Comunicación Corporativa Audiovisual. Nuevos formatos
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Comunicación Corporativa Audiovisual. Nuevos formatos
Comunicación Corporativa Audiovisual. Nuevos formatos audiovisuales al servicio de la Comunicación Corporativa Carmen Costa Sánchez (Universidade da Coruña) Resumen: La Comunicación Corporativa evoluciona en tres direcciones: acabando de definir su funcionalidad al servicio de las organizaciones, adaptándose al contexto mediático-social en el que se integra y buscando nuevas maneras de llamar la atención y realizar propuestas de interés para sus públicos. En este momento, la necesidad de audiovisualizar sus mensajes se vuelve una misión inaplazable. Y las herramientas para ello y los formatos posibles son múltiples al servicio de una estrategia de comunicación global. El presente trabajo realiza una doble aportación al ámbito de la comunicación estratégica: por una parte teórica, al realizar una propuesta de taxonomía de los nuevos formatos audiovisuales que la Comunicación Corporativa tiene en estos momentos a su disposición; por otra parte práctica, en tanto se realiza el análisis de una campaña transmedia (de la marca Heineken) y de los formatos, fundamentalmente audiovisuales, empleados en la misma. Palabras clave: Comunicación audiovisuales Corporativa, Comunicación Audiovisual, Transmedia, Formatos 1. El nuevo contexto de la Comunicación Corporativa. La Comunicación Corporativa ha evolucionado conforme ha cambiado el contexto mediático, social y tecnológico de las organizaciones, así como su propia (auto)concepción, al menos, a nivel teórico. En la actualidad, entendida como una herramienta de gestión, podríamos definirla como a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholders groups upon which the organization is dependent1 Dicha definición bebe directamente de la enunciada por Van Riel (1997)2, que explicaba que se trata de un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende. No obstante, en la práctica, todavía se detecta una realidad diferente a la que se concibe en los manuales de referencia, en tanto las organizaciones no siempre disponen de los recursos o de la mentalidad proclive a la implementación de dicha concepción de la comunicación en su actividad diaria. Al margen de los avances y retrocesos que se producen en la realidad profesional del sector, para llegar aquí, la Comunicación Corporativa, que tiene sus raíces en la actividad y perfil profesional de las Relaciones Públicas, ha experimentado a lo largo del siglo XX, una evolución en cuanto a modelos, dinámicas, filosofía y prácticas. Los modelos de Relaciones Públicas (teorizados por Grunig y Hunt, 1984)3 podrían servir de ilustración de dicho proceso, especialmente en la evolución de los agentes de prensa al modelo de información pública, donde el cambio de visión resulta radical 4 . Y continúa, al igual que las organizaciones en las que se integra, en un contexto de continuo cambio. En el marco de las transformaciones más destacadas que han condicionado su función, por lo que ha requerido y requieren de su adaptación al nuevo entorno, destacan: § En primer lugar, el cambio de rol: de gabinete de prensa a gabinete de comunicación y, de éste, a Dirección de Comunicación. Las modificaciones en la nomenclatura van acompañadas de un cambio en la concepción del departamento encargado de la planificación, implementación y evaluación de la política de comunicación de la entidad5. Mientras el gabinete de prensa era el departamento que se encargaba, casi en exclusiva, de las relaciones con los medios de comunicación, el gabinete de 1 CORNELISSEN, J. (2011): Corporate communication: a guide to theory and practice, Thousand Oaks, SAGE Publications, p. 5. RIEL, Cees B. M. (1997): Comunicación corporativa, Madrid, Prentice Hall. 3 GRUNIG, J. E., y HUNT, T. (1984): Managing Public Relations, New York, Holt, Rinehart and Winston. 4 COSTA SÁNCHEZ, C. (2009): «Del press agent a la comunicación estratégica. Cómo hacer que la comunicación sirva a la estrategia de gestión», Razón y Palabra, nº 70. Recuperado de: http://www.razonypalabra.org.mx/Costa_revisado.pdf . 20/01/2014 5 GARCÍA OROSA, B. (2005): Los altavoces de la actualidad: radiografía de los gabinetes de comunicación, A Coruña, Netbiblo. 