VENDA LO INVISIBLE

VENDA LO INVISIBLE
LA MERCADOTECNIA DE LOS
SERVICIOS INTANGIBLES
“ANTE PRODUCTOS IDÉNTICOS A LOS DE LA
COMPETENCIA, LOS MERCADOLOGOS ACTUALES DE
PRODUCTOS TIENEN TIPICAMENTE DOS OPCIONES:
REDUCIR LOS COSTOS O AGREGAR VALOR”.
Una Colibrí llamado Pedro:
Un cliente pasa a recoger una chaqueta que había dejado en arreglo en la sastrería
London Taylor. Pedro le trae malas noticias y le informa “Lo siento, todavía no
esta lista”. El cliente apenas comenzó a quejarse cuando Pedro desapareció y al
momento le gritaba “Vuelvo enseguida”.
Casi con la misma rapidez, Pedro regreso y le informo “Lo harán en este momento
y tendrá la chaqueta lista en 5 minutos, se lo prometo”
El cliente reacciono como la mayoría de la gente. Se conmovió. El empleado se
había desvivido por atenderlo y el cliente se sentía en deuda con él. Mientras el
cliente aguardaba, empezó a pasearse por los pasillos comprando otros artículos de
la sastrería.
En segundos, la carrera de 5 minutos de Pedro creo mayores ventas, por no
mencionar el valor de toda la publicidad gratuita que London Taylor recibió en ese
momento por el gesto de Pedro.
Conviértase en una persona como Pedro y contrate a muchos Pedros. Agite sus
alas.
Equivocarse constituye una oportunidad:
La anécdota de Pedro tiene otra moraleja que muchos mercadologos de servicio
pasan por alto.
London Taylor no cumplió con la entrega. Sin embargo se beneficio más de su
error. London Taylor se beneficio porque el cliente sabia que errar es humano y
evaluó a la empresa y Pedro por la forma que este actuó después que se dio cuenta
del error. ¿Qué debe hacerse después de cometer una equivocación? ¿Pasarle la
responsabilidad a los demás o hablar rápido, lo que prácticamente no engaña a
nadie y solo empeora las cosas? ¿O bien enfrentar el asunto y arreglar el problema
de manera que comunique: “Usted nos importa en realidad y enmendaremos el
error de inmediato”?
Pregúntele a Pedro.
Los grandes errores constituyen grandes oportunidades.
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“CREE EL SERVICIO POSIBLE; NO SOLO
CREE LO QUE LE MERCADO NECESITA
O QUIERE. CREE LO QUE LES ENCANTARIA A LOS CLIENTES”
El presidente de una gran Empresa de Servicios, recalca la fragilidad de las empresas de
servicios: “Tal vez tengamos talento, profesionalidad, productos, precios y publicidad
sensacionales. Pero si el empleado de ventas fracasa al final de la línea, todo lo demás falla.
El comprador no vuelve. Y si el comprador sufre una experiencia mala, les aconseja a sus
amistades que tampoco vengan”
Reza un antiguo proverbio judío:
“NO ABRA UNA TIENDA a menos que SEPA COMO
SONREIR”
“EN MUCHOS CASOS, PUES, LA COMPETENCIA MÁS
GRANDE NO PROVIENE DE LOS COMPETIDORES, SINO DE
LOS PROPIOS CLIENTES POTENCIALES”
“LA VERDADERA COMPETENCIA A MENUDO CONSISTE EN
SENTARSE AL OTRO LADO DE LA MESA. PLANEE EN
CONSECUENCIA”
ANALICE SUS PUNTOS DE CONTACTO:
Para empezar, estudie todos los puntos en lo que su empresa establece contacto con un cliente
en perspectiva.
Por lo general, encontrara solo unos cuantos puntos de contacto.
Las visitas de ventas o presentación. Un folleto. Mails con novedades. El edificio / oficina
donde opera. Presentaciones en público. Llamadas telefónicas. Solo unos cuantos puntos de
contacto, los momentos que deciden si se conseguirá o no a un nuevo cliente.
Entonces, pregúntese: ¿Qué hacemos para causar una magnifica impresión en cada punto?
No desaproveche un punto de contacto. Tal vez sea el único que tenga.
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Los puntos de contacto continúan después de que la persona se convierta en cliente. Sin
embargo, una vez más, los momentos son sorprendentemente escasos. Una llamada de vez en
cuando. Una reunión ocasional. Unos cuantos puntos de contacto.
¿Obtuvo todo lo que era posible de esos puntos de contacto? ¿El cliente se sintió respetado,
sorprendido, impresionado, encantado?
Analice cada punto de contacto. Después mejore cada uno de manera significativa.
ELEGIDO COMO LA MEJOR PERSONALIDAD:
Cuando muchos clientes potenciales eligen una empresa de servicios no compran las
credenciales, reputación o importancia de dicha empresa dentro del sector. En vez de ello,
estos posibles compradores compran la personalidad de la empresa.
“Simplemente me agradaron”
“Presentí algo bueno respecto a ellos”
“Sentí que encajaba bien”
Observe con atención la elección de los verbos de los clientes potenciales: “agradaron”,
“presentí”, “sentí”. Las palabras no apelan a la lógica y a la razón; se refieren a los
sentimientos.
Las empresas de servicios se basan en relaciones. Las relaciones, a su vez, tienen que ver con
los sentimientos. En las buenas, los sentimientos son buenos; en las malas, son malos.
