Hibridatur

Transcripción

Hibridatur

HIBRIDATUR
Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo
HIBRIDATUR
Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo
Autores:
Amalio A. Rey, eMOTools
Inés Skotnicka, eMOTools
Natividad Guil, eMOTools
Colaboración IAT:
Miguel Angel Luque, IAT
Olga Aguilera, IAT
Inés Morales, IAT
Agradecimientos:
Queremos agradecer a todas las personas que, respondiendo a cuestionarios, asistiendo a talleres, intercambiando ideas en el blog o el correo electrónico,
han colaborado de una forma u otra a que este informe haya sido posible. Esta investigación es fruto de un esfuerzo colectivo, pero en particular queremos
destacar el apoyo de la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía, que ha financiado el proyecto y el de otras instituciones como
el Observatorio de RRHH del Sector Turístico, AEHCOS, Fundación Tecnotur, CINNTA y profesionales independientes que se han implicado de forma especial
como Ana María Reina, Juan López Sobejano, Pilar Alarcón, Iván Marcos y Gema Garrido.
Prólogo
Es sin duda el turismo uno de los sectores más significativos de Andalucía, y también seguramente, el que con más velocidad está recuperándose de la profunda crisis mundial y multisectorial.
La Consejería de Turismo, Comercio y Deportes de la Junta de Andalucía tiene un papel muy activo en el desarrollo de políticas y planes
pioneros que no sólo se desenvuelven en el binomio sol y playa. Esta guía práctica es otro ejemplo de esa visión de futuro, al confiar a
un equipo de trabajo constituido por la consultora eMotools y el Centro Tecnológico Instituto Andaluz de Tecnología (IAT) la misión
de realizar un proyecto de marcado carácter creativo y novedoso.
Hibridar, en el sentido de desarrollar actividades basadas en la innovación abierta y multidisciplinar, significa crear nuevas asociaciones
no obvias entre sectores, ramas, disciplinas y/o personas presumiblemente “alejadas” entre si. Esta verdadera “innovación en la intersección”, ha permitido al equipo de trabajo poner a disposición de la sociedad nuevas ideas creativas sobre la base nuclear del Turismo
como elemento vertebrador.
Partiendo de algunos de los ejemplos más conocidos ya puestos en marcha en distintos ámbitos, se plantean al final las principales
oportunidades para hibridar en Turismo y el posible desarrollo de proyectos para Andalucía.
Creemos que esta publicación, además de ser una buena recopilación del saber en esta disciplina, constituye un trabajo creativo de indudable valor para el desarrollo de nuevas iniciativas turísticas, basadas en la asociación de ideas multidisciplinares, que han conducido
finalmente a resultados realmente innovadores.
Fdo.: Miguel A. Luque Olmedo
Director General de IAT
Índice
1. Introducción .............................................................................................................................................. 09
2. Hibridación. Marco conceptual: Enfoques, abordajes y metodologías ....................................................... 13
2.1. ¿Qué se necesita para potenciar la capacidad de hibridación?........................................................... 17
3. Resultados del estudio de investigación realizado en el marco de este proyecto ...................................... 19
4. Resultados del estudio de necesidades y demandas del sector ................................................................. 29
5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos............................................................................................. 41
5.1. EQUIPOS híbridos: Proyectos de innovación multidisciplinar .............................................................. 42
1. Viña Tondonia: El valor histórico en los sentidos ............................................................................. 44
2. Proyecto Campus de Excelencia Internacional en Patrimonio Cultural y Natural. ........................... 44
3. THOFU: Tecnologías del Hotel del Futuro ........................................................................................ 45
4. Consorcio Playa de Palma ............................................................................................................... 45
5. Grupo de la luz de la Universidad de Huelva .................................................................................. 46
6. Cátedra de Gastronomía de Andalucía ........................................................................................... 47
7. Basque Culinary Center .................................................................................................................. 47
8. Basurama ....................................................................................................................................... 48
9. Thinktur- Plataforma tecnológica de Turismo .................................................................................. 48
10. Narrativas digitales para la participación comunitaria en la gestión de ecosistemas costeros ..... 49
5.2.- CONCEPTOS, segmentos atributos o modelos híbridos: “Y” en vez de” O” ...................................... 49
1. Complejidad del mercado y segmentos ambiguos .......................................................................... 50
2. Barato/económico vs Confort/calidad: ¿Calidad económica? ......................................................... 52
3. Sol y playa vs. Turismo rural: ¿Y si vamos a los dos?....................................................................... 52
4. Trabajo vs. Vacaciones: ¿“Trabacaciones”? ..................................................................................... 53
5. Trabajo vs. Vacaciones: ¿Vacacionar trabajando en algo diferente? ................................................ 54
6. Público vs. Privado: ¿Proyectos colectivos de iniciativa ciudadana? ............................................... 55
7. Turismo sin niños vs. Turismo con niños: ¿Y si disfrutamos todos? ................................................. 57
8. Circuitos estándar vs. Búscate la vida: ¿Guías para experiencias auténticas? ................................ 58
9. Competencia vs. Colaboración: ¿Coopetición? ............................................................................... 59
10. Eco vs. Lujo: ¿Lujo natural?........................................................................................................... 60
11. Hotel vs. Hogar: ¿Hogares temporales? ........................................................................................ 61
12. Turismo juvenil vs. Turismo de mayores: ¿Son combinables? ........................................................ 61
13. Backpackers (mochilero) vs. Huesped de hotel: ¿Flashpackers? .................................................... 62
14. Modernidad vs. Tradición: ¿Frescura genuina? .............................................................................. 63
7
15. Intermediación masiva vs. Booking directo: ¿Intermediación artesanal? ...................................... 64
16. Turismo acompañado vs. Turismo solitario = ¿Turismo de singles? ............................................... 65
17. Ánimo de lucro vs. No lucrativo: ¿Empresa Social? ¿Cuarto sector? ............................................. 65
18. Guías de grupos vs. Lugareños: ¿Guías “amateur”?..................................................................... 66
19. Hoteles/hostales vs. Amigos/conocidos: ¿Turismo P2P? ................................................................ 67
20. Alojamiento con pernoctación vs. Turismo extrahotelero = ¿Alojamiento de día? ........................ 69
21. Hotel vs. Alquiler de viviendas: ¿Hotel urbano distribuido? .......................................................... 70
22. Alojamientos híbridos que nacen de la reconversión .................................................................... 70
23. Inversiones caras vs. Alojamientos insípidos: ¿Hoteles Pop-up? ................................................... 71
24. Matrimonios de conveniencia: Productos híbridos por acuerdos entre empresas ......................... 72
25. Otros conceptos híbridos e innovadores ....................................................................................... 72
5.3.- PRODUCTOS híbridos: Combinación de sectores y empresas ............................................................ 78
1. Turismo Industrial ........................................................................................................................... 79
2. Turismo cultural o artístico.............................................................................................................. 82
3. Turismo histórico-literario ............................................................................................................... 84
4. Turismo gastronómico..................................................................................................................... 85
5. Turismo de salud ............................................................................................................................. 86
6. Turismo ecológico ........................................................................................................................... 87
7. Turismo de idiomas ......................................................................................................................... 87
8. Turismo científico ............................................................................................................................ 87
9. Arqueoturismo ................................................................................................................................ 88
10. Turismo arquitectónico.................................................................................................................. 89
11. Turismo especializado en segmentos ............................................................................................ 90
6.- Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacional ..................................................... 93
6.1. Entidades andaluzas ........................................................................................................................... 93
6.2. Entidades nacionales .......................................................................................................................... 97
6.3. Experiencias internacionales ............................................................................................................. 100
6.4. Empresas innovadoras y que hibridan .............................................................................................. 106
7.- Disciplinas, perfiles profesionales y sectores para mezclar....................................................................... 113
7.1. Perfiles profesionales en los proyectos de innovación turística ......................................................... 113
7.2. Mezclando empresas para la hibridación turística ............................................................................ 118
8.- Oportunidades para hibridar en Turismo: Posibles proyectos para Andalucía .......................................... 121
Fuentes de información y bibliografía de interés .......................................................................................... 127
HIBRIDATUR. Efecto Medici e innovación multidisciplinar en el Turismo
I. Introducción
01
Introducción
Este informe es el resultado de un estudio realizado por eMOTools y el Instituto Andaluz de Tecnología (IAT) con el fin de dar luz a las
oportunidades de innovación multidisciplinar que existen en el sector del Turismo.
El proyecto Hibridatur, que da nombre a este informe, ha sido posible gracias a la financiación de la Consejería de Turismo, Comercio
y Deporte de la Junta de Andalucía, y responde a su interés en fomentar propuestas creativas de innovación en el sector, como
parte del Plan de Turismo Sostenible que está llevando a cabo en la comunidad.
La “Hibridación” tiene que ver con la creciente necesidad de innovar en la intersección de distintos
sectores, mercados y áreas del conocimiento. En definitiva, la tendencia cada vez más acusada de
mezclar cosas para generar nuevas soluciones.
A modo de ejemplo y con el fin de aclarar el significado de este concepto, a continuación se muestran algunos tipos de hibridación
entre disciplinas y mercados que podrían ser de interés para el sector turístico como:
La unión de antropólogos y matemáticos para mejorar la calidad de los estudios de demanda turística.
La conexión de la biotecnología con la industria del mueble para desarrollar mobiliario hotelero de nueva generación.
La combinación de geógrafos e informáticos para potenciar el uso de nuevas herramientas de georreferenciación de los
ecosistemas turísticos.
La informática medioambiental que, como su nombre indica, emerge de la combinación entre las TIC y las ciencias ambientales, y que puede ayudar a mejorar la monitorización del impacto del Turismo en la Sostenibilidad.
9
1. Introducción
Aunque la hibridación o la innovación multidisciplinar no es un hecho nuevo y la historia registra numerosos ejemplos de esta naturaleza, nunca han coincidido tantas condiciones a la vez para que este fenómeno se multiplique y tenga el impacto que hoy día se observa,
debido a:
La fuerte convergencia entre ciencia y tecnología, cada vez más multidisciplinares.
La revolución digital que, “convirtiendo átomos en bits”, consigue llevar a un lenguaje
común conocimientos y servicios que antes se expresaban en códigos distintos.
La emigración, que favorece la mezcla entre las personas, y obliga a compartir vivencias
heterogéneas en un mundo cada vez más global.
La emergencia y consolidación de herramientas que buscan y filtran la información
favoreciendo que la tarea de buscar-y-mezclar sea mucho más fácil.
Estos hechos contribuyen a que las oportunidades de hibridación crezcan, algo a lo que el sector turístico no debe ser ajeno.
Pero, si el turismo es probablemente el sector más multidisciplinar de todos los que existen en España por su propia naturaleza, su gestión actual se lleva a cabo con la mirada hacia adentro, como si de una industria-burbuja se tratara.
En general, los agentes turísticos se han conformado mayoritariamente generando nuevos productos y servicios de forma endogámica,
buscando soluciones dentro del sector y auto limitándose a los actores ya establecidos en el mismo, sin tener en cuenta que las oportunidades más originales y disruptivas de innovación suelen provenir de ideas y conceptos de origen externo.
En el informe de Hosteltur “Tendencias del Turismo 2011. ¿Hacía dónde soplan los vientos del cambio?” se cita que “una buena par-
En la actualidad, la crisis económica mundial que se está viviendo, y particularmente el propio sector,
evidencia que se han tomado decisiones erróneas. Pero… ¿Estamos aprendiendo de ella? ¿Va a
servir para adoptar un nuevo modelo de crecimiento que aporte sostenibilidad?
te de la industria turística tendrá que vender producto commodity, que es algo peligrosísimo”. A su vez, El Plan General del Turismo
Sostenible de Andalucía 2008-2011 reconoce, por su parte, que “el desarrollo turístico en Andalucía se ha basado, sobre todo, en la
explotación de los recursos de sol y playa en algunas zonas del litoral, y, en menor medida, en el patrimonio cultural ubicado en las
ciudades emblemáticas. Así, mientras que se han explotado insuficientemente unos recursos, tanto naturales como culturales, (...), se
han sobreexplotado otros (...), que ha restado atractivo turístico a los propios recursos o que han provocado saturación en el uso de
infraestructuras básicas”.
10
1. Introducción
Uno de los problemas que observamos es que falta una mirada más holística de lo que significa el Turismo como un espacio transversal, complejo y multidisciplinar que coloque a las personas en el centro de
los procesos de innovación
El “Value for Money” que busca el turista/viajero bien informado (o sea, una oferta que aporte más valor por el mismo coste) incluye
la capacidad de sorpresa y la posibilidad de vivir una experiencia memorable. Conseguir la satisfacción de este turista tiene mucho que
ver, con que se introduzcan en el sector del Turismo conceptos frescos, novedosos y disruptivos a partir de una mayor sensibilidad hacia
modelos, capacidades y recursos que se generan en otros mercados y áreas de conocimiento.
Todo ello conforma un escenario del que sólo se puede salir adoptando un enfoque sistémico que posicione a la innovación como una
prioridad en la agenda del sector, pero no una innovación “cualquiera”, porque conviene recordar que otros destinos turísticos que son
competencia disponen de las mismas herramientas tradicionales.
“El turismo sigue siendo un concepto demasiado ligado al ocio y al consumo, y no a la idea de aprendizaje continuo” (Ricardo Antón de Amasté), lo que hace que la visión economicista prevalezca sobre la
humanista, y cueste tanto generar nuevas conexiones como parte de ese desafío de reinventar el turismo
que se plantea este informe.
Por lo tanto, consideramos que existe la necesidad de realizar un estudio que sirva de base para que el sector turístico se abra a otras
posibilidades de realizar innovación y aproveche la ayuda que le puede ofertar el resto de la sociedad, los profesionales y las organizaciones no “expertas” en turismo.
Juan López Sobejano, en su estupendo post “La transversalidad del turismo”, asevera que “el turismo
no es un sector, ni un estudio cerrado, por el contrario, necesita ampliar su visión heterodoxa y transversal para adquirir todo su valor y desarrollar todo su potencial”.
Fruto de esa necesidad es este informe, que se plantea dar respuesta a estos cuatro objetivos:
1. Problemas: Definir los grandes problemas o “demandas de innovación” del sector turístico que, por su complejidad y relevancia, necesitarían un enfoque multidisciplinara.
11
1. Introducción
2. Ejemplos: Recopilar ejemplos de soluciones, proyectos y productos híbridos que existen en el
sector y que pueden servir de inspiración para dar a conocer esta forma de innovar.
3. Oportunidades: Identificar posibles proyectos de innovación multidisciplinar que podrían
tener interés para el sector, y que merecen una atención prioritaria en el futuro.
4. Actores: Conocer algunas de las organizaciones (entidades y empresas) que están trabajando en proyectos de esta naturaleza con el fin de impulsar redes de hibridadores entre ellos.
Siguiendo con esa premisa, este documento no pretende ver al turismo desde una perspectiva
reduccionista; y de ahí que los ejemplos de hibridación incluidos abarquen ámbitos tan dispares
como la gestión ambiental, la alimentación, el ocio, la educación, el transporte y logística, la
gestión cultural y del patrimonio, el comercio minorista y la innovación social. Pues, todos los
ámbitos citados repercuten de un modo u otro en el turismo como actividad social y económica.
Todos los ejemplos que se exponen pueden servir como fuente de inspiración, pero no son recetas, ni conclusiones rotundas, ya que por
la complejidad del problema y la escasa información disponible, se plantean más preguntas que respuestas. El objetivo último que se
persigue no es otro que inducir a la reflexión, a la que estás invitado/a a participar.
Estamos convencidos de que el futuro del turismo es híbrido, y que la capacidad de buscar lejos para combinar piezas dispares (mientras más diferentes, mejor) es una competencia que va a añadir mucho valor
al sector.
Uno de los objetivos de este informe es, precisamente, generar una voluntad explícita de mirar hacia fuera
para encontrar potenciales fuentes de valor con las que conectarse.
12
2. Hibridación. Marco conceptual: Enfoques, abordajes y metodologías
02
Hibridación. Marco conceptual: Enfoques,
abordajes y metodologías
Infonomia ha sido la organización que más ha contribuido en España a la difusión del concepto de “hibridación”. Alfons Cornella fue
el pionero con su artículo “Híbrido”, y después con el libro “La Alquimia de la Innovación” que escribió junto a Antoni Flores, en el
que dedican un capítulo completo a este concepto.
Por otra parte, Frans Johansson con su obra de referencia “El Efecto Medici” publicada en 2006, contribuyó
a que se generara un gran interés en el mundo académico y empresarial en torno a la idea de que innovar en
la intersección entre disciplinas y mercados como una fuente de oportunidades que vale la pena aprovechar.
Si buscamos analogías en el campo de la biología, cuando un híbrido es superior a sus progenitores se habla de
“vigor híbrido”, que es un fenómeno observado por primera vez por Charles Darwin (1876). El “vigor híbrido”
o heterosis alude al hecho de que los descendientes de progenitores genéticamente distintos suelen ser superiores (es decir, más altos o más productivos, por ejemplo) que los de progenitores genéticamente similares.
Esta idea que heredamos de la biología resulta evocadora a la hora de valorar el impacto del llamado Efecto
Medici en los procesos de innovación, pues según la genética es mejor combinar piezas diferentes frente a la
opción endogámica.
Lo que el llamado Efecto Medici viene a decir es que “mientras más diferentes sean entre sí las partes
que se combinen, más innovador tenderá a ser el resultado”
13
Si trasladamos este hecho a términos de equipos de innovación, podemos decir que si se ponen a trabajar juntos a dos personas de la
misma disciplina, se estarán sumando conocimientos, frente a la opción que combina a dos personas de diferentes disciplinas, que más
que “sumar” lo que se está haciendo es “multiplicar” las probabilidades de que el resultado del trabajo conjunto sea innovador.
El reto que tenemos es “conectar a los inquietos” (Alfons Cornella) de disciplinas y campos de conocimiento diferentes para traducir esa combinación de talentos individuales en proyectos ambiciosos de
transformación turística.
En resumen, es más fácil conseguir algo esencialmente nuevo para el cliente en la intersección de distintas disciplinas (o mercados),
donde los espacios están menos explorados, que limitarse a profundizar dentro de un único ámbito de especialización, en el que con
toda seguridad nos encontraremos más competidores y con menos margen para ser pioneros.
El tipo de gestión que proponemos se inspira en un marco conceptual que aboga por una correcta gestión de la diversidad y de las
dinámicas participativas, y se cimenta en metodologías como el Design Thinking y el Pensamiento Integrador.
Veamos a continuación algunas de estas conexiones:
La hibridación es, sobre todo, gestión de la diversidad
Las conexiones rompedoras provienen de enlazar, como ya hemos citado, piezas dispares. Pero hacerlo no es tan fácil como decirlo.
La uniformidad tiene una gran ventaja y se llama eficiencia. Los equipos formados por personas muy afines, con una cultura y una visión similar, tienden a ser más ágiles. La diversidad, en cambio, exige un marco de relaciones más complejo, donde el debate se puede
traducir en conflicto, pero es precisamente esa fricción creativa que aflora de la divergencia constructiva lo que hace que el resultado
sea tan disruptivo.
Por lo tanto, parece conveniente ampliar la diversidad de los equipos incorporando variedad de disciplinas, métodos de aprendizaje,
edades, culturas y personalidades. Pero las organizaciones y directivos que no estén dispuestos a sacrificar eficiencia y tiempo, en
beneficio del valor que puede aportar la diferencia, no van a conseguir los objetivos de la innovación combinatoria que aquí se
propone.
El Design Thinking destaca la importancia de la empatía como cualidad imprescindible para rediseñar
experiencias turísticas.
14
La hibridación es Pensamiento de Diseño o Design Thinking
Si ponemos, ¡¡de verdad!!, al viajero/turista en el centro de las
dinámicas de innovación, y hacemos todo lo posible por comprender tanto sus necesidades percibidas como latentes, entonces la
solución tendrá que venir de la combinación de saberes diversos.
No es posible entender al usuario/cliente como persona sin un enfoque que mezcle distintas perspectivas, de lo social a lo económico y de lo tecnológico a lo cultural.
En ese proceso de aprendizaje juega un papel importante la experimentación y el desarrollo de prototipos como fuente de cocreación con los turistas/viajeros, y éste es un método que ayuda
a superar las barreras del lenguaje gremial entre las disciplinas y a
poner en valor las diferencias1.
La hibridación es hija de la participación:
La combinación de saberes y perspectivas dispares solo es viable en un entorno donde se estimule la participación y exista una voluntad de colaborar entre las partes. El resultado final es importante, pero lo es más el proceso de poner a trabajar en equipo a profesionales con lenguajes diferentes.
Tiene que existir honestidad en los miembros del equipo para que afloren las divergencias y puedan negociarse de forma auténtica. La
amalgama o factor aglutinador suele ser un enfoque centrado en las personas (human-centered approach), tanto en su condición de
turistas/viajeros, como de residentes en los destinos.
La lógica participativa exige también la escucha activa con el fin de combinar el conocimiento vivencial (“amateur”) del usuario/viajero/
ciudadano con el conocimiento “experto” de los equipos de innovación.
La hibridación es buscar lejos, cazar conexiones:
Las grandes oportunidades que buscan maximizar el Efecto Medici consisten en conexiones improbables, en enlaces entre negocios,
sectores, productos y modelos que aparentemente no tienen nada que ver entre sí, y que, a primera vista, no sugieren ninguna relación
conocida, pero que una mirada inteligente consigue conectar.
1 Para ampliar información sobre Pensamiento de Diseño, se propone leer artículo de Amalio A. Rey: “Design Thinking y Gestión de la Innovación”
15
Para eso hay que entrenarse en “buscar lejos”, o sea, no conformarse con las relaciones obvias
que se pueden crear. Hay que superar las llamadas barreras asociativas que impiden ver más allá.
Un ejemplo arquetípico de esta actitud se concreta en la figura de Ferrán Adrià, al que podríamos
llamar “el chef hibridador”. Este profesional es un maestro de las combinaciones imposibles, y ese es
el gran secreto de su creatividad. Ha sido capaz de fusionar la escuela de vanguardia con la tradición
catalana/española, el arte con la restauración, el concepto de “taller” con la cocina, e incluso hacer
ciencia o I+D en el ámbito culinario con la llamada Gastronomía Molecular.
Le llaman “el genio de los contrastes” por sus combinaciones de texturas, materias primas, temperaturas, sabores, conceptos, etc. Basta con
echar un vistazo a los menús de El Bulli (ahora convertido en Fundación) para comprobar que el placer sublime para los sentidos que hizo
de este restaurante el más prestigioso del mundo nació de la combinación más atrevida: mezclar piezas raras, mientras más raras, mejor.
Ejemplos de simplificación son el uso de modelos de segmentación obsoletos, por estereotipados, y de
sistemas de predicción que responden a premisas demasiado lineales
La hibridación es Pensamiento Integrador (“Integrative Thinking”):
El desafío al que se enfrenta el sector turístico es poner en valor su complejidad. Se habla de ello pero en la práctica se terminan adoptando modelos simplificados para generar una sensación de control que no existe, ni existirá.
El llamado Pensamiento Integrador es una metodología de resolución de problemas que evita interpretar la realidad desde constructos
que obligan a resolver un posible dilema eligiendo demasiado rápido una opción en detrimento de la otra. Aboga por la síntesis de atributos aparentemente contrapuestos, buscando soluciones híbridas que responden al “Y” en vez de “O”, a la posibilidad de aprovechar
lo mejor de las dos alternativas en un resultado que las fusione.
Esta idea de Juan Freire resume de forma clara el marco conceptual sobre el que se cimentan los modelos híbridos de este informe:
“Hay que fomentar la transparencia para hacer aflorar los puntos de vista conflictivos de modo que se estimule una
diversidad de modelos (de explicaciones de la realidad y del problema abordado) y de este modo permitir la emergencia
de nuevas síntesis de modelos en conflicto que permita reorganizar el conocimiento fragmentario existente. Por tanto la
diversidad es un elemento esencial para provocar una verdadera negociación entre actores, y puntos de vista (o modelos)
en conflicto, y así hacer aflorar un consenso mucho más robusto”.
16
También es importante recordar que el simple encuentro de saberes no constituye una investigación multidisciplinar en sí
misma, sino que para ello es necesario que se pongan en valor métodos que faciliten el diálogo y que se incorporen profesionales con
habilidades especiales para hacer de “conectores” entre ámbitos tan dispares, como se explica a continuación.
2.1.- ¿Qué se necesita para potenciar la capacidad de hibridación?
Este informe quiere contribuir a que la hibridación se integre como una cultura innovadora en
las organizaciones que trabajan con y para el sector turístico, lo que solo se consigue con una
metodología que sistematice en cierto modo los procesos. En este sentido vamos a destacar
algunas condiciones que tienen que existir, así como capacidades que hay que desarrollar:
Modificar actitudes: Se trata de eliminar los corporativismos profesionales, los
prejuicios pseudo-patrióticos, los Reinos de Taifa y los compartimentos estancos en
la gestión del conocimiento.
Formar a hibridadores: Poder contar con personas que se interesen por disciplinas
y áreas de conocimiento dispares, que sean capaces de tender puentes y producir
armonía entre gremios que hablan lenguajes distintos, es un factor critico.
Ser creativos: Tener la capacidad de poder mirar las cosas al revés, pensar de forma no convencional, desaprender para volver
a aprender, entrenarse para superar las barreras asociativas (tópicos) que limitan la visión de las cosas, conocer a gente nueva
con perfiles inusuales y desarrollar habilidades para “buscar lejos” y conectar ideas.
Promover la formación y experiencia polivalentes: Estudiar más de una carrera, y de naturaleza lo más diferente posible,
estimular la formación autodidacta, que tiende a estar menos condicionada por los rigores de la especialización, y promover
la movilidad profesional entre puestos de trabajo.
Estimular una visión global e integrada del mundo: Hay que recuperar la visión renacentista del conocimiento que invita a
“perder el tiempo” en experiencias que no tienen un fin explícito a corto plazo, sino que se viven como un disfrute en sí mismas.
Esta actitud ayuda a experimentar en territorios poco habituales que después terminan generando conexiones inesperadas.
Identificar a las personas que pueden aportar lo diferente: Para conseguir mezclas originales es necesario dedicar tiempo a conocer personas interesantes que aporten esos conocimientos susceptibles de ser combinados. Si nos empeñamos en
acaparar Know-How propio, esto puede llevarnos a una excesiva especialización porque dominar un Saber-Hacer es costoso
en tiempo, y no deja mucho margen para explorar nuevos campos. En cambio, si ponemos más énfasis en el Know-Who
(Saber-Quién), eso puede dar lugar a la generación de conexiones que sean más integradoras.
Por último, y con el fin de evitar generalizaciones, es necesario matizar cuando hablamos de las ventajas que ofrece el proceso
de hibridación:
17
No todas las mezclas valen, ni cualquier solución híbrida es mejor que la alternativa especializada.
Por ejemplo, en algunos casos forzar la suma de las partes destruye valor porque los argumentos que las separan son más fuertes que
los que las unen. Si en la combinación no hay sinergias (como ocurre también entre diferentes), si los beneficios no son visiblemente
mayores que los costes, el híbrido resultante no superará el Test de Valor que la sociedad siempre pone a las innovaciones que pretenden
abrirse paso entre los usuarios.
18
III. Resultados del estudio de investigación realizado en el marco de este proyecto
03
Resultados del estudio de investigación realizado
en el marco de este proyecto
El proyecto Hibridatur contemplaba la realización de un conjunto de tareas enmarcadas bajo dos grandes objetivos: Investigación y
Difusión/Sensibilización.
Si nos centramos en la etapa dedicada a la Investigación, son destacables los siguientes hitos:
Recogida
de
Experiencias
Estudio
de
Gabinete
ESTUDIO DE
INVESTIGACIÓN
Talleres
de
Demanda
19
Trabajo
de Campo
3. Resultados del estudio de investigación realizado en el marco de este proyecto
Estudio de gabinete:
Durante el desarrollo de esta fase se realizó un estudio preliminar (basado en fuentes secundarias) sobre las oportunidades de hibridación que presenta el
sector turístico. Para ello se identificaron y analizaron experiencias regionales, nacionales e internacionales que tuvieran alguna conexión con el objeto de
estudio, recopilando ejemplos e identificando posibles oportunidades, así como estudiando sectores susceptibles de ser “hibridables” con el del turismo.
Talleres de demanda:
Se organizaron encuentros en formato taller o mesas de profesionales, con un número limitado de asistentes, con el fin de identificar
problemas y oportunidades de innovación susceptibles de ser solucionados mediante el desarrollo de proyectos de hibridación.
Recogida de experiencias vía-web y redes sociales:
Se diseñó un blog específico para el proyecto Hibridatur (http://hibridatur.com/) que se ha convertido en un activo canal de conversación y feedback con colaboradores y otros interesados en el proyecto, además de ayudar a posicionar y dar visibilidad a la propuesta,
con el fin de atraer a expertos y profesionales que aportasen ideas de interés para la investigación.
Creamos una cuenta específica en Twitter (http://twitter.com/hibridatur) que también ha contribuido a mejorar la calidad de la conversación, a conocer otros enlaces relevantes para el proyecto y a descubrir nuevos colaboradores.
Dicha red cuenta a día de hoy con más de 150 “seguidores”.
La estrategia de participación multicanal ha favorecido que Hibridatur haya sido una iniciativa permeable, abierta a la interacción con el ecosistema turístico, lo que sin duda ha ayudado a recoger información de valor, que complementa a la obtenida mediante los talleres, visitas y cuestionarios realizados.
El blog ha publicado medio centenar de posts, y ha recibido en pocos meses más de 20 mil visitas.
Trabajo de campo:
El trabajo de campo realizado ha contemplado actuaciones de diversa índole. Entre las mismas destacamos las visitas a empresas y
organizaciones del sector y otros sectores susceptibles de hibridar con el mismo, el envío de cuestionarios, y las entrevistas vía e-mail
con profesionales y expertos que, por su prestigio, nos interesaba especialmente conocer su punto de vista.
20
Este trabajo de campo se ha orientado con el fin de conocer la opinión de cinco grandes colectivos:
Expertos turísticos
Expertos no-turísticos, como profesionales que gestionan la innovación en otros sectores
Entidades, relacionadas con innovación y tecnología
Empresas turísticas de Andalucía
Empresas no-turísticas de Andalucía y pertenecientes a sectores con potencial de hibridación con el turismo.
En la tabla Nº1 se presenta un resumen de la información recopilada de dichos colectivos (los expertos aparecen como un único grupo
agregado), indicando el número de cuestionarios enviados y recibidos.
Enviados
Respondidos
Expertos
74
38 (51%)
Entidades
27
9 (33%)
Empresas turísticas
130
12 (9%)
Empresas no-turísticas
54
15 (28%)
Totales
285
74 (26%)
Tabla Nº 1
Listado de empresas turísticas consultadas en el Estudio de Campo
CUESTIONARIOS
300
Como se puede apreciar, las tasas de respuesta han sido
muy diferentes entre los distintos grupos de interés, destacando la excelente acogida que tuvo la consulta por parte
de los expertos y los ratios de respuesta tan bajos obtenidos
de las empresas turísticas.
280
Nº de Cuestionarios
250
200
150
130
ENVIADOS
Figura Nº 1
Cuestionarios enviados y recibidos por
grupos de la muestra
100
74
74
50
54
38
27
08
12
15
0
EXPERTOS
ENTIDADES
EMPRESAS
TURÍSTICAS
EMPRESAS NO
TURÍSTICAS
RESPONDIDOS
TOTAL
21
Se contactó con 27 empresas, de las que 12 son del sector turístico, y 15 operan en otros sectores de actividad interesantes para “hibridar” en proyectos de innovación turística, bien sea por su diversidad de perfiles o bien porque sugieren alguna complementariedad
con las demandas detectadas en los talleres realizados.
Conviene indicar que la totalidad de las empresas consultadas son de Andalucía, porque queríamos centrar la consulta en organizaciones que después puedan unirse a la “Red de Hibridadores” a impulsar.
En las Tablas Nº 2 y Nº 3 se citan, como agradecimiento a su amable participación y con su previo consentimiento, las empresas que han
colaborado en el estudio:
Nº
Empresa
Provincia
Actividad
1.
Hotel del Pintor
Málaga
Hotel
2.
Malaga Discovery
Málaga
Guías turísticos.
3.
SAPHI – Apartamentos Málaga
Jardines el Gamonal
Alquiler de apartamentos turísticos
4.
Exploramas
Málaga
Creación, planificación y desarrollo de experiencias y actividades de Team Building para
empresas
5.
Fuerte Hoteles
Málaga
Cadena hotelera innovadora
6.
Multiaventura Alpujarra
Granada
Empresa de turismo de aventura.
7.
Altipla Rural
Granada
Alojamientos rurales
8.
TourDiez
Granada
Agencia de viajes, mayorista de estancia. Especialista en hoteles de playa, turismo
interior en Andalucía.
9.
ASGestión
Sevilla
Consultora especializada en hostelería
10.
AymerichGolf
Almería
Campo de golf
11.
Torre Tavira
Cádiz
Empresaria turística
12.
Andaluza de Ecoturismo Jaén
Soc. Coop.
Ecoturismo
Tabla Nº 2
Listado de empresas turísticas consultadas en el Estudio de Campo
22
Nº
Empresa
Provincia
Actividad
1.
ProBIO
Málaga
Empresa biotecnológica
2.
Yerbabuena Software
Málaga
Empresa tecnológica de soluciones innovadoras de gestión documental
inteligente.
3.
Bioazul
Málaga
Empresa biotecnológica
4.
Quark-arquitectos
Málaga
Estudio de arquitectos
5.
Naga Technologies
Málaga
Ingeniería y desarrollo de soluciones para la tecnología marina
6.
Estrartegia
Málaga
Agencia cultural
7.
Risoluta
Cádiz
Empresa de robótica
8.
Teikhos Tech
Cádiz
Empresa especializada en el sector de la moda, el textil y la confección
9.
delDoce+
Cádiz
Spin off de base cultural de la UCA
10.
