Diapositiva 1 - Faculdade Sogipa

Fútbol español desde dentro
José Moya Gómez
José Moya Gómez
• Formación Académica
•
Licenciado en Administración y Dirección de Empresas (UCAM)
•
Licenciado en “Business Administration” (Staffordshire University)
•
MBA Alfredo DI Stéfano
• Experiencia Profesional
•
Director General Elche C.F. (2006/2007- 2007/08 – 2008/09)
•
Director de Marketing y Comunicación U.D. Salamanca (2009/10)
•
Autónomo (“Freelance”):
•
Director Marketing Federación de Tenis de Madrid
•
Jefe de Deportes La Manga Club Resort
•
Director Sport Management Institute LFP - UCAM
OBJETIVOS/MENSAJES
•
Cómo dirigir un club profesional de fútbol desde distintos puntos de
vista: dirección general/marketing y comunicación (caso
personal…..pero denominador común)
•
Una “foto perfecta” del “fútbol real” español: análisis LFP (dónde
estábamos, donde estamos y hacia dónde vamos).
•
El fútbol español poco profesionalizado = en el camino de la
profesionalización
•
Otros sectores del deporte: en vías de profesionalización
ESTRUCTURA
ANÁLISIS de equipos (interno)
Experiencia personal como gestor de equipos profesionales de
la LFP = GESTIÓN del “CAOS”
• ELCHE C.F.: punto de vista de la Dirección General
• U.D. SALAMANCA: punto de vista de la Dirección de
Marketing y Comunicación
– UDS – UNICEF: como estrategia de marketing
ANÁLISIS del SECTOR (externo)
Impacto de la crisis económica en el fútbol
Nueva era en la LFP: control económico interno de los clubes
Profesionalización
‘
Qué es la LFP??
La Liga de Fútbol Profesional es el organismo encargado de
organizar y regular la competición de 1ª División (Liga BBVA) y 2ª
División (Liga Adelante) española (fútbol profesional español)
Liga BBVA: 20 equipos profesionales
- 38 partidos
- Descienden y suben 3 equipos cada temporada
Liga Adelante: 22 equipos
- 42 partidos
- Descienden y ascienden 4 equipos cada temporada
Total: 38 S.A.D. y 4 Clubes de Fútbol
‘
ANÁLISIS INTERNO: las EMPRESAS
ANÁLISIS EMPRESAS: la “foto”
Elche CF S.A.D.
U.D.Salamanca S.A.D.
•
El Elche C.F. S.A.D. (94 años), 19
de ellos en 1ª División de la L.F.P.
•
La Unión Deportiva Salamanca
S.A.D. (91 años) 12 de ellos en 1ª
División de la L.F.P.
•
Sede: estadio Martínez Valero
(36.840 espectadores). Patrimonio
propio.
•
Sede: estadio Helmántico (17.650
espectadores). Patrimonio propio.
•
S.A.D.: máximo accionista = el
presidente
•
S.A.D.: máximo accionista = el
presidente
ANÁLISIS EMPRESAS: estructura deportiva
15 equipos: 350 jugadores
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1ª plantilla
Elche “Ilicitano” (Elche “B”)
Juvenil “A”, “B” y “C”
Cadete “A” y “B”
Infantil “A” y “B”
Alevín “A” y “B”
Benjamín “A”, “B” y “C”
Elche femenino
12 equipos: 270 jugadores
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–
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1ª plantilla
Salamantino (Salamanca “B”)
Juvenil “A” y “B”
Cadete “A” y “B”
Infantil “A” y “B”
Alevín “A” y “B”
Benjamín “A” y “B”
ANÁLISIS EMPRESAS: estructura deportiva
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•
1er equipo: 2 entrenadores, 1
preparador físico, 1 preparador de
porteros, 2 fisioterapeutas, 2 médicos, 1
enfermero, 1 podólogo y 1 psicólogo.
Elche “B”: 1 entrenador, 1 preparador
físico y 1 fisioterapeuta.
Juvenil “A”: 2 entrenadores y 1
preparador físico.
Juvenil “B”: 1 entrenador y 1
preparador físico.
Cadete “A” e Infantil “A”: comparten
preparador físico.
Resto de equipos de categorías
inferiores tienen 1 entrenador y 1
delegado, a demás de compartir entre
todos 2 preparadores de porteros.
Total: 50 personas trabajando.
•
•
•
•
•
•
1er equipo: 2 entrenadores, 1
preparador físico, 1 preparador de
porteros, 1 fisioterapeuta, 1 médico, 1
enfermero y 1 podólogo.
Elche “B”: 1 entrenador, 1 preparador
físico y 1 fisioterapeuta.
Juvenil “A”: 1 entrenador y 1
preparador físico.
Juvenil “B”: 1 entrenador y 1
preparador físico.
Resto de equipos de categorías
inferiores tienen 1 entrenador y 1
delegado, a demás de compartir entre
todos 2 preparadores de porteros.
Total: 32 personas trabajando.
