segmento mamás digitales

Transcripción

Estudio de consumo de medios
entre internautas mexicanos
S E G M E N T O M A M Á S D I G I TA L E S
6 TA E D I C I Ó N
1
M AY O 2 0 1 4
Agenda
Metodología
Usos y hábitos
de Internet
Redes sociales
Imagen de medios
Relación con las
marcas en Internet
Aprendizajes
2
Segmento
Demográficos del segmento
Mamás digitales
Género
Mujeres
100%
Mujeres con hijos menores de 12 años
Nivel socioeconómico
% de la muestra total que son
mamás
Para 2013, las mamás
digitales con NSE bajo 2012
incrementan,
representando poco
más de la mitad de 2013
este segmento.
12%
Base 2013: 1,510
Estado civil
52%
22%
Casada
20%
Unión libre
5%
1%
3
Rangos de edad
Soltera
Divorciada
Viuda
Base mamás digitales: 174
30 años
Edad promedio
ABC+
C
43%
35%
22%
28%
16%
56%
13 a 18
19 a 25
26 a 32
33 a 39
40 a 46
47 a 53
54 a 70
Nota: Los datos demográficos no son ponderados.
C-D+DE
3%
29%
34%
22%
8%
3%
1%
Usos y hábitos
-Mamás digitales-
4
Las mamás digitales de NSE alto
poseen en promedio 5.05
dispositivos móviles.
Las mamás de NSE bajo se
distinguen por poseer teléfonos
sin conexión permanente a
Internet.
Penetración de los
Dispositivos Móviles
% QUE POSEEN
DISPOSITIVOS MÓVILES
Dispositivos que poseen y usan
para conectarse a Internet
%
Lap Top
94%
59
Teléfono celular
DISPOSITIVOS QUE
POSEEN
% QUE SE CONECTAN A
INTERNET A TRAVÉS DE
DISPOSITIVOS MÓVILES
DISPOSITIVOS QUE
UTILIZAN PARA
CONECTARSE A INTERNET
3.47
69%
37
Smartphones
34
Reproductor de MP3
8
Consola de videojuegos fija
7
18
Tv con conexión a Internet
2.13
29
10
5
27
23
45
41
37
Tablet
Consola de videojuegos portátil
61
34
Computadora de escritorio
67
59% de las
mamás
digitales que
trabajan o son
profesionistas,
poseen
smartphones.
14
PDA/Palm Pilot 02
86% de las mamás de NSE
alto se conecta por sus
Dispositivos móviles: Teléfono celular (sin conexión permanente
dispositivos móviles.
a Internet), smartphone, tablet y reproductor MP3.
Posee el dispositivo
Lo utiliza para concertarse a Internet
Base 2013: 174
9 de cada 10 mamás digitales poseen al menos un dispositivo móvil y en promedio utilizan 2
dispositivos para conectarse a Internet, principalmente a través de una Lap Top o una
computadora de escritorio.
5
Diferencias significativas con el 95%
de confianza vs 2012
Diferencias significativas vs Muestra Total
*NSE Alto (ABC+C) NSE Bajo (D+/C-, D/E)
PROMEDIO DE LUGARES EN LOS
QUE SE CONECTAN A INTERNET
%
2.51
2.26
Total
Mamás
Digitales
Las mamás de NSE bajo se conectan
en promedio 2.05 lugares, mientras
que las de NSE alto en 2.88 lugares,
principalmente en su trabajo (64%).
88
74% de las mamás que trabajan, se
conectan en donde laboran.
44
Hogar
Trabajo
26
23
18
17
Acceso
Público
Casa de
Otros
Café
Internet
Calle
10
Escuela
En un día normal, la mayoría de
las mamás digitales permanecen
más de dos horas conectadas a
Internet.
TIEMPO QUE PERMANECEN CONECTADAS A INTERNET
Tiempo que permaneces
conectada
Menos de una hora
Más de 1 hora hasta 2 horas
Más de dos horas hasta 5 horas
Más de 5 horas hasta 12 horas
Más de 12 horas
Promedio:
6
% 2012
% 2013
1
13
43
7
24
33
34
9
5.99
30
6
4.97
Las mamás de NSE alto se conectan
en promedio 6.12 hrs.