BioBayex
Almería
Empresa especializada en el desarrollo de sistemas expertos aplicados
a la biología y otros campos.
11.
Savia Biotech
Almería
Empresa de biotecnología
12.
Geparq
Jaén
Empresa dedicada a las actividades de protección del Patrimonio Histórico,
fundamentalmente arqueológico.
13.
Alfareria Tito
Jaén
Elaboración artesanal de piezas tradicionales de alfarería
14.
Intergromics SL.
Granada
Empresa de análisis y manejo de datos en Genómica, Proteómica y nuevos
fármacos.
15.
Animaula S.L.
Sevilla
Edición y distribución de Cortos de Animación para niños
Tabla Nº 3
Listado de empresas NO turísticas consultadas en el Estudio de Campo
Además se consultaron otras entidades que desarrollan proyectos de innovación y que tienen algún tipo de relación, directa o indirecta,
con el sector del Turismo. A pesar del esfuerzo realizado tan solo pudimos contactar con 9 entidades:
23
Nº
Empresa
Provincia
Actividad
1.
SEGITTUR
Madrid
Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas
2.
Fundación Eco-Agroturismo
Madrid
Entidad promotora del turismo rural ecológico, fomenta el desarrollo sostenible
3.
Forum Natura
Madrid
Fórum Internacional Natura
4.
HABITEC
Málaga
Centro de Tecnologías, Energías y Construcción para el Hábitat
5.
CITIC
Málaga
Centro Tecnológico de las TIC
6.
CICAP
Córdoba
Centro tecnológico agroalimentario
7.
CITIMA
Córdoba
Centro tecnológico de la Madera
8.
Fundación El Legado Andalusí
Granada
Fundación para la promoción de la cultura y legado andalusí.
9.
TECNOTUR
Cádiz
Centro Tecnológico Europeo para el turismo, ocio y calidad de vida.
Tabla Nº 4
Listado de entidades consultadas en el Estudio de Campo
De los 38 expertos consultados, 11 son del sector turístico, y 27 profesionales que desarrollan habitualmente proyectos de innovación en
otros sectores. Es de destacar que la búsqueda ha sido directa a expertos con reconocimiento profesional en sus ámbitos de actividad.
Nº
Nombres y apellidos
Entidad
Provincia
Actividad
1.
Jimmy Pons Capó
Hosteltur Innova
Baleares
Director de nuevos proyectos y lineas de negocio de Hosteltur
2.
Alfonso Castellano
MindProject
Baleares
Consultoría e Incubación en Turismo
3.
Edu William Secin
Tourism Revolution
Ecosystem
Las Palmas
Desarrollo y fomento de iniciativas de transformación en el
turismo, especialmente a través del emprendimiento
4.
Miguel Angel Campo
Seoane
Director de Hotel y Consultor Free Lance
Madrid
Director de Hotel, Formador, Consultoría, colaboración en
Comunidades Profesionales.
5.
Iván Marcos Peláez
Trendtrotters MIK
Guipúzcoa
Ingeniero, Viajero, Investigador, Cool Hunter, Field Market
Researcher y Blogger
6.
Juan López Sobejano
Independiente
Alicante
Desarrollo de proyectos turísticos en temas de marketing e
innovación.
7.
Gema Garrido
Ten Turismo y REDSA
Málaga
Consultora de Marketing, Comunicación e Internet para destinos turísticos y Pymes. Gerente Marketing Online de Redsa.
24
8.
Ricardo Pagan
Universidad de Málaga
Málaga
Profesor e investigador
9.
Antonio M. Martínez López Universidad de Huelva
Huelva
Investigador de GEIDETUR
10. Carmen Pla
Vía Magna
Tarragona
Community Manager
11. Francisco Santamaría
Fundación TECNOTUR
Cádiz
Director y experto del Centro Tecnológico de turismo, ocio y
calidad de vida
Tabla Nº 5
Listado de expertos turísticos consultados en el Estudio de Campo
Nº
Nombres y apellidos
Entidad
Provincia
Actividad
1.
Carmen Bustos de la
Torre
Soulsight
Madrid
Consultoría de Innovación a través de procesos de Diseño
2.
José Miguel Bolívar
Life Technologies
Madrid
Coach. Profesor. Director de RRHH. Blogger.
3.
Javier Villoslada
Formas Asesores
Madrid
Consultoría y formación en el campo de la gestión estratégica de la innovación
4.
Mireia Juárez Noriega
Independiente
Madrid
Design Thinking y Service Design. Especialista en procesos
creativos. Fotógrafa, ilustradora y arquitecta.
5.
Juan Freire
Univ.de A Coruña / EOI
Madrid – A
Coruña
Investigación y consultoría sobre gestión ambiental, cultura digital y su papel en las organizaciones y ciudades
6.
Uxío Malvido
MSD
MadridParis
Resp. de Diversidad e Inclusión para Europa, Canada, Oriente
Medio y Africa en multinacional MSD (Merck en USA).
7.
Julen Iturbe
Consultoría Artesana
en Red
Vizcaya
Consultoría, docencia e investigación en torno a gestión
8.
Jesús Fernández
Fagor Ederlan, S. Coop.
Vizcaya
Director de Promoción e Innovación de Fagor Ederlan Group
9.
Ricardo Antón
AMASTÉ Comunicación
Vizcaya
Consultor en Innovación Social
10. Aitzol Batiz, Andoni Garaizar KULTIBA cambios
y Aintzane Lekunberri
culturales
Vizcaya
Consultoría para la gestión de la cultura, el arte y el
entretenimiento.
11. María Jesús Salido
The Project
Barcelona
Consultoría de proyectos de gestión del conocimiento y
desarrollo organizacional.
12. Pere Losantos
Independiente
Barcelona
Experto en gestión de la innovación
25
13. Manel Muntada Colell
cumClavis
Barcelona
Consultoría en desarrollo organizativo y sistemas. Asesoramiento directivo
14. Javier González Sabater
Javier González Sabater Alicante
Consultor de transferencia de tecnología y conocimiento
universidad - empresa
15. Jorge Toledo García
Arquitecto autónomo
Alicante
Arquitecto, monitor/responsable en escuelas de windsurf
(estacional), diseñador.
16. Peter Hodgson
Procedimientos-Uno
Málaga
Software técnico para Ingeniería y Arquitectura
17. Antonio Padilla
Universidad de Málaga
Málaga
Profesor de e-business
18. Alberto Aragón
Universidad de Granada Granada
Catedrático.
19. Guillermo Maraver
Universidad de Granada Granada
Profesor universitario
20. Alfonso Vargas Sánchez
Universidad de Huelva
Huelva
Catedrático de Universidad. Director del Grupo de Investigación en Turismo GEIDETUR
21. Carmen Martín Robledo
E-cléctica, Gestión y
Formación SL
Tenerife
Agencia de Comunicación Digital, especializada en Social
Media
22. Enrique Serrano Ramos
Autónomo – Experto
agroalimentario
Almería
Actividades organizadas donde se mezcla el aprendizaje
con el ocio y el deporte
23. Francesca Cañas Ortiz
Instituto de Investigación Lleida
Biomédica de Lleida
Diseño e implementación de comunidades de práctica
clínica en el ámbito de la salud
24. Giselle Della Mea
3Vectores.com
Argentina
Diseñadora Gráfica y Web. Diseño de modelos de negocios. Pensamiento de diseño.
25. Julio Pérez-Tomé Román
Inno
Las Palmas
Consultoría y formación en innovación orientada a las
personas y las organizaciones.
26. Miquel Rodríguez
LaPenúltimaIdea
Baleares
Consultoría en cambio y mejora de organizaciones
27. Mikel Ayala
Prosumerlab
Guipúzcoa
Innovación Abierta y trabajo con usuarios avanzados
Tabla Nº 6
Listado de expertos NO turísticos consultados en el Estudio de Campo
Un aspecto que nos gustaría destacar de la muestra utilizada para el estudio es su gran diversidad, algo que buscábamos deliberadamente, y que no sabíamos si se conseguiría.
26
Algunos de los participantes que no desarrollan su actividad en el sector turístico manifestaron explícitamente tener dificultades para
documentar el cuestionario solicitado, al no disponer de experiencia en dicho sector, por lo que tuvimos que insistir en la idea de que
eso era precisamente lo que buscábamos: canalizar ideas frescas y una visión externa al sector, que permitiese combinarla con las
opiniones generadas por empresas, entidades y expertos ya establecidos en el mismo.
Ese interés por la diversidad ha demostrado ser acertado, pues las ideas recogidas y los ejemplos identificados a modo de ejemplo
obedecen normalmente a fuentes de origen externo al sector. Lo que confirma la conveniencia de favorecer la permeabilidad y tender
puentes entre el sector y los profesionales y actores externos.
La estrategia planteada era distribuir de forma equitativa el origen de la información con participantes internos y externos al sector,
pero la participación final de profesionales y empresas que NO pertenecen al sector turístico ha sido el 62% de la muestra, con una
distribución geográfica del 58% de origen andaluz y del 42% del resto de España.
Procedencia sectorial
Procedencia geográfica
(cuestionarios respondidos)
(cuestionarios respondidos)
37,8%
62,2%
Profesionales del
sector turístico
58,1%
41,9%
Profesionales
de Andalucía
Profesionales otros
sectores
Profesionales del
resto de España
Figura Nº 3
Procedencia geográfica de los cuestionarios
recibidos en el estudio de campo
Figura Nº 2
Distribución sectorial de los cuestionarios
recibidos en el estudio de campo
27
28
4.Resultados del estudio de necesidades y demandas del sector
04
Resultados del estudio de necesidades
y demandas del sector
Como ya se ha comentado, un objetivo de este proyecto era detectar y conocer los
grandes “problemas” o “desafíos” del sector turístico en España, y en particular
el andaluz, cuya solución requiera, por su complejidad y relevancia, un abordaje
multidisciplinar2.
Tanto en los talleres, como en los cuestionarios intercambiados, se insistió en tratar
de identificar problemas concretos, bien delimitados, para evitar distraernos en generalidades. Esto, como era de esperar, no se consiguió en muchos de los casos pero
el listado de desafíos finalmente recogido es jugoso, y puede servir como punto de
partida para promover proyectos de innovación que integren la participación de
una gran diversidad de agentes.
Durante la realización de este proyecto se ha detectado que las mayores oportunidades de hibridación son lo que la literatura emergente denomina como “problemas malditos” o “wicked problems”. Este término tiene sus orígenes en el sociólogo Horst Rittel, en los
años setenta, pero se utiliza hoy en día para distinguir aquellos desafíos de muy difícil solución que solo pueden ser resueltos mediante
el diálogo entre todas las partes interesadas.
2. El texto literal de la pregunta que hicimos en el cuestionario es esta: “Por favor, ¿podría señalar 5 grandes “problemas” o “desafíos” del sector del
Turismo en España cuya solución requiera, por su complejidad y relevancia, un abordaje multidisciplinar? (se agradece identificar problemas concretos, que no sean demasiado genéricos)”
29
Son problemas que incluso no están bien definidos, porque lo que la mayoría entiende como “el problema” es en realidad la consecuencia o el síntoma de algo más profundo. Sus restricciones son tan complejas y cambiantes que las soluciones solo se pueden
encontrar a medida que se va trabajando y adoptando dinámicas de un claro perfil multidisciplinar.
Los problemas sistémicos necesitan soluciones sistémicas, interdisciplinares, que partan de reconocer la
complejidad y sepan situar las posibles soluciones dentro del contexto que las condiciona.
Este tipo de problemas, como es lógico, abundan en el sector turístico, pues por propia naturaleza, tiene una complejidad inherente que
se deriva del gran número de factores humanos, tecnológicos, naturales y económicos fuertemente interconectados que condicionan su
desarrollo.
El hecho anterior se agrava debido a la dificultad de realizar experimentos, y por la propia intervención del hombre que actúa a la vez
como sujeto y objeto de la investigación.
Conviene recordar que lo que suele llamarse “producto turístico” desborda casi siempre las competencias y dinámicas del propio sector,
dado que implica variables y restricciones que no se controlan desde dentro, sino que forman parte de un sistema mucho más amplio.
En un escenario así, resulta fundamental que busquemos soluciones de naturaleza transversal y que superen las limitaciones del exceso
de especialización con que se abordan habitualmente los proyectos de innovación en turismo.
Algunos autores como John Tribe defienden que los estudios y la investigación turística han sido
secuestrados por el enfoque economicista y empresarial, que reduce o subestima en la práctica
otras visiones del problema.
Desde la experiencia de esta investigación detectamos también otro sesgo que es el de reducir la “innovación turística” a solo dos
áreas de mejora, la primera la introducción de tecnologías de la información y las comunicaciones, y la segunda el desarrollo de nuevos
métodos de comercialización, olvidándose a menudo otras oportunidades de dimensión más social y ambiental que son medulares para
la sostenibilidad del sector.
A continuación se muestran las necesidades, demandas o problemas de innovación en el sector del turismo que según la muestra consultada tienen un mayor interés para el desarrollo de proyectos de hibridación:
30
Desconocimiento del turista/viajero
y de sus autenticas necesidades
Pobre identidad cultural
de la oferta turística
Identificación y promoción
de productos de nicho
Falta de una cultura emprendedora
y de innovación en el sector
Legislación restrictiva y costosa
para el empresario de pymes
Integración de los ciudadanos
en la experiencia turística
Nuevos modelos de
(des)intermediación
Colaboración entre los agentes
del ecosistema turístico
Degradación del litoral y del
patrimonio natural/paisajístico
Gestión inteligente de los
soportes y herramientas digitales
Hiperestacionalidad
Difusión y comercialización
en los mercados emisores
Innovación en servicios
y productos
Seguidamente se comentan por separado cada uno de estos desafíos de innovación, a partir de las ideas aportadas por los participantes
en el estudio:
1. Desconocimiento del turista o viajero y de sus auténticas necesidades:
La información que disponemos sobre las necesidades y expectativas de los viajeros o turistas que visitan España, y en particular, Andalucía, tiende a ser muy incompleta y estereotipada. Este déficit se pone más en evidencia a la hora de definir los modelos de segmentación que sirven de base para diseñar la oferta turística.
El conocimiento que tenemos del visitante se basa, a menudo, en percepciones intuitivas, y lo que es peor, en resultados erróneos de investigaciones de mercado que se realizan con técnicas y herramientas clásicas que son incapaces de captar la complejidad del
nuevo viajero.
31
Tenemos que responder a preguntas como éstas: ¿Por qué viene (fundamentalmente) cada tipo
de turista? ¿Cómo se combinan distintas expectativas en una experiencia óptima que tiende
a ser multi-motivacional? ¿Cómo segmentar por tipos de viajeros sin caer en estereotipos
simplistas? ¿Qué hacer para comprender al turista desde una perspectiva más empática, que
ayude a descubrir sus deseos más profundos y que muchas veces no se explicitan a través de
encuestas o cuestionarios?
Para encontrar propuestas con valor añadido e innovadoras, el sector turístico no
puede conformarse con las investigaciones clásicas que se limitan a preguntar al turista. Este método solo conduce a mimetizar modelos, y no da respuesta con la suficiente celeridad que permita a un destino anticiparse a otros en la oferta de experiencias diferenciadoras.
Tenemos que ir más allá de saber “qué dice” el turista, para descubrir “qué hace”, “que piensa” y “qué siente”, lo que a menudo no
coincide con lo que expresa verbalmente.
El desafío multidisciplinar consiste, en este caso, en introducir nuevas metodologías de estudio de mercado que pongan el foco en la empatía, en “observar más que preguntar” con una visión más sistémica
y humanista.
Metodologías emergentes como el llamado Pensamiento de Diseño (o Design Thinking) pueden aportar un nuevo valor y significado a este
tipo de investigaciones, porque añaden empatía al introducir una mirada antropológica de la que viene careciendo el marketing convencional.
A esto hay que añadir la imperiosa necesidad de generar dinámicas de co-creación con los visitantes (tipo living-labs), para que
participen activamente en el re-diseño de las nuevas experiencias turísticas. Las nuevas herramientas de colaboración y opinión que
existen en Internet pueden facilitar el despliegue de mecanismos que ayuden a mejorar la calidad del feed-back con el fin de promover
un turismo más humano y participativo. Pero tanto el diseño de estos canales como la interpretación de los resultados han de ser esencialmente multidisciplinares.
2.- Innovación en servicios y productos:
El paquete turístico seguirá existiendo porque responde a un tipo de demanda más conformista (por las razones que sea) que no va a
desaparecer. Negarlo sería poco realista. Ahora bien, está claro que el sector necesita una urgente reconversión de una buena parte
de ese producto industrial y repetitivo en algo diferente, en una oferta más personalizada y diversa.
32
Centrándonos ahora en Andalucía, el modelo de toro-tapas-flamenco-sevillanas-sol-y-playa necesita un respiro, o por lo menos:
sUNAREINVENCIØNDELPRODUCTOQUECONTEMPLECOMBINACIONESMÉSORIGINALES
sUNABÞSQUEDADEPROPUESTASALTERNATIVASQUEVALORICENOTROSATRACTIVOSPOTENCIALESDELAREGIØNYQUESEHANDESCUIDADOPOR
la tendencia a gestionar oferta fácil.
Se echa en falta más variedad y, si la hay, que sea más conocida. El foco turístico español está demasiado
centrado en el ocio pasivo.
Los expertos consultados insisten que ya no basta con vender las condiciones climáticas privilegiadas (Sol-y-Playa) de España como
reclamo internacional porque estamos asistiendo a la emergencia y consolidación de destinos turísticos alternativos en torno al Mediterráneo y otras regiones que ofrecen una relación calidad/precio más atractiva que la nuestra.
Los catálogos que manejan los tour-operadores en los mercados emisores, e incluso los portales-web que concentran la oferta andaluza
y española, no reflejan la riqueza de opciones que estos territorios pueden ofrecer a los visitantes. Y cuando se hace, da la impresión
que esa diversidad está pensada solo para el segmento de lujo.
El diseño de una oferta de “turismo de profundidad” que abarque una combinación singular de cultura + naturaleza + aventura +
tranquilidad, solo puede conseguirse mediante la colaboración multidisciplinar.
3. Pobre identidad cultural de la oferta turística:
En vez de potenciar lo local como principal fuente de diferenciación, y hacerlo con coherencia, muchos operadores turísticos tienden a replicar los hábitos y costumbres de los lugares de origen del turista en un intento equivocado de adaptarse a él. Esto ha traído consigo una especie de tematización forzada de algunas zonas turísticas que se han convertido en enclaves “comoditizados” por el tipo de turista que llega.
“Sacamos poco partido de lo pequeño, de los parajes, de la memoria, de la vista show (…) y ese patrimonio no sirve sólo con tenerlo, hay que valorizarlo y contarlo bien”. (Ricardo Antón, de Amasté)
Como señala
ñ l Carmen Pla,
l otras de
d las
l personas que participaron
ii
en ell estudio:
di “necesitamos
i
recuperar ell alma
l
d
dell paisaje
i j ” que
el viajero percibe cuando nos visita, y para eso hay que ofrecer información de calidad que añada valor a la experiencia, y demostrar
respeto hacia la experiencia contada que sea realmente genuina.
33
Para escapar del escenario de la competencia en precios, hay que poner en valor el patrimonio cultural, entendido éste en su sentido más amplio: costumbres, fiestas, tradiciones,
arquitectura, monumentos, como un activo turístico que distinga cada lugar del resto, y esa
diferenciación se debe buscar a escala local, porque es en lo local donde se construye esa
diversidad que hace atractiva y singular a una región como destino turístico.
Pero la realidad que estamos viendo en España, y en Andalucía, es otra. La tendencia predominante ha sido la de banalizar el patrimonio, bien por ignorancia o bien por intereses económicos y
políticos cortoplacistas que han apostado por el camino fácil de industrializar el producto turístico.
¿Y cómo se puede valorizar el patrimonio local? Pues mediante equipos multidisciplinares que estudien a fondo la historia y la
cultura de la localidad, y consigan vertebrar una oferta integrada del territorio. En estos momentos no hay una acción coordinada que
conecte a los agentes que pueden “contar historias”, y que dé una respuesta integral a las expectativas de la demanda.
4.- Identificación y promoción de productos de nicho:
Hay mucho que investigar e innovar en el diseño de experiencias turísticas singulares que satisfagan las expectativas de determinados
colectivos de viajeros. Esta oportunidad tiene bastante que ver con los desafíos descritos antes. Existen nuevos públicos objetivos, con
intereses muy concretos, que están dispuestos a pagar por una oferta que tenga en cuenta sus intereses.
Pero es cierto que el problema del producto de nicho es que soporta los riesgos comerciales de la especialización.
Se echan en falta iniciativas que conecten de manera orgánica y autónoma (no necesariamente a través de los grandes tour operadores) a
los proveedores de productos de nicho para conjugar una oferta integrada que sea más atractiva que la de la que ofrece cada uno por separado. Hay un problema evidente de distribución y acceso a los mercados emisores, que podría ser en parte resuelto con el uso de Internet.
La única manera de salir del círculo vicioso: “no me especializo porque pierdo una parte del mercado, y no llego al mercado porque no me especializo”, es mediante la colaboración entre proveedores de microproductos.
5.- Falta de una cultura emprendedora y de innovación en el sector:
Este ha sido el aspecto negativo más repetido durante el estudio debido a la ausencia de una cultura emprendedora e innovadora en el
sector, que se asocia sobre todo a una mala gestión del fracaso.
34
Así como hace 15 años empezó a calar la “cultura de la calidad” en el sector turístico, ahora hay que abogar por una nueva cultura, la
de la innovación. El punto de partida es desfavorable, porque se trata de un sector que creció en el paradigma del turismo de masas, y
que maneja un producto que casi se vendía solo. Esto explica la escasa formación competencial que se observa en buena parte de los
directivos del sector.
El modelo imperante para la gestión de los RRHH ha estado y sigue estando basado en el enfoque de
competir en precio, lo que provoca un impacto negativo en la implicación y motivación de las personas que son el principal activo de los establecimientos turísticos.
Otro de los aspectos en los que se observan carencias es el relacionado con la atención al cliente
donde tanto la actitud como la aptitud están marcadas por la búsqueda de eficiencia que caracteriza
a un producto de masas.
Para potenciar una nueva cultura innovadora, y una mayor capacidad de emprendimiento en los agentes del
sistema, urge una drástica transformación de los modelos formativos.
Por ejemplo, durante el estudio se detectó la necesidad de revisar el papel que juegan los guías turísticos en los viajes organizados, cuyo
servicio puede estar resintiéndose en calidad.
Los métodos que se vienen utilizando en la formación han quedado obsoletos, ya que la complejidad del sector exige una formación
más humanista, más centrada en el desarrollo de habilidades competenciales, y en el uso de métodos basados en el “learning-by-doing”
(“aprender haciendo”).
6.- Integración de los ciudadanos en la experiencia turística:
La mayoría de los centros turísticos que conocemos, y las propias ciudades que los acogen, han terminado cediendo a las insaciables
demandas de la industria. Esta tendencia explica que muchos destinos funcionen como si fueran “supermercados turísticos”, diseñados
más en función del visitante que del ciudadano que reside en ellos. Por lo que han terminado convirtiéndose en un artificio sin identidad
y que no complace a nadie.
La ciudad debe re-diseñarse para sus habitantes, y no para el turista, porque el ciudadano feliz evoca vivencias, divertimento, eventos, que generan buenas experiencias en los que la visitan.
35
En efecto, cuando se empaquetan ofertas que terminan funcionando como enclaves turísticos, se está avocado al fracaso por falta de autenticidad.
Los proyectos de hibridación deberían ayudar a incorporar al ciudadano como protagonista en el co-diseño de infraestructuras y espacios
públicos. En esa línea resulta imprescindible que haya coordinación entre áreas inconexas de la política local como la gestión cultural, la
sanitaria, la ambiental, la urbanística y la social, entre otras. El turismo debe integrarse de un modo natural en la actividad económica y
social del destino, y para eso se necesita la participación activa de sus ciudadanos.
7.- Degradación del litoral y del patrimonio natural/paisajístico:
Es una de las grandes asignaturas pendientes de la industria turística española y andaluza, lo que
supone probablemente el mayor reto multidisciplinar de todos.
Se pueden citar entre otros abusos los de la sobre-urbanización, la contaminación de las aguas
costeras y la destrucción de la biodiversidad.
Los incumplimientos reiterados de la normativa que regula la gestión del litoral nos posiciona en
un escenario que ha hecho florecer un turismo “a costa de las costas”, error que suele ser consecuencia de considerar a esta industria como la gran solución a corto plazo para salvar la economía sin prever los efectos que puede
tener en la sostenibilidad a medio y largo plazo.
¿Qué se puede hacer para corregir esta tendencia? Pues estamos ante un clásico “problema maldito” (“wicked problem”) de los
ya definidos, cuya solución solo se consigue mediante el diálogo entre todas las partes interesadas.
Ese diálogo es por definición multidisciplinar, en el que cada área de conocimiento implicada aporta una pieza distinta del puzzle
con el que se puede dar respuesta a un desafío tan complejo.
8.- Gestión inteligente de los soportes y herramientas digitales:
Varios expertos que han participado en este estudio coinciden en que hay demasiado “ruido digital” en la gestión de la reputación
online, y un gran desconocimiento del impacto que las TIC pueden tener en el marketing turístico, lo que genera mucha confusión en los
mercados emisores.
A pesar de que eso es así, no parece tan fácil imaginar un escenario alternativo si convenimos que buena parte de las virtudes de Internet
radican precisamente en el caos y la diversidad de fuentes que proveen de información a la Red.
36
Es verdad que discernir en Internet entre calidad auténtica y marketing hueco resulta a menudo complicado. Por eso algunos abogan
por iniciativas que filtren, e incluso avalen, ciertos datos sobre otros. También hay propuestas para establecer canales “certificados e
identificables” por el turista de modo que la información que se publica sobre cada destino gane en credibilidad. Por ejemplo, unificar
en una web acreditada e independiente, indicadores de calidad/precio que puedan ser verificables sobre la oferta de las casas rurales
de Andalucía.
Esas iniciativas son complicadas de articular porque implican que la gente se ponga de acuerdo sobre qué fuentes ponderar sobre otras,
además de que siempre generan la duda de “quién controla la independencia del controlador”.
En todo caso, sí que hay muchas oportunidades de innovación (y de proyectos de hibridación) en el diseño y despliegue de verdaderos
“ecosistemas turísticos digitales”, que van más allá del objetivo de marketing, y que pueden ayudar a integrar toda la oferta de un
territorio de un modo amigable y atractivo.
9.- Nuevos modelos de (des)intermediación:
La acción de “desintermediar” consiste, como se sabe, en la eliminación de intermediarios (mayoristas y minoristas) en la cadena de suministro de un negocio, de tal modo que se pueda hacer dicha
cadena más corta e incluso directa, desde el proveedor inicial hasta el comprador final.
Se supone que cada elemento de la cadena añade algún valor pero también unos costes al precio
final, y en ocasiones un cambio de escenario (tecnológico, estratégico, legal, etc.) hace que la intervención de algunos de estos intermediarios ya no se justifique desde el punto de vista del valor
añadido que aporta en la relación calidad/precio que percibe el cliente.
La expansión de Internet (y sobre todo del comercio electrónico y de la Web 2.0) está posibilitando que el turista pueda interactuar
directamente con el proveedor final en ámbitos donde antes el intermediario era imprescindible por fallos de información.
Esta tendencia obliga a replantearse de una forma creativa los modelos de intermediación en tres vertientes:
Proveedores de servicios turísticos: intentando reducir intermediarios y así minimizar la cadena hacia el cliente final,
optimizando la relación calidad/precio.
Intermediarios: replantearse si el valor que aporta cada eslabón de la cadena es sostenible y/o necesita reposicionarse.
Emprendedores: crear nuevos modelos de negocio que aprovechen las oportunidades de e-(des)intermediación.
37
10.- Colaboración entre los agentes del ecosistema turístico:
El sector turístico se caracteriza por su atomización, en la que la Administración y el sector
privado no consiguen aunar esfuerzos en torno a objetivos comunes. En algunos territorios se
percibe una saturación de asociaciones turísticas (fundaciones, patronatos, etc.) que solo genera
solapamientos, dispersión y competencia por los recursos.
La falta de colaboración entre las propias empresas se traduce en un asociacionismo mal
entendido, que no ayuda a que los esfuerzos sean cohesionados.
El gran desafío está en cómo hacer converger los intereses de todas las partes, y encontrar oportunidades de colaboración en ámbitos
pre-competitivos como la investigación, la gestión ambiental, el diseño del marco normativo, las centrales de compra, la mejora de la
imagen del destino, la visibilidad común en los mercados emisores y la defensa del patrimonio cultural compartido, entre otros.
En algunos casos es posible ir más lejos, lanzando plataformas de comercialización conjunta de “microproductos de nicho” que permitan
alcanzar masa crítica, o promoviendo ecosistemas de proveedores que trabajen para todos.
Los proyectos de hibridación pueden contribuir a mejorar la gestión del conocimiento de las organizaciones turísticas, de modo que se compartan costes y se construya una base común de conocimiento estructurada que aglutine los numerosos estudios y trabajos que ya se han hecho
en España. Estos proyectos pueden ayudar también ha cambiar la mentalidad del sector hacía un entorno más abierto a la colaboración.
11.- Legislación restrictiva y costosa para el empresario de las PYMEs:
Este punto enlaza con el anterior, porque obedece a la falta de colaboración entre los agentes, incluso dentro de la propia Administración.
Los empresarios se quejan, sobre todo los de las PYMES, de la existencia de una amalgama de leyes que no se ajustan a la realidad,
que son incumplidas sistemáticamente y que se perciben como que están orientadas a las grandes empresas.
Se percibe una descoordinación entre el marco jurídico-legal y las actuaciones de las distintas administraciones (sobre todo en las políticas de promoción de destinos) llegándose a dar el caso de que lo prohibido por una consejería lo está promocionando otra.
12.- Difusión y comercialización en los mercados emisores:
Este problema está muy relacionado con otros anteriormente expuestos. La escasa comercialización directa en los mercados emisores
hace que gran parte del margen de beneficio recaiga en los tour-operadores, que suelen ser extranjeros y que desconocen en profundidad la idiosincrasia de los mismos.
38
¿Cómo cambiar estas reglas de juego? se trata de un problema complejo originado por el modelo de turismo de masas sobre el que se ha
concebido parte del producto español. Una posible solución radica en la promoción de plataformas conjuntas de comercialización
directa además de formar a los gestores turísticos en competencias de internacionalización que ahora no tienen.
Existe un hueco para el ingenio y la creatividad en la búsqueda de nuevos modelos de comercialización que conecten al proveedor local
con el turista, sin necesidad de que la cadena sea más larga y complicada, haciendo uso de la desintermediación que está provocando
Internet.
13.- Hiperestacionalidad:
Éste es otro de los desafíos estructurales, sumamente complejos, que azota a la industria turística española, y que produce fuertes desequilibrios en las economías locales que dependen
del mismo. Las ciudades fantasmas, la temporalidad del empleo, las infraestructuras sobre y
subutilizadas, y la consiguiente degradación de la calidad de los servicios son derivaciones de
este modelo.
La hiperestacionalidad es más consecuencia que causa, porque obedece sobre todo a una
forma concreta de concebir el producto turístico. Es el resultado de la masificación, y de un
excesivo enfoque hacia la explotación del clima y las ventajas naturales, en lugar de potenciar
fortalezas más estables y duraderas en el tiempo.
Renovar los destinos apostando por un modelo de turismo que explote varias fortalezas a la vez, basadas en una identidad cultural
fuerte, debe ser la apuesta de futuro para resolver este problema y que para llevarlo a cabo necesita un tratamiento multidisciplinar.
39
40
5. Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos
05
Hibridación en Turismo: tipología y ejemplos
A la hora de organizar el universo de posibilidades de hibridación que se pueden dar en el sector turístico y con el fin de explicar las
distintas opciones y ejemplos de hibridación que se han detectado en el estudio, se propone la siguiente clasificación:
1.EQUIPOS híbridos: En esta categoría incluimos los proyectos híbridos que se desarrollan mezclando disciplinas, perfiles profesionales y áreas de conocimiento. Mientras más diversos sean los equipos de innovación, mayor potencial de hibridación, incluso
integrando edades y orígenes culturales diferentes. Este tipo de “hibridación turística” se centra en el proceso, en quiénes
se unen para conseguir el resultado innovador. Un ejemplo clásico sería la creación de un equipo formado por geógrafos, diseñadores, historiadores, antropólogos, economistas, juristas y biólogos para abordar un proyecto de planificación del ecosistema
turístico de una localidad andaluza.
2.CONCEPTOS híbridos: Se agrupan aquí diferentes ofertas y modelos de negocio que buscan fusionar atributos aparentemente incompatibles o contradictorios entre sí. El objetivo es intentar el “Y en vez del O”, o sea, encontrar soluciones intermedias
entre opciones que habitualmente se percibe que están en conflicto por la tradición del sector y que obligan a elegir una en detrimento de la otra. Se trata, entonces, de explorar terceros caminos que aprovechen lo mejor de cada atributo mediante de una
oferta híbrida. Un ejemplo típico de este tipo de hibridación sería el “Glamping” que resulta de la combinación entre camping
(asociado con lo barato) y glamour (que se vincula al lujo).
3.PRODUCTOS híbridos: Este tercer grupo abarca posibles combinaciones entre Turismo y otros sectores, para generar productos y servicios más especializados, que se orientan a nichos de mercado muy concretos. Como se trata de un ámbito más conocido y difundido, hemos querido centrarnos en aquellos proyectos de hibridación más originales y que impliquen una verdadera
innovación respecto de lo que ya vemos habitualmente en el mercado. Es de destacar que bajo este epígrafe coexisten proyectos
41
híbridos que mezclan varios sectores o industrias en un mismo producto o servicio a través de alianzas que permiten poner en
valor una oferta conjunta.
Conviene advertir que esta clasificación es puramente instrumental, y no debe tomarse como un modelo conceptual con pretensiones
académicas. Solo persigue un fin práctico: organizar las decenas de ejemplos que se han recopilado como parte de este estudio.
