INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Transcripción

INVESTIGACIÓN
DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIÓN
DE MEDIOS
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T1
LAS AUDIENCIAS
INVESTIGACION DE AUDIENCIAS
Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Investigación de audiencias y planificación de medios – Las audiencias
1. Conceptualización inicial de la audiencia
La audiencia es el conjunto de personas que consumen productos de los MCM y la
finalidad de su medición es determinar el tamaño del conjunto de espectadores,
clasificados a partir de diversas variables (sexo, clase social…), mostrando su composición.
Con la combinación de esos datos se obtienen conclusiones sobre los hábitos de consumo
frente a determinados programas y sobre el comportamiento del espectador en general, lo
que interesa a las cadenas y a los anunciantes, como forma de establecer una estrategia
de planificación de medios (elección del soporte, de la cadena o la franja horaria) para
incluir los anuncios, haciendo que lleguen de la forma más eficaz y eficiente a los públicos.
La medición de audiencias es importante por ser un:
• Instrumento de diagnóstico: muestra la acogida que ha tenido la programación.
• Instrumento de predicción: los precedentes nos ayudan a predecir la audiencia que
tendrán programas similares en circunstancias parecidas.
• Instrumento de tasación: según el número de espectadores que consuman una
inserción publicitaria se fijará el precio de ese espacio.
• Instrumento de planificación: sirve para decidir qué programas deben continuar,
eliminarse o modificarse (con un mínimo de 3 días para cambiar la programación), y para
decidir cuándo insertar las autopromociones. Las televisiones suelen seguir esta
estrategia: mantener los programas cuya audiencia está asegurada, eliminar los que no
tengan un número determinado de espectadores y colocar las emisiones en las franjas
donde vaya a conseguir mayor cuota.
2. Características de las audiencias
• Asimetría:
La asimetría se refiere a la desigualdad manifiesta entre el emisor y el receptor. El término
audiencia se asocia con la realidad de los MCM donde se generan procesos
comunicativos que acentúan las diferencias entre emisor y receptor, dificultando el
feedback.
Pero con la llegada de Internet esa asimetría se ve reducida, pues con las distintas
herramientas se generan situaciones comunicativas muy diversas, donde emisor y receptor
pueden estar más o menos diferenciados. Y es que, cuando existe simetría en la
comunicación (dos amigos tomando un café o hablando por teléfono) es difícil hablar de
audiencia.
• Existencia o no de co-presencia física:
La existencia o no de co-presencia física se refiere a si los emisores y la audiencia
comparten o no el mismo espacio en el mismo momento. En un principio la audiencia hacía
referencia a co-presencia física (teatro, misa), pero con el desarrollo de las MCM se le dio
la vuelta al significado, sustituyéndose por público.
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Ahora, también puede existir co-presencia (de espacio y tiempo) en otras circunstancias:
en un concierto se comparte espacio y tiempo; al leer un libro no se comparte; al ver un
partido por televisión se comparte tiempo pero no espacio; y si se va al cine se comparte
tiempo y espacio con el resto de espectadores pero solo espacio con los de otras
sesiones.
• Feedback:
El feedback o la posibilidad de intervención en el proceso comunicativo por parte de la
audiencia, suele darse más fácilmente cuando existe co-presencia física. Esta
característica depende en gran manera de la cuarta, el tamaño. P.E.: en libros el feedback
es nulo, en prensa se reduce a cartas al director, en radio y TV se reduce a llamadas
telefónicas y redes sociales y en Internet se abren más posibilidades de intervención.
• Tamaño:
Al pensar en audiencia asumimos que estas tienen un cierto tamaño, aunque este es de lo
más variable, dependiendo del medio y los contenidos. Ahora, la tecnología ha permitido
obtener audiencias de tamaños asombrosos.
• Medición:
Otro rasgo característico de las audiencias es la necesidad de medirlas y la facilidad de
hacerlo. Ahora, todo depende del modelo de negocio, pues en los que hay co-presencia
física o existe forma de pago es posible hacerse una idea del tamaño de la audiencia
más fácilmente que en los modelos de negocios basados en la publicidad (sin copresencia física ni pago).
Además de estas cinco características de las audiencias podemos hablar de otro rasgo: la
actividad o pasividad de esta, referenciada en estos cuatro niveles:
• Nivel de la percepción: al utilizar nuestros sentidos para percibir algo realizamos un
trabajo inconsciente que procesa los datos que se nos presentan. La televisión exigiría
una audiencia activa, ya que esta es la que tiene que crear la imagen.
• Nivel de uso: los nuevos medios digitales como el mando a distancia o el grabador de
DVD ha hecho que pasemos de una audiencia pasiva a una cada vez más activa.
• Nivel de la actividad interpretativa: la audiencia interpreta los mensajes, crea sentido
a partir de unas capacidades e intereses. P.E.: una telenovela puede ser interpretada
como una ofensa a las mujeres, una bella historia de amor, etc.
• Nivel de acción: la audiencia puede o no actuar como consecuencia de lo que ve o
escucha. Las acciones que lleve a cabo como consecuencia de los procesos
comunicativos pueden influir en el propio proceso (llamar a un programa de radio o
escribir una carta al director) o no influir en el proceso (decidir el voto o iniciar una
adopción tras un documental).
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Las características de la audiencia dependerán de la concepción que tengamos de ella,
determinada por el objetivo de la investigación:
• Audiencia como víctima para justificar medidas de control de los medios.
• Audiencia como consumidora para estimular el consumo o defender sus derechos.
• Audiencia como mercancía del sector publicitario en cuanto a que se utiliza como
función a la hora de comprar espacio y tiempo publicitario.
3. Historia de las audiencias
El origen de las audiencias se remonta a las actuaciones teatrales y musicales, a los juegos
y espectáculos de la Antigüedad. Dicha audiencia se caracterizaba por estar localizada
en un tiempo y lugar determinados y por ser pequeña para los estándares actuales, lo que
implicaba que era potencialmente activa entre ella e interactiva con los emisores.
La imprenta facilitó que surgiesen los medios de comunicación de masas, pues fue la primera
en permitir la comunicación a distancia en tiempo y espacio. Pero no es hasta el XIX
cuando, gracias a los transportes, la alfabetización y la tecnología, la prensa se convierte
en un auténtico medio de masas, con públicos de gran tamaño y precios asequibles al
financiarse con la publicidad.
Finalmente, con el surgimiento de la radio y la televisión el término audiencia adquiere
verdadero significado, al alcanzar simultáneamente a millones de personas heterogéneas y
anónimas, que se encuentran en lugares dispersos.
Ahora, la fragmentación y especialización de los medios, el aumento del control del
proceso de consumo por parte de la audiencia y la popularización de los medios digitales,
ha llevado a cuestionar el modelo tradicional de audiencia de masas como consumidora
pasiva de contenidos.
4. Evolución histórica de las audiencias
La primera empresa que se dedicó a medir audiencias fue Nielsen en 1923 y lo hizo para
radio. No sería hasta 1950 que empezaría a investigar las audiencias de televisión. En la
actualidad, a nivel internacional destacan Nielsen (EEUU), AGB (UK), IBOPE (Sudamérica)
y Kantar Media (España).
A la hora de obtener datos fiables en medición, se establecen dos vías:
• Agrupación: los interesados en las mediciones se asocian para financiar y supervisar un
único estudio, consiguiendo consenso para que exista una única fuente de información y
evitar conflictos de contratos comerciales.
• Separación: las cadenas se abonan directa e individualmente a empresas
especializadas en sondeos, eligiendo las que consideren más objetivos y que mejor se
adapten a sus necesidades e intereses.
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Etapas en la investigación de audiencias:
• Etapa 1: RTVE tenía el monopolio de emisión y EGM realizaba el estudio de audiencias
y auditorías internas, mediante un panel de aceptación, un cuestionario en el que
mostrabas tus gustos.
• Etapa 2: con el surgimiento de las autonómicas se llevaron a cabo dos concursos para
medir las audiencias. El primero quedaría desierto porque RTVE quería que solo midiesen
sus audiencias; en 1985 Ecotel (Entel de Telefónica y Ecoconsulting) ganó el segundo
concurso y comienza a desarrollar un audímetro.
• Etapa 3: con la aparición de televisiones privadas se estimula la competencia con
Ecotel. Media Control trató de llegar a un acuerdo con Ecotel para aumentar la muestra
con más audímetros, pero la fusión no salió adelante y se tenían dos resultados no
coincidentes. ABC publicó la identidad de los audímetros de Ecotel, así que esta se
retiró. En 1992, Sofres, que había comprado Media Control, adquirió gran parte de
Ecotel. En la actualidad la medición de audiencias en España viene de Kantar Media
(antes Sofres) en televisión, EGM en radio y OJD en medios impresos.
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MODOS DE ESTUDIO
DE AUDIENCIAS
Investigación de audiencias y planificación de medios – Modos de estudio de audiencias
1. Investigación aplicada, general y metodológica
• Investigación aplicada, práctica o empírica: se centra en la aplicación práctica de
los conocimientos adquiridos. Aunque al investigador le interese las consecuencias
prácticas, se vincula a la investigación general al depender de sus resultados para
establecer el marco teórico desde el que asentarse.
