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EL MERCADO DE LA
DISTRIBUCIÓN EN
2015-2016 Y CLAVES
DE COMPETITIVIDAD
EN ESTE DOCUMENTO RESUMIMOS ALGUNAS DE LAS IDEAS DEL CUADERNO DE CONOCIMIENTO DEL MERCADO DE LA
DISTRIBUCIÓN EN 2015-20161 QUE TELEMATEL HA ELABORADO PARA SUS CLIENTES EN EL MARCO DEL SERVICIO DE
MEJORA CONTINUA(SMC).
LA DISTRIBUCIÓN DE
MATERIALES EN 2015.
¿PODEMOS SATISFACER A LOS CLIENTES
EN LOS 9 CRITERIOS?
1- RADIOGRAFÍA DEL MERCADO:
EL NEGOCIO TRADICIONAL NO VOLVERÁ
Existen 3 tipologías de clientes según sus
criterios para elegir proveedor habitual:
A la caída del mercado se le añade la aparición
de los category killers y nuevos modelos de
negocio. De 2008 a 2014 los Bricos han
aumentado un 40% sus ingresos, mientras la
distribución mayorista los ha reducido en un
60%(2) . En bricolaje el Grupo ADEO tiene un
85% de cuota y, como ejemplo, Leroy Merlin
anuncia 513M€ de inversión en expansión en
TIPO 1
mercado, y priorizan la elección basada en
mejor precio y posibilidad de realizar devoluciones.
TIPO 2 El buscaservicio. Son algo más de
la mitad, y buscan buen servicio vía apoyo
técnico así como facilidades de financiación.
los próximos 5 años. Además están apareciendo nuevas demandas que exigen una rápida
adaptación pero sin perder un posicionamiento claro en el mercado.
El buscaprecios. Son un tercio del
TIPO 3 El relacional. Valoran un servicio
rápido y la sintonía personal.
Los tipos de clientes son tan diferentes que
es difícil satisfacerlos a todos a la vez con una
única propuesta de valor.
SECTOR
VS
PROSPECTIVA: DOS CLAVES QUE MARCAN
EL FUTURO INMEDIATO DEL MERCADO
VENTAS
Las grandes superficies y cadenas de bricolaje
SECTOR + VENTAS
son claramente la dinámica competitiva de
EVOLUCIÓN CON RECESIÓN
mayor impacto para el sector. En el mismo
nivel de impacto sobre el negocio de la
Empresa Distribuidora está la mayor profe-
EVOLUCIÓN CON RECESIÓN
sionalización del Instalador, la concentración
TRANSFORMACIÓN SECTORIAL
NUEVOS NEGOCIOS
del sector en torno a grandes operadores, y la
mayor
2- 3 TIPOS DE CLIENTES QUE HOY NO
ESTÁN DEL TODO SATISFECHOS
En una encuesta se preguntó a clientes de
Empresas Distribuidoras por los criterios
determinantes para decidir su proveedor
habitual de materiales. De los 9 criterios que
identificaron como más importantes, en 6 no
se mostraban del todo satisfechos
0
2
4
6
8
integración
vertical
fabricante-
distribuidor-instalador.
Por otro lado, según las Empresas de Distribución, una colaboración más allá de la gestión
de compras parece ser clave para lidiar con los
cambios y el futuro que se avecina. Un 76% de
las
Empresas
Distribuidoras
consultadas
afirman colaborar con otras empresas, de
éstas un 83% colaboran en compras, por
sólo un 59% en actividades de marketing.
10
Garantía y Devolución de Material
Disponibilidad al momento
Precio Ajustado
Sintonía Personal
Entrega de materiales en el día
Primeras marcas
Solcuión problemas técnicos
Financiación
(1) Cuaderno de Conocimiento disponible para
clientes de Telematel a través del Servicio de Mejora
contínua (SMC) basado en diversos estudios y libros
blancos realizados por Telematel Expertise sobre
Distibución de materiales, estudios de precios
realizados por www.matmax.es, proyectos y
webinars. Consulte material disponible en www.telematel.com/recursos.