5.1.- EQUIPOS híbridos: Proyectos de innovación multidisciplinar
Como ya hemos dicho, en este primer apartado vamos a exponer iniciativas y proyectos que tratan de fomentar la hibridación entre
disciplinas y/o tecnologías dispares para solucionar problemas turísticos, y que para ello han requerido la creación de “equipos híbridos”
formados por profesionales de distintos especialidades y áreas de conocimiento.
A la hora de medir el grado de transgresión de los limites disciplinares, la literatura de metodología de la investigación es rigurosa discerniendo entre términos como “multidisciplinar”, “interdisciplinar” y transdisciplinar”3, pero en este informe se agrupan a los tres bajo el mismo
paraguas, el de lo “multidisciplinar”, con la intención de simplificar el discurso al ser un documento que no tiene un propósito académico.
En la figura Nº 4 se ilustra la naturaleza multidisciplinar del sector del turismo, en la que se las distintas áreas de conocimiento se agrupan bajo tres objetos de estudio: el hombre, la industria o negocio y los impactos asociados:
Persona
Sector
Impacto
- Psicología
- Sociología
- Antropología
- Historia
- Geografía
- Otros
- Negocios
- Marketing
- RRHH
- Administración
- Contabilidad
-Otros
- Ecología
- Legislación
- Planificación
- Economía
- Otros
3 Ver para esta cuestión: Miguel Martínez Miguelez: “Transdisciplinariedad y Lógica Dialéctica: Un enfoque para la complejidad del mundo actual”
42
Ya citábamos en la introducción de este informe el post “La transversalidad del turismo” de Juan López Sobejano en el que dice lo
siguiente:
“Resulta curioso, yo diría que incluso fascinante, descubrir la cantidad de material que se utiliza para estudiar, pensar y
hablar de turismo. Y es que ésta es una materia transversal, éste es un sector transversal. El turismo es un sector y requiere
de unos estudios en los que el ser humano sea protagonista. Las particularidades de la materia, del producto y servicio
requieren que respondamos a unas necesidades absolutamente subjetivas, alejadas de parámetros deterministas y felizmente huérfanas de dogmatismos y procesos unívocos. Estamos hartos de decirlo, lo está el sector también: el viajero quiere experiencias, y para ofrecérselas es necesario conocer a ese viajero integralmente, conocer al destino integralmente”
Pues bien, esa necesidad que señalaba Sobejano de “conocer al viajero integralmente” no se ve reflejada en la naturaleza de los proyectos que mayoritariamente aparecen documentados en la Red.
Esto puede ser una señal de que no se realiza mucha investigación (realmente) multidisciplinar en este sector, pero
también de que la que se hace se documenta poco, así que los resultados no se difunden con el alcance deseado.
Las mezclas
l de
d conocimientos
i i t observada
b
d en los
l proyectos
t de
d innovación/hibridación
i
ió /hib id ió tienden
ti d a ser poco diversas,
di
y se limitan
li it sobre
b todo
t d a combinar expertos en Tecnologías de la Información y las Comunicaciones con profesionales del ámbito de las ciencias económicas y empresariales.
Siendo el turismo un ámbito de actividad tan transversal, es difícil de comprender que el abordaje de sus problemas se limite a una
lectura tan sesgada de lo que significa la investigación, y la innovación. Pero no debe sorprendernos, porque es un reflejo fiel del peso
excesivo que siguen teniendo las TIC y lo puramente económico en la gestión del sector, en claro detrimento de las humanidades y las
ciencias exactas.
No hay que obviar la dificultad que presenta la mezcla de disciplinas tan dispares. Superar la parcelación y fragmentación que reflejan los ámbitos particulares y su consiguiente hiperespecialización entraña, por si mismo, un obstáculo importante.
Conviene recordar que el simple encuentro de saberes no constituye una investigación interdisciplinaria en sí, sino que es necesario que
se creen metodologías que provoquen diálogos, conflictos y acuerdos entre las diferentes disciplinas que pretenden, tomando como base
el trabajo conjunto del equipo, solucionar un problema de investigación4.
A continuación se describen por separado varios ejemplos de proyectos (pretendidamente) multidisciplinares que hemos podido
identificar en ámbitos que tienen alguna relación activa con el turismo. Decimos “pretendidamente” porque en algunos casos no po4 Rolando García. “Interdisciplinariedad y sistemas complejos”, Ciencias Sociales y formación ambiental, Gedisa Editorial, Barcelona, 1994
43
demos asegurar que así sea en la práctica, dado que ha sido imposible obtener una información más amplia de los mismos a pesar de
que lo hemos intentado.
1.- Viña Tondonia: El valor histórico en los sentidos
No es nada común que una bodega decida promocionar sus vinos con una investigación científica de largo alcance que estudie la vinificación desde el pasado, investigando en los archivos históricos, y utilice esa información para contar a los visitantes
una historia coherente, fiable y amena sobre la bodega. Esto fue lo que se plantearon
los dirigentes de las bodegas López de Heredia Viña Tondonia
La documentación que ha guardado la familia es muy valiosa además de extensa,
porque las bodegas han sido su casa desde 1877, durante cuatro generaciones. Y ha
sido poner en valor todos esos archivos el trabajo encargado a D. Luis Vicente Elías
Pasto, un antropólogo que asumió el reto, como Responsable de Documentación y
Patrimonio Cultural de la bodega.
Los resultados han sido muy satisfactorios, y la inversión ha sido amortizada con creces. Viña Tondonia ha conseguido así impregnar de
una historia auténtica y bien contada todos los sentidos de quien visite la bodega y pruebe uno de sus caldos. El papel del historiador o
antropólogo como alternativa al marketing hueco queda evidenciado en este ejemplo, con una moraleja que es fácilmente extrapolable
al diseño de experiencias turísticas5.
2.- Proyecto Campus de Excelencia Internacional en Patrimonio Cultural y Natural.
La Universidad de Jaén lidera el proyecto de Campus de Excelencia Internacional en Patrimonio Cultural y Natural que nació de
la alianza estratégica de ocho universidades andaluzas cuyos contenidos docentes y líneas de investigación están estrechamente vinculados a materias relacionadas con el Patrimonio Cultural y Natural.
Este proyecto lo constituyen las Universidades de Cádiz (UCA), Córdoba (UCO), Granada (UGR), Huelva (UHU), Internacional de Andalucía (UNIA), Jaén (UJA), Málaga (UMA), Sevilla (USE) Almería (UAL) y la Pablo de Olavide de Sevilla (UPO), todas ellas ubicadas en un
territorio con un extenso y rico patrimonio tanto cultural como natural.
La cooperación entre estas Universidades pretende convertir el Campus de Excelencia en una referencia internacional en las áreas de
conocimiento ligadas al Patrimonio Cultural y Natural.
5 Diariovasco.com: “El turismo de los sentidos nos compensa de una vida triste y urbana”.
44
El Proyecto obtuvo una mención de calidad, debido a su carácter estratégico, en la convocatoria 2009 del Ministerio de Educación, para
la concreción de un Plan Estratégico de Viabilidad y Conversión a Campus de Excelencia Internacional
El proyecto, tiene como objetivos: impulsar el aprovechamiento racional, sostenible, científico e innovador del Patrimonio como motor de desarrollo económico, humanístico, cultural, social y turístico,
la creación de una “industria auxiliar” del Patrimonio competitiva a nivel internacional, la generación
de un fuerte Sistema Ciencia-Tecnología-Empresa en torno al Patrimonio, que convierta al Campus en
centro de atracción de estudiantes, investigadores y emprendedores de todas las procedencias, y la
promoción de los valores ciudadanos y sociales utilizando el Patrimonio como elemento catalizador
del desarrollo cultural y vía para conseguir más democracia, igualdad, pluralismo y tolerancia.
3.- THOFU: Tecnologías del Hotel del Futuro
El proyecto CENIT THOFU nace como un gran proyecto colaborativo y multidisciplinar de I+D en nuevos conceptos de turismo, para habilitar una oferta abierta de servicios avanzados, diferentes y exclusivos, en torno al hotel.
Pretende potenciar la oferta del sector hotelero mediante la investigación conjunta en una nueva concepción
del “hotel del futuro”, desde los espacios y su construcción, pasando por los objetos que en él se encuentran, la
simbiosis con Internet, y la interacción con los huéspedes.
Según se anuncia explícitamente en el proyecto, las tecnologías en las que se centra THOFU presentan retos de investigación e ingeniería
considerables, que requieren la colaboración activa de investigadores procedentes de múltiples disciplinas.
“THOFU” cuenta con el apoyo de instituciones como SEGITTUR (Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías
Turísticas), o el ITH (Instituto Tecnológico Hotelero), además de organismos públicos como la Generalitat de Catalunya o el Cabildo Canario. Integra asimismo a varios de los principales centros de investigación españoles como Robotiker-Tecnalia, Universidad Politécnica de
Madrid, Universidad Politécnica de Cataluña, Universidad de Deusto, Fundación IMDEA Energía, Universidad de Zaragoza, Polibienestar,
Universidad de Valencia, Tecnotur y Cictourgune, entre otros. La participación de empresas es también notoria con Sacyr-Vallehermoso,
Atos-Origin, T-Systems, Fractalia, Deimos-Space, Andago, Daedalus, Gigle Networks, Inerza, IntelliGlass, Inmomatica, Paradigma Tecnológico, Treelogic, SAB, Sensing&Control e Informática Gesfor.
4.- Consorcio Playa de Palma
Algunas de las fuentes consultadas en este estudio han citado este proyecto como un ejemplo de iniciativa multidisciplinar de
gran calado.
45
En el año 2005 se constituyó el Consorcio Urbanístico para la mejora y el embellecimiento de la
Playa de Palma, con el objetivo de promover la rehabilitación de la planta hotelera, de los servicios
complementarios del turismo y del entorno urbano.
Desde el Consorcio se ha intentado aglutinar a expertos y especialistas procedentes de diferentes ámbitos de
la economía, el medio ambiente, la ingeniería, las TIC, el turismo, la sociología, el urbanismo y la arquitectura.
La revalorización del modelo turístico de la Playa de Palma requería un enfoque global que consiguiera la adaptación del tejido productivo al nuevo diseño previsto, la remodelación de la trama urbana y residencial de la población de la zona, la cualificación de la nueva
demanda laboral y la cohesión social de la comunidad que habita en la Playa de Palma.
5.- Grupo de la luz de la Universidad de Huelva
El grupo de la luz, iniciativa del Patronato de Turismo de Huelva, es un grupo multidisciplinar formado por investigadores de la Universidad homónima cuyo objetivo es reforzar la marca de la provincia como destino turístico alrededor de un hilo conductor que le dé
coherencia: la luz de Huelva.
En la figura Nº 5 se presentan las diferentes disciplinas que participan en este proyecto integrador que busca fortalecer la marca a partir
de contenidos de valor en torno a esa temática aglutinadora.
Física
Biología
Salud
Marketing
Geografía
Historia del Arte
Artes plásticas
A través de la física se estudian las principales características y propiedades de la luz de Huelva, y desde las ciencias de la salud se
investigan los beneficios de la luz para la vida saludable. La biología contribuye a profundizar en aspectos relacionados con la biodiversidad de la provincia, mientras que la aportación desde la geografía se utiliza para desarrollar modelos de geolocalización de las
actividades más convenientes para la oferta turística de la provincia. La perspectiva de la historia del arte aporta información sobre la
influencia de la luz en la obra de reconocidos artistas, y evoca esas experiencias para contar historias que pongan en valor el argumento
46
de marketing como eje confluyente del mensaje que pretende transmitir la marca La Luz de Huelva.
A partir de los conocimientos aportados por cada uno de las disciplinas integradas en el proyecto se configuran los contenidos y argumentos así como los segmentos y productos turísticos que el grupo aborda en su actividad investigadora.
6.- Cátedra de Gastronomía de Andalucía
La Cátedra de Gastronomía de Andalucía, coordinada por la Universidad de Córdoba y la
Fundación Bodegas Campos, ha sido creada recientemente con el objetivo de difundir e integrar la cultura y el conocimiento gastronómico en la sociedad, siendo nexo de unión entre las
universidades de Andalucía, el sector empresarial, las Administraciones Públicas, las escuelas
de hostelería y turismo y los Agentes del Sistema Andaluz del Conocimiento.
Nació, según sus promotores, con una clara vocación multidisciplinar, manteniendo una estrecha colaboración con profesionales y expertos de distintos campos relacionados con la gastronomía, el turismo y la agroalimentación. Como parte de su oferta, acoge el primer
máster en ciencias gastronómicas, gestión y restauración, que va dirigido a bioquímicos, ingenieros agrónomos o expertos en turismo,
entre otros.
Esta cátedra es la primera de Andalucía, y la cuarta de su categoría a nivel nacional. En el marco de la Cátedra también se llevarán a
cabo proyectos de investigación, entre los que destacan los estudios sobre producción integrada de hortalizas autóctonas de la provincia
de Córdoba y la mejora de la calidad del pan destinado a la restauración.
7.- Basque Culinary Center
Un proyecto de similar naturaleza, pero con una mayor repercusión internacional, ha sido la creación
del “Basque Culinary Center” por parte de la Universidad de Mondragón y un grupo de cocineros
vascos de gran prestigio.
La idea es convertir al País Vasco en un referente internacional en el mundo de la alta cocina y las
ciencias gastronómicas, integrando en un programa común de formación e investigación a todas las
disciplinas que tienen algo que aportar a ese campo.
El ‘Basque Culinary Center’ tendrá dos grandes pilares: una Facultad de Ciencias Gastronómicas y un Centro de Investigación e Innovación en Ciencias Gastronómicas, los cuales situados en un mismo enclave se unen con el objetivo de estar entre los cinco mejores de su
categoría en el ranking mundial.
47
8.- Basurama
Éste no es un proyecto estrictamente “turístico” pero, como otros que se presentan en este informe, responde a la visión amplia y sistémica que queremos transmitir sobre lo que deberíamos entender como “proyectos de innovación/hibridación turística”. Es por ello que
se cita en esta selección gracias a su naturaleza multidisciplinar y al carácter tan singular de la propuesta.
Basurama es un colectivo dedicado desde 2001 a la investigación, la gestión y la producción cultural, y se centra en analizar las posibilidades creativas que se derivan de la revalorización de los desechos generados por los procesos productivos.
Es un colectivo que nació en la Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Madrid, y desde entonces, a través de diferentes intervenciones relacionadas con la sociedad de consumo y la producción “frenética”, se ha convertido en un foro de discusión sobre la reutilización
de la basura en todos sus formatos.
Pretende estudiar fenómenos inherentes a la producción masiva de basura real y virtual en la sociedad de consumo aportando nuevas visiones que
actúen como generadores de pensamiento y actitud. Detecta resquicios dentro de estos procesos de generación y consumo que no sólo plantean
interrogantes sobre nuestra forma de explotar los recursos, sino también sobre nuestra forma de pensar, de trabajar y de percibir la realidad.
Basurama se propone encontrar los residuos allí donde no sería tan obvio hallarlos y estudiarlos desde una perspectiva pluridisciplinar
que integra actividades dispares pero con un enfoque común. Es una iniciativa típica de hibridación, ya que sirve de plataforma para
conectar a personas del entramado social que ocupan lugares muy diferentes pero que sin embargo no están muy alejados. Aunque su
sede está en Madrid, su actividad tiene proyección internacional realizando intervenciones en ciudades como Bruselas, Sao Paulo, Linz,
Caracas, México DF, Santo Domingo y Buenos Aires.
9.- Thinktur- Plataforma tecnológica de Turismo
La Plataforma Tecnológica del Turismo - ThinkTur es un foro común que permite a los usuarios
compartir información y conocimientos sobre la aplicación de la tecnología y la innovación
para resolver problemas reales y concretos del sector turístico.
La plataforma se divide en dos áreas temáticas: ThinkTur por un lado es un punto de encuentro
del sector turístico español en temas de tecnología, innovación y turismo; y por otro, supone
para las Agrupaciones Empresariales Innovadoras Turísticas un espacio donde esas alianzas pueden interactuar entre ellas y con sus socios.
48
Liderada desde la industria turística, impulsa proyectos muy diversos y con un enfoque claramente multidisciplinar como los que se citan:
Sistema de catalogación semiautomática de críticas de hoteles
Inteligencia competitiva en destinos turísticos
Herramienta predictiva de ayuda a la toma de decisiones estratégicas para la gestión sostenible de destinos turísticos
Investigación para la mejora del conocimiento en turismo social accesible
Investigación en nuevas tecnologías de ingeniería marítima y edificación versátil industrializada basadas en la Biomimética
en entornos marinos
Redes Híbridas para la provisión de servicios turísticos.
10.- Narrativas digitales para la participación comunitaria en la gestión de ecosistemas costeros
Este proyecto es una colaboración entre el Grupo de Recursos Marinos y Pesquerías de la Universidad de A Coruña y el Instituto de Humanidades, Artes y Ciencias de la
Universidad Federal de Bahía en Brasil.
En el proyecto colaboran especialistas de varias disciplinas como la gestión de ecosistemas costeros, la participación comunitaria, el arte, la cultura
digital y la comunicación. El equipo brasileño desarrolla los proyectos “Ecoarte y Geografías do Mar” y “Narrativas Digitales” en los que además del
interés artístico, se exploran las oportunidades que las tecnologías digitales pueden ofrecer para la construcción de narrativas territoriales que ayuden
a los usuarios a comprender su espacio, la dinámica del ecosistema en que viven y los conflictos y problemas derivados de su explotación y gestión.
El objetivo final del proyecto, que explica Juan Freire en su blog, es provocar un debate interno sobre el empoderamiento de las comunidades locales que viven en estrecha relación con su territorio al explotar sus recursos naturales. En concreto se trabaja en Garapua,
situado en el archipiélago de Tinhare en el estado de Bahía en Brasil, y en Aguiño (Galicia).
Como segundo objetivo pretende evaluar las oportunidades de aprendizaje en competencias digitales que generan este tipo de acciones trabajando
con jóvenes. Además de desarrollar una metodología, a modo de “caja de herramientas”, con procesos hardware y software, que permitan en el futuro
desarrollar este tipo de acciones en otras comunidades, e incluso en entornos territoriales muy diferentes como podrían ser los espacios urbanos.
5.2.- CONCEPTOS, segmentos atributos o modelos híbridos: “Y” en vez de” O”
Como ya se ha citado, esta segunda forma de hibridar consiste en unir conceptos aparentemente antagónicos, para buscar el “Y” en vez
del “O”, o sea, un tercer camino u opción entre objetivos que aparentemente son incompatibles entre sí.
49
Roger Martin, en The Opposable Mind, explica la lógica que subyace en el llamado Pensamiento Integrador
del siguiente modo: “Consiste en la habilidad de enfrentar constructivamente la tensión entre dos modelos
opuestos en vez de escoger uno a expensas del otro, de generar una resolución creativa a esa tensión en la
forma de un nuevo modelo que contiene elementos de ambos pero que es superior a los dos”6.
Habría que preguntarse por qué un operador turístico no puede conciliar objetivos en conflicto como la
sostenibilidad económica y la medioambiental; o si es cierto que la búsqueda del placer, en su sentido más
egoísta, no puede combinarse de algún modo con actividades solidarias.
“Encontrar productos intermedios entre el dipolo de extremos establecidos en un
determinado segmento, aprovechando lo mejor de cada extremo” (Alfons Cornella)
También podemos cuestionarnos si es posible crear modelos de gestión turísticos que fusionen atributos como “eficiencia” y “flexibilidad” (como Amazon), o si entre el viaje auto-gestionado y el paquete de agencia existen oportunidades intermedias todavía poco
explotadas.
En la misma línea, más preguntas: ¿Tenemos que elegir necesariamente entre el negocio con ánimo de lucro y la responsabilidad social,
o entre una gestión autárquica-provinciana y el supermercado turístico, o entre el turismo rural y el de sol-y-playa?
La respuesta es no, puesto que existen opciones intermedias, zonas grises, que nos gustaría alumbrar con los ejemplos que se describen en este apartado. Pero antes vamos a revisar que está pasando con el viajero/turista y por qué los modelos de segmentación de
toda la vida ya no nos valen.
1.- Complejidad del mercado y segmentos ambiguos
Según comenta Edu William en sus propuestas sobre “Turismo líquido”7, lo ideal sería no usar etiquetas para segmentar de forma estática la oferta turística, porque bastaría en principio con que el viajero/turista opte por el modelo de “Hazlo-tú-mismo” y se autogestione
su experiencia sin pensar siquiera en cómo denominarla.
Pero esa opción no es viable ni realista todavía para la mayoría de los clientes que acuden al mercado turístico tanto por razones culturales como económicas. Mucha gente sigue (y seguirá) necesitando que alguien le simplifique las cosas.
6 Roger Martin: “The opposable mind: How successful leaders win through Integrative Thinking”. Harvard Business School Press.
7 Edu William: “Turismo liquido”: http://www.eduwilliam.com/?p=204
50
Segmentar y empaquetar ayuda a reducir complejidad, así que los operadores turísticos necesitan hacerlo para construir una identidad
reconocible y un posicionamiento inteligible en el mercado. Eso requiere coherencia y focalización, y en este sentido la segmentación
facilita las cosas a la hora de encontrar un espacio para la diferenciación.
El turista monotemático es una ficción que nos hemos inventado para simplificar. Ya no se mueve por intereses tan lineales como lo hacía antes.
Pero el problema de las etiquetas surge cuando nos encontramos con un segmento de viajeros que está cada vez más informado y que
se mueve por criterios mucho más complejos.
Quien va a la playa, también le gustaría probar la montaña; y además disfrutar en un balneario cuando hace una ruta de tapas. El turista
del vino no se pasa todo el fin de semana viendo bodegas, sino que quiere vivir también otras experiencias. Después de la bodega quizás
le apetece un circuito de masajes en un SPA, o reservar tiempo para visitar el mejor museo de la ciudad. Y quien va a hoteles caros por
motivos laborales, también carga la mochila y duerme en albergues de montaña para hacer senderismo.
Que un viaje contemple experiencias variadas, e incluso contrapuestas, lo hace más divertido y enriquecedor.
Así que las etiquetas a la vieja usanza son engañosas. Es difícil que al turista actual le satisfaga un solo producto. Su comportamiento es
más multi-motivacional, y esa nueva complejidad debe estar reflejada con una oferta diversa y flexible en el destino.
Pero para que el viajero pueda optimizar su experiencia, es importante que toda la información esté organizada, accesible y que disponga de contenido diferenciador. Y es el trabajo de dotar de contenidos de alto valor experiencial, si se quiere hacer bien, el que debe estar
en manos de equipos multidisciplinares, con perfiles y motivaciones diferentes.
Así que el camino que se propone en este epígrafe es un viaje de ida y vuelta. En primer lugar, minimizaremos la complejidad apelando
a algunos de los atributos que utiliza habitualmente el marketing turístico, para en segundo lugar, combinar dichos atributos en forma
de segmentos híbridos que reflejen mejor la complejidad de la sociedad en la que vivimos.
Dicho en clave de humor, vamos a jugar un poco a la contradicción: “Ni lo uno, ni lo otro, más bien todo lo contrario”, porque estamos
convencidos, más aún después de realizar esta investigación, que las mayores oportunidades de generar propuestas de valor originales
están precisamente en lo que definiríamos como “segmentos ambiguos”. Este juego de palabras forma parte de la invitación que hacemos al lector a pensar “fuera de la caja”:
51
2.- Barato/económico vs Confort/calidad: ¿Calidad económica?
¿Se puede encontrar una oferta que sea barata y al mismo tiempo de calidad? Una de las personas que participaron en el estudio, con
larga experiencia viajera, piensa que sí y lo argumentaba de este modo:
“En muchos casos la gente piensa que si es barato no puede ser bueno, y mis viajes contradicen esto. Solo
hay que saber buscar”.
Ahí estáá la
l clave,
l en “saber
“ b buscar”,
b
” y eso es cada
d vez más
á factible
f ibl gracias
i a la
l irrupción
i
ió de
d Internet, y sobre
b todo
d de
d las
l redes
d sociales
i l como prescriptoras
i
de experiencias que están contribuyendo al cambio de las reglas de juego en el sector turístico. El tour-operador pierde peso como intermediario, y el
viajero tiene más posibilidades de acceder a una oferta más diversa, así que el precio deja de ser el principal indicador para señalizar la calidad.
Las oportunidades para conciliar calidad con economía pueden estar, por ejemplo, invirtiendo en unos
pocos servicios pero buenos.
El coste se dispara cuando pretendemos abarcar una gran variedad de servicios, o cuando se invierte en infraestructuras pretenciosas
que aspiran a ofrecer de todo. La alternativa es centrarse en un conjunto limitado de servicios que son clave para el viajero, y ofrecerlos
con calidad. Es decir, prestaciones mínimas pero de un nivel muy satisfactorio.
3.- Sol y playa vs. Turismo rural: ¿Y si vamos a los dos?
¿Mar o montaña? ¿Turismo de sol-y-playa o turismo interior? Por qué obligar al turista a tener que decidir entre una opción u otra si se
pueden organizar viajes que combinen de forma equilibrada ambos atractivos.
Es curioso pero escasean las ofertas que den una opción híbrida entre playa y montaña
No estamos hablando de estar una semana o quince días en la montaña y bajar un día a la playa, o al revés. Sino de ofrecer una combinación
realmente mixta de, por ejemplo, una semana en la montaña y una en la playa, incluso dentro de la oferta que pone en valor una misma región
que cuente con ambos atractivos (por ejemplo, en provincias como Málaga o Cádiz, por citar algunas).
Aquí tenemos dos ejemplos de “circuitos” de una semana que combinan las dos opciones, pero
que como ya hemos dicho, tampoco responden exactamente al “producto híbrido” que estamos
sugiriendo como más interesante:responden exactamente al “producto híbrido” que estamos sugiriendo como más interesante:
52
s5NAAGENCIADE#OSTA2ICAOFRECEALOSVISITANTESCOMOARGUMENTODEVENTAUNh0AQUETEDE0LAYAY-ONTA×AvQUECOMBINAUNOSDÓAS
en Monteverde, un lugar del interior que destaca por su aire fresco, naturaleza montañosa e intenso contacto con la flora y la fauna del país,
con una segunda parte del viaje que permite “tomar calor y darse un chapuzón“ en la famosa playa de Tamarindo, en Guanacaste.
s5NAAGENCIAMADRILE×APORSUPARTECOMERCIALIZAUNPROGRAMADEVIAJEDElNDECURSOCUYOPRINCIPALATRACTIVOESDISFRUTAREN
la misma experiencia de dos entornos distintos: uno viviendo la aventura con actividades en pleno corazón del Pirineo catalán,
y el otro, disfrutando del sol y la playa en la playa de Cambril mientras se visita el parque temático de Port Aventura en Salou.
Un dilema parecido se plantea, a menudo, entre el turismo urbano y el turismo de naturaleza. Aquí también hay muchas oportunidades
de ofertar productos híbridos que combinen ambas opciones.
4.- Trabajo vs. Vacaciones: ¿“Trabacaciones”?
Este es un binomio que gana en interés con la emergencia de nuevos hábitos de gestión del tiempo de trabajo y de ocio gracias al uso
extendido de las TIC.
Hagámonos esta pregunta: ¿Existe un tipo de turista/viajero que trabaja mientras está de vacaciones, o al revés, busca entornos temporales de trabajo que le permitan despejarse con actividades relajantes?
Julen Iturbe se inventó una rara palabra que transmite muy bien esa ambigüedad en la gestión del tiempo de la que hablamos, y es
¿Qué pasa con el nuevo “trabajador del conocimiento”, cada vez más extendido en la sociedad moderna,
cuyas fronteras entre trabajo y ocio tienden a diluirse?
“trabacaciones”
trabacaciones” o “travacaciones”8, según qué pese más en el reparto del tiempo,
tiempo si el trabajo o las vacaciones.
vacaciones Lo que está claro es
que, para ciertos tipos de profesiones, ambos momentos vitales se entremezclan cada vez más.
Sin embargo, llama la atención que ese nuevo patrón de comportamiento no encuentre todavía una respuesta proactiva y explícita en la
oferta turística, a pesar de que como hemos dicho, el segmento de los “trabajadores del conocimiento” siga en auge.
La industria turística asocia en exceso los viajes con el descanso y el ocio, y no está aprovechando esta situación para diseñar productos y
servicios que combinen en proporciones equilibradas la posibilidad de trabajar y vacacionar. Vemos muy pocas ofertas que se promuevan
claramente con ese mensaje, y que se acomoden a las expectativas específicas de los trabajadores del conocimiento.
8 Julen Iturbe: “El tiempo vital en trabacaciones”. Consultoría Artesana en Red:
http://blog.consultorartesano.com/2010/06/el-tiempo-vital-en-trabacaciones.htm
53
¿Cómo se podría articular esto? Pues incorporando en el nuevo producto facilidades como éstas:
habitaciones con despachos cómodos, las mejores conexiones a Internet posibles, precios ajustados para hacer “escapadas cortas” con mucha frecuencia, incluso con un sistema de bonos que
ayude a fidelizar, entorno relajante para desconectar entre horas de trabajo, servicios específicos
de masajes, SPA, gimnasio, etc. para rebajar el estrés, condiciones de silencio para favorecer la
concentración, actividades opcionales que sean breves para poder combinar con las sesiones de
trabajo. Y además de estas características, es importante empaquetar todo esto con un mensaje que explicite la intención, que conecte
sin ambigüedades con esa demanda que creemos que existe.
Existe en el mercado la idea del “retiro” de corta duración con fines profesionales para acelerar un proyecto, avanzar en una reflexión,
o terminar un trabajo pendiente. Pero también puede ser interesante concebir programas más ambiciosos para “escapadas” mucho
más prolongadas, tipo “años sabáticos”, como ha hecho la comunidad de La Rioja con su campaña de promoción pionera con oferta
diseñada especialmente para ese fin.
Las personas que se plantean tomarse un “año sabático” para frenar el ritmo después de un trabajo estresante acumulado durante un
largo período no están pensando en algo pasivo. Esta modalidad tan singular es una especie de híbrido entre descanso y trabajo de
desarrollo personal. Habitualmente se concibe para acometer algo pendiente, que lleva muchos años para hacerse realidad como un
libro, un guión de una película, un proyecto relevante, o para tomarse un tiempo de reflexión. La Rioja ha sabido ver esa oportunidad y
ha lanzado una campaña para dar respuesta a esa expectativa.
Otro ejemplo interesante de híbrido entre turismo y trabajo, aunque de distinta naturaleza, es TrendTrotters, un
proyecto que trabaja con viajeros para que realicen actividades de cool-hunting, es decir investigación de tendencias
y oportunidades en los destinos que visitan. Con esta idea se combinan las actividades de ocio y aprendizaje con la
prestación de un servicio que puede ayudar a financiar al menos parte del viaje. Las empresas-cliente de TrendTrotters
y los viajeros trabajan de forma conjunta en una wiki donde queda plasmada toda la información relativa al viaje y
que es de interés empresarial.
Este modelo híbrido de viaje/trabajo debe entenderse como una metáfora extrapolable a otras muchas actividades.
5.- Trabajo vs. Vacaciones: ¿Vacacionar trabajando en algo diferente?
Seguimos hablando de trabajar, pero esta vez en algo diferente a lo que se hace habitualmente, “lo vacacional” se convierte en un
cambio total de actividad, aunque ello implique algún tipo de trabajo.
54
Parece extraño, pero estamos hablando de un tipo de turista que paga por trabajar, y no de alguien que
se ofrece como mano de obra a cambio de ahorrarse los gastos del viaje.
Los márgenes de experimentación en esta línea son amplios. Basta con pensar en cualquier tipo de
entorno laboral donde trabajar sea interesante, novedoso, saludable, o se convierta en una fuente de
aprendizaje. La clave está, lógicamente, en conectar con colectivos que estén dispuestos a valorar la
experiencia en su justa medida.
Palais de Rei, en Lugo, es un ejemplo de la modalidad de Agroturismo (“Disfruta tus vacaciones trabajando en el campo”). Allí los
veraneantes descansan mientras ayudan a recoger la cosecha. Haga sol o llueva, en esta granja familiar los visitantes son un vecino
más. Deben cuidar del ganado y participar en las tareas del campo, no son temporeros, sino veraneantes de vacaciones buscando una
experiencia diferente. Es una forma original de practicar turismo activo ligado a la naturaleza.
6.- Público vs. Privado: ¿Proyectos colectivos de iniciativa ciudadana?
Las iniciativas públicas o privadas suelen generar proyectos turísticos que condicionan, en cierto sentido, la espontaneidad y la capacidad de sorpresa. La Administración tiende, por su propia naturaleza, a planificar y regular la mayoría de los procesos; mientras que la
empresa privada empaqueta servicios para conseguir eficiencia y rentabilidad.
En ambos casos puede producirse un efecto de pérdida de autenticidad en la forma en que la oferta turística llega al viajero. Bien
porque se planifique, o bien porque se empaquete, lo cierto es que se introducen lógicas forzadas en la prestación del servicio.
Este problema se agrava cuando hablamos de gestionar recursos y espacios comunes, de uso libre por parte de residentes y visitantes.
Ocurre a menudo que la intervención pública o privada genera conflictos de apropiación del espacio según la naturaleza de los grupos
sociales que intervengan en su gobernanza.
Pero existen alternativas a lo público o privado, que podríamos entender como “híbridas” por elegir un tercer camino:
Son iniciativas emergentes que se crean por los propios ciudadanos para autogestionar una determinada
oferta de servicios turísticos dentro de una lógica de ecosistema de colaboración.
55
Vamos a exponer algunos proyectos de este tipo de iniciativas:
Transandalus
Según se describe en el informe “Sectores de la nueva economía 20+20. Economía abierta”, Transandalus es una asociación sin ánimo de lucro creada en 2006 con la intención de diseñar una ruta de
cicloturismo de montaña en Andalucía y animar para que se viaje por ella.
Es una idea original de dos ciclistas onubenses allá por el año 2000, que luego se retoma hasta su configuración actual, para promover
el uso de la bici de montaña con alforja por la Andalucía rural mediante la recuperación de caminos tradicionales. El proyecto se asemeja
en cierta medida a rutas como la del Camino de Santiago, el Camino del Cid, o la Transpirenaica.
