El pequeño minorista tradicional y como hacer foco en

El pequeño minorista tradicional y como hacer foco en

El pequeño minorista tradicional y como hacer foco en
temas para la mejora de la gestión de su negocio (parte II)
El Dr. Alfredo E. Blousson, propone un análisis sobre el gerenciamiento en
Pymes y explica la importancia de profesionalizar la gestión.
Continuando con lo mencionado en la parte I del artículo referido al pequeño
minorista tradicional y como hacer foco en temas para la mejora de la gestión
de su negocio, luego de haber realizado el análisis sobre el surtido adecuado
para el negocio, sería necesario entender como ubicarlo para mejorar el acceso
y la visibilidad del mismo dentro de lay-out de los locales. Para ello se debe
entender que en todo negocio minorista existen zonas frías (de menor
importancia como factor de venta y menor visibilidad) y zonas calientes donde
el cliente se detiene más tiempo, como por ejemplo la zona de caja. En un
almacén, el mostrador y la zona que está a espaldas del encargado cuando el
mismo está frente a la caja, se convierte en un espacio clave ya que el cliente,
mientras espera para pagar suele desplazar su vista por toda el área.
Adicionalmente, las vitrinas, exhibidores, heladeras y estanterías para
exhibiciones especiales deben irse reubicando en forma periódica con el fin de
mejorar la circulación y de posibilitar el incremento de compras no
programadas y por impulso. Generalmente no hay una ubicación perfecta pero
aplicando el sistema de prueba y error se puede detectar la mejor ubicación en
cada local.
Cuando se habla de los diseños de los locales se debe tener en consideración
la importancia que tiene el buen ordenamiento de los productos en las
estanterías y lugares de exhibición, la limpieza de los mismos, el buen estado
del mobiliario, la adecuada iluminación de los productos, y el soporte general
de la oferta de venta con materiales de merchandising que generalmente son
provisto por los proveedores. Todos estos temas están íntimamente vinculados
e influyen fuertemente en la percepción de calidad del negocio. El diseño y
mantenimiento del exterior también cumple un rol importante. El armado de la
vidriera, la renovación de la misma, las marquesinas la iluminación contribuyen
en gran medida a la buena percepción de calidad del negocio.
Al pensar en el lay-out del local es importante considerar que las distintas
categorías de productos cumplen distintos roles en cada negocio. Algunas
generan tráfico hacia el local como son los medicamentos recetados hacia una
farmacia y otros ayudan a incrementar el valor del ticket como pueden ser los
snacks salados en un autoservicio o almacén.
Una vez que se ha trabajado en el local, tanto en su diseño interior como
exterior, se ha ajustado las características del surtido y las categorías de
productos el tema siguiente a definir es el precio relativo y los márgenes
previstos para cada una de las categorías. Es importante que el encargado de
todo negocio minorista tenga una idea, por lo menos aproximada, de los
precios de sus competidores en su radio de influencia para poder ajustar los
propios y saber cuál es finalmente su capacidad competitiva.
El siguiente factor a considerar como clave en el manejo del pequeño negocio
minorista son los recursos humanos, la gente, el personal.
El negocio
minorista es un negocio de servicios y como tal, el factor humano es un
recurso esencial. En muchos casos estos negocios disponen de muy poco
personal y son atendidos directamente por los dueños o familiares directos. La
relación, en este tipo de negocio entre quien atiende y los clientes es muy
directa y desde ya muy importante. En muchas oportunidades son negocios de
barrio y los clientes son vecinos y conocidos. En otros casos son minoristas con
dos o tres empleados quienes cumplen generalmente todas las distintas
funciones necesarias para la correcta operación del negocio. Es realmente
importante que todos los empleados del negocio minorista entiendan y
compartan la importancia de la atención al cliente. La comunicación interna
cumple un papel trascendental ya que en todo momento la prioridad en el
negocio minorista debe estar puesta en satisfacer las necesidades de los
clientes/compradores. Dos temas adicionales en relación con el manejo del
personal son en primer lugar su nivel de conocimiento del surtido, los
productos y las marcas y en segundo lugar su capacidad para crear un buen
clima general en el local, es decir poder establecer empatía con el cliente. El
clima del local está muy marcado por la cultura que imprime el dueño del
negocio dentro del mismo. La cultura es generalmente parte de lo que
inicialmente movilizó al dueño a encarar el emprendimiento y debe ser
realimentada en forma constante para poder mantener ese espíritu a lo largo
de todo el negocio.