(2) Ver nota 1, fuente SABI 2014
Pedidos por Web
2
4 CLAVES DE GESTIÓN DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA:
LOS 4 PROCESOS EN LA EMPRESA
DISTRIBUIDORA
El 75% del activo es circulante –financiado con
prudencia por un balance basado en Fondos
Propios- lo que obliga a una gestión muy
eficiente y que corresponde a toda la organización, desde compras a crédito a clientes.
Siguiendo los 4 procesos centrales en la
INGRESOS 100%
gestión de la Empresa Distribuidora –qué comprar, el proceso comercial, la rentabilidad de
las operaciones y las gestión del circulante
-hasta el cobro-, identificamos algunas claves
de gestión.
69,1%
17,5%
1- ¿QUÉ VENDER?
9,3%
QUÉ VENDER es una decisión. A QUIÉN
vender también. La Empresa Distribuidora
MATERIALES
PERSONAL
EXPLOTACIÓN
2,4%
RESULTADO
debe formalizar el proceso de decisión sobre
AMORTIZACIÓN 1,3%
los productos que ofrecerá a cada segmento
de clientes.
IMPUESTOS -0,6%
2- VISUALIZAR EL PROCESO
COMERCIAL
FINANCIEROS 0,1%
Hoy la Empresa Distribuidora debe ser hipereficiente e hiperexigente en su proceso comercial.
1. GENERACIÓN DE LEADS.
2. CUALIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES.
3. INTERÉS Y CALIFICACIÓN.
4. PROPUESTA Y CIERRE.
El embudo es muy útil para saber, entre otros,
Si lo desea le podemos facilitar una tabla
comparativa de los principales datos económico-financieros con el resto de Empresas
Distribuidoras clasificadas en cuartiles. La
comparativa puede aflorar oportunidades de
mejora de eficiencia/rentabilidad.
4 PREGUNTAS FINALES
¿Cuántos contactos necesitamos generar para
1. FOCO
acabar consiguiendo una venta?. ¿Cuántas
¿Se puede servir a los tres tipos de cliente –a
oportunidades necesito para presentar una
la vez- mejor que nuestros competidores?
propuesta comercial?. Pero pocos los usan.
2. QUÉ HACER Y QUÉ NO HACER
¿Qué actividades añaden valor a nuestro
3- OPERACIONES: HACERLO
RENTABLE, HACER... LO RENTABLE
cliente objetivo? (clave: ¿qué actividades no
De la recepción de mercancías a la entrega del
añaden valor?)
material nos jugamos la rentabilidad de las
3. MÍDALO TODO
operaciones. Los procesos deben ser 100%
¿Se puede mejorar algo que no se mide?
formales para que puedan ser eficientes, sino
¿cuánto? ¿hasta dónde? ¿por qué este proce-
está perdiendo dinero. Un ejemplo: sólo por
so y no otro?
formalizar la política de reaprovisionamiento la
media es una reducción del 20 al 30% de
stocks sin alteración del servicio al cliente.
4- FINANCIACIÓN Y RENTABILIDAD
3
4. EQUIPO
¿Puede cambiar los procesos o la empresa
usted sólo? ¿puede usted sólo imprimir una
velocidad que en otras organizaciones imprimen todos a una?
El balance de las empresas de distribución hoy
muestra una estructura muy sólida para poder
asumir el rol de financiación a clientes.
(3) Análisis de Telematel sobre 104 Empresas
Distribuidoras de Materiales con una facturación
conjunta de 1.043 millones de €.
3
En Telematel hemos cambiado nuestra imagen para reflejar los profundos cambios que
estamos llevando a cabo.
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clientes en sus retos, acceder a conocimiento de valor para su toma de decisiones y
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