2 VAN comunicación permitió ampliar esa funcionalidad tan limitada a los ámbitos externo, intermedio e interno desde una óptica de coherencia y coordinación de las vertientes comunicativas. Así se ha pasado de aquellos gabinetes de prensa, cuya principal ocupación eran las relaciones informativas con los medios de comunicación, a los actuales gabinetes, en los que la comunicación se contempla de forma global, bastante más próximos a las relaciones públicas6. En la actualidad, la evolución de la denominación de dicho departamento hacia la Dirección de Comunicación implica una mayor incidencia en tres cuestiones de importancia fundamental: 1. En su propia denominación va implícita la ubicación de la función de comunicación en el máximo nivel del organigrama jerárquico de la organización, en dependencia directa de la alta dirección y, al mismo nivel, que otras unidades operativas de máximo nivel. La principal consecuencia consiste en la alianza que se establece al servicio de los objetivos estratégicos entre los departamentos directivos, incluida la comunicación, que no es considerada una función secundaria, sino de primer nivel. 2. La terminología es la derivación del término dircom, en referencia al director de comunicación como persona clave del equipo, que en un principio era un coordinador de gabinete, pero que en la actualidad es un líder, un estratega, un directivo y la figura clave del departamento. 3. Una transformación invisible, que conlleva que la función de comunicación se ocupe, además de la coordinación de sus vertientes, de la reputación y gestión de intangibles relacionados con la organización. El dircom deja de ser un comunicador estratégico para pasar a ser un gestor estratégico de los activos intangibles de la organización en una reconstrucción permanente (…) El dircom idea, gestiona y controla conjuntamente todo aquello que comunica (los actos y los símbolos) y que agrega valor a la organización7. § En segundo lugar, los cambios tecnológicos y sociales han originado una evolución hacia herramientas participativas en el contexto de la web 2.0. La página web de las organizaciones deja de ser unidireccional y los espacios para las relaciones con los medios (salas de prensa online) ya no tienden a ser un tablón de anuncios de comunicados de prensa que se han mandado previamente, sino que pasan a permitir la interacción y participación de los usuarios (con un primer enfoque en los periodistas, pero teniendo en cuenta también que cualquier ciudadano es un comunicador en potencia y puede funcionar como prescriptor de nuestra marca, producto o servicio). Por otra parte, en el nuevo contexto, la Dirección de Comunicación no solo centra su actividad en el terreno offline y los medios tradicionales, sino que los ámbitos 6 ALMANSA MARTÍNEZ, A. (2011): Del gabinete de prensa al gabinete de comunicación : la dirección de comunicación en la actualidad, Sevilla, Comunicación Social, p. 22 7 DIRCOM (2013): Manual de la comunicación, MADRID, DIRCOM, ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE LA COMUNICACIÓN, P. 36. online y offline se configuran como un continuo sobre los que proyectar marca, reputación e intangibles positivos. Ello contribuye a transmitir con mensajes pensados para los nuevos medios, cada vez más audiovisuales. «The development of the Web 2.0 is indirectly provoking an avalanche of audiovisual content, and its capacity to create communities provides an extensive use of audiovisual formats»8 § En tercer lugar, también los formatos han evolucionado. Nunca el audiovisual fue tan necesario, ni tuvo tantas herramientas profesionales y no profesionales a su disposición. Actualmente nos hallamos en una sociedad envuelta por lo audiovisual, donde el mensaje a través de lo visual cobra importancia tanto para el emisor como para el receptor9. En un contexto de economía de la atención, lo audiovisual gana importancia y se convierte en un aliado fundamental para las estrategias corporativas y de marketing. En el nuevo contexto, sobrevivir con éxito a la sobreinformación existente y lograr acceder al consumidor por otras vías, es toda una prioridad10. La evolución puede observarse, por ejemplo, en herramientas clásicas de comunicación con los públicos como puede ser la nota o comunicado de prensa. De lo textual a lo multimedia, la nota o comunicado de prensa pretende atender a las necesidades informativas no solo del medio impreso, sino también de los nuevos medios, con todo lo que implica: galerías fotográficas, videos, redes sociales, cortes de audio, entrevistas, etc. Costa y Piñeiro (2013)11 han bautizado el nuevo soporte de comunicación externa bajo la denominación de “comunicado online”. Esto cobra mayor sentido en un contexto en el que Internet, medio de medios, ha favorecido la convergencia de los medios tradicionales en medios multimedia, que ofrecen contenido textual, visual, audiovisual e interactivo a los ciudadanos. Las organizaciones y sus estrategias de comunicación, por lo tanto, necesitan adaptarse. 