Los negocios minoristas viven de los clientes y de lo que los clientes le
compran. A partir de ello es necesario revisar la forma de generar tráfico al
negocio, es decir tratar de atraer más clientes y luego motivarlos a que
compren lo más posible, incrementando el valor del ticket. La publicidad en la
zona de influencia del local puede ser una muy buena herramienta para
mantener e incrementar las ventas. Toda la cartelería, comenzando por la
correspondiente a las marquesinas ayuda a fortalecer la presencia del local en
la zona. Los materiales de promoción y merchandising internos dentro del local
contribuyen a incrementar las posibilidades de venta.
Una mención aparte merece la vinculación del negocio con el tema de internet.
En el mundo actual parece imposible concebir un negocio minorista con locales
de venta al público que a su vez no esté considerando tener una presencia en
internet ya sea para informar sobre su existencia o para acompañar con
operaciones u ofertas de venta. En el mundo actual es necesario considerar
internet como una herramienta necesariamente vinculada a la gestión
comercial de cualquier negocio. Internet puede ser utilizado alternativamente
como una fuente de información para clientes y prospectos en relación con la
oferta de productos y las características de los mismos; como una fuerza de
ventas que excede los límites geográficos del radio de acción del minorista o
como un medio de comunicación para ofertas y promociones. Adicionalmente
le puede permitir incrementar la relación con sus clientes para avanzar en el
camino de la fidelización de los mismos a través de un proceso más
interactivo. El minorista tradicional debe aceptar la incorporación de la
tecnología de la red para mejorar su capacidad competitiva. La incorporación
de tecnología se hace cada vez más accesible por lo que se considera como
muy importante que los negocios minoristas estén evaluando, ya sea en menor
o mayor medida, su presencia en la web.
Para poder completar el análisis del manejo del negocio minorista faltan tres
aspectos que cada día tienen más importancia en el negocio con el fin de
reducir costos y mejorar la eficiencia y la productividad del negocio: los
sistemas de información, la logística y los proveedores. La incorporación de
ciertos sistemas mínimos de información permiten el seguimiento de la
administración, la contabilidad, los flujos financieros y el control de inventarios.
La tecnología informática evoluciona en forma permanente a nivel del negocio
de retail. El comercio minorista puede disponer de información sobre la
rotación y la utilidad que obtiene una marca y compararla con cualquier otra
en una categoría de producto. Puede manejar datos que sean actualizados
diariamente. Existe un gran número de herramientas de las tecnologías de la
información que pueden ser utilizados por los minoristas y que finalmente
estén teniendo impacto sobre el negocio y los proveedores.
Cualquier sistema de control de inventarios, por más simple que sea, puede
contribuir a una mejora en la gestión. El manejo diario de los stocks apunta no
solo a evitar tanto la rotura de los mismos que genera menores ingresos por
ventas, sino también a la existencia de importantes excedentes, que por lo
general son una carga costosa en muchos negocios. El control de inventarios,
sin ninguna duda, se torna cada día en un factor más importante también para
el negocio minorista tradicional.
Controlar la gestión diaria del negocio, más allá de los resultados
contables y de la situación de la caja, se convierte en un factor clave para la
salud del negocio minorista. Contar con indicadores tradicionales de ventas
tales como ingresos, márgenes y gastos pueden dar lugar a la elaboración de
otros que sin ser más sofisticados permitan una mejor lectura sobre la
evolución del negocio. El análisis de la rentabilidad de las distintas categorías y
sub-categorías de productos con distintos indicadores según el tipo de negocio
puede ser algo inicialmente factible de incorporar para la gestión del negocio y
puede ayudar a entender cómo mejorar la capacidad competitiva del mismo.
En la medida que el pequeño minorista independiente vaya incorporando parte
de las herramientas mencionadas y a su vez vaya implementando algunas
variables de control podrá ir avanzando con indicadores más elaborados que le
permitan un ajuste más detallado en el manejo de su negocio.