• Investigación general: se centra en la adquisición de conocimientos teóricos sobre el
tema investigado. La configuración del marco teórico de la investigación se realiza
mediante la revisión bibliográfica de los saberes adscritos al tema investigado.
• Investigación metodológica: se centra en obtener las mejores técnicas de investigación
dirigidas a la obtención de conclusiones válidas respecto al tema investigado.
2. Investigación primaria y secundaria
• Investigación primaria: bebe directamente del objeto de estudio.
• Investigación secundaria: realiza una revisión bibliográfica del objeto del estudio,
haciendo una puesta en común de todo lo que se ha escrito sobre el tema.
3. Investigación académica y comercial
• Investigación académica: encuadrada en el marco de una institución académica con el
fin de profundizar en el conocimiento de una materia.
• Investigación comercial: aquella cuyo objetivo es la obtención de conclusiones de
aplicación práctica para la empresa patrocinadora.
4. Investigación cuantitativa y cualitativa
• Investigación cuantitativa: proporciona información estadística acerca del objeto a
estudio.
• Investigación cualitativa: se aproxima al problema sin mostrar datos representativos para
el conjunto de la población.
Investigación cuantitativa
Investigación cualitativa
Cuantificar los resultados y generalizarlos Obtener comprensión cualitativa
al conjunto de la población.
sobre los motivos que influyen en
el objeto de la investigación,
profundizando en él.
Muestra
Amplia y representativa.
Escasa y no representativa.
Tipo
de Cuestionarios estructurados.
Cuestionarios no estructurados.
cuestionario
Análisis de Estadísticos.
No estadísticos.
datos
Resultado
Conclusiones definitivas.
Información inicial.
Finalidad
Ahora, no son investigaciones excluyentes, sino que se complementan. A aquellas
investigaciones que combinan ambas se les denomina triangulación.
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TÉCNICAS CUALITATIVAS
Investigación de audiencias y planificación de medios – Técnicas cualitativas
1. La observación científica
La observación científica es una técnica cualitativa de investigación basada en observar
los comportamientos objeto de estudio en su ámbito natural y registrar de forma sistemática
lo que se observa. Ahora, se corre el riesgo de la reactividad, o modificación del
comportamiento de las personas investigadas por el hecho de ser observadas. Tras la
observación, se analizarán los resultados y se elaborará un informe.
Existen cuatro tipos de observación científica, dependiendo de si el investigador
participa o no y de si los individuos son consientes de que están siendo observados:
• Observación encubierta participante: el investigador participa y no hace saber a los
individuos que están siendo observados. P.E.: para estudiar el consumo de TV en un
centro psiquiátrico, haría que le ingresasen como paciente y realizaría la observación sin
hablar de la investigación.
• Observación abierta participante: el investigador participa pero hace saber a los
individuos que están siendo observados. P.E.: haría que le ingresasen pero les diría a los
pacientes que va a observar su consumo de TV.
• Observación encubierta no-participante: el investigador no participa y no hace
saber a los individuos que están siendo observados. P.E.: instala una cámara en la sala
de TV del centro y graba el comportamiento de los reclusos.
• Observación abierta no-participante: el investigador no participa pero hace saber a
los individuos que están siendo observados. P.E.: el investigador va al centro diciendo
cuál es su profesión y su objeto a estudio.
2. La entrevista en profundidad
La entrevista en profundidad son entrevistas individuales que tienen como objetivo
obtener información exhaustiva de un sujeto acerca del tema investigado. Su duración
puede ir de los veinte minutos a más de una hora y tienen como ventaja que permiten
obtener información de personas que, por unas u otras circunstancias, no podrían
desplazarse a una sala de grupo de discusión. Se pueden hacer vía telefónica, pero es
preferible realizarlas cara a cara.
Normalmente se realizan varias entrevistas con distintos individuos, utilizando una guía común
con los temas a tratar, pero siempre haciendo preguntas suficientemente abiertas como
para permitir que el entrevistado aporte su punto de vista y elabore un discurso personal.
3. Grupos de discusión
Los grupos de discusión o focus group consisten en reunir a un grupo de unas 6-10
personas sin relación previa para hablar y dialogar sobre el tema objeto de estudio. El
grupo estará dirigido por un moderador que tendrá una guía de discusión en la que
aparecerán los temas a tratar, pero que nunca influirá en el discurso, sino que se limitará a
reconducir la discusión hacia los temas de interés.
Se busca que todos los participantes hablen para así sacar conclusiones acerca de lo que
se estudia, elaborando un discurso grupal sobre el objeto de estudio. El diálogo deberá
grabarse y posteriormente transcribirse, para así analizarlo y sacar conclusiones.
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TÉCNICAS CUANTITATIVAS
Investigación de audiencias y planificación de medios – Técnicas cuantitativas
1. Encuestas y paneles
• Panel: estudio cuantitativo en el que, a lo largo del tiempo, se recogen datos de una
muestra, para que de forma periódica se vea la evolución de la muestra. P.E.: Kantar
Media con sus audímetros.
• Encuesta: estudio cuantitativo en los que cada vez se recogen datos de una muestra
distinta. P.E.: EGM. Tipos:
- Coincidentales: mide lo que hace la audiencia en el momento del contacto, con el fin
de evitar problemas como el olvido o la distorsión involuntaria del consumo de medios.
Con un precio superior a otro tipo de encuestas, se utilizan para comparar los resultados
con los de otras formas de medición.
- Omnibus: forma barata y eficiente de obtener datos específicos, mediante la
elaboración de cuestionarios con preguntas elaboradas y pagadas por diferentes
clientes, los cuales recibirán información acerca de las características sociodemográficas
de la muestra y únicamente los resultados de las preguntas para las que hayan pagado.
2. Universos y muestras: fundamentos estadísticos
En investigación cuantitativa, el primer paso es decidir el universo o población objeto a
estudio.
• Kantar Media: población de más de cuatro años, residente en hogares principales con
TV en la Península, Baleares y Canarias.
• EGM: población de más de 14 años (pues a esa edad ya pueden contestar a una
encuesta) residentes en la Península, Baleares y Canarias.
Una vez definido el universo habrá que estimar su tamaño y características básicas,
mediante uno de los dos tipos de estudio:
• Método censal: se estudia a todos los miembros del universo. Sería la forma ideal, pero
poco utilizada por su dificultad.
• Método muestral: se estudia a una parte del universo, que nos servirá para sacar
conclusiones sobre el conjunto de este, para lo cual debe cumplir dos requisitos:
- Debe parecerse al universo, mediante una muestra aleatoria, en la que todos los
miembros del universo tengan la misma posibilidad de convertirse en muestra.
- Debe tener un determinado tamaño para ser extrapolable, el cual depende de una
serie de variables (margen de error tolerable, nivel de confianza aceptable, tamaño
del universo y varianza de la población).
Cabe destacar que a partir de los 100.000 individuos, los universos a efectos
estadísticos son infinitos, o sea, un aumento de tamaño apenas tiene repercusión, de
ahí que cueste lo mismo medir la audiencia de una cadena local que nacional.
Por ejemplo, al EGM le valdría con 2.000 personas en la muestra, pero utiliza 45.000
porque para ofrecer datos de medios locales y autonómicos, en cada provincia debe
existir un número elevado de miembros de la muestra.
Para proyectar los resultados de una muestra sobre el universo, hay que tener en cuenta tres
cuestiones:
• Coeficiente de elevación: miembros del universo representados por cada miembro de
la muestra. Universo/Muestra.
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Técnicas cuantitativas
• Margen de error: diferencia entre los resultados obtenidos del análisis de la muestra y
del de todo el universo (a mayor muestra, menor error, aunque llega un momento en el
que esto no es así y no compensa seguir ampliando la muestra). Tiene en cuenta el
tamaño de la población y de la muestra, el nivel de confianza y la varianza de la
población.
• Nivel de confianza: al proyectar los resultados de la muestra sobre el universo, estos
van acompañados de un nivel de confianza. El más habitual es el 95%, lo que significaría
que existe un 5% de probabilidad de que los resultados no sean ciertos, o sea, que la
audiencia real esté fuera incluso del margen de error.
3. El trabajo de campo
El trabajo de campo es el proceso de recogida de datos con el objetivo de obtener una
información de la muestra para realizar una medición de audiencias. Las vías más comunes
para recoger datos son:
• Encuestas telefónicas: vía más común por su buena relación calidad-precio, que se
lleva a cabo mediante un listado telefónico o RDD (marcado digital aleatorio). Las
entrevistas telefónicas duran unos 15 minutos y recogen información de manera más
rápida y eficiente que el cara a cara o correo, aunque con la limitación de no permitir la
muestra de elementos visuales. Si el entrevistador utiliza un ordenador para pasar la
información, se habla de CATI.
• Encuestas cara a cara: vía que permite cuestionarios más largos, mostrar elementos
visuales y mejorar las respuestas (o sesgarlas). Si el entrevistador utiliza un ordenador táctil
se habla de CAPI.