2. La necesaria ‘audiovisualización’ de la Comunicación Corporativa. Formatos. Propuesta de taxonomía. Así pues, la Comunicación Corporativa necesita audiovisualizarse. Para empezar, el incremento de los canales de comunicación externa que recurren a formatos fotográficos o audiovisuales se ha incrementado notablemente. Los social media han ampliado el catálogo 8 LLORET ROMERO, N. y CANET CENTELLAS, F. (2008): «New stages, new narrative forms: The Web 2.0 and audiovisual language», Hipertext.net, nº 6. Recuperado de http://www.upf.edu/hipertextnet/en/numero6/lenguaje-audiovisual.html. 12/01/2014 9 MUT CAMACHO, M. y BERNAD MONFERRER, E. (2010): «Diálogo y compromiso audiovisual. Un camino para ejercer y mostrar la responsabilidad», Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social, p. 1-9. Recuperado de http://www.revistalatinacs.org/10SLCS/actas_2010/10Mut.pdf. 01/12/2013. 10 BERMEJO, J. (2009): «Sobre la muerte y resurrección de la publicidad», Pensar la publicidad, III, (2), 9-16. 11 COSTA SÁNCHEZ, C. y PIÑEIRO OTERO, T. (2013): Estrategias de comunicación multimedia, Barcelona, UOC. de canales de comunicación externa en formato audiovisual. El canal, en este caso, condiciona al mensaje. Uno de los condicionantes de esta eclosión de los mensajes audiovisuales lo constituye la aparición del canal Youtube, en estos momentos la web más consultada en España, con 19.032.00 visitantes únicos en los últimos 30 días según el Estudio General de Medios (en los últimos datos publicados correspondientes al resumen general de resultados para el período de febrero a noviembre de 2013), pero también a nivel internacional. Según el informe 2013 Digital Influence Report (Technorati), más del 91% de las marcas tienen presencia en Facebook, en Twitter un 85%, mientras que un 73% en Youtube. A partir de ahí, las tendencias dejan de ser mayoritarias. Esquema 1. Medios sociales más empleados por las marcas. 91% 85% 73% 41% 33% 32% 29% 26% Fuente: Technorati, 2013 En cuanto a los formatos audiovisuales, los más tradicionales, como el video corporativo, han evolucionado y a ellos se añaden nuevas posibilidades en relación con la amplificación de los canales existentes y sus posibilidades. Esquema 2. Nuevos canales audiovisuales al servicio de la comunicación externa. Canales audiovisuales tradicionales Nuevos canales audiovisuales Cine Cibermedios Tv Webs Radio Blogs Facebook Youtube Vimeo Flickr Pinterest Instagram MySpace Google tv Elaboración propia. La evolución del video corporativo ha sido estudiada por Galindo Rubio12, quien explica que éste se ha vuelto más emotivo, pues pretende mostrar la identidad de la organización más que su personalidad. De esta forma, el mensaje se basa en la identificación del receptor con las imágenes que se muestran, razón por la cual percepciones puntuales son suficientes para garantizar la eficacia comunicativa del mensaje. Se hace una renuncia expresa a la información en pro de la emoción, en base a la firme creencia de que, en el contexto corporativo, ésta ha de situarse en otros medios y soportes que - en complementariedad o de forma aislada - hagan factible la redundancia de los mensajes13. De esta forma, define el video corporativo emocional como un producto audiovisual representativo de la identidad corporativa de la organización, que actúa como catalizador de nuevos mensajes capaces de optimizar la imagen pública de la organización, conceptualizados a partir de las emociones percibidas por el receptor y de las experiencias acumuladas por éste con respecto a la misma, y difundido por medios de comunicación que propicien una recepción individual, voluntaria y atenta14. El videocomunicado (video press-release) constituye otro formato de comunicación audiovisual externa. Entendido como la nota de prensa en formato audiovisual15 , las organizaciones lo utilizan para dar a conocer información útil a la sociedad en forma de brutos de imágenes para que los medios puedan editarlos. Para un medio audiovisual puede resultar más cómodo el recibir estos brutos de imágenes que la convocatoria a una rueda de prensa. Habitualmente, las televisiones realizan una adaptación del videocomunicado, bien con sus propias imágenes de archivo, bien con sus propias agendas de fuentes. Debería emplearse, al igual que la nota de prensa, para aquellas informaciones que no necesiten ser matizadas por la organización ya que, al igual que en el formato escrito, no dan pie al encuentro directo entre fuente y medios, lo que impide la realización de preguntas. La web de Pfizer España (https://www.pfizer.es/), por ejemplo, en su apartado de Sala de prensa (subapartado Comunicados Audiovisuales), pone a disposición