el approach científico

ALCANZANDO
UN
NUEVO NIVEL
EL
DE
APPROACH
PRODUCTIVIDAD
CIENTÍFICO
Por Martín Kleman
CEO, Sellutions - Miller Heiman
©Sellutions - Miller Heiman - Todos los Derechos Reservados - 2007
EN
VENTAS:
ALCANZANDO
UN
NUEVO NIVEL
EL
DE
APPROACH
PRODUCTIVIDAD
EN
VENTAS:
CIENTÍFICO
¿Por qué pensar en un enfoque científico para la Productividad en Ventas?
Resulta paradójico analizar la sofisticación que ha tenido, en los últimos tiempos, la demanda de valor
del cliente, mayormente impulsada por la sobre oferta de opciones y los niveles de competencia por un
lado; versus organizaciones de ventas las cuales, independientemente del nivel donde se encuentren,
siguen aferradas a visiones y enfoques tradicionales y obsoletos.
Es por ello que es posible encontrar Ejecutivos de Ventas que aún piensan que vender es, en esencia, lo
mismo que era hace 10 años (y así lo practican por medio de largas presentaciones de producto, escasa
preparación previa y excesivo foco en el "cierre"), y Líderes de Ventas que plasman en su modelo de gestión idénticos principios: presión, arenga, y férreo control de resultados, entre otros.
A esto lo llamaremos un enfoque de productividad en ventas basado en "lo artístico," en la idea que "vendedor se nace" y en que finalmente la intuición y perspicacia de un conjunto de individuos es capaz de
cumplir un "forecast" para el cual jamás se planificó.
Los resultados de este paradigma: el 40% de los vendedores no alcanzan su cuota, y 4 de cada 10 pierden su trabajo cada año. Por el lado de los "jefes": la vida promedio de un gerente es de 15 meses.
¿Prometedor verdad?
Mientras tanto, las organizaciones de venta más exitosas están transformando su manera de vender con
análisis y enfoques propios de la ciencia, implementando procesos que mejoran significativamente la
productividad de sus Fuerzas de Ventas.
Es importante aclarar que la dimensión "artística" del mundo de ventas jamás desaparecerá y no es
nuestra intención menoscabarla. Simplemente se trata de entender que frente a una demanda tan exigente en materia de clientes y competencia, con una velocidad de transformación creciente, sólo con
arte no alcanza.
De hecho, la real valoración de la dimensión artística es lo que nos impulsa a sugerir la instalación de
determinados procesos y herramientas para que sirvan de resguardo del "segundo oficio más antiguo
del mundo".
Hoy, la "ciencia" detrás del arte de vender se considera una mejor práctica; mañana será una "exigencia" para el logro de los resultados de las organizaciones comerciales exitosas.
Alcanzando un Nuevo Nivel de Productividad en Ventas:
El approach científico
INTRODUCCIÓN
Es una realidad inalterable que las organizaciones se encuentran en mercados más complejos y competitivos. En este entorno empresarial, las compañías que habitualmente logran el éxito son aquellas que concentran sus esfuerzos en las actividades fundamentales de su negocio. Para una organización comercial, la productividad de sus Fuerzas de Ventas es una de las actividades esenciales,
así como también el principal "driver" de los resultados del negocio.
En un tiempo en el cual nos enfrentamos a industrias en avanzado estado de maduración, nuevos
competidores, y estrategias de "go to market" cada vez más complejas, implementar una estrategia
de ventas efectiva resulta cada vez más difícil.
En los últimos años hemos observado una inclinación hacia conductas comerciales que, contrario a lo
que intentan lograr, atentan contra la rentabilidad de las compañías en las cuales operan.
Ante el escenario actual, lanzar estrategias comerciales basadas en el servicio al cliente, con foco en
mono-producto y sin iniciativas de up-selling y cross-selling, ya no es suficiente para alcanzar los
niveles de productividad deseados. Adicionalmente, una oferta de productos limitada a la demanda, no da pie para indagar sobre las necesidades del cliente y apuntar a proveer soluciones reales
a las mismas. Esto no permite cultivar relaciones de largo plazo con los clientes, refuerza la falta de
lealtad de los mismos, y consecuentemente causa una merma en la cuenta de resultados de las
empresas comerciales.
La productividad de las Fuerzas de Ventas es clave para lograr el crecimiento sostenible requerido
para alcanzar y mantener una posición de liderazgo en cualquier industria o mercado. Nos encontramos en un momento en el cual resulta importante analizar si las áreas de venta de las organizaciones comerciales están necesitando una transformación.