69%
*NSE Alto (ABC+C) NSE Bajo (D+/C-, D/E)
Base Total 2013: 1,510
Base Mamás Digitales 2013: 174
MIENTRAS NAVEGAN EN INTERNET
¿QUÉ ACTIVIDADES OFFLINE REALIZAN LAS
MAMÁS DIGITALES?
Interacción entre Internet
y otros medios
Mamás
Total Digitales
%
%
Escucho música (no por Internet) 47
42
Hablo por teléfono (no por Internet) 33
40
Veo televisión (no por Internet) 44
39
Envío mensajes de texto vía teléfono
36
celular
35
Escucho la radio (no por Internet) 18
20
Leo periódicos (no por Internet)
Base Total 2013 : 1510
Base Mamás Digitales 2013 : 174
9
Internet y la vida cotidiana
Además de encargarse
del cuidado de sus
hijos, las mamás
digitales dedican
tiempo a actividades de
entretenimiento y a
hablar por teléfono.
Limpio la casa 40
55
Trabajo 35
38
Cocino / preparo alimentos 28
38
Paso tiempo con la familia 31
32
Mientras estoy comiendo 34
28
Cuando estoy esperando algo 30
27
Mientras me transportaba de un lugar a otro 22
21
Estudio/ Hago tarea 35
18
Paso tiempo con los amigos 25
15
Hago ejercicio 22
14
9
Las mamás de NSE bajo realizan 4.5 actividades
offline mientras se encuentran conectadas,
mientras que las de NSE alto realizan 6.07,
principalmente actividades de la vida cotidiana.
En promedio, este segmento realiza al menos 5 diferentes
actividades offline mientras navegan en internet.
7
*Se añadieron códigos en el 2013
Mamás
Total Digitales
%
%
PROMEDIO
ACTIVIDADES OFFLINE
5.02
ACTIVIDADES ONLINE QUE REALIZAN
AL MENOS UNA VEZ AL DÍA
90% utiliza redes sociales
83% buscan información en
ACTIVIDADES ONLINE QUE LAS MAMÁS
REALIZAN DE MANERA SIMULTÁNEA
Están en las
redes sociales
buscadores
79% chatea o manda mensajes
instantáneos.
7 de cada 10 envía o
revisa correos electrónicos.
4 de cada 10 juega en
Buscan
información
6 de cada 10
realiza estas actividades
de manera simultánea
Chatean o
mandan
mensajes
línea.
Base : 174
Las actividades online que realizan las mamás digitales con mayor frecuencia son: utilizar
redes sociales, buscar información y chatear o mandar mensajes instantáneos; estas
actividades conviven fuertemente entre sí.
8
Las mamás digitales buscan software o aplicaciones que les permitan
mantenerse comunicadas y buscar información.
84% de las mamás digitales ha
descargado aplicaciones, software,
programas o juegos.
TIPO DE APLICACIONES, SOFTWARE O
PROGRAMAS QUE USAN CON MAYOR
FRECUENCIA
% Total
% Mamás Digitales
Las mamás digitales de NSE alto usan en promedio 9.09
aplicaciones/software, destacando las relacionadas con
ventas, servicios bancarios, noticias , buscadores y mapas.
PROMEDIO APLICACIONES
SOFTWARE O PROGRAMAS QUE
USAN CON MAYOR FRECUENCIA
7.76
Se distinguen del resto de los
internautas por usar el correo
electrónico y software relacionado
con las bolsas de trabajo.
9
*Pregunta nueva
Correo electrónico
82
Redes sociales
87
Buscadores
79
Videos en línea
49
Descargas de música
48
Chats o mensajes instantáneos
45
Juegos en línea
37
Noticias
31
Películas, no descarga
36
Diccionarios / enciclopedias
27
Bolsas de trabajo
18
GPS o mapas
26
Descarga de películas
23
Radio en línea
19
Salud
16
Base : 149
90
89
75
48
48
41
36
33
30
26
26
21
20
20
20
Las mamás digitales visitan al menos una vez a la semana 6 diferentes sitios en Internet,
principalmente Redes Sociales, correo electrónico, buscadores y chats. Se distinguen
del internauta promedio por visitar sitios relacionados la familia y su bienestar.