de los usuarios los videocomunicados elaborados por la marca, con la información adicional correspondiente. Sus principales características son: § Imágenes recurso que ilustran el tema noticioso. § No incluyen voz en off para facilitar la edición de las imágenes y su inclusión en el informativo. § Generalmente, con declaraciones de expertos (y se adjunta la transcripción de dichas declaraciones). § Presencia de la marca en imágenes. § Duración de entre 10 y 15 minutos. Los formatos audiovisuales integrados en una campaña viral y/o transmedia son material imprescindible para que ésta pueda llevarse a cabo con éxito. Las organizaciones han 12 GALINDO RUBIO, F. (2004): Comunicación audiovisual corporativa: cómo audiovisualizar la identidad de las organizaciones, Salamanca, Publicaciones de la Universidad Pontificia. 13 GALINDO RUBIO, F. (2006). «Comunicación audiovisual corporativa: Un modelo de producción», ACTAS DO III SOPCOM, VI LUSOCOM e II IBÉRICO – Volume IV, pps. 667-675. 14 Op. Cit., p. 670. 15 La denominación se ha negativizado en los últimos tiempos debido al uso por parte de los agentes políticos españoles de las llamadas ruedas de prensa sin preguntas, de modo que el portavoz interviene delante de los medios pero no acepta el pacto no escrito de prestarse a la rueda de preguntas posteriores a su intervención. inaugurado una etapa en la que combinan la comunicación externa online y offline al servicio de la transmisión de su mensaje. En este sentido, suele partirse de un pequeño teaser que fomente el interés y que sea viral, así como recurrirse a otros formatos audiovisuales integrados en una web diseñada al efecto. Así, una de las primeras campañas transmedia y ARG (Alternate Reality Games) más conocidas es la desarrollada para Audi (America) por la agencia McKinney bajo el nombre de The Art of the Heist en 2005. A partir del falso robo de un Audi A3, se inicia una propuesta de juego que recurre a plataformas en medios tradicionales (anuncios en televisión y prensa, radio…) y nuevos (blogs, videoconferencias, videos de cámaras de vigilancia, etc.) para localizarlo. Los acontecimientos en el mundo real se capturaron en video y sirvieron para alimentar la web16. El transmedia implica, por definición, el empleo de distintos media para contar una historia sin que unos dependan de otros17. Al servicio de dicha finalidad, pueden emplearse diversos formatos audiovisuales: webseries, advergaming, advertainment… El lipdub es un video de carácter dinámico y en el que miembros de la organización participan interpretando en playback un tema musical generalmente grabado en planosecuencia (sin cortes). Se ha empleado dicho formato en comunicación externa para transmitir una imagen alegre, dinámica y divertida de organizaciones interesadas en este perfil comunicativo (p. e. para celebrar el aniversario de la organización). A nivel interno, además, la realización de este ejercicio audiovisual ayuda a crear un clima positivo y favorece las relaciones entre el equipo que conforma la organización. En el canal de Youtube de la empresa española Grupo Cortefiel, por ejemplo, puede verse un video musical grabado para proyectar en el aperitivo de Navidad de la empresa (http://www.youtube.com/watch?v=NsX1x6Dz67k ). El making off del video también está disponible. En él se intercalan tomas falsas que incrementan la imagen de clima interno positivo y que se intercalan con declaraciones de los trabajadores sobre el día a día de la organización (http://www.youtube.com/watch?v=Ee6fz0Ls164) . El flashmob (multitud instantánea, en su traducción directa) consiste asimismo en la convocatoria de un acto pseudoespontáneo, en la calle, en el que se busca la participación del público que en ese momento se encuentre próximo. Su utilización se ha dado sobre todo en el campo de la sociopolítica. Pero también se puede aplicar al ámbito organizacional. Se graba en video (buscando sobre todo las reacciones de complicidad del público) y se cuelga en las redes y medios sociales de la organización. Así, el Banco Sabadell, por ejemplo, en la celebración de su 130 aniversario organizó en mayo de 2012 en la Plaza de Sant Roc de Sabadell, la interpretación del Himno a la alegría por parte de un conjunto orquestal (http://www.youtube.com/watch?v=GBaHPND2QJg), al que asistieron, sorprendidos, los vecinos que en ese momento se encontraban en la plaza. 16 Puede obtenerse información más detallada de la campaña aquí: http://edwardboches.com/wpcontent/uploads/2012/01/art-of-heist.pdf JENKINS, H. (2003): «Transmedia storytelling», Tecnhology Review. Recuperado de http://www.technologyreview.com/news/401760/transmedia-storytelling/. 