vaya directo: interactúe con los consumidores como nunca antes

Transcripción

Información estratégica e ideas comerciales para
los productos de consumo Evaluación por ejecutivos
de oportunidades de ventas directas
VAYA DIRECTO: INTERACTÚE CON LOS
CONSUMIDORES COMO NUNCA ANTES
Prólogo3
Capítulo 1:
Hágalo relevante y contextualizado5
Vaya Directo ofrece una mirada realista sobre las
brechas que existen entre lo que los consumidores
quieren y lo que las empresas en efecto brindan.
Ofrece consejos, estrategias y pasos a seguir que
pueden ayudar a las organizaciones a sortear esas
brechas. Está pensado para asistir en el desarrollo
de una estrategia de compromiso omnicanal
exitosa, que permite a las empresas conectarse e
interactuar con los consumidores de una manera
relevante y contextualizada.
Capítulo 3:
Comprenda por qué es importante
la interacción con el cliente9
Capítulo 4:
Crea y mantenga una experiencia persuasiva
11
Capítulo 5:
Gestione los desafíos de datos14
Capítulo 6:
Utilice las mejores prácticas para cerrar las brechas15
Página 2 // Vaya Directo: Interactúe con los consumidores como nunca
Este libro electrónico está dirigido a los
profesionales que trabajan con productos de
consumo que tengan la intención de sacar el
máximo provecho de relacionarse directamente
con los consumidores, desde la comunicación
hasta el comercio.
Capítulo 2:
Identifique las brechas6
PRÓLOGO
Por Mark Osborn, Líder global de marketing para la industria de los productos
de consumo, SAP
¿Qué fuerzas posibilitan este cambio de poder
hacia los consumidores?
2.400 millones
Usuarios de internet hoy en día
El mundo conectado se está expandiendo. Hay aproximadamente 2.400 millones de usuarios de
internet hoy en día, y las tasas de adopción de internet continúan acelerándose globalmente.
Más de 900 millones de esos 2.400 millones de usuarios han entrado al mundo online desde el
2009, con los aumentos más rápidos en los mercados emergentes.
El impacto de los dispositivos móviles también se está intensificando. Hay actualmente más de
1.500 millones de usuarios de smartphones en todo el mundo, y su penetración está creciendo
un 31% año tras año sin signos de reducción. Para muchos —en especial en los mercados
emergentes— los smartphones se están convirtiendo en el principal medio para estar online.
La proliferación de los smartphones es solo una pieza de la oportunidad móvil. La adopción
por los clientes del iPad 1 durante los primeros 12 meses en los que estuvo disponible fue
tres veces mayor que para el iPhone durante su primer año en el mercado.
En el mundo desarrollado de hoy en día, parece que todos están conectados. Con este acceso y
movilidad omnipresentes, la gente está más conectada a un espectro más amplio de información,
y cada vez más en contacto unos con otros. Actualmente hay más de 1.100 millones de usuarios de
Facebook. Se estima que el 60% de esos usuarios ingresa diariamente, el 68% utiliza un dispositivo
móvil y el usuario promedio tiene más de 200 amigos y conexiones1. Y esto es solo en Facebook, sin
considerar la conectividad creciente entre los consumidores a través de Twitter, Pinterest, Instagram
y otros canales de redes sociales.
Tendencias de internet, Kleiner Perkins Caufield & Byers,
mayo del 2013
1
La “gente” mencionada en los ejemplos anteriores son invariablemente “consumidores”. Estos
consumidores están siempre conectados, con el poder de encontrar información, comparar
productos y precios, aprovechar las redes de amigos para compartir y obtener consejos y
transmitir sus experiencias y opiniones a cualquiera —en tiempo real, desde cualquier lugar,
en cualquier momento, con solo pulsar un botón—.
La industria de los productos de consumo (PC) ha visto un cambio de poder sin precedentes en
los últimos años, de los minoristas —dueños tradicionales del contacto con los consumidores,
de su experiencia y de las relaciones con ellos— directamente a los consumidores. ¿Qué ha
permitido este cambio? Los consumidores ahora tienen más acceso a la información, y a los
otros consumidores, que en cualquier otro momento de la historia. Están utilizando ese acceso e
interconectividad para redefinir de manera fundamental cómo querrían que las empresas de PC y
los minoristas se aproximen a ellos, generen compromiso con ellos y les brinden servicios a través
de los canales físicos y virtuales.
Maximizar las oportunidades
Estos cambios fundamentales en el entorno de los consumidores
representan tanto nuevos desafíos como nuevas oportunidades.