¿QUÉ TIPOS DE SITIOS WEB VISITAN LAS MAMÁS
DIGITALES AL MENOS UNA VEZ POR SEMANA?
Las mamás NSE bajo se caracterizan por visitar menos
sitios web, mientras ellas visitan en promedio 6.53, las
mamás de NSE alto visitan 8.16 sitios de buscadores,
servicios bancarios, cursos, restaurantes y deportes.
Base : 174
10
PROMEDIO SITIOS WEB
6.85
Las mamás digitales de NSE bajo obtienen
información de su interés en promedio en 2.99
páginas, mientras que las mamás de NSE alto lo
hacen en 4.2 sitios, destacando las páginas web de
marcas.
PÁGINAS A TRAVÉS DE LAS CUALES
OBTIENEN INFORMACIÓN DE SU INTERÉS
Datos 2013
Además de visitarlos al menos una vez a la semana, los
buscadores y las redes sociales son la principal fuente de
información de interés para las mamás digitales.
%
81
3.333.34
PROMEDIO DE
LUGARES
62
42
38
25
Buscadores
Redes
sociales
74
62
Total
Base: 1,510
Correos Enciclopedias
electrónicos
en línea
40
Mamás digitales
Base: 174
11
38
18
15
Periódicos
en línea
Portales
Blogs
25
22
23
12
8
Comunidades/ Páginas de
foros
marcas
17
12
Este año, las comunidades y foros cobran mayor
relevancia como fuente de información, mientras que las
páginas de marcas muestran aún un área de oportunidad en
ser consideradas de este modo.
Redes Sociales
-Mamás digitales-
12
84%
DECLARAN ESTAR REGISTRADAS
EN ALGUNA RED SOCIAL
PROMEDIO REDES SOCIALES
Base: 174
3.36
Total
% DE MAMÁS DIGITALES QUE DECLARAN
PERTENECER A CADA RED SOCIAL
22%
42%
12%
25%
16%
5%
10%
4%
Base: 146
13
Mamás
Digitales
En 2013, hay menos mamás digitales que declaran
estar registradas en alguna red social y en promedio,
declaran pertenecer a menos redes sociales que el
resto de los internautas, siendo Facebook la red social
en la que tienen una mayor presencia.
48%
99%
2.93
Las mamás digitales muestran una relación estrecha con las redes sociales, se
distinguen por ver y recibir información a través de las redes sociales.
PROMEDIO ACTIVIDADES EN
REDES SOCIALES
RELACIÓN ACTIVA
Enviar mensajes instantáneos
Subir fotos
Publicar mensajes personales
Actualizas tu estatus
Buscar personas
Publicar tweets /comentarios
Participar en los juegos que ofrece tu red social
Subir videos
Hacer check-in en lugares visitados
Dar tips/recomendaciones de lugares
% Total
% Mamás Digitales
67
54
46
43
37
35
31
19
10
10
63
55
43
42
28
28
41
22
7
5
% Total
% Mamás Digitales
71
56
37
34
30
72
63
36
26
24
5.55
Además de interactuar con otros usuarios,
las mamás digitales se distinguen del
internauta promedio por participar en los
juegos de las redes sociales.
RELACIÓN PASIVA
Ver fotos
Ver las últimas noticias de tus contactos
Ver información personal de tus contactos
Leer los tweets de las personas que sigo
Recibir información sobre alguna fan page de facebook
Este segmento destaca por ver las últimas
noticias de sus contactos. Además, 24% de
las mamás digitales declaran haber recibido
información de una fan page.
Base: 146
14
En 2013, 1 de cada 2 mamás digitales declaró seguir a una marca en las
redes sociales. Sin embargo, hay menos mamás que escriben algo sobre
una marca.
¿CÓMO INTERACTUAN LAS MAMÁS DIGITALES CON LA PUBLICIDAD EN LAS REDES SOCIALES?