En este escrito, presentamos una nueva manera de abordar un enfoque más científico para el tema
de ventas: la implementación de procesos que dinamicen la productividad de las Fuerzas de Ventas
y consecuentemente impacten los resultados de negocio.
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FUERZAS DE VENTAS: ¿VOLUMEN O VALOR?
Ahora más que nunca antes, la productividad de las Fuerzas de Ventas es clave para el éxito de cualquier organización comercial. Sin embargo, estudios recientes del Sales Benchmark Index señalan
que el 40% de los vendedores no alcanza la cuota cada año. Más inquietante aún, más del 25% del
plantel de vendedores no vende lo suficiente como para pagarse su costo.1 Ante datos tan alarmantes, es inevitable cuestionarnos: ¿qué debería hacerse diferente?
Algunas de las "técnicas" que han utilizado vendedores exitosos de los últimos tiempos son: relaciones estrechas con los clientes, vasto conocimiento de los productos, y la habilidad innata de vender. El parcial y limitado método tradicional para abordar el tema de ventas está altamente relacionado con el enfoque histórico de las ventas como un arte.
Dentro de este paradigma, surgen algunas prácticas comunes para resolver el problema de productividad en las empresas: repartir las metas de manera uniforme; depender de los vendedores exitosos para que logren los grandes negocios que lleven a cumplir las metas del periodo; y tomar "píldoras mágicas" que provean "soluciones" a corto plazo: diseñar campañas agresivas, aumentar la
plantilla de vendedores y capacitar a los equipos en destrezas ventas. Estas técnicas, aunque dieron
resultado en el pasado, en la era de la comoditización, ya no alcanzan.
¿MÁS
O MEJORES VENDEDORES?
Los jefes directos de los vendedores (supervisores, jefes de venta, gerentes) habitualmente conducen
sus equipos desde la motivación, control y presión sobre los resultados. Para lograr esto, distribuyen
las metas de manera uniforme en su región o territorio. Esta distribución asistemática muchas veces
causa que las metas sean inalcanzables. Esto no sólo tiene un efecto negativo en la motivación de los
equipos de venta, si no que también nos lleva a depender de los vendedores sobresalientes quienes
deben hacer el "gran negocio" para lograr, o tal vez sólo acercarse, a las metas del periodo. En este
contexto, la regla de Pareto del 80-20 (el 80% de la meta es cumplida por el 20% del equipo), se convierte en una suerte de ley universal.
Muchos líderes de venta asumen que una forma de contrarrestar este efecto es aumentando su plantilla de vendedores. Pueden pensar que tal vez alguno de los vendedores nuevos se convierta en el
vendedor estrella que tanto necesitan para alcanzar a las metas. Si consideramos que la vida promedio de un gerente de ventas es de 15 meses, y que 4 de cada 10 vendedores pierden su trabajo anualmente2 , parece claro que contratar más vendedores no es la solución al problema de productividad.
La Figura 1 nos muestra el caso de una compañía con una meta de crecimiento de $1.1 billones en cinco
años. Dicha meta puede alcanzarse mediante varias combinaciones de mejoras en productividad y/o
aumentos en plantilla de vendedores. Tal y como ilustra la gráfica, la estrategia más efectiva para
alcanzar la meta de crecimiento es un "approach" de mejora de productividad. Una vez instalado el
proceso de ventas, y sólo si fuera necesario para alcanzar las nuevas metas, sería recomendable aumentar la plantilla de vendedores, asegurándose de hacer a los nuevos vendedores partícipe del nuevo proceso de ventas.
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Alcanzando un Nuevo Nivel de Productividad en Ventas:
El approach científico
Figura 1
Fuente: “The New Science of Sales Force Productivity”, Harvard Business Review, Septiembre 2006.
Si contratar más vendedores no es la solución, ¿será la solución, capacitar a los vendedores que ya
tenemos?