15/12/2013 y Jenkins, H. (2008): Cultura de la convergencia, Barcelona, Paidós. 17 Los microvídeos divulgativos (informativos) constituyen el material audiovisual por excelencia de los canales en Youtube de las organizaciones. Forman parte de la divulgación de la actividad (producto o servicio) que la organización realiza, pero no se trata de spots publicitarios (que también suelen estar a disposición de los usuarios en los canales de Youtube), sino de videos de corta duración sobre la actividad de la organización. Por ejemplo, en el canal de Youtube de Clinica Baviera (http://www.youtube.com/user/ClinicaBaviera), son numerosos los microvídeos divulgativos sobre los distintos procedimientos quirúrgicos oftalmológicos que llevan a cabo. En cuanto a las prácticas audiovisuales puestas en marcha al amparo del branded content, cabe decir que, si bien los formatos audiovisuales no son los únicos posibles para generar contenido asociado a la marca, sí es verdad que son unos de los más empleados. El branded content abarcaría formas dinámicas de integración de mensajes de marca en el entretenimiento, como el advergaming o el advertainment18. Una propuesta taxonómica de los distintos formatos audiovisuales que forman parte de la Comunicación Corporativa Audiovisual de las organizaciones nos muestra que, en el contexto comunicativo actual, han proliferado los mensajes hacia lo audiovisual e interactivo en un intento por enriquecer la comunicación, llamar la atención y favorecer la participación de los públicos a los que se dirige. Esquema 3. Propuesta de taxonomía de los nuevos formatos corporativos audiovisuales. Formatos audiovisuales corporativos tradicionales Nuevos formatos audiovisuales corporativos Spot Nuevo video corporativo Video corporativo Videocomunicado Publirreportaje Co-‐creaciones (usuarios) Entrevistas Video viral Declaraciones Lipdub Flashmob Microvideos informativos Teaser Branded content Webserie Advergaming Advertainment Making off Elaboración propia. 18 REGUEIRA MOURENTE, F. J. (2012): El contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca. Análisis teórico y empírico. Tesis doctoral. Madrid: Universidad Rey Juan Carlos. 3. Metodología. Estudio de caso: el audiovisual en una campaña de comunicación transmedia. Para el desarrollo del trabajo empírico se ha escogido la técnica cualitativa del estudio de caso, que ha sido aplicada a una de las recientes campañas de comunicación transmedia desarrolladas por una marca a nivel internacional, en concreto, Heineken. Tal y como explican los autores19, el estudio de caso es el método más adecuado cuando se plantean interrogantes de investigación del tipo “¿cómo?” y “¿por qué?”, se tiene poco o nulo grado de control sobre el comportamiento real de los objetos/eventos en estudio y su temporalidad es contemporánea. Aplicándolo a nuestra área de conocimiento, el estudio de caso puede contribuir a conocer cómo una marca emplea los mensajes audiovisuales en la creación de una campaña transmedia que pretende contar una historia (unido, por tanto, a la dinámica de storytelling). La producción elegida para este análisis es la campaña #Dropped de la marca de cerveza Heineken. Los motivos por los cuales ha sido seleccionada para el presente estudio de caso son, fundamentalmente, los siguientes: • En primer lugar, Heineken lleva ya un tiempo desarrollando campañas transmedia a nivel internacional, que le han valido el reconocimiento en festivales de referencia. Así, se le otorgó el Gran Premio en Efectividad Creativa (Creative Effectiveness) del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2013 por la campaña Heineken Legendary Journey (que inició en 2011 como parte de 'Open Your World'). En el total de categorías, consiguió unos 17 premios. • En segundo lugar, por la novedad de la campaña, que combina acciones online y offline, además de que el video se convierte en un aliado fundamental. • En tercer lugar, se trata de una marca activa, que está continuamente innovando en términos comunicativos. Enlaza una campaña con la siguiente y destaca a distintos niveles: organización de eventos, relaciones públicas, publicidad, transmedialidad, etc. • En cuarto lugar, aglutina tres de las tendencias más importantes de la comunicación de marca en la actualidad, pues suma storytelling, transmedialidad y gamificación, tres de los nuevos ingredientes que caracterizan las nuevas estrategias comunicativas. Precisamente la disparidad de medios, la necesidad de abrir nuevas vías de comunicación o los cambios producidos en la mentalidad de los consumidores hace que sea necesario planificar campañas de mayor cobertura espacial, es decir, que complementen los medios off line y online (tradicionales y digitales). Lo que se denomina en Europa campañas transmedia o campañas crossmedia20. 