• Cuestionarios on-line: por correo electrónico (con tasas de respuesta bajas y
dificultades para obtener muestras representativas) o por la web (eficiente pero con
muestras sesgadas y autoseleccionadas).
Una vez escogida la vía para recoger datos, habrá que medir el tiempo, o sea, saber a
qué hora se ve o se escucha, mediante cuestionarios de preguntas (como el EGM, que
pregunta la hora a la que se ve o se escucha un medio), cuadernillos (como los diarios,
para que la muestra anote qué ha visto o escuchado y a qué hora) o los audímetros, que
comenzaron midiendo la radio (si estaba encendida y en qué frecuencia), pero con el
paso del tiempo comenzaron a utilizarse para medir la TV. Más tarde, surgieron los people
meters, sistemas semipasivos que permitían la identificación personal de los receptores.
Una vez obtenidos los datos, hay que limpiarlos (ver hasta qué punto hay incongruencias o
casos extremos) para eliminarlos del análisis, para el cual se utilizarán tablas (Excel, SPSS o
Infosys), en las que cada fila es un individuo y cada columna es una variable (sexo, edad,
cadena, clase social, etc.).
Por último, habría que distinguir datos agregados (ya calculados, en forma de gráfico o
tabla) y datos desagregados (en bruto, que recoge toda la información de cada
miembro de la muestra). Los agregados serían más entendibles y fáciles de explicar, pero los
verdaderamente interesantes son los desagregados, pues permiten exprimir al máximo la
información procedente de la medición, por lo que las empresas encargadas de esta tarea
prefieren dar datos agregados y guardarse los desagregados.
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ANÁLISIS DE AUDIENCIAS
Y UNIDADES DE MEDIDA
Investigación de audiencias y planificación de medios – Análisis de audiencias y unidades de medida
1. Concepto de audiencias
A la hora de medir audiencias hay que tener en cuenta la exposición, el tiempo y el universo:
• Lo que convierte en audiencia a un individuo es la atención prestada a un mensaje
publicitario. Sin embargo, la medición de la atención es casi imposible, así que en
medición de audiencias se utiliza el concepto de exposición de los individuos hacia un
determinado contenido comunicativo. De esta forma un individuo será parte de la
audiencia de un periódico o una TV si dice haber leído la publicación o haber visto el
programa, independientemente del grado de atención que hubiese prestado.
• Es necesario tener en cuenta el factor temporal, que se analizará desde dos puntos de
vista: el marco temporal, si nos referimos a la emisión del último programa, de la media de
la semana, del mes, etc.; y el umbral mínimo o persistencia, cuánto tiempo debe estar
expuesto un individuo para considerarse audiencia. En España es un minuto, a menos
que haya visto más de un canal a lo largo de ese minuto, contabilizándose como
audiencia del programa en el que más segundos haya estado.
• Por último, habría que definir el universo o población objeto de la medición. La definición
del universo del EGM (individuos mayors de 14 residentes en hogares unifamiliares de la
España peninsular, Baleares y Canarias) difiere del de Kantar Media (individuos mayors
de 4 años residentes en hogares unifamiliares de la España peninsular, Baleares y
Canarias).
2. Rating y share
• Rating: forma simplificada de ofrecer datos de audiencias en términos de porcentaje
sobre el universo, por lo que un punto de rating equivale a un 1% del universo. P.E.: si el
universo de medición en España fuese de 40MM, cada punto de rating equivaldría a
400.000 individuos. Si un programa tuviese 2,4MM de espectadores, tendría 6 puntos de
rating.
En relación al rating surge el GRP (Gross Rating Point), o número de veces que un mensaje
es leído, oído o visto expresado en términos de porcentaje del universo. P.E.: si un anuncio
fuese visto por 4MM de personas en sus diferentes emisiones, el GRP sería de 10 (resultado
de dividir los impactos entre la población y multiplicar por 100).
• Share: cuota de pantalla o porcentaje de espectadores que han visto una cadena
durante un periodo de tiempo determinado, respecto al conjunto de personas que
estaba viendo la TV en ese momento.
3. Audiencias medias y acumuladas
Cuando hablamos de audiencias es necesario establecer una distinción básica entre
audiencia media y audiencia acumulada:
• Audiencia media: promedio de individuos que forman parte de la audiencia de un
programa en un período de tiempo determinado. En televisión es el dato que suele
utilizarse, calculándose al sumar la audiencia de cada minuto del programa y dividiendo
el total entre el número de minutos. P.E.: si una publicación cuatrimestral tiene una
audiencia de 200.000, 300.000 y 400.000 individuos, la audiencia media anual será de
300.000.
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Investigación de audiencias y planificación de medios – Análisis de audiencias y unidades de medida
• Audiencia acumulada: número de individuos distintos que han formado parte de la
audiencia de un programa en un periodo de tiempo determinado. En televisión la
audiencia acumulada contabiliza a todos los individuos que hayan visto al menos un
minuto del programa, por lo que no podrá superar en ningún caso al universo. P.E.: si un
lector leyese los tres ejemplares anuales de la revista formaría parte de la audiencia
acumulada de la misma manera que los que solo leyesen un ejemplar.
Además, como existen multitud de medios de comunicación y los mensajes a menudo son
emitidos más de una vez, hace falta diferenciar audiencia bruta y audiencia duplicada:
• Audiencia bruta: resultado de sumar las audiencias de dos o más medios o de dos o
más emisiones de un mismo mensaje. Así, la audiencia bruta de la prensa de un país sería
la suma de la audiencia de todos los diarios, mientras que la audiencia bruta de un
anuncio de TV sería la suma de la audiencia de cada emisión.
• Audiencia duplicada: aquella que forma parte de la audiencia de dos o más medios
de comunicación o de dos o más emisiones de un anuncio. P.E.: los lectores de El País y
El Mundo o las personas que han visto un mismo anuncio a dos horas distintas del día
constituyen la audiencia duplicada de dichos periódicos o de dicho anuncio. Para
saber exactamente cuántas personas leen diarios o ven un anuncio hay que restar la
audiencia duplicada a la audiencia bruta, obteniendo la audiencia neta.
4. Unidades de precio
En realidad no se compran espacios ni tiempo publicitarios, sino audiencias, cuantificadas
mediante exposiciones, o sea, contactos o impactos. Para valorizarlos se utiliza:
• CPM o Coste por mil: coste por 1000 impactos, especialmente utilizada en prensa
escrita. P.E.: si colocar un anuncio en una revista cuesta 1000€ y la revista tiene 200.000
lectores, el coste por mil sería de 5 euros.
• CPR o Coste por rating point: coste por alcanzar al 1% de la población, habitual en el
ámbito televisivo. P.E: si un punto de rating equivale a 400.000 personas y queremos
colocar un anuncio por valor de 10.000€ en un programa visto por 1,6MM (4 puntos de
rating), vemos como el CPR es de 2500€.
5. Alcance y frecuencia
• Alcance, reach o cobertura: porcentaje de población que se ha convertido en
audiencia de nuestro mensaje. P.E.: si queremos que nuestro mensaje llegue al todo el
universo de 40MM y el mensaje ha sido visto por 10MM, el alcance será del 25%.
• Frecuencia: número de veces que los miembros de la audiencia han sido expuestos al
mensaje, que suele expresarse en frecuencia media. P.E.: si un anuncio ha sido visto 8MM
de veces por 2MM de personas, la frecuencia media es de 2.
Ahora, este dato es engañoso, porque hay individuos que lo habrán visto muchas más
veces que otros. Por ello se recomienda elaborar tablas de distribución de frecuencias
para conocer cómo se ha llegado a la frecuencia media y evitar distorsiones.
P.E: en una aldea de 10 habitantes se han obtenido 35 contactos. Ahora, solo 7 personas
han visto alguna vez el anuncio. Podemos concluir que el anuncio ha tenido un 70% de
alcance y una frecuencia media de 5.
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CONSUMO
Y TÉCNICAS DE PROGRAMACIÓN
Investigación de audiencias y planificación de medios – Consumo y técnicas de programación
1. La evolución del consumo
La televisión es la tercera mayor ocupación tras el trabajo y el descanso nocturno, con 246
minutos diarios en el último año.
Los principales condicionantes del consumo televisivo son la climatología (se ve más TV en
invierno. Sobre todo en noviembre (269 minutos)), el calendario laboral (se ve más al
concluir los horarios escolares y laborales) y la situación personal (consumen más
desempleados, jubilados, amas de casa, etc.).
Según el target, a más edad más tiempo dedican a ver la TV, las mujeres dedican más
tiempo, al igual que las clases bajas, pues las altas tienen más dinero para gastar en ocio.
En cuanto al consumo televisivo por días, cuando más se consume es el domingo y entre
semana de lunes a miércoles, haciendo que viernes y sábados sean los días menos
rentables en términos de consumo. Cabe destacar que a nivel de consumo el fin de semana
se compute desde el viernes por la tarde hasta el domingo por la tarde, considerándose el
domingo por la noche laborable.