La capacitación es una de las "soluciones" más comunes para el problema de productividad y está altamente ligada al concepto del "ventas como un arte". Responde a seguir pensando en la función de
venta desde una concepción donde cada gerente, consultor o capacitador de turno tiene la "verdad" en
base a su experiencia, personalidad o estilo, pero pocas veces las conductas de ventas son analizadas
"bajo el microscopio", observando qué conductas se asocian más con el éxito en el contacto con clientes, y transformando esas conductas en herramientas de formación y gestión.3
Según el Internacional Society of Performance Improvement, menos del 20% de lo que se enseña es
transferido al lugar de trabajo y el 60% del fracaso proviene de la falta de seguimiento.4 Estos datos
refuerzan la idea que la capacitación en ventas tampoco es "la solución" para el problema de productividad. Tal y como explicamos en COACOM: La Transformación de la Gestión Comercial, otro escrito
publicado por Sellutions - Miller Heiman, la capacitación, como único evento, no produce cambios de
performance significativos; debe ser acompañada por otras acciones que soporten lo aprendido y
conecten el desempeño con los resultados del negocio.3
La comoditización de los mercados, el aumento en la complejidad de los productos, los clientes más
sofisticados, el menor acceso a los tomadores de decisión reales, y la disminución de lealtad por parte
del cliente, nos demuestran que intentar subvencionar la baja productividad de las Fuerzas de Ventas
por medio de campañas agresivas o con estrategias de atracción y captación basadas en precio y descuento, tampoco son la "solución" al problema de productividad comercial. Esto es demostrado por la
cantidad de compañías (sobre todo en el mundo de los servicios) que cuentan con Fuerzas de Ventas
"promodependientes", quienes requieren de esa "medicación" para poder subsistir en un mar de
improductividades y subvenciones.
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LA
NECESIDAD DE ABORDAR LAS VENTAS DESDE OTRO ENFOQUE
Las organizaciones de venta más exitosas están complementando su manera de vender
con un análisis y enfoque propios de la ciencia.
Paradójicamente, dicha ciencia no depende de sus mejores talentos, ni del instinto de sus
vendedores estrella; tampoco depende de contratar a más personas, ni de capacitar a sus
vendedores existentes. Estas organizaciones responden más efectivamente a las tendencias del mercado por medio de sistemas científicos de implementación de procesos que
mejoran significativamente la productividad de sus Fuerzas de Ventas.
UN
NUEVO APPROACH: LA CIENCIA DE VENDER
¿QUÉ
ES LA
"CIENCIA
DE VENDER"?
Se trata de un método que crea procesos y modelos alrededor del "arte de vender," basándose no
sólo en las habilidades innatas de sus vendedores de alto rendimiento, si no también en datos, análisis, sistemas y procedimientos que redefinen los límites de los mercados y aumentan la productividad de las Fuerzas de Ventas.
Para las compañías que tienen un "approach" científico respecto a la efectividad de sus vendedores, la mejor manera de aumentar la productividad de los mismos deja de ser un misterio; se enfocan en aumentar la productividad individual por medio del mejoramiento del desempeño de sus equipos. La meta no es "sustituir" a los "top performers," si no más bien cerrar el "gap" entre los
vendedores de alto rendimiento y el resto de los vendedores de la empresa.
La Figura 2 ilustra la distribución habitual de productividad en ventas para una organización comercial
promedio. El "approach" científico para aumentar la productividad propone llevar a los vendedores que
se encuentran en el 70% de la media a convertirse en vendedores de alto rendimiento, superando así el
15% usual de "top performers". Todo esto mientras transforma progresivamente a los vendedores de
bajo rendimiento en vendedores de rendimiento promedio y, a medida que pasa el tiempo, en vendedores que regularmente cumplen su cuota, creando así una organización comercial más eficaz y productiva.
Figura 2
Fuente: Sellutions - Miller Heiman
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Alcanzando un Nuevo Nivel de Productividad en Ventas:
El approach científico
Reinventar el approach hacia las ventas resulta en mover a los vendedores de bajo rendimiento a
producir en niveles cerca de la media y, en el mejor de los casos, en niveles por encima de la media.
De acuerdo a un estudio reciente realizado por Bain & Company, las compañías que logran implementar un sistema de gestión de ventas efectivamente, han encontrado que mientras sus vendedores de alto rendimiento mejoran, aquellos vendedores de bajo rendimiento que se encuentran por
debajo de la media muestran un salto en productividad de 200%.5
Otros estudios coinciden. De acuerdo con el Chally World Class Sales Excellence Report5 , una de
las nuevas categorías en la lista de "benchmarks" de organizaciones de clase mundial para el 2006
es Procesos de Ventas Formales.
Según el informe, la categoría recoge las actividades que definen cómo una Fuerza de Ventas maneja su tiempo, sus oportunidades comerciales, sus clientes, sus territorios, sus vendedores y su negocio. El estudio señala que, en el pasado, los procesos de venta se consideraban parte de los procesos informáticos pero que ante la necesidad imperante de los "sales leaders" de obtener
consistencia en la ejecución de sus equipos y de poder medir y gestionar el desempeño de las personas, los procesos de venta finalmente han tenido que desligarse, creando así una nueva categoría de métricas y herramientas para estos propósitos.