Los fines de la asociación, de acuerdo con sus estatutos, son: diseñar y documentar una ruta para mountain bike alrededor de Andalucía,
dar a conocer a todo el mundo las posibilidades que tiene esta comunidad para la práctica del cicloturismo, mostrar las distintas poblaciones por donde transita la ruta, así como sus caminos, senderos, vías y demás curiosidades y fomentar la práctica del mountain bike.
Lo más destacable de este proyecto, y que lo hace tan diferente por ejemplo del Camino del Cid que es una iniciativa institucional, es su
naturaleza emergente y colaborativa, porque se mantiene de forma voluntaria gracias a la información que van aportando los ciclistas
sobre los distintos tramos que realizan en sus respectivas provincias.
La repercusión mediática de la ruta es evidente, y Transandalus genera una actividad económica nada desdeñable a través de sus viajeros. Según datos de la asociación, el número medio de pernoctaciones en ruta es de 6,5, lo que hace que se sitúe claramente por encima
de la media según la información publicada por la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía.
Transandalus ha recibido diversos reconocimientos, y hay que decir que su actividad se ha puesto en valor desde instituciones relacionadas sobre todo con el turismo en Andalucía.
Turismo del Conocimiento (Citilab Cornella)
Ya se ha hablado de los desequilibrios que generan los modelos turístico concebidos desde la visión del
turista, sin dar cabida a la participación a los ciudadanos.
Para paliar este problema, el Citilab de Cornella comenzó en 2010 un proyecto que busca implicar a la gente local
de la Colònia Güell de Santa Coloma de Cervelló (Baix Llobregat) en el rediseño de su oferta turística. Lo que se
56
pretende es que los habitantes construyan su propio modelo de turismo, para que sea sostenible y no se centre tanto en los encantos de la arquitectura de Gaudí, sino también en muchos otros atractivos intangibles y culturales que tiene la Colonia. Se pretende valorizar así la herencia de un
pasado industrial que viene de siglos, y que se pudiera transmitir en forma de un patrimonio inmaterial que ahora no se expresa por ningún canal.
La participación del ciudadano supone que el modelo resultante va a generar una relación mucho más activa y colaborativa del turista
con el territorio, que se puede prolongar más en el tiempo, y que revertirá en una riqueza económica más sostenible
“Shared Space”: Autogestión del tráfico
Éste es un proyecto que tiene mucho más que ver con el turismo de lo que parece. Más que una innovación
en la gestión del tráfico, es un concepto, un modelo para resolver algunos ámbitos del turismo que padecen
de hiperregulación, lo que minimiza que sea un producto fresco y lo convierte en un producto commodity.
Se trata de una experiencia que han llevando a cabo las ciudades de Haren y de Bohmte, dentro de
un proyecto llamado shared space, y que así la reseña Miquel Rodríguez en su blog:
A partir de junio del año pasado la calle que atraviesa la localidad de Bohmte, en el Estado federado
alemán de Baja Sajonia, perdió el amparo de las normas de tráfico: peatones, turismos, camiones
y bicicletas pasaron a compartir la vía principal, convirtiéndola en una verdadera “plaza pública”.
Shared space es, a su vez, el nombre de una filosofía de ingeniería y de un proyecto europeo que pretende promocionar el dominio
público, conseguir una implicación de las personas con su entorno físico, apelar a la conducta responsable en lugar de delegar en la
tecnología el control del espacio y hacer del diseño del espacio público una cuestión política en lugar de técnica.
Todo eso se traduce en proyectos de vía pública que sustituyan la señalización y las barreras que separan el tránsito peatonal y el automovilístico por espacios abiertos compartidos, donde la responsabilidad sobre las decisiones de ceder el paso, desviarse o detenerse
recaen en la gente en lugar de en las máquinas, las luces y las señales.
Como bien explica Miquel Rodríguez, “en lugar de superreglamentar la vida, Shared Space opta por devolver la responsabilidad a las personas”.
7.- Turismo sin niños vs. Turismo con niños: ¿Y si disfrutamos todos?
Todo aquel que sea padre o madre, y haya viajado con niños, sabe bien lo que eso significa a la hora de planificar unas vacaciones. Lo más
común es que el “turismo con niños” se convierta en “turismo para los niños”, en detrimento de parte del disfrute de los propios padres.
57
Eso ocurre así porque, además de las dificultades lógicas de poner de acuerdo intereses tan distintos, el mercado turístico no ha dado todavía una respuesta que se adapte a las necesidades de las familias. El desafío ya lo avanzaba Infonomia, en uno de sus conocidos Updates:
“El turismo con niños debería ser cada vez menos un turismo para que también
el niño tenga algo que hacer, y cada vez más un turismo para que adultos (o
adulto) y niños hagan juntos algo enriquecedor”
Así que otra asignatura pendiente del sector es concebir un verdadero “Turismo familiar” que logre conciliar ambos intereses, con un
enfoque win-win, para que los adultos no tengan que sacrificar tanto bienestar en función de los niños. Actualmente no existe una adecuada respuesta a este perfil de turistas, con programas de actividades que combinen de forma equilibrada cultura, ocio y oferta infantil.
Las oportunidades de innovación en esta línea pueden ir en cualquiera de estas dos direcciones:
Crear espacios separados, donde cada uno pueda disfrutar a su aire según sus intereses. Se trata, en definitiva, de facilitar
a los adultos paréntesis temporales para descansar o realizar su propio plan, mientras los niños están bien cuidados o disfrutan
de una actividad de ocio concebida para ellos. Es lo que están haciendo tímidamente algunos hoteles que se diseñan para recibir
familias, y se dotan para ello de guarderías, clubes infantiles y otros servicios de esa naturaleza. Aunque ésta es una opción muy
bien valorada, y a pesar de ello, escasa, no es demasiado innovadora.
Crear una oferta combinada que dé respuesta a ambos tipos de inquietudes, para que disfruten juntos. Por ejemplo, que en Madrid
se programe en la mañana una breve visita al Prado, y por la tarde un paseo en barca y espectáculos de calle en el Retiro. Se puede
reservar un día para visitar la Warner, y otro para conocer el Palacio Real y las zonas de compras. Una oferta equilibrada en Barcelona
incluiría un paseo por el Barrio Gótico, una visita a la Sagrada Familia y al Parque Güell, con visitas a Port Aventura, al Acuario o CosmoCaixa. Lo cierto es que en muchas ciudades este tipo de ofertas no existen, o están muy limitadas. Iniciativas como las que se impulsan
en Granada de la venta de tickets conjuntos para la Alhambra y el Parque de las Ciencias van en esa misma dirección.
8.- Circuitos estándar vs. Búscate la vida: ¿Guías para experiencias auténticas?
Hay un tipo de viajero que evita el circuito convencional de paisajes y monumentos turísticos, porque quiere “sentir” los sitios como las
personas que viven allí. Esa aspiración le hace tener que descartar a las agencias de viaje e intentar planificar el viaje por cuenta propia.
Lo anterior no siempre es posible, ni la mejor opción, pues hay destinos donde el “hazlo tu mismo” es más complicado, así que no queda
más remedio que contratar paquetes organizados. ¿Pero no hay alternativas a esos dos extremos? ¿No existen agencias o propuestas
más “artesanales” que ayuden al viajero a compartir experiencias más cercanas a cómo las viven los locales? Sí que las hay, pero son
minoritarias y muy poco conocidas.
58
Se entiende como “turismo auténtico” aquel en el que se participa en una experiencia tal y
como la viven las personas de la localidad.
Un ejemplo de agencia que acompaña al viajero en este tipo de visitas es Bunch of Locals, que pone en contacto a proveedores de
turismo auténtico (cualquier persona de la localidad) con turistas de todo el mundo. A su vez genera una fuente de ingresos adicionales
para el oferente y permite al turista acceder a rutas y actividades fuera de lo convencional y lo simulado.
Por un precio que va de los 25 a los 35 dólares, Bunch of locals diseña experiencias auténticas en Ciudad de México, que pueden incluir
un recorrido por los callejones de la Merced, una visita al mercado de San Juan, o ser parte de una fiesta en un pueblo de Xochimilco. Se
trata de “aventuras urbanas” que las agencias convencionales no ofrecen.
Otra iniciativa que nos parece muy interesante es turismovital.com, una agencia online que permite conectar al viajero con “cicerones” de varias ciudades españolas, definiendo como tales a una “persona, empresa u organización
que realiza alguna actividad o tiene algún conocimiento interesante y que está
dispuesto/a a compartir con viajeros a cambio de una compensación económica, o también de forma totalmente desinteresada”. Este
concepto parece extrapolable a otros contextos, mediante proyectos de iniciativa ciudadana o de instituciones locales que quieran
promover mejor sus intangibles.
Este proyecto surgió hace algo más de un año para satisfacer las necesidades de los viajeros aburridos del turismo convencional
y que quieren vivir y aprender en sus viajes. Entre las actividades previstas se incluyen visitas a talleres de grabado, asistir a clases de
escultura, recoger aceitunas, visitar bodegas o participar en talleres de joyería artesana.
9.- Competencia vs. Colaboración: ¿Coopetición?
Citábamos como uno de los problemas del sector, la falta de cooperación. Las regiones turísticas más avanzadas son aquellas capaces
de construir un ecosistema que favorece la competencia y la colaboración a la vez, pues ambas estrategias pueden ser complementarias, y reforzarse entre sí.
Competir es positivo en la medida que ayude a evitar la autocomplacencia y a mantener la tensión creativa dentro de las organizaciones
turísticas. Pero hay ámbitos donde la colaboración es una opción mejor, sobre todo cuando se trata de gestionar recursos complementarios o activos que afectan por igual a todas las partes.
59
Esa relación dual y paradójica se produce cuando se compite en unas actividades (aquellas en las que hay intereses en conflicto) y se
coopera en otras (en las que se ponen en juego objetivos comunes).
Coopetencia” (co-opetition) es la estrategia empresarial que consiste en combinar competencia y cooperación entre actores que se disputan un mismo mercado. (Adam M. Brandenburger y Barry J. Nalebuff)
En lugar de asumir siempre una actitud de rivalidad, las empresas turísticas deben ser capaces de encontrar oportunidades de colaboración en ámbitos pre-competitivos como la investigación, la gestión ambiental, el diseño del marco normativo, las centrales de compra, la
mejora de la imagen del destino, la visibilidad común en los mercados emisores y la defensa del patrimonio cultural compartido, entre otros.
En el caso de las PYMEs, esa estrategia híbrida no es una opción, sino la única apuesta posible para sobrevivir a la presión de los grandes
operadores turísticos. Las empresas pequeñas tienen que operar en red, ayudarse mutuamente, para abrirse paso en el mercado, como
por ejemplo, lanzando plataformas de comercialización conjuntas de “microproductos de nicho” que les permitan alcanzar masa crítica,
o promoviendo ecosistemas de proveedores que trabajen para ellos.
Un ejemplo de esta colaboración es el acuerdo alcanzado entre la Fundación Vigo Convention Bureau, la Asociación Agarimo de Turismo
Rural de la provincia de Pontevedra, y la Asociación de Hosteleros de Vigo (Ahosvi) para aprovechar sinergias en la gestión y promoción
de modalidades de turismo de congresos, que atraigan turistas que beneficien a todas las partes.
10.- Eco vs. Lujo: ¿Lujo natural?
El lujo no se asocia, por lo general, a la consciencia ecológica. Más bien
todo lo contrario, ambos parecen valores en conflicto. Pero esta situación
está cambiando por la conjunción de dos tendencias: 1) el respeto por la
naturaleza es un mensaje tan presente en los medios que está calando en
todos los sectores, incluido el de los consumidores de gama alta que antes
tendían a ignorarlo, 2) existe un segmento de lujo que busca en “lo natural”
un factor de distinción.
El “Glamping”, que resulta de la conjunción de las palabras “Glamour” y “Camping”, es una referencia algo manida, pero que nos sirve para
ilustrar este fenómeno.
Son personas que podrían alojarse en hoteles cinco estrellas pero que prefieren vivir la experiencia de
estar en contacto directo con la naturaleza.
60
Por poner un ejemplo, Clayoquot Wilderness Resort es un complejo turístico situado en Canadá que durante el periodo de mayo a octubre
abre sus puertas a un segmento de viajeros con recursos que desea disfrutar de una acampada al aire libre y rodeados de naturaleza, pero con los
detalles de un hotel de lujo.
Esta nueva versión del camping nació en África como consecuencia de los safaris. Aquellos que viajaban a hacer safaris pero no querían dejar sus
comodidades, se llevaban junto con las carpas, sus sábanas de seda, camas king size, alfombras persas, muebles antiguos, y otros lujos que ponían
en medio de la nada. Este modelo empieza a estar tan extendido que, de hecho, existe ya un directorio9 en el que se aglutina la oferta disponible.
El Glamping puede parecer un ejemplo aislado, e incluso incongruente desde la óptica ecologista más comprometida, pero el concepto de
“lujo natural” aporta aspectos positivos y sobre todo, alguna esperanza de que ambos atributos puedan tener un espacio para aproximarse.
11.- Hotel vs. Hogar: ¿Hogares temporales?
La globalización de los negocios y la elevada movilidad que se le exige a los profesionales, están haciendo que los llamados “Global
commuters”, que son personas que trabajan en una o varias ciudades diferentes en las que tienen su residencia, se conviertan en un
segmento de creciente interés para la industria del alojamiento y servicios asociados.
Estos residentes itinerantes tienen necesidades específicas que no satisface un hotel convencional porque buscan un lugar donde puedan sentirse como en una casa, dado que pasan demasiado tiempo fuera de la suya y los hoteles tradicionales no están diseñados para
este tipo de estancias de larga duración.
A pesar de la creciente demanda, en el mercado no hay muchas ofertas de estas características. Una
de las excepciones más conocidas es la red de “Extended Stay Hotels”, que consigue en emular el
concepto de “hogar temporal” ofreciendo servicios especiales que no prestan los hoteles.
Otro ejemplo, aunque funciona más como canal de comercialización, es la red Stay-biz.org, con sede en Los Ángeles, que está especializada en buscar alojamiento de alta calidad para estancias prologadas de ejecutivos.
12.- Turismo juvenil vs. Turismo de mayores: ¿Son combinables?
¿Existe algún producto o destino turístico que se haya planteado seriamente la posibilidad de combinar o facilitar la convivencia de
estos dos segmentos que parecen tan antagónicos? De momento suena a una mezcla imposible, pero quizás ahí esté precisamente la
oportunidad de descubrir algo rompedor. Es probable que solo sea cuestión de forzar un poco más la imaginación.
9 Catalogo de Glamping: http://goglamping.net/
61
En el intercambio de ideas que hemos tenido con algunos expertos en el marco de esta investigación, se manejó el nombre de Benidorm como un ejemplo de destino que ha conseguido que
juventud y vejez convivan en cierta armonía, algo que no suele ser tan habitual.
El caso de Benidorm genera muchas dudas, porque no sabemos si esa convivencia se debe a que existe realmente un marco de políticas que la facilita, a través de estrategias que reducen tensiones y generan inclusión;
o es el resultado no buscado de un proyecto turístico que admite espacios para muchos segmentos sin que
entren en fricción. Es como el supermercado, donde es posible encontrar cualquier tipo de productos.
Nos decía Juan Sobejano, quien conoce bien el modelo de esa ciudad, que aunque no hay un disfrute conjunto y sincrónico de la ciudad por parte
de ambos segmentos, ni existen productos específicos que los aúnan explícitamente; puede ser una buena idea estudiar cómo un mismo destino ha
sido capaz de responder a las necesidades de estos dos segmentos. Si bien es cierto, matizaba Sobejano, que se nota una mayor afluencia de jóvenes
en verano y de mayores en invierno, es interesante analizar cómo responde el mismo destino y los mismos servicios a una demanda tan distinta.
13.- Backpackers (mochilero) vs. Huesped de hotel: ¿Flashpackers?
Uno de los participantes en el estudio, Iván Marcos, se preguntaba: ¿Qué pasa cuando alguien, a quien le encanta viajar como un mochilero, quiere seguir haciéndolo de esa manera aunque tenga dinero para gastar en un
buen alojamiento y restaurante? ¿Deja por ello de ser para la industria turística un “mochilero”?
La respuesta es: sí y no. Por una parte sigue siendo un mochilero porque conserva ese espíritu aventurero,
independiente y libre que le caracteriza, dedicando más tiempo que el turista tradicional para recorrer los lugares que elige por su cuenta, sin una ruta del todo prefijada y huyendo del modelo de paquete organizado de
las agencias de viajes. Pero por otra, sí que modifica parte del comportamiento que se asocia al estereotipo del
mochilero y que ha hecho de él un segmento tan poco apreciado por la industria turística.
Al marketing le gusta usar nuevas categorías, así que a estos “backpackers” de más de 30 años, con mayor poder adquisitivo, se les
llama “flashpackers”. Son viajeros que además de llevar una mochila de calidad, disponen de recursos para gastar en restaurantes,
transportes, hospedaje e incluso comprar libros, artesanías y otros productos que les atraigan. Se convierten, por decirlo de algún modo,
en el segmento-top del turismo mochilero.
Si los antiguos mochileros cargaban con la guitarra y una mochila llena de pegatinas de los países que habían visitado, los Flashpackers prefieren
llevar toda una serie de gadgets fruto de su apego a las nuevas tecnologías, que les permite contar el viaje y mantenerse siempre informados10.
10 Blog Qué me llevo de viaje: “¿Estamos ante la desaparición de los mochileros?”
62
Si durante mucho tiempo el segmento de los mochileros ha sido visto con desconfianza por “no dejar recursos en los destinos que
visitaban”, el flashpacker emerge como una figura diferente que la industria tendrá que empezar a mimar con nuevos servicios y una
infraestructura adaptada a ese perfil.
Esto que estamos describiendo no es muy diferente a lo que está sucediendo con muchos otros aspectos de nuestra vida cotidiana:
ciertos consumos asociados históricamente a adolescentes y jóvenes, hoy se extienden a otros grupos más heterogéneos.
Una variación del mismo tema, que refleja la creciente sofisticación en los hábitos de compra, se vincula
a los llamados “segmentos híbridos” que combinan lujo con low-cost.
Leíamos un artículo
l en cincodias.com
d
que describe
d
b ell comportamiento ambivalente
b l
que siguen los
l consumidores
d
jóvenes de
d alto
l poder
d
adquisitivo. Según esa fuente: “existe un grupo de consumidores que pasan arbitrariamente, pero con criterio, de un segmento a otro,
gastándose el mismo dinero que los demás, o incluso menos, en productos de consumo básicos pero que al mismo tiempo se permiten
artículos y prestaciones consideradas de lujo”.
El “cliente híbrido” no es el consumidor de lujo convencional que se define por los productos que busca ostentar, sino que se orientan
por las prestaciones recibidas, buscando experiencias únicas: un viaje muy especial, por ejemplo.
El lujo convencional es esencialmente marquista, el cliente híbrido se guía más por recomendaciones.
14.- Modernidad vs. Tradición: ¿Frescura genuina?
En muchos lugares tenemos un problema con la modernidad, con esa especie de tentación desmesurada por reconvertir sitios con solera
y tradición en espacios perfectamente arreglados, que rebosen tecnología, estética provocadora y aire cool.
Sin embargo, en algunos proyectos de renovación de espacios urbanos, los hoteles, museos y destinos turísticos, sí que han conseguido
un equilibrio inteligente entre la autenticidad de lo antiguo y la frescura de lo moderno. Conciliar ambos objetivos no es nada
fácil, sobre todo cuando el espacio que se quiere renovar está inserto en un entorno con mucha personalidad que, en principio, debería
ser el que marque las pautas del proyecto.
Para que ese equilibrio se consiga, hace falta la colaboración de profesionales de muchas disciplinas. No solo arquitectos y artistas, o
expertos en tecnología, sino también profesionales de humanidades que pongan en valor la historia y las tradiciones.
63
Hablar de casos de éxito y fracaso aquí es complicado, porque en cuestiones estéticas siempre puede existir polémica, es cuestión de
gusto. En cualquier caso, se citan algunos ejemplos con la intención de provocar una reflexión:
Remodelación del Mercado de la Ribera en Bilbao: Tras 17 meses de obras, el sitio
ganó en luminosidad y amplitud, pero ha recibido también muchas críticas por perder
su toque de plaza tradicional. Los aires modernos a base de letreros de fuertes colores,
escaleras mecánicas, y otras prestaciones han hecho que este establecimiento se parezca
más a un típico Centro Comercial de los de hoy. Algunos se preguntan si no había una
opción más equilibrada.
High-Tech Hotel Casa Kirch en casco histórico de Venecia: http://www.casakirsch.com/
High-Tech Hotels Petit Palace: http://www.hthoteles.com
Los híbridos entre tradición y modernidad son extrapolables a muchas otras actividades distintas a la
arquitectura y el urbanismo.
Un caso interesante es convertir lugares religiosos abiertos al público, como las catedrales, en espacios de exposiciones de arte contemporáneo. Basados en el éxito de programas como el del Museo Reina Sofía en Santo Domingo de Silos, algunas iniciativas como
ArteNavas utilizan el antiguo convento de estilo herreriano de la localidad de Las Navas del Marqués para acoger las obras de diez
creadores, en un deseo explícito de unir pasado y presente, similar al Programa de Arte en la Catedral de Burgos.
15.- Intermediación masiva vs. Booking directo: ¿Intermediación artesanal?
El negocio de la intermediación turística está sufriendo grandes cambios como resultado de la
revolución de Internet.
Por ello, los intermediarios masivos y generalistas pueden ver amenazada su posición, por lo
que deben migrar hacia nuevas formas de intermediación que añadan valor al turista, hecho
que se evidencia en la aparición de un tipo de agencias de intermediación pequeñas que funcionan siguiendo una cultura más “artesanal” en su gestión y que ofrecen una atención muy
personalizada al cliente.
La viabilidad de estos intermediarios se basa en soportar bajos costes de estructura y en realizar una
intermediación “intensiva” y especializada que les convierte en verdaderos asesores de vacaciones.
64
16.- Turismo acompañado vs. Turismo solitario = ¿Turismo de singles?
Esto ya es más conocido porque tiene una repercusión cada vez más notable en los medios. Por fin tenemos una opción intermedia entre viajar en pareja o acompañados por familiares y amigos, y emprender
la aventura de ir en solitario.
El modelo de agencia que se especializa en lo que se da en llamar el “turismo de singles” está teniendo una
acogida muy positiva porque consigue dar respuesta a un cambio social del entorno: la nueva disposición
de la gente a relajar sus exigencias para integrarse en grupos de personas que antes no conocían.
Esto unido al aumento de autonomía personal que impregna las relaciones de pareja y la creciente flexibilidad del marco laboral, hacen que
emerjan nuevos comportamientos sociales en relación con los viajes que favorecen la aparición de iniciativas de este tipo.
Lo que hacen las agencias de turismo de singles es estimular formas alternativas de disfrutar el viaje posibilitando al turista “ir sin la carga de
viejos conocido/as” (con las ventajas que eso implica para vivir nuevas sensaciones y encontrarse a sí mismos) pero sin los riesgos y temores
que se asocian a viajar solos, y con la excitación añadida de poder compartir experiencias con personas desconocidas.
El número de agencias de este tipo ha aumentado, y a modo de ejemplo destacamos Atrevetesolo, Karma Viajes con su “club de viajeros
solitarios”, Yporquenosolos, Solter@s de viaje, Viajarsolos y Viajessingles, entre otros.
17.- Ánimo de lucro vs. No lucrativo: ¿Empresa Social? ¿Cuarto sector?
¿Tenemos que elegir necesariamente entre el negocio con ánimo de lucro y la responsabilidad social?
¿Por qué la empresa privada va a renunciar a lo segundo? Este dilema enlaza con otros objetivos que
suelen estar en conflicto como la sostenibilidad económica y la medioambiental.
Se está hablando ahora del llamado “cuarto sector”11 como una especie de híbrido entre el
segundo, formado por la empresa privada con ánimo de lucro y el tercero, compuesto por organizaciones de Economía Social e iniciativas de la Sociedad Civil que pueden obtener ingresos
pero no distribuir ganancias (asociaciones, fundaciones, ONGs, mutualidades, etc.).
El llamado “cuarto sector”12 es un concepto emergente que merece más reflexión. No tiene una lectura lineal, ni está exento de algunas
11 Se puede consultar más información sobre el llamado cuarto sector en estas fuentes: 1) http://www.fourthsector.net/, 2) http://www.innpulsos.
com/2010/10/01/enendemos-que-es-el-cuarto-sector/
12 Se puede consultar más información sobre el llamado cuarto sector en estas fuentes: 1) http://www.fourthsector.net/, 2) http://www.innpulsos.
com/2010/10/01/enendemos-que-es-el-cuarto-sector/
65
premisas cuestionables que sería muy extenso analizar aquí. Pero en lo que cabe a este informe, lo que realmente nos importa es que
invita a repensar la empresa y a ponderar el peso que tienen los temas sociales en su agenda estratégica. En la medida que eso se consiga, su aportación a la mejora del ecosistema turístico será más que positiva.
El “cuarto sector” promueve organizaciones con un sentido auténtico de propósito social, pero sin abandonar su carácter empresarial dado que no deben renunciar a generar y distribuir beneficios. Se busca en ellas una predisposición natural a abrirse a su entorno
desde una lógica responsable e inclusiva, cumpliendo con un conjunto de valores comunes como la transparencia, la sostenibilidad económica, la vocación de colaboración, la responsabilidad medioambiental y la inversión social, entre otros. Los llamados “emprendedores
sociales”13 pueden ser un modelo híbrido de estas características.
Hay que reconocer que se trata de un modelo difícil de definir y de etiquetar, pero recordemos que hablábamos de explorar “espacios
de ambigüedad” entre contrarios, lo que exige imaginación y capacidad para pensar fuera-de-la-caja, algo que se echa en falta en un
sector como el turismo.
18.- Guías de grupos vs. Lugareños: ¿Guías “amateur”?
Los guías profesionales suelen prestar un servicio muy bien valorado por los turistas, pero la calidad del servicio no tiene por que ser
homogénea, como ocurre con muchas otras profesiones del sector.
Hacen un trabajo demasiado repetitivo, y eso a menudo los lleva a caer en las trampas de la especialización, o a que la pasión por contar
experiencias decaiga. Si a esto le añadimos la presión por la eficiencia con que los operadores turísticos gestionan el trabajo de los guías,
es natural que el efecto de todo esto sea el de una cierta “comoditización” de sus servicios.
El problema que quizás tienen los guías profesionales que trabajan para grupos, es la tendencia a normalizar o industrializar el discurso.
La opción
ió alternativa
lt
ti a llos guías
í hha sido
id siempre
i
lla dde contar
t con un amigo
i o conocido
id que nos explique
li
lla ciudad,
i d d o incluso,
i l
tener
t
lla
suerte de que un buen vecino de la misma se ofrezca a enseñarnos sus encantos.
Ambas tienen ventajas y desventajas. El guía profesional trabaja bajo presión y usa un discurso menos espontaneo, pero suele estar
bien informado porque ha tenido que formarse para hacer su trabajo. Mientras que el lugareño pone más pasión y entusiasmo, es más
cercano, pero quizás le falte conocimiento para explicar cuestiones más profundas que el viajero desee saber.
Para más información sobre esta temática ver Amalio A. Rey: “Cómo son los emprendedores sociales”: http://www.amaliorey.
com/2010/05/30/%C2%BFcomo-son-los-emprendedores-sociales-post-167/
66
Por suerte, entre una opción y la otra ya tenemos alternativas, modalidades híbridas, como éstas:
“Alquila un amigo local”
Hace algunos años la brasileña Alice Moura inventó una nueva manera de conocer más en profundidad los
lugares a donde viajamos. Creó el portal “Rent a local friend” donde se puede contratar a un residente local
para que sirva de guía en numerosos destinos.
El concepto prevé que el “amigo local” diseñe y proponga al visitante un itinerario personalizado con los sitios más emblemáticos de acuerdo
a sus intereses. Se trata de una opción que puede ser complementaria al guía de grupo, que es quien lo lleva primero por los circuitos oficiales.
El “amigo local” se encarga entonces de completar la experiencia llevando al viajero por itinerarios alternativos y menos conocidos.
Una iniciativa similar es tripping.com que permite contactar con personas que viven en diferentes ciudades, y que se ofrecen para hacer de guías
o incluso de anfitriones. En el proceso de registro es posible especificar lo que estamos dispuestos a ofrecer y lo que no, para evitar desencantos.
Programa “Alcalá Mosaico de Culturas”
El ayuntamiento de Alcalá de Henares hace más de 13 años diseñó un programa específico de formación para convertir a los habitantes de la ciudad en guías. Lo cual nos parece una iniciativa que ha permitido generar conexiones más auténticas.
El concepto se basa en un principio sencillo: el turismo de calidad pasa también por involucrar a los residentes del lugar de destino en
la experiencia del visitante. Al final lo que se busca es generar experiencias de persona a persona, así que: ¿quién puede ser mejor guía
turístico que el propio habitante de un pueblo?
Pero el Ayuntamiento era consciente que para que el servicio se prestase con profesionalidad, era necesario formar a los residentes, siendo la
Concejalía de Turismo en colaboración con la Escuela Municipal de Adultos la que asumió el papel de formador, diseñando un curso de tres
meses de duración en le que se imparten los contenidos sobre el Patrimonio complutense de la mano de los mejores profesionales de la ciudad.
19.- Hoteles/hostales vs. Amigos/conocidos: ¿Turismo P2P?
El desarrollo de Internet está propiciando cada vez más la práctica de modalidades de Turismo P2P (“entre iguales, colegas”), que consiste en encontrar
personas (por medio de redes) que en el destino deseado nos cedan un lugar para pernoctar y vivir algún tipo de experiencia de intercambio cultural.
El Turismo P2P es una fórmula híbrida porque funciona como alternativa al alojamiento tradicional, y
también a la opción de quedarse a dormir en casas de familiares o amigos.
67
El turismo P2P no siempre es de intercambio. Su característica principal, como bien sugiere su nombre, es que los contactos se establecen
directamente entre personas, aunque medie habitualmente en la relación una plataforma que aglutina ofertas y demandas. Pero puede
darse el caso que una persona solo se ofrezca a recibir visitantes en su casa, sin usar la opción inversa de alojarse en las de otros.
Según los datos de Frontur, citados por la Comunidad Hosteltur, de los 57.4 millones de turistas extranjeros que viajaron a España en 2008, cerca de 12.4 millones (el 21%) se alojaron en “viviendas gratuitas”,
o sea, casas propias u otras por las que no pagaron un alquiler. Dentro de esa categoría de “viviendas
gratuitas” se encuadraría la modalidad correspondiente al turismo P2P, bien sea a través de la modalidad
tradicional del intercambio de casas durante las vacaciones, o bien mediante fórmulas más recientes y
flexibles que están emergiendo al amparo de Internet.
Una de las organizaciones pioneras en España que impulsaron el trueque de viviendas es Intervac, con presencia en más de 50 países
y una red de más de 10 mil propietarios. Ésta es una actividad que existe desde los años 60 pero que está teniendo un despegue espectacular con el desarrollo de Internet y las nuevas restricciones que genera la crisis económica.
Modelos diferentes de intercambio son el uso compartido del coche (www.viajamosjuntos.com), el alquiler de la casa o de una habitación (http://www.airbnb.com), encontrar a alguien que nos ceda el sofá para quedarse a dormir y de paso hacer amistad (http://
www.couchsurfing.org/), o alquilar por un módico precio una parte del jardín de su patio para instalar la tienda de campaña (http://
www.singlespotcamping.com/). Otro caso también muy conocido de redes de intercambio, entre las muchas que hay, es “hospitality
club” (http://esp.hospitalityclub.org/indexesp.htm).
Turismo de trueque: Voluntarios para agroturismo en granjas ecológicas: WWOOF
Este ejemplo tiene relación con la posibilidad de híbridar denominada “Vacacionar trabajando en algo diferente”, solo que en este caso no se paga por ello.
WWOOF es una asociación sin ánimo de lucro que pretende conectar a voluntarios (“Wwoofers”)
interesados en vivir una experiencia ecológica y sostenible, en granjas o poblaciones rurales que
están dispuestas a ofrecer casa y comida gratis, además de la oportunidad de aprender sobre los
estilos de vida orgánica, a cambio de que trabajen unas semanas en sus establecimientos.
No hay intercambio económico, solo un pago ínfimo en concepto de suscripción para poder acceder al listado de granjas que existen la red.
La página se encarga de cubrir la demanda con la oferta, le proporciona al socio un carnet con seguro de accidentes y resuelve quejas. En España en el año2007 existían unas 200 granjas que admitían voluntarios bajo este formato, incluso con familias, por un mínimo de una semana.
68
20.- Alojamiento con pernoctación vs. Turismo extrahotelero =
¿Alojamiento de día?
Según un artículo de Gestión-Hoteles, las cadenas hoteleras han decidido maximizar
el uso de sus habitaciones incorporando al régimen de oferta las horas centrales del
día para atender las necesidades de clientes que tengan necesidad de descansar unas
horas, trabajar con tranquilidad o incluso escapar de las inclemencias meteorológicas.
La idea del “day room” tiene su origen en los hoteles situados en las inmediaciones de
los aeropuertos porque no es extraño que los pasajeros en tránsito quieran reservar una
habitación entre dos vuelos cuando uno de ellos se retrasa o se anula. Posteriormente,
las cadenas hoteleras han comenzado a extender esa práctica a los hoteles del centro
de la ciudad, sobre todo para la clientela de tipo negocios.
Con el nacimiento de la idea de la “power nap” (siesta reparadora) y del “one day business travel”
(viajes de negocios de un día), las motivaciones para alquilar una day room aumentan.
Por eso, los hoteles amplían la fórmula añadiendo accesos a la piscina, el spa o el centro fitness. Este formato también se está introduciendo también en hoteles de playa por la comodidad de la ducha y la seguridad de una caja fuerte, y en hoteles situados cerca de las
autopistas, para los conductores cansados.