En mercadotecnia y las ventas de los servicios, las razones lógicas que deben conseguir el
negocio –su capacidad, excelencia y talento- solo pagan la cuota de entrada. Ganar es cuestión
de sentimientos, y los sentimientos se relacionan con las personalidades.
Sea profesional; sin embargo, de manera más importante, sea agradable.
George Bernard Shaw:
“HAY DOS TRAGEDIAS EN LA VIDA. UNA ES NO OBTENER
LO QUE EL CORAZON DESEA. LA OTRA ES CONSEGUIRLO”
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EL NEGOCIO ESTA EN LOS DETALLES:
Las personas que insisten que “las empresas en nuestra industria son básicamente iguales”
deben comprender una característica humana.
La gente experimenta la necesidad de justificar sus decisiones ante sí misma. De modo que
buscan diferencias en las cuales basar su decisión.
¿Qué significa esto para una empresa en una industria de iguales?
Significa que mientras más parecidos sean los servicios, más importante llega a ser cada
diferencia.
Con diferencias significativas, difíciles de encontrar, los clientes potenciales buscan señales en
las diferencias aparentemente triviales: el lugar de trabajo, la dedicación puesta hacia él, la
contestación rápida de sus llamadas telefónicas, la contestación a sus mails, el no sentirse que
molesta con su pregunta, incluso el tono de la voz del vendedor. Incapaces de darse cuenta de
las verdaderas diferencias entre los servicios, los clientes potenciales buscan pistas de
diferencia en cualquier otra parte.
Vale la pena repetir, una y otra vez:
Mientras más parecidos sean los servicios, más importantes son las diferencias.
De hecho, gran parte de la administración eficaz de los servicios se describe como la
administración cuidadosa de lo que en apariencia es importante.
Marque la diferencia.
PRECIOS: EL PRINCIPIO DE LA RESISTENCIA:
“Existe una manera sencilla de vender todo lo que es posible manejar: cobrar casi nada”.
Esta sencilla frase es razonable.
Si nadie se queja del precio es porque es demasiado bajo.
Si casi todo el mundo se queja es porque es demasiado alto.
Así que si no hay resistencia al precio demasiado bajo y 100 % es demasiado alto, ¿cuánta
resistencia es el límite de tolerancia?
¿Cuánta resistencia indica que el precio es el adecuado?
De 15 a 20 por ciento.Y hay una sencilla razón del porque: alrededor del 10% de la gente se
queja de cualquier precio. Algunos quieren mas rebaja. Otros son desconfiados y suponen que
todos los precios son exagerados. Otros mas quieren obtener el precio que tenían en mente,
porque es el precio que esperaban y ya habían presupuestado en el pensamiento.
De modo que debe eliminar al grupo que pondrá objeciones sin importar cual sea el precio.
Entonces, pregúntese: en los casos restantes, ¿con que frecuencia encuentro resistencia?
La resistencia en 10% de los casos restantes, para totalizar casi 20%, se aproxima a lo correcto.
Cuando empiece a exceder 25% , rebaje el precio.
Establecer el precio es como poner un tornillo. Un poco de resistencia constituye una buena
señal.
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UN SERVICIO QUE VALE ORO:
La telefonista de una Empresa de Servicios contestaba la llamada después de un solo
repiqueteo, y me comunica con la persona que necesito hablar con un timbrazo y una fracción
de segundo después. Me pareció que se trataba del sistema telefónico más rápido del mundo.
No esperaba que la persona a la que llamaba me contestara de manera tan repentina.
Esas llamadas causaron en mí una impresión asombrosa.
En esos segundos, en tres llamadas telefónicas diferentes, me convencieron de que esa empresa
proporcionaba un verdadero servicio, que hacia que uno se sintiera respetado y apreciado, lo
que resulta crucial en un servicio. Esas llamadas me comunicaron que esa empresa no
pertenecía, al final de cuentas, a ese tipo de empresas de servicios poco disciplinadas,
arrogantes y que no se interesan por el cliente.
Un servicio así vale su peso en oro.
Un negocio empieza con la primera llamada. ¿Es bueno el suyo?
UNA NOTA PARA MÍ:
De repente, pensé en algo. Tome una birome y garabatee en una nota autoadhesiva cual es el
primer valor de mi empresa:
Hacer sentir muy felices a todos los clientes, todos los días.
Algo tomado de un libro de ayuda personal: trillado y obvio.
Casi me avergüenza.
Pero también logra algo más: funciona.
Cambia mi manera de hablar, el tono de mi voz (como si sonriera), las cosas que digo y lo bien
que escucho. Me recuerda que afortunado soy que una persona tenga tanta fe en mí.
Ahora, ¿cómo hablo, sueno y escucho cuando la nota se queda enterrada debajo de mis demás
papeles? Diferente, de verdad.
Así que haga algo cursi. Coloque esa nota cerca de su teléfono.
Y POR SOBRE TODAS LAS COSAS RECUERDE:
“UN CLIENTE ES EL VISITANTE MÁS IMPORTANTE DE NUESTRO
ESTABLECIMIENTO.
EL NO DEPENDE DE NOSOTROS. NOSOTROS DEPENDEMOS DE ÉL.
EL NO ES UN EXTRAÑO EN NUESTRO NEGOCIO. ES UNA PARTE DE ÉL.
NO LE HACEMOS UN FAVOR AL ATENDERLO.
ÉL NOS HACE UN FAVOR AL DARNOS LA OPORTUNIDAD DE HACER ESO.”
Buenas Ventas
Carlos Ramini