APPROVECHAMIENTO DEL TLC CON ESTADOS UNIDOS

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DEL TLC CON EEUU
APPROVECHAMIENTO DEL TLC CON ESTADOS UNIDOS
Cosméticos y productos de aseo
Octubre de 2012
DIAGNÓSTICO:
La cadena de cosméticos y productos de aseo cuenta con importantes oportunidades de
aumentar la cantidad y el valor agregado de sus exportaciones, especialmente al mercado de
Estados Unidos. De hecho, el sector ya cuenta con una experiencia valiosa de exportación:
en 2011 exportó 633 millones de dólares, a 60 países, con una canasta de productos
diversificada.
Gráfico 1: Cadena de cosméticos y productos de aseo
Es además una cadena de alto valor agregado puesto que se caracteriza por la ausencia de
eslabones intermedios al concentrarse fundamentalmente en la elaboración de productos
de consumo final. La cadena se enfoca en la transformación de la materia prima, que incluye
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aceites y grasas básicas como el sebo y componentes más elaborados como la glicerina,
productos químicos básicos como la soda cáustica y el bicarbonato de sodio; y productos
derivados del petróleo como la vaselina y fragancias y esencias. El abanico de productos
finales incluye jabones, detergentes, preparaciones de limpieza, lubricantes, ceras, pastas y
sustancia odoríferas y por otro lado, la línea completa de productos para el cuidado personal
que incluye elementos como perfumes, maquillaje, champú, pasta dental, cremas y
humectantes entre otros1.
El primer paso para empezar a caracterizar esta cadena productiva en el país, es ver qué
producimos y evaluar la orientación exportadora de nuestra canasta. El gráfico 2, muestra la
participación de cada subsector dentro del total de la cadena de cosméticos y productos de
aseo así como su vocación exportadora (porcentaje de las ventas totales de cada subsector
que se hacen en el exterior).
La cadena concentra su producción y ventas al exterior perfumes, cremas, champú y
productos de higiene. Aunque una parte importante de las ventas son en el exterior, existe
aún espacio para el crecimiento exportador…
Gráfico 2: Principales Productos del Sector Cosméticos y Aseo, y Vocación Exportadora,
2010
Fuente: DANE. Cálculos propios.
1
El conjunto de productos absorbentes de papel que incluye pañales, toallas sanitarias, pañuelos y servilletas
entre otros, está incluido y analizado en detalle en el documento sectorial de productos de papel y cartón.
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En general, se observa que la cadena como un todo se enfoca de manera importante en los
mercados internacionales y cuenta con un gran espacio para seguir avanzado en esta
dirección. En agregado, el 17% de las ventas totales se realizan en el exterior. Resalta la
concentración de la producción y la vocación exportadora en perfumes, aguas de colonia y
lociones, así como la gran participación de ventas a otros países de jabones (28%) y cremas
de tocador (28%), champú (25%) y productos de higiene oral (25%).
Una observación más detallada permite identificar al subsector de maquillaje como un nicho
interesante en la medida en que está consolidado al interior de la industria nacional
(participa con el 8% de la producción total de la cadena) pero tiene aún un gran margen para
crecer y simultáneamente, está altamente concentrado en ventas al exterior;
específicamente, existe un amplio margen para crecer las exportaciones de maquillaje en
polvo puesto que su vocación exportadora es del 14%, rubro relativamente bajo al
compararse con el 24% que corresponde al maquillaje en general.
Balanza comercial agregada:
La cadena de cosméticos y productos de aseo exportó en 2011 un valor cercano a 663
millones de dólares. De este valor, 490 millones correspondieron a cosméticos y productos
de tocador y 143 millones a jabones y productos de aseo.
Por su parte, en este mismo año, Colombia importó 741 millones de dólares en productos de
la cadena. La mayor parte de este valor -73%- correspondió a productos cosméticos y de
tocador, y el 27% restante a jabones y productos de aseo (ver gráficos 3 y 4).
La cadena de cosméticos y aseo es una industria dinámica con grandes oportunidades de
crecimiento vía profundización de la relación comercial con Estados Unidos…
Gráfico 3: Jabones y productos de aseo: Exportaciones e Importaciones de Colombia a
EEUU, y el resto del mundo, 2006-2011, (US$ millones)
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Gráfico 4: Cosméticos y productos de tocador: Exportaciones e Importaciones de Colombia
a EEUU, y el resto del mundo, 2006-2011, (US$ millones)
Fuente: UNComtrade, cálculos propios.
La participación de Estados Unidos en el comercio exterior de la cadena de cosméticos y
productos de aseo, en comparación con otros sectores productivos del país, es
significativamente baja, debido a la importante representación que tienen los países de la
región andina como clientes de los productos colombianos y a la relativa diversidad de
mercados de exportación de la cadena. En promedio, Estados Unidos representa el 39% de
las exportaciones de Colombia frente al 8% en el caso de cosméticos y productos de aseo.
Una mirada más detallada de las exportaciones de la cadena hacia Estados Unidos, muestra
que el subsector de cosméticos y productos de tocador da cuenta del 89% del valor total,
mientras que los productos de aseo representan solamente el 11% restante. En contraste,
Estados Unidos es de fundamental relevancia como país de origen. De hecho, en el 2011,
con un valor de 145 millones de dólares dio cuenta de cerca de la quinta parte de las
importaciones colombianas totales de productos de la cadena, de las cuales el 53% fueron
de cosméticos y productos de tocador y el 47% de jabones y productos de aseo.
En agregado se observa que en el caso de Colombia, existe un déficit comercial hacia el
mundo en toda la cadena de cosméticos y productos de aseo. Si bien el valor de las
exportaciones es similar al de las importaciones al interior de cosméticos y productos de
tocador, existe una marcada tendencia que tiende a ampliar el déficit comercial en el rubro
de los productos de aseo.
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Comportamiento del sector en los últimos años:
Salvo por una pequeña desaceleración producto de la crisis internacional la dinámica
exportadora de la cadena presenta una importante tendencia positiva. Entre los años 2002 y
2006, las exportaciones promediaron un valor cercano a 206 millones de dólares, entre 2007
y 2009, 516 millones de dólares, y entre 2010 y 2011, 578 millones de dólares.
Este importante crecimiento ha sido jalonado principalmente por el subsector de cosméticos
que presentó crecimientos importantes a lo largo de casi todos sus productos con particular
énfasis en maquillaje, que como un todo creció a una tasa promedio anual del 23% en el
periodo 2003-2011.
Aunque en volumen, las exportaciones hacia Estados Unidos no constituyen un rubro
demasiado relevante, vale la pena resaltar que han tenido una dinámica muy importante
durante los últimos años, creciendo a una tasa promedio anual del 27%, cifra muy superior al
19% anual que promediaron las exportaciones totales que representa en sí misma una
velocidad de crecimiento que no exhiben los demás sectores industriales en Colombia.
Esta realidad constituye un llamado para primero, conservar los nichos de mercado al
interior de productos de aseo donde la balanza comercial positiva habla de la existencia de
ventajas competitivas, como jabones en barra y cremas para calzado y madera; y segundo a
orientar estratégicamente esfuerzos que permitan fortalecer la capacidad exportadora del
país hacia el mercado americano, aprovechando su gran potencial y tamaño (EE.UU. importo
11.300 millones en productos de la cadena en 2011) y la nueva estabilidad en las
condiciones arancelarias que brinda el TLC.
En cuanto a las importaciones, se observa un claro aumento de las ventas de productos de la
cadena cosméticos y aseo originarios tanto de Estados Unidos como de otros países del
mundo con participaciones importantes de México y Brasil.
Este importante aumento se debe en parte al mayor poder adquisitivo en Colombia por
cuenta de la revaluación del peso y de manera importante al cambio en los patrones de
consumo de los últimos años, puesto que los productos de cuidado personal han pasado del
segmento de productos suntuarios al de elementos consumidos regularmente; fenómeno
que se refleja en la ampliación de los canales de distribución al interior del país y la gran
disponibilidad de este tipo de productos en supermercados y grandes superficies y no
exclusivamente en tiendas especializadas.
Análisis por tipos de producto:
Después de la visión general, es importante entrar en el detalle de los tipos de productos
que exportamos e importamos. Es clave para este sector exportar más volumen, pero
también exportar productos cada vez más sofisticados y encontrar nichos de mercados
estratégicos en los mercados internacionales. En este sentido, es de resaltar que los sectores
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de cosméticos, productos de tocador, jabones y productos de aseo, ofrecen ventajas
favorables para Colombia debido a la gran biodiversidad del país y el uso sostenible que se le
está dando a la misma en el sector, por ejemplo, con el uso de ingredientes activos
naturales.