Las páginas web de las cadenas hoteleras se adaptan a esta tendencia para facilitar la reserva online. De hecho ya existe una plataforma
en la que le 100% de la oferta es day rooms como www.between9and5.com. Según estadísticas de esta web, el índice de ocupación
debido a este formato se sitúa en torno al 3-5% del total de un hotel tipo.
El tiempo de ocupación de una day room puede variar, siendo el intervalo de uso habitual el comprendido en la franja horaria entre las
8:00 y 12:00 de la mañana para la entrada y las 15:00 y las 18:00 de la tarde para la salida, lo que permite a los hoteles maximizar el
uso de la habitación con un cliente diurno y otro nocturno.
Ejemplos concretos de esta tendencia es el “Pack Siesta” que ofrece el Hotel Husa Paseo del Arte a personas con tiempo libre al mediodía. Ya sea para relajarse o refrescarse, el cliente puede disponer de una confortable habitación doble, accesos a las instalaciones del
Hotel, así como un completo menú degustación en el restaurante. El precio del Pack es de 60 euros.
69
21.- Hotel vs. Alquiler de viviendas: ¿Hotel urbano distribuido?
Este innovador concepto lo explica muy bien Mario López de Ávila en su blog Nodos
en Red. En el que se propone desarrollar un concepto nuevo de “hotel” urbano, basado en el uso innovador de una infraestructura dispersa.
El argumento a favor de esta modalidad híbrida entre los conceptos de negocio de
hotel y el inmobiliario es que una de las principales barreras para la expansión de
una cadena hotelera en el casco urbano de una ciudad como Madrid o Barcelona es
encontrar edificios bien situados para su reconversión en hotel.. Pero si el promotor
dispone de un conjunto de viviendas, en lugar de alquilarlas siguiendo las pautas del
negocio inmobiliario, podría transformarlas en “aparta-suites” que se ofrezcan a los
clientes con los mismos servicios que les prestaría un hotel (limpieza, mantenimiento,
lavandería, reservas en restaurantes, etc.) pero con las ventajas de vivir en un espacio
más cálido e independiente.
Este modelo ya se ha implementado en la práctica, como el propio López de Ávila comenta en su blog. Se trata del “Pixel Hotel“ en
la ciudad austriaca de Linz, que desarrolló un innovador proyecto arquitectónico que consiste en buscar por toda la ciudad espacios
sin usar y transformarlos en habitaciones de hotel. Así se pueden encontrar habitaciones en medio de barrios residenciales, en el
centro histórico, o en barrios periféricos e industriales. Todos forman parte de la historia de la ciudad, y las habitaciones del Hotel
Píxel permiten al cliente sentirse parte de ella. Una habitación permite alojarse en una galería de arte, otra en un antiguo barco de
carga amarrado en el puerto, o en un enorme taller situado en un patio interior. Para el desayuno el cliente acude a uno de los cafés
ubicados cerca de su alojamiento (incluido en el precio), que se convierten en el salón comedor o el bar del hotel. Se trata de un
híbrido realmente curioso, del que no nos consta que haya todavía algo parecido en España.
22.- Alojamientos híbridos que nacen de la reconversión
Vamos a agrupar en este apartado varios ejemplos de hoteles innovadores por su estética híbrida, debido a que han sido fruto de la
reconversión de instalaciones que antes se utilizaban para otros fines. Estos casos pueden ser inspiradores para animarse a desarrollar
proyectos parecidos en España, y Andalucía, a partir de hacerse esta pregunta:
¿Qué podemos reconvertir y poner en valor para concebir alojamientos diferentes por su carácter híbrido?
Estos son algunos ejemplos de esta tendencia:
70
sThe Old Jail Hotel: Una vieja cárcel australiana de la localidad de Mont Gambier convertida en hotel.
sHotel Das Park: Unas gigantescas tuberías que antaño sirvieron para conducir aguas residuales fueron convertidas en un hotel con mucho encanto en Linz, a orillas del Danubio.
sJumbo Hostel: Un avión 747 convertido en hotel en el propio aeropuerto de Estocolmo.
sCelica Youth Hostel: Es un albergue juvenil, y al mismo tiempo una galería de arte, reconstruido a partir de una cárcel prisión militar de Liubliana (Eslovenia) que data de 1883, durante
la época del Imperio Austro-Húngaro. Cuando Eslovenia consiguió su independencia, convirtió
el cuartel en un centro multicultural que alberga también el hotel. Dispone de 20 celdas/habitaciones con todos los servicios y comodidades, y cada una decorada por artistas de una manera diferente.
sDe Vrouwe van Stavoren Hotel: Este hotel de Holanda es un buen ejemplo de innovación en el diseño de alojamientos turísticos. El creador de este hotel recicló viejos barriles de vino suizo y los convirtió en habitaciones de hotel. Estos barriles alguna
vez estuvieron llenos de 14.500 litros de vino francés y actualmente tienen capacidad para dos personas.
sSydney Railway Square: Hostal para mochileros situado en la propia Estación Central de ferrocarriles de la ciudad de Sídney,
que permite alojarse en vagones habilitados en forma de habitaciones situados sobre los propios raíles de una plataforma que
ya no se encuentra en funcionamiento.
23.- Inversiones caras vs. Alojamientos insípidos: ¿Hoteles Pop-up?
Un hotel de diseño no tiene por que requerir de grandes inversiones, del mismo modo que unos recursos limitados no tienen por qué
traducirse en un hotel anodino.
Una de las opciones para construir hoteles confortables con una baja inversión es lo que se conoce hoy como “hoteles pop-up” o prefabricados, que permiten reducir los tiempos de construcción a la mitad, son fáciles de diseñar, cómodos y rentables.
Estos hoteles pueden construirse a partir de módulos prefabricados que están conectados junto al hotel o pueden ser totalmente móviles.
Su montaje incluye contenedores que son colocados dentro de una gran armazón de
acero. Esto permite que sean desmantelados fácilmente y reubicados en cualquier otro
lugar. Su instalación es sencilla y requiere poco tiempo, por lo que son ideales para
ciudades que acogen eventos deportivos o musicales, o incluso en picos vacacionales.
Los hoteles pop-up pueden llegar a conciliar diseño con economía de recursos. Un
ejemplo es el m-hotel, que mezcla sofisticación, lujo y belleza arquitectónica en módulos que se trasladan en contenedores y cuya construcción necesita apenas 3 días.
71
24.- Matrimonios de conveniencia: Productos híbridos por acuerdos entre empresas
Otra forma de hibridar es mediante acuerdos entre empresas de distintos sectores que oferten productos combinados, haciendo valer la
idea de Jeff Jarvis: “Haz lo que haces mejor, y enlaza al resto”.
Prueba un coche al alquilar una habitación de lujo
Entre las marcas de coches de lujo que están utilizando esta estrategia destaca, por ejemplo, Mercedes Benz, que ofrece a los huéspedes de la cadena Ritz-Carlton la posibilidad de probar su modelo CLS500 con kilometraje ilimitado y tanque lleno cada mañana. Una
práctica similar ha seguido la marca Porsche con la cadena de hoteles Fairmont, de San Francisco, cuyos huéspedes podían elegir entre
un Porsche Boxster o Cayenne para recorrer la ciudad durante su estadía. Asimismo, The Mosaic Hotel de Beverly Hills ofrecía un Mini
Cooper por tan sólo 10 USD adicionales a la tarifa de la habitación.
Rusticae usa sus hoteles como soporte publicitario
El club de hoteles con encanto, Rusticae, explota desde hace años una fórmula que le genera interesantes dividendos: ofrece a los huéspedes la prueba o degustación gratuita de productos y servicios exclusivos, poniéndolos en contacto con marcas de prestigio que tienen
así la oportunidad de darse a conocer. El número de anunciantes que acuden a él es significativo. En Rusticae definen el Tryvertising
como el uso de los hoteles como soporte publicitario.
Hoteles “picantes”
Tryp Hoteles y Durex pusieron en marcha el pasado año una campaña conjunta de promoción denominada ‘Love is in the Air’, en la
que se incluía un kit de la gama Durex Play con la habitación. Los clientes que se acogían a esta promoción podían además retrasar su
salida de la habitación hasta las 15:00 horas.
Otra iniciativa parecida, incluso más atrevida, fue la que puso en funcionamiento la lujosa cadena de hoteles W, en colaboración con la firma de
juguetes eróticos Jimmy Jane, que ofrecía la experiencia de reservar una habitación W y probar algunos juguetes eróticos: “fin de semana sexy”.
25.- Otros conceptos híbridos e innovadores
Incluimos en este apartado otros ejemplos de propuestas innovadoras relacionadas de algún modo con el sector turístico, y que responden al concepto de hibridación:
72
Hidden Kitchen: Cena de restaurante pero en casa del cheff
El concepto de Hidden Kitchen esta de moda en ciudades como Londres, Nueva York o Paris, con listas de espera de seis meses, que sólo
los elegidos pueden disfrutar. No aparece en las guías turísticas, puesto que no es un restaurante propiamente dicho sino una dirección
particular cuyos detalles sólo se desvelan unos días antes de la cena.
Hidden Kitchen, o “La Cocina Secreta”, es un concepto que causa furor entre los ‘gourmets’ de la Ciudad de
la Luz. Son dos chefs americanos que organizan dos reuniones por semana en su propia casa, los sábados y
domingos, donde 16 personas degustan un menú de 10 platos acompañados por sus respectivos vinos. La
experiencia se enriquece con otros ingredientes como comer en un espacio selecto, con extraños de todas
partes del mundo. Un post del blog Ocholeguas.com explica en detalle este modelo híbrido.
Turismo familiar: Tours para abuelos y nietos
Éste nos parece un producto innovador, que puede tener un largo recorrido, por dar respuesta a los intereses de dos segmentos que se
complementan perfectamente. Consiste en preparar viajes organizados en los que puedan disfrutar los abuelos con sus nietos. La compañía Elderhostel Intergenerational tours ha empezado a ofrecer este tipo de productos.
Lisboa Sensorial: Turismo con los sentidos
El blog de Miss Rosenthal cuenta un proyecto que está desarrollando Cabracega, un estudio de Lisboa, que organizar paseos por el
barrio de Alfama donde todos los participantes van con los ojos vendados. El grupo es conducido por un guía
invidente que comparte con los participantes sus referencias sensoriales. Les acompaña una persona de la guía
Lisboa Walker que contextualizando históricamente de la ruta y cuanta con al colaboración de la Asociación del
Patrimonio de Alfama.
Este concepto híbrido es más una metáfora para innovar que un ejemplo aislado. Sugiere grandes oportunidades para diseñar productos
dentro de una nueva categoría que podríamos llamar el “Turismo de los sentidos”.
Museos innovadores: El miBa, un museo de ideas, inventos y creatividad
Este museo, que tiene prevista su inauguración entre los meses de enero y marzo de 2011, es una
iniciativa del inventor Pep Torres con su agencia creativa Stereonoise. Su propio promotor la califica
como una “locura multidisciplinar”.
73
El proyecto consiste en crear un espacio público dedicado a la creatividad y los inventos. Se llama miBa, y ocupa los 600 metros cuadrados de un céntrico edificio de Barcelona. miBa significa “Museo de Ideas e Inventos de Barcelona”.
No es un museo convencional, sino un espacio que quiere vertebrar y conducir la creatividad y la invención a través de la inspiración, la
formación y la comunicación.
“En este museo no sólo se mira, sino que provoca la acción del visitante (…) porque el objetivo es
que todos los que entren en miBa salgan con la necesidad de poner en marcha sus ideas de una vez”
(Pep Torres)
Movieandgo:
i
d
Cine
Ci + Turismo
T i
Esta web de turismo es un híbrido que combina el paquete turístico con los lugares que han sido escenarios de las películas de cine o
de televisión.
Movieandgo se basa en la premisa de que muchos amantes del cine y de la televisión organizan sus vacaciones en base a las locaciones
donde se filman sus series y películas favoritas. Los usuarios pueden acceder a las rutas ya creadas, pero también se les permite crear
las suyas y compartirlas con el resto de la comunidad.
Bosque de Oma: Arte + Naturaleza
Conocido como el “bosque pintado” es una sección de bosque vasco que gracias a la obra del pintor
escultor Agustín Ibarrola, quien pintó los troncos con figuras humanas, animales y geométricas de gran
colorido, se ha convertido en una atracción para los visitantes al País Vasco.
Es el arte impreso en los árboles lo que ha convertido a un simple bosque en algo especial y de valor.
Hoteles con arte: Derby Hotels Collection
Jordi Clos, promotor de Derby Hotels Collection, es un apasionado de los hoteles, el arte, la cultura y Barcelona. Reconocido en España
por su actividad de coleccionista, estudioso y mecenas del arte, es también conocido por la fundación y tutela del Museo Egipcio de
Barcelona, sus excavaciones arqueológicas y la Escuela de Egiptología que auspicia.
En Derby Hotels Collection ha creado espacios únicos y originales, uniendo arte, lujo y cultura. Cada hotel tiene una identidad propia
74
en función de su historia y emplazamiento y cada uno acoge una colección de arte propia, lo que los convierte en pequeños museos de
atractivo valor artístico.
El Molino de Tresgrandas: Novela Negra y turismo participativo
Los dueños del hotel rural “El Molino de Tresgrandas”, en la localidad asturiana de Llanes, han sabido hibridar
su pasión por las novelas de Agatha Christi con el negocio que gestionan.
El hotel se ha hecho famoso por organizar fines de semana detectivescos, en los que convierte a sus clientes
en detectives, que para descubrir al asesino deben buscar las pistas en sitios emblemáticos de la zona.
Los propietarios del hotel aseguran que este tipo de iniciativa, que les gusta denominar como “turismo participativo”, atrae a muchos visitantes
que conocen el oriente asturiano de una forma divertida y les ha ayudado a evitar la estacionalidad que sufre este tipo de alojamientos.
Magic Bus y Kiwi Experience: un concepto híbrido alrededor del transporte
Existen productos híbridos alrededor del negocio del transporte. Nueva Zelanda y Australia son
líderes mundiales en este concepto, al concebir una plataforma de “ventanilla única” intermodal
que permite al visitante, sobre todo juvenil, contratar todos los servicios necesarios para un viaje.
Magicbus o Kiwi Experience son dos ejemplos emblemáticos. Cuando un viajero llega a Nueva
Zelanda puede alquilar determinadas rutas en cualquiera de estas dos líneas de autobuses, y en
el mismo paquete asegurarse visitas a un conjunto de atractivos turísticos del país. Alrededor del
bus como medio de transporte, se ha articulado una variedad servicios de alojamientos y actividades, que se pueden adquirir como un
paquete bajo un esquema muy flexible de combinaciones.
Estos ejemplos nos llevan a preguntarnos por qué un modelo parecido no existe en una región tan grande como Andalucía, que podría
crear un servicio integral que conecte los principales atractivos de la región mediante una combinación de autobuses + alojamientos +
actividades bajo una marca común del tipo “Andalucía Pass”.
El tren Transcantábrico: ¿Crucero sobre raíles?
Esta idea parte de transformar viejos coches de ferrocarril en un flamante hotel sobre ruedas, pero concibiendo un negocio que se inspira
por traslación en el funcionamiento de los cruceros.
75
El Transcantábrico comenzó su andadura en 1983, por las mismas vías por las que discurría el histórico Ferrocarril de La Robla, el viejo
tren hullero que transportaba carbón desde León hasta Bizkaia.
El tren recorre un tramo del norte de España y de la cornisa cantábrica, entre Santiago de Compostela y León pasando por localidades
como Oviedo, Santander, Bilbao, Ribadesella, Santillana del Mar y Llanes, entre otros.
Dispone de cuatro coches con salones comunes y el resto de los coches alojan las suites equipadas con baño privado, hidrosauna, turbomasaje y baño de vapor.
Por las noches, el tren permanece en la estación para que los huéspedes puedan conocer la movida nocturna de cada lugar y poder
dormir tranquilamente. Parte de la experiencia incluye disfrutar de una gastronomía exquisita y buenos vinos de la región como los de
Albariño, Ribera de Duero o los del Bierzo.
El viaje incluye guía-acompañante durante todo el recorrido, música y fiestas en el coche pub, excursiones programadas, autobús de lujo
durante todo el recorrido y una tripulación sumamente cualificada.
El hotel móvil de VMV: versatilidad, movilidad e inmediatez
La empresa jiennense Vehículos Móviles Versátiles (VMV) diseñó y empezó a comercializar
un tráiler que con solo pulsar un botón, y esperar 10 minutos, se convierte en un hotel con
categoría de cinco estrellas, de 135 metros cuadrados y con capacidad para 11 habitaciones
distribuidas en dos plantas, ocho de ellas convencionales y tres suites.
El primer prototipo alcanzó un éxito notable entre profesionales y público nacional e internacional en la Feria Internacional de Turismo (Fitur) de 2007. A los dos años contaban ya con
una cartera de pedidos de más de 130 unidades.
La modularidad habitacional constituye un desafío a lograr en breve, dado que buscan la opción de conectar varios vehículos entre sí para lograr
una solución móvil completa, como por ejemplo, la posibilidad de construir un complejo turístico móvil con restaurantes, habitaciones, etc.
Rusticae: La suite ecosostenible y viajera
El Club Rusticae lanzó hace poco un nuevo concepto de habitación de hotel “La Suite Ecosostenible y Viajera”, incorporando una serie de
propuestas con las que el club pretende ampliar la oferta de habitaciones en los hoteles ya existentes o crear nuevos establecimientos turísticos.
76
La compañía la presenta como una habitación de hotel que consume menos energía y reduce
el impacto medioambiental. Es bio-habitable por haber sido construida con materiales de muy
baja o nula toxicidad. La demanda energética queda reducida en un 72%. Ello significa que
puede llegar a ahorrar más del 60% de energía en comparación con otras edificaciones de las
mismas características pero de construcción convencional. En la utilización del agua ahorra
un 75% por reutilización, además de aprovechar agua de lluvia mediante captación. En lo que
respecta a la decoración, se ha ocupado del diseño el interiorista Tomás Alía.
Lo interesante del concepto es que esta suite viaja durante un año a dos hoteles del
club Rusticae, para que quien quiera probarla, reserve y se aloje en uno de los dos
hoteles en donde va a instalarse.
Viajes Imaginarium
Imaginarium, la conocida empresa juguetera, creó su propia agencia de viajes, que sigue la misma filosofía de la compañía. Imaginarium Travel vende viajes organizados que buscan satisfacer la experiencia de padres e hijos, combinando actividades que presentan
sinergias con el tipo de contenidos y servicios que ofrecen sus tiendas de juguetes.
Los paquetes que ha diseñado son para el segmento con poder adquisitivo de gama media-alta, pero incluyen actividades especializadas
y singulares que pocas agencias ofrecen. Por ejemplo, “En Kenia con El Rey León” la experiencia está planificada con todo lujo los
detalles, desde el mismo aeropuerto donde un grupo de animación atiende al grupo de viajeros y les acompaña durante todo el viaje.
HotelOfi: Un hotel concebido para trabajar
HotelOfi es un híbrido entre hotel, centro de negocios y coworking. Situado en A Coruña, frente al recinto ferial de la ciudad, en el que el
cliente puede escoger el tiempo, el uso, y la configuración de su propio espacio así como una serie de servicios de valor añadido y pagar
únicamente por aquello que realmente utiliza.
Librería-agencia de viajes en Madrid
La combinación de la librería que vende material viajero con una agencia de viajes es un híbrido natural, que puede generar grandes
réditos si se gestionan como un servicio conjunto. Buenos ejemplos de esta simbiosis se pueden encontrar en varias ciudades españolas,
pero vamos a detenernos en una que está en Madrid.
77
De Viaje es una agencia de viajes situada en una espaciosa y bien provista librería especializada en literatura de viajes y cartografía.
Cuenta con libros, material viajero (brújulas, mosquiteras, mochilas) y una sala para proyecciones y exposiciones que invitan a disfrutar
de las aventuras que se cuentan en los títulos que vende la librería. El equipo está formado por viajeros de vocación, que conocen los
lugares porque han estado en ellos, ofreciendo su opinión y experiencia sobre qué hacer y a dónde ir.
Hoteles artísticos: Arte + Museo + Hostelería
Un artículo de El País se hizo eco del creciente interés que están teniendo los llamados “hoteles artísticos”, decorados por pintores,
escultores o grafiteros, y que se conciben como obras de arte en sí mismos.
El hotel Estela, Sitges, inauguró en los noventa la versión española del concepto hotel de arte con
sus murales new age. Un ejemplo impresionante de integración del arte en la estética de un hotel es
Propeller Island City Lodge en Berlín, cuyas 45 habitaciones son propuestas creativas diferentes, y
podrían funcionar en su conjunto como un museo de arte contemporáneo.
Las habitaciones del hotel Windsor en Niza, están decoradas por artistas contemporáneos como
Ben Vautier, que llena las paredes con poemas gráficos, o Claudio Parmiggiani, que crea un espacio
dorado sin más interrupciones que la cama. En París, el grafitero André Emanuelle acaba de abrir el
hotel Amour en el noveno arrondissement, en el barrio de SoPi, al sur de Pigalle.
El hotel Fox de Copenhague confió a 21 artistas urbanos, diseñadores gráficos e ilustradores para que reformasen sus 60 habitaciones.
El resultado es una experiencia única que combina Manga, cómic y mucha ironía posmoderna.
5.3.- PRODUCTOS híbridos: Combinación de sectores y empresas
En este capítulo vamos a presentar distintas combinaciones posibles que surgen de la hibridación del Turismo con otros sectores. Estas
mezclas son más conocidas y evidentes, pero no por ello dejan de ser interesantes, pues ofrecen la oportunidad de centrarse en nichos
de mercado y de apostar por una mayor especialización.
Necesitamos repensar las fronteras del turismo y en particular su interacción con otras industrias, tanto
con las están más cerca (ocio, deporte, cultura) como con las que están más lejos (salud, educación,
ciencia, etc.). En definitiva, explorar con ingenio esas intersecciones.
Conviene advertir que las categorías que vamos a utilizar para etiquetar las distintas combinaciones son, en sí mismas, una simplificación que el propio mercado usa para poner orden a tanta complejidad. Como ya hemos dicho antes, el viajero no es monotemático,
78
y suele mezclar ingredientes distintos para crear su viaje óptimo.
1.- Turismo Industrial
Dentro de este subsector se debe distinguir entre el turismo que consiste en visitar fábricas en funcionamiento, y lo que se denomina la “arqueología industrial”, que se encarga de revalorizar el patrimonio contenido en instalaciones industriales ya cerradas. Ambas modalidades ofrecen distintas propuestas de valor
y se dirigen probablemente a segmentos diferentes, así que exigen una gestión específica.
“La visita a museos, los itinerarios y las rutas industriales y los paisajes de estas poblaciones
permiten acercarse a la historia de la revolución industrial, trasladarse en el tiempo, introducirse en las entrañas del mundo obrero, tanto social como tecnológicamente, y experimentar la sensación de convertirse en minero, descubrir la sorprendente fuerza del agua,
sentir el control social en las colonias, conocer los secretos de los amos y de los obreros, la
evolución de los oficios y de su maquinaria, fabricar papel con las propias manos y mucho
más. El turismo industrial es capaz de desvelar fuertes emociones tanto a grandes como a
pequeños…”XATIC
Asíí que vamos a ver cuatro
A
t ejemplos
j
l que aportan
t inspiración
i i ió a este
t informe:
i f
Turismo Industrial en Cataluña
Siendo España un país que comparado con Reino Unido, Alemania o Francia, sufre un importante retraso en materia de Turismo Industrial, hay que decir que Cataluña es probablemente la región española que mejor ha trabajado esta modalidad, y lo ha hecho con un
enfoque integral que conviene tener en consideración.
La Xarxa de Turisme Industrial de Catalunya (XATIC) es la entidad que aglutina todas las iniciativas en la comunidad autónoma, gestionando un ambicioso programa de fomento que busca valorizar
el patrimonio industrial en todas sus formas.
Su propuesta se basa en convertir tanto los elementos patrimoniales de la vieja industria como las fábricas en activo en atractivos que
se integren en la oferta turística habitual, como ocurre en otros países europeos donde ya gozan de un reconocimiento y una demanda
consolidada. Basta citar los ejemplos de Ironbridge (Inglaterra), o la Guiness Storehouse en Irlanda.
79
La unión de varios municipios catalanes en torno a un proyecto común ofrece la posibilidad de
conocer la gran diversidad territorial y productiva de la Región y descubrir el variado legado
social y patrimonial, y su evolución, de una forma más global y descentralizada.
Un ejemplo que nos parece especialmente interesante es el programa “Industria Viva”, que
pretende acercar las empresas catalanas al público, de forma que cualquier persona pueda
adentrase en las instalaciones, visitarlas y conocer en directo los procesos de producción.
El programa cuenta con la colaboración de empresas de todos los sectores desde el agroalimentario, al textil, de la metalurgia, construcción,
transporte, minería, agua y medio ambiente, que quieren mostrar el proceso de producción de sus productos a turistas y profesionales.
Geo-Xating: Turismo industrial mediante un juego con GPS
Se trata de un proyecto que combina el aspecto lúdico con el potencial aprendizaje que ofrece
cualquier actividad turística, en este caso de naturaleza industrial.
El Geo-Xating es una actividad familiar inspirada en el Geocaching, un popular juego de búsqueda del tesoro mediante GPS con amplio seguimiento internacional. El objetivo es disfrutar
conociendo lugares singulares y con la emoción de encontrar sorpresas ocultas.
Los participantes disfrutan descubriendo tesoros, con ayuda de un GPS, y al mismo tiempo visitando rincones interesantes de Cataluña.
Se puede practicar solo, en pareja, con amigos o en familia.
Algunos tesoros se pueden buscar a cualquier hora del día y de la semana, mientras que otros tienen un horario de accesibilidad. Algunos
están más escondidos que otros, pero todos llevan al viajero a magníficos lugares en lo que hacer turismo industrial.
La web del proyecto ofrece un total de 8 itinerarios que permiten descubrir los tesoros de la Revolución Industrial en Cataluña, además
de disfrutar de emocionantes experiencias como bajar a una mina o visitar una colonia obrera.
Turismo Minero: Riotinto y Almadén
Actualmente, existen en España aproximadamente 100 lugares visitables en torno al patrimonio minero, ocupando el Parque Minero
de Riotinto el tercero en número de visitas anuales tras las cuevas de El Soplao en Cantabria y el Museo de la Minería en Asturias.
80
En Riotinto, el patrimonio minero-industrial lo define el territorio, siendo éste un espacio museístico donde se integran los elementos ambientales, industriales y culturales.
Del mismo modo, el Parque Minero de Riotinto pretende ser un homenaje a la minería
y a los mineros, protegiendo un importante legado con más de 5.000 años de historia.
La visita a la zona ofrece la posibilidad de acudir al museo minero, visitar la casa victoriana del barrio de Bellavista, la mina de Peña de
Hierro y el tren minero, que discurre paralelo al río Tinto.
“Es un homenaje a la mina y los mineros, así como una muestra de la cultura del trabajo que sirve para
no perder la memoria histórica, de cuando Riotinto fue un nombre con proyección”
ib all año
ñ más
á de
d 70 milil visitas,
ii
d las
l que ell 60% son individuales;
i di id l ell 17% dde colegios,
l i y ell 14 por ciento
i
dde agenEll PParque Mi
Minero recibe
de
cias. Aproximadamente el 15% de estos visitantes son extranjeros, lo que lleva a recordar que Riotinto fue un lugar donde convivió una
importante comunidad británica con la población onubense.
Otro caso muy interesante a destacar es el Parque Minero de Almadén, cuya inauguración oficial se produjo en enero de 2008,
después de un largo proceso de revalorización del patrimonio minero-industrial vinculado a las explotaciones de cinabrio-mercurio
existentes en el municipio de Almadén al suroeste de la provincia de Ciudad Real en Castilla La Mancha.
Esta iniciativa museística es de gran singularidad, y está avalada por el Instituto del Patrimonio Histórico Español del Ministerio de Cultura. Permite al visitante descender a una mina real, contemplar un patrimonio material de incalculable valor, en ocasiones único en el
mundo, como ocurre con los hornos de destilación, y conocer la cultura minera como parte del patrimonio inmaterial.
El equipo humano del Parque Minero de Almadén está formado íntegramente por trabajadores de la empresa Minas de Almadén y Arrayanes S.A, que cambiaron sus antiguas ocupaciones en la mina para convertirse en guías, personal de atención e información al público
o parte del equipo de mantenimiento.
Cooperativa La Fageda: Turismo industrial con dimensión social
Un ejemplo perfecto de “híbrido”, y de las posibilidades que pueden ofrecer programas como el de
“Industria Viva” en Cataluña, es la Cooperativa La Fageda de Gerona.
Se fundó en el año 1982 con el objetivo de integrar laboralmente a personas con discapacidades
psíquicas. Actualmente de las 250 personas en plantilla aproximadamente la mitad son discapacita-
81
dos. La actividad principal de la cooperativa es la producción de yogures, y en pocos años se ha convertido en el tercer productor más
importante de Cataluña, siguiendo a las grandes marcas multinacionales como Danone y Nestlé. Sus yogures de granja se comercializan
en 1.100 puntos de venta catalanes, con lo que consiguen una facturación que supera los ocho millones de euros, y ha conseguido posicionarse como una marca que es sinónimo de calidad.
El Servicio de Atención al Visitante (SAV) de la Cooperativa La Fageda es el departamento que se encarga de gestionar y atender las
visitas concertadas de grupos organizados, escuelas y familias interesadas en conocer la granja y el proceso de producción del yogur.
Las visitas, que siempre se conciertan previamente y se realizan con el acompañamiento de un guía, tienen una duración aproximada de
una hora y terminan con una cata gratuita de productos.
Es un híbrido turístico por varias razones entra las que se destacan: 1) las visitas que se realizan a la cooperativa se han convertido en
una interesante fuente de ingresos adicionales para la misma, 2) los visitantes se convierten después en consumidores y prescriptores de
sus productos, dando a conocer la marca y, 3) su enfoque social permite integrar laboralmente a personas con discapacidad mental. Por
lo que La Fageda es, sin dudas, un ejemplo de éxito empresarial construido sobre la base del compromiso social.
“Son 35 mil apóstoles que contarán a otros quiénes somos y qué hacemos (…) Nuestra mejor publicidad es que esos turistas industriales observen el proceso de producción, visiten la granja, sientan el olor
de la vaca, prueben la leche, vean el orden y la limpieza, y después, barra libre de productos. El resto
viene solo” (Fundador de La Fageda).
2.- Turismo cultural o artístico
El turismo auténtico suele ser también un hecho cultural, así que cuesta pensar en una categoría separada que se llame “Turismo cultural”, pero la tratamos así por ser un término acuñado por el mercado, y que mucha gente reconoce.
Abarca una variedad infinita de actividades, destacando especialmente las visitas a museos y a lugares de especial interés cultural, así
como rutas vinculadas a fenómenos históricos como los romanos en España, el mundo musulmán en España, la música del renacimiento, los bandoleros del siglo XIX, etc.
El desafío que tiene la oferta turística cultural es diferenciarse, y para eso necesita huir de la sobreexplotación del patrimonio que trae consigo el turismo de masas.
Hay muchas
h oportunidades
id d para la
l promoción
ió de
d “experiencias
“
i i culturales
l
l auténticas”
é i ” que se diferencien
dif
i del
d l “producto
“ d
cultural
l
l de
d
fachada”, promovido por agencias que no lo entienden, y que lo mercantilizan.
82
Una opción interesante de oferta cultural “híbrida” son las llamadas “visitas teatralizadas”. La revista digital Consumer Eroski trata
el tema con profusión y aporta algunos ejemplos que son evocadores de la fuerza que trasmite esta modalidad.
Las “visitas teatralizadas” son recorridos para conocer la ciudad y enclaves de alto valor que se hacen en
compañía de un grupo de actores que, ataviados con trajes de época y libretos, enseñan esos lugares y
cuentan historias asociadas a ellos.
En plena vía pública, el teatro se transforma en una herramienta para la educación, la recreación y el turismo. Sólo en la ciudad de Madrid, pionera en esta iniciativa desde 2002, se calcula que unas 50 mil personas
han conocido la capital de esta manera. Se han dejado encantar por trajes de época y recorridos guiados
por actores profesionales que transforman el escenario urbano en una villa del Siglo de Oro español o de la
Edad Media. Esta propuesta se ha copiado en otras ciudades y, hoy en día, Bilbao, Gijón, Valencia, Pamplona, Barcelona o Tordesillas son sólo algunas de las localidades que cuentan con esta oferta cultural.
Los recorridos están organizados según diversos criterios: geográfico, histórico, literario y temático. En el
caso de Bilbao, Carola, un personaje popular en la ciudad a comienzos del siglo XX, es la encargada de
transportar a los visitantes al pasado cada viernes y sábado a las ocho de la tarde. La propuesta bilbaína
viste a los asistentes con chalecos reflectantes para asemejarse a los obreros que coqueteaban con Carola y
realizan la misma ruta que seguía la mujer hasta llegar a su trabajo según cuenta la leyenda. Mientras, otros
personajes de la época se cruzan en el camino de los “obreros” para contarles la historia de la localidad, la importancia de la industria
naval y la transformación que ha experimentado en los últimos años. Una leyenda urbana estructura el recorrido turístico.
La ciudad de Madrid, por su parte, cuenta con cuatro circuitos: “El capitán Alatriste en apuros”, “El 2 de mayo en Madrid: un día heroico”, “Leyendas terribles del viejo Madrid” y “Madrid tenebroso”. El recorrido del capitán Alatriste es uno de los que concentra más
visitantes. A lo largo del itinerario, que visita la plaza Mayor, la plaza del Conde de Miranda, la plaza de la Villa, la calle del Rollo y la
plaza de Oriente, entre otros lugares, los actores desarrollan escenas que recrean la vida del Madrid del siglo XVII.