Las Fuerzas de Ventas más exitosas observadas en el estudio de Chally manejan su organización
comercial con la disciplina de una línea de producción en la industria de manufactura, a través de
procesos que pueden ser "benchmarkeados" y mejorados en el espíritu de "Six Sigma" y "Total
Quality Managment". Dichas Fuerzas de Ventas monitorean y miden a sus vendedores desde varias
perspectivas, de manera que puedan identificar las mejores prácticas e identificar oportunidades de
mejora. Estos sistemas no dejan nada al azar: establecen objetivos claros para las Fuerzas de Venta
y proveen un mapa de cómo ser exitosos manejando el desempeño de las personas por medio de
estos procesos.
De acuerdo al Sales Benchmark Index, los cuatro "drivers" críticos para alcanzar la excelencia en ventas, ilustrados en la Figura 3, son: Estrategia; Procesos; Métricas y Herramientas; y Conocimientos y
Habilidades.1
No es sorprendente que las investigaciones recientes apunten a la implementación de un proceso sistemático de ventas como solución óptima al
problema de productividad de las Fuerzas de Ventas.
Figura 3
Fuente: Sales Benchmark Index.
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EL
APPROACH CIENTÍFICO EN
LATINOAMÉRICA
Los diversos proyectos Sellutions - Miller Heiman en la región se caracterizan por convertir estos cuatro "drivers" de productividad en acciones concretas que se transforman en fuente de ventaja competitiva para nuestros clientes.
• Definir un proceso de ventas que aumente la eficacia en cada contacto con clientes; que sea simple y genere resultados a corto plazo; que pueda ser "coacheado" y replicado, de manera natural,
sistemática y consistente.
• Establecer un set de métricas que permitan medir, premiar, "castigar" y retroalimentar la aplicación
real de la nueva estrategia comercial, definiendo carteras, metas a lograr, reportes de cumplimiento,
reuniones de control de gestión, rankings, etc.
• Poner foco en los líderes de venta como promotores del cambio de conductas en los equipos, proveyendo training y coaching en campo para evaluar y asegurar la mejora del desempeño, y el
impacto en los resultados del negocio.
• Forjar una cultura comercial exitosa. Alineando la estrategia corporativa y las metas de negocio con
el desempeño diario; integrando áreas cross-funcionalmente en pos del modelo comercial; generando un sistema de seguimiento continuo que asegure alto desempeño y logro de resultados.
¿QUÉ
SE PUEDE GANAR ADOPTANDO UN
APPROACH CIENTÍFICO?
Enfocar las ventas como una "ciencia" resulta en: metodología con mejores prácticas que sí funcionan; nuevas métricas que señalan la ruta del éxito; líderes comerciales que aumentan la productividad promedio de sus equipos; una nueva cultura comercial impulsora del desempeño consistente y
repetible; y POR SOBRE TODAS LAS COSAS: volúmenes valiosos para la organización comercial.
R ESULTADOS
DE UNA TRANSFORMACIÓN COMERCIAL CIENTÍFICA :
- Procesos de ventas instalados y con evidencias de resultados repetibles y consistentes, trascendiendo personas, funciones y tendencias
- Capacidad efectiva para gestionar la estrategia comercial corporativa de acuerdo a los objetivos de cada periodo
- Desarrollo de líderes comerciales altamente productivos, capaces de guiar equipos al éxito
y desarrollar talento
- Ventaja competitiva, producto de gestionar el desempeño de las personas y llevarlos a altos
niveles de eficacia
- Posición dominante en el mercado en términos del tiempo y el esfuerzo que le llevará a
otros actores del mercado el adaptarse y transformarse comercialmente
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El approach científico
ALGUNAS
CONCLUSIONES
En el actual mundo de los negocios, donde todas las áreas poseen procesos científicos (Operaciones,
Riesgos, Finanzas, Recursos Humanos, Calidad de Servicio) es difícil seguir pensando en ventas bajo
parámetros propios de lo artístico y amateur.
Las Fuerzas de Ventas son el combustible que hacen funcionar los engranajes productivos de las
compañías en todo el mundo; y por medio de una correcta ejecución pueden ser una gran fuente de
ventaja competitiva. Las experiencias más saludables en el mundo demuestran que el éxito proviene de combinar el "arte" de vender con la "ciencia" de implementar.
La implementación de un proceso sistemático para una organización comercial, se considera hoy un
"best practice". En un futuro cercano, "la ciencia de vender" se convertirá sin dudas en un "standard
operating procedure" de las empresas líderes en sus respectivas industrias y mercados.