En los gráficos 5 y 6 se presenta el valor y crecimiento de las exportaciones e importaciones
de los principales subsectores de la cadena con el mundo y Estados Unidos como destinos y
lugares de origen. Como se puede evidenciar, los principales productos de exportación de
Colombia son productos de maquillaje, perfumes y preparaciones capilares. Los tres rubros
específicos más exportados por el país en 2011 fueron perfumes y aguas de tocador con
alcohol, otros productos de maquillaje y para la belleza, incluyendo bloqueador, y jabones
sólidos para el baño. Estos tres rubros sumaron más de 270 millones de dólares, y
representaron, en este año, cerca del 43% de las exportaciones totales.
Un hecho que salta a la vista al analizar las cifras de comercio exterior de Colombia de este
sector, es la baja participación del mercado norteamericano, especialmente en las
exportaciones. Por ejemplo, en 2011, de 183 millones de dólares exportados en maquillaje,
tan solo 4,7 se dirigieron a Estados Unidos, de 106 millones de dólares en perfumes, menos
de 3 millones se exportaron a este país, y de 95 millones de dólares exportados en
preparaciones capilares, solo 2 millones se enviaron al mercado norteamericano.
Los cinco productos más exportados a Estados Unidos en 2011 fueron lacas,
acondicionadores y otras preparaciones capilares, perfumes y aguas de tocador con alcohol,
preparaciones para el cuidado de la piel, preparaciones de belleza para manicura, y
preparaciones de belleza para el maquillaje de los ojos. Pero estos cinco productos tan solo
sumaron poco más de 5 millones de dólares, en un mercado que, para estos cinco mismos
productos, importa casi 4.500 millones de dólares. Escasamente el país representa el 1% de
las importaciones de Estados Unidos en los cinco productos que más exporta.
Existe, por tanto una clara oportunidad de incursionar más a fondo el mercado
norteamericano con productos en los cuales las empresas en Colombia ya cuentan con una
experiencia exportadora exitosa a otros países.
Por otro lado, los productos que el país más importa son mezclas odoríferas y agentes de
superficie orgánicos, especialmente para la limpieza del hogar, maquillaje y preparaciones
capilares.
En importaciones, el país compró, del mundo, un valor cercano a 740 millones de dólares en
productos del sector de cosméticos y productos de aseo. Los productos más importados en
este período fueron mezclas odoríferas, agentes de superficie orgánicos, especialmente para
la limpieza del hogar, maquillaje y preparaciones capilares. Estados Unidos, en este caso, sí
fue un socio importante para el país, siendo el país de origen de cerca del 20% de las
importaciones totales del sector en este período. Sobresale, en este sentido, la participación
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de este país en las importaciones de aceites esenciales, preparaciones lubricantes, ceras y
betunes, y agentes de superficie orgánicos para la limpieza del hogar.
Colombia exporta cantidades importantes de productos como maquillaje, perfumes,
preparaciones capilares, y jabones. Sin embargo, un pequeño porcentaje de este valor va
dirigido a la economía estadounidense
Gráfico 5: Exportaciones e Importaciones de Colombia del sector de cosméticos y
productos de aseo*, 2011
Maquillaje
Perfumes
Preparaciones capilares
Jabones y similares
91,6
95,3
25,8
2,0
0,7
Mezclas odoríferas
0,1
Preparaciones para higiéne bucal
0,2
Preparaciones para afeitado
0,1
40,6
0,2
Preparaciones lubricantes
0,1
0,0
74,0
56,2
28,2
127,2
156,5
40,2
54,1
38,6
4,9
11,4
26,3
Desde y hacia
EEUU
1,3
0,0
Ceras artificiales
182,7
106,2
5,3
2,0
0,2
Aceites esenciales
40,9
2,6
2,8
Agentes de superficie orgánicos
Betunes y cremas para calzado
111,2
19,4
4,7
Desde y hacia
el mundo
17,4
1,6
6,7
17,5
5,2
3,4
9,7
69,8
1,3
Importaciones
Exportaciones
Expo e impo de Colombia,
EEUU, US$ millones, 2011
28,0
14,7
0,4
Importaciones
Exportaciones
Expo e impo de Colombia,
Mundo, US$ millones, 2011
Fuente: UNComtrade. Cálculos propios.
Los sectores de cosméticos, jabones, productos de tocador, y artículos de limpieza son
sectores con un importante dinamismo para el país en los últimos años, tanto en las
exportaciones como en las importaciones. En importaciones, se encuentran tasas de
crecimiento considerables en rubros menos tradicionales como preparaciones para
afeitado, aceites esenciales, betunes y cremas para calzado, y preparaciones lubricantes.
Resalta también el caso de preparaciones capilares, especialmente en los rubros diferentes a
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champú, que pasó de tener unas exportaciones a Estados Unidos de 700 mil dólares en 2006
a casi 2 millones de dólares en 2011.
… En los últimos años las exportaciones e importaciones de Colombia de productos del
sector de cosméticos y productos de aseo han crecido a tasas similares, y relativamente
altas. Sobresale, por ejemplo, el crecimiento de las exportaciones de perfumes,
preparaciones capilares, y preparaciones para afeitado
Gráfico 6: Crecimiento de las exportaciones e Importaciones de Colombia del sector de
cosméticos y productos de tocador, EEUU y el Mundo, crecimiento promedio 2007-2011
16%
16%
13%
7%
Desde y
hacia
27%
EEUU
Total general
Maquillaje
Desde y
hacia el
25% mundo
17%
5%
Perfumes
16%
52%
17%
15%
27%
16%
15%
Jabones y similares
24%
1%
17%
16%
3%
17%
17%
Mezclas odoríferas
7%
20%
5%
14%
Ceras artificiales
20%
Aceites esenciales
Importaciones
Exportaciones
17%
4%
17%
48%
30%
24%
12%
11%
25%
-5%
29%
20%
24%
350%
95%
4%
11%
16%
19%
364%
5%
27%
Crec. expo e impo de Colombia,
EEUU, US$ millones, 07-11
28%
10%
25%
Crec. expo e impo de Colombia,
Mundo, US$ millones, 07-11
Fuente: UNComtrade. Cálculos propios.
En importaciones de Colombia de productos del sector de cosméticos y artículos de aseo, se
encuentra un crecimiento en todos los rubros, con valores que oscilan entre 10% y 25% para
las distintas actividades que componen el sector. Para el caso particular de Estados Unidos,
se observa un dinamismo importante en perfumes, betunes y cremas para calzado,
maquillaje y preparaciones para el higiene bucal.
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Este buen desempeño de las importaciones del sector es un indicio del mayor poder
adquisitivo de las familias colombianas que empiezan a superar un umbral de ingresos que
les permite adquirir productos para el cuidado y la belleza que antes no se encontraban
dentro de sus posibilidades. Este mayor mercado interno es también una oportunidad que
las empresas del país están aprovechando, y también promocionando a través de campañas
publicitarias y estrategias de comunicación.
Análisis por destinos:
En términos de los destinos de las exportaciones de la cadena cosméticos y productos de
aseo, sobresale la importante participación de los países de la región. En el caso de jabones y
productos de aseo, se encuentra que Ecuador está fuertemente posicionado como nuestro
principal socio comercial, de hecho, este destino represento el 36% del total seguido por las
participaciones de Venezuela y Perú, con 19% y 18% respectivamente (ver gráfico 7).
Gran parte de los bienes de la cadena se comercializan la región. Resalta la participación
de los países andinos y en menor medida, el mercado centroamericano.
Gráfico 7: Exportaciones de Colombia de la cadena de cosméticos y productos de aseo, por
destino, 2011.
US$143 millones
US$490 millones
Fuente: UNComtrade, cálculos propios
En contraste, el mercado de los productos cosméticos y de tocador colombianos es más
diversificado. A manera de ejemplo, se encuentra que en el 2011, los productos fueron
exportados a países distribuidos de manera relativamente equilibrada puesto que la
participación de ningún destino excedió el 25%. Los principales destinos exportadores en
orden de importancia son Perú (22%), Ecuador (21%), Venezuela (16%) y México (12%).
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Por otro lado, resalta el enorme espacio para crecer vía penetración del mercado americano,
puesto que hacia Estados Unidos se exporto una cantidad que corresponde al 9% de lo que
vendemos en Perú en el caso de cosméticos y de tan sólo el 2% de lo que vendemos a
Ecuador en materia de productos de aseo.