ANÁLISIS EMPRESAS: estructura empresarial
•
Consejo de Administración:
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–
–
–
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Presidente
2 Vicepresidentes
Secretario General
2 Vocales
Dirección general:
– Director General
• Secretaria
•
Dirección deportiva:
–
–
–
–
Director Deportivo
Secretario Técnico
Director fútbol base
Secretario fútbol base
•
Consejo de Administración:
–
–
–
–
•
Presidente
3 Vicepresidentes
Secretario General
3 Vocales
Gerencia:
– Gerente
• Secretaria
•
Dirección deportiva:
– Director Deportivo
– Secretario Técnico
– Director fútbol base
ANÁLISIS EMPRESAS: estructura empresarial
•
Administración:
–
•
Infraestructuras y ticketing:
–
•
Responsable general
Comunicación:
–
•
Jefe de administración
Jefe de prensa
•
–
•
•
–
Jefe de mantenimiento
• 2 operarios
• Lavandería
• Limpieza general
•
•
•
Mantenimiento:
–
Jefe de mantenimiento
• Lavandería
• Limpieza general
Fundación Elche C.F.:
–
–
Director de Marketing
• Director Comercial
• Becario
• Responsable tienda oficial
Director de Marketing
Mantenimiento:
–
Jefe de prensa
Marketing:
• Responsable tienda oficial
•
Responsable general
Comunicación:
–
Marketing:
–
Infraestructuras y ticketing:
Responsable Fundación
Comercial
Total: 25 personas
•
Total: 22 personas
Yo pensaba……
• Ingresos = gastos: gastamos lo que ingresamos
• Él “gran” mundo del fútbol: Madrid y Barsa
• Director General:
–
–
–
–
–
Dirigir y coordinar todos los departamentos
Representar al Club en la LFP, RFEF, actos insitucionales….
Acompañar al equipo en las salidas
Negociar grandes fichajes
Potenciar ingresos
• Realidad: CAOS
EXPERIENCIA PERSONAL
“Caos”: Elche C.F.……
Perspectiva Dirección General
“Caos”: Elche C.F.…
•
•
Ingresa + - 5 y gasta + - 8 (Mayoría de equipos igual)
Deuda de 23 millones euros
– ACREEDORES (hoteles, representantes, autobuses): 6 MILLONES DE €
–
–
–
• Mucha mano izquierda
• Nos dan “fuelle” por que “son del Elche C.F.”
• Tienen el cielo ganado: muchos trabajan “gratis”
AGENCIA TRIBUTARIA: 16 MILLONES DE €
• Embargo de los derechos de TV
• Garantías con solares
• 31 de Julio de 2009: embargo que casi nos hace descender
SEGURIDAD SOCIAL: 1 MILLÓN DE €
• Embargos: taquillas
• Acuerdo con aplazamientos
JUGADORES (todas las categorías) Y EMPLEADOS DE OFICINA:
• Nóminas al día: casi imposible
“Caos”: Elche C.F….
• Gestión del caos: estás sólo…..para que lo haga otro mal…
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Llamadas “deudoras”
Experto en leyes…..y soy economista
Mi despacho: “consulta del médico”
Pagar sin dinero: la “ilusión” como moneda….
El milagro de los “panes y los peces”
Último trabajo: administrador concursal….
Gestor de cobros: Canal 9, Consellería, Ayuntamiento….
• Importante: SIEMPRE dar la cara….
• Conclusión: un infierno, pero bonito….importante ver la
botella siempre “medio llena”
“Caos”: U.D. Salamanca.……
Perspectiva Marketing y Comunicación
“Caos”: U.D. Salamanca.…
Estrategia de Marketing U.D. Salamanca:
• Generación de nuevos ingresos
• Reforzamiento de la marca UDS a nivel local
– Caso “UDS a favor de UNICEF”
“Caos”: U.D. Salamanca….
Situación U.D.Salamanca S.A.D.
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Distinto tipo de caos. Poca deuda con acreedores
Se cuadran ingresos con gastos
Deuda superior a 20 mill. de € (presupuesto de marketing = 0)
Socios: 5.800 (media de asistencia: 6.000 – 6.500 personas)
Ciudad (escenario)
•
•
•
•
•
Poca industria
Mucha gente joven
Mucho frío (durante mucho tiempo)
Estadio apartado
Publicidad en el Helmántico: “mala” fama y estancada
Conclusión: situación complicada…IMAGINACIÓN AL PODER (generar
ingresos extraordinarios SIN DINERO)
“Caos”: U.D. Salamanca.…
Ejemplos “sin dinero”
“Caos”: U.D. Salamanca….
•
Actuación en dos sentidos:
– Ingresos publicitarios: imaginación al poder
• Vallas perimetrales: darle un valor añadido a las empresas y a la vez a mis
socios.
• Encontrar nuevos soportes publicitarios: ejemplo, el autobús oficial
“Caos”: U.D. Salamanca…
•
Actuación en dos sentidos:
– Reforzamiento de marca: darle valor
•
•
•
•
•
Acercamiento a la ciudad
UDS solidaria
Sinergias con grandes empresas y asociaciones
Interactuar con el socio
Logo UDS: más visible
“Caos”: U.D. Salamanca.…
UDS – UNICEF
UDS – UNICEF
Por qué UNICEF??