De cara al futuro, hay posturas contrapuestas en cuanto al consumo televisivo: la reducción
de jornadas laborales, el aumento del paro o la mayor cantidad y calidad de la oferta
aumentarían el consumo, pero también podría disminuir según fueran surgiendo nuevas
formas de ocio de pantalla (TV a la carta, videojuegos, etc.).
2. El reparto por meses
El año se divide en cuatro fases: de noviembre a febrero (época de mayor consumo), julio y
agosto (época de menor consumo) y dos periodos de transición: marzo-junio y septiembre y
octubre.
• Septiembre: con el comienzo de la temporada, las cadenas lanzan sus principales
novedades, para conquistar la mayor parte de la audiencia de cada al reparto
comercial previo a Navidad.
• Enero-febrero: el mercado publicitario disminuye su inversión tras la campaña de
Navidad. En EEUU desde Acción de Gracias hasta enero-febrero, se produce el parón
navideño, con el capítulo de la midseason, que podría ser como final de temporada.
• Marzo-junio: las cadenas potencian de nuevo sus parrillas para atraer anunciantes de
cara a la actividad comercial previa al verano.
• Julio-agosto: tiempo de descanso, a menos que haya Mundial, Eurocopa u Olimpiadas,
por lo que se utiliza para probar fórmulas.
3. Las bandas horarias
El consumo televisivo se reparte en bandas horarias o bloques de programación que
reúnen unas características estables en el auditorio. En ellas casi todas las cadenas
mantienen el mismo diseño, con variaciones mínimas de media hora.
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En España el prime time y el mediodía son las bandas horarias con mayor consumo, seguidas
de la tarde, el acceso a mediodía y el latenight. En España se da el prime time más tardío:
21-00 frente a 19-23 de Europa y los programas más vistos empiezan a las 22:30 por el
fútbol; mientras que en la sobremesa hay mayor consumo que en el resto de Europa,
superando en verano al prime time.
• Banda despertador (07:30-09:00): coincide con el momento en que la audiencia se
pone en pie. Los adultos buscan información y los niños entretenimiento, por lo que es el
horario estelar de Clan, Boing y Disney Channel. En TVE, A3 y T5 ponen noticias, mientras
que Cuatro y LaSexta ponen programación alternativa.
• Banda matinal (09:00-13:00): banda donde el público mayoritario son amas de casa,
jubilados y parados. Se programan grandes contenedores, magacines y programas para
adultos. En los fines de semana y vacaciones el control es de los niños.
• Banda de acceso al mediodía (13:00-15:00): franja intermedia en la que se va
incorporando la audiencia, diversificando la oferta para atraer a un público menos
homogéneo. Empiezan los informativos de Cuatro y LaSexta y termina con los de las más
importantes.
• Banda de mediodía (15:00-16:00): a la hora de la comida los informativos son los
protagonistas. Como el prime time, reproduce al total del universo.
• Banda de sobremesa (16:00-18:00): con un esquema similar al de la mañana, el
público es más femenino y adulto, por lo que es el horario de las tv movies, telenovelas
(para mujeres de más edad), tv movies y magacines (Sálvame, más variado).
• Banda de tarde (18:00-20:00): predominancia de público adulto, con la progresiva
incorporación de niños. Hay heterogeneidad de contenidos.
• Banda de acceso al prime time (20:00-21:00): banda de transición donde se va
acercando al universo y se programan contenidos antesala para los informativos.
• Banda de prime time (21:00-00:00): bloque estelar de programación que decide la
marcha global de la cadena, pues el resto del día es muy monótono. El público es
familiar y hay ofertas para todos los públicos.
• Banda de latenight (00:00-02:30): franja en la que se introducen contenidos más
arriesgados y polémicos, pues el público es más joven, masculino y urbano. En EEUU es la
franja de mayor prestigio donde se emiten los talk show. En España también lo era
(Buenafuente, Eva Hache, Manel Fuentes).
• Banda de madrugada (02:30-07:30): banda de consumo mínimo y escasa repercusión,
donde el objetivo es no generar gastos. Los programas que se emiten suelen pagar por
ser emitidos (teletienda, tarot, contactos, call shows). Es la franja estelar de las temáticas
de pago.
• Fines de semana (tarde del viernes-tarde del domingo): el consumo se extiende más en
madrugada, los jóvenes toman menos importancia y las bandas matinales están
protagonizadas por programas para niños.
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4. Las técnicas de la programación generalista
Las cadenas tratan de desarrollar una rejilla de programación que alcance su máximo
potencial, aunque hay inseguridades e insatisfacciones permanentemente, produciéndose
reacciones conservadoras (no tocar lo que va bien) y reacciones rápidas (iniciativas
constantes y de adaptación a los cambios, cuando las cosas van mal).
• Tipos de actuación para captar a la audiencia:
- Confrontación directa: enfrentamiento abierto de dos ofertas similares con el mismo
target, donde una alternativa gana abiertamente a la otra o queda de manera
equitativa (Ana Rosa y Espejo Público).
- Coexistencia complementaria: subsistencia de varias emisiones gracias al reparto de
públicos (si hay fútbol en A3, programar una película romántica en T5).
- Búsqueda de alternativas: buscar públicos minoritarios no atendidos por emisiones
dominantes. A veces es más interesante publicitarte en cadenas donde te cueste
menos y el público esté más segmentado.
• Televisión generalista vs televisión especializada: la televisión generalista cubre
todos los géneros y se dirige a todos los públicos potenciales, mientras que la
especializada proporciona ofertas especializadas y temáticas como alternativa al
sistema convencional. Esta suele conllevar un problema de financiación que podría
resolverse con un sistema de abono.
5.
Fases de construcción de la rejilla o estrategias
• Colocación de cimientos: puntos de referencia sobre los que se apoya la rejilla y que
no pueden cambiarse o se correrá el riesgo de despistar a la audiencia y de hacer que
pierda los puntos de referencia. En las televisiones generalistas serían los informativos.
• Trasvases de públicos: estrategia basada en ganar espectadores y no perder los ya
captados, creando una conexión entre programas para que transiten de uno a otro. Para
ello puede programarse dos programas con audiencias similares (fútbol + película de
acción), no realizar interrupciones entre espacios (dar dos minutos e irse a publi) o realizar
un crawl o integración, basado en la supresión de rótulos finales. Para poner dos
programas con targets muy distintos, habría que meter un programa puente para no perder
público (El Hormiguero).
• Escalonamiento de edades: no se pueden engarzar dos programas con targets de
edad opuestos (Saber Vivir + Friends), teniendo que meter un programa puente para
facilitar trasvases.
• La tira diaria: concepción horizontal de la programación que facilita la memorización de
la audiencia, fideliza los hábitos de consumo y estabiliza los resultados de las audiencias.
La excepción se daría en prime time y cabría decir que hay formatos como la ficción que
plantea dificultades para la emisión en dicha tira.
20
• La tira de género: se puede optar por emitir todos los días diferentes productos del
mismo formato, pero plantea una posible irregularidad en los resultados.
• La punta de lanza: ubicar los programas de mayor rendimiento en la apertura de las
bandas, tratando de trasvasar públicos. Sin embargo no existen garantías, pues el
siguiente programa puede heredar un gran auditorio pero perderlos.
• La hamaca: ubicar programas menos competitivos entre dos programas de mayor
rendimiento, hasta que se asentasen y pudiesen trasladarse. Es más habitual en EEUU que
en España, por la menor duración de su programación.
• El mástil: ubicar el programa más competitivo entre dos de menor rendimiento tratando de
conseguir arrastre del público por delante y por detrás. El efecto se apreciaría más cuanto
más cortos fuesen los programas.
• Los golpes de efecto: romper la rutina de una audiencia fidelizada. Tratan de mejorar los
datos mensuales (La Biblia) o se da como en EEUU tres veces al año coincidiendo con los
sweeps o estudios de la audiencia.
• Dúplex: ampliar la duración o el número de emisiones de un formato que funciona. Nos
aseguraríamos el trasvase de audiencia (Salvados nuevo y repetido) pero con el riesgo
de cansar a la audiencia.
6. Coyunturas de competencia
Para completar el diseño de la parrilla habría que tener en cuenta la situación de la
competencia, que hace que las estrategias de TV se modifiquen asiduamente. Además, con
la TDT el trabajo del programador se ha complicado.
• La primera opción: en general cada banda tiene una primera opción, a partir de la
cual se definirán las estrategias. Esta posición de primera opción obliga al programa a
conseguir arrastrar hasta el final a la audiencia asegurada. Además, cabe destacar que
no todas las cadenas parten con las mismas posibilidades en el arranque del prime time,
por el trasvase. La rejilla ideal sería aquella que recogiese al programa líder de cada
banda.
• Periodos de máxima confusión: cuando no hay un liderazgo claro, ya sea porque hay
varios o ningún programa muy atractivo, es más fácil convertirse en líder presentando una
alternativa, así que es el momento de probar programas nuevos.