Escribieron sobre
alguna marca o
servicios
RELACIÓN ACTIVA
Publicidad
38%
47%
28%
Mamás
digitales
en las
redes sociales
2012: %
2013:
76%
Vieron anuncios
publicitario en
redes sociales
82%
Amiga o seguidora
de una marca
51%
72%
RELACIÓN PASIVA
Publicidad
69%
Vieron que alguien
habló sobre alguna
marca o servicio
Base 2012: 161
Base 2013: 155
15
¿QUÉ BENEFICIOS ENCUENTRAN LAS
MAMÁS DIGITALES EN LAS FAN PAGES?
78%
Considera que se
mantiene actualizada de las
novedades de la marca
¿QUÉ MARCAS SIGUEN EN LAS REDES
SOCIALES?
58% Se entera de promociones
especiales, descuentos, producto
gratis, regalos, etc.
38% Conoce opiniones de
otros usuarios
Base: 80
37% Declara que contienen
información relevante (videos,
fotos, etc.)
Base: 146
16
Las mamás digitales encuentran como principal beneficio
de las fan pages el mantenerse actualizadas de las
novedades de las marcas. Dentro de las principales marcas
a las que siguen se encuentran marcas de venta por
catálogo de ropa/accesorios, maquillaje. También siguen
tiendas y productos para bebés.
Imagen de medios
-Mamás digitales-
17
Internet es principalmente asociado como el medio que las mamás digitales disfrutan
usar y las mantiene actualizadas.
PERCEPCIÓN QUE LAS MAMÁS TIENEN DE INTERNET
Datos 2013
Internet
Total
%
Mamás
%
Disfruto utilizarlo
68
81
Me mantiene actualizado
72
78
Lo uso más que cualquier otro medio de comunicación
69
72
Marcan tendencias
59
71
Es para alguien de mi edad
65
71
Forma parte de mi vida cotidiana
65
70
Estoy muy expuesto a este medio de comunicación
61
69
Es para distraerme de mis tareas habituales
59
69
Me permite decidir lo que veo, leo o escucho
61
64
Es el medio de comunicación más accesible
54
61
Lo amo
51
59
Es más confiable
46
52
Es indispensable en mi vida
51
52
Base Total 2013: 1,509
18
Atributo de familiaridad
Atributo emocional
Atributo de información
En comparación con el
internauta promedio, las
mamás digitales tienen un
vínculo emocional más
fuerte con Internet
Las actividades que las mamás digitales prefieren realizar en Internet, están
relacionadas con el entretenimiento y transacciones bancarias.
ACTIVIDADES QUE LAS MAMÁS DIGITALES
PREFIEREN REALIZAR POR INTERNET
% Jugar / Dedicar tiempo a su
entretenimiento
37
% Realizar transacciones
bancarias
46
15
Total
Mamás
digitales
Total
21
Mamás
digitales
Base mamás digitales: 174
Base total: 1,510
19
% Escuchar radio
14
Total
20
Mamás
digitales
PRODUCTOS QUE LAS MAMÁS DIGITALES NO
COMPRARÍAN SIN CONSULTAR INTERNET ANTES
49%
DE LAS MAMÁS DIGITALES HA
REALIZADO COMPRAS O PAGOS
A TRAVÉS DE INTERNET
Base 2013: 174
La mitad de las mamás digitales prefieren consultar Internet antes de comprar diversos
productos o servicios, principalmente productos de tecnología, medicinas y viajes.
20
*Pregunta nueva
Este segmento se distingue por estar de acuerdo en que Internet es un medio que le permite tener más
información sobre la marca que le interesa, además, muestra una mayor disposición, identificación y
persuasión ante la publicidad en Internet que el resto de los internautas.
¿QUÉ TAN DE ACUERDO O EN DESACUERDO ESTÁ
CON LAS SIGUIENTES FRASES?
