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III Congreso InveCom 2011
GT-05: Ciberperiodismo y Comunicación Digital
Relación entre las características de las audiencias virtuales y el uso de Internet
Autor: Jenely Villamediana
Resumen: Se presenta una breve revisión bibliográfica sobre las características de la
audiencia y su relación con el uso de Internet. La investigación apunta a conocer
algunos de los atributos de las audiencias que pueden determinar el tipo de uso que se
hace de la web. Según los resultados de los estudios presentados, las mujeres y los
hombres usan la web de forma distinta. Por otro lado, características de la personalidad
y otras diferencias individuales también pueden determinar la preferencia para usar
Internet para la interacción social. Es importante destacar que el estudio de los nuevos
medios han permitido que la teoría de Usos y Gratificaciones tome auge nuevamente
en la investigación sobre la comunicación de masas. Estos hallazgos son de interés
para la comunicación digital, porque pueden usarse para el desarrollo y diseño de
contenido de sitios web más efectivos; también son útiles para el campo de la
publicidad virtual, que podría conocer y ubicar mejor a sus audiencias de interés.
Palabras claves: audiencia, Internet, usos y gratificaciones, diferencias individuales.
Introducción
Cada año, aumentan la cantidad de personas con acceso a Internet alrededor
del mundo y también cada vez más las funcionalidades de la web se integran a la vida
humana. Solamente en Venezuela, el índice de penetración de Internet era de 7,07%
en 2004; es decir dos millones de personas (Tendencias digitales, 2005). Mientras que
en 2009, el porcentaje de la población con acceso a la red aumentó a 30,7%, lo que se
traduce en 8 millones 713 mil 928 internautas (Tendencias Digitales, 2010); y para el
para el primer trimestre de 2010, la cantidad de usuarios aumentó a 9 millones 300 mil
(31% de la población venezolana). Y la cifra sigue creciendo. En marzo de 2011, los
usuarios ya alcanzan los 10 millones 850 mil personas. Las estimaciones para el futuro
indican que el crecimiento no se detendrá, y que para 2012 el acceso a la web
alcanzará a más de 50% de la población (Cavecom, 2011).
Internet es una herramienta útil en el trabajo, los estudios y también las
actividades personales, pero para algunos investigadores su impacto en la sociedad va
mucho más allá de una simple herramienta. Raacke y Bonds-Raacke (2008) dicen que
el aumento del uso de Internet ha cambiado la forma cómo la gente se comunica.
Según Kraut, Patterson, Lundmark, Kiesler, Mukopadhyay y Schedis(1998),
Internet se ha convertido en mucho más que un mecanismo para el comercio
electrónico o distribución de información. Es un lugar en el que la gente interactúa
www.congresoinvecom.org
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socialmente y eso ha generado una revolución en la comunicación y el comportamiento
interpersonal.
La presencia cada vez más frecuente creciente de Internet en la sociedad actual
ha despertado un amplio interés entre investigadores, que buscan conocer las
interrelaciones que se presentan entre Internet y los seres humanos. Por ejemplo se ha
estudiado la a la red en función de variables como la interacción social y las relaciones
interpersonales (Toranzo, 2009), la actitud social o antisocial (Hing, Li y Pow, 2011), la
adicción a Internet (Wei Lu, 2010), la comunicación mediada por computadoras
(Schiffrin, Edelman, Falkenstern y Stewart, 2010), la Dependencia a Internet (Dowling y
Brown, 2010), las diferencias de género y los propósitos de uso (Shih -Tse, 2010), el
bienestar psicológico (Huang, 2010) y la autoeficacia y el uso de Internet (Shi, Chen y
Tian, 2011).
En relación con el ámbito de la comunicación social, se han estudiado la
finalidad con la que se usa Internet o motivos de uso de Internet en función de diversas
características demográficas y psicológicas (Papacharissi, 2000; Gross Juvonen y
Gable, 2002; Luo, 2002; Chak y Leung, 2004; Koch y Pratarelli, 2004; Raacke y BondsRackce, 2008; Sheldon, 2008; Baker, 2009; Pinar y Lajunen, 2009).