19 ESCUDERO, J. DELFÍN, L. y GUTIÉRREZ, L. (2008): «El estudio de caso como estrategia de investigación en las ciencias sociales», Revista de Ciencia Administrativa, 1, p. 8. 20 MORENO LÓPEZ, B. (2012): «Los “showcases” como nuevo formato publicitario al servicio de la marca», Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social, p. . Recuperado de http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas/126_Moreno.pdf. 10/01/2014. 4. Resultados. 4.1. Contexto y objetivos de la campaña. #Dropped, campaña global desarrollada por Wieden + Kennedy Amsterdam para Heineken y enmarcada dentro de ‘Voyage’, se lanza en junio de 2013 bajo el siguiente lema: Legends aren´t born. The’re dropped. Considerada desde la propia marca como un experimento social, la campaña tenía por objetivo sacar a los participantes de su zona de confort y averiguar cómo se las arreglaban en una situación desconocida, en un país desconocido, en el que tenían que cumplir con cierto reto. “Dropped is a social experiment that will challenge the participant to display their true character and if they do, have a legendary travel experience”, explicaba Sandrine Huijgen, Directora global de comunicación de la empresa. La campaña es una campaña transmedia que emplea diversas plataformas (medios sociales, televisión, eventos, etc.) para transmitirnos el mensaje de disfrutar de la vida, de superarnos a nosotros mismos y de quitarnos los miedos. Los formatos audiovisuales son imprescindibles en esta campaña puesto que Youtube se convierte en el canal/plataforma más importante, acompañado de otros canales/ soportes complementarios. 4.2. Target. Heineken cultiva una marca joven, moderna, para gente con ganas de vivir experiencias. En este caso, se dirige a hombres jóvenes, aventureros, atrevidos, con recursos, con poder adquisitivo, a los que apela para plantearles un desafío. La descripción exacta que realiza la marca de su protagonista ideal es la siguiente: “You are a highly social character, out-going and confident. You get chosen to go on a legendary adventure - something you have never done before - a new experience that will test your resourcefulness”21. 4.3. Medios y formatos. La campaña #Dropped se compone de los siguientes contenidos, la mayoría de ellos formatos audiovisuales: • Un spot para tv, que también puede verse en el Canal de Youtube bajo el título de The Voyage, en el que un joven en la India se ve envuelto en diversas aventuras que debe superar para beberse su Heineken. Una webserie de estilo documental, cuyos capítulos pueden verse en el canal de Youtube. La pregunta de partida es: What are men truly made of when taken out of their daily lives and dropped into the great unknown? • 21 Tal y como se recogía en la nota de prensa de la campaña. Al igual que en una estrategia de programación televisiva y con cierto parecido al formato norteamericano de Jerry Bruckheimer The Amazing Race (para CBS), cada participante debe volver por sus medios a su lugar de origen. Cada webserie está compuesta por tres capítulos. En cada uno de ellos, el personaje protagonista, que no es un actor, sino un participante elegido para formar parte de la experiencia, es conducido a un lugar del planeta, desde donde debe volver a casa. Es el hilo conductor a lo largo de los tres capítulos de cada “temporada”. Cada una de ellas, además, tiene su correspondiente tráiler. En la “primera temporada”, el protagonista, Rikar Gil, un catalán afincado en Madrid, es llevado a Alaska, desde donde debe regresar a España. En el primer webisodio, vemos la presentación que el protagonista hace de sí mismo, su llegada a Alaska, su sorpresa y las dos pistas que le dejan desde producción: una flecha y una cabina de teléfono. En el siguiente webisodio, empieza a generarse una ventisca y Rikar es salvado por un lugareño que lo lleva a su casa. En el tercer y último webisodio, Rikar combina diferentes medios de transporte para lograr llegar a un aeropuerto que lo conduzca de nuevo a Madrid. Imagen 1. Infografía de la aventura de Rikar procedente del canal de Instagaram La “segunda temporada” la protagoniza un griego, Stravos Kottas, bailarín e instructor de yoga, quien es llevado de Atenas a Camboya. El esquema de la segunda temporada repite el anterior. El personaje se presenta – será nuestro hilo conductor- se le conduce al destino elegido, se le dejan algunas pistas e instrucciones y en general, predomina un toque de humor a lo largo de sus aventuras. Los episodios siempre terminan en pequeños puntos de giro para mantener la