En cuanto a las importaciones (ver gráfico 8), como se mencionó anteriormente, la mayoría
se concentra en cosméticos y productos de tocador. Estos bienes provienen principalmente
de México y se concentran en mezclas de sustancias odoríferas de uso industrial que
representan el 36%, en champú que participa con el 22%, y pasta dental con el 18%.
Paralelamente y dentro del rubro de jabones y productos de aseo se observa que los
principales países de origen son Estados Unidos (34%), México (20%), y Alemania (11%).
El grueso de las importaciones de la cadena son productos cosméticos y de tocador, donde
resalta la importancia de México, mientras que el origen de las importaciones de
productos de aseo es más diversificado.
Gráfico 8: Importaciones de Colombia de la cadena de cosméticos y productos de aseo, por
origen 2011, US$ miles.
US$202 millones
US$539 millones
Análisis regional:
La producción de la industria de cosméticos y productos de aseo se concentra especialmente
en Bogotá-Cundinamarca, Valle del Cauca y Antioquia (ver gráfico 9). El país cuenta con
empresas de gran tamaño ubicadas en estas regiones como Belstar S.A., Procter & Gamble
Colombia, Yanbal de Colombia, y Henkel Colombia en Bogotá-Cundinamarca, Avon Colombia
y Preparaciones de Belleza S.A. en Antioquia, y Johnson & Johnson de Colombia, ColgatePalmolive y Reckitt Benckinser Colombia en el Valle.
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La producción industrial de cosméticos y productos de aseo se concentra especialmente en
Bogotá-Cundinamarca, el Valle del Cauca y Antioquia…
% del departamento en ingreso nacional
de cadena de sector
Gráfico 9: Producción del sector de cosméticos y productos de aseo, por departamentos
(% de ingresos totales de sector, y % de ingresos industriales del dpto.), 2009
35%
Bogotá
30%
Cundinamarca
25%
Valle del Cauca
20%
Antioquia
15%
10%
Bolívar
Cauca
5%
Atlántico
0%
0%
Caldas
5%
10%
15%
% de sector en ingreso total industrial del departamento
Fuente: Dane, cálculos propios.
Las exportaciones del sector, por su parte, provienen principalmente de BogotáCundinamarca, para el caso de los cosméticos y productos de tocador, y del Valle
del Cauca para los jabones y productos de aseo
Gráfico 10: Exportaciones por departamento (participación en totales, 2011 %)
Cosméticos y productos
de tocador
Cundinamarca
48,3%
Bogota
22,3%
Valle del cauca
Antioquia
20,2%
8,8%
Jabones y productos
de aseo
Valle del cauca
55,7%
Bogota
19,0%
Caldas
9,2%
Antioquia
7,4%
Atlántico
0,1%
Cauca
3,8%
Nariño
0,1%
Cundinamarca
3,0%
% de exportaciones totales
Fuente: Dane, cálculos propios.
% de exportaciones totales
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Estas regiones son también las más exportadoras, como se puede observar en el gráfico 10.
El Valle del Cauca es especialmente predominante en jabones y detergentes, con
exportaciones en 2011 de estos productos por un valor cercano a los 80 millones de dólares.
Paralelamente, en cosméticos y productos de tocador, cerca del 70% de las exportaciones
provienen de Bogotá y Cundinamarca, con un valor conjunto para este tipo de productos en
2011 de 346 millones de dólares. En Antioquia, por su parte, los productos más exportados
en 2011 fueron jabones de baño, y preparaciones de belleza o maquillaje para el cuidado de
la piel, incluyendo bloqueadores o bronceadores.
Análisis del mercado de Estados Unidos:
Tamaño y dinamismo
Una vez realizado el análisis sobre el comportamiento de la cadena productiva en Colombia,
es importante dar una mirada al mercado norteamericano, teniendo en cuenta su relevancia
dentro del marco global y el tipo de productos que este país demanda. La economía de
Estados Unidos es un mercado de gran tamaño, con oportunidades en todos los eslabones
de la cadena. Este país importó en 2011, para todo el sector analizado, cerca de 11.000
millones de dólares, 81% de este valor cosméticos y productos de tocador, y 19% en jabones
y artículos de limpieza.
Las importaciones de Estados Unidos de productos de esta industria han tenido, además, un
comportamiento dinámico, especialmente durante la primera mitad de la anterior década
(ver gráfico 11). En los últimos tres años, las importaciones totales del sector crecieron por
encima del promedio total de Estados Unidos, aunque a niveles inferiores a los registrados
en los anteriores lustros. Esto, reflejo del impacto de la crisis internacional y su lenta
recuperación. Sobresale, sin embargo, el mayor crecimiento de productos como jabones y
productos de limpieza.
En términos de actividades, sobresale el crecimiento en los últimos cinco años de
preparaciones capilares, ceras artificiales, y aceites esenciales. Estos tres rubros, amerita
resaltar, no corresponden a los productos de exportación tradicionales de Colombia y
pueden significar un nicho de mercado para explorar.
Otros productos concretos con dinámicas significativas en las importaciones de Estados
Unidos son, por ejemplo, preparaciones capilares para ondulación o desrizado permanentes
con un mercado de más de 26 millones de dólares y un crecimiento anual en los últimos
cinco años de 02%, lacas para el cabello, con importaciones totales en 2011 por más de 30
millones de dólares y un crecimiento promedio entre 2007 y 2011 de 29%, o aceites
esenciales de mentas con incrementos anuales por encima de 20% en los últimos años con
un mercado de agregado de importaciones de 53 millones de dólares.
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El tamaño de las importaciones de Estados Unidos de las industrias de cosméticos y aseo a
11.000 millones de dólares. El crecimiento de este mercado ha sido bastante dinámico en
la última década, con tasas que, en general, han estado por encima del promedio total…
Prom. 00-02
Prom. 06-08
Total importaciones
Cosméticos y productos de tocador
4,0%
6,4%
4,5%
3,9%
6,6%
7,7%
9,6%
Prom. 03-05
6,5%
7,5%
27,7%
23,5%
13,0%
10,1%
9,4%
9,9%
4,8%
Crecimiento promedio anual (%)
Gráfico 11: Crecimiento de las importaciones de Estados Unidos totales y por tipo de
producto
Prom. 09-11
Total sector
Jabones y productos de aseo
Fuente: UNComtrade, cálculos propios. *no incluye electrodomésticos ni sector automotor y de autopartes
… El dinamismo de las importaciones del sector en Estados Unidos en los últimos cinco
años ha sido muy positivo. Se destaca el crecimiento de productos de gran mercado como
los cosméticos y perfumes, y también algunos mercados de menor tamaño como las
preparaciones capilares o para el higiene bucal, o las ceras y preparaciones lubricantes.
Gráfico 12: Importaciones de Estados Unidos de cosméticos y productos de aseo, por
subsector (total 2011 –US$ millones- y crecimiento promedio -07-11-)
Maquillaje
Mezclas odoríferas
2.534
6,8%
2.029
-1,0%
Perfumes
1.880
7,0%
967
6,6%
Aceites esenciales
647
5,9%
2,9%
594
12,2%
Ceras artificiales
355
16,1%
667
10,7%
Jabones y similares
9,9%
6,9%
Crecimiento impo de EEUU (promedio 07-11)
839
14,4%
234
186
101
Impo. de EEUU (US$ millones)
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Principales competidores
Los principales competidores (ver gráfico 13) de la cadena dentro del segmento de
cosméticos y productos e tocador son Irlanda (20%), Francia (19%), Canadá (13%) y en
menor medida China (9%). Ahora bien, es importante anotar que casi la totalidad de lo
importado desde Irlanda corresponde al rubro de sustancias odoríferas para uso industrial
con énfasis en la industria de las comidas y bebidas, mientras que Francia y Canadá
concentran sus ventas en productos más tradicionales del subsector tales como perfumes,
preparaciones para el cuidado de la piel y productos capilares. A nivel regional resalta la
importancia de México que se posiciona como el quinto socio comercial de Estados Unidos y
participa con el 7% de las importaciones americanas de cosméticos.
… Los principales competidores externos en Estados Unidos son Irlanda, Francia y Canadá,
a nivel regional resalta la importancia de México…
Gráfico 13: Importaciones de EEUU de cosméticos y productos de aseo, por país de origen,
2011, US$ miles
US$2.182
millones
US$9.140
millones
Ahora bien, para trazar el mapa de competidores es necesario evaluar aspectos adicionales
al valor total y volumen de las exportaciones. Es relevante también dar una mirada más
detallada de la sofisticación de la canasta exportadora de los países. Como una aproximación
a este concepto, los gráficos 14 y 15 muestran el valor promedio en dólares por kilogramo,
de jabón y otras preparaciones orgánicas en forma de barra, y de fragancias y aguas de baño
de tocador importadas a Estados Unidos según el país de origen.