Las definiciones tradicionales del camino del consumidor hacia
la compra ya no se aplican. Lo que alguna vez fue una progresión
lineal y bastante proyectable, desde el conocimiento hasta la
consideración de comprar, actualmente no es lineal en absoluto
—y está bien lejos del control de cualquier empresa—.
Las relaciones directas con los consumidores representan
enormes oportunidades para las empresas de PC. La misma
conectividad y mobilidad que potencia a los consumidores
también da a las empresas un potencial sin precedentes para
monitorear el sentimiento social, hacer un seguimiento del
comportamiento del comprador y comprender las necesidades
del cliente y sus preferencias.
Las empresas de PC compiten por estar en la mente de millones
de consumidores, y deben luchar con información y redes
sociales alternativas y altamente fragmentadas. Marketing
debe encontrar formas creativas de llegar a los consumidores,
compremeterlos y tener influencia sobre ellos a través de canales
clave que no controlan y a los que los consumidores pueden
acceder en cualquier momento y en cualquier lugar.
Provistas de esta información, las empresas pueden identificar
y evaluar las tendencias de compra para acelerar los ciclos
de innovación. También pueden personalizar el contenido y
las ofertas para segmentos de consumidores más dirigidos y
optimizar las inversiones de penetración en el mercado sobre
la base de las interacciones directas al consumidor a través de
canales físicos y virtuales.
El acceso continuo también significa que los consumidores
tienen sustancialmente más opciones de compra que las
que tenían hace cinco años. Es desafiante proyectar dónde y
cuándo comprarán, mucho más a quién le comprarán —y estar
preparado para satisfacer la demanda donde y cuando sea que
se produzca—. No poder cumplir cuando el consumidor decide
comprar implica casi seguro perder la venta, y además la relación
continua con ese consumidor estará en riesgo.
Están surgiendo nuevos procesos de negocio y las mejores
prácticas para ayudar a las empresas a navegar la transición
hacia un mundo omnicanal y para permitirles capitalizar las
significativas nuevas oportunidades disponibles para quienes
aspiran a llegar a los consumidores, comprometerlos y
brindarles servicios directamente.
Mark Osborn es Líder Global de Marketing para la industria de
productos de consumo, para SAP. Comparte sus puntos de vista
a través de publicaciones en blogs, artículos y en conferencias
de líderes de opión.
2.400 millones
TODOS LOS DÍAS SE PRODUCEN ONLINE CONVERSIONES
RELACIONADAS CON MARCAS
*Estimado por la empresa de investigación de mercado Keller Fay Group, New Brunswick, Nueva Jersey, EE. UU.
Superar los desafíos
CAPÍTULO 01:
Hágalo relevante y contextualizado
La gente está bombardeada de oportunidades para responder y hacer una compra, y no siempre
en el contexto adecuado. Las ofertas deben ser relevantes. Algo por lo que rondó mientras
navegaba por un sitio web. Una publicidad sobre la que hizo clic. Un mensaje de texto o una
notificación de una aplicación que recibieron. Las ofertas deben relacionarse con cómo el
potencial cliente se estuvo vinculando con la información en su teléfono o tablet y con todas las
cosas de su vida cotidiana. Muchos mensajes son ignorados porque no son relevantes o no están
contextualizados. Cuando una oferta no es nada más que ruido, el cerebro la ignora.
Las marcas hoy necesitan considerar y analizar el contexto en el que viven los consumidores
y ser relevantes en él. Es esencial pensar acerca de todas las diferentes etapas que atraviesa
la gente como consumidora hoy en día. Se inspiran, buscan, investigan, comparan, toman
decisiones —hacen esto a través de diferentes formas de interacción—, y cada vez que lo hacen
es completamente diferente.
Una travesía omnicanal del consumidor puede comenzar cuando toma una revista en el
aeropuerto. Se inspira y continúa investigando uno de sus intereses personales, como navegar o
pescar. Luego lee un catálogo, luego mira una publicidad en la televisión. Más tarde, va caminando
por la calle e ingresa a una tienda a mirar.
A medida que una empresa lucha por una interacción más cercana e íntima con sus consumidores,
se incluyen diferentes puntos de contacto omnicanal: sitios web, tiendas sociales y emergentes,
comercio electrónico dentro de tiendas físicas, máquinas expendedoras inteligentes, aplicaciones
móviles, internet de las cosas, y la lista continúa. Este tipo de interacción es más que solo una muy
buena estrategia de marca y plan de redes sociales. Se trata de un diálogo permanente y de cómo
una empresa interactúa con los consumidores a través de múltiples puntos de contacto de una
manera relevante y contextualizada.