DE ACUERDO
Total
%
Mamás digitales
%
La publicidad en Internet me permite tener más información sobre marcas que me interesan 74
85
Estoy dispuesto a recibir publicidad en mi celular para que el acceso a la telefonía o contenidos
65
sean gratuitos
75
A las marcas que tienen publicidad en Internet les importa llegar a personas como yo 64
74
La publicidad en Internet me permite tener un contacto más cercano con las marcas 62
74
Compro productos por un medio que no es Internet pero utilizando información obtenida de
60
Internet
65
La publicidad en Internet hace que considere comprar las marcas que anuncian 56
65
Opino que las marcas que tienen publicidad en Internet son más avanzadas/modernas que las
55
otras
59
Los comentarios que leo en redes sociales acerca de marcas influyen en mi opinión acerca de las
53
mismas
54
Las reseñas o recomendaciones que leo en internet influye en mi opinión acerca de las marcas 59
53
Me siento más afín con la publicidad que hay en Internet que con la que hay en otros medios 45
21
Base Total 2013: 1509
47
¿Cómo se refleja esta percepción
en la relación que tienen las
mamás digitales con las marcas?
Relación que las mamás digitales
tienen con las marcas en Internet
22
Las mamás digitales es un segmento abierto a la publicidad
en Internet.
93%
84%
DE LAS MAMÁS DIGITALES SE
DETIENE A VER LA PUBLICIDAD
EN INTERNETBase Mamás digitales 2013: 174
2012
Las mamás digitales muestran una
mayor predisposición para detenerse
a ver la publicidad en Internet
Base Mamás digitales 2012: 207
RAZONES MÁS IMPORTANTES POR LAS QUE LAS MAMÁS
PRESTAN ATENCIÓN A LA PUBLICIDAD EN INTERNET
62%
Mencionan que se enteran de promociones/descuentos
en los que pueden participar en ese momento.
51%
Declaran que la publicidad es atractiva.
35%
Mencionan que le da información relevante de los
productos que ahí se anuncian.
Las mamás digitales le prestan atención a la
publicidad en Internet principalmente por la
posibilidad de recibir una promoción o
descuento.
75% de las mamás digitales declaró que el
lugar en el que regularmente la publicidad ha
llamado su atención es en las redes
Base: 130
23
*Pregunta nueva
sociales.
DISPOSICIÓN A VER PUBLICIDAD, MIENTRAS REALIZAN LAS SIGUIENTES
ACTIVIDADES
24
%Total
%Mamás
digitales
Buscando ofertas/promociones
39
46
Utilizando redes sociales
28
40
Utilizando mi correo electrónico
24
39
Utilizando servicios de chat o mensajería instantánea
21
36
Utilizando un buscador como Google, Yahoo ó Bing
27
34
Escuchando música en línea
20
28
Jugando en línea
13
23
Comprando en línea
22
22
Descargando música/videos/películas/programas de
televisión
17
22
Viendo videos en línea/películas/programas de televisión
17
19
Leyendo noticias
15
14
Leyendo acerca de temas de entretenimiento
13
14
Este segmento muestra mayor
disposición a ver publicidad en
Internet mientras buscan ofertas/
promociones y en mayor medida que
el internauta promedio mientras
usan redes sociales, correo
electrónico, servicios de chat y
mientras juegan en línea.
Leo información sobre marcas en revistas
o publicaciones online especializadas
Utilizo sitios de búsqueda para obtener información
sobre marcas que me interesan
Leo información sobre marcas en
blogs o sitios de opinión personal
Visito el sitio de una marca que
me interesa
% QUE REALIZAN ACTIVIDADES
RELACIONADAS CON LA
PUBLICIDAD
Descargo aplicaciones de
diferentes marcas
54
67
SÍ REALIZO
61
51
46
40
34
47 41
Base: 174
Veo los anuncios en las
páginas que navego
Escaneo códigos con
mi celular
Interactúo con las marcas en redes sociales
Hago click a los anuncios de Internet
Me registro en el sitio de alguna marca
Participo en alguna promoción, concurso o rifa en Internet
25
16
Juego/descargo juegos que
proporcionan diferentes marcas
Con respecto al año anterior, existen más mamás digitales que lee los mails
con información de las marcas, característica que las distingue de los
demás internautas.
MAMÁS DIGITALES Y SU
RELACIÓN CON EL MAILING
Los abro y los leo si es
una marca que
reconozco o me interesa
39%
Siempre los abro y los
leo
Siempre los abro, los leo
y busco más información
29%
15%
Cuando las mamás
reciben correo con
información de alguna
marca…
12%
Casi nunca los abro
5%
Nunca los abro
Base:174
26
¿Cómo califican las mamás digitales
al resto de los medios?