• Efecto pinza: efecto provocado cuando dos ofertas prioritarias impiden el paso al resto
de alternativas. Habrá un programa líder y otro que complacerá a otro gran grupo de
audiencia, cuyo reparto habitual se divide en público joven, urbano, con alto nivel de
formación y clase social, y público adulto, que vive fuera de grandes ciudades, con
menor formación cultural y recursos económicos.
• Efecto lazo: competencia con dos programas similares por la misma audiencia, para
evitar que el rival se convierta en primera opción y al menos tener un empate técnico
repartiendo una audiencia de gran importancia. La audiencia se repartirá entre las dos
21
ofertas, haciendo que cuando una baje la otra suba (por zapping, bajo interés, etc.).
P.E.: DEC y Sálvame o Ana Rosa y Espejo Público.
• Camas separadas: programación que compite por targets completamente diferente en
lo que a sexo se refiere.
• Guerra total: competencia máxima motivada por mejorar el share del mes con golpes
de efecto, por la llegada de fechas clave como Navidades o verano o por
acontecimientos puntuales como el tratar de impedir que un nuevo programa de la
competencia se asiente.
• Líder por accidente: cuando las cadenas coinciden en etapas de no agresión, puede
convertirse en líder un programa que en circunstancias normales de competencia no lo
sería. Se da en épocas de baja competitividad, bandas horarias sin trascendencia o
cuando los competidores tienen problemas para llenar la parrilla.
• Efecto arrastre: beneficio directo para el espacio que sigue a un programa de éxito,
pues heredarán la audiencia de este.
• Efecto antesala: beneficio directo para el espacio que antecede a un programa líder,
pues la audiencia conecta antes de tiempo.
• Efecto dominó: ante malos datos de audiencia hay que plantearse si el programa
necesita tiempo en antena para consolidarse o si es un fracaso, pues esos malos
resultados no solo afectan al programa, sino a los consecutivos.
7. Mecanismos de contraprogramación
La programación y la contraprogramación son dos caras de una misma moneda. La
contraprogramación tiene una connotación negativa, pues la ley regula el derecho de los
espectadores de conocer la programación con antelación, impidiendo a las cadenas
hacer ajustes de última hora para afinar al máximo su oferta.
• Control de la iniciativa: es la base de la contraprogramación, pues controla la
iniciativa la primera opción, quien convierte su oferta en la puesta a batir por el resto.
• Conquista de territorios: las cadenas eligen una banda de un día para tratar de
convertirla en territorio ocupado, colocando productos estrellas que garanticen una
victoria cómoda. De esta forma garantiza ingresos publicitarios, minimizan los efectos de
los fracasos, se convierte en una plataforma de autopromoción y de lanzamiento de
nuevos productos (efecto arrastre y antesala), con el único inconveniente de concentrar
muchos recursos.
• David contra Goliat: las grandes inversiones necesitan mejores resultados para ser
rentables, pero en ocasiones productos pequeños conectan con audiencias concretas
y desbancan a las grandes producciones diseñadas para atraer grandes audiencias.
• Guerra de guerrillas: al asumir una posición de inferioridad se puede optar por
movimientos rápidos y de bajo costo en bandas más flojas, experimentando y tratando
22
de llamar la atención de la audiencia con programas que pueden acabar asentándose
en la parrilla y plantando cara a las primeras opciones.
• Teoría de los techos: en TV solo se puede crecer a costa de que un rival pierda y
todo programa cuenta con un techo de partida que limita el crecimiento y que habría
que tratar de romper, pese a lo complicado que resulta. El potencial de cada programa
se define por el potencial del producto en combinación con el hueco de la
programación que cumple, por lo que hay que tener cuidado con los errores de
ubicación.
• Todos contra uno, gana uno: cuando varias cadenas coinciden con un contenido
similar en busca del público mayoritario, la apuesta alternativa gana posiciones, pues
busca a una audiencia desatendida.
• Televisión acontecimiento: la TV se caracteriza por la rutina, así que nace la televisión
acontecimiento para minimizar el desgaste y convertir una emisión en una cita
inexcusable para la audiencia, eso sí, requiere de elevados costos y un gran riesgo de
fracaso. P.E.: partidos del siglo, JJ.OO., Oscar, Eurovisión, especiales navideños, Gran
Hermano.
• Infidelidad de la producción ajena: programar series y películas de origen
norteamericano puede aportarnos un público asegurado pero teniendo en cuenta la
dificultad de adaptación al estilo de la cadena. Para las películas, que tienen resultados
desiguales, se suelen crear contenedores, mientras que las series muestran algunos
problemas: la duración, el desconocimiento del número de episodios y que la sustitución
de una por otra no siempre funciona.
• Bolsas de desarrollo: bandas poco significativas en las que se colocan productos de
segundo nivel, pues como se va a sacar poco rendimiento, se intenta gastar lo menos
posible.
• Tramos de combate: la unidad de competencia televisiva no es el programa sino los
tramo en los que la competencia es estable, pues compiten programas de distinta
duración. Cabe señalar que al acabar un programa comienza un nuevo tramo y que hay
que adaptar la escaleta a cada situación del mercado (Sálvame muestra los mejores
contenidos cuando tiene más competencia y cuando tiene seguro que ganará mete lo
que sea).
• Ingeniería de ajuste: la minuciosidad del análisis de tramos llega al estudio del minuto a
minuto, con estudios muy especializados para llegar a conclusiones veraces que ayuden
a la construcción de la parrilla, ubicación de publicidad, etc. P.E.: con las tv movies se
dieron cuenta que la audiencia veía la que primero empezase, pero si acababa antes
que la de la competencia, la gente se iría a la segunda película del rival, así que
decidieron poner infinidad de anuncios para empezar las primeras y acabar las últimas.
• Repeticiones, reemisiones, multidifusiones: el modelo televisivo necesita amortizar y
cubrir huecos, así que resulta muy interesante repetir series y películas en horarios menos
competitivos. Y es que la combinación de capítulos de estreno con repetidos da muy
buenos resultados (Salvados).
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T6
FUENTES ESTADÍSTICAS
DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS
Investigación de audiencias y planificación de medios – Fuentes estadísticas de medición de audiencias
1. Estudio General de Medios (EGM)
El Estudio General de Medios lo realiza la Asociación para la Investigación de los
Medios de Comunicación (AIMC), formada por dos grandes grupos: anunciantes,
agencias de publicidad, agencias de medios y consultores; y los medios de comunicación y
exclusivistas (empresas que llevan la exclusiva de la publicidad de un medio de
comunicación).
Los objetivos de la AIMC son investigar, medir y controlar la audiencia de los medios de
comunicación para distribuir la información entre los miembros. Se trata de una investigación
multimedia que trata de conocer el comportamiento de la sociedad respecto a cada
medio de comunicación, además de recoger datos complementarios sobre el equipamiento
del hogar, el consumo de productos y los estilos de vida. El EGM es la piedra angular de la
asociación, pero también lleva a cabo el control externo del panel de audímetros de
Sofres.
• Universo: población de más de 14 años (pues a esa edad ya pueden contestar a una
encuesta) residentes en la Península, Baleares y Canarias.
• Tamaño muestral: 43.000 entrevistas personales en el hogar, distribuidas en tres olas
(enero-marzo, abril-junio, septiembre-noviembre), ofrece datos a escala nacional y
autonómica. Desde 2002 las entrevistas se realizan con el sistema CAPI (Computer
Assistance Personal Interview).
• Método de muestreo: el método es polietápico, estratificado por días de la semana,
por provincia y por tipo de hábitat. 110 encuestadores recogen la información de
unidades muestrales elegidas al azar por el ordenador (elige el punto de partida, el
encuestador cuenta 10 plantas de edificios, y el ordenador elegirá entre el número de
viviendas que haya y posteriormente entre el número de personas que habiten la casa).
• Resultados y clientes: mediante el programa Tom-Micro el ordenador elabora unas
tablas que se ofrecerán de forma impresa como online. Los clientes serán los medios de
comunicación, anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios, y servirán a
los medios realicen cambios de programación, análisis de la competencia,
establecimiento de tarifas publicitarias y elaboración de estrategias de posicionamiento;
mientras que los anunciantes obtendrán información sobre consumidores, volumen de
mercado o determinación de targets, pudiendo realizar un análisis del resultado de sus
campañas en relación con el consumo de sus productos.
2. Panel de audimetría de Taylor Nelson Sofres
El precio de los espacios publicitarios en TV se establece en función de la audiencia
prevista para el momento de emisión, pronosticado a partir de la audiencia de situaciones
similares. De ahí que la preocupación de las empresas encargadas a la medición sea
encontrar los datos más exactos sobre la naturaleza sociodemográfica y el volumen de
audiencia y no indagar en la interpretación de estos. Así, las mediciones solo detectarán lo
que Vilches denomina recepción efectiva: lo que el público ve y el lugar que ocupan los
varios géneros de programas ene l tiempo dedicado a la TV.
25
En España es Taylor Nelson Sofres la encargada de la medición de la audiencia de
televisión, surgida a partir de la fusión de Sofres Audiencia de Medios y Taylor Nelson AGB,
aunque en la actualidad el grupo se llama Kantar Media. Este grupo mide el canal
visualizado, si es un video o videojuego, el tiempo de emisión, qué televisor se está
utilizando y qué miembro del hogar lo está viendo.
• Universo: población de más de cuatro años, residente en hogares principales con TV en
la Península, Baleares y Canarias. Se describen cuatro tipos de individuos según el
papel que desempeñan: ama de casa (responsable de las compras y las tareas del
hogar), cabeza de familia (persona que aporta los ingresos principales), otros
miembros del hogar e invitados. Se diferencian siete universos, que corresponden con
las regiones que cuentan con TV autonómica: Andalucía, País Vasco, Galicia, Madrid,
Cataluña, Comunidad Valenciana y resto de regiones.
• Tamaño muestral: muestra fija de 3.100 hogares y 10.100 individuos que garantiza una
mejor visión de la evolución. En cada casa se ha instalado un audímetro, un aparato de
TV con un mando que posé un botón que se asigna a cada miembro de la familia que
debe apretarse al comienzo de la emisión. Cada cuatro años se cambia toda la
muestra, mientras que año a año se cambian algunos por baja voluntaria u obligada por
indebida actuación, y es que existe una condición: quien tiene un audímetro tiene que
guardarlo en secreto.
Críticas al tamaño muestral: algunos consideran que el tamaño de la muestra y de las
variables empleadas para segmentar las audiencias son muy reducidos, sobre todo si se
tiene en cuenta que sirve para justificar muchas decisiones a partir de gustos que se
consideran representativos del universo.
Ahora, el número es más que suficiente para mostrar datos estadísticos representativos,
con bajos índices de error muestral y altos índices de confianza. Además, la AIMC
desarrolla una auditoría técnica sobre este sistema de audimetría, que analiza la
representatividad, la corrección de procedimientos, la inspección de la información al
detalle, el funcionamiento de los audímetros, etc.
• Método de muestreo: el método consta de dos etapas, la primera de la cual
selecciona aleatoriamente los municipios y secciones censales: los municipios de más de
25.000 habitantes debe tener como mínimo un audímetro y los de menos de 10.000 y
secciones censales de hasta 2.500 personas, como máximo un audímetro. En una
segunda etapa se elegirán los hogares que se analizarán según variables
sociodemográficas (nivel económico, roles, tipo de empleo o presencia de niños) y de
equipamiento (número de TV, posesión de video o mando a distancia).
• Características y funcionamiento del audímetro:
- Identifica la cadena vista por la TV por medio del Direct Frequency Measurement
(DFM) en aquellos hogares que solo tienen televisión analógica, y el Picture Matching
System (PSM) para los que además reciben señal digital.
- Puede controlar hasta ocho televisiones por hogar.
- Almacena datos durante más de tres días.
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- Su memoria no se pierde en caso de corte eléctrico.
- El tiempo de comunicación entre audímetro y ordenador central es de veinte segundos.
- Los datos se vuelcan a través de una llamada muda de madrugada, haciendo que los
datos estén disponibles a las 9.
• Límites del audímetro y métodos alternativos: se está trabajando en métodos que no
requieran la colaboración del espectador, como el Personal Portable Meter, un reloj de
pulsera que mida la audiencia de la radio y la TV en casa y fuera de ella.
3. Oficina de Justificación de la Difusión (OJD)
La OJD facilita información de difusión y distribución de publicaciones periódicas,
controlando la tirada, difusión y distribución de las publicaciones inscritas. La OJD realiza sus
controles a través de unos procedimientos de verificación que parten de la declaración de
las cifras de difusión obtenidas en un periodo de tiempo por cada medio, imponiendo
sanciones a aquellos que incumplan las normas de control. Los datos obtenidos se difunden
a través del Boletín de la OJD para general conocimiento.
27
T7
EL FUTURO DE LA
Investigación de audiencias y planificación de medios – El futuro de la investigación de audiencias
1. Medios digitales va medios tradicionales
La penetración comercial en medios digitales es reciente y presenta algunas
peculiaridades en cuanto a los otros medios:
• Internet, rodeado de un aura libertaria y una ética hacker, haciendo que los valores
comerciales hayan sido considerados sospechosos e indeseables, generando resistencia
y oposición a la comercialización por Internet.
• La creación y mantenimiento de un medio online necesita escasos recursos en
comparación con otros medios.
Desde mediados de los 90 Internet se convirtió en un terreno abonado para el
desembarco de los más diversos negocios, surgiendo el comercio electrónico y
convirtiéndose en un elemento esencial para sus estrategias de futuro. Sin embargo, la
percepción de la red desde los medios de comunicación tradicionales se ha ido moviendo
entre dos polos opuestos:
• Peligro en cuanto a que ha sido visto como un medio capaz de erosionar y desbancar
a los medios de masas tradicionales.
• Oportunidad en cuanto a que se le ha considerado como una vía de expansión y
desarrollo para dichos medios.
Finalmente, los medios de comunicación offline han tomado conciencia de la necesidad de
estar presentes en el mundo online, desarrollándose diversas estrategias de negocio.
2. Publicidad en medios digitales
Los dos mercados en los que se mueven los medios comerciales de comunicación son el de
contenidos y el de audiencias, ambos disponibles en su transición al mundo online.
El mercado de pago por contenidos se ha enfrentado a muchos problemas por la cultura
libertaria, la idea de que “en Internet todo es gratis” y el desarrollo de sistemas de pago
aceptables para los usuarios y adaptadas a las necesidades de los proveedores de
contenido, de ahí que se haya considerado a la publicidad como la base del modelo de
negocio para los medios de comunicación online.
Sin embargo, la introducción de publicidad en Internet necesitó del empujón de Edwin Artzt,
presidente de P&G, que en 1994 dibujó un panorama apocalíptico, en el que los medios
de comunicación tradicionales serían suplantados por medios interactivos sin publicidad, así
que les pidió a las agencias que se adaptasen al nuevo sistema para no desaparecer.
A partir de esa comparecencia se creó la CASEI (Coalition for Advertising Supported
Information and Entertainment), cuyo principal objetivo fue convencer a las empresas online
de optar por un modelo de negocio basado en la publicidad, pues los los consumidores
no estarían dispuestos a financiarles mediante pago. De esta manera, propuso:
• Promover un marco regulatorio que favoreciese la entrada de publicidad en los nuevos
medios.
• Estudiar la difusión de estos medios entre los consumidores.
• Desarrollar sistemas de medición de la actividad de los consumidores en dichos medios.
29
3. Sistemas de medición
El negocio de la publicidad online solo sería viable si se desarrollaban sistemas de
medición por entidades independientes, pues los anunciantes necesitaban obtener
garantías de que recibirían audiencias. Así, vemos como la medición de audiencias se
convierte en un elemento esencial para el funcionamiento del mercado publicitario.
Esta medición no podría llevarse a cabo ni por el sector publicitario (minimizaría los datos
para pagar menos por más audiencia) ni por el sector de medios (subestimaría los datos
para recibir dinero por una audiencia que no poseen), así que a partir de 1995 muchas
empresas, algunas con experiencia en la medición de audiencias en offline, se lanzaron al
negocio de la medición de audiencias online, desarrollando distintos métodos según la
naturaleza de las fuentes de información:
• Métodos pasivos: toman la información utilizada para la medición de audiencias de los
ordenadores, lo que les permite obtener información detallada y precisa de las
transacciones de información realizadas en la red (hora, dirección IP, navegador
utilizado, etc.). Técnicas:
- Análisis de log-files: centrado en la limpieza y análisis de los archivos de acceso de
los servidores que intervienen en la comunicación online y que recogen información
acerca de las peticiones que reciben los servidores y de los ordenadores desde los
que se realizan dichas peticiones.
- Etiquetas o tags: marcadores invisibles que se insertan en la web y que se almacenan
en un servidor a modo de contador.
Problemas: al ligar la información detallada con usuarios individuales, consiguiendo una
cuantificación del número de navegadores que acceden a un site, pero sin poder
cuantificar la audiencia y ofrecer un perfil de la misma.
• Métodos activos: toman la información utilizada para la medición de los usuarios,
normalmente a través de encuestas online y offline.
Problemas: el tamaño de la muestra (se necesitan muestras de enorme tamaño debido a
la fragmentación) y la sinceridad o memoria de los entrevistados (pueden no querer dar
a conocer ciertos datos o recordar qué hicieron o cuándo lo hicieron). Así, ofrecen
mucha información acerca de los usuarios, pero muy poca de sus actividades (sitios
visitados, acciones realizadas, tiempo invertido, etc.).
• Métodos mixtos: combinan la información de los ordenadores y de los usuarios,
mediante paneles de medición electrónica.
Problemas: solo ofrecen datos de la audiencia que navega desde el hogar (por la
negativa de los lugares de trabajo y lugares públicos de colocar audímetros), de la
audiencia del país donde está instalado el panel y de un reducido número de sites con
validez estadística (debido al gran tamaño de la muestra exigido). Se ha intentado
superar estas limitaciones creando macro-paneles con muestras globales de gran
tamaño, pero tienen sus propias limitaciones: escasa representatividad, falta de rigor en
la selección y control de la muestra.
Debido a estos problemas con la medición se han planteado otros modelos de negocio,
como los de Philip Napoli:
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4. Otros modelos de negocio
• Modelo de pago por contenidos.
• Estructuras de precios basadas en el comportamiento de los consumidores:
Al comienzo de la publicidad web se pagaban cantidades fijas, independientemente
del número de usuarios que lo visitasen. Con el tiempo se pasó a modelos como el CPM,
que determinaría el precio de la publicidad. Ahora, Internet por sus características
presenta diferentes posibilidades a tener en cuenta para determinar las tarifas de los
anunciantes: la exposición no es la única relación entre publicidad y audiencia.
Comienza a tomar importancia la interactividad, surgiendo el CPC, modelos que tienen
en cuenta el tiempo que el usuario pasa en el sitio al que es redirigido tras pinchar el
anuncio, o aquellos basados en resultados, donde el precio depende del número de
transacciones generadas por un anuncio o el número de formularios rellenados (CPA).
También existen modelos mixtos en los que se paga cierta cantidad por la exposición
(CPM), por el número de veces que los usuarios siguen un enlace (CPC) y por las ventas
generadas por el anuncio (CPA). Aunque estas estructuras solo pueden aplicarse en
determinadas ocasiones y hace más complejo el acuerdo acerca del precio que se ha
de pagar por una campaña.
Ahora, las estructuras de precios que van más allá de la exposición hacen que los ingresos
de los medios online dependan, no tanto de su capacidad para generar audiencias
como de la capacidad del sector publicitario para crear anuncios atractivos y ofrecer
productos de calidad y a precios adecuados.
• Comercialización de la información personal acerca de los consumidores:
Internet ha potenciado la comercialización de datos personales que ya venía
haciéndose en el mundo offline. De esta manera es posible trazar perfiles de navegación
que sean utilizados para ofrecernos ByS o combinarse con bases de datos con
información personal para generar perfiles individuales más precisos. El modelo basado en
la comercialización de datos personales resultará aplicable a aquellas empresas con
capacidad para obtener una significativa cantidad de información acerca de los
usuarios, pero no lo será para los medios de comunicación online.
En los últimos años el modelo de la publicidad ligada a las búsquedas ha experimentado
un vertiginoso crecimiento. En este modelo las búsquedas se convierten en la base para la
exhibición de enlaces patrocinados. En modelos tradicionales se asumía que los usuarios
con un determinado perfil socio-demográfico estarían interesados en consumir ciertos
productos, pero en la actualidad es la propia manifestación del interés por parte del
usuario la que hace que se muestren determinados contenidos publicitarios.
Este modelo afina más la segmentación de consumidores al no depender del perfil del
usuario ni lidiar con la resistencia a ofrecer información personal o al rechazo a la invasión
de privacidad. De todas maneras, este solo resulta adecuado para empresas que
gestionan buscadores y no para un proveedor de contenido.
31
T8
MEDICIÓN DE AUDIENCIAS
EN PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA
Investigación de audiencias y planificación de medios – Medición de audiencias en planificación publicitaria
1. Target
El perfil o target son las características sociodemográficas de la audiencia de un medio o
programa expresadas en porcentajes sobre el total de individuos. Las más comunes son:
sexo, edad, clase social, ocupación, lugar de residencia, etc.
2. Audiencia útil y ponderación de target
La planificación de medios exige que se especifiquen los targets a los que dirigir la
campaña, por lo que es necesario definir la audiencia útil y la ponderación del target:
• Audiencia útil: parte de la audiencia que forma parte del público objetivo marcado
por nuestros planes de comunicación.
• Ponderación del target: atribución de un valor a los distintos segmentos de la
audiencia que son objeto de una campaña de comunicación para evaluar la calidad
de la audiencia de un medio o programa. Hay muchas formas de atribuir valor a estos
segmentos, pero todos buscan obtener una información más detallada de la utilidad de
la audiencia.
Por ejemplo, queremos realizar una campaña para mujeres de más de 45 años insertando
un anuncio en un programa de una audiencia de dos millones, con un perfil de la audiencia
como el que aparece en la siguiente tabla:
Tendríamos que ver cuántas mujeres ven el programa (1MM) y cuántas tienen más de 45
años (400.000), o sea, el 20% de la audiencia. Ahora, quizás también nos interese llegar a
las mujeres de entre 25 a 45 años aunque en menor medida. Para eso está la ponderación
del target.
33
T8*
LA PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA
Investigación de audiencias y planificación de medios – La planificación publicitaria
0. Elaboración de un plan de medios
Un plan de medios es un plan de inversión publicitaria basado en la asignación de
recursos a soportes para alcanzar los objetivos de comunicación de manera rápida y
barata, integrando la cifra total que se dedica a la campaña y su distribución.
El cliente, en el briefing, debería dar exponer la información sobre la naturaleza del
producto y su posición en el mercado para enfocar correctamente el plan; mientras que la
agencia en el análisis del contexto publicitario debe aportar los datos que describen el
contexto publicitario donde se desarrollará la campaña con el fin de explicar las decisiones
propuestas.
La elaboración de un plan de medios consta de ocho pasos:
1. Análisis de antecedentes
• Estudio del briefing: habrá que analizar el producto, el mercado, el consumidor, la
competencia, la distribución (presencia geográfica y estacionalidad de la oferta), los
objetivos de marketing y el presupuesto.
• Análisis de la actividad publicitaria de la competencia: habrá que analizar las
inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, GRP (Gross Rating
Points: impactos por cada 100 personas del target), etc.
• Análisis de la estrategia general de comunicación: habrá que analizar toda la
comunicación, incluida la estrategia creativa.
2. Definición de objetivos
• Definición del público objetivo para medios, entendido como las personas a las que
va dirigida la campaña y para las que se diseña la estrategia de comunicación, cuyos
perfiles deberán localizarse en las audiencias de los distintos medios.
• Definición de los objetivos a alcanzar con los medios, en términos de:
- Cobertura: número de personas del PO con las que se quiere contactar.
- Frecuencia: número de veces que queremos que el PO perciba el mensaje.
- Recuerdo: nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar.
3. Recomendación de medios
• Análisis del consumo de los medios por parte del PO.
• Examen de factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan o desaconsejan
unos u otros medios.
• Determinación de la intensidad necesaria en cada medio.
35
• Distribución del presupuesto por medios.
Los medios de comunicación se dividen en medios convencionales y medios no
convencionales. Dentro de los convencionales diferenciamos entre medios de
comunicación masivos (que tienen por objeto la difusión de información y entretenimiento:
medios gráficos, auditivos, audiovisuales y on-line) y el medio exterior (que tiene
únicamente una función publicitaria).
Cada medio (prensa, radio, TV) ofrece distintos soportes donde insertar la publicidad
(distintos periódicos, emisoras o cadenas), teniendo que elegir si hacer el plan de medios
sobre un solo medio o soporte, o combinarlos, seleccionando medio principal y medios de
apoyo. Además, cada soporte ofrece varias formas publicitarias (spot, cuña,
publirreportaje, vallas).
Los anunciantes pueden dictar a las agencias condiciones sobre los medios que desea
utilizar, aunque los planificadores podrán sugerir otras opciones que adapten mejor la
audiencia del medio con el PO de la campaña.
4. Recomendación de períodos de actividad
• Determinación de los periodos de aparición de la campaña en los medios e
indicación sobre periodos de presencia (sistema de oleadas), fases (lanzamiento y
mantenimiento) y duración total.
5. Elección y recomendación de soportes
• Obtención del ranking de soportes: audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.
• Examen de factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan o desaconsejan
unos u otros medios.
• Evaluación de resultados de cada alternativa, incluyendo la valoración económica.
• Elección de las alternativas más convenientes para conseguir los objetivos.
Ventajas
Prensa
Inconvenientes
- Crédito del medio.
- Menor calidad de impresión.
- Flexibilidad geográfica.
- Segmentación relativa del PO, a
veces
solo
basada
en
la
segmentación ideológica.
- Escasa saturación.
- Posibilidad de relectura.
- Tiempo de recepción.
Revistas
36
- Buena segmentación del público.
- Audiencia limitada.
- Menor rechazo publicitario.
- Menor segmentación geográfica.
- Mayor calidad de impresión.
- Flexibilidad
publicitarias.
de
- Frecuente saturación publicitaria.
acciones
- Posibilidad de relectura.
Radio
- Ubicuidad del medio.
- Segmentación
geográfica.
demográfica
- Relativo grado de atención.
y
- Imaginación del público.
TV
- Bajo coste.
- Calidad del mensaje.
- Rapidez de penetración.
- Flexibilidad geográfica y temporal.
- Impacto limitado.
- Falta de componente visual.
- Falta de especialización.
- Falta de especialización, solventada
con la TDT.
- Saturación publicitaria.
- Dudas sobre la eficacia, debido al
zapping.
- Coste elevado.
Cine
- Calidad del impacto.
- Alto coste de producción.