Cualquier conversación acerca del compromiso directo debería comenzar con la comprensión
del consumidor y sus pensamientos, sus emociones, lo que le gusta y lo que no. El contexto ha
cambiado respecto de cómo las marcas deben actuar al comprometerse con los compradores.
Ya no se trata de alguien a quien se puede acceder fácilmente a través de una ráfaga de correos
electrónicos.
Los compradores esperan poder relacionarse, autoatenderse
y hacer compras sin tener que necesariamente hablar o
interactuar con un vendedor humano. Esperan pasar sin
dificultades por experiencias de llamadas telefónicas, sitios web,
aplicaciones móviles y en la tienda. Exigen que las interacciones
sean contextualizadas y que su comodidad personal se mantenga
presente en todas las interacciones.
La gente quiere valor y calidad, experiencias extraordinarias
online y offline, una conexión con las marcas y gente de
ideas afines, ofertas relevantes, respeto a su privacidad y una
comprensión integral de sus necesidades —pasadas, presentes
y futuras—.
En resumen… lo quieren todo.
La experiencia del cliente ya no puede ser definida o gestionada
en un único canal. Debe ser planificada, facilitada y guiada a
través de todos los canales e interacciones, todo el tiempo.
Ahora, cuando se les envía una oferta o una promoción a los
consumidores, debe estar contextualizada, basada en aquello
que les interesa en ese preciso momento, lo que pusieron en su
carrito de compras una hora antes, lo que estuvieron mirando
en una tienda hace dos semanas y lo que ya se conoce de
ellos como clientes anteriores. Exige un compromiso brindar
experiencias en tiempo real, contextualizadas, coherentes y
relevantes —independientemente de dónde, cuándo y cómo
se está estableciendo la interacción con los clientes—.
CAPÍTULO 02:
Identifique las brechas
QUÉ
ESPERAN LOS
CONSUMIDORES/
QUÉ BRINDAN
LAS EMPRESAS
Algunos de los canales más viejos y establecidos aún son viables. Por ejemplo, las tiendas físicas
continúan siendo excepcionalmente relevantes. Cuando se les pregunta a los consumidores sobre
su canal de compras favorito, la respuesta no suele ser la web ni el móvil. Es la tienda tradicional.
Un desafío innegable y real para las marcas es que la mayoría de la gente ya no tiene tiempo para
comprar en las tiendas.
Con tantos canales y puntos de contacto nuevos hoy en día, más los que se sumarán en el futuro,
cada travesía de compras es diferente, y ya no es lineal. La captación de consumidores es simple
en principio, pero difícil de ejecutar.
Esto lleva a la consabida brecha de la interacción comprometida: el espacio entre lo que los
consumidores quieren y lo que las empresas brindan.
Entre las brechas más formidables están el contexto y la coherencia. Hay barreras frente
al consumidor que impiden una experiencia coherente. La coherencia exige que los datos
subyacentes relacionados con productos, órdenes y rasgos del consumidor deban ser brindados
de manera relevante y contextualizada, en una única vista centralizada.
BRECHA DE
CONTEXTO
BRECHA DE
RELEVANCIA
BRECHA DE
COMODIDAD
BRECHA DE
RESPUESTA
BRECHA DE
COHERENCIA
BRECHA DE
CONFIANZA
Los comerciales de televisión, el envío masivo de correo electrónico, las circulares en periódicos,
las ofertas no diferenciadas por correo electrónico, si existe en algún lugar un museo del
marketing de PC, allí están. Las viejas formas de promocionar los PC y de relacionarse con
la gente que los compra están siguiendo el camino del teléfono fijo. Sencillamente ya no son
predominantes.
¿Cuáles son los principales
motivos por los que existen
brechas en la interacción?
Falta de información estratégica: ¿los profesionales
de marketing comprenden adecuadamente a sus
consumidores? Aman poner a sus consumidores en
categorías, realizar ejercicios de segmentación y determinar
que un consumidor entra en “esta” categoría y otro
consumidor entra en “esta” categoría. La verdad es que
cada consumidor es muchas cosas. Un día, es un viajante
de negocios. Al día siguiente, es un viajante familiar, y en
dos semanas espera ser un viajante romántico. En lugar
de colocar a los consumidores en una única categoría, el
profesional de marketing sabio continuamente pregunta y
escucha y hace que cada mensaje sea contextualizado según
lo que el potencial comprador está haciendo ahora mismo.
Datos en silos y desordenados, y falta de integración:
hay muchas otras razones por las que existen brechas.
¿Alguno de estos desafíos y exigencias es insuperable?