Teoría de base: renace la hipótesis de Usos y Gratificaciones
Los estudios relacionados con Internet y la comunicación social han permitido
que tome auge un enfoque en el estudio de la comunicación de masas olvidado hasta
hace poco. Se trata de la teoría de Usos y Gratificaciones, que fue formulada en 1959
en el ámbito de la sociología.
La teoría de Usos y Gratificaciones fue presentada por Elihu Katz en 1959 (cp.
Severin y tankard, 1997). Este enfoque, que compitió con la teoría crítica, viene de
una postura funcionalista, en la que se presume que si los medios existen es para
satisfacer necesidades dentro de la sociedad. Propone que la audiencia de los medios
de comunicación es activa y selecciona los medios de comunicación en función de la
satisfacción de necesidades personales (Otero, 2004)
Este enfoque se concentra en estudiar lo que ocurre a las audiencias (Rendón,
2007). Es decir, busca saber cuál es el propósito con el que las personas se exponen a
los medios (Severin y Tankard, 1997). Algo novedoso para la época en la que surgió,
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pues hasta el momento los estudios sobre la comunicación giraban en torno a los
efectos que producían los medios en las personas. “La hipótesis de Usos y
Gratificaciones no se pregunta qué le hacen los medios de comunicación a las
personas sino qué es lo que las personas hacen con los medios, para qué los
consumen, qué uso hacen de ellos” (Otero, 2004, p. 127).
La idea de que los medios satisfacen necesidades individuales de las personas,
que surgen del medio ambiente social, es uno de los fundamentos principales de la
hipótesis de Usos y Gratificaciones. Sobre esa premisa, este enfoque plantea que la
audiencia selecciona el tipo de medio y contenido al que se expondrá en función de la
satisfacción de sus necesidades (Otero, 2004).
En 1973, Katz, Gurevith y Hass (1973, cp. Otero, 2004) clasificaron las
necesidades humanas como cognitivas (necesidad de obtener información), afectivas
(necesidad de tener experiencias emocionales), integrativas en lo personal (que tienen
que ver con la actitud de individuo hacia sí mismo), e integrativas en lo social (que
tienen que ver con la afiliación y la pertenencia a grupos sociales) y escapistas (que
tiene que ver con el esparcimiento y la distracción).
Según la hipótesis de Usos y Gratificaciones, los individuos pueden satisfacer
estas necesidades con los medios de comunicación o con otras fuentes como la pareja,
la familia, los amigos y otros grupos sociales (Otero, 2004).
La teoría de Usos y Gratificaciones se diferencia de la teoría Crítica o también
llamada teoría de los efectos, porque considera que la audiencia es activa y toma
decisiones sobre el contenido al que se expondrá, mientras que la teoría de los efectos
considera que la audiencia es pasiva (Otero, 2004).
En su época, la teoría de Usos y Gratificaciones recibió fuertes críticas, ya que la
audiencia solo puede seleccionar el contenido al que se expondrá entre unas opciones
limitadas de programación, que son definidas no por el usuario sino por los dueños de
los medios de comunicación. Es así, como quedó a un lado este enfoque y tomo auge
la conocida Agenda Setting (comunicación personal, O`Sullivan, comunicación
personal, abril 2004).
Sin embargo, el panorama con las nuevas tecnologías cambia. En los últimos
años se han rescatado los aportes de la teoría de los Usos y las Gratificaciones gracias
al surgimiento de Internet y otros medios en los que la audiencia sí juega un papel
completamente activo. Prácticamente, podría decirse que la teoría de Usos y
Gratificaciones se adelantó varias décadas a su época. No logró explicar la relación
entre la audiencia y los medios tradicionales, pero sí entre la audiencia y los nuevos
medios.
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Los planteamientos de la teoría de Usos y Gratificaciones se cumplen con las
audiencias de Internet, porque el usuario tiene la libertad para disponer a qué
contenidos se expone en la web, entre opciones tan abundantes que parecen casi
ilimitadas. Además, Internet permite que, aún en una misma página web, la trayectoria
y experiencia comunicacional de cada usuario sea distinta, dependiendo de dónde
haga click. Ya sea a través del hipertexto o del material audiovisual, el que está detrás
de la computadora es quien decide si ve un video o lo detiene, si lee un texto o pasa a
otro.