Pamplona también ha apostado al diseñar el encuentro de la ciudad con la ruta Jacobea. “Pamplona, la primera del Camino” es el nombre del programa, que cuenta con un actor, caracterizado de peregrino, que interpreta el papel de guía durante un trayecto que recorre
las principales etapas de la ciudad medieval.
“Expediciones culturales” del Museo Egipcio de Barcelona
El Museo Egipcio de Barcelona a través su fundación: La fundación arqueológica Clos, cuyo objetivo es el transmitir el conocimiento
del mundo Antiguo, ha creado las llamadas “Expediciones culturales”, que son viajes o expediciones organizadas para amantes de la
83
historia del arte o la arqueología. Mezclan en ellas turismo con conocimiento experto del legado
de la ciudad a visitar.
Por ejemplo, el Museo Egipcio de Barcelona ha sido pionero en programar viajes con filosofía arqueológica. Desde finales de julio se ponen en marcha sus barcos-escuela por el Nilo. Pero también
ofrecen las ya llamadas expediciones culturales a Egipto: “los participantes en el viaje van siempre
acompañados de un profesor universitario, egiptólogo o arqueólogo, que facilita las explicaciones en
cada visita. Se trata de estudiar un curso in situ y, al final, incluso se les entrega un diploma”.
Así dentro del paquete turístico incluyen conferencias formativas impartidas por especialistas en el destino que se visita, dossieres especializados o el diseño de rutas arqueológicas que incluyen visitas a yacimientos arqueológicos o monumentos de interés excepcional.
Entre las expediciones que han organizado están “Rusia: los tesoros de los zares”, “Israel: viaje a la moderna antigüedad”, “Turquía:
cuna de civilizaciones”, “Armenia: la tierra deseada del Cáucaso” y “Egipto: los tesoros de Nubia (Lago Nasser)”, entre otras.
Barcelona Turismo Creativo (BCN Turisme Creatiu)
Es una plataforma promovida por la FUSIC, la Fundación Sociedad y Cultura, que busca conectar a personas interesadas en desarrollar
proyectos artísticos en la ciudad. Permite encontrar el espacio adecuado para una exposición, un concierto, conocer artistas locales,
compartir un taller o aprender/perfeccionar una técnica artística, entre muchas otras posibilidades.
La idea del portal es facilitar que los visitantes con inquietudes creativas encuentren oportunidades de colaborar con artistas locales, o
participen en actividades que incorporen un aprendizaje práctico de tipo artístico. Ofrece un servicio permanente con el fin de agilizar
las propuestas de Turismo Creativo, facilitar el encuentro entre los diferentes recursos culturales de la ciudad y los “visitantes creativos”
y promocionar y hacer difusión de las actividades de Turismo Creativo que se desarrollan en la ciudad.
3.- Turismo histórico-literario
Esta es una versión de turismo cultural actualmente de moda. Estamos asistiendo a una mezcla cada vez más sinérgica entre turismo y
literatura, que tiene su manifestación más mediática en rutas organizadas alrededor de best-sellers mundiales como las novelas de Harry
Potter para descubrir Inglaterra, o El código Da Vinci para promocionar las iglesias y museos a los que hace referencia el libro.
El Turismo literario tiene una capacidad de evocación que sirve para diferenciar destinos de un modo que es difícil de prever, porque
permite al viajero reencontrarse con los escenarios que se ha imaginado mientras leía los libros e incluso tomarse un café en la misma
mesa donde se sentaba el autor de la obra.
84
Una ruta muy demandada es la visita guiada por los principales lugares en Estocolmo donde sucede la historia del libro de Stieg
Larsson “Los hombres que no amaban a las mujeres”. La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y Turismo (PromPerú)
está dedicando, por su parte, una serie de guías llamadas “Rutas Literarias” que explican los lugares que tienen algún protagonismo en
las obras de grandes autores peruanos, cuyo primer número está centrado en el escritor Mario Vargas Llosa.
Un “híbrido” perfecto es la guía “La Lima de Mario Vargas Llosa”, una obra del periodista Rafo León que selecciona determinados
fragmentos de distintas obras de Vargas Llosa y los comenta para que el lector descubra con nuevos ojos los lugares que presenta. En
ella recoge los escenarios de 4 obras del Nobel peruano: “Día domingo” (de “Los jefes”) (1959), “Los cachorros” (1967), “La ciudad y
los perros” (1963) y “Conversación en La Catedral” (1969). Los fragmentos literarios se combinan con mapas y fotografías de la ciudad,
por lo que la función de la guía se refuerza.
Una iniciativa que aúna Turismo + Literatura + Nuevas Tecnologías es Londres Literario, que consiste en
una aplicación para el Iphone llamada Get London Reading app que va informando de los libros que están
relacionados con el lugar en el que en ese momento se encuentra el viajero, además de aportar información
sobre la obra en cuestión a través del teléfono. La aplicación es gratuita y la experiencia mejora si el viajero
utiliza la opción de realidad aumentada. El mapa literario de Londres se cuenta actualmente con una base de
quinientos libros.
Una versión nacional es poder sumergirse en la Barcelona del s.XV de la mano de la obra “La Catedral del Mar”, a través de una ruta
organizada que recorre los principales hitos medievales, aderezados con mitos y leyendas.
Y más cerca, en Andalucía, en la alpujarreña localidad de Juviles, el conocido best-sellers de Ildefonso Falcones “La mano de Fátima”, ha conseguido que este lugar cargado de historia comience a ser conocido y desde entonces haya aumentado el número
de visitantes.
4.- Turismo gastronómico
El llamado “turismo gastronómico” es mucho más que visitar restaurantes y comer bien. Entraña una liturgia cargada de otros aderezos
entre los que sobresalen la cultura y la historia de los lugares que se visitan.
Las actividades más típicas consisten en el diseño y promoción de rutas gastronómicas, como las del vino, el queso manchego, el
marisco gallego, las dehesas, el jamón ibérico, el aceite de oliva y un largo etcétera. España es un paraíso para los sentidos del viajero
atraído por este tipo de ofertas.
85
A esta oferta se unen otras opciones mas elaboradas, como las rutas para aprender a cocinar siguiendo un formato de escuela itinerante.
Hay agencias que están empaquetando servicios cada vez más sofisticados. Por ejemplo, Abstoss World
Gastronomy organiza “Viajes Culinarios Alta Gastronomía” dirigidos específicamente a profesionales.
Busca con ellos fomentar el intercambio cultural y gastronómico dentro del sector más gourmet.
Un “híbrido” muy ligado al Turismo Gastronómico, y que podría considerarse que es parte de
él, es el Enoturismo, con un gran empuje en zonas de prestigio de producción de vino como
La Rioja, y que está creciendo rápidamente en otras regiones. Lo mismo puede decirse del
Oleoturismo o turismo del aceite de oliva, con un gran potencial para Andalucía.
5.- Turismo de salud
El binomio turismo y salud mueve al año miles de millones de euros, porque el descanso y el bienestar físico son argumentos poderosos
para atraer al viajero actual. Los balnearios, por ejemplo, debido a sus peculiares características ambientales, son un lugar idóneo para
poner en valor un turismo diferenciado que escape de los estereotipos.
Hace tiempo se está observando un cambio significativo en los hábitos de demanda de los balnearios gracias también a una oferta mucho más diversificada. Así pues, el balneario ha dejado de ser un establecimiento para mayores, y es frecuentado por personas de todas
las edades, compartiendo las curas de salud con el ocio, el esparcimiento y la diversión.
Hotel con dietas personalizadas
El hotel mexicano Casa Velas ofrece como parte de su paquete de servicios una cocina gourmet que pretende “sanar, rejuvenecer y dar
mayor energía” a los huéspedes. Para ello ha desarrollado una serie de menús sanos, nutritivos y apetitosos, así como una variedad de
alimentos con ingredientes 100% naturales de la más alta calidad que buscan mantener una dieta equilibrada. Muchas de las frutas,
verduras y especias que utiliza el hotel provienen de su propio huerto, además, Casa Velas ofrece menús personalizados para ayudar a
combatir problemas cardiovasculares, diabetes y enfermedades relacionadas con el hígado y el páncreas.
Hotel Sha Wellness Clinic:
En Alfaz del Pí, en lo alto de la colina y alejado del mundanal ruido, se encuentra el Hotel Sha Wellness Clinic, que es un híbrido entre
alojamiento hotelero, “clínica del bienestar” y excelencia gastronómica, porque cuenta con un centro de alta cocina especializado en
comida macrobiótica.
86
6.- Turismo ecológico
La combinación respetuosa de turismo y naturaleza es un “híbrido” que crece de manera estable en los últimos años. De ese binomio
surgen ofertas que atraen la atención de muchos tipos de segmentos de viajeros.
La industria comienza tímidamente a tomarse en serio el reto de encontrar un equilibrio entre la explotación de los recursos y su sostenibilidad. La intervención pública y de la sociedad civil es clave para que los intereses privados respeten las normativas y se cuide el hábitat.
Algunos viajeros, conscientes de la importancia de la preservación del medio ambiente, empiezan a considerar como un criterio a la hora de elegir
alojamiento la condición de “hotel ecológico”. La demanda de los mismos está en crecimiento, lo que es una buena noticia, pero que tendrá que
acompañarse de un mayor control por parte de entidades independientes que verifiquen si se trata realmente de “hoteles verdes” tal como se anuncian.
7.- Turismo de idiomas
Con la notable expansión internacional del idioma español, el llamado Turismo de Idiomas se está convirtiendo en una fuente importante de atracción de turistas hacia comunidades como Andalucía.
En este sentido no existe una estrategia clara, proactiva y coordinada que ayude a impulsar las infraestructuras y servicios que se necesitan para dar respuesta a las expectativas de este tipo de turista.
Hay todavía mucho margen para la innovación en la oferta de turismo educativo. Por ejemplo, la posibilidad de coordinar mejor las iniciativas del Instituto Cervantes, con las de las universidades, el sector
hotelero, el turismo rural, la industria del ocio, y los servicios auxiliares que conforman la experiencia
conjunta por la que pasa el turista de idiomas se decide visitar España.
“More than English” (“Pueblo inglés”)
Queremos incluir en este recopilatorio un ejemplo a la inversa (estudios de idiomas extranjeros por parte de españoles), por ser un
modelo innovador. Se trata de la iniciativa de la empresa more than english que combina el turismo con el aprendizaje del inglés, a
través del programa Pueblo inglés.
Este proyecto consiste en ofrecer viajes a diferentes pueblos de España e Italia, donde durante ocho días convive un grupo de personas
que no hablan inglés con otro que si, pudiéndose solo comunicar en este idioma. Estos cursos favorecen también el desarrollo local
porque se suelen organizar en pueblos que estaban abandonados y que ahora se intentan recuperar.
87
8.- Turismo científico
El Turismo científico es una tendencia que está emergiendo, dentro de la especialización que venimos describiendo, que busca hacer vivir al viajero “aventuras del conocimiento”, participando en acciones de divulgación
científica, o experiencias que contribuyan a su aprendizaje sobre un determinado ámbito o disciplina.
Una forma de hacerlo es realizando visitas a instalaciones científicas de muy alto nivel, y también organizando
viajes a lugares clave donde se ha ocurrido que han marcado historia. Asimismo es posible promover iniciativas
más modestas, más participativas, al estilo del programa “Industria Viva” de Turismo Industrial, que consisten
en recorridos por laboratorios donde se desarrolle I+D en ámbitos que interesan al gran público, y que pueden
ofrecerse a los residentes del propio territorio donde se encuentran dichas instalaciones.
Algunos ejemplos de turismo científico pueden ser las visitas a la Mansión francesa de Clos-Lucé, donde Leonardo
Da Vinci pasó sus últimos años y ver allí algunos de sus ingeniosos inventos, o al Museo Curie, instalado en la planta
baja del Pabellón Curie del Instituto de Radio, donde se situaban la oficina y el laboratorio de Marie Curie, que permite visitar su despacho
y los instrumentos de física que utilizó junto con su marido Pierre en sus trabajos sobre la radioactividad.
Esta forma de hacer turismo no solo se ocupa del pasado, sino que también pone interés en los descubrimientos más actuales a través
de grandes complejos interactivos para divulgar la ciencia como el Futuroscope de Poitiers, en Francia, la Ciudad de las Artes y de
las Ciencias de Valencia o el Parque de las Ciencias de Granada, que son visitados por miles de personas cada año.
También hay empresas punteras en tecnología que abren sus puertas al público para dar a conocer sus tecnologías o descubrimientos
como es el caso de Aerospatiale uno de los mayores grupos constructores aeronáuticos y espaciales del mundo que decidió, en 1991,
potenciar las visitas guiadas por su interior.
9.- Arqueoturismo
En la última década el abanico de posibilidades arqueoturísticas se ha multiplicado, a partir de los yacimientos arqueológicos se han
abierto al público como una variante más de turismo cultural.
El Arqueoturismo está más desarrollado en destinos como Egipto, Grecia, Israel, Italia, Jordania, México, Perú, Siria, España o Turquía,
por su larga tradición en valorización del patrimonio con yacimientos considerados iconos culturales.
Según un estudio realizado en 2009 por la Universitat de Barcelona y la Red Ibertur para la Asociación Española de Expertos Científicos
88
en Turismo (AECIT), España se sitúa entre los primeros diez destinos arqueoturísticos del mundo, ocupando el sexto lugar, después de
Italia, Egipto, Grecia, México y Perú. A su vez, Cataluña, Andalucía, Cantabria y Madrid son los principales atractivos dentro del país.
En cuanto al número de visitas anuales que reciben, sobresalen los museos integrados en el arqueoticket de Barcelona, los conjuntos
arqueológicos de Tarragona, Mérida con la Vía de la Plata, el teatro de Málaga, el Museo de la Alhambra, el Museo y la Neocueva de
Altamira, el Museo Arqueológico Nacional, el yacimiento grecorromano de Empúries, y el conjunto de Madinat al-Zahra en Córdoba.
Es de destacar modalidades específicas como el arquetreking, que es un turismo de mochila, por ejemplo por la ruta de los dólmenes del
Empor), el arqueosailing que mezcla el turismo náutico de vela o de yates con visitas a yacimientos arqueológicos, como la ruta de los fenicios en Sicilia, y el arqueodiving con yacimientos arqueológicos submarinos abiertos al público como Bayahibe, en República Dominicana.
Las Minas Prehistóricas de Gavá (Barcelona)
Un ejemplo de estudio, conservación y presentación pública de un yacimiento arqueológico es el de las Minas Prehistóricas de Gavá, con
un material ornamenta de, hace unos 6000 años. El Museo de Gavá impulsa una intervención integral de investigación, conservación y
difusión, financiada por diversas instituciones como el Ayuntamiento, la Generalitat de Cataluña, la Diputación de Barcelona y el INEM,
coordinando un equipo interdisciplinar en el que participan varias universidades.
Las minas están abiertas al público desde 1993 y adecuadas para que la seguridad, movilidad y comprensión de los visitantes no afecten
su conservación y el rigor científico. Las visitas son guiadas, y se centran en experimentar emociones y vivencias. Aunque se dirigen a un
público amplio, los escolares forman el grupo más numeroso, con una oferta específica. Son un recurso didáctico aceptado en escuelas
de Barcelona y su área metropolitana.
10.- Turismo arquitectónico
Un ejemplo interesante de especialización como “turismo de nicho” es el de la empresa Artchitectours Travel, que provee visitas
centradas en el ámbito del diseño, el arte y la arquitectura para profesionales de la industria de la construcción, estudiantes y grupos
interesados en la cultura y la arquitectura en general de Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao y Sevilla.
Cuenta con guías que son arquitectos o historiadores del arte, con un gran conocimiento de la cultura local y la historia. Siempre y cuando sea posible, incluyen en los paquetes restaurantes y hoteles de interés arquitectónico que puedan complementar.
Artchitectours cuenta con colaboradores especializados en cada unos de los destinos que ofrece, donde además de visitar edificios emblemáticos, dan la posibilidad de organizar visitas a despachos de arquitectura, asistencia a workshops, visitas de obra, etc.
89
Entre algunos de sus viajes temáticos destacan una ruta por Finlandia para ver obras representativas de Alvar Aalto, o también a Francia
o India para conocer in situ las obras de Le Corbusier.
11.- Turismo especializado en segmentos
Por su especialización y fuerte identidad, resulta interesante considerar dentro de las oportunidades de innovación estas tres ofertas
focalizadas hacia segmentos muy concretos, y que “hibridan” contenidos que a menudo se ofrecen por separado.
Turismo para mujeres: Focus on Women
El turismo femenino es un segmento en alza. Alice Fauveau fundó Focus on Women, una de las primeras
agencias de viajes españolas especializadas en este tipo de turismo, a partir de un convencimiento muy simple: “Cada vez más mujeres viajan solas”.
Focus on Women tiene la misión de ofrecer viajes exclusivos para el colectivo de mujeres combinando turismo, experiencias y acción solidaria.
¿Pero por qué mujeres? Según Alice Fauveau, las estadísticas demuestran que las mujeres tienen más inquietudes culturales y sociales que los hombres, les gusta más viajar, visitar museos, hacer actividades nuevas, y
prefieren hacerlo en grupo. Además, existen muchas mujeres en España casadas, solteras o viudas a las que
les encanta viajar pero que no tienen con quién hacerlo.
Su oferta huye de los tópicos y en sus reducidísimos grupos de cuatro a diez mujeres con perfiles muy
variados se hacen catas, risoterapia, talleres de artesanía, visitas culturales, viajes solidarios...
Desde una ruta madrileña que incluye un curso sobre dulces y chocolate hasta un viaje a Japón en el
que se duerme en un monasterio y se realiza un taller de ikebana: “Las mujeres del grupo se terminan
haciendo amigas gracias a la comunicación que existe entre ellas (…) y de paso se quitan el estrés que
supone un romance vacacional”, dice la promotora.
Según explica en su página web, los valores de la empresa están basados en la necesidad de cambiar el concepto de ocio femenino
en España, de manera que los viajes no sólo sean una vía de visitar lugares sino de entrar en contacto con la gente del país, de conocer
su realidad y de no sentirse un extranjero sino un habitante más.
90
El sesgo de género no es el único aspecto diferencial de esta agencia, ya que también combina el viaje con experiencias solidarias. Por
ejemplo, las clientas que eligen el destino Perú visitan Machu Picchu, pero además pasan parte de su tiempo colaborando en la Casa
Hogar Mantay, que acoge a adolescentes víctimas de violaciones. En Marruecos, las viajeras se implican en la cooperativa de mujeres
Tiguemine Argane, donde mujeres divorciadas e incluso casadas trabajan para su manutención. En ambos casos, Focus on Women aporta
el 5% de sus beneficios a estos proyectos.
Turismo para homosexuales: Axel Hotels
No es, en rigor, un producto híbrido. Incluso podría pensarse que es todo lo contrario al ser muy especializado, pero el modelo es inclusivo
y combina muchos elementos que lo hacen bastante multidisciplinar.
Axel Hotels es una cadena de hoteles dirigida al público gay. Se declara “heterofriendly”
(cordial con los heterosexuales); de hecho, uno de cada tres clientes de sus hoteles no es
homosexual. Pero por encima de todo, insiste en ofrecer un espacio libre y tolerante, donde
la diversidad y el respeto sean valorados, y sean igualmente bienvenidos dos hombres, dos
mujeres, o un hombre y una mujer. Axel gestiona tres establecimientos en Barcelona, Buenos
Aires y Berlín.
Turismo para invidentes: Turismo accesible
Según artículo publicado en elpais.com, los municipios de Arousa Norte organizan rutas turísticas para ciegos. “La ruta sensitiva del
mejillón” es la curiosa denominación de una de las actividades que proponen los organizadores del proyecto Turismo Accesible para
Invidentes, una innovadora iniciativa que se presentó este año en FITUR.
Impulsada por la mancomunidad de municipios Arousa-Norte, el proyecto invita a los turistas ciegos a pasar unos días en A Barbanza
con actividades adaptadas a sus necesidades. La ruta sensitiva consiste en acercar a los participantes a las bateas arousanas para que
puedan palpar los moluscos mientras les explican cómo se crían.
Otra de las actividades que ofrecen, es la del “bautismo de buceo”, siempre con un monitor de guía
y en la piscina municipal de Boiro.
Irene Maneiro, animadora turística de la mancomunidad y responsable del proyecto financiado
a través de un convenio con la Consellería de Cultura, y en el que colabora la empresa Vía Libre,
ligada a la ONCE, empezó a contactar el pasado verano con restauradores, dueños de casas rurales
91
y empresarios del ocio de la zona para evaluar su interés en participar. Primero fue necesario dar cursos a los empresarios para que “se
pusieran en la piel de las personas ciegas y las dificultades que experimentan”, y así fueran conscientes de los problemas para poder
aportar soluciones. Tras varios meses de trabajo se llevó a cabo un programa piloto, a finales del año pasado, cuyo éxito llevó a la presentación oficial.
Además también existen visitas a museos con materiales adaptados, como guías en braille y mapas en relieve.
92
6. Entidades y proyectos de referencia regional, nacional e internacional
06
Entidades y proyectos de referencia regional, nacional
e internacional
Como parte de la investigación desarrollada en este proyecto, se ha realizado una búsqueda de entidades que están llevando a cabo
actividades de investigación multidisciplinar con algún impacto en el sector del Turismo. Se presentan a continuación los resultados
obtenidos según su origen geográfico.
6.1.- Entidades andaluzas
Andalucía Lab
Conocido antes como CINNTA, Andalucia Lab es el Centro de Innovación Turística de Andalucía, un proyecto impulsado por la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte, fruto de
la cooperación pública y privada, que apuesta por el conocimiento, el talento, la suma de
esfuerzos y la participación de los profesionales del sector en las actividades de innovación.
Cerca de 250 empresas han solicitado sus servicios.
Funciona además como “Laboratorio de inteligencia turística”. Para ello cuenta con cuatro áreas de trabajo:
Research Lab (investigar): es el generador de conocimiento, el encargado de identificar y dar respuesta a las preocupaciones clave del sector.
93
Testing Lab (testar): es el taller donde se experimenta con productos y soluciones tecnológicas provenientes de otros sectores industriales.
Demo Lab (mostrar): permite analizar y enseñar en escenarios simulados o reales distintas soluciones tecnológicas.
Consulting Lab (asesorar): ayuda al empresario turístico de forma personalizada a incorporar la innovación a sus negocios.
Su “Research Lab” hace de puente entre el sector y el sistema andaluz de innovación, coordinando proyectos de I+D+i con la ambición
de transformar la realidad de la industria turística a partir de los problemas prioritarios a los que se enfrenta el sector en Andalucía.
El área de “Testing Lab” tiene un claro enfoque de hibridación, con una naturaleza fuertemente multidisciplinar, usando la técnica de
traslación para aplicar metodologías y soluciones tecnológicas de otros sectores a Turismo.
El “Demo Lab”, cuya actividad se inició a finales del 2010, puede considerarse de las apuestas más punteras que ha hecho el sector
turístico andaluz en el ámbito de la I+D con enfoque aplicado.
Tiene como función mostrar a los profesionales del sector de forma fácil y sencilla las principales innovaciones que están a su alcance.
Las distintas soluciones tecnológicas pueden haber sido desarrolladas en el centro o ser procedentes de empresas del sector turístico o
proveedores tecnológicos. Este laboratorio permite obtener la opinión de los turistas potenciales o de los profesionales del sector, para
comprobar que las soluciones desarrolladas se adecuan a la demanda de profesionales y turistas y así seguir desarrollándolas a partir
de ese feedback.
Al mismo tiempo, actúa como un demostrador de las distintas tecnologías y de los resultados de los proyectos que pueden ser utilizados
por el sector, facilitando un canal para que los proveedores de tecnología den a conocer sus productos y servicios más innovadores al sector.
El Demo Lab se integra con los demás laboratorios de forma integral, retroalimentando al Research Lab y al Testing Lab, e interactuando
con el Consulting Lab en la identificación de conocimientos que son importantes para los profesionales, y ofreciendo herramientas para
facilitar su transferencia. También se relaciona con el Research Lab identificando nuevas líneas de investigación.
El centro es muy activo en el ámbito de los proyectos europeos donde actúa como partner de varias iniciativas en diferentes aéreas
tecnológicas con potencial aplicación en el Turismo.
Fundación Tecnotur
Tecnotur, autodenominado como el primer centro tecnológico europeo para el turismo, ocio y calidad de vida, se constituye en 2004
con la misión de contribuir al desarrollo y mantenimiento de la industria turística generando y gestionando la tecnología necesaria para
mejorar su sostenibilidad desde el punto de vista medioambiental, económico y social.
94
Un aspecto a destacar de este centro es el foco que ha puesto desde sus orígenes en contribuir al desarrollo de una fuerte industria
proveedora del sector. Es algo que diferencia a Tecnotur, porque ha hecho un intenso trabajo para hacer ver a los proveedores las
oportunidades que hay en los clientes turísticos.
Una de las líneas estratégicas de investigación de Tecnotur es el diseño de equipamientos turísticos, ejecutando proyectos relacionados con el desarrollo de nuevos productos y materiales, diseño y desarrollo de equipamientos especiales, conservación de edificios
singulares y desarrollo de nuevos materiales para la construcción, entre otros. En esta línea conecta ámbitos especializados como la
conservación de edificios singulares, la domótica, las tecnologías de reducción de ruidos, los nuevos materiales de construcción, la simulación y la modelización del comportamiento humano, la realización de prototipos virtuales, y el ecodiseño, entre otros.
Otra línea de mucho interés desde el punto de vista de su potencial multidisciplinar y de convergencia tecnológica, es el Turismo Sostenible. Para Tecnotur esto se materializa en proyectos del desarrollo de conocimiento y tecnologías para la gestión sostenible de los
destinos turísticos, con áreas de trabajo como las siguientes:
Herramientas de gestión de evaluación de riesgos medioambientales
Biomarcadores / Biocaptadores
Tecnologías de depuración / Filtros especiales
Medida de polución aire / agua, detección de bacterias
Tecnologías de tratamiento de aguas residuales
Gestión del aire en edificios
Tecnologías de desinfección de sistemas de aire acondicionado
Almacenamiento y utilización ecocompatible de desechos
Valoración energética
Tecnologías de reciclado
Apoyo al ahorro energético en hoteles
Aprovechamiento eficiente de las energías renovables
También trabaja en los desarrollos de conceptos innovadores de la comida a través de la investigación de oportunidades de valor
añadido en los mercados.
Algunos de los proyectos concretos de I+D+i desarrollados por Tecnotur son estos:
I+D+G Rural: Revalorización de productos agroalimentarios de zonas rurales a través de la innovación culinaria. Mejora de la competitividad de los sectores agroindustrial, agrícola, ganadero y pesquero rural mediante la aplicación de nuevas tendencias gastronómicas.
95
SISTHO: Sistemas de Señalización Turística para Discapacitados Visuales: Este sistema utiliza la tecnología para detectar a la persona y enviar información específica. Identificación del establecimiento que indica la señal. Orientación y dirección
hasta el punto del destino. Localización del lugar y aviso de llegada al destino.
Desarrollo de Rutas Turísticas 2.0: Identificación y puesta en valor de determinadas rutas o recursos turísticos, definiendo
nuevos productos o adaptaciones de la oferta.
Hotel del s. XXI: Desarrollo del “Hotel de las Sensaciones” que incluye tecnologías para hoteles que puedan ser capaces de
producir nuevas sensaciones: percepciones olfativas, mejora de la calidad del sueño, relajación auditiva, percepciones visuales
que aumenten el bienestar, etc. Busca soluciones como: Sistemas para cuantificar la calidad del aire, psico-materiales en colchones, nanotecnologías, camas inteligentes que analicen el sueño, modelos de referencia de hoteles y su entorno del futuro,
sistemas visuales de polímeros de emisión de luz.
Prodetur (Sevilla)
Prodetur, es la agencia de Promoción del Desarrollo Económico y del Turismo de la Diputación de Sevilla, cuyo objetivo principal es realizar actuaciones dirigidas al desarrollo e incremento de la demanda de turismo en el ámbito provincial, así como difundir y promocionar
la imagen de la provincia de Sevilla y su medio rural.
Su Plan Turístico de la Campiña sevillana es un proyecto que aúna la visión del
patrimonio, la historia, y la identidad, como activos turísticos de estas zonas. Desarrollado entre 2007 y 2010, se materializó en forma de diferentes actuaciones en los
pueblos turísticos de la provincia de Sevilla.
Otro proyecto de Prodetur, Planiturio, se centra en abrir un nuevo espacio económico y turístico para las poblaciones del ámbito de influencia del río Guadalquivir,
mediante la explotación sostenible de los recursos relacionados con la naturaleza, la
cultura, el deporte y el turismo activo, como principal garantía de pervivencia de la
singularidad del patrimonio medioambiental.
La agencia sevillana intenta darle un matiz multidisciplinar a la gestión de los proyectos que acomete, conectando las áreas de turismo,
cultura, patrimonio, medio ambiente, urbanismo y geografía litoral.
El portal de turismo de Prodetur, un proyecto clave de la entidad, tiene como objetivo facilitar a los ciudadanos y a los sectores, públicos y privados, implicados en el turismo de la provincia de Sevilla, un conjunto de servicios multilingüe para dar a conocer sus pueblos
a través de sus rutas y espacios naturales, su cultura y gastronomía, así como los alojamientos, y los deportes que se pueden desarrollar
en cada uno de ellos.
96
6.2.- Entidades nacionales
En este segundo grupo se citan algunas iniciativas de innovación multidisciplinar a escala nacional, que pueden servir de punto de partida para impulsar proyectos de hibridación como los que se sugieren en este informe:
Centro de Investigación Cooperativa en Turismo
CICtourGUNE, es la infraestructura científico-tecnológica para la generación de conocimiento de excelencia en el ámbito del turismo y la movilidad, creada en febrero de 2007
en Euskadi.
Entre sus iniciativas destaca el proyecto eTourgune2, realizado conjuntamente con la
Fundación Labein, Fundación ROBOTIKER y asociación VICOMTECH-IK4. Participando en la
reflexión actual sobre las futuras tecnologías emergentes (Future Emerging Technologies),
eTourgune2 avanza en la actividad investigadora integrando nociones de tecnologías cognitivas y sociales, con una mayor orientación al usuario o ciudadano, en la definición y
estructuración de nuevos productos y servicios.
Esto le ha llevado a abrir nuevas áreas de investigación relacionadas con el desarrollo de interfaces, sistemas interactivos para presentación de contenidos multimedia o herramientas de trabajo colaborativo que permitan el crecimiento de una multiplataforma turística
más social, más interactiva y también más participativa.
eTourgune2 realiza esfuerzos para la consolidación de un espacio de investigación en el ámbito del eTurismo, con un impacto económico
directo en las actividades que están desenvolviendo el conjunto de agentes implicados en el desarrollo del sector turístico en Euskadi.
Del mismo modo, profundiza en las complejas interrelaciones que se deben llevar a cabo para la disposición del producto o servicio, así
como en el impacto social resultante de los nuevos patrones de la movilidad que han transformado profundamente las cadenas de valor
existentes en los subsistemas turísticos. Dada la complejidad de las interacciones entre los sistemas que deben integrarse, eTourgune2
da apoyo en la búsqueda de modelos de organización de la información más complejos, distribuidos y flexibles.
Instituto Tecnológico Hotelero
El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) es una asociación privada sin ánimo de lucro que funciona como un centro de Innovación y
Tecnología cuyo principal objetivo es mejorar la competitividad, eficiencia y la calidad de todo el sector hotelero. Su fin es potenciar la
97
industria hotelera y mejorar la competitividad y eficiencia del sector en todo el ámbito nacional, aunque también tiene una ineludible
proyección internacional.
El ITH aborda desde un enfoque innovador los problemas del sector turístico, intentando convertirse en:
1) El canalizador de los nuevos conocimientos que modernicen la planta hotelera española, y participando activamente en el
desarrollo de la legislación tecnológica hotelera,
2) El instrumento de innovación que incremente el valor de la oferta turística,
3) El impulsor y promotor de la I+D+i relacionada con las infraestructuras hoteleras y su adecuación a los requerimientos de la
Unión Europea.
EXCELTUR: Alianza para la Excelencia Turística
La Alianza para la Excelencia Turística de España es una asociación sin ánimo de lucro, de naturaleza multidisciplinar, que se integra
por un importante número de los principales grupos y empresas turísticas españoles de los subsectores del transporte aéreo, ferroviario,
marítimo y terrestre, alojamiento, agencias de viajes y touroperadores, medios de pago, alquiler de coches, ocio, parques temáticos,
hospitales turísticos, grandes centrales de reservas y tiempo compartido, entre otros.
SEGITTUR: Turismo e innovación
La Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A (SEGITTUR) nace con el propósito de convertirse en un nexo de unión entre las nuevas tecnologías y el sector turístico. En este sentido, tiene como objetivos apoyar la promoción turística y la comercialización de los productos y servicios mediante el uso de las nuevas tecnologías, haciendo especial hincapié en Internet.
Asimismo, pretende contribuir, mediante la investigación, el desarrollo y la innovación, a mejorar los niveles de profesionalidad del sector
proporcionando para ello instrumentos que faciliten el acceso a las nuevas tecnologías.
Otra de sus facetas es la preparación, el tratamiento y la difusión de información con relevancia no sólo para la promoción, sino también
para impulsar la innovación en el sector.
Comunidad Hosteltur
Hosteltur es un sitio que se ha posicionado en España como una referencia para profesionales del turismo, y en 2008 lanzó la “Comunidad Hosteltur” para convertirse en un punto de encuentro y de colaboración entre los profesionales del sector.
98
Esta red social tiene una serie de herramientas que pueden ser útiles a los profesionales del mercado de viajes.
Hosteltur puso en marcha también la iniciativa Hosteltur Innova, desde donde se trabaja activamente en la promoción de proyectos de innovación que contribuyan de forma creativa a transformar gradualmente el sector turístico.
Fundación IBIT: Fundació Illes Balears Innovació Tecnològica
La Fundación IBIT es un centro tecnológico de naturaleza privada, con sede en Palma de Mallorca, y cuya misión es impulsar iniciativas
que faciliten el progreso de las Islas Baleares en los campos de la sociedad del conocimiento y la innovación tecnológica.