Probablemente no. ¿Puede sortearse la brecha en la
interacción? Absolutamente, cuando la interacción directa
se hace correctamente.
Falta de colaboración: mucho se ha escrito acerca de cómo
el marketing y TI no se llevan bien. En el mundo digital de
hoy en día, el marketing y TI se están convirtiendo en una
misma cosa. El marketing digital se trata de tecnología de
la información, y la tecnología de la información se trata
de la experiencia del consumidor.
Los lapsos de atención cada vez más cortos
han transformado el concepto tradicional de
fidelidad del cliente. En el pasado, la idea de
ganar el negocio de un consumidor para toda
la vida parecía posible. Las mamás y los papás
se mantenían con marcas en las que confiaban
y pasaban esas preferencias a sus hijos. Pero
esa era ha terminado y el mercado de productos
de consumo de hoy en día está cambiando
rápidamente debido a una serie de factores:
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR GLOBAL
DATOS DEMOGRÁFICOS
El mundo enfrenta una combinación única de
urbanización, expectativas de vida más largas,
crecimiento de la población en mercados
emergentes, afluencia creciente de segmentos
medios y en ascenso y estilos de vida
radicalmente nuevos.
Utilice información estratégica de
los consumidores para alcanzar y servir a
los consumidores con información y ofertas
relevantes, adaptadas y oportunas en todo
el camino no lineal hacia la compra.
78%
SE ESTÁ INTENSIFICANDO LA CONCIENCIA
DE LOS CONSUMIDORES SOBRE
LAS CUESTIONES GLOBALES
Los consumidores de todas partes son cada vez
más conscientes de cuestiones relacionadas
con la salud y el bienestar, la sustentabilidad,
la seguridad de los productos y la responsabilidad
social de las empresas.
Dé a los consumidores la información
que desean —acceda a datos más oportunos
y relevantes sobre los productos que usan,
las marcas que compran y las empresas a
las que apoyan entusiastamente—.
LAS TECNOLOGÍAS HABILITANTES ESTÁN
PROLIFERANDO GLOBALMENTE
Los consumidores de todo el mundo están
más conectados a internet y entre sí a
través de dispositivos móviles que controlan
permanentemente. La conectividad, la creación
de redes de conexión social y el acceso móvil
dan a los consumidores más información y más
opciones que nunca.
Reconozca que los consumidores
quieren y exigen una experiencia omnicanal
coherente que tenga en cuenta que se pasan
el día utilizando múltiples dispositivos. Respete
el hecho de que sus expectativas son altas en
términos de conveniencia y relevancia.
LOS CONSUMIDORES SE HAN HECHO DEL
CONTROL DE LA RELACIÓN COMERCIAL
La gente piensa y se mueve más rápido que
nunca, cambiando sus preferencias y modificando
sus fidelidades. Cuanto más joven es el
consumidor, más rápido ocurre esto.
Como consecuencia, las reglas
tradicionales en la interacción están
cambiando radicalmente.
DE LOS CONSUMIDORES DE LAS GENERACIONES
X E Y DICE QUE ES IMPORTANTE SABER DÓNDE
SE HIZO Y QUIÉN LO HIZO
(The Curve Report, NBC Universal Integrated Media)
CAPÍTULO 03:
Comprenda por qué es importante
la interacción con el cliente
Benefit Cosmetics se vuelve
omnicanal en China
Empresa:
Benefit, una de las principales marcas de cosméticos del mundo.
Resultados:
Un sitio web chino de comercio electrónico combinado con
el modelo global de la empresa, integrado con métodos de
pago orientados hacia el consumidor chino, que aumenta la
satisfacción del consumidor y mantiene a la empresa competitiva
en el mercado de comercio omnicanal en evolución de China.
“Hay enormes ventajas de ahorro de costos en tener un único
sistema de gestión de pedidos en todo el mundo, un único
sistema de gestión de contenidos en todo el mundo, un único
sistema de comercio electrónico en todo el mundo, y hybris
ha brindado todo eso en un paquete de productos”.
- Valerie Hoecke, vicepresidenta de Experiencia Digital
y Comercio,Benefit Cosmetics
Vea el caso de estudio completo de Benefit Cosmetics en:
https://www.hybris.com/en/downloads/case-study
/benefit-cosmetics/002
Desafío:
Lanzar una tienda online en China que dé soporte a una
presentación y configuración de productos sofisticada y
que pueda crecer con la empresa a lo largo del tiempo.
Crea y mantenga una experiencia persuasiva
Al planificar y diseñar una experiencia digital
extraordinaria, comience examinando la
interacción con el consumidor. ¿Qué canales
son populares con qué segmentos de la base de
clientes? ¿A qué consumidores nuevos se está
dirigiendo y qué canales son mejores para ellos?