En general, las mamás digitales sienten una mayor afinidad con
los perfiles de las marcas en redes sociales y sus sitios web, así
como con los anuncios destacados en los sitios de búsqueda.
Perfiles de una marca en
redes sociales: 2.22
Sitios web de las
marcas: 2.12
¡La odio!
-5
-4
-3
-2
-1
0
1
1
2
1
3
2
4
5
1
3
6
Promedio de la categoría
5.69
7
8
9 10
redes sociales: 7.14
4
5
6
7
8
6.10
9
10
Sitios web de las redes sociales: 6.98
marcas: 6.65
Marca tendencias
2
3
Base : 174
27
5
Satisface muy bien
tus necesidades
Sigue a otros
0
4
Diferente de las demás
Para nada satisface
tus necesidades
0
3
Perfiles de una marca
en redes sociales: 6.60
Igual a las demás
0
2
¡La amo!
*Sección nueva
**Promedios en una escala de -5 a 5 o de 0 a 10
4
5
6
6.21
7
8
9 10
Aprendizajes
28
Internet en la vida cotidiana de
las mamás digitales
Actualmente, el segmento de mamás digitales se compone principalmente por mujeres jóvenes de
nivel socioeconómico bajo, quienes poseen y utilizan menos dispositivos móviles para conectarse y
que a su vez, se ve reflejado en una menor accesibilidad al Internet.
En 2013, la mayoría de las mamás digitales se dedica
al hogar, seguidas de quienes ejercen una profesión y
empleadas no gerenciales.
En este contexto y con su hogar como el principal lugar
de acceso, vemos que las mamás digitales adoptan el
uso de Internet como parte de sus actividades
cotidianas y no sólo como un medio para satisfacer
necesidades relacionadas con el trabajo.
Los beneficios que este segmento encuentra en
Internet hacen que acudan a este medio para atender
diversas necesidades de información y entretenimiento.
%Ocupación de las
mamás digitales
21
Profesionista
15
Staff/ empleado no gerencial
9
Otros
Obrero
7
Desempleado
7
Estudiante
7
Gerente medio
3
Alta gerencia
2
Base: 174
29
29
Hogar
Las mamás digitales tienen una
estrecha relación con las redes
sociales.
Este segmento se caracteriza por buscar sitios que les ayude a estar informadas. Como principales
fuentes de información de interés para las mamás digitales, las redes sociales representan la
segunda la fuente más importante y es uno de los sitios más visitados por el segmento. Facebook es
el sitio en el que muestran una mayor presencia.
Al menos 1 de cada 2 mamás digitales declara ser seguidora de alguna marca en las redes sociales
y ven como principal beneficio de las fan pages, la posibilidad de estar al tanto de las novedades de
las marcas, por lo que resulta importante mantener al día el contenido que se genera en redes
sociales.
Este segmento se caracteriza entre otras cosas, por estar abiertas a recibir publicidad y participar en
juegos dentro de las mismas redes sociales, lo que representa una oportunidad más para interactuar
con ellas.
30
Las mamás digitales son un
segmento sensible a la publicidad
en Internet
En comparación con el resto de los internautas, las mamás digitales tienen un vínculo emocional
más fuerte con Internet y lo consideran como una fuente que les proporciona la información que
necesitan saber antes de realizar muchas de sus compras y transacciones.
Este segmento se encuentra consiente del rol que juega Internet como un medio para acercarse a
las marcas y muestra una alta disposición para detenerse y ver la publicidad en dicho medio.
Dentro de los diferentes medios que pueden encontrarse en Internet, los perfiles de las marcas en
redes sociales son el medio con el que las mamás digitales muestran una mayor afinidad, las
consideran diferentes, que satisfacen sus necesidades y que marcan tendencias. Mientras que la
publicidad en dispositivos móviles aún presenta una oportunidad para forjar una relación más
cercana con este segmento.
31
Estudio de consumo de medios
entre internautas mexicanos
S E G M E N T O M A M Á S D I G I TA L E S
6 TA E D I C I Ó N
32
ABRIL 2014

segmento mamás digitales

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