Capítulo 9 Estrategias de desarrollo de nuevos productos y de ciclo

Transcripción

9-1
9-1
Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong
Capítulo
Capítulo 99
Estrategias de desarrollo de
nuevos productos y de ciclo
de vida de los productos
 Copyright 1999 Prentice Hall
Estrategias
Estrategias de
de desarrollo
desarrollo
de
de nuevos
nuevos productos
productos
9-2
9-2
Estrategias para obtener ideas de productos nuevos
Empresas
Empresas
adquiridas
adquiridas
Productos
Productos
originales
originales
Patentes
Patentes
adquiridas
adquiridas
Mejoras
Mejorasaa
productos
productos
Licencias
Licencias
adquiridas
adquiridas
Modificaciones
Modificaciones
de
deproductos
productos
Nuevas
Nuevas
marcas
marcas
Causas
Causas del
del fracaso
fracaso de
de productos
productos
nuevos
nuevos
• Sobreestimar el tamaño del mercado
• Problemas en el diseño de productos
• Producto con posicionamiento, precio o publicidad
incorrectos
• Costos de desarrollo de productos
• Acciones competitivas
• Para crear productos nuevos que tengan éxito, la
empresa debe:
– entender a sus clientes, mercados y competidores
– desarrollar productos que proporcionen un valor superior a
los clientes.
9-3
9-3
Proceso
Proceso de
de desarrollo
desarrollo de
de
nuevos
nuevos productos
productos
Estrategia de
marketing
Desarrollo
y prueba
de ideas
9-4
9-4
Análisis de
negocios
Desarrollo
de productos
Depuración
de ideas
Mercado
de prueba
Generación
de ideas
Comercialización
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
9-5
9-5
Paso
Paso 1.
1. Generación
Generación de
de ideas
ideas
La generación de ideas es la búsqueda
sistemática de ideas para productos
nuevos obtenidas internamente y de:
C
C
LL
II
E
E
N
N
TT
E
E
S
S
C
C
O
O
M
M
P
P
E
E
TT
II
D
D
O
O
R
R
E
E
S
S
D
D
II
SS
TT
R
R
II
B
B
U
U
II
D
D
O
O
R
R
EE
SS
P
P
R
R
O
O
V
V
E
E
E
E
D
D
O
O
R
R
E
E
S
S
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
Paso
Paso 2.
2. Depuración
Depuración de
de ideas
ideas
• Determinar qué ideas son buenas y desechar
las malas lo antes posible.
• Muchas empresas tienen sistemas para
calificar y depurar ideas, que estiman:
–
–
–
–
–
Tamaño del mercado
Precio del producto
Tiempo y costos del desarrollo
Costos de fabricación
Tasa de rendimiento
• Luego, la idea se evalúa con base en un
conjunto de criterios generales de la empresa.
9-6
9-6
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
Paso
Paso 3.
3. Desarrollo
Desarrollo yy prueba
prueba de
de concepto
concepto
1.
1. Desarrollar
Desarrollarideas
ideasde
deproducto
producto
para
paraconvertirlas
convertirlasen
enconceptos
conceptos
de
deproducto
productoalternos
alternos
2.
2. Prueba
Pruebade
deconceptos
conceptos--Probar
Probar
los
losconceptos
conceptosde
deproducto
productocon
con
grupos
gruposde
declientes
clientesmeta
meta
3.
3. Escoger
Escogerel
elmejor
mejor
9-7
9-7
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
9-8
9-8
Paso
Paso 4.
4. Desarrollo
Desarrollo de
de estrategia
estrategia de
de marketing
marketing
Formular declaración de estrategia de marketing
Parte
Parte 11 –– Describe
Describe en
en general:
general:
Mercado
Mercado meta
meta
Posicionamiento
Posicionamiento del
del producto
producto
Metas
Metas de
de ventas
ventas yy utilidades
utilidades
Participación
Participación en
en el
el mercado
mercado
Parte
Describe aa corto
corto plazo:
plazo:
Precio
Precio planeado
planeado del
del producto
producto
Distribución
Distribución
Presupuesto
Presupuesto de
de marketing
marketing
Parte
Describe aa largo
largo plazo:
plazo:
Metas
Metas de
de ventas
ventas yy utilidades
utilidades
Estrategia
Estrategia de
de mezcla
mezcla de
de marketing
marketing
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
Paso
Paso 5.
5. Análisis
Análisis de
de negocios
negocios
Paso
Paso 6.
6. Desarrollo
Desarrollo del
del producto
producto
Análisis
Análisis de
de negocios
negocios
Reseña
Reseña de
de proyecciones
proyecciones de
de ventas,
ventas,
costos
costos yy utilidades
utilidades para
para determinar
determinar
si
si satisfacen
satisfacen los
los objetivos
objetivos de
de la
la empresa
empresa
Si
Si no,
no, eliminar
eliminar el
el
concepto
concepto de
de producto
producto
Si
Si sí,
sí, pasar
pasar al
al
desarrollo
desarrollo del
del producto
producto
9-9
9-9
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
Paso
Paso 7.
7. Mercado
Mercado de
de prueba
prueba
Mercado
Mercado de
de
prueba
prueba estándar
estándar
Campaña
Campañacabal
cabalde
de
marketing
marketingen
enunas
unas
cuantas
cuantasciudades
ciudades
representativas