¿Hay ofertas persuasivas, creativas y atractivas
que vayan a afianzar el compromiso de los
clientes actuales y atraer a clientes nuevos?
Relevancia: esta gobierna el
mundo de las relaciones gestionadas por el
consumidor. El nuevo consumidor espera que
las interacciones sean en tiempo real, altamente
personalizadas y adaptadas a las preferencias
de compra, al historial de transacciones y a los
comportamientos de los usuarios. Las marcas
que utilizan datos para construir intimidad con
el cliente dejan a los rivales en el polvo.
La potencial lista de preguntas continúa —
algunas obvias, otras más escurridizas— y
variarán sobre la base de qué tan avanzada esté
la empresa en sus iniciativas de interacción. Es
fundamental examinar la interacción de manera
holística, a lo largo de toda la organización.
Agilidad: la aceleración tecnológica
significa que capturar con éxito a consumidores
conectados depende de la capacidad de la marca
para seguir un enfoque ágil. Las empresas deben
adoptar herramientas y analíticas que reconozcan
cambios de mercado y modificaciones en el
comportamiento del comprador, con sistemas
escalables que permitan una acción inmediata
cuando se presentan las oportunidades.
ESTOS SON CINCO CATALIZADORES QUE
PUEDEN UTILIZARSE PARA DESARROLLAR UNA
EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR PERSUASIVA:
Coherencia: esto es clave al construir
un negocio verdaderamente omnicanal y esencial
para crear experiencias basadas en una presencia
de marca unificada en la que confíen los clientes.
Comodidad: es sabido que los
consumidores contemporáneos están apremiados
por el tiempo, por lo que la comodidad no es
solo un beneficio —es un principio central de
una experiencia del consumidor sólida—. Desde
la compra online y el retiro en tienda hasta el
envío en el mismo día y los precios favorables
al consumidor, las marcas que hacen que las
transacciones sean tan sencillas y atractivas como
sea posible gozan de una ventaja competitiva.
Potenciación: la transferencia de poder
de las marcas a los compradores es el cambio
más significativo en la relación con el consumidor.
Una empresa exitosa comprende que su existencia
depende de brindar experiencias que potencien e
informen a los consumidores y los guíen a tomar
las mejores decisiones de compra.
Brindar una experiencia del consumidor eficaz
no se trata solo de mantener la coherencia,
relevancia y comodidad —se relaciona
igualmente con crear diálogos fluidos con el
consumidor en todas las etapas de su travesía,
desde la investigación previa a la compra hasta
la interacción posterior a la venta—.
CAPÍTULO 04:
PASO UNO
Monitoree las interacciones con los
consumidores para cultivar información
estratégica en tiempo real sobre las
preferencias de compra, el historial de
compra y el comportamiento de navegación.
PASO DOS
PASO TRES
PASO CUATRO
Provea a los miembros del personal de
acceso en tiempo real a la información de
inventario y asegure la visibilidad en todos
los puntos de contacto.
Despliegue opciones de autoservicio y
tecnología para promover la conveniencia
y hacer que los consumidores sigan
volviendo.
Utilice contenido persuasivo para informar
y educar a los consumidores y construir
una comunidad alrededor de la marca.
PASO CINCO
PASO SEIS
PASO SIETE
Convierta al personal en predicadores de
la experiencia del consumidor e incentive
a todos los empleados a transformar las
interacciones en ventas.
Elimine el sufrimiento del camino de
compra adoptando tecnología, tal como
los carritos de compra con solo un clic,
y haga que negociar sea tan fácil como
sea posible para los potenciales clientes.
Establezca un diálogo en dos direcciones
con los consumidores a través de canales
tales como las redes sociales y el chat en
vivo y dé tratamiento a los problemas de
servicio al cliente tan pronto como surjan.
PASOS PARA DISEÑAR
UNA EXPERIENCIA
PODEROSA
FREITAG Tiene un Comercio
Global en su Bolsa
Empresa:
FREITAG, fabricante suizo de bolsos sofisticados y
modernos hechos de materiales textiles reciclados.
Resultados:
se lanzó un sitio sensacional, multilingüe y de múltiples
monedas de manera exitosa en cuatro meses. El nuevo sitio
web de FREITAG incluye videos e imágenes de productos en alta
resolución y en 360 grados que permiten a los compradores ver
cada objeto de moda en detalle dentro de su contexto de estilo
de vida. hybris hizo que FREITAG pudiera implementar una
función de búsqueda facetada que permite a los compradores
filtrar fácilmente contenido sobre la base de una amplia gama
de criterios para encontrar exactamente lo que buscan.
“El acelerador de hybris fue una gran ayuda para que
estuviéramos listos para el lanzamiento en Navidad,
y, debido a que el acelerador es de hybris, tenemos la
flexibilidad para trabajar con una amplia gama de socios”.
- Michael Nussbaumer, jefe de Medios Nuevos y TI de FREITAG
Vea el caso de estudio completo de FREITAG en:
https://www.hybris.com/en/downloads/case-study/freitag/003
Desafío:
mejorar la tienda online para dar soporte al crecimiento
y representar correctamente a la marca online.
CAPÍTULO 05:
Gestione los desafíos de datos
Las organizaciones recopilan una gran cantidad de datos de los consumidores, incluidas las transacciones de puntos de ventas almacenadas en la gestión
de pedidos, facturación y sistemas CRM, junto con preferencias expresadas por los clientes y analíticas web. La síntesis y coincidencia de todos estos datos
puede ser un poco difícil. Encontrar las soluciones adecuadas para gestionar datos de consumidores coherentes puede parecer como darle a un blanco que
se mueve a medida que surgen nuevos puntos de contacto, cambian las preferencias de los clientes y los patrones de compra evolucionan. Pero es algo que
todas las empresas dirigidas al consumidor deben resolver.
Tanto los datos explícitos como los implícitos son parte de la respuesta. Esto incluye información para explicitar los comportamientos de los consumidores,
incluidas las compras realizadas, los registros en sitios, las suscripciones mantenidas y otras acciones manifiestas. Estos datos infinitos son generalmente
conservados en registros CRM. Por otro lado, los comerciantes digitales deben mirar y escuchar a fin de comprender qué están tratando de alcanzar los
consumidores, de manera que puedan responder mejor a los deseos personales de cada cliente.
INTERACCIÓN
RELEVANCIA
NAVEGAR
COMPRAR
CERRAR
IGNORAR
IMPLÍCITO
ABRIR
PERFIL
EXPLÍCITO
HACER CLIC
PASAR CAMINANDO
RONDAR
REGISTRAR
SUSCRIBIRSE
REGRESAR
COMPLETAR
ENVIAR
NORMALIZACIÓN
ESCUCHAR
COMPARTIR
Una gran parte de sortear la brecha descripta anteriormente es resolver la gestión de problemas relacionados con la recopilación, el almacenamiento y el uso
de datos de consumidores para incrementar el compromiso y la relevancia. Un desafío central para muchas empresas es mantener una visión coherente de
sus consumidores en todas las interacciones —marketing de preventa, servicio al cliente de postventa y todos los puntos de contacto dentro del ciclo de vida
del cliente.
Para que se desarrolle eficazmente el comercio, las empresas necesitan poder utilizar sin
obstáculos los datos de los consumidores de manera respetuosa y constructiva para brindar una
mejor experiencia del cliente, en especial cuando los datos son de propiedad de esa empresa
y son creados por ella, sobre la base de relaciones directas con sus clientes, en lugar de
información obtenida de fuentes externas.
Es esencial que todas las empresas de consumidores tengan un conjunto de datos claros, concisos
y bien gestionados que proyecte una imagen precisa de quién es el cliente en cualquier momento
en el tiempo. Los consumidores perciben cuándo se está haciendo bien y cuándo no. Si una
empresa ayuda a una persona a tener una mejor experiencia, que sea relevante y contextualizada,
son felices de cooperar y participar. Suelen saber instintivamente cuándo se puede confiar a una
empresa su información privada, sus preferencias e historial personal.
Hay mucha discusión en los medios comerciales, dentro de la industria y entre los reguladores
acerca de la seguridad de los datos de los consumidores y los derechos de privacidad
relacionados. Los ciudadanos exigen la posibilidad de aceptar si estar o no, y los legisladores
los han respaldado con requisitos específicos sobre el uso de información privada para fines
comerciales.
Si bien no hay dos marcas que vayan a ir
directamente en la misma dirección, algunas
de las mejores prácticas comprobadas pueden
aumentar las posibilidades de alcanzar el éxito
en crear experiencias rendidoras, sustentables y
que generen compromiso para los consumidores.
Lo que sigue es una recopilación de diez de
las mejores prácticas de expertos en la materia.
ENCUENTRE A LOS CONSUMIDORES
DONDE ESTÉN
Internet ha llevado a una explosión de puntos de
contacto con los consumidores. Con la extensión
de la internet global para convertirse en la internet
de las cosas —abarcando autos, electrodomésticos
de cocina, televisores y portátiles—, la cantidad
de puntos de contacto con los consumidores
está creciendo exponencialmente. Cada punto
de contacto satisface necesidades específicas
de los consumidores en la travesía omnicanal
del consumidor. A medida que las empresas se
conectan más directamente con los consumidores,
deben ser claras respecto de qué son esos
roles. La presencia de canales por sí sola no
es suficiente: lo que importa es lo que las
organizaciones brindan en cada punto de contacto.
Para algunas organizaciones, sumar canales
adicionales de manera eficaz requiere romper
barreras organizacionales históricas entre los
equipos. A medida que una empresa se hace
más adepta a comprometerse con el consumidor,
idealmente se irá haciendo claro que todos están
comprometidos con el mismo objetivo.
HAGA QUE LA RELACIÓN SEA
PROFUNDAMENTE PERSONAL
Es esencial recordar que los consumidores viven
en un constante estado de flujo, envejeciendo,
atravesando importantes transiciones de la vida,
con necesidades y deseos en evolución. Hacer
un seguimiento de ellos requiere experiencia,
y la personalización debe corresponderse con
sus cambios de vida. Nada dice más “esta marca
no me conoce” que una comunicación con la
identidad, las preferencias o en el momento
incorrectos. Cuantos más datos se recopilen
sobre los consumidores y más se sepa acerca
de sus necesidades y deseos, más será posible
dirigirse a grupos más pequeños, sobre la
base del conocimiento de lo que quieren esos
individuos, en qué se diferencian y por qué
compran un producto en particular. Incorporar
este conocimiento en el front end del proceso
de marketing —incluidos todos los contenidos,
ofertas y comunicaciones— ayuda a alcanzar
resultados al brindar una experiencia positiva
que haga que el cliente se sienta reconocido
y recompensado.
UNA LOS MUNDOS OFFLINE Y ONLINE
PARA OBTENER UNA EXPERIENCIA
COHERENTE
Una estrategia de compromiso con el cliente
y de comercio debería ser pensada para hacer
la experiencia del comprador tan valiosa como
sea posible brindándole la misma calidad de
información de productos y una experiencia
de transacción coherente. Las marcas con
tiendas físicas y socios minoristas deben crear
una infraestructura unificada para el comercio
online y en la tienda y deben asegurarse de que
las estrategias y la experiencia del consumidor
estén alineadas.
DESARROLLE MÁS CONTENIDO, DE MEJOR
CALIDAD Y MÁS VALIOSO
La interacción omnicanal exige más contenido e
información más diversa —brindada a través de
una corriente constante de información relevante,
a través de puntos de contacto múltiples, en
tiempo real—. Es importante optimizar la
manera en la que se presenta el contenido
en los diferentes puntos de contacto: los
dispositivos móviles tienen tamaños de pantalla
únicos, menos texto, fotogramas de video más
pequeños y diferente codificación de videos.
Hacer inversiones que enriquezcan el contenido
ayuda a profundizar en la interacción.
CAPÍTULO 06:
Utilice las mejores prácticas
para cerrar las brechas
hybris aumenta las
conversiones para
marcopoloshop.it
Desafío:
Gestionar un gran volumen de datos y compras mientras
se integran procesos de negocio, se mejora la experiencia
del consumidor y se adopta una plataforma moderna.
Resultados:
Se desarrolló la arquitectura de la plataforma en su
totalidad alrededor del consumidor y se obtuvieron
significativos incrementos en la cantidad de transacciones,
más oportunidades de negocio, contenido ampliado y
capacidades de búsqueda más sencillas.
“Ahora somos capaces de brindar una experiencia de usuario
innovadora, comprometida y personalizada que en última
instancia nos permite incrementar las ventas y promover
la fidelidad de los consumidores”.
- Marco Titi, director de Marketing de SGM Distribuzione
Vea el caso de estudio completo en:
http://www.hybris.com/medias/sys_master/downloads
/downloads/8804320247838/Case-Study-MarcoPolo-EN.pdf
Empresa:
El portal de comercio electrónico de SGM Distribuzione,
marcopoloshop.it, es líder en la distribución de bienes de
consumo italianos, tales como electrónicos, electrodomésticos,
regalos y artículos de uso doméstico.
AUMENTE LA PRESENCIA EN LAS REDES
SOCIALES
El marketing social es un juego en constante
cambio, y el pulso de las redes sociales debe
ser monitoreado continuamente. Si un canal
puede hacer posible un marketing personalizado
como la regla de oro de las interacciones con
los consumidores, es social.
SEA SIEMPRE TRANSPARENTE
El legado de los datos verticales y de los
departamentos aislados debe ser eliminado para
dar lugar a una nueva visión de la interacción
con el cliente, interacción en la que todos en la
organización compartan acceso a los mismos
datos. Ya sea que se trate de datos sobre
productos, consumidores, pedidos o servicios,
todos los de la organización deben tener una visión
clara, coherente e integral de todo. Este enfoque,
que parece lógico y simple, puede exigir algunos
cambios fundamentales, tanto organizacionales
como tecnológicos, para ser alcanzado.
ASEGURÉSE DE QUE HAYA UNA ÚNICA VISIÓN
EN TODOS LOS PUNTOS DE CONTACTO —
Mantenga una base de datos sobre consumidores
y contenido de productos confiables para
dar soporte a todos los procesos centrados
en el consumidor, incluido el marketing, las
ventas, el comercio, los pedidos y el servicio.
La infraestructura debe dar soporte a la
interacción a través del canal que elijan los
consumidores, que puede evolucionar con el
tiempo. Las posibles desconexiones entre los
puntos de contacto pueden eliminarse cuando
todos están asentados en la misma base.
INTEGRE EL SERVICIO AL CONSUMIDOR
EN CADA ETAPA DE LA TRAVESÍA
Asegúrese de que se incorpore a su estrategia
un servicio al cliente con capacidad de respuesta
desde el comienzo. Los consumidores esperan
recibir servicio en el canal de su preferencia,
ya sea por teléfono, correo electrónico, sitio
web, chat, autoservicio, redes sociales o en
persona. Esperan la posibilidad de comenzar una
interacción de servicio en un canal y cambiar sin
dificultades a otro canal por el mismo asunto.
También quieren opciones de autoservicio para
encontrar respuestas rápidamente.
ADQUIERA NUEVAS HABILIDADES Y ESTÉ
DISPUESTO A EXPERIMENTAR — Una nueva
estrategia de interacción requerirá nuevas
habilidades, adquiridas a través de la capacitación
y el desarrollo, la contratación de personal nuevo
o la asociación con recursos expertos. Visualizar la
mejor manera de alcanzar los objetivos deseados
puede significar que los procesos existentes deban
ser reestructurados para permitir más y mejor
compromiso. Comience de a poco, aprenda de
los éxitos y los errores, y ajústese. Determine el
camino de menor resistencia y la ruta más veloz
para brindar una experiencia de manera directa e
interactiva con los consumidores. Tenga en mente
que cualquier iniciativa nueva debe ser coherente
en todos los canales.
A fin de cuentas, Marketing debe mantener una visión
que no se vea obstaculizada por la manera en la que
están las cosas actualmente. Deben imaginar cómo
es posible que sea el futuro y divisar una estrategia
clara y bien considerada para llegar a ese punto.
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La fidelidad de los consumidores se genera
cuando los clientes disfrutan experiencias que
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una experiencia coherente posible en todos
los canales.
Acerca del software de hybris
El software de hybris, una empresa de SAP, ayuda a las empresas de todo el mundo a vender más bienes, servicios y contenido digital a través de todos los puntos de contacto, canales y
dispositivos. hybris ofrece OmniCommerce™: gestión de datos maestros de avanzada para el comercio y procesos de comercio unificados que dan a las empresas una única visión de sus
clientes, productos y pedidos, y a sus clientes una única visión de la empresa. El software omnicanal de hybris está construido en una única plataforma, basada en estándares abiertos,
que es ágil para dar soporte a una innovación ilimitada, eficaz para dirigir los mejores costos totales de propiedad y escalable y ampliable para ser la última plataforma de comercio que
las empresas necesitarán jamás. Las dos principales empresas analistas de la industria posicionan a hybris como “líder” e incluyen su plataforma de comercio entre las mejores dos o
tres del mercado. El mismo software está disponible en las instalaciones, a pedido y gestionada y alojada, lo que da a los comerciantes de todas las envergaduras flexibilidad máxima.
Más de 500 empresas han elegido hybris, incluidos los sitios B2B globales W.W.Grainger, Rexel, General Electric, Thomson Reuters y 3M, así como las marcas de consumo Toys“R”Us,
Metro, Bridgestone, Levi’s, Nikon, Galeries Lafayette, Migros, Nespresso y Lufthansa. hybris es el futuro del comercio™. www.hybris.com | [email protected]
Versión: enero del 2015 Sujeto a cambio sin previo aviso © hybris
hybris es una marca comercial de hybris Group. Las otras marcas son marcas comerciales y marcas registradas de las respectivas empresas.

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