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… Es clave que Colombia focalice sus esfuerzos exportadores en nichos en que el país es
competitivo. Es importante hacer esfuerzos en diferenciación de mercado y constante
mejora en calidad.
Gráfico 14: Valor promedio en dólares por kilogramo de fragancias y aguas de baño según
origen, 2011
En el caso de las fragancias y aguas de tocador, se observa que existen dos marcados
segmentos de mercado. En un extremo encontramos los bienes de lujo, concentrados en la
producción y exportación de perfumería, en donde Francia es un referente a nivel mundial
en materia de calidad y diferenciación de marcas. En el extremo opuesto en términos de
valor unitario, se encuentran países como India y China, donde la producción se concentra
principalmente en fragancias con alcohol de una naturaleza genérica y en menor medida en
la producción de aguas florales sin alcohol.
En este sentido, la posición colombiana resulta de particular interés en la medida en que
este tipo de bienes se producen de manera relativamente competitiva puesto que son el
primer producto más exportado al mundo dentro de toda la cadena y al mismo tiempo
exhiben un precio unitario elevado en comparación con los países productores de fragancias
básicas; lo que habla de una relevante capacidad de nuestro aparato productivo para
agregar valor y el inicio de un proceso de consolidación y diferenciación vía reconocimiento
de calidad y marca.
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Gráfico 15: Valor promedio en dólares por kilogramo de jabón en barra según origen, 2011
En contraste, al analizar las diferencias en valor por kilogramo en el caso de jabones en
barra, se concluye que Colombia debe trabajar en estrategias de aumento en calidad y
diferenciación de mercado que le permitan posicionar y vender su producto a un valor más
alto, sobre todo si se tiene en cuenta que el 23% de las importaciones americanas de este
rubro, vienen de Canadá a un valor promedio casi tres veces superior al colombiano. Incluso
China, tradicionalmente un país que compite por precio y escala y no por sofisticación
maneja un nivel de precios superior al de nuestra industria.
Análisis por Estados, puertos y canales de distribución
Para aterrizar las oportunidades, es necesario entender las dinámicas regionales del
mercado objetivo (ver gráfico 16). En este caso, se observa, que los estados que más
demandan productos del sector de cosméticos y aseo son: New Jersey, con el 15% y un
mercado de casi 1.660 millones de dólares, Nueva York con 13%, California con el 12%, y
Florida con el 10%.
Al desagregar esta demanda por subsector se hace evidente la preponderancia de los
productos cosméticos y de tocador en todos los Estados salvo Illinois, y el marcado potencial
de dos polos de mercado: el triángulo norte de la Florida y el bloque de estados colindantes
con los grandes lagos.
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DEL TLC CON EEUU
Los Estados que más demandan productos de la cadena de cosméticos y aseo son New
Jersey, Nueva York, California y Florida…
Gráfico 16: Estados con mayores importaciones de cosméticos y productos de aseo
(importaciones, participación y distribución por subsectores)
Fuente: USCensus
Desde el punto de vista logístico, es necesario considerar otras dos variables claves: puertos
de entrada y canales de distribución. En el primer caso, no sorprende observar, dada la
importante participación de Irlanda, Francia y Canadá que el grueso de las importaciones de
la cadena de cosméticos y aseo ingrese por Nueva York (ver gráfico 17).
Esto, junto con la relevancia del puerto de la Florida implica una oportunidad importante de
exportación para la región de Bogotá y Cundinamarca, que se especializa en la exportación
de productos cosméticos y de tocador al sacar sus productos vía costa Caribe. Por otro lado,
el puerto de Los Ángeles constituye la principal ventana de acceso para las actividades
productivas del Valle, Antioquia y Caldas al tener acceso más rápido y a menores costos al
puerto de Buenaventura.
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DEL TLC CON EEUU
…más del 80% de las importaciones de cosméticos y aseo de Estados Unidos ingresa al país
por puertos ubicados en la costa este. Los principales puertos para este sector son Nueva
York, Los Ángeles y Charleston.
Gráfico 17: Puertos con mayores importaciones de productos de cosméticos y aseo
Fuente: USCensus
El gráfico 18 muestra cómo llegan los productos de maquillaje en Estados Unidos al
consumidor final. En términos generales se encuentra por ejemplo que el 30% de las ventas
en Estados Unidos se hace vía farmacias y droguerías, el 29% en supermercados y grandes
superficies y el 24% en tiendas por departamento.
Esta dinámica de los canales de distribución de la cadena constituye una oportunidad dual
para los productores en Colombia. Por un lado, teniendo en cuenta que las farmacias y
droguerías son clientes que demandan menores cantidades de productos, pueden
consolidarse como la vía preferencial para la comercialización de las empresas pequeñas y
medianas del país, mientras las empresas más grandes, pueden llegar al cliente americano
vía alquiler de espacios en canales de distribución ya establecidos como los hipermercados.
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DEL TLC CON EEUU
… Los canales de distribución del maquillaje al interior de los Estados Unidos brindas
oportunidades interesantes tanto para las pequeñas y medianas como para las grandes
empresas…
Grafico 18: Participación de los canales de distribución de maquillaje en Estados Unidos.
Fuente: Market Line
Situación arancelaria:
Las industrias de cosméticos, productos de tocador, jabones y artículos de limpieza cuentan
con experiencia exportadora, especialmente a los países de la región andina, una oferta de
productos amplia, con gran oportunidad de diversificación, y por tanto un potencial
favorable para incrementar la cantidad y el valor agregado de sus exportaciones,
especialmente a Estados Unidos dado su poco peso en los destinos de exportación del
sector, su gran tamaño y también dadas las nuevas condiciones y vínculos económicos
generados con el Tratado de Libre Comercio de Colombia con este país.
El TLC con Estados Unidos significa para el sector una oportunidad interesante,
especialmente por la mayor estabilidad en las reglas de juego y el fuerte vínculo económico
que se puede generar entre ambos países. Un análisis sencillo de los cambios en la situación
arancelaria del sector con este TLC se presenta en los gráficos 19-21 y se resume a
continuación.
Se identifican, en el sector, 98 partidas arancelarias o productos, de los cuales: (i) 55
contaban ya con acceso libre de arancel a al mercado estadounidense, y (ii) 43 se
encontraban cobijados bajo el régimen ATPDEA, u otros regímenes especiales, con lo cual se
mantiene el arancel cero pero se estabiliza su situación al dejar de depender de la
ratificación anual por parte del Congreso norteamericano.
De estas partidas arancelarias, las exportaciones colombianas en 2011 se concentraron, en
un 96%, en productos que ya ingresaban libres al mercado de Estados Unidos y que su
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DEL TLC CON EEUU
situación no cambia con la entrada en vigencia del TLC con Estados Unidos. Entre los
productos antes cobijados por ATPDEA y ahora con ingreso libre de arancel al mercado de
Estados Unidos, Colombia exportó, en 2011, un valor de tan solo 340 mil dólares. Al analizar
las importaciones totales de Estados Unidos del mundo de estos 43 productos, se encuentra
un mercado de 1.900 millones de dólares, que equivale al 17% de las importaciones del
sector. Es decir, existe una ventana de oportunidades para identificar y aprovechar nichos de
mercado en este tipo de productos beneficiados por el TLC con Estados Unidos
recientemente implementado.
En esta categoría se encuentran productos como depiladores, disoluciones para
humectación de lentes de contacto, preparaciones de tocador para animales, y otras
preparaciones de perfumería, tocador o cosmética, todas estas con un mercado de
importaciones de 194 millones de dólares, preparaciones de perfumar o desodorizar locales
y espacios, con importaciones en 2011 de Estados Unidos de 185 millones de dólares,
desodorantes, con un mercado de 129 millones de dólares, o agentes de superficie orgánicos
para venta al por mayor, con importaciones anuales totales de Estados Unidos de más de
200 millones de dólares.
Un porcentaje importante de los productos del sector ya tenían ingreso libre de arancel al
mercado norteamericano antes de entrar en vigencia el TLC. Ahora bien, existen
productos con un mercado importante en Estados Unidos que pasan de la situación
relativamente incierta del ATPDEA a un arancel de cero. En estos productos se
evidencia un mercado por explotar.