•
•
•
Punto de vista estratégico: una ONG es el “partner” perfecto para
darle valor a la marca DS Salamanca
UNICEF en una ONG que ayuda a los más “débiles” dentro de los más
necesitados
Punto de vista personal: tengo ese perfil
– El deporte (fútbol) tiene una deuda con la sociedad: devolverle todo
lo que le da……sin aficionados nada tendría sentido……
UDS – UNICEF
El comienzo de la colaboración:
•
Enero 2010: terremoto de Haití
– Toda la “sociedad deportiva” de la provincia de Salamanca se volcó
con la inicitativa
– Toda la prensa (radio, periódicos, portales digitales, televisiones….)
se unieron con programas especiales
– Acciones especiales durante 2 semanas en todos los eventos de
competiciones deportivas
– Total recaudado: más de 31.000 €…..repercusión nacional
UDS – UNICEF
UDS – UNICEF
Segundo paso: el acuerdo
•
•
Sólo el Salamanca y el F.C. Barcelona tienen acuerdos firmados con UNICEF
4 acciones concretas con un doble objetivo: sensibilizar y recaudar
– Sensibilización: difundir los mensajes de Unicef a través de los canales de
comunicación oficiales del Club (web, revista, videomarcadores durante los
partidos…..)
– Recaudación:
• SMS durante los partidos (sorteo de camisetas…)
• Voluntarios y mesas recaudatorias durante los partidos
• Subasta solidaria UDS
UDS – UNICEF
UDS – UNICEF
Qué nos “daba” UNICEF??
Gestionar el CAOS: actores principales
•
El presentador: EL PRESI
– Demasiado pendientes del entorno (afición, prensa….): en cada ciudad son “el
Florentino Pérez”
– Actúan como nunca lo harían en sus empresas: PC fútbol
•
El hipnotizador: DIRECTOR DEPORTIVO
– “gurú”: nadie sabe más que él
• EL Presi + el Director Deportivo: Arma Letal
– PELIGRO
– Este jugador….lo vale??....si presi…lo vale…
•
•
El taquillero: EL REPRESENTANTE …para entrar al “circo” hay que pasar
por él
Los leones: JUGADORES
– atracción principal. Son los que más “comen”.
•
•
Las majorets: LOS PERIODISTAS (animan el circo continuamente)
El Domador: el DIRECTOR GENERAL
ANÁLISIS SECTOR
ANÁLISIS SECTOR
• Pilares económicos de una S.A.D. (fútbol real)
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Televisión
Socios y aficionados
Marketing
Financiación bancaria
ANÁLISIS SECTOR
• Diferencia entre un equipo de 1ª y uno de 2ª
– Televisión: 15 mill – 2,5 mill
– Socios y aficionados: 6 mill – 1,5 mill
– Marketing: 15 mill – 1,5 mill
• (“U” media)
ANÁLISIS SECTOR
–
Crisis económica general: impacto total en el fútbol
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•
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–
Socios y aficionados: descenso
Publicidad: en “picado”
Financiación bancaria: escasísima (cierre de “grifos”)
Directivos: sus empresas “tocadas”. Personajes especiales.
Televisión: se mantiene (hay que rezar….)
Concurso de acreedores: impagados entre los Clubes…desconfianzas…
Menos ayudas institucionales (Comunidad Valenciana…CajaDuero…)
Pocos traspasos: jugadores coste 0
Muchos “pobres” y pocos “ricos”
• Los “pobres” cada vez lo somos más
• Los “ricos”: presupuestos descomunales
• Conviene ascender
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–
El fútbol en España es de Hacienda (600 millones de €)
Profesionalización.
Teoría del “pan para hoy…hambre para mañana”
ANÁLISIS SECTOR
– Mueve mucho dinero: poca profesionalización
– S.A.D. muy endeudadas
– Generación de ingresos: complicada
– Control económico: muy difícil
ANÁLISIS SECTOR
– Esperanza: Nuevo control económico interno de la LFP
• Control interno de finanzas de clubes
• Tope para fichajes
• Ejemplo:
– descenso del Real Murcia S.A.D.
– Caso “Pedro León”
• Venta centralizada de los derechos de televisión: regulada
por el gobierno (de 800 a 1.100 mill de €)
Federación Tenis Madrid…..
•
Deporte Federativo: otra vertiente del deporte (política)
– Situación económica muy complicada: deuda de 10 mill €
• Presupuesto de markteing = 0 (pero es otro “mercado”)
– Generación de ingresos: imaginación al poder
• Búsqueda de patrocinadores: + de 22.000 Federados, más de 25
torneos anuales……132 clubes asociados
• Central de compras FTM: “la unión hace la fuerza”
• Club de empresas FTM
– Más de 100 pistas en Madrid
– Servicios: alquiler, academias, campamentos estivales……
CONCLUSIÓN
El sector deportivo en España:
- Profesionalización
- Cambio de mentalidad: importancia de la formación de sus
profesionales (inversión a futuro)
IMPORTANTE: Mundial 1982 + Olimpiadas Barcelona 1992: bases
deportivas a futuro
Obrigado!!!! 