atención hasta el siguiente. La “tercera temporada” se ambienta en Marruecos. El protagonista, William Englehardt, un fotógrafo neoyorkino, debe llevar un bloque de hielo de una tonelada a un campamento por el desierto, con lo que va solicitando la ayuda de aquellos a quienes se encuentra. En la “cuarta temporada”, el protagonista, Clint Jacobs, un diseñador gráfico sudafricano que se autodefine como “loco por las bicis” y espera ser enviado a Texas (cuna del ciclismo), llega a Polonia en paracaídas. Su misión es llegar a Berlín donde debe montar un espectáculo circense. En la última temporada, hay dos personajes protagonistas: Murray, irlandés y Jakob, polaco, que son llevados a Filipinas y deben sobrevivir juntos a la aventura, en este caso abandonados en una isla como si fuesen robison crusoe. Cada episodio tiene una duración muy breve, inferior a los cinco minutos. El formato webserie implica que se hace un resumen en cada capítulo de lo sucedido en el anterior y un adelanto de lo que pasará en el siguiente. En todas las temporadas, existe emplazamiento de producto. A modo de pseudodocumentales, los protagonistas se dirigen a cámara y comentan sus pensamientos y experiencias durante su aventura. A lo largo de las cinco temporadas, los protagonistas seleccionados son hombres jóvenes, entre 25 y 40 años, con profesiones liberales, divertidos, con un buen conocimiento del inglés y que han viajado bastante a lo largo de su vida. • Un video recopilatorio de los mejores momentos de la webserie bajo la etiqueta Best of Heineken Dropped. • Eventos. La campaña emplea también eventos en el mundo real. Se trata de un juego. En el aeropuerto de Nueva York, JFK, se instala una ruleta y se les propone a los viajeros que pasan por allí participar. Deben pulsar el botón y aceptar el viaje al destino elegido en ese mismo momento. En otra modalidad, dicha ruleta se traslada a la búsqueda de la gente que ha twitteado que ellos participarían en la experiencia sin dudarlo. Entonces, se les propone jugar pulsando el botón para marcharse al destino que aparezca en la pantalla. Los videos aparecen en el Canal Youtube de la campaña. Además, los participantes desconocen realmente a dónde se dirigen hasta el momento de embarcar. • Videos musicales. Heineken Greece invitó a la banda Koza Mostra a inspirarse en la aventura de Stavros Kottas en Camboya y escribir una canción. El resultado es un videoclip musical de la canción "Ti kanw edw / What am I doing here". • La web, Heineken, otra de las plataformas de la campaña donde se podía ver el spot, jugar online y se podían seguir las novedades por medio de los press releases. • Las redes sociales de la marca Instagram, Twitter y Facebook se hicieron eco de la campaña y animaron a la participación de los seguidores en el seguimiento de la misma. En Instagram se postearon fotografías de los participantes con frases ingeniosas e infografías-resumen de su aventura (como vemos en la Imagen 1). En Twitter, se redirigía a los públicos con preguntas hacia el Canal Youtube e Instagram. En Facebook se colgaron vídeos y se incentivaba la curiosidad de los públicos hacia los canales en Youtube e Instagram. • El canal de Youtube, creado para dicha campaña el 03 de Mayo de 2013, permitió 6.247.466 reproducciones y consiguió 8.471 suscriptores. Además de servir para dar difusión a los webisodios de la aventura, los interesados podían manifestar su interés en participar subiendo videos para participar en el casting de elegidos. • Los casting couch videos son pequeños videos de presentación de los protagonistas de la webserie, en los que explican quiénes son y los motivos por los que quieren participar en la aventura. • Un juego online (Dropped in the Net). Consumidores que adquirían los packs especiales de Heineken podían obtener un código para jugar online a un test que ponía a prueba sus habilidades de navegación en la Red con distintas pruebas que debían superar en el menor número de clics posibles, etc. Unos pocos tendrían la oportunidad de ganar una experiencia adrenalínica: una vuelta al mundo para dos, etc. Sería la traslación al mundo online de la campaña en el mundo real. • Dropped in the Net (Live!). El juego online se realiza en un evento conjunto creado para ello. Como si de una lan party se tratase, se reunió a un conjunto de usuarios españoles en el Palacio de Neptuno de Madrid y se les plantearon una serie de pruebas que tenían que lograr online, sin herramientas básicas como buscadores, etc. Acciones aparentemente sencillas en Internet como consultar la tarifa de un billete de metro de Shanghai o reservar un billete de tren entre Frankfurt y Berlín se convirtieron