Gráfico 19-21: Análisis de los cambios en la situación arancelaria para el ingreso a Estados
Unidos de los productos del sector de cosméticos y productos de aseo
–Número de productos-
Antes ATPDEA, ahora Categoría A
43
Antes libre ahora libre
55
Total
98
Número de productos en sector
de sector cosméticos y aseo
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DEL TLC CON EEUU
–Participación en exportaciones de Colombia, 2011-
4
96
Total
100
Participación en expo. de Col a EEUU
de sector cosméticos y aseo, 2011
–Participación en importaciones totales de Estados Unidos, 2011-
17
83
Total
100
Participación de impo totales de EEUU del mundo
de sector cosméticos y aseo (US$ mill.), 2011
Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, US Census, cálculos propios
Por otra parte, es importante también analizar el cambio en la situación arancelaria de los
productos que ingresan a Colombia de Estados Unidos. Este resultado se presenta en el
gráfico 22, en el cual se especifica el cambio arancelario con la entrada en vigencia del TLC
con Estados Unidos, así como el tamaño de las importaciones de Colombia provenientes de
este mercado.
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DEL TLC CON EEUU
Se encuentra, por ejemplo, una reducción importante en los aranceles preparaciones de
belleza, maquillaje y productos para el cuidado de la piel, que pasan de un arancel promedio
de 14% a un arancel promedio de 5,4%. También en preparaciones de afeitar, cuyo arancel
promedio se disminuye de 15% a 7% con el TLC con Estados Unidos.
De igual forma, se encuentran bienes más intermedios de la cadena como los aceites
esenciales o las mezclas y sustancias odoríferas, que tuvieron disminuciones arancelarias
respectivas de 6,4% a 0%, y de 5% a 0%. Entre estos, sobresalen casos como las sustancias
odoríferas para perfumería o productos de limpieza, cuyas importaciones en 2011 de
Estados Unidos fueron de 18,5 millones de dólares y cuyo arancel se redujo de 5% a 0%.
También salta a la vista la reducción arancelaria de 5% a 0% de los aceites esenciales de
mentas, producto en el que Colombia importó 2 millones de dólares de Estados Unidos en
2011.
Para el ingreso al mercado colombiano de productos provenientes de Estados Unidos,
también se acordaron en el TLC cambios arancelarios importantes, por ejemplo, en
productos de limpieza del hogar
Gráfico 22: Análisis de los cambios en la situación arancelaria para el ingreso de Estados
Unidos a Colombia de productos del sector de cosméticos y productos de aseo
20%
Arancel con TLC con EEUU
Categoría A (desgravación inmediata)
Categoría B (desgravación lineal 5 años)
15%
Categoría C (desgravación lineal 10 años)
Tamaño círculo
proporcional a
impo origen EEUU
2011 (valor total
US$ 1,820 mill.)
10%
5%
0%
-5%
-5%
0%
5%
10%
Arancel base (%)
Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, cálculos propios
15%
20%
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DEL TLC CON EEUU
Productos estratégicos:
Para acelerar realmente el desarrollo de los sectores de cosméticos y productos de aseo en
los próximos años, es importante analizar los productos con mayor potencial, con un
enfoque particular en el mercado norteamericano. Con este fin, se analiza el potencial
exportador de los bienes que componen el sector, evaluando, para cada uno, cinco
características: (i) la sofisticación, (ii) la cercanía a nuestras capacidades, (iii) las
oportunidades de mercado en EEUU, (iv) el comportamiento de las exportaciones de países
competidores de la región que cuentan con TLC con EEUU en los años posteriores a su
entrada en vigencia, y (v) el cambio arancelario con la entrada en vigencia del TLC.
En términos generales, se busca avanzar hacia productos estratégicos que sean más
sofisticados que el promedio de las exportaciones de Colombia, que sean relativamente
“fáciles” de producir, es decir que estén cercanos a nuestras capacidades, que correspondan
a actividades con un mercado en EEUU dinámico y de tamaño considerable, e, idealmente,
que estos productos tengan un cambio arancelario con el TLC en su ingreso al mercado
norteamericano, y cuyas exportaciones en países de la región que ya han atravesado los
primeros años de un TLC con Estados Unidos (CAFTA, México, Chile, Perú) hayan tenido un
comportamiento favorable. La metodología para estimar estos cinco componentes se
presenta en el Anexo 1.
Se trata entonces de cruzar estas características para identificar los productos estratégicos
nuevos para el aprovechamiento del TLC con Estados Unidos. El resultado de este ejercicio
se presenta en la tabla 1.
Se identifican: 17 productos del subsector de maquillaje y productos de tocador, y 6
productos como jabones y productos de aseo. Entre estos 23 productos, se encuentran 12
productos que en al menos uno de los países de América Latina que ya implementaron un
TLC con Estados Unidos –México, Chile, países del Cafta y Perú- se presentaron casos de
éxito. Estos, identificados como productos que alcanzaron al menos un millón de dólares de
exportaciones a Estados Unidos en el tercer año de implementación del tratado, y que
además tuvieron un crecimiento de las exportaciones a este mercado por encima del
promedio del sector y del promedio de las exportaciones totales. A continuación, se
presentan estos doce productos:
1. 3301295150 Otros aceites esenciales, excluyendo los de cítricos
2. 3302901050 Otras mezclas de sustancias odoríferas, de los tipos utilizados para
perfumería, con menos de 10% de peso en alcohol, o sin alcohol
3. 3304200000 Preparaciones de belleza para el maquillaje de los ojos
4. 3304910050 Cremas de belleza y cremas nutritivas, comprimidas o no
5. 3304995000 Preparaciones de belleza o maquillaje para el cuidado de la piel,
incluyendo bloqueadores o bronceadores
6. 3305100000 Champús
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DEL TLC CON EEUU
7. 3305900000 Lociones capilares, desenredantes, tintes y colorantes y otras
preparaciones capilares
8. 3306100000 Dentífricos
9. 3306200000 Hilo dental
10. 3401190000 Jabón, productos y preparaciones orgánicos tensoactivos, en barras,
panes, trozos o piezas troqueladas o moldeadas, y papel, guata, fieltro y tela sin tejer,
impregnados, recubiertos o revestidos de jabón o de detergentes
11. 3402135000 Agentes de superficie orgánicos, no iónicos, incluso acondicionados
para la venta al detal
12. 3402905050 Preparaciones tensoactivas, para lavar, sin aromatizantes
Un hecho destacable de este sector, es la baja participación de Estados Unidos en las
exportaciones totales. Existe una experiencia exportadora valiosa de las empresas de
cosméticos y productos de aseo. Experiencia que bien se puede aprovechar más a fondo en
el mercado de Estados Unidos.
En la lista que aparece en la tabla, encontramos algunos productos en los cuales existe un
posicionamiento importante en Estados Unidos. Por ejemplo, con exportaciones a Estados
Unidos superiores a un millón de dólares, se encuentran: (i) preparaciones de belleza o
maquillaje para el cuidado de la piel, incluyendo bloqueadores o bronceadores, (ii) perfumes
y aguas de tocador con alcohol, y (iii) lociones capilares, desenredantes, tintes, colorantes y
otras preparaciones capilares.
En estos productos, es interesante analizar el valor unitario de Colombia al ingresar a
Estados Unidos, frente a los principales competidores, para evaluar el grado de
competitividad del país o las posibles mejoras en calidad que se pueden alcanzar. En
perfumes y productos de tocador, se encuentra que países como Francia e Italia compiten en
un nicho de marca en perfumería de más valor agregado con un precio unitario de US$45
dólares por kilo. México y Colombia, por su parte, compiten en aguas de tocador de menor
valor agregado, con precios unitarios respectivos de US8,2 y US$9,4.
Por otra parte, en otros productos capilares diferentes al champú, como lociones,
desenredantes, tintes y similares, el valor unitario de Colombia (US5,5 por unidad, en
promedio), es superior al principal competidor, que es Canadá (US4,1 por unidad, en
promedio), y también que México (US3,7 por unidad, en promedio), y los países del Cafta
(US5,3 por unidad, en promedio) que han tenido una experiencia exitosa en la exportación
de estos productos al mercado norteamericano. Ahora bien, cabe resaltar que esta
subpartida arancelaria incluye productos de diferentes características y niveles de precios,
por lo cual se requiere un análisis más profundo que los datos de comercio exterior no
alcanzan a capturar.