El desafío no es menor: se trata de impulsar un cambio cultural hacia dentro de las empresas, impactando en todos y cada uno de los "usos y costumbres" de la operación comercial, y asegurando el
mantenimiento de resultados en el día a día.
Los líderes de ventas de Latinoamérica que asuman con premura esta transformación marcarán respecto de sus competidores una diferencia difícil de igualar en el corto plazo.
Esto, en épocas de comoditización instantánea, no es poco.
Una vez instalado el proceso "científico" sobre la base "artística", ya no se necesita suerte.
1,2y8
3y5
Alexander, Greg (Enero 2007). Sales Benchmarking. Presentado en el Global Conference de Miller Heiman el
6 de enero de 2007.
Miraglino, Marcelo A., "COACOM: La Transformación de la Gestión Comercial". Noviembre 2004.
4
Miraglino, Marcelo A. (Febrero 2007). Elevando su Fuerza de Ventas al Siguiente Nivel. Presentado en San Juan
de Puerto Rico el 9 de febrero de 2007.
6
Ledingham, Dianne; Kovac, Mark y Locke Simon, Heidi, "The New Science of Sales Force Productivity". Harvard
Business Review. Septiembre 2006.
7
"The 2007 World Class Sales Excellence Research Report: The Route to the Summit". The HR Chally Group. 2007.
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ACERCA
DEL
AUTOR
Martín Kleman es CEO de Sellutions – Miller Heiman, compañía cuya misión es ayudar a las organizaciones de
ventas a traducir su estrategia comercial en desempeño competente de las personas.
Ha desarrollado diversas experiencias en entornos complejos: Centro de Estudios Estratégicos del Ejército
Argentino, organizaciones comerciales de diferentes industrias y ha incursionado en la consultoría especializada en Medios de Comunicación Social. Luego, ingresó a Sellutions – Miller Heiman, donde se desenvolvió como
Gerente de Sales Performance Solutions en Argentina. Continuó desarrollando su carrera como Director
Ejecutivo de la filial de la compañía en Chile; actualmente ha retornado a Argentina, para desempeñarse como
CEO de la compañía.
En la actualidad, Martín, interactúa con líderes de negocios de Sudamérica preocupados por incrementar la
productividad comercial en mercados masivos o entornos B2B, quienes valoran su visión sistémica, su vocación comercial, su orientación a resultados y su experiencia en “business cases”, que le permitieron aprender
cómo generar soluciones integrales en lo vinculado a la PERFORMANCE COMERCIAL en compañías de primer
nivel como Google, Telefónica, Banco Santander, Telmex, Movistar, VTR, Atento, Banco Galicia, Peugeot, Terra
Network, Skandia, Grupo Compass e Iron Mountain, entre otras.
Martín es graduado de la Universidad Católica Argentina (U.C.A.) en la carrera de Ciencias Políticas, y ha complementado su formación con programas intensivos con importantes académicos del campo de la Performance
Technology en Estados Unidos y Canadá. Es miembro de International Society for Performance Improvement
(I.S.P.I.). Asimismo posee el grado de Master Certfied de Miller Heiman, siendo una referencia en materia de
venta compleja en América Latina.
Vive junto a su esposa y reparte su tiempo libre entre el deporte (fútbol y tenis), el voluntariado Endeavor,
la lectura y la vida familiar.
ACERCA
DE
SELLUTIONS - MILLER HEIMAN
Le inyectamos ciencia al arte de vender. Proveemos soluciones de desempeño comercial que impactan
en los indicadores del negocio de la organización de ventas, especialmente cuando las condiciones de
mercado exigen proactividad, el entorno de negocios es muy competitivo y los ciclos de compra se tornan más complejos.
Nuestra experiencia global trabajando mano a mano con empresas líderes, sumado a la profundidad de
nuestras investigaciones nos ha permitido mantenernos relevantes durante tres décadas de cambio
constante.
Brindamos servicios en 15 idiomas diferentes y en los 5 continentes, lo cual nos permite ayudar a corporaciones multinacionales a implementar procesos de ventas comunes con sintonía local, adaptando
prácticas y herramientas al contexto de negocios de cada país y cultura comercial.
Con Headquarters en Buenos Aires, Argentina y Hubs en Santiago de Chile y San Juan, Puerto Rico, atendemos clientes locales, regionales y globales en toda Latinoamérica, ofreciendo nuestros servicios en
castellano, inglés y portugués.
Para conocer más acerca de nuestras soluciones y logros en clientes visite nuestro website o llámenos
a nuestros datos que figuran al pie de esta página.
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