Los principales ámbitos de actuación de la Fundación IBIT son el sector turismo, el sector sanitario y la administración pública. Para
ello colabora activamente con empresas, principalmente del sector de las TIC, y organismos públicos en la creación de soluciones para
servicios al ciudadano en los campos de la e-administración y el e-health.
CIDTUR: Centro de Innovación y Desarrollo para el Turismo
La Fundación CIDTUR (Centro de Investigación, Desarrollo e Innovación en Turismo) ejecuta proyectos y programas de investigación, básica o aplicada, desarrollo tecnológico e innovación en el campo del turismo para contribuir a la productividad del sector en toda su cadena de valor.
El objetivo estratégico declarado por CIDTUR es convertirse en el agente que conecte las necesidades del destino y del sector productivo,
en términos de nuevo conocimiento, con las capacidades generadas por el entorno de la investigación.
Entre sus diversos proyectos, destaca WellBeing 365, de una naturaleza claramente multidisciplinar, y que consiste en la creación de un
nuevo producto turístico para los alojamientos hoteleros que combine servicios de salud + dieta + deporte.
INVATTUR: Instituto de Innovación Turística de Valencia
El Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas es un centro tecnológico concebido como una plataforma de encuentro de todos los
agentes del sector turístico y que representa uno de los ejes principales en la mejora de la competitividad y sostenibilidad del modelo
turístico de la Comunitat Valenciana, a través del desarrollo de proyectos de I+D+i y de la adaptación a las nuevas tendencias del mercado turístico en todas sus vertientes.
99
Uno de los proyectos del Instituto es OpenApps, que consiste en el desarrollo estratégico de conceptos y herramientas horizontales
de transferencia tecnológica para la generación de capacidades y modelos de negocio turísticos que incrementen la competitividad y
rentabilidad del destino Comunitat Valenciana, y de las empresas y profesionales que lo conforman.
6.3.- Experiencias internacionales
En este tercer grupo se resumen los resultados de la investigación realizada sobre centros y entidades internacionales, sobre todo europeas, que son más activas en el fomento de proyectos de hibridación en áreas próximas al turismo:
NICe - Nordisk Innovation Center (Noruega)
Es un organismo noruego que promueve y financia proyectos de innovación que sirven de nexo entre la investigación y la industria. Desde
1971 está muy comprometido con el desarrollo de proyectos multidisciplinares de innovación en diferentes aéreas, entre ellas la del Turismo.
Destaca, en particular, el proyecto “Innovation in the Nordic Tourism Sector – New Products and Services”. Desde 2008, NICe ha
creado una red de PYMEs turísticas noruegas, suecas, danesas y finlandesas, con el objetivo de dar impulso a la creación de productos y
servicios innovadores en el sector. Esta iniciativa pone un énfasis especial en trasladar al ámbito turístico metodologías y técnicas para
innovar que se aplican en otros sectores, siguiendo un enfoque claramente inter-disciplinar.
En el desarrollo de esta iniciativa, NICe se basa en las metodologías de User-Driven Innovation o “Innovación centrada en el usuario” y
Service Design o “Diseño de Servicios”, haciendo participes a los propios turistas y viajeros en el proceso de creación del nuevo producto
turístico, con la idea de que éstos actúen como prosumidores.
Dentro de las iniciativas turísticas de NICe, merece la pena resaltar el Proyecto SILAB (Service Innovation Laboratory) impulsado por
HAAGA-HELIA University of Applied Sciences (Finlandia), Stavanger University y el Institute of Economy and Management, (Noruega), Centre
of Expertise for Tourism and Experience Industry (Finlandia) y FIN-S Markand & Kommunikation (Suecia). Es un ejemplo de iniciativa claramente
hibridadora, que pretende crear productos/servicios turísticos innovadores a partir de coaliciones entre profesionales de distintas áreas de
conocimiento, sectores y países. Desde 2009 ha conseguido más de 300 agrupaciones o “coaliciones”, y la participación de 85 empresas como
potenciales receptoras de las ideas multidisciplinares que emergen de los talleres de trabajo que impulsa el proyecto.
European Tourism Research Institute (ETOUR) (Suecia)
Creada en 1997 por Swedish Tourist Authority, Swedish Travel and Tourist Association, y MidSweden University, es la organización sueca
de desarrollo y transferencia de conocimiento sobre turismo y viajes.
10
0
Tourism Research ETOUR mantiene abierto el diálogo entre la investigación académica y la industria turística en el ámbito de estudios
sectoriales, proyectos de innovación, nuevos usos y aprovechamientos de recursos naturales para el turismo y tendencias emergentes en
la gestión de establecimientos turísticos. Recientemente está más centrado en la investigación y desarrollo de la llamada “economía de
experiencias” y su aplicación en la innovación del sector del turismo.
ETOUR colabora con una extensa red de entidades, con un fuerte carácter multidisciplinar, participando en proyectos a nivel europeo.
Un proyecto destacable es “AGORA: A toolbox for integrating sustainable tourism into spatial planning at local and regional level“ ,
como herramientas para la integración del turismo sostenible en la planificación urbanística local y regional, donde ETOUR con otras
entidades miembros de la Agora Network Sustainable Tourism Development in the Baltic Sea Region, aplica metodologías conjuntas de
planificación espacial, sostenibilidad medioambiental, estrategias urbanísticas de crecimiento, modelos de planificación empresarial y
nuevas tecnologías de digitalización para crear un kit de herramientas que ayuden a la toma de decisiones estratégicas en la localización
y emplazamiento de los establecimientos turísticos.
ETOUR participa activamente en la promoción a nivel europeo del turismo de naturaleza y ecoturismo avanzado, dos tendencias en auge
en Europa. Las participaciones en congresos y foros internacionales de los investigadores de ETOUR así como su amplio catálogo de
ponencias, hacen de esta entidad un referente en la investigación dentro de esta área.
The DeHaan Institute (DHI) (Reino Unido)
Creado en 1998, es actualmente uno de los centros de investigación en materia
de turismo, lideres en Reino Unido y en Europa. Anteriormente denominado como
TTRI (The Christel DeHaan Tourism and Travel Research Institute), ahora DeHaan
Institute, es un centro de investigación de la Nottingham University Business
School, y está centrado en estudios de carácter pioneros sobre productos turísticos y tendencias de viajes, uniendo los académicos con las autoridades y los
practicioners del sector.
DHI ha desarrollado varios proyectos de innovación sobre nuevas tendencias, sostenibilidad y métodos de gestión para algunos subsectores del turismo, como por ejemplo, el turismo cultural o el ecológico. Participa como líder o partner en diversos proyectos europeos, e
internacionales, adquiriendo prestigio por su enfoque multisectorial aplicado al turismo.
Algunos de los proyectos a destacar son: Horizon–City Connections y el Proyecto de Evaluación de las Necesidades Percibidas de Turismo
Familiar en Gran Bretaña.
10
1
Horizon–City Connections es un programa de investigación sobre el impacto de las nuevas tecnologías digitales en la cultura, turismo, ocio, industrias creativas y el transporte. La iniciativa pretende encontrar modelos de gestión de las tecnologías
digitales que permitan “reinventar” las experiencias de ocio y turismo en las ciudades, como un conjunto de las actividades
de cultura, ocio, restauración, hostelería y transporte. El proyecto-piloto ‘City Connections’ trabaja con un prototipo virtual del
entorno urbano en su interacción con el turista; buscando maximizar la satisfacción de los usuarios a través de las soluciones
digitales innovadoras.
Por otro lado, el Proyecto de Evaluación de las Necesidades Percibidas de Turismo Familiar permite realizar un diagnostico
multidisciplinar para definir la demanda real, y posteriormente crear una oferta innovadora de turismo familiar enfocado a las familias
inglesas. De duración bianual, engloba encuestas y actividades de focus goup, realizadas por un equipo compuesto por profesionales de
marketing, estadísticos, expertos en turismo, psicólogos, economistas, gestores de hoteles y antropólogos. Las conclusiones del proyecto
se transmitirán a los responsables de asociaciones de Turismo Familiar con la finalidad de mejorar la oferta y aumentar el valor de los
paquetes vacacionales familiares.
Crichton Tourism Research Centre (Reino Unido)
Crichton Tourism Research Centre es un instituto universitario de la Universidad de Glasgow, creado con el objetivo de desarrollar
proyectos de innovación que mejoren la oferta regional de turismo. Colabora estrechamente con el Scottish Enterprise’s Network Rural
Group en iniciativas de promoción de servicios y productos innovadores de la Escocia Rural a nivel nacional e internacional.
Conjuntamente con el Institute of Social and Cultural Anthropology de la Oxford University, Chichton Centre ha llevado a cabo un estudio
y un proyecto-piloto sobre el enfoque socio-cultural del Ecoturismo (The Socio-Cultural Context of Ecotourism), donde se ha diagnosticado la situación actual del ecoturismo escocés y se proponen intervenciones concretas para mejorar la calidad del servicio y la gestión
de las empresas de ese subsector.
Esta iniciativa engloba perfiles multidisciplinares de investigadores y profesionales. Sociólogos, antropólogos, economistas, técnicos de
turismo, artistas, geógrafos y biólogos trabajan juntos en la identificación, filtrado y despliegue de las mejoras.
Centre for Tourism and Cultural Change (CTCC) (Reino Unido)
CCTT es un centro de investigación de la Leeds Metropolitan University dedicado al desarrollo de proyectos de turismo cultural como
oferta turística especializada. Publica la revista Research Fortnight, una revista de prestigio en investigación turística.
Como afirman los responsables, el CCTT está centrado en crear una red multidisciplinar de investigadores académicos y profesionales
10
2
de diversos sectores para buscar soluciones novedosas y sostenibles para el turismo. Ha participado en varios proyectos europeos e
internacionales, donde sus estudios analizan la situación de diferentes subsectores del turismo cultural en regiones tan diversas como
Europa, América Latina y Lejano Oriente.
Centre International de Recherches et d’Etudes Touristiques CIRET (Francia)
CIRET es una organización sin ánimo de lucro cuyo objetivo principal es crear un foro de colaboración para los investigadores especializados en la temática de turismo. Actualmente sus usuarios son más de 700 centros de investigación, 4500 investigadores independientes, y miles de empresas del sector.
CIRET hace de nexo para el intercambio de conocimiento, funcionando como una red de contactos para futuras investigaciones, así como
una base de publicaciones relacionadas con el sector del turismo.
La comunidad de CIRET es una de las más activas en la creación de consorcios para los proyectos de investigación y para llevar a cabo
desarrollos innovadores.
EUREKA TOURISM (EU)
Es una iniciativa comunitaria dentro del programa EUREKA, liderada por España. EUREKA TOURISM tiene como objetivos la mejora
sustancial del Turismo, el Ocio y las Actividades Culturales. Iniciada en 2001, es considerada la primera iniciativa realmente internacional
dedicada a la I+D en Turismo.
El conjunto de proyectos de innovación que gestiona EUREKA Tourism es muy amplio, destacando algunos por su enfoque multidisciplinar:
“Escucha Activa para el Turismo” (Active Listening for Tourism): Estudio de dos casos de sectores turísticos vinculados con
la Web 2.0: a) metodologías participativas en gestores de destinos, b) experiencias 2.0 en hoteles.
“Hotel del siglo 21” (The 21st Century Hotel Project: the 6S Hotel): Busca generar innovaciones radicales en la usabilidad de
los hoteles europeos, desarrollando tecnologías novedosas en aéreas como las percepciones, la simulación de experiencias, la
sostenibilidad, los servicios personalizados, la salud y el bienestar.
“Buscadores escalables para la oferta turística” (Scalable answering of questions expressed in natural language): Creación de
motores de búsqueda escalables y específicos para la creación de un repositorio global del conocimiento sobre viajes, ocio y turismo.
10
3
ERNEST “European Research Network on Sustainable Tourism” (EU project)
El programa ERNEST “European Research Network on Sustainable Tourism”, financiado dentro del VII Programa Marco, está liderado por la Región de Toscana (con participación de regiones griegas, españolas, francesas, húngaras, rumanas, británicas, italianas
y danesas) y tiene el objetivo de dirigir el desarrollo sostenible del sector turístico a través
de la coordinación y colaboración entre programas regionales de investigación.
Este programa investiga sobre los principales sectores que se relacionan con el turismo
sostenible, tales como: trasporte (seguridad, combatir los atascos), energía (consumo optimizado, nuevas fuentes de energía), medio ambiente (impacto y técnicas de conservación),
agroalimentación (gastronomía y agroturismo), ciencias socio-económicas y humanas (calidad de vida, identidad local) y salud.
Los proyectos de innovación de ERNEST se centran en líneas prioritarias como éstas:
Integración e interdisciplinariedad: los proyectos deben ser interdisciplinarios (abordar múltiples temas de investigación).
Innovación práctica/modelado: desarrollo de modelos operativos para la aplicación de estrategias de turismo sostenible en
las pymes del sector turístico de los destinos.
Productos turísticos, creación de clúster turísticos y replicabilidad: desarrollo de proyectos para nuevos productos
turísticos y destinos específicos (destinos de arte y cultura, centros turísticos en la costa, centros turísticos de montaña, zonas
rurales, balnearios, destinos de reuniones y congresos, itinerarios culturales, etc.).
Investigación más allá del mundo académico: es importante que el candidato demuestre el impacto potencial de la investigación en términos ambientales, económicos, sociales o culturales.
El rasgo distintivo del proyecto es su enfoque multidisciplinar e integral, que pretende abarcar la sostenibilidad de turismo en todas sus
vertientes, o sea, sociales, culturales, paisajísticos, empresariales, etc.
International Centre for Tourism & Hospitality Research ICTHR (Reino Unido)
The International Centre for Tourism & Hospitality Research (ICTHR) fue creado en 1996 como un instituto de investigación perteneciente a la Universidad de Bournemouth, y colabora con diversas entidades internacionales del ámbito de turismo.
Su enfoque es eminentemente empresarial; y entre los servicios que ofrece se encuentran estudios estratégicos de marketing para la
10
4
mejora de competitividad, previsiones de impacto de iniciativas turísticas sobre el desarrollo regional, y otros. Sin embargo, algunos de
los proyectos realizados por el ICTHR merecen especial interés por su carácter innovador y vertiente tecnológica:
Social Tourism - Calypso Program (EU)
Calypso es una interesante iniciativa de la Comisión Europea que se orienta a mejorar las vidas de los ciudadanos más desfavorecidos
de Europa. Su objetivo es ayudar a que personas que normalmente no pueden viajar, consigan hacerlo a destinos vacacionales europeos,
ayudando al mismo tiempo a desestacionalizar la demanda en las economías locales. Este proyecto se ubica en la línea del llamado
turismo social.
Calypso ha identificado cuatro grupos que responden a este perfil:
1) jóvenes entre 18 y 30 años pertenecientes a sectores desfavorecidos,
2) familias que se enfrentan a dificultades económicas o de otro tipo,
3) personas con discapacidades,
4) pensionistas y mayores de 65 años que no pueden permitirse viajar o que simplemente se sienten intimidados o desalentados
ante la sola idea de organizar un viaje.
El proyecto iniciado en 2009 pretende servir de un foro de debate y de análisis de buenas prácticas en las regiones europeas, así como
de una plataforma de definición de nuevas tendencias; emergentes y tradicionales modificados para diferentes segmentos.
Entre las buenas prácticas ya recopiladas destacan las iniciativas multidisciplinares y creativas que permiten ofertar destinos turísticos
de interés a un coste reducido, paliando los inconvenientes de baja temporada con una oferta temática complementaria.
Centre for Tourism Studies (Finlandia)
Este Centro de Estudios Turísticos pertenece a la universidad Finlandia Este, y desarrolla desde hace varios años algunas iniciativas
interesantes en el ámbito de los proyectos innovadores en el sector turístico.
Algunas de las líneas principales de investigación incluyen proyectos relacionados con la mejora del bienestar del viajero aplicando
metodologías de participación de usuarios, estudios antropológicos in situ y simulaciones teatralizadas.
10
5
Otros centros internacionales identificados
En la que sigue se enumeran otras entidades internacionales de interés para los objetivos del informe, pero que no se describen en el
documento:
Nº
Entidades
1.
Fraunhofer, ALEMANIA (http://www.fraunhofer.de/en/ )
2.
Cornell School of Hotel Administration, EEUU (http://www.hotelschool.cornell.edu/ )
3.
Hotel Technology Next Generation, EEUU (http://www.htng.org/ )
4.
The Trends Research Institute, GB (http://www.trendsresearch.com/index.htm )
5.
The International Tourism Research Institute, EEUU (www.hrsm.sc.edu/tourismresearch/ )
6.
Center for Tourism Research and Outreach, EEUU (www.umaine.edu/centro/ )
7.
The Center for Sustainable Tourism, EEUU (http://mtrc.asu.edu/about-pages/cst )
8.
Centro de Investigación en Turismo Cultural NayA, ARGENTINA (http://www.naya.org.ar/turismo/centro_investigacion_turismo_cultural.htm )
9.
Centre for Tourism and Services Research, AUSTRALIA ( http://www.vu.edu.au/centre-for-tourism-and-services-research )
10.
Tourism Research Centre, CANADA (http://www.trc.upei.ca/ )
11.
Das Institut für innovative Tourismus- und Freizeitwirtschaft (ITF), ALEMANIA ( http://www.fh-oow.de/fbw-whv/index.
php?id=367 )
12.
Institut de Recherche et d’Etudes Superieures du Tourisme, FRANCIA (http://www.univ-paris1.fr/index.php?id=110462 )
13.
eTourism Competence Center, AUSTRIA ( http://www.etourism-austria.at/ )
14.
Organización Mundial del Turismo (OMT) (http://unwto.org/en )
Tabla Nº 7
Otros centros internacionales que realizan investigación multidisciplinar en turismo
6.4.- Empresas innovadoras y que hibridan
En este epígrafe se citan algunos ejemplos de empresas que adoptan estrategias de hibridación para abordar negocios relacionados con
el sector turístico.
10
6
Pero… ¿estas empresas se autodefinen explícitamente como “agentes multidisciplinares” para el sector turístico? La respuesta es no,
más bien casi ninguna lo hace. Así que cuando hablamos de “hibridar” tenemos que recordar que el sector turístico es un sector
ambiguo, transversal y dependiente de muchos otros en los que estas empresas sí actúan.
Así que para ello hemos analizado sectores como los de gestión medioambiental, urbanismo, gestión cultural y patrimonio, transporte y
logística, comercio minorista, alimentación, salud y bienestar, ocio, y educación. Las empresas que “hibriden” en estos sectores, lo
pueden hacer también para el turismo, y de hecho varias de ellas lo hacen.
El término “multidisciplinar” entre las empresas turísticas es un concepto extraño, con una presencia
insignificante en los buscadores.
Es de destacar que las empresas que son más especializadas en Turismo, y así se manifiestan, tienden a ser más monotemáticas, demasiado verticales y contemplan muy pocas actividades periféricas o extra-sectoriales.
El listado de empresas aquí citadas es incompleto, debido a la escasa información publicada que impide identificar a organizaciones que
estén trabajando en proyectos híbridos pero que no hacen difusión de los mismos, por lo que cabría decir que “no están todos los que son”:
Infonomia (Barcelona)
Infonomia es una empresa de servicios profesionales de innovación, fundada por Alfons Cornella en el año 2000, con clientes públicos y privados en muchos sectores.
Su actividad se centra en explorar el mundo para detectar ideas y experiencias que puedan convertirse en oportunidades de negocio para sus clientes, realizar síntesis periódicas
de nuevos productos/servicios en un sector, organizar “Updates” con 10 ideas-fuerza
sintetizadas e ilustradas con ejemplos reales en un acto de dos horas, y publicar informes
cualificados sobre el estado del arte de un tema o sector económico.
Su principal proyecto actual se llama Co-society, y se concibe como “un espacio para
poner en contacto a los equipos de las empresas más innovadoras de España, con el fin
de combinar sus experiencias y conocimientos”.
Según Infonomia, pueden pertenecer a Co-society empresas de todos los tamaños, pero deben tener como característica común: el
“liderazgo innovador” en su sector.
10
7
El proyecto pretende organizar “encuentros de hibridación” varias veces al año, donde las empresas participantes puedan compartir sus
proyectos y buscar colaboraciones conjuntas. Su objetivo es compartir visiones, superar la endogamia típica de todo sector, probar conceptos
con profesionales que “viven” en otros campos y recibir ideas que nunca recibirían en las reuniones verticales de su industria/sector.
c2+i - Conexiones improbables (Bilbao)
Conexiones improbables es una iniciativa de c2+i, una comunidad de iniciativas de investigación colaborativa y co-creación para la
innovación y la responsabilidad social. Se basa en los paradigmas de la innovación abierta y en los principios de la intersección entre
ámbitos, disciplinas y personas diversas.
Así, pone en relación artes, pensamiento, ciencia, empresa y gobernanza, en la búsqueda de nuevas preguntas y respuestas a las necesidades de organizaciones de todo tipo.
Conexiones improbables hace de la hibridación entre diferentes un entorno capaz de promover transformaciones, metamorfosis a menudo poco previsibles en las lógicas del pensamiento lineal y de la innovación direccional e incremental. Una “slow Innovation” que pretende ser más profunda, más radical, más sustentada en la investigación y experimentación conjuntas, en los valores y en las personas.
Se trata de conexiones supuestamente improbables, pero posibles.
La empresa conecta y hace de intermediaria, planteando entornos donde pueden interactuar artistas y creadores, filósofos, antropólogos,
con empresas u organizaciones sociales, pensadores con científicos, o estos con entidades públicas, en la búsqueda de una innovación social
y productiva. “Improbables”, como impulsor del cambio y de la innovación, genera un contexto de valor añadido tanto para los creadores y
los pensadores como para las empresas y organizaciones públicas y sociales participantes buscando que la oportunidad sea mutua.
Esta empresa pertenece a varios grupos de reflexión sobre metodologías para la hibridación entre diferentes áreas, como por ejemplo
Creative Clash. Además desarrolla herramientas, y métodos de puesta en común de lenguajes y seguimiento de proyectos que favorecen la creatividad bajo licencias de Creative Commons.
MindProject y Tourism Revolution Ecosystem
MindProject se autodefine como una “Plataforma de Conocimiento para la Transformación Turística”, y es la organización que
lidera el proyecto Tourism Revolution Ecosystem (TRE), definido en el informe “Sectores de la nueva economía 20+20: Economía
Abierta” como una iniciativa novedosa relacionada con el sector turístico que agrupa un conjunto de proyectos empresariales en
forma de “ecosistema”.
10
8
Se presenta como una comunidad de personas para la transformación turística a través de la acción orientada al mercado, y explica su razón de ser así:
“La exigencia de nuevos valores en el turismo está generando nuevas dinámicas en el sector que exigen una transformación en las empresas y destinos. Para ello, hemos diseñado un ecosistema que, como iniciativa privada, permita poner un
escenario con las condiciones necesarias para la conexión de valor de personas en la transformación por acción. Tourism
Revolution Ecosystem es un nuevo modelo de empresa abierta, que conecta a una comunidad de personas (Tourism
Revolution People) con una serie de servicios desarrollados bajo iniciativas empresariales o sin ánimo de lucro. Las iniciativas empresariales del ecosistema nacen de las alianzas, y de la incubación/desarrollo de iniciativas emprendedoras,
siendo el fomento de la emprendeduría el modelo de negocio donde pivota la sostenibilidad del ecosistema”
En la actualidad TRE se conforma como una sociedad limitada domiciliada en Las Palmas de
Gran Canaria y que cuenta también con sedes en Palma de Mallorca, Benidorm, Asturias, Córdoba y Santa Cruz de Tenerife. No obstante, TRE se estructura como un “ecosistema” que incluye a
un conjunto de empresas e iniciativas sin ánimo de lucro como MindProject, Destinum, Conectar.se, Innwise y Re-Animación, KnowTour, InnovaTravel, Destinum Appsy Urquery, Hotelplease,
Trip Say, Voovio y Azul Flojo, y alianzas con las empresas UOC, THR, LPA (Laboratory for Planning
and Architecture), Inis, Inventiaplus, Tinkle, Akla, I+T Consultoría Turística, Vorago y 3 Vectores.
Se trata de un ecosistema complejo, que escapa de las clasificaciones convencionales que se utilizan en el sector turístico.
Sus verdaderos resultados en término de impacto en el sector aún no se han materializado, porque es una iniciativa en construcción, pero
ya representa un ejemplo de esfuerzo y colaboración entre personas con inquietudes similares y especialidades dispares, características
que conforman un punto de partida con garantía para que los “proyectos de hibridación” sean posibles.
E-Cultura (Madrid-Extremadura)
e-Cultura nació en Extremadura en 1999, y tiene su sede en Mérida, aunque también cuenta con oficinas en Sevilla, Madrid, Valladolid
y Santiago de Compostela.
Su actividad se centra en la consultoría y gestión cultural destinadas al desarrollo regional, con áreas de trabajo en consultoría cultural y desarrollo
territorial, consultoría turística, comunicación cultural, creación de espacios culturales, organización de eventos y gestión de espacios culturales.
Pero su trabajo excede esos ámbitos y lo realmente importante es su aproximación a los problemas que tratan y su metodología de trabajo, que
incorpora muchos de los elementos del Design Thinking o Pensamiento de Diseño ya comentado en el segundo capítulo de este documento.
Es parte de su filosofía unir a grupos de profesionales con sensibilidades y metodologías muy diferentes.
10
9
Por una parte, gente dedicada a la gestión cultural y por otra a la consultoría de empresa. La innovación y creatividad son los dos motores
esenciales de e-Cultura, y para fomentar su desarrollo tiene una capacidad demostrada para movilizar una amplia red de colaboradores
que es diversa y multidisciplinar.
Ha sido responsable de numerosos proyectos con gran impacto, como el diseño y desarrollo del Gabinete Iniciativa Joven de Extremadura, el Parque Minero de Almadén, el Museo Etnográfico de Talavera de la Reina, el Centro de interpretación del Palacio Real Testamentario de Isabel La Católica y la musealización de la Alcazaba de Almería, entre otros. Pero también trabajos como planes de calidad
turística en diversos municipios, consultorías varias sobre el tratamiento del patrimonio cultural como recurso turístico o diferentes
implementaciones de estrategias de comunicación.
Alma Natura (Huelva)
Alma Natura es una organización de acción sociocultural y turismo de naturaleza experta en actividades vivenciales. Se auto-reconoce como una
“Organización de innovación social con amplia experiencia en la realización de actividades con un marcado carácter experiencial y creativo”.
Con una amplia trayectoria como creadores de experiencias, Alma Natura ofrece actividades de calidad certificada: Eventos, turismo activo, actividades para incentivos, educación ambiental, animación sociocultural, formación, etc. Comenzó su actividad en 1997 y desde entonces su compromiso
es el de facilitar, favorecer e impulsar a grupos y colectivos con carencias socioculturales, proporcionando las herramientas y el personal adecuado
para llevar a cabo ideas, sorpresas y nuevas formas de educar y disfrutar del tiempo de Ocio.
La actividad de Alma Natura se centra fundamentalmente en las áreas de Eventos, Cultura y Turismo de naturaleza. Para ello cuenta con un amplio
equipo de profesionales de dilatada experiencia en disciplinas ambientales, formación, animación, educación, cultura y deportes en la naturaleza.
Al equipo de la empresa “le gusta la mezcla, la fusión de disciplinas para conseguir resultados diferentes, innovar en formatos para abrir las puertas
a un sin fin de posibilidades”.
Urbanarbolismo (Alicante)
Esta empresa de la provincia de Alicante tiene un enfoque realmente original a la hora de
aportar soluciones de mejora medioambiental en distintos contextos.
Sus proyectos de innovación se mueven en torno a la idea de usar la vegetación como instrumento de transformación urbana, aportando soluciones como la refrigeración mediante
árboles o la arquitectura de edificios que imitan a los árboles.
0
11
Su Manifiesto Urbanarbolista resume de un modo muy claro el credo que practica en sus iniciativas de transformación, de amplio uso
en proyectos de mejora de la sostenibilidad de destinos turísticos degradados.
Exploramás (Mijas)
Exploramás es una empresa especializada en la creación, planificación y desarrollo de experiencias y actividades de Team Building para
empresas. Desarrolla eventos corporativos y de aventuras tanto en entornos naturales como urbanos.
La empresa diseña actividades que permiten conocer lugares privilegiados y alejados de las rutas convencionales, y disfrutar de espacios
naturales protegidos de Andalucía, a través de actividades como el Descenso de Cañones, el Senderismo, rutas en 4x4 o en bicicleta de
montaña. Todo ello dentro de un marco rural y natural, en una atmósfera cálida y de diversión.
Allpe. Ingeniería y Medio Ambiente (Madrid)
Empresa formada por licenciados en medio ambiente, ingenieros agrónomos, ingenieros de montes, ingenieros de telecomunicaciones,
ingenieros de caminos, arqueólogos, topógrafos, economistas y licenciados en derecho. Las ramas de actividad como consultora ambiental se centran en: acústica, estudios de impacto, hidrología, paisajismo y arqueología, entre otras. Allpe se encarga así de realizar
proyectos sobre cualquier aspecto relacionado con el medio natural, tanto de ingeniería como de gestión o servicios.
Bajoelagua Factory (Bilbao)
Bajoelagua Factory se constituyó en el año 2004 y tiene como objetivo difundir el conocimiento del mar a través del desarrollo de su
actividad empresarial fundamentalmente en dos áreas, una divulgativa dirigida a todos los públicos, y otra oceanográfica aportando
soluciones, servicios y productos para facilitar el conocimiento profesional del mar.
La oceanografía contempla desde las áreas de visión submarina y monitorización marina, con sistemas de sensores en tiempo real que
permiten observar parámetros de control de las aguas marinas como oleaje, fuerza del mar, temperatura, viento, conductividad, turbidez, además de permitir visualizar en tiempo real el fondo marino, o las aguas de los océanos, pantanos, o ríos, por medio de equipos
sumergidos, operados por control remoto o fijados a estructuras sumergidas.
Su actividad abarca desde la venta de los equipos, a la prestación del servicio suministrando los datos, o imágenes requeridos por el
cliente. En su área de Divulgación, organiza eventos, crea contenidos audiovisuales ambientados en el mar y sus especies, y educa en
el respeto por el mar desde el portal Bajoelagua.com, además de otras múltiples actividades de concienciación que realiza por propia
iniciativa.
1
11
Un ejemplo muy interesante de proyecto innovador y multidisciplinar es el proyecto LSEB - Plentzia “bodega bajo el agua” que pretende
ser el primer laboratorio submarino del mundo en el estudio del envejecimiento de esta bebida ancestral bajo los efectos del medio marino.
En Babia (Madrid)
En Babia desarrolla, desde una visión comprometida con la comunicación responsable, distintos proyectos relacionados con la salud, el
arte, la música, lo social y la cultura en general.
La central de operaciones de En Babia está situada en el centro de Madrid, en una antigua vivienda sobre una histórica librería, aunque
muchos de sus colaboradores habituales están en el mundo. Es un equipo de personas con distintos –y complementarios- perfiles profesionales, incluyendo a periodistas, diseñadores y programadores, entre muchos otros.
La experiencia adquirida en Comunicación Infantil se convirtió con los años en una visión personal e integradora de la Comunicación
Social al Servicio Público, que En Babia ha aplicado con éxito en programas y campañas institucionales como Circulando, Micromadrid,
Ciudad Planeta, La rebelión de los productos, etc. y otros proyectos de comunicación cultural y social para todos los públicos del Museo
Nacional de Ciencias Naturales, Amaral y Hook Management, o Intermón Oxfam, entre otros.
Ecosistema Urbano (EU)
Ecosistema Urbano es una agencia de profesionales que entienden la ciudad como un fenómeno complejo, situándose en un punto intermedio entre arquitectura, ingeniería, urbanismo y sociología. Este ámbito de interés lo denominan “sostenibilidad urbana creativa”,
desde donde intentan transformar la realidad contemporánea a través de innovación, creatividad y sobre todo acción. Actualmente el
equipo está involucrado en proyectos de I+D sobre el futuro urbano de las “ciudades eco-tecno-lógicas”.
2
11
7. Disciplinas, perfiles profesionales y sectores para mezclar
07
Disciplinas, perfiles profesionales y sectores para mezclar
Desde el principio de este informe se ha insistido en que la hibridación consiste en “cazar conexiones” entre elementos aparentemente
inconexos. Esa habilidad de “ver” combinaciones ocultas entre sectores, áreas de conocimiento, mercados y personas es uno de los
secretos para conseguir proyectos más innovadores.
Hosteltur reconoce como oportunidad para el turismo en 2011 la “alternativa de incorporar nuevos
profesionales, probablemente no procedentes del turismo, con capacidad de innovación”.
A í que en este
Así
t capítulo
ít l vamos a presentar
t algunos
l
de
d los
l resultados
lt d de
d la
l investigación
i
ti ió de
d campo realizada
li d en ell marco del
d l proyecto,
t
para conocer los perfiles profesionales y las disciplinas que más valor pueden aportar a la hibridación turística.
7.1.- Perfiles profesionales en los proyectos de innovación turística
Una de las preguntas que realizamos en la investigación de campo estaba orientada a saber qué tipos de perfiles profesionales se consideran más relevantes y de interés para el sector con el fin de emprender proyectos de innovación turísticos14.
Para ello propusimos un listado de 61 profesiones/especialidades, con una diversidad muy amplia, y pedimos a los profesionales consultados que asignaran una puntuación, con escala del 1 al 5, en función del grado en que ellos creían que esos perfiles eran realmente
más demandados en los proyectos de innovación del sector turístico.
14 El texto literal de la pregunta que hicimos en el cuestionario es esta: “Indique a su juicio el grado de relevancia actual que tienen estos perfiles profesionales en el desarrollo de proyectos de innovación para el sector del Turismo. Por favor, asigne más puntos a los perfiles que tienen una demanda
más visible y frecuente (no a “lo que le debería” sino a “lo que es” según su experiencia)”
3
11
Aunque la pregunta está formulada con la intención de identificar los perfiles profesionales más comunes que un operador del sector
turístico buscaría para innovar, el objetivo perseguido era descubrir todo lo contrario: ¿qué profesiones o disciplinas se consideran
más extrañas o ajenas al turismo? con el fin de explorar oportunidades de hibridación que maximicen el Efecto Medici, es decir:
“mientras más extrañas sean las partes que se junten entre sí, más oportunidades para innovar”.