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DEL TLC CON EEUU
Por otra parte, en la lista se encuentran otro tipo de productos que Colombia exporta poco o
nada a Estados Unidos, pero sí a otros países, especialmente a las economías de la región
andina. Por ejemplo, en preparaciones de belleza para el maquillaje de los ojos, en 2011
Colombia exportó al mundo más de 28 millones de dólares y a Estados Unidos tan solo
US$500.000. En dentífricos, ocurre algo similar, con exportaciones casi inexistentes en 2011
a Estados Unidos, pero al mundo con un valor de más de 24 millones de dólares. Así, con
otros productos como preparaciones odoríferas para aromatizar cuartos y otro tipo de
espacios, productos y preparaciones orgánicos tensoactivos, en barras, panes, trozos o
piezas troqueladas o moldeadas, entre otros.
Es importante aclarar que la información que se presenta en la tabla, si bien se encuentra en
el nivel más desagregado posible, no captura ciertos nichos de mercado aún más específicos
que la clasificación arancelaria misma incluye. Por ejemplo, una partida estratégica es otros
aceites esenciales, excluyendo los cítricos. Colombia cuenta con una gran riqueza en
biodiversidad y la variedad de tipos de aceites esenciales que la industria está explorando es
amplia. Para cada uno de estos tipos de aceites, se requiere una investigación más a fondo
sobre las oportunidades en Estados Unidos.
Así mismo, en perfumes y aguas de tocador, que es una sola subpartida arancelaria, existe
una diferenciación clara entre perfumes de marca con alto precio, y aguas de tocador con un
valor agregado más bajo. En este sentido, es importante identificar el nicho competitivo de
Colombia en este mercado y desarrollar este potencial. Algo similar ocurre con los
cosméticos y productos de maquillaje. En preparaciones capilares, jabones y otros
productos, así como en perfumes y cosméticos, otra característica que no incluyen las
subpartidas arancelarias y que es importante analizar, es el tipo de ingredientes activos que
se utilizan en los procesos productivos. Las empresas de Colombia le están apostando fuerte
a productos innovadores con base en la biodiversidad. Este es un nicho no capturado en este
análisis pero que significa una gran oportunidad para el sector.
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APROVECHAMIENTO
DEL TLC CON EEUU
Tabla 1: Productos del sector de cosméticos y productos de aseo*
Cod.
NOMBRE DEL
PRODUCTO
Impo de
EE.UU.
2011
(US$
mill.)
Principales
proveedores
EEUU (% del
total)
Expo de COL
2011 (US$ Ud.
millones)
Valor
Unitario
compet.
mundo
VU
compet.
AmLat*
VU
COL
Situación
arancelaria
Aprovechamien
to países de
AmLat con TLC
con EEUU*
No
COSMÉTICOS Y PRODUCTOS DE TOCADOR
3301120000
Aceites esenciales de
naranja
Otros aceites esenciales,
3301295150 excluyendo los de
cítricos
Mezclas de sustancias
odoríferas, de los tipos
utilizados en las
3302102000
industrias de alimentos y
bebidas, con menos de
20% de peso en alcohol
Mezclas de sustancias
odoríferas, de los tipos
utilizados en las
3302109000
industrias de alimentos y
bebidas, con más de 20%
de peso en alcohol
73
Brasil (51%),
México (13%),
Alemania (8%)
0,00
kg
5,5
n.a.
n.a.
Antes
ATPDEA
(tasa 2.7%),
ahora Cat. A
104
Francia (22%),
China (11%),
India (10%)
0,00
kg
158,8
CAFTA
198,5
n.a.
Antes libre,
ahora libre
CAFTA
202
Irlanda (87%),
Brasil (2%),
Canadá (1%)
0,00
kg
67,3
n.a.
n.a.
Antes libre,
ahora libre
No
237
Irlanda (94%),
Francia (2%),
Alemania (1%)
0,07
kg
111
n.a.
3,6
Antes libre,
ahora libre
No
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APROVECHAMIENTO
DEL TLC CON EEUU
Cod.
NOMBRE DEL
PRODUCTO
Otras mezclas de
sustancias odoríferas, de
los tipos utilizados para
3302901050
perfumería, con menos
de 10% de peso en
alcohol, o sin alcohol
3303003000
Perfumes y aguas de
tocador con alcohol
Impo de
EE.UU.
2011
(US$
mill.)
Principales
proveedores
EEUU (% del
total)
99
Alemania
(26%), Francia
(18%), Brasil
(17%)
1798
Preparaciones de belleza
3304200000 para el maquillaje de los
ojos
505
para manicuras o
pedicuros
111
3304300000
Cremas de belleza y
3304910050 cremas nutritivas,
comprimidas o no
3304995000 o maquillaje para el
cuidado de la piel,
125
1435
Francia (54%),
Italia (10%),
Reino Unido
(7%)
China (26%),
Canadá (19%),
Alemania (14%)
China (69%),
Francia (7%),
Corea del Sur
(4%)
China (37%),
Italia (27%),
Francia (12%)
Canadá (23%),
Francia (23%),
Reino Unido
Expo de COL
2011 (US$ Ud.
millones)
Valor
Unitario
compet.
mundo
VU
compet.
AmLat*
VU
COL
Situación
arancelaria
Aprovechamien
to países de
AmLat con TLC
con EEUU*
0,00
kg
11,4
Mex.
13,1
n.a.
Antes libre,
ahora libre
México
1,20
kg
45
n.a.
9,4
Antes libre,
ahora libre
No
0,50
x
n.d.
n.d.
n.d.
Antes libre,
ahora libre
México
0,79
x
n.d.
n.d.
n.d.
Antes libre,
ahora libre
No
0,32
x
n.d.
n.d.
n.d.
Antes libre,
ahora libre
México
1,10
x
n.d.
n.d.
n.d.
Antes libre,
ahora libre
México
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APROVECHAMIENTO
DEL TLC CON EEUU
Cod.
NOMBRE DEL
PRODUCTO
Impo de
EE.UU.
2011
(US$
mill.)
incluyendo bloqueadores
o bronceadores
3305100000
Champús
Lociones capilares,
desenredantes, tintes y
3305900000
colorantes y otras
preparaciones capilares
149
Canadá (39%),
México (15%),
China (11%)
631
Canadá (32%),
China (26%),
España (7%)
Dentífricos
202
3306200000
Hilo dental
71
Preparaciones odoríferas
3307490000 que perfuman u olorizan
espacios, incluyendo las
Expo de COL
2011 (US$ Ud.
millones)
Valor
Unitario
compet.
mundo
VU
compet.
AmLat*
VU
COL
n.d.
n.d.
n.d.
Antes libre,
ahora libre
México, CAFTA
5,5
Antes libre,
ahora libre
México, CAFTA
Situación
arancelaria
Aprovechamien
to países de
AmLat con TLC
con EEUU*
(9%)
3306100000
Desodorantes corporales
3307200000
y antitranspirantes
Principales
proveedores
EEUU (% del
total)
México (68%),
Canadá (22%),
Alemania (2%)
China (48%),
Dom. Rep.
(28%), Irlanda
(18%)
0,47
x
1,55
kg
4,1
Mex. 3,7
/ CAFTA
5,3
0,00
x
n.d.
n.d.
n.d.
Antes libre,
ahora libre
México
0,08
kg
8
CAFTA
18
36,4
Antes libre,
ahora libre
CAFTA
130
Canadá (67%),
Filipinas (8%),
México (6%)
0,02
x
n.d.
n.d.
n.d.
186
México (33%),
China (33%),
Canadá (19%)
0,01
kg
8,8
n.a.
25,4
Antes
ATPDEA
(tasa 4.9%),
ahora Cat. A
Antes
ATPDEA
(tasa 6.0%),
No
No
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APROVECHAMIENTO
DEL TLC CON EEUU
Cod.
NOMBRE DEL
PRODUCTO
Impo de
EE.UU.
2011
(US$
mill.)
Principales
proveedores
EEUU (% del
total)
Expo de COL
2011 (US$ Ud.
millones)
Valor
Unitario
compet.
mundo
VU
compet.
AmLat*
VU
COL
utilizadas en ceremonias
religiosas
Depiladores,
disoluciones para
humectación de lentes
de contacto,
3307900000 preparaciones de
tocador para animales, y
otras preparaciones de
perfumería, tocador o
cosmética
Situación
arancelaria
Aprovechamien
to países de
AmLat con TLC
con EEUU*
ahora Cat. A
194
Canadá (45%),
China (22%),
España (16%)
0,02
x
n.d.
n.d.
131
Canadá (44%),
China (25%),
Reino Unido
(18%)
0,09
kg
1,7
Mex. 2,5
n.d.
