabilidad
de los concesionarios en el momento actual. Hoy en
día tenemos un número de concesionarios reparadores estable. Nuestro objetivo es mantener el número de socios lo más estable posible e intentar no
perder la capilaridad, la cobertura que ahora mismo
tenemos para estar cerca de nuestro cliente y cerca
de donde el cliente pueda necesitar un servicio de
asistencia o cualquier otro servicio Toyota.
Entonces, ¿da por establecida la red de posventa Toyota?
Quedan pocos puntos por cubrir, puntos en el sentido de cobertura, presencia física. En los últimos cinco
años, Toyota, como marca y como red de concesionarios, ha desarrollado una estrategia de expansión
tremenda y podemos presumir de tener una de las
redes más modernas y actuales, por lo menos a nivel
de instalaciones y de presencia, y esto se traduce en
calidad para el cliente. La red de Toyota en España
ofrece al cliente una imagen en consonancia con el
producto, con la estrategia de marca y con lo que
queremos que Toyota represente en nuestro mercado. Y en los últimos cinco años nos hemos dedicado
especialmente en esto. Por otra parte, nuestra estrategia es potenciar a los socios existentes, es decir, si necesitamos tener cobertura en una zona preferimos
que uno de nuestros concesionarios sea quien cubra
ese punto con presencia propia. Así mismo, nuestra
red de reparadores autorizados es pequeña pero estamos abiertos a la entrada de un reparador, siempre
y cuando cumpla con los estándares de calidad de la
marca, pero preferimos que sean los socios existentes
los que cubran esas oportunidades de negocio porque eso al final refuerza nuestra relación con ellos.
Ahora mismo, con todos los concesionarios de
Toyota estamos estableciendo un plan de negocio a
tres años para ver conjuntamente dónde tenemos
que ajustar, qué podemos potenciar, qué oportunidades hay, etc. y ese ejercicio, realizado a todos los socios, a todos los concesionarios, creo que nos va a
dar consistencia y preparación para el futuro.
Queremos que nuestros reparadores autorizados, en
las zonas en los que son viables, perduren en el tiempo y tengan rentabilidad el negocio. No queremos
que se abra un punto que dé cobertura a nuestro
parque pero no aporte rentabilidad.
Ante el fracaso del primer VIVE, ¿qué esperan del nuevo?
Es obvio que el primer VIVE no ha tenido aceptación
ya que las condiciones eran complejas y las situaciones que enmarcaba dicho plan no eran de fácil cumplimiento. El nuevo VIVE, tiene otro planteamiento
más cercano al cliente y esperamos mejores resultados. En cualquier caso, tenemos que esperar unos
meses y creo que, sinceramente, aunque sea positivo
no creo que sea suficiente. Para Toyota, que además
es una marca que no fabrica en el territorio nacional,
pensamos que se debe incentivar el consumo. Si el
consumo se reactiva no habrá problemas en las fábricas de España ni en las que Toyota tiene en todo el
mundo. Una ayuda directa sería mejor. Solucionar a
corto plazo el problema en las fábricas no soluciona
qué hacer con los vehículos producidos. Lo que necesitamos es que el cliente recupere la confianza y
tenga los medios para poder acceder a esos vehículos. Yo creo que el problema se debería atajar por el
final de la cadena y no por el principio de la misma. E
intuyo que todos los fabricantes, en ese sentido, tenemos una visión bastante similar.
El Toyota Prius ha sido uno de los vehículos
híbridos pioneros en introducirse en el mercado, ¿Qué repercusiones ha supuesto para
la red posventa?
El Prius ha sido el primer modelo híbrido comercializado en serie de la historia del automóvil, de eso
hace ya once años y los resultados de este modelo
están siendo espectaculares con mas de un millón de
unidades de Prius circulando por todo el mundo. A
nivel de posventa, también ha supuesto un gran reto
ya que a la tradicional garantía de Toyota (tres años),
la parte híbrida de este modelo se ofrece al Cliente
con ocho años de garantía lo que supone una gran
confianza de la marca en el modelo y así se ha demostrado en estos años en los que a nivel posventa,
el Prius simplemente ha pasado por los talleres para
las revisiones ordinarias de mantenimiento.
Adicionalmente, la Red Oficial de Concesionarios ha
tenido que superar un extenso y completo programa
de formación técnica específica para este modelo.
Prueba de la fiabilidad del modelo es que existen
Prius dedicados al servicio de taxi en varias provincias
que han superado los 400.000 kilómetros recorridos
sin la más mínima incidencia.
Por lo que respecta a los recambios, ¿qué
política han establecido a nivel de marcas?