Características de la audiencia y motivos de uso de Internet
Los estudios sobre las audiencias de los nuevos medios, usando como base la
teoría de los Usos y las Gratificaciones, son recientes. En 1996, Newhagen y Rafaeli
sugieren que la teoría de Usos y Gratificaciones es muy útil para el estudio de la
relaciones entre la audiencia y los nuevos medios de comunicación como Internet.
Siguiendo estas recomendaciones, Papacharissi y Rubin (2000) se basan en la teoría
de Usos y Gratificaciones para estudiar factores predictores del uso de Internet.
El estudio fue realizado en una muestra de 279 estudiantes universitarios en
Estados Unidos (58.8% mujeres y 41.2% hombres). Los autores identificaron cinco
motivos básicos para el uso de Internet: búsqueda de información, utilidad
interpersonal, pasatiempo, conveniencia y entretenimiento (Papacharissi y Rubin,
2000).
La búsqueda de información sugiere un uso instrumental de Internet, cuyo
propósito es la obtención de información de interés y con utilidad para el usuario. La
utilidad interpersonal tiene una orientación funcional y refleja la motivación de personas
que generalmente están menos involucradas en relaciones interpersonales con
contacto cara a cara, por lo que Internet es una forma de compensar el menor grado de
interacción social (Papacharissi y Rubin, 2000).
El pasatiempo es un factor determinado por el uso de Internet como una forma
de usar el tiempo libre, cuando se está aburrido o cuando no hay otra actividad por
hacer. La conveniencia es un factor determinado por las facilidades que concede
Internet a la comunicación como su bajo costo, la facilidad del uso del correo
electrónico y el hecho de que las personas no tienen que estar cerca para comunicarse
con ellas. El factor entretenimiento tiene que ver con el placer que percibe el usuario
que le aporta el uso de Internet (Papacharissi y Rubin, 2000).
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Basándose en los resultados obtenidos, Papacharissi y Rubin (2000) señalan
que ciertas características de los usuarios determinan la finalidad con la que usan la
web. Específicamente los usuarios que evitan el contacto cara a cara, suelen preferir
Internet por su utilidad interpersonal. Por otro lado, estos autores también señalan que
los usuarios con depresión y soledad, que están menos satisfechos con su vida y que
usan Internet con una utilidad personal, tienen una gran afinidad con Internet.
Más adelante, Gross et al. (2002) también estudiaron la finalidad con la que las
personas usan la web, pero en función de variables demográficas como la edad y el
sexo. Hallaron que los adolescentes y adultos, y hombres y mujeres hacen igual uso de
Internet (frecuencia de uso), pero el tipo de uso varía. Los hombres se enfocan más en
entretenimiento, mientras que las mujeres se enfocan más en aspectos sociales.
Otro investigador, Raine (2003), también concluyó que la finalidad con la que
usa Internet puede variar según el sexo, tal como halló Gross et al. (2002).
Específicamente, encontró que las mujeres tienen mayor tendencia que los hombres a
interactuar en línea sobre relaciones románticas, secretos personales y sentimientos
profundos.
Otros estudios también aportan evidencia de que los hombres y las mujeres no
usan la web de la misma forma. Chiou y Wan (2006) también encuentran que los
hombres tienden a ser más activos en su sexualidad por Internet que las mujeres y
Prinsen et al (2007) exponen que los hombres suelen ser más activos que las mujeres
en actividades de aprendizaje apoyados en plataformas de las TIC.
Raacke y Bonds-Raacke (2008) también usando como base la teoría de Usos y
Gratificaciones realizaron un estudio en una muestra de 116 estudiantes universitarios
en Estados Unidos. Su objetivo era revisar cuáles son los Usos y Gratificaciones que
obtienen la audiencia de My Space y Facebook. Según los resultados, alrededor de
87% de la muestra tenía una cuenta de una red social. Los estudiantes gastaban al
menos tres horas al día en promedio en una red social. Hombres y mujeres usaban las
redes sociales de forma similar, pero la finalidad con las que las usaban podía variar en
algunos casos, y los hombres tuvieron más amigos en sus redes que las mujeres. Por
otro lado, los usuarios de estas redes sociales en comparación con los no usuarios,
suelen ser más jóvenes. Además, se encontró una diferencia relacionada con los
grupos étnicos: los americanos usaban menos las redes sociales que los hispanos, los
caucásicos y los afroamericanos. La razón principal para usar las redes sociales era
mantenerse en contacto con viejos amigos, mantenerse en contacto con amigos
actuales y hacer nuevos amigos, además de tener información sobre eventos sociales.
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El mismo año, Sheldon (2008) también fundamentada en la teoría de Usos y
Gratificaciones hizo un estudio sobre los motivos de uso de Facebook una muestra de
172 estudiantes universitarios en Estados Unidos. Esta investigadora cree que, como
los estudiantes universitarios, suelen gastar más tiempo en redes sociales que las
generaciones anteriores, es importante entender las gratificaciones que ellos obtienen
de los nuevos medios
Sheldon (2008) estudió las gratificaciones obtenidas en función del sexo, la edad
y el nivel educativo. Encontró que 93% de sus muestra tenía una cuenta en Facebook y
gastaban en promedio 47 minutos por día navegando en esta red social. En total, 81%
ingresaba diariamente y tenían en promedio entre 200 y 350 amigos. Al igual que las
investigaciones anteriores, encontró diferencias en función del sexo. Según la autora,
las mujeres están más involucradas en relaciones interpersonales en línea que los
hombres, gastan más tiempo que los hombres en Facebook y tienen más amigos.
La gran mayoría de los estudiantes usaban esta red para mantenerse en
contacto con personas conocidas, enviarles mensajes o comunicarse con alguien a
quien es difícil contactar. Hay una tendencia para ingresar en Facebook con la finalidad
de pasar el tiempo, cuando se está aburrido, o por simple entretenimiento, que es
mayor en mujeres que en hombres (Sheldon, 2008).
Además, las mujeres también ingresan más a la red social con la intención de
mantener las relaciones con conocidos que los hombres. Mientras que los hombres
preferían usar esta red para desarrollar nuevas relaciones o conocer nuevas personas.
Es decir que, al igual que investigaciones anteriores, este estudio encontró que hay
diferencias en el uso e que está marcada por el sexo (Sheldon, 2008). Parks y Floyd
(1996, cp. Sheldon, 2008) también coincidieron con esa idea al señalar que las mujeres
están más involucradas en relaciones interpersonales en línea que los hombres.
Por otro lado, según Sheldon (2008) pocas personas son las que ven en esta red
social una vía para escapar de sus problemas de día a día o hacer frente a la soledad
encontrando compañía. Esto muestra una diferencia con respecto a un medio
tradicional como es la televisión, pues investigadores anteriores señalan que una de las
razones por las que personas ven televisión es para escapar de problemas cotidianos o
hacer frente a la soledad, pues se sienten acompañado con la televisión.
Finalmente, la autora concluye que el sexo, la edad y el nivel educativo son
predictores importantes de la exposición a redes sociales como Facebook con la
intención de mantener relaciones existentes y pasar el tiempo. Estos motivos son más
frecuentes en mujeres que en hombres Sheldon (2008).
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Más adelante, en 2009, Baker realizó un estudio con 803 estudiantes
universitarios en Estados Unidos sobre las motivaciones de los adolescentes para usar
las redes sociales y su relación con el sexo, la identidad con el grupo y la autoestima
colectiva. Parte de sus hallazgos coinciden con los de Sheldon (2008).
Según los resultados, la comunicación con el grupo es el aspecto más
determinante en el uso de las redes sociales. Y las mujeres tuvieron mayor tendencia a
usar las redes con el fin de pasar el tiempo y obtener entretenimiento, mientras los
hombres se sintieron peor con respecto a su grupo social y tuvieron una tendencia
mayor a usar las redes como una compensación social; es decir, para comunicarse con
otras personas fuera de su grupo (Baker, 2009).
Baker (2009) cree que las personas que se sienten sentimientos negativos hacia
sus grupos sociales usan las redes sociales en Internet para comunicarse con otros
miembros, destacando así su función de compensación social, destacada también por
Papacharissi y Rubin (2000).
Características de la audiencia y exposición a Internet
En 2000, Papacharissi y Rubin encuentran que usuarios con depresión y
soledad, que están menos satisfechos con su vida y que usan Internet con una utilidad
personal, tienen una gran afinidad con Internet. Esto sugiere que características
psicológicas y el tipo de uso que se hace de Internet puede estar relacionado con la
satisfacción con la web, y probablemente con mayor exposición a Internet.
Cónsono con esta idea, Larose, Mastro y Eastin (2001),creen que la expectativa
de encontrar actividades placenteras predice la cantidad de exposición a Internet.
Además, señalan que el número de horas que los usuarios gastan en redes sociales
está relacionado positivamente con motivos como mantener relaciones y pasar el
tiempo.
Luego en 2002, Luo realizó un estudio en una muestra de 205 estudiantes de
gerencia en Estados Unidos con la intención de conocer la relación entre los motivos
de uso de Internet y la actitud y satisfacción hacia el uso de la web. Los resultados
indicaron que la teoría de Usos y Gratificaciones explica ciertas actitudes de los
usuarios hacia la web. Específicamente, quienes perciben o prefieren usar a la web con
la finalidad de obtener entretenimiento e información mostraron una actitud más
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positiva hacia la web, y a su vez esta actitud más positiva se tradujo en una mayor
predisposición a navegar por la red y a una mayor satisfacción cuando se está en línea.
Además, el entretenimiento fue el elemento más determinante en el uso de Internet, por
lo que la autora asegura que los hallazgos pueden ser relevantes para el campo del
mercadeo electrónico, a quienes les recomienda diseñar páginas que no solo provean
información a los usuarios sino también entretenimiento.
Basándose en la teoría de Usos y Gratificaciones, Song, LaRose, Eastin y Lin
(2004) estudian siete motivos de uso de Internet, también llamados factores de
gratificación (comunidad virtual, búsqueda de información, experiencia estética,
compensación monetaria, diversión, estado personal y mantenimiento de relaciones) en
relación con la tendencia a la adición a Internet. Para evaluar la tendencia a la adicción
a Internet, se consideró como factor principal la cantidad de exposición a la web. El
estudio se llevo a cabo entre 498 estudiantes universitarios de la Universidad de
Midwestern en Estados Unidos. Sus resultados presentan a comunidad virtual,
compensación monetaria, diversión y estado personal como predictores de la tendencia
de adicción a Internet y explican 28% de la varianza de esta variable.
Además, se han realizado estudios en los que se identifica la relación que existe
entre el uso de Internet y diferencias individuales y factores relacionados con la
personalidad. Chak y Leung (2004) encontraron que la timidez es un predictor del uso
de Internet. Mientras que Koch y Pratarelli (2004) encontraron diferencias significativas
entre introvertidos y extravertidos en el uso social de Internet. Igualmente, encontraron
que el uso se ve afectado por la variable sexo y que las personas introvertidas tienden
a usar más en Internet el anonimato cuando interactúan en la web.
A su vez, las preferencias comunicacionales pueden también estar afectadas por
aspectos psicológicos. Martin y Schumacher (2000) consideran que las personas
depresivas y solitarias tienden a preferir la interacción en línea. Para Koch y Pratarelli
(2004), la timidez puede evidenciar una predisposición al uso de Internet, debido a que
la comunicación en línea reduce la presión social de la interacción cara a cara.
Según Peter, Valkenburg y Schouten (2005) para algunas personas la
comunicación en línea ofrece una compensación social al ser una vía menos
estresante para comunicarse con otros, y es que algunas personas usan Internet para
compensar deficiencias en habilidades sociales. Kim, Larose y Wei Pen (2009)
coinciden con esta posición y aseguran que individuos con bajas habilidades en la
comunicación cara a cara se benefician de la comunicación en línea.
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Por otro lado, el tipo de uso que se hace de Internet también puede estar
relacionado con otros aspectos de salud psicológica. Weiser (2001) encontró que
quienes usan Internet para adquirir información tienen un mayor bienestar psicológico;
mientras que quienes lo usan como una herramienta de regulación socio-afectiva
tienen menor bienestar psicológico.
A modo de conclusión, se puede decir que características demográficas como el
sexo, la edad y el nivel educativo son variables que se relacionan con el tipo de uso o
motivo de uso de Internet. Mientras que otras características psicológicas como una
baja predisposición a la comunicación cara a cara, características de la personalidad
como timidez y la gratificación obtenida cuando se está en línea pueden desembocar
en una mayor exposición a la web.
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