Antes
ATPDEA
(tasa 5.4%),
ahora Cat. A
No
1,8
Antes libre,
ahora libre
México
JABONES Y PRODUCTOS DE ASEO
Jabón, productos y
preparaciones orgánicos
tensoactivos, en barras,
panes, trozos o piezas
troqueladas o
3401190000 moldeadas, y papel,
guata, fieltro y tela sin
tejer, impregnados,
recubiertos o revestidos
de jabón o de
detergentes
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APROVECHAMIENTO
DEL TLC CON EEUU
Cod.
NOMBRE DEL
PRODUCTO
Agentes de superficie
orgánicos, no iónicos,
3402135000
incluso acondicionados
para la venta al detal
3402905050
Preparaciones
tensoactivas, para lavar,
sin aromatizantes
Preparaciones
lubricantes sin aceite de
petróleo u otros aceites
3403990000 de minerales
bituminosos para
materias textiles, cuero y
pieles entre otros
3404905150
Otras ceras artificiales o
preparadas,
Ceras mezcladas,
dispersas o disueltas en
3405900000
un medio líquido, y otras
cremas y betunes para
Impo de
EE.UU.
2011
(US$
mill.)
Principales
proveedores
EEUU (% del
total)
104
Alemania
(42%), Japón
(18%), Canadá
(9%)
0,06
kg
5,3
Mex. 2,2
2,6
79
Canadá (19%),
Japón (16%),
Italia (15%)
0,00
kg
2,2
Mex. 1,5
n.a.
107
Canadá (24%),
Japón (18%),
Alemania (16%)
202
59
Canadá (28%),
Alemania
(17%), Malasia
(9%)
Japón (67%),
Reino Unido
(6%), Corea del
Sur (5%)
Expo de COL
2011 (US$ Ud.
millones)
Valor
Unitario
compet.
mundo
VU
compet.
AmLat*
VU
COL
Situación
arancelaria
Antes
ATPDEA
(tasa 3.7%),
ahora Cat. A
Antes
ATPDEA
(tasa 3.7%),
ahora Cat. A
Aprovechamien
to países de
AmLat con TLC
con EEUU*
México
México
0,00
kg
3,2
n.a.
n.a.
Antes
ATPDEA
(tasa 6.5%),
ahora Cat. A
0,20
kg
2,1
n.a.
2,6
Antes libre,
ahora libre
No
0,00
x
n.d.
n.a.
n.a.
Antes libre,
ahora libre
No
No
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APROVECHAMIENTO
DEL TLC CON EEUU
Cod.
NOMBRE DEL
PRODUCTO
Impo de
EE.UU.
2011
(US$
mill.)
Principales
proveedores
EEUU (% del
total)
Expo de COL
2011 (US$ Ud.
millones)
Valor
Unitario
compet.
mundo
VU
compet.
AmLat*
VU
COL
Situación
arancelaria
Aprovechamien
to países de
AmLat con TLC
con EEUU*
calzado
Fuente: Araujo Ibarra, US Census, cálculos propios. *Corresponde a sí, si, para México, la agrupación de países de CAFTA, Perú o Chile, las
exportaciones de esta partida crecieron, en promedio en los tres años siguientes a la entrada en vigencia del TLC con Estados Unidos para
cada país, por encima del promedio de las exportaciones totales a Estados Unidos en este período, y adicionalmente si el valor de las
exportaciones de la partida, al cabo de estos tres años, fue superior a un millón de dólares.
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DEL TLC CON EEUU
NECESIDADES:
El sector de cosméticos y productos de aseo ha tenido un comportamiento positivo en los
últimos años. Este desempeño se debe en parte al crecimiento de las exportaciones,
especialmente de cosméticos y productos de tocador. Este dinamismo, se explica, en buena
medida, por el exitoso proceso de reemplazo del mercado venezolano por destinos como
Perú, Ecuador, México y Centroamérica.
Se ha registrado también una reactivación importante del consumo nacional, impulsada
especialmente por las estrategias de publicidad, mercadeo y ventas desarrolladas por las
empresas del sector –este es uno de los sectores que más invierte en publicidad-. Los altos
índices de confianza y las grandes inversiones en el sector también han sido motores de
crecimiento. Entres éstas últimas, sobresalen inversiones recientes como los centros de
innovación de Kimberly-Clark y Belcorp, y los centros de distribución de Avon, Procter &
Gamble y Unilever.
Ahora bien, el crecimiento del sector de cosméticos y productos de aseo no es solo resultado
de más producción sino también de mejoras en la producción. Este es un sector que le está
apostando a la innovación, no solo para diferenciar y agregar valor al producto final, sino
también para mejorar las materias primas y los ingredientes activos. Una apuesta
importante del sector está en aprovechar, de manera sostenible, la diversidad para
desarrollar productos que se diferencien en los mercados internacionales.
Cabe resaltar además que el sector de cosméticos y productos de aseo hace parte del
Programa de Transformación Productiva, cuyo objetivo es desarrollar sectores de talla
mundial a través de la elaboración y ejecución de planes de negocio y la consolidación de
alianzas público-privadas. En este programa se han logrado algunos avances en: (i) la
modernización, automatización, y mejor estructuración del programa de inspección y
vigilancia del Invima en lo relacionado con esta industria, (ii) la asignación de mayores
recursos de Colciencias para innovación en el sector, (iii) el desarrollo de nuevos convenios
para realizar capacitaciones con universidades en Colombia y otros países, entre otros.
Quedan, sin embargo, grandes retos por delante, uno de los cuales, es lograr un mayor
posicionamiento en el mercado norteamericano. Para esto, se han identificado las
principales necesidades del sector, que se presentan en la tabla dos y se categorizan según
las siguientes temáticas: regulatorias, institucionales, de capital humano y competitividad.
En materia de calidad, por ejemplo, el sector requiere de una desarrollo más comprensivo en
conocimiento, y disponibilidad de certificaciones en biodiversidad así como una mayor
infraestructura y mejores prácticas de laboratorios para los ensayos de productos,
especialmente de ingredientes intermedios utilizados en los procesos productivos como
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mezclas y sustancias odoríferas o aceites esenciales. Para estos últimos, sobresale la falta de
protocolos en laboratorios para aceites esenciales con base en productos como maracuyá,
sábila, tagua, aguacate, entre otros. Simultáneamente, es necesario adelantar un programa
de capacitación empresarial, especialmente interesante pues cuenta con el potencial de ser
una victoria temprana, que minimice los problemas que enfrenta el exportador colombiano
al no conocer y adherirse a la reglamentación de etiquetado.
Adicionalmente, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, junto con Proexport tienen
un rol importante en la identificación y acompañamiento en la búsqueda y el
aprovechamiento de oportunidades. Como se menciona anteriormente, la identificación de
subpartidas arancelarias estratégicas no es suficiente. Es crítico definir el nicho de mercado
estratégico para el país en cada una e investigar las oportunidades de mercado existentes.
Se especifica, por ejemplo, una necesidad de las empresas del sector de mayor información
sobre tendencias de mercado, mecanismos de distribución, entre otros, en los diferentes
mercados de Estados Unidos. También Bancóldex, a través de Innpulsa, juegan un rol
importante en apoyar los procesos de innovación ya iniciados en el sector.
Por otro lado, se ha identificado que la falta de disponibilidad de envases y empaques de
calidad con propuestas relevantes en términos de diseño y funcionalidad es una barrera
importante para el aumento de la oferta exportadora del sector. En este sentido, es
importante avanzar en el diseño de un programa de fortalecimiento para las empresas
productoras, enfocado tanto en calidad y valor agregado como en el desarrollo de procesos
industriales que garanticen capacidad de producir en las cantidades y con la consistencia
requerida por el sector de cosméticos.
El uso de la biodiversidad, como se ha mencionado anteriormente, es una apuesta
importante de las empresas de cosméticos y productos de tocador y de aseo del país. Para
esto, una regulación más clara sobre el acceso a recursos genéticos, mayor disponibilidad de
mano de obra con conocimiento especializado en esta materia, y un mayor avance en la
oferta de certificaciones para productos basados en la biodiversidad, se identifican como
temas críticos para el sector.
Finalmente, es clave el establecimiento de una política que incentive la asociatividad entre
empresas que típicamente son competidoras al interior del mercado nacional, como
estrategia para generar escalas que permitan penetrar de manera eficiente el mercado
americano. Existen oportunidades para disminuir costos y aumentar la competitividad por
medio de establecimiento conjunto de bodegas de almacenaje, el envío coordinado de
mercancías compartiendo costos de container, y la posibilidad de hacer negocios con
grandes distribuidores en Estados Unidos juntando la capacidad productiva de varias
empresas.
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Tabla 2: Necesidades sectoriales: Identificación de retos urgentes para el aprovechamiento
del TLC con Estados Unidos para las industrias de cosméticos y productos de aseo
Barreras para el Aprovechamiento
Regulatorio
Reestructuración del
Invima
Regulación de acceso
a recursos genéticos.
Tratamiento especial
y lecciones de
buenas prácticas a
empresas que ya
iniciaron el uso de la
biodiversidad.
Avanzar en
certificaciones en
biodiversidad.
Capital Humano
Infraestructura
Institucionalidad
Disponibilidad de
personal con
conocimiento
especializado en
temas de
biodiversidad.
Infraestructura de
laboratorios y
buenas prácticas en
ensayos para
insumos de la
industria como
mezclas y sustancias
odoríferas o aceites
esenciales no
tradicionales
(maracuyá, sábila,
tagua, aguacate,
otros)
Diseño y apoyo a
esquemas asociativos
que permitan buscar
compradores y
producir a gran escala
(Walmart, Publix,
etc.)
Necesidad de
capacitación
específica para evitar
devoluciones de
mercancía por
problemas en
etiquetado.
Desarrollo de
esquemas
asociativos que
permitan compartir
costos de
infraestructura en
Estados Unidos.
Ej. Alquiler conjunto
de una bodega para
almacenaje,
compartir el costo
de un container, etc.
Diseño de una
estrategia de
fortalecimiento para
la industria de
empaques. Es
necesario mejorar en
términos de diseño y
consistencia en la
producción.
Apoyo Proexport en
diagnóstico e
información sobre
tendencias del
mercado y canales de
distribución.
Fortalecer los
procesos de
innovación
del sector con apoyo
de Innpulsa.
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CONCLUSIONES:
El Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos significa para las industrias de cosméticos,
productos de tocador, jabones y productos de aseo, una buena oportunidad. El tamaño de
mercado en Estados Unidos para estos productos es cercano a 11.000 millones de dólares. Y
las exportaciones de Colombia del sector a este país son de tan solo 11 millones de dólares.
Colombia cuenta ya con una experiencia exportadora valiosa hacia otros mercados,
especialmente los países de la región andina. Resulta crítico replicar esta experiencia en
Estados Unidos, especialmente ahora que se acaba de implementar el TLC con Estados
Unidos.
Estados Unidos constituye un gran mercado potencial para el sector, por su gran tamaño y
por el dinamismo observado en las importaciones de productos del sector en los últimos
años, que crecieron 1,5 puntos por encima del promedio total durante los últimos cinco
años. En el ejercicio de análisis de oferta y demanda que se presenta en este documento, se
encuentra una lista de 23 productos con potencial en el mercado norteamericano. Entre
estos, se identificaron productos como: aceites esenciales, perfumería y productos de
tocador, maquillaje para los ojos y para manicure y pedicura, preparaciones capilares
diferentes de champú, ceras para calzado y otro tipo de preparaciones lubricantes. Estos
productos tienen oportunidades favorables en el mercado de Estados Unidos y una buena
posición de Colombia para aprovechar estas oportunidades. Ahora bien, es importante, para
muchos de ellos, un ejercicio adicional de identificar nichos de mercado y sus oportunidades,
especialmente para productos con ingredientes naturales no tradicionales.
Para que el sector se consolide en los mercados internacionales, y se convierta en un gran
ganador del TLC con Estados Unidos, existen algunas necesidades y retos específicos que se
deben abordar y que fueron presentados en este documento. Estos incluyen, entre otros, (i)
una más clara definición de la regulación sobre acceso a recursos genéticos, (ii) un mayor
conocimiento y oferta sobre certificaciones en biodiversidad, (iii) mejor infraestructura y
buenas prácticas para pruebas en aceites esenciales y mezclas y sustancias odoríferas, (iv)
mayor disponibilidad de capital humano especializado con conocimientos sobre
biodiversidad, (v) la reestructuración del Invima, y (vi) mayor apoyo con información e
investigación sobre tendencias de mercado y uso de canales de distribución en Estados
Unidos.
Es claro que el mercado de Estados Unidos para este sector es un jugador clave que aún no
se ha aprovechado plenamente. Estados Unidos importa grandes volúmenes de productos
del sector, tanto en los primeros eslabones como en los productos finales de la cadena. Es,
además, un mercado con 310 millones de consumidores con alto poder de compra. Es decir,
310 consumidores cuya canasta de consumo incluye productos como maquillaje, artículos de
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aseo, así como nichos más específicos de productos innovadores que Colombia ya está
produciendo y puede empezar a vender en grandes cantidades a este mercado.
Las oportunidades están ahí para aprovecharlas y el TLC con Estados Unidos es un primer
escalón estratégico para avanzar en este sentido. Es clave ahora que las empresas del sector
y sus agremiaciones sigan alineados como cadena exportadora, y el gobierno, de forma
coordinada, continúe alineando esfuerzos para eliminar los cuellos de botella que frenan su
desarrollo y que limitan el posicionamiento de sus productos en el los mercados
internacionales, especialmente en Estados Unidos.
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ANEXO 1:
A continuación, se especifica la metodología utilizada para medir los cinco componentes

Sofisticación2: La sofisticación de un producto se mide por el conocimiento o las
capacidades que se requieren para producirlo. La cantidad de conocimiento que se
requiere para producir un producto depende de: (i) la cantidad de países que
exportan este producto y la cantidad de productos que exportan estos países. Un
producto complejo es un producto que es exportado por pocos países, que estos
países que lo exportan, a su vez, exportan muchos otros productos, que estos
productos que exportan estos países son, a su vez, exportados por pocos países y así
sucesivamente. Por ejemplo, Pakistán y Singapur exportan un número similar de
productos (cerca de 133). Pakistán exporta productos exportados en promedio por
28 países y Singapur por 17. Los países que exportan los productos que exporta
Pakistán exportan pocos productos y los que exporta Singapur exportan muchos
productos. Bajo este razonamiento dinámico e iterativo, se llega a que los productos
que exporta Singapur son más sofisticados que los que exporta Pakistán. Se eliminan
las partidas de menor sofisticación que el promedio de sofisticación de las
exportaciones de Colombia

Cercanía: La cercanía de un producto corresponde a la distancia promedio entre este
producto y los productos exportados por el país. Si dos productos son cercanos, las
capacidades que se requieren para producirlos son similares. Por tanto, es probable
que si un país produce uno de los productos, también producirá el otro. La cercanía
entre dos productos (i y j) se calcula encontrando la probabilidad condicional de que
un país exporte i, y también exporte j (y viceversa). Se eliminan las partidas que
están más lejos del promedio de todas las partidas.
Mercado en Estados Unidos. Para el análisis de demanda en Estados Unidos, se
utiliza la metodología de identificación de productos estratégicos en Estados Unidos
elaborado por Araujo Ibarra. El resultado final de la metodología es la identificación
de 580 sub-partidas arancelarias que corresponden a productos con las siguientes
características: (i) Importaciones de EEUU en 2011 o el promedio entre 2006 y 2011
mayores a US$50.000.000 para el caso de las manufacturas, y US$10.000.000 para el
sector agrícola y pecuario, (ii) con un crecimiento promedio anual de las
importaciones de Estados Unidos mayor al crecimiento de todas las importaciones de
este país y también superior al promedio de las importaciones del sector al que
pertenece, y (iii) productos que no estaban libres de arancel en Estados Unidos, y que
quedaron clasificados en categoría A del TLC (desgravación inmediata).
2
Con base en Hausmann et. al. (2011): Atlas of Economic Complexity
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Aprovechamiento de los principales competidores de la región en los años
posteriores al TLC con Estados Unidos: Se considera que sí se ha aprovechado si,
para México, la agrupación de países de CAFTA, Perú o Chile, las exportaciones de la
subpartida arancelaria crecieron, en promedio en los tres años siguientes a la
entrada en vigencia del TLC con Estados Unidos para cada país, por encima del
promedio de las exportaciones totales a Estados Unidos en este período, y
adicionalmente si el valor de las exportaciones de la partida, al cabo de estos tres
años, fue superior a un millón de dólares. Y se considera que no en caso contrario.
Reducción arancelaria: Se incluyen los productos con reducción arancelaria, que
incluyen los que pasan a Categoría A o a Categoría C del TLC. No se consideran las
partidas que ya ingresaban libres de arancel (sin ATPDEA) al mercado de Estados
Unidos previo a la entrada en vigencia del TLC con Estados Unidos.

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