Toyota dispone de dos gamas de productos postventa: recambio original Toyota y recambio origi06: 03.09
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nal Optifit. Esta última gama, muy competitiva bajo
uno de los mejores grados de servicio de recir, el concesionario tiene que gestionar su stock
el eje valor-precio, nos permite estar presentes en
cambios del sector automóviles en nuestro país.
de forma que tenga el stock necesario para atentodo el ciclo de vida posventa de nuestros vehícuAsí mismo, Toyota dispone de una opción de
der al cliente ante una necesidad pero, a partir de
los. Nuestras previsiones para el futuro son de creContrato de Reparador Autorizado y dentro del
ahí, él tiene que gestionar su almacén con un flujo
cimiento sólido y continuado de nuestra cifra de
ámbito de este contrato, cualquier reparador
de entradas y salidas. Esto disminuye los costes lonegocio. Optifit tiene dos funciones primordiales,
puede distribuir recambios al mayor (venta exgísticos a nivel de concesionario, reduce los obsopor un lado, en algunas piezas de alto coste, servir
terna) al canal multimarca independiente. No
letos y permite que el espacio destinado al almade opción remanufacturada, hay piezas que su
obstante, siempre recomendaremos a nuestra
cén sea una tercera parte de lo que puede reprecoste como pieza nueva es muy alto y existe la pored que dedique los mayores esfuerzos a retesentar, en metros cúbicos, el almacén de un consibilidad de ofrecer una pieza remanufacturada
ner el mayor número de clientes posible por
cesionario tradicional.
con la misma garantía y fiabilidad que
encima de la venta externa.
¿Tiene Toyota España implantado algún
la pieza original y este es uno de
Volviendo a los recamprograma de reparación rápida?
los enfoques de la pieza
bios, nos gustaría
Dentro de la estrategia posventa de ofrecer una
“Optifit tiene dos
Optifit. Por otro lado, prosaber cómo se
amplia oferta de productos y servicios, Toyota ha
funciones primordiales, por
pone piezas de mantegestiona esta
lanzado recientemente Toyota Express, servicio
nimiento y manteniactividad a nique ofrece operaciones de mantenimiento en meun lado, en algunas piezas de
miento extendido
vel logístico y
nos de una hora, sin cita previa y con dos técnicos
alto coste, servir de opción
que son una alternasi disponen
trabajando a la vez en el vehículo. Al finalizar
remanufacturada y, por otro,
tiva con un precio
de algún pro2009, más de cincuenta concesionarios ofrecerán
más competitivo y
a sus clientes el Toyota Express y el objetivo para
proponer piezas de mantenimiento grama de cosin perjudicar la calimercio elec2010 es que esté implantado en los núcleos urbay mantenimiento extendido que
dad básica del protrónico por innos de cierta importancia. Para 2009, también esson una alternativa con un precio ternet…
ducto. Actualmente,
tamos estudiando la puesta en marcha de un serdentro de la gama
Sobre esta última
vicio de carrocería rápida para intervenciones que
más competitivo y sin
Optifit tenemos un núcuestión, estamos estuno precisen de intervención de chapista y cuyo
perjudicar la calidad
mero de referencias limitadiando el desarrollo de
coste sea inferior a 300 €. La finalidad es que el
básica del producto”
do pero en 2009 vamos a traun canal, siempre a través
cliente no tenga que depositar el vehículo específibajar en el desarrollo y ampliación
del web site de la Red Oficial de
camente en el taller de carrocería para realizar una
de esta gama. Vamos a incluir baterías,
Concesionarios y Reparadores
intervención sencilla (un arañazo, un piloto, una
radiadores o pastillas de freno y vamos a hacer un
Autorizados. A nivel de web y en relación a la posmoldura…), que realice la pequeña reparación de
relanzamiento de esta gama orientado a dos finaliventa, todos los servicios están enfocados al clienchapa o pintura aprovechando el mantenimiento
dades específicas, por un lado, el cliente que tiene
te final. Tenemos herramientas muy interesantes,
habitual del vehículo. Actualmente, el 50% de
un vehículo de una cierta antigüedad y donde ya
potentes y diferenciadas respecto a otras marcas,
nuestra red ofrece el servicio de carrocería y pintuel factor precio empieza a tener un peso mayor,
como por ejemplo, la que permite ver al cliente el
ra directamente en sus propias instalaciones.
sobre todo, en vehículos con más de cinco años
coste de mantenimiento de un Toyota, lo puede
Tradicionalmente, en el mercado español el negode antigüedad y, por otro lado, que también los
ver con un clic de ratón y puede ver el modecio de carrocería ha estado muy operado por
concesionarios puedan ofrecer a sus clientes exterlo, el año de fabricación, el concesiotalleres independientes. Toyota está
nos, talleres o recambistas independientes, una
nario en el que quiere hacer el
intentando fomentar que nuesopción de pieza que mantenga toda la calidad del
mantenimiento y puede satra red entre directamente a
“Este año, lo que
fabricante. Pensamos que será una herramienta
ber el precio exacto de lo
participar en este negocio
aporta la posventa en
más para mantener nuestro negocio y fidelización
que le va a costar la rey su propuesta es un
del cliente, que para nosotros es tan importante.
visión. Esta es la forprograma de pintura
términos de facturación bruta
¿Cómo se distribuye la gama Optifit?, ¿se
ma en la que querees, obviamente, mucho menor de de marca al agua de
realiza siempre desde la red Toyota?, ¿premos potenciar inalta calidad, elevada
lo que ha aportado la venta de
vé que se pueda convertir en una gama
ternet, como canal
eficiencia productimultimarca, que se pueda montar en cualde conveniencia
va y un reducido
vehículos pero, en términos de
quier vehículo?
para el cliente.
impacto medioamcuenta de resultados, en muchos
Toyota, como estrategia general, todo el negocio
En cuanto a la esbiental. Todos estos
casos va a ser la actividad que va valores están en línea
de recambio lo realiza a través de la red de concetructura logística, la
sionarios. ¿Por qué? porque pensamos que el conred de Toyota en
con nuestra filosofía
a decidir la viabilidad de los
cesionario, que se ha comprometido con la marca,
España se abastece
de
marca.
concesionarios en el
es una alianza y queremos que sea una alianza a
fundamentalmente de
¿Cómo se articula la
momento actual”
largo plazo, no queremos empresarios oportunistres almacenes de recamactividad posventa para
tas, tenemos una visión muy a largo plazo.
bios. Uno está situado en San
la rama de vehículos coPensamos que si hacemos negocios paralelos el
Agustín de Guadalix, en el norte de
merciales Toyota?
concesionario no lo vería bien. Por otra parte, no
Madrid y abastece principalmente la zona centro y
Nuestro parque de vehículos industriales es aún
pretendemos hacer una distribución multimarquissur del país; otro está situado en Oporto y da copequeño, y nos estamos preparando para su crecita, primero porque las referencias son pocas y, sebertura, sobre todo, al área oeste y sur y un tercemiento mediante la designación de
gundo, porque no es éste el objetivo de creciro, situado al sur de Francia, abastece al norte y al
Concesionarios “Business Centre” donde el peso
miento. Antes ampliaremos las referencias dentro
este. Con ellos, nuestros niveles de servicio están
del vehículo industrial y comercial ligero será más
de Toyota que ampliar las referencias multimarca.
por encima del 97% de forma constante. Por otro
relevante. En estos Concesionarios, además de
Porque ¿Cómo accede Toyota al canal
lado, a nivel de concesionario, hemos implantado
una estructura comercial específicamente adaptamultimarca tradicional?
una estrategia de suministro de recambio que deda para el industrial, se ofrecerá un servicio
Toyota llega al canal tradicional multimarca a
nominamos Sell One Buy One, es decir, “vende
Postventa también adaptado a las particularidades
través de su Red Oficial de Concesionarios. Por
una pieza compra una pieza”. Esto minimiza el
de dichos clientes.
este motivo, como herramientas fundamentales
stock. Tenemos un stock operativo ideal que es el
Por último, ¿qué acciones e iniciativas
de impulso del canal, lanzamos nuestra marca
que cada concesionario debe tener pero intentaproponen para fidelizar el cliente, tal
Optifit, potenciamos programas de apoyo comos que el concesionario nunca trabaje a base de
como apunta, el objetivo primordial de la
mercial / de consultoría de negocio y ofrecemos
llenar estanterías para luego vender piezas. Es dered posventa de Toyota?
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Departamento posventa de Toyota:
datos y cifras clave
Razón social: Toyota España S.L.U. Avenida de Bruselas, 22 28108 Alcobendas (Madrid)
Teléfono: 911 513 300
Página web: www.toyota.es
Responsable del Departamento de Posventa: Enrique Centeno-Fragoso
Responsable de Servicio: Rodrigo Poleo
Responsable de Recambios: Isidoro Mingotes
Responsable de Formación: Antonio Gálvez
Indice de satisfacción de pedidos: 97,5%
Ratio de absorción de posventa en 2008: 45%
Número de empleados en el Departamento Posventa: 40
Número total de concesionarios: 86
Número total de talleres autorizados (puntos de asistencia posventa): 181
Número total de distribuidores de piezas oficiales: 181
Plantilla de posventa en la red primaria y secundaria: 1.500
Marcas de recambio: Original Toyota y Optifit
Número de referencias por marca: más de 100.000. Abastecimiento en
24-48 horas según tipo de pedido
Disponemos de gran variedad de productos y
servicios para que el cliente Toyota se sienta
completamente satisfecho. Nuestra extensión
de garantía Extracare 3+2 o 3+1 está siendo
adquirida por más del 30% de los compradores
de nuevos vehículos y estamos trabajando para
ofrecer una más amplia extensión de la garantía
de hasta siete años de vida del vehículo. Por
otro lado, en 2008 se ha lanzado un nuevo producto, un seguro de automóvil Toyota desarrollado y gestionado internamente por AIOI, una
filial 100% de Toyota Motor Corporation a través de nuestra financiera de marca, TFS.
Finalmente, en algunos modelos ofrecemos paquetes de mantenimiento integrados en la adquisición del vehículo. También estamos desarrollando el negocio de neumáticos en nuestros
talleres a fin de ofrecer al cliente unas condiciones económicas tan competitivas como cualquier otra oferta y con el valor añadido del asesoramiento y calidad de servicio de su
Concesionario oficial. .
m. m. / Y.R / E. V.
www.toyota.es
En primer plano, Enrique Centeno, Responsable del Departamento de Posventa de
Toyota España. Al fondo, Isidoro Mingotes, Responsable de Recambios.
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