en auténticos retos para los participantes. El objetivo era similar al de toda la campaña: Sacar a los participantes de su zona de confort para que demostrasen cómo con ingenio se pueden superar los obstáculos y lograr los retos. TV Youtube Ch WWW Events Social media Spot The Voyage Heineken Dropped// Heineken.com Departure Roulette (Juego de ruleta en el aeropuerto JFK) Departure Roulette (Juego de la ruleta en la calle) Dropped in the Net (Live!) Facebook Heineken USA Webserie Alaska Webserie Camboya Webserie Marruecos Twitter Instagram Cocreaciones Casting couch Gaming Dropped in the Net (Juego online) Webserie Polonia Webserie Filipinas Tráiler Alaska Tráiler Camboya Tráiler Marruecos Tráiler Polonia Tráiler Filipinas Videoclip musical Best of Tabla 2. Universo transmedia de #Dropped. Elaboración propia El universo transmedia de Dropped es amplio y rico en mensajes. Combina entretenimiento con mensajes de marca. El audiovisual resulta fundamental para la campaña. El único formato audiovisual tradicional empleado es el anuncio televisivo, que sirve también para dar difusión a los otros medios/ canales. La plataforma central de la campaña, como puede observarse, es el canal de Youtube, que no se corresponde con el general de la marca, sino que es un canal exclusivamente dedicado a esta acción comunicativa. El resto de los formatos resulta novedoso. La webserie es el formato más cuidado y al que se le da mayor protagonismo. Redes sociales, creaciones de los usuarios, juego online o eventos que sirven, más que por el evento en sí mismo, como nuevo contenido audiovisual que enriquece el proyecto, suponen otros mecanismos de entrada a la historia, aunque no necesita pasarse por todas las plataformas para entender el contenido. 5. Conclusiones. Comunicación, transmedia y audiovisual. Las posibilidades y herramientas de la Comunicación Corporativa son cada vez mayores. Se multiplican los canales y los formatos. Las campañas transmedia son el mejor ejemplo de cómo se ha diversificado el abanico de soportes que sirven para dar entrada a una historia. Antes, se vendía el producto o los intangibles asociados al mismo por medio de la publicidad. Y se nos contaba cómo era una organización a través de su video corporativo. Ahora, lo tradicional se mantiene, pero se añaden todos los otros medios que tenemos a nuestra disposición. Y los objetivos se entremezclan: nos cuentan una historia, nos entretienen, nos hacen participar… Consumers are increasingly looking for experience and adventures – they are looking for things that lure the heart rather than the brain and they buy stories along with the products. Companies’ strategies changed to tell stories involving their products to create a memorable customer experience22. En este nuevo engranaje, el audiovisual se ha convertido en una pieza fundamental. El atractivo de los mensajes se convierte en el mayor reto para las organizaciones que compiten entre sí para captar la atención de los públicos. Y para implicarlos. Una de las ventajas del transmedia consiste en la multiplicación de las vías de entrada al relato23. En el estudio de caso expuesto, los usuarios podían simplemente ver el anuncio en su televisor; o encontrarse un código al comprar el pack de Heineken; o acceder a la web; o seguir alguna de las webseries en el canal de Youtube. O todas. Los niveles de participación que ofrecen son también diversos y van desde el papel de espectador más tradicional, al del usuario que pasaba por el aeropuerto y decide convertirse en el protagonista de su propia aventura jugando a la ruleta (y, por tanto, en parte de la campaña). Lo importante no es que hayan aparecido más canales, sino que el empleo de los canales tradicionales se vuelve insuficiente en la concepción de una comunicación que quiere ir más allá de un discurso descriptivo, que relata las bondades de un producto, de un servicio o de una organización. El cansancio afecta no solo a la publicidad, sino también a los discursos informativos. El nuevo discurso organizacional es un relato, un planteamiento lúdico e interactivo para quien acepte la propuesta. Los nuevos formatos audiovisuales son las pequeñas baldosas amarillas que nos conducen, como a Dorothy, hacia el mundo de Oz. Los retos para la comunicación de las organizaciones pasan necesariamente por este tipo de requerimientos: transmedia, gamificación, storytelling y audiovisualización. 6. Bibliografía y fuentes consultadas. ALMANSA MARTÍNEZ, A. (2011): Del gabinete de prensa al gabinete de comunicación : la dirección de comunicación en la actualidad, Sevilla, Comunicación Social. BERMEJO, J. 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