- Actitud positiva del espectador.
- Segmentación geográfica local.
- Saturación inexistente.
- Escasa flexibilidad temporal.
- Cierta flexibilidad geográfica.
- Escasa penetración.
- No hay efecto de repetición.
Internet
- Audiencia limitada.
- Espacio único, para publicidad y
contenidos.
- Deja fuera segmentos enteros de
población.
- Segmentación del PO.
- Relativa fiabilidad de los mensajes,
spam.
- Posibilidad de cerrar la compra.
Exterior
- Rechazo a mensajes comerciales.
- Flexibilidad geográfica.
- Escasa selectividad.
- Coste elevado.
- Variedad de soportes.
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6. Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto
• Resumen gráfico de la campaña.
• Confección del presupuesto y distribución de impactos (por medios y periodos).
7. Evaluación de resultados
El proceso de planificación termina con la medición de los resultados obtenidos,
contrastándolos con los niveles de cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Y es que
aquella persona que no forma parte del PO y recibe el mensaje es un impacto no deseado
y pagado: un gasto inútil.
8. Seguimiento
Una vez llevada a cabo la campaña habrá que elaborar una valoración de la repercusión
en las ventas y en el reconocimiento del producto por parte de los consumidores.
38
T9
ANÁLISIS TELEVISIVO 2012
Investigación de audiencias y planificación de medios – Análisis televisivo 2012
1. Evolución del sector televisivo
• 2009: transformación radical del sector audiovisual con el inicio de la TDT y la
aprobación de la eliminación de publicidad de TVE. T5 dio el relevo de líder a TVE y
comenzaron las pérdidas en el sector televisivo publicitario.
• 2010: acelerada transformación del modelo de negocio con la total implantación de la
TDT, primer año de TVE sin publicidad y con la integración de T5 y Cuatro.
• 2011: televisión más fragmentada con las temáticas de TDT, que ya suponen el 25% de la
cuota. Además, hay crisis en las cadenas autonómicas y locales, y algunos cierres
significativos (CNN, Sony).
2. Titulares sobre la industria televisiva en 2012
• Concentración en un contexto de crisis económica y publicitaria: las empresas del
medio se encuentran en procesos de adaptación al complicado contexto financiero que
vive la industria audiovisual. Esto se materializa en la integración de T5-Cuatro y la fusión
A3-LaSexta, que deja un panorama competitivo polarizado, donde los grupos Atresmedia
y Mediaset copan el 55% de cuota de pantalla y el 90% de cuota publicitaria.
• Retroceso del 18% de la inversión publicitaria: se pasa de 2.237MM a 1800MM en
inversión publicitaria (-18%).
• Incertidumbre sobre el modelo de negocio de las televisiones públicas: se
encuentran inmersas en un clima de incertidumbres políticas, financieras y laborales. TVE se
encuentra a la espera de la resolución de Bruselas sobre sus fuentes de financiación y el
resto de autonómicas se encuentran en una situación extremadamente delicada.
• Liderazgo para T5 y Mediaset: el año lo lidera T5 (13,9%), seguido de A3 (12,5%, el
único que sube), TVE (12,2%), FORTA (9,8%), Cuatro (6%), LaSexta (4,9%). Por grupos lidera
Mediaset (28,1%), Atresmedia (25,8%), CRTVE (18,9%), Vocento (4,4%) y Unidad Editorial
(3,2%). TVE cede el liderazgo a T5 de televisión más vista pero no el de más valorada (en
T5 se da un guilty pleasure). Todos los grupos aumentan menos CRTVE.
• La fragmentación televisiva se agudiza: el conjunto de temáticas de la TDT supone el
28,5% de la audiencia, mientras que las grandes cadenas (T5, A3 y TVE) se conforman
con un 38,6%.
• Récord absoluto de consumo televisivo: 246 minutos por persona y día, 7 más que en
2011. Es el cuarto año consecutivo de incremento, promovido en parte por la crisis
económica. Se ve más TV en invierno que en verano (el mes que más noviembre con 269
min), por lo que el verano se utiliza para hacer experimentos.
• Récord de consumo de TDT: la TDT supone el 81,3%, el cable el 14,3% y el satélite el
4,4%.
• El consumo individual es el mayoritario: el visionado individua supone el 43,7%, en
pareja 39,8% y en grupo 16,5%.
40
Investigación de audiencias y planificación de medios – Análisis televisivo 2012
• Audiencias por grupos cualitativos:
- Clan: cadena más vista por el grupo infantil (4-12).
- A3: cadena más vista por el público joven (13-24 y de 45-54) y la más seguida en
Valencia. Gana en parejas con hijos medianos.
- T5: cadena más vista por adultos jóvenes (25-44) y maduros (55-64) y mujeres, sobre
todo en Andalucía, País Vasco y Galicia. Gana en todos los grupos de jóvenes y adultos
menos en parejas con hijos medianos y retirados.
- TVE: cadena más vista por mayores de 64 años, retirados y hombres, sobre todo en
Madrid, Baleares y Castilla y León.
- TV3: autonómica más vista.
• Audiencias por tiempo: T5 conquista los días laborables y A3 los fines de semana,
mientras que A3 gana en la banda matinal; TVE en la sobremesa; T5 en tarde, prime time y
late night; y las temáticas de pago en madrugada.
• Audiencias por CCAA: donde más se ve TV es en Andalucía, Aragón y Valencia y
donde menos en Galicia y Madrid.
• Canales más vistos en TDT: FDF (2,9%), Neox (2,6%) y Clan (2,5%).
• Audiencia de autonómicas: las autonómicas que suben son TV3 (Cataluña), ATV
(Aragón), ETB2 (País Vasco) y IB3 (Baleares), siendo TV3 la más seguida (14,3%), por
delante de TVGalicia (11,5%) y ATV (11,3%). Cabe destacar que no todas las
autonómicas pertenecen a la FORTA, el “resto” son Extremadura, Cantabria, Navarra y La
Rioja.
• Audiencia de temáticas de pago: el total de las temáticas suponen un 6,2% de la
audiencia, descendiendo un 0,6% respecto a 2011. Las de mayor audiencia son FOX,
Canal+ 1, AXN, TNT y Paramount Comedy con un 0,3% cada una.
• Los espacios más vistos del año son deportivos: la emisión más vista fueron los penaltis
España-Portugal de las semifinales de la Eurocopa con un 83,3% y 18MM de
espectadores. Gracias a los deportes, T5 y TVE copan los primeros puestos de la tabla de
emisiones más vistas del año.
• Los informativos más vistos son los de TVE: la pública gana, seguido de T5, A3, LaSexta
y Cuatro.
• El género con mayor presencia es la ficción: después le sigue la información, el
entretenimiento y los espacios culturales. En TVE predomina la información, en La2 la
cultura, en T5 el entretenimiento y en A3, Cuatro y LaSexta la ficción.
• Implantación de la TDT: donde más se ve la TDT es en Cataluña y donde menos en
Asturias; el satélite en Aragón y Castilla y León; y el cable en País Vasco y Asturias.
41
T*
EL POSICIONAMIENTO EN INTERNET
Investigación de audiencias y planificación de medios – El posicionamiento en Internet
• Responsive Design: diseño adaptativo de una página web a cada dispositivo desde el
que se ve.
• El marketing online es medible, permite publicidad segmentada, control total y flexibilidad en
la inversión.
• SEO (Search Engine Optimization): estrategias destinadas a optimizar el posicionamiento
web en motores de búsqueda.
• SEM (Search Engine Marketing): estrategias de marketing web destinadas a promover el
posicionamiento mediante técnicas de e-Marketing, o sea, marketing en motores de
búsqueda o PPC (pago por clic).
• Adwords tiene dos redes: de búsqueda (anuncios en Google) y display (anuncios en las
webs).
• Ingredientes para crear anuncios en Adwords:
- Estructurar la cuenta de Adwords.
- Seleccionar las palabras clave idóneas (2-3).
- Escribir anuncios atrayentes.
- Seleccionar las páginas de destino correctas (la que más se acerca a lo que el cliente
busca, que no tiene que ser la principal).
- Hacer seguimiento, seguir quién se ha convertido en cliente.
• Cómo redactar un anuncio:
- Primera línea del título: 25 caracteres, con alguna palabra clave.
- Dos líneas de descripción de 35 caracteres.
- URL visible: la dirección web que se mostrará en el anuncio.
- URL de destino: la url a la que enviaremos al usuario.
- La URL visible y de destino deben estar en el mismo dominio.
• ¿Cómo determinar las palabras clave?:
- Concordancia amplia: zapatos de caballero. Apareceremos en zapatos de hombre,
botas de caballero, calzado de vestir hombre.
- Concordancia de frase: “zapatos de caballero”. Apareceremos en zapatos de
caballero, zapatos de caballeros baratos, tienda de zapatos de caballero.
- Concordancia exacta: [zapatos de caballero]. Apareceremos en zapatos de caballero.
También es muy importante destacar cuáles serán nuestras palabras claves negativas
para evitar clics innecesarios.
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INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Transcripción

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