La tabla Nº 8 presenta los 20 perfiles profesionales más comúnmente demandados por el sector turístico según la información recopilada:
Nº
Perfiles profesionales
MEDIA
1.
Tour-operador
4.08
2.
Guía turístico
3.91
3.
Experto en Marketing
3.70
4.
Agente de viaje
3.52
5.
Publicista y RRPP
3.48
6.
Animador de ocio y tiempo libre
3.37
7.
Arquitecto
3.18
8.
Traductor/intérprete
3.15
9.
Economista/Ciencias empresariales
3.09
10. Restaurador
3.02
11. Gestor cultural y experto en Bellas Artes
2.99
12. Informático
2.96
13. Experto audiovisual
2.94
14. Experto financiero
2.84
15. Experto en Calidad
2.71
16
2.65
Experto en multimedia
17. Museólogo
2.61
18. Diseñador gráfico
2.60
19. Artista/creativo (plástico. músico. escritor. actor. fotógrafo. etc.)
2.59
20. Profesional del deporte
2.48
4
11
Tabla Nº 8
Los 20 perfiles profesionales más demandados en los proyectos de innovación del sector
del Turismo
5- Demanda muy alta,
4-Alta,
3-Media,
2-Baja,
1-Muy baja
Nº
MEDIA
Nº
MEDIA
1.
Meteorólogo
1.99
18.
Artesano (joyero. bisutero. etc.)
1.70
2.
Arqueólogo
1.95
19.
Antropólogo
1.65
3.
Psicólogo
1.93
20.
Paleontólogo
1.55
4.
Experto en ciencias marinas
1.91
21.
Biotecnólogo
1.53
5.
Experto en Energía
1.90
22.
Juguetero
1.52
6.
Experto naval
1.87
23.
Infonomista/documentalista
1.48
7.
Filólogo/lingüista
1.85
24.
Astrofísico/astrónomo
1.43
8.
Ingeniero de montes/forestales
1.85
25.
Matemático
1.32
9.
Estadístico
1.84
26.
Químico
1.31
10.
Médico/veterinario
1.82
27.
Nanotecnólogo
1.30
11.
Experto en acuicultura
1.80
28.
Genetista
1.16
12.
Diseñador industrial/ergónomo
1.79
29.
Físico
1.10
13.
Experto en materiales
1.78
14.
Jurista/experto en Derecho
1.78
15.
Agrónomo
1.75
16.
Pedagogo/educador
1.71
17.
Ingeniero de caminos
1.70
Tabla Nº 9
29 Perfiles profesionales cuya demanda es baja o muy baja en los proyectos de innovación turística
5- Demanda muy alta,
4-Alta,
3-Media,
2-Baja,
1-Muy baja
Estas profesiones, en principio, son las más demandadas y por lo tanto el sector sería capaz de pensar en ellas a la hora de formar
equipos multidisciplinares de innovación.
Pero si nos posicionamos en el otro extremo, las 29 profesiones que han recibido una puntuación media inferior a los 2 puntos,
y por lo tanto su demanda se considera “baja” o “muy baja”, se reflejan en la Tabla Nº 9:
Esta información tiene mucho interés porque nos puede servir como elemento de entrada que nos ayude a “pensar fuera de la caja”
en el momento de formar equipos de innovación en turismo que integren perfiles rompedores, extraños, no tan comunes y que ayuden
a generar conexiones inesperadas.
5
11
Invitamos al lector a que consulte los 29 perfiles citados, y en particular a los menos demandados, e intente imaginarse de un modo creativo posibles proyectos de interés turístico fruto de sus competencias asociadas.
Pensando así estaríamos recorriendo el camino inverso: del conocimiento y las capacidades disponibles a los posibles problemas
que pueden solucionar, que es precisamente una de las estrategias que se pueden seguir para encontrar nuevas oportunidades de
innovación en las que nadie había pensado.
Si preferimos utilizar un patrón de pensamiento más común, podríamos buscar alguno(s) de los “problemas complejos” que definimos
en el capítulo IV de este informe, e intentar analizar cómo los perfiles menos demandados pueden contribuir a su posible solución. Este
nuevo enfoque se puede utilizar para la solución de los problemas detectados en el estudio, o si el lector lo prefiere para solucionar sus
propios problemas, con los posibles proyectos de innovación que ya tiene en cartera.
A modo de resumen, los gestores de proyectos de I+D+i del sector del turismo pueden cumplir así una de las premisas básicas de la metodología de
hibridación: ¡¡buscar lejos!!, pues colaborar con perfiles profesionales que se perciben como los más extraños por el sector es precisamente eso.
Otra de las cuestiones planteadas fue: “¿Podría elegir, del listado
anterior, 5 perfiles profesionales NO-turísticos (mientras menos
aprovechados y más alejados actualmente del Turismo, mejor) que, a
1.
Antropólogos
2.
Sociólogos
3.
Artistas / Creativos /Artesanos /Bellas Artes
4.
Urbanistas
16. Historiadores
5.
Físicos / Químicos
17. Arquitectos
6.
Geógrafos
18. Astrofísicos/astrónomos
7.
Diseñadores industriales / Ergonomistas
19. Estadísticos
8.
Gestores Culturales y Expertos en Bellas Artes
20. Expertos audiovisuales
9.
Diseñadores de Servicios / Design Thinkers
21. Expertos en Energía
10. Biólogos / Ecólogos / Biotecnólogos
22. Genetistas
11. Especialistas Medio Natural (ornitólogos, biólogos, etc.)
23. Historiadores
12. Infonomistas / Documentalistas
24. Medioambientalistas
13. Nutricionistas / expertos en alimentación
25. Psicólogos
14. Periodistas / escritores
26. Arqueólogos
15. Profesionales del deporte
27. Geólogos
6
11
28. Agricultores
29. Agrónomos
30. Animadores de ocio y tiempo libre
31. Blogueros de viajes
32. Desarrolladores de video-juegos
33. Educadores , bibliotecarios y libreros
su juicio, añadirían valor a los proyectos de innovación del sector?”,
con el fin de conocer qué perfiles profesionales son los “menos utilizados y más alejados del turismo” pero que, en cambio, “aportarían
más valor a los proyectos de innovación”. Los resultados se presentan
en la Tabla Nº 10, agrupados en 5 bloques:
Como se observa en la tabla, los resultados son realmente interesantes, y pasamos seguidamente a comentarlos:
34. Expertos en acuicultura
sDos perfiles de humanidades (antropólogos y sociólogos) fueron con diferencia los más sugeridos. Este
hecho nos debería hacer reflexionar sobre los proyectos
de innovación actuales tan sesgados por inputs “tecnológicos”.
35. Expertos en calidad
36. Expertos en Ciencias Marinas
37. Experto en Marketing
38. Expertos en materiales
39. Financieros
s#OMO SEGUNDO GRUPO MÉS DEMANDADO SE POSICIONAN
tanto artistas como urbanistas, algo en cierto modo
predecible por el tipo de proyectos que actualmente se
están llevando a cabo en el sector turístico; pero lo que
sorprende es la alta valoración de los físicos y los químicos. Los físicos siempre han destacado por su orientación
transversal dentro de las ciencias exactas (a menudo se les
llama “los filósofos de la ciencia” precisamente por eso), y
suelen funcionar bien como “conectores” o “hibridadores”
en equipos donde hay que mezclar aportaciones de varias
disciplinas. El papel de los químicos, por su parte, es muy
reconocido en ámbitos clave para el turismo como la gestión medioambiental.
40. Ingenieros de montes/forestales
41. Jugueteros
42. Lingüistas
43. Matemáticos
44. Meteorólogos
45. Neurocientíficos
46. Museólogos
47. Nanotecnólogos
48. Pedagogos / educadores
s3ECONlRMANLASPOTENCIALIDADESDELARTISTACREATIVOOARtesano como generadores de valor mediante actividades de
innovación en turismo. Nosotros creemos que el binomio Turismo + Arte admite la exploración de nuevas modalidades y
formatos que todavía no están siendo bien aprovechados.
Tabla Nº 10
Perfiles profesionales NO-turísticos que añadirían más valor a los proyectos de innovación
del sector
7
11
s%LTERCERGRUPOINCLUYEALGUNOSPERlLESCURIOSOSQUENOSONSOCIOSHABITUALESENLOSPROYECTOSDEINNOVACIØNTURÓSTICAPERO
que pueden aportar competencias nuevas y de valor para el sector, como los ergonomistas para mejorar el diseño e interacción
de los objetos con el turista, los infonomistas o documentalistas para poner en valor tanta información que no se traduce en
conocimiento, o el “diseño de servicios” que en manos de “pensadores de diseño” puede contribuir a repensar el modo en que
diseñamos experiencias turísticas que pongan al viajero/turista realmente en el centro del proceso.
El interés de ese listado no es entrar en disquisiciones teóricas sobre qué disciplina tiene más interés que otra, sino aportar posibles
combinaciones de nuevas competencias y habilidades con las que quizás se cuenta poco en los proyectos del sector.
Si conseguimos que éstas empiecen a ser más tenidas en cuenta, para enriquecer la mezcla de conocimientos que interviene en los
proyectos de innovación, habremos conseguido el objetivo que nos planteamos en el estudio.
7.2.- Mezclando empresas para la hibridación turística
Con el fin de identificar sectores de actividad y tipologías de empresas no-turísticas susceptibles de incluir en proyectos de hibridación con operadores
del sector turístico, pedimos la colaboración de los participantes en el estudio a los que le planteamos la siguiente pregunta: “Sugiera 3 sectores de
actividad o tipos de empresas NO pertenecientes al sector del Turismo que podrían aportar frescura y originalidad si se implicaran más en estos proyectos de innovación. Se agradece la identificación de actividades profesionales o empresariales que NO se asocian habitualmente al sector del Turismo”.
La principal motivación perseguida es poder organizar una serie de “Talleres de Hibridación” que ponga en común todos los perfiles
de empresas susceptibles de hibridar con el turismo por su sugerente potencial de innovación. La tabla Nº 11 muestra los 30 tipos de
empresas que fueron identificadas tras la consulta realizada.
1.
Consultoras de Sociología, Filosofía, Antropología o Psicología
2.
Agricultores y ganaderos. Explotaciones de invernaderos. Ind. Alimentaria
3.
Consultoras medioambientales y en desarrollo del territorio
4.
Asesores y gestores de las industrias culturales
5.
Consultoras especializadas en Diseño y Pensamiento de Diseño (Service Design)
6.
Estudios de arquitectura y Urbanismo
7.
Talleres de artesanía
8.
Expertos en Geolocalización y movilidad sostenible, en todas las vertientes emergentes de negocio (p.ej. Códigos QR para visitas
organizadas y acceso a servicios en alojamientos)
8
11
9.
Consultoras de Diseño Industrial
10. Empresas de Multimedia (más allá del Audiovisual y las tecnologías informáticas)
11. Sector Textil y de la moda
12. Compañías de Teatro
13. Sector Juguetero
14. Clínicas especializadas
15. Marketing online, social media y Web 2.0: blogueros experimentados
16. ONGs en cooperación: Sector social de voluntariado = Turismo Solidario
17. Gestoras de residuos
18. Expertos en Realidad Aumentada
19. Consultoras expertas en tratamiento de datos y visualización de la información
20. Empresas de servicios que inciden en minusvalías. Orientadas a personas invidentes, con movilidad reducida, sordomudas
21. Productores de comics y literatura gráfica en general
22. Empresas de Robótica
23. Empresas de Videojuegos
24. Otras empresas del sector audiovisual
25. Librerías y Bibliotecas
26. Sector de Distribución y logística
27. Biotecnología
28. Gestoras de actividades deportivas y de ocio
29. Gestores de espacios de “workhosting” para el turismo profesional (viveros, coworking, centros de negocios, etc.)
30. Especialistas en la gestión del Segmento-Lujo (no importa el sector)
31. Asociaciones de Astronomía
32. Editoriales de literatura histórica
Tabla Nº 11
Tipos de empresas u organizaciones NO pertenecientes al sector del Turismo que podrían aportar frescura y originalidad si se implicaran más en proyectos de innovación
9
11
Invitamos al lector a que revise con detenimiento este listado, y “juegue con las posibles combinaciones” entre empresas con el fin de
imaginar posibles proyectos de naturaleza multidisciplinar que se podrían desarrollar si mezclamos conocimientos especializados
de actividades tan diversas.
Este listado puede ser el punto de partida para la promoción de redes empresariales de carácter más transversal, que nos ayuden
a “mitigar las fronteras entre industrias”. Parece importante que resolvamos el sesgo sectorial y endogámico que afecta al sector con el
fin de encontrar oportunidades de innovación mucho más rompedoras.
12
0
8. Oportunidades para hibridar en Turismo: Posibles proyectos para Andalucía
08
Oportunidades para hibridar en Turismo:
Posibles proyectos para Andalucía
A lo largo del informe se han ido descubriendo una serie de oportunidades que existen en la industria turística para generar dinámicas
de hibridación con otros sectores que permitan el desarrollo de proyectos más innovadores.
El trabajo realizado en el marco de esta investigación ha permitido conocer qué perfiles profesionales y tipologías de empresas pueden
ser los mejores colaboradores para conseguir el éxito.
Nuestra intención es crear las condiciones más favorables para que se encuentren profesionales y empresas que habitualmente no trabajan juntas, ni se reconocen como socios potenciales porque operan en ámbitos “demasiado” diferentes. Los hemos identificado con
el objetivo de impulsar dinámicas de trabajo entre ellos.
Sin más, se exponen a continuación algunas conclusiones y recomendaciones fruto de la investigación realizada, centrándonos sobre
todo en posibles proyectos que se pueden impulsar en Andalucía:
1. Permeabilidad: El “Value for Money” que busca el turista/viajero bien informado incluye la capacidad de sorpresa y la posibilidad de vivir una experiencia memorable. La probabilidad de que eso se logre dependerá de nuestra capacidad para introducir en
el sector del Turismo conceptos frescos, novedosos y disruptivos a partir de una mayor sensibilidad hacia modelos, capacidades
y recursos que se generan en otros mercados y áreas de conocimiento.
12
1
2. Pensamiento de Diseño: Hay que introducir nuevas metodologías de estudio de mercado que pongan el foco en la empatía,
en “observar más que preguntar” con una visión más sistémica y humanista. Metodologías como el llamado Pensamiento de
Diseño (o Design Thinking) pueden aportar un nuevo valor y significado a este tipo de investigaciones, porque añaden empatía
al introducir una mirada antropológica de la que viene careciendo el marketing convencional.
3. Escuela de hibridadores: Si el futuro del turismo es híbrido, tenemos que “conectar a los inquietos” de distintas disciplinas
y campos de conocimiento para traducir esa combinación de talentos individuales en proyectos ambiciosos de transformación
turística. Para eso se propone un proyecto que permita identificar personas que se interesen por disciplinas y áreas de conocimiento dispares, y formarlas adecuadamente para que sirvan de “conectores” dentro del sistema.
4. Co-creación: Para poner al viajero/turista, y a los ciudadanos que habitan en los destinos, en el centro de los procesos de
innovación, necesitamos generar dinámicas de co-creación con ellos tipo living-labs, para que participen activamente en el rediseño de nuevas experiencias turísticas.
5. Integrar a los ciudadanos: La ciudad debe rediseñarse para sus habitantes, y no tanto para el turista, porque el ciudadano
feliz evoca vivencias, divertimento, eventos, que generan buenas experiencias en los que la visitan. Los proyectos de hibridación
deberían ayudar a incorporar al ciudadano como protagonista en el co-diseño de infraestructuras y espacios públicos. En esa
línea resulta imprescindible que haya coordinación entre áreas inconexas de la política local como la gestión cultural, la sanitaria,
la ambiental, la urbanística y la social, entre otras.
6. Poner el foco a escala local: Para escapar del escenario de la competencia en precios, hay que poner en valor el patrimonio
cultural como un activo turístico que distinga cada lugar del resto, y esa diferenciación se debe buscar a escala local, porque es
en lo local donde se construye esa diversidad que hace atractiva y singular a una región como destino turístico. ¿Cómo hacerlo?
pues mediante equipos multidisciplinares que estudien a fondo la historia y la cultura de la localidad, y consigan vertebrar una
oferta integrada del territorio. Para lo que hace falta una acción coordinada que conecte a los agentes que pueden “contar historias”, y que dé una respuesta integral a las expectativas de la demanda.
7. Colaboración entre proveedores de microproductos: Se echan en falta iniciativas que conecten de manera orgánica y autónoma a los proveedores de productos de nicho para conjugar una oferta integrada más atractiva que la que ofrecen por separado.
8. Innovación en formación: Para potenciar una cultura innovadora, y una mayor capacidad de emprendimiento entre los
agentes del sistema, urge una drástica transformación de los modelos formativos. Los métodos que se vienen utilizando son
obsoletos, la complejidad del sector exige una formación más humanista, más centrada en el desarrollo de habilidades competenciales y en el uso de métodos basados en el “learning-by-doing” (“aprender haciendo”).
12
2
9. Proyectos de Sostenibilidad Ambiental: Los estudios y proyectos ambientales conforman probablemente el área más
multidisciplinar de todas, y la que ofrece las mayores oportunidades de desarrollo de proyectos de hibridación. Se necesita un
planteamiento multidisciplinar, porque el Medio Ambiente lo es. Cada área de conocimiento aporta una pieza distinta del puzzle
con el que se puede dar respuesta a un desafío tan complejo.
10. Ecosistemas turísticos digitales: Hay muchas oportunidades de innovación (y de proyectos de hibridación) en el diseño y
despliegue de verdaderos “ecosistemas turísticos digitales”, que van más allá del objetivo de marketing, y que pueden ayudar a
integrar toda la oferta de un territorio de un modo amigable y atractivo..
11. Integración documental: Desarrollo de un proyecto que integre en una base común de conocimiento estructurada los
numerosos estudios y trabajos que se han hecho en España, y en Andalucía, relacionados con el turismo, y que por no estar bien
organizado su acceso, se sigue invirtiendo en estudios redundantes mientras faltan otros que nadie hace.
12. Coordinación jurídico-legal: Se echa en falta una mayor coordinación entre el marco jurídico-legal (definido en un contexto de multi-consejerías) y las políticas de promoción del destino que lleva a cabo la propia Consejería de Turismo. Quizás habría
que acometer un proyecto transversal que ayude a optimizar este marco normativo.
13. Desestacionalización de la demanda: ¿cómo aumentar el valor percibido del producto turismo andaluz en temporada
baja? Éste es otro de los desafíos estructurales, sumamente complejos, que azota a la industria turística española. Puede mejorarse en muchos destinos si se apuesta por un modelo de turismo que explote muchas fortalezas a la vez, la mayoría de ellas
basadas en una identidad cultural fuerte.
14. Proyecto Campus de Excelencia Internacional en Patrimonio Cultural y Natural: Este proyecto, coordinado por la
Universidad de Jaén junto a otras nueve universidades andaluzas, se proyecta como el contenedor ideal para el desarrollo de
iniciativas de hibridación que vinculen esos ámbitos con el turismo.
15. Cátedra de Gastronomía de Andalucía: Esta iniciativa, liderada por la Universidad de Córdoba y la Fundación Bodegas
Campos, es otro de los puntos de encuentro que deberían aprovecharse para impulsar proyectos multidisciplinares que conecten
profesionales y expertos de la gastronomía, el turismo y la agroalimentación, con otras áreas menos comunes.
16. Gestión de residuos: En este ámbito hay un espacio muy interesante para desarrollar proyectos innovadores que propongan modelos disruptivos de valorización, implicando a artistas, antropólogos, ambientalistas, y muchas otras disciplinas que
ahora no participan de forma proactiva.
12
3
17. Nuevos “modelos híbridos” de productos y servicios: En el apartado 5.1 del informe se aportan muchos ejemplos de
posibles combinaciones que no se están explotando en la industria turística. La idea es encontrar combinaciones originales que
permitan satisfacer las necesidades de “segmentos ambiguos” que no responden a las categorías de clasificación tradicionales
que hemos usado para entender el comportamiento del turista.
18. Trabajadores del conocimiento: Desarrollo de una oferta turística específica que dé una respuesta adecuada a las expectativas de un segmento emergente muy atractivo como es el de los “trabajadores del conocimiento”, que combinan trabajo, ocio
y movilidad con un uso intensivo de las nuevas tecnologías.
19. Iniciativas emergentes bottom-up: Identificar, estimular y apoyar iniciativas emergentes de los ciudadanos, tipo Transandalus,
que consistan en la autogestión de una determinada oferta de servicios turísticos dentro de una lógica de ecosistema de colaboración.
20. Turismo del Conocimiento: Concebir proyectos multidisciplinares de una naturaleza parecida al de “Turismo del Conocimiento” que impulsa el Citilab Cornella, cuyo objetivo es generar un turismo basado en la explotación del conocimiento que se
genera en el propio territorio como una alternativa o complemento al modelo turístico actual basado en sol-y-playa, y la explotación del patrimonio artístico y cultural. Este modelo pretende convertir a los Centros de Conocimiento en atractivos turísticos.
21. Flashpackers: Diseñar una oferta renovada que dé respuesta al nuevo segmento de los flashpackers, que no responde al
clásico estereotipo del mochilero, y ofrece oportunidades interesantes para una región como Andalucía.
22. Cuarto Sector: Estimular iniciativas que ayuden a comprender y apoyar el llamado “cuarto sector” que promueve organizaciones con un sentido auténtico de propósito social, pero sin abandonar su carácter empresarial dado que no renuncian a generar
beneficio. Se debería crear un grupo de trabajo multidisciplinar que estudie a fondo el impacto que puede tener este sector en el
desarrollo de dinámicas más cercanas al Turismo Responsable.
23. Turismo P2P: Estudiar la penetración actual y el impacto que pueden tener los modelos de Turismo P2P, y las redes de intercambio asociadas a la explosión de la Web 2.0, en la industria turística convencional, buscando sobre todo oportunidades de
sinergia entre ellos.
24. Nuevos conceptos de museos multidisciplinares: Concebir nuevos modelos de museos interactivos que exploten elementos intangibles, del estilo del miBa (“Museo de Ideas e Inventos de Barcelona”) que lidera el inventor Pep Torres.
25. Andalucía Pass: Promover nuevos productos y servicios híbridos alrededor del negocio del transporte como los que se han
consolidado con tanto éxito en Nueva Zelanda (ver Magicbus o Kiwi Experience). Un modelo parecido no existe en una región
12
4
como Andalucía, que podría crear un servicio integral que conecte los principales atractivos de la región mediante una combinación de buses + alojamientos + actividades bajo una marca común del tipo “Andalucía Pass”.
26. Turismo Industrial: Concebir un programa integral de promoción del Turismo Industrial en Andalucía, que explote las vertientes
de visitas a fábricas en funcionamiento, y la “arqueología industrial”. El turismo industrial, en su vertiente más cultural, es un ámbito
fuertemente multidisciplinar, dado que combina historia, arqueología, sociología, arquitectura, urbanismo, geografía y tecnología.
27. Turismo de Salud: Generar nuevos productos y servicios alrededor de este turismo temático, sobre todo en su vertiente
del descanso y de los tratamientos anti-estrés. Este ámbito de trabajo debería conectar con movimientos emergentes con una
creciente vitalidad como el llamado “Slow Tourism”.
28. Turismo de Idiomas: Se echa en falta una estrategia más proactiva y coordinada para darle un mayor impulso a las infraestructuras y servicios que se necesitan para dar respuesta a las expectativas de este tipo de turista. Hay todavía mucho margen
de innovación en la oferta, sobre todo en la coordinación de las múltiples piezas que influyen en la experiencia conjunta por la
que pasa el turista de idiomas que decide visitar España.
29. “Red Hibridatur”: Crear una activa “Red de Hibridadores”, y dotarla de contenidos relevantes, que conecte a personas
interesadas en impulsar proyectos multidisciplinares como los que se han sugerido en este informe. Nos consta que ya existe
un conjunto de empresas que han manifestado su interés de participar en esa red, con los que se podrían organizar “talleres de
hibridación” con cierta frecuencia para dinamizar las conexiones, y provocar la emergencia de proyectos de I+D+i conjuntos.
30. Espacios de Co-working: Las dinámicas de hibridación pueden funcionar de un modo muy natural si se aprovechan los espacios ya habilitados de co-working, o se crean nuevos con una orientación hacia los problemas que se dan en el sector turístico.
31. TuristPlay: Originalidad innovadora: Hoy en día son muchos los agentes turísticos y tecnológicos que participan definiendo nuevas líneas de actuación que facilitan y promueven la formación/información como parte de la innovación. Estas actuaciones se centran principalmente en acciones que implican una participación activa de los agentes del sistema implicados en
dichos procesos, o bien a través de acciones de difusión y promoción como pueden ser la celebración de jornadas, conferencias,
talleres y otros actos similares.
Además, el sistema de promoción turística tradicional está cada vez más en entredicho y crece el número de detractores que
ponen de manifiesto la necesidad de instrumentos afines a la era de las nuevas tecnologías y a las expectativas y necesidades
de las nuevas generaciones.
12
5
TuristPlay se presenta como herramienta de sensibilización y promoción turística original y efectiva, que pretende aunar las
ventajas de la utilización de elementos lúdicos, con las actividades de información, difusión y promoción turística, cuyo público
objetivo son visitantes interesados en conocer los enclaves turísticos de nuestra Comunidad Autónoma.
Conscientes de que uno de los principales problemas del sector turístico en Andalucía
es la escasez y dispersión de información acerca de los parajes naturales, monumentos,
lugares con encanto, etc. no relacionados con el tradicional producto de “sol y playa”
en nuestra comunidad.
Con esta iniciativa, se pretende dar a conocer la oferta turística andaluza en toda su
extensión de forma lúdica, con el fin de que el turista-jugador recorriendo un tablero de
juego por las 8 provincias andaluzas en el que pueda planificar su viaje por la comunidad comprando entradas a monumentos, visitando parajes naturales, localidades de interés, etc. Además el viajero-jugador se informará de los aspectos históricos y culturales
de las casillas que visita y/o actividades que realiza durante su “juego”.
32. Otros posibles ámbitos de actuación: Se podrían añadir al listado anterior, otras áreas de trabajo que parecen interesantes para desarrollar proyectos de hibridación, como las siguientes:
−
−
−
−
−
−
−
−
Agregación de servicios complementarios para segmentos de nicho
Desarrollo de una oferta complementaria mucho más diversa y creativa para el Turismo Rural
Geolocalización
Sistemas inteligentes de asistencia turística
Tourism on board: Uso de los medios de transporte como canales de contenido turístico
Inmuebles y edificaciones low-cost tipo alojamientos Pop-up
Voluntariado social: Turismo y Voluntariado
Sistemas de medición de expectativas de clientes
12
6
Fuentes de información y bibliografía de interés
Fuentes de información
y bibliografía de interés
Aitor Urzelai, Julen Iturbe, David Sanchez Bote et al: “Sectores de la nueva economía 20+20. Economía abierta”. EOI.
Alfons Cornella: “TWINNING: La combinatoria de conocimientos, una forma excelente de crear nuevos productos y servicios”. Infonomia.
Blat, J.: “La innovación como ventaja competitiva en el turismo”. Universitat Pompeu Fabra, 2004.
Blog del sector profesional de Turismo Andaluz: http://turismoandaluz.wordpress.com/
Blog Innovación de Turística de Canarias http://www.innovacionturistica.es
Camacho, J.A. y Rodriguez, M.: “How innovative are services? An empirical analysis for Spain”. The Service Industries Journal, 2005.
Carlos Astorelli y Laura Sali: “Visitas turísticas teatralizadas”. Consumer Eroski.
Clare A. Gunn: “The need for multi-disciplinary tourism education”.
Consejería de Turismo, Comercio y Deporte y Unicaja: “Informe Anual del Turismo en Andalucía 2009”.
Consejeria de Turismo, Comercio y Deporte: “Estadísticas del Instituto de Estudios Turísticos”, Junta de Andalucía, 2010.
Co-Society: “Update Turismo”. Infonomia.
12
7
COTEC: “Informe COTEC 2009 sobre Tecnología e Innovación en España”. 2010.
DG Enterprise and Industry-Tourism: http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/iron-curtain-trail/
Edu William y Alf Castellano: “Del turismo de rentas al turismo P2P”. Tourism Revolution Blog (MindProject).
Enz, C. A. y Siguaw J.A.: “Revisiting the best of the best: innovations in hotel practice”. Cornell Hotel and Restaurant Administration
Quarterly, 2003.
European Commission, Enterprise and Industry Directorate-General : “Innovation in tourism: How to create a tourism learning area”, 2006.
Fundación COTEC e Instituto Tecnológico Hotelero: Innovación en el sector hotelero. Informes sobre el Sistema Español de Innovación.
Fundación Tomillo: “Tecnología de las empresas turísticas de España“. Ministerio de Economía, 2003.
Hjalager, A.M.: “Innovation patterns in sustainable tourism: an analytical typology”. Tourism Management, 1997.
Hosteltur: “Tendencias del turismo 2011: ¿hacia dónde soplan los vientos del cambio?”. Nº 203. Marzo.
Instituto de Análisis Económico y Empresarial de Andalucía: “Evaluación de las Iniciativas de Turismo Sostenible”, 2010.
Instituto de Estudios Turísticos: http://www.iet.tourspain.es/
Jacob, M., Tintoré, J., Aguiló, E., Eravo, A. y Mulet, J. : “Innovation in the tourism sector: results from a pilot study in the Balearic
Islands”. Tourism Economics, 2003.
John Tribe: “Cuestiones epistemológicas del conocimiento del turismo”. Serie bibliográfica Ceplades Nº 1.
John Tribe: “New Tourism Research”. Tourism Recreation Research. Vol. 30(2), 2005.
Juan Antonio Hernández Tamames: “Tecnologías híbridas: un cambio de paradigma cientifico-tecnológico.”, Madrimasd, 2006
Juan Freire: “El valor de la diversidad: consenso y conflicto para la innovación”. Blog Nómada.
Juan López Sobejano: “La transversalidad del turismo”. El blog de Juan Sobejano.
12
8
Juan López Sobejano: “Llenar la experiencia turística de contenido”. Blog de Juan Sobejano.
Junta de Andalucia: “II Plan de Calidad Turística”, 2010.
Junta de Andalucía: “Plan General de Turismo Sostenible”, 2007.
Junta de Andalucía: “Plan General del Turismo Sostenible de Andalucía 2008-2011”.
López-Fernández, M.C., Serrano-Bedia, A.M., Gómez-López, R.: “La decisión de innovar de las empresas turísticas: un análisis empírico de la industria hostelera.” Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa, 2009.
Marc Auge: “El viaje imposible: El turismo y sus imágenes”. Gedisa.
Marcelino Castillo Nechar: “Inter, multidisciplinar y/o hibridación en los estudios socioculturales de turismo”. Pasos: Revista de
Turismo y Patrimonio Cultural.
María Velasco González: “Gestión turística del patrimonio cultural: enfoques para un desarrollo sostenible del turismo cultural”.
Cuadernos de Turismo, nº 23, (2009); pp. 237-253 Universidad de Murcia.
Miguel Martínez Miguelez: “Transdisciplinariedad y Lógica Dialéctica: Un enfoque para la complejidad del mundo actual”.
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio: “Plan de Turismo Español Horizonte 2020”.
Newsletter Andalucía Lab: http://www.andalucialab.org/sections/transferencia/newsletter-index
Noticias Andalucía Lab: http://www.andalucialab.org/sections/transferencia/noticias/sala-de-prensa/folder_news.html?widget__
Results=1&filter=
Nuria Escur: “La arqueología se abre al turismo cultural”. La Vanguardia.
OECD: “Innovation and Growth in Tourism” , 2006
Orfila-Sintes, F. y Mattsson, J.: “Innovation behaviour in the hotel industry”. Omega, 2009.
12
9
Parra Lopéz, E.; Buhalis, D.; Fyall, A.: “Entrepreneurship and Innovation in Tourism”, Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 2009.
Pedro Barzosa: “Necesitamos el encuentro entre creadores de diferentes disciplinas”. Tendencias21.com.
Plataforma Tecnológica del sector hotelelero: http://www.redhotech.net/web/guest/bienvenida
Rand Corporation: “Informe sobre la nueva convergencia tecnológica”. 2006.
Roger Martin: “The opposable mind: How Successful Leaders Win Through Integrative Thinking”. Harvard Business School Press.
Rolando García: “Interdisciplinariedad y sistemas complejos”, Ciencias Sociales y formación ambiental, Gedisa Editorial, Barcelona,
1994.
Sancho Pérez A.: “Innovación tecnológica, competitividad y productividad: una aproximación al sector hostelería y restauración de
la Comunidad Valenciana“ROTUR, Revista de Ocio y Turismo, 2008.
Silvia Conde: “Nace el cliente híbrido, entre el lujo y el descuento”. Cincodias.com.
Sustainable Tourism Online: www.sustainabletourismonline.com.
The Gallup Organisation: “Survey on the attitudes of Europeans towards tourism“ , 2009.
TourSpain: http://www.tourspain.es/es/Home/ListadoMenu .
Turismo 2020: Plan del Turismo Español Horizonte 2020.
Walder, B.; Weiermaier, K.; Sancho, A. : “Innovation and product development in Tourism”, 2006.
Arana Rueda et al: “Guía de la Creatividad en la empresa”. Instituto Andaluz de Tecnología 2008.
Gómez Mirón, H y Luque Olmedo M.A: “Manual de Gestión del Valor”. Instituto Andaluz de Tecnología 1998.
13
0

Hibridatur

Transcripción

Documentos relacionados

El papel del intérprete desde una perspectiva multidisciplinar

ABOGADOS ESPECIALISTAS EN DERECHO DE FAMILIA