representativas
Mercado
Mercado
de
de prueba
prueba
controlado
controlado
Unas
Unascuantas
cuantastiendas
tiendas
que
queaceptaron
aceptaron
trabajar
trabajarnuevos
nuevos
productos
productosaacambio
cambio
de
deuna
unacuota.
cuota.
Mercado
Mercado de
de
prueba
prueba simulado
simulado
Prueba
Pruebaen
enun
unentorno
entorno
de
decompras
comprassimulado
simulado
con
conuna
unamuestra
muestra
de
deconsumidores.
consumidores.
9-10
9-10
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
9-11
9-11
Paso
Paso 8.
8. Comercialización
Comercialización
Comercialización es la
introducción del nuevo producto
en el mercado.
¿Cuándo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿Dónde?
¿A
¿A quién?
quién?
¿Cómo?
¿Cómo?
Aceleración
Aceleración del
del desarrollo
desarrollo
Simultáneo
Paso 1
Secuencial
9-12
9-12
Paso
Paso 22
Paso 2
Paso
Paso 11
Paso
Paso 33
Paso 3
Paso 4
Paso
Paso 44
Ciclo
Ciclo de
de vida
vida de
de los
los productos
productos
9-13
9-13
Ventas y utilidades durante la existencia del producto,
desde su introducción hasta su decadencia
Ventas y
utilidades ($)
Ventas
Utilidades
Tiempo
Desarrollo
del
producto
Introducción
Crecimiento
Pérdidas /
Inversión ($)
Madurez
Decadencia
Etapa
Etapa de
de introducción
introducción del
del PLC
PLC
9-14
9-14
Resumen de características, objetivos y estrategias
Ventas
Ventas
Ventas
Ventas bajas
bajas
Costos
Costos
Costo
Costo alto
alto por
por cliente
cliente
Utilidades
Utilidades
Producto
Producto
Negativas
Negativas
Crear
Crear conciencia
conciencia del
del producto
producto
yy lograr
lograr que
que lo
lo prueben
prueben
Ofrecer
Ofrecer un
un producto
producto básico
básico
Precio
Precio
Usar
Usar costo
costo más
más margen
margen
Distribución
Distribución
Establecer
Establecer distribución
distribución selectiva
selectiva
Crear
Crear conciencia
conciencia entre
entre adoptadoadoptadores
res tempranos
tempranos yy distribuidores
distribuidores
Objetivos
Objetivos de
de marketing
marketing
Publicidad
Publicidad
Etapa
Etapa de
de crecimiento
crecimiento del
del PLC
PLC
9-15
9-15
Resumen de características, objetivos y
estrategias
Ventas
Ventas
Aumento
Aumento rápido
rápido en
en las
las ventas
ventas
Costos
Costos
Costo
Costo medio
medio por
por cliente
cliente
Utilidades
Utilidades
Aumento
Aumento en
en las
las utilidades
utilidades
Objetivos
Objetivos de
de marketing
marketing
Maximizar
Maximizar participación
participación
Ofrecer
Ofrecer extensiones
extensiones de
de producto,
producto,
servicio,
servicio, garantía
garantía
Precio
Precio para
para penetrar
penetrar el
el mercado
mercado
Producto
Producto
Precio
Precio
Distribución
Distribución
Publicidad
Publicidad
Lograr
Lograr distribución
distribución intensiva
intensiva
Crear
Crear conciencia
conciencia ee interés
interés en
en el
el
mercado
mercado de
de masas
masas
Etapa
Etapa de
de madurez
madurez del
del PLC
PLC
9-16
9-16
estrategias
Ventas
Ventas
Ventas
Ventas máximas
máximas
Costos
Costos
Costo
Costo bajo
bajo por
por cliente
cliente
Utilidades
Utilidades
Utilidades
Utilidades elevadas
elevadas
Maximizar
Maximizar utilidades
utilidades pero
pero
defendiendo
defendiendo la
la participación
participación
Diversificar
Diversificar marcas
marcas yy modelos
modelos
Precio
Precio comparable
comparable con
con el
el de
de los
los
mejores
mejores competidores
competidores
Lograr
Lograr distribución
distribución más
más intensiva
intensiva
Subrayar
Subrayar diferencias
diferencias yy beneficios
beneficios
de
de la
la marca
marca
Objetivos
Objetivos de
de marketing
marketing
Producto
Producto
Precio
Precio
Distribución
Distribución
Publicidad
Publicidad
Etapa
Etapa de
de decadencia
decadencia del
del PLC
PLC
9-17
9-17
estrategias
Ventas
Ventas
Baja
Baja en
en las
las ventas
ventas
Costos
Costos
Costo
Costo bajo
bajo por
por cliente
cliente
Utilidades
Utilidades
Baja
Baja en
en las
las utilidades
utilidades
Reducir
Reducir gastos
gastos yy sacar
sacar provecho
provecho
aa la
la marca
marca
Descontinuar
Descontinuar artículos
artículos débiles
débiles
Objetivos
Objetivos de
de marketing
marketing
Producto
Producto
Precio
Precio
Distribución
Distribución
Publicidad
Publicidad
Recortar
Recortar precio
precio
Ser
Ser selectivos:
selectivos: descontinuar
descontinuar
expendios
expendios no
no rentables
rentables
Reducir
Reducir al
al nivel
nivel necesario
necesario para
para
conservar
conservar los
los clientes
clientes más
más leales
leales

Capítulo 9 Estrategias de desarrollo